博客

消费场景是消费者与产品之间的联接点，是消费者在什么时间，什么地点，什么情形之下使用我们的产品或服务，具有时空性、指向性和目的性的。消费场景分为线下场景和线上场景；线下场景通常指的是实体场所，如商场、超市、餐厅、电影院、咖啡厅、展会等，即消费者需要在特定的时间和地点进行消费；线上场景包括虚拟场所如在线购物平台、移动APP等。消费场景对于消费者购买决策和消费行为具有非常重要的影响，通过营造特定的氛围和体验，构建出一个与之产生情感共鸣的场景，就能准确地抓住用户的需求，触发用户的情绪，激发消费者的购买欲望和消费行为，进而让消费者买买买了。

场景=场所+情景

场是时间+空间+道具所形成的消费场所，你可以在这个空间里停留和消费；景是角色+情节+互动而产生的消费情景，当你停留在这个消费场所时，会有情景的互动和情绪触发，这就形成了“场景”。当场所和情景完美融合时，便形成了新的场景体验，这种消费体验能够让消费者在特定的时间和空间中，感受到与产品或服务相关的情感和价值。

我们处在一个又一个的场所+情景中，逛街是购物场景，看电影、KTV是娱乐场景，宴请是商务洽谈场景，聚会是社交场景……这些一个又一个的场景链接在一起，就构成了我们的工作和生活。

场景无处不在，例如早上开车或坐地铁去上班的时侯，很多人会听得到或吴晓波频道上的节目；中午到了饭点，用“美团或饿了么”订外卖；晚上下班，约同事或朋友去吃海底捞、吃饭时顺便再看一段小哥哥小姐姐跳的科目三；这些都是一个个由场所+情景所构成的生活场景。

洞察消费者场景，涉及到对消费者在特定情境下需求和行为的深入理解，以及如何将这些洞察转化为实际的产品或服务，当消费者处在特定场景时，会自然的联想起我们的产品或服务。

洞察的两个纬度：

1、产品购买场景

洞察消费者购买场景，需要深入了解消费者的日常生活和工作，包括观察他们在不同情境下的行为和决策过程。在洞察购买场景时，首先要考虑的是，消费者会在哪些场景下购买同类型的产品，例如，同样是购买咖啡，一个人可能在早上匆忙赶时间的时候购买，另一个人可能在下午休闲时光购买。

通过洞察购买场景，并分析用户购买的动机和理由， 就能了解到消费者在什么场景下会购买我们的产品。购买场景不仅包含了“对什么人？提供什么价值？”，还具体到“什么时间？什么场合？”从而发现购买场景中的问题和痛点，并思考如何通过产品或服务来解决这些问题，找到企业的商业机会。

比如婴儿冲奶场景中，水温要控制在40到50度之间，有时总是要把开水凉好久才能降温。这个场景下，就催生了快速降温的需求，所以就产生了“55度杯”这样的产品。

2、产品使用场景

消费者在使用产品时，更关注的是产品能否满足他们在特定场景下的需求。因此，我们不仅深入了解是谁在使用我们的产品，更要了解消费者在什么样的场景下使用我们的产品，以及在使用过程中的场景体验感。对于同样一个产品，在不同场景下，用户的目的是不一样的。只有充分了解消费者在使用场景以及体验感的好坏，我们才能更好地理解用户的需求和目的，从而为他们提供更好的产品体验，增加产品的复购率和口碑推荐。 

虎邦辣酱的使用场景

在辣酱市场，老干妈在超市货架上的地位是无法撼动的，虎邦辣酱是如何另辟蹊径，找一条小而美的赛道，从无名小卒成长为线上销量王者？

虎邦洞察到，年轻人到饭点就开始点外卖，但不管是配送还是满减，都没法避免凑单这个环节，基于这个使用场景，虎邦辣酱就把自己定位成“为外卖凑单”而生的辣酱，成为外卖满减神器，打造了单品全网销量第一的辣酱新物种。

定义场景，就是定义价值，为产品定义一个消费场景，站在消费者的视角，洞察他们的行为习惯，给消费者营造一种场景生活方式，在场景里带他入戏，让他爽。

产品场景拷问

1、谁会用这个产品？

深入了解目标消费群体的特征，从而对目标消费群体进行身份识别，包括他们的年龄、性别、职业、地理位置、收入等。例如，如果我们的产品是针对年轻女性的护肤品，那么我们需要了解目标消费群体的年龄、地理位置、收入以及她们对护肤的需求和偏好；同时，我们还需要考虑目标消费群体的心理特征，例如他们是否注重品牌、是否注重性价比等等。

2、他为什么用？

需要了解目标消费群体使用你的产品的动机是什么，你的产品能够解决他们什么样的痛点或满足他们的什么需求。例如，如果我们的产品是一款健康食品，那么目标消费群体可能是注重健康的人群，他们可能希望通过使用我们的产品来改善自己的健康状况。如果我们的产品是一款社交应用，那么目标消费群体可能是社交活跃的人群，他们可能希望通过使用我们的产品来扩大自己的社交圈。

3、他在什么时间用？

需要了解目标消费群体在什么时间、什么地点、什么情况下使用你的产品，这可以帮助你更好地了解用户的使用习惯和需求。如果我们的产品是一款移动游戏，那么目标消费群体可能是在晚上或周末的闲暇时间使用我们的产品。如果我们的产品是一款健身应用，那么目标消费群体可能是在早上或晚上进行锻炼的时候使用我们的产品。

4、他在哪里用？

需要了解目标消费群体在什么样的环境下使用你的产品，这可以帮助你优化产品的适应性和用户体验。如果我们的产品是一款移动游戏，那么目标消费群体可能是在家里或公共场所使用我们的产品。如果我们的产品是一款健身应用，那么目标消费群体可能是在健身房或户外使用我们的产品。

5、他用了产品会推荐吗？

需要了解目标消费群体对产品的满意度如何，他们是否愿意向朋友或家人推荐你的产品。如果目标消费群体对我们的产品非常满意，他们可能会向朋友或家人推荐我们的产品。这可以帮助我们了解产品的口碑传播情况和市场潜力;同时，我们还可以通过了解目标消费群体对产品的满意度来改进我们的产品和服务。

通过消费场景拷问，能帮助我们更好地理解消费者的需求和行为，触发消费者的情绪、从而定义出产品的消费场景，开发出更符合消费者需求的产品或服务。

定义产品核心消费场景

一个产品可以有多种消费场景，核心消费场景是最关键、最核心的应用场景，也是消费者最频繁、最集中、最直接的需求场景，反映了消费者的核心需求和痛点，产品在该场景下能够为企业带来最大的价值。

六个核桃聚焦植物蛋白饮品，覆盖了过年过节多重消费场景，但六个核桃产品核心消费场景一直是绑定高考季，通过一年一度的66品牌日、孔庙祈福活动、高考加油罐、高考祈福罐等行动，深度链接消费者，将高考场景与六个核桃牢牢绑定，强化了“经常用脑，多喝六个核桃”的品牌认知。

酒的核心消费场景是节日、聚会、社交、轰趴等，RIO微醺却反其道而行，将产品核心消费场景定义为“一个人的小酒”，“啃着鸭脖唱着歌，一瓶RIO兑着喝”，一个人的小酒，让独处青年找到自己的小确幸。

激活场景按钮

定义了产品核心场景之后，还需要场景中设置激活按钮，当消费者处在品牌为其设定的特定场景之中时，激活场景按钮，为消费者下达清晰的购买指令；场景越明确，购买指令就越直接有效！

士力架的“饿货传奇”系列广告，就为消费者设置了几个场景按钮，例如：上班上学饿了困了的时候没精神，容易摸鱼，在此场景下轻易就能联想到“横扫饥饿，做回自己”；再比如非饭点时候，有点小饿，又不适合大张旗鼓吃，怎么办？通过设置场景按钮，“小饿小困，喝香飘飘”。

产品消费场景定义要符合以下几个要求：

真实性：

场景应该是基于消费者真实的消费行为，遇到的问题或痛点，而不是凭空想象或虚构，更不是主观臆断或猜测的。

代表性：

定义的场景应该代表大多数消费者的使用场景，而不是仅针对少数用户，这样的场景才能更好地反映产品的质量和用户体验。

多样性：

产品会涉及多个不同的消费场景，因此需要将这些场景进行分类，包括主要场景和次点场景等，以便更全面地了解消费者使用产品情况。

可操作性：

定义的场景应该具有可操作性，具有明确的操作步骤和实施方案，以便在实际的产品设计和开发中顺利实现。

“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，脑白金与送礼的场景完成了深度绑定，让从脑白金的产品扩展到礼品消费领域。将产品与消费场景进行绑定，借助场景实现产品与消费者的关联，触动消费者的痛点和痒点，从而激发消费者的情感共鸣与购买欲望，建立消费者黏性和忠诚度。

时间的绑定

将产品与特定的时间段或季节建立关联，使消费者在特定的时间能够联想到该产品。

“周末到，洽洽到”，国民品牌洽洽便以“周末”场景为主题，展开了一系列高频次、精准化的营销布局，成功与周末场景进行绑定，为品牌带来新的增长契机。

比如娃哈哈的营养快线，“早上喝一瓶，精神一上午，“牢牢捆绑早餐时间段，建立消费者没时间吃早餐的消费场景。

空间的绑定

将产品与特定场所或地理位置建立关联，使消费者在进入这些空间时能够联想到该产品。

星巴克率先将“第三空间”场景引入咖啡店中，通过咖啡作为社会的黏结剂，为人们提供文化、精神和环境的体验，成为商务办公，洽谈的首选。

麦当劳在餐厅内设置儿童游乐区，为孩子们提供了一个快乐的玩耍场所，从而成功地将自己与儿童游乐场景绑定在一起。

行为的绑定

将产品与消费者的某种行为或习惯建立关联，使消费者在执行这种行为或习惯时能够联想到该产品。

美团外卖与订餐行为的绑定，通过提供便捷的在线订餐服务，满足消费者的需求，使消费者在需要订餐时能够自然地想到美团外卖。

好望水团队发现冰饮在江苏和浙江婚庆渠道里面占比在50%以上，是一个非常大的潜在市场。随后，好望水把“望杏福”、“望梅好”两款产品在婚庆市场上深度渗透，做婚庆场景的捆绑活动，打造了新一代结婚必备饮料。

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竞争的两个层面：一个是产品主导的物质与技术的竞争，一个是品牌主导的精神与心理的竞争；产品通过价值创新，满足消费者物质需求与欲望，赢得消费者的选择权；品牌通过与消费者在情感，文化，价值观上沟通，形成心智认同，从而赢得人心。

营销界有一句非常著名的话：消费者需要的不是钻头，而是墙上的洞眼，洞眼才是消费者真正期待的利益，而钻头只是为获得这个利益的工具和手段。

核心产品解决的是消费者买你而不买竞争对手的问题，是产品的灵魂，也是产品的核心竞争力和价值所在；核心产品是消费者购买产品时所追求的核心利益，也是消费者购买产品的最主要动机。一个极具竞争力的核心产品，能快速冲破竞争激烈的内卷市场，实现企业销售与利润的增长。

比如美容化妆品的核心产品，是美，是青春，是自信，是气质；消费者购买美容化妆品的核心利益，是永葆青春与美丽的错觉，幻觉与心理暗示。欧莱雅的核心产品是为消费者带来优雅的气质，通过向全球的女性和男性提供优质产品，一句“你值得拥有”，满足她们对优雅气质的渴望，开启属于欧莱雅的美丽新时代。

实体产品是将核心产品的呈现给消费者的物质或服务载体，包括了产品的品质、特征、式样、品牌名称和包装多个方面，直接决定了消费者对产品的第一印象和感受。高产品的品质能赢得消费者的信任和忠诚度，尺寸、颜色、形状、材质和功能等特征，能够满足不同消费者的需求和偏好，造型独特，包装精美的产品往往更能吸引消费者的眼球，激发他们的购买欲望。

比如美容化妆品，消费者除了关注核心利益外，还会关注产品外形、包装、色彩等外在因素。香奈儿5号香水的包装，以极简线条的经典瓶身，打造了一种时尚、优雅、高贵的视觉体验，彰显十足女性魅力，成为现代女性美学的风向标。

指顾客购买实体产品时获得的全部附加服务和利益，包括小礼品、试用装、包邮、保修、安装、售后服务等。周边产品的意义在于通过提供与核心产品相关的附加价值，为消费者制造一些额外的惊喜，增强与消费者之间的粘性，增加消费者对产品的信任和依赖，同时也可以提高产品的竞争力。附加产品可以通过定制和个性化等方式，让消费者可以根据自己的喜好和需求进行选择和搭配，增加了产品的吸引力和独特性。

比如麦当劳、肯德基等快餐店通过推出儿童礼品形式的附加产品，不仅有助于增加销售额,而且在很大程度上增加了与家庭消费者的互动和粘性，当孩子们收到这些礼物时，通常会感到非常满足和开心，增加孩子们对麦当劳、肯德基的好感度和记忆深度，这些礼品也会促使家庭消费者更频繁地光顾麦当劳、肯德基，因为孩子们希望不断地收到这些有趣的礼物，提高了品牌影响力和客户忠诚度。

价值是一切产品创新的原点，产品创新本质是一个以产品为载体创造价值、表现价值和传递价值的过程。产品开发是创造价值的关键步骤，为消费者提供价值独特的产品；产品包装设计是表现价值的重要手段，直接影响到消费者对产品的价值认知与购买决策；产品在线上线下各场景、终端中呈列是传递价值的重要环节，将产品的价值优势传递给消费者。

产品的价值分为四类，第一类是功能价值，第二类是体验价值，第三类是象征价值，第四类是资产价值。

功能价值是产品或服务最基础的价值，也是这个产品能帮助社会或是消费者解决什么实实在在的问题，体现在产品的工具性和实用性上。

比如说汽车，它的功能价值是代步，载人、运输等，解决的是我们出行的问题。服装，它的功能价值主要是防寒、保暖、遮羞，解决的是人们在御寒、温暖、遮体或隐私方面的基本需求。食物的功能价值则主要体现在充饥和提供人体所需的热量和营养上，满足人们的基本生理需求。

生理需求是有限的，但心理需求是无限的。体验价值是从消费者视角出发，为消费者提供超出功能价值以外的价值感受，体验价值包括生理体验与心理体验。

生理体验是消费者在使用这个产品时，创造了超出消费者的价值预期体验；如视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉的感受；通过客户体验旅程的五感出发不断去优化每个节点，从而让消费者得到超预期的满足。

例：三只小山羊裸穿不扎人的生理体验

过去羊绒大衣因为羊绒纤维比较硬，穿着体验往往不是很好。三只小山羊团队选定被称为“钻石纤维”的西藏小山羊绒作为大衣的原料，开启了14.5微米羊绒大衣的先河，重新定义优质羊绒大衣。以裸穿不扎人的品牌诉求，为消费者带来更好的穿着体验，重新定义了优质羊绒大衣。

心理体验是消费者在使用这个产品时候，为消费者创造的愉悦体验氛围，让虚荣心得到满足，从而带来更多的情绪感受。产品自带情绪或者自带话题，能为消费者创造更愉悦的心理体验，形成话题讨论和社交裂变传播，从而让产品快速打开市场。

例：泡泡玛特的情绪价值

当代年轻人在追梦过程中需要独特的方式表达自己、取悦自己，泡泡玛特的产品满足了年轻人对社交需求，提供的“情绪价值”被年轻人广泛接受。在消费者眼中，“泡泡玛特”是承载情绪、心理体验的产品，每次买盲盒都像抽奖，这种过程本身所带来的刺激能让人上瘾，是其他商品无法具备的“情绪价值”。

产品的象征价值来自于为消费者创造一种社会地位感，从而激发消费者对产品的渴望，人们通过这些具有象征价值的产品，来表达自我的身份、地位、阶层、圈子、品味、性格、能力等，让消费者满足自我实现的需要。

如奔驰S级轿车代表了“身份、财富、成功”,是成功人士的象征；香奈儿5号香水演绎“时尚、浪漫”，象征了女性的高贵与优雅；劳力士让消费者体验“尊贵、成就、完美、优雅”感受；哈雷机车表达了“无拘无束”个性……

产品的资产价值指产品具有金融属性，能为消费者带来资产上的收益，购买这些产品不仅仅是为了使用或消费，还可以作为一种投资手段，通过持有这些产品来获得未来的收益。

高资产价值的产品通常具有稀缺性、投资价值和长期保值，受到市场供求关系的影响，价格会随着市场变化而波动，如艺术品、高端奢侈品、名家书画等。飞天茅台，其存放年份越久，酒体老熟度、醇香度都会大幅度提高，受到收藏家和投资者的追捧，价格自然也越来越高。

创新理论之父熊彼特认为，创新就是把一种过去没有的生产要素和生产条件的新组合引进生产体系中去，以实现对生产要素或生产条件的重新组合；产品创新，就是将生产要素重新组合，去匹配消费者的需求。

1、技术创新

在新技术、新工艺、新材料不断涌现的新消费时代，通过引入新技术，赋能产品开发，创造新的产品。

三顿半通过技术创新，将医药行业的冻干技术迁移到咖啡上，自主研发无损风味萃炼系统，实现了在牛奶、冰水、苏打水、茶饮等不同液体中无需搅拌，三秒即溶的效果，最大程度的保留咖啡的风味，而三顿半也凭借“精品速溶咖啡”重新定义速溶咖啡品类。

2、功能创新

功能加法

将多种功能集合在一个产品上，实现产品功能的多样化，满足用户更多的应用场景。

例如多用途锅、多功能早餐机、多功能炒菜机、多功能家具就是功能组合创新的产品，手持投影故事机，在投影仪的基础上，将剧场故事、星空投影、手提夜灯、入睡灯四个功能集合到了一起。

功能减法

单点突破是通过深入挖掘产品的某一性能或特点，去除一切不必要的功能，将长板做长，将这个单一功能发挥到极致，创造良好的用户体验。

如海飞丝聚焦去屑功能，开创“去屑型洗发水”品类；潘婷聚焦营养，开创“营养型洗发水”品类；飘柔聚焦柔顺，开创“柔顺型洗发水”品类。

3、冲突对立

站在竞争对手的对立面，通过挑战对手产品或技术的不足之处来推动产品创新，与竞争对手形成冲突。

如元气森林进军碳酸可乐市场，推出无糖可乐产品，站在了两乐的对立面，正面硬刚百事与可口可乐的王牌产品，给国际巨头们带来了巨大的压力。

4、品类嫁接

将两个或两个以上不同品类的产品进行嫁接融合，创造出一种全新品类的产品。如太阳马戏团将杂技、马戏与舞台剧的嫁接融合，颠覆传统演出模式，带给观众一场场视觉盛宴，大获成功，引领世界文化产业。咖啡+书店，咖啡+美食，咖啡+网吧，咖啡+服装，为咖啡创造了众多的消费场景，成为饮品界顶流。

5、IP联名

新消费时代，IP联名成为产品开发的正确打开方式，将不同领域的知名品牌,知名IP或是知名人物进行跨界融合，创造出全新的产品。

剑南春联名三星堆和大立人，两大IP锚定高端文创爆品价值点，赋予产品极大的收藏价值，以电商节和IP赋能为营销抓手，迅速在白酒行业火热刷屏，“剑南春三星堆青铜纪大立人”全球限量首发50000瓶，一经上线便被人们抢订一空，成为线上爆款。

6、旧物改造

通过改造或升级原有成功、但现在衰落的产品，加以创新和改造，实现产品的升级换代，重现产品往日的荣耀。

大白兔奶糖是诞生于上世纪50年代末的老牌国货品牌，承载着几代人的记忆。随着阿尔卑斯、徐福记等糖果品牌迅速崛起,大白兔奶糖一度退出人们的视线。在国货兴起的背景下，大白兔奶糖通过产品改造，让大白兔奶糖焕发了新的生命力。

7、形态多元

通过推出不同形态的产品来满足不同市场，不同渠道、不同消费者的需求，如饮料可以结合不同的销售场景，可以呈现瓶装、罐装、大瓶装、小瓶装、利乐装、梦幻盖、组合装、礼盒装等不同产品形态满足多种人群需求。

8、包装吸睛

通过独特、吸引人的包装设计，使产品在激烈的内卷竞争中脱颖而出，成为市场的C位。例如星巴克的猫爪杯、独特的猫爪造型设计新颖、可爱，吸引了大量消费者的关注和抢购。可口可乐将瓶子变成了社交工具，通过歌词瓶、昵称瓶和城市套罐，使普通的瓶子化身情感交流的媒介，从不同层面触动消费者的内心，为可口可乐赢得了一场场的营销战役。

9、人格赋能

“人类总是想把事物人格化，把人类的情感和信仰投射到所有事物上。”——唐纳德·诺曼《设计心理学》。通过将产品人格化，赋予产品独有的人格化特征，让产品有性格，有温度，有情感，形成品牌独特的人格化特征。

蜜雪冰城打造了雪王IP形象，赋予其具象化、人格化的意义；雪王不仅有生日、性格、爱好、口头禅，还是蜜雪冰城首席品控官兼品牌终身代言人，人格化的赋能，让蜜雪冰城彻底活了起来。

10、文化移植

从历史长河中挖掘并移植文化资源，将产品寄生于传统文化之中，成为文化表达的载体。

霸王茶姬通过移植中国史诗故事霸王别姬的故事，深挖传统戏曲中的中国文化“传承”价值感，提炼“台上一分钟，台下十年功”的中国匠人精神，将产品寄生于中国文化之中，其爆款产品伯牙绝弦年销量破亿，让霸王别姬在竞争白热化的逆势上位，成为中式茶饮的代表品牌。

11、国货平替

“大牌平替”成就的“国货之光”，伴随当下民族自信上升、国货崛起的消费潮流，通过开发与国外知名品牌功能和体验相似的产品，以实现相似的功能和体验，以更为亲民的价格替代国外大牌。

例如国货品牌徕芬，被外界称为中国小戴森，以相似的外观，相同的功能，更低的价格成为戴森吹水机的平替者，成了国产吹风机中的现象级品牌。

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语言体系是企业的王道，让企业拥有了对行业秩序和标准的主导权；

视觉体系是企业的霸道，激活人类集体潜意识，产生调动千军万马的强大力量；

产品体系是企业的正道，企业的战略，最终都要落实为产品战略，产品分为有形的产品和无形的服务两种形态，产品与服务是一切经济活动和商业活动的源点，企业任何战略和战术活动与行为都是围绕产品所展开。通过产品的开发，为社会、为消费者提供最佳的解决方案，解决社会的矛盾，消费者的痛点，从而为企业赢得一个商业机会。

社会意义：

成为解决社会主要矛盾的利刃

产品的本质是为社会、为消费者解决问题，社会问题是由主要矛盾与次要矛盾构成，消费者痛点分一级痛点与二级痛点，产品解决的社会问题越大，则企业成功的机会就越大，未来商业价值也越大；将产品打造成解决社会主要矛盾的利刃，其所获得的回报也就越大。

行业意义：

为行业提供产品开发示范样板

元气森林凭借0糖0脂0卡的产品开发概念，开启了饮料行业0糖0脂0卡的浪潮，并带火了汽泡水这个细分赛道；为饮料行业的其它企业在无糖这个细分赛道上的产品开发提供了示范。超级品牌，通过不断洞察行业趋势，深挖用户痛点，探索产品发展新方向，用创新的产品带动行业升级换代，为行业提供产品开发样板，引领行业发展走向。

消费者意义：

为消费者提供最佳的解决方案

消费者购买产品，有的注重产品的功能，有的注重产品使用时的体验，有的注重产品带来的身份价值。超级品牌为消费所提供的，不止是产品，而是针对消费者痛点，形成的最佳解决方案，为企业赢得商业机会。公牛通过安全这一产品功能，为消费者带来了以“安全”为差异化的最佳解决方案，开启了插座的新大陆；海底捞用变态级的服务，为消费者提供了超预期的服务体验，圈粉无粉；茅台 “国酒”概念深入人心，解决了高端宴请的面子问题、成为身份与权利的象征，因此在市场上一瓶难求。

产品线是企业发展的路线图

产品一头对接战略，一头对接市场，是企业战略落地的载体。产品线规划是企业对生产与经营的产品与服务进行的全局性谋划，是企业发展的路线图，指导一个企业如何向前推进；产品线也是市场的收割机，让企业持续获得增长；企业通过产品线的规划，分节奏，分阶段的落地企业的战略，建立企业可持续增长的路径，提高产品的竞争力和企业的市场份额，逐步构建起企业的商业版图。

一条产品线就是一个产品军团

在商业战场上，企业的一条产品线就是一支骁勇善战的一个作战军团，产品是冲在前线为企业争夺市场的尖兵，承担为企业开疆拓土的任务；产品线布局关系到企业在市场中的地位和影响力，一个富有前瞻性和战略远见的产品线，能够精准识别并抓住消费者的需求变化，引领市场消费走向，从而为企业创造持续增长的源动力；产品在行业有没有竞争力，能否持续赢得消费者的选择，拉动企业持续增长，体现的就是企业的排兵布阵能力与兵团的战斗力。

产品结构为企业建立的矩阵式产品组合，企业要在产品线上要布局什么样的产品，形成什么样的产品兵团，每一个产品所扮演的战略角色和承担的战略任务是什么。产品结构有形象产品、战略大单品、阻击产品、流量产品、种子产品等，只有清晰的规划清楚产品结构，企业才能将有限有资源，集聚起来形成优势兵力，更好的把市场打下来。

产品角色：形象产品

形象产品是企业为了提升品牌形象而推出的高端产品，通常服务于企业的高势能消费者，形象产品不一定给品牌带来巨大的销量，但可以提升品牌在行业的品牌形象与影响力，形象产品也可能转化为品牌的招牌产品和流量产品。

产品任务：

拔高品牌形象，提升品牌势能，带动整个产品线的销售和利润

案例：农夫山泉生肖瓶

农夫山泉的形象产品生肖瓶，将生肖文化融入到产品设计中, 把延续千年的中国传统文化，与当代年轻人喜闻乐见的形式相结合，唤起大众对生肖文化的兴趣和向往。而生肖瓶也成为一个视觉锤植入消费者心智，塑造品牌独有的美学价值，也让农夫山泉品牌的知名度和影响力飙升，从而带动整体销量的提升。

产品角色：战略大单品

战略大单品是企业的招牌产品、拳头产品、爆款产品、明星产品、王牌产品、尖刀产品等；例如元气森林的汽泡水，茅台的飞天，蒙牛的特仑苏，康师傅的冰红茶、红烧牛肉面，伊利的安慕希，飞鹤的星飞帆等都是企业的战略大单品。

打造战略大单品的目的是引领行业、统领品类、激活市场，战略大单品能支撑企业的营收，是企业的主要销量与利润来源，强势的战略大单品可以提高品牌势能，提升品牌的知名度，带动其它产品的销量增长，扩大品牌的市场份额。

企业要想保持持续的领先，就需要在战略大单品上不断进化，推广一代、储备一代、研发一代，形成企业第二战略大单品、第三战略大单品，带动企业进入下一个大规模增长阶段。

产品任务：

引领行业走向、拉动品牌的销量与利润

案例：ModelS

ModelS是特斯拉的战略大单品，它以其高性能、长续航里程和创新的电动技术成为了市场上热门的电动汽车之一。特斯拉通过不断的研发和创新，使得ModelS在市场上始终保持着竞争优势，从而为企业带来了主要的销售量和利润。

产品角色：阻击产品

阻击产品是企业为了阻止竞争对手的攻击而推出的防御性产品，对竞争对手进行狙击，建立品牌的防火墙。这类产品通常和竞争对手提供类似的价值，但却以较低的价格来阻止竞争对手的进攻，从而保护企业的核心利益。阻击产品可以为企业营造良好的竞争环境，以抵御竞争对手的挑战，从而确保自身市场份额和利润保持的稳定增长。

产品任务：

阻止竞争对手的进攻

案例：淘特

淘特是淘宝特价版，最早于2018年3月上线，主打低价、特价商品；面对拼多多的百亿补贴以及聚划算失利，淘特成为阿里新阻击产品，被赋予了新的历史使命的，成为阻击拼多多的主力军。

产品角色：流量产品

流量产品是品牌的勾子，用来勾住消费者；企业为了吸引消费者和扩大销售规模而推出的低利润或负利润产品，试用装和衍生产品就属于流量产品，它能够为企业带来大量的流量和消费者关注度，为企业的其他产品带来更多的销售机会。

产品任务：

抢眼球、引流量，触达并圈住客户

案例：外婆家麻婆豆腐

外婆家以前有一道菜叫麻婆豆腐，是外婆家的流量产品，非常适合配合米饭食用，所以在餐厅的点单率是非常高的，因为十几年一直坚持卖3元钱，吸引大批吃货蜂拥而至，加上餐厅环境有逼格，服务良好，所以外婆家的门口永远排着长队。

产品角色：种子产品

种子产品是企业为了探索未来业务方向和培育品牌而布局的趋势性产品，通常具有创新性、实验性、小规模等特点，能够为企业提供市场反馈和经验教训，为未来的产品开发方向提供依据。

产品任务：

业务方向的探索者

案例：星巴克Starbucks Reserve咖啡

Starbucks Reserve咖啡是星巴克的种子产品，星巴克通过Starbucks Reserve咖啡的推出，探索了高端咖啡市场的可能性，并为未来的产品开发和品牌建设提供了有益的经验和反馈。

产品的战略次序对于企业的成功至关重要，需要与企业的长期发展规划和目标相一致的，就如同战场打仗一样，兵团的各个兵种投入战场也需要有次序。企业在确定业务板块和产品的推出次序时，需要明确每个业务板块和产品的优先级和战略价值，然后按照既定的战略次序投入市场，以最大程度地发挥企业的战斗力。

产品的战略次序要考虑多种因素，例如市场需求、竞争环境、技术发展、资源储备等，确保能够在最合适的时机推出最合适的产品，企业先做哪个业务版块、推出哪个产品，后做哪个业务版块、推出哪个产品，正确的战略次序能有效地降低产品开发的成本、降低风险并提高效率。如同战场打仗一样，兵团的各个兵种投入战场也要有次序，先空军集中轰炸，再炮兵放炮，之后步兵上阵，最后还有侧翼奇兵；不同的兵种投入需要按照既定的战略次序投入战场，以最大程度地发挥兵团的战斗力。

超级品牌研究院，企业家的品牌思想库

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环境巨变，竞争惨烈，面对新人群、新场景、新媒体、新渠道、新生活方式，老品牌如何抓住时代的洪流，快速转型，以全新的姿态走进主流消费者视野，上演“王者归来”的故事？

中小品牌面对激烈的市场竞争，如何找到战略级赛道，实现逆势突围，打破“长不大”“做不强”的魔咒？

超级品牌研究院，协助新老品牌、中小企业从未来趋势中找到竞争赛道，占据最优势的位置，构建强大的超级品牌体系，超级语言体系建立起行业的话语权，超级视觉体系建立视觉霸权，超级产品体系为消费者提供最佳的解决方案；建立企业竞争优势，护航企业成长。

人类最早是靠视觉和图形来收集信息，视觉、听觉、嗅觉、触觉和味觉，都是人类获取信息的探测工具；科学研究表明，人类对于外界信息的摄取，视觉占60%，听觉占20%，触觉占15%，味觉占3%，嗅觉信息占2%。视觉是比文字更重要的信息传递工具，那些具有强大记忆点、强大冲击力、强大销售力，能提高品牌知名度和影响力，迅速进入消费者心智的视觉元素，我们称为超级视觉锤。

视觉锤是超级口号的黄金搭档，随着商业战场的不断升级，视觉（图片、短视频、直播）力量被史无前例的放大，成为左右商业战场上的决定性力量；过去，视觉设计是向消费者传递品牌和产品信息；当下，视觉成为品牌竞争的核武器，品牌通过打造超级视觉锤，调动消费者的集体潜意识，建立品牌在视觉端的竞争优势，将超级视觉锤融入广告宣传、公关活动、社交平台、数字媒体、产品包装、终端货架等接触点上，形成品牌的视觉霸权，从而降低消费者的认知成本、选择成本，降低企业的传播成本，赢得消费者的优先选择权。

视觉锤的作用

抢夺消费者心智资源

在信息大爆炸的时代，消费者的注意力越来越分散，而心智更是成为了一种稀缺资源，超级视觉锤能释放强大的刺激信号，在众多的信息中脱颖而出，瞬间抢夺消费者的注意力，引发消费者的关注和兴趣，从而占据消费者形成心智注册，让他们关注品牌而忽略其他竞争对手。

打造品牌超级记忆点

品牌需要一个超级记忆点，让消费者能快速记住品牌的形象、品牌的口号、品牌带给消费者的独特价值。超级记忆点让品牌变得与众不同，在众多品牌中能独树一帜，让消费者轻易地记住并识别出品牌。

提升品牌超级传播力

超级视觉锤能让消费者主动替品牌进行传播，形成品牌的超级传播力，并通过口口相传的方式，向亲朋好友推荐品牌的产品或服务，架起品牌与消费者之间的桥梁，扩大品牌的影响力，提高品牌知名度，更精准的触达目标消费者，吸引更多潜在消费者的关注，超级视觉锤在相同媒介触达范围和次数的前提下，能提高被记忆的效率，实现更高效的传播效果。

建立品牌视觉霸权

超级视觉锤通过激活人类集体潜意识，产生集体认知共识，形成品牌的视觉霸权，视觉霸权使得品牌具有强大的视觉控制力，号令天下。在广告宣传、公关活动、数字媒体、产品包装、终端货架等与消费者的接触点上，影响消费者的认知、偏好和购买决策，指挥消费者的购买行为，让品牌在众多竞争对手中脱颖而出。

品牌主形象，又称为品牌主KV，品牌主视觉、是品牌的“视觉统帅”，对外传播的绝对主角，是品牌最核心的视觉资产之一，将品牌的核心价值与超级口号以浓缩炸弹的形式，用最简短有力的话术和最具张力的画面跟消费者进行沟通，激发消费者的情感和兴趣，品牌的其它的视觉设计必须以主形象为基调做延展。

主形象类型：

品牌主形象、产品主形象、活动主形象、营销主形象等；

主形象的信息要素：

品牌（产品）LOGO、主标题、副标题、内文、核心视觉主体、联系（购买）方式等，这些信息并非强制全部呈现，要根据具体需求进行信息的增减。

品牌主形象设计原则：

1、强化战略

主形象是品牌的“视觉统帅”，是纲举目张的顶层设计，要与品牌战略定位、品牌调性保持一致，强化品牌的战略，如果主视觉偏离了品牌的战略，将会把品牌传播的所有动作都带偏。

2、创意洗脑

主形象在创意上一定要有洗脑效果，这样在市场上才能够掷地有声，达到进入消费者心智的目的，让其在不知不觉就记住了品牌名，当消费者产生需求时，就会想起该品牌，并激发其购买行为。消费者喜欢一些创新的、没见过的原创性比较高的创意，如果只是千篇一律或者比较陈旧的方式，消费者就会将品牌传播的信息免疫掉。

3、信息分层

主形象上有需要放上多种信息元素，需要对元素进行信息分级，形成完整的品牌信息链，让主形象担负起“视觉统帅”的职责。

第一层信息：你是谁

主形象最醒目的位置，放上最核心的视觉元素与品牌logo、品类名，明确告诉消费者你是谁，让消费者对品牌能快速建立认知。

第二层信息：你的独特价值是什么

通过品牌超级口号+产品的呈现，向消费者传达品牌的独特价值，厨邦的“晒足180天，厨邦酱油美味鲜”，飞鹤奶粉的“鲜萃活性营养 更适合中国宝宝体质”，都是品牌独特价值的传达。

第三层信息：价值信任状

为品牌独特价值提供信任状，提高品牌的可信度,为消费者提供了选择品牌的理由，如飞鹤奶粉的“9大关键活性营养，含100倍益生菌、活性蛋白OPN、乳磷脂群“，为飞鹤奶粉独特的价值提供了有力的信任支撑。

4、坚持重复

品牌主形象是能有效转化为品牌资产的视觉元素，能在消费者心智中形成关联作用，品牌主形象，在对外传播的过程中要坚持重复，不坚持，再好的视觉也会流产，只有对品牌主形象不断重复投资，在目标消费者的各个接触点上，反复传播露出，重复重复再重复，进入到消费者的脑海中，并且长期沉淀下来，产生复利效应，最终变成品牌的视觉资产。

慕思以极具辨识度的“法国老人形象”为做为品牌主形象，二十年如一日的重复传播，向消费者传递慕思的专业、专注、工匠精神，帮助慕思建立品牌视觉竞争优势。让高端床垫品牌的形象深入人心。

一个成功的视觉锤应该具有简单、易于识别和难忘的特点，视觉锤的载体可以是符号、色彩、花边、超级角色、产品等等，选择一个与品牌形象相符的载体来打造视觉锤非常重要的，即能传达品牌的独特价值，又能激发消费者的购买欲望。

载体1：形状

极致简单，简单的形状往往最能吸引人们的注意力，塑造一个简单而独特的形状作为品牌的视觉锤非常重要， 红十字会的十字、可口可乐的瓶子都是极致简单的超级视觉锤，可口可乐的瓶子形状让消费者在没有任何文字的情况下，只要看到曲线弧形的瓶子，就能一秒识别出可口可乐，让可口可乐成为世界最具价值的品牌。

载体2：色彩

色彩是消费者对品牌的第一直观印象，能给消费者带来强烈的视觉冲击力；色彩也是品牌的超强记忆点，提升品牌的认知度，让品牌快速进入消费者心智；蒂凡尼的蓝色、爱马仕的橙色，ChristianLouboutin的红底鞋、都是以色彩为载体的超级视觉锤。选择一个与竞争对手相反的颜色做为视觉锤，通过色彩的冲突与对手建立对立关联，更容易进入消费者心智，如可口可乐与百事可乐的红蓝百年大战。

载体3：产品

产品是最完美的视觉锤，有形产品则可以利用自身特点直接形成视觉锤，成为记忆触发点。星巴克的咖啡杯，宝路薄荷糖的救生圈，独特的外形传递了产品的与众不同；在汽车领域，法拉利、甲壳虫、mini都是视觉锤产品，能够轻易辨识。戴森吹风机，镂空的风筒设计，极具识别度，是以产品为载体形成视觉锤的代表。

载体4：包装

如果产品形不成视觉锤，那就将包装做成视觉锤，独特的包装能植入心智，获得大量宣传和曝光效果。费列罗每颗巧克力都选用金箔纸独立包装，陈放在奢华的透明礼盒内，呈现金光闪烁的效果，受到广大消费者的喜爱。绝对伏特加将独特的瓶形做为视觉锤，并当作广告传播主角，植入到消费者心智中，成为全球最经典的视觉锤。

载体5：创始人

将创始人打造成为视觉锤，利用创始人的人格魅力为品牌加分，成为品牌形象的代表。罗曼·罗兰说，世界上只有一种真正的英雄主义，那就是在看清生活的真相后依然热爱生活、创造生活，褚时健，无疑就是这样的英雄和传奇；褚橙将创始人褚时健做为视觉锤，“人生总有起落，精神终可传橙”，褚时健让这个不起眼的冰糖橙成为励志精神的代表，而褚橙也因此变成了”励志橙”。得到的罗振宇、肯德基的山德士上校、老干妈的陶华碧女士、苹果公司的乔布斯，都是以创始人为视觉锤的代表。

载体6：符号

符号也是视觉锤的一个重要来源，符号可以将无形的品牌价值视觉化，让消费者更容易理解品牌的核心价值。中国银行的孔方兄logo，就很好的传达了银行的属性和“中国银行，全球服务”的理念，耐克的“勾”标志就代表了品牌的运动和健身理念。麦当劳金色的M符号，苹果的“被咬掉一口的苹果”、奔驰的“三角星”等等……这些符号具备强大的视觉力量，消费者可以仅凭视觉辨识其品牌，从而更有效地链接消费者，这便是视觉锤的力量。

载体7：名人

名人也是视觉锤的一个重要来源，名人的形象和影响力可以带动品牌的推广和销售。乔丹被称为“空中飞人”，是全球最著名的篮球运动员，耐克用乔丹经典的扣篮形象做为视觉锤，成为运动界最为响亮的招牌。借用名人的公众形象打造视觉锤，不仅要用名人那张脸，还要用好名人那张嘴，才能让名人与品牌形成关联，为品牌带来名人的粉丝群体，形成名人光环效应，为品牌做信用背书。

载体8：动物

动物也是视觉锤的一个重要来源，勇猛如虎、迅捷如豹，动物可以让品牌牌的形象更加鲜活，有趣和生动，动物人格化的优点是可以更好地与消费者做情感沟通。小猪佩奇是儿童动画片中的角色，成为了许多儿童品牌的代表形象，还有京东的狗、腾讯的企鹅都是很好的动物视觉锤。天猫打造了超级视觉锤猫头，每年大促期间，天猫与各大商家的猫头海报成为万众期待的经典项目，带给消费者一场视觉盛宴。

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超级角色也叫超级IP，是从吉祥物演变而来，吉祥物是远古时期文化的产物，远古时期人类在与大自然和飞禽猛兽的斗争中，产生了趋吉避凶、保佑生命的本能能观念，对祈福求安的图形符号和具象物体有了本能的追求，吉祥物正是这种愿望的寄托。

中国最早的吉祥物代表为汉代形成的“四灵”，龙、凤、龟、麒麟四大瑞兽，四灵源远流长，是中国人对祥瑞的寄托，是中国人延续千年的图腾崇拜，四灵始于道教，其后渐渐从宗教仪式中摆脱出来，成为流传于民间的吉祥物。

西方的传统吉祥物起源与中国吉祥物大同小异，都是来自于图腾崇拜、宗教信仰、文学作品和民间传说。西方吉祥物来源主要有两种：一种是从神话中衍变出来的吉祥物，比如说雅典娜是智慧和力量的化身，丘比特是爱情和美好的化身。另一种是宗教中的吉祥物，宗教当中我们自古有东方的龙，西方的鹰，鹰不仅在基督中有褒义的象征，在欧洲其他文化中也被作为神灵的象征，被称为“百鸟之王”。

超级角色是品牌最佳代言人，也是具有可持续开发价值的超级IP，一个可以长期重复投资的品牌资产。超级角色是品牌主角，有原形、有故事、有内容、有个性，品牌在传播过程中，要以主角为中心，通过人格化的演绎，让品牌自带流量，自发传播，形成口碑，连接用户，最终实现商业变现的目的。

1、超级角色自带流量

在环境瞬息万变的新媒体环境下，只有拥有自主传播势能的品牌才有竞争力，超级角色能让品牌自带话题流量，成为人们的”社交货币”，满足他们的社交需求，并主动创造内容、分享内容、传播内容，消费者通过拍照等方式上传到社交媒体（买家秀、朋友圈、微博、小红书等），进而在网络上发酵、裂变，能对品牌起到很好的引流效果。

2、超级角色就是超级网红

在泛娱乐时代，超级角色自带网红属性，具有和强大的商业潜力和流量变现能力。三只松鼠超级角色以零食包装代言的身份出圈，随着产品的热卖，被广大消费者熟知，三只松鼠品牌方为其投资制作了《三只松鼠》动漫、通过影视剧植入、代言、视频网站贴片广告等，增强与客户的黏性关系，成为品牌的超级网红，也为品牌打造了吃、喝、玩、乐、买的消费闭环。

3、超级角色是品牌的情感连接器

超级角色天生具有内容能力和人格属性,更有连接力与温度，是连接消费者的情感纽带，品牌围绕角色创造内容，进行传播，吸引粉丝互动，与粉丝共创内容，使之更容易被人们识别、理解、记忆和传播，形成营销闭环，粉丝得到持续积累和裂变，品牌资产实现持续增值。

超级角色是有内容和流量的魅力人格体，核心要素包括：文化原型、三观、人设、内容

文化原型：

超级角色要有文化原型，文化原型是超级角色的根，是核心生长要素，没有原型，角色就很难生长，商业价值就低。原型一定要是全人类共通的，家喻户晓的东西，超级角色嫁接角色原力，建立与消费者似曾相识的感觉，就能激发人类集体潜意识。

美团的超级角色，以袋鼠为原型，设计了机灵能干、热情善良的人格化形象“团团”，成为美团的官方代言人，袋鼠特有的亲和力，帮助美团建立了“美好生活小帮手”品牌认知。反观OPPO和vivo的品牌角色，虽然很呆萌，因为没有文化原型，没有根，消费者也不知道这是什么东西。

三观：

世界观决定价值观，价值观决定人生观，人生观决定人生。品牌创造一个角色，必需为其设定正确的三观，明确的价值取向与行为准则，让角色能正确看待世界，能判断对错，能做出正确的决定，从而快速融入社会，成为社会的一员。

人设：

人是社群动物，天然喜欢也更愿意亲近的是真实、有趣、鲜活的，具有相同人设标签同类,而不是冰冷冷的机器。为角色注入有灵魂的形象，打造拟人化的人设标签，为品牌塑造出有个性、有温度、有情感的品牌形象，得到更多认同，俘获消费者的心。

内容：

超级角色通过内容的触达与消费者建立连接，角色运营的关键是内容创造；通过制造内容，创造社交货币，让消费者对品牌产生兴趣，并主动为品牌传播内容，提升粉丝粘性，实现营销闭环；通过内容持续的输出，让超级角色持续积累和裂变粉丝、品牌资产持续增值，实现品牌的销售转化。

如何打造超级角色

1、文化原型

超级角色不只是品牌的形象，而是有灵魂的角色，需要为角色找到文化原型，所有成功的品牌超级角色，一定是依托在某个文化原型上，文化原型在民众中的影响力大小，决定了这个超级角色能获得多大的成功。 

文化原型是人们熟知的人物、动物、植物，各种谚语，俗语，历史故事，神话、童话、寓言这些都是文化原型。像《西游记》中唐僧、孙悟空、迪士尼的米老鼠、唐老鸭，还有熊本熊、蜘蛛侠、钢铁侠、超人、小黄鸭等都是文化原型。

2、角色定位

为超级角色定位是告诉消费者角色是一个怎样的人，有着何种身份，有着怎样的人设性格，从而让消费者从角色身上看到自我投射，与消费者产生情感共鸣。

角色名字

麦当劳的麦当劳叔叔，七喜的七喜小子，超级角色从取名开始，与品牌名称一样，角色的命名也要符合“听觉传播”的原则，读起来要朗朗上口，方便人们口口相传；

角色身份

超级角色所扮演的身份是什么，与目标消费群体建立何种关系，比如朋友，老师，长者，达人，专家身份等;

人设标签

人设标签就是就是找到那些具备的有传播度并符合品牌调性的标签，用来向消费者表达出品牌的人格化特征，比如高冷的、幽默的、热情的、卖萌的、懒惰的、勇敢的、内向的、细心的、沉着的标签等等。三只松鼠赋予了品牌角色鲜明的人设标签，“松鼠小酷”冷静理智、个性沉稳,“松鼠小贱”热情单纯、乐观随性,“松鼠小美”优雅温柔、外柔内刚; 故宫淘宝用萌萌哒+皇家的角色人设，吸数无数年轻人，成为各大品牌跨界的对象。人设标签让角色有性格、有温度、有脾气、更容易获得用户的情感共鸣，吸引更多铁杆粉丝。

角色口头禅

M&M豆小公仔的“快到碗里来”，小茗同学的“认真搞笑/呵呵～”，孙悟空的“俺老孙来也”，超级角色要有口头禅，让角色更鲜活，与消费者产生轻松、幽默、愉快的沟通体验，

3、角色三观

世界观

每个超级角色都要有独立的世界观、由于人们的社会地位、文化、阶级、年龄、性格、观察问题的角度不同，会形成不同的世界观，为角色树立正确的世界观，能让角色以正确的视角看待世界。

价值观

世界观决定了价值观，价值观是推动并指引一个人做出决定和采取行动的原则、标准，让角色能判断对错，能做出正确的决定。价值观最高的境界是“普世价值观”，可以引发全人类共鸣的情感，不会因为文化、种族、国家而被阻隔，当一个角色想在商业层面捕获更多的受众，从品牌角色跨越到超级角色时，它就必须具有“普世价值观”。

人生观

世界观决定了人生观，人生观是对人生的目的、意义和道德的根本看法和态度，包括幸福观、苦乐观、生死观、荣辱观、恋爱观等。

4、超级角色形象设计

超级角色的造型设计决定了角色的形象和风格，有了原型、名字、身份之后，再根据角色的性格、三观设计角色的造型。

角色形象设计

根据角色的原型，设计角色的正面图，侧面图，背面图以及3D图，形成完整的角色形象。

角色色彩设计

根据角色的性格来选择适合的颜色。例如，暖色可以传达热情、活力，而冷色则可以传达冷静、沉着的感觉。

角色表情设计

表情是展示角色性格特征的方式，根据角色的情感变化和经历来设计不同的表情，例如，快乐、悲伤、愤怒、惊讶等等。

角色动态设计

动态是角色的动作和行为方式，活泼的角色动作幅度较大，沉着冷静的角色则动作较为稳重。

角色道具设计

道具是角色所使用的物品，可以根据角色的身份、职业和性格来选择适合的道具，例如，战士可能使用剑或盾牌，而魔法师可能使用魔杖。

角色场景设计

根据角色的故事背景来设计适合的场景，从而更好地展示角色的形象和情感状态。

5、超级角色内容输出

在超级角色的成长过程中，内容输出起着重要的驱动作用，能否成为超级角色，取决于内容力的强度。通过持续不断的内容输出，让超级角色自带话题流量，创造社交货币，引发消费者参与、转发、分享，共创内容，不断累积粉丝资产和传播动能，不断维持内容热度，制造新的话题与关注点，达到更好的商业变现目的。

布局媒体平台

全面布局抖音、小红书、视频号、公众号、微博、快手等新媒体平台，建立超级角色的自有媒体矩阵+网红大V矩阵组成的全域内容宣发阵地。

内容传播载体

批量式生产超级角色的图文、短视频、种草、流行梗、故事、话题、评测等内容，制造一个个爆点新闻、热点内容，从而将消费者卷入其中。

内容铺排计划

制定每月、每周、每日超级角色的内容推送主题，内容分发平台与内容分发形式，内容可以是最新的文章、视频、图片等，将它们分发到不同的平台，如公众号、抖音、快手、B站等，形成周期化的内容铺排计划，扩大超级角色的知名度与影响力。

内容输出的注意点：

内容要让消费者感兴趣

不要输出自己想说的内容，而要输出消费者想听的，感兴趣的内容；

内容要有价值

有用的：有用的内容信息是基础的价值

有趣的：有趣的内容用户可以与他人分享，甚至形成谈资

有感染力和价值观的：帮助用户找到价值观相同的人

内容要和消费者产生共鸣

一旦消费者对角色的内容产生共鸣，就会认同品牌价值，自觉和品牌建立社交关系。

内容不偏离品牌调性

在输出内容时，必须和品牌风格和理念相一致，不要偏离品牌调性，否则极易翻车，导致品牌形象受损。

6、超级角色运营：

一个超级角色，通过运营的方式，成为一个文化符号，吸引特定人群的加入，形成社群，让角色自带流量、自带话题，具有知名度和影响力、再通通过跨界合作、衍生周边产品等方式来实现商业变现。

超级角色运营的7大方向

粉丝运营

打造社群文化，运营角色的私域流量，形成品牌与粉丝间的情感纽带，产生情感共鸣，持续积累和裂变粉丝、增强品牌的认知度和好感度。

活动运营

为超级角色打造大型公关活动、专属宠粉节、粉丝见面会、签名会、快闪店等活动，借势活动在粉丝圈层形成广泛的影响力与话题热度，与粉丝建立更强的黏性，吸引更多粉丝参与，增强粉丝对品牌的信任，成为长期的挚友。

影视运营

为超级角色开发小说、动漫、综艺植入、网剧、微电影、话剧、音乐、纪录片等影视化作品，将角色影视化运营，三只松鼠通过投资制作《三只松鼠》动漫、影视剧植入、代言、视频网站贴片广告，将角色打造成了网红明星。

游戏运营

为角色开发专属游戏，与玩家深度互动；或在其它游戏中定制道具及游戏植入，增强角色曝光，用游戏的方式实现角色高效触达，也让玩家更加深入地了解品牌文化，进一步扩大品牌影响范围。

跨界运营

跨界联名是利用各方优势资源与影响力，创造“1+1>2”宣传效果的营销活动，实现双方共赢的目的，如王者荣耀《哪吒之魔童降世》进行联名，联名不仅为电影带来更大的宣传效果，同时也为游戏带来更多的用户。超级角色借助热门IP做跨界联名、实现拓展消费群体、扩大影响力、让品牌迅速出圈的目的。

周边产品运营

超级角色需要不断开发周边产品，如玩具和模型、服装和配饰、家居用品、电子产品、文具和书籍、装饰品和礼品、食品和饮料、游戏和玩具、化妆品和护肤品、其他定制产品等，让角色价值最大化，实现商业变现的目的。

产业链运营

通过创造和培育，建立超级角色的生态系统，形成产业链式经营。

授权和使用权的许可：超级角色可以通过授权和使用权的方式被许可给其他企业或个人使用。

二次创作和衍生品开发：对超级角色进行二次创作和衍生品开发，包括将超级角色改编成其他形式，如游戏、动画、影视，玩具、服装、家居用品等。

营销和推广：对超级角色进行营销和推广，使超级角色产业链得以形成。

销售和分销：建立销售和分销渠道，线上和线下零售店、电商平台，快速触达消费者。

超级角色产业链形成后，这个产业链可以通过游戏、动画、影视、衍生品等多个领域，为消费者提供丰富多样的文化娱乐产品和服务。

美国迪士尼以IP人物为核心，布局影视娱乐、主题公园、IP授权、音乐、动漫、游戏、图书杂志、互动媒体平台和众多特许经营产品等文化产业，建立了完整的文化产业生态链，成为影响世界的文化产业帝国。

超级品牌研究院，企业家的品牌思想库

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超级品牌研究院，协助新老品牌、中小企业从未来趋势中找到竞争赛道，占据最优势的位置，构建强大的超级品牌体系，超级语言体系建立起行业的话语权，超级视觉体系建立视觉霸权，超级产品体系为消费者提供最佳的解决方案；建立企业竞争优势，护航企业成长。

1896年，乔治·威登为致敬父亲路易·威登，创造出由Monogram老花、Damier棋盘格、Epi Leather水波纹组成的图案，形成连续、重复有节奏、有韵律的品牌花边，成为奢华、高端的象征；7-11橙色+大红色+绿色的三道杠条纹，色块与条纹的搭配，色彩的冲突对比,形成强烈效果，增添了更多的时尚感；这种拥有让消费者一看到这个这个花边图形，就能联想到品牌的力量，就是超级视觉体系里的战略花边。

花边是一种装饰艺术，按一定规律编排成一个有节奏有美感的图形，并进行大面积铺陈，落到适合的载体上。早在几千年前的陶器时代，先祖们就开始用花边图案来装饰生活，利用装饰语言来表达对美的追求和对美好生活的向往。

在VI设计时代，花边被称为辅助图形或装饰花边，是VI设计系统的一个重要的组成部分，与标志、标准字体、标准色形成主次、互补、衬托的关系，是VI设计要素中的辅助符号，使品牌形象更丰富，更具完整性和识别性。

战略花边，是辅助图形的进化，带有一种视觉的强制性，能形成连续的、重复的，有节奏性的视觉陈列，占领消费者的视觉触点，在终端释放出强大的视觉能量，强化品牌的形象，建立品牌的视觉霸权，赢得消费者的选择权，这就是视觉给品牌带来的权力。战略花边是重要的视觉战略工具，品牌有了战略花边，品牌LOGO就无需放大再放大，因为离得很远也能将品牌识别出来。

1、吸引视觉注意力

战略花边具有很强的视觉强制性和视觉冲击力，能最大限度地创造视觉诱导效果，吸引消费者注意力，让消费者快速识别和记住品牌。战略花边一旦同品牌产生强关联，消费者在货架选购产品时，能快速有效的进入消费者选购视野。

2、创造最小记忆单元

战略花边创造消费者识别、记忆、传播成本极低的最小记忆单元，将战略花边布满产品的全身，就是将其撕成碎片消费者认得出品牌，这也是检测战略花边的一个重要方法。蜘蛛侠的形象，猩红色的底+蜘蛛网，将海报撕成了碎片大家也都能识别出来，但是超人，一张超人海报的碎片很难辨认出超人。必须看到内裤外穿完整的形象才能识别。

3、形成品牌的规模化陈列

将战略花边铺到终端，铺向货架多广就铺多广，铺设到任意一个品牌触点，都能呈现出规模感及大牌感，战略花边它的规律性和指向性具有很强的视觉控制，能产生同一性的、重复的阵列式视觉形式，形成全局性视觉动员力，让品牌在终端拥有规模化的陈列优势。

4、形成品牌的视觉资产

战略花边能与其它视觉元素对外形成合力，让品牌拥有极高的视觉辨识度，产生调动人心的力量、品牌持续投资战略花边，成为品牌的视觉资产。

2018年巴宝莉更换新标志，也更换了沿用多年的战略花边，新的战略花边以创始人Thomas Burberry 名字的首字母TB结合编织而成，配色是对比强烈的蜂蜜色、米色和白色三种颜色，尽管刚推出时引发了广泛的争议，但极高辨识度的让新的战略花边成为了巴宝莉新的视觉资产。

战略花边是品牌视觉里的最小记忆单元，也是品牌信息能量的载体，在创作战略花边时，通过有序的重复编排，带来超强的识别性，形成品牌天然的视觉霸权。

1、运用超级符号外形创作战略花边

将品牌的超级符号或文字标志直接放大而成为品牌的战略花边，将超级符号采用不同辅助色填充的方式“图案化”，延展了超级符号应用受限制的情况，进一步强化了超级符号的视觉识别。

国家地理杂志将超级符号黄色框运用到极致，成为战略花边，成为一个窗口，不断拓展人类认知的边界：人类首次登陆北极、发现印加古城、首次飞越南极、记录玛雅文明、找到泰坦尼克号沉船……许多人类历史上的“第一次”，都在这个“黄框”中看到记录和见证。

2、截取超级符号局部元素创作战略花边

利用完形心理（人有一种将他看到、听到、感知到的形象复合成他已知的完整形象心里倾向），截取超级符号局部元素或提取一个关键元素来创作战略花边，通过填充颜色或其他视觉手法，例如放大、重复排列，让人们看到局部就能联想到超级符号整体。

美国塔吉特超市的品牌标志是“标靶”，通过截取和放大“标靶”的不同局部做为品牌视觉的战略花边，成为大众所熟悉的品牌记忆点，形成更加鲜明醒目的品牌联想，成为消费者心智的符号印记！

3、将超级符号做纹样延展、使其图案化、图标化、底纹化

采用超级符号重复排列组合的方式，将超级符号延展成图案或图标或是底纹处理方式，使图案成为一种具有装饰意义的“背景”，让符号得以更大程度地延展，同时也强化了超级符号的认知。像一些奢侈品大牌，如LV，GUCCI，FENDI等，会利用消费者的品牌崇拜心理，将超级符号进行排列组合，形成有节奏和韵律的图案作为产品的外观装饰，在做奢侈品牌上，这是非常常见的一种战略花边的创作方式。

4、对超级符号进行填充来创作战略花边

通过超级符号轮廓来承载品牌内涵的方式，越是简洁的抽象的，能形成块面的符号，越适合这种方式……这种方式帮助人们更好的理解品牌，而不是记忆某一个固定的辅助形。一旦受众理解这种方式，那么里面的内容可以无限丰富，品牌给人的印象也就不会死板。

天猫就是一个非常典型的案例，通过对超级符号猫头的延展填充，形成了天猫的经典招牌——“猫头”海报，能被消费者快速捕捉并识别。在和每个品牌合作的时候，把每个品牌的广告，包括他的想表达的东西都融入在猫头造型里，不断强化不断丰富，通过在双11、618等大促活动中，展示在消费者面前，猫头是一个非常形象的图形，这就是天猫的一个核心辅助图形，它把辅助图形玩得很非常彻底。

5、将超级符号进一步创作成新图形

当原有超级符号创作战略花边，美感和生动性会不足时，将超级符号重新创作，使其立体化，丰富化，具象化，成为更具感染力的辅助图形战略花边，品牌的形象就更加能抓住消费者。如阿迪达斯的三道杠战略花边，就是对阿迪标志符号的进一步创作，是阿迪达斯强悍的认知利器，通过在产品，包装，户外广告上的延展，丰富了阿迪达斯品牌的形象。由于其战斗力爆表，三道杠被竞争对手纷纷模仿，为了保护“三条杠”这一独特的战略花边，阿迪不得不和众多大牌开撕，打起旷日持久的专利战！

6、从行业特性或品牌理念中提取元素创作新图形

此种情形更适合仅有文字标志的品牌，如果一个品牌没有图形符号会显得单调，延展也很局限，这时候从所处行业特性或品牌关键词中，选择关键元素来创作战略花边，丰富品牌形象的同时，也多了灵活性和感染力。

7、运用条纹与格子创作战略花边

在黑格尔的《美学》中，“平衡对称、整齐一律”被成为排名第一的抽象美，条纹与格子是一种带有魔力的图案，它的规律性和指向性有很强的视觉控制，是平衡对称、整齐一律的代表，当品牌符号不足以延展出战略花边时，直接用暴力的条纹和格子，让品牌具有吸引视觉的能力，如7-Eleven的橙色、绿色和红色条纹，江小白瓶盖中的蓝白格子，还有川南牛肉酱瓶盖中的黄红相间的线条，都是具有暴力美学的战略花边。

超级品牌研究院，企业家的品牌思想库

在大变局、大竞争，大洗牌时代下，如何明确企业竞争方向，找到企业最大战略机会，构建超级品牌体系，带来品牌爆发式增长？

环境巨变，竞争惨烈，面对新人群、新场景、新媒体、新渠道、新生活方式，老品牌如何抓住时代的洪流，快速转型，以全新的姿态走进主流消费者视野，上演“王者归来”的故事？

中小品牌面对激烈的市场竞争，如何找到战略级赛道，实现逆势突围，打破“长不大”“做不强”的魔咒？

超级品牌研究院，协助新老品牌、中小企业从未来趋势中找到竞争赛道，占据最优势的位置，构建强大的超级品牌体系，超级语言体系建立起行业的话语权，超级视觉体系建立视觉霸权，超级产品体系为消费者提供最佳的解决方案；建立企业竞争优势，护航企业成长。

瑞士色彩学家约翰内斯·伊顿曾说：“色彩是一种力量，无论我们对它觉察与否，色彩效果不仅在视觉上，而且应该在心理上得到体会和理解。”歌德也曾说：“颜色对于人的心灵有一种作用，它能够刺激感觉，唤起那些使人激动、使人痛苦或使人快乐的情绪。”

超级视觉体系除了符号之外，最重要的视觉基因就是色彩，色彩是品牌最直接的代言人，也是刻在品牌骨子里的基因；研究人员发现，色彩会让消费者对品牌的认知产生重大影响，它能够提升80%的品牌认知度，另有85%的消费者表示色彩是他们在做购买决策时的首要决定因素。

色彩是品牌在消费者心智中构建认知度的第一步，也是传达品牌文化和个性的载体，当品牌符号的辨识度没有那么强烈时，品牌的色彩就决定了消费者的第一直观印象。

蒂芙尼蓝，全世界女性梦想中的蓝色

蒂芙尼蓝源自于知更鸟蛋的蓝色，是全球色彩权威机构潘通为蒂芙尼打造的品牌专属色彩，也是蒂芙尼品牌的基因，蒂芙尼蓝1878年首次出现在蒂芙尼的《Blue Book》高级珠宝目录封面之上，象征着浪漫与幸福，具有强大的魔法力量，代表着有情人终成眷属，也被称为世界上最浪漫的蓝色。

在奥黛丽·赫本地主演的影片《蒂芙尼的早餐》中，赫本在蒂芙尼珠宝店外对着橱窗享用早餐的场景，让蒂芙尼洋溢着淡雅、浪漫、高贵的品牌气质，蒂芙尼蓝也成为永恒的经典。

爱马仕橙，让品牌自带高贵气质
在奢侈品界，能和蒂芙尼比肩的，当属爱马仕橙。上世纪50年代，爱马仕将橙色定为品牌专色彩，其自由、奔放、时尚的主旋律，让爱马仕橙成为最受欢迎的时尚流行色之一，风行至今，并演变成为奢华时尚的象征，此后，爱马仕的包装盒就一直沿用这个颜色，成为爱马仕品牌的视觉基因。

7秒钟定律

在所有购物行为中，70%是属于冲动性购物，7秒钟定律告诉我们，面对琳琅琅满目的商品，消费者在决定对该商品是否有购买意愿时只需7秒钟就可以做出结论，而在这7秒钟的决定因素中，色彩的占比高达67%，这被称为超级色彩的7秒钟定律。

聚焦定律

消费者有一种本能就是寻找聚焦点，色彩本身就是为了实现聚焦而存在，越突出的颜色，越能够捕获到消费者的注意力，从而引导他们的视线。而超级色彩就是通过色彩聚焦法则，帮助品牌制定消费者的视线移动路径，从而让重点的内容被消费者第一时间注意到，加强表达的有效性。

心理学定律

对于消费者来说，特定的色彩可能会引发积极的情绪反应或产生负面的情绪反应。因此，了解目标消费者的个人偏好和色彩反应可以帮助品牌更好地选择颜色和设计，以更好地吸引目标消费者的注意力，帮助其更快地做出购买决策同，提高转化率。

不同的颜色具有不同的象征意义，打造品牌的超级色彩，不是寻找当下的潮流色，而是依据色彩的象征意义，选择一个与品牌风格相关联的颜色,让色彩与人产生情感联系，从而引领时代潮流。

红色的象征：

红色象征着血、火、热情、爱情、激情、快乐、喜悦和勇气，也是喜庆和吉祥的象征，常常用于庆祝活动和节日，红色能刺激荷尔蒙分泌，引起消费者的注意，制造冲动型，情感型消费。

代表品牌：可口可乐

可口可乐代表着欢乐、热闹、激情与活力，自成立以来，一直坚持使用红色。1931年可口可乐公司聘请著名插画师海顿·珊布为其创用了经典的长着白胡子、穿着红帽子红袍子的圣诞老人形象，重新定义了圣诞老人。借助圣诞节文化，这个红色圣诞老人形象传遍了西方世界，传遍了全世界，而可口可乐也借此占领了圣诞节，成功把自己融入到了文化中去，为全世界消费者带来快。

绿色的象征：

绿色象征自然、生命、环保、天然、健康、清新、年轻、希望，代表着生长、繁荣和和平；符合大健康、医疗、卫生保健行业的诉求。

代表品牌：星巴克

星巴克的绿色代表了大自然、可持续性和社交意义，传达了星巴克对环境友好和社会责任的承诺。绿色为星巴克树立青春活力的形象，与“绿色生活”产生联想，为消费者带来了全新未来感的体验。

黄色的象征：

黄色象征着辉煌、富贵、光明、希望、智慧、快乐、丰收、希望，代表着财富和权力、智慧，常常用于皇家装饰，黄色的光感很强，容易达到吸收视线的效果。

代表品牌：兰博基尼

兰博基尼的黄色象征着无所畏惧的精神，与法拉利的红色形成鲜明对比，兰博基尼外形拉风、不同寻常的路线和强劲的动力，每一个棱角、每一道线条都在默默诠释着兰博基尼的野性之美。

橙色的象征：

橙色象征着明亮、饱满、华丽、甜美、快乐、力量、成熟，既有红色的热情，又有黄色的光明、活泼的性格，激发人们的情感和活力。

代表品牌：爱马仕

上世纪50年代，爱马仕将象征着自信、热情，充满活力的橙色定为品牌专属色彩，自此，爱马仕橙便成为了最受欢迎的色彩，风行至今，并演变成为奢华时尚的象征，也迅速成长为全球公认的奢华品牌。

紫色的象征：

紫色是一种高贵的颜色，象征着神秘、高雅、浪漫与尊荣，代表着权威和富贵，是王公贵族最喜欢的颜色。

代表品牌：劳斯莱斯

劳斯莱斯近年来为迎合年轻人，将品牌色定为深沉紫色调，“紫色源于神话，艺术，虔诚和皇室，始终代表着财富和力量”，紫色成为劳斯莱斯的标志性颜色，为未来的奢侈品铺平道路。

粉色的象征：

粉色象征着可爱、甜美、天真、美好、浪漫、纯真与温柔，属于梦幻的颜色，代表着甜蜜和浪漫。

代表品牌：花知晓

每一个女性都有一颗少女心,花知晓选用粉色为品牌色，主打少女风，包装梦幻，激发无数受众的少女心，成为深受年轻消费者喜爱的国货彩妆品牌。

蓝色的象征：

提到蓝色，往往会想到天空和大海，蓝色象征着平静、可靠，沉着、稳重和理性，代表着科技、智慧，给消费者一种信任与安全感。

代表品牌：宝洁

宝洁，经典蓝的标志性品牌，代表着创新、可持续、可信任，经典蓝与星月商标的圆形和月牙元素组合，让品牌继续保鲜，颠覆传统、引领革新，走可持续发展的道路，承载起新时代的影响力与品牌故事。

白色的象征：

白色象征着高雅、纯洁、优雅、清新与光明，代表着爱情的纯洁与坚贞。

代表品牌：茉莉奶白

茉莉奶白从东方的四白花作为切入，在色彩上与其它品牌形成差异化，营造了清新脱俗的东方文化氛围，以茉莉花为原型设计“茉莉仙子”IP形象，进一步强化了消费者对东方美学的认知。

灰色的象征：

灰色象征着尊贵、高雅、朴素、沉稳、神秘、冷酷，给人以科技感，代表着精致、质朴与未来。

代表品牌：阿马尼

阿玛尼创始人乔治·阿玛尼格外钟爱灰色，他从灰色系中挖掘高级的华贵感，经典创造的51°的灰色，被誉称为“阿玛尼灰”，造就了优雅又奢华的时尚风格。阿玛尼灰有一种谦逊的成熟，干净素雅、经典别致，举手投足间尽显优雅绅士的风度。

黑色的象征：

潮流的人说黑色象征神秘，前卫的人说黑色象征酷，成熟的人说黑色象征科技与高贵，黑色有着深沉、压迫、庄重、神秘，让人感到黑暗的感觉。

代表品牌：香奈儿

香奈儿创办人Coco Chanel女士曾说过：“我主张黑色，黑色流行至今，因为黑色能消融一切。”Coco在 1926 年设计了小黑裙，登上美国版《Vogue》，该杂志预测它会成为一种适合所有品味女性的制服，将黑色被重新定义为优雅的代名词。

2020年，潘通为美团定制了专属色卡美团黄，彰显了2020年的时尚潮流，美团黄的绚丽多彩传达了乐观的信息，激励每个人吃得更好、生活得更好，为人们的生活带来无限希望。美团黄的出现，深刻地改变和引领了消费者日常生活的方方面面，从“吃”开始，到头盔，骑手服，再到袋鼠标志，一以贯之的“美团黄”让外卖小哥成了大街上最亮丽的风景线。

2021年年初，天猫新文创联手中国美术学院，根据国内的色彩消费趋势变化，发布了提取自中国传统文化精髓的给荔红，从在文化的内涵上为消费者提供一种欣赏传统文化与现代流行的崭新视角；从氛围效果上全景式展现古老韵味和年轻审美的相遇碰撞，自带传统文化基因的给荔红，在视觉效果上十分契合中国人一贯的审美偏好和美学惯性，成为跨界传统文化营销的新维度。

IBM的蓝色、可口可乐的红色、麦当劳的黄色、都能够让消费者闭上眼睛联想起品牌。每一个品牌，都要为自己定制一个专属超级色彩，让品牌拥有独有的色彩记忆点，成为品牌识别的重要元素，形成品牌的资产。

1、了解目标消费者对色彩的偏好

每个色彩都有其独特的象征与意义表达，不一样的色彩会带给消费者不同的感觉和联想。不同的年龄、性别和文化背景的消费者对于色彩的喜好也有所不同，儿童喜欢色彩鲜艳、对比度强的高纯度色彩，引起孩子们的兴趣和好奇心；年轻人思想活跃，喜欢新颖、创意、刺激，喜欢时尚、有个性的色彩；中老年人喜欢温和、优雅的色彩。女性通常更喜欢粉色、橙色等暖色调，而男性则更倾向于蓝色、灰色等冷色调。

品牌要根据目标消费者的色彩偏好，选择能对其产生兴趣的色彩，就能第一时间吸引消费者的注意力，激发他们的购买热情和欲望。

2、分析行业及主要竞争对手的色彩

每个行业都有每个行业的色彩倾向性，如科技行业，大多用蓝色或灰色作为主色调，餐饮行业大多用红色、橙色、黄色这些暖色为主色调，通过分析行业与对手的品牌色彩，了解他们使用的色彩趋势和变化，从中获取灵感和启发，帮助品牌制定出更具差异化和个性化的品牌专属色彩。

3、匹配与品牌风格对应的色彩

选择最能代表品牌风格或利益点的关键词，再选择与这几个关键词有关联的色彩，同时与行业常见颜色相对比，匹配出适合品牌的色彩。暖色风格可以带给人温馨、快乐、积极的情绪；冷色系风格可以给人平静、安宁、洁净的感觉；时尚风格的色彩能让品牌展现时尚的气质，给人优雅纯粹和绚丽不凡的感受。

4、明确品牌色彩战略

可口可乐的红色战略，为其树立了正宗可乐的地位，百事采用对立战略，选择充满活力的蓝色站在可口可乐对立面，成为年轻一代的选择，也成就了商业史上经典的红蓝大战。品牌在色彩的选择上，要根据自身的竞争战略，确定自身的品牌色彩战略。跟随者战略紧跟时代与行业趋势选择相似色彩；对立战略则站在对手或行业的对立面，给消费者一个全新的色彩选择。

5、命名并独占超级色彩

洋河蓝色经典掀起一场蓝色风暴，让洋河在白酒行业中脱颖而出，也让洋河与蓝色画上了等号，爱马仕的橙色，拥有极强的视觉识别性，让爱马仕占据竞争优势。澳洲大红石、蓝色爱情海，华伦天奴红，品牌不仅要占据辨识度强的超级色彩，还要超级色彩命名，在消费者心智中形成独有的视觉记忆，让消费者看到相应色彩时，会自然地将其与该品牌联系起来。

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符号形式哲学开创者卡西特认为，人是符号化的动物，人通过各种符号创造文化，文化即是一个符号体系。人类发明了文字符号，于是就诞生了文学；人类发明了红绿灯符号，于是，交通车祸的概率便大大降低。人类生活在一个充满符号的世界里，文字、旗帜、手势、纪念碑、音乐、服饰、徽章、发型、钞票图案、象征等，都是由符号所构成的；符号经过几百年、几千年、几万年的历史演化之后，形成了某种约定俗成的意义，成为了具有认知共识的文化母体。如巴黎的铁塔、中国的长城、北京的京剧、埃及的金字塔，这些都是极具识别性，具有集体认知共性的文化母体，成为国家或城市的文化代表。

超级视觉体系，以超级符号为核心，将蕴藏在人类文化原力中，具有认知共识的符号，通过图形、色彩、花边、IP角色、视觉锤等形式，形成完整的视觉体系，植入消费者大脑，调取人类最大的认知公约数，激活人类集体潜意识，形成品牌的视觉霸权，让品牌产生能调动千军万马的强大力量，影响消费者的认知和购买决策，指挥消费者的购买行为。

低维视角：

从VI出发做品牌形象设计

广东太阳神在导入了 VI体系后，在市场上树立了良好的企业形象，引得无数企业争相模仿，但这一现象也让企业家们陷入一个认知误区，认为做品牌就是做标志，做VI，做视觉形象，常以美学标准、画面表现来评价品牌视觉体系，容易陷入审美的误区，无法让消费者产生强大的记忆点，在后期的传播推广时容易浪费企业传播资源，从VI视角做品牌属于品牌设计的低级阶段。

高维视角：

从战略出发打造超级视觉体系

不能表达战略的VI设计，对品牌有任何意义，超级视觉体系要上接战略，将战略视觉化，下接地气，与消费者产生强大沟通力，成为消费者的老朋友。从战略视角打造超级视觉体系，能形成品牌的视觉霸权，产生强大的记忆点，降低消费者的认知成本、选择成本，降低企业的传播成本，实现品牌资产的持续累积。

符号互动论的奠基人米德说：符号是人们进行交往沟通的基顾，人们通过符号达到共同理解；逻辑主义运动奠基者、分析哲学主要创始人罗素说：符号能够引起被指对象的联想，让人们见到某种符号就像见到符号所代表的对象一样。

超级符号是品牌认知的起点，是消费者对品牌的第一印象；我们熟知的大品牌，都是成功打造了超级符号的品牌；一想到麦当劳，就想到了黄色的大M超级符号；一想到苹果手机，就想到了被咬了一口的苹果超级符号；肯德基的老爷爷的超极符号，将老爷爷值得信赖，可靠的大众认知与肯德基这一品牌相勾连，提升了消费者对品牌的信任度。

符号是品牌识别的起点，在大竞争、大内卷时代，每一个品牌都要从文化原型中找到属于品牌的超级符号，并将超级符号嫁接于品牌之上，形成品牌的超级视觉体系，植入到消费者的生活和行为中去，潜移默化地影响他们的认知、态度，并能按其行动指令产生购买行为。

超级符号分为狭义超级符号和广义超级符号，狭义超级符号，指代品牌图腾、标志、商标、logo，以及由超级符号衍生的超级视觉锤（主KV）；广义超级符号由视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉所构成的5感符号，以及由此衍生出的品牌接触点。

虎符，是代表兵权的超级符号，最早出现于春秋战国时期，用来传达命令、调动军队；虎符通常分成两半，一半在皇帝手里，一半在将军手里，当两个虎符合二为一时，拥有虎符的将军便拥有了调动千军万马的权力，这就是超级符号的强大力量。

超级符号霸占具有认知共识的文化符号，让品牌天生自带强大力量，成为品牌的流量入口，收割流量红利，为企业降低传播成本，提升传播效率，为消费者降低认知成本，决策成本，让选择变得简单，让消费者快速做出决策。将超级符号嫁接到产品上，就能突破消费者的心理防线，产生强大的终端销售力，让产品放上货架就开卖。嫁接到品牌身上，就可以获得强大的文化原力、让品牌瞬间拥有强大的势能，成为超级品牌，成就超级企业。

超级符号源头有三大类，分别为自然符号、公共符号和文化符号。

自然符号

动物：老虎、狮子、大象、长颈鹿、马、猴子、天鹅、鸟类、家禽、家畜等

植物：蔬菜类、水果类、农作物、花、草、树木、盆栽、药材等

自然现象：太阳、月亮、日出、彩虹、流星、晚霞、云、雨、冰、雪、雾、霰等。

自然符号是全世界通用的符号，中国人看到太阳与月亮，与外国人看到的太阳与月亮是同一个自然符号。

公共符号

红绿灯、斑马线、警示牌，双黄线、交通标志符号、环保标志符号、安全标志符号、消防标志符号、男女厕所符号等，这些都是强大指示功能的公共符号，公共符号是全世界所有人都认识，并且听它指挥的通用符号。红灯停绿灯行，我们每天都在听从符号指挥而采取行动，乔布斯就是用红绿灯的颜色做了苹果软件窗口的打开、关闭和隐藏按纽，指挥人们不加思索地打开和关闭窗口。

文化符号

文化符号分为中国的文化符号和全球的文化符号。

中国文化符号有代表节日的端午节、重阳节、中秋、春节等；代表思想教育的如儒家文化、墨家文化、道家文化、佛教文化、法家文化等；代表图腾祥瑞的主要有龙、凤，麒麟、白虎、朱雀、灵龟等；代表传统民俗文化的如戏曲、棋艺、茶道、中国传统乐器、京剧、豫剧、越剧等，还有诸如文字、国画、书法、诗词、印章、中国结、京戏、脸谱、儒、释、道、宗教、吉祥如意文化、民族文化、茶文化、民风民俗、服装穿戴文化、生活文化饮食文化、中医文化、信仰文化等，长城、故宫等也是典型的中华文化符号。

全球文化符号有代表娱乐文化的好莱坞、迪士尼、百老汇，代表节日文化的圣诞节、平安夜、感恩节等；代表宗教文化的基督教、佛教、天主教、伊斯兰教等；代表建筑文化的埃菲尔铁塔、卢浮宫、凯旋门、金字塔等；代表美食文化的米其林、披萨、鹅肝、三文鱼等；代表流行文化的嘻哈、超级碗、超级英等，语言文化的英语、阿拉伯数字等。

文化符号有的是民族特有的，比如金元宝是中国特有的符号，在中国代表了财富的象征，但外国人看到金元宝符号就会一头雾水，他们的文化基因里没有金元宝这个符号。

界定关键词语

超级符号设计是将战略视觉化、认知视觉化、特性视觉化的过程，超级符号创作的第一步是明确关键词语，关键词语能让品牌与消费者的某种特定需求建立关联，超级符号以视觉化的形象向消费者传达品牌关键词语，认知共性唤醒消费者的集体潜意识，品牌特性建立起品牌的差异化认知。

寻找原型符号

为品牌寻找原型符号，一是寻找集体潜意识；二是找到集体潜意识的原型符号，原型符号是经过长期的社会实践而约定俗成的符号，能最大限度调动人类的集体认知，突破消费者的心理防线。

原型符号隐藏在自然符号、公共符号和文化符号中，每个国家，每个民族都有属于自己的独特文化符号，这些都是品牌的资源宝库，品牌要快速霸占那些消费者熟悉，有认知，具有改造潜力的原型符号，在视觉端建立起品牌的认知优势。

改造原型符号

为原型符号动个手术，添加独特的、新奇的，具有品牌特性的元素，将符号私有化，构建品牌独一无二，具有强烈记忆点的超级符号，成为品牌新的资产。

舌尖上的中国的超级符号，采用旧元素新组合的设计手法，给中国龙加上筷子，产生了独特的记忆点，成为舌尖的专属识别；被咬掉一口的苹果，将熟悉的苹果元素变得新鲜，让品充满了无限想象的空间。

形成视觉体系

围绕超级符号，将其标准化、规范化、体系化，打造品牌的记忆标签，形成风格统一的视觉体系，建立强大的品牌形象，让品牌一出场，就占据市场C位。

植入受众生活

形成视觉体系后，还要将超级符号植入到所有消费者能接触到的地方，从门店、商城、宣传物料、产品、包装、海报、短视频、详情页等各个消费者接触点，全方位植入消费者生活中，让品牌一夜之间，成为消费者的老朋友。

易识别

超级符号要容易识别，一看就懂，并且不需去解释，凡是需要花费时间让消费者去认识和理解的符号，都不是合格的符号。

秒记忆

超级符号要能让消费者一眼就记住，并深刻地烙印在消费者大脑的认知中，用最短时间获得最长时间的记忆。当消费者有需求时，就会立刻想起该符号及其品牌。

可描述

超级符号要能够被被语言表述出来，有效的符号要让消费者看一眼，对方就能用一个词或一句话把你的符号转述给别人听。

可注册

超级符号要可以注册，实现保护，形成品牌的资产，只有能够被注册的符号，才能被称为超级符号。

促行动

切的营销行为,都是创造一种刺激,让消费者产生条件反射，超级符号要能向消费者释放强烈的刺激信号，让消费者做出行为反射，完成购买行动。

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人类在进化的过程中，会形成一些集体的经验和心理活动并延续下来，成为人类的“种族记忆”或“原始意象”，变成人类共同的文化遗产。

心理学家荣格认为，在每个人的心里，都有一套由人类文化遗产所组成的原型系统：即集体潜意识，原型系统隐藏在每个人的大脑深处，是人类数万年遗传下来的潜藏在人身上的心理模式，带有一种文化共通力，能让个体产生“不假思索，不约而同”的条件反射。原型同时也是人类共同的记忆资源库，存储着各种早已形成的文化符号或神话元素，汇聚成人类的集体记忆元素。

品牌原型，就是借助人类积聚了数万年的文化遗产和集体潜意识，与品牌进行关联，借助原型的力量，将品牌打造人格化的品牌，成为消费者内心渴望的符号，品牌原型能够引发消费者深层的情感，具有鲜活、生动、立体的形象，让品牌在消费者心中鲜活起来。

玛莎拉蒂的三叉戟，源自古希腊神话中海神波塞冬的武器，海神波塞冬是古希腊神话中的十二主神之一，代表着海洋和水域的神秘力量，是一个重要的文化原型，具有象征意义。

范思哲，用蛇妖美杜莎为原型做为品牌形象，让品牌具有独特的魅力和神秘感，以及致命的吸引力，成为人类集体潜意识中戒不掉的瘾。

在新消费时代，消费者更趋向于有文化原型，有人格魅力的品牌，有文化原型的品牌能引爆消费群体的集体潜意识，让一个新品牌，变成消费者的老朋友。

美国学者玛格丽特·马克和卡罗·S·皮尔森将品牌原型理论进行总结，将其分为四大类别共12种对人影响最为深刻的文化原型：

类别一：独立型人格

独立型人格包含天真者、探险者、智者3种文化原型；

类别二：掌控型人格

掌控型人格包含英雄、颠覆者和魔法师3种文化原型；

类别三：从属型人格

从属型人格包含凡人俗子，情人和小丑3种文化原型；

类别四：稳定型人格

稳定型人格包含照顾者、创造者和统治者3种文化原型；

在打造品牌时，要为品牌寻找到适合的文化原型，借用文化原型所蕴藏的集体潜意识，表达品牌意义，品牌一旦占据住某个原型，消费者会本能地爱上这个品牌。

品牌原型1：纯真者

纯真者就像个天真的孩子，他们有着对纯洁、善良与朴实的渴求。纯真者的原型适合用来打造与善良、道德或童年有关的品牌，让人们对生活保持乐观的态度，积极向上的人格。

座右铭：自在做自己

原型特征：乐观、自信、善良，容易赢得无数消费者的好感；

原型身份标签：乐观派、长不大的人、乌托邦主义者、传统主义者、天真无邪的人、神秘主义者、圣人、浪漫主义者、梦想家

代表品牌：麦当劳、旺仔、娃哈哈、可口可乐、三只松鼠、喜茶、完美日记等。

品牌示例：迪士尼

迪士尼是纯真者的代表，它不光是孩子的乐园，也是成年人的乐园，为人们打造了一个纯粹、梦幻的世界，让人们可以放飞自己的童心和梦想，为无数孩子和成人带来快乐，实现自己的公主梦、英雄梦。

品牌原型2：探险者

探险者向往精神世界的独立，但同时又喜欢挑战与冒险，他们有一种内在的动力让自己走出舒适区，去寻求一个更好的世界。具有探险者原型的品牌倡导勇敢，热爱冒险和挑战，不断吸引和鼓励消费者挑战自我，并邀请消费者与他们一起探索未知的世界。

座右铭：世界那么大，我想去看看

原型特征：大胆，无所畏惧，激动人心、自我发现，探索，探险，未知等

身份标签：追寻者、冒险家、标新立异者、流浪者、个人主义者、朝圣者、反叛者等

代表品牌：星巴克、JEEP、索尼随身听、李维斯Levi’s等

品牌示例：红牛

“我出钱，你玩命”，红牛，以“超越自我，突破极限”的品牌精神传递，去表达“敢于尝试，敢于探索”的品牌态度，成为极具探险精神，勇于拿生命去挑战极限的能量饮料品牌，在攀登、滑翔、跳伞到F1赛车、足球、斗牛等运动场，都能看到红牛小罐子。

品牌原型3：智者

智者通常认为自己是真理、知识和智慧的化身，他们乐于与他人分享知识，希望将自己的智慧传授给人们，并由此创造一个更美好的世界。智者原型通常出现在教育，媒体行业，以及其他以知识和咨讯为主的领域。

座右铭：知识就是力量

原型特征：智慧，专业知识，信息，影响力、知识渊博等

身份标签：专家、学者、侦探、预言家、评估者、顾问、哲学家、研究员、思想家、策划人、专业人员、老师、冥想家等

代表品牌：知乎、豆瓣、麦肯锡、奥美、得到等

品牌示例：得到

知识就在得到，自成立以来，得到本着用户提供“省时间的高效知识服务”的理念，以音频、电子书等方式为消费者提供知识服务。通过构建跨领域、多形态的知识内容，成为知识的传播者，帮用户完成知识升级，让用户短时间内获得有效的知识。

品牌原型4：英雄

每一个人内心都住着一位英雄，它会在必要的时候召唤我们奋勇作战、团结一致抵抗侵略，最终战胜邪恶、逆境，或是艰巨的挑战，并藉此鼓舞所有的人；他们有严格的标准、坚毅的精神和果断的能力，其他人总是受到他们鼓舞。

座右铭：梅花香自苦寒来

原型特征：勇敢的，坦率的，诚实的、增长，发展，掌握等

身份标签：战士、斗士、救星、军人、运动员、屠龙手、竞争者等

代表品牌：华为、耐克、联邦快递、万宝路、褚橙等

品牌示例：华为

在美国商务部长雷蒙多访问中国之时，在没有召开新闻发布会的情况下，华为突然开售了Mate60pro手机，这一举动，标志着以华为为代表的芯片产业链的全面突破，也标志着美国政府对华为全面打压的彻底失败，引起了极大的轰动，华为也获得了英雄般的赞誉！

品牌原型5：颠覆者

他们惹是生非、他们格格不入、他们与众不同，他们爱墨守成规，他们拒绝服从、他们破旧立新，他们是旧有秩序的挑战者和颠覆者，想要打破一切规则和束缚，释放出自己的野心和天性。那些具有颠覆性功能的产品、倡导革命性观念的产品都是以叛逆者为品牌原型。

座右铭：规则就是用来打破的

原型特征：叛逆的、战斗性、破坏性、改变，独立，解放等

身份标签：革命分子、恶棍、狂人、敌人、主张破除传统的人、偶像等

代表品牌：内外、江小白、苹果、哈雷摩托、B站等

品牌示例：特斯拉

特斯拉像一匹黑马，闯入壁垒森严的汽车行业，马斯克秉持着极客精神和强烈的冒险精神，凭一己之力颠覆汽车行业，实现了电动汽车的商业化，引领时代的发展，解决全球能源难题，给汽车产业带来了颠覆性的改变。

品牌原型6：魔法师

魔法师有无穷的想象力，能让梦想成真，引导我们走向更美好的未来。他们往往能造就“神奇时刻”，有直觉、超能力和第六感，魔法师品牌原型强调改变现实的神奇瞬间，更相信梦想成真的力量。

座右铭：见证奇迹的时刻到了

原型特征：神秘的、让人放心、变革、愿景、信念、发现等

身份标签：梦想家、催生者、创新者、有魅力的领袖、调解人、法师、治疗师或巫医等

代表品牌：三顿半、泡泡玛特、抖音、脉动、元气森林、香奈儿(Chanel No.5)香水等

品牌示例：Uber

2015年4月，Uber联合HBO，在美国曼哈顿的14街到59街、莱辛顿大道到第九大道之间的区域推出“铁王座”试乘服务，输入 “ThroneRides（铁王座试乘）”，就有机会坐上“铁王座”。此外，Uber设有一键呼叫飞机，一键呼叫乌篷船等各种呼叫，为品牌营造了一种无所不能的魔幻感。

品牌原型7：凡人

凡人是普通人、是路人甲、是邻居，他们平实，讨厌机巧、虚浮、以及装腔作势的人。凡人品牌原型有着朴实无华的特性更容易融入多数人的生活，品牌本身能够产生强烈的归属感。

座右铭：人人生而平等

原型特征：真实的、谦虚的、友善的、友谊、平等、团结、包容性等

身份标签：老好人、路人甲、无名小卒、普通人、务实主义者、上班族、好公民、好邻居、邻家女孩等

代表品牌：小米手机、老干妈、红星二锅头、大宝等

品牌示例：优衣库

优衣库以 “低价良品、品质保证”的经营理念，为消费者提供简约、实用、高品质的服装而闻名于世，通过摒弃了不必要装潢装饰的仓库型店铺，采用超市型的自助购物方式，以合理的价格、大量持续提供任何时候、任何地方、任何人都可以穿着的服装，吸引了众多消费者。

品牌原型8：情人

情人代表着美丽和性感，她们渴望感情，被需要和关爱，她们热情、迷人、充满诱惑激情。情人品牌常见于化妆品、珠宝、时尚和旅游业，那些暗示带来美丽和性感的品牌，都具有情人品牌原型特征。

座右铭：死了都要爱

原型特征：感性的、亲密的、美好的、爱、情感、包容、放纵等

身份标签：伙伴、朋友、知己、狂热分子、鉴赏家、感官主义者、夫妻、协调者等

代表品牌：德芙巧克力、哈根达斯、香奈儿、维多利亚的秘密、益达口香糖等

品牌示例：亲爱男友

亲爱男友是专中国年轻男士打造的专业理容潮流品牌，倡导不盲从、不跟从、不听从的生活方式。其爆款产品——飞行员系列香水，让每一位男士从外到内展现自信、帅气、不油腻的吸引力，满足女士对飞行员魅力的向往，亲爱男友品牌也成为了年轻女孩的梦中情人。

品牌原型9：小丑

小丑喜欢尽情地享受生活，为自己和其他人带来乐趣。他们讨厌正经、古板，喜欢尽情欢笑、享乐，他们幽默，懂得自嘲，他们往往是人群中最受欢迎的。越是正经的文化里，小丑原型越有可能成为一个更好的品牌认同，因为几乎我们每个人都渴求着更多的乐趣。

座右铭：嘲弄自己，娱乐大家

原型特征：俏皮，乐观的，爱玩的人、欢笑，快乐，乐趣，积极性等

身份标签：笑星、捣蛋鬼、滑稽的人、擅长说双关语的人、小丑、恶作剧者、喜剧演员等

代表品牌：卫龙辣条、杜蕾斯、百事可乐、M&Ms巧克力豆等

品牌示例：杜蕾斯

杜蕾斯作为行业内知名度最高的品牌，凭借每年在社交平台各种情色却不色情的文案，吸引了大众的眼球，被大家亲切的成为杜杜，杜蕾斯每次都能恰当好处地蹭到热点，用抖机灵的方式与消费者打得火热，文案、海报一经推出，便成为蹭热点的最强王者。

品牌原型10：照顾者

照顾者是一个无私的人，利他主义者，受到热情、慷慨和助人的欲望所推动，希望保护和照顾那些需要帮助的人。当品牌化身照顾者去照顾消费者，会最终让消费者形成路径依赖，实现对消费者的温柔掌控。

座右铭：让世界充满爱

原型特征：关怀、温暖、让人放心、帮助、服务、支持、感恩、舍己为人等

身份标签：看护者、利他主义者、圣人、母亲、父亲、活雷锋或者支持者等

代表品牌：babycare、海底捞、脑白金、飞鹤奶粉等

品牌示例：海底捞

海底捞一直以堪称夸张的高质量服务著称，从入店到离店，消费者会被极为周到的“照顾”——排队棋牌折纸、美甲服务、带孩子、看宠物、擦鞋服务、用餐围裙、口香糖、免费续饮、打包小零食、卫生间小夹子、漱口水、湿巾免费提供、庆祝生日、儿童小玩具、赠品小礼物……海底捞是非常典型的“照顾者”品牌，对消费者极致入微的照顾服务，也是海底捞差异化崛起的关键所在。

品牌原型11：创造者

创造者拒绝常规，努力探索自己的独特能力，他们喜欢创造、发明，他们在改变世界的同时，也在重塑自我。创造者坚持吸引并鼓励消费者去自由地创造，激发他们自我表达，创造者原型在艺术，设计和信息技术等领域经常会看到它们的身影。

座右铭：只有想不到，没有做不到

原型特征：鼓舞人心、挑衅性、充满激情、愿景、想象力、创造力、自我表达等

身份标签：艺术家、创新者、发明家、音乐家、作家、梦想家等

代表品牌：钟薛高、三顿半、雕爷牛腩、宜家家居等

品牌示例：乐高

乐高被评为20世纪最佳玩具，在孩子和家长心目中，乐高代表的是快乐，无限的想象以及创意的未来。乐高可以激发孩子的创造力，使孩子的天性能得到充分的发展，潜能能得到科学的引导，乐高也成为创作者原型的代表。

品牌原型12：统治者

统治者是规则的制定者，乐意承担领导角色，喜欢占据主导地位。他们喜欢施展领导力，展示优越性，不仅想控制世界，也想控制别人，包括自己的生活。统治者认为自己处于食物链的顶端，并积极捍卫这一位置。在高档汽车，酒店，高级服装等领域看到他们的身影。

座右铭：世界需要秩序

原型特征：权力、繁荣，状态、成功、精致的、命令式的等

身份标签：老板、领袖、贵族、父亲、母亲、政治人物、角色典范、负责的公民、管理者等

代表品牌：红旗汽车、奔驰、奥迪、微软等

品牌示例：劳力士

“劳力士从来没有改变世界，而是把它留给戴它的人”，被称为帝王之冠的劳力士深受众多“帝王们”的爱戴，股神巴菲特是劳力士的忠实粉丝，玛丽莲梦露将劳力士送给肯尼迪总统做为生日礼物。劳力士跨越了政治、科技、商业、体育、娱乐及军事等领域，征服了福布斯排行榜上的400名帝王们，包括汤姆克鲁斯，小李子以及泰格伍兹等，成为手表领域中的统治者。

大消费时代，是人格化品牌的时代，品牌若能和原型关联在一起，就能赋予品牌人格化特征，通过原型赋予品牌人格、建立品牌人设、传播品牌故事，让消费者感知品牌的意义，进而产生身份的认同，品牌就会变得鲜活起来，具有了长久的生命力。品牌人格化的目的是唤起用户的情绪，拉近品牌与消费者之间的距离。

第一步，挖掘品牌文化理念

想要成功打造有人格化品牌，最为关键的是找到品牌文化理念，站在文化的角度，从企业的事业理论中去挖掘品牌内在文化理念，让品牌生命力、有号召力、有传承力。如苹果的Think Different，代表了苹果的创新精神的品牌文化理念，苹果在过去的几十年里一直秉承着这一理念，不断推出颠覆性的产品和服务。寿司之神的工匠精神，一生只为追求极致美味等等。

第二步，了解消费者人格特征

随着消费升级，人格化、个性化、定制化成为消费群体偏好的因素。品牌在人格化的过程中，需要了解目标消费群体是一群什么的人，他们有什么特性，他们的理想自我是什么？现实自我是什么？只有对目标消费群体有了充分的了解，品牌才能和他们建立深度连接，增强彼此之间的亲密感。

第三步，了解竞争对手

知己知彼百战不殆，在了解消费者特征之后，下一步就要研究竞争对手的人格化形象。同一品类的产品，在人格化打造方面有时会趋于雷同，与竞争对手建立不一样的人格化形象，更能吸引用户的关注。

第四步，选择品牌原型

每一个成功品牌的崛起，都选择了自己的品牌原型。例如耐克选择了英雄原型、可口可乐选择了天真者原型、而苹果是叛逆者原型。在品牌原型的选择上，要和消费者的人格保持一致。消费者人格分为两种，一种是理想人格——用户想成为的人；一种是现实人格——用户现在是什么样的人；在品牌原型的选择上，要么和消费者的理想人格保持一致，要么和消费者的现实人格一致。

第五步，打造品牌人设

品牌是消费者自的印象的投射，品牌人设越鲜明，与消费者个格越吻合，消费者就越会对该品牌产生偏好。

品牌人设的5个维度：

真诚：务实的、诚实的、健康的、愉悦的

刺激：大胆的、活泼的、有想象力的、现代感的

野性：户外的，强壮的

有能力：可靠的、聪明的、成功的、负责任的

有教养：高贵的、迷人的、精致的、平和的

第六步，内容体系输出

品牌原型、品牌人设确定之后，下一步就要以用户价值为出发点， 结合品牌原型，构建品牌的内容体系，通讲故事、造仪式、强传播的方式，对外输出品牌人格化形象，在传播的过程中，逐渐在消费者心智中建立独特的人格化印象，形成品牌独有的个性、气质与文化内涵。

江小白，一个文艺青年的品牌人格，通过一句句扎心文案的内容输出，让消费者感同身受，在社交媒体上迅速发酵，圈粉无数。

故宫博物院通过内容体系的构建，以卖萌、调皮的形象颠覆了大众对传统文物的认知，让这个有600多年历史的老古董转眼成为了史上年纪最大的网红。

超级品牌研究院，企业家的品牌思想库

在大变局、大竞争，大洗牌时代下，如何明确企业竞争方向，找到企业最大战略机会，构建超级品牌体系，带来品牌爆发式增长？

环境巨变，竞争惨烈，面对新人群、新场景、新媒体、新渠道、新生活方式，老品牌如何抓住时代的洪流，快速转型，以全新的姿态走进主流消费者视野，上演“王者归来”的故事？

中小品牌面对激烈的市场竞争，如何找到战略级赛道，实现逆势突围，打破“长不大”“做不强”的魔咒？

超级品牌研究院，协助新老品牌、中小企业从未来趋势中找到竞争赛道，占据最优势的位置，构建强大的超级品牌体系，超级语言体系建立起行业的话语权，超级视觉体系建立视觉霸权，超级产品体系为消费者提供最佳的解决方案；建立企业竞争优势，护航企业成长。

人类，生来就需要故事，“讲故事、听故事、传故事”，通过一个个的神话故事、寓言故事，让人类的历史一代代传承下来。古希腊哲学家柏拉图曾说过一句话：会说故事的人统治世界，在《人类简史》里，赫拉利将人类文明的产生归因于善于讲故事，通过讲故事让智人形成大规模的协作和组织，让智人站在了食物链的顶端，从而在茹毛饮血的远古时代进化生存下来，逐渐成长为地球的霸主。

两千多年前，孔子周游列国的故事，使得儒家思想得以广泛的传播，成为统治中国两千多年的思想工具，也孕育出中华民族的灿烂文化。一百多年前，马克思讲述了共产主义的故事，改变了世界的政治格局。毛教员传承了马克思共产主义的故事，让中国摆脱了封建社会与大资本家的统治，结束了近代百年耻辱史，建立了新中国。

故事不仅能推动人类文明的进步，故事所特有的趣味性、娱乐性和自主传播性，也正渐渐的成为打造品牌的有效工具。品牌方通过讲述一个与品牌理念相契合的故事来吸引目标消费者，在消费者感受品牌故事的过程中，潜移默化地将品牌信息植入消费者心智中，帮助品牌与消费者快速建立情感链接。

在这个越来越需要讲故事的年代，很多品牌凭借讲故事的能力，赢得了外界对品牌关注，成功的品牌，都是善于讲故事的高手，好的品牌故事，比任何的广告更能深入人心，让消费者自发主动地为品牌传播，从而增强品牌形象和吸引力。

德芙的品牌故事

“只溶在口，不溶在手”，德芙品牌故事的背后，是小厨师和公主的悲伤爱情故事。芭莎公主因为成了卢森堡与比利时两国联姻的政治牺牲品而郁郁寡欢，一直暗恋芭莎公主的厨师莱昂知道后，决定鼓起勇气表白，他在冰激凌的巧克力上刻下字母：Dove，莱昂相信芭莎公主能读懂他的心声，然后带着公主一起私奔。可是不巧，端过去的时候热巧克力融化了，芭莎没能看到莱昂写的那几个字母。几天以后，芭莎出嫁了，莱昂也离开了这个伤心的地方，去了美国，并决定要做一款不会融化的巧克力，纪念他和芭莎那段错过的爱情，这也就是德芙巧克力的由来。

褚橙的品牌故事

“人生总有起落，精神终可传承”。褚时健曾经是红塔集团的董事长，被称为亚洲烟草大王，旗下的红塔山是中国名牌香烟，辉煌一时，后来被举报贪污不明资产，人生跌入谷底。在保外就医出狱后，74岁的他重新创业，承包荒山种褚橙，细心培育着自己的果树，最终褚时健再次创业成功，实现了从烟王向橙王的转变，而褚橙，也成为代表不屈不挠精神，不向命运低头的励志橙。

品牌故事是浓缩了品牌理念、精神和愿景的，有情节、有趣味的故事，在品牌创立和发展过程中有着重要的意义，通过故事的形式，将品牌的历史、价值观、文化以及产品特色等内容传达给消费者。

传达品牌的理念与梦想

品牌故事不仅要向消费者讲清楚了品牌的来历，还表达出品牌的理念，向外界传达品牌的美好梦想，让消费者能更好地理解品牌并提升对品牌的认可，从而促进品牌产品销售。

与消费者建立情感链接

一个感动人心的品牌故事，是消费者和品牌之间的“情感”链接点，赋予品牌精神内涵和灵性，帮助消费者了解品牌、理解品牌、传播品牌，引发消费者的情感共鸣，是提高品牌传播力、激发客户的潜在购买意识、建立消费者对品牌的忠诚度。

打造品牌人格化标签

消费者希望通过消费行为来彰显自己独特的个性和主张，从而获得身份认同。通过故事化营销，将品牌打造出传奇化、人格化、个性化的品牌形象，形成品牌的人格化标签，引发用户二次传播、三次扩散、四次裂变，有效提高消费者参与度，激发消费者潜在购买意识，并形成长久的情感共振。

品牌故事，以“英雄之旅”为蓝本，让消费者成为故事的主角，品牌作为导师或伙伴，帮助他们解决问题，最终成为英雄的故事。

1、主角

无论是电影还是品牌故事，都需要有一个具有的鲜明形象的英雄式人物成为主角。当我们在创作品牌故事时，我们需要清楚的了解，故事的主角是谁，观众是谁，以及他们想要知道什么，否则，品牌很容易陷入自说自话当中。

2、场景

营造故事场景，将主角置身于场影中，与消费者产生连接，品牌故事一旦与消费者的生活、工作经历等熟悉的场景产生连接时，就会更加容易引起用户的关注。

3、任务

品牌故事不仅仅是个故事，而是通过这个故事，在深入了解用户的需求和痛点后，将这些需求和痛点转化为品牌要去完成的任务。我们打造品牌故事时，需要不断问的追问：品牌故事中主人公遇到的这些痛点，是不是就是消费者现实生活中所遇到的痛点，是不是品牌要去完成的任务？

4、方案

在清楚品牌需要去完成的任务之后，故事需要给消费者提供一套解决方案，比如，马云通过让天下没有难做的生意这个解决方案，把买家、卖家连在一起,为他们创造价值，解决中小企业的生意难题，雷军通过为中国消费者提供高性价比智能手机的解决方案，让消费者可以花更少的钱，获得更高性能的智能产品。京东通过“多快好省”解决方案，为消费者带来更好的购物体验。

5、行动

无论是小说、电影、还是品牌故事，最终都是要让即刻消费者采取行动，解决他所遇到的问题与痛点，品牌故事通过调动消费者情感、激发消费者共鸣让消费者接受品牌的号召自发地采取行动。比如当年著名的“逃离北上广”事件，就是号召在一线城市打拼，备受生活压力的人们，以诗和远方的激励机制，撩拨了一种集体情绪，激发了消费者对诗和远方的向往，从而促使他们采取行动。

品牌要讲好故事，首先要选好故事题材，选择具有感染力故事题材，才能引发消费者的情感共鸣，产生共情，将消费者代入到故事的情境中去。

题材一：创始人故事

一个品牌从无到有，创始人关键，是从创始人的成长经历、创业初心、创业历程等方面思考，讲述创始人为了完成梦想，所遇到的困境，以及何克服困境取得成功的故事。

认养一头牛 

认养一头牛的品牌故事，讲述了一个地产大佬因为儿子的8罐进口奶粉，香港被海关关进小黑屋，不仅奶粉被没收，还被迫写下保证书。

也正是这段略显窘迫的经历，让地产大佬下定了让国人喝上一杯放心好奶的初心，历时5年，走遍美国、欧洲、澳洲、新西兰、以色列，在全世界范围内寻找解决方案，最终创办了认养一头牛。

交个朋友直播间

这是一个讲述了一个中年男人罗永浩敢于承担，而直播还债，一个屡败屡战，却仍然心向光明的故事。

题材二：代言人故事

代言人是品牌故事的第三方讲述人，借助代言人的精神气质，塑造品牌独特的魅力。

玛丽莲·梦露的一句“我只穿香奈儿5号入睡”，让无数人为之疯狂。并且收割了全世界男人和女人的钱包上百年，也让香奈儿的品牌故事更显丰满与充盈。

伴随着飞人乔丹成为了有史以来最伟大的篮球运动员，乔丹成为了耐克的品牌故事，乔丹的每一次进步，都是对耐克品牌的不断加持，而乔丹系列产品，也成为了耐克的经典系列，持续为耐克带来收益。

题材三：消费者的故事

消费者并不关心品牌做过什么，创始人有什么了不起的成就和非凡经历，他们唯一关心的只有他们自己，品牌可以帮助他们解决生活中的问题。讲述消费者故事，让消费者成为故事的主角，增强品牌的亲和力，增加消费者与品牌的情感共鸣，进一步使品牌人性化，让品牌更有生命力。消费者故事可以是创作的故事，也可以是采集自真实的用户故事。

“世间有千万支广告，这一支只为你！”阿芙直接邀请顾客作为广告代言人，讲述她们的故事，并作为线下灯箱广告的主角。

多芬的广告主角，其本上都是以普通消费者为主，以“你比你想象中更美”讲述消费者自己的故事。

题材四：历史、文化与名人故事

在漫长的岁月长河中，只有优秀的品牌才能穿越历史周期。将品牌的历史，文化甚至名人故事，添加到品牌故事里面，其品牌形象也会变得厚重而值得信赖。

王老吉的品牌故事通过描述300多年的凉茶历史，从而奠定了国内凉茶行业第一的位置。

1789年法国大革命，一名流亡贵族从巴黎来到阿尔卑斯山腹地的依云小镇。该贵族患有肾结石，因当地流行喝矿泉水便决定试一试，在喝了一段时间后，他的病竟不治而愈。故事流传开来，依云水从此名声大噪，许多人慕名前来。

国窖1573的国宝级窖池、贵州茅台巴拿马的一摔成名等故事、用久远而厚重的历史，为他们的品牌添上了令人信服的品牌元素。

题材五：产品故事

从产品自身角度切入，如原材料的寻找、产品研发、生产历程、成份秘方等，揭示产品背后的秘密。

农夫山泉长白山广告片，“你喝到的水，是长白山松软雪花的味道”，通过介绍产品的开发源头来展示企业的品牌理念和价值。

海蓝之谜的诞生，太空物理学家麦克斯·贺伯博士在实验室意外遭受严重的面部灼伤，苦于无药可医，于是转而投入护肤品的研发。历时12载、6000次试验之后，他从深海巨藻中提取出活性精萃Miracle Broth™，并以此打造出海蓝之谜精华面霜，神奇的面霜让贺伯博士的皮肤重新变得健康细滑。

题材六：品牌理念/态度/精神的故事

用故事的方式讲述品牌的理念/态度/精神，传递品牌的价值。

永远向前是尊尼获加始终坚持的品牌精神与理念，它在品牌故事讲述中贯穿了绅士的、高端的、积极的品牌形象，与尊尼获加永远向前的精神极其契合，引发消费者的情感共鸣，被称为不断前进的百年绅士。

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每一个品牌必须要找到自身的核心价值，并将核心价值从抽象的概念变成消费者可感知的利益，系统性的形成品牌的价值体系，以此构建起品牌的核心竞争力。价值体系由品类价值体系、产品价值体系、购买价值体系、服务价值体系、信任价值体系等构成，是品牌对外的话言体系和价值标准。

价值体系对于行业，是对行业的重新定义，引领行业的发展趋势；价值体系是对于产品，是对产品开发的重新定义，为行业提供产品的开发样板；价值体系对于消费者，是一套选择标准，一套服务标准，为消费者带来更好的使用体验；价值体系还是一套信任标准，用来消除消费者的不安全感。

农夫山泉以“天然”作为品牌的核心价值，体系化的开创了天然水品类，推动了中国瓶装饮用水的消费升级，成为了瓶装水赛道的头部品牌。宝马在新能源时代重塑了生态价值体系，让终极驾驶机器在通往数字化与电动化的路上，依然笃定前行。

大竞争时代，得标准者得天下，谁掌握了标准的制定权，谁就能抢占制高点，拥有了行业的话语权，成为行业领导者，而其它品牌只能成为跟随者。超级品牌通过参与和主导标准的制定，抢占品类“制高点”，并形成一套标准化的品类价值体系向行业输出，赢得品类话语权与最终解释权。

小罐茶联合八位非遗制茶传承人、以消费品思维做茶，制定好茶标准，让中国茶化繁为简，为消费者建立起一套统一等级、统一规格、统一包装、统一价格、统一工艺的中国好茶认知标准和价值体系。同时由小罐茶牵头、联合国家主管部门、各农业大学、各大茶企共同起草《茶叶供应链管理技术规范》，为茶行业统一了国家标准。

通过一系列标准的制定，小罐茶成为高端礼品茶的领导者，赢得了高端礼品茶的品类话语权。

产品价值体系不仅是产品卖点的罗列，而是找到产品独一无二的核心价值，围绕核心价值定义产品，构建产品开发体系，将产品的产地、原料、工艺、设计、设计、功能、体验等方方面面标准化，形成一个完整的产品价值体系。

而产品的意义，也不仅在于提供一种满足用户需求的产品，而是在于为行业提供产品开发样板，推动行业的升级换代。

元气森林以轻食、自然、健康的理念，构成了0糖0脂0卡产品价值体系，以年轻白领及00后新消费人群为目标，为软饮行业提供了产品开发的样板，推动了行业的绿色变革。

茅台在中国白酒市场一枝独秀，在酱香酒市场更是占据半壁江山，离不开其独特的坤沙生产工艺和独物的产品价值体系。

茅台的产品价值体系

产地标准

中国酱酒有四大产区：1、核心产区——茅台镇7.5平方公里产区；2、黄金产区——仁怀赤水河产区，长江上游产区——3、川派产区；4、其他产区——湘、桂、鲁等产区；在消费者的认知中，只有在茅台镇7.5平方公里核心产区内酿造的酱酒才是正宗的酱酒。

原料标准

茅台的酿造原料是茅台镇独有的红缨子糯高粱和赤水河水，经过多次蒸馏、发酵、取酒等工艺，形成了具有酱香突出、幽雅细腻、持久饱满、回味悠长等特点的酒体。

工艺标准

茅台12987酿造工艺，是传统坤沙酒的酿酒工艺，整个酿造周期为1年，严格按照节气，端午制曲，重阳下沙，经过2次投料、9次蒸煮、8次发酵以及7次取酒，整个过程共30道工序以及165个工艺环节，也正是如此严苛的工艺，形成了茅台独有的风味。

储存标准

5年储存时间，利用茅台镇多种微生物的环境，经历挥发、氧化、酯化、缔合，去芜存菁、静默老熟，让茅台变得细腻饱满,口感醇厚绵柔。

认知锚点

消费者在购买产品时，对产品的价值并不确定，通常会为产品导找一个参照物，这个参照物就是消费者认知锚点。品牌必需要找到消费者心智中的“锚点”，提升价值感知的同时，降低了消费者的价格感知，锚点让消费者有了一个可对比的价值感知，引导消费者正向的购买行为。

购买理由

消费者主权时代，品牌要将产品的购买价值与消费者的买点融合，形成品牌的“购买理由”，从而让消费者选择你而不选择竞争对手。在认知锚点恒定的条件下，购买理由则成为心理上的打动机制，品牌要打动消费者，不要说服消费者，好的购买理由要直指目标，一招致命。

购买指令

购买指令是给消费者发送刺激信号，激活消费者的冲突神经，成为促进品牌销售的临门一脚，让他们产生强列的购买冲动，按下下单的开关按钮，产生购买或重复购买行为。

购买指南

购买指南是为消费者提供指导性的购买信息，包括产品的组合分类，产品的价格与优惠，产品的购买渠道，帮助消费者更加明智地进行购买行为。

信任状是品牌与消费者建立信任关系的重要手段之一，要成为值得用户信赖、有安全感，让消费者放心去购买的品牌，就要建立品牌的信任背书体系，信任背书是塑造品牌有力的武器，让品牌变成值得信任的朋友，提高品牌的竞争力和市场占有率，信任背书由三大类型构成：

品牌的公开承诺

消费者在购买过程中顾虑什么，品牌就公开承诺什么，用来打消消费者的顾虑。比如先试用后付款、让顾客免费试用、免费试吃；电商的七天无理由退款，加快了消费者购习决策；品牌的三包承诺“包退，包换，包修”，买贵包退；樱花永久免拆洗的承诺，省去了消费者清洗的麻烦，通过公开承诺，降低了消费的疑虑，提高了品牌的销售效率。

第三方权威证明或代言推荐

第三方权威有一种天然的让消费者自愿服从的能力，一般有权威专家、权威媒体、权威机构几类。权威专家的证明能帮助品牌赢得消费者信任；权威媒体证明品牌实力，如：央视上榜品牌，XXXX战略合作伙伴。佳洁士刚进入中国市场时，就迅速与全国牙防组建立了联系，利用牙防组权威机构的证明，建立了佳洁士牙膏防止蛀牙和抗龋心智。

借用明星、名人、专家等代言人的自带传播效应，使消费者因喜欢明星而信任该产品，进而产生购买行为！

消费者证明

品牌通过消费者的口碑、推荐和行为来证明自己的主张，这些证明包括消费者的购买行为、复购率、满意度、推荐率等等。通过消费者对品牌的正面评价、推荐和口碑传播来证明品牌的信誉和可靠性，以及受欢迎程度和顾客满意度。

德鲁克说，企业的经营宗旨只有一个，就是创造消费者，而创造消费者的前提，是用好的产品和服务，去吸引消费者。而要长期的留住消费者，就需要建立服务价值体系，品牌的服务价值体系可以提高品牌的竞争力和创新能力。

构建完善的品牌服务价值体系是提高品竞争力的关键，那么，如何构建一个完善的品牌服务价值体系呢？

建立品牌的服务理念

服务价值体系建设的第一步是建立品牌服务理念，只有将服务理念渗透到品牌的各个方面，才能为消费者提供更好的服务体验。

整合品牌服务资源

服务价值体系建设的第二步是整合服务资源，将企业内部和外部服务资源整合起来，构建完整的服务供应链，提供一站式服务，满足消费者多样化需求。

形成服务标准和流程

服务价值体系建设的第三步是建立服务标准和流程，品牌应该建立统一的服务标准和流程，确保服务的标准化、规范化和一致性，确保消费者体验的一致性和稳定性。

创新服务模式

服务价值体系建设的第四步是创新服务模式，为消费者提供更加个性化、多元化的服务产品和方案，满足消费者的不同需求。

万科一直致力于成为“美好生活场景师”，打造“好产品、好服务、好社区”满足人们的物质和精神需求。秉承“以客户为中心”的服务理念，万科从置业、建造、交付、生活四大板块全新打造“美好+V”全周期服务体系；从购房、售后、与家的接触、交付体验到日常居住等方面157个服务触点提供全维度生活细节服务体验，成为其它公司的样板，万科的服务标准也成为行业的标杆。

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“A diamond is forever，钻石恒久远，一颗永流传”，戴比尔斯的超级口号，将钻石与爱情牢牢绑定在了一起 ,彻底改变了这种坚硬宝石的命运，让钻石象魔咒一样在人们心中扎根，成为爱情永恒的象征，这一超级口号也被美国《广告时代》评为20世纪经典广告创意之一。上世纪90年代，广告人劳双恩将其翻译成中文：”钻石恒久远，一颗永流传”，便瞬间俘获了中国女人的心，打开中国市场，成为中国人求婚、订婚、结婚的标配。

这就是超级口号的力量。

超级口号是广告语的升级版，在不同的战略营销广告咨询公司中，有着不同的叫法，定位咨询公司称为战斗口号、语言钉等；营销咨询公司称为超级话语、品牌谚语、品牌口号等；广告公司称为slogan、广告语、广告口号等。超级口号是品牌传播的核弹头，能与消费者在情感、文化、价值观、消费行为上产生冲击波效应，极具煽动性；超级口号是超级购买指令，是能打动消费者，驱使消费者产生购买行为的强大购买理由；超级口号是品牌腾飞的翅膀，拥有一句顶一万句的强大力量。

超级口号能绕开消费者心理防线

消费者不喜欢硬性广告，看到广告会有很强的抵触心理，在心智中自动生成心理防线，将广告信号给屏蔽。超级口号能绕开消费者心理防线，快速进入消费者心智，消费者的心理防线一旦被突破，品牌就很容易被消费者接受和信赖。

超级口号能重塑品牌价值

做品牌，是发现价值、创造价值、传递价值的过程。四季椰林“不加一滴水，四个椰子一锅汤。”的超级口号，重塑了四季椰林以产品主义为核心的品牌价值，让四季椰林走出深圳，走向全国；巴奴“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”的超级口号，聚焦并放大自己的优势——毛肚/菌汤，重塑了巴奴的品牌价值。

超级口号能激发购买欲望

超级口号自带说服体质，能激发消费者的购买欲望，欲望是一切购买的基础，让人听了就想立马采取行动。“士力架，横扫饥饿”！当你处于“饥饿”状态时，你就会想到来一条士力架；“经常用脑，多喝六个核桃”，让六个核桃与补脑建立强关联，成为高考季的最佳礼品。

超级口号能煽动情绪

“王侯将相宁有种乎！”陈胜吴广用一句极具煽动力的话语，让平民阶层第一次看到了出头的希望，也拉开了天下起义反秦的大序幕。超级口号极具煽动性，能调动用户的情绪，影响用户的行为，成为连接品牌和消费者的情感纽带，进而击中消费者的情感诉求，引发对品牌的情感共鸣。

上接战略

口号的背后是战略，战略的背后是行动。超级口号要上接战略，将战略转译成消费者能读懂的语言，对内凝聚人心，对外阻击对手，让竞争者恨得牙痒痒，却无法发作。

下接地气

超级口号要下接地气，要说人话、让人能看得懂，听得懂，能记住，超级口号要用大众熟知的或日常生活中经常使用的语言，朗朗上口的口语、俗语，更容易被消费者们口口相传，产生更好的记忆与传播。生搬硬造、不接地气的口号，只会让品牌的广告传播打水漂。

自带公关

内卷、躺平主义、屌丝、逆袭、扎心了，老铁，每一个流行话语背后，都站着一类人群、一段时事、一个热点话题、一种生活方式。超级口号要自带公关、自带传播效应，成为流行语、成为热搜、成为新闻、成为话题、成为热点、成为娱乐，发动消费者替我们传播。

1：代言品类

消费者用品类思考，用品牌来表达，超级口号要传达品类优势，甚至要成为品类代言人，精准对接消费者需求。喜之郎的超级口号“果冻我就要喜之郎”让喜之郎成为果冻品类的代言人，辉煌时曾经占据国内70%的果冻市场份额，类似的超级口号还有“叶酸就是斯利安”，“高档装修，不用大理石，就用简一大理石瓷砖”，“专业老人鞋、认准足力健”等。

2、表达定位

超级口号是品牌定位的延伸，也是品牌定位的口语化表达，超级口号要能精准的传递表达甚至强化品牌定位，如三棵树的品牌定位是“健康漆”，超级口号是“8小时住新家”，强化及传达三棵树健康漆的品牌定位；东阿阿胶的品牌定位是“滋补国宝”，超级口号是“滋补国宝，东阿阿胶”；安吉尔的品牌定位“高端净饮水专家”,超级口号为“安吉尔，高端净饮水专家”；简单直接的定位表达让品牌能快速进入消费者的心智，成为消费者的心智首选。

3：占领关键词

品牌要找到最有价值的关键词，超级口号负责去占领这个关键词，通过关键词让消费者更好的感知品牌及产品。如海飞丝找到了“去屑”这个关键词，用“去屑实力派,当然海飞丝”这个超级口号去占据这个关键词，让海飞丝与“去屑”划上等号；元气森林找到“0糖”关键词，用“0糖、0脂、0卡”这个超级口号去占据这个关键词，成就了无糖专门家的身份地位。

4：发出购买指令

超级口号不仅要被消费者记住，还要向消费者发出购买指令，让他们行动起来、引导购买。“经常用脑，多喝六个核桃”就是购买指令，益达的“吃完喝完嚼益达”也是购买指令，李佳琦的“OH MY GOD，买它，买它，买它”、“有问题上知乎”、“爱她就请她吃哈根达斯”，都是在向消费者发出购买指令。

5：占领USP

超级口号要封杀产品特性，表达核心卖点，给消费者一个选择我而不选择竞争对手的理由，形成独特的销售主张。鲁花从源头工艺出发，提出了“5S物理压榨工艺”，独特卖点深入消费者心智，形成了鲁花的独特销售主张；金龙鱼调和油的 1:1:1，boss直聘”找工作，我要跟老板谈“，”公牛安全插座、保护电器保护人“老板电器，大吸力油烟机”，超级口号让品牌形成了自己的独特的销售主张。

6：绑定消费场景

产品或服务，是为了满足消费者在特定场景下需求而存在的。超级口号将产品或服务与消费场景绑定，让消费者看到超级口号，立马能触动“消费场景”的心智开关。英德尔车载冰箱的超级口号“爱上自驾游，从一台英德尔开始”，紧紧锁定自驾游场景。娃哈哈的营养快线，通过超级口号“早上喝一瓶，精神一上午“，牢牢锁定消费者没时间吃早餐的消费场景，高峰期一年销售上百亿；“旅游之前上马蜂窝，有问题上知乎，支付就用支付宝”，都是与消费场景绑定的超级口号。

7、数字说话

“三亿人都在拼多多”，“一年卖出十亿杯，杯子连起来可绕地球三圈”，用数字表达品牌优势，让人产生信任感；数字可以是销量，也可以是使用人数，还可以是历史。美的空调的“1晚低至1度电”，用数字强化了美的空调的省电效果，日丰管的“管用50年”，用数字强化产品的超长使用寿命。

8：表达承诺

品牌承诺代表着品牌与消费者之间的一种契约关系，以此建立消费者对品牌的信任，信任是建立品牌忠诚度的第一条件。百果园的超级口号“不好吃三无退货”，无需小票，无需实物，无需理由，一旦顾客有任何不满意，可在门店或App上享受信任退货服务，给了消费者一个大大的承诺。“三棵树，马上住”，为消费者提供的是一种安全承诺，“没有中间商赚差价”，为消费者提供的是一种价格承诺。

9：表达畅销

畅销型超级口号，给消费者制造“品牌卖得很火、很畅销，很受欢迎”的心理暗示。适合开创者、领导地位、经典、市场专长、受青睐的品牌。如波司登的“畅销全球72国”；和成天下的“10包高端槟榔，7包和成天下”；竹叶青的“高端绿茶，连续10年高端销量遥遥领先”等。

10、借势上位

“北乔峰、南慕容”，当你不是第一的时候，你就紧跟领导品牌，站在领导品牌的肩膀上，和消费者心智中已存在的强势认知建立关联，达到迅速提升品牌势能的目的。“北有叶茂中、南有张默闻”，张默闻刚出道时借势中国第一策划人叶茂中，让自己在中国营销策划界一夜成名；“中国两大酱香白酒之一”，青花郎借势茅台的身份地位，强势上位，站稳高端白酒市场。

11、对立关联

凡是敌人支持的，我们都反动，凡是敌人反动的，我们都支持。找到强势对手，站在对手的对立面，与其对着干，以己之长，攻其之短，借力打力。真功夫抓住洋快餐不健康不营养的痛点，喊出了“营养还是蒸的好”，站在洋快餐的对立面，成为国内中式快餐第一品牌。巴奴火锅的“服务不是我们的特色，毛肚和菌汤才是”，站在海底捞对立面；“百事、年轻一代的选择”，将可口可乐塑造成“传统的、落伍的”形象，而百事是“新潮的、活力的”的代表。

12、权威背书

权威效应有一种天然让人信服从的能力，给消费者一种安全心理，借用权威背书可以大大提高品牌的说服力,增强品牌信任感。如“TATA木门,鸟巢建设供应商”，“中国航天员专用牛奶”，“舒适达，全球牙医推荐”，“唯一入选沃顿商学院的中国金融案例”等都是权威背书的超级口号。

13、情感共鸣

品牌如人，情感共鸣永远是打动消费者的不二利器，超级口号以“情感”切入点，与消费者建立情感联结，触发消费者的情绪，产生“同频共振”的效果。如“有家有爱有欧派”，“好男人就该顾家”，“男人就该多自己狠一点”，“自律给我自由”就是能引发用户共鸣的超级口号。

14、使命驱动

阿里巴巴的“让天下没有难做的生意”，佳洁士的“没有蛀牙”，樊登读书会的“帮助中国3亿人养成阅读习惯”等，都是使命型的超级口号，用使命塑造伟大品牌。

15、梦想/价值观

”Just Do It“，”思想有多远，我们就能走多远“，”炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力“,”比大海更广阔的是天空、比天空更广阔的是男人的胸怀”。超级口号以梦想/价值观以出发点，鼓励消费者追求自己的梦想的同时，也传递品牌的价值观。

一线销售说不说

超级口号第一个检测标准是一线销售说不说。超级口号要便于一线销售人员向消费者传播要有销售力，一线销售是离消费者和竞争对手最近的，他们更了解讲哪些话是能够影响顾客做∵购买选择，超级口号能不能高效获客的一个重要标志，就是一线市场的销售愿不愿意说。

竞争对手恨不恨

超级口号第二个检测标准是竞争对手恨不恨。超级口号能让品牌在竞争中占据优势，将消费者从竞争对手那里抢过来，让对手恨你骂你。比如：爱干净，住汉庭，一下子把对手说成不干净的酒店；云南白药创可贴，有药好的更快些，将对手定义为不含药的创可贴，迅速抢占了对手的市场。

消费者传不传

超级口号第三个检测标准是消费者会不会替我们传播。超级口号不仅要容易传播，还要方便消费者替你传播，要让消费者容易理解和记忆，在消费者心智中形成条件反射。如“充电5分钟，通话2小时”，非常容易传播，也便于消费者替我们传播。蜜雪冰城的”我爱你，你爱我，蜜雪冰城甜蜜蜜 ”，歌曲旋律每个人都非常熟悉，歌词也朗朗上口，一推出就刷屏了，消费者自主的传播。

钱大妈“不卖隔夜肉”就是一句让一线销售说，让对手恨，让消费者传的超级口号；“不卖隔夜肉”不仅说清楚了品牌的核心价值，还便于一线销售人员直接使用，同时占据了新鲜这一优势位置，让竞争对手恨，“不卖隔夜肉”，到晚上就开始打折，当消费者去钱大妈时还能顺便将这一口号替我们传播出去。

超级品牌研究院，企业家的品牌思想库

在大变局、大竞争，大洗牌时代下，如何明确企业竞争方向，找到企业最大战略机会，构建超级品牌体系，带来品牌爆发式增长？

环境巨变，竞争惨烈，面对新人群、新场景、新媒体、新渠道、新生活方式，老品牌如何抓住时代的洪流，快速转型，以全新的姿态走进主流消费者视野，上演“王者归来”的故事？

中小品牌面对激烈的市场竞争，如何找到战略级赛道，实现逆势突围，打破“长不大”“做不强”的魔咒？

超级品牌研究院，协助新老品牌、中小企业从未来趋势中找到竞争赛道，占据最优势的位置，构建强大的超级品牌体系，超级语言体系建立起行业的话语权，超级视觉体系建立视觉霸权，超级产品体系为消费者提供最佳的解决方案；建立企业竞争优势，护航企业成长。

《论语·子路》篇中说“名不正，则言不顺；言不顺，则事不成；事不成，则礼乐不兴；礼乐不兴，则刑罚不中；故君子名之必可言也，言之必可行也，君子于其言，无所苟而已矣。

超级品牌的语言体系，是由事业理论，超级名称、超级口号、价值体系、品牌故事等构建，超级品牌的打造从品牌名称开始，品牌名是品牌最重要的元素，是品牌的第一资产，也是消费者了解品牌的第一接触点。大竞争时代，品牌名变得越来越重要，一个好名字，让品牌赢在起跑线，一个好的名字，品牌就相当于成功一半。

上世纪20年代，可口可乐刚开始进入中国市场时，中文品牌名叫“蝌蝌啃蜡”，由于名字古怪再加上味道特别, 导致销量惨淡，后来将名字改名为可口可乐，一个美味可口又可以让人快乐的品牌名，充分迎合了中国人喜欢讨口彩的文化心理习惯，迅速打开了中国市场。

1、降低品牌传播成本

命名就是成本，一个好的品牌名，如果传播一两次就能让消费者记住，就能大大节约传播成本。反之，如果品牌名需要多次传播才能让消费者记住，这就增加企业的传播成本，好的品牌名，可以降低品牌的传播成本，提升品牌的传播效率。

2、塑造品牌形象

品牌名能够帮助企业塑造独特的品牌形象和个性，传达品牌的特性和文化内涵，一个独特而有吸引力的品牌名能够在消费者心中留下深刻的印象，并与其他竞争对手区分开来。

3、积累品牌资产

对于一个品牌来说，名字是它最重要的资产，品牌名作为品牌资产，具有两种产权：知识产权与心智产权。品牌名通过商标注册，获得知识产权，使品牌具有并购、合资、授权、特许经营的权力；心智产权就是在消费者心智中注册，在消费者心智中占据优势位置，成为消费者的第一选择。企业所有的营销投入，都会累积在它的品牌名上，帮助品牌在市场上建立认知，持续积累品牌资产。 

一听：

品牌名一定要符合“听觉传播”的原则，读起来要朗朗上口，方便人们口口相传；

二看：

品牌名要一看就明，通俗易懂，易于识别，符合消费者的认知；

三记：

品牌名要说一次，看一次就能被消费者记住，从而进入消费者的采购清单；

四想：

品牌名要让消费者在第一时间内产生联想，建立认知关联；

五传：

品牌名要天生自带传播力，让消费者替我们传播；

六易：

品牌名要易于注册商标与保护，使品牌避免遭遇法律风险。

在日趋激烈的市场竞争中，如何给品牌创作一个好名字，让品牌赢在起跑线？

1、卖点命名法

卖点就是利益点，以差异化卖点为品牌命名，让人看到品牌名就能想到品牌能为他们带来何种利益；卖点可以是产品的品质，产品的原料，产品的功效等；如全棉时代、鲜橙多、飘柔、六必治、冷酸灵、立白、舒肤佳、脑心舒、感康等。

2、品类命名法

消费者用品类思考，用品牌表达，以品类特性做为品牌命名方向，能传达定位，对接需求，让人看到品牌名就知道是什么类型的产品。在命名时可采用品类+情绪、品类+人设、品类+命令、品类+量词的方式，将品牌植入到顾客的心智中；如自嗨锅、拉面说、认养一头牛、三只松鼠、绝味鸭脖，周黑鸭、程花匠、王小卤等。

3、情绪命名法

情绪自带社交基因，利用产品为消费者带来的情绪为品牌命名，与消费者产生情绪共鸣，建立情感认同，让品牌具有社交属性，从而更好地拉近与消费者之间的距离；如娃哈哈、喜茶、宝宝馋了、乐乐茶、本宫欢喜、可口可乐、趣多多、好想你等。

4、身份命名法

以品牌的购买者或使用者的形象和身份作为品牌命名方向，让消费者对品牌产生身份认同。如太太口服液、太太乐、好孩子、未来星、老板电器，淑女屋等。

5、场景命名法

为消费者营造一种消费场景，并以此场景为品牌命名，从而在特定场景中，唤醒用户的需求，直观地让消费者感知到这款产品适合什么时机和场合进行消费。如去哪儿、10点读书、饿了么、餐后一小时等。场景命名法，便于与需求场景链接，更容易结合场景嵌入用户心智。

6、跨界组合命名法

将两种截然相反的元素组合在一起，让品牌名具有戏剧般的效果，激发消费者的好奇心，加深消费者的记忆。 如飞猪、蓝月亮、菜鸟、毒药等，有一款卖给小鲜肉的沐浴露，取名老香料，反而卖得更好。

7、企业文化命名法

每家企业都有自身的企业文化，将企业文化做为品牌命名的方式，可以让那些心怀梦想的人，有着远大的梦想的企业，向着心中那道光前进，成为一个时代的传奇！如华为、中兴、同仁堂、平安、泰康、吉利、珍爱网等。

8、人物命名法

以人物命名品牌，可以借历史人物的名字，绑定和借势了历史名人的IP，简单好记，有利于品牌的传播推广；如杜康、诗仙太白、文君酒、文王贡酒、仲景药业、曹操出行等。

用创始人的名字，创始人命名方式有利于建立用户信任，创始人命名最著名的案例是迪斯尼，以创始人沃尔特.迪斯尼的名字命名，国内的如永璞咖啡、魏派、小鹏、李宁、王守义、张裕、雷允上、许留山、李子柒等都是以创始人命名品牌。

用拟人化的方式为品牌命名，形成人物IP,让消费者切身感受到品牌的温度和情感；如老干妈、外婆家、花西子、蜀大侠、老娘舅、小仙炖、鲍师傅、张君雅小妹妹、米老头等，平易近人的品牌调性，给消费者一种亲切感。

9、数字命名法

数字命名，简单直接，易记且易读，可以是纯数字，也可以是数字与文字的组合，用数字突出原料、价格、设计等差异；如7-11、360、361度、999感冒药、七匹狼、两面针、八马、七喜等。

10、叠词命名法

叠词韵律感强，消费者接收门槛低，用叠词为品牌命名，能够为品牌传播推广带来更好的效果；如钉钉、当当、滴滴、脉脉、陌陌、转转、拼多多、货拉拉、哔哩哔哩等。

11、植物命名法

用自然界中的植物作为品牌名称，植物有着深刻的寓意，可以激发客户联想，如梅花代表坚贞，荷花代表纯洁，松柏代表长寿，玫瑰代表爱情；以植物命名的品牌有小米、苹果、红豆、杉杉、花椒直播、西瓜视频、蘑菇街、丁香医生、百合网等。

12、动物命名法

用动物来给品牌命名，动物天然具有画面感，耳熟能详的动物能给消费者留下深刻的印象，有利于记忆和传播；如天猫、盒马、平头哥、闲鱼、三只松鼠、小天鹅、鳄鱼、天鹅到家、小肥羊等。

13、地域命名法

将品牌与地名联系起来、占位地区关键词，适用于有地域优势的产品，发挥地域心智资源优势，使消费者从对地域的信任产生对品牌的信任；如沪上阿姨、北大荒、青岛啤酒、衡水老白干、陇原红、黄鹤楼、沙县小吃、兰州拉面等。

14、历史文化命名法

我国历史悠久 ,民族众多 , 从历史文化方向为品牌命名，可以让品牌更具历史文化底蕴和独特民俗风情，让消费者感受到源远流长的中华文化。如国窖1573，它源自明朝万历年间（公元1573年）的国宝窖池，辉煌的历史赋予了品牌以高端和品位；绍兴黄酒“女儿红”、“状元红”、都是利用典故传说对品牌进行命名。

15、诗词故事命名法

从诗词、故事里为品牌挖掘名称，如百度源自于辛弃疾《青玉案·元夕》中的“众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处”；杏花村酒源自唐代诗人李牧的《清明》：“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”；阿里巴巴来自《阿里巴巴与四十大盗》的故事；星巴克来自于小说《白鲸记》里的人物名；耐克来源于古希腊神话中的胜利女神尼姬。

16、美好祝愿命名法

品牌名带有美好祝愿的寓意，让人看后有一种吉祥如意感觉，拉近与消费者的距离；如福临门、幸福西饼、吉祥馄饨、瑞蚨祥、老凤祥、周大福等。

避免使用生僻字

作为一个新品牌，不能去做“教顾客识字”的事，名字是用来叫的，不是拿来验证客户的文化程度的；品牌名要避免生僻字，更要避免自己生造词语，那些不易读出口、不易拼写、不易记忆的名字都应抛弃。

避免仅使用英文

很多新品牌，为了追求洋气、个性、国际化，品牌名只使用英文，像wonderlab、URBAN REVIVO、Mo＆Co、AbybCharming等，难认、难读，难拼，向他人推荐时容易读错闹笑话，人为增加传播成本，如果一定要用英文，建议以中英文组合的形式帮助消费者阅读。 

避免谐音字

谐音字是取名最常用的手法之一，有时也能起到让人眼前一亮的效果，比如钟薛高、进京敢烤等。因为是谐音字，听的时候记住了，但在书写时、搜索时、向别人转介绍时容易出错，就需要进行解释，就必然增加了传播成本，阻断了传播的线路。

避免产生错误联想

品牌名要注意避免让消费者产生错误联想与错误认知。比如俏江南让人第一联想到江浙菜，而实际上其以川菜为主，哆猫猫，以为是猫粮，但却是儿童零食品牌。

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“一个英雄，在接到了一个任务或使命召唤后，从平凡世界冒险进入一个非常世界，开始了一场未知的旅程。在旅程的过程中经历一系列的危险和历练，英雄有了新的认识，新的洞察力，并得到了神话般的力量，取得了决定性的胜利，并且得到了一个宝藏。英雄之旅的终点不是权利和财富，当英雄带着宝藏从那个神秘的冒险中归来，并将宝藏回馈给社会，完成了人生的终极意义，获得了精神上的自由。”这是坎贝尔《千面英雄》里的神话故事，也是每一位英雄在成长的过程中要经历的旅程。

德鲁克先生曾经提出过三个经典问题：“我们的事业是什么？我们的事业将是什么？我们的事业究竟应该是什么？”这三个问题是品牌事业的起点，要回答这三个问题，品牌就要在使命的召唤下，开启一场英雄的旅程，并在这旅程的过程中获得强大的力量，带领品牌走向伟大和卓越，从而完成品牌的终极意义。

超级品牌的成长，就是一场英雄的旅程，在这场英雄式的旅程中，必然有一个事业理论，指导品牌从渺小走向伟大，从成长走向成熟，从平凡迈向卓越，最终成为超级品牌。在大竞争时代，品牌的存活率越来越低，90%的新品牌活不过三年，很多品牌都是昙花一现，品牌短命的背后，都是缺乏自己的事业理论，缺乏明确的价值观，缺乏自身核心能力的打造。没有事业理论的指导，品牌就没有目标，没有方向，没有持续前进的动力，只有建立自己的事业理论，品牌才能跨过一座座成长的高峰，走出一个个低谷，成为长期主义者，实现企业的基业长青。

每一个组织，无论其是否为商业性的，都会形成自己的事业理论。品牌事业理论是以创始人的初心为起点，生长出企业的使命、愿景、价值观与经营哲学，用来回答“我们的事业是什么？我们的事业将是什么？我们的事业究竟应该是什么？”的终极问题，它是品牌建立的底层根基，是品牌事业的起点。

每一个超级品牌背后，必定有一个超级梦想！这个梦想就是创始人的初心，创始人的成长经历与创业故事，也是品牌存在的理由，创始人的初心决定了未来这个品牌的成长空间与社会价值。

初心是企业家远大的志向，新东方创始人俞敏洪曾这样说过：“像我这样一个农村孩子，凭当年的农村教育条件，怎么可能考上北大？没有人能让我连续坚持考三年，除非我自己想考，孩子要成才，最主要的还是自己有志向。我一直就是个有志向的人，即使是现在，我仍然有远大的志向，人的志向是可以连续的、成长的，没有一个成功的人是没有志向的。”正是怀着这份远大的志向，俞敏洪创办了新东方，改变了一生的命运。

品牌的使命就是品牌存在的目的与意义，品牌在接收到了某一任务的召唤后，就要开启品牌的英雄旅程，去为社会、行业、消费者解决某一具体的问题，承担某一责任，从而获得了一个商业机会，这品牌存在的意义。

沃尔玛的使命是“为顾客节省每一分钱”，通过低进价、低成本、低加价的“三低”经营方式，兑现了“天天平价”的承诺，成为了世界的第一连锁企业品牌；迪士尼的使命是“带给世界快乐”，它为人们打造了一个纯粹、梦幻的世界，并给无数孩子和成人带来快乐，全球的超级娱乐公司；小米的使命是“始终坚持做感动人心，价格厚道好的产品”，为了践行使命，小米向用户承诺，综合税后净利率不超过5%，如超过，将把超过5%的部分返还给小米用户，让小米只用10年时间就进入世界500强；阿里巴巴的使命是“让天下没有难做的生意”，围绕这个使命，阿里巴巴打造了淘宝、天猫、支付宝、花呗、菜鸟、盒马、阿里云等家族成员，组建了一个商业帝国。

对个人来说，有什么样的目标，就有什么样的人生，对品牌来说，有什么样的愿景，就有什么样的未来，愿景是品牌远大的梦想和努力前进的方向，是品牌希望能达成的高度和地位，推动品牌在这场旅程中从渺小走向伟大，从成长走向成熟，从平凡迈向卓越，没有梦想，品牌就没有发展的动力！

安踏的品牌愿景是“成为世界领先的多品牌运动用品集团”，在安踏成立的三十周年之时，安踏发布新十年战略和可持续发展计划，通过“单聚焦-聚焦在体育用品的黄金赛道；多品牌-以安踏和并购的中高端时尚品牌FILA、高端专业品牌始祖鸟等23个“多品牌”组成矩阵；全球化-在全球范围内进行品牌营销，不断提升品牌影响力”的战略规划，实现品牌成为世界领先的多品牌运动用品集团的伟大梦想。

“让世界爱上中国造！”是格力的愿景，在董明珠的带领下，格力电器完成了从“好空调格力造”到“好电器格力造”的成长蜕变，在2019年12月28日举行的“让世界爱上中国造”高峰论坛上，格力电器启动“万物互联一吻百应”新模式，以集成化的系统打造现代家居绿色化、智能化、健康化新业态，全面布局智能家电领域。

品牌价值观是品牌文化的核心，是企业家价值观的反映，是员工群体的共识，是品牌在探索终极意义的旅程中需要共同遵守的、倡导的、反对的行为准则、底线和信条。

 美国著名管理学家劳伦斯·米勒在《美国企业精神》一书中，将品牌价值观分为八类：

1、目标价值观：品牌经营须有崇高的目标，并把这种目标传达给全体员工；

2、共识价值观：建立共识是时代的要求，能激发员工的忠诚心与创造力；

3、卓越价值观：追求卓越，攀登高峰，永不自满； 

4、一体价值观：品牌管理者和全体员工必须组成一种同舟共济的利益共同体； 

5、成效价值观：把工作和利益联系起来，使员工在成就得到满足的情况下把自身的能量最大限度地释放出来。

6、实证价值观：用统计方法去衡量效益，把基本数学观念应用于决策之中； 

7、亲密价值观：亲密感作为一种给予或接受爱的能力，是一种普遍的、基本的人性追求，它有助于提高信任和忠诚的程度； 

8、正直价值观：品牌管理者具有正直的人格和品质，才能赢得下属的信任和支持。

小米的品牌价值观是真诚、热爱，真诚，不仅仅是对用户和他人真诚，更要对自己真诚，做到“不自欺”。热爱，就是爱自己的事业、爱自己做的产品、爱用户、爱这个世界，全心投入并享受其中。在这种品牌价值观的影响下，小米逐渐形成长为世界500强企业。

经营哲学是稻盛和夫先生提出的观点，是企业在经营过程中，对形成的信念、价值观、思维方式、管理理念、工作方法，归纳总结而形成的企业家经营哲学，是品牌长盛不衰的根基，也是企业的定海神针！

所有成功的企业家都有属于自己的一套经营哲学，稻盛和夫被誉为“经营之圣”，“敬天爱人利他”是他的经营哲学，以“做人何谓正确”作为判断事物的基准，并将其渗透到一切经营活动中。张瑞敏提出“海尔只有创业没有守业”，同仁堂提出“修合无人见，存心有天知”，以及日本松下倡导“讲求经济效益，重视生存的意志，事事谋求生存和发展”等，都是企业家经营哲学的映射。

任正非在哲学信奉灰度理论，“改革的结果就是把自己杀掉”“对于既没犯过错误又没有改进的干部，可以就地免职”“烧不死的鸟是凤凰，从泥坑里爬出来的人就是圣人”等个性鲜明的话语，无不透射出哲学的智慧。

步步高创始人段永平的经营哲学为“敢为人后，后中争先”。敢为天下后，步步高及其后来的段系企业大都是选择进入成熟市场，从中发现新的商业机会，成为潮水退却后的拾海人。后中争先不是简单的模仿领先者，而是成为商业价值的创新者，价值链的重组者，对规则的重新界定。

超级品牌研究院，企业家的品牌思想库

在大变局、大竞争，大洗牌时代下，如何明确企业竞争方向，找到企业最大战略机会，构建超级品牌体系，带来品牌爆发式增长？

环境巨变，竞争惨烈，面对新人群、新场景、新媒体、新渠道、新生活方式，老品牌如何抓住时代的洪流，快速转型，以全新的姿态走进主流消费者视野，上演“王者归来”的故事？

中小品牌面对激烈的市场竞争，如何找到战略级赛道，实现逆势突围，打破“长不大”“做不强”的魔咒？

超级品牌研究院，协助新老品牌、中小企业从未来趋势中找到竞争赛道，占据最优势的位置，构建强大的超级品牌体系，超级语言体系建立起行业的话语权，超级视觉体系建立视觉霸权，超级产品体系为消费者提供最佳的解决方案；建立企业竞争优势，护航企业成长。

王道是孟子主张的圣王之道，即“以德行政者王”，是儒家倡导的一种政治哲学。王道思想是君主以仁义治天下，以德政安抚臣民的治国思想，并围绕这一治国思想构建的一套语言体系，一套道德规范标准，以此实现国家与社会的长治久安。

国家通过语言体系建立自身的治国方略，民族通过语言体系建立文化认同，企业通过语言体系建立行业话语权。语言就是权力，语言就是标准，语言就是王道；谁掌握了语言的权力，谁就拥有了对秩序和标准的主导权。

一个国家有一个国家的语言体系

国家的语言体系是一个国家的思想、文化与国家意志的综合展现，包括历史、文化、艺术、哲学、宗教、道德、法律、教育等方面，是一个国家的文化系统。国家语言体系对内增强国家的凝聚力与认同感，对外讲述国家故事、塑造国家身份、抢占国际舆论主导权，扩大国家在国际上的影响力与话语权。

一个城市有一个城市的语言体系

城市的语言体系能提升城市竞争力、影响力与形象传播力，促进城市的精神文明建设、营造舒适的城市环境，提升市民幸福指数。还能促城市的对外交流与合作、彰显城市的历史文化魅力，提升市民幸福指数。

一家企业有一家企业的语言体系

企业的语言体系，是以使命、愿景、价值观、经营哲学为核心，构建的一套企业文化体系，从最根本上解决“我是谁？我从哪里来？我到哪里去？”的企业哲学级问题，增强企业的组织凝聚力。

一个超级品牌就是一套语言体系，一套价值标准，是由品牌事业理论，超级名称、超级口号、价值体系、品牌故事等构建的一套直指人心、符合人性、高度记忆的语言体系，语言体系对于行业是一套标准，对于品牌是一套价值体系，对于消费者是认知高地和必买理由。

语言体系背后是思想领导力

语言是思想的载体，也是思想的驱动力，思想是所有理论、方法、工具的源头。伟大的品牌背后一定是伟大的思想，伟大的思想需要语言体系去表达，一套语言体系就是一套权力体系，形成了品牌的思想领导力。

语言体系背后是行业话语权

三流的企业卖产品，二流的企业卖品牌、一流的企业卖标准、谁制定标准，谁就拥有行业的话语权；谁掌握标准，谁就拥有行业的解释权，市场的主动权。

语言体系背后是认知制高点

品牌要在工商局注册，形成知识产权；还要在消费者心智中注册，形成品牌的心智产权。超级品牌通过语言体系建立消费者对品牌的认知，形成长期、持续、稳定的消费者选择偏好，从而占据消费者的认知制高点，建立品牌的心智产权。

语言体系背后是行动号召力

语言体系是一套由购买理由、购买指南、购买指令构成的价值购买逻辑，是品牌对消费者发出的行动号召，加速消费者购买决策，让消费者立即采取行动。

视觉源自符号，符号来源于人类的集体认知共识，超级品牌通过将具有认知共识的符号植入人类大脑，调取人类最大的认知公约数，激活人类集体潜意识，形成品牌的视觉霸权，产生能调动千军万马的强大力量，影响消费者的认知和购买决策，指挥消费者的行为。

一个国家就是一套视觉体系

对于国家而言，视觉体系包含国旗、国徽、文字、钞票、建筑、传统文化符号等等，它是一个国家尊严和权力的象征，反映了一个国家的历史传统、民族精神，影响人们的信仰、态度和行为。

一个民族就是一套视觉体系

一个民族有一个民族的符号、信仰与精神图腾。对中华民族来说，龙是民族的符号、是特有的文化信仰，是一种血肉相联的情感，更是中华民族延续五千年的精神图腾。

一个超级品牌就是由超级符号统领的一套视觉体系，通过超级符号、超级色彩、超级角色、视觉锤等视觉要素建立强大的品牌形象，形成品牌的视觉霸权。强大的品牌形象能降低消费者的认知成本、选择成本，降低企业的传播成本，实现品牌资产的持续累积。

视觉霸权：霸占一种符号

我们生活在一个符号的世界里，品牌要霸占一个符号，将消费者熟悉的符号占为己有，调动消费者的集体潜意识，从而让一个新品牌也能变成消费者的老朋友。

视觉霸权：霸占一种角色

品牌要想深入人心，必需要有自己的品牌角色，成为品牌的代言人；超级品牌要霸占超级角色，建立独特的品牌识别和记忆，让品牌鲜活起来，更具人格魅力。

视觉霸权：霸占一种色彩

视觉的第一法则就是色彩。法国色彩大师郎克罗说:“完善的色彩计划可以让产品在不增加成本的情况下，提高其15%-30%产品价值或利润”。爱马士霸占了的橙色，洋河蓝色经典霸占蓝色，品牌要霸占一种色彩，通过色彩建立消费者对品牌的强认知，影响消费者感知和行为。

视觉霸权：号令天下的力量

天猫的猫头框作为品牌超级符号，在每年的各种节点营销中多次出现，被消费者快速捕捉并识别，拥有调动亿万消费者的力量。超级品牌要建立起视觉霸权，挖掘蕴藏在人类文化里的“原力”，调动隐藏在人类大脑深处的集体潜意识，从而形成品牌的视觉号令，调动千军万马，用视觉号令天下。

产品是企业的正道，是企业为解决某一社会问题，为社会提供的一套解决方案。产品的意义，对于社会，是解决社会主要矛盾的利刃；对于行业，为行业提供产品开发示范样板；对于消费者，形成最佳的解决方案，为企业赢得商业机会。

产品一头对接战略，一头对接市场，没有产品，就没有战略；企业的战略和战术，都是围绕产品所展开，产品体系的规划，决定着企业的胜败与兴衰。

一个超级品牌就是一套企业的业务组合与产品结构，撑起企业的价值版图。通过产品线的规划，产品的定义，产品话语体系的构建，超级大单品的打造，分阶段、分步奏的落地企业的战略，为社会，消费者提供最佳的解决方案，实现企业的战略蓝图。

产品要为行业树立开发样板

元气森林凭0糖0脂0卡概念，为行业的产品开发提供了示范，并带火了汽泡水细分赛道。超级品牌，不断洞察行业趋势，深挖用户需求，探索产品发展新风向，用创新的产品带动行业升级换代，为行业提供产品开发样板。

产品体系要形成最佳解决方案

消费者购买产品，有的注重产品的功能，有的注重产品使用时的体验，有的注重产品带来的身份价值。超级品牌，为消费提供的不止是产品，而是针对社会痛点与消费者需求，形成的最佳解决方案。公牛通过安全这一产品功能，为消费者带来了差异化的价值，开启一个新大陆；海底捞用变态级的服务，为消费者提供了超预期的服务体验，圈粉无粉；茅台 “国酒”概念深入人心，成为身份与权利的象征，在市场上一瓶难求。

产品要成为解决社会主要矛盾的利刃

产品的本质是为消费者、为社会解决问题，社会问题由主要矛盾与次要矛盾构成，消费者痛点分一级痛点与二级痛点，解决的问题越大，则产品价值越大，机会也就越大。将产品打造成解决社会主要矛盾的利刃，其所获得的回报也就越大。

超级品牌研究院，企业家的品牌思想库

在大变局、大竞争，大洗牌时代下，如何明确企业竞争方向，找到企业最大战略机会，构建超级品牌体系，带来品牌爆发式增长？

环境巨变，竞争惨烈，面对新人群、新场景、新媒体、新渠道、新生活方式，老品牌如何抓住时代的洪流，快速转型，以全新的姿态走进主流消费者视野，上演“王者归来”的故事？

中小品牌面对激烈的市场竞争，如何找到战略级赛道，实现逆势突围，打破“长不大”“做不强”的魔咒？

超级品牌研究院，协助新老品牌、中小企业从未来趋势中找到竞争赛道，占据最优势的位置，构建强大的超级品牌体系，超级语言体系建立起行业的话语权，超级视觉体系建立视觉霸权，超级产品体系为消费者提供最佳的解决方案；建立企业竞争优势，护航企业成长。

新媒体时代，网红品牌不断涌现，媒体形式不断更迭。抖音、快手、小红书、微博、微信，视频号、b站、私域、种草、算法、KOC……越来越多的品牌开始把重点转移到了新媒体身上，加入到流量争夺战中，试图获取更多的流量；企业也常常陷入流量战的泥潭当中不能自拔，让企业沦为平台流量商的打工仔。

在流量为王时代，老板们则越来越疑惑，为什么流量越来越贵，成本越来越高，却没能带来多少增长？

今天的中国，红利时代已经消失，各大行业都已进入大竞争时代，躺着赚钱的时代一去不复返了，“内卷化”已成这个时代的趋势。消费降级、产能过剩、价格血战，在内卷化时代，每个赛道都有成千上万家企业在竞争，价格战只会让企业的利润比刀片还薄，企业要如何摆脱价格战，在市场博弈中赢得生存主动权？

渠道为王，终端制胜，谁占领渠道谁就能在竞争中取胜，谁占领货架就能占领市场。但更多的渠道，但更广终端、更优质货架，就能赢得竞争吗？尽管依旧是渠道为王的时代，但定价权掌控在渠道方，有的甚至渠道方亲自下场做产品，如沃尔玛的惠宜、沃集鲜，京东的京选，渠道方正不断吞噬企业的市场份额，压缩企业的利润空间。

中国的商业发生了翻天覆地的变化，面对更加激烈、更为复杂、多变、艰难的商业环境，企业仅靠拼财力、拼人才、拼管理、拼产品、拼技术、拼渠道无法走得更远，靠单点致胜，或者靠一两个大招、一两个创意就能胜出的时代也一去不复返。在这样一个大竞争时代，所有的行业都呈现出供大于求的竞争态势，中国企业如何竞争突围？

今天中国企业的竞争，是以品牌为中心，撬动企业生、产、营、销、研全价值链间的体系化竞争，任何一家企业 ，一个品牌的成功都是体系化运作的成功，任何一家企业，都需要装上超级品牌体系，成为行业的超级品牌，才能跳出恶性竞争的泥潭，突破活不长、长不大的命运枷锁，在商业战场上笑傲风云。

超级品牌是行业的带头大哥，引领行业的未来趋势走向；

超级品牌拥有强大的号召力，引发消费者强烈的精神共鸣；

超级品牌能形成了广泛的社会认同，让大众趋之若鹜；

超级品牌能够跨越经济周期，生命周期，实现基业长青；

超级品牌是一种文化信仰，引发消费者品牌崇拜；

超级品牌拥有强大的品牌形象；

超级品牌就是品牌之王。

大单品模式

用一个大单品开疆拓土、建立强大的竞争优势，主导一个行业、成为代表行业的超级品牌。

茅台凭借“飞天茅台”这个年度营收规模达八百亿元的超级大单品，成为享誉四海的超级品牌，“飞天茅台”成为茅台的代名词，“飞天标”成为茅台的核心品牌资产，贵州茅台成为中国白酒行业唯一的超级霸主。

红牛凭借金罐这个大单品，成为功能饮料领域世人皆知的超级品牌，巅峰时期金罐大单品超200亿规模，垄断功能性饮料行业！尽管这几年因卷入商标权争夺战，给了其它功能饮料崛起的机会，但在这个市场上，红牛依旧是当之无愧的王者，不可撼动的超级品牌。

六个核桃的核桃乳、元气森林的气泡水、苹果的iPhone、五粮液的普五、王老吉的红罐、椰树的椰子汁等，用一个大单品撑起一个超级品牌。

主品牌模式

母品牌是企业最重要的品牌资产，强大的企业，都是围绕一个主品牌，将主品牌做强做大，建立企业长期的竞争优势，成为企业核心认知力，形成广泛的社会认同；让品牌跨跃生命周期，跨跃多个品类，成为代表时代的超级品牌。

雀巢是全球最大的食品饮料企业，经过150年的发展，“雀巢”已跨越婴幼儿食品、乳制品、咖啡、饮用水、冰激凌、巧克力和糖果、谷物食品等多个品类，跨越多个经济周期和竞争周期，雀巢凭借强大的主品牌势能，成为日用消费品巨头，跨时代的超级品牌。

洽洽以瓜子起家，凭借主品牌强大的竞争优势成功完成了跨品类业务布局，从瓜子到坚果、植物蛋白饮料、休闲零食、果干蜜饯、肉干肉脯等产品，成为体闲食品里的超级品牌。

 中国经济进入了新时代，商业竞争也迈向新格局，品牌打造的方法论也在进行全面的迭代升级。过去，品牌是视觉形象的打造，是对心智的占领，未来，品牌是一个体系，通过体系化建立企业的增长飞轮；超级品牌体系，是一个系统工程，是指导企业在商业战场上赢得竞争的方法论，是中小企业迈向品牌之王的必由之路。

建立超级品牌体系，首先要在战略的牵引下，把握未来大势，找到竞争赛道，占据赛道最优势的位置，在位置上集中优势兵力，建立企业竞争优势，护航企业成长。

语言就是权力，构建超级语言体系即构建企业思想领导力，制定赛道的规则，掌控赛道话语权，成为行业领导者。

超级语言体系是由超级名称、超级口号、价值体系、品牌故事等构建的一套直指人心、符合人性、高度记忆的语言体系，之于行业是一套标准，之于品牌是一套价值体系，之于消费者是一套必买理由。

超级视觉体系，将战略视觉化，通过超级符号、超级色彩、视觉锤、超级IP等，建立强大的品牌形象，形成视觉霸权。强大的品牌形象能降低消费者的认知成本、选择成本，降低企业的传播成本，实现品牌资产的持续累积。

产品一头承接战略，一头对接市场。没有产品，就没有战略，企业的任何战略和战术的活动，都是围绕产品所展开的，产品体系的规划，决定着企业的胜败兴衰和生死存亡。

超级产品体系是企业的业务组合与产品结构，撑起企业的价值版图。通过产品线的规划，产品的定义，产品话语体系的构建，超级大单品的打造，为消费者提供最佳的解决方案。

建立超级品牌体系后，还需要营销的方式来引爆。通过饱和式广告攻击、抢占消费者心智，封杀竞争对手；大型公关活动，占领制高点，建立品牌全局性声势；内容传播，全域种草，收割平台流量红利；渠道攻坚战役，迅速打开市场；地面部队终端强力铺面、实现密集分销；招商大会、迅速铺开渠道、快速加盟扩张。通过一场场营销战役，一系列事件、公关、广告、促销等活动，迅速引爆市场，让品牌火热出圈，让销量迅速增长。

市场是没有硝烟的战场，竞争是不流血的战争。从当下的商业竞争来看，我们正处在一个大竞争时代，竞争对手越来越多，竞争呈现爆炸式的增长，跨界打劫更是层出不穷，企业再也无法识别出下一个竞争对手；能取代你的产品、品牌也不断刷新，消费者的任何需求，都被千千万万的产品所满足……

价格血战、利润刀片、增长乏力，这是当下中国企业共同面临的残酷竞争困局。越来越多的企业发现，以前打造品牌的方法论，在当下竞争环境中，越来越不起作用。大竞争时代、企业需要一套全新的品牌打造方法，帮助企业破解竞争难题，让企业认清自我、看清方向，少走弯路，走出一条通过未来的光明大道。

过去40多年，中国先后经历了改革红利、制造红利、房地产红利、人口红利、全球化红利、互联网红利，到了今天，时代的红利逐渐消亡，市场从蓝海变成红海，各行各业产能已经高度过剩，产品的增长速度远远超过了消费者的增长速度。

大消费时代，企业需要一套全新的品牌打造方法，在新人群、新场景、新媒体、新渠道、新生活方式的推动下，创造品牌的红利。

打造超级品牌体系的目的，是为企业要找到一个可持续增长、可良性循环的品牌增长机制,对外占据赛道的优势位置，成为赛道的品牌之王；对内建立一组环环相扣、相得益彰、相互增强的经营活动，建立企业的竞争优势，打造企业的增长飞轮。

超级品牌体系，在战略的牵引下，找到企业前进的方向，让企业不走弯路；用超级语言体系建立起行业的话话权，用超级视觉体系建立视觉霸权，用超级产品体系为消费者提供最佳的解决方案；在营销的推动下，让企业的增长飞轮转动起来，让企业朝着正确的位置和方向前进，实现战略级增长。

每一家企业，都需要装上超级品牌体系

待续……

超级品牌研究院，企业家的品牌思想库

在大变局、大竞争，大洗牌时代下，如何明确企业竞争方向，找到企业最大战略机会，构建超级品牌体系，带来品牌爆发式增长？

环境巨变，竞争惨烈，面对新人群、新场景、新媒体、新渠道、新生活方式，老品牌如何抓住时代的洪流，快速转型，以全新的姿态走进主流消费者视野，上演“王者归来”的故事？

中小品牌面对激烈的市场竞争，如何找到战略级赛道，实现逆势突围，打破“长不大”“做不强”的魔咒？

超级品牌研究院，协助新老品牌、中小企业从未来趋势中找到竞争赛道，占据最优势的位置，构建强大的超级品牌体系，超级语言体系建立起行业的话语权，超级视觉体系建立视觉霸权，超级产品体系为消费者提供最佳的解决方案；建立企业竞争优势，护航企业成长。

战略是从全局、整体考虑指导竞争的谋略，是企业为了实现发展目标而制定的大政方针和战略部署；是从战略研判、战略定位到战略实践的动态过程，用来指导企业当下与未来的行动。

孙子曰：兵者，国之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。战略是关乎生死存亡的大事，是决定胜败的先决条件，大到一个国家，一个政党；小到一家企业、或是个人，战略方向错了，就会与企业发展目标渐行渐远，注定以失败收场。战略的制定要审时度势，准确判断时代大势、行业趋势、竞争形势、进行科学的战略部署，从而达成战略目标的实现。

从事战略咨询行业，经常有企业家来问，企业到底需不需要战略，在哪个发展阶段需要战略，战略对企业而言究竞有什么用？

从《论持久战》看战略的伟力

1937年卢沟桥事变，日本发动对中国的全面侵略战争，中华民族到了生死存亡的最后关头。此时国内针对抗日产生了两种论调，分别是“亡国论”和“速胜论”。亡国论是一群心怀失败主义的悲观者，他们认为中国的武器和装备无法和日军媲美，日军侵占全中国是早晚的事，与其负隅顽抗还不如早日投降。

速胜论则大多是一些急功近利的乐观主义者，认为中日战争只要打三个月，国际局势就一定会发生变化，苏联一定出兵，战争就可以解决了，这是一种盲目轻敌的思想。

毛主席清醒的意识到，中国当时最大的问题是没有形成一个正确的、符合中国实际情况的战略思想指导，在这一历史性时刻，毛主席以统揽全局的视野审视抗战整体形势和发展态势，科学分析并制定了中国抗日战争的战略总方针《论持久战》，预见性的将抗日战争分为三个阶段：

第一个阶段是战略防御阶段，敌之战略进攻、我之战略防御;

第二个阶段是战略相持阶段，敌之战略保守、我之准备反攻;

第三个阶段是战略反攻阶段，我之战略反攻、敌之战略退却。

为了实现持久战的战略总方针，毛主席还提出一套具体的战略行动部署：

战略防御阶段：运动战是主要的，游击战和阵地战辅助之；

战略相持阶段：将游击战升到主要地位，而以运动战和阵地战辅助之；

战略反攻阶段：运动战再升为主要形式，辅助之以阵地战和游击战。

《论持久战》系统阐明了我中国抗日战争的战略总方针，指明了必须持久抗战才能取得最后胜利，并且提出了一整套动员人民群众，在持久战争中不断削弱敌方的优势、生长自己的力量、以夺取最后胜利的切实可行的办法，大大增强了国人坚持抗战的决心和信心。

今日之中国已进入大变局时代，国际环境日趋复杂，大国博弈日渐激烈，企业家面对的是一个充满挑战与不确性的世界，加速变化的商业环境，企业的每一步都生死攸关，战略，协助企业家透过迷雾，看清未来的发展方向，提前谋篇布局。

作用1：

协助企业穿越迷雾，找到前进的方向

雷军说过：“在风口，猪都能飞起来“。战略是协助企业家对未来的发展方向做出正确的判断，对企业的业务做出正确决策。方向大于努力，不做什么比做什么更重要，有清晰的战略方向，才能让企业少走弯路。

作用2：

制定行动纲领，让企业经营少犯错误

企业家常会陷入战略焦虑，而产生一系列的废动作与乱动作，将过去凭运气挣的钱，凭实力亏掉。战略让企业有了统一的行动纲领，指导企业的经营活动，从而在根源上减少企业的废动作，让企业少犯错误。

作用3：

占据最优势位置，形成战略制高点

好的战略能指导企业识别并占据优势位置，并在优势位置上构建企业的竞争壁垒，形成唯一性，独占性，持续性，以此为基点，让企业在优势位置上形成战略制高点，从而掌握行业话语权，建立行业新秩序。

作用4：

找到关键突破口，打造战略示范区

在战略落地的过程中，战略突破口是关键，对全局具有示范和带头作用，找到关键突破口，解决从哪做起，如何突破的问题，将企业所有资源都聚焦在关键突破口上，打造出可以复制的战略示范区。

改革开放40多年间，伴随着中国经济崛起溢出的红利而发展起来的企业不胜枚举。他们有的昙花一现，由辉煌渐渐走向沉沦；有的将红利当能力，把偶然当必然，将过去凭运气挣的钱，凭实力亏掉；有的则与时俱进，涅盘重生，重新走向辉煌。当时代的红利消失殆尽，企业需要通过战略来解决未来生存与发展的问题，才不会被时代变革的浪潮所湮灭。无论是大企业还是中小企业，不管企业处于什么发展阶段，处于什么历史机遇期，都需要有一个清晰的战略，一套行动纲领，来指导企业当下与未来的行动。

决定一家企业命运的，往往是几个关键阶段的选择，关乎企业生死存亡。企业要从全局的视角看问题，每个阶段有每个阶段的主要矛盾，每个阶段有每个阶段的战略重心，战略是当企业在处于发展的关键阶段时，指导企业如何做出正确的选择。

初创阶段

初创阶段的中小型企业喜欢跟风，什么行业火爆做什么，常常沦为头部品牌的垫脚石。初创阶段、在战略的指导下，协助企业找到适合自身发展的生态位，形成企业发展战略重心，避开对手，形成错位竞争。

成长阶段

在快速成长阶段，在战略的指导下，识别并占据市场的优势位置，形成战略制高点，获得战场主动权，获得可持续的竞争优势，取得快速成长机会。

扩张阶段

当主营业务接近行业天花板时，企业要发挥战略协同效应，寻找新的业务增长点，开拓新的业务领域，打造企业第二第三增长曲线，驱动企业进入下一轮大规模扩张阶段。

转型阶段

企业面临重大市场变革、或遭遇市场萎缩、业务停滞、盈利下滑时，需要通过战略转型来调整企业业务方向、寻找新的发展机会与业务突破口，让企业涅槃重生。

企业家做为战略统帅，格局、胸怀与战略思维至关重要，企业家的格局决定了企业的格局,企业家的战略思维，直接决定了企业的经营水平。企业家的战略思维就像是土壤，战略是在土壤长出来的花朵，一个具备战略思维和一个不具备战略思维的企业家，在企业成立的第一天起，差距就已经逐渐被拉开，因为再优秀的战术与无法弥补战略的缺陷，企业家的格局有多大，思想有多远，企业才能走多远。

认知力

企业的天花板，取决于企业家的认知力，什么是认知力？即主观对非主观事物的反映能力，认知能力越高，反映越接近事物的本质。一个人赚不到他认知边界之外的钱，一家企业也赚不到其认知边界以外的钱，企业家的认知边界决定着企业整体的认知边界，企业家的认知力决定了企业抓住事情的主要矛盾、把握事物发展规律的能力，只有把握事物的本质及发展规律，抓住事物的主要矛盾，事物内在的复杂联系才能被揭示出来，才能带动次要矛盾的有效解决，进而推动战略的整体实施。

洞察力

《教父》中的一句话：花一秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清的人，注定是截然不同的命运。洞察力是企业家透过现象看本质，是深入事物或问题的能力，包含了三个能力：一是透过行为看到动机、透过动机激起欲望，二是透过市场看到驱动，三是透过数据看到规律。

决断力

企业家要善于谋，更要善于断。在面对机遇时，果断做出决策、抓住机遇窗口期快速开展行动；在面对危机时，当机立断，迅速止损。 决断力具体表现在对事物本质及规律把握力、对关键节点的判断力，以及对决策结果的承担力，是战略统帅综合素养的最高体现。

全局观

毛主席认为：“研究带全局性的战争指导规律，是战略学的任务。研究带局部性的战争指导规律，是战役学和战术学的任务。”马克思主义认为，全局规定局部，局部构成全局。看问题要有全局观，解决问题要有全局思维，我们在展开战略研判、战略定位、实施战略指导时，首先要对全局了然于胸，做到统揽全局、把握总体；只有看到了全局，才能解决局部的问题；解决了关键问题，其他问题也有迎刃而解了。

终局观

人们总是会高估1年的变化，低估10年，20年可以取得的成绩。战略统帅要有终局思维，通过一眼看到底的思维，来决定企业今天的行动。向更远处看，看到10年、20年之后行业的变化与最终竞争格局是什么样子，企业要去占据行业哪个位置，然后以这个愿景为导向，反推现在应该做什么，不做什么，让未来变得顺势而为，让企业当下的每个动作都在为未来积蓄力量和资产，这就是终局思维。

全球观

世界经济正在发生经构性变化，世界经济权力中心正由西方逐步向东方转移，新经济版图正在重购，这是巨大的机会。企业家要具备全球视野，拥抱这个巨变的时代，推动新一轮中国企业的全球化，才能紧随时代发展潮流，让企业拥有美好未来。

战略执行需要雄才，战略研判需要大略。大略就是高度、深度、广度，能看清战略方向和事情的基本面；雄才就是能组织力、整合力、执行力，有能力做成具体的事。雄才又比大略重要，大略可以请战略顾问，让专业的人来做专业的事，而雄才靠的是企业家自身的能力。

战略制定三步曲：战略研判、战略定位、战略实践

从前期的研判，到后期的落地实践，制定战略，就是“战略研判-战略定位-战略实践”的过程。战略研判是站在未来看现在，看到未来趋势，提前布局；战略定位是在战略至高点上建立企业的事业版图；战略实践是形成一套作战计划与行动方案，分阶段落地执行。

彼得德鲁克有句名言：重要的不是趋势,而是趋势的转变，趋势的转变才是决定一家企业未来成败关键。大风起于青萍之末，企业要站在时代的大潮之巅，把握时代的大趋势，找到事物的发展规律和所处的阶段，抓住每个阶段的发展方向与核心驱动力，识别最大的战略机会，预判未来，找到企业未来前进的方向，选定竞争主战场。

趋势研究：

人口趋势

从自然增长率看人口结构的变化，人口结构的变化会直接决定赛道需求的大小；从人均GDP的变化看赛道未来的消费潜力，人均GDP上升，将会推动消费结构的升级。

政策趋势

政策是社会发展的重要推动力,企业发展与国家宏观经济政策息息相关。企业要研究“国家五年规划与2035远景目标纲要，两会《政府工作报告》，中央一号文件，重大国家战略，国家战略性新兴产业“，从中洞察未来最值得期待的行业和领域，寻找企业未来的突破方向。

技术趋势

技术趋势分为前沿技术、创新技术、微创新技术。前沿技术是颠覆式性的技术突破，会引发对人类自身乃至整个社会产生巨大的冲击，创新技术是对前沿技术的应用，微创新技术是对技术进行微小改变或重新组合。企业要把握技术变化趋势，掌握变局时代的技术先机。

消费趋势

新消费的崛起，让消费者在不知不觉中形成了新的消费习性惯，消费习惯的变化，对整个商业环境带来了颠覆式的影响，新人群、新场景、新媒体、新渠道，企业要洞察到未来的消费趋势，才能在变革的商业潮流中，把握时代机遇。

通过对未来趋势的研究，企业要判断当前所处的行业或将要进入的行业，未来是否具有成长性和吸引力(是增量市场、存量市场、还是缩量市场)，对消费者而言是否是消费升级的方向，从而识别未来机会点。

竞争研究：

行业发展阶段

市场经济有其周期性，会随着随着周期的波动，出现有规律的经济紧缩与经济扩张的现象，周期的波动分为繁荣、衰退、萧条和复苏四个阶段，不断重复交替，影响经济的繁荣。行业也有其发展阶段，企业要研究现在所处行业的发展阶段，不同的行业周期，不同发展阶段，企业的战略选择也不同，行业起步阶段拼的是战略预见力；行业发展阶段拼的是爆发力与分化力；行业成熟阶段拼的是创新力，带动企业第二曲线增长；行业衰退阶段拼的是撤退力。

行业竞争格局

行业竞争看什么？看竞争格局与行业集中度。行业有7种竞争格局：完全竞争格局，一超多弱格局，一超多强格局，三分天下格局，双寡头垄断格局，一家独大格局，多强并立格局。企业家要有终局思维，看到10年后的竞争格局，看到10后的行业情景，从而判断这个行业，有没有必要进入，未来的这块大蛋糕，我们能分到多少。根据行业的竞争格局，选择企业的竞争战略，驾驭行业每个发展阶段。

行业竞争方向

行业竞争方向有两种，一种是行业内竞争，一种是行业外竞争。行业竞争要分清楚主要矛盾的方向，是行业内战还是行外外战。行业内战是诉求品牌在行业中的领导地位，收割市场；行业外战是推广品类的价值，教育市场！

关键竞争因素

每个行业的背后的关键竞争因素不一样，竞争因素包括：

消费升级，消费者的变革，产品变革，技术变革，营销变革，大厂商的进入或者退出，技术的转移扩散，政府政策、法规的变化等…

通过竞争研究，判断行业当前的发展阶段与未来的竞争趋势，以及企业在未来行业竞争中所能达成的竞争地位。

消费者研究：

一个时代有一个时代的主流消费人群，一个时代有一个时代的消费风潮，一个时代有一个时代的生活方式。

消费者画像

通过消费者画像，了解消费者的构成，基础信息、线下生活轨迹、线上生活轨迹、兴趣爱好、行为偏好，触媒习惯、消费场景、使用习惯、购买能力等，多维度定义消费者。

消费者购买动机

弗洛依德认为，形成人们行为的真正心理因素大多是无意识的，这种无意识就是潜藏在内心深处的动机。动机是由需求引起的，需求是共性，为消费行为指明大致方向；动机是特性，指导人朝特定目标采取行动。通过分析消费者购买动机，了解消费者的购买目的。

消费者决策路径

消费者的决策路径是将购买动机转化为购买行为的过程，决策路径包括注意—兴趣—搜索—行动—分享，购买不同的产品，参与购买决策的人员构成会不同，分为参与者、影响者、决策者、购买者、使用者。

消费者心智地图

绘制心智地图，了解各大品牌在消费者心智阶梯中的排序，以及各大品牌分别代表了何种特性，从而判断自身在消费者心智中的认知地位与消费者心智空白点。

通过对消费群体的研究，了解其购买动机，购买习惯，购买决策、触媒习惯，品牌认知等，洞察需求背后的欲望、欲望背后的底层动机，研判未来消费新趋势。

企业研究：

企业发展史

通过对企业的发展史、发展战略规划（过去/未来）、业务结构、企业文化、组织架构、经营状况、商业模式、行业地位、销售渠道、财务情况、财务盈亏平衡点的研究，了解一个企业的过去、现在和未来。

企业资源禀赋

从产品、渠道、竞争、品牌、营销、视觉形象等，深入了解企业过去做了哪些事情取得了今天的成功，发现支持企业可持续性发展的资源禀赋。

企业能力基因是什么？

企业在哪些层面具有资源优势?

企业有哪些独特价值点?

消费者对我们有哪些正面联想?

企业组织能力

组织能力=企业文化+领导力，要解决组织能力问题，就要做好企业文化和领导力培养。企业文化是企业物质文化与精神文化的总和，包括企业理念，制度文化，物质文化，能提升企业的凝聚力、认同感和归属感。

领导力在于定战略、造土壤和断事用人，为企业搭建一套机制和流程，将企业管理标准化，规范化，提高企业的运转效率，使整个企业沿着统一的目标，快速有序的运转。

企业研究就是摸透企业家底，找到企业优劣势，从而在战略制定时，扬长避短，发挥企业的核心优势，让企业顺着优势成长。

大竞争时代，一家企业能否持续发展，不在于一时的市场领先，关键在于是否能提前预判未来的发展走势，在一个又一个的历史转折点上，及时调整企业的前进方向。

每一个新的时代来临，总有一小部分人先知先觉，战略研判要有高度、有广度、有深度，站在更宏观的视角，协助企业看到大格局、看到大变化，看到大趋势，看到终局，看到关键所在，让企业赢得先机。

对未来趋势预判之后，企业要选定竞争主战场-赛道、占据优势位置-定位、构建业务版图-品类，描绘企业蓝图-愿景，在优势位置上形成战略至高点，建立企业的事业版图。

竞争赛道：选定竞争主战场

竞争战略大师迈克尔波特说过：“战略不是选择做什么，而是选择不做什么“。华为选择聚焦电信行业做为主战场，在电信领域持续深耕，成为5G技术领域的全球领导者、世界领先的电信设备供应商，尽管不断被美国政府打压，但依然能够屹立不倒。

选择竞争赛道是企业制定战略的头等大事，赛道是企业未来事业的主战场，决定了企业的业务版图和经营决策，也决定了企业未来成长的天花板。企业家要有统帅者的战略眼光，以更宏大的格局和视野，看清产业全局，看到产业终局，看透产业本质，选择未来上升的赛道，找到企业竞争的主战场，提前布局。

战略定位：占据最优势位置

在商业竞争的主战场，企业要占据最优势的位置，形成战略制高点，构建企业行业话语权。优势位置包括产业链的优势位置，掌控产业链的话语权；渠道的优势位置，全方位占据物理货架，让消费者触手可及；心智的优势位置，成为顾客心智的首选，赢得优先选择权。只有占据了优势位置，企业才能站高望远、居高临下，在战略制高点上生长出强大的品牌影响力，形成持久的竞争优势。

优势位置的三性

唯一性：

优势位置具有稀缺性、唯一性，能其它企业形成差异化竞争；

独占性：

优势位置只能是某一个企业独占，具有独占性，排它性，其它企业不能也无法占据这个位置；

持续性：

优势位置不容易被竞争对手模仿或替代、企业在一个较长的周期内拥有可持续的竞争优势。

品类战略：构建业务版图

品类是对商品种类的分类，是某一类产品或服务的统称，是顾客在做出购买决策时的最后一级商品分类，可以关联到具体品牌。品类是不断进化与变革的商业物种，是商业世界最重要的变革力量，品类进化是对品类的优化，品类变革则诞生新品类，当商业环境发生突变时，新的商业物种也就诞生。

品类战略是企业的业务战略，当企业选择了竞争主战场，占据最优势位置之后，要在赛道上不断打造商业新物种，在商业世界的变革中不断迭代前进，拓展企业的业务领域，扩充企业的商业版图，构建企业的商业帝国。

事业愿景：绘制企业蓝图

管理大师彼得·德鲁克先生的经典三问: 我们的事业是什么?我们的事业将是什么? 我们的事业应该是什么? 每个企业家心中都有一个梦想、这个梦想就是企业的愿景，也是企业事业的起点。

企业战略蓝图是企业对未来愿景与目标的规划，是将企业家的梦想付诸的行动指南，回答企业我们的事业是什么，我们的事业将是什么，我们的事业应该是什么的问题，为企业定下发展的大政方针，纲举目张，一举其纲，万目皆张。

战略实践是企业在战略落地过程中进行的一系列战略部署与实践动作，战略实践的过程就是在“实践、认识、再实践、再认识”循环往复、动态调整的过程，通过战略指导实践，通过实践检验战略，而每一次的动态循环，都将战略进化到高一级的程度。

制定战略路线图

毛主席在《论持久战》中为中国制定了抗日战争的战略总方针，将抗日战略分成战略防御、战略相持、战略反攻三个阶段，并分别为每个阶段制定行动路线图。

企业在战略实践的过程中，要围绕战略蓝图制定分步走的战略路线图，谋划企业未来持续增长的路径。战略路线图包括企业行动纲领、战略实施规划、中长期目标，年度目标，战略重心、关键动作，时间节点等，战略路线图要长计划，短安排，既要制定中长期规划，又要设置阶段性任务和短期目标，以长远规划引领阶段性任务，以战术目标的实现支撑战略目标的达成。

确定关键突破口

战略实践的起点是找到战略突破口，以此撕开市场的缺口，从而打开局面。战略在实践的过程中会面临诸多的矛盾，在诸多矛盾中有一种起着主导、决定性作用的矛盾，事关整个竞争全局，这个主要矛盾就是战略实践的突破口。企业在攻克战略突破口时要坚持“压强原则”，以超过主要竞争对手的数倍的强度配置资源，集中人力、物力和财力，实施饱和式攻击，实现重点突破，企业可以凭此迅速扭转局势、打开局面、走上快速发展之路。

打造战略示范区

在战略实践的初始阶段，竞争态势还不很明朗，企业不能贸然的展开全面行动，而是打造战略示范区，先行先试，战略示范区对全局具有示范和带头作用，成功了再进行推广，快速复制与扩张，战略示范区要实现：出样板、出标准、出机制、出人才、出成果，以点带面，保证战略的顺利实施。

把握战略节奏

节奏是一种有规律的突变，是自然界、社会和人的活动中一种与韵律结伴而行的有规律的阶段性变化。企业在战略实践中要踏准节奏，使自己的战略节奏与市场发展的节奏相契合、相协同，风起于青萍之末要识得先机，潮起潮落要顺势而为，需求变化要跟上节奏。战略节奏要做到有快有慢，有时要疾风暴雨，有时又要静水潜流；有时要广积粮缓称王，有时又要动若雷霆；该小步快跑抢占先机的时候不能求稳，该打基本功的时候就不能求快，企业通过不同发展阶段对战略节奏的把握，做到运筹帷幄,决胜千里。

建立运营活动

战略实践过程中，企业家要基于战略协同，建立一组环环相扣、相得益彰、相互增强、独一无二的运营活动，对外去占领消费者心智，对内占领经营制高点，从而增强企业竞争优势和经营的可持续性，将竞争对手拒之门外。

运营活动要基于战略协同，在战略统帅的指挥下，按照统一的计划或意图进行协调一致的行动，充分调动、周密组织和有效地协调企业各种竞争要素，使各竞争要素形成整体力量，在陆地、空中、海上，以及正面、敌后战场开展作战行动，密切配合，协调一致地打击竞争对手。

超级品牌体系

待续……

超级品牌研究院，企业家的品牌思想库

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环境巨变，竞争惨烈，面对新人群、新场景、新媒体、新渠道、新生活方式，老品牌如何抓住时代的洪流，快速转型，以全新的姿态走进主流消费者视野，上演“王者归来”的故事？

中小品牌面对激烈的市场竞争，如何找到战略级赛道，实现逆势突围，打破“长不大”“做不强”的魔咒？

超级品牌研究院，协助新老品牌、中小企业从未来趋势中找到竞争赛道，占据最优势的位置，构建强大的超级品牌体系，超级语言体系建立起行业的话语权，超级视觉体系建立视觉霸权，超级产品体系为消费者提供最佳的解决方案；建立企业竞争优势，护航企业成长。

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了解消费者的整个购买行为过程，首先要了解消费者的购买角色，购买需求与购买动机；需求产生动机，动机又影响着购买行为。

消费者在购买某个商品或服务时，其消费链路分成购买前、购买中、使用中、使用后4个阶段，不同阶段消费者所扮演的角色也不同，分为看客、购买决策者、体验者和超级用户4种角色。

角色特征：

迷茫

在一个信息大爆炸、产品大爆炸的时代，消费者的每一个需求，都会有无数的产品来满足。在看客角色这一阶段，消费者每天面对海量的信息与商品，常会陷入迷茫状态之中，等待品牌方将其唤醒。

遗忘

当品牌方好不容易将消费者从迷茫中唤醒，但消费者一转身就将品牌方给忘记，重新陷入迷茫当中，遗忘同样是看客阶段的典型消费者特征。

品牌任务：

角色唤醒

面对消费者的迷茫，品牌方首先是要刺激消费者，把消费者从迷茫中唤醒，注意到你品牌，并让其产生购买的欲望。

信息轰炸

根据行为心理学的研究，一个习惯的养成至少要重复二十一次——唤醒消费者后，还要对消费者发动信息轰炸，不断地重复，重复，再重复，重复你的品牌，重复你的信息，来对抗消费者的遗忘，让消费者认识你，了解你，信任你，直到购买你，使用你。

认知占领

在重复的过程中，让信息扎根在消费者的大脑里，形成一对一的消费者品牌联想，当消费者需要相关产品时，第一个想到品牌，进而产生购买行为。

角色特征：

信息搜寻者

消费者产生购买需求后，具有购买决策者权的人会主动搜索相关产品信息做比较。

消费者信息来源可以分为四类：

一是熟人：朋友间的互相推荐，大家都排斥广告，但会选择相信朋友；

二是商业广告：如户外、电视、电梯、影院等线下媒体，微信、微博、小红书、抖音、直播等新媒体；

三是意见领袖：意见领袖的购习环节拥有强大的话语权；

四是消费者的口碑：口碑会形成一种播传效应，让用户去赢得用户，用口碑赢得口碑。

信息比较

消费者在获取足够的信息之后，就会对这些信息加以评估比较，再做出购买决策。

品牌任务：

强大购买理由

在消费者进行信息搜寻时，其实是在寻找一个购买理由，针对消费者需求给出完美的解决方案，给到消费者一个强大的购买理由，让消费者选择我而不选竞争对手。

降低决策成本

消费者在进行消费决策时，会有对金钱风险、形象风险、行动风险、学习风险、健康风险、决策风险的担扰。通过诸如“七天无理由退货”，“闭着眼睛点，道道都好吃”的信任背书，降低消费者的决策风险成本，进而促成交易。

终端引导下单

在购买环节，在终端通过诱之以利，形成消费刺激性力量，加速消费者购买决策，引导消费者快速下单，创造更多销售机会。

角色特征：

期待感

购买并不是结束，消费者购买商品，是为了使用它。体验者是最终使用、消费该商品的人，在未体验产品前，消费者会对产品有一种期待感，期待能带来不一样的惊喜和独特的价值。

复购者

当产品被消费者体验后，消费者从购买者转换成了体验者的角色，如果产品体验越好，消费者复购的机会就会越大。

品牌任务：

制造惊喜

在满足消费者基本功能性需求之外，企业还要通过增加一些额外的、非预期的、能够触动消费者情感或记忆的体验元素，来增强消费者对品牌或产品的认同感、归属感、信任感，为消费者制造惊喜。

增进黏性

为消费者提供超预期的产品价值，成为消费者的首席知识官，让消费者离不开你，增强消费者粘性，完善客户管理系统，捆绑用户，让消费者反复来消费，成为品牌的终身消费者。

角色特征：

品牌信徒

品牌信徒是那些热爱品牌的狂热粉丝，是忠于品牌的消费者，他们会经常去购买产品，并且每次都购买得多产品，而且不会因为价格而轻易转向别的品牌。

自动种草机

品牌信徒不仅自己会热衷于购买，还是品牌的自动种草机，会向身边的亲人邻里朋友安利品牌，推荐他们购买产品，给他们讲述品牌故事，成为品牌的传播大使。

品牌任务：

制造仪式感

仪式感就是某一天与其他日子不同，或某一时刻与其他时刻不同。将某个时刻塑造成消费者可以通过消费获得的独一无二的时刻，用仪式感驯养消费者；如奥利奥的扭一扭，舔一舔，泡一泡；基督教信徒饭前的祷告，让消费者沉浸于品牌建构出的精神彼岸之中。

制造归属感

归属感就是营造集体的身份认同，文化认同，价值观认同。通过打造集体的文化标签、共同的文化理念和行为规范，让消费者有精神与情感上的归属感。

品牌信仰

超级品牌就是超级信仰，品牌的建设过程是逐步建立消费者对品牌的信仰的过程，品牌信仰包含了信任、欲望、喜爱、崇拜、依赖等，消费者愿意接受品牌的溢价，LV和Gucci是女性的信仰，劳力士和劳斯莱斯是男性的信仰，NIKE和ADIDAS是多数青少年的信仰，品牌信仰赋予了品牌以永恒的意义。

需求是消费者对某种目标的渴求，需求有基本需求也有高层次需求。如果需求得不能满足，消费者就会出现不安，紧张的情绪。需求是购买行为的原动力，它会促使消费者发起购买行动。

消费者的消费需求是多元化的，有生理的需求、物质的需求，还有心理的需求、精神方面的需求。

马斯洛需求理论，阐述了人类的需求源于五个方面，即生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。

生理需求是人类第一需求，是一切需求的前提和基础。饿了要吃饭，渴了要喝水，困了要睡觉，生理需求与人的生存密切相关，是人赖以生存和繁衍的基本需求，如果生理需求得不到满足，人类就无法继续生存和繁衍，生理需求包括食物、水分、空气、睡眠、性的需求等。充分了解消费者的生理需求，直接刺激消费者，激发消费者的购买欲望。

安全需求是一种保障性需求，是指人需要稳定、安全、受保护、有秩序、能减少经常性的恐惧和焦虑等的需求。安全需求包括安全、就业、资源、健康、财产等需求。

安全需求是消费者购买时考虑的前提之一，因此抓住这一心理需求，突出安全感和信任感的特点，更容易引起消费者的安全需求。

社交需求也叫归属与爱的需求，当生理需求和安全需求得到满足后，社交需求就成为消费者的强烈需求。消费者希望和人保持友谊，希望得到信任和友爱，渴望有所归属，成为群体的一员，这就是人的归属感。社交需求包括情感、归属、友情、家庭和社交等。

尊重需求属于较高层次的需求，既包括对成就或自我价值的个人感觉，也包括他人对自己的认可与尊重。尊重需求的满足会使人相信自己的力量和价值,使他或她在生活中变得更有能力,更富有创造性。具体表现为希望获得实力、成就，希望得到他人的赏识和尊重。尊重需求包括自尊、自信、成就、名声、地位等。

自我实现需求是人的最高层次的需要，是指人希望最大限度地发挥自身潜能，实现个人理想和抱负，完成与自己的能力相称的一切事情，实现自己理想的需要。自我实现需求包括实现梦想、发挥潜能、创造力、解决问题、道德等。

动机是由需求引起的，需求是共性，为消费行为指明大致方向；动机是特性，指导人朝特定目标采取行动。不同的消费者，由于不同的职业，年龄，身份，文化程度，经济收入，会有不同的购买行为，而这些不同的行为背后，归根到底是由不同的购买动机决定的。

以商品的使用价值为主要特征，遵循“一分钱一分货”的原则，对商品的质量、功效、耐用性最为敏感。在选购过程中，消费者更愿意货比三家，为了刺激并迎合消费者的务实动机，把研发、宣传的重点放在产品质量和功效上面，通过对比、举例、列数据等手段，突出其实用、耐用、优良的属性。通过提供免费的试用、免费的保修、退换等服务，消除用户的顾虑，让消费者买得安心，买得放心。

当下的消费者独立、大胆，对新鲜事物、新知识充满好奇，注重商品的款式、花样，色泽、流行性、独特性和新颖性，针对求新动机，可以从2个方面入手：

1、适时推出新产品or新玩法

2、紧跟当下的热潮，在产品包装、款式上融入国潮、网络语言等流行元素，或通过品牌联合、跨界，进入全新的领域，为消费者带来新鲜感。

在消费升级，精致主义的当下，消费者购买产品已经逐渐从满足型开始向享乐型转变，消费者比较注重产品的品质与内在质量，价格我无所谓，东西好，适合我，用着舒服才最关键。

社会的发展和进步让求名动机变得越来越普遍，消费者的虚荣和攀比心理日渐增强，“人无我有，人有我优”，借助名牌、高档商品，展示其身份、地位与财富，满足消费者的虚荣和攀比心理展示其尊贵、富有、成功、独特的人生。

爱美之心，自古有之，春秋楚国商人卖其珠于郑人，郑人买其椟而还其珠。在求美动机下，颜值成为产品的第一驱动力，消费者选购产品时，首先关注的是产品的颜值，讲究产品的造型美、装饰美和艺术美。为迎合求美动机，商家需要在“表面”下足功夫，赋予了产品美感，满足了消费者的颜值主义。

当价格成为消费者选购商品的第一要素时，就带有强烈的求廉动机。为获得相对便宜的产品，消费者愿意多花时间精力去“价比三家”。因此，唤醒求廉动机最有效的方法，就是把价格优惠落实到位，包括砍一刀、打折、满减、包邮、秒杀、买x送x、加量不加价等措施，力度越大，效果越好。

时间观念较强或者时间成本较大的人，更容易受求便动机的驱动，他们特别关心能否快速方便地买到商品，讨厌长时间的等待和过低的销售效率，并十分关注商品携带、使用、维修的便利程度。时间机会成本比较大，时间观念比较强的人，更倾向于持有求便的购买动机。

消费者以满足个人特殊兴趣、爱好为主导倾向的购买动机。因为自己的兴趣爱好，所以会对相关的某些商品表现出他们浓厚的兴趣，会成为这类商品的经常性购买者。粉丝追求偶像，包括偶像的一切资料和周边产品都会毫不犹豫地参与和购买，电商平台来说，通过种草植入引导顾客消费，这类顾客就是具有明显的购买偏好。

消费者的习惯型动机是被商家长期驯养出来的消费习惯，做为商家，只有长期不断的驯养消费者，让消费者养成消费习惯，从而完成其销售行为。

女人比漂亮，男人比成功。你用的信用卡是金卡、白金卡还是黑卡？你出行坐的是头等舱、公务舱还是经济舱？吃的是米其林一星、二星还是三星？女人怕丑（希望变得比别人更漂亮）、男人怕萎（更渴望 事业和生活的成功）、老人怕死（希望比别人活的更长久）、小孩怕笨（不能让孩子输在起跑线上）,这些都是攀比心理在做怪。

超级品牌研究院，企业家的品牌思想库

在大变局、大竞争，大洗牌时代下，如何明确企业竞争方向，找到企业最大战略机会，构建超级品牌体系，带来品牌爆发式增长？

环境巨变，竞争惨烈，面对新人群、新场景、新媒体、新渠道、新生活方式，老品牌如何抓住时代的洪流，快速转型，以全新的姿态走进主流消费者视野，上演“王者归来”的故事？

中小品牌面对激烈的市场竞争，如何找到战略级赛道，实现逆势突围，打破“长不大”“做不强”的魔咒？

超级品牌研究院，协助新老品牌、中小企业从未来趋势中找到竞争赛道，占据最优势的位置，构建强大的超级品牌体系，超级语言体系建立起行业的话语权，超级视觉体系建立视觉霸权，超级产品体系为消费者提供最佳的解决方案；建立企业竞争优势，护航企业成长。

你了解你的消费者吗？

长江后浪推前浪，一代新人换旧人。一个时代有一个时代的主流消费群体，一个时代有一个时代的消费风潮，一个时代有一个时代的生活方式。当一个时代消费群体的结构发生变化，消费市场的风潮也将发生变化，新商业、新人群、新消费会不断涌现，原有的商业格局将被打破，消费市场迎来换新风潮。

伴随着新一代消费者的成长，新消费主义随之兴起，打破了过往以产品或以渠道为中心的时代，也打破了企业与消费者信息不对称的局面，厂商霸权、渠道霸权被消费者主权所颠覆，商业逻辑已经转变为用户为王，消费市场进入到了一个新的时代，消费者主权时代。

一切以消费者为中心，消费者拥有了充分的自主权。在消费者主权时代，消费者对商品的需求更加个性化、多元化和复杂化。消费者拥有了更多的选择权与话语权，消费者在购买之前通过网络获取自己感兴趣的内容，通过线上线下各种渠道进行自由选择，在购买之后会对商品和服务进行评价和推荐。

消费者主权时代变革了人货场的关系，重构商业的底层逻辑，改变了商业的形态与趋势，也让企业与消费者的关系发持了变化。过去、消费者是千人一面、现在是千人千面、甚至一人千面，企业面对的，不再是一个同质化的整体，而是一个个丰富多彩的个体。

在消费者主权时代，我们必须需重新认识消费者，重新把握消费趋势和潜在的市场需求,借助互联网思维在商品、品牌、营销、服务、商业模式等方面不断创新，满足了新消费时代下的消费者新需求。

曾经有这么一则笑话，中国10大最容易赚钱的人群

1、大腹便便的中年成功人士

2、嫁入豪门胸大无脑的女人

3、视娃如命的无知新晋父母

4、沉迷游戏的脑残失足少年

5、有被迫害妄想症的广场舞大妈

6、整日窝在家里的退休老头

7、整日想外遇的男高管

8、30多还单身的恨嫁女青年

9、收入不菲的IT宅男

10、被父母宠大的娇娇女

找到这样一群让企业躺着赚钱的消费群体，是每一位企业家的梦想。

但在现实商业世界，特别是在新消费主义的风潮下，企业家却越来越看不懂消费者，即不能准确定义消费者，也不能正确理解消费者行为，更抓不住消费者需求背后的动机。

消费者主权时代，企业必需重新认识你的消费者，识别消费主体，洞悉消费需求，根据消费者的文化观念，收入水平、消费观念、生活方式的不同，提升企业的产品力、品牌力和营销力，为消费者创造长期客户价值，并将客户价值转化为品牌的长期价值。

时代的车轮滚滚向前，企业逐渐迷失的消费者主权时代，作为品牌方的你，了解你的消费者吗？

谁是新中产

有房有车有贷款，有家有娃有圈层，新中产人群是社会的中坚力量，主要集中在35~45岁的年龄段，教育背景良好，本科以上学历占主流；个人年均收入35万元左右，家庭净资产平均值500万，生活在一二三线城市，以中高层管理者、公务员、中小公司老板、专家、技术岗位等为主，消费能力极强。

人群基数

根据2022年《全球财富报告》中显示，我国新中产阶级人数约为3亿，位居全球第一。新中产top 10城市分别为北京、上海、深圳、广州、重庆、苏州、成都、武汉、杭州、天津。

生活方式

新中产是享受生活型，注重个人品味、由消费物质转向消费文化，具有“智、雅、贵“的生活审美。

消费偏好

新中产追求体验，从注重价格到注重品质，从面子需求驱动到个性化需求优先。大多数人持以“轻价格，重品质”的消费理念，具体表现为：线上购物注重品质，更多选择品牌官方旗舰店；线下购物注重体验，热衷以盒马生鲜为代表的新零售店铺。

新中产人群机会

新中产是消费市场的主力军，除了常规的日常消费之外，旅游、服装、子女教育、休闲娱乐、学习提升、瑜伽、健身等是新中产消费的重心，在露营、骑行、酒类、音乐会、话剧、高科技产品等方面展现了巨大的消费潜力，他们与时俱进，成为消费升级的引领者，引领新生活方式的潮流，创造了一轮又一轮的市场红利。

谁是Z世代

Z世代是伴随着移动互联网、手游、动漫成长起来的，以 95后和00后为主的新时代人群。他们是互联网原住民、一出生就与网络信息时代无缝对接，受数字信息技术、即时通信设备、智能手机产品等影响比较大。

人群基数

根据国家统计局数据，Z世代人数约2.6亿，撑起了4万亿的消费市场。

生活方式

Z世代个性鲜明、注重体验，喜欢尝试新生事物，追求好玩、有趣、潮流、创意、健康的生活, 圈层文化、精神消费、标签化、注重品质、偏好兴趣社群、颜值主义，崇尚自由、追求科技、个性潮流他们的特质，也是他们向往的生活方式。

Z世代热衷于发展自己的兴趣圈子（如宅男文化、懒经济、二次元、电竞、撸猫等），喜欢在bilibili、小红书、抖音平台，短视频、直播平台进行小众社交。

消费偏好

Z世代爱网购，爱剁手，依赖社交媒体、喜爱尝试“新奇特”、购物热衷“质价比”，在意穿着造型，是潮流服饰的忠实拥趸。喜欢彰显自我个性，追求打造专属人设。偏爱颜值与萌宠，喜好二次元风格，追随偶像脚步/KOL脚步，热衷国货，是国潮兴起的重要力量。Z世代喜好内容创作，愿意为自己的兴趣付费。在购物时主要受产品外观、朋友推荐种草、品牌、时尚潮流/流行趋势等因素影响。

Z世代人群机会

随着更多Z世代步入职场，他们成为未来新经济、新消费、新文化的重要力量，成为品牌主争相争夺的重要客群；

在食品饮料方面，Z世代青睐现制奶茶茶饮、气泡水、果味水、苏打水，减脂塑身代餐、能量代餐、营养代餐等新兴细分品类；更容易对0糖0脂0卡，天然有机食品产生好感；

在娱乐体闲方面，剧本杀、密室逃脱、电竞、动漫、元宇宙、微短剧、文化艺术展览等受到Z世代们的喜爱；

在运动方面，Z世代热受撸铁、冰雪运动、小众运动（陆冲/飞盘/射箭/攀岩等等；

在萌宠方面，喜爱撸宠、喜欢去宠物+X（书店/餐饮）场所。

谁是精致妈妈

居住在一二三线城市、高学历、高收入，从孕期到小孩12岁以内的女性，以80后为代表、有着较强的消费能力。她们是时尚的弄潮儿、爱打卡的吃货，努力健身运动的肌友、喜欢追星追剧的妈妈粉；

人群基数

相关数据统计，“精致妈妈”人群数量庞大，数量约有1亿；

生活方式

“努力活出自己喜欢的样子，给孩子做榜样”是她们的的生活态度。从消费支出比例来看，这类妈妈把家庭生活开支和育儿支出放在首位，其次是投资自己。愿意为自己身材、容颜、健康买单，也是孩子和全家生活用品的主力购买者；

消费偏好

精致妈妈主张悦己主义，对颜值品类的消费最高，爱颜值、爱分享、追求时尚、重社交，追求品质生活，重视产品的健康与安全，热衷线上购物，线上消费力最强，青睐海淘，跨境电商、综合电商、品牌旗舰店、品牌官网、微信小程序上购买高品质婴儿食品与与家庭生活用品；

精致妈妈人群机会

随着消费升级，精致妈妈消费呈现高端化、精细化、个性化的趋势。重点关注婴幼儿食品、纸尿裤、童装、玩具、幼儿洗护及孕妈用品、健康食品、早教培训、亲子度假、亲子度假、颜值客理，身材管理、美容护肤、彩妆香水等领域机会。

谁是新锐白领

年龄段在25-35岁，主要居住在一二三线城市，心态年轻、经济独立，消费能力比较强，以公司职员、公务员、IT、金融从业者为主的人群；

人群基数

相关数据统计，新锐白领人群数量约为2.4亿。

生活方式

新锐白领正处于事业的上升期，工作节奏较快，愿意花钱买便利。同时也面临着高消费、高生活成本，也被称为“隐形贫困人口”；

消费偏好

新锐白领们更乐于尝试新鲜事物，对新品牌的接纳程度高。在消费上讲究性价比，热衷种草拔草，注重产品质量，对新品牌的接纳程度较高。他们青睐线上渠道，尤其是O2O到家平台，小红书、短视频、直播、微博使用率高；对提升自我价值方面的消费格外注重，是健身、知识付费等喜爱消费的主力，也是海淘、代购的主要消费人群；

新锐白领人群机会

新锐白领是潮玩第一消费主力，是护肤美妆，在智能穿戴、手机电脑、国潮服饰、个人洗护、健康食品、天然有机食品、营养代餐、坚果零食、宠物、知识付费的主力人群，青睐现制奶茶、喜欢0糖0脂0卡饮料；体闲娱乐方面，爱好剧本杀、狼人杀、电竞游戏；喜好出游、露营、健身，撸铁；喜欢养宠物。

谁是都市新蓝领

都市新蓝领主要在一二三线城市，从事网约车、美容美发、外卖骑手、快递员、育婴师、餐饮、零售、运输等职业，大部分居住在城市郊区。80后及90后为新蓝领的主力人群，随着00后的陆续加入，该群体也越发年轻化；

人群基数

相关数据统计，我国的蓝领群体已达4亿人以上，其中都市新蓝领约占1.2亿；

生活方式

手机成为新蓝领的娱乐中心，新蓝领平均一半的时间用在手机上。他们兴趣偏好广泛，外卖骑手和快递员对社交、游戏、娱乐、购物兴趣强烈，快递员对音乐、视频、游戏，在线阅读兴趣浓厚，而网约车司机在汽车、资讯、理财方面更具倾向性。抖音、快手等短视频平台成为新蓝领获取知识及展现自我的渠道；

消费偏好

新蓝领多为独生子女及网络原住民，由于较早地步入社会工作，他们经济独立早，消费水平较高，追求生活品质；

新蓝领人群更愿为新款手机付费，男性对数码产品偏好明显，女性人群对美妆兴趣更高，有小孩的蓝领父母们则重视子女全面综合发展，对子女在才艺、兴趣上的培养消费意愿较高，购物时受直播、电商广告、社交媒体、短视频影响较大；

都市新蓝领人群机会

都市新蓝领手机、3C数码产品兴趣显著，男性在汽车、家电以及摩托车、电动车、自行车产品需求明显，女性在美妆、健身、瑜伽、美容、衣服鞋包、日用品需求明显，孩子教育培训、旅游与职业培训市场可关注。

谁是都市银发人群

年龄在55岁以上，大多生活在一二三线城市，拥有较为充足的退休金，是消费者主权时代新的“消费潜力股”；

人群基数

相关数据统计，都市银发一族人群数量约为1亿；

生活方式

受消费市场的风潮的影响，都市银发一族正紧跟时代潮流，积极融入社交电商，短视频，直播，争做“时代新人”。她们有钱有闲，追求品质的居家生活，又热爱精彩纷呈的旅游出行，越来越多的都市银发一族志在享受退休后体面、有品质和新鲜感的第二人生。都市银发一族虽然生活方式趋向多元化、潮流化，但节约消费的观念依然根深蒂固；

消费偏好

数字化时代下，都市银发一族的市场潜力正加速释放，他偏爱折扣产品，重视亲戚、朋友关系的维护，社交裂变推荐对他们的影响较大，他们是夕阳剁手团，偏好通过边看直播边下单，成为了线上消费增长的新动能；

他们非常关注自身与家人的健康状况，热爱收看保健养生类电视节目，参加线下社区营养师/医生免费健康讲座，以及购买保健食品、健康检测产品等；

都市银发人群机会

都市银发人群是未来消费潜力股，在本地生活/旅游出行、营养保健、传统滋补、名贵中药材，医疗器械、按摩器材、智能健康设备、食品饮料、手机通讯、家用电器、家庭清洁/纸品领域增速亮眼。随着中国老年人品的增加，大健康产业、老年文娱、养老、康复、护理、陪伴、老年家政服务行业将迎来爆发。

谁是小镇青年

小镇青年是生活在四线及以下城市、县城、乡镇的80后人群，随着市场的下沉，小镇青年逐渐成为消费升级新势力；

人群基数

根据国家统计局数据显示，我国小镇青年数量达到2.27亿人；

生活方式

小镇青年基本无房贷压力，生活压力相对较小，注重熟人社交，有足够的时间与财力去支配自己的生活。小镇青年在短视频、直播、手机游戏、网络K歌等领域花费时间明显多于一二线青年，但对于百科问答、电子书等领域花费时间较少；

消费偏好

小镇青年在消费上紧追都市潮流人群，超前消费比较普遍，热衷于时下流行、新潮的产品，消费上容易被抖音、快手、小红书、等平台“种草”；

他们关注商品的颜值、有趣、新鲜、独特，不太喜欢标准化的商品，更喜欢更彰显自我的、趣味性的商品。小镇青年对音乐、美食、直播聊天等兴趣浓厚，正在成为直播、短视频等新兴内容平台的主角，在美容美妆的比例高于一二线青年，小镇青年对国家认同感很强，非常愿意购买国产品牌；

小镇青年人群机会

小镇青年消费升级趋势明显，对进口食品、国潮美妆护肤、智能家居、电子产品、餐具厨具、快时尚产品、早教培训、自驾游、出国游兴趣显著，在健康养生观念引导下，他们成为轻食馆、轻食、代餐、新式茶饮的拥趸，胶原蛋白、酵素、益生菌成为小镇青年消费的常态产品。健身方面，经常去健身馆、瑜伽、游泳馆、SPA、拳击馆等。

谁是小镇中老年

居住在四线及以下城市，乡镇的中老年人，生活节奏慢、休闲时间多，收入水平较低；

人群基数

相关数据显示，小镇中老年人群数量约为1.6亿；

生活方式

小镇中老年生活在低线城市，生活节奏较慢，娱乐活动较为匮乏，她们喜欢看线上短视频、电视剧来消磨时间，也喜欢熟人间的社交活动，喜欢跳广场舞等集体活动，也喜欢在线上玩唱吧、全民K歌；

消费偏好

受消费习惯和收入水平的影响，线下的农贸市场、超市仍是小镇中老年主要的购物渠道，她们追求极致性价比，喜欢跟风式消费，注重熟人社交，喜欢向身边群体分享健康、时事、购物等各种讯息，是社交平台裂变拉新的重要参与者；

小镇中老年人群机会

小镇中老年属下沉市场待开发消费群体，未来将展示越来越大的消费潜力，是二类电商的主要客群。“老年产品+服务”相结合是未来趋势，在个人洗护、家清百货，药品、保健品、中老年服饰，茶叶、老年护理、养老、老年娱乐行业将释放潜力，其中老花镜、染发剂、老人鞋、垂钓用品、成人失禁用品增长迅速。

超级品牌研究院，企业家的品牌思想库

在大变局、大竞争，大洗牌时代下，如何明确企业竞争方向，找到企业最大战略机会，构建超级品牌体系，带来品牌爆发式增长？

环境巨变，竞争惨烈，面对新人群、新场景、新媒体、新渠道、新生活方式，老品牌如何抓住时代的洪流，快速转型，以全新的姿态走进主流消费者视野，上演“王者归来”的故事？

中小品牌面对激烈的市场竞争，如何找到战略级赛道，实现逆势突围，打破“长不大”“做不强”的魔咒？

超级品牌研究院，协助新老品牌、中小企业从未来趋势中找到竞争赛道，占据最优势的位置，构建强大的超级品牌体系，超级语言体系建立起行业的话语权，超级视觉体系建立视觉霸权，超级产品体系为消费者提供最佳的解决方案；建立企业竞争优势，护航企业成长。

剑门关，天下第一关隘，两旁断崖峭壁，直入云霄，峰峦倚天似剑；李白游至剑门关时，写下：“……蜀道之难，难于上青天！……剑阁峥嵘而崔嵬，一夫当关，万夫莫开”之赞誉。剑门关因地势险要，扼守蜀道咽喉，自古以来就是兵家必争之地。

陈仓，地势险要，易守难攻，曹魏太和二年（228年）十二月，诸葛亮率数万人围陈仓，魏国只有一杂号将军郝昭率领千余人守城，在救兵未到时，郝昭凭借地利优势，硬是坚守了20多天，使得诸葛亮无计可施，不得不退兵。

卡住咽喉要道，往往能决定一场战争的走向，战略统帅在进行战略谋划时，要识别战场上的关键位置，将之占据，只要卡住关键位置，就能一夫当关，万夫莫开，任凭对方有天大本事，都能轻松抵御敌人的进攻。

商业竞争首先是位置之争，在竞争激烈的商业战场，企业胜出的关键是先于对手识别并卡位市场的剑门关，把战略咽喉卡住，以一夫当关，万夫莫开之势，抵挡竞争对手的进攻，获得市场控制权。

卡住位置

卡位战的第一步首先是识别战场的优势位置，这是决定性的一点；企业家做为战略统帅，要敏于洞察局势, 跳出自身局限，站在全局的高度，以超凡的视角，找到影响战略的关键所在，占据市场优势位置，形成有效的市场“卡位”，将对手阻挡在最佳位置以外，从而获得市场控制权，赢得市场竞争。

集中兵力

集中优势兵力是战略统帅十分重视的作战原则。《孙子兵法》“故用兵之法，十则围之，五则攻之，倍则分之，敌则能战之，少则能逃之，不若则能避之”。《战争论》打赢一场战争的关键是必须在决战地点,投入尽可能多的军队进行战斗。马克思“战略的奥妙就在于集中兵力”。毛主席将“集中优势兵力，各个歼灭敌人”作为指导我军作战的军事原则。

商业竞争中，兵力就是人力，兵力就是财力，兵力就是企业战略资源。企业特别是中小企业受资源的限制，在商业竞争中要想获胜，唯有集中优势兵力，将有限的资源集中到这个优势位置上，在这个位置上形成压倒性竞争优势。

高筑壁垒

企业要想获得持久的竞争力，还需在这优势位置上，高筑竞争壁垒，提高竞争门槛。通过运用一组独特的经营活动，让其它的竞争对手很难越过这个壁垒，从而获得持久的竞争优势。企业在行业里就可以持续的保持领先地位，源源不断地获取利润，保持企业基业常青。

企业要想获得持久的竞争力，还需在这优势位置上，高筑竞争壁垒，提高竞争门槛。通过运用一组独特的经营活动，让其它的竞争对手很难越过这个壁垒，从而获得持久的竞争优势。企业在行业里就可以持续的保持领先地位，源源不断地获取利润，保持企业基业常青。

时机卡位-抢占先发优势

早醒三天，快活三年，企业要抓住对企业发展能够产生全局性、长远性、决定性影响的历史机遇期，在竞争对手还没有发力的情况下，抢先对手一步进入市场，占据敌我双方的必争之地，率先定义行业标准，获得先发优势，成为市场领导者。

在消费者端，抢先对手进入行业，可以率先占据消费者心智，形成消费者共识，建立行业领导者的声望，赢得消费者选择权，从而可以低成本的获取用户。

在行业端，抢得先发优势的企业可以制定行业标准，掌控行业话语权，让竞争对手在企业制定的标准下竞争，让企业获得独一无二的竞争地位，为企业带来的持久的竞争优势。

战略机遇稍纵即逝，企业最忌“起个大早，赶个晚集”，抢占到了先发优势，但行动迟缓，贻误战机，没有吃到先行者的红利。

场景卡位-占据一个主流场景

未来竞争的核心不是对流量争夺，而是对场景的争夺。需求是在特定场景下被激发，场景就是消费理由，消费者通过场景来认知品牌，谁能占据主流消费场景，谁就可以摆脱流量竞争，赢得未来。

卡位一个主流场景，与品牌建立强关联，形成品牌与场景的一对一联想，让消费者在这个场景下，第一时间想到品牌。

六个核桃占据了什么消费场景？

在中国，“一考定终身”的概念始终烙印在每一个家长心里，每年的六月上旬的高考，牵动了无数家长的心。六个核桃洞察到这一场景蕴含的重大战略机会，打造了一个专属于六个核桃的高考季，通过“这段时间，孩子特别用脑，多喝六个核桃”的广告诉求，孔庙举行盛大的祈福仪式，联合推出“孔庙祈福罐”等活动，占据了高考这一消费场景，打造了一个专属于六个核桃的销售大节点，获得了利益的最大化。

特性卡位-占据品类第一特性

卡位第一特性的目的，是为品牌建立一个强势认知。特性有大小之分——有的特性很重要，有的特性就没那么重要。从某种意义上讲，占据品类的第一特性，就是占据最佳心智位置。从认知的角度来看，品类第一特性往往属于领导者，一旦品牌占据品类第一特性，就很容易成为领导者。老板占据了油烟机的第一特性大吸力、成为油烟机的领导者，公牛占据了插座的第一特性安全，成为插座领导者。

云南白药卡位止血特性

品牌打造的一个基本原理是聚焦，聚焦一个特性，云南白药历经上百年发展，通过卡位，成功占据了“消炎止血”这一特性认知，形成了品牌最大的心智资产。依托“消炎止血”这一心智资产，云南白药将业务触角向个人护理和日化产业延伸，成功打造了云南白药创可贴和云南白药牙膏产品，凭借“云南白药创可贴，有药好的更快些！”，“牙龈出血、口腔溃疡、牙龈肿痛…选云南白药牙膏”的广告宣传，为云南白药打开市场，实现企业发展新突破。

区域卡位-创造局部优势

中国市场岸阔水深，任何一个小的领域，任何一个区域市场都有着巨大的市场容量！企业不怕小，就怕不强，通过卡位一个市场，聚焦一个区域，在局部市场上打败对手，成为这个区域的王者。

冰峰，卡位陕西区域市场，形成了著名的肉夹馍+凉皮+冰峰“三秦套餐”，成为陕西人的生活日常，在陕西饮料行业有着无与伦比的地位，成为陕西区域市场的头牌品牌。

佬土鹅肠火锅卡位镇江区域，成为镇江最大的火锅连锁饭店，江苏更受欢迎的火锅连锁饭店。

价格卡位-定价定生死

制定价格是一场心理卡位战，定价就是定战略，定价就是定生死，每个品类都有自身的价格阶梯，每个阶梯上，有着代表品牌。价格卡位，寻找品牌可占据的价位空缺，在品类价位阶梯占据最有利于自身的位置。

2004年,”黄鹤楼1916″横空出世,以超高端的定价，实现了”价格卡位”,成为当时最贵的烟。自推出”黄鹤楼1916″以来, 黄鹤楼持续保持了强劲增长,完成了从区域品牌向全国品牌的跨越,实现了从一匹”黑马”向行业”白马”的华丽转身。

人群卡位-锁定原点人群

原点人群是品牌最容易卡位的人群，他们是品牌的高势能人群，是产品的首批体验者，是某一行业的专家或重度消费群。

种子人群

在某类产品或服务尚未普及前，便已有超前需求的人群。因既有市场上没有能满足他们需求的产品或服务，他们往往会打破常规、超出预期，形成定制化的解决方案。

尝鲜人群

品牌未来有可能服务的人群，他们愿意尝试新事物，在未来某一时刻或许会需要你的产品或服务。

势能人群

具有广泛传播基础并能产生关键口碑的人群，类似网红KOL、KOC等人群。

追随人群

指对品牌的了解不多，会基于别人的推荐而做出购买选择的人群。

主流人群

核心用户，是使用产品和服务频率最高的客户群体。他们的声音最具代表性，代表了多数人的想法和看法，具有较高的市场参考价值。

特斯拉的原点人群

特斯拉选择了高收入顾客作为原点人群，如娱乐明星、科技大佬、资本新贵等人群。在美国屡试不爽，在中国也如法炮制。借助社交媒体的推波助澜，让特斯拉迅速出圈，从幕后走到台前，成为人们关注议论的焦点。明星大佬们作为原点人群为特斯拉站台，起到了很好的示范性作用，推动了特斯拉的销量快速增长。

超级品牌研究院，企业家的品牌思想库

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中小品牌面对激烈的市场竞争，如何找到战略级赛道，实现逆势突围，打破“长不大”“做不强”的魔咒？

超级品牌研究院，协助新老品牌、中小企业从未来趋势中找到竞争赛道，占据最优势的位置，构建强大的超级品牌体系，超级语言体系建立起行业的话语权，超级视觉体系建立视觉霸权，超级产品体系为消费者提供最佳的解决方案；建立企业竞争优势，护航企业成长。

以敌明鉴，学习敌人，

分析敌人，研究敌人，

以致能打击敌人，战胜敌人。

竞争的目的是为了消灭对手吗？

旭日升冰茶当年开创了冰茶品类，本来可以把冰茶品类做大，但为了打压康师傅、统一等竞争对手,旭日选择封杀品类，将冰茶注册为商标，其他品牌无法使用，最终导致冰茶品类无法做大，最终销声匿迹。

竞争的目的不是为了消灭对手，而是与对手在竞争的过程中，共同将行业蛋糕做大，并成为行业的带头大哥，掌握行业话语权，获得分蛋糕的权力，最大化吸收行业增长的红利，建立全局的、长期的竞争优势，驾驭行业竞争格局。

立足当下，预判未来。

行业竞争看什么？看竞争格局，竞争格局看什么，看行业集中度。把行业的尺度拉长，每个行业有不同发展阶段，不同发展阶段行业竞争环境也不同。当前行业处于什么样的竞争格局，10年后又会演变成什么样的竞争格局，企业家要有终局思维，看到10年后的竞争格局，来选择今天的竞争战略，驾驭行业每个发展阶段。

七大行业竞争格局

1、完全竞争格局

行业初级竞争阶段，企业众多，市场低集中度，“散、乱、小”是行业的真实写照，缺乏绝对的行业领导者，行业常陷入乱战之中。

机会点：洞察影响行业集中度的关键因素，抢先发力，快速抢占市场，成为行业领导者。

2、一超多弱格局

领导品牌与众多中小品牌并存，如辣酱的老干妈，榨菜的乌江，具备知名度，占据领导地位，但是市场份额也不到20%，剩下的各个中小品牌呈离散型分布，市场份额占比很小。

机会点：行业存在成为第二品牌的机会，采用关联、对立、封杀特性的竞争方式，让品牌快速上位。

3、一超多强格局

市场集中度高，呈现一家领跑，多强并存的竞争格局。如白酒行业，茅台一枝独秀，五粮液、泸州老窖、洋河、汾酒、剑南春紧随其后，“一超多强”的市场格局稳固。

机会点：细分品类机会，侧翼进攻，区域市场重点突破。

4、三分天下格局

6-3-1市场格局，一种阶段性的稳定竞争格局，如电商行业的阿里、京东、拼多多，电信行业的中国移动，中国联通，中国电信。

机会点：市场存在细分市场与跨界打劫的机会，如抖音对阿里、京东、拼多多的挑战。

5、双寡头垄断格局

两个主要竞争对手垄断了市场，如伊利与蒙牛、可口可乐与百事可乐、饿了么与美团。

机会点：细分品类，侧翼进攻，区域突破；元气森林细分无糖气泡水，从两乐的侧翼成功突围。

6、一家独大格局

一家独大，赢者通吃，此种格局下用户转移成本过高，很难出现替代产品，微信之下无社交，微软之下无操作系统，其他同类型产品很难有生存空间。

机会点：短期突破机会不大，等待行业周期的大变革。

7、多强并立格局

群雄逐鹿，竞争激烈，市场没有绝对的领导者，如电视行业的小米、海信、TCL、创维、长虹、康佳等多强并立。

机会点：细分品类，侧翼进攻，区域突破。

谁是我们的敌人，谁是我们的朋友，这是革命的首要问题。

商业竞争同样如此，谁是我们的竞争对手，谁是我们的合作伙伴，是商业竞争的首要问题。企业只有清晰界定出当前的竞争对手，找出那只挡在企业成长路上的拦路虎，才能明确企业前进的方向，确定企业竞争的主战场，占据战场的优势位置。

如何界定竞争对手

1、对手市场要足够大

选择竞争对手要选市场份额最大的品牌做为对手，大水才能养大鱼，市场大顾客多，转化他们的顾客，才能获得更大的业绩增长。

2、对手势能足够高

大家为什么要抢着和巴菲特共进午餐？因为可以蹭巨人的流量，借巨人的光环效应。

选择势能高，影响力大的品牌做为竞争对手，站在巨人的肩膀上，与之形成关联，让万千消费者看见你的存在，提升品牌在消费者心智中的地位，进入消费者的选择列表。青花郎的“中国两大酱香白酒之一”，正是站在茅台这个巨人的肩膀上，收获了消费者的关注度。

3、对手可被我替代

可以被替代的竞争对手，才是你的真正的敌手。品牌的成长是因为替代了的竞争对手，赢得了消费者的选择权，品牌的衰退则是因为被竞争对手所替代。

替代方式有两种，一种品类间的替代，另一种是跨界打劫。品类间的替代，如百事可乐对可口可乐的替代（年轻人的可乐），5G手机对4G手机的替代。跨界打劫，如新能源车对传统燃油车的替代，特斯拉的崛起，比亚迪的全面转型，彻底颠覆汽车行业，改变汽车行业竞争格局。

企业成长路上的拦路虎

1、直接竞争者

在着相同的目标客户，相同的市场，相同的渠道，提供相同或类似的产品，有着直接的竞争关系，对企业造成相接利益冲击的对手。如中国银行、工商银行、农业银行、建设银行,这几家银行都在互相竞争,他们是直接竞争者。

2、行业领导者

行业领导者也是标准的制定者，一家企业一旦成为行业领导者，就获得了行业标准的制定权，掌控了行业的话语权，领导者具有极大的竞争优势，其它对手都在领导者制定的标准下竞争。

小成功需要朋友，大成就需要敌人。要成就伟大的品牌，就要敢于对标、颠覆伟大的对手。真正的高手，从来只有一个敌人，行业第一的领导者。站在领导者的对立面，颠覆领导者制定的游戏规则，改变赛道，制定新的行业标准，让品牌快速上位。

3、跨界打劫者

如同《三体》所说的：“我消灭你，与你无关。”柯达被数码相机干掉了；数码相机又被智能手机干掉了；ATM机被支付宝、微信干掉了；美团、饿了么让康师傅和统一方便面的销量急剧下滑。在这个跨界打劫、飞速变化的时代，你永远也无法想象你的下个竞争对手会是谁，打败你的不是对手，颠覆你的不是同行，而是这个不可预测的时代。

4、新势力品牌

新势力品牌进入行业，会给行业带来产能的扩张，并与现有企业展开市场占有率的激烈竞争，使产品价格下跌；新势力品牌会与现有企业争夺生产资源，提高行来的生产成本，导致行业获利能力的下降。

新势力品牌通常具备“四新”的特点，即新人群、新产品、新渠道、新媒体，近年来新势力品牌借助数字化营销手段与新兴渠道实现快速崛起，不断挤压行业内原有品牌的生存空间。

5、供应商

一个行业的兴起，最先赚到市场红利的是供应商，比如奶茶连锁店，在开业前，要分别与房东、装修公司、设备供应商、原材料供应商、活动公司、包材等供应商展开议价。对供应商的议价能力将影响企业的运营成本结构与利润的多寡。在供应链上掌握话语权的企业对供应拥有强大的议价能力，降低企业的运营成本，提升企业的利润。议价能力弱的企业，运营成本就会升高，甚至沦为平台、房东、装修公司的打工仔。

6、企业过往成功经验

企业过去越成功，未来就越容易死掉，过去的成功容易让企业做决策时，陷入对过往经验的路径依赖。你不自我革新，不自我迭代，就只能等着别人来革你的命！柯达最早发明了数码相机，但由于其在胶卷业务上的成功，担心数码相机影响胶卷的销量，一直未能大力发展数字业务，最终以破产告终。

知己知彼、百战不殆。研究敌人的目的，是“致人而不致于人”，调动敌人按我们的作战意图，进入我们的作战主场，而避免我们被敌人所调动，进入敌人的作战主场。

研究竞争对手的目的是吃透竞争对手，竞争对手的优劣势、竞争对手的竞争战略、竞争对手的品牌表现、竞争对手的产品策略、竞争对手的渠道策略等，从竞争层面界定对手，寻找对手成功之道、分析竞争对手占领的消费者心智点、找到竞争对手战略优势背后的战略弱点，锁定最适合企业的竞争战略。

竞争对手研究维度：

企业发展史：企业历史、规模、背景、大事件等

战略：事业理论、发展战略、竞争战略、品牌定位、商业模式等

管理：组织架构、人力资源、财务状况、管理模式、考核激励等

策略：视觉策略、产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略、传播策略等

战术：广告投放、渠道促销、终端动销、营销事件、公关活动、品牌互动等

竞争机会就是行业的破局点，赛道的优势位置，也是顾客选择你而不选择竞争对手的理由。锁定竞争机会，就是找到破局点，集中企业资源，通过抢占位置、抢占特性、聚焦业务、开创新品类等方式，第一时间将竞争机会锁定。

竞争机会验证原则：

1、从成长性看：这个机会点是否符合行业未来发展的大趋势；

2、从消费视角看：这个机会点是否顺应消费需求与消费群体结构的变化；

3、从生存看：在这个机会点上，企业在未来能否获得更好的生存权利；

4、从自身看：这个机会点是否能增强企业自身的优势基因，增强企业的核心竞争力；

5、从竞争看：在这个机会点上，企业能否建立防御壁垒，抵御竞争的对手的攻击。

竞争机会是相对静态的、不变的，但是竞争过程是动态的、不断变化的，企业要根据竞争对手的动作、竞争形势的变化，及时调整并不断升级战术，定期对各项落地动作进行系统性复盘总结，减少无效投入，在动态竞争中保持优势、放大优势，扩大战果，从而掌控行业话语权、获得供应链议价权、赢得消费者的心智产权，驾驭行业竞争格局。

超级品牌研究院，企业家的品牌思想库

在大变局、大竞争，大洗牌时代下，如何明确企业竞争方向，找到企业最大战略机会，构建超级品牌体系，带来品牌爆发式增长？

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中小品牌面对激烈的市场竞争，如何找到战略级赛道，实现逆势突围，打破“长不大”“做不强”的魔咒？

超级品牌研究院，协助新老品牌、中小企业从未来趋势中找到竞争赛道，占据最优势的位置，构建强大的超级品牌体系，超级语言体系建立起行业的话语权，超级视觉体系建立视觉霸权，超级产品体系为消费者提供最佳的解决方案；建立企业竞争优势，护航企业成长。

在自然界中，每个物种都有属于自己的生态位，有水里游的，天上飞的，地上跑的，吃草的，吃肉的物种，生物学家把物种在食物链占据的一席之地叫做生态位。如果找不到自己的“生态位”，这个物种就会消失。

不同的物种有不同的生态位，不同的生态位决定了生存方式不同。没有两个物种能够在相同的生态里长期共存,具有相同习性的物种不会在同一地方竞争同一生存空间。若出现在同一领域，要么有空间区隔，要么依赖的食物不同。倘若依赖的食物相同，那觅食时间也是相互错开的。当两个生物利用同一资源或共同占有某环境变量时，就会出现生态位重叠，由此，竞争就出现了。

商业世界也一样，如何在商业丛林中找到并牢牢卡住生态位至关重要。企业与企业之间的竞争主要是生态位的竞争，当企业开辟了某个新市场，占据了某个生态位，很快就会有其它竞争者侵入该领地，形成生态位的重叠，双方在产品和市场越相近，它们之间生态位的重叠程度就越大，竞争也就越激烈。

对于中小品牌而言，找到行业巨头之间的细分市场，找准生态位，卡住生态位，形成最佳领地，避开同一维度的竞争对手，与它们错峰竞争，才能在商业生态中占据一席之地，赢得“上牌桌”的机会。

生态位的共创、共生、共赢

商业竞争不是你死我活的竞争，而是一种共创、共生、共赢的生态利益联盟。

共创

在同个商业生态中的企业，一起开创市场，只有行业的企业一起努力，才能把市场“蛋糕”做大。

共生

商业生态中的企业，在竞争中合作，实现市场联手或资源共享，共同培育市场及消费者,达到共生的目的。

共赢

商业生态中各企业根据自己的市场贡献、需求满足、服务价值创造，获得应有的收益，实现共赢的理想局面。

东方甄选的生态位

新东方在“双减”政策的高压之下，面临生存危机，开启艰难转型之路，新东方紧跟时代发展的趋势，将业务重心转移至网络直播带货上，在直播电商的生态中，新东方保留了自身在知识领域的核心优势，通过对直播电商的局部环境的改造，构建了适合自身的“知识直播”生态位。

“东方甄选”打破了以产品价格竞争为主流方式的直播形式，通过品牌文化、情感塑造、知识传播等方式，给消费者带来全新的线上购物体验。“东方甄选”凭借双语直播和知识带货，在直播界快速引爆“出圈”，带动销售业绩快速增长，短短一周内，东方甄选抖音粉丝从100万暴涨到破千万，GMV连续多日破千万，冲进抖音带货榜前三名。“东方甄选”构建了具有鲜明特色、适合自身的商业生态位，成为做最有文化的直播间、也让新东方的股价一个月暴涨了10倍。

不管是冷兵器时代还是现代战争，交战双方首要任务是抢占优势位置，形成战略制高点，获得战场主动权，进而控制战场，赢得战争的胜利。当一方占领了优势位置，就获得了地利优势，可以对敌方进行有效的控制和攻击。

蜀汉战争中，刘邦占据了汉中这个优势位置，项羽想攻，攻不进来，刘邦却可以随时打出去，达到了进可直取天下，退可安于一隅的战略目的。刘邦在具体的战役上失败了很多次，但因为汉中这个优势位置而保全了实力。

在商业竞争中，对企业家而言，凭什么赢得行业竞争？

针对竞争对手，找到商业竞争中最为有利的优势位置，在这个位置上集中优势兵力，形成战略制高点，建立主导地位，构建起企业的竞争优势。只有占据了优势位置，企业才能站高望远、居高临下，掌握行业话语权，构建品牌影响力，形成自身的竞争优势。

行业的优势位置要迅速占据，优势位在谁手里，谁就掌握了商业战场的主动权，竞争对手想要组织资源攻取优势位，就如同上甘岭的攻坚战，不但要付出极大的代价，而且胜算极小。

优势位的唯一性、独占性、持续性

唯一性：

优势位一定是具有稀缺性、唯一性，能其它企业形成差异化竞争；

独占性：

优势位只能是某一个企业独占，具有排它性，其它企业不能也无法占据这个位置；

持续性：

优势位不容易被竞争对手模仿或颠覆、企业在一个较长的周期内拥有可持续的竞争优势。

茅台的优势位

1915年，美国旧金山巴拿马万国博览会，茅台酒怒掷酒瓶震国威，一举夺得金奖，跻身世界三大名酒行列。

1935年遵义会议后，红军四渡赤水，当地群众用茅台酒慰问毛泽东、周恩来、朱德、刘少奇、邓小平和红军将士。并用茅台酒为伤员消毒、疗伤，疗效显著。周恩来曾经说：“红军长征的胜利，也有茅台酒的一大功劳。”

1949年的开国大典，周恩来确定茅台酒为开国大典国宴用酒，从此茅台酒成为国庆招待会定用用酒。在日内瓦会议、中美建交、中日建交等历史性事件中，茅台酒用来招待各国代表，扬名国际。

茅台凭借独一无二的酿造工艺，独特的地理环境和自然条件，源远流长的酒文化，神奇的药用功能，再加上那些脍炙人口的传奇故事，让茅台占据了国酒这个优势位置，在白酒这个行业构建起了战略制高点，受到国人的热捧；茅台酒在市场上一瓶难求，溢价严重。

心智是人们过滤信息、接收信息、处理信息和储存信息的空间和方式，是一套“记忆机制”，用以感受、观察、理解、判断、选择、记忆、想像、假设、推理，在头脑中形成潜意识的思维定势，然后指导其未来的行为。

美国认知心里学家乔治.米勒研究发现，人类处理信息的能力有限，短时记忆能力的广度为7±2个信息块。正如世界7大奇迹，白雪公主和7个小矮人，北斗“7”星、上帝7天创世纪；在消费者的心智中，只能为每个品类留下七个位置存放品牌，随着竞争的加剧，消费者心智容量的下降，最终连七个品牌也存放不下，只有两个品牌能占据消费者心智中的位置。