猫太子丨百万级咨询费的原创案例，知鱼品牌如何帮助企业走回正确的路、实现营收翻盘？

# 前言

2023年际，知鱼品牌操盘了一个咨询费过百万级的案子——猫太子，这对我们来说是一次不小的挑战，整个项目历经一整年时间，创始人萧总给予充分的信任和支持，使得我们最终圆满完成任务、交出满意的答卷。

猫太子成立于2013年，致力于“健康学习用品”的研发、设计与销售，历经多年发展，猫太子研发了“坐姿矫正器、阅读器、握笔器”等一系列姿势矫正类防近视产品，并连续4年获得视力保护器销售第一的成绩（数据来源于生意参谋）。

恰逢2023年，正是猫太子的十周年，创始人萧总认为需要为猫太子找到下一轮的增长空间，于是和知鱼品牌达成战略合作，进行未来战略确定与落地工作，为品牌的下一个经营阶段打好基础。

# 01-战略初探

在项目的初期，创始人萧总希望把猫太子打造成一个成功的文具品牌，带着这个课题，我们对整个文具行业进行了详细研究，通过挖掘国内外文具市场的信息量，我们发现了一些端倪。

调研报告显示，欧美、日本等国外市场，文具产业的市场份额主要向头部品牌集中，这就意味着这个产业有着极强的“虹吸效应”，新品牌想要颠覆这个格局相当困难，这背后的主要原因是：文具的大量销售场景都集中在线下渠道。然而掌握着大量的渠道，又是一个企业不容易被颠覆的核心资源，这就导致新品牌入局比较难。

中国文具市场也有同样的趋势，最大的龙头企业是“晨光”，它在国内有着10万+线下门店，是一个不可撼动的巨头，这就意味着我们猫太子做文具，走线下渠道根本无法取胜。

那要是走线上渠道呢？也不太可能。

原因是线上渠道需要依靠大爆品战略，可是我们观察了市场之后，发现文具这样的品类很难产生大爆品，因为爆品一定是需要“新、奇、特”才会受欢迎，这就意味着这个品类需要不断地开发新品、打造爆品。

但是像文具这样的产品，它越是求新求异，就反而脱离了“大规模、高销量”的基础，因为文具的利润本来就低，只有成本最低、价格最低、渠道最广，它才最好卖，所以这就产生了相当大的矛盾点，也就说猫太子做文具，在线上渠道打“游击战”的成功机率也不高。

除此之外，我们在研究晨光的财报时，发现一个更有意思的现象：

在晨光的营收比例中，有一个叫“科力普”业务线占了营收近50%。

分析三年财报发现，科力普是晨光旗下负责“办公集采”的业务线，主要为政府、企事业单位、世界500强以及家庭SOHO办公族等各类用户提供办公采购一站式服务，属于晨光集团的办公第二曲线，反观晨光集团近年来对文具业务线有点“躺平”之嫌。

连文具行业的龙头老大都不靠文具赚钱了，都得靠第二曲线建立新的营收，那也就说明文具行业的增长已经缓上加缓，新品牌再进攻难度可想而知。

在我们洞察到这个现状以后，就果断建议创始人萧总放弃进军“文具行业”的念头，重新开辟另外的赛道。

# 02-寻找新的战略路径

战略的本质是选择，亦是取舍，优先寻找我们做什么是胜率最高的地方，同时也要放弃我们做不到的地方。

既然我们发现自己做文具品牌的胜率不高，那还有什么别的方向是猫太子胜率最高的地方呢？

这就需要回到猫太子的品牌本身，去挖掘猫太子的企业资源禀赋。

在研究企业发展历程时，我们发现猫太子从创业初期到现在为止，一直都致力于“视力保护器”领域的产品研发，并且连续4年获得天猫平台“视力保护器”销售额第一的成绩，签订著名眼科学家“于刚”为品牌代言人，从公司层面来看，猫太子在“视力保护器”上有很深的积累。

我们又通过对各大社交媒体的SEO词条搜索，发现在输入“猫太子”时，出现最高频的词汇是“坐姿矫正器”和“阅读架”等，同时我们也打开了电商后台查看消费者购买评价，也得到同样的结论。从消费者层面来看，顾客对猫太子的心智认知也是与“视力保护器”相关。

也就是说，“视力保护器”是猫太子所积累的最大的品牌资产，“矫正器”产品系列是猫太子最受欢迎的拳头产品（尤其是坐姿矫正器）。

从这一点出发，我们建议把猫太子的战略重心，重新放回到“视力保护器”上面来，利用本身已有的企业资源禀赋，把“视力保护器”这件事情给做得更好，走回正确的路。

# 03-通过调研验证战略可行性

我们每次为客户做的每一个决策，我们都不是靠坐在电脑桌面前拍个脑袋就行，而是需要对行业、消费者、竞争对手进行详细调研，掌握大量的信息量，再用经过市场验证的正确的思维模型辅助我们去对信息量进行挖掘和拆解，只有掌握的信息量越准确，最后我们下的决策才会越精准。

在建议猫太子重新回到“视力保护器”这条正确的赛道后，我们仍需要对消费者、市场环境等进一步洞察，以此验证这条路的可行性有多高。

3.1 消费者调研

凡是儿童产品的行业，都有一个特性，消费者角色会有所不同，即产品的使用者是儿童，产品的购买者和决策者是家长，因此我们在研究消费者的时候，不能只单一看待“儿童”群体，也要看待“家长”群体。

◆儿童层面：

据艾瑞咨询数据显示，中国儿童规模（幼儿园、小学生）大约超过1.5亿，他们主要的活动场景就是“家庭与学校的两点一线”，“家里”是主要生活环境——周一到周五平均在家4.5小时，周末平均8小时左右。

家庭生活中，又以“学习”为主要活动，“书桌”成为儿童时间待得最多的地方，周一至周五放学后有3小时、周末有6小时左右时间都在书桌活动，基本每天都要使用书桌。

学习之余，电子娱乐产品也是儿童的最爱，经常拿来看动画片、玩游戏、看电影等等。

由于儿童本身自我意识不强，经常熬夜偷玩手机，或坐姿习惯不正确，或长时间不运动等，致使用眼习惯不健康，从而导致“眼睛近视”问题发生，进而导致精神不集中、学习状态不专注等问题。

中国超半数青少年儿童患有“近视”疾病，且呈现高发、低龄化趋势，普遍以轻中度为主。

世界卫生组织发布的《世界视力报告》指出，全球近视人数约为26亿。中国的近视率居高不下，儿童青少年总体近视患病率达到53.6%，其中六岁以下儿童为14.5%，小学为36.0%，中学为71.6%，高中为81%。

儿童近视的原因比较复杂，主要是“坐姿不良（眼睛靠得太近）、不健康用眼、用眼过度（长时间盯着屏幕）”等不良用眼习惯所导致，且从医学上讲，近视不可治愈，只能提前预防，0~6岁为最佳提前预防时间。

近视还会对儿童造成一些较大危害，比如近视会限制孩子未来的职业发展，特别是还会影响到我国高精尖行业的人才选拔，比如航空航天、航海技术、军事科技、高精尖技术等，进而影响到我国的国防安全；更会导致孩子将来的生活不便利，且变成高度近视后，会产生各种病变，会遗传给下一代，更严重者会引发失明；也会产生例如驼背、脊柱侧弯等脊柱健康问题。

总之，儿童近视问题已经上升到了被国家政府所高度关注的层面，这是一个普遍的社会问题，成为儿童青少年视觉健康头号的难题。

◆家长层面：

对中国家长来说，最看重的就是孩子的“成长教育问题”和“身心健康问题”，主要是因为现在的中国家长本身教育程度也高（普遍为本科学历），所以对孩子的教育问题也最为关心。

几乎所有的中国家长对自己孩子的视力健康表示非常担忧，大部分家长认为是主要认为是孩子长时间使用电子产品和各种不健康用眼习惯所导致，因此会采用限制电子产品的使用时间、时刻提醒孩子保持好习惯、让孩子多吃对眼睛有益的食物等强力控制手段，在预防自己孩子近视方面，家长可谓是煞费苦心。

但是家长普遍对孩子的视觉健康关注又比较晚，且对预防近视的方法存在认知误区，会采用一些所谓的“偏方”，找一些没有资质的民间机构等，缺乏科学的引导、需要及时改正家长的认知，否则可能会错过孩子的有效预防时期。

有的家长会购买“功能性学习用品”来帮助孩子改善不健康习惯，普遍认为「功能性学习桌」有改善坐姿和改善视力的作用，认为「护眼台灯」有预防蓝光、改善视力的功能，以此来培养孩子良好的学习习惯。

总之对于家长来说，孩子的健康成长困难重重，均表现出高水平的焦虑程度。

所以他们最期待的产品是“有助于改善视力+改善坐姿和保护脊柱健康+能合理规划孩子学习时间”的产品功能，可以帮他们缓解这方面的压力。

3.2 行业趋势调研

根据相关数据和资料显示，有几个行业及市场关键点：

首先是，由于我国青少年总体近视率为53.6%，脊柱不健康问题高达68%以上，脊柱侧弯的发病率约有20%，这些高频发的儿童健康问题已经引发了国家政府层面的高度关注，并出台相应的防控政策，要求6岁儿童近视率控制在3%左右，小学生近视率下降到38%以下，但我国的实际儿童近视情况与国家防控要求仍有较大距离。

因此国家陆续颁布“疫情+双减”与“双增”政策，比如增加儿童居家学习时长，减少在外培训机构的补课时间；减少学生过重的作业负担；增加运动活动时间、增加体育和健康意识等，来有效降低学生的近视率，也变现刺激了相关的市场需求。

其次是，预计2022年市场规模约238亿，儿童学习桌椅占58.9%，但目前功能性儿童学习桌椅目前渗透率不足20%，仍有较高提升空间；作为刚需性强、功能多样、产品单价高，未来份额仍将提升。

另外中国新生代家长对孩子教育理念升级，34.9% 用户持有「只要有效果，多花一些也可以」的高消费态度；同时我国儿童的近视问题也得到了社会的高度关注，其中功能性学习用品的普及，恰好对“改善姿势+改善近视”有显著的作用。

最后是，从功能性学习用品的产品趋势来看，AI/大数据/AR/VR等技术推动了产品产品功能的升级，头部品牌持续教育市场，行业规模亦有所提升。

从业务创新趋势来看，将从功能性儿童学习用品专卖店，向儿童健康学习成长体验空间+学习工具与内容所转变。

从更长期的趋势来看，将儿童学习桌椅整合为学习空间+学习管控工具（坐姿、学习、打卡管控），向教育核心环节渗透。

综合以上所有信息量的交集来看，猫太子回到“视力保护器”的正确赛道上来，它的胜算更大。

# 04-确立企业经营使命

现代管理学之父德鲁克说：企业是社会的器官，是实现某种社会目的、社会使命、社会职能的手段。即企业在社会分工中，承担了解决某一社会问题的责任。

那么对于猫太子而言，我们需要解决的社会问题就是：预防儿童近视问题。

对于一家企业来说，始终以解决社会问题为企业使命，让社会离不开自己：不是要建立一个基业长青的公司，而是要建立一个对社会来说，值得基业长青的公司。

确定企业的经营使命，便是定下了企业战略。

基于此，我们为猫太子提出新的经营使命定位：保护中国儿童学习场景视力健康。

# 05-品牌信息主心骨（品牌建构）

企业战略是内部视角，而对外传播时需要用“品牌”与消费者进行沟通，我们说“品牌是美好的群体记忆”，因此我们需要把猫太子的企业战略进行创意编码，用消费者看得懂、记得住的形式，让“猫太子”品牌成为消费者的群体记忆，扎根于顾客的心智之中。

这就需要我们打造语言体系、产品体系、符号体系的信息主心骨，使得猫太子的记忆成本变低低，传播效率变高。

5.1 语言体系

◆卖货口号，一句话说清购买理由

知鱼品牌的卖货口号创作方法来自亚里士多德《修辞学》的四原则：简单字词、简单道理、押韵句式、使人愉悦，用一句简单通俗的口语，把猫太子独特的品种价值讲清楚。

最好的创意是回到消费者真实生活场景中去，我们在挖掘猫太子的消费者评价时，发现出现最高频的原话是“预防近视”，这是消费者购买坐姿矫正器的潜意识；进一步挖掘时，我们发现中国家长总是会不断提醒自己孩子“别低头、别趴着、别靠太近……”，一天要提醒几十次，而家长购买猫太子坐姿矫正器的第一逻辑是“终于不用再提醒了”。

这背后的原因是什么呢？

是“怕!”，家长反复提醒的主要原因是怕孩子驼背、怕孩子近视，再结合产品主要是给“孩子在家里学习场景“下使用的，我们就得到了猫太子品牌口号的上半句：“孩子学习怕近视”。

口号的上半句简洁明了地指出了购买价值，那么如何把这它跟我们的品牌强关联起来呢？最好的办法就是带上品牌名“猫太子”和品类词“矫正器”，并采用祈使句式，以一个“用”字，向消费者发生购买指令，综合起来就得到了完整的猫太子品牌卖货口号：

“孩子学习怕近视，用猫太子矫正器！”

一个简单可信的普通道理，一语道破千万家长的心声；强关联品牌名，独占品类词，下达购买指令，让消费者立马行动。

为了将来猫太子的品类扩充、有更大的发展空间，我们又进一步把口号简化为“学习怕近视，就用猫太子”作为品牌口号，通过重复的营销活动，最终形成群体记忆。

◆品牌文化，让品牌与顾客形成价值共鸣

货已经卖出去了，到了用户体验环节，有可能建立品牌印象了，要让客户感到“哇塞”，才有自传播的机会。很像做内容，大企业铺天盖地KOL就行了，小博主就得靠哇塞牛逼，让人点赞转发。

我们说一个伟大的品牌要能够被消费者长久记住，需要做到三个层次“品牌体验、哇塞时刻、品牌文化”，最高层级表现为品牌文化，是精神的超越性，就像小米一样，用户不仅认可它的产品，还认可它的品牌价值观。

对于猫太子来说，我们的使命是帮助中国家长解决“儿童近视问题”，那再深入设想一下，家长们还有什么心声的？

不能近视，近视是影响一生的大事，小孩子不懂事，必须靠我们引导和管教，孩子看得远才能走得远。

精神口号是品牌文化的对外表达，通向人性的真善美，让顾客一品就懂，产生共识与共鸣。

品牌战略并非一成不变，它是阶段性的成果，就像抖音和小红书一样，不同的阶段会产生不同的战略。

当猫太子发展到了一定阶段后，它的企业经营使命也会发生相应的变化，当下是聚焦“保护中国儿童学习场景视力健康”，未来会扩展到“为儿童全面健康成长”，产品结构也会随之扩展。

◆品牌信任状，让「品牌事业」有据可举

猫太子致力于“保护中国儿童学习场景视力健康”，那我们靠什么依据来解决这个问题？又如何才能让消费者真正相信我们能解决呢？

结合国家相关政策与医学原理，猫太子提出“一拳一尺一寸”和“三个20标准”的两个科学用眼原则，并成立“猫太子眼管家实验室”，10年间围绕儿童学习场景，重新设计与创造可以帮助儿童保护视力的相关产品。

一拳一尺一寸：一拳是指胸部离桌子的距离，一尺是指眼睛离书本的距离，一寸是指手指离笔尖的距离。

三个20标准：近距离用眼20分钟，向20英尺（约6米）以外的地方眺望保持20秒。

猫太子眼管家实验室通过大量的观察和用户调研，从更广的儿童学习生活场景看到了影响孩子们视力健康的要素，并围绕儿童“读、写、坐、玩、睡”五大生活场景，提出“五维全面视力保护”的研发理论，以此进行课题研究和产品设计，全方位保护孩子学习时的视力健康，帮助孩子健康成长。

我们又运用品牌信任状四原则，帮助猫太子寻找到了更多的信任状支撑，并将其可视化。

5.2 产品结构

产品是用户的场景需求解决方案。围绕当下“保护中国儿童学习场景视力健康”，以及未来“为儿童全面健康成长”的企业经营使命，我们为猫太子提出涵盖【“读丨写丨坐丨玩丨睡”五大生活场景】的产品结构，猫太子将这五大生活场景进行课题研究和产品设计。

并以姿势纠正类为核心产品，其中坐姿矫正器、阅读架、握笔器、午睡枕等均为全网销售第一，是文创行业的标杆。

根据“一拳一尺一寸”和“三个20标准”的科学法则，猫太子团队研发了阅读器、防勾腕、带时间提醒的坐姿矫正器，可视化的时间计时器等产品，我们又把猫太子的不同产品系列划分为九大品类，全面保护儿童视力健康。

通过对语言体系和产品体系的完善，在物质与精神两个层面，搭建起了猫太子的品牌建构屋。

5.3 符号系统

◆品牌形象升级

猫太子以前的品牌形象来自于“猫头鹰”——猫头鹰是智慧、理性的象征，也寄托了父母对孩子聪明、乖巧的期望。猫头鹰的视力超群，两只眼睛大而圆，给人的感受更加亲切、乐观、积极、向上的感受。

▲猫太子品牌形象（旧）

我们在此基础上，结合猫太子的品牌战略意图，为猫太子重新升级了品牌形象。

全新的品牌标识延续猫头鹰的动物特征，保留原有logo中的头部弧线和底部鸟羽特征，对整体外轮廓重新调整比例和造型，由圆变方，使其视觉感受更加端正，稳重，有力。同时也能更好的融入皇冠造型，直观地将原有logo中缺少的“太子”身份象征表达完整，让整个标识更具识别度和品牌特征，也便于消费者更加直观地将“猫太子”和“猫头鹰太子”关联起来。