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愈发受到大众关注的新中式风格，我们不能忽略那些巧妙而细腻地融入了传统文化精髓的酒类包装作品。它们以简约而不失风雅的方式讲述着古老的故事，传递着深厚的哲学思想。

今天就来看看，这些新中式酒包装是如何诠释产品的文化意象的。

01

青花瓷风格白酒

by Mr.擦头

这款青花瓷风格白酒，以纯粮之名，承载着百年的酿造智慧，每一滴都凝聚着农人对土地的深情，它不单是酒精的烈，更是粮食的香。它口感细腻柔和，回甘持久，是值得细细品味的琼浆玉液。

酒瓶以青花瓷仕女双耳瓶为原型进行设计，提升瓶身外观的曲线美，赋予产品更深刻的传统文化意象。礼盒以及瓶身上的图标则添加了古代酿酒制酒时的人文场景以及数字说明，侧面印证品牌历经多年发展沉淀下来的年代感和文化感。

这样一来，有效的图标设计不仅浓缩了产品的核心卖点，还可以丰富版面，结合不同的制作工艺，起到提升档次的作用。

02

中式梅酒

by Wu and Chan studio

“待我了无牵挂，野鹤为伴，山川为家”，从酒里找到对人生的顿悟，对生活的感受，像只野鹤一般，自由追逐，也不失为一种生活方式。

这款野鹤系列酒，通过现代的设计手法提炼古朴的艺术形态，赋能整个包装既保留的传统文化韵味，又不失时代感。瓶身及瓶标用经典的黑色作为基底，结合野鹤、植物纹样等元素渲染出诗意，并通过不同色彩间的强烈对比强化艺术张力，彰显产品的低调奢华感，让消费者在品鉴梅酒时能深刻感受到野鹤般的自在意境。

这些新中式酒包装，均以其特有的方式展现了博大精深的中华美学文化和酒文化，它不仅是对物质的包裹更是精神世界的映射，每一处细节都是一个故事，每一个元素都有它的出处。

这种设计理念既尊重了传统，也展望了未来，有力地推动中国酒文化走向世界舞台的步伐。当我们举起一杯佳酿时，不妨细品那流转于杯光酒影之间的悠悠岁月。

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专注包装设计与研究

小绿书带货最近挺火的，因为微信公众号出了个新功能。

今天打开公众号，发现了这条信息，然后我就看了一下到底怎么个事儿，原来是在我写文章的页面，有一个收入变现。其实之前也写过一篇关于公众号带短剧获得收益的文章，没想到这么快又可以带货了。

我选择一个产品，插入一下试试。

可以看到，展示出来的就是上面的样子，是以图文的形式，我没有自己制作图片，系统自动上传的产品图片，而市面上大多是教你怎么找图文，怎么找文案的。以及选品，挑选佣金高的产品。钱多的朋友可以买一下试试，我看看佣金有没有到账的。

于是朋友圈就出现了一大批陪跑，教学教别人怎么去做小绿书图文带货的，看着还不错，紧跟潮流。刚出来的东西，这么快都有教学了，但是我觉得还是自己研究研究，了解清楚再说。

连详细的sop都有，看了之后其实重点就在于注册公众号，和选择订阅号还是服务号上面，以及找图片，找标题这些上面，打开微信公众平台-小店商品中选定一个你想带的品，然后根据品去小红书/抖音图文下载素材-去重-添加商品-发布-等文章爆自动卖货。

这里要说一下，做图文带货你需要有最少一个微信号，公众号，视频号。

提取一段我觉得比较有意义的话：

(1)第一种情况:

有视频号，没有公众号的，因为公众号绑定视频号，只能是绑定同一个微信名下的视频号，也就意味着，你在注册公众号时，需要扫码你名下有视频号的那个微信才可以绑定;例如，你微信A名下有视频号，你注册公众号(用营业执照)，法人扫码时，扫绑定了法人银行卡的任意微信，在管理员扫码时，则需要扫微信A，手机可以不填微信A的手机，而不是扫其他微信。

(2)第二种情况:

对于没有公众号(服务号)，也没有视频号的同学，你需要有一套全新的资料。例如:一个微信(A)，微信(A)注册视频号，视频号实名认证，开通橱窗，缴纳橱窗保证金(100元)，办营业执照，营业执照注册公众号(服务号)，法人扫码是扫绑定了法人银行卡的任意微信;微信(A)扫码绑定公众号(服务号)管理员，手机号码随意，这样一套下来，才可以这个公众号绑定这个视频号。

(3)第三种情况:

有公众号(服务号)，没有视频号的同学，你则需要拿你注册服务号时那个管理员的微信，去开通一个视频号，实名视频号，开通橱窗，缴纳保证金100元，则可以互相绑定(和第一种情况同理)。

其实不管这三种情况你是哪一种，只要记住，要同一个微信名下的视频号和同一个微信绑定的公众号，则公众号就可以和视频号互通，才可以添加商品带货。

而我上面发的，只是公众号内部的产品链接

也就是这，虽然我公众号绑定了微信视频号，但是我得视频号并没有开通橱窗，那么为什么还可以带货呢？

因为我带的是橱窗里面的，而不是微信小店中的，明白了吧？

会员勋章作为与会员等级平行的激励方式，比主要依靠购买来升级更灵活，更有实时性，也更有趣味性。所以勋章也是很多APP和品牌会采用的玩法。

我研究了下市面上会员的勋章体系，发现比较有代表性的还是成长类APP：微信读书、Keep和知乎。我分别分析下，希望从中找到一些勋章体系设计的共性原则。

微信读书

微信读书设计了很多勋章，第一屏把获得的勋章都展示出来，而且用大的数字计数（我是21），有很多读书达人到了100多。

可以看到微信读书是把勋章分类了，一个大类下包含相关多个勋章（通常是计数类勋章）。比如阅读天数，就是累计，我居然已经累计超过1000天。同时我也获得了100天，200天，365天，500天这多个勋章。

这样设计的好处就是记录用户每一步成长，勋章数量持续增加，更有荣誉感。

然后每个勋章可以点击进去：

这里已获得的勋章会展示我是什么时候获得的，已经有多少用户获得，然后支持分享和佩戴。

未获得的勋章会展示还需要多少天可以获得，这样设置一个目标。

知乎

知乎的勋章体系更复杂一点。

这里知乎多了一个限定勋章，就是用户参与某些活动才能获得的勋章，算是一种参与记录与特定荣誉。

勋章点进去：

这里知乎的计数类勋章设计和微信读书不一样。微信读书是平铺，可以得到多枚勋章。而知乎采用了等级方式，同一个勋章里再分5级，每个级别有相应门槛。一个勋章的不同等级通过在一级图片上增加花絮来区分。

知乎未获得的勋章会展示获得条件，但不会提醒还差多少次，会缺少一点目标感。

Keep

Keep也是很丰富的勋章玩法。

Keep做了两级级勋章分类，先分“运动人生”，“个人最佳”等，下面再做月度挑战等分类。

未获得的勋章点进去会告诉你获得条件，对于还未结束的活动，又有一个“点击参与”按钮。

已获得的计数类勋章，Keep有点像知乎。它展示为1个勋章，然后在这个勋章里分级，未达到级别灰掉。

分析

3个APP勋章对比可以看到：

• 微信读书最简单，只支持一级分类，计数类勋章同时可获得多个。已获得勋章会展示何时获得，未获得勋章会展示还差多少。它还会展示现在有多少用户获得该勋章，带有点比较的意思。

• 知乎也是一级分类，计数类勋章合并为1个勋章，里面再分等级。另外知乎支持限定勋章，用户参与特定活动可以获得，可以鼓励用户参与活动。

• Keep最复杂，支持2级分类，计数类勋章与知乎一样合并为一个，然后也支持特定活动勋章。

作为用户而言，我喜欢微信读书这样简单的设计，计数类勋章就该有多个，都是我成长的记录嘛！这样勋章数量多了，再加上总勋章数，又是一种炫耀。微信读书对人性把握的真牛。

然后特定勋章也有价值，记录曾经参与的活动。

你的看法呢？欢迎交流！

我是元芳，原支付宝架构师。技术出身的私域顾问，服务过波司登、张裕、冷酸灵、元祖等上百家企业。分享对私域的感悟，最近也关注AI。微信：pesome，一起成长。

如何撰写一份合格的营销计划书？

战略、策略、计划，是比较常见的工作输出，战略因为高度，很重要，中高层管理重视。策略在于解决问题，中层和执行层很重视，计划似乎变得很“尴尬”，有人觉得重要，有人觉得没啥用，有的企业有做，有的企业不做。

更尴尬的是，有的人把计划作为策略的执行方案来配套。事实上，大家对其概念和应用，有个人的灵活度，但从根上，我还是希望计划回到其管理价值上：中层管理的核心输出。

战略是高层的，策略是执行层的，所以，计划应该是中层的核心。因为计划是把执行层的策略基于时间、人员和资源组合成年度执行计划，而且是基于战略的整合。承接上面的战略，聚合策略的“势能”。

所以，围绕计划这个主题，前面我预热过，本计划三篇内容来讲：一篇知识指南、一篇计划书编写指导、一篇案例。

但我不是理论专家，在基础知识上我做简单分享，核心做一些容易搞混的概念对比，便于大家更好理解基础上，把计划书编写融合到一块，形成了这篇文章。

一、什么是营销计划？

营销计划是一个战略性路线图，企业用它来组织、执行和跟踪给定时期内的营销策略。说白点，融合营销策略，基于时间、人员和资源，组成路线图，支撑战略。

这是以前分享的一张战略地图，从战略角度来说，核心子策略以上是重点，营销计划在核心子策略及以下为重点。

营销计划可以包括公司不同营销团队的不同营销策略，所有团队都朝着相同的业务目标努力。

营销计划的目的是以一种有组织的方式写下策略。这将帮助你保持正轨，并衡量你的活动的成功。

撰写营销计划将帮助你思考每个活动的目标、买家角色、预算、策略和可交付成果。将所有这些信息集中在一个地方，将使你的计划稳定运行。你也会发现什么有用，什么没用。由此来衡量你的策略是否成功。

二、营销策划vs营销计划

三、商业计划vs营销计划

1

商业计划

商业计划也是一份战略文件。但是这个计划涵盖了公司运营的各个方面，包括财务、运营等等。它还可以帮助您的企业决定如何分配资源，并随着业务的增长做出决策。

我喜欢把营销计划看作商业计划的一个子集；它展示了营销策略和目标如何实现整体业务目标。

2

营销计划

营销计划是概述营销目标、策略和战术的战略文件。营销计划包含一个或多个营销策略。它是创建所有营销策略的框架，并帮助您将每个策略与更大的营销操作和业务目标联系起来。

例如，假设您的公司正在推出一个新的软件产品，并且希望客户注册。市场营销部门需要制定一个营销计划，将该产品介绍给行业并推动用户的使用。

企业的营销计划致力于向市场推出一种新的软件产品，并推动该产品的注册。该公司将通过三种营销策略来执行这一计划：针对一个新的行业博客、一个YouTube视频系列和一个Twitter账户。

四、战略、计划、策划三者的关系

管理的角度来说，从上到下，从下到上，两个循环的结合往往在计划。

五、撰写营销计划的步骤

六、营销计划的撰写框架

撰写计划的第一步是列出目录，这样才能迅速锁定计划中的每一个小节。

结语：

这篇文章核心两个主题：营销计划与战略和策划关系的梳理，这是从管理角度来思考的。第二个是营销计划书的编写指导，这里主要分享了步骤和框架。但遗憾的是，框架的每个部分，都没有细化示例，因为以前的案例都比较老，而且支撑的模型方法也老了，更重要的是，营销主流思路上，相比以前变化很大，不能用老手法来解读这个框架，所以弱化了这部分内容，这需要时间去细化和丰满。以免遇到先前更新电商内容，有一些工具退出历史舞台一样。

以上是本篇内容，期待你的点赞、分享和关注，更多精彩明天见！

2024年开始实体店面临的经营环境已经发生了巨大变化，抖音本地生活基本上是80%的商家必须具备的基础线上运营能力，有能力做的就自己做，没能力做的就找人做，想逃避是没有用的，时代就是这样了，工具摆在那里，你不用别人也会用的，先动手的就比后动手的多抢走一些，下面分享一套系统化的本地生活运营策略，用来帮助大家提升实体店铺在这种环境中的竞争力。

一、掌握“达人探店”策略的关键

“达人探店”的方式为店铺引流已经是非常成熟的打法了。通过寻找10至20位高质量的团购达人探店，然后对这些达人的视频进行数据分析，比较他们的曝光率、点击率、以及点击转化为下单的比率。选择那些表现优异的达人的视频，通过抖音本地推进行流量放大，投放至店铺附近3-6公里的人群，精细化选择性别、年龄和时间段等，以最大化吸引潜在顾客。

同时探店视频和流量扩大相结合应辅助结合直播、活动，增强线上动销、品牌影响力和用户粘性，提高客户的认知度与忠诚度。达人在其中扮演类似于先锋部队的角色，通过实地探访为店铺来给我们带来初步流量（启动流）；而本地推则好比雇佣兵力量（覆盖流）扩大曝光率；最后直播模式则相当于塔防（守株待兔）以生动形式最终转化观众成为消费者。

二、精细化运营提升店铺竞争力

尽管达人探店策略已经广为应用，但是由于入驻商户越来越多，但是池塘就那么大，导致其流量和转化率在逐渐下滑，很多商家面对这一问题需要转向更为精细化的运营策略在赛道上和其他商家竞争。抖音平台的转化逻辑也已经同步发生变化，在自然流量之中，搜索流量（消费者直接搜索关键词）成为最为关键的一环（拼品牌和传播力的时候到了），占总转化流量的50%至70%；其次为20%左右的短视频流量，以及15%的同城推荐流量，最后是直播流量，占比约为5%，想打破这个比例，就得靠付费，这是大家很痛苦的事情。

为了优化这些自然流量，商家需要重视以下几点：商家的POI质量分、同城排行榜表现、店铺的服务分，以及本地话题关键词的卡位。这四个核心要素决定了搜索流量和推荐流量的吸引力和转化效能。在不付费的情况下，提升这四项指标将显著增加店铺的线上曝光与实际到店率。

三、实体店自运营的可行性及实现路径

实体店相比于全国性电商平台，尽管没有庞大的消费者基数，反而可以更专注于社区化、本地化的流量捕获。关键步骤包括打造店铺的人设，提高品牌的个性和联系度，创造有趣且具有粘性的内容。实体店的店主或员工是否有良好的口才与创意能力，是否愿意通过在抖音上展现自己的个人形象帮助营销，增强用户对店铺的兴趣变得越来越重要。

在视频内容方面，精准主题策划及高效的拍摄剪辑是关键。即便没有专业团队的支持，使用一些标准化模板进行简易视频创作也是一种可行的方法。与此同时，矩阵化运营策略（例如动员店内员工共同制作和发布视频）可以通过数量实现质变，如果懂点技术流，还可以通过AIGC技术实现批量的短视频矩阵传播（但是这块必须要实时把握平台的规则，以免事得其反）。

四、从代运营到自运营的进化

代运营与自运营之间的关系是动态的，有的时候代运营真的比自运营的时间成本和试错成本要低，但是在市场上找到靠谱的代运营团队也是赌运气，有些有所谓成功案例的代运营公司，并不是他们没有实力去帮你做这个事儿，是接业务的人，和做事情的团队就很可能根本不是一路的，所以不是他好你也好。在本地生活服务的初期阶段，代运营服务无疑为实体商家提供了操作上的便捷，这种差距主要体现在商家的信息差和认知差上。然而随着商家的认知水平提高，自运营终将成为未来本地生活店铺的一种主流模式，核心还是商家，要培养出自己的运营人才，养得起人就培养人，养不起人就自己上。

代运营商所需做的是帮助商家搭建初期的运营基础设施，包括选品优化、店铺装修和消费体验提升（注意:这个操作阶段，商家必须要跟着同步，否则代运营商一旦撒手，那就两眼一抹黑）。在运营成熟度提升后，商家会逐步转向自运营，这能更好地为他们的特定商品内容和本地市场需求量身打造营销策略。

五、本地推与抖加工具的策略选择

在抖音平台的推广工具选择方面，实体店主应明晰本地推和抖加的区别。前者基于实体店的地理位置进行同城范围内的精准推送，更加适用于实体商家的需求；后者则是着重兴趣标签的曝光（总体来说一个是生服信息推广，一个是兴趣内容推广），适合更大范围和更多内容属性的推广。

具体的操作策略上，本地推重点在于如何选择适当的投放范围和人群，智能出价和手动出价的技巧，以及在不同消费场景下设置适合的推流方案。对于预算的管理和投产比的核算是确保推广成本控制的重要步骤，精准数据分析可协助商家在预算内实现最大化效益（玩好本地推，试错的学费是肯定要交的）。

六、优化组合拳策略实现用户高效转化

在整个实体店铺运营中，货盘的优化和产品策划占据了极为重要的位置。通过差异化的产品策略，比如推出限量的钩子产品，或创新独特的网红款产品，不仅能够吸引顾客，而且可在短视频平台上实现更高的流量曝光，在这里不能有单品盈利思维，一定是整盘盈利模式，通过系统化的营销来解决用户的消费问题。

营销内容的设计也需考虑到店消费和线上转化的双重需求，通过限定时间的套餐和直播间特供产品等手段，制造低价但高价值（至少让用户感觉到高价值）的消费体验，吸引客流并增加店铺的忠诚客户基数。

七、拓展本地生活内容创造的多元化

本地生活不仅仅局限于餐饮消费，其中还包括诸如遛娃、看车、探房等多样化消费形式。针对一二线城市，完善本地生活服务的各个维度和赛道，现在还有很多没开白的类目，自己仔细想想，对于这些商家来说，可能既是不友好也是机会，以使更多类别的消费者习惯于通过抖音进行搜索和消费是一种值得探索的方向。这些多样化的主题在吸引流量的同时，也为后续的广告合作和潜在收益打下基础。

按照今年9月10号之后抖音的流量重构，不能考虑太简单粗暴的内容打法了，也就是内容里面必须有内容，不能是纯的商业信息，这一点其实确实给很多本地生活商家制造了一个很大的难题，但是看现在平台的情况来说，完全过渡到这种内容生态，实际上还是需要一定周期的，目前还没有出现大规模的流量限制，但是这也只是给大家留了一定调整内容思维的时间而已，在内容力这块拥有自己独特的感染力和创造力，是以后的核心。

八、从趋势风口走向商业运营的实践

进入2024年，抖音上的本地生活服务已经从一种趋势风口，转为了所有实体店经营者都需重视的商业策略。曾经依靠单一团购流量的年代已成过去，今天有效的运营必须依赖于系统化的策划以及科学化的数据分析洞察，以前可以靠运气去打概率，现在必须靠数据来解决问题，关于实力问题，潮水退了以后谁穿没穿，那就看得清清楚楚了。在这种情境下，不断优化供应链管理，开展有重要指标提升的运营是保证店铺能在抖音经济生态中真正的可持续发展之道。

掌握并灵活应用多种推广策略和营销工具，精细化进行内容创作和用户管理，是当下在抖音上实现本地生活服务成功的关键，各个赛道都已经那么卷了，想要在这里边拿到流量，拿到更多精准的流量，分到更多的成交客户，那就是要比别人跑得快、跑得远还要跑得认真。熟悉平台规则和用户习惯，通过不断优化店铺的服务质量与内容呈现，才能在激烈的市场竞争中保持领先地位。无论是从代运营到自运营的学习式演进，还是产品与内容生态IP的塑造，商家都需要以全局的视野和动态的应变策略去系统化运营本地生活，才能在这场商业战争中获得长久的胜利。

正文开始前，先来一个小通告：

猫客厅出品的播客在小宇宙上线啦，它是一档专注职场、创业和营销的对话类播客，上线半个月后就登上新星榜，大家可在小宇宙APP搜索【和猫说】订阅。

感恩《和猫说》前几期的嘉宾：空手、陈茜、金小姐、严正、青亭和大婷，每一位的对谈输出都非常真诚、有料！也期待更多人来和猫聊聊～

友情提醒，这篇有点长，可预留时间阅读。

去年12月去了新公司接手新业务，一直在做流量和新增方面的增长探索。同期，芋艿和猫也和不少品牌方、机构在业务层面有一些交流和共创。

今年做营销的显著感受是：

宏观环境依旧艰难，消费内驱不足，市场内卷严重，不少新消费品牌迅速坍塌；

微观上，又有不少新打法、新案例涌现：抖音厦门帮、小红书私信和闭环电商、视频号直播带货起量等。这半年时间，芋艿接手增长以来，我们的业务大盘同比2023年增幅15%，新增用户同比增长约50%。

引用雕爷的话：「我们在没有教科书的时代里卷生卷死，既危险又好玩。同时充满了巨大的机会」。

一套定位走天下的方式不那么有效了（也没有那么多钱来砸），所有人都在说：要制定一套「人群资产+内容策略+全域经营」的营销规划。

那么，到底怎么找人群、怎么分配预算、怎么制定内容中台的策略、怎么精细化针对不同媒介定制有效转化的内容……经过这半年的实践，对此最深刻的经验是：

不能头痛医头，脚痛医脚，而要顺应变革，真正转变营销思路，重新制定出一套从「对谁说」+「在哪说」+「说什么」的全域策略。

今天这篇内容，就让我们从最深刻的转变开始，为你介绍一套全新的营销规划思路和打法。

一

营销本质的变革：从搜索时代到信息流时代

我们先弄清楚一件事：

品牌到底在争夺什么？

过往，争夺的是用户需求。品牌竞相成为「某一需求的最佳解决方案」，无论是定位、差异化，还是打细分市场、垂直人群，都是围绕特定需求的竞争。

但现在，消费者们有意识地捂紧钱袋，抑制购买需求，告诉自己「能不买就不买，能买便宜就买便宜，能等就等、能忍就忍」，导致很多需求都在收缩甚至坍塌，从车、房到美妆、服饰、数码产品甚至日用品。

而刚性、日常的习惯性需求，又面对无比惨烈的流量和价格双重竞争。

需求金矿已经不够分，必须再深挖，挖到「动机」一层——你没有需求不要紧，但如果触发动机，依旧可以转化为需求再刺激行动。

营销的本质，正在从「争夺需求」转为「争夺动机」。

需求时代的典型代表是搜索（无论心智排位也好，第一联想也好，或者去百度搜索、去超市采购的个行为，都属于广义上的搜索——在既有需求池里彼此竞争，让自己成为客户的“解决方案”）

而动机时代的典型代表则是信息流，即在相对弱需求甚至无显性需求的场景里，通过刺激动机获得目标用户的兴趣和消费意愿。

动机为王，意味着，从搜索时代转向信息流时代。

虽然从去年开始，抖音和小红书都在大力推广自己的搜索产品，投放效果也确实不错。但小蓝词也好、回搜也好，一大部分属于「看后搜」，也就是动机引发在前，搜索在后。

百度有一段时间发力电商，当时也是倾集团之力all in，但核心逻辑还是基于搜索，包括把搜索结果引导到电商频道，或者把搜索人群精细化标签运作再做信息流触达。

但搜索绝对量级在下降，这些方式并没起到真正的作用——而且，搜索对应的需求人群，会下意识找最有性价比的方案，而百度对比更成熟的电商平台，未必能提供最具性价比的产品和服务。

从深挖需求到刺激动机，不仅是投放形式的变化，也是整体营销思路的转变，构建动机驱动的新营销链路：

1、透过人群标签，深挖标签背后的动机

2、一套基于动机的全域打法

3、一个完整的动机表达公式

二

透过人群标签深挖背后的动机

在搜索场景，人群定向很明确，就是面对高意向的潜在购买用户；而信息流场景就复杂得多，各平台都有一套人群定向的逻辑。

目前比较通用的做法是：按平台分配的人群标签进行定向，比如天猫、抖音的八大人群、小红书的20大生活方式人群包，再叠加更多的细分人群属性、消费属性标签，从而锁定核心潜在消费者。

然而，标签真得有用么？

如果赛道非常内卷，用看上去契合度高的标签定向，就是今天把竞品流量洗过来，明天竞品又把你的人洗过去……

因此，不妨试试「找人群」的另一条路，透过表层的标签去挖掘深度动机。

说白了，就是去用顾客视角出发，推理出「最可能购买的人」。

我们之前举过闺蜜机的例子，投放人群数据最好的，不是「精致妈妈」也不是「资深中产」，而是「医美消费人群」，原因是，对高价尝鲜产品的好奇心和尝试意愿。

挖掘消费动机，不仅要清楚「基于什么需求买」，还要刨根究底「为什么会有这个需求」。

弄清楚这一点，可以从主客观两个方面着手：

1、主观视角做代入分析，包括用户所处的人生阶段、面临最重要的问题、内心深处的隐忧、消费意愿和决策偏好等。

如果希望获得更系统性、体系化的动机梳理，可加入我们《人人都应该学一点营销心理学》课程（后台回复“心理”）。

2、客观维度搜集数据和信息，主要包括：

• 用户购后（包括竞品）的自主评价（往往会无意识地提及为什么购买）
• 一对一的访谈和交流（面聊最佳，电话次之，别用问卷）
• 用户消费链路分析（生意参谋用户购物前后链路、小红书品牌上下游词等）

三

一套基于动机驱动的全域布局

基于动机的流量布局，其底层逻辑是：

按照不同的动机来分层，再对应不同的内容和平台组合，

举个例子，对于求职的动机，从弱到强可以细分为：

• 所有职场人：无论对现在的岗位满意还是不满意，对「更好的机会」总是有兴趣，核心是机会要真实、可信。

• 对当下状态不够满意的职场人：关注工作行情，以及高效求职的方法。

• 对行业、岗位比较失望，准备或已提离职：开始找工作，接触猎头或者hr。

• 正在找工作，迫切想拿到心仪offer：开始系统性地投简历、面试。

• 暂时求职无果，或被动处于空窗期——除了寻找工作机遇，也需要职业规划方面的系统辅导。

很多人认为，「想找工作」等同于正在求职的人，但事实上，基本所有职场人都会对「更好的机会」产生兴趣；「对当下情况不够满意」的职场人，占比也很高。这些人同样具备「想找工作」动机——对求职类APP而言，是不是整个人群的体量就扩大了？

区分不同层次的动机，下一步，就是根据不同的动机来组合内容和渠道，以及对应的产品和服务。

以上的每一种内容和组合形式，都是我们在实践中探索出的最优性价比模型。

比如，为什么针对「不够满意的职场人」，要选择抖音剧情类达人这种内容形式？原因是：这类人群的求职动机并不太强烈，在娱乐放松的状态下，可以做一个「小小提醒」，让他们对某一功能或技巧（求职相关）感兴趣，而不是听职场专家或人生导师的一通输出——因为找工作并不迫切，所以没耐心听长篇大论。而对于「正在求职」的人群，往往后者才是更有价值的内容。

以上，也是我们通过不断的测试和推演得出的结论——要真正掌握具体每个产品、服务所对应的「动机模型」（内容+媒介），确实要极深地involve业务里，不断探索、试错和迭代。

这里多说一句，不少品牌方会信服大师们的指点，但如果「大师」并没有在当下操盘具体的营销业务，是很容易和营销实际脱节的，毕竟，变化太快了。

除非，已经拥有绝对碾压级的烧钱预算或根深蒂固的渠道布局。

不过，这个时候，有没有大师的点拨，就没那么重要。

四

一套完整的动机表达公式

布局人群和渠道之后，如何有效转化用户？

在需求时代，只需点明产品的竞争优势或差异化卖点；而在动机时代，则需要一套完整的动机表达公式：

动机公式=动机诱发+产品角色+消解负罪感

1、动机诱发

如何有效诱发动机，给大家一个简单的模型：

越刚需的产品，越要从消极动机引导，比如恐惧、愧疚或者焦虑，在我们的小红书线下课程里提到过：越精准刚需的人群，越需要「恐怖型」的内容，来激发强烈的购买意愿。

比如，在抖音推广底妆类产品，往往要构建一个「窘迫」场景，比如相亲见面、情敌见面、重要宴请时突然脱妆浮粉，非常丢脸，以此来勾起购买意图。

而非刚需类的产品，往往需要制造向往感，激发积极情感，提供美好的生活样本和生活参谋，来刺激渴望拥有的动机。

注意，采用积极动机时，产品或服务价格越贵，越要远离日常，比如奢侈品往往需要“造梦”；而越便宜、越高频，越要贴近日常。

上个月，我们参与一个低度酒产品的新品推广讨论，品牌方提出很多场景，比如旅行博主在美好的风景中微醺，专业调酒博主使用产品来调酒，这些场景看上去有强感染力，但高于日常生活太多，没办法关联日常场景的高频消费。相反，如果把低度酒作为「更有趣的饮料」，充当日常晚饭、夜宵、零食和追剧时的伴侣，能更大程度上融入日常真实生活，让目标用户马上产生在家饮酒的代入感。

2、产品角色

产品角色是一个承前启后的关键环节，承前要紧密关联动机，启后要能引发用户行动。

在《和猫说》一期播客里，芋艿和一位小红书操盘手聊到「如何在小红书高效种草」。她说，在给某款手机（主打拍照）做推广的时候，她们绝对不要穿搭或者美妆类kol。原因是，虽然「让自己看起来美」是底层动机，但「化妆变美」和「穿搭变美」的合理性，明显强于「买手机自拍更美」，尤其是化妆厉害或者穿搭加分的博主，大家更会把「想变美」的关注点放在怎么化妆或者怎么穿搭上。

产品必须是动机诱发之后的第一联想。如果未做到这一点，很可能白白为他人做嫁衣。

如果是天然的、理所应当的动机结合当然最好，如果无法做到，还有一个方式是，本产品服务是承接动机的「最小代价」。

「最小代价」可以是费用成本：

有个品牌主打「情绪香氛」，利用香氛带来的美好想象作为诱发动机，但产品并不是香水或者家用香氛，而是酵素洗衣液——虽然不是第一联想，但价格有绝对优势，也能和动机强关联。

也可以是精力成本：

比如脉脉主推人脉社交：想获得人脉有各种各样的方式：饭局、酒会、加群、求助共同好友等。但如果是「等着别人主动找你」呢？——打开脉脉只需要填好自己的履历信息，就有各种前同事、校友、hr和猎头主动给你发私信，这种「躺着结交人脉」是不是更有吸引力？

如果你的产品和服务看上去「需要花费代价很少」，那么越有能力去承接动机并引发对应的行为，如搜索、购买等。

3、消除负罪感

如一位阿里妈妈研究院的朋友所说：

「过往经济腾飞的时代，品牌的发力点在于提升欲望，而如今的破局点在于打消顾虑，降低花钱的负罪感，用好的体验和情绪价值，抵消现金流损失所引发的焦虑与不安。」

那么，如何抵消花钱的顾虑和负罪感。通过实践，我们也提炼出4类关键要素：

1、省钱契机

2、稀缺属性

3、高频使用

4、逆反心理

1和2很容易理解，例如限时优惠、当天折扣、名额有限、绝版限量；3也是常用方法，尤其对于高价产品，说明能「高频使用」可抵消部分花大钱的顾虑。我们主要说一下第四点：

使用「逆反心理」，是帮助消费者「跨越心理障碍」的有效方式。

即把「可能面临的内部压力转为外部的、可视化的压力」，再用「肯定自我」的方式去对抗这种压力。

比如给自己买一个很贵的音箱或手办，有的时候会担心，家里人会不会抱怨乱花钱，或者自己有的过意不去。这个时候，可以在内容里说明，「我买的时候，就被婆婆老公说乱花钱，但我愿意就取悦一下自己，花自己的钱又怎么了？」或者是「家人觉得还是买便宜点的好，但是我坚持要买贵的这款，事实证明我对了」。

人人皆有逆反心，假设一个可对抗的角色，能通过逆反心理更大程度激发购买意愿。

总结一下，完整的动机表达公式：

写在最后

不可否认的是，从需求时代迈入动机时代，营销的难度是极大提升的：既需要对用户深层的心理动机进行充分探索和挖掘，也需要对平台的特性和用户浏览习惯了若指掌，且在不断的测试中自我迭代。

但动机驱动的营销模型也意味着：空间和灵活度大大提高了。我们不仅可以探索更大的用户池，也能根据不同动机灵活搭配，甚至重新设计产品和服务，以优化整体的生意模型。

希望以上内容，能给营销操盘手们一些参考和帮助。

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更多从人性底层动机出发的策略、具体方法和案例拆解，欢迎参与我们的2024年度课程《人人都应该学一点营销心理学》，可以扫课程表下方二维码参与～

另，6月29日，猫客厅也将邀请消费品的一线业务操盘手们（方太、认养一头牛、诺梵、网易天成、超级菇菇）现场分享，拆解今年的产品营销思路和爆款打造方法。

可关注我们的公众号【猫客厅】，第一时间获得信息和抢票！

在618前后，我们猫客厅密集做了不少消费品市场相关的内容，比如全域电商课程、消费品大课、品牌618复盘会等。

芋艿自己也见了一些做快消或耐消朋友，听了不少一线操盘手的分享。

基本的感受都是：流量贵、价格紧箍、竞争内卷……以至于聊起这次618的得失，某个3c品类CMO说：最明智的决策就是放弃618，卷不动了。

那么，在当下的消费品市场，到底如何应对各种挑战，流量困局有没有解法？

根据近期的分享交流，总结了13条我认为极有意义的实践经验，以及针对这些经验，同作为业务操盘手的进一步思考或案例补充。

希望对大家有所帮助。

为保护隐私，隐去具体分享者的公司和人名。

1、像德鲁克所说，企业有且只有两个基本职能，叫营销和创新，你所有的创新一定是要有营销价值，有营销价值的产品创新我觉得它就是品类创新，因为只有营销价值的产品创新才能在市场获得良好的反应。

——某国民零食品牌首席顾问兼首席增长官

芋艿和猫：如果产品没有可以在营销上有显性可识别、痛点可感知的新价值点，创新的意义就十分有限。

给大家举个栽跟头的例子。

当时我们做了一款新型耳机，主打功能是「护耳」，有智能主动降噪、智能音质补偿和音量控制的功能，也就是利用 AI技术实现「用更小的音量听清楚音频」，从而保护听力。

内测时，产品体验反馈很不错，但上架后一直反响平平，

后来内部复盘，核心原因就是：这款耳机所主打的，AI保护听力的功能点，深藏在产品内部，无法显性、直接地被消费者感知，也就是意味着：营销价值偏弱。

与之相反的，这两年大热的骨传导耳机，在外形上显著区别以往入耳式蓝牙耳机，让用户「一望而知不同」，其利益点也非常容易被感知：全场景音、佩戴舒适、不容易掉。这就是具备营销价值的品类创新。

未来，产品和营销的融合度一定越来越高，出色的营销人一定是优秀的产品经理。

这也是我们在《人人都应该学一点营销心理学》课程里花很多篇幅去讲「营销产品化」的意义，包括如何打磨受市场欢迎的产品，如何把产品的营销价值外化、让产品主动「开口说话」。（公众号回复「心理」即可参与）

2、为什么有一些互联网的企业，特别是在线上爆发的企业，为什么最后几年之后就销声匿迹呢？因为它没有到线下来。从博弈论来讲线上是一个寡头的博弈，你跟京东博弈，跟天猫博弈，跟抖音博弈，博弈过它吗？人家靠机器给你算，靠人工智能给你算。而线下是个分散博弈，沃尔玛不上我有大润发，大润发不上有山姆，山姆不上有永辉，永辉不上我有华润万家，它是分散的，所以两个逻辑是不一样的。

——某国民零食品牌首席顾问兼首席增长官

芋艿：在我们618品牌复盘会上，很多品牌方表达了今年被平台「狠虐」的痛感：拿低价换流量，拿利润换大盘，换也死，不换也死：

比如，这次618退货率普遍上升，但某猫平台的每日推广费比还是采取退货前的数；再比如，某个类目的品牌方反馈，现在搜索流量80%几乎都给品牌词，品类词几乎没有。

「在去品牌化的低价时代里，平台与电商的关系从“商家越大，我也越大”，转向了当下的“管你死活，我先变大”」

面对线上流量困局，很多品牌开始转向或更重视离用户更近的线下，这里的『近』，除了物理距离上的近，也有心理距离上的近。

例如哥弟女装，这个品牌的核心用户是二三线城市的职场女性。他们的开店思路和很多类似品牌不同：对比商场店，更重视社区店。

从物理距离上看，对于很多二三线城市来说，很多人未必会经常去商场，但附近社区店还是时不时都会经过；从心理距离上看，社区店更容易做熟人生意：客群稳定，店员也方便做关系维护。

我们猫客厅的思路也是如此，有人很奇怪：你们为什么不做线上知识分享，开个直播多容易啊。为啥要做更重的线下，还要自己做空间。

真正的原因也在于「近」，只有线下才能激发分享的另一面，更专注的倾听和投入，分享者和倾听者的交流、彼此的交流和熟悉——在线下沉淀的用户价值，关系价值，才是真正的护城河。

猫客厅交流活动

3、做线上渠道是什么，做线上渠道是猎人思维，做线下是农民思维、是农耕思维。

做线上是狩猎民族，追逐的是流量，今天打一个野兔，明天打一头野猪，后天打个野鹿，我觉得挺好的，消费者喜欢吃辣条，给他上辣条，消费者喜欢吃爆米花，给他上爆米花，我也能卖一两个亿。

做线下的是什么，是农民思维、农耕思维，我要铺网点，一个网点一个网点去铺，我要百万终端，

——某国民零食品牌首席顾问兼首席增长官

芋艿：在线上的场域里，流量变现效率越高，生意越有价值，讲究一个快字。但你的流量很快涌过来，也容易被别人用更低价格和更多投流洗走。

但线下，讲究的「时间换空间」，花时间去占货架，考验团队的耐心和毅力。

归根结底，从线上转线下，考验的核心能力是：是否有合适的团队。

对线上渠道来说，品类之间的差距没有那么大，快消品和耐消品之间，都有不少成功转型的人才案例；

但在线下，品类间的差距是极其巨大的，包括深层的渠道关系和运作模式。能否找到对应的渠道操盘手和靠谱团队，才是成败关键。

4、适合本品牌+本企业，发展现阶段的营销，才是好的营销。

——某国民巧克力前品牌推广总监

芋艿：随着营销环境的复杂化，打法也更复杂。哪怕同一行业，A和B的优势禀赋不同、团队能力不同，可能会有完全不一样的营销方法——这一点，越来越多的营销人也深有同感。

然而，更值得关注的是：不同发展阶段采取不同的营销策略——周期迭代变化比我们想象的更短、更快。

这里也引用一下我们在《小红书全链路营销课程》里对营销目标的分类体系：

1、曝光——在目标人群中形成认知

2、种草——促进进一步感兴趣的行动

3、转化——促使转化和变现。

不同阶段，核心的目标组合是不一样的。

比如，对价格较高的新物种产品上市，曝光+种草是核心目标，而转化周期有可能比较长，刚上市无法立即考核；而对于巧克力这种节点型产品，种草+转化，是脉冲式推广的核心目标。

5、中小品牌营销更应该做减法，比如聚焦核心时间：战略性放弃非关键节点，抓住重要节点，狠砸。

——某国民巧克力前品牌推广总监

芋艿：95%的预算砸在一个节点，集中资源兵力打大仗，对节点型产品也是一种思路参考。

我们操盘的两个产品，都成功试验过这个思路。

第一是小度学习机，在2022年我们发布了大屏护眼学习机，选择的时间点是6.30上市。没错，躲开各大竞品都在烧钱的618，转而利用了7-8月暑期。

一方面，这个时间点，学生在家学习，对护眼的要求更高；另一方面，618一波，其他品牌的预算都砸得差不多了，竞争压力相对较小；通过两个月内的猛烈推广，顺利占住心智，哪怕9月开始投放趋缓，销量也顺利爬坡，到11月再次迎来爆发。

第二是脉脉APP， 3-4月是金三银四求职季，今年我们在这个时间点打饱和攻击，一方面是卡在大盘流量的红利期（正好年货节和618之间），流量相对充裕便宜，另一方面避开竞品投放的线下和买量阵地，转而聚焦抖音、小红书阵地，用内容营销的方式进攻——找准了节点和阵地，当期大盘增长非常明显，之后因为内容的长尾效应和口碑传播，形成持续增长势能。

6、我们产品对标的不是费列罗，而是徐福记。

——某国民巧克力前品牌推广总监

芋艿：很有意思的观点，最近接触了蛮多品牌方，都感受到「困于赛道」：有头部玩家或者竞品突然堆钱堆资源，再怎么精细化运营，都难以守住份额。

针对这种情况，有一种思路其实是，主动跨品类找机会点。比如这个品牌，绕开大牌盘踞的情人节（巧克力经典的使用场景），转而进入糖果赛道，主打过年、过节团聚场景。

之前有个说法是，蜜雪冰城4块的柠檬水，实际抢夺了超市同类瓶装饮料的份额：都是差不多价格，但毕竟是鲜榨的果汁，看上去品质更高、性价比更优。

7、在抖音平台，要特别关注*次可成交的模型（4次、7次、还是10次），即用不同类型的核心内容分批触达同一批用户，打出真实、高效的营销组合拳。

——某国民巧克力前品牌推广总监

芋艿：*次可成交模型是一个动态指标，可用于衡量团队的内容能力和投放转化效率。

顺便说句题外话，我认为当下AI在营销中最有价值的点，不是内容创意制作，而是通过用户不同阶段行为的颗粒化细分「算」出背后的动机和兴趣，实现对应符合引导逻辑的内容个性化匹配，再对承接内容做「自动加工微调」，以此增加对当下阶段用户的吸引力。

8、好内容（创意）来源于好的执行团队，好团队来源于好的氛围。

——某国民巧克力品牌前市场负责人

芋艿：维护一个良好氛围的内容团队，对管理者的要求非常高，核心难点在于如何平衡过程开放和结果把控。

至少要具备以下三种能力：

1、专业能力：对内容高度敏感，营销sense很强。（知道抓什么放什么）

2、用人能力：内容人才相对更个性化、更敏感，需要针对不同的性格给予不同的引导。

3、抗压能力：一边要对公司交付结果，一边要维护团队良好氛围，不轻易传递外在压力——意味着管理者身在中间，要有强大的承压能力。

9、爆品不是打出来的，是选出来的——站在赛道第一的角度思考问题，关注红海市场里的机会点，而非纯蓝海市场。

——某宠物品牌市场负责人

芋艿：这里的思路是「先大后小」——优先确定大品类机会，再找到每个品类再确定细分的机会点。

对这一点，芋艿自己的感知是，要符合两点前提：1、要在成长型赛道而非完全成熟期；2、更适合快消品。

成长型意味着在品类内还有迅速增长的、未被满足的需求；而对快消品而言，切入市场的速度快，投入周期可控，实现现金流快速回滚再往前抢份额，经营风险更低。

10、如何打造差异化的竞争优势？

• 销售卖点提炼：品类头部竞对评论区卖点挖掘、大家问的热点问题排序
• 站外宣传点提炼：抖音的搜索词云热度、小红书场景关联词痛点
• 结合自身卖点输出最终卖点进行测试

——某宠物品牌市场负责人

芋艿：我们进一步拆解：

1、关于销售核心卖点，竞品的评论区可以重点关注：

A、用户高频提及；B、用户高频吐槽。前者和后者的交集，有可能成为核心差异化优势的发力点。

2、关于抖音词云和小红书场景关联词，一来可考虑做搜索卡位承接的解决方案，二来做信息流内容的痛点切入。

3、卖点测试，测的是种草力，给大家一个公式：

种草力（通过种草刺激需求和激发兴趣的效率）

= 产品功能*用户需求*内容形式

在这个公式里，每个元素都可以拆开做测试：比如用banner测功能卖点和用户利益（看cpc）；用不同类型内容达人测形式（看回搜）。

11、线上卖得越来越便宜，线下卖得越来越贵。在线下，大家对「中端」的认知是5000元，线上变成1500元。

——某国民家电品牌MKTG部总监

芋艿：越来越觉得，线上产品内容化，线下产品服务化，是今后的大趋势。

随着流量越来越贵，产品能带「内容」属性——可吸引、可讨论、可分享的机会越大，在竞争中就越有优势。如何系统化用内容的思路去构建产品或赋能产品，

订阅《人人都应该学一点营销心理学》课程的同学记得复习下第一章节：搜索型、体验型、价值型的产品的打磨方法各有不同。

而在线下，越来越多的消费者愿意为真实的体验付费，包括环境氛围、产品试用和体验服务等。真正被认可和溢价的「情绪价值」，一定是通过真实的交流中传递出去的。

胖东来已成为旅游景区

12、没法用强大赢得信任，就用共情获取青睐。

——某知名牛奶品牌管理中心负责人

芋艿：这个思路，适合从0到1编织品牌暗线。如何通过共情获取青睐，也有一些方法给到大家：

1、代入用户真实需求，讲述产品起因和研发动机。（因为自己的需求，共情其他客户的需求）。

2、站在创业者立场，真诚展示创业过程。

3、主动招募核心「云股东」，积极吸收意见和反馈。

4、不断创造和用户互动、共创、体验的活动、空间。

13、选择最重要，等待也还行，努力很危险

——某出海亿级品牌创始人

芋艿和猫：从弯腰即可捡到钱的时代，步入蹲在地上捡硬币，甚至彼此争抢的时期。对创业者而言，人、资源、心力都是有限的，得用在刀刃上。如果没有对的时机、对的产品或服务、对的机遇，绝对不要轻易行动。

留在牌桌，但别轻易押注。

还有一个彩蛋：

从营销的本质出发，roi是结果，不是目标——芋艿

roi是因为你们做对了某些事情，才有好的结果，而不是因为我要高roi，就能投出高的roi。

把roi作为导向是一件很危险的事。

在小红书，小红星和小红盟的roi普遍虚高（根据设备号判定，把去小红书二次搜索的用户，也算做平台带的流量）；某电商平台的直通车，有品牌反馈roi能高到6，原因是各种细分渠道交叉重复计算。

你盯着roi，用roi来驱动所有决策，就有人把好看的roi做出来，结果不过虚假繁荣，投入却是真金白银。

在单一渠道，roi可以作为一个衡量标尺去校准一些营销动作和优化效率，而不是一面矗立山头的旗帜，成为所有动作的唯一指向。

在更长的经营周期里，roi是一个结果，是4P优化作用的结果，更是用户价值实现的结果。

好像是无比正常的常识，但反而是容易忽略的点：大家在规划和复盘的时候，花了很久时间去讨论如何投放：怎么样获得愿意花钱的用户，但往往忽略了最值得探讨的部分：

用户为什么愿意购买。

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最后，也给大家安利两个消费品相关的活动：

1、本周六（7.13下午），猫客厅举办的《大女主创业高管专场》，Minayo品牌创始人然姐会分享自己的经历，包括营养品赛道从产品到营销的真实操盘体感和干货分享～某国货美妆品牌的营销负责人也会来到现场交流分享。

几位操盘手（还有一位芋艿的学妹，有丰富的内容营销和小红书操盘经验）都非常具备亲和力，期待和大家现场近距离的交流和碰撞。

目前还有少许空位，大家可以联系猫oo报名～（+V：mktcoo）

2、下周六（7.20全天），我们首场《抖音全链路营销操盘大课》在猫客厅举办：操盘手们站在当下，面对抖音内卷严重的环境、利润挤压的现实、以及玩法规则剧烈变化迭代的波动，结合自身实践经验，针对达人带货、品牌直播、爆品打造和团购运营主题，分享完整的策略方法和案例拆解（干货密度极高）。

比如，在和静静打磨内容的时候，她分享了从前两年开局红利期到现在竞争白热化状态，打法的变革和实践结果，包括从0到1的品牌应该放弃A3找A4、中部品牌如何建立种草基本盘、以及成熟品牌的矩阵号防守策略。

这也是猫客厅和其他知识分享产品的不同，除了创建一个真实交流、真诚分享的场域，我们更关注一线操盘手当下的体感和经验总结。

扫下方二维码即可报名，座位有限：

这一篇全文有点长，答应我一定看完。

今年做抖音，务必要摆正心态：

1、知道平台很渣

2、比他更渣

抖音电商从一开始，就自带「渣」的特质：

• 做账号，你买的流量、攒的粉丝，都不是你的。抖音账号也不值钱，竞品一键就可以投放你的粉丝；
• 投千川，今天流量不错不等于明天还能保持，每天都要辛苦运营算计，才能踩着roi的红线继续跳舞；
• 达人分销更是如此，即使是自己品牌先合作的，顶多一个月（都算非常良心的），ta们就会反手拿着竞品的机制和费比，逼你给到更好的条件。
  
  

没错，相比货架电商，内容电商有更多的方法从市场内卷中获利。

你以为是玩养成，平台是在玩养鱼。

这两年抖音大力提倡「全域电商」，翻译一下就是：种草给我投一次钱，投流（dou+、内容热推、种草通）再给我投一次钱，然后小蓝词到搜索，品专和广告你还得买，再到直播间，还得啃哧啃哧投千川，把A3搞成A4。

如果不想为我付出那么多，也行。在上半年，抖音大力推价格力，对全网最低、同款低价给予免费流量，但要求以价换量：敢不敢玩？

当然，最近的信号是，抖音开始调整价格力的政策，包括比价系统，目标也从OPM（千次曝光成交的订单量）重新回到GPM（千次曝光成交的销售额）。

原因是：低价策略生效后，导致「劣币驱逐良币」，除了卷供应链、工厂店和低质低价的产品能玩转，部分品牌已经无力支撑低价+投流两处放血；另一方面，对c端客户的体验也有冲击，货不对板、退货率提升，据说，上半年抖音GMV增幅下滑远超公司预期。

对，渣男的另一个特质就是，永远在变，当你想follow他的心意，他很快转了方向。

基于以上种种，怎么应对呢？

如题：比抖音更渣，以渣制渣。

本文会讲很多技术层面的内容，但在此之前，想让大家真正思考一个点：

做抖音，我们的目的到底是什么？

我认为是3个点：

1、单品爆发力：借助抖音流量和成熟的电商体系获得高爆发，之后在分销场和外溢流量上获利。

抖音的爆发力和势能，是小红书和视频号当下无法替代的。

小红书起盘和利润都不错，但电商标签尚不成熟，且大盘比较有限，单个体的天花板还是较低：很多小团队能轻松做到买手榜靠前，但再往上很快就是天花板。视频号过于吃IP人设，不少品牌直播效果一般，反而IP和白牌结合自己的私域能跑出一条路。

对大部分品类来说，想要找到单品高爆发的机会点，还得是抖音：

单品打爆之后，品牌再可以布局中小达人分销长线经营，或靠全域（货架电商、私域、线下）收割外溢流量，把整体生意打平甚至转正。

2、稳定生意大盘：因为抖音巨大流量池和相对稳定的投放系统，在某一时间段，品牌的GMV还是可以稳定在某一区间，意味着公司有余地在全域去做更精细化运作，比如推利润款、开新渠道、拓新人群。

3、为品牌蓄力（注意，是蓄力，而不是在抖音就能做成一个品牌，后文会解释），蓄力包括三个层面：

（1）品牌知名度：以推品的方式提升知名度，让目标用户对你有印象，品牌再去讲故事、做事件、做创始人IP时，更容易和用户对话：ta们面对的不是一张白纸，而是一张熟脸。

（2）多品矩阵：很多品牌在抖音，都是先以单品爆发为主，再通过直播间和店播矩阵，可以把单品流量进一步转化为品牌流量：从单品心智拓展到品类心智、场景心智、人群心智。

（3）内容力：在和抖音相爱相杀的过程中，操盘手和团队能够不断加深自己的认知：到底什么样的内容能真正打动用户。「懂内容的背后是懂用户」，内容力不仅可以复用在其他平台，在品牌做破圈人群、研发新品上也有很大帮助。

大白话就是：和你谈恋爱让我越来越了解自己，我的吸引力和价值，当这部分内化为自己的能力，也可以复用在其他亲密关系里，赢面更大。（说的是业务，业务，一个比喻，不建议在实际生活里这么做）。

下面说具体方法，结合猫客厅全天大课《抖音全链路品牌营销方法》嘉宾的输出，以及我们自己团队从2020年至今的尝试，给大家总结如下9个「渣男式」套路：

1、找到「投其所好」的产品形态

2、「万人迷」养成模版

3、收集「备胎」

4、脚踏N条船

5、放弃暧昧期（A3），抓真金白银（A4）

6、精于算计，花小钱办大事

7、只听新人笑

8、墙内开花墙外香

9、找回自我

感谢陆奥、李静静、帅帅和宋威老师的无保留分享

第一步

找到「投其所好」的产品形态

在抖音，有没有抄近道的方式？

有

第一步，不是内容，也不是流量，而是产品：投其所好，选抖音喜欢的产品：

1、X人群+火过的爆品

火过的单品在特殊人群中还会再火一遍，比如驱蚊液火了，儿童驱蚊液也有较大的机会。

2、跨品类元素+产品

把旧产品叠加意想不到的跨品类元素，往往有奇效，比如在抖音大火的某卫生巾品牌，把益生菌元素从「食品保健品」借过来挪到卫生巾上，主打菌群平衡，健康抑菌功能点。

3、X季节元素+单品

在内容电商的场域，季节影响力是更显著的，因为对用户的感官冲击更大，比如如夏季推冷感杯。

4、新形态+旧功能

你还是你，但外表不一样，对抖音这个渣男来说，就有新的吸引力。

新形态是产品名称（很重要）、外包装和产品外观的组合，闺蜜机、儿童学习平板都是典型的例子。

5、专业版家用平替

8字拉力绳、家用艾草贴，都属于这一类，把本来健身房、按摩店的设备轻量化，让用户在家就可以用。

再延伸一点，什么叫平台喜欢的产品？归根到底，是广泛大众喜闻乐见、乐于买单的产品。

抖音作为当今占据用户最长时间和用户量最广的平台，代表的是最具共性化的特质：

• 家长们都觉得「儿童专属」更放心，这是从衣食住行延伸出的习惯；

• 人性是懒惰的，不会深究儿童驱蚊液到底有或者没有什么成分，也会认为「闺蜜机」和「超大屏移动显示器」是两个完全不同的物种；

• 季节时令所激发的感官冲动，会让人不断为此买单：春天想变漂亮想约会，天气热的时候对「冷感」有滤镜……

引用「人本商业评论」的一句话：

「这个世界上所有的成功，都是建立在“你对抗你个人的惯性，去迎合用户群体的人性惯性。」

第二步

「万人迷」养成模版

在抖音，品牌高客单价 VS 白牌低客单价，各种有不同的「爆款」打造路数。

对品牌或相对高客单价来说，一般采用由高到低的营销模型：

（1）头部达人专场或种草（用利润博销量）

（2）中腰部达人合作（收紧机制）

（3）吸引尾部达人主动合作（拿利润）

底层逻辑是，头部、中腰部和尾部达人的选品逻辑各有不同：

头部更看重品牌和GMV，所以知名品牌或高客单价产品有一定选品优势，对新品上市而言，也需要大势能的购买驱动力。

当然，品牌免不了割肉放血，让利较多，甚至要花钱给ta投流。

中腰部会跟风选择，对利润有一定要求，但相比头部没那么难谈，可以收紧机制，尽量打平。

这几波下来，品的热度有了，海量的尾部koc主动被吸引来合作，可以做大范围纯佣分发、阶梯奖励/赠品/投流，再给到一个对品牌自己有利的机制，尽可能把利润收回来。

对白牌或低客单价产品来说，更适合从低到高的营销模型：

（1）垂类达人短视频分销带货，打磨爆款素材和话术

（2）爆款内容复制在自播间和达播渠道，进一步提升销量和热度

（3）多位中腰部或头部达人合作实现破圈

头部达人对品牌和GMV都有一定要求：打品初期，白牌很难被选上，即使被推荐，很多用户也就是想薅羊毛占便宜，对产品缺乏基本认同，更提不上有好感。因此，最好采取从低到高的逻辑来推品，也能在过程不断积累A3人群和海量素材，从而提升店铺自播效率，缓解现金流压力。

过程中，可以搭配更多的koc自然种草，增加产品的真实口碑。

学会“渣”，必须会洞察人心，这两个模版的本质，是利用不同达人的心态和利益诉求，再结合平台推荐机制来打自己的爆款。

第三步

收集「备胎」

在抖音，打造自己的内容素材库非常关键：提升种草、短视频、直播间引流效率。

素材从哪里来呢？日常就要有收集「素材备胎」的习惯。

1、达人明星合作拿切片授权

哪些授权拿，哪些可以不要，哪些甚至是为了授权而合作呢？

静静给了一个答案：

1、高曝光明星+老牌眼熟明星，比如金星、李若彤、佘诗曼；

2、高口碑达人+国民认知达人，比如子安、老爸测评。

芋艿提醒：纯以机制（低价、赠品）卖货的达人，无论多大影响力，授权都可以不要。

2、找到自身流量密码

在千川，通过消耗、点击和转化找到潜力爆款；在星图，可以通过热推的引流、加购成本和转化成本找到种草爆款。

3、拼图式素材

如果进一步细化，无论是云图还是千川后台，都能找到对应素材的高光亮点，比如互动高峰、点击峰值，这些高光内容片段和镜头做重新整理、搜集和再组合，可以诞生N条爆款。

4、人货场最佳匹配模型

有一正一反两种思路，都可以用来获客和破圈：

• 用场景找人：在投放内容热推或者种草通的时候，通过定义不同人群包的组合（各种交集并集），找到和内容最匹配，转化效率最高的人群包，只要人群渗透率低就持续有机会；

• 用人找场景：基于当前的目标画像，拆细颗粒度，找到这部分人群的内容偏好和热门素材，拆解核心内容作为吸引ta的钩子。

第四步

脚踏N条船

这两年，大部分品牌都在抖音疯狂做店播矩阵，原因是：竞争空前内卷，你不做矩阵，很可能搜索场的流量就被竞品吃掉；相反，如果自己做不同细分品类、细分单品的矩阵，还有可能拿到品类、竞品的人群。

抖音矩阵可分为以下几种：

1、多元型：以垂直产品线或某一大单品为主，比如小米各品类都有自己的直播间；

2、蓝V+店播型：员工个人号批量建立直播间，提供对标达人的机制价格，反复触达目标用户。比如学而思，让旗下的老师们都去开评测直播间；

3、区域型：按照不同区域代理、门店来建店播矩阵；

4、纵深型：服饰类品牌可以正价折扣区分，美妆类品牌按照产品介绍、彩妆教程来做不同的直播间。

第五步

放弃暧昧期（A3），抓真金白银（A4）

在抖音怎么做campaign？答案是：自播间造节。

在抖音平台，为了最大可能击破A3的虚假繁荣（抖音给你画的饼），把投入花在真金白银的结果上。造节的思路是从A4出发（自播间主题）来驱动整体的投放、种草和达人合作。

例如，店铺自播间的主题是开学季，围绕主题，达人以「开学季装备」进行种草和内容创作，用小蓝词（直接店铺直播间）串联星推搜直，流量稳稳接到直播间的A4人群，达人分销和店播矩阵也以「开学季」为主题，共享爆款引流素材。

第六步

花小钱办大事

我们都知道，抖音这个渣男是个不折不扣的吞金兽，有没有可能花小钱办大事？

比如达人种草就有两个方法：

1、找头部达人的小号（爆的几率也不小，且有背书效应）

2、抖红双平台达人视频复用（拍一个视频，双平台发布）

一来，小红书正在大力推广视频内容，给到的流量倾斜是极其明显的；二来，复用（双平台发布）的报价有折扣，综合成本更划算。

第七步

只听新人笑

抖音是速度最快、最容易moveon的平台。

无论内容、达人，还是流量、产品，一切都在效率至上的指挥棒下飞快运转，放大喜新厌旧的底层人性：

对品牌方而言，新品也是撬动流量和销量关键要素，包括新客获取、老客复购、做大销量、提升种草效率、撬动达人合作等。

在抖音，推什么样的新品更适合？

1、2倍上下定价法

我们之前说过卫哲的2倍定价法，在抖音平台拓新仍然有效：

如果要推高端产品，价格至少乘以2；

如果现在卖的是中高端，想拓低线人群，价格除以2。

通过一个新的价格带，把原来抓不到的那批客户抓到自己身上，乘以2，原来触不到的中高端触到了，除以2，触及不到的中低端人群就能触及到。

如果有能力做到某个品类的「价格先行者」，最有可能最先吃到破圈红利。

在抖音，平台对消费力分层的体系非常成熟，可以帮助品牌迅速定位和抓住更高端和更低端的目标市场。

2、多元化产品SKU

细分人群款、高利润款、多品组合款等，这部分不用多说，无论自播还是达播做差异化机制，都有更大操作空间。

3、同场景新品、同人群新品、同优势供应链新品

• 同场景下的新品，在抖音有更大的优势：利用之前内容优势，只需要把新产品作为新的解决方案的腾挪即可。比如减肥场景把蛋白棒换成鸡胸肉、在户外运动推完防晒衣再推防晒墨镜；

• 同人群新品围绕核心目标人群打造新产品，比如冬天卖户外羽绒服，夏天向这部分用户卖泳衣；小度针对同一个妈妈群体推出不同产品：让她们给老人买智能屏、给自己买闺蜜机、给孩子买学习机。

• 同优势供应链新品，不仅能控好成本，也能巩固c端对产品优势的认知。具体品类选择，也可以根据抖音上热门或潜力品类选择。

  
  

  
  

第八步

墙内开花墙外香

如果今年对做抖音的品牌，有一句最关键的话就是：「别只做抖音」。

平台不会这么说，代理不会这么说，抖音培训机构更不会这么说。

但allin抖音的最大问题是：你陷入投放有量，不投没量的囹圄里，习惯于roi即得效应，没钱和心力做别的事，只能依托于平台。

前有淘品牌批量陨落的案例，且抖音远比当时的淘宝烧钱多了。

最近看到的一些品牌，起盘很快很好，现在也面临着急速下滑的情况，卡脖子的ROI虽然还可以投，但肉眼可见地份额下滑。

正确的方式是：利用平台去成就自己，哪怕交了学费，但交多少、交多久，我说了算。

前文我们说过，作为业务的起盘加速器，抖音推火了品之后，需要尽快在全域站稳脚跟。如宋威老师所说，操盘抖音本地生活盘里关键的一环就是：导流私域沉淀客户资产，高频触达用户进行营销。

在「墙外」要做的事：

1、外溢流量承接：做好货架电商布局和差异化货盘，打造护城河的同时也有机会做正利润。

2、私域客户资产沉淀：某些酒类品牌在抖音打得很猛，但只作为新客渠道，销售在私域发力出单。

3、去「抖」化的品牌内核构建：王小卤的CEO在一次分享里提到，他们做了几年内容电商后发现：「种草种不出品牌」，因为在内容电商场域，大家通常有一种「被动下单」的感觉，要么因为感官刺激没忍住，要么因为价格便宜，但是从这些「非主动行为」里回过神来，可能为下单感到后悔并迁怒产品，更别提好感。

如何构建品牌内核，见最后一步。

第九步

找回自我

抖音是一把双刃剑，一方面，各种海量素材极大丰富品牌的场景联想，不断刺激用户需求，提升营销效率；另一方面，也会让用户对品牌的印象混乱：你到底是谁？

近期和一个食品行业朋友聊起，也有这方面的困扰。她们的品牌靠先发优势在抖音冲到top的位置，但当竞品不断出现的时候，自己的产品不可避免地进入比价池里，品牌定位在哪里，为什么能被消费者主动选择？好像缺了一个印象深刻的点。

那么，想要这个「点」，明确自己的定位，应该怎么做呢？

在抖音、小红书这类内容营销平台生长起来的品牌，大家很容易想到从“场景”里找定位，做一个场景品牌，比如想到户外轻运动就想到用**、想到职场穿搭就想到**。

然而，事实上，做一个场景品牌的难度，远比想象要高：

想占据场景心智，要么要花费大价钱（和品类定位一样烧钱），要么就要有非你莫事的不可替代性。

否则，为什么其他同类产品不能进入这个场景？又不要门票。

我知道，大部分品牌也没钱卷广告，那么如何设计自己的「不可替代性」？

1、把产品已被认可的能力，作为场景成立的关键要素

注意，不是独家，不是独家，而是已被认可的能力。

你是谁不重要，大家认为你是谁才重要。

比如小度在任何场景里种草，都是用「小度小度」这个唤醒词打开设备，其实，其他产品不能语音控制吗？不是的，大一点的品牌都可以。但重要的是，大家都认为百度人工智能厉害，语音对话是小度的杀手锏。

2、打造复合场景（自己都占优势，但都不是核心优势）

相对于单一场景，竞品的进入门槛明显更高。

比如，我们想找一个买家具的地方不难，想找一个买家具还能吃顿好的地方，就会想到宜家；想吃西餐又要很便宜环境也还不错，就会去萨莉亚。近期热门的「小镇旅游+看演唱会」叠加模式，也是典型的复合场景。

在场景上立住之后，要不断去强化「自己是场景下最适合的品牌」：

1、做场景的教育者

品牌要足够自信地向用户传递：因为某种原因，在这个场景里必须有我。当然，要有理有据，表达也要足够生动且有信服力；

2、做场景的放映厅

重复、重复、重复，在每个内容素材中不断出现。

3、将场景故事向外延展

回到前面的问题：为什么你可以占据这个场景，而不是其他人。除了产品本身，在品牌层面和用户层面，也要讲述场景相关的故事：

品牌故事：围绕「为什么产品是这个场景下的第一选择」展开；

用户故事：围绕「创造具体而个性化的场景体验」，激发用户叙事热情。

总结：「比抖音更渣」，本质上是行动更快、更会投算法所好、更能洞悉达人、内容和流量套路、利用规则而不被规则，更理性分配资源，更明白自己要什么，更早拥有独立而生的资格。

最后再展开说说别的，抖音的内卷程度，其实已经不太适合个人从0开始做，无论是to C做个人影响力还是to B做小生意闭环。相比较而言，小红书和播客是当下还算新手友好的平台：

小红书也卷，但难度尚可，从我自己实践来看，即使图文（更容易上手）也有较大机会：为了证明这一点，前天花15分钟写了篇爆文（对比一下，写这篇公众号花了我两周多），把人设和内容做好，互动和粉丝增量都还可观。

爆文还是可以带来不错的互动和涨粉

而播客的总内容存量还不够，因此对新手福利期格外友好（小宇宙给予3000粉以下的新号极大流量扶持），且长尾效应明显，听众质量还高。可以趁还没太卷的时候，尽快下场。

小红书和播客是做个人IP最后的机会

今年也是做小红书和播客最后的机会

如果大家对这两个平台感兴趣，欢迎本周日（8月11日）来猫客厅参与《从0开始打造个体影响力》的全天大课，分享者都是非常踏实且拿到结果的人，猫客厅团队也参与进行体系化梳理和内容打磨，会提供给大家一套真正落地的在小红书和播客做IP和变现的体系化方法论；也欢迎和芋艿、猫现场交流。

期待周日见面啦！

猫客厅8月活动直通车：你还有多少惊喜是我不知道的？

芋艿和猫系列营销课程：

（2200+人参与，评分4.9）全链路品牌营销操盘方法

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（2024年全新大课）人人都应该学一点营销心理学

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加入我们的社群吧：

最近蕉下被曝裁撤品牌部，把市场部并入销售部，掀起了一片行业恐慌，也有各种大V和媒体在评论发声。

其中不乏一些令人啼笑皆非的观点，比如有人把问题归咎于「marketing不应该翻译成营销」：

「如果Marketing不是被翻译成“营销”，“营销部”就不会成为最憋屈、人员流动最大的部门，因为公司的业绩主要跟公司整体市场化有关，但只有你是考核业绩的，天然纯粹无污染的背锅侠。

如果Marketing不是被翻译成“营销”，那就没有所谓的“营销战略”，而只有“市场战略”。真正的市场战略不是从属所谓的“企业战略”，而是在市场化视角下，公司唯一的战略。

如果Marketing不是被翻译成“营销”，那些“营销”专业的人不会被理所当然被送去做“销售”，功底扎实的Marketer是一家公司国宝级人才，而所有管理者都应该补上一堂Marketing的专业课。」

还真够扯的。

难道是因为一个翻译的问题，才导致了市场部当下的定位混乱和职能矮化？

芋艿很想问问写出这篇内容的人：到底有没有在市场部待过。

如果真正负责过市场部，会清楚的知道：

市场部真正的原罪是：你是负责花钱的，而且花出去的钱在公司成本中占比可能还不少。

这和这个部门叫什么，根本没啥关系。

没错，产品研发也花钱、供应链也花钱、人力资源也花钱……但这些部门花钱的合理性在于「提供生产资料」，没有生产资料，怎么能有产品？

销售也花钱，但能在赚钱的基础上获得其花钱合理性。

而市场部花钱，既不提供生产资料，也没有直接和赚钱关联，所以花得每一分钱，都有天然原罪。

在大部分公司，CMO和CFO都是天生的对立方，因为前者「花钱且不直接赚钱」，后者必然认为前者是在在公司现金流和利润反向做功。

一个简单粗暴的例子：如果家庭主妇被称为全职妈妈，她的地位就能提升吗？不会。她还是会被认为对家庭没有贡献，或者贡献被极大矮化。当然，她们也负责抚养和教育小朋友，是为这个家庭的长期发展做贡献，但这些通常不会被认可，因为不在当下直接贡献收入。

不直接赚钱但花钱——无论是家庭还是组织，就是一种原罪。

再举一个例子，很多企业或公司，通常会保留pr部门（蕉下也声明将重新成立公共事务部），而选择把品牌部撤掉。

最最根本的原因，不是pr比品牌有用。

而是相对花钱更少。

比如发稿、舆情、媒体关系这些，不需要花太多钱。所以放着就放着了，也许哪天还有用。

这是大部分老板真实的想法。

在「花钱但不直接赚钱」的原罪基础上，还有另一重矛盾点：

就是，你的花钱水平到底怎么样？

一般有三种老板（CEO）：

第一种，觉得市场部不应该花钱；

第二种，觉得市场部应该花钱，但你花得不对；

第三种，觉得市场部应该花钱，但你花得没ta自己好。

（我都没遇到过！我的每一任老板都很明智！）

因为不直接赚钱，花钱效果无法直接衡量——以至于所有人都想迫切解决这个问题，去自证合理性：花钱效果如何衡量？

为了使之被可衡量，导致了一些更荒谬的结论：

过往：浪费的一半广告费不知道花哪儿。

潜台词是，广告费花在可能不会买你产品的人身上：他们看到了你的广告，但现在不会买。

这被诟病为巨大的浪费。

现在，自从有了roi这个衡量工具，以及平台更种追踪行为标签的方式，好像就可以解决浪不浪费的事情。

但事实上，造成了一个更大的浪费：

把钱浪费在本来就会就买你的产品的人身上：本来等着ta买就可以，但是还要花钱买流量把ta拉过来，因为只有流量是可被监测到的。

举个例子：

最近经常有同学和芋艿说，我们小红书投放（小红星、小红盟）的roi非常高，但是电商部觉得没有流量的增长，为什么呢？

因为这里的roi就是一个虚数：把本来就要买，但只是去小红书再搜一下、再验证一下自己选择的人，都算进去了啊，这其实是存量而非增量。

在抖音同样如此，什么叫种割一体，你本来种就可以了，为啥还要花钱割，还要降价割？这个钱本来可以不付，但因为要追踪ROI，所以必须要保证这个人是从A1到A4，要可追踪，所以必须花钱。

也有人说，如果不割，会被竞品割走？那就要问问自己了，如果产品或服务没有任何可被选择和复购的理由，只能靠促销广告和价格，为什么要做这盘必亏的生意。

当然，厦门帮可以这么做，原因是能把供应链成本打得极低，现金流充沛，玩得起流量游戏：疯狂种草和收割都不会亏。如果产品口碑不好再换个品牌继续。

只要用户贪便宜的心态在，这个游戏就可以持续复制。

但并不是行业每个品牌都可以复制。因为护肤品的效果确实需要一段时间，但比如服饰这些，用户觉得质量不行就直接退货了，压供应链价格质量换流量的游戏就玩不下去。

好了好了，扯远了，说回市场部。

因为花钱的原罪，导致你无法抵挡质疑：

1、花在品牌的钱被质疑花在错了的人身上

2、花在营销的钱长周期看效率必然下降（浪费在本来就会买的人身上）

到底有没有解法？

说实话，站在单一立场上，很难解。

很多市场人来问我，也只能给到一些业务相关的建议：

比如花更少的钱做品牌，如我们在《品牌营销全链路操盘方法》课程里说到的，明线把符号和定位做在产品和渠道上；暗线把内容的自传播做出来，以小博大。

再比如，在营销层面，先最小层面跑通生意闭环，比如做小红书，做koc和kos矩阵加上闭环电商拿到生意结果，再反推做种草。

（下周六我们开设的线下新课：小红书蚂蚁雄兵全天大课，就是主讲这一点，如何花小钱的方式拿到量化结果，详细见：王牌课程 | 小红书蚂蚁雄兵及闭环电商大课）

往本质层面说，在老板层面，我的建议是：

1、找到品牌、营销、销售合一的操盘手，负责全盘业务。

ta花钱也赚钱，扛短期指标也扛长期指标。

如果产品是基于渠道核心竞争力，用销售和渠道背景的负责人，如果产品是基于品牌势能，用品牌背景的人，但也要管生意，对整体生意指标负责。

前提是有强悍的学习力和大格局。

2、如果暂时找不到，至少不要陷入单一维度，单一渠道roi的陷阱：

看生意，就看整盘roi去调控资源。而不是在各部门间建立一种「谁的roi高就把资源和话语权都给谁」的错误标准，roi本身会骗人的，更别提掺杂人的复杂因素了。

站在个体发展立场上，给到同行们一些建议：

第一、左右手分别抓品牌和营销，成为真正的操盘者

这也是我们做《品牌营销全链路课程方法》的初衷：想要执掌全盘，对个人而言，二者都要会甚至都要精通，才能做到长短期资源分配优化和节奏协同，无论是在职还是创业，都能形成自己的护城河。

第二、从产品和用户层面找到真正的发力点

我自己的感知是：产品和用户才是能挣脱流量内卷、真正的营销增长点。

从产品层面出发的三部曲：

1、识别产品：找到产品真正有效的卖点，和内容结合形成强势能。

2、优化产品：找到可能带动产品增长的优化点：比如我们最近在做APP增长和商业化，更多是站在产品视角推动功能改进迭代找到增长点。从产品的概念、价格、包装到功能、细节，都可能蕴藏着可优化、可自带流量的提升点。

3、创造产品：这一点，如果在职场无法实现，也可以自己从0开始试试，给大家两个小启发吧：

第一是我们自己的两门课程，从0开始打造到成为近3000多人学习的课程，实现百万量级利润和至今无一差评的口碑，其实一人足够完成，并没有想象那么难；

第二是我们猫客厅推出的一个买手面包节（也是体验型产品），吸引了大量的小红书用户，基本是门票发售即售罄，还有很多主动推荐和外溢的流量进入。为什么这个活动会火，本质上是切中了面包脑袋们最直接的欲望：各家都想尝尝，但吃不下那么多，买多了还浪费（就这么简单）。

说实话，当你掌握了从0开始做成产品并拉动成交和生意，真，就无所畏惧。

从用户层面，无论你是刚入门的小朋友，还是营销老兵，市场负责人，都得不断去精进和用户有效沟通和吸引用户的能力。

这个能力的载体可以是一切媒介，从电视、电梯广告到抖音短视频、小红书爆文、播客。媒介永远是变化的，一方面，要理解和驾驭媒介，另一方面，始终掌握有效对话的能力，所谓有效对话是指：

1、能让ta马上理解（没有偏差的理解)；

2、能吸引ta行动；

3、能知道为什么有些人不行动——背后的动机和理由是什么，反推再迭代自己的表达方式。（很重要，是你的表达不行，不是用户不行）

今天就说这么多。

我认为在任何一种情况下，吐槽和抱怨，是无法解决问题的。

市场部固有的原罪是花钱，所以大家拼命验证自己花钱的合理性和正当性，以至于把roi这种结果指标，作为部门的核心目标和彼此斗争的工具。

其实并没有什么用。

生意要做，要的是增量和效益，而非是存量里的合理性。

本质上，都该从增量出发：

老板层面，找到能真正实现长短期持续增长的操盘手以及设定真实的、基于全盘的综合考量标准；

个体层面，分别从品牌和营销两个层面，掌握驱动业务长线增长的方法，以及基于产品、用户视角发现增长点，跳出内卷，以此成就自己的能力护城河。

下一篇见！

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想听课的同学请注意：

• 学习品牌和营销：《品牌营销全链路操盘方法》
  （后台回复「课程」参与）

• 学习产品和用户：《人人都应该学一点营销心理学》
  （后台回复「心理」参与）

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9月猫客厅最重磅的分享

「美是生产力」

 增长密码：用「美」提升转化力｜重磅分享

如何让每个页面拥有强转化力

如何让内容创意成为商业增长密码

如何让抖音直播间兼顾美学和销转

9.21本周六下午@猫客厅

～余位已不多，可扫码抢座～

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这个标题如果反过来，就是：

营销人失败的关键：把自己变成专家。

在大多数情况下，一旦把自己套入一个「专家视角」，就意味着无法和用户平视。

在产品为王的供给时代，懂产品才会卖，天经地义；但到了需求为王的内卷时代，过于懂行、过于专家视角，会把自己牢牢禁锢在行业、品类的框架内，选择行业通用的惯性打法，无法将自己代入真实的消费场景，挖掘到红海之外的增长机会。

当然这里有两个前提条件，第一：c端产品，第二：不属于特别小众垂类的品类（比如芋艿的课程）。

对大多数消费品来说，「不懂行」比「懂行」更具优势。

引用7-11创始人铃木敏文的原话：

如果现在还持有「我有经验，我是专家」的想法，就无法把握消费者真正的需求，也无法看到世界的发展与变化。所以，这种自以为是的想法要不得。

由于专家们自认为有丰富的经验，所以觉得自己和什么都不懂的门外汉不可以相提并论。

专家们想当然认为“消费者就是这样的想的，世界就是我说的那个样子”、“这样做效果才好”，而且，他们还会主观臆断去收集一些自己认为对的信息，而无视所发生的变化。

对这一点，尽管老板和管理者不一定承认，比如招聘JD上还是写着，希望候选人拥有**行业的经验。但一转头又会求助外脑，比如咨询公司、广告公司。

在我看来，咨询公司和广告公司最大的优势，不是策略、不是方法论、也不是创意。

而是「不太懂这个行业」。

因为不太懂，反而能第一时间代入纯小白用户视角，站在用户立场上给出更有洞察力的卖点。

对营销人来说，我有两个掏心掏肺的建议：

1、保持产品的距离感：离产品远点、离用户近点

2、尽量选择跨行业找工作

举几个我自己的例子。

1、离产品远点、离用户近点

正好刚过了中秋，几年前的中秋节，网易上线了一款月饼，研发说用料非常好，味道众测下来也不错，价格上也有性价比。市场部要负责把它卖爆。

接到这个命题，作为一个产品专家，往往会从产品角度找思路：怎么去说明ta的原料好，怎么对比性价比……是不是？

但从另一个角度去思考，用户是怎么买月饼的呢？要么知名品牌、要么非常猎奇、要么……等着别人送。

这个时候，谁会细细钻研用料和性价比呢？

所以，这条路注定没机会。

那跳过产品本身，回到中秋本身，中秋要干嘛呢，要吃月饼、要回家，还要赏月。

我们找到了另一个动机：让大家把买月饼这件事，和赏月关联起来。

于是，当时策划了一个活动：你所在的城市中秋当天下雨，月饼全额退款，还联合墨迹天气给大家搞了一个降雨预测图，呼吁最有可能下雨的地区赶紧来试一把。

这个活动一出，月饼立马卖爆了还要加单。大家觉得，反正要买月饼，不如碰碰运气，如果天气不好没办法赏月，也不会沮丧，还能拥有一份幸运——月饼可以免单。

当然，这类概率类活动，毛利不太低的产品，商家提前算清楚成本是不会亏的。

第二个例子。

在我去小度负责市场的时候，当时的高管团队大部分都是技术直男，每次开会讨论产品时，简直烧脑，什么多模态、语义感知融合、全双工免唤醒、端到端……

每一个复杂名词的背后，都代表着对比竞品，我们产品在关键技术上的领先点。

如何能让大众理解？

是讲故事，还是找背书，或者直接翻译成大白话？

都不是。

这个命题本身就有问题。

为什么要让大众理解？

我们的核心用户不是科技数码爱好者，而是买来给老人给小朋友陪伴的中年人，理解这个对他们买产品有用吗？

小度的反应速度比小爱同学快**秒，所以呢？

我们在四年多的营销里，没有做过一次和竞品对比的横测（数码产品惯用的方式），也没有去试图通过技术领先优势做自身的差异化。

我们的策略是：找到最大众的用户（甚至没有听过智能音箱这个品类）、走下沉策略，直接让产品在日常生活中的「聪明时刻」展示给用户，让他们了解，对小孩老人来说，比手机好用还便宜。

有时候，不懂产品比懂产品，更不容易。

你浸泡在公司的氛围里，所有人都在讨论产品、讨论细节，太容易让自己成为一个专家了。

这个时候，需要刻意保持和产品的距离感。

不仅是CMO，对CEO和操盘手同样应该做到：减少对产品细节的无限纠结、克制自己不要过分关注竞品动作和彼此对比。

反而，你要多花时间去看用户。

用户在产品评论里说什么、在社交平台说什么，甚至你的核心用户在关注哪些非产品相关的话题——这里藏着内卷市场里真正的机会密码。

最近很多品牌找我聊，我的感觉是：卖猫粮的伙伴眼里只有猫粮、卖投影仪的同学眼里只有竞品的投影仪——太危险了。

而事实是，大家喜欢李诞的闲聊才去小卖部里买吃的（就像去小酒馆聊天买点零食佐酒），对闺蜜机这个名字感兴趣所以愿意花重金领一个闺蜜回家，还有人喜欢蔚来出的小饼干因而去提车。

反而，你在意的产品特性，可能用户根本不在意。

你的思维都被困在「产品专家」里，如何跳出红海找到机会呢？

再补充一个点：和产品保持距离感，但要和生意走得更近：

你应该高度关注和了如指掌的，不是产品的性能、型号、细节，而是每一款产品的成本结构和利润模型，渠道的费比和效率。

这时，花钱的时候，才算心里有底、能算清楚账。

2、跨行业找工作

我是非常建议大家跨行找工作的。

我的每一段经历，都实实在在受益于「跨行思维」。

小度的品牌策略中，我们提出「陪伴在家」的主线，「陪伴」这个点来自于最早的工作经历，在2013年，我们负责网易云音乐从0到1的营销推广，发现：音乐在很多人的日常生活里，都扮演「陪伴」的角色。原因是：声音是天然具备陪伴属性的（不需要全神贯注，但声音在那里，就是一种陪伴）。

音乐如此，语音也是如此，它还能和你对话、回应、聊天……因此，在小度的推广中，我们没有选择家电产品的功能属性，也没有选择数码产品的科技引领式打法。而是把陪伴和用户故事这件事，讲深、讲透。

在这个策略的支撑下，产品在不被看好的情况下（天猫精灵有电商渠道、小爱同学有供应链和粉丝优势），它从4年的时间，一路做到全球市场份额第一，在营销上如果陷入行业思维，是不可能获得更大机会的。

比如现在做的APP产品增长。常见思路是做应用市场和各类广告联盟渠道投放，但竞品的预算是我们的几倍、几十倍，常年霸占各种入口和搜索抢量的阵地。

怎么办？

还是跨行业的思路，我们采取了内容营销驱动（抖红为主）的方式，用「信息流竞争」取代「搜索竞争」，把产品的核心卖点故事化——当你发现海投简历没有用的时候，好工作不在市面上流通，只能通过人脉和内推才有机会。

这个点也是消费品推广（尤其是新物种上市）常见的思路。

这个思路的驱动下，在现在app拉新成本高达大几十甚至几百的情况下，我们能做到10元以内（保持用户质量不变）。

最近也听到一个相似的案例，当竞品在小红书的预算极大碾压自己，应该怎么办？是不是应该把仅有的预算霸占好搜索入口。

这么做的结果，一定是roi越来越差，投流成本越来越高。

要么换个讲故事的方式，用蚂蚁雄兵的方式来打自然流，要么换个战场——当这个行业的玩家都挤在这里，你还要继续挤得头破血流吗？

不按套路出牌正是门外汉的强项。用外行精神往往能把负责问题简单化。

——铃木敏文

这句话大家可以细细琢磨一下，「简单化」这几个字的份量有多重。

铃木敏文当时想创立SEVEN银行的时候，金融界的专家们认为是「外行人的异想天开」，但事实上，他坚定自己想法的原动力就是：在每个便利店里放一台更低价格的A TM机。结果，确实实现了以四分之一成本打造了店内的ATM。

过去几个月，有不少mkt的同学找我们聊，很多同学都觉得，找下一份工作的时候，最好不要换成陌生的行业，不然没办法继续累积或使用之前的经验。

这真是一个过时的想法。

行业本身都在变化，积累的行业经验又有多少价值？我做过音乐、跨境电商（母婴美妆为主）、社交 APP、自营电商、消费数码电子，招聘类APP，几乎每个形态和行业都完全不一样。但外行精神始终是重要的驱动力和破局点：

如佐藤可士所说，「只有那些让你感知到新奇的事物，才会带给你新的感动和发现。用外行精神去思考生活，就会获得新的灵感」

至于稳定性，更是扯谈了，现在有哪个行业真正「稳定」？就算行业稳定，公司可能不稳，就算公司稳定，岗位也可能不稳。

即使当下不考虑换行业，也必须做到开放性地去接触和了解更多常识、思路和心法。

在猫客厅举办的大大小小的各种课程、沙龙里，经常有跨领域的嘉宾给我很多启发和洞察，不仅是我，很多猫友也和我们表达过类似的感受。

品牌人可以多关注电商和运营的思路，电商也可以从品牌和公关领域得到不同的启发；哪怕在职场，创业故事可能会开启你对未来的另一种思考。

今天就说到这里。

希望我们都能有更开阔的视野和更勇敢的决策。

习惯于冒险，才是最大的安全。

---

多说几句。

在9月我们策划的这场独一无二的「美是生产力」分享（应该不会再返场）中：

你可以了解超过10个不同行业品牌的策略和方法，涉及电商页面转化、直播讲构建、品牌内容和创意、以及空间美学设计，从另外一个角度发现品牌和生意新的增长机会点。

给大家剧透一下第一位嘉宾小草的内容（前网易UED负责人）他是我共事过的人里，最擅长把「美」和「增长点」在设计中融为一体的大神。

这次分享的主题正是「美的说服力：通过提升用户认知实现高效商业转化」：

当然，其他三位嘉宾的分享内容也非常精彩，干货程度极高。

如果这次来，答应我，不要仅关注同一个行业的内容，更要关注不同行业的思路和打法，详情内容也可以扫码咨询我们猫oo：

第一步：多多进宝——推广设置——新增单品推广计划

第二步：添加专属推广再设置对应佣金

第三步，选择搜索达人id

本期分享到这里结束，后面陆续会分享其他平台更多操作。

感谢观看，给的点赞关注鼓励下叭~

第一，商品首先添加优选联盟普通推广计划，普通计划佣金设最低1%

第二，其次再添加定向推广绑定达人设专属佣金

选择刚刚新建的普通商品设置佣金

搜索选择达人

设置时间即可

本期分享到此结束，后面会陆续分享其他平台的操作。

感谢观看，点赞关注给个鼓励！

1、会员板块：分层模型、常用拉新/留存/促活/转化形式

①会员板块

分层模型：（找好的案例看一下，可以是其他类目）

定义会员层次：普通会员、银卡会员、金卡会员和钻石会员。

设定升级条件：如消费金额、购买次数、参与活动等。

差异化服务：为不同层次的会员提供差异化的服务和优惠，如积分奖励、优先服务、专属活动等。

常用拉新/留存/促活/转化形式

1. 拉新（Acquisition）

优惠券/折扣码：提供新用户专享的优惠券或折扣码，吸引新用户注册和购买。

免费试用：让用户免费试用产品或服务，体验后再决定是否购买。

推荐奖励：鼓励现有用户推荐新用户，双方均可获得奖励。

广告宣传：通过社交媒体、搜索引擎、联盟营销等渠道进行广告推广。

2. 留存（Retention）

会员制度：建立会员体系，提供不同等级的会员特权。

定期沟通：通过邮件、短信或App推送与用户保持联系，发送个性化内容。

专属优惠：为会员提供定期的专属优惠和促销活动。

积分奖励：通过积分系统，让用户在购物时积累积分，用于兑换礼品或抵扣现金。

3. 促活（Activation）

新手引导：为新注册用户提供引导，帮助他们快速了解平台和产品。

任务挑战：设置任务或挑战，鼓励用户完成特定动作，如分享、评论等。

社区建设：建立用户社区，鼓励用户参与讨论和分享经验。

定期更新：保持产品更新和内容新鲜，吸引用户回访。

4. 转化（Conversion）

购物车挽留：对放弃购物车的用户进行挽留，提供优惠或简化结账流程。

捆绑销售：推荐相关产品或捆绑套餐，提高客单价。

限时促销：通过限时折扣或秒杀活动，刺激用户快速下单。

个性化推荐：利用大数据技术，为用户推荐个性化商品。

2、内容板块：影响数据波动内因/外因链路及拆解维度等

影响数据波动的内因链路及拆解维度：

内容质量：写作水平，信息准确性，内容原创性。文案

用户体验：页面加载速度，导航易用性，移动端适配性

SEO优化：关键词排名，元标签优化，内容结构和URL优化

内容更新频率：定期更新，时效性内容

互动性：用户评论，问答互动，社区参与度

个性化推荐：用户行为分析，推荐算法效果

技术问题：网站故障，功能缺陷，数据库问题

营销活动：促销活动效果，广告投放，邮件营销

库存和物流：产品供应情况，物流配送效率

客户服务：服务质量，售后问题解决

影响数据波动的外因链路及拆解维度：

市场环境：经济形势，行业趋势，季节性因素

竞争对手：对手营销策略，价格变动，新产品发布

政策法规：行业法规变化，税收政策，贸易限制，社会事件

公共安全事件：节假日，社会运动，技术发展

新技术应用：平台算法更新

搜索引擎算法更新：排名机制变化

用户需求变化：消费习惯，偏好变动

供应链问题：原材料价格波动，供应商稳定性

媒介报道：正面或负面报道

外部链接建设：外链数量和质量变化

3、营销板块：常用工具、营销形式、平行优惠计算公式

营销工具：以天猫为例

营销形式：

搜索引擎营销（SEM）：包括付费搜索广告和搜索引擎优化（SEO）。

社交媒体营销：利用社交平台推广品牌和产品。

内容营销：创造有价值、相关的内容吸引用户。

电子邮件营销：通过邮件推送促销信息和维护客户关系。

影响者营销：与行业影响者合作，扩大品牌影响力。

联盟营销：与合作伙伴共享销售佣金，扩大销售渠道。

直播营销：通过直播平台展示产品和互动用户。

短视频营销：在短视频平台发布产品介绍或使用场景。

个性化营销：根据用户行为和偏好提供定制化的推广。

口碑营销：鼓励用户分享和推荐，利用用户口碑推广产品。

平行优惠计算公式：

在电商平台中，平行优惠通常指的是可以同时使用的多种优惠方式，如满减、打折、优惠券等。平行优惠的计算公式可以简化为：

（优惠券不能叠加使用）

—————————–完—————————-

先出个大概版本，后面给大家出精细化的讲解笔记。

点赞关注给个鼓励吧！

【常用模块的学习，分析数据】

1、学看店铺后台数据

曝光率、点击率、点击率、访客、成交人数、成交单量、成交金额、跳失率、平均浏览时长、加购率、推广金额。

2、看爆款单品数据

关注产品的曝光、访客、成交、转化率、点击率等数据。

3、看竞店竞品数据：

1）查看竞品价格是否调整

2）关键词访客数在多少，对比自己产品找出不足。成交关键词单量，根据这个数据也可以决定我们店铺同款商品补单单量。

3）流量渠道访客数，观察搜索、推荐，活动、内容、付费不同渠道的访客数。

4、看推广数据：

单品的展现量、点击数、点击率、加购率、平均点击成本，下单转化率、成交转化率、ROI、根据数据不断优化SKU

5、看行业大盘数据：

1）观看行业行情趋势，上涨还是下降

2）观察行业搜索词变化，最近出现的热词

3）行业商品榜单，关注突然爆火的单品

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以下详细解释：

1、销售额下降幅度较大

    销售额下降30%以上，就要检查别的指标，访客、转化率、客单价都要仔细盘查，并找出原因（活动和高客单除外）。

2、访客上涨

    分析是哪个渠道流量在上涨，优化并稳住它。

3、流量下降了

    检查店铺数据，是不是坑产下滑了，竞争对手是否来抢流量了，最近三十天的数据是否有起伏，售后指标是否有问题。

4、分析流量来源

    流量来自于什么地方，免费和付费的占比，每一天流量入口的和前一天有什么变化。

5、分析转化率

    看下店铺流量来源，流量是否精准

    是不是有差评，自己产品的收藏和加购行不行

    最后分析一下那些地方的转化率没有优化好，如主图、视频、详情、评价、买家秀、问大家。

6、分析客单价

   将自己的客单价和竞争对手进行对比，看看对手最新的店铺活动。

7、跳失率

   指进来啥都没干就走了。如果跳失率太高，则看下页面详情和流量是否精准。

8、浏览量

   3倍率以上就算深度浏览，低于2.5就要分析自己页面是否需要优化。

9、分析平均停留时间

     分析访客是否精准，页面是否够好。

10、分析点击率

     分析自己的流量是否精准，图片是否有吸引力。

11、分析询单转化率

     看一下客服的聊天记录，看一下聊天有没有需要改善的地方，分析一下自己的客单价，客单价不同，转化率也是不同的。

12、分析复购率

      是否有做私域、老客户管理做的怎么样。分析自己的产品是否有回购价值。

13、分析投产比

     分析产品的引流是否精准，产品的转化率如何，产品的ppc多少，行业的roi是多少。

14、地域分析

     看自己的访客和成交主要是来自哪个省份，优化自己的产品和投放广告的地域。

15、分析人群标签

    店铺人群不精准可以使用付费去拉，看进店人群和转化人群是否差距太大。 

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小红书是在蒲公英里面绑定哦~

第一步，选择买手合作——合作管理

第二步，创建计划

第三步，添加买手，选择好达人之后，就可以添加商品。

第四步，添加商品的时候就可以设置佣金啦~

到此结束，后面会陆续分享其他平台的操作方法图解。

电商名词

PPC：平均点击单价

UV：全店各页面访客数

CPC：一种广告付费模式，每次点击成本

PV：是商品下的一个分类属性（商品下一个颜色或者尺码）

GMV：是流水，只要你下了订单，生成订单号，就算了GMV.

SEO：搜索引擎优化

CTR：广告点击率

CRM：顾客管理系统

CPM：每千次曝光的成本

EDM：邮件营销

KPI：关键绩效指标法

毛利率：销售毛利率=实现毛利额/实现销售额*100%。

动销率：公式为:动销品项数/库存品项数*100%。

库销比：等于(一个周期内)本期进货量/期末库存。

存销比：是指在一个周期内，商品库存与周期内日均销量的比值，是用天数来反映商品即时库存状况的相对数。

客单价：是指店铺每一个顾客平均购买商品的金额，也即是平均交易金额。客单价的计算公式是：销售金额÷成交笔数

盈亏平衡点：(简称BEP)又称零利润点、保本点、盈亏临界点、损益分歧点、收益转折点

库存周转率：等于(一个周期内)销售货品成本/存货成本。库存天数=365天÷商品周转率。

今天的分享到此结束啦~点赞收藏关注不迷路宝宝！

有什么想知道的电商问题后台留言我都回复哦~

快手需要在快手分销里面设置哦~

新建一个普通计划，设置最低佣金。

添加商品定向，选择对应商品添加推广再输入达人ID输入所需佣金即可

即可。

今天是图文笔记分享~

"商品卡"通常指的是一种在线展示商品的模板或页面，它包含了商品的详细信息和图片，用于吸引顾客的注意力并促使他们进行购买。

如图：（抖音）

如图：

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而如何让自己的产品更靠前呢？

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今日分享到此结束每日分享#电商运营知识

品牌矩阵

品牌矩阵是一种用于分析和管理企业品牌组合的工具，帮助企业了解其品牌在市场中的定位、关系和表现。通过品牌矩阵，企业可以更好地制定品牌策略，优化品牌组合，提高市场竞争力。

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品牌矩阵的类型

1. BCG矩阵（波士顿矩阵）

BCG矩阵是由波士顿咨询集团（Boston Consulting Group）提出的一种经典的品牌分析工具，主要用于分析品牌或产品在市场中的相对市场份额和市场增长率。

• 明星（Stars）：高市场份额，高市场增长率。需要持续投资以保持增长。

• 现金牛（Cash Cows）：高市场份额，低市场增长率。产生稳定的现金流，可以为其他品牌提供资金支持。

• 问题（Question Marks）：低市场份额，高市场增长率。需要决策是否继续投资以提高市场份额。

• 瘦狗（Dogs）：低市场份额，低市场增长率。通常建议退出市场或进行重组。

2. 品牌架构矩阵

品牌架构矩阵用于分析企业的品牌结构和品牌之间的关系，主要包括以下几种品牌架构：

• 单一品牌架构（Single Brand Architecture）：企业只有一个品牌，所有产品都在这个品牌下，如可口可乐。

• 主品牌架构（Master Brand Architecture）：企业有一个主品牌，其他品牌作为子品牌存在，如苹果的iPhone、iPad等。

• 背书品牌架构（Endorsed Brand Architecture）：子品牌独立存在，但有一个母品牌进行背书，如万豪酒店的不同品牌（丽思卡尔顿、万怡酒店等）。

• 独立品牌架构（Independent Brand Architecture）：每个品牌独立存在，没有明显的母品牌，如宝洁的不同品牌（海飞丝、潘婷、舒肤佳等）。

3. 品牌定位矩阵

品牌定位矩阵用于分析品牌在市场中的定位，通常涉及两个维度，如价格和质量、创新和传统等。

• 高端品牌：高价格，高质量。如奢侈品品牌。

• 大众品牌：中等价格，中等质量。如快消品品牌。

• 经济品牌：低价格，适中质量。如折扣品牌。

• 创新品牌：高创新性，可能价格和质量各异。如科技品牌。

品牌矩阵的应用

1. 品牌组合优化

通过品牌矩阵，企业可以识别哪些品牌是明星品牌、现金牛品牌、问题品牌和瘦狗品牌，从而制定相应的策略，如增加投资、保持现状、重组或退出市场。

2. 品牌定位和差异化

品牌定位矩阵帮助企业了解各品牌在市场中的位置，找到差异化点，避免品牌之间的内部竞争，提高市场覆盖率。

3. 资源分配

通过分析品牌在矩阵中的位置，企业可以更合理地分配资源，确保资源投入到最有潜力和最需要支持的品牌上。

4. 品牌架构管理

品牌架构矩阵帮助企业理清品牌之间的关系，优化品牌结构，提升品牌整体形象和市场影响力。

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实例分析：

1. 宝洁（P&G）

宝洁公司采用独立品牌架构，每个品牌独立存在，如海飞丝、潘婷、舒肤佳等。通过品牌矩阵，宝洁可以分析各品牌在市场中的表现，优化品牌组合，确保每个品牌在各自的市场中占据有利位置。

2. 苹果（Apple）

苹果公司采用主品牌架构，所有产品都在苹果品牌下，如iPhone、iPad、Mac等。通过品牌定位矩阵，苹果可以确保每个产品在市场中的高端定位，保持品牌的一致性和高溢价能力。

总结

品牌矩阵是企业品牌管理的重要工具，通过不同类型的品牌矩阵，企业可以分析品牌在市场中的表现和关系，制定科学的品牌策略，优化品牌组合，提高市场竞争力。

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GAT

GTA模型是一个营销分析框架，通常用于评估和优化广告或营销活动的效果。GTA代表三个关键的营销活动指标：

G – 覆盖广度：指广告或营销活动能够触达的潜在客户数量。覆盖广度的目的是确保营销信息能够到达足够多的目标受众。扩大覆盖广度：通过多渠道营销确保信息能够触达更广泛的受众。

T – 触达频率：指目标受众在一定时间内接收到广告或营销信息的次数。适当的触达频率可以增加信息的可见性，但过高的频率可能会导致受众疲劳。优化触达频率：根据受众的行为和反馈调整信息展示的频率，以避免信息过载。

A – 行动比例：指在接收到广告或营销信息后，实际采取行动（如购买、注册、下载等）的目标受众的比例。行动比例是衡量营销活动效果的直接指标。提高行动比例：通过提供有吸引力的优惠、明确的行动号召（CTA）和简化的转化路径来提高受众的响应率。

GTA模型强调这三个要素之间的平衡，以实现最佳的营销效果。GTA模型也可以用来分析和比较不同营销活动的效果，帮助营销人员了解哪些策略最有效，并据此调整营销计划。

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今天的分享到此结束啦点个赞鼓励一下叭~

AIPL模型是一种用于量化和链路化运营品牌人群资产的方法。它将消费者与品牌的关系分为四个阶段：

A（Awareness，认知）：品牌认知人群，通常指那些通过品牌广告触达或通过品类词搜索与品牌被动发生接触的人群 。

I（Interest，兴趣）：品牌兴趣人群，指那些与品牌主动发生接触的人，例如点击广告、浏览品牌或店铺主页、参与品牌互动、浏览产品详情页、进行品牌词搜索、领取试用、订阅关注、加入会员或加购收藏等行为的人群 。

P（Purchase，购买）：品牌购买人群，指已经购买过品牌商品的人 。

L（Loyalty，忠诚）：品牌忠诚人群，通常包括那些复购、评论或分享品牌商品的人 。

      AIPL模型的目的是帮助品牌了解和衡量不同阶段的用户群体，并通过营销策略促进用户在这些阶段之间的转化，从而增加品牌的价值和市场竞争力。品牌可以利用AIPL模型来分析当前的消费者人群资产，识别问题所在，并采取相应的策略来优化营销活动和提高用户转化率 。例如，如果发现“I人群”到“P人群”的转化率较低，品牌可以通过细分这些兴趣人群并根据他们的偏好推送定制化的营销信息来提高转化率 。

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今天的分享到此结束啦~球球老板给的点赞吧~

长尾词

      长尾词是搜索引擎优化（SEO）和关键词营销中的一个概念，指的是那些由多个词汇组成、搜索量相对较低但更加具体化的搜索词。这些关键词通常反映了用户的特定需求或查询的详细内容。

长尾词的特点：

• 搜索量低：相比通用或广泛使用的关键词，长尾词的搜索量通常较低。

• 竞争度小：由于长尾词的特定性，它们面临的搜索竞争通常较小。

• 转化率高：长尾词能够吸引更有意图的搜索者，因此往往具有更高的转化率。

• 针对性强：长尾词能够更精确地匹配用户的搜索意图。

• 多样性：长尾词可以涵盖广泛的主题和变体。

长尾词的应用：

• SEO优化：通过针对长尾词优化网站内容，提高网站在搜索引擎中的排名。

• 内容创作：围绕长尾词创建内容，吸引特定的目标受众。

• 广告投放：在PPC（每次点击付费）广告中使用长尾词，以降低成本并提高相关性。

• 市场研究：利用长尾词分析用户行为和市场趋势。

• 产品定位：帮助企业更精准地定位产品或服务，满足特定用户群体的需求。

如何找到长尾词：

• 关键词研究工具：使用SEO工具如Google关键词规划师、Ahrefs、SEMrush等来发现长尾词。

• 搜索建议：查看搜索引擎的自动完成建议和相关搜索，获取灵感。

• 用户反馈：分析客户服务记录和用户反馈，了解用户的实际查询。

• 社交媒体：监控品牌提及和行业讨论，发现潜在的长尾词。

• 问答平台：分析如Quora、知乎等问答平台上的问题，提取长尾词。

长尾词的策略：

• 内容优化：确保网站内容包含目标长尾词，以提高搜索引擎的可见性。

• 标题和元标签：在页面标题和元描述中使用长尾词。

• URL结构：使用长尾词优化URL，使其更加用户友好和搜索引擎友好。

• 内部链接：在网站内部链接中使用长尾词，增强页面的相关性。

• 锚文本：在外部链接和内部链接中使用长尾词作为锚文本。

      长尾词策略是SEO和在线营销的重要组成部分，它帮助网站吸引更有针对性的流量，提高转化率，并在竞争激烈的关键词领域中获得优势。

长尾品

      “长尾品”指的是长尾理论在产品管理中的应用，这个概念最初由克里斯·安德森（Chris Anderson）在其2006年的文章和书籍《长尾理论》中提出。长尾理论主要描述了在互联网和数字化时代，非主流产品（即那些需求量不大的小众产品）累积起来的市场份额可以与少数热门产品的市场份额相匹敌。

长尾品的特点：

低需求：单个长尾产品的需求相对较低，不是市场上的主流或热门产品。

多样性：长尾品涵盖了广泛的品类和风格，满足不同消费者的特定需求和偏好。

累积效应：众多长尾产品的总销量可以与少数热门产品相加，形成显著的市场影响力。

个性化：长尾品往往能够满足消费者个性化和定制化的需求。

细分市场：长尾品通常服务于特定的细分市场或小众群体。

长尾品在商业中的应用：

库存管理：利用数字库存管理，商家可以提供更多样化的产品而无需大量物理库存。

市场细分：商家可以针对特定的细分市场推出定制化产品，满足特定消费者群体的需求。

个性化推荐：通过数据分析，商家可以向消费者推荐符合其个性化需求的长尾产品。

品牌差异化：通过提供独特的长尾产品，品牌可以在市场中建立差异化竞争优势。

社区营销：围绕特定的长尾产品建立社区，通过社区口碑和推荐来推动销售。

供应链优化：通过灵活的供应链管理，快速响应市场对长尾品的需求变化。

长尾品的挑战：

发现性：由于长尾品的需求量小，消费者可能难以发现这些产品。

营销难度：推广长尾品可能需要更多的创意和精准营销策略。

利润率：长尾品的生产和库存成本可能较高，影响利润率。

长尾理论强调了在数字化时代，即使是需求量小的产品，也能找到其市场空间。这为中小企业和创业公司提供了机会，使它们能够通过满足特定细分市场的需求来获得成

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经营模式：

自营店是B2B、B2C；就是厂商先把货卖给京东，京东再卖给消费者。店铺是厂商和京东采销协同运营，但运营主导权在京东。

POP点是B2C模式，京东只提供一个交易平台，而厂家可以直接在这个平台上把货卖给消费者。商家自己运营主导权完全属于自己。

资源流量：

自营店是京东平台直接负责管理，在流量以及店铺的排名方面有着天然的有优势，促销活动和推广等官方资源，基本都是优先选择，所以相比之下有更多扶持。

POP店铺需要按照要求，一步一步按流程去争取官方资源，上的几率也比较低。

结账周期：

京东自营的结算模式有很多，常见的有“毛保”，其他还有返点，实销实结等。

POP店铺“T+1”结算，即客户确认收货以后，第二天就可以结账，资金相对来说更加灵活一些。

对接人员：

京东自营对接人员为采销和采控，采销负责销售方面问题，采控负责仓储物流库存周转等问题。

POP店的对接人员为小二，处理商家遇到的所有问题。

发货售后：

自营店是由京东自行配送发货，提供售后服务；若商品有质量问题，消费者是不会找你麻烦的，这都是由京东负责。

POP店则是需要商家自己找合作的快递公司发货，并自己负责售后问题，京东只负责监督是否处理，不会出手帮忙。

可信任度：

对于大部分消费者来说，他们认为自营店就是京东自己经营的，产品品质更有保障，信任度更高。

POP店则需要商家自己一步一步地靠自己努力去累计店铺信誉，慢慢提升消费者的信任度。

补充：

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宝子有收获的话，帮忙点个赞啦~

一、C2B

C2B（Customer to Business）,简称为“客对商”，消费者有需求了，商家根据需求去为消费者定制。C2B核心是以消费者为中心，消费者当家做主。

例子：社区团购、定制家电。

二、B2B

B2B（Business-to-Business）简称为“商对商”，是企业对企业的电子商务模式，指进行电子商务交易的供需双方都是商家（或企业、公司），使用了互联网的技术或各种商务网络平台，完成商务交易的过程。

例子：阿里巴巴、聪明网、中农网、1688批发。

三、B2C

B2C（Business-to-customer）简称为“商对客”，是通常说的商业零售，直接面向消费者销售产品和服务。这种形式的电子商务一般以网络零售业为主，主要借助互联网开展在线销售活动，消费者通过网络在网上购物、在网上支付。

例子：淘宝、京东、拼多多、亚马逊、当当网等。

四、C2C

C2C（Customer to Customer），简称为“客对客”，是个人与个人之间的电子商务。

例子：转转、咸鱼。

五、020

020（Online to Offline），是将线下商务的机会与互联网结合在一起，让互联网成为线下揽客，消费者可以用线上来筛选服务，然后通过线下消费。该模式最重要的特点是：推广效果可查，每笔交易可跟踪。020营销模式的核心：在线预付。

例子：大众点评、苏宁易购、美团外卖。

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一、目的？

1、了解竞品动作

2、清晰目标市场竞争格局，反推当前动作

二、如何拆解

1、拆解谁

 ● 1.1、看同品类top3-5品牌玩法（长期目标、长期动作）

  ● 1.2、看同层级当前现状较为接近的品牌玩法（短期目标、短期动作）

 2、拆解什么

 ● 2.1、拆货盘

  ● 2.2、拆动态数据（30天/90天/180天/365天）

a.达人端：投放数量、投放节奏、搭配比例（投了谁，各体量达人如何搭配）、爆文（什么时候爆、爆文节奏，什么内容模型爆了，内容形式怎么迭代的，爆文前后站内搜索跟销量涨幅）

b.企业号端：内容形式、内容选题

c.店播端：直播场景、主播类型、货盘

d.达播端：找了谁带货、带了什么品、讲解话术、展示形式、销售变化、投流情况

三、落地执行

1、是否可复制（玩法是否过时，底层逻辑是否可沿用；用户痛点+产品卖点+达人投放模型等）

2、如何借鉴，取长补短落地执行

仓配模式

• 26仓：猫超基础配仓模式，26个前置仓覆盖全国，一般商品都入26仓。

• 6仓：高客单产品（50元以上）可申请入仓，同样可覆盖全国，备货压力小，但是时效和活动优先级没有26仓高。

• 器械类：2、3类医疗器械只能入器械仓。

入仓方案

1、全国直入：商家直接发货到各个前置仓。

集货仓：仅仅是一个帮商家补货中转的工具仓，不参与销售

2、集货仓越库全国：商家下单及时决定了商品全国各仓的分配数量，把数量一起送到集货仓，集货仓仅帮忙中转。

3、集货仓调拔全国：商家直接下单一定数量到集货仓，暂存，根据销售情况，持续触发调拨到全国。

注意：仓配模式和入仓方案没有绑定关系！！！先确定仓配模式，再从3种入仓方案内任选都可。

各种ID

商品id：查看路径【商品管理-商品列表】

货品id：查看路径【商品管理-货品管理】

逻辑解释：猫超有2层商品逻辑，一层是商品id，一层是货品id。商品id对应的是前端链接，货品id对应的是仓库里实际的货品。 会出现一个货品id对应多个商品id的情况，参与猫超主站&购实惠旗舰店&天猫会员店，实际下单发货用户的都是同一个货，但是前端展示的连接不一样。

品牌id：查看路径【供应商管理-品牌授权列表】

二级供应商id：查看路径【供应商管理-供应商公司详情-二级商家列表】

日常运营基础操作

商品修改主图

路径：导购运营—商品素材库—图片-主图

主图1不可编辑，主图2放白底图，主图3-5放产品卖点。如果有医疗器械证书，可主图3-4放产品图卖点，主图5放医疗器械证书。

方法1：

路径：导购运营—商品素材库—图片-基础素材。主图1由系统自动合成，暂时无法直接编辑！可通过更新透明白底图素材实现主图1更新。

方法2：

路径：【健康刷图】作业群

填写群内刷图作业更改主图1，注意刷图需要每天提交，一般小二24小时内会审核。

商品大量补货

路径1：销量增加，小二根据大销量推单设置大量补货

路径2：参加活动，如：换购、疯抢等活动，提交销量计划，手工提交补货单之后在【健康】猫超-供应链商家沟通咨群里找小二说明情况，请小二审核。

商品组套：实物组套

路径：商品管理-商品发布

实物组套：选择组套商品发布，填写需要搭配的产品信息，一般适用于礼盒装的售卖。需要我们自己仓库打包好寄给猫超仓库。需要将组套商品自动生成的条码贴到礼盒上。需要绑定创建组套商品。实物组套有权重，有流量，但是算作一个新品链接，需要两千新品费。

商品组套：虚拟组套

路径：商品管理-商品发布

虚拟组套：选择组套商品发布，填写需要搭配的产品信息，一般适用于组套的产品都已在猫超仓库入仓上架的情况。需要绑定创建组套商品。虚拟商品组套没有权重，没有流量，但是没有新品费。

商品组套：设置多件折扣

路径：活动管理-单品营销活动

设置单品活动：可以设置多件折扣，体现为1件x折，2件x折，3件x折的形式。

活动设置

日常活动-群内活动

路径：【隐形人】类目群内，关注小二发布的活动消息，填报活动或者退出活动例如换购，今日疯抢等活动需要到达行业前五才能上报。

日常活动-后台活动

路径【活动管理-【新】营销工作台】

新品上架后先在这里输入id，点一下同步，方可设置各类活动具体营销玩法功能自行摸索。

付费活动

路径：行业资源-阿里妈妈免登/活动管理–淘宝客

根据运营自身需求，付费设置营销工具或者设置淘客。润滑剂开直通车需要开白名单，按每月提交开白名单申请。引力魔方可以在大促的时候投少量。补单可以在大促的时候补，卡退货率。

大促盘&报名

路径：【活动管理-盘古工作台】

淘客报名

路径：【活动管理-活动中心】

让自己对接的淘客团队提供”招商名称“进行搜索，方可提交佣金&服务费报名。

活动利润计算表

按对接群内杰士邦分享表格计算活动利润

数据分析查看

路径：天机-经营概况

可充值开通更多数据查看权限

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商品上架前操作

商品发布

• 发布商品：供应商发布主商品———采购小二审核————文描小二审核—————采购小二分配库位

1、品牌资质授权通过且生效

2、业务合同内添加了对应的品牌类目

满足1跟2的情况下，供应商可以搜到选择品牌类目二级供应商。

普通商品分为单品和物理组套单品：比如1支牙刷物理组套：需要自己组套包装好，贴码入库组套商品就是虚拟。

组套需要关联多个普通商品，虚拟组套本身不入库，普通商品入库，组套出库销售

电商运营竞品分析是一项系统而重要的工作，可以帮助你更好地了解市场动态、竞争对手的优势与不足，从而制定更有效的运营策略。

一、明确分析目的       在进行竞品分析之前，首先要明确分析的目的。是为了了解市场趋势、寻找产品差异化、优化营销策略，还是为了评估竞争对手的实力？明确目的可以使分析更有针对性和方向性。

二、确定竞品范围

1. 直接竞争对手

产品或服务高度相似，目标用户群体、价格区间、功能特点等基本重合。例如，如果你运营一家运动品牌电商店铺，那么其他同类型的运动品牌店铺就是直接竞争对手。可以通过搜索关键词、浏览行业榜单、参考用户评价等方式来确定直接竞争对手。

2. 间接竞争对手     产品或服务有一定的相似性，但在某些方面存在差异。比如，目标用户群体有部分交叉，但产品类型或功能略有不同。例如，你的电商店铺主营运动服装，而另一家店铺主营运动装备，这就是间接竞争对手。   

3. 潜在竞争对手    可能在未来进入同一市场领域的品牌或店铺。这些潜在竞争对手可能来自不同的行业或领域，但随着市场的发展和变化，有可能成为你的竞争对手。   

三、收集竞品信息

1. 基本信息品牌背景：了解竞品的品牌历史、发展历程、品牌理念、企业文化等。

产品特点：包括产品的设计风格、质量、功能、包装等方面。

价格策略：分析竞品的价格区间、促销活动、定价策略等。

2. 销售渠道

线上渠道：了解竞品在各大电商平台的店铺情况，包括店铺评分、销量、用户评价等。同时，关注竞品在社交媒体平台上的销售渠道，如微信小程序、抖音小店等。   

线下渠道：如果竞品有线下门店，了解其门店分布、装修风格、服务质量等。分析竞品的线下渠道可以帮助你了解其全渠道运营策略。

3. 营销策略

广告投放：观察竞品在哪些渠道进行广告投放，如搜索引擎广告、社交媒体广告、视频平台广告等。分析其广告内容和创意，了解其宣传重点和目标受众。   

社交媒体营销：关注竞品在各大社交媒体平台上的运营情况，包括粉丝数量、互动率、发布内容的类型和频率等。

内容营销：了解竞品是否有博客、视频教程、用户案例等内容营销渠道，以及这些内容的质量和效果如何。内容营销可以帮助你提高品牌知名度和用户粘性。   

活动营销：分析竞品举办的各种促销活动、线上线下活动等，了解其活动策划和执行情况。活动营销可以帮助你吸引用户、提高销量。

4. 用户体验    网站或 APP 设计：分析竞品的网站或 APP 的界面设计、用户操作流程、功能布局等。（电商：店铺美工、商品主图详情页等）   

客户服务：了解竞品的客户服务渠道、响应速度、服务质量等。

物流配送：分析竞品的物流配送方式、速度、费用等。

5. 用户评价     收集竞品在各大电商平台、社交媒体平台上的用户评价，分析用户对竞品的满意度、优点和不足之处。重点关注用户对产品质量、服务质量、物流速度等方面的评价。（了解用户需求和痛点）

四、分析竞品数据

1. 销售数据分析    

销量趋势：通过观察竞品在一段时间内的销量变化（短期、长期），了解其市场表现和发展趋势。可以分析竞品在不同季节、促销活动期间的销量波动情况。   

市场份额：计算竞品在整个市场中的份额，了解其在行业中的地位。可以通过对比不同竞品的市场份额，找出自己的竞争优势和劣势。   

客单价：分析竞品的客单价水平，了解其目标用户的消费能力和购买习惯。如果你的客单价与竞品相差较大，可以考虑调整产品定价或营销策略。

2. 用户数据分析     用户画像：通过分析竞品的用户评价、社交媒体数据等，了解其目标用户的年龄、性别、地域、兴趣爱好等特征。

用户行为：分析用户在竞品店铺中的浏览行为、购买行为、留存率等指标，了解用户的购买决策过程和偏好。例如，用户在竞品店铺中浏览了哪些产品，最终购买了哪些产品，购买频率是多少。

3. 营销效果分析 广告转化率：分析竞品的广告投放效果，计算广告带来的流量和转化率。可以通过对比不同广告渠道的转化率，找出最有效的广告投放渠道。   

社交媒体影响力：评估竞品在社交媒体平台上的影响力，包括粉丝增长速度、互动率、话题热度等。 

活动效果分析：分析竞品举办的各种促销活动、线上线下活动等的效果，包括参与人数、销售额、用户反馈等。

五、总结与建议

1. 总结竞品优势和不足     根据以上分析，总结竞品的优势和不足之处。优势可以包括产品特点、营销策略、用户体验等方面；不足可以包括产品质量、服务质量、价格策略等方面。   

举例：竞品 A 的优势可能是产品设计独特，品牌知名度高，社交媒体营销做得好；不足可能是价格较高，物流速度较慢。

2. 提出自身产品的改进建议     针对竞品的优势和不足，结合自身产品的特点和目标用户需求，提出改进建议。可以从产品设计、价格策略、营销策略、用户体验等方面入手。   

例如，如果竞品的产品设计独特，你可以考虑加强自己的产品研发，推出更具创新性的产品；如果竞品的价格较高，你可以优化成本结构，降低产品价格，提高性价比；如果竞品的物流速度较慢，你可以与优质的物流供应商合作，提高物流配送速度。

3. 制定竞争策略     根据竞品分析的结果，制定适合自己的竞争策略。可以选择差异化竞争、成本领先竞争、集中化竞争等策略。   

举例：如果你的产品在功能上与竞品有较大差异，可以采用差异化竞争策略，突出产品的独特卖点；如果你的产品成本较低，可以采用成本领先竞争策略，以低价吸引用户；如果你的目标用户群体较为明确，可以采用集中化竞争策略，专注于服务特定的用户群体。     

     总之，电商运营竞品分析是一个持续的过程，需要不断地收集和分析竞品信息，及时调整自己的运营策略，以保持竞争优势。

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      这期大家先浅浅了解下关于竞品分析应该思考的维度和内容，下期我在输出一个更清晰的针对电商的竞品分析知识~ 并且我也会按照这些内容给大家制作案例参考！一步一步慢慢来！加油

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四、直播跟进

1、直播链接（是否专属链接专属计划、达人优惠信息配置、专属头图等）

2、商品手卡、资质背书、检测报告、演示方式、爆款视频案例、口播讲解案例、小实验等

3、直播预热（海报、社群话术、视频素材等）

4、公域品牌号直发或其他社媒预热宣传、私域朋友圈宣发等

5、开播分享

6、互动拍单（如需）

7、评论互动（产品引导主播介绍、优惠引导、复购引导等）

8、录屏二次混剪，切片素材分发等

9、直播数据监控

五、数据复盘

1、复盘直播数据

2、迭代话术、货盘及组套、福利政策等

3、达人维护（复播时间、合作机制是否建立深度、产品货盘迭代是否专属）

小结：

 ● 市场分析：学习如何分析市场和竞争对手，了解市场动态。

  ● 数据解读：掌握如何解读销售数据、达人投放效果等关键指标。

  ● 策略制定：学习如何根据市场分析结果制定有效的市场策略。

  ● 沟通技巧：提高与达人沟通的能力，包括建立联系、谈判合作等。

  ● 内容营销：了解如何通过内容营销提升品牌影响力和销售业绩。

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