要看你怎么理解这个广告口号了。

01.

广告口号不仅仅是口号

中国不少营销咨询公司、甚至有的广告公司都能报出500万乃至1000万的价格，最终的交付物，一般人能感知的也就是广告口号和视觉体系，这种东西，小公司几万块就能搞定，为什么甲方老板会这么傻？

能付出500万的老板，肯定是不傻的。

他是为广告口号背后的战略决策体系买单。

一个品牌或产品，它可能有很多特点，也可能平平无奇，在品牌发展的特定战略阶段，如何梳理企业的资源禀赋、确定价值重心，最终在激烈的市场竞争中获得优势，甲方老板有时需要外部智慧提供战略决策的依据，这便是咨询的价值。

一年营收几个亿甚至几十亿的企业，一个品牌战略的重大决策依据500万，贵吗，一点也不贵。太便宜了。

老板买的是战略决策的依据，不是拍脑袋想的一句俏皮话。

布鲁斯·本丁格尔老师在《广告文案训练手册》中讲到广告战略，需要从品牌价值里确定核心优势。品牌价值就像一座阶梯，自下而上大致分为：

阶梯上较低的位置与产品相关，较高的位置则与消费者相关，最高的一级叫价值观，顶级的品牌口号都形成了鲜明的价值观。如苹果的think different、可口可乐的open happiness等。

广告口号背后的咨询意义，就在于确定品牌价值在阶梯上的落点。

小马宋老师在《营销笔记》里援引凯文·莱恩·凯勒教授《战略品牌管理》的消费者需求说法，发展出品牌的三种价值，这是我目前看到的把品牌价值讲得最通俗易懂的方法论。

“没有人能真正拥有百达斐丽，只不过为下一代保管而已。”

到底哪种价值能最大限度地满足顾客的需求？在每个阶段推广哪种价值能让企业收益最大化？如何提升品牌的总价值？

这就涉及到战略。

什么是战略，王志纲老师说，战略就是我们在面临关键阶段的重大抉择时，如何做正确的事以及正确地做事。前者是思维，后者是能力。

很多人都知道“怕上火，喝王老吉”，或者“怕上火，喝加多宝”，两个品牌曾经为争这句口号打得头破血流，死去活来。

鲜为人知的是，凉茶最初在广东更多的是作为一种药物。十多年前我在广东一个诊所看个病，拿药时搭售了几包诊所自制的凉茶，大为不解，还以为广东的药都要配合凉茶服用呢。

所以，王老吉虽然一直在打“上火”，但最开始的价值落点却是“健康”，口号是“健康家庭，永远相伴”，对应药物的认知也没什么问题，但市场反响平淡。

从治疗上火的药物功能价值，到预防上火的饮料体验价值，这就是营销战略的重大抉择。用做饮料的战略思维把“怕上火”铺天盖地打出去，匹配进入万千渠道的执行能力，品牌大获成功。至于和加多宝分家，那是后话了。

农夫山泉早年的广告口号是“农夫山泉有点甜”，是一个影响深远的口号；但后来改成了“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，同样也非常成功。

都聚焦在体验价值，水能解渴之外，一个侧重口感，一个强调水源品质。农夫山泉背后的品牌战略思考我无从得知，只是盲猜一下。

“农夫山泉有点甜”，确实把它和一众纯净水品牌做出了区隔感，但这是它的竞争壁垒吗？它真的甜吗？它符合消费者的实际饮用感受吗？纯净水理论上来说没有味道的，如果有味道表明你不纯净。

连可口可乐都出了无糖版的时代，“甜”似乎不再是一个正确的战略选择。人们越来越倾向消费纯天然的东西，所以农夫山泉把自己定位成“大自然的搬运工”。

在品牌面临战略抉择时，品牌价值的落点，必须把品牌推向一个更大的市场，以此创造更大的收益。

红牛的战略抉择在圈内颇有争议。

红牛把“累了困了喝红牛”改成“你的能量超乎你的想象”，有人认为这是品牌升级了，把价值落点从功能层面升级到精神体验层面。

这跟可口可乐的open happiness还不大一样，快乐是一种顶级的价值观，市场很大；而激发潜能虽然价值观很正，但市场太小了，你可能每天会累会困，但不需要每天都激发潜能，反而失去了功能饮料的立足之本。好比一个将军放弃了自己的大本营，去攻占一个没有战略价值的小城市。

有时候的品牌升级，看似是品牌价值的进阶，实则是市场价值的倒退。红牛自2015年之后营收再无增长，拾人牙慧的东鹏特饮营收则屡创新高。当然背后有更复杂的经营原因，不完全是战略口号的问题。

有一天跟一个年轻的同事聊到“累了困了喝红牛”，他一脸懵圈，说难道不是“累了困了喝东鹏特饮”吗？

我大吃一惊，品牌价值认知的胜负手，只需几年就可以天翻地覆。再过几年，也许只有我们这样的中老年人、且是营销圈内人才知道，“累了困了”曾经属于红牛。

上课老师是我们秋叶团队王牌讲师，秋叶 Excel 产品经理拉登Dony，拥有丰富的 Excel 实战经验！

寻找工作：想简历有亮点，想要高薪岗位敲门砖。

初入职场：想得到领导欣赏，在职场中快速脱颖而出。

职场老油条：想提高效率腾出时间学习生活，想突破职业瓶颈升职加薪。

商业的逻辑正在发生变化。

大部分企业意识到这一点，是被拼多多的一记闷棍敲醒的。

这家以效率著称的企业，用冷酷的组织力，市值一度领先。

一时间，“性价比”“仅退款”“用户体验”这些词，成为了阿里、京东，乃至所有企业的标配。

跟拼多多的闷棍一同进入大众视野的，还有1688这个“爷爷级”的APP，扎根B2B领域的它，突然间也被抬到了前台。

把它抬到前台的，是一股叫做“平替”的势力。

这一波平替的兴起，跟以往“捡便宜”“薅羊毛”，有着明显的不同，它有两个特征：

第一，平替的前提，依旧是要有质量保证，用来平替的商品，在功能和体验上要过硬。

正如吴晓波频道所说，若将一个完美的产品比喻为100分，那么平替强调品质最多下降到80至90分，但价格要下降到至少60分以下。

第二，大家对平替的态度，不再是遮遮掩掩，而是公开讨论。

能够找到平替好物，似乎成了一项值得炫耀的技能。在小红书搜“平替”，会有200万+条分享经验技巧的笔记。在私下场合，那些在茶水间原本热衷于谈论“高端货”“原版货”的同事，也开始交流如何买到平替好物。

为什么会这样？既然开始计较价格，为何还要大大方方展示自己的“穷”？既然寻求平价替代，为何还能理直气壮要质量？

事实上，平替的兴起，主要有以下3个条件的成熟。

1.消费的祛魅

一度迷失在消费的狂潮中的国人，见过了足够多的好东西后，开始看清了消费的本来面目：

我要的是功能和体验，要的是价值，不是虚浮的攀比和转瞬即逝的面子。

因为看过了足够多的花花世界，就不容易“乱花渐欲迷人眼”了。

也就是说，我们对消费祛魅了，大家开始回归理性。

消费就是消费，可乐就是可乐，总统和乞丐都喝一样的可乐。

于是，大家便乐于去找大牌的平替。

买的是平替，凸显的是一种消费祛魅后的通透。

2.国货的腾飞

伴随着对消费的祛魅，大家同时把进口大牌也祛魅了。

对进口商品的祛魅，没有敌视，而是让它回归正常。不是进口的必定是好的，而是根据自己的需求来判定它好不好。

与此同时，大家对国货的信心也逐渐增强，不再为穿国货品牌、用国货产品而感到不自信，也让它回归到正常的心理位置。

如果说对消费的祛魅，是让大家开始在心里接受平替，那么，国货的腾飞，是让大家有得平替、放心平替。

国货的腾飞，包含两个方面：

①国货品牌的崛起

国货，曾经是低端和劣质的代名词。可是现在：

服饰类的安踏、李宁，你可以随时在大街上看到，大家以此为荣；

3C类的小米，更是走进千家万户；

国产新能源汽车，毫无疑问也是得到了大众的认可。

……

②中国工厂的崛起

中国工厂，是很多国际大牌的代工厂，这个过程也让我们建立起了生产高质量国货的产业环境。

中国工厂，不仅仅指工厂，而是代表了整个完善的商业基础设施。

因为基础设施的完善，才让我们的工厂能够快速生产出几乎所有的商品，而且质量有保障。

3.钱包的缩水

在房地产和移动互联网起飞的那些年，大家买东西是不需要考虑性价比的，很多时候都是冲动消费。

可是现在经济换挡，降本增效和降薪裁员此起彼伏。种种因素的叠加，大家的钱包缩水了。

没钱了，是真的。于是我们开始计较花钱的价值，要把钱花到刀刃上。之前交过的智商税，现在通通下决心砍掉。

与此同时，全社会似乎进入了一种“向内求”的状态。

是的，既然没那个资本乱花钱了，那就向内寻求价值，重新思考自己真正需要的是什么。

说到这里，我们依旧没有回答一个问题：

无论是对消费的祛魅，还是国货的腾飞，或者是钱包的缩水，都只是解释了平替的可能性。可是平替为什么必然会发生呢？

也就是说，我可以接受平替了，也需要平替了，可是，我为什么一定要平替？钱少了，在某些事项上我不消费可以吗？

答案是，不可以。下面我们继续来讲。

1.需求从未改变，更没有降级

跟平替相伴相生的词，是“消费降级”。

主流观点会认为，跟消费一起降级的，还有人的欲望和需求。

无欲无求，必然也无消费。

卫哲在创业酵母年度大课上曾说，全世界人民，包括中国人民群众的口袋变浅了，但是追求品质生活的愿望不变。各国人民在经济高速发展的时候，都发生了一次叫“由简入奢”的阶段。我们都说由简入奢难，但由奢入简更难！

没错，平替的兴起，本质的原因在于，我们的消费被迫降级了，但是需求并没有降级。

什么意思？

这就是说，我们迫于钱包的缩水，加上也对消费祛魅了，于是或主动或被动地选择消费降级。但是，我们原本就存在的需求，是不会凭空消失的。大众只是不那么追逐大牌了，开始只买对的，不买贵的。

商品可以消失，但是需求不会。比如，马车可以消失或者边缘化，但是对高效出行的需求不会消失，于是有了火车，汽车，飞机。

当然，火车代替马车，是用功能更好的产品，取代原先没那么好的产品，这是在经济急速上升阶段容易发生的事。

也可以反过来，用功能体验稍微差一点的商品，取代原先的高端产品，这就是平替，这在经济没那么乐观的时候容易发生的事。

总之，人的需求从未改变，更没有降级，永远都有等待被满足的需求。

2.需求在暗涌，而非“低欲望社会”

从这个角度来说，平替时代的来临，跟大前研一所说的“低欲望社会”还不一样。

日本的低欲望社会，主要特征是：

人口急剧减少，年轻人失去上进心和欲望，对于传统的消费和生活方式没有兴趣；无论是货币宽松政策或公共投资，都无法提振消费者信心，撒钱政策亦无力振兴经济。

显然，我们的欲望和需求并没有失去，只是退而求其次，找到了替代。否则，大家也不会挖空心思去寻找平替了。

中国人，对好生活的想象，从来都是具体的。钱包富裕的时候，可以报复性地买房买车买大牌。钱包缩水的时候，也会认认真真地去各种平台讨价还价。

所以说，消费可以降级，但需求不会降级，生活更不会降级。

大家坚信，平替只是暂时的，而理性地消费，则可能真的是一项需要坚守的长期技能。

做任何生意，都是要围绕需求来走的。

环境变差，平替兴起，中国人的主体需求和消费趋势有变化吗？

变了，也没变。

变的是对价格的敏感度增加，消费回归理性。不变的是需求本身，它一直汩汩涓流，生生不息。

只不过，我们在发掘、承接这股需求时，可能要有新的方向、方法。

1.性价比优先

把海外品牌始祖鸟、萨洛蒙、斐乐带入国内焕发新生的安踏，也同步收购了国产头部瑜伽服品牌MAIA ACTIVE，它被称作Lululemon的平替。

更多的中小品牌也开始向更具性价比的策略倾斜，很多商场都扎堆批发卖白牌零食，用户闭着眼睛一把一把抓。

性价比优先是一种主动选择，是企业和商家紧跟大众心理，与大众的一次反向共谋（如果说消费主义狂欢是一种正向共谋的话）。

在这个过程中，机会不是变少了，而是变多了。

因为，你总能找到一个可以平替的对象，贴身跟进，把性价比做到极致，给用户带来实惠，用户就能让你活下来。

同时，这对长期隐没在大众视线外的工厂厂家来说，更是一次不可多得的机会。

事实也是如此，很多厂家都推出了白牌商品，开了自己的店铺，第一次尝到了C端消费者带来的宠爱。

2.向下兼容，防止被平替

一半是海水，一半是火焰。

平替潮的兴起，对于某些大牌来说，就比较难受。毕竟，你不知道身后到底有多少人在打自己的主意。

即便强如戴森，也坐不住，早已成了平替的重灾区。

我们在很多地方都看到过戴森的回击，比如，他们在各个媒体渠道推出公关稿，展示自己的品牌历史和技术匠心，强调自己的不可替代性。

但是，消费者可能会被打动，但是很难再行动了。面对趋势的转换，需要的是战略的变革和产品的创新，这背后考验的又是巨大的组织力。

也许安踏的做法更可供借鉴，向下兼并，以平替来迎接平替。

3.消费回归理性，营销回归价值

平替的背后，是消费回归理性。

在营销端，可能也要往这个方向倾斜了，注重实用，注重真正的产品价值，而不是在与产品功能和体验无关的地方花太多心思，招来用户逆反。

很多红极一时的品牌，就是倒在这种营销错位上的，环境变了，大众心理变了，但是营销战略没变。

大家的需求没有变，对好生活的向往也没有变。但是，实现需求和通往美好生活的心态变了，变得谨慎、理性，而不是冲动、幻想。

平替的热潮，可能是暂时的，但是平替背后所代表的消费理性，或将是长期的。

马克思说，真正的消费，就是一种人性的恢复过程。

而人的本性，是需求的集合。平替之所以兴起，本质上是因为我们的钱包缩水了，消费降级了。但是，原本的需求一直在，需求没有降级，它需要得到满足。

于是，大众便会去寻找替代品，以便在消费降级的情况下，也能满足自己的需求。

这个过程，是机会。2024下半场，祝福所有企业和商家，都能抓住平替新势力，持续不断找到满足大众需求的新方式，在满足需求的同时，激发人性的善，成就伟大的企业。

参考资料：

爱上平替的年轻人，花钱更多了 | 2023消费报告

年轻人为什么热衷买平替？

平替时代，先别卷。先看懂背后那个时代。

《低欲望社会》，作者：大前研一，机械工业出版社。

来源：创业酵母

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五、从草图探索到设计品牌识别

社媒发展的几年，已经彻底改变了人们信息获取的方式，人人都是创作者，迎来了内容全面的时代。不得不说，老的营销方式慢慢瓦解，新的结构逐渐形成。

消费场景的变化，造成了生意构成的变化，可能原来一些强线下商超渠道的品牌，线下能占到他们销售的 70-80% ，但现在可能只有 20 -30% 。

生意战场的转移驱动着品牌的变革。社媒时代做品牌的范式革新了，背后有着大环境、消费趋势以及用户变化等多层原因，过去的经验开始失效，新时代需要新的品牌范式。

我总结出4种品牌成功的范式，做为打造品牌的参考系。为什么是这4种？各有什么特点？如何做？接下来我会在［品牌先锋］账号更新近几年做各个行业品牌观察的思考。

首先，在进入具体拼盘类型分析之前，先初步理解一下这4个品牌类型。

用户变化决定了品牌视角的转变。［内容型品牌］和［用户型品牌］都是消费者主权下的品牌思维，用户型品牌站在大众视角，更多让用户参与创造，内容型品牌，主动创造大众需要的内容。

品牌角色决定了品牌类型。领导、引领、创新的或者安全、可靠的、坚持初心的品牌角色通常对应的是［价值观型品牌］；服务者的角色对应的是［服务型品牌］，要体现无微不至、宾至如归的服务；［用户型品牌］通常是从成立之初就有着比较好的群众基础，构建了强的粉丝群体；

简单来讲，内容型品牌说的是企业的“表达方式”、品牌沟通的方式，用户型品牌、服务型品牌说的是“对用户的态度”；价值观品牌是说品牌的发心。

这四个并不是互斥的，也可能是交叉的，但肯定有一个最为“显性 ”特征，是驱动品牌的核因素，也是需要长期品牌建设塑造出来的，留给公众心里最强的那个心智。

内容型品牌与价值观品牌位于品牌矩阵的对角线（见图1），内容型品牌也有价值观，价值观品牌也可以强内容，同时也需要用户导向、服务的思维，要根据具体行业和阶段来看，哪一个特征是当下最重要，最需要用户记住的。

未来的超级品牌，很有可能就是All in one(四合一)的综合体：有价值观，面向用户，理解用户，从用户角度输出内容，提供贴心服务，完成品牌的“价值传达”。

接下来进入正题：

第一篇・内容品牌

“内容为王、内容战略”已经提了很多年，但是怎么做内容还是存在很多疑问，什么是内容型品牌以及怎么做的问题，本文就试着从几个关键的问题研究入手，帮助大家更好的理解什么是内容型品牌。

我觉得两者最核心的是逻辑差异，搞懂了这个，就明白了。我自己认为一句话非常好的揭示了内容逻辑的本质，就是“用利他的方式利己”。

这代表着“同理心、共情、为你着想”，这都是可以被称为高情商的美好品质，所以也是一种高情商的表达方式。所以简单理解内容型品牌，是一种高情商表达方式。

从这个角度讲，内容逻辑和广告逻辑的核心区别是视角的转换。“广告逻辑”是宣传产品，站在卖方的视角，而“内容逻辑”传达的是知识，站在买方的视角。

举个栗子，广告逻辑：我可以提供一个“独一无二”的电钻，内容逻辑是我的电钻可以帮你打出365个不同花样的孔，我可以每天教你一种打孔方式，打了孔之后就拥有了“无孔不入的自由”。

这种思维的转变，就是站在利他的视角，在品牌中也有成功的案例。IKEA把产品手册变成了《家居指南》，突破了目录介绍的局限，做成了业内的参考书，也带来了销量的增长，是世界上仅次于《圣经》销量的一本书，也是审美培养和大众可鉴度最高的杂志。

大众喜欢这本“杂志”的原因：它通过产品，告诉你的是怎么让家更美更舒适，展现给你生活的更多可能。

很多品类都适合这种内容场景，比如美妆品牌教你化妆，服饰品牌教你穿搭、家居品牌教你软装等等。就很像是领域的博主，分享有意思、有价值的内容，帮助用户成长。然后把产品放到具体的内容场景里，并倾听粉丝的反馈，一起成长和共创。

其实与现在种草的核心逻辑是一致的，博主分享好用的产品，去演绎一款产品的“使用”场景，然后安利给粉丝。这种用户视角，跟用户站在一起的态度，会让用户感知到真诚，更加容易获得信任。

而这种逻辑的转变从“利己”的推广，变成了“利他”的吸引，从产品卖点到提供内容服务和价值，随之将决定着输出内容和形式的转变。

在toB行业也同样适用，我在平台做商业PR的思路，就是内容逻辑，不是要去吹平台有多厉害，效果多好，而是站在客户的视角，结合平台内容和数据去挖掘一些真正能帮助客户解决问题的场景，建立用户沟通的内容。

最后用一张图总结逻辑差异：

内容逻辑与广告逻辑的优劣势也比较明显。传统广告逻辑是过去几十年被企业验证的成功方式，通过广告打响知名度，衍生出了从广告到渠道的整合营销打法，最经典的理论要属定位理论、STP、4P。

现在不是4P不重要了，而是叠加了新时代的打法。伴随着人群、渠道变化，内容越来越重要，是新时代与大众沟通的非常好的手段，也是未来持续的趋势。

当然不同行业、不同阶段的品牌肯定是侧重点不同的，要根据品牌的实际情况来看。通过广告逻辑“放烟花”，而内容逻辑是“长期陪伴”。更好是将两种方式为己用，用广告逻辑沉淀的成熟的方法论来做内容型品牌。

我曾经写过一篇文章里表达，“中心化媒体虽然不存在了，但中心的议题一直存在”，而且每一阶段就会出现一个全民讨论的热点。瑞幸茅台联名、贾玲减肥、董宇辉小作文、小米Su7上市……

好内容形成热点、热点变成话题从微博、微信、抖音、小红书、B站各个平台流动。而这种流动所带来的品牌效应，往往超过一只广告片所能达到的力量。

去中心化时代，只有好的内容可以跨平台传播。好的内容变成事件，有机会形成全网热议的热点。这也是好内容带来的杠杆价值。

品牌做内容，通常指品牌下场做内容出品，讲述品牌故事，比如品牌主导出杂志、开播客等是现在流行的内容形式。

下场做播客最多的是奢侈品牌，2023年9月，奢侈品牌 LOUIS VUITTON 推出名为《Extended》的播客栏目，深入探讨品牌的创意核心、思想和项目。邀请到跨界时尚、艺术领域的制作人 Loïc Prijean 担当主持，在首期节目中邀请了男装部门创意总监 Pharrell Williams ，讲述品牌首秀背后的故事。

CHANEL推出《CHANEL CONNECTS》讲述CHANEL品牌故事，《Bottega Radio》则是聚焦音乐人的创作故事，围绕音乐、艺术、文化展开讨论。除此之外，Dior、Saint Laurent、GUCCI、Balmain等奢侈品牌，也都推出过品牌播客栏目。

可以看出所有的奢侈品牌播客栏目都共同指向了对艺术、人文与社会议题的讨论。也正是播客小众、有调性，人群偏向品质的属性使得奢侈品牌纷纷下场，通过播客的形式传递品牌内容。

另一种比较热门的形式承载品牌内容——“杂志、内刊、报纸“，尤其是近几年咖啡品牌,比较热衷于通过刊物来传递品牌，更加带动了这一趋势。

瑞幸推出“瑞幸新闻实验室”，把全球寻豆之旅编成了品牌报纸。

三顿半用书籍的方式，记录下与用户的故事，展现了“咖啡文化、咖啡品牌、咖啡的仪式感生活方式”。

GRID品牌总监何帆在采访中表达，“我们做品牌内容传达的时候，永远不会说单一产地咖啡好，拼配不好。我们就是把对咖啡的热情，用喜欢的表达方式讲述出来，让大家平静地知道。”

这也是为什么品牌要用内容影响用户的原因，区别于广告的“强推”逻辑，内容更是给消费者打开一个“大门”，吸引同频的人，用热爱吸引热爱，用真诚吸引真诚。

内容型品牌，则是以“内容”为核心战略，产品本身就是好的内容，从产品原点的设计上就给内容了无限想象的空间。

我觉得适用度最高的跟生活方式相关的产品，最典型的内容型品牌要属观夏。

2018年成立，定位于讲「东方香」故事，把产品和内容做了很好的统一。区别于品牌做内容，内容型品牌会是把“产品、门店、渠道、服务体验”都融进了内容叙事。

首站苏州甜——黄色

大量的特写镜头，呈现拱桥、茶园、湖水、天色，少女泛舟湖上，品茶尝酥，茶香和豆香与绿意相逢，杭州特有意境美。

‍第三站北平甜——红色

砖瓦房、胡同、四合院、老式自行车、糖葫芦，展示了北京与南方不同的特有的张力。

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产品结合地域文化进行了延展，既能与当地的用户共鸣，也能借力城市特色，是一个做内容的比较好的方式。

好的产品是可以跟内容形成合力，互相借力。有的产品做内容的难度很高，有的产品设计天生就自带流量，自带内容属性，好的产品设计本身就是内容产品。

除此之外，不仅产品，空间也可以成为内容产品的一环，观夏将空间结合整个消费体验打造成了一场“内容叙事”。

今年妇女节，观夏在上海开了第二家门店，落地在有着悠久历史的海派文化街区——洛克 · 外滩源街区“哈密大楼 149 号”，曾经进驻过中央通讯社上海分社和文汇报馆，见证了上海女性黄金时代的精神风貌，女性被看见、被尊重。

在产品上配合主题，推出新产品「东方文学」的系列——“475 号百货”和“149 书店”，同时承载着记忆、历史和文化。

这里产品、空间、传播都极具巧思的融合一体，将内容以“巧思”做到了最大化的组合，把门店大楼的地址149号做成产品“149”，38妇女节出38页四级读物等等，每一个看似巧合的点，却需要付出努力和心血，这背后都能看出品牌打造内容的综合能力。

也许大家都觉得做内容很重要，可持续的内容力更重要，然而现实情况是，真正具备相对完善“内容能力与内容体系”的公司其实并不多，有很多公司对于内容的理解还局限于宣传产品。

然而除了从产品思维转向内容思维之外，做内容最重要的是好洞察，能将产品语言转化成用户向的语言。

具体来说做好内容有四个可以参考的关键词： “内容原点、利他、IP、开源”＋渠道。

第一，从产品设计原点上考虑到内容的设计。

让产品能发挥出最大的价值，要具备内容属性，在设计产品的原点就考虑到“内容力”，把内容作为一个重要因素，比如前文提到的观夏城市香系列、喜茶的五十六个民族系列等等。

如过产品研发部门和宣传部门独立，部门壁垒沟通不顺畅，就很容易是各干各的，过去传统营销也大多是这样，产品做产品的事，营销做营销的事，品牌做品牌的事，但是发现新的品牌往往能打破壁垒，强有力的打造内容。

第二，做符合自己品牌角色的“利他性”的内容。

设计自己的“利他”性内容，比如美妆品牌可以教化妆、时尚服饰行业教穿搭、健康行业做科普，将自己的产品以“利他”的方式，展示给大众，争取那部分认同的消费者，并贯穿设计到整个用户的生命周期。

第三，把内容做成IP，持续的积累内容资产。

把内容做成IP，这点我觉得很重要，一是内容有支点，二是可以沉淀心智。很多内容做的很好，但难以形成持续的心智影响，一次就结束了，无论品牌做内容还是内容型品牌，都要建立内容IP，形成长期的、可持续的复利。

第四，更高阶的内容设计是“开源”——引入UGC引导用户加入创作。

内容型品牌，不仅要自己输出内容，更重要的组织内容社区，而内容社区的核心是UGC，让更多的用户创作，才是一个更加良性的内容生态。

比如品牌可以设计开口模版，调动用户积极性，让用户自发参与创作。最成功、持续最久的应该属于肯德基的疯狂星期四——甚至产生了“疯四文学”，让网友乐此不疲的创作小作文，在网上传播。

还有前几年火过的凡客体、聚美优品体，都是品牌为主导创作的一种“范式”。但这个模式在没有粉丝积累的时候，冷启动很难，除非机制、话题设计的都非常有趣，是一种靠创意驱动的内容互动。

在内容4要素之外叠加“＋1”的部分，则要更多的具体考虑渠道的特点，根据渠道的特点针对性的设计内容、投放内容，根据当下的流行因素，制作贴合平台热点的内容，符合平台生态的内容。

千万不要一条广告片发所有平台，哪怕是一条千万的代言人宣传片，针对不同平台也要有不同的物料。

很显然具有文化属性、倡导生活方式的品牌更适合做内容，这类品牌有着天然的内容基因。

前文举例的观夏，还有打造社区类的品牌lululemon、阿那亚，很有意思的是虽然行业形态差异巨大，一个是香氛、一个是运动服饰，一个是商业地产，却有着很强的品牌相似性。

很可能家里香薰用观夏、穿着lulu，去阿那亚度假的是同一批人。虽然产品不同，共同点是都是面向城市中产，提供“社区”产品和服务，倡导一种生活方式。

然而还有有一些日用消费品，没有强文化属性的产品怎么办？

首先明确，任何产品要找都能找到意义，即使是一包纸巾，都能讲出品牌背后的故事，比如全棉时代围绕“一朵棉花”的故事，讲棉花的故事，棉花的好处、为什么要用全棉，棉和绵有啥区别等等。

所以如果产品是比较普通的日常消费品，就顺着产品深度挖掘产品原料、研发的故事、以及创始的初心等等，一定能找到品牌内容的原点（可以返回参照内容打造4+1）。

其次，如果以上都做了但还是找不到合适的点或者故事不够有吸引力，如何赋予“意义”？

最好的办法就是借助强内容或者IP，带动自身的内容属性。

什么是强内容？动漫、影视剧、游戏都是强内容，本身有着很强的故事力和讨论度。如果跟强内容联合，就不需要品牌再创作内容，直接可以借助内容的故事和影响力，比如现在最流行的就是跟游戏联合，茶饮品牌跟漫画、游戏类IP多次合作，屡试不爽，古茗和《天官赐服》、喜茶与《爱与制作人》都不但获得了话题讨论，还可以实实在在的促进了产品销量。

举个很成功的品牌借助内容转型的案例——名创优品，从渠道品牌变成了一个内容型品牌。

在故事的最开头，名创优品的创始人叶国富，中专肄业从湖北大山里走出广东打工，依靠小饰品生意掘得一桶金，再度创业才成立了名创优品。

创立之初就是一个卖高性价比产品的零售渠道，有点类似品牌化的10元店，伴随着“低质、山寨”的品牌印象，然而从小商品生意到近600亿港元市值的上市公司，全球范围内扩张的名创优品，凭什么？

第一，就是“大IP战略”，聚焦三大战略品类。

“盲盒、公仔和香水香氛”，与大量IP联名。据名创优品海外 40% 产品都是 IP 产品，国内接近 30% 都是 IP 产品。未来份额可能会增加到 50% 。

2016年开始，与故宫、Hello Kitty、漫威、迪士尼、芭比、Loopy、chiikawa等仅百个全球知名IP合作推出联名爆款。

直到2019年IP产品开始爆发，2019年3月，名创优品开始与漫威IP的合作，获得漫威全球IP授权的第一家中国公司；5月，名创优品漫威黑金店在广州的天河又一城开业，上架包含绿巨人、蜘蛛侠、钢铁侠、美国队长、雷神、黑寡妇等多个英雄人物近700个SKU，覆盖玩具公仔、生活日用、文具礼品、美容护肤、服装鞋帽等多个品类。

2024年名创优品又率先拿下chiikawa IP授权，Chiikawa上海快闪单店10小时销售额达268万元，开业三天业绩超800万元、客单价超千元，刷新了名创优品的销售记录。

IP力量有多大？2023年报数据显示，名创优品单店平均年化收入为210万元，客单价只有37.6元。一家快闪店10个小时的销售数据，就能超过普通门店一年的收入，平均每个粉丝的消费金额能超过26个普通顾客。

第二，孵化自有原创IP。

除了大热的IP之外，名创优品还孵化自有IP，如DUNDUN鸡、PENPEN、中国熊猫等 。这些 IP 产品，被内部统称为“内容型商品”。

还会以自有原创IP打造主题店，图为DUNDUN鸡主题店，这个零售店就因为IP更加具备了内容属性，帮助用户主动创造好的内容和分享的场景。

（图：微博@Hindsight）

有媒体评论，名创优品越来越像泡泡马特了，但是又比泡泡马特的价格更加友好，熟悉的9.9元、29.9元和39.9元区间让每一个IP粉丝疯狂，把正版IP价格打下来满足粉丝需求，正是这几年名创优品能够全球扩散的核心动力。

从渠道品牌到内容品牌，从性价比向美好生活转变，是名创优品成功转型的密码。

● 成为内容品牌，而不是渠道品牌。

近几年新消费的洗牌，更加印证了靠流量不是持久的生意，必定要走品牌化之路，然而品牌的积累需要时间，需要内容的积累。

过去几年的淘品牌、抖品牌，借助渠道起来的品牌，必然会绑定电商的属性，容易被流量绑架，很难形成强品牌心智。

要将渠道能力转化成内容能力，把流量的控制变成通过内容主动“吸引”，再通过流量的加持放大，通过渠道放大内容，“做内容品牌而不是做渠道品牌”。

● 成为内容品牌，而不是网红品牌。

因为社交媒体的兴起，不少新品牌因为红利成为“网红品牌”，网感强、会玩转流量，而网红意味着“短期现象”，没有一个网红可以一直红。

虽然获得了关注，但也容易与负面印象关联，风口起来的品牌很大程度上要接受更多的“监督”，要能接受公众的检验，一旦负面出现很容易造成重大影响，比如钟薛高从创始人的言论，到雪糕刺客、不融化，从网红产品到抵制也就一瞬间。

要从网红品牌，变成内容型品牌。这里的区别是，网红往往是踩中了一个风口，但是没有根基。而内容型品牌是品牌面向用户沟通的逻辑。成为爆款不是目的，而是做内容的结果。

对于内容品牌，你怎么看？欢迎留言讨论。

善于提供情绪价值，作为一种稀缺能力，被视为是顶级情商的表现。

在小红书营销里也不例外，玩转情绪营销，带来的不仅仅是品牌好感和信任，还有实实在在的商业价值。

情绪营销作为天然的流量催化剂，总能伴随着“爆款”和“出圈”事件的出现。知萌机构在《2024中国消费者趋势报告》中列出了”精神悦己”的消费趋势。总有一种情绪价值，能击中“高敏体质”的当代年轻人。

情绪价值真的是消费者的刚需吗？情绪营销有哪些经典案例？包括哪些类型？做好情绪营销，需要把握哪些要素？本期我们一起来研究：

· 为什么情绪营销这么容易“爆”？

· 如何捕捉有价值的消费者情绪？

· 2024情绪营销4大热门机会增长点

· 情绪营销3大通用打法

据世卫组织最新的数据，全球每8个人，就有一个深受心理和情绪困扰，冲突地区比例更高。

随着现代人工作生活节奏地不断加快，生活压力不断上升，以及经济波动与技术革新已经变得司空见惯的时代背景下，人们饱受各种情绪焦虑与信息过载的困扰。

全球性广告集团Havas最新的一项全球性调研，从消费及营销侧，揭示了调查显示：87%的中国消费者认为心理和情绪问题是现在影响自己最大的问题。

这些数据也说明，情绪问题，已经成为全球性的普遍社会问题。每个人，都很脆弱。

相比功能价值，消费者开始更关注商品的情绪价值，并期待被品牌治愈，情感体验逐渐成为决定消费者选择的关键。

无论是消费行为、产品设计还是社交互动，情绪价值正在重塑各个领域的规则和标准。在产品和服务设计中融入情感元素，可以提升用户的体验和满意度，让消费者感受到品牌的用心和关怀。

Havas另外一项调研数据显示，提供情绪治愈上的营销内容会给品牌带来直观的商业价值，往往更容易带来购买行为。

商品的4种价值

01 功能价值

产品的基础–实用性和性能，体现产品解决用户问题的能力

02 经济价值

产品的成本效益-消费者认知的价格是否合理/是否物有所值

03 社会价值

产品如何影响用户的社会地位及其与他人的关系、带来的声誉或社交优势

04 情绪价值

提供情感慰藉和精神支持，包括愉悦/安全感、认同感、归宿感和自我实现等

对比2019年和2023年的调研数据，可以发现：4年过去，消费者更重视商品的情绪价值，包括能否让自己快乐、自信、感觉良好、充满能量以及可控。

而4年前，功能性价值更被重视，包括品牌和商品是否是行业引领者、质量是否过硬、价格是否合理、成分及配送是否及时等。

态度的转变也直接决定了消费者的购买行为。在当今竞争激烈的市场中，产品质量和功能不再是唯一的制胜法宝。越来越多的品牌开始注重情绪价值，通过与消费者建立深层次的情感联系，赢得市场的青睐。

虽然心理学中定义的基础情绪只有喜、怒、哀、惧四种，但在营销的语境下，包括正负面在内的消费者情绪其实很多。

根据社媒大数据汇总的情绪词典里就囊括了160多种情绪，包括快乐、希望、放松、失望、焦虑、伤心、压力等等，每种情绪大类又能分场景细分，比如快乐就有很多种，包括悦己的快乐、升职的快乐、怀旧的快乐等等。

以怀旧的快乐为例，因为能产生快乐的回忆，它成为众多快消品牌吸引80、90后消费者共鸣的热门题材。

比如好利来推出了传统裱花小蛋糕，造型虽然土，但非常畅销，因为大家吃的就是回忆童年的感觉。

消费者的情绪，表现形式多种多样，最直观的，就是社交网络上流行的各种热梗热词。

比如，2023年热议的是E人I人、CityWalk、发疯文学，2024年，又开始流行淡人浓人（情绪平淡or浓烈）、电子布洛芬（可以给情绪止痛的沙雕或治愈剧综片段）。

而这些热梗背后指向的，其实是各种情绪，比如自我认同、压力释放等，看似发疯的行为，最终的目的，其实是消费者的自我疗愈。

品牌要基于消费趋势和消费情绪，做各种不同的形式的营销campaign，总结来看，主要包括IP营销、跨界联名、圈层营销。

在这个看图说话的时代，表情包不仅仅是情感的表达工具，更是一种蕴含情绪价值和社交价值的内容与符号。许多难以言说的情感，都被压缩在表情包的小小图像中。

作为我们行走世界的情绪面具，从鼠鼠、吗喽，到无语佛、loopy，过去一年热门表情包的更迭背后，是“用图说话”的年轻人，从焦虑和无力到接受平淡、散发负能量，再到偶尔发疯的情绪起伏，都在这些表情包中得以体现。

营销启示

我们常说，一个人经常使用的表情包可以反映出他的性格和情绪。同样的道理，观察年轻人社交圈中频繁出现的表情包，也能揭示当前情绪营销的大致方向。

01 具有情绪价值的表情包IP可以成为品牌联名的创意灵感来源

比如喜茶与loopy、瑞幸与线条小狗等合作，将小众的表情包IP推向市场，品牌联名也因此走红。

02 运用表情包与用户互动，为用户提供与品牌互动的愉快体验

表情包可以帮助品牌激发自家官方账号的活跃度和热度。钉钉、瑞幸、盒马等品牌都善于运用表情包与用户互动，为用户提供与品牌互动的愉快体验。

03 将自己的品牌形象转化为表情包，拉近与大众情感距离

一些品牌如旺旺、麦当劳等，将自己的品牌形象转化为表情包，这也是品牌拉近与大众情感距离的一种方式。

消费者的压力主要包括职场压力、经济压力、人际关系压力，压力一般需要找到出口消解，比如工作压力大，吃顿好的能缓解。所以给情绪找出口，是应对压力的良策。

营销案例

这方面的巅峰之作，是肯德基的疯狂星期四。疯狂星期四已经10年了，最初只是一个促销打折活动，2021年，社交媒体兴起了玩梗接梗和发疯的风潮。

肯德基意识到消费者喜欢，便决定推波助澜，放大这一现象，顺势做了疯狂星期四盛典，让消费者在社交媒体上PK各种段子，助推campaign持续发酵，从而形成了现象级的火爆效应。

疯狂星期四也是情绪营销和商业化兼具的绝佳案例。如今，它的梗不仅深入人心，促销的标签也烙进了消费者的心里。

2020年，全国共有家庭户49416万户，其中“一人户”家庭超过1.25 亿，占比超过25%。与此同时，关于“孤独”的消费诉求也在以肉眼可见的方式增加。据《孤独经济白皮书》显示57.69%的独居青年会为排解孤独而产生消费，消费人群中高达41.57%的人表示每个月将花费1000-3000元。

应对孤独最好的，就是陪伴，给予消费者关怀和支持，让他感受到你的关心与爱护。

营销启示

01 宠物陪伴

比如，当下很多“独居年轻人”，为了缓解孤独，会养猫养狗或者在线饲养虚拟宠物。品牌推出围绕宠物的关怀行动，抚慰的其实就是毛孩子的爸妈。

02 情绪稳定的衍生IP

近两年，情绪稳定的小动物更受欢迎，比如呆呆萌萌、与世无争的水豚卡皮巴拉。还有衍生的动物IP，比如有着纯净人际关系的Chiikawa、躺平摆烂的吗喽、阴阳怪气代言人Loopy。

03 搭子经济

搭子也是缓解孤独的新出口，作为陌生人社交的新形态，搭子文化正在年轻一代中盛行，比如citywalk搭子、美食搭子。

在当前社会焦虑的集体情绪下，曾经对一切持质疑态度的年轻人，如今选择相信玄学。

当不确定成为常态，通过某种类似玄学的力量，解释发生的现象，并让自己内心平静，成为消费者的新选择。寺庙游成为了年轻人缓解压力的新途径，他们信奉着“求人不如求佛，上班不如上香”的信条。

不仅如此，佛门手串、道门符纸，以及周易算命、卡罗求测等神秘力量的应用也在逐渐流行。尽管年轻人对这些神秘力量或许持半信半疑的态度，但他们愿意为此买单，试图寻找生活中的确定性。营销玄学成为一种有效的社会情绪对话方式。

营销启示

01 玄学营销注意分寸

无论是寺庙还是玄学，都有着许多禁忌。因此，在进行玄学营销时，需要格外注意传播的分寸和尺度。反面案例，如喜茶与无语佛联名下架的事件，对于所有品牌来说都是一个警示。

02 轻量和好运是重点

相对而言，成功的玄学营销需要找到文化的契合点，同时内容与形式又不能过于浓重地涉及文化元素。

饿了么给奶茶配上佛珠的包装创意既轻巧又赋予了产品情感价值。益禾堂的“顺顺珠”、喜茶的“好运符”、奈雪的“一朵莲花茶”以及王老吉的“贺岁罐”之所以受到欢迎，是因为它们传达的重点在于给生活带来好兆头。

总结来看，品牌可以从这些方面把握趋势：

1.结合产品的包装、功能，以及售前、售中、售后的体验，赋予产品和体验以情绪价值；

2.针对精神压力，使用发疯玩梗等小而美的方法给消费者发泄的出口；

3.针对孤独感和不确定性，可以通过宠物关怀、搭子社交以及玄学营销来应对；

4.品牌可以通过五感营销，调动消费者的视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉等五个方面的感官刺激，给消费者直接的快乐。

品牌可以深入了解目标受众的情感需求，包括压力、焦虑、疲劳等，然后将这些情感价值与特定的生活场景相结合。

例如，在家居场景中，品牌可以强调产品如何帮助用户放松身心，缓解日常生活中的压力。这种情绪+场景的组合可以更加深刻地触动用户的情感，使其产生共鸣。

品牌可以将自己的产品或服务定位为解决用户情感需求的方案。通过展示产品在真实场景中的应用，品牌可以向消费者传达如何在日常生活中利用其产品来减轻压力、提升情绪。这种方式不仅增加了购买动机，还强化了品牌的情感价值。

通过在品牌内容中呈现真实场景和情感体验，品牌可以创造情感共鸣。这意味着品牌不仅仅是在销售产品，更是在传递情感和共鸣，与消费者建立深层次的联系。这种连接可以帮助品牌建立忠诚度，并吸引用户成为品牌的忠实粉丝。

公式一：

特定场景+情绪=结果

公式二：

细分人群+人群痛点+情绪+产品=结果

公式三：

竞品产品使用+人群痛点+情绪+产品=结果

人们80%的消费决策是由情绪决定的，新消费品牌为何总能“火出圈”？秘诀是：不靠产品，靠情绪！用感情化内容来表达品牌价值主张，建立情感共鸣，专递品牌认知。通过“借景生情”创意，让顾客更好地认知产品功能。

小红书仍然是当下最适合做情绪营销的媒介，但品牌和媒体方在传播时也要担负起社会责任，引导消费者正面情绪的发展。呼应情绪，打造共情力，“贩卖情绪”才是最大的吸引力。

想要玩转情绪营销？或是想要学习相关的知识，后台回复【115】获取《小红书营销IP价值说明书》及1V1品牌/账号诊断。

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一项大鼠研究显示，把酒和能量饮料混在一起喝，可能会导致大脑认知功能的长期损伤。

你好，我是C姐。

88年，今年36岁，在职场12年后，今年我开了家一人公司，开始自媒体创业之路。

如果你现在很迷茫，失业被裁，职场内耗，亦或是公司业务瓶颈，分享这一路走来我的心得感受，或许能帮到你。

在22年疫情，上海倒闭了很多公司，那时候我在一家头部有声培训机构做业务负责人。

公司从500全职员工，2000+兼职员工，一个月时间砍掉了9/10，对，全职只留下了50人左右。

我也把下面全职销售团队解散了，只剩下2个销售主管加一支12人的兼职团队。

在公司生死之际，我和老板亲自攻坚一个城市合伙人项目，从产品设计、到宣发、销讲课、触达用户、咨询转化，不到2个月的时候，这个0-1的项目，我给公司创造了500万的营收。

管理层全体降薪，我却没有被降薪，老板把我留到了最后。

真正优秀的管理层是能上能下，能平底起高楼。

一定是自己蹚出一条血路，再复制给团队伙伴。

管理层如果没有创业精神，不想着自己下场，想通过招聘、管理的方法解决业务问题，这事就很难成。

裁员，一定裁没那么重要的岗位，不盈利的业务线，还有性价比不高的员工。

如果你想在职场上活下来，必须要有核心竞争力。

核心竞争力是指你能做到的，而别人不能做到的，你的价值无可取代。

在公司断了现金流倒闭以后，我开始思考如何靠自己的一技之长养活自己。

除了打工，我并不会赚钱。

而会打工不等于会赚钱。

这个道理是我工作10年以后才开悟到的。

打工人的主动权是掌握在老大的手里，老大决定你的升职加薪或去留。

这就是为什么在职场会经常谈人为处事、人际交往和向上管理。

人为刀俎，我为鱼肉。

只要你在职场，你永远是被动的。

你的生死和发展是由他人决定的。

而公司不稳定、业务不稳定、探索新业务、和新老板磨合，这些对你来说是巨大的时间成本。

在当下内卷的职场里，升职加薪的可能性更小了，通过跳槽一次加薪30%的年代也已经过去了。

通过卖时间，很难赚到大钱。

职业经理人和生意人的能力模型不一样。

职业经理人是老板给你一个既定的战略目标，你想办法通过自己或团队拿到结果。

公司给你发工资，你每个月固定薪水，外加业务提成或奖金。

短期看你的收入是固定的，长期看一份能做到退休的工作几乎不可能，在职场，随着年龄的增加，注定会走向失业。

做生意或创业，你得想一个商业模型：你能服务什么人群，能提供什么价值，以及如何去实现。

从前端获客，到产品设计，到销售转化，到交付，你都要懂。

做生意的人，要有闭环能力。

除了专业能力，做生意的人还需要有魄力，敢做，有心力，能扛得住。

因为扛不住，你就没有收入。

在我看来，能开公司创业的人，都是在燃烧自己做事，因为只有你有很强的驱动力，这事或许才能成。

在马太效应下，其实现在给普通人的机会不多了。

而自媒体是一个通道。

因为在去中心化的公域平台，每个人都可以发声。

不会因为你的身份、职业、职级、收入、地域来限制你。

只要你会做内容，有流量思维和变现思维，你就能赚钱。

我笃定几件事：

①职场体系正在瓦解，会有越来越多的人失业。

②失业的人自谋出路，也会有一些人被逼着走向创业。

③做一个小而美的新个体，是绝大数职场人的出路。