前段写的文章《2024年品牌抖音攻略和七大趋势》，在短短一周，文章获得的转发超过了1000。

在文末提到的观点：起势靠爆品，成败靠内容，穿越周期靠品牌。有很多朋友引用，也有一些品牌咨询，今天我就独立成文，展开来聊一聊，兴趣电商时代，品牌增长的思考。

01  起势靠爆品

抖音平台有不计其数的网红产品，有些红极一时而转瞬即逝，有些则从“网红”变成了“长红”，但不可否认的是，绝大部分品牌在抖音的起势，都依靠于爆品。

产品的爆品化和网红化并不是贬义词。在当今时代，“酒香不怕巷子深”的传统理念已经过时。如果产品无法在兴趣电商平台上有效传播和种草，品牌就难以实现有效且持续的增长。

元气森林的无糖气泡水以其独特的定位，年销量突破10亿大关，在竞争激烈的饮料市场中，成为年轻人钟爱的饮品之一。

花西子的蜜粉在短短5年内销量超过百万件，成为蜜粉品类中的佼佼者，也确立了花西子东彩妆领导者的地位。

珀莱雅则推火了“早C晚A”的护肤理念，沉淀了双抗精华，依靠着护肤高维品类的占领，实现了品牌的转型与升级。

爆品是品牌增长的火车头，是品牌增长的发动机。

在抖音生态中，爆品的增长可以通过「C-5A-R转化模型」来衡量，这个模型包括七个关键的转化节点：认知、曝光、互动、种草、购买、复购、推荐。

爆品在抖音要实现的第一个转化率就是「认知」，即将产品以符合“短视频语法”形式“翻译”成内容，影响消费者的认知，从而打破圈层壁垒，触及更广泛的受众。

硅谷著名投资人彼得·蒂尔在他的著作《从0到1》中提到：“幂次法则，是宇宙的法则，是宇宙最强大的力量。”这一法则同样适用于消费品的增长逻辑，其中第一个转化率「认知」，即产品翻译成内容的效率，便是幂次法则中的系数。

在竞争激烈的市场环境中，当其他产品的系数为1时，它们的增长呈现出典型的线性态势。而如果你的产品为1.1，那么长期的加速度将会更快。如果产品系数达到1.2，随着时间的发展，你的产品越有可能一骑绝尘，实现指数级增长，最终成为市场上的超级爆品。

产品的第一个转化率，决定了其后的六个转化率，决定了ROI的效率，决定了品牌的增长效率。

兴趣电商时代，品牌的爆品必有其共性，通过大量研究爆品案例，我提炼出了一个共性法则，即「黄金三角法则」：一个好名字、一个好买点、一个好故事。这三个要素共同构成了抖音平台上爆品的核心竞争力，是在激烈的市场竞争中脱颖而出的关键。

一个好名字
能够显著提升消费者对产品的记忆度，影响着电商平台上的搜索结果。当你想要向朋友介绍一款产品时，如果不能脱口而出它的名字，那么传播的效率无疑会受到影响。

美妆行业是好名字创造的集大成者。诸如“小棕瓶”、“神仙水”、“雕花口红”、“动物眼影”等，产品昵称不仅悦耳动听，而且易于记忆，它们构成了产品易传播的基础，使得消费者不仅能够轻松记住，还有可能实现对品类心智的深刻绑定。

一个好买点
为何是“买点”而非“卖点”？从消费者的立场出发，“买点”强调的是品牌需要站在消费者的角度，思考他们购买产品的动机是什么。“买点”还涉及到品牌如何从消费者的认知角度出发，通过短视频内容实现有效的信息传递和种草。

那些在市场中获得良好销量的爆品，往往拥有一个显著的「超级买点」，它能够直接满足消费者的刚需和解决痛点，因此在短视频内容中展现出强大的吸引力。“早C晚A”、“珍珠美白”、“无尺码内衣”等等，消费者能够与这些产品产生强烈的共鸣，这有利于产品的有效种草，进而提高购买转化效率，最终促成品牌的超级爆品的形成。

一个好故事
顶级的好故事就是品牌的名字，例如“认养一头牛”和“农夫山泉”。这些品牌名字本身就足以激起消费者的无限遐想，它们天生就是内容品牌。

而更多的好故事则是通过信任背书的形式，增强产品超级买点的可信度。无论是通过短期的实证，来证明爆品的买点真实性，还是长期内建立起来的品牌形象。“五个女博士”的博士背书、“华熙生物”的成分背书、“认养一头牛”的故事背书，都是强信任背书的好故事。在激烈的市场竞争中，如果品牌不能讲好故事，缺乏内容基因，那么它们很可能在未来的竞争中惨遭淘汰。

黄金三角法则：一个好名字、一个好买点、一个好故事，是爆品构成的基本法则。

02  成败靠内容

随着兴趣电商的发展，越来越多的品牌开始将预算从传统的品牌宣传逐步转向内容种草。

品牌在社交媒体的「内容建设」，已经越来越约等于「品牌建设」。

对于许多新品牌而言，这是一件好事。如果没有媒体时代的巨大变革，新品牌很难有机会实现快速增长，甚至在品类赛道实现弯道超车，兴趣电商时代为新品牌营销提供了前所未有的机遇。

在当今的消费环境中，短视频内容成为了消费者接触新品牌或新产品的主要途径。品牌能够借势抖音的短视频内容生态，激发消费者的兴趣，实现产品的「种草效应」。通过持续不断地内容种草，强化消费者的认知，品牌能够在用户心中形成「消费心智」，这是一个沉淀和积累「品牌资产」的过程。

抖音的商业化模式已经非常成熟，短视频内容与流量之间已建立紧密的连接，而流量的背后，则是电商转化的能力，无论是通过购物车、落地页、商品卡，还是直播间，有效的内容种草，都能激发消费者的购买欲望，最终转化为购买行为。这是一个从品牌种草到销售转化的「销量GMV」收割过程。

品牌建设与GMV之间的关系，可谓是天平的两端。

品牌建设是天平的一端，它通过积累「品牌资产」，如知名度、信任度、内容资产等，为销售收入的增长奠定基础。只有当品牌资产积累到一定程度时，太平的另一端，销售收入和GMV的「商业资产」才能随之增长。如果品牌忽视了品牌建设，不在消费者心中「种草」，而是一味地追求即时销售，甚至试图直接“收割”，那么这架天平很快就会失去平衡。

在兴趣电商时代，「内容能力」成为品牌最为稀缺且日益重要的核心竞争力。内容在品牌增长战略中起到了承上启下的关键作用。

承上，内容承载着品牌赛道的选择和爆品打造的落地。通过内容营销，品牌能够触达消费者，建立认知，并在消费者心中种草。内容力帮助品牌将战略目标转化为具体的营销行动，确保品牌理念和产品特性能够有效地传达给目标受众。

启下，内容力还连接着内容与流量，实现成交的高效转化。优质的内容能够吸引和保持消费者的注意力，激发购买欲望，从而转化为实际的销售。内容力为品牌在抖音生态中的经营奠定了坚实的基础，帮助品牌在平台上建立起强大的影响力。

最终，品牌借助抖音的势能，通过内容撬动渠道杠杆，完成渠道的利润收割。

我认为在兴趣电商时代，品牌的增长法则就是“壹零法则”，内容是“1”，流量是“0”，内容驱动品牌有效增长。

当内容的“1”效率足够高时，内容将成为品牌增长的最大杠杆。此时，品牌可以不断加持很多流量的“0”，而流量的背后是人群资产，是品牌的销售GMV。内容的“1”是“品”，而流量的“0”为“效”，这才是真正意义上的品效合一的增长方式。

然而，当内容的“1”效率不够高时，后面加持流量的“0”要么增长效率不够，要么不可持续，最终品牌也难以获得成功。

兴趣电商时代，内容是影响品牌增长最大的变量。

对品牌而言，做好内容要求很高，注重细节，环环相扣。正因如此，拥有内容基因和内容能力的品牌，才有机会获得更大的成功。而相反的是，无法掌控内容能力的品牌，可能会在未来的3到5年中销声匿迹。

在大量抖音品牌营销增长的操盘中，我总结并提炼了「超级内容体系」，以内容驱动增长为核心的抖音内容营销的方法论，它包含了四大内容营销策略，即“云图5A人群策略”、“抖音种草四阶打法”、“SEVA内容共创”、“AIMT品效放大”。

通过「超级内容体系」的四大策略，品牌可以在抖音构建一个高效、可复制的内容营销体系，从而实现从内容种草到销售收割的增长闭环。

抖音已为品牌充分证明了「内容驱动增长」的底层逻辑，甚至几乎所有的打法和策略都可以被复制，抖音平台已经没有任何秘密可言，任何品牌都有机会在这个平台上取得成功。

然而，实际情况却事与愿违，要做好抖音的内容营销，挑战的是创始人的认知高度，比拼的是团队的操盘能力，更是品牌对兴趣电商增长底层逻辑的理解。

03  穿越周期靠品牌

新消费品牌通过品类创新，借势抖音兴趣电商，实现了快速的市场切入和增长。然而，当我们从5到10年的时间维度来看如今活跃的网红品牌，能够从网红产品走向长红品牌的可能性可能连10%都不到。

以2020年某知名品牌的“水乍弹面膜”为例，该品牌在抖音上投入了5个亿的预算，创造了月销量过百万件的超级爆品，一时风光无两。然而，除了当年的可观GMV，该品牌的爆品并没有为品牌资产和长期价值做出多少贡献。消费者能否用一句话清晰地描述该品牌吗？显然不能，这才是最令人担忧的问题。

在我看来，许多网红品牌面临的最大问题在于：没有形成「品牌超级特性」，因此无法沉淀出品牌的「核心资产」。这意味着，这些品牌可能只能在短期内依靠流量和营销策略获得成功，但缺乏长期竞争力和品牌忠诚度。

在如今的抖音平台上，消费者每天都面对着海量的商品选择，市场已经出现了供大于求的现象，商品的同质化竞争异常严重，这些品牌存在的价值和意义是什么？

品牌的存在，必有其「第一性原理」。

我将第一性原理引入品牌营销领域，并提出了「品牌超级特性」的概念，即品牌的存在，必须拥有独特的差异化特性，为消费者提供不可替代的价值，在长周期的经营过程中，沉淀成为长期的品牌资产。否则品牌在市场中就没有长期存在的意义和价值。

品牌超级特性犹如树木的根基，虽然人们通常看不到隐藏在繁茂枝叶下的树根，但它决定了树木的成长和命运。

品牌超级特性是支撑品牌资产价值形成的根源。

对于成熟的品牌来说，品牌超级特性就是品牌的「树根」，它代表了品牌在消费者心目中的心智地位，即是什么决定了消费者选择这一品牌而不是其他品牌。正如许多品牌进入抖音的迷茫，它们不应盲目跟风，而是回归品牌的本质，做回真正的自己。

对于新品牌而言，品牌超级特性就是初创时，创始人为品牌埋下的「种子」，这颗种子决定了品牌未来是成长为一株小草还是参天大树。因此，品牌在创立之时，就需要明确自己的超级特性，为未来的品牌成长奠定坚实的基础。 

品牌超级特性代表着品牌的极致差异化，是消费者选择品牌的绝对性理由，也是品牌在发展过程中建立起来的长周期竞争壁垒。超级特性最理想的状态具备独占性，或者通过竞争实现的相对唯一性。

品牌超级特性可以是一种独特的成分，如欧莱雅锁定了玻色因，欧诗漫抢占了珍珠多肽，HBN品牌力争A醇。

品牌超级特性可以是一种独特的元素，如林清轩的山茶花，轻元素的青汁，松鲜鲜的松茸。

品牌超级特性可以是一种独特的专业，如五个女博士，奶酪博士，天然博士，先天就是专家品牌。

品牌超级特性也可以是一种独特的文化，如花西子代表了东方文化美学，Swisse代表了澳洲天然，欧舒丹代表了南法普罗旺斯。

品牌超级特性还可以是一种独特的符号，如三顿半的咖啡小杯子，小罐茶的小罐包装，Wonderlab益生菌的400亿活性仓。

品牌超级特性也可以是创造新品类的成果，如珀莱雅的双抗精华，Ubras的无尺码，徕芬的高速吹风机，这些新品类的特性可能在一段时间内保持心智领先，但随着规模化销量的形成，传统巨头会跟进争夺。

品牌超级特性所形成的极致差异化，会在消费者心目中建立相对独有的消费心智，使品牌形成较高壁垒的心智卡位，从而在市场之中拥有更高竞争的效率。

随着品牌销售额的持续增长，消费者的心智卡位会持续加深，最终超级特性与消费心智都沉淀为品牌的核心资产。

此时，品牌的市场营销投入，本质上是对品牌核心资产的投资行为。

从一年的发展视角来看，品牌需要聚焦于打造爆品和吸引流量，以便在当前阶段抓住机遇实现增长。

从三年的发展视角来看，品牌需要考虑更长期的规划，从爆品到品类，再从品类到品牌。

从十年的发展视角来看，品牌需要穿越周期，就需要想清楚，品牌“为何而来”、“有何不同”、“何以见得”。

当我们用一百年的发展视角来看，这样的思考虽然困难，但终局思维逻辑会让人深思，我们的品牌凭什么能够存在一百年。

如上这些问题，品牌超级特性可以回答，它是品牌存在的终极意义所在。

品牌超级特性，是品牌资产的「时间复利」，随着时间的沉淀与积累，品牌的竞争壁垒日渐增强，品牌资产的增长亦如「长长的坡，厚厚的雪」。

04  结语

熟悉我文章的老粉应该能看出来，起势靠爆品，成败靠内容，穿越周期靠品牌，是我的「品牌增长五力模型」理论中的前三环，即赛道力（品牌超级特性）、爆品力（黄金三角法则）、内容力（超级内容体系），之后还有经营力与渠道力。

品牌增长五力，它们共同构成了品牌增长的动力引擎，赛道力决定了爆品的效率，爆品力决定了内容效率，内容力决定了经营效率，经营力决定了渠道效率，而渠道力则决定了收割效率。品牌的长效经营增长，就是一个螺旋上升的过程。

品牌增长如同「水桶效应」，品牌未来的天花板，不是由最长的那块板决定，而是受限于最短的那块板。

如果问我，增长五力中哪个能力最重要，我认为是「内容力」，内容力是品牌经营中承上启下的核心，也是市场竞争中脱颖而出的关键。

如今的「品牌建设」已经越来越约等于「内容建设」，这意味着内容已不再是品牌的「策略」，而是品牌的「战略」。

END

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最近圈子里特别火的美妆“厦门帮”，可谓在2024年席卷抖音，美妆榜单TOP20中，白牌占比近40%，如果是彩妆赛道占比可能会更高。

VC、温博士、三资堂、造物者等等，这些你可能未必熟悉美妆品牌，在近一年时间里，在抖音平台上已经拿到数亿到数十亿不等的GMV，而这些品牌从创立到今天往往不超过三年。

这些霸榜的品牌都来自一个地方“厦门”，聚集了大量的打品团队，就是我们圈内人讲的“厦门帮”。

厦门帮的这些品牌，我扒了他们的数据，从数据上基本能判断一些趋同的打法策略。短视频带货10%以内，但绝对值还是有千万级，内容的基本盘大家都有，店播GMV占比超2/3，是主力的收割销量来源，达播作为渠道销售基本忽略不计，但有意思的地方是商品卡这几个品牌都很高。典型是千川投流驱动型的打法，无论在跑品到短视频，还是跑品到直播间，简单粗暴，却支撑了10亿级的GMV。

这批品牌应该算是白牌中的战斗机，用厦门帮自己人的话讲，造物者已经算是第三代白牌了，定位、品控、渠道都在升级迭代。我不得不承认造物者崛起的过程，见证了行业头部的奥伦纳素、让缇丝掉量的过程。有趣的是，这两个品牌掉的量跟造物者长出来的量是差不多的，抖音的2024是存量博弈的时代。

厦门帮白牌汹涌，但跟初代白牌五个女博士相比，从白牌到品牌还有相当大的差距，也许内容和流量能力更加优秀，但以我的增长理论「增长五力模型」拆解，综合能力相去甚远。

品牌增长五力模型

自从2019年我开始涉足抖音，已经操盘了不下上百个品牌的抖音营销增长全案。基于我在抖音一线的实操经验，以及对传统营销理论在新时代应用的理解，我提出了一个适用于兴趣电商时代的品牌增长理论，即「品牌增长五力模型」。包含了五个关键的能力要素。

第一，赛道力
这既是赛道的选择，也涵盖了品类创新的能力。正确的赛道选择，并引领市场趋势，对于品牌的发展至关重要。这种选择往往能够决定品牌未来的发展方向和市场竞争力。因此，品牌需要具备敏锐的市场洞察力和创新能力，以确保在竞争激烈的市场中占据有利位置。

第二，爆品力
品牌在兴趣电商生态中打造爆款产品的能力。通过精准的市场定位，挖掘消费者的需求和痛点，从而创造独特的产品概念和吸引力的设计，并能够有效的将产品翻译成抖音短视频语言，创造出在抖音平台上广受欢迎的爆品。

第三，内容力
品牌基于抖音短视频内容，实现产品种草的能力。品牌需要创造有吸引力、有价值、能够引起共鸣的内容，以此来激发消费者的兴趣，并推动购买行为的产生。内容力承载着品牌赛道的选择，承载着抖音爆品的打造。

第四，经营力
抖音全域电商从种草到收割的经营能力。品牌在内容场和货架场之间的有效经营，可以实现用户从认知种草到购买转化，再到复购经营的完整购物闭环。通过内容场拉新获客，通过货架场精细运营，从而推动品牌的持续增长和商业成功。

第五，渠道力
以抖音势能作为品牌增长的内核，势能形成流量与销量的外溢，从而推动品牌的渠道分发能力和利润收割能力。品牌需要有效地利用抖音平台，将影响力扩展到其他销售渠道，实现多渠道GMV的增长和利润最大化。

这五项能力 —— 赛道力、爆品力、内容力、经营力、渠道力，它们共同构成了品牌增长的动力引擎，它们彼此相互关联，相互作用，共同推动了品牌高效运转和持续增长。在抖音竞争激烈的市场中，品牌若想赢得消费者的青睐，在竞争之中脱颖而出，这五个能力板块缺一不可。

去年5年电梯门事件销声匿迹的五个女博士，活得还好吗？我为什么极其推崇五个女博士，尤其是其增长逻辑和打法策略？五个女博士能否走到品类冠军的终点？今天这篇文章就详细拆解五个女博士的增长策略。

01 五个女博士之赛道力

赛道力我们用「SGOT 品类赛道模型」进行分析。

2022年抖音胶原蛋白品类市场规模超21亿GMV，同比增长423%。2023年品类市场规模超30亿GMV，同比增长37%，因为23年广告门事件，影响不仅仅是品牌，还有行业大盘。整体来看，胶原蛋白是抖音大健康的核心赛道，品类规模相对较大，且品类增速迅猛。

品类竞争的角度来看，五个女博士先发优势明显，无论是品类市场教育，品牌心智建立，抖音内容种草，渠道经营收割，都远远领先于竞争对手。当然这是从结果看到的，从过程上看从品牌声量和市场教育（内容种草）上，持续3年都是遥遥领先。

品类机会的角度来看，从青颜博士改名为五个女博士之后，其品牌更具有IP属性，且「博士」本身就是「专家品牌定位」，在消费者心目中先天具有更高的信赖度。这几年抖音诞生了一堆XX博士品牌，品牌命名确实具备更高的起点，而五个女博士的人性化更贴近消费者，创始人姜珺博士在早期0-1的阶段坚持每日直播，确实这个品牌是个「可感知」的博士，而不仅仅是个商标。

总结一下：胶原蛋白品类规模在抖音是大健康的头部赛道，品类增速每年2-3位数的增速，品类竞争在先发优势明显且持续领先，品类机会在于专家品牌的定位。我认为垂直领域的「专家品牌」是未来趋势，也是品类冠军的安身立命根本。

02 五个女博士之爆品力

五个女博士早年测过很多产品，最后砍掉了除胶原蛋白以外的绝大部分SKU，聚焦在胶原蛋白大单品战略之后，五个女博士开始爆发性增长起来。

我用「黄金三角法则」拆解五个女博士的爆品，其中最意思的是「一个好名字」的爆品命名，他们叫做“胶原蛋白肽”，这是两个品类词，“胶原蛋白”+“肽”叠加而成，都是抗衰相关，尤其是“肽”从护肤品行业引申而来。但凡有机会用品类词叠加的命名方式，都是在行业竞争早期，领先的品牌直接用品类卡位的逻辑，把爆品心智绑定品类心智，建立其品牌的领导者地位。

这也造成了后来者，无论是汤臣倍健还是SWISSE这些大品牌入局时，只能用“小粉瓶”、“水光瓶”这类大消费的常规逻辑命名，因为谁也不想给五个女博士抬轿子，一旦用了品类词做教育，搞不好就为他人做了嫁衣。

从2023年的GMV数据拆解，在抖音10多亿销量之中绝大部分是胶原蛋白，其中基础线约占2/3（8元/支），高端线占1/3（15元/支）。但有意思的地方在于，聚焦大单品逻辑没错，但五个女博士双线作战，他们的逻辑是什么？

拆解了五个女博士的爆品数据，基本可以得知：

基础线（8元/支）：主力销量来自达人短视频带货，达人直播，商品卡成交（溢出流量），整体策略是基础线让给达人，为品牌教育消费者市场，品牌获得大量的新客户。

高端线（15元/支）：绝大部分销量来自品牌店播，与达人产品线错位经营，并且收割已经被教育过、体验消费过的老客户。

去年我给行业两家头部企业都做过抖音增长课程的内训，其中就带着他们的需求，在五个女博士特殊阶段，能不能快速补位，甚至形成反超。但当我分析完五个女博士的错位经营逻辑之后，我觉得他们大概率是做不到的，因为这两家的主推款都集中在高端线上，即使与五个女博士不相上下，但是在金字塔下面的更大基数的市场，完全没有覆盖到。所以五个女博士高端线的增长，是来自于金字塔底层的过滤，而非来自其他竞品的市场抢夺。

总结而言，胶原蛋白肽的爆品命名锁定了品类心智，形成了从早期到目前阶段爆品在品类中的卡位优势，双线竞争的策略，让达人相对低成本去教育市场，无论是短视频种草还是达播销售，最终都成为品牌人群资产的过滤器，最终漏下来的高质量客户，成为五个女博士高端线的主力消费群体。

03 五个女博士之内容力

五个女博士在2023年短视频带货GMV是1.4亿，其中挂购物车视频的占比近95%，且客单价在200元以上。很多品牌在抖音通盘都没有1亿+，更不要讲靠短视频带货，而且还是200多的客单价，在很多品牌眼里不可思议。

这个数据的可怕在于，如果短视频有2%的转化，贡献了短视频直接销售的GMV，但还有98%的人没有买单，他们可能是犹豫遗忘了，也可能是直播购买习惯，甚至天猫购买习惯，但这条视频背后的人群是一类人，最终这98%的人群大概率流转到品牌直播间，成为店播收割有认知、被种过草的用户。

这是抖音典型的品效合一种割闭环。

我们过去衡量抖音种草效果有个公式：挂车直接ROI > 不挂车全域ROI（云图复盘看）> A3或搜索。核心的原因就是抖音算法是同类人群的推送逻辑。

因此，短视频带货厉害的品牌，就意味着他们在抖音生态的底层有大规模的人群资产，他们往往在店播收割上有较高的效率，比如店播ROI高于行业，或者ROI趋同的情况有规模化的GMV。

这也是今天抖音星图式微之后，多元化的种草策略的兴起，厦门帮本质上也抓住了KOC红利、千川图文跑品的红利，五个女博士也同理，全年4000+达人短视频种草，大多数集中在尾部和KOC。

我认为五个女博士是大消费里种草能力非常强的品牌，不仅仅是KOL或KOC带货视频的结果，而是五个女博士开创了女性「情绪价值种草」内容的先河，也规避强功效产品的卡审。“30岁的女人要对自己好一点”、“颜值是你最好的名片”、“做自己世界里的女王”等等。

我之前讲课的时候，对台下的美妆企业，尤其是做护肤品的，我说你们去扒一下五个女博士的视频文案，把他们的产品替换成你们的精华、面霜，你自己感受一下出来的种草效果，台下茅塞顿开。

总结而言，KOC种草带货是五个女博士抖音底层人群资产的基本盘，而KOL种草则大量输出情绪价值，大大拉升了品牌势能与品牌好感度。同样都是白牌，五个女博士已经走在了大多数品牌的前沿，甚至在品类冠军的路上越走越远。

04 五个女博士之经营力

五个女博士在抖音早期0到1阶段就是靠创始人直播起的盘，直播的基因是延续迭代至今，店播经营的基本功十分扎实。

2023年的电梯门事件对五个女博士影响有多大，从数据来看，5、6、7月销量比他们预期少了一半多，3个月之中同比下滑2%，因为这个事全年至少损失3个亿的销量，但很快在8月开始反弹，之后的时间里基本恢复正常，抖音全年2亿+的GMV，同比增长75%。

在如今舆论环境对品牌如此不利的情况下，五个女博士能够在3个月挺过来，并恢复增长，这已经算难能可贵了。他们当时也咨询了很多朋友，综合了很多意见，最后做了两个动作，第一道歉，不管对不对，都得先跪。第二沉默，不解释不发声，等待风波过去。最大的忌讳就是解释甚至对抗，越抹越黑，乌合之众要的是一个发泄的窗口，管你做对还是做错，有些品牌为此付出了惨痛代价。

说实话买单的消费者没那么在意舆情风波，倒是竞争对手没少落井下石。

总结而言，店播能够稳定增长，跟内容的基本盘有非常大的关系，每月过亿的曝光，大几千万的人群资产，才是店播经营的基石。

05 五个女博士之渠道力

相比于厦门帮的销售结构，五个女博士在达播渠道的GMV超5个亿，销售占比超过50%，是店播倍率是2.5倍，对于这个体量而言，渠道的杠杆效率非常高了。这也反向验证了达人渠道对品牌势能的认可。

不过在电梯门事件过程中，5、6、7三个月，达播业绩下滑34%，达人也是第一时间避风头。很多品牌成也达播败也达播，如果品牌把达播当渠道看，就应该知道“打铁必须自身硬”的道理。

五个女博士TOP10的合作达人：董先生、刘媛媛、周周、颜兮、金星等等，销量都是突破千万GMV体量的，并且与品牌长年深度绑定。

达播愿意卖，是因为品牌有势能，品牌有势能，佣金和控价就能操作，品牌的基本盘就会稳，品牌就会有利润。

从达播的效率来看，全年合作3000+达人直播，贡献13万场次，人均带货GMV超18万，虽然较2022年略有下滑（主要是电梯门事件），从达播人效来看，是行业的天花板。

反观厦门帮打品的逻辑，还没有渗透到达播渠道，或者因为品本身或品牌出身的问题，导致他们0到1和1到10阶段都能靠跑品打法，但过了这个阶段，就回到了品牌逻辑，大多数的白牌到此止步不前。

总结而言，以增长五力模型的理论分析，爆品+内容决定了品牌势能，但种草赚钱的可能性几乎没有，品牌势能崛起之时，必然同步配合渠道收割，达播是抖音及电商最快速最高效的收割渠道，以品牌给到达人佣金来看，五个女博士的核心利润来源之一是靠达播贡献的。

06 五个女博士总结

赛道力：大健康规模和增速第一大赛道，处于风口，抖音市占率30%+，继续保持领头羊的位置，专家品牌的定位，尤其是「博士」作为品牌超级特性，是可以持续品牌资产沉淀的根本。

爆品力：延续胶原蛋白大单品战略，基础线和高端线双线作战，形成消费者金字塔结构，达播与店播错位经营，在竞争层面树立了不错的壁垒。

内容力：短视频带货看到GMV只是内容基建的缩影，但其背后团队的内容能力，我认为是行业一流水准，反观大牌的内容能力和基础建设，相差甚远，这都不是靠更多预算就能拉回差距的。

经营力：种草带来的人群资产基础，支撑了店播经营效率，同样的ROI他们能比竞品高数倍的GMV，本质上是底层人群资产基数的差距。

渠道力：达播占品牌50%销量，对10亿级且品牌力良好的品牌而言，这是利润收割效率良好的表现，反向也客观的证明了如今五个女博士的品牌势能。

五个女博士在增长五力模型的分析之中，几乎没有明显的短板，哪怕去年电梯门事件，本是更高效提升品牌势能的手段，实现618大促的爆发，以及多渠道尤其是线下渠道的渗透，继续撬动渠道杠杆的效益。很遗憾，打乱了品牌的节奏，但能够3个月内快速恢复过来，也说明了品牌在抖音稳定的基本盘和品牌的综合实力。

结语

每年抖音都不缺白牌，从2019年的Dou+跑品，到AD信息流时代，再到千川图文，再到现在的杭州帮、山东帮、厦门帮，甚至我们自己也参与操盘了很多跑品的项目，世界500强的客户跑的ROI要比白牌高很多，原因是品牌力在那，支付转化率比白牌高一倍，这就是品牌与白牌的差距，但他们有他们的弊端，固化的组织和僵化的反应，有限预算和底线尺度卡死在那，不可能像白牌无限放量。

我内心对品牌的逻辑极其敬畏，因为操盘过太多项目，到底什么样的爆品最终成为了品类冠军，这都是我在干抖音这几年深度研究的。

我对白牌的同行也极其敬佩，每年都能抓红利，硬靠内容+流量都组合拳，可以把GMV干到10亿+，这是头部品牌及头部操盘手应该第一时间学习和跟进的。

我一直有讲课，分享我对品牌未来增长策略的观点：品牌的逻辑，白牌的打法。

我也有对白牌终极目标的预判：起势靠爆品，成败靠内容，穿越周期靠品牌。

在抖音兴趣电商的终极形态，品牌干得很像白牌，越来越接地气，更好适应兴趣电商时代，而白牌升级迭代，越来越像品牌，从而在竞争中走的更远。

文章内容有限，毕竟也不能拆的太狠，只能简要、浅度分析五个女博士的打法策略，以及我所认为的精髓之处，能理解这篇文章价值百万，不能理解权当看个热闹。我在线下的抖音大课，除了五个女博士之外，还有10几个头部品牌、新消费、白牌代表各类打法策略，都有完整的案例拆解。

文章案例引用数据来自蝉魔方，感兴趣的可加微信「Douyin-LiWei」申请试用。

END

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 抖音营销增长干货 

起势靠爆品，成败靠内容，穿越周期靠品牌

2024年品牌抖音攻略：揭秘抖音七大趋势与突围秘诀

种草三部曲（三）：抖音种草方法论，人群策略/媒介策略/内容策略/投流策略

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种草三部曲（一）：抖音种草的三个底层逻辑，人群种草、产品种草、人设种草

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抖音两大增长模型：【万字解析】STOM抖音全链路增长模型，抖音爆品增长核心方法论

半年前提出FASD抖音闭环增长模型，其中最重要的一个判断就是FASD中的「D」云图数字资产（Digital asset），将成为品牌抖音营销增长行为，最重要的决策依据。在最近半年时间里，我们服务了多个品牌的抖音闭环增长全案，在操盘过程中也大量应用了云图的价值，今天就跟大家分享我们对云图的洞察和操盘经验。

01

FASD 抖音闭环增长模型

今天消费者在抖音接触到一个新品牌，一个新产品，很多都来源于KOL短视频内容，优质的内容，第一步实现了「种草效应」，消费者产生了兴趣，大量内容沉淀会不断强化品类认知，长期形成品类「心智卡位」。

品牌需要时间沉淀，需要大量KOL种草和内容发声，消费者的口碑积累，「内容建设」的沉淀积累就是未来「品牌建设」的路径。有效的内容背后，是有效「人群资产」蓄水，也助力了店播GMV收割，这是一个「存钱」的过程。

在抖音闭环体系中，消费者被种草过程中，主动的「搜索行为」，或被动的「流量行为」，最后在品牌直播间完成购买，这个收割最高效的产品，完成了品牌收割的实现，这是一个「取钱」的过程。

抖音闭环体系，种草「存钱」，收割「取钱」。

FASD抖音闭环增长模型就是基于抖音兴趣电商，以内容驱动为核心「存钱」，店播经营为基石「取钱」，投流放大为手段，云图数字资产为品牌经营策略指南针，助力品牌实现「品牌势能」与「销售GMV」双增长的抖音长效经营模式。

FASD通过「云图」科学度量「5A人群资产」，数据资产反哺营销策略，迭代抖音经营策略，最终实现「内容驱动型」的品牌抖音闭环有效增长。

02

阿里AIPL  VS  抖音5A

说到抖音云图，第一个概念必然是5A人群资产，抖音在人群资产是后来者，我们不得不提始作俑者的阿里AIPL模型。

在阿里AIPL模型出现之前，品牌在电商领域几乎没有人群资产概念的，为了帮助品牌更好的认识自己的人群，更好的精细化运营用户，阿里提出了AIPL消费者行为全链路可视化模型，它是阿里数据银行的最关重要的一个环节。

阿里AIPL人群模型

A：为Awareness，代表对品牌有一定的认知；

I：为Interest，代表对品牌产生了兴趣，在产品内有过点击、使用等行为的人；

P：为Purchase，代表发生过购买行为；

L：为Loyalty，代表成为品牌的忠实用户，经常复购甚至分享传播。

阿里AIPL模型认为最终成交用户是从认知开始的，用户先对品牌有认知，之后产生兴趣，有了兴趣之后产生购买行为，多次购买之后形成忠诚用户。

我们再来看抖音5A人群的定义：

5A模型是营销大师菲利普·科特勒在《营销革命4.0》里提出的概念，分别对应Aware（了解）、Appeal（吸引）、Ask（问询）、Act（行动）、Advocate（拥护），揭示了用户与品牌的关系远近。

A1了解（aware）：顾客被动接受信息，是品牌知名度（brand awareness）主要的来源；

A2吸引（appeal）：增加顾客的品牌印象，创造短期记忆或扩大成长期记忆；

A3问询（ask）：适度引发顾客的好奇，引发顾客搜集信息的行为；

A4行动（act）：想要让顾客采取的行动是购买，以及购买之后的消费、使用以及售后服务；

A5拥护（advocate）：顾客可能会发展出对品牌的强烈忠诚度，这会反映在顾客保留率、重复购买，以及向其他人宣扬品牌的好处上。

我们仔细观察AIPL和5A模型，其本质是近乎一致，其终局殊途同归。

相对比较大差别的地方在于，两个平台属性不同，阿里是电商平台，因此A和I人群仍有较强的消费属性，尤其是I人群，我们过去也有拆解为浅I人群（浏览点击互动），为浅度兴趣互动人群，以及深I人群（收藏加购关注），为深度种草及潜在购买人群。从对应关系上，如果浅I对应A2，深I对应A3，那么这两个人群模型极度相似，因此阿里AIPL习惯转化到抖音5A人群，也就没那么难理解了。

但，抖音5A模型难度要远大于阿里AIPL。

阿里是电商生态，因此消费者行为都是度量标准都是潜在购买或购买行为，因此消费习惯、电商算法、销售预测都以购买行为数据为基础，其优点在于电商精准度较高，AIPL指导销售策略是比较有效的。但AIPL也遇到挑战，内容、种草类是阿里的短板，当消费者被种草，消费决策前置于社交内容平台时，从种草到收割，阿里几乎是断链的。

抖音5A模型理论上讲是弥补了阿里AIPL的缺点，内容数据与电商数据集一身，将更有效指导品牌决策，但事实上，对于主流品牌而言，大家还没有完全用好，除了ISV能力问题，最大的挑战是抖音是内容平台，内容质量以及消费心智是否被种草，它不是一个完全可以用技术和数据度量的。

抖音5A模型，可以测算内容数据及人群数字，但难以度量心智数据。

03

拆解抖音5A人群权重

无论是官方的说法，还是头部品牌的信息，还是我们操盘的经验，都验证了一件确定的事：「星云川是个有效闭环」，注意不是星川云，即星图KOL有效种草，云图5A人群资产有效增长，千川投流店播有效收割，完成品牌抖音闭环有效增长。

一个被验证的基础知识，A3（种草）人群更容易转化为A4（购买）人群，A3转化效率高于A2（吸引），而A2转化效率高于A1（了解）。高A人群的获取，成为品牌营销的主要目标。

我先说A4和A5人群定义：

A4行动（Act）：首购，近365天在抖音小店，购买该品牌商品，订单数=1单的人群数量。

A5人拥护（Advocate）：复购，近365天在抖音小店购买该品牌商品，订单数>=2单的人群数量。

A4和A5人群比较明确，是单一权重定义，但A1-A3人群权重定义就比较复杂了，那我们就来拆解一下，抖音是如何定义A1-A3人群权重的。

这张表把重点的A1-A3人群权重做了分析，大家基本能理解抖音人群资产的游戏规则，大概总结如下：

第一，广告类无论开屏还是信息流，触达用户所获取的高A（尤其是A3，即潜客）人群资产效率较低，大规模的投流并不能带来人群资产效率。

第二，星图视频，即KOL种草，5秒完播率或点赞等于A2，评论、分享、完播、购物车点击，再加之搜索行为等于A3，抖音希望品牌通过KOL种草，影响消费心智，完成人群资产积累，效率较高。

第三，店播有一定权重，硬割也不是不行，效率差了点。蓝V权重很低，不太友好，很难刺激品牌把官号做得更好一些。如果给官方建议，我认为蓝V要一定加权，内容卷出新高度。

星图KOL种草权重最高，那我再总结一下游戏规则的精髓：

A1：种草曝光

A2：5s完播率、点赞

A3：评论、分享、完播、购物车点击、搜索

之前在CAFE选号方法论讲过，A商业力（种草能力），其核心指标：评赞率（高评论、分享比例）、购物车点击率，都是强带货、强种草类型指标，也对应着A3问询，即种草人群。

归根结底，有效A3人群的获取，来自有效的KOL种草，为什么很多品牌觉得云图不好用，是因为他们的KOL营销策略一塌糊涂，投了一堆水号，CPM和CPE都是刷出来的，请问这些假数据还能被收录到云图里吗？

04

拆解抖音5A人群结构

大家都理解了5A人群权重，就明白了越是高A人群，人群资产价值就越大，那么到底品牌拥有多少的A2、A3、A4人群是合理的呢？各行业最理想状态下的人群资产结构是什么样子？

这个问题，官方没给出太精确的模型，毕竟云图被有效使用也只有半年时间，民间有很多说法，如门把手式、金鱼式、喇叭式等，也不算太靠谱。

我们以多个品牌的操盘经验，加之对行业竞争的洞察，大致还原了5A人群资产合理的结构模型，即5A人群的比例关系。

所选行业为竞争最惨烈、最内卷的美妆行业，以近期行业TOP20和TOP100品牌为分析目标，按照百分比，还原了对标品牌的人群资产结构，数据不是100%绝对精确，有预估的成分在。

以TOP20美妆品牌为例，人群资产结构关系（还原为100%比例）：

A1（了解）：40%

A2（吸引）：35%

A3（问询）：17%

A4（行动）：8%

A5（拥护）：2%

以TOP100美妆品牌为例，人群资产结构关系（还原为100%比例）：

A1（了解）：48%

A2（吸引）：31%

A3（问询）：14%

A4（行动）：7%

A5（拥护）：2%

对应5A人群资产结构，一些经验的总结：

第一，TOP100品牌，人群资产结构呈现「漏斗式」人群比例关系，意味着各级人群分布都很均衡，5A人群整体呈增长趋势。

第二，通过A5人群占比，可以分析复购率=A5/A4，抖音头部品牌的复购率约为25-30%，抖音年度复购率较为健康。

第三，越是头部品牌，A3人群比例越高（高于一般品牌2倍），如果从种草的角度来看，A3越高种草效果越好。A2同理。如果A1超大，问题就多了。

第四，TOP100品牌，主动A3人群比例是70%+。

第五，TOP100品牌人群结构为「锥形三角」漏斗模型，即A3和A2多，A1相对少，糟糕的品牌人群结构是「扁形三角」漏斗模型，即A1超多，A2少，A3极少。

第六，美妆行业，TOP20品牌，人群资产规模5000w+，TOP100品牌，人群资产规模2000w+，我们的操盘经验，要做到300-500w月销店播的品牌，人群资产需要1000w+，各品牌会有差异，但长期会有稳定标准。

05

拆解抖音八大人群

除了5A人群非常重要以外，另一个非常重要的人群概念就是抖音八大人群：Genz、精致妈妈、新锐白领、都市蓝领、小镇青年、资深中产、都市银发、小镇中老年。

今年下半年抖音对八大人群重新做了新的定义，所以最近2个月品牌云图八大人群资产变化很大，主要原因是都市蓝领人群被重新定义，从主力消费的都市打工人，降权到低消费人群，人群被拆解分流到其他人群。总体而言，新版的八大人群合理性比之前要好。

这个定义有一点Bug，没有100%覆盖完，比如35岁以上、一二三线城市的低消费人群去哪了？实际情况也是，品牌云图后台，八大人群总和确实不是100%，有部分人群没有被打上标签。

我们再看抖音八大人群流转关系。

一二三线人群流转关系：

24岁以下的GenZ作为一二三线城市人群的起点，年龄增长流转到精致妈妈、新锐白领、都市蓝领（低消费），年龄继续增长流转至资深中产，之后是都市银发族。地域流转关系则为「返乡之路」的小镇青年。

四线以下人群流转关系：

小镇青年为起点，年龄增长流转关系是小镇中老年（35岁以上就是中老年，囧）。地域流转关系是「进城打工」，成为新锐白领、都市蓝领，结婚可为精致妈妈，也可奋斗赢取白富美，成为资深中产。

流转关系里，槽点很多，但仍有效。

我们看了很多品牌云图资产，基于抖音的人群洞察，基于人群流转关系，我们可以做个人群资产价值的总结：

第一，抖音是年轻化的内容平台，「GenZ」和「小镇青年」人群规模最大，整体消费力中等偏下，「资深中产」消费力最强，但人群规模较小。

第二，对于主流品牌，非定位于GenZ人群的，主力消费人群为「精致妈妈」、「新锐白领」，人群规模尚可，消费向上渗透为「资深中产」，消费向下渗透为「小镇新贵」。

第三，小镇青年的定义是城市和年龄，但在很多四五线小城市里，房价不高，有很多人，有车有房，有钱有闲，可支配收入甚至比一线白领还多，我定义为「小镇新贵」，这些人的在抖音的画像特征是：女性、25-35岁、iPhone占比高。

第四，关于「GenZ」人群，品牌营销竞争较为激烈，消费力有限的情况下，还要被品牌反复触达，客观来讲，营销效率较低。品牌经常讲要Z世代破圈，其实没必要，因为无论如何，在营销上都绕不开，任何KOL都有不低的GenZ人群比例。

第五，抖音云图已经把店播、投流、种草等商业产品，背后的人群关系已经统一掉了，即八大人群，这不再是口号和概念，是有精确的定义，以及明确的触达方式。

抖音八大人群已经是贯穿品牌从种草到收割闭环的经营脉络。

06

抖音八大人群增长策略

以我们最近几个月操盘的中高端美妆品牌抖音全案为例，来做下抖音云图5A人群资产的增长策略分享。

STEP1：品牌云图5A人群洞察

基于品牌云图A4人群（购买人群）的洞察，可知其核心消费群体为：精致妈妈、新锐白领、资深中产、小镇新贵。

但我们分析A3人群（种草人群）时，刚好是相反的，GenZ一枝独大，小镇青年占比第二，都市蓝领也不低，这意味着之前的种草可能是非常低效的。

STEP2：制定目标人群触达策略

以购买人群为目标制定营销计划，触达以精致妈妈、新锐白领、资深中产、小镇新贵，这四大人群为主导，其中小镇新贵的定义是女性、年龄25+、iPhone偏好。

精致妈妈、新锐白领、资深中产、小镇新贵（非青年），这四大人群也基本是抖音高消费群体的主力画像。

STEP3：确定内容沟通场景和KOL类型

确定了触达目标人群，基于人群消费场景，构建抖音内容沟通场景，在基于内容场景的需求，选择匹配的KOL。

选择KOL的逻辑是从场景开始的，这也解释了为什么我们操盘美妆品牌的案例，却投了大量「泛垂类KOL」，并且表现惊艳，核心逻辑是场景心智，而不是美妆品类。

STEP4：按目标人群CAFE科学选号

CAFE科学选号方法论，核心的应用逻辑是：前端要保证内容种草能力，即C传播力+A商业力，完播率、评赞率、购物车点击率、GPM等核心指标。

CAFE的后端保证目标人群的匹配度，即F粉丝力+E成长力，粉丝画像关键指标必然参考，粉丝八大人群的占比至关重要，对于触达的核心四大人群占比要高，匹配度高。

前端CA种草能力强，后端FE粉丝匹配度高，辅助SEVA内容创作方法论，为做出种草心智的内容保驾护航。

STEP5：执行落地与投放复盘

讲到这里，基本把投前目标人群触达策略都讲到了，之后就是落地执行，细节不赘述了。执行中比较关键的是「内容放大」的操盘能力，这个能力会极大影响获取目标人群的规模与效率。

再之后就是投后复盘，较之常规指标外，我们看的最多的就是人群资产变化。既包含了5A人群资产规模、A1-A3人群结构、目标人群如精致妈妈从规模到占比的提升，以及目标人群A1-A3人群结构。

最终的结果也是：种草内容有心智，背后人群有效果，目标人群有效增长，GMV增长效率更高。下一篇云图「营销篇」会给大家做更详细的分析。

07

结语

有人问我云图到底有没有用？我的答案是：超级有用！抖音云图对标的是阿里数据银行，抖音必然想通过云图，完成品牌生意经营的度量衡，实现从种草到收割整个闭环，这是阿里在过去都没能实现的。

云图产品时间也比较短，在可预见的未来，必然会有更多的优化与迭代，目前我们的使用也仅仅是冰山一角，但很明确讲，云图的使用对品牌营销与店播收割都有极大的提效。

鉴于云图产品过于复杂，这篇分享的内容为云图的「人群篇」，只是一个基本面，后续我会更新第二篇「营销篇」，主要是针对品牌KOL种草、短视频内容，如何通过云图少踩坑，种出有效人群资产。第三篇「投放篇」，基于云图人群资产的使用，通过千川投流，大幅提升ROI及店播收割效果。

END

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为帮助品牌商家更体系化开展私域运营，更高效使用产品工具，小裂变4月对客户群发、客户标签、客户看板、分享员管理等多项功能进行了迭代升级。同时，上线了客户积分、开放平台两大功能。

接下来，一起来了解本月功能的更新详情吧！

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客户积分不仅可留住、活跃客户，也是促成交易的一种有效运营玩法。

为助力品牌商家将客户积分玩法与私域运营联动，持续留住客户，小裂变·SCRM上线了「客户积分」玩法。

1）客户积分提升私域客户活跃度

①客户积分激励客户参与活动、内容互动

为助力企业提升私域客户参与活动，与企业保持内容互动，客户积分与好友获客、任务获客、盲盒获客、抽奖进群等助力活动、智能雷达、私域表单等内容玩法联动。

客户参与活动或内容互动，满足积分规则，即可获得对应的积分奖励。

②积分奖励规则设置，驱动客户完成活动任务

在吸引客户参与活动、内容互动的基础上，为进一步提升客户活动的参与度，企业运营管理人员可通过奖励积分规则设置，驱动客户完成对应的活动、内容任务。

比如，活动奖励积分支持按照活动客户、邀请人数、达成阶梯、客户级别、客户类型发放积分。智能雷达支持按照访问雷达、查看时间、查看进度发放积分。智能表单支持按照进入表单或提交表单发放积分。

企业可根据运营需求、目标，设置积分奖励规则。比如，想通过积分激励客户邀请更多好友，可将积分规则选定为“邀请人数”，客户完成邀请任务后，可获得对应的积分奖励。

2）多种积分兑换方式，助力企业业务增长

通过「积分中心」-「新增奖品」，企业运营管理人员可设置积分兑换奖品。领奖方式支持跳转链接、自定义页面、红包、活动表单、核销码、兑换码多种形式。

企业可根据业务需求，灵活设置奖品的兑换方式，提升销售转化。比如，线下门店可将积分兑换方式设置为核销码，吸引客户兑奖，到店消费。

如兑换方式为活动表单、核销码、兑换码，无需额外创建、可直接关联当前系统已有素材，帮助运营人员提升工作效率。

3）通用积分规则设置，有效把控积分发放

客户集中获取大量积分，抢兑奖品？积分有效期过长，客户长期积攒不兑换？……

为帮助企业有效把控积分的发放量和积分运营成本，客户积分支持企业根据自身业务或运营需求自主设置通用积分规则，设定积分获取上限。

同时，为提升客户积分使用率，通用积分规则支持设置积分有效期。

比如，积分有效期限可设置为永久有效或特定时间，通常我们可将积分有效期设置为1年。积分获取上限可设置不设上限，也可设置客户每天可获取的积分上限，比如，可将每日积分上限设置为500，避免客户集中获取大量积分。

4）高效、详细掌握客户积分数据

企业发放了多少积分？客户获得了多少积分？积分的使用率怎么样？

「数据概览」帮助企业高效了解客户积分的方法及使用情况，可查看累计可用/发放/消耗/过期积分等数据。

如想了解特定时间段内的积分发放数据，可通过积分分析-数据概览，掌握选定时间范围内的总数据及数据变化，通过「数据详情」可查看每一日的积分数据。

如想了解单个客户积分发放情况，可点击「积分明细」，查看每个客户的积分获取及使用情况。一线员工在1V1服务客户的过程中，可通过企业微信侧边栏查看客户的积分数据，通过客户积分数据了解客户与企业产生的互动度、活跃度，判断客户粘性，并针对性进行客户运营、跟进。

详细、多维度的客户积分数据，帮助企业运营管理人员详细了解企业的积分发放及使用情况，为企业调整客户积分运营策略提供全面、详细的数据支持。

1）「客户群发」筛选客户功能升级

①客户群发新增“无标签客户”筛选

企业私域客户往往有一部分未打或漏打标签的客户，为帮助企业高效、集中触达这类客户，并根据后续客户与企业产生的交互，补充、完善客户标签。

客户群发通过标签筛选客户，企业标签新增「无标签客户」筛选，帮助企业筛选出“无标签客户”进行群发、触达。

②客户群发新增「排除群聊」

客户群发新增「排除群聊」，可根据群聊选择客户，选择对应群聊后，群发时，将不会发送给该群聊内的客户。

2）「发布朋友圈」企业标签筛选升级

发布朋友圈-员工一键发送，支持筛选部分客户进行触达，为满足企业更多维度的客户触达需求，客户标签筛选在「以下标签同时满足其中之一」的基础上，新增「以下标签同时满足」。

企业运营管理人员发布朋友圈时，可通过以下标签同时满足，筛选出被打上多个标签的客户，实现更精准客户触达。

为帮助企业更高效做好私域运营，提升客户体验，本月小裂变·SCRM还对10+功能进行了升级，以下重点介绍客户看板、客户标签、任务进群功能升级。

1）客户看板升级

为帮助企业更准确、全面地掌握私域客户互动情况，客户看板再升级。

触达客户升级为群发触达客户，活跃客户升级成互动活跃客户，另外新增私聊触达客户、聊天活跃客户两个数据维度。  

企业可根据群发触达、私聊触达、互动活跃和主动发起聊天的客户数据，全面掌握客户运营数据，更准确地把握私域客户运营情况。

2）客户标签功能升级

为帮助企业更高效管理客户标签，「批量打标签」功能升级为「修改标签」，不仅支持批量打标签还新增「批量删标签」。

新增修改标签功能，点击修改标签，可进行批量打标签或批量删标签。

3) 任务进群领奖方式新增活动表单

为缩短客户兑奖路径，任务进群奖品设置，领奖方式新增活动表单。

客户完成客户进群邀约任务后，点击去领奖，即可跳转至活动表单，填写领奖信息，活动方收集信息后进行奖品寄送或发放。

1）分享员业绩支持按时间筛选

为便于企业根据时间统计分享员业绩数据，分享员业绩分析升级，新增按时间维度筛选查看。

①数据概览支持选定时间进行查看

数据概览可查看今日、昨日、近七日、近30日分享员总数据，也可自定义时间范围查看数据。

②分享员业绩分析新增「统计时间」

分享员业绩分析新增「统计时间」，可根据时间筛选、查看某时间区间内分享员业绩明细。

2）分享员提现/管理升级

为便于企业高效审核分享员申请和分享员提现申请，新增「批量审核」功能。

①分享员提现申请，支持批量审核

分享员佣金提现新增批量审核，支持批量通过或拒绝提现申请。

审核通过时支持人工转账或自动转账两种转账方式，如批量拒绝需填写拒绝原因。

②分享员申请，审核新增批量拒绝

分享员申请在批量审核的基础上新增批量拒绝，可集中对不符合要求的分享员申请进行批量拒绝操作。

为满足企业不同的营销需求，小裂变上线了开放平台，基于小裂变私域营销一体化系统对外开放了丰富的接口能力，商家可通过接口能力进行开发，实现客户信息互通、客户行为互通、商品订单接入等功能。

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1）开放客户信息互通能力

支持企业快速打通客户信息，统一客户ONEID，统一客户信息，实现客户360°洞察。

场景一：企业可获取客户基本信息，同步至企业CRM系统，了解企业客户好友情况、流失情况；
场景二：企业可获取客户画像信息，同步至企业CRM系统，完善企业客户画像信息；
场景三：企业可将客户画像信息同步至小裂变系统，员工对客过程中，可实时查看客户画像信息，深挖客户价值；
场景四：企业可获取客户会员信息，统一会员身份、统一会员积分、统一会员权益，实现会员共享、积分共享、权益共享。

2）开放客户行为互通能力

支持企业快速打通客户行为记录，统一客户ONEID，统一客户行为轨迹，实现客户全生命周期的营销洞察。

场景一：企业可获取客户行为记录，同步至企业CRM系统，丰富企业客户行为轨迹；
场景二：企业可获取客户跟进记录，同步至企业CRM系统，完善企业跟进客户的记录；
场景三：企业可将客户行为记录同步至小裂变系统，员工对客过程中，可实时查看客户行为记录，洞察客户全生命周期；
场景四：企业可将客户跟进记录同步至小裂变系统，员工对客过程中，可实时查看客户跟进记录，回顾客户跟进过程。

3）商品订单接入能力

支持企业快速打通企业商品数据、客户订单数据，统一客户ONEID，统一客户订单记录，实现客户消费行为、商品偏好全掌握。

场景一：企业可将自有商城订单同步至小裂变系统，员工对客过程中，可实时查看客户订单信息；
场景二：企业可将ERP系统订单同步至小裂变系统，分析客户消费行为、商品偏好，助力员工挖掘商机；
场景三：企业可将自有商城商品同步至小裂变系统，员工对客过程中，可一键发送商品触达私域客户，引导客户购买商品；
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我想，很多人可能都有一种感觉：

太卷了。竞争太激烈了。

专利？没有。创新？想不出。规模？做不大。随便什么细分领域的产品，好像都有人在做了。

好不容易有了想法，想做一个更高品质的产品，却又发现，不是没人试过，是做出来太贵了，没人买。

我们当然都想做出更好的产品。

但很多时候，因为这样那样的原因，虽然我们已经很努力的在做了，但最终的产品，其实并没有什么壁垒。

那怎么办？没有壁垒，怎么卖出去？如果连卖都卖不出去，还谈什么下一步发展呢？

前段时间，刘润读书会的直播间邀请到了小马宋老师。他是知名营销专家，也是小马宋营销咨询公司的创始人，《营销笔记》《卖货真相》等畅销书作者。服务了包括得到APP、元气森林、古茗奶茶等众多知名品牌。

关于研究“怎么卖”，如何开拓渠道、有效推广，他有着特别深入的理解和思考。

在今天这样的环境里，我们要先走出困境，再抬头看天。先把东西卖出去，才有下一步的发展。

东西卖不出去，说啥都白搭。

所以，我也把他直播和书中，关于“卖货”的部分思考和案例，分享给你，希望能对你有所启发。

首先，我们从一个故事开始。

生产不是问题，怎么卖才是

假如，你是这么一位创业者。

工作十几年，攒了点钱，不想再打工了，索性找了几个朋友合伙，开了一家小工厂。

厂子有了，怎么赚钱呢？

本来，你打算赚些来料加工的钱，但名片发出去一沓又一沓，订单也没几个，根本养不活自己。

怎么办？那就先自己生产吧。问题又来了：生产什么？

你想，现在产品都那么同质化，我得做一些“不一样”的产品，打“差异化”，才能在竞争中脱颖而出。

好。想到这，你马上联系几位合伙人，说咱好好想想，找到一个没人竞争的细分领域，做出爆品，一炮打响。

想啊想，找啊找，渐渐地，你开始绝望：怎么我能想到的，市面上都已经有人做了？

一位合伙人提议：要不，咱们咬咬牙，做高端产品？

把成本堆上去，好好包装一下，赚高客单价的钱。

你一听，嗯，有道理。那咱们先拿出预算，采购高规格原材料，试着做高客单价。

但越做，你的心越凉。

因为你逐渐发现，这些“高规格”产品，行业里不是没人尝试过，但始终没人跑通。

高昂的成本，带来更高的售价。更高的售价，就让大量的顾客丧失了尝试的兴趣。

换句话说，你没办法说服顾客购买。

原来，不是没人做，是做出来卖不出去。

好吧，你有点沮丧。

说实话，本来也没想着做多大，做行业领先，做改革创新，只是单纯的觉得这一行好做，能赚点钱，就来做了。

可一头扎进来之后，经常是认认真真生产了，卖不出去。左思右想，最后不得不低于成本价便宜卖掉。

这种情况，其实很正常。小马宋老师说：

今天99%的创业者做的产品，其实都没有特别的壁垒。

随着经济发展，越来越多的行业，早已变成买方市场，顾客需求就是一切。

当“卖不出去”的时候，之前的许多工作，就变得毫无意义。

怎么办？小马宋老师说：

从营销的角度来说，卖货，主要靠4P理论的后两个P：渠道和推广。

怎么理解？我们一个个说。

就从，小马宋老师分享的一个案例说起。

一家起死回生的奶茶店

你觉得，“接盘一家奶茶店”，算是一个好的创业选择吗？

嗯，应该挺难的。当奶茶店打算找人接盘的时候，一般就是开不下去了。

自己开不下去，我接了盘，就能逆天改命吗？难。

但是，有位小伙子不这么想。

他主动找老板商量，说自己愿意在这个转让价的基础上再加一万，但前提是，一年后付款。

虽然现在没钱，但我相信，在我的经营下，这个小店一年之后的收益，应该不错。到时候把钱给你。

那怎么做，才能让这家小店起死回生？

要想让它起死回生，首先得搞清楚它为什么“死”。

一家奶茶店，做不好的可能原因有很多，比如，产品不行，比如，服务态度不好，又比如，地段不好没人来。

左思右想，这家奶茶店之所以经营不善，“地段不好”的原因，应该占了多半。

线下门店，也是销售渠道的一种。

租金，本质上是为了买“从门口路过的客流量”，获得和顾客接触的机会。

没有销售渠道，接触不到顾客，你的产品再优质，服务态度再好，也很难派上用场。

所以，小伙子在接手奶茶店之后，立刻做了几件事，都和渠道有关。

那时候还没有外卖，他就以奶茶店为中心，大量地向周边的商家、居民楼和写字楼，分发外卖传单。

顾客想点外卖，就直接打他电话，店铺接单之后，就出餐，送餐。

接着，他又开始琢磨：小同学们爱喝奶茶，但是我离附近小学太远，怎么办？

有了。每天中午，小同学们都成群结队，出来吃饭。一吃饭，就多半会经过一家小卖部。

如果，想办法把这家小卖部发展成销售代理点，销量自然不愁。

于是，他又找小卖部的老板谈，说我能不能在你这里卖奶茶？卖出去，给你分钱。

听起来还不错，但老板却死活不同意。这也正常，假如你是老板，一个小伙子突然闯上门来，说你平白无故就能赚钱，你也会有疑虑：会不会想讹我？卖不完的奶茶，让我买下来？

所以，他干脆直接搬了50杯奶茶过来。

奶茶我做好了，就放在这里，如果卖掉了，钱对半分。卖不掉，都算我的。老板这才勉强同意。

可到了中午，50杯奶茶很快就卖完了。

这下，老板来劲了。说来，明天继续。给我整100杯过来。

就这样，奶茶店从一开始几乎要倒闭，到了一天八九千的营业额。销售额突飞猛进。

但这位小伙子并未止步。后来，他创建了属于自己奶茶品牌——霸王茶姬。

是的。他就是霸王茶姬的创始人，张俊杰。

小马宋老师说：

渠道能力，几乎决定了创业公司的生死。

理解了这件事，你就能理解为什么那么多品牌，有着庞大的经销商网络了。

比如，娃哈哈。比如，宝洁。比如，耐克。又比如，可口可乐。

很多人觉得，可口可乐的王牌，是品牌。

但根据可口可乐粤东营运中心市场销售总监潘利华老师的观点，其实，如果没有像毛细血管一样的线下销售网点（在中国，可口可乐有超过500万个销售网点、5万以上的地推人员），以及强大到不可思议的渠道组织能力，可口可乐很难做到现在这个业绩。

所以，如果你今天正在创业，请你一定要想好，渠道问题如何解决。

千万不要觉得，酒香就不怕巷子深了。

可是，有了渠道之后，还远远没有结束。

你可能还需要思考一件事：推广怎么做？

毕竟，小马宋老师说：

渠道，是帮你卖货的组织和人。推广，是帮你卖货所做的决策和行动。

比如，你的产品，在大润发参与了一元换购活动。大润发，就是渠道，而一元换购活动，是推广。

关于推广，小马宋老师也举了一个案例，是他曾经的客户、乐纯酸奶的创始人刘丹尼操盘的。

让传单转化率，提高20倍

2014年，为了促成APP在三四线城市的下载，大众点评决定通过大量地推，也即发传单，进行推广。

为了配合推广，大众点评也推出了5元团购活动，花5元看电影，花5元买原价20的甜点等等。

如果这个任务交给你，你会怎么做？

嗯。可能是雇一些人，埋伏在地铁口，商业写字楼附近，见到人就把传单发出去。同时，加一些话术：您好，我们现在有个下载APP参与5元团购活动，您只要花5元钱，就能看电影，买到甜点……

能行吗？

要知道，出没在商场或写字楼周边的人，大都神色匆匆，估计很难听你说完。

发出去到真正下载的转化率，也就因此很低，可能还不到1%。

有人会说，嗨。发传单还有什么技术含量？不都是这么干的吗？发就是了。反正都不怎么看，有一个赚一个。

但是，如果有人说，他能让发传单的转化率，提高20倍，到20%。你相信吗？

真的假的？我们来看看，刘丹尼老师具体是怎么做的。

首先，他花了5秒钟，吸引住了人的注意力。

先送上一个大大的微笑，说您好，送您一个5块钱的快乐！然后递上传单。

传单上，也只有几个字，大概是“5块钱的快乐，请扫码揭晓答案”。

这时候，顾客可能刚忙完，有点累；或者刚逛完街，挺高兴。

一听有“快乐”，而且只要“5块钱”，还没来得及拒绝，手就已经伸出去了。

拿过来之后，哎，还需要扫码。那就扫一个吧！扫了之后，是一个公众号。

为什么不直接放下载APP的二维码？

这就是他的厉害之处了。

要知道，那可是2014年，流量很贵，用户下载APP，成本很高。

但关注一个公号，就比下载APP简单很多。关注之后，第一条信息，就是大众点评5元团购活动的简介。

这样，当用户到了有wifi的地方，就可以顺利下载。

即便是当时没有下载，后续还可以通过推送信息，来促成转化。

就这样，不断地为用户设身处地着想，同频情绪，思考用户的决策成本，设计一条决策链路。刘丹尼老师顺利地把地推传单的转化率，提高了20倍。

听完这个案例，我觉得很感慨。虽然，这个例子已经有十年之久，但背后的思考，依然值得学习。

因为，发传单这个推广方式，几乎人尽皆知。

但是，具体在哪发，怎么发，发出去的传单上，有什么内容，却没有多少人认真思考过。

这一系列思考，就可以用小马宋老师的“推广三要素”来解释：场景、内容、形式。

场景，就是你在哪推广。内容，就是你打算传递什么信息。形式，就是用什么载体。

在商业写字楼或地铁口，通过发传单的方式推广，就需要考虑如何同频用户情绪，尽可能顺畅地完成APP下载。

精准地找到用户聚集地，用合理的方式，传递信息，推广才会更高效。

而推广的高效到了极致，就会：出圈。

出圈不可控，但你至少可以……

我猜，你肯定不止一次，刷到过这样的信息。

“天津大爷跳水，引无数游客网友围观。当地不得不组织志愿者维持秩序。”

“开封万岁山王婆说媒爆火，无数小伙小姑娘积极参与。”

“淄博烧烤、甘肃天水麻辣烫、哈尔滨冰雪大世界……”

这些，都是“出圈”的典型例子。出圈的背后，是相关方的“泼天富贵”，惹来无数人羡慕。

我也想让自己的产品出圈，营销出圈，有什么好办法吗？

小马宋老师说：

其实，出圈本身是个不可控事件。很多你看起来火出天际的内容，我们在做的时候，心里也没底。

但是，如果你满足一些条件，出圈的概率，就大了许多。

什么条件？

小马宋老师举了个例子。

当时，罗辑思维做了一个活动，“广告业逆袭：甲方闭嘴，不服来战。”

如果你是甲方，你就可以来报名，获得文案高手量身制作的创意广告。

72个小时，就足足有1500家企业报名。火到出圈。

凭什么呢？其中一条很重要的原因，就是：罗辑思维的启动量，足够大。

启动量，就是你把内容第一次发出去，能接触到多少人。

有不少内容，其实是有出圈潜力的，但问题就出在启动量太少了。

所以，当你对这次的内容有足够信心的时候，或许应该想办法，加大投放力度。

还有个例子，相信你也听过：酱香拿铁。

茅台+瑞幸的新奇组合，让这款产品迅速火爆全国。

但有意思的是，接下来也有不少模仿者，也是采用了白酒+茶饮的组合方式，但没人能复刻第一次的热度。

怎么回事？小马宋老师说，这是因为“刺激度”，大大降低了。不新鲜了。

第一次出来，大家很新鲜，但第二次、第三次出来，大家就觉得：没意思，看过了。

所以，如果你想要出圈，“别人没干过这事儿”，很重要。

最后，就是“转发”了。

美女跳舞，帅哥健身，很多人都爱看。但点赞转发的次数，就相对知识类内容少了许多。

为什么？可能是因为心理压力：不太想让别人知道，自己喜欢看。

信息在社交网络的传播，就叫“裂变传播”。裂变度不够的内容，也很难出圈。

所以，推广之前，你可能需要考虑好：哪些用户，在什么场景下，因为什么原因，才会把你的内容转发出去。

启动量。刺激度。裂变度。这就是小马宋老师提出的“出圈三要素”模型。

明白了。无论是渠道，还是推广，亦或是推广成功到“出圈”。

核心的理念就是：卖货。东西卖不动，说啥都白搭。

这或许也是你，在创业转型之前，要想清楚的，特别重要的一件事。

陈勇老师曾经分享过一句话：

这个时代，除非你做的是造芯片或者造火箭，这样真正的尖端科技。否则，绝大多数产品，本质上都没有极深的壁垒。

是啊，我们当然都想做好产品。

但可能因为很多现实的因素，把产品做出壁垒，真的很难。比如，资金，团队，又比如，自身规模，产业类别。

这虽然遗憾，但也绝没有错。请不要自责，也不要觉得消费者“不识货”。

或许，你也可以看看小马宋老师的内容，试着系统地学习一下，如何做渠道，如何做推广，如何把货卖出去。

想办法把外卖做起来，说服小卖部老板当代销点，或许就能让一家奶茶店起死回生。

思考好传单在哪发，怎么发，传单上内容怎么写，或许就能让转化率提高20倍。

总之，先把东西卖出去。先让自己，活下来。

死磕自己，固然值得敬佩。但有时候，换个角度思考问题，也不失为一个好选择。

走着走着，你可能就会发现，前方的路豁然开朗。

祝你，豁然开朗。

*文章为小马宋独立观点，仅供参考。

参考资料：

1、《小马宋：推广和渠道，是卖货的核心》，刘润读书会

2、《卖货真相》，小马宋

3、霸王茶姬创始人张俊杰：四年如何做到国内出彩品牌出海

https://baijiahao.baidu.com/s?id=1739293324440852639

观点 / 小马宋  主笔 / 景九  编辑 / 二蔓  版面 / 黄静          

这是刘润公众号的第2233篇原创文章

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出品｜虎嗅商业消费组
作者｜黄青春
题图｜视觉中国

光环笼罩下的小红书，悄咪咪裹上了盈利的“裘皮”。

近日，《晚点 LatePost》报道称，原移卡科技董秘兼企业发展与投资者关系部总经理赵维晨被小红书招致麾下，任互联网行业商业化负责人，实线向小红书 CMO 之恒汇报。

虎嗅了解到，小红书广告业务持续迭代，模式主要分三类：一是针对品牌广告主的资源包，按不同计价模式收费；二是基于内容拔草“抽佣”；三是博主和品牌商家投流——有消息称，小红书将互联网行业视作 2024 年广告增收的方向之一。

此前，外媒援引知情人士消息称，小红书 2023 年营收 37 亿美元，较 2022 年的 20 亿美元增长85%；净利润 5 亿美元、大幅超越年初预期的 5000 万美元，较 2022 年（亏损 2 亿美元）实现扭亏为盈——这主要得益于高毛利的广告业务增长及电商模式转型。

对此，接近小红书人士向虎嗅表示，2023 年小红书电商起势有两个背景：一是社区融入电商（之前偏货架），产品 feed 流加大直播间、商业笔记占比；二是打通直播路径，之前直播（带货）投入有限，相继跑出董洁、章小蕙后才大力加码。

“董洁、章小蕙是自然生长出来的，买手模式大头是 marketing 效应，更多是向外界强化‘小红书直播（带货）’的心智。”上述人士透露，2024 年小红书电商会发力中腰部 IP 孵化。

至此，广告、电商由点成线勾勒出小红书商业版图的雏形——而在流量引领潮水走向的叙事中，小红书已然在巨头林立的直播版图撕开了一条口子。

抱紧广告的大腿

小红书商业化乘势而上，离不开广告业务的泵血——具体而言，主要靠品牌广告与效果广告支撑：

• 品牌广告主要包括开屏、火焰话题、惊喜盒子等多种形式，计费方式可以是展示时长、展示量、一口价等；

• 效果广告主要通过聚光平台（信息流广告、视频流广告、搜索广告等）和千帆平台（笔记营销、直播推广等）消化，按照效果收费——例如，信息流广告、搜索广告主要按 CPC（点击数）计费，而搜索广告 CTR（点击率）又总体高于信息流广告定价。

所以，小红书相继推出“搜索快投”、“搜索直达”等产品吸引高意向用户、提高品牌转化——其优势在于打通了搜 + 推，比如全站智投既可以投搜，也可以投推（类似字节的巨量引擎，效果广告核心竞价形式分搜索竞价、信息流竞价两种）；聚光平台则将原本的竞价逻辑与广告形式全部打通，广告颗粒度与精细度会变得更小。

虎嗅与三位品牌市场负责人沟通发现，在针对小红书的投放中品牌核心关注的两个数据：一是各项互动数据，二是笔记中单个 UV 外溢其他平台的成本——小红书（搜索场域中）部分合作笔记可直接跳转外部，帮助品牌评估投放效果和外溢情况。

接近抖音人士向虎嗅表示，抖音电商团队就曾认为可以借鉴小红书的种草及内容营销两大优势：

• 一方面，抖音将技术重点放在引流与用户人群增长能 Landing 到产品上，在历史 UG ( user growth )中持续丰富用户画像，重构用户的潜在消费诉求；

• 另一方面，抖音积极推动小红书达人及服务商的有效引入，进而反哺其电商生态。

尤其，小红书直播广告在 2022 年底至 2023 年开始受到品牌的重视。虎嗅了解到，小红书直播广告 ROI 通常在 3-4 之间，相对抖音、淘宝等平台来说较低，但对新老品牌而言可以带动全平台品牌外溢声量，仍是不错的增量——从流量的维度来看，传统电商平台是流量吞噬方，自己产生流量不够，需要源源不断从各个地方去导流，永远存在流量焦虑；但小红书 2023 年冲破 1 亿 DAU（日活跃用户数）后，正通过买手生态串联直播、笔记提升商业效率。

一位小红书商业化人士向虎嗅分析，近两年公司商业化确实在提速。“2022 年内部战略是‘把种草心智抓回来’——此前种草更多是广告主营销向、品牌性的东西，品牌难测算小红书投放价值，所以之恒（CMO）讲要把种草变‘科学’（推出种草值-TrueInterest，使种草营销可衡量、可优化）；2023 年最重要的一块是商业团队扩容，覆盖汽车行业、生活服务（天鹅到家、58 同城主要业务），甚至游戏也开始在小红书投放了。”

此外，抖音的流量主要通过千川的效果广告来实现闭环成交，而小红书内容和 KOL 笔记在平台上一直存在，信息流加热后可以通过其他电商平台的搜索上涨趋势进行观察——毕竟，广告主通常根据预期 ROI 确定投放策略，其他电商平台（天猫、拼多多、京东、抖音等）更注重成交，而小红书更注重品牌广告和内容推广，主要用于品牌宣传和提升用户心智。

从过去十余年的发展来看，小红书精神内核是分享欲，背后是社区氛围、友善度在支撑，即平台能多大限度包容普通用户；小红书功用性则因人而宜解决具体问题，即更近距离、更具指导意义适配线下场景，稳住“有用”心智——其不单单是信息沉淀，还是动态生活手册。

虎嗅沟通的两家网红品牌均调整了 2024 年市场投放策略——线上广告投入中，小红书预算占比增长最快。具体而言，抖音占比 50% 以上，小红书占比约 15%，其余是双微（微信 + 微博约 15%）、 快手（约 10%）等渠道。

不过，小红书数据分析和算法人群画像相对抖音仍有较大差距——小红书的推荐精准度仍需通过算法模型持续迭代提升；而抖音通过云图工具可以将品牌相关人群及对品类感兴趣人群圈出来，保证投放质量。

值得一提的是，小红书曾推出“人群反漏斗模型”，试图先定位核心用户，再去拓展高潜人群和泛兴趣人群，让产品不断破圈——但一位品牌运营负责人向虎嗅表示：“目前，小红书投流给出大部分是基础标签（如地域、进入直播间人数、停留时长等），深层人群画像信息有限。”

相比之下，天猫、抖音等平台提供更多数据分析工具，能帮助品牌评估自己在平台上的表现。比如天猫通过数据银行和品牌资产概念，能够判断品牌在平台上的关注度和潜在客户数量，帮助品牌决策；抖音通过 SaaS 软件多维度评估品牌在平台的声量和潜在客户，且抖音投流数据报告包括特定商品吸引进入直播间的人数、停留时间、复购和二次转购等数据，能更好了解投放效果和问题所在。

不过，另一位代理服务商对虎嗅表示，小红书正在完善类似的数据分析工具，帮助品牌决策投放策略，“小红书上线的灵犀平台就是在解决这一问题，目前已经有一部分头部品牌和代理商正在使用”。

小红书营销实验室负责人圣香此前就曾分享称，“小红书已有 200 多个特色人群标签，光家居类目就根据 7 个纬度、21 种指标上线 20 种小红书特色生活方式人群。”

天花板还得电商撑

事实上，小红书一直在偷偷给电商蓄势。

小红书自 2014 年相继试水自营、直播带货、笔记带货，遗憾的是并未培养出用户站内消费心智，这很大程度上源于小红书战略的摇摆——此前，电商与商业化被切割成两部分，2020 年初小红书直播业务正式上线，直播带货（店播、达播）与内容直播两种形态并行，直到管理层感知到直播电商席卷而过的巨大势能，于 2022 年力推社区电商战略，才将电商并入社区部门。

转折始于 2023 年初“董洁效应”破圈，小红书终于等来一个时机：

• 一方面，组织修炼内功。投入大量人力与资源去提升品牌生产链、物流链、售后服务等方面的服务能力；

• 另一方面，决心聚兵一处，2023 年 9 月小红书相继关停小绿洲、福利社等自营电商，在拎清商业化和社区氛围优先级后确立“买手为核心”的电商模式。

横向对比，淘宝是货架“人找货”模式，核心是将商品与消费者最大限度匹配；抖音、快手则分别从兴趣、信任两个维度搭建“货找人”的链路、精确度更高——上述平台的头部主播本质是通过粉丝流量与品牌进行议价博弈，用户更注重价格。

反观小红书，头部主播具备更专业的种草认知，直播主要以用户需求 + 选品为核心，用户是基于种草推荐完成“拔草”——且其他平台优先关注 GMV、货币化率等指标，而小红书电商团队则将 DAB（日均下单用户数）列为重要监测指标之一。

这背后是小红书凭借“内容 + 社交”的独特消费场域，完成 KOL + KOC 背书下的购买转化，且小红书 UGC 内容沉淀和用户忠诚度非常高，甚至逐渐形成某种气质、价值观。

虎嗅拿到数据显示：小红书每天发布笔记超 300 万篇，包括普通笔记、商业笔记、视频笔记、图文笔记，内容发布后系统会基于自然曝光对点赞率、收藏率、互动率进行“赛马”，若高于大盘则会进入新流量池，继续分配 1000 ~ 5000 曝光量，以此类推最高提供 1 ~ 10 万自然流量曝光。

基于丰富的内容供给，一亿 DAU（日活用户数）中 60% 会主动搜索，日均搜索查询量接近 3 亿次，求链接、求购买等相关的评论近 300 万条，搜索与购物决策相关的内容占比高达 87%，进而带动过去 18 个月，小红书电商买手和主理人规模增长 27 倍，动销商家数增长 10 倍，购买用户数增长 12 倍——另有三方数据显示，小红书 2023 押注买手电商后，整体活跃客户数增长 1.6 倍。

对此，东边野兽创始人何一分析，从买手视角去看产品、看品牌触点更丰富，能从各个维度综合阐述品牌；其次，品牌在小红书做商业化、种草，所做的事都会沉淀成资产、可以被复用，不管是笔记内容还是自播私域，包括搜索维度也可以跟资产做链接。

“小红书店播让粉丝或通过种草被触达过的人群，在直播间近距离了解产品，创造了更多与用户深度交流的机会，慢直播风格帮品牌把设计、审美表达清楚，还能不断触达新用户。”何一说道。

难怪小红书直播负责人银时将买手生态比作博主生态的“子集”，粗浅分为两类：一是垂直人设在某个领域（如时尚、美护、家具、母婴、教育、数码、户外等类目）经营账号，这类买手更容易和某些品牌快速产生化学反应；二是过去就是专业买手，走综合性路线，买很多东西都很专业。

现阶段，小红书头部主播虽然直播频次不高，但不乏单场带货 GMV 超千万的主播，包括董洁（1.3 亿+）、章小蕙（1 亿+）、伊能静（美护）、一颗KK（家居）等，中腰部买手也在特定领域（如家居家装、潮流户外）确立了细分标签，品牌可通过与买手合作实现一体化营销布局。

对此，小红书 COO 柯南认为直播更多在构建一个购物场景。“这个场景可能是卖场，也可能像地摊生意。不倾向于定义他们是什么、不是什么，而是通过丰富的个人连接用户需求与商品，是一个 content market 而非 select market。”

尤其，小红书 SKU 优势在于非标品、D2C、设计师品牌等，内容优势在于好物推荐、真实用户反馈、产品评测，从分享到购买的全链路均具备穿透力。

虎嗅了解到，产品主理人每天花大量的时间在小红书关注社群，挖掘未被满足的需求及新消费趋势——例如，花知晓在万紫千红的腮红之外开发了腮蓝、腮紫；Babycare 在丰富的母婴品类外，借助山系穿搭做了妈咪包。

这背后是小红书社区基因的差异化优势：

• 一方面，用户的主动表达和互动刺激生活消费领域的需求，买手、产品主理人借助 UGC 内容将分析维度从“品牌”下钻到“产品”；以口红为例，从系列、色号、价格、使用体验等一系列维度，洞察正面、负面、中性的用户评价，进而帮助品牌快速锁定下一阶段的产品迭代重点；

• 另一方面，通过 UGC 内容不断升级语义理解、用户画像分析、消费决策链路归因，包含赛道选择、不同品类消费者表达过什么痛点，这些非结构化的表达能在精细化运营中帮品牌找到确定性增长。

当然，碍于小红书过往之于电商业务的摇摆，亦有市场人士担忧小红书的决心。“公司新业务出击的时候肯定要铺基建，这个过程随着人力、资源持续投入，不一定刚开始就有正确的方向，一是考验管理层容忍度，到底能够给下面业务多少探索自由；二是时间周期，市场窗口到底留给业务多少时间谁也说不准，可能你做了正确的事，但市场变了。”

而且，小红书至今未将直播放在一级入口——相比之下，抖音一级入口逐渐增加，从短视频到抖音商城再到同城、团购；其次，消费者在小红书对跳转直播间的习惯尚未养成——所以，小红书直播渗透依旧道阻且长。

如对本稿件有异议或投诉，请联系tougao@huxiu.com

End

4 月 19 日 14:00-18:00，虎嗅将于上海举办消费内参会·品牌升级专场，这是一个闭门线下交流会，有 20 余位新消费头部公司 CEO、高管、知名投资人参加。如果你是新消费公司C级高管、对议题感兴趣，可扫上方二维码参与。

在TikTok Shop的运营策略中，除了直播、短视频和投流，是否还隐藏着其他能够驱动销量的秘密武器呢？

答案揭晓——那就是商品卡。接下来，我们将详细解析如何通过商品卡，实现从零到万单的销量飞跃。

01

那到底什么是商品卡？

商品卡，简而言之，指的是除直播和短视频外，所有展示商品的入口。这些入口包括橱窗、搜索、推荐等多个渠道。

02

商品卡在哪呈现？

2.1 橱窗展示

橱窗可以设置在商家的官方或渠道经营账号上，甚至达人的账号也可以。

只要账号具备电商权限，并上架了产品或在TikTok账号中展示了选品，这些商品就会出现在橱窗中。

2.2 搜索呈现

在TikTok的首页、商城首页搜索页以及搜索结果页，只要TikTok账号站点与已有商城站点相匹配，商品就能通过搜索被用户找到。

2.3 推荐位置

TikTok商城的推荐渠道中，浏览产品后的“你可能还喜欢”和同店推荐等，都是商品卡出现的场所。

2.4 其他途径

除了上述位置，购物车、分享页面等也是商品卡的展示地。例如，在联盟带货中，与达人沟通时可以直接分享商品卡，达人还能将产品添加到自己的橱窗中。

03

如何玩转商品卡？

3.1 优化产品详情页

首先，选择合适的商品并进行合理定价，结合平台和个人优势。

其次，完善产品详情，包括使用小蓝词优化标题以提高搜索排名、确保主图像素达标、图文结合描述产品特点、为销售属性配备不重复的配图等。

详情页信息越丰富，点击率就越高。

3.2 利用营销活动和促销工具

积极参与平台的各种营销活动，如美区的黑色星期五和东南亚的双11、双12等。

同时，灵活运用商城的促销工具，如商品折扣、秒杀、优惠券等，提升商品的曝光率，从而增加GMV。

3.3 联盟带货合作

充分利用TikTok的联盟带货功能，寻找合适的达人进行合作。

合作达人可以将产品添加到自己的橱窗中，增加商品卡在不同场景下的曝光，提高转化率。

3.4 优化履约与售后

确保店铺日常出单的及时履约和发货。妥善处理客户异议，减少退货退件。客户的好评对提升商品卡曝光和吸引潜在客户至关重要。

最后，TikTok Shop的商品卡玩法丰富多样。

简而言之，商品卡出现在哪里，我们就需要在那里进行精细化运营和优化。

然而，即便商品卡运营得再好，也不能忽视其他渠道的作用。

毕竟，TikTok Shop已经升级为全域兴趣电商。

如果能够结合短视频、直播和投流的能力，通过内容场景驱动货架场景，将形成一个巨大的流量池与转化场，实现人找货与货找人的完美结合，形成完整的变现闭环。

希望大家本期能够学会如何使用商品卡，一定要利用好这个功能，这样才能帮助你在TK SHOP上更快速的发力。

关注陈Sir,带你跨境路上不孤单。

作者 | April

编辑 | 陈维贤

设计 | 蝶哥

为了帮助中小商家更好地掌握「小红书种草」落地实操能力，提高种草成功率，提升转化效率，运营社开启了「小红书种草运营实战专栏」。

今天（第六期内容），我们将重点聊聊：如何借助投放，放大优质种草笔记流量。

运营社在和商家线下交流的时候，不少中小商家都会问：投放真的那么重要吗？为什么我投了钱，ROI 仍然偏低？

首先，投放当然是有必要的。在内容平台上，用户每天面对数以千、万计的笔记（包括商业笔记），通过投放可以让目标用户快速看到商业笔记，同时产生兴趣、甚至记住，是品牌提高转化效率的关键。据小红书商业数据后台显示，当笔记互动和流量达到某一峰值，就会出现明显的流量和互动率拐点。

但是，随着品牌们都逐渐意识到「种草」的优势，小红书投放竞争也越来越激烈，光凭“大水漫灌”，确实也容易出现成本过高、流量不精准，收益不稳定的现象。

那么品牌该如何精准把握小红书投放？如何在控制成本的情况下，高效放大优质种草笔流量，触达目标用户呢？今天，我们就来详细聊聊。

01

如何高效放大优质种草笔记流量？

对于品牌来说，「好笔记」是投放的弹药基石，那么「好流量」就是引火线，只有二者结合，才能够能够帮助品牌快速、低成本打造“高赞笔记”，实现高效种草。

对此，小红书官方结合众多品牌成功案例，总结出了一套「内容 X 投流营销矩阵」——小红书 KFS 产品种草组合投放方式。

该组合包括负责生产内容的博主K（KOL/KOC/KOS 等关键意见领袖），负责放大流量的曝光场F（Feeds信息流）和搜索场S（Search搜索）三个部分。其优势在于，品牌可以借助博主创作不同优质种草内容，同时精准触达不同目标人群，避免大水漫灌，提高优质内容种草效果的可控性和可验证性。

信息流广告随机出现在发现页，从6位起顺位+10依次递增；搜索广告出现在社区搜索结果页，从2/3位起顺位+xN（x在7-13浮动）依次递增

小红书商业数据后台显示，通过 KFS ，品牌笔记平均 CPC（点击成本）下降 81%，CPE（互动成本）下降 75%，阅读量上升 872%……

这其中有两点值得注意：

第一，好的内容不仅仅只局限于 KOL、KOC 和 KOS 生产的内容，在一些特殊场景下，也包括品牌企业号的内容故事、产品活动以及线下路演等，同时这些内容需要通过数据测试，才能被称之为好内容。

第二，放大流量也是不是随便放大， 不同产品、不同营销目的，其侧重点也不同，有的侧重曝光场F（Feeds信息流），有的侧重搜索场S（Search搜索），也有的需要双管齐下，品牌需要灵活考虑。

典型案例就是喜临门，作为家居行业的头部品牌，喜临门一直在试水种草，但是也面临很多问题——包括笔记质量高，但是缺少爆品，更看不到有效转化；想要做投放，但是产品线又太多。

对此，喜临门借助 「KFS 产品种草投放组合方式」，从博主、信息流和搜索场三大核心要素入手，梳理自身产品特点，进行投流资源定调：高价且市场熟知度高的产品提高 KS 占比，提高内容量少的新品的 KF 占比。

比如舒缦 3.0 床垫、白骑士床垫都属于高价且市场熟知度高的产品，在平台的内容量已经足够，用户也建立起了一定的产品认知。

对于这类产品来说，最关键的在于进一步获取用户信任，提高用户下单动力，因此品牌需要用好评测类笔记做搜索营销，在控制成本的同时，精准卡位，高效锁定主动搜索的用户，从而提高转化效率。 

再比如呼噜噜床垫这种高价新品，用户还没有建立认知，自然很难下单，因此品牌要做的是提高 KF 比重，在信息流场域低成本推送优质笔记，高效测试，放大曝光，摸索用户兴趣的同时渗透用户心智。

借助 KFS 产品种草组合投放方式，喜临门不仅根据产品特点，制定针对性营销策略，极大优化了投放成本，还结合平台流行趋势——小房间布置趋势，打造了众多爆款笔记。

在内容上，喜临门聚焦家居行业 KOL，围绕自家产品，结合不同博主不同风格进行内容创作；在投放上，品牌一方面利用信息流、视频流的低互动成本优势助推高质量笔记；另一方面利用搜索卡位触达精准流量，全账户优化站外转化成本，将投放预算给到最能带货的笔记，从而高效实现「种草 → 转化」过程。

投放推广期间，品牌整体转化效率做到了同行的 4 倍，相较品牌历史更是提升了 9 倍，这也从侧面佐证了 KFS 打法的有效性。

02 

小红书信息流投放实操指南

前面我们提到，商家想要通过「KFS 产品种草投放组合方式」快速、低成本打造“高赞笔记”提高种草转化效率，关键在于做到博主笔记创作、曝光场和搜索场三个部分，那么每一个环节要如何落地呢？

其中关于博主笔记创作部分，我们在专栏的的第二篇——小红书“爆款”笔记创作指南！有人靠它月产 100+ 千赞爆文，收入提升百万的已经详细展开，这篇不再过多赘述。

剩下的两个部分包括「曝光场」和「搜索场」，受限于篇幅原因，今天运营社先来聊聊前者——在 KFS 产品种草投放组合中，商家如何借助信息流投放，助推优质种草笔记，实现在曝光场F（Feeds信息流）高效种草？

1）笔记储备：结合品牌卖点，产出优质内容

对于商家来说，通过「信息流」助推笔记的前提是保证笔记内容优质，商家的笔记内容真实且有价值，平台用户才愿意在「小红书双列信息流」中刷到的时候打开笔记。

因此品牌在投放之前，必须先通过人群洞察和行业观察，多视角提炼产品卖点——要么有强烈的实用性，能够解决用户当前痛点；要么能够迎合平台趋势，引领新的热点风潮；要么足够有创意，激发起大家的讨论度……

在这点上，小众墨镜品牌 Fakeme 可以说做得非常到位了。

墨镜行业的「淡旺季」非常明显，从传统功能（遮阳）上看，一旦到了秋冬，墨镜生意就大幅下滑。为了储备足够的优质投放笔记， Fakeme 结合用户画像和小红书平台调性，以适用人群、风格、场景、款式等不同角度为经线，以品牌不同系列的产品为纬线，纵横交织，针对多元需求产出了一系列有针对性的笔记。

比如从场景角度出发，将部分款式新奇的墨镜提炼为「凹造型神器」，这类笔记的图片和视频以模特整体形象为主，突出墨镜的搭配场景，其作用在于辅助穿搭，提升模特的时尚氛围和用户代入感。

Fakeme 还结合社区潮流趋势，在笔记中插入各种各样的「穿搭公式」，帮助用户创造消费场景。

“棕色系发色+纯色长风衣+fakeme墨镜=时髦老钱风”

“板栗墨镜，慵懒周末，圆脸天菜必入款”

“猫眼眼镜，一整个绝住了，元气鬼马少年感”

再比如从痛点角度出发，深度挖掘墨镜的实用性——修饰脸型、突显肤色、夏日防晒。一边通过图片、视频突出墨镜主体，一边通过文字强化“Fakeme墨镜能够修饰方圆脸，遮挡太阳穴凹陷”等概念，直击爱美用户的刚性需求。

这样一来，各种用户需求都能够被这套种草笔记完整覆盖。

Fakeme 也在此基础上，进一步进行投放，放大优质笔记的流量，打通了「种草-转化链路」，实现了销售额从百万到千万级别的跃迁，反季更是实现 116% 的逆势增长。

2）赛马测试：测出优质内容，复制公式

在 01 部分我们提到，KFS = 好内容 X 精准流量放大，但是有时候商家储备的种草笔记，不一定都是用户喜欢的内容，直接大规模投放，很容易造成种草笔记和用户需求错位，增加试错成本。

因此，商家必须学会通过小范围数据测试，不断过滤、筛选出优质种草笔记，然后再进行后续投放，从而打造高赞笔记，这个完整的笔记赛马过程又被小红书称为「531 组合」。

第一，在测试初期要重视投放素材的丰富性，每个产品卖点至少能产出 5 种方向的「种子笔记」（参考「笔记储备」内容），小预算投放后再结合行业优质笔记的点击率、互动率，以及博主历史高赞笔记情况等综合进行优质笔记筛选；

由于这个阶段的的测试笔记数量较高，因此每篇笔记的预算尽量不要超过 300/天，经过 3-5 天的测试周期，就能够进行优质笔记评估。

第二，对前 30% 优质笔记（尤其是 CPE 互动成本低于对标的笔记）进行加投，将其打造成品牌高赞笔记的标杆，并分析优质笔记类型 + 卖点+内容公式，继而发布类似笔记作为种草笔记的储备。

为了助推高赞笔记，因此该阶段品牌的笔记投放预尽可能上升调到 500-800/天，同时延长投放周期，积累足够多的“互动”，充分释放高赞笔记带来的“高潜用户”。

第三，也是在最后阶段，进一步分析高赞笔记，从中选择出 10% 互动率大于对标的笔记，也就是强种草笔记，然后对这部分笔记保持长期高预算投放（大于1000/天），最终实现「种草-转化」。

当然，品牌不一定完全按照上面我们提到的步骤，但一定是基于赛马测试的核心——小预算投放，验证笔记流量确定性。

比如珠宝品牌潮宏基根据粉丝数量，将 KOS 划分为 3 档（＜1000、1000-5000和＞5000）；将要种草的产品分为新品、经典品和潜力品；将笔记分为图文和视频两种形式。然后再将以上几种形式进行组合，每种组合都进行赛马测试，最终在短时间内跑出了 138 篇超过千赞的优质种草笔记。

3）精准触达：通过人群定向，提高推广效果

通过赛马测试找到潜在高赞笔记后，为了提高转化效果，商家还可以在投放时进行属性、兴趣、地域定向，结合人群反漏斗模型精准触达不同层级的用户。

拿丸美举例，2023 年丸美推出重磅新品——双胶原眼霜，集中在小红书红书做深度种草，为了兼顾「精准」和「规模」，丸美在遵循人群反漏斗模型开启投放之前，还进行了小范围投放测试，最终组合出新的「投放模型框架」——品牌产品人群 → 品类人群 → 场景人群。

首先，丸美将核心人群搜定在「品牌产品人群」上，在投放的时候就可以结合「用户搜索行为」——主动搜索丸美或者过双胶原眼霜，对这部分用户进行定向投放，先转化一波核心用户。

然后通过「兴趣定向」锁定触达对眼霜单品或者护肤产品感兴趣的高潜用户，同时丸美通过小红书灵犀平台洞察到这部分人群中搜索「年龄词」的用户很多，比如大家会直接搜索「30 岁眼霜推荐」，那么品牌在投放的时候还可以结合「用户属性（年龄）」定向投放，从而大大提高触达精准度。

最后品牌还可以结合「阅读用户行为」，进一步触达熬夜爱好者等场景人群，通过在笔记中强调品牌功效实力，从而渗透这部分用户心智，提高他们的下单动力。

  

为了更好帮助商家实现以上操作，触达不同层级的用户，小红书提供了聚光  DMP（小红书商业化数据管理平台），该工具可以根据用户属性（性别、年龄、婚恋状况、消费水平、资产预测）、行业标签（小红书内容、搜索、广告、电商行为偏好）和商家一方私域数据为用户打标签，方便后续定向投放，精准触达，从技术角度大大提高投放效率。

在经过以上储备笔记 → 赛马测试→人群定向三步以后，一场高效的信息流投放就完成了，但是值得注意的是，品牌还需要持续观察、优化笔记内容，利用高赞笔记持续放大投放效果。

比如点赞率高的笔记适合持续打爆，加强推流，为持续进行产品种草；评论量较高的笔记，则适合投放在搜索场域，占据赛道，从而助力搜索转化。

03

结语

从文章里的品牌数据上，我们不难发现，曝光场F（Feeds信息流）确实能够帮助品牌在小红书打造高赞笔记，实现产品的破圈和转化。但对于很多高决策门槛高客单价的产品来说，辅助用户搜索决策链路也同样重要。

因此，信息流投放只是 KFS 产品种草投放组合的其中一个场域，下篇我们还将解读搜索场域的投放——「品牌如何借助搜索场辅助决策，提高转化」，欢迎持续关注#小红书种草运营实战专栏。

PS.如果你也对此话题感兴趣，欢迎扫码加入小红书运营交流群，和更多懂行的伙伴们一起探讨~

 

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近两年，尤其是三年特殊时期过后，石家庄、郑州、长沙、南京、杭州等省会城市团购行业持续内卷，从大平台到团购创业者，都愈发关注地级市和县域下沉市场的发展机会，诚然，下沉市场已经云集了一批本地创业者，以及跨城扩张的地方团。

近期，笔者调研访谈了一线团购平台和行业服务机构，梳理分析了全国下沉市场团购的基本面，以飨读者。

1

下沉现状

宗亿食品小虎购实惠：县域经销商，下沉团购平台主力军

山东地区，物产丰富，人口集中，基本每个县城都有一两家平台，其中具有代表性的是烟台栖霞的宗亿食品，以及潍坊高密的小虎购实惠。

宗亿食品，目前有20家门店，年销售额3000万+，除了做平台，宗亿食品也在对外输出供应链，其自有产地的五彩玉米，已经合作了知花知果、尖货来等知名渠道平台，去年销售出了1700吨。

小虎购实惠，目前有24家门店，年销售额2000万+，值得注意的是，二者都是县域经销商出身，在市场打法和流量模型方面，两者也较为接近，单店私域平均1500-2000人，客单价在30元左右，并且每天开团。

河北兔喜生活：卷出石家庄，卷向县城

河北石家庄，团店模式破圈的地方，也被称为社区团购最卷的市场，社区团购行业老炮儿李彬，从商城团购、赋能型团店、驿站团店到如今的县域团店模型，一直在快速验证方法和迭代模式。

兔喜生活早在去年已经在谋划拓展到县域市场，目前已经覆盖8个县域市场，包括晋州、赵县、藁城、南和等区县市场。

李彬表示，晋州已经拥有16家门店，线下货盘400-500个SKU，线上开团，每期3-6个，线上线下平均毛利在18%，客单价20多元。县城门店旺季可以做到18-20万/月，淡季可以做到12-15万/月。

河北兔喜生活通过扩张县域市场，建立起中心仓半径200公里内的“分销商体系”，进而拉高整个平台的吞吐量，实现中台资源复用的同时，以及供应链体系的降本增效。

九佰街：二次创业拓县城，重注团店做深耕

3月初，九佰街官宣首家直营团店开业，通过低价爆款引流、现金大奖、抖音导流等策略，实现开业拉新3000人，实现销售额6万元。

九佰街卢总，分析总结时表示，县域直营团店，总投资5万元左右（不含货），20天销售了20万，一个直营团店相当于10个团长的团效，预计两个月可回本。

九佰街直营团店，采取联营模式进行扩张和深耕，以肇州为例，计划招募4个联营合伙人，前期预计投入3万元，优秀合伙人年利润预计20万元，据九佰街团店联营政策：

[1] 公司统一运营，合伙人负责门店经营管理，保证金2万元(退出即返还)；

[2] 门店面积60-80平方米，前期投入“房租+装修+设备+开业活动等”预计6万元，合伙人承担49%，公司承担51%；

[3] 公司按月支付合伙人“经营净利润的70%”,作为经营管理费，具体以财务核算为准；

[4] 单店每月收益保底3000元,肇州团长优先/其他团长也可以推荐。

2

机会与隐忧

为什么下沉市场值得做？有哪些机会？

在九佰街卢总看来，县域要坚持做直营团店，房租人工等综合成本低，产品优势明显，用户复购率高。梳理来看，下沉市场之所以值得做，主要包含以下几方面原因：

[1] 需求未被满足。下沉市场消费者可支配收入较高，消费潜力没有释放，县域市场的商品供给不丰富，流通渠道链路长，商品性价比不高，低价劣质商品多。

[2] 前置投入成本低。房租低，县城里比较好的地段，年租金两三万元，用工成本也比地级市和省会更低，县城80元/天可以找到临时工，省会地级市至少200+元/天才能找到临时工。

据悉，小虎购实惠有几家门店，年租金不超过1万元，多店同开也只是花了几万块钱。

石家庄好的地段，100平米左右面积的店租在5000-7000元/月之间，而石家庄周边县城，同样好的地段，面积差不多的店租在35000元/年。

[3] 流量获取和运营成本低。市场更集中，相对容易实现区域引爆，起盘相对容易，模式相对简单，更适合有经验但资源相对薄弱的团购创业者。

县城团购以直营店为主，省会地级市团购平台，由于开店成本高，以加盟为主。需要加盟招商和BD团队。加盟模式，运营管理节点更多，体系更为复杂，运营成本高。

[4] 门店线下活动发挥空间大。相对于省会地级市，县城门店的外摆和地推等，自由度和灵活度相对较高。

[5] 供应链基础设施成熟。批发市场的各类档口，代采服务商，集采平台、本地经销商等，都能提供本地化的货盘，此外，通过平台产地厂家直采，可以建立价格优势。

[6] 复用技术、人才、仓配等系统化资源。省会地级市团购平台下沉到县域，属于降维打击，复用总部经营资源，更容易在县域团购市场站稳脚跟。

县域市场更容易做透，需要快速拓店，建立体量优势

团店标准化体系构建者金刚认为，县城市场做团购，要做多店同开模式，一方面是开店的人财物综合成本低，另一方面，抖音预热、用户口碑传播等形式，快速引爆县域。

快速引爆的目的，是短时间内聚集大量的门店私域流量，据悉，优秀门店开业活动期间，可以建立1万人以上的微信群，此后通过锁客与开团，建立起体量优势，具备4米2的整车发货能力，进而降低采购和仓配成本，逐步提升供应链优势。

河北兔喜生活商业操盘负责人李彬，有着相似的逻辑，兔喜生活在开拓县域市场时，会利用3个月时间，完成“1家直营店+12家加盟店”的县域布局，进而实现每天3米6或者4米2货车“整车发货”，夯实门店经营基础和生存能力。

快速做透一个县城，已经有哪些成功方法？

做透一个县城，主要是从两个维度入手，一是私域流量打造，二是货盘体系建设。

私域流量打造方面，要做立体传播和全方位的渗透，新营销专家刘春雄老师，曾提出“区域传播的交叉覆盖”，也是这个逻辑，多维度的传播覆盖，才能做透一个区域，引爆一个区域。

李彬将开业的立体传播路径，归纳为海陆空三军，海军即“用户私域渗透”，用户社群、朋友圈的传播与口碑裂变；陆军即“地推、外摆”等门店线下活动，空军即“抖音、快手、小红书等公域流量平台”。

据悉，兔喜生活已经把门店开业的抖音传播，放在战略优先级位置，通过短视频预热、直播、短视频网红宣传等形式，打造“开业即招商”的新模型。

以邢台南和区域一个兔喜生活的团店开业为例，开业前三天，销售额分别为2万多元、3万多元和2万多元，此后，团队经过反思和规划，开始通过抖音、快手等平台短视频宣传和直播导流，并请来当地20多个粉丝过万的小网红，拍摄宣传视频（一条200元），第四天开业活动，销售额拉高到了6万元。

货盘体系方面，一定要有平台的主打品类，与周边零售业态形成错位竞争，将周边门店的主打品类，做成引流品类，形成价格洼地，通过自身的主打品类，建立基础盘，结合爆款和服务类商品等，提升毛利率。

进入门槛低，生存门槛高，团购下沉仍有隐忧

湖北十堰市、黄石市等地，有团购创业者在去年开了30几家店，年后又倒了一批门店，闭店近一半，这背后是投机和速成心理导致的，错把开业拉新时的高峰客流和短期的高营业额，视作常态，缺乏对门店经营周期和经营淡旺季的判断。

县域市场，依然考验创业者的硬功夫，金刚认为，县城做团购，要么做小，开一两家店，要么做透，开10家以上门店，三四家店是比较尴尬的位置，房租人工等固定成本高，又没办法稳定发整车。

很多县城做团购的创业者，往往是在从两家店向10家店以上规模爬坡时，受到挫折甚至回到原点。

还有一些县域团购创业者，在每个发展阶段，没有聚焦解决相应的问题，比如在10-20家店以前，要着重解决流量的问题，产品主要是用本地货盘。

李彬表示，县城做团购主要有两个坑点——

[1] 县城人口有限，承载不了太多门店，一个20万人口的县城，差不多可以支撑6家团店的经营在，主要是面向退休职工和上班族。

[2] 县城的标品内卷严重（经销商仓库成本几乎为0，持续卷价格），蔬菜及本地水果，基本都是自给自足，因此在选品方面，需要特色品类来建立差异化优势。

县城存在跟风效应，当有团购平台在当地起盘，会有很多小白和跨界入局的创业者，他们对团购没有体系化的认知，起盘和运营没有系统规划，创业失败率会比较高，或将重现省会地级市团店的闭店潮。

3

细分流派

近些年来，区域团购平台持续焕发活力，而下沉市场是最为亮眼的，团购下沉，已分化出众多细分流派。

[1] 原生团购平台

比如前文提到的大庆九佰街、河北兔喜生活，都带有地方团的强基因，在做县域市场时，都选择在总仓半径200公里内的区域进行拓展。

[2] 团店

比如山西太原的汇邻团购，省会到县城都有团店，规模超百家，创始人团购行业出身，去年销售额2000万。

天津的荟吃惠选，拥有近30家团店，模式类似小许到家，去年销售额1000多万，创始人是连续创业者。

[3] 经销商

比如前文提到的，宗亿食品、小虎购实惠，经销商群体，尤其是地级市和县域经销商，基本都是老板强势把控，更集权，团队的配合度和执行力较强，更容易在短期内拿到结果。

[4] 水果店

比如浙江嘉兴的丁丁果业，拥有40多家店，门店平均100多平米，社群开团，公域直播倒逼供应链升级，年销售额5000万以上。

嘉兴的雨露空间，也是连锁水果店，拥有70家店，300平门店只陈列20个品，95%以上产品是产地直采，社群开团是标配。

[5] 零食店

比如浙江嘉兴的养馋记，平价零食老品牌，拥有100家左右门店，水果做团购和引流，去年销售额超两个亿。

[6] 折扣超市

 

比如河北张家口市怀来县的北初雪团购，目前有百十家门店，定位仓储折扣超市，可定义成直营为主的连锁团店，核心团队具有很强的供应链基因。

 

[7] 大健康体连锁店

 

不只是在南京，郑州、西安等城市省会城市有大健康连锁店，开始融合团购模式，很多地级市和县城，也已经有了“大健康+团购”连锁店，比如牧兰山团购超市。

下沉市场，不止卖货，盈利模型更“多元”

[1] 品类拓展，从单一品类，到多品类，从水果冻品等实物商品到家政等服务类商品，从家政等服务类商品到旅游门票等本地生活服务，这也是目前很多县城团店在拓展的方向。

[2] 市场推广，承接品牌方和厂家在县域的推广，通过社群宣发、抖音宣传，专场地推等形式，赚取市场费用或者服务费。

[3] 流量变现，组建县域的异业联盟，团购平台根本上是“流量分发和用户互动”的平台，可以通过广告推广形式，赚取本地商家的宣传费用，比如宗亿食品，以前曾在门店社群内分享房产广告信息，用户到售楼处，房地产公司会给宗亿食品每人300元的引流费用。

值得注意的是，由于综亿食品在栖霞的影响力大，本地有餐饮店，直接拿出30%的股份给宗亿食品，综亿食品只要在宣传时候，宣传饭店就是平台经营的。

[4] 供应链优势互补，省会地级市，和县乡镇村，各自有各自的优势供应链，可以在“村货上行和工业品下行”方面，进行互补，比如河北兔喜生活，县域分销平台负责当地生鲜上行到石家庄，石家庄总部将工业品下行到县域。

结语：

2024年的社区团购赛道，浪潮迭起，社区团购创新模式不断涌现，而随着省会和地级市社区团购发展步入成熟阶段，市场格局相对稳定，

相信今年，越来越多的的团购平台、连锁团店和各路团购创业者，将会进入下沉市场，把握新红利。

作者：黄腾飞，开曼4000研究员，长期聚焦关注地方团、团店等业态动向及趋势，欢迎添加作者微信交流「微信号：Taylor-0910」。

– END –

PS：开曼十一届社区团购产业大会暨第一届硬折扣商品展，将于2024年5月21-22日在长沙召开，50+行业大咖、100+渠道展、500+布展企业、1000+源头产品，展位开启认购，欢迎联系！

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作者 | Serein

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内衣品牌早已盯上女性的“经期”需求。

虽然有很多人并不知道生理裤的存在，但这一品类目前已在国内外占据了资本视线，加拿大的Knix和澳大利亚的Modibodi，以及国内内衣品牌内外，都曾推出过生理裤产品。

2021年，adidas更是成为首个推出生理裤的运动品牌，在女性市场取得了不俗成绩。据相关数据显示，预计到2026年，全球经期内衣市场将达到13亿美元。

而美国DTC品牌THINX，作为第一个正式提出生理裤概念的公司，据官网透露，THINX已拥有130万客户，产品在全球60多家精品店和零售合作伙伴中销售；2021年，THINX的收入达到顶峰，营收1亿美元，稳居生理裤品类Top1。

THINX如何洞察女性真实需求，发掘出生理裤细分品类，并维持头部水平的？

颠覆女性用品市场

近100年来，经期女性用品几乎没有什么创新，无论卫生巾还是卫生棉条，都仅仅是在基础功能上做些细微改动，升级经期体验的女性产品尚未出现。

THINX创始人Agrawal将DTC鼻祖Warby Parker作为品牌的效仿目标，与Warby Parker的眼镜灵感相似，THINX的目标是颠覆卫生巾和卫生棉条市场。

Agrawal表示：“卫生棉1929年就诞生了，除了卫生巾上的胶带和护翼之外，八十几年来始终没有任何重大创新，是时候改变这一点了。”

根据市场研究公司GlobalIndustryAnalystsInc.的数据，到2023年，全球女性卫生用品行业预计将达到520亿美元，主要品牌包括宝洁公司和强生公司。虽然卫生棉条和DivaCup（月经杯）等产品逐渐在市场上占据了一席之地，但70%的女性依然普遍使用普通卫生巾。

2013年，THINX正式成立并推出首款经期内裤。THINX目前有四种内裤类型：低腰三角裤（量多）、低腰三角裤（量少）、运动内裤、丁字裤；三种漂亮的蕾丝边设计，每件产品的胯部都配备了获得专利的抗菌、防漏纤维，能够吸收多达两根卫生棉条或一块卫生巾的血量，并且穿着者不仅不会感到束缚，更能维持24小时无间断的干爽。

THINX生理裤无需任何额外操作，当作一般内裤穿戴即可，价格因首款革新性产品定价偏高，一条THINX生理裤的价格在24美元到34美元之间，一套七条的价格约为200美元，但可以持续使用，不仅能帮助大多数女性渡过生理周期，且一套内裤可以持续使用大约两年左右。

为了让产品达到“百无一漏”，THINX生理裤采用的是一种高科技专利技术，称为THINX Quad TECH。由四个超薄微层组成，表层是高档棉质面料，中间是采用专利技术的除菌层和吸湿层，外层是防水防漏层，共同发挥作用。

在推出该产品之前，THINX花了三年多的时间开发这项技术，以确保每一层都完全抗菌、吸湿排汗、防漏和吸水，经过实验测试，THINX最多可容纳10毫升液体。

同时，为了吸引更多用户尝试新产品。THINX目前还有免费试用和买一送一的促销模式上，在THINX独立站上，只要填写邮箱地址，即可免费获得一条试穿用品。

而买一送一模式，则是采用善举精神吸引客户，只要每售出一双THINX，品牌就会向乌干达慈善机构AFRPads捐款，该机构免费向发展中国家的妇女赠送可重复使用的卫生巾。

由于创新的产品功能精准击中了用户迫切的需求，THINX在推出之后销量即节节攀升，如今已成为生理裤类目的Top1。

拓宽渠道与营销模式

从生理裤产品到发展整个品牌，Thinx在近十年的时间里，也在营销策略和渠道选择上做出了很多取舍与蜕变。

2013年，Thinx在Kickstarter上成功筹集65000美元，旨在生产“更贴心的内衣”。此后它因融合多种营销趋势，在当时的硅谷商圈独树一帜——前卫的女性主义广告、DTC商业模式、创新产品、女性创始人。

尽管资金微薄，Thinx凭借其新概念：吸收月经的内衣，在当时价值380亿美元的全球内衣市场中以特殊的细分赛道超速成长。

2014年末，THINX获得了A轮融资，让THINX正式进入了资本市场。一年半后，Thinx的规模扩大了一倍，并在全球范围扩张，2017年其收入为3960万美元；2018年，它成为Inc.500强中增长最快的女性领导人公司，收入为5000万美元，增长率为25%。

尽管收入增加，但增长率却有所减缓。THINX首席执行官Molland迅速做出商业决断，并断言——在线营销已不再像以前那样是DTC品牌的金矿。

Facebook曾经推动了许多DTC品牌的早期发展，但由于对客户数据的新限制以及更高的广告价格，它尤其不再受到Thinx及其同行的青睐。Thinx于是发展向更多元的营销空间，目前，Thinx已涉足电视广告、家庭邮件、户外平面广告以及表现良好的Pinterest，Instagram等。

例如，为了推销占Thinx收入25%的Icon内衣系列，该公司在曼哈顿第42街/布莱恩特公园地铁站都铺设了地广，宣传该品牌招摇的女权主义广告：一张配字“滚开”“的海报上，有一张怀孕的运动员照片。

除了内部因素之外，Thinx在外也面临着来自竞争对手的挑战——DearKate、Knix等品牌已切入新兴市场。曾经，THINX专注于投注独立站，坚持不在其他销售渠道贩卖产品。因为THINX认为，只有在品牌网站购买，才能全面了解产品及品牌公益使命，同时独立站也会提供最好的客户服务。

而如今，THINX开始进军零售业，让一些从未尝试过Thinx的顾客在购买前亲自感受THINX内衣的魅力。随着DTC模式的获客成本不断攀升，许多品牌都不得不寻找线下店面。

Thinx的线下零售模式也颇有成效，自产品在伦敦的Selfridge’s百货上架，去年英国的客户群增长了50%。伦敦是Thinx的第二大市场，仅次于纽约市。2018年，该公司还宣布其产品在美国Nordstrom百货销售，更多的长期快闪店模式皆成为可能。

Thinx还正在尝试将其店面推向全球。除英国外，该公司目前的国际影响力仅限于在加拿大和悉尼尝试过的几家快闪店；该公司正在考虑欧洲其他地区，并正在与经销商进行测试，以帮助其通过韩国进入亚洲市场。

联盟计划+熟人营销

由于产品本身的特殊性质，Thinx在多次试错之后判断出，联盟营销+圈层营销是Thinx品牌当前转化率最高的营销方式。

一方面，Thinx会找到一些女性圈层KOL，让她们自由地谈论THINX产品及其产品的使用方式，从生活方式、时尚、身体积极性、运动和可持续性的垂直领域进行真实叙述，以此吸引圈层用户进行购买尝试。

除此之外，THINX还会跟踪营收收入，利用KOL创作以获取客户关注的重点内容，并分发独特的折扣代码。Thinx还会挑选KOL中体现品牌价值观的创作者成为品牌大使，让他们参与品牌活动，以确保THINX品牌信息能够大规模反映其消费者群体的真实想法和感受。

另一方面，THINX会利用现有客户资源建立新的客户关系。很多品牌往往会忽视现有客户的营销作用，他们不仅可以向其潜在用户传达产品的使用心得，佣金奖励制也可以提升其原有的客户粘性。

在THINX独立站首页，Thinx Leaders只需申请加入即可成为会员。目前，Thinx Leaders由全球数百名客户组成，其中包括热爱该品牌的医生、教育工作者、家长和活动人士。每个Thinx Leaders都通过链接到商店的社交媒体营销来推动销售，此计划是THINX社媒策划的重要组成部分。

BrandArk观品牌

考虑到女性卫生用品的持续需求，生理裤的品类前景依然可观，只不过这个生意最终如何从小众走向大众市场，最终还需要看品牌自身的产品实力与营销能力。

THINX对女性需求的洞察始终落在产品功能上，从通过专利申请的THINX Quad TECH技术，到自研自产，始终与用户深度链接，每年对产品进行升级优化，足见THINX作为细分品类开创者和头部玩家的品牌硬实力。

国内品牌

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海外品牌

Gorpcore | Chamberlain Coffee | Elvie | FIONAGO | Lovevery | Guru Nanda | Athena Club | Cotopaxi | Everlane | APORRO | Christopher Ward | Aventon | Beekman 1802 | Alo Yoga

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