NO.235

视频号手中还有3把利刃：

小程序、私域和分销。

3把利刃同时出鞘，就是视频号正式挑战抖音的时刻。

视频号新团队上任出手不凡，既从架构上调整了微信小店的层级，又直切要害降低了商家的入驻门槛。

由此政策我们管中窥豹，完全可以相信视频号一定会朝着更加开放，便利更具有特色的方向发展。

利刃一：

视频号挂载小程序

「视频号能不能挂载小程序？」

我们的私域电商业务对接了大量的商家和服务商，过去的一年当中“视频号能不能挂载小程序？”这个问题，是我遇到最多的问题没有之一。

这个问题回溯到2022年末，我们的回答还是肯定的，甚至我们还针对这个挂载功能做了多轮的开发和优化，但是在随后的发展中这个功能不知何故被慢慢地边缘化。

既然微信团队能听到商家关于保证金过高的呼声，相信也不会忽略这个商家们最热切期盼的问题。一旦小程序可以接入到视频号当中，视频号可以获得海量的货盘资源，商家们也可以获得一个打通公域和私域的全新玩法。商家没有理由拒绝这个诱惑。

我猜想小程序一定会以某种方式再次和视频号产生连接，碰撞出新的火花。毕竟微信开放平台团队之前有过这样的经验，现在重操旧业肯定不会很困难。

利刃二：

公转私通道打通

视频号最大的优势就是公私域集于一身。

既这是全网任何一个平台都不具备的优势，某音、某手和某书都不行。

依托于微信生态的视频号，拥有全网最短的公域到私域的转化能力。如果短视频到私域，直播间到私域的能力得到进一步的加强，视频号绝对会一飞冲天走出自己的特色。一旦这个优势展开，就是任何平台都望尘莫及羡慕不来的优势。

如果这个路径足够短，就算必须用企业微信，就算要付费我也是能接受的。

我猜想视频号公转私的大门一定会以一个合理合规有序的方式重新开放。如此商家皆可在视频号内完成私转公，公转私裂变滚雪球的玩法玩法。

利刃三：

分销

基于微信的社交关系，过去十年微信发展出了一套自己的私域社交分销体系。大量的微商和电商依托于这个分销体系在微信内大放异彩。

想要了解微信分销的跌宕10年，可以查看我的另一篇《为什么分销对视频号尤为重要？一篇给你讲清楚微信分销10年的前世今生》。

分销的模式使得内容在微信内快速地裂变。

微信想要走出属于自己的”社交推荐算法“，摆脱市场主流的”兴趣机器算法“分销绝对是其中最重要的一环。微信是有这个资本也是有这个体系的。

视频号其实一直都有「分享员」的功能和基础架构，但是一直没有分配到足够的权重和资源，我猜想接下来微信团队一定会提高分销在微信小店当中作用。

三把利刃出鞘，就是微信全家桶正式挑战抖音之时。

赶块加入到微信的超级生态当中，这里不内卷，不拼价格。只要你有耐心，有好货，有内容，肯付出真心，肯付出精力，一定都能有所收获。

我是李扬

人人商城创始人

视频号公私域裂变

私域分销电商10年开发

添加微信领取视频号新手零基础起号指南

– End –

作者 | 庞梦圆（上海）

这是《窄播Weekly》的第24期，本期我们关注的商业动态是：从巴黎奥运看微信如何做搜索。

巴黎奥运会期间，许多用户发现微信悄然更新。

包括在订阅号和看一看顶部出现浮动可关闭的「快讯」页，以图文形式呈现即时性、新闻性内容，比如「李发彬、欧紫霞担任闭幕式中国旗手」「李雯雯夺得举重女子81公斤以上级金牌」。

同时封面图右下角会显示发布时间，如刚刚、20分钟前、6小时前，点进去是相关新闻的微信公众号文章，奥运赛程、奖牌榜以及快讯、精选视频、精选文章等微信生态的各种形态的内容。

且据观察，快讯一天内会不定期出现两三次，以官方咨询类账号为主，但不同人看到的快讯内容可能会不一样。快讯相当于微信在订阅号这个场域提供了一个半公域的新闻热榜。

同步变化的还有发现页的「搜一搜」，在我们看来这是更丰富、更值得关注、也更能体现微信全域流量思路和可以一窥微信如何做搜索的变化。

以搜索为切口，将微信、抖音以及小红书横向对比，就会发现，抖音为何加码图文和知识类内容、小红书为何需要补充PGC，为何微信的搜索是最有爆发潜力的等等问题，也就都有了答案。

「搜索发现」和「问一问」

都是搜索

首先，发现页的搜一搜，在搜索框和固定的「朋友圈」「听一听」「文章」「微信指数」四个入口下方，分成了「搜索发现」和「问一问」两个区域，多数时候「搜索发现」在上，有时也会反过来。

搜索发现和问一问都不是最近上线的新功能，前者2022年上线，后者去年上半年上线，但各自都有明显变化。

「搜索发现」之前以热点词条的形式呈现，现在以关键词+部分具体内容提示的形式呈现，所有关键词皆是用户以往曾搜索过的词条，后面跟上与该词条相关的微信生态内多种形式内容的最新更新，以视频号、公众号为主。

比如我在几天前搜索过#陈芋汐，我的搜索发现页就会出现「#陈芋汐 全红婵最亲密的伙伴陈芋汐开学（要去同济大学深造了！）」这么一条提示，点进这个词条，显示的是与陈芋汐相关的视频号内容（左右滑动可显示12个）+3篇公众号内容，同时以发布的先后顺序排列。

再往下滑，是其他关键词的搜索结果的同类型呈现。

微信「发现」页的「搜一搜」页面

点进任一关键词的视频号内容，就相当于进入了视频号的瀑布流，可以上下滑动。需要注意的是，这里面的瀑布流完全是对搜索发现内容的呈现，而不是直接进入了整个视频号的推荐页。也就是说，点进去之后上下滑，会刷到12个陈芋汐相关的内容，然后是12个下一个关键词相关内容，12个第三个关键词相关内容。

此时，搜索发现的三个特点已经非常明显，一是即时性+持续性，二是个性化，第三，是对搜索结果的多形式呈现（短视频+图文+一些特殊的功能组件）。

搜索发现页的内容和关键词推荐按更新日期排列的特征也决定了，越是热门的、越是有更多的创作者在该词条下进行内容创作的关键词，越会被推送。比如奥运相关，以及短剧相关。

这意味着，比较BUG的一点是，有些关键词可能是很久之前临时起意的搜索，也会因为该词条下有了最近的内容更新而把该词条给推荐出来。

比如有用户一两个月前搜索过「成都文殊院」相关内容，最近ta的搜索发现页就出现了#成都寺庙 的关键词，里面首先呈现的是一个当日发布的点赞300多的介绍成都宝光寺的视频。

问一问与搜一搜紧密相关，上线之初，问一问就定位「微信搜索功能的一部分」。

「问一问」页面呈现

在形式上，问一问有知乎、百度贴吧的影子，答案的呈现又有点小红书，以图文为主。

问一问的问题更具体、更场景化，像是用户历史搜索的个性化发散和联想，在猜用户可能还想问哪些问题。比如我的问一问里就有「中国奥运史上的第1次，你记得哪些？」因此，在推荐逻辑上，微信在问一问进行公域推荐的空间比较大。

问一问的回答也比较短、答题门槛较低，是对微信生态的短内容，尤其短的图文内容的一种补充。

搜一搜的公域属性和串联属性

很明显，无论搜索发现还是问一问，都是微信启发用户搜索的引导与示范。

于是我退回搜索发现，在搜索框输入最近的大热词汇「奥运」，结果果然非常丰富，微信搜索的宽度展现得淋漓尽致。

首先出现的是由腾讯体育提供的奥运赛程和奖牌榜，以及夺金时刻的短视频。这些即时性、权威资讯类的内容占了一屏左右。

再往下是最新的关于奥运的公众号推文，比如一篇9分钟前的《重庆日报》的奥运收官看点盘点。再之后，是2个的「问一问」的相关问题及高热答案，且每个问一问问题下会显示目前总共的答案数，2个问题之后还会引导有「更多相关问题」。

再之后继续是按时间顺序排列的标题里带有「奥运」的公众号推文；接着是双列排列的共6条「相关搜索」引导词，比如「奥运女排决赛」「吴艳妮2024巴黎」等；然后进入了2个视频号+2条公众号循环。两三个循环之后再出现一个「相关搜索」。越往后，这些内容发布的时间距今天越久。

在微信搜一搜输入「奥运」

作为对比，

在抖音（左）和小红书（右）输入「奥运」

搜索在流量上的公域属性和在产品上的串联属性已经非常明显。

搜一搜相当于微信生态内各种形态的内容的综合呈现广场，只是以关键词的形式把这些各种形态的内容拎起来，并按照时间顺序重新做排列组合。

它是一种以代表用户主动行为的搜索关键词为参考的，叠加了公域即时性+个性化+社交属性的新的内容分发形式，不同于公众号的个性订阅分发，朋友圈的社交分发，视频号的个性订阅+社交+兴趣推荐分发。

新的、公域属性更强的内容分发逻辑会进一步盘活现有的内容生态，也会激发新的内容创作。

从体感上，我们确实会在搜索页面看到许多之前没有订阅过的公众号文章和没有关注过的视频号内容。

不过，微信搜索不完全等于搜一搜这个页面，在公众号、视频号场景里，也会有微信的启发式搜索，比如在公众号文章里出现的某个词条右上角的放大镜。

微信搜索也希望成为

用户的生活百科入口

关于微信搜索的另一个感受是，微信可能想要通过对搜索结果的多形态个性化呈现，满足更多用户在以往主要靠公众号提供的文本知识之外的生活知识类内容的需求。

具体来讲，就是通过调动九宫格里的服务+问一问，解决用户的生活服务需求；通过问一问+小程序，解决用户的生活消费需求，等等。

比如，在搜一搜输入「胡椒猪肚鸡」，结果呈现顺序是：问一问-视频号-大众点评的本地商家链接，然后是公众号-视频号-相关推荐的循环。

输入「洗车」，结果呈现顺序是：洗车广告小程序-具备洗车服务的公众号（比如途虎养车、美团等）-再之后是没有广告标的小程序，接下去是问一问-视频号-相关推荐。公众号内容最少。

输入「迪士尼」和「上海博物馆」两个目的地，显示顺序是：官方公众号-同程旅行-问一问-相关搜索，然后进入视频号-公众号-相关搜索的循环。区别在于，输入「迪士尼」，会先出现带有广告标的迪士尼自己的小程序。

在微信搜索框输入「胡椒猪肚鸡」

再来测试消费品牌。

输入「优衣库」，会先出现官方公众号，然后是投了广告的相关小程序，再之后是优衣库自己的小程序-视频号-百科-视频号-问一问，然后进入公众号-视频号-相关搜索的循环。而且搜索结果里广告的比例明显增多，比如有唯品会小程序的广告、优衣库自己的图文广告。

输入耐克、萨洛蒙等其他品牌，也都有类似感受。

在微信搜索框输入「优衣库」

这足以说明，微信搜索覆盖的需求场景在变宽，以往可能更多是对公众号、视频号内容的呈现，现在会依据用户的搜索需求，针对性补充一些更偏向生活解决方案的搜索结果。

也就是说，微信搜索也希望成为用户的生活百科入口。

生活百科类内容以往微信生态不是没有，但他们散落在了庞大、多样又分散的整个微信内容池里面，包括公众号、视频号、小程序、问一问等等。搜索结果页是能够高效聚合呈现这类内容的窗口。

生活百科类内容又是微信无论想要拓展电商还是拓展本地生活业务时，都需要依赖的内容品类，这类内容也更能聚集和沉淀用户在生活消费和生活服务上的行为数据。以往微信小程序是形成了巨大的电商交易规模，但交易数据多数归品牌和商家所有，并没有沉淀给平台。

搜索是微信做全域的入口

因此整体上，我们倾向于认为，我们在此次奥运周期观察到的微信在快讯和搜一搜上的变化，隐藏着微信在内容分发上的以下几个诉求：

一，做大众热门的、即时性、刚需的内容，提升用户在微信看公域内容的习惯。

二，探索如何借助搜索打通站内各个工具、各种组件，做全域的内容推荐和搜索需求承接。

三，探索全域的内容推荐和搜索需求承接与微信本身的个性化、社交化流量的结合，也就是探索如何做具有微信特色的全域推荐和具有微信特色的搜索。

四，通过新的产品形式吸引新内容，用新内容进一步实现对新业务（电商/本地/广告）的服务。

5月份视频号电商被放入微信开放平台，以及微信生态直跳视频号小店广告链路以来，微信如何进一步做全域链路的打通，这些打通会如何作用于微信生态各个业务（包括万众期待的电商）就成为整个互联网都非常期待的事。

如今看来，搜索是一个非常好的能打通微信全域、串联整个微信生态的入口，也是我们观察微信如何做全域的窗口，《窄播》接下来还会继续推出关于「微信搜索」的分析文章。

END

以退为进。

出品 | 电商行业   作者 | 李响

抖音学浪App升级为“抖音课堂”

抖音做知识付费，主打以退为进。

近日，学浪App发布公告宣布，将于2024年7月31日正式停止服务，随后升级为“抖音课堂”，以便为广大学员带来更好的学习体验。

图源：学浪

 

据了解，学浪App是一款由抖音集团旗下大力教育推出的综合学习平台，它覆盖了抖音、今日头条、西瓜视频等多平台，主要对外提供的是线上招生、课程交付、用户运营等一系列服务。

 

根据网友收到的通知显示，学浪独立App将于2024年7月31日停止服务，用户若有学浪账户余额，需在停止服务前尽快更新App，并申请退款。

学浪停服通知

后续用户需迁移至抖音App内的“抖音课堂”板块，进行课程购买及已购课程的学习。同时，为了获取正常体验，用户需事先绑定抖音账号。

 

就以上信息来看，学浪App在本月底正式停止服务并完成升级，届时学浪App将由抖音课堂全面接替，整合到抖音生态内的知识付费服务中。

 

值得注意的是，就在不久前，腾讯宣布关停旗下运营十年的知名学习教育平台——腾讯课堂。

图源：腾讯

目前，腾讯课堂App已从各大主流应用商店中撤下，无论是安卓系统还是iOS系统的用户，均无法搜索到这一App。

 

另一值得注意的动态是，阿里于今年4月24日宣布了重大调整，淘宝大学正式转型为淘宝教育，其职能从原有的培训业务部门转变为专注于服务商家的部门。

 

此后，淘宝教育将不再致力于新课程的开发，而是将重心转移至为商家提供更加全面与专业的服务支持。

 

从阿里到腾讯，再到抖音，国内三大互联网巨头接连关闭了旗下与培训业务紧密相关的部分板块，并对知识付费业务进行整合和调整，这一系列举措背后有何原因？

 

一方面，主要归因于知识付费市场环境的变化。

 

近年来，知识付费行业虽经历了前所未有的迅猛增长，但也遭遇了市场环境恶化带来的压力。相关数据显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，预计至2025年，这一市场规模将膨胀至2808亿元左右，实现大幅增长。

图源：艾媒咨询

 

同时，知识付费用户群体也在持续扩大。2024年，中国知识付费用户规模或将达到6.1亿人，同比增速为7.1%，预计至2025年，用户规模有望达到6.4亿人。

 

如此背景下，随着资本热钱的持续涌入，知识付费市场不可避免地出现了诸多乱象。

 

为应对这种情况，今年3月，抖音积极响应网信部门号召，启动了2024年“清朗”系列专项行动中的“清朗·整治‘自媒体’无底线博流量”专项工作，希望能与各方共同创造一个更加健康的知识付费生态。

 

就这样，知识付费市场进入了整改期，各大互联网平台开始积极自我革新，以在挑战中寻求突破。

 

或许正是因此，阿里、腾讯以及抖音，才相继对知识付费业务进行了整合与调整。

 

另一方面，知识付费平台当前面临的市场机遇显得相对有限。

尽管诸如学浪App、腾讯课堂App等背靠互联网巨头的平台，拥有强大的资源支持和技术优势，但在实际运营中，却普遍面临着转化率不高的困境。

 

这必然会为上述知识付费平台的发展带来不小的压力。

 

以腾讯课堂为例，截至2020年8月，腾讯课堂累计服务学员超过4亿，平台课程数量超过30万门，每周有超过千万的用户在平台上在线学习，服务教培机构、学校、企业及公共部门超过了30万家。

 

尽管用户基数庞大，但腾讯课堂自2014年至2022年，才实现月度收支的平衡。就这一点来看，单独开发并运营一个知识付费App属实有些浪费。

 

更何况，对于学浪、腾讯课堂等平台而言，精细化运营极为关键。它们必须抓住用户需求，瞄准好市场缺口，以优质的内容与服务切入，才能吸引并留住用户群体。

 

而这并非易事，即便是实力雄厚的大厂，在资源分配与精力投入上也难以面面俱到。

 

综合考量当前局势，阿里、腾讯及抖音等巨头当下最为明智且高效的选择，或许只有对知识付费业务进行整合与优化调整。

知识付费走向个人IP时代

 

说回知识付费行业，前文已有所提及，其市场规模正处于持续扩张的轨道上。可即便如此，这门生意依旧不好做。

一个是在线教育平台不吃香了。

我们知道，现今短视频与直播几乎覆盖了所有内容领域，不仅为知识付费行业开辟了全新的路径，更推动着整个行业的迅猛发展。

 

可伴随着市场格局的演变，诸如腾讯课堂与学浪App等传统在线教育平台，因难以精准捕捉并满足日益多元化的学习者需求，正逐渐走向边缘化。

 

这一趋势，不可避免地对知识付费行业的多样性发展造成了一定程度的冲击与影响。

 

再一个，知识付费领域正经历着个人IP化的显著趋势，博主与网红已逐步成为了这一赛道的主导力量。

 

但在个人IP化的过程中，也伴随着不容忽视的风险。正如我们所见，此前海参哥、dada、李一舟等多位知识付费领域的网红在抖音平台上的主账号被禁止搜索，其相关矩阵号也所剩无几。

dada

一时间，“割韭菜”的负面标签与知识付费紧密相连，引发了广泛的社会关注与质疑。

 

从传统的在线教育课程付费，到新兴的短视频、直播等内容付费，知识付费行业表面上看似风光无限，实则暗流涌动，被一层挥之不去的阴影所笼罩。

 

这致使阿里、腾讯、抖音等互联网巨头开始重新审视这一行业的价值与意义，对其是否真正能够传递有价值的知识、满足学习者的需求做出新的判断。

 

总之，腾讯课堂App、学浪App的相继关停，以及淘宝教育的重大转向，正是互联网巨头能做出的最好回应。他们以实际行动展示了在快速变化的市场环境中，每个玩家有且只有一条路：聚焦或者转向。

行业变天，玩家何去何从

最近几年，知识付费的内容形式创新得非常快。

 

除了传统的图文课程外，音频、视频及直播等多元化内容形态如雨后春笋般涌现，并日益受到用户的青睐。

 

尤其是短视频类付费内容，得益于其超高的参与度和广泛的受众基础，已成为主流。

 

从战略转型的角度来看，学浪App选择升级为抖音课堂，并嵌入抖音App之中，这种做法不仅可以保留原有的品牌价值和用户基础，还能借助抖音庞大的流量生态和强大的短视频传播优势，为知识付费内容的传播与消费打开一扇新的大门。

 

当然，这只是乐观的预期，学浪APP转型后的实际成效如何，还需要时间来验证。

 

就目前的发展趋势而言，知识付费行业已然迎来了翻天覆地的变化，整个领域正经历着一场全方位、深层次的大重构。

 

此时，博主、网红以及互联网平台都站在了新的起点上，需要把握时机，勇于面对挑战，实现在逆境中求变、在变化中寻求发展的目标。

 

博主与网红需提升知识付费内容质量，学会规避争议与风险；而互联网平台则需构建更加开放、协同的知识付费环境，进一步优化用户体验。

 

只有双方都做到这两点，知识付费赛道才能不被套住，实现野蛮生长。

THE END

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NO.225

一、老乡先别走

今天还在赔钱准备解散团队的开发者、服务商们；在微信上卖不出货准备投靠抖音的商家们，请等一等再坚持坚持，微信电商的新浪潮新曙光马上就要来了。

前不久我的猜测《视频号电商改革的一点猜想》可能就要成真了：视频号电商真的有可能要升级为微信电商了。

一旦成真视频号小店不再是针对视频号和短视频的成交工具，而是面向整个微信生态至关重要核心组件，意味微信内的电商环境将迎来彻彻底底的大革新翻天覆地的变化。（这篇文章如果能发出来，证明八字有一撇）

二、利好全面爆发

各位微信开发的服务商，各位商家，可以翘首以盼期待这个红利的爆发。一旦视频号电商升级为微信电商，将会形成一个以微信电商为中心的超级平台，融合吸引微信内散落在各处的所有交易，这带来的想象空间堪比小程序的横空出世。

1️⃣ 以小程序为代表的主流电商将会迎来爆发

所有的小程序都将会接入到微信公域流量的大盘当中，解决小程序的增量只能靠线下引流，只能靠其他公域投放广告的尴尬境地。小程序多样的玩法也会成为微信电商的一个其他竞品无法模仿的特色战场。

2️⃣ 本地生活业务加速推进

本地生活业务是一个巨大的蛋糕，但是视频号吃不下这个蛋糕。大量的商家都在广告服务商、支付服务商的手里不愿意贡献出来。升级为微信电商一旦和服务商利益挂钩，本地生活的进展将会大大加速。

3️⃣ 服务商新增应收渠道

站在微信生态开发者的角度上评价视频号：视频号哪里都有好，但是就是下不去嘴。其实本质上是利益问题，把客户推向视频号相当于是推向一个有去无回的世外桃源。任何业务的推进都必须要先解决利益分配问题，大家都不会做和自己利益不相关的事情。

解决掉这个问题之后，开发服务商除了能给客户提供小程序的开发，还能通过小程序顺藤摸瓜到视频号，同时为客户解决公域流量+私域成交。做过公众号的商家都需要一个小程序，做小程序的商家也一定会需要一个视频号。视频号的生态繁荣需要平台和服务商共同营造。

按照微信的价值观，和持续开放的核心理念丝毫不用担心微信电商的出现会掀了拍桌把客户全部抢走，微信生态一定会让每个角色都有自己的空间。

三、做微信就要做全家桶

视频号给微信插上了公域流量的翅膀，微信电商也将会给微信打开全新的增长渠道，使微信拥有叫板其他平台的能力。但是不要拿着抖音的那套玩法来做微信，做微信就要做全家桶。

一旦电商完成升级，微信里的每一个组件入口都会成为你的流量入口放大成交。

以往视频号小店只服务于视频号，但是一旦升级为微信小商店就是服务于整个微信，听一听、搜一搜、问一问、公众号，小绿书都可以通过和微信电商的互通完成成交的闭环，每一个流量入口都是一个全新的赛道。

这一个改变，让折戟电商多年的微信四两拨千斤瞬间拥有了超级电商大平台的能力，并且还是全网独一份的玩法，敬请期待！

我是李扬，人人商城创始人，微信生态创业者。

微信私域电商创业9年，微信生态持续创业中，专注私域变现，视频号变现。我建了一个视频号交流群，欢迎添加我的微信 talkliyang 邀请你进群。

– End –

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三、如何和对手竞争的哲学 💪

>> 谈腾讯一个身价两百多亿的老板不作秀、不爬山、不吹牛、不打口水仗、不接受采访、不上电视杂志，以身作则像一个基层员工一样每天脚踏实地测试产品，无止境地改进产品的体验。这才是腾讯成功的最大原因。而被腾讯打败的失败者们始终没有认识到这一点，要么骂他靠抄袭，要么说他靠QQ才能成功。——2010年8月张一鸣微博

>> 挖角百度没有没有。大部分顶尖的算法工程师还在百度。——2016年12月14日张一鸣接受《财经》采访

>> 对比巨头百度的商业策略是比较看重三年内的盈利，他们是广告变现导向；而腾讯是用户时长导向，他们更在意用户是不是在腾讯盘子里玩。今日头条的导向是偏腾讯，加一点华为。华为很重视底层和基础设施。我发现公司越强大就越往底层走，更往整个社会的基础设施走，上层可以空出来，比如操作系统、芯片、云。——2016年12月14日张一鸣接受《财经》采访

>> 选择微博微博是一个比较克制中立的公司，不会像BAT（百度、阿里、腾讯）那样乱战，我们希望能够保持独立而没有倾向性。——2014年6月5日财新网采访张一鸣

>> 竞争是最好的蓝军我其实不止一次听到团队说，哎呀，这个竞争怎么没完没了，到底什么时候才结束。我觉得要以平常心对待竞争对手，要把竞争当作常态。不要想逃脱竞争，竞争也是好事。我甚至觉得，不应该通过并购来结束竞争。我们看到很多通过并购消灭对手的公司，越来越自我感觉良好，最后都懈怠了。竞争对手是很好的蓝军。竞争对手可能有产品创新、市场策略等好的方面值得你学习。哪怕是竞争对手推动的批评文章，我们也认真看，而不是愤怒。也许文章里80%都有问题，但20%是对我们有启发的，那我们应该吸收那20%。除了竞争对手，没有人会那么认真挑你问题。——2021年3月字节跳动九周年演讲

>> 竞争状态的办公环境我有个体会，我参与或创办的创业公司，越在粗糙的环境中成长得越快。我自己是很不重视环境的精致度的，简单干净就好了。过去尽管有同事不断跟我说，环境影响了招聘：在公寓的时候说办公室太小，在盈都的时候说环境太差。但我一直怀疑这未必不是一个好的正向选择：优秀的人并不care这些。何况许多公司搬到好的总部就萎靡了，比如SUN公司、雅虎公司、Evernote……——2016年3月张一鸣内部信

>> 早期减少站队因为巨头之间是互相防范和进入对方的领域，如果你站队的话，可能竞争会更激烈，这是很有可能的。我们倒没有特别说绝对不能站队，或者不可以站队，我觉得如果有机会相对独立地做大，可能更有意义。因为其实互联网这种格局也比较长时间了，如果能够有新生的公司起来，新兴的平台起来，我觉得这本身也是一个很好的示范吧。——2016年11月29日《对话》栏目采访

>> 平常心过去一年跟很多同事有交流，我觉得保持平常心的人，比较放松，内心没有扭曲，观察事物细腻，实事求是，比较有耐心。他们往往更能把事情做好。大多时候，人在没有偏执或者杂念的情况下，都能够有很好的判断，有个说法是“本自具足”。保持平常心才能做出非常之事，我们周年的主题是“Remain Grounded, Keep Aiming Higher”，我的理解，这两句意思是相似的，只有心态越平稳，才能扎根越牢，才能够有魄力、有想象力去做更难企及的事情。——2021年3月字节跳动九周年上的讲话

>> 吃饭时好好吃饭，睡觉时好好睡觉当我们讨论一个话题的时候，首先需要了解清楚，这个话题到底是什么？因为概念一般都很抽象，既然很抽象，就很容易有偏差。“平常心”是一个佛源词，汉语中有很多这样的词语，比如“精进”和“想入非非”。“平常心”在百科里的定义是：“在一切环境和一切行为中，保持无差别不偏执（unbiased）。”在现代心理学也有一些解释，大意是说：“尽力而为，顺其自然，从容淡定。”如果大家在今日头条上搜索，还能发现其他一些文章、概念和解释，常见的有：let it be/let it go（顺其自然）、common sense（常识）、intuition（直觉良知）、正心诚意。像“不离日用常行内，直到先天未画时”，说的其实就是intuition（直觉良知）。还有像互联网圈比较流行的“回归本质，实事求是”，以及“接受不确定性”。如果用最直白的话来说，就是：“吃饭的时候好好吃饭，睡觉的时候好好睡觉。”——2021年3月《平常心做非常事》演讲

>> 接受自己两年前，我在“开言英语”上，听到一本畅销书叫The Power of Now（《当下的力量》）。其中有一段话：所有的消极都是由心理时间的累积和对当下的否定造成的。不安、焦虑、紧张、压力、忧虑——一切的恐惧都因过于关注未来而引起；愧疚、遗憾、怨恨、委屈、悲伤、苦涩——一切的不宽恕都因过分关注过去而出现。这个描述可能听起来很严重。我想举一个自己的小例子。我在生活中，不算特别有规律，也不算特别有纪律性，经常看手机，听音乐、看今日头条、刷抖音西瓜，跟外界传说的不大一样。有时候晚上计划做一个工作，但后来被西瓜上有意思的内容吸引了，看了很久。睡前又有点懊恼，唉，我要做的事情没有做，然后报复性地工作一会儿，但又导致晚睡（我真心觉得睡眠很重要），第二天重要会议上精神很不好。其实这个时候，你应该做的是赶紧去休息。我现在虽然还经常没计划，但是至少发现太迟了，不懊恼，马上去睡了。——2021年3月演讲

>> 每个人都是平常人平常心对待自己。最基础的是，认识到每一个人包括自己，都是一个平常人。一些媒体在报道创业公司、人物故事的时候，希望加上戏剧性，要么经历显得很传奇，要么人物特点非常突出。我以前接受采访的时候，对方也希望我分享曲折的故事。我常常说没什么特别的。其实在我看来，大部分事情，都是有原因、有道理的，没有特别难以解释或者特别不寻常的部分。真的是这样。随着业务的发展，我认识越来越多的人，包括很多非常有特长、有能力的人。我自己的一个感觉是：也许在知识经验上有些差别，但是从人的角度来说，大家都还是非常接近的，是平常人、普通人。但有一点，能取得很好成就的人，他们往往保持很平常的心态。也就是说，保持平常心，接受当下的自己，把自己做好，往往就能把事情做好：平常人也可以做非常事。——2021年3月演讲

>> 悄悄创新2014年，无论是对我，还是对我的团队来说，似乎都不那么太平，但我觉得这是一个人、一个企业走向成熟必须经历的过程。可能很多人都知道搜狐、广州日报质疑今日头条的事，说我们不生产新闻，只是新闻的搬运工，对于这样的说法，我是非常不同意的。什么是今日头条，今日头条都做什么事？今日头条是一款具有颠覆性意义的反传统新闻客户端，这个软件能让你每天看到最有人气、最个性化的新闻，及时了解正在发生的大事，让你看到你在其他地方看不到的精彩热点新闻和网友的精彩评论，让你不再淹没在浩瀚嘈杂、质量参差不齐的讯息当中。很显然，我们的目标是帮助用户更有效地发现信息和交流，这不是一个简单的搬运过程，我们需要对内容进行研究。我们与很多名企合作，他们希望把他们的内容或是他们生产的内容，抑或是具有商业价值的广告，投递给那些对他们感兴趣的用户，这是对企业而言。而对于用户而言，他们希望能够尽可能早地获得信息，在大部分情况下，我们都是非常受双方欢迎的。除此之外，我们也是在最短时间内达成在移动端拥有最多媒体合作的一个产品。如果只是简单地把我们比作新闻的搬运工，一来表述不够确切；二来容易让人形成刻板印象。所以，我不同意这样的定位，我坚信自己的产品是一个好的产品。今日头条并不是没有压力，他同样面临着竞争和挑战。就在前不久，搜狗联合腾讯推出的“微信今日头条”，被业界看作是今日头条的强有力的追赶者。其实，做任何一个项目都会存在竞争，我认为今日头条迎接挑战的最好办法就是大胆地创新，追求极致快速地往前跑，而不是把专注点放在竞争上。如果把专注点放在竞争上，我们就会回头看，去比资源，比一些现成的东西，这样一来，就会分散大家的精力，浪费公司的资源。所以，我认为避免竞争最好的办法就是创新，如果再在“创新”前面加上个前缀的话，就是悄悄地创新。——2014年张一鸣参加《超级脱口》采访实录

>> 团队是赢得竞争关键战略很重要，但是团队也相当重要，我自己有切身体会的。酷讯和去哪儿竞争，方向很清楚，但是差距越来越大。当年海内和开心竞争，对开心的数据产品也很了解，可惜就是眼睁睁看着对手从产品到推广上的节节胜利。回到现在团购网站，模式非常简单也没有什么门槛，但是也能拉开这么大的差距。——2010年7月张一鸣微博

>> 三思而快速迭代创业路上会有很多不确定性，我们决策时纠结犹豫，说好听一点就是“三思”。三思没有问题，是人之常情，作为一个不那么激进的创业者，我也常有这种状态。但用产品经理的话来讲，三思后的迭代速度必须快。这也是一种创业必须要有的心态。——2016年1月张一鸣获“创业邦年度创业人物”演讲

>> 远离江湖恩仇问：现在大家都在讨论当前技术环境下产业结构的问题。你的APP是一个入口，用户从这个入口进来，再被分发到各个网站。这么看来，你们赚钱是不是太容易了？答：我们现在还是亏损的，没有挣钱，他们看到入口融了钱，你可以说商业环境不够好，或者入口太强势，没问题，我们之前考虑内容生态计划，但是目前还没有成为很强大的入口，只是有这个趋势。如果我们真的非常强大了，利用竞争优势对我们提出抗议，这是我可以理解的地方。但是我看到很多评论说当年纸媒就是被这些门户坑的，越扯越远，还是比门户三倍五倍的价格要回来。这让我无法回应。如果说入口太强势，不公平，这是可以沟通的。我们跟很多传统媒体合作，给他们提供技术工具，也想发布一款帮助传统媒体转型移动互联网的工具。我们提供快速生成，移动互联网网站APP应用，目前已经生成一些了。但是我们不接受一上来就说回顾当年门户的仇恨史，门户那个时代，我还没有入行呢。——2014年6月6日　张一鸣对话DoNews

>> 高调低调，取决用户有同事曾批评我，觉得我露面不够多，接受采访不多，不爱发表演讲……但我明白，早期采用高调公关是没用的。所以，我有时会辩解：低调没问题啊，公司不也发展这么快吗？其实，无论高调还是低调，都取决于对公司对产品对用户是否有益，和自己的心理需求甚至功利心无关。回到你的问题，无论是我还是公司，现在确实需要更多地面向公众，需要让自己让公司被大家了解，毕竟累计有2.4亿人在使用我们的产品，有2000多万日活用户，是一个很公共的产品，我们有责任和义务让大家了解，这次来成都也有这个目的。——2015年4月23日《成都商报》采访张一鸣

>> 把事情做好才是挑战如果你是一本杂志的主编，在地铁上看到有人看你们的杂志，一个人这一页看得好认真，折了一个角，还做了笔记。另一个人不喜欢看，翻了两页就丢一边了。纸媒在给读者创造内容的时候，也要观察读者，只不过一直没机会。以后我们会给入驻今日头条的媒体提供一个功能，可以看到实时流量和实时的人群变化，比如说一条新闻北京的媒体人都收藏了，上海金融圈很多人都点不喜欢。做今日头条这类推荐搜索引擎的提升空间还很大，难度挺高，前面肯定不止一个对手，阻挡一个人会耽误你往前。就像赛跑，你的目的不应该是挡住一个人，因为你挡住一个人，另外的人也会超过你。你应该尽可能地向前看，往前跑。目前还没到竞争非常激烈的阶段，方向上还会有演化。现在对我来说，如何把事情做好带来的挑战，比与其他人竞争更大。——2014年张一鸣极客公园演讲

>> all-in有时候是偷懒我特别想说：不依赖捷径，少用杠杆。举两个例子。很多人做业务会说要all-in（扑克游戏术语，全部押入），一下子结束战斗。我自己觉得，随便说all-in的团队有很大问题。all-in有时候是一种偷懒，如果你想得很清楚了，战略应该如此，那没有问题。但我的感受是，在很多时候，只是“我不想再想了，就这样吧，行就行，赌一把吧”。还有一种走捷径的方式是：对事物的过度抽象，对方法论的过度追求。我自己的感受是，方法论其实没有那么有用，大部分情况下甚至可能是没什么用的。因为你对一个事情抽象，相当于思维上加杠杆。一旦这个杠杆加错，通常是失之毫厘，谬以千里。其实这种现象有一个对应的说法，叫作“理性的自负”，这也是人的ego（自我）。因为知识有限性是非常明显的，很多是非结构化的知识，过度地使用概念其实是无助于理解的，避免过度抽象使用方法，也是一种平常心。——2021年3月字节跳动九周年演讲

>> 耐心长跑有一次讨论业务竞争，我印象深刻。有一个团队说，哎呀，对手增长又快了，我们赶紧做点什么。我说，原来比对手落后的时候，我们想很多的方法来提高，但没有心理包袱，大胆地想象，大胆地行动。现在，我们比对手领先了，反而做不到平常心，太怕失败，动作可能变形。我问他，你打游戏吗？打游戏有没有遇到过这种情况，某个游戏要过100关，你打到99关的时候，就容易手抖。你想着，“我这好不容易到99关了”“我一定不能犯错误”，然后一般你就会挂了。平常心对待成功和失败，也包括不要错误归因，把外因当作内因，不要把运气当作能力，要找出成功或者失败的真实原因。我们最早做短视频，城市用户的留存不太好。讨论时，一个同事觉得肯定是因为城市白领做脑力劳动多，更倾向于图文表达。总结的逻辑乍一听很有道理，现在我们知道，事实并不是这样。我不是说所有的结论都不对。只是要承认有的事情我们不知道。人很不喜欢不确定性，所以对成功和失败都希望找到符合自我叙事的归因。——2021年3月字节跳动九周年演讲

>> 突破边界说到人工智能在互动中的应用，我可以给大家介绍一个今日头条的新项目，叫今日头条问答。传统意义上的问答，基本都是社交模式，存在很多的问题，在我看来这恰恰是人工智能和算法可以解决的。比如，今日头条上是算法来帮用户找到适合回答问题的人，在同一个问题下，机器会知道怎么样排序能够对不同的用户更友好、更合适。算法就可以把类似“长沙人在哈佛读书会不会吃不惯”这样的问题推送到刚刚提到的那位学生的手机上。另外，算法现在还在尝试在热门事件里自动生成问题，并且插图，对相似问题去重。我们今日头条实验室负责人李磊博士对这方面颇有研究，今年召开的ACL 2016就收录了他关于问答的一篇论文，主要研究的问题是要解决知识类问答。知识表示和推理是人工智能领域的研究难题，也是最核心的问题，它的研究一般会涉及深度学习、概率图模型、矩阵分解和稀疏方法、核方法、决策树等。这项研究成果也正在今日头条问答项目中应用，我们希望对于一些简单的问题和事实类的问题可以通过自动回答的方式去解决，这样就可以节省专家人力。——2016年11月张一鸣乌镇演讲

>> 遵守避风港原则PC端没有适配的问题，每个都是适配良好的网站，所以PC端有很多的流量导给了原网站，跟今日头条合作的网站获得了很多流量。但手机端不同，手机端不仅存在页面适配，有些JavaScript代码甚至会导致客户端崩溃。所以为了提升用户的体验，今日头条有很多的研发力量着力解决这些问题，对手机端网页进行转码。转码技术最大限度地保留了原网页的元素，比如原网页的Logo、链接和微信号等。并且用户通过今日头条分享到邮件、微博的链接都是指向原页面的。我们会跟原网站合作，如果原网站已经对网页进行了手机适配，今日头条则不会再进行转码，而是直接链接到原网站，原网站的广告或APP下载链接今日头条都不做限制。同时今日头条尊重原网站的意愿，如果原网站不愿意被今日头条转码，可以跟今日头条沟通，今日头条会断开与其的链接，不再进行抓取和推荐。我们非常遵守避风港原则，即便链接的网页上不存在侵权内容，只要今日头条收到创作内容方的要求都会立马删除。——2014年6月6日　张一鸣对话DoNews

>> 战略上的藐视百度进入这个行业肯定对我们有影响。但这个“影响”是否会让今日头条失败？我觉得肯定不会。我们现在日活跃用户体量大概是手机百度的2/3，我们用户的停留时常也更长。同时，我并不觉得百度有什么优势是我们所不具备的。——2016年12月14日张一鸣接受《财经》采访

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四、张一鸣是如何打造班底的 ⭕️

>> 选创业伙伴如选结婚对象结婚有一个不短的谈恋爱的过程才领证，而找创业伙伴的时间却短非常多。如果结婚是合作60年，创业是合作六七年，那么是否应该用1/10的时间谈谈“恋爱”？——2010年5月张一鸣微博

>> 高级人才的基本素质选择越高级影响越大的人才，越要看一些基本素质：理性、逻辑、修养、企图心、自我控制力。——2010年8月张一鸣微博

>> 公司存在的意义大家应该了解，我一直很重视人才招聘，对个人的潜力充满期待。我认同德鲁克的说法，对于公司内部来说，公司存在的意义，是通过公司这个方式实现人们的创造力。我会再加上另外一句——让每个人有更丰富、更有意义的经历和体验。对的，和我们用户产品的使命一样：Inspire Creativity, Enrich Life（激发创造力，丰富生活）。——2020年字节跳动内部信

>> 好同学好伙伴有很多因为爱好计算机而结识的朋友，成了后来的创业伙伴或者同事，比如我的室友梁汝波。大二的时候，他去买了一台主机，我买一台显示器，凑成一套，两个人一起用。我们两个微电子专业的人，每天一起钻研编程。后来，我转到软件工程专业，那台电脑就给了他。他后来也成为我的创业伙伴。——南开大学2016级新生开学典礼演讲

>> 好同学好伙伴　意外的接班人公司当下还有很多重要的事情需要做到更好，我希望有比我更合适的人来改进日常管理，保障公司的健康发展。我不是传统意义上的成熟管理者，我也不是很擅长社交，我更喜欢研究组织和市场原理来减少管理，喜欢自己上网、看书、听歌、发呆。3月份的时候，我小范围讨论了这个想法，并提议让汝波来接手CEO的工作，大家都非常理解和支持，同意了我的提议。汝波是公司的联合创始人，字节跳动是我和他一起创立的第二家公司了。他在字节跳动陆续承担了产品研发负责人、飞书和效率工程负责人、集团人力资源和管理负责人等工作。公司创立以来，从采购安装服务器、接手我写了一半的系统、重要招聘、企业制度和管理系统建设，很多事情是他协助我做的。未来半年，我们两个会一起工作，确保在年底时把交接工作做好。请大家支持好新CEO汝波的工作！——2021年5月张一鸣内部信

>> 社交招聘延迟工作时间，增加50%已是理论极限，想要更好的结果要靠方法、状态、配合。——2010年11月张一鸣微博

>> 和最优秀的人一起工作我们发现要招到优秀的人，需要待遇好，仅仅待遇好还不够，还要有远大的愿景，要让他感受到不仅在完成工作，还在完成伟大的产品，给很多人提供优质的服务，能够对社会有正面的、积极的影响，这是招到优秀人的条件。待遇是必要的，但是不是充分的。当然，我在招聘过程中经常跟候选人讲，找工作有很多标准，不是只有一个标准叫作“钱多事少离家近，睡觉睡到自然醒”，我觉得最重要的标准不是这个，而是“和最优秀的人做有趣和有挑战的工作”，你看你的团队是不是优秀的，你周围的人是不是值得你学习的，你做的事是不是有趣、是不是有难度，这是最关键的。所以如果在座有选择工作选择事业的年轻人，我也是这个建议，和最优秀的人做有趣和有挑战的工作，这就是标准。——2015年9月5日中国青年领袖公益演讲

>> 坚持的人2014年，我们在决定做今日头条号平台的时候，进展是非常缓慢的。产品非常简陋，邀请作者非常困难。当时今日头条号产品和运营在本职工作以外，每周都需要邀请作者入驻，在微博私信和微信公众号后台给创作者留言，从“智能推荐是什么”“今日头条是什么”开始解释，经常找几百个人才有几个愿意入驻。内部也产生很多质疑，疑问我们能不能做起来。但我们还是觉得这对构建平台的内容生态非常重要，我印象中陈林特别坚持。在这种情况下，公司发动全体员工邀请创作者入驻，很多同事就从邀请自己身边的自媒体朋友开始，所有同事都兼任今日头条号作者的客服，答疑解惑，在内部沟通解决各类问题。回头看，开始的时候我们的很多方法并不好，但是很努力、很专注，大力出奇迹。——2019年字节跳动七周年演讲

>> 自我管理的人首先发展是最重要的，发展可以解决很多问题。其次，理念也很重要，我们在很多事情上不是特别有经验，所以应对这些挑战时不会瞎折腾。不要头脑发热说某某公司引入了什么卓越计划，我们就要引入什么模式。既然管理不是特别有经验，那就少管理，招聘好一点的员工，告诉他目标，让他自己管理。这也许不是最高效的办法，但肯定是一个还不错的方式。——2015年4月29日《好奇心日报》采访张一鸣

>> 收购代替招聘2014年初，快手把这个行业的估值抬起来了。美拍这个公司快不行了，快手估值涨起来。我不知道具体多少钱，所以我当时一直在关注这个。在版权风波之前，我们一直在考虑，到底是收购快手，还是把张楠团队收了。我觉得快手很好，我比较推荐快手。陈林觉得快手太贵了，因为快手已经接受1000多万美元的投资了，收购的话，可能要几千万美元。最后，我们从张楠公司回来的路上说，我们决定将这个团队收进来，尝试一下短视频这个方向。我们就不收快手了，而是收购了张楠。——2019年《沸腾新十年：移动互联网丛林里的勇敢穿越者》作者拜访张一鸣

>> 选人才不能偷懒有一天我看到咱们HR（Human Resource，人力资源）写的招聘PM（Project Manager，项目主管）的JD（Job Description，工作说明），特别生气。有一条写着：有五年以上互联网产品经验，具有日活千万量级以上的产品规划和产品迭代实施经验。我跟这个HR说，按照这个要求，陈林、张楠、我们公司一大批PM，一个都进不来，连我自己都进不来。别说千万DAU产品了，他们加入前，连百万，甚至十万DAU的产品也没做过。很多同事加入我们公司的时候并没有光鲜的背景或者很好的履历，公司的产品经理，有设计背景的、运营背景的，还有代码写不好的工程师转岗的。也许有人倾向于招背景光鲜的男神女神，但咱们更爱朴素的“小鲜肉”。我们招人一直秉承的观念，是找到最合适的人，特质是不是真正契合，关注人的基本面。学校、相关经历、title（头衔）都没那么重要。写这样的JD很容易，本质上是偷懒，要发现人的特质才是困难的。——2019年字节跳动七周年演讲

>> 亲自选人从2015年初到年底，今日头条员工从300多人一下增长到1300多人，肯定不都是我亲自招来的，但还是有不少我亲自沟通的。如今我最多的夜归也是去见候选人，有时候甚至从下午聊到凌晨，我相信并不是每个CEO都是好的HR，但我自己在努力做一个认真诚恳的HR，披星戴月，穿过雾霾去见面试候选人。——2016年张一鸣朋友圈

>> 一起攀登欢迎利东加入！一起攀登更高远的险峰。产品、技术、媒体、商业，求各路高手共创事业！——2013年8月张一鸣微博

>> 企业分享会利东很厉害，他对各种新产品使用体验是最厉害的。原来快手这个产品我们都用不起来，就利东能用起来，而且对它的变化了如指掌，经常跟我们讨论。我们公司内部会把业绩优秀的产品做分享，利东能从企业主角度访谈，指出那些企业怎么用它们做营销。——2019年《沸腾新十年：移动互联网丛林里的勇敢穿越者》作者拜访张一鸣

>> 抓住顶尖技术人才在杨震原加入之前，我是管技术而且管得比较细的。他进来可能两三个月后，就基本熟悉、交接、确认，管得不错，之后我就不管了。陈林也是很早就独当一面，大概2014年底之后，今日头条产品基本上我就不怎么管了。——2019年《沸腾新十年：移动互联网丛林里的勇敢穿越者》作者拜访张一鸣

>> 没有刷量我记得那时候跟一个人聊天，他说：“你们在流量上特别有办法，你们就是会刷流量。”他认为我们的流量都是刷榜刷出来的。我们其实不是的，我们是不做刷榜这种事的。在技术方面，我们应该比大部分公司都好。但是他们跟我们竞争，比我们差特别多。他就宣称我们是靠刷榜什么的。他们觉得我们技术都特别差。其实我们技术并不差，杨震原开发的怎么可能比他们差呢？但是他就是觉得他们技术好，但是头脑不灵活，不会刷榜所以没有做起来。我觉得他们很多时候都是给自己找借口。——2019年《沸腾新十年：移动互联网丛林里的勇敢穿越者》作者拜访张一鸣

>> 如何打分张泉灵：有没有想过生产内容？张一鸣：我觉得这是有创意的工作，它无穷无尽，但我们目前希望做更可复制、能影响更多用户的事，当然，我们支持优秀的合作伙伴，甚至一起做。张泉灵：刚才今日头条算法架构师曹欢欢说，你给他负责的数据推荐的打分只有40分，能告诉我理由吗？张一鸣：打多少分，也取决于100分的标准，如果跟同类产品比，我会打更高分，但跟我三年到五年对未来的愿景比，只能打40分。张泉灵：理想状态下，90分应该是什么样的？张一鸣：比如说，对你这样一个重仓股民……张泉灵：能别这样吗……张一鸣：我不知道你买什么股票，在你早上起床的时候，我们会把前一天有关这个公司，无论是板块、行业还是公司高管的新闻，都推送给你，这是一种情景；或者你想吃某种快餐，吃之前，优惠券信息就推送给你；等等。张泉灵：你会悄悄潜入我的购买软件吗？张一鸣：不会，我们就提供信息推荐这个服务。未来，你在白天关注的新闻，晚上回到家，会收到我们推荐给你的关于这个话题的后期讨论。所以，我们希望更多的用户把兴趣交给我们，在更多的场景下，做出很好的推荐。比如说你来上海，晚上下大雨航班可能取消了，这个信息我们会及时推送给你。——2015年6月29日张泉灵采访张一鸣

>> 满足个性化，也要能泛化讲到推荐，我一直在看微博，除了这次风波（2014年《今日头条：一个内容APP，何以估值5亿美元？》引起的舆论），对产品上的一些意见，实际上是在利用人的特征、信息特征、环境特征来重新组织内容。当然时间是一个很重要的因素，如果这个系统做得越来越好，不仅要满足个性化，还要做到够泛化。比如都是在北京地区的、30多岁、搞金融的人，喜欢看某类内容，他不仅为自己结果做贡献，还为与他具有相同特质的人的信息推荐做贡献。——2014年媒体训练营夏季峰会演讲

>> 关键位置用关键人在当时，做推荐引擎对创业公司来说，难度还是很高的，那时候有很多人在做类似的APP，有些人是靠不可扩展地运营，有的人尝试通过简单的定制实现个性化，真正下决心做推荐引擎的公司很少，失败的很多。但我们觉得，如果不解决个性化的问题，我们的产品只是做些微创新，也许能拿到一些移动互联网的红利，但不可能取得根本的突破，不能真正地创造价值。在任何时候，我们都要努力从根本上解决问题。——2019年字节跳动七周年演讲

>> 用技术做管理我们希望把企业本身也做得好，不要说凭借抓住一个运气，或者瞄准一个机会取得成功。我们希望企业是相对完备的，公司管理也是相对完备的。所以我们希望企业成功不是靠蒙中一个点子，希望企业本身提高。不仅是IT数字化，谢欣也负责房产、行政这些企业应用。——2019年《沸腾新十年：移动互联网丛林里的勇敢穿越者》作者拜访张一鸣

>> 坦诚降低成本2016年之前我看很多东西，也有很多思考，并且在我们公司管理中进行实践。字节范中的坦诚清晰，来源于我试图理解杰克·韦尔奇在《赢》中的反复强调——坦诚降低组织交易成本。“知识型组织中，每一个人都是管理者”，这是德鲁克关于管理者的重新定义。

>> 他对于目标管理的思考，启发了我们对于组织有效性的重视和OKR（Objectives and key Results，目标与关键成果法）的实践。他和科斯的想法，促使我思考企业边界是什么，以及如何从外部视角衡量组织内部的交易成本。我们坚持的“Context, not Control”（情景，而非控制）的理念，受到Netflix（李飞）的直接影响，当然也很大程度上跟哈耶克关于理性的自负的论述有关，我认识到信息透明、分布式决策和创新的重要性。科技公司组织方式变化，会带来很多新的变化，在业务、财务、人力方面都有体现。财务上，如何把UG中的LTV（Life Time Value，生命周期总价值）引入内部财务报表，各个业务之间应该如何结算成本。人力上，在职能、业务、市场三个维度交叉下应该如何组织人才。当然相应的，企业内部工具也需要新的研发优化。对我们来说，过去两年，其实是问题多思考少。我之后会花更多时间学习研究，也和ES（Elasticsearch，搜索引擎）的同事一起讨论提升。——2020年字节跳动八周年演讲

>> 都要理性理性的思考&感性的行动=纠结——2012年9月张一鸣微博

第一部分：

张一鸣 5 万字观点整理(成为大佬的捷径就是学习大佬)（一）

一、张一鸣是如何自我管理的 🤔

>> 选择南开我2001年走进南开的时候，实在不会想到，15年后的今天我会站在这里。不知道大家是因为什么来到了南开。我还能非常清楚地回想起高三报志愿时，给自己定了四个标准：第一，必须是一所著名的综合性大学，不要像中科大那样，男女比例严重失调，供求关系不平衡，找女朋友难度太大；第二，必须要靠海，是因为我喜欢吃海鲜；第三，不能离家近，免得父母总找到宿舍楼下来；第四，冬天要会下雪，我是福建人，确实没见过雪，真的很想玩。几个维度综合起来就是：一个冬天会下雪的，有很多漂亮女生的，滨海大都市……筛选下来发现，符合上面几个条件的没有其他学校，只有一所——南开大学。——2016年9月18日南开开学讲话

>> 追求另一半当时张一鸣的一个同乡电脑坏了，他跑去帮她修电脑，回到宿舍时就兴奋地说，哇，她们宿舍一个女孩子不错！接着就总去修电脑，在BBS上聊天，经常约她出来玩，然后表白，被拒绝。“被拒后没有表现出一点气馁，”梁汝波说，“有什么呀，他说，照样约出来玩。”有一次，梁汝波和女朋友还有张一鸣和这个女孩子一起去北戴河玩，玩到张一鸣身上只剩最后几个硬币时，他说，我们把它花光。于是张一鸣和这个女孩子就拿着这几个硬币去了一趟网吧，回来时便牵着手了。这个女孩子便是张一鸣现在的妻子。——2014年12月今日头条C轮融资后，张、梁二人接受采访

>> 修电脑我在南开结识了很多优秀的同伴。作为一个不怎么参与集体活动的理工男，怎么保持社交呢？主要靠修电脑和编程建网站……后来同学聚会，打招呼的方式基本是：嗨，你的电脑还是我装的。当年PC整机还不普及，于是我常年混迹天津的硅谷——鞍山西道……帮大伙挑配件。——2016年9月18日南开开学讲话

>> 看传记怎么面对枯燥的生活？人物传记是非常好的心灵鸡汤。我读了很多人物传记，如果说收获，就是发现那些伟大的人，在成为伟大的人之前，也是过着看起来枯燥的生活，每天都在做一些微不足道的事情，但这些事情最后从点连成线，成就了他们。——2017年11月15日南开校友会演讲

>> 不计较工作我工作时，不分哪些是我该做的、哪些不是我该做的。我做完自己的工作后，对于大部分同事的问题，只要我能帮助解决，我都去做。当时，Code Base中大部分代码我都看过了。新人入职时，只要我有时间，我都给他讲解一遍。通过讲解，我自己也能得到成长。还有一个特点，工作前两年，我基本上每天都是晚上十二点以后才回家，回家以后也编程到挺晚。确实是因为有兴趣，而不是公司有要求。所以我很快从负责一个抽取爬虫的模块，到负责整个后端系统，开始带一个小组，后来带一个小部门，再后来带一个大部门。——2016年今日头条Bootcamp演讲

>> 不设边界我做事从不设边界。当时我负责技术，但遇到产品上有问题，也会积极地参与讨论、想产品的方案。很多人说这个不是我该做的事情。但我想说：你的责任心，你希望把事情做好的动力，会驱动你做更多事情，让你得到很大的锻炼。我当时是工程师，但参与产品的经历，对我后来转型做产品有很大帮助。——2019年字节跳动九周年演讲

>> 参与更多业务我参与商业的部分，对我现在的工作也有很大帮助。记得在2007年底，我跟公司的销售总监一起去见客户。这段经历让我知道：怎样的销售才是好的销售。当我组建今日头条招人时，这些可供参考的案例，让我在这个领域不会一无所知。——2016年今日头条Bootcamp演讲

>> 练习保持耐心我毕业后参与创立了酷讯、饭否、九九房，到现在的今日头条，每一段创业经历，都挺寂寞的，尤其在苦闷纠结的时候。还有一个因素，前些年，创业环境还不像今天，也没有什么车库、创业咖啡馆，盛总（盛希泰）也没做孵化器，一堆公司都在五道口华清嘉园、东升园创业。平时在居民楼里查资料、研究用户需求、敲代码，谁也不认识你，也可能你的想法都不错，但不会马上转化到产品上，你必须要承受那样漫长时光的煎熬。现在回想，耐心非常重要，不仅是等待的耐心，还要有耐心作深入思考，找到更多更好的合作伙伴。——2017年11月15日南开校友会演讲

>> 耐心倾听意见再回看去年6月，尽管有些意见是建立在不了解我们的基础之上，但也有些是中肯善意而且应该认真对待的，我们都耐心地倾听，并努力改善我们的服务，做更多说明工作。所以，回头看，感谢当年的那些批评者。因为那些批评，让我们投入更多的力量，帮助内容生产者最快地找到自己的用户，我们未来还会开放更多工具协助内容生产者，比如广告。我们很清楚，只有帮到大家，才能帮到自己。——2015年4月23日《成都商报》采访

>> 耐心面试搭建团队在九九房进入商业化后，我觉得一个运营出身的、对商业敏感的人会更擅长这类商业运作，所以我们找到了一个资深的管理人，接替了我的工作。而我对移动互联网比较感兴趣，所以后来在2012年初建立了字节跳动科技。我之前的技术人脉比较好，与很多大公司技术人员，比如奇虎、百度、谷歌、微软，都共事过。在建立了字节跳动后，我面试过很多人，至少500人。在最初建立的技术团队里，也有一些是我曾经的同事。——2013年3月17日CSDN采访

>> 知道时间花在哪里给两天假期的计划。有效性的第一步：知道时间都花在哪儿，排出工作优先级。——2012年4月张一鸣微博

>> 精力放在重点上充分放权，当公司在有100人之前时，我管理得还是很细致的；200人之后，我就开始放权，反正也管不了了。我把精力主要放在两件事上：一是产品和技术；二是招聘。这两块，再小的细节我都会过问。但市场和销售，我基本上从不介入。——2015年4月29日《好奇心日报》采访张一鸣

>> 管理精力，保证睡眠睡前五不宜：不宜看有启发的书、不宜看邮件、不宜看数据、不宜看产品、不宜总结工作。否则就容易思维太兴奋，睡不着或睡不深。睡不着其实还好，最讨厌睡觉还在想问题的状态，感觉就像高中有时遇到的做梦在做题！——2012年5月张一鸣微博

>> 细化问题知行合一真难，中间差的是什么？——2011年5月张一鸣微博

>> 少谈主义少谈些主义，多认真解决问题，做一步看几步。为理想的共产主义而奋斗的努力，没有解决好现实问题，忽视了需求，好人也没办好事。——2012年5月张一鸣微博

>> 不要愿望式分析问题八个case出了四个错误，工程师说我再看看它们是不是个例。我说：你是不是希望问题是个例，而不是分析它们是不是问题。——不能愿望式分析问题。——2012年6月张一鸣微博

>> 抗压问：别人都说你抗压能力很强，你怎么看？张一鸣：我表面上看起来确实很平静，内心和表面差不多，多数时间也比较平静，当然，偶尔有波澜。问：你觉得自己有事业心吗？张一鸣：如果把很投入地做成一件事当作有事业心，那我还是有的。问：平时有运动的习惯吗？张一鸣：以前没有，但是从今年开始我觉得有必要开始锻炼了，因为熵值在增加。问：熵值？张一鸣：它表示一种无秩序的程度，对于人来说，脂肪就是混乱无序的。问：很少见你穿西装，是因为不习惯吗？张一鸣：其实我对穿着没讲究，西装的话，拆开之后还要折回去，太麻烦了所以尽量不穿。——2015年《芭莎男士》对谈张一鸣

>> 窗口期要延迟满足感缺什么说什么。我是比较保守（的人），比如很多公司花钱都是花了再融，而我总是预留足够的钱。保守的本质是因为我很相信“延迟满足感”，如果一件事情你觉得很好，你不妨再往后delay一下，这会让你提高标准，同时留了buffer。很多人人生中一半的问题都是这个原因造成的——没有延迟满足感。延迟满足感的本质是克服人性弱点，而克服弱点，是为了更多的自由。以前我的投资人建议，你应该尽快推广，但我觉得不ready就会一直不做。事实上直到你的竞争对手发力之前，都是你的窗口期。华为就是一家懂得延迟满足感的企业，他们花了大力气在研发上——这些都不是短期见效的事情。——2016年12月14日张一鸣接受《财经》采访

>> 如何延迟满足感延迟满足感经验：涵蓄情绪，让自己静止，不要在沟通交流的时候走动、晃动，情绪跳动，会让思维失去精确控制。——2010年12月张一鸣微博

>> 常言道：以大多数人努力程度之低根本轮不到拼天赋。我的版本：以大多数人满足感延迟程度之低根本轮不到拼天赋。什么是努力？早出晚归，常年不休的人很多，差别极大，区别好像不是努力。——2012年6月张一鸣微博

>> 缺少批评就自我批评我很早以前就意识到，公司规模扩大了，CEO角色也会很容易陷入到一个不利的局面里——公司周围很少有人能够给自己提有效的要求和批评。——2016年1月张一鸣获“创业邦年度创业人物”演讲

>> 越满足越要自省这种氛围下，创业者很容易会滋生出不自觉的满足感，这种满足感会像病毒一样影响、侵入我们的深入思考能力，这个时候引入适当、可管理的沮丧，反而能让人保持清醒。我觉得人的最佳情绪状态其实是在轻度喜悦和轻度沮丧之间，没有大喜，也没有大悲，让情绪居于两者之间，处在一种可以做适度管理的状态，是我个人比较欣赏的一种状态。——2016年1月张一鸣获“创业邦年度创业人物”演讲

>> 决策形式化Formalize decision-making process。很多时候，我们问当时为什么这么选，经常听到：当时也没怎么想；忘记是怎么想的；开始×××，后来就×××；来不及想。当我听到formalize decision的说法的时候，开始尝试将决策作为一个明确的过程认真对待，并对重要决策记录以复盘，以认识自己。——2012年9月张一鸣微博

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二、如何做产品和用户增长 📈

>> 与趋势站在一起2008年的时候，苹果上线了APP Store，向全球开发者开放自己的平台。当时我还在酷讯，有朋友告诉我，可以给iPhone开发专属应用了。我当时的反应是：这个事也太小了吧？我们那一批创业者想要做的是系统、软件，最低程度也该是一个网站吧？我想，怎么会有人跑到一款手机的系统上去做一个应用啊？如果说有开发团队把这个作为自己的主营业务，我会感觉他们疯了。然而后来发生的事情大家都知道了，包括我们自己在内的无数创业者，都开始为手机开发应用。智能手机从改变软件行业开始，几乎改变了世界上每一个行业，而媒体行业也是这个故事里的一部分。未来总是难以预见的。但是回过头来看这件事，在2008年的时候，一定已经有一小拨创业者，因为苹果的APP Store，看到了移动互联网可能给这个世界带来的巨大变化。之后，他们通过自己的工作，最终让一个很小的趋势，变成了我们今天所身处的“未来”。——2016年1月15日今日头条未来媒体峰会

>> 顺应智能推荐的趋势比如，家庭主妇会收到家常食谱的信息，体育爱好者会看到足球比赛推送。今日头条根据用户特征、环境特征、文章特征等数据，进行组合推荐。这背后是数据挖掘、神经网络、自然语言理解、机器学习等人工智能技术的支持。当整个内容行业从编辑分发拐入机器智能分发时，去中心化模式让广告的分发模式也随之发生改变。我们知道，广告离不开三个环节，生产、分发和消费，而智能推荐的时代中，这三个端口正在发生改变，以顺应智能推荐技术这一趋势。——2016年10月20日金投赏论坛演讲

>> 移动互联网的特征移动互联网时代有一个“双向”的特征，即用户行为可以随时返回到内容发布者，并且内容发布者也有机会不经过第三方就能直接和用户发生联系。显而易见，移动互联网可以同时提供连接和信息服务。所以，我们不仅帮助用户找到优质的内容，同时也帮优质的内容找到优秀的读者。比如，有关科学、历史或者文化的内容，可能很难在邮局和机场这种地方发布，但有了推荐引擎以后我们就有机会推荐给用户。所以现在我们发现，在今日头条上已经产生了一些特别的信息爱好。——2014年世界互联网大会分论坛演讲

>> 移动流量快速上升期对互联网时代来说现在是巨变的时代，PC互联网的流量不再上升，移动互联网的流量正在快速上升，智能手机的兴起改变了太多行业：纸质地图没有了，闹钟没有了，相机没有了。对媒体行业而言也带来了非常巨大的改变，在互联网刚刚出现时，纸媒的发展还是上升的，那时的电脑不能随身携带。但移动互联网时代，第一次大幅度改变了局面，95%以上的事务可以在移动终端上完成。——2015年9月5日中国青年领袖公益演讲

>> 随刷随有的信息流有些是因为太难用，门槛很高，导致最后只有geek（极客）才用。还有一些是没有“穿透”，订阅、选择类别等各种功能，他们把产品想得太复杂。为什么我们没有做这样的产品？因为我们始终认为信息的效率比信息的展示更重要。最早期的今日头条，没有频道没有个性化甚至没有图片，打开就是纯信息流。当时我们的判断是——移动互联网，高频应用，主产品是唯一的；同时要专门为移动创造内容，而不是把杂志内容搬过来，后来我们做了今日头条号。——2016年12月14日张一鸣接受《财经》采访

>> 广告也可信息流从广告的生产方面来说，现在需要像做内容一样去做广告。在智能分发时代，广告信息化是我认为的一个趋势。因为个性化推荐，推荐的是信息。而广告也是信息的一部分，它是有商业价值的信息。现在，强行插入的干扰阅读的广告不再是好的模式。当年门户网站的广告就是挂两边，甚至在网页旁边飘，挡住用户的视线，非常影响阅读体验。而我们商业化的目标是让广告成为一条有用的资讯。广告必须具备可读性，之后它就能直接产生价值了。比如一个新品上市信息，或一个试驾活动，这种既具备商业价值，同时又具有可读性和可服务性的广告，我们就把它当做正常的内容推荐给用户。2012年初的时候，我去见投资人，他们当时还跟我说，移动屏幕这么小，你们广告肯定很不赚钱，因为屏幕小，广告的展示位也少。但是我们推出了信息流广告，生产出来的广告可以像信息一样分发，信息流广告可以不断刷新，没有展示位数量的限制，更不会像以前那种打扰用户体验。可以说，它就是一种信息。我们的广告都很明确地标注了广告字样，但是因为推荐系统精准推荐，且是有用的资讯，所以转化率都很不错，很多用户都不会介意它是广告。这也是我认为今日头条广告ROI（投资回报率）更高的表现。——2016年10月20日金投赏论坛演讲

>> 先做产品，快速迭代搞笑囧图是内涵段子的大哥，内涵段子之前先出的笑话类产品是搞笑囧图。其实这些产品都涵盖了之前的想法，只不过以一种比较接地气的想法诞生。因为当时的移动互联网发展非常快，我们希望快速推出产品以获取用户来验证想法。这个想法其实已经覆盖了最早初心的各个点。当然有一个问题，当我拿这些产品说服投资人的时候还可以，但想说服那些高段位的副总裁候选人肯定不行，他们会想，这么low的东西我怎么可能会加入呢？甚至工程师都有不来的。——2016年3月今日头条年会演讲

>> 先试局部，再做整体2012年5月，我们有了内涵段子，后来才有今日头条。今日头条基本上把我们的想法比较成型地完整地体现出来。我们确实不是一个新闻客户端，最早期希望把创作、分发、讨论各种内容覆盖，做最懂你的信息平台。从我们的出发点可以看到，过去四年这个出发点并没有变过，在2012年初就想好了。——2016年3月今日头条年会演讲

>> 起名字对于今日头条未来的发展，我希望它不仅仅推送人们感兴趣的新闻，它还可以推送广告，甚至推送商品。有人可能说今日头条取了一个新闻媒体的名字，不能推广告推产品，那Face-book（脸书）也不是book（书）嘛。在我眼里，一篇新闻是信息，一篇游记也是信息，一篇学术论文也是信息，一个你很需要的商品也是信息。只要是真实的、不欺诈的，我推荐给你并且标明是商品就可以了。——2014年张一鸣极客公园演讲

>> Byte Dance（字节跳动）在2012年底，就在锦秋家园里，我们开始讨论国际化的事情。我们在取“字节跳动”这个名字的时候，也想好了ByteDance这个英文名。那时候，同事中也没几个人出过国。但我们觉得，移动互联网带给我们的机会在全球都存在。——2019年字节跳动七周年演讲

>> 研究相关赛道的公司Digg被50万美元收购是真的吗？多么不靠谱的事情。虽然团队不济，被Reddit（红迪网）超过，但按他们的流量，仅仅只放广告联盟的广告，每个月应该也有几十万美元，有什么特殊情况？——2012年7月张一鸣微博

>> 热度排序算法包括Reddit，包括Hacker News，打开都是H5页面，非常简单，都是一条条的信息，我觉得这个形式很好。不像很多门户网站的手机版，他们标题都是对齐的，很讲究形式，还要加频道，搞得很复杂。所以我们最早做产品的时候，我一开始就觉得什么功能都不要加，就是一个feed，然后做到随刷随有。另外就是根据用户行为按热度排序，虽然没有完全做到个性化，但当时也是可以的。——2019年《沸腾新十年：移动互联网丛林里的勇敢穿越者》作者拜访张一鸣

>> 在地铁上的观察2007年我买了第一台苹果机，苹果一代，2009年我买了自己的第一台安卓手机，摩托罗拉的比较好的机型，底下横着推出键盘，但很不好用。一年后，我看到地铁上开始有大量的人在使用智能手机，这时候手机的软硬件性能已经OK，我觉得可以慢慢发展出一个很大的移动应用生态了。——2019年《沸腾新十年：移动互联网丛林里的勇敢穿越者》作者拜访张一鸣

>> 地铁刷手机移动互联网对于传统媒体的影响远大于PC，PC对纸媒有影响但无冲击，当人们出门或者坐地铁时仍然需要报纸，但现在的手机几乎做到全天候随时随地。——2014年2月接受《第一财经日报》采访

>> 介质变化如果对互联网、对国外互联网了解更多的一些朋友会发现，即使在互联网时代，在互动、创作、分享方面也有专门的公司，像美国有Disqus，中国有bShare的分享插件，也有非常多的用户使用，专门做这个文章的分享。很多网页上面都有一个小按钮，一点开，会出现一系列图标分享到哪儿，这是专门为分享做改进的互联网的技术公司。所以每一个环节都在不断地创新，都不断地有新的东西出来。在创作领域也是，从博客到微博，不断创造一种新的方式，它可能是品牌的变化，比如微博是题材的变化，创造内容的方式也在不断进化，这些进化都跟互联网产品、跟技术有很大的关系。已经发生了一些重要的变化。随着带宽的提高，这三五年已经看到一个重大的变化，文本越来越向多媒体转化，以前很少有网站一打开就是一系列大图，现在这种设计方式已经越来越普遍了，这个前提是带宽技术的变化。如果大家有印象的话，六七年前，中国和美国都有一系列把热门内容做出来的产品，像大企网，网民把热的内容点出来，现在也越来越个性化，出现了按主题的内容，比如互联网技术板块或者媒体板块，像天涯就是按主题内容在改变。——2013年12月张一鸣在钛媒体Ti创新者大会演讲

>> 主要需求新浪微博告诉我们，只要抓住主要需求，产品再糙也能取得一定的成功。——2012年7月微博

>> 坚定创新在当时，做推荐引擎对创业公司来说难度还是很高的，那时候有很多人在做类似的APP，有些人是靠不可扩展的运营，有的人尝试通过简单的定制实现个性化，真正下决心做推荐引擎的公司很少，失败的很多。但我们觉得，如果不解决个性化的问题，我们的产品只是做些微创新，也许能拿到一些移动互联网的红利，但不可能取得根本的突破，不能真正地创造价值。在任何时候，我们都要努力从根本上解决问题。——2019年字节跳动七周年演讲

>> 推荐引擎从成立那天起，今日头条一直是智能推荐最早的、最积极的探索者，将“做最懂你的信息平台，连接人与信息”作为我们的使命。创作者发布内容，通过算法匹配，推荐给对这些内容感兴趣的粉丝，两方通过推荐引擎建立起联系。天长日久，我们对创作者和粉丝的信息匹配越来越精准，促进他们彼此之间建立连接。另一方面，通过一次又一次的阅读、分享、评论和收藏，算法积累了越来越多的作者与粉丝的互动数据，进一步潜移默化地影响了整个推荐系统的运行，实现更精准的推荐。下一步，我们将从智能分发时代走向智能分发和粉丝分发相结合的“智能社交”时代。我们相信这也是社交媒体的2.0时代，通过智能推荐更有效率地获取粉丝。——2017年11月22日第三届今日头条创作者大会演讲

>> AB测试是工具同理心是地基，想象力是天空，中间是逻辑和工具。AB测试只是一个工具而已，是测不出用户需求的，同理心才是重要的基础。如果没有同理心，做出的产品肯定没有灵魂，不能满足用户需求。但是光有同理心还不够，这样只能做出有用的产品。想要做出彩的产品，想象力非常重要。在今日头条还非常简陋、信息非常少的时候，我们就想象着今日头条的feed连着一根智能的天线，天线连着无边的信息海洋，每一刷，就会从海洋取回此时此刻此地你最感兴趣的信息。所以我们努力涵盖各种各样有用的信息，从新闻到图片，从三农到学术。抖音也是如此，想象全屏的视频让手机变成一扇窗户，你透过这个窗户看到一个丰富的世界，抖音是这个五彩斑斓世界的投影，感觉非常奇妙。如果没有想象力，你可能只会做出一款对口型的热门应用或者搞笑视频软件，抖音也不可能从一款炫酷的音乐舞蹈小众软件，演化成包容美丽风光、戏曲艺术、感人故事、生活消费的大众平台。——2019年字节跳动七周年演讲

>> 务实浪漫外界对我们有很多描述，说字节跳动是个过于理性的公司，张一鸣是一个过于理性的人，什么“AB测试公司”“APP工厂”之类的，我非常不认同。昨天去锦秋家园的路上，想起这些故事，我觉得，我们是一个非常浪漫的公司啊。同事跟我说是不是叫理想主义，浪漫有点贬义，听起来不靠谱。我说不是，理想主义还不够，浪漫比理想主义更浪漫，只不过我们是务实的浪漫。什么是务实浪漫？就是把想象变成现实，face reality and change it。——2019年字节跳动七周年演讲

>> 计算用户喜好我们面临如何知道用户喜好的问题，但方法并不是直接研究喜好，而是计算希望近期达到的目标。今日头条给用户推荐资讯，我们肯定是希望用户看，我们有一个最重要指标是“信噪比”，会预测用户在100条内容里面，哪些会点击打开、评论或分享，这是不是一定能够代表他的好恶？不完全，但是接近。比如我们发现，分享、收藏和评论的用户是不一样的，我们会根据这些动作给他一个权重，让机器去预测用户行为，但机器不是直接算出“好恶”，而是根据跟他有相同属性的一群人来预测。——2015年7月14日吴晓波对话张一鸣

>> 把目标推远以前我们讲春种秋收，要很快见到成效，但这个时代的变化就是，你不需要有特别急着收获的想法。你要去想如何把优化的目标推到尽可能远；要去想，你最终想做的事情可以推演到多大。像建筑，其实它影响到城市，影响到社会。电商影响到消费方式；现在谷歌从搜索到社交、到安卓操作系统，现在到人工智能。所以我觉得，现在能够胜出的企业都已经把优化的目标推得很远。如果只考虑说怎么样六个月能拿到融资，但是再往下就没有竞争力了。——2016年4月12日王石对话张一鸣

>> 愿景要大相信在2016年我们非常有机会，并且必须成为国内最大的资讯平台。当然这并不是我们的终点，这或许是别人的终点，但不是我们的终点。我跟今日头条号的同事谈2016年的目标，他们提了一个部门愿景，想很久很久之后，始终不敢提叫作“中国第一内容创作平台”，他们提的是“逼近中国第一内容创作平台”。希望到2017年，能把“逼近”两个字去掉。到2018年，希望再进一步成为真正市场的绝对第一名，能够占到一半。到2019年全球化全面成功，能够成为全球第一的创作平台。到那个时候，我相信今日头条是有机会跻身下一个市值千亿美元的公司的。千亿美元市值的公司，这是忽悠吗？这个想法其实在融资的时候是没说的，融资的PPT上我没写它。但这个想法心里是有的，我跟少数几个同事沟通过，一直没有跟大家沟通。在年会的这个时候把这个目标跟大家一起分享，希望和大家一起共同来达到这个目标。最后我们再回过头来，2016年第一目标是决战国内第一！——2016年3月今日头条年会演讲

>> 理解算法理解人这两个基础之上，一方面理解了人，一方面理解了信息，就有可能让机器把这两者连接起来。我经常遇到一个问题，机器真的能理解这么准吗？纯算法真的能战胜人吗？算法不能战胜人，但是算法是基于人之上的，可以战胜人。——2013年12月张一鸣在钛媒体Ti创新者大会演讲

>> 调教算法算法是一个生命体，你要调教它，驯养它。这个想法我在2011年的时候才开始萌发，开始只是想怎么样更好地满足用户对信息的需求，后来研究下去，用户对信息需求有越来越多的特征，比如说，不同人的信息需求不同，同一个人在不同时间对信息的需求也不同。算法对特征规律的总结与存储是要不断训练调教的，而且是因人而异的、动态的，就像一个自我演化的系统。你在看它（算法），它也在看你，它看你看得认不认真，并且不断地在做感知、存储、判断这一系列动作。算法是社会化的，观察你就能推导出他，因为你们有共享的特质。推荐系统很有意思，是活的，你做好了摆在那儿，它会越来越好。——2014年张一鸣极客公园演讲

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作为公众号运营11年，曾经主导多篇10w+，后来出来创业，公众号代运营业务累计服务数百家品牌和企业的公众号老操盘手。

想要告诉大家一个好消息。

公众号开始灰度内测的“内容助推”功能。

1. 内容助推给普通人流量

酒香也怕巷子深，微信公众号终于可以简单投流推广了？

昨天很多新媒体人都在兴奋讨论，还有人说微信加速商业化步伐，这是可以“投DOU+”了。

但其实这里存在误解，微信目前的“内容助推”跟付费投流推广完全是两回事。

据微信相关人士介绍，这项功能于2024年7月开始灰度上线，目的是“为了帮助创作者获得更多被发现的机会”。

参考微信官方的说明，有几个值得注意的细节：

第一，目前只有粉丝数1万以内的中小创作者有机会收到灰度内测，收到后该功能会自动打开。

由此可见，微信此举主要目的还是扶持中小创作者，鼓励优质原创，活跃日趋稳定的内容生态。

获得资格的用户可以从微信公众平台网页端左侧菜单栏“账号成长-内容助推”进入功能，点击“可助推内容”发起助推

成功发起助推后，可以在“我的助推-数据详情”查看

第二，被助推后的内容会出现在订阅号消息页的“看一看”。

这也是近年来微信调整推荐流量算法、增加推荐流量占比后，越来越有存在感的一个板块。加入内容助推后，想必“看一看”推荐在订阅号信息中的占比未来只增不减。

第三，并非所有内容都可以被助推，目前限制还是比较多的。

首先发布时间有限制，目前仅支持发表时间3天内的内容发起助推，也就是说过去的内容、缺乏时效性的内容没有被助推的机会；

其次发布形式有限制，暂时仅支持对图文消息、图片消息进行助推，而且不包括转载、分组群发、付费阅读的内容；

另外，非微信平台首发的内容也不支持助推，违反《微信公众平台运营规范》或不符合《微信公众号推荐运营规范》的账号也不支持助推。

除此之外，这些内容也不可以助推：营销推广内容、失去时效性的信息、低质量内容、导流内容、标题党、可能会引发人身或财产安全风险的内容等。

总的来说，“内容助推”目前是一个针对中小原创作者、由平台主导分配的激励动作，并不是一个完全商业化的付费推广能力。只有具备一定时效的、中小创作者的优质原创内容，而且需要通过平台的审核，才能够发起助推。

据了解，微信平台会根据中小作者的创作情况，比如是否持续产生原创内容以及内容受欢迎的程度，分配不同的“助推额度”，再由创作者在后台发起助推，实现助推曝光。

微信官方特别提到：“标题清晰完整、原创以及更多互动的内容将有机会获得更多助推。”

而且，单篇内容的助推也是有上限的。

目前，单篇内容支持选择多个曝光激励，单次曝光上限暂为5000。一篇内容只能被成功助推一次。助推持续的时长是成功开始助推后的24小时，超时或内容状态异常将停止助推。

助推曝光的额度也可能不会被完全使用，微信官方表示，实际助推结果受限于内容质量与分发效率，可能出现曝光额度未完全消耗的情况。

诸多的限制，也反映出微信在流量开放这件事上的谨小慎微。

面对“内容助推”，公众号从业者们心情复杂。有人说“来得太慢，但总算来了”，也有人初步尝试后表示“目前的用户推荐标签不够精准”。不过，考虑到还在灰度测试阶段，实际效果如何还无法盖棺定论。

想要长期价值可持续，也想要商业与效率，这是过去几年微信始终面对的命题。从近几年微信的动作来看，平台应该还会持续调整内容推荐机制，提升推荐占比，加快商业化。

我们猜测，通过逐步的试探，未来“内容助推”也不是没有进一步放开的可能。很多内容从业者也在观望，2024年了，微信还能不能围绕“再小的个体也有自己的品牌”讲出新的故事。

除了这次“内容助推”外，公众号今年好消息一直不断。留言功能已经全面开放、公域推荐流量已经全面开放、公众号文章标题可以修改等。我们也一起简单来回顾一下。

2. 微信公众号标题支持修改

就在刚刚，微信官方公示，可以修改标题了。从今以后，大家可以避免因为一个错别字而不得不删除文章重发的痛了。

关于公众号标题修改的具体规则，我给大家梳理出来了。

1. 标题支持3个字以内的修改，包括删除和替换。

2. 修改成功后，文首将标记「标题已修改」。

3. 用户会在哪些场景看到已修改的标题？ 

文章页、公众号主页、用户新收到的分享卡片等场景会生效。 

4. 所有类型的内容都可以改标题吗？ 

目前图片消息和图文消息支持修改。

3. 微信公众号留言功能重新全面开放

微信公众号留言功能又开放了。目前我们自己和合作伙伴，30多个账号基本上90%都已经获得留言功能了。包括我们现在分享的这个号，在3月11日的时候，就有开放留言功能了。

2018年2月12日起，根据国家监管部门的要求，新注册的微信公众号无法再开通留言功能。

关闭留言功能后，已经拥有留言功能的公众号成为了稀缺资源。而唯一开通的路径，就是通过迁移的方式，市场上的价格一般要几千块钱。

更多公众号留言功能开通详情之间内容分享过，大家可以戳☞微信公众号留言功能重新全面开放，但这4类需要注意

4. 有推荐流量，普通人也有机会冲10w+

我们低粉账号阅读破10w了

最近，我们其中一个粉丝不算特别高，而且是垂直小众类目的公众号，在后台数据上有了惊人的表现。近日阅读人数达到了11.5w+，单篇内容获得官方流量推荐曝光近40w，全站内的曝光率、阅读率、关注率都遥遥领先。

更多公众号推荐流量详情之间内容分享过，大家可以戳☞普通人，一定要去做微信公众号

5. 红利回来，但要注意违规

作为11年公众号老兵，我一直说公众号相对来说监管上没有其它平台严格，但是也要有技巧的。尤其是公众号有流量推荐后，平台在各方面也开始抓得更严。有很多咨询的朋友为了省几百块钱，最后不是搜一搜被封，就是被永久封号，还是很可惜的。

最近又有很多账号被永久封号。

就像前两天再回来找我们请求协助解决问题的某个号，他们账号已经运营了6年多，原创内容一千多篇，3月初找我们想合作代运营，但最后没有回复，好像找了一个价格非常便宜的小县城团队，结果三个月后他们的账号被做废了，账号倒是还没被封，但功能受限，流量几乎没了。

所以，微信公众号的运营需要遵守一系列的规定和要求，例如有的领域不得发布违法违规内容、不得进行恶意营销推广等。因此，做微信公众号运营，要注意合规问题，避免因违规操作导致公众号被封禁等问题。

以上。

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在小红书的热门话题中，我们经常看到门店老板们发出的疑问：

「朋友们，5月的生意状况如何？6月已经悄然离去，7月旺季何时才会到来？」

小红书上每个月都有「X月生意还好吗？」

当你还在焦急地期盼旺季的到来，或许你可以尝试放下促销活动，别太依赖平台的团购券、流量推广，这些钱花下去，并不会让给你的利润带来增长。

因为，获取一个新客的成本是经营老客的7倍。

所以赚到钱的商家，早已转变思路，在每一个生意环节中，他们都会多说一句话、多做一步——主动添加客户的微信。

他们已经意识到，与客户建立持久的联系是成功的关键。通过微信，他们不仅分享产品信息和优惠活动，更通过组织聚餐、节日庆祝等活动，让客户感受到品牌的温馨和关怀。

比如我加的一个洗车群，现在老客户都和洗车店老板处成朋友了。每天洗车生意都排满，大家都在群里欢乐多交流。

所以对他们而言，今年生意难做吗？看起来不难吧。通过这种方式，让客户每次到店都愿意消费，建立起了一种超越交易的深厚关系。

这种关系，还会「人传人」。因为今天你买了，明天可能就会推荐给朋友，形成口碑传播，带来更多的客流和收益。

如上图所示，审视下你运营的微信群，只是天天发广告的群，还是你把老客户当朋友的交流群，不要担心群太吵闹大家屏蔽你，而是这些老客户即使屏蔽了，但是也不舍得退群，才是你的真爱客户，下一次他有需求时还是会来找你。

对于不少人来说，群聊，朋友圈，私信对话，是他们和这个社会交流的重要渠道之一，当他们信任你的产品和服务，自己和身边的亲朋好友有需求时，他们无意间就成为你最好的推荐者，口口相传和转发微信给朋友，拉朋友进群，无形中你就又多了因为口碑推荐而来的新客户。

所以，在等待旺季的同时，不妨从做一个简单的改变，想办法让顾客成为你的微信好友吧。

看文章的朋友，在评论区回复「666」，你将获得两份干货：「做好社群运营的4大模块29种能力」+「加爆微信的51个钩子」

如何让顾客，主动添加我们的微信？

如何让顾客添加你的微信呢？顾客愿意加你的微信，原因很简单：

• 他们想从你这里学到新知识。

• 他们希望通过你接触到新资源。

• 他们需要你的服务。

• 他们相信你是值得信赖的。

归根结底，顾客认为你对他们有价值，这就是他们愿意与你建立联系的原因。

而这些价值，往往散落着你的生意的每个环节中，你需要去挖掘，找到加微信的契机。

比如你是一个蛋糕烘焙商家，可以在抖音团购券、美团外卖等渠道购买了你的生日蛋糕。

常规的流程是，客户购买蛋糕后，你把蛋糕制作好然后送给外卖小哥，或者自己轻装上阵给客户送过去。

但是，你可以在蛋糕送过去之前，联系一下客户，说你拍了一张「蛋糕发货图」，顺便问一问需不需要准备蜡烛、贺卡等，图片微信发给你。

那这个时候，你的价值就体现出来了，因为客户确实会担心蛋糕在运输途中出现损坏等问题。这样他自然而然就会添加你的微信。

再比如，你是开餐厅的。刚好在抖音上了一个「剁椒鱼头」团购券。客户购买后前来就餐。

你在上「剁椒鱼头」的时候，多了仪式感：把一杯酒，倒在了鱼头上，然后把一个点火枪，递到了我另一只手，说：请点火。

然后，服务员随即高声说出了一连串吉祥的祝福语，如「红红火火」、「一切幸福」之类的话。

这个充满仪式感的开餐仪式，往往会让客户主动拿起手机拍照。

那么，接下来呢？

当然是将这段视频发到朋友圈，附上几句感慨：「2024年虽然充满挑战，但希望2025年能够红红火火。」或者「这家店真是别具一格，名副其实，味道也令人难忘。」

这个时候，你拿出手机告诉顾客，加个微信在朋友圈点赞，这样你就可以获得一张无门槛20元优惠券。

老话说，伸手不打笑脸人,开口不骂送礼人。其实加微信也是同样的道理。

我之前加的巴西烤肉商家，这家烤肉店每次就餐后，店员或者老板都会来打声招呼，很用心地询问今天就餐每一款菜品的口味和反馈。

也会告诉我，因为有些肉是慢烤的，如果下次来就餐，可以提前微信告诉他一下，他们可以提前准备，这样避免你比较久的等待慢烤的烤肉，而且每天的慢烤因为准备时间久，所以提前预订不至于落空。

因为此，你能真切感受到他们是想要清楚了解你对于菜品的反馈，和也希望能给你提供好的就餐服务的，所以在这个时候，就会不自主地加了他们的微信。

后续，我也常常在微信里看到他们家的特色菜推出，和能够提前在微信里点餐，提前预约就餐。

好的口碑+优质的食材，无疑增加了我聚餐选择它的几率。通过提供价值和便利，你让顾客感受到诚意和尊重，自然愿意与你建立更紧密的联系。

记住，每一位客户都是潜在的品牌大使。激发他们的兴趣，促使他们主动添加你的微信，从而为你的生意带来更多的机会和增长。

加了微信后，如何运营？

当你明白加客户微信的好处后，接下来就应该了解如何去运营了。

平时，当客户通过你的微信或企业微信好友请求，却又迅速将你删除，这可能会让你感到困惑，甚至怀疑自己是否做错了什么。

但让我们换个角度思考：客户最初为什么会选择接受你的好友请求？

客户选择添加你，往往是因为他们对与你或你的品牌建立联系抱有一定的期待。他们希望通过这个渠道，与你进行更深入的互动和交流。

简单来说，他们愿意给你一个机会，让你成为他们社交圈中的一份子，与你建立一种朋友般的关系。

所以我们回头看前面分享的洗车群。洗车店老板把客户拉到一个群里，每天在群里招待老客户、闲聊、聚餐、活动等等。

都是把客户当作朋友来对待。因为是朋友，所以客户一旦有洗车需求，往往也会「照顾」老板的生意。

这就是同样是洗车店，这个老板靠着这333个的微信群，生意每天都排满，客户要洗车都需要预约：

所以，添加客户微信后，你要想的不是「运营」，而是在你的生意的各个环节中，找到契机和他交朋友。让客户感受到与你保持联系的意义。

我曾加入一个专注于轻食餐饮的老板所创建的社群。这位老板每天都会在群里发布温馨的送餐通知：

「蚂蚁A空间的小伙伴们，你们的美味餐点已经送到二号门啦！」

「有赞的小伙伴，你们的午餐已经抵达爱心小屋，快来享用吧～」

他就是把生意环节中的送餐通知这一环节融入社群，不仅方便客户及时取餐，也增加了一种亲切感和社区氛围。

这正是提供价值的体现——客户感受到的是便利和关怀，而不是打扰。他们不会因为这些通知而感到被冒犯，反而可能会因为这种贴心的服务而更加愿意留在群里。

在这样的基础上，如果你在社群里适时分享一些独家福利或新品信息：

「亲爱的社群成员们，我们即将推出全新的健康轻食系列，敬请期待！」

「感谢大家的支持，本周特惠活动现已开启，快来享受专属折扣吧！」

这样的信息不仅能够吸引客户的注意，还能够激发他们的兴趣和参与度。

通过这种方式，社群成为了一个互动交流的平台，而不仅仅是一个单向的通知渠道。这不仅加深了客户与品牌之间的联系，也为品牌创造了更多的口碑传播机会。

上面是加微信后，社群运营的方面。其实不同商家在添加客户微信后，还有更多值得挖掘的玩法。比如你是做服装生意的，最经典的就是3315客户关怀。

即：顾客支付后的黄金服务期，开展30分钟、3天、15天售后回访 。

最后结合有赞营销画布一键创建，来关怀客户和转化。

如此一来，你的关怀就会自动通过企业微信发送给客户，不需要更多的人力、物力。

有赞商家西遇就是这么做的，他们在发送营销信息的频率上，西遇遵循着严格的控频策略。设定了一个规则，即在任意30天的周期内，同一个客户收到的营销信息不超过4次。这样的频率既能保证信息的及时性，又避免了对客户的过度打扰。

在客户最可能需要的时候，提供最合适的信息，对那些很久没有购买的老客户，他们会在恰当的时刻发送特别优惠，重新激发客户的购买欲望。

通过这种方式，它的私域销售额同比增长27%，私域销售额占比达10%。这就是加客户微信后的价值。

总结一下

1、通过微信，商家有机会与客户建立长期的联系，而不仅仅是一次性的交易。

2、通过微信添加客户，不仅为了促销和信息传递，更是为了建立一种超越交易的深厚关系。

3、通过发布内容、组织社群活动、提供个性化服务等方式，让客户感受到加入微信社群的实际好处。

4、客户通过分享自己的体验，帮助商家实现口碑营销，吸引潜在客户。

最后，不要等待旺季的到来。相反，主动出击，思考并创新你的生意环节，找到方法吸引客户主动添加你的微信。

记住，每一位客户都是潜在的品牌大使。激发他们的兴趣，促使他们主动添加你的微信，从而为你的生意带来更多的机会和增长。

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德鲁克说过，企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式的竞争。

滴滴公司没有自己的汽车，依靠商业模式的创新，成了中国最大的出租车公司。

在传统的出租车行业，出租车公司购买汽车出租给司机，司机每月固定交“份子钱”。

传统的出租车盈利模式是：出租车公司赚取“份子钱”，而司机赚取剩余价值（营业收入-份子钱-油费等其他成本）。

在滴滴出现之前，由于出租车需求旺盛，出租车营运牌照稀缺，因此出租车公司和司机的收入都非常可观。

然而，随着移动互联网4G的发展以及移动支付时代的来临，市场孵化出了滴滴。

滴滴的商业模式是，滴滴自己不买车，让私家车、出租车以及其他租赁公司的车接入自己的平台，滴滴通过匹配打车需求赚取服务费。

随着滴滴平台上的车越来越多，乘客自然也越来越多，通过“网络效应”，短短几年，滴滴就成了中国最大的出行公司。

滴滴并没有发明改变世界的技术，而是通过在商业模式上进行创新，就成就了一家巨无霸的企业。

随着经济的发展，商业模式越来越受到企业的关注，各种新商业模式让创业者和投资人兴奋。

那么，商业模式到底是什么？商业模式的本质是什么？

今天我们一起来聊聊魏朱商业模式。

01  

商业模式的定义

商业模式越来越受到企业关注，但是，到目前为止，对商业模式的定义是众说纷纭。

北京大学汇丰商学院的魏炜教授和清华大学经管学院的朱武祥教授给商业模式定义是：

商业模式是企业为了最大化价值而构建的从事业务活动的利益相关者的交易结构。

商业模式中企业的利益相关者，既包括外部利益相关者，也包括内部利益相关者。

外部利益相关者指的是企业的顾客、供应商以及其他各种合作伙伴等；内部利益相关者指企业的股东、企业家、员工等。

商业模式设计的目的是为了最大化企业价值。商业模式通过连接客户和企业，为企业的各种利益相关者，如供应商、顾客、其他合作伙伴、企业内的部门和员工，提供了一个将各方交易活动联结起来的纽带。

02  

魏朱商业模式6要素

在魏朱商业模式中，一个企业的商业模式涉及6大要素，分别是定位、业务系统、关键资源能力、盈利模式、现金流结构与企业价值。

1、定位

定位指的是企业满足客户需求的方式。

只有企业的产品满足客户的需求，客户才会认可并愿意购买企业的产品，企业与客户的交易（利益）关系才算成功建立。

企业定位要回答好三个问题：

（1）企业的业务是什么？

（2）企业的目标客户是谁？

（3）企业提供什么样的产品或服务？

企业根据目标客户的需求，构建自己的业务，为目标用户提供满足需求的产品或服务。

2、业务系统

业务系统指的是企业达成定位所需要的所有业务环节。

在魏朱商业模式中，企业需要明确自己有哪些内部利益相关方，又有哪些外部利益相关方，各自的角色是什么，互相之间有什么样的交易关系。

要建立交易关系，首先要确定交易的主体或角色；其次要确定交易的内容，即产品；最后要确定交易方式，包括预收货款、现金、账期结算等钱货两清的方式。

所有这些交易关系都是通过企业经营的关键业务流程实现的。

所以，业务系统是商业模式的核心。只有业务系统有效运转，才能确保收入的顺利实现。

3、关键资源能力

关键资源能力指的是支撑交易结构、让业务系统运转所需的重要资源和能力。

一个企业立足于市场，必须要有自己独特的资源和能力，比如高质量、高性价比的产品，充足的资金、创新的技术、忠实的客户群等等。

关键资源能力包括企业拥有和掌握的各种有形和无形资产、技术和能力。

企业通过关键资源能力，构建相对于竞争对手的竞争优势。

4、盈利模式

盈利模式包括企业的收支来源和收支方式。比如京东和阿里，京东是自营，通过销售产品获得收入，而阿里是平台，拿分成性质的佣金。

盈利模式关注企业如何获得收入、分配成本、赚取利润。

盈利模式必须回答好四个问题：企业的收入从哪来？成本向哪里支出？怎么收入？怎么支出？

5、现金流结构

现金流结构是企业的现金流入和流出在时间序列上的表现形式。

不同的商业模式，现金流结构不同。企业现金流可以是一次性投资、一次性收入；也可以是一次性投资、多次收入。

同样的盈利模式可以对应不同的现金流结构。

例如，同样是手机卡，既可以采取预存话费，也可采取月结方式。前者运营商首先使用的是用户的资金，运营商提前获得充沛的现金流，而后者则是先服务后收费，运营商需要先将自身的现金流投入运营服务。

6、企业价值

企业价值，即企业的投资价值。

魏朱商业模式中讲的企业价值，是企业经营结果在市场（如资本市场）上的估值，是企业预期未来可以产生的自由现金流的贴现值，比如上市企业的股票市值。

如果说定位是商业模式的起点，那么企业的投资价值就是商业模式的归宿，是评判商业模式优劣的标准。

最后，我们用一句话来将魏朱六个要素串联起来：

企业的“定位”是什么？为实现定位，企业需要建立怎么样的“业务系统”？构建业务系统企业需要哪些“关键资源和能力”？企业选择了怎样的“盈利模式”？构成怎么样的“自由现金流结构”，最后实现了什么“企业价值”？

03  

魏朱商业模式本质

认真分析魏朱商业模式体系，其实本质上是在回答三个基本问题：

一，企业为哪些客户提供什么价值？

二，凭什么是“我”而不是别的企业？

三，企业的利润从哪儿来？

1、企业为哪些客户提供什么价值？

企业设计商业模式时，首先需要清楚自己为什么样的客户提供什么样的价值。

企业与客户之间，最直接的关系就是供需关系。客户有某种需求，而企业恰好可以提供产品和服务来满足客户的需求，于是二者之间建立联系、达成交易。

比如一家生产电视机的企业，它通过研发、制造并销售电视机给需要电视机的客户，让客户享受看电视节目的快乐。

再比如，你开了家饭店，你给顾客提供餐饮服务。

2、凭什么是“我”而不是别的企业？

这个问题考量的其实是企业的资源和能力，也就是企业凭什么能够为客户提供价值。

你的饭店生意不错。为什么是你开得不错，而别人不行吗？

原因可能是因为你的厨师很专业，你有一个非常擅长烹饪的厨师？

又或者你的服务很好，让顾客宾至如归？

还有可能是你找到了一个人流量大的地理位置？

……

这些都是因为你有着某种独特的资源或能力。

最近有个新闻，说广东佛山某男子连续5年吃同一粤菜馆2101次，几乎每天都在同一家店下单。我想这家粤菜馆一定有某种独特的资源能力，才能如此吸引到这位顾客。

再比如亚马逊。在美国，亚马逊通过自建物流中心，打造了强大的物流能力。

美国国土面积广阔，但是专营批发业务的大型仓储中心几乎是一片空白，无人涉足，美国极度缺乏批发行业的物流网络。

亚马逊创始人贝佐斯看到了其中的商机：越是没人建仓库，建仓库这件事越是困难，而我建好了仓库，别人就越是难以模仿。别人模仿不了，那便是我赚钱的重要窗口期。

于是，亚马逊在全美布局了140个物流中心，从业人员超过10万人。

之后的事实，证明了贝佐斯的英明。

后来亚马逊发现，对消费者来说，自己最大的优势并不在线上，因为在线上表现好的商家实在太多了，亚马逊并没有突出的优势；亚马逊真正表现好的地方是在线下，在它强大的物流体系。

在美国，亚马逊依靠快速、低价的物流服务，让绝大多数消费者选择它。

3、利润从哪儿来？

利润从哪里来，就是指企业是如何获取利润的。一个不能获利的商业模式是无法持续的。

利润从哪儿来这个问题，如果前面两个问题回答好，这个反而最好回答。

因为你有某种独特的能力，喜欢美食的人爱到你这里吃饭，自然会付钱给你。

再比如，对于一家电视机生产企业来说，利润既从销售收入中来，也从成本、费用控制中来。

如果企业开发的电视机质量好、受客户欢迎，自然能吸引顾客购买，提高销售收入。而企业如果能够有效地控制成本和费用，相应地也能提高毛利和净利润。

当然，企业除了靠电视机的硬件获利外，也可通过配套软件或提供优质内容，从而获取额外的收益。

当然，企业在考虑自己利润的同时，也要考虑利益相关者的利润。只有一家独赢的商业模式是不会长久的。

-END-

Part 1.什么是使命

一个网友如此解释企业使命——怎样使（使用的意思）这条命。对此，笔者哑然失笑，人们常说，世界上有两种逻辑，一种是逻辑，还有一种是中国式逻辑。这就是典型的中国式逻辑思维。

由此，笔者注意到，很多国内企业其实正如这位网友一般，是区分不清楚什么是“使命”、“愿景”和“价值观”的，这个网友所出现的逻辑思维谬误应该是混淆和不正当推理谬误，是典型的过度简单化和混淆词义，这样的谬误将导致概念不清楚，不准确，不严谨。

一个概念不明确，自然不能正确地使用，那么导致的就是未来必须要做的一切事情将沿着不正确的轨道前行，即无法达成目标，也毫无意义。

今天就藉由这一篇文章详细说说什么是使命。

图一：组织文化两大基础：使命和价值观

使命的主流思想主要以彼得·德鲁克在20世纪70年代中期提出的一系列方针为基础。德鲁克曾对通用汽车公司进行了开创式的研究，这一系列研究都针对小艾尔弗雷德·斯隆所管理下的通用汽车所展开，先后就研究成果出版了22部著作。其中德鲁克认为，询问企业“我们的业务是什么”等同于询问“我们企业的使命是什么”。

他强调，作为将本企业和其他企业区分开来并且做长期适用的目标陈述，使命是企业“存在的理由”，它回答了“我们的业务是什么”这一关键问题，由此，德鲁克认为，明确的使命陈述（Mission statement)是企业有效设定目标和制定战略的关键。

在其他一些认知中，使命也被认为是一种纲领（ creed statement)、宗旨、哲学、信念或者经营原则，甚至直接被称之为“企业业务”。

笔者为此详细阅读了许多国际战略学家和管理学家的书籍，诸如弗雷德·戴维、福里斯特·戴维、梅雷迪斯·戴维、罗伯特·卡普兰、戴维·诺顿、杰恩·巴尼、迈克尔·希特、赛门·西奈克等等，无一例外，他们都明确指出，使命是企业“为什么而存在”的诠释和说明，是指明一个企业想要从事什么业务和所要服务的目标对象群体。

图二：什么是使命？

所有观点都是出自于彼得·德鲁克，对此，这位管理学大师是如此进行描述的：

使命陈述是确定业务优先顺序、制定战略、拟定计划以及分配任务的基础，是设计管理工作岗位和组织结构的起点。没有什么比清晰界定企业业务更简单明了。钢铁厂生产钢铁，铁路公司用火车运输货物和旅客，保险公司对火灾保险，银行发放贷款，不一而足。然而，“我们的业务是什么？”却往往难以回答，正确的答案通常也模糊不清。回答这一问题是战略制定者的首要责任。

德鲁克的表述可谓鞭辟入里，明确地指出了使命和使命陈述就是准确反映企业对内外部环境分析的基础上对于未来成长方向和战略，必须要做出的判断，这个判断应该为战略选择提供适用的准则。我们由德鲁克上述陈述，必须意识到，清晰的使命为产生和筛查战略选项提供了条件。

因此，使命的表达和陈述应该包含以下要点：

1. 界定企业是什么；

   
   

2. 具体到可以排除什么样的风险；

   
   

3. 将本企业和其他企业区分开；

   
   

4. 作为评价当前和未来经营活动的基准框架；

   
   

5. 以清晰正确的言语表达，以便在企业组织内广泛传播。

使命表达和陈述还应该体现顾客的期望，不应该先开发产品再寻找市场和客户，所以企业的经营哲学首先应该是识别客户需求，然后才是提供满足这些需求的产品或者服务。

国内一家零售公司是这样确定和表述自己的使命的：“传播先进的文化理念”，如果不知道这是一家零售百货公司的话，仅仅阅读这一句话，估计没有几个人会意识到这是一家业务领域在零售的公司，第一直觉会让阅读这条使命的人误以为这是一家文化传播公司，因为这家公司的“使命”完全没有表达出自己是做什么业务的，面对什么样的客户。

按照德鲁克的陈述，使命具有六大特征：

• 足以振奋人心

• 可以识别到企业的产品用途

• 表企业承担的社会责任（包含环境责任）

• 满足利益相关方的不同利益需求

• 足以吸引客户

• 在一段时期内历久不衰

图三：使命的六大特征

但是，我们可以感知到这家国内公司的战略制定者完全不清楚什么是使命，他片面地以个人好恶观点来定义公司使命，用了一种想当然的陈述来表达了一个没头没尾、令人疑惑不解的公司存在理由。

字里行间的“传播文化”，和零售行业差之千里，不得不感叹，国内很多公司战略制定者需要认认真真阅读德鲁克的书籍，深入理解一下，什么是使命。必须要了解到，使命是让员工和利益相关方清楚，作为公司，你要干什么？你要干的事情能够给客户、利益相关方、社会带来什么益处？

员工在公司的使命陈述中都不清楚自己需要干什么事情，如何凝聚力量，为同一个目标而努力呢？

上面这家国内公司的“传播先进文化理念”完全没有告诉员工，你是在什么行业领域奋斗，“传播文化理念”可以说是放诸四海皆准，到任何一家公司都可以传播，为什么偏偏一定要到你这家公司呢？

所以清楚知道使命的定义和使命陈述的要素，非常重要。

文章较长，如果你没时间看，可以先关注我们，不要错过更多精彩内容。

Part 2.为什么需要使命

1.人类的首次飞翔

美国天文物理学家塞缪尔·皮尔庞特·兰利是二十世纪初最有可能成为第一位飞上天空的人类。兰利是史密森尼博物馆的资深官员，他声誉显赫且崇高，是数学教授，曾任职于哈佛大学。

他的朋友更是不乏社会名流、有权有势之辈，其中就有钢铁大王卡内基，贝尔电话公司创始人贝尔等。当时他获得了美国陆军部五万美金的拨款，这在当时可是一笔巨款。

这笔巨款被用作研发费用，提供给了兰利，由此他网罗了当代最优秀的人才，组成了一支最聪明、最专业的不折不扣的梦幻团队，这支团队使用最先进的材料和技术，渴望实现人类在天空翱翔的梦想。

但是，就是这样一个资源不虞匮乏、人才济济的团队却输给了数百英里之外的韦尔伯·莱特和奥维尔·莱特两兄弟。

位于俄亥俄州戴顿市的莱特兄弟激励着家乡的人们组成了一支忠实的后援队，在没有任何资源、没有任何大学人才的情况下，于1903年12月17日，创造了人类历史性的奇迹，驾驶飞机飞上了蓝天。

为什么莱特兄弟成功了，但是装备精良、资源充沛、素质高端的兰利团队却功亏一篑了呢？原因很简单，双方都目标一致，但是出发点却不一样，兰利仅仅是为了成功，如同今天很多的国内企业一样；但是莱特兄弟却是从“为什么”开始的——为什么人类要翱翔蓝天？

图四：莱特兄弟成就了人类翱翔蓝天的梦想

2.每个人的电脑

在位于养父家后院的车库，乔布斯和沃兹尼亚克一起携手，创建了日后声名远扬的Apple。

对于他们两人来说，战场是在商界，他们赢得商界胜利的武器是个人电脑。对此，两人都有一个关于“为什么”的思考——人们为什么需要个人电脑？

当时，个人电脑革命才刚刚起步，风起云涌，电脑科技逐渐受到众人瞩目，不过多数人仅仅将之视为一种商业工具，对于普通人而言，电脑不仅操作复杂，而且价格昂贵。

但是乔布斯和沃兹尼亚克的目标并非单纯赚钱，他们有着更加神圣的目标——个人电脑能够让小人物足以与大企业对抗。如果普通人获得一台个人电脑，就能够做到资源丰沛的大企业所能做到的大部分事情。

他们两个的梦想就是，用个人电脑改变世界的游戏规则和运作方式。这一切，在后来乔布斯回归Apple之后，推出的“不同凡想think different”广告campaign中展现得淋漓尽致。

当年参与个人电脑革命的，绝不是仅仅乔布斯和沃兹尼亚克两人，这一行也绝非仅有他们两个天才。他们和Apple的崛起，并非是因为他们有什么对个人电脑的过人见解，而是启发人心的“为什么”思考。

图五：乔布斯和沃兹尼亚克开启了个人电脑的新时

3.使命——先问，为什么？

我们之前就明确——使命就是企业为什么而存在，是企业存在的初心。

“为什么”是无比简单，但是却有无比强大的概念，对于企业阐述要干什么，并说明能够为他人带来何种好处，是完全可行的。使命从为什么开始，是一种自然形成的思维、行为以及沟通模式，这种模式足以让一些企业领导者拥有强大的感召力，能够启发和鼓舞身边的人。

正如莱特兄和乔布斯、沃兹尼亚克一样，他们的出发点都聚焦在了“为什么”，用“为什么”的力量感召所有身边的人，和他们一起去实现梦想，实现目标。梦想和目标的制定是很简单的，但是找到实现梦想和目标的“为什么”却是艰难的。

能够找到“为什么”的企业领导者是一群特别的人，他们拥有启发人心、唤起激情的力量，他们绝不是依靠威胁利诱，也不仅仅依靠制度，他们懂得热爱和激情才是做好一件事情的真正动力，他们用平实的语言让人们产生使命感和归属感，超脱外在的诱因和好处诱惑，促使大家愿意追随他们，不是毫无意义的洗脑操弄，而是内心受到感召，所以对于企业的员工而言，他们采取行为的动机，完全是出自内心，愿意和企业、企业领导人一起为事业奋斗。

图六：赛门·西奈克提出了关于使命构建的“为什么”

赛门·西奈克提出了思考“为什么”的黄金圈理论，开启了企业使命召唤之路，而他也正是受启发于马丁·路德·金博士的那句振聋发聩的名言：“我有一个梦想……”

Part 3.如何提炼使命

1.使命陈述制定九要素及其工作表

大多数战略和管理的实践工作者和理论家都一致认为，有效的使命陈述应该包含九个使命陈述构成要素（mission statement component）。

笔者将品牌管理过程划分为三个部分：品牌战略、品牌表达和品牌沟通，有兴趣的读者可以阅读笔者之前关于《品牌全案》的五篇文章，也可以点击文章结尾链接阅读。

图七：品牌管理的三个层次

在品牌战略部分，使命陈述通常是最显眼、最公开的核心，因此，需要很好地体现之前总结的使命特征以及下面九个要素：

1. 客户(customer)——企业的顾客是谁?

   
   

2. 产品或服务(product or service)——企业的主要产品或服务是什么?

   
   

3. 市场(market)–从地域角度考虑,企业在哪些地区具有竞争力?

   
   

4. 技术(technology)——企业的技术紧跟时代步伐吗?

   
   

5. 关注生存、发展与盈利能力(concern for survival , growth , and profitability)——企业能够实现业务增长并获得合理的财务收益吗?

   
   

6. 理念(philosophy)——一企业的基本信念、价值观、志向和伦理倾向是什么?

   
   

7. 独特竞争力(distinctive competence)——企业的主要竞争优势是什么?

   
   

8. 关注公众形象(concern for public image )——企业是否对社会、社区和环境负责

   
   

9. 关注员工(concern for employee)——一员工是企业有价值的资产吗?

笔者在多年的工作实践当中，为客户规划确定使命一定使用这九个要素，并根据经验逐渐形成了使命规划九要素工作表单，表单第一栏将“客户(customer)”、“产品或服务(product or service)”和“市场(market)”逐一分开——

图八：使命陈述九要素工作表

• “客户(customer)”延伸思考的是企业具有什么样的理念，在关注公众形象上有什么思考和行为。

  
  

• 产品或服务(product or service)”延伸思考利用什么样的技术实现什么样的目标。这样的技术能够带来什么样的独特竞争力量。

  
  

• “市场(market)”延伸思考如何获得经营业绩和利润，促进公司发展，公司的发展将会帮助员工获得什么好处和利益。

2.成功的使命陈述

阿里巴巴：让天下没有难做的生意

图九：阿里巴巴的使命陈述

• 客户Customer：阿里巴巴的客户是做生意的人和购买产品的群体（交易的两端）。

• 理念Philosophy——以科技，融合数字与实体经济。

• 关注公众形象Concern for public image——推动数字化的实力经济是我们的责任。

• 产品或服务Product or Service：阿里巴巴的主要产品或者服务是提供电子商务，让生意人和客户在线实现交易。同时提供物流服务，以及云产品和服务。

• 技术Technology——移动互联网时代在线交易需要电子商务，而电子商务的技术已经成熟，为交易双方带来便利。

• 独特的竞争力Distinctive Competence——数字技术助理企业变革营销、销售和静音方式，提高效率。

• 市场Market：从地域角度考虑，阿里巴巴在中国乃至全球都具有在线电子交易的可能。

• 关注生存、发展和盈利能力Concern for Survival, Growth, and Profitability——阿里巴巴提供商业零售、到家服务、交通服务、数字媒体及娱乐、创新业务和物流、云产品等。

• 关注员工Concern for Employee——员工是阿里巴巴的第二重要要素，倡导员工一切打开有意思的未来。

可口可乐：让世界重新充满活力，创造与众不同。TO REFRESH THE WORLD. MAKE A DIFFERENCE.

图十：可口可乐的使命陈述

• 客户Customer：Coca-cola的客户是全球的每一个人。

• 理念Philosophy——大胆创新创造快乐，为人们的生活、小区和我们的地球带来改变。

• 关注公众形象Concern for public image——以人为本。我们的行动旨在改善人们的生活，从我们的员工到与我们业务相关的人，再到我们称之为家的许多小区。

• 产品或服务Product or Service：可口可乐公司营销、制造和销售：浓缩饮料和糖浆；成品饮料（包括起泡软饮料；水、运动饮料、咖啡和茶；果汁、增值乳制品和植物饮料；以及新兴饮料）。

• 技术Technology——我们是一家全球性企业，在我们开展业务的每个小区进行本地化运营。

• 独特的竞争力Distinctive Competence——我们是一家综合性饮料公司，几乎涉足所有饮料类别，拥有 200 多个品牌。公司系统中的 70 多万员工每天都在为客户和消费者提供这些品牌产品。

• 市场Market：从地域角度考虑，coca-cola的市场覆盖全球。

• 关注生存、发展和盈利能力Concern for Survival, Growth, and Profitability——我们的产品进入市场的主要途径是从可口可乐公司开始的，可口可乐公司向装瓶厂生产和销售浓缩饮料、饮料基和糖浆。可口可乐还拥有品牌并负责消费者品牌营销活动。我们的可口可乐装瓶合作伙伴生产、包装、销售最终品牌饮料，并分销给我们的客户和自动售货机合作伙伴，再由他们将我们的产品销售给消费者。

• 关注员工Concern for Employee——我们的长期目标包括三个关键目标：①培养一支能够反映我们所服务的多元化市场的员工队伍；②努力实现所有人的公平；③树立包容性工作场所的标准，弘扬独特性。

google：整合全球信息，供大众使用，让人人受益。

图十一：Google的使命陈述

• 客户Customer：实用的产品，适合每个人使用。

• 理念Philosophy——致力于尽可能大幅提升更多人的生活质量。

• 关注公众形象Concern for public image——Google 每天都致力于使数十亿用户更安全地上网。我们通过行业领先的安全保障技术、负责任的数据处理规范以及易于使用的隐私控制设置为用户提供保护。

• 产品或服务Product or Service：Google提供人人适用、企业适用和开发者适用的软件产品。

•   技术Technology——技术最美好的地方在于，让我们看到世界因此而变得更美好。

• 独特的竞争力Distinctive Competence——Google创新技术的能力。

• 市场Market：从地域角度考虑，Google的市场覆盖全球。

• 关注生存、发展和盈利能力Concern for Survival, Growth, and Profitability——Google使用创新科技帮助世界进步和美好，由此获得盈利，并不断发展。

• 关注员工Concern for Employee——在这个人人都有归属感的世界里，一切皆有可能。

——  延展阅读  ——

详说品牌全案：（一）品牌战略如何规划？

详说品牌全案：（二）品牌表达如何规划？

详说品牌全案：（三）品牌传播如何规划？

详说品牌全案：（四）品牌内化如何开展？

详说品牌全案：（五）品牌传播如何开展？

作      者 I 平沙逐浪  泊舟听雨

图      片 I 蜜蜂小组

特别编辑 I 逍遥 

校      对 I 媛媛  

资料来源：

赛门·西奈克《start with why》

弗雷德·戴维/福利斯特·戴维/梅雷迪斯·戴维《战略管理：建立持续竞争优势》

迈克尔·希特/杜安·爱尔兰/罗伯特·霍斯基森《战略管理：概念与案例》

杰恩·巴尼《获得与保持竞争优势》

迈克尔·波特《竞争优势》

上条宪二《品牌管理实战入门》

布伦特·施兰德/里克·特策利《成为乔布斯》

罗伯特·卡普兰  戴维·诺顿《平衡计分卡战略实践》

小艾尔弗雷德·斯隆《我在通用汽车的岁月》

小熊英二《隐性社会规则》

笛卡尔《谈谈方法》

IBM品牌手册《事业和信念》

中西元男《日本企业识别设计1、2》

原田 进《设计品牌》

山田敦郎《品牌全视角》

AMD企业官网

TOYOTA企业官网

阿里巴巴集团官网

VIVO企业官网

Google官网

Google品牌管理中心

IBM品牌中心

TOYOTA品牌管理中心

BMW品牌管理中心

AMD品牌管理中心

需要《奥美创意工作简报指南》请扫描上方二维码联系

——  我们是谁  ——

Lightao引力π是一家专注数字时代的品牌建设和管理的咨询机构，为B2C和B2B领域客户，提供适合移动互联网需要的品牌塑造和品牌管理解决方案，满足数字化品牌资产的建立和累积。我们深信不疑，数字化品牌之道是未来的必然趋势，一定能够成为企业参与市场竞争获得增长的全新动能，我们坚定不移地在数字化实践和业务增长之间找到平衡点，为企业业务增长推波助澜。

我们将为客户提供品牌战略、品牌表达和品牌传播全方位品牌管理服务，帮助企业在数字时代竞争中获得可持续的竞争优势。旗下蜜蜂小组关注专业新知和前沿技术的应用；下设有“PDCA做品牌”微信公众号，聚焦品牌专业知识和专业技能传播，“无限思考π”聚焦专业知识的交流和沟通，“me-we”聚焦结构化思维工具。

我们先后服务宇通商用车、隆基光伏、天江药业、华住集团、中国电信、浙江中烟、中国移动、一汽大众、银犁冷链、民生银行、中国银行、中铁二局地产等客户。如果您也同样是执念于品牌的人，欢迎关注我们的公众号，欢迎进入专业的分享交流群，和我们一起在品牌领域探索和进步。

这两天整个AI界都不太平静。国外ChatGPT一直崩溃，广大gpt的重大用户苦不堪言，用户转投其他竞品，竟也导致其他AI模型相继宕机。有人戏称，难道这些竞品都是Chat GPT的套壳。

国内则是有红衣教主周鸿祎AI发布会i，结果不仅发布会上涉及盗用开发者的图片，演示项目也让人调侃中外AI的差距在哪：

除了老周的AI发布会，本周最大的亮点就是来自国内互联网大佬腾讯。在闷声憋大招一段时间后，腾讯终于发布了自己的重量级AI产品—元宝。

“元宝”咋看像一个互联网山寨金融产品，其实它是腾讯大语言模型混元的开发产品。元宝的发布，标志着腾讯在AI这一块算是补齐了与其他AI公司的差距。业界也是一片恭维之声，似乎元宝能够立即将国内竞品斩于马下。毕竟混元模型的数据很是吓人。

真实的元宝APP效果如何，与国内的文心一言、通义千问、kimi有何差别，哪个更好？在使用了两天后感受如下：

1、元宝的确是一款重量级的产品，但这只是针对腾讯而言：

元宝的发布，可以说是打通了腾讯生态的任督二脉。元宝最主要的功能就是AI搜索。与其他竞品比较，元宝的AI搜索功能更加智能，它能根据你的问题，从腾讯生态内的海量信息中筛选出最相关、最准确的答案。

在这交互中，问了一个与本人公众号文章相关的问题，第一个推荐的公众号竟然就是本人。可能这对运营公众号也是一个启发。

2、元宝作为一款AI助手，与其他竞品一样都是多功能集合体：

元宝AI助手除了AI搜索外，还有AI总结、AI绘画、口语陪练、翻译等功能，还支持个人自主创建智能体。这些都是国内智能AI助手的标配了。并不构成元宝APP的独特之处。

3、元宝APP的独特之处恰恰也是它的致命短板：

元宝相比其他竞品的独特之处，就是它是个贯穿整个腾讯生态王国的聚合产品。元宝给用户提供的各种服务，绝大多数都是来自于腾讯生态之内。比如当你想元宝提出某一问题，它第一反应就是在整个腾讯系统内去提取资料。这块最受益的必然属于微信公众号。

正因为元宝的信息渠道相对更集中于腾讯生态内，所以它能为我们提供的有用价值必是基于一个相对狭窄的平台。这也是它的死穴所在。关于这点，大家在使用一段时间后就会有体会。

毕竟封闭生态里的内容与开放网络比较，还是有天差地别的。

4、推荐一个元宝的小功能–口语陪练：

与文心一言、通义千问相比，元宝的口语陪练直接了当，作为一个单独的功能体存在，不需要你去专门的设置。这个功能对于小朋友、学生或者年轻人一个很有吸引力。

在口语训练界面，使用者可以直接使用翻译功能，实现中英文对照，也可以使用tip功能，获取提示。

总之，元宝智能APP对于腾讯来说是一款很重要的AI产品，但对于用户来说，它实在不是一个最好的选择。

在上一篇谁说AI做图不能自动化？10分钟，颠覆你的认知我创建了一个自动化做图,本篇讲结合融合影刀rpa实现整个发布的自动化。做自媒体的都知道，每天都要经历的流程:做图-下载-上传-发布,每天重复性的做，太麻烦了,本篇讲手把手教大家写一个机器人来代替我们，让我们有更多的时间去做数据分析，挖掘热点。

大家可以看一下这个机器人的工作视频，牛不牛逼你看完就懂了。

工具

影刀RPA是一款软件机器人，能模拟人的各种操作，在任何应用程式上进行鼠标点击、键盘输入、读取信息等操作，释放人的有逻辑规则、重复的非主观决策性工作。

Coze是由字节跳动推出的一个AI聊天机器人和应用程序编辑开发平台，可以理解为字节跳动版的GPTs。无论用户是否有编程经验，都可以通过该平台快速创建各种类型的聊天机器人、智能体、AI应用和插件，并将其部署在社交平台和即时聊天应用程序中，如Discord、WhatsApp、Twitter、飞书、微信公众号、豆包等。

实战过程:

1.准备素材,英文我们做图文治愈,所以只要文案+提示词就可以了

2.生成治愈图文图片

按照流程(点击待发布-填充关键词+文本-点击运行)进行编写rpa指令。如下图

3.发布到小红书平台

操作流程：登录到小红书后台-点击发布笔记-上传图片-填充标题-填充文案-点击发布，整个流程全部用rpa实现,如下

5.设置rpa定时器，就会每天自动的给我们发小红书

整个流程还可以优化:比如前面我们的文案和素材其实也可以借助rpa来帮我们,具体后面有时间我会升级一下这个版本。如果你提示词设计的很好，借助rpa你可以剩下很多时间,一个人可以做好多个的小红书号结合数据分析,制作爆款很容易。

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公众号、小程序、社群和企业微信等工具作为企业常驻的运营阵地，一直都发挥着重要作用，本文将讨论如何利用「企业微信+小程序」的组合来达到激活新客户、促进转化的目的。

01、企业微信关联小程序

① 关联路径

在「企业微信后台」-「应用管理」-「创建应用（支持小程序）」，即可进行小程序关联。

需要注意的是，关联小程序需要经过以下三个步骤：

– 通过微信公众平台授权，将微信小程序关联到企业微信中；
– 完善应用可见范围等信息；
– 对关联的小程序进行简单的适配。

02、自动回复中配置小程序

① 配置方式

要在客户添加成员后，自动回复消息中带有小程序，有两种方式可以配置，一种是在「企业微信官方后台」-「客户与上下游」-「加客户」-「欢迎语」中进行配置。

在配置中选择已关联的小程序即可。

另一种方式是接入企业微信SCRM系统后，可在任意渠道活码的配置页进行配置，此种方式支持更加个性化的配置方式。

在企微后台配置的欢迎语是针对企业全体成员的，而在SCRM系统中可以针对单个成员进行欢迎语配置，可以配置有差异化的内容。

03、客户群发中配置小程序

对于有的企业来讲，小程序原本就是一个卖货的工具载体，现在也可以结合企业微信一起使用了，比方说，企业成员在给客户介绍产品的同时，可以直接将商品的小程序页一并发送，客户如果对产品心仪，则可以直接购买。

而在有重大营销活动时，成员也可以选择批量群发给客户商品活动信息，不仅是单个商品，客户还能在小程序中查看其他商品，进一步提高转化率。

用企业微信的群发可以根据不同标签来发送内容给想要发送的用户，也可以筛选不需要发送的用户，那么内容就不会发送给他们了，非常灵活。

04、成员名片关联小程序

企业管理员可以在企业微信管理后台设置成员对外资料显示，将小程序展示在企业成员名片上，让企业成员名片成为小程序对外曝光点，也方便客户快捷找到下单入口，提高转化。

05、客户入群发送小程序

除了好友欢迎语外，企业还可以将小程序配置到社群欢迎语中，客户进群即可自动发送。

除欢迎语外，社群运营者也可在社群直接发送小程序商城，引导群内用户点击小程序跳转商品页直接购买。

06、结语

企业微信是腾讯官方认可的私域运营管理工具，它能帮助企业在获取客户流量->客户精准运营->客户流量转化->客户沉淀留存->客户复购等环节提高效率，而针对这些环节，小程序又能给企业提供一个客户留存与转化的专用地，帮助企业高效运营私域流量。

如果你对企业微信和小程序感兴趣，欢迎扫码联系我们沟通交流，更有企业微信高级系统免费试用体验！

一、微信公众平台小程序备案的流程

微信小程序备案，对于企业或个人而言，都是一项必备的重要任务。在开始之前，需要先做好相关准备工作，如准备好营业执照副本、身份证照片等。

然后，进入微信公众平台并登录账号，点击“小程序”菜单，进入“小程序设置”。在该页面上，找到“小程序备案”选项，并点击进入备案页面。

二、备案材料准备与填写

在备案页面上，按照要求填写企业或个人的相关信息，如主体类型、主体名称、主体代码等。同时，需要上传准备好的营业执照副本、身份证照片等材料。

填写完毕后，点击提交按钮，等待审核结果。需要注意的是，填写信息要保证准确无误，避免审核出现问题。

三、初审结果通知与处理

审核通过后，用户将收到审核通过的通知。

如果审核未通过，用户可以查看未通过原因，并根据原因进行修改和调整。修改后，需要重新提交审核，并等待结果。

总结：

微信小程序备案是一项必不可少的任务，对于企业或个人而言，都是关注度极高的事务。在备案过程中，我们要认真填写相关信息，准备好备案材料，并确保材料的准确性和完整性。同时，在备案成功后，要及时进行相关设置和认证，保证小程序能够正常运营。

进军本地生活，微信视频号给成熟商家造生态游乐园。

作者：汪真 编辑：吕鑫燚
出品：零售商业财经 ID：Retail-Finance

视频号的商业化路线愈发清晰。

5月28日，微信发布内部公告称，微信视频号直播电商团队将并入到微信开放平台（小程序、公众号等）团队，原微信视频号直播电商团队转由微信开放平台负责人负责。

从组织架构侧进一步将视频号融合到微信开放平台业务中，表明微信正在逐步释放视频号和小程序、公众号的生态协同价值。

当下视频号的商业化举措，除了广告、直播电商外，挑起重担的业务还要属本地生活。明确生态之于视频号的重要性后，便可发现，视频号不准备摸着抖音、美团过河，而是要走出一条“生态路”，“生态协同”也将成为视频号商业化的最佳注脚。

一方面，生态协同价值是视频号背靠微信打造的最强护城河。放大生态优势，将是视频号突围的最佳利器。另一方面，本地生活激战多年，竞争对手早已使出各自看家打法，盲目跟随的“硬碰硬”竞争，于视频号而言难以在短期内取得成效。

当视频号押注生态时，另一条主线也跃然纸上，即视频号的本地生活业务，是为已经积累了前期用户基础和成熟私域运营能力的成熟商家，提供的“游乐场”。

这一点通过当下视频号本地生活的入驻细则也能看出，经过近一年的摸索，截至目前，视频号只开放了餐饮和酒旅两个一级类目。其中，餐饮类目必须为连锁店铺。酒店、景区、客运等酒旅类目设置了“酒店所属品牌需属于平台的高、中品牌力等级”“仅对4A级及以上景区开放”等条件。

左手放大生态优势，右手和成熟商家合作，视频号已经亮剑本地生活业务。

放大长板

从公域到私域平滑过渡

作为后来者，“如何释放生态优势”是摆在视频号面前的首要挑战。

从连锁餐饮品牌的下单页面中便能看出视频号对这一问题的思考，以瑞幸咖啡为例，其视频号主页面中，既有视频信息流、直播回放等基础内容板块，也有跳转下单的入口。此外，还可直接跳转至公众号、小程序及添加企业微信。

图源：瑞幸咖啡视频号

可见，用户在下单时，不仅能为品牌方带来生意增量，当用户通过视频号主页进入企业微信页面或公众号页面时，也进入了品牌方的会员体系，简化了品牌方沉淀会员数据资产的流程，“丝滑”实现从生意增量到用户留量的过程。

最终，品牌方形成了公众号、小程序与视频号间的无缝协同，与微信共同构筑了一个高效互动、深度整合的本地生活服务生态。

图源：网络

同时，背靠微信支付等成熟的基础设施，视频号将“浏览+购买”的路径流畅化，在微信内部实现“商品种草 →下单购买 →支付付款 → 核销履约 → 商家导流 → 再次复购”的完整流程，所有动作无需跳转其他APP，形成从内容展示到商品交易的完整闭环，为消费者提供“无缝衔接”式体验，操作体验的提升有利于用户使用频次的提升，进而带动入驻商家交易增长。

至此，视频号打通了从公域到私域平滑过渡的闭环。

品牌方找到了从公域内容场上导流至私域会员体系中的新解决方案，既能“广撒网”又能“深耕细作”。与此同时，品牌方亦在本地生活平台中找到更多话语权，不再仅依赖于平台的流量倾斜，做好老客户复购，同样能带动商业增量。

值得注意的是，上述动作仅停留在视频号页面中，尚不足以完全勾勒出微信的生态价值。其核心在于，视频号的入口不仅仅是在“发现”页面中单独存在的。

据「零售商业财经」观察，近日微信上线了新功能，当用户浏览完朋友圈最新动态时，会出现“进入视频号”的入口。此前，当用户点击朋友圈内的视频号内容时，播放结束后也可直接进入视频号信息流中。不仅如此，微信在公众号主页中也添加了视频号内容信息流界面。

图源：朋友圈截图

微信正在逐步增加视频号的曝光频次，且不断融入到朋友圈体系内。后者，是目前最具含金量的内容场、社交场，也是微信在社交和内容层面最长的长板。

可见，微信正在拉长自身长板，将所有开放平台打通，互相导流的同时，在视频号商业化的脚步中，释放生态价值。

错位竞争的“生态牌”

背靠微信，视频号没有选择走上一条前辈已经验证成功的路，而是打出“生态牌”绕开核心战场，这背后究竟出于何种考量？

问题的答案，要从内外两方面寻找。内部来看，目前视频号的试水还非常谨慎，或许不想高举高打，过多破坏自身生态优势，以速度换规模。

现阶段，视频号暂未开放POI功能，也没有过多扩大本地生活团队规模，选择引入第三方服务商的方式填补空缺。但这也意味着，目前视频号不能为本地生活提供太多精准的流量倾斜，也暂时不会改变整个生态的流量分发机制，偏好连锁品牌店铺入驻也正是因为连锁品牌不需要过多精准推流，能让原有流量生态环境得以保留。

外部来看，公域流量场中美团和抖音已经占据了两种形态，美团是用完即走的工具类平台，抖音则是公域流量的内容化平台。

从定位角度而言，美团通过高效的服务整合和数据驱动的个性化推荐，满足用户多元化消费需求，同时为商户提供流量曝光和交易转化，构建起一个连接用户和商户的桥梁。借助其强大供应链管理和物流配送能力的护城河，为用户提供从线上到线下全程贯通的消费体验。

美团所承接的，是用户主动搜索的流量。当用户工具心智养成后，美团便不断向内容化靠拢，吸引用户贡献更多使用时长。

抖音则利用兴趣内容驱动用户的消费决策，为商户开辟了一种新的营销路径。商户通过内容营销，在满足用户娱乐性情绪价值的同时激发消费需求，将“看客变为顾客”。抖音所承接的，是用户被动接受的流量，用内容刺激消费。

图源：网络

相较于美团和抖音的长板，和已经培养起的用户心智。视频号早期入局时，不具备明显的竞争优势，但其天然拥有社交属性带来的用户粘性以及商户建号实打实积累起在自己手中的用户资源。

做不了“工具”，也做不了“玩具”，明确对手定位和自身规划，视频号并不打算复制或模仿抖音、美团探索本地生活的路径，还是想要沿用自己的产品思维，轻量化运营，兼顾公域与私域，又将流量去中心化，最终将视频号从普通连接工具转化为生态性的基础设施。

视频号与本地生活的未来

不难看出，视频号在本地生活的尝试，谨慎而稳步。也正是因为在本地生活服务领域还有很大的探索空间，视频号才将步子迈小、放缓。

现有的“到店”策略还不是视频号的最优解。目前，视频号选择接入第三方服务商，性价比更高的同时也面临让一些不良服务商钻空子的风险。

今年年初，腾讯就通报了5家违规服务商，并将其清退，永不与其进行合作。而另一种直连商家的方式，也需要视频号进行大量的资源供给和服务基建，比如谈商家、帮入驻等。

图源：网络

“到店”还需要长期积累，但“到店”之外本地生活更有想象空间的业务是“到家”。没有充足的运力、也没有末端配送能力的情况下，本地生活服务的“到家”业务很难展开。

美团有完备的配送体系作为护城河、阿里可以借助饿了么即时配送，而微信想要涉足“到家”，无疑也需要构建一个时效性高、成本低的物流配送体系。目前来看，视频号可以与成熟的第三方配送平台合作，比如借助微信平台提供的即时配送接口，与顺丰、达达、闪送等展开合作。

图源：微信官方文档

出于更长远的考虑，微信或许仍需自建物流团队以保障服务质量和响应速度。毋庸置疑，建立一个覆盖广泛的配送网络非一夕之功，视频号虽然敢下场做本地生活，但能不能顺利“到家”还要看微信究竟下定多少决心。

进一步讲，用户心智的改变也是横亘在微信到家业务前的一道鸿沟。

用户已经持有视频号作为内容平台的既有印象，以及对微信“熟人之间的功能性社交”的固化定位，要从社交工具和内容平台转化为提供即时配送服务的电商平台，视频号需要帮助克服用户对平台功能定位的固有认知，并重塑用户习惯和期望。

要打破这种心智定式，需要视频号重塑品牌定位，向用户传达一个明确的信息，即视频号不仅能提供娱乐和社交内容，还能提供便捷的本地生活服务，包括配送到家服务。

同时，视频号需要优化用户体验以及找寻差异化优势，克服用户使用惯性和市场对新服务的接受周期，逐步扩充产品心智，将自身塑造成为一个多功能的生活服务平台。

毫无疑问，留给微信视频号本地生活的业务想象空间是巨大的，微信视频号有流量有资源，本地生活有市场有竞争，微信视频号这条鲶鱼用“生态”会搅起怎样的浪花值得期待，同样也值得美团、抖音等本地生活老玩家警觉。

 

    随着企业用户更多的开始注重私域流量运营，都开始使用企业微信企业微信来进行内部员工管理与对外沟通。在解决企业内部和外部协同工作以及数字信息化建设中，企业微信也已经发展成为企业信息化的核心平台。

   在今年，企业微信的收费项目让大多数企业有点饶头。在服务的过程中，很多客户也在咨询企业微信相关的收费问题。企业微信有哪些收费项？如何才能更省钱？为了帮助大家理顺这个问题，现总结企业微信的收费项目，希望大家能够根据自家实际情况合理规划缴费。

企业微信收费项目有哪些呢？

1）企业微信认证费用（必须）

     企业微信从2023年5月19号开始，企业微信已经取消了之前免费的认证方式。之后所有企业都需要付费认证。企业可根据自身的企业规模进行不同类型的认证。总体分为三类：小型企业（1k人以内）300元/年、中型企业（1w人以内）3000元/年、大型企业（1w人以上）30000元。

   当然，肯定想知道能不认证吗？有啥区别呢？

2）企业微信外部联系人费用（必须）

    从2023年6月22日起，企业微信根据添加外部联系人的数量，向公司收取每人0.1元/年的费用。所说的外部联系人，行业习惯说私域用户数。每个企业有2000个免费的名额。那有人就会有疑问了，之前已添加的外部联系人还收费吗？答案是不收费的，收费措施是对新增的私域好友人数。当我们服务客户容量比较大，不扩容的话会造成新客户无法添加。

    那么企业如何更合理的估算购买呢？

• 先评估免费额度是否能支撑

  如果服务客户量已接近名额，则可提前选择扩容，如服务客户不到2000，则可不需要采购。

• 先购买小容量，当名额不够时，再选择扩容名额差价即可，最终的价格=(y-x)/365 * (365 – n)。其中x为原规模的价格，y为更高档位现规模的价格，n为原规模已使用的天数。

   例如：企业在2023.5.18购买了5000位，但是在使用过程中发现5000不够，想要扩容至2万位，那么2023年9.13购买2万位时，仅需支付1019元（1500，248天的价格），其计算方法为：（2000-500）元÷365天*117天=1019元



• 节省容量，使用单向客户功能定期清理非客户容量；

  如果已离职的客户或主动删除的客户，在没有联系时，可以进行删除，腾出名额；介绍一个小妙招。

  

3）数据保障计划费用(点击图片有详细介绍)

数据保障计划费用分为：数据保障 + 专家服务，数据保障会根据企业当前使用规模自动计算。

服务项	价格(元)	有效期
1年数据保障	动态估算	365天（1年）
1次专家恢复服务	8000	365天（1年）

        

4）会话存档费用(点击图片有详细介绍)

    企业微信会话存档，提供的是一种标准的SaaS API服务，需要进行二次开发才能使用。如果企业没有开发团队，建议直接选择企微SCRM提供的「会话存档服务」，在线开通直接使用。无需自行开发和维护，还提供多项基于会话存档的高级功能，支持图片、文字、语音条、链接、视频文件、小程序，甚至是被撤回的消息等内容格式。当然，也可以直接委托企微服务商来代采👉可以找我！

    会话存档有助于监督员工的行为，还有助于提高员工的工作效率和服务质量。此外，会话存档还可以帮助企业解决纠纷和争议，保护企业的合法权益。

会话存档是账号账号来收取，数量大会有部分阶梯价，具体可咨询👉可以找我！ 

• 服务版（文字+视频+图片等），450元起/人/年

• 企业版（服务版+语音通话)，900元起/人/年

5）高级功能，按需购买（文档、微盘、会议、邮件）

6）企业微信接口许可

    如果企业微信原生功能无法满足您，你可以采购第三方软件系统。例如采购我们企微SCRM系统，借助SCRM完善的服务能力，助力企业高效进行客户管理、实现精细化用户运营。

    企业微信接口许可是按照授权第三方应用，按照开通的账号来进行收费。分为基础账号费 + 互通账号费。

计费示例

• 服务商为企业购买了 8个基础账号 和 20个互通账号，购买时长为 1年，则需要支付的金额=(5个账号*5元/账号/年 + 3个账号*4元/账号/年 + 5个账号*50元/账号/年 + 15个账号*40元/账号/年)*1年 = 887元

最后

    企业微信已不再仅仅是一个社交工具，而是成为了企业内部和外部协同工作的平台。 企业微信可以与各种第三方应用和其他软件进行无缝对接，这些数据和信息都得到了有效的整合和保障。因此，企业微信数字信息化中台的角色越来越重要，为企业提供更高效、更便捷的信息化数据化服务。

   随着企业用户更多的开始注重私域流量运营，建议企业选择使用企微SCRM系统。同时，需要借助SCRM完善的服务能力，助力企业高效进行客户管理、实现精细化用户运营，玩转私域流量！

商业洞察/撰文 刘逸春   编辑/钟明玥、李明遥

这是《刘逸春的品牌商业创新》的

第907篇公众号文章

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品牌的问题，是一家企业持续关注的问题，尽管很多企业创始人会说：”别跟我谈品牌，品牌靠的是时间的积累。”但其实，企业一诞生，品牌活动就开始了。

一家企业度过生存期，步入发展期后，会面临一个共性问题：公司规模壮大了，运营成本提高了，原先公司靠低利润、低议价就能在市场上存活下来的模式已然变得不可行了，企业会发现自己的产品在市场上议价能力差，卖不出附加价值，市场渗透率低。这个时候，企业如果还想获得进一步的发展，就必须让产品卖得更多，卖得更广，卖出附加价值。那该如何做呢？企业需要进行品牌升级。那到底什么是品牌升级？究竟应该从哪些维度展开品牌升级？这个话题有必要专门写文章来谈一谈。

创业者，往往都是摸着石过河，在市场中摸爬滚打，一步一步获得发展的，很多企业在创业之初，并未对品牌进行系统规划。就连最基础的Logo可能都简陋、粗糙、没有请人专门设计（甚至就是老板随便画画，就是LOGO了，当然，也有像椰树牌椰汁这样靠老板自己设计LOGO，自己设计包装，把想得到的卖点全部堆在包装上，一用就用30年获得成功的，这是特例）；产品包装设计五花八门，各种色彩、版式、图案都有；各种视觉形象没有遵循VI要求进行延展，缺乏统一的视觉语言，甚至都没有VI；没有明确的品牌核心价值、使命愿景等，在宣传推广上缺乏连贯，经常变动产品卖点和诉求主张。这都是品牌初创期存在的问题。

当然它也不一定影响企业存活，不过等企业解决了生存问题，做到一定规模，开始产生做品牌的需求，那么干的第一件事往往是优化品牌Logo和VI，统一包装设计和视觉形象，提炼广告语和核心价值，明确品牌定位，梳理品牌屋等。视觉规范一做，广告语一定，再设计几张主平面，拍一条形象片，企业立刻就有了一个做品牌的样子。很多人把这些东西叫做品牌升级，其实，这些并不是真正的品牌升级，它只是品牌的标准化、规范化，是开始建设品牌之前的地基。还有的企业，每隔几年会更新品牌主张、更换代言人、推出新的品牌视频和平面广告，或者调整品牌Logo，不少人也把这一做法叫做品牌升级，但严格来说我也不认为这就是品牌升级，只能算是外围的品牌升级。

品牌升级，是由特定的课题所推动：一是为了卖得更多；二是为了卖出附加价值，三是获得更大的市场和渗透率。产品要想卖出更高的品牌附加价值，如果本身品牌力的企业会选择直接涨价，而且是每年一涨，比如茅台等高端白酒，以及不少奢侈品牌会如此，但这要求企业产品和工艺具备稀缺性、不可复制性，大多数企业无法模仿。我们曾经服务过的高端保温杯第一品牌希诺，也是随着品牌力的增加，产品的工艺的改进，每年也会通过涨价，卖出更高的附加价值。

而有的企业则会选择打造一个全新的品牌，以专门针对高端市场、吸引高端人群，比如海尔推出卡萨帝、丰田推出雷克萨斯等。传统企业常会采取这一做法，这是为了避免影响其原有品牌占据的大众市场，并规避原品牌形象亲民廉价大众化、无法背书高端的问题，所以用推新来解决。还有更多的企业则选择在其原有品牌基础上做升级，一边推出更高价位的高端产品线，一边拉升品牌形象和价值。

不管是升级品牌，还是打造新的高端品牌，企业要想卖更贵，不光产品层面要有说法，比如更好的品质和功能、技术和原材料，品牌层面也要进行配合，要让消费者感受到升级感、高级感、优越感，品牌值得卖更贵的价格。

我们在日常生活中，接触得最多的服务型品牌滴滴，就通过不断的品牌升级，让自己的品牌能够具备更高的附加价值，滴滴一开始它做的是打车业务，所以在2014年5月品牌正式定名为“滴滴打车”，那时，市场上还有快滴打车，百度打车、大黄蜂打车等等一系列的打车品牌。随后，在2014年8月上线专车业务，2015年5月开始运营快车业务，2015年7月开始内测拼车系统。业务扩大了，所以“滴滴打车”在2015年9月正式更名“滴滴出行”，并且调整了品牌Logo，从一个粗糙的出租车卡通图案，变成了一个旋转90度的字母D。目前，滴滴旗下除了包含一众出行业务，如出租车、快车、专车、顺风车、远途拼车、单车、公交、租车、货运等以外，还依托出行出务涉足了加油、快递配送、金融、无人驾驶和云计算等业务。而且，滴滴旗下还有三个业务子品牌：礼橙专车、青菜拼车、青桔单车。滴滴的业务是如此多元，又不止于出行，所以“滴滴出行”更多把自己简称为“滴滴”。“滴滴”这个品牌，一开始代表打车，后来代表出行，现在则代表更多。它的口号也变成了，滴滴一下，美好出行。

如果只做打车业务，品牌诉求可以叫做“便宜叫车快”，现在品牌诉求则变成了“滴滴一下，美好出行”“择善而行”“认真对待每一程”等，做更多品牌理念和价值观层面的沟通。所以说，品牌升级的直接推动力，就是价格升级和业务升级。价格提升了，那么品牌价值和形象就要相应往高处走；业务扩张了，那么品牌内涵和外延就是往宽处去覆盖。这两个物理层面可见的变化，是推动品牌进行升级的根由。

滴滴的品牌升级，首先就是出于增长的需要。获得增长最直接的做法要么就是卖更贵，要么就是卖更多。尤其是当一个企业做大做强、步入成熟期以后，想要继续获得增长，找到第二增长曲线，那么切入更多细分市场、高中低价位全占据，实施品牌延伸、多元化扩张几乎是一件不可避免的事。我们拿啤酒行业来举例，2012年，我国啤酒总产量为4901.8万千升，销售收入为1611.7亿元。2022年，啤酒总产量为3568.7万千升，而销售收入则达到1751.1亿元。啤酒业的产量在2013年达到高点，随后进入降产能调结构的阶段，对于高档啤酒来说，这是非常好的发展机会。今天很多行业都正在经历这样的变化，品牌升级因而变得愈发重要。

品牌升级，还有另外的两点价值：

第一点价值，对于头部企业来说，领导者必须不断升级，带动行业发展，否则就会遭遇挑战甚至被后进者击败。

第二点价值是对于初创企业和中小企业来说，聚焦高价值人群，打造高端品牌是自身生存发展的必选项。

可能大家都还记得，就在去年，酱油的头部品牌海天遭遇了品牌危机，有自媒体质疑海天在国内和海外市场“双标”，在国内售卖普通酱油，在海外售卖零添加酱油。其实海天在国内也有卖零添加酱油，但没有进行大规模推广宣传，很多消费者并不知道，海天在人们心目中还是传统酱油形象，于是这就成了海天不给国人提供健康好产品的罪状。民众的消费观念在进步，健康意识不断增强，越多越多的人们开始认同配料表里仅有“水、黄豆、小麦、食用盐”的酱油才是好酱酒。当这样的消费意识成为主流，千禾品牌成了零添加酱油的代表，那么即使没有这一场舆论危机，海天在未来也会遭遇严峻的市场挑战。

新技术和新产品的出现，往往会创造全新的品类，进而带来整个市场的重构。比如从味精到鸡精、从洗衣粉到洗衣液、从传统相机到数码相机、从功能机到智能手机等。如果企业不重视，那么就会把市场主导地位拱手让人，因为消费者在考虑不同品类时，常常会选择不同的品牌。我们看看元气森林的崛起，就是在这样的情况下诞生的，无糖饮料专家的出现，是因为有了消费升级，因消费升级而带来了品牌升级机会。有些品牌市场敏锐度高，就能够很快把握住这个机会，而有些品牌市场敏锐度相对低一些，就抓不住消费升级带来的品牌升级机会。统的主流燃油品牌不论是外资的本田、日产，还是国产的长城、吉利，销量都出现大幅下滑，经营遇到很大挑战。虽然这些品牌也在努力推出新能源车型，但是从消费者的品牌认知来讲，人们考虑购买新能源车时，第一时间想到的品牌都是比亚迪、特斯拉、蔚小理，根本想不起来传统燃油品牌，更别说优先考虑购买，这就是这些品牌下滑的根本原因。从以上这些案例可以看出，企业尤其是领导企业必须跟上升级的节奏，否则将会非常致命。

迈克尔·波特教授认为，一个企业有三种基本的竞争战略：总成本领先、差异化和聚焦。对于大企业来说，其品牌知名度高、铺货渠道广、用户基数大、销量高，因而具备规模效应，能够形成成本优势，小企业想要跟它们拼价格不仅很难成功，甚至是取死之道。因此，对于小企业来说，最好的市场策略就是聚焦特定人群，提供差异化价值。

而提供差异化价值，几乎肯定意味着投入更高的成本，不管是原料、人工还是服务。高成本意味高定价，那么锁定高端用户就成了一个必然的选择。

高端用户的价值不仅在于购买力，尤其重要的是这群人有很大的社会影响力和消费示范作用，他们能够为品牌建立势能，创造口碑和社会关注，实现出圈和流行。有很多品牌在创立之初，都是先在一个小圈子里进行渗透、形成人气，然后再借助这群高势能天使用户扩散开来。

近十年来国内知名的新锐品牌，几乎都是做高端、做升级市场的。比如元气森林、喜茶、钟薛高、花西子、观夏、蕉内、Babycare白贝壳、认养一头牛等，他们靠更优质的产品、更好的用户体验、更精致高端的品牌形象，与传统主流品牌实现了区隔，从而脱颖而出。

品牌升级如何让产品卖更多？

业务的扩张，可以表现为业务范围变大、销售区域扩大、或者产品种类增多，但从品牌的视角看，品牌的外延就要进行放大，品牌内涵上也要予以配合。比如方太，最初提到这一品牌很多人想到的是抽油烟机，“方太=抽油烟机”，这是一个品类品牌。但随着方太旗下的产品越来越多，现在拥有了热水器、蒸烤箱、微波炉、消毒柜、净水机、洗碗机、冰箱等众多的产品系列，那么这个时候方太代表什么？我们该如何定义方太这个品牌呢？仅仅说“方太=厨卫电器”是不够的，过于泛化的定义会模糊品牌的价值和形象，并使不同产品线之间丧失内在关联，难以形成合力。在这种情况下，不光品牌外延要变，扩大品牌定义，以覆盖更多产品领域和业务范围；而且要丰富品牌的内涵，由实入虚，在价值观念上进行深化。

2016年，方太推出全新的品牌主张“因爱伟大”，2018年，方太提出了全新的企业使命“为了亿万家庭的幸福”，同时方太还打造了首个文化产品“方太家庭幸福观”。此时，方太不再代表某一产品，而是一种关乎家庭生活的情感和价值观念。方太很多知名的广告传播如帮《油烟情书》、《人间百太》、《帮妈妈拒绝饭前一支烟》都是在这一观念的指引下创作出来。

品牌升级如何让产品卖出更高的附加价值？

价格的提升，往往是由技术的变革、品类的更迭所带来，但归根结底是由消费升级所推动。消费者为了享受更优质的产品和服务，获得更多愉悦和心理满足，实现更加美好的生活，从而选择了更高级的品牌，这是品牌升级的根本动因。消费升级是什么？我以前曾总结过四句话——从功能到官能，从品质到精致，从需要到想要，从从众到出众。

首先，消费者开始追求体验消费。购买产品不只关注产品的物理功能、产品带给自己的最终结果，更在乎产品使用过程中带来的感官享受和心理愉悦。

其次，消费者通过消费表达自己的审美偏好。产品不只是品质过关就可以了，还要有设计感，有美学风格，有文化内涵。

再次，消费者日渐关注精神需求。

购买不只是为了满足自己的物质生活需要，而且要满足自己的精神需要，为个人兴趣买单，为理想生活和自我实现买单，不符合消费者自我形象、个性、态度和三观的产品不买单，不认同的品牌不买单。最后，消费者渴望自我表达。今天的消费已经从过去的追逐流行、服从权威、大家买什么我就买什么的阶段，进化到追逐个性、表现自我、甚至是大家买什么我就不买什么的阶段。

品牌升级如何让产品卖得更广？

卖得更广，就意味着品牌需要拥有更高的市场渗透率（指企业的实际销售量在市场潜量中的百分率），企业获得更高的市场渗透率，则需要靠更广泛的渠道，通过占领货架（线上货架+线下货架）来实现，这就需要企业在品牌升级时，考虑到市场体系和经销体系的品牌系统建立，这就涉及到品牌模式的升级，这也是最重要的一个环节，像我们曾经服务的品牌，南极电商、格力电器这些企业，就非常重视通过品牌模式来实现，南极人的品牌模式是通过品牌授权+南极人共同体实现，南极人也通过此体系，实现了全网的GMV近500亿，而格力电器则是通过大经销商协销体，使其多年维持了空调全球销量第一的高渗透率。

品牌升级的目的，就是为了卖货！！！就是为了让产品卖得多，卖得贵，卖得广。不能实现此目的，就不要进行品牌升级。

念智品牌管理，专注于为品牌提升竞争力咨询策划，成立十年来，累计为300多个品牌提供过品牌竞争力服务，其中有60余个品牌成为了行业第一品牌，念智品牌管理是由中国著名品牌管理专家、全球圈层商业第一人，财经畅销书《圈层商业》、《营销三大算法》作者刘逸春联合国内顶尖的商业创新专家、品牌专家、营销专家、管理咨询专家、设计专家于2013年创立。 在10年的时间里，念智为11家世界500强，42家国内500强，60家行业头部企业，200多家成长型企业做过品牌竞争力提升咨询，并为10000余名企业家和10万余名企业经理人提供过品牌竞争力提升培训服务。

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前段时间我写过一个关于各大AI产品在B站上疯狂投流的事。

大部分行业的人都一脸懵逼，不是哥们，你这流量是在那哐哐涨，然后呢？你又不收费，你用户来的越多，那你压力不是越大吗。

典型的就是Kimi，每天我的群里都有一堆群友截图：

Kimi累啦，Kimi要睡觉啦，Kimi睡着啦。

= =

Kimi就这么累了一个月。

所有的人都知道，现在的绝大多数的AI产品，大概率以后都会收费的。

因为为了活下去，为了正常的商业化，为了找到跟用户之间的平衡点。就跟当年的ChatGPT开通他们的Plus业务一样。

直到昨天，我照例在用Kimi做一些内容的时候，对话了几轮后，他又累了。

但是，这次他的输出变了。而且多出来一个奇怪的提示条。

急需Kimi？点击这里给Kimi加油。

我当时看到这句话的时候，说实话我都能猜到这是个什么功能，因为这个设计，实在太“Kimi”了。

点开一看，果然。

给Kimi花5.20买一朵花，让Kimi爬起来继续加油干活，不休止的给你干四天。

我随手换了换，发现除了能给Kimi买花以外，还能给他买别的，一共6档。

每一档，对应着不同的高峰优先使用期限。

分别是5.2送一朵花，能优先使用4天。

9.99加鸡腿，优先使用8天。

28.8喝杯咖啡（你这咖啡喝挺贵，直接上星巴克了，我自己都只舍得喝9.9的瑞幸），优先使用23天。

49.9给Kimi充电，优先用40天，按雷老板说的，现在都不说加油，都说加电了。

99请Kimi吃顿饭，优先用93天。

然后是最王炸的一档，399块钱，你就能和Kimi一起登月，赛博飞升，优先使用365天整整一年。

明眼人其实都能看出来，这就是一种变相的“会员”。但是用了一种打赏的方式来给你呈现。

说实话，这是我第一次在一个产品的付费设计里，见到这种模式。

打赏这个行为，本身倒是非常常见。很多开源软件的作者盈利，本质上就是靠打赏的。

包括我自己的公众号，其实很大的收入就是源于来自于各位观众的赞赏。

打赏本质上就是就是对“你”的一种认同，用于喜欢的表达，和对“你”的激励。

最典型的就是国外的小费机制，这其实就是一种非常强的打赏行为。

以美国举例，其实并不是所有的东西都是需要给小费的，比如你在超市里面买洗衣粉买生活用品，或者你去服装店里买件衣服，在这种情况下，其实是不用给小费的。

但是如果你去餐厅吃饭，去咖啡店，这种非常讲究服务的场所，基本上是默认要给小费的。

因为本质上，你去购买商品，那是标准化的买卖行为，金额是直接给老板的；而在一些服务场合，小费是对服务人员的服务评价，这部分收入是直接全额给服务人员。

服务本身就是一个非常难以标准化的事情，所以小费更多的像是激励，为了给你更多的认可，更多的激励你去做一些正向的行为，而诞生的制度。

国内现在的打赏其实也类似有很多场景，比如美团外卖、滴滴、京东上等等。都有对服务人员的打赏机制。

比如京东，京东用户可以使用自己的京豆，给帮自己送过快递的快递员进行打赏，通过赠送虚拟礼物的方式，让快递员获得京豆奖励。

比如滴滴，你再打车或者下车之后，都可以给师傅发送感谢红包，以此来表达自己的感谢。

但是说了这么多，你会发现，打赏这个行为的对象，从来都是一个明确的“人”。

不管是美国服务员，还是我这样的公众号作者，还是滴滴师傅快递小哥，这个对象，都是“人”。

所以这次Kimi的付费设计，非常的有意思。

我直接随手先打赏了一个5.20的花，Kimi收到花后，后面我用了将近半小时，疯狂的扔各种超长文本，Kimi倒确实是没有再累过了。

但是说实话，本来我就是Kimi的重度用户，而且好的东西我一般都喜欢开年卡（便宜），打赏完那个5.20的花之后，我发现，我找不到打赏的入口了= =

就在一筹莫展之际，我随手给Kimi发了一句：“我想给你充钱”

这链接出来了。。。你是真的NB。。。

我第一次见把付费还设计在彩蛋里的。

我又试了下“我想给你打赏”，“我想给你氪金”啥的，都能触发。

这一次，我就直接上了最高档，来了个399的，作为Kimi的虔诚信徒，那必须要跟老大一起登月，赛博飞升。

付完钱之后，Kimi给我放了一顿绚丽的烟花，这烟花放的差点给我屏幕干红温了。

再然后，Kimi表示收到了我的登月邀请，后面会活力满满，火力全开的为我当牛马黑奴。

我不是很想吹Kimi，但作为一个在用户体验这行里摸爬滚打近10年的体验设计师，Kimi的产品设计，还是让我看到了很多新的方式。

不是不加思考的照搬，而是认真解构了AI时代，产品在用户心中的拟态。

在上面我们也说了，打赏的对象，从来都是“人”。

被打赏，是社交羁绊，是你的社会认同。只有人，在过往才有这样的体现。

在过往的，移动互联网时代，所有的品牌，都想把自己品牌做拟人化、人格化，最典型的就是京东把狗的logo优化成了拟人的狗，美团把袋鼠优化成了拟人化的袋鼠。

其实就是为了人设，为了拉进跟用户之间的距离，让用户更喜欢，更优亲近感。

那在AI时代，用户本身不就是跟一个几乎就是“人”的AI再对话在聊天吗？你让他给你工作，帮你处理文件画图搞数据，这已经拟人到极致了。移动互联网各大品牌拼了命想做的东西，在AI时代其实触手可得。

而Kimi直接把付费设计，做成了给Kimi打赏，你打赏的越多，你能得到的让Kimi给你当牛马的时间就越长。

这已经不是拟人化设计了，这就是直接把Kimi当成了“人”。

我非常喜欢这样的设计，在不打扰用户，不在用户界面上搞各种金灿灿的SVIP，用这种跟“人”对话的方式，去处理他们的付费体系。至少，这是有非常强的深度思考的。

我不知道产品设计团队的老大是不是腾讯出来的，但是确实很有腾讯产品人的味道，用户体验做到了极致。

这一次是打赏，下一次不知道会搞出什么奇特但有趣的东西。

但是现在在我的预期里，Kimi迟早会被这帮做产品的人搞得成精，万一某天直接赛博飞升，拳打宙斯，脚踢撒旦。

到时候请记得。

我是你第一批的信徒。

苟飞升，勿相忘。

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