博客

 

作为一个从游戏运营转型做产品运营的新人，经历了半年产品迭代的失败经历，希望能通过这一系列的梳理，让自己能够清晰以后避免踩哪些坑，也给同样在创业公司的产品新人一些警示和启示吧。

一、个人背景

俗话说失败乃成功之母，是不是每个做产品的人都要踩过很多坑，才能成为一个成熟合格的产品人。

先介绍下个人背景：我，是一家创业公司的产品运营。

17年刚入职的时候，是奔着游戏运营去做的，然而游戏行业上有两大巨头TX和WY，留下来的市场就更显得竞争激烈，因此公司考虑转型开始进攻产品的市场。这个时候我作为刚刚入职半年的游戏运营，又被迫去做了产品运营，因此算是一个只有半年不成功经验的小白运营。

二、产品背景

说是做产品运营，其实从我们几个新人刚介入的时候，这款“产品”还是雏形的阶段。没有产品明确定位，没有目标人群，没有具体分析市场需求，什么都没有，只有老板层面的需要做产品的指令

这或许就为后期产品方向不断变化以及没有用户埋下了隐患。

而作为产品运营新手来说，这个时期其实是很迷茫的。首先负责产品的产品经理不清楚定位，而运营同学在这个时期则会显得非常被动，在最开始的阶段过于迷茫和被动地接受安排的任务。

当时整个团队只有一个目标：百万DAU，但其实具体怎么达到这个目标并没有清晰规划路径。

作为产品经理，没有思考清楚定位的基础上，只是将产品定位成聚集玩家的社区APP。通过结合公司的一些游戏资源，从独立游戏入手，要做一款对标taptap的社区型产品。

这种社区型产品的雏形对于技术层面而言，是比较好搭建的。因此大概迭代1个月后，已经有一个社区的框架模型。

有了“产品”，运营就需要做两件事：填充内容和找用户。当时产品运营负责人选择的方式是：借助公司一款即将上线的独立游戏，跟它合作导流，将那边游戏玩家引导到产品内，成为该产品的用户。

1.产品的第一阶段

定了运营路径后，就开始围绕怎么引导用户开始做运营规划，预估大概会来多少人。

首先从游戏预约用户人数出发，结合各个渠道当时大概有近百万玩家预约，然后预估实际下载游戏人数，然后预估下来可以有10w用户进入APP。

但有个最关键的问题是：当时并不能直接从游戏内放入口导流，而只能先将玩家从游戏导流到社区，再从社区导流到产品内。其实对玩家来说：游戏-社区-产品，每一步的转换率都是逐渐下降的。因此最开始的这个方法基本上很难真正能够获取到用户。

另外当时由于没有做好转换路径的数据统计，都不清楚是在哪条路径上已经流失大量用户。

初步计划敲定后，就将运营成员分为两组：

• 一部分负责游戏社区的搭建，并且在社区搭建成功的基础上再想办法从社区导流；
• 另一部分负责产品内容的填充。

对于产品内容，第一阶段的定位是独立游戏，因此就主要采取搬运各种独立游戏的新闻等文章。

但是其实这个时期找用户，是一件很迷茫的事情。因为没有产品定位，不知道该找什么样的人，

现在复盘整个过程，发现从最开始就反了一个假大空的理想化目标：其实百万DAU根本不能算一个合理的目标，一款成功的产品都是需要经过不断迭代，从MVP模型出发，抓住核心用户不断放大和迭代优化。

复盘产品运营的第一阶段，失败的原因主要有：

1. 在产品没有明确清晰的定位时，盲目的拉用户是无效的。
2. 用户的转换路径不够合理，转换过程太长而且缺乏注册目标。
3. 盲目的产品目标（百万DAU对应的社区产品）和实际落脚的独立游戏固有的矛盾性造成产品第一阶段的失败是必然的。独立游戏存在固有的天花板：用户人数少，用户交流少，游戏生命周期短，这些都意味着这种类型不足以支撑起一个社区型的产品。
4. 产品没有核心竞争力，产品内的内容填充只是搬运其他平台新闻而非原创。

对于产品新人来说：

首先对我个人而言，在第一阶段，犯了新人成长的大忌：停留在新事物的盲目和迷茫，思考过少，更多地都是被动的执行。对于这一点，我在后续意识到了之后，都有在一步步的去改正。

回顾产品的整个第一阶段，当负责人也在探索期的时候，团队成员要做的不是被动接受和服从，而是应该“勇敢”提出自己的质疑，包括产品定位、产品规划。

积极思考，当你的组长也在困惑期时，或许你的idea会为整个团队带来新颖的思考，而不至于所有人一条道走到黑。

因此我在接下来第二阶段的时候。开始尝试首先从自我层面做出一些改变：积极思考，主动学习，勇敢质疑，及时沟通。

总结：

第一阶段的产品形态大概持续了2个月左右，基本上用户数应该没有太大的变化。

一方面，依赖导流的独立游戏，由于品质和用户期望差别较大，导致游戏本身用户数据较差，因此能够成功导流到产品的用户更是寥寥无几；另一方面，深刻认识到依赖独立游戏的用户瓶颈，以及单纯搬运其他网站的新闻缺乏产品的核心竞争力。

2.产品的第二阶段

在经历了第一阶段的全面失败后，组长也开始反思关于独立游戏和新闻搬运的瓶颈。因此在产品框架没有改动的第二阶段，运营策略做了调整：扩大游戏品类，即追求热点以及首页新闻的原创性。

对于产品来说，游戏品类不局限于独立游戏，首页新闻开始改变成由我们自己写新游测评的文章；对于运营来说，从新闻的搬运工变成了写游戏测评的小编。

而这个时期的产品的架构从第一阶段的社区变成了新闻资讯的公众号，每天发送一些新游戏的体验报告，除此之外，没有任何突破。

对于运营新人的我来说，这个阶段的工作也基本上属于比较荒废的阶段：

首先，自己做的工作得不到验证，也没有办法进一步提升改进。

因为当时产品基本上还是处于没有用户的阶段，而作为文章编辑工作，进步最快的方式是直观借助大流量平台，不断展示给用户，通过阅读量等直观反馈，可以不断打磨内容运营的能力：标题吸睛、追求热点等等。

然而，在一个没有任何流量的平台写文章，只能说像一场封闭的独立战斗。对于内容运营来说，应该是一个很失败的经历吧，没有任何用户的反馈，你自以为精心编写的文章其实并没有看，也不清楚下一篇内容需要怎样做才会有更多的人看到。

其次，这个阶段反了最大一个错误就是：这个阶段的期望是通过分享文章的方式拉新。

然而却没有找到合理的传播平台去分享拉新，并且依靠自己撰写的文章拉去新的用户，我相信这个难度程度比各种公众号的获取用户成本会更高吧。

新用户看到朋友圈分享的一篇很精彩的文章，只要点击关注，公众号即可获得一个新的用户；然而对于一款产品需要通过朋友圈的分享获取新用户的路径，则要复杂得多。

用同样的路径去做更复杂的事，在运营的初期却过于乐观和盲目，导致又浪费了时间，而没有达到预期。

复盘产品运营的第二阶段，失败的原因主要有：

1. 产品定位与运营手段矛盾。把新媒体的运营手段作为一款产品的唯一拉新方式，本身就有重大缺陷，没有平台流量，一味地优化内容但是却得不到曝光。
2. 缺乏相关数据分析。用户从看到分享到点击再到下载后的成功注册，作为一条完整拉新路径，是需要不断打磨，但是我复盘后反思，我们team一直很缺乏对于数据的思考，而更多是站在自我的理解角度出发，显得过于片面且无法验证，这样的做事方式更多像摸着石头过河，如果成功了，皆大欢喜，但是如果失败了，却无从下手如何优化。
3. 缺乏项目管理。对于团队来说，运营、产品、开发的及时沟通，对产品的迭代和开发方向至关重要，尤其是在产品还在前期的探索期，不同模块的人员会基于自身的经验提出产品潜在的问题，能够又少减少潜在的问题和风险。另外及时同步项目进展，成员明确自己的工作方向也是不可或缺的。

对于产品新人来说：

相比第一阶段的被动接受，我在这个阶段做了一些独立思考的尝试：及时总结、善于发现问题并寻找解决方案、积极尝试和思考。

1. 发现问题：首先，在填充首页文章的时候，最开始一周发现基本的游戏测评文章并不会引起太多关注（本身产品没有用户，大部分需要靠分享到朋友圈拉获取阅读量），因此拉新效果也可想而知。
2. 及时总结：一周后，我开始总结这个情况的原因：一方面我们几个的文笔不够精彩，写的文章和题目不够吸睛，缺乏吸引用户的动力；另一方面，常规的游戏测评很难引起大部分普通用户的兴趣。
3. 解决方案：因此当时从内容运营的角度出发，发现要想获得爆发式的阅读量，可以通过及时抓取热点。刚好当时TX的两款吃鸡手游即将上线，于是接着这个风潮。另外考虑到由于上线当天，多家专业媒体肯定也会发布相关的测评或者PR稿，要想获得曝光，那么要在文章内容和发布时间上获得优势。因此我在吃鸡上线前一天规划：当天要在下午5点前输出两个吃鸡手游的原创测评文章。
4. 积极尝试：这里的积极尝试是需要在发现问题后，要做出及时的应对。不然当时我们只知道没有阅读量没有用户群，而不去思考如何突破，最后只能得出靠写文章测评是无法获取用户的单一结论。因此我在当天下班前（赶在众多专业媒体推送之前）及时输出了一篇吃鸡手游的游戏测评，并且邀请各位同事帮忙分享。最后的效果相比之前，这篇文章的阅读量瞬间增长到了之前的10倍，并且在后续一周，持续增长20倍。这也印证了我的猜测：追求热点是有效的！也算是这段时间来，对自己思考的一个小小的正面反馈吧。
5. 善于思考：但是只是做到增长阅读量，对于一个合格的产品运营来说还是远远不够的。毕竟热点不是每天都有，并且我们的目标是拉新而不只是阅读量。因此在这个产品的第二阶段的复盘和总结的时候，积极提出想要做一款游戏相关的APP，追求大众的热度和口味是十分重要的。我们在第一阶段和第二阶段的零成本验证，说明了小众的独立游戏以及潮流的吃鸡手游，小范围内的用户反馈差别是很大的，这也为之后产品第三阶段的大改动提供了一部分改动基础。

三、未完待续

关于产品的总结还没有结束，而现在正在第三阶段的探寻中。

这篇文章主要是作为一个不满6个月的运营新人，对于失败经历的探索和总结。想要在逆境中获得成长，无疑增加了很多阻力，缺乏指路人，更多只能靠自己野蛮生长，因此也希望在这里和大家交流分享，共同努力~

 

本文由 @一只运营喵 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载

题图来自 pexels，基于CC0协议

编辑导读：社区产品是市面上数量最多的产品之一，它满足了用户被尊重和自我实现的精神需求，因此很受欢迎。本文将从四个方面对社区产品设计进行分析，希望对你有帮助。

本文可以相当程度上解决如下问题：

1. 社区、社交、内容、问答、讨论，这些名词的异同是什么？
2. 一个社区产品的运作机制是什么，需要对哪些元素进行设计？
3. 如何在庞大的社区概念中，梳理用户需求，并找到可落地的MVP模式？

一、「社区」产品的概念

社区是我非常喜欢的产品形态，相信很多人也一样。

其原因是：社区满足了我们生活中大部分马斯洛高阶需求，比如被尊重和自我实现等。

很多人在知乎解惑，在天涯感叹人生，在虎扑认识了一堆家人。一个社区，就是一个身份，也是一段人生。社区让我们从一些共同点开始，不断发现新朋友，彼此熟悉，在共同的兴趣和方向上共同进步。

但一个好社区的搭建并不容易，社区并不是烧钱就能做起来的。

社区的兴衰往往壮烈，比如百度帝吧寸草不生的出征，再比如即刻轰轰烈烈的封禁归来，社区氛围和文化重于一切，又捉摸不透。因为这本身就是人之间社交发生化学反应的产物，而人的复杂和善变无须多言。

所以为了分析清楚社区，我们必须先认知社区。不妨从社区和社区相关概念聊起，厘清社区、社交、内容、社群等强关联概念之间的关系。

社区和社交有什么异同？

社区更强调场，社交更强调关系。举例看下这句话，我今天的社交活动是和邻居一起去参加邻里社区的活动。

社交软件侧重沉淀的是关系，社区和内容为辅（微信的公众号和朋友圈）。

人之间的关系要想稳固，需要更多维度的了解和接触，从一个类短信产品，到支持红包、表情、视频和语音，社交软件能够支撑的维度越来越多，但并没有人能够指望新的聊天模式能够颠覆微信，因为大家普遍认可微信赢在沉淀了熟人关系。

沉淀了用户什么样的关系，有多复杂和稳固？这就是社交产品的衡量维度。

而社区产品，讲究的是用户粘性，而吸引用户留存的，往往是社区的氛围和文化。氛围和文化来自于沉淀，沉淀需要环境和场地，最后就落到了社区。社交是用户主导，要有私密性，而社区是环境主导，要开放包容。所以朋友圈虽然是社区形态，但因为其私密性，更应被定为社交产品的附属功能。

社交图个深刻，社区图个热闹。

社区量级如何决定？

基本原则是：共同点，可以是经历、看法、爱好、兴趣或者是身份。越有相似深刻经历的群体，越容易走入同一社区。

比如老乡（共同文化），进一步老乡+校友（共同文化和成长环境），进一步老乡+校友+游戏爱好者就更强烈深刻了。但并不是越深刻越好，越深刻意味着群体越垂直，量级越小。

对于社区来说，就会造成头部用户集中的情况。头部用户越集中，就会产生马太效应，整个规模起不来，会走向小众（小众其实也并不是什么问题，社区用户的价值更重要）。

社区和内容有什么关联？

社交的沉淀产物是关系链，社区的沉淀产物往往是内容。

刚才讲到，社区需要沉淀文化和氛围，这些表现出来就是B站的弹幕、虎扑的亮评论、知乎的泻药文化等。这些信息要流通和沉淀，产品必须提供广播、评论等功能，久而久之，社区和内容就彼此促进了，所以大部分内容产品，是很好社区化的。

除了内容，商品交易平台也是很好社区化的，因为商品的背后其实是某种需求和爱好，这可以作为社区的基点，比如闲鱼社区、淘宝店家的私域群就是很好的例子。

社区和社群有什么关系？

人们在社区讨论，有了认可之后出现了社交诉求。而社交的结果就是形成关系，关系聚类就成了社群，所以社群还是和社交一样，更强调关系而非场地。

更进一步说，社区沉淀的关系，帮社群用户找到了一样的价值观和目标，让他们产生了归属感，在社区认识新朋友，在社群维护老朋友。

社群更像是社区和社交的综合体，比如在即刻离开的那段日子，即刻就是用无数个微信群（分地区、分话题）来把老用户沉淀在社群之中。

这些微信群除了小范围讨论会增加噪音之外，群主和管理仍然会组织话题讨论和线下活动，从业务模式上，和即刻如出一辙。

问答、讨论和社区有什么关系？

问答和讨论是社区的二级概念，问答和讨论只是社区信息组织的一种方式。

比如小红书作为图片社区，信息组织方式是：图文、视频加评论区。

比如知乎作为主打问答的社区，信息组织方式是：问题、答案、认同推荐。

比如虎扑作为论坛讨论社区，信息组织方式是：帖子、回复、亮评。

是问答还是讨论，是从社区内容和角色需求出发，形成的一种表现形式而已，最后殊途同归，社区都会不断丰富自己的信息组织形式，从而包容更多人。

比如知乎的近两年新增的想法板块：不再基于问答，而是基于类朋友圈的用户动态组织信息。一开始的问答版知乎更像是一个工具，用户的心智是在这里提问能得到回答。随着互动变多、问题饱和、话题延展，大家探讨的问题越来越广了，仅限于一个问题，已经无法满足大家的交流需求了。所以文章、想法等更加丰富的载体出现了，生产者的形象和表达形式更加丰富具体了。

所以问答仅仅是一种组织方式，也可能会成为一个工具产品（在行、分答、百度知道），但同时其实是切入到社区的一个很好的方式。

二、构建「社区」产品

厘清了概念，接下来聊聊我理想的社区和如何从产品侧构建。

理解社区的关键，就是理解它的业务模式：

人和人基于某个信息（内容、商品…）进行交互（讨论、交易…），不断拓信息的深度广度。

所以核心就是要理解这个人参与、以信息为中心的交互过程，而社区的信息流通过程是：

一部分人发声，经过传播后，被听见、附和、回应，不断发酵。

所以这里面的几个关键环节是：

1. 谁发声
2. 发什么声
3. 如何传播
4. 被谁听见
5. 谁来附和
6. 谁来回应
7. 如何发酵

产品支撑好这些环节，一个社区的场就形成了，功能就具备了。具体怎么做，拿一个案例来说：

比如，假设超级保险师APP有100万保险代理人（卖保险的）用户，想给这些人做一个社区，该如何操作？

在基点上，要确保这个群体里面，有一部分人愿意发声（无论是出于利益还是自我满足，有就行，而具体发声内容是什么，可以落地再分析），有一部分人愿意附和，有一部分人愿意倾听。

首先第一步，要解决谁发声的问题。

对于这100万保险代理人，共同的目标、职业和经验已经足以充当共同点，交流的需求是存在的。但对于发声这件事他们有什么需求？

代理人群体马太效应明显，从马斯洛需求层次来说，不同层级的需求肯定差别很大，调研下来发现：

1. 头部代理人：接近财富自由，希望得到荣誉并扩大影响力，走向高端
2. 腰部代理人：生活小康，希望不断提升向头部学习，成为头部
3. 尾部代理人：出单随缘，压力较大，需要安慰喜欢吐槽

所以从需求上讲，如果要搭建一个良性发展的社区，必须要包容这个群体以上需求。他们会发出不同的声音，所以产品侧要设计不同的链路，让合适的声音在合适的环境下发酵，共同沉淀成为群体智慧。

这个不同的链路设计方案很多，比如分话题、用关键路径对用户分级、会员付费，都是产品侧的不同方案，需要基于用户的特质来设计。

如何传播？其实是如何高效传播。

传播机制不好，让不喜欢A内容的人听见A内容，对他来说就是噪音。一个充满噪音的社区，就像周六早上隔壁装修的小区，难以忍受，体验极差。

所以社区分板块是解决方案之一，但一般分板块仅仅是按照话题来分，哪怕是百度贴吧的自定义式，也难以阻挡内容维度的增加。

所以推荐算法就出现了，比如虎扑把主页变成了推荐信息流，同时会把同一话题合并讨论，这都是降噪的方法。

被谁听见、谁来附和、谁来回应，这就不得不谈社区角色的问题。

发声者其实是生产者，不同群体的生产者会发出不同的声音，就像不同物种的不同声音频率一样。不是同一物种，互相之间是很难听懂的。所以发声者的诉求其实是寻求认同、回应和共鸣。

听声者，其实本质是消费者，花自己的时间消费别人的内容，换取知识或愉快感。

在这两者之间其实还有一部分人，我称为附和者。附和者和消费者不同，附和者会给出回应并参与讨论发酵，从而助推整个人群产生更多智慧和价值。

生产者往往可以通过付费和鼓励来获取，俗称大V。但获取什么样的大V、生产什么内容、怎么驱动，这就是产品侧要考虑的问题。比如头条号用青云计划补贴邀请大V加入，再通过推荐算法验证内容，筛选掉不适合自己平台内容调性的生产者，逐步构建自己的核心大V群体。

附和者的运营，是体现社区调性的关键，产品设计方式也很多：比如脉脉的机器人曾柔、有招的瑞思拜机制。举例来说，在B站，就是因为有好的附和者，这样当评论区出现负能量的时候，无需平台出面，附和者就把问题对峙清楚了，让平台内容和风气走向正循环。

如何发酵？

其实是讲我们要鼓励什么、不鼓励什么。首先三观肯定要正，但在三观之外仍然还有很多可以个性化的部分，比如B站鼓励二次元，虎扑很鄙视装X，这些都是调性方面的东西。调性决定了你可以吸引什么样的人，沉淀什么样的内容，整个价值产出往哪个方向转化。

不单单通过运营，很多产品机制也是有引导和规范作用的。比如B站和虎扑步行街的答题机制，就有效提升了社区居民的质量。

相反方向是匿名社区，特点是流量高，但很难沉淀关系，因为匿名，所以身份脱敏了，几乎无法关系沉淀。所以更适合作为流量入口，虽然可以沉淀一定内容，但往往匿名社区内容因为没有身份的禁锢，导致有虚假和负能量的倾向，也不如实名社区内容优质。

要进入设计产品阶段我们发现，社区机制的形式可能有上万种，N个群体想发声、M个群体要倾听、P个群体在附和，最多可能有N*M*P种情况，这之间的化学反应十分复杂。所以要想这套机制RUN起来，我们必须找到一两个case，做MVP验证。如果MVP能够找到，就可以复制相同的模式，不断拓宽群体和内容范围。

三、找到MVP

从产品设计上来说：

假设我们拿职场社区举例，比如脉脉，提供了什么价值？总结起来有两点：更多信息和更多机会。

更多信息，是脉脉一直在运营职场话题讨论区，来满足大家对于风向、企业动向、八卦的讨论需求。尤其是涉及到薪资、裁员、跳槽等敏感话题，互联网社区广度和高效的优势就体现出来了。

更多机会，是通过我们对于脉脉身份的运营，能够获得更多社交货币，比如：别人的评价、和他人的互动、公司之外的朋友关系，这些都可以为我们带来新的机会甚至为面试做背书。

背书和职场是有天生契合的，职场本质是个信息场，企业要求保守敏感信息、高层级员工意味着更上游的信息、寻找候选人也需要背景调查，这是职场用户对于背书的独特需求。

所以对于职场社区举例，简单来说就是，养成自己的社区身份作为背书，转化成人脉和机会。

回到一开始的例子，其实100万保险代理人群体，也有类似职场群体的特征：

相同点是：

1. 职场心态和生活经历
2. 对于八卦、信息的需求

不同点是：

1. 很少跳槽（因为对考核影响很大）
2. 很少合作（往往只在自己团队内交流）

所以市面上的职场社交产品是不能直接照抄的，起码跳槽、招聘类的信息几乎不需要，代理人这个岗位是资源积累型的，并不是螺丝钉。留住自己的客户，比频繁变动坑位的收益要大很多。

那么如何找到MVP呢？即刻和多抓鱼的例子给了我灵感。

即刻在APP下架后，微信群牢牢锁住了用户群体，这说明对于社区产品来说，微信群就是很好的MVP形态。反过来讲，如果一个微信群能够稳定活跃，那么基于这个微信群的业务做一个APP，也是讲得通的。

多抓鱼就是这样：初期通过微信群来收书和下发书籍信息（C2B收书业务+B2C信息流），跑通之后再形成小程序，把收书和买书的信息交互效率提升，体验最优化。

所以，如果说我们能找到代理人当前活跃的微信群，抽象一下产品形态，也许就能找到MVP模式。

深入研究之后发现，寿险的核保核赔微信群是比较大的一块业务。

代理人出单需要核保，服务客户需要核赔，这两个关键节点就是保险的契约建立和履约，是保险业务的根基，也是保险区别于其它商品的独有特质。

同时，保险的履约是一种平台行为，代理人只是站在客户立场出面协调，所以让代理人和客户能够在一起看到公开透明的核保核赔标准，是提升平台公信力的重要手段。

那么，不妨以核保核赔微信群为MVP，构建起以代理人为主要提问者，核保核赔专家为回答者的问答形态社区。这样能够把诸多非标case沉淀在平台内，为后续的契约签订做参考，有效提升效率。

对应一开始的问题：代理人核保核赔业务的社区，发声者是代理人和核保核赔专家，以核保核赔案例为内容，围绕曝光和讨论热度来分发，给到其它类似问题的代理人高效解决他们的问题。鼓励严肃探讨核保核赔的代理人活跃，打击和屏蔽试图套取规则、钻空子的用户。

产品设计上以问题推荐为核心，优质回答优先展示。鼓励用户对有帮助案例进行点赞或收藏，对于恶意发言和点赞的用户进行警告及考核。

原型图如下:

四、说在最后

总结一下：

对于社区产品，我定义了发声者、附和者、消费者三大角色，以信息高效交互、内容沉淀为中心，提出了社区运行的7个基本机制。

基于这7个基本机制，我以100万代理人用户群体为例，进行了社区搭建MVP产品的思考，得出了核保核赔微信群社区化的方案。

重点阐述了三部分思考：

1. 从需求和业务思考去理解一个产品的本质，并抽象出业务模型
2. 根据抽象出的模型，思考产品化应该考虑到的设计
3. 从现有信息和业务入手，找到可最快复制的MVP模式

一些建议：

1. 做产品设计时，产品概念和范围是理解本质的基础，不做梳理很容易让思维禁锢，既感觉想不全又感觉很容易。最好的办法就是把相关概念全都一起考虑一遍，这是不可省略的paperwork。
2. 信息皆可聚类，想抓到本质，就要用抽象和聚类的办法，体会每一种信息的相同和差别，所有的产品设计就是基于这些而差异化的。
3. MVP模式往往简陋，但如果验证成功，那后续的工作就是按部就班的体验提升和平台搭建，出错的坑会少很多。从0到1做的越好，从1到100就越轻松。

希望我的思考能为你节省时间，感谢！

#专栏作家#

花生酱先生，微信公众号：产品之术，人人都是产品经理专栏作家。金融业资深产品经理，对职涯规划与个人发展有丰富经验，产品涉猎广泛，ERP、金融领域较多。

本文原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载

题图来自Unsplash，基于CC0协议

编辑导语：对产品、尤其是具备新玩法的产品而言，应该如何找到产品的核心用户、并不断扩大用户辐射范围、拉动产品的有效增长？本篇文章里，作者结合妄想山海这一款产品的社区运营策略做了复盘总结，一起来看一下，也许会让你有所启发。

一、“三无”产品的困境

妄想山海作为一款全新品类创新玩法的产品，对我们社区运营来说就是一款“三无产品”：

1. 无背景：无IP背书，且是融合玩法，不知道核心用户到底是谁。
2. 无颜值：洪荒写实画风，卖相中等，品质感较低，在当前的市场环境不具备强竞争力。
3. 无亲和力：开放世界+沙盒建造融合玩法，未能很好地解决基础引导、开放世界目标感易缺失的问题，且在玩法教育和宣传上有较大的成本。

面对这样一款“三无”产品，如果采用常规的运营策略，在产品口碑维护、核心用户聚拢和素材制作筹备上均存在很多潜在问题：基于这样的产品背景和常规运营的问题，我们需要通过突破以往的社区运营打法，结合产品&用户的特征和需要重点解决的问题，来制定运营策略。

那么在此之前我们首先要初步确认我们的用户大概是一群什么样的人，以及希望通过社区运营帮助产品解决哪些问题。

二、用户洞察&社区运营的目标

1. 用户洞察

前期还是基于常规的做法，通过测试初步判断目标用户的特征：用户画像、触媒习惯、品类重合等（后续需要持续的迭代刷新）。

配合测试用研可以初步看到，妄想山海用户以二三四线16~22岁年轻男性为主，有很强的的沙盒属性，在tap、好游等垂类社区聚集较多，同时在B站、抖音等视频渠道渗透也较高。初步可以判断，妄想山海的用户主要还是聚集在外部，外部社区是我们的重要阵地。

2. 社区运营的目标

无论是什么产品，社区运营的核心都是希望通过社区运营聚集更多的核心用户来了解、喜欢、传播游戏，在上线前维持一个好的口碑。

而对于妄想山海无IP、画风小众的产品来说，对于核心用户的挖掘和维护更为重要，希望达成的目的总结为以下几点：

1. 聚拢核心用户，通过社区内容运营前置进行玩法教育、借助核心用户进行产品调优。
2. 逐步扩大核心用户体量，维护核心用户口碑，积累产品口碑势能。
3. 通过口碑扩散提升产品的认识度，提供长线运营的势能。

三、社区运营整体策略&各阶段运营实践

1. 社区运营整体策略

希望通过社区运营让更多的核心用户来了解、喜欢、传播游戏，这个过程是一个逐步积累、慢慢滚动的过程，对应到妄想山海社区的策略是：通过社区矩阵积攒滚动势能，利用用户&内容运营引发势能滚动，达成阶段目标。

对应到各阶段的策略和核心阵地：

1）筹备前期

结合小规模测试聚拢种子用户，保持真诚沟通，进行产品调优。同时，通过种子用户的势能去扩大核心用户量级。

核心阵地：tap、好游、4399。

2）筹备中期

本阶段开始组织相对量级较大的测试，同时在各内、外社区聚集了一定规模的用户，我们需要尽量把核心用户的信息聚拢起来，服务于后续上线爆发，提升用户的转化效果。

核心阵地：官方自有社区。

3）上线期

上线阶段发行的目标是希望尽可能地去扩大用户量，提升产品认知度。在前期积累了一定核心用户势能后，需要充分利用这些势能来尽可能地去扩散，覆盖更多的用户。

在运营的过程中，我们也发现对于tap、好游等垂类社区，在没有测试配合的空档期是很难向外扩散的。这个时候就要借助视频渠道，通过内容运营和口碑助力来帮助产品扩圈；

核心阵地：B站、快手。

下面结合妄想山海这几个阶段具体的实例，来介绍下整体的社区运营历程。

2. 各阶段运营实践

1）筹备前期：核心用户聚拢&前置教育社交裂变高效聚拢核心用户

在前期妄想山海面临最大的困难是不知道核心用户是谁，对于多品类玩法融合的产品，很难通过以前品类划分的方式来聚类。并且内部标签库还没有沙盒标签，常规号码包挖掘的方式也收到较大阻力。

通过和一些创新品类产品请教，发现前期社交裂变是一个能高效定位核心用户的手段。我们在小规模的测试引入了裂变放号的机制，种子用户达到一定条件即可邀请好友来参与测试，通过这种方式快速沉淀了一批核心用户。

建立虚拟人设，拉近用户距离

对于外部用户，尤其是tap用户腾讯游戏自带减分buff，对于这种情况我们通过打造研发向策划人设，来凸显研发形象，弱化腾讯标签。

从用户属性来看，我们的目标用户群体相对偏年轻，对于和官方的互动、交流有很强的诉求，同时也是出于高度需要被认可的年龄。官方的人设更有利于拉近用户之间的距离，以朋友的方式和他们相处。基于此我们构建了多个策划人设，负责不同的内容：

现在很多产品都在做人设运营，大部分重点做的还是偏策划向的人设，主要和玩家沟通产品设计方面的内容。咪姐作为一个偏运营向的策划是我们最成功的一个人设，做到了和玩家打成一片，核心用户愿意主动的沟通、反馈问题等。这里面我觉得有几点是非常重要的：

• 真诚沟通，对于玩家反馈的问题、吐槽的内容不回避不遮掩，有错认错及时改正。
• 了解玩家的特点，对症下药，和玩家打成一片。了解他们日常聊天常玩的梗、表情包，清楚当前的网络热点能随时有共同话题。
• 头部KOL简历档案（职业、年龄、喜好等），在群聊环境能时不时地Q一下，让他们获得被官方关注的小窃喜。
• 打造人设的性格标签和网络形象，让玩家能配合一起玩梗互动。

tips：人设运营是需要投入较大精力和玩家保持高频的互动、沟通才能达到比较好的效果，这里建议有条件能投入专人运营是最好的。

抓住每次测试机会，和用户真诚沟通

每次测试都是一个和用户深度沟通的机会，做好测试期的运营能很好地吸粉、固粉。

这里说的测试期不仅仅是在测试阶段，还包括测试前期和测试结束之后的运营，要尽可能地拉长运营周期，保持社区持续的热度。对于此阶段的核心玩家，要让他们感受到他们是在帮助游戏一步步成长，培养他们的忠诚度。

tips：针对参与测试的核心用户，给与荣誉性质的奖励非常重要，如称号、定制的时装等，经常在官方渠道去和核心玩家互动，让他们感受到重视，才能继续的为产品发热。

专题内容进行玩法教育，填补空档期

在测试周期之外的空档期，需要通过持续的内容曝光来吸引玩家关注。前面说到由于是创新融合玩法，我们需要做前置的玩法教育，持续的内容释放是必不可少的。在社区内容模块，主要搭建了“刑天就位”和“咪姐逛山海”两档栏目。

“刑天就位”通过图文的形式介绍游戏设计理念和最新的玩法进展，“咪姐逛山海”通过视频的形式介绍游戏世界观背景故事、山海经异兽内容等。通过这种PGC栏目的形式，在空档期让用户能更深入地了解游戏内容，保持持续的兴趣度。

 

tips：在此阶段可以重点关注下玩家对于PGC内容关注和讨论的热点是什么，这样能快速定位玩家感兴趣的内容，可以建议研发按照这些方向敏捷调整。

2）筹备中期：自有社区沉淀核心用户

由于妄想山海用户相对比较分散，在tap、好游、4399、贴吧等大大小小的社区都有聚集，在运营到一定阶段后，开始思考现在用户阵地都在外部，内容由于社区能力建设不是很完善，聚集的用户数量有限。

那么我们想对用户有更高的掌控力，能对流量有统一的收口渠道该怎么办呢？这时候就提出了搭建官方自建社区的想法。

自建社区的定位

首先我们能很清楚地认识到想去改变用户的习惯，让他们放弃之前活跃的社区阵地转到官方阵地，是非常非常困难的。所以，对于自建社区的定位不是强制用户转移过来，而是仅作为一个流量收口的阵地，我们能有个可控的渠道去触达用户。

那么官方社区要靠什么来吸引用户关注和活跃呢？前面介绍到妄想山海有沙盒玩法的融合，在游戏内道具数量巨大、地图资源布点丰富、包含几千种配方等，如果有对应的查询工具，能帮助节省很多时间。

同时，我们希望有一套积分体系能够在筹备期让用户有持续的追求，维持长线的粘性。测试期间的一些运营内容，也希望能通过这个社区来承接，包括放号、UGC活动、UGC内容展示等。所以对于官方社区的定位，希望包含这几个重要属性：

 

基于使用的便利性，我们搭建了“妄想山海藏宝阁”小程序社区，通过测试期间大部分测试资格只在藏宝阁释放快速将外部社区大部分用户收口过来。同时，通过工具箱（配方、原料、图谱）功能、攻略、UGC活动、积分兑换系统、小游戏等维持用户的活跃。

 

tips：自有社区在筹备期能快速收口用户，收集用户信息，对于用户建模&号码包挖掘有非常大的帮助，尤其是对于妄想山海在内部没有沙盒品类标签的情况下，这部分用户起到了很大的作用。但是社区的开发成本还是比较高的，妄想山海投入了多个开发人力做小程序社区的开发，如果想要尝试要重点评估投入产出比。

官方群沉淀用户

如果现有资源不支持做官方社区搭建，可以重点考虑做官方群的维护。筹备期尽可能地将用户引导到官方群是非常有必要的。尤其是现在手Q群有较多的能力接入，能更好地帮助维护核心用户。

聚集在群内的用户，相比于散落在外部社区，运营起来要更容易一些（官方群需要储备较多的外团人力，要有及时地维护和管理，避免沦为死群）。

3）上线期：内容&口碑扩圈

垂类社区由于本身用户体量的限制，用户增长会到达一个瓶颈，尤其是在后面已经没有测试机会的时候，要想再去扩圈是比较困难的，除非是有持续的广告投放。在这个阶段就凸显出视频渠道的重要性了：

• 首先B站、快手视频渠道的用户量级有优势，是垂类社区的好几倍；
• 其次短视频是通过算法推荐的，好的内容有可能像雪球一样越滚越大，从而获得更大的曝光；垂类社区就不具备很强的扩散性；
• 最后视频内容能更好地展示游戏玩法特色，相比图文更加直观。

所以在上线期我们的运营重点更关注在视频渠道，希望借助于前期积累的核心用户和良好的产品口碑能在短视频渠道扩圈，争取更多的关注。

结合用户的触媒习惯，视频渠道我们的重点主要在B站和快手（抖音限流），重点在这两个渠道做内容运营。对于内容运营的做法是通过不同内容选题，全面覆盖游戏所有玩法和趣味内容，通过前期积累的核心用户势能作为撬动算法的种子，看哪些内容能在算法推荐下滚动的更大。后续再根据效果好的内容主题再挖掘更多的内容，同时引入UGC作者生态，帮助制作更多优质内容。

 

四、社区运营成果

通过整个社区运营，妄想山海从一个“三无”产品，到当前社区累计聚集近600万的用户，助力产品在新进上取得非常好的成绩。

总体来看，妄想山海社区运营是一个不断滚动的过程，从早期的种子用户——裂变滚动——自由社区收口——内容滚动——视频渠道扩圈，一步步地扩大用户辐射范围，提升产品认知度。

 

作者：crossemi，腾讯IEG游戏运营

本文由 @腾讯大讲堂 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。

题图来自Pexels，基于CC0协议。

本文从战略层、范围层、结构层、框架层、表现层五个方面对“哔哩哔哩”移动端APP进行了产品体验与分析。并以“西瓜视频”作为竞品，结合哔哩哔哩自身的特点与其进行了核心功能对比，最后提出了哔哩哔哩新版本的迭代建议，一起来看看吧。

一、产品概况

1.1 体验环境

1.2 产品概述

哔哩哔哩（英文名：bilibili，简称B站）的前身为视频分享网站mikufans，以ACG相关内容（Animation、Comics与Games）起家。

随着哔哩哔哩的不断发展，它已经成为了中国年轻世代高度聚集的文化社区和视频平台，经过十年多的发展，围绕用户、创作者和内容，构建了一个源源不断产生优质内容的生态系统，B站已经涵盖7000多个兴趣圈层的多元文化社区，至2017年3月1日，哔哩哔哩已突破拥有1亿名注册用户。

至2021年12月31日，B站月均活跃用户达2.72亿，移动端月均活跃用户达2.52亿，均实现35%的同比增长。在用户健康增长的基础上，B站也在不断加快商业基础设施建设，提高商业化能力。B站月均付费用户增长至2,450万，同比增长37%，付费率提升至9.0%。（部分内容）

“你感兴趣的视频都在B站”是哔哩哔哩最新版本的简介。简介不仅精确的表现了哔哩哔哩的产品定位，也表现了B站想破圈的决心。“感兴趣”代表了哔哩哔哩内容的丰富，从学习到游戏，从美食到生活，你想看的内容应有尽有。哔哩哔哩也从“二次元视频社区”发展为现在的多元内容视频平台。

二、产品体验分析

2.1 战略层

2.1.1 产品定位

哔哩哔哩主要用户为爱看有趣视频、喜欢社交的年轻人，他们想找到自己感兴趣的视频，并和有共同话题的人交流。哔哩哔哩是一个综合娱乐社交视频平台，为用户推送感兴趣的视频，营造良好的交流社区。内容涵盖动画、生活、音乐、舞蹈、游戏等年轻人喜爱的内容。

2.1.2 用户画像

根据哔哩哔哩公共政策研究院院长谷雨在2021 中国网络表演（直播与短视频）行业年度峰会上的演讲透露：B 站的月活用户是 2.23 亿，这里活跃的中国大概一半的年轻人，B 站用户的平均年龄是 22.8 岁，其中 86% 的用户是 35 岁以下的，主要集中在一二线城市，大概占了一半以上。

尽管没有确切的关于哔哩哔哩用户年龄段的分布数据，但我们可以选取到部分粉丝数位于前列的UP主的粉丝年龄段和百度搜索指数来做数据参考。

哔哩哔哩番剧-粉丝画像（火烧云数据）

老番茄-粉丝画像-游戏区（火烧云数据）

老师好我叫何同学-粉丝画像-科技区（火烧云数据）

敬汉卿-粉丝画像-生活区（火烧云数据）

百度搜索指数-哔哩哔哩-年龄分布

20-29岁的年轻人是哔哩哔哩的主要核心用户，90 后和 00 后占据主要年龄圈层，B站的ACG、二次元等板块也更加符合热爱新鲜事物的年轻人的口味。相比年长的人，年轻人拥有更多的精力与时间活跃在B站，发表自己的见解，观看各类体育比赛，并与其他B站用户进行交流。

百度搜索指数-哔哩哔哩-性别分布

B站以ACG内容起家，且之后扩展的宅舞，电竞，宅向文化等受众圈层较多偏向于男性，因此 B 站用户男性比例更高。

百度搜索指数-哔哩哔哩-地域分布

B站的用户主要集中在华东地区，东南沿海省份用户分布最多，此外西南地区的四川也有较高的搜索指数。广东、浙江以及江苏的用户数据领先，主要因为该地区经济发达，高校、企业资源多，年轻群体综合素质较高，在接受新潮文化能力方面更加突出。

2.1.3 用户需求

1. 生产型用户：这些贡献UGC的内容创作者很大程度上决定了哔哩哔哩的整体社区氛围，是哔哩哔哩不可或缺的重要组成部分；而不同粉丝体量、不同分区的创作者他们的创作内容也不尽相同。

2. 消费型用户：消费型用户又可分为有明确观看目的的用户和没有明确观看目的的用户。

（1）明确观看目的的用户：

• 二次元爱好用户：喜欢动画动漫，希望观看浏览到丰富全面的动漫，二次元资讯，但同时不想观看广告，注重用户体验，B站的弹幕及评论功能可以让有相同爱好的用户一起讨论互动。
• 提升自我意向的用户：在B站观看专业技能，课程学习，人文科普等内容，有着明显的提升自己的意愿。能够和志同道合的用户进行学习交流。
• 游戏电竞直播爱好者：热爱游戏，喜欢观看直播的用户。他们通常有明确的关注对象。愿意和相同的游戏玩家交流。

（2）未明确观看目的的用户：

泛娱乐文化爱好者，兴趣广泛，利用碎片化的时间观看各种感兴趣的视频作为消遣，会在平时无聊的时候打开B站，希望在B站上发现一些她们感兴趣的主题或内容，了解更多人的生活。能够理解弹幕文化，渴望交流、分享。

2.1.4 市场背景分析

1. 在线视频行业发展现状

在线视频的需求随着短视频APP的发展吸引了众多人们的注意，2018年有统计数据开始，我国在线视频人数就达到7.11亿人，在线视频使用率达到88.7%，自此之后我国在线视频人数呈现稳定的增长态势，2020年我国在线视频用户规模达到9.44亿人，使用率为93.4%，其中短视频用户规模达到8.73亿人，使用率为87.8%。

2018-2021年我国网络视频用户规模及使用率

近十年来，中国正处于规模庞大、发展迅速的内容视频时代。物联网、5G的广泛应用、大屏幕的日益普及和视频显示技术的进步推动了线上线下融合的趋势，将内容视频推向一个新的高潮。在视频类内容多样化需求不断增长的推动下，我国在线视频行业市场规模高速上升，于2019年突破千亿元，预计2022年达到1626.3亿元。

2012-2022年我国网络视频市场规模及增长趋势

2. 市场竞争

随着用户规模的迅速扩大，网络视频平台间的竞争日趋激烈。目前，从2021年月活规模来看，腾讯视频、爱奇艺及优酷月活均超3亿，成为行业最强玩家。芒果TV及哗哩哗哩月活超2亿，处于第二梯度。

2021年我国网络视频主要平台MAU

同时，和短视频APP相比。在App store（免费）排行趋势图中，可以看到由于抖音快手app面向用户群体较广，用户数量也远远大过哔哩哔哩，因此抖音、快手app位于排行榜前列。

而B站由于自身的社区优势，用户粘性较高，且B站目前定位更偏向泛娱乐兴趣平台，因此排名没有太大波动。哔哩哔哩和爱奇艺的排名非常接近，不分上下。

哔哩哔哩app与其他竞品在2021年10月01日 – 2022年01月01日的iOS AppStore排名趋势

哔哩哔哩app 在2021年10月01日 – 2022年02月01日的iOS AppStore 排名趋势

2.2 范围层

2.2.1 核心功能

• 动画：用户可通过 APP 搜索、索引、浏览专区等功能对动画番剧进行观看、追番。
• PUGC视频：用户可上传 UGC、PGC 等视频或者点击不同分区的视频进行观看。
• 互动：创作者可以发表自己的图文或视频动态。用户可以在观看视频的过程中向屏幕发送弹幕，也可以在观看的视频，动态下评论留言，与其他网友互动。互动作为
• 直播：用户可以开设直播或者选择观看直播。

2.2.2 其他功能

1. 直播：在2019年第四季度，非游戏业务收入占总营收的57%，其中直播占比最多，成为B站的第二收入源。B站的直播以二次元及游戏为主，具有B站特色。

B站聚集了大量二次元游戏爱好者，所以也减少可以从外界引流的成本。而且游戏直播是为B站游戏代理服务，从游戏入坑-游戏下载-游戏攻略，形成闭环。

2. 游戏：游戏服务作为B站的业务之一，营收占比从15年的7%，到16年的65.4%，再到17年的83.4%，权重占比在不断增加。B站的游戏主要有游戏联运、联合发行、代理发行、合作研发、投资研发5种模式。

通过对站内人们视频进行分析，对高点击量、高观看量、高收藏量的二次元视频进行分析，确认该类型是否具有对应的高人气，从而孵化对应的IP游戏，并推荐给相应的主播、观看用户，进行引爆，实现发现——制作——精准定位的研发推广闭环。

2.2.3 特色功能

1. 一键三连：用户可以通过长按点赞键同时完成点赞、投币、收藏对UP主表示支持，后UP主多用“一键三连”向视频浏览者请求对其作品同时进行点赞、投币、收藏。

一键三连简化了原本操作3次的步骤，一定程度上也提高了用户打赏的几率。这一点，和抖音、快手等短视频平台的算法很不一样。

一键三连就像是UP主和用户之间的纽带，只有真正优质的内容才能让用户产生共鸣，一键三连。用户只有真正觉得一个视频好，有实用价值或社交价值，才会一键三连。

2. 稍后再看：使用哔哩哔哩时，看到了某个视频感兴趣的时候，却发现其他的视频好像也蛮有意思的话，可以将该视频添加到稍后再看列表。或者当有其他事情需要完成来不及观看视频时，可以将视频添加到稍后观看列表。

3. 正式会员答题机制：哔哩哔哩新用户如果想要在在社区和他人进行互动，需要先通过社区答题，确保价值观一致之后才可以成为哔哩哔哩正式会员，才能够在社区互动。

区别于其他视频平台用户注册后即可互动。哔哩哔哩的新用户未答题成为正式会员之前为注册会员。

注册会员仅能收藏视频，不会获得登录硬币，也不能投稿视频。因此实际上注册会员无法获得硬币，因此无法进行投币、修改昵称等需要消耗硬币的行为。

答题机制的优势在于净化社区，过滤不合适的用户，同时通过题目让用户了解B站社区的规则。劣势在于提高了普通用户加入B站的门槛，可能在一定程度上使用户留存下降。因此推测答题机制触发的改变是为了平衡用户质量与数量之间的关系，让用户拥有更好的社区体验。无法进行投币、修改昵称等需要消耗硬币的行为。

2.3 结构层

2.3.1 产品功能结构（按功能）

哔哩哔哩利用五个导航栏来区分每个页面的功能。

1. “首页”页面以瀑布信息流的形式个性化展示用户偏爱的内容。
2. “动态”页面则展示关注的up主最新动向。
3. “发布”页面取代了之前的频道功能，包含了发动态，开直播，发视频三个大类。这项功能旨在鼓励想成为up主的用户多多分享自己的视频。
4. “会员购”页面则是B站自己b站于2017年推出的IP消费体验服务平台,致力于满足用户日常IP文化娱乐消费需求。
5. “我的”页面则是个人资料类、相关设置以及哔哩哔哩的一些小工具。

2.3.2 产品使用流程图

观看感兴趣的视频

观看关注up主更新视频

观看感兴趣的直播

观看感兴趣的动画

登录注册流程

2.4 表现层

哔哩哔哩APP整体的UI设计采用粉、白色调，非常简洁。粉在具有较强识别度的同时不失活力。同时，哔哩哔哩独有的粉色蓝色使得用户在这里获得某种归属感。

此外，哔哩哔哩的界面图片多是采用动画图片、以及具备二次元文化识别度的图片，需要注意的是为了使得页面不单调页面内容排列方式尽量不完全一致要有一定的变化，而且这种变化一定要尽量与内容结构相配合。

最后，贯穿整个操作过程中出现的哔哩哔哩吉祥物22娘，33娘和小电视。他们赋予了这个app“生命感”，使得用户在使用APP的同时能够感受到社区氛围的存在。

2.5 框架层

2.5.1 首页推荐界面

2.5.2 搜索页

2.5.3 动态界面

2.5.4 视频详情页

2.5.5 会员购界面

三、竞品分析

3.1 竞品选择

哔哩哔哩早期作为二次元网站，其对标竞品应为A站，即AcFun，但在二次元类APP内，b站因为其丰富的番剧版权，良好的用户体验，足够大的用户体量等原因，跟acfun已不是一个级别了，在二次元内容产品里已处于垄断地位，因此不选择acfun作为竞品。

在哔哩哔哩站破圈后，B站聚集优质UGC视频，不同于抖音、快手的一般由手机拍摄创作的15秒或三分钟以内的短视频，也不同于爱、优、腾拥有大量的影视、综艺等长视频资源，B站主要视频在5-20分钟，也叫中视频，而同样做中视频内容的有西瓜视频。因此选择国内的西瓜视频作为竞品分析。

西瓜视频背靠字节跳动，近几年从哔哩哔哩挖走巫师财经，信誓蛋蛋等头部创作者，同时西瓜视频在2020年宣布下一年度拿出20亿元来补贴西瓜视频内容创作者，西瓜视频正通过字节的巨大流量和强大的资金支持进一步推动产品在中视频各垂类赛道的布局，成为B站强劲的对手。

3.2 基本信息对比

3.3 优劣势对比

3.4 竞品功能结构

西瓜视频的一级导航栏分为5个tab，分别是首页、放映厅、发视频、消息、我的页面。

1. 首页以二级导航栏展示不同的视频分类，且类别可以自行增减、排序。相关类目下会显示算法推荐视频，并且会显示视频转评赞数量。
2. 放映厅展示了西瓜视频的电影电视剧综艺资源，以及西瓜视频会员专享的观看视频资源。
3. 发视频页面不仅可以拍摄和上传视频，还包含了一些简单的视频工具。如视频剪辑，视频配乐，识别字幕等等
4. 消息页面不仅供用户与其他的西瓜视频用户互相交流，还可以在这里获取到最新的系统消息，点赞消息，@消息等
5. “我的”页面可以进入个人主页。这里包含观看历史，离线缓存，我的收藏同时还有创作中心的入口。最下方含有西瓜视频的相关服务内容。

3.5 核心功能比较

3.5.1 视频播放及打赏

西瓜视频是字节跳动旗下的中视频平台，以“点亮对生活的好奇心”为slogan。帮助每个人发现自己喜欢的视频，并帮助视频创作人们轻松地向全世界分享自己的视频作品。 目前平台月活跃创作人超过 320 万，月活跃用户数超过 1.8 亿，日均播放量超过 40 亿，用户平均使用时长超过 100 分钟。

西瓜视频的视频推荐以信息流方式呈现并自动播放，类似抖音，不喜欢滑动观看不同的视频。而哔哩哔哩首页默认为双排卡片信息流，且不自动播放。在用户体验层面上，相比西瓜视频首页直接播放，哔哩哔哩的首页更加需要用户主观思考的时间，西瓜视频可以在第一时间给予用户视听感受。

尽管哔哩哔哩有单列卡片推荐模式，但并不是默认开启，需要手动在设置开启开关。，西瓜视频的信息流除了以列表形式呈现之外，还有更加直观的赛程日历，方便用户以更加宏观的视角了解赛事的紧密程度，安排时间。

西瓜视频的视频详情页和哔哩哔哩大差不差，西瓜视频没有投币功能，取而代之的是视频下方的打赏和缓存。西瓜视频在播放结束后会插入广告，而哔哩哔哩在片头片尾也未加入广告，保证了用户体验。

西瓜视频的赞赏功能可以对当个视频选择金额打赏，而哔哩哔哩的打赏功能则叫充电，操作步骤为点进UP主主页—充电—选择金额打赏。哔哩哔哩的充电功能只能对创作者打赏，不能对视频打赏。

3.5.2 视频分区

哔哩哔哩共32个分区，其中特色分区有舞蹈、鬼畜、时尚、国创、番剧、漫画、专栏、新歌热榜等。

西瓜视频共36个分区，其中特色分区有亲子、体育、财经、广场舞、军事、农人、懂车帝、无障碍等；西瓜视频分区比较偏大众化。放映厅分区哔哩哔哩和西瓜视频都有，但西瓜视频将该功能独立为五个底部导航之一，更加注重放映厅功能的展现和使用。

3.5.3 其他功能

哔哩哔哩：创建自定义收藏夹功能、稍后再看功能、课堂模式、青少年模式

开屏动画设置（多种图片选择）、皮肤设置（付费皮肤）、长按点赞三连、点踩、投币（硬币每天登录送一个）

西瓜视频：首页关注动态列表可选择最新或最热排序方式、视频评论可添加本地图片评论、视频评论有@功能（哔哩哔哩也有@功能，但无该功能选项）。

3.5.4 表现层比较

哔哩哔哩字体偏小，首页展示默认双列卡片展示，“我的”页面粉红色色调的线条化图标较多，色彩活泼，符合年轻人的使用习惯，有大会员开通 、等级、性别等彩色图标小细节；但同时也因为功能分散，较为复杂，使用起来需要一定的学习成本。

西瓜视频首页展示默认单列瀑布流展示，“我的”页面里创作、历史、缓存等功能字体加粗显示，分层清晰，直观且突出；因为功能相对较少，且分层明显，重点功能突出，故使用起来简单易上手。

3.5.5 总结

综上，在社区属性方面，西瓜视频还未能形成自己的社区调性，拥有哔哩哔哩用户一般的用户归属感，但是西瓜视频在引导关注、视频展现方式、对创作者的激励等方面都领先于哔哩哔哩。哔哩哔哩如果想维持自己社区性最强的视频产品地位，必须在不改变气质的基础上，发展、迭代更多利于社区、用户发展的功能与操作。

四、产品建议

4.1 产品SWOT分析

整体而言，哔哩哔哩需要借助机会强化自己的优势，并尽可能弥补自己的劣势，以迎接更好的挑战。

4.2 产品优化

产品优化脑图

下沉市场的用户人群特点是重性价比、休闲时间较多、生活稳定、关注居家生活、低线城市人群。同时也不能忽略50岁及以上退休人群，他们有更多时间玩手机。

4.2.1 本地化

尽管B站年轻化用户较多，但普遍分布于较发达地区以及中部个别互联网氛围较浓厚的省份。其他地区用户有大量的潜在市场。

目前问题：

• 三四线城市的相关内容体量不够；
• 本地化内容不够丰富。

优化目标：帮助B站拓宽用户群体，打造本地化的社交生态；进一步吸引更多用户，更好地实现商业变现。

优化建议：

• 动态页增加附近模块，可以查看附近的动态。
• 搜索城市名称时，优先展示在当地城市模块，进而提高城市曝光率，增强用户的城市观念；
• 个人资料页增加所属城市选项；
• 增加本地达人认证，便于视频的精准投放并激励本地内容创作。

4.2.2 视频方面

1. 增加”轻视频”功能

B站以小众文化崛起，如今破圈转型，不仅需要平衡不同圈层的文化冲撞，还需要满足不同用户的需求。对于B站的用户来说，他们习惯在首页寻找自己感兴趣的视频，这个探索的过程可能比自己真正看视频的过程还长。

随着短视频的用户群体壮大，许多用户已经养成了一套观看短视频的操作习惯，B站推出类似的播放模式正好利于用户们快速适应。短视频播放模式则可以让用户直接在视频之间切换，提高用户的观看时长，还可以增加视频的曝光。

在增加入口的同时，也要保留关闭短视频功能的入口。部分用户觉得短视频无营养，同质化严重，不能接受。如果功能是强制开启，无法关闭会影响部分用户的使用体验。

2. 增加部分视频分区

相比年轻用户群体，中老年及下沉市场用户在一定程度上具备更多的空闲时间和更强的消费能力。增加军事、育儿、三农等成年人比较喜爱的视频分区及相关垂直内容活动推广，以此达到拓宽受众用户群体及年龄层次的目的。

4.2.4 其他方面

1. 增加LV7，LV8等级用户

目前B站用户分为6个等级，等级越高的用户代表他们在B站的活跃度越高或者使用时长更长。高等级用户通常是B站社区礼仪较好的用户。

但由于B站的几次改版导致目前B站注册会员难度大大降低，部分新用户通过快速完成每日任务快速提升等级，由此诱发的后果就是社区讨论质量的下降；增加LV7、LV8可以更好地区分新老用户和轻度重度用户，在不影响新用户体验的同时，也能使得部分现有用户体验上升(弹幕按等级屏蔽)。

示例图

2. 优化电商直播相关内容

最近哔哩哔哩开始在直播中引入电商的元素，它以较为谨慎的姿态，迈出了在电商直播的新一步。完整的电商链路从上到下包括供应链、物流、支付、流量分发，需要连接线上线下的场景；

电商直播最怕的就是用户购买售后体验出问题，导致用户对平台没有信任感；在这个过程中稍有不慎，比如UP主无法把控节奏、无法维持原有优质内容的稳定产出等问题，就会让用户对B站做电商直播打上不靠谱的标签，甚至产生对整个软件产生不信任感。

应该在保证B站社区文化调性的同时，拓宽消费品类，建立完善售后体系，利用用户形成自己独家的电商直播优势。

3. 优化新用户注册引导流程

B站目前的新用户引导流程比较欠缺，没有让用户选择自己感兴趣的内容。这一如果B站不知道用户喜欢什么方面的内容，随机选择，那么很可能推送的内容刚好是用户不喜欢不关心的，用户一感觉到内容“不合口味”，然后转身卸载。

应当优化新用户的引导流程，增加兴趣选择引导页。用户选择完感兴趣的内容后，进而分析这个用户的喜好，B站就可以对用户感兴趣的内容进行针对性推送。并且便于做之后的用户分析，对用户进行精细化运营。

4. 新增星球模块

哔哩哔哩不断破圈的同时，内容广度也在增加。哔哩哔哩现有的话题功能并不能很好的吸引用户在感兴趣的话题页进行交流，而星球模块旨在打造一个很好的社区圈子，让大家畅所欲言，增强社交氛围；最大程度地留住的用户，提高用户的使用时长，提升用户归属感，增加用户活跃度，更好地营造社区氛围。

具体优化思路如下：

• 部分知名人/物话题更改为星球；
• 动态页新增常逛星球；
• 发布动态可选择相关星球；
• 搜索结果展示相关内容星球；
• 相关内容视频详情页增加相关星球；

五、总结

从2012年开始使用B站开始，随着我年龄的增长，我也一步步见证了B站的破圈，从2009年当初的Mikufans弹幕网站，到如今的综合娱乐视频社区，B站的业务不断拓宽；先后完善增加了社区，电商及直播、游戏，在摸索商业化的道路上也发展多模式变现。

在成长的道路上难免会有起起伏伏，B站的成长也是如此。哔哩哔哩相比抖音、快手而言，得益于B站的社区属性及注册门槛，最大的差别就是用户群体的不同。

在争夺愈发激烈的今天，B站扩大社区化是势在必行。与此同时，如何处理好新用户涌入后带来的新老用户之间的磨合与不同用户群体之间交流鸿沟等方面，也是摆在B站目前的一道难题。

我相信哔哩哔哩在以后的日子会发掘更加优质的内容。在发展B站的特色的同时，发展一个更大的市场，闯荡出一片处于自己的天地。最后祝B站越来越好！

 

本文由 @吃饱喝足看产品 原创发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。

题图来自Unsplash，基于CC0协议。

用户运营工作贯穿整条社区运营的工作线。那关于用户运营的核心你知道有哪些吗？看看下面笔者分享的内容，或许可以找到同学们想要了解的知识哦！

在社区的运营工作当中，用户运营工作贯穿始终，无论是内容的生产、分发，活动的促活，还是功能体系的搭建，都与用户的运营管理紧密相连。用户运营通常围绕用户体系、用户分层和用户管理来展开，文章则阐述一下在内容社区场景下，常用的用户策略手段来达成社区活跃、留存等目标。

一、社区用户成长体系搭建

在社区当中，比较常见的用户成长体系有等级体系、激励体系、勋章体系，他们形式主要是通过用户行为数据的沉淀，用可视化的方式如等级、勋章等彰显用户在社区当中的地位和认可，或用激励的方式如流量、特殊权益等引导用持续的产出或消费，从而达成社区留存、活跃等关键指标。

三个体系在社区成熟的情况下，一定是相辅相成，贯穿用户的成长生涯。

1. 等级体系

QQ等级体系应该是大部分用户最初始的成长等级认知，通过在线时长来实现等级的增长。

社区等级设计最重要需要对等级任务、达成条件、等级分值、以及等级利益有明确的体验，让用户有成长意愿并且有持续的获得感。

服务内容社区中的等级体系，常见于产品中作者生态及会员生态的运用。作者等级生态的目标直接作用于创作者的成长，引导作者持续产出，孵化成更加高阶的等级作者。等级越高对于用户而言，其社区的成就越高，所获得的权益也将会更多。

因此在作者生态下的等级设计，会和投稿量、粉丝数、点赞数等直接相关指标做考量，而达成条件通常会以积分或者粉丝数进行判断，等级权益也将和内容生产或分发挂钩，获得更多优先、额外的权益或者功能享受的奖励。

如大众点评的等级，更多体现在评论优先分发、更多优惠券、等级活动的权益享受；抖音也是通过等级解锁更多功能权益的构建，来孵化用户成长。

而会员等级生态其实大同小异，更多引导用户持续购买会员来继承会员等级所赋予的权益。因此，在会员等级当中，特殊性和获得感会更加重要，如网易云会员中社区特别装饰、标识；高德打车中优先叫车的权益。

2. 激励体系

激励体系通常都是通过用户的使用行为数据，来给到对应的激励。常见会跟任务体系做在一起，通过任务的完成获得一定的积分或指定奖励；又或者会和勋章体系打通，完成指定行为，可以获得对应的勋章。以此让用户在产品当中的完成行为活动，具备引导性。

激励必须是可预见且明确的，用户在完成之前就已经知道最终可获得什么，从而设计路径去引导用户完成，让用户感知激励的同时，完成业务的目标。

因此，激励行为的设计，通常可以和业务目标结合，如促投稿、促互动、促消费等具体用户行为，引导用户达成后，给予有吸引力的激励；而激励策略的设计，一方面可以从用户诉求出发，如流量加持、会员体验、荣誉认可、特殊权益等激励方式；另一方面也可以利用业务目标，如刺激复购和拉高客单价奖励大额优惠券、满减券；引导订阅购买赠送限时体验；提高使用时长奖励游戏生命等等；还有就是通过活动方式承接，支付宝集福、农场庄园的等，其实都属于激励玩法。

3. 勋章体系

顾名思义，给予用户荣誉嘉奖，可视化的成就展示。

勋章的底层逻辑是将用户行为数据成就化，让用户在产品当中得到长期以来的反馈和认可，从而提高用户粘性。此外，勋章还具备一定的传播性，利用用户虚荣心和成就感来形成对外传播的意义。

勋章和头衔上的设计格外重要，结合产品调性去做延伸，产出具备社区氛围感、荣誉感、认可度的荣誉勋章，吸引用户获取，刺激用户传播。如微信读书和Keep的勋章，就是以“努力都可以被看见”来设计每一个勋章，给足用户成就感。

每年各大App的年度总结报告，也算是勋章体系上创意延伸。一年的用户数据结算反馈到一个关键词、一个头衔、一段总结，来可视化用户一年的沉淀。

二、社区用户分层运维

针对社区用户的分层当中，用户的成长路径上存在层级的晋升，因此使用金字塔模型是较为普遍的分层方式，并针对分层当中不同的用户标签，做出对应的运营策略。

1. 金字塔分层

通常会根据用户的社区行为比如消费行为、生产价值、用户影响力等作为分层的判断标准；因此在做用户分层时，需要数据指标支撑，其中包括用户的基础数据，如浏览pv、使用时长、打开App频率等基础数据指标；其次还需要一些关键指标行为，包括互动相关的点赞、评论、关注数；发布数量；优质内容数量；粉丝数量等衡量用户所在层级。

如下图，为比较常见的社区用户金字塔模型，及一些基础准入门槛。

2. 分层运营手段

以业务目标为基准，如产品日活、留存等关键指标。结合用户的分层，我们就可以拆解到不同层级的用户，当下主要目标是什么，来辅助大关键指标的达成。通俗来说，

就是留住当前层级的用户，通过手段促进其成长，成为更加有潜力、有价值的用户，赋能产品。

因此我们可以通过对应不同的层级，使用不同的针对性手段来运维用户。

在针对性对该层级用户做好留存手段外，还可以促使用户实现阶层的递进成长形成社区良性循环。结合第一部分所说的成长体系，让用户明确在社区当中的成长路径；以及更进阶层级所享有的关键手段，通过调动用户好奇心、虚荣心、成就感、认同感等社区独有的文化氛围体系，实现用户进行层级的跨越。

三、社区用户管理

1. 生命周期管理

用户生命周期的管理，是最为常见的管理方式，直接作用于用户价值的提升以及用户生命周期的延长。

通过时间的维度，一般会将用户分为5个阶段，在不同的阶段用户特征大有不同，因此各环节的管理手段也将有区别。

整体可以从承接、留存、挽回三个大方向来作管理。

• 导入期：可分为潜在用户和新手用户。其中潜在用户是具备诉求但尚未成为产品用户的群体，目标是让用户下载转化；而新手用户则是已注册下载的初期阶段，目标需要让用户最快的感知产品价值。针对潜在用户，通过端外投放、营销推广、竞品挖人等方式，带动目标群体转化下载，成为产品用户。针对新手用户，结合社区本身的特征，通过新手引导、教程、任务等针对性策略，新手必看、优质内容、强价值内容等手段让用户感知产品价值。
• 成长期和成熟期：前者用户具备活跃度和留存特征，目标提升活跃，持续留存；后者用户认可产品价值，留存显著且能够贡献更高的产品价值，目标持续留存，贡献更高价值。这两个时期的用户，是整个产品中需要核心运维管理的群体。前面所说的体系搭建、分层策略更多作用于这部分用户群体。基于此结合产品特征，使用对应的方法和手段，以推进业务增长。
• 休眠期和流失期：用户对于产品活跃度下降，认可度降低，目标预防流失，实现召回。针对这个阶段的用户，首先是需要明确曲线拐点出现在哪里，影响流失的因素是什么，定义流失行为，梳理用户的流失路径；基于此来设计流失预警以及召回机制，可以通过针对性push触达、活动策略、回归礼包等手段来进行挽留。生命周期管理就是一个结合数据分析，理解阶段特征，设计机制策略，落地对应手段，系统性的实现对用户引导，从而达成目标的过程。

2. 用户分群管理

除了上一部分所阐述的层级递进关系的用户分层以外，通常还会采取一些用户分群手段来进行精细化运营。用户分群通常会通过用户价值属性、关键行为等方式，服务于某一活动或者项目中用户的精准触达，常见使用RFM模型对用户进行群体划分管理。

RFM分别代表用户三种关键行为：

• R（Recency），距离最近一次交易，可延伸为用户最近一次的发布行为、互动行为指标
• F（Frequency），交易频次，可延伸为用户关键行为的发生频率，如发布频率
• M（Monetary），交易金额，可延伸为用户的关系行为贡献量级，如发布量

通过该方式，对用户可以划分为6个不同的行为模式群体，基于此再根据不同类型的具体特征，针对性的个性化触达和运营转化促成项目目标。

四、最后

文中提及的手段更多是贯穿始终，互相结合来服务于整体的用户系统。运营的手段多且杂，大到功能搭建，小到单点的用户运维，一文难以详细说明。因此更多是

以体系化的方法框架，概述在社区当中常见的用户策略，作为一个论点的支持。具体的实践还是需要以实际产品特征结合，具体问题具体分析来完成产品目标。

本文由 @一条仙咸鱼 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载

题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议

该文观点仅代表作者本人，人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

作为社交产品中非常特殊的一种，主要是由邻居组成的一种市场组织，邻里社交和熟人社交、陌生人社交完全不同。这篇文章，作者分析了此类社区的案例和一些疑问，希望能帮到大家。

互联网人偏爱社交这个词。我们的微信、QQ可以促进熟人社交。我们还有陌陌和soul来触达陌生人社交。而现在超火的抖音小红书自媒体，算是单向社交的一种表现，网红单向跟粉丝喊话，粉丝单向崇拜网红，仿佛没有互联网我们就没有社交。而很多新生代确实是这么认为的，他们在网上是社牛畅所欲言，在线下是社恐与世隔绝。可惜赛博脑机科技没有跟上互联网发展速度，不然我们现在就应该抛弃肉身，住在元宇宙了。

所以一谈邻里社交，大家就觉得建立一个互联网邻里app，社交就应该发生了。可是就像之前文章《结构化分析，为什么中国互联网的邻里先驱者失败了》总结的，中国人十年前，花费了数亿的投资资金，多个团队前仆后继，也没能建立起邻里社交网络，只能哀嚎中国没有邻里社交氛围。

而同样这十年，一群理想主义者，看到了中国社会因为改革变迁和互联网发展而导致人与人之间越来越冷漠。他们以不计成败，不计成本的小范围实验方式去推进邻里社交，去营造自己心中的桃花源。他们这个圈子，叫社区营造。

一、社区营造的定义

社区营造（Community Revitalization）最早起源于19世纪欧美国家“睦邻组织运动”，在英国，兴于日本60年代的“造町运动”，光大于我国台湾地区，2010年后被引入广泛引入中国大陆。社区营造有多个定义，其中，西村幸夫在其著作《再造魅力故乡——日本传统街区重生故事》中指出，社区营造主要是指由居民参与的，通过对社区空间和生活共同体的再造与重塑，实现社区复兴的社会治理实践。社区营造的参与主体包括居民(村民)、专家、政府、民间非营利组织和市场组织，从人、文、地、产、景五个方面出发，通过社区空间的设计和社区行动的实践，实现社会关系的再造，最终目标是营造美好的生活。

其中人、文、地、产、景是社区营造中的五大议题，相对应地将空间划分为社会空间、文化空间、生态空间、柔质空间（即提供休憩娱乐的社区景观）以及经济空间。通过对各类空间的建设，复建社区精神与社区共同体，促进社区空间与社区居民的良性互动，让社区以更积极和富有活力的姿态实现真正的自治与发展。

二、为什么要做社区营造？

1. 消除孤独，增加生活幸福感

社区营造强调居民的参与和合作。一是通过组织和参与各种活动和项目，居民可以建立新的社交关系，加强彼此之间的联系和互动，消除孤独感。二是通过各种社区自组织的组建，挖掘居民自身价值，增强社区的凝聚力和归属感。这种归属感和认同感对于提高居民的生活满意度和幸福感非常重要。

2. 提升社会风险抵抗能力

社区营造可以提升社区对各种社会风险的抵抗能力。通过加强社区组织和建设，提高社区居民的参与度和合作意识，社区可以更好地应对各种突发情况，如自然灾害、公共卫生事件等。此外，社区营造还可以通过提高社区居民的素质，帮扶社区中的社区内的贫困问题、失业问题、老龄化问题等，帮助社区实现可持续发展。

3. 提升公共生活质量

通过改善社区环境、提高公共服务水平、加强社区管理和维护等措施，社区营造可以为居民提供一个更加舒适、安全、便利的生活环境。同时，社区营造还可以通过组织各种文化、娱乐、体育等活动，丰富居民的业余生活，提高他们的生活品质。

4. 繁荣社区经济

通过加强社区组织和建设，提高社区居民的参与度和合作意识，社区可以更好地整合资源、发掘潜力，发展特色产业和经济。同时，社区营造还可以通过吸引投资、培育市场、创造就业等措施，促进社区的经济发展和创新。这种繁荣的社区经济可以为居民提供更多的就业机会和收入来源，提高他们的生活水平和幸福感。

5. 增加社会资本

社区营造可以增加社会资本。社会资本是指社会成员之间的相互信任、合作和互惠关系，以及由此形成的网络和规范。通过组织和参与各种活动和项目，居民可以建立新的社交关系，加强彼此之间的联系和互动，形成良好的社区氛围和合作关系。这种社会资本可以为社区的发展提供重要的支撑和保障，促进社区的可持续发展。

三、社区营造的案例

虽然社区营造关注的主体是居民，但是营造本身这个行为是需要有关键角色来带领的。在社区营造的传播之路中，涌现了一大批不同背景的角色，包括以下6个类型：地产社区、城市小区、街道商业、社区共享空间、社区活动、文旅乡村。

1. 地产社区

代表：成都麓湖、北戴河阿那亚、广州美林湖、杭州万科良渚文化村、泉州聚龙小镇、中山雅乐会、北京奥伦达、海南绿城蓝湾小镇，华远hi平台，东原原聚场，无锡信义，上海信义、杭州未来七彩小镇

在过去房地产蓬勃发展的二十年，大部分的房子只要盖出来就能卖掉。那为什么还有地产商要强调社区营造呢？一个重要的原因是某些地产拿地范围太大，位置偏远。传说中四大神盘的成都麓湖、阿那亚、美林湖和万科良渚文化村都是位置较偏，规模较大。这种情况也给地产商中较有情怀的人以机会，用人文社造来构建建筑新颖，配套齐全，活动丰富的理想社区。他们首先在建造前置社区营造的理念，留够足够的活动空间，其次是培养各种业主兴趣社群，组织各种活动。

典型案例：成都麓湖

处于成都的麓湖，经过十年的努力，成立了麓湖社区发展基金会，发展出150+社群， 一年2000+场的日常活动。这些活动的特点是高频率低成本。2022年，麓湖组织了1799场活动，基金会出资56.24万，平均每场活动312元。其中活动包括一年一度的社区节日（花岛节、龙舟节、鱼获节、麓客之夜），每次参与都是千人以上，多个社群和社区融合共建。还有超过百人的月度活动和持续运营的日常活动。

△ 图片来源：麓客社创中心公众号

麓湖不仅把自家的社群做得有声有色，还将社区空间活化经验组织整理起来，成立麓客社创中心，开发出社群运营官培养课程，吸引大量政府机构、地产和社造机构参与。从2022年开始，麓客社创中心和国内先锋创意机构TOPYS联合发起“CCC成都社群大会”，联动国内及成都70多个优秀社群及机构参与共创，助力社群生态发展，成为影响全国的社群盛会。十年磨一剑，坚持践行、磨练和宣传社区营造，也将麓湖带到了社造行业的领头龙地位。

△ 图片来源：2023CCC成都社群大会海报

典型案例：北戴河阿那亚

跟麓湖的本地居民社区营造不同，处于北戴河的阿那亚，大部分业主是北京人，大部分时间都不在阿那亚。为了说服北京中产，这就是你们的精神后花园，阿那亚开始造节活动。阿那亚联合国内知名导演、演员和舞台艺术工作者，将数百位中外艺术家和数万名参与者集结于海边，举办“一半是海水，一半是戏剧”的海边戏剧节。2023年的戏剧节，11天的节日，38部戏剧，110场演出，接待近4万名观众、30万名游客。每年有11个文化节日和1500场各种文化主题活动，成功将阿那亚从一个烂尾楼的商业地产项目转变成为文旅度假项目，房价从不到1万一平到3万一平。

阿那亚的马寅将其中的成功归功于业主定位的精准和社区运营。为了建设理想的度假社区，马寅不仅邀请了著名的建筑师来设计诗意的建筑，并且专门运营业主社群的。然业主不在阿那亚，但是不妨碍他们在线上建立近百个社群，包括戏剧群、跑步群、足球群、家史群、读书群、爱乐群、摄影群、舞蹈群、诗社群、风筝冲浪群等诸多兴趣群。而阿那亚的各种图书馆、教堂、礼堂、食堂也给了他们线下聚集的空间。而每年上千场文艺活动不仅给业主带来沟通交流的机会，还带来了大批的游客，让阿那亚的房子成为业主的租金收入。

△ 图片来源：阿那亚公众号

从2013到现在，阿那亚也走了十年，就像马寅所说，这是个手工活，不适合大规模复制，但是也走出了一条属于文旅地产的独特之路。

地产社区营造小结

地产商做社区营造有天然优势。第一就是空间优势，地产商能提供宽敞好看且0租金的空间作为活动场地。第二是资金优势，无论是业主的物业费，还是出售房屋的佣金，都可以抽取部分作为社区营造基金，方便发展社区活动。第三就是很多物业公司就是地产的子公司，各类事项和资源容易协调。

一个典型的推广例子就是万科，除了被当成标杆的万科良渚文化村，每一个万科物业都统一用了住哪儿这个APP，除了常规的物业和到家O2O服务，还有友邻计划资金和邻居一起来活动板块，希望借此增加邻里互动，提升用户粘性，提升小区社区氛围。

△ 图片来源：万科住哪儿APP

今年房地产销售寸步难行的情况下，社区营造的力量也被越来越多的房地产和物业公司所重视，希望能通过社区社群运营增加地产品牌影响力，提升销售量。

但是地产物业做社区营造也有他们的烦恼。其一就是规模问题，每个地产公司都会做自己的社区生活APP，比如绿城生活，龙湖U享家。一方面面临各大O2O服务商的竞争，另一方面脱离自己的地产品牌圈则难以推广。

其二则是造血问题，文旅地产如阿那亚可以借助各类节日和商业来盈利回血，一般的居住地产在日常的社区营造活动中难以盈利。所以做得好的地产公司，都在考虑用社区营造经验输出回血。

2. 城市小区

代表：南京翠竹园、上海森兰国际社区、北京国奥村，温州绿城品致

这里把城市小区单独拎出来作为一个类型的原因是，在这些小区中，驱动社区营造的主体不是地产物业，而是有理想有爱心有能力的小区业主们。这些业主一般出现在一线城市，思想意识较为先进，执行力较强。

典型案例：南京翠竹园

南京翠竹园是国内社区营造的佼佼者。2009年的时候，发起者阿甘只是组建了一个网球俱乐部。2010年，为满足小区家庭成员的复合性要求，成立了翠竹园社区互助会，组建了30多个社团组织。通过四年的发展和多渠道的参考，拓展为九项互助产品 + 1个微中心，满足老中青少年龄段的生活。并在2013年，注册了民非组织，升级成翠竹园互助中心。

为更好地组织社区活动，翠竹园互助中心设计树状体系架构。以党建为根，居民委员会、业主委员会、物业公司和互助会四方联动为主体，来支撑各个俱乐部。而俱乐部像树干一样向外伸展。树干上布满树叶，树叶就是一个个服务的个体，树根、树干、树叶彼此供养。

日常社区活动都是俱乐部自行操作，只有一些大型活动赛事，才需要互助会出面支撑，如自行车赛、网球赛、轮滑赛、跳蚤市场、晚会等，既增强了整个社区的联系，又让所有俱乐部之间互联、携手以完成。而互助会则通过协调场地、拉赞助商、经费调兑等资源对接来支持俱乐部。

整体俱乐部架构有了，那日常如何运营呢？主要靠社区领袖和志愿者，社区领袖一般为俱乐部的领导者，志愿者则根据活动的要求来招募。

整个互助中心只有一名全职秘书，负责互助会的财务收支管理。各专项俱乐部推举负责人担任互助会理事，每个项目都有负责人，多是社区里的全职妈妈来兼职，由她们牵头负责各项目的实际操作。他们的主要职责不是把所有的事全部做完，而是在这一过程中不断发掘社区新领袖，并激发人们通过社区营造实现自我价值，走上社区建设的道路。

为了驱动社区互助，翠竹园提倡两大原则：

1. 谁主张，谁收益。这里的利益不是指经济利益，而是组织过程中的能力锻炼，人脉友情增加，这些人生价值的体现。
2. 公益不是免费的。每个俱乐部的活动都采用AA制，并要求每个俱乐部的制度设计要略有盈余，以此向每个人传递这个信号：以有效的经营创造更多的财富回馈公益事业，如此才能保证公益组织的可持续发展。

翠竹园互助中心的完善规划制度和商业运作的引入，保证了互助会的持续运营和居民的持续参与，丰富了社区生活，让居民的生活幸福感大大提升，甚至间接地拉高了小区房价。而创始人阿甘也从一个社区营造执行者转变为社区营造的推广者，成立了全民社造实践平台，致力于更多社区营造的发生。

小区社区营造小结：

相对于地产物业，小区社区营造的影响范围更小，但是邻里的因为互助的原因关系更加紧密。一般都会有一个有奉献精神的领头人来牵头各项行动，持续的投入时间和资金来培养小区社造氛围，而领头人是没有盈利的。成本大、无收益、事情多，这导致小区社区营造的可推广可能性相当低了。而依赖领头人的方式，也让小区社造的可持续性得到挑战。当社造没有形成良好体系，而领头人退出后，社造还能持续吗？

资金的缺少，也是小区社造难以开展的原因。翠竹园的每年活动开支在60万元，除了小部分的政府资助外，其他就靠业主自筹，包括社区捐款和外来赞助。这就要在社造的开始对居民强调AA和奉献的精神，是一个不小的挑战。

另外活动场地上需要得到业委会、物业或者社区的支持，获得一些小区的公共场地。也有国奥村业主年费自筹会所的形式，但是这属于高端小区的运营方式，其他小区不一定合适。

当然小区社区营造也有优势的方面。虽然我们在网络上只能看到个别成功体系化的案例，但是现实生活中，不少业主秉承着一颗朴实的心在做增加小区邻里交流的活动。光笔者知道的深圳就有好几个自发的邻里亲子群和活动群。

他们可能不知道什么是社区营造，但都希望能跟邻里多交流，希望自己的孩子能跟邻居多玩一下。有的业主组织每天小区儿童15分钟晨跑活动，也有业主组织周内的妈妈出游活动或者周末的研学活动。他们都是秉承着一颗公益的心在做，但也不是每个人都有能力有资源有机会把自己小区的活动给做出花样的。如何把这些星星之火聚集整合起来，形成一个紧密稳定的渠道，就是一个很好的市场机会。

3. 街道商业

代表：杭州天目里、广州未来社、宁波带梦胡同、深圳南头古城、天津智慧山

为什么把街道商业作为社区营造的一部分呢？在社区营造的定义中，很重要的部分就是通过空间的改造，给在地居民提供美好生活。而街道商业涵盖了很大部分的空间，通过图书馆、艺术装置、睦邻中心等公共空间的打造拉近人与人之间的距离，保留当地文化民俗，激活本地经济。

典型案例：深圳南头古城

深圳南头古城是一个集历史建筑和城中村双重身份的丰富生态。不同于宽窄巷子、乌镇等文旅商业，这是一个以在地居民和深圳人日常消费业态为主的社区。

在南头古城，你会看到很多小孩子飞奔在各个角落。他们可以进入艺术展馆欣赏最新的艺术画展，或在数字博物馆看最新的历史视频，也可以去光合社咖啡店的小院子中跳跃玩耍，还会羡慕地看着各个文创店橱窗里的玩偶摆件。在南头古城长大的孩子，虽然很多住在条件简陋的城中村租房里，但他们大概率比大多数高端小区的孩子见识多广、不惧人群。因为南头古城的打造是以理想生活社区为范本的。

△ 图片来源：南头古城公众号

在深圳市政府的指导下，万科联合国企深汇通、村股份有限公司合资成⽴运营公司，营造一个以历史为基底，包容多元文化的城市创意街区。主要的社区营造方向为：

1. 微更新。在保留原有空间布局和建筑结构基础上，开展外立面及内部空间的改造，体现本地历史特色记忆。这里不仅是指打造好看的街区店铺，还包括大量无需预约就可以进入的历史建筑空间，包括东莞会馆、关帝庙、文天祥祠、鸦片烟馆等十来处景点，处处体现了南头古城整体作为深圳历史全景博物馆的人文定位。
2. 注重公共空间打造。因为公共空间及公共生活是「社区」存在的前提条件，南头古城打造了南城门广场、书院广场、报德广场等其他户外空间，还保留了诸多室内展览馆公共空间，为平时休闲和各类文化活动提供众多空间。
3. 以高质量活动重塑公共生活。自2020年8月26日开街至2023年初，南头古城累计举办文化、艺术、创意等各类活动近250场，在拓宽人们品质生活广度的同时，又保留了真实的生活感。
4. 以文化创意产业推动区域持续发展。南头古城以以“设计+”为理念，导入大量的粤港澳大湾区文化创新企业，如深圳市插画博物馆丶香港设计总会「双城品未」设计师集合店、深圳市平面设计协会等。并通过文化活动运营，将古城打造为深港澳三地⽂化创意活动交流平台。
5. 启动南头古城·奇庙社区议题主理人计划。邀请南头古城的居民以及关注者围绕社区融入、公共治理、共益商业（社区商业联盟、社区可循环经济等）提出公共议题。让居民作为深度组织者参与社区生活提升，推动更具活力和持续性的「自下而上」的营造。

街道商业社区营造小结

相对于其他社造主体，街道社区营造是带着明显商业目的，通过人流量的提升而确保商铺的出租率，无论在资金、空间还是运营主体上，都有相对高的持续性。

经济下行的时期，以前过度商业化的传统商铺成片关门。这是个危机，也是社区营造发展的时机。几十年的高速发展，让人们习惯以利益做为导向。而只有当利益不是首要追求目标，我们才可能看到其他的发展方向。

我们希望营造的是一个人人向往的美好公共交流地，而不仅仅是一个消费地。如果我口袋空空，如果我是银发老人，如果我是学步稚儿，我还会喜欢这个街道吗？

就像三联生活周刊在《从一座古城到自由生长的城中村，如何抵达我们的“理想社区”？》中描述的，理想社区不仅体现在它能提供多少便利空间，构建多少丰富的生活形态和生活场景，还体现在多大程度上能为不同人群之间的交流和邻里关系提供支持，重建人与人的亲密关系，使居民喜欢上所在的社区。

4. 社区共享空间

代表：成都邻里西河、成都地瓜社区、成都一介巷子、上海闲下来合作社、北京地瓜社区、成都集火实验室、成都巷子里、深圳龙华社工街

社区营造，主要是指对居民生活美好的营造，这就少不了线下空间场地的支持，不然刮风下雨的，也不好安排活动。相比之前提到的整个街道商业，更多地方有的是有限的闲置空间，包括闲置小区活动区域，地下人防工程，政府产权用地等，面积在几百到几千平之间。

如何利用闲置空间，营造更美好的社区生活，成都政府联合有志之士做了不同的尝试。地瓜社区是与政府合作经营，邻里西河则采用服务置换租金的方式独家经营。社区共享空间是在纯商业空间和纯政府办事空间之外，去打造一个温情的人文空间。

典型案例：成都地瓜社区

成都地瓜社区是北京地瓜社区尝试后的2.0版本。由中央美术学院周子书创造的地下室改造项目“北京地瓜”社区曾经获得获得2016年DFA亚洲最具影响力设计奖的大奖。周子书老师希望通过地下室的改造，为社区居民提供一片技能资源相互交换的社交空间，居民可以低价租用地瓜空间，在邻里居民中运营自己的事业。

这个产消一体理念也被带到了成都曹家巷地瓜空间。这是一个不走常规路的党群服务中心，但这里不仅包含了咖啡馆、剧场、自习室、瑜伽室和小酒馆等公共空间，还鼓励居民作为熟人商户来运营空间。商户可以选择租赁场地或者收益分成的方式来合作经营。因为地瓜社区的理念，是通过社会创新空间设计，以人与人和连接为核心，用可持续商业重构社区的社会关系。

社区共享空间小结

社区共享空间的关键有两个点，低房租+社区营造运营。

低房租需要政府出台政策，鼓励政府产权用地和小区闲置空间的公益化利用。比如在当下很多工人文化馆的闲置下来后，全国总工会推出《关于坚持公益性服务性方向推进职工服务阵地社会化市场化运作的意见》，让闲置的职工服务场地得到有效利用，并实现把社会效益放在首位、社会效益和经济效益的有机统一，以优质服务赢得广大职工群众的认可。

为达成良好的社会效益，并且无需政府持续输血，能够自行运行，那一套行之有效的社区营造运营方法必须累积并执行起来。

其实闲置下来的政府产权用地并不少，大的有图书馆、博物馆、科技馆、党群服务中心等等，小的如小区活动室，大部分活动在周末，平时闲置较多。如何能盘活场地，促进居民交流，提升生活幸福感，这也是互联网+连锁企业的一个机会。

5. 社区活动

代表：南宁老友花园

活动是社区营造的载体，人们通过活动得到更加丰富的互动交流。自古以来，每一个村落都会有集体活动，包括劳动、祭祀、庆祝、游玩，全村人都会一起参与。而新一代的小区邻里关系冷漠，缺少全民参与的集体活动就是一个重要原因。

典型案例：南宁老友花园

老友花园是南宁市城市更新和物业管理指导中心联合上海同济大学社区花园与社区营造实验中心、上海四叶草堂青少年自然体验服务中心（以下简称四叶草堂）、萝卜团队，共同发起的行动。旨在通过“老友议事会+老友花园”，培养居民公共精神，提高社区韧性，进而提高城市韧性。

在南宁市城镇老旧小区改造中，针对居民对微空间的景观需求，预留出3-5平米的花园，通过老友议事会进行商议，由居民自主参与建造和维护，以激活闲置空间，促进可持续发展。老友花园作为修复邻里关系，连接邻里情感的纽带，已经在南宁超过600个小区推进。

△ 图片来源：南宁日报

社区活动小结

其实除了社区花园，现下流行的活动还包括社区跳蚤市场、社区儿童议事会、社区读书会、社区电影观赏会等等。各街道的社区服务中心也有在组织，但是活动的可持续性，链接性、专业性和规模性都有待提升。

6. 文旅乡村社区营造

代表：温州墟里 · 徐岙底、顺德勒流东风村、成都铁牛村、彭州小石村，厦门曾厝垵，开平仓东村、贵州村超

一般乡村社区营造是通过一个村落的整体建筑空间打造，激活本地农产品产业和旅游业，让乡村社区居民产生人与土地的连接关系，留住年轻人，使社区成为居民与土地感情连接的共同体。在我党乡村振兴战略的要求下，各地农村纷纷打造文旅产业，期待城里人多来乡村旅游，为当地的民宿和农产品提高销量。在这个过程中，本地居民多为服务提供者。比较好的例子，如温州墟里 · 徐岙底打造的乡村高端旅游民宿品牌。

但在2023年，贵州榕江用一场史无前例的村超活动，为乡村社区营造设立了新标杆。

典型案例：贵州村超

贵州“村超”，全名为贵州榕江（三宝侗寨）和美乡村足球超级联赛。这项比赛由群众主创，20支队伍参赛，参赛者以村民为主。自5月13日开赛以来，因其接地气的办赛风格、丰富多彩的民族文化和热烈的现场氛围，迅速爆火网络。据统计，村超举办的一个月时间内吸引游客42万余人次，其中本地游客30.39万人次，外地游客11.61万人次，全网浏览量突破480亿，一个月带动榕江县旅游收入超12亿。

△ 图片来源：新华社

村超比赛有2个特点。

第一是“村超”比赛具有典型的社区自组织性。比赛的发起、赛程安排、晋级规则、节目表演等均由民间自发组织、自行决定、自行实施，参赛者和观众都以村民群众为主。“村超”的所有球员、教练和领队均不收取报酬，人力、物力和经费为自筹。

第二是每场“村超”比赛均具有本地乡村特色，所有入场的啦啦队均身着民族服饰并带有当地特产，之后各村代表队的村民们着民族服饰、肩挑土特产，并演奏芦笙和舞蹈表演，与同村的足球运动员一起入场。中途暖场活动以表演民俗展演节目为主，有芦笙舞、木鼓、琵琶、多耶舞、少儿体操和侗族大歌等。村超拒绝了所有商业广告的介入，奖品是猪蹄、稻香鱼、小香羊、本地鹅等，保证了乡村赛事的原汁原味。

在尝试村超之前，从2021年以来，榕江县先后策划了5次城市IP塑造活动，其中有斗牛比赛、篮球比赛、非遗传承文化节、半马比赛等，但结果都不尽如人意，直到找到了足球这一破题点。

在“村超”赛事组织上，榕江充分汲取以往政府主导的经验教训，从赛事发起、赛程安排、晋级规则到节目表演，完全放手由群众自发组织、决定、实施。政府着力在赛事经济服务和自媒体传播促进上，专门规划建立夜间经济聚集街，设置烧烤区、小吃区等数千个临时免费摊位，设计了“超级星期六足球之夜”等等。正是因为有了政府的支持、引导和保驾护航，才有了爆火“村超”的安全、有序。

村超的成功有很多原因，但是对比起其他的文旅乡村社区运营，最大的区别点就是充分调动了本地人的热情，人人都把它当成一件“我要做”的事情，而不是“要我做”的事。村超举行的时候，群众不仅自发捐钱捐力组织比赛，大量当地人专门请假回来观看比赛，用民族服装，民族表演支持自己的球队。对于外来观众，看球没有门票，还免费送水和食物，主人和客人共享比赛狂欢带来的幸福。这种全民参与、纯粹且接地气的快乐才能从参与者传染到观看者身上，形成巨大的网络效应。

△ 图片来源：新华社

乡村社区营造小结

在国家扶农助农的强力政策支持下，各地都有投入乡村特色文旅建设，但是在运营方面更多是面向游客，等游客过来刺激经济。贵州村超从社区营造的角度给乡村文旅产业一个很好的方向，无论游客来不来，本地人开心最重要。这种真正的快乐，才能通过现代自媒体放大效应。贵州村超的火爆，也是中国人追求精神享受的体现，标志着一个更注重精神文明时代的到来。

四、社区营造的组织

社区营造是一件长期的工作，相对于一次性的建筑空间设计，更加重要的是持续的运营，所以社造组织是必须的存在。笔者整理了一批积极推广社区营造的组织，根据性质不同分类如下：

从案例和组织可以看出来，社区营造这个概念现在基本在北上广深流行，但是领头羊是最注重生活宜居的成都。古希腊哲学家亚里士多德曾说过，人们为了活着而聚集到城市，为了生活得更美好而居留于城市。现在年轻人纷纷逃离一线城市，一大原因就是没有生活只有工作。

社区营造是中国城市高速发展后需要补上来的一环。国家也在政策上给予很大的支持，包括国务院积极推进城市一刻钟便民生活圈的服务功能和公共活动空间建设，让人们在慢行15分钟的可达范围里，可以满足衣、食、住、行，小修小补等日常需求。在物质需求基本满足的城市居民，提升精神文明是未来的一大趋势。

五、社区营造面临的问题

虽然社区营造是重建熟人关系的美好概念，但是现阶段中国的社区营造也面临着多种问题：

1）社区营造并没有在大众普及

作为一个十年前才逐渐在中国推广的概念，社区营造还是一个非常小的圈子。不仅普罗大众没有听过，连见识多广的互联网人也很少知道。经济高速发展的时期，人人的梦想都是赚大钱，然后住好房子。如果有更多的钱，那就移民到一个生活舒适的国家去生活。但是最适合中国人的国家就是中国，而最好的中国是我们自己去创造的，何必向外求。

2）社区营造本身不赚钱

2023成都CCC社群大会中，经常有人提出如何变现的问题，这就反应了社造目前的困境。社区营造是通过活动重建居民信任的一个过程，但是每个人又觉得这个事情不是自己的责任，没有必要为此付出金钱。社造做的最好的翠竹园，居民缴纳的费用也只能维持运转，并不能让创始团队本身获得匹配的收益。所以大部分的社区营造，资金来源是政府补贴或者企业公益基金，自身的造血运营能力较差。

3）社区营造的持续性待提升

社区营造最重要的部分还是长期运营，仅通过物理空间的改造和短期的活动，并不能真正的使人产生链接。你不会因为与邻居参加一次两次的读书会就很熟悉，还是需要不同的活动增加交往的深入了解。但是没有持续造血的情况下，长期运营和大范围推广谈何容易。

六、感言

日本设计师山崎亮在《社区设计》中写到，“当建好的景观再无人来访，我们的设计还有何意义？当人与人不再见面和联系，我们的社区还有何活力？” 这句话也很适合我们中国现在的场景，当你与邻居素不相识，房子再贵有何意义？

现在的投资者们总是展望星辰大海，追随未来AI，也应该看一看身边的社区环境。美好的生活不应该仅仅在未来，还应该在当下。

下期将会就社区营造如何互联网化做一个探讨，欢迎持续关注。

参考文章

• 专业者言｜社区营造在大陆：社区治理创新体系的在地化实践，唐秀玲&雷奕鸣，澎湃新闻， 2023；
• 回首2021，18个城市社区营造：人是城市的尺度，私家地理，澎湃新闻，2021；
• 基于比较视角的美国、英国及日本城市社区治理模式研究，边防&吕斌，国际城市规划，2018；
• 从再造空间到再造共同体:社区营造的实践逻辑，蔡静诚&熊琳，华南理工大学学报，2019；
• 以麓湖龙舟节为例，看成都社区营造的另一种样本，YOU成都，2023；
• 孤独的反义词是连接｜2023 CCC成都社群大会回顾，青年志Youthology，2023；
• 和谐邻里，幸福社区 ——北京国奥村业主社群运营经验分享，深圳市透明和谐社区促进中心，2018；
• 市政厅|业主、邻里到议事者：南京翠竹园社区的自发组织实践，吴楠 2015；
• 不标榜「非标」的南头古城，把城中村营造成了「理想社区」，地产商业志，2023；
• 从一座古城到自由生长的城中村，如何抵达我们的“理想社区”？，三联生活周刊，2022
• 探访成都曹家巷地瓜社区，「社会设计」如何改变社区生活？RQ商业观察室，2021；
• 南宁推进老旧小区微改造 在建“老友花园”超600个，凌剑伊&赖有光&莫家微&敖利涛，南宁日报，2022；
• 人民日报丨探访贵州“村超”发源地，看村级足球联赛的“出圈之道”，人民日报，2023
• 村超带动榕江县旅游收入超12亿 接待游客超百万人次，余孝忠&赵新兵&李丽&欧甸丘，新华社， 2023-07-03

本文由 @吴祖妹 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载

题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议

该文观点仅代表作者本人，人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

基于社区，打造邻里社区平台可行吗？需要注意什么？本文分析了邻里社区营造的要素以及后续的运营和前景，感兴趣的话一起来看看本文分析吧。

一、邻里社区营造需要投入人力运营

在上一篇文章《社区营造万字总结，这才是邻里社交正确打开的姿势》，笔者总结了在现实世界中营造友好社区的各类案例，包括地产社区、城市小区、街道商业、社区共享空间、社区活动和文旅乡村这六种不同的类型。

虽然社造的运营主体有所不同，但希望达成的效果是一致的：通过空间改造提高社区宜居性，并大范围地涌现各类自组织俱乐部，开展持续的线下集体活动，以促进邻里交流，提升居民的社区集体凝聚力和归属感，最终产生公共默契和独特社区文化。

对比起互联网所熟悉的点对点扁平化社交，社区营造是更为丰富立体的概念，侧重于营造一种友好的邻里集体生活氛围。这样的营造是需要一种高度人治的强运营模式，是需要一个核心主体来引领和陪伴。

二、活动成为社区营造可持续运营的关键

众所周知，互联网项目的一个特点是快速扩张以获得大量的用户。如果是按照传统的社区营造的玩法，就需要一个小区一个小区去深耕，这样会需要持续地投入人力。保守估算，中国有50万个小区，如果一个小区安排一个主理人，以最低3000来支付月工资，那一个遍布中国的邻里平台一个月就需要1.5亿的主理人工资。这样巨大的人力开支是不可取的。那在保留小区主理人的情况下，又想要大规模平台，就需要考虑一种让主理人持续获得收益的运营方式。

一个可以参考的例子是社区团购团长，平台提供生鲜百货等产品，通过小区团长，服务到邻里社群。在这个商业模型中，流通的是高频日常所需的商品。团长扮演的是一个卖家的角色，邻居是买家。邻居下单量决定了团长的佣金。大家是纯粹的利益关系，哪个平台便宜就用哪个。有一天这个平台/团长不做了，用户也不会感到可惜，因为还有其他平台，不行也有很多其他代替品比如实体菜场。

社区营造如何复制这种模式呢？从前面的总结中了解到，线下活动是保持社区活力的重要方式。在疫情结束之后，渴望被真实看见的需求激发了特殊的搭子社交，也有越来越多的线下活动俱乐部和平台逐步涌起。社区团购卖产品，那社区营造就可以卖活动。无论是亲子周末活动，还是短期旅游，跟邻里一起参与，就更容易建立长久朋友关系。

△图片来源于《搭子社交年度总结，我们真的需要陌生人社交吗？》

三、打造邻里社区营造团长赋能平台

以社群的方式出售活动相关产品，也不是什么新形式了。一般活动俱乐部招募到人员后，会拉到群里，定期发布相关的活动。在平台方面，比如景程荟玩、侠侣联盟这种专注吃喝玩乐和旅游产品的平台，也在发展团长模式，让普通人注册成为团长，方便他们在相关的群或者朋友圈发布相关玩乐产品。如果有人成功购买，则返回一定佣金。这种情况下，团长和社群成员之间还是纯粹的买卖利益关系，并且对社区营造没有任何作用。

而且社区营造应该包含多种多样的活动，不仅仅是第三方提供收费活动， 还有公益活动和志愿活动，最主要是邻里各类自组织的自发活动。社造家阿甘提出邻里圈子概念。想象中的邻里社交是两个人通过一个共同爱好或者一个共同活动成为熟人朋友，而实际上，两个人是需要参与不同的圈子，多次接触才能更好地了解对方不同的方面。比如你和邻居A既是邻里读书会的成员，又是自然相关的志愿者，还经常一起参加登山徒步活动，那成为朋友的概率就更大了。

所以一个社区营造的活动团长，既要定期组织公益活动扩大平台的影响力，又要发展各类邻里兴趣圈子，还要及时分享和组织第三方收费活动以获取佣金。这就需要平台给出专业的指导和支持了。

一个互联网的社区营造平台，就可以专注在社区营造的线下活动板块。通过整合本地现有的线下俱乐部资源和旅游景点资源，联动政府社区和公益组织，打造一个社区营造团长赋能平台。

打造一个本地资源平台，建立对应的软件体系，都是互联网常规操作了。这方面很多线下活动报名平台都给了参考，他们会集中当地的俱乐部，让其在上面发布活动报名信息。不过就像之前写过的《躲猫猫代表的线下社交活动涌起，给互联网什么新机会？》，这些平台只在活动报名的时候起了一点点作用，在活动执行和反馈沉淀中都没有办法参与进来，所以也没法发展起来。

而通过平台招募活动团长，赋予他们组织化的身份，体系化的培训和源源不断的活动资源，助力活动团长推进社区营造，也是平台方可控的事情。

至于培训结束后，鼓励活动团长成为邻里居民和缤纷城市生活之间的桥梁，不仅是分享各类收费活动获取佣金，还鼓励居民之间创造更多兴趣圈子，自组织各类活动，盘活社区氛围，提升社区凝聚力。如果是单个小而美的项目，在严格的平台监管下，也是可以达成的。

但社区营造是一项长期任务，从盘活社区活力到提升凝聚力，光这个过程可能就是需要3-5年的时间。并且互联网思维下，我们不能只做少数几个社区，只能说在0-1的标杆树立后，快速扩展到1-100。

所以挑战就在于，如何让大批量的活动团长坚持自我驱动，长期深耕社区营造，特别是在社区营造这件事情本身并不达成高额利益的情况下。即使是设计有活动返佣体系，不同于买菜这种高频的业务，线下玩乐活动本身就是一个相对低频事件，更多是大家周末才考虑的事情。在前期品牌没有形成的情况下，活动下单量可能会更低。

如上图所示，社区营造平台的目标是希望有大批量的活动团长坚持长期的社区营造。具体要求团长秉怀促进邻里社交的初心，付出一定的时间和精力，在社区中运营邻里群，推动社区营造。活动团长得到的是人脉的扩张，社会组织交流经验的提升以及不多的收入。

这样的团长能找到吗？有可能，全职妈妈就是一个最合适的群体。很多全职妈妈是受过高等教育，却不得不回归家庭，但他们也有一定的空闲时间。很多妈妈会通过各种技能类的学习如家庭教育、心理教育、自然教育和绘本教育等提升自我价值，期待后续能有对应的经验回归到职业市场。

四、青色自组织是低成本强运营的唯一可能

假设全职妈妈是适合活动团长的人选，那我们还有另外一个挑战，如何让这样一群妈妈坚持长期推广社区营造？传统的层级式管理并不合适。一是层层管理的成本太高，对于一个直接盈利性不高的项目不合适。二是对于不在职场的全职妈妈们，各种压力和KPI考核并不适用。

所幸除了我们理解的公司层级组织，现在社会上也出现了各种自发自运营的组织，统称为自组织。比如头马俱乐部和慈济慈善团体，都是在一种统一价值观文化的引导下，自行发展和运转的组织。

这种自组织文化在书籍《重塑组织》中有详细介绍。书中列举了不同的组织类型，也是不同历史和经济的产物。

关于青色进化自组织的说明，书中给出了荷兰博组客的具体案例。博组客是荷兰一个居家老者照护组织，主体员工是护士。如果按照常规的公司组织（橙色成就组织），每个护士就像美团外卖的骑手一样，被安排得明明白白的。今天要去50个老人家打针，明天去60个。而老年人们每天就要接受不同的几个护士的不同护理。这样的方式，不仅让护士像机器人一样疲惫不堪，也让老年人烦恼不已。

为提升老年人身体健康，提高护士工作效率，博组客决心采用小型自组织的形式来运行。每12个护士组成一个团队照顾一个片区的老人，他们像一个小型公司一样自行决定所有的事务，包括招聘、解雇、预算、工作分配、冲突协调等等。而平台在其中担任的角色是，在统一组织宗旨文化的前提下，提供方便协调管理的软件工具和成员所需要的支持。

这样的组织形式，不仅仅提升了老年客户的满意度，也减少了护士工作的时间，并去除了大量不必要的中层管理支出。

当然，这种青色自组织文化在中国的商界可能更多体现为以利益为导向的带货或者直销组织。一个合适的组织体系还是需要实践和文化价值观去打磨出来的，青色自组织就提供一个不错的尝试视角。

五、社区营造撬动万亿赛道

中国社会发展到今天，城市居民的物质需求基本被满足。按照马斯洛的需求层次理论，人们会越来越注重精神需求。而现在的小家庭、单身、老年社会都暗示孤独问题会越来越严重。有一份2019年调查显示，年轻人会为孤独每个月消费3400元。在未来，这个数据将会越来越高，而且会扩展到不同的人群，预示着一个新的万亿赛道即将呈现。

现有的线上平台能解决孤独问题吗？不能。孤独是因为缺少关系，我们缺少的不是那种浅层的网友关系，或者深度的家庭关系。对比几十年前的中国，缺少的是大量广泛的中度熟人社交关系，现在的人朋友越来越少，邻居之间都是素不相识的。

基于社区营造的活动团长就是一个非常好的切入点。中国有50万个小区，我们就可以有50万个活动团长，背靠的是50万个邻里活动群。假设每个活动团长月收入能达到5000元，按照10%的佣金来计算，那就要有5万元的活动消费。如果社区运营平台能铺满50万个小区，并能让活动团长持续一年拿到5000的收益，那一年的交易额就可以达到3000亿的级别。这样的活动不仅能提升邻里交流，丰富精神享受，还会极大地拉动内需，丰富活动组织市场。

当然，如果平台有了良好的名声和高粘度的用户群体，佣金就只是其中一部分收入，后续的品牌推广和更多可能的业务就更多了，也就能给活动团长带来更多的收益。

六、谁来打造中国的精神庙宇？

一个可能的万亿赛道，在资本这边是一个很好的故事，也是一场美梦。如果仅仅是为了赚钱，可能我们就不需要强调社区营造了，就去努力想想怎么做一个好的活动分销体系，说不定也能做成。

笔者曾长期生活在新加坡。在这个高度发达的国家，在那些CBD大楼中，却隐藏着各个宗教的庙宇。行色匆匆的打工人在下班后，会来到寺庙为自己续上一份正向精神力。

△图片来源·新加坡旅游局

无论物质多么发达，人们总是要有一个精神归属地。互联网可以结合社区营造的概念，用一种全新的形式，搅动现在死水一般的邻里关系，给社区带来更多的活力和机会，增加人们的社交链接，为中国人建造一座又一座可信赖的虚拟精神庙宇。

感谢您花时间阅读完此文，如果您觉得这个构思有意思，有躬身入局的意愿，欢迎关注与留言交流。

往期邻里社交系列文章：

• 躲猫猫代表的线下社交活动涌起，给互联网什么新机会？
• 搭子社交年度总结，我们真的需要陌生人社交吗？
• 结构化分析，为什么中国互联网的邻里先驱者失败了？
• 社区营造万字总结，这才是邻里社交正确打开的姿势

本文由 @吴祖妹 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载

题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议

该文观点仅代表作者本人，人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

社区的构建，就像搭个场子，让大家在里面嗨起来。在构建了基础业务之后，社区还需要有持续的内容消费和互动，这些依然是产品提升留存和用户粘性的重要手段。本文阐析了如何从0-1搭建社区运营体系，希望对你有所启发。

社区的构建，就像搭个场子、造个氛围、然后想办法让大家在里面嗨起来；大家发现这个场子的乐趣以后，就会再来玩，拉朋友一起来玩，然后场子越来越热闹，越来越多人，随着大家越来越嗨，氛围越来越好，场子越来越大。

因此基于功能或已有业务构建社区，将用户圈养进来，持续的内容消费和互动依然是产品提升留存和用户粘性的重要手段之一。

一、社区冷启动

社区冷启动的流程上主要包括冷启内容、用户及互动氛围的组成。

1. 社区内容：确定内容方向和把握内容调性

构建明确的社区方向，其实是让用户进来的第一感觉，能够了解这个社区在讨论什么内容，他可以发布什么内容。这样用户才能较快的低成本融入社区；否则用户进来一脸懵逼，无从下手，耐心用尽就很快流失了。

那么如何来明确社区想做什么呢？通常都是以主产品可延伸的方向来进行。

根据产品延伸内容考虑：

主要是延伸产品本身就明确的调性，来构建这部分内容范畴，作为产品的内容分支沉淀社区。

通常可以通过构建内容板块，如资讯、问答、攻略等内容形式；或通过品类、话题等方式圈定内容方向。

比方说：理财产品怎么搭建社区？可以明确用户围绕理财的行为产生的各方各面内容来进行，可以包括攻略、问答、科普、日常交流各种内容方向。游戏社区也是同理，构建一个用户游戏之余交流的场所。

根据产品用户画像考虑：

根据用户画像结合产品方向来进行内容构建，可以参考用户年龄、延伸偏好来进行，但同时衔接产品业务本身方向来设想。

比方说：闲鱼本身就是二手交易平台，但随着年轻用户的交易偏好和玩梗内容出现后，逐渐可以演化成年轻人的兴趣生活社区。

内容方向有了大致规划后，还需要具备一个调性的把控。调性主观来说就一个氛围感受，让用户感知到在这个社区里的是什么人或者将会成为什么人。比如得物的社区调性就是年轻潮流用户的交流分享；皮皮虾则是主打沙雕搞笑的皮友聚集地。调性通常是结合产品本身定位和社区内容方向来进行把控。

2. 社区生产者：明确内容生产及来源

做好内容方向的确定后，需要确定社区内容具有稳定供给，这部分内容要求优质且能代表社区调性，并且有充足的储备。

内部人员生产：

没有人比内部人员更明确想要的内容了，调动部门同事做相关内容生产，或者通过马甲方式去做第一批内容铺垫都是常见的手段。

招募生产者：

通过稳定的内容生产者来确保冷启内容的充足，可以圈定一批生产者。

• 用户来源：自身产品用户、竞品用户、符合社区方向的其他社区平台用户等都可以通过邀请形式招募
• 生产机制：确定这部分用户的生产方向、生产数量以及对应的激励方案
• 长线规划：可以长线规划这部分用户的角色，前期可使用社群的方式聚集，集中调度生产；逐步给予更多社区认可并促使这部分用户成长成为社区达人。

3. 社区消费者：构建社区的互动氛围

具备了生产者和内容后，再加活跃的互动消费者，社区的雏形就差不多形成了。

消费人群：

可以通过产品活跃用户的人群圈选，小流量灰度的形式，来先让这部分用户感受并参与到社区当中；同时可以通过问卷的方式回收一些灰度反馈帮助问题的定位。

互动氛围：

用户互动包括了评论、点赞、关注、分享等具体行为，在社区初期人气的体现还是比较重要，所以可以通过一些手段来去促进这些用户互动行为。

• 优质内容促进：用户对于有用信息的互动率将会更高，将有优质的内容的整合和推送分发，能够更好促进社区互动
• 产品功能引导：交互上有明显的引导、教育，让用户形成产品习惯
• 机器点赞评论：在社区初期，可以通过部分马甲手段能够避免冷场
• 互动用户运营：针对达人和活跃用户，可以通过社群下发评论活动瓜分激励的方式，来促进更多内容互动

当内容、生产者、消费者三方形成闭环，社区便建立起来了。

二、社区增长

关于用户增长这块，不得不说一些成熟模型的利用，最常见的就是用户生命周期管理结合AARRR模型的使用。

1. 社区获客：让产品的用户了解/知道社区

在社区雏形已基本确定时，需要开始让产品用户建立内容社区的心智。

• 放大入口：通过产品端更多社区入口的曝光，资源位引导，增加社区的功能渗透。
• 热点承接：蹭端内外热点，结合产品生成优质内容并放大到用户面前，以热点效应让更多用户知道社区的存在
• 推广活动：配合一些首发、抽奖、签到等活动的宣发，让社区出现在用户面前。
• 种子用户：通过冷启的koc用户，让他们带来更多新用户

2. 激活用户：新用户进来后，如何激发Aha时刻

对于社区而言，我认为新用户在进入后发布第一条内容/评论、点赞收藏内容或关注作者都可以认为是激活时刻，具体可根据社区目标定位进行判断。

可以通过特地为新用户承载的落地页，激活首次社区行为。

• 新人引导：重要功能手势引导
• 新手社区指南：一些重大分类、板块、用户的介绍和引导关注
• 新手必看的优质内容：代表社区氛围和调性的优质内容推送
• 新人任务：新用户首次进入完成任务可获得的福利活动，如积分获取

3. 用户留存：留住这部分用户

用户已经明确社区是什么，那该怎么留住他们呢？

用户激励策略：

• 用户成长体系：明确社区的成长路径，就像消费者→创作者→达人→加v的成长过程，通过社区的成长值/头衔来代表在社区地位，促进用户向上发展。
• 用户激励体系：通过体系化的激励策略，如勋章制度可代表社区的荣誉感；作者等级可解锁不同的创作权益等来持续让用户积累而获得。

任务体系：搭建签到-任务体系-积分兑换体系，增加用户的沉没陈本同时，利用积分福利的方式吸引用户持续不断的积累。

内容策略：

• 培养用户的内容习惯：通过push、定期专栏内容、
• 优质的内容分发：通过持续优质、最新最热、有吸引力的内容，让用户主动关注内容。
• 神奇的推荐算法：千人千面、令人上瘾的、感兴趣的内容是留住用户的关键。

互动策略：

互动社交圈：让用户在社区除了内容消费外，结交朋友；通过相似的内容、兴趣、话题圈住这部分用户，促进社交。

召回策略：

定义流失用户，通过内容、关系链、活动等切合的触点，实现push、短信等方式的召回。

4. 收益转化：增加LTV

对于具备商业化的社区产品，最终落点就是促进用户转化消费。

• 增值服务：通过VIP的特权权益的规划
• 流量购买：如dou+的付费购买让内容流量更多
• 广告转化：产品功能上增加合理的广告位曝光，通过广告曝光转化的收益带动收入

5. 自传播：形成出圈效应

用户的自发口碑传播，能够给产品带来极大的增长。

• 裂变活动：通过分享、人拉人的激励活动的形式，获得更多的潜在用户。
• 口碑传播：通过优质内容、玩法、品牌创意、热点效应的出圈，吸引端外的新用户形成新增和回流。

搭建运营体系，就是一个社区从零建设，促进社区持续良性增长做的各方面手段；整个体系大而多，手段各式各样，其主要目标还是围绕社区DAU、DNU、留存率等指标来进行的。

本文由 @一条仙咸鱼 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载

题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议

该文观点仅代表作者本人，人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

开发者社区是以开发者需求为中心，以帮助开发者解决问题的一个独特社交场景。如何做好开发者的社区运营，作者以两个层面分析：了解用户和建议运营体系。希望本篇文章能对你有所帮助。

红帽是世界上最成功的开源组织之一，它于2018年以340亿美元的价格被IBM收购，同样在2018年，微软公司以75亿美元的价格收购了著名的代码托管平台-Github。

这两个收购案例最重要的原因是全球开发者的影响力与经济价值得到资本重视。

一、社区的力量

1. 开发者社区的定义

社区是一群因为共同利益被聚集在一起的人，他们有着共同的需求/兴趣。

开发者社区是开发者基于共同技术兴趣而聚集的学习与交流平台，社区以内容和开发者互动为核心，成功也依赖于开发者的参与和贡献。

社区旨在帮助开发者解决问题、达到自我提高，以开发者的需求为中心进行设计，这些特征定义了开发者社区这个独特的社交场景。

2. 开发者的价值

作为2B企业，我们常常过于关注客户企业的意见与需求（认为买单的才是爸爸），而忽略了产品背后真正的使用者–开发者，甚至认为他们对于我们业绩没有价值，这是非常荒缪的。

另外，我们在思考价值时，很容易像一个以自我为中心的青少年一样只关注开发者能够为企业贡献什么，开发者社区如何帮助组织发展业务。

如果我们只思考这些问题，社区很快就会变得无聊。

成功的关系，无论是婚姻还是商业伙伴还是友谊等，都给予对别人的了解，同理心和奉献精神不仅在关系搭建和修复中一次又一次被证明有用。

创造良好开发者生态的第一条规则：将开发者的成功和价值放在第一位。如果做到了这一点，组织的成功将水到渠成。

所以，我们首先得勾勒出我们对开发者的价值，我们要代入开发者的角色，我这简单梳理了6条平台给予开发者提供的价值：

1. 高质量的学习资源和寻求帮助，解决工作上的实际问题。
2. 开发技能培养提升，提升自我快速晋升。
3. 与技术大牛交流碰撞，与开发者一起共创。
4. 提升个人影响力，获得社区社交资本。
5. 贡献和创造，收获价值感和社区归属感。
6. 结交朋友，同好者一起充电成长。

开发者参与社区的真实动机并不单一。他们不会满足简单的信息获取解决实际问题，他们希望在交流中学习成长，更深层次上，社区已然成为他们重要的学习场所，开发者深度参与产品共建激发了其归属感。

只有明确了开发者对社区的参与动机，我们才能更好洞察开发者的价值。

这里总结为三点：开发者即技术伙伴、开发者即生态伙伴、开发者即产品用户。他们在用户体验、产品迭代、拓展应用、能力补充中发挥重要作用。

只有真正将开发者变成技术伙伴和生态伙伴，企业才能发挥开发者的最大价值，实现产品和业务的长远发展。

开发者体验的提高，也将直接转化为产品与企业的成功。

3. 社区定位与价值宣言

上面主要讲述了开发者社区解决的“供需问题”，也为我们社区的价值宣言明确了方向。

• 技术品牌影响力。社区能够提高品牌的知名度和影响力，并增加人们对我们的产品或服务的理解。
• UGC为主的社区。希望这个社区能够在扩大对产品支持的同时，不增加额外的成本（领导最喜欢）。
• 产品需求洞察。我们希望这个社区能够使我们更好地洞察客户的需求并更好地为他们服务。
• 拉近用户关系。我们希望这个社区能够与用户关系更加紧密。
• 关键用户KOL。我们希望这个社区能够为组织提供优秀的候选人。

价值宣言应该是双向的，它应该清楚地写明组织和社区成员如何共赢。价值宣言的阐述应当清晰、明白，并能够获得社区成员的理解和支持，因为社区的搭建和运营需要每个人全情投入。

二、开发者社区的运营

1. 通过用户画像了解你用户

用户画像是对典型社区用户的速写，能够是被不同类别用户的共同特征和属性。

这里举个例子，咱们从主流的技术社区看开发者的用户画像基本可以得到这张图，不过这张图只能告诉我们大多数开发者重视学习培训、开放平台和社区支持：

具体到咱们自己的社区，我们要清楚地意识到，社区是由人们积极参与驱动的。

我们要清晰地将用户划分几个类别，他们将如何参与社区建设？他们喜欢什么样的奖励？是什么激励了他们？他们担心什么东西？他们在哪里消费内容（方便我们更多渠道触达同类人群）？

比如我们会先把开发者分为几个类别：院校开发者、个人开发者、员工开发者、伙伴客户开发者、生态圈开发者。

• 院校开发者：提升自我、就业保研、实践能力。
• 个人开发者：提升自我、个人品牌、行业圈子、知识变现。
• 员工开发者：工作需要、提升自我、个人品牌。
• 伙伴客户开发者：工作需要、商业价值、个人品牌。
• 生态开发者：市场订单、工具需要、企业品宣。

进行用户分类后，你要确定用户的优先级。

虽然领导什么都想要，但现实归现实。比如我们金蝶云苍穹开发者社区本质上还是苍穹产品的用户社区，它并不是通用类像一些主流社区一样。

和生活中的大多数事情一样，你应当关注质量而不是数量。每种类型的用户会有不同的运营策略，我们很难有精力为全部用户做好这个用户体验。

我们要了解每类开发者的成员比例，结合我们刚才的社区价值宣言，做一个用户优先级列表。

比如我们最重要的是生态伙伴及客户开发者，他们是我们产品真正的使用者，是为我们产品的甲方爸爸。我们的首要任务是在社区给予他们充足的支持，让他们对社区保持热情，帮助他们持续参与社区活动，挖掘出关键用户，推动他们生产出高质量UGC内容帮助更多的开发者。

2. 建立完善的开发者运营体系

开发者的运营拓展有个专属的岗位叫“DevRel”，如果我们从增长运营常用的AAARRR的模型来看DevRel工作的话：

• A – Awareness 认知 -对平台/技术/产品等进行宣传，让开发者建立认知。
• A – Acquisition 获取-吸引新用户，使其首次使用产品。
• A – Activation 激活-打造一流的入门体验，让开发者积极使用平台产品/技术。
• R – Retention 留存-了解用户参与动机，提供清晰知道，以便持续使用平台产品/技术。
• R – Referral 推荐-开发者认为平台好，对外推荐邀请更多的开发者进来。
• R – Revenue 收入-付费使用平台技术产品（当然减少生态伙伴的研发成本也是）。
• P – Pdoduet 产品-核心开发者参与产品共建，帮助平台迭代升级。

第一步：更多的流量触达

与主流三方社区建立合作，建立官方自媒体矩阵，通过专区、新闻报道、视频教程等，联合线上线下活动获取更多的开发者关注，构建技术品牌形象，输出价值。

第二步：更好的用户体验

无论是什么产品都会有用户旅程，它应该是一步步精心设计的步骤组成的。

我们要做到的事让新手更容易入门上手，整体体验简洁流畅，帮助新加入的用户获得正向反馈，并帮助他们建立持续参与的信心（如果十分钟不能让开发者入门上手，流失会很高）。

第三步：更好的产品展现

无论我们的新手入门准备多么完善，提供入门、初级等学习路径。人们总会遇到各种问题，这时候就很需要我们官方搭建社区、活动等，让开发者们相互解答疑惑，形成可复用的知识（一开始可能是我们团队要解决大多数为，但随着社区的成长，其他核心开发者也会加入进来，成为社区布道师）。

第四步：更多的价值供给

我们要充分分析不同阶段不同用户的诉求，提供丰富多样的学习资源（学习营、学习路径、课程、公开课、直播、文章、文档等）。

另外通过搭建较好的成长体系激励他们成长（不限于社区成长体系、职业认证、技术认证）等。

第五步：产品服务与变现

开发者可以通过参加开发者大赛、在社区积极做贡献、有奖征文、上传可复用的资产进行技术变现。当然平台也可从免费到收费，开发者成为付费用户进行软件开发。

第六步：生态共生共赢

伙伴利益和激励机制，建立利益共享机制与伙伴共生共赢，开发者也能成为生态伙伴，他们将我们的产品技术应用到项目中去，帮助项目交付。核心开发者参与产品共建，帮助平台迭代升级。

今天就先分享到这，主要给大家分享开发者生态的价值，另外我们如何洞察开发者的需求，把开发者生态一步步做好，欢迎与我交流开发者生态。

本文由 @青年伟纯 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载

题图来自Unsplash，基于CC0协议

该文观点仅代表作者本人，人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

假设你在运营的内容社区产品，当前的互动率较之前相比有所下降，这个时候，你要怎么诊断引起互动率下降的背后原因呢？作为运营，你又要怎么提升社区产品的互动率？一起来看看本文的解读。

假设你在运营一个内容社区产品（比如小红书），该产品处于早期冷启动阶段，本周的社区互动率较上周下降8% （互动率=站内点赞/评论/分享的去重用户UV /  DAU），互动率下降的原因有哪些？运营应该如何提升互动率？

分析思路如下：

01

如果互动量下降明显，但DAU变化不大，可能出现的原因有：

1. 产品方面

① 产品出现bug，导致用户使用不畅。

运营措施：如果是这方面的原因，在出现有可能影响用户体验的bug时，要快速响应用户的反馈，安抚用户的同时对用户进行正向引导。

② 产品功能、UI界面等发生变更，可能会导致用户体验下降，进而影响互动率。

运营措施：新建用户体验群，下次再有重大产品功能变动时，在上线前要先在群里做A/Btest测试用户的反馈，不断优化产品，提升用户体验。

2. 活动方面

① 本周社区活动、话题量减少，导致用户参与度下降，从而影响互动率。

运营措施：保持或增加一定量的社区活动和话题，从而提升用户的参与度和互动率。

② 如果活动量没有减少，有可能是新增活动的趣味性不足。

运营措施：复盘历史用户参与度较高的活，挖掘用户的兴趣点，提升活动的趣味性。

3. 内容方面

① 社区内容质量下降，导致用户对内容的兴趣度降低。

运营措施：引入高质量创作者，并建立管理制度及激励体系，鼓励创作者产出优质的、用户感兴趣的内容，同时官方也可以主导一些高质量的内容。

② 内容推荐机制与用户偏好不符，导致内容没有被精准地推送给目标用户。

运营措施：及时更新、优化内容标签，引入用户使用反馈机制，不断调整和改进内容的打分标准，提升内容与用户的匹配度。

③ 主推内容、热点运营内容方向有所变动。

运营措施：对全网进行舆情监测，及时挖掘话题度高的热点内容，对热点内容快速响应，如话题烘托、内容输出、热门位投放、内容分发等运营操作要及时跟上。

4. 用户方面

用户粘性下降，对社区的兴趣度进入衰退期

运营措施：设置用户流失预警，用物质或精神激励召回用户

5. 政策方面

因政策问题或出现重大事件，平台审核标准有所提升，导致某类高互动率内容被限制。

运营措施：机器审核+人工审核双重保障，出具社区规范条例及时引导用户，在保证内容时效性、趣味性的同时，还要保证内容的安全性。

02

如果互动量变化不大，但DAU明显提升，可能出现的原因有：

1. 社区内容与新进来的用户匹配度不高，比如新用户是从知乎引入到小红书的，那么新用户不一定喜欢小红书推荐的内容。

运营措施：从新用户注册到开始使用产品，在链路上打通和搭建用户与内容的匹配度，比如让用户选择感兴趣的内容领域、博主等，收集用户信息，系统可以根据用户画像推荐内容，提升互动率。

2. 新进来的用户缺乏产品使用引导和进阶提示，用户不知道点赞、评论、分享等这些的互动怎么做、意义是什么，导致刚进来不愿意去尝试互动。

运营措施：新增用户功能、活动指引，用户进来之后提示用户如果对内容喜欢可以点赞，可以发表自己的看法，可以收藏或分享干货内容等，还要带用户“看一看”有助于提升互动率的功能和入口，比如，双击笔记可以点赞、活动中心可以参与讨论等。

03

如果互动量和DAU都有较大的提升，但互动量增长比例远小于DAU比例，可能出现的原因有：

渠道拉新增长明显，新用户量级增大，但是用户质量较差、不活跃，导致新用户增长很多，拉低了整体的互动率。

运营措施：找出新增大量用户的渠道，优化该渠道质量，寻找优质用户；或对该渠道的用户建立奖惩措施。

本文由 @麦乐乐 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载

题图来自Unsplash，基于CC0协议

该文观点仅代表作者本人，人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

本篇文章将以产品角度对下厨房这款应用APP展开分析。目前，其优势在于视频细致，对于纯小白友好。虽然社区和UGC方面有待发展，但是下厨房这款APP目前已成为了一个比较实用的工具。

人们永远有对美好生活的向往，也希望有能力发现自己生活中的美好，下厨房作为一款有个人成长性质但又足够生活化、接地气的产品，能够帮助用户做到这一点。

一、下厨房基础分析

作为一款菜谱应用，无论是想要尝试新菜品的父母，还是正在学做饭的职场新人，或者是正在照顾特殊人群（孕妇、病人、小孩子）的掌勺人，都能在这里找到自己需要的菜谱，且可以与他人交流经验。

最主流的用法还是在主页通过搜索或者从推荐进入菜谱、浏览、实践，在决定选用一个菜谱前可能会经历对比，以及查看其它用户的成果。推测搜索的比重会比较大，用户使用推荐流，一方面是一种发现，发现自己喜欢的食材有新做法，或者发现了自己完全没有想到的养生或宝宝餐等；另一方面，也可以是一种围观他人精彩生活的消遣，尤其是视频版菜谱。

菜谱的发布、关于菜谱的交流形成社区，在推荐流因为某个特性关注作者，之后可以备查、追更，由于菜谱和作品实用但又相对生活化趣味性低，关注流的粘性应该较低。

随着抖音和哔哩哔哩的流行和泛化，下厨房的一些潜在用户开始在此类平台消费菜谱相关内容：一方面是美食作家王刚等类似课程的视频，另一方面也有普通用户分享的短视频。

除了目的性很强的定向搜索外，人们更多也是在围观，不一定会上手做。

这类平台的一个优势是：视频更加细致，对纯小白更加友好。

二、作为工具的下厨房

作为工具，下厨房会比较看重日活和留存。由于学做菜、看食谱的人群基数有限，一般食谱用户的需求并不高频，以及一般用户在学会几道菜后对尝试新菜的动机减弱，会影响到下厨房的次月留存。

行为产生的三要素是提示及诱惑、能力及工具、动机及愿望。对于学会几道菜不再学习的用户，或许可以通过推送简单但新奇的菜谱来刺激尝试；而对于完全小白的潜在用户，或许需要提供更加零基础的免费课程，降低他们上手做饭的难度，此后慢慢沉淀下来。

使得工具更好用主要是对新手用户留存有益，长期来看还是需要依赖社区，依赖UGC。

三、作为社区的下厨房

作为社区，下厨房中最重要的用户内容生产是菜谱。但是菜谱的生产门槛还挺高的（体力成本、技术成本、智力成本三高），以及会有同一菜品菜谱饱和的现象，大多数用户没有足够多的勇气和动力去创作菜谱。移动时代人们也少有创作长内容的耐心。

而普通用户的作品展示对他人而言相对是低价值的，只有在菜谱跟做时，对其他用户有一定的参考价值，并且可以得到一些点赞。如果作品中的内容可以泛化到刀工、颠勺技巧等视频内容，在小白用户的首页进行推荐，或许可以强化工具属性，并丰富社区内容生态。

豆瓣官方的下厨房小组也很活跃。除了作品分享外，还会有问答。作品主要是“一人食”，其实与菜谱无关，只是一种生活记录和分享。

下厨房目前不具备搭建这种场景的条件。尤其是问答，这需要有极大的同时在线量，且有工具用法之外，浏览菜谱之外的消遣型内容消费习惯，比较难以建立起来。

四、单机游戏式的UGC思路

引导用户持续输出内容并获得反馈有助于留存，如果用户能够生产能够广泛传播且其它平台稀缺的内容，也会有利于用户增长。

短期内让用户觉得好玩；中长期让用户觉得有用；最好还能让用户觉得很得意。看起来需要为用户做单机游戏，帮助他们在做饭这件事上升级打怪，在生活这件事上收集小成就。

抖音是围观美好生活的地方，小红书围观奢侈品等，哔哩哔哩的内容就更加精致了，普通人会越来越不敢分享自己的生活。

在下厨房分享的对象是菜品，是厨艺，有能力给大家提供一个有烟火气息的内容生产环境，鼓励普通人发布。一般生活化的内容在朋友圈对他人是价值最大的。

既然广场会让人有压力，且普通用户的产出难以获得反馈，那一开始就不要给用户这种预期。一个可行的方案是——以游戏化的方式，帮助用户创建并积累值得分享到朋友圈的记录。

可以引导用户记录自己对同一菜品的成果，在菜谱中得到大家点赞的同时，用户可以记录自己每一道菜的效果和缺点，一段时间后可以回顾这段时间的成长。

引导用户拍照记录每天的作品或者每天的饮食，可以适当泛化到一些日常生活内容，希望用户能够表达下记录时的感受，算是一种“发现美”之类的生活记录。周期性给用户提供回顾。

用户积累了一些内容后，以主题比赛等运营活动的形式，鼓励用户将一些内容提交到站内与其他用户交流。同时可以分享到朋友圈，向熟人展示自己的进步，或者分享自己的生活。

让用户的点滴记录得到即时反馈，需要一些游戏化的手段。可能是通过发布内容收集虚拟物品，可能是宠物养成。需要注意不能给用户挫败感，连续打卡之类的机制会给用户带去压力，万一用户没有坚持住且自暴自弃，对用户对平台是双输。

在此过程中如果能够挖掘出新的内容增长点，再继续做社区互动也不迟。

下厨房目前工具性比较重，且用户使用频次低。在工具与社区两个方向都可以进行一些泛化：

1. 工具方向可以深入消费者做饭的全部场景做一些更加细致的服务。
2. 社区方向则需要规避与其它平台的竞争，因地制宜成长出自己新的交流氛围。

守得住寂寞，创得了辉煌。

本文由 @镀金P 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载

题图来自 Unsplash，基于CC0协议。

该文观点仅代表作者本人，人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

互联网时代，社区已经成为了企业、组织和个人重要的营销和传播方式，社区运营和社区生态的重要性也越来越被人们所认识。如何从社区运营的角度构建好社区生态呢？本文作者对此进行了分析，一起来看一下吧。

一、社区运营和社区生态的概念和重要性

社区运营是指管理和促进一个社区的活动和发展，以实现社区的目标和价值。社区运营的目标包括吸引和留住成员、促进社区互动和交流、提高社区品牌和影响力等。社区运营需要管理社区的各种资源和活动，如人员、内容、活动、产品、服务等，同时需要与社区成员建立良好的互信关系，了解他们的需求和期望，提供合适的支持和服务。

社区生态是指社区中各种成分之间的相互作用和关系，包括社区的目标、成员、文化、产品、服务等，以及社区对外的影响和效应。社区生态的构建和管理，需要考虑各种因素之间的平衡和协调，建立有利于社区可持续发展的良性循环。社区生态构建的重要性在于，只有构建了一个良好的社区生态，社区才能长期稳定地发展，实现其价值和目标。

社区运营和社区生态是紧密相关的概念，社区运营的任务之一就是构建和维护一个良好的社区生态。在互联网时代，社区已经成为了企业、组织和个人重要的营销和传播方式，因此，社区运营和社区生态的重要性越来越被人们所认识。

二、社区运营的维度

1. 社区运营的概念

社区运营是指管理和促进一个社区的活动和发展，以实现社区的目标和价值。社区可以是一个线上或者线下的团体，如社交媒体平台、论坛、公众号、线下社区组织等。社区运营的目标包括吸引和留住成员、促进社区互动和交流、提高社区品牌和影响力等。

社区运营需要管理社区的各种资源和活动，如人员、内容、活动、产品、服务等，同时需要与社区成员建立良好的互信关系，了解他们的需求和期望，提供合适的支持和服务。通过社区运营的有效实施，可以提高社区的用户活跃度和参与度，增加社区的价值和影响力，实现社区的可持续发展。

2. 社区运营的基本任务和职责

社区运营的基本任务和职责包括以下几个方面：

• 定义社区目标：社区运营需要明确社区的目标和定位，以确保社区的发展方向和价值。
• 维护社区文化：社区运营需要通过内容管理、用户教育等措施，塑造和维护积极向上、互相尊重、开放包容的社区文化氛围。
• 招募和留住成员：社区运营需要通过各种渠道招募和留住成员，如推广、活动、社交等，提高社区的用户量和活跃度。
• 促进用户互动和交流：社区运营需要通过话题讨论、打卡签到、有奖竞赛等措施，增加用户互动和社交的机会，提高社区的参与度和黏性。
• 监测用户行为和需求：社区运营需要通过数据分析等手段，监测和分析用户的行为和需求，为社区的产品和服务提供改进方向和建议。
• 提供优质的内容和服务：社区运营需要提供有价值的内容和服务，如新闻、专题、学习资源、咨询服务等，以满足用户的需求和期望。
• 社区管理和治理：社区运营需要建立健全的社区管理机制，对社区违规和不良行为进行规范和处理，同时提供良好的用户服务，解决用户的问题和反馈。

3. 社区运营的关键维度

社区运营的关键维度包括以下几个方面：

• 用户体验：用户体验是社区运营的核心，社区运营需要关注用户的需求和期望，提供优质的服务和内容，使用户在社区中感到愉悦和满足。
• 内容管理：内容是社区运营的灵魂，社区运营需要不断推出新鲜、有趣、有价值的内容，如文章、视频、图片等，吸引用户的关注和参与。
• 社区管理：社区管理是社区运营的基础，社区运营需要建立健全的社区管理机制，如用户认证、规则制定、违规处理等，确保社区的秩序和稳定。
• 数据分析：数据分析是社区运营的指导，社区运营需要通过数据分析和监测，了解用户行为和需求，为社区运营提供指导和支持。
• 社交互动：社交互动是社区运营的核心动力，社区运营需要通过各种互动方式，如话题讨论、打卡签到、有奖竞赛等，促进用户之间的互动和交流。
• 品牌建设：品牌建设是社区运营的重要目标，社区运营需要提升社区的品牌知名度和影响力，吸引更多的用户加入社区，实现社区的可持续发展。

通过以上关键维度的综合优化，社区运营可以提高社区的用户活跃度和参与度，增加社区的价值和影响力，实现社区的可持续发展。

4. 构建社区生态的方法

针对社区运营的不同维度，介绍构建社区生态的方法和策略，具体地举例社区运营的方法和策略如下：

1）用户体验

优化社区的界面设计和用户体验，使用户可以快速、方便地找到自己需要的内容和功能，提升用户体验。

建立用户反馈渠道，听取用户的意见和建议，及时响应用户的问题和需求，提高用户满意度。

通过数据分析和用户调研，了解用户的行为和需求，制定符合用户期望的策略和措施，提升用户体验。

2）内容管理

确定社区的核心主题和内容方向，根据用户需求和兴趣推出有价值的内容，吸引用户的关注和参与。

建立优质内容的创作和审核机制，确保内容的质量和可信度，避免低质量、虚假的内容出现。

通过数据分析和用户反馈，了解用户对不同类型内容的需求和偏好，不断优化社区内容的推荐和展示机制，提升用户体验。

3）社区管理

建立完善的用户管理和违规处理机制，保证社区的秩序和稳定，避免低俗、恶意、违法的行为。

提供多样化的社区互动和活动，加强用户之间的交流和沟通，增加用户的归属感和忠诚度。

定期对社区的数据进行监测和分析，了解用户行为和趋势，及时调整和优化社区运营策略。

4）数据分析

建立数据分析和监测系统，收集并整理社区运营相关数据，包括用户活跃度、内容阅读量、社区参与度等，为社区运营提供指导和支持。

通过数据分析，发现和分析用户行为和需求，提出有针对性的改进和调整方案，实现社区运营的优化和升级。

利用数据分析和监测，了解用户的行为模式和趋势，制定符合用户需求的营销策略和推广方案，提高社区的知名度和用户粘性。

5）社交互动

通过社区话题、社区问答、社区分享等方式，增强用户之间的互动和交流，增加用户参与度和忠诚度。

利用社交互动的机制，激励用户参与社区活动和推广，增加社区的曝光率和用户口碑。

社交互动是社区运营的一个重要维度，主要是通过增强用户之间的互动和交流，增加用户的参与度和忠诚度。社交互动的具体方法包括：

推出热门话题和话题讨论板块，让用户可以分享自己的看法和经验，吸引更多的用户参与讨论。

推出问答互动板块，鼓励用户提出问题并互相解答，增加用户的知识储备和交流互动的机会。

推出社区分享板块，让用户可以分享自己的文章、图片、视频等内容，展示自己的才华和技能。

6）社区推广

利用社区内容和社交互动的机制，增加社区的曝光率和用户口碑，提高社区的知名度和影响力。

利用社区用户的影响力和口碑，进行社区推广和营销，增加新用户的加入和用户活跃度。

社区推广是社区运营的重要任务之一，主要是通过社区内容和社交互动的机制，增加社区的曝光率和用户口碑，提高社区的知名度和影响力。社区推广的具体方法包括：

通过社区营销和推广活动，吸引更多的潜在用户加入社区，增加用户的活跃度和参与度。

利用社区用户的影响力和口碑，推广社区内容和品牌，增加社区的曝光率和用户口碑，提高社区的知名度和影响力。

与其他相关社区或机构进行合作，共同推广社区内容和品牌，增加社区的曝光率和用户口碑，提高社区的知名度和影响力。

5. 成功案例分析

以下是对taptap、网易大神、好说三个社区产品的运营策略、生态构建和成果分析，以及其中的成功经验和启示：

1）taptap

运营策略：

taptap作为游戏社区平台，致力于为玩家提供全方位的游戏服务和互动体验。其运营策略主要包括以下几点：

• 关注用户需求：taptap注重了解用户需求，及时推出有吸引力的游戏和服务，并在游戏评价、社区交流等方面提供全面的支持。
• 强化社区互动：taptap通过社区活动、社交互动等方式，增强用户互动和社区活力，提高用户黏性和参与度。
• 提供游戏服务：taptap提供游戏下载、游戏评测、攻略分享、游戏社区等服务，满足用户的游戏需求。

生态构建：

taptap构建了一个完整的游戏社区生态，主要包括以下几个方面：

• 游戏开发者：taptap鼓励游戏开发者在平台上发布游戏，并提供优惠政策和技术支持。
• 游戏玩家：taptap为游戏玩家提供全方位的游戏服务和互动体验。
• 游戏资讯和评测：taptap提供最新的游戏资讯和游戏评测，为用户提供参考。
• 游戏社区：taptap的游戏社区为用户提供了一个分享和交流的平台，增强了社区互动和用户参与。

成果：

taptap的运营策略和生态构建带来了良好的用户体验和商业效益，是中国游戏社区平台的领军企业之一。在商业化方面，taptap实现了多元化的商业变现方式，如广告、游戏代理、付费内容等。

成功经验和启示：

• 关注用户需求，提供全方位的游戏服务和互动体验，增强用户参与和黏性。
• 构建完整的游戏社区生态，促进游戏开发者和玩家的互动和合作。
• 实现多元化的商业变现方式，提高商业效益和收入水平。

2）网易大神

网易大神社区是一个针对游戏玩家的社区平台，主要聚焦于游戏攻略、游戏交流、游戏资源分享等内容。以下是对网易大神社区的运营策略、生态构建和成果的分析：

运营策略：

①强调品牌形象

网易作为中国知名的互联网企业，其游戏产品拥有极高的知名度和口碑。网易大神社区在品牌形象上也得到了很好的延续和发挥，强调了网易作为游戏领域中的“大神”，进一步提升了用户对该社区的信任和认可。

②突出核心功能

网易大神社区在功能设计上突出了核心的游戏攻略和游戏交流功能，为游戏玩家提供了丰富的资源和平台。同时，社区还开展了一系列活动，如游戏比赛、社区贡献榜等，进一步促进了用户参与度和活跃度。

③积极营造良好的社区氛围

为了打造良好的社区氛围，网易大神社区设置了专门的版主和管理团队，定期开展各种活动和主题讨论，引导用户文明发言和互动。此外，社区还设置了用户信用积分和等级系统，鼓励用户参与和贡献，提高社区的互动质量和用户粘性。

生态构建：

①丰富的内容生态

网易大神社区拥有丰富的游戏攻略和游戏交流内容，覆盖了多个游戏类型和平台。此外，社区还有大量的游戏资源、游戏视频等相关内容，为游戏玩家提供了全方位的服务和支持。

②多元化的用户群体

网易大神社区的用户群体非常多元化，涵盖了不同年龄层、不同游戏类型的玩家，为社区的发展提供了良好的基础。同时，社区还积极吸引和引导新用户的加入，保持了社区的持续活力和发展动力。

成果和启示：

①社区规模和影响力持续增长

随着社区的不断壮大和发展，网易大神社区已经成为中国最大的游戏玩家社区之一，拥有数百万的用户和数以千计的活。

3）好说

好说是一款以语音社交为主打的社交产品，旨在为用户提供真实、自由、畅快的语音社交体验。下面是好说社区的运营策略、生态构建和成果的分析，以及相应的成功经验和启示。

运营策略：

好说社区的运营策略主要有以下几点：

• 以用户为中心。好说将用户放在产品的中心，不断优化用户体验，增加用户留存和活跃度。
• 以内容为导向。好说提供各种语音聊天话题和场景，鼓励用户分享、交流和互动，提高社区的内容质量和用户黏性。
• 以社交为主打。好说打造真实、自由、畅快的语音社交场景，通过各种社交活动和互动，促进用户之间的沟通和交流，增强社区的凝聚力和用户忠诚度。

生态构建：

好说社区的生态构建主要包括以下几个方面：

• 社区建设。好说社区以社交为主打，积极推动用户之间的互动和交流，通过各种社交活动、房间、话题等方式丰富社区内容。
• 激励机制。好说通过各种激励机制，如会员、任务、积分、勋章等方式，鼓励用户参与社区活动、分享话题和优质内容。
• 社交关系。好说通过好友、关注、粉丝等方式，建立用户之间的社交关系，提高社区的活跃度和用户忠诚度。
• 数据分析。好说通过对用户数据的收集和分析，了解用户的兴趣、需求和行为，不断优化产品和服务，提高用户满意度和留存率。

成果：

好说社区的成果主要有以下几点：

• 用户规模。是国内最大的语音社交平台之一。
• 用户活跃度。好说社区的用户日均活跃度超过3000万，月活跃用户超过5000万，用户黏性和忠诚度较高。
• 社区内容。好说社区的话题和房间内容丰富多彩，用户参与度较高，社区内容质量较高。
• 社交互动。好说社区积极推动用户之间的互动和交流，通过各种社交活动和互动，促进用户之间的沟通和交流，增强社区的凝聚力和用户忠诚。

三、结论和建议

这篇文章主要介绍了如何从社区运营的角度去构建社区生态。文章分为六个部分，首先介绍了社区运营和社区生态的概念和重要性。然后，详细讲解了社区运营的基本任务和职责，接着，介绍了社区运营的关键维度，包括用户体验、社区文化、内容生产等。之后，从这些维度出发，提出了具体的方法和策略，例如提高用户参与度、建立健康的社区文化、多元化的内容形式等。

在此基础上，以Taptap、网易大神和好说三款产品为例，分别分析了它们的社区运营策略、生态构建和成果，以及总结了它们的成功经验和启示。其中，Taptap注重社区建设和内容生产，强化社区品牌，积极拓展社区功能，赢得了用户的信赖；网易大神则致力于打造游戏社区，建立了完整的社区体系，以及为用户提供了丰富的游戏内容；好说通过专业的用户运营、高品质的内容输出和多元化的社区功能，实现了社区快速增长。这些案例充分展示了社区运营的重要性和有效性，同时也提供了宝贵的运营策略和经验，值得其他社区运营人员参考和借鉴。

一些实用的建议和思考，帮助更好地理解和应用社区运营和生态构建的方法。

1. 了解用户需求和兴趣：社区运营的核心在于为用户提供价值。因此，需要深入了解用户需求和兴趣，制定符合用户需求的策略和措施。
2. 建立健康的社区文化：社区文化是社区氛围的重要组成部分。建立积极健康的社区文化有助于提高用户满意度，增强社区凝聚力和品牌影响力。
3. 多元化的内容形式：提供多种类型和形式的内容可以满足用户的多样化需求，增加社区活跃度。在制作内容时，也应该考虑到内容的多样性和高质量。
4. 注重社区运营数据分析：社区运营需要不断调整和优化策略，所以数据分析和评估是非常重要的。应该根据社区运营数据，制定更加科学有效的运营策略。
5. 赋能用户，激发用户创造力：赋能用户，鼓励用户参与社区的运营和内容生产，可以提高用户参与度和忠诚度，同时也增加了社区的内容和质量。
6. 拓展社区功能，增加用户黏性：增加社区的功能和特色可以吸引更多的用户，并且可以促进用户互动和交流。此外，对于用户来说，更完整的社区体验也可以提高他们的黏性。
7. 注重社区品牌建设：良好的品牌形象是吸引用户和提高品牌影响力的重要保障。应该注重社区品牌的建设，提高品牌的知名度和认可度。

这些建议可以帮助社区运营人员更好地理解和应用社区运营和生态构建的方法，同时也可以帮助社区更好地发展和壮大。

本文由 @爱咸不咸 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载

题图来自Unsplash，基于 CC0 协议

该文观点仅代表作者本人，人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

得物，是如何在高速互联网时代脱颖而出，发展为国潮先锋的？这篇文章将从行业分析、竞品分析、用户价值分析、商业价值分析、产品迭代分析、产品结构分析以及运营方向围绕社区以及电商核心方式来展开讲述，推荐对产品运营、得物感兴趣的童鞋阅读。

新华网联合得物 App 发布了 2022 年《国潮品牌年轻消费洞察报告》，以年轻消费者最为聚集的“得物 App”为研究样本，通过国潮行业透视、品牌案例剖析、年轻消费趋势等三大维度，新时尚、新文化、新科技、新生活、新过节等五大场景进行数据发布和分析。

报告显示，随着国民经济和民族文化自信的提升，“国潮”上升为一股主流的消费热潮和风尚。对比十年前，国潮热度增长超 5 倍，78.5%的消费者更偏好选择中国品牌，相较国外品牌选择偏好度高 72%。而在国潮消费中，90 后、00 后成为绝对主力，贡献了74%的国潮消费，在得物 App，这一比例更高达 87%。

大家可能会好奇，得物为什么会这么快脱颖而出，在这个互联网高速发展的时代能够成为“国潮”的代言人，甚至是潮流电商首屈一指的存在。本文试以分析得物产品崛起的过程，来对整个潮流电商的行业的运转逻辑进行一定的分析。

本文将从行业分析、竞品分析、用户价值分析、商业价值分析、产品迭代分析、产品结构分析以及运营方向围绕社区以及电商核心方式展开。

一、行业分析

潮流电商是一种运营社区内容，在社区内分享潮鞋、潮玩、时装等潮流内容，将潮流爱好者、潮流品牌方聚集到社区，为交易提供中介服务，实现社区流量和服务变现的平台模式。

那潮流电商行业是在什么发展背景下会成为近几年的宠儿呢？接下来我们用 PEST 模型以及波特五力模型中得上下游分析来进一步窥探一下这个行业形式。

1. 政策（Politics）

2017 年 09 月 11 日《工业电子商务发展三年行动计划》提出对于采购，营销以及平台建设的支持，对于工业电子商务应用进一步的普及以及深化。

2018 年 01 月 23 日《国务院办公厅关于推进电子商务与快递物流协同发展的意见》提出对于电子商务快递服务体系的平台建设的完善，利于建设电子商务标准，数据资源共享以及供应链建设。

2018 年 12 月 01 日《关于完善跨境电子商务零售进口监督有关工作的通知》中提出各部门协作的责任划分名确制度，规范行业发展，提升整个行业的稳定发展。

2019 年 01 月 01 日《电商法》提出禁止电子商务经营者默认搭售、大数据杀熟、刷单、刷好评、擅自改差评等行为，规范市场主体行为，明确市场的运行规则。

2020 年 03 月：《GB/T35273-2020 信息安全技术个人信息安全规范》要求个人信息控制者在组织内部指定个人信息保护主要负责人，建立个人信息保护的工作机构及其负责人，明确工作职责，在产品和服务的生命周期中考虑个人信息安全保护要求；技术方面提出了去标识化”、“匿名化”、“加密等技术防护手段。

2020 年 11 月：《个人信息保护法》(草案)对“违法处理个人信息”和”处理个人信息未按照规定采取必要的安全保护措施等违法行为作出明确的处罚规定，提高处罚金额，加大对违法行为的处罚力度，切实维护个人信息安全。

2021 年 06 月：《数据安全法》对企业提出制定安全规范、加强行业自律和指导会员加强数据安全保护的要求；指出数据安全与发展重点：明确数据安全制度建设要点，对属于管制事项的数据依法实施出口管制；政务数据安全开发要点。

从各项政策中我们可以看出，电子商务平台在高速发展的时期，国家对于电子商务是持着鼓励大力发展的态度，对于物流，基础设施等都有相关扶持，但是在行业高速发展的时期出现的相关乱象也是做到一定的规范化建设。

2. 经济(Economic)

目前，我国消费市场运行总体呈平稳增长态势，2018 年我国社会消费品零售总额为 38.1 万亿元。在供给侧改革的深化与国家政策的积极引导下，我国消费模式不断推陈出新，消费升级趋势明显将释放出巨大潜力，消费市场仍呈强劲发展势头。

其中 2022 年 10 月 11 日《党的十八大以来经济社会发展成就系列报告之十九》指出，2021 年全国居民人均可支配收入 35128 元，比 2012 年的 16510 元增加 18618 元，累计名义增长112.8%，年均名义增长 8.8%，扣除价格因素，累计实际增长 78.0%，年均实际增长 6.6%。

居民收入增长与经济增长基本同步，2013—2021年居民人均可支配收入年均实际增速快于人均国内生产总值增速0.5个百分点。

人均可支配收入增加推动潮流社区行业市场规模增长。据中国国家统计局数据，2016-2020 年中国全国居民人均可支配收入逐年增长，由 2016 年的 2.4 万元增长到 2020 年的 3.2 万元，年均增长率为 5.6%合理假设人均可支配收入中 5%用于潮流市场消费，以新世代人群规模为 3.3 亿人（95后），潮流市场渗透率为 10% (0.33 亿人为测算基础，测得各年潮流市场消费金额（市场规模）。

由此可见，国民日益增长的物资文化需求刺激了市场的增长，同时刺激了潮流电商领域的发展。

3. 社会(Social)

近年来，中国批新消费品牌快速崛起，众多新品牌凭借国潮、时尚等元素强势圈粉。新消费品牌崛起的背后，除了源于品牌商借助于短视频、直播、搜索平台等媒介渠道和多样化的形式提高品牌知名度以外，多数消费者也会因为对品牌的好奇心通过搜索引擎建立对品牌进步的认知， 从而引发新的消费需求。

人们对品牌的认可度也越来越日益高涨。其中，AJ 和泡泡马特一度被顶上新浪热搜，这也体现了各大品牌在消费者眼中的地位变化。

围绕着相关话题热度，国内出现很多类似《中国新说唱》、《潮流合伙人》等相关影视综艺作品，将各种潮流文化带给新时代人群。同时随着更多明星进入潮牌相关领域，拥有明星光环的他们引领众多粉丝投身潮流的怀抱中。

4. 技术(Technological)

在互联网的时代背景下，随着新技术的发展，大数据时代当下，为了能够快速适应消费者的不断变化，提高品牌的市场竞争力，品牌的运营策略需要数据的支撑。

服务商通过有效的系统工具对数据进行整合，定期的跟踪分析数据，同时将数据应用于品牌建设与多元渠道布局，帮品牌商分析品类、区域、目标客群等，及时捕捉消费者需求偏好，结合大数据为品牌建设与多渠道策略提供依据，降低品牌试错成本，提升决策效率。

这样更加精准的定位到目标群体，通过社区等模式利于用户间的传播，扩大潮流电商的品牌效应，从而扩大目标用户范围。

随着时代的发展，各潮流电商平台也更加关注品牌、平台以及消费者需求的变化，为各个领域提供了端到端的一站式整体解决方案，同时不断加大对创新与技术研发的前瞻性投入，提供新技术产品工具。

2020 年 04 月得物 App 上线 “AR 虚拟试穿”功能，由于贴合度、真实性等达到““像素级”还原，用户即便不出门用户也能体验到沉浸式的购物乐趣，在极大程度上加快用户的购买决策，进一步促进线上消费行为。

新技术在一定程度上，不光为各大品牌商和各大潮流电商提供了服务便利和基础设施的建设，也在某些方便各便利的服务了消费者，让消费者更准确的找到自身的消费需求。

5. 总结

出生于 1980 年-1994 年的 Y 世代和出生于 1995 年-2009 年的 Z 世代是当前消费市场常被提及的人群。根据国家统计局公布的数据，从人口规模来看，Y 世代人群数量达到 3.15 亿，而 Z 世代人群为 2.33 亿。

从消费规模来看，Y 世代的年消费规模达到 6.68 万亿元，Z 世代达到 4.94 万亿元。当前 Y 世代仍是消费市场的主力军，但 Z 世代已经开始在某些领域引领着消费趋势的变化，随着 Z 世代步入职场，收入逐步提升，他们将成为未来消费市场的有力增长点。

购买国潮品牌，垂直类潮流电商在 Z 世代中更受欢迎，垂直类潮流电商购买国潮品牌的 Z 世代占比略多于 Y 世代，垂直类潮流电商在 Z 世代中更受欢迎。

2016-2020 年，潮流市场规模由 396.0 亿元逐年增长至 528.0 亿元，年均复合增长率为 7.5%中国潮流市场规模 2025 年有望达到 703.9 亿元，2021-2025 年年均复合增长率达 6.0%。潮玩、三坑服饰和潮鞋等细分潮流领域乘势增长。潮玩、三坑和潮鞋的主要目标客户群体都是新世代人群。

随着新世代人群消费能力提升和社会话语权提高，潮流文化将迎来新的发展机会，潮流行业也将会走向繁荣。

总体而言，无论是政策、经济，还是社会和技术层面，都推动了潮流电商行业的高速发展。

二、竞品分析

打开手机应用商店可以看到，得物 App 下载量达 3.3 亿，位居购物应用排行榜前列，识货的下载量也有 6400 多万。相对于这两大 App，国内另一大潮流平台 nice 仅有 3600 多万下载量，Nike 官方购鞋 App snkr 在国内应用商店无法下载，市场占有量更是无法相比。

识货 APP 是体育赛事直播运营商虎扑旗下潮流社区品牌，具备潮流商品与体育赛事结合的资源优势，与得物均专注于潮流市场规模较大，均属于潮流电商第一梯队中，所以我们结合识货 APP 一同探讨得物的业务模式。

1. 得物

1.1 成长路径

2015 年 09 月：得物 App 初版以资讯 App 上线，帮助年轻人了解球鞋文化和潮流资讯；

2015 年 12 月：鉴别功能正式上线；

2017 年：得物 APP 上线交易功能，开创 “先鉴别，后发货”的全新交易模式；

2018 年 10 月 22 日：得物 APP 获得虎扑投资的天使轮投资；

2019 年 01 月 18 日：得物 APP 获得普思资本的 Pre-A 轮投资；

2019 年 04 月 29 日；得物 APP 获得 DST Global 的 A 轮投资 10 亿美元；

2019 年 08 月：得物 App 与中检集团奢侈品鉴定中心达成战略合作,双方将在球鞋潮品鉴别领域展开长期的多形式合作，携手共创良性潮流消费市场环境；

2019 年 08 月 14 日：得物 App 入选“2019 年中国互联网成长型企业 20 强”；

2020 年 01 月 01 日：启动品牌升级，由原“毒 App”正式升级为“得物”，专注打造新一代潮流网购社区，得物 App 长期位于应用商店 App Store 下载榜单前 50，分类榜单第一；

2020 年 04 月：得物 App 上线 “AR 虚拟试穿”功能。用户点击选中鞋款并将手机摄像头对准自己的双脚，即可体验“真实上脚”的效果 。用户点击选中鞋款并将手机摄像头对准自己的双脚，即可体验“真实上脚”的效果 。由于贴合度、真实性等达到““像素级”还原，用户即便不出门用户也能体验到沉浸式的购物乐趣，在极大程度上加快用户的购买决策，进一步促进线上消费行为；

2020 年 05 月：得物 App 拓展汽车类目商品，重新“定义”潮流新品类，满足当下年轻人对美好生活的向往需求；

2020 年 05 月：得物 App 举办国潮设计大赛，搭建国潮品牌方和优秀设计从业人员相互选择的孵化平台，帮助国潮文化创意企业提升在原创内容生产、设计和商业模式创新上的能力；

2020 年 07 月：得物 App 在 2020 年世界人工智能大会上宣布，将在上海建设全球供应链中心，并搭建完整的针对各类潮流单品的人工智能鉴别查验系统，打造全球最大人工智能鉴别场景；

2020 年 07 月 26 日：得物 App 在上海举办首个“创作者开放日”，宣布推出“潮流捕手计划”，投入至少 50 亿精准流量和千万奖金，面向全网招募球鞋、穿搭、运动、动漫、汽车、手表、电竞等领域的创作者，优质创作者将享受流量曝光、粉丝增长、多元变现等各项扶持政策；

2020 年 08 月：得物 App 携手中国质量检验协会，发布国内首个“鞋类鉴别团体标准”《运动鞋鉴别通用要求和判定方法》, 不仅填补了鞋类鉴别领域的标准空白，成为该行业标准化工作的“先锋”，引领行业健康发展，也将更加全面地保障消费者的网购权益和消费体验，助力安心消费；

2020 年 08 月：得物 App 以 70 亿元位列《苏州高新区·2020 胡润全球独角兽榜》第 351 位；

2020 年 09 月：得物 App 举办五周年庆活动。活动期间发放五亿潮流消费补贴，持续助力释放年轻消费新动能；

2021 年 05 月 09 日：奢侈品牌 COACH 宣布与得物 App 达成官方合作。COACH 官方入驻得物 App 后，除了提供包括手袋、皮具、配饰在内的专柜同步款外，未来还计划为得物 App 上的用户提供专供款商品；

2021 年 09 月 02 日：得物 App 作为上海新经济企业代表，应邀参加中国国际服务贸易交易会（简称服贸会）；

2021 年 12 月：得物 App 集中清退 83 家“打版商品”品牌，升级“原创保护计划”；

2022 年 01 月：得物 App 宣布接入数字人民币支付。得物 App 首先在线下店 POIZON X 接入数字人民币，后续还计划从潮品洗护服务开始，拓展数字人民币的线上支付场景；

2022 年 06 月：新华网联合得物 APP 发布《国潮品牌年轻消费洞察报告》；

2022 年 06 月 17 日：得物 App 数字藏品平台正式上线，首轮发行三个系列潮流数字头像，限量发行 2300 个，其中 1800 个面向用户公开发售，其余 500 个由发行方和平台方预留；

2022 年 07 月，国家级特殊一类法定仲裁实验室——国检中心联合得物App起草发布国内首个钟表鉴定标准，七大维度、五种方法保障正品消费；

1.2 业务拆解：（C2B2C）

• 商品来源：品牌方与个人卖家
• 商品种类：球鞋、服装、配饰、潮玩、数码 3C、美妆等潮流类商品，各大品牌商例如 COACH 均在寻求合作。
• 鉴定流程：包括海外买手、线下扫货、专卖店、私人卖家等多种渠道，供应商通过专业团队整合，统一经过鉴定上架。这些供应商是“神秘”的，得物作为潮鞋售卖平台，并不会将卖家向消费者展示出来，只会在付款界面留下一串号码，这是卖家的“ID”。

得物就像线下的潮流买手店，将海淘的各大品牌商品整放在“货架”上，你看不到他的来源和出处，“保证”在于得物严格的鉴定与筛选，这也是得物最开始开创的独特的 C2B2C 的商业模式秘密相关。得物首创“先鉴定，后发货”的购物流程，打造具有数百位专业商品鉴别师的团队，并与中检集团达成合作战略，将得物鉴定变成权威，对用户做出正品的保证。提供在线鉴别服务，用户可以选择专业鉴别师并付费鉴定真伪。

商品运输：

• 闪电直发：卖家提前寄货至平台完成查验鉴别，买家下单后，平台直接发货至买家。
• 极速发货：买家下单后，企业卖家 24 小时内发货至平台，平台查验鉴别通过后，发货至买家。
• 品牌专供：由品牌方及其经销商销售的商品，分为现货、入仓、直送三种模式。现货、入仓分别与普通发货、闪电直发流程一致，直送模式是买家下单后，品牌直接发货至买家。
• 现货商品：卖家于订单生效后 36 小时内完成发货，平台在收货后查验井判断商品是否符合发货要求。如商品查验通过，则平台将在查验通过后 48 小时内向买家发货。
• 预售商品：卖家将按照预售商品页面载明的发货时间完成发货，平台在收货后查验并判断商品是否符合发货要求。如商品查验通过，则平台将在查验通过后 48 小时内向买家发货。
• 跨境商品：卖家于订单生效后 36 至 48 小时内完成发货，平台在收货后查验并判断商品是否符合发货要求。如商品查验通过，则平台将在查验通过后 48 小时内将商品发往海关清关。
• 全新微瑕：指与“得物 App”深度合作的“95 分 App”闲置微瑕疵商品，所售商品均经过双方平台查验鉴别为真，确保实物与商品展示图、描述核对相符后送至买家手中。
• 求购模式：指买家针对某一商品发布求购信息，由平台系统根据买家最高求购价为卖家匹配订单，买卖双方成交后由卖家发货给平台，鉴别通过后平台发货给买家。

商品配送：平台联合顺丰速运、京东物流或德邦物流等（实际物流承运商以的认订单页展示为准）

用户来源：2020-2021 在抖音搜索”得物 APP”的用户中，前五大省份主要分布于东部沿海地区。占比最高省份前三位分别为广东省(10.3%) 、江苏省(7.9%) 、河南省(7.3%)在抖音搜索得物 APP 的人群以 18-40 岁人群为主，合计占比达 86.8%。其中 18-23 岁新世代人群占比为 30.6%，男性群体占比略高于女性群体。

售后服务：拥有买家补偿、在“购物冷静期”取消订单、“安心购”、退运、加购、求购和退换货等服务，具备完整的售后服务体系。

业务拓展：根据消费者的需求，得物与焕然洗护平台合作提供洗护服务。同时由于有交易属性的存在，得物也涉及互联网金融领域，推出借钱·分期服务，同时拓展数字人民币等服务。在线下，得物同时举办相关潮流活动，打造相关孵化平台。

2. 识货

2.1 成长路径

识货 APP 是虎扑体育旗下的导购应用，每日推送运动、潮流、生活、时尚等方面网购资讯。

• 2014 年 2 月 27 日：识货网上线
• 2007-09-01：虎扑获得五源资本投资的 A 轮投资数百万美元；
• 2012-09-02：虎扑获得德晖资本，海通开元，汇石资本投资的 B 轮投资 4000 万人民币；
• 2014-07-01：虎扑获得景林投资投资的 C 轮投资 1 亿人民币；
• 2015-01-20：虎扑获得贵人鸟，泉晟投资投资的 D 轮投资 2.4 亿人民币；
• 2018-01-12：虎扑获得中金佳成投资的 E 轮投资 6.18 亿人民币；
• 2019-06-06：虎扑获得字节跳动投资的 Pre-IPO 轮投资 12.6 亿人民币；

2.2 业务拆解

商品来源：其他渠道个人或者品牌买家

商品种类：主打球鞋和潮鞋等鞋类商品，兼顾其他领域商品

鉴定流程：识货对入驻商家商品进行定期检查鉴定，确保商品为正品。提供需要付费的实物鉴别和在线鉴别服务。目前与得物鉴别中心、中检集团、心心鉴别中心合作，为用户提供专业鉴别。

商品运输：

• 现货商品：由于有其他渠道，可运用其他渠道的运输方式。目前有普通发货、闪电发货、现货直发 3 种不同的发货模式。
• 跨境商品：提交订单到工作人员处理，最快 10 分钟可处理完成，一般需要 1-2 个小时。境外网站下单后，订单的配送时间通常是 3-5 工作日。货品送抵转运仓库之后，转运公司的处理时间，通常是 2-4 工作日货品的空中飞行的时间。一般来说空中飞行在 1 天左右。货品抵达中国，接受海关查阅，这里通常是 3~20 天，偶尔也会有在海关呆上 1 个月、2 个月甚至 3 个月的案例，占比极少。

商品配送：

• 现货商品：由于有其他渠道，可运用其他渠道的配送方式。
• 跨境商品：清关完毕，转运公司直发到您的地址 2-5 天左右。海外代下单或者海淘，通常来说，正常的到货时间是 10-40 天。

用户来源：2020-2021 在抖音搜索“识货 APP”的用户中，男性占比明显高于女性。男性占比为 61%，女性占比为 39%。新世代人群对识货 APP 关注度较高。2020-2021 年在抖音搜索“识货 APP”的人群中，18-23 岁占比最高(33.8%)24 -40 岁人群合计占比为 51.7%。抖音用户对识货 APP 的关注以男性为主，这主要是因为其体育赛事的运营背景所导致。

售后服务：

• 现货商品：拥有 7 天无理由退货、安心购等、退换货、鉴别发货等相对完善的基础服务。
• 跨境商品：海淘商品因为其特殊性，若识货下单成功，是无法取消订单的。非质量问题产生的商品退换货，用户自行承担相应退回和发货运费。 存在严重质量问题的订单，识货将协助用户联系相关海外电商作退换货处理。

业务拓展：识货在生活服务方面开展了相关业务，拥有外卖、话费充值、游戏充值、电影服务等相关分类。

3. 总结

在商品来源上，得物目前除了与个体商户合作外，还与各大品牌商寻求合作，得物有着相对更有保障的商品质量。

在商品种类上，得物在发展潮鞋的同时也在扩展其他领域的商品，类似于潮玩和三坑等潮流商品，而类似于识货等潮流电商平台，目前只是在某一个领域相对是有一定的领先地位，得物有着相对更为丰富的商品类型。

在商品的完整运输链条上，得物相对于识货有着自己的运输渠道，而不是依托于其他的运输渠道的方式，相对更有话语权，而且对于运输和配送的时间得物也有一定的把控，更加完善用户的使用体验。

在用户来源上，得物女性的占比相对更多，在消费能力上有着较为明显的优势。

在新技术以及鉴定方向，得物处于不断探索阶段，对于 AR 等新技术的关注，以及对于潮流等制度的定位有着自己读到的见解，以及对于整个鉴定行业的规范化以及鉴定标准都有相当程度的建设。

过去几年，得物吸引各大品牌入驻，从潮鞋到配饰，再到服饰、潮玩，其野心也很明显：做最全品类、最大规模的潮流交易平台。其最先开创的 C2B2C 模式成为了其“护城河”。

相比于识货来说，得物利用自己的品牌效应，在创造潮流电商领域的先河。从建立自身的鉴定团队，到规范整个鉴定的相关制度，再到潮流的相关定义以及对于潮流人群需求的把握和新技术的引用及实践都是在刷新整个潮流电商的新进程。得物同时利用自身的社区属性进行传播，得物已经建立一套完整的潮流电商体系，已经做到在潮流电商领域遥遥领先。

三、用户价值分析

在潮流电商之中，主要有三个参与方：供货商、用户和平台，得物的业务逻辑如下：

得物作为C2B2C平台想要实现快速发展，就必须满足好用户和供货商的需求。

下面我们分别探究这两方都有哪些需求，以及得物是如何更好的满足他们的需求的。

1. 用户

在《深度“解码”Y/Z 世代 洞察消费新趋势——2021新消费人群报告》中指出，目前Y世代较Z世代更看重产品的质量、实用性和品牌，Z世代则更看重自己的喜爱程度和产品价格，尤其是对价格的敏感程度明显高于Y世代。

根据上图我们可以知，用户在购买潮流物品时更加看重的因素主要有以下几项：

• 品类丰富度
• 产品质量：产品耐用性、品牌以及产品实用性
• 产品价格
• 用户体验：用户喜爱程度、流行程度
• 售后体验：根据对于潮流电商的了解，用户还是会比较在意售后问题。

有了购买的潮流产品的需求之后，在得物出现之前，用户满足需求的渠道有哪些呢？在目前这个时代，一般分为线上和线下两种方式。

1.1 线下

线下品牌实体店：线下品牌实体店一般是线下的首选方式，相对来说优点是：产品有品牌印证，品牌质量保障。有最快的时效性，可以理解接触到商品，能够进行试穿，得到最快的服务反馈。但是线下实体店也有很多弊端：

• 线下实体店由有固定的场所限制，所以并不一定能陈列全部的品牌产品，可能会出现商品缺货或者断码的情况。
• 线下实体店拥有更多的人力物力成本，需要店面和人员配置，最后反应到商品价格，价格会更高。
• 线下实体店多配置于城市商业区，消费者购买多需要自行前往，其中需耗费时间和车费等开销，部分小众商品品牌可能在某些城市并没有设立专门的线下实体店，相对更加不便捷。
• 例如潮玩等含有某些电子元件等商品，在购买后出现售后问题，不能在第一时间进行售后反馈。

个人卖家（周边店铺）：线下个人卖家多出现于对应品类的集合市场或者是独立品类集合店铺，例如动漫或者潮流运动周边产品。这一独特情况在潮玩中会更加常见。这种交易方式优点是：店铺的老板多为商品的兴趣爱好者，相对更为的专业，消费者可以得到更为优质的商品信息，可以出具相对更专业的建议，价格相对更便宜。但是也会出现以下几种情形：

最终成交价格和产品的好坏均把握在卖家手中，商品的质量不可控。

个人卖家的实体经营店铺会出现和线下品牌店一样的交通，商品丰富度的问题，甚至售后情况可能相对品牌实体店更加的没有保障。

1.2 线上

线上电商渠道：线上传统电商的交易方式突出的优点就是便捷，和成本的消减而导致的价格的优势。传统电商平台汇聚了全国各地的商家，拥有最丰富的产品品类，部分品牌也会有入驻情况。但是其中弊端比较明显：

• 不能够直观的接触到产品，产品会产生很多的售后问题，会出现多次反复退换货的情况，增加了很多时间成本。
• 产品的质量根据线上商铺的情况不同，质量也会不一定，商品的质量不可控。
• 产品到手会需要一定的时间，时间长短根据不同地区的情况也会不一样。

线上品牌直售店：线上的品牌直售店，即将线下的商铺转为线上交易平台，相对线下方式会拥有更丰富的产品样式和传统电商的优点，同时产品的质量会有更高的保障。但是其中：

• 线上品牌直售店由于销量和物流运输平台的成本压力原因，大多物流的时效性相较于传统电商平台更为的缓慢。
• 相较于传统的电商平台，客服人员的数量和平台的基础建设的投入会更小，售前和售后服务体验会略低于传统的电商平台。

海外代购（个人卖家）：这种情况基本都是一对一的交易情况。由于这几年的互联网的高速发展，大多接触到这类的交易方式的方法一般是朋友介绍和网络信息的获取。这一交易方式，相对来说优点是：最为方便的交易方式，可以直面个人卖家，成交和发货甚至价格都可以商讨。可以对商品进行详细的询问，大多卖方都是原本的接触使用者，能相对更加详细的描述。但是同时弊端是：

• 由于商品多为代购形式，不能保证商品一定能够购买到，所以并不能保证商品的丰富程度。
• 时间的不确定性，一般消息的回复均掌握在卖方，有时不能进行很有效的沟通。
• 商品的品质和售后大多数情况下都没有保障。
• 物流的时间也不一定有保障。

咸鱼等二手电商（个人卖家）：入驻二手电商的交易方式下，和海外代购的个人卖家交易方式基本一致，但是由于是承托二手电商平台，用户可以相对更方便的进行筛选和沟通，但是也有着相对明显的缺点：

• 买家和卖家因为是首次接触，大多会产生不信任的情况，最开始需要先进行破冰环节，这样极大的增加了用户沟通的时间成本。
• 商品的品质和售后，以及物流的时间同样会不一定有保证。

综上所述，不论线上线下的各种方式，都不能完美的解决用户的需求。

2. 供货商

潮流电商的供货商一般有两种角色：品牌供应商和个人卖家。

2.1 品牌商

品牌供应商的核心需求即为利润最大化，利润=人数*（单件商品的营收-成本）

所以品牌供应商最核心的需求就是：

• 品牌商的品牌传播，让进行购买的人群最大化，长期稳定的将商品售卖出去。
• 降低商品售卖过程中的各项成本。

所以品牌商会选择以下几种销售方式：

线下实体经营店铺：在各大城市的商业街进行开展实体商铺，最大化的进行品牌传播，打响品牌的知名度，吸引到品牌的忠实用户，扩大用户的群体，但是这种方式是收益最小的方式：

• 成本最高，耗费巨大的租金、人力成本和仓储成本。
• 线下的销路更为的狭窄，只辐射到周边的目标群体。
• 受外部因素的干扰，例如天气等不可抗力因素的影响。

线上传统电商店铺：入驻传统电商店铺，可以节省大量的人力成本和租金成本，减少一定的运营成本，且传统电商拥有大量的用户群体基数，所以相对来说可以获得更多的营收的机会。但是其中：

• 传统电商平台拥有众多的产品种类，相对竞争压力大，在没有相对稳定的用户之前，很容易被众多产品分流。
• 入驻传统大型电商平台的要求十分严苛，以京东为例子，注册资金在 50 万-100 万之间不等，且由于品类不同，保证金在 1 万-30 万元不等、再加上技术支持费以及后续的佣金、运营工具等费用，开店成本很高。

线上品牌直售店铺：搭建自己的品牌直售店铺，可以最大化的吸引稳定用户，一般选用线上直售店铺的人都是品牌的拥护者，可以取得最为稳定的收益，但是其中：

• 需要大量的基础设施建设，例如自己的物流渠道方式，自身的运营成本和人力成本，有一定的成本的消耗。
• 很难进行人群的扩散，甚至可能会被其他的传统电商平台进行分流。

2.2 个人卖家
个人卖家大多也分为线下和线上两种方式，但是作为个人卖家而言，大多专注于扩大目标用户的群体。个人卖家会受到品牌商家巨大的冲击，只能采用薄利多销的方式吸引目标群体，但是由于 Y 世代和 Z 世代更加倾向商品品质的情况下，更倾向于品牌商的商品，所以如何扩大受众群体成为了个人卖家最大的问题。其中需要特殊拆解的就是线上二手电商平台的交易方式。

线上咸鱼二手电商：传统的电商平台相对门槛较高，个人卖家在进行售卖时很难达到店铺准入门槛，所以会入驻门槛相对较低的二手交易平台进行买卖。这种方式，从优点上来说，最大化的节约了个人的成本，但是也有着相对明显的缺点：

• 二手电商等平台店铺大多情况下是个人自我运营以及售后管理，对于卖家来说这样增加了很多的时间成本。
• 同理，由于会有不信任的情况，卖家会花更多的时间取得用户的信任，并相信商品的质量，同时就会影响商品的整体的销量。

3. 平台

通过以上的分析，我们可以发现用户需求中现存很多问题：对于商品品类的丰富度、质量保证、价格、运输的时效性和售后服务等方面。对于卖家来说，用户不够精准、销量不稳定和成本控制均需要解决，那得物官方平台是如何针对这些问题来进行解决的呢？

3.1 满足用户的需求

拥有众多的商品品类，保证了产品的丰富度：

众多大品牌供应商均选择与得物进行合作，例如，奢侈品牌 COACH 宣布与得物 App 达成官方合作。得物根据不同的潮品，将其分为鞋类、潮服、包袋、手表、美妆、配饰、数码、全球购、手表、女装、家电、家居、潮玩、运动、食饮、车、保健和艺术等品类，最大程度的保证了商品的丰富程度，满足用户的不同需求。

作为鉴别服务开创者对于产品质量有着严格把控：

得物开创 “先鉴别，后发货”的全新交易模式。得物拥有专业的鉴别团队，其中：

• 鞋服：牵头制订全国首个“鞋类鉴别团体标准”《运动鞋鉴别通用要求和判定方法》；资深鉴别团队，超半数鉴别师拥有 10W+鉴别量。
• 奢表：5 年以上奢侈品鉴别经验、中检注册鉴定评估师，持证上岗；参与起草编制国内首个钟表鉴定团体标准《名表真假鉴定规范》。
• 美妆：自有独立外观及内容物研发团队，团队成员拥有欧莱雅、资生堂、露得清、强生等大牌美妆研发经验。
• 实验室：业内领先的研发实验室，配备扫描电镜、红外光谱测试仪等精密仪器，设备总价值超千万独立正品库：覆盖球鞋、服装、奢侈品等 21 个消费品类、1500 余个品牌。

价格优势：

得物拥有着市场竞价机制，这样可以让用户最平价的得到想要的商品。得物平台上一款鞋的购买链接背后是无数个同时活跃的卖家，卖家自己决定价格、提交订单后，平台会识别出最低的价格给消费者。价格最低的卖出去之后显示下一双，如果中间有更便宜的货源进来，那么最低价格也会被刷新。在这样激烈的市场竞争之下，用户就会得到最满意的价格。

满足用户的体验需求，拥有自己的独特专供商品以及明星同款潮牌

得物 App 近期陆续吸引了 10 多个国际时尚品牌合作，推出 13 个独家新品首发，其中包括开云眼镜、COACH、真力时、阿玛尼首饰、宇联表、TUMI、PINKO、潘多拉、MICHAEL KORS、百年灵等深度合作。COACH 官方入驻得物 App 后，除了提供包括手袋、皮具、配饰在内的专柜同步款外，未来还计划为得物 App 上的用户提供专供款商品，这些专供产品吸引了一批忠于得物的稳定用户。

为了满足用户对于喜爱程度以及流行度的需求，在得物的分类中设立一个相对独立的板块：明星同款，其中包含胡歌同款、王一博同款等众多款式，甚至还包含例如《狂飙》同款等影视剧作品潮流商品。

拥有多种发货方式：

得物平台拥有多种方式来应对不用的用户的需求，根据不同用户的需要商品到达时间分为闪电直发、极速发货、品牌专供、普通发货等物流方式。针对不同的商品售卖，尽量做到最快的将商品送到用户的手中。

拥有完整的售后体系：

“购物冷静期”服务：得物 App 同意给到买家“购物冷静期”，即买家在提交订单后 30 分钟内有权联系客服取消订单，特殊商品以页面展示为准，由买家发起求购的订单不支持“购物冷静期”。

安心购服务：是指在拍下的商品因委家延迟发货、虚假发货或商品未通过查验鉴别导致订单被取消时，为避免重复下单的繁琐流程，得物 App 免费提供的项增值服务。

拥有买家补偿、在“购物冷静期”取消订单、“安心购”、退运、加购、求购和退换货等服务，具备完整的售后服务体系。

3.2 满足供应商的需求

得物社区：

得物自带社区内容，得物为品牌供应商和个人卖家都进行运营指导，会不定时进行营销活动和社区进行联动推广，最大限度的扩大供应商的受众群体，可以快速的积累一批稳定用户。

其中，“得物鉴别前线”全平台矩阵号，通过直播、短视频、图文多种形式，回复鉴别咨询 500w+，聚集 10w+鉴别爱好者的鉴别讨论区，超百位鉴别达人累计发布鉴别干货 1W+，免费提供鉴别答疑 3w+，得物为整个平台带来了大量的用户。

平台入驻服务：

得物为供应商提供运营服务，专属客服，ERP 系统，更低的费率以及企业入仓新模式等服务，节省物流成本，极速渠道优先出货等权益，最大的优化了供应商的建设成本。

4. 总结

通过以上的分析，相较于其他的潮流消费的方式，得物针对用户和供应商的需求都进行了很好的处理方式，最大程度的满足其用户价值，这成为了得物能够快速发展，成为潮流电商先锋的决定因素之一。

四、商业价值分析

得物的核心业务是潮流商品消费。判断一个业务是否能良性发展的重要指标便是营收，因此我们这里用电商最常用的数据指标 GMV 来分析得物的核心业务是否健康。

GMV=注册用户数*转化率*客单价

用户数、转化率、客单价任何一个指标的提升都会对整体营收的增长产生正向影响，所以接下来我们重点分析得物是通过哪些手段来提升这三个关键指标的。

1. 提升用户数

要想实现收入的持续增长，扩大新用户数量是最基础的保障，那得物是如何拉新的呢？

1.1 广告投放

线上广告：

• 社交平台广告：通过社交平台的用户讨论来看，得物在常见的品牌广告渠道：电梯广告、综艺冠名等有部分投入，其中广告费用更多都花在了抖音，3 个月消耗 1.24 亿，预估播放量 76 亿次，CPM 为 16.32 元。既然得物投放目的为品牌广告，衡量广告效果最基础的因素就是品牌认知度。得物把品牌广告的基础“重复重复再重复”发挥到了极致，通过微博搜索关键词“得物抖音”“得物广告”。可以看出用户对得物的印象非常深刻，甚至于看到达人露出某个产品的时候，就能猜到下一句“这是我在得物买的…”。
• 品牌广告：引出具体类别之前，还会以某个知名度较高的大牌产品作为示例。例如：推广配饰会以 Tiffany、LV 包包引出，数码会以 iPhone 13 引出。同时，由于得物与各大品牌商都有联名合作，在宣传品牌商的专供等商品的同时对于得物也有着宣传作用。
• 明星宣传：由于得物有很多的明星同款潮牌商品，在一定程度上通过明星效应积累了一批初始用户，提升基础用户数量。

线下广告：

• 虽然得物的线下广告的投放并不是很多，但是在出现的线下广告中多以地铁站等交通场所广告位的形式出现。

1.2 口碑拉新

口碑在拉新上起到了非常关键的作用，中检和得物 App 五大维度升级合作：撬动消费升级，推动行业标准建设，得物在鉴定行业领域处于先行者的姿态，对于商品质量的审核更为的严格，确立了众多良好的口碑，在潮流人群中树立了正品的形象，甚至在未更名前，很多人都开玩笑问你的商品“过毒”了吗。

由于潮流商品的特殊性，我们还原一下用户的使用场景，对于初次使用潮流电商产品的用户来说，首先的使用场景就是对于产品的信任度问题。

例如潮流商品有很多的制造渠道，有原版制造商或者是国内的大型制造商的代制商品，同时还有小作坊的 A 货产品，在这个鱼龙混杂的市场，如果没有一个良好的鉴定能力，买家和买家之间不能进行良好的信任沟通。正是由于有着良好的口碑在使用者传唱，所以得物会有这么多的忠实用户。

1.3 社交拉新

得物作为潮流社区电商，其本身带有社区的属性，潮玩爱好者会在社区内分享潮鞋、潮玩、时装等潮流内容，将潮流爱好者、潮流品牌方聚集到社区。这正是得物相较于传统的电商平台在于拉新上独特的手段。其次得物也通过各种奖励鼓励老用户拉取新用户。

购买流程：

根据自身体验发现得物在购买前有用户拉新福利，在购买中没有相关拉新福利，所以仅分析购买前过程。

购买前：

老用户拉新福利-十人抽

福利：完成邀请任务，轻松拿 50 元奖励

1. 成功参与分享领券后即可解锁“邀好友参与抽奖”活动。
2. 点击立即邀请好友进行分享，只要完成邀请任务，即可参与抽奖，每 10 个达标用户中抽取 1 人获得 50 元津贴或 50 元无门槛券，未中奖用户也可获得随机津贴奖励。

购买后：

购买成功后，会弹出得物的贺卡以及得物的成就页面，赋予用户产品的归属感，并且在下方有分享界面，转化用户后对于其周边人群进行拉新。同时在支付成功页面还有优惠券的抽取，通过这种方式进一步促进用户消费。

非购买流程：

鼓励用户进行社区创作，发出自己创意作品进行图文分享或者评论分享，参与相关活动，在参与活动的同时也能够吸引很多初始用户。

2. 提升转化率

通过各种手段引导用户来到平台之后，只有让用户产生购买行为即转化为付费用户之后才对平台有价值，那得物是如何提升转化率的呢？得物本质作为一个电商产品，其设计上也是追寻了漏斗模型模型的思想，在每一个环节上都在为提升转化率做努力。对于潮流电商用户而言，用户可以分为两种用户：目标明确用户/目标不明确用户。两种用户行为路径场景不一样，因此在设计页面时需结合考虑。

目标明确用户的路径为：首页搜索/分类-搜索商品列表页/分类页-进入商品详情页-加入购物车-支付。目标不明确用户路径为：首页活动楼层/社区-查看商品详情页-进入商品详情页-加入购物车-支付。

所以接下来我们按照两类目标用户的购物路径去分析每个流程是如何提升转化率的。

2.1 目标明确用户

首页：

首页作为用户一进来的窗口，天然是流量最大的页面，所以承担起分发流量的作用。得物根据新老用户也会有一定的区分。

新用户：

作为新用户来说，多是老用户推荐或者有着相对明确的目的来查看，所以在进入首页时，得物就准备了新人大礼包，给新人满减或者折扣券，提供更为优惠的价格，促进用户进行消费，同时得物为新人设有新人专区，除了拥有新人礼包外还提供首单折扣以及首购无忧服务。

老用户：

这是大多用户最熟悉的入口，首先在分类页上面最醒目的位置是得物的品牌标准，有得物的介绍滚动，中间即为优惠券的时效，剩下的板块分为商品分类以及商品的部分展示信息。这样有如下的作用：

品牌营造，加强信任：在最醒目的位置来体现得物的权威性，这样给用户带来品牌保障，以及鉴定行业的权威认证的感觉，让用户更加相信得物平台，天然给用户提供心理上的信任感。点击相关位置，弹出的页面标注了先鉴别后发货、正品保障、品质服务以及常见问题相关分类，能够最快的时间熟悉得物。

营造紧迫感：在优惠券的显示位置，除了显示价格，更为醒目的位置会标注优惠券的失效时间。同时在设计上用了相对简洁的处理方式：基本没有过多的文字，仅有“据失效还剩”五个大字，”失效“两字就会凸显出来，让用户从心里更愿意在时间内去使用优惠券，这样就促进了用户的消费。

让用户最快做出选择：首页设计中遵从了希克定律，减少用户的选项，降低用户的决策采成本，让用户最便捷的进行商品查询购买操作。

羊群效应：在首页的设计中遵循了羊群效应原则，设计了付款人数显示以及新人折扣商品显示来刺激用户消费。

首页搜索：

对于目标明确的用户在搜索中大多会直接去搜索相关商品，得物也提供了搜索推荐服务，如果用户在搜索过程中对某些商品产生了兴趣的同时，可能会成为某些商品的潜在用户。

搜索商品分类页：

搜索商品分类页主要分为了三个大板块，左侧为商品品类分类，右上是搜索板块，剩下区域为精品详细分类板块：精品类目、精品品牌、精选活动和明星同款。这样的好处如下：

易扫、易取原则：在商品分类页中，得物进行了清晰的分类，遵从了尼尔森十大原则中的易扫、易取原则，突出重点，弱化剔除无关的信息，最直观的找到用户需求的品类，同时降低用户的记忆负荷，能够最便捷的找到自己需求的分类信息。

品牌潮流分类推荐：在分类页面中会有两个相对明显的板块，即为精选品牌和明星同款，这两个分区体现了得物在品牌合作以及潮流商品上的精细化的划分，同时也会吸引这些品类的潜在用户。

搜索商品列表页：

用户点击搜索板块进入搜索商品列表页后，页面呈现了最为简洁的商品列表，让用户能够清晰的看到每一件商品，遵循希克定律，就可以让用户最快捷的找到自己想要的商品然后做出决定。

2.2 目标不明确用户

首页活动楼层/社区：

得物在潮流电商中的一个重要社区板块，是目标不明确用户最多浏览的板块，也是得物社区属性的由来。社区板块相对简洁，最上方是搜索板块，中间为分类板块，最下面就是社区的详情。这种设计方式，可以让用户在不同的优质内容中选出自己相对心仪的商品，通过与潮人的交流和描述刺激消费。

对于目标不明确的用户，得物设立了探索板块，在探索板块中有许多小游戏：星愿森林、0 元抽奖、夺宝大作战、点鞋成金、拆盲盒和消消乐等众多小游戏，让用户在探索中发掘自己的兴趣商品。

查看商品详情页：

在用户进入感兴趣的商品页面之后，商品详情页大致可以分为了四个板块、潮人信息板块、关注分享板块、商品详情板块、互动评论板块。其中潮人板块中用户可以根据自己的爱好关注不同的潮人，获得潮人的分享信息。

其次用户也可以将喜欢的商品分享给朋友一起进行探讨，这无形中也对得物进行了传播。用户可以与潮人博主进行互动，这样加深了用户的归属感，增强了用户黏度，无形中发展潜在的博主进行创作传播。

2.3 共同路径

进入商品详情页：

商品详情页最为直观的看到商品的页面，得物也是做了最为精心的设计。商品详情页分为七大板块：从上到下依次为商品搜索以及互动板块、商品介绍板块、讲解互动板块、品牌服务板块、购买互动板块、最近购买展示板块、图文评论板块以及直播互动板块。这一部分相对功能最为复杂，同时最全面的展示了商品。

品牌保证：在讲解互动以及直播互动板块，最为直观展现商品，证明商品的品牌保证。

服务保障：在品牌服务板块，分为两部分展示了得物的权威性。首先展示的得物的鉴定方面的权威以及得物的商品的种类的丰富度，其次表明了得物拥有买家补偿、在“购物冷静期”取消订单、“安心购”、退运、加购、求购和退换货等服务，具备完整的售后服务体系，让用户可以放心购买商品。

羊群效应：得物在购买展示板块、在查看商品过程中出现用户购买就会给每个用户发送其购买提示小窗口、目前的付款人数以及想要购买人数等标识，这些操作都是利用了羊群效应原理，提升用户的参与感的同时也吸引更多的用户进行消费。

操作便捷性：虽然提供了这么多的板块内容，但是其中板块划分非常明显，最下方一直都是支付板块，为有精确需求的用户提供最为便捷的到达方式。

互动交流：其中评论互动板块以及直播互动板块均有问题提问回答的功能，用户可以和相关的潮人互动，快速解答心中的疑问，并且可以根据他人的分享来确认自己的需求。

求购需求满足：用户在查看商品的同时发现并没有完全满足自己需求的商品时，可以通过求购的方式来等待目标商品的出现，当恰好有合适的商家出现，也会完成目标用户的转化。

支付：得物的支付界面会直接在商品详情界面弹出，大致分为三个板块，从上到下依次是是商品缩略图板块、商品价格板块、商品价格以及配送时效板块。

支付便捷性：大家在买鞋的时候肯定会苦恼鞋码类似的问题。得物为用户提供了最为贴心的服务，用户可以最快的确定型号。

服务保障：得物拥有闪电直发，极速发货，品牌专供等发货方式，给用户最为贴心的服务保障，在价格和配送板块，用户最为直观的看到发货的时效以及配送的物流的信息。

展示划算性：根据不同尺码最直观的展示了折扣后的价格，以及对比了不同尺码的价格，为用户提供了便利。

其中得物摒弃了传统电商中常见的购物车的功能页面，相较于传统的电商，得物的用户一般大多单次购买商品数量相对较小，所以得物这样设计，用户在减少了一个环节之后少了一道操作程序，让用户可以更快的进行决策，能够更加促进消费转化。

3. 提升客单价

客单价指所有付费用户在一段时间内的平均付费金额，客单价受到两个因素的影响：购买频次以及单次购买金额。因此，我们将从这两方面分析得物 App 是如何提升客单价的。

3.1 提升购买频次

• 发布限定联名款、专供款、限定款商品：（针对很多收藏用户）Coach、MICHAEL KORS、菲拉格慕、VERSACE 等奢侈品品牌，在得物 App 建立年轻人专属的产品矩阵，获得更年轻的用户群体、更有竞争力的生意增长和更有粘性的“忠实粉丝”。各商家通过限量艺术家联名，制造年轻人热衷的热点话题；通过节日限定，满足多元的社交场景；通过重磅新品，满足年轻人的追新需求；通过专柜同款，保持线上线下同频。各商家会每间隔一段时间发布具有收藏价值的联名款和限定款商品，追求收藏和品牌忠实用户均会进行购买，这在无形中提升了购买频次。
• 得物提炼 ADDICT 模型：在得物 App，年轻人对品牌会经历从欣赏、寻找、渴求、投入购买、满足分享、转让置换的周期。从年轻人的消费周期和品牌案例中，得物 App 提炼出 ADDICT 模型，帮助品牌与用户达成社区谈论、社区发声、AR 试穿、想要/收藏、求购、发售、价格走势、多模式购买、开箱、晒单、品牌忠粉、售后洗护、二手交易 13 个关键触点，提升用户的交易频次，帮助品牌打造消费体验、抓住用户、洞察趋势、新品研发、互动体验、商品交易、情感沟通、口碑沉淀、复购转化的价值链路。
• 每日签到与探索：得物虽然没有会员体系，但是得物为了给用户增加归属感，设立了签到体系，每天签到可以领取潮金币，利用潮金币可以进行换购。同时，得物还有探索板块，得物提供鉴别、游戏、95 闲置交易、焕然洗护、数字藏品等服务，刺激用户消费。

3.2 提升单次购买金额

得物拥有优惠券系统：分不同群体进行转化，刺激用户的冲动消费，利用满减券和折扣券的需满一定金额的机制，实现用户和商户的共赢，刺激用户消费。

加购系统：在最终用户的结算页面中，会有加购商品，合并下单是用户之前添加的感兴趣的商品，而加购是购买次商品可另外购买的一些配件，这两个选项也可以提升用户单次购买的金额。

得物佳物金融服务：得物佳物分期跟京东的白条、花贝,等等产品都是类似的，是属于商品分期购物额度，并不是直接借款的产品，所以不能直接提现。分期服务提供给需要一段时间才能偿还的用户进行提前消费，这种金融服务也可以刺激单次的消费金额。

4. 总结

2018 年毒的月 GMV 成交总额达到近 2 亿元，据此计算当年毒的年 GMV 在 20 亿元上下；2019 年，毒的 GMV 已攀升至 60-70 亿元；2020 年，海豚社数据显示，得物的 GMV 达 500 亿元，排在中国消费电商第十一位；2021 年，得物 GMV 为 800 亿元；按照如上数据，得物的 GMV 增速自 2019 年开始分别为约 300%、约 700%、60%。

从上面的分析，和得物近两年的发展来看，得物核心业务依旧健康发展。

五、产品迭代分析

为了深入分析得物的版本迭代节奏，探索产品迭代逻辑，笔者将对得物的所有核心版本迭代进行分析。整理如下：

下图为酷传网上自 2015 年 9 月 23 日至今得物的累计下载量曲线。

因统计数据受市场规则波动影响，曲线中会有部分的异常数据，我们看整体的曲线趋势。可以看出，从版本 V3.5.3（也就是 2019 年 01 月 14 日）开始用户增长曲率持续提升，而从版本 V4.80.2（也就是 2021 年 11 月 04 日）开始，用户增长曲率趋缓，所以得物的增长模型属于“J 型”曲线，因此我们把得物分为三个阶段进行分析。

1. 启动阶段：业务探索，明确核心目标，完善产品基础功能

根据下载量曲线分析，2019 年 01 月 14 日之前，V1.0-V3.53 版本，为得物的启动阶段，在这个阶段的主要目标是积累目标用户，业务探索，明确电商核心目标之后打磨完善产品基础功能，打磨用户体验。

得物作为潮流电商平台与传统的电商平台最大的区别就是其社区属性，由于得物创立之初为主要面向球鞋爱好者这一类消费群体的咨询信息分享和有偿鉴定平台。所以在 2016 年 11 月 24 日，版本 V2.3.5 前得物主要是在完善社区运营相关的功能。

从 V1.1.0 版本开始不断地增加动态分享、消息互动模块、达人关注、话题板块、投票活动、话题互动板块、点评功能、小视频功能、打卡、排行榜以及直播窗口等功能。在此阶段，得物在运营社区的同时不断的积累属于自己的种子用户，打磨自身最具有优势的社区方式，通过前期的业务孵化，发现用户的鉴定需求，多次优化鉴定相关业务，明确成为电商的核心目标后，完善整体的社区板块为后来得物的快速发展打下坚实的基础。

2016 年 11 月 24 日，从版本 V2.3.5 开始，得物正式上线购鞋商铺，开启其潮流电商的序章，在这一阶段，围绕着潮流社区的发展，不断的完善自身电商的基础功能，在此期间，得物从售前、售中和售后多个维度来优化用户的体验。

• 售前：很多用户在购买商品前可能没有明确的目标，需要先查看一下目前的有哪些商品来寻找满足自身需求的商品，得物推出了“热门商品”功能，让用户可以知道哪些商品是目前最畅销的品类。用户在初入电商平台大多会不相信平台的商品质量，所以得物采取让鉴定师入驻平台，构建卖家信用体系功能，来打消用户对于商品的疑虑。同时很多用户在中意一款商品之后会选择参考其他用户的使用情况来判断是否购买，得物同时考虑到了这个情况也完成了测评板块，满足用户的需求。
• 售中：很多用户在购买过程中会比较在意商品实际的体验效果如何，得物已经考虑到这一点，在产品初期上架了鞋架试穿模式。同时为了最大化的提升用户体验，还简化了交易的流程，让用户可以尽可能简洁的进行交易。部分商品可能在某些方面满足不了用户的需求，用户也可以采用得物的求购功能去寻找最符合自己的商品。
• 售后：有部分用户可能会急于拿到自己购买的商品，得物还上架了急速发货方式。同时为了给用户最好的用户体验，进行了三次客服系统升级，保障售后的服务质量。
• 社区板块：这段时间随着直播平台的兴起，得物也引进了直播的互动方式，在这段时间内得物在社区功能上围绕直播完善基础功能：增加直播消息板块、优化直播稳定性、增加直播竖屏方式、开放直播活动、建立直播回放功能、新增直播精华列表、完善直播管理机制，最大化的完善社区功能，给用户提供最本质的归属感，极大的增强了用户粘性，为平台提供最初始的种子用户，这也为后面用户之间的传播打下坚实的基础。

2. 成长阶段：扩大用户量，提高转化率，留存老用户

从 2019 年 01 月 14 日到 2021 年 11 月 04 日，版本从 V3.53-V4.80.2，是得物的快速成长期，可以看出这个阶段用户增长率持续攀升。扩大用户量、提高转化率、留存老用户成为产品迭代的重点。

扩大用户量：2019 年末随着疫情的爆发，进入了时代的拐点。在这个时期得物得益于社区以及直播的流行，真正意义上的迎来了吸引用户的黄金时期。得物 App 也不断优化新用户体验，提高用户注册率，上线游客模式，没有注册的用户也可以访问得物的潮流社区和商品页面，同时新增新手引导任务，帮助新手更快的了解得物 App 的使用。得物在新版社区中增加了寻找同类人的功能，吸引身边的人加入社区，融入社区的大集体之中。

同时还可以通过通讯录发现好友，将自己的好友一起拉入潮流圈之中。得物还为新人提供专享优惠，老带新优惠等多项福利活动来吸引新用户的加入。在这个阶段，得物 App 不断地在丰富运营活动玩法，比如新增“限时抢”活动入口，大额优惠券限量抢，新增每日抽奖、拆盲盒活动、0 元抽奖等活动，通过丰富的活动不断吸引新用户关注这个平台并留在这个平台。

同时得物还引进了明星代理潮牌，例如罗志祥的潮牌独家首发。得物在此阶段还引入了相关新业务：手表鉴别等服务来吸引需要此服务的人群，扩大用户群体。

提高转化率：得物在此阶段开发了求购模式，针对有特殊需求的群体为其提供一种需求转化的方式，促进用户的转化；同时得物也推出了 3D 球鞋全息空间的功能，让用户可以最便捷的感受到商品展示，为用户决策提供了便利；得物还非常贴心的提供了收藏降价提醒功能，价格是用户对于商品最为直观相对最在意的需求，所以提供此功能，到达用户的心里预期时就能让用户进行消费；得物针对用户还打造了猜你喜欢板块，进行精准推荐，这种方式大大的提升了搜索效率，对于用户来说，可以更快的找到自己的目标商品，极大的提升了用户的决策效率。

同时在这一阶段，得物也推出了大量的活动：双十一、情人节等节日活动，促进了用户的转化。

留存老用户：得物针对这一阶段，为了保证交易的进行在两个维度不断的优化自身产品：买家和卖家。

针对买家，得物继续大力打造社区板块，增强用户粘度，在前半段时间优化了动态发布、社区推荐、社区打卡、社区筛选等内容。在后半段时间由于直播文化的强势崛起，针对直播内容做了大量的工作：增加直播间抢购、支持直播打赏、支持直播互动、支持直播预约、UI 升级、设计直播成就系统、设计直播评选系统，增强用户的参与感，将用户留在平台；为老用户推出口令红包功能；极速 PLUS 为老用户提供保障。

针对卖家，得物不断完善其交易以及保障系统，给卖家最安心的服务，让卖家留在平台。首先先完善卖家的交易：优化卖家实名认证流程、优化卖家订单服务、优化卖家交易查看板块、优化卖家自助修改功能，其次针对其保障系统进行优化：保证金余额提醒优化充值、保证金开放上限、保证金计算调整：诚信交易为先。给予卖家优质的交易以及信任体验，让优质的卖家留在平台。

3. 总结

整体来看，得物的节奏感很好。得物在前期重点打磨产品功能，在完善了基础功能后，又对多项产品细节进行优化提升，并采用低成本的拉新方式尝试扩大用户量。当用户体验趋于稳定之后，得物开始丰富潮流电商购物的玩法，并成功地抓住疫情期间用户的痛点推出解决方案，以此吸引了大量新用户的使用。

此后，得物一边继续保持诚意满满的拉新奖励，同时不断完善优化产品细节，在扩大用户量提升转化率的同时留存住老用户。这就是得物的整体迭代步骤。

六、产品结构分析

在迭代分析中我们分析了得物的产品迭代功能的迭代步骤，接下来我们看一下这些功能分别满足了用户什么需求，以及在整个 APP 中是怎么分布的。

这主要通过产品结构进行分析，下图为得物 V5.11.5 的产品结构脑图。

由于得物的特殊属性社区详情页结构也在这里进行展示：

为了便于分析，笔者通过对得物的产品结构按照用户、场景、需求和功能进行重新梳理得到下面的表格：

1. 整体分析（C2B2C）

消费者在使用得物时，存在 4 中场景：

1. 购物前了解自己关注的商品；
2. 购物中了解具体商品信息；
3. 购物后进行分享或者对商品问询；
4. 需要除了购物的其他相关服务。

2. 具体分析

场景一：购物前用户的需求以及（用户、场景、需求、功能、合理性）得物是通过什么功能满足的呢？

如果一个新用户在购物前可能只是听说过得物这个名字，没有下载使用过，想要首先了解平台，这时候可以通过首页购买界面的平台介绍入口来了解平台的资质，这种设计非常合理，可以让新用户了解平台产生信任感。

然后老用户可以分为两种情况：有明确的目标以及没有明确的目标。得物针对这两种情况还有两种不同场景来应对：社区和非社区途径。其中社区方式，算是得物相对独有的购物过程。我们来详细分析一下：

有目标，不经过社区方式：

有明确目标的用户，会想要最快的找到目标商品并进行查看，用户可以从主页购物的搜索功能或者利用主页购物的各品类入口来查询目标商品，这样的布局非常合理，因为目标明确的用户核心述求就是快速完成下单操作，搜索和分类放在首页顶部，用户进入首页就可以方便的找到。

没有目标，不经过社区方式：

没有明确目标的用户，大多都是在寻找感兴趣的商品，类似在实体店逛街购物的过程，所以得物在首页购物搜索中加入了猜你喜欢，以及首页购物有新品发售推荐等板块，这种设计十分合理，在线下逛街主要就是给用户提供各种商品样式，让用户快速的看到各商品，从中筛选出自己心仪的商品，得物的设计就是就快的让用户看到众多商品进行筛选。

其次，很多没有明确目标的用户，可能不喜欢“逛街”的这个过程，喜欢类似盲盒和电玩这种游戏活动，得物在探索板块以及首页的签到游戏板块均设置了相对应的内容，这种设计极好的针对这类用户，可以针对其兴趣点进行商品的发掘，满足这一类用户的需求。某些用户更喜欢去看看目前的销售榜单，热销榜之类的内容来寻找自己中意的商品，得物在搜索中也加入了热搜榜功能，这样设计非常合理，让用户在首页就便捷查找到榜单中的商品。

很多用户会比较在商品的价格，希望在购买之前查看是否有相关的优惠券，或者有促销活动等等，得物在首页设计了活动楼层，有限时补贴以及天天领券等活动，这种设计最大程度的满足了这类用户，设计合理，当这种优惠活动满足了消费者的心里预期，就会促进用户的消费，促进转化率对于消费者和商家是双赢。

有目标，经过社区方式：

在互联网时代，涌现出大批忠实于微博或者各互联网社区的用户，这类用户在购物前会更倾向于在网上找到他人的商品效果，然后再进行购买选择，得物也提供了这种方式，在社区详情页中就可以查看他人的商品体验效果甚至有图文和视频多样方式。

这样的设计是经过精巧设计的，得物完全顺应时代的发展，探索直播和社区电商方式，通过对于新兴人类的生活方式的变化，设计了此功能，可以最便捷的从社区查找到相关效果展示。

没有目标，经过社区方式：

同样这类人也会出现没有目标想要发掘的情况，他们类似于在线下看到有人有一个喜欢的商品自己再去检索的方式，在互联网社区就可以完成这个操作，他们就会去社区的好物搜索板块或者是推荐关注，推荐分类列表页，甚至可以在关注的潮人的推荐商品中找到自己需要的商品。

这种设计也是十分合理，让消费者类似于线下购物的方式一样，看到同类人中有心仪商品之后搜索的方式移植在互联网平台之中，让用户非常适应这种方式，并且社区的入口非常的明显，也可以很便捷的看到推荐的商品。

场景二：购物中用户的需求以及得物是通过什么功能满足的呢？

大部分用户会在购物中处于商品详情页页面中，但是其中会有一类独特的用户，这类用户会比较纠结商品的评测和其他的更详细的效果，他们会选择返回社区看其他潮人的看法，所以我们将这一种情况单独拆解出来，其余是大部分用户的使用路径。

相对于线下的购物方式，用户在商品购物中会非常想要知道到底实际效果如何，得物针对这一情况，在首页就提供了拍照识别 AR 试穿的功能，这样设计也是得物首创，非常的巧妙，可以最快的让用户打消疑虑，大致了解实际效果，帮助用户进行决策，节省用户的时间，但是同时这个功能在某些商品详情页没有找到，可能在商品详情页会更适合某些对于电子产品使用感觉复杂的用户。

用户在购物过程中最核心的述求一定是对于商品的关注，得物在明显的地方做了商品详细信息的展示，在下拉页面中也有商品的详细信息提供，这种最基本的设计极其合理，用户只有完全了解商品才会有商品购买需求，连商品详情都不知道，怎么可能会进行购买。

同时用户针对商品的质量会有非常多的疑问，可能会需要提出问题，或者看到他人的使用情况来下决定，得物针对这种情况设计了商品评论、问问大家、开箱精选以及客服等方式来处理这种情况，其实这几种功能均是在针对用户对于商品的疑虑问题，这样设计非常合理，用户只有看到其他人的评价和队友商品品质没有疑虑才能进行消费，评论问问大家和开箱评选是从其他用户渠道来了解商品信息，客服是官方渠道来了解商品信息，用户完全认识商品的详情才能进行消费行为。

用户在购买过程中可能也会希望朋友提提意见，或者推荐给朋友，这时候分享功能的实现恰好完美的实现了这一想法，这样精巧的设计，对于产品的拉新以及转化均有益处，也可以提升用户关于此产品的体验。

在马上付费的时候，用户一定会去查看商品价格，这时就会关注是否有相关优惠券，在得物的价格旁就有具体的优惠明细查询以及优惠券的使用情况查看，这种设计非常合理，一般是用户在使用过程中必不可少的环节，如果用户返回首页查看优惠券会非常的损失用户体验。

在支付过程中，用户可能会出现资金需求，想要先分期付款或者信用付款，得物也是提供了相对应的佳然分析服务，此功能设计非常满足用户的购物规律，给与用户提前消费渠道，促进用户的转化。

喜欢社区的用户：

喜欢去社区查看商品的用户，在了解其他潮人的看法以及效果之后，会想要直接到商品详情进行查看然后进行购买，得物就提供了商品的直达链接，可以直接到达商品页面，不需要重复操作。

这个功能非常人性化，如果没有此功能，用户需要完全从头查询商品，因为有些商品的型号非常复杂，可能在搜索过程中也会出现搜索困难的情况，然后让用户失去耐心流失用户，这种人性化设计有着最大化的便捷用户的优点。

场景三：购物后用户的需求以及得物是通过什么功能满足的呢？

购物后最常见的问题就是商品可能会出现意想不到的情况，用户需要与客服进行协调售后或者退款，所以这种基础功能是必不可少的，这种功能设计非常关键，如果没有这个功能，会让用户完全失去信任，并不知道通过什么渠道进行服务保障，没有人会再次使用此平台。

有些用户在购物后想要对商品进行维护，需要一定的清洁服务，得物提供了焕然洗护的服务，这个设计非常合理的，在拓展业务的同时，能够促进用户的转化。

购物后还有一类用户非常喜欢进行与他人分享，得物为这类用户提供了类似朋友圈的功能，可以让他们在社区进行分享自己的心情，这个设计非常的精妙，在用户进行分享心情的同时也可以扩大商品的宣传，同时用户可以通过这个渠道结识兴趣相投的人，给用户归属感。

场景四：用户需要其他的相关服务得物是如何满足的呢？

用户除了进行购买行为，可能会有其他的需求，因为得物某些商品的特殊性，得物也支持个人售卖、求购、二手交易等行为，某些用户自己想要成为个人卖家；更或者某些用户想要像别人一下成为潮人，需要平台的认证。得物均提供了相关功能，在服务中有着焕然洗护、佳然分期等功能，为用户提供个人商家入驻渠道以及用户有创作中心的功能。

这些功能均是十分合理的，这些功能均是从用户本身的需求出发，想要融入得物产品的氛围之中，这些功能均是在得物最基础功能完善之后延伸出来的，说明得物对于用户需求的关注度。

3. 总结

上述分析来看，消费者在购物前、购物中、购物后以及需求相关服务时，均可以找到对应入口，得物很好的满足了消费者的需求，产品的功能结构合理，功能布局紧凑。

七、运营路径分析

产品和运营相辅相成，产品和运营有着紧密的联系。那得物是如何运营这款产品从而在短时间内快速成长的呢？本文对得物成立至今，按照 AARRR 模型梳理如下：

1. 拉新（Acquisition）

拉新也即提升用户数，前文在“4.1 提升用户数”已经有详细描述，现再做简单罗列。

• 广告投放
• 口碑拉新
• 社交拉新

2. 激发活跃（Activation）

当用户下载并注册了 APP 之后，需要激活用户来打开 APP，从而提升 APP 的日活和月活，得物为了提升用户活跃的方法主要是通过将各种活动的形式推送给用户，促使用户打开 APP。例如：

• 限时补贴活动
• 各种专场活动以 push、短信、社交平台推送等形式推送给用户
• 天天领券活动：您有*张总共**元的超值优惠券即将到期

3. 提升留存（Rentention）

促进用户活跃之后，还需要提升用户的留存率，才能持续不断的为平台创造价值。为了提升用户的留存率，得物主要做了以下几件事:

• 每日签到活动
• 潮流社区的营造，提高用户粘性
• 星愿森林等小游戏活动
• 拓展业务，如鉴别服务、潮奢洗护等功能
• 推行直播系统，进行直播领券宣传的形式

4. 提升收入（Revenue）

关于提升收入的的方法，我们在商业价值分析那一部分有详细的介绍，在此不再赘述。

5. 分享传播（Refer）

为了引导用户自发传播，得物主要做了如下几件事：

• 得物坚持“先鉴别，后发货”服务模式、启动“原创保护计划”、与中检集团奢侈品鉴定中心达成战略合作等战略部署，形成口碑传播
• 得物举办国潮设计大赛等线下活动，提高品牌知名度
• 利用原本社区属性，打造优势社区体系，用户自主传播
• 提供创作平台，多种创作活动，激励用户创作宣传
• 在其他社交平台以及各公众号进行活动推广传播

以上，本文从行业、竞品、用户价值、商业价值、产品迭代、产品结构以及运营路径七个部分系统的分析了得物崛起背后的原因，可以看出没有一款产品能够随随便便的成功，一定是天时地利人和等外部因素的综合作用。

八、未来展望

通过以上分析，我们清楚了得物迅速崛起的原因，那么得物未来将何去何从呢？接下来我们通过 SWOT 模型来进行系统分析，希望从中可以得出有效的结论。

通过以上的分析我们可以看出，得物要想持续发展，并且不断获得新的资源，必须抓住机会，保持优势，同时消除威胁，扭转劣势，做到以下几点：

1）针对得物比较重要的潮流社区而言，相比综合电商，潮流电商所需要的不仅仅是品质、服务等等，更关键的是要营造出社区文化，如此才能更好地提供用户粘性。，Z 世代更容易在社区平台被“种草”。

得物也意识到了这是一件“专业对口”的事，因而如今大部分社区的帖子都有着商品链接。用户在社区“种草”，再去购物区“拔草”，最后回到社区再次“种草”。如此一来就完成了平台生态的闭环，对日后的持续性增长有着巨大的作用。社区的内容也需要进一步的导向。

如今得物的社区里基本都是些意义不大的自拍图、上脚图以及纯粹的广告贴等等，缺乏真正优质的内容。所以得物针对社区需要在内容和服务上做到一定的改善：

• 品牌合作扩大：不同品牌体现的不仅是商品外观的不同，还代表一种审美观和生活态度，潮流消费者注重品牌对消费决策的影响。“三坑服饰消费者对山寨品牌嗤之以鼻，潮鞋爱好者同样不屑于讨论劣质仿冒鞋：潮流社区与市场美誉度较高的商品品牌合作，在丰富社区优质商品供给的同时，也可打造自己的商品渠道优势。
• 内容质量提升：互联网用户量增长逐步趋缓，用户在有限的时间内可选择消费和娱乐方式多样化，网络内容领域已进入内容提质阶段，打造优质社区内容，提升社区用户粘性，在打造内容的形式上可以采用一定的内容评判机制，根据一定数量的浏览用户的点赞收藏转发率来进行进行一定的奖励机制，针对恶意刷单或者恶意刷量的形式也出具一定的惩罚机制，来全方位的把控提升社区内容。
• 客户服务改善：潮流社区与商品销售相关的服务贯穿售前、售中和售后各环节。各大潮流社区通过清晰的图文和视频，售前为消费者充分展示商品信息，回答客户资讯；售中及时发货，提高物流速度；售后为消费者意见反馈提供必要通道，积极处理客户投诉，潮流社区对商品销售各环节的处理，是潮流社区垂直化深度运营的必要步骤。

2）目前得物的业务范围多处于一二线城市，但是其实潮玩和潮服并不仅是在一二线城市发展，很多三四线城市有着非常多潮玩的供应商，从其《国潮品牌年轻消费洞察报告》中可以看到一线城市和五线城市均具有广阔的空间，所以得物可以开拓下沉市场，来开展新的业务。

3）假冒伪劣产品、炒鞋风波均在鉴定服务问题上，假冒伪劣产品以及炒鞋风波均在鉴定的服务质量保证出现问题。所以得物可能需要通过完善鉴定过程中的基础技术平台搭建、提升鉴定准确性以及对于人工鉴定的监督来改善之前出现的问题。

4）针对得物价格的问题，得物是以竞价机制为核心，面向个人球鞋买方与卖方的C2B2C平台化管理，以市场经济作为导向，已经衍生出比较成体系的上下游服务链，比如衍生出清洗服务、鉴定服务以及智能仓库等。得物目前进入的，是把平台价值复用的阶段，处于商业模式的升级期，在潮流这一赛道上，则处于平台规模化的早期，得物目前需要可能是对于完整的平台建设的努力，当完成其平台物流以及鉴定服务建设时，其建设成本以及鉴定成本会下降，有利于商品价格的竞争。

5）政策及社会因素及事件也影响着行业发展，比如“跑步经济” 带来运动品牌业绩增长，二胎三胎政策，使得童装领域加速发展，民族文化的”觉醒”带来了国潮元素消费热等等。另一方面，疫情的反复，也推进了服装行业的数字化发展进程，提升应对风险的能力，通过商品、支付等维度，打通门店扫码购、门店自提、线上小程序商城等新业务，实现线上线下全渠道一体化的全域运营，线下门店在向”体验店”模式进行转换，数据驱动的线上线下全渠道融合与精细化运营，是得物的必经之路。

6）得物App通过构建潮流社区，为年轻人提供分享、传递、交流潮流的平台，帮助年轻人了解、获取、分享有幸福感、愉悦感的美好事物。目前，得物App上“90后”占比超过八成，他们在这里汇聚、交流、畅享对美好事物的向往和需求，尽情享受追逐潮流的乐趣和美好。

潮流更迭速度虽然很快，但是得物的战略应该不是追逐潮流，从其发布《国潮品牌年轻消费洞察报告》开始，其应该做的就是来引导年轻人的潮流观念，得物未来也可以根据其在潮流市场的专业度，发展属于类似网易严选或者小米有品之类的自己的精品潮流品牌，这可能也是得物在未来可以持续拓展市场的一种可能。

7）未来的潮流电商或将迎来定制化产品的爆发期，当人们的物质需求得到一定的满足的时候，就会追求个性化、独立化的产品，不同的用户就会根据自己不同的需求对产品进行定制，潮流电商平台或将为此推出更多的定制化服务。

本文由 @Carrey 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。

题图来自Unsplash，基于CC0协议。

该文观点仅代表作者本人，人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

即刻的下架后引得很多用户为之心痛，前不久它的回归也牵动了很多用户的心。本文作者也是即刻的忠实用户之一，从四个角度对即刻APP展开分析，对即刻感兴趣的童鞋不要错过哦。

笔者是即刻App的重度用户，几乎每天都会忍不住打开看看的那种。

使用即刻（Jellow）近四年来，对于即刻的崛起、转型、暴毙之后的归来，笔者自以为看懂了其中一些地方，也为其中一些地方感到困惑和担忧。本文动笔于2018年下半年，而第四部分为今年即刻回归后的新增内容。

笔者经验及认知有限，这篇分析肯定有所偏漏、差错，还望各位看官不吝指点和补充。

一、关键词是社交货币

很多人对即刻的早期印象都是“爬虫”——用术语概括（说得拗口点）：「细粒度主题聚合碎片化内容更新推送」。很多内容产品在“学习借鉴”这种低成本内容填充、推送方式时，也只看到了这一点。

以爬虫聚合碎片化内容起家，没错。

以用户生产碎片化内容延展，没错。

但即刻赖以崛起的要素本质上不是碎片化内容，而是社交货币。

在最早期的纯工具爬虫之后，即刻对官方创建主题的选择（不好笑便利店、一起看系列）、对于追踪机器人种类的选择（尤其是某人微博点赞动态、某人在网易云音乐听什么歌）、对于官方运营主题精选内容的选择、各种社交分享卡片功能及评论区的设计和运营，无不昭示着：

即刻并不是在无差别地推碎片化兴趣内容给用户（那样的话，跟今日头条之间真的就只剩形式、方式上的差别了），而是在精心挑选那些具有社交共享价值的内容，精选推送给感兴趣的用户，并将讨论积极地运营下去。这也从很大程度上引导了平台整体的价值取向，筛选出了合适、高效的生产者并进行分级。

在这个过程中传递的社交共享价值，包括各种人与人之间的联系感、认同感。而承载它们的内容，无论是八卦谈资、产品经理们的共同话题、美女自拍、烂梗图，都至少得具有“美感、逻辑、情绪”三者至少其二，才能让社交共享价值得以传播流通。承载社交共享价值，交换流通，最终为社交形象和关系加分，储存为个人的社交资产，这就是社交货币。

社交货币就是社会中两个或两个以上的多个个体，在获取认同感与联系感之前对于自身知识储备的消耗，或者说是谈资。比如英雄联盟LOL，就是一种谈资，同学、朋友之间通过英雄与游戏，所产生的“大家是兄弟，以后一起玩”的感觉，就是对社交货币的消费。而社会归属感和与他人的联系感，就是社交货币所购买得到的产品。

二、产业链分段闭环

即刻是如何在社交货币产业链中扮演好中间商角色并逐步演变的呢？

首先解释下笔者眼中的社交货币产业链：如果把社交也看成是一种交易 (business) 或交换 (exchange)，当作一个产业 (industry)，在笔者看来，这个产业链中可结构化描述的主线为：

生产源生产内容→中间人1（可能是权威、朋友、算法等任何）搜集、筛选有社交分享价值的内容（召回社交货币）→中间人2举荐内容（分发社交货币）给感兴趣的人→人们消耗知识储存（交易社交货币）来完成日常社交任务→关系加分，形象加分，增大社交总福利（参考社会总福利）→扩大社交货币再生产。

而笔者梳理出即刻闭环的几个阶段如下：

第一阶段（3.2.0之前，黑即）：

细粒度主题爬虫抓取→话题性碎片内容→激起共鸣表达→筛出热门评论（评论二次 UGC 爆发，为第二阶段的原生 UGC 提供基础）。

这个阶段近似于搜寻、甄选、举荐外部世界社交货币的纯中间商角色阶段，关键要素有内容供应链管理（品类选择、爬虫优化、运营偏重）、泛种子用户/主题原始关注者参与、消息的即时推送-队列排序机制和热门评论机制的设计。

另外，该阶段后期各种追踪机器人的出现、完善，让用户可以自建主题更新，大大拓广了兴趣内容源，也给了用户更多参与“编辑”的机会（小米所谓参与感）。比知乎日报（读读日报）那种需要用户纯人工搜集、筛选、推广展示的效率不知道高多少。

第二阶段（3.2.0-3.12.2）：

原生UGC关联主题→进入广场甚至进入精选→引起模仿→UGC自增长循环（原生 UGC 比抓取内容连接完整、情绪丰满；开始自产社交货币反哺上游）

这是自产社交货币闭环的 MVP 阶段，初步实现闭环，重点包含了大量帮助用户树立形象、建立关系链、热门推荐功能的试错。

第三阶段（4.0.0-4.15.2）：

社交关系链+算法推荐+试水 LBS 分发，逐步挤占/分担主题编辑精选分发。

4.0.0最大变化是动态页独立，消息+推荐合到首页。即刻的推荐页feed中，应该也有类似头条的递进式升级推荐曝光量的机制。这是社交货币分发的模型泛化阶段，但精髓依然在情绪的交换 exchange。

第四阶段（5.0.0-6.0.2）：

全面倒向社交：细粒度主题→个性化圈子+强化个人主页+日记+群聊。

5.0系列版本过渡性质非常明显，以至于笔者只记得6.0的大改版：首页以加入的圈子为主，最后一个底导从个人中心改为个人主页。

笔者想在此提醒读者和自己的是：以终为始是一种很难驾驭的思维方式，即使你自认为对于终局愿景有着清晰正确的认知，你也依然需要想想怎么分阶段实现它：为什么要分阶段？按什么标准、特征？阶段性目标是什么？哪些可量化哪些无法量化？阶段性难点是什么？能让我们脱颖而出的亮点是什么？以及引出下一章的问题：整个过程中，有什么核心隐患呢？

三、社交货币的局限

社交货币产业链最根本的局限在于：社交不是交易，因为我们的人性还没有被消费主义彻底瓦解。

1. 并非人人都能生产社交货币

UGC自增长的关键，不但在于潜在生产者的模仿生产意愿，还在于他们的模仿生产能力（反过来看就是门槛）。

大部分用户只为获取社交货币（追热点、刷段子刷任务、耍贫嘴）而来，却没有持续生产原创社交货币的能力，哪怕偶尔迸发出二次创作高光时刻，也不足以支撑起持续输出价值、建立人设。

他们发布的内容很容易流于生活化，而即刻并不是由线下关系构成的实体节点网络，主题（圈子）选优机制、弱关注关系决定了这种非社交货币的内容得不到多少曝光和互动，进而打击生产积极性。

2. 滥发社交货币，人们不会买单

即刻此前的社交货币以短文字、图片为主，有点像图文版的抖音。而平台处理用户生产与消费间的对接（分发）时，由于生产的不丰富和personal私人化程度高（当新朋友圈用）、分发机制的开放性（谁都能看得到、能评论）、阅读接收的消费目标性强和个性化（追求社交货币，当高阶内涵段子用），很容易导致语境割裂、期望失调和信任危机。

对于像即刻这样，借助做强虚拟节点（主题）向实体节点（人）导流 的产品，总会遇到这样的问题：私域的内容被拿到公域分发，导致了“多余”的冲突，用户会把责任怪在平台（中间人）身上，把不满撒在生产者身上。

传播即权力，有失望就会有反抗。即刻很早的功能 “内容与主题不符”，应该是出于这个考虑的补救措施，但与知乎的“没有帮助”类似，不足以表达不满和不安。

3. 人们需要的不止社交货币

社交货币就只是社交货币，不像直播那样有情感陪伴（胜在长度），不像游戏那样有强反馈（胜在强度），不像通讯（QQ、微信）那样有强关系链（胜在基础）——消费主义的一切都是过眼云烟，如果没有更好的社交维度和场景，光有社交货币、靠兴趣冷启，很难把社交平台的戏唱下去。

追根溯源，此前的即刻在满足用户情绪消费需求这一本质上，与水化的知乎其实并无二致，只是体验上更轻量高效，甚至都没有知乎的内容矩阵纵深。

四、归来不易：超越社交货币，圈层自有一双脚

社交货币最终买来的东西是什么呢？一张社交圈层的门票、车票、船票。

2019年7月，即刻突然停服下架。个中缘由至今仍不可考，但除了从业者之外的普通人没必要纠结表面原因——在简体中文局域网，铁拳总会落下。

之后，借助TestFlight上分发的测试版Jellow，即刻保留了部分核心用户的火种。但谁也不知道即刻还能不能回来，因为过去的十几年里，有太多优秀的产品，被关进小黑屋，就再也没有然后了。那个不确定的、无法阻挡、无法重来的不可抗力，笼罩在人们心头，比哈利波特系列里的You-Know-Who AKA伏地魔更具暗黑隐喻的意义。

但郎心自有一双脚，隔山隔海会归来。

在即友们“流浪” Jellow 11个月后，终于，2020年6月10日，即刻在各大应用商店同步上线7.0.0，宣布回归。回归版本完全剥离了主题（圈子）分发功能，但是仍保留了精选功能，感觉未来还是会以兴趣同好社区的完全态归来。即友们欢欣鼓舞，奔走相告，就连笔者，也在飘浮了一天后把这篇两年前的烂稿子又掏了出来。

社区产品突然死亡之后还能回归，实属不易；回归时还能保留完整度这么高的用户关系链，更是不易。

如果即刻仅限于前文所述的社交货币，是不可能有这样的用户口碑的。但是如果我们想要强行继续结构化分析这一现象的话，只能说：即刻此前的发展过程中，用户社交不止产生了一时的情绪消费价值，还形成了很多正向连接，形成了一个凝聚力（人情味？）很强的圈层。

就好像长期花费大量货币购买消费品的同时，也累积产生了良好信用一样，即刻此前社交货币所最终购买的，是每个即友入圈的门票。

但圈层是具有代际性的，就像新一代的韭菜无法融入雪球社区的讨论一样，局限于一个圈层的产品会局限在一个年代。转眼重归黄土，这肯定不是刚刚重获新生的即刻想看到的。

徐文昊说「人生没有向死而生，理解不了物是人非。爱情没有向死而生，体会不到物是人非之后，我最喜欢你。」

已然经历过一次产品死而后生的即刻团队，一定可以明白“向死而生”这个有点哲学的概念：认识到限制重重，死生荒诞，一切最终都会归于黄土，才会更加珍惜生存、珍惜那些真正重要的东西，才会更用力、更精彩地活着，在有限的时间内展现出无限的可能性。

如果说绝境归来的即刻还能用什么新思路出圈，为更多的人们创造更大的价值，那么唯一可以描述我们目前心情的话是这样：

从来没有任何一个时间能像今天这样，让大家都全心期待着即刻未来的惊喜和边界。

即刻不需要任何过分的吹捧或悲观，但这是中文互联网内容社区产品最具悬念的一刻。

我曾三次打开即刻：第一次，被线上KOL们安利，为了工具而来；第二次，被现实中朋友们带动，为了关注而来；第三次，被失落的关系网召唤，为了期待而来。

五、引用及参考

1. William Wu：怎么去理解社交货币？

2. 观点 | 社交货币是神马东东？| 人人都是产品经理 张亮

3. 格里高利·曼昆《经济学原理》

4. 玛丽娜·克拉科夫斯基《中间人经济》

5. 七麦数据（原ASO100）- 即刻 – 版本记录

6. 解密 Snapchat | 社交产品三段论 42章经曲凯

7. Smorrow: 浅谈短视频产品（一）——快手

8. 张然：UGC 产品的用户预期很重要

9. 节点、脉冲、UGC引擎：张一鸣只是想要一个微博杀手 金叶宸

10. { 人，内容，形态，关系，氛围 } 关于社区生态你可能需要思考的 chaos

11. 徐文昊《极限挣扎》 （因人人网崩坏，只能留本人笔记链接）

12. 马丁·海德格尔《存在与时间》

13. 简·雅各布斯《美国大城市的死与生》（仅标题参考）

14. 纪伯伦《我曾七次鄙视我的灵魂》（仅标题参考）

 

作者：江无焱，即刻同名，微信订阅号：Deluge

本文由 @江无焱 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载

题图来自Unsplash，基于CC0协议

人作为社会性群居动物，在网上也会不由自主地寻找和自己相同的人，由此组成互联网社区。那么，如何做一个有灵魂的社区产品呢？本文从四个部分分析如何做一个有灵魂的社区产品，推荐给对社区产品感兴趣的童鞋阅读。

2019年7月关停的即刻，在本周终于重新回归了，一瞬间朋友圈都是即友在欢呼它的回来，应用总榜排名也开始蹭蹭往上涨。

很少有一款产品能做到像它这样，即使在初期服务器强制关闭的时候，仍然每天有10多万DAU会打开产品来常规刷新一下它是否能正常使用，期望有小惊喜的发生。

在我接手做社区的这几年，依稀记得第一版本就是照着即刻的壳改造了自己的社区。

如果说豆瓣是文青的桃花源、虎扑是直男的大本营，那么即刻就是产品经理的理想国。圈子的概念就是从这里开始流行起来的，无数的人在圈子里面找到了同好，甚至线下“面即”，即刻的小而美，产品经理对细节的不断打磨也是产品老大们对产品团队不断宣导的教科书级案例。

在即刻关停的时间里，是我对社区业务深入思考的一年，因为流量来得已经没有从前这么容易了，我们期望着像许多热门的社区例如：虎扑、B站、知乎那样，拥有独特的社区文化并支撑着社区的用户增长以及活跃度。

首先社区是需要养成的，且养的顺序、耐心都很重要，这就是阿里躺平对外放出给足时间让其成长的态度。

社区，上来就猛灌DAU、KOL是没用的。就像当时红极一时的分答，最终也成为了历史滚滚这轮下的碾痕。由小到大，先要有一个非常坚实的内核。没有内核的社区就是一盘散沙，就没有群体行为，就没办法称其为社区。

另一方面，你是一个新产品，新产品就一定要找到一个足够细分的点，至少要在一个很小的领域里效率更高，内容更好，调性更足，这也要求你找到一个足够强的内核。

比如抖音的内核，最开始是音乐和炫酷的运镜，这是运营自己选定的结果。快手的内核，最开始则是喊麦。小红书的内核，最开始是海外购物攻略。

有了内核之后，通过活动、KOL运营、流量倾斜，在设计好的框架里面填充，比如快手的话题、火山的圈子、抖音的活动和音乐。

当内部滚到一定的规模，就可以在站内发掘、站外邀请更多的KOL入驻。当社区产生了规模效应，随着品类的扩展，社区的核也会变化，变得更加宽泛。

比如抖音从最初的音乐+运镜到搞笑，到年轻人的生活娱乐，这是社区的从1到10。这时你的社区已经比较大了，只靠运营去发现新品类、拓展新品类的可能性比较小了，那么就可以把分发逻辑交给算法了。

而我们产品要做的是继续提升社区的效率，这个效率，就是指帮KOL赚钱的效率。如果一个符合调性的KOL，能在你的平台以最快的速度积累粉丝，且能在平台内赚到足够多的钱。那么你的社区就会不断长大，不断吸引新KOL的入驻。就能跑出正向循环。

因此这里先把思考的结果放出来：美是前提，发现真、引导善是过程，平台与用户互相尊重敬畏是原则，社区灵魂只是水到渠成的结果。

一、美是好社区的充分必要条件

在把玩了大几十款UGC产品后，先简单的给市面上的社区进行分类。

第一种：工具型社区（剪映、黄油相机、唱鸭）

它们本身是一个P图、P视频的APP，用户处理完之后顺便随手同步内容到社区。这种APP活得十分滋润、剪映就是榜单第一的app，黄油也是100名左右的软件。

那我们接下来的3D看车也有可能可以做这样的定位。完成一套3D改装方案，然后随手分享到社区。工具好用，自然而然能吸引到使用工具的这一目标群体。

剪映吸引vlog爱好者、黄油吸引热爱生活的摄影玩家，那我们3D看车吸引键盘车神也不是不可以。

第二种：资本助力下，交易为主的社区（毒、识货）

它们贴近交易环节、天然解决了盈利问题。在能补充一部分推广亏损的情况下，疯狂投广告做推广。本质上通过电商、或者其他业务赚钱，顺便做了个社区分享穿搭，穿搭里面又可以做链接分享，真正的内容电商。

第三种：大厂的新产品、定位小众的社区（岛、躺平、before社区）

岛是一群BAT的文艺青年做出来的产品，躺平是阿里新作、before是快手做的，定位都是青年、设计都很小众，能聚拢一群特立独行的人。并且因为大厂互联网化产品+运营的氛围打造，还挺唬人，但是解决不了什么问题，就是图新鲜来使用，用了一段时间还会像宜隆那样回归老牌产品。

第四种：精美的图片社区（好好住、一兜糖、绿洲、carben）

普遍互动数一般，但是图片真的很好看，虽然不会经常使用，但是装在手机上就不忍心下载。

第五种：能快速找到有效信息的社区（马蜂窝、小红书、大众点评）

说实话正常人不会天天来逛社区的，但是绝大多数用户都有上面的3款产品。它们定位是一个效率型社区，我要去旅游，我上马蜂窝小红书；我要去探店：我上小红书、大众点评。这就是我们一方面在做的铺设大量专车专用型内容。

第六种：老牌社区，有灵魂的社区（虎扑、豆瓣、早期的知乎、还没破圈的B站）

我们发现前面提到的6种社区，基本上都符合对于美的包容。特别越是垂直类的社区，对美的述求就越高。所谓美，其本质就是指社区的内容优质（精美、高互动、专业）。要知道，人都是有阶级跃迁的心理的：每个人都会往比自己更牛逼的人去靠拢，和与自己品味相当的人相处。

这就是我们强调的社区调性。

就拿自己的产品来说，由于我们早年时候的社区模仿的是头部之家、易车的PC架构设计的，用户与内容是自然流量下的产物。

早期的社区完全是通过公众号粉丝引导过来沉淀的种子用户，他们会比较偏下下沉与接地气，对于审美这块有着天然的限制。以前团队里一直有关于做接地气的帮用户买车用车的效率型社区还是做有调性的极客型社区之争，殊不知这其实是社区不同阶段的过程。

假设我们的产品有今日头条扶持的亲儿子懂车帝这么强的流量，那其实可以直接跨过极客社区往效率型社区发展。因为有了流量，对于创作者来说就像闻到了血腥的狼，自己赶趟着来这个社区进行创作。

但是如果我们只是一个一穷二白的弱势平台，那么就只能先把社区调性造起来，在邀请头部、腰部创作者来提升社区审美天花板的时候，不要因为表面的“脏乱差印象被吓跑了”，有了留存和创作欲望以后才会有后来的故事。

二、发现真、引导善是过程

所谓的真和善实际上是在不同的产品阶段解读是不一样。

产品早期的真和善，是做一个项目立意的初衷。绝大多数的产品在早期的时候都不会知道自己会走成什么样子，很可能只是基于一个点就立项了。

就像我们最早期要做一款面向车友会的社区产品的时候，做个最基本的用户调研，其本质上还是为了想要解决用户的需求点出发而做的。既不是强行创作需求为了做社区而做社区，也不是基于收割思维而做的，为了达到某种目的而强行创作一个社区。

当时出发点是：主线的产品有了大量的想买车的小白用户，而我们手上有百万级以上的真实车主，期望能有一个平台把这两边的用户进行一个打通，让他们在上面交流活跃起来。

很多产品经理在进行功能迭代的时候其实是身不由己的，他们需要承接上级的命令，平衡开发、运营之间的矛盾，做出给用户使用的功能。如果不是从真、善的角度出发，做出来的功能大概率目的是不纯粹的。不纯粹的功能自己尚且不会想去使用，更何况我们的用户。这个道理很多公司很多团队跑了好几年都想不明白，幸好我们花了3年多时间就醒悟过来了。

社区的早期，因为流量与增长的困乏，很容易误入歧途。互联网怎么样来流量和来钱最快，无非就是游走在灰色的边缘，放一些打擦边球的内容，不可否认，这种内容比较受下沉用户特别是男性用户的欢迎。但是会败坏产品的口碑，而且很容易被监管盯上。

再说说产品的爆发期，有流量的社区就会有商业价值，有商业价值的地方就会引来各种各样的黑产、羊毛。不管是即刻、小红书、还是横扫国外的tik tok都面临着类似的问题。

所有的互联网都有阴暗面，如果不用规则约束就会失控，所以为什么会有社区公约，其本质就是期望有一个线上虚拟城市大家一起遵守的法律，这是从源头上的约束。

再者则是监管审核团队，一个UGC型的产品内容是重要，但是最重要的是合规的内容。所以大家总觉得做一个社区很简单，就是邀请一群人，通过编辑器发些图文、小视频，在上面活跃即可，但实际上看不到的是背后内容从用户发出去那一刻后面的逻辑。

比如说我们的产品，用户发出去之后会经过机器固定规则的过滤，会经过第三方提供的敏感词、敏感内容服务检测，会经过人工的审核，算法的分发，才会最终出现在用户面前。所有花大力做的一切就是为了合规，让产品不被下架，让更多用户可以正常使用他们。

上面提到的还是有形的规则，还有更多无形的。比如敏感的涉政话题、社会道德层面的东西。

我们一定要明白一个观点：现实生活中的强者往往是舆论场中的弱者，而现实生活中的弱者则是舆论场中的强者。

像tik tok在印度推广的时候，因为疯狂流量的暴涨没有做好衔接，就有很多污辱女性群体的视频和网红，结果遭到了社会舆论的抵制，甚至政府也出面干预。因此社区的净化，引导用户向善是每个社区成长阶段必须要面对的任务。

三、平台与用户互相尊重敬畏是原则

做UGC产品，有一个要不得的思想就是：不敬畏用户。

《荀子.哀公》曾提到：水能载舟,亦能覆舟。对于一个完全由用户构成、用户活跃、用户生产、用户消费的产品，整个社区的支撑是离不开用户的。过往的几年，我们的团队在做社区的时候就曾经犯下了错误：规则制定过于随意、规则执行过于宽松、规则的朝令夕改，最终导致了部分老用户的流失。

举个例子：我们有一个独立社区产品，早期刚起步的时候为了追求日活，于是产品设计引入了大量的游戏化设计，通过虚拟货币鼓励活跃行为来进行活跃增长。

这里面就涉及到虚拟货币数值的控制了，但是游戏化产品和游戏本质上是有很大区别的。游戏可以通过虚拟道具使虚拟货币在线上的环境内完成消耗，游戏化产品所发放的每一分绝大多数都需要通过实体成本来进行消耗。

而产品在最初设计规则的时候，是基于正常用户来进行数值体系控制的，但是实际上来的用户很多是专业羊毛党，这就造成了成本的大量损耗。于是在我们控制预算的时候，会修改各种规则来钳制羊毛党，普通用户的体验就会受到影响。

当时的思维就是平台方比较强势，所以很强硬地修改了规则，早期是不会有影响的，但是后来这块的项目预算腰斩，运营在每一块上面都必须要精打细算，于是问题就开始暴露出来了。

比如极端羊毛用户在社区发布破坏氛围的评论、帖子等等；比如普通羊毛用户在沉默中流失。这就是互联网的普遍现象，潮水褪去，就能看到谁在上面裸泳。

所以在面对社区用户时，拉低用户预期。说到做到，打感情牌，才能在舆论场中站到有利位置，减少用户认同的流失。

在这一点上，即刻做得倒是比较好的。

社区的构成是人，人本身是一个情感的动物。当这个社区能让大家感受到温暖，那么大家就会对你念念不忘。温暖体现在社区和产品的人格化，首先官方要把自己当做人，而不是冷冰冰的规则构成体。

即刻总有一些小细节，比如即刻CEO的账号总会给用户的动态点赞，虽然他只是一个机器人，又比如即刻的官方号在我发布动态之后进行的回复。作为一个普通用户，我感受到的是平台对你的认可，和你的互动，它不再是建立在线上冰冷的网线连接，而是个体与个体之间的情感交流。

好的社区氛围是，官方和用户共同守护的结果。就像B站为了用户会妥协不加一些符合商业目的的功能，同样来了B站的用户就得遵守B站的文化，除了通过测验成为注册会员，还要和大家一起讲究弹幕礼仪，践行一键三连的文化…..

四、尾声：社区灵魂只是水到渠成的结果

早期的时候，我总是在团队的内部强调关于社区灵魂的重视，但是现在对于所谓的社区灵魂已经没有以前这么强求了，因为我知道真的很难。

灵魂社区的特点就是他成立得很早，豆瓣15年，B站11年，知乎9年，什么值得买10年。只要时间拉得够长，人这种感情动物多少有一种复古的情怀。当用户来了又走，这么多年大浪淘沙剩下来的自然而然是一群三近一反的人。

所以反过头来看，羊毛党、黑产用户，何尝不是我们过往机制做出来的“灵魂的一部分”，只是他们不是我们想看到的结果，所以大家都在唾弃、鄙夷他们。

社区的灵魂构建是一个长期的过程，它就像构建一个生态。即使是极其简单的生态瓶吧，它也有着非常明确的放置顺序和要求——没放水草，先放了鱼，鱼就会缺氧而死。而在自然界，从草地，到灌木丛，到森林，是需要很多年的演化的，一蹴而则往往极易崩塌。

因此回到在即刻回归时候的感受：当我们在选择用户的时候，用户也在选择我们。

 

本文由 @罗舜伟 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载

题图来自Unsplash，基于CC0协议

工具产品是社区的形成基础，但核心还是用户的归属感。社区中用户与内容的深度互动，能够在整体上提升IP孵化的效率及成功率，而这需要社区更精细化运营，为用户提供“参与感”与“陪伴感”。

在移动互联网人口红利见顶的今天，各大平台的注意力正在从野蛮增长转向精细化运营，相比于拉新拓客，用户的关系链和互动行为数据变得更值得深挖，而这种精细化运营的实现，载体往往是用户社区的搭建。

张小龙说过朋友圈就像是一个广场，现在每个成熟平台，都希望拥有一个自己的社区广场。

一、社区无法凭空产生

做社区并非易事，而且社区文化的形成也并非一朝一夕。尤其值得注意的是，社区无法凭空搭建，社区的形成必须依托于工具产品。

工具产品是经济基础，用户社区则是上层建筑。工具流量是单向的用完即走，社区流量则是交互的走了再来。

豆瓣的工具属性是书影音的评分，社区则是对相关作品的讨论；微博的工具属性是围观大V，社区则是对热点的互动评论；B站的工具属性是追番，社区则是相关内容展开的讨论；起点的工具属性是看小说，社区则是对小说内容的互动讨论……

尽管产品功能意味着用户需求，但并非每一个产品都具有社区基因，并不是说做一个人人都用的闹钟工具，也能借此衍生出一个健康社区。我们可以发现，大型社区的形成，往往都来自于内容工具/平台。用户社区的形成，是内容需求的副产品。

在互联网的存量时代下，用户流量正在跟着优质内容走，抓住了内容，便掌握了流量的主动权。淘宝通过直播正在打造自己独特的内容生态自造流量，而在长视频平台大战中，优腾爱都在为优质影视内容花巨资买单。

社区的打造，最终考验的是平台对内容端/创作者端的把控力。

这种对内容端的把控力一方面在于是否构建了更利于创作者的流量机制，让创作者有动力留在平台，如微信公众号、快手的私域流量生态；另一方面在于是否拥有一定行业地位，吸引创作者加入促进正向循环，如起点读书、知乎、小红书等。

二、社区圈层化：从兴趣到审美

除了需要时间养之外，社区的悖论在于，社区的规模与成员归属感难以统一，一旦社区在大众群体中“破圈”，便容易造成社区文化的稀释，导致核心用户的出逃。

知乎便是一个典型的例子，知乎内容的迅速水化出现在开放注册后，而早期的优质答主也因社区氛围变味而沉默，如今有增长需求的B站也依旧面临这一挑战。

显然，社区的规模越大，就会有越多“沉默的大多数”，互动及参与感的丧失，让这部分用户成为围观者，对他们而言，这个社区又再次回归为信息聚合工具，而他们也依旧会再次寻找更具有参与感的社区。

如何激活这部分围观用户的参与感，便是大型社区的重要命题，而解决方案往往是社区的去中心化，即在社区中构建更加细分的圈层社区实现用户促活。

从社区的圈层化演变来看，用户也正在经历从兴趣聚集到审美聚集的转变。例如早期B站作为二次元内容站点而吸引ACG兴趣人群，但后期B站更多是因为弹幕文化、社区氛围而吸引关注。

更明显也更容易被大众忽略的例子出现在起点读书这类阅文系产品社区中，对文学作品的选择不仅体现了用户的兴趣偏好（如小说类别、题材），还意味着审美维度上的匹配（如文风、笔法）。我们可以发现，在起点的社区设计中，不仅有针对单独作品设置的书友圈，还有段评、章评等更多深度板块。

人群审美的趋同，也就意味着社区中更容易出现一套“黑话体系”，例如如果不是《将夜》用户，就很难知道“梳碧湖的砍柴人”、“废柴”、“桑桑你是我的命啊”这类圈层语言。

这一套“黑话”由读者的共同阅读经验产生，不仅能天然进行新用户的强筛选，还能强化社区内部的互动及凝聚力。但同样的弊病在于，这类社区黑话本身是作为亚文化存在，有地下文化的意味，难以在大众群体中产生共鸣，也就难以实现大众传播上的破圈。

三、社区2.0：从参与感到陪伴感

对于网络文学领域而言，用户的审美趣味非常多样化且分散，这点从阅文创作者的“橄榄型”结构分布也能看出：阅文拥有顶尖的头部作家、庞大的腰部作家、以及不断涌入的新兴作家。平台整体的用户拥有多元化审美，更利于垂直圈层的形成，而大量垂直圈层形成了阅文社区在整体上的去中心化分布。

如果观察网络文学作品题材分布情况就能更加直观，根据《2019年度网络文学发展报告》显示，网络文学题材在近年来不断创新多元化，已经形成都市、历史、游戏等二十多个大类型，二百多种小分类，其中二次元、体育、科幻题材作品增长迅速，而现实主义题材整体崛起，甚至在历史、言情、都市这类成熟类型中也分化出新的创作特点。

图片来自《2019年度网络文学发展报告》

在4月15日阅文集团公布的2020年白金与大神作家榜单中，除了都市、仙侠、科幻、游戏、历史、军事等多个品类外，医疗、刑侦等传统冷门题材也出现了不少爆款。

网络文学在题材及用户审美的多元化表现十分显著，这也与Z世代的审美特征相匹配，据《2019年度网络文学发展报告》数据，54.5%的网文活跃用户为95后，而阅文集团2019年新增作家群体中，95后作家占比超七成。

图片来自《2019年度网络文学发展报告》

如果说B站、豆瓣、微博等社区的“轻交互”、“弱连接”是社区1.0，那么阅文系的文学IP社区能够提供用户更多“参与感”与“陪伴感”，强化内容与用户的情感交流及粘性，将成为社区2.0。

一方面，文学IP社区中用户的意见对故事情节的走向、作品的推荐流量均有较大影响，可以说，社区成员与作者在共创内容，圈层凝聚力较强。根据我们的草根调研显示，熟人用户之间的相互推荐，成为最为重要的作品信息渠道来源。

另一方面，文学IP在情节的长期更新中与用户进行互动并共同成长,这种“陪伴感”几乎只能出现在剧情类的内容中，难以在其他社区中找到类似点，就像如今的80/90后依然会怀念陪他成长的经典动漫。

通过我们的草根调研数据显示，有近50%的用户接触网络文学年龄在20岁以下，超过40%的用户日均阅读网络小说时长超1个小时，有超一半的用户阅读网络小说年限超过5年之久。不难看出，阅读网络小说已经成为了不少用户的成长经历。

四、社区催熟粉丝经济：从内容到IP

阅文系的社区建设对付费阅读有相对明显的推动，根据阅文集团调研，社区中段评用户的付费率与沉默用户相比提高了10%。但更重要的是，社区中用户与内容的深度互动，能够在整体上提升IP孵化的效率及成功率。

从内容到IP的发展过程中，需要用户投入大量的注意力及情感互动，也正是因此，IP孵化较少出现在内容离散的社区，如B站、豆瓣、知乎等。

网络文学领域中，在传统的作者单向输出模式下，IP孵化几乎只能依靠时间及读者的累积；但在社区的双向互动模式下，能够缩减IP本身的孵化时间，并产生更强的内容凝聚力，尤其是对于腰部IP、垂直IP而言，具有更大的商业意义。

IP孵化效率及粘性的提升，意味着用户LTV的提升，用户未来可能更愿意为相关IP衍生品付费，而在大数据等技术的加持下，IP变现目标受众也会更加精准。若阅文能够打通IP“孵化-开发-变现“产业闭环的敏捷回路，无疑能在粉丝经济中挖掘更多价值。

#专栏作家#

郑卓然，公众号：传播体操（ID：chuanboticao），人人都是产品经理专栏作家。广告营销、新媒体运营领域老司机，专注分享营销、运营、商业的干货文章及独特见解。

本文原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。

题图来自Unsplash，基于CC0协议。

文章从业务增长的角度，将社区产品的发展按照社区规模简单分为三个阶段，0-10冷启动期，10-100生态搭建期，100-10000扩张期，并且分别分析不同阶段产品运营和发展的侧重点。

笔者最近一直在思考圈子这个产品，在我的理解中圈子是一个社区工具，因此其迭代和运营应该也需要遵照一般社区产品的底层逻辑，所以今天我们来简单讨论一下社区产品，社区产品和其他产品有什么区别，以及我所理解的社区产品生命周期中三个重要的发展阶段，基于不同的发展阶段，产品的侧重点是什么。

首先我们需要先简单理解一下社区产品，不少人会把社区产品和社交产品混为一谈，但实际上这两者的产品逻辑有很大的区别。我在之前微信圈子的文章也比较过微信圈子和微信社群的区别（链接），前者是信息高效分发的场景，以内容为核心，兴趣社交是基于内容的高效互动的副产物，后者是人脉链接的高效场景，以人为核心，帮助人与人之间建立关系并且维护关系，内容是沟通的副产物。

所以，社区产品的业务逻辑是基于内容来划分的，可以将用户分为内容生产者和内容消费者，用户与用户之间基于共同感兴趣的内容展开互动。完整的生态中，还需要包括平台，即产品的运营方共同加入来完成社区产品的构建。因为，社区是一群人的狂欢，但在用户对产品尚未形成基本认知之前，如果缺乏平台方的有效引导，内容很容易逐渐灌水和跑偏。娱乐低质的内容是人性的弱点，大部分人喜闻乐见，但无法真正创造价值。

一、0-10冷启动期

社区产品作为一款以内容主打的产品，在0-10的冷启动阶段，产品的核心kpi就是需要产出足够多符合产品定位方向的优质内容，并且构建产品的第一道护城河。有内容才会有后续的内容消费，没有内容的社区产品只是一个没有灵魂的空壳，即使有内容浏览区，有内容发布渠道，还有点赞和评论区也无济于事。因为功能只是搭好了一个“框”，是用来承载内容的“框”。

当然，内容不能凭空产生，人是内容的源泉，所以在社区产品冷启动阶段就需要产品运营方通过各种渠道去邀请第一批用户，这里的10个并不是指只邀请10个人，而是泛指社区早期少量的创作者。产品可以通过适当的福利和规则倾斜来鼓励这批人在社区产出优质内容，通过优质内容来构建社区生态。

在这个阶段，产品需要通过邀请合适的人来产出内容，从而为产品注入灵魂，可以参考正面案例知乎。知乎于2011年正式上线，早期是邀请制，不开放普通用户的注册，所有用户都需要邀请才能进入社区，截止2013年才开放注册。在两年时间里，知乎通过深挖一二度关系，邮件邀请了各行各业能够提供优质内容的人，并花了足够的时间沉淀内容。这些内容在下一阶段引入更多用户时，能够作为装点社区这个“框”的门面，向用户传达产品的定位和社区的基调。

二、10-100生态搭建期

第二个阶段是最重要的阶段，产品规模由10-100，这意味着产品内容沉淀完成，决定引入内容的消费者构成社区的闭环生态，这里的100也不是指100个人，只是泛指内容生产者和消费者的大致比例为1：9。这个阶段平台需要通过产品机制去合理规范内容生产者和内容消费者双方，使得内容生产和消费的闭环能够稳定持续下去，有更多的人生产内容，有更多的人消费内容，内容生产者和消费者基于内容产生互动。

从产品的角度，我们希望内容生产者生产优质的内容，希望内容消费者对于优质内容做出正向反馈以鼓励内容的生产。所以这个阶段的重点是潜移默化的教育用户，使其逐步在使用过程中明确社区的规则和边界，即哪些行为在这里是被鼓励的，哪些行为是不鼓励的，哪些行为是无所谓的，哪些行为是必须禁止的。

但这些信息怎么传达呢？

我们是社区，不是微信群，不可能逐一筛选和审核进入社区的用户，社区是面向全体用户开放的。我们也不可能把这些规则全部像群公告一样列成小学生守则塞到用户的注册登录流程中，要求所有人熟读并且记住，这样不但增加了用户使用产品的门槛而且传递信息十分低效，在没有使用产品并且感受到产品的核心价值之前让用户遵守社区的规则或许有点过于一厢情愿了。

而且，不是每个用户都会遇到条规禁止和鼓励的所有情况，这个规则也会随着社区的发展不断迭代和修改，不可能每一次迭代都在站内给所有用户发公告说社区公约已修改，望周知。（这个场景太搞笑了不是吗？）

所以，更合理的做法是，通过产品的功能设计和平台运营方的介入等方式，设计一套产品和运营方自己明确的规则去制约内容生产者和消费者，不是一开始就向他们传达这些规矩和条例去强制用户做什么不做什么，而是静静的提供服务，当他们做出不被鼓励的行为触发产品规则时及时予以教育。

1. 对于内容生产者而言，我们希望其生产优质内容

通过初期邀请优质创造者完成冷启动，我们可以通过平台已有的内容大致向用户传递平台内容水平和丰富度，使用户对平台建立基本的认知，即如果要发布的话我应该在这里发布什么内容，我的内容在这里是不是能够有受众。

但有一个问题是内容的优质无法用产品规则去评定，是否优质本质上还是看能否有对应的内容消费的受众，由是否能对内容消费者创造价值来判定优质。所以为了平台内容生态的繁荣，大多数社区对内容的宽松度较高，通过把低质内容扼杀在摇篮里来维护内容生态，即设定敏感词和某些降权的关键词。对于涉及部分敏感关键词的内容将其内容降权处理，减少其在平台的流通，降低对内容生态的影响，对于涉及广告，暴力等严重违规的内容直接不予发布或者给与作者封号处理。

此外，还可以通过规范内容生态，引入更多优质作者，良币驱除劣币，内容在社区内流通的过程中，通过内容消费者的筛选不断优化。

2. 对于内容消费者而言，我们希望其对优质内容做出正反馈

对于内容的消费者，将其行为分为五大类，即对优质内容做出正反馈，对优质内容做出负反馈，对垃圾内容做出正反馈，对垃圾内容做出负反馈，毫无反馈。在这些行为中，我们需要鼓励对优质内容做出正反馈的行为，重视对于垃圾内容做出负反馈的行为，禁止对优质内容做出负反馈的行为，警惕毫无反馈的行为。

（需要说明的是，这里的正反馈不仅仅指代点赞，也包括评论留言等行为。提出改进意见和相关疑问的评论内容不属于负反馈，这里界定的负反馈是无效的引战或者广告等低质且严重破坏平台生态的内容。）

对优质内容做出正反馈和对垃圾内容做出负反馈（如举报）的行为都是被鼓励的，我们通过约束其他行为来保证用户能够自由的进行这两类行为。

其中对于垃圾内容负反馈的行为占比可能较少，这是因为负反馈容易传递负面情绪，所以大部分产品只有点赞功能不会有点踩功能，那么用户表达负反馈的方式就是进行举报。

但这类对于垃圾内容做出负反馈的行为值得引起重视，由于举报的行动成本相对较高，发生该行为要么是社区的忠实用户愿意主动维护社区生态要么是内容及其低质无效，影响其阅读体验。无论是哪一种情况都值得引起平台的关注并且迅速对其进行审核和回应，避免一粒老鼠屎坏了一锅汤。

在上述五种可能的行为中，对垃圾内容做出正反馈的人相对较少，因为在优质内容的比较下大家都能一目了然，本身做出正反馈的人数就不多，因此很少会有人给广告点赞和转发这样的正向反馈，不需要特别的关注。

相比之下，对优质内容做出负反馈的人群值得特别关注，比如微博底下的杠精和喷子，由于自身认知的局限性以及表达欲，这类用户倾向于对超出其认知水平或不符合其认知的内容一昧的否定，这样的反馈占比较大时容易影响创作者的热情，因此需要限制此类行为。

（这里的负面评论其实有点不好界定，如果是广告肯定可以定义为低质内容，通过关键词和审核机制予以屏蔽，但当内容消费者和内容生产者基于内容的理解产生冲突时，很多时候不好界定评论内容是在理性讨论还是在无脑反驳。所以平台可以选择中立让两边都能互相举报，用户可以举报内容，作者也可以举报不良评论。某些产品会适当倾斜内容生产方，保护创作者的利益，给予其拉黑粉丝的特权，毕竟内容生产者是少数创造价值的用户。）

最后一类是吃瓜群众，毫无反馈的围观群众肯定是存在的，每个平台都会有这一类用户，不会点赞也不会举报，只是偶尔看看，也只是看看。但需要警惕这部分人群的比例，不能在整体用户中占比过高，当整个社区中人均用户点赞/评论的数据较低时，就需要反思是内容质量不过关的原因使得用户没有互动的源动力，还是社区氛围不够好缺乏互动性，缺乏良好的互动会使得社区内容生产到消费的闭环断裂，社区失去生长动力。

三、100-10000扩张期

这个阶段是产品的快速扩张期，在产品机制和运营人员的共同努力下，内容生态基本形成。开始进入增长阶段，这个阶段最重要的事情是调节新老用户之间的矛盾。

新用户对于产品而言是增长的机会，可以扩大社区的规模效应。但由于大多数社区不设置新人门槛（除了b站），因此新用户的用户画像是未知的，这会给社区已有的内容生态带来潜在的风险。

比如说发布低质信息和内容冲淡优质内容的比例，比如由于兴趣不匹配在各种内容下做出负面反馈等等。虽然产品运营方对于这类行为会有所处理，但处理是后置的，不良行为本身已经产生了一些影响。

当新用户短时间内大量涌入，对于产品的原有内容生态可能是严重的损害，他们极有可能会重新定义社区，且在无法管控的情况下任凭内容野蛮生长，大概率会是一片狼藉。

之前提到内容生态创建的阶段，我们会设计一整套的产品规则去制约用户行为，而不是让他们一进来就完成阅读200页的玩转社区须知守则。所以新老用户之间的主要区别在于是否通过一段时间的了解，对于社区的内容和基本定位建立了认知，这段时间是基于内容的社区和用户之间的双向审核。

如果内容对于新用户有帮助，有吸引力且其在这段时间内熟悉了产品规则和定位愿意接受，即会留下来。否则内容对新用户不提供价值，用户自己就会走，或者用户认可内容但不愿收到社区规则的约束，不认可社区已有生态，那当其发生违规行为试图破坏原有内容生态时就会触发产品的机制进行相应的约束，博弈的结果要么是其反感被规则制约离开产品，要么是接受规则在平台的约束下消费内容。

为了使得精心维护的社区氛围不被冲淡，为了保证社区生态发展在可控范围内，这个阶段的工作重点是两个方面：

1. 一方面需要严格控制一段时间内新老用户的比例，谨慎的保持产品的增长节奏。始终要保持老用户的比例大于新用户，因为少量的用户不会动摇内容生态的根基，此外，老用户们的行为会影响到新用户，潜移默化的传递社区的文化。
2. 另一方面，要积极协调新老用户之间的矛盾，通过产品的机制引导去进行用户教育，使得新用户快速理解社区规则和文化，而不是犯错之后由老用户纠正从而引发矛盾。

所以，从上述的分析中我们可以看到，纵观社区发展的几个不同阶段，其实产品的重心都有所不同，因此基于这个全局的理解，我们对于功能和产品迭代的优先级也能够有所把控，并且在某个特定阶段，聚焦于一个更清晰的更关键的目标。

 

作者：李涛，公众号：柠檬two（ ID：Hans-1125）。

本文由 @李涛 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。

题图来自 unsplash，基于 CC0 协议