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  • 这个给我带来无数快乐的行业，变了

    这个给我带来无数快乐的行业，变了


    你喜欢吃甜品吗？
    反正我超级爱。
    我是个雷打不动的吃货，杨枝甘露是最爱，芒果的甜加上西米的软糯，是所有烦恼都能忘掉的口感。
    不过最近，有很多朋友告诉我，我深爱的甜品行业，似乎遇到了一些麻烦。
    先是来自香港的满记甜品，被媒体报道多家门店关闭、内地门店数量相比巅峰时期已经降低了40%-50%。
    “满记甜品被曝多地撤店”词条，还一度登上热搜，阅读量超过3000万。
    （图片来源：微博）
    除了满记甜品，其它一些品牌，例如许留山和鲜芋仙，似乎在内地市场也都遇到了困难。
    一开始，我还有些惊讶，这些都是我们特别熟悉的老牌甜品品牌。
    几年前还势头大好，怎么突然间，整个行业都似乎出了问题？
    有人说，是人们注重健康、不爱吃甜食了。有人说，是奶茶抢走了甜品的市场。
    我觉得，这些说法都有道理，但总感觉还没有触及到本质。
    前段时间，在和几位甜品、奶茶行业创业者深度交流后，我意识到了一件事：
    甜品行业遇到的问题，很可能不在甜品本身，而和奶茶、饮料、乃至整个餐饮行业都密切相关。
    同时我觉得，我或许找到了一个答案：
    这个问题的本质，是我们获取“快乐”的方式，变了。
    此话怎讲？今天，我斗胆用一篇文章的篇幅，尽力把这件事向你讲清楚。
    理解了这点，或许你就能看透近年来发生的很多事情。
    这个过程稍微有些长，别着急，你可以点份甜品，慢慢听我说。
    给人快乐的行业
    先问你一个问题：
    满记甜品和喜茶，是在不同的行业，还是在同一个行业？
    你很聪明，既然我都这样问了，你一定能猜到，虽然看起来，它们分属于甜品和奶茶2个不同的赛道。
    但其实，它们是同一个行业。
    本质上，无论是杨枝甘露，还是多肉葡萄，其实都是在做同一件事，或者说在解决同一个需求。
    这件事叫做：用糖和脂肪等营养物质，给人带来快乐。
    什么是快乐？从生物学的角度说，快乐，就是大脑对某种有益于生存行为的奖励机制。
    有点抽象哈，我给你打个比方。
    你看过动物园里的海狮表演吗？海狮在饲养员的引导下，钻铁圈、顶小球、倒立行走。
    每次完成任务，饲养员都会做什么？对，会扔一块小鱼，奖励海狮。
    大脑和我们身体的关系，简直就像饲养员和海狮。
    每当人类做出那些对生存有益的事情，大脑就会像饲养员一样，“啪”的扔给我们一块“快乐物质”，让你感受到源源不断的快乐。
    然后，你就会在快乐的奖励下，持续的做这件事。
    举个例子，比如：吃，就是这样一件事。
    想想看，当你遭遇极大压力时，做什么事情，能给你带来那种“最原始的快乐”？
    估计你的答案和我是完全一致的：吃，疯狂的吃。
    连续加班，吃。
    被领导骂了，吃。
    失恋了，吃。
    总之，几乎一切不开心的事情，都可以用“吃”来缓解，而且不是普通的吃，是疯狂的吃，是把肚子塞到炸的那种吃。
    我还听公司的年轻同事说，现在有一个新词描述这种状态：猪瘾犯了。
    专门形容那种，明明没有生理饥饿，单纯因为情绪波动而疯狂进食的情况。我觉得这个词，特别形象。
    为什么会这样？
    因为在人类漫长的进化史上，“吃饱饭”这件事，其实不过是最近几百年的事情而已。
    此前几十万年，身处狩猎采集时代的原始人类，过的全都是饥一顿饱一顿，吃了上顿没下顿的日子。
    对你我而言，吃，意味着美味。
    但对你我的祖先而言，吃，意味着获取能量，获取能量，意味着生存。
    所以，大脑就会疯狂的奖励“吃”这件事，让你获得源源不断的快乐。
    为了实现这一目标，人类还进化出了一套特殊系统：识别能量物质的味道。
    糖和脂肪，作为最主要的能量物质，糖的甜味和脂肪的香味，就是帮助我们识别高能量物质的信号。
    为什么棒棒糖对几乎每一个小孩子，都有魔法一般的镇静作用？
    就是因为糖的甜味。
    为什么M9级的雪花牛排那么好吃？为什么法式鹅肝那么好吃？
    就是因为脂肪，脂肪是极好的溶剂，可以将食物里的各种香味物质溶解在其中，挥发出来。
    也就是说，吃进糖和脂肪的过程，已经变成了一种“快乐”奖励机制。
    这套机制像在石碑上刻字一样，牢牢“刻”在每个人的基因里。
    有没有不把摄入糖和脂肪，当成生物本能的原始人？
    或许历史的某个时刻，曾经有。
    他们看到一只香喷喷的烤乳猪、看到垂涎欲滴的蜂蜜，高傲的说：
    “呸，这么高油高糖的东西，也想吸引我吃？休想。”
    然后头也不回的走了。
    然后呢？然后他们就饿死了。
    他们的基因，再也没有机会传递下去。
    换句话说，如今活下来的你我，都是那些“吃货”的后代。
    好，稍微总结一下，现在，你应该能理解我们前面的结论了。
    奶茶和甜品，本质上是同一个行业，是给人带来快乐的行业。
    甚至，甚至，我们再扩大一点。
    不只甜品和奶茶，饮料行业，乃至整个餐饮行业，本质上都是在做这件给人带来快乐的事业。
    2套营养学的对抗
    到这里，一个新问题出现了：
    既然这个行业，本质是一个用糖和脂肪，给人带来快乐的行业。
    那为什么我们的食物，不直接把能量拉满，拿糖球进油锅炸，再浇上巧克力糖浆，顿顿给顾客吃？
    因为，这个行业，存在着一个纠结的商业逻辑：2套营养学之间的对抗。
    在我们这个世界上，存在着2套营养学。
    第1套营养学，是前面所说的，亿万年的进化历程，写在我们基因中的那些本能。
    这套营养学在不断向我们呐喊：多吃点，再多吃点，不多吃你可能就要饿死了。
    但是，进入现代社会后，麻烦来了。
    随着工业革命、科技发展，人类终于走出了数十万年的饥饿循环。
    如今，世界上除了少数战乱地区，“吃饱饭”这件事，对绝大多数地区，都不再是一个难题。
    绝大多数人的困扰早已不是吃不饱，而是营养过剩带来的肥胖、糖尿病等各种健康问题。
    第2套营养学，就是现代科学、专业医生、科普机构每天向我们灌输的那些健康知识。
    比如低糖低脂饮食、糖尿病的危害、肥胖的原理…
    这些知识真的很科学、很权威、很有道理。
    一个理性的人，从逻辑上，并不难接受。
    但逻辑上能接受，和身体上能接受，是两回事。
    王立铭老师曾经介绍过一个“节俭基因假说”，是由美国遗传学家詹姆斯·尼尔提出的。
    简单来说，就是我们虽然身体进入了现代世界，接受了现代世界的生活习惯和教育。
    但我们的基因，依然在不断向身体发出摄取能量、储存能量的命令。以防备那在基因看来，随时可能到来的饥荒。
    换句话说，我们的生活好了，但基因却没来得及跟上变化。在基因上，我们却还是那个生存在几万年前的原始人类。
    于是，这样一个纠结的消费逻辑就诞生了：
    感性上，我渴望吃糖和脂肪；
    理性上，请别给我糖和脂肪。
    纠结的消费逻辑，带来了另一个更纠结的商业逻辑：
    谁能给消费者更多的糖和脂肪，谁就更能获得消费者的喜爱。
    但是，谁让消费者“感受”到了更多的糖和脂肪，谁反而更容易被抛弃。
    这个行业，所有的纠结、迷茫，本质都是“2套营养学的对抗”。
    太难了，这个商业游戏，该怎么玩？
    纠结的游戏

    现在，我把这个难题抛给你：
    如何在让消费者摄入更多糖和脂肪的同时，却又不让他们感受到？
    有点难，是不是？没关系，我给你两个提示。
    最经典、使用时间最久的2个方法是：加冰、加汽。
    科学证明，同样甜度的饮料，在冰镇和加入二氧化碳后，就会让人感觉“没那么甜了”，但喝进身体，依旧可以产生巨大的快乐。
    有点熟悉，是不是？超市里卖的绝大多数碳酸饮料，用的就是这种方法。
    顺着这个思路，你还能想到怎样的办法？
    聪明的创业者们，已经想到了特别多种办法，比如：
    方法一：换基底
    要不，我们换个基底，不把糖加在水里，而是加在更加健康的物质里？
    什么看起来比较健康？对，奶茶。
    奶，很健康。
    茶，更健康。
    组合成奶茶，用奶茶当基底，太健康了。再结合里面满满的小料，感觉就像一杯粥一样。
    什么？你说粥？似乎感觉更健康了。
    除了奶茶呢？再比如，酸奶。
    我们从小就听说，酸奶有益健康，这种观念早已经深入人心。用酸奶当基底，岂不是更健康？
    但其实，只要你喝过无糖酸奶就会知道，不加糖的酸奶，根本不够好喝。
    虽然现在我已经喝习惯了，但我至今都记得，第一次喝无糖酸奶时的震撼：这东西要怎么咽下去？
    你以为你喝下去的是健康酸奶，但实际产生快乐的，还是糖。
    方法二：换原料
    既然大家理性上反感直接加糖，那能不能不直接用白砂糖和果葡糖浆，而是换成看上去更健康的甜味来源？
    比如，水果和蜂蜜。
    蜂蜜中大约60%-80%是糖，但却能让人感觉健康很多。芒果、椰子这些高糖水果，更是能给人一种“天然”感。
    那脂肪呢，有什么办法替代？
    当然有，比如，奶盖和牛油果。
    奶盖绵密的口感，其实就来自于牛奶中的脂肪。牛油果中15%-20%是脂肪，但能给人“健康水果”的感受。
    方法三：更便携
    甜品，总要坐下来吃，感觉就像吃了一顿正餐，吃一顿甜品，会给人一种“今天吃了4顿”的罪恶感。
    但奶茶，拿了就走，感觉只是喝了一杯饮料。
    这就是在产品的形式上改进，让快乐的获得更加“便携化”。
    实际上，现在奶茶行业的一个重要的研发思路，就是将传统的甜品、零食，装进杯子里，“奶茶化”。
    甜品有什么经典款式？杨枝甘露、酒酿圆子。
    很简单，加水，装进杯子里，直接就是奶茶。
    下午茶零食有什么经典款式？马卡龙、麻薯、曲奇饼干、焦糖布丁。
    更简单，直接捣碎，装进杯子里，加奶盖，就变成了奶茶的配料，变成了奶茶行业的“基础设施”。
    这些在食品行业历经数十年时间考验的经典大单品，用新思路装进杯子里，稍微调整一下，固体换成液体，做成奶茶，立刻就是爆款。
    有一位奶茶行业创业者，对我说他是如何描述这种趋势的：
    甜品奶茶化，奶茶八宝粥化。
    我觉得，他总结的特别精准，就是这种感觉。
    现在，让我们回到文章开头的问题：
    为什么甜品行业遇到的问题，大概率不在甜品本身。而是人们获取快乐的方式，变了？
    因为甜品，其实只是“给人带来写在基因里的快乐”这个大行业中的一个品类。
    它在某个历史阶段，或许极好的满足了人们的这项需求。
    但就如同所有品类都有生命周期一样，到如今这个快节奏社会，新品类层出不穷。
    在“降低摄入糖和脂肪的罪恶感”这一点上，奶茶相比甜品，更加便携化、选择更加多元化。
    甜品，或许已经不是满足需求的最佳方式了，人们获取快乐的方式，变了。
    未来这个大行业会如何继续发展？如果你也希望加入这个给人提供快乐的行业，有哪些方向可供参考？
    我或许没法给出更加具体的建议，但我觉得，只要你把握住了这个行业的本质：
    在给消费者带来快乐的同时，最大程度的减少他们摄入糖和脂肪的“罪恶感”。
    那创新的方向，就是明确的。


    呼，一口气说了这么多，感谢你有耐心看完，我先喝口奶茶，休息一下。
    让我们总结一下：
    甜品、奶茶这个行业，本质上就是在做这样一门“给人带来快乐”的生意。
    一方面，人类对糖、对脂肪、对能量，有着近乎本能的渴望，这种渴望写在你我的基因中，并非意志力所能扭转。
    另一方面，各种现代营养学知识，又为我们摄入糖和脂肪，带来了“罪恶感”。
    所以你会看到，很多人在面对“吃不吃”的选择时，会反复地拧巴、纠结，甚至吃完之后再大呼后悔。
    这一切的本质，都是两套营养学，在我们大脑中的对抗。
    投射到现实之中，在这个大行业的发展历程中，必然向着更便携、更少罪恶感的方向去发展。
    所以，有了我们如今看到的甜品的困境。
    每一件事背后，都有其商业逻辑。
    看透一个行业的本质，才能对行业的未来，有着清晰地判断，做出正确的决策。
    祝你下次吃甜品、喝奶茶时，健康无忧，快乐加倍。
    更祝你，也能看清自己行业的本质和方向。
    *个人观点，仅供参考。

    观点 / 刘润 主笔 / 歌平 编辑 / 二蔓  版面 / 黄静     

    这是刘润公众号的第2245篇原创文章


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  • 全棉时代vs名创优品案判赔3000万

    全棉时代vs名创优品案判赔3000万

    全棉时代主张其拼色棉花图案的棉柔巾构成有一定影响商品装潢，继而主张名创优品使用与其近似的商品装潢构成不正当竞争，遂诉至法院。

    一审济南中院认为：被告的构成不正当竞争，并充分考虑被告线上销售被诉侵权产品的金额一亿多元及线下3000多家门店的事实，参照涉案“全棉时代”产品的知名程度、侵权行为持续时间、主观故意程度等因素，以被告宣称的已销售3000万+包、均价15元每包、被诉侵权产品的毛利率及产品装潢对侵权获利的贡献率为计算依据，确定被告获利远超原告主张的3000万元……判赔3000万等。

    二审山东高院认为：……拒不提供侵权产品完整的销售数据导致用于计算侵权获利的基础事实无法精确确定…..披露的年度报告的净利率计算所得的净利润已达3564万，超过了全棉时代的诉请，于是判决维持原判。

    （该案为2023年度50件典型案例之一）

    一审判决附图1、2：‍‍‍

    二审判决书：📃‍


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  • 20 万亿大市场，抖音步步紧逼！

    20 万亿大市场，抖音步步紧逼！



    2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元，到2025年这一数字将会增长至35.3万亿元；2023年，本地生活服务行业全网渗透率38.4%。


    可以看出，具有较大的增量空间和较低的市场渗透率，本地生活就像一片肥沃的、等待开垦的土地。

              

    哪里有利益，哪里就有竞争。


    除了美团这个本地生活赛道的头号玩家之外，高德、抖音、快手、小红书、视频号、拼多多等互联网巨头们纷纷加码，希望在这个前景乐观的赛道，根据自身的特点，形成独特的玩法，找到超车的可能。

              

    然而，如今抖音成为了美团最大的对手。


    在2023，而抖音总交易额约为美团的1/4，增速超过了200%。这个入局4年的后生，在深耕本地生活12年的龙头老大面前，成了最大的变数和威胁。

                  

    ●图源：网络



    抖音，成了美团最大威胁

              

    2021年，抖音本地生活成立部门，正式入局。抖音进军“本地生活服务”不仅仅是因为其高频和刚需，更重要的是“暴利”。


    经过数年的高速发展，抖音已经拥有8亿的日活跃用户量（仅次于微信）。正所谓“流量在手，天下我有”，仅通过3年半的时间，抖音电商的成交额就达到惊人的2.2万亿元（约等于1/4个淘宝，1/2个拼多多）。

              

    2022年，抖音试图低调偷袭，但未能建功。



    直到2023年抖音和美团的战争全面爆发，围绕本地生活业务的战火绵延到了大小美食街的每一户商贩。根据抖音生活服务发布《2023年度数据报告》，抖音在2022年开拓了全国370多座城市的超200万家合作门店，到了2023年，合作的门店数量已经增长到450万家。

                  

    ●图源：大众点评


    作为对比，美团2022年的合作店家大约在930万家左右，虽然两者差别巨大，但令美团战栗的是抖音的增速。美团用了四年才拉来百万合作商家，而抖音只花了两年就做到了。

              

    具体业务方面，抖音在步步紧逼，不断上线新的功能，蚕食着美团的市场。


    众所周知，美团的主要业务分两大块。


    一是核心本地商业，包括外卖、团购等；二是新业务，包括美团优选、美团买菜、网约车等。那么我们再来看看抖音2023年这一年的动作：


    团购方面，2022年3月抖音正式上线团购业务，发起对本地生活的新一轮进攻，先后推动达人探店+视频带货与直播间卖团购券的模式。


    外卖方面，2022年8月，抖音和饿了么达成合作，携手探索本地生活服务的新场景升级；11月，抖音和饿了么联合推出的“即看即点即达”外卖在南京试点上线；12月，第三方即时配送平台达达、闪送、顺丰同城宣布，与抖音生活服务正式达成合作，只要消费者在抖音下单“外卖”，三家平台就会调动骑手到店取餐、送餐上门。   

              

    网约车方面，2022年12月底抖音开放平台上线了交通出行类目小程序的资质示例，支持第三方网约车平台入驻，正式迈向网约车市场。

              


    反击：“抖音有的，美团也必须有”

              

    抖音在本地生活市场的崛起不容小觑。据报道，2022年，抖音本地生活业务GMV为770亿元，另根据“抖音生活”微信公众号发布的数据，2023年抖音生活服务平台总交易额同比增长256%。


    以此计算， 2023年抖音本地生活GMV近2000亿元，接近美团的三分之一。这样的增长速度无疑给美团带来了巨大的压力。

              

    为了挽回局面，美团专门成立了防御小组，并且把抖音作为最直接的竞争对手，发起了一场“抖音有的，美团也必须有”的防守反击战。

              

    一是低价团购。2023年，美团APP“美食”页面新增了“特价团购”板块，主要拓展的商家以连锁品牌为主，例如蜜雪冰城、乐乐茶等；此外，美团还推出“神抢手”、“神券节”、“神仙价到”等一系列的营销工具，通过低价形成爆品，通过爆品带动流量，通过流量反哺货架，形成长线增长。

              


    二是直播带货。2023年，美团先后推出“美团直播助手”APP与“美团皮皮虾”工具，试水短视频和直播，弥补美团在内容上先天不足。如今，美团APP首页已经固定了“美团直播”入口，除了“外卖神券节”、“美团旅行”、“美团买药”等官方直播间，还有星巴克、海底捞、麦当劳等知名品牌直播间。

              


    本地生活从来没有最终赢家

              

    抖音强势进入“本地生活服务”与美团兵戎相见，但自古以来，战争从来就没有大赢家。

              

    一方面，从“本地生活服务”的价值链上看，平台的利润几乎只能向B端索取，但是B端从本质上也是为了获取更多的经济利益。平台利润空间的大小取决于其为B端带来的边际利润，而B端的边际利润就是其通过销量的增加摊低其固定成本。

              

    美团和抖音在“本地生活服务”的竞争，不可能无限地创造赋能所带来的增量价值，也就无法持续向B端索取利润。最终的结果大概率就是大幅降低“本地生活服务”业务的利润水平。

              

    对于抖音而言，20%的营业利润率也都是增量，但对于美团而言则必须要依靠大幅增加的量来弥补即将失去的质。

              

    美团也好，抖音也罢，对于消费者和商家而言都是可选消费品，有限的资源在面临多方争夺的时候价值会提升，而平台不可能无限通过赋能创造增量价值，就意味着利润空间必然会压缩至传统业务的水平。

              

    另一方面，诚然，抖音在本地生活领域来势汹汹，但面对美团也没有太多胜算。至少目前抖音就面临着两方面的挑战。

              

    一是抖音的定位和推送规则虽然对品牌商家或连锁商家友好，但对于中小商家及个体商家的吸引力有限。


    抖音做本地生活的逻辑，是为线下门店引流，从而提升门店效益，本质上是另一种形式的“带货”。他们的用户画像也比较明显：有一定特色的、客单价较高的品牌门店，简单来说就是“网红店”。   


    但可惜，这样的店铺并不占大多数，作为在抖音上曝光的店铺，必须有足够丰富的商品撑起内容，但普通的线下小店并不具备这样的条件。


    举例来说，全国统一的沙县小吃，就不太需要品牌曝光，也很难通过短视频增加客流量。


    对于中小商家来说，美团的评分体系和展示逻辑更适合他们，只要把商品做好就能获得平台的流量，不用多花心思做内容。商家用不上流量，对抖音来说是相当棘手的问题。

              

    二是抖音关于本地生活的基础配套尚不完善，依赖第三方平台。


    做本地生活，配送是一个绕不开的问题，作为和消费者直接接触的环节，配送服务的好坏直接决定了平台的口碑。如果依赖第三方服务，则无疑把命门交到了别人手上，风险较大。

              

    ●图源：网络


    然而，同城物流配送又是典型的重资产业务，抖音作为线上的内容平台天然缺乏这方面的基因，想自建配送团队并不容易。


    相比之下，美团的配送团队则十分强大，且已经建立了用户心智，在认知上抖音很难超越美团。   


    所以，抖音固然增速可怖，但其所能其触及的领域是有限的，本地生活不同于线上商业，需要多年的深耕才能拿下。美团的生意抖音能做，但若想做好还需要长期的经营。


    毕竟，从“百团大战”中杀出重围的美团，绝非等闲之辈。


    *编排 | Sunnyue   审核 | Sunnyue

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  • 简单分析一下零食很忙

    简单分析一下零食很忙

    最近想尝试写一些分析各个公司的文章，运用麦肯锡思维方法和借助网络技术，以及自己的体感，对身边的商业品牌发表一些自己的看法，一家之言，贻笑大方。

    今天写身边的品牌——零食很忙。

    品牌发展经历：

    湖南零食很忙商业连锁有限公司是一家位于湖南长沙的零食连锁企业，成立于2017年。该公司主要专注于线下零食连锁业务，以社区门店为主，定位于满足普通老百姓大众的零食需求。截至2024年，零食很忙已拥有超过4500家门店，并覆盖湖南、江西、湖北、贵州、广西、广东、河南、重庆、云南、四川等多个省市。公司员工人数超过2000人，SKU达到1700多个，会员数超过1500万，2023年接待消费者超过3.4亿人次。


    商业模式：

    一个新成立的品牌要发展成为连锁品牌，最重要的就是要确定标准化运营管理体系，完成从零到一，再从一到十的过程，验证自己的商业模式是否能跑通。接下来我们就看看零食很忙的商业模式是怎么样的？

    去逛过零食很忙的朋友应该知道，它一般开在你家小区旁边，区别于传统的社区小卖部或者小超市，零食很忙主打零食量贩，门店里面卖的全是休闲零食，没有常见的烟酒槟榔和日用百货。一般店面面积在150平方米左右。

    加盟业主基本就是通过赚取零食差价来获取利润，据其官方加盟小程序上的答疑介绍，综合毛利在18%左右。2017年3月，零食很忙即开出了首家加盟店，一个投资人选择加盟一个连锁品牌，一是自己没有运营能力，希望通过加盟一个品牌来获取专业化的运营能力并借助品牌方的规模化来获得供应链优势；还有就是部分投资人事业很多，照顾不过来，把运营交给品牌方，自己赚取最后的利润即可。

    零食很忙通过输出自己的品牌和管理，赚取加盟业主的加盟费、运营管理提成、以及最大的收入占比——供应链收入。

    零食很忙和加盟业主是一荣俱荣，一损俱损的合作伙伴关系。

    零食很忙的优势：

    据零食很忙官网介绍，零食很忙的优势有产品优势、供应链优势、强管门店优势、品控优势、品牌化优势。

    产品优势：

    零食很忙拥有对接全国优质厂家资源的能力，在选品中仅找全中国零食行业同品类中排行前列的厂商，并不断进行优化升级；在产品采购上零食很忙拥有高议价权，并且每一个单品都严格执行试吃、试卖环节，致力于把“不贵好吃高品质”的零食产品带给所有消费者。

    评价：这种选品策略不仅确保了产品的高品质，还通过高议价权和成本控制提高了产品的性价比，增强了市场竞争力。同时也有助于建立消费者对品牌的信任和忠诚度。

    建议：公司应持续关注市场趋势和消费者偏好，定期进行产品创新和升级。同时，可以考虑利用大数据和消费者反馈来优化产品组合，以满足不断变化的市场需求。

    供应链优势：

    截止2023年12月，拥有9大供应链中心，包括长沙总仓、衡阳分仓、南昌分仓、荆门分仓、怀化分仓、江夏分仓、东莞分仓、贵阳分仓、重庆分仓，超200000㎡现代物流仓，保障零食很忙全国门店货物24小时必达。计划投资5亿建设数字化总部供应链中心，打造行业领先的智能物流运营体系。

    评价：强大的供应链能力是零食很忙快速扩张和高效运营的关键。它不仅确保了产品的新鲜度和供应稳定性，还通过优化物流成本提高了整体运营效率。

    建议：为了进一步提升供应链效率，公司可以考虑进一步数字化供应链管理，例如使用物联网技术进行实时库存监控，或者利用AI进行需求预测和优化库存管理。

    强管门店优势：

    作为全国加盟连锁品牌，零食很忙注重每一个门店的经营标准，致力于将加盟连锁做得比直营更好。2019年零食很忙正式推行门店标准化机制，投入高人力高成本，形成线上+线下结合强管理的巡店评分体系；每月对已开业门店进行门店标准化评分，涵盖奖惩与改善措施，帮助加盟商提升门店经营质量，形成统一的门店经营标准，为消费者带来更舒适、更高品质的消费体验。

    评价：这种强管理的模式有助于确保加盟店的服务质量和品牌一致性，从而提升消费者体验和品牌形象。同时，这也是零食很忙在快速扩张过程中保持服务质量的关键。

    建议：公司应继续优化管理流程，加强对加盟商的培训和支持，特别是新技术和新市场策略的培训。此外，可以考虑引入更多的数字化工具来提高管理效率和门店运营效果。

    品控优势：

    从供应商工厂到消费者端，零食很忙建立了全程闭环、全程可溯的品控体系。从生产出厂到消费者手中，所有的产品都会经过工厂合规、产品合规、入仓合规、配送合规等多道品控检测环节。同时，零食很忙还成立了自主品控实验室，并引入了国家第三方权威检测机构——中国检验认证集团进行品控合作，筹建【全国品控实验研发中心】。创新建立访厂制度，对合作厂商生产质量进行严格审核。上线食品信息公式系统，建立全国消费者24h售后服务体系，多重保障只为让消费者吃得更安心放心。

    评价：严格的品控措施不仅提高了食品安全标准，还增强了消费者对品牌的信任。这种对品质的持续关注有助于零食很忙在竞争激烈的市场中脱颖而出。

    建议：为了保持品控优势，公司应持续更新品控技术和流程，加强与供应商的合作，确保产品质量始终处于行业领先水平。同时，可以考虑增加透明度，例如通过区块链技术追踪产品来源，进一步提高消费者信心。

    品牌化优势：

    焕然一新的品牌化VI和活力元气的IP任务零小忙，让零食很忙的品牌形象具有鲜明的辨识度；同时品牌邀请全能艺人张艺兴成为品牌代言人、举办“零食狂欢节”活动、独家冠名芒果TV《周末出片大会》节目等，大大地提升了品牌知名度和美誉度。

    评价：这种品牌化策略有助于零食很忙在消费者心中建立独特的品牌形象，提高品牌忠诚度和市场份额。

    建议：为了进一步扩大品牌影响力，公司应继续创新品牌营销策略，利用社交媒体和数字平台加强与消费者的互动。同时，可以考虑跨界合作和创新活动，以吸引更多年轻消费者。

    零食量贩店在渠道成本和效率方面都存在优势。在零账期的基础上，零食量贩店通常不收入场费、陈列费、促销费、条码费等传统渠道的常规费用，很大程度上降低了品牌和供应商的成本。与传统线下渠道相比，零食量贩店在仓储物流方面也更直接，效率更高。


    融资情况：

    2021年4月，公司完成了2.4亿元人民币的A轮融资，由红杉中国与高榕资本联合领投，进一步推动公司的全国化发展和品牌化升级。

    2023年12月，零食很忙集团获好想你、盐津铺子控股共同投资10.5亿元。


    休闲零食行业是过去近10年里，仍然保持年均增速在10%以上的行业。2022年，这个行业的中国市场规模已经探到1.6万亿了。零食很忙为什么能快速崛起

    第一个是供应链

    1、零食很忙的采购策略是只从中国最大的现成食品代工厂商里选合作方，而不是去找更便宜的小生产线，这是因为零食很忙认为，10个亿规模的企业管理能力一定比2个亿规模的要强，更能确保食品安全，越大越不容易出错。

    2、原材料选择更重视成本效益，零食很忙门店里有一种招牌产品叫“风干肉”，就是很常见的那种蒙藏地区风干牛肉的样子，但它的主料是猪肉，只不过做成了风干牛肉的味道。为什么要用猪肉替代牛肉？也是因为真正的风干牛肉要用三斤鲜牛肉才能做成一斤，这样一来，光是原材料成本就超过150块钱了。但是用猪肉来做，可以折到50块钱左右一斤，零食很忙的这种风干猪肉60克一袋，只卖6块多。这是风干牛肉实现不了的低价。

    第二个是运营

    1、生产流程：依赖中国食品工业，注重在保持口味的同时控制成本。

    2、选品：避免改变经市场验证的产品配方，尊重消费者已验证的口味。在零食很忙看来，一个大单品在此前已经在市场上卖到10个亿的规模，就已经说明它是被大众验证过的口味，自己作为渠道商如果非要去改革创新，既不尊重厂商，也不尊重大众，这反而是一种傲慢。

    拒绝新品首发，注重市场已验证产品的销售。零食很忙还会经常拒绝厂商们来自家门店做新品首发的提议。在别的超市连锁看来，新品首发是个很好的营销活动，但零食很忙却认为，这是在拿自己的用户体验冒险，来给厂商做测试。这事不值得干。还不如等这个新品自己在市场上跑两三个月，真有了口碑，自己再引进也不迟。

    第三个是市场营销与销售

    定价策略：采用“破发价”策略，通过低价销售国民大标品吸引顾客。一瓶可口可乐在其他超市卖3块，在它的门店里就一定要卖到2.4元；一排养乐多的市场零售价是16块，零食很忙就只卖11.7元。这类产品已经在市场上，有了自己的拥趸和受众，相当于零食里的“大标品”。人人都知道，人人都想吃。这样的大标品是自带粉丝的，用它们来引流再合适不过。

    零食很忙把它们放在店里，光是靠这些大标品，就能够填满10%的交易额。引来的客人买完可乐、养乐多和怡宝，肯定也会在其它的商品区消费。

    那么，零食很忙这么强势地压低爆品价格，不怕大牌供应商跟它反目吗？还真不会。一个原因是它跟供应商是现金结算，账期为零，这个很得人心。

    另一个原因是它的口味和价格优势，使它一年能够获得3.4亿人次的客流，2023年总营收超200亿元。这个成绩让它在面对任何供应商的时候，都能成为对方最大的线下渠道，也就能让零食很忙在整个供应链里，有了极强的话语权。

    像它现在用的华夫饼供应商，在给零食很忙供货的同时，也给别的品牌代工，但零食很忙一家就占这个供应商年销售额的接近一半。


    三层面分析（Three Horizons） – 零食很忙

    近期（Horizon 1）：当前业务

    业务现状：零食很忙的当前业务主要集中在社区门店的运营上。其以大众市场为定位，提供多样化的零食产品，满足消费者的日常零食需求。

    关键挑战：随着门店数量的增加，保持高效的运营管理和顾客服务质量成为首要挑战。此外，确保供应链的稳定性和成本控制也是关键。

    策略建议：优化现有门店的运营流程，提高员工培训质量，确保顾客满意度。同时，通过数据分析优化库存管理，减少浪费，提高效率。

    中期（Horizon 2）：新兴业务

    市场扩展：零食很忙已成功扩展到多个省市，未来可考虑进一步扩大市场覆盖范围，特别是在尚未涉足的潜力区域。

    数字化和电商：随着消费者购物习惯的转变，发展线上业务和电商平台将是一个重要的增长点。利用大数据和AI技术进行市场分析和顾客关系管理，提高个性化营销的效率。

    策略建议：继续探索新的市场机会，同时投资于数字化和技术平台，以支持线上销售和顾客互动。

    长期（Horizon 3）：未来创新

    品牌创新：随着市场竞争的加剧，品牌差异化成为关键。零食很忙可以通过创新产品开发和市场定位来塑造独特的品牌形象。

    技术和商业模式：探索新技术（如物联网、区块链）在供应链管理、产品追踪等方面的应用。同时，考虑新的商业模式，如订阅服务、社区营销等。

    策略建议：建立创新团队，专注于长期产品研发和市场趋势分析。与科技企业合作，探索新技术在零食行业的应用。

    通过三层面分析，零食很忙可以更好地平衡短期内的业务优化、中期内的市场扩张和长期内的创新战略，从而实现可持续的发展。


    最新消息

    在2024年3月19日这天，零食很忙与赵一鸣零食在2023年合并后首次举办大型公开活动，现场邀请了8000多名加盟者和供应商、投资方红杉资本和黑蚁资本的代表，以及好想你副总经理、盐津铺子董事长。

    2023年11月与赵一鸣零食合并，成为零食量贩店第一梯队品牌。零食很忙创始人晏周在现场披露，目前双方全国门店数破7500家，门店总营收超200亿，尽管公司实际营业收入与门店营业额相比有一定缩水，但合并后整个集团在数字化、供应链和产品方面已全面打通。同时，晏周提出了“奔赴万店规模”的扩张计划。

    而为了进一步扩张，赵一鸣零食招商副总监唐小林还在现场公布了如五项优惠至0元、开店一次性补贴10万等在内的六大优惠加盟政策。

    赵一鸣零食的官方微信号披露的最新加盟政策显示，在1月22日至4月30日的时间段，对加盟商实行免收加盟费、开店补贴等政策。

    他们在社交平台上对此政策做出更多的补充信息，例如开店一次性补贴10万元，竞争补贴则包括在竞争对手高销售额门店100米范围开店，额外补贴该门店租金的50%或门店转让费用的50%；在与竞争对手打价格战时，补贴毛利率至15%等。

    这些优惠政策显然是为了让加盟者将门店紧贴竞争对手开设，实际上他们的竞争对手也一样。最主要的竞争对手主要是万辰系门店，即上市公司万辰集团(SZ:300972)旗下的好想来、来优品等品牌。

    而万辰集团将主营业务从食用菌转向零食量贩店也不过一年多时间。

    利用上市公司资金优势，万辰集去年9月将旗下的零食店品牌“来优品”、“好想来”、“吖嘀吖嘀”、“陆小馋”合并，合并后的统一品牌为“好想来品牌零食”。同时万辰集团收购了主要在浙江发展的量贩零食品牌“老婆大人”。截至2023年10月，万辰集团旗下的零食零售品牌在营门店数量超过了4100家。

    从2023年下半年，双方就已经通过抢位置、促销打折等方式“打得火热”。

    从好想来工作人员获得的一份加盟政策显示，“凡在’很忙系’门店200米（百度地图导航步行距离）范围内的门店，进行所有的提升门店销售的活动，公司全力支持给予活动政策补贴。”

    除了迅猛开店，零食很忙还在各区域用资本投资了部分区域品牌。去年5月，零食很忙战略投资广西零食集合店品牌“恰货铺子”，为其第二大股东。

    此外，通过天眼查发现，晏周还通过零食很忙子公司湖南展忙企业管理有限公司参与了4个零食品牌的投资，分别是位于上海的张忙忙零食、咻啵翔翔零食基地，以及河南王否否、陕西喜喜零食四个品牌。

    不过，高额补贴、疯狂奔跑下的模式越来越难赚钱。

    万辰集团2023年度业绩预告显示，净利润为亏损8900万元至亏损6900万元。其中，量贩零食业务在2023年全年营业收入预计为85亿元至90亿元。

    而这一迹象在2023年前三季度就很明显，万辰集团前三季度实现营业收入49亿元，净利润则亏损5655.6万元。主营业务毛利率为7.91%，净利润率为-2.79%。

    相比之下，零食很忙与赵一鸣2023年上半年业绩已达65亿元，已超过万辰集团前三季度整体营收水平，但净利润水平并不高，为3%。

    店铺开设得越密集，门店月收入就会被分流，如果毛利率再进一步下滑，可能会拉长回本时间，即便有迁址补贴，但这只能让门店陷入进一步的恶性竞争中。

    目前部分地区已经出现部分零食集合店因成本过高、营业流水不达标而准备闭店。

    社交平台上，也有新的加盟者吐槽，相比于两年前店面要求低、设备费用便宜的加盟条件，现在很多加盟零食店的要求变得更为苛刻，例如要求面积在120平方米以上，装修、设备费用低投资接近20万元，加上门店租金和人力成本，一个门店投资下来需要接近百万，这让门店的回本期会拉长。

    在竞争之外，各家零食店为了迎合消费习惯逐步加大知名品牌的采购力度。

    一名从事连锁招商的业内人士说，零食量贩店的整体毛利从2022年的30%下滑到现在的18%。毛利下滑的原因在于，2023年开始，品牌零食店有意识地剔除部分小企业供应商，更换为具备一定知名度的厂家供应，因为即便是下沉市场的消费者，也“越来越在意品牌知名度”，这让毛利损耗较快。

    眼下，如何在狂奔中保持一定毛利水平，让加盟商边跑边赚钱，是零食很忙们需要平衡的问题。


  • 为什么定好的目标，总是完不成？是因为你没做好这几件事

    为什么定好的目标，总是完不成？是因为你没做好这几件事

    在日常实践中，不少管理者常常会面临一系列令人头疼的困境：

    • “明明设定了清晰的目标，但结果总是差强人意”

    • “老员工佛系，总是不在状态，优秀员工难以管理”

    • “团队新员工能力不足，业绩不佳，缺乏辅导的抓手”


    深究这些问题背后的原因，我们不难发现，大部分情况跟管理者的基本功不够扎实有关。优秀的管理者，不仅懂得给下属分配任务、定目标，更重要的是最大化发挥团队能力，持续带领团队打赢一场场“胜仗”，得到让人满意的业绩增长。接下来，将为你一一道来优秀的管理者如何带团队持续打好胜仗？
    01

    如何分解目标

    才能把责任感分下去



    作为管理者，需要通过打胜仗来锤炼团队。在团队管理中，要想完成目标并不仅仅是一个简单的分解目标、分配任务的过程。一线销售在接到一个个目标的同时，心里一定有各种问号：
    • 为什么今年要增加100%业绩？
    • 为什么我们团队要承担公司30%的新客获取任务？
    • 为什么今年我们小组要新招30个销售新人？

    责任感来自于参与感和知情权，管理者需要花点时间，向下对齐目标，做一次全员宣贯，把“责任感”分下去，把三个“为什么”讲清楚：

    为什么对公司重要？为什么对团队重要？为什么对每个员工重要？
    宣讲会结束后，应该趁热打铁，给各个部门或团队召开启动会。启动会的作用，是把目标拆到各个相关部门，或者是项目团队头上。接着，要求管理者对过程进行精细化的追踪和把控，激发团队成员的积极性和创造力，关注每个团队成员的工作习惯和成长需求。

    02

    如何追过程

    保障团队按正确的路径前进



    想象一下，你作为一位团队主管，如何确保每位成员都在正确的轨道上前进，朝着共同的目标迈进？

    团队成员能力参差不齐，对销售流程每个环节、每个步骤的理解不一样，特别是销售新人往往对销售流程“一头雾水”。因此，管理者需要设置标准业务流程，保证团队按照正确的路径，做出正确的动作，达到想要的目标。

    比如，“客户拜访”这个环节，顶尖销售高手往往会把它分解为提前准备好销售工具包、提前了解客户背景信息、在拜访过程中激发客户兴趣、把握主动权了解需求、与客户沟通和倾听互动等环节，最终能推动销售流程往前进一步。但销售新人可能只会完成上门拜访客户的动作，没有停留十分钟以上的深度交流，没有输出商机，那这样的拜访其实是没有意义的。

    有管理者也会说：“我们也有流程，但是没什么效果。”原因就是颗粒度不够细，导致发挥不了任何作用。只有当我们的流程细致到这种程度，整个流程才能有效落实，哪怕新员工也可以顺畅执行。

    其次，我们要做到“三盯”。这不是简单的盯人，而是有策略、有节奏地跟进。早上十点半，看看大家的进度，下午三点半再关注一下，五点的时候再做一次总结。这样的三盯跟进，不仅能让大家保持紧张感，还能及时发现问题，进行调整。

    但是，仅仅盯进度是不够的。我们还要关注过程的数量和质量。先有数量，再谈质量。每个销售人员的潜在客户池往往决定了能找到多少精准目标客户。管理者应该非常清楚团队每位销售的客户池有多少A类客户、多少B类客户，并帮助一线销售明确“精准目标客户”的定义。

    在数量和质量把控上，管理者要通过截图、数据等方式，深入了解每个人工作是否按质按量完成，并及时给予指导和反馈。比如，在探迹我们有“3861”考核指标，即每天要打30个有效电话，拜访8个客户，其中要有6个是有效拜访，即见到决策人，了解其需求，并介绍我们的产品，最终每天找到1个高意向客户。销售每天按照这样的量工作，主管按照这个量监控，通常结果都不会差。

    为了确保团队的高效执行，管理者可以协助销售员工制定了从日、周、月到年的详细工作内容和计划。这些计划不仅涵盖了销售人员每日必做的任务（如处理探迹CRM中的线索、邀约客户等），还包括了培养销售人员每日工作习惯，确保了团队目标的一致性和执行力的高效性。

    按照这样的流程操作，至少能保证70%的业务稳步推进。即使出现问题，我们也能通过流程回溯，迅速定位问题所在。但过程管理并不是冷冰冰的监督，而是充满人文关怀的引导。

    管理者可以在早会上分享昨天的商机情况、签单经验，还有行业知识和热点话题，让大家在轻松愉快的氛围中开始一天的工作。而晚会则是复盘的好时机，我们可以分析录音、总结经验教训，对表现不佳的同事进行适当的批评和指导，但一定要注意尺度和方式，不能影响他们的心态和积极性。

    03

    如何搬走业绩阻碍

    激发佛系老员工活力



    一个优秀的团队往往少不了曾帮老板“打下江山”的老员工。他们熟悉业务、经验丰富，是团队里的中流砥柱。但如果你发现老员工不在状态，就要想办法唤醒他们。

    靠给老员工“打鸡血”很难起到长期作用，要想真正从内而外地唤醒老员工，方法分三步走：

    第一，达成行动共识。

    理解老员工的心态，老员工可能未意识到自身问题，直接提出要求可能引发抵触。我们可以采取一种软硬并济的沟通策略。一方面，我们要真诚地肯定老员工对公司长期以来的贡献和他们在团队中的榜样作用，这能够增强他们的归属感；另一方面客观评估其业绩，指出未达到期望的部分，从而引导他们达成行动共识。

    第二，定位并且搬走业绩阻碍。

    识别业绩阻碍，老员工业绩下滑可能由多种原因造成，如发展瓶颈和价值感问题等。像发展类瓶颈，可为员工争取晋升机会或内部授权；像价值类瓶颈，可给予员工“被看见”的机会，如公开表彰、感谢等，从而搬走业绩阻碍。

    第三，建立“激励-业绩”增强回路。

    公正的绩效制度，这是激励的基石。绩效制度应该能够准确评估员工的业绩水平，并根据业绩水平给予相应的奖励和惩罚，形成正向循环：员工努力工作提升业绩——获得相应奖励和认可——进一步激发工作热情——突破业绩峰值。这样的循环不仅能够让员工感受到自己的付出得到了回报，还能够让他们在工作中不断成长和进步。

    此外，在电销、直销或渠道销售中，PK文化不可或缺。通过PK，销售能发现自身不足，学习他人之长。通过每天公示结果和组织不同小组之间的PK，也能重新唤醒老员工的内在动力。

    管理的核心是激发人的善意。职场上多数人都是有很强的自尊心的，是想获得公司的认可的。比如有位资深销售员工近期略显倦怠，但擅长传授经验，能将复杂知识简化传授，且热衷于培训新人。因此，管理者就让这位员工，开始承担起“新人培训”的工作，让“最好的人教更好的人”。这一调整重新激发了他的活力，他在传授中不仅提升了自我销售水平，业绩也水涨船高。

    04

    如何萃取经验

    快速提升新人开单能力



    一个公司里面业务员能力参差不齐，有的做到90分，有的只有10分、20分。集体培训做过很多次，但效果一般。90分的优秀业务员一跳槽，整条线的业绩立刻往下掉。那么，遇到能力不足或经验不足的新员工，如何辅导和管理？
    这里教你把优秀员工的一线经验萃取出来，变成团队的能力的方法。
    我们都知道销售的技能和话术有一个精进过程。作为管理者，可深入一线，通过访谈优秀销售，提炼其工作流程中的关键步骤和所需资源。接着，统一销售流程和标准。确保销售新人在执行流程时遵循统一规范。
    提升团队能力核心的关键是善用工具落地流程。有了工具的助力，就能协助团队更高效拿到业绩结果。像探迹这样打通销售全流程的工具，在开发客户的环节，就能将筛选好的客户资料直接给新人进行联系，让新人一打开系统就能开始工作，员工在开展工作时就能更加得心应手。这样，我们降低了新人的工作难度，让他们能够更专注于电话沟通和销售技巧的提升。
    比如，在跟客户电话沟通环节利用探迹呼叫中心等工具，通过查看通话时长、接通率等指标，可以迅速了解员工的工作状态，发现潜在问题，让新人学习和模拟优秀话术。如果发现员工状态不佳或话术有问题，管理者可以及时进行调整和指导，这样，员工在实际操作中就能更快地掌握技巧，减少犯错。
    除了日常的辅导，管理者还可以组织一些活动激发员工的工作热情。同时，安排新人参与拎包学习和客户拜访，让他们在实际场景中学习如何与客户沟通、如何谈单。这样的实践机会对于员工的成长非常有益。这样的活动不仅能够增强团队凝聚力，还能够让员工在工作中保持更加积极的心态。

    写在最后


    带领团队迈向卓越，并顺利达成目标，这既是对管理者在定目标、追过程、拿结果的能力考验，更是对公司整个组织体系能否引领团队持续打胜仗的智慧检验。在这个过程中，我们需要不断学习、深入思考和勇于实践，以探寻出最适合我们团队的方法和策略。只有这样，我们才能真正强化团队的执行力，激发每位成员的潜能，引领团队不断向前，实现团队和个人价值的双赢。

    —  END  —




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  • 新品牌靠什么崛起

    新品牌靠什么崛起

    商业洞察/撰文 刘逸春   编辑/钟明玥、李明遥

    这是《刘逸春的品牌商业创新》的

    第894篇公众号文章

    了解商业趣事、丰富商业知识，用商业的眼光看世界。

    关注《刘逸春的品牌商业创新》。


    全球范围内的各个行业，都已经拥有了代表着行业的知名品牌，饮料有可口可乐、百事可乐；运动有阿迪达斯、耐克；汽车有宝马、奔驰；电动汽车有特斯拉、比亚迪；电脑有联想、戴尔；家居电梯有大名府；方便面有康师傅；意大利面有赛琳娜；鸡精有太太乐；鸡粉有家乐，鸡汁有超霸；手机有苹果，华为；在每个领域都有知名品牌主导市场的情况下，为什么还总是有新的品牌诞生并占据市场，甚至成为市场上的王者？这些新的品牌靠的到底是什么？凭什么他们能够在巨头林立的品牌世界中脱颖而出？
    先来回答这个问题，后面再做阐释。
    新的品牌能够在市场上崛起，除了产品本身的差异化之外，最核心的原因，就是源于文化，不同圈层用户，有着不同的文化信仰。因为文化让品牌之间变得不同。
    文化，来源于人们爱对比和爱区别于他人的天性。
    拿富人和穷人来举例，拥有独特的品味是富人区别于穷人的特点，对于有文化和没文化的人来说，精通高雅的知识和技术是有文化的人区别于没文化的人的特点。在1979年出版的《区分》一书中，布尔迪厄认为，每个阶层都有自己独特的品位体系：“品位把人和物结合在一起。”品味就代表着一种文化。这使得很多人把钱花费在并非属于自己阶层的商品上，以此来跟上高端人士的节奏。保罗·福塞尔在20世纪80年代出版《格调》一书中，探讨了各个阶层的消费和生活习惯，在书中，他指出了不同阶层人对于消费的认知。“底层的人们乐于相信，等级是以一个人拥有财富的多少来作为标准的；生活在中层的人们承认金钱与等级差别有关，但一个人所受的教育和从事的工作类型同样重要；接近上层的人们认为品味、价值观、生活格调和行为方式是判断等级身份不可或缺的标准，而对金钱、职业或受教育程度则不加考虑。”
    哈佛商学院教授，《文化战略》的作者，道格拉斯·霍尔特是比较早体系化阐述文化对于品牌重要作用的学者。他把具有强大文化象征性意义的品牌称为品牌图标，品牌图标代表了一种身份神话，消费者用它来解决身份渴望和焦虑。
    文化上的差异和不同，导致兴趣、态度、爱好、价值观、行为、习惯和出现的场合不同，这也就形成了不同的圈层。
    “对可口可乐、百威啤酒、耐克和杰克·丹尼尔这样的品牌来说，消费者重视它们的品牌故事主要是因为它们的身份价值。作为自我表达的载体，这些品牌身上满是消费者认为对构建其身份有价值的故事。消费者对那些能体现他们所推崇的理念的品牌趋之若鹜，这些品牌帮助他们表达他们想要成为的人。”，所以，这些品牌无论是做平面广告，还是做视频，甚至写文字，都会营造出一个与其圈层论高度一致的故事。
    文化定位的关键不仅在于赋予某个商品特别的文化，还在于这种文化能够形成一种圈层，一种让圈外人向往的圈层。
    消费者具有从众心理，大多数人都在自觉或不自觉地寻找进入他们所想要加入的圈层，这些圈层的品味往往是趋同的，他们能够接受的品牌也有限，如果有某些人的品牌喜好与其他大部分人的喜好不同，那他很快就会被逐出这个圈层。著名的B站，就是靠着二次元的圈层文化起盘的。
    我们总是希望有一条捷径，可以帮助我们进入一个圈层，这将带来巨大的、最重要的好处：安全和成功。这个捷径正是拥有某种文化象征的品牌，一旦你拥有了这些品牌的产品，那么你就获得了进入想进入圈层的钥匙。
    比如你参加一个聚会，发现别人拿的都是Prada的包时，你一定想将手里的MK包藏在角落里，当别人都戴着几十万的劳力士腕表时，你一定把衣服的袖口使劲往下拉以便遮住你的DW手表，当别人开着法拉利约你出行时，你宁愿打车也不愿开自己的卡罗拉。
    在这种情况下，你会感到不安，也会感到自己的失败。相反，当你穿着和会上闪耀四方的人同品牌的衣服和领带，带着和他同品牌的手表时，你则会很轻易地走到他跟前与他聊天，并进入他的圈子。
    你想进入某个圈层，就得跟上这个圈层的文化品位和消费。甚至连跑步也分圈层，金融圈的人主要会和自己圈子里面的人跑步，不同圈层的人，时间长了，他们之间的区分就特别明显。
    就拿得物上炒鞋来举例，早年在炒鞋圈的，其实是一帮年龄比较小的高中生。高中生在校期间，只能穿校服，因此无法凸显自己的独特性，在着装方面，他们唯有以鞋子来体现这一点，鞋子越个性化越能体现自己的独特性。
    这样，学生的群体其实就至少分化成了两个，穿潮鞋的和穿普通鞋的。穿潮鞋的学生自然形成了一种圈层，并以一种居高临下的姿态看待穿普通鞋的学生。穿普通鞋的学生要么斥资买潮鞋进入这个圈层，要么就会感到自己的失败。
    所以，如果你的品牌形成了某种文化，就创造了一个让他们认同自己是这个群体中一员的机会。
    ululemon成立于1998年，相对于阿迪达斯，锐步等运动品牌，其历史显得短暂，但其仅用22年市值就突破400亿美元，达到同样的成就，Adidas用了68年，Nike用了46年。2022年7月，Lululemon市值超越阿迪达斯，成为全球市值规模第二大的运动服饰品牌。
    我们来看看lululemon品牌的突围之道，lululemon的成功，在文化定位上非常明确地卡准了一点——即女性意识的崛起。瑜伽在全球的流行时间并不长，最初没有品牌专为女性做瑜伽服。女性的选择只有那些把男士运动衣做成小码、换成粉红色的运动服，当然，它们穿起来并不舒适。
    20世纪90年代后期，大学毕业的女性越来越多，她们有一份很棒的工作，有自己的公寓和宠物，喜欢运动、旅行、时尚，愿意为高品质买单。Wilson看到这个细分市场，并结合女性意识崛起的环境，将这个细分人群称为”Super Girls“，随后lululemon的故事就开启了。在文化定位之下，lululemon的圈层做得极为成功，其在全球各大城市举办瑜伽和运动爱好者的大型聚会，吸引他们成为lululemon的客户。
    lululemon在圈层营销，形成了门店教育家、品牌大使、消费者的社群体系，让其客户越来越多。近几年，很多人将lululemon瑜伽服外穿，这些人更明显地成为了“女性崛起”文化的代表，并吸引着更多的女性加入这个圈层。抛开产品不谈，在文化的层面上，领先品牌最初缔造了一种文化，但随着时间的变化，社会文化也逐渐会发生变化，市场会形成新的文化、流行和消费趋势。这时候如果新品牌恰巧掐中了这一点，确定自己的差异化文化定位，就能够吸引越来越多的人加入到自己的行业，并在未来的某一天超越老品牌。
    新品牌要崛起，需要找准圈层，做深圈层文化，然后再打造出差异化的产品，是圈层品牌的突围之道。对新品牌而言，实施圈层化营销是品牌突围的最佳之道。
    念智品牌管理，专注于为品牌提升竞争力咨询策划，成立十年来，累计为300多个品牌提供过品牌竞争力服务，其中有60余个品牌成为了行业第一品牌，念智品牌管理是由中国著名品牌管理专家、全球圈层商业第一人，财经畅销书《圈层商业》、《营销三大算法》作者刘逸春联合国内顶尖的商业创新专家、品牌专家、营销专家、管理咨询专家、设计专家于2013年创立。 在10年的时间里，念智为11家世界500强，42家国内500强，60家行业头部企业，200多家成长型企业做过品牌竞争力提升咨询，并为10000余名企业家和10万余名企业经理人提供过品牌竞争力提升培训服务。

    透过现象看透本质的人，

    和总在吃瓜的人，

    必定拥有截然不同的命运。

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    洞察商业本质。

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  • 当海渗哥教大厂做公关

    当海渗哥教大厂做公关

    文/迪丽冷巴


    前几天，我们出了两篇让《商业导师们给阿里支招》，读者朋友期待看下一集，这次满足大家，推出新一集《当网红商业导师们教大厂做公关》。


    有请第一位嘉宾导师：海渗哥。


    嘉宾介绍：


    海渗哥，因早期卖海蛎子而得名，他靠给男粉卖财商课、向女粉卖情商课而走红。私董会、线下培训等收费动不动上几十万起，张口就是几亿、百亿的项目。他卖出的脖套可以绕地球7个圈儿。


    大厂公关问：大厂如何做公关？


    海渗哥向右歪了三次嘴，向左扭了三次脖子，顺时针转了下脖套，回答：


    你们厂多少亿？


    大厂公关：千亿市值。


    渗哥：年营收几个？


    大厂公关：1000多个（亿）。


    渗哥：马马虎虎（歪了下嘴），我跟你讲，我见过2000多个老板，一半以上都是年入1000多。


    你的困惑是什么？


    大厂公关：公司好像离开互联网舞台中心了，没有声音，我们想向雷军那样火起来。


    渗哥：我跟你讲，这个世界的真相是什么，从来都不是你们想的那些东西，成功的人不是靠认知挣钱，而是99%的靠赛道。


    你像上个时代，在图文媒体做公关成功的人，他不是具备多高深的公关认知，而是图文媒体研究明白了，找对了图文赛道。


    雷军为什么能成功，就是短视频玩明白了。


    我们通常会陷入一个思维误区，就是公关做的好的公司是因为他们的pr员工厉害，不是，是赛道厉害。


    我给你举个非常简单的道理啊（抹了下鼻子），图文投放有机会火，还是短视频有机会火，一定是短视频，因为短视频现在有红利。


    在这个时代你可以弯道超车，就可以秒过雷军他们了。


    我越来越感觉（眼里发光），上个时代我特别崇拜的大佬，这个时代被我全面碾压，无论是各个方面。


    大厂公关：那我们在短视频时代该怎么办？


    渗哥：all in短视频赛道。


    大厂公关：那我们该怎么跟渗哥学呢？


    渗哥：加入我们私董会，操盘手手把手给你操盘。


    你们一年媒体市场投放多少？


    大厂公关：一千个左右吧，包括媒体和市场投放。


    渗哥：我跟你讲（歪了下嘴），跟我们学，一年给你省3个亿市场费用，会费也就500万。


    我们公司为什么牛，核心是什么，是因为几个操盘手特别牛。市面上排名前几的ip都是我们做的。


    大厂公关：具体我们怎么做短视频呢？


    渗哥：我跟你讲（换了个夏季版塑料脖撑，脖套太厚，实在太热了），做个人ip。


    我认为打造个人ip是非常非常简单的事儿。小杨哥是怎么培养主播的，就是多ip，多ip是最安全的路线。


    大厂公关：什么是多ip？


    渗哥：就是做MCN啊，让你的团队全部做短视频，全部做个人ip。你看我几个女助理全部成网红了，一年挣几千个轻轻松松。


    你团队多招几个美女啊，漂亮的，身材好的，然后把你们公关部打造成网红mcn，全员做ip。


    加起来做一千万粉丝，就没必要做外部投放了。


    大厂公关：那我怎么做人设？


    渗哥：抄，抄是最快的捷径。你看市面上女网红火的都是什么人设。


    女霸总，职场女王？我们操盘手帮你。全程陪跑。


    大厂公关：懂了，全员短视频ip，不用理图文媒体了，不用外部投放了。


    渗哥：对喽，果然是大厂的，一听就懂。渗哥出品，必属精品。


    （几个月后…）


    大厂公关：渗哥在吗？我按你说的做了，怎么全网都在批我，难道你的底层逻辑是“黑红也是红”？


    你看那些报道我们的，怎么都是上个时代的图文媒体，还有很多十万加。


    我们该怎么办？你不是说图文是上个时代的吗？


    渗哥，


    渗哥在吗？


    不是全程陪跑吗？


    人呢？


    延伸阅读


    如果商业导师们也给阿里支招


    如果商业导师们也给阿里支招（二）



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  • 当海渗哥教大厂做公关

    当海渗哥教大厂做公关

    文/迪丽冷巴


    前几天，我们出了两篇让《商业导师们给阿里支招》，读者朋友期待看下一集，这次满足大家，推出新一集《当网红商业导师们教大厂做公关》。


    有请第一位嘉宾导师：海渗哥。


    嘉宾介绍：


    海渗哥，因早期卖海蛎子而得名，他靠给男粉卖财商课、向女粉卖情商课而走红。私董会、线下培训等收费动不动上几十万起，张口就是几亿、百亿的项目。他卖出的脖套可以绕地球7个圈儿。


    大厂公关问：大厂如何做公关？


    海渗哥向右歪了三次嘴，向左扭了三次脖子，顺时针转了下脖套，回答：


    你们厂多少亿？


    大厂公关：千亿市值。


    渗哥：年营收几个？


    大厂公关：1000多个（亿）。


    渗哥：马马虎虎（歪了下嘴），我跟你讲，我见过2000多个老板，一半以上都是年入1000多。


    你的困惑是什么？


    大厂公关：公司好像离开互联网舞台中心了，没有声音，我们想向雷军那样火起来。


    渗哥：我跟你讲，这个世界的真相是什么，从来都不是你们想的那些东西，成功的人不是靠认知挣钱，而是99%的靠赛道。


    你像上个时代，在图文媒体做公关成功的人，他不是具备多高深的公关认知，而是图文媒体研究明白了，找对了图文赛道。


    雷军为什么能成功，就是短视频玩明白了。


    我们通常会陷入一个思维误区，就是公关做的好的公司是因为他们的pr员工厉害，不是，是赛道厉害。


    我给你举个非常简单的道理啊（抹了下鼻子），图文投放有机会火，还是短视频有机会火，一定是短视频，因为短视频现在有红利。


    在这个时代你可以弯道超车，就可以秒过雷军他们了。


    我越来越感觉（眼里发光），上个时代我特别崇拜的大佬，这个时代被我全面碾压，无论是各个方面。


    大厂公关：那我们在短视频时代该怎么办？


    渗哥：all in短视频赛道。


    大厂公关：那我们该怎么跟渗哥学呢？


    渗哥：加入我们私董会，操盘手手把手给你操盘。


    你们一年媒体市场投放多少？


    大厂公关：一千个左右吧，包括媒体和市场投放。


    渗哥：我跟你讲（歪了下嘴），跟我们学，一年给你省3个亿市场费用，会费也就500万。


    我们公司为什么牛，核心是什么，是因为几个操盘手特别牛。市面上排名前几的ip都是我们做的。


    大厂公关：具体我们怎么做短视频呢？


    渗哥：我跟你讲（换了个夏季版塑料脖撑，脖套太厚，实在太热了），做个人ip。


    我认为打造个人ip是非常非常简单的事儿。小杨哥是怎么培养主播的，就是多ip，多ip是最安全的路线。


    大厂公关：什么是多ip？


    渗哥：就是做MCN啊，让你的团队全部做短视频，全部做个人ip。你看我几个女助理全部成网红了，一年挣几千个轻轻松松。


    你团队多招几个美女啊，漂亮的，身材好的，然后把你们公关部打造成网红mcn，全员做ip。


    加起来做一千万粉丝，就没必要做外部投放了。


    大厂公关：那我怎么做人设？


    渗哥：抄，抄是最快的捷径。你看市面上女网红火的都是什么人设。


    女霸总，职场女王？我们操盘手帮你。全程陪跑。


    大厂公关：懂了，全员短视频ip，不用理图文媒体了，不用外部投放了。


    渗哥：对喽，果然是大厂的，一听就懂。渗哥出品，必属精品。


    （几个月后…）


    大厂公关：渗哥在吗？我按你说的做了，怎么全网都在批我，难道你的底层逻辑是“黑红也是红”？


    你看那些报道我们的，怎么都是上个时代的图文媒体，还有很多十万加。


    我们该怎么办？你不是说图文是上个时代的吗？


    渗哥，


    渗哥在吗？


    不是全程陪跑吗？


    人呢？


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    如果商业导师们也给阿里支招


    如果商业导师们也给阿里支招（二）



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  • 产品经理概述、职责、前景、入门

    产品经理概述、职责、前景、入门

    对于应届生来说，除了程序员之外，产品经理大概是工资最高、发展最快，职业天花板最高的职位了吧！下面给大家介绍一下产品经理这个岗位。


    行业概述


    产品经理是当今互联网行业中的热门职位之一，产品经理是负责产品开发、策划、推广和运营的全面负责人，负责从市场调研、产品规划、设计、开发到上市后的优化和迭代，涵盖了产品的整个生命周期。


    简单来说就是，解决用户需求，输出产品方案，移交技术人员开发，对全过程进行跟进保证产品上线。


    产品经理的职责


    1

    负责产品方案实现

    从用户和市场的角度出发，编写系统功能模块的产品需求文档，设计产品原型等。产品经理需要深入了解用户需求和市场趋势，以便实现产品的最大价值。

    2

    负责产品优化及迭代

    及时做好效果评估，基于数据及用户反馈，对产品进行持续优化及迭代。通过对产品的不断优化和迭代，提高产品的质量和用户体验。

    3

    负责产品发布

    负责完成产品在各大应用平台分发上线，并对产品的市场表现进行监测和评估。产品经理需要与市场营销团队密切合作，制定并执行有效的市场推广策略。

    4

    负责与跨职能团队紧密合作

    产品经理需要与设计团队、技术团队、市场团队等多个部门紧密合作，共同推动产品的研发和推广。在这个过程中，产品经理需要发挥自己的专业知识和经验，为团队提供有力的指导和建议。

    5

    行业新知识不断学习

    随着市场的不断变化和发展，产品经理需要随时关注行业动态、最新的技术趋势，关注行业趋势和竞争对手动态，调整产品策略以保持竞争力以便及时调整和完善产品策略。

    6

    对数据进行分析和解读

    通过数据分析工具对产品的表现进行监测和分析，以便及时发现问题并进行改进。同时，产品经理也需要通过数据来了解用户行为和市场需求，为产品的优化和迭代提供依据。

    7

    管理和协调项目进度

    产品经理需要协调多个项目资源，管理项目进度，确保项目按时完成。同时，也需要及时发现和解决项目中出现的问题，保证项目的顺利进行。

    8

    关注产品的用户体验

    产品经理需要时刻关注产品的用户体验，通过不断的优化来提高用户满意度和使用率。在这个过程中，需要注重用户反馈和需求，以便及时进行调整和完善

    9

    制定产品的市场推广策略

    根据产品的特性和目标用户群体，制定有针对性的市场推广策略。这包括确定推广渠道、制定宣传方案、投放广告等多个环节，以便最大程度地提高产品的知名度和市场份额。


    发展前景


    产品经理的发展前景非常广阔。随着互联网行业的不断发展和创新，产品经理的职责范围也将不断扩大，需要不断学习和掌握新的知识和技能。同时，随着产品经理的经验和能力的提高，其薪资待遇也会相应提高。


    应届毕业生产品经理岗位的薪资情况因地区、公司规模、个人能力等因素而有所不同。


    一般来说，一线城市（如北京、上海、广州等）的薪资普遍较高，平均起薪在10k-15k之间，个别优秀者甚至可以达到20k以上。二线城市的薪资水平则相对较低，平均起薪在6k-10k之间。


    但值得注意的是，“人人都是产品经理”越来越多的人涌进这个行业，行业竞争越来越大，内卷现象严重，再加上这几年行情不好，没有经验的产品经理是比较难找工作的。


    如何快速入门产品经理


    很多人入门产品经理时，都是在网上寻找学习路径，关于如何快速入门产品经理，网上的学习路径总结如下：


    1

    学习基本理论知识

    系统学习产品经理所需的基本知识和技能，建立产品经理所需的知识体系。比如，如何进行需求收集，如何做用户调研，如何做竞对分析，以及掌握基本的原型软件使用，流程图软件使用，思维导图软件使用，办公软件使用等。

    2

    关注市场动态和行业趋势

    通过关注市场动态和行业趋势可以更好地把握市场机会，制定更有效的产品策略，不断优化产品设计和功能，满足用户的需求。


    3

    动手实践设计产品

    实践是检验真理的唯一标准，动手实践设计产品，是对所学知识的应用，理论与实践相结合，更好的理解产品的全周期。

    4

    积累产品实践经验

    通过产品比赛、产品实习等多种渠道积累产品实践经验，丰富的经验有利于产品经理更好的决策。

    5

    构建产品思维

    产品思维是产品经理必备的知识，在了解市场和用户需求的基础上，形成自己的产品观和设计理念，明确产品的目标用户、核心功能、竞争优势等，对于后续的产品设计和开发非常关键。值得注意的是，产品思维需要我们在实践中慢慢培养，对于产品小白来说，更是如此。

    6

    学习项目管理知识

    产品经理是整个产品的决策者，掌握项目管理的基本流程、工具和技术，包括项目计划制定、风险管理、时间管理、质量管理等，这些对于协调和管理产品开发团队非常有帮助。


    个人


    先说说我自己，我是软件工程专业毕业的，但并不喜欢打代码，在大三的时候，周围的同学都忙于考研、考公、找实习，考虑到自己家庭情况，我知道我的选择只有一个，那就是找工作。从确定岗位到找到大厂实习，我仅用了2个星期的时间，不得不说这效率还是可以的。整个过程可以分成4个步骤：


    • 确定方向

    • 快速学习相关知识

    • 梳理过往经验

    • 写简历、投简历、面试、入职


    那下面我就先说说我是怎么确定方向的？


    由于不喜欢打代码，我开始迷茫，开始寻找其他的职业出路，由于不想浪费专业知识，所以我才技术相关的领域下手，通过一番了解，知道产品、测试、运营都是不用打代码的，都是计算机专业的就业方向，于是我把范围缩小在这3个岗位去进行选择，毕竟大学4年的专业知识还是不想浪费的。


    那测试、产品、运营这3个岗位都是干嘛的呢？以下是产品、测试、运营的一些区别和联系：


    1

    职责不同

    产品经理主要负责产品的设计、规划和推广。

    测试工程师主要负责产品的测试和缺陷跟踪。

    运营人员主要负责产品的上线和日常维护。

    2

    技能要求不同

    产品经理需要具备良好的市场调研、需求梳理和产品管理能力。


    测试工程师需要具备软件测试、缺陷跟踪和测试报告编写能力。


    运营人员需要具备数据分析、用户运营和产品推广能力。


    3

    联系与合作

    虽然职责不同，但产品、测试和运营之间需要进行密切的合作。产品经理需要与测试工程师和运营人员保持沟通，确保产品的质量和上线计划符合要求。测试工程师需要为产品经理提供准确的测试报告和建议，帮助产品经理优化产品。运营人员需要与产品经理和测试工程师保持沟通，确保产品的上线和推广计划得以实施。


    通过一番对比，就觉得产品是比较适合我的，有2个原因：


    1、钱景好，产品应届生的薪资仅次于程序员，我确实需要钱


    2、成长空间大，产品需要不断学习，不容易遇到瓶颈，也不会像测试那样过于工具人，而自身对运营总有一种打杂的偏见，毕竟运营方向很多，特别是新媒体运营、电商运营，随便一个客服也可以叫做“电商运营”


    所以对比之下，觉得产品就很不错，毕竟人人都是产品经理，产品经理是未来的ceo。



    对于产品小白来说，我当时也是掌握了一部分理论知识后就开始找实习了，下面就说说我个人是怎么入门的。


    1

    学习理论知识

    在明确我要走产品经理的方向之后，首先，我通过各平台对产品经理这个岗位有了初步认识，然后看产品书籍，系统的学习产品经理相关知识，当时我看的书是李三科的《如何快速转行产品经理》，这本书内容不多，适合需要快速了解产品岗位的小白，2天就可以看完了。

    2

    梳理与产品经理岗位职责相符合的过往经验

    系统了解了产品经理这个岗位之后，我对自己过往经验进行了梳理，恰巧的是，大学的创新创业课程实践课涉及到了市场调研、产品规划等内容；而软件工程课程涉及到了原型设计；新媒体运营经验（账号8w粉）又算的上是成功的实践……所以，我把这些经验进行了整合梳理，把这些内容写进简历。

    3

    积累面试问答

    有了简历之后，接着就是找实习和面试了，关于面试问答，当时主要是去看产品经理面试相关的书籍（书名忘记了），也可以去网上找找别人汇总的。


    — END —

  • 一文搞懂产品规划

    一文搞懂产品规划

    前几天领导跟我说，可以着手准备明年的产品规划了，毕业一年，一直做的是执行的工作，让我做年度产品规划还是有点懵逼的，于是，我对产品规划进行一番了解，现对产品年度规划相关内容总结如下。


    什么是产品规划


    产品规划是基于当下掌握的多维度信息（客户需求、市场趋势、竞争对手、竞争策略等），为追求特定目的（商业增长、客户满意等），而制定的产品资源投入计划。



    面向长期的、宏观的可称为产品战略规划；

    面向短期的、具体的可称为版本规划或迭代计划。


    为什么要做产品规划


    虽然说计划往往赶不上变化，但却不能没有计划，产品规划很大价值是成为实施过程中的指路明灯和决策依据，让实施过程更加有计划的顺利进行，从容的面对未知的变化和困难


    有了产品规划，我们可以大致知道自己要做什么，而不是走一步看一步，走一步看一步也容易使产品变得杂乱，产品规划的价值概括如下：


    1

    明确产品生命周期和阶段使命

    让团队正确清晰的认识到产品生命周期的各个阶段，以及各阶段的使命和目标，使团队成员对于要做的事情能够具有共识。

    2

    明确各阶段里程碑节点和目标

    帮助团队明确各个阶段的里程碑，使团队成员能够清晰的知道各个里程碑阶段，应完成的关键任务有哪些？

    3

    指导团队制定目标与动作

    产品规划中会明确产品在各个阶段要达成什么目标，有了这个目标做指导。可以帮助团队成员制定各自的细分目标，以及制定完成目标所需要的动作和任务。


    通过产品规划团队成员也能知道他人的目标和规划，这样就能做到大家互知彼此目标，从而让成员之间能够更好的相互配合，而不是将目标仅仅局限于自己的小目标。

    4

    给各阶段抉择，提供决策依据

    在我们工作中遇到需要决策困难的问题时，应当参考产品规划制定的阶段目标和最终目标，并以此为基准和最终目的，这样能够更好的帮我们约束决策的条件，从而做出符合产品规划的决策。

    5

    指引团队前进方向，避免迷失方向

    在工作中难免会因为内部因素、外部因素、意外因素等情况，使团队的工作慢慢的偏离预期的方向。高质量的产品规划，可以在产品生命周期的各个阶段，给团队提供一盏一盏灯塔，指引团队向着最终的目标前行。


    产品规划需要收集哪些信息


    在了解完这些基础概念后，下面讲讲做产品规划的前期准备工作


    在做产品规划前，我们首先要做的是收集丰富的信息，拓展我们的产品视野，帮我们建立全局化的思维和认知，也让我们后续规划工作更加从容。



    1

    明确公司战略

    公司战略是企业发展的方向，会直接影响要做什么产品、不做什么产品，以及对产品的预期要求和资源配置。产品规划应该以公司战略规划为目标和导向，要关注公司能给予的资源配置，以及在相应的资源下如何实现产品的目标。

    2

    明确产品价值

    明确产品的价值，才能规划正确的产品方向和落地计划。产品价值可以从两个维度来看，一个是对企业的价值，另一个是对用户的价值。


    对企业的价值，其实就是公司战略对产品的期望与要求。产品规划也要在公司战略的框架下满足用户的需求、打造对用户的价值。


    3

    明确产品定位

    通过明确产品定位，进一步明确产品服务于哪些群体？以及通过什么来打动用户，使其能接受产品，成为你的用户？


    产品定位包括用户群体定位（服务于谁）、目标市场容量（未来目标群体的大小）、产品竞争力（有什么突出的特点）、商业策略（怎么盈利）。


    4

    明确用户需求

    需求池是做产品规划的最关键输入，在做产品规划之前我们应该明确用户有哪些潜在需求，明确用户的需求场景。

    5

    明确已有功能

    对自己的产品熟悉是做产品规划的前提，我们要明确当前产品已经有什么功能，已经满足了哪些场景，可通过流程图或产品架构图对已有功能进行梳理。

    6

    进行数据分析

    过往数据分析可以有助于我们理解市场，根据历史数据特征及未来市场策略，调整产品规划的倾向性，通过拆解核心结果指标，能够快速定位到当前存在提升空间的过程指标。

    7

    了解市场趋势

    市场分析可以帮助企业更好地了解市场状况和消费者需求，从而制定更有效的策略来满足市场需求并获得竞争优势。

    8

    竞品分析

    竞争分析根据目标市场定位、竞争对手、自身优势等，制定策略获取市场，建立竞争优势。


    竞品对标的目的不是看竞品有而我们没有的就去抄袭，而是要在找到竞品与我们之间差异之后，分析这种差异背后的原因，寻找可借鉴点。

    9

    资源投入

    资源投入取决于公司战略规划或产品线战略规划，根据产品在业务中的重要性配置适当的人力资源。


    虽然理论上讲应该根据产品规划确定资源投入，但作为整个业务大盘中的其中一个产品，更多时候只能接受高层的决策结果。


    不过，产品经理可以决策前借助市场增长趋势、业务反馈等理由积极向上争取。


    产品规划的方式


    产品规划有两种方式，第一种是以关键目标为主体进行规划，第二种是以生命周期为主体进行规划。


    1

    以关键目标为主体的规划

    这种规划方式强调的是关键目标的落地情况。例如，在什么时候达到某某关键的目标，这种方式的应用场景有两种。


    第一种是，偏向科研的项目，其核心目标是突破技术难点，所以会采用此方式来作为产品规划的目标。这种情况对产品化落地不是特别关注。


    第二种是，应用场景是高层管理人员使用较多，他们关注的是一些关键节点的目标，例如产品什么时候上市销售？一般他们规划好产品的关键节点目标后，会有团队成员在落地层面进行更加细致的规划设计，所以会使用这种方式。


    2

    以生命周期为主体的产品规划

    这种规划通常是由产品的一线管理人员，用在有明确商业化落地目标的产品上。


    这种形式是以产品生命周期的各个环节和目标进行拆分设计，规划出不同环节的详细目标和方向、关键成果和动作，以及人力和资金等资源的投入计划。


    产品规划可以从四个维度进行，分别是目标规划、进程规划、资源规划、任务规划。用一句话说就是在什么时间投入什么资源？通过什么任务完成什么目标？


    产品规划输出


    1

    思维导图

    我们要先把松耦合的知识通过脑图工具梳理成思维导图，比如在规划前期的碎片化知识、针对此阶段某个需求迭代的深度思考、行业发展的当下情况、政策的发展趋势和竞品现状、公司产品矩阵/平台的战略规划，等等。


    这些都是比较广泛但链接程度不是很深的知识点，需要我们系统梳理和深度思考，掌握足够的信息，确保可持续的方向，只有这样，我们才能保证后面规划不偏差。

    2

    产品架构图


    产品架构图要立足当下、着眼未来，将产品功能落地为信息化、模块化、层次清晰的可视化架构，可以帮助项目成员快速建立对项目的产品结构、功能、交互、复杂度等问题的认知，同时，帮助技术和运营成员根据架构图产出项目推广计划、技术系统架构方案等强依赖产品方向的方案。

    3

    产品路线图

    包括产品的长期发展和短期发展的计划，通常以图表的形式呈现，清晰地描述了产品的目标、定位、功能、版本计划等，展示各个时间的关键实现。


    总结


    1

    回顾目标

    回顾去年制定目标完成情况， 是否按要求完成既定目标情况，是超越完成、按要求完成、未完成等，要从定性、定量两个方面进行分析复盘总结，找出不足的地方。

    2

    回顾数据

    回顾数据是要对产品数据漏斗进行分析，可以结合AARRR模型进行数据分析、复盘，从浏览、注册、试用、使用、流失等漏斗分析，看看每个阶段转化率是多少，是否达成去年制定目标要求，要是没有达到是什么原因造成的。

    3

    产品机会分析客户

    看客户：从客户身上去找，从产品核心功能、粘性功能出发，去想客户调研、沟通等。包括共创用户、高活用户、流失客户


    看市场：看看这一年市场变化，有没有新发布新的市场政策，社会环境发生了哪些变化，未来经济形势走向如何，用户群体发生哪些改变等等，对会影响着我们产品走向，还又就是我们所服务细分市场是否有足够的领导力，能否去攻克下一个细分市场了呢？


    看竞争：看看竞争对手都有哪些变化，特别是从战略、市场、产品等方面去了解对手做了哪些，跟他们差异点在哪儿，特别是核心功能、粘性功能差异点在哪儿；特别是我们优势的细分市场，如果我们要去攻克下一个细分市场，竞争对手又是如何做的呢？


    看自己：看看公司的优势资源是什么，有没有充分发挥公司的优势资源，在这一年内取得哪些突破，是不是在细分市场中取得想要的结果，公司的人才培养是否达到目标等。


    看机会：通过看客户、看市场、看竞争、看自己等方面进行分析，结合公司的关键资源，要以客户为中心进行机会分析，可以采用SWOT分析方法来分析优劣势。


    4

    产品年度规划

    定愿景：在产品规划时，先要定出产品愿景，赋予使命，才能让产品有生命力，能让团队每一个清楚知道未来产品长期目标是什么样的，让我们知道做什么、怎么做，一个好的产品愿景能够鼓舞人心，让团队中每一个人都愿意付出，共同努力把产品做好。


    定目标：有了愿景和中长期目标后，也不是一撮而就，需进行中长期目标拆解，特别是拆解成下一个年度目标，拆解需要符合SMART原则：可执行、可量化、结果导向的一年目标。


    定策略：有了目标，不是直接去实现，要形成产品规划落地的策略、方法，就是定产品落地策略。要去看客户、看市场、看竞争、看自己等方面入手，从机会中找到可行的策略。


    定产品路线图：形成明确的产品线路图，什么时候推出什么功能，能解决什么问题。


    5

    年度实施计划

    实施计划：根据策略制定详细的任务计划，实现产品路线图作战计划，列出具体策略的关键步骤、任务，要落实到具体的责任人及时间计划，计划要跟各方进行沟通，讨论计划的可行性，最终达成一致的目标，并纳入相应的考核中


    需要的资源：制定详细计划后，要向领导进行汇报，一方面要让领导清楚知道我们产品规划情况、执行落地情况，二是要向领导争取资源，包含资金、人员、其他部门支持等各方资源，若是一个高要求且符合公司战略，领导会给予更多支持，这样后后续工作中执行更有信心、也更有机会成功。


    问题风险：要梳理下产品规划中可能遇到问题风险，一是要清楚知道问题阻碍在哪儿，那就是后续工作中要认真克服解决的问题；二是能否通过高层进行解决，寻求支持和帮助，在领导协助下能够得到有效解决。



    — END —


  • 思维导图你画对了吗？

    思维导图你画对了吗？


    在我们的学习、工作和生活中，思维导图无处不在，也发挥着超乎想象的作用！首先，让我们一起来了解一下什么是思维导图


    什么是思维导图


    思维导图是一种图形化的组织思维和表达思想的工具，它能够帮助我们理清思路，提高工作效率，更好地解决问题。


    它通常由一个中心主题和若干个子主题构成，子主题下面又有更小的主题和节点，形成层次结构，直观地展示信息之间的层级关系和关联性。


    思维导图的作用


    那为什么要使用思维导图？使用思维导图有什么好处呢？一句话概括就是帮助发散性思考和结构化表达的图像式辅助工具。


    画思维导图时，我们需要拥有一个上帝视角，进行发散性思考，梳理出所有相关的、离散的知识点，然后对这些离散知识点进行重组、归类组合，层层梳理，构成框架


    而这其实就是将一个极其庞大、复杂且无序的知识整理成一个有逻辑清晰的知识体系，在不断的去填充内容，这非常锻炼我们的思维逻辑能力以及概括能力


    运用好思维导图，能够帮助我们理清思路，提高工作效率，加强记忆



    画思维导图的步骤


    1

    确定中心主题

    画思维导图时，首先要明确中心主题。将中心主题放在导图的中央，作为整个导图的起点。然后，围绕中心主题展开分支，让思维得以扩散。例如，如果你的主题是“旅游”，那么中心主题可以是“旅游计划”。

    2

    列出分支

    主题出发，画出主脉，再从主脉出发画出分支。例如，如果你的中心主题是“旅游计划”，那么分支主题可以是“目的地”、“旅行日期”、“预算”等。

    3

    添加细节

    在每个分支主题下，添加更多的细节和子主题。例如，“目的地”下可以添加“巴黎”、“东京”等城市名。

    4

    检查和修改

    完成思维导图后，检查和修改思维导图的内容和布局，以确保其清晰、准确和美观。

    知道了如何制作思维导图，究竟什么样的思维导图才是好看的呢？


    一般来说，思维导图可分为2种，一种是给自己看，一种是给别人看，我觉得只要是能帮助我们自己或他人理解的，那就是一张好看的思维导图。


    思维导图的实用场景


    1

    项目计划

    通过思维导图，可以清晰地呈现项目的各个阶段和任务分工，有助于提高团队协作效率。

    2

    学习笔记

    使用思维导图整理课堂笔记或读书笔记，可以帮助学生更高效地理解和记忆知识。

    3

    会议纪要

    在会议中利用思维导图记录要点和决策过程，有助于会后整理纪要和回顾讨论内容。

    4

    头脑风暴

    通过思维导图展开联想和想象，激发创意和灵感，有助于进行有效的头脑风暴。

    5

    流程优化

    用思维导图分析业务流程或工作流程，有助于发现瓶颈和优化流程的地方


    — END —



  • 产品架构图，终于有人讲明白了

    产品架构图，终于有人讲明白了

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    产品设计过程中，产品架构图是较常见的图像，在了解什么是产品架构图之前，我们先来说说架构图。


    架构图

    架构图是一种可视化图形，用于描述系统的结构、组件和它们之间的相互关系。即架构=组件+结构+连接，将系统要素按照特定结构进行连接交互。


    它通常用于软件开发和设计，但也可以用于其他领域。一般来说，架构图可概括为7种，他们之间的区别和联系如下：



    下面对这7种架构图进行描述。


    1

    业务架构图

    从业务角度出发，将企业或组织的业务战略、业务流程、业务数据、业务规则等转化为可以理解的架构视图，以帮助企业或组织更好地管理和优化其业务流程、信息系统和基础架构。



    2

    产品架构图

    关注产品的功能组成、模块划分、系统间的关系等，它是以产品为中心，描述产品的功能模块及其之间的关系，以及如何实现产品的设计、开发和测试等。


    3

    系统架构图

    主要关注系统的整体组成结构，包括硬件设备、网络配置、存储设置等方面。



    4

    应用架构图

    关注应用程序本身，包括应用程序的组成部分、功能以及相互之间的交互。


    应用架构图描述应用程序的逻辑结构和组成，以及各个功能模块之间的关联和交互关系，用于更好地理解应用程序的设计和实现。




    5

    技术架构图

    突出技术实现，重点描述系统的关键技术组件，例如分层、核心技术组件、上下游通信方式、数据流向等。


    6

    数据架构图

    描述核心数据模型设计、数据同步和备份的机制等。


    7

    部署架构图

    描述技术部件的物理拓扑结构，重点突出网络、机房、应用以及基础设施的关系。



    什么是产品架构图


    从上面我们可以知道，产品架构图是架构图的类型之一，产品架构图比较关注产品的功能组成、模块划分、系统间的关系等


    它是以产品为中心，描述产品的功能模块及其之间的关系，以及如何实现产品的设计、开发和测试等


    帮助产品经理和开发团队更好地理解产品的组成和结构，以便更好地进行产品设计和开发。



    为什么要画产品架构图


    1

    明确产品方向

    产品架构图可以帮助产品团队明确产品的方向和目标，避免在开发过程中迷失方向或者偏离主题。

    2

    提升开发效率

    通过产品架构图，开发人员可以更加清晰地了解产品的整体结构和各个模块之间的关系，从而提升开发效率。

    3

    方便协同工作

    产品架构图可以让团队成员快速了解产品的全貌和细节，方便不同部门之间的协同工作。

    4

    有利于版本迭代

    产品架构图可以帮助团队更好地规划产品的版本迭代，确保每次迭代都符合产品的整体发展方向。

    5

    降低沟通成本

    通过产品架构图，团队成员可以更加直观地了解产品的设计和功能，降低沟通成本，减少误解和歧义。

    6

    提前规避风险

    产品架构图可以帮助团队提前发现和规避潜在的设计和开发风险，确保产品的稳定性和质量。

    7

    有助于产品宣传

    产品架构图可以作为产品宣传的一部分，帮助客户和合作伙伴更好地了解产品的特点和优势。


    怎么画产品架构图


    1

    梳理业务流程，形成闭环

    产品架构其实是对业务架构的映射，也就是先梳理清楚业务闭环并理清楚逻辑关系才能画出产品架构图。


    业务闭环也就是用户使用产品的闭环流程，基于用户的某个需求或问题


    梳理用户使用的业务流程，梳理参与此模块的用户、角色、场景


    将核心流程完整的表述出来，形成闭环。

    2

    提取业务需求

    基于第一步梳理出来的核心业务流程，根据目标用户的使用路径等，列出每个流程设计的页面、功能模块等。


    在这一步的关键是要想清楚每个业务节点会面临什么样的问题，我们需要设计什么样的页面、功能来解决。

    3

    确定各版块的逻辑关系

    基于以上梳理出来的功能模块，将类似的、相关联的功能以模块化的形式形成一张简单的矩阵图，将功能模块进行聚合分类。


    通常按照交互层（入口）、业务层（具体业务环节）、基础服务层（登录、设置等）、数据层（底层服务或数据）进行归纳整理。



    4

    绘制成产品架构图

    从横向、纵向的角度对产品的功能框架进行梳理。


    首先将明显是同一个范围或同一组的产品功能放在横向层级，得到一个基础的产品框架，


    然后在基础的产品框架基础上，自下而上处理不同架构层级的关系，明确不同产品或系统之间的边界逻辑。


    交互层/入口层包括app、pc管理后台、小程序等多个端；


    业务层将具体的业务单元进行排列，先分清大的并列的业务单元，然后绘制具体大业务单元内的小业务单元的逻辑；


    基础服务层包括了用户、通知、Feed、库存、风控、字典等；


    数据层主要包含数据报表等。





    — END —


    你“在看”我吗？


  • 你该不会没做过产品路线图吧！一文搞懂

    你该不会没做过产品路线图吧！一文搞懂

    当我们开始做产品或年度规划的时候，会思考如何规划产品路线图，这时候就考验大家对于业务和产品的把控力了，如何做产品规划路线图呢？我们今天聊一下。


    什么是产品路线图


    产品路线图是一种展示产品发展计划和时间表的可视化工具，用于规划产品的战略方向、功能特性和时间表。


    它通常包括一系列关键阶段和里程碑，帮助团队跟踪和测量产品的发展进程。


    简单来说，产品路线图就是一张从起点到终点的地图，帮助你规划产品的整个生命周期


    为什么要做产品路线图


    1

    规划产品开发

    产品路线图可以提供清晰的产品开发计划和时间表，帮助团队成员了解每个阶段的任务和目标，以便他们能够更好地协作和分工。

    2

    确定优先级

    产品路线图可以明确产品的优先级和重点发展方向，帮助团队根据优先级进行资源分配和决策，从而确保产品的核心功能和价值得以实现。

    3

    跟踪进度

    产品路线图上的关键阶段和里程碑可以帮助团队跟踪产品开发进度，及时发现并解决问题，确保项目按时交付。

    4

    沟通协作

    产品路线图可以作为团队内部和与其他部门沟通的桥梁，帮助大家了解产品的整体规划和目标，从而更好地协作和配合。

    5

    风险管理

    通过在产品路线图中识别潜在的风险和挑战，团队可以提前制定应对措施，降低风险对项目的影响。以便实现产品的最大价值。

    6

    决策支持

    产品路线图可以为管理层和其他利益相关者提供决策支持，帮助他们了解产品的开发计划、目标、资源和风险等信息，以便做出明智的决策。

    7

    持续改进

    定期更新和维护产品路线图，可以帮助团队了解市场和用户需求的变化，以便调整产品策略和方向，实现持续改进和创新。

    总之，做产品路线图有助于团队更好地规划和管理产品开发过程，提高工作效率和产品质量，同时降低风险和不确定性。


    产品路线图包含的要素


    1

    产品愿景

    希望产品在未来能成为什么样的产品

    2

    战略

    执行计划，详细说明公司实现愿景的方法。

    3

    目标

    可以通过特定指标衡量的有时限的目标。

    4

    倡议

    为了实现目标，需要达成的广泛主题。

    5

    功能

    产品的实际部分，可以是功能的一部分，也可以是第三方应用。

    6

    时间范围

    完成特定目标或功能的日期或时间段

    7

    状态标记

    用于跟踪工作进度


    如何制定产品路线图


    1

    明确产品愿景和目标

    明确产品的长期愿景和短期目标。这将有助于您确定产品的关键方向。

    2

    了解市场和用户需求

    通过市场调研和用户访谈，了解市场趋势、竞争对手和目标用户的需求，收集足够多的信息，这将有助于您确定产品的功能特性和优先级。

    3

    确定关键阶段和里程碑

    根据产品的愿景和目标，确定产品开发的关键阶段和里程碑。这些阶段和里程碑应该围绕产品的核心功能和价值，并考虑市场需求和竞争环境。

    4

    制定时间表

    为每个关键阶段和里程碑设定合理的时间表。确保考虑足够的时间来进行开发、测试、上线和评估效果。同时，为每个阶段设定可衡量的目标和指标，以便跟踪进度。

    5

    评估资源和风险

    根据产品路线图，评估所需的资源（如人员、资金、技术等）以及潜在的风险和挑战。确保有足够的资源来支持开发过程，并制定应对风险的策略。

    6

    沟通和协商

    将产品路线图与团队成员和其他利益相关者进行沟通和协商，确保所有人对路线图的理解和支持。根据反馈进行必要的调整和优化。

    7

    更新和维护

    产品路线图不是一成不变的。随着市场和用户需求的变化，您需要定期更新和维护产品路线图，以确保其仍然与您的愿景和目标保持一致。


    — END —


  • 终于有人把竞品分析讲清楚了！好详细！

    终于有人把竞品分析讲清楚了！好详细！

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    作为产品经理，竞品分析属于是基本功了，但在日常应用中，由于缺少系统的学习，在竞品分析时常常会一头雾水，思维混乱；为此，我对竞品分析的相关知识进行系统的记录，以便后续更好的工作。全文总结如图：


    什么是竞品分析


    竞品分析即对竞争对手进行分析，是市场研究中的一项重要工作，它可以帮助企业了解竞争对手的产品、策略、市场表现等信息，从而为自己的产品制定更精准的策略。


    为什么要做竞品分析


    1

     了解市场情况

    竞品分析的一个主要目标是了解市场情况，包括市场规模、竞争对手数量、市场份额等。这可以帮助我们确定产品在市场上的定位和竞争力。

    2

    确定产品特点

    竞品分析的另一个目标是了解竞争对手的产品特点，包括功能、性能、价格等。通过比较竞品和自身产品的特点，可以发现自身产品的优势和劣势，并据此进行改进。

    3

    分析竞争对手的营销策略

    营销策略是竞品分析的一个重要方面。了解竞争对手的广告宣传、促销活动、社交媒体营销等策略，可以帮助我们制定更有效的营销策略。

    4

    发现市场机会

    通过对竞品的分析，可以发现市场上的空白点和机会，例如某些特定用户群体的需求还没有得到满足，或者某些新技术或业务模式可能带来新的市场机会。

    5

     改进自身产品

    竞品分析的目的是为了改进自身产品，提高竞争力。通过了解竞争对手的产品特点和市场表现，可以发现自身产品的不足之处，并据此进行改进。


    竞品分析的步骤


    1

     明确竞品分析的目的

    要先明确为什么要去做竞品分析，是想解决什么问题？目标用户是谁？竞品分析给谁看？等等问题，一般来说，竞品分析的目的有以下几种，即为什么要做竞品分析：


    • 了解市场情况

    • 确定产品特点

    • 分析竞争对手的营销策略

    • 发现市场机会

    • 改进自身产品



    2

    选择竞品

    在选择竞品时，可以从直接竞品、间接竞品、潜在竞品3个维度着手。


    1）直接竞品


    直接竞品是指与产品在功能、目标用户和市场定位等方面具有直接竞争关系的产品。


    这些竞品与我们的产品在市场上争夺相同的用户群体，满足相同的需求。


    直接竞品分析的重点是了解其产品特点、功能、价格、市场份额、用户评价等信息，以便你更好地了解市场情况和用户需求，为自己的产品制定更精准的策略。


    如对于淘宝来说，直接竞品通常包括京东、拼多多等电商平台。这些平台与淘宝有着相似的业务模式，同为全品类购物平台，且在用户群体和市场份额方面与淘宝存在竞争关系。


    2）间接竞品


    间接竞品是指与产品在功能、目标用户和市场定位等方面没有直接竞争关系的产品，但它们可能满足某些类似用户需求的产品。


    这些竞品可能与我们的产品的目标用户群体相似，但产品满足的需求不同；或者产品相似，但目标群体不同。


    间接竞品分析可以帮助我们发现新的市场机会和用户需求，为自己的产品拓展市场提供参考。


    对于淘宝来说，唯品会、当当网等，虽然与淘宝的定位有所不同，但它们的用户群体和市场份额与淘宝存在重叠，因此可以视为潜在的竞争者。


    3）潜在竞品


    潜在竞品是指现在没有明显的竞争关系，但未来有可能形成竞争的产品。


    这些竞品通常是现在没有明显的竞争关系，但是未来有可能形成竞争的产品。


    例如，某些初创公司的新产品可能目前还没有进入市场，但它们的技术创新或商业模式创新可能会对你的产品构成潜在威胁。


    潜在竞品分析可以帮助你提前预警，并制定相应的应对策略。


    对于淘宝来说， 一些社交电商平台或者新型的电商模式，如直播带货、社交电商等，可能会对淘宝的传统业务模式造成冲击。


    在竞品分析中，需要全面考虑这三种竞品类型，以便更好地了解市场情况和用户需求，为自己的产品制定更精准的策略。


    同时，也需要持续关注竞品的变化和调整，以便及时调整自己的策略和产品方向。


    在选择竞品时，我们有以下几种常见的渠道：


    1）应用市场


    在应用市场中搜索与自己产品相关的关键词，可以找到许多竞品。


    通过查看竞品的下载量、用户评价等信息，可以初步了解竞品的市场表现和用户反馈。


    2）专业网站


    如36Kr、知乎等网站上，会有许多关于竞品的信息和讨论。


    通过这些网站，可以了解到竞品的最新动态、用户评价、行业趋势等信息。


    3）社交媒体


    在社交媒体上搜索竞品的相关信息，例如微博、微信公众号等。


    通过关注竞品的官方账号，可以了解竞品的最新动态、营销策略等信息。


    4）行业调查报告


    查阅行业调查报告，可以了解竞品的市场份额、竞争格局等信息。


    这些报告通常由专业机构发布，具有较高的可信度和参考价值。


    5）参加行业展会和会议


    参加行业展会和会议，可以了解到更多的竞品信息


    在展会上，可以亲自体验竞品的产品，与竞品的工作人员进行交流，获取更深入的了解。


    6）网上的竞品分析：参考别人输出的竞品分析报告


    7）各类搜索引擎的关键词搜索


    3

    确定分析维度

    从用户5要素维度分析：


    1）表现层


    • 界面设计：分析竞品的界面设计，包括色彩、布局、图标等。比较竞品在视觉效果和用户体验方面的差异。


    • 操作流程：评估竞品的操作流程是否顺畅，是否存在多余的步骤或操作。了解竞品在操作流程方面的优化和简化程度。


    2）框架层


    • 信息架构：分析竞品的信息架构，包括导航、标签、搜索等。了解竞品如何组织和展示信息，以及用户在使用过程中的体验。


    • 交互设计：评估竞品的交互设计，包括按钮、表单、弹窗等。了解竞品在交互设计方面的易用性和友好性。


    3）结构层


    • 功能模块：分析竞品的功能模块划分和组织方式。了解竞品在功能模块方面的特点和优势，以及你的产品在功能模块方面的改进空间。


    • 数据结构：评估竞品的数据结构设计和数据管理方式。了解竞品在数据结构方面的优势和不足，以及你的产品在数据结构方面的优化方向。


    4）战略层


    • 产品定位：分析竞品的产品定位和市场定位。了解竞品的目标用户群体和市场策略，以及你的产品在产品定位和市场定位方面的比较优势。


    • 竞争策略：评估竞品的竞争策略和应对措施。了解竞品在竞争策略方面的表现和反应速度，以及你的产品在竞争策略方面的调整方向。


    5）范围层


    • 功能范围：分析竞品的功能范围和覆盖面。了解竞品的功能覆盖和补充情况，以及你的产品在功能范围方面的扩展空间。


    • 内容范围：评估竞品的内容范围和内容质量。了解竞品的内容覆盖和更新频率，以及你的产品在内容范围和内容质量方面的提升空间。


    从公司、产品、用户维度分析：


    1）公司维度


    • 公司背景：了解竞品的公司背景、成立时间、发展历程等。这有助于你了解竞品的公司实力和发展潜力，以及你的产品在公司背景方面的比较优势。


    • 团队实力：评估竞品的团队实力和人才结构，包括技术团队、营销团队、运营团队等。这有助于你了解竞品的团队能力和创新能力，以及你的产品在团队实力方面的比较优势。


    • 市场策略：分析竞品的市场策略和竞争策略，包括营销渠道、广告投放、促销活动等。这有助于你了解竞品的竞争策略和市场定位，以及你的产品在市场策略方面的比较优势。


    2）产品维度


    • 功能对比：对比竞品和自身产品的功能差异，包括核心功能、附加功能等。这有助于你了解竞品的功能优势和不足，以及你的产品在功能方面的提升空间。


    • 性能评估：评估竞品的性能表现，包括响应速度、稳定性、兼容性等。这有助于你了解竞品的性能优势和不足，以及你的产品在性能方面的优化方向。


    • 设计风格：分析竞品的设计风格和用户体验，包括界面设计、操作流程、交互方式等。这有助于你了解竞品的设计理念和用户体验，以及你的产品在设计风格方面的提升空间。


    3）用户维度


    • 目标用户群体：了解竞品的目标用户群体是谁，包括年龄、性别、地域、职业等方面的特征。这有助于你更好地了解竞品的用户需求和市场定位。


    • 用户满意度：评估竞品在用户满意度方面的表现，包括用户评价、反馈意见等。这有助于你了解用户对竞品的认可度和忠诚度，以及你的产品在用户满意度方面的提升空间。


    • 用户行为：分析竞品用户的典型行为和操作习惯，包括使用频率、使用时长、留存率等。这有助于你了解竞品在用户行为方面的表现，以及你的产品在用户行为方面的优化方向。


    4

    收集信息

    收集竞品信息可以帮助企业了解市场需求、竞争对手的情况以及自身在市场中的定位。


    以下是一些收集竞品信息的渠道和方法：


    • 应用市场和行业调查报告：在应用市场（如Google Play、App Store、Amazon Appstore等）和行业调查报告中寻找竞品。这些报告可以提供关于市场规模、增长率、竞争格局等宏观信息。


    • 专业网站和论坛：通过专业网站（如36Kr、知乎、AppAdvice、TechCrunch、Digg等）和行业论坛收集竞品信息。这些网站通常会发布最新的产品信息、行业趋势以及用户评价等。


    • 社交媒体和新闻网站：关注社交媒体和新闻网站上关于竞品的最新动态和报道，包括产品更新、市场活动、融资情况等。


    • 直接联系竞争对手：通过直接联系竞争对手，了解他们的产品特点、市场定位、定价策略等。这可以通过发送邮件、扮演购买者咨询、参加行业会议或者使用专业平台等方式实现。


    • 用户反馈和评价：关注用户对竞品的反馈和评价，了解竞品的优点和缺点。这可以通过调查问卷、在线评论或者专业评测网站等方式获取。


    在收集竞品信息时，可以根据实际需要关注以下方面：


    • 产品特点：了解竞品的功能、特点、价格等，与自身产品进行对比分析。


    • 市场定位：了解竞品的目标市场、定位和竞争优势，判断其市场策略是否与自身相符。


    • 营销策略：了解竞品的营销渠道、推广手段以及与合作伙伴的关系等，分析其市场推广效果。


    • 技术实现：关注竞品的技术架构、开发语言和平台等，了解其技术实力和开发成本。


    • 用户评价：关注用户对竞品的评价，包括使用体验、产品质量和服务质量等，了解用户需求和满意度。


    • 数据分析：对收集到的竞品数据进行处理和分析，了解竞品的增长趋势、市场份额等信息，为决策提供支持。


    5

    整理与分析

    对收集到的竞品信息进行整理分析。可以用表格分析法、功能拆解、雷达图分析法、PEST分析法、SWOT分析法、对比分析法、专家评估法等方法进行分析。


    1）表格分析法


    使用表格来统计竞品的功能元素，对每个竞品的具体功能元素进行统计，将功能元素和竞品对应起来。


    这种方法可以清晰地展示功能细节的有无，适用于较为全面地了解竞品的概况。举例如下：



    2）功能拆解


    阅读竞品的产品说明书、使用手册和版本更新记录等文档，了解竞品的主要功能和特点。


    可以将这些信息记录在思维导图或功能分析表上，以便进行横向比较和需求探索。



    3）雷达图分析法


    将竞品的多个维度进行系统分析，用图示化的方式展示竞品的优势和劣势。


    首先定义分析的维度，然后对每个竞品的每个维度进行打分评估，最后将评估结果展示在雷达图上。


    这种方法可以直观地展示竞品之间的差异和优劣。


    4）SWOT分析法


    对竞品的优势、劣势、机会和威胁进行分析。


    通过识别竞品的优点和缺点，以及面临的市场机会和威胁，为企业制定相应的战略提供参考。



    5）PEST分析法


    对政治、经济、社会和文化等方面进行分析，了解宏观环境对竞品的影响。


    这种方法可以帮助企业了解市场环境和发展趋势，为决策提供支持。



    6）对比分析法


    对竞品的定位、目标市场、产品特点、营销策略等方面进行对比分析，了解竞品的差异和优劣。


    可以将对比结果以图表或表格的形式展示出来，以便更直观地分析竞品情况。



    7）专家评估法


    邀请行业专家或顾问对竞品进行评估和分析，从专业角度了解竞品的优劣和发展趋势。


    这种方法可以提供更为权威和专业的参考意见。

    6

    输出竞品分析报告

    • 竞品分析的背景、目的；

    • 竞品概述、选择的原因；

    • 竞品分析：产品特点、功能对比、用户体验、营销策略、技术实现等；

    • 竞品评价：优劣势；

    • 结论和建议。


    — END —



    你“在看”我吗？


  • 超详细的项目复盘！附7种常用方法

    超详细的项目复盘！附7种常用方法

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    一、什么是复盘、和总结有什么区别


    项目复盘是指在项目结束后，对整个项目过程进行总结和反思的一种方法，主要用于发现问题、总结经验、改进管理，提高项目管理质量。


    在复盘中，项目团队成员可以对项目目标、里程碑、问题和解决方案等进行全面的评估，以便更好地应对类似项目的挑战。


    值得注意的是，复盘和总结都是对过去的事情进行回顾和总结，但是存在一定的区别。


    复盘是一种更为系统性的回顾和总结方法，主要用于评估过去事件、项目或决策的成功与失败，并从中提取教训和经验教训。


    它涉及对过去的行动、决策和结果进行深入的分析，以便在未来做出更好的决策和采取更有效的行动。


    复盘不仅关注过去发生的事件和结果，还关注导致这些事件和结果的深层次原因和因素，以及它们之间的相互关系。


    总结则是对某一阶段的工作或某项工作的完成情况进行回顾和评价，重点在于总结经验和成绩，发现问题和不足之处，并提出改进措施和建议。


    总结的目的在于为今后的工作提供参考和借鉴，帮助组织或个人更好地开展工作。


    总的来说，复盘更加系统化和深入，更注重对过去事件、决策和结果的全面分析和评估，而总结则更注重对工作完成情况的概括和总结，更关注经验和问题的总结。


    二、为什么要复盘


    复盘是我们日常工作中最常见的，那么，我们为什么要复盘呢？


    1、总结经验教训：通过复盘，可以对过去的行动、决策和结果进行深入的分析，了解成功和失败的原因和因素，从而提取出有价值的经验和教训，为未来的决策和行动提供参考和借鉴。


    2、发现潜在问题：复盘可以帮助发现过去存在的问题和不足之处，从而及时进行改进和优化，避免同样的问题再次发生。


    3、提高个人和团队能力：通过复盘，可以深入了解自己的工作方法和思路，发现自己的不足之处，从而提高个人能力。同时，也可以了解团队中其他成员的工作方法和思路，相互学习和交流，从而提高团队的整体能力。


    4、促进组织发展：通过对组织内部的各项工作和项目进行复盘，可以全面了解组织在各个方面的表现和发展情况，发现组织的优势和不足之处，从而制定针对性的改进措施，促进组织的发展。


    5、提高决策质量：通过复盘，可以对过去的决策进行全面的分析和评估，了解决策的成功和失败之处，从而提取出有价值的经验和教训，提高未来的决策质量。


    三、复盘的原则


    1、在设定目标时，应遵循SMART原则


    • SMART是一个目标设定工具，可以帮助个人或团队制定具体、可衡量、可达成、相关和有时限的目标。


    • Specific（具体）：目标必须是明确和具体的，能够清楚地描述想要实现什么。


    • Measurable（可衡量）：目标应该是可以衡量的，有明确的指标或标准来评估进度和完成情况。


    • Achievable（可达成）：目标应该是可实现的，考虑到资源和时间限制，避免不切实际的期望。


    • Relevant（相关）：目标应该与个人或团队的整体目标、价值观和优先事项相关联。


    • Time-bound（有时限）：目标应该有一个明确的截止日期或时间框架，以保持关注和紧迫感。


    通过遵循SMART原则，个人或团队可以更好地聚焦和明确目标，从而提高实现目标的概率。在制定目标时，可以使用SMART原则进行自我检查，确保目标符合这五个标准。


    2、行动过程多记录


    详细的记录全过程，有利于后期进行总结


    3、事后及时复盘


    完成阶段目标后要及时复盘，毕竟时间久了记忆会模糊


    4、客观复盘


    复盘的时候需要不断问自己为什么，深入挖掘问题的原因，探究问题的本质，切忌停留在问题的表面，做无效的复盘


    四、复盘的误区


    1、复盘不等于总结：复盘是一种更深入、更全面的总结方法，不仅仅关注结果，还要探究原因和过程。


    2、分析过于笼统，流于形式


    3、过于强调客观原因：在复盘过程中，不要过分强调客观原因，而是要深入分析自己的优势和不足，找出问题的关键所在。


    4、忽视失误的方面：在复盘过程中，不要回避失误的方面，而是要正视问题，并采取措施进行改进。


    5、没有记录：复盘需要基于记录进行，如果没有记录，很难分析问题和总结经验。


    6、追求表面上的完美：在复盘过程中，不要追求表面上的完美，而是要注重实际效果和改进空间。


    7、缺乏自我反思：在复盘过程中，要勇于自我反思，找到自己的不足之处，并采取措施进行改进。


    8、过于依赖他人：在复盘过程中，不要过于依赖他人，而是要独立思考和分析问题。


    9、复盘的频率过高或过低：复盘的频率要适当，过高或过低都可能影响效果。


    10、缺乏有效沟通：在复盘过程中，要进行有效的沟通，以便更好地了解问题和改进工作。


    五、复盘的步骤


    做好复盘，一般遵循以下几个步骤：


    1. 明确复盘的目的和范围


    在开始复盘之前，需要明确复盘的目的和范围，例如是对整个项目进行复盘还是对某个具体问题进行复盘。同时，需要确定复盘的具体对象和参与人员，以确保复盘的针对性和有效性。


    2. 收集数据和信息


    在进行复盘之前，需要收集与复盘对象相关的数据和信息，包括项目计划、执行过程、结果、问题、解决方案等。这些数据和信息可以通过文档、会议记录、访谈等方式获取。以下是一些建议，帮助你有效地收集数据和信息：


    （1）查看项目文档：包括项目计划书、会议纪要、进度报告、风险评估报告等。这些文档记录了项目在不同阶段的情况，是复盘的重要参考。


    （2）与项目成员沟通：通过访谈或问卷调查，与项目成员进行深入沟通，了解他们在项目执行过程中的体验和感受，以及他们认为的成功或失败的原因。


    （3）阅相关邮件和信息：如果项目涉及的沟通主要通过邮件或其他通讯工具进行，那么这些邮件和信息也是重要的数据来源。


    （4）使用项目管理工具：很多项目管理工具如Trello、Asana等都会记录任务的完成情况、成员的反馈等，这些都是复盘中需要参考的数据。


    （5）收集客户反馈：如果项目涉及客户，那么客户的反馈也是重要的数据。可以通过调查问卷、访谈或在线评价等方式收集客户的意见和建议。


    （6）记录关键事件：在项目执行过程中，可能会遇到一些关键事件，如重大决策、突发事件等。在复盘时，需要详细了解这些事件的情况，包括事件的起因、经过和结果。


    （7）分析项目数据：例如项目的进度、成本、质量等方面的数据，可以通过图表或表格等形式进行展示和分析，以便更好地了解项目的整体情况。


    在收集数据和信息时，需要注意以下几点：


    （1）全面性：尽量收集与项目相关的所有数据和信息，确保数据的全面性和完整性。


    （2）准确性：确保数据的真实性和准确性，避免因信息不准确而导致复盘结果的偏差。


    （3）及时性：尽量在项目结束后尽快开始收集数据和信息，避免时间过长导致数据丢失或遗忘。


    （4）保密性：如果涉及敏感信息或机密，需要注意保密性，确保数据的安全和合规性。


    3. 梳理流程和关键问题


    在收集完信息和材料后，对整个事件、项目或任务进行梳理和总结，明确其中的流程和关键问题，以及所涉及的各项资源和影响因素。


    在项目复盘中，采用以下几种方式来梳理流程和关键问题


    （1）信息排序


    收集所有的材料和信息，包括项目文档、反馈调查、专家意见、会议记录和经验总结等。然后对这些信息进行分类整理，将相关的内容归类成一组，以便更好地理解项目复盘的主题。


    （2）发现关键问题


    在整理出项目复盘的目的后，重点关注关键问题，并进一步梳理项目的流程。通过收集反馈、讨论和经验总结等信息，从中找出关键问题，包括项目过程、成果质量、沟通协作、风险管理等方面的问题，从而更好地发掘项目中存在的挑战和风险。


    （3）形成思维导图


    为了更好地梳理流程和关键问题，通常会使用思维导图工具。这样可以更清晰地展现项目的整体框架和思路，同时也可以方便地加入各种信息和分析结果。在思维导图中，将每个问题和步骤都列出来，并进一步细化每个步骤所需要的具体措施和改进方案


    4、分析数据和信息


    在收集到数据和信息之后，需要对它们进行深入的分析，了解项目或决策的成功与失败之处，以及导致这些结果的因素和原因。分析时需要采用多种方法和工具，如SWOT分析、PEST分析等，以便全面了解项目或决策的优势、劣势、机会和威胁。


    以下列举几种常用的分析方法


    （1）对比分析：将实际数据与预期目标进行对比，找出其中的差异。这有助于了解哪些地方做得好，哪些地方存在不足，以及需要改进的地方。


    （2）趋势分析：如果项目有连续性，可以通过比较前几期的数据来观察趋势。这可以帮助判断项目的发展方向，预测未来的趋势，并制定相应的策略。


    （3）细分分析：将数据按照不同的维度进行拆分，例如按照时间、区域、客户类型等。这有助于更深入地了解数据的构成，找到可能被忽视的问题。


    （4）关联分析：尝试找出数据之间的关联关系，例如哪些因素与项目成果有显著关联。这可以帮助发现潜在的问题和机会，为决策提供依据。


    （5）异常分析：关注那些与平均值或正常范围偏离较大的数据点。这些异常可能隐藏着重要的信息，需要进一步调查。


    （6）5W2H：通过询问七个问题【What（是什么）、Why（为什么）、Who（谁）、When（什么时候）、When（什么时候）、How（怎么做）、How much（多少）】来帮助我们更全面地理解和分析问题


    （7）利用数据可视化工具：使用图表、曲线、矩阵等工具将数据可视化，这有助于更直观地理解数据，更容易发现其中的模式和趋势。


    （8）信息筛选与核实：在分析数据和信息时，要注意筛选和核实信息的真实性和准确性。避免受到错误或虚假信息的误导。


    （9）综合多种分析方法：单一的分析方法可能无法得出全面的结论，因此需要结合多种方法进行综合分析。这样能更全面地了解项目的实际情况。


    5. 总结经验和教训


    在分析数据和信息的基础上，需要对项目或决策的成功与失败之处进行总结，提炼出有价值的经验和教训。


    总结时需要结合实际情况，具体问题具体分析，避免总结过于笼统或过于细节。


    6. 制定改进措施


    根据总结的经验和教训，需要制定相应的改进措施和建议，以优化未来的决策和行动。


    改进措施需要具有可操作性和可执行性，能够真正解决问题和提高工作质量。


    7. 沟通和反馈


    在复盘结束后，需要与相关人员进行沟通和反馈，将复盘结果和建议传达给他们。


    同时，也需要听取他们的意见和建议，以促进相互学习和共同进步。


    六、复盘常用的方法


    实际上，在日常复盘时，有很多方法论，以下将对常用的方法论展开说明，在实际应用中，可根据项目的具体需求和团队的特点选择适合的方法论进行复盘，并根据实际情况进行适当的调整和补充，以提高复盘的效果和价值。



    1、KISS复盘法


    KISS复盘法是一种简洁有效的项目复盘方法，由四个英文单词组成：Keep（保持）、Improve（改进）、Start（开始）、Stop（停止）。



    • 需要保持的（Keep）：活动中做的好的，以后继续保持。


    • 需要改进的（Improve）：活动中准备不充分的，后续改进。


    • 需要开始的（Start）：哪些想法这次没有做的，以后可以开始实行的。


    • 需要停止的（Stop）：对活动不利的，需要停止的


    举例：某个人在完成一个学习计划后，采用KISS复盘法进行了反思。


    • 在“Keep”部分，他认为坚持每天学习的习惯和高效的学习方法是值得保持的；


    • 在“Improve”部分，他计划改进自己的时间管理能力，更合理地安排学习和休息时间；


    • 在“Start”部分，他提出应该开始培养自己的批判性思维能力，提升学习深度；


    • 在“Stop”部分，他决定停止那些浪费时间的娱乐活动，专注于个人成长。


    2. PDCA循环法


    PDCA循环是美国质量管理专家沃特·阿曼德·休哈特（Walter A. Shewhart）首先提出的，由戴明采纳、宣传，获得普及，所以又称戴明环。


    全面质量管理的思想基础和方法依据就是PDCA循环，在质量管理活动中，PDCA循环法要求把各项工作按照作出计划、计划实施、检查实施效果，然后将成功的纳入标准，不成功的留待下一循环去解决。这一工作方法是质量管理的基本方法，也是企业管理各项工作的一般规律。



    PDCA由四个主要阶段组成：


    • Plan（计划）：这个阶段涉及确定目标、识别问题并制定行动计划。它涉及到对当前状况的理解，以及如何达到期望的结果。


    • Do（执行）：在计划之后，这个阶段涉及实施计划。这包括分配资源、设定里程碑和执行策略。


    • Check（检查）：在这个阶段，组织会评估执行的效果，并比较实际结果与预期结果。这涉及到收集数据、监控进度并评估结果。


    • Act（处理）：最后，这个阶段涉及基于检查结果的决策。这可能包括对成功的策略进行标准化，对不成功的策略进行调整，或者将未解决的问题移到下一个PDCA循环。


    举例：某人可以使用PDCA循环来改善自己的饮食习惯


    • Plan（计划）：确定目标，分析问题，制定饮食计划

    • Do（执行）：按照计划进行饮食控制

    • Check（检查）：评估饮食习惯进度和结果

    • Act（处理）：跟进评估结果调整饮食目标和计划


    3. GRAI复盘法


    GRAI复盘法是一个围绕目标，注重结果和目标之间的偏差，从中分析原因并总结规律的复盘方法。具体来说，可以按照这个顺序来展开



    • Goal（回顾目标）：回顾当初的目标或期望是什么？


    • Result（评估结果）：对照原来的目标，看完成情况如何？有哪些亮点和不足？


    • Analysis（分析原因）：分析事情成功或失败的关键原因，包括主观和客观两方面。


    • Insight（总结规律）：得失体会，经验是否可复用，总结规律，比如需要实施哪些新举措，需要继续哪些措施等。


    举例：假设某公司在组织一次线下营销活动时，使用了GRAI法进行复盘


    • Goal（回顾目标）：回顾当初的目标，他们设定了提高品牌知名度和吸引潜在客户的两个目标。


    • Result（评估结果）：对照原来的目标，他们成功地吸引了大量潜在客户，但品牌知名度提高不明显。


    • Analysis（分析原因）：他们分析了成功和失败的关键原因。成功吸引潜在客户的原因包括活动主题与目标客户群匹配、参与者在活动中获得有价值的信息、活动流程顺畅等。而品牌知名度提高不明显的原因可能是宣传力度不够、活动内容与品牌形象不符等。


    • Insight（总结规律）：根据分析，他们得出了一些得失体会，比如在未来的活动中需要加大宣传力度、确保活动内容与品牌形象一致等。同时，他们也总结了一些经验，比如要明确目标、制定合理的计划、注重细节等。


    4. 年月周日复盘法


    年月周日复盘法，就是每年、每月、每周、每日都定期复盘，适合用于个人复盘，总结自己的问题和成长。


    日复盘每晚10点前完成当日复盘及次日计划，当日复盘时问自己以下几个问题：


    • 今天都做了什么?

    • 所做的事情分别有什么产出?分别花了多少时间?

    • 哪些是应该做的?哪些是不应该做的?

    • 遇到什么问题?是什么原因造成的? 有哪些值得关注的关键点？

    • 应该做的事情还有更好的方式吗?

    • 在时间花费上，还有哪些方面需要改进?

    • 今天的小确幸，今天发生什么好事让我快乐/愉悦/感激?

    • 今天想明白的一个道理/启发。


    周复盘每周日晚10点前完成本周复盘及下周计划，本周复盘时问自己以下几个问题：


    • 本周做了哪些事情

    • 本周计划是否达成，为什么达成/未达成？

    • 那些事应该继续做，哪些事应该停止做，哪些事应该开始做？


    月复盘每月最后一天晚10点前完成本月复盘和次月计划，本月复盘时问自己以下几个问题：


    • 本月目标是否合理，是否完成？

    • 本月为了达到目标我做出了哪些行动，具体的执行过程是什么样的？

    • 本月各个目标的完成时间和完成结果如何？

    • 本月目标完成/未完成的原因是什么？

    • 本月我取得了哪些进步与成就？

    • 哪些事应该继续做，哪些事应该停止做，哪些事应该开始做？


    年复盘每年最后一天晚10点前完成年度复盘和新年计划，年度复盘时问自己以下几个问题：


    • 用一个词/句子总结自己的过去的一年。

    • 复盘过去一年任务完成情况及进展。

    • 回顾过去一年自己取得的成就。

    • 写下过去一年自己的遗憾，为什么会产生这些遗憾？

    • 回顾过去一年的目标完成情况，分析这些目标完成/未完成的原因是什么？

    • 给新的一年一句话作为建议，并制定新的年度目标和计划。


    5. KPT复盘法


    KPT复盘法，与其说是一个方法，不如说是一个原则。它的用法就是，在复盘的时候，问自己三个问题


    • Keep（保持）：在项目或任务中哪些方面是成功的，有哪些好的方法、好的习惯或好的工具值得继续保持。


    • Problem（问题）：回顾在项目或任务中遇到的问题，包括客观问题和主观问题。


    • Try（尝试）：针对问题的解决方案进行尝试和改进的过程。


    同时你会发现，单纯把这些东西记下来，其实意义不大。你要真的落到实处才有用


    • Try的部分，就可以跟“行动卡片”结合起来，用行动卡片把“尝试”落实、具体化；


    • Problem的部分，就可以通过主题汇总和模板，整理成一张核对清单。下一次行动时，对着打钩，可以帮助自己减少思考成本；


    • Keep的部分，可以考虑归纳出方法论，无论是指导自己的实践还是传授给别人，都非常有用……诸如此类。让信息流动起来，让它们为你所用。一切我所经历的，必将使我更强大


    6. 3R复盘法


    3R复盘法是一种在项目完成后进行反思和总结的方法，该方法关注于记录、反思和提炼3个步骤。



    • Record（记录）：在执行过程中，主动记录每个步骤的进展情况，以便后续回顾和反思。


    • Review（反思）：在项目或任务完成后，我们需要对整个过程进行反思，深入思考每个步骤的合理性、问题点和可以改进的地方。


    • Revise（提炼）：基于反思的结果，我们需要提炼出有用的经验、方法或教训，并尝试将其转化为实际行动。


    举例：假设某公司在完成一个市场营销活动后，使用3R复盘法进行总结


    • Record（记录）：在执行市场营销活动的过程中，公司记录了每个步骤的进展情况，包括投放渠道、宣传内容、推广时间、预算等。这些记录为后续的反思和提炼提供了依据和参考。


    • Review（反思）：在活动结束后，公司对整个市场营销活动进行了反思。他们分析了活动的成功和失败之处，深入思考了每个步骤的合理性。例如，他们发现某个投放渠道的转化率较高，而某个宣传内容的吸引力较弱。通过反思，他们找出了潜在的问题和改进点。


    • Revise（提炼）：基于反思的结果，公司提炼出了一些有用的经验和方法。例如，他们发现某个投放渠道的转化率较高，因此决定在未来的活动中加大对该渠道的投入。同时，他们也发现某个宣传内容的吸引力较弱，因此决定在未来尝试使用更具吸引力的内容。通过将这些经验和方法转化为实际行动，公司可以进一步提高市场营销活动的效率和效果。


    7. STAR复盘法


    STAR复盘法是一种结构化的复盘方法，主要分为四个步骤：


    • Situation（背景）：描述任务或项目的背景和情境，明确目标、时间节点等关键信息。


    • Task（任务）：明确完成任务或项目所需的具体任务，包括分工、对内对外的沟通对象等。


    • Action（行动）：按照时间顺序，详细描述采取的行动步骤，包括里程碑节点和具体行动计划。


    • Result（结果）：描述实际完成情况，包括完成质量、成本、量化的指标等，并对比目标与实际结果，分析差异。


    在STAR复盘法中，需要遵循“不分析原因、不提出解决方案”的原则，仅对事实进行客观描述。这样可以避免主观臆断和过度分析，保持复盘的客观性和公正性


    举例：假设一个团队完成了一个软件开发项目，并使用STAR复盘法进行总结


    （1）Situation（背景）：


    • 项目背景：开发一款适用于iOS平台的社交应用。


    • 目标：在3个月内完成应用的设计、开发和测试，并上线发布。


    （2）Task（任务）：


    • 设计：完成应用的整体设计和UI/UX设计。


    • 开发：编写代码，实现应用的功能和特性。


    • 测试：对应用进行全面的测试，确保稳定性和性能。


    • 发布：将应用提交到App Store进行审核和发布。


    （3）Action（行动）：


    • 设计阶段：进行了市场调研，明确了用户需求；完成了原型设计和UI/UX设计。


    • 开发阶段：按照设计文档，逐步实现了应用的功能和特性；进行了代码审查和优化。


    • 测试阶段：制定了详细的测试计划，进行了功能测试、性能测试和安全测试。


    • 发布阶段：提交了应用到App Store进行审核，经过几轮修改后最终通过审核并上线发布。


    4）Result（结果）：


    • 完成情况：项目按时完成了设计、开发和测试，并成功上线发布。


    • 质量评估：应用在功能上基本满足了用户需求，但在性能和稳定性方面还有一些问题。


    • 量化指标：应用的下载量达到了预期目标，但用户留存率和活跃度有待提高。


    以上就是项目复盘的全部内容啦！



    — END —


    你“在看”我吗？

  • 终于理解产品思维了！附17种常见的产品思维

    终于理解产品思维了！附17种常见的产品思维


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    一、什么是产品思维


    在说产品思维之前，我们先来说说产品、思维的概念。


    1、产品的概念


    产品是指做为商品提供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何东西，包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。


    简单来说是“为了满足市场需要，而创建的用于运营的功能及服务”就是产品。



    2、思维的概念


    按照信息论的观点，思维是对新输入信息与脑内储存知识经验进行一系列复杂的心智操作过程。


    它探索与发现事物的内部本质联系和规律性，是认识过程的高级阶段。我们平时所提到的逻辑思维、数据思维、辩证思维等都是思维的一种。


    简单来理解，就是“如何想以及思考的方式”。


    3、产品思维的概念


    从上面我们可以知道，产品的本质在于满足需求，而思维的本质在于解决问题的思路、架构与方法。


    基于此，产品思维就是指以产品为核心，围绕产品的开发、设计、推广、服务等方面，从用户需求、市场竞争、产品优化等多个角度进行思考和决策的思维方式。


    总的来说，产品思维就是发现问题解决问题并把解决方案标准化的思维模式。


    产品思维很重要的一点是，不能从需求层面，而是应该从实现层面来思考，思考怎么把它做出来，怎么把它设计出来。


    二、常见的产品思维


    1、本源思维/第一性原理思维


    本源思维是一种注重回归事物本质，探究问题根源的思维方式。


    它主张从源头入手，深入挖掘问题的根本原因，寻求最直接和有效的解决方案。


    要善于思考事物的背后逻辑以及问题的根本原因，不能被表面的现象所迷惑。


    2、体验思维


    注重产品的交互和视觉体验。在产品设计时，要考虑到用户与产品的交互方式和视觉感受，以提高产品的用户体验和满意度。


    同时，也要注重产品的情感体验和文化内涵，以提高产品的情感价值和品牌形象。


    3、简约思维


    注重产品的简洁和易用性。在产品设计时，要尽可能地简化产品的功能和界面，以提高产品的易用性和用户体验。


    同时，也要注重产品的品质和细节，以提高产品的整体品质感。


    4、设计思维


    这里说的设计，是指「大设计」，而不是单纯的设计界面，它以用户需求和问题解决为导向，通过跨学科的方法和多维度的思考，创造出满足用户需求和解决实际问题的方案。


    5、用户思维


    用户思维是产品思维的基石，产品经理首先必须具备用户思维，思考目标用户是谁，解决用户的什么需求，用户在什么场景下使用产品。


    用户思维的核心就是以用户为中心对产品价值链各个环节进行思考，为用户提供个性化、人性化、多样化的服务。


    6、数据思维


    通过数据来指导产品设计和优化。


    数据可以帮助我们了解用户行为、产品表现和业务状况，从而发现问题、优化产品。


    7、逻辑思维


    通过逻辑分析来解决问题。


    在产品设计中，逻辑思维可以帮助我们发现和解决潜在的问题，提高产品的可靠性和易用性，逻辑思维可以帮助我们深入分析问题，探究事物的本质和内在联系，从而找到问题的根本原因和解决方案。


    8、业务思维


    业务思维是一种注重业务发展和运营的思维方式。


    它以市场需求和业务目标为导向，通过分析市场需求、制定业务策略、优化业务流程等方式，实现业务发展和运营目标。


    对业务能力的掌握，代表着产品经理从执行到管理的蜕变，懂业务的产品经理，是可以从公司业务与市场环境的角度思考工作内容，明白业务线上各环节的工作内容与价值所在的。


    同时，他们可以为结果负责，并根据数据结果知道如何调整自己的动作。


    对用户、行业、市场的感知的提升，都是产品经理真正成长的基石。


    9、增长思维


    增长思维是一种注重企业或个人增长和发展的思维方式。


    通过运用增长思维，可以制定明确的增长目标和计划，寻求新的增长点和竞争优势，持续改进和优化产品或服务的质量和效率，提高运营效率和盈利能力，实现企业或个人的持续增长和发展。


    10、流量思维


    流量思维是指在价值链各个环节中都要“以流量多少为主要”去考虑问题，是一种注重流量获取、转化和变现的思维方式。


    通过运用流量思维，可以更好地吸引和留住用户，提高用户价值和商业效益。


    11、创新思维


    注重创新和差异化。在产品设计时，要不断尝试新的想法和技术，以提供独特的价值和竞争优势。


    同时，也要注重创新的过程和方法，以提高产品的创新能力和成功率。


    12、迭代思维


    注重产品的持续改进和优化。在产品开发过程中，要不断收集用户反馈和数据表现，及时发现和解决问题，不断优化和改进产品。


    13、市场营销思维


    从市场和商业的角度出发，考虑产品的市场定位、竞争策略和盈利模式。


    在产品设计时，要考虑到市场需求、竞争状况、目标用户等因素，以制定有效的市场策略和产品定位。


    14、项目思维


    项目思维是一种系统性的思维方式，它以项目为对象，通过对项目的规划、组织、执行和控制等一系列过程进行全面思考，实现项目的目标。


    项目思维的核心在于对项目进行全过程、全方位的管理和控制，以确保项目的成功实施。


    15、经营思维


    经营思维是一种注重商业经营和盈利的思维方式。


    它以市场需求和商业竞争为导向，通过分析市场趋势、制定商业策略、优化资源配置等方式，实现商业经营的目标和盈利。


    16、整体性思维


    整体性思维是一种注重整体、系统、全面的思维方式。


    它强调将事物放在一个更大的背景下，全面考虑各个方面的因素，以获得更全面、更准确的认识和理解。


    17、商业思维


    商业思维关注产品的商业价值和盈利模式。


    在产品设计时，要考虑如何实现商业目标，如提高销售额、增加用户数、提高用户黏性等。


    三、知名人士对产品思维的理解


    1、张晓龙


    微信的产品经理，他认为产品思维是一种注重用户体验和细节的思维方式。


    一个成功的产品需要解决实际问题，满足用户需求，同时也要注重产品的简洁和易用性。


    产品经理需要深入了解用户需求，通过数据和用户反馈来不断优化产品。


    2、雷军


    小米科技创始人，他认为产品思维是一种不断追求创新和极致的精神，体现在对产品的深入理解、用户体验的持续优化以及市场需求的敏锐洞察等方面。


    3、埃隆·里夫·马斯克（Elon Reeve Musk）


    作为特斯拉汽车公司、SpaceX太空探索技术公司等企业的CEO和联合创始人，马斯克的产品思维在于他能够将复杂的科技转化为简单易用的产品。


    他注重产品的设计和用户体验，追求产品的性能和独特性。同时，他也注重产品的可扩展性和可持续发展，推动人类进入太空探索和清洁能源时代。


    4、杰夫·贝索斯（Jeff Bezos）


    作为亚马逊公司的CEO，贝索斯的产品思维在于他能够将用户需求转化为产品创新。


    他注重产品的用户体验和价值，追求产品的简洁和高效。


    同时，他也注重产品的可扩展性和长期价值，推动团队不断进行创新和改进。


    5、贝佐斯


    亚马逊公司的创始人，他认为产品思维是亚马逊成功的关键因素之一。


    他注重从用户需求出发，不断优化和改进产品，以满足用户不断变化的需求。


    同时，他也注重产品的可扩展性和长期价值，不断推动团队进行创新和改进。


    四、怎么培养产品思维


    以下将从产品经理日常工作流程出发，说说怎么培养产品思维？


    1、需求分析


    在需求分析阶段，产品经理需要深入了解用户需求和市场趋势。


    他们可以通过用户调研、竞品分析和数据分析等方式获取信息，并运用同理心和洞察力来理解用户痛点和期望。


    在这个过程中，产品经理需要培养关注用户需求和体验的能力，以便为产品设计提供依据。


    2、产品设计


    在产品设计阶段，产品经理需要将用户需求转化为具体的产品功能和界面设计。


    他们需要综合考虑用户体验、技术实现和商业价值等方面，运用创新性思维和系统化思考的方法，设计出符合用户需求的产品。


    在这个过程中，产品经理需要培养注重创新和整体性的思维习惯。


    3、产品开发


    在产品开发阶段，产品经理需要与开发团队紧密合作，确保产品按照设计要求和时间计划完成。


    他们需要关注产品的技术实现和质量控制，及时解决开发过程中遇到的问题。在这个过程中，产品经理需要培养注重团队协作和解决问题的能力。


    4、上线运营


    在产品上线后，产品经理需要进行运营管理，包括用户支持、市场推广和社区建设等。


    他们需要关注用户反馈和市场表现，及时调整产品方向和功能。


    在这个过程中，产品经理需要培养关注市场反馈和持续改进的思维习惯。


    5、数据分析


    在数据分析阶段，产品经理需要通过数据评估产品的表现和优化方向。


    他们需要收集和分析用户行为、反馈和市场数据，以便制定出更加科学和可行的产品策略。


    在这个过程中，产品经理需要培养数据驱动的思维习惯。


    后续将对17种产品思维展开进行描述，欢迎关注！



    — END —

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  • 产品经理必会的17种产品思维（上）

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    从前文我们可以知道，产品的本质在于满足需求，而思维的本质在于解决问题的思路、架构与方法。


    基于此，产品思维就是指以产品为核心，围绕产品的开发、设计、推广、服务等方面，从用户需求、市场竞争、产品优化等多个角度进行思考和决策的思维方式。


    总的来说，产品思维就是发现问题解决问题并把解决方案标准化的思维模式。


    产品思维很重要的一点是，不能从需求层面，而是应该从实现层面来思考，思考怎么把它做出来，怎么把它设计出来。


    下面将对常用的17种思维方式展开进行阐述。由于内容较多，将分成3篇文章进行阐述。


    1、本源思维/第一性原理思维


    本源思维是一种注重回归事物本质，探究问题根源的思维方式。


    它主张从源头入手，深入挖掘问题的根本原因，寻求最直接和有效的解决方案。


    要善于思考事物的背后逻辑以及问题的根本原因，不能被表面的现象所迷惑。


    （1）培养本源思维需要从以下几个方面入手


    • 深入了解用户需求：作为产品经理，要深入了解用户需求，探究用户痛点和期望。通过与用户沟通、调研和数据分析，挖掘用户需求的本质，从而更好地满足用户需求。


    • 关注产品核心价值：在产品设计和开发过程中，要明确产品的核心价值，确保产品能够为用户解决实际问题。避免过度设计和功能冗余，保持产品的简洁和高效。


    • 打破思维定势：在本源思维的培养过程中，要敢于挑战传统思维方式和框架，打破思维定势。从不同的角度和层面思考问题，寻求创新的解决方案，满足用户真实需求。


    • 不断学习和探索：作为产品经理，要保持好奇心和求知欲，不断学习和探索新技术、新趋势、新市场。通过学习，拓宽视野，激发创新灵感，提升本源思维能力。


    • 回归产品设计初衷：在产品迭代和改进过程中，要时刻回归产品设计初衷，牢记产品目标和愿景。避免迷失在细节和功能中，始终保持对产品核心价值的关注和追求。


    • 建立用户反馈机制：建立有效的用户反馈机制，通过用户调研、数据分析等方式了解用户对产品的评价和期望。将用户反馈作为优化和改进的重要依据，不断调整和完善产品，以满足用户真实需求。


    2、体验思维


    注重产品的交互和视觉体验。在产品设计时，要考虑到用户与产品的交互方式和视觉感受，以提高产品的用户体验和满意度。


    同时，也要注重产品的情感体验和文化内涵，以提高产品的情感价值和品牌形象。


    （1）体验思维有以下主要特征：


    • 用户为中心：体验思维强调以用户为中心，深入了解用户需求、期望和行为，以便设计出更符合用户需求的体验。


    • 细节关注：体验思维注重产品细节的设计和优化，认为细节是影响用户体验的关键因素之一。


    • 情感化设计：体验思维注重情感化设计，通过赋予产品情感和温度，使用户对产品产生情感上的共鸣和认同。


    • 交互设计：体验思维注重交互设计，关注用户与产品之间的互动方式和效果，以提高产品的易用性和可操作性。


    • 全面体验：体验思维不仅关注产品本身的设计和功能，还关注与产品相关的整个用户体验流程，如购买、安装、维护等。


    （2）培养体验思维需要从以下几个方面入手


    • 站在用户角度思考：将用户的需求和体验放在首位，尝试从用户的角度出发，思考他们在使用产品过程中的感受和期望。通过了解用户的痛点和需求，优化产品的用户体验。


    • 关注细节和情感化设计：注重产品细节的打磨，让用户在使用过程中感受到产品的品质和用心。同时，注重情感化设计，通过视觉、交互、音效等方式提升用户体验，让用户与产品产生情感共鸣。


    • 优化流程和交互设计：简化操作流程，降低用户的使用门槛。优化交互设计，提供直观、易用的界面和操作方式。确保用户在使用产品时能够快速上手，提高用户体验。


    • 收集和分析用户反馈：通过用户调研、数据分析等方式收集用户反馈，了解用户对产品的评价和期望。将反馈转化为改进的动力，针对问题进行优化和迭代，不断完善产品的用户体验。


    • 借鉴优秀案例：关注行业内的优秀产品案例，分析其用户体验设计的特点和优势。通过学习和借鉴优秀案例的经验，提高自己的体验思维和设计能力。


    3、简约思维


    注重产品的简洁和易用性。在产品设计时，要尽可能地简化产品的功能和界面，以提高产品的易用性和用户体验。


    同时，也要注重产品的品质和细节，以提高产品的整体品质感。


    （1）简约思维的应用主要体现在以下几个方面：


    • 功能简化：通过去除不必要的功能和细节，突出核心功能和特点，使产品更加简洁和实用。


    • 设计简化：去除多余的元素和细节，简化操作流程和界面设计，使产品更加简洁和易用。


    • 用户体验优化：通过简化操作和设计，提高产品的直观性和易用性，提升用户体验。


    • 目标明确：在产品设计和开发过程中，始终明确产品的目标和定位，确保产品的简洁性和实用性。


    • 聚焦核心用户：通过深入了解核心用户的需求和行为，设计出更符合其需求的产品，提高产品的吸引力和竞争力。


    （2）培养简约思维需要从以下几个方面入手：


    • 明确核心功能：在产品设计和开发过程中，要明确产品的核心功能和价值，并将其作为产品的基础。不要过分追求功能的全面性和复杂性，而是要注重功能的实用性和用户体验。


    • 去除冗余：在保证核心功能的前提下，去除冗余的功能和元素。避免给用户带来不必要的困扰和操作难度，使产品更加简洁和易用。


    • 优化交互设计：注重产品的交互设计，简化操作流程，提高产品的易用性。使用户能够快速理解产品的功能和操作方式，提高用户满意度。


    • 保持一致性：在产品设计和开发过程中，保持一致性是培养简约思维的重要方面。在交互、视觉、语言等方面保持一致，使用户能够轻松理解和使用产品。


    • 注重细节：细节决定成败，在培养简约思维的过程中，要注重细节的把握。从用户的角度出发，关注每一个细节，提高产品的品质和用户体验。


    • 聚焦用户需求：始终以用户需求为导向，将用户的需求和期望作为产品设计和改进的重要依据。通过深入了解用户需求，简化产品的功能和操作，提高用户体验。


    • 不断迭代和优化：在产品上线后，通过用户反馈和数据分析，不断迭代和优化产品。根据用户需求和市场变化，去除不必要的功能和元素，简化产品设计和操作流程。


    4、设计思维


    这里说的设计，是指「大设计」，而不是单纯的设计界面，它以用户需求和问题解决为导向，通过跨学科的方法和多维度的思考，创造出满足用户需求和解决实际问题的方案。


    （1）设计思维的应用主要体现在以下几个方面：


    • 用户研究：通过深入了解用户需求、痛点和行为，挖掘用户实际问题的本质和关键点，为产品或服务的设计提供依据。


    • 创意构思：运用创意思维和方法，寻求独特的解决方案，设计出具有创新性的产品或服务。


    • 原型设计：通过制作原型或模拟产品或服务，在实际操作中发现问题和改进点，不断完善设计方案。


    • 跨学科合作：与不同领域的专家和团队进行合作，共同探讨问题解决方案，发挥各领域的优势，创造出更具创新性和实用性的产品或服务。


    • 迭代优化：根据用户反馈和实际运行效果，不断调整和优化设计方案，提高产品或服务的实用性和用户体验。


    （2）培养设计思维需要从以下几个方面入手：


    • 学习设计知识：了解设计的基本原则、方法和流程。阅读设计相关的书籍、文章，参加设计培训课程，提高自己的设计认知水平。


    • 关注用户体验：将用户体验放在首位，了解用户需求、行为和习惯。通过用户调研、竞品分析和原型设计等方式，深入理解用户需求，从而设计出更符合用户期望的产品。


    • 实践设计思维：参与设计项目，将设计思维应用于实际产品开发中。通过实践经验的积累，加深对设计思维的理解和应用。


    • 培养观察能力：观察身边的事物，发现生活中的痛点和机会。通过观察，能够更好地理解用户需求和市场趋势，为产品设计提供灵感。


    • 跨学科学习：了解与设计相关的其他学科知识，如心理学、人机交互、市场营销等。通过跨学科学习，拓宽自己的设计思维和视野。


    5、用户思维


    用户思维是产品思维的基石，产品经理首先必须具备用户思维，思考目标用户是谁，解决用户的什么需求，用户在什么场景下使用产品。


    用户思维的核心就是以用户为中心对产品价值链各个环节进行思考，为用户提供个性化、人性化、多样化的服务。


    产品经理一定要学会站在用户的角度思考问题，而不是以“如果是我，我会怎样怎样”来设计产品。


    要通过真实的用户访谈、对用户信息的思考复盘，了解用户真实的状态，这样得出的结论才是真实、客观的。


    （1）用户思维有以下主要特征：


    • 用户需求挖掘：首先要深入了解和挖掘用户的需求，知道他们真正想要的是什么，而不是仅仅依靠自己的臆想。


    • 用户调研：这不仅仅是简单地发一份调查问卷，更重要的是进行一对一访谈、小组访谈等深入的用户研究，在用户的实际使用场景中思考他们需要什么。


    • 用户画像：对用户进行深入的研究，理解他们的故事，了解他们是如何接触到产品信息、产生好奇、进行购买决策等，这有助于更好地理解用户，为他们提供更好的产品和服务。


    （2）培养用户思维需要从以下几个方面入手：


    • 深入了解用户需求：通过市场调研、用户访谈、数据分析等方式，深入了解用户需求和痛点，了解用户对产品的期望和行为习惯。


    • 站在用户角度思考：把自己置于用户的位置，思考他们需要什么、关注什么，以及使用产品的场景和体验。可以通过角色扮演、用户体验模拟等方式来培养用户思维。


    • 关注用户体验：注重产品的交互设计和用户体验，提高产品的易用性和吸引力。可以通过用户体验设计的相关知识学习、参加用户体验设计培训课程等方式来提高用户体验设计能力。


    • 与用户互动和沟通：与用户保持密切联系，积极回应用户的反馈和意见，了解用户的真实需求和期望。可以通过建立用户社区、社交媒体互动等方式与用户进行沟通和交流。


    • 观察和思考用户行为：通过观察和思考用户在产品中的行为和反馈，深入了解用户需求和行为习惯，进一步优化产品设计和服务。


    6、数据思维


    通过数据来指导产品设计和优化。数据可以帮助我们了解用户行为、产品表现和业务状况，从而发现问题、优化产品。


    在产品从0-1的阶段，主要研究的是市场数据，从1-100的过程中，主要研究的产品的新增、转化、留存和活跃的数据。


    通过数据，可以发现产品可能存在的问题，有了数据，才能评估产品方案的好坏，一个产品方案，如果不能量化，就不知道这个方案的效果到底怎么样。


    （1）数据思维的应用主要体现在以下几个方面


    • 用户行为分析：通过数据分析用户在产品中的行为路径、使用频率、留存率等指标，了解用户需求和行为习惯，为产品优化提供依据。


    • 性能监控：对产品的性能进行实时监控，发现和解决潜在的性能问题，提高产品的稳定性和用户体验。


    • A/B测试：运用A/B测试等方法比较不同方案的效果，通过数据分析确定最佳的产品设计方案。


    • 数据可视化：将复杂的数据进行可视化呈现，帮助团队成员更好地理解和分析数据，从而制定有效的产品策略。


    • 迭代优化：通过数据分析反馈，不断优化和改进产品设计和功能，提高产品的质量和用户体验。


    （2）培养数据思维需要从以下几个方面入手：


    • 收集数据：通过各种方式收集数据，如用户调研、市场分析、社交媒体互动等，建立完整的数据体系。


    • 分析数据：掌握数据分析的基本方法和工具，如统计分析、数据挖掘、机器学习等，能够从数据中提取有价值的信息和趋势。


    • 运用数据：将数据分析结果运用到产品设计和运营中，如用户行为分析、转化率优化、用户画像等，为产品改进和运营策略提供依据。


    • 反馈和迭代：根据数据分析结果持续优化和改进产品，建立数据驱动的迭代思维，不断提高产品的性能和用户体验。


    • 培养基础数学和统计能力：了解基础数学和统计知识，如概率、均值、方差、回归分析等，为更深入的数据分析和解读提供基础。


    • 参加数据科学和数据分析培训课程：通过参加专业的数据科学和数据分析培训课程，系统学习数据分析方法和工具，提高数据思维水平。


    • 实践和案例学习：通过实践和案例学习，了解不同行业的数据思维应用，学习成功的经验和方法，提高自己的数据思维能力。


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  • 产品经理必会的17种产品思维（中）

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    7、逻辑思维


    通过逻辑分析来解决问题。在产品设计中，逻辑思维可以帮助我们发现和解决潜在的问题，提高产品的可靠性和易用性，逻辑思维可以帮助我们深入分析问题，探究事物的本质和内在联系，从而找到问题的根本原因和解决方案。


    （1）在产品设计中，逻辑思维的应用主要体现在以下几个方面：


    • 问题分析：运用逻辑思维对产品中可能出现的问题进行分析，探究问题的根本原因，以便制定有效的解决方案。


    • 功能设计：通过逻辑分析，确定产品的核心功能和辅助功能，以及它们之间的逻辑关系，以确保产品的功能设计合理、高效。


    • 交互设计：利用逻辑思维分析用户的行为和需求，设计符合用户逻辑的交互流程，以提高产品的易用性和用户体验。


    • 界面设计：通过逻辑分析，设计符合用户逻辑的界面布局和元素，以提供清晰、直观的视觉体验。


    • 测试与优化：利用逻辑分析对产品进行测试和优化，发现潜在的问题和改进点，以提高产品的质量和性能。


    （2）培养逻辑思维需要从以下几个方面入手：


    • 学习逻辑基础知识：了解基本的逻辑概念、原则和方法，如概念、命题、推理、论证等，可以通过阅读相关书籍、参加逻辑课程或在线学习等方式学习。对于产品经理来说，了解逻辑基础知识可以帮助他们更好地分析问题、推理和论证产品方案。


    • 练习逻辑推理和论证：产品经理需要具备逻辑推理和论证能力，能够从用户需求和市场分析中推导出产品方案。可以通过多做逻辑推理题目、写逻辑论证文章等方式练习逻辑推理和论证能力。


    • 分析产品需求和功能：产品经理需要分析产品的需求和功能，从用户的角度出发，了解用户需求和行为习惯，并运用逻辑思维对需求进行分析和分类。通过分析产品需求和功能，产品经理可以更好地把握产品的核心价值和用户体验。


    • 运用结构化思维：结构化思维是一种将复杂问题分解为简单部分，然后逐一解决的方法。产品经理可以运用结构化思维，将产品方案分解为不同的模块和功能，然后逐一分析和优化。通过结构化思维，产品经理可以更好地把握产品的整体结构和功能布局。


    • 注重数据分析和用户反馈：逻辑思维需要基于数据和事实进行分析和推理。产品经理需要注重数据分析和用户反馈，通过数据和用户反馈来评估产品的表现和优化方向。通过数据分析和用户反馈，产品经理可以更好地了解用户需求和市场趋势，为产品的优化和改进提供依据。


    • 反思和修正自己的思维：在分析问题和推导产品方案的过程中，产品经理需要不断反思自己的思维过程，发现其中的不足和错误，及时修正和完善。通过反思和修正自己的思维，产品经理可以不断提高自己的逻辑思维能力。


    8、业务思维


    业务思维是一种注重业务发展和运营的思维方式。它以市场需求和业务目标为导向，通过分析市场需求、制定业务策略、优化业务流程等方式，实现业务发展和运营目标。


    对业务能力的掌握，代表着产品经理从执行到管理的蜕变，懂业务的产品经理，是可以从公司业务与市场环境的角度思考工作内容，明白业务线上各环节的工作内容与价值所在的。


    同时，他们可以为结果负责，并根据数据结果知道如何调整自己的动作。


    对用户、行业、市场的感知的提升，都是产品经理真正成长的基石。


    培养业务思维需要从以下几个方面入手


    • 理解业务流程：深入了解所负责产品的整个业务流程，从用户需求、产品研发、市场营销到售后服务等各个环节都需要了解。这样可以更好地把握产品的整体运营情况。


    • 关注行业动态：持续关注所在行业的动态和市场趋势，了解行业的发展状况和未来方向。这有助于更好地把握产品的市场定位和发展方向。


    • 学习商业知识：了解基本的商业知识和理论，如市场营销、财务管理、战略管理等。这些知识将有助于更好地理解业务运营的内在逻辑。


    • 参与业务决策：积极参与与产品相关的业务决策，了解业务决策的依据和考量因素。通过参与决策过程，可以更好地理解业务思维和方法。


    • 与业务团队紧密合作：与市场营销、销售、运营等业务团队建立良好的合作关系，共同参与产品的规划和运营。通过与业务团队的紧密合作，可以更好地理解业务需求和运营模式。


    • 实践经验积累：通过实际参与产品的规划和运营，不断积累实践经验。在实践中不断反思和总结，提高自己的业务思维能力。


    9、增长思维


    增长思维是一种注重企业或个人增长和发展的思维方式。


    通过运用增长思维，可以制定明确的增长目标和计划，寻求新的增长点和竞争优势，持续改进和优化产品或服务的质量和效率，提高运营效率和盈利能力，实现企业或个人的持续增长和发展。


    （1）增长思维的应用主要体现在以下几个方面：


    • 用户获取与增长：通过精准定位和有效渠道，获取更多目标用户，实现用户数量的增长。


    • 用户留存与活跃度：通过提供有价值的产品或服务，提高用户满意度和忠诚度，从而提升用户留存率和活跃度。


    • 用户转化与变现：通过深入了解用户需求，优化产品功能和服务，提高用户转化率和变现能力。


    • 口碑传播与推荐：通过打造良好的品牌形象和口碑，鼓励用户进行推荐和传播，实现自然增长。


    （2）培养增长思维需要从以下几个方面入手


    • 确定增长目标：明确产品的增长目标，如用户数量、活跃度、转化率等。这将有助于产品经理制定针对性的增长策略。


    • 市场研究：深入了解目标用户群体，研究他们的需求、行为和喜好。通过市场研究，发现潜在的用户群体和增长机会。


    • A/B测试和数据分析：运用A/B测试和数据分析工具，了解用户行为和产品表现。通过数据分析，发现产品改进的方向和增长策略的有效性。


    • 优化产品：根据市场研究和数据分析结果，不断优化产品功能、用户体验和内容，提高产品的吸引力和竞争力。


    • 制定营销策略：制定有效的营销策略，如社交媒体推广、广告投放、内容营销等。通过多种渠道扩大产品的影响力和知名度。


    • 跨部门合作：与市场营销、运营、客服等部门建立良好的合作关系，共同推动产品增长。通过跨部门协作，实现资源共享和协同效应。


    • 持续学习和创新：关注行业动态和新兴技术，学习其他成功产品的增长经验和教训。不断创新和尝试新的增长方法，提高产品的增长效果。


    • 跟踪和评估增长成果：定期跟踪产品的增长数据，评估增长策略的有效性。根据跟踪结果调整和优化增长计划，持续推动产品增长。


    10、流量思维


    流量思维是指在价值链各个环节中都要“以流量多少为主要”去考虑问题，是一种注重流量获取、转化和变现的思维方式。


    通过运用流量思维，可以更好地吸引和留住用户，提高用户价值和商业效益。


    （1）流量思维的核心包括以下几点


    • 流量和存量可以相互转换。

    • 永远把注意力放在流量上。

    • 时间是最昂贵的流量。


    （2）流量思维的应用法则有


    • 定位群体：明确目标用户群体，根据用户需求和行为制定相应的策略。


    • 锁定产品定位：根据产品特点和市场需求，确定产品的核心卖点。


    • 服务致胜：提供优质的服务和售后，提高用户满意度和忠诚度。


    • 引力波效力：建立流量的黑洞效应，吸引用户并产生连锁反应。


    • 免费是为了更好的收费：通过免费的方式获取流量，然后通过增值服务等方式实现盈利。


    • 坚持到质变的“临界点”：积累量变，从而达到质变。


    （3）在实践中，流量思维的应用主要体现在以下几个方面：


    • 拉新：通过各种手段吸引新用户，提高用户注册和转化率。


    • 活跃度：通过提供有价值的内容和服务，提高用户活跃度和留存率。


    • 转化率：通过优化产品和服务，提高用户转化率和付费率。


    • 口碑传播：通过用户推荐和分享，扩大品牌知名度和影响力。


    • 数据驱动：通过数据分析了解用户需求和行为，优化产品和服务。


    11、创新思维


    注重创新和差异化。在产品设计时，要不断尝试新的想法和技术，以提供独特的价值和竞争优势。


    同时，也要注重创新的过程和方法，以提高产品的创新能力和成功率。


    （1）创新思维的应用主要体现在以下几个方面：


    • 需求挖掘：通过深入挖掘用户需求，发现用户痛点和未满足的需求，为产品创新提供源源不断的灵感。


    • 功能创新：根据用户需求和市场趋势，开发出独具特色的功能和特点，提供与众不同的产品体验。


    • 交互设计：通过创新的交互设计和用户体验优化，提高产品的易用性和吸引力。


    • 技术研发：积极探索和应用新技术、新方法，将最新的科技成果应用于产品开发中。


    • 商业模式创新：通过创新的商业模式和盈利模式，为产品创造新的价值增长点。


    （2）培养创新思维需要从以下几个方面入手：


    • 保持好奇心和求知欲：对新技术、新趋势、新市场保持敏感，不断学习和探索。通过了解行业的最新动态和前沿知识，激发创新灵感。


    • 跳出常规思考：不要被传统的思维方式和框架限制，敢于挑战和突破。尝试从不同角度、不同层面思考问题，寻求独特的解决方案。


    • 培养批判性思维：不盲目接受现有观念和做法，具备独立思考和判断的能力。通过批判性思维，发现问题的本质，并提出独特的见解。


    • 跨领域学习：广泛涉猎不同领域的知识，包括艺术、科技、设计等。通过跨领域的学习，启迪创新思维，发现不同领域之间的联系和灵感。


    • 实践和试错：勇于尝试新的想法和做法，不怕失败和挫折。通过实践和试错，不断调整和完善，找到最佳的创新路径。


    • 与他人交流和合作：与不同背景和专业的人交流，分享思想和经验。通过合作和碰撞，激发创新火花，共同创造更多可能性。


    • 持续反思和总结：对自己的思考和行为进行反思和总结，找出可以改进的地方。通过不断反思和总结，提升自己的创新思维和创新能力。


    12、迭代思维


    注重产品的持续改进和优化。在产品开发过程中，要不断收集用户反馈和数据表现，及时发现和解决问题，不断优化和改进产品。


    （1）迭代思维有以下主要特征：


    • 持续改进：迭代思维认为产品或服务是一个不断改进的过程，而不是一次性的完成品。通过不断收集用户反馈和数据，对产品或服务进行持续的优化和改进。


    • 反馈驱动：迭代思维强调反馈的重要性，认为只有通过用户反馈和数据，才能了解产品或服务的优点和不足，进而进行有针对性的改进。


    • 小步快跑：迭代思维主张小步快跑，即每次迭代只解决用户反馈的部分问题，而不是全面改进。这样可以更快地获得反馈，更快地进行调整和改进。


    • 快速学习：迭代思维要求快速学习，即从用户反馈和数据中迅速提炼出有用的信息，以便及时调整产品或服务的方向和策略。


    • 不断试错：迭代思维鼓励不断试错，即通过试验和尝试不同的解决方案，找到最适合产品或服务的方法。这种方法可以降低风险，提高成功率。


    （2）培养迭代思维需要从以下几个方面入手：


    • 认识到产品的迭代性：了解产品的特点和市场需求，认识到产品需要不断迭代和改进。明确迭代的目标和方向，制定迭代计划。


    • 关注用户反馈：密切关注用户反馈和需求，通过用户调研、数据分析等方式了解用户对产品的评价和期望。将用户反馈作为迭代的重要依据，不断优化产品。


    • 小步快跑、快速迭代：采用敏捷开发的方法，将产品开发分成多个小阶段，每个阶段快速迭代和优化。通过不断迭代，提高产品的质量和用户体验。


    • 保持开放心态：不要害怕失败和批评，保持开放心态，接受他人的意见和建议。将反馈转化为改进的动力，不断完善产品。


    • 持续学习和改进：不断学习新的知识和技能，关注行业动态和市场变化。通过学习和借鉴他人的经验，不断提高自己的迭代思维和产品能力。


    • 建立反馈机制：建立有效的反馈机制，包括用户反馈渠道、内部评审机制等。确保团队成员之间的顺畅沟通，及时发现和解决问题，推动产品的持续改进。


    • 制定迭代计划和评估标准：制定详细的迭代计划，包括迭代周期、任务分配、进度安排等。同时，建立评估标准，对每次迭代的效果进行评估和总结，以便不断优化和改进。



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    13、市场营销思维


    从市场和商业的角度出发，考虑产品的市场定位、竞争策略和盈利模式。


    在产品设计时，要考虑到市场需求、竞争状况、目标用户等因素，以制定有效的市场策略和产品定位。


    （1）市场营销思维的应用主要体现在以下几个方面


    • 市场调研：通过市场调研了解目标用户的需求、行为和喜好，以及竞争对手的产品和市场策略。


    • 市场定位：根据市场调研结果，明确产品的目标市场和定位，以便制定相应的市场策略。


    • 竞争分析：对竞争对手的产品进行分析，了解其优点和缺点，以便制定有效的竞争策略。


    • 营销策略：制定有效的营销策略，包括品牌推广、渠道拓展、促销活动等，以提高产品的知名度和销售业绩。


    （2）培养市场营销思维需要从以下几个方面入手


    • 学习市场营销基础知识：了解市场营销的基本概念、原则和方法，如市场细分、目标市场选择、定位策略、营销组合等。可以通过阅读相关书籍、参加市场营销课程或在线学习等方式学习。


    • 分析市场和竞争环境：产品经理需要关注市场和竞争环境的变化，了解行业趋势、竞争对手情况以及目标用户的需求和行为习惯。通过市场分析，产品经理可以更好地把握市场机会和竞争优势。


    • 制定营销策略和计划：产品经理需要与市场营销团队密切合作，制定营销策略和计划，包括产品定位、目标市场选择、营销渠道选择、促销活动等。通过制定营销策略和计划，产品经理可以更好地将产品与市场需求相结合，提高产品的市场竞争力。


    • 关注用户需求和体验：市场营销思维的核心是以用户为中心，产品经理需要关注用户需求和体验，了解用户对产品的期望和反馈。通过与用户互动和沟通，产品经理可以更好地优化产品设计和服务，提高用户满意度和忠诚度。


    • 运用数据驱动决策：市场营销思维需要基于数据和事实进行分析和决策。产品经理需要运用数据分析工具，通过数据分析和挖掘来评估营销活动的效果和优化方向。通过数据驱动的决策，产品经理可以更好地优化营销策略和提高投资回报率。


    • 参加市场营销实践和培训：通过参加专业的市场营销实践和培训，产品经理可以更深入地了解市场营销的实践经验和技能要求。通过实践和培训，产品经理可以不断提高自己的市场营销思维能力和专业素养。


    14、项目思维


    项目思维是一种系统性的思维方式，它以项目为对象，通过对项目的规划、组织、执行和控制等一系列过程进行全面思考，实现项目的目标。


    项目思维的核心在于对项目进行全过程、全方位的管理和控制，以确保项目的成功实施。


    （1）项目思维的应用主要体现在以下几个方面


    • 项目规划：在项目开始阶段，运用项目思维进行项目规划和设计，明确项目的目标、范围、时间、成本和质量要求等关键要素。


    • 资源管理：根据项目目标和计划，合理分配和利用资源，包括人力、物力、财力和技术资源等，确保项目的顺利进行。


    • 风险管理：运用项目思维进行风险管理，识别和评估项目中可能出现的风险因素，制定相应的风险应对措施，降低风险对项目的影响。


    • 监控和控制：运用项目思维对项目执行过程进行监控和控制，确保项目的进度和质量符合预期要求。通过及时发现问题和解决问题，保证项目的顺利进行。


    • 收尾和总结：在项目结束阶段，运用项目思维进行收尾工作，总结项目的经验和教训，为今后的项目管理提供借鉴和参考。


    （2）培养项目思维需要从以下几个方面入手


    • 了解项目流程：熟悉产品从设计到上线的整个流程，包括需求分析、产品设计、开发、测试、上线等阶段。了解每个阶段的任务和关键点，以及各阶段之间的衔接和协作。


    • 制定项目计划：在了解项目流程的基础上，制定详细的项目计划，包括资源分配、进度安排、风险管理等。合理规划项目的时间和资源，并确保项目按计划推进。


    • 建立团队协作机制：建立有效的团队协作机制，包括定期沟通、任务分配、进度同步等。确保团队成员之间的顺畅沟通，共同推进项目的进展。


    • 关注项目质量：在项目推进过程中，注重质量保证。通过测试、评审等方式确保产品的质量和用户体验。同时，也要关注团队成员的工作质量，确保项目的高质量完成。


    • 不断优化和调整：在项目推进过程中，根据实际情况不断优化和调整项目计划。及时发现和解决项目中的问题，确保项目的顺利进行。


    • 学习项目管理知识：了解和学习项目管理相关的知识，如敏捷开发、项目管理方法论等。通过学习专业的项目管理知识，不断提升自己的项目思维和项目管理能力。


    15、经营思维


    经营思维是一种注重商业经营和盈利的思维方式。它以市场需求和商业竞争为导向，通过分析市场趋势、制定商业策略、优化资源配置等方式，实现商业经营的目标和盈利。


    （1）经营思维的应用主要体现在以下几个方面


    • 市场分析：通过市场分析了解市场需求、竞争态势和行业趋势，为制定商业策略和产品规划提供依据。


    • 商业策略：根据市场分析和企业实际情况，制定商业策略和经营计划，包括产品定位、价格策略、渠道建设等。


    • 资源配置：根据商业经营的需要，优化资源配置，合理分配人力、物力和财力等资源，提高资源利用效率和经营效益。


    • 创新发展：通过创新驱动，寻求差异化和特色化的发展路径，提高商业价值和市场竞争力。


    • 数据分析：通过数据分析了解经营状况和市场反馈，及时调整和改进商业策略和经营方式，提高经营效果和盈利能力。


    • 风险管理：预测和应对产品经营中的风险，包括市场风险、技术风险、运营风险等，以降低经营风险。


    • 团队协作：产品经理需要与团队成员密切合作，协调各方资源，共同实现产品经营目标。


    （2）培养经营思维需要从以下几个方面入手


    • 了解商业模式：深入了解产品的商业模式，包括盈利方式、成本结构、市场规模等方面。理解商业运作的基本原理，为产品经营提供指导。


    • 制定产品战略：根据市场需求和竞争环境，制定合适的产品战略。包括产品定位、目标市场、竞争优势等方面。确保产品战略与公司整体战略相一致。


    • 关注市场动态：密切关注市场动态和行业趋势，了解竞争对手的动向和策略。通过市场分析，为产品经营提供决策依据。


    • 建立财务意识：了解基本的财务知识，包括收入、成本、利润等方面。能够进行基本的财务分析和预测，为产品经营提供财务支持。


    • 风险管理：识别和分析产品经营中的潜在风险，包括市场风险、竞争风险、技术风险等。制定相应的风险应对策略，降低经营风险。


    • 资源整合与合作：具备整合内外部资源的能力，与供应商、渠道商等合作伙伴建立良好的合作关系。通过资源共享和协同效应，提高产品经营效益。


    • 持续改进和学习：不断学习和改进，提高自身经营思维和决策能力。通过实践和反思，总结经验教训，优化经营策略。


    • 团队协同与沟通：与团队成员保持良好沟通与协作，共同完成产品经营目标。通过有效沟通，解决经营过程中的问题和挑战。


    16、整体性思维


    “站在产品内部做产品”的产品经理们，大多都不会走得太远。不能从全局的角度来反观业务线，就只能被动地作出反应，哪里出问题就修补哪里，陷入“打补丁”怪圈。


    要想让产品设计不止停留在表面，就要建立从整体到局部的思维方式。找到真正“治本”的解决方案，而不是忙着“治标”。


    整体性思维是一种注重整体、系统、全面的思维方式。它强调将事物放在一个更大的背景下，全面考虑各个方面的因素，以获得更全面、更准确的认识和理解。


    （1）整体性思维有以下主要特征


    • 全面性：整体性思维注重全面考虑事物的各个方面和因素，不遗漏任何重要细节，以获得更全面、更准确的认识和理解。


    • 系统性：整体性思维将事物视为一个系统，注重各个组成部分之间的相互关系和影响，以及整体与部分之间的关系，以更准确地把握事物的本质和规律。


    • 联系性：整体性思维注重事物之间的联系和相互作用，认为事物之间是相互影响、相互制约的，只有把握这些联系才能更好地理解事物。


    • 发展性：整体性思维认为事物是不断发展和变化的，注重事物的历史、现状和未来的发展，以更好地预测和应对未来的变化。


    • 战略性：整体性思维注重战略性的思考和决策，从宏观的角度出发，全面考虑各种因素和条件，制定出更具战略意义的计划和方案。


    （2）培养整体性思维需要从以下几个方面入手


    • 全面了解产品：从产品的整体架构、功能模块、用户体验等方面全面了解产品，避免只关注某个细节或部分。


    • 关注整体流程：将产品视为一个整体流程，从用户需求、产品设计、开发、测试到上线运营等各个环节都需要考虑，关注产品整体流程的顺畅性。


    • 系统性思考：在解决问题或规划产品时，采用系统性的思考方式，考虑各个因素之间的关联和影响，避免孤立地看待问题。


    • 运用框架和模型：学习和运用各种框架和模型，如用户体验模型、商业模型等，从多个维度全面地思考问题。


    • 多角度思考：在分析问题和规划产品时，尝试从不同角度思考，包括用户角度、业务角度、技术角度等。通过多角度思考，可以更全面地了解产品的各个方面。


    17、商业思维


    商业思维关注产品的商业价值和盈利模式。在产品设计时，要考虑如何实现商业目标，如提高销售额、增加用户数、提高用户黏性等。


    （1）商业思维的应用主要体现在以下几个方面


    • 商业模式：设计有效的商业模式，包括产品定价、销售渠道、合作伙伴等，以确保产品的盈利能力和商业价值。


    • 商业目标：明确产品的商业目标，如提高市场份额、增加用户留存率、提高转化率等，以便制定相应的商业策略。


    • 数据分析：通过数据分析了解产品的商业表现和市场趋势，以便及时调整商业策略。


    • 成本效益分析：对产品的成本和效益进行分析，以便制定合理的产品定价和市场策略。


    （2）培养商业思维需要从以下几个方面入手


    • 学习商业知识：了解基本的商业原理、市场营销、财务管理和战略规划等方面的知识。阅读相关的商业书籍、文章或参加商业培训课程，不断提升自己的商业认知水平。


    • 分析商业案例：研究和分析成功的商业案例，理解其背后的商业逻辑和策略。同时，也可以从失败的商业案例中吸取教训，了解商业决策的风险和不确定性。


    • 了解行业趋势：关注所在行业的发展趋势和市场动态，了解行业的发展阶段、竞争格局和未来方向。这有助于产品经理更好地把握商业机会和制定有效的商业策略。


    • 培养财务意识：了解财务知识，包括收入、成本、利润、现金流等方面的概念和计算方法。理解财务数据在商业决策中的重要性，能够用财务语言来描述产品商业价值。


    • 参与商业决策：积极参与与产品相关的商业决策，如定价、推广策略、合作伙伴关系等。通过参与决策过程，了解商业决策的考量因素和权衡，提升自己的商业判断力。



    — END —


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    产品经理常用的100种思维模型—汇总篇1

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    在产品工作中学会使用一些模型可以很好的锻炼产品思维，从本篇文章开始，我将对产品经理工作中常用的思维模型进行系统总结。


    由于思维模型数量比较多，后面我将通过系列文章的形式，展开进行描述。


    一、SMART原则


    SMART是一个目标设定工具，可以帮助个人或团队制定具体、可衡量、可达成、相关和有时限的目标。



    Specific（具体）：目标必须是明确和具体的，能够清楚地描述想要实现什么。


    Measurable（可衡量）：目标应该是可以衡量的，有明确的指标或标准来评估进度和完成情况。


    Achievable（可达成）：目标应该是可实现的，考虑到资源和时间限制，避免不切实际的期望。


    Relevant（相关）：目标应该与个人或团队的整体目标、价值观和优先事项相关联。


    Time-bound（有时限）：目标应该有一个明确的截止日期或时间框架，以保持关注和紧迫感。


    通过遵循SMART原则，个人或团队可以更好地聚焦和明确目标，从而提高实现目标的概率。


    在制定目标时，可以使用SMART原则进行自我检查，确保目标符合这五个标准。


    二、MECE原则


    MECE原则，全称为“Mutually Exclusive and Collectively Exhaustive”，中文意思是“相互独立，完全穷尽”。


    MECE原则主要用于将一个工作项目分解为若干个更细的工作任务，以更好地理解和解决复杂问题，确保结果不遗漏、不重叠。



    MECE原则主要有两条原则：


    • 完整性，即分解工作的过程中不要漏掉某项，要保证完整性；


    • 独立性，强调了每项工作之间要独立，每项工作之间不要有交叉重叠。


    三、5W2H分析


    5W2H分析法是一种常用的分析方法，它通过提出一系列问题来帮助人们全面地分析和理解一个事物。



    具体来说，5W2H分析法包括以下七个问题：



    何人（Who）：涉及到事物或问题的相关人员。

    何时（When）：涉及到事物或问题发生的时间。

    何地（Where）：涉及到事物或问题发生的地点或场景。

    何事（What）：涉及到事物或问题的本质和核心内容。

    何因（Why）：涉及到事物或问题发生的原因或动机。

    何法（How）：涉及到事物或问题的解决方案或实施方法。

    何量（How Much）：涉及到事物或问题的数量、程度或规模等量化指标。


    四、3W黄金圈法则


    3W黄金圈法则是西蒙·西尼克提出的一种管理和领导理念，它强调了三个关键层面：Why、How和What。


    这三个层面按照内向外的顺序排列，以帮助组织和领导者明确定义他们的目标和使命。



    Why层面：涉及到组织的使命、理念。它关注的是组织存在的根本原因和意义，以及为何要从事某项事业。


    How层面：涉及到实现使命的方法和措施。它关注的是组织的核心价值和运营原则，以及如何通过具体的方式和手段来体现这些价值和原则。


    What层面：涉及到具体的目标和成果。它关注的是组织最终要达成的具体成果或产出，以及如何衡量和评估这些成果。


    五、PEST分析


    PEST分析是指宏观环境的分析，包括P（政治）、E（经济）、S（社会）和T（技术）四个方面。


    PEST分析法是一种常用的战略外部环境分析工具，可以帮助组织了解其面临的外部环境因素，并评估这些因素对企业战略和业务的影响。



    六、波士顿矩阵


    波士顿矩阵（BCG Matrix），又称市场增长率-相对市场份额矩阵、波士顿咨询集团法、四象限分析法、产品系列结构管理法等，是由美国著名的管理学家、波士顿咨询公司创始人布鲁斯·亨德森于1970年首创的一种用来分析和规划企业产品组合的方法。


    通过研究产品的市场占有率和市场增长率，把企业现有的产品划分为不同的四种类型，对产品进行策划和采取不同决策，使企业的资源能得到合理有效的分配。



    通过以上两个因素相互作用，会出现四种不同性质的产品类型，形成不同的产品发展前景：


    明星类产品：销售增长率和市场占有率“双高”的产品群

    瘦狗类产品：销售增长率和市场占有率“双低”的产品群

    问题类产品：销售增长率高、市场占有率低的产品群

    金牛类产品：销售增长率低、市场占有率高的产品群


    应对不同的场景，选择对应的策略：



    七、SWOT分析


    基于内外部竞争环境和竞争条件下的态势分析，将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论



    八、PMF分析


    PMF分析，即Product-Market Fit分析，是一种评估产品与市场匹配度的工具。


    它主要用于创业公司或其他新产品开发项目，以确定产品是否符合目标市场的需求和期望。


    PMF分析的核心目标是找到一个产品，它能够满足特定市场的需求并产生持续的商业价值。有3种类型的PMF：


    • 拥有更好的产品体验，比如之前美化照片都是专业的PS软件，但美图秀秀出现后，降低了美化图片的门槛。


    • 抓住细分市场，比如早期的P2P就只是做金融领域的一个细分市场。


    • 创造出一个全新市场，比如乔布斯的苹果，在苹果手机没出来之前，都是功能机时代，当苹果手机出现之后，直接进入了智能机时代。


    九、Y模型


    Y模型是一种需求分析方法，主要用于将用户需求转化为产品功能，并深入挖掘需求的本质。



    用户需求：在具体业务场景下用户提出的需求，这是用户给出的解决方案。但要注意，这还只是表象，需要进一步挖掘背后的目标和动机。


    产品需求：在用户需求的基础上，通过不断地问“为什么”，挖掘出用户的产品需求。这一步需要结合场景思考用户需求，带入用户的角色，同时要考虑用户目标和产品目标，确定合理的解决方案。


    马斯洛需求：在产品需求的基础上，深入挖掘需求的第三种深度，即马斯洛需求，或称为需求的本质。这是从人性角度出发的需求分析。


    产品功能：根据用户需求深度剖析得出的解决方案，是实施人员能看懂的描述。


    十、用户体验要素


    任何在用户体验上所做的努力，目的都是为了提高效率。这基本上是以两种主要形式体现出来的：“帮助人们工作得更快”和“减少他们犯错的几率”。



    表现层：页面展现在用户面前的最终效果，包括颜色、字体、图标等元素的呈现。


    框架层：页面如何设计布局、排版，，包括布局、按钮、标签等元素的设计。


    结构层：框架是结构的具体表现方式，结构层决定用户从哪来到哪去，即产品的功能布局、导航和操作流程。


    范围层：产品为用户提供的什么功能、特性，以满足用户需求和实现产品目标。


    战略层：用户可以得到什么，我们可以得到什么。



    — END —

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    在产品工作中学会使用一些模型可以很好的锻炼产品思维，从本篇文章开始，我将对产品经理工作中常用的思维模型进行系统总结。


    由于思维模型数量比较多，后面我将通过系列文章的形式，展开进行描述。


    一、波特五力模型


    波特五力模型是由迈克尔·波特于20世纪80年代初提出的，用于分析一个行业的基本竞争态势。


    它可以用来评估一个行业的盈利能力、竞争程度，帮助企业确定自己的竞争优势和竞争策略。


    但是波特五力模型是一个静态模型，它可以帮助企业理解当前市场的情况，但并不能预测未来的市场变化。



    供应商议价能力：主要取决于供应商对投入要素价格与质量的控制力。


    购买者议价能力：主要取决于购买者对产品或服务的需求和购买力。


    潜在竞争者的进入能力：取决于进入市场的障碍和进入者对市场潜力和吸引力的评估。


    替代品的替代能力：取决于替代品能否提供比现有产品更优的性价比。


    行业目前竞争程度：取决于现有的竞争者数量和竞争的激烈程度。


    二、波特战略模型


    这个方法论很少在产品管理过程中被刻意提起，但『在开展市场调研』的工作中却具有重要的指导意义。


    聚焦在哪个目标市场，让产品具有『同等质量比价格、同等价格比质量』的竞争优势是产品经理在规划阶段需要回答的一个问题。



    成本领先战略：企业通过一系列政策实现行业内的成本领先地位，以低成本优势在竞争中占据更有利的位置。


    要实现总成本领先，企业需要占有较高的市场份额或者具备其他竞争优势，比如优先获得原材料、产品易于生产和消费群体较大等。


    差异化战略：企业提供被全行业认可的独特产品或者服务，以实现差异化。


    差异化战略的实施方法包括独特的设计或者产品形象、技术实力、独特的功能、客户服务、经销商渠道等。


    集中战略：企业集中于特定的买方群体、产品类别或者地域市场的战略。


    总成本领先战略和差异化战略旨在在全行业范围内实现目标，而集中战略则是为特定的目标群体而设定。


    三、迈尔思和思诺竞争战略


    迈尔斯和斯诺在1978年出版的《组织战略、结构和方法》一书中提出了企业四种战略类型，迈尔思和思诺竞争战略帮助企业更好地了解市场和竞争对手，优化资源配置，从而更好地制定和调整自身的战略，提高自身竞争力。


    分别是：


    探索者战略。又被称为勘探者战略，采用该战略的企业善于运用新的技术，率先把新的产品带到市场。


    分析者战略。采用该战略的企业既强调规范化和高效率运作，又强调关注竞争对手的动态并迅速作出有利的调整。


    防御者战略。采用该战略的企业努力的方向主要是提高效率。


    回应者战略。这是一类对企业外部环境缺乏控制的企业，它既缺乏适应外部竞争的能力，又缺乏有效的内部控制机能。


    四、马斯洛需求层次理论


    马斯洛需求层次理论是关于需求结构的理论，包括人类需求的五级模型，通常被描绘成金字塔内的等级，从低到高分为五个层次：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。


    这五个层次的需求像阶梯一样从低到高逐级上升，但这种顺序并不是固定不变的。


    当低层次的需求得到满足后，人们会追求更高层次的需求。


    同时，不同个体的需求层次也会有所差异，同一时期内可能存在多种层次的需求。



    生理需求：这是人类最基本的需求，包括食物、水、空气、睡眠等。这些需求是满足人体基本生理机能所必需的，如果这些需求得不到满足，人类的生存就会受到威胁。


    安全需求：当生理需求得到满足后，人们会追求安全感，以保障生命、财产和健康的安全。这种需求表现为对稳定、秩序和免除恐惧、威胁与痛苦的需求。


    社交需求：当生理和安全需求得到满足后，人们会开始追求社交归属感，希望与他人建立关系，如亲情、友情和爱情等。如果社交需求得不到满足，人们可能会感到孤独和失落。


    尊重需求：人们都希望自己的能力和成就得到社会的认可和尊重。这种需求分为内部尊重和外部尊重两部分，内部尊重是指个人希望自己在各种情境中有实力、能胜任、充满信心、能独立自主；外部尊重是指个人希望有地位、有威信，受到他人的尊重和高度评价。


    自我实现需求：这是最高层次的需求，人们希望发挥自己的潜能，实现自己的理想和目标，追求个人成长和自我价值的实现。如果这一层次的需求得不到满足，人们可能会感到空虚和失落。


    五、KANO模型


    KANO模型是一个用于分析用户需求的工具，由日本学者狩野纪昭(Noriaki Kano)在1984年提出。


    该模型旨在将用户需求进行分类和优先排序，以帮助企业更好地满足用户需求，提高产品或服务的满意度。



    基本（必备）型需求：顾客对企业提供的产品／服务因素的基本要求。当需求没有实现时，客户很不满意；当需求实现时，客户会觉得理应如此。


    期望（意愿）型需求：顾客的满意状况与需求的满足程度成比例关系的需求。当需求没有实现时，客户很不满意；当需求实现时，客户满意。


    魅力因素：用户意想不到的，如果不提供此需求，用户满意度不会降低，但当提供此需求，用户满意度会有很大提升。


    无差异因素：无论提供或不提供此需求，用户满意度都不会有改变，用户根本不在意。


    反向因素：用户根本都没有此需求，提供后用户满意度反而会下降。


    六、产品画布


    产品画布是一个有助于产品经理梳理思路和明确工作内容的工具。


    它通过9个方向来梳理一个产品的定位，分别是问题、用户、独特卖点、解决方案、用户渠道、收入分析、成本分析、关键指标和门槛优势。


    使用产品画布可以帮助创业者更聚焦，提高创业成功的概率。



    此外，产品画布可以通过思维导图的模式进行创建（在9个方向下，添加与该方向相关的内容），有助于产品经理更好地理解和规划产品。


    七、AARRR模型


    AARRR模型是一个用于描述产品生命周期中用户获取、激活、留存、变现和推荐五个重要环节的模型。


    这五个环节的首字母组成了AARRR这个词。


    通过关注和优化这五个环节，产品团队可以更好地理解他们的用户，制定更有效的战略，提高产品的性能和价值。


    获取用户（Acquisition）：这一阶段关注的是如何获取新的用户。这可能涉及到广告、公关、内容营销、社交媒体营销等策略。目标是让潜在用户了解并接触到产品。


    激活用户（Activation）：这一阶段的目标是引导新用户更好地使用产品。这可能涉及到引导用户完成首次购买、设置账户、熟悉产品功能等步骤。目标是让用户对产品产生兴趣并开始使用。


    留存用户（Retention）：这一阶段关注的是如何让用户持续使用产品并保持活跃。这可能涉及到创建用户粘性、提供有价值的内容和服务、提高用户体验等策略。目标是让用户成为长期忠实的用户。


    变现（Revenue）：这一阶段关注的是如何通过产品获得收入。这可能涉及到制定定价策略、销售渠道、促销活动等。目标是最大化收入并保持盈利。


    推荐（Refer）：这一阶段关注的是如何通过用户的口碑和推荐获取更多的用户。这可能涉及到创建推荐系统、社交媒体分享、口碑营销等策略。目标是让用户成为产品的推广者，扩大产品的知名度和影响力。


    八、RARRA模型


    RARRA模型是托马斯·佩蒂特Thomas Petit和贾博·帕普Gabor Papp对于海盗指标-AARRR模型的优化。


    RARRA模型突出了用户留存的重要性，具体包括以下几个关键指标：


    用户留存（Retention）：为用户提供价值，让用户回访。


    用户激活（Activation）：确保新用户在首次启动时看到你的产品价值。


    用户推荐（Referral）：让用户分享、讨论你的产品。


    商业变现（Revenue）：一个好的商业模式是可以赚钱的。


    用户拉新（Acquisition）：鼓励老用户带来新用户。


    九、福格行为模型


    福格行为模型（Fogg Behavior Model）是一个用于理解和预测人类行为的理论模型，由斯坦福大学教授BJ Fogg提出。


    该模型认为，一个人的行为（B）是其动机（M）、能力（A）和提示（P）的函数。


    具体来说，一个人会在动机、能力和提示都满足的情况下采取某个行为。


    根据福格行为模型，要改变一个人的行为，可以从提高其动机、增强其能力或提供适当的提示入手。


    动机（M）是指一个人进行某个行为的内在驱动力，如目标、兴趣、价值观等。


    能力（A）是指一个人进行某个行为所需的技术、资源、知识等，即是否具备完成该行为的条件。


    提示（P）是指能够激发一个人进行某个行为的外部触发因素，如广告、提醒、激励等。


    十、RFM模型


    RFM模型是一种用于评估客户价值和客户创造利益能力的重要工具和手段。


    通过客户的R（消费间隔）、F（消费频率）和M（消费金额）三个指标来描述客户的价值状况。


    这三个指标分别反映了客户的忠诚度、购买习惯和购买能力。


    R（消费间隔）是指客户最近一次购买的时间距离现在有多远。

    F（消费频率）是指客户在一段时间内购买的次数。

    M（消费金额）是指客户在一段时间内购买的金额。



    重要价值客户：R近、F频次和M金额都很高，超级的忠实客户，重点维护的VIP。


    重要保持客户：R远、F频次和M金额都很高，说明这是个一段时间没来的忠诚客户。


    重要发展客户：R近、M金额很高，但F频次不高，忠诚度不高，是潜力用户。


    重要挽留客户：R远、F频次不高，但M金额高，是将要流失或者已经要流失的用户。


    根据不同类型的客户，企业可以制定不同的营销策略，例如为高忠诚度客户提供更高层次的个性化服务，为低忠诚度客户提供更多的优惠和促销活动，为潜在客户提供更多的引导和机会，为流失客户提供重新吸引的措施。


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    — END —

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    在产品工作中学会使用一些模型可以很好的锻炼产品思维，从本篇文章开始，我将对产品经理工作中常用的思维模型进行系统总结。由于思维模型数量比较多，后面我将通过系列文章的形式，展开进行描述。


    一、四象限法则


    四象限法则是时间管理的一种工具，将工作按照重要和紧急两个维度分为四个象限，可以帮助人们更好地管理时间，提高工作效率，实现工作与生活的平衡。



    重要且紧急（第一象限）：需要优先处理，准确判断并集中力量解决。


    重要但不紧急（第二象限）：制定计划，有充足的时间去做好。


    紧急但不重要（第三象限）：交给别人做，或者尽量少做，因为很多人会在这里浪费大量时间。


    不重要且不紧急（第四象限）：尽量不做，如果做了，也会很容易产生成就感


    二、漏斗模型


    漏斗模型是一种流程式数据分析模型，用于描述用户在流程中的关键行为以及从起点到终点的转化和流失情况。


    漏斗模型可以反映用户在产品或服务中的转化路径，帮助分析者迅速定位流程中的短板，并利用多维切分捕捉用户行为变化，及时发现异常。


    常见的漏斗模型包括AIDMA模型、AISAS模型和AARRR模型等。


    1）AIDMA模型：消费者从接触到信息到最后达成购买

    • Attention（引起注意）

    • Interest （引起兴趣）

    • Desire（唤起欲望）

    • Memory（留下记忆）

    • Action（购买行动）


    2）AISAS模型

    • Attention（引起注意）

    • Interest（引起兴趣）

    • Search（进行搜索）

    • Action（购买行动）

    • Share（人人分享）


    3）AARRR模型：应用运营和增长的模型

    • Acquisition（获取用户）

    • Activation（提高活跃度）

    • Retention（提高留存率）

    • Revenue（获取收入）

    • Refer（自传播）


    三、金字塔原理


    金字塔原理是一种思考、表达和解决问题的逻辑框架，其核心原则包括结论先行、上下对应、按逻辑排序和MECE原则等。


    在实际应用中，运用金字塔原理可以帮助人们更好地组织思维、表达观点和解决问题。


    通过遵循这些原则，人们能够构建出条理清晰、逻辑严密的金字塔结构，从而有效地传递信息、沟通和解决问题。



    结论先行：在金字塔结构中，首先明确总体结论或观点，然后再逐步展开具体内容。这样做的目的是让读者或听众能够快速理解主题和关键信息。


    上下对应：这一原则要求在构建金字塔结构时，确保上层与下层之间存在明确的逻辑关系。具体来说，每一层的论点或信息应该与其下层的论据或信息相匹配。


    按逻辑排序：金字塔原理强调按照一定的逻辑顺序组织信息，通常包括时间顺序、结构顺序和程度顺序等。这样能够确保信息组织清晰、有条理。


    MECE原则：MECE原则即“相互独立、完全穷尽”原则，它要求在构建金字塔结构时，确保各个层次的信息点既不重复也不遗漏，彼此之间相互独立且共同构成完整的结构


    四、KISS复盘


    KISS复盘法是一种简洁有效的项目复盘方法，由四个英文单词组成：Keep（保持）、Improve（改进）、Start（开始）、Stop（停止）。



    需要保持的（Keep）：活动中做的好的，以后继续保持。


    需要改进的（Improve）：活动中准备不充分的，后续需要改进。


    需要开始的（Start）：哪些想法这次没有做的，以后可以开始实行的。


    需要停止的（Stop）：对活动不利的，需要停止的


    五、KT决策法


    KT决策法是最负盛名的决策模型，由美国人查尔斯·H·凯普纳（CharlesH．Kepner）和本杰明·特雷高（Benjamin B．Tregoe）二人合创研究发明的把发现问题分为界定问题和分析原因两步的方法。


    KT法是一种思考系统，即就事情各自的程序，按照时间、场所等，明确区分发生问题的情形和没有发生问题的情形，由此找出原因和应该决定的办法。



    状况分析（SA）：这是对问题的初步认识，需要明确问题的定义和性质，并进行“是/而不是”的精准描述。


    问题分析（PA）：对问题进行深入理解，找出可能的原因，并进行精准描述。


    决策分析（DA）：制定决策声明，明确决策制定的水平。确认战略需求、行动目标及限制条件。对各工程标配以权重，逐一排序。产生选择方案。在客观基础上，对各选择方案进行打分。


    潜在问题分析（PPA）：考虑实施过程中可能出现的风险和问题，并据此做出相应的调整和修正。


    六、PDCA


    PDCA循环是美国质量管理专家沃特·阿曼德·休哈特（Walter A. Shewhart）首先提出的，由戴明采纳、宣传，获得普及，所以又称戴明环。


    全面质量管理的思想基础和方法依据就是PDCA循环，在质量管理活动中，PDCA循环法要求把各项工作按照作出计划、计划实施、检查实施效果，然后将成功的纳入标准，不成功的留待下一循环去解决。


    这一工作方法是质量管理的基本方法，也是企业管理各项工作的一般规律。



    PDCA由四个主要阶段组成：


    Plan（计划）：这个阶段涉及确定目标、识别问题并制定行动计划。它涉及到对当前状况的理解，以及如何达到期望的结果。


    Do（执行）：在计划之后，这个阶段涉及实施计划。这包括分配资源、设定里程碑和执行策略。


    Check（检查）：在这个阶段，组织会评估执行的效果，并比较实际结果与预期结果。这涉及到收集数据、监控进度并评估结果。


    Act（处理）：最后，这个阶段涉及基于检查结果的决策。这可能包括对成功的策略进行标准化，对不成功的策略进行调整，或者将未解决的问题移到下一个PDCA循环。



    七、GRAI


    GRAI复盘法是一个围绕目标，注重结果和目标之间的偏差，从中分析原因并总结规律的复盘方法。具体来说，可以按照这个顺序来展开：



    Goal（回顾目标）：回顾当初的目标或期望是什么？


    Result（评估结果）：对照原来的目标，看完成情况如何？有哪些亮点和不足？


    Analysis（分析原因）：分析事情成功或失败的关键原因，包括主观和客观两方面。


    Insight（总结规律）：得失体会，经验是否可复用，总结规律，比如需要实施哪些新举措，需要继续哪些措施等。


    八、KPT复盘法


    KPT复盘法，与其说是一个方法，不如说是一个原则。它的用法就是，在复盘的时候，问自己三个问题。



    Keep（保持）：在项目或任务中哪些方面是成功的，有哪些好的方法、好的习惯或好的工具值得继续保持。


    Problem（问题）：回顾在项目或任务中遇到的问题，包括客观问题和主观问题。


    Try（尝试）：针对问题的解决方案进行尝试和改进的过程。


    九、3R复盘法


    3R复盘法是一种在项目完成后进行反思和总结的方法，该方法关注于记录、反思和提炼3个步骤。



    Record（记录）：在执行过程中，主动记录每个步骤的进展情况，以便后续回顾和反思。


    Review（反思）：在项目或任务完成后，我们需要对整个过程进行反思，深入思考每个步骤的合理性、问题点和可以改进的地方。


    Revise（提炼）：基于反思的结果，我们需要提炼出有用的经验、方法或教训，并尝试将其转化为实际行动。


    十、STAR


    STAR复盘法是一种结构化的复盘方法，主要分为四个步骤：



    Situation（背景）：描述任务或项目的背景和情境，明确目标、时间节点等关键信息。


    Task（任务）：明确完成任务或项目所需的具体任务，包括分工、对内对外的沟通对象等。


    Action（行动）：按照时间顺序，详细描述采取的行动步骤，包括里程碑节点和具体行动计划。


    Result（结果）：描述实际完成情况，包括完成质量、成本、量化的指标等，并对比目标与实际结果，分析差异。



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  • 产品经理常用的100种思维模型—汇总篇4

    产品经理常用的100种思维模型—汇总篇4

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    在产品工作中学会使用一些模型可以很好的锻炼产品思维，从本篇文章开始，我将对产品经理工作中常用的思维模型进行系统总结。由于思维模型数量比较多，后面我将通过系列文章的形式，展开进行描述。



    一、AIDA营销模型


    AIDA模型是一种营销沟通模型，用于描述消费者从接触外界营销信息到完成购买行为的过程。



    A – Attention（引起注意）：吸引目标受众的注意力，让他们对产品或服务产生兴趣。


    I – Interest（激发兴趣）：激发目标受众的兴趣，让他们对产品或服务产生好奇心。


    D – Desire（引起欲望）：引起目标受众对产品或服务的强烈欲望，让他们想要拥有它。


    A – Action（促成行动）：促成目标受众采取行动，例如购买产品、注册服务、预订等。


    二、STP营销理论


    STP营销理论是一个综合性的市场营销策略工具，有助于企业更加有效地实现市场定位和营销目标，指企业在一定的市场细分基础上，选择目标客户，确定自己的目标市场，最后进行市场定位。



    市场细分：以顾客需求差异类型，将市场中某产品/服务进行细分。


    目标市场：根据市场细分，确认产品/服务想进入的一个或多个细分市场。


    市场定位：根据产品/服务的关键特征及卖点进行包装，确认自己的产品/服务在市场上的竞争地位。


    三、用户上瘾模型


    用户上瘾模型，即HOOK模型，是由尼尔·埃亚尔、瑞安·胡佛在《上瘾》一书中提出的。


    这个模型主要是如何让用户对产品“上瘾”，也就是让用户养成使用习惯的四大产品逻辑。


    包括四个要素：触发（Trigger）、行动（Action）、奖励（Reward）、投入（Investment）。



    触发：是上瘾模型的第一个阶段，它可促使用户采取行动。触发分为外部触发和内部触发。


    • 外部触发是通过某客观指引触达用户，常见的有付费型触发、回馈型触发、人际型触发、自主型触发。


    • 内部触发则是用户自身内在驱动的触达，大多为某种负面或正面情绪影响，是更为稳定长久的触发方式，也是习惯养成的核心因素


    行动：是用户在期待酬赏时最直接的反应。行动必不可少的三要素包括充分的动机/意愿、完成此行动的能力、促使人们付诸行动的触发。动机/意愿一般分为三类：


    • 追求快乐，逃避痛苦；

    • 追求希望，逃避恐惧；

    • 追求认同，逃避排斥。


    奖励：是用户使用产品的目的，满足用户的需求，激发使用欲。奖励的多变性能够从多维度刺激用户，让他们对产品保持长期兴趣。多变的奖励一般包括三种：


    • 社交奖励

    • 猎物奖励

    • 自我奖励


    投入：是上瘾模型的最后一个阶段，用户的点滴投入都能增加用户对产品的好感，提升用户忠诚度，在投入阶段设置适当的触发能够诱使用户重新进入上瘾模型。


    四、DIGS收益模型


    DIGS收益模型是一个关注用户行为的模型，强调创造更高的“杠杆”，即找到更结构化和有效的方式来洞察用户的行为。在这个模型中，会强调以下几点：


    把情况戏剧化：越是满足极端情况的需求就越有价值。

    指明备选方案：方案越多越显得有条理。

    回顾你所做的事：总结你的项目。


    五、MVP


    MVP是Minimum Viable Product的缩写，中文意思是“最简可行产品”。


    它是一种在开发初期就向用户提供功能最少、只能满足基本需求的产品版本，以便快速收集用户反馈和数据，并快速迭代和优化产品。



    MVP 的目的是更早的接触用户，有两个好处：


    占领市场。有句话说的非常好：在你想到的任何一个具有创造性思维的idea，全世界最少有五个人同时在想。如果你无法尽早的接触你的目标用户，在你的目标用户心智中打下你产品的烙印，这个市场就会被别人占领，所以更早的接触用户可以达到占领市场的目的。


    验证需求。传统的瀑布式开发流程、从调研、到设计、到研发、再到推向市场，是一个漫长的过程，先不说你调研的结果准不准确，退一万步说你通过调研确实发现用户真实疼点，也无法适应快速变化的市场，相反你通过MVP进行小样本调研，快速进入市场，接触用户，获得反馈，不断的修改产品，将极大的减少试错成本。使用场景：产品设计、验证用户需求。


    六、WBS任务分解法


    将主体目标逐步细化分解，最底层的任务活动可直接分派到个人去完成，每个任务原则上要求分解到不能再细分为止。


    主要用于分解工作目标，制定工作计划以及明确各个阶段的交付物。



    WBS任务分解法的具体步骤通常包括：项目→任务→工作→日常活动，将一个大项目分解成一个个任务，将任务再分解成可以完成的工作，最后将工作分解成一次次的日常活动。


    七、乔哈里视窗


    乔哈里视窗（Johari Window）是一种关于沟通的技巧和理论，也被称为“自我意识的发现——反馈模型”，中国管理学实务中通常称之为沟通视窗。


    这个理论最初是由乔瑟夫（Joseph）和哈里（Harry）在20世纪50年代提出的。


    视窗理论将人际沟通的信息比作一个窗子，它被分为4个区域：开放区、隐秘区、盲目区、未知区，人的有效沟通就是这四个区域的有机融合。



    公开区（Open Area）：自己知道、别人也知道的信息，例如个人的家庭情况、姓名、部分经历和爱好等。在实际工作中的人际交往中，共同的公开区越多，沟通起来也就越便利，越不易产生误会。


    隐藏区（Hidden Area）：自己知道、别人却可能不知道的秘密。这样的人容易赢得我们的信任，容易和他进行合作性的沟通。要想使自己的公开区变大，就要多说，多询问，询问别人对自己的意见和反馈，多说、多问不仅是一种沟通技巧，同时也能赢得别人的信任。


    盲区（Blind Spot）：自己不知道、别人却可能知道的盲点。要缩小盲目区，需要积极询问他人的反馈和建议，虚心接受批评和自我反思。


    未知区（Unknown Area）：自己和别人都不知道的信息。要探索未知区，需要积极探索新领域，不断学习和成长，培养自己的好奇心和探究精神。


    八、峰终定律


    峰终定律是一种心理学现象，它指出人们会更多地受到事件的高峰和结束时刻的影响，而不是事件整个过程中的平均值。


    简而言之，人们更倾向于记住事件的高峰和结束时刻，而不是整个事件的经历。


    这个理论通常用来指导产品设计和服务流程设计，产品设计更关注用户视角下的真实体验和心理感受，从影响用户转向迎合用户、触动用户，以用户体验设计为出发点创造业绩增长。


    不同用户群感知到的情感体验也不一样，所以在产品设计过程中需要找到那些可以放开给最多用户体验的触点，围绕这些触点重点监控对业务增长的影响。


    九、鸿沟理论


    鸿沟理论（Chasm theory）是由杰弗里·摩尔（Geoffrey Moore）提出的，主要应用于高科技企业的市场营销中。


    该理论认为，高科技企业的早期市场和主流市场之间存在着巨大的鸿沟，能否顺利跨越这一鸿沟并进入主流市场，是决定一项高科技产品成败的关键。



    鸿沟理论将创新性技术和产品的生命周期分为五个群体：


    创新者（Innovator）：技术爱好者或行业专家，他们具有冒险精神和求知欲，愿意尝试新技术和创新产品。他们通常不关心产品是否成熟，只关注产品的创新性和未来潜力。


    早期采用者（Early Adopter）：行业内的先知先觉者，他们具有前瞻性和判断力，能够识别出具有市场潜力的新产品或技术。他们通常是早期市场的领导者，愿意承担一定的风险来获得竞争优势。


    早期大众（Early Majority）：市场的主流人群，他们具有一定的市场经验和判断力，对新事物持有谨慎的态度。他们通常需要更多的信息和证据来证明产品的可靠性和价值，然后才会考虑采用新产品或技术。


    后期大众（Late Majority）：市场的主流人群，他们具有一定的市场经验和判断力，对新事物持有谨慎的态度。他们通常需要更多的信息和证据来证明产品的可靠性和价值，然后才会考虑采用新产品或技术。


    落后者（Laggard）：市场的主流人群，他们具有一定的市场经验和判断力，对新事物持有谨慎的态度。他们通常需要更多的信息和证据来证明产品的可靠性和价值，然后才会考虑采用新产品或技术。


    鸿沟理论（Chasm theory）是由杰弗里·摩尔（Geoffrey Moore）提出的，主要应用于高科技企业的市场营销中。该理论认为，高科技企业的早期市场和主流市场之间存在着巨大的鸿沟，能否顺利跨越这一鸿沟并进入主流市场，是决定一项高科技产品成败的关键。


    鸿沟理论是帮助我们理解新产品上线后客户群体对其接受程度的模型，每一个客户对产品的态度都可以匹配到他所在模型中的位置。


    十、安索夫矩阵


    安索夫矩阵是以产品和市场作为两大基本面向，区别出四种产品/市场组合和相对应的营销策略，是应用最广泛的营销分析工具之一。



    市场渗透（Market Penetration）——以现有的产品面对现有的顾客，以其的产品市场组合为发展焦点，力求增大产品的市场占有率。采取市场渗透的策略，借由促销或是提升服务品质等等方式来说服消费者改用不同品牌的产品，或是说服消费者改变使用习惯、增加购买量等。


    市场开发（Market Development）——提供现有产品开拓新市场，企业必须在不同的市场上找到具有相同产品需求的使用者顾客，其中往往产品定位和销售方法会有所调整，但产品本身的核心技术则不必改变。


    产品延伸（Product Development）——推出新产品给现有顾客，采取产品延伸的策略，利用现有的顾客关系来借力使力。


    多元化经营（Diversification）——提供新产品给新市场，多元化经营策略可以进一步分为相关多元化和不相关多元化两种类型。相关多元化经营是指企业以现有产品或业务为基础进入相关产业或市场的战略，主要是基于用户、技术、销售渠道等方面的协同效益；不相关多元化经营是指企业进入与现有产品和业务完全无关的产业的战略，主要是基于财务和战略上的考虑。



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  • 超全版可收藏！！！搞懂saas产品定价（附7种定价模式）

    超全版可收藏！！！搞懂saas产品定价（附7种定价模式）

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    与传统软件相比，SaaS产品最本质的区别其实是计费模式的不同，正是因为SaaS产品按需计费的特点，造就了其在产品设计、研发管理、市场营销、客户服务等环节出现了与传统软件完全不同的方法策略。


    SaaS并不是指某种技术，而是指一类按需计费的应用服务，因此，其计费模式的设计是这类产品设计中至关重要的一个环节。


    一、关于定价


    从最通常的方式来说，SaaS定价和传统软件定价方式很不同，传统的软件定价一般是一次性付费，同时每年再支付一定的维护费用，即软件一口价+周期维护的费用。


    比较常见的例子就是操作系统Windows，一般都是按照购买的套数一次性付费。如果需要升级就需要重新购买升级模块，然后再对软件进行部署升级或者远程升级的方式实现。


    SaaS是一种软件交付模式，通过互联网提供软件应用程序，用户通过Web浏览器可以实现相同的功能并拥有访问数据的能力，而无需在本地安装和部署软件。


    与传统软件相比，SaaS产品最本质的区别其实是计费模式的不同，正是因为SaaS产品按需计费的特点，造就了其在产品设计、研发管理、市场营销、客户服务等环节出现了与传统软件完全不同的方法策略。


    二、定价的维度


    SaaS产品的定价可以从多个维度进行考虑，具体包括用量和功能复杂度。


    用量：渲染次数、存储空间、会议容纳人数、视频会议时长、API调用次数等，可以根据不同的用量层次设置不同的价格。


    功能复杂度：渲染图的分辨率、CRM数据看板、API对接等，可以根据不同的功能模块和集成需求进行差异化定价。


    三、定价的步骤和思路


    1、确定目标市场和客户群体


    先确定目标受众后，能够让你更好的自行评估产品的需求以及如何改变自己的产品来满足客户期望的核心诉求。


    影响受众目标的因素有以下几点：背景、公司简介、角色、地点、痛点需求和愿望、购买力，根据以上几点关键因素，SaaS企业需要建立自己的核心用户画像，并且梳理细分潜在客户。


    接着通过不同的用户调查、访谈和早期用户等进行市场调研，获取到相应的调研数据后，再依据数据重新评估产品和产品的简介。


    通过早期的用户调研和数据分析，可以更快的完善我们得用户群体的画像，了解目标市场和客户群体的需求、支付能力和购买偏好，这有助于制定更准确的定价策略。


    2、分析竞争对手和行业定价


    首先，要了解行业市场的特点和竞争对手的定价策略。行业市场的特点决定了产品定价策略需要考虑的因素，如竞争程度、市场需求波动等。


    而竞争对手的定价策略则提供了参考，可以通过分析竞争对手的价格来确定自己产品的价格水平。


    竞争对手的产品和服务。了解竞争对手的产品功能、优劣势以及客户评价等信息，以便更好地定位自己的产品。


    3、评估产品价值和客户收益


    产品的价值主要体现在功能、用户体验、安全性和可靠性等方面，而客户收益则包括提高效率、降低成本、增加收入等。


    4、确定成本和盈利预期


    根据产品的开发成本、运营成本和销售成本等，计算出产品的成本。同时，根据预期的利润率和市场规模，制定盈利预期。


    5、设计定价策略和方案


    根据目标市场、竞争对手、产品价值、成本和客户需求等因素，设计定价策略和方案。可以考虑采用不同的定价模式，如固定费用、按使用量计费、按功能模块收费等。


    6、进行市场测试和调整


    在小范围内进行市场测试，了解客户对定价方案的反应和接受程度。根据测试结果，对定价策略进行相应的调整。


    7、制定长期定价策略


    在考虑当前市场需求的同时，也要着眼于未来市场的发展趋势，制定长期定价策略，以保持产品的竞争力和可持续发展。


    总的来说，就是在明确自身定位的前提下，分析竞争对手和行业定价，评估自身产品的成本和盈利预期，制定合适的定价方案


    四、定价的策略



    1、按功能定价


    （1）介绍


    按功能定价是将产品功能细化，并根据客户对不同功能的实际需求进行收费的定价方式。


    这种定价方式类似于“自选动作”，客户可以根据自己的业务需求选择所需的功能模块，从而降低不必要的成本。表现形式通常是按套餐收费，每个套餐包含特定的功能


    （2）优点


    • 灵活性高：按功能定价允许客户根据自身需求选择所需的功能模块，满足了不同客户群体的个性化需求。


    • 降低成本：客户可以选择仅购买自己需要的模块，从而降低不必要的成本。


    • 提高产品使用率：通过按功能定价，企业可以鼓励客户更多地使用产品的高级功能，提高产品的使用价值。


    • 便于产品升级和维护：按功能定价将产品拆分成不同的模块，方便企业进行产品升级和维护。


    （3）缺点


    • 定价难度大：将产品功能进行准确的分类和定价是一项复杂的工作，需要企业进行充分的市场调研和成本核算。


    • 价格竞争激烈：由于按功能定价的灵活性较高，可能导致价格竞争激烈，影响企业的利润空间。


    • 客户选择困难：过多的功能模块和价格选项可能导致客户难以做出选择，降低购买意愿。


    （4）如何设计


    • 将用户进行有效的分级，创造不同版本的套餐产品，并依据套餐的不同制定不同的价格


    • 深入了解客户需求：通过对目标客户进行市场调研，深入了解客户的业务需求和购买行为，为按功能定价提供依据。


    • 功能模块拆分：将产品功能拆分成不同的模块，并评估每个模块的开发成本、市场需求和竞争状况等因素。


    • 制定价格策略：根据每个模块的评估结果制定价格策略，包括统一价格、分级价格、组合价格等。


    （5）举例


    有赞：分版本定价， 不同套餐对应不同的功能，不同的价格



    2、按量定价


    （1）介绍


    按量定价是基于使用量的收费方式，客户需要为使用的服务量付费。这种定价方式与传统的包月、包年定价方式不同，它更加灵活，可以根据实际使用情况进行计费。按量计费的模式包括按人数、用量、网站访客数量、房屋数量等方式进行收费


    （2）优点


    • 成本更低：客户只需要为其实际使用的服务付费，可以降低客户的成本。


    • 灵活性高：按量定价可以根据客户的实际需求进行调整，满足客户的个性化需求。


    • 避免浪费：由于是按量计费，客户会更加关注减少不必要的用量，避免浪费。


    （3）缺点


    • 预测难度大：由于使用量经常发生变化，企业难以预测客户的实际使用量，可能导致收入不稳定。


    • 管理难度大：需要建立完善的计量系统，并实时监控使用情况，增加了管理难度。


    • 可能导致使用不足：由于是按量计费，可能导致客户为了控制费用而减少使用量，影响产品的市场竞争力。


    （4）如何设计


    • 确定计量单位：根据产品的特性确定合适的计量单位，例如存储空间的GB、处理请求的个数等。


    • 设置阶梯价格：根据计量单位的数量设置阶梯价格，不同阶梯的价格不同，以鼓励客户增加使用量。


    • 制定优惠政策：为了吸引客户，可以制定一些优惠政策，例如用量达到一定水平可以享受折扣等。


    • 建立完善的计量系统：需要建立完善的计量系统，确保计量的准确性和实时性。


    • 已知使用量：用户在采购前就能根据量级计算出需要支付的费用，这种在设计时要标明单位价格，用户提前计算出要支付的费用，支付成功后再开放账号给其使用，例如OA、CRM的按人数计费；


    • 未知使用量：采购前用户无法准确计算出要支付的费用，所以设计时需要采用「预付费」的方式，用户预先充值，等实际产生业务量后，再扣除费用，需要注意的是，由于先提供服务再扣款可能出现服务提供后余额却不足的情况，所以业务执行前要冻结相应的账户余额，避免出现自身亏损的情况。


    （5）举例


    蓝湖按团队人数、项目数等进行分版本计费



    短信按量计费




    3、按周期定价


    （1）介绍


    按周期定价是指客户按照一定的时间周期（如月、季、年等）来付费。有按天、按月、按季度、按年这几种周期计费类型，国内通常都选用按年计费的模式，因为这样资金流会更为稳定，续费周期太短对于SaaS企业来说会带来频繁的催款工作，大多数企业不会愿意。


    但如果产品的个人用户较多，对价格敏感，那么按天、按月的计费模式就比较适用，因为一次付完整年的费用，会让多数个人用户望而止步。


    （2）优点


    • 稳定性强：客户可以预测未来的费用，有助于提高客户的购买意愿和忠诚度。


    • 便于计划：客户可以根据自己的业务需求和预算选择合适的付费周期，便于制定财务计划。


    • 降低风险：客户可以按月或按季付费，降低了一次性大量投入的风险。


    （3）缺点


    • 灵活性不足：由于是按周期付费，客户可能无法根据自己的实际需求调整付费周期，降低了灵活性。


    • 竞争压力大：由于按周期定价相对固定，可能导致价格竞争压力增大。


    • 长期合同问题：对于长期合同，如果客户需求发生重大变化，企业可能需要付出高昂的转换成本。


    （4）如何设计


    • 确定合适的周期：根据产品的特性和客户需求，选择合适的付费周期（如月、季、年等）。


    • 制定价格策略：根据所选付费周期，制定相应的价格策略，考虑成本、竞争对手和市场定位等因素。


    • 提供优惠活动：为了吸引客户和增加客户黏性，可以提供一些优惠活动，如长期合同折扣、续费优惠等。


    （5）举例


    百度网盘、腾讯视频等，采用按月、按年定价



    4、按增值定价


    （1）介绍


    按增值定价是指企业根据客户对产品的额外需求或增值服务来制定价格策略。


    这种定价方式主要基于客户对产品或服务的独特需求，提供定制化或高级化的服务，并相应收取更高的费用。


    （2）优点


    • 满足个性化需求：按增值定价能够满足不同客户的个性化需求，提供定制化或高级化的服务。


    • 提高附加值：通过提供额外的增值服务，可以增加产品的附加值，提高客户满意度和忠诚度。


    • 增加收入：通过提供增值服务，企业可以增加额外的收入来源，提高利润空间。


    （3）缺点


    • 管理难度大：提供额外的增值服务需要企业具备相应的资源和能力，同时需要建立完善的客户服务体系，增加了管理难度。


    • 价格竞争压力大：由于是按增值收费，竞争对手可能会通过提供类似的增值服务来抢占市场份额，导致价格竞争压力增大。


    • 客户期望高：提供额外的增值服务可能会提高客户的期望值，一旦服务不满意，可能导致客户流失。


    （4）如何设计


    • 分析客户需求：深入了解客户的业务需求和购买行为，识别客户的额外需求或增值服务。


    • 确定增值服务内容：根据客户需求分析结果，确定可提供的增值服务内容，例如高级技术支持、专属客户经理等。


    • 制定价格策略：根据增值服务的内容和成本，制定相应的价格策略，确保价格与市场定位和竞争对手相当。


    • 提供定制化服务：根据客户的具体需求，提供定制化的增值服务，以满足客户的独特需求。


    （5）举例


    有赞商城在版本套餐之外，还提供额外的增值功能，需要单独付费开通



    5、统一定价


    （1）介绍


    指企业根据统一的标准或规格来制定价格。这种定价方式适用于那些规格和功能相对固定的产品，例如一些基础办公软件、邮箱服务等。


    （2）优点


    • 便于比较：统一定价使得客户可以更容易地比较不同产品之间的价格，降低了客户的购买决策难度。


    • 降低管理成本：统一定价使得企业可以更加方便地进行价格管理和调整，降低了管理成本。


    • 提高市场竞争力：统一定价有助于提高产品的市场竞争力，吸引更多客户。


    （3）缺点


    • 不能满足个性化需求：由于是统一定价，可能无法满足客户的个性化需求，导致客户流失。


    • 灵活性不足：统一定价相对固定，可能无法及时应对市场变化和竞争对手的策略调整。


    • 可能导致价格竞争：如果竞争对手采取低价策略，可能导致价格竞争压力增大。


    （4）如何设计


    • 分析产品特点：深入了解产品的特点、功能和目标客户群体，确定是否适合采用统一定价策略。


    • 确定统一标准：根据产品的特点和市场需求，制定统一的标准或规格，并确保标准合理且具有竞争力。


    • 制定价格策略：根据统一标准制定价格策略，考虑成本、竞争对手和市场定位等因素。


    • 提供定制化服务：为了满足客户的个性化需求，可以提供一些定制化服务，并相应调整价格策略。


    （5）举例


    Basecamp，项目管理和团队协作工具。采用统一定价，提供所有功能，且不限项目和用户数量。


    6、买断式定价


    （1）介绍


    指客户一次性支付一定的费用，以获得产品的永久使用权。这种定价方式与传统的软件购买模式相似，但在SaaS环境中，客户通常可以享受到持续的更新和维护服务。


    这种计费模式的设计方法比较简单，一般是按照软件成本来上浮一定的利润，作为最终定价，用户付费后即可永久使用。


    理论上所有买断式收费的产品都算不上是SaaS产品，不过还是有一种特殊的方式，少数SaaS产品会将基础功能一次性售卖出去，然后将增值服务做成订阅式的计费模式。


    （2）优点


    • 长期价值：客户通过一次性支付获得产品的永久使用权，可以在较长一段时间内享受到产品的价值。


    • 稳定性强：由于是一次性付费，客户可以获得稳定的产品使用权，降低长期运营成本。


    • 便于管理：对于需要长期使用软件的企业而言，买断式定价有助于简化财务管理和资源规划。


    （3）缺点


    • 初始投资高：客户需要一次性支付较高的费用，可能增加客户的经济压力。


    • 灵活性差：由于是一次性付费，客户在后续使用中可能无法根据需求变化调整费用。


    • 竞争压力大：如果竞争对手提供更具竞争力的订阅式定价或按量定价策略，可能会影响客户的选择。


    （4）如何设计


    • 确定目标客户群体：了解目标客户的购买行为和需求，确定是否适合采用买断式定价策略。


    • 评估产品价值和生命周期：根据产品的价值和生命周期，确定买断式定价的合理范围。


    • 提供持续服务：尽管是一次性付费，企业仍需提供持续的更新、维护和技术支持服务。


    （5）举例


    搭搭云将产品的基础功能一次性售卖，但如果每月的业务数据量超过了限值后，就会按5元/100条的价格进行收费，本质上还是订阅式的计费模式。


    7、混合定价


    （1）介绍


    指SaaS产品根据不同的维度和条件，结合多种定价模式来制定价格。


    这种定价方式可以综合考虑产品的功能、使用量、用户数量、服务级别等因素，以提供更灵活和个性化的定价方案。一般分为4种混合模式


    按功能和人定价：根据用户对产品的功能需求和用户数量进行定价。


    按人和量定价：根据用户数量和实际使用量进行定价。


    按功能和量定价：根据用户对产品的功能需求和实际使用量进行定价。


    按人、功能和量进行定价：综合考虑用户数量、功能需求和实际使用量进行定价。


    （2）优点


    • 灵活性高：混合定价可以根据不同的客户需求和偏好，提供多种选择，增加产品的灵活性和市场竞争力。


    • 收入潜力大：通过结合不同的定价模式，可以最大限度地发挥产品的收入潜力，提高盈利能力。


    • 客户满意度高：混合定价可以更好地满足客户的个性化需求，提升客户满意度和忠诚度。


    （3）缺点


    • 管理复杂度高：混合定价需要综合考虑多个因素和维度，增加了定价的复杂性和管理难度。


    • 决策困难：对于客户而言，面对多种定价选项可能会导致选择困难，增加购买决策的复杂性。


    • 价格透明度低：混合定价可能导致价格不够透明，客户可能难以准确比较不同产品之间的价格差异。


    （4）如何设计


    • 分析市场需求：深入了解目标市场的需求和竞争情况，确定适合采用混合定价的产品和服务。


    • 确定定价维度：根据产品的特点和客户需求，确定混合定价的维度，如功能、使用量、用户数量等。


    • 制定定价模式：结合不同的定价维度，制定具体的定价模式，如按功能模块定价、按使用量定价、按用户数量定价等


    • 提供定制化选项：为了满足客户的个性化需求，可以提供一些定制化选项，并根据定制化程度进行相应的定价调整。


    （5）举例


    按功能和人定价：人力资源管理平台Zenefits


    按人和量定价：数字产品设计平台InVision


    按功能和量定价：二维码生成和管理工具Supercode


    按人、功能和量：小型企业帮助台Groove



    五、定价技巧


    1、参照行业头部产品


    SaaS产品分为了很多细分行业，很多时候产品经理并不一定在该行业具备丰富的经验，行业认识并不足够深刻，如果仅凭自己的认知去设计这款产品的计费模式，难免会出现失误，因此最常用的一种做法就是我们会先去调研业内的头部产品，借鉴他们的计费模式。


    最好是先理解头部产品计费模式的内在原理，然后结合本公司产品的特性加以修改，形成自己产品的计费模式。


    2、合理运用免费策略


    免费策略可以让产品迅速占领市场，获得商业上的优势，这一点在C端产品中运用的非常成功，但对于SaaS产品来说，这种策略照搬过来不一定合适。


    对于大企业来说，有足够的资金可以通过免费的模式来占领市场，但对于大多数SaaS公司来说，免费模式并不合适。


    但我们可以选择用试用期来代替完全免费，比如用户可免费使用7天或30天，具体期限可根据产品特性来定。


    在试用期内可体验付费版的完整功能，时间到了后，用户只有2种选择，续费或者离开，这个时候如果再加上销售的跟进，付费转化率会高许多，因为完整的功能能极大的满足核心用户的需求，一旦其需求被满足后，加之SaaS并不昂贵的收费，客户就很难放弃使用了。


    同时，这种方式筛除了非核心客户，让团队能把更多精力花在付费客户的身上，这样就规避了完全免费模式下的弊端。


    3、及时迭代计费模式


    一旦找到合适计费模式后，在较长的时间内这种模式都会是稳定可靠的，但没有完美的计费模式，随着技术的进步和市场的变化，如果不及时适应市场的需求，也会影响SaaS产品的营收，计费模式需要根据市场情况进行迭代演变，才能实现营收的最大化。


    传统软件时代因为技术的限制和主要服务于大客户的原因，所以买断式的计费模式是主流；


    SaaS软件时代因为云计算的发展突破了技术限制，产品的规模化为大量的中小型企业提供了服务，所以订阅式成为了最佳的计费策略；


    我们不知道未来的市场会发生什么，只有持续保持市场敏感度，当市场一旦出现了新的变化时，如果我们及时调整了计费模式，能为产品创造更多的营收。


    六、最后


    前阵子在做公司产品定价的优化需求时，对目前市场上的产品定价策略进行了调研，调研对象主要包括有赞、易订货、小鹅通、简道云，文档如下【关注公众号回复：定价竞品分析  领取】:




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  • 一文搞定saas试用版本设计

    一文搞定saas试用版本设计

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    上一篇文章我们已经对saas产品定价进行了较为全面的描述，这篇文章我们将对试用版本如何设计展开进行描述


    一、为什么要设计试用版本


    用户体验：试用版本可以让用户在实际购买前体验产品或服务，了解其功能和特点。这对于用户来说是一种非常有价值的信息，可以帮助他们做出更明智的购买决策。


    增加信任：通过提供试用版本，公司可以向用户展示其产品或服务的实际价值和质量。这有助于建立用户信任，因为在试用过程中，用户可以亲自验证产品的功能和性能。


    促进销售：试用版本可以作为吸引潜在用户的营销策略。当用户试用并喜欢产品时，他们更有可能购买正式版本。此外，试用版本还可以帮助销售人员向潜在客户展示产品的优势，从而促进销售。


    收集反馈：试用版本是一个收集用户反馈的绝佳机会。用户可以在试用过程中提出问题和建议，这有助于公司改进产品或服务。通过收集和分析用户反馈，公司可以更好地了解用户需求和市场趋势，从而优化产品或服务。


    降低风险：对于用户来说，试用版本可以降低购买风险。他们可以在购买前了解产品的功能和性能，避免购买后不满意而产生经济损失。


    二、什么产品适合免费试用


    1、产品力要足够过关


    一般情况下，不管产品是面向C端用户还是B端用户，大部分SaaS产品都是可以做免费试用的。但需要注意的前提是：产品力要有足够的保障。


    当产品力不能得到保障时，SaaS厂商也很少会开放免费试用的机会，毕竟会兜不住底，反而会带来不好的使用体验。简言之，有足够产品力的SaaS产品，适合开放免费试用的渠道。


    2、产品试用成本不能太高


    如果试用成本太高，甚至需要用户改造自己的工作流程，那么也不太适合免费试用，因为CAC（用户获取成本）太高，SaaS产品费用不一定包的住。


    三、试用版本的特点


    1、有限的功能


    通常试用版本会限制某些高级功能或特性，以区分试用用户和付费用户，有些产品可能会开放所有的功能


    2、时间限制


    试用版本通常设定一定的试用期，如7天、14天或30天。


    3、性能或数据限制


    试用版本可能在性能或数据规模上有所限制，以确保产品的稳定性和效率。


    4、用户支持


    虽然试用版本可能不提供与付费用户相同的支持服务，但基本的用户指南和帮助文档通常还是必要的。


    四、免费试用限制：时间、功能


    1、时间限制


    大多数免费试用都有时间限制，例如几天、几周或几个月。过了试用期后，用户需要购买正式版本才能继续使用，一般SaaS产品仅需提供3-14天的免费试用即可。


    （1）常见的免费试用时长有以下几种：


    • 几天：许多软件、应用或服务会提供数天（如3天、5天、7天）的免费试用期，以便用户可以在短时间内体验其核心功能。


    • 几周：某些产品，特别是那些需要更长时间来评估其价值和效用的产品，可能会提供数周（如2周、4周）的免费试用期。


    • 几个月：对于某些长期服务或高价值产品，如云服务、CRM系统或企业软件，提供商可能会提供数月（如1个月、3个月、6个月）的免费试用期。


    有些产品或服务可能会有更长的免费试用期，甚至提供无限期的免费基础版。然而，这些版本通常会有一些功能或性能上的限制，以鼓励用户升级到付费版本。


    在免费试用期间，用户通常可以访问产品或服务的全部或大部分功能，以便能够充分评估其是否满足自己的需求。


    然而，一旦试用期结束，用户通常需要购买正式版本或选择其他方式继续使用该产品或服务。


    需要注意的是，免费试用时长限制可能因产品或服务提供商而异，并且可能会根据市场策略和用户反馈进行调整。


    （2）如何设置免费周期


    • 参考竞争对手

      研究类似产品或服务的免费试用期设置，了解行业标准和用户期望。


    • 根据用户群体

      用户购买决策链越长的SaaS产品，试用时间相对较长。面向C端个人使用场景，一般有3天或7天免费试用，如果是面向ToB场景的SaaS产品，如果是短短的3天或者7天试用，很难在短时间内体现产品”降本增效“的价值，所以ToB的SaaS产品试用期一般至少在15天以上较多，常见的有15天、30天、45天这些周期，但是需要注意的是，ToB场景的SaaS产品试用时间不宜太长，毕竟如果在长周期试用过程当中，还不能体现出产品”降本增效“价值的话，用户的付费意愿也会大打折扣。


    • 根据产品业务场景

      深入了解目标用户的需求和使用场景。因为业务场景的差异，有些产品是需要使用者在试用一定周期以后才能显现效果，这个”一定周期“就需要SaaS厂商站在自己的行业角度来做调研和评判，需要评估企业在使用后出效果的最短时效，来不断的调校试用时间。


      比如SaaS类型的WMS系统，就是典型的非短期试用周期的SaaS产品，可能系统中一个业务流程的顺利完结需要20天以上，如果设置为15天试用就是不合理的。


    2、功能限制


    SaaS（软件即服务）试用版本的功能限制是一种常见的策略，用于平衡用户体验和产品保护。


    这些限制旨在让用户充分体验产品的核心价值，同时防止他们在未购买正式版本之前过度使用或滥用功能。以下是一些常见的SaaS试用版本功能限制：


    • 功能使用限制：

      限制某些高级功能或核心功能的使用。例如，试用版本可能只允许用户访问部分功能，或者限制某些功能的使用次数或时长。


    • 数据或存储限制：

      限制用户可以创建、存储或处理的数据量。例如，试用版本可能提供有限的数据存储空间或数据条目数量。


    • 用户或团队规模限制：

      限制试用版本可以支持的用户数量或团队规模。例如，可能只允许一定数量的用户同时登录或使用产品。


    • 自定义或集成限制：

      限制用户自定义产品或与其他系统集成的能力。例如，试用版本可能不提供API访问或第三方应用集成支持。


    • 技术支持和客户服务限制：

      限制试用用户可以获得的技术支持和客户服务。例如，可能只提供有限的技术支持渠道或响应时间。


    • 使用时长或访问频率限制：

      限制用户可以在特定时间段内使用产品或访问特定功能的时长或频率。


    • 品牌或广告植入：

      在试用版本中展示品牌标志或广告，以提醒用户他们正在使用试用版本。


    • 数据导出或报告限制：

      限制用户导出数据或生成报告的能力。例如，试用版本可能只允许导出有限数量的数据或报告。


    这些限制旨在保护提供商的商业利益，同时确保试用用户能够充分体验产品的核心价值和功能。


    然而，过度的限制可能会损害用户体验和转化率，因此提供商需要在保护产品和满足用户需求之间找到平衡。


    此外，提供商通常会在试用版本中提供足够的功能和支持，以便用户能够评估产品是否适合他们的需求。


    在试用期结束后，提供商通常会提供购买正式版本的机会，以解锁更多功能和移除限制。


    五、免费试用的高转化率路径


    最有效的转化路径，就是用户试用你的SaaS产品实现了他们想要的结果。


    我们需要在用户试用产品的过程中，尽可能的把解决方案自然的呈现给用户，如果能让用户减少试用的陌生感和自我摸索产品的过程，转化率也会大大增高。


    以下将从用户旅程图、做好数据埋点、做好销售跟踪三个方面来展开阐述免费试用的高转化率路径


    1. 用户旅程图


    用户旅程图是一个可视化工具，它描绘了用户在接触、使用和购买产品或服务的过程中所经历的步骤。


    大多数SaaS产品并没有设计用户试用版本的转化流程，如果是ToC的SaaS产品，因为使用场景可能不会太复杂，用户在试用的时候可以”高度自治“；


    但如果是ToB的SaaS产品，因为系统逻辑的复杂性，一般情况下除非用户对信息化有基础认知，否则你让他在复杂的系统中”自行摸索“而不加以引导，即使是适合他们业务场景的系统，也很容易流失高意向客户。


    系统中要能很好的呈现用户旅程，管理好用户期望，用户是否能够完整的体验业务流程，影响着解决方案价值的传递。


    步骤：


    • 了解用户需求：首先，我们需要了解我们的目标用户是谁，他们的需求和痛点是什么。


    • 设计旅程：根据用户需求，设计从发现产品、注册试用、体验产品到决定购买的完整旅程。


    • 消除障碍：识别并消除用户在旅程中可能遇到的任何障碍，如复杂的注册流程、难以理解的功能等。


    • 提供引导：在关键节点提供引导和支持，如教程、帮助文档或实时聊天支持。


    2. 做好数据埋点


    数据埋点是指在产品或服务的各个关键节点设置数据收集点，以跟踪和分析用户的行为和体验。


    我们要关注用户在试用过程中的各类访问数据及操作数据，需要在关键路径上做好数据埋点，以方便采集到详细的信息来做后续的销售跟进或运营分析。


    这对于优化免费试用的转化率至关重要。


    步骤：


    • 确定关键指标：确定哪些指标对于评估转化率至关重要，如注册率、活跃度、留存率等。


    • 设置数据埋点：在用户旅程的关键节点设置数据埋点，以收集用户行为和体验数据。


    • 分析数据：定期分析收集到的数据，以了解用户的行为模式、偏好和痛点。


    • 优化产品或服务：根据数据分析结果，优化产品或服务，以提高免费试用的转化率。


    3. 做好销售跟踪


    销售跟踪是指密切关注潜在客户的行为和反馈，以便在合适的时机提供个性化的销售支持。


    例如你看到用户申请试用后只是维护过基础账号信息，3日内并没有使用到业务功能，那么就需要去跟进用户，到底是不会用还是没时间用，甚至是弃用。


    步骤：


    • 识别潜在客户：通过分析用户数据，识别那些表现出购买意向的潜在客户。


    • 提供个性化支持：为潜在客户提供个性化的销售支持，如定制化的产品演示、优惠促销等。


    • 定期沟通：定期与潜在客户保持沟通，了解他们的需求和反馈，以便及时调整销售策略。


    • 优化销售流程：根据销售跟踪的结果，优化销售流程，提高销售转化率。



    前阵子在做公司产品定价的优化需求时，对目前市场上的产品定价策略进行了调研，调研对象主要包括有赞、易订货、小鹅通、简道云，以下是竞品分析，核心阐述这几个产品的试用版本、订购流程、版本升级、版本续费、版本降级、版本价格计算逻辑、单独购买增值功能、付款方式等功能



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    一、行业分析概述


    行业分析指的是根据原有和现有的数据分析工具对该行业进行深入的分析，从而发现行业运行的内在经济规律，进而进一步预测未来行业发展的趋势。


    1、我们在工作中有时需要快速了解一个行业：


    换工作：要不要换到一个新行业？这行业有没有前途？

    做产品：B端产品经理需要熟悉行业知识

    写报告：老板让你明天交一份行业分析报


    2、行业分析的应用场景概括如下：


    企业战略规划：通过行业分析，企业可以深入了解市场趋势、竞争格局、技术创新等信息，进而制定适应市场变化和竞争压力的战略规划。


    投资决策：投资者在进行投资决策时，行业分析可以帮助他们了解行业的增长潜力、风险因素、投资机会等信息，从而做出更明智的投资决策。


    市场营销和消费者洞察：利用行业分析数据，企业可以了解市场趋势、竞争对手和消费者行为，进而发现新的市场机会，制定更精准的营销策略，优化定价策略，并提供个性化的客户体验。


    运营和供应链管理：行业分析有助于企业优化运营流程、降低成本并提高效率。通过精准预测需求，企业可以避免库存积压，优化供应链网络。


    人力资源管理：通过行业分析，企业可以了解劳动力市场的趋势和变化，从而更有效地招聘和留住人才，评估员工绩效，并提供个性化的培训和发展计划。


    二、行业分析的方法


    行业分析是企业深入了解某一行业发展态势、竞争格局及市场前景的重要手段。


    在当前的商业环境中，准确、全面地分析行业趋势，对于企业的战略规划和决策至关重要。


    行业分析的方法多种多样，在实际应用中，我们可以通过运用SWOT分析、PEST分析、五力模型等分析工具，对行业的优势、劣势、机会、威胁进行全面评估，为企业的战略决策提供依据。


    1、SWOT分析


    这是一种战略分析方法，通过对企业自身的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）和威胁（Threats）进行全面评估


    基于内外部竞争环境和竞争条件下的态势分析，将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等


    通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，帮助企业明确自身的市场定位和发展方向。



    优势（Strengths）：评估组织内部的优势和竞争优势。包括专业技能、资源优势、创新能力、品牌声誉、市场份额等。


    劣势（Weaknesses）：分析组织内部的劣势和不足之处。这里涉及管理层问题、营销策略不足、财务状况等。


    机会（Opportunities）：识别外部环境中可能带来的机会。包括市场趋势、新技术、合作机会等。


    威胁（Threats）：评估外部环境中可能对组织构成威胁的因素。包括竞争加剧、法规变化、经济不确定性等。


    2、PEST分析法


    这是一种宏观环境分析方法，主要考察政治（Political）、经济（Economic）、社会（Social）和技术（Technological）四大方面的因素对行业发展的影响。


    通过对这些因素的深入分析，企业可以了解行业的宏观环境，为战略制定提供重要依据。



    政治因素（Political）：包括国家的政治制度、政府政策、法律法规以及国际关系等。政治环境的稳定性、政策导向以及法规变动都可能对企业的运营产生影响。


    经济因素（Economic）：主要关注国家的经济发展水平、产业结构、市场规模、通货膨胀率、利率、汇率等。这些经济指标反映了市场的供需关系、竞争状况以及潜在的增长机会。


    社会因素（Social）：涉及人口结构、价值观念、教育水平、消费习惯、社会道德等。社会因素的变化会影响市场需求、消费者行为以及企业形象等。


    技术因素（Technological）：关注科技创新、技术发展趋势以及技术政策等。技术进步为企业提供了更多的发展机会，但同时也带来了技术更新换代的挑战。


    3、PESTEL分析法


    PESTEL分析是一种宏观环境分析工具，用于评估和分析影响企业和行业的各种外部因素。


    PESTEL是政治（Political）、经济（Economic）、社会（Social）、技术（Technological）、环境（Environmental）和法律（Legal）六个因素的首字母缩写，这些因素共同构成了企业外部环境的主要框架。与PEST分析法相比，这个方法多了环境（Environmental）和法律（Legal）两个指标，更加全面


    政治（Political）：政治因素涉及国家和地区的政治环境，包括政府政策、法规、政治稳定性、领导人的决策等。这些因素可能对企业的运营和发展产生直接或间接的影响。


    经济（Economic）：经济因素考虑了宏观经济状况，包括通货膨胀率、汇率、利率、经济增长率等。了解经济趋势有助于企业做出合适的战略规划。


    社会（Social）：社会因素涉及到人口统计学、文化、社会价值观和生活方式等。了解社会因素有助于理解目标市场、消费者需求和社会趋势。


    技术（Technological）：技术因素关注科技的发展和应用，包括创新、研发、数字化趋势等。了解技术环境有助于企业保持竞争力并适应变化。


    环境（Environmental）：环境因素考虑了企业的可持续发展和环境责任，包括气候变化、可再生能源、环境法规等。这些因素对企业的可持续性和社会责任产生影响。


    法律（Legal）：法律因素关注法规和法律框架，包括劳动法、知识产权法、贸易法等。了解法律环境有助于组织规遵法规，避免法律风险。


    4、波特五力模型


    波特五力模型是由迈克尔·波特于20世纪80年代初提出的，包括行业内竞争者、潜在进入者、替代品的威胁、供应商的议价能力以及购买者的议价能力。


    它可以用来评估一个行业的盈利能力、竞争程度，帮助企业确定自己的竞争优势和竞争策略，用于分析一个行业的基本竞争态势。


    但是波特五力模型是一个静态模型，它可以帮助企业理解当前市场的情况，但并不能预测未来的市场变化。



    供应商议价能力：主要取决于供应商对投入要素价格与质量的控制力。供应商可能通过提高价格或降低产品或服务的质量来影响行业中现有企业的盈利能力。


    购买者议价能力：主要取决于购买者对产品或服务的需求和购买力。购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。当购买者具有以下特征时，便具有较强的谈判能力：购买供应者的大部分产品或服务；具有自主生产该产品的潜力；有许多可供替代的供应者；转向其他供应者的成本很低。


    潜在竞争者的进入能力：取决于进入市场的障碍和进入者对市场潜力和吸引力的评估。潜在竞争对手如果带着新增生产能力进入市场，必然要求分享市场份额和资源，从而构成对现有企业的威胁。这种威胁的大小取决于进入市场的障碍、市场潜力以及现有企业的反应程度。


    替代品的替代能力：取决于替代品能否提供比现有产品更优的性价比。替代品的价格、质量以及用户转换成本都会影响其产生的竞争压力。替代品价格越低、质量越好、用户转换成本越低，替代品所能产生的竞争压力就越大。


    行业目前竞争程度：取决于现有的竞争者数量和竞争的激烈程度。这涉及到行业内各企业之间的市场份额争夺、产品差异化、营销策略等。现有企业间的竞争常常表现在价格、广告、产品介绍、售后服务等方面。


    三、行业分析的步骤


    通常来说，了解一个行业，要求研究人具备很专业的知识及长期且大量的调研和实战经验、一般是专业公司的角色来担任，比如投行、管理咨询机构等等；


    而大部分人是不完全具备这些客观条件的，但我们可以运用我们的产品思维潜移默化去培养自己快速搜集信息、研究行业的能力，搭建一个行业信息框架，为产品战略规划的第一步建立较为清晰的方向；


    在搭建行业信息框架之前，首先我们应该明确熟悉行业的目标，根据目标界定分析的范围，形成分析框架，防止被过多冗余、不相干的信息干扰，带着目标构建行业信息框架，将离散的知识点串联起来，形成一套固定的知识体系。


    下面，我将从行业、产业链、市场、竞品这4个维度展开，搭建一个通用的行业分析框架。


    1、看行业：行业基本术语、发展历史，发展趋势，行业规模、盈利模式、行业壁垒等


    为了快速了解一个行业，我们可以从以下几个方面进行深入分析：


    （1）行业基本术语


    了解行业基本术语能够提高个人在行业内的专业性和沟通效率，增强对行业的理解深度和敏锐度，从而把握更多的机会和应对潜在的风险。


    要快速掌握一个行业的基本术语，我们可以首先查阅相关的行业词典、专业书籍或在线资源。


    这些资源通常会提供行业内常用的术语及其解释，帮助我们建立起对行业语言的基本认知。


    此外，与行业内的专业人士进行交流也是学习行业术语的有效途径，他们可以用实际案例来解释这些术语，使我们更容易理解和记忆。


    （2）发展历史


    了解行业的发展历史有助于我们把握行业的演变轨迹和关键节点，有助于我们快速了解一个行业的趋势、格局和价值，吸取经验教训，建立全面认识，从而为我们在这个行业中取得成功提供有力支持。


    比如：中国乳制品行业发展历程分为6个阶段——1949-1978年，乳业“贫瘠”期；1978-1996年，乳业“革新”期；1997-2007年，乳业“发展”期；2008-2014年，乳业“提质”期；2015-2019年，乳业“兴盛”期；2019-至今，乳业“恢复”期。


    我们可以通过查阅行业报告、历史文献或相关书籍来获取这些信息。


    在梳理发展历史的过程中，我们可以关注行业的起源、重要事件、关键转折点以及行业发展的阶段性特征。这有助于我们理解行业的成长脉络，预测未来的发展趋势。


    （3）发展趋势


    分析行业的发展趋势是了解行业未来走向的关键，包括把握市场机遇、规避潜在风险、优化资源配置、制定有效战略以及提升个人职业发展等方面。


    因此，无论是企业还是个人，都应该积极关注和研究行业发展趋势，以便更好地应对市场变化和挑战。


    比如：产品高端化-随着消费者需求的转变，“品质消费”已成为新时期国民追求的热点，乳制品行业持续走向高端化。消费场景多元化-随着乳制品行业创新产品的出现，消费场景多元化趋势开始显现。


    我们可以通过研究行业报告、市场研究数据以及政策动向来把握行业的发展趋势。


    在分析过程中，我们需要关注技术创新、市场需求、竞争格局等方面的变化，以及这些变化对行业未来发展的影响。通过对比历史数据和当前数据，我们可以预测行业的发展方向和潜在机遇。


    （4）行业规模


    了解行业规模有助于我们判断行业的市场规模和潜力，分析竞争格局、把握风险和机会以及预测未来市场趋势。


    我们可以通过查阅行业统计数据、市场调研报告等资料来获取行业规模的相关信息。


    在了解行业规模时，我们需要关注行业的总产值、销售收入、利润等经济指标，以及行业的市场占比、增长率等关键数据。这些数据可以帮助我们评估行业的整体实力和发展空间。


    （5）盈利模式


    分析行业的盈利模式有助于我们了解行业内企业的盈利方式和盈利能力。


    一些盈利模式可能存在较高的风险，如依赖单一客户或市场波动较大等。通过了解这些风险点，我们可以提前做好准备，规避潜在风险。


    我们可以通过研究行业内的成功企业案例、财务报表以及行业报告来了解行业的盈利模式。


    在分析过程中，我们需要关注企业的收入来源、成本控制、市场份额等方面的情况，以及这些因素如何影响企业的盈利能力。通过对比不同企业的盈利模式，我们可以找到行业内成功的关键因素和潜在的盈利机会。


    （6）行业壁垒


    了解行业壁垒有助于我们判断行业的进入难度和竞争态势。行业壁垒通常包括技术壁垒、资金壁垒、市场壁垒等。


    我们可以通过研究行业内的技术门槛、资金投入要求以及市场竞争格局来评估行业的壁垒情况。


    同时，我们还需要关注政策环境对行业壁垒的影响，如政府对行业的扶持政策、监管政策等。这些信息可以帮助我们判断行业的竞争态势和潜在的风险点。


    2、看产业链


    产业链是一个包含价值链、企业链、供需链和空间链四个维度的概念，这四个维度在相互对接的均衡过程中形成了产业链。


    要快速了解一个行业，可以从产业链中的价值链、企业链、供需链和空间链这四个维度进行深入分析。


    （1）关注价值链。


    价值链揭示了行业内部价值创造和增值的过程，帮助你了解上下游的企业以及企业所在环节的价值，是企业战略分析和定位首要解决的问题。


    价值链更多关注的是企业内部的各种价值活动以及这些活动如何共同创造价值。要快速了解行业，需要关注哪些环节是价值创造的核心，哪些环节具有较高的附加值。


    分析每个产品在产品链中的价值贡献，了解价值是如何在各个环节之间流动的。


    以新能源汽车行业为例，其价值链涵盖了从原材料供应、电池制造、整车组装到销售服务的全过程。通过了解新能源汽车行业在研发、生产、销售等环节的价值创造能力，我们可以初步判断该行业的盈利潜力和市场前景。比如，如果某个企业在电池技术上具有显著优势，那么它可能在价值链中占据重要位置，具有较高的附加值和市场竞争力。以下是新能源汽车行业的企业在各个环节中提供的价值



    （2）分析企业链。


    企业链体现了行业内部企业之间的关联和合作。要快速了解行业，需要关注行业内主要企业的规模、实力、技术水平和市场份额等。通过分析企业链的构成和特征，可以了解行业的竞争格局和主要企业的市场地位。


    以互联网行业为例，该行业的企业链包括了从基础设施提供商、平台运营商到内容创作者等多个环节。


    通过了解这些企业的规模、实力、技术水平和市场份额等信息，我们可以快速把握互联网行业的竞争格局和主要参与者。


    例如，在云计算领域，几家大型科技公司凭借先进的技术和庞大的用户基础，占据了市场的主导地位，成为行业内的领军企业。


    （3）研究供需链。


    供需链是行业运行的基础，涉及原材料采购、产品生产、销售等环节。供需链更强调不同企业之间的合作与协调，以满足市场需求和实现整体效益。


    要快速了解行业，需要关注行业的原材料来源、生产成本、销售渠道和市场需求等因素。通过分析供需链的运行状况，可以判断行业的供需平衡情况和发展趋势。


    以医药行业为例，其供需链涵盖了从药品研发、原材料采购、生产制造到销售推广的全过程。通过了解医药行业的原材料供应情况、生产成本、销售渠道和市场需求等信息，我们可以判断该行业的供需平衡状况和市场发展趋势。例如，随着人们对健康的关注度不断提高，对医药产品的需求也在持续增长，这为医药行业的发展提供了广阔的市场空间。


    （4）考察空间链。


    空间链反映了行业在不同地区的分布和集聚情况。要快速了解行业，需要关注行业的地域特征、产业集聚区和主要市场区域等。通过分析空间链，可以了解行业在不同地区的发展差异和潜在机会。


    以电子信息行业为例，该行业在全球范围内形成了多个产业集群和区域特色。通过了解电子信息行业在全球范围内的产业布局、主要市场区域和竞争优势等信息，我们可以快速把握该行业的地域特征和潜在机会。例如，某些地区在电子信息产业方面具有显著的技术和人才优势，成为该行业的全球领先者，吸引了大量企业和投资。


    综上，在对产业链进行分析时，上游要着重看原料、供应稳定性；中游注重生产能力和竞争格局；下游看市场需求、用户需求，从价值链、企业链、供需链、空间链4个维度分析，整合信息，形成对行业的全面认识。


    下图，是电影的产业链，形成一条脉络，我们便有了一个整体视角。



    • 价值链：不同环节提供不同的价值，如上游影片制作、中游影片发行和售票宣传、下游电影放映等


    • 供需链：体现供需关系，上游电影制作方、中游宣传方、下游用户


    • 企业链：体现企业的合作和竞争关系，如电影制作中的企业是竞争关系，但与内容出品的企业是合作关系


    • 空间链：强调行业的分布和聚集情况，图中没有体现，但我们知道电影制作一般是在一线城市影业较发达的地方，而影院通常是在商场


    3、看市场：外部环境，PESTEL分析


    在了解一个行业时，我们还应该关注市场的外部环境，了解市场需求和趋势，了解行业的主要客户群体、消费习惯以及市场需求的变化趋势，即时调整战略和运营策略，通过市场调研、行业报告等途径获取这些信息，以便把握市场的整体情况和未来发展方向。


    其中，PESTEL分析是我们常用的方法，基于PESTEL分析模型，我们可以从政治、经济、社会、技术、环境和法律六个方面来深入剖析市场宏观环境。



    4、看竞品：竞争格局，SWOT分析


    竞品通常代表着行业内的主流趋势、创新技术和市场策略，通过分析竞品，我们可以迅速掌握行业的核心信息和竞争态势。从竞品的角度来快速了解一个行业，可以遵循以下步骤：


    （1）明确目标市场与定位。确定你关心的产品或服务所处的市场细分领域，以及你的目标用户群体。这样，你就能更有针对性地寻找和分析竞品。


    （2）进行全面的竞品搜索。利用搜索引擎、行业报告、专业社区、论坛和社交媒体等渠道，找到与目标产品或服务相似或相关的竞品。注意，不仅要关注直接竞品，还要关注间接竞品，它们可能来自不同的行业或领域，但同样满足用户的需求。


    （3）深入分析竞品。了解竞品的产品特点、功能、定位、价格、营销策略等。特别关注竞品的用户反馈和评论，了解用户对竞品的评价和需求痛点。同时，研究竞品的市场份额、增长趋势等，以判断其市场地位和竞争力。


    （4）了解竞品的供应链、合作伙伴和生态系统。这有助于你了解行业的上下游关系和产业链结构，以及竞品在行业中的地位和影响力。


    （5）综合分析竞品的优劣势和市场机会。通过对比和分析，找出竞品的不足之处和市场空白，为自己的产品或服务提供改进和创新的方向。同时，也要关注行业的整体趋势和发展方向，以便把握未来的市场机会。


    更加详细的竞品分析，可查看之前的文章：终于有人把竞品分析讲清楚了！好详细！


    四、行业分析的工具


    想快速了解一个行业，以下是一些常用的网站资源，它们涵盖了不同的行业领域


    1、行业



    2、市场环境



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    前面的文章已经对竞品分析的全流程进行了详细的阐述，竞品分析即对竞争对手进行分析，是市场研究中的一项重要工作，它可以帮助企业了解竞争对手的产品、策略、市场表现等信息，从而为自己的产品制定更精准的策略。


    竞品分析可以帮助我们了解市场情况（包括市场规模、竞争对手数量、市场份额等）、确定产品特点（包括功能、性能、价格等）、分析竞争对手的营销策略（包括广告宣传、促销活动、社交媒体营销等）、发现市场机会、改进自身产品。


    一般来说，竞品分析可分为以下步骤


    （1）明确竞品分析的目的


    （2）选择竞品：直接竞品、间接竞品


    （3）确定分析维度：用户五要素维度、从公司、产品、用户维度


    （4）收集信息


    （5）整理与分析：对收集到的信息进行整理分析，常见的有表格分析法、功能拆解、雷达图分析法、SWOT分析法、PEST分析法、对比分析法、专家评估法等


    （6）输出竞品分析文档


    具体可看之前文章：终于有人把竞品分析讲清楚了！好详细！


    做竞品分析的方法一般是固定的，但获取竞品信息总是比较困难，下面，我将结合自己的经验，对竞品分析的收集进行一个全面的梳理，总的来说，竞品信息来源可分为3类：调研、竞品公开的资料、第三方渠道




    一、调研


    调研是获取竞品信息的重要途径，通过直接与竞品接触、观察其市场表现和收集用户反馈，能够获取到第一手资料。调研主要包括以下几种方式：


    1、产品试用


    通过产品试用，可以更加直接的了解竞品的信息；通常来说，c端产品可以直接去应用市场下载软件进行试用，而b端产品，有的可以自主申请试用账号，如有赞商城，但一般情况下，更多的需要和竞品公司对接获得试用账号，这时候，我们可以直接冒充竞争对手的用户，与竞争对手进行对接，获取竞争对手的产品资料。


    2、现场考察


    通过亲自参观竞品公司、店铺或展览等方式，直接了解竞品的产品、服务、营销策略等。这种方式能够获取到直观且真实的信息，但成本和时间投入较高。


    3、用户访谈


    通过访谈竞品用户，了解他们对竞品的满意度、需求以及使用体验等。这种方式能够获取到用户真实的声音，有助于发现竞品的优缺点。


    4、问卷调查


    设计问卷并发送给竞品用户，收集他们的意见和反馈。问卷调查具有标准化和量化的特点，便于对竞品进行客观评估。


    二、竞品公开的资料


    竞品公开的资料是获取竞品信息的另一种重要途径，主要包括竞品官方网站、社交媒体、产品操作手册、公司财报、新闻发布会等。


    这些资料通常能够提供竞品的基本情况、市场动态和行业趋势等信息。


    1、公司官网


    竞品官方网站是了解竞品产品、服务、品牌形象等信息的重要渠道。通过浏览竞品网站，可以获取到竞品的企业介绍、产品介绍、营销信息、产品线、价格、功能特点等信息。


    （1）产品页面


    了解其产品特点、功能描述、使用场景等。特别注意竞品产品的差异化特点和优势，以便为自己的产品设计提供灵感。


    （2）案例展示


    解其在不同行业、不同场景下的应用情况，了解竞品的市场适应性和用户反馈。


    （3）新闻动态


    了解其发展动态、最新技术、行业合作等信息，把握市场趋势和竞品的发展动向。


    （4）客户服务


    了解其服务范围、售后服务政策等，了解竞品在客户支持方面的表现，为自己的产品设计提供参考。


    2、社交媒体：官方公众号、微博、视频号、小红书、抖音等


    社交媒体是竞品与用户互动的重要平台，通过关注竞品的官方社交媒体账号，可以获取到竞品的最新动态、用户反馈以及营销策略等信息。


    很多竞品也会放他们跟客户的webinar或他们的workshop来展现他们对行业的洞察或详细阐述产品的特点等；


    3、产品操作手册


    产品操作手册是用户了解和使用产品的重要参考，其中包含了产品的功能、操作步骤、注意事项等详细信息。


    通过仔细研读竞品的操作手册，我们可以深入了解竞品的设计思路、产品特点、用户定位等信息，一般在帮助文档中出现的问题点，通常也是该竞品客户经常咨询的问题点，通过阅读竞品的产品操作手册，可以帮助我们更深入地了解竞品的特性和优势，从而为我们自己的产品或服务提供改进和创新的思路，也可以通过帮助文档详细查阅功能的细节描述。


    通常来说，获取产品操作手册的渠道：


    （1）官方网站


    大多数互联网产品都会在官方网站或产品页面上提供操作手册或用户指南，可以通过访问产品的官方网站，查找“帮助中心”、“用户手册”或类似的标签，通常可以找到相关的操作手册。


    （2）产品应用内帮助中心


    很多互联网产品，特别是移动应用，会在应用内提供“帮助”或“设置”功能，其中包含了用户手册、操作指南或使用说明。


    （3）社交媒体或论坛


    一些产品可能会在官方的社交媒体账号或论坛中分享操作手册或教程，可以关注产品的官方社交媒体账号，或在产品相关的论坛上搜索相关的操作手册。


    除了官方提供的操作手册外，你还可以搜索相关的视频教程或博客文章，获取产品的操作步骤和功能。


    （4）客户服务或售后


    直接联系产品的客户服务或售后支持部门获取产品资料


    4、公司财报


    如果是上市公司，可以查看相关的公司财报，公司财报是反映企业经营状况、财务状况和现金流量情况的重要文件，通过分析竞品公司的财报，我们可以获取关于其业务模式、盈利能力、运营效率、发展趋势等多方面的有价值信息。


    5、新闻发布会


    通过新闻发布会了解竞品信息是一种直接而有效的市场研究方法。


    新闻发布会通常由公司组织，旨在向公众、媒体和投资者传达公司的重要信息，包括新产品发布、业务更新、战略调整等。通过参加竞品的新闻发布会，我们可以获取第一手资料，了解竞品的最新动态、发展方向、市场策略、产品升级以及重大事件等信息。


    需要注意的是，通过新闻发布会了解竞品信息时，要保持客观和理性的态度。避免受到竞品公司宣传的影响，要结合自己的实际情况和市场环境进行综合判断。


    三、第三方渠道


    第三方渠道是获取竞品信息的补充途径，主要包括市场调研机构、行业分析报告、专家咨询等。


    这些渠道能够提供专业的竞品分析和行业洞察，有助于企业更全面地了解竞品和市场环境。


    1、行业媒体和社区：虎嗅、知乎、人人都是产品经理


    行业媒体是获取竞品信息的重要渠道。它们通常会报道行业的最新动态、发布深度分析文章，以及进行竞品对比研究。


    通过定期浏览这些媒体，我们可以了解到竞品的最新产品发布、市场策略调整、用户反馈等信息。同时，行业媒体还会邀请业内专家进行访谈，他们的观点和分析也能为我们提供独特的视角。


    社区论坛也是我们获取竞品信息的重要来源。例如，人人都是产品经理、知乎等社区聚集了大量的产品经理、设计师、开发者等互联网从业者，他们在这些平台上分享经验、讨论问题，其中不乏对竞品的深入剖析和对比。


    通过参与这些讨论，我们可以了解到竞品的优缺点、用户痛点、市场需求等信息，从而为我们自己的产品优化和创新提供思路。


    2、行业报告


    行业分析报告是了解行业动态和竞品情况的重要参考。行业报告会对行业中的竞品进行分析，可以从中了解竞品的竞争优势、劣势等。


    这些报告通常包含行业趋势、市场规模、竞争格局以及竞品对比分析等内容。可靠的行业报告一般包括知名的市场研究机构（如艾瑞咨询、Gartner等）、行业协会、政府机构以及专业的咨询公司。



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    3、应用市场


    应用市场是用户获取和下载应用的主要渠道，它提供了大量关于竞品的直观、实时数据


    （1）查看详情页


    进入竞品的详情页，仔细阅读其应用描述、功能介绍、用户评价等信息。这些信息有助于你了解竞品的核心功能、用户反馈以及市场定位。


    （2）筛选竞品


    查看应用市场提供的热门应用榜单、分类榜单等，以发现更多潜在的竞品。


    （3）分析用户评价和反馈


    用户评价和反馈是了解竞品优缺点的宝贵资源。注意查看用户对于竞品功能的评价、使用过程中遇到的问题以及他们的改进建议。这些信息可以帮助你发现竞品可能存在的不足之处，以及用户对于类似产品的真实需求。 


    （4）比较竞品数据


    关注竞品的下载量、评分、评论数量等数据，这些数据可以反映竞品的市场表现和用户接受度。同时，可以比较不同竞品之间的数据差异，以评估它们在市场上的竞争力。


    （5）关注竞品更新和动态


    定期查看竞品的更新日志和动态，了解它们的新功能、优化改进以及市场策略调整。这有助于你及时把握竞品的发展趋势，以便调整自己的产品策略。


    4、专业论坛和社群


    通过专业论坛和社群收集了解竞品信息是一种高效且实用的方法。这些平台和社群聚集了众多行业专家、从业者和热心网友，他们分享的经验、见解和讨论能够为你提供丰富的竞品信息。找到与你的产品领域相关的专业论坛、微信群、QQ群等社群，了解行业内人士对竞品的看法和讨论。


    5、原型


    原型设计是产品设计中的一个重要环节，我们可以通过原型市场（如AxureShop）查看相关的产品原型，原型市场提供了丰富的竞品样本，通过原型，我们可以了解产品需求中的界面设计、操作流程




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  • 需求分析，这些你都知道吗？

    需求分析，这些你都知道吗？


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    关注【诺儿笔记本】公众号，后台回复【产品电子书】，即可获取产品经理必看书籍一、关于需求分析


    1、什么是需求分析


    需求分析是指，产品经理从用户/业务的需求出发，通过分析，确定用户/业务的目的和目标，明确需求或问题的最底层逻辑，将用户/业务需求转化为产品需求，输出解决方案。


    简单理解就是判断一个需求为什么做，要解决什么问题，值不值得做，要做成什么样子，要怎么来做才能实现产品目标以及价值最大化。


    在做需求分析时，我们需要透过现象看本质，理解用户的真实目的，提出产品的解决方案。


    2、需求分析的原则


    以用户为中心：要以你的用户为中心，这是最核心的，所有的需求分析都要这样，因为你的用户才是你产品的使用者，对于你的产品才有最真实的话语权，你的产品要实现的目的也是服务于用户。


    实事求是：要客观、准确，不能过度解读，也不能太过于主观，是什么就是什么。


    要有整体思维：做需求分析不能只看这一个需求，要结合关联内容，有整体思维，很多需求是牵一发而动全身的，所以要多考虑下。


    符合市场趋势：尤其是商业化项目，需求是需要符合市场趋势，遵循市场规律的，你不能逆趋势而行，那就是无用需求。


    技术可实现性：一定要考虑技术可实现性，在上一篇方法论我们聊过，需求不应该是天马行空的，要基于技术能实现，这个是很基本的。


    考虑成本：任何涉及到钱的都是大事，我们分析需求，是要考虑成本的，不能用户给你提个需求，我们得花很多资源和时间去实现，但是价值又很低，这个就很不划算。


    尊重用户：如果是定制化需求，用户付费的，那就是另外一个思维，尽量去满足用户，谁会跟钱过不去。


    3、需求分析的内容有哪些


    用户需求：这个是说得最多的，就是你的用户反馈的需求，可能是公司的，可能是外界收集的，比如说做用户访谈、调查，对用户使用的场景进行整理，从而建立从用户角度出发的需求。


    产品需求：定义为产品需求，就是产品本身存在的需求，由IT团队，或者公司层面战略规划主动发起的，这个反映了组织机构对系统、产品高层次的目标要求。


    功能需求：其实前面两个也算是功能需求，这个就是系统必须完成的那些事，即为了向它的用户提供有用的功能，产品必须执行的动作，比如说权限管理，系统设置等。


    非功能需求：比如性能、响应时间、可靠性、容错性、扩展性等，这个属于功能之外的需求。


    界面需求：这个就是比较细的内容了，界面的设计，色彩搭配，布局等，或者说用户视觉需求。


    数据需求：比如说数据获取，数据存储，数据分析等，尤其是在AI时代，数据需求会变得更多，更加复杂，同时也会更加智能化。


    兼容性需求：兼容性需求包括软件与操作系统、硬件平台、其他软件等的兼容性问题。需要确保软件能够在目标环境中正常运行，并且不会与其他软件发生冲突。


    安全性需求：这些需求关注的是软件在长时间运行或面临各种异常情况时，能否保持稳定、可用和安全。需要考虑到各种可能的故障和攻击场景，并制定相应的应对策略。


    性能需求：性能需求关注的是软件在运行时需要满足的各项性能指标，如响应时间、吞吐量、并发用户数等。这些指标直接影响用户的使用体验，因此需要进行详细的评估和定义。


    二、需求分析的技巧


    需求分析前，先去了解这个需求的背景，多做点准备工作，这样才能和用户更好地交流。


    注意一些询问的技巧，要用用户能听懂的语言，也要听他们的业务语言，切忌用系统语言或者技术语言去沟通。


    要学会引导，让用户不单单停留在需求表面，要让他们讲出背后的逻辑，到底想要的内容是什么。


    不要事先对需求进行假设，先代入，你的后续聆听、分析，都会受到影响，要持开放态度。


    可以借助一些可视化工具进行需求分析，比如图表、流程图等，这样你分析的结果会更直观，更容易让你的用户和IT团队的小伙伴理解。


    一定要有优先级排序，要学会合理使用资源，控制资源。


    需求变更一定要有事先的说明，尤其是商业化项目，定制化需求，涉及到收费的，提前说好，最好是合同写清楚，要求变更的后续内容，影响，都得同步到相关人员。


    需求分析的结果要邮件同步，相关人员确认，避免后续一些不必要的官司。




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  • 在抖音，追热点也可以很科学

    在抖音，追热点也可以很科学


    注意力在哪里，品牌就应该去哪里做生意。


    今天的抖音事实上已经成为各类热点的主流发源地和引爆平台，从淄博烧烤到萌娃勇闯哈尔滨，从蜂花到鸿星尔克，从北京车展到开封王婆回归，无数不同类型的热点经过抖音放大成为全民热议的焦点。


    你知道在金价暴涨的热点背后不少抖音用户会主动搜索“周大福”等品牌关键词吗？你知道雪花啤酒是如何在情人节热点玩出“雪花也是花”的创意的吗？


    的确，在抖音，如何更科学更有效地追热点是一门学问，今天咱们就好好来盘一盘品牌如何在抖音上实现和热点的共振


    热点营销不是玄学：

    用科学的方式才能收获确定性


    热点营销是一门玄学吗？


    的确，对于想要在抖音追热点的品牌而言，其核心痛点在于两点——第一，热点选择的随机性大。第二，热点效果的可控性差。


    我们逐一分析为什么这两点是品牌在抖音追热点的核心痛点


    首先，热点选择的随机性问题，对于部分品牌营销人而言，选择热点往往依靠偏主观的直觉，这导致的结果就是究竟能不能火主要依靠运气，所谓靠天吃饭。


    这背后的核心逻辑在于热点本身就是以极快的速度动态变化的，如果不用科学的方法来选择适合自己的热点，可能会导致能不能火有着极大的随机性，即便某次成功蹭到了一个热点，但却完全不能再次复现，甚至是去年的某一个节日热点品牌借势很火，今年同一个节日用相同的思路却在传播上哑火。


    其次，热点效果的可控性问题，如果品牌不能自洽、巧妙地切入热点，可能导致的结果就是：热点的确是火了，但和品牌资产关系不大。


    很多品牌在热点营销中会陷入自嗨状态，即看起来热热闹闹，曝光和互动都不错，但营销效果却反应平平，ROI和品牌资产惨不忍睹，核心原因在于并没有很好地思考品牌目标人群和热点的关系，没有在创意上思考如何深度融入热点，没有很好地设置评估营销效果的相关指标。


    而解决这两个痛点的正确解法是——通过巨量云图，获得追热点的确定性。


    具体而言，品牌可以通过巨量云图的热点洞察和分析，找到真正的适合自身的热点，并通过合适的方式进行内容切入，同时用适当的商业投放将其放大。



    广告专栏作者卫夕结合巨量云图的相关工具，提供了下面这四条在抖音追热点的极简原则——


    “科学选择营销话题”、“快速响应趋势“、“精准锁定行业热点”、“追投提升转化效率”，接下来的案例中，我们将看到不同品牌是如何具体地运用这些原则来科学地追热点的。


    科学选择，快速反应，精准追投

    ——在抖音追热点的精髓


    情人节如果收到的不是鲜花，而是一束“啤酒雪花”是一种什么体验？


    头条易联手雪花啤酒在今年情人节的视频创意“雪花也是花”在年轻人中引发海量传播，这次热点营销成功源于雪花很好地遵循了热点营销中的第一个重要原则——“科学选择营销话题”


    为了更科学地选择营销话题，雪花首先分析了两个问题——首先是“品牌要面向哪些人群做热点传播”，其次是“这些人群他们到底喜欢什么内容？”


    雪花品牌首先通过巨量云图的数据详细分析了自身品牌和啤酒行业的用户画像以及内容偏好，初步确定了这次热点营销的方向——“锚定年轻genz、新锐白领人群，以音乐、舞蹈为内容方向，尝试职场、情侣场景，打造好玩又有趣的素材。”


    接下来，雪花通过巨量云图提供的“热点关键词分析”功能对去年春节和情人节热点的关键词进行了详细的分析，发现“好运”是春节这个热点的核心关键词，而“鲜花、礼物“则是情人节这个节日热点的核心关键词。


    “热点关键词分析”功能之所以有效，是因为该功能可以非常清晰看到过去热点在传播过程中的核心关键词，同时还支持“评论词云”、“看后搜词云”等，比如，咱们开头提到的“金价暴跌”这个热点的搜索关键词中就有“周大福”等品牌名称，这对品牌声量的直接加成作用是显而易见的。


    通过关键词的分析，品牌就可以更清楚地看到这个热点为什么火、网民在讨论它的时候到底讨论什么、舆情的倾向是正面还是负面，这样就可以更好地帮助品牌判断该热点是否和自己的品牌定位匹配。


    于是，雪花啤酒在今年CNY期间重磅打造了#有雪花才是年#的品牌概念，带动了多个春节期间的热榜话题，抓住了这期间的情人节热点进行了节点热搜布局，同时创造性地结合情人节推出了“雪花也是花”的相关内容素材，邀请达人拍摄用雪花啤酒组成情人节花束的桥段，当特别会整活的剧情达人们出乎意料地拿着啤酒花束出现在对象面前时，其收获的意外表情和反差效果迅速在年轻受众中引发广泛传播，最终收获了巨大的品牌声量。



    接下来，我们来聊一聊科学追热点的第二个重要原则——“快速反应”


    汇源无疑是在热点营销中运用“快速反应”这一原则的典范，无论是过去的“黄桃罐头”、“淄博烧烤”、“国货商战”、还是最近的“香菜汁”和白象方便面的品牌联动，汇源都以极其快速的执行将自己和热点紧紧地绑定在一块。


    那么，汇源是如何在热点营销中做到“快速反应”的呢？


    在这一次“香菜汁”上市的过程中，申坤互动服务汇源品牌首先通过巨量云图的热点洞察，分析了食品饮料行业的不同热点，该模块和抖音热榜的数据是打通的，支持实时、按周、按月查看热点事件榜单，同时每一个热点背后的视频数据详情、趋势都可以清晰呈现，谁发起、谁跟进、高互动的视频都在讲什么、是单条独爆还是多条齐爆、哪些达人参与了热点等信息一览无余。



    香菜汁上市后，汇源用热点洞察就可以快速进行相关分析，迅速产出了“白象，我想泡你啊”、“真香定绿CP”等的相关创意，引发广泛传播和讨论，最终收获了品牌声量环比提升了332%的骄人成绩。



    最后，咱们一起来看一看科学追热点的第三个原则——“追投提升转化效率”


    酒香也怕巷子深，要实现热点营销的传播最大化，商业投放就是必不可少的放大选项。


    上面讲的“雪花也是花”这类切入点极佳的创意，如果没有商业流量的放大，其传播效果一定会大打折扣。


    雪花啤酒深刻理解创意放大的意义，因此将众多优秀的品牌热点创意通过投放进行了传播上的助力。


    具体而言，在雪花确定创意内容后，特别重视“达人”这个传播中的重要环节，选择在“时尚、美食、音乐、舞蹈”四个垂直行业的多位达人进行了传播，而巨量云图热点洞察中的“收藏达人”的功能可以实现在查看热点事件时，如果发现某个热点的高互动视频博主已经入驻了星图，并且与本品牌所追热点内容相契合，则可以直接一键点击收藏该达人，同步至星图下单，直观便捷。


    接下来，雪花通过比较之前不同广告产品的投放效率，用“内容热推”等商业产品加速创意扩撒，并最终成功将好创意引爆。


    事实上，巨量引擎提供了多种通过投放去放大追热点内容的工具，品牌还可以选择有刷必映、搜索广告等多种产品进行投放。


    比如通过热点洞察中“热点夹”的功能，它可以将指定热点事件打包一键进行“有刷必映”追热点的投放，目标用户只要观看过热点事件相关的视频，其下一条视频或者在半小时内可以看到投放的品牌内容，因而可以大幅提升追热点的精准度和转化效率。


    通过雪花、汇源两个品牌的案例，我们看到了品牌在抖音追热点的方法论——遵循科学的原则、运用恰当的工具、锁定热点切入口并精细地执行，最终拿到超预期的结果。


    对于进入深水区的品牌营销而言，热点营销是为数不多可以大幅度带来边际增量的“惊喜”策略之一，而抖音作为热点引爆平台，是品牌进行热点营销的必选项而非可选项。


    抖音生态在热点营销上的优势不仅仅在于流量、关注度、引爆能力等C端影响力，还有其为B端品牌打造的一系列完整的热点营销解决方案，巨量云图一系列工具箱可以有效地帮助品牌更科学更高效地借势热点。


    无论是突发热点、趋势热点、IP热点还是固定型节日热点，面对不断席卷而来的“泼天富贵”，通过巨量云图，用科学的方法去洞察、筛选和度量，才能真正将热点的动能转化成品牌的势能。


    巨量星图联合淘宝星任务发布

    全链路种草产品「星立方」


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  • “五年实缴”引发减资热，这家财税公司抓住客源翻3倍的密码

    “五年实缴”引发减资热，这家财税公司抓住客源翻3倍的密码

    财税服务机构数量日益饱和，企业想要在竞争激烈、个性化需求凸显的市场中出头仍很不易，想获得更多生意，关键在于主动开拓，捕捉转瞬即逝的机遇。众易云（北京）信息技术有限公司携手探迹3年，开拓大量直客和渠道商，商机存储量提升3倍，客户转化率提高25%，获客效率增长2倍，打开广阔增量市场。


    品牌导览


    众易云（北京）信息技术有限公司（以下简称：众易云）是专业从事税务咨询、企业注册、注销、会计服务、商业保理、年检、股权转让、各种资质审批的专业服务机构，在全国各省有自主运营的产业园区，同时是北京各级产业园区的指定合作伙伴，任全国产业园区联盟荣誉会员。


    01

    对抗客单价缩水

    数智赋能成增长起点


    提起行业现状，众易云销售负责人蔡总说道，“市场下行难免流失客户，再加上市场内卷，大家的业务形态和商业模式比较雷同，跟几年前相比客单价缩水20%左右，所以我们希望扩大客户基数把业绩做上来。”
    不少企业降价的雷声虽大，市场反馈的雨点却有点小，一阵沉寂后默默被市场淘汰，其本质是获客困难、业绩停滞。财税行业服务面广，因此往往被认为是泛大众客群，过去做营销常常广撒网，不仅效果不好还容易踩坑。而在预算有限的情况下，如何能够保证筛选到精准线索、以最快的筛选速度触达客户，就成了有效破题的关键。
    2021年，探迹以更懂行业的筛选维度、更高效的触达方式成功与众易云达成合作。在同行深陷存量市场泥潭打“价格战”时，众易云已经将智能销售摆在重要位置，调转枪口瞄准了增量市场，以此奠定了未来三年的增长基础。
    02

    1单买卖带来10次合作

    复利效应明显


    众易云团队使用探迹销售云一是找有需求的直客，聚焦细分行业按项目合作，每月稳定转化10单左右；二是找财税渠道商，分销业务聚焦授权区域走流水，每月获取的渠道线索占到众易云线索量的50%以上，在全国建立起密集的营销网络，渠道业务生机勃发，业绩稳步提升。

    蔡总分享了一些直客获取的经验，其重点是根据市场需求敏锐推出新产品。像去年年末新修订的《公司法》要求5年内实缴到位，众易云销售可通过探迹获取该公司注册和实缴资金，迅速锁定这类潜在客户后迅速致电询问合作意向，指导客户去做一些减资实缴或者组织框架剥离的工作，这条业务线获客效果很好。

    除此以外，蔡总还用探迹找到不少增量市场。在数电票与金税四期“以数治税”的大环境下，企业“数据合规与风控”等财务管理需求凸显，众易云团队从探迹上搭建高筛，找到有此类需求的潜在客户后，有着航天信息和航天金税背书的众易云最快一周能成单，且由于综合能力强，众易云能够满足企业全生命周期所需服务，复购率高达70%。在财税市场高度内卷下，为什么客户愿意坚定选择众易云呢？

    对此，蔡总解释道：“价格本身并不是问题，我们通过积极主动上门服务、降低客户工作量，定制化方案并优质高效解决问题，客户能够感知到产品或方案的真正价值，被选择也就水到渠成了。”在电销团队和客户建联后，他们会主动上门拜访客户或邀请客户到公司，让客户对这笔交易带来的价值有直观的感受，服务之余还会给客户做政策和财务知识赋能，在反复的专业影响下，客户一旦产生刚性需求，心里已经把他们视为最值得信赖的顾问了。毕竟，服务与价值才是财税行业颠扑不破的准绳。

    同时，由于业务网络遍布全国，异地上门拜访成本较高，蔡总要求将探迹销售云获取到的潜在客户都沉淀至微信，不少标准化需求直接在微信中洽谈成单、做服务，省下了不少差旅费，维护起客情也相对方便。“现在微信沉淀率大约70%，我们计划在今年将剩下30%也抓起来。像在探迹上有不少潜在客户去年不满足高新申报条件，但依然具备潜在价值，我们销售经过一年的微信跟进陆续推进签单。”蔡总这样说道。在众易云团队的努力下，客户转化率提升至35%以上。
    服务内容个性化也是众易云的获客秘诀。蔡总提到，像医疗器械行业会有专门的销售同事结合「产品特性+应用场景」做一些定向营销，比如结合业务场景和政策做内容获客，加上探迹帮助销售找准客户开发方向，不仅服务质量和人效上去了，获客效率显著提升2倍，还在行业形成客群与口碑的纵深积累，不少老板将旗下子公司或亲友介绍给众易云，算是达成行业深耕的第一步。
    在探迹助力下，众易云突破了客户流失和客单价下降的两大难题，沉淀适配自身基因的主动拓客模式，兼顾客群规模增长和业绩总量提升，渠道建设则是未来盈利的关键。 

    03

    打造智能电销团队

    赋能铁军行稳致远


    众易云团队对销售个人的综合性要求很高，面销、电销和微信销售三种销售类型都要兼顾，过程量上要求每日50~100通电话量，添加3~5个潜在客户微信，每周约访1个客户并上门。蔡总认为，方案型销售核心要抓的是「客户面谈数」，只要上门就有机会，为优化面谈效果，新人销售上门时需要有经验的老员工或者是主管经理陪同。有了探迹做开源工具，新人获客效果显著提升，意愿也更高，蔡总管理过程量时能够以数据为基准，更为简便高效。
    探迹客户成功顾问基于对真实业务的结构化理解，为众易云团队提供体系化赋能，蔡总特别提到，顾问结合他们实际情况所分享的销售技巧、管理的内功心法、增长的招式套路和实战经验，经过他们内部的培训，已经内化为自己的能力，给销售铁军搭建带来了很大帮助。
    三、四月是财税旺季，年前积累的客户及打算年后注册企业的人群开始活跃起来了，为匹配逐步扩大的客户基数，蔡总计划在2个区域新设服务团队，延续“总部做销售，区域做服务”的方式，将部分销售从原先的团队中剥离出来，重点打造以探迹销售云为基础的电销团队，让电销、面销铁军形成你追我赶的良性竞争，且结合市场趋势定向开发像「减资实缴」这类业务线，提升团队获客基本盘，让业绩持续精进，是蔡总正稳步达成的理想状态。

    写在最后


    AIGC时代的演进，呼唤着顺应趋势的技术创新与获客方式。在竞争激烈的红海市场中，财税企业数字化是其在市场增长疲软中实现降本增效、捕获增量的有效路径。政策的颁布、律法的更新随时会调转潮流方向，探迹将与所有财税合作伙伴一道，从技术赋能、人效提升、增量探索等维度全方位发力，助力企业在变化中实现价值与业绩跃升，掘金增长新航道，迎接百花齐放、百舸争流的行业大势。

    —  END  —




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  • 选题不搞点猛料，难有出圈流量

    选题不搞点猛料，难有出圈流量

    自媒体时代，追求的就是流量，不以流量为目的的内容创作者，都是耍牛氓。
    在做自媒体的路上，玩的就是流量，不玩流量，还做自媒体干嘛，我是真的很佩服，一些公众号的创作者，持续输出1000篇原创文章，居然每一篇文章的平均阅读不会超过20，基本都是个位数，那是真爱写文章。‍
    真搞不懂这样写的意义何在的，做内容有流量，看似是一门玄学，其实是有规律可循的。‍‍‍‍‍‍
    为啥有的公众号文章，迟迟进入不到平台的流量推荐池子里来，如果这篇文章不自己转发下朋友圈，社群里，阅读量可能就只有自己了。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍
    公众号有流量的密码99%的根源在于选题，其次是文章内容有情绪价值的输出，越是越狠的选题，流量越猛，没有办法，人性如此，就是喜欢看刺激的内容。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍
    为啥黄片那么多人喜欢看，就两个字“刺激”，无论是感官上的，还是心脏上的，肾上的，都是其他内容给不到的刺激感，这也就是说为啥黄片屡禁不止，依然有不少的团队非法冒着巨大的风险从事地下色情内容产业。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍
    千万不要说只有小年轻喜欢看，其实很多中年人更爱看，一个朋友跟我说了一个巅覆认知的事情，她说自己老公宁愿默默一个人在床上看黄片解决生理问题，也不愿意跟自己的老婆“啪啪啪”。‍‍‍‍‍‍‍
    听起来很可笑，但又是真实的存在，还有另外的一个例子，也是朋友亲自说的一个例子，有个东北姐姐，50来岁，专程飞了2000多公里来到我朋友那里，只因我朋友说出了很多女性朋友不敢说出来的心理话，说“不要克制自己的欲望，想做就去做，活的洒脱些”。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍
    我朋友是做两性的，也就是新出来的一个自媒体细分赛道的内容：情欲博主，专门写男女那方面的内容，如何更刺激，更爽，直面问题，直面性需求的刺激露骨问题，深受广大女同胞们的喜欢。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍
    那位东北大姐，就是她公众号其中的一个女读者，看了她的文章，觉得很大胆，很懂女人，写的每一句话，仿佛说的就是自己，为了她的这种勇气直飞2000多公里就为见一面，刚见面说的第一段话，就是“你太懂我了，文章中的每一个字说的就是我，我每天都要靠自我安慰来弥补那方面的不足，才能安稳睡觉，男人到了一定年纪，那方面的能力是下降，而女性是上升的，只是在体制内工作，不敢做出格的事情，压抑的时间太久了，看到你的文章表达了出来，太勇敢了。”‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍
    我朋友说，她虽然50多岁，但身材是真的保养的很好的那种，还年轻，需求旺盛，而老公不太行，只能自我安慰了。‍‍‍‍‍‍‍
    这种话题内容，肯定是可以的，敢写肯定有流量，但又不能太刺激露骨了，平台是不允许发布这种内容的。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍
    所以我朋友被封杀了好几个公众号，有内容的流量，又是平台不太允许的，正儿八经的内容，又没啥流量。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍
    人不都是好色的吗，天性如此，才有那些黄片，黄段子，黄笑话的生存空间。
    很早之前就听说一个互联网的资深前辈说过的一个观点，不管是哪个互联网平台，基本都是靠黄色擦边内容催生起来的。
    就拿v信来说，摇一摇，附近的人，漂流瓶，都如此，有了这些陌生交友功能，日活瞬间大涨，都在追求流量。‍‍‍
    以前的腾讯视频，抖音刚开始的时候，不都是美女帅哥在那里跳呀，舞呀啥的。‍‍‍
    包括之前的很多电影，电视剧，不可能不出现亲吻镜头，基本都有，也都是靠这些亲密镜头提升收视率，和票房，只是这些年相关内容管控的比较严格，基本是看不到亲吻镜头的，就更别说那些激情戏了，基本已经断绝了。
    这些都是一个比较不错的选题，而且是长久的，都是人需要的，不不能单刀直入的写出来，后面就出现变种内容了，骂渣男，骂渣女，当作写小说一样，含糊其辞的插入类似的语段而已，就是该篇文章的高潮点。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍
    咪蒙不就是这样火起来的吗，只不过是影响太大了，被封杀了，因为太多的人受这些内容的影响，从而影响家庭关系，导致离婚率上升，不生娃，不结婚比比皆是，这几年出生率持续下降，与那些内容是脱离不了关系的。
    昨天看到一条视频，一位大的博主骂涂磊老师，说天天讲男女情感的那些内容，很影响现在的情感观，婚恋观，导致分手的分手，离婚的离婚，都不相信婚姻了。
    关于两性的，情感的，荷尔蒙方面的内容，一直都是互联网的流量洼地，怎么写就怎么有，越刺激露骨，越是很好。‍‍‍‍‍‍‍
    当然写这些内容，肯定是需要把握好尺度的，稍有不慎就会面临被封号的风险，想要搞到大的流量，本身就是一件铤而走险的事情。‍‍‍‍‍‍‍‍
    还有另外一个有流量的选题，就是聊搞钱了，深度剖析人性的搞钱秘籍，搞钱是每个人的刚需，但怎么搞，搞了那么久也没搞到，如果有相关的文章写到，而且直面搞钱痛点，流量自然少不了。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍
    这些都是有流量的选题，还有就是最新的热点事件，人人关注的，肯定是流量洼地，做自媒体，不去追热点，想要流量破圈是很难的。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍
    选题不搞点猛料，难有出圈流量，就诞生很多人写明星网红的花边新闻，基本都是围绕男女之间的那点花边新闻写的，是比较有吸引点的。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍
    以前的明星花边新闻很多，都爆料了出来，现在基本是没有了，除非当事人自己说了，否则也没有狗仔队来爆料了，都会被限制的，大流量选题大限制，这是每个自媒体人不得不面临的现状问题。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍
    流量的逻辑本质上就在于选题，越是有猛料的选题，流量越是抵挡不住，越是汹涌澎湃。‍‍‍‍
    关注我，在做选题搞流量上，还是有一些思路跟方法的，就看有没有必要使出来了。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍
    （加周大侠个人微信）

  • 品牌如何借势抖音，打造超级单品！上百个爆款案例总结的抖音投放体系

    品牌如何借势抖音，打造超级单品！上百个爆款案例总结的抖音投放体系

    前段时间受天猫的邀请，为品类冠军营的品牌创始人，做了一场关于抖音打造超级单品的主题分享，也借此把之前文章《抖音三板斧》的落地体系做了一次全面的拉通，我也把冠军营演讲的内容，跟各位做个分享。



    01
    用户认知模型


    在讲打造超级单品前，先分一些关于用户认知的思考。我们先看一下在抖音算法时代的今天，「用户认知模型」是什么样的。


    今天消费者在抖音对任何品牌的认知，都来源于短视频内容，很多都来自KOL，实现了第一步的种草效应，品牌在这个过程的第一个借势是「KOL借势」，借KOL的人设、真实、信任、粉丝粘性，KOL则在透支信任，帮品牌做背书。


    在算法驱动的内容时代，对新品牌是友好的，原因是消费者被种草的过程，产生的是品类的认知。消费者买了用了体验好，发现抖音很多KOL都在讲，各大社交媒体也是，大主播也在推，甚至还被电梯间的分众触达，品类认知不断增强，品类心智卡位也逐渐加强。


    内容认知，是先有品类心智，没有品牌心智的，这是新品牌的时代机遇。


    品牌则是需要时间沉淀，需要KOL种草发声，消费者的口碑积累，而未来完成品牌建设的路径，基本上就是品牌的内容建设，这是一个「存钱」的过程。


    在内容被传播的过程中，消费者被种草，产生另外的行为，就是转化购买，品牌产生销售收入，这个过程可能是小黄车、信息流广告、直播间，这是一个「取钱」的过程。


    品牌「存钱」越多，「取钱」才会越多，抖音内容的最大好处就是「存取并存」，也就是「品效合一」。



    投放的本质是为增长服务，而非成交环节，投流的本质是放大内容效应，而不只是流量和销售。


    从长期主义的角度看，心智长期成本极低，而流量长期成本极高。



    02
    有效增长的定义


    从2019年抖音爆发开始，品牌陆陆续续进场，在抖音吃掉红利的品牌不少，到今年仍叱咤风云的没几个，为什么会这样呢？因为有很多增长是基于流量红利，没有留存，至少在品牌层面没能更上一层楼。


    所以说仅仅是生意的增长是无法为继，只有「品牌资产」与「销售收入」双增长，才是真正的有效增长。


    品牌资产代表着品牌力、品牌势能、品类心智，代表着用户资产沉淀与消费者口碑，代表着品牌长期增长的原动力。当品牌成为某一个品类的代表项，成为消费者脱口而出的那个选择，品牌才具备真正的安全垫。


    销售收入代表着品牌当期的生意。日本人做品牌很有意思，他们特别担心波动性增长，如果今年大涨，就会增加供应链投入，以及对应的扩增带来的成本，但如果明年下滑，已增加的成本，意味着可能亏损于未来，这不是健康的增长方式。今天靠融资烧钱奔跑的品牌们，如果停下来，会不会猝死？



    ROI的计算公式，其中有四个关键节点，其中有两个是个品牌资产有很大关系。大家同样都在打广告，知名品牌的进店率远高于非知名品牌，同理成交率也是一样。


    另外两个节点，客单价和连带率是跟品牌的产品定位和运营能力相关，回归到品牌运营的基本面。


    也就是说，我们看投放的ROI，至少其中有两项关键指标的效率，是跟品牌力，长期的品牌建设相关。


    有效增长绝不仅仅是销售增长，如果品牌资产没有同比增长，长期的增长效率必然会遇到瓶颈。

    03
    增长捷径：超级单品


    2021年天猫618品类冠军榜单里，有459个新品牌登顶品类冠军，较2020年新品牌又增加了28.6%。


    在这459个新品牌中，很多品牌不仅仅做到了品类卡位，还有大量的品类创新，成为品类的开创者，并赢得新一代消费者的认可。



    你会发现，无论是先发优势还是后起之秀，这些品牌增长背后的关键抓手，就是超级单品。超级单品不仅是品牌增长的抓手，也是在社交生态环境中的增长捷径。


    超级单品符合「壹零法则」，从战略上看，超级单品是「1」，销量是「0」，火车跑得快，全靠头来带，只有超级单品足够犀利，后面可累加的销量效率就会足够高，超级单品所带来的「火车头效应」，会成为驱动品牌增长的核动力。


    超级单品一定是爆款，但爆款不一定是超级单品。


    首先，超级单品要能够代表品牌，支撑品牌，并完成品类心智卡位，品牌价值主张的传达。超级单品未必是销量最大的爆款，但一定是最能够代表品牌，比如雅诗兰黛之于小棕瓶，可口可乐之于可乐。


    第二，爆款往往因为销量足够大，大到足以盖过品牌定位，从而影响到消费者对品牌的认知，品牌被跑偏掉的也不在少数。而这种情况下，已获得成果很有可能是昙花一现，再去重新纠正，意味着要投入更加巨大的成本。


    第三，成为超级单品只是第一步，如果其关联产品不能成为超级系列，意味着连带的增长效率不够，相互加持的增长势能不够。只有从超级单品，延伸到多产品的超级系列，也有机会成为超级品牌。



    我认为今天已经进入到品类品牌的时代，综合品牌的细分市场不断被蚕食，而新消费品牌不断在各大品类市场创新，建立品类创新后的品牌壁垒。


    任何的品类创新，一旦做大，都会随着时间的推移，最多两到三年，会成为所有行业玩家的主战场，蓝海变成红海，如果品类创新的先行者，未能从超级单品进化成超级系列，那么品牌的壁垒是远远不够厚，长期的增长效率一定会遇到瓶颈。



    04
    打造超级单品的四步骤


    最近3年里，我们帮助很多品牌打造出不少超级单品，抖音投放体系比较复杂，我也努力将其简化到直击关键，形成了打造超级单品的四步骤。



    首先，打造超级单品是个投放+运营的组合拳，是一个完整的全链路系统工程，测算ROI，也是测算全链路完整闭环的ROI。


    其次，各环节起到的作用和价值是不一样的，我们尽可能将同类项合并，以达到简化直击要点的目的，即使在文章中未提及，但仍可用此思路进行补充。


    最后，超级单品打造的本质，一定是选对品，也是决定品牌生死，决定品牌长期价值，否则后面的组合拳，有可能越做越错，越跑越偏。



    05
    超级单品四步骤：STEP1 卡位


    超级单品的选择，是品牌战略的核心，是决定了未来的品类卡位，决定了未来品牌资产的沉淀价值，决定了能否进化成为超级系列甚至超级品牌。这个环节中，必然是「品牌战略视角」，是自上而下的视角，也是品牌的内部视角。


    今天我分享的更多是基于「用户认知视角」，自下而上，外部视角，给出更多关于超级单品选择的建议。


    第一，从宏观的角度看，我在公众号第一篇文章，有提及过「最佳市场模型」，其中四大维度：品类规模、品类增长、品类竞争、品类创新，既是生意的视角，也是消费者真实的用脚投票，而品类创新的空间，则是我认为最大的机会。


    第二，从微观的角度看，我们过去基于业务逻辑，做了「六维选品模型」，从销售额、成交率、复购率、用户评分、投放ROI、价格这六个维度，去判断品牌TOP10产品之间的推广效率，还是选择消费者用脚投票的结果。


    第三，从爆款的角度看，超级单品一定要具备爆款属性，否则增长效率不够。抖音是内容生态，所有信息的传达必然要符合「内容属性」，爆款绝不仅仅是销量好，其核心的逻辑是好内容，易传播，易种草，树品牌。大量爆款研究之后，我总结了「爆款金三角模型」，其核心三个要素是：一个好名字、一个好卖点、一个好故事。



    一个好名字（Nickname），美妆行业应该是好名字创造的集大成者，小棕瓶、神仙水、900目、雕花口红、动物眼影等等，好名字是「易传播」的基础，消费者不仅容易记住，还容易实现心智卡位。好名字另一个好处是影响搜索，很多品牌爆款词的搜索量是高于品牌词的。


    一个好卖点，珍珠多肽、无尺码、睡眠软糖等等，好卖点是「易种草」的核心，短短几十秒的短视频，你只能传达一个「超级卖点」，其他的卖点或信息，都是为了强化超级卖点，或者加持超级卖点的信任背书。


    一个好故事，是「树品牌」的核心，顶级的好故事就是品牌名，比如认养一头牛、小仙炖、农夫山泉，几乎不用解释，提及品牌就能想到她的故事。增长的短线逻辑是打出超级单品，长线逻辑是成为超级品牌，如果品牌讲的不是好故事，大概率不可能成为超级品牌。



    06
    超级单品四步骤：STEP2 势能


    选品决定了增长的效率，而内容则是决定了品牌的势能。


    过去传统媒体时代，CCTV、湖南卫视、明星代言、甚至屈臣氏，都代表了品牌势能的载体，成为央视标王，打上屈臣氏有售，就代表着品牌的信任状，借势于大媒体，同样也放大了品牌势能。


    社交媒体时代，消费者的认知习惯变了，消费习惯变了，但品牌势能的逻辑没变，消费者决策的逻辑没变，什么牌子火，什么产品风很大，谁代言了，消费者依旧是买买买。


    媒体环境不断在变化，我们仍要去借「势能」最大的媒体，本质的讲，任何品牌都不具备势能，只是不断借力于更有影响力的媒体，通过不断「借势」，持续加强或维持品牌自身的势能。


    消费品行业很残酷，任何的品牌忠诚度都很脆弱，只要品牌不出现在消费者面前一年，大概明年消费者就把你忘了。为什么很多品牌老化，是因为他们很久没有出现在年轻人面前，而年轻人又为什么愿意去买妈妈姐姐们用的品牌呢？


    今天最大的媒体之「势」必然是抖音，而抖音之上的「势」必然是KOL，如果基于这个逻辑理解，那么你就能明白，非常残酷的现实，抖音的超头部KOL，已经具有非常高的势能了，能带货产品，还能带火品牌，但不好意思，他们只愿意合作要么知名品牌，要么极其惊艳的新品牌。如果你的产品很普通，那么凭什么，超头的选品率是不到1%的。


    即使不是超头部，有效的头腰部KOL仍然具有一定势能，有效KOL势能的累加，基本就完成了这个产品风很大，这个牌子很火，很多红人都在推的「爆款效应」。


    抖音的尾部和KOC，在今天来看不是很成立，原因是算法驱动的逻辑下，KOC的内容质量和账号权重，几乎很难推送到有效用户面前，本质是因为KOC的势能不够，即使触达了一定用户，但能够为之影响和转化的效果微乎其微。


    打造超级品牌和品牌势能，就是向抖音「借势」，向有效的KOL「借势」，通过短视频内容共创，完成超级单品的输出，从而实现传播、种草、转化，持续加强品牌势能。


    如果投KOL只看ROI一定是错的，当年央视标王、明星代言、分众广告，他们的ROI是多少？品牌可能会说我在做品牌建设。那么今天与KOL内容共创，蓝V短视频，这些是什么？是在今天最有势能的平台上，做最高效的内容建设，做最有效的品牌建设。


    在《抖音三板斧选号篇》，我有详尽的分享了数据化选号的方法论，一旦形成了有效KOL选择之后，KOL的矩阵和持续输出，就是在打造超级单品，创造内容载体的第一步。



    在《抖音三板斧内容篇》，我也有详尽的分享了短视频内容创作的4T方法论，再赘述一下，与KOL共创的核心是第二个T，即「信任力」，既然我们借势于KOL，那么要借的就是她的人设、她的信任背书、粉丝粘性，她在透支自身的信誉，在为你的超级单品做信任背书。


    我一直在讲「有效」KOL，有效也可以理解是KOL要具备「人设」和「信任力」，如果你看这个账号，无感、平淡、假、水，那么可能就是个水号，投了可能就是扑街，不是KOL无效，而是无效的KOL无效。



    07
    超级单品四步骤：STEP3 放大


    任何有效KOL内容，或是高质量有种草力的蓝V内容，都意味着非常高昂的成本，仅仅是靠其自然流量，那么确实ROI惨不忍睹，不过好的KOL和好的内容，确实会实现有效的传播、种草、转化，并创造超级单品和品牌的抖音势能，那么我们后面要考虑的是如何实现「爆款效应」的放大。


    在《抖音三板斧投流篇》，有详细讲到了抖音投流的各种工具，通过这些流量工具的组合，可以实现效果放大的作用。



    这里有一个我认为非常重要的逻辑，投流更大的价值是内容放大效应，为品牌增长服务，为打造超级单品，而不仅仅只为成交环节。


    很显然在这些投流工具中，是有权重优先级的，内容型流量工具（Dou+、内容服务）优先，商业型流量工具（达人竞价、信息流）其次，收割型流量工具（UD、千川）最后，在完成全链路闭环投放之后，还有分发型流量工具（如京东Co-ads）的使用，高效复制已被验证的内容转化模型。


    曾在投流篇分享过一个百万级Dou+投放案例，今天再分享一个更加劲爆的5天几百万级达人竞价的案例，大家感受一下内容驱动的流量加持效应。



    一般我们会在KOL视频发布后，以Dou+来验证内容转化模型（Dou+模型），基于Dou+模型的ROI，作为达人竞价投放的参考标准。


    这个案例可以看到，3月品牌启动OCPM投放，冷启动几乎没有，KOL发布第二天开始，达人竞价就开始投放了，并且当天的量级就是3w+，品牌第一轮测试预算50w，4天投完结束了（原因断货），当然ROI表现极其良好。


    有了前面的经验，4月OCPM的投放，库存、预算与节奏都配合的良好，从4月21日KOL发布，22号达人竞价跟上，5天时间里投出200w+消耗，峰值的一天破50w消耗，当然ROI表现还是良好。后续在稳定ROI情况下，日消耗10-20w量级。


    如上，只是达人竞价，原生信息流部分的投放，这就是「壹零法则」，内容是「1」，流量是「0」，当内容「1」足够优质，流量可以不断加「0」，最终将内容的流量放大到10-100倍，实现最理想的品效合一。


    超级单品是品牌的战略选择，而消费者的选择是KOL内容，品牌通过KOL内容共创，将产品功效、品类心智、品牌态度的有效传达。投流的核心是将流量加持在最有效的内容上，放大内容的效应，从而实现超级单品的打造。


    超级单品的势能一旦起来，你会发现各种基于销量技巧的方式，都大幅度提升了效率，比如免费流量、搜索、站内投放、直播、淘客等等，这些是低成本累加销量的方式，最终会让超级单品不仅有「势」，还有「量」，一旦势与量对应，消费者会坚定的认为，大家都在讲，销量这么大，真的很火，就买它。


    当消费认为风很大的时候，内容引流在销量占比中很可能是5%都不到，但内容起到了撬动认知、流量和转化杠杆的支点。



    08
    超级单品四步骤：STEP4 收割


    这一环节，我们来聊聊生意，毕竟无论如何认知KOL和投流，以目前大盘整体水平来看，确实不可能赚到钱，那么为什么还有那么多品牌，拼了命在抖音里投入？


    讲讲过去的生意逻辑，多年以前，很多品牌发现只要在大媒体打广告（投入），就实现了品牌力和超级单品的打造，有了这些，当年的订货会赚到盆满钵满（收割），渠道商也很开心，毕竟有知名度的品牌和产品，消费者更愿意主动选择。在那个年代诞生了无数的传奇。


    今天的生意逻辑是否有变化？


    先说说有变化的，最大变化是市场已经DTC（Direct To Customer）化了，原来品牌的生意逻辑是驱动渠道订货，而今天变成了品牌要驱动消费者认知和购买，否则再牛逼的渠道仍然是失灵的。


    再说说没有变的，生意本质没变，有投入场打造品牌建设，有收割场完成利润回收，从来就没有只投入不产出的生意关系，即使靠烧钱的新消费们，如果停投后无法造血的，也只是拿着投资人的钱耍流氓而已。


    过去的「投入场」是央视、综艺、明星代言、屈臣氏等，最有势能的媒体，不仅影响消费者，还更深度影响渠道。今天对应的投入场是谁呢？是社交媒体、是抖音、是网红KOL、是李佳琦薇娅，再升维是分众，明星代言。


    过去的「收割场」是渠道，天猫、京东、唯品会等线上渠道，Shopping Mall、商超、百货、CS等线下渠道，会员、社群、微商等私域渠道。今天对应的收割场是谁呢？大体上没变，唯一的变数是抖音。



    抖音有了品效合一的概念，到底算投入场，还是收割场，这个界限是模糊的。在我看来，二者并存，但主次关系明显，一定是投入主导，才有收割的可能性，投入投的是全渠道的品牌建设，而收割则收的是全渠道的销量和利润。


    如果咱们算一笔大账，看一个超级单品「全渠道ROI」，预算投入全部ALL IN抖音，生意GMV来自全渠道销量，全年算下来，这个超级单品的ROI是多少？大概率大部分品牌都会赚到钱。从超级单品驱动带来的超级系列的销量，带来的额外利润，带动这个品牌影响力的提升，这笔账又该如何衡量呢，总之是赚大了。


    再额外说一说未来抖音闭环生态下的「抖品牌」，如果势能依靠抖音打造，成交链路一定是越短越好，没有损耗则ROI更高，且在闭环生态中多频触达效率更高，投入场在内容，收割场在直播，一边存钱（内容），一边取钱（直播），而取钱的过程也可以是内容传达，那么存钱效应一直大于取钱效应，则品牌资产不断再沉淀。



    蓝V、KOL、直播形成了「抖品牌」三位一体的内容体系，投流则是不断加持在内容本身，低成本放大内容效应，从而实现品效合一的传播，品类心智的卡位，超级单品的打造。同一个闭环生态，影响Z世代消费者，还能边种边割，只说增长效率，可能是最高的。



    09
    结语


    打造超级单品是品牌增长的战略核心，「火车头效应」是品牌增长捷径，从战略到落地，内容是超级单品的支撑，投流是内容的加持，渠道是利润的收割。


    从超级单品到超级系列是一个质的飞跃，产品的关联性，决定了品牌矩阵的能量，关联度高则形成合力，相互加持，关联度低，可能会面临着用户认知的割裂。


    从超级系列到超级品牌，核心是在于价值主张的传达，更在精神层面影响消费者，品牌讲故事够不够打动人心，消费者愿不愿意买单背后的「社交符号」。


    最后关于「抖品牌」，蓝V、KOL、自播的内容三位一体，投流的加持体系，完整的增长闭环，可能会开启一个全新的品牌时代，而现在只是刚刚开始。


    超级单品，是万里长征的第一步，选对路，走正路，方能行万里路。



    END


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    【万字干货】投完100个抖音全案之后，我总结了消费品牌增长的六个底层逻辑


    抖音三板斧第1篇：KOL选号攻略（选号篇）


    抖音三板斧第2篇：内容共创攻略（内容篇）


    抖音三板斧第3篇：效果投流攻略（投流篇）


    抖音三板斧番外篇：抖店闭环攻略（抖品牌篇）


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  • 抖音三板斧番外篇：抖店闭环攻略（抖品牌篇），3个月从0到1000万月销增长案例

    抖音三板斧番外篇：抖店闭环攻略（抖品牌篇），3个月从0到1000万月销增长案例

    写完抖音三板斧，很多朋友觉得意犹未尽，也咨询了我不少关于抖音小店、自播、千川的问题，我之前没有特别讲自播，千川篇幅较短，一个是三板斧有聚焦，二是价值有所取舍。


    今天开一篇番外，就深度写一下抖音小店、自播、千川等我的操盘经验，以及对未来格局、抖音号店一体、抖品牌的一些思考。


    今年我咨询了一个「抖品牌」形态的案子，3个月时间里，在「几乎不投流」的情况下，借助抖音「从0增长到1000万」的月销，并扩展到上线渠道，搭建私域闭环，这3个月的变化也给我很多启发，今天也会跟大家深度分享这个案例。


    本文是三板斧番外篇「抖品牌篇」，建议：先关注，再品读，最后转发，一键三连。


    抖音三板斧第1篇：KOL选号攻略（选号篇）

    抖音三板斧第2篇：内容共创攻略（内容篇）

    抖音三板斧第3篇：效果投流攻略（投流篇）

    抖音三板斧番外篇：小店闭环攻略（抖品牌篇）



    01
    未来格局的思考


    最近有一些传统企业的品牌创始人与我交流，一方面是感激通过我的几篇文章，理清楚了增长的思路，希望循序渐进去推动，另一方面则是对未来不确定性的焦虑，团队还在努力补电商的短板，结果时代又变了。他们跟今天分享的案例有很多相似，这篇分享的内容可能会是另一种做品牌的思路。


    先分享几个对未来格局的观点：


    第一，天猫不再是唯一的主战场。

    如果今天天猫还没有做起来，或者衰落了，再重新发力，回归到品类前几名，难度已经是过去的N倍了。如果要靠站外引流「续命」，其价值无非是继续支撑品类卡位，如果没有这个实力，或者大势已去，从战略的选择上，首先要做的是「取舍」，「放弃」什么，才会「得到」什么。


    第二，抖品牌可能会是新的未来。

    我讲的「抖品牌」不是指DP或抖音投放的操作层，而是已来的算法时代，在抖音生态中「原生」成长出来的品牌，具有内容基因，ALL IN抖音闭环，品类私域属性等特质，表象上看似乎是吃了抖音红利，但其本质是适合于内容生态的特性。抖品牌，无一例外，全部都是「内容品牌」。


    第三，DP是内容时代的过渡。

    DP确实可以对标TP，过去核心是在店，而今天核心是在播，只是形态变了，直播也好自播也罢，本质是收割「品牌势能」的红利，Adidas可以在不投流的情况下，1个月销售1个亿，换一个运动品牌可以吗？DP并没有为品牌建设添砖加瓦，更多是切换生态，快速收割，加速品牌势能的透支。DP最终会跟TP一样，成为一种基础服务。



    02
    下一个品牌时代：抖品牌


    如果把品牌划个时代，目前是天猫与抖音两个时代的交集，从2021年下半年开始，很有可能会进入到下一个品牌时代。


    其核心原因是，品牌建设的逻辑已经发生了本质改变，消费者今天对品牌的认知，更多来自被种草的短视频，品牌建设的关系，再从过去的自上而下，变成了以消费者视角的自下而上。那么以终为始，一旦做了战略上的取舍，增长路径就会变得异常清晰。


    尤其是很多品牌在天猫并没有任何优势，甚至很多传统品牌还在辛苦的补电商的短板，我认为在这个时间点，基本可以放弃了。因为可能所有人面临的一个新的机会，从抖音闭环开始，跳过天猫时代，直接进入抖品牌时代，实现弯道超车。


    能够成就抖品牌的几个关键因素：


    第一，品牌具有内容基因。

    今天能够在算法时代下崛起的新锐，除了砸钱以外，本质还是内容，内容是品牌的杠杆，她可以撬动流量的红利。内容基因意味着在品牌在传播与创作上，有着非常大的操盘空间，同时也意味着消费者被种草的概率大大提升，自然增长效率可以大幅度提升。


    花西子「风格审美」的内容基因，内外「价值主张」的内容基因，元气森林「网红气质」的内容基因，认养一头牛「品牌故事」的内容基因。


    第二，抖音号店一体的闭环。

    没有抖音自播这个事，抖品牌确实不成立，闭环不完整，只能拉新，无法复购，但自播已经起来了，最关键的是自播在培养下一代消费者的购买习惯，抖音小店的独立商城也是早晚的事，所以抖音已经完成了整个电商闭环的环境。


    号店一体抖音一直在讲，但是从落地的角度讲，难度很大，越大的品牌实现号店一体的难度越大，因为在号的定位上，很多成熟品牌都没想明白，即使认为想明白了，落地的都是公司最低Level的小朋友，走样是大概率的事。


    但站在新品牌的角度是不一样的，整个品牌的传播，首先要靠账号的内容，实现原生闭环的MVP，把自己看作KOL没有任何问题，这是抖品牌非常重要的基础能力，也是自我造血能力。靠内容发力，而非投流，内容引流自播，自播销售沉淀反哺账号，账号涨粉，品牌核心资产沉淀，实现正向循环号店一体的价值闭环。


    第三，抖音闭环的组合拳。

    因为今天做了抖音自播，有销量，所以品牌不用投KOL了吗？很显然不是，除了蓝V自我造血，KOL共创内容的核心意义是在于品牌势能。今天品牌讲什么，消费者是有防备心理的，而她们所信赖的KOL，则是开放的接受。品牌要借势于KOL，借势KOL的人设，借势KOL的信任，借势KOL的粉丝黏性。而没有了跳转天猫的过程，那么在链路上就没有损耗，所以KOL种草和投流上，ROI先天提高50%。


    蓝V内容是品牌的内容基因，自我造血能力。自播实现了消费者从购买到复购的完整闭环。KOL是真正放大了品牌势能，提升品牌的影响力。千川投流则在加持蓝V、自播、KOL之上，放大ROI的收割效率，实现品效合一。


    抖音闭环公式 =（蓝V+KOL+自播）x 千川投流


    今天在抖音一个闭环生态，相比跳转于两个生态，效率明显可以大幅度提升，且中间损耗几乎没有，蓝V、KOL、自播也在从不同角度相互影响消费者。


    第四，抖音势能对全渠道的影响。

    过去我们投出很多爆款，品牌因为爆款效应获得快速增长，不仅仅只是天猫，全渠道都在涨，在过去因为计算这笔账很难，最终难以量化抖音对全渠道的影响，但从结果来看，这种影响是非常明显的。


    在今天分享的案例，我用3个月时间，基本量化了这个值，我的结论大概是1:1，就是抖音闭环的销量，对应全渠道的销量，刚好是一比一。随着时间的推移，我相信这个数据还会有变化，比如最大的变化是私域，至少第一个月时间私域的占比是抖音的20%，那么未来抖品牌很有可能是这样的销售结构。



    抖品牌销售结构 = 抖音 : 全渠道 : 私域 = 1 : 1 : 1


    抖音势能，对渠道的反哺，这是100%确定的，不仅确定，还是同比关系。



    03
    从0到1000万月销：启动


    今年5月中旬有个认识多年的朋友，让我帮他看看他在TP的品牌，一个新疆牛奶品牌叫「西牧天山」，由于在天猫增长缓慢，所以尝试去做做抖音直播，结果在没有太多直播经验的情况下，抖音自播播了10来场，销售额居然破万元，很惊喜，并且有不断走高的趋势，他第一时间来找我，希望我能给些建议。


    当时我要了他们很多数据，观察了他们几场直播，后来还实地去了他们的直播间，做了很多的分析与思考之后，我决定帮他们企业做了3个月的「增长咨询」，也是这3个月时间里，给我带来了很多惊喜，也让我看到了抖品牌可能的未来。


    先说下我为什么会接这个案子：


    第一，新疆牛奶，有很强的地域属性，刚好「新疆棉」事件让新疆成为上半年的一个关注热点，基于新疆为中心，我认为这个小众品牌是有很好的内容属性，新疆兵团、天山牧场、地域情怀等等，可延伸的内容创造与传播空间很大。


    第二，产品品质非常好，品牌送了我一箱牛奶，导致我全家从此只喝这个品牌的牛奶，澳洲新西兰蒙牛伊利全PASS。当然从数据也可得到这样的佐证，在不算大的数据样板中，复购率的指标极高，这是开启私域的先决条件。


    第三，抖音自播的红利，千川投流的红利，食品行业受天猫依赖不重，这个时间点切入，新品牌有机会实现弯道超车。


    第四，创始人很靠谱，是非常资深的电商操盘手，过去合作过，有信任基础，团队基本面也不错，公司正在从TP转型DP，我也愿意帮一把。



    04
    从0到1000万月销：内容


    5月下旬开始做规划，首先就是确定增长路径，在这个路径上一定要短平快直击要害，越复杂的增长路径，所需环节越多，投入必然加大，最重要的是对团队能力要求更高，而路径越短，则是「单点突破」，所有资源集中一点，打爆它也就突破了。


    我确定下来的增长路径是：内容驱动品牌，自播实现销量，抖音号店一体，完成从种草到收割的自循环。


    我给团队定的目标是，3个月集中兵力，突破一个点，并实现规模增长。在这个增长路径中，有两个最重要的事：一个是内容，一个是自播。


    先讲关于内容的定位：


    第一，直播间本身就是内容。

    既然是新疆牛奶，那么内容的定位就不是牛奶，牛奶本身是不需要讲的，要讲的是新疆的地域风情，什么样的地域，产什么样的草，养什么样的牛，什么样兵团企业，做什么情怀的产品。


    既然是我们讲新疆地域风情，那么直播间的背景肯定是大草原了，主播能不能是新疆主播，穿上新疆的民族服饰，偶尔在来段扭脖子的新疆舞，我们要不要去新疆溯源，在大草原上直播，在兵团车间直播，可以想象的内容空间还是蛮大的。


    后来在3个月落地中，除了新疆主播，语言表达能力太难了，其他的基本都实现了。


    第二，短视频是品牌内容的核心。

    事实上我们在过程中探讨了很多关于短视频要不要做，能不能做，还是去投KOL，或是找大主播带货，最后确定，把有限的预算，全部投入在短视频拍摄上，这件事很难，但这是必须要走的路。


    我对这个决定的判断来自：一个是具有内容属性的品牌，这有可能是性价比最高的做法，短视频的难点不在于拍摄，而是取决于能否讲个好故事。另外也是因为我有研究这类案例，食品行业已经出现过内容驱动增长的小众品牌，这个路径已被验证。


    我们规划了内容的几条主线：

    地域风情系列：这类内容的逻辑就是，好山好水养好牛。我们正面很少讲牛奶好，但用地域特色反过来打，以至于有些视频用户留言觉得牛活得比人好，想来放牧的人也不少。


    品牌溯源系列：这类内容的逻辑是，一家靠谱的牛奶企业。曾经有段时间，团队去新疆拍了大量的溯源视频，从天山牧场，到兵团车间，到饲养牛棚，后来有个长相酷似于朱时茂的车间大叔在短视频走红，大叔一出镜，短视频必火。


    企业情怀系列：这类内容的逻辑是，让小众牛奶受人尊敬，引发共情。消费者都有个特点，就是同情弱者，当一个小品牌在日子艰难，还讲情怀的时候，往往很让人感动。企业情怀系列爆了很多爆款视频，从行业大咖点评，到董事长创业感言，到河南第一时间赈灾，很多不是计划出来的，而是确定了内容主线，自然而然长出来的。


    这个团队也是蛮让人感动的，没有特别多的预算，也没有什么拍摄经验，做出来的内容一点也不高大上，但足够接地气，他们会根据用户的短视频评论和直播留言，迅速拍出新的视频，以致于有用户说，我昨天提到的问题，你们今天就发布视频了。


    至少这个团队证明了，不是有没有「能力」做，而是有没有「心」做。




    05
    从0到1000万月销：自播


    讲到自播之前，先讲下抖音自播的流量逻辑。


    第一，抖音自播会有一个月的扶持期，从开播之日起，即会有自然流量推送，所以任何品牌只要开播，都能拿到免费流量。


    第二，抖音推送流量的算法，主要跟几个指标有关，直播间互动，成交转化，用户停留时长等，推流算法会根据有效反馈人群进行下一次的推送，千川亦如此。


    第三，抖音给了冷启动的机会，但不是所有品牌都能跑出来，一是产品本身是否适合直播生态。二是综合的运营能力，比如主播、场控、运营等。一旦过了冷启动阶段，表现好的进入正循环效应，反之则是恶性循环。


    第四，流量结构健康与否，短视频、自然流量、关注、投流等，相对均衡的流量结构会决定品牌长期自播的结果，比如西牧天山几乎不投流，但自播可以做到月销500万。投流并不是影响自播结果的核心因素。


    我来分享一下西牧天山自播增长的过程。


    第一阶段：冷启动

    在5月下旬我们做完新的规划后，短视频开始尝试拍摄，自播运营改进了很多细节，这一阶段也吃到了抖音自播的红利期，每次开播都有流量推送，多次自播稳定后，流量也进入到了稳定状态，至6月初的时候，改进了直播间装修和主播新疆服饰，销售额稳步提升，销售峰值最高一天是5万。


    期间也做了投流的测试，ROI大概2+，但很快就被我停掉了，原因是投流影响了自播核心指标的下降，这可能会导致直播间的模型跑偏。所以这个阶段，让所有人咬咬牙，不吃快效药，继续练内功。


    第二阶段：优化期

    6月份开始，拍摄的短视频陆续开始发布，一开始表现也一般，大家都在尝试和摸索，直到一条视频爆了，这条视频当天近千万播放量，2.3万点赞，内容是企业情怀系列，我们录了一个行业人士对新疆奶在渠道的点评，“新疆奶为什么没有特别大的品牌？”，“因为主流渠道已经被那两个大品牌垄断了，你的东西根本就摆不上去，没有资格摆”。


    这条视频真的戳心，至今已有9万点赞，1.8万的评论，这是个什么比例，相当于五个消费者中就有一个要去讲两句，这条内容的评赞率是20%，可见是真的戳到消费者的心窝子了。


    这条视频火了，当天自播销售85万，所有能卖的货，全部都卖光。为此，团队不得不休整一段时间，因为这次爆仓，供应链暴露很多问题，只能先埋头继续练内功。



    第三阶段：放大期

    这条视频背后的意义，内容驱动增长的逻辑逐步开始实现，团队也有了信心。之后团队又做了诸多改善。


    第一，短视频内容的丰富性和多样化。从过去心里没底，到现在游刃有余，甚至敢抓热点，拿消费者的反馈做二次创作，但内容大方向仍然按前期规划的三大系列来。短视频成为直播间最大的流量来源，占到60%+。


    第二，自播运营能力提升，自播时长加大，从最初的4小时，逐渐拉到8小时，到现在的12小时，直播时长的增长，有利于消化短视频引流的承接。由于时长的增加，销售额也接近同比的稳定增加，用户的购买习惯和自播用户画像也逐渐趋于稳定。最终用户停留时长1分20秒，支付转化率8%+，复购率30%+，UV价值5元，所有核心指标远超行业标准。


    第三，营销活动的试水，新疆溯源系列的直播，备受好评，并且迎来了阶段性销售的小高峰。与隅田川咖啡的跨界合作，也起到了不错的效果，两个体量接近的品牌直播间交叉导流。


    第四，抓住几个节点实现销售稳定攀升。第一个节点是618，受第一条视频大爆，赶上了618的尾巴，最终实现了近200万的销售额。第二个节点很特殊，7月河南赈灾，这不是策划的，而是使命驱动，在河南受灾的第一时间，捐赠牛奶的车队从新疆就已驶出，团队也全程参与，并拍摄了大量的短视频，这些视频很感人，西牧天山也是新疆第一个参与赈灾的新疆企业，受企业情怀的影响，消费者也是「野性购买」，自播上了第二个销售的台阶。第三个节点是818，没什么特殊的，就是硬碰硬了，过去积累的内容势能，自播运营能力，充足的准备，销量突破了500万月销大关。




    06
    从0到1000万月销：渠道


    随着6月抖音大爆视频，销量持续走高，西牧天山已经成为新疆奶绝对NO.1，即使在强手林立的乳制品行业，它一直稳定前十，日销冠军也是经常的事。随着品牌在抖音势能不断提升，抖音影响力开始反哺渠道销售。


    5月到8月，天猫旗舰店销量增长了3倍，京东超市增长了6倍，渠道开始反过来邀请品牌入驻，也陆续进了盒马、天猫超市、大V店等渠道。


    至8月底，非抖音渠道的月销近500万，刚好跟抖音自播是一比一持平。


    在过程中，我一直在关注核心数据指标，其中一项指标，自播复购率平均30%+（月度曾有高达40%），我认为做私域的时机到了。在设计私域路径时，我们思考了两个问题：


    第一个问题：消费者为什么要在私域购买？

    如果在主流渠道一致，很显然没有私域存在的理由，最后我们发现牛奶的复购，便捷性很重要，她第一次买了这款牛奶，下次还是这款，只是比第一次量更大。这时候如果发个消息，快速下个单，你们赶紧给我寄过来，即时性需求对用户需求很大。


    第二个问题：消费者要在私域买什么？

    直播间往往是初次体验，买少量的试用体验，如果好下次复购买更多更划算的大规格。我们发现牛奶是消耗品，每月每季甚至每年都有稳定消耗的量，如果我们设计季卡、年卡，长周期的会员产品，直接省去了你在私域预订的麻烦，而且更划算，公域和私域实现产品的错位经营，公域、私域、消费者最终三方共赢。




    07
    结语


    3个月的增长咨询，非常有幸见证一个执行力超强的团队，从0实现1000万月销的成绩，近期我也与西牧操盘团队一起复盘，一起讨论抖品牌的可行性，一些观点可与大家分享：


    第一是：势能

    渠道销量增长的本质是，品牌在抖音势能不断提升，抖音内容声量的累积，西牧天山后续会通过更多维度加持，包括KOL的合作，抖音头部主播的合作。品牌在抖音影响力越大，对渠道销售的反哺就会越大。


    第二是：投流

    最近投流的测试ROI大概是1:4，直播间模型的稳定性已经理想了，是否激进的去冲销量，我认为没必要，如果可以更健康，更良性的发展，宁愿在内容和私域上投入更多，这些都是资产。如果增长还没到极限，那就让子弹再飞一会，如果到了天花板，我们算好账，要打就要打到底。


    第三是：私域

    8月的数据MVP已初步验证，这个发力是细水长流，是核心资产。如果有一天投流，私域的盈利能力，是对公域投流最大的支撑。


    第四是：抖品牌

    这个模式是否可复制，如果品牌具有内容属性、私域属性、高复购需求，那么我们认为是可行的，最近我也在思考基于抖音生态，一个原生的抖品牌该如何起盘，至少西牧天山一定程度上验证了很多。



    对于西牧天山操盘有很多限制，也不得不说会有些遗憾：操盘方是DP角色，不可能对品牌有更大力度的投入。预算有限，投入一定是优先于生意增长的角度。KOL没有投放，一定程度上没有加持品牌的势能。投流也是，无法与几个大厂PK。


    确实在有限的条件，3个月时间里，几乎没投流的情况下，创造了从0到1000万月销的成绩，走出了不太一样的增长之路，即使在今天自播大火，千川投流飞起的情况下，我们仍然能做到60%的流量来自短视频，「内容为王」一样成立。


    希望这篇文章，能给那些刚起步的新锐，那些还在传统转型的企业们，一些思考与借鉴，既然已经错过了上一个时代，那么不如ALL IN下一个时代。


    抖品牌，我在下一个时代等你。



    END


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    本文作者：飞扬
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    【万字干货】投完100个抖音全案之后，我总结了消费品牌增长的六个底层逻辑


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    抖音三板斧第3篇：效果投流攻略（投流篇）



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  • 抖音三板斧第3篇：效果投流攻略（投流篇），附抖音七大投流产品及核心策略

    抖音三板斧第3篇：效果投流攻略（投流篇），附抖音七大投流产品及核心策略

    近几年抖音流量快速增长，很多新锐品牌也借势爆发，我也有幸在3年中投出了上百个抖音投放全案，服务过国际、本土、新锐等各类消费品牌，发力过很多投流工具：Dou+、内容服务（热推）、达人竞价、信息流AD、阿里UD、京东Co-Ads、巨量千川等，操盘了大量抖音全链路的投放。


    今天与大家分享一下这几年的投流经验，上亿预算背后的操盘经验，各大品牌交的高昂学费，以及我们的血泪史和所感所得。


    本文是三板斧第3篇「投流篇」，建议：先关注，再品读，最后转发，一键三连。


    抖音三板斧第1篇：KOL选号攻略（选号篇）

    抖音三板斧第2篇：内容共创攻略（内容篇）

    抖音三板斧第3篇：效果投流攻略（投流篇）



    01
    抖音流量的三大属性


    抖音官方公布的数据，DAU已超6个亿，占了中国近半人口基数，如果抛掉老人与小孩，有效消费人群渗透率非常之高。


    抖音平台的流量崛起，伴随着另一个现象，就是平台电商流量放缓，品牌获取新客的难度和成本不断加大。自从移动端人口红利结束之后，存量市场中消费者时间有限，大量时间在使用某个应用，其他产品的使用时长自然会被抢占，即使是那些大平台也一样。要研究抖音的投流，首先就是要对抖音的流量属性有清晰的认知。


    抖音流量的第一属性：资产属性


    这几年崛起的新品牌，几乎都是把抖音作为营销主战场，在我看来也是无奈，在没有品牌力的情况下，站内不仅获客的成本很高，流量效率也很低，几乎无从完成新客的教育和培养。


    而抖音则刚好相反，抖音的产品形态，是新一代消费者与下一代消费者的最佳的桥梁之一。每五年会诞生一代新的消费群体，他们的消费习惯和心智，与上一代人截然不同。用户的时间迁移与习惯改变，都是新品牌教育市场的最好机会。


    对于品牌营销而言，消费者在哪，品牌就要去哪。抖音不仅要去，还要深入理解抖音的人群资产逻辑。


    过去几年，我总结了抖音（营销主战场）到天猫（销售主战场）的「AIDP」人群资产模型，虽然平台间是割裂的，但站在品牌的角度上，消费者的链路是不能割裂的。



    「AIDP」人群资产模型，从消费者认知Awareness（曝光、展示），到兴趣Interest（点赞、评论、分享、点击），Interest还可拆分成浅I和深I人群，再到欲望Desire（收藏、加购），这里已经是站内数据了，最后是购买Purchase，进店完成购买，Purchase可拆为浅P（首次购买）和深P（多次购买）。


    抖音给品牌带来的，绝不仅仅是流量和销量，最重要的是人群资产。从A认知到P购买的过程中，算法在不断过滤无效人群，最终实现有效人群获取。


    AIDP人群资产，从认知到购买，有效「过滤」，高效「拉新」


    抖音流量的第二属性：内容属性


    今天品牌所获取的每一个流量，在前端都有一条短视频内容的承载。消费者所产生的每一次进店或购买行为，一定是因为她被视频内容种草。


    没有谁会为「广告」买单，用户是被「内容」种草，为一次「心动」买单。


    那么是内容重要，还是流量重要，我想答案不言而喻。



    只有「一」内容够好，你才可能在后面加无数个「零」流量。如果没有那个「一」，后面的「零」都是浪费。


    我们在投流上也算倍加钻研，但从大量的投放案例数据来看，内容好坏影响到投流结果的影响，我想可能会占到50%以上的因素。而另50%的影响因素是对于投流产品的组合应用。


    抖音流量的第三属性：流量属性


    关于抖音的流量和流量属性，我有几个判断：


    首先，抖音有「流量池」概念，不同的流量来源或划分，即为不同流量池。比如短视频和Dou+归为内容流量池，Topview和OCPM为商业流量池，小店闭环为千川流量池，阿里在抖音买的流量池叫UD，京东最新的是Co-ads。


    其次，投流的ROI跟流量池竞争程度有关系，市场竞争少，ROI表现好一般是「流量红利期」，如果该流量池竞争加剧或流量减少，那么ROI必然往下走。如2019年是内容流量池红利期，KOL发了短视频有机会爆数据。2019至2020年都是OCPM的红利期，很多品牌靠素人素材也可以风生水起。2021年上半年有UD，下半年有千川和Co-ads。


    第三，流量产品的组合拳很重要，因为单一的流量池早晚都会竞争饱和，而以内容驱动的策略，内容就是杠杆，以「抖音七段论」的逻辑可叠加的流量倍数放大5-10倍，甚至100倍。


    第四，阶段性和局部性红利时常出现，红利要抓，但没有哪个品牌可以靠红利走向未来，一个阶段掉队，品牌可能就掉下去了。



    这几年投了大量的抖音全链路的项目，会站在品牌的全局上思考，总结了「抖音内容流量七段论」的全链路投流方法论，下面分享的即是全链路上的投流产品工具。



    02
    投流产品之一：Dou+


    抖音三板斧第2篇是内容篇，所以在内容种草与KOL的环节，就不做过多阐述，大家可执行查阅上篇，我们直奔投流主题。


    Dou+的「分发逻辑」：

    Dou+是基于KOL人设标签和粉丝画像，以「人为核心」的粉丝圈层Look like扩展。KOL账号权重越高，粉丝越多，Dou+流量分发的效果越精准。


    Dou+的「流量属性」：

    首先，Dou+是内容流量。KOL是内容流量池，Dou+的分发逻辑同样也是内容流量，无广告标签，有深度种草的效应，内容流量是种草效应最优质的流量。当大盘流量竞争不充分，Dou+投放效果比OCPM的投放效果好。


    其次，Dou+也是剩余流量。Dou+会在Topview和OCPM消耗之后，剩余的流量为Dou+流量池，当大盘竞争饱和时，尤其是在大促期间，品牌在OCPM的出价是日常的2-3倍，但仍然无法拿到足够的流量，这时候Dou+几乎投不出去，如果能投出去，效果也是较差的。


    Dou+的「ROI模型」：

    Dou+投放的依据是「Dou+模型」，即Dou+ ROI模型。Dou+模型的是「流量成本」与「成交」的ROI关系，而非KOL成本关系。 我们用投放系统自动计算。


    Dou+模型公式：Dou+模型 =（销售额/播放量）* 30。

    如：KOL发布短视频后，靠自然流量获得30w播放量，带来15000元的销售额，按投放1万元Dou+，约获得30w播放量，那么「Dou+ROI模型」为1.5。


    投放中的实际操作，会设定一个ROI的底线，比如0.8或1.2，Dou+模型高于此标准的，都会进行Dou+投放，一般模型ROI较高者，会吃掉非常多的Dou+流量。


    Dou+的「投放模式」：

    Dou+投放分成智能投放和定向投放两种。基于Dou+的分发逻辑，一定是优先选择智能投放。


    智能投放条件：

    1. 粉丝数高于50w+，账号有权重，利于粉丝圈层的扩展。

    2. 发布日15日之内，内容有时效性。


    定向投放条件：

    1. 粉丝数低于50w+，账号权重低，无粉丝圈层。

    2. 发布日15日之后或ROI明显下滑，粉丝圈层已消耗完，需要精准定向人群。


    Dou+的「投放策略」：

    1. 标准投法：

    3天KOL自然流量消耗完毕，基于Dou+模型判断，投放时间24小时，监测单日ROI，优化次日投放。


    2. 实时投法：

    标准24小时投放，基于淘宝联盟实时ROI，在出单高峰或ROI高峰时段，加大投放，加投选择2小时或6小时，根据实时出单和ROI情况，进行投放优化。


    3. 爆单投法：

    KOL粉丝量级相对高，监测发布视频2小时内的成交数据，计算Dou+模型，一般Dou+模型较高，进行Dou+投放，如保持爆单状态，实时优化，持续加Dou+，爆单模式当日目标投出10w+。



    分享一个Dou+「爆单投法」的案例（某品牌防晒霜）


    爆单阶段：观察视频发布后2小时数据，淘宝联盟后台，测算「实时ROI模型」（1:3+），观察「评赞率指标」（10%+），即内容质量。智能投放选择24小时，多订单投，测试订单金额1000元起，撬动流量将视频推送到下一级流量池。根据转化情况，加大力度投放，发布当日Dou+投出10w+，ROI 2.X。 


    放量阶段：持续24小时投放，根据第一日出单时段分布，尝试「多时段投放」，2小时和6小时为主，第2天投放Dou+ 20w。第3日起，稳定大订单投放，中午和晚上两段高峰时段，两次大金额Dou+投放。第2日至第6日，Dou+投放50w+，ROI 1.X，ROI较爆单阶段下滑28%。 


    稳定阶段：24小时持续投放，中午和晚上持续投放，ROI下滑，Dou+量级减少。第7日至第15日，Dou+投放40w+，ROI 1.X，ROI较放量阶段下滑17%。


    该单条视频，Dou+总投入100w+，ROI 1.X。



    03
    投流产品之二：内容服务


    内容服务之前也叫内容热推，官方版的Dou+，以媒体排期的形式下单，支持OCPM模式的人群圈选策略，不过不支持品牌自主圈选，只能把圈选人群的逻辑以EXCEL表的形式给到官方，由抖音官方完成人群圈选，媒体排期，发布等工作。


    内容服务与Dou+互斥，不能同时投放，一般是现以Dou+小规模投放进行，Dou+模型优秀，后续可安排内容服务用以大规模放量。


    内容服务的好处是：当临近大促或大促期间，内容服务可以按媒体排期提前锁量，以避免大促期间有预算，提价都投不出去的尴尬状况。锁量后可以保证投放日100%有流量，所以内容服务经常被一些品牌用于大促抢量的杀手锏。


    内容服务不好的地方：一次性的梭哈，如果投放的效果不好，中途不可优化，如果效果好，加量投放需要重新排媒体计划。


    总之，内容服务对内容要求比较高，还是梭哈模式，如果要投，那就要提前重点看两个指标：第一个是「Dou+模型」，跟ROI相关的。另一个是评赞率，跟内容指标相关的，指标的高低一定程度代表着承载流量能力的大小。



    04
    投流产品之三：达人竞价


    OCPM投放是分两种形态，一种是信息流，大家最为熟悉的。另一种是达人竞价，即原生信息流，这个产品上线时间是2020上半年，达人授权视频后，可以在该原生视频直接OCPM投放。


    达人竞价，原生信息流行业投的很少，因为是先投KOL，再投信息流，要把内容和流量打通闭环，但绝大部分代理是不投KOL，不做内容的，我们刚好相反，是为了给内容加持更多流量。


    KOL投放的优势是：内容相对优，传播相对好。劣势是：达人成本高，自然流量少。


    信息流的优势是：流量成本低，流量规模大。劣势是：素材比较弱，品牌传播差。


    达人竞价，原生信息流，刚好结合了KOL和信息流投放的优势，规避了各自的劣势，同时能够对KOL优质内容进行最大化的放量，实现品效合一的效果。


    达人竞价的本质是：「内容流量商业化」。



    分享一个达人竞价「爆单打法」的案例（某品牌内衣）


    这个逻辑跟上面讲Dou+爆单逻辑类似，只是因为内衣类目的特殊性，无法挂购物车，所以爆单的投放模式就换成了达人竞价。


    当我们投的KOL起势之后，观察2小时数据有「爆单」的可能性，达人竞价投放开始启动，中间需要达人视频授权，平台广告审核，走完全部流程已经是第二天中午了。


    达人竞价开始投放，几乎没有冷启动，OCPM快速跑量，操盘逻辑依旧是实时ROI，根据ROI作为放量的标准，持续加量。第1日跑出8w+的消耗量，第2日跑出21w+消耗量，第3日跑出18w+消耗，总体ROI 1+，然后客户断货了。。。


    虽然略有遗憾，不过达人竞价的势能可想而知，三天跑出50w+甚至100w+消耗的案子，我们今年操盘了不少。



    05
    投流产品之四：信息流（OCPM）


    信息流算是大家最熟悉，也是最基本的投流工具了，信息流核心的四大投放策略，也是人群策略，可能大家未必都了解。


    策略一：云图策略

    云图策略为抖音人群包扩展投放策略，抖音版DMP，其最为核心打法是：品牌人群扩展策略，通过品牌已购人群包（种子包），拓展相似人群（Look like）。这个策略对于传统品牌有极大的优势，无论是单品已购人群还是品牌已购人群，数据包越大，Look like的精度越高。


    其他扩展策略思路同上，如已转化人群包，具有落地页行为的转化人群，拓展相似人群（Look like）。品牌+已转化人群包，品牌已购人群包（种子包）叠加已转化人群包。


    官方也提供一些自有人群包，如：美妆护肤人群包，高消费人群包等。


    策略二：莱卡策略

    莱卡是抖音官方给的投放策略名称，即抖音行为兴趣（关键词）投放策略。一般我们会把莱卡策略，从五大维度进行关键词的圈选：品类词、搜索词、竞品词、功效词、场景词。


    这个策略很有想象力，是短视频的内容场景逻辑，通过各种关键词的组合（几百个词），形成了一个可量化的精准人群包。


    莱卡圈词生成计划人群包要求2000w+，大促期间要求5000w+，人群量级既不是越大越好，也不是越少越好。人群太大，近乎通投的话，人群的精准度会有问题，导致转化效果不好。人群太少会造成计划跑量困难，成本高，生命周期短，也达不到精准投放的目的。


    策略三：创意策略

    通过圈选优质达人粉丝，叠加用户互动行为，用以提高投产的策略。


    投放模式：抖音号（粉丝覆盖） X 用户行为圈选（已关注、视频互动、商品互动、直播互动、商品点击、直播互动-商品下单）。


    应用场景： 一种是在某一类目，圈选多个转化效果表现良好的KOL，锁定其背后粉丝人群，进行投放。另一种是品牌投过该KOL或相似KOL，且转化效果良好，覆盖其粉丝，实现多次触达。


    策略四：智能策略

    即通投策略。基于抖音「大漏斗」逻辑，依靠算法通过人群反馈，反推有效人群的投放策略。 


    投放模式：基础定向（性别、年龄、地域）+ 系统推荐 


    一般我不建议使用智能策略（通投策略），冷启动周期过长，浪费很多预算，稳定性不可控。但云图建模未来会是趋势，如果品牌的云图建模完成，且表现良好，那么智能+云图建模是可行的。


    云图建模后的策略：基础定向 + 系统推荐 + 建模动态出价。



    附一个投放人群策略的案例，可以抄作业。



    06
    投流产品之五：阿里UD


    UD是阿里妈妈旗下产品“Uni Desk”，阿里UD是阿里和抖音共建的广告平台，广告展示在抖音，没有落地页，直接跳转进入天猫。 


    UD是在原有OCPM的基础上，叠加了「深度转化模型算法」，即成单模型，提升优化效率，前后链路数据一站式可见，支持数据「回流数据银行」用于二次营销。


    我今年投了很多UD的案子，最后总结了一个组合投放模式：


    第一，「AD开荒，UD收割」。如果没有AD种的草，大量的收藏、加购、进店潜在购买行为，UD建模的难度会大大提高，一旦有足够多的AD的量，UD开局就可以收割。


    第二，AD与UD的合理配比。很多品牌投UD发现ROI更好，立马在AD减量甚至停投，结果导致AD的草又不够，UD无法收割，UD很快进入掉投产，掉量级。最后总结下来的合理配比，「前期2/3是AD，1/3是UD，稳定期各一半」。


    第三，如果AD和UD投放稳定，那么UD是AD「ROI的1.5倍」左右。


    第四，UD在AD的基础上又做了一道人群过滤，这部分已购和潜在购买人群，在数据银行是被打标的，站内有机会做更精细化的投放，拉升ROI，实现站内高效收割。



    07
    投流产品之六：京东Co-ads


    京东Co-ads这个工具很多朋友没接触过 ，这是今年年中新推出来的，OCPM至京东链路的投放工具，总结下其功能与特性：


    1. 京东OCPM账户需要改造成Co-ads账户，「京东版UD」。


    2. 京东Co-ads以「安装京东App人群」为投放目标人群。


    3. 京东Co-ads数据与抖音打通，通过京东购买人群探索，建立成交转化模型（鲁班电商）。


    4. 京东Co-ads数据回传存在延迟性，部分ROI导向项目需测试出及时ROI，反推有效ROI进行放量投放。


    5. 京东Co-ads目前属于红利期，常规品整体量能较少，「3C及男士品类」有偏好，有较大量级。


    分享三个京东Co-ads的投放案例，你们感受下京东的特性。


    第一个是女士内衣产品，ROI表现是AD的1.5倍左右，但是消耗量一直拉不上去，每天处于几千到一万的水平徘徊，京东女性品类量级不佳。


    第二个是3C产品，同期测试AD与京东，两者量级都可以，京东的ROI明显高于AD，京东3C偏好明显。


    第三个是男士洗发产品，人群大众，ROI约是AD的2-3倍，同时量级不错，月度消耗百万以上没问题，京东男性品类偏好明显。




    08
    投流产品之七：巨量千川


    最近千川很热，直播投的风生水起，如果讲起直播，我可以开一篇文章专门讲直播和千川，今天重点讲千川短视频投放，总结下千川功能与特性：


    1. 千川目前人群策略只有 莱卡、创意，不支持云图。


    2. 支持达人竞价模式，绑定达人单条视频，有广告标。剪辑视频需挂蓝V投放。


    3. 投放模式：以成单为目的（鲁班电商） 。


    4. 数据闭环：抖音小店闭环，实时数据可见。


    5. 千川目前属于红利期，千川ROI高于AD，直播ROI高于短视频。


    投了一些千川短视频的案子，我投下的最大的感受是：越接近二类电商模式，越是能跑出很高的ROI，虽然鲁班电商被拿掉了，但是在整合期中，千川短视频一定程度也在延续。


    前几天有品牌的朋友问我说，他们的品牌要不要去跑千川的鲁班模式，我反问：早年的鲁班，过去的淘客，今天的千川，假如这个模式还可以继续，短期你们可以为了ROI，跑下GMV，那么你们长期要什么呢？你们的品牌要传达什么？这是你们品牌该想的，再决定今天如何选择。


    短期千川有红利，自播有红利，很多新品牌快速起势，但我更关心的是，未来第二大电商闭环战场，抖音生态的号店一体，内容驱动的「抖品牌」，本质还是回归内容，流量加持内容，内容支撑品牌。



    09
    结语


    今天我分享了抖音相关的投流七大工具，站在投流本身的角度讲，各种策略提升效果都没有问题。但随着我投的越多，团队在投流工具使用的越发精进，我越是有些惶恐。事实上在今天，品牌并不见得因为投流的优异，而一定变得更好，反而很多进入新的误区，我也看到很多本土和新锐品牌，追逐着各种流量红利，江山代有人才出，各领风骚一两年。


    流量是「术」，投流工具是「术」，回归回来，什么是「道」？


    我认为真正能影响到消费者心智的，让她做出毫不犹豫选择的，那才是「道」。



    我们来做一个未来品牌的推衍：


    假如今天我们开始创立品牌，创始人们会有更清晰的觉知，今天是抖音的时代。回到起点，从赛道选择开始，从品类创新突破，从品牌态度建立，从超级单品出发，品类创新–品牌态度-产品功效，再来一遍的话，必应是一脉相承的，相互加持，而非相互割裂。


    再下一步，我们的产品让消费如何感知，消费者怎么看我，我是谁？有何不同？何以见得？（品牌三问）。


    这一步，不是品牌视角的如何推广，而是用户视角的如何认知。


    再往前走，以用户认知视角，开始建立品牌认知，很显然会从产品开始，对「她」寄予厚望，「她」承载了品类卡位的希望，承载着品牌价值主张的传达，承载了用户痛点的解决方案，「她」有可能是未来的「超级单品」。


    我们应该如何做传播，如何把品类、品牌、产品一脉相承的打出去，很显然我们只有一条路，就是内容种草。


    刚好我们生在了一个最好的消费时代，享受着未来长达十年的「内容红利」。


    我们每一个消费者，或主动或被动，都身处于算法时代的正中心，每一个消费者都在通过「内容」，磨合着自己的「消费算法」，最终会做出符合「心智」的选择。


    如果问我：「未来十年，是什么决定了品牌持续增长的驱动力？」


    我的答案是：「内容」。


    算法时代已来，势不可挡。品牌长期主义，内容驱动。



    10
    番外


    最近我写的《消费品牌增长的六个底层逻辑》，《抖音三板斧》受到了市场蛮大的反响，也有很多粉丝咨询是否有开课的可能。


    第一，我写公众号比较偶然，也没有想会有多少影响力，初衷只是想把近几年的投放经验分享，能帮助到更多人。


    第二，未来十年的个人愿景是「赋能品牌有效增长」，可能会做很多尝试，我认为品牌需要的不是一个乙方，而是更多能够赋能、教练和陪跑的「编外局内人」，需要对市场敬畏之心的「外部视角」。


    第三，本人的从业经历跨度很大，产品、电商、零售、内容、营销等，做过行业分享，但确实没讲过课，没有任何经验。如果写文章和讲课可以帮助更多人，我愿意尝试，欢迎有经验和资源的朋友给我更多帮助。



    END


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    本文作者：飞扬
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    【万字干货】投完100个抖音全案之后，我总结了消费品牌增长的六个底层逻辑


    抖音三板斧第1篇：KOL选号攻略（选号篇）


    抖音三板斧第2篇：内容共创攻略（内容篇）



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