包装是产品的外衣，与产品组合在一起，形成一个完整的产品形态。一个优秀的包装设计，是造型设计、结构设计、美学设计三者有机的统一，最终呈现给消费者。

在设计包装前，我们需要弄清楚三个问题：

1、包装设计的目的是什么？

2、包装的美学标准是什么？

3、爆款包装要解决的问题是什么？

在设计包装前，首先要明白包装设计的目的，并以此目的为设计出发原点。产品开发是一个创造价值、表现价值及传递价值的过程；包装设计是表现价值的过程，将产品价值最大化，购买理由可视化，在终端占据陈列优势，从而获得强大的销售力，将产品卖出去。

包装设计的目的，就是卖货，一切不以卖货为第一目的的包装设计都是耍流氓，通过爆款包装设计，炸开市场缺口，让产品在大竞争、大内卷时代脱颖而出，占据终端卖场、电商平台的C位，实现快速卖货的目的。

在设计界对于美学的标准一直存在着两种派系，一种是艺术派，以美学为出发点；一种是销售派，以卖货为出发点。这两种出发点也让包装设计一直存在许多的争论，关于产品包装设计的美与丑、俗和雅的争论，这争论的背后，是对包装设计的美学标准的取舍问题。

艺术派认为艺术源于生活，但又必须高于生活。包装是表现的产品优雅气质，在设计包装设计时要具有高雅的审美品味、优秀的设计美学，才能展现品牌的艺术之美，给予人们艺术美感和高雅品味。

销售派认为艺术需要一定的文化素养和审美能力才能理解和欣赏，太过于注重艺术审美，往往会脱离大众基础，包装设计要通俗、大众化、接地气，才能满足更广大群众的审美需求。

面对艺术派和销售派的争论，包装的美学标准到底该如何选择？

要解决这个问题，首先要回到包装设计的第一性原理，也就是包装设计的最终目的，卖货上来看，不同的目标消费人群，因在年龄、性别、地域、文化背景、教育程度的不同，对包装的美学艺术的认知和偏好会有很大的差异，从而影响消费人群的购买决策。

基于目标消费人群的审美取向，制定出符合消费者需求的包装设计美学标准，提高产品在货架上的竞争力。

这个世界上，永远是艺术修养低的人远多于艺术修养高的人，大众化产品的目标消费者，他们的审美取向相对较为传统，大众产品包装美学标准要基于大众审美，简洁、明快、大方的设计风格，避免曲高和寡，或过于花哨和夸张的设计，同时，包装设计则应该注重实用性和便利性，突出产品的特点，吸引消费者的注意力。

高端产品主要针对特定的圈层客户，通过独特的设计语言，卓越的产品品质，来满足圈层客户对身份感、文化感、归属感，炫耀感的需求。高端产品的美学标准要在建立在圈层群体的文化特征、审美标准之上，对于大众消费者，要显得高端大气上档次，让它们产生向往；对于目标消费者，要有逼格，满足他们炫耀感、归属感、尊重感的需求。

个性化产品的消费者是追求个性、独特和与众不同的年轻人，他们具有打破常规，挑战传统，追求自我的风格。年轻人的审美取向较为前卫与独特，在包装设计时，采用新奇怪美潮酷萌黑的设计元素和语言，紧随潮流，引领潮流，成为时尚的风向标，满足消费者独树一帜个性化审美需求。

在超市货架或者电商平台，面对如山似海的产品，如何让消费者一眼看到你的产品，是包装需要解决的第一个问题：如何被发现？

山姆巨型泡面、168元一桶还被疯抢；卫龙可以背的显眼包，走在街头成为一道风景。打造包装的吸睛力，成为货架上的显眼包，吸睛力可以是一个超级符号，一种超级色彩，战略花边，或是视觉锤，还可以是将产品极致放大，在终端货架上形成一种鹤立鸡群的陈列优势，一眼就能被消费者看见，让你的产品在复杂的竞争环境中脱颖而出。

产品包装是最大的媒体，是品牌最佳的广告媒体，要用做广告的思维来做包装设计，成为品牌的免费广告位，并自带话题属性。我们常说决胜终端，请导购，买堆头，这是非常好的方式，但是需要巨大的投资成本，对于传播预算少的中小企业，包装就是最值得利用的广告位，也是品牌传播最有效的武器，决胜终端的破圈新器。对于预算充足的企业，爆款包装设计能降低企业的营销和传播的成本，积累品牌资产，如餐饮企业的外卖包装，每一个的包装触达，都是对品牌资产的一次积累。

爆款包装通常自带话题的流量，成为用户的社交货币，为品牌创造社交分享，是品牌撬动消费与流量的重要手段，持续为品牌赢得更多流量，为产品带来可观的销售增长。

店面门头、货架、堆头、电商详情页都是广义上的包装，也是品牌的广告位，为品牌营造火热的销售氛围。

包装光吸睛不够，还要有吸金带货的能力，成为品牌的金牌销售员。爆款包装设计，必须把包装的销售力发挥到极致，让包装在货架上自己会说话，自己把自己推销出去，才是一个商业包装的终极使命。好的包装设计会为产品发声，降低销售阻力，在没有任何广告投入，也没有促销员站在旁边，顾客之前对我们没有任何了解，消费者依靠包装上的信息，注意到我们的产品、拿起我们的产品、阅读我们的产品，完成信任与决策，最终买走我们的产品。

来自白俄罗斯Hrum-Hrum坚果包装设计,小松鼠就像是一位销售员，可爱生动有趣，还突出了产品本身是天然无添加的零食的特点，网友直呼“太可爱了”，“不爱吃坚果的我都想一样来一包！”

将这三个问题弄清楚后，再来开展包装设计

爆款包装设计，不仅是设计一个包装，而是一场与消费者眼球吸引力的PK，通过研究货架竞争环境，了解货架上的品牌、陈列方式、各品牌的卖点以及包装风格等因素，设计整个货架及购买环境,对消费者购买决策思维进行引导，让包装成为货架上的显眼包，建立整体的陈列优势，从而胜出对手。

货架不仅仅是超市里的货架，所有产品出现的地方，包括电商页面、搜索引擎、电视广告，等等，都是货架。

货架上的品牌

每个品牌都希望通过占据更多的货架空间来展示自己的产品，从而吸引消费者的眼球，需要了解货架上有哪些品牌，它们的产品线是如何布局的。

货架上的陈列

货架上的陈列方式直接影响着消费者的购买决策，需要了解各品牌在货架上的陈列方式，以便找出对品牌最有效的陈列方式，一个好的陈列方式能够使产品更加突出，吸引更多的目光。

各品牌的卖点

每个品牌都有自己的独特卖点，要深入了解各品牌的卖点，以便找出自己的优势和不足，形成强大的购买理由。

各品牌包装风格

包装是产品的重要组成部分，要关注各品牌的包装风格，与之风格形成差异化，成为货架上的显眼包。

消费者在购买产品时，停留在包装上的注意力只会维持七秒，这七秒，决定消费者是转身离开还是将其放入购物车，这就是著名的“七秒营销定律”。在设计包装前，要到现场定点观察或亲自售卖产品，充分了解消费群体在购买过程中的行为、喜好和特征。从而了解什么人买你的产品，为什么买你的产品，别的人为什么没买你的产品，找到影响消费者购买的关键点，针对关键点展开包装设计，更好的赢得消费者的选择。

包装上会出现许多信息，根据重要程度对信息要进行梳理分类，分出一级信息、二级信息、三级信息，设计信息的植入顺序。

包装信息包括：

品牌信息

你是谁，明确品牌信息，持续积累品牌资产；

品类信息

你是什么，明确的品类能更精准对接消费者需求；

超级符号

如何被发现，打造瞬间能记住的视觉符号；

购买理由

为什么选择你，一句话驱使消费者产生购买行为；

强信任状

凭什么相信你，建立信任，消除消费者的顾虑；

其它信息

生产许可证，用途、配料、使用方法等其它必要信息。

包装的设计风格有国潮风、时尚风、自然风、版画风、极简风、纯文字风、IP风、复古风、插画风、欧美风、日系风等。在为爆款包装设定风格时，需要与品牌定位，品牌形象保持一致性；如品牌定位为高端、奢华，那么包装设计应体现出高贵、精致的特征；定位为年轻、时尚，则包装设计应具有活力、潮流元素；如果品牌强调绿色、环保、那么包装设计可突出绿色、自然的元素。

爆款包装风格设定后，需要将风格固定下来，形成品牌独有的家族化式设计风格，强化品牌形象，提高消费者对品牌的认知度，提升品牌的竞争力和吸引力。

爆款包装需要一个超级记忆点，这个记忆点就是超级符号，让包装成为显眼包，消费者轻易地发现并记住品牌和产品。

超级符号可以是色彩、花边、超级角色、也可以是产品本身，通过霸占具有人类认知共识的符号，让品牌天生自带强大力量，成为品牌的流量入口，收割流量红利，为企业降低传播成本，提升传播效率，为消费者降低认知成本，让选择变得简单，让消费者快速做出决策。将超级符号嫁接到包装上，就能突破消费者的心理防线，产生强大的终端销售力，让产品放上货架就开卖。

购买理由可以是品类价值，也可以是特性价值，还可以是超级口号，更是消费者选择你不选择别人的理由。包装是购买理由的载体，通过包装这个载体传达购买理由，而爆款包装要放大购买理由，加速消费者购买决策，让消费者立即采取行动。下达购买指令，向消费者发送刺激信号，让他们产生强列的购买冲动，按下下单的开关按钮，产生购买或复购行为。形成购买指南，为消费者提供指导性的购买信息，包括产品的组合分类，产品的价格与优惠，产品的购买渠道，帮助消费者更加明智地进行购买行为。

信任，是一切商业行为的基础，强大的信任背书能让品牌突破消费者的信任屏障，与之建立信任关系。在大竞争，大内卷的时代背景下，谁与消费者建立了信任关系，谁就掌握了爆款包装的流量密码，就能降低消费者的理解与信任的成本，拿到产品破圈增长的钥匙。

品牌信任背书分成三大类型：

品牌的公开承诺

消费者在购买过程中有什么顾虑，品牌就要用公开承诺，并在包装上呈现，用来打消消费者的顾虑。比如只退款不退货、七天无理由退款、先试用后付款、让顾客免费试用、免费试吃，三包承诺“包退，包换，包修”，买贵包退，樱花永久免拆洗的承诺；这些承诺，降低了消费者的疑虑，加快了消费者的购习决策，提高了品牌的销售效率。

第三方权威机构背书

第三方权威背书，有权威专家、权威媒体、权威机构、权威典籍等。茅台通过权威背书 “1915年巴拿马万国博览会金奖”，让默默无闻的茅台走进了人们的视线，成为国宴上的国酒。90分旅行箱获得德国红点设计奖，成为国货之光。佳洁士刚进入中国市场时，与全国牙防组建立了联系，利用牙防组权威机构的证明，建立了佳洁士牙膏防止蛀牙和抗龋心智。

爆款包装可借用专家、媒体、权威机构、权威典籍的影响力，与消费者建立信任关系，让消费者产生购买行为！

消费者现身证明

品牌通过消费者的现身证明，来影响其它的消费者的购买行为，包括复购率、满意度、推荐率等等。通过消费者对品牌的正面评价、推荐和口碑传播来证明品牌的信誉和可靠性，以及受欢迎程度和顾客满意度。比如大众点评必吃榜，就是一份由上亿条真实消费评价数据评选出来，真正由消费者吃出来的美食榜。

工艺的实现难度：

爆款包装需要考虑生产工艺的可行性，设计师需要了解生产流程和工艺技术以及制作时间周期，以确保设计能够顺利转化为实际产品。

打样与生产成本：

包装的成本不仅包括设计本身的费用，还包括打样、生产等环节的费用。设计师需要了解品牌方的预算，以及实际的生产成本，以确保包装在实际生产中的可行性和经济性。

运输成本：

包装设计还需要考虑产品的运输成本，需要了解产品的尺寸、重量和运输方式，以确保设计能够满足运输要求，并尽可能降低运输成本。

货架成本：

在市场上，产品需要摆放在货架上展示和销售，设计师需要考虑货架的尺寸和形状，以确保设计能够适应货架摆放的要求，并尽可能提高产品的展示效果。

仓储成本：

仓储成本也是包装设计需要考虑的问题之一，设计师需要了解产品的库存需求和仓储方式，以确保设计能够满足仓储要求，并尽可能降低仓储成本。

超级品牌研究院，企业家的品牌思想库

在大变局、大竞争，大洗牌时代下，如何明确企业竞争方向，找到企业最大战略机会，构建超级品牌体系，带来品牌爆发式增长？

环境巨变，竞争惨烈，面对新人群、新场景、新媒体、新渠道、新生活方式，老品牌如何抓住时代的洪流，快速转型，以全新的姿态走进主流消费者视野，上演“王者归来”的故事？

中小品牌面对激烈的市场竞争，如何找到战略级赛道，实现逆势突围，打破“长不大”“做不强”的魔咒？

超级品牌研究院，协助新老品牌、中小企业从未来趋势中找到竞争赛道，占据最优势的位置，构建强大的超级品牌体系，超级语言体系建立起行业的话语权，超级视觉体系建立视觉霸权，超级产品体系为消费者提供最佳的解决方案；建立企业竞争优势，护航企业成长。

每一个成功品牌的背后，都有一个强势的战略大单品；大单品是能够支撑起企业营收，树立品牌影响力的产品，帮助企业建立渠道霸权、货架霸权，是品类的领导者，拥有绝对的话语权。

战略大单品又叫招牌产品、拳头产品、超级爆品，超级大单品，明星产品、王牌产品等，在为企业贡献主要收入和利润的同时，还能实现为企业扩大产品线，形成产品群，带动其它产品销售的目的，从而抵御模仿者或跟风者的竞争挑战。

战略大单品还能长期霸占消费者的心智，实现心智预售，从而持续为企业的销售增长赋能。

只有伟大的战略大单品，才能成就伟大的品牌。2022年，中国红牛在官司缠身的情况下，销售额依然维持在200亿左右，战略大单品金罐红牛功不可没；茅台的大单品飞天在茅台总营收的比例在保持在70%左右，是茅台集团的销量担当；蒙牛特仑苏年销300亿，成为全球乳业体量最大的单品；康师傅的冰红茶，养元的六个核桃，元气森林的气泡水，乐百事的娃哈哈AD钙奶，一个大单品成就一个品牌。

战略大单品的打造，是品牌成长的必经之路，没有战略大单品，就无法建立渠道霸权、货架霸权，就无法形成心智霸权，在市场上就没有品牌的江湖地位，更不能在市场上形成强大的销售力。

在企业初创期或是成长阶段，大单品是帮助企业开疆拓土，取得市场突破的最佳利刃。企业抢占市场就像打仗进攻一样，在资源有限的情况下，与其分散兵力，多点开花，不如在一个大单品上集中火力、集中企业所有资源，做纵深突破，将大单品打造成市场突破的利刃，迅速撕开市场的缺口，快准狠的抢占市场。

康师傅进入大陆市场之初，从2000个口味中选择将“红烧牛肉面”做为战略大单品，一经上市立刻引爆了方便面市场，帮助康师傅站稳了脚跟，助力康师傅一路高歌猛进，常年占据着市场份额第一的位置，巅峰时期市占率达到九成，成为一代中国人的独家记忆，从好友欢聚到游戏开黑，康师傅“红烧牛肉面”无时无刻不在慰藉着我们的胃。

在市场超量供给、红利消失殆尽、价格血战不止的当下，内卷已成时代的趋势，躺着赚钱的时代一去不复返，企业的增长停滞不前也成为常态。在大竞争、大内卷时代，企业必须不断通过产品创新，不断的拓展新领域、新市场，为企业创造结构性增长，才能让企业摆脱价格战，在市场博弈中赢得生存主动权。

大单品是企业实现结构性增长最重要的战略性产品，通过第二、第三大单品的打造，可以帮助企业打破原有业务的依赖和瓶颈，开启的企业第二、第三增长曲线，拉动企业进入一轮又一轮的大规模增长 。

尽管洽洽是瓜子品类无可争议的一哥，但行业较低的天花板也让洽洽的增长受阻，营业收入一度止步不前。依托在瓜子领域积累的保鲜技术与供应商资源，洽洽成功打造了第二战略大单品洽洽每日坚果，开启了洽洽的第二增长曲线，营业收入从2017年的36亿元到2022年的68.83亿元，实现了洽洽的又一次跨越式增长。

“当时代抛弃你的时候，连一声招呼都没有打”，任何一个企业，都会面临产品老化，被时代所抛弃，面临破产的命运。在衰退期的企业需要推出战略级的大单品，帮助企业力挽狂澜，扭转乾坤，焕发企业生命活力，重启增长之路。

小康集团2003年与东风集团合作，入局汽车行业，凭借价格低廉的面包车迅速打开市场，打出自己的一片天地。但随着汽车市场的竞争日渐激烈，东风小康逐渐没落,被市场边缘化。后小康与华为合作，在华为的赋能之下，推出了问界新能源品牌汽车，搭载华为高阶智能驾驶2.0的战略大单品新M7一经推出，成为汽车市场明星产品，销售火爆，一车难求。

六个核桃的初创公司河北养元智汇，在早期的经营中，虽然做了很多款产品，如碳酸类、果汁类、含乳类饮料等，业绩却是一路向下，甚至游走在濒临破产的边缘。后来养元集中所有资源推出战略大单品六个核桃，“经常用脑，多喝六个核桃”，大单品的推出令其扭转乾坤，咸鱼翻身，销量一路走高，成为与加多宝凉茶、娃哈哈营养快线、红牛等比肩的年销过百亿超级大单品。

大单品是企业战略性产品，而非战术性爆品，目标是成为品类的老大。企业打造大单品，最重要的是企业家要有战略决心，调动一切可以调动的资源，集中人力物力财力，集中兵力及火力，做压倒性的投入，企业家的战略决心是打造大单品的第一要素，没有战略决心，没有战略定力，企业就打造不出战略大单品。

教员同志指出：“任何过程如果有多数矛盾存在的话，其中必定有一种是主要的，起着领导的、决定的作用，其他则处于次要和服从的地位。捉住了这个主要矛盾，一切问题就迎刃而解了。”

大单品的开发，就是从消费者的诸多痛点中，找出那个主要的，起着领导的、决定的作用的痛点，围绕这个大痛点，形成解决方案，一击而中！只要解决了这个大痛点，其它痛点也就迎刃而解了，解决的痛点越大，则大单品的价值越大，机会也就越大，其所获得的回报也就越大。

大水才能养大鱼，找出消费者的大痛点后，还在判断在这个大痛点上，能否产生国民刚性需求。战略大单品要基于基于主流市场、主流人群的国民刚性需求，才能成为真正的大单品。如果市场太细分，人群太小众，产品虽然也能获得成功，但它们很难成为一个真正意义上的大单品,只有满足了国民刚性需求的产品，才能引领市场潮流，成为品类的领导者。

大单品有一个关键要素，就是超级锚点。锚点是价值与价格的连接点，消费者不是为成本付费，而是为产品的价值感而付费。锚点，是定价的准星，价值的参照物，让消费者有一个可对比的超强价格感知点，通过设定、改变、移除用户心中的参照物，影响消费者对价值的判断。锚点要符合消费者的认知度与感知度，锚点价值感越强，越能转变消费者对价格的认知，超级锚点，以超强的价值感，形成消费者对产品价值的第一印象，影响消费者的购买决策。

大单品的使用场景要高频，使用的频率越高，触发消费者的购买率就越高。低频的场景发生率低，触发消费者购买欲是有限的，不足以支撑大单品的开发。 如上门开锁业务，属于刚需、痛点型服务产品，但不具备高频使用场景；啄木鸟将其升级成为家庭维修业务，实现上门服务的全流程追踪，增加了消费者的使用频率，成为家庭维修服务的领导者。

选择大于努力，大单品选择要大众化、而非小众化，要大市场、而非小市场，找到趋势品类顺势而为，而非逆流而上，品类的选择，决定了50%产品的成败。

看需求：

这个产品是否具有国民刚性需求，如果具有人群的广谱性，说明产品是未来趋势性品类，产品开发就能顺势而为；

看频次：

这个产品使用是否高频，如果产品是高频次使用的，那么可以保证需求的持续性和产品的重复购买率；

看竞争：

开发大单品时，需要评估市场上同类产品的竞争情况，如果市场上存在较大的竞争空隙，那么产品就能在市场上脱颖而出；

看连带：

消费者购买这个产品后，是否会连带购买其它相关产品，如果有连带效应，就可以形成产品组合，增加产品的销售量；

看锚点：

这个产品给消费者的价值感强不强，如果消费者能够清晰地感知到产品的超级锚点，就会增加购买的决策速度。

看优势：

这个产品是否与企业资源优势相匹配，是否可以通过优势展开竞争、通过竞争扩大企业的优势，推动产品的销售快速增长。

一个时代有一个时代的主流消费群体，一个时代有一个时代的消费风潮，一个时代有一个时代的生活方式。新消费时代，大单品开发，在选择好趋势品类后，要定义产品的消费主体，洞悉消费需求，绘制消费者画像，再根据消费群体的文化观念，收入水平、消费观念、生活方式的不同，做产品开发建议，从而为消费者创造长期的客户价值。

莫小仙基于Z世代、新锐白领在单身经济、懒宅经济趋势下的需求，推出自热米饭，让年轻人也能以便捷的吃上美食，成为方便面、外卖的替代品。

痛点，是消费者未被满足、想即刻解决的最强需求点，定义那个主要的，起着决定作用的大痛点，围绕这个大痛点，形成解决方案，一击而中，一战而定！

1）：它是消费者生活中实实在在存在的问题；

2）：这个问题超出了消费者的忍受程度,让他害怕面对；

3）：这个问题持续或反复出现，对消费者的正常生活产生了严重影响；

只有满足以上3个要素，大单品才能触发消费者购买产品的动机，才能点燃客户的购买欲望。

为大单品定义一个消费场景，即消费者在什么时间，什么地点，什么情形之下使用我们的产品，站在消费者的视角，洞察他们的行为习惯，给消费者营造一种场景生活方式，提高产品在场景中的使用频次，从而提升产品的复购频次。

六个核桃通过开发高考加油罐、高考祈福罐等产品，将高考场景与六个核桃深度绑定，强化了“经常用脑，多喝六个核桃”的场景认知。

谁是我们的敌人，谁是我们的朋友，这是革命的首要问题。通过竞争对手的定义，研究对手、吃透对手，了解竞争对手的优劣势、对手的竞争战略、产品策略、渠道策略等，找到竞争对手战略优势背后的战略弱点，从而更好地定位自己的产品，并制定相应的产品策略。

竞争对手有四类，第一类是行业的头部品牌；第二类是在产品、渠道、品牌实力与企业相近的品牌；第三类是行业的网红产品；第四类是跨界打劫的品牌。

价值是一切产品创新的原点，锚点是价值与价格的连接点，定义大单品的超级锚点，通过价值创新，提升产品的独特性和差异化，让产品的可感知价值远超产品价格，在消费者心智中形成一针捅破天的超强价值感知点，从而赢得消费者的选择权。对于大单品来说，锚点的定义尤为重要，因为它决定了消费者是否愿意为产品买单。

在产品定义完成后，接下来的关键步骤就是产品的开发、生产与上市测试，将方案转化为实际的产品，并确保它满足用户需求和市场期望；大单品的开发包括产品的技术规格、功能需求、生产工艺和质量控制标准等，并进行不断的迭代和优化。

在产品正式上市前，需要对大单品进行全面的评估和原点人群测试，以确保大单品在实际使用中能够达到预期效果，并为大单品后续的优化和改进提供重要的反馈和建议。

在完成原点人群测试之后，通过故事引爆、场景引爆、圈层引爆、情绪引爆、话题引爆、IP引爆、种草引爆、直播引爆、发布会引爆多种引爆方式，实现从冷、温、热、火、爆的破圈传播效应，迅速提高知名度和影响力，提升大单品的销量。

超级品牌研究院，企业家的品牌思想库

在大变局、大竞争，大洗牌时代下，如何明确企业竞争方向，找到企业最大战略机会，构建超级品牌体系，带来品牌爆发式增长？

环境巨变，竞争惨烈，面对新人群、新场景、新媒体、新渠道、新生活方式，老品牌如何抓住时代的洪流，快速转型，以全新的姿态走进主流消费者视野，上演“王者归来”的故事？

中小品牌面对激烈的市场竞争，如何找到战略级赛道，实现逆势突围，打破“长不大”“做不强”的魔咒？

超级品牌研究院，协助新老品牌、中小企业从未来趋势中找到竞争赛道，占据最优势的位置，构建强大的超级品牌体系，超级语言体系建立起行业的话语权，超级视觉体系建立视觉霸权，超级产品体系为消费者提供最佳的解决方案；建立企业竞争优势，护航企业成长。

一家理发店，三个价格，你会选择哪一个？

1、初级理发师28元

2、资深理发师68元

3、店长理发师168元

初级理发师会让你感觉是实习生给你理发，店长理发师会让你感觉被宰的感觉，资深理发师会让你觉得是最好的选择。

《经济学人》的三种定价方式，你会选择哪一种？

1、电子版，59美元；

2、印刷版，125美元；

3、印刷版加电子版，同样是125美元。

《经济学人》的定价方式会让消费者产生一个价格的误区，认为选择第三种订阅方式，相当于电子版是免费赠送。

星巴克的中杯，大杯，超大杯，你会选择哪个标型?

星巴克最小的杯子是中杯，当你购买中杯时，服务员都会提醒你只需要加3元便可升为大杯，在这个时候，通常你就会觉得中杯不太值，于是加了3元买了大杯，星巴克就是通过这种在价格上的行为诱导，每年可以多赚几千万。

这些都是价格的游戏，通过游戏为消费者制造错觉，幻觉与心理暗示，让消费者在购物的过程中，对产品的“贵”、“便宜”、“超值”有全新的心理感受，让消费者感觉占了便宜。

一个产品能否够卖出去，和定价是有直接关系的。价格定高了，消费者就不愿意来买；价格定低了，渠道商没能利润空间就不愿意卖，消费者也会觉得产品的品质有问题；所以如何给产品定价直接影响到产品是否能被卖出去，销售链条能否形成闭环，定价就是定生死！

定价就是筛选消费人群

不同的产品定价，决定了你的消费者到底是谁，以及目标用户市场的大小。新中产、新锐白领、小镇青年、都市蓝领、低收入人群，不同的消费群体的消费观念，支付能力以及支付意愿各不相同，因此在定价时要明确产品的目标消费群体，从而筛选你的消费人群。

在茶饮行业，喜茶、奈雪走高价策略，锁定一、二线城市核心商圈消费升级人群；而蜜雪冰城则坚持低价与农村包围城市的策略，成为奶茶界的拼多多，圈住注重性价比的消费人群。

定价就是定产品价值

定价，不仅是产品价格的设定，更是对产品价值的诠释与传递，当我们为一个产品定价时，其实也是在定义这个产品为消费者提供的价值。这个价值不仅是基于产品的基础和功能价值，还包括了产品的社交和精神价值。

例如，奢侈品牌如LV、爱马仕，它们的产品定价背后，是对品牌历史的尊重、对工艺的执着、对设计的独特理解以及对文化的深厚积淀，更是代表了一种社会地位、一种品位、一种对美好生活的追求。

定价就是定利润空间

定价，不仅是产品价格的设定，更是对企业利润空间的规划；定价的背后，代表着企业整个利益链；定价关乎到消费者的利益、过高的定价可能会使消费者望而却步，过低的定价则可能无法满足企业的利润需求，为产品定价需要在消费者利益与利润空间之间找到一个平衡点；定还关乎员工的利益分配、合理的定价策略可以为企业带来更多的利润空间，从而为员工提供更好的薪酬福利和职业发展机会，有助于企业吸引和留住优秀的人才。供应商、房东等合作伙伴的利益也是定价需要考量的因素，与供应商和房东建立良好的合作关系，可以为企业提供稳定的供应和运营环境，有助于企业在市场竞争中取得优势。股东投资人的利益更是在定价时不可忽视的因素，合理的定价策略可以为企业带来更多的利润空间，从而为股东和投资人创造更大的价值。

定价就是定竞争对手

定价就是确定企业的竞争对手，在竞争激烈市的场环境下，为产品定价，不仅需要考虑自身的成本、品牌形象等多个因素；还需了解竞争对手的定价策略、产品差异化、市场份额等信息，以制定出更加合理的定价策略。

例如小米手机刚上市时，虽然在宣传中小米将苹果列为竞争对手，但在定价时，小米选择了山寨手机做为竞争对手，通过价值的重构，以略高于山寨机的定价，提供和苹果相同的价值，直接KO了中国的山寨机市场。

产品的价格是由多种因素共同决定，这些因素包括价值、需求和场景。

价值因素

价值是价格的基础，消费者购买产品，本质买的是产品为他带来的价值。价格很多时候和成本无关，和消费者对产品价值的感知有关，价值不仅仅是功能性的，还涉及到社交、精神层面价值。常见的产品价值有四种，功能价值、体验价值、象征价值、资产价值，消费者在购买产品时，其实是在选择他们所认知的价值，这种价值的认知，直接影响了消费者对于价格的合理性及产品的价值的判断。

需求因素

需求也是决定价格的重要因素之一。当需求大于供应时，价格通常会上涨；当供应大于需求时，价格则会下降。例如，在情人节或者其它特殊场合，鲜花、礼品等商品的需求量会增加，导致价格上涨；反之，在经济不稳定或通货紧缩时期，需求量减少，价格也相应走低。

场景因素

场景因素也会对价格产生影响；要明确消费者在什么时间，什么地点，什么情形之下使用我们的产品或服务，场景涉及时间+空间+道具，影响着消费者的心理预期和支付意愿，从而对价格产生影响。

当消费者处于一个特定的场景中，如婚礼、生日派对等，他们可能更愿意为与该场景相关的产品或服务支付更高的价格，这是因为这些场景为产品或服务赋予了特殊的意义和价值。

渗透定价策略

企业为了迅速进入市场，或为了追求市场份额最大化，从而采取最低价策略进入市场，这个也叫“市场渗透定价法”，采用渗透定价法时，需要通过低价去重构整个价值链和成本，让别的企业无法竞争。

撇脂定价策略

与渗透定价相反的定价方法，叫“市场撇脂定价法”，通过打造差异化的产品，从而定个较高的价格，让产品价值最大化。当处于市场的初级阶段或一个新品类上市时，可以采取这种策略，这样不但可以有更多价格延展空间，也可以让跟随者因为看到利润进入这个市场，从而共同做大这个市场。

超高价策略

当市场中产品价格固化了，这个时候如何定价？ 可以重新扫描市场需求和竞争格局，采用超高价策略，提高整个价格端。采用超高价策略的前提条件是，这个价格能为消费者带来非同凡响的价值，能够让消费者有付费意愿，而且有一定的市场量。 

2023年9月25日，华为在秋季全场景新品发布会上，推出了超高端品牌——HUAWEI ULTIME DESIGN/华为非凡大师，并请来刘德华做代言人，采用超高价策略，Mate60RS非凡大师，16GB+512GB版本11999元，在市场上一机难求！

核算成本

产品定价的第一步是核算成本，成本分为固定成本和可变成本,包括产品原料、生产制造、产品包装、人力资源、运输成本、管理费用、营销成本等。这些成本是制定产品价格的基础，企业需要确保销售价格能够覆盖这些成本，并为企业创造利润。在核算成本时，企业需要充分考虑固定成本和变动成本，以及规模经济和范围经济等因素。

划分心理帐户

为什么有时花钱毫不吝惜，有时花钱却心如刀绞？为什么几百块的盲盒说买就买，十几元的视频会员却要问别人去借？这些都是心理帐户在支配。

在日常生活中，消费者会对自己的收入和支出进行规划，将其分配到不同的“心理账户”中。这些账户代表了消费者对不同资金用途的认知和分类。消费者在购买产品时，往往会将不同的产品对应不同的心理账户，并根据不同的账户对价格做出不同的反应。因此，在为产品定价时需要充分考虑将产品划到消费者的哪个心理账户中，根据不同的账户制定不同的价格策略。

生活账户：满足日常需求

生活账户是消费者日常生活中最常见的账户，主要用于满足衣、食、住、行日常需求与子女教育需求。生活账户的支出通常是灵活的，因为消费者的需求会随着时间和环境的变化而变化。为了保持财务健康，消费者需要根据收入情况合理规划消费账户的支出，避免过度消费和不必要的浪费。

情感账户：维系人际情感

情感账户主要用于维系人际情感，包括与家人、朋友、爱人等的交往和沟通。情感账户让消费者在精神上得到的满足感和幸福感，能给产品带来溢价。

例如哈根达斯，切入了消费者的情感账户，一句“爱他，就请他吃哈根达斯”，价格翻了好几十倍，但是消费者也愿意购买。

玫瑰花，日常在批发市场，可能五毛或一块的价格，但到了520这一天，一束玫瑰花可以卖到520块 ，同样是切入了消费者的情感账户。

健康账户：对身体的投资

健康账户主要用于支付与健康相关的费用，如在健身房办卡、购买健康食品，医疗用品等。这个账户的支出是为了保持身心健康，提高生活质量，提高幸福感。切入消费者健康账户同样也能给产品带来溢价。

投资账户：追求财富增值

投资账户对应的是金融类产品，主要用于投资理财，以实现财富增值，这个账户的支出通常是为了获得更多的回报，可以根据个人的风险偏好和目标，选择适合自己的投资方式。如购买股票、基金等金融产品，这些投入都属于投资账户。

享乐帐户：获得快乐和满足感

享乐帐户通常用于支出满足个人和家庭的愉悦需求，提高生活质量，如旅游、娱乐、美食等。消费者可以通过享乐帐户去参加宴会、观看表演、旅行、购物等，通过享乐帐户，人们可以自由地支配自己的收入，追求自己的兴趣和爱好，从而获得更多的快乐和满足感。

意外账户：给你一个惊喜

意外所得账户，可以理解为突如其来、未预料到的收入，如彩票中奖、突然的奖金、捡到的钱等，视为意外收入并放在一个特殊的“账户”中。相比辛苦赚来的工资，这部分钱往往会被消费者用来做更冒险或更奢侈的消费，因为消费者认为这是“来得容易，去得快”的意外之财。

确定竞争对手

为产品定价还要确定你的竞争对手，不同的定价会决定不同的竞争对手，如何打破别人的封锁等，从而建立自己的竞争力，甚至封锁竞争。 

企业要分析竞争者的成本、价格和可能的价格反应。如果企业所提供的产品具有最相似竞争者所没有的特征，那么就应该评价该特征对消费者的价值，并将其加到竞争者的价格上；如果竞争者的产品具有我们产品所不具备的特征，我们就应该从它自身价格中减去这一价值。了解以上信息，我们就可以更好地制定比对手更高、相同还是更低的价格。  

设置价格锚点

价格锚点是定价的准星，也是价格标杆、价格参照物；在消费者对产品价格并不确定的时候，通过价格锚点来判断这个产品的价格是否合适，也就是锚定效应。

价格锚点可以是什么呢？是产品的销售场景、用户的接触顺序、价格的锚定、产品的心理价值等。比如说一个普通的包，放在打折店去卖肯定是不值钱的，但是如果我把这个包放到顶级奢侈品店里去卖，销售场景的改变，给消费者的价值感就完全不一样。再比一款剃须刀，原价399，现价99。这399就是一个锚定价格，它提升了用户对于这个产品的价值感知，这个产品质量不错，值399元。如果没有原价这个价格锚点，只有现价99元，那就会让用户觉得这个产品很廉价。

价格锚点设置的两个原则:

1、避免极端

不要只给消费者一个价格，而要给消费者两三个或者更多选择的时候，很多人不会选择最低价，最低价会觉得廉价和品质低下；也很少选择最高价，最高价会让他有割韭菜的感觉，通常人们更倾向于选择中间的那个价格。

2、参照对比

当消费者无从判断价值高低的时候，就会拿身边熟悉的参照物进行对比，获得一个确定性的价格结果。企业要给消费者找一个具象化的价值、价格参照物，放大你的产品价值，让消费者心甘情愿买单，提高营销的转化效率。

确定最终价格 

在综合考虑以上因素后，企业需要根据市场情况和自身战略确定最终价格，可以通过市场测试、价格敏感度分析等方法来评估不同价格对市场的反应，确定产品最终价格。

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消费场景是消费者与产品之间的联接点，是消费者在什么时间，什么地点，什么情形之下使用我们的产品或服务，具有时空性、指向性和目的性的。消费场景分为线下场景和线上场景；线下场景通常指的是实体场所，如商场、超市、餐厅、电影院、咖啡厅、展会等，即消费者需要在特定的时间和地点进行消费；线上场景包括虚拟场所如在线购物平台、移动APP等。消费场景对于消费者购买决策和消费行为具有非常重要的影响，通过营造特定的氛围和体验，构建出一个与之产生情感共鸣的场景，就能准确地抓住用户的需求，触发用户的情绪，激发消费者的购买欲望和消费行为，进而让消费者买买买了。

场景=场所+情景

场是时间+空间+道具所形成的消费场所，你可以在这个空间里停留和消费；景是角色+情节+互动而产生的消费情景，当你停留在这个消费场所时，会有情景的互动和情绪触发，这就形成了“场景”。当场所和情景完美融合时，便形成了新的场景体验，这种消费体验能够让消费者在特定的时间和空间中，感受到与产品或服务相关的情感和价值。

我们处在一个又一个的场所+情景中，逛街是购物场景，看电影、KTV是娱乐场景，宴请是商务洽谈场景，聚会是社交场景……这些一个又一个的场景链接在一起，就构成了我们的工作和生活。

场景无处不在，例如早上开车或坐地铁去上班的时侯，很多人会听得到或吴晓波频道上的节目；中午到了饭点，用“美团或饿了么”订外卖；晚上下班，约同事或朋友去吃海底捞、吃饭时顺便再看一段小哥哥小姐姐跳的科目三；这些都是一个个由场所+情景所构成的生活场景。

洞察消费者场景，涉及到对消费者在特定情境下需求和行为的深入理解，以及如何将这些洞察转化为实际的产品或服务，当消费者处在特定场景时，会自然的联想起我们的产品或服务。

洞察的两个纬度：

1、产品购买场景

洞察消费者购买场景，需要深入了解消费者的日常生活和工作，包括观察他们在不同情境下的行为和决策过程。在洞察购买场景时，首先要考虑的是，消费者会在哪些场景下购买同类型的产品，例如，同样是购买咖啡，一个人可能在早上匆忙赶时间的时候购买，另一个人可能在下午休闲时光购买。

通过洞察购买场景，并分析用户购买的动机和理由， 就能了解到消费者在什么场景下会购买我们的产品。购买场景不仅包含了“对什么人？提供什么价值？”，还具体到“什么时间？什么场合？”从而发现购买场景中的问题和痛点，并思考如何通过产品或服务来解决这些问题，找到企业的商业机会。

比如婴儿冲奶场景中，水温要控制在40到50度之间，有时总是要把开水凉好久才能降温。这个场景下，就催生了快速降温的需求，所以就产生了“55度杯”这样的产品。

2、产品使用场景

消费者在使用产品时，更关注的是产品能否满足他们在特定场景下的需求。因此，我们不仅深入了解是谁在使用我们的产品，更要了解消费者在什么样的场景下使用我们的产品，以及在使用过程中的场景体验感。对于同样一个产品，在不同场景下，用户的目的是不一样的。只有充分了解消费者在使用场景以及体验感的好坏，我们才能更好地理解用户的需求和目的，从而为他们提供更好的产品体验，增加产品的复购率和口碑推荐。 

虎邦辣酱的使用场景

在辣酱市场，老干妈在超市货架上的地位是无法撼动的，虎邦辣酱是如何另辟蹊径，找一条小而美的赛道，从无名小卒成长为线上销量王者？

虎邦洞察到，年轻人到饭点就开始点外卖，但不管是配送还是满减，都没法避免凑单这个环节，基于这个使用场景，虎邦辣酱就把自己定位成“为外卖凑单”而生的辣酱，成为外卖满减神器，打造了单品全网销量第一的辣酱新物种。

定义场景，就是定义价值，为产品定义一个消费场景，站在消费者的视角，洞察他们的行为习惯，给消费者营造一种场景生活方式，在场景里带他入戏，让他爽。

产品场景拷问

1、谁会用这个产品？

深入了解目标消费群体的特征，从而对目标消费群体进行身份识别，包括他们的年龄、性别、职业、地理位置、收入等。例如，如果我们的产品是针对年轻女性的护肤品，那么我们需要了解目标消费群体的年龄、地理位置、收入以及她们对护肤的需求和偏好；同时，我们还需要考虑目标消费群体的心理特征，例如他们是否注重品牌、是否注重性价比等等。

2、他为什么用？

需要了解目标消费群体使用你的产品的动机是什么，你的产品能够解决他们什么样的痛点或满足他们的什么需求。例如，如果我们的产品是一款健康食品，那么目标消费群体可能是注重健康的人群，他们可能希望通过使用我们的产品来改善自己的健康状况。如果我们的产品是一款社交应用，那么目标消费群体可能是社交活跃的人群，他们可能希望通过使用我们的产品来扩大自己的社交圈。

3、他在什么时间用？

需要了解目标消费群体在什么时间、什么地点、什么情况下使用你的产品，这可以帮助你更好地了解用户的使用习惯和需求。如果我们的产品是一款移动游戏，那么目标消费群体可能是在晚上或周末的闲暇时间使用我们的产品。如果我们的产品是一款健身应用，那么目标消费群体可能是在早上或晚上进行锻炼的时候使用我们的产品。

4、他在哪里用？

需要了解目标消费群体在什么样的环境下使用你的产品，这可以帮助你优化产品的适应性和用户体验。如果我们的产品是一款移动游戏，那么目标消费群体可能是在家里或公共场所使用我们的产品。如果我们的产品是一款健身应用，那么目标消费群体可能是在健身房或户外使用我们的产品。

5、他用了产品会推荐吗？

需要了解目标消费群体对产品的满意度如何，他们是否愿意向朋友或家人推荐你的产品。如果目标消费群体对我们的产品非常满意，他们可能会向朋友或家人推荐我们的产品。这可以帮助我们了解产品的口碑传播情况和市场潜力;同时，我们还可以通过了解目标消费群体对产品的满意度来改进我们的产品和服务。

通过消费场景拷问，能帮助我们更好地理解消费者的需求和行为，触发消费者的情绪、从而定义出产品的消费场景，开发出更符合消费者需求的产品或服务。

定义产品核心消费场景

一个产品可以有多种消费场景，核心消费场景是最关键、最核心的应用场景，也是消费者最频繁、最集中、最直接的需求场景，反映了消费者的核心需求和痛点，产品在该场景下能够为企业带来最大的价值。

六个核桃聚焦植物蛋白饮品，覆盖了过年过节多重消费场景，但六个核桃产品核心消费场景一直是绑定高考季，通过一年一度的66品牌日、孔庙祈福活动、高考加油罐、高考祈福罐等行动，深度链接消费者，将高考场景与六个核桃牢牢绑定，强化了“经常用脑，多喝六个核桃”的品牌认知。

酒的核心消费场景是节日、聚会、社交、轰趴等，RIO微醺却反其道而行，将产品核心消费场景定义为“一个人的小酒”，“啃着鸭脖唱着歌，一瓶RIO兑着喝”，一个人的小酒，让独处青年找到自己的小确幸。

激活场景按钮

定义了产品核心场景之后，还需要场景中设置激活按钮，当消费者处在品牌为其设定的特定场景之中时，激活场景按钮，为消费者下达清晰的购买指令；场景越明确，购买指令就越直接有效！

士力架的“饿货传奇”系列广告，就为消费者设置了几个场景按钮，例如：上班上学饿了困了的时候没精神，容易摸鱼，在此场景下轻易就能联想到“横扫饥饿，做回自己”；再比如非饭点时候，有点小饿，又不适合大张旗鼓吃，怎么办？通过设置场景按钮，“小饿小困，喝香飘飘”。

产品消费场景定义要符合以下几个要求：

真实性：

场景应该是基于消费者真实的消费行为，遇到的问题或痛点，而不是凭空想象或虚构，更不是主观臆断或猜测的。

代表性：

定义的场景应该代表大多数消费者的使用场景，而不是仅针对少数用户，这样的场景才能更好地反映产品的质量和用户体验。

多样性：

产品会涉及多个不同的消费场景，因此需要将这些场景进行分类，包括主要场景和次点场景等，以便更全面地了解消费者使用产品情况。

可操作性：

定义的场景应该具有可操作性，具有明确的操作步骤和实施方案，以便在实际的产品设计和开发中顺利实现。

“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，脑白金与送礼的场景完成了深度绑定，让从脑白金的产品扩展到礼品消费领域。将产品与消费场景进行绑定，借助场景实现产品与消费者的关联，触动消费者的痛点和痒点，从而激发消费者的情感共鸣与购买欲望，建立消费者黏性和忠诚度。

时间的绑定

将产品与特定的时间段或季节建立关联，使消费者在特定的时间能够联想到该产品。

“周末到，洽洽到”，国民品牌洽洽便以“周末”场景为主题，展开了一系列高频次、精准化的营销布局，成功与周末场景进行绑定，为品牌带来新的增长契机。

比如娃哈哈的营养快线，“早上喝一瓶，精神一上午，“牢牢捆绑早餐时间段，建立消费者没时间吃早餐的消费场景。

空间的绑定

将产品与特定场所或地理位置建立关联，使消费者在进入这些空间时能够联想到该产品。

星巴克率先将“第三空间”场景引入咖啡店中，通过咖啡作为社会的黏结剂，为人们提供文化、精神和环境的体验，成为商务办公，洽谈的首选。

麦当劳在餐厅内设置儿童游乐区，为孩子们提供了一个快乐的玩耍场所，从而成功地将自己与儿童游乐场景绑定在一起。

行为的绑定

将产品与消费者的某种行为或习惯建立关联，使消费者在执行这种行为或习惯时能够联想到该产品。

美团外卖与订餐行为的绑定，通过提供便捷的在线订餐服务，满足消费者的需求，使消费者在需要订餐时能够自然地想到美团外卖。

好望水团队发现冰饮在江苏和浙江婚庆渠道里面占比在50%以上，是一个非常大的潜在市场。随后，好望水把“望杏福”、“望梅好”两款产品在婚庆市场上深度渗透，做婚庆场景的捆绑活动，打造了新一代结婚必备饮料。

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竞争的两个层面：一个是产品主导的物质与技术的竞争，一个是品牌主导的精神与心理的竞争；产品通过价值创新，满足消费者物质需求与欲望，赢得消费者的选择权；品牌通过与消费者在情感，文化，价值观上沟通，形成心智认同，从而赢得人心。

营销界有一句非常著名的话：消费者需要的不是钻头，而是墙上的洞眼，洞眼才是消费者真正期待的利益，而钻头只是为获得这个利益的工具和手段。

核心产品解决的是消费者买你而不买竞争对手的问题，是产品的灵魂，也是产品的核心竞争力和价值所在；核心产品是消费者购买产品时所追求的核心利益，也是消费者购买产品的最主要动机。一个极具竞争力的核心产品，能快速冲破竞争激烈的内卷市场，实现企业销售与利润的增长。

比如美容化妆品的核心产品，是美，是青春，是自信，是气质；消费者购买美容化妆品的核心利益，是永葆青春与美丽的错觉，幻觉与心理暗示。欧莱雅的核心产品是为消费者带来优雅的气质，通过向全球的女性和男性提供优质产品，一句“你值得拥有”，满足她们对优雅气质的渴望，开启属于欧莱雅的美丽新时代。

实体产品是将核心产品的呈现给消费者的物质或服务载体，包括了产品的品质、特征、式样、品牌名称和包装多个方面，直接决定了消费者对产品的第一印象和感受。高产品的品质能赢得消费者的信任和忠诚度，尺寸、颜色、形状、材质和功能等特征，能够满足不同消费者的需求和偏好，造型独特，包装精美的产品往往更能吸引消费者的眼球，激发他们的购买欲望。

比如美容化妆品，消费者除了关注核心利益外，还会关注产品外形、包装、色彩等外在因素。香奈儿5号香水的包装，以极简线条的经典瓶身，打造了一种时尚、优雅、高贵的视觉体验，彰显十足女性魅力，成为现代女性美学的风向标。

指顾客购买实体产品时获得的全部附加服务和利益，包括小礼品、试用装、包邮、保修、安装、售后服务等。周边产品的意义在于通过提供与核心产品相关的附加价值，为消费者制造一些额外的惊喜，增强与消费者之间的粘性，增加消费者对产品的信任和依赖，同时也可以提高产品的竞争力。附加产品可以通过定制和个性化等方式，让消费者可以根据自己的喜好和需求进行选择和搭配，增加了产品的吸引力和独特性。

比如麦当劳、肯德基等快餐店通过推出儿童礼品形式的附加产品，不仅有助于增加销售额,而且在很大程度上增加了与家庭消费者的互动和粘性，当孩子们收到这些礼物时，通常会感到非常满足和开心，增加孩子们对麦当劳、肯德基的好感度和记忆深度，这些礼品也会促使家庭消费者更频繁地光顾麦当劳、肯德基，因为孩子们希望不断地收到这些有趣的礼物，提高了品牌影响力和客户忠诚度。

价值是一切产品创新的原点，产品创新本质是一个以产品为载体创造价值、表现价值和传递价值的过程。产品开发是创造价值的关键步骤，为消费者提供价值独特的产品；产品包装设计是表现价值的重要手段，直接影响到消费者对产品的价值认知与购买决策；产品在线上线下各场景、终端中呈列是传递价值的重要环节，将产品的价值优势传递给消费者。

产品的价值分为四类，第一类是功能价值，第二类是体验价值，第三类是象征价值，第四类是资产价值。

功能价值是产品或服务最基础的价值，也是这个产品能帮助社会或是消费者解决什么实实在在的问题，体现在产品的工具性和实用性上。

比如说汽车，它的功能价值是代步，载人、运输等，解决的是我们出行的问题。服装，它的功能价值主要是防寒、保暖、遮羞，解决的是人们在御寒、温暖、遮体或隐私方面的基本需求。食物的功能价值则主要体现在充饥和提供人体所需的热量和营养上，满足人们的基本生理需求。

生理需求是有限的，但心理需求是无限的。体验价值是从消费者视角出发，为消费者提供超出功能价值以外的价值感受，体验价值包括生理体验与心理体验。

生理体验是消费者在使用这个产品时，创造了超出消费者的价值预期体验；如视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉的感受；通过客户体验旅程的五感出发不断去优化每个节点，从而让消费者得到超预期的满足。

例：三只小山羊裸穿不扎人的生理体验

过去羊绒大衣因为羊绒纤维比较硬，穿着体验往往不是很好。三只小山羊团队选定被称为“钻石纤维”的西藏小山羊绒作为大衣的原料，开启了14.5微米羊绒大衣的先河，重新定义优质羊绒大衣。以裸穿不扎人的品牌诉求，为消费者带来更好的穿着体验，重新定义了优质羊绒大衣。

心理体验是消费者在使用这个产品时候，为消费者创造的愉悦体验氛围，让虚荣心得到满足，从而带来更多的情绪感受。产品自带情绪或者自带话题，能为消费者创造更愉悦的心理体验，形成话题讨论和社交裂变传播，从而让产品快速打开市场。

例：泡泡玛特的情绪价值

当代年轻人在追梦过程中需要独特的方式表达自己、取悦自己，泡泡玛特的产品满足了年轻人对社交需求，提供的“情绪价值”被年轻人广泛接受。在消费者眼中，“泡泡玛特”是承载情绪、心理体验的产品，每次买盲盒都像抽奖，这种过程本身所带来的刺激能让人上瘾，是其他商品无法具备的“情绪价值”。

产品的象征价值来自于为消费者创造一种社会地位感，从而激发消费者对产品的渴望，人们通过这些具有象征价值的产品，来表达自我的身份、地位、阶层、圈子、品味、性格、能力等，让消费者满足自我实现的需要。

如奔驰S级轿车代表了“身份、财富、成功”,是成功人士的象征；香奈儿5号香水演绎“时尚、浪漫”，象征了女性的高贵与优雅；劳力士让消费者体验“尊贵、成就、完美、优雅”感受；哈雷机车表达了“无拘无束”个性……

产品的资产价值指产品具有金融属性，能为消费者带来资产上的收益，购买这些产品不仅仅是为了使用或消费，还可以作为一种投资手段，通过持有这些产品来获得未来的收益。

高资产价值的产品通常具有稀缺性、投资价值和长期保值，受到市场供求关系的影响，价格会随着市场变化而波动，如艺术品、高端奢侈品、名家书画等。飞天茅台，其存放年份越久，酒体老熟度、醇香度都会大幅度提高，受到收藏家和投资者的追捧，价格自然也越来越高。

创新理论之父熊彼特认为，创新就是把一种过去没有的生产要素和生产条件的新组合引进生产体系中去，以实现对生产要素或生产条件的重新组合；产品创新，就是将生产要素重新组合，去匹配消费者的需求。

1、技术创新

在新技术、新工艺、新材料不断涌现的新消费时代，通过引入新技术，赋能产品开发，创造新的产品。

三顿半通过技术创新，将医药行业的冻干技术迁移到咖啡上，自主研发无损风味萃炼系统，实现了在牛奶、冰水、苏打水、茶饮等不同液体中无需搅拌，三秒即溶的效果，最大程度的保留咖啡的风味，而三顿半也凭借“精品速溶咖啡”重新定义速溶咖啡品类。

2、功能创新

功能加法

将多种功能集合在一个产品上，实现产品功能的多样化，满足用户更多的应用场景。

例如多用途锅、多功能早餐机、多功能炒菜机、多功能家具就是功能组合创新的产品，手持投影故事机，在投影仪的基础上，将剧场故事、星空投影、手提夜灯、入睡灯四个功能集合到了一起。

功能减法

单点突破是通过深入挖掘产品的某一性能或特点，去除一切不必要的功能，将长板做长，将这个单一功能发挥到极致，创造良好的用户体验。

如海飞丝聚焦去屑功能，开创“去屑型洗发水”品类；潘婷聚焦营养，开创“营养型洗发水”品类；飘柔聚焦柔顺，开创“柔顺型洗发水”品类。

3、冲突对立

站在竞争对手的对立面，通过挑战对手产品或技术的不足之处来推动产品创新，与竞争对手形成冲突。

如元气森林进军碳酸可乐市场，推出无糖可乐产品，站在了两乐的对立面，正面硬刚百事与可口可乐的王牌产品，给国际巨头们带来了巨大的压力。

4、品类嫁接

将两个或两个以上不同品类的产品进行嫁接融合，创造出一种全新品类的产品。如太阳马戏团将杂技、马戏与舞台剧的嫁接融合，颠覆传统演出模式，带给观众一场场视觉盛宴，大获成功，引领世界文化产业。咖啡+书店，咖啡+美食，咖啡+网吧，咖啡+服装，为咖啡创造了众多的消费场景，成为饮品界顶流。

5、IP联名

新消费时代，IP联名成为产品开发的正确打开方式，将不同领域的知名品牌,知名IP或是知名人物进行跨界融合，创造出全新的产品。

剑南春联名三星堆和大立人，两大IP锚定高端文创爆品价值点，赋予产品极大的收藏价值，以电商节和IP赋能为营销抓手，迅速在白酒行业火热刷屏，“剑南春三星堆青铜纪大立人”全球限量首发50000瓶，一经上线便被人们抢订一空，成为线上爆款。

6、旧物改造

通过改造或升级原有成功、但现在衰落的产品，加以创新和改造，实现产品的升级换代，重现产品往日的荣耀。

大白兔奶糖是诞生于上世纪50年代末的老牌国货品牌，承载着几代人的记忆。随着阿尔卑斯、徐福记等糖果品牌迅速崛起,大白兔奶糖一度退出人们的视线。在国货兴起的背景下，大白兔奶糖通过产品改造，让大白兔奶糖焕发了新的生命力。

7、形态多元

通过推出不同形态的产品来满足不同市场，不同渠道、不同消费者的需求，如饮料可以结合不同的销售场景，可以呈现瓶装、罐装、大瓶装、小瓶装、利乐装、梦幻盖、组合装、礼盒装等不同产品形态满足多种人群需求。

8、包装吸睛

通过独特、吸引人的包装设计，使产品在激烈的内卷竞争中脱颖而出，成为市场的C位。例如星巴克的猫爪杯、独特的猫爪造型设计新颖、可爱，吸引了大量消费者的关注和抢购。可口可乐将瓶子变成了社交工具，通过歌词瓶、昵称瓶和城市套罐，使普通的瓶子化身情感交流的媒介，从不同层面触动消费者的内心，为可口可乐赢得了一场场的营销战役。

9、人格赋能

“人类总是想把事物人格化，把人类的情感和信仰投射到所有事物上。”——唐纳德·诺曼《设计心理学》。通过将产品人格化，赋予产品独有的人格化特征，让产品有性格，有温度，有情感，形成品牌独特的人格化特征。

蜜雪冰城打造了雪王IP形象，赋予其具象化、人格化的意义；雪王不仅有生日、性格、爱好、口头禅，还是蜜雪冰城首席品控官兼品牌终身代言人，人格化的赋能，让蜜雪冰城彻底活了起来。

10、文化移植

从历史长河中挖掘并移植文化资源，将产品寄生于传统文化之中，成为文化表达的载体。

霸王茶姬通过移植中国史诗故事霸王别姬的故事，深挖传统戏曲中的中国文化“传承”价值感，提炼“台上一分钟，台下十年功”的中国匠人精神，将产品寄生于中国文化之中，其爆款产品伯牙绝弦年销量破亿，让霸王别姬在竞争白热化的逆势上位，成为中式茶饮的代表品牌。

11、国货平替

“大牌平替”成就的“国货之光”，伴随当下民族自信上升、国货崛起的消费潮流，通过开发与国外知名品牌功能和体验相似的产品，以实现相似的功能和体验，以更为亲民的价格替代国外大牌。

例如国货品牌徕芬，被外界称为中国小戴森，以相似的外观，相同的功能，更低的价格成为戴森吹水机的平替者，成了国产吹风机中的现象级品牌。

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语言体系是企业的王道，让企业拥有了对行业秩序和标准的主导权；

视觉体系是企业的霸道，激活人类集体潜意识，产生调动千军万马的强大力量；

产品体系是企业的正道，企业的战略，最终都要落实为产品战略，产品分为有形的产品和无形的服务两种形态，产品与服务是一切经济活动和商业活动的源点，企业任何战略和战术活动与行为都是围绕产品所展开。通过产品的开发，为社会、为消费者提供最佳的解决方案，解决社会的矛盾，消费者的痛点，从而为企业赢得一个商业机会。

社会意义：

成为解决社会主要矛盾的利刃

产品的本质是为社会、为消费者解决问题，社会问题是由主要矛盾与次要矛盾构成，消费者痛点分一级痛点与二级痛点，产品解决的社会问题越大，则企业成功的机会就越大，未来商业价值也越大；将产品打造成解决社会主要矛盾的利刃，其所获得的回报也就越大。

行业意义：

为行业提供产品开发示范样板

元气森林凭借0糖0脂0卡的产品开发概念，开启了饮料行业0糖0脂0卡的浪潮，并带火了汽泡水这个细分赛道；为饮料行业的其它企业在无糖这个细分赛道上的产品开发提供了示范。超级品牌，通过不断洞察行业趋势，深挖用户痛点，探索产品发展新方向，用创新的产品带动行业升级换代，为行业提供产品开发样板，引领行业发展走向。

消费者意义：

为消费者提供最佳的解决方案

消费者购买产品，有的注重产品的功能，有的注重产品使用时的体验，有的注重产品带来的身份价值。超级品牌为消费所提供的，不止是产品，而是针对消费者痛点，形成的最佳解决方案，为企业赢得商业机会。公牛通过安全这一产品功能，为消费者带来了以“安全”为差异化的最佳解决方案，开启了插座的新大陆；海底捞用变态级的服务，为消费者提供了超预期的服务体验，圈粉无粉；茅台 “国酒”概念深入人心，解决了高端宴请的面子问题、成为身份与权利的象征，因此在市场上一瓶难求。

产品线是企业发展的路线图

产品一头对接战略，一头对接市场，是企业战略落地的载体。产品线规划是企业对生产与经营的产品与服务进行的全局性谋划，是企业发展的路线图，指导一个企业如何向前推进；产品线也是市场的收割机，让企业持续获得增长；企业通过产品线的规划，分节奏，分阶段的落地企业的战略，建立企业可持续增长的路径，提高产品的竞争力和企业的市场份额，逐步构建起企业的商业版图。

一条产品线就是一个产品军团

在商业战场上，企业的一条产品线就是一支骁勇善战的一个作战军团，产品是冲在前线为企业争夺市场的尖兵，承担为企业开疆拓土的任务；产品线布局关系到企业在市场中的地位和影响力，一个富有前瞻性和战略远见的产品线，能够精准识别并抓住消费者的需求变化，引领市场消费走向，从而为企业创造持续增长的源动力；产品在行业有没有竞争力，能否持续赢得消费者的选择，拉动企业持续增长，体现的就是企业的排兵布阵能力与兵团的战斗力。

产品结构为企业建立的矩阵式产品组合，企业要在产品线上要布局什么样的产品，形成什么样的产品兵团，每一个产品所扮演的战略角色和承担的战略任务是什么。产品结构有形象产品、战略大单品、阻击产品、流量产品、种子产品等，只有清晰的规划清楚产品结构，企业才能将有限有资源，集聚起来形成优势兵力，更好的把市场打下来。

产品角色：形象产品

形象产品是企业为了提升品牌形象而推出的高端产品，通常服务于企业的高势能消费者，形象产品不一定给品牌带来巨大的销量，但可以提升品牌在行业的品牌形象与影响力，形象产品也可能转化为品牌的招牌产品和流量产品。

产品任务：

拔高品牌形象，提升品牌势能，带动整个产品线的销售和利润

案例：农夫山泉生肖瓶

农夫山泉的形象产品生肖瓶，将生肖文化融入到产品设计中, 把延续千年的中国传统文化，与当代年轻人喜闻乐见的形式相结合，唤起大众对生肖文化的兴趣和向往。而生肖瓶也成为一个视觉锤植入消费者心智，塑造品牌独有的美学价值，也让农夫山泉品牌的知名度和影响力飙升，从而带动整体销量的提升。

产品角色：战略大单品

战略大单品是企业的招牌产品、拳头产品、爆款产品、明星产品、王牌产品、尖刀产品等；例如元气森林的汽泡水，茅台的飞天，蒙牛的特仑苏，康师傅的冰红茶、红烧牛肉面，伊利的安慕希，飞鹤的星飞帆等都是企业的战略大单品。

打造战略大单品的目的是引领行业、统领品类、激活市场，战略大单品能支撑企业的营收，是企业的主要销量与利润来源，强势的战略大单品可以提高品牌势能，提升品牌的知名度，带动其它产品的销量增长，扩大品牌的市场份额。

企业要想保持持续的领先，就需要在战略大单品上不断进化，推广一代、储备一代、研发一代，形成企业第二战略大单品、第三战略大单品，带动企业进入下一个大规模增长阶段。

产品任务：

引领行业走向、拉动品牌的销量与利润

案例：ModelS

ModelS是特斯拉的战略大单品，它以其高性能、长续航里程和创新的电动技术成为了市场上热门的电动汽车之一。特斯拉通过不断的研发和创新，使得ModelS在市场上始终保持着竞争优势，从而为企业带来了主要的销售量和利润。

产品角色：阻击产品

阻击产品是企业为了阻止竞争对手的攻击而推出的防御性产品，对竞争对手进行狙击，建立品牌的防火墙。这类产品通常和竞争对手提供类似的价值，但却以较低的价格来阻止竞争对手的进攻，从而保护企业的核心利益。阻击产品可以为企业营造良好的竞争环境，以抵御竞争对手的挑战，从而确保自身市场份额和利润保持的稳定增长。

产品任务：

阻止竞争对手的进攻

案例：淘特

淘特是淘宝特价版，最早于2018年3月上线，主打低价、特价商品；面对拼多多的百亿补贴以及聚划算失利，淘特成为阿里新阻击产品，被赋予了新的历史使命的，成为阻击拼多多的主力军。

产品角色：流量产品

流量产品是品牌的勾子，用来勾住消费者；企业为了吸引消费者和扩大销售规模而推出的低利润或负利润产品，试用装和衍生产品就属于流量产品，它能够为企业带来大量的流量和消费者关注度，为企业的其他产品带来更多的销售机会。

产品任务：

抢眼球、引流量，触达并圈住客户

案例：外婆家麻婆豆腐

外婆家以前有一道菜叫麻婆豆腐，是外婆家的流量产品，非常适合配合米饭食用，所以在餐厅的点单率是非常高的，因为十几年一直坚持卖3元钱，吸引大批吃货蜂拥而至，加上餐厅环境有逼格，服务良好，所以外婆家的门口永远排着长队。

产品角色：种子产品

种子产品是企业为了探索未来业务方向和培育品牌而布局的趋势性产品，通常具有创新性、实验性、小规模等特点，能够为企业提供市场反馈和经验教训，为未来的产品开发方向提供依据。

产品任务：

业务方向的探索者

案例：星巴克Starbucks Reserve咖啡

Starbucks Reserve咖啡是星巴克的种子产品，星巴克通过Starbucks Reserve咖啡的推出，探索了高端咖啡市场的可能性，并为未来的产品开发和品牌建设提供了有益的经验和反馈。

产品的战略次序对于企业的成功至关重要，需要与企业的长期发展规划和目标相一致的，就如同战场打仗一样，兵团的各个兵种投入战场也需要有次序。企业在确定业务板块和产品的推出次序时，需要明确每个业务板块和产品的优先级和战略价值，然后按照既定的战略次序投入市场，以最大程度地发挥企业的战斗力。

产品的战略次序要考虑多种因素，例如市场需求、竞争环境、技术发展、资源储备等，确保能够在最合适的时机推出最合适的产品，企业先做哪个业务版块、推出哪个产品，后做哪个业务版块、推出哪个产品，正确的战略次序能有效地降低产品开发的成本、降低风险并提高效率。如同战场打仗一样，兵团的各个兵种投入战场也要有次序，先空军集中轰炸，再炮兵放炮，之后步兵上阵，最后还有侧翼奇兵；不同的兵种投入需要按照既定的战略次序投入战场，以最大程度地发挥兵团的战斗力。

超级品牌研究院，企业家的品牌思想库

在大变局、大竞争，大洗牌时代下，如何明确企业竞争方向，找到企业最大战略机会，构建超级品牌体系，带来品牌爆发式增长？

环境巨变，竞争惨烈，面对新人群、新场景、新媒体、新渠道、新生活方式，老品牌如何抓住时代的洪流，快速转型，以全新的姿态走进主流消费者视野，上演“王者归来”的故事？

中小品牌面对激烈的市场竞争，如何找到战略级赛道，实现逆势突围，打破“长不大”“做不强”的魔咒？

超级品牌研究院，协助新老品牌、中小企业从未来趋势中找到竞争赛道，占据最优势的位置，构建强大的超级品牌体系，超级语言体系建立起行业的话语权，超级视觉体系建立视觉霸权，超级产品体系为消费者提供最佳的解决方案；建立企业竞争优势，护航企业成长。

人类最早是靠视觉和图形来收集信息，视觉、听觉、嗅觉、触觉和味觉，都是人类获取信息的探测工具；科学研究表明，人类对于外界信息的摄取，视觉占60%，听觉占20%，触觉占15%，味觉占3%，嗅觉信息占2%。视觉是比文字更重要的信息传递工具，那些具有强大记忆点、强大冲击力、强大销售力，能提高品牌知名度和影响力，迅速进入消费者心智的视觉元素，我们称为超级视觉锤。

视觉锤是超级口号的黄金搭档，随着商业战场的不断升级，视觉（图片、短视频、直播）力量被史无前例的放大，成为左右商业战场上的决定性力量；过去，视觉设计是向消费者传递品牌和产品信息；当下，视觉成为品牌竞争的核武器，品牌通过打造超级视觉锤，调动消费者的集体潜意识，建立品牌在视觉端的竞争优势，将超级视觉锤融入广告宣传、公关活动、社交平台、数字媒体、产品包装、终端货架等接触点上，形成品牌的视觉霸权，从而降低消费者的认知成本、选择成本，降低企业的传播成本，赢得消费者的优先选择权。

视觉锤的作用

抢夺消费者心智资源

在信息大爆炸的时代，消费者的注意力越来越分散，而心智更是成为了一种稀缺资源，超级视觉锤能释放强大的刺激信号，在众多的信息中脱颖而出，瞬间抢夺消费者的注意力，引发消费者的关注和兴趣，从而占据消费者形成心智注册，让他们关注品牌而忽略其他竞争对手。

打造品牌超级记忆点

品牌需要一个超级记忆点，让消费者能快速记住品牌的形象、品牌的口号、品牌带给消费者的独特价值。超级记忆点让品牌变得与众不同，在众多品牌中能独树一帜，让消费者轻易地记住并识别出品牌。

提升品牌超级传播力

超级视觉锤能让消费者主动替品牌进行传播，形成品牌的超级传播力，并通过口口相传的方式，向亲朋好友推荐品牌的产品或服务，架起品牌与消费者之间的桥梁，扩大品牌的影响力，提高品牌知名度，更精准的触达目标消费者，吸引更多潜在消费者的关注，超级视觉锤在相同媒介触达范围和次数的前提下，能提高被记忆的效率，实现更高效的传播效果。

建立品牌视觉霸权

超级视觉锤通过激活人类集体潜意识，产生集体认知共识，形成品牌的视觉霸权，视觉霸权使得品牌具有强大的视觉控制力，号令天下。在广告宣传、公关活动、数字媒体、产品包装、终端货架等与消费者的接触点上，影响消费者的认知、偏好和购买决策，指挥消费者的购买行为，让品牌在众多竞争对手中脱颖而出。

品牌主形象，又称为品牌主KV，品牌主视觉、是品牌的“视觉统帅”，对外传播的绝对主角，是品牌最核心的视觉资产之一，将品牌的核心价值与超级口号以浓缩炸弹的形式，用最简短有力的话术和最具张力的画面跟消费者进行沟通，激发消费者的情感和兴趣，品牌的其它的视觉设计必须以主形象为基调做延展。

主形象类型：

品牌主形象、产品主形象、活动主形象、营销主形象等；

主形象的信息要素：

品牌（产品）LOGO、主标题、副标题、内文、核心视觉主体、联系（购买）方式等，这些信息并非强制全部呈现，要根据具体需求进行信息的增减。

品牌主形象设计原则：

1、强化战略

主形象是品牌的“视觉统帅”，是纲举目张的顶层设计，要与品牌战略定位、品牌调性保持一致，强化品牌的战略，如果主视觉偏离了品牌的战略，将会把品牌传播的所有动作都带偏。

2、创意洗脑

主形象在创意上一定要有洗脑效果，这样在市场上才能够掷地有声，达到进入消费者心智的目的，让其在不知不觉就记住了品牌名，当消费者产生需求时，就会想起该品牌，并激发其购买行为。消费者喜欢一些创新的、没见过的原创性比较高的创意，如果只是千篇一律或者比较陈旧的方式，消费者就会将品牌传播的信息免疫掉。

3、信息分层

主形象上有需要放上多种信息元素，需要对元素进行信息分级，形成完整的品牌信息链，让主形象担负起“视觉统帅”的职责。

第一层信息：你是谁

主形象最醒目的位置，放上最核心的视觉元素与品牌logo、品类名，明确告诉消费者你是谁，让消费者对品牌能快速建立认知。

第二层信息：你的独特价值是什么

通过品牌超级口号+产品的呈现，向消费者传达品牌的独特价值，厨邦的“晒足180天，厨邦酱油美味鲜”，飞鹤奶粉的“鲜萃活性营养 更适合中国宝宝体质”，都是品牌独特价值的传达。

第三层信息：价值信任状

为品牌独特价值提供信任状，提高品牌的可信度,为消费者提供了选择品牌的理由，如飞鹤奶粉的“9大关键活性营养，含100倍益生菌、活性蛋白OPN、乳磷脂群“，为飞鹤奶粉独特的价值提供了有力的信任支撑。

4、坚持重复

品牌主形象是能有效转化为品牌资产的视觉元素，能在消费者心智中形成关联作用，品牌主形象，在对外传播的过程中要坚持重复，不坚持，再好的视觉也会流产，只有对品牌主形象不断重复投资，在目标消费者的各个接触点上，反复传播露出，重复重复再重复，进入到消费者的脑海中，并且长期沉淀下来，产生复利效应，最终变成品牌的视觉资产。

慕思以极具辨识度的“法国老人形象”为做为品牌主形象，二十年如一日的重复传播，向消费者传递慕思的专业、专注、工匠精神，帮助慕思建立品牌视觉竞争优势。让高端床垫品牌的形象深入人心。

一个成功的视觉锤应该具有简单、易于识别和难忘的特点，视觉锤的载体可以是符号、色彩、花边、超级角色、产品等等，选择一个与品牌形象相符的载体来打造视觉锤非常重要的，即能传达品牌的独特价值，又能激发消费者的购买欲望。

载体1：形状

极致简单，简单的形状往往最能吸引人们的注意力，塑造一个简单而独特的形状作为品牌的视觉锤非常重要， 红十字会的十字、可口可乐的瓶子都是极致简单的超级视觉锤，可口可乐的瓶子形状让消费者在没有任何文字的情况下，只要看到曲线弧形的瓶子，就能一秒识别出可口可乐，让可口可乐成为世界最具价值的品牌。

载体2：色彩

色彩是消费者对品牌的第一直观印象，能给消费者带来强烈的视觉冲击力；色彩也是品牌的超强记忆点，提升品牌的认知度，让品牌快速进入消费者心智；蒂凡尼的蓝色、爱马仕的橙色，ChristianLouboutin的红底鞋、都是以色彩为载体的超级视觉锤。选择一个与竞争对手相反的颜色做为视觉锤，通过色彩的冲突与对手建立对立关联，更容易进入消费者心智，如可口可乐与百事可乐的红蓝百年大战。

载体3：产品

产品是最完美的视觉锤，有形产品则可以利用自身特点直接形成视觉锤，成为记忆触发点。星巴克的咖啡杯，宝路薄荷糖的救生圈，独特的外形传递了产品的与众不同；在汽车领域，法拉利、甲壳虫、mini都是视觉锤产品，能够轻易辨识。戴森吹风机，镂空的风筒设计，极具识别度，是以产品为载体形成视觉锤的代表。

载体4：包装

如果产品形不成视觉锤，那就将包装做成视觉锤，独特的包装能植入心智，获得大量宣传和曝光效果。费列罗每颗巧克力都选用金箔纸独立包装，陈放在奢华的透明礼盒内，呈现金光闪烁的效果，受到广大消费者的喜爱。绝对伏特加将独特的瓶形做为视觉锤，并当作广告传播主角，植入到消费者心智中，成为全球最经典的视觉锤。

载体5：创始人

将创始人打造成为视觉锤，利用创始人的人格魅力为品牌加分，成为品牌形象的代表。罗曼·罗兰说，世界上只有一种真正的英雄主义，那就是在看清生活的真相后依然热爱生活、创造生活，褚时健，无疑就是这样的英雄和传奇；褚橙将创始人褚时健做为视觉锤，“人生总有起落，精神终可传橙”，褚时健让这个不起眼的冰糖橙成为励志精神的代表，而褚橙也因此变成了”励志橙”。得到的罗振宇、肯德基的山德士上校、老干妈的陶华碧女士、苹果公司的乔布斯，都是以创始人为视觉锤的代表。

载体6：符号

符号也是视觉锤的一个重要来源，符号可以将无形的品牌价值视觉化，让消费者更容易理解品牌的核心价值。中国银行的孔方兄logo，就很好的传达了银行的属性和“中国银行，全球服务”的理念，耐克的“勾”标志就代表了品牌的运动和健身理念。麦当劳金色的M符号，苹果的“被咬掉一口的苹果”、奔驰的“三角星”等等……这些符号具备强大的视觉力量，消费者可以仅凭视觉辨识其品牌，从而更有效地链接消费者，这便是视觉锤的力量。

载体7：名人

名人也是视觉锤的一个重要来源，名人的形象和影响力可以带动品牌的推广和销售。乔丹被称为“空中飞人”，是全球最著名的篮球运动员，耐克用乔丹经典的扣篮形象做为视觉锤，成为运动界最为响亮的招牌。借用名人的公众形象打造视觉锤，不仅要用名人那张脸，还要用好名人那张嘴，才能让名人与品牌形成关联，为品牌带来名人的粉丝群体，形成名人光环效应，为品牌做信用背书。

载体8：动物

动物也是视觉锤的一个重要来源，勇猛如虎、迅捷如豹，动物可以让品牌牌的形象更加鲜活，有趣和生动，动物人格化的优点是可以更好地与消费者做情感沟通。小猪佩奇是儿童动画片中的角色，成为了许多儿童品牌的代表形象，还有京东的狗、腾讯的企鹅都是很好的动物视觉锤。天猫打造了超级视觉锤猫头，每年大促期间，天猫与各大商家的猫头海报成为万众期待的经典项目，带给消费者一场视觉盛宴。

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超级角色也叫超级IP，是从吉祥物演变而来，吉祥物是远古时期文化的产物，远古时期人类在与大自然和飞禽猛兽的斗争中，产生了趋吉避凶、保佑生命的本能能观念，对祈福求安的图形符号和具象物体有了本能的追求，吉祥物正是这种愿望的寄托。

中国最早的吉祥物代表为汉代形成的“四灵”，龙、凤、龟、麒麟四大瑞兽，四灵源远流长，是中国人对祥瑞的寄托，是中国人延续千年的图腾崇拜，四灵始于道教，其后渐渐从宗教仪式中摆脱出来，成为流传于民间的吉祥物。

西方的传统吉祥物起源与中国吉祥物大同小异，都是来自于图腾崇拜、宗教信仰、文学作品和民间传说。西方吉祥物来源主要有两种：一种是从神话中衍变出来的吉祥物，比如说雅典娜是智慧和力量的化身，丘比特是爱情和美好的化身。另一种是宗教中的吉祥物，宗教当中我们自古有东方的龙，西方的鹰，鹰不仅在基督中有褒义的象征，在欧洲其他文化中也被作为神灵的象征，被称为“百鸟之王”。

超级角色是品牌最佳代言人，也是具有可持续开发价值的超级IP，一个可以长期重复投资的品牌资产。超级角色是品牌主角，有原形、有故事、有内容、有个性，品牌在传播过程中，要以主角为中心，通过人格化的演绎，让品牌自带流量，自发传播，形成口碑，连接用户，最终实现商业变现的目的。

1、超级角色自带流量

在环境瞬息万变的新媒体环境下，只有拥有自主传播势能的品牌才有竞争力，超级角色能让品牌自带话题流量，成为人们的”社交货币”，满足他们的社交需求，并主动创造内容、分享内容、传播内容，消费者通过拍照等方式上传到社交媒体（买家秀、朋友圈、微博、小红书等），进而在网络上发酵、裂变，能对品牌起到很好的引流效果。

2、超级角色就是超级网红

在泛娱乐时代，超级角色自带网红属性，具有和强大的商业潜力和流量变现能力。三只松鼠超级角色以零食包装代言的身份出圈，随着产品的热卖，被广大消费者熟知，三只松鼠品牌方为其投资制作了《三只松鼠》动漫、通过影视剧植入、代言、视频网站贴片广告等，增强与客户的黏性关系，成为品牌的超级网红，也为品牌打造了吃、喝、玩、乐、买的消费闭环。

3、超级角色是品牌的情感连接器

超级角色天生具有内容能力和人格属性,更有连接力与温度，是连接消费者的情感纽带，品牌围绕角色创造内容，进行传播，吸引粉丝互动，与粉丝共创内容，使之更容易被人们识别、理解、记忆和传播，形成营销闭环，粉丝得到持续积累和裂变，品牌资产实现持续增值。

超级角色是有内容和流量的魅力人格体，核心要素包括：文化原型、三观、人设、内容

文化原型：

超级角色要有文化原型，文化原型是超级角色的根，是核心生长要素，没有原型，角色就很难生长，商业价值就低。原型一定要是全人类共通的，家喻户晓的东西，超级角色嫁接角色原力，建立与消费者似曾相识的感觉，就能激发人类集体潜意识。

美团的超级角色，以袋鼠为原型，设计了机灵能干、热情善良的人格化形象“团团”，成为美团的官方代言人，袋鼠特有的亲和力，帮助美团建立了“美好生活小帮手”品牌认知。反观OPPO和vivo的品牌角色，虽然很呆萌，因为没有文化原型，没有根，消费者也不知道这是什么东西。

三观：

世界观决定价值观，价值观决定人生观，人生观决定人生。品牌创造一个角色，必需为其设定正确的三观，明确的价值取向与行为准则，让角色能正确看待世界，能判断对错，能做出正确的决定，从而快速融入社会，成为社会的一员。

人设：

人是社群动物，天然喜欢也更愿意亲近的是真实、有趣、鲜活的，具有相同人设标签同类,而不是冰冷冷的机器。为角色注入有灵魂的形象，打造拟人化的人设标签，为品牌塑造出有个性、有温度、有情感的品牌形象，得到更多认同，俘获消费者的心。

内容：

超级角色通过内容的触达与消费者建立连接，角色运营的关键是内容创造；通过制造内容，创造社交货币，让消费者对品牌产生兴趣，并主动为品牌传播内容，提升粉丝粘性，实现营销闭环；通过内容持续的输出，让超级角色持续积累和裂变粉丝、品牌资产持续增值，实现品牌的销售转化。

如何打造超级角色

1、文化原型

超级角色不只是品牌的形象，而是有灵魂的角色，需要为角色找到文化原型，所有成功的品牌超级角色，一定是依托在某个文化原型上，文化原型在民众中的影响力大小，决定了这个超级角色能获得多大的成功。 

文化原型是人们熟知的人物、动物、植物，各种谚语，俗语，历史故事，神话、童话、寓言这些都是文化原型。像《西游记》中唐僧、孙悟空、迪士尼的米老鼠、唐老鸭，还有熊本熊、蜘蛛侠、钢铁侠、超人、小黄鸭等都是文化原型。

2、角色定位

为超级角色定位是告诉消费者角色是一个怎样的人，有着何种身份，有着怎样的人设性格，从而让消费者从角色身上看到自我投射，与消费者产生情感共鸣。

角色名字

麦当劳的麦当劳叔叔，七喜的七喜小子，超级角色从取名开始，与品牌名称一样，角色的命名也要符合“听觉传播”的原则，读起来要朗朗上口，方便人们口口相传；

角色身份

超级角色所扮演的身份是什么，与目标消费群体建立何种关系，比如朋友，老师，长者，达人，专家身份等;

人设标签

人设标签就是就是找到那些具备的有传播度并符合品牌调性的标签，用来向消费者表达出品牌的人格化特征，比如高冷的、幽默的、热情的、卖萌的、懒惰的、勇敢的、内向的、细心的、沉着的标签等等。三只松鼠赋予了品牌角色鲜明的人设标签，“松鼠小酷”冷静理智、个性沉稳,“松鼠小贱”热情单纯、乐观随性,“松鼠小美”优雅温柔、外柔内刚; 故宫淘宝用萌萌哒+皇家的角色人设，吸数无数年轻人，成为各大品牌跨界的对象。人设标签让角色有性格、有温度、有脾气、更容易获得用户的情感共鸣，吸引更多铁杆粉丝。

角色口头禅

M&M豆小公仔的“快到碗里来”，小茗同学的“认真搞笑/呵呵～”，孙悟空的“俺老孙来也”，超级角色要有口头禅，让角色更鲜活，与消费者产生轻松、幽默、愉快的沟通体验，

3、角色三观

世界观

每个超级角色都要有独立的世界观、由于人们的社会地位、文化、阶级、年龄、性格、观察问题的角度不同，会形成不同的世界观，为角色树立正确的世界观，能让角色以正确的视角看待世界。

价值观

世界观决定了价值观，价值观是推动并指引一个人做出决定和采取行动的原则、标准，让角色能判断对错，能做出正确的决定。价值观最高的境界是“普世价值观”，可以引发全人类共鸣的情感，不会因为文化、种族、国家而被阻隔，当一个角色想在商业层面捕获更多的受众，从品牌角色跨越到超级角色时，它就必须具有“普世价值观”。

人生观

世界观决定了人生观，人生观是对人生的目的、意义和道德的根本看法和态度，包括幸福观、苦乐观、生死观、荣辱观、恋爱观等。

4、超级角色形象设计

超级角色的造型设计决定了角色的形象和风格，有了原型、名字、身份之后，再根据角色的性格、三观设计角色的造型。

角色形象设计

根据角色的原型，设计角色的正面图，侧面图，背面图以及3D图，形成完整的角色形象。

角色色彩设计

根据角色的性格来选择适合的颜色。例如，暖色可以传达热情、活力，而冷色则可以传达冷静、沉着的感觉。

角色表情设计

表情是展示角色性格特征的方式，根据角色的情感变化和经历来设计不同的表情，例如，快乐、悲伤、愤怒、惊讶等等。

角色动态设计

动态是角色的动作和行为方式，活泼的角色动作幅度较大，沉着冷静的角色则动作较为稳重。

角色道具设计

道具是角色所使用的物品，可以根据角色的身份、职业和性格来选择适合的道具，例如，战士可能使用剑或盾牌，而魔法师可能使用魔杖。

角色场景设计

根据角色的故事背景来设计适合的场景，从而更好地展示角色的形象和情感状态。

5、超级角色内容输出

在超级角色的成长过程中，内容输出起着重要的驱动作用，能否成为超级角色，取决于内容力的强度。通过持续不断的内容输出，让超级角色自带话题流量，创造社交货币，引发消费者参与、转发、分享，共创内容，不断累积粉丝资产和传播动能，不断维持内容热度，制造新的话题与关注点，达到更好的商业变现目的。

布局媒体平台

全面布局抖音、小红书、视频号、公众号、微博、快手等新媒体平台，建立超级角色的自有媒体矩阵+网红大V矩阵组成的全域内容宣发阵地。

内容传播载体

批量式生产超级角色的图文、短视频、种草、流行梗、故事、话题、评测等内容，制造一个个爆点新闻、热点内容，从而将消费者卷入其中。

内容铺排计划

制定每月、每周、每日超级角色的内容推送主题，内容分发平台与内容分发形式，内容可以是最新的文章、视频、图片等，将它们分发到不同的平台，如公众号、抖音、快手、B站等，形成周期化的内容铺排计划，扩大超级角色的知名度与影响力。

内容输出的注意点：

内容要让消费者感兴趣

不要输出自己想说的内容，而要输出消费者想听的，感兴趣的内容；

内容要有价值

有用的：有用的内容信息是基础的价值

有趣的：有趣的内容用户可以与他人分享，甚至形成谈资

有感染力和价值观的：帮助用户找到价值观相同的人

内容要和消费者产生共鸣

一旦消费者对角色的内容产生共鸣，就会认同品牌价值，自觉和品牌建立社交关系。

内容不偏离品牌调性

在输出内容时，必须和品牌风格和理念相一致，不要偏离品牌调性，否则极易翻车，导致品牌形象受损。

6、超级角色运营：

一个超级角色，通过运营的方式，成为一个文化符号，吸引特定人群的加入，形成社群，让角色自带流量、自带话题，具有知名度和影响力、再通通过跨界合作、衍生周边产品等方式来实现商业变现。

超级角色运营的7大方向

粉丝运营

打造社群文化，运营角色的私域流量，形成品牌与粉丝间的情感纽带，产生情感共鸣，持续积累和裂变粉丝、增强品牌的认知度和好感度。

活动运营

为超级角色打造大型公关活动、专属宠粉节、粉丝见面会、签名会、快闪店等活动，借势活动在粉丝圈层形成广泛的影响力与话题热度，与粉丝建立更强的黏性，吸引更多粉丝参与，增强粉丝对品牌的信任，成为长期的挚友。

影视运营

为超级角色开发小说、动漫、综艺植入、网剧、微电影、话剧、音乐、纪录片等影视化作品，将角色影视化运营，三只松鼠通过投资制作《三只松鼠》动漫、影视剧植入、代言、视频网站贴片广告，将角色打造成了网红明星。

游戏运营

为角色开发专属游戏，与玩家深度互动；或在其它游戏中定制道具及游戏植入，增强角色曝光，用游戏的方式实现角色高效触达，也让玩家更加深入地了解品牌文化，进一步扩大品牌影响范围。

跨界运营

跨界联名是利用各方优势资源与影响力，创造“1+1>2”宣传效果的营销活动，实现双方共赢的目的，如王者荣耀《哪吒之魔童降世》进行联名，联名不仅为电影带来更大的宣传效果，同时也为游戏带来更多的用户。超级角色借助热门IP做跨界联名、实现拓展消费群体、扩大影响力、让品牌迅速出圈的目的。

周边产品运营

超级角色需要不断开发周边产品，如玩具和模型、服装和配饰、家居用品、电子产品、文具和书籍、装饰品和礼品、食品和饮料、游戏和玩具、化妆品和护肤品、其他定制产品等，让角色价值最大化，实现商业变现的目的。

产业链运营

通过创造和培育，建立超级角色的生态系统，形成产业链式经营。

授权和使用权的许可：超级角色可以通过授权和使用权的方式被许可给其他企业或个人使用。

二次创作和衍生品开发：对超级角色进行二次创作和衍生品开发，包括将超级角色改编成其他形式，如游戏、动画、影视，玩具、服装、家居用品等。

营销和推广：对超级角色进行营销和推广，使超级角色产业链得以形成。

销售和分销：建立销售和分销渠道，线上和线下零售店、电商平台，快速触达消费者。

超级角色产业链形成后，这个产业链可以通过游戏、动画、影视、衍生品等多个领域，为消费者提供丰富多样的文化娱乐产品和服务。

美国迪士尼以IP人物为核心，布局影视娱乐、主题公园、IP授权、音乐、动漫、游戏、图书杂志、互动媒体平台和众多特许经营产品等文化产业，建立了完整的文化产业生态链，成为影响世界的文化产业帝国。

超级品牌研究院，企业家的品牌思想库

在大变局、大竞争，大洗牌时代下，如何明确企业竞争方向，找到企业最大战略机会，构建超级品牌体系，带来品牌爆发式增长？

环境巨变，竞争惨烈，面对新人群、新场景、新媒体、新渠道、新生活方式，老品牌如何抓住时代的洪流，快速转型，以全新的姿态走进主流消费者视野，上演“王者归来”的故事？

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超级品牌研究院，协助新老品牌、中小企业从未来趋势中找到竞争赛道，占据最优势的位置，构建强大的超级品牌体系，超级语言体系建立起行业的话语权，超级视觉体系建立视觉霸权，超级产品体系为消费者提供最佳的解决方案；建立企业竞争优势，护航企业成长。

人类，生来就需要故事，“讲故事、听故事、传故事”，通过一个个的神话故事、寓言故事，让人类的历史一代代传承下来。古希腊哲学家柏拉图曾说过一句话：会说故事的人统治世界，在《人类简史》里，赫拉利将人类文明的产生归因于善于讲故事，通过讲故事让智人形成大规模的协作和组织，让智人站在了食物链的顶端，从而在茹毛饮血的远古时代进化生存下来，逐渐成长为地球的霸主。

两千多年前，孔子周游列国的故事，使得儒家思想得以广泛的传播，成为统治中国两千多年的思想工具，也孕育出中华民族的灿烂文化。一百多年前，马克思讲述了共产主义的故事，改变了世界的政治格局。毛教员传承了马克思共产主义的故事，让中国摆脱了封建社会与大资本家的统治，结束了近代百年耻辱史，建立了新中国。

故事不仅能推动人类文明的进步，故事所特有的趣味性、娱乐性和自主传播性，也正渐渐的成为打造品牌的有效工具。品牌方通过讲述一个与品牌理念相契合的故事来吸引目标消费者，在消费者感受品牌故事的过程中，潜移默化地将品牌信息植入消费者心智中，帮助品牌与消费者快速建立情感链接。

在这个越来越需要讲故事的年代，很多品牌凭借讲故事的能力，赢得了外界对品牌关注，成功的品牌，都是善于讲故事的高手，好的品牌故事，比任何的广告更能深入人心，让消费者自发主动地为品牌传播，从而增强品牌形象和吸引力。

德芙的品牌故事

“只溶在口，不溶在手”，德芙品牌故事的背后，是小厨师和公主的悲伤爱情故事。芭莎公主因为成了卢森堡与比利时两国联姻的政治牺牲品而郁郁寡欢，一直暗恋芭莎公主的厨师莱昂知道后，决定鼓起勇气表白，他在冰激凌的巧克力上刻下字母：Dove，莱昂相信芭莎公主能读懂他的心声，然后带着公主一起私奔。可是不巧，端过去的时候热巧克力融化了，芭莎没能看到莱昂写的那几个字母。几天以后，芭莎出嫁了，莱昂也离开了这个伤心的地方，去了美国，并决定要做一款不会融化的巧克力，纪念他和芭莎那段错过的爱情，这也就是德芙巧克力的由来。

褚橙的品牌故事

“人生总有起落，精神终可传承”。褚时健曾经是红塔集团的董事长，被称为亚洲烟草大王，旗下的红塔山是中国名牌香烟，辉煌一时，后来被举报贪污不明资产，人生跌入谷底。在保外就医出狱后，74岁的他重新创业，承包荒山种褚橙，细心培育着自己的果树，最终褚时健再次创业成功，实现了从烟王向橙王的转变，而褚橙，也成为代表不屈不挠精神，不向命运低头的励志橙。

品牌故事是浓缩了品牌理念、精神和愿景的，有情节、有趣味的故事，在品牌创立和发展过程中有着重要的意义，通过故事的形式，将品牌的历史、价值观、文化以及产品特色等内容传达给消费者。

传达品牌的理念与梦想

品牌故事不仅要向消费者讲清楚了品牌的来历，还表达出品牌的理念，向外界传达品牌的美好梦想，让消费者能更好地理解品牌并提升对品牌的认可，从而促进品牌产品销售。

与消费者建立情感链接

一个感动人心的品牌故事，是消费者和品牌之间的“情感”链接点，赋予品牌精神内涵和灵性，帮助消费者了解品牌、理解品牌、传播品牌，引发消费者的情感共鸣，是提高品牌传播力、激发客户的潜在购买意识、建立消费者对品牌的忠诚度。

打造品牌人格化标签

消费者希望通过消费行为来彰显自己独特的个性和主张，从而获得身份认同。通过故事化营销，将品牌打造出传奇化、人格化、个性化的品牌形象，形成品牌的人格化标签，引发用户二次传播、三次扩散、四次裂变，有效提高消费者参与度，激发消费者潜在购买意识，并形成长久的情感共振。

品牌故事，以“英雄之旅”为蓝本，让消费者成为故事的主角，品牌作为导师或伙伴，帮助他们解决问题，最终成为英雄的故事。

1、主角

无论是电影还是品牌故事，都需要有一个具有的鲜明形象的英雄式人物成为主角。当我们在创作品牌故事时，我们需要清楚的了解，故事的主角是谁，观众是谁，以及他们想要知道什么，否则，品牌很容易陷入自说自话当中。

2、场景

营造故事场景，将主角置身于场影中，与消费者产生连接，品牌故事一旦与消费者的生活、工作经历等熟悉的场景产生连接时，就会更加容易引起用户的关注。

3、任务

品牌故事不仅仅是个故事，而是通过这个故事，在深入了解用户的需求和痛点后，将这些需求和痛点转化为品牌要去完成的任务。我们打造品牌故事时，需要不断问的追问：品牌故事中主人公遇到的这些痛点，是不是就是消费者现实生活中所遇到的痛点，是不是品牌要去完成的任务？

4、方案

在清楚品牌需要去完成的任务之后，故事需要给消费者提供一套解决方案，比如，马云通过让天下没有难做的生意这个解决方案，把买家、卖家连在一起,为他们创造价值，解决中小企业的生意难题，雷军通过为中国消费者提供高性价比智能手机的解决方案，让消费者可以花更少的钱，获得更高性能的智能产品。京东通过“多快好省”解决方案，为消费者带来更好的购物体验。

5、行动

无论是小说、电影、还是品牌故事，最终都是要让即刻消费者采取行动，解决他所遇到的问题与痛点，品牌故事通过调动消费者情感、激发消费者共鸣让消费者接受品牌的号召自发地采取行动。比如当年著名的“逃离北上广”事件，就是号召在一线城市打拼，备受生活压力的人们，以诗和远方的激励机制，撩拨了一种集体情绪，激发了消费者对诗和远方的向往，从而促使他们采取行动。

品牌要讲好故事，首先要选好故事题材，选择具有感染力故事题材，才能引发消费者的情感共鸣，产生共情，将消费者代入到故事的情境中去。

题材一：创始人故事

一个品牌从无到有，创始人关键，是从创始人的成长经历、创业初心、创业历程等方面思考，讲述创始人为了完成梦想，所遇到的困境，以及何克服困境取得成功的故事。

认养一头牛 

认养一头牛的品牌故事，讲述了一个地产大佬因为儿子的8罐进口奶粉，香港被海关关进小黑屋，不仅奶粉被没收，还被迫写下保证书。

也正是这段略显窘迫的经历，让地产大佬下定了让国人喝上一杯放心好奶的初心，历时5年，走遍美国、欧洲、澳洲、新西兰、以色列，在全世界范围内寻找解决方案，最终创办了认养一头牛。

交个朋友直播间

这是一个讲述了一个中年男人罗永浩敢于承担，而直播还债，一个屡败屡战，却仍然心向光明的故事。

题材二：代言人故事

代言人是品牌故事的第三方讲述人，借助代言人的精神气质，塑造品牌独特的魅力。

玛丽莲·梦露的一句“我只穿香奈儿5号入睡”，让无数人为之疯狂。并且收割了全世界男人和女人的钱包上百年，也让香奈儿的品牌故事更显丰满与充盈。

伴随着飞人乔丹成为了有史以来最伟大的篮球运动员，乔丹成为了耐克的品牌故事，乔丹的每一次进步，都是对耐克品牌的不断加持，而乔丹系列产品，也成为了耐克的经典系列，持续为耐克带来收益。

题材三：消费者的故事

消费者并不关心品牌做过什么，创始人有什么了不起的成就和非凡经历，他们唯一关心的只有他们自己，品牌可以帮助他们解决生活中的问题。讲述消费者故事，让消费者成为故事的主角，增强品牌的亲和力，增加消费者与品牌的情感共鸣，进一步使品牌人性化，让品牌更有生命力。消费者故事可以是创作的故事，也可以是采集自真实的用户故事。

“世间有千万支广告，这一支只为你！”阿芙直接邀请顾客作为广告代言人，讲述她们的故事，并作为线下灯箱广告的主角。

多芬的广告主角，其本上都是以普通消费者为主，以“你比你想象中更美”讲述消费者自己的故事。

题材四：历史、文化与名人故事

在漫长的岁月长河中，只有优秀的品牌才能穿越历史周期。将品牌的历史，文化甚至名人故事，添加到品牌故事里面，其品牌形象也会变得厚重而值得信赖。

王老吉的品牌故事通过描述300多年的凉茶历史，从而奠定了国内凉茶行业第一的位置。

1789年法国大革命，一名流亡贵族从巴黎来到阿尔卑斯山腹地的依云小镇。该贵族患有肾结石，因当地流行喝矿泉水便决定试一试，在喝了一段时间后，他的病竟不治而愈。故事流传开来，依云水从此名声大噪，许多人慕名前来。

国窖1573的国宝级窖池、贵州茅台巴拿马的一摔成名等故事、用久远而厚重的历史，为他们的品牌添上了令人信服的品牌元素。

题材五：产品故事

从产品自身角度切入，如原材料的寻找、产品研发、生产历程、成份秘方等，揭示产品背后的秘密。

农夫山泉长白山广告片，“你喝到的水，是长白山松软雪花的味道”，通过介绍产品的开发源头来展示企业的品牌理念和价值。

海蓝之谜的诞生，太空物理学家麦克斯·贺伯博士在实验室意外遭受严重的面部灼伤，苦于无药可医，于是转而投入护肤品的研发。历时12载、6000次试验之后，他从深海巨藻中提取出活性精萃Miracle Broth™，并以此打造出海蓝之谜精华面霜，神奇的面霜让贺伯博士的皮肤重新变得健康细滑。

题材六：品牌理念/态度/精神的故事

用故事的方式讲述品牌的理念/态度/精神，传递品牌的价值。

永远向前是尊尼获加始终坚持的品牌精神与理念，它在品牌故事讲述中贯穿了绅士的、高端的、积极的品牌形象，与尊尼获加永远向前的精神极其契合，引发消费者的情感共鸣，被称为不断前进的百年绅士。

超级品牌研究院，企业家的品牌思想库

在大变局、大竞争，大洗牌时代下，如何明确企业竞争方向，找到企业最大战略机会，构建超级品牌体系，带来品牌爆发式增长？

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每一个品牌必须要找到自身的核心价值，并将核心价值从抽象的概念变成消费者可感知的利益，系统性的形成品牌的价值体系，以此构建起品牌的核心竞争力。价值体系由品类价值体系、产品价值体系、购买价值体系、服务价值体系、信任价值体系等构成，是品牌对外的话言体系和价值标准。

价值体系对于行业，是对行业的重新定义，引领行业的发展趋势；价值体系是对于产品，是对产品开发的重新定义，为行业提供产品的开发样板；价值体系对于消费者，是一套选择标准，一套服务标准，为消费者带来更好的使用体验；价值体系还是一套信任标准，用来消除消费者的不安全感。

农夫山泉以“天然”作为品牌的核心价值，体系化的开创了天然水品类，推动了中国瓶装饮用水的消费升级，成为了瓶装水赛道的头部品牌。宝马在新能源时代重塑了生态价值体系，让终极驾驶机器在通往数字化与电动化的路上，依然笃定前行。

大竞争时代，得标准者得天下，谁掌握了标准的制定权，谁就能抢占制高点，拥有了行业的话语权，成为行业领导者，而其它品牌只能成为跟随者。超级品牌通过参与和主导标准的制定，抢占品类“制高点”，并形成一套标准化的品类价值体系向行业输出，赢得品类话语权与最终解释权。

小罐茶联合八位非遗制茶传承人、以消费品思维做茶，制定好茶标准，让中国茶化繁为简，为消费者建立起一套统一等级、统一规格、统一包装、统一价格、统一工艺的中国好茶认知标准和价值体系。同时由小罐茶牵头、联合国家主管部门、各农业大学、各大茶企共同起草《茶叶供应链管理技术规范》，为茶行业统一了国家标准。

通过一系列标准的制定，小罐茶成为高端礼品茶的领导者，赢得了高端礼品茶的品类话语权。

产品价值体系不仅是产品卖点的罗列，而是找到产品独一无二的核心价值，围绕核心价值定义产品，构建产品开发体系，将产品的产地、原料、工艺、设计、设计、功能、体验等方方面面标准化，形成一个完整的产品价值体系。

而产品的意义，也不仅在于提供一种满足用户需求的产品，而是在于为行业提供产品开发样板，推动行业的升级换代。

元气森林以轻食、自然、健康的理念，构成了0糖0脂0卡产品价值体系，以年轻白领及00后新消费人群为目标，为软饮行业提供了产品开发的样板，推动了行业的绿色变革。

茅台在中国白酒市场一枝独秀，在酱香酒市场更是占据半壁江山，离不开其独特的坤沙生产工艺和独物的产品价值体系。

茅台的产品价值体系

产地标准

中国酱酒有四大产区：1、核心产区——茅台镇7.5平方公里产区；2、黄金产区——仁怀赤水河产区，长江上游产区——3、川派产区；4、其他产区——湘、桂、鲁等产区；在消费者的认知中，只有在茅台镇7.5平方公里核心产区内酿造的酱酒才是正宗的酱酒。

原料标准

茅台的酿造原料是茅台镇独有的红缨子糯高粱和赤水河水，经过多次蒸馏、发酵、取酒等工艺，形成了具有酱香突出、幽雅细腻、持久饱满、回味悠长等特点的酒体。

工艺标准

茅台12987酿造工艺，是传统坤沙酒的酿酒工艺，整个酿造周期为1年，严格按照节气，端午制曲，重阳下沙，经过2次投料、9次蒸煮、8次发酵以及7次取酒，整个过程共30道工序以及165个工艺环节，也正是如此严苛的工艺，形成了茅台独有的风味。

储存标准

5年储存时间，利用茅台镇多种微生物的环境，经历挥发、氧化、酯化、缔合，去芜存菁、静默老熟，让茅台变得细腻饱满,口感醇厚绵柔。

认知锚点

消费者在购买产品时，对产品的价值并不确定，通常会为产品导找一个参照物，这个参照物就是消费者认知锚点。品牌必需要找到消费者心智中的“锚点”，提升价值感知的同时，降低了消费者的价格感知，锚点让消费者有了一个可对比的价值感知，引导消费者正向的购买行为。

购买理由

消费者主权时代，品牌要将产品的购买价值与消费者的买点融合，形成品牌的“购买理由”，从而让消费者选择你而不选择竞争对手。在认知锚点恒定的条件下，购买理由则成为心理上的打动机制，品牌要打动消费者，不要说服消费者，好的购买理由要直指目标，一招致命。

购买指令

购买指令是给消费者发送刺激信号，激活消费者的冲突神经，成为促进品牌销售的临门一脚，让他们产生强列的购买冲动，按下下单的开关按钮，产生购买或重复购买行为。

购买指南

购买指南是为消费者提供指导性的购买信息，包括产品的组合分类，产品的价格与优惠，产品的购买渠道，帮助消费者更加明智地进行购买行为。

信任状是品牌与消费者建立信任关系的重要手段之一，要成为值得用户信赖、有安全感，让消费者放心去购买的品牌，就要建立品牌的信任背书体系，信任背书是塑造品牌有力的武器，让品牌变成值得信任的朋友，提高品牌的竞争力和市场占有率，信任背书由三大类型构成：

品牌的公开承诺

消费者在购买过程中顾虑什么，品牌就公开承诺什么，用来打消消费者的顾虑。比如先试用后付款、让顾客免费试用、免费试吃；电商的七天无理由退款，加快了消费者购习决策；品牌的三包承诺“包退，包换，包修”，买贵包退；樱花永久免拆洗的承诺，省去了消费者清洗的麻烦，通过公开承诺，降低了消费的疑虑，提高了品牌的销售效率。

第三方权威证明或代言推荐

第三方权威有一种天然的让消费者自愿服从的能力，一般有权威专家、权威媒体、权威机构几类。权威专家的证明能帮助品牌赢得消费者信任；权威媒体证明品牌实力，如：央视上榜品牌，XXXX战略合作伙伴。佳洁士刚进入中国市场时，就迅速与全国牙防组建立了联系，利用牙防组权威机构的证明，建立了佳洁士牙膏防止蛀牙和抗龋心智。

借用明星、名人、专家等代言人的自带传播效应，使消费者因喜欢明星而信任该产品，进而产生购买行为！

消费者证明

品牌通过消费者的口碑、推荐和行为来证明自己的主张，这些证明包括消费者的购买行为、复购率、满意度、推荐率等等。通过消费者对品牌的正面评价、推荐和口碑传播来证明品牌的信誉和可靠性，以及受欢迎程度和顾客满意度。

德鲁克说，企业的经营宗旨只有一个，就是创造消费者，而创造消费者的前提，是用好的产品和服务，去吸引消费者。而要长期的留住消费者，就需要建立服务价值体系，品牌的服务价值体系可以提高品牌的竞争力和创新能力。

构建完善的品牌服务价值体系是提高品竞争力的关键，那么，如何构建一个完善的品牌服务价值体系呢？

建立品牌的服务理念

服务价值体系建设的第一步是建立品牌服务理念，只有将服务理念渗透到品牌的各个方面，才能为消费者提供更好的服务体验。

整合品牌服务资源

服务价值体系建设的第二步是整合服务资源，将企业内部和外部服务资源整合起来，构建完整的服务供应链，提供一站式服务，满足消费者多样化需求。

形成服务标准和流程

服务价值体系建设的第三步是建立服务标准和流程，品牌应该建立统一的服务标准和流程，确保服务的标准化、规范化和一致性，确保消费者体验的一致性和稳定性。

创新服务模式

服务价值体系建设的第四步是创新服务模式，为消费者提供更加个性化、多元化的服务产品和方案，满足消费者的不同需求。

万科一直致力于成为“美好生活场景师”，打造“好产品、好服务、好社区”满足人们的物质和精神需求。秉承“以客户为中心”的服务理念，万科从置业、建造、交付、生活四大板块全新打造“美好+V”全周期服务体系；从购房、售后、与家的接触、交付体验到日常居住等方面157个服务触点提供全维度生活细节服务体验，成为其它公司的样板，万科的服务标准也成为行业的标杆。

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“A diamond is forever，钻石恒久远，一颗永流传”，戴比尔斯的超级口号，将钻石与爱情牢牢绑定在了一起 ,彻底改变了这种坚硬宝石的命运，让钻石象魔咒一样在人们心中扎根，成为爱情永恒的象征，这一超级口号也被美国《广告时代》评为20世纪经典广告创意之一。上世纪90年代，广告人劳双恩将其翻译成中文：”钻石恒久远，一颗永流传”，便瞬间俘获了中国女人的心，打开中国市场，成为中国人求婚、订婚、结婚的标配。

这就是超级口号的力量。

超级口号是广告语的升级版，在不同的战略营销广告咨询公司中，有着不同的叫法，定位咨询公司称为战斗口号、语言钉等；营销咨询公司称为超级话语、品牌谚语、品牌口号等；广告公司称为slogan、广告语、广告口号等。超级口号是品牌传播的核弹头，能与消费者在情感、文化、价值观、消费行为上产生冲击波效应，极具煽动性；超级口号是超级购买指令，是能打动消费者，驱使消费者产生购买行为的强大购买理由；超级口号是品牌腾飞的翅膀，拥有一句顶一万句的强大力量。

超级口号能绕开消费者心理防线

消费者不喜欢硬性广告，看到广告会有很强的抵触心理，在心智中自动生成心理防线，将广告信号给屏蔽。超级口号能绕开消费者心理防线，快速进入消费者心智，消费者的心理防线一旦被突破，品牌就很容易被消费者接受和信赖。

超级口号能重塑品牌价值

做品牌，是发现价值、创造价值、传递价值的过程。四季椰林“不加一滴水，四个椰子一锅汤。”的超级口号，重塑了四季椰林以产品主义为核心的品牌价值，让四季椰林走出深圳，走向全国；巴奴“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”的超级口号，聚焦并放大自己的优势——毛肚/菌汤，重塑了巴奴的品牌价值。

超级口号能激发购买欲望

超级口号自带说服体质，能激发消费者的购买欲望，欲望是一切购买的基础，让人听了就想立马采取行动。“士力架，横扫饥饿”！当你处于“饥饿”状态时，你就会想到来一条士力架；“经常用脑，多喝六个核桃”，让六个核桃与补脑建立强关联，成为高考季的最佳礼品。

超级口号能煽动情绪

“王侯将相宁有种乎！”陈胜吴广用一句极具煽动力的话语，让平民阶层第一次看到了出头的希望，也拉开了天下起义反秦的大序幕。超级口号极具煽动性，能调动用户的情绪，影响用户的行为，成为连接品牌和消费者的情感纽带，进而击中消费者的情感诉求，引发对品牌的情感共鸣。

上接战略

口号的背后是战略，战略的背后是行动。超级口号要上接战略，将战略转译成消费者能读懂的语言，对内凝聚人心，对外阻击对手，让竞争者恨得牙痒痒，却无法发作。

下接地气

超级口号要下接地气，要说人话、让人能看得懂，听得懂，能记住，超级口号要用大众熟知的或日常生活中经常使用的语言，朗朗上口的口语、俗语，更容易被消费者们口口相传，产生更好的记忆与传播。生搬硬造、不接地气的口号，只会让品牌的广告传播打水漂。

自带公关

内卷、躺平主义、屌丝、逆袭、扎心了，老铁，每一个流行话语背后，都站着一类人群、一段时事、一个热点话题、一种生活方式。超级口号要自带公关、自带传播效应，成为流行语、成为热搜、成为新闻、成为话题、成为热点、成为娱乐，发动消费者替我们传播。

1：代言品类

消费者用品类思考，用品牌来表达，超级口号要传达品类优势，甚至要成为品类代言人，精准对接消费者需求。喜之郎的超级口号“果冻我就要喜之郎”让喜之郎成为果冻品类的代言人，辉煌时曾经占据国内70%的果冻市场份额，类似的超级口号还有“叶酸就是斯利安”，“高档装修，不用大理石，就用简一大理石瓷砖”，“专业老人鞋、认准足力健”等。

2、表达定位

超级口号是品牌定位的延伸，也是品牌定位的口语化表达，超级口号要能精准的传递表达甚至强化品牌定位，如三棵树的品牌定位是“健康漆”，超级口号是“8小时住新家”，强化及传达三棵树健康漆的品牌定位；东阿阿胶的品牌定位是“滋补国宝”，超级口号是“滋补国宝，东阿阿胶”；安吉尔的品牌定位“高端净饮水专家”,超级口号为“安吉尔，高端净饮水专家”；简单直接的定位表达让品牌能快速进入消费者的心智，成为消费者的心智首选。

3：占领关键词

品牌要找到最有价值的关键词，超级口号负责去占领这个关键词，通过关键词让消费者更好的感知品牌及产品。如海飞丝找到了“去屑”这个关键词，用“去屑实力派,当然海飞丝”这个超级口号去占据这个关键词，让海飞丝与“去屑”划上等号；元气森林找到“0糖”关键词，用“0糖、0脂、0卡”这个超级口号去占据这个关键词，成就了无糖专门家的身份地位。

4：发出购买指令

超级口号不仅要被消费者记住，还要向消费者发出购买指令，让他们行动起来、引导购买。“经常用脑，多喝六个核桃”就是购买指令，益达的“吃完喝完嚼益达”也是购买指令，李佳琦的“OH MY GOD，买它，买它，买它”、“有问题上知乎”、“爱她就请她吃哈根达斯”，都是在向消费者发出购买指令。

5：占领USP

超级口号要封杀产品特性，表达核心卖点，给消费者一个选择我而不选择竞争对手的理由，形成独特的销售主张。鲁花从源头工艺出发，提出了“5S物理压榨工艺”，独特卖点深入消费者心智，形成了鲁花的独特销售主张；金龙鱼调和油的 1:1:1，boss直聘”找工作，我要跟老板谈“，”公牛安全插座、保护电器保护人“老板电器，大吸力油烟机”，超级口号让品牌形成了自己的独特的销售主张。

6：绑定消费场景

产品或服务，是为了满足消费者在特定场景下需求而存在的。超级口号将产品或服务与消费场景绑定，让消费者看到超级口号，立马能触动“消费场景”的心智开关。英德尔车载冰箱的超级口号“爱上自驾游，从一台英德尔开始”，紧紧锁定自驾游场景。娃哈哈的营养快线，通过超级口号“早上喝一瓶，精神一上午“，牢牢锁定消费者没时间吃早餐的消费场景，高峰期一年销售上百亿；“旅游之前上马蜂窝，有问题上知乎，支付就用支付宝”，都是与消费场景绑定的超级口号。

7、数字说话

“三亿人都在拼多多”，“一年卖出十亿杯，杯子连起来可绕地球三圈”，用数字表达品牌优势，让人产生信任感；数字可以是销量，也可以是使用人数，还可以是历史。美的空调的“1晚低至1度电”，用数字强化了美的空调的省电效果，日丰管的“管用50年”，用数字强化产品的超长使用寿命。

8：表达承诺

品牌承诺代表着品牌与消费者之间的一种契约关系，以此建立消费者对品牌的信任，信任是建立品牌忠诚度的第一条件。百果园的超级口号“不好吃三无退货”，无需小票，无需实物，无需理由，一旦顾客有任何不满意，可在门店或App上享受信任退货服务，给了消费者一个大大的承诺。“三棵树，马上住”，为消费者提供的是一种安全承诺，“没有中间商赚差价”，为消费者提供的是一种价格承诺。

9：表达畅销

畅销型超级口号，给消费者制造“品牌卖得很火、很畅销，很受欢迎”的心理暗示。适合开创者、领导地位、经典、市场专长、受青睐的品牌。如波司登的“畅销全球72国”；和成天下的“10包高端槟榔，7包和成天下”；竹叶青的“高端绿茶，连续10年高端销量遥遥领先”等。

10、借势上位

“北乔峰、南慕容”，当你不是第一的时候，你就紧跟领导品牌，站在领导品牌的肩膀上，和消费者心智中已存在的强势认知建立关联，达到迅速提升品牌势能的目的。“北有叶茂中、南有张默闻”，张默闻刚出道时借势中国第一策划人叶茂中，让自己在中国营销策划界一夜成名；“中国两大酱香白酒之一”，青花郎借势茅台的身份地位，强势上位，站稳高端白酒市场。

11、对立关联

凡是敌人支持的，我们都反动，凡是敌人反动的，我们都支持。找到强势对手，站在对手的对立面，与其对着干，以己之长，攻其之短，借力打力。真功夫抓住洋快餐不健康不营养的痛点，喊出了“营养还是蒸的好”，站在洋快餐的对立面，成为国内中式快餐第一品牌。巴奴火锅的“服务不是我们的特色，毛肚和菌汤才是”，站在海底捞对立面；“百事、年轻一代的选择”，将可口可乐塑造成“传统的、落伍的”形象，而百事是“新潮的、活力的”的代表。

12、权威背书

权威效应有一种天然让人信服从的能力，给消费者一种安全心理，借用权威背书可以大大提高品牌的说服力,增强品牌信任感。如“TATA木门,鸟巢建设供应商”，“中国航天员专用牛奶”，“舒适达，全球牙医推荐”，“唯一入选沃顿商学院的中国金融案例”等都是权威背书的超级口号。

13、情感共鸣

品牌如人，情感共鸣永远是打动消费者的不二利器，超级口号以“情感”切入点，与消费者建立情感联结，触发消费者的情绪，产生“同频共振”的效果。如“有家有爱有欧派”，“好男人就该顾家”，“男人就该多自己狠一点”，“自律给我自由”就是能引发用户共鸣的超级口号。

14、使命驱动

阿里巴巴的“让天下没有难做的生意”，佳洁士的“没有蛀牙”，樊登读书会的“帮助中国3亿人养成阅读习惯”等，都是使命型的超级口号，用使命塑造伟大品牌。

15、梦想/价值观

”Just Do It“，”思想有多远，我们就能走多远“，”炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力“,”比大海更广阔的是天空、比天空更广阔的是男人的胸怀”。超级口号以梦想/价值观以出发点，鼓励消费者追求自己的梦想的同时，也传递品牌的价值观。

一线销售说不说

超级口号第一个检测标准是一线销售说不说。超级口号要便于一线销售人员向消费者传播要有销售力，一线销售是离消费者和竞争对手最近的，他们更了解讲哪些话是能够影响顾客做∵购买选择，超级口号能不能高效获客的一个重要标志，就是一线市场的销售愿不愿意说。

竞争对手恨不恨

超级口号第二个检测标准是竞争对手恨不恨。超级口号能让品牌在竞争中占据优势，将消费者从竞争对手那里抢过来，让对手恨你骂你。比如：爱干净，住汉庭，一下子把对手说成不干净的酒店；云南白药创可贴，有药好的更快些，将对手定义为不含药的创可贴，迅速抢占了对手的市场。

消费者传不传

超级口号第三个检测标准是消费者会不会替我们传播。超级口号不仅要容易传播，还要方便消费者替你传播，要让消费者容易理解和记忆，在消费者心智中形成条件反射。如“充电5分钟，通话2小时”，非常容易传播，也便于消费者替我们传播。蜜雪冰城的”我爱你，你爱我，蜜雪冰城甜蜜蜜 ”，歌曲旋律每个人都非常熟悉，歌词也朗朗上口，一推出就刷屏了，消费者自主的传播。

钱大妈“不卖隔夜肉”就是一句让一线销售说，让对手恨，让消费者传的超级口号；“不卖隔夜肉”不仅说清楚了品牌的核心价值，还便于一线销售人员直接使用，同时占据了新鲜这一优势位置，让竞争对手恨，“不卖隔夜肉”，到晚上就开始打折，当消费者去钱大妈时还能顺便将这一口号替我们传播出去。

超级品牌研究院，企业家的品牌思想库

在大变局、大竞争，大洗牌时代下，如何明确企业竞争方向，找到企业最大战略机会，构建超级品牌体系，带来品牌爆发式增长？

环境巨变，竞争惨烈，面对新人群、新场景、新媒体、新渠道、新生活方式，老品牌如何抓住时代的洪流，快速转型，以全新的姿态走进主流消费者视野，上演“王者归来”的故事？

中小品牌面对激烈的市场竞争，如何找到战略级赛道，实现逆势突围，打破“长不大”“做不强”的魔咒？

超级品牌研究院，协助新老品牌、中小企业从未来趋势中找到竞争赛道，占据最优势的位置，构建强大的超级品牌体系，超级语言体系建立起行业的话语权，超级视觉体系建立视觉霸权，超级产品体系为消费者提供最佳的解决方案；建立企业竞争优势，护航企业成长。

《论语·子路》篇中说“名不正，则言不顺；言不顺，则事不成；事不成，则礼乐不兴；礼乐不兴，则刑罚不中；故君子名之必可言也，言之必可行也，君子于其言，无所苟而已矣。

超级品牌的语言体系，是由事业理论，超级名称、超级口号、价值体系、品牌故事等构建，超级品牌的打造从品牌名称开始，品牌名是品牌最重要的元素，是品牌的第一资产，也是消费者了解品牌的第一接触点。大竞争时代，品牌名变得越来越重要，一个好名字，让品牌赢在起跑线，一个好的名字，品牌就相当于成功一半。

上世纪20年代，可口可乐刚开始进入中国市场时，中文品牌名叫“蝌蝌啃蜡”，由于名字古怪再加上味道特别, 导致销量惨淡，后来将名字改名为可口可乐，一个美味可口又可以让人快乐的品牌名，充分迎合了中国人喜欢讨口彩的文化心理习惯，迅速打开了中国市场。

1、降低品牌传播成本

命名就是成本，一个好的品牌名，如果传播一两次就能让消费者记住，就能大大节约传播成本。反之，如果品牌名需要多次传播才能让消费者记住，这就增加企业的传播成本，好的品牌名，可以降低品牌的传播成本，提升品牌的传播效率。

2、塑造品牌形象

品牌名能够帮助企业塑造独特的品牌形象和个性，传达品牌的特性和文化内涵，一个独特而有吸引力的品牌名能够在消费者心中留下深刻的印象，并与其他竞争对手区分开来。

3、积累品牌资产

对于一个品牌来说，名字是它最重要的资产，品牌名作为品牌资产，具有两种产权：知识产权与心智产权。品牌名通过商标注册，获得知识产权，使品牌具有并购、合资、授权、特许经营的权力；心智产权就是在消费者心智中注册，在消费者心智中占据优势位置，成为消费者的第一选择。企业所有的营销投入，都会累积在它的品牌名上，帮助品牌在市场上建立认知，持续积累品牌资产。 

一听：

品牌名一定要符合“听觉传播”的原则，读起来要朗朗上口，方便人们口口相传；

二看：

品牌名要一看就明，通俗易懂，易于识别，符合消费者的认知；

三记：

品牌名要说一次，看一次就能被消费者记住，从而进入消费者的采购清单；

四想：

品牌名要让消费者在第一时间内产生联想，建立认知关联；

五传：

品牌名要天生自带传播力，让消费者替我们传播；

六易：

品牌名要易于注册商标与保护，使品牌避免遭遇法律风险。

在日趋激烈的市场竞争中，如何给品牌创作一个好名字，让品牌赢在起跑线？

1、卖点命名法

卖点就是利益点，以差异化卖点为品牌命名，让人看到品牌名就能想到品牌能为他们带来何种利益；卖点可以是产品的品质，产品的原料，产品的功效等；如全棉时代、鲜橙多、飘柔、六必治、冷酸灵、立白、舒肤佳、脑心舒、感康等。

2、品类命名法

消费者用品类思考，用品牌表达，以品类特性做为品牌命名方向，能传达定位，对接需求，让人看到品牌名就知道是什么类型的产品。在命名时可采用品类+情绪、品类+人设、品类+命令、品类+量词的方式，将品牌植入到顾客的心智中；如自嗨锅、拉面说、认养一头牛、三只松鼠、绝味鸭脖，周黑鸭、程花匠、王小卤等。

3、情绪命名法

情绪自带社交基因，利用产品为消费者带来的情绪为品牌命名，与消费者产生情绪共鸣，建立情感认同，让品牌具有社交属性，从而更好地拉近与消费者之间的距离；如娃哈哈、喜茶、宝宝馋了、乐乐茶、本宫欢喜、可口可乐、趣多多、好想你等。

4、身份命名法

以品牌的购买者或使用者的形象和身份作为品牌命名方向，让消费者对品牌产生身份认同。如太太口服液、太太乐、好孩子、未来星、老板电器，淑女屋等。

5、场景命名法

为消费者营造一种消费场景，并以此场景为品牌命名，从而在特定场景中，唤醒用户的需求，直观地让消费者感知到这款产品适合什么时机和场合进行消费。如去哪儿、10点读书、饿了么、餐后一小时等。场景命名法，便于与需求场景链接，更容易结合场景嵌入用户心智。

6、跨界组合命名法

将两种截然相反的元素组合在一起，让品牌名具有戏剧般的效果，激发消费者的好奇心，加深消费者的记忆。 如飞猪、蓝月亮、菜鸟、毒药等，有一款卖给小鲜肉的沐浴露，取名老香料，反而卖得更好。

7、企业文化命名法

每家企业都有自身的企业文化，将企业文化做为品牌命名的方式，可以让那些心怀梦想的人，有着远大的梦想的企业，向着心中那道光前进，成为一个时代的传奇！如华为、中兴、同仁堂、平安、泰康、吉利、珍爱网等。

8、人物命名法

以人物命名品牌，可以借历史人物的名字，绑定和借势了历史名人的IP，简单好记，有利于品牌的传播推广；如杜康、诗仙太白、文君酒、文王贡酒、仲景药业、曹操出行等。

用创始人的名字，创始人命名方式有利于建立用户信任，创始人命名最著名的案例是迪斯尼，以创始人沃尔特.迪斯尼的名字命名，国内的如永璞咖啡、魏派、小鹏、李宁、王守义、张裕、雷允上、许留山、李子柒等都是以创始人命名品牌。

用拟人化的方式为品牌命名，形成人物IP,让消费者切身感受到品牌的温度和情感；如老干妈、外婆家、花西子、蜀大侠、老娘舅、小仙炖、鲍师傅、张君雅小妹妹、米老头等，平易近人的品牌调性，给消费者一种亲切感。

9、数字命名法

数字命名，简单直接，易记且易读，可以是纯数字，也可以是数字与文字的组合，用数字突出原料、价格、设计等差异；如7-11、360、361度、999感冒药、七匹狼、两面针、八马、七喜等。

10、叠词命名法

叠词韵律感强，消费者接收门槛低，用叠词为品牌命名，能够为品牌传播推广带来更好的效果；如钉钉、当当、滴滴、脉脉、陌陌、转转、拼多多、货拉拉、哔哩哔哩等。

11、植物命名法

用自然界中的植物作为品牌名称，植物有着深刻的寓意，可以激发客户联想，如梅花代表坚贞，荷花代表纯洁，松柏代表长寿，玫瑰代表爱情；以植物命名的品牌有小米、苹果、红豆、杉杉、花椒直播、西瓜视频、蘑菇街、丁香医生、百合网等。

12、动物命名法

用动物来给品牌命名，动物天然具有画面感，耳熟能详的动物能给消费者留下深刻的印象，有利于记忆和传播；如天猫、盒马、平头哥、闲鱼、三只松鼠、小天鹅、鳄鱼、天鹅到家、小肥羊等。

13、地域命名法

将品牌与地名联系起来、占位地区关键词，适用于有地域优势的产品，发挥地域心智资源优势，使消费者从对地域的信任产生对品牌的信任；如沪上阿姨、北大荒、青岛啤酒、衡水老白干、陇原红、黄鹤楼、沙县小吃、兰州拉面等。

14、历史文化命名法

我国历史悠久 ,民族众多 , 从历史文化方向为品牌命名，可以让品牌更具历史文化底蕴和独特民俗风情，让消费者感受到源远流长的中华文化。如国窖1573，它源自明朝万历年间（公元1573年）的国宝窖池，辉煌的历史赋予了品牌以高端和品位；绍兴黄酒“女儿红”、“状元红”、都是利用典故传说对品牌进行命名。

15、诗词故事命名法

从诗词、故事里为品牌挖掘名称，如百度源自于辛弃疾《青玉案·元夕》中的“众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处”；杏花村酒源自唐代诗人李牧的《清明》：“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”；阿里巴巴来自《阿里巴巴与四十大盗》的故事；星巴克来自于小说《白鲸记》里的人物名；耐克来源于古希腊神话中的胜利女神尼姬。

16、美好祝愿命名法

品牌名带有美好祝愿的寓意，让人看后有一种吉祥如意感觉，拉近与消费者的距离；如福临门、幸福西饼、吉祥馄饨、瑞蚨祥、老凤祥、周大福等。

避免使用生僻字

作为一个新品牌，不能去做“教顾客识字”的事，名字是用来叫的，不是拿来验证客户的文化程度的；品牌名要避免生僻字，更要避免自己生造词语，那些不易读出口、不易拼写、不易记忆的名字都应抛弃。

避免仅使用英文

很多新品牌，为了追求洋气、个性、国际化，品牌名只使用英文，像wonderlab、URBAN REVIVO、Mo＆Co、AbybCharming等，难认、难读，难拼，向他人推荐时容易读错闹笑话，人为增加传播成本，如果一定要用英文，建议以中英文组合的形式帮助消费者阅读。 

避免谐音字

谐音字是取名最常用的手法之一，有时也能起到让人眼前一亮的效果，比如钟薛高、进京敢烤等。因为是谐音字，听的时候记住了，但在书写时、搜索时、向别人转介绍时容易出错，就需要进行解释，就必然增加了传播成本，阻断了传播的线路。

避免产生错误联想

品牌名要注意避免让消费者产生错误联想与错误认知。比如俏江南让人第一联想到江浙菜，而实际上其以川菜为主，哆猫猫，以为是猫粮，但却是儿童零食品牌。

超级品牌研究院，企业家的品牌思想库

在大变局、大竞争，大洗牌时代下，如何明确企业竞争方向，找到企业最大战略机会，构建超级品牌体系，带来品牌爆发式增长？

环境巨变，竞争惨烈，面对新人群、新场景、新媒体、新渠道、新生活方式，老品牌如何抓住时代的洪流，快速转型，以全新的姿态走进主流消费者视野，上演“王者归来”的故事？

中小品牌面对激烈的市场竞争，如何找到战略级赛道，实现逆势突围，打破“长不大”“做不强”的魔咒？

超级品牌研究院，协助新老品牌、中小企业从未来趋势中找到竞争赛道，占据最优势的位置，构建强大的超级品牌体系，超级语言体系建立起行业的话语权，超级视觉体系建立视觉霸权，超级产品体系为消费者提供最佳的解决方案；建立企业竞争优势，护航企业成长。

新媒体时代，网红品牌不断涌现，媒体形式不断更迭。抖音、快手、小红书、微博、微信，视频号、b站、私域、种草、算法、KOC……越来越多的品牌开始把重点转移到了新媒体身上，加入到流量争夺战中，试图获取更多的流量；企业也常常陷入流量战的泥潭当中不能自拔，让企业沦为平台流量商的打工仔。

在流量为王时代，老板们则越来越疑惑，为什么流量越来越贵，成本越来越高，却没能带来多少增长？

今天的中国，红利时代已经消失，各大行业都已进入大竞争时代，躺着赚钱的时代一去不复返了，“内卷化”已成这个时代的趋势。消费降级、产能过剩、价格血战，在内卷化时代，每个赛道都有成千上万家企业在竞争，价格战只会让企业的利润比刀片还薄，企业要如何摆脱价格战，在市场博弈中赢得生存主动权？

渠道为王，终端制胜，谁占领渠道谁就能在竞争中取胜，谁占领货架就能占领市场。但更多的渠道，但更广终端、更优质货架，就能赢得竞争吗？尽管依旧是渠道为王的时代，但定价权掌控在渠道方，有的甚至渠道方亲自下场做产品，如沃尔玛的惠宜、沃集鲜，京东的京选，渠道方正不断吞噬企业的市场份额，压缩企业的利润空间。

中国的商业发生了翻天覆地的变化，面对更加激烈、更为复杂、多变、艰难的商业环境，企业仅靠拼财力、拼人才、拼管理、拼产品、拼技术、拼渠道无法走得更远，靠单点致胜，或者靠一两个大招、一两个创意就能胜出的时代也一去不复返。在这样一个大竞争时代，所有的行业都呈现出供大于求的竞争态势，中国企业如何竞争突围？

今天中国企业的竞争，是以品牌为中心，撬动企业生、产、营、销、研全价值链间的体系化竞争，任何一家企业 ，一个品牌的成功都是体系化运作的成功，任何一家企业，都需要装上超级品牌体系，成为行业的超级品牌，才能跳出恶性竞争的泥潭，突破活不长、长不大的命运枷锁，在商业战场上笑傲风云。

超级品牌是行业的带头大哥，引领行业的未来趋势走向；

超级品牌拥有强大的号召力，引发消费者强烈的精神共鸣；

超级品牌能形成了广泛的社会认同，让大众趋之若鹜；

超级品牌能够跨越经济周期，生命周期，实现基业长青；

超级品牌是一种文化信仰，引发消费者品牌崇拜；

超级品牌拥有强大的品牌形象；

超级品牌就是品牌之王。

大单品模式

用一个大单品开疆拓土、建立强大的竞争优势，主导一个行业、成为代表行业的超级品牌。

茅台凭借“飞天茅台”这个年度营收规模达八百亿元的超级大单品，成为享誉四海的超级品牌，“飞天茅台”成为茅台的代名词，“飞天标”成为茅台的核心品牌资产，贵州茅台成为中国白酒行业唯一的超级霸主。

红牛凭借金罐这个大单品，成为功能饮料领域世人皆知的超级品牌，巅峰时期金罐大单品超200亿规模，垄断功能性饮料行业！尽管这几年因卷入商标权争夺战，给了其它功能饮料崛起的机会，但在这个市场上，红牛依旧是当之无愧的王者，不可撼动的超级品牌。

六个核桃的核桃乳、元气森林的气泡水、苹果的iPhone、五粮液的普五、王老吉的红罐、椰树的椰子汁等，用一个大单品撑起一个超级品牌。

主品牌模式

母品牌是企业最重要的品牌资产，强大的企业，都是围绕一个主品牌，将主品牌做强做大，建立企业长期的竞争优势，成为企业核心认知力，形成广泛的社会认同；让品牌跨跃生命周期，跨跃多个品类，成为代表时代的超级品牌。

雀巢是全球最大的食品饮料企业，经过150年的发展，“雀巢”已跨越婴幼儿食品、乳制品、咖啡、饮用水、冰激凌、巧克力和糖果、谷物食品等多个品类，跨越多个经济周期和竞争周期，雀巢凭借强大的主品牌势能，成为日用消费品巨头，跨时代的超级品牌。

洽洽以瓜子起家，凭借主品牌强大的竞争优势成功完成了跨品类业务布局，从瓜子到坚果、植物蛋白饮料、休闲零食、果干蜜饯、肉干肉脯等产品，成为体闲食品里的超级品牌。

 中国经济进入了新时代，商业竞争也迈向新格局，品牌打造的方法论也在进行全面的迭代升级。过去，品牌是视觉形象的打造，是对心智的占领，未来，品牌是一个体系，通过体系化建立企业的增长飞轮；超级品牌体系，是一个系统工程，是指导企业在商业战场上赢得竞争的方法论，是中小企业迈向品牌之王的必由之路。

建立超级品牌体系，首先要在战略的牵引下，把握未来大势，找到竞争赛道，占据赛道最优势的位置，在位置上集中优势兵力，建立企业竞争优势，护航企业成长。

语言就是权力，构建超级语言体系即构建企业思想领导力，制定赛道的规则，掌控赛道话语权，成为行业领导者。

超级语言体系是由超级名称、超级口号、价值体系、品牌故事等构建的一套直指人心、符合人性、高度记忆的语言体系，之于行业是一套标准，之于品牌是一套价值体系，之于消费者是一套必买理由。

超级视觉体系，将战略视觉化，通过超级符号、超级色彩、视觉锤、超级IP等，建立强大的品牌形象，形成视觉霸权。强大的品牌形象能降低消费者的认知成本、选择成本，降低企业的传播成本，实现品牌资产的持续累积。

产品一头承接战略，一头对接市场。没有产品，就没有战略，企业的任何战略和战术的活动，都是围绕产品所展开的，产品体系的规划，决定着企业的胜败兴衰和生死存亡。

超级产品体系是企业的业务组合与产品结构，撑起企业的价值版图。通过产品线的规划，产品的定义，产品话语体系的构建，超级大单品的打造，为消费者提供最佳的解决方案。

建立超级品牌体系后，还需要营销的方式来引爆。通过饱和式广告攻击、抢占消费者心智，封杀竞争对手；大型公关活动，占领制高点，建立品牌全局性声势；内容传播，全域种草，收割平台流量红利；渠道攻坚战役，迅速打开市场；地面部队终端强力铺面、实现密集分销；招商大会、迅速铺开渠道、快速加盟扩张。通过一场场营销战役，一系列事件、公关、广告、促销等活动，迅速引爆市场，让品牌火热出圈，让销量迅速增长。

市场是没有硝烟的战场，竞争是不流血的战争。从当下的商业竞争来看，我们正处在一个大竞争时代，竞争对手越来越多，竞争呈现爆炸式的增长，跨界打劫更是层出不穷，企业再也无法识别出下一个竞争对手；能取代你的产品、品牌也不断刷新，消费者的任何需求，都被千千万万的产品所满足……

价格血战、利润刀片、增长乏力，这是当下中国企业共同面临的残酷竞争困局。越来越多的企业发现，以前打造品牌的方法论，在当下竞争环境中，越来越不起作用。大竞争时代、企业需要一套全新的品牌打造方法，帮助企业破解竞争难题，让企业认清自我、看清方向，少走弯路，走出一条通过未来的光明大道。

过去40多年，中国先后经历了改革红利、制造红利、房地产红利、人口红利、全球化红利、互联网红利，到了今天，时代的红利逐渐消亡，市场从蓝海变成红海，各行各业产能已经高度过剩，产品的增长速度远远超过了消费者的增长速度。

大消费时代，企业需要一套全新的品牌打造方法，在新人群、新场景、新媒体、新渠道、新生活方式的推动下，创造品牌的红利。

打造超级品牌体系的目的，是为企业要找到一个可持续增长、可良性循环的品牌增长机制,对外占据赛道的优势位置，成为赛道的品牌之王；对内建立一组环环相扣、相得益彰、相互增强的经营活动，建立企业的竞争优势，打造企业的增长飞轮。

超级品牌体系，在战略的牵引下，找到企业前进的方向，让企业不走弯路；用超级语言体系建立起行业的话话权，用超级视觉体系建立视觉霸权，用超级产品体系为消费者提供最佳的解决方案；在营销的推动下，让企业的增长飞轮转动起来，让企业朝着正确的位置和方向前进，实现战略级增长。

每一家企业，都需要装上超级品牌体系

待续……

超级品牌研究院，企业家的品牌思想库

在大变局、大竞争，大洗牌时代下，如何明确企业竞争方向，找到企业最大战略机会，构建超级品牌体系，带来品牌爆发式增长？

环境巨变，竞争惨烈，面对新人群、新场景、新媒体、新渠道、新生活方式，老品牌如何抓住时代的洪流，快速转型，以全新的姿态走进主流消费者视野，上演“王者归来”的故事？

中小品牌面对激烈的市场竞争，如何找到战略级赛道，实现逆势突围，打破“长不大”“做不强”的魔咒？

超级品牌研究院，协助新老品牌、中小企业从未来趋势中找到竞争赛道，占据最优势的位置，构建强大的超级品牌体系，超级语言体系建立起行业的话语权，超级视觉体系建立视觉霸权，超级产品体系为消费者提供最佳的解决方案；建立企业竞争优势，护航企业成长。

你了解你的消费者吗？

长江后浪推前浪，一代新人换旧人。一个时代有一个时代的主流消费群体，一个时代有一个时代的消费风潮，一个时代有一个时代的生活方式。当一个时代消费群体的结构发生变化，消费市场的风潮也将发生变化，新商业、新人群、新消费会不断涌现，原有的商业格局将被打破，消费市场迎来换新风潮。

伴随着新一代消费者的成长，新消费主义随之兴起，打破了过往以产品或以渠道为中心的时代，也打破了企业与消费者信息不对称的局面，厂商霸权、渠道霸权被消费者主权所颠覆，商业逻辑已经转变为用户为王，消费市场进入到了一个新的时代，消费者主权时代。

一切以消费者为中心，消费者拥有了充分的自主权。在消费者主权时代，消费者对商品的需求更加个性化、多元化和复杂化。消费者拥有了更多的选择权与话语权，消费者在购买之前通过网络获取自己感兴趣的内容，通过线上线下各种渠道进行自由选择，在购买之后会对商品和服务进行评价和推荐。

消费者主权时代变革了人货场的关系，重构商业的底层逻辑，改变了商业的形态与趋势，也让企业与消费者的关系发持了变化。过去、消费者是千人一面、现在是千人千面、甚至一人千面，企业面对的，不再是一个同质化的整体，而是一个个丰富多彩的个体。

在消费者主权时代，我们必须需重新认识消费者，重新把握消费趋势和潜在的市场需求,借助互联网思维在商品、品牌、营销、服务、商业模式等方面不断创新，满足了新消费时代下的消费者新需求。

曾经有这么一则笑话，中国10大最容易赚钱的人群

1、大腹便便的中年成功人士

2、嫁入豪门胸大无脑的女人

3、视娃如命的无知新晋父母

4、沉迷游戏的脑残失足少年

5、有被迫害妄想症的广场舞大妈

6、整日窝在家里的退休老头

7、整日想外遇的男高管

8、30多还单身的恨嫁女青年

9、收入不菲的IT宅男

10、被父母宠大的娇娇女

找到这样一群让企业躺着赚钱的消费群体，是每一位企业家的梦想。

但在现实商业世界，特别是在新消费主义的风潮下，企业家却越来越看不懂消费者，即不能准确定义消费者，也不能正确理解消费者行为，更抓不住消费者需求背后的动机。

消费者主权时代，企业必需重新认识你的消费者，识别消费主体，洞悉消费需求，根据消费者的文化观念，收入水平、消费观念、生活方式的不同，提升企业的产品力、品牌力和营销力，为消费者创造长期客户价值，并将客户价值转化为品牌的长期价值。

时代的车轮滚滚向前，企业逐渐迷失的消费者主权时代，作为品牌方的你，了解你的消费者吗？

谁是新中产

有房有车有贷款，有家有娃有圈层，新中产人群是社会的中坚力量，主要集中在35~45岁的年龄段，教育背景良好，本科以上学历占主流；个人年均收入35万元左右，家庭净资产平均值500万，生活在一二三线城市，以中高层管理者、公务员、中小公司老板、专家、技术岗位等为主，消费能力极强。

人群基数

根据2022年《全球财富报告》中显示，我国新中产阶级人数约为3亿，位居全球第一。新中产top 10城市分别为北京、上海、深圳、广州、重庆、苏州、成都、武汉、杭州、天津。

生活方式

新中产是享受生活型，注重个人品味、由消费物质转向消费文化，具有“智、雅、贵“的生活审美。

消费偏好

新中产追求体验，从注重价格到注重品质，从面子需求驱动到个性化需求优先。大多数人持以“轻价格，重品质”的消费理念，具体表现为：线上购物注重品质，更多选择品牌官方旗舰店；线下购物注重体验，热衷以盒马生鲜为代表的新零售店铺。

新中产人群机会

新中产是消费市场的主力军，除了常规的日常消费之外，旅游、服装、子女教育、休闲娱乐、学习提升、瑜伽、健身等是新中产消费的重心，在露营、骑行、酒类、音乐会、话剧、高科技产品等方面展现了巨大的消费潜力，他们与时俱进，成为消费升级的引领者，引领新生活方式的潮流，创造了一轮又一轮的市场红利。

谁是Z世代

Z世代是伴随着移动互联网、手游、动漫成长起来的，以 95后和00后为主的新时代人群。他们是互联网原住民、一出生就与网络信息时代无缝对接，受数字信息技术、即时通信设备、智能手机产品等影响比较大。

人群基数

根据国家统计局数据，Z世代人数约2.6亿，撑起了4万亿的消费市场。

生活方式

Z世代个性鲜明、注重体验，喜欢尝试新生事物，追求好玩、有趣、潮流、创意、健康的生活, 圈层文化、精神消费、标签化、注重品质、偏好兴趣社群、颜值主义，崇尚自由、追求科技、个性潮流他们的特质，也是他们向往的生活方式。

Z世代热衷于发展自己的兴趣圈子（如宅男文化、懒经济、二次元、电竞、撸猫等），喜欢在bilibili、小红书、抖音平台，短视频、直播平台进行小众社交。

消费偏好

Z世代爱网购，爱剁手，依赖社交媒体、喜爱尝试“新奇特”、购物热衷“质价比”，在意穿着造型，是潮流服饰的忠实拥趸。喜欢彰显自我个性，追求打造专属人设。偏爱颜值与萌宠，喜好二次元风格，追随偶像脚步/KOL脚步，热衷国货，是国潮兴起的重要力量。Z世代喜好内容创作，愿意为自己的兴趣付费。在购物时主要受产品外观、朋友推荐种草、品牌、时尚潮流/流行趋势等因素影响。

Z世代人群机会

随着更多Z世代步入职场，他们成为未来新经济、新消费、新文化的重要力量，成为品牌主争相争夺的重要客群；

在食品饮料方面，Z世代青睐现制奶茶茶饮、气泡水、果味水、苏打水，减脂塑身代餐、能量代餐、营养代餐等新兴细分品类；更容易对0糖0脂0卡，天然有机食品产生好感；

在娱乐体闲方面，剧本杀、密室逃脱、电竞、动漫、元宇宙、微短剧、文化艺术展览等受到Z世代们的喜爱；

在运动方面，Z世代热受撸铁、冰雪运动、小众运动（陆冲/飞盘/射箭/攀岩等等；

在萌宠方面，喜爱撸宠、喜欢去宠物+X（书店/餐饮）场所。

谁是精致妈妈

居住在一二三线城市、高学历、高收入，从孕期到小孩12岁以内的女性，以80后为代表、有着较强的消费能力。她们是时尚的弄潮儿、爱打卡的吃货，努力健身运动的肌友、喜欢追星追剧的妈妈粉；

人群基数

相关数据统计，“精致妈妈”人群数量庞大，数量约有1亿；

生活方式

“努力活出自己喜欢的样子，给孩子做榜样”是她们的的生活态度。从消费支出比例来看，这类妈妈把家庭生活开支和育儿支出放在首位，其次是投资自己。愿意为自己身材、容颜、健康买单，也是孩子和全家生活用品的主力购买者；

消费偏好

精致妈妈主张悦己主义，对颜值品类的消费最高，爱颜值、爱分享、追求时尚、重社交，追求品质生活，重视产品的健康与安全，热衷线上购物，线上消费力最强，青睐海淘，跨境电商、综合电商、品牌旗舰店、品牌官网、微信小程序上购买高品质婴儿食品与与家庭生活用品；

精致妈妈人群机会

随着消费升级，精致妈妈消费呈现高端化、精细化、个性化的趋势。重点关注婴幼儿食品、纸尿裤、童装、玩具、幼儿洗护及孕妈用品、健康食品、早教培训、亲子度假、亲子度假、颜值客理，身材管理、美容护肤、彩妆香水等领域机会。

谁是新锐白领

年龄段在25-35岁，主要居住在一二三线城市，心态年轻、经济独立，消费能力比较强，以公司职员、公务员、IT、金融从业者为主的人群；

人群基数

相关数据统计，新锐白领人群数量约为2.4亿。

生活方式

新锐白领正处于事业的上升期，工作节奏较快，愿意花钱买便利。同时也面临着高消费、高生活成本，也被称为“隐形贫困人口”；

消费偏好

新锐白领们更乐于尝试新鲜事物，对新品牌的接纳程度高。在消费上讲究性价比，热衷种草拔草，注重产品质量，对新品牌的接纳程度较高。他们青睐线上渠道，尤其是O2O到家平台，小红书、短视频、直播、微博使用率高；对提升自我价值方面的消费格外注重，是健身、知识付费等喜爱消费的主力，也是海淘、代购的主要消费人群；

新锐白领人群机会

新锐白领是潮玩第一消费主力，是护肤美妆，在智能穿戴、手机电脑、国潮服饰、个人洗护、健康食品、天然有机食品、营养代餐、坚果零食、宠物、知识付费的主力人群，青睐现制奶茶、喜欢0糖0脂0卡饮料；体闲娱乐方面，爱好剧本杀、狼人杀、电竞游戏；喜好出游、露营、健身，撸铁；喜欢养宠物。

谁是都市新蓝领

都市新蓝领主要在一二三线城市，从事网约车、美容美发、外卖骑手、快递员、育婴师、餐饮、零售、运输等职业，大部分居住在城市郊区。80后及90后为新蓝领的主力人群，随着00后的陆续加入，该群体也越发年轻化；

人群基数

相关数据统计，我国的蓝领群体已达4亿人以上，其中都市新蓝领约占1.2亿；

生活方式

手机成为新蓝领的娱乐中心，新蓝领平均一半的时间用在手机上。他们兴趣偏好广泛，外卖骑手和快递员对社交、游戏、娱乐、购物兴趣强烈，快递员对音乐、视频、游戏，在线阅读兴趣浓厚，而网约车司机在汽车、资讯、理财方面更具倾向性。抖音、快手等短视频平台成为新蓝领获取知识及展现自我的渠道；

消费偏好

新蓝领多为独生子女及网络原住民，由于较早地步入社会工作，他们经济独立早，消费水平较高，追求生活品质；

新蓝领人群更愿为新款手机付费，男性对数码产品偏好明显，女性人群对美妆兴趣更高，有小孩的蓝领父母们则重视子女全面综合发展，对子女在才艺、兴趣上的培养消费意愿较高，购物时受直播、电商广告、社交媒体、短视频影响较大；

都市新蓝领人群机会

都市新蓝领手机、3C数码产品兴趣显著，男性在汽车、家电以及摩托车、电动车、自行车产品需求明显，女性在美妆、健身、瑜伽、美容、衣服鞋包、日用品需求明显，孩子教育培训、旅游与职业培训市场可关注。

谁是都市银发人群

年龄在55岁以上，大多生活在一二三线城市，拥有较为充足的退休金，是消费者主权时代新的“消费潜力股”；

人群基数

相关数据统计，都市银发一族人群数量约为1亿；

生活方式

受消费市场的风潮的影响，都市银发一族正紧跟时代潮流，积极融入社交电商，短视频，直播，争做“时代新人”。她们有钱有闲，追求品质的居家生活，又热爱精彩纷呈的旅游出行，越来越多的都市银发一族志在享受退休后体面、有品质和新鲜感的第二人生。都市银发一族虽然生活方式趋向多元化、潮流化，但节约消费的观念依然根深蒂固；

消费偏好

数字化时代下，都市银发一族的市场潜力正加速释放，他偏爱折扣产品，重视亲戚、朋友关系的维护，社交裂变推荐对他们的影响较大，他们是夕阳剁手团，偏好通过边看直播边下单，成为了线上消费增长的新动能；

他们非常关注自身与家人的健康状况，热爱收看保健养生类电视节目，参加线下社区营养师/医生免费健康讲座，以及购买保健食品、健康检测产品等；

都市银发人群机会

都市银发人群是未来消费潜力股，在本地生活/旅游出行、营养保健、传统滋补、名贵中药材，医疗器械、按摩器材、智能健康设备、食品饮料、手机通讯、家用电器、家庭清洁/纸品领域增速亮眼。随着中国老年人品的增加，大健康产业、老年文娱、养老、康复、护理、陪伴、老年家政服务行业将迎来爆发。

谁是小镇青年

小镇青年是生活在四线及以下城市、县城、乡镇的80后人群，随着市场的下沉，小镇青年逐渐成为消费升级新势力；

人群基数

根据国家统计局数据显示，我国小镇青年数量达到2.27亿人；

生活方式

小镇青年基本无房贷压力，生活压力相对较小，注重熟人社交，有足够的时间与财力去支配自己的生活。小镇青年在短视频、直播、手机游戏、网络K歌等领域花费时间明显多于一二线青年，但对于百科问答、电子书等领域花费时间较少；

消费偏好

小镇青年在消费上紧追都市潮流人群，超前消费比较普遍，热衷于时下流行、新潮的产品，消费上容易被抖音、快手、小红书、等平台“种草”；

他们关注商品的颜值、有趣、新鲜、独特，不太喜欢标准化的商品，更喜欢更彰显自我的、趣味性的商品。小镇青年对音乐、美食、直播聊天等兴趣浓厚，正在成为直播、短视频等新兴内容平台的主角，在美容美妆的比例高于一二线青年，小镇青年对国家认同感很强，非常愿意购买国产品牌；

小镇青年人群机会

小镇青年消费升级趋势明显，对进口食品、国潮美妆护肤、智能家居、电子产品、餐具厨具、快时尚产品、早教培训、自驾游、出国游兴趣显著，在健康养生观念引导下，他们成为轻食馆、轻食、代餐、新式茶饮的拥趸，胶原蛋白、酵素、益生菌成为小镇青年消费的常态产品。健身方面，经常去健身馆、瑜伽、游泳馆、SPA、拳击馆等。

谁是小镇中老年

居住在四线及以下城市，乡镇的中老年人，生活节奏慢、休闲时间多，收入水平较低；

人群基数

相关数据显示，小镇中老年人群数量约为1.6亿；

生活方式

小镇中老年生活在低线城市，生活节奏较慢，娱乐活动较为匮乏，她们喜欢看线上短视频、电视剧来消磨时间，也喜欢熟人间的社交活动，喜欢跳广场舞等集体活动，也喜欢在线上玩唱吧、全民K歌；

消费偏好

受消费习惯和收入水平的影响，线下的农贸市场、超市仍是小镇中老年主要的购物渠道，她们追求极致性价比，喜欢跟风式消费，注重熟人社交，喜欢向身边群体分享健康、时事、购物等各种讯息，是社交平台裂变拉新的重要参与者；

小镇中老年人群机会

小镇中老年属下沉市场待开发消费群体，未来将展示越来越大的消费潜力，是二类电商的主要客群。“老年产品+服务”相结合是未来趋势，在个人洗护、家清百货，药品、保健品、中老年服饰，茶叶、老年护理、养老、老年娱乐行业将释放潜力，其中老花镜、染发剂、老人鞋、垂钓用品、成人失禁用品增长迅速。

超级品牌研究院，企业家的品牌思想库

在大变局、大竞争，大洗牌时代下，如何明确企业竞争方向，找到企业最大战略机会，构建超级品牌体系，带来品牌爆发式增长？

环境巨变，竞争惨烈，面对新人群、新场景、新媒体、新渠道、新生活方式，老品牌如何抓住时代的洪流，快速转型，以全新的姿态走进主流消费者视野，上演“王者归来”的故事？

中小品牌面对激烈的市场竞争，如何找到战略级赛道，实现逆势突围，打破“长不大”“做不强”的魔咒？

超级品牌研究院，协助新老品牌、中小企业从未来趋势中找到竞争赛道，占据最优势的位置，构建强大的超级品牌体系，超级语言体系建立起行业的话语权，超级视觉体系建立视觉霸权，超级产品体系为消费者提供最佳的解决方案；建立企业竞争优势，护航企业成长。

剑门关，天下第一关隘，两旁断崖峭壁，直入云霄，峰峦倚天似剑；李白游至剑门关时，写下：“……蜀道之难，难于上青天！……剑阁峥嵘而崔嵬，一夫当关，万夫莫开”之赞誉。剑门关因地势险要，扼守蜀道咽喉，自古以来就是兵家必争之地。

陈仓，地势险要，易守难攻，曹魏太和二年（228年）十二月，诸葛亮率数万人围陈仓，魏国只有一杂号将军郝昭率领千余人守城，在救兵未到时，郝昭凭借地利优势，硬是坚守了20多天，使得诸葛亮无计可施，不得不退兵。

卡住咽喉要道，往往能决定一场战争的走向，战略统帅在进行战略谋划时，要识别战场上的关键位置，将之占据，只要卡住关键位置，就能一夫当关，万夫莫开，任凭对方有天大本事，都能轻松抵御敌人的进攻。

商业竞争首先是位置之争，在竞争激烈的商业战场，企业胜出的关键是先于对手识别并卡位市场的剑门关，把战略咽喉卡住，以一夫当关，万夫莫开之势，抵挡竞争对手的进攻，获得市场控制权。

卡住位置

卡位战的第一步首先是识别战场的优势位置，这是决定性的一点；企业家做为战略统帅，要敏于洞察局势, 跳出自身局限，站在全局的高度，以超凡的视角，找到影响战略的关键所在，占据市场优势位置，形成有效的市场“卡位”，将对手阻挡在最佳位置以外，从而获得市场控制权，赢得市场竞争。

集中兵力

集中优势兵力是战略统帅十分重视的作战原则。《孙子兵法》“故用兵之法，十则围之，五则攻之，倍则分之，敌则能战之，少则能逃之，不若则能避之”。《战争论》打赢一场战争的关键是必须在决战地点,投入尽可能多的军队进行战斗。马克思“战略的奥妙就在于集中兵力”。毛主席将“集中优势兵力，各个歼灭敌人”作为指导我军作战的军事原则。

商业竞争中，兵力就是人力，兵力就是财力，兵力就是企业战略资源。企业特别是中小企业受资源的限制，在商业竞争中要想获胜，唯有集中优势兵力，将有限的资源集中到这个优势位置上，在这个位置上形成压倒性竞争优势。

高筑壁垒

企业要想获得持久的竞争力，还需在这优势位置上，高筑竞争壁垒，提高竞争门槛。通过运用一组独特的经营活动，让其它的竞争对手很难越过这个壁垒，从而获得持久的竞争优势。企业在行业里就可以持续的保持领先地位，源源不断地获取利润，保持企业基业常青。

企业要想获得持久的竞争力，还需在这优势位置上，高筑竞争壁垒，提高竞争门槛。通过运用一组独特的经营活动，让其它的竞争对手很难越过这个壁垒，从而获得持久的竞争优势。企业在行业里就可以持续的保持领先地位，源源不断地获取利润，保持企业基业常青。

时机卡位-抢占先发优势

早醒三天，快活三年，企业要抓住对企业发展能够产生全局性、长远性、决定性影响的历史机遇期，在竞争对手还没有发力的情况下，抢先对手一步进入市场，占据敌我双方的必争之地，率先定义行业标准，获得先发优势，成为市场领导者。

在消费者端，抢先对手进入行业，可以率先占据消费者心智，形成消费者共识，建立行业领导者的声望，赢得消费者选择权，从而可以低成本的获取用户。

在行业端，抢得先发优势的企业可以制定行业标准，掌控行业话语权，让竞争对手在企业制定的标准下竞争，让企业获得独一无二的竞争地位，为企业带来的持久的竞争优势。

战略机遇稍纵即逝，企业最忌“起个大早，赶个晚集”，抢占到了先发优势，但行动迟缓，贻误战机，没有吃到先行者的红利。

场景卡位-占据一个主流场景

未来竞争的核心不是对流量争夺，而是对场景的争夺。需求是在特定场景下被激发，场景就是消费理由，消费者通过场景来认知品牌，谁能占据主流消费场景，谁就可以摆脱流量竞争，赢得未来。

卡位一个主流场景，与品牌建立强关联，形成品牌与场景的一对一联想，让消费者在这个场景下，第一时间想到品牌。

六个核桃占据了什么消费场景？

在中国，“一考定终身”的概念始终烙印在每一个家长心里，每年的六月上旬的高考，牵动了无数家长的心。六个核桃洞察到这一场景蕴含的重大战略机会，打造了一个专属于六个核桃的高考季，通过“这段时间，孩子特别用脑，多喝六个核桃”的广告诉求，孔庙举行盛大的祈福仪式，联合推出“孔庙祈福罐”等活动，占据了高考这一消费场景，打造了一个专属于六个核桃的销售大节点，获得了利益的最大化。

特性卡位-占据品类第一特性

卡位第一特性的目的，是为品牌建立一个强势认知。特性有大小之分——有的特性很重要，有的特性就没那么重要。从某种意义上讲，占据品类的第一特性，就是占据最佳心智位置。从认知的角度来看，品类第一特性往往属于领导者，一旦品牌占据品类第一特性，就很容易成为领导者。老板占据了油烟机的第一特性大吸力、成为油烟机的领导者，公牛占据了插座的第一特性安全，成为插座领导者。

云南白药卡位止血特性

品牌打造的一个基本原理是聚焦，聚焦一个特性，云南白药历经上百年发展，通过卡位，成功占据了“消炎止血”这一特性认知，形成了品牌最大的心智资产。依托“消炎止血”这一心智资产，云南白药将业务触角向个人护理和日化产业延伸，成功打造了云南白药创可贴和云南白药牙膏产品，凭借“云南白药创可贴，有药好的更快些！”，“牙龈出血、口腔溃疡、牙龈肿痛…选云南白药牙膏”的广告宣传，为云南白药打开市场，实现企业发展新突破。

区域卡位-创造局部优势

中国市场岸阔水深，任何一个小的领域，任何一个区域市场都有着巨大的市场容量！企业不怕小，就怕不强，通过卡位一个市场，聚焦一个区域，在局部市场上打败对手，成为这个区域的王者。

冰峰，卡位陕西区域市场，形成了著名的肉夹馍+凉皮+冰峰“三秦套餐”，成为陕西人的生活日常，在陕西饮料行业有着无与伦比的地位，成为陕西区域市场的头牌品牌。

佬土鹅肠火锅卡位镇江区域，成为镇江最大的火锅连锁饭店，江苏更受欢迎的火锅连锁饭店。

价格卡位-定价定生死

制定价格是一场心理卡位战，定价就是定战略，定价就是定生死，每个品类都有自身的价格阶梯，每个阶梯上，有着代表品牌。价格卡位，寻找品牌可占据的价位空缺，在品类价位阶梯占据最有利于自身的位置。

2004年,”黄鹤楼1916″横空出世,以超高端的定价，实现了”价格卡位”,成为当时最贵的烟。自推出”黄鹤楼1916″以来, 黄鹤楼持续保持了强劲增长,完成了从区域品牌向全国品牌的跨越,实现了从一匹”黑马”向行业”白马”的华丽转身。

人群卡位-锁定原点人群

原点人群是品牌最容易卡位的人群，他们是品牌的高势能人群，是产品的首批体验者，是某一行业的专家或重度消费群。

种子人群

在某类产品或服务尚未普及前，便已有超前需求的人群。因既有市场上没有能满足他们需求的产品或服务，他们往往会打破常规、超出预期，形成定制化的解决方案。

尝鲜人群

品牌未来有可能服务的人群，他们愿意尝试新事物，在未来某一时刻或许会需要你的产品或服务。

势能人群

具有广泛传播基础并能产生关键口碑的人群，类似网红KOL、KOC等人群。

追随人群

指对品牌的了解不多，会基于别人的推荐而做出购买选择的人群。

主流人群

核心用户，是使用产品和服务频率最高的客户群体。他们的声音最具代表性，代表了多数人的想法和看法，具有较高的市场参考价值。

特斯拉的原点人群

特斯拉选择了高收入顾客作为原点人群，如娱乐明星、科技大佬、资本新贵等人群。在美国屡试不爽，在中国也如法炮制。借助社交媒体的推波助澜，让特斯拉迅速出圈，从幕后走到台前，成为人们关注议论的焦点。明星大佬们作为原点人群为特斯拉站台，起到了很好的示范性作用，推动了特斯拉的销量快速增长。

超级品牌研究院，企业家的品牌思想库

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中小品牌面对激烈的市场竞争，如何找到战略级赛道，实现逆势突围，打破“长不大”“做不强”的魔咒？

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以敌明鉴，学习敌人，

分析敌人，研究敌人，

以致能打击敌人，战胜敌人。

竞争的目的是为了消灭对手吗？

旭日升冰茶当年开创了冰茶品类，本来可以把冰茶品类做大，但为了打压康师傅、统一等竞争对手,旭日选择封杀品类，将冰茶注册为商标，其他品牌无法使用，最终导致冰茶品类无法做大，最终销声匿迹。

竞争的目的不是为了消灭对手，而是与对手在竞争的过程中，共同将行业蛋糕做大，并成为行业的带头大哥，掌握行业话语权，获得分蛋糕的权力，最大化吸收行业增长的红利，建立全局的、长期的竞争优势，驾驭行业竞争格局。

立足当下，预判未来。

行业竞争看什么？看竞争格局，竞争格局看什么，看行业集中度。把行业的尺度拉长，每个行业有不同发展阶段，不同发展阶段行业竞争环境也不同。当前行业处于什么样的竞争格局，10年后又会演变成什么样的竞争格局，企业家要有终局思维，看到10年后的竞争格局，来选择今天的竞争战略，驾驭行业每个发展阶段。

七大行业竞争格局

1、完全竞争格局

行业初级竞争阶段，企业众多，市场低集中度，“散、乱、小”是行业的真实写照，缺乏绝对的行业领导者，行业常陷入乱战之中。

机会点：洞察影响行业集中度的关键因素，抢先发力，快速抢占市场，成为行业领导者。

2、一超多弱格局

领导品牌与众多中小品牌并存，如辣酱的老干妈，榨菜的乌江，具备知名度，占据领导地位，但是市场份额也不到20%，剩下的各个中小品牌呈离散型分布，市场份额占比很小。

机会点：行业存在成为第二品牌的机会，采用关联、对立、封杀特性的竞争方式，让品牌快速上位。

3、一超多强格局

市场集中度高，呈现一家领跑，多强并存的竞争格局。如白酒行业，茅台一枝独秀，五粮液、泸州老窖、洋河、汾酒、剑南春紧随其后，“一超多强”的市场格局稳固。

机会点：细分品类机会，侧翼进攻，区域市场重点突破。

4、三分天下格局

6-3-1市场格局，一种阶段性的稳定竞争格局，如电商行业的阿里、京东、拼多多，电信行业的中国移动，中国联通，中国电信。

机会点：市场存在细分市场与跨界打劫的机会，如抖音对阿里、京东、拼多多的挑战。

5、双寡头垄断格局

两个主要竞争对手垄断了市场，如伊利与蒙牛、可口可乐与百事可乐、饿了么与美团。

机会点：细分品类，侧翼进攻，区域突破；元气森林细分无糖气泡水，从两乐的侧翼成功突围。

6、一家独大格局

一家独大，赢者通吃，此种格局下用户转移成本过高，很难出现替代产品，微信之下无社交，微软之下无操作系统，其他同类型产品很难有生存空间。

机会点：短期突破机会不大，等待行业周期的大变革。

7、多强并立格局

群雄逐鹿，竞争激烈，市场没有绝对的领导者，如电视行业的小米、海信、TCL、创维、长虹、康佳等多强并立。

机会点：细分品类，侧翼进攻，区域突破。

谁是我们的敌人，谁是我们的朋友，这是革命的首要问题。

商业竞争同样如此，谁是我们的竞争对手，谁是我们的合作伙伴，是商业竞争的首要问题。企业只有清晰界定出当前的竞争对手，找出那只挡在企业成长路上的拦路虎，才能明确企业前进的方向，确定企业竞争的主战场，占据战场的优势位置。

如何界定竞争对手

1、对手市场要足够大

选择竞争对手要选市场份额最大的品牌做为对手，大水才能养大鱼，市场大顾客多，转化他们的顾客，才能获得更大的业绩增长。

2、对手势能足够高

大家为什么要抢着和巴菲特共进午餐？因为可以蹭巨人的流量，借巨人的光环效应。

选择势能高，影响力大的品牌做为竞争对手，站在巨人的肩膀上，与之形成关联，让万千消费者看见你的存在，提升品牌在消费者心智中的地位，进入消费者的选择列表。青花郎的“中国两大酱香白酒之一”，正是站在茅台这个巨人的肩膀上，收获了消费者的关注度。

3、对手可被我替代

可以被替代的竞争对手，才是你的真正的敌手。品牌的成长是因为替代了的竞争对手，赢得了消费者的选择权，品牌的衰退则是因为被竞争对手所替代。

替代方式有两种，一种品类间的替代，另一种是跨界打劫。品类间的替代，如百事可乐对可口可乐的替代（年轻人的可乐），5G手机对4G手机的替代。跨界打劫，如新能源车对传统燃油车的替代，特斯拉的崛起，比亚迪的全面转型，彻底颠覆汽车行业，改变汽车行业竞争格局。

企业成长路上的拦路虎

1、直接竞争者

在着相同的目标客户，相同的市场，相同的渠道，提供相同或类似的产品，有着直接的竞争关系，对企业造成相接利益冲击的对手。如中国银行、工商银行、农业银行、建设银行,这几家银行都在互相竞争,他们是直接竞争者。

2、行业领导者

行业领导者也是标准的制定者，一家企业一旦成为行业领导者，就获得了行业标准的制定权，掌控了行业的话语权，领导者具有极大的竞争优势，其它对手都在领导者制定的标准下竞争。

小成功需要朋友，大成就需要敌人。要成就伟大的品牌，就要敢于对标、颠覆伟大的对手。真正的高手，从来只有一个敌人，行业第一的领导者。站在领导者的对立面，颠覆领导者制定的游戏规则，改变赛道，制定新的行业标准，让品牌快速上位。

3、跨界打劫者

如同《三体》所说的：“我消灭你，与你无关。”柯达被数码相机干掉了；数码相机又被智能手机干掉了；ATM机被支付宝、微信干掉了；美团、饿了么让康师傅和统一方便面的销量急剧下滑。在这个跨界打劫、飞速变化的时代，你永远也无法想象你的下个竞争对手会是谁，打败你的不是对手，颠覆你的不是同行，而是这个不可预测的时代。

4、新势力品牌

新势力品牌进入行业，会给行业带来产能的扩张，并与现有企业展开市场占有率的激烈竞争，使产品价格下跌；新势力品牌会与现有企业争夺生产资源，提高行来的生产成本，导致行业获利能力的下降。

新势力品牌通常具备“四新”的特点，即新人群、新产品、新渠道、新媒体，近年来新势力品牌借助数字化营销手段与新兴渠道实现快速崛起，不断挤压行业内原有品牌的生存空间。

5、供应商

一个行业的兴起，最先赚到市场红利的是供应商，比如奶茶连锁店，在开业前，要分别与房东、装修公司、设备供应商、原材料供应商、活动公司、包材等供应商展开议价。对供应商的议价能力将影响企业的运营成本结构与利润的多寡。在供应链上掌握话语权的企业对供应拥有强大的议价能力，降低企业的运营成本，提升企业的利润。议价能力弱的企业，运营成本就会升高，甚至沦为平台、房东、装修公司的打工仔。

6、企业过往成功经验

企业过去越成功，未来就越容易死掉，过去的成功容易让企业做决策时，陷入对过往经验的路径依赖。你不自我革新，不自我迭代，就只能等着别人来革你的命！柯达最早发明了数码相机，但由于其在胶卷业务上的成功，担心数码相机影响胶卷的销量，一直未能大力发展数字业务，最终以破产告终。

知己知彼、百战不殆。研究敌人的目的，是“致人而不致于人”，调动敌人按我们的作战意图，进入我们的作战主场，而避免我们被敌人所调动，进入敌人的作战主场。

研究竞争对手的目的是吃透竞争对手，竞争对手的优劣势、竞争对手的竞争战略、竞争对手的品牌表现、竞争对手的产品策略、竞争对手的渠道策略等，从竞争层面界定对手，寻找对手成功之道、分析竞争对手占领的消费者心智点、找到竞争对手战略优势背后的战略弱点，锁定最适合企业的竞争战略。

竞争对手研究维度：

企业发展史：企业历史、规模、背景、大事件等

战略：事业理论、发展战略、竞争战略、品牌定位、商业模式等

管理：组织架构、人力资源、财务状况、管理模式、考核激励等

策略：视觉策略、产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略、传播策略等

战术：广告投放、渠道促销、终端动销、营销事件、公关活动、品牌互动等

竞争机会就是行业的破局点，赛道的优势位置，也是顾客选择你而不选择竞争对手的理由。锁定竞争机会，就是找到破局点，集中企业资源，通过抢占位置、抢占特性、聚焦业务、开创新品类等方式，第一时间将竞争机会锁定。

竞争机会验证原则：

1、从成长性看：这个机会点是否符合行业未来发展的大趋势；

2、从消费视角看：这个机会点是否顺应消费需求与消费群体结构的变化；

3、从生存看：在这个机会点上，企业在未来能否获得更好的生存权利；

4、从自身看：这个机会点是否能增强企业自身的优势基因，增强企业的核心竞争力；

5、从竞争看：在这个机会点上，企业能否建立防御壁垒，抵御竞争的对手的攻击。

竞争机会是相对静态的、不变的，但是竞争过程是动态的、不断变化的，企业要根据竞争对手的动作、竞争形势的变化，及时调整并不断升级战术，定期对各项落地动作进行系统性复盘总结，减少无效投入，在动态竞争中保持优势、放大优势，扩大战果，从而掌控行业话语权、获得供应链议价权、赢得消费者的心智产权，驾驭行业竞争格局。

超级品牌研究院，企业家的品牌思想库

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中小品牌面对激烈的市场竞争，如何找到战略级赛道，实现逆势突围，打破“长不大”“做不强”的魔咒？

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在数字化时代，视频号作为社交媒体的新宠儿，已成为品牌营销和个人影响力的强大舞台。然而，在这片竞争激烈的海洋中脱颖而出并非易事，要想高效运营视频号，需要从内容创造到社群构建，全方位提升视频号的影响力。

一、精准定位，了解你的受众

一切成功的基础始于对目标受众的深刻理解。你需要清晰地定义你的观众群体，包括他们的年龄、性别、兴趣爱好、消费习惯等。通过问卷调查、社交媒体互动等方式收集反馈，确保你的内容能够精准对接他们的需求和兴趣点。

 二、内容为王，创新与质量并重

原创性：在这个内容泛滥的时代，原创是脱颖而出的关键。结合个人特色或品牌DNA，创造出独一无二的内容。

多样性与专业性：探索不同内容形式，如教育、娱乐、生活方式等，并在选定领域深耕细作，成为该领域的意见领袖。

视觉与听觉享受：高质量的拍摄、剪辑和配乐是吸引观众停留的关键。确保视频画面清晰、色彩和谐，声音清晰无杂音。

 三、优化呈现，抓住第一眼效应

吸引眼球的封面与标题：封面和标题是视频的第一印象，应具有强烈的视觉冲击力和足够的吸引力，简洁直接地传达视频的核心信息。

摘要与标签：利用摘要简述视频亮点，添加相关话题标签，增加被搜索发现的机会。

四、互动交流，建立深度连接

及时响应：积极回应每一条评论和私信，让粉丝感受到被重视和尊重。

社区互动：组织线上活动，如问答、挑战赛、直播互动等，增强粉丝的参与感和归属感。

合作互推：与其他视频号合作，通过@提及或合拍视频，共享粉丝资源，拓宽影响力边界。

 五、数据分析，科学指导决策

定期复盘：利用视频号后台提供的数据分析工具，关注播放量、点赞率、完播率等关键指标，识别内容的强弱项。

灵活调整：基于数据反馈，不断优化内容方向、发布时间和推广策略，实现精准营销。

六、跨平台推广，扩大影响力

多渠道分发：在微信生态内外同步分享视频链接，如朋友圈、微信群、公众号，甚至其他短视频平台，形成联动效应。

整合营销：结合线上线下活动，如举办线下见面会或线上直播带货，提升品牌或个人的综合影响力。

做好视频号运营是一个系统工程，需要持续的创新、精细的运营和科学的数据分析。通过上述策略的实施，不仅能有效提升视频号的知名度和粉丝忠诚度，还能在激烈的市场竞争中稳固地占据一席之地。

下面分享来源网络的一张视频号运营地图，或许对大家把视频号做起来会有所帮助。