6月初的时候，入职了一家新公司，目标用户人群以30-50岁为主，具有一定经济基础，有理财投资需求，并且聚焦在二三线城市的小企业主，顺便说一句，不是P2P。好了，背景介绍完了，开始讲故事。

7月初的时候部门来了一名实习生，就称呼他小P吧，当时没有什么紧急的事，就让他去做8月份的热点营销计划，没想到这样一个工作折腾了这个小孩两周，修改了8个版本，简直堪称实习生精神的楷模：能力不够态度凑。

第一版：热点跟着节气走，你有我有全都有（营销节点）

工作布置下去没过两个小时，就发给了我一个PPT文件，“这么快？”我问他，“嗯，您看下有没有要补充的。”他说。

打开这份ppt，只有一页，就是上面这张图，“PPT做的不错，还会用布尔运算，传说中的PPT小能手呀？”我夸了他一句，他发了个得意的表情.“来下会议室”，我说。

到了会议室，我看着他嘴角上扬微微带着笑意的样子，我问他：“你做这个日历的思路是什么？”“我特别喜欢看杜蕾斯的微博，也关注了很多广告行业的微信公众号，每到节假日的时候各大品牌都会出海报，我最喜欢的是江小白……”

小P越说越兴奋，两只手不停的比划来比划去，很认真的跟我讲了一大堆，可是这特么说的都是什么玩意？“重做！”两个字一出口，气氛瞬间尴尬了，飞舞在空中的手缓缓放到桌上，上扬的眉毛嘴角鼻孔也都往下耷拉，沉默了一下，他说：“好。”

“你不问问为什么？”

“那……为什么？”他犯了一个很多职场新人都会有的通病，做事不问原因，不问目的，往往会轻视工作却又格外重视领导。

至于为什么要重做，因为他忽略了我们的目标人群和做这些热点营销的目的。

什么叫热点？说的官方一点，热点是因特别因素引起全民关注讨论的市场舆情，说白了就是伸长了脖子凑热闹。那么什么叫蹭热点？蹭热点就是让品牌加入这次讨论，借着与用户的共同话题来产生互动，增加品牌的存在感。说白了就是没事套近乎，尬聊找话题。

所以，用一句话来概括热点营销的思路就是在对的时间遇到对的人，聊同一个话题确认过眼神。既然要遇到对的人，那就要知道你要跟谁聊什么话题，像这种跟着节日节气走的热点营销方案，真就是你有我有全都有。

你跟40岁在3线城市开夫妻店的小老板聊全民健身日？人家大哥扛一桶矿泉水上五楼不费劲，你要跟大哥讲扛水桶对腰不好，要强化弘二头肌和腰腹力量？扛一桶水赚五毛，一次私教要五百，能跟你聊起来也是见了鬼了。

那么，该如何选择热点营销节点，就成了第二版修改的关键。

第二版：有节点没事件，生拉品牌硬关联（营销策划）

聊完之后过了2天，小P一直没动静，快下班的时候我问他方案做的怎么样了，小P抬头看了我一眼，眼神里充满了得意和自信，说明天一早发给我。

转天早上睡醒一睁眼，我收到了一份新的PPT，打开之后仍然只有1页，是酱事儿的：

跟着PPT一块发过来的还有一段话，是酱事儿的：

“老大，既然咱们的目标用户是30-50岁的人群，那么他们的第一个特征是有孩子，并且家庭的重心都在孩子身上，那么8月份就有2个节点，一个是暑假可以带孩子出去玩，另外一个是要做开学准备。

目标用户的第二个特征是二三线城市小企业主，那么就有一定的经济基础，这样的人群对民生政策和经济形势比较关注，第三个特征是男性为主，有家庭有孩子，就会有生活压力。

根据对用户的分析我准备在8月份追6个热点，并且设计了活动思路和传播路径，尽量让活动方案和品牌有关系，推广公司的产品。您看这样行吗？”

哎呦，这孩子学得够快的，短短几天就开始会拿用户画像和人群特征来忽悠我了？有点潜力呀，但是仍然犯了2个错误，也是大多数品牌做热点营销都会犯的错误。

第一个错误：有节点没事件，有话题没主题。

这是一张从某模板网站上截图的大暑海报作品，作为一张模板没有任何问题，但是很多企业做出来的热点营销海报与这个模板没有太大区别，换个logo，就可以直接拿去用。

这张海报突出了热点的元素，夏天的环境就是蝉鸣叶绿，这是共识，这就好像我们坐在一起看世界杯，你说足球是圆的，草皮是绿的，中国队没进世界杯一样，这是大家都知道的事情，没有矛盾点也就没有话题点。

热点策划的正确思路是聊你跟你目标用户的共同话题，比如跟球迷聊梅西，聊内马尔，聊姆巴佩，因为都是球迷，跟伪球迷聊德国队帅哥，聊俄罗斯大妞，这是人对于美丑的泛众属性，也是共同话题，那么如果跟一群写新媒体的坐一起，就可以聊半夜追热点的痛苦，跟营销狗聊华帝蒙牛的成功，跟市场狗聊半夜做海报的煎熬。

跟什么人说什么话，观点一致可以志同道合，观点相悖也可以脸红脖子粗，但首先你得有个自己的观点，也就是所谓的“事件”。

什么是事件？事件就是基于人群在一个广泛话题中找到的一个具象场景，也可以称之为矛盾点。

第二个错误：自说自话最尴尬，生拉品牌硬关联

这是一张某坚果品牌的情人节海报，“情比金坚，修成正果”是常见的一种自尾藏头的文案手法，但是这样一句文案带有一些说教的味道，我是卖坚果的，你就得情比金坚修成正果，那要是分手了你赔么？让离婚的还怎么吃坚果？与其在文案上抖个小机灵，还不如推出一款情人节定制礼盒，毕竟对直男来说，情人节有意义又不贵的礼品还是比较难找的。

每个节日里，像这样生拉硬拽节日热点跟品牌关联的案例非常多，谐音法，错字法，藏头藏尾藏中间等等文案手法经久不衰，这不是to C的文案，这是to B的文案，B指Boss。

那么如何让热点与品牌的关联显得不那么尴尬呢？每个品牌针对的人群和产品特征不同，但是有一个原则就是不要自说自话，如果关联不上，祝一句节日快乐不也挺好的么。

所谓追热点，是利用大众对同一事件的关注，让品牌与用户在同一话题中产生互动。就好像你早上到了公司打开企业邮箱，发现公司CEO离职了，那么这个时候你想听什么？一是为什么离职，二是离职以后可能发生什么。

那么就会有2类人成为意见领袖，一类人是知道CEO的离职原因，传播一手信息，如果你是你们部门第一个知道离职原因的，那么你就会成为八卦的中心，也就是部门里的话题领导者。

第二类是分析专家，综合公司形式等等情况推导出离职原因和CEO离职以后的接替者，以及接替者上任后可能带来的影响，这类人一定有自己的独特见解，哪怕是一本正经的胡说八道，但八卦嘛，谁在乎真假呢？

所以，如果热点和品牌的关联性不强，比如我所在的金融行业，和大多数热点都没有什么关联性，那么就可以做话题领袖，节气热点可以做养生知识，寒暑假可以做旅游指南，当然做这些内容需要你忘记品牌，但要心怀用户。

热点分类的三重进阶模型

我在坐地铁的时候给小P发了上面这些内容，走在国贸站汹涌的人群里，不免有些洋洋得意，出了地铁站买上两个鸡蛋灌饼，并且很豪气的奖励自己多加了一份鸡柳，走到公司门口正好遇到一脸沮丧的小P。

哎呦，我好像也犯了一个错误，在员工努力做得更好的时候只说了缺点，没有说优点，打完卡，我俩一人举着一个鸡蛋灌饼又进了会议室，刚想表扬几句，小P说：“老大，你说的这些我好像懂了，但又不太明白，该怎么做呢？”

一边大口嚼着夹鸡柳的鸡蛋灌饼，一边给小P讲了一个热点分类的三重进阶模型，也就是下面这张图。

全年有24节气，有16个法定节日，还有N多个不知道哪来的节日，甚至现在都有表情包节，这么多热点不可能每一个都认真对待，你做策划的愿意，做文案的也不乐意，文案乐意做设计的也不乐意，设计乐意推广也不乐意，推广乐意老板也不乐意。

那么该怎么办呢？对热点进行分层和剔除，首先把非节日和法定假日中与你用户关联不大的节日剔除掉，不如跟三四线小青年说1024，他们真的想不到这是程序员节，反而会想到……

剩下的节日按照描述场景、融入场景、创造场景这3个方法来分层。

1. 描述场景：忘掉品牌，站在用户的角度描述节点

描述场景针对一些与品牌、产品关联性不强，并且用户也不是很关注的节点，比如大多数的节气，除了吃饺子吃西瓜吃鸡蛋，实在不知道还有啥意义。针对这样的节点凑个热闹就好，不必过分重视，但是也要避免自说自话。

在营销思路上，需要通过分解法分解节日元素，找出与用户的关联点，设计相关内容。比如上面提到的那张大暑海报，大暑可以分解出7月、高温、蝉、中暑、解暑等相关元素，与用户关联度最高的是高温这个元素。

找到元素还要结合场景，如果你的人群是城市白领，那么写字楼里并不热，早晚上下班路上会热，坐在窗边会有太阳直射，这是2个矛盾点，但坐在窗边的人毕竟是少数，也就把话题聚焦在了早晚上下班路上。

话题点找到了，就要找矛盾点，白领讨厌什么？加班，那么如果晚上10点下班还热么？不热了，但是因为不热愿意10点下班么？好了，矛盾点出来了，讨论的话题点也就出来了。

所以，描述场景的热点思路可以套用这样一个思路：分解元素-筛选元素-发现矛盾-放大矛盾or解决矛盾。

2. 融入场景：带上品牌，利用产品解决用户矛盾

融入场景是针对一些与品牌关联度较高的节点，将产品特性与节日特点相结合。融入场景的方案是每一位营销策划人都在追求的理想方案，但一定要找到产品、节点特点与用户需求3者的平衡，切忌生拉硬拽。

在营销思路上，按照描述场景的策划思路，只需要用产品解决矛盾就会成为很好的策划方案。比如同样是大暑，针对白领怎么解决上下班热的问题呢？

滴滴正在大力推广的专车可以说：“恒温20度的空间，舒适与体面的无缝接驳”，防晒霜遮阳伞的品牌也可以解决热的问题。

那么这个时候问题来了，如果摩拜说，骑摩拜，走得快；如果饿了么说，与其下班太阳晒，不如加班吃外卖，这都不是什么正经话，毕竟不算解决问题的有效方式。

3. 创造场景：改造产品，用户矛盾的定制化解决方案

创造场景是针对一些用户关注度比较高的热点，比如世界杯、春节、情人节或者寒暑假之类有全民相关性的热点，也就是所谓的大节点。全民关注度高的同时，用户痛点强烈，并且与品牌的关联度也高，比如说双十一对于京东，618对于天猫。

针对于大节点，企业并不能简单的做个海报，而是需要制定一系列有针对性的解决方案，这就需要改变传统企业的生产销售流程。

传统企业生产销售流程是以产品为导向，到市场上找节点进行营销，而创造场景，需要从用户本位出发，根据用户需要创造产品。创造可以是完全重新开发产品，也可以是通过包装、代言等方式进行消费升级改造。比如华帝世界杯营销活动，就创造了法国队夺冠，全额退款的营销场景。

而创造场景的另外一种应用方式是根据产品创造体验环境，比如会销，互联网企业往往会以知识分享的名义组织会销，利用用户知识焦虑的痛点，针对对应人群邀请KOL分享，同时分享自己的产品，一边收着用户的钱，一边宣传自己的品牌，就是因为找到了产品和用户之间的矛盾点。

比如各个大厂都会定期举办自己的技术沙龙，分享自己企业在技术上的实现方式，同时说明自己的产品。

结语

一个鸡蛋灌饼的时间能讲这么多内容么？显然不能，但是别忘了我是要吃两个鸡蛋灌饼的胖子。吃完讲完，小P一脸崇拜，问我：哥，还有什么经验吗？

揉了揉有些酸痛的腮帮子，看了看时间也该开会了，甩下一句话让小P风中凌乱：“还有推广渠道要分层，这个你好好想想，按照今天说的思路，把未来一年的热点营销方案做出来。”

本文由 @张小坏 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载

题图来自 Unsplash ，基于 CC0 协议

2018年，做运营的人都回避不了一个词：“裂变”。增长黑客的背景再加上网易、新世相等裂变营销的成功赋予了这两个字一种魔力，但裂变并不能代表增长思维，最多算一种手段。

互联网流量枯竭，让增长的热度不断升温，越来越多的公司有了增长这个岗位甚至部门，一时间增长人才供需不平衡，boss们大多纷纷开出高薪，期待招募到精英来缓解自己的焦虑。

那么增长是什么呢？本文将通过一个场景分享增长运营在数据统计维度上的一些思路。

“老大，他们增长组又欺负人了！”

昨天的晨会上，我刚刚坐进会议室，头上的汗还没干呢，就听技术老大在跟boss抱怨，眼神那叫一个犀利，手里的笔指着我，就像端着一把只在空投里出现的M249。

至于原因嘛，开会的前一天我跟boss提了一个重新统计运营数据维度的需求，boss让我跟技术沟通，我就连夜做了一份数据统计需求扔到了技术老大的微信，就是下面这张：

看不清楚没关系，下文会有详细说明，放在这就是为了让大家看看这个需要统计的点有多少，但数量不可怕，质量更可怕。

面对技术老大的抱怨，boss云淡风轻的做了一把和事老：“人家提了需求要尽量满足嘛，根据你现在项目的排期，尽快给实现了，需求多可以分几个版本迭代呀。”

哎呦，这是要拖？这可不行。“老大，这些需求的优先级可得排在最前面呀，没有数据分析平台，我们增长就很难实现了，再说了，我这些需求都是基本的统计，没有太难呀。”

“这还是基本？基本统计我们已经做了，PV/UV/留存/活跃……这些现在的平台上都有，你们看这些不就行了么？增长就去做活动啊，做裂变啊，做社群啊！”技术老大又一次咆哮。

这就遇到了增长运营的第一个误区：增长绝不等于裂变，也不等于社群，增长是利用数据驱动的用户增长行为，需要通过数据建立产品、用户、市场三个维度的认知。

一、增长数据统计与常规运营数据统计的区别

目前，大多数互联网团队在做统计分析时会统计PV/UV/下载量/注册量/APP启动次数以及次日、3日、7日、15日、30日的留存分析，付费产品还会统计付费用户数量以及销售额，做到对产品运营情况有明确认知，运营指标也大多围绕这些考核数据。

但对于增长运营来说，数据统计的维度需要更加细化，在做数据统计维度时常常引入“用户故事地图”“漏斗分析”“用户数据画像”等主要概念。

“等等，你给我解释下用户画像这些数据统计的理由，这叫什么用户画像啊？”还没等我讲完，技术老大又一次咆哮。

以用户画像的数据统计为例，常规用户画像是通过年龄、性别、地域、职业、消费能力等情况对用户进行整体概括，但增长运营中的用户画像是通过统计用户特征数据，对用户进行多维度筛选，比如在我的统计维度中就包括地区、设备等用户相关信息以及访问时长、转发数量、浏览文章关键词等产品使用数据进行多维度筛选，对筛选结果用户进行针对性运营。

比如电商商家可以针对24小时内浏览过某一商品但未购买用户且停留时间大于30秒的用户推送这一商品的优惠券。对于互联网产品的运营来说，可以筛选用户浏览文章关键词、文章阅读时长等维度为用户有针对性的推送相关话题的长或短篇文章。

二、增长运营要通过数据建立3种认知

“很好，这个需求一定要实现。”boss看着技术老大，技术老大抽了一下嘴角……“继续讲，整体说下思路吧。”

得到boss的认可，不由得恶从胆边生，我打算回去再做一个数据统计2.0版本的迭代。扫了一眼表情凝固的技术老大，压抑住内心的狂欢，继续享受属于一个增长运营的孤单。

增长运营通过数据统计分析需要建立运营工作的产品认知、市场认知和用户认知。

1. 产品认知-利用数据反馈产品和内容的用户体验

产品认知是指通过数据统计用户使用行为，以资讯类APP产品为例，用户使用产品主要是为了阅读资讯，那么用户使用行为就包括用户使用时长、阶段时间内阅读文章数量、文章阅读进度、阅读速度以及单篇文章阅读时长。

在这里需要说明的是，产品认知要统计产品的主要功能点，比如用户转发、评论也属于用户行为，但并不是资讯产品的主要功能点，而是属于用户认知的范畴。

产品认知的数据统计经常会引入一个“用户故事地图”的概念，这是来自于敏捷工作法中的一种思维方式，在增长运营中被更多的成为“用户使用路径分析”。通过还原用户使用产品的步骤，可以统计每一步用户的停留和流失，这就是常说的“用户漏斗分析”。

通过数据反馈的产品认知，如果某一页面的跳转率过低，可以从优化体验、查找bug等方向产品方向思考；如果某一篇文章的用户平均浏览时间过短或退出APP的用户过多，那么可能是文章质量出现了严重的问题。

产品认知是收集用户反馈的一种有效方式，在5年前的运营团队中，我们常常扮演客服的角色潜入用户群，来收集用户反馈意见，但产品经理中有一句话叫：“用户告诉你的往往不是他的真实需求”，因为用户只知道不爽，却不知道该怎么才爽。而数据是真实的，产品认知是建立产品、运营团队与用户3者之间有效沟通的方式。

2. 市场认知-利用数据优化推广策略和预算

市场认知主要针对于产品推广进行数据统计，用于优化推广渠道和推广成本核算。现在很多推广平台都有自己的数据统计后台，但一方面可能数据不够准确，另外一方面多渠道推广后的数据无法统一整合。

相比于基础的推广数据统计，增长运营的市场认知更偏重于全流程监控与优化，分为触达渠道、用户转化、角色分析、落地体验、关键引导等5个环节，在推广环节引入“用户故事地图”的思路，除了分析渠道推广效果，还要对推广全流程负责。

基础推广数据大多统计不同渠道的获客数量与转化效果，但往往忽略来源渠道的用户属性，也就是增长运营中的第三个环节：角色分析。

角色分析需要与上文提到的用户画像筛选相结合来使用，以来源渠道为第一维度，统计不同渠道的用户角色特征，比如使用次数低、注册后不访问等特征，来分析出推广常见的死粉、羊毛党等低质量用户。

而落地体验这个环节是用来优化用户的流失率，主要统计推广落地页的用户体验数据，分析用户在落地页环节中的体验感受。落地页大多用于引导用户下载、注册或购买商品，更多目的在于留下销售线索，那么通过“漏斗分析”和“行为分析”，可以查看用户流失环节，有针对性的进行优化。

3. 用户认知-精细化运营用户的分层依据

其实，无论是增长黑客还是流量池等最近爆火的运营思维，都提出了精细化运营的思路，就像推广渠道中提供的用户筛选功能、今日头条等资讯平台的智能化分发，都是对用户精细化运营的实践和诠释。

移动互联网运营都在抓用户的碎片化时间，然而碎片化时间就那么多，用户更加关注有用、有关、有趣、时效和新奇类的内容或产品，也就是营销行业中常说的一句话：“你刚好需要，我刚好专业”。

用户认知更多是对存量用户活跃和粘性的提升，也就是说要满足现有用户的痛点需求。相比于常规运营模式，往往一个PUSH推送给所有用户，造成用户打扰和资源浪费。现在越来越多的大厂，比如腾讯、阿里、魅族等品牌都在做用户分层，进行精准推送。

增长运营的数据统计分为整体数据统计，行为特征统计、用户画像统计等几个方向，整体数据是对用户行为平均值的分析，作为用户分层的参考指标，行为特征统计要根据产品特点来设计。

比如资讯类产品关注用户粘性，可以分析用户的停留时间、访问深度（浏览文章数量）和互动指数（收藏、分享、评论、UGC等）等数据，电商产品以用户的付费行为为关键指标，就可以根据用户浏览产品特征、交易产品数量、单笔平均交易价格、优惠吸引度等数据进行分层。

通过数据筛选对用户进行分层后，需要有有效的触达方式，对用户进行鼓励、唤醒、刺激转化、引爆成单等关键行为的引导。

整个思路讲完，boss仍然一脸平静，但嘴角微微上扬，技术老大沉默不语，嘴角剧烈抖动，沉默了半分钟后技术老大说：“我需要招4个人，算法、数据挖掘、前端还有UI，工期最少半年，还要加一台服务器，差不多要投入50万，老大你同意么？”

boss有点不平静了，“说出你的理由！”

“这根本不是数据统计，不像埋点那么简单，需要打通各个渠道的接口，包括推广和触达，还要对数据进行清洗、运算分析、视觉呈现，这都是保守估计了，按这个做法，半年能实现就不错了，而且后期保不齐他还有什么幺蛾子！”

boss恢复了平静，“有没有其他办法？”

对于增长运营来说，目前面临着这样一种尴尬，企业想要增长，但缺少数据分析平台，自主开发确实会面临高成本。对于小团队来说，可以通过第三方数据统计分析平台，来指导运营行为。

本文由 @张小坏 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载

题图来自 Pexels ，基于 CC0 协议

就在4月15日，微信公众号公布了几个更新信息-更新上线“专辑、搜索、盖楼”功能，那么这些功能上线的意义是什么呢？运营者又该如何利用好这些功能实现目的呢？

说真的，不关注公众号的功能更新动作已经有一段时间了，毕竟在把精力往短视频、B站这样的渠道上转移，前几天微信公众号更新了几个功能，表现出来的对运营者的友好有点让我吃惊，但更吃惊的是，即使是这么友好的功能更新，也已经没几个人关注了。

4月15号，公众号公布了2个更新信息：

一个是留言功能可以支持盖楼了，也就是说用户可以互相吵架，也可以回复自己的评论；

（配图来自于公众号“微果酱”）

第二个是可以创建专辑，也就是之前的页面模板功能的升级，除了原本就可以做到的把专辑分享给好友或者朋友圈，更友好的是文章顶部会显示来自某某专辑，还能跳转到专辑列表。

（配图来自于公众号“微果酱”）

除了这2个功能更新之外，还有第3个更新，在公众号后台编辑文章的顶部上线了一个“搜索”的按钮，可以在文章中增加一个预设好关键词的搜索框，点击关键词可以搜出相关历史文章。

让我吃惊的是，这么友好的更新，朋友圈里居然没有人转发，只看到寥寥的几个媒体在说这件事。

01 公众号更新的这3个功能意味着什么？

• 含义一：曾经让人高攀不起的公众号官方开始为我等苦逼运营者着想了，在图文阅读转化率普遍在1%-2%的当下，这3个功能是提升阅读量的有效增长手段；
• 含义二：公众号在向社区化发展，通过更多的用户互动和内容推荐，来提升用户的粘性和留存率，加强用户对公众号的品牌印象。还记得公众号的那个定位么？再小的个体，也有自己的品牌；
• 含义三：鼓励原创好内容的产出，引导创作者产出更有主题、更加体系的内容，好内容仍然是微信官方给出的最佳涨粉方式。

这三个含义说的有点抽象，但是这不重要，重要的是，作为运营者，我们该怎么利用这3个功能。

02 官方爸爸给糖吃，我们要如何抱紧大腿多吃糖？

从大往小说吧，按照专辑-搜索-盖楼，要怎么利用好。

1. 专辑我们要如何去利用

先来详细的看一下专辑的能力：

• 专辑可以把历史群发的文章放到一个列表页里；
• 支持设置单独的头图以及专辑简介；
• 每个专辑最多可以展示50篇文章；
• 加入专辑的文章会在内容页的顶部展现专辑信息并可以跳转专辑列表；
• 专辑可以生成自己单独的连接；
• 专辑可以转发到朋友圈、好友、群。

根据这些能力，首先可以想到的利用方式有2点：

• 首先，将新发布文章加入某个专辑，用新文章拉升历史文章的曝光；
• 其次，将专辑链接提取出来，利用菜单栏、识别二维码、转发的方式提高专辑整体的曝光量。

你以为这样就结束了？当然不是，专辑提供给我们非常丰富的应用场景。

• 如果你是一个企业公众号的运营者，你可以把专辑想象成一个产品介绍手册或者用户服务手册，去搭配专辑的内容，能够给市场、销售、客服团队提供更加有效的营销抓手；
• 如果你是一个媒体公众号的运营者，你可以把所有10W+文章、所有客户案例设置为专辑，向你的甲方爸爸去展现你的能力，而不是让他自己去keikeikei翻历史文章看到那些阅读量翻车的文章；
• 如果你想提升文章的平均阅读量，占据你的用户更多的时间，你可以按照热点话题、行业话题、人群话题去设置专辑，不断延展用户的阅读深度；

例如，如果你是一家SAAS企业的公众号运营者，你可以对每个产品设计个专栏，专栏里包括产品介绍、产品动态、客户案例、优惠活动等等；如果你有输出一些产品相关的使用技巧文章或人群相关的职业技能分享，你还可以按照技能标签、工作标签、人群标签、使用场景标签去设计专辑；如果你的公众号还有一些产品使用操作相关的内容，你可以设置一个操作手册专辑等等玩法。

如果你想涨粉，对不起，专辑在涨粉这件事上没有太多的想象空间。

当然，你也可以攒一个互推局，大家互相转载文章然后创建专辑，或者互换菜单栏的位置，或者在文章中去植入专辑的二维码，但转化路径比较长，涨粉效果不乐观。

2. 搜索我们该如何去利用

我把搜索看成是一个导航栏或者是话题标签。

首先，还是来看一下搜索功能的具体能力：

• 每篇文章可以创建最多6个搜索关键词；
• 每个关键词最多可以输入8个字；
• 每篇文章可以创建不同的搜索关键词；
• 搜索框可以展现在文章的任意位置；
• 点击关键词，可以出现所有包含相关关键词的历史推文；
• 已群发的文章也可以创建搜索关键词。

根据这些能力，你可以给你的公众号去建立一个标签词库，就像微博那样的话题，标签可以是产品相关、人群相关、热点相关、场景相关的关键词。

你以为这样就完了么？其实也差不多了，标签可以和专辑、新发布文章、福利活动文章结合起来使用。

试想一下，你抓到了某个热点，抢着时效性把消息推送出去，一般来说会收获比较好的阅读量对吧，这篇文章设置了搜索关键词，顺着关键词可以进入到一篇专辑文章，然后可以进入到专辑，然后从专辑文章再进入到搜索关键词……

别乐了，用户又不是你妈，哪有那么疼你。

3. 最后，盖楼我们该如何去利用

盖楼这个功能就没啥可多说的了，能力就是支持回复的回复，也就是跟帖，跟帖层数不限，但超过3条会被折叠。

盖楼是一个在用户互动上非常友好的功能，有了这个功能，也许我们可以不用每天苦兮兮的去编文章了，像运营论坛那样去策划话题，来引导用户的互动讨论。

当然，如果没人互动，就非常尴尬了，这就考验你策划话题的能力了。

03 最后，关于这次更新说点我想说的

好了，关于这次功能更新的部分就说完了，两千多个字，感谢我多年来运营公众号积累下来的哔哔能力。

接下来说点不那么有实际内容的东西，算是我的一些感想吧。

这次更新的3个功能，很明显，官方爸爸在想办法提升我们公众号用户的活跃和留存，为什么不是拉新呢？

微信在打扰用户这件事上，一直是很克制的，开放太多的拉新功能，必然会被我们利用对用户造成很多的打扰。公众号12年上线到现在已经有了8年的时间，从生命周期的角度来说，大多数公众号已经走到了成熟期，老用户的活跃和留存，才是正经的增长命题。而对于公众号官方来说，已经走到成熟期的大号，才是核心用户，至于新注册的小号，还得靠自己顽强的生命力。

那么，小号还有机会么？

当然有，从订阅号列表更新成信息流之后，官方爸爸在拉新这件事上也着实开过几次天恩，例如“在看”按钮，看一看列表，搜一搜，订阅号feed流里会出现的公众号推荐，转载文章会在转载账号的文章页顶部展现原创账号信息，这些都是官方爸爸给我们做粉丝增长的手段。

但这些，也都在指向一个核心增长方式：持续产出好内容。

在这些频繁的更新动作下，做好公众号的定位和写出好的内容，能够让我们实现涨粉。例如说你写出一篇好文章，被人转载，那么你的公众号简介是否清晰准确的描述出了你的定位？清晰的定位能够带来更高的转化。

这次更新的专辑、搜索、盖楼都是对存量用户促活和留存的手段，这就给运营者提出了新的命题：专题策划和话题策划的能力。

公众号运营越来越体现出社区运营的状态，优质内容生产、专题策划和包装、互动氛围引导，这也正是一个成熟期的社区该具备的能力。

但恰恰，好内容也是对公众号官方来说，最大的增长掣肘。

为什么我们的精力会被其他渠道吸引走？

对内容创作者来说，一是年轻用户人群的迁移带动了流量的迁移，哪里有流量我们就往哪里去；二是自动化分发容易获得更多的曝光，至于用户的关系和管理权限？无所谓啦。

对企业运营者来说，公众号曾经被很多企业看作是移动端的官网，但随着移动端开发能力的普及，越来越多的企业会选择更加有效的方式来展现自己的企业和为用户提供服务；

公众号还是很多企业看作是获取客户的渠道，但是企业经营者是重利益的，短时间难以看到回报就不会再投入，而花上三五千块钱雇佣一个新媒体小编，让他们持续产出优质内容，实在有点难为人。

与其投入资源去做一个看不到回报只能满怀希望的公众号，还不如拿这些钱去做投放获得几个销售线索更实在，至于公众号，该有还是有，但是佛系一点吧。

那么，公众号是否还值得去做呢？

我的答案是肯定的，作为一个企业来说，客户都在微信上，那么在微信里必然要有一个发声的渠道，通过内容的沉淀和聚合能力来给销售提供弹药。但我会更加理性的看待公众号，回归它本来该有的样子，也挺好的。

不知道，你是怎么想的呢？

#专栏作家#

张小坏，人人都是产品经理专栏作家。聊热点写故事，用人话讲干货，偏爱热点营销类话题。

本文原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。

题图由正版图库 图虫创意授权

编辑导语：在过去的十年中，出现了无数种新媒体。在这个数字化时代，新媒体无疑是当前的主流，无论是个人还是企业，要想扩大自身的知名度和影响力都离不开新媒体。然而，新媒体虽然提供了一个良好的平台，很多企业却并没有利用好它。本文作者以此为出发点，分析了企业自媒体如何才能更好的发展。

企业自媒体，大概要从企业官网时代开始说起，这是PC互联网时代企业想要在网络上发声，除了媒体投放外的唯一选择。

而从2011年到2020年，一家企业想要在网络上有自己的发声渠道，可以选择微博、微信、头条号、知乎、抖音、快手、B站等等平台；有的媒介机构提供企业自媒体认证服务，一次性可以认证二十几个平台的企业号。

企业自媒体越来越多，也逐渐成为企业的标配，但现实情况是自媒体逐渐成为企业的包袱。

这篇文章想聊的，是从过去10年企业自媒体的一些现象中，带给我们一些企业自媒体运营的启示。面对如此之多的自媒体平台，用好了是一套低成本的获客转化模型，用不好就会沦为食之无味弃之可惜的鸡肋。

需要特别说明的是，这篇文章所讲的企业自媒体，并不包含以自媒体账号本身为主要盈利方式的专业自媒体机构或mcn机构，而是指本身有主营业务的企业，开通自媒体账号是为主营业务发展带来帮助。

一、企业自媒体的“各怀鬼胎”

为什么这么多的平台都在提供企业认证呢？

企业自媒体，归根结底是一场“各怀鬼胎”的生意。当然，你也可以说这是一种“双赢”的选择。

自媒体平台开放企业认证，通过认证特权来拉拢企业开通自媒体账号，看中的是企业手里的内容、用户和钱；而企业开通自媒体，是想不花钱宣传自己的品牌、产品，从而转化客户赚到钱。

看起来是“双赢”的局面，但这种双赢需要具备2个条件：

1. 企业要在自媒体平台快速成长的阶段入场

典型如2011年的微博、2013年的微信公众号、2017年的头条号、2018年的抖音，用户增长的速度跑赢内容量增长的速度，需求大于供给，企业可以吃到平台的红利。

2. 是企业产出的内容形式、内容风格能够符合平台的玩法规则

平台玩法规则包括内容形式、传播方式、内容风格、用户喜好等方面；这也是很多企业自媒体都做不好的原因，好的内容可以吃到自媒体平台的红利，但大多数企业都生产不出来好的内容。

合作却不能共赢，一定是有一方先“翻脸”；平台有了足够的内容和用户之后，更加看重的是用户体验和收入，以免费宣传产品来获取收入为目的的企业自媒体，就会被赶出局。

事实上，大多数自媒体平台所需要的企业，是专业生产内容的机构，并不是有其他主营业务的企业。

曾经拿到过平台红利的自媒体大V们，也都开始公司化运作；要么走向专业媒体公司，要么走向MCN机构。当然，也衍生出了大批“做号”工作室。

对于想要通过自媒体渠道来帮助主营业务发展的企业来说，对不起，很多平台并没有提供这样的基因。不是新媒体小编不够努力，而是这本身就不是你的游戏。

二、企业自媒体需要具备的成长基因

企业做自媒体的主要目的其实是宣传主营业务的品牌或产品，甚至于希望通过自媒体能够为主营业务带来客户和销售。

想要满足企业的这个目的，自媒体平台需要具备4个基因：

1. 基因一：内容传播度

企业想要宣传自己的主营业务或产品，首先要看自媒体平台的内容传播规则是否是可引导、可运营的。

内容的传播度基因包含2个方面：一是用户喜好可引导；二是传播范围可运营。

比如微博和微信公众号：如果是一个有着清晰定位的账号，通过内容建立清晰的账号识别度，用户关注后会持续收到你的内容，可以对用户喜好进行持续性的教育和引导。

一条微博或公众号文章发布后，可通过话题标签、大号转发、朋友圈转发、搜索等方式干预传播范围的扩大。

能够引导用户喜好以及运营传播范围，对于想要做营销的自媒体来说，就有了获客通路和转化可能性。

2. 基因二：平台社交性

平台社交性指的是自媒体平台的用户与自媒体账号之间的互动性。注意，这里所说的是用户与账号之间的互动，而不是用户与内容之间的互动；也就是用户与账号建立关系后，各自是否可以主动产生更多连接。

典型如微信公众号：假如一个陌生用户通过搜索看到了你的文章，从而关注了公众号；关注后用户能够收到你更新的内容，用户可以通过搜索、专辑主动查看你的内容，你们之间就建立了社交关系。

账号与用户之间建立了稳定的关系，才代表企业营销有了稳定的发声渠道。

3. 基因三：用户管理权

公众号运营者可以怎么管理用户？

通过发文、客户消息、被关注自动回复、关键词自动回复、模板消息、关注后48小时内主动沟通、用户分组等，这些都是用户管理权。

用户管理权是指自媒体账号运营者是否能够直接、持续的联系到用户，能够干预用户的选择和喜好。没有用户管理权，自媒体账号的粉丝再多，也无法实现营销效果。

4. 基因四：营销想象力

在抖音，制作一条短视频通过抖+投放——引导用户点击小黄车购买商品或者进入直播间购买商品——关注账号后可以查看该账号的商品橱窗，这些都是抖音带给我们的营销想象力。

抖音的营销想象力来自于自身，而公众号的营销想象力则在于能够和企业原本的营销系统打通，例如餐饮商家将会员卡植入到公众号菜单栏，用户关注后可以进行优惠券营销、活动营销等营销方式。

营销想象力是指平台带给企业营销上的可能性，对于一家企业来说，要考虑的关键是是否能够依赖自媒体平台搭建出一套稳定可持续的营销模型。

按照这4个基因，我对几个当前主流的自媒体平台对了对应的评价；微信公众号4个基因都满足，2020年微信公众号的几次重大更新，补救了原本在内容传播度上存在的不足。

除微信公众号外，其他平台都在某一方面存在缺陷；尤其是在用户管理权上，各平台都比较保守；尤其是依赖于算法推荐的头条和抖音，算法提供了更有优势的内容传播方式，但平台将用户管理权牢牢地把握在自己的手里。

实际上，从各家平台自身的商业属性来看，微信公众号是唯一一家真正意义上的企业自媒体平台。

三、为什么微信公众号是企业做自媒体的最好选择

2012年8月23日，微信公众号正式上线，当时的命名是“官号平台/媒体平台”；

2013年3月19日，企业和机构公众号开放注册，如果你熟悉公众号的更新经历，可以感觉到公众号的初心是让更多企业通过公众号开发各种应用程序，来给微信用户提供更多服务。

早期微信公众号的更新更多的是对开发能力的更新，API的开放，让更多应用可以接入微信公众号。

例如：招商银行信用卡在2012年就可以通过进行公众号查余额等操作、通过南昌公交局的公众号在2012年就可以了解路况信息、“印美图”公众号可以操控照片打印机打印照片等等。

对于微信来说，微信公众号存在的意义是取代企业官网和APP，对标的是百度和APP Store，现在看来前者基本实现，后者交棒给了小程序。

相比微信公众号的“工具”属性，其他自媒体平台的“媒体”属性会更明显：工具属性带给用户的价值是服务，媒体属性带给用户的价值则会偏向于内容消费。从企业营销的需求来说，带有服务属性的公众号，仍然是当下做企业自媒体最好的选择，没有之一。

四、为什么当前很多企业的微信公众号做的不好

做的不好的原因其实只有一个，思路错了。很多企业将公众号作为一个宣传窗口，希望通过内容获客，但实际上公众号是企业面向用户的服务窗口，需要通过功能获客。

你关注的银行公众号，你用来做什么？

——用来查看余额、还信用卡、收消费提醒信息。

你关注的瑞幸咖啡的公众号，你用来做什么？

——用来领优惠券、下单、收咖啡制作完成提醒。

你关注的餐厅商店的公众号，你用来做什么？

——用来领会员卡、储值消费、兑换积分，领取优惠。

少有能够把内容做的特别出彩的企业公众号，当然也有，但你未必出得起做内容的成本。

微信对公众号的初心是通过公众号为用户提供各种各样的第三方服务，也为企业提供了各种各样的接口用于接入第三方服务。

模板消息、客服、菜单等等一系列功能你不用，一家企业非要把自己做成一个媒体，花三千块请一个小编非要向人家专业的内容生产机构看齐，你觉得能做的起来么？

五、to B和to C企业做公众号的差异

根据业务类型的差异，我们将企业从整体上分为to B和to C两类，这两类企业做公众号，最初的目标就有所不同。

to B企业做公众号，更多的目的其实是营销获客。这里的营销获客指的是让潜在客户留下销售线索，让用户初步体验到产品的核心价值功能，按照AARRR，公众号的作用在整个用户增长模型中，完成获客和激活这2步。

to B企业的获客方式包含线上投放和线下推广，微信生态下的投放（广点通、朋友圈广告等）引导用户关注公众号，线下地推和电销引导陌生用户关注公众号。

再配合内容营销，获取微信的自然流量和社交流量，引导到公众号的目的在于通过福利、活动等方式让用户留下手机号；并且可以利用模板消息在48小时内有技巧的触达用户，让用户体验产品的核心价值，完成初步的用户激活。

to B企业做公众号往往存在2个误区：

1. 忽略了公众号的互动性功能，还是将公众号作为官网来用；
2. 希望公众号的内容能够获客，降低获客成本。

to B企业应该将公众号作为一个营销转化环节中的潜客承接平台，利用公众号的能力，让潜客能够体验到产品的功能，而不是单纯的信息展现。

to C企业做公众号，可以依托于公众号、小程序、社群，建立起一套完整的用户增长模型，从拉新到付费再到服务留存；但根据不同的业务形态及发展阶段，可以有侧重点。

举个例子：一家卖女装的店铺通过日常推送来介绍商品，用户产生兴趣点开某件商品会进入到小程序，这就完成了初步的客户意向判定；接下来如果用户没有购买，你有48小时的机会，通过消息提醒来转化这个用户。

再比如：to C企业做公众号不得不提的拼多多，拼多多最早是开通了一个公众号，上线一款薯片，通过1元抢和拼团裂变的方式，1天卖出1万单；后续通过一元夺宝、一分钱抢红包等玩法，实现最初的1亿用户积累。

如果你从增长的角度研究过瑞幸，你会发现瑞幸依托于公众号、小程序、企业微信群构建出了一个完整的私域流量玩法。

这都是to C企业利用公众号做自媒体营销的典型案例，由于篇幅关系，就不展开讲了。

六、抖音是to C企业的下一个战略级自媒体

既然前面说到，微信公众号是企业做自媒体最好的选择，那么其他自媒体平台还要不要做？

对于to C企业来说，抖音是势必要布局的一个自媒体平台。这个布局，可以放到战略的高度上来。

抖音本身的用户群体具有较强的购买力，同时抖音在电商和生活服务方面的布局已经初见规模；抖音号可以开通商品橱窗，可以做直播带货；可以挂生活服务，抖音的浏览模式缩短了用户的购买决策流程。

短视频承包了说服转化的全流程，点进商品橱窗只是为了下单。对to C企业来说，抖音既是可以简单粗暴卖货的平台，又是可以打造品牌人设的平台。

但对于to B企业来说，抖音并不能缩短用户的购买决策逻辑，也不能让用户体验到产品核心价值，还不能引导用户留下销售线索；再加上抖音的流量分发来自于算法推荐，内容传播效果不可控。

所以对to B企业来说，抖音并不是一个好的营销自媒体。

七、企业要将自媒体看作是品牌战场和投放渠道

过去10年，越来越多的平台想要拉拢企业开通自媒体。很多企业选择盲目的开通，一些大型企业手里的自媒体账号有几十甚至上百个，开通之后呢？

做个汇报，然后凉凉。

1. 企业在选择自媒体平台的时候，势必要关注3个东西

1）内容分发机制

看你怎样才能从这个平台上获得内容曝光，以及能够获得多大的内容曝光。如果过分依赖于内容质量，典型如头条号、B站，且你又没有专业的内容生产能力，就不要将这样的自媒体平台作为重点。

2）从平台受众属性

看你的内容会发给什么样的用户，是否是你主营业务的潜在用户，从这个角度判断这个自媒体渠道是否有机会来帮助你提升销量。

3）从用户关系管理方式

看你是否有机会通过自媒体平台与用户产生深度沟通，特别对于to B企业来说，这是决定你是否有机会获得潜在客户的关键。

以上3个维度的考量目的是看自媒体平台是否能够成为营销当中的一个环节，当前大多数自媒体，都不能同时满足这3个特性，那么作为企业，要从定位上对所有自媒体平台做一个分层。

2. 这个分层方式是将自媒体平台分成了4种定位

1）营销媒介

通过平台提供的流量获取机制和营销转化能力，作为业务销售中的一环，典型如微信公众号和抖音；

2）企业发声

利用平台的信息传播能力，在用户主动搜索时能够找到与企业相关的信息。

典型如百家号、搜狐号、知乎、新浪微博，前三者的百度权重高，内容更容易被抓取；后者本身具备标签机制，能够定向话题或人群做传播；

3）投放渠道

选择平台上的KOL作为投放渠道，典型如微博的KOL、抖音的KOL、小红书的KOL等，通过KOL的影响力来带货；

4）品牌人设

选择有强人设标识的平台打造带有人设特性的官方账号，抖音、微博、小红书等平台的KOL突出特点是人设鲜明，可以选择此类平台打造具有品牌特征的人设账号。

八、结语

从2011年到2020年，10年间自媒体平台如雨后春笋一般出现。恰好，我从2012年开始做微信公众号，赶上了后面这些年自媒体平台的变化和发展。

很多企业对自媒体平台其实存在一个误会，大多数自媒体平台并不是给企业做广告、卖东西用的，而是给内容生产者或内容机构，通过传播内容实现变现或商业价值的。

尤其在2016年，各自媒体平台为了拉拢优质内容生产者，纷纷推出内容创作补贴，头条号、百家号、大鱼号纷纷拿出亿级补贴来吸引自媒体创作者，但这些其实与企业并没有太大关系。

有主营业务的企业做自媒体的核心目的是提升核心业务的营收，那么就该从营销的视角来看待自媒体平台，将自媒体的能力纳入到自己的营销体系中，而不是想要把自己做成一个媒体。

#专栏作家#

张小坏，人人都是产品经理专栏作家。聊热点写故事，用人话讲干货，偏爱热点营销类话题。

本文原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。

题图来自 Pexels，基于 CC0 协议

平台型和服务型的B2B公司一直都依赖于内容营销，通过客户案例的文章、视频等向客户说明对其带来的好处。作者做过5年的TOB业务的内容营销，在本文里分享了写好客户案例的一项内功、三种场景和八个写法，希望能帮到大家。

B2B业务，销售的是“体验型价值”，所谓体验型价值，指的是用户在购买后的使用体验中，才能真正感知到产品价值，产品/服务的交付周期越长，体验到产品价值的周期也就越长。

当然，也有例外，例如销售实物产品的B2B企业，购买前可以看到货样，也可以拿货试用，但无实物的平台型（如电商平台、外卖平台等）、服务型（包括咨询服务、人力服务、SAAS服务等）B2B业务，很难让用户在购买前就能真正的体验到产品或服务的价值。

所以，平台型和服务型的B2B企业一直依赖于内容营销，通过内容来向客户说明对其带来的好处。我做过5年to B业务的内容营销，我把内容营销的选题大类分为品牌PR型、大会演讲型、用户教育型、客户案例型，而使用频率最高的，就是客户案例。

一、为什么写不好B2B客户案例

“了解用户的人不会写文章，会写文章的人又不了解用户”。

几乎每家公司官网上都有客户案例，但极少有公司能发挥出客户案例的价值，因为客户案例大多数都是市场部的人在写，在发，但接触客户的是销售、售前、交付、客服以及客户成功，了解用户的人不会写文章，而会写文章的人又不了解用户。

1. B2B客户案例的普遍现象

大多数企业写的客户案例都有这么几个特征：

1. 专挑大logo客户写案例，一定是携手共赢迈入新时代；
2. 堆砌各种专业术语，罗列各种模型方法论；
3. 提供的是企业级的客户价值，离开自家产品客户好像就会被时代抛弃；

总而言之一句话，如果让你看懂这个客户具体是怎么用的，就算我输。

以CRM系统为例，80%的客户案例都会讲到2个关键词“数字化客户关系管理”、“销售流程管理”，但是看了很多篇文章，也不知道这两个关键词映射到业务中，到底解决了客户销售环节的哪个问题。

2. 为什么说这样的客户案例几乎无效？

原因很简单，这样的客户案例在B2B营销中没有应用场景。

《硅谷蓝图》中，将B2B销售的客户成交旅程总结成6个环节，这一旅程适用于SAAS、咨询等服务型产品的营销，在过去的工作经历中，我总结了这6大环节分别对应的，对内容的诉求，这部分内容较多，这里以认知和选择这两个环节为例进行说明。

认知环节：让客户认识到自己的需求，开始寻找产品。

这一环节对内容的需求包含2类，一类是引发用户意识到自己的需求，我称之为需求唤醒类内容；另一类是用户在寻找产品的过程中进行获客，我称之为搜索着陆型内容。

需求唤醒类内容是帮助客户意识到自己存在的具体问题，例如面向销售团队的负责人，需要让其意识到销售结果不好的可能性原因，是对每个客户的销售过程缺乏监督和把控，制定了销售标准，但销售没有按照标准执行，那么外呼SAAS或SCRM产品通过会话监测的功能可以解决这个问题，这样的客户案例就唤醒了客户要寻找一款能够监测销售过程的系统工具产品。

搜索着陆型内容一方面要截流搜索流量，另一方面通过内容的传播属性主动被用户看见，重点在于对痛点关键词的布局，以及文章本身的实用、相关、热点、猎奇属性。

只讲大词、堆砌术语的客户案例文章，显然没有人会认真读下去，而无论是搜索抓取还是自主传播，用户的停留时间、阅读完成率、转发率都是平台考核内容的关键指标。

选择环节：让客户认可自身产品及服务，促进客户成交。

选择环节简单说，就是成交环节，客户的决策因素包含产品功能、价格、服务、品牌和信用度等因素，根据不同的成交周期，对内容的需求也有区别，但客户案例，是最有效的打消客户顾虑，促进购买决策的内容素材。

行业头部客户的客户案例，会让客户对产品建立第一印象，而在购买决策过程中，客户需要评估和衡量的是产品是否能真正满足自己的业务需求。行业头部客户一般规模体量大，业务复杂程度高，人员专业能力强，中小客户会认为自己的业务没有那么复杂， 是不是就不需要这么贵的产品，业务模式不一样，是不是也不适合自己。

在加速购买决策环节的客户案例，有3种表现形式：

1. 解决具体场景问题的客户案例，例如上面提到的，能够监测销售过程的回家监测功能；
2. 成交合同、交付服务清单、指导客户使用的产品操作视频；
3. 痛点问题解决方案白皮书，适用于复杂业务场景，如生产加工企业的工序流程管理，围绕产品功能提供的业务指导建议（可在成交后提供）。

客户案例的作用是以实际客户为背书，向潜在购买者说明产品/服务能够解决的具体问题，相比复杂专业的名词，有人解决过一样的问题，更容易理解和信任。

所以，如果客户案例只是在告知潜在购买者，我们和行业头部品牌有合作，解决了数字化转型、业务流程管理、降本增效等名词性问题，这样的客户案例和客户看到一个合作客户的logo没有太大区别。

真正能服务于营销环节的客户案例，需要通过一个典型客户的应用，告知潜在购买者我们的产品/服务能帮你解决什么场景下的什么问题，只要这个问题真正存在且确实是个痛点，能带来的效果客户自己清楚。

3. 为什么很多公司写不好客户案例

1）KPI考核导向下，认真写案例费力不讨好

翻看B2B企业在招聘内容营销岗位时，大多数以市场获客线索为考核指标，通过新媒体平台（微信抖音小红书）的运营来获得咨询线索量，以阅读量、转发量、粉丝量为过程考核指标。

什么样的内容更能满足考核的需要？蹭热点、领资料。写出一篇好的客户案例文章，加入需要6个小时，那同样的花6个小时，可以整理到上百份现成的文档资料，领资料带来的加微或留资线索量，一定比案例文章要高，但线索质量却很难评估。

花同样的精力，整理资料耗费的心力远低于认真写一篇案例文章，从考核上来说结果还更好，对于内容营销的同学一定会去做离指标近的事情。

2）写案例的人接触不到用户、不懂专业

你很难招到一个即懂行业，又懂用户，又懂营销，还懂新媒体平台运营技巧的人，营销和运营技巧可以学，但写文案的功底要靠练；行业和用户可以学，但对真实的用户场景和用户痛点需要时间的积累。

借用一部电视剧里的一句话：不是你觉到悟到的，给了你你也接不住，是你觉到悟到的，谁也抢不走。

客户的真正需求就藏在细枝末节的场景里，例如在“客户全流程管理”这个场景中，市场人员希望看到哪个渠道来的线索成交率更高，进一步追踪线索的来源时间、广告创意、关键词、成交周期、客户需求，传统的工作方式需要拉多个表格进行分析，每个月的分析下来差不多要花一天的时间。

而使用了CRM系统，通过客户全流程管理，可以直接看到，也可以进行月度、季度的对比分析，下钻到不同维度的数据。

这样一个场景是很多做线索获取人员的痛点，但很少在客户案例中有人讲这个场景，因为没有做过市场的人并不清楚所谓的“客户全流程管理”在客户具体工作场景中，可以解决哪些问题。

最熟悉这些场景的是售前、销售、客服环节的同学，即便把这个场景提供给市场同学，可能也会觉得不够高大上、不够有代表性、场景太小等等。

3）很难评估内容的投入产出比

效果营销时代所有的业务动作都要追求结果，但是你很难证明一篇客户案例文章带来了用户注册、用户成交、用户转介绍，即便是在文章下挂二维码，你也很难说这个用户在注册前，看过哪些内容。

就像朋友圈文案，大家都知道还挺重要的，但为什么不投入精力去做？因为追踪不到结果，负责这件事的人就没法衡量自己的工作价值。

公司不重视，员工价值难衡量，专岗干这件事不知道怎么管理，兼职干这件事，呵呵，大家的精力自然要投入到有结果的事情上去。

二、写好B2B客户案例先练一项内功

想要做好B2B内容营销，写好客户案例，首先需要在企业内部建立“痛点场景案例库”，在业务过程中收集客户痛点场景信息。

1. 痛点场景案例库的信息收集维度

在B2B客户成交旅程中，SDR的首次外呼，询问客户的行业、角色、希望解决的问题等信息，销售角色承接后进一步挖掘用户的场景、需求，给出初步解决方案，售前进行产品功能价值展示，售后环节记录客户的落地情况，完成一份完整的客户信息清单。

当然，有些销售团队是由销售来负责客户承接的所有流程，销售一定不愿意填写过多信息，因为这直接影响到销售效率，所以，在团队内部制定极简的信息记录规范就很重要，达成内部共识。

2. 痛点场景案例的信息收集方式

很多团队内部不愿意记录信息，因此不能形成完整的用户档案资料，这是普遍现象，收集场景案例秉持着“谁需要，谁获益，谁对结果负责”的原则，由专人负责内部推动。

在推动方式上，有几种：

（1）制定内部信息收集规范，简单文字表述即可，确保内部信息共识；

（2）小组回顾会上，每人复盘3个客户信息，作为销售复盘案例；

（3）以月或季度为周期，联合产品部门组织一致性营销共创会，多部门一起进行用户痛点场景的共创，在共创会前要求整理掌握到的用户信息；

（4）专人进行团队内部访谈，一般适用于大型客户的业务场景。

三、客户案例应用的3个场景

1. 场景一：常规营销素材

细分场景：网站SEO文章、公众号等图文新媒体、社群/朋友圈日常素材、销售说服举证、沉睡用户激活、客户使用指引等。

内容侧重点：

日常营销素材侧重于短、精、快、多，每篇文章只介绍一个场景下的一个重点问题，其价值在于高频曝光，撰写日常营销素材，有几项侧重点：

1. 选对关键词，合理布局关键词，满足关键搜索场景需要；
2. 文章内容不要超过1000字，简单直接说明痛点、功能、解决方案即可；
3. 快速生产，提炼文章框架和内容标准后，由AI进行批量创作；
4. 重复，重复，再重复，主打功能和主打场景放在不同行业和客户身上反复重复。

日常营销素材的内容框架：

标题结构：

标题结构一：行业+痛点+功能，如销售如何用AI快速生成朋友圈文案（痛点不是发的多有效果，很多团队的销售是不发朋友圈，所以痛点是快速生成）

标题结构二：盘点体，如盘点经销商体系客户最常用的5个功能

标题结构三：SOP体，3步生成销售提成统计的操作流程

内容结构：

第一部分：说问题，篇幅占比不超过15%；

第二部分：讲现象，篇幅占比不超过20%；

第三部分：讲功能，篇幅占比不超过10%；

第四部分：讲应用方法，篇幅占比不低于50%。

每篇案例文章中不少于3张配图，如果有视频，单个视频时长不超过2分钟。

当你梳理出内容结构后，只需要一个提示词公式，就可以让AI来产出内容，关于AI产出内容的部分后面我再专门写一篇文章来说。

2. 场景二：专业性营销物料

细分场景：大会演讲、直播分享、行业方法论文章、行业报告、白皮书、面向客户高层的课程

内容侧重点：

所谓专业，就是“观点+案例”，这件事我认为是怎么样的，我做过这么多的成功案例，所以我是对的。

因此，专业性内容的侧重点，就是“观点+案例”，大会演讲、直播分享、行业方法论、行业报告、白皮书、课程这些内容形式是B2B营销中常见的专业性内容传播载体，以观点+案例为核心，进行不同形式的包装和呈现，就可以快速制作出专业性营销内容。

专业性营销物料的内容框架：

虽然展现形式不同，但内容框架都差不多，专业性内容营销的特点在于通过“教育用户心智”来建立用户信任，就像医生看病，先诊断你有病，你认可了，就只能照着方子抓药。

但专业性内容越来越多，很多to B企业都提出了自己的方法论，但大部分都没有见效，不是方法论不好，方法论没有好与坏的区别，重点是如何让大家信任，因此，案例比方法论本身更重要。

如果你是一个成功的企业家，说的每一句话都是企业管理金句。

专业性营销物料的内容既要建立专业度信任，还要透传出产品，一般来说，框架可以这么设计：

有本书叫《只讲故事不讲理》，在营销上，客户案例就是故事，抛出观点后，通过用户故事来印证观点，会更有说服力。

3. 场景三：解决方案演示

解决方案是B2B营销中必不可少的营销物料，解决方案PPT一般会犯两个错误，一是过于专业，客户听不懂；二是大而全，客户注意力不集中。

依然遵循着《只讲故事不讲理》的原则，拿出同类业务的客户案例放在解决方案演示中，来展现产品/服务。

四、客户案例的8种写法

1. 达成合作型客户案例

重点是告知信息，增强品牌势能，适用于logo型客户，内容框架参考如下：

前言：**品牌达成合作，提升某某方面

客户介绍：简介客户背景、业务模式、业务内容，突出客户在自身领域中的头部地位，突出与时俱进、积极创新的企业精神；

产品介绍：简介客户所采购产品及应用场景，介绍自身历史、客户数量、产品优势；

合作介绍：简介客户采购产品的重点应用方向和客户目的；

客户logo墙

2. 痛点场景型客户案例

重点突出痛点场景及产品解决方案，痛点场景词选择搜索指数更高的关键词，内容框架参考如下：

标题：提出疑问，如何解决**问题

前言：行业+痛点场景+痛点原因

结果：**客户通过使用**功能解决了这一问题

解决方案：产品截图/方法简述

落地关键：需要什么工具支撑

3. 客户价值型客户案例

突出客户通过使用产品得到的改善，带来的效果，改善效果必须与场景痛点相对应，不要牵强的关联到降本增效上。

内容框架参考如下：

标题：突出效果，解决**问题，实现什么效果

前言：展示结果，行业/业务类型+用什么方式+得到什么结果

解决方案：具体方法介绍+落地方式

落地关键：需要什么工具支撑

4. 盘点体客户案例

以上3种是常规的客户案例写法，积累一定数量后，可以按行业或场景归类，形成客户案例集，手册相比单篇文章更容易吸睛。

例如**行业客户都在用的8大功能等等

5. 观点冲击型客户案例

常见的短视频脚本写法，将有观点冲击的事实作为第一句话，在设计选题时，要锚定目标用户的惯性观点，或者击中焦虑点，例如针对使用者群体，可以说：“10年后，机器能取代80%的人工，但拒绝机器，今天你就会被取代”

内容框架参考如下：

主题：有冲击性的观点

引入：迎合观点的论据

展开：讲一个客户故事

6. 10年体客户案例

10年体是过去几年在IP流行的时候普遍都做的一种内容形式，回顾自己过去10年从悲惨走到光辉，现在要继续挑战更高的成绩的信念。

10年体客户案例是通过回顾企业的发展历程，以签约客户为主线，从艰难到顺境，现在想要做出更好的产品。

7. 访谈型客户案例

很多公司都去访谈客户，但客户是不会表达的，如果有剧本，还会影响客户信任。

访谈体客户案例的访谈对象是公司内部人员，销售、客服、售前、产品经理、架构师等等，不一定是高管，普通员工讲实际服务的客户，效果会更好。

8. 朋友圈客户案例

销售的朋友圈素材，到底该发什么？

如果是千篇一律的文章内容，发起来单调，总有一种教育人的感觉。销售的朋友圈客户案例，包含4类：晒成交、晒信任、晒专业、做营销。

1. 晒成交：合同截图、客户现场、线上会议、打款截图、成交单量、大促业绩等等内容都可以晒，没有什么不好意思的，告诉客户我就是卖货的，而且卖的还挺好；
2. 晒信任：客户评价、快速成交、客户送礼、内部沟通协调、客户交付现场都可以晒；
3. 晒专业：学习培训、自身感受、一段话的客户案例分享、几句话的行业经验总结；
4. 做营销：折扣促销、产品介绍、产品上新等内容都可以发。

五、总结

现在的营销，越来越重形式、重渠道，而轻内容，通过形式和渠道带来的增量能快速见效，但能写好内容需要积累沉淀。

但是新的形式和渠道红利都消失了，玩法还是那些玩法，套路还是那些套路，沉下心来踏踏实实做内容，就成了新的营销竞争力。

在众多产品或运营岗位的面试中，面试官常常会抛出这样的问题：“你负责的产品的商业模式和运营模式是什么。”同样，在进行行业分析或竞品分析时，深入了解行业/竞品的商业模式、运营模式也是制定有效产品和运营策略的关键步骤。

然而，互联网产品的商业模式和运营模式的真正含义是什么？具备哪些特征？两者之间又存在怎样的区别与联系？这些问题对于指导我们未来的运营工作至关重要。

本期文章，便带大家探讨这些问题的答案，一探商业模式与运营模式的神秘面纱。

一、互联网产品的商业模式

1. 商业模式的定义

商业模式是指企业如何创造、传递和获取价值的系统，用以阐明某个特定实体的商业逻辑。

换句话说，商业模式就是通过什么途径或方式来赚钱。

互联网商业模式由价值和成本决定，并由价值牵引，本质是价值交换。

围绕价值交换，商业模式能够解决四大问题：

• 为谁提供价值：指目标市场/客户，可以针对一个或多个群体；
• 提供什么价值：指实体产品或服务，核心是提升目标群体的效率，降低目标群体的成本；
• 如何提供价值：指价值承载体，以产品为核心，产品设定提供价值的规则，并将规则显性化；
• 怎样价值最大化：指在使目标群体价值最大化的同时，使自己的价值最大化，即为客户提供价值的同时，为自己盈利。

互联网商业模式的特点在于其高度的灵活性和可扩展性。互联网的快速传播和低成本使得商业模式可以快速验证和调整，适应不断变化的市场需求。

2. 商业模式的核心要素

商业模式的核心要素包括目标客户、价值主张、渠道、客户关系、收入来源、关键资源、关键活动、关键伙伴和成本结构等。

• 目标客户：是企业旨在为其提供产品或服务的特定用户群体。确定目标客户群体是商业模式设计的第一步，它决定了企业将要如何设计产品、营销策略和服务流程。明确的目标客户群体有助于企业精准定位市场，集中资源进行有效的营销和产品开发。
• 价值主张：是企业为目标客户提供的独特价值或利益，回答了“为什么客户要选择你的产品或服务而不是竞争对手的？”这个问题。价值主张是吸引和留住客户的关键，通过解决客户的痛点或满足其需求来创造独特的价值。
• 渠道：是企业用来接触和传递价值主张给目标客户的途径。它包括销售渠道、分销渠道和沟通渠道等。有效的渠道能够确保产品和服务顺利到达客户，提高客户的购买体验和满意度。
• 客户关系：指企业与其客户之间的互动和关系管理方式。它包括客户获取、客户留存和客户活跃策略。良好的客户关系管理能够提高客户满意度和忠诚度，促进复购和口碑传播。
• 收入来源：是企业通过不同方式获取收入的途径。它包括产品销售收入、服务收费、广告收入、订阅费用等。多样化的收入来源能够增强企业的财务稳定性和盈利能力。
• 关键资源：是企业用来创造价值、传递价值主张、维护客户关系和获取收入的最重要的资产。这些资源可以是物理资源、人力资源、知识产权等。识别和管理关键资源有助于企业提高效率，保持竞争优势。
• 关键活动：是企业为实现其商业模式所必须开展的最重要的活动。它包括产品设计、生产、营销、销售和客户服务等。明确关键活动有助于企业优化运营流程，提高整体效率和竞争力。
• 关键伙伴：是企业通过合作以实现其商业模式目标的外部组织或个人。这些伙伴可以是供应商、分销商、技术合作伙伴等。通过与关键伙伴合作，企业能够获取资源和能力，降低风险和成本。
• 成本结构：是企业为运营商业模式所必须承担的各类费用。它包括固定成本、可变成本、规模效应等。了解成本结构有助于企业进行成本控制，提高盈利能力和财务健康。

以小红书为例，其商业模式的核心要素简要概括如下：

3. 常见的互联网商业模式类型、特点和适用范围

广告模式：

通过免费提供服务吸引大量用户，然后通过广告变投放来变现。这种模式依赖于庞大的用户基数和精准的用户数据。适用于内容丰富且能够吸引大量用户的平台，如社交媒体（如微信、Facebook）、搜索引擎（如百度、Google）、视频平台（如抖音、YouTube）。

订阅模式：

用户按月或按年支付订阅费用以获得持续的服务或内容。重点在于提供高质量、持续更新的内容或服务，以保证用户的长期订阅。适用于内容持续更新且用户愿意为其付费的平台，如流媒体服务（如Netflix、Spotify）、在线教育平台（如Coursera）。

交易平台模式：

通过搭建平台连接买卖双方，从交易中抽取佣金。需要建立信任机制和便捷的交易流程。适用于需要撮合交易的市场，如电商平台（如淘宝、eBay）、打车服务（如Uber、滴滴）、房屋租赁（如Airbnb）。

数据驱动模式：

通过收集和分析用户数据，提供个性化服务或销售数据以获取收入。重点在于数据的收集、分析和应用。适用于能够获取大量用户数据并进行分析的平台，如搜索引擎（如Google）、电商平台（如Amazon）。

免费增值模式：

基本服务免费，用户需付费解锁高级功能或服务。通过吸引大量免费用户，再转化一部分为付费用户。适用于软件和在线服务平台，如招聘平台（如BOSS）、视频会议软件（如腾讯会议）。

二、互联网产品的运营模式

1. 运营模式的定义

运营模式是对企业经营过程的计划、组织、实施和控制，是与产品生产和服务创造密切相关的各项管理工作的总称。简单来说就是企业经营方法。

互联网运营模式强调数据驱动、用户体验和灵活应变。通过精细化的用户数据分析和个性化服务，企业能够更好地满足用户需求，提高用户满意度和忠诚度。

2. 运营模式的核心要素

运营模式的核心要素主要包括：

• 业务模式：企业如何向客户提供价值和利益，包括产品与服务开发、品牌建设与维护、客户服务与支持等。
• 渠道模式：企业如何获取用户、触达用户，以及如何向用户传递服务和价值等。
• 组织模式：企业如何建立先进的管理控制模型，包括组织结构与管理、员工培训与发展、数字化转型与信息系统等，如建立面向客户的组织结构、通过企业信息系统构建数字化组织等，提升运营效率。
• 经营模式：如何经营客户，实现客户规模的增长和单个客户的增值；如何经营商户，扩大优质供给；如何提升交易达成的效率；如何实现整体业绩的提升等。

3. 常见的互联网运营模式类型、特点和适用范围

直销模式：

企业直接向用户销售产品或服务，减少中间环节，从而降低成本并直接与用户建立联系。适用于品牌知名度高且用户基础广泛的企业，具备直接面向终端用户销售和运营的能力，如电子产品（如小米、苹果）。

社区模式：

指企业通过自建社区、第三方垂直社区或综合性社区，直接面向用户展开营销活动。比较适合用户教育成本高的新产品，以兴趣和爱好为导向，容易建立粉丝忠诚度，以科技类产品、硬件类产品和学习型社区居多，如问答社区（如知乎）、兴趣社区（如Reddit）。

内容运营模式：

通过提供高质量内容吸引和留住用户，内容的多样性和创新性是关键。具有低成本、效率高、精准化等特点。传统的营销方式更多的是通过打断用户思考，通过视觉和听觉来硬性传递产品信息，而内容的方式是吸引有需求的用户主动关注从而形成销售转化。普遍适用于各行各业，尤其适用于内容驱动的平台，如短视频平台（如抖音）、视频分享网站（如YouTube）。

大客户模式：

主要面向大客户提供定制化服务，通过个性化和高附加值服务建立长期合作关系。适用于企业级服务提供商，如CRM系统（如Salesforce）、企业级软件（如SAP）。

分销模式：

通过合作伙伴和分销渠道扩大市场覆盖，依赖于广泛的销售网络和合作伙伴关系。适用于产品种类多且需要快速扩展市场的企业，如软件公司（如微软）、消费品公司（如宝洁）。

体验式营销模式：

通过看、听、用、参与的手段，充分刺激和调动消费者的感官、情感、思考、行动、关联等感性因素和理性因素，引发消费者重新认知、理解和思考的营销方法。适用于重决策型、客单价高的产品，且会涉及用户资金安全，如股票行业的模拟炒股；或者通过体验模式先引导用户发生真实的体验，但到中途中止，用户必须付费才能进行，如在线视频用户免费试看几分钟，当用户感兴趣想继续观看的时候就必须付费才能观看全部。

会议营销模式：

通过举办会议和活动吸引潜在客户，展示产品和技术优势，建立客户关系。适用于技术导向型企业和行业领导者，如阿里巴巴的云栖大会。

免费模式：

提供免费服务吸引用户，通过其他方式（如广告、增值服务）变现。适用于需要快速增长用户基数的平台，如社交网络（如微信）、在线办公软件（如钉钉）。

场景化营销模式：

指针对消费者设计具体的消费场景，刺激消费者潜在的消费需求，从而有效达到企业运营目标的营销行为。常用于一些低频或者需求单一的应用，通过增加应用场景提升产品的使用频次，如互联网金融、银行、工具类应用；以及购物和消费类应用，通过设置消费场景刺激用户购买欲望，从而形成更多消费。

社群模式：

通过社群运营增强用户互动和品牌忠诚度，利用社群的力量促进品牌传播和用户粘性。一般有5个类型的社群：

1. 产品类社群：社群里基本都是产品粉丝和忠实用户，大家关注的是这个产品和品牌，如小米、锤子的粉丝群；
2. “同好”类社群：社群用户追求的是一种身份的认同，一种优越感，如罗辑思维的粉丝群；
3. 知识类社群：社群用户关注的是自身的成长，所以看重的是社群能否有持续干货输出，如人人都是产品经理的社群；
4. 资源类社群：社群用户主要是为了拓展自己的人脉资源，希望能建立合作关系，如混沌研习社；
5. 混合类社群：可能涵盖上述各类型的社群。

三、商业模式与运营模式的区别与联系

1. 概念上的区别

商业模式侧重于企业如何创造和获取价值，而运营模式侧重于如何有效地运作和管理资源以实现这些价值。

2. 应用上的区别

商业模式决定了企业的宏观战略方向，运营模式则是在微观层面实施这些战略。

3. 交叉与互补关系

运营模式是企业的经营方法，就是吸引客户、雇员和投资者，在保证盈利的前提下向市场提供的产品和服务以及组织形式。任何一种商业模式都是通过具体的运营模式来实现的，而有真正商业价值的运营模式都是以盈利为最终目的的。为此，盈利模式是赚钱的具体手段，其最终是通过运营模式来实现其整体商业模式。

简单来说，商业模式是一个平台，运营模式是这个平台之下的战略，而盈利模式是战术。商业模式偏重于如何赚钱，运营模式偏重于赚钱过程中的管理。

商业模式和运营模式相辅相成。商业模式提供了战略指导，运营模式则确保战略的实施效果。

本文是一篇新手商家的小红书聚光广告投放攻略，详细介绍了小红书广告的基本概念、不同类型及其实现方法，并提供了投放策略和技巧，旨在帮助商家更好地利用小红书平台进行广告宣传和推广。

什么是小红书广告投放？如何衡量投放效果？官方和代理商有什么不同。

作为服务近百家品牌在小红书广告投放。整理聚光投放攻略，轻松自己搭建计划投放；

一、什么是小红书广告？

小红书广告分为品牌和效果两类，品牌指开屏、火焰话题、GD投放、商业话题等形式，按照排期资源购买，效果广告按照竞价来操作，适合中小商家的广告。

效果广告目前分为全站智投、信息流、搜索和视频流4种，核心是信息流&搜索来搭建。

图：小红书竞价推广产品介绍

1、信息流广告

信息流广告出现在小红书发现页界面，广告出现“发现页”的第6位，16位，26位等6+10n位置，商家在投放时，可定向用户性别、年龄、地域、兴趣等标签。

信息流有“赞助”和广告的区标识，两者区别是，赞助是主要在小红书站内，广告可跳转到官网、站外、小程序。

图：小红书赞助*广告的区别

2、搜索广告

搜索推广可设置关键词，类似淘宝直通车，在后台选择关键词，然后定向人群投放；

出现在搜索页面的第3位、13位、23位等3+10n的位置，可采买品牌词、品类词、竞品词、场景词等类目。

图：小红书搜索广告简介

二、如何进行广告投放？

1、广告投放有3种方式：

第1种，在PC端后台，开通广告资质审核，充值即可投放，2000金额起投；

第2种，联系小红书代理商投放，不同代理商投放类型不同，且代理商日耗大在运营操作更有经验；

第3种，官方基本会主动联系你，核心要选择靠谱销售对接；

简单说三者的优势：一种适合有投放经验客户，想数据必须要掌握在自己手中；

代理投放，消耗量大也会有相应的政策返点。官方对接适合，平台的政策同步会及时些。

2、小红书广告投放5步走

第1步：设置账户日预算

登录小红书聚光平台，设置日预算情况，防止日预算花超。

图：设置账户日预算

新建投放计划小红书投放主要有产品种草、抢占赛道、商品销量和客资收集、直播推广5种；

• 产品种草：把笔记推给潜在高点击客户，适合品牌前期种草，提高互动量；
• 抢占赛道：更适合抢细分品类阶段，适合在小红书有一定的声量，想拿到更多声量的客户；
• 商品销量：直接投放商品，达成转化购买；
• 客资收集：吸引目标手中提交表单或私信，如装修、婚纱、教育类客户；
• 直播推广：提升直播间的观众量和人气

图：小红书广告投放5种目的

第2步：选择投放范围

信息流适合品牌前期种草，搜索适合意向用户需求拦截。

电商类客户，前期可通过信息流打造爆款笔记，后期通过搜索拦截用户需求。

在搭建方式，官方也有省心智投和标准投放，省心智投，就是平台智能投放，前期可测试两者之间的成本。

图：小红书广告投放范围

在出价方式，有自动出价和手动出价，手动出价就是掌控更多出价权，现在官方也有出价提醒，根据提示的出价就好；

图：小红书广告出价方式

第3步：选择投放笔记

选择要投放的笔记，广告一方面可投放企业号笔记，另一方面可选择报备达人的笔记、主理人笔记、导购笔记、授权笔记；

图：小红书合作笔记形式

若投搜索，只需要选择搜索目的，筛选相关关键词，搜索品类词，系统也会推荐相关词；

图：小红书添加笔记和关键词

第4步：设置人群定向

定向只针对性别、年龄、地域、平台和兴趣标签，消耗大的客户也可上传DMP词包，目前后台也升级，能看到预估受众规模。

设置好，出价之后，点击完成审核通过，就开启投放了。

图：小红书广告定向投放

第5步：测试3天、让子弹飞一会

任何投放都需要有测试周期，小红书投放可以测试3天，看后台实际投放成本，看私信成本、互动成本数据、然后根据行业大盘成本，去评估是否值得继续投放；

图：小红书广告投放看板

三、如何衡量投放效果？

具体在复盘阶段，通过互动指标、销售指标和阶段指标复盘。

1、互动指标

投放大盘都会有点击率、互动成本（赞藏评关），通过前期3天的投放，能够有效看到笔记投放情况。

比如当点击率＞5%，互动成本＜5元，评论下方在询问如何购买，这说明笔记投放效果不错，可继续投放；

对于拿私信的客户，投放3天后，也可测算出私信成本。若投放3天后，点击率比较低（如＜2%）互动成本（＞15元）私信成本（＞100元）

则说明投放需快速调整，针对点击率低，排查封面图和封面，判断是否第一时间抓住用户关注点，互动成本高，排查是否正文，评论区互动情况，增加与客户互动的话术。

2、销售指标

投放种草核心还是要转化，对于非电商类，客户就是今天投放多少钱，加了多少微信，然后转化多少用户。

因此，在广告投放中，及时做好表格记录，核算私信成本，微信成本，最终转化成本，及时调整。

图：私信客户表格

复盘电商类客户，可通过投放金额，站内加购转化+站外数据的变化，通过测算投放金额，观察其电商进店数据情况，不断进行漏斗测试，提高每一层的转化效率。

图：电商投放效果表格

3、阶段复盘

官方文件针对声量、ROI和线索新客户也给出，具体复盘计划，大家可根据项目情况来具体复盘。

图：不同阶段复盘计划

声量型：分为内容摸索期和声量提升期，在内容摸索期关注点击成本CPC和CTR、互动成本CPE以及爆文率；

在声量提升期，关注回搜率（大盘在2%）回搜成本，同时关注占位情况，SOV情况。

ROI型：核心关注销售转换，在笔记前期测试期，关注CPC点击和CTR；

在商详测试期关注商品访问量和架构成本，最后在收割期关注RGMV总量。

线索型：针对线索型客户，测试期关注素材测试期，心智占领期关注私信开口数，以及表单优化成本，在成本优化期基于大盘，关注表单成本。

四、关于小红书投放的常规问题？

1.我的产品适合广告投放吗

品类适不适合做小红书投放，可通过3个方式考虑。

1.成本能否控制

考虑你自身产品利润空间，能够承受的成本，若引流到私域，微信成本30元，那微信到具体转化成本也会在200甚至更高，假设你的客单价小于500，自然没办法长期投放，私信投放更适合高客单价来操作；

同样，对于引流到站外平台，强ROI客户，也要衡量投放后，你的UV成本；

若UV成本甚至快高于定价，低客单价产品投放格外关注，电商类客户产品单价小于50、私域类客户小于500，广告投放格外注意；

2.品类发展阶段

在品类的排序期或平台暂无品牌，也可通过广告迅速抢占市场；

在排序期核心是抢占用户心智，即用户在搜索品类词的时，能够想到你，内衣品类分为无尺码、大码、小码等类型；

在平台无品牌时，通过广告迅速打造爆文，通过爆文抢占搜索流量。

3.根据官方公布的月报

多看母婴行业为例，官方给出的数据，一些需求小且竞争高的品类，如待产包、孕妇洗护类已成竞争红海；

而像婴幼儿服饰、婴童营养搜索量高，但投放品牌数量少，处于竞争蓝海中。对处于竞争蓝海的品类，就可以尝试。

图：3月份小红书母婴竞争情况

2.什么时候开始投流，消耗不好怎么办？

优质笔记是投放第一原则，优质笔记是指赞藏评高（＞50（48小时内））

若笔记自然流量就不好，先不着急投放，至于何时开始投放？

笔记上线48小时内流量，会有一波小高峰，随着时间越来越少，此时广告投放，能延长笔记生命周期，带动自然流量分发。

图：小红书笔记的生命周期

消耗少要看2方面：

第1.看笔记质量问题，在跑了一部分量的情况下，若点击量低于3%，那说明封面和标题需要优化，大盘点击率在3%-5%；

第2.若账号依旧跑不出去，复盘账号搭建的情况，出价是否设置太低，人群定向是否过窄，若投搜索广告是否关键词添加过窄等原因。

3.不同阶段的投放策略怎么样？

具体如何设置投放预算？把握每个阶段侧重点，搜索和信息流如何进行比重。

以双11整体投放节奏为例，分解在蓄水期、冲刺期、爆发期和返场期（维稳）4大步骤来走（几乎所有媒体投放都是蓄水、冲刺、爆发和返场期进行）

图：双十一投放节奏-营销要趁早

1.蓄水期：素材打磨，提升转化

蓄水期阶段核心测试产品卖点，通过信息流多种素材来测试，看哪一种场景和卖点，更容易获得用户点击，拿到高点击的笔记，后期笔记都参考这种类型笔记。

在预算上，蓄水期预算占整个比例25%，蓄水到冲刺期调整，是否找到品牌爆文方向，持续复制爆文类型。

在广告投放上，主要以薯条和信息流，薯条有投放不错的笔记，再通过信息流进行加热，让笔记获得更多的曝光。

2.冲刺期：积累素材，扩大认知

蓄水期过后，前期也积累基础的站内曝光和优质的笔记素材，此阶段核心扩发品牌认知成果。将互动不错的笔记进行持续投放，观察其对小红书商城和淘宝生意的影响，此阶段需要做好精细化投放产出表。

对比较优质的笔记，可添加站内购买链接，测算其加购成本，每日站内投放产出比，同时需增加增加搜索比重，70%投放信息流，30%投放搜索。

在关键词设置上，品牌词+产品词锁定核心消费者，行业词+品类词+功效词+成分词锁定查询型消费者，场景词、人群词、热点词锁定潜在消费者，此阶段，锁定核心消费词和查询型消费者就好。

图：如何合理布局关键词

3.爆发期：搜索放量，拦截需求

爆发期就是拦截用户需求的关键期，此阶段信息流和搜索比重提升至1:1，扩大搜索比重，搜索拦截用户需求词+品牌词和场景词，锁住更多品牌溢出的机会。

4.返场期：收割潜客，品牌曝光

返场期核心目的是转化收割，快速收割之前潜在用户，投放预算，搜索和信息比重仍坚持1:1左右，此阶段，搜索预算可稍微增加，搜索和信息流比例在7:3，用搜索去拦截更多用户需求。

4.如何看竞品的广告投放？

竞品投放力度是看不到的，目前只能通过千瓜看有无投放广告，然后做预估。

如单个互动数据（点赞评截图）成本在5-10元左右，若报备达人或企业号笔记，若笔记赞藏评在1W左右，判断笔记投放费用在5W-10W左右。

5.有没有广告投放大盘数据？

基本在投放期间，广告投放经理都会给到，我们做好评估就好，也整理小红书投放成本，可自行判断。

在公司里都有不同的岗位，负责不同的职责和工作内容。大家有没有想过，为什么会是这样，部门职责为什么会存在？这篇文章，给大家梳理清楚为什么设定部门职责及过程绩效逻辑。

基于产品运营团队，管理者的目标是帮助大家拿到结果，而员工的目标是什么？而员工的目标就是如何高效地完成任务。

管理属性之一是将目标拆成任务在不同维度发挥出最大的价值。比如前面提到的产品认知度/交付度以及产品维护响应度。

给大家展示一下产品运营部门的岗位职责及过程绩效的内容。

本章节给大家梳理清楚为什么设定部门职责及过程绩效逻辑。

第一，部门职责为什么会存在？部门职责的存在是为了协助企业目标的实现。我们要想让企业目标高效地实现，仅靠销售团队是无法实现的，为什么？

目标实现是需要各种职能部门的相互协同，比如进行市场开拓，不可能让销售伙伴一边开拓市场，又一边进行人员招聘建设。

随着业务的发展，我们对于各个部门的专岗专职的价值需求就越来越凸显。

第二个部门职责的区分，有利于跨部门的高效协同运作。不同部门对于产品运营的业务，它对于产品运营业务的理解程度是不一样的，所以需要告诉不同部门，产品运营部门的职责边界在哪里？让大家在沟通的时候进行高效地沟通。

第三个部门职责的存在能够让部门内部进行工作方向的统一，内部分工明确，有利于内部权责利的对等设置。避免出现某一项职责，没有人去做；一项职责没有人去做，同样也会出现很多个人在部门里面都不知道应该先干什么，然后干什么。

这也就是部门职责存在的价值和意义。

我们具体应该怎么做？我们要梳理出来产品运营部门岗位职责说明书，是因为它的存在是对部门职责进行制度化的过程，当部门职责责任说明书确定下来之后，让岗位职责说明书确保对我们的实际工作的指导的作用。

接下来会给大家展示关于产品运营部门的部门职责，以正在使用的给大家举例。

首先对于产品运营经理，我们会给他确定清楚职业发展路径是什么，如果产品运营经理在我的公司，他会从运营助理→运营经理→运营部主管→运营部经理→产品运营中心高级经理→产品运营总监以及各事业部总经理，这个是纵向的一个发展的通道。

第二个转岗的通道，它可以往销售岗、产品岗和项目岗进行转岗。

产品运营岗位纲要是岗位要实现的价值是什么？对于公司而言，它的存在价值是什么？内容是：深度运营产品给客户带来最大价值，兑现“方案承诺”。工作内容包括产品相关方案文档撰写，价值点总结，培训，体系内运营人才培养，种子客户及标杆打造，白名单客户售前，标杆案例归纳整理推广，市场活动宣讲，运营数据分析，以及将市场需求，竞品方案、动态反馈给公司。

上面是我们基于产品运营岗位的岗位概要。首先我们讲第一个就是我们要搭建好整个对于垂直产品的产品运营体系，因为垂直产品解决垂直的业务场景问题，首先总目标在于要搭建对应产品的产品运营的体系。

具体的工作内容包括六点：

第一个完成产品价值的提炼，形成产品推广系列的文档，让销售侧会传递产品价值；梳理产品功能价值及实施要点，让实施人员高效呈现产品的价值；迭代产品使用培训内容，让客户感受并认可产品的价值。

第二个目标之下细化的岗位职责。关于运营产品运营方案的编写，以产品运营或者项目支持维度的方案的编写。

设置这一岗位职责主要的目的是什么？

TOB工具类产品相对复杂，前期工作就要以产品为基础，如果产品相对简单，前期是以项目支持为维度，就要以项目支持维度进行方案的编写，明确提炼的核心。

比如你做售前面对客户，你面对的不同客户，他的诉求和关注点肯定是不一样的。做完售前回来要写对应的总结。

你帮助客户实施或者是帮助客户做其他的业务的梳理。完成后写出来对应运营方案的总结。或者将原有的运营方案进行迭代。

第三个案例故事输出，因为故事案例的输出属于内容营销的部分，我们需要把客户体验好的标杆的案例进行包装，然后传递至市场部，让客户用自己的话说出来产品对于客户业务的实际的价值，从而提高市场上的产品认知率。

第四个产品推广宣传，面向于我们一线销售机构的宣传方式。从销售机构上分为内部和外部销售机构。从形式上区分为直播/会议/客户现场/沙龙等。

首先你得有合格演讲表达的能力，无论是在直播或者是在现场的时候，都需要很强的语言表达能力和随机应变能力。

这里给大家留一个问题进行思考，是现场的对于人员的表达能力要求高，还是线上的推广宣传对于人员表达能力高？可以先用五秒钟的时间思考一下。

实际上对于我们产品运营经理而言，线上推广会更难一些，线上演讲你讲的内容不足够精彩的话，你的听众注意力会非常容易发生转移；如果你在线下，可以通过你的动作&神情去通过吸引到你客户的注意力。

同样你也能够根据他们的反应进行调整，来去调整你演讲的节奏和内容。而线上的话你只能是做好事前的调研以及把你的内容做到足够的精炼。

第五个是关于运营结果的考核，我们去给一线伙伴去培训，如何保证我们做这个事情得更有结果呢？要对我们培训对象进行制定考核方案。考核的方案分为两种，一种是线上的试题，通过线上的试题进行考核。

另外一种是什么？录屏的讲解。我们提前根据培训的内容进行试卷的编写，再通过工具问卷星就可以很轻松地达到这样的线上试题的目的。第二个录屏讲解，你讲得有哪些关键点，他是否讲出来了，我们对应进行评分。

第六个是产品需求建议，我们不仅要把产品现有的功能进行价值提炼，传递给一线。我们也要把一线产品使用反馈给产品经理，让我们的产品做得更好。

那么我们产品运营的伙伴就会面临一个问题？我反馈完之后他不马上做怎么办？实际上我们会因为受到多种因素的影响导致需求不能及时排期，比如大项目或产品规划的因素影响，导致你的需求不会马上做。

但是我们一定要做到的是每个月至少有一个产品需求要列入产品经理的需求池里面。产品经理得承认需求是客观对于产品的帮助，不论马上做还是过一段时间做，由产品经理进行统一的规划和处理。

第六个是行业运营，每个工具型的产品都是针对某一个场景里面，业务场景里面解决客户业务具体的问题，所以你需要在垂直行业里面进行深度的研究。

深入研究的第一个表现就是在于你是否能够从使用上解决客户现在面临的问题。第二个是你一定要给到使用产品伙伴的产品使用程度标准，而这个标准可能不同的业务它会有不同的评判的维度或者不同的一个指标。

当我说到这里的时候，很多伙伴就会考虑，那么我们要不要定期做一份行业分析的报告？首先从产品运营的维度而言，你的获取的信息资源是有限的，导致实现落地的难度会非常的高。

我们先从普适性的行业的指标出发，让客户知道其他伙伴使用产品行业的平均程度在哪。行业指标是能够指导我们工具实现落地的非常关键的因素之一。

以上就是关于我们产品运营的岗位职责的展示。主要的目的就是为了实现我们的目标，通过我们过程绩效实现让大家工作起来有方向，然后并通过明确的制度保障任务的高效落地。

营销花的钱，其实很难看到效果，也不知道是不是浪费掉了。品牌资产，其实有两个核心指标：心智份额和市场份额；除了品牌资产，我们还要抢占客户心智。重要的是建立流量池等适合企业发展的现代营销体系。这篇文章，我们就来系统分析一下这个问题。

什么是品牌资产？什么又是客户心智？二者又有什么关系？究竟怎么样促进业绩增长？且听我们来一一拆解：

一、品牌资产的认知拆解

1. 品牌资产的核心指标

品牌资产的概念非常多，通常品牌资产是指一个品牌在市场中的价值和影响力。

品牌资产有两个核心指标：心智份额、市场份额。他们是衡量企业市场价值和市场地位的核心指标。前者是策略性指标，后者是成果性指标。

人是一切社会关系的总和。同理，品牌，也是一切社会关系的总和。其中，最重要的社会关系，就是大众心智和客户心智。

品牌在大众心智层面，有认识、认知两大重要组成部分。品牌在客户心智层面，有认识、认知、认可、认同四大重要组成部分。

为什么客户心智比大众心智的内容要多两个呢？主要是客户池 = 拉新客户 + 活跃客户 + 潜水客户 + 流失客户。

其中：拉新客户和流失客户，在认识和认知品牌层面上，往往都有偏差。同时，潜水客户对品牌的欲望度，不如活跃客户。只有活跃客户，是对品牌有认可和认同的，已经超越了认识和认知。

2. 品牌资产的逻辑结构

这张图分为三层逻辑结构：

1、核心指标：市场份额、心智份额。

2、战略层指标：知名度、美誉度、忠诚度。

知名度，简单粗暴地分为：有提示知名度、无提示知名度和第一提及率。

3、执行层指标指站在经营视角：

• 从辨识度、区隔度、搜索率三个指标来衡量知名度；
• 从互动度、好评率、推荐度三个指标来衡量美誉度；
• 从复购率、好感度、连带率三个指标来衡量忠诚度。

如果一个企业数字化水平高，可以从数字化商品和数字化客户进行分层运营，那上面9个经营指标就不难获得。反过来说，我们就能对数字化品牌进行精细化运营，这种降维打击的商业价值是无法言说的。

3. 品牌资产的价值管理

1）如何建设一个好的品牌？

从经济学来看，一个是投资视角，一个是成本视角。换句话说：我们1年在品牌上花了100万，究竟多少算资产？多少算费用？

资产的本质，是能够带来现金收入的经济资源。费用的本质，是资产消耗，或从企业向外流出。

2）资产和费用怎么区分呢？

钱花在一段时间不变的品牌级购买理由，这个算资产；钱花在一段时间有效的产品级促销理由，这个算费用。

事实上，针对品牌资产的价值管理，我们还有更细的维度。

我们说，通常客户购物路径分为4种：

• 产品市场：渠道路径、品牌路径；
• 内容市场：兴趣路径、信任路径。

显然，产品市场，更偏市场份额；内容市场，更偏心智份额。

3）我们再看另一组概念：好的营销，通常是抓好了四大营销媒介：

（1) 产品市场：场景媒介、承接媒介；

（2) 内容市场：传播媒介、心智媒介。

这个是我们灰度的原创方法论，第一次听时，可能不太好理解。那我们再解释一下：

• 什么是场景媒介？它是产品和需求的温室。
• 什么是承接媒介？它是流量和转化的载体。
• 什么是传播媒介？它是声量和势能的喇叭。
• 什么是心智媒介？它是品牌和记忆的钩子。

进一步解释一下：

• 场景媒介：想吃（爆米花），大概率是在（电影院）。
• 承接媒介：（臭鳜鱼），帮（杨继兴）把徽菜流量接住了。
• 传播媒介：（酱香拿铁），让瑞幸成为（大众谈资）。
• 心智媒介：想到（老人鞋），大概率会想到（足力健）。

二、客户心智的认知拆解

客户心智的逻辑结构：

在这里，我们给出一个原创的客户心智的逻辑结构。客户心智分为：

• 超我心智（人的社会性）
• 自我心智（人的心理性）
• 本我心智（人的功能性）

这三种心智，分别对应三种模式：安住模式、人格模式、应激模式。

1. 客户心智之一：本我心智

客户在本我心智中，在购物决策时，主要是两大动机：

1. 基于理性价值的解决问题；
2. 基于感性价值的情绪调动。

那我们反过来从品牌来看，对应这两大动机，我们要建立两大品牌价值，客户价值落地到两个体系中：

1. 基于商业逻辑的路径依赖；
2. 基于情感逻辑的上瘾上头。

大家都知道，零售业态中门店是核心资源。我们有一个观点：

• 门店流量结构，来自于客户路径依赖；
• 客户路径依赖，来自于客户长期记忆。

再进一步：

• 客户购物路径，来自于客户记忆线索；
• 客户记忆线索，来自于客户念头触发。

这下大家就容易理解了吧？我们在前面为什么提出了四大购物路径和四大营销媒介了吧？

我们拿寿司之神小野二郎来举例：

小野二郎可以从多少关键词矩阵中联想过来，这些都是客户心智在购物任务中，非常重要的记忆线索。

所以，品牌资产需要品牌运营。品牌运营通常有记忆术和引导术两大类。

• 传统品牌，是以记忆为核心，是饱和式宣传+权威背书。
• 互联网品牌，是以行为为核心，是流量承接+客户运营。

那我们再来看一下互联网品牌擅长的感性价值与行为诱导。在这个维度里，不管一个产品的价值有多大，如果客户没有体感刺激，那价值就是零。

底层逻辑是什么呢？

客户并不需要你的产品，客户需要的是解决他的问题。

要规模化地卖货，就必须要把产品价值转化成客户价值。那我们再简单粗暴的把客户价值分为：客户易感知价值和客户难感知价值两大类。

客户难感知价值大，那客户就会从感性价值的决策路径，跳转到理性价值的决策路径。就算客户心智中有记忆线索，但客户需要大量的知识才能理解这个产品价值或客户价值，那客户决策路径到了这里就进入了死胡同。

客户易感知价值大，比如颜值高，比如第二杯半价，比如特别彰显身份，客户就会有体感刺激。

我们经常说，销售有三大痛点：一是谁会买？二是为什么买？三是买的是什么？这时，客户在为什么买时，由情绪主导，很可能在没有目的、没有计划、没有欲望的情况下，冲动地完成了购物动作。

想一想，为什么直播电商的退货率那么高呢？

对于品牌方来说，如何快速地抢占客户心智？可以搜索我们的文章：《客户心智的底层逻辑》。

2. 客户心智之二：自我心智

当客户心智到了自我心智这一阶段，客户有人格统计规律了。有的人外向，有的人宅家；有的人敏感，有的人粗放。

不同的个体，拥有不同的人格特征，同样，也拥有不同的心智模式。

我们把一个人一生的心智模式，也简单粗暴地分为：吸收性心智0-6岁）、他律性心智（6-16岁）、自我性心智（16-26岁）、选择性心智（26-36岁）、对标性心智（36-46岁）、成长性心智（46-56岁）和觉知性心智（56岁以后）。

我们在文章《大师级心智模式的底层逻辑》中有详细介绍。

但凡在商业中，能够深入到这个层级进行品牌资产管理的，都是懂人性的商业高手。

3. 客户心智之三：超我心智

这个客户心智就更复杂了。通常，好的营销，一定是建立了某种认知偏差。

而当客户心智进入到超我心智时，客户认知偏差会大幅减少。换句话说，很难赚到这类客户的钱。

凡事都没有绝对，如果你拥有乔布斯一样超我心智模式，你的产品创新力，会强大到，可以引领这类客户，照样付出很高的品牌溢价。

这类客户心智内容太过复杂，《灰度正念领导力的底层逻辑》和《禅宗大智慧与创新力的底层逻辑》这两篇文章曾专门解读。

三、业绩增长的底层逻辑

1. 业绩增长的核心能力

我们说：业绩增长 = 战略能力 × 组织能力

• 战略能力在于：“赢”和“超”。具体是：赢在优势？赢在趋势？超越产品竞争？获得超额利润？
• 组织能力在于：结构能力（建立可复制能力与模式）、经营能力（提升效率，拿到成果）、管理能力（激发善意与潜能）。

这里大家可能存在一个疑惑？怎么业绩增长里，既没有品牌资产，也没有客户心智？

企业经营之难，在于把网状的思考，用树状结构，体现在线性展开的经营动作中。

就是说，我们沿着品牌战略和品牌经营，或者沿着客户战略和客户运营，我们都能沿着这些线性展开的经营动作，就能把网状思考的企业战略落地成的经营成果。

2. 品牌和客户，如何促进业绩增长？

品牌不止是品牌资产，客户也不止是客户心智。我们如何在更高的维度上，看品牌与客户之间的关系呢？

上图，客户价值可以简单粗暴地分为：交易价值、互动价值和资产价值。

拆地更细一点，就可以得到品牌与客户的9个维度的关系：偶然型客户、流量型客户、渠道型客户、事件型客户、兴趣型客户、信任型客户、场景型客户、品类型客户、品牌型客户。

换句话说，当一个品牌要建立流量池与客户池时，我们有上面9个维度可以下手。

反过来，我们要问，我们是不是太执着于产品经营，在流量运营和客户运营层面，是不是还有非常大的业绩增长空间？

我们还要问自己一句：为什么我们不能产品同质化，流量差异化，或者内容差异化，或者客户差异化？如果能，我们能不能用上面这张图的框架来网状思考，然后线性展开？

3. 品牌与客户，有哪些线性展开的策略？

那我们也简单粗暴地给一个公式：

客户 = 偶然客户 + 流量客户 + 关系客户 + 行为诱导客户 + 记忆启发客户 + 双向筛选客户 + 心智预售客户

• 偶然客户，是指非正价销售、非主流调性渠道，可能是尾货，可能是大促，这类客户的复购率几乎等于0。
• 流量客户，是指无法打身份标签、无法低成本重复接触、无法拥有行为数据的客户。
• 关系客户，是指可以打身份标签、可以低成本重复接触、拥有行为数据的客户。
• 行为诱导客户，是互联网获客的强项。
• 记忆启发客户，是广告传播的强项。
• 双向筛选客户，是品牌调性和私域运营的强项。
• 心智预售客户，是强势品类与强势品牌的强项。

这样是不是可操作性、可衡量性大大增强，只要团队能力合适，是不是就可以拿成果了？

四、小结

很多的时候，我们做营销花了很多钱，但是业绩效果不佳。其中一个重要的原因，就是我们把钱花在品牌费用上，而没有花在品牌资产上。

买流量、依赖产品机制促销，就是典型的变动成本。这种成本，是无法被分摊的。既没有规模效应，也没有长期收益。

品牌资产的建设与管理，就是要解决长期低成本获客，或者提升客户单次购买的溢价，或者拉升客户终身的商业价值。

品牌资产的两大核心指标：一是心智份额，二是市场份额。前者是因，是策略性指标；后者是果，是成果性指标。

如果说发明专利、技术诀窍（know how）、产品创新、渠道垄断，这些都算是前置竞争优势的话；那么，当我们产品同质化时，品牌资产就成了后置竞争优势。这种护城河优势可以体现在内容差异化、客户差异化，或者体现在品类垄断、品牌垄断，或者体现在商业模式领先上。

除了品牌资产，我们还要抢占客户心智，这里必须要走出一个误区：客户心智，只是客户战略和客户运营中的关键成功要素之一，不是唯一。

最重要的是建立流量池、内容池、客户池的适应企业发展现状的营销体系。

再回顾一下：

业绩增长 = 战略能力 × 组织能力

我们用品牌资产和客户心智来提升战略能力；用流量池、内容池、客户池来提升组织能力。

让我们赢在优势，赢在核心竞争力。

在各种营销手段中，口碑营销，绝对是最有效的。这种效果来源于用户的自发性推荐，超越了传统广告的范畴。这篇文章，我们就来聊聊这个口碑营销。

口碑营销作为一种强大而高效的推广手段，口碑的力量根植于消费者的自发性推荐。

这种推荐超越了传统广告的范畴，凭借其真实性和可信度，为企业构建了坚实的品牌信誉。

当客户对产品或服务感到满意甚至惊喜时，他们自然而然地愿意与亲朋好友分享这一正面经历。

这种基于个人体验的自发推荐，其说服力远超任何形式的广告宣传，因为它源自真实的情感共鸣和信任传递。

以音乐流媒体服务 Spotify 为例，其成功在很大程度上得益于用户的自发分享。

Spotify 设计了一系列功能，如“共享播放列表”和“发现周报”，鼓励用户基于个人喜好分享音乐。

用户在分享自己精心挑选的音乐时，实际上是在分享个人品味和情感，这种深度的个性化体验，激发了用户的自发性推荐，形成了强大的口碑效应。

然而，当推荐行为与经济利益挂钩时，情况则变得复杂。当他得知推荐是有偿的时，对之前推荐人和企业的信赖度立即打了折扣。

这种现象揭示了人性中对真实性和诚信的追求。

即便推荐人本身的体验是真实的，一旦被贴上了“有偿”的标签，接受者的感知便会发生变化，开始用一种批判和更苛刻的眼光审视产品，仿佛将其置于放大镜下，任何微小的不足都会被放大。

许多电商平台推出的“推荐得红包”活动就是一个典型实例。

初期，此类活动确实能迅速吸引大量新用户，但久而久之，部分用户开始质疑推荐的真实意图，甚至担忧产品质量和平台诚信，从而对平台整体形象产生了负面影响。

这说明，虽然短期刺激策略能带来快速增长，但长远看来，可能侵蚀品牌的公信力。

口碑营销的最大优点，在于其与无偿和无利益挂钩的本真性。

人们倾向于相信那些没有直接利益关系的建议，因为它们更贴近真实体验的传递。

当推荐源自纯粹的满意度和喜悦，而非物质诱惑时，这样的口碑才最具感染力和持久性。

企业应当将重点放在提升产品和服务质量上，通过创造卓越的客户体验来培养品牌忠诚度。

例如，苹果公司通过不断的技术创新和设计美学，赢得了大量忠实拥趸，他们不仅持续购买产品，更乐意在社交圈中主动分享使用体验，这种自发性推荐的力量，是任何付费广告难以匹敌的。

客户体验作为口碑营销的核心驱动力，其重要性不容忽视。

企业应努力营造无与伦比的用户体验，激发消费者的自发性推荐，而非单纯依赖有偿推广。

以上。

近些年，券商的营销方式也在随着市场而变化，不少券商甚至要求全员营销，通过自媒体平台进行品宣、市场教育和获客，最终目的都是希望找到匹配自身能力的业务增长方式。这篇文章，我们就来聊聊这个事儿。

随着短视频与直播业态发展，人们生活习惯早已发生巨大变化，传统互联网门户时代的习惯也已迁移。而券商行业典型的服务属性+内容属性+专业属性，面对每天资本市场热点不断，投资者需要更平民化、更加平铺、更具网感、咀嚼后的白话文式表达，而非模棱两可、似是而非、甚至一堆的免责申明和法律条款。

观察发现，近年证券营销领域发生显著变化，第一代是以APP为代表的货架式展示，而最新则是适应短视频发展趋势，越来越多的券商开始利用自媒体平台进行品牌宣传、投资者教育、营销获客，其最终目的都是希望找到匹配自身能力的业务增长方式。

笔者关注到，有的券商营业部不仅要求全员营销，还鼓励客户经理、投资顾问搞个人IP，形式包括但不限于写公众号、拍短视频、录直播等等。据说在部分经营风格激进或中下游希望借此弯道超车的券商内部，只需要简单报备，只要能拉来资产，内部审批都是一路绿灯。

离开体制、放弃百万年薪，出走当“网红”

民间顺口溜有云：“学而优则仕、演而优则导”，证券从业者近年来也有着“业而优则网，薪而优则红”的行业趋势。说的就是一群行业内的水暖先吃、敢于吃螃蟹的优秀人才，包括五百万年薪的券商总裁，纷纷离职，转型做“网红”的行业现状。

不少从业者出走之后，在“网红”赛道玩的如鱼得水，比如梁狗蛋、大力如山、卢总说金融、牛得林奇等。其中“牛得林奇””尤为突出。截至2024年5月，其抖音粉丝已超170万。

牛壮，即“牛得林奇”本人，曾任恒泰证券总裁，2020年6月就在快手直播，2022年12月辞职后全身心投入“网红”事业，牛壮还成立了金融科技公司牛基科技，韦洪波担任董事。而韦洪波曾在长江证券、华林证券等多家券商担任高管，拥有个人抖音账号“波叔来了”，同样吸引了近5万的粉丝关注。

甘于人后、忽而不视？不存在！头部机构发力探索IP打造

2022年底，国泰君安作为业内龙头券商，通过推出“投顾梦工厂”短视频及直播大赛，率先探索IP玩法，选拔优秀投顾打造专业投顾IP，提升数字化财富管理服务能力。

跨界营销则是更早的营销方法，早在2020年，平安证券与新世相共同打造的主题活动，获得了2亿+的曝光量，极大提高了品牌形象。

国金证券与隅田川咖啡合作推出联名礼盒，罗永浩还在抖音视频中对国金证券佣金宝与隅田川联名款“牛气咖啡”进行网络直播营销，直播间点击逾15万次，总曝光量突破200万人次，准备的10000盒咖啡被抢购一空。除售卖这款联名的咖啡外，咖啡内盒中还附带了一年炒股必备工具——Level 2，其深层战略、不言自明。

后疫情时代，金融机构积极拓展新媒体平台，小红书等生活种草平台逐渐成为各家争夺的新阵地。

2024年4月，东北证券在小红书发布首条视频内容，成功吸引了客户和同业关注，甚至是同花顺官方的“恶搞”评论。东方财富、广发证券、中信证券等多家券商均已入驻，也有部分券商采用分支机构运营各自账号的方式运营小红书平台，例如中国银河、海通证券等。

而中欧基金的虚拟IP“牛欧欧”，截至2024年5月底，其在抖音平台收获超过210万粉丝，成为首个突破200万粉丝的公募基金抖音账号。

IP建设与私域流量经营转化结合，后发起势、追赶正当时！

面临外部各显神通、锣鼓喧天，反观不少金融机构，家中还是一片平静的尴尬局面。笔者分析其原因，认为并不是这些机构未看到这块的趋势和变化，而是从内部视角看，其“割裂感”是当下IP造势之后暴露的通病。重金打造的IP，“带货能力”却十分有限。问题出在哪？

笔者在行业观察中发现，最核心的原因还是没有做好从“流量”到“留量”的经营路径设计、流量落地规划和流程协同配套。，未来，或许将IP建设与私域留量的经营尽早结合，统筹设计、整体考虑、综合测算ROI，方为破局之关键。

1、明确IP建设目标和定位

• 情感连接：IP应超越形象，成为与客户建立情感和信任的桥梁。
• 价值提供：通过有价值的内容和服务，吸引并赢得客户认同。
• 品牌一致性：确保IP与公司品牌定位相符，强化客户认知。

2、同步建立私域流量经营体系

• 客户获取：利用社交媒体和内容营销策略吸引目标客户群体。
• 客户激活：利用企微、抖音群等提供个性化服务、活动与投资建议，激发客户兴趣和参与。
• 客户留存：通过持续的高质量内容和互动，增强客户粘性、服务依赖。
• 客户转化：设计有吸引力的产品和服务，促进客户成交、呈现价值。

3、完善数据采集、分析与复盘

• 行为数据：收集用户行为数据，了解用户对IP和内容的偏好。
• 反馈信息：分析客户反馈，优化IP形象和内容策略。
• 满意度调研：定期进行用户满意度调研，收集改进意见。

营销大师“雷军们”的经验，可以复用吗？

2024年3月，小米汽车旗下第一款车——小米SU7正式上市，在短短半小时内实现了超过50000辆的大定订单。让人不禁回想起当年小米手机发布时的盛况，同样是一炮而红，同样是市场的高度认可。雷军再次证明了，他在营销上的高明之处。笔者分析认为，以雷军为代表的营销大师们被验证过的策略，必然有一些底层逻辑可以被证券行业借鉴和复用。

1. 与客户建立情感连接。他通过塑造善良、真诚和实在的形象，赢得了消费者的信任和支持。证券行业中信任关系的建立同样至关重要，证券公司可以通过提供优质的客户服务、透明的交易信息和个性化的投资建议，与客户建立长期的合作关系。
2. 运用稀缺性和预期管理策略。通过限制产品供应和逐步释放信息来激发消费者的兴趣和购买欲望。证券公司也可以利用这些策略来推广其投资产品或服务，物以稀为贵，有时主动送上去的反而不招待见。限量的投资组合或明星理财产品或许可以成为“钩子”之一，以吸引投资者的关注和购买。还可以通过有节奏的发布市场研究或投资建议，来激发客户的兴趣并建立其专业形象。
3. 放大免费的魅力。雷军善于通过提供免费赠品或优惠来吸引消费者的关注和购买。证券公司也可以利用相同理念来吸引新客户、奖励现有客户。例如，为新开户的客户提供免费的佣金减免券或市场研究报告，以鼓励他们在自家平台的留存。还可以为现有客户提供忠诚度奖励计划，以增强客户的获得感和粘性。

券商行业的全员营销和个人IP打造，并非一蹴而就，而是需要策略、耐心、创新和长期投入的系统工程。券商只有通过不断学习和创新，才能在竞争激烈的市场中，找到属于自己的差异化发展之路，实现后发先至、拾势而上。

附：短视频获客钩子SOP

阶段一：内容制作

1. 目标受众分析：

– 确定目标客户群体（如年轻投资者、资深股民等）。

– 分析目标受众的需求和兴趣点。

2. 内容策划：

– 设计视频主题，确保与证券服务相关联。

– 制定内容框架，包括开头的注意力抓取、解决方案展示、锚点设置等。

3. 视频制作：

– 制作视频，确保质量，包括画面、声音、剪辑等。

– 在视频中嵌入“钩子”，如免费投资课程、独家市场分析等。

4. 内容优化：

– 根据平台算法优化视频标题、标签和描述。

– 确保视频在合适的时间发布，以获得最大曝光。

阶段二：曝光与引流

1. 自然流量测试：

– 发布视频，观察自然流量和客户互动。

– 收集反馈，评估内容的吸引力和转化潜力。

2. 付费投放：

– 如果自然流量不足，考虑使用付费推广。

– 选择目标平台（如抖音、微信视频号）进行精准投放。

3. 私信管理：

– 监控私信，及时响应潜在客户咨询。

– 使用标准化话术，提高回复效率。

阶段三：私域运营

1. 客户关系分级：

– 根据客户互动程度，将客户分为不同级别（L0-L5）。

2. 朋友圈、企微内容规划：

– 发布专业投资知识、市场动态、明星投顾人设、品牌故事等。

– 根据客户分级，定制化内容发布策略。

3. 私聊跟进：

– 对于高意向客户，通过私聊提供个性化服务。

– 制定私聊话术SOP，包括人设树立、关系升级、产品成交等。

4. 客户信息管理：

– 记录客户信息和沟通历史，用于后续跟进。

– 利用标签系统对客户进行分类管理。

阶段四：转化与复购

1. 成交策略：

– 制定针对不同客户级别的成交策略。

– 提供限时优惠、专属服务等激励措施。

2. 售后服务：

– 提供优质的售后服务，增强客户满意度。

– 定期跟进客户，收集反馈，优化服务。

3. 复购激励：

– 设计客户忠诚度计划，鼓励复购。

– 通过提供定期的市场分析、投资建议等增值服务，维持客户关系。

阶段五：评估与优化

1. 数据分析：

– 定期分析短视频和私域运营的数据。

– 评估转化率、客户满意度等关键指标。

2. 策略优化：

– 根据数据分析结果，调整内容策略和运营方法。

– 完善优化SOP，提高效率和效果。

3. 团队培训：

– 引入专业团队，并进行定期培训，确保SOP的执行。

– 分享最佳实践，复用杠杆，提升团队的专业能力和服务水平。