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Web3.0 的脚步正在逐渐靠近，那么在这个当口里，我们要如何理解 Web2 以及 Web2 生态下的社区产品？Web2 中的社区产品建设，又可以为 Web3 中同类型的产品搭建带来什么可借鉴的经验？本文作者发表了他的看法，一起来看一下。

2022年10月，马斯克在收购Twitter后不久发了一张充满联想的图片，人们纷纷猜测：马斯克作为推特的忠实用户和虚拟货币拥护者，他会让Twitter变成一款出圈的Web3产品吗？

最近我调研了一些所谓Web3的社交产品之后，很多和Twitter长得很像，发现了一些通病：羊毛党聚集，氛围死气沉沉。到底原因何在？

站在Web3的风口，我们还需要回看Web2的社区产品是如何从0到1，展现出勃勃生机的。我们通常要解以下四个问题：社区定位问题、玩法机制设计、种子人群导入、内容冷启动。

一、社区定位问题

社区的本质就是同好圈层，需要有足够明确的人群定位，让用户一听就知道是和谁在一起，能获得哪些信息。

尤其在早期，社区产品功能需要与该圈子人群特征保持一致。例如，传统的SNS平台，Facebook、Twitter、Instagram。虽然都是发帖，但是根据不同定位设计的功能，让他们找到了各自的生态位。

例如，Facebook早期主打实名制社交，形成了在熟人圈子分享新鲜事的用户心智；Twitter早期限制140字短消息，放不下一点废话，因此形成了新闻热点传播圈；Instagram早期主打照片滤镜，最后变成了时尚艺术圈。

但互联网已经进入下半场，用户很难会浪费时间去尝试一个没有记忆点社区产品。因此，我们还要有个让人一目了然的差异性体验，给用户提供一个过来看看的理由。

例如，年初突然爆红的“啫喱”，在内测期间，它在苹果应用商店的排名就超过了微信。“啫喱”主打元宇宙社交概念，首页是一个3D化的好友动态广场很契合这个主题。虽然本质上和QQ秀没有太大区别。但正切和当时的“元宇宙”的热点，起到吸引年轻用户和人传人的效果。

二、社区玩法机制设计

我们根据定位的人群画像，需要设计与之匹配的社区核心玩法。

不同的社区的核心玩法不尽相同，例如，微博是关注和转发帖子，小红书是关注和点赞，Soul是配对和聊天。一些产品功能虽然相似，但场景的不同也导致内容载体的形式不同。

以下是从Web1到Web2的社区产品类型拆解：内容分发机制、有效内容的生产 、内容生命周期、内容传播性、内容沉淀性、内容复用性、互动性、社交属性、创作者激励性等。

大家可以看出，随着时代的发展，从内容为中心慢慢转移到以人为中心。

不管哪个社区产品，需要先识别出核心的交互对象（内容载体）和交互行为是什么？例如，微博是帖子，用户会针对帖子评论和转发；Bilibili是视频，用户在视频上可以发弹幕和投币点赞收藏。

下图是我们对语音社交产品的社交对象的架构拆解：适用领域、信息结构、内容主体、互动方式、触达方式、适合的内容类型。

一些优秀社区产品的核心玩法也基本符合“上瘾（Hooked）”机制设计模式，分四个步骤：触发器（Trigger）→行为（Action）→奖励（Reward）→投入（Investment）。我们需要将4个步骤形成一个有效的持续的闭环机制，我们以“微信朋友圈”为例：

1. 触发器（Trigger）：微信小红点，有人为你的朋友圈点赞的时候的小红点，吸引你点击查看；
2. 行为（Action）：点开看到了别人给你的评论，你也为他点个赞或者留个言；
3. 奖励（Reward）：当看到一群人都在为你点赞时候，你也莫名的高兴；
4. 投入（Investment）：你开始回复他人评论，期待更多的反馈。

Tips：内容载体的时空观

早年网络限制，社交产品以帖子为主，信息是异步承载的，人们可以在较长时间里面持续的评论留言，例如，百度贴吧的“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”帖子热度半年不减。相同的帖子下，人们在不同时空中互动，这也是信息异步承载的价值所在。

去年的后起之秀Clubhouse的语音社交房间的话题讨论只有几个小时，时效短且复用性弱。房间还没有传播开，房间就已经结束了。虽然房间有回放功能，能够延长房间的消费时长，但由于回放房间失去了互动性，效果也大打折扣。如何解这个问题？

最近伊能静主持的“大潮起香江：香港重磅加密新政解读”的Twitter Space房间引爆了Twitter，当天该房间有20.7万人收听、7万人同时在线、41位大佬上麦互动，在房间结束后还依然热度不减。

Twitter本身是以热点话题的讨论为主，将语音房与帖子相结合也并不违和。从房间的预热期、直播互动到回听的过程中，以帖子作为载体形式，让事件可以持续发酵，从而延长话题的生命周期。

这对我们启示是， 关注事件本身而不能仅局限在载体形式之中，让事件能够在社区中长时间传播和发酵，这样才有了平台的价值。

三、要吸引怎么样的种子人群

社区产品就是一个庞大的聚类器，什么样的人群吸引什么样的人。

第一批种子用户奠定了社区长足的发展。我回想起最近一次租公寓的经历，实地考察后你会发现，邻居是一群怎么样的人比性价比显得更重要，这甚至决定了你的生命安全。

产品早期，如果准入门槛过低，可能导致人群过杂，吸引来一群价值观不同人的人一锅乱炖。这不仅破坏了社区氛围，也影响了用户留存。

因此为了避免人群的水化，一些社区产品通常会用答题或邀请码作为门槛。答题起社区文化的宣导作用，适合内容为主导的社区；邀请码是用户朋友圈的转移，适合具有强社交心智的产品。

例如，2021年初Clubhouse是一个需要通过邀请的封闭式、精英小众社区。2月，马斯克在其创建了名为“Elon Musk on Good Time”的聊天室，吸引了超过5000名用户加入房间。Clubhouse由此进入了一码难求的阶段，一个邀请码被炒到几百元。

与顶尖大佬共处一“室”，近距离互动，可能正是Clubhouse最开始打动人卖点。过了半年之后，迫于增长压力Clubhouse放开了邀请限制，但房间如繁花一般绽放，也如繁花一般凋零。

四、解决内容冷启的问题

对于UGC社区来说，光有人还不够，冷启动难在没有内容，UGC氛围起不来，人也留不住，那怎么解决这个问题呢？冷启阶段的内容供给来源于以下4个方面：

1. 早年的很多内容都是从互联网上爬取。但是随着版权意识的增强，内容爬取也有一定的风险。不过国内UGC生态也基本成熟，可以通过挖掘沉淀在微信、抖音、头条的自媒体，让他们授权后提供内容。不过虽然这种做法可以迅速达成KPI，但问题在于没有特色，我们还要回答：用户为什么会被吸引过来呢？
2. 请专业创作者来制作平台独占的专业内容，形成特定的内容消费心智，这种内容制作成本较高，但是PGC的问题在于光有消费，但却没有明确的社区心智。资金投入停了，内容供给也停了，用户也没有东西消费了，最后雁过无痕。
3. 在最早期运营会扮演用户生产内容带动氛围，这是必要的，但是这个量远远不够的，因此运营会策划活动激励用户生产，但不好的活动机制也可能招致羊毛党的问题，如果一个活动只是拉升了数据，但是破坏了社区的氛围还不如不做，真正的UGC应当是用户自发的。
4. 相较于KOL，KOC更接地气对粉丝更有信任感和亲和力，前期导入KOC通常是通过刷脸和邀请码，让他们能邀请自己身边好友深度参与和玩起来。平时给予一些情感激励、物质奖励和流量激励。对于将来也要给他们一定的希望，让他们能够了解到他们在平台的发展前景。

在一个规模化的社区中，UGC的内容贡献比大概是1:10:100，也就是说只有1%的用户有意愿生产较为优质的内容，而有10%的人愿意参与到轻量的评论互动，而绝大多数人都是看客。

从这个角度看，冷启动阶段的策略应当是：拓展及激活“1”类人群做好UGC，留存及促活“10”类人群做好互动氛围。有了基本盘之后，普通用户增长自然水到渠成。

有了内容以后，其次就是分发规则，通常分发规则有以下三种：

1. 根据用户关注的人进行内容的分发是Web2.0时代的主要分发方式。因为每一个人都可以表达自己。比如，微信朋友圈将朋友的新鲜事按照时间轴排序，不用复杂的算法，体验也还不错。但随着微信好友的水化，朋友圈也慢慢变成了微商圈，失去了内容消费价值。为了解决这个问题，微信推出了“看看”和“视频号”，其分发机制是在关系链的基础上再叠加了朋友的行为权重，从而达到千人千面的效果；
2. 用无尽内容喂用户，让用户沉浸地刷个不停。算法会综合关注关系、用户互动行为、兴趣标签、搜索词等进行推荐，机器需要海量的内容投喂。但信息流推荐也离不开人工干预，比如，在一些特殊场景，两篇不同内容放在一起就可能产生一些不好的联想。我们很难让AI有价值观，这时候人工运营的优势就有了。但不管怎样，信息流的内容如果供给不上，再好的推荐算法也是无力；
3. 为了方便用户根据某个主题统一消费，我们会以各种方式将内容打包。常见的有频道聚合、标签聚合、话题聚合、圈子聚合等，BBS时代的版块就是一种聚合模式。版主有权利给优质的帖子置顶，或者删除低质量的灌水贴。用现代互联网术语叫做频道运营或者内容运营。另外，如今自然语言处理算法也可以将相关性的内容聚合在一起，例如，微博热搜的关键词，一些社会热点都是在微博上面自然爆发的。

不管是从Web1.0还是到Web2.0，内容分发好的策略能在保证内容的流动性同时，让好的内容更容易被发现，坏的分发策略将导致劣币驱逐良币。

在冷启动阶段，我们会重点将活跃的UGC用户推荐给用户关注，一方面给与KOC正向反馈，一方面让好内容被更多人持续看到。另外，负反馈也是需要考虑的，用户可以标记不感兴趣或屏蔽特定的人或者内容。

五、最后，讲讲如何评价一个社区的好坏

社区产品最看重的应该是社区氛围，但是社区氛围又是一个无法量化的指标。

因此为了完成KPI，我们常常会盯着几个可量化指标，例如：关注关系量、内容供给量、社交互动率、内容推荐效率，但只盯着以上任何单一指标，都会陷入局部视角。带来如注水、薅羊毛、过度内容审查等反向操作，最终破坏的还是社区氛围本身。

如果在早期，如果硬要设置一个北极星指标，那特定人群的渗透率应该会更合适一些。

做社区产品多年之后，我最深刻的感悟是：社区不是一堆数字，每一个小伙伴都有自己的喜怒哀乐和欲望。好的社区产品应该有明确社区规则和底线，抑制人性恶的一面，激励人性善的一面，让社区成员达成价值观的共识后，氛围才会变好。因此很多时候，我们要学会与用户交朋友，多去聆听，多去参与，多去感受。

马斯克入驻推特之后，他指责Twitter机器人账号注水和永久封禁账号的问题，扬言要给“鸟儿”自由。在半月不到时间里面，他颇受争议地开除了核心管理团队，并裁了50%的普通员工。作为Web2.0的社区典范Twitter将何去何从？希望新Twitter能和特斯拉、SpaceX一样，成为业界标杆，也给国内社交平台做一些示范。

专栏作家

PM熊叔，微信公众号：PM熊叔，人人都是产品经理专栏作家。教育类产品产品经理出身，学过设计，做过开发，做过运营的产品经理。融媒圈

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编辑导读：银行拥有大量的用户和资金，但是推出的银行产品很难获得大范围的成功，一些银行APP甚至停止服务了。一切有人参与的产品都可以被看做社区产品，而银行做社区产品如何破局？本文作者对此进行了分析，希望对你有帮助。

一、前言

2022年5月30日，中国工商银行（ICBC）发布公告称将于6月30日停止融e购个人商城相关服务。意味着工商银行融e购这款产品从2014年运营至今，历时8年多的产品时光正式结束。很多年前，各银行纷纷推出了自己的商城产品，到目前为止，大多数银行商城产品已经转型或停止服务。中国建设银行、招商银行剥离电商业务，邮政储蓄银行停止邮储生活APP服务。

我们从直观上来看，银行拥有的大量的客户、充裕的资金储备、优秀的技术人才，占据了“天时、地利、人和”，银行推出的产品大概率会非常成功，失败的可能性很小。现实中我们会发现，银行在拥有大量资源的前提下，推出一款面向市场非常成功的产品仍然比较困难。

以产品大社区的视角分析，我们认为一切有人参与的产品，都可以视为社区产品。银行的商城产品属于社区产品，银行的客户群服务产品也属于社区产品。那么面对现状，银行做社区产品如何破局？这是本文要讨论的问题。

二、现状分析

不论是大型国有银行还是股份制商业银行，几乎都建立了自己的电子商城社区。商城社区在功能上大致分为三类：

• 虚拟商品类。商城的主要功能是购买各种消费代金券，或是进行充值缴费业务。此类的商城的主要目的是增加银行App或是网站的访问量，提升用户活跃度，通过增加用户触达进一步推销银行的理财或是信贷产品。
• 购物分期类。商城主要通过实体产品的售卖，此类商城的主要目的是推广银行分期产品，多用户信用卡业务。分期的商品常见于一些电子产品的新品，通过免分期手续费的方式，吸引用户使用，增强用户粘性。
• 积分兑换类。通过银行借记卡或是信用卡的积分，兑换相应的商品。此类商城主要通过积分兑换，实现银行借记卡或是信用卡的使用频次，培养用户习惯，鼓励用户多使用本行借记卡或是信用卡消费，加强用户对本银行产品的心智。

我们选取了几家银行的电子商城样例作为参考。银行电子商城样例如图1所示。

图1 银行电子商城社区样例

三、不足之处

大多数用户在使用银行电商城社区时普遍有这样的感受。

每家银行的电子商城社区功能都差不多，同质化比较严重。对于用户选择哪家银行的商城社区进行消费，具有一定的随机性，用户对于银行商城社区的忠诚度普遍不高。

银行电子商城社区内的商品没有特点，产品定位不明确，同专业的电子商城中的商品相比在价格和客户服务上具有一定差距。用户没有消费的动力。

银行电子商城社区的产品体验不佳，操作不流畅，产品布局和功能交互不统一。信息更新不及时，部分页面提示信息不明确。

对于银行而言，运营一个商城社区在人员配置上，TI（Technical Infrastructure，技术基础设施）投入以及其他资源的投入，往往是巨大的。以银行商城社区产品的ROI（Return On Investment，投资回报率）为视角进行分析，银行做商城社区产品是否真的值得，也是一个未知数。从目前的结果来看，几大银行相继关闭了电子商城社区，ROI一定是其中的一个原因。银行电子商城社区产品的不足之处，如图2所示 。

图2 银行电子商城社区产品的不足之处

四、用户痛点

银行做电子商城社区产品已经过时了，小型商业银行或是其他还没有进行电子商城社区产品布局的股份制商业银行，现在再去进行电子商城社区产品的投入，产品失败的概率会很大。

银行目前需要做的不是电子商城社区产品，而是重新构建银行“大社区”的产品。“大社区”产品的核心是人，也就是需要从解决用户真实的痛点出发来构建银行“大社区”产品。产品所有的功能，从用户需求出发，不做无源之水，避免出现空中楼阁。

对于银行客户而言，用户最突出的痛点，和钱最为密切相关。用户最渴望在急需要用钱的时候，可以非常便捷快速地从银行获得其所需要的资金。在用户持有资金的情况下，渴望获得较为合理的投资回报。

银行用户分布于社会各行各业，行业之间也会有业务的需求，行业之间的业务来往离不开人与人之间的互动。银行作为一个平台，具有大量的行业用户画像，可以精准匹配用户之间的信息孤岛，解决用户社交痛点。

银行用户教育背景和教育经历也存在差异性，并不是所有的用户都有丰富的金融知识，由于用户金融知识的欠缺，走了许多弯路，缺少金融规划，出于对银行的信任，用户也希望通过在银行这种专业机构，获得基础的金融知识。
根据用户存在的痛点，我们构建的银行大社区产品用户需求层次如图3所示。

图3 银行大社区产品用户需求层次

五、破局对策

世界上没有无缘无故的爱，也没有无缘无故的恨，凡事皆有因果关系。

银行构建“大社区”产品也是如此，不能为了跟风。目前的电子商城社区产品存在的情况更多是因为别的银行有，而自家银行就一定有。其实并不是这样的。任何产品都离不开人的因素，不论是产品的构建者，还是产品的使用者。

因此，银行所需要做的事情，不是一个电子商城，而是要做“大社区”产品，破局的关键在于以“人”为核心。

银行“大社区”产品可以从产品五层模型进行构建，完成破局。

1. 战略层

我们首先通过SWOT（Strengths-优势、Weaknesses-劣势、Opportunities-机会、Threats-威胁）方法对银行“大社区”产品进行分析。银行“大社区”产品SWOT如图4所示。

图4 银行“大社区”产品SWOT

银行做“大社区”产品，一定要明确产品的定位。结合SWOT的分析，对竞品进行深入调研和拆解，发掘用户需求，打造特色产品。对市场进行详细分析，并做深入的用户调研。

本文认为，“大社区”产品可以先从垂直细分领域的一个点做起，之后由点成链，由链成面。银行如果对其用户进行画像和分类，会有白领职场人士，学生，高净值人士等。

对于高净值人士而言，财务基本自由，工作多聚焦于大生意大项目，生活爱好多聚焦于奢侈品，古玩字画，豪车豪宅等。而且基本已经形成了稳定的信息交流圈。不是银行“大社区”产品的主要目标客户。

银行“大社区”产品的客户定位是职场人士的白领们。职场白领这个群体足够大，有一定的经济基础，喜欢尝试和愿意接受新鲜事物，同时也有业务技能提升、职业的升迁以及生活品质的提高、财富的增长这些方面的渴望。

2. 范围层

战略层的目标清晰后，接下来我们需要明确银行“大社区”产品的需求范围。由于资源有限，需求不可能无限扩大，我们只能在有限资源的条件下将产品需求进行优先级排序。对于“大社区”全新产品而言，需要先实现MVP（Minimum Viable Product ，最简化可实行的产品），进行市场验证。

对于银行而言，有ToB（面向企业用户服务）产品也有ToC（面向个人用户服务）产品，这两种产品的商业模式和功能结构完全不同。银行“大社区”产品是一款ToC产品。结合产品战略目标，我们构建ToC的业务模型，同时也明确了银行“大社区”产品范围。银行“大社区”产品业务模型如图5所示。

图5 银行“大社区”产品业务模型

由此可见，银行“大社区”产品范围限定在用户、工具和内容三个立足点，形成了银行“大社区”产品的稳定三角。银行“大社区”的功能结构也在此范围内进行设计。

3. 结构层

在结构层中，我们要将银行“大社区”产品根据我们划定的产品范围，进行产品结构梳理。可以通过自顶向下的产品设计方法对产品结构进行定义。产品经理在宏观视角下，通过对产品结构层的定义，使得产品相关干系方对产品轮廓有直观理解。

在银行“大社区”产品中，对于用户而言，用户是工具的主要使用者，也是内容的主要创造者。而银行”大社区“产品是平台的角色，将这些要求在平台中进行整合。工具可以为用户带来便利，增加用户粘性，用户在平台的活动中产生了内容，而内容和工具又进一步可以吸引其他用户，最终形成一个循环，最终完成银行“大社区”产品生态的建立。

当然在结构层中，还会涉及各种模块的交互细节，以及信息流转的细节。还会有各种框架图、流程图进行结构说明，受于篇幅所限，这里不能全部包含，只能在总的结构上进行呈现。

银行“大社区”产品结构如图6所示。

图6 银行“大社区”产品结构

4. 框架层

框架层主要是确定产品主要呈现的方式。银行“大社区”产品，只在移动端使用，需要构建移动端的框架。如果准备为用户提供PC端服务，则需要另外构建PC端的产品框架。本文以移动端为目标进行框架层构建。

银行“大社区”产品的框架层，会涉及众多的内容，由于不同银行风格不同，在框架层的构建上也会有所不同。银行可以根据自己实际的业务需求，有针对地进行产品框架布局。同样受于时间和篇幅所限，我们仅通过一个总的框架样例进行框架层的呈现。

在实际产品构建中，框架层是工作量最大且逻辑最为复杂的一层。框架层的构建中，所涉及的原型页面，组件流程，都要包含。基本通过框架层可以明确整个产品的运行方式。

银行“大社区”产品框架如图7所示。

图7 银行“大社区”产品框架

5. 表现层

表现层主要将框架层的产品原型、交互进一步细化。如果以房屋作为例子，框架层可以视为毛坯房，而表现层则是将毛坯房进行装修后，变为用户可以拎包入住的精装房。

不同银行对“大社区”产品的表现层进行设计时，风格会有所不同。一般会依照银行自身的企业VI（Visual Identity，视觉识别）规范进行。例如目前银行产品中，招商银行产品偏红色，平安银行产品偏橘色，中国农业银行产品偏绿色等。

在交互风格上，不同银行的产品在表现层上也有所不同。国有大型银行偏稳重，而像微众银行、网商银行这些互联网银行，则偏年轻化。

我们在进行产品表现层涉及的工作时，往往会提到一句话“Devil In The Details”（细节决定成败），产品经理需要有匠人精神，精细打磨产品。这也是目前银行产品所欠缺的。

在银行“大社区”产品表现层中究竟什么才是好的产品设计。一千个读者有一千个哈姆雷特。但是，每个用户的审美标准不同，判断的方法也不一样。我们大家唯一可以达成共识，则是用户在操作产品整个过程中的流畅度以及清晰产品功能表达。

六、小结

互联网时代的产品的推广几乎都通过补贴的方式进行产品获客，导致互联网产品在人均的获客费用上的开销不断增加，最终形成“马太效应”，赢者通吃。

银行产品也是如此，各家银行为了吸引客户使用自家的产品，需要不断推出各种补贴活动。用户往往出于短期利益吸引而使用银行产品，补贴或是活动期结束，用户便再次销声匿迹，缺少忠诚度。

很显然，靠人口红利和补贴驱动的互联网产品时代已经过去了。银行产品也面临着转型。

本文提出了银行“大社区”产品的理念与方向。当然，产品最终的落地，需要银行各部门的通力配合，也需要花时间、精力以及各种资源进行投入。

特立独行可能会没有朋友，银行“大社区”产品概念的提出，理念基础是要萝卜不要大棒，目的是打破银行边界，融入市场，构建银行真正的产品生态。

为了便于理解，我们将银行的这种产品模式称为“大社区”产品，具体的产品名称，银行可以根据自己的业务特色和产品风格进行定义。

银行拥有的其他企业无法企及的资源，目前是银行产品推陈出新的最佳时机。银行“大社区”产品的构建，不是和同行竞争，而是站在更高的维度，同十年后的市场产品形态竞争。

银行“大社区”产品是未来元宇宙的基石，也是银行构建“大社区”产品的意义所在。

#专栏作家#

作者：王佳亮；微信公众号：佳佳原创，人人都是产品经理专栏作家。中国计算机学会（CCF）会员，专注于互联网产品、金融产品、人工智能产品设计理念分享。

本文由@王佳亮 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。

题图来自Unsplash，基于CC0协议。