做市场，不是销售你的产品。
而是让顾客感知到你的差异化价值。
只顾讲产品的，通常属于三流销售人员。
因为，他们没挖掘出顾客的真实需求和内在动机。
很多销售员总是执着于SOP（标准作业程序）的操作方法，例如给顾客讲产品的工艺流程，但唯独缺乏对市场与用户的深刻洞察。
比如，有的女孩会说不喜欢吃甜食，难道是她真的不喜欢吗？
其实是怕长胖。
观察用眼，洞察用心。
这就是观察与洞察的本质区别。
内部视角，看到的是企业里面所拥有的东西，如产品工艺、生产设备、制作材料等。
外部视角，看到的是市场的发展趋势，品牌竞争形势等。
用鹰眼视角看整个市场格局，用狼的嗅觉捕捉市场变化，这才是一个既懂战略又懂营销的专业人士所具备的基本素质。
恰恰相反的是，很多企业做市场往往只看到企业内部（资源要素），而没有重视外部，或没有看清楚外部的竞争变化。
外部竞争最大的变化，不是产品的迭代更新，而是竞争战场的转移，即用户心智的变化。
快到圣诞🎄，正是复盘和计划的季节。
第一步：业务目标拆解
第二步：市场策略发想
第三步：行动方案整合
第四步：执行计划提案
点击1.👉：《年度市场计划的四个关键步骤》
你是不是还在为卖产品而苦苦挣扎？
可能你每天都忙着打电话、发朋友圈、推销你的产品，甚至在社交媒体上晒产品照片。可是，你会发现：客户的兴趣不持久，成交越来越难，利润却逐渐压缩。
你是不是也曾觉得，客户总是在买产品时不断讨价还价，好像总是不愿意为你的产品付出应有的价值？这时，你可能开始怀疑，是否自己错过了某些更有价值的东西。
如果我告诉你：别再单纯卖产品，卖的是资源的整合，你会怎么看？
你可能会觉得有点疑惑，毕竟我们每个人都知道“卖产品”是最直接的盈利方式。可是，真正能创造长期价值和客户忠诚度的，不是你的单一产品，而是你能为客户提供的整体解决方案。
今天我就来告诉你，如何通过卖资源整合，而不是单纯的产品，来提升你的业绩、增强客户粘性，甚至在市场上成为不可忽视的存在。
想象一下，你不是再单纯卖一个手机，而是提供一个完整的手机生态系统：包括硬件、软件、应用推荐、技术支持、配件甚至后期的服务体系。这样，你的产品不再是孤立的商品，而是融入了一个完整的生活体验和解决方案，给客户带来无缝的体验和深度的依赖。
很多人一开始卖产品时，总是着眼于产品本身，想着“这款产品好在哪里，性能如何”。可是，你有没有想过：真正吸引客户的，是这个产品如何能够和其他资源相结合，为客户带来更大的便利和好处？
比如，你卖的是一款健康管理设备，不仅仅要展示设备本身的好，还要告诉客户：如何通过和运动课程的结合，如何通过和营养师的配合，如何通过和个人健康数据的整合，让这个设备最大化地为他们的健康服务。
如果你能给客户提供这样的整合解决方案，你卖的就不再是产品，而是客户所需要的全面健康管理方案。
很多销售人员最大的困扰之一，就是客户总是对价格敏感，甚至反复要求降价。而这往往意味着你无法通过提高单一产品的价格来增加利润。
然而，资源整合的优势就在于，它能让你超越价格的桎梏。如果你能通过资源整合让客户意识到，单一产品并不能满足他们的所有需求，反而是整体解决方案才是他们需要的东西，那么客户就更愿意为这个方案付出更多。
例如，在销售一款高端厨具时，不单单是卖一把刀，而是卖一整套烹饪工具、配套食谱和私人烹饪课程，这样，你的“产品”就变成了一个完整的生活方式，客户自然不会再把焦点放在价格上，而是看重整个方案带来的价值。
通过资源整合，你能够帮助客户实现更多他们原本不容易实现的目标，从而建立起深度的客户依赖感。
依赖感，就是客户不再只是依赖你的产品，而是依赖你提供的完整服务和解决方案。这种依赖感是建立在信任和长期价值上的。当客户感受到你能持续为他们提供新的资源，提供创新的解决方案时，他们就会对你产生持久的依赖。
想象一下，如果你能为客户提供一系列的互补产品和服务，这些服务能够帮助他们解决多个方面的需求，你认为他们会离开你吗？
比如，你在卖家装服务时，不只是卖装修材料，而是卖设计方案、施工团队、后期保养、家居搭配服务，这样客户不仅对你的产品感兴趣，他们对你所提供的全套服务形成了依赖。这种依赖感，确保了你能持续获得回头客和口碑推荐。
让我们来看两个经典的例子：苹果和亚马逊。
苹果卖的并不仅仅是手机、平板、电脑这些硬件产品，而是通过资源整合，提供了iOS系统、App Store、iCloud、Apple Music等服务。通过这些紧密集成的资源，苹果为用户创造了一个完整的数字生活生态，用户只要进入这个生态，便不容易跳出。苹果通过这种资源的整合，不断增强了用户的粘性和对品牌的忠诚度。
同样，亚马逊通过资源整合，创造了一个从商品购买、支付、配送、售后全链条的服务体系。他们不仅仅卖商品，而是通过Prime会员服务、AWS云计算、Kindle电子书等多个维度，把“商品”转变成了一个全面的解决方案，用户因此形成了长期的消费依赖。
所以，今天我要告诉你的是：别再只想着卖产品，卖的是资源的整合。通过将不同的、互补的资源有效地整合起来，为客户提供更多、更全面的价值，你就能突破价格的限制，建立深度的客户关系。
通过资源整合，你不再只是卖一个产品，而是在卖一个完整的解决方案，这个方案能够解决客户多方面的需求，给他们带来真正的便利和价值。而这种价值，远远超过了任何单一产品的定价。
所以，从现在开始，不要再单纯卖产品，开始卖你能够整合起来的完整解决方案，让客户为此支付更多，让你的营销业绩飞速增长。
品牌战略落地的五大层次
定一点：战略定位
拎总纲：核心战略系统
落条目：核心子策略系统
贯执行：核心增长攻坚策略
强落地：核心增长攻坚执行
第一层原点战略：战略定位
战略定位定两个事情，第一个企业的战略定位，定的是企业在未来社会中的位置，企业的董事长会带着企业占领未来社会中哪个位置？哪个山头？这是企业战略定位。
第二个叫品牌战略定位，品牌战略定位是企业战略下面的职能战略，定义的是我们在消费者心智中的位置，品牌要占领消费者心智哪个点？
企业战略定位往往是需要从品牌战略定位来实现，因为品牌是竞争环境里面的第一战略，当企业只有一个品牌的时候，企业战略的核心就在品牌战略，企业要倾注自己所有的资源把品牌打造出来。
第二层核心战略系统
战略定位定完以后要建立核心的战略系统，对品牌进行顶层设计。
第一事业理论，使命、愿景、价值观；
第二竞争战略，在竞争的环境中怎么打？
第三商业模式，我们的商业模式有没有突破点？
第四品牌架构，建立品牌的架构，品牌资产积累的基石；
第五战略路径，确定品牌的战略路径，解放全中国占领全中国，仗不是一天打完的，你的战略路径怎么走？如何让一步步达到目的地？
第六品牌战略记忆系统，设计品牌战略记忆系统。
战略定位和核心战略策略构建了品牌的战略宪章，战略宪章是定十年到三十年长期不变的东西，为什么要长期不变呢？因为不变才能够形成有效的品牌资产的积累，持续化的积累。
品牌战略落地之运营配称
第三层核心子策略系统
核心子策略是要把品牌贯彻到经营系统中去落地，落地核心有营销4P：第一P产品体系、第二P价盘规划、第三P渠道规划、第四P整合营销传播，这是4P落地。
结合品牌触点策略和视觉传达策略，核心子策略系统定的是未来五年里品牌的落地策略规划思路，上面相当于国家的战略蓝图，下面是国家的五年规划；对企业来说上面是品牌的战略蓝图，下面是品牌的五年规划。
第四层核心增长攻坚策略系统
（十六大增长机会）
五年规划完了以后，把品牌贯彻到当年度的增长之中，企业的增长机会很多，要增长就要对接核心的增长攻坚策略，对接十六大增长机会。
这十六大增长机会是欧赛斯服务了大量的客户的过程中发现的，品牌在规划完以后，可以通过产品组合策划及价盘设计、产品爆款策划、产品包装设计、渠道规划及创新策划、样板市场及样板店策划、招商策略、终端铺面策划、优化单店客户转化策略、品牌亮相策划、大型公关活动策划、产品陈列设计、自媒体化工程策划及设计、广告投放策划、终端活动策划、数字营销战役策划、OAO营销策划提升业绩等帮企业取得增长，有这么多提升业绩的机会，当下需要抓住什么样的机会，就是需要我们做专项增长策略。
品牌战略落地之增长攻坚
第五层核心增长攻坚执行（关键增长动作）
对接当下最应该抓住的增长机会，形成策划和创意，然后落地执行策划创意。
我们的战略叫定一点- 战略定位，拎总纲 – 拎出总纲核心战略系统，落条目 – 要落到核心子策略系统里面，然后贯执行 – 对接十六大增长机会，强落地 – 通过落地执行。
所以每一个战略定位展开以后，要通过一个个的战斗实现战略地位，通过打小仗到打大仗、从打大仗到打会战、从打会仗到打决战，实现品牌战略定位的最终结果。
理论到实践、实践到理论大循环；
方法论自上而下、最佳实践自下而上大循环；
策划到咨询、咨询到策划大循环。
以上三大循环思想，期望打造的知识体是鲜活、与时俱进、不断成长、不断自我迭代的内生增长的知识系统。
欧赛斯的超级品牌引擎是一个独一无二的存在，为什么说TA独一无呢，因为TA是：
欧赛斯自己的超级符号
欧赛斯的方法论
欧赛斯品牌全案年度服务的全部内容
欧赛斯的标准化作业体系
欧赛斯的每一个PPT、每一个单页、每一本手册、每一次宣传、每一次活动等都会带上欧赛斯的超级品牌引擎符号。
这个超级品牌引擎展开是以下内容：
其中有三大板块：
第一大板块：品牌战略定位
这个板块包含：
（1）核心价值
（2）STDP定位
（3）品牌战略规划
（4）核心商业模式
第二大板块：品牌策略表现
这个板块包含：
（1）品牌360°领导力模型
（2）品牌超级记忆系统
（3）品牌视觉传达系统
第三大板块：品牌运营配称
其中有六大部分：
第一部分：品牌深度研究
第二部分：品牌战略规划
第三部分：品牌策略定位
第四部分：品牌创意表现
第五部分：品牌运营配称
5.1 产品配称（Product）
5.2 价格配称（Price）
5.3 渠道配称（Place）
第六部分：季度增长攻坚战役及品牌持续改善、营销持续支撑
其中有十大层次：
欧赛斯 OSENS
欧赛斯
中国超级品牌实验室
聚合理论和实践，分享中国品牌发展的前沿观点和思想。
欧赛斯品牌战略咨询，以品牌驱动的商业解决方案，聊商业、说品牌、看人心，欢迎志同道合的朋友一起交流。
咨询热线：021-62807067
品牌经典案例、品牌咨询，请戳
（全文有点长，共计近万字，约20分钟读完，耐心读完，一定有新认识）
开创新品类——品牌进入品类标杆战略新时代。品牌一词历经百年的发展，业已成为企业家、创业者及营销学界的共识。21世纪的今天，市场已与10年前大不相同。新人群、新技术、新环境让品牌营销变得越来越VUCA和BANI，不管时代如何被定义，寻找品牌战略新范式的确定性是时代命题。
一、
品牌战略的三维视界——品牌本身就是不断进化的商业物种
如果你想了解品牌战略新范式的未来，必然要知晓品牌战略的过去与历史，曾今有哪些经典与辉煌，在新的时代背景下，我们应该如何扬弃、更新与进化，这是新时代品牌营销人应有的态度，不茫然、不迷信、不偏执、也不夜郎之大，因为在时代面前，曾今的伟大都是历史的一粒尘埃。
此部分内容在前段时间我专门撰文阐述过，今天仍旧引用，一起重温，温故方能知新。从三个视角去看品牌，你会从“只缘身在此山中”到“一览众山小”的认知转变，也就不再纠结孰是孰非，谁对谁错了，形成一个开放、包容、融通的品牌观对建立标准认知、工作语言和思维逻辑都非常裨益。
学术界的品牌战略丛林
百年品牌史，是营销人、经营者对品牌认知的进化与分化的历史，中山大学卢泰宏教授在《品牌思想简史》一书中呕心沥血地整理并总结了百年品牌的发展过程，其书值得对品牌战略与营销从业者和感兴趣的朋友阅读研习。书中大致归纳了品牌的6个发展阶段或视角，因为篇幅所限，仅仅简单介绍。提及此内容的目的不在于学术的研究，而是与大家建立品牌的科学观与发展观，不至于在思考与沟通品牌问题时钻进了“牛角尖”。
源头活水：以品牌识别为核心的早期品牌思想与实践，在国外早期与中华老字号品牌中都有所体现。
理性之光：现代品牌理论的前奏，20世纪中叶美国学者提出品牌形象与品牌结构，奏响现代品牌的前奏，其中有品牌形象论的代表、品牌定位论和整合营销传播的代表思想与学者。
开山鼻祖：阿克时代与品牌资产理论，阿克在前辈的基础上揭开品牌资产的神秘面纱，奠定品牌资产理论基石，成为现代品牌理论的奠基人和实践推动者，正见品牌战略在很大程度上吸收并应用阿克教授的学术思想指导我们的咨询服务，也曾率先引进翻译与推广阿克代表作《品牌相关性》一书。
品牌圣经：凯勒时代和基于顾客的品牌资产理论，作为阿克教授的学生与学术挚友凯勒教授从顾客视角构建完整的品牌资产理论，进一步丰富品牌资产、品牌价值链、品牌定位、品牌创建及品牌资产管理等重大课题。
全新逻辑：世纪之交，数字革命带来营销环境变化，催生新的品牌思想。品牌-顾客关系、品牌体验、品牌社群及顾客浸合被新时代的品牌专家提上新议程。
另类思想：此处另类别无他意，仅从学术的视角不同。欧洲学派从企业视觉重新定义品牌流派，将品牌从产品营销层面上升到公司战略层面，提出从文化、品牌资产、品牌组合等高维视角进行诠释。近些年，中国的品牌界学者也纷纷引进、传播与构建中国品牌管理理论与实践方法。
写这些不是引导大家去做学术研究，只需要理解到品牌在理论界是个不断分化与进化的专业领域，我们带着变化、包容、学习与迭代的思维与心态去学习每个流派和学者的思想就好。
咨询圈的品牌战略丛林
品牌营销咨询在国外已经非常成熟，并成为一个专业的细分行业，帮助众多知名品牌穿越周期；在中国也是上世纪90年代中后期萌芽的，经过30年的发展，也逐渐成长与成熟，时至今日，也分化出不同的流派，从不同的视角演绎着不同的思想与方法，从经营和研究的角度来看这些都无可厚非。值得一提的主要有如下三类：
符号派：目前影响力最大的派别之一，通过优势明显的创意表现、大声量传播及众多的门店展示，成为一道明显的风景，这些都值得学习与敬佩，回归到经营与商业的本质，此外还需要从商业底层逻辑、消费认知原理等视角对符号之外的深度挖掘与创新，作为同行我们学习、敬佩之外，也期待一起进化。
定位派：随着定位理论在中国市场深入传播，从企业家、咨询顾问到营销人，言必谈定位，诚然品牌定位是品牌营销战略的关键环节，但也千万别陷入模式化、标准化的思维怪圈，因为定位之外还有更为复杂的系统需要探索。这些年定位派也在进化，从定位向品类的深入研究，都值得赞许与学习，相信未来定位与品类、定位与品牌组合等领域的结合一定有更为丰富的理论与实践成果。
战略派：品牌理论的战略派代表人物当然是前文所提阿克、凯勒及卡普菲勒者三位学者，因为其包容性、复杂度及操作的长期性等特征，仅为少数咨询公司、大型企业及有前瞻事业的企业家、创业者所接纳并采用。感兴趣的朋友可以深入的研究对比与精进，笔墨所限不宜展开。
目前在市面上，不同派别争议很大，分歧很多，从商业标签的角度完全理解，整理这些不存在诋毁与贬低任何人，仅仅提示甲方选择咨询公司、咨询同行在学习知识能从自己发展阶段、具体需求等维度去筛选合适的对象和内容。
实践中的品牌战略丛林
中国30年品牌营销实践，中国企业和品牌也在成长与进步，从销售到营销，从营销到品牌，目前已经有非常多的优秀品牌正成为中国新质生产力的代表跻身世界品牌榜单。在不同行业、不同企业发展阶段及品牌营销人不同的职业阶段，对品牌的认知还是存在较大错位，相信随着品牌理论传播与实践，中国品牌营销人才整体素质与能力将大幅提升。主要表现如下几种：
品牌即为销售：有这样认知的企业与同行还是处于低维认知状态，提升空间很大，尤其表现在很多销售导向的行业和企业、依靠流量起家电商公司的销售人员，甚至老板或多或少都这样的认知，往往成于此，也败于此。很多曾经的网红品牌俨然已经消失在时代的洪流中……除此之外，我们应该有深入反思。
品牌即为形象：多数为设计师、品牌专员、设计类咨询等岗位视角，他们从视觉美感的角度在品牌形象、产品包装及零售空间等方面进行创意与提升，让中国品牌形象从传统到现代有了很大的改变，尤其是今年中国新消费品类，新国潮风的演绎等都是可圈可点的。但是在外在识别表达之外，如何深入地洞察消费与商业的本质，将形象、识别、设计与商业链接仍旧有巨大的提升空间。
品牌即为营销：目前大中企业及认知成熟的品牌营销管理者和咨询顾问，多数能处理好品牌与营销的关系，能深入理解市场战略、营销组合和增长战役的内在逻辑，但是在执行落地中如何精进到应用自如的程度，还是非常考验的。毕竟在甲乙双方、企业上下、合作内外能高度统一到此，还是需要认知同频、沟通与共识等。
品牌即为战略：成熟的品牌型企业多数把“品牌当战略”来看待，是企业商业的连接器，在战略决策、资源配置、品牌投入、品牌资产管理与延伸应用等方面都处理得非常好。这些在外资五百强当中已经成了标准和规范，国内也有部分头部企业表现出强大的成长性，如华润、中信、招商、伊利、蒙牛等企业都表现非常优秀。
不管从哪个视角维度去看待品牌与营销的进化，我们都需要拥有一个开放、包容与容纳的胸怀，因为品牌战略与营销增长好比一个复杂的数学函数，自变量本身也是个小的复合函数，任何一个自变量发生变化，则因变量必然也会变化。这也是品牌战略与营销专业难度所在，当然也是魅力所在。
二、
新品类战略的三大影响因素——驱动品牌进化的底层力量
21世纪，品牌战略与营销增长面临着巨大的挑战，这些并在不断的加剧，让保持传统思维的品牌营销从业者及经营管理者有点不适应这个时代。随着AI技术的应用，必然加速品牌营销领域的改变与进步。作为品牌战略、营销管理及企业经营者，我们需要从底层认知上看到、想透还要努力做到的是如下三个客观世界。
（一）新品类战略——消费主权时代到来
信息技术始于上个世纪中叶，经过70多年发展，俨然与我们的生活、生产甚至生命紧紧的融合到一起了。过往主导营销的漏斗模型正在被击碎，不同的学者和机构给出了不同的模型与解释，这些都值得重视、理解和应用。
归根到底，我们应该看到的是这个时代正在进入消费主权时代，购买决策的力量回归到消费者自己，不管你来自B2C还是B2B的细分领域，情况都是如此，只是程度不同，或者“旧势力”的维持能力还有多久的问题。
拿一个B2C与B2B属性兼有的医药行业展开说说吧！早期时候中国缺医少药，患者（以下统称为消费者） 完全处于被动消费状态，药店和医生说什么就是什么，一方面来自供给与需求的不对称，另一方面也是信息的不对称，如今供给早已大于需求（特殊领域的创新药除外），信息的不对称正在被互联网平权，究其原因主要有下三点：
消费者主权意识提升：消费者消费意识与消费能力的增长，购买的决策权力必然偏向消费者端，来自营销端的影响力逐渐减少是正常的，如药店导购、甚至医院医生的非重病类药品的推荐，患者的接纳程度也是在改变的。随着消费代际的变化及受教育程度的提升，消费者的判断决策能力是营销决策者必须尊重与重视的变量。仍旧靠信息不对称、漏斗式的、可控的营销模式日渐式微。
信息可获得的便捷性：信息化、数字化及AI等技术的日新月异，智能手机的高渗透，让全球绝大多数国家进行高度信息化时代，中国更是如此。消费者足不出户就能够根据自己需求获得海量的相关信息，稍加整理就能迅速的对需求细分品类的产品与服务做出判断，从某种意义上将，消费者有了需求欲望的一刹那就决定未来消费的品类或品牌了，不管是产品、服务还是耐消品，未来品牌营销不赢在消费旅程的源头和线上场景，必然与你的目标消费者失之交臂。
消费需要被重视、平等对待和尊重：实话实说，过往品牌营销虽然口头上声称以消费者为本，但是真正做到的毕竟是少数品牌；以至于有些非常恶劣的事件频频发生，如每年315爆出的黑料、刚刚发生的某知名卤味连锁品牌的卫生事件等，都被“公关”用来救火，其实公关本不应该是做这些事情的。消费平权时代，消费者在品牌营销的全链条都应该被重视、平等对待和尊重，不管是产品开发前的需求洞察、品牌营销的诚实可信、还是售后服务的真诚与温馨都是如此，未来但凡不这样做的企业与品牌将一败涂地。
（二）新品类战略——营销科学与技术时代到来
营销自从成立独立学科后就有着底层的逻辑，逐渐从经验到科学，从玄学到显学迈进。早在上世纪就有数据库营销的研究与应用，随着信息技术的发展，营销也渐渐从偏重经验的实践科学到真正的营销科学与技术的新时代。
尤其是移动互联网和AI+技术的发展，消费者的行为在互联网上被记录，营销的决策也从凭借经验到数据决策的演进，从兴趣到购买，再到拥护的全链路都有数可循。其中有2个方面值得重视：
消费行为数字化：技术变化之快，成就之广，令人叹为观止。电子商务、在线交流及移动通信，以及人工智能的迅速崛起，提升消费者的数字化的使用频次，以及多元的使用场景（信息获取、在线购买及购后评价等），这些都被各大平台以数据的形式被记录，形成强大的数据资产，这些过往是不能被使用的，如今通过各种模型被计算，成了营销决策的宝库。
营销决策科学化：过去营销决策多感性决策，即便是理性的数据化决策也是小样本的推理，有一定的局限性，如今大数据的使用，样本数更大，有更强的代表性。这些决策一直贯穿品牌营销决策的始终，如在市场洞察层面，可以横向对比主流电商平台不同品类的发展趋势及增长速度，决策者可以拟合品类周期模型，评估、选择、储备品类产品资源等；在产品开发层面，这个可以从消费搜索信息、评论信息等进行归纳分类，有针对性的产品开发与设计；在营销环节，从兴趣-认知-购买-拥护等环节，均可以通过数据分析，获得投放、曝光、转化及复购的精准数据，进一步优化营销策略和动作，等等。有了这些营销不再只是经验，也不是拍脑袋决策，猜盲盒似的押注了。
（三）新品类战略——品类新物种的时代到来了
21世纪，随着新技术、新包装、新商业创新，让品类概念从产品本身延伸到更为广阔的领域。甚至，本世纪开始的头20年，不管是产品还是商业领域的品类创新都是人类历史上的最快的阶段，不管是里斯，还是戴维阿克，还是克里斯坦森等权威大师都深入的聚焦与研究品类的创新与相关方法，对当今的品牌营销颇有启发。从中我们可以几个基本的认知：
品类是推动商业的底层力量
20世纪是品牌定位的胜利，21世纪是品类战略的胜利
商业竞争的终极战场是顾客心智
消费者用品类来思考，用品牌来表达
赢得竞争——要不第一，要不唯一
重构品牌相关性，将竞争对手排除在竞争之外
……
这些思想体现在近20年来或大或小的商业成果上，推动商业文明，改变人类福祉。
这些创新不止源于产品技术，也有来自商业模式上的创新，成就新一代的非凡品牌：
苹果——重新定义沟通方式与移动互联商业，让移动通讯连接每个个体、家庭与组织
特斯拉——重新定义新能源汽车，彻底改变传统交通工具的燃油时代
阿里巴巴——以“让天下没有难做的生意”为使命，成就中国商业新生态
优衣库——一个来自日本的服装品牌，在重新升级服装行业SPA模式
小鲜炖——在品类与商业模式上的升级与创领开创鲜炖燕窝的新里程
大悦医疗——重新定义在家盆底康复的智慧医疗新场景与新品类
……
相信随着各类技术的发展、数字与AI+发展，越来越多的产品及商业创新将涌现，不断丰富人们的生活与工作，作为一个品牌战略与商业工作者，应该是放开思维、拥抱变化、主动理解、读懂新一代消费者，用心用智慧去创造更多的属于这个时代的产品与商业，服务于这个时代，这一群消费新生力量。
三、
新品类战略——赢得未来的2种思维
面对市场竞争的同质化时代，从根本上改变市场只有两种力量。建立创新思维，重构需求的相关性，是赢得市场的正确思维。
其一、存量市场：增长见顶，结构性调整是改变市场的力量之一，通常情况下市场参与者会采用“更好”的策略建立竞争的差异，游戏的最后结果是越来越卷。存量市场开创子品类，赢得市场增长的机会，避免“杀敌一千、自损八百”的存量博弈。其实，这样的逻辑在不同的行业都有成功案例，这也是多数行业多数品类的机会所在。
东阿阿胶开创阿胶滋补品类，并成为绝对的领导者（典型的市场存在，心智未被占有的案例）
太极藿香正气口服液开创子品类，一改传统藿香正气品类在使用体验上都不同
冷酸灵牙膏开创牙龈过敏子品类，聚焦牙龈敏感问题，与主流牙膏品牌形成区隔
九芝堂六味地黄丸开创无糖剂型，与六味地黄丸领导者形成明显差异
……
其二、增量市场：开创新品类，培育新机会。定义品类是一个市场概念，不只是一个物理功能的概念。一般是由创新者开创并主导的一个新的品类，并通过培育、主导品类的发展，成为品类代表。这样案例在全球不同领域都广泛存在。当然完全颠覆式创新只是少数玩家能够驾驭的事情，其能从根本上改变行业颠覆品类，也彻底的为人类带来巨大福祉，是拥有技术及资金能力的企业及机构方可实现的商业创新，主要体现在商业模式和技术创新的领域。
沃尔玛开创平价卖场业态，7-11开创便利店业态，开市客开创会员制卖场
特斯拉开创电动汽车新品类（技术创新型）
苹果开创智能手机新品类（技术创新型）
……
不管何种商业品类、市场处于什么发展阶段，营销创新者均需从外部视角入手，重新定义并开创（子）品类机会，品牌化主导品类的发展，成为品类的代表。
四、
新品类战略的4大步骤——从战略到战役的长期主义
开创新品类战略是21世纪，尤其是中国企业必备的战略思维。因为经过40年的改革开放，中国市场已经形成的强大的产能，产品及服务的丰富程度大大提升，这必然带来一个残酷的现实问题——同质化，尤其是经济进入调整期，“卷”是必然，并将长期下去。中国正在从生产大国到产品强国、科技强国、品牌强国为核心竞争力的新质生产力时代迈进，必然需要创新，才能够解决高质量发展问题，不管是参与国内循环还是国际循环，中国新一代的企业家及创业者都应该秉承创新思维、掌握创新管理的能力。
商业创新的问题很复杂，专业研究也很多，有时甚至因“汗牛充栋”而无所适从，这确实是个问题，接受的培训越多、刷过的短视频也多，进入信息茧房而不能脱身，根据本人的经验，建议大家抽出完整时间精读专业经典，并内化成自己的经营哲学，转化管理上的“肌肉记忆”，这样可能是一种方法吧！正见品牌战略以全球品牌资产鼻祖戴维阿克的学术思想为基础，与中国市场实情进行实践，践行新品类战略，其中有关新品类战略四个关键步骤与大家分享：
第一步：战略洞察。这是很多人都知道的，但是也是最复杂，最难把握的一个环节。战略洞察不是某种意义上的市场调研，而是基于调研（或是长期跟踪的专项研究）结合经营经验，而形成的对未来趋势的判断，是非常重要的战略职能，也是高层决策者的重要职责。而在实践中，中国绝大多数企业，甚至行业头部企业都没有专门的战略部门，他们认为这些不能产生经济价值，这其实是“天坑”，少数企业有点意识，但是把这个重任委托给市场或者销售部门的调研专员，最多也是收集点零碎的信息，稍能整理的也算是相当进步了。而成熟的外资国际化的企业在这方的认知与投入则明显不同，不仅自己有战略洞察部门，还与外部专业机构常年合作，为战略决策提供专业支撑。并不是说只有大企业或做大了才需要做项工作，而是一开始都要这样认知与投入。至于操作细则另行专述吧！起码需要认知和重视起来，这个问题不解决，非常可怕，因为一切决策的源头都在于此。
第二步：战略规划：这是在战略洞察之后，决策明确战略方向后做出的最重要的决策，通常情况下有人说经营战略，按照全球战略大师波特的话来说，就是总成本领先、差异化与多元化，这些固然重要，但是相对而已比较宏观，需要有具体的可执行的战略规划。比较现实的路径就是从品类入手，完成战略的顶层设计，这样由下而上的构建显得更为现实与具体，真正意义上把实现“品牌战略承载经营战略，品牌战略引领营销战略”，将三者整合协同起来。还是以医药行业为例吧，华润与国药同属央企，并在医药行业深耕，其在战略的操作上表现出一定差异性。其中，华润医药从90年代起步，通过品牌自建、品牌并购与收购等方式不断扩张其在医药全产业链的版图，其品牌管理的复杂程度之高，涉及到华润集团、华润医药及下属控股公司品牌、再到产品品牌多个品牌层级，华润医药能够很好的进行品牌组合战略设计，保持对外品牌的相关性与协同，同时旗下的各个细分品类的产品品牌也多处于品类头部，可谓品牌资产价值连城。当然华润医药是成熟企业品牌战略的典范，初创与成长的企业也需要做好品牌的战略规划，除了在公司级的规划之外，更具象到产品级的品牌战略，目的就是成为细分品类的标杆品牌。
第三步：战术设计：在战略规划方向明确的前提下，围绕品类-品牌战略设计匹配的营销战术组合非常必要，事关战略的落地，具体变现为：其一、产品组合、发展及战略大单品的打造紧紧围绕品牌定位展开，确保通过战略产品的落地塑造强势品牌资产，要不成为品类第一，要不成为品类唯一，否则其难以构建其在某一细分品类强大的品牌竞争壁垒。其二、建立符合品类消费触点习惯，并根据竞争强度采用侧翼渠道策略与进入路径，一个阵地一个阵地的建立根据地，从局部走向全域，切忌贪大求全，或者一开始就与竞争对手强势战场上正面决战，可能会输在起跑线上；其三、价格策略关系到消费者、渠道伙伴及企业自身的切身利益，从常理上讲必需坚持价格与价值匹配的原则，价格高于价值，则消费者远离；价格低于价值，渠道与企业受损，这些都不是正确的姿势，短期的促销除外。特别是大众消费品类的战略大单品在价格策略上一定要考虑人群的渗透率；其四、品牌创建与传播的问题，其实这是两个问题，一方面是品牌到底用什么核心的品牌资产元素与目标消费者建立链接，提升辨识与认知；另外一方面是通过什么样的传播沟通方式“传达-说服-留心”的过程，涉及到从品牌战略层面对传播信息的编码和消费者接受信息的解码过程的理解，是极其复杂的管理与平衡过程，任何一个环节错误或者低效都会影响到投入产出比的问题，在实践过程中很多决策者在归因时不能全面系统看待问题而盲人摸象。
第四步：战役攻坚：这是很对从事营销管理经理人非常关注的问题，也与很多人问咨询是否落地如何体现，很明确的告诉大家，形成明确的年度营销战役与日历就是战略落地的抓手，将有限的资源集中到关键的战役之中，积小胜为大胜，一个战役一个战役的胜利，必然到来全面的胜利，事情就是这样简单，但是真能把一个战役打胜的将帅又是那么的稀缺。战役攻坚通常是综合性的工作，需要调动企业的研发、产品、技术、供应等资源，最终通过公关战役、整合传播、大单品战役、大型促销战役等来陆续推进。
新品类战略是一项长期主义的事业，非常考验企业的战略定力与管理智慧。以上四步只是新品类战略实施过程中的关键环节，其中有诸多需要细化与分解的，在关键决策的节点值得具体问题具体分析，不能笼统而定。希望此文能够帮助大家建立基本的新品类战略认知框架，有关细化的内容分步再说。
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接着上一篇文章《 我为每一位创业者发声 》，阐述创业者在创业过程中遇到不被理解、不被支持，既要扛得住压力，又要禁得起舆论。
很多的不容易，都会在创业者身上得到放大。
如同，我在文中提到的一样，面对创业者，我们要去尝试去理解和关怀，鼓励他们成长，并不是嘲讽与冷漠。
话说到这，突然想到近期发生的一件事。
前几天有一个服务很久的客户来咨询我，他说由于环境的影响，想尝试着转型，打算做一款属于自己的产品。
我问他，有没有选好赛道，他说还没有，想听听我的建议。
对于这个问题，其实是一件非常难的问题。
谁也无法预知未来，更不可预知未来的发展。如果，我说什么行业好，就什么行业好的话，那我直接“改行算命”得了。
对于一家咨询公司来说，时刻要明白，所有的策略都是为品牌赋能，设计也是锦上添花。并非承诺100%有效，所有打着承诺的旗帜，大部分都是骗人的。
毕竟做品牌是一个持续改善的过程，并非转身就能见效果。
趁着朋友这个问题，我来说说“如何做品牌”看法和见解。如前面所说，分析的不一定100%正确，但是可以作为参考与学习。
说到这里，不能不提前面的写的内容《 没有品牌思维，注定被淘汰 》。
做产品，如果想基业长青必定要做品牌，然而做品牌必定要时刻具备品牌思维，不然注定被淘汰。
在讲之前，我先讲讲做品牌之前，还有一个最关键的一步（至少我认为非常重要）：
2015年，在深圳的中国IT领袖峰会上雷军，曾这样说：
创业，就是要找到风口，赶到风口上，猪也会飞。
你想想看，选好了赛道，是多么的至关重要。
如今，在中国福布斯富豪榜的那些企业家们，哪一位不是赶上了风口，选对了赛道。回到当下，对于市场竞争饱和激烈环境，我们如何选择好属于自己的赛道？
借下面这张图，我想说说自己的看法：
这张图，作为电商人来说应该非常熟悉。据传图片来自京东消费大数据。其实这个观点早期出现在美团CEO王兴的饭否日记中（有待于考证） 。
对消费市场价值作出排名：
少女> 儿童 > 少妇 > 老人 > 狗 > 男人。
消费价值的排名，确实分析的很对，直到现在来看，依旧被认可。
少女和少妇 ，从天生懵懂到知书达理，唯一不变的就是对美追求和热爱。各种美美的衣服、美美的饰品和化妆品、其中不缺所谓各种奢侈品，总之，我一定要从内到外美美哒。
所以，我建议这类人群可以去尝试，但是服装不建议。
儿童 ，之所以消费价值排行第二，主要因为如今的消费水平的提高，年轻一代对于孩子的育养观念的改变。之前基于孩子众多，家长选择产品都是满足需求。
现在基本上“什么贵买什么”，生怕对不起孩子。总觉得越贵，产品越真。但事实证明，这个道理也是对的。
我建议这类人群可以大胆去尝试。
老人 ，我们正处在人口大周期的关键时期，老龄少子化加速到来，已经成为最大的“灰犀牛”之一。中国人口老龄化呈现五个趋势特征：规模大、速度快、高龄化、未富先老、城乡倒置、东高西低。
2023年65岁及以上人口约2.2亿，约占世界老年人口的约四分之一，相当于全球每4个老年人就有1个中国人。所有对于这类人群最大的问题就是“养老”问题，这类人群为了潜力很大，即解决国家难题，又满足了社会需求。
我建议这类人群可以去尝试做服务，千万不要卖产品。 因为老人虽然有购买能力，但没有购买决策权。（因为大部分子女反感老人买养老产品，事实证明确实虚假的太多）
狗 ，作为宠物市场，是我一直很看好的市场。
众所周知，近年来，我国生育率持续走低，已跌至令人担忧的水平。2017 年我国新生儿出生数量是 1765 万，然而到了 2023 年，出生人口仅为 890 万人，短短六年时间，新生儿出生数量骤降了近一半。然而，宠物市场反而呈现上升趋势。
为什么？
因为类似前面提到了排列第二的“孩子”，养孩子真的太费钱了，从吃喝拉撒，到教育培养，都选择最好的，生怕输在“起跑线上”。
于是，现在年轻人也找到了“孩子”的“平替”，就是养宠物。
我建议这类群体可以大胆去尝试。
最后，不得不说的就是稳坐“消费鄙视链”的最底层 “男人” 。对于这类人群，如同上图一样，其实一直有一个误区。并非是“消费鄙视链”的最底层，而是要看什么产品。如果分析烟、酒、车以及渔具，男性消费稳稳排在第一。
对于男性群体的我们，认准的产品基本上不考虑价格。
这类人群，我还是建议去尝试，要做一定要做高客单价。
言归正传，来说说“如何做品牌”？
一个品牌往往是从名称、LOGO 开始，然后形成一套完整的“品牌化标准”，最后不断地开拓疆土。那么是这些品牌如何成为众人皆知的知名品牌，又如何让千万“忠粉”情有独钟？那么品牌究竟如何打造，又如何开始打造呢?
在当今竞争激烈的商业环境中，品牌已成为企业脱颖而出并持续发展的关键因素。
一个强大的品牌不仅代表着企业的产品或服务，更是企业价值观、文化和声誉的综合体现，能够在消费者心中建立起深刻的认知、情感共鸣和忠诚度。品牌打造是一个长期且复杂的系统工程，需要企业从多个维度进行深入思考和精心策划，并持之以恒地付诸实践。
一、精准定位：明确品牌核心价值与目标受众，定位即定心。
品牌定位是品牌打造的基石。企业需要深入挖掘自身的独特优势、资源和能力，结合市场需求、竞争态势以及消费者洞察，确定品牌的核心价值主张。
这一价值主张应简洁明了、独具特色且具有可持续性，能够精准地回答消费者“为什么选择我们”的问题。
例如，苹果公司以其简洁易用、创新设计和高端品质的核心价值，吸引了追求科技感与个性化体验的消费者群体。
而星巴克则凭借对咖啡品质的极致追求、舒适的社交空间营造以及对社会责任的积极践行，在全球范围内赢得了众多咖啡爱好者与社交达人的青睐。
在明确核心价值的基础上，企业还需对目标受众进行精准细分与画像。深入了解目标受众的年龄、性别、职业、收入水平、消费习惯、兴趣爱好、价值观等特征，以便能够制定出针对性强的品牌传播策略与营销活动，使品牌信息能够精准触达并有效打动目标消费者。
所以，你要清晰自己的定位。
如果你定位做产品，就讲好自己的故事；如果你定位是渠道，就讲好别人的故事。
二、卓越产品与服务：奠定品牌坚实基础，做品牌也是“做信任”。
产品与服务是品牌的核心载体，其质量与品质直接影响着品牌在消费者心中的形象与声誉。
企业应秉持精益求精的态度，从产品研发、设计、生产、包装到服务流程的每一个环节，都要严格把控质量标准，确保为消费者提供卓越的产品与服务体验。
在产品研发方面，注重创新与差异化，不断推出满足消费者日益多样化和个性化需求的新产品或升级换代产品。
例如，特斯拉在电动汽车领域凭借其先进的电池技术、自动驾驶功能以及时尚的外观设计，引领了全球汽车行业的变革潮流，成为新能源汽车领域的领军品牌。
同时，优质的售后服务也是提升品牌竞争力的重要环节。建立完善的客户服务体系，及时响应并解决消费者在使用产品或服务过程中遇到的问题，能够有效增强消费者对品牌的信任与好感度。
例如，海底捞以其超预期的贴心服务赢得了广大消费者的口碑与忠诚度，成为餐饮服务行业的典范。
三、品牌形象塑造：构建独特的视觉与情感标识，形成独有的视觉记忆
品牌形象是品牌在消费者心目中的外在表现形式，包括品牌名称、标志、包装、广告宣传、店面形象等视觉元素以及品牌故事、品牌个性、品牌文化等情感元素。
这些元素相互融合，共同塑造出一个独特、一致且具有吸引力的品牌形象。
品牌名称应简洁易记、富有内涵且易于传播，能够准确传达品牌的核心价值与定位。标志设计要具有独特性、高辨识度和视觉冲击力，能够在瞬间吸引消费者的注意力并留下深刻印象。
例如，耐克的“勾”形标志简洁而有力，传达出速度、动感与活力的品牌形象，成为全球最具价值的品牌标志之一。
包装设计不仅要注重美观性与实用性，还要与品牌形象和产品定位相契合，起到保护产品、传递信息和促进销售的多重作用。
广告宣传则是品牌形象传播的重要手段，通过创意十足、富有感染力的广告内容与多样化的传播渠道，将品牌形象广泛传递给目标受众，激发消费者的购买欲望与品牌认同感。
此外，品牌故事、个性与文化的塑造能够赋予品牌更深层次的情感内涵与灵魂，使品牌与消费者建立起情感共鸣与心灵连接。
例如，可口可乐通过讲述其百年品牌历史、传递快乐分享的品牌个性以及倡导多元包容的品牌文化，在全球消费者心中树立起了一个经典、活力且富有亲和力的品牌形象。
四、整合营销传播：全方位传递品牌声音，放大品牌力
在当今信息爆炸的时代，品牌传播面临着前所未有的挑战与机遇。早已过了“酒香不怕巷子深”时代了，整合营销传播策略能够帮助企业整合各种营销传播渠道与工具，以统一的品牌形象和声音，向目标受众传递一致且有影响力的品牌信息。
传统营销渠道如电视、广播、报纸、杂志广告等仍然具有一定的传播价值，但企业也需要注重数字化营销渠道的运用，如社交媒体平台、搜索引擎优化（SEO）、内容营销、网红营销等。
如今社交媒体平台已成为品牌与消费者互动交流的重要阵地，企业可以通过创建官方社交媒体账号，发布有趣、有用且符合品牌形象的内容，吸引粉丝关注与互动，提升品牌知名度与影响力。
例如，小米公司在微博、抖音等社交媒体平台上拥有庞大的粉丝群体，通过新品发布、产品评测、粉丝互动活动等内容运营，成功打造了一个年轻、时尚且极具科技感的品牌形象。
搜索引擎优化（SEO）能够帮助企业提高网站在搜索引擎结果页面的排名，增加品牌曝光度与流量导入。
内容营销则是通过创作有价值的文章、视频、图片等内容，吸引潜在消费者主动关注并了解品牌，建立起品牌在行业内的专业权威形象。
网红营销借助网络红人的影响力与粉丝基础，能够快速扩大品牌传播范围与知名度，尤其在年轻消费群体中具有显著的营销效果。
在整合营销传播过程中，企业要注重品牌信息的一致性与连贯性，避免出现不同渠道、不同形式的宣传内容相互矛盾或脱节的情况。
同时，要根据目标受众的媒体使用习惯与偏好，合理分配营销传播资源，制定个性化的传播策略，以实现品牌传播效果的最大化。
五、品牌体验管理：创造难忘的消费旅程，形成无形的品牌资产
品牌体验贯穿于消费者与品牌接触的全过程，从最初的品牌认知、产品购买到使用体验以及售后服务等环节，每一个互动触点都对品牌形象与消费者忠诚度产生着重要影响。
因此，企业需要对品牌体验进行全面管理与优化，为消费者创造出独特、愉悦且难忘的消费旅程。
在品牌认知阶段，通过广告宣传、公关活动、社交媒体传播等方式吸引消费者的注意力，激发其对品牌的兴趣与好奇心。
在产品购买环节，提供便捷、高效的购物渠道与优质的购物环境，无论是线上电商平台还是线下实体店，都要注重消费者购物流程的简化与优化，确保购物过程的顺畅与舒适。
例如，亚马逊通过其强大的电商平台功能、快速的物流配送服务以及个性化的推荐系统，为消费者提供了极为便捷的购物体验，成为全球领先的电子商务品牌。
产品使用体验是品牌体验的核心环节，企业要确保产品的易用性、功能性与可靠性，同时注重产品与消费者生活方式的融合，为消费者带来实际价值与情感满足。
例如，戴森公司通过创新设计的吸尘器、吹风机等产品，不仅在功能上满足了消费者对高品质家居清洁与个人护理的需求，其时尚科技感的外观设计也成为消费者家居生活与个人形象的时尚点缀，极大地提升了产品的使用体验与品牌附加值。
售后服务体验同样不容忽视，及时响应消费者的售后需求、提供专业的技术支持与解决方案、积极处理消费者投诉与建议等，能够有效化解消费者可能遇到的问题与不满，将负面体验转化为正面口碑与忠诚度提升的契机。
例如，苹果公司的 Genius Bar 天才吧为消费者提供了专业、高效的售后服务，无论产品出现何种问题，消费者都能在这里得到及时的帮助与解决方案，进一步强化了消费者对苹果品牌的信任与喜爱。
六、品牌维护与创新：持续适应市场变化
品牌打造并非一劳永逸，而是一个持续动态的过程。
企业在成功塑造品牌后，还需要不断加强品牌维护与管理，同时积极推动品牌创新与升级，以适应不断变化的市场环境与消费者需求。
品牌维护首先要注重品牌形象的一致性与稳定性，避免因企业战略调整、产品创新或市场竞争等因素而随意改变品牌核心价值与形象定位，以免造成消费者对品牌认知的混乱与信任度下降。
同时，要加强品牌知识产权保护，及时注册商标、专利等知识产权，防范品牌被侵权或假冒伪劣产品的冲击，维护品牌的合法权益与市场声誉。
在品牌创新方面，企业要保持敏锐的市场洞察力与创新精神，关注行业发展趋势、技术创新动态以及消费者需求变化，适时推出品牌创新战略与举措。
这包括产品创新、服务创新、营销创新以及品牌形象与文化的创新升级等。
例如，迪士尼公司在其百年发展历程中，始终坚持创新理念，不断推出新的动画电影、主题乐园项目、周边产品以及数字化娱乐体验等，同时持续更新品牌形象与文化内涵，从经典的卡通形象到现代的漫威英雄、星球大战系列，迪士尼始终保持着品牌的活力与吸引力，成为全球娱乐行业的常青树。
总之，打造一个成功的品牌需要企业具备全面的战略眼光、深入的市场洞察、卓越的产品与服务品质、独特的品牌形象塑造能力、有效的整合营销传播策略、精心的品牌体验管理以及持续的品牌维护与创新精神。
只有在各个环节都做到精益求精、协同发力，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，建立起一个具有强大影响力与持久生命力的品牌，实现企业的可持续发展与长期商业成功。
最后，做个广告，我们除了不“缺心”，啥都缺！
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初购：就是让顾客第一次掏钱。这通常需要投入广告和推广成本来吸引他们。
复购：一旦顾客买了第一次，如果产品或服务好，他们很可能再次购买，这时候再营销的成本就低多了。
裂变：利用社交媒体和口碑传播，让顾客帮你拉新顾客，这样能迅速扩大市场份额。
代理：通过发展代理商，你可以把销售成本转移出去，同时提前获得未来的收益。
投资：用投资人的钱来复制你的项目，扩大规模，赚更多的钱。
随着人们生活节奏的不断加快以及生活压力的日益增大，头皮健康问题逐渐成为大众广泛关注的焦点。
对于脱发、发际线、生发等话题的讨论热度始终居高不下，在社媒平台的相关笔记数量常常达到几十万甚至上百万之多。就拿小红书来说，“脱发”词条的浏览量已然超过21.4亿次，“养发”词条的浏览量也超过了18.8亿次。
值得注意的是，消费者对于头发护理产品的需求已经不再仅仅拘束于传统的清洁与简单的滋润，而是越发追求含有天然、有效成分的产品，以及独特的护理理念。
越来越多洗护品牌瞅准时机，纷纷推出各类创新产品以迎合市场需求。其中，一对外国夫妇借助“东方神秘的力量”推出的护发品牌——Viori，迅速成为洗护界的黑马，年收超过千万美金。
【Meta 官方 1v1 专场，2025 年 1 月 15 日于深圳开启！将有神秘DTC大卖亲临现场，独家揭秘爆单秘诀，这是一场大卖间的开年聚会。点此报名】
“中国古法秘方”下的市场新宠
Viori的故事是一段跨文化交流的旅程。2013年，Bryce Fisher和他的妻子Tszman在中国留学期间，偶然来到了风景如画的黄洛村，这个村落被自然美景环绕，居住着红瑶族妇女。
他们发现，这里所有的妇女都有着美丽、乌黑的长发，没有一丝白发，甚至80岁的老人也是如此。
深入了解后得知，她们以一种古老的护发秘方维持着乌黑亮丽的长发。这种秘方由发酵米水、柚子皮、茶麸和草药混合而成，蕴含着中国传统智慧。
这次意外的邂逅让Bryce和Tszman对红瑶族的文化和传统产生了浓厚的兴趣，并为Viori品牌的诞生埋下了伏笔。
图源：viori.com
回到美国后，他们与黄洛村的红瑶族妇女保持了联系，对这种古老护发智慧的敬畏与好奇在他们心中逐渐生根发芽。
四年后，Tszman萌生了一个想法：为什么不将这份珍贵的传统智慧分享给世界，让更多人受益呢？于是，他们决定与红瑶族合作，以龙胜大米为核心成分，结合现代科技，开发出既尊重传统又符合现代需求的护发产品。
图源：viori.com
龙胜大米，这种在高海拔山区有机种植、远离城市污染的水稻，不仅富含淀粉、蛋白质、氨基酸、维生素B、C和E以及矿物质，更承载着红瑶族世代传承的智慧与信仰。
Viori团队在中国发酵龙胜大米，并巧妙地将其与芦荟、竹提取物、西兰花籽油、可可脂、乳木果油等天然成分结合，创造出独特的洗发皂。这种产品不仅保留了传统护发的精髓，更赋予了产品新的生命力。
图源：viori.com
2019年，Viori正式成立，凭借着“中国古法秘方”、“纯天然无污染”等产品卖点，迅速在北美市场赢得了一批忠实用户。
全球护发市场持续增长，
深挖用户痛点
根据market research future研究的数据显示，2021年全球护发产品市场规模为756.849亿美元，预计从2022年的794.69145亿美元增长到2030年的1118.2106亿美元，预测期内（2022-2030年）的复合年增长率（CAGR）为5.00%。头发问题的增加和对护发产品的认识不断提高是促进市场增长的主要市场驱动力。
图源：market research future
在北美市场，护发产品市场预计将在2022年至2030年间以最快的复合年增长率增长，美国占据最大的市场份额，这是由于个人护理用品（尤其是护发产品）成本高昂。根据Consumer Notice.Org在2020年7月提供的信息，美国人预计将花费数百亿美元来改善头发、皮肤和卫生状况。据了解，美国的护发产品人均支出为41美元。
根据调查结果显示，天然有机成分是消费者进行购买决策的重要因素，由于消费者对于护发产品中的某些化学物质（如苯甲酸脂和铝化合物）的负面影响的认识不断提高，导致近年来全球市场对于天然和有机产品的需求不断上升。
许多买家会因为产品中的有机成分而钟爱于某个品牌，而非品牌效应、包装或香气，这导致越来越多的企业推出含有自然成分的产品，如天然植物成分。
因此，Viori一块售价18美元的洗发皂在这样的市场背景下显得颇具竞争力。Viori的产品以天然成分、环保和可持续性为核心卖点，其固体洗发皂以米水为主要成分，不含硫酸盐、对羟基苯甲酸酯等化学物质，同时包装采用可回收材质，深受环保主义者的喜爱。这种产品定位和市场趋势的契合，使得Viori在北美市场具有显著的市场竞争力。
讲好品牌故事：
文化与品牌的融合
在分析Viori的销售网络布局时，我们可以看到品牌采取了一种多元化的策略。起初，Viori主要通过自己的公司网站进行销售，这种方式有助于建立品牌形象并直接与消费者建立联系。
到了2022年，Viori开始拓展其销售渠道，入驻了丝芙兰等第三方平台，这标志着品牌开始利用这些平台的广泛客户基础和信誉来增加曝光度和可达性。
在亚马逊等第三方平台上，Viori的产品获得了大量积极评价，例如柑橘味的瑶洗发皂在亚马逊上累积了超过111,666条评论，其中64%为五星好评。这些正面评价不仅提升了Viori的品牌形象，也有助于吸引新顾客并促进销售。
进一步分析Viori的独立站，我们可以看到品牌如何通过其网站设计和社交媒体营销来展示其“回归自然”和“文化体验”的品牌调性。
图源：viori.com
Viori的独立站设计具有强烈的视觉冲击力，以黑色为主色调，辅以红色，营造出一种古老而神秘的氛围，这与海外消费者对东方文化的期待相契合。此外，通过展示红瑶族的人物形象，Viori提升了品牌的高级感。
Viori的产品视觉设计同样与其品牌理念相得益彰。洗发皂的“月饼”形象，不仅是对中国传统文化的巧妙借鉴，也是对产品自然属性的直观展示。而那些由中国南方村民手工制作的竹制容器，更是将实用性与自然美学完美结合，传递出Viori对可持续生活方式的承诺。
图源：viori.com
Viori对中国文化的宣传并非停留在口号层面，品牌通过实际行动展现了其对文化传承的尊重和支持。通过溢价购买龙胜大米，Viori不仅确保了产品原料的纯正性，也体现了对当地社区经济贡献的重视。此外，“美丽理由”计划的实施，将5%利润回馈给红瑶族社区，用于支持教育、环境保护和公共卫生等项目，这不仅是对品牌社会责任的践行，也是对文化传承的实质性投资。
通过这些举措，Viori不仅在独立站上塑造了一个深植于中国传统文化的品牌形象，更在实际行动中展现了其对自然和文化的尊重。这种由内而外的品牌建设策略，无疑为Viori赢得了消费者的信任和忠诚。
如今，Viori的独立站每月访问总量稳定在30万至40万之间。2024年11月，网站访问量环比增长45.85%，达到51.59万。平均每位进站用户访问近4个页面，访问时长为2分19秒，网站的跳出率仅为30.44%。这些数据均表明Viori网站的用户体验和用户粘性都相对较高，具备一定的吸引力。
图源:similarweb
根据网站受访用户的数据分析，可以发现访问用户中有高达93.71%的比例来自美国，显示出美国市场对Viori品牌的显著偏好。
在性别分布上，女性用户占据了绝大多数，比例高达75.09%。这一群体主要集中在25至34岁的年龄段，表明Viori的产品在年轻女性消费者中尤为受欢迎。这些数据不仅揭示了Viori的用户基础特征，也为品牌未来的市场策略提供了重要的参考依据。
图源:similarweb
从流量渠道的构成来看，直接访问贡献了最高的流量，占比达到54%，证明网站中有一半以上的用户是通过直接输入viori的网址或书签来访问网站，反映出品牌已经积累了一批忠实的受众。这种忠诚度将为品牌带来源源不断的复购机会。
图源:similarweb
Viori在社交媒体上的引流和品牌形象提升策略也十分成功。他们在Facebook、Instagram、TikTok均积累了一定的粉丝，通过精心的内容营销和红人合作，Viori不仅增加了网站的流量，还显著提升了品牌形象，促进了购物转化。
品牌故事营销
Viori的社交媒体运营策略主要围绕品牌故事展开，利用Facebook、Instagram和TikTok等平台讲述红瑶文化和品牌起源，成功吸引了大量粉丝。他们展示了瑶族女性的日常生活和传统习俗。这种文化叙事不仅增强了品牌的吸引力，还提升了用户的情感共鸣，从而促进了品牌忠诚度。
内容营销策略
Viori在社交媒体上发布了许多用户生成的内容，包括素人用户使用产品的短视频。这些视频不仅强调了产品的使用效果，还聚焦于独特的中式美学包装设计，增加了产品的文化价值和礼赠价值，吸引了更多消费者的关注。
红人合作
Viori积极与社交媒体红人合作，通过他们的影响力扩大品牌声量。例如，与拥有140万粉丝的博主Loren Brovarnik合作，她在帖子中突出了Viori的环保理念和产品特点，成功引发了用户的购买咨询。此外，TikTok博主godtobias通过搞笑视频展示了使用Viori产品的效果，并提供了专属折扣码，进一步促进了购物转化。
社交媒体互动
Viori在社交平台上与用户保持互动，及时回应用户的评论和提问。这种互动不仅增强了用户的参与感，还提高了品牌的信任度和亲和力。
通过这些策略，Viori不仅成功引流到其网站，还有效提升了品牌形象，促进了购物转化率。
转载请联系：Mollytdlz（微信号）
虽然现在是互联网时代，信息差已经不像以前那么明显，但不可否认的是，信息差依然是赚钱最快的方式，也永远都会存在。
即使在国内便捷的渠道中，许多人仍未意识到其中潜藏的巨大价格差异，更别提跨国交易了。
今天，我看到一个例子，有人将国外知名的商业思维书籍翻译成中文电子版，以199元的年费形式出售，短短三个月就卖出了1000多份。
赚钱其实并不复杂，关键在于将A平台的商品转移到B平台，或将国内的商品带到国外，反之亦然。
即使是我这个账号提供的简单教程，仍有许多人询问‘怎么做’。我知道的，你不知道，这就是信息差的力量。
我当时就回应，强价值观是广告传播的特点，但是在传统大媒体式微、网络社交传播成为主导的今天，价值观先行，会束缚情感的自然表达，反而会严重阻碍社交传播力。
现在，“情绪价值”大行其道，已经成为显学，和我当年说的“情感定位”，真是同一个东西。
下图，是我对情绪价值的定义。
情绪价值=情感+定位，是以某种情感为舵，为观众提供持续的情绪疗愈。
传统定位是锚，故称锚定。
而情感定位是舵，掌舵前行。
这是我们梳理总结的十种情感特定：治愈系、热血系、甜情系、骚浪系、祈福系、超能系、沙雕系、修仙系、启示系。
以下逐一图示：
更多详细图示，可以去小红书关注“陈格雷的IP蛋炒饭”查看——
而最近风靡全世界，在中国也引发抢购狂潮、狂热自传播传遍网络的英国毛绒品牌jELLYCAT，就是运用情绪价值的杰出典范……
jELLYCAT的情绪价值，是前面十种中的第一种，典型的治愈系，通过极具萌感的、丰富的产品设计，起到愉悦人心、疗愈心灵的作用。
jELLYCAT卖得相当贵，随手一个小毛绒公仔就卖到上百元，一个大型抱抱绒能卖到上千元，可以算是毛绒中的奢侈品。
但是，jELLYCAT并不像传统高端品牌，树立一种高高在上的价值观的品牌形象，它并不强调自己很有品味，也不PUA顾客。
相反，它以俯下身的姿态，为顾客服务——
jELLYCAT不会要求它的顾客有思想，
jELLYCAT也不会PUA顾客有绩效，
jELLYCAT更不会在乎顾客的颜值。
jELLYCAT就是将万物萌化、毛绒化，
待在你的身边，默默接纳你的一切。
现在的中国企业普遍面临瓶颈或老化问题，面对越来越内卷的生态，很多品牌都陷入无休止价格战，做广告没什么用，做电商又被网红带货剥削，甚至有做企业的向我抱怨：“做了这么多年的品牌，现在一点卵用都没有…”
所以，jELLYCAT的自我突破、焕发新生就很值得借鉴。
它成立于1999年，现在已经25岁了，以中国的发展标准已经是中年品牌。初始定位是婴幼儿的安抚及入睡玩具产品，这是一个需求稳定、但也竞争激烈的市场，而且缺点是和顾客的陪伴周期不会太长，当婴幼儿长大后就不再是顾客。
它是怎样突破的呢？在10年前，jELLYCAT开始将市场拓展至成年人，这样就从和顾客的短期陪伴关系，转变为长期陪伴关系。这是一场冒险，毕竟在10年前，大家仍然认为毛绒市场主要是儿童。
但jELLYCAT的领导者相信，成年人也同样需要安抚，成年人也同样需要童话世界，所以，他们并不是改变了品牌和产品的调性，而是在继续坚持产品调性和品质的前提下，全面拓展了产品的SKU数量，以快速迭代的方式，满足喜好新奇、不断变化的年轻人口味。
在有意无意中，jELLYCAT击中了Z世代人的G点，踩中了情趣体验经济的大风口，因此一跃成为引领全球潮流的高光品牌，成为了毛绒产业的ZARA。
同样的变化也发生在中国的企业名创优品和泡泡玛特上。
名创优品正在从廉价杂货店变成全面拥抱IP的潮流生活店，要从一家纯零售公司转为一家内容零售公司。
而泡泡玛特成长的关键，也是从杂货店转为专注于潮玩盲盒，引领起当代年轻人的新消费潮流，成为中国本土罕有的时尚领导品牌，并走向全世界。
对在挣扎中的国内企业来说，jELLYCAT、名创优品、泡泡玛特能指明一个非常有前景的方向，就是情感化、文化IP化的年轻人经济，是值得自我突破去转型的。
jELLYCAT的产品研发策略，一语概之，就是——
万物皆可赋予毛绒化生命。
jELLYCAT就是将世间万物，都变成萌哒哒的毛绒化精灵。这样做的优点有三：
一是让产品开发有了无边无尽的灵感源泉；
二是能够创造一个毛绒化的成人童话世界；
三是能为后面的表演式销售场景打下基础。
下面是我在小红书等社交媒体看到的、顾客自发上传的照片……
jELLYCAT的这种产品创新策略，和乐高的“万物皆可积木化”是一样的。
乐高正是凭着“万物皆可乐高”，同时不断与著名大IP合作，从一家小玩具厂发展成为全球顶尖的玩具公司的。
相比之下，中国的企业往往还停留在表层的直接模仿上，而不是从产品原生理念上去创新，这当然只能最终陷入价格战的泥潭，因为本来就是模仿来的，不具备从知识产权到原生开发的创新性。
国内企业需要从根源上学习jELLYCAT的产品创新思维。
现在的企业经常为不得不做广告，又发现广告越来越无效而苦恼，其实，在这个一切皆可能是网红的时代，只要产品有特色能挠中G点，再加上有趣好玩的情境式销售，就可以不用做广告，照样获得泼天的流量。
jELLYCAT就是这样，它和LULULEMON一样是不做广告的，LULULEMON主要依靠KOC、社群和忠诚顾客来实现自传播发展，而jELLYCAT依靠的则是表演式销售、热情的粉丝、和好奇的围观者。
jELLYCAT创造了独特的“表演化销售”，根据自己不同毛绒精灵的特性，进行了模仿化、表演化、把卖毛绒变成童年过家家的乐趣。
比如，如果卖的是汉堡包或蛋糕精灵，那售货员就真的像卖汉堡包或蛋糕一样，用煎锅去煎炸，洒上奶油；如果卖的是植物的精灵，那售货员就会一本正经用花洒浇花，让顾客体验真实感。
每一家jELLYCAT的专卖店，都在装潢上模仿餐厅或咖啡店，销售员的制服则模仿餐厅营业员。
不仅如此，这些营业员个个都情绪高亢，非常认真地扮演角色，做足了氛围，给足了顾客情绪价值。再加上营业员往往是俊男美女，笑容灿烂，还有明星客串，让购物过程变得更性感了。
jELLYCAT的这些情境化、表演化销售方式，在全球都大受欢迎，几乎在世界各国的网络上，都成为当红内容，被大量传播，获得了数之不尽的曝光，这是即使做亿万经费广告都达不到的效果，更何况jELLYCAT没有广告开销。
对中国企业来说，这种将销售场景变成情境，将销售过程变成COSPLAY表演过程的思维和实践，非常值得学习。
最后，想总结一下jELLYCAT的整个模式，其实并不难理解，核心公式也非常简单，就是这三句话：
1、让产品创造内容；2、让内容自发营销；3、以情绪价值为本。
作者：陈格雷（老小格）团队
作者：曾巧 | Morketing Group 创始人兼CEO
人：用户阅读不减、习惯养成下，
达人加速布局
内容：回归“价值”和“情绪共鸣”
对于品牌，
“双号”生态为什么是一片蓝海？
撬动微信内容生态的7个关键点
最后，在微信生态，我们怎么做营销？
我建议品牌从以下7个关键点发力：
第一，“双号联动”，兼顾权威感和娱乐性。
最近几年，我们一直在谈“品效结合”。很有意思的是，公众号+视频号，天然就像一个品牌与效果兼顾的组合（前者偏向品牌广告，后者偏向效果转化）。未来在微信内容生态，双号联动是品牌沉淀内容、传播内容的一步必走棋，也能帮助品牌更快地实现不同的广告需求。
第二，抓好公域+私域的内容联动能力，弱化广告感，发力熟人营销转化。
就像增长黑盒数据指出的，“60%以上的人，会因为好友的点赞或分享而持续观看内容”。建议品牌设计一条，从公域到私域的，完整的熟人营销+转化路径。
第三，以内容为尺，做好互选互筛。
腾讯广告指出，达到10万赞的商单内容数量已经实现了3倍的增长，同时商单CPM同比下降了44%。这在很大程度上得益于“好内容”和“好品牌”之间的双向选择，使工作成果最大化。所以，品牌在微信生态做内容营销时，要通过账号人群、标签、核心内容、榜单选号等维度，选定合适的内容和达人。
第四，关注全年龄段的内容价值需求，视频号、公众号向核心人群相应倾斜。
前文介绍了，公众号和视频号的核心人群是18-29岁的用户。但结合行业、账号、品牌的具体情况，比如某些领域内，公众号的年轻用户可能黏性更高，视频号的青壮年用户群体更能更忠实，在打造商业内容时可以在账号之间做出一定的细分。
第五，用好微信的人群资产。
因为微信生态的传播链路非常复杂，玩法空间很大，品牌要深度挖掘微信的社交功能，通过花式的传播链路触达广泛人群，最后沉淀成品牌的人群资产。也可以利用好如翼等数字化营销工具，投前选号、投后跟踪复盘，提升人群的转化能力。
第六，微信生态内外的渠道整合。
双号和微信生态内外的搜一搜、小程序、直播、朋友圈、域外电商等，都已经实现了打通。品牌可以从用户观看内容及看后的跳转路径出发，实现多渠道的资源整合和用户触达。
第七，关注整个生态的力量，而不是单一信息载体，渠道可能被消费者抛弃，好的内容永远不会。
12年前到现在，微信公众号完成了第一阶段非常深度的内容沉淀，这是生态的基石。而视频号、搜一搜、朋友圈等各项内容能力的补齐，模拟熟人社交链路的全面触达，才进一步落成了微信的内容生态。过去，品牌在一些单一渠道失去话语权，把内容越做越窄；如今在微信的内容生态中，品牌更要坚守内容为先的观念，让内容价值回归，让好内容带领品牌，走向对的消费者。
觉得内容还不错的话，给我点个“在看”呗
是的，贵的时代来了！
PS：文末福利，免费领取《2024年小红书平台高增长赛道洞察报告》
当你还在发愁销量，不断促销卷价格时，别人家的产品不降反涨，却越买越好？
这其实是经济学上一种很有名的效应：凡勃伦效应，简单来说 就是商品价格越高，反而越能受到消费者的青睐。
贵产品“好卖”已经在互联网平台上得到验证，许多国际大牌的“贵”产品，甚至奢侈品，仅在某音或红书直播就能单场过亿。
泡泡玛特的手掌大的娃娃发售价能899，还能被秒杀，二级市场的价格翻倍最高到3000+仍有人抢着买单，卖东西，如何才能卖出高价？怎么让产品的利润更高？怎么把产品做贵呢？
今天来给大家拆解一下“贵”品牌的5个要素，帮你把一个东西卖贵10倍。
· 消费者为什么愿意买贵东西？
· 怎么卖贵产品？1个公式+5个措施
· 社媒是价格的催化剂
Part 01
Stanley：360元买劳保保温杯
人们因为什么买贵东西？
Stanley史丹利，是现在全球最火的水杯，一个水杯要三百多。有网友问：为什么要三四百买一个外国劳保用品？
但就是这么一个保温杯，在北美恨不得人手一个，甚至和星巴克的联名限量款粉色，发售后就遭到疯抢，售价50美元转手发到网上就翻五倍（合1800元人民币），半只脚已然踏入理财界。
上宽下窄的硬朗线条，如同一个小型健身器材般的巨大尺寸，加上五花八门的配色——在全球社交网络，Stanley保温杯从去年爆红到了今年。
Stanley的产品定价在200-360元之间，高于大部分百元左右的保温杯，是因为什么吸引大量消费者为其溢价买单？
1.热度+质量=值得
一场汽车大火，引爆了品牌声量。2023年11月，一名女子拍下了自己失火的汽车残骸，一片焦黑中，放置在杯座中的Stanley水杯不仅完好无损，甚至连杯中的冰块都没融化。
第二天，Stanley全球总裁回应，表示将送给这个女性网友一些新的保温杯并附赠一辆车。
这则TikTok短视频迅速引爆社交网络，不少网友评论：“Stanley是最棒的保温杯。” “现在我要去买我的第一个Stanley了”。这一戏剧性的营销事件让品牌具备了高热度，开启了全球爆火模式。
在这一事件爆火的背后，我们不得不注意到一个事实：Stanley的真空保温实力同步在线。如果360能买到一个TikTok同款，质量如此可靠的保温杯，价格好像也变得不那么贵了。
2.联名+个性表达=溢价
除了过硬的质量，Stanley也因其代表的时尚、健康、潮酷的生活方式而受到消费者的推崇。
Stanley在保持产品耐用性和高质量的前提下，进行了风格上的改变，以迎合这群以前从未开发的女性买家群体。新颜色、设计细节和便捷功能的引入使产品更符合女性受众的喜好。
在各种限量、联名的手段加持下不断刺激消费者购买。Stanley的联名品牌包括芭比，以及在杯子等周边产品中占有重要市场的星巴克。
敢于迭代产品设计，适应消费者需求在过去四年中，品牌强调产品不仅用于户外活动，也适合日常生活例如上班，驾车和购物时携带。好看、时髦，还有联名加持，价格贵一点也就贵一点吧。
3.中产标签：300元买身份认同
和Lululemon类似，Stanley在中国的走红，都带有某种“中产生活方式”的标签。
尤其是相比于lululemon、UGG动辄几千元的价格，Stanley只需三百元，消费门槛更低。可以说，它几乎成为了中产生活方式的“入场券”。
而且Stanley在小红书等社交网络的带动下，能巧妙拿捏消费者跟风的心态，让他们说服自己这样一只售价二三百元、可以大量喝水的保温杯“真香”。
这些商品，之所以价格高昂，并不是因为它们的成本有多高，而是因为它们代表了一种身份和地位的象征。
一个专注户外的硬汉品牌着眼她经济后成功转型，使得销售额从2019年的7300万美元提升到了2023年的7.5亿美元。
Part 02
怎么卖贵产品？
1个公式+5个措施
消费者心理研究表示：我可以买“贵”的，但我不能“买贵”了。绝大多数人对价格是非常敏感的，一旦觉得贵，就可能放弃购买。那品牌该怎么办？如何让人更能接受这个“觉得贵” 的产品？
我们需要有效减少消费者购买贵产品的价格顾虑。
1.为什么消费者会觉得贵？
消费者的价格感知，一般是通过可感知价值公式得出的。
可感知价值是消费者在评估产品或服务时，对其带来的利益与所需付出的成本之间的权衡。
可感知价值=可感知利益-可感知成本
可感知利益：产品利益、服务利益、社交利益、健康利益、形象利益
可感知收益指的是消费者认为从产品或服务中获得的所有正面价值。这可能包括产品的质量、功能、便利性、品牌声誉、使用体验等。
可感知成本：货品成本、学习成本、决策成本、行动成本、形象成本
感知成本则包括消费者为获得这些收益所必须付出的所有成本，这不仅包括货币成本（如价格），还包括时间成本、努力成本（如学习如何使用产品）、风险成本（如购买后可能不满意的风险）等。
那应该如何通过强化可感知价值，增加可感知收益，找到支撑价格的基础，从而让消费者认为“值得买”。
2.如何强化可感知价值 找到支撑价格的基础？
01 “贵”在附加价值：源自阶级认同
· 案例：
迪桑特、始祖鸟…这些以前总被认为小众的牌子，现如今沾上了中产低奢的标签，火得一塌糊涂。
它们爆火的方式基本上遵循同一套路数，从小圈子里逐渐往外扩散，最终成为全网热议的现象级品牌。与此同时，跟奢侈品比起来，又有一种专业、低调、注重品质的氛围感，让有点小钱的人们欲罢不能。
在商品市场中的努力寻找，其实是在找寻自己的身份认同。可以说，沉迷消费，其实是上瘾于自我身份认同的这一现实途径。
· 措施：
a.讲好品牌故事：通过讲述品牌的起源、发展历程和核心价值观，将产品从物质层面提升到情感和文化层面，增强消费者的品牌共鸣。品牌价值观的引领性存在于品牌的精神中。一旦种草在用户心里，会非常贵。
b.善用稀缺性策略：通过限量版、独家定制等方式，创造产品的稀缺性，激发消费者的购买欲望。
02 “贵”在服务舒心
· 案例：
海里捞：众所周知海底捞一向以服务著称。就餐期间，服务员的服务密度极高，一会帮助顾客加水，一会帮助递送热毛巾等等。在门口也可以预约做美甲等服务。贵的背后是，消费者买的舒心和被尊重的情绪感受。
· 策略：
a.提供超值体验：建立专业的客服团队，提供个性化、及时的服务，并通过提供超出预期的售后服务，如定期回访、免费升级服务等，增强顾客的忠诚度和满意度。
b.增加产品附加值：提供额外的附加服务，如免费安装、延长保修等，提高顾客的满意度和品牌的忠诚度。
c.确保品质过硬：通过展示详尽的产品检测报告、权威机构认证和用户的真实反馈，建立品质的信任，提升产品的高端形象。
03 “贵”在创新，科技溢价
· 案例：
苹果VisionPro：Vision Pro内嵌数千项创新技术，并被称为“今天的明天技术”。用户能够在与数字内容进行交互的过程中，得到后者真实存在于物理空间的沉浸式感受。即使售价高达3W，该产品接受预订之前，就卖出至少 20 万台。
· 措施：
做产品创新！增加高科技感,占领用户心智！在用户体验上进行创新，在使用交互上进行提升，在工业设计上进行提升！甚至在包装上进行创新！颜值经济已经成为当下最强大的手段！
04 “贵”在感情，心意值得
· 案例：
Jelycat：贵的产品具有更高的社交价值。自己舍不得买的产品，但具备送礼属性的产品，贵更代表心意。例如jellycat品牌是英国高端礼品品牌品牌提供的毛绒玩具，不仅为婴童提供安抚作用，而治愈充满不安定感的成年人。
如果说一个产品的功能价值决定了它的下限，那么它所能带来的情感价值，就决定了它的上限。
通常情况下，普通消费品的功能价值占比较高，而高价格属性的产品情感价值占比较高，情感价值占比越高，一个品牌的溢价能力和获得高毛利率的能力也越高。
· 措施：
a.巧用IP联名：品牌为功能价值定价，IP为情绪价值定价。想把商品卖的更贵，关键在于向消费者传递情绪价值。
b.突出独特卖点：明确产品的独特价值，如技术创新、设计美学或环保理念，并通过市场调研找到消费者的痛点，展示产品如何独特地解决这些问题。“强化产品卖点“
05 “贵”在未来价值
· 案例：
150万天价班：例如线上付费的大众化程度越来越高早教被课程价格从几元到几十万不等，课程老师的质量有很多是国内耳熟能详品牌的创始人，分享的内容干货都具有很强的实践意义。选择贵的机构，投资自己的认知，也是投资未来的自己。
· 措施：
a.设置价格锚点：在同类产品中设置较高的价格点，影响消费者的选择，使消费者更容易认为第二款产品性价比更高。我买它，不是因为头脑发热，也不是因为享乐，而是因为我内行、我有辨别力……这个瑞士进口的手表虽然贵，但更好，更耐用，其实性价比更高。
比如一个妈妈本来是不舍得给孩子报更贵的培训班，但是看到其他条件差得多的家庭却在努力给孩子挑选最好的培训班时，她就更加觉得自己应该给孩子更好的。
b.构建社会信任：通过展示用户好评、专家推荐和权威认证等方式，构建产品和品牌的社会信任体系，提升产品的公信力。
Part 03
写在最后，
社媒是价格的催化剂
小红书种草是将产品推给年轻人最好的助推器。
打开小红书，如果产品占据高热度的热门话题，开始侵占年轻人的主页。在小红书的助力下，个体消费产品的行为，逐渐风靡成年轻群体追捧的风向，凭借着这个“兴趣”人群聚集地越来越“热”。
受社交媒体和营销影响，使产品受众群体日益扩大，所以，品牌要想分走年轻人这块蛋糕，一定要未雨绸缪，做好社交媒体上的营销布局。
通过上述策略，可以有效地提升产品的附加值和市场竞争力，从而实现更高的销售价格。
卖贵是一个结果，结果的前提你是懂不懂用技巧。
辰木互动作为小红书官方服务商，基于丰富完备的营销工具及内容策略、全链路服务模式，目前已为珀莱雅、云鲸、Usmile、DR等多个知名品牌，实现长效健康生意生长的种草解决方案。
想要在小红书拿好流量，大促的每一个时间节点都不能忽略。如果有想多了解关于品牌打法的朋友也可以回复【153】领取《2024年小红书平台高增长赛道洞察报告》及1V1品牌/账号诊断资格。
END
小红书灵犀数据营销服务商 ｜ 小红书商业化整合营销代理商 ｜ 小红书商业化蒲公英代理商 | 小红书商业化广告代理商 | 小红书商业化跨境营销代理商
周大福：品牌焕新拿捏年轻人 | Babycare：情感营销出圈 | 扫地机器人 ：红海营销价格战 | 小米汽车：爆品营销的底层逻辑 | 可复美：差异化营销实现品牌出圈 | 小野和子：防晒版lululemon | 韩束：短剧营销甩开欧莱雅 | Blueglass：高端品牌的崛起之路 | lululemon+贾玲：女性营销的正确玩法 |霸王茶姬：“东方星巴克”的百亿营销思路 | 云鲸：「情绪种草」拿捏女性用户
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未来可期，一起预见
15个赚钱公式，学习就是成长：
01-赚钱=项目+套路+运营这世界是个巨大的游戏，赚钱就是「项目」+「套路」的运营。
当你发现一个项目时，尽快找到其中的套路，根据套路，利用上所有的资源，然后运营它！就一个目标：赚钱。 02-项目=消费端撒网+投资端钓鱼一个能赚钱的项目，一定拥有消费端需求（起码要听起来有需求，有人信）。
赚钱玩家通常
在消费端撒网做数据，同时在后端吸引投资人。典型如连锁加盟，先来几家店，做好营销和客流数据。 数据一旦做起来，马上起杆让投资人入场，另一端招加盟商。有个做连锁加盟咨询策划的朋友说，一个项目一年半做不起来，那就不是个好项目。
03-套路=初购+复购+裂变+代理+投资把项目的经营套路进行拆解，可分为：
「初购」即
顾客第一次的消费，需要耗费引流成本。运营要素无非几个，就是死磕「流量」、「客单价」和「转化率」。你的项目的诱惑力来自运营，能赚多少钱也开自运营。
05-转化率=引流×变现研究高转化率的方式和套路，不断提高变现率。
06-引流=自有媒体+口碑媒体+付费媒体利用上所有渠道，因为
流量=钱。自建自媒体是最长久靠谱的方式，很值得去做。对口碑媒体（比如本地媒体和ip）和付费的流量媒体（如公域资讯媒体）进行投放，计算投入产出率。 07-自有媒体=公域+私域只要投入产出有利润，能够获得用户，投放就是有价值的。但也需要考虑到人力和精力的效率使用。
09-付费媒体=电商+广告+实体+代理任何人、任何媒体都可以是你利用的资源，还是那句话：
只要能获得用户，只要投入产出比合适。有了流量和用户，就不在意产品是实体商品还是线上的虚拟服务，多涉及一些，商业模式更安全。带来的经验也越多。
11-实体产品=专一化产品+差异化产品+低配化产品做过货架的都知道，你
得有流量款用来获客，有差异化产品服务不同需求的客户，以及专一的拳头产品锁住主要客户。保证项目的经营能够稳定长久。 12-虚拟产品=课程+服务芳姐就有虚拟产品。虚拟产品好在没有实物，链条比较少，对有主业工作的人比较友好。
一定要有被动收入！一定要有被动收入！一定要有被动收入！
随着社会的进步发展，已经没有真正的“铁饭碗”了。没有被动收入、睡后收入，会陷入被动。
14-主动收入=实体收入+多重收入主动收入可以是主业收入，也可以副业收入。它是需要经过时间、脑力和技能的付出才能换来的收入。
越是年轻的时候，越要加强技能学习，
多维度增加自己的主动收入，积累第一桶金。为被动收入做铺垫。希望我们也能走到这一步，靠被动收入实现生活自由。
祝我们财富自由！
2024年，诸老大进行重新定位与设计后，营收取得逆势增长40%的突出业绩。基于对贤草团队专业能力的信任，2024年9月，诸老大CEO吴总委托贤草协助梳理年糕市场的品牌机会，对始创于清光绪二十一年（公元1895年），迄今已有近120年历史的浙江老字号品牌庄永大进行全面改造，将庄永大打造为中国年糕行业第一品牌。
宁波水磨年糕本身具有极强的品牌号召力，但还没有一个品牌真正占据这一品类，成为宁波水磨年糕的代言品牌。庄永大当下就是聚焦这一品牌，通过各种创新的动作重构这一品类的价值认知，就有机会成为该品类的主导品牌。
于是，贤草与庄永大深入探究和讨论宁波水磨年糕的用料和加工工艺，从流程和关键生产环节入手，将生产流程清晰化、生产动作标准化。
其中米是基础。米的品种、产地、等级对年糕成品都有影响。米的好坏，消费者的判断非常简单，就是香不香，年糕打开就能闻到扑面而来的米香，用的就是好米。最后，经过数十次反复实验和筛选，通过对比不同大米品种制作的年糕的香味、口感、外观、色泽等关键因素，结合诸老大团队多年的米制品经验与资源，最终选择使用了综合评分最高，也是香味更浓郁的东北稻花香米。
好米更香：只用东北稻花香
好水更甜：净化冷水浸泡
好口感更爽滑：庄氏13道水磨工艺
未来庄永大在节礼市场，将对标香港年糕，在新年季这个年糕消费的最大时间节点，开发更多价值感更高、更符合送礼需求的年糕产品，让宁波水磨年糕“活”起来，“高”起来，真正成为新年礼品市场一个重要的文化符号。
薄切炒煮年糕与厚切家烧年糕，同样保留了干净的白色磨砂质感，在中间图形区将产品菜单化。让消费者看到包装就知道能够做什么菜、怎么做这个菜，信息清晰直接。背面中间做透明开窗处理，结合好米好水好工艺的差异价值宣称，一目了然，降低顾客决策成本。
品牌包装与生产用户平台
有任何包装需求，欢迎来撩：
PKGtim (微信号）
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hi，我是陈默！
法
术
器
一、品牌矩阵账号按主体身份构架
品牌在构建品牌矩阵的规划时需要根据自身品牌规模，以及组织能力合理安排。
构建的时候可以依据一下四个方向：
1、核心品牌号
也就是我们通常说的“官号”、“主号”。主要用于品牌的官宣，重要事情发布，权威宣传，一般以品牌词直接命名！
2、职能运营号
针对产品的，子品牌，活动品牌，系列品牌等；
针对结果动作：活动招募，打卡采集，事件营销等；
针对人群用户：会员专属，标签群体，区域群体等；
针对品牌部门的部门对外账号。
3、品牌门店号
针对各自门店运维的账号，一般是“品牌词+分店名”，具有一定区域特色的账号，门店自主运营，包括分店，加盟店，授权店等。
4、高级人设号
创始人、总裁、营销总监，品牌总监，研发总监等高级管理人员。
针对具体的品牌根据具体体量和实际需求合理安排矩阵账号的布局，尽量匹配全面。
二、品牌矩阵拓展布局模式
每个品牌的领域市场需求不同，还有就是各自的经营模式不一样，比如家具和家居，手机电子产品，服装等都有自己的市场特性需求；比如苹果手机和小米手机，同样是手机但是营销模式完全不一样！
所以不同品牌也有着自己各自的品牌矩阵特点，但是纵观各大品牌，矩阵拓展模式主要分为权重分层和群众平层两种情况。
1、权重分层
所谓的权重分层，就是将矩阵账号天然划分了层级，比如品牌主号，为第一梯度；创始人，高管，为第二梯度；子品牌号，产品系列号，为第三梯度；相关业务号为第四梯度。
这种倒树杈状分布的账号系列，每个账号行使这自己的权利，同时又共同支撑着上一级账号，辅助打造线上线下完整链路。
2、群众平层
走群众路线，大家平行前进，就是这种模式的精髓。
有的品牌分散性很强，子品牌很多，产品系列也很多，品牌下面又多条完整产业线路。这种品牌矩阵的打造就需要并行发展，各个账号之间独一运营，有必要时候又能整合互推。
三、品牌矩阵功能型构架
1、话题传播型矩阵
这类矩阵的核心作用就是为了传播品牌信息，提升品牌的曝光，为品牌打造全面的传播途径。
话题型矩阵一般适用于新型品牌上线，或者传统品牌升级，这类型品牌需要更多流量和关注度，通过全面的举证传播能够获取到更多的曝光。
话题型矩阵具有四大特性，这在我们构建初期就应该要充分考虑到：
a 优质创新内容
既然话题矩阵的定位就是“无中生有”是为一个新鲜事物的出现做铺垫，所以这类矩阵的核心点就是新意和价值。通过分享优质类容，或者是超出现有大多数认知的信息来吸引用户关注。
b超强交互粘性
话题型账号非常重视粉丝互动，会积极回应粉丝评论，甚至会和粉丝形成“1v1”的对碰。话题账号不仅需要被动等待粉丝的反应，更多的时候要主动制造“糟点”、“争议”、“讨论”让粉丝能够无门槛参与，或者鲜明的表达态度。
c合纵连横互推
话题型账号为了获取更多流量，闭门造车肯定是不行的，如果一味“自嗨”很难实现其目标，所以这类账号日常需要和知名其他账号互动，或者和其他品牌联合运作事件营销。
有的账号甚至直接下场合拍，pk,联名合作，互相推广以增加更多的曝光机会。
d官方形象打造
这类话题账号对外吸引流量，对内品牌人设打造。通过类容的倾向性传播的同时，塑造产品和公司的价值体系，建立起来品牌广告形象。
2、销售转化型矩阵
销售转化型矩阵以明确的销售目标，通过精准的营销策略实现产品成交转化。这类矩阵更多的是针对目标用户，为其提供产品和服务的信息解读，并制造足够多的成交动机。
销售转化型矩阵也有其构建思想和核心特点：
a产品服务信息发布
既然是以销售为目的的账号，第一核心就是展示产品信息，细致专业的阐述产品的功能特点，以及体验价值。通过具有感染力诱惑性的画面，提升产品的形象，促进用户粉丝购买下单。
b健全购物路径
不论是抖音还是快手，视频号等，都有比较健全的购物路径，比如抖音包括搜索，直播间购物车，商品橱窗、品牌店铺等。其他平台包括百家号，知乎号，网易号，搜狐号，企鹅号等都需要嵌入有相关购物路径指引！
c精准定向营销
销售型矩阵以卖货为核心，在针对目标用户的购买需求和成交障碍方面做出精准的宣传和引导，有目的，有策略的宣传吸引用户，定向推送价值信息，包括优惠政策，活动促销，体验分享等，从而促成粉丝下单！
d以用户为基础
为了更好的解决用户的需求，让用户满意，账号需要以用户需求反馈为目的。收集日常用户反馈和建议，及时调整产品策略，在类容输出方向上做出计划让步，来满足用户期望值。
四基于矩阵账号提升品牌效应
1、制定丰富的IP策略
品牌IP：品牌人格化体现，定位塑造和传递品牌价值观，增强品牌认知度和记忆度，与消费者建立链接。
创始人IP：以创始人个人魅力和创业故事，丰富品牌社会责任和品牌理念，为品牌人格化赋能。
专家IP：以领域专业视角输出产品基础信息，产品功能特性，产品社会价值等，加强用户的认可度。
助理IP：服务与品牌和用户之间，相对更亲和力，辅助品牌IP的建设，让用户和品牌沟通更通畅。
根据需要，也可以两两组合，三两组合，不同IP的组合，比如“专家+创始人”“品牌+专家”的组合这样可以更强势的植入品牌价值和服务信息。
2 、KOL+KOC组合
头部kol：主要是影响力大，可以快速打造热度，提高品牌的调性。
腰部的kol：种草力担当，可以影响对应的垂直圈层，进行专业背书。
koc：这些博主更加真实，是平台活跃度比较高，互动性的比较强，有一定声量，能带动消费者决策。
纯素人：就是那些非专业的博主号，正常社会生活号。这种号可能没有多少自带粉丝，但是架不住量大，而且这种账号佐证效果更明显。
五、基于矩阵提升品牌转化力
1、靠数量
以品牌主账号为核心，尽其所能的衍生相关账号，包括分公司，经销商，代理商，加盟商，个人代表等。比如大米手机，大米手机成都，大米手机南充经销商，大米手机大学城店等形式的IP账号，做到品牌发展到哪儿矩阵建设到哪儿。
一旦用户检索大米手机的时候，能够从大米手机官号，到大米手机销售门店，售后门店都能轻松查询到，那么这个客户成交的概率也就大大的提升了。
2、靠质量
针对矩阵系统中的核心账号，需要打造成高质量的信息平台，品牌的聚光塔，发布的信息应该是专业的，丰富的，有骨感的质量信息。
比如创始人账号，能够展现创始人的精神面貌和积极向上的追求精神，在对品牌发展，市场发展方面有自己独到的认知，能够带给一部分人价值吸收，建立起共鸣！
最后说一下，不是所有品牌都适合做矩阵推广模式，这需要相当大的人力物力，以及品牌管理的执行力！
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关注即视感
搞钱先搞脑
世界上只有两种商业模式：卖自己的东西和帮别人卖东西。
可能有些人会说了，我既没有卖自己的东西，也没有卖别人的东西，我只是每天按部就班的在打工，做着流水线一般的工作，涉及不到这些方面。
的确，打工的你只是螺丝钉里的一环，但你打的这份工就是在帮老板卖东西，只不过你负责的是产品，是售后，是运营……
而所谓的商业模式，简单来说，就是一个企业或组织如何通过一系列活动来创造价值、传递价值和获取价值的过程。它关乎了一个企业或个人如何赚钱、如何与客户建立关系以及如何与合作伙伴协同工作。
所以，商业的逻辑只有一个：卖东西。
你要解决的问题就是有关于围绕“卖东西”展开的一系列活动和流程。
关乎“卖东西”中的卖的类型，也分为两种，一种是创造价值，一种是告知价值。前者叫创新，后者叫营销。
比如生产的一款扫地机器人是创造了使用价值的产品，它通过技术创新，实现了自动清扫、智能规划路径等功能，极大地提升了家庭清洁的效率和便捷性，这是从无到有的价值创造，属于创新的范畴。
而接下来，为了将这款扫地机器人的价值传递给目标消费者，就需要进行营销活动。包括品牌塑造啊，宣传推广啊和一些促销策略和客户服务，这些都是告知价值的过程，属于营销的范畴。
有人可能会有疑惑：做企业和做生意有没有区别？是不是一样？
如果想要赚钱的话，最终都会归属到卖东西。只是在通常情况下，创业更强调自己的模式是创造价值，做生意更强调自己的模式是告知价值。
很明显，创造价值的过程从无到有比直接告知价值要复杂和要考虑的更多。
所以，作为一个普通人，如果你想培养自己的经商头脑，可以先从告知价值做起。
为什么有些人做着做着一件自己本来很喜欢的事却长期下来就容易放弃？
答案就是看不到正反馈，熬不过前期的黑洞期，创业也是，产品还没完善好，就已经失去了信心，坚持不到营销阶段，自然已失败。
要么说从告知价值开始，做你的第一笔生意，人的成长依赖的不是“顶层设计”，而是“反馈反馈再反馈”，你的“正反馈”来得越快，你能持续下去的动力就越足，放到其他想做成任何事上都是一样的。
降低启动成本，直接开卖，才是一个小闭环的开始。当你想做生意，没有思路时，不妨就从卖别人的东西开始吧。你要敢卖，才能成功！
有些人说帮别人卖，不知道卖啥，也不知道如何开始，就可以从你身边用的好的产品开始，或者你熟悉了解或喜欢擅长的开始。
比如一个朋友想学习商业思维和提升认知，加入到我星球，受益良多，看到对自己有用的内容随手分享到朋友圈，别人通过他分享的内容上的码进行了购买就会给他返利，几次就赚回了门票，这就是朋友圈现在玩的非常火爆的卖别人的东西推广返佣模式。
目前我的星球设置返佣比例，也就是如果你在学习到知识的同时想赚一笔小钱，随手分享一下，就是一笔小生意，利他就是最好的利己，这样的机会也很多，就看你能不能抓住类似的机遇了。
这就是一个很简单的逻辑，经商赚钱就是你为别人提供价值。你做了一件事，这件事为别人提供了价值，因此别人愿意从自己获得的价值里，分出一部分回报给你，于是，你就赚到了钱。
在帮助世界变得更好，成就自己更好的路上，也让自己赚到了钱，还有什么比这更美妙的事呢？
所以，商业回归到本质就是利他终会利己！
我是「即视感」
点亮【在看/点赞】，你期待的都会来到你身边～
-End-
我刚刚开通了一个读者星球，有关商业思维 / 认知觉醒 /自我提升 / 搞钱方法等等，主要针对公众号读者。感兴趣可以早鸟价加入，与我一同成长！
与我链接：Nanngua12（微信）
Tomson & Jason
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微醺革命已至
Tomson & Jason
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品牌建设三部曲
青梅的品质，决定了梅酒的风味。林贞标说，“世界公认的好青梅，就在中国普宁。”而梅见的青梅，正是来自有200年青梅种植历史的广东普宁。
Tomson & Jason
Brand New Strategy
广覆盖、可感知、高信任
Tomson & Jason
Brand New Strategy
佐餐国饮进击
从内容创意上看，梅见通过场景延伸，从家人团圆到老友欢聚，用不同的画面诠释着中秋团圆的意境，最终升华到“梅见青梅酒，去见心中最重要的人”，与消费者产生强烈的情感共鸣。
并借此节点强势打出“原果原酿”系列新品，传递出更高端、自然的品牌形象，与中秋文化中的精致、自然美好形成契合，吸引中高端消费群体。
汤臣杰逊品牌新视觉创作案例册
（电子版）
活动截止时间：长期有效
探讨与剖析
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欢迎留言写下自己的品类和品牌所遇到的问题 我们会定期选择比较突出的品类来做相关案例分享和剖析 留言方式：品牌名+职位+联系方式 +对应品类相关问题
汤臣杰逊「品牌超级体系」
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研究新消费品爆发增长背后的策略模型
汤臣杰逊将坚定地扛起“品牌新策略”的大旗
在这个新时代不懈的努力下去
老刘电话：15920410275
▽
未来可期，一起预见
有个朋友，花50块钱包装，把50块成本的杯子卖到300块。利润率200%。
很多自媒体通过互联网，把经验打包成课程卖给需要这些课程的人。芳姐朋友圈也有人写书、开设付费专栏卖成功经验。
至于学员能不能学会，总是遵循二八法则，只有少数人能真正学到经验并成功。
05-用垄断的方式挤掉竞争对手要么烧钱，要么拼成本和规模效应，无论是当初的百团大战还是打车平台竞争，以及现在的新能源汽车竞争，用的都是这个简单粗暴的竞争方式，从而实现垄断。
06-赚认知差的钱你只要足够专业，再细分的行业都可以收学费。
07-赚空间的钱文章可以变成音频，音频可以配上视频，视频可以变成简单图文。
执行力就是最大的差距。比如买卖房屋，比如外卖平台，比如招聘平台，再比如婚恋网站。本质都是不出任何商品的中介平台。
11-赚流量的钱比如商超、电商平台。自己可以不卖货，收商家一笔钱，再收顾客一笔钱。实体商超可以收停车费，电商平台可以卖VIP，羊毛来自商家和顾客。
13-赚投资的钱眼光独到，看准项目让钱生钱，用自己的独到眼光投资未来必定升值的优质资产，赚到的钱也更丰厚。
14-抄袭复制复制是最简单的也是难度最大的赚钱方式。解构他人的赚钱方式，先抄后改，熟练后再创新。这也是最普适普通人的赚钱方式。
15-赚地域差的钱把广西的沙糖桔带到东三省，把义乌小商品带到西北摆摊。信息并不像我们想象的那种发布充分。
有些地方过剩的商品，有些地方极度稀缺。任何产品和服务，只要卖点足够爆，小需求也能做到无限大。比如，茅台酒的销量里，囤住的远远比被喝掉的多。
17-把需求做小，做专比如只做内裤，只做男士内裤，只做某种材质的男士内裤。缩小客户群体，只为一小部分人提供最优质和专业的服务，有了品牌再扩大。
18-讲故事别小看讲故事的能力，它甚至都是最重要的能力之一。敢于画饼、吹牛的人有可能会失败，但不敢画饼的人，通常不会获得多少支持。
一个会画饼的人，通常能获得更多人青睐和支持。甚至通过讲故事赚钱。
19-规模致富只要量大，任何生意都能做成，哪怕前期亏损。量大就有话语权，能够跟供应链赊借，对供应链压价。
20-建立渠道只要你能掌握规模优势，掌握时间差，就能把货卖给分销商，建立自己的渠道。甚至像连锁经营企业一样，把成本通过代理加盟费、物料费转嫁给终端。
21-赚未来的钱比如“下周回国”贾布斯，第一步先让大家认为你能赚钱，再把项目打包融资。最小成本赚到最多的钱。
22-抓风口，抓周期如果你在你的领域内持续精进，经营管理能力强，就赚周期的钱。周期来了，还能撑住并且有富余实力的你，就能抓住周期上升期快速扩张，拿到更大的市场份额。
赚钱的门道很多，但如果你只知道打工，没有花时间研究各种赚钱信息和门道，即便机会来了也抓不住。只是想想而已，问题会越来越多；去做，问题就会转化成经验。
马云说：“晚上想想千条路，白天醒来走远路。”想那么多，不如干起来！
那么如何在维护市场传统功能的同时，引入创新手段，使空间焕发新的生机，继续为城市和社区做出更多贡献？我们尝试从消费需求找到机会。
基于以下几个机会点，我们为爱侬生鲜的品牌体验设定了3个内容目标：
目标1 必须让消费者感受到：
产品品质真的很棒，值了！
目标2 必须创造高于产品的生活方式态度：
哇，太有共鸣了！
目标3 必须具备打卡属性和社交内容：
这家店设计得太有意思了，不去打个卡不行啊！
我们可以看到目前生鲜赛道现状是：
供给端：各品种稳定增长，水果蔬菜产量提升较大；
需求端：人均消费稳定，科学膳食观逐渐养成。
缘于此，消费者对生鲜产品的品质和新鲜度要求越来越高。从消费者TOP5需求可以看出生鲜产品在质量前提下新鲜/当季是消费者最为关注点。
人们可能依赖于环境的感受和产品的稀缺性，但最终多次消费和习惯性来往的原因可能是情感和精神的归属。
而传统市场就有着很强的社交属性和一种抚慰人心的烟火气。关于日常食物的交易常常伴随着一些朴素的家长里短，而这种场景会让人有着脚踩在地上的真实感。这种烟火气与消费群体的人情味相互碰撞，让市场充满了生机，并逐渐成为每一座城市里的灵魂和底色。
而我们还需要在传统商业基础上增加更多情绪价值。
命名需要满足以下几个条件：与生鲜有关联但不要直给 / 体现对农民的尊重 / 有画面感 / 好传播。
“爱侬”有着“爱农”的谐音，是对生鲜提供者的关怀和爱重，“爱侬”也是“爱你”的表达，是对消费者品质和健康的承诺。
[ 品牌slogan ]
[ 品牌使命 ]
[ 品牌价值 ]
[ 品牌关键词 ]
如何让形而上的“爱侬”
更具大众理解力和传播力？
于是，我们创造了
一看到它，心就融化的品牌IP“农侬”
用生鲜草莓作为视觉原型进行设计，
通过简单线条勾勒出爱心草莓IP，
既是生鲜的代表，
亦是爱你的表达。
消费者为什么愿意选择线下卖场而非网购，我们从调研数据中找到答案：线下我们可以更随心所欲浏览和选择商品，同时满足放松和享受购物的情感需求，而且更适合购买新鲜食品/熟食，还有不定期促销活动和产品试用。
而这也正是我们的机会点：
首先，将品牌符号化，渗透到各个场景
将品牌符号化，渗透到生活的各个场景，如空间、应用、产品等，为品牌赋予更多的打开入口，同时给消费者更好的感官体验。
在生鲜超市注入年轻大胆的视觉新体验，潮流与市井的结合，展现品牌打破枯燥日常、追求高品质体验的生活主张，将「年轻时尚」和「烟火气」进行碰撞。
其次，以“爱”之名，用心服务
通过独特的场景打造——门口特色现做小食和店内面点现做加工坊，场内导视牌和卡片增加时令饮食建议或搭配方案，提供试吃/榴莲挑选手套/代加工服务等，带给消费者更好的购物体验，并让消费者产生强烈的记忆。
海尔通过讲述“从地方小厂到全球家电巨头”的奋斗故事，同时强调中国工匠精神，不仅树立了可靠的品牌形象，还赢得了国际消费者的好感和信任。
比如，迪卡侬（Decathlon）在全球范围内，将不同的户外运动爱好者（如徒步、骑行、潜水等）划分为细分市场。每个市场都有专属的营销内容，比如针对徒步爱好者提供详细的装备建议，对潜水用户强调专业性能。这样的内容策略，让迪卡侬在各类人群中都能占有一席之地。
品牌还可以从年龄、性别、收入水平等多个维度进行更细致的消费者分析，以下几种方法可以帮助品牌深入挖掘用户的潜在需求：
消费者调研：通过线上问卷、焦点小组访谈等方式，直接与消费者互动，收集他们的偏好、痛点和期望。
社交媒体分析：观察用户在社交媒体上的讨论和互动热点，捕捉他们的兴趣点和潜在需求。
市场对标分析：研究竞争品牌在类似目标市场中的表现，分析哪些产品或内容最受欢迎，从中找到灵感。
用户反馈和数据积累：定期收集用户评论、售后反馈以及电商平台的搜索和购买数据，发现消费者的隐藏需求。
安踏在进入欧美市场时，利用电商平台的数据分析发现，年轻女性对功能性与时尚兼备的运动鞋有强烈需求。于是，安踏推出了专为女性设计的鞋款，并通过与时尚博主合作在社交媒体推广，迅速赢得市场认可。
当品牌清楚地了解目标用户的需求，再结合贴合用户偏好的内容，就能更高效地抢占市场先机，在海外站稳脚跟。
二、四大内容营销法则，助力品牌出海精准制胜！
以下为品牌常用的四大高效内容营销框架，助力品牌在海外市场稳步成长！
1. “送知识，送价值”：用免费实用干货赢得消费者信任
核心思路：
通过免费而实用的内容，帮助消费者解决实际问题，展示品牌的专业能力，让用户逐渐对品牌产生信任与依赖。
怎么做？
Patagonia通过官网和社交媒体发布“如何修补户外装备”的教程视频，以及环保科普文章，强化了品牌的专业形象。消费者不仅信任其产品，还觉得品牌在帮助他们更好地探索自然。
2.“花小钱，学大招”：用低成本付费内容拉近距离
核心思路：
为希望深入了解品牌或产品的消费者，提供低成本但高价值的内容产品，进一步锁定忠实用户，提升品牌粘性。
怎么做？
核心思路：
通过互动活动，拉近消费者与品牌的距离，增强归属感，让消费者成为品牌社群的一员。
怎么做？
核心思路：
消费者的时间宝贵，品牌需要提供简单直接的解决方案，帮他们节省时间与精力，提升购物体验。
怎么做？
三、品牌内容营销的渠道选择与优化
无论是声量快速扩散的社交媒体营销，还是流量稳定导入的搜索引擎优化（SEO），都需要针对目标市场进行精心选择和持续优化。通过明确每个渠道的核心价值，并结合市场需求不断调整策略，品牌才能实现从“触达到互动”、再到“留存与转化”的全链路营销目标。以下将详细探讨这两个渠道的运用方式及优化要点。
1.社交媒体营销：用热点和UGC拉近与消费者的距离
社交媒体是品牌建立声量、互动和用户粘性的主阵地。在不同地区，用户的社交习惯存在差异，选择合适的平台尤为重要。例如，欧美市场偏好Instagram、YouTube、TikTok，而东南亚用户则对Facebook和本地化社交电商平台青睐有加。
更重要的是，品牌需要结合热点话题和节日主题，发布具有吸引力的内容。比如在圣诞节，推出“最佳礼物推荐”专题，不仅符合节日氛围，还能激发用户的主动参与。同时，设计用户生成内容（UGC）专属展示板块，可以进一步增强用户的互动意愿。
如何充分利用UGC？
UGC的优势在于真实且富有感染力，能帮助品牌自然渗透到消费者的社交圈。品牌可以通过以下方式激励用户参与：
设置奖励机制：例如分享产品使用体验或短视频，用户有机会赢取礼品或折扣券。
设计趣味活动：如话题标签活动或挑战赛，鼓励用户主动分享创意。例如圣诞节的礼物推荐视频或新年话题标签活动，进一步拉近品牌与消费者的距离。
Shein的TikTok挑战赛
Shein通过TikTok挑战赛成功吸引了大批年轻消费者参与。他们通过用户的试穿短视频，不仅扩大了品牌声量，还通过评论和互动获取了丰富的产品优化建议。
同时，品牌还可以为UGC设置专属展示板块，让用户的内容得到更多曝光。这种方式既提升了用户的参与感，也为品牌提供了真实的市场反馈。例如，华为在圣诞节期间推出“圣诞礼物推荐”专题，通过社交媒体内容吸引大量用户参与，显著提升了品牌在海外市场的关注度。
2. 搜索引擎优化（SEO）：让目标用户轻松找到你
当用户在搜索引擎上寻找相关信息时，SEO的作用是确保品牌能够出现在用户面前。通过关键词优化、内容提升和技术优化，品牌可以大幅提高官网的搜索排名，吸引到精准的目标用户。
如何做有效的SEO？
关键词优化：围绕用户需求挖掘高频关键词和长尾词。例如，针对家居品牌，可以优化“小户型家居布置”等具体需求，吸引精准用户流量。
内容质量提升：网站内容应新颖实用，能够直接解决用户问题。
技术优化：确保网站加载速度快，特别是移动端的浏览体验流畅，这一点对新兴市场尤为重要。
与此同时，多语言优化也是品牌开拓国际市场的重要策略。打造支持多语言的网站，可以有效覆盖更多目标用户。同时，要结合本地化搜索习惯设计关键词，例如美国消费者可能偏好“budget-friendly”，而英国消费者更倾向搜索“affordable”。
Made.com的长尾关键词策略
Made.com围绕“小空间家居设计”进行关键词优化，成功提升了其在Google搜索结果中的排名，吸引了大量有需求的消费者，转化率也显著提升。
内容营销的核心在于理解市场需求并提供精准内容。社交媒体和SEO这两大渠道相辅相成，一个侧重品牌声量，一个注重流量精准，二者共同发力，才能助力品牌实现与消费者的深度连接。
在内容营销中，数据分析是衡量效果的基础。通过借助Ptengine等工具，可以全面监测内容的浏览量、点击率、转化率等核心指标，判断内容是否达到了预期目标。然而，单一的指标可能无法展现内容的全貌，为了更全面地了解营销效果，可以引入以下方法：
追踪用户行为路径：分析用户从进入页面到完成转化的完整路径，找出关键环节中的流失点。
评估长期价值：关注用户留存率和用户生命周期价值，判断内容是否对品牌的长期发展起到了积极作用。
数据可视化呈现：借助可视化热图，将数据转化为直观的用户关注和停留热点数据，帮助团队快速洞察问题并制定优化方案。
2. A/B测试：用对比找到最优解
在内容营销的具体执行中，A/B测试是一种快速验证不同策略效果的高效方法。通过对比不同的内容格式、标题或视觉设计，可以找到更能吸引目标用户的方案。在实际应用中，可以测试以下变量：
内容形式：图文、短视频或长文章，哪个形式更受目标市场欢迎？
发布时间：工作日与周末、早晚时段，哪个时间点用户更活跃？
目标人群：不同地区或年龄层的用户对内容的接受度有何差异？
3. 反馈收集与迭代优化：从用户中寻找答案
用户反馈是内容优化的重要依据。通过定期进行用户调研，可以了解内容是否符合消费者的期望，并及时调整策略。在实际操作中，品牌可以通过以下方式收集反馈：
在线调查问卷：设置简短而明确的问题，获取用户的直观感受。
用户访谈：与核心用户直接对话，深入了解他们的需求与痛点。
多渠道反馈系统：在独立站、社交媒体或邮件中设置反馈入口，鼓励用户主动提供意见。
反馈收集只是第一步，关键在于根据反馈快速迭代优化。例如，当用户反馈某类内容不够吸引人时，可以尝试调整内容结构或强化视觉表现；若反馈中提到某些页面体验不佳，则需优化页面兼容性和加载速度。
内容营销的评估并非一锤定音的工作，而是一个不断迭代优化的动态过程。通过科学的数据分析、精准的A/B测试，以及基于用户反馈的策略调整，品牌才能真正找到最适合目标市场的内容表达方式，实现效果的持续提升。
让内容从“被看到”到“被喜欢”，再到“被信任”，这是每一位内容营销者的目标。只有在评估中不断总结，在优化中不断进步，品牌才能在国际市场中站稳脚跟，赢得更广泛的用户支持。
总结：用品牌内容连接全球消费者
品牌出海不仅是开拓市场，更是与世界各地消费者建立连接的旅程。通过精准定位、灵活渠道选择和不断优化策略，品牌可以更好地触达目标用户，在海外市场扎根并获得长久信赖。
内容营销的意义不仅在于获取流量，更在于传递品牌价值，与消费者建立真实、持久的关系。用有温度的内容陪伴用户生活，品牌才能真正跨越文化边界，与全球消费者共创美好未来。
往期回顾
引言
爆品战略作为一种特定的商业策略类型，主要围绕打造具有强大市场冲击力的单一产品展开。其核心在于集中企业内部的优势资源，如研发、生产、营销等方面的资源，全力打造一款在功能、品质、性价比等方面都极具吸引力的产品。通过精准的市场定位与强力的营销推广，促使该产品在市场上迅速获得大量消费者的青睐，短期内实现销量的爆发式增长，进而带动企业整体知名度与影响力的提升，像某些网红食品品牌，凭借一款特色零食迅速打开市场并获得广泛关注。
战略定位则是从宏观与长远的角度出发，企业确定自身在市场中的独特地位。这要求企业深入研究目标市场的规模、结构、需求特点等，精准锁定目标客户群体，同时细致分析竞争对手的优势与劣势，从而确立自身产品或服务与之形成鲜明差异的独特卖点与价值主张。以酒店行业为例，部分酒店定位于高端奢华服务，提供定制化的高端住宿体验、精致餐饮以及全方位的专属服务；而另一些酒店则侧重于经济型住宿，以实惠的价格、便捷的位置和基本的住宿设施满足大众旅行者的需求。
企业清晰认识爆品战略与战略定位的区别极为关键。在制定战略规划过程中，若对二者区别认识不清，容易引发诸多问题。例如，企业若在应着重构建长期稳定的战略定位阶段，过度依赖爆品战略，将大量资源孤注一掷于单一产品的短期爆发，可能会忽略整体品牌形象的系统塑造、多元市场的持续开拓以及客户忠诚度的长期培育，一旦爆品的市场热度下降，企业后续发展动力不足；反之，当市场出现新兴机遇或企业急需突破竞争困局时，若未能有效运用爆品战略的思维与手段，可能会错过快速提升品牌知名度与市场份额的契机，使企业在竞争中逐渐丧失优势。所以，深入探究爆品战略与战略定位的差异，能助力企业依据自身状况制定更为适宜、高效的战略规划，达成可持续的商业成就。
[ END]
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我最近在思考，为什么战略的话题冷呢？
这两天想明白了，表面上看是内容“深奥”“难懂”“枯燥”，实际上，根本原因在于战略理论与实践脱节、语言晦涩难懂，以及缺乏实际指导性。
战略专家喜欢抽象的理论框架和学术词汇。他们的文章内容多是“愿景”“使命”“定位”这些高大上的概念，就算是执行落地也是“战略解码”“战略执行”这些战略圈的专用词汇。
对于企业管理者和员工来讲，经营计划，KPI、目标任务、经营分析才是他们日常关注和讨论的词汇，从语言的表述上看，好像经营的日常事项，好像都没有在战略的框架里。
语言的混乱会造成思维的混乱，思维的混乱会造成行动的混乱。
这样就出现了战略专家的语言和经营实践者的语言难以对话、互相割裂的现象。很多企业也有战略与经营分离、难以“拉通”的问题。
事实上，战略解码就是经营计划，战略解码就是要把战略意图转化为经营计划中的目标指标和行动计划，战略执行系统就是经营和经营分析，战略评估就是日常的考核评估。
战略和经营本就是一体的。战略分析和战略规划事经营计划的基础，目标责任书和KPI是经营计划的一部分，经营分析的依据是经营计划，战略评估其实就是对经营计划完成情况的考核评估。
这张图展示了一套完整的战略管理闭环——从战略分析、战略规划、经营计划、经营分析、考核评估，通过统一战略和经营的语言，五步环环相扣，步步为营，形成“拉通”效果，让企业上下一心、方向一致。
第一步：战略分析
深挖内外机会，找到企业“出击点”
企业制定战略的第一步，就是看清“战场”——外部有哪些机会可以利用，哪些威胁需要提防？内部有哪些强项可以放大，弱点如何规避？这一步是为战略规划和经营计划打下地基，确保后续决策和计划“根基稳”。
主要内容
工作载体:战略研讨会议、市场调研报告和战略分析报告等文件。这些文件为企业管理层提供了完整的分析信息。
关键思考：你的企业是否真正在竞争中找到了独特的“出击点”？内部资源和优势是否充分挖掘？
注意事项:不能把“战略分析”当成一年一度的表面功夫，战略研讨会要针对重大问题和重点问题进行专项讨论，讨论要透彻，形成对外部环境、内部实力有清晰认识，这些认识和信息要足够做出战略决策。
第二步：战略规划
明确方向，把资源集中在最重要的事情上
战略规划是战略制定的核心环节，它回答“我们该走哪条路？”和“该把资源投入哪里？”这个问题。企业资源永远有限，想清楚投入产出比最高的方向，把有限的资源用在最关键的地方，才是最明智的选择。
– 企业战略：为公司整体制定宏观方向和长期目标。
– 业务战略：围绕不同业务模块制定针对性竞争策略，为每个板块找到各自的增长模式。
– 职能战略：从财务、人力、供应链等职能部门入手，形成全方位支持。
其中整体战略和每个业务战略都要有名明确的市场规划、产品规划和资源计划
– 市场规划：包括市场细分、市场定位、目标市场、市场预测和市场进入策略
– 产品规划：产品线策略、产品定位、产品开发计划和创新计划、产品生命周期管理、定价策略和品牌策略
– 资源规划：人力资源、财务资源、技术与研发资源。生产与供应商资源、IT资源和时间资源规划
工作载体：通过战略审议会议，审定企业战略规划书，确保企业的方向和资源分配落到实处。
关键思考：企业的“战略版图”是否清晰？是否把最重要的资源投入到了最能带来价值的项目上？
注意事项：战略规划不是固定不变的，要根据市场的变化，灵活调整产品、业务和资源，让有限的资源发挥最大作用
第三步：经营计划
将战略拆解为具体执行步骤，确保“人人有责、事事有果”
战略确定后，必须把“高大上”的战略解码为“接地气”的经营计划，把抽象的目标变成具体的行动。这一阶段强调的是可操作性，让员工知道每一步该怎么做，什么时候达成目标。
工作载体：这些计划会在目标审议会议上通过，形成经营计划书和目标责任书，从而确保各部门明确年度任务，达成“人人有责、事事有果”。
关键思考：你的目标是否足够清晰，员工知不知道如何实现目标？每一步的执行是否有抓手？员工是否真正理解自己的工作如何支撑公司大目标？
注意事项：经营计划制定过程很重要，在确定计划之前，要有几上几下的充分沟通，特别是行动计划的分解和确定要有领导和员工的共同参与，领导要为员工指出实现目标的路径。
第四步：经营分析
实时追踪，发现差距，及时调整航向
经营分析相当于给战略执行装上了“导航仪”，企业需要时刻跟踪每项工作的进展，确保没有偏离目标。这一步的关键在于通过实时监控，找到执行中出现的偏差，进行纠偏，确保每一步都走在正确的路上。
工作载体：在经营分析会议上，通过经营分析报告，管理层可以掌握当前进度并据此调整策略。这是让战略始终“在场”的关键一步。
关键思考：你是否实时掌控执行进展？差距是否能被及时发现并改进？改进计划是否有责任人和行动方案？完成情况是不是纳入下一次的分析报告？
注意事项：经营分析会不一定是一次会议，可以有总体情况的分析会议和专门课题的分析会议，重点是分析数据，找到问题，并研讨解决方案，而不是单纯的汇报和领导指示。
第五步：考核评估
用数据说话，奖优罚劣，形成闭环反馈
没有评估，就没有管理。考核评估是整个闭环的“最后一棒”，它的作用是用数据检验战略是否有效，让每一个计划都有明确的反馈和总结。考核的意义在于，帮助企业认清哪些策略真正有效，哪些需要调整，形成闭环反馈。
工作载体：在绩效回顾会议上，企业根据绩效评估报告进行总结，把奖励机制、改进措施落实到底，实现目标的真正闭环。通过这个反馈，企业能够不断提高决策的精确度和执行的高效性。
关键思考：考核机制是否足够科学，是否能激励到真正创造价值的人？改进措施是否有效落地？
注意事项：绩效评价不是年底开展，而是要和经营分析一同开展，阶段性绩效考核评估的结果，是经营分析会的数据来源之一，经营分析会的成果之一就是阶段性的绩效评估报告。
很多企业战略“只开花不结果”，原因就是在于缺乏闭环——没有从目标设定到执行再到反馈的完整链条，战略只停留在纸面。
闭环的意义就是让战略、计划、执行、反馈形成一个完整的回路，拉通企业从高层决策到基层行动的各个环节。
这样，企业的每个部门、每个员工都能在统一的战略方向下，知道“做什么”“怎么做”“做到什么程度”。拉通闭环的最终价值在于：
– 让目标变得明确具体：从宏观战略到日常任务，目标逐步清晰，让全员都朝着一个方向努力。
– 提升资源利用效率：通过聚焦关键优先项，避免资源分散，使投入的每一分钱都能带来价值。
– 形成快速调整机制：闭环中的经营分析和考核评估让公司能够快速发现问题，及时调整，减少战略偏差。
– 激发全员动力：闭环中透明的奖惩和反馈机制让员工清楚努力的方向，并在创造业绩后获得相应回报。
把战略和经营拉通，这样就能把战略的语言转化成企业的中层、基层更熟悉的日常绩效、团队管理和KPI语言。这样战略就从高大上的空中落到每个员工的具体工作上了，这样企业才能在竞争激烈的市场中，实现真正的“一体化增长”，走得稳、跑得快，赢得市场。
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战略的本质是通过寻找一条最合适的路线，通过精确的资源配置和杠杆效应，发挥小投入大回报的优势，从而打破强者优势，实现以弱胜强。
在任何企业的运作中，资源有限是无法避免的现实——无论是资金、人力还是时间。
在面对多变的市场环境时，资源如果分散投向多个领域，企业的优势和竞争力必然会被削弱。因此，“战略聚焦”便成为了决定企业命运的关键。
那么什么是战略聚焦？今天，与大家一起探讨“战略聚焦的四个关键问题”，帮助企业在复杂局势中迅速做出决策，实现最大效益。
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01
你要解决谁的问题？
核心问题：谁是你的核心顾客（目标客户）？
每一个成功的商业模式背后，都有一个精确的顾客画像。在战略聚焦中，第一个必须明确的选择是：谁是你要服务的顾客？
– 是大众市场中的普通消费者？
– 还是高端市场中的某一小部分细分群体？
– 你是否能够提供差异化的产品或服务，以满足他们的独特需求？
很多公司一开始会面临这样的诱惑——面面俱到，希望吸引尽可能多的顾客。这种心态很常见，但最终往往导致资源的分散和效率的低下，与大企业相比没有任何竞争优势。
战略的本质以弱胜强，要通过选择一个方向，明确企业要走的路来实现。这条路并不是通过与所有竞争对手的直接对抗来取得成功，而是找到竞争的缺口，避开正面交锋，从竞争相对薄弱的点去破局。
大企业在“横向扩展”时，往往会忽视某些细分市场的需求。此时，小企业可以通过精准的市场定位，找到那些传统巨头难以进入的细分领域。通过深耕这些市场，发挥其灵活性和创新力，突破现有竞争格局。
例如，早期的小米在选择顾客时明确专注于那些追求性价比的年轻人群体，通过互联网直销降低中间成本，从而精准对接核心客户群体的需求。
挑战性问题：
– 你的核心客户是谁？他们的需求是什么？
– 是否有“非核心客户”正在消耗你的资源？是否可以果断放弃？
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02
你用什么独特的方式解决？
核心问题：你的价值主张是什么？
战略聚焦的第二个关键选择是：你将提供什么样的价值？
– 你的产品或服务有何独特之处？
– 是以高质量取胜？还是通过低成本来占领市场？
– 你的产品与竞争对手相比，如何体现差异化？
价值主张是每一个成功企业的根本。如果你无法清楚回答“为什么顾客要选择你而不是别人”，那么你的商业战略就缺乏方向和竞争力。
独特的价值主张常常来自于创新——无论是技术创新、商业模式创新，还是服务创新。企业可以通过差异化的产品、服务、客户体验等领域，找出自己与强者不同之处，形成自己独特的市场竞争力。
战略的本质就是选择一个方向，明确企业要走的路。这条路不是通过与所有竞争对手的直接对抗来取得成功。
例如，苹果的价值主张不仅仅是技术领先，更是通过独特的设计和生态系统打造了一种不可替代的品牌体验。
耐克早期就专注于运动鞋市场，通过创新设计与技术逐步击败了当时的竞争对手，成为全球体育用品的领军企业。而它的成功也不是通过与巨头的直接对抗，而是在运动鞋这一细分市场中深入挖掘
挑战性问题：
– 你的产品或服务能解决顾客的哪些痛点？
– 你的价值主张是否足够突出，与竞争者相比有何独特之处？
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03
你如何高效实现？
核心问题：关键资源配置的路径是什么？
资源有限是所有企业共同面临的现实，因此我们必须通过聚焦来最大化资源使用效率。
在战略聚焦中，第三个选择是：如何高效资源配置实现你的目标？
– 优化商业模式，提高商业活动效率
– 简化流程，避免冗余和浪费；
– 减少中间环节，提高运营效率；
– 优化技术和服务，通过自动化和智能化手段提升工作效能。
战略的杠杆作用是指通过有限的投入，撬动更大的回报和影响力。这种杠杆作用主要通过明确战略聚焦点，并围绕战略焦点高效配置资源来实现。
在面对强大竞争对手时，企业如果选择了错误的战略或者战略模糊，就可能会陷入资源消耗战中，但如果能够找到合适的杠杆点，就可以通过小投入撬动大回报，打破强者的优势。
例如：Airbnb通过将闲置房产转化为可以出租的短租空间，打破了传统酒店行业的市场格局。它的成功并不是与大型酒店集团直接对抗，而是通过创新商业模式和借助互联网平台，创造了一个全新的市场需求，迅速成长为全球住宿行业的重要力量。
挑战性问题：
– 你的企业是否已经在关键领域实现了高效运作？
– 哪些低效的环节可以通过技术或优化来削减？
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04
你的核心能力是什么？
核心问题：你的护城河（竞争壁垒）是什么？
在战略聚焦的最后一步，你必须明确：你要打造什么核心能力，以保证长期的竞争力。
– 是技术创新？
– 还是通过品牌效应和客户忠诚度？
– 或者是供应链管理和成本控制上的独特优势？
– 或者是平台或者网络效应？
战略不仅仅是制定一个计划，而是要通过持续的执行和调整，确保目标的达成。同时，在某一特定领域建立起不可模仿的核心竞争力。
这种能力形成的过程，并不是依赖大量资金投入，而是通过精准的战略选择和持续的积累，逐步形成难以超越的壁垒。
核心能力是企业长期生存和发展的根基。如果你的企业缺乏核心能力，一旦市场环境变化或竞争对手出现，便可能陷入困境。
例如，亚马逊在创立之初就聚焦于电商领域，逐步形成了强大的物流网络、数据分析能力和客户关系管理，成功建立了电商巨头的地位。
挑战性问题：
– 你的核心竞争力是什么？
– 你如何保证这个能力在未来仍然具备竞争力，甚至不断提升？
战略聚焦不仅是“做对的事”，更是不做无关的事。通过集中精力在最有价值的顾客、最独特的价值主张、最高效的执行路径和最强的核心能力上，企业可以在激烈的市场竞争中脱颖而出，快速实现利润增长，并为未来的长期竞争力奠定坚实基础。
因此，当你面对商业决策时，不妨停下来思考这四个问题：
– 我服务的是谁？
– 我提供的独特价值是什么？
– 如何高效实现？
– 我的核心能力是什么？
“我服务的是谁？” 确定目标客户和市场方向。这个问题决定了企业要做什么样的产品/服务，帮助企业明确定位和聚焦市场。
“我提供的独特价值是什么？” 基于目标客户的需求，企业要明确自己在市场中的独特竞争优势和价值主张。没有独特价值，就无法吸引客户和脱颖而出。
“如何高效实现？” 明确了客户和价值后，接下来的任务是实现这个价值。这要求企业在资源配置、流程优化、技术应用等方面做好高效执行。
“我的核心能力是什么？” 确定核心能力，支撑战略实现。核心能力是企业持续提供独特价值和高效执行的基础，它帮助企业在竞争中获得长期的可持续优势。
这四个问题的关系是递进的，前两个问题帮助企业确定了市场定位和价值主张，而后两个问题则帮助企业明确如何实现这些战略目标，确保长期竞争力。
后记：
最近突然有点忙的飞起，各种事情蜂拥而至。开会，出差，临时的任务，占满了所有的工作和休息时间，完全没有时间写文章，但是还是抽空完成了两个口播视频。
视频的内容方向还在不停地测试中，定位和公众号有所差异，希望主题、内容和风格希望都更容易理解些。
文案和表现力还在一点点的改进，但也没有质的飞跃，从数据看也是如此。
倒是创作的效率提升了很多，因为没有时间，最新的视频，从文案构思、视频录制和剪辑，一共花了两个多小时，相比第一个视频从准备到完成弄了好几天，进步了很多吧？
喜欢的朋友记得点赞、分享、点亮在看啊，特别是点亮在看，非常重要！您的认可是是我持续创作的动力呀。
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*全文内容来自得到新商学嘉宾易子涵老师在得到新商学9月趋势大课《零售新增长，还能怎么干》中的演讲分享。 经由编辑整理发布，未经授权，不可商用转载分享。 |
「松鲜鲜」总裁、创始人易子涵
大家好，我是健康调味料「松鲜鲜」品牌的创始人易子涵。在过去的 14 年里，我一直在大健康行业，经历了 5 次创业，其中 3 次都失败了。最后一次创业就是创办了「松鲜鲜」，品牌成立的第一年就亏损了 1000 多万。
作为一个纯草根出身、没有任何学历和工作背景光环的创业者，我在过去 14 年里踩了非常多坑，终于抓住了健康调味品的赛道红利。2021 年之前，我是一个只懂研发的产品经理，之后才一步步从 0 开始学习所有的管理体系、预算考核、绩效管理、营销方法等，包括从头开始学习做抖音、做天猫，终于“守得云开见月明”，能有一些经验分享。
走出第一年的亏损之后，松鲜鲜迎来了连续 4 年的快速增长。从 2021 年到 2023 年，以每年翻三倍的体量发展，今年预计能到 7-8 亿的市场规模。松鲜鲜也开创了松茸调味品赛道，连续保持全国销量第一。
在抖音，我们截至目前合作的达人在 60 万个左右，平均每月在全网有 5 亿曝光量；在天猫、京东等几乎所有电商平台，我们都是垂类第一名。在线下也进入了大概十几万个终端，有了很好的动销数据。为什么松鲜鲜能在短短几年之内，达到这样的水平和体量？我会从四个方面分享我的经验给大家。
创业是不断战胜困难的过程。2021 年我刚创办松鲜鲜不久，公司才从苏州搬来杭州，第一季度就亏掉了 1000 多万。后来我又想尝试融资，但实在融不到钱。当时我就想放手一搏，先把所有亏本的动作都停掉，再带着团队从 0 开始每天找达人合作，让公司活下来是最重要的事情。
今年的大环境也非常艰难。大家一定有一个显著的感觉，线上的流量在越来越贵。如果你在 2021-2022 年踩中抖音的红利，在抖音流量便宜的时候入局，成就一个“抖品牌”，达到月销售两三千万的水平是基本没问题的。但今年抖音不仅流量见顶，投流的价格也基本在以年翻一倍的速度增长，导致今年很多品牌只有 GMV，没有利润。甚至我知道有一些品牌，去年的月销还在 5000万-1亿之间，今年就跌到了一两千万，甚至更低。
对于初创品牌来说，有时候流量的起伏会带来致命一击。其实松鲜鲜也遇到了一些危机。去年年底，我们在抖音的月销大概是 2000 万的量级，我们也学习抖音“亿级品牌”的打法，开始做矩阵，同时开 10 个以上的直播间，把每个直播间的销售数据都冲到几百万，同时再进行更多的达人合作。
到了今年上半年，除了主力直播间，在抖音的其他直播间全部亏损。同时，抖音的流量机制也发生了变化，从之前的 GMV 考核制变成了订单量考核制，给了白牌更好的发展机制，相比之下做品牌就更难，预想中的增长没有到来，利润还在不断下滑。所以到今年 Q1 结束的时候，我们快速做了决定，关掉了所有的无效直播间。很多人在 Q2 才下决心做这件事，浪费了很多钱。
优化无效直播间之后，增长还需要其他解决方案。松鲜鲜用一个GMV公式指导我们的经营活动。GMV=曝光量*转化率*客单价*复购率。如果没有曝光量，转化、复购、客单价做得再好，增长也有限。
从 2021 年开始我们就坚定了要做线下。对调味品而言，线上的曝光量能带来短期的快速增长，但长期经营依然要回归线下终端。我们给每个平台都赋予了不同的定位、不同的战略意义。
抖音和小红书的战略意义就是提供曝光，可以不赚钱但最好不要亏。松鲜鲜在 2021-2022 年在抖音是盈利的，但随着流量变贵，为了维持同样的曝光度，就必须进行一定的退步和牺牲。目前我们依然维持了每月 5 亿的曝光量来赋能天猫。如果在流量平台缺乏曝光度，会极大影响传统电商平台的销售。
我们在线上做到 5 亿曝光的时候，线下也进入了高速发展时期。我身边的品牌经常踩的坑是，发现线上不好做了就立马转做线下，但又丢弃了线上的曝光度，最后都没做好。
「全域增长」的逻辑不是每一个平台都要做，也不是 all in 一个平台，而是思考不同平台之间的赋能关系。松鲜鲜因为有抖音、小红书的曝光度加持，在天猫、京东、拼多多等都能保持盈利。很多线下终端的采购也会直接联系我们，动销率进一步提升。2021 年松鲜鲜在线下平均一天只卖 0.2 瓶，现在能卖到 5 瓶。动销率的提升不仅由线下经营带来，更重要的是线下曝光的赋能。
总的来说，抖音是品牌曝光的第一阵地。如果只做抖音，就无法形成多渠道的联动。假设抖音突然流量下滑，对品牌就是致命打击。早在 2021 年我们就已经准备好布局线下，邀请 4 位调味品行业的老兵加入，帮助我们摸索渠道和需求。一旦线下的曝光起量，线下就可以立马跟进。
松鲜鲜从最早的95%线上+5%线下的比例，到今天已经发展到了80%线上+20%线下，未来可能发展到线下占比40%，最重要还是快人一步，抢先布局，一定要有长期主义的战略思维。
明确各个渠道的战略意义之后，需要我们去找到真正的目标客户群。松鲜鲜的核心人群是精致妈妈和资深中产，要把营销费用精准花在目标人群上。
调味品是大众消费品，在没有击穿核心目标客户群的时候，没有必要培养潜在用户。即使大家都知道 Z 世代是未来的消费主力，现阶段我们依然不会去做 Z 世代营销。松鲜鲜是一个没有融资的初创品牌，营销费用要省着花，把营销费用花在非核心用户群上，盲目扩张，品牌就会四不像。
今年松鲜鲜在内容基调上做了非常大的调整。过去三年基本以“松茸提鲜”为主要卖点，用户购买的理由主要是尝鲜。现在调味品赛道里起码有 100 个以上的品牌在抄我们。现在继续以“提鲜”为卖点，只会陷入价格战。松鲜鲜使用全球范围内的顶级原料，找最好的供应商，在价格上没有显著优势。
所以必须要找到品牌的核心差异化去宣传。我们将新的内容宣传方向定为了“拒绝隐形钠”。现在我们在抖音、小红书的内容基调都是从健康的角度教育用户。
同样都是 5 亿曝光量，之前我们倾向于宣传“买2送1”“原价29.9，现价19.9”，现在我们更希望传递真正的品牌基调，怎样注意饮食健康？给用户一个选择的理由。
除了内容基调的变化，今年松鲜鲜也针对抖音生态，致力于用不同的内容触达不同的用户群。用“A1-A5”代表品牌对不同用户群的触达度，A1人群是刚刚知道，A2人群是大概了解，A3人群会主动搜索，A4人群会购买，A5人群会复购。
过去三年我们基本是直接从 A1 人群转化到 A4 人群，中间的 A2、A3 人群非常少，人群资产稀少导致了后续的增长乏力。之前我们尝试过学习别人的经验，多投流、多建直播间来扩充人群。但事实证明应当真正围绕人群资产梳理内容，而不是直接实现 A1 到 A4 的人群触达。
针对 A1、A2 人群，我们会有各种达人触达、明星和综艺的植入，介绍产品，能够增加品牌知名度但是比较难转化。之前松鲜鲜不会投放不能带来 GMV 转化的内容。今年开始我们终于认识到扩大种草人群基数的重要性，也开始了投放头部的明星达人、种草博主。针对 A3 人群，我们会通过投放中小、中腰或者尾部的达人，再次进行产品的推荐和用户的触达。针对 A4、A5人群，最终在与辉同行、东方甄选或者我们自己的主力直播间，完成交易闭环。
我们在今年上半年很明显地感受到：先提升内容的质量，再基于真实的用户场景和痛点放大，转化率就能提升。之前我们更多投放“买一送一”的内容，现在我们会转向于制作剧情向的内容，类似于：婆媳、父母等家庭不同成员，在健康话题上的讨论。基于更真实的用户使用场景及痛点，进行内容植入。
给到大家一个我的建议：今天想要做品牌，要找到一个体量相对大的细分人群。先明确产品机会，再进行人群洞察和消费路径转化，能够显著提升转化效率。前期的产品设计和营销内容一定要先击穿目标人群。松鲜鲜每年都会到松茸产地进行溯源活动，围绕精致妈妈和资深中产，进行更精准的用户触达。
在管理不同渠道的过程中，需要设置不同的核心目标和关键数据，难题要挨个攻克。在品牌发展过程中，创始人是既要领头又要补位，不停完成 0-1 的系统工程。最近我的大多数精力都放在短视频部门，和团队一起敲定每一个视频的画面、文案、配音，复盘数据。创始人冲在一线，是最快完成 0-1 的方法。
今年我的另一个深刻体会是：在抖音，考核人群资产比考核 GMV 更加重要。过去三年，松鲜鲜对团队的考核方式一直是以 GMV 为主，进行绩效的考评。但在今年上半年之后，我们复盘发现：在以人群资产为重的战略下，也要顺势调整员工的考核指标。
坚持GMV考核制，只会让团队为销售业绩而努力，强行合作更多达人以凑够业绩数据，忽视更长期的因素。转向人群资产考核制之后，团队会更多考虑先找到核心用户，再寻找能够触达用户的达人，不再靠 GMV 一刀切。
我们进行过数据测算，如果品牌在抖音有一亿的人群资产，以调味品均价十几元计算，能够支撑十几亿的销售额。在GMV考核制下，基本每个月只能完成目标的 80%-90%。转向人群资产考核后，配合内容营销的调整，基本能够完成目标的105%左右。这就是从目标调整到动作调整带来的变化。
虽然都是松茸调味料，但松鲜鲜从创立之后，就致力于在线上、线下做不同的产品区隔。目前我们在抖音、天猫、京东的渠道产品都有差别，这样各个渠道之间就不会形成竞争，共同把品牌做大做强。比如，我们线下的松茸调味料比线上单瓶便宜 1 块钱，就不会导致用户在线下被触达，比价之后又在线上下单，最终让品牌死在线下。
不仅是价格，每个渠道还要带给用户不同的体验，从包装、规格、营销内容分发上进行不同方向的触达，渠道才会更愿意和品牌合作。不仅是线上赋能线下，通过在数十万个终端的内容铺设，线下的曝光度也能赋能线上。现在松鲜鲜已经成为一些平台的引流款，比如愿意通过补贴价格互相PK。
所以我也建议大家，提前思考多平台、多品类的布局。在第一增长曲线跑通之后，立马思考第二曲线的产品研发。新产品的研发周期要一年以上，越早布局，留给动作优化的时间越多。创业是不断探索和打破认知的过程。曾经我也是一个草根出身的创业小白，为了实现目标，不断学习，找到正确的路径，然后努力实践不断优化，每天都距离理想更进一步。
红杉资本在投资界的地位举足轻重，堪称全球最具影响力的投资机构之一。管理资本规模超 3000 亿元，投中了众多如苹果、谷歌、甲骨文、阿里巴巴、美团、拼多多、字节跳动等知名企业。红杉资本以其卓越的投资眼光和深厚的行业经验，成为了投资领域的标杆。
公司宗旨是整个商业计划书的开篇要点，用一句话清晰地定义公司业务至关重要。
例如抖音的 “让每个人发现有趣的生活”，明确了服务对象是每个人，价值在于发现有趣生活，特色是通过短视频平台实现。按照明确受众、说明价值、体现特色三步法，创业者能更好地提炼公司宗旨。实操中，控制在 15 个字以内，用大众能听懂的语言，避免行业黑话，让门外汉也能一听就懂。
找到痛点可从多方面入手。亲身经历能让创业者更深刻地理解问题；用户调研反馈直接反映客户需求；行业普遍问题和市场调研数据则提供更宏观的视角。
以在线教育领域为例，孩子补课贵、好老师少、路程远、学习效率低等都是实际痛点。这些痛点的发现为后续解决方案提供了方向。
解决方案要回答关键问题。技术上需确保能实现，成本要控制住，让用户愿意买单，商业模式也要能跑通。
美团早期切入外卖市场，通过拉餐厅入驻解决供给端，保证品质和品类；补贴用户培养使用习惯，扩大用户基数；建骑手队伍保证配送效率，提升服务体验。
以 AI 创业为例，技术基础方面，算力成本大幅下降，模型准确率显著提升，应用场景不断成熟；市场条件上，企业数字化需求强烈，人工成本持续上升，效率提升需求迫切；政策环境中，国家大力支持，行业规范逐步完善，应用领域不断开放。这些因素使得现在成为 AI 创业的好时机。
以宠物市场为例，全国宠物数量 1 亿 +，城市宠物主 4000 万 +，目标城市为一线和新一线城市。客单价值方面，年均花费 5000 元 / 只，医疗花费 1500 元 / 年。目标渗透率 10%，由此算出总规模 2000 亿 +，年增长 30%+。
分析竞争对手要实话实说。大厂决策链条长、创新动力不足、成本投入大；创业公司品牌知名度低、师资力量弱、运营经验少。而自身优势可能在于团队行业经验丰富、技术积累深厚、运营成本低、决策反应快。
以在线课程产品为例，核心功能有 AI 智能推荐、实时互动答疑、个性化学习路径；用户体验上，3 分钟即可开始学习，智能调整难度，趣味化学习方式；技术优势包括专利技术保护、自研算法引擎、数据分析能力；迭代计划为月度功能更新、季度版本迭代、年度产品升级。
以 SaaS 产品为例，收入来源有基础版 99 / 月、专业版 299 / 月、企业版定制价格。成本构成中，研发投入占 40%，市场推广占 30%，运营维护占 20%，其他费用占 10%。盈利预测首年为投入期，第二年收支平衡，第三年盈利。
展示重点包括创始人背景，如行业经验、创业成绩、管理能力；核心团队的技术大牛、营销高手、运营能手；团队文化的执行力、创新力、凝聚力。
关键指标包括现状的月均支出、现金余额、收入情况，规划中的融资需求、资金用途、预期回报。
分阶段设定目标，一年目标为产品完善、用户突破、收入增长；三年目标是确立行业地位、提高市场份额、提升盈利能力；五年愿景为扩大行业影响力、实现创新突破、创造社会价值。
堆砌行业热词：商业计划书中应避免堆砌行业热词，这会让计划书显得晦涩难懂，投资人难以理解项目的核心内容。
内容虚无缥缈：计划书内容要具体、实在，不能过于空洞和理想化，要有实际的数据和案例支撑。
语言过于书面：使用简洁明了的语言，避免过于书面化的表达，让投资人能够轻松理解项目。
描述过于夸张：不要过分夸大项目的优势和前景，要保持客观和真实，否则会让投资人产生不信任感。
缺乏具体数据支撑：数据是商业计划书的重要组成部分，要提供准确、具体的数据来支持项目的可行性和前景。
团队有没有行业经验：投资人关注团队成员是否具备相关行业经验，这将影响项目的执行和发展。
产品解决什么实际问题：产品能否解决市场中的实际问题是投资人关注的重点，只有满足市场需求的产品才有投资价值。
商业模式如何赚钱：清晰的商业模式和盈利预测是吸引投资人的关键，投资人需要了解项目的收入来源和成本构成。
市场空间有多大：市场规模和增长潜力决定了项目的发展前景，投资人会关注市场的大小和发展趋势。
竞争优势在哪里：分析竞争对手，突出自身的竞争优势，让投资人看到项目的独特之处。
需要多少钱，怎么花：明确融资需求和资金用途，让投资人了解资金的使用计划和预期回报。
收集行业数据（最好是权威机构的）：收集行业数据可以帮助创业者了解市场规模、发展趋势、竞争情况等，为商业计划书提供数据支持。
了解竞争对手情况：分析竞争对手的优势和劣势，找出自身的竞争优势，为项目的定位和发展提供参考。
准备详细的财务模型：制定详细的财务预算和盈利预测，让投资人了解项目的财务状况和投资回报。
列出产品核心亮点：明确产品的核心功能和优势，突出产品的特色和创新点。
整理团队关键成就：展示团队成员的行业经验、专业技能和成功案例，增强投资人对团队的信心。
多用图表代替文字：图表能够更直观地展示数据和信息，减少文字的篇幅，提高计划书的可读性。
重要数据要醒目：将重要的数据和关键信息用加粗、变色等方式突出显示，吸引投资人的注意力。
每页不要超过 300 字：保持每页内容简洁明了，避免冗长的文字，让投资人能够快速浏览计划书的重点内容。
总页数控制在 30 页以内：商业计划书不宜过长，要控制在一定的篇幅内，突出重点内容，提高投资人的阅读效率。
多用要点式呈现：采用要点式的呈现方式，将内容分成几个要点，每个要点用简短的语句概括，便于投资人理解和记忆。
记住这个黄金法则：投资人最怕看到两种计划书，一是看不懂的（太专业太复杂），二是看不信的（太夸张太理想）。你的计划书要做到简单易懂（让外行也能理解）、言之有物（有实际数据支撑）、符合逻辑（讲述合理可信）、重点突出（核心优势明确）。
分享一些最近在工作中的收获。今天探讨一下，新媒体运营中的账号定位逻辑。新媒体运营工作有三种逻辑，分别是品牌逻辑、市场逻辑、流量逻辑。大部分公司现在做的新媒体运营基本上都包含这三种逻辑。
1、品牌部门负责公司的整体品牌形象、品牌宣传、品牌公关。
2、市场逻辑就是新媒体内容运营部门在做。市场逻辑下的内容运营，不以高浏览量为核心目标，而以获取客户为核心目标，即通过图文视频的方式，精准吸引目标客户，转化为私域，进行变现的转化。
3、流量逻辑由信息流优化部门在做，主要负责投流直播间、小红书热度贴、抖音热度视频等等。
不同的定位逻辑对账号运营的工作指标要求是不一样的。运营人在具体工作中，需要注意的点也是不一样的。掌握这三种思维，对运营人而言，是有一定帮助的。
品牌逻辑，强调品牌的重要性。从传播学角度看就是品牌传播。品牌传播以提升品牌知名度为目的。
品牌传播，从产品品牌的角度去出发，挖掘品牌资产，提升品牌知名度、品牌美誉度，从而加强消费者记忆，促进消费者沟通，推动产品的销售。
品牌传播有利于建立并加深消费者的品牌记忆，提升品牌知名度。对于企业的整体发展而言，具有重要价值。以农夫山泉为例，品牌传播方面，早期，农夫山泉通过央视广告“大自然的搬运工”“农夫山泉有点甜”等广告手段让品牌深入人心，成为比较经典的品牌传播案例。一提到矿泉水，消费者一定会首先想到农夫山泉的品牌。
品牌传播与直接的获客变现关系没有像市场传播那样紧密。
品牌传播以提升品牌知名度为目的，主要展现企业形象、企业价值观、产品美誉度等。所以，他在账号运营、图文视频创作方面，可能会比宏观。我们常见的品牌建设策略主要有，纪录片、广告片、宣传片、宣传海报等等。
在账号运营的内容生产方面，也主要是发布一些宣传片、广告片、纪录片为主。
市场逻辑就是以挣钱为目的。
市场逻辑下的传播，不求花里胡哨的表达方式，只求USP独特销售，展示产品卖点，以挣钱为目的。
市场传播要有一定的市场洞察力。在账号运营、图文视频创作方面，不要求多少创意，更多地强调产品的卖点，让消费者看到产品的核心价值。我们需要站在用户或者说站在消费者的视角看问题。要洞悉用户的核心诉求。比如，奇瑞汽车。他在市场传播方面，就是主推产品的核心卖点。
在市场传播的内容运营方面，会更关注用户的核心诉求，比如说，用户关心奇瑞新能源汽车的价格、颜值、售后。所以，他的账号主体并没有花里胡哨的。
追逐市场就是以挣钱为目的，不以追求粉丝量、点赞数、评论数等流量指标为主要目标，以追求精准客户的数量以及可以转化变现的客户数量为主要目标。
市场逻辑下的内容生产主要围绕产品卖点展开，比较枯燥，难以出新。所以，账号的流量有限。
针对流量低等问题，第一，我们需要信息流投流去优化，通过算法获得更多曝光和潜在的精准客户群体数据。第二，我们可以采用整合营销传播的思路，巧妙结合一些营销技巧，比如佳能相机的小红书账号就经常会发起一些抽奖营销活动等等，以此吸引用户注意。第三，优化账号内容创作，可以将枯燥乏味的卖点结合一些标题党等创意方式进行媒介表达。
市场传播类的账号，不会刻意追求流量。因为他的传播对象是特定的消费者群体。所以，在账号内容运营方面，我们需要做到的，就是吸引我们的目标消费者群体，推动产品销售。那么，问题来了，我们应该如何尽可能吸引到多的目标消费者用户呢？？？
第一、在媒介表达方面，要有精致的图文视频，采取矩阵传播。
比如，还是以奇瑞汽车为例，奇瑞汽车的矩阵新媒体账号内容主要是一些具有良好审美排版的图文、海报、详情页、H5。这些内容建设就是清晰可见的。此外，账号有时还会有4K+高清的纪录片、公益广告等，这将有助于消费者了解更多产品卖点，增加消费者记忆，也会促进消费者购买。
第二，在内容创作方面，以用户诉求为核心，展示更多产品卖点。
这里我们可以以最成功的新媒体案例，喜茶为例，喜茶的公众号，他的每一篇文章都是10万+。作为茶饮品牌的top1，喜茶的推文内容主要包括新品推荐、品牌联名、品牌活动、限时送礼领券。用户对于茶饮的核心诉求就是好喝、划算，所以说，站在用户的诉求角度去推送图文视频，那么内容建设的思路就清晰了。
首先，好喝：喜茶通过推送新品上市，在不同的季节，推送不同的高端饮品。通过精致高清的4k图文视频、详情页设计，可能围绕不同的营销主题，展示产品核心卖点。重点就是在于展示产品的核心卖点，看起来好好喝！
其次，划算：喜茶属于轻奢饮品，一杯18元以上，真的有点贵，又因为他好喝的产品卖点，中国茶饮文化源远流长等特点，所以消费者相对广泛。在账号内容创作时，喜茶的内容往往包括优惠券活动，这样的营销方式，可以满足消费者对“划算”的核心诉求。
流量逻辑推崇流量至上，逻辑至上，可以参考这篇笔记。流量密码。
追求流量的方式会比较胡里花哨，追求流量的核心任务就是抓住用户眼球，手段和方法不限。
不同于市场传播中以挣钱为目的，流量至上的运营思路更强调账号的高浏览量、点赞量、评论量等等量化的数据指标。但是对于账号的内容信息能否变现，则难以做出过多的要求。因为，追逐流量时，内容建设需要花哨，时尚，潮流，追逐热点等等。
流量逻辑，在做IP时比较占优势，高浏览量、高热度，可以在短时间内塑造一个网红人物，或者网红产品。对企业发展而言，有一定的好处。比如，椰树直播中采用美女运动的方式，吸引眼球，刷屏热搜，使得椰树品牌深入人心，成为人们追捧的网红产品，推动企业盈利。
对于普通企业而言，高热度，高浏览量，可以有助于提升品牌知名度。促进企业产品销售，推动企业发展。
如果从长期的品牌建设方面看，还是有一定价值的，因为时不时上热搜，可以增强消费者对品牌的记忆，提升品牌知名度，从而打开消费市场。
流量资源是有限的，流量逻辑应该是企业新媒体账号的添加剂，而不是核心逻辑。企业新媒体账号的核心逻辑应该是市场传播的逻辑。
流量至上的思维下，产品的核心卖点、用户对产品的核心诉求，相对而言，内容表现程度就会下降。
简而言之呢，就是，流量思维下，流量的重要性大于转化变现的重要性。这就导致了一些问题。
第一、流量具有即时性，转瞬即逝
在信息爆炸的时代背景下，追逐流量，如同捕风捉影，转瞬即逝，或许，当下，我们借某个热点话题，突出产品卖点，走上热搜榜，但是，随着热搜话题的更迭，用户就会渐渐忘记本产品的一些卖点。所以，需要不断地追逐，但是又不得不接受用户注意力的分散性，产品信息的传播效果将会受到桎梏。
第二、变现能力有限，受到热搜时间区间的限制。
比如，通过热搜话题，我们知道了国产洗衣液品牌28活力洗衣液，但是，热搜过去，用户对其产品信息的关注度就会降低。那在严酷的市场竞争机制中，产品变现就会面临一定的时间限制，可能在热搜期间，产品会大卖，而热搜过去，产品又渐渐受到冷落。所以，如果只依靠流量思维去运营，那么，账号的变现能力就会减弱。所以说，产品运营，不能只追逐流量。
第三，流量加剧运营人的焦虑
热搜资源是有限的，并非每种产品品牌都有机会上热搜。第一，上热搜，可能会增加品牌的投流推广成本。第二，高额流量并不等于高额变现回报。第三，自然流流量有限，面临过于低的自然流流量，会增加账号运营者的焦虑。
第四、流量看客不能即时变现
企业账号推出一些高流量的创意视频，会吸引娱乐八卦的群众，他们只是账号内容的看客，对品牌传播建设而言具有一定的价值，但是在即时变现方面，就存在一定的难度。他们不会立刻主动购买产品，只是在快手、抖音、小红书等账号上看个乐子。他们的浏览虽然增加了账号视频的客观流量数据，但是，这些流量是无效的，他们不会直接购买产品，为企业增加利益，顶多会增加消费者对企业品牌的了解，提升品牌知名度，在产品变现方面，缺乏即时性。
流量比如离不开投流，信息流优化，SEO（搜索引擎优化）。首先，账号内容要结合产品、品牌，采用创意有趣的方式去表现，其次，再结合投流的方式，拉高曝光量。
流量逻辑下的账号内容生产，需要创意，参考上上篇流量密码的笔记。
流量逻辑下，账号的内容生产会更活泼，方式不限，比如，椰树直播的账号，根据3B原则，采用美女帅哥运动的方式。
内容生产时，要有一定的话题性，所生产的内容可以为大家讨论。这样也有助于提高产品的曝光度。比如，蜜雪冰城的官方账号就采用趣味的方式刷梗，活跃受众，拉进品牌于消费者的距离。
这三种思路分别代表不同的账号风格，运营人要根据账号的风格去达成各自风格的目标。不同的企业与产品对风格的需求是不一样的。一般而言，新能源车企偏向品牌传播，而日化产品企业则需要更多的流量传播、教育类企业则需要获客，即市场传播。等等。
新媒体运营人在找工作时，可以具备这3种风格的自媒体。做一个流量娱乐号，做一个具有市场前景的账号（比如，好物分享、知识付费分享等），做一个品牌类的账号，比如文创品牌等等。从这三个角度出发，探索新天地。
实用性
利他性
热点潮流
争议性
反差性
娱乐搞笑-情绪价值
新闻热点，关注点一般比较高，平台一般会释放大的流量池，蹭热点可以提升作品的曝光度。例如，淄博烧烤大火，人们纷纷去淄博，这时，哪怕普通人在家吃烧烤，视频内容中，提到淄博烧烤等热点信息，也可以增加曝光度。
#淄博烧烤#山东文旅；等等，此类热点话题。话题一般带上5个左右，通过标签化的方式，提升算法推荐的概率和精准度。此外，还可以带上一些普通的话题，例如，#读研日记#研究生等等。
一、新闻价值的概念
新闻价值是指事变本身包含的引起社会公众共同兴趣的素质。
新闻价值的素质包括∶
1、时新性∶事件是新近发生的而且是社会大众所不知道的，即时间近、内容新。事件发生
离公开报道的时间越短，新闻价值就越高。
2、重要性∶事件要与当前社会生活以及广大群众的切身利益有密切关系，势必引起人们的
关心，与人们关系越密切，关系面越大，新闻价值也越高。
3、接近性∶
（1）地理上接近——读者首先要知道自己周围发生的事情，因为本地发生的事情，对他们
生活有更直接的关系。在报纸发行范围内发生的事情，要比外地发生的、性质相似的事情更
能引起读者的兴趣。
（2）心理上接近——有些事情虽然发生在远方，但由于经济上、文化上、人事上与本地公
众有密切联系，因此也会引起公众感情上、心理上的共鸣，在报纸工作中要加强地方报纸的
地方性，其实就是接近性的具体表现。
4、显著性∶显著性是指事实能够引起多数人关注的程度。显著性同新闻事实涉及人物、社
会组织、地区等的知名度有关。一般来说，政要、明星等公众人物相关事实具有显著性，某
些特色地点、建筑物或以往著名事件相关联系的事实也具有显著性。
5、趣味性∶事件要富有人情味和高尚的生活情趣，能引起人们感情上的共鸣。
二、新闻价值的新变
互联网时代，新闻价值发生嬗变，向实时性、实用性、亲近性、媚俗性转变。
（1）时新性向即时性转变
新媒体采用24小时不断发稿的实时新闻模式，突破时刻限制传统媒体受采编流程、发稿模式等因素限制，一个新闻事件从发生到正式出现在新闻报道中，可能会有一定时间差。而新媒体普遍采用24小时不间断发稿的“实时新闻”模式，突破了时间和空间的限制。与此同时，受众也对新闻信息发布时间提出了更高的要求，他们希望看到的不单单是新闻，而是最新的消息。另外，如今的新闻生产不再专属于专业媒介机构，广大网民也是新闻的发布者，因此便克服了传统媒体在时间上的弊端。
（2）显著性向实用性转变
关注社会名人，著名团体，向小人物，新媒体的开放性消解了传统媒体的话语权传统新闻机构习惯于关注社会名人、著名团体等，因为他们本身具有强大的号召力和影响力，抓住那些具有“显著性”元素的选题，能让媒介机构实现经济和社会效益的双赢。但新媒体的开放性消解了传统媒体的话语壁垒，任何人都可以成为新闻主角，都可以在网上获得关注。因此，“显著性”已不再是新闻价值的重要因素之一，对受众来说实用性才是关键。在互联网上，越来越多的普通人受到大家的关注，如前不久发生的李星星事件，便很快在网络上引起热议。
（3）接近性向亲近性转变
地理和心理强化，首先体现在受众主动寻找自己心理接近的新闻传统的新闻价值判断，强调地理上心理上的接近；而新媒体时代的新闻报道，则更多地关注新闻中的信息与人的关系。新媒体时代，受众对情感、认知、信仰等方面的心理认同，可能会高于对事实的关注。在当前的技术条件下，受众更愿意选择与自己心理相接近的新闻，并在社群互动中进一步强化自己的价值认同。互联网时代，在算法技术的推送下，人们接收到的绝大多数信息都是自己感兴趣的，长此以往，便会产生信息茧房的不良影响。
（4）趣味性向媚俗性转变
为获流量，内容生产者对新闻进行媚俗话和煽情处理。互联网环境下，受众的阅读方式由深阅读转向浅阅读，为了某类新闻在短时间内得到受众的关注，进而产生眼球经济，一些人会对新闻进行媚俗化和编情化处理。传统媒体时代新闻生产的趣味导向，在当下已经“名存实亡”。同样是李星星事件，澎湃网在报道的时候为了吸引更多的关注，便在报道中过度报道未成年人的隐私，直接展示鲍某在床头的照片等，刻意进行细节描写，追求轰动的效果。
三、新闻价值对流量密码的启发
（一）时新性：带话题+蹭热点+抢速度
无论是新闻媒体还是普通用户，当一件新闻事件发生时，想要在社交媒体中获得较高的浏览量和关注度，可以借鉴新闻价值中的时新性的原则。通过带话题，蹭热度的方式，极速抢占流量至高峰，抢占受众注意力，占据用户对新闻事件的第一印象。
（二）重要性：贴近性+利益性+社会性
在发布信息时，新闻价值的重要性素质可以给予我们启发。重要性是指事件要与当前社会生活以及广大群众的切身利益有密切关系。由重要性，我们可以分解出三个小点。即贴近性、利益性和社会性。
1、贴近性
贴近性可以联系到，马新观中，强调，三贴近原则。贴近生活，贴近实际，贴近群众。具体反映到内容生产上，就是，内容生产者在生产内容时，在选题阶段，要注重与人民群众的实际生活相结合。例如，发布一些关于衣食住行的帖子，往往更容易受到人们的关注。
2、利益性
利益性强调所生产的信息内容要与人民群众的实际利益有关。例如，肉价上涨、水价上调等。或者天气预报，房价情况等等。此类信息往往可以受到人民群众的广泛关注。
3、社会性
社会民生热点，法律事件，工程建设，规章制度的出台等，都具有社会属性，事关重大，社会瞩目度高。
（三）接近性：地缘性+心缘性+相关性
接近性包括地理接近性和心理接近性。
1、地缘性
在进行信息内容生产时，生产者如果注重加上地理位置的元素，则可以增加曝光度，流量量。例如，可以在标题上，加上↓故宫、淄博、黄山等地理位置的关键词，或者，在文章末尾打上标签，定位等等。
2、心缘性
心理的接近性，表现在要有共同的价值空间，有相似的文化记忆，集体记忆等。例如，有博主发布90年代港风美女的仿妆视频，往往可以唤起一代人的审美记忆，增加浏览量。在价值空间方面，主要表现在价值观念的传播上。例如，有新闻评论类的视频，引发人们的价值共鸣，有情感博主发布的心灵鸡汤，此类浏览量往往也是比较高的。
3、相关性
信息的传播要有特定的受众，选择与普罗大众相关的信息其流量往往比较高。大众化的信息往往是通俗易懂的。无论是阳春白雪，还是下里巴人，在内容的创作方面，创作者要注重强化信息内容与其受众的关联性。比如，对大妈们说国际新闻，这显然相关性比较弱。反之，对大妈们说广场舞，这往往可以获得较高的关注度。
（四）显著性：明星政要+特色景点+著名事件
1、明星政要
主要是娱乐新闻，影视八卦等，与明星有关的物料视频等等，此类视频因为明星的名人效应往往具有较高的浏览量。政要新闻主要是关于一些官员的升职贬职，桃色新闻，贪污八卦等等。此类新闻往往可以满足群众的吃瓜心理。
2、特色景点
特色景点，例如，北京故宫，南京大屠杀纪念馆等等，此类具有历史纪念意义的地点建筑，承载这人们的历史记忆，在内容创作时，如果涉及此类关键词，也是提升曝光度的有效方法之一。
3、著名事件
例如，汶川地震、北京奥运会等等，具有历史价值的著名事件，其关注度往往比较高。内容创作者在创作时，也可以结合相关著名的历史事件，唤起用户的文化记忆。
（五）趣味性：幽默搞笑+艺术情趣+萌萌可爱
趣味性是指信息内容要富有人情味和高尚的生活情趣，能引起人们感情上的共鸣。
1、幽默搞笑
幽默搞笑是信息传播的重要方式方法。幽默搞笑的表现方式多种多样，可以是反转、恶搞、鬼畜、沙雕等等。
2、艺术情趣
艺术的含义广泛，在信息传播时，信息传播者可以结合艺术的表现形式，提升信息内容的审美价值。例如，在广告创作中，借用梵高的画作，进行广告创作，兼具审美价值，和艺术情趣等等。
3、萌萌可爱
人类对可爱懵懂的事物有着天然的喜爱。在抖音等短视频上，小猫咪、小狗狗、小朋友等元素点赞量颇高。此外，还有一些可爱的行为，可爱的插画，可爱的说法等，都可以博得广泛关注。
四、新新闻价值对流量密码的启发
新媒体时代，新闻价值发生了新变。我们将这种新变的素质简要概况为新新闻价值。新新闻价值包括：即时性、实用性、亲近性、媚俗性
（一）即时性
新媒体时代，媒介技术进步，信息传播更强调速度，5G秒速传播，使得信息传播呈现出，即时性的特点。这启发信息生产者，在信息生产时，要注重设备的更新，提升网络传播速度，提升画质，抢占流量热点。
（二）实用性
信息生产要对用户有用，新媒体时代，用户更关注信息的有用性。信息的实用性主要表现在科普类的图文视频中。例如，小红书博主发布的《如何正确刷牙》《如何正确有效护肤》等等，此类帖子关注点比较高，究其缘由，还是因为它们对用户而言具有实用价值。
（三）亲近性
新媒体时代，受众对情感、认知、信仰等方面的心理认同，可能会高于对事实的关注。心理接近性的表现更明显。在算法机制下，用户有着自己的信息茧房，在社群呈现出圈层化传播的态势。信息传播者要想博得广泛关注，应该注重对用户心理的研究，采用分众化的信息传播策略，尊重受众的个性化的基础上，寻找不同趣缘用户的共同心理，展开精准传播，提升传播效果，增加作品的关注点和浏览量。例如，躺平的热梗中，有博主，侯翠翠，以此为主要关键点，发布一系列躺平的视频，走上热搜。
（四）媚俗性
黑红也是红，此条路径是一种审丑路径。不违背伦理的恶搞、鬼畜、丑萌往往广受关注。例如有博主恶搞《甄嬛传》的主角发布一系列视频，走红。但是如果媚俗性无底线，则会受到公众唾弃。主要表现在3x原则上，腥、性、星。犯罪暴力的视频、黄色性的视频，往往会遭受封杀。
马斯洛基本诉求理论是包括5个层面
马斯洛理论把需求分成生理需求（Physiological needs）、安全需求（Safety needs）、爱和归属感（Love and belonging）、尊重（Esteem）马斯洛需求层次理论和自我实现（Self-actualization）五类，依次由较低层次到较高层次排列。在自我实现需求之后，还有自我超越需求（Self-Transcendence needs），但通常不作为马斯洛需求层次理论中必要的层次，大多数会将自我超越合并至自我实现需求当中。
流量密码的掌握也可以结合者五个层面出发
1、生理
生理主要是身体健康与性的需求。科普类视频在这方面广受关注。此外，还有一些与性有关的影视视频也广受关注。
2、安全需求
安全需求包括生命安全、财产安全。一些防诈骗的科普视频，防止凶杀的视频，也有一定的关注点。
3、爱和归属感
爱，包含多种情谊。可以是亲情友情爱情。与此类主题相关的视频、图文帖子，关注点也会比较高。归属感，则主要包括地理归属感，心理归属感，职业归属感，圈子归属感等。
4、尊重
尊重，包括社会地位的尊重，人格的尊重。在进行内容生产时，要注意尊重原则的践行。例如，有广告不尊重女性，以清洁臭鲍鱼比喻妇女阴道清洁剂。这显然要遭受万人唾弃。
广告界的祖师爷，奥美广告的创始人大卫･奥格威，在他的经典著作《一个广告人的自白》，提出了广告设计中的3B法则，并成为一项屡试不爽的黄金法则，成就了很多经典的广告案例。所谓3B法则，是以广告创意为切入点而提出来的Beauty美女、Beast动物、Baby婴儿，将广告中的这3个视觉元素统称为3B法则。无论是性感美女、可爱的动物还是纯真的婴儿，他们都是其中的视觉元素，利用它来吸引目标消费者的眼球，进而影响他们的心智，最终达到促进品牌传播和产品销售的目的。
从各种社交平台的热门内容来看，在社会化媒体中产生传播引爆力的话题，主要集中在公共性案件、与民族情感相关的事件、官员贪腐事件、名人动向、涉及公共道德与秩序的事件或话题、民生话题、教育问题、奇闻趣事、心灵鸡汤等。
从话题的属性来看，社会化媒体的热门话题常常具有以下一种或几种特点：
1、击中公众的敏感处或痛点
与多数人利益相关的话题，常常是公众的敏感点。涉及国家民族情感与利益、政治或经济改革、官员、民生、贫富分化、弱势群体等话题的内容，更容易引起广泛关注。人情味浓的话题，特别是故事性的内容，也容易触及人们内心。公益性的话题，诸如寻人、帮人、救人、捐助等方面的信息，往往也可唤起人们的同情心。
2、引发争议或冲突
一个话题中涉及的事实或观点，如果包含了冲突与争议，往往能引起普遍关注。与价值观有关的话题，往往会带来观点、态度与立场的分化，也容易成为热门话题。争议性的内容更容易得到传播。在社会化媒体中，夸大的、极端的或“雷人的”观点，从内容的转发量上看也容易产生“引爆力”。
3、传达某种价值观或生活方式
以传递价值观为卖点的内容，在今天容易受到格外关注。无论人们是否认同其观点，至少它给人们了解社会的多元价值观，提供了一种参照。除了价值观方面的困惑外，今天在各种压力下生活的人们，也开始思考与追求新的生活方式。一些生活方式，如世外桃源或返璞归真的生活，也往往会引发人们的关注或追捧。
4、为用户做“代加工”
在某种程度上说明，今天人们既想获得信息与知识，又不愿付出太多代价，他们更愿意有人替他们进行信息或知识的加工，这也就会带来“代加工”式内容的流行。
5、解决实际问题
实用性，也是社会化媒体内容的卖点之一。实用性不仅体现在信息层面，还体现在实际操作层面，它也从通用性需求向个性化需求方面深化。因此，越来越多的“垂直”内容(也就是专业化内容)在社会化媒体平台出现。利用用户分析技术，实现实用性内容与用户更精确的匹配，是提升内容传播效果的一种手段。
6、满足人们的“八卦”心理
与娱乐明星相关的话题，容易成为热门话题。这些话题一方面可以满足人们对公众人物的好奇与“八卦”心理，另一方面也可以成为人们自身境遇与问题的一种投射。
7、帮助人们解压
今天人们生活的压力越来越大，各种社会阶层、各类人群，都生活在焦虑的状态下。娱乐性的内容，轻松、搞笑的话题，可以为人们释放一定的社会压力，因而受到普遍欢迎。
模仿网红行为、网络关注点高的一些迷因行为、模仿热度高的影视明星的行为、模仿动物无厘头行为。模仿高热度的视频内容、账号内容、帖子。
一、幽默的原理
这类短视频是比较受欢迎的，但这种类型的短视频在变现方面相对困难一些。
宿舍沙雕、个人沙雕（参见罗志祥）、多差角色扮演、家庭搞笑情景剧、土味情话、团队情景剧、影视/广告搞笑剧情翻拍、幽默段子、模仿升华热门视频。
幽默和搞笑是心理学和社会学研究的重要主题，它们涉及多种心理机制和社会功能。以下是一些搞笑幽默心理的原理，这些原理基于上述搜索结果中的信息：
1. 认知不协调：幽默常常源于人们对某一情境的预期与实际发生的情况之间的不协调或乖讹。当人们意识到这种不一致时，会产生惊喜，从而引发笑意。
2. 宣泄感：幽默可以作为一种释放压抑情绪的手段。在紧张或压抑的情况下，幽默可以提供一种宣泄的途径，帮助缓解紧张情绪。
3. 优越论：某些幽默形式可能涉及对他人的优越感，尽管这并不是幽默的唯一来源。在某些情况下，人们可能因为感觉自己比别人更优越而觉得某事好笑。
4. 幽默的逻辑动力学：幽默引人发笑的心理动力不仅包括认知上的，还包括情绪上的。幽默往往涉及对某一情境的快速认知处理和情绪反应。
5. 社会功能：幽默在社会互动中扮演着重要角色，它可以帮助建立社会联系，传达非言语信息，甚至在某些情况下起到缓解冲突的作用。
6. 幽默的后天习得性：幽默并非完全与生俱来，而是可以通过学习和训练获得的一种技能。这包括掌握特定的手段和方法，以及理解不同文化和社会背景下的幽默表达。
7. 幽默与智慧的联系：幽默常被视为智慧和才华的体现，它不仅仅是让人发笑，更能体现一个人的内涵和修养。
8. 幽默的心理学研究：幽默心理学研究幽默感、幽默艺术表现和社会效应等，揭示了幽默心理现象的本质和发展规律。
9. 生理和情绪因素：幽默加工涉及认知、情感和身体方面的因素，这些因素相互作用，共同促成幽默的产生。
10. 幽默的多样性：幽默可以通过多种方式表达，包括滑稽、荒诞、诙谐、揶揄、戏谑或讽刺等，这些方法虽然不同，但都属于幽默的范畴。
这些原理提供了对幽默搞笑心理多维度的理解，从认知、情感到社会互动等各个方面。
二、幽默的表现类型
幽默搞笑的表现类型多种多样，它们可以跨越不同的文化和社交场合。以下是一些常见的幽默搞笑表现类型：
1. 滑稽：通过夸张的肢体动作或表情来逗笑观众。
2. 荒诞：使用不合逻辑或荒谬的情境制造笑料。
3. 诙谐：以机智和风趣的语言或行为使人发笑。
4. 揶揄：友好的嘲笑或戏弄，通常不带有恶意。
5. 戏谑：通过玩笑或俏皮话来逗乐。
6. 讽刺：用一种看似正面的陈述来传达一个负面的意思，通常带有一定的批评或嘲讽意味。
7. 机智：快速而聪明的回答或反应，常常出人意料，令人发笑。
8. 急智：在紧张或困难的情况下，通过幽默来缓解气氛。
9. 自嘲：通过嘲笑自己的缺点或不幸来逗乐他人，这通常需要自信和幽默感。
10. 双关语：使用词语的多重含义或发音相似的词汇来制造笑点。
11. 荒谬性：通过展示极端或不合常理的情境来制造幽默。
12. 夸张：故意放大事物的特点，使其变得可笑。
13. 模仿：通过模仿他人或某种行为来逗乐。
14. 情景喜剧：通过一系列有趣的事件或角色之间的互动来制造幽默。
15. 黑色幽默：在严肃或悲剧性的情境中使用幽默，通常涉及生死、疾病等敏感话题。
16. 无厘头：没有明确逻辑或理由的搞笑方式，常常出人意料，难以预测。
17. 幽默故事：通过讲述一个有趣或带有讽刺意味的故事来逗乐听众。
18. 搞笑表演：通过精心编排的表演，如喜剧小品、滑稽剧等来制造笑料。
19. 幽默漫画或动画：使用视觉艺术形式，如漫画或动画，来表达幽默。
20. 网络段子：在互联网上流行的短小精悍的笑话或趣闻。
这些类型可以根据不同的文化背景、个人喜好和社交场合进行调整和变化，幽默搞笑的表现方式是多样的，关键在于能够引起听众或观众的共鸣和笑声。
审丑与猎奇，控制在合理的范围内，也是可以吸引人的
流量密码指的是在互联网上吸引和增加用户关注度、观看量、点赞数等的策略或技巧。根据搜索结果，以下是一些被认为是流量密码的类型：
1、情绪价值：互联网上关注度高的内容往往包含情绪价值或情绪诉求，能够引起观众的共鸣。
2、社会认同：长周期的流量密码通常与社会上人们普遍认同的价值观有关，如爱国情感、两性关系等。
3、热点追踪：关注热榜和热搜，记录和分析高赞内容的特点，找到情绪诉求点或公认的态度。
4、内容细分：不同类型的流量密码应该分开掌握，以便更精准地吸引目标流量。
5、高性价比产品：匹配市场需求的高性价比产品和解决方案是新数字时代分销业务的流量密码之一。
6、合作伙伴生态：建立海量优质的合作伙伴和合作伙伴生态也是获取流量的关键。
7、市场洞察：深入且全面的市场洞察、高效互信的合作模式、变化趋势的敏捷反应是流量密码的重要组成部分。
8、求新求变：在流量获取中，求新求变，适应新渠道、新激情、新变化是重要的。
9、抓住生意机会：既要抓住现有的常态化的生意机会，更要不断挖掘非常态的新机会。
10社交电商：以直播为代表的社交电商，通过缩短商品与消费者之间的距离，提高商业效率，可以成为流量密码。
11、内容创作技巧：掌握特定的内容创作技巧可以帮助新媒体从业者创作出能够吸引大量流量的内容。
12、标签和数据合规：在数字化时代，零售营销的数据合规也是解锁流量的一种方式。
13、新维度探索：找到新的内容创作维度，可以成为新的内容流量密码。
这些流量密码涉及情绪共鸣、社会认同、市场趋势、合作伙伴关系、内容创作和数据合规等多个方面。掌握这些策略可以有效提升在互联网上的可见度和影响力。
一、标题党的技巧
标题党指的是使用具有吸引力的标题来吸引读者点击的一种做法，尽管有时这些标题可能会夸大或误导。在新媒体运营中，一个吸引人的标题对于提高文章或内容的点击率至关重要。以下是一些能够吸引人的标题党技巧：
1. **使用数字**：在标题中包含具体数字，如“5个秘诀”、“10个步骤”，因为它们给人一种清晰、有条理的印象。
2. **提出问题**：使用问句作为标题，激发读者的好奇心，如“你知道如何一周内提高记忆力吗？”
3. **使用强烈的动词**：使用强有力的动词可以激发行动，如“避免”、“发现”、“尝试”。
4. **创建紧迫感**：让读者感到紧迫，促使他们立即行动，如“限时优惠”、“立即行动”。
5. **使用“怎样”和“为什么”**：这类问题通常引导读者寻找答案，如“怎样快速减肥”、“为什么要投资黄金”。
6. **承诺解决方案**：提供解决读者问题的方法，如“解决你失眠的终极指南”。
7. **使用形容词和副词**：强烈的形容词和副词可以增加标题的吸引力，如“惊人的”、“不可思议的”。
8. **利用趋势和热点**：结合当前的热门话题或流行趋势，如“2024年最火的XX趋势”。
9. **挑战常识**：打破常规，提出与众不同的观点，如“为什么大多数人都错了”。
10. **使用清单或指南**：提供清单或指南形式的内容，如“十佳”、“步骤指南”。
11. **个性化**：让标题听起来像是直接对读者说话，如“你的XX问题，我们有答案”。
12. **使用引号**：包含引人入胜的引语，增加标题的权威性和兴趣点。
13. **避免误导**：虽然标题党是为了吸引注意，但应避免误导读者，以免损害信誉。
14. **简洁有力**：保持标题简短且有力，避免冗长和复杂。
15. **情感诉求**：使用能够触动人心的词语，如“感动”、“惊喜”。
16. **利用好奇心**：创造神秘感，让读者感到好奇，如“揭秘”、“背后的故事”。
17. **避免过度夸大**：虽然标题需要吸引注意，但过度夸大可能会适得其反，导致读者不信任。
18. **测试不同的标题**：尝试不同的标题版本，通过数据分析找出最有效的那个。
请记住，尽管上述技巧可以帮助提高点击率，但内容的质量仍然是最关键的。标题应真实反映内容，避免误导读者，以建立和维护读者的信任。
二、标题党的操作
每个标题党的技巧都需要根据内容的实际主题和目标受众进行调整，以确保既能吸引注意力，又能提供有价值的信息。以下是一些具体的操作方式和例子：
1. **使用数字**：
– 操作：在标题中明确列出数字，如步骤、年龄、时间等。
– 例子：《5个简单步骤，让你的工作效率翻倍》。
2. **提出问题**：
– 操作：直接在标题中提出一个问题，激发读者的好奇心。
– 例子：《为什么你应该每天喝8杯水？》。
3. **使用强烈的动词**：
– 操作：选择能够激发行动的动词，如“揭示”、“避免”、“掌握”。
– 例子：《立刻掌握：提高语言学习效率的3个技巧》。
4. **创建紧迫感**：
– 操作：使用时间敏感的语言，如“限时”、“立即”、“今天”。
– 例子：《限时折扣：今天报名立减200元》。
5. **使用“怎样”和“为什么”**：
– 操作：这些词可以引导读者寻找解决方案或理解原因。
– 例子：《怎样在一个月内提高你的编程技能？》。
6. **承诺解决方案**：
– 操作：承诺提供具体问题的解决方法或答案。
– 例子：《获得完美睡眠：解决失眠的终极指南》。
7. **使用形容词和副词**：
– 操作：使用强烈的形容词和副词来修饰名词或动词。
– 例子：《惊人的自我提升技巧，让你在一年内彻底改变》。
8. **利用趋势和热点**：
– 操作：结合当前流行的话题或事件。
– 例子：《2024年最火的智能家居设备，你家有了吗？》。
9. **挑战常识**：
– 操作：提出与众不同或反常识的观点。
– 例子：《为何传统的学习方式可能并不适合你》。
10. **使用清单或指南**：
– 操作：提供清晰的列表或步骤指南。
– 例子：《十佳投资书籍：每个投资者必读》。
11. **个性化**：
– 操作：让标题听起来像是直接对读者说话。
– 例子：《[你的名字]，这是你的年度健康报告》。
12. **使用引号**：
– 操作：包含引人入胜的引语或名人名言。
– 例子：《“时间就是金钱”：提高时间管理技能的5个秘诀》。
13. **避免误导**：
– 操作：确保标题准确反映内容，避免夸大或误导。
– 例子：《了解真相：关于5G技术的常见误解》。
14. **简洁有力**：
– 操作：保持标题简短且有力，避免冗长。
– 例子：《快速减肥还是持久健康？》。
15. **情感诉求**：
– 操作：使用能够触动人心的词语。
– 例子：《这份工作让她重新找到了生活的意义》。
16. **利用好奇心**：
– 操作：创造神秘感，让读者感到好奇。
– 例子：《揭秘：顶尖运动员的日常饮食习惯》。
17. **避免过度夸大**：
– 操作：虽然需要吸引注意，但要确保标题与内容相匹配。
– 例子：《如何用简单的方法提高家庭安全》。
18. **测试不同的标题**：
– 操作：尝试多个标题版本，通过数据测试找到最有效的标题。
– 例子：A/B测试不同的标题，比如《5个步骤让你的花园焕发生机》与《立即行动：5个技巧让你的花园比邻居的更美丽》。
使用这些技巧时，重要的是保持标题的诚实和透明，确保它们与内容相符，以建立读者的信任和忠诚度。
第十一节 可爱的
萌物。想拍这种类型的短视频，首先得家里有个萌娃或者是养了其他可爱的宠物，条件相对会高一点。小鸭子、猫咪、狗、乌龟、鱼。
可爱的表现形式在视频、图文和标题中非常多样，它们通常包含温馨、有趣、轻松的元素，能够吸引观众的注意力并激发积极的情感反应。以下是一些具体的表现形式：
### 视频内容：
1. **卡通动画**：使用色彩鲜艳、形象可爱的卡通角色进行故事叙述。
2. **宠物视频**：展示宠物的有趣行为或与主人的互动。
3. **儿童表演**：记录孩子们天真无邪的表演或游戏。
4. **手工艺品制作**：展示制作可爱手工艺品的详细过程。
5. **萌娃日常**：记录小孩子的日常生活，突出其可爱和纯真。
6. **特效应用**：在视频中加入可爱的特效、贴纸或滤镜。
### 图文内容：
1. **卡通插图**：创作或使用卡通风格的插图配合文字。
2. **萌宠图片**：发布宠物的萌照，尤其是那些表情或姿态特别有趣的。
3. **儿童绘画**：展示孩子们充满想象力的绘画作品。
4. **可爱字体**：使用圆润、有趣的字体样式。
5. **色彩运用**：大量使用粉色、浅蓝、黄色等温馨色彩。
6. **表情符号**：在文字中穿插使用表情符号增加趣味性。
### 标题创作：
1. **使用叠词**：如“萌萌哒”、“可爱多多”。
2. **模仿儿童语言**：使用儿童说话的方式，如“吃饭饭”、“睡觉觉”。
3. **温馨问候**：如“早安，小可爱们！”。
4. **提问式标题**：激发好奇心，如“你知道怎么制作可爱的手工艺品吗？”
5. **使用感叹词**：如“哇！”、“呀！”、“哦！”。
6. **结合节日或特殊事件**：如“圣诞节来啦！看看这些可爱的装饰吧！”
### 例子：
– 视频标题：《小猫咪的一天：萌翻了！》
– 图片标题：《看看这些超可爱婴儿的睡姿！》
– 文章标题：《5个让你家更温馨的可爱装饰小技巧》
在设计可爱的内容时，重要的是保持内容的原创性和创意，同时确保它们与目标受众的兴趣和喜好相匹配。此外，过度使用可能会引起一些观众的反感，因此适度和恰当的使用是关键。
这类短视频最常见的表现，就是在标题或者是短视频的开头抛出一个问题，接着再慢慢地进行解释、过度，最终再给出答案。对创作者来说，可以提高短视频的完看率，有更多被推荐的可能。
历史知识、冷知识、医学知识、科普知识、为什么系列、假如如果系列、神秘色彩系列、情感问题系列、为人处世问题系列、心理学知识、新闻转发、新闻评论等等
神转折，即在短视频中出现一个很有反差感的转折场景，适用的场景可以是生活的各个方面；这种类别的短视频之所以热门，原因在于它前后的对比反差大，更容易给人留下深刻的印象、产生惊喜感，加大点赞或者分享的概率。
剧情反转、对比反转、真香定律系列
“制造向往”这类短视频，主要展示的是一些很美好的事物，会让人看完由衷地产生“这就是我向往/想象中的样子”的感觉。
比如情侣之间秀恩爱，帅气小哥哥和美丽小姐姐，超级有钱、诗词意境、田园生活（李子柒）、旅游系列、美食欣赏系列、汉服系列、服装、化妆等等
“制造向往”这类短视频，要重视短视频的质量，可以是画面精良、主人公颜值够高、故事够暖心/感人等等。
第十五节 教、秀技能
如美妆、美食的小技巧教程、生活收纳的小技能、拍摄技巧、Excel办公软件操作、滑板运动技能、跳舞技能、转笔技能、绘画、歌唱技能、书法、手工技能、剪纸、折纸、木工、戏剧等等
【学习建议】
新媒体运营是一个多方面的工作，涉及内容创作、用户互动、数据分析、营销推广等多个方面。以下是一些有效的新媒体运营技巧：
1. 了解目标受众：深入研究目标用户群体的需求、兴趣和行为习惯，以便创建他们感兴趣的内容。
2. 内容为王：创作高质量、有价值的内容是吸引和保持用户关注的关键。
3. 多样化内容形式：运用多种内容形式，如文字、图片、视频、直播、音频等，以满足不同用户的消费习惯。
4. SEO优化：优化搜索引擎排名，提高内容在搜索引擎中的可见度。
5. 社交媒体互动：积极与用户互动，回复评论，参与讨论，建立良好的用户关系。
6. 数据分析：定期分析用户数据和内容表现，了解哪些类型的内容更受欢迎，哪些推广策略更有效。
7. 利用热点事件：紧跟时事热点，快速反应，创作相关内容，以提高关注度。
8. 建立品牌个性：塑造独特的品牌形象和声音，使品牌在众多新媒体账号中脱颖而出。
9. 跨平台运营：在多个社交媒体平台上保持活跃，扩大品牌影响力。
10. 合作与联动：与其他新媒体账号或品牌合作，通过跨界合作增加曝光度。
11. 广告和推广：合理运用付费广告和推广手段，提高内容的传播范围。
12. 用户引导：在内容中设置明确的行动号召，引导用户进行评论、分享或购买。
13. 培养忠实粉丝：通过定期的互动和高质量的内容，培养一批忠实的粉丝。
14. 创新尝试：不断尝试新的运营手段和内容形式，保持新鲜感。
15. 注重用户体验：确保内容的呈现方式、网站或应用的加载速度等都能提供良好的用户体验。
16. 内容规划：制定内容日历，规划不同时间段发布的内容，保持内容发布的连贯性和规律性。
17. 版权意识：尊重原创，避免侵权，使用版权合法的图片、音乐等素材。
18. 危机管理：准备好应对负面评论或公关危机的策略，维护品牌形象。
19. 持续学习：新媒体领域变化迅速，持续学习最新的运营技巧和工具。
20. 技术和工具：利用各种新媒体运营工具，如内容管理系统、社交媒体分析工具、邮件营销工具等，提高工作效率。
这些技巧可以帮助新媒体运营者更有效地吸引和维护用户，提升品牌的在线影响力。
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广告文案由广告标题、广告正文、广告随文、广告语四个要素构成。 报纸【报纸文案】【文案：标题、正文、口号、随文】 【正文部分：产品功能+产品核心卖点】 |
要求∶广告产品为“周大福”结婚钻戒，刊载媒体为《时尚•COSMO》2017年2月号，其他相关信息自设，相关图可文字说明或手绘之。文案不少于150字。
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广告标题∶钻石闪耀即刻永恒 |
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广告正文∶ 今天将会变成明天 明天也会变成从前 但爱情能把现在变成永远 逃离尘世繁杂 彼此从心相依 永恒停驻于此 许下一份永不褪色的承诺 让指尖感受到真心的分量 四颗心簇拥着美钻，相互交织，铂金与钻石的光芒相互印照，顾盼流连间尽现奢华。周大福凭借精湛工艺设计出这款至纯臻品“心心相印“，为每一位追求美好的女性加持美丽，见证至真爱情中每一个闪耀时刻。 |
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广告口号∶周大福——只为见证永恒 |
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广告附文∶ |
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顶级工艺的珠宝臻品，周大福——给你更多惊喜。 欢迎访问官方网络旗舰店选购咨询。https：//www.ctfmall.com |
请为恒大冰泉创作一则报纸广告文案。
产品特征∶
①恒大冰泉长白山天然矿泉水，即恒大冰泉，从净化处理、瓶胚注塑、灌装等生产线均引进世界上最先进的生产设备克朗斯等。
②源头取水灌装，从取水、净化、吹瓶、灌装、瓶贴、包装、码垛、品控等工艺均采用世界上最先进的生产工艺。
③恒大冰泉水源地为长白山深层矿泉，与欧洲阿尔卑斯山、俄罗斯商加索山被公认为世界三大黄金水源之一。
④恒大冰泉长白山天然矿泉水作为恒大足球、恒大女排唯一指定饮用水。
⑥2013年11月9日晚，恒大亚冠夺冠庆典上，“恒夫冰泉“标识元素首次出现。
2013年11月10日，恒大冰泉新品发布会召开。
要求∶报纸广告文案。不少于200字，结构要素完整，拟载2013年11月10日《中国青年报》，其他相关信息自设，相关图可文字说明或手绘之。
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广告标题∶恒大冰泉，自然品质的保证 |
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广告正文∶ |
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水，通透，没有哪种水像恒大冰泉一样，体验水的质感的清冽和澄澈； 水，神秘，没有哪种水像恒大冰泉一样，身临长白山的幽静和冷艳； 水，回味，没有哪种水像恒大冰泉一样，感受自然原始的纯粹和特别； |
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恒大冰泉，取用黄金水源，亲享水之自然清新； 恒大冰泉，运用最先进生产工艺，让您和您的家人有更好的保障； 恒大冰泉，为冠军助力。 |
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让运动健儿喝的放心，喝的舒心 |
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广告口号∶自然品质，非凡享受 |
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广告附文： |
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恒大冰泉由恒大集团出品，取用长自山天然水资源进行加工。现进入恒大官方网站购恒大冰泉有机会获得“走进长自山，畅饮恒大水“的活动之旅，详细咨询请登入恒大官网（www.hengda.com）或拨打客服热线1234567进行了解。 |
广义的广告文案，既包含广告的文字、图片、编排等内容，又指广告活动中运用语言文字而形成的其他广告文本，如广告策划、创作脚本等。狭义的广告文案是指广告作品中的语言文字部分，包括两个要点∶一是存在于广告作品之中；二是广告中的语言文字部分。平面广告的文案通常包括标题、正文、广告口号、随文等四大基本部分。
（1）广告文案是广告作品的核心，能够比较详尽、准确、直接地传递有关的商品信息和劳务信息，是沟通消费者与企业的主要桥梁。
（2）广告作品中非语言文字要素的表现力，也有待于广告文案的补充和加强。
（1）按传播媒体来分、广告文案可分为报刊广告文案、广播广告文案、电视广告文案，以及包装广告文案、产品说明书、传单和一些应用性广告文案。
（2）按照文案的篇幅来分，可分为长文案和短文案。
（1）引起注意。抓住受众的眼睛和耳朵。
（2）唤起兴趣。对目标消费者进行针对性诉求，从适应他们的生理和社会的需要出发，调动其情感。
（3）刺激欲望。通过文字的表述，使消费者从喜爱某种商品发展到产生购买此商品的欲望。
（4）加强记忆。广告文案应简练、易懂、有节奏，广告标题、广告口号、商品和企业名称等要突出、醒目。
（5）促成购买行动。广告文案中要含有促销的内容。
广告文案写作要能产生效果、富有创造性、合乎规范。准确简洁、生动形象、便于记忆、重点突出
（1）标题的功能∶
①吸引注意力；
②传递主要的广告信息；
③诱导继续阅读广告正文。
（2）标题的类型∶
①直接标题。通过简明的文字表明广告的主要内容，读者通过标题能了解广告的主要信息。
②间接标题。用耐人寻味的语句诱导读者去阅读正文。
③复合式标题。兼具直接标题和间接标题的双重性质，由引题、主题、副题等三种标题组成。
（3）标题的表现形式∶包括新闻性标题、判断式标题、提问式标题、提倡号召式标题、祈求式标题、情感式标题、比较式标题、悬念式标题等。
（4）标题写作的基本要求∶
①突出精华，标出新意；
②简洁而明确；
③题文相符，互为一体；
④易懂好记，引人注目。
（1）广告正文∶是广告文案中除标题、标语及最后的商标、企业名称等之外的主要说明文字。
（2）构成∶主要由开端、中心段和结尾（又称随文）三部分组成。
（3）表述方法∶广告正文分为记叙体、描写体、论说体、说明体、文艺体等类型。
（4）写作要求∶
①简明扼要；
②重点突出；
③措辞得当；
④生动有趣；
⑤有号召力；
⑥符合人们对商品信息接受和理解的思维逻辑。
（1）广告口号，又称广告标语，是一种较长时期内反复使用的特定商业用语。
（2）作用∶
①传达和加强企业的经营理念；
②促进记忆，加深受众印象；
③创造流行，丰富社会文化。
（3）类型∶
①突出商品特性型。强调商品的特点，以凸显商品个性、对消费者做出利益承诺和塑造产品形象等作为出发点。或突出给消费者带来的好处，或含蓄地表达产品的优点。
②展现企业形象型。其中心和重点是为塑造、展现企业美好的形象服务。
③促进销售型。主要是号召消费者采取购买行动，往往运用鼓动性的词句，直接动员消费者购买广告商品与劳务。
（4）写作要求∶①简明易记；②富有特色；③有感召力；④注意文化认同；⑤有承接和转化。
广告代理制指的是广告代理方（广告经营者）在广告被代理方（广告客户）所授予的权限范围内来开展一系列的广告活动，就是在广告客户、广告公司与广告媒介三者之间，确立广告公司为核心和中介的广告运作机制。客户代理和媒介代理，构成了广告公司代理业务的主要范畴，一方面它全面代理广告客户的各项广告活动，另一方面它又代理媒介的广告时间与广告版面的销售，为媒介承揽广告业务。它是国际通行的广告经营与运作机制。广告代理制的实施，有利于促进广告行业的科学化、专业化建设，有利于提高广告业的整体水平和消除行业内的不正当竞争。
品牌是一个名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。完整的品牌包括品牌名称和品牌标志两大部分。名称，即可用语言称呼的部分；标志，即可被识别，但不能用言语称呼的部分，如符号、设计、特殊的颜色等。品牌主要有六方面的特性：属性、利益、价值、文化、个性、用户。企业经营实质上就是经营品牌，品牌越有深度，就越有知名度和影响力，就越能支撑和促进企业可持续发展。
品牌记忆（brand memory)是在不同状态下消费者识别品牌元素的能力的一种体现。企业通过营销、广告、公关等活动将与品牌有关的元素植入到受众的头脑之中，经过强化记忆，形成对品牌的好感度，使消费者在选择时做出有利于本品牌的决定。品牌主往往会通过品牌的CIS、广告、以及产品的VI设计等符号与消费者进行交流与沟通，并为品牌在消费者的心里留下一定的位置，例如恒源祥集团的声音识别、麦当劳公司的颜色识别都属于品牌记忆的范畴。
品牌记忆对于企业产品的销售过程具有重要的作用的同时，也能增强消费者与品牌之间的黏性。品牌记忆包括三个阶段：形成记忆，强化记忆和记忆再造。而品牌记忆的核心是通过对消费者的消费行为和消费心理分析来强化记忆效果。
【定义】USP（Unique Selling Proposition）即“独特的销售主张”，是美国广告大师罗瑟·瑞夫斯对“科学派“广告理论的继承和发展。它成为20世纪50年代最主要的广告理论方法。
【内涵】罗瑟·瑞夫斯认为，只有当广告能指出产品的独特之处时才能行之有效，即应在传达内容时发现和发展自己的独特销售主题，并通过足量的重复将其传递给受众。
【特点】瑞夫斯描述USP具有三部分的特点：
①必须包含特定的商品效用，即每一个广告都要对消费者提出一个说辞，给予消费者一个明确的利益承诺。
②必须是独特的，唯一的，是其他同类竞争产品不具有或没有宣传过的说辞。
③必须有利于促进销售，即这一说辞一定要强有力，能招来数以百万计的大众。USP理论主张广告要把注意力集中于商品的特点及消费者的利益上，强调在广告中要注意商品之间的差异，并选择消费者最容易接受的特点作为广告主题。
【案例】例如，“农夫山泉有点甜”。抓住了“有点甜”的独特点
①实效的广告必须针对消费者。
②实效的广告必须针对消费者提出一个独特的销售主张，即独特的“卖点”。此主张必须对消费者明示商品给予他的“特殊的实益”。
③实效广告提出的销售主张必须是具有独特性的，即竞争对手无法也不可能提出的，或者从没提出的。
④实效广告销售主张的独特个性既可以是商品的独特性、品牌的独特性或者相关请求的独特性，也可以是非广告方面的主张。
⑤此主张应具有推销力和号召力，能将新的顾客拉来购买广告商品。
⑥实效广告的独特主张应具有广泛的消费者适应性和影响的大众性。
①差异化功能
USP通过独特的销售主张的传播与沟通，使产品及其广告具有了区别于竞争者的独特属性，从而实现差异化。
②价值功能
USP的实效性的本质和基础，在于它能够提供特殊的、消费者需要的具体价值。
③促销功能
USP的差异化和价值功能促进消费者对广告产品提供的独特的具体利益的认知和认同，促进了商品的购买；USP对广泛的消费者的适应和影响大众性的要求，使消费者对产品独特利益的认同和接受具有了促销的规模效能。
ROI理论是20世纪60年代广告大师威廉·伯恩巴克创立的广告创意指南，他认为广告是说服的艺术，广告“怎么说”比“说什么”更为重要，集中代表了美国艺术派广告的创作理念。ROI理论的核心是优秀的广告必须具备三个基本特征，相关性（Relevance）：广告与商品、消费者有关，即在创意过程中把对商品的了解关联到消费者的需求上。原创性（Originality）：广告要与众不同，突破常规，要做新奇的、有创作性的作品。震撼性（Impact）：广告要有冲击力，要使受众产生共鸣和认同。
【提出】品牌形象论（BrandImage）是大卫·奥格威在20世纪60年代中期提出的创意观念。品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重要流派。
【背景】这一时期是从产品观念向市场营销观念转变的时期，由于买方市场的形成，任何一种商品的畅销都会很快导致大量企业蜂拥到同一市场，模仿使“独特”再难持久。一个企业要想在这种市场条件生存和发展，仅靠自己的商品特点已远远不够。
【内涵】品牌形象理论的基本观点是∶广告最主要的目标是为塑造品牌服务；每一个广告都是对品牌印象的长期投资；随着产品同质化程度的提高，产品中的差异性缩小，消费者购买的不止是产品，还购买承诺的物质和心理的利益，更加注重产品的附加值和心理感受。
【案例】BI理论的经典广告是奥格威创作的“戴眼罩的穿海赛威衬衫的男人”。该广告只用3万美元就使一个默默无闻了116年的衬衫品牌在短期内成为一个具有全国影响的服装品牌。
1960年，麦卡锡在《基础营销》一书中提出4P理论，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）促销（Promotion）。该理论以市场为导向，以产品销售为目的。产品（Product）:注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位；价格（Price）：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量；渠道（Place）：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的；促销（Promotion）：品牌宣传、公共、促销等一系列营销行为。（237字）
定位理论（Positioning）最早由美国著名营销专家艾·里斯（Al Ries）与杰克·特劳特（Jack Trout）在其论文《定位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛》（1969）中提出。他们认为，定位是使商品在消费者心目中确立一个位置。定位要从一个产品开始，它可以是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人，也许可能是你自己。但定位不是你对产品要做的事，定位是你对预期客户要做的事。你要在预期客户的头脑里给产品定位，确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。它不仅是一种广告传播理论，也是一种营销理论。（230字）
20世纪80年代，美国营销专家劳特朋针对4P理论的不足提出了4C营销理论。它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。它强调企业首先应该把追求消费者满意放在第一位，生产消费者所需要的产品；其次是努力降低消费者的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。（200字）
【提出】整合营销传播（IntegratedMarketingCommunication）简称IMC，由美国教授唐·舒尔茨在20世纪90年代初在美国提出
【内涵】整合营销传播指统筹运用各种传播方式并加以最佳组合，以特定的目标群体为传播对象，传送基本一致的营销信息，促进联系和沟通的系统传播活动。
【特征】整合营销传播遵循了四个特征：即互动、关系、整合、动态发展。
（1）整合营销传播注重维护顾客和其他利益相关者之间的关系，以消费者为中心，重视消费者导向；注重信息和渠道的一致性，它通过整合各种营销工具及各种营销观念，最后达到“一种形象，一种声音”的传播效果。
（2）整合营销传播是一个商业过程，需要有策略地管理利益相关者、内容、渠道和品牌传播活动四个部分。
（3）其中心思想是通过企业与顾客的沟通满足顾客需要的价值为取向，协调使用各种不同的传播手段，使企业实现促销宣传的低成本化。
【发展】随着时代的发展，新技术手段、营销工具逐渐增多，指导营销传播活动的思想也在不断更新。【要求】整合营销传播必须在坚持自身核心观点的同时，及时洞察消费者需求的变化，加强媒体整合策略，才能收获长远的发展。
【提出】AIDMA法则由美国广告学家刘易斯与1898年最先提出，其含义为：
A（Attention）引起注意；
I（Interest）产生兴趣；
D（Desire）培养欲望；
M（Memory）形成记忆；
A（Action）促成行动。
【内涵】所谓AIDMA法则，是指在消费者从看到广告，到发生购物行为之间，动态式地引导其心理过程，并将其顺序模式化的一种法则，其过程是首先消费者注意到（attention）该广告，其次感到兴趣（interest）而阅读下去，再者产生想买来试一试的欲望（desire）.然后记住（memory）该广告的内容最后产生购买行为（action），这种广告发生功效而引导消费者产生的心理变化，就称为AIDMA法则，
【提出】2005年，日本电通公司最早提出AISAS消费费行为模型。
【内容】该模型是在传统的AIDMA营销法则（Attention注意-Interest兴趣-Desire欲望-Memory记忆-Action行动）之上发展起来的。
互联网即时互动、无限时空性等特点促生出搜索（Search）和分享（Share）行为，这一模型也发展成为AISAS模式，即：注意(Attention)-兴趣（Interest）–搜索（Search）–行动（Action）–分享（Share）。
【意义】AISAS模型是针对互联网与无线应用时代消费者生活形态的变化而提出的全新的消费者行为分析模型，用以阐述网络广告宣传对消费者心理影响的过程。
AISAS模型中这两个具备网络特质的“S”的出现，指出了互联网时代下搜索和分享的重要性，也充分体现了互联网对人们的生活方式和消费行为的影响与改变。
【定义】AIVSA模型是基于Web3.0的移动化数字媒体平台特性和营销3.0的消费者生活形态、营销传播方式提岀来的消费者行为模型。
【前提】其前提条件是社会化网络与现实空间的高度融合及消费者自我意识的觉醒。
【阶段】AIVSA模型分为五个阶段，即引起注意(Attention)-兴趣与互动(Interest& Interaction)-价值认同(Value)-信息分享(share)-消费者行动(Action)。
【特征】AIVSA模型是对广义的消费者行为进行提炼得出的模式，除了消费者的购买行为之外，该模式还将消费者的信息获取过程，以及在购买行为和使用行为中衍生出来的其他行为也涵括在内。
【意义】AIVSA模型的指向不仅仅是消费行为的完成，还包括品牌信息的传播。
【提出】1898年艾尔莫•里维斯首次提出AIDA模型。
【观点】该模型的基本观点是：人员销售对消费者的说服效果具有层级性，销售人员向消费者推销产品时所产生的影响可以逐层划分为：注意(Attention)-兴趣(Interest)-欲望(Desire)-购买行为(Action),即AIDA层级。
【指标】该模型认为广告通过传达力和说服力两个指标来产生作用。
【意义】AIDA模型是最为传统的广告效果评估模型，说明了广告与品牌态度之间的关系，以及广告影响品牌态度的过程。消费者因接触广告形成不同的感觉(情绪)和判断(认知)，这些感觉和判断依次影响消费者对广告的态度和品牌的信念，进而构成了其品牌的态度。
【发展】后来，在AIDA模型的基础上又添加了信任(Conviction)、记忆(Memory)和满意(Satisfaction)这三个内容，构成AIDACMS。
【提出】STP战略也称市场定位理论，由营销大师菲利普•科特勒于20世纪90年代提出。
【组成】其中，STP理论由市场细分(Market Segmenting)、目标市场(Market Targeting) 和市场定位(Market Positioning) 三部分组成。
【概念】
所谓市场细分指企业根据消费者的一定特征把原有市场划分多个子市场，为其提供独立的营销组合服务；
目标市场指企业选择要进入的一个或多个细分市场；
市场定位指企业在消费者的心目中为公司的品牌占据一个重要位置的过程。
【评价】
STP战略有助于企业发掘市场机会，开拓市场；
充分利用现有资源，获得竞争优势；
还有利于企业了解各细分市场的特点，制定并调整营销组合策略。
【案例】全球首屈一指的市场营销公司宝洁就通过运用STP战略，针对不同发质的消费者进行市场细分，从而确定不同的目标市场和市场定位，推出海飞丝、飘柔等具有不同功效价值的产品。
SWOT分析法又称强弱危机分析法、优劣分析法等，是一种企业竞争态势分析，是市场营销的基础分析方法之一。它是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会、威胁通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，用系统分析的思想把各种因素相互匹配起来加以一一分析，从中得出一系列相应的结论。S(strengths)是优势、W(weaknesses)是劣势,O(opportunities)是机会、T(threats)是威胁，运用这种方法，可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究，从而根据研究结果制定相应的发展战略、计划以及对策等。（217字）
CIS是一种现代企业经营战略，是更英文Corporate Identity System的缩写。意思是“企业的统一化系统”或“企业识别系统”。CIS理论把企业形象作为一个整体进行建设和发展，是企业的识别系统。一个好的“CIS”将成为协助企业长期开拓市场的利器。
CIS基本上有三者构成：企业的理念识别（mind identity简称MI）;企业行为识别（behavior identity简称BI）；以及企业视觉识别（vision identity简称VI).
企业形象是企业内在的各种文化信息所形成的凝聚力、创造力、吸引力和竞争方的综合体现。塑造良好的企业形象，可以给企业带来更好的收益甚至是提高消费者忠诚度，比如腾讯的企鹅、谷歌的四色、海底捞的服务都是CIS的具体体现。
20世纪末，美国西北大学唐·舒尔茨教授提出了整合营销传播的理念，认为应该用4C和5R来代替4P，他指出：对于营销组织的最大的挑战是更多的去理解他们的客户和潜在客户的需求，在竞争的市场环境中营销公司必须从原来营销的4P理论转移到5R理论。
第一个R是Relevance（关联），指客户需要什么样的产品和服务，而不是企业能生产或者提供什么样的产品和服务；
第二个R是Receptivity（感受），指客户什么时候想买或什么时候从生产厂商那里认知产品；
第三个R是Responsive（反应），指当客户产生需求时，企业如何去应对需求；
第四个R是Recognition（回报），指企业在市场中的地位和美誉度；
第五个R是Relationship（关系），指买方和卖方之间的长期互相促进的所有的活动。
简而言之，营销活动必须从以产品为中心的方式转向以客户为中心的方式，这也是现代整合营销传播的精髓。
公益广告是指为维护社会公德，帮助改善和解决社会公共问题而组织开展的广告活动。它所传播的信息内容主要是有关道德、教育、环境、健康、交通、公共服务等。公益广告的主要特征，一是不以盈利为目的，二是为社会共同利益而不是为某些团体或组织服务，有别于商业广告中的企业广告或公共关系广告，它主要体现企业等所承担的社会责任。这类广告一般由特定行政部门或群众团体组织出面策划，通过公益广告机构来开展，可由企业、广告公司、媒体或政府机构出资赞助广告活动经费，还可由大众传播媒体免费提供时间或空间。（238字）
户外广告是指在露天或室外的公共场所向消费者传递信息的公告物体。如巨大的灯牌广告，形式多样的户外招贴广告，五彩缤纷的霓虹灯广告，交通站台的候车亭广告等等。这些露天的广告形式即为户外广告，简称OD广告。
户外广告特点：
1.独特性：要考虑距离、视角、环境三个因素。根据具体看的环境进行设计，产生视觉美感。2.提示性：图文并貌，以图像为主、文字为辅。
3.简洁性：消费者对广告宣传的注意值与画面上信息量多少称反比。
4.计划性：首先要进行市场调查、分析、预测的活动，在此基础上制定广告的图形、语言、色彩、对象、宣传和营销战略。
户外广告设计要遵循美学原则。图形分为产品图形和关稿图形两种形态，应放在视觉中心位置，配以文案设计。文案分为标题，正文，广告语等，主题设计一般不要超过十个字。
【背景】数字化技术为户外广告的传播空间带来巨大的变化，逐渐从传统的静态空间过渡到动态的新媒介空间。
【定义】DOOH广告(DigitalOut Of Home)又称数字户外媒体广告，是数字和户外场景的结合。
【特点】比起传统户外广告，DOOH广告提供给受众更多的是互动感、参与感和在场感。
【例子】成都IFS商场大屏投放的3D广告就是DOOH广告。
【评价】DOOH广告的出现，为当前户外广告市场注入了新的生命力，在互动性方面上进一步为户外广告设计提供了创新的空间。
【发展】同时DOOH广告设计过程时如何展现更多人性化、智能化、多元化的互动体验，如何借助当前新媒介自身优势，设计出具有本土文化内涵又有技术创新的DOOH广告，是其有效发展过程中面临的考验。
简称DM（Direct Mail），是指利用邮件形式向特定的消费群体发布广告，具有较强的针对性、便捷性，如商品目录、说明书、宣传册、明信片、贺年卡、信函等。
【特点】直邮广告的最大特征在于精准性，直邮广告可以准确地选择目标对象，从而避免了大众传播的粗放和浪费；直邮广告具有私密性，由于是一对一的传播方式，所以不易被竞争对手知晓该企业的市场营销计划，有利于产品顺利打入市场；直邮广告广告主自主性强，可以自由选择广告形式。
直邮广告的劣势在于传播规模有限，而且容易令人生厌，所以目标受众必须精准，必须找准对该广告信息有主动需求的受众。
【受众】如果是对广告信息有着主动需求的精准受众，则受众的广告购买行为转化率会很高。
【形式】总的来说，DM广告的形式主要有以下两种∶
（1）传统直邮。是指通过邮寄、柜台散发、专人送达、来函索取等方式将广告资讯送达目标受众，包括信函、明信片、传真等形式。
（2）电子邮件直邮。电子邮件直邮广告是以电子邮件为传播载体的一种网络广告形式。电子邮件广告有可能全部是广告信息，也可能在广告中穿插一些实用的相关信息，可能是一次性的，也可能是多次的或者定期的。与传统直邮相比，其特征是迅速、便捷，并且互动方便。电子邮件直邮广告产生效果的前提是接收邮件的人确实为广告商品的潜在消费者，不然会被视为垃圾邮件。同时电子直邮广告会利用互联网数据进行精准传播，但因触及用户的隐私权，需要事先征
又称为售点广告或POP广告（PointofPurchase），指在商场、展销会、促销现场等地，利用橱窗、柜台、货架陈列的商品实物、产品样本、模型、模特、图形、卡通、包装袋等发布的广告。
售点广告（POP广告），是指在销售地点内外应用各种媒体形式呈现广告，起到吸引消费者注意、促进销售的作用。
【特点】售点广告的最大特点就是配合销售。新产品销售时，售点广告可以在销售现场激发消费者购买冲动。售点广告创作形式多样、设置灵活，可以创造强烈的销售气氛。
其不足在于如果单凭售点广告信息，很难让消费者现场改变认知，所以需要与其他大众媒体形成配合，在购买前就让消费者对商品或品牌具有一定的认知度。
【受众】POP广告的受众是来到销售现场的消费者，而广告目的就是刺激消费者的购买欲望，引发其购买行动。因此，受众在购买过程中，在比较、选择时，容易接受售点广告的促销信息的引导。
【形式】按照陈列位置和陈列方式的不同，可把POP广告分为柜台式、地面立式、壁面式、吊挂式、橱窗式等。
（1）柜台式。放在柜台上的小型POP广告，可分为展示卡和展示架两种。
（2）地面立式。这是置于商场地面上的广告体，商场外的空间地面，如商场门口、通往商场的主要街道等也可以作为地面立式POP广告陈列的场所。
（3）壁面式。分为平面的壁面POP广告、立体的壁面POP广告、悬挂在墙壁上的电视POP广告等。这是对商场上部及顶部空间有效利用的一种POP广告类型，在各类POP广告中是用量最大、使用效率最高的一种。通常采用吊旗和吊挂物两种形式。
（4）橱窗式。布置在橱窗内吸引行人的POP广告，注重装饰性，以体现商店和商品的特色和魅力。
利用互联网作为传播载体的新兴广告形式之一，具有针对性、互动性强，传播范，围广，反馈迅捷等特点。
数字互动广告是指呈现广告内容的载体是数字媒体，主要指网络广告和其他一些发布在新兴互动介质上的广告。数字互动系统是近年来发展迅速的一种基于数字音视频技术的动态信息传播系统，该系统基于计算机网络IP数字化传输，能够对文字、图像、音视频等多种媒体进行编辑制作、网络传输和控制播出，同时向多个显示终端（如：液晶屏、等离子、投影机、LED屏幕等）发布通知、公告、图片、广告等信息和播放视频、动画等等。
消费者广告其传播对象直接指向商品的最终消费者，是由商品生产者或是经销商向消费者传播其商品的广告。
消费者广告是根据广告的基本受众来划分的广告类型之一，与工商广告（也有人译作商务广告）相对，主要针对那些为自己购买产品并（或许）进行最终消费的受众，他们不会将产品转卖或者再用于生产过程。消费者是广告信息所宣传产品的需求、使用者；广告受众是广告信息的接受者，只有当广告受众实施了购买行为，才能转化成为广告主所期待的消费者。
工商广告是从事在生产的工商企业的广告，包括广告企业广告、经销商广告、专业广告等类别。多见于专业媒体上，其目标受众为商务客户或专业人士的广告。主要出现在商业刊物和相关行业期刊。
理性诉求广告，通常采用摆事实、讲道理的方式，通过向广告受众提供信息，展示或介绍有关的广告物，有理有据地进行论证接受该广告信息能带给受众的好处，使受众理性思考、权衡利弊后能被说服而最终采取行动。如家庭耐用品广告、房地产广告等较多采用理性诉求方式。
感性诉求广告，采用感性的表现形式，以人们的喜怒哀乐等情绪，亲情、友情、爱情以及道德感、群体感等情感为基础，对受众诉之以情、动之以情，激发人们对真善美的向往并使之移情于广告物，从而使广告物在受众的心智中占有一席之地，使受众对广告物产生好感，最终发生相应的行为变化。如日用品广告、食品广告、公益广告等常采用这种感性诉求的方法。
基本需求刺激广告是为了增强消费者对一般产品和服务的需求。在基本需求刺激广告中，广告主努力为整个产品品种创造需求，这种广告旨在引导潜在购买者，告诉他们某类产品的基本价值，而不是强调某个具体品牌。这种广告极具挑战性，且成本较高。
这类广告旨在刺激消费者对某一特定企业品牌的需求，指出该种品牌与同类竞争品牌的特殊利益点。
选择性需求刺激广告，目的在于突出某个具体品牌相对于竞争者的优点。选择性广告常被企业个体所采用，常在基本需求建立后才加以利用，以提高消费者对某一品牌的需求，也常用作保证某一品牌稳定地位的手段。
又称直接反应广告（Direct Response Advertising），目的在于激发消费者即时的反应。直接反应广告通常用在消费者熟悉的产品上，这些产品无需在售点详细咨询，其成本较低。当广告请消费者“马上拨打屏幕下面这个免费电话”的时候，它就是一个典型的直接反应广告。
这类广告试图创造品牌认知，增加使用此品牌的利益点，使消费者喜欢此品牌。
通过形象和信息强调品牌的优点和它能够使顾客满意的特点。
延时反应广告的目的不是激发即时的行动，而是希望通过广告使消费者在长时间内能够识别并认可品牌。
一般来说，延时反应广告多用来建立品牌知名度，强调品牌优势，提升品牌偏好或者建立品牌形象。当消费者进入购买决策过程的时候，延时反应广告就会发挥作用。
我们在电视和杂志上看到的大多数广告都是此类广告。
此类广告不是用来提升某一特定品牌，而是从整体上促使公众对企业建立一个良好的印象和态度。
产品生命周期（product life cycle），简称PLC，是指产品的市场寿命。一种产品进入市场后，它的销售量和利润都会随时间推移而改变，呈现一个由少到多由多到少的过程。典型的产品生命周期一般可分为四个阶段，即导入期、成长期、成熟期和衰退期。
告知性广告，是指告知消费者产品的主要功效。新产品刚刚进入市场的时期，一般称之为导入期。在这个阶段，消费者或用户和经销商对新产品不了解，甚至存有戒心。此时，企业多采用告知性广告，即以提高企业的知名度，促进消费者了解和认识产品为特点的广告。
这是指在“人无我有”的情况下，为推广新的产品、观念或服务而发布的广告。主要侧重介绍新产品、新观念或新服务的功用、USP（独特的销售主张）等，以期引起消费者关注，进而了解和购买。
这是指在“人有我好”的情况下，特别是在产品的成长期和成熟期所做的广告。主要侧重介绍本产品、观念或服务优于其他同类竞争者的方面，比如价格优势、质量优势等等。
竞争性广告，是指当产品进入成长期时，新产品已被广大消费者和用户接受，因此，这种产品的销售和利润迅速增长，竞争对手较多，企业此时多采用以占领市场为目的，以提高企业信誉、加强产品影响为特点的广告。由于同类产品由很多企业同时生产和销售，因此，这时企业的信誉将提到更高、更重要的位置上来。竞争广告也用于产品的成熟期和衰退期前期。
这是指在“我好人也好”的情况下，同质化现象比较突出，在产品本身并没有太多的竞争力的衰退期发布的广告。主要侧重用商标、企业形象来提醒消费者，使他们继续购买。
维持性广告又称提示性广告，是以维持已有市场为特点的广告。当产品处于成熟期时，产品已被大多数潜在消费者接受，产品的销售量达到顶峰，销售增长速度放慢；而且，因为要对付竞争对手，市场营销费用相应增加，因而产品利润比较稳定或稍有下降。这种广告的特点是一切尽在不言中，标志比较简单而明显，设计不复杂，广告口号比较简短甚至没有口号。这类广告也可用于衰退期。
铺垫性广告突出一个“久”字，是处于衰退期的产品，销售和利润趋于下降时，针对消费者的心理，向消费者承诺将长久为消费者服务，满足其需求的广告。为了更好地满足消费者的需求，为新产品的出台打下一个基础，做一个铺垫，这种铺垫性广告形式主要着眼于未来，为新的营销活动和广告活动打下基础。
千人成本（The cost per thousand criterion）是广告信息到达1000人平均所需付出的费用成本，传统媒介多采用这种计价方式，其基本公式为：
每千人成本=广告费÷广告到达人数×1000
千人成本可用于计算任何媒体，任何人口统计群体及任何总成本。它便利说明一种媒体与另一种媒体、一个媒体排期表与另一媒体排期表相对的成本。这是从媒体费用和到达效果的相互关系来考察媒体成本效果的指标，是对媒体效益的评价，也是选择媒体的主要参数。
千人成本并非是广告主衡量媒体的唯一标准，只是为了对不同媒体进行衡量不得已而制定的一个相对指标。
DAGMAR理论是美国学者R.H.格利于1961年发表的《根据广告目标测定广告效果》（Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results）一文中提出的测定广告心理效果的目标管理理论。
DAGMAR理论中测定广告效果在于广告完成其传播任务的程度，即广告信息使消费者的态度向预期方向转变的程度。
在DAGMAR理论的基础上发展出一种ARF（Advertising Research Foundation）理论，它的模式是：
媒体普及→媒体接触一广告接触一广告认知→与广告的信息交流→销售效果。
这两种模式成为测定广告效果的基本模式。
【来源】1961年，科利提出了DAGMAR理论。该理论命名取于《Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results)》这本书的首字母，直译为《为可测量的广告效果确定广告目标》。
【内容】科利认为，通过广告，消费者对产品的态度和行为是分层次的，即未知(Unawareness)-认知(Awareness)-理解(Comprehension)-确信(Conviction)-行动(Action)这一过程，广告目标和预算可以针对不同阶段而制定。
【优点】此方法的优点在于：制定广告预算比其他方法更为科学，基础也更坚实，对于随后确定广告费用比较有利。
【缺点】但其缺点也比较明显，广告只是影响销售的一个因素，无法精确测量广告对销量的影响。因此，在确定实现广告目标需要多少媒体到达率及暴露频次时，仅利用DAGMAR模型显得比较困难。
硬广告就是指直接介绍商品、服务内容的传统形式的广告，包括全屏、按钮、旗帜、通栏、对联、画中画、视频、网幅、翻牌等；按发布位置分，则包括视频广告、博客广告、微博广告、SNS广告、网游广告等类型。
硬广告的优势在于传播速度快，传播广泛，重复出现具有较好记忆度，有声有色，具有动态性等。劣势是好感度低、传播内容简单等。
不过互联网上的硬广告由于借助了先进的网络技术，与传统媒体上的硬广告相比，具有投放更为精准、互动性更强的特点，且可以通过超链接扩展广告信息内容。但受众也能够通过技术手段轻易跳过硬广告的干扰。
互联网互动广告以巧妙构思和与计算机高新技术的融合，获得难以想象的展示效果，使广告深入人心。
互动广告有其明显优势∶
（1）广告表现更生动。互动广告能提供给消费者生动有趣的视觉和听觉刺激，能带来控制感和现场感，这些使用体验能让消费者记忆犹新。
（2）时效性更强，效率更高。互动广告借助高效率的互动媒体可以实现与消费者的互动沟通，消费者能够通过成本低廉又十分方便的互动媒体向广告主畅所欲言，从而提高了广告传播与反馈效率。
（3）无限地接触时间或空间。互动广告能为消费者提供更多的选择，只要消费者愿意，就可以有无限的接触时间或空间。这大大增加了消费者获取更多角度、更完整信息的可能性，更有利于其做出合理的消费决策。
（4）信息内容与形式的个人化。互动广告通过互动媒体可以精确地识别个体消费者的兴趣，然后设计有针对性的广告内容与形式，精准地投向对之感兴趣的目标消费者。而消费者即使原本不喜欢广告信息，但这些个人化的，在适当的时间、适当的地点、适当的情形下出现的，投其所好的广告往往能触动其兴趣点。
（5）精准地投放与效果测量。互动广告可以直接根据目标消费者个体的特征进行接触点管理，并可以直接跟踪消费者的反应，精准地测定广告效果。
（6）可实现广告效果直接转化为销售额。通过互动媒体，互动广告能够配合互动购物平台生动展现商品的性能，一旦消费者的购买意愿被刺激产生就可能立刻进行订购，从而实现广告效果直接转化为销售额。
但互动广告也存在劣势∶互动广告只适用于部分受众和部分产品。对于信息处理能力和购买动机弱的受众、购买涉入度低的产品类型，互动广告的作用并不大。
病毒广告常见于网络营销，是指互联网上通过用户的社交网络，像病毒一样传播广告，从而达到宣传品牌的目的，所以病毒广告实质上是社会网络广告。
病毒广告最大的优势就是传播效率高。社会网络传播是利用网络中的人际关系来传播信息，具有主动接收、互动的特性，并且传播迅速、广泛。与传统大众广告相比，病毒广告是用户主动传播的，所以只要信息内容具有引爆点，甚至不花一分钱就会被广泛传播。病毒广告表现形式多样，可以是视频、图画或文字，并且能够突破大众媒体诸多的限制因素，创意丰富。
病毒广告的劣势在于信息传播范围取决于信息内容的话题性、创意性，如果作品平庸，就很难被传播开来。另外，存在虚假信息，会误导公众。一些用户会利用公众的某些心理，传播错误或负面信息，有时，部分不良信息确实会误导那些没有树立正确观念的受众。
原生广告是指内容风格与页面一致、设计形式镶嵌在页面之中，同时符合用户使用原页面的行为习惯的广告。比如Google的搜索广告、Twitter的Tweet式广告、微信的朋友圈广告都属于这一范畴。形式上融入媒体环境，内容上提供用户价值，促成产品与用户之间的关联与共鸣，是原生广告必须满足的条件。自2012年被硅谷风险投资家弗雷德·威尔逊（Fred Wilson）提出，即成为炙手可热的营销话题。它具有趣味性、话题性，易于被消费者记忆并自主进行传播。（198字）
原生广告（Native Advertising）是在互联网传统硬广告形式的效果越来越有限的情况下，互联网广告重生的一种趋势和理念。它强调广告对于用户的价值性，用户所看到的广告内容正是用户所需要的，或者是所喜爱的，而并不是令人生厌的垃圾广告。互联网原生广告基于互联网数据分析及网络化传播的技术，通过大数据分析找到精准的目标受众，并对目标受众的行为、兴趣和观念做出分析，向受众推送有价值的商品、品牌的信息内容。
原生广告具有价值性、原生性、用户主动参与性等特性。
原生广告的类型包括插入广告、资讯信息、品牌/产品植入内容、互动广告、搜索链接等。
插入广告的例子∶当消费者在移动终端上阅读杂志APP，点击放大镜图标时，强生“舒日”的HTML5页面就会马上出现在屏幕上。这一广告传播嵌在杂志应用当中，比生硬的广告横幅看上去更自然。用户成功填写预约试戴信息后，可一键加至Passbook，当用户经过强生门店附近时，或强生赠予的优惠券到期前，移动终端会自动提醒（图8-8）。
资讯信息的例子∶在中国奶业公信力遭遇危机的背景下，伊利借助腾讯新闻《中国人的一天》栏目所积淀的新闻影响力，植入伊利一线员工的故事，制作了《中国“牛仔”》和《90后质检班长》两个故事，用生动的新闻图片，记录伊利一线普通员工真实的一天，以此树立品牌公信形象。
品牌/产品植入内容的例子∶有道词典造了“学我一路拦车到巴黎”（Follow me，and hitch hike to Paris）这句原生例句，配合别克君威汽车的图片，使用户在英语学习的同时，获得与场景相融合的品牌广告信息，实现别克君威的广告原生植入，提高了产品的曝光率与品牌识别度。再如，宝马MINI汽车联合视频网站拍摄了纪录片《进藏》，通过记录一个个普通藏族同胞的日常生活，展现了简单纯粹的西藏文化，将品牌的内核与影片内容结合起来。
搜索链接例子∶一位妈妈在微博上分享宝宝吃饭的状态，那么微博很可能推荐适合宝宝成长食用的健康辅食，可以点击预订，简单直接。因为和用户需求高度关联，所以点击率很高。
原生广告的劣势
一是难以规模化，因为强调内容场景的独特性，所以原生广告都是量身定制的创意作品，无法复制于其他媒体。要形成效果就要考虑与其他媒体的立体化呼应。
二是对创意要求高。广告设计如果不能在场景、时机上契合消费者的需求和体验，该广告则会成为垃圾广告，令人生厌。
三是广告的隐形呈现带来了广告伦理问题，按照广告伦理，广告必须要和内容进行明显的区分，受众必须清晰地感知广告。美国联邦贸易委员会（FTC）也注意到此类情况并发出警告∶在某些情况下原生广告的滥用将可能构成违法。
四是大数据分析对用户隐私权的侵犯，当然，这是所有互联网精准营销传播都面临的难题。
信息流广告（News Feed Ads）是指以大数据算法为基础的，通过个性化分发将广告夹杂在用户获取的信息中，主动推送到用户手机端的一种广告形式。2006年美国互联网企业Facebook率先推出信息流广告这一形式。广告即内容、内容即广告是信息流广告的一大特点。常见的信息流广告载体类别以新闻资讯类、社交媒体类、搜索引擎类、视频类、浏览器类等为主。朋友圈广告、微博中的粉丝头条、今日头条中的短视频广告都是常见的信息流广告形式。（192字）
信息流广告的优势:1.流量庞大2算法领先3形式丰富4定向精准5用户体验好。信息流广告已经成为媒体平台流量变现的主要模式。但其问题也逐渐显现，除了用户体验不佳、内容涉嫌欺诈等问题外，广告效果评估问题较为凸显。
智能广告是以数据驱动为基础，以用户需求为中心，利用人工智能技术实现广告内容的智能化生产、传播、互动和反馈，并在算法模型的智能决策和实时优化下，精准匹配用户生活场景、个性化满足消费者生活信息需要的品牌传播活动。智能广告，是智能传播环境催生的产物，是传统广告运作模式在数字媒体技术和智能技术基础上产生的智能化转向。智能广告实现的三个关键要素：需求、算法与场景。（178字）
计算广告的概念由雅虎前副总裁安德雷·布罗德（Andrei Broder）于2008年首次提出。他认为：计算广告是为给定情景C下的用户U找到一个合适的广告A，以实现“最优”匹配。它是以数据为基础、以算法为手段、以用户为中心的智能营销方式，它在数据的实时高效计算下，进行用户场景画像，并快速投放、精准匹配及优化用户一系列需求。计算广告的出现，让广告不再是广告，它不仅是一门艺术、一种工具，更是艺术思维的纯感性化创意与逻辑算法的理性化数字思维的结合。（208字）
AR技术是在虚拟现实的基础上发展起来的新技术，也称为混合现实。AR技术应用于广告，超越了传统的广告方式，带来全新的产品沟通体验。
首先，AR技术能够突破平面媒体的局限，为其带来新生。例如在报纸、杂志等平面媒体上加入AR的应用，不仅可以突破纸质媒介篇幅的局限性，展示海量产品，还使得立体、形象地全方位呈现信息成为可能，使读者在阅读时有了互动环节，增强了读者的体验兴趣和阅读乐趣。
其次，借助AR技术，让产品在展示时实现真实场景与虚拟场景的交融，不仅能具象化地展示产品，模拟出现实条件无法表现的细节和创意，还降低了成本。
第三，在营销中利用AR技术，能创造出身临其境的感受，实现虚拟与现实的交融，跨越了时空，节约了传者和受者双方的成本。例如房地产营销或服装营销，将房间或服装栩栩如生地呈现在眼前，彻底颠覆了传统的购买模式。
第四，AR广告能够强力刺激顾客的知觉体验，从而传递产品的价值。例如，百度地图推出了一个基于LBS技术的营销活动，用户通过百度地图客户端进入活动地图参与“喂食火鸡”游戏，查看附近的火鸡，点击火鸡可开启AR模式开始游戏，喂食火鸡成功即可获得奖品或金币。
①互联网广告的优势：a.实现目标营销。b.信息修整及时。c.交互能力强。d.信息传递快。e.较强的销售潜力。f.较强的创造力。g.市场潜力大。形式多样，广告投放准确，投入效率高
②互联网广告的劣势：a.衡量问题。b.受众特征。c.网络拥挤。d.冲突。e.诈骗的潜在可能。f.成本。
③互联网广告的发展趋势
a.广告内容的变化
互联网时代的广告内容将是以消费者为导向，只有那些更具个性化和更有针对性的广告内容才能为受众所接受并喜欢。互联网时代的广告就是让广告变成有用的信息，回归广告为消费者提供产品和服务信息的本源，广告，将会由劝服、诱导向告知与沟通的功能回归。
b.广告形式的变化
在互联网广告领域正在涌现出越来越多的广告信息诉求策略和表现形式，主要呈现出以下两个特点和趋势：
一是广告形式多媒体化。二是广告互动形式增多。
c.把握受众特征进行精准营销
在数字化时代，媒介环境在变，受众的媒介接触习惯在变，消费者的生活形态在变，能不能精准把握广告目标受众的特征将直接决定广告成败。数字媒介在精准营销方面相比传统媒介有更多的优势：数字化时代的媒介呈，现分众化趋势；数字化媒介的互动性更强。
d.进行数据库营销
利用数字技术建立数据库，从而更准确定位目标顾客群体，更精确地选择目标受众，有效地将信息传递至细分的目标市场，已经成为互联网时代的必然趋势。
e.进行传播跨媒
不同媒介的激烈竞争和日益融合以及大众媒介的渐趋分众和聚众需求，已经成为互联网时代最显著的广告环境特征。在这种形势下，不少广告主谈到媒介选择这个话题时，对不断变化和增多的媒介渠道感到无所适从，缺乏一套切合营销需要的媒介组合计划。
所谓传播跨媒，简单地说就是跨越不同媒介形态的隔阅和障碍，将之科学巧妙地整合在一起来传播广告信息，实现无缝传播。
【定义】程序化购买是计算广告的一种表现形式，是指利用自动化技术实现媒体购买，在合适的时间以合适的价格将广告投放给正确的客户。这种新形态的广告购买方式结合了RTB（RealTime Bidding,实时竞价）与精准营销的特点和优势，替代了传统广告业务中的合约交易模式。
【构成】程序化购买依托的实时竞价系统由需求方平台（DSP）、供应方平台（SSP）以及连接它们并最终确定价格，促成交易的广告交易平台（AdExchange）构成。
【过程】投放展示性广告时,品牌商及其代理广告公司通过需求方平台发出投放需求，标明自己需要购买何时、何地、何种类的消费者曝光机会，以及愿意偿付的价格，就可以通过广告交易平台从供应方平台的众多网站库存中购买到相应的广告位。
【评价】虽然程序化购买仍存在种种问题和弊端，如流量作弊、广告位以次充好、未真实投放等，但广告效果远胜于传统展示广告是不争的事实。随着广告主对程序化购买的日益依赖、相关监管的日益严格，市场总体趋于规范有序。
【定义】漂绿广告是绿色消费群体形成背景之下出现的产物，指借绿色之名行牟利之实的广告，即企业通过使用与环境保护相关的诉求或活动，故意误导或欺骗消费者的广告行为，是虚假广告宣传的一种。
【目的】其目的在于迎合消费者的环保意识和责任感，掩盖事实，伪装形象，欺骗消费者，从中牟利。
【表现手法】该类广告的表现手法一般包括本末倒置、概念模糊、光辉泛化、无关误导、声东击西、撒点小谎、崇拜认证等。
【影响】漂绿广告会对消费者的利益造成直接的损害，对企业的形象带来负面影响，也会对绿色产业形成冲击，使真正的绿色市场受到打击。
【治理措施】因此，政府和有关部门应当加大对广告市场的监管力度，加大对虚假广告宣传的打击力度，企业也应铭记自身的社会责任，将环境保护的意识纳入企业文化当中，做真正的绿色广告。
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一起来看看今天的内容吧~
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关于“xxxx”的广告策划 |
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一、前言 |
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二、市场分析 |
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1、总体环境分析 2、消费者分析 3、产品分析 4、竞争对手分析 |
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三、市场和广告策略 |
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1、市场策略 2、广告策略 |
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四、广告表现策略 |
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1、广告诉求策略 2、广告表现策略（风格，各媒介的表现） 3、广告创意策略 |
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五、广告媒介策略 |
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1、媒介策略说明 2、排期与购买 |
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六、广告预算 |
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经济广告策划、（非经济广告策划）公益广告策划。非经济广告和经济广告不同，它的策划重点在于主题的呈现方式和投放媒体的选择，所以市场分析等部分就可以省略了，一般来说，包括以下几个部分： 一、前言介绍 二、广告主题 三、广告目标 四、广告对象 五、广告宣传重点 六、广告投放计划 （一）广告投放区域 （二） 广告投放时间 （三）广告主题表现及媒体运用 七、广告预算 |
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关于“XXXXX”的广告策划 |
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一、前言 |
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Xx（品牌）产品是xx（广告主）旗下的xxx（功能&特性）产品。【产品介绍要简洁！】 本策划以“xxxxx（产品名称），xxxxx（独特卖点）”为主题，把xxxxx作为卖点，抓住人们xxx的心理，外加xxx的产品特性，强化消费者对产品的认知，占据人们购买同类产品的市场。（300字左右）【四行字足以】 |
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二、市场分析（宏观环境与微观环境可以二选一，可以都写） |
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（一）总体环境分析 |
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使用宏观分析或SWOT分析一种即可宏观方式分析∶ |
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1、宏观环境∶ （政治、经济、社会文化、技术） （1）政治方面：政治稳定，国家鼓励产品创新，重视传统文化的大力宣传 （2）经济方面：经济高速发展，互联网经济成为新秀，直播带货广受关注 （3）文化方面：传统文化广受欢迎，产品市场前景广阔 （4）科技方面：媒介发达，大数据、AR/VR科技融入生活，助力产品信息沉浸式传播
2、微观环境∶ 企业、产品分析SWOT分析法∶①优势②劣势④机会⑤威胁 （1）优势：本产品具有xxxx特色，具有xxx功能，适合xxxx适用，与其他普通产品相比，产品更xxx（特性），具有较强的xxx（特性）。 （2）劣势：产品精良成本高，价格偏高。市场竞争大，竞争产品功能类似，价格更低，品牌知名度较高，例如xxx品牌 （3）机会：疫情背景下，人们更加注重xxx，对xxx产品具有一定的消费者诉求。产品具有xxx的功能，能够满足消费者对xxx的需求，在xxx独特卖点支撑下，具有一定的市场前景。 （4）威胁：新品上市，消费者评价不一，已知消费者评价会加剧潜在消费者对于xxx产品的刻板印象，影响销量。另外，存在同类产品打价格战，恶意竞争的可能。 |
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（二）消费者分析（300字左右） |
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（1）目标消费者：（消费心理、需求、动机）（消费者特征：人口特征、心理洞察、消费行为、品牌认知） （2）购买者分析：（销售渠道、媒介接触）购买量与购买频率，购买时间与地点，购买动机，品牌转换情况与品牌忠诚度 （3）现有消费者分析：(总量，年龄，职业，收入，受教育程度，地域分布；购买动机，时间，频率，数量，地点；喜爱程度，偏好程度，认知程度，指名购买程度，满意度) （4）潜在消费者分析：(总量，年龄，职业，收入，受教育程度；现在购买的产品，对这些产品的态度，有没 有新的购买计划，有无可能改变购买的品牌；潜在消费者被本品牌吸引的可能性，态度)本产品的独特卖点是xxx，对于xxx的消费者来说具有较强的潜在需求。 |
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（三）产品分析：发展背景、类别特征、生产工艺、市场占有率、营销策略（300字左右！） |
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Eg【选2点写足以】 （1）产品样式佳：logo、包装、外形，性能，价格，材质，工艺，可以使消费者发生联想，加深消费者印象。大小，重量，颜色，手感，味道，原材料， （2）产品特性多：相比与普通产品，本产品有xxx的独特卖点，具有xxx功能，品牌知名度较高。附加服务&售后保障。隐喻，新类别，上市，概念，技术，卖点组合 （3）产品定位：以xxx为买点，品质高端，能满足消费者诉求，具有获得忠诚消费者的可能 （4）产品价格优惠：官网定价为300元一套，在同类产品中，价格便宜。 对于处于导入期的产品，依托xxx品牌具有良好的品牌形象，公司推出xxx产品，契合xxx诉求点，更能突出xxx产品功能。 |
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（四）竞争对手分析（300字） |
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【重点！与竞品的对比】据调查，xx品牌市场潜力大，但竞争对手（市场占有率，消费者认知，企业自身资源和目标），相比于本产品，具有较高的市场占有率，知名度和消费者好感读也较高。 在向市场推广产品时，应该把独特的产品诉求“xxx，xxx”的产品特征传递给消费者，并且定价合理。在广告策略表现中，同目标消费者媒介使用偏好结合起来，以便精准推送广告。 |
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三、市场和广告策略（300个字）【精简！！！】 |
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1.市场策略： 针对xx地域&消费者人群集中投放，通过广告活动占据消费者认知，提升品牌知名度 2.广告策略： 保持传播品牌xxx特色，强调品牌xxx功能诉求，市场推广应集中在x月—x月消费（时间范围）投放，通过广告宣传消费者偏好，进而增加销售。 Xxx作为xxx产品，具有xxx市场特征，广告推广时要把握目标消费者购买心理，优化广告方式，提升品牌知名度和市场占有率。 由此，我们制定了面向目标消费者，选择目标消费者日常接触媒介，采用“线上+线下”模式，将在微博，微信等社交媒体以及抖音短视频平台等媒介投放xxx产品广告内容。
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四、广告表现策略【重点！！！！】 |
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（一）主题 采取理性or感性&感谢理性结合的诉求策略，以“xxxxxxx，xxxxxx”为主题 （倾向购买欲望的感性广告词：农夫山泉有点甜） |
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（二）创意内容 （中国风、传统、互动、线下活动、户外广告） 本次广告的核心创意是“xxxx（产品特点），xxxx（功效）”基于xxx的消费者诉求，以xxx（功能）满足消费者xxx需要，采用多种表现形式表现该创意核心内涵。 |
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（三）具体表现形式 |
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1、视频脚本宣传片、先导片、预告片 |
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（1）视频概述 纯文字类∶景别（远景、全景、中景、近景、特写），画面内容、台词、画外配音。音响∶图文并茂类；画图运镜、道具。 片名：《xxxxxxx（产品特点），xxxxxxx（产品功能）》 时长：40s 画面内容：主要讲述xxxxxxxxxxxxxx的故事，在画面中间时段特写产品样式，表现产品给主人公带来的xxxx 配音：视频结尾突出产品slogn“xxxxxx（产品特点），xxxxxx（产品功能）”
（2）视频脚本
【最简单的脚本就是直接展示使用场景，展示产品特写】
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2、平面广告 |
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从制作方式界定，可分为印刷类、非印刷类和光电类三种形态;若从使用场所界定，又可分为户外、户内及可携带式三种形态;若从设计的角度来看，它包含着文案、图形、线条、色彩、编排诸要素。 |
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Eg： 海报设计：海报的左上方xxxxx产品的logo，中间偏左侧方为xxxx的封面图案呈竖立状，封面图右方是xxx，整体布局xxxxx，海报中下方有“xxxxx，xxxxxx”的广告语。海报色调xxx色 |
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（3）广播声音 |
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②视觉③交互④动态效果⑤细节 广告表现策略 报纸【报纸文案】【文案：标题正文口号随文】杂志【类似于报纸文案】 广播【广播脚本】 电视【分镜头脚本】 互联网【视频网站贴片广告，H5互动小游戏，AR互动，APP开屏广告，微博互动，微信软文，微信朋友圈原生广告】 POP广告【店内海报，柜台标记，陈列架等等】 交通广告【站台广告，地铁广告，车体广告，车内电视播放系统】 户外广告【户外广告牌，LED屏幕】 邮件广告 |
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五、媒介投放策略（力度、频次、影响、连贯性）【重点！！！！】 |
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1、媒介策略说明 为了达到既定的广告目标，对广告媒介进行选择，利益媒介组合策略，全面选择媒介进行公关投放。 （1）媒介目标：线下以xxx地区为主，线上以垂直平台为主。 （2）媒介组合：微博，微信，小红书，抖音，实体店 媒介策略说明：微博文案在产品推广导入期持续发布，线下实体店电子屏幕，产品广告持续播放。
2、排期与购买 【知识点回顾】制定媒介频率策略p225 根据受众的遗忘曲线特征，设定合适的广告传播频率。既可以节约预算，又能实现最佳的接触效果。最常见的媒介频率策略主要有三种，即连续型、栅栏型和脉动型。 ①连续型：广告在市场营销期间不断地传播，其发布频率呈现均衡分布的特征。 ②栅栏型：这是一种间断性发布的模式，它表现为某些时间段集中投放广告。 ③脉动型：连续型和栅栏型的结合体。消费者的购买周期越长，越适合采用脉动式排期。
【语料】本产品采用脉冲式排期策略达到广告目标，在x月—x月（时间范围），消费者xxx，产品需求大，进行大量投放广告，迅速占领消费者心智，提高产品知名度；在x月—x月，采用匀速投放广告的做法，不时提醒消费者，让产品占据后续市场。 |
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（一）电视（病毒式、柔性式（公益）、植入式、内容、原生、公益、赞助、（插播、电视栏目） |
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XX频道、XX卫视、播放时间段。 Eg：中央电视台财经频道18∶30-22∶00左右。 |
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（二）微信 |
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（1）微信公众号∶软文广告、硬广文章;推送内部文章底部、中部（就是底下这个广告）、互选广告、文章视频贴片;视频推送；AR广告 Eg：在本产品公司微信公众号投放广告，要求推送软文广告1篇，包含视频一则 投放时间段：下午5点~6点 （2）朋友圈广告（信息流广告） （3）小程序广告∶Banner广告、 （4）视频式广告：视频号 （5）抽奖、转发、留言奖励机制 （6）社群、粉丝群 |
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（三）微博 |
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（1）曝光类广告∶微博开屏广告 （2）信息流广告∶原生广告；穿插在微博的内容之中，不容易被用户发现是广售，再根据微博的强大定位系统，精准的为用户推荐的广售。 （3）视频类广告∶ 视频更能体现出产品的特点，引发用户的兴趣，支持添加外链膨转。 （4）搜索类广告热搜 （5）话题、超话、粉丝群 |
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（四）短视频平台 |
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（1）平台抖音、快手、小红书 直播嵌入式广告、开屏广告、贴纸广告、定制挑战赛，kol合作 （2）IP：本地官方媒体、官方运营媒体、粉丝量较多的自媒体等 |
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（五）商业网站 |
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360导航、360浏览器、快视频、360娱乐、今日爆点以及合作媒体等 |
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五、预算 |
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（1）市场调研：前期市场调研，需要在社交媒体平台展开问卷调查等调研活动，调查周期为两周，预算在10万元左右 （2）广告制作：广告制作需要动员演员、Kol等人力物力资源，预算在90万元左右 （3）总预算：100万元左右
可以罗列表格，也可以不罗列，直接写
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六、广告效果预估 |
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1、广告效果预测：互联网广告的点击量、浏览量达5000万人次以上，直播参与活动人次达十万人以上。
2、广告效果评估： 在项目执行的全程中，我们将随时监测广告投放效果，并组织4次以上的中等规模调研和一次大规模调研，并根据监测、调研结果适当调整广告计划 |
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（1）设置问卷调查，调查xxxx产品的知名度; （2）监测后台数据，监测xxxxx产品xxx的数据变化; （3）查看互联网xxx产品广告的点击率，是否达到预期数值; （4）根据热度，转评赞数量以及播放量进行数据采集分析。 （5）对直播间等各平台套装销量汇总。 |
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关于xxx的公益广告策划 |
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一、背景介绍 |
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【简单介绍本次策划的背景】 |
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我国人均淡水为世界人均水平的1／4，属于缺水国家。全国已有300多个城市缺水，已有29％的人正在饮用不良水，其中已有7000万人正在饮用高氟水。每年因缺水而造成的经济损失达100多亿元，因水污染而造成的经济损失更达400多亿元 |
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二、广告主题 |
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【一句话言简意赅的介绍本次策划的主题，这部分就不要再写背景了，简单一句话即可】 |
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水资源的保护与节约 |
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三、广告目标/目的【广告所要达成的目的，可以分点写，也可以写成一段】 |
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1.引起社会对中国水问题和水危机的关注。 2.提高公众对水与健康、水与环境及水与经济可持续发展的认识。 3.倡导人们科学用水、保护水资源、防止水污染。 |
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四、广告对象 |
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【广告所要到达的受众】 |
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1.广大公众 2.污染水资源的厂商和企业 3.对于水资源改善有影响力的政府部门 |
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五、广告宣传重点【从主题和目的里提炼出传播的重点，这部分在后面的广告主题表现中也要有体现】 |
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1.呈现水之美，倡导人与自然的和谐，好江、好河、好湖、好海；好山、好水、好景；水美人才美 2.认识水对人类健康的重要性。世界上70％的疾病是通过水传染的，水的清洁、饮用水的质量与人类健康息息相关。 3.反映水资源的破坏与污染；水量短缺；水质恶化、水体功能的降低和丧失；水源环境的生态遭到了不同程度的破坏，比如，草场退化、大漠荒化、湖泊退缩、水资源减少、干旱、雪害等。 4.警醒依赖科学技术过度开发利用水资源。水资源的综合开发利用有赖于科学技术的全面介入，包括充分发挥现有供水工程效益、调整地区用水不平衡、提高污水治理回用能力、建立良性的水能资源机制等。然而，人类在征服自然方面取得伟大成就的同时，由于无止境地侵入自然而破坏了生态环境，造成无可挽回的损失，这是值得我们深思和警醒的。 5.倡导人人参与节约水源：从身边做起，从一点一滴做起。 |
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六、广告表现策略 |
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报纸【报纸文案】【文案：标题正文口号随文】杂志【类似于报纸文案】 广播【广播脚本】 电视【分镜头脚本】 互联网【视频网站贴片广告，H5互动小游戏，AR互动，APP开屏广告，微博互动，微信软文，微信朋友圈原生广告】 POP广告【店内海报，柜台标记，陈列架等等】 交通广告【站台广告，地铁广告，车体广告，车内电视播放系统】 户外广告【户外广告牌，LED屏幕】 邮件广告 |
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七、广告投放计划 |
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Ø广告投放区域【地缘区域，网络空间等】 Ø广告投放时间【时间，排期等】 Ø广告主题表现及媒体运用【和经济广告一样，注意多种媒体运用，不能只用单一媒体】 |
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八、广告预算 |
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【和经济广告一样，估算一个合理的数目就好，也别忘了加上一句具体金额随实际情况变动】 |
“青春才几年，疫情占三年。”作为首批00后毕业生，2022届的毕业生正经历着一段艰难而又抱有遗憾的岁月。难以奔赴现场的毕业典礼、遥遥无期的好友重逢、无法亲口说再见的可惜。
网易云音乐作为一款调性与毕业季十分契合的音乐产品，关注到了毕业生们的心理动向与近来经历，因此，打算推出一款“毕业季的时光音乐会”特别营销策划，希望通过推出系列治愈系的音乐产品，给年轻人们带去陪伴与温暖，倡导社会正能量，提升品牌信息。
1、网易云音乐品牌知名度高，拥有专业音乐人、DJ、好友推荐及社交功能，平台产品体系较为成熟，功能多样。音乐种类丰富，拥有众多毕业季、青春主题音乐，能够激发用户情感共鸣。
2、平台用户以年轻人为主，用户画像易于捕捉,在网易云“云村”，音乐分享与社交体系交往知名，便于用户的情感表达。2022毕业季特别营销策划活动的展开具有一定的可行性
疫情背景下，人们对“网易云”谐音“网抑云”的造梗，“刻板印象”犹存，对品牌名誉的恢复产生不利影响，用户对平台的信任度有待再提高。部分知名歌曲缺乏版权，如周杰伦的歌曲。
2022毕业季，不少年轻用户群体，面临毕业季的难题，会存在“遗憾”“孤独”“难过”等情绪，需要音乐的治愈与抚慰，用户对于音乐产品具有相当的需求，网易云作为拥有海量治愈音乐的平台，正契合了这些需求。通过治愈系音乐产品的推送，有助于传递正能量的社会价值，提升品牌形象及品牌价值，从而牢固品牌忠诚度。网易云音乐拥有如嘻哈、rape、古典等小众音乐创作人，更能满足长尾需求。
主要存在“QQ音乐”，“喜马拉雅”，“酷狗”等同类音乐产品的竞争，他们作为老牌音乐APP，在用户群体中同样存在知名度，存在与本产品争夺用户的可能，在会员价格方面存在价格战的威胁。
1、要将“怀念青春与憧憬未来”的情感价值传递给用户，引发与用户的情感共鸣，促进优质音乐的分享传播，提升品牌价值，扩大市场占有率。
2、提升网易云APP的下载量，争取再提升下载量1000万次。
3、提升平台的音乐收听率，尤其是“治愈系音乐”的收听率，会员充值量争取本月相比上月再增加100万次
穿过网易时光机，抱抱毕业的你
（1）以喜欢收听音乐，乐于在社交媒体与他人分享音乐的2022毕业生们为主，年龄为18—30岁之间的高中、大学毕业生
（2）对毕业季有特殊感触的其他年轻用户群体，包括但不限于尚未毕业或已经毕业许久的用户。如，学弟学妹，高校老师，上班族。
本次营销活动定于2022年6月9日至2022年7月9日，即从高考后至高校毕业典礼陆续结束，展开为期1个月的“2022毕业季”营销策划活动。
提升网易云音乐APP的品牌形象，提升品牌价值，提升消费者好感度，提升APP下载量与收听率，以及充值会员的数量。
（1）活动前期：6月9日至6月12日，通过设计《与ta一起走走毕业大道》互动H5，展开为期3天的活动预热
（2）活动中期：6月13日至6月30日，举办毕业云歌会，在APP推送“毕业时光音乐会”系列音乐；发起“穿越时空，与你相拥”的主题活动，分享送网易文创；展开“聆听音乐会”的系列打卡活动。并且设置“回忆毕业那些年”音乐创作基金10万元，邀请网友参与怀念青春的主题创作。
（3）活动后期：7月1日至7月9日，围绕“奔赴前程，奔向未来”的专题，推送系列音乐，
收听满5首，赠送一枚“坚强勋章”数字藏品。
（1）广告策略：借助h5、海报平面、文创产品、短视频广告等形式展开营销策划的宣传活动
（2）赞助策略：联名蒙牛品牌，通过营销活动中，在部分活动中，展示蒙牛logo，拉取赞助。
（3）促销策略：展开听音乐打卡、抽奖送文创、送勋章数字藏品、赠送会员优惠券，参与音乐创作等形式，激发用户积极参与本次营销策划活动的热情。
线上线下相结合，线下与蒙牛产品实体营销活动相结合，推出“网易云歌会，毕业牛牛牛”线下活动。线上则主要通过网易云APP平台，微信，微博，抖音等平台，展开营销投放计划。
①活动时间：6月9日至6月12日
②投放平台：微信公众号，官方微博
③活动内容：在网易云官方公众号，微博，推送H5互动广告，题名《与ta一起走走毕业大道》，用户点进去后，自主上传照片，形成穿上毕业服的卡通个人动画人物，转发分享与朋友匹配成功则出现两个或多个卡通小人，一起在“网易云音乐大道”上走，大道上有许多音乐道具，每聆听一首道具音乐，可以与朋友一起踢走忧伤小精灵，升级打怪，听完8首音乐道具，可以获得参与网易云会员抽奖的积分，抽中可获得网易云音乐黑胶VIP会员季度优惠券。
①活动时间：6月13日至6月20日
②投放平台：网易云APP、抖音
③活动内容：为期一周，每天晚9点至10点，在网易云音乐APP发起“毕业时光音乐会”的直播，邀请毛不易等知名歌星参与直播活动，提升活动关注度，直播同步到抖音，微博。展开“毕业时光音乐会”的签到打卡活动，直播间可抽取幸运听众赠送限期一个月的网易云黑胶VIP一套。
①活动时间：6月13日至6月30日
②投放平台：网易云官方APP音乐平台
③活动内容：通过在APP推送“毕业时光音乐会”直播间提及的系列音乐，邀请用户在线聆听毕业季音乐；并且同步发起“穿越时空，与你相拥”的音乐分享活动，建立“毕业快乐”的音乐歌单，分享音乐，可参与网易云文创抽奖活动。
①活动时间：6月13日至6月30日
②投放平台：网易云官方APP音乐平台、抖音，微博
③活动内容：在网易云客户端、官方抖音，官方微博微博发起并且设置“回忆毕业那些年”音乐创作基金10万元，邀请网友参与“毕业快乐，未来加油”主题歌词的创作。由网易云专业音乐团队甄选，综合选出最佳音乐歌词加以修改编曲，通过微信微博抖音等新媒体平台向广大网友回馈。向选中词句的歌词创作人赠送网易云音乐“优秀歌词创作人”水晶奖杯。
①活动时间：7月1日至7月9日
②投放平台：网易云官方APP音乐平台
③活动内容：围绕“奔赴前程，奔向未来”的专题，推送系列“奔赴新征程”的音乐，建立“致毕业：未来会更好”的歌单放在“推送”栏目，用户点开即推送，收听满5首，赠送一枚“坚强勋章”数字藏品。
①活动时间：6月9日至7月9日
②投放平台：蒙牛快闪店
③活动地点：北上广深大城市的大学城附近
④活动内容：与蒙牛产品实体营销活动相结合，推出“蒙牛毕业季，听听网易云”线下营销活动。用户可以扫码蒙牛特别款饮品包装上的音乐二维码，包装内容两头卡通蒙牛在听吃青春，听网易云音乐。画风有趣有料，吸引年轻消费者注意。扫码可以进入“毕业音乐树洞”H5，聆听一首毕业青春音乐。下载网易云APP，可以参与蒙牛饮品抽奖活动。
设置网易云联名蒙牛的“音乐签名墙”，邀请毕业生们签名，可获得网易云APP黑胶会员优惠券或者蒙牛消费优惠券。
发起实体快闪店，拍照打卡活动，可以在《与ta一起走走毕业大道》H5里上传秘密照片或留言，在来年今日，可以通过邮箱获得网易云专属祝福。
（1）传播时间：2022年6月9日至7月9日
（2）渠道：网易云音乐客户端、微博、微信公众号、抖音
（3）话题：#让音乐抱抱毕业的你#
在网易云官方抖音、微博发起“毕业时光音乐会”直播活动，邀请知名歌手参加，在直播间展开毕业主题音乐歌唱，与网友互动。
发起#聊聊毕业那些事儿#的微博话题，邀请网友参与话题讨论，在留言区分享自己毕业那年最难忘的歌曲，以及聊聊毕业时最难忘的青春故事。
（1）时间：2022年6月9日至7月9日
（2）渠道：微博、微信公众号、抖音、小红书
（3）话题：“蒙牛毕业季，听听网易云”
在蒙牛快闪店，展开联名合作活动，邀请用户参与，可以获得抽奖机会，奖品为蒙牛网易云特别款饮品。并且发起活动直播，每天3点到6点，同步到网易云、蒙牛官方抖音、微博。邀请北上广深知名流行音乐创作人参加活动，邀请同城00后kol在小红书、微博、B站、抖音等多家平台发布“蒙牛联名网易云毕业主题快闪店打卡攻略”，并且在网易云官方微信公众号发布活动预告，提升活动热度。
邀请小红书kol、知名音乐创作人费用：300万
与蒙牛合作物料费与实地租用费：100万
H5互动、媒介资源购买：100万
总体活动费用：500万
强调传播特征及其利益，强调传播的差异性，能够给消费者带来的利益。
例如，灰指甲，用亮甲
选择，消费者容易接受且独特的特点作为广告主题。例如，M&M巧克力，只融在口，不融在手。
USP理论的功能包括，差异化功能，价值功能，促销功能。
（1）品牌形象论注重满足消费者的心理感受，突出强调商品内在性格的发型和塑造。认为，品牌形象的建立是一个长期的过程。大卫奥格威认为，最终决定品牌的市场定位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异。
（2）随着同类产品的同一化趋势加强，同类产品的差异性日渐缩小，消费者往往根据产品的好恶来选择购买，因此，描绘品牌形象比单纯的强调产品的具体细致的功能重要得多。
（3）消费者购买产品，不仅追求质量上的满足，还追求心理的满足。广告，重在塑造品牌的知名度。
这个理论应用在广告创作中，主要体现在，重视消费者想心理需求，提升品牌的知名度，消费者的品牌忠诚度，好感度。说大白话就是，让消费者，通过广告，知道产品，喜欢产品。相知，相爱。广告需要满足消费者的心理需求。
根据马斯洛的心理需求理论，人的需求，由低到高分别是：生理需求（吃喝拉撒睡）；安全需求（健康，不失业等等）；社交需求（亲情友情爱情，归属感）；尊重需求（荣誉）；自我实现需求（自己的理想）。
那么，在广告创作的过程中，也可以体现，满足人们的心理需求。
（1）生理需求：吃喝拉撒睡
（2）安全需求：人身安全，身体健康安全，不失业，财产安全
（3）社交需求：亲情友情爱情，归属感
例如，塔子社交，可以衍生出许多产品广告，这种塔子的友谊之间，需要的是一种单纯的友谊，朋友间可以一起分享美食，一起爬山，累了，可以一起喝矿泉水。再比如，小儿感冒颗粒，999感冒灵等等。
（4）自我实现需求：个人理论，社会价值，帮助他人
强调产品的定位，产品的独特之处。例如，瓜子二手车，二手车直卖网，定位在二手车行业。这是它的定位和独特之处。
定位理论是指广告主通过广告活动使企业或品牌在消费者心中确定位置的一种方法。广告定位包括实体定位和观念定位。
（1）消费者的心智
（2）竞争品牌的广告定位
（3）企业自身的优势
（4）产品优势及其核心价值
（1）竞争性定位：抢先定位、强化定位、比附定位、逆向定位、补隙定位、重新定位
（2）产品品牌形象定位
借助定位理论，我们可以提出产品的独特点，进行消费者群体的定位，或者产品功能的定位。由此推出广告视频创作。
或者根据产品本身的定位，再次强调强化这种定位的特征。例如，卫龙魔芋爽，产品特征是Q弹，口感爽。产品定位在，爽。
塑造系统化的企业形象，而不单单是产品形象。例如，蒙牛，从奶牛养殖到牛奶的生产线，科学全在线，从理性诉求的角度向消费者展示，企业的靠谱形象。在公益广告方面，蒙牛关注留守儿童健康，为山村小学捐助物资，向消费者展示，有社会责任感的企业形象。
从消费者的心理需求出发，而不是竞争者的视角出发。消费者的心理需求如下。
洞察消费者对商品匮乏状态与理想状态之间的差距，抓住痛点，给与爽点。正反对比，突出变化。直接明了。
例如，怕上火，喝王老吉
就是强化消费者的品牌认知。
（1）病毒传播式，重复重复再重复，让消费记住品牌。
例如，你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜
（2）突出强调产品的细节特征，差异化特征。强化品牌辨识度。
（3）广告口号需要简短好记，可以是谐音梗、网络热梗、对账工整，有趣有料，突出卖点。例如，农夫山泉有点甜
（4）突出产品的关键词，关键特点。
（5）在特定的应用场景，宫殿记忆法，突出产品的使用场景。
（1）强化用户对产品优质的刻板印象，突出产品的品牌效用。在广告创作中，重点突出产品的功效。
例如，广告：饭后不消化怎么办，江中牌健胃消食片
（2）参加公益话题，提升消费者对品牌的好感度。
例如，欧莱雅的拒绝校园霸凌的公益广告，赢得好感度
（1）在广告中，植入购买产品的行为。向用户展示购买本产品的方式，可以激发消费者购买意向。
例如，在小卖铺门口买瓶饮料，喝了口饮料，主人公悠闲惬意的干杯，然后广告口号。
（2）在广告中，植入使用产品的行为。向用户展示使用本产品的行为，激发消费者的购买欲望。
例如，德芙，纵享丝滑。
影视广告中，主人公吃了一口巧克力，回眸一笑，然后就出现，广告口号。
建立品牌与消费者的感情联系，形成品牌偏好和品牌忠诚度。
（1）情感联系，可以是小时候的回忆
联系产品悠久的历史，历史的变迁中，人们社会的变化，人们在变化，产品也在变化，但是为消费者的服务的热心始终不变。
例如，小时候最喜欢和爷爷收在稻渠里的棒棒糖，长大了，爷爷不在了，每当心情不好的时候，总会去买个棒棒糖。或者，小时候最喜欢和经济一起去学校门口的小卖铺买可乐，长大了，还是喜欢和姐姐一起喝快乐。这种时间的跨越，23年，不变的是热爱。
（2）情感联系，也可以是品质打动人
这里主要是感性诉求。人的情感，有七情六欲，七情是，喜、怒、忧、思、悲、恐、惊。六欲是眼、耳、鼻、舌、身、意的生理需求或愿望。
产品的品质可以与人们的品质联系在一起，人们的品质即品德，勤奋刻苦，勤俭自强，正直善良，克已奉公，见义勇为。
或者可以与社会主义核心价值观联系起来。引发人们的情感共鸣。例如，孝顺父母，爱护孩子，爱护丈夫妻子，人间的温情。再必然，年轻人为热爱负重前行，为梦想拼搏进取。
这种积极向上的正能量。再比如，乐于助人，保护环境，再比如，自律，严以律己。等等。都可以与产品特性结合起来。例如，牛奶的产地，员工的敬业精神，勤劳勇敢等。
感性诉求也称为情感诉求、情绪诉求，是指广告的内容或表现形式以感情为主线，通过借助爱情、友情等基本的人类情感，或者平等、自由、成功等价值理念，唤起受众类似的情绪或情感体验，从而在情感与品牌之间建立起积极的联系。
感性诉求侧重于感情表达，较少直接表述产品或服务的信息，只突出广告的表现手法。这种广告又叫作“情绪广告”或“感性广告”。
感性诉求常用的诉求技巧包括幽默、恐惧、夸张、比喻、拟人、悬念、情节化、性感诉求等手法。下面对其中部分的诉求技巧进行简单介绍。
幽默诉求的广告通过夸张、象征、谐趣、歧义等手法，适度突破人们的心理定式，引人发笑，使人产生愉快、兴奋的情绪体验，从而淡化了广告的直接功利性，使消费者在欢笑中不知不觉地接受某种商业和文化信息，减少了人们对广告的逆反心理，增强了广告的感染力和沟通力。
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幽默心理学，幽默搞笑的事物有哪些特征，反映哪些心理学特征 幽默的三大原理： 1、意外感。意外感就是人会被意外之外的事逗笑。生活中遇到两难选择时，我们可以跳出来，看出事情的第三维度。打破原有预期和原有思维模式，给出第三个选择。 2、优越感。今天才知道为什么别人出糗时自己会笑，原来这就是因为别人的尴尬笨拙使自己产生了优越感而发出的笑。 自嘲和吐槽可以让别人和自己有一定的优越感，与人互动中会拉近人与人的距离，好人缘需要自嘲和吐槽。 3、压力释放感。人在严肃的时候或有压力的氛围中，会处于紧绷的状态，这个时候，你能说出大家心中所想，让大家的情绪有一个释放的出口，和在场人有一个心意相通的快感，人自然会发笑。 |
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幽默的表现形式 1、反转 2、正话反说，说假话 3、夸张 4、比喻拟人 5、眯着眼睛说瞎话 6、可爱萌动 |
恐惧诉求是指通过特定的广告手法引起消费者害怕、恐惧及相关情感体验，从而使消费者渴望得到一种解救，自然引向广告推荐的产品。
影响恐惧诉求有效性的主要因素是受众的接受心理和信息内容本身。恐惧诉求的信息内容只有具备了有效构成因素和适宜的诉求强度，才有可能被受众接受，因此，采用恐惧诉求时，威胁的强度要适度。如果强度太轻，消费者无动于衷；强度太大，消费者容易产生绝望甚至破罐破摔的心理，两者都达不到广告效果。
例如，得了灰指甲，一个传染俩儿。灰指甲，用亮甲
夸张即把广告要着力推荐介绍的商品的某种特性，通过极度夸张的手法表现出来。根据夸张在广告中的不同运用，广告夸张可分为功能特点夸张、使用效果夸张、背离常理夸张、警示劝诫夸张等。比如某品牌口香糖的平面广告表现这种口香糖有助于保护牙齿，经常食用，牙齿会强健，连勺子都可以咬断，这便是对使用效果的夸张。
悬念式广告是一种充分利用人们的好奇心理，先把问题设置好，让大家去猜测，去关注，然后到一定时候再把答案给出来，它是自问自答式的。
在运作过程中要注意，悬念的设计必须能让人们感兴趣，能引发大家的讨论，结果又让人琢磨不透。悬念广告分为一悬一答、一悬多答、多悬一答三种形式。一悬一答即这一次设出悬念，下一次解答悬念；一悬多答即这一次设出悬念，接下来的几次分批解答悬念；多悬一答即在一个阶段内，围绕一个主题分批设出悬念，最后集中解答悬念。
情节化诉求就是借用文学创作的手法，将商品和服务的信息通过新颖、独特的情节设计展现给受众。
情节化诉求的优势有以下几个方面∶
一是有故事，有悬念，能迅速吸引眼球；
二是能营造真实的生活场景，增强产品的亲和力，激发欲望，促成购买；
三是能促成多次传播，由于故事本身便具有很强的传播力，可以促成病毒式传播的效果。
当然，情节化诉求也可能陷入以下误区∶
一是隔靴搔痒，故事与产品关联度低；
二是过度追求新奇，导致消费者对产品不信任；
三是因故事的主题、基调与品牌不吻合，直接损害品牌形象。
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讲故事，人们都喜欢听故事，讲故事是有效的信息传播方式。 讲故事的方法有哪些？ 讲故事的方法有很多种，以下是一些常见的方法： 1、描述性叙述：通过详细描绘场景、人物和事件来讲述一个故事。这种方法可以让听众更好地想象故事发生的情景。 2、对话式叙述：通过角色之间的对话来推动故事发展。这种方法可以让听众更直接地了解角色的想法和情感。 3、时间线叙述：按照故事的时间顺序来讲述，从过去到现在，或者从现在到未来。这种方法可以帮助听众更好地理解故事的发展脉络。 4、主题式叙述：围绕一个主题来展开故事，通过不同的情节和人物来表现这个主题。这种方法可以让听众更深入地思考故事所传达的意义。 5、悬念式叙述：在讲述故事的过程中设置悬念，让听众产生好奇心，从而吸引他们继续听下去。这种方法可以增加故事的趣味性和吸引力。 6、情感式叙述：通过表现角色的情感变化来讲述故事。这种方法可以让听众更好地感同身受，产生共鸣。 7、幽默式叙述：通过幽默的语言和情节来讲述故事，使听众在轻松愉快的氛围中接受信息。这种方法可以让故事更加生动有趣。 8、多角度叙述：从一个或多个不同的角度来讲述故事，以展示不同的观点和看法。这种方法可以让听众更全面地了解故事的各个方面。 9、反转式叙述：在讲述故事的过程中突然出现意想不到的反转，让听众感到惊讶和好奇。这种方法可以增加故事的戏剧性和吸引力。 10、寓意式叙述：通过讲述一个富有哲理的故事来传达某种观念或启示。这种方法可以让听众在欣赏故事的同时，思考人生和社会的问题。 |
性感诉求是指广告以含有性暗示的身体、场景、语言作为诱饵，吸引受众关注并接受广告信息的诉求方式。研究显示，在认知层面，性感诉求能明显提高受众对广告的注意，但可能抑制受众对信息的编码，即受众把注意力几乎都集中于“性”，而对产品信息关注较少。
在情绪情感层面，性感诉求能增强受众对广告的情感体验，如果受众对性暗示信息体验是积极的，则对广告的态度也是积极的，反之亦然。另外，在性别差异上，女性对广告中的男女模特一般会产生一定的情感刺激反应，但性暗示以中度为宜，性暗示的刺激越高，女性反而产生恐惧等负向情绪；男性对模特中的女性随“性”信息的强度而相应变化，但对男性模特的刺激反应较弱。
性感诉求的效果还存在年龄差异，年龄越大，对性感诉求的反感度越高。需注意的是，尽管受众认为“性”度高的广告比“性”度低的广告有吸引力，但对“性”度高的广告产品表现出更高的不信任，甚至认为很糟糕。因此，性感诉求是一把双刃剑，运用时需要谨慎，特别是对于成熟品牌更要慎用，以免伤及品牌自身。另外，广告人必须担负相应的社会责任，遵守广告法必须杜绝一切黄色、淫秽和不健康的广告内容，以免给社会造成不良影响，给未成年人带来身心伤害。
理性诉求指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况，以信息本身和具有逻辑性的说服来加强诉求对象的认知，引导诉求对象对广告和产品的认同。理性诉求常用的方式有直接陈述、引用数据、利用图表、类比、解释原因、功能示范、对比、双面信息等手法。
从信息加工机制来看，理性诉求采用的是中枢说服路径，此时受众具备对信息的加工能力且动机强烈，自身态度的改变是受众主动考察广告信息源、搜索和检验有关体验、分析和评价广告产品的各种特点，并进行综合精细的信息加工的结果。这与感性诉求的边缘说服路径具有明显差异。
理性诉求策略常用的方法包括以下几种∶
这是最为直接的方法，通过描述，说明产品的特点和功效，向诉求对象阐述产品的种种特性。比如全新力士润肤沐浴露广告的文案∶全新力士润肤沐浴露有三种不同滋润配方和香味，充分呵护不同性质的肌肤。白色力士润肤沐浴露，含有天然杏仁油及丰富滋养成分，清香怡人，令肌肤柔美润泽，适合中性和干性肌肤。这则广告将产品的特性和功效一一准确阐述，使消费者对产品形成全面认知。
引用数据可以令消费者对产品和服务产生更具体的认知，翔实的数据远比空洞的、概念化的陈述更有力量。乐百氏纯净水“27层净化”，便是利用数据阐述纯净概念的例子。
如果需要引用的数据较多，或者产品结构、设计的特性很难用语言描述，可以引入简洁明了的数字表格、图表或示意图。图表有时比文字更便于传达精确的信息。
直接陈述和提供数据的方法可以清楚传达信息，但难免枯燥呆板。类比是形象传达信息的重要方法。类比的基本思路是∶选择消费对象熟悉的、与产品有相似或者相反特性的事物，让它与产品并列呈现，从而让消费者明白该产品的特性。
解释原因即解释产品为什么会带来好的效果，是因为配方的改变、设计的改变，还是添加了新的成分。对诉求对象要有所交代，也可以借此区别于其他同类产品，展示出独一无二的特性。比如，白加黑感冒片的电视广告文案∶白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香。这则广告洞察细腻，抓住了消费者感冒时的困扰，并提供了清晰的解决方案。
利用画面演示与文案说明相结合，做出更为直观的表述，比如洗衣粉、抽油烟机、汽车等广告，都使用功能示范的诉求策略，让消费者眼见为实。
对比诉求是指用广告产品与同类产品，或者与改进前的产品，或者产品使用前后的效果进行比较，来显示产品个性和优势的广告策略。运用对比策略时，需要考虑可比性、产品在竞争关系中的位置等因素。处于领导品牌的产品最好不要和其他产品进行比较，相反，知名度低、处于市场跟随地位的产品却可以和领导品牌进行比较，只要产品确实有过人之处，便容易在短时间内打开知名度，提升市场地位。需注意的是，按照我国的广告法，一般不能将自己的产品和其他产品指名道姓地进行比较。
双面信息是传播学中的一个术语，它是和单面信息相对应的。单面信息是指广告所提供的信息具有倾向性，它只包含支持性论据，或者说与结论一致的论据。双面信息是指广告中既包含支持性论据，也提供反面论据，给人不偏不倚的印象，感觉信息更加公正客观。
使用本产品是什么样，不使用本产品是什么样，这种双面提示，两面提示，说白了就是威逼利诱。例如，舒肤佳香皂，如果洗手不用舒肤佳，手上有许多细菌，如果用了，手上干干净净。
有些研究者认为，在感性诉求与理性诉求以外，还有一种诉求策略，被称为潜意识诉求，即诉求于受众的潜意识，甚至把潜意识广告称为阈下刺激广告。阈下刺激广告是利用一种特殊装置，在消费者没有意识到的情况下，在媒介背景上呈现极微弱或极短暂的广告信息，如电影中闪现某广告的信息，其设想是消费者虽然没有意识到广告的存在，但会在阈下水平对广告进行加工，并做出一定反应。但事实证明，阙下广告对消费者的品牌选择行为的影响是非常微弱的。尽管阙下广告不能直接影响消费者的购买行为，但心理学研究表明，阙下广告可以启动信息加工，会对情感反应产生影响，并且会影响到高水平的认知加工。
下意识情况下看到的广告，这里如果运用在广告创作中，可以是，碰巧看到一家店，或者，碰巧路过饮料售卖机。再结合其他广告理论，加工创作。例如，秀才这个网红，哪个表情包就是一种碰巧，下意识打个招呼的那种感觉。其实也可以把这个运用到广告创作中，碰巧遇到产品，变得更好。抛个硬币式的，就抽中了这个产品，或者抽奖转圈圈式的，抽中的这个产品等等。
产品生命周期理论，是美国哈佛大学教授雷蒙德·弗农于1966年在其《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中首次提出的。他把产品生命周期分为引入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。
引入期指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。新产品投入市场，便进入了引入期。此时产品品种少，消费者对产品还不了解，除少数追求新奇的消费者外，几乎无人购买。生产者为了扩大销路，不得不投入大量的促销费用，对产品进行宣传推广。该阶段由于生产技术方面的限制，产品生产批量小，制造成本高，广告费用大，产品销售价格偏高，销售量极为有限，企业通常不能获利，反而可能亏损。
引入期，产品广告的目标是，加深消费者的品牌印象，可以选择简单好记搞笑有趣等方式，展开病毒式传播。
当产品经过引入期，销售取得成功之后，便进入了成长期。成长期是指产品通过试销效果良好，购买者逐渐接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路。这是需求增长阶段，需求量和销售额迅速上升。生产成本大幅度下降，利润迅速增长。与此同时，竞争者看到有利可图，纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。
在成长期，行业竞争压力变大，需要体现产品特点，产品的独特之处，根据USP理论，加工广告创意。即，独特的卖点和给与消费者独特的利益好处。
成熟期指产品进入大批量生产并稳定地进入市场销售。经过成长期之后，随着购买产品的人数增多，市场需求趋于饱和，此时，产品普及并日趋标准化，成本低而产量大，销售增长速度缓慢。由于竞争的加剧，导致同类产品生产企业不得不加大在产品质量、花色、规格、包装服务等方面的投入，一定程度上增加了成本。
产品成熟期，广告可以侧重在定位理论和价值定位策略方面
衰退期是指产品进入了淘汰阶段。随着科技的发展和消费习惯的改变等原因，产品的销售量和利润持续下降，产品在市场上已经老化，不能适应市场需求，市场上已经有其他性能更好、价格更低的新产品，足以满足消费者的需求。此时成本较高的企业会由于无利可图而陆续停止生产，该类产品的生命周期也就陆续结束，以致最后完全撤出市场。
产品衰退期，广告创作需求变少，此处不做论述
产品处在不同的生命发展阶段，广告目标和诉求策略也会相应不同。
产品刚进入市场，其品质、功效、造型、结构等尚未被消费者认知。在这一阶段，广告宣传以创造品类需求为目标，使消费者产生新的需要，执行开拓市场的战略，这是广告宣传的初级阶段。在这一阶段，多采用理性诉求为主，突出新旧产品的差异，引起消费者兴趣，让其产生信任感，并大力宣传产品的商标和名称，不断扩大知名度。运用各种与促销相结合的广告手段，促使尝试者购买，并在最先尝试者的推动下，争取更多的早期使用者，然后逐步过渡到普遍采用。
由于新产品获得消费者认可，销售量急剧上升，利润已有保证，同时，同类产品也纷纷投入市场，竞争日益激烈。
尤其是进入成熟期后，产品工艺稳定成熟，消费者已形成使用习惯，产品销售达到顶峰，新产品变成普及产品，同类产品竞争激烈。在这一阶段，广告以保牌为目标，巩固已有的市场和扩大市场潜力，展开竞争性广告宣传，引导消费者认牌选购。广告诉求必须具有强有力的说服力，突出产品同其他品牌同类产品的差异性和优越性，巩固企业和产品的声誉，加深消费者对企业和商品的印象。
产品供求日益饱和，原有产品已逐渐变成老产品，新的产品逐步进入市场。这一时期的广告目标，重点放在维持产品市场上，采用延续市场的手段，保持产品的销售量或延缓销售量的下降。其主要做法是运用广告提醒消费者，以长期、间隔、定时发布广告的方法，及时唤起注意，巩固习惯性购买。诉求重点应该突出产品的销前和售后服务，保持企业荣誉，稳定产品的晚期使用者及保守者。
一定程度上，产品生命周期的划分及其相应的诉求策略都是相对的概念，实际操作过程中要根据市场情况随时调整。
病毒式营销是一种常用的网络营销方法，它利用用户口碑传播的原理，让信息像病毒那样在网络上扩散，从而达到推广目的。要实现有效的病毒营销，需要从几个方面入手∶
一是要设计易于流行的、具有独特创意的“病毒”，“病毒”不仅要包含需要传播的信息，还不能违背社会伦理；
二是要便于用户进行传播；
三是要精心设计传播手段和路线，任何“病毒“传播都不是自动进行的，前期都需要找到对“病毒”敏感度高的人群；
四是要对传播过程及其结果进行监测，不能让其自生自灭，同时还需制订预案，对可能出现的舆论或道德风险进行评估。
由于病毒营销具有免费和用户自动传播的特点，尽管有可能带来较好的传播效果，但对传播过程无法控制，因此也可能事与愿违，给品牌带来伤害。我们常说的口碑营销、事件营销，实际上都属于病毒营销范畴。
1、创意内容：制作有趣、新颖、富有创意的广告内容，是实现病毒式传播的关键。广告内容要能够引起用户的注意和兴趣，让他们愿意分享和传播。
2、社交分享：鼓励用户在社交媒体上分享广告，例如提供分享按钮，或者在广告中嵌入社交媒体平台的信息，让用户可以直接点击分享。
3、传播渠道：通过多种渠道传播广告，例如在视频网站、社交媒体、电子邮件、移动应用等平台上投放广告。
4、个性化定制：根据用户的兴趣、行为和喜好，定制个性化的广告内容，提高用户对广告的关注度和参与度。
互动体验：在广告中提供互动体验，例如游戏、投票、抽奖等，吸引用户参与并分享。
5、口碑营销：通过口碑营销，让用户对广告产生信任和认同，提高广告的可信度和影响力。
6、KOL 营销：与具有影响力的意见领袖合作，让他们在社交媒体上分享广告，提高广告的曝光和传播效果。这里，在广告制作的时候，可以采用KOL的口吻，讲述产品的理性和感性诉求。例如，碧生源减肥茶，不正确减肥方式导致主人公住院，主人公是个up主，以自述的方式讲述个人的茧房经历，最后是喝了碧生源减肥茶变得健康而自信的。
7、数据分析：通过数据分析，了解用户对广告的反应和行为，不断优化广告内容和传播策略。
柔性传播策略是相对于企业的硬性广告推广而言的。和硬性广告相比，柔性传播策略更为自然化，或是将营销信息与公益活动充分结合，或是将广告信息植入视频、音频或文字内容之中，或是将营销信息完全内容化（如原生广告），或者通过体育赞助等手段，利用消费者对中立信息的“不设防”心理，实现广告信息传播的目的。
内容营销是指企业生产和传播的内容，能够吸引特定受众的主动关注。内容营销本质上是一种新的营销思维方式。
在传统营销中，广告与内容是严格区分的，内容满足受众的信息需求，广告则与内容争夺受众的注意力资源。
而在大数据时代，企业实现了“找对人”“找对时间”“找对地点”“说对话”，广告真正实现了按需推送，对每一个消费者都能提供个性化的信息，更适时、适地、适度，更艺术化地满足目标消费者的需求。
因此，广告变成了有价值的内容，广告和内容的边界开始交融，呈现广告内容化、广告信息化的趋势。
与其推送广告，不如推送内容，新媒体广告越来越重视内容营销。因此，广告主借助社交平台和“自媒体”方式，直接生产内容，和用户直接互动，或者自主开发APP应用，开设微博微信账号，利用社交媒体发起话题。像这样进行各种形式的内容营销已经成为一种趋势。
内容营销理念应用在广告创作中，可以将广告价值观融入内容创作。即，广告是一个有价值的内容，可以传达品牌的价值观，例如，碧生源的提倡喝养生茶，形成健康生活方式。这种关注生活，关注健康，就是企业的价值观。
植入式营销，又称植入式广告。是指企业把需要营销的产品、品牌、场景等具有代表性的视听（文字）符号融入影视、游戏、舞台剧、文学、新闻等文化产品中的一种营销方式。“植入式广告”是随着电影、电视、游戏等的发展而兴起的一种新的广告营销手段。
【特点】与硬性的广告相比，植入式营销由于借助了影视、游戏、舞台剧、文学等娱乐载体，暂时让消费者忘记植入式广告背后隐藏的功利性，而沉醉于植入物所处的“情景场”中。这些植入物通过娱乐、艺术设置等方式，设法激活消费者的现实体验或潜在需求。在一定程度上，植入式营销既希望消费者对植入物有所意识，又希望消费者不要意识到它是广告。所以，植入式广告要在“隐“与“显“之间寻找平衡。
【手法】植入式营销常用的手法包括台词植入、场景植入、道具植入、角色植入、剧情植入、音效植入、题材植入、文化植入等八种方式。由于观众接触时间短，同时还要结合剧情需要，所以植入式广告主要以唤醒消费者的品牌认知为主，比较适合已有知名度的品牌以及非常感性的产品，比如旅游景点、咖啡厅等。植入式营销特别强调产品与剧情需求的高度融合，过分“出跳“的植入方式很容易引起观众反感。
植入式广告理念，在广告创作中，可以强调，产品的应用场景，营造应用产品的一种情境。
原生广告，是业界在2012年提出的一个广告概念，是在传统互联网广告传播效果越来越有限的情况下所产生的一种新的互联网广告形式。
原生广告有几个特点：
一是内容的价值性，即原生广告为用户提供的是有价值的内容，广告信息完全内容化，不再是单纯的硬性广告；
二是内容的原生性，指的是内容的呈现方式和页面风格与用户的媒介使用习惯高度统一，不显得突兀和生硬；
三是用户的主动参与性，用户乐于主动参与和分享内容，这些内容是基于用户心理和行为习惯，经过大数据分析而精心设计出来的。凤凰网发布的伊利牛奶广告《中国“牛仔”的一天》便是一个优秀的原生广告。
在广告创作中，需要给与用户提供有价值的内容，价值分为实用价值和情绪价值，就是引发消费者的价值共鸣，给与消费者以实际的利益价值承诺。
主动参与性，在广告创作中，可以是展示分享本品牌的行为。例如，两个小孩分享棒棒糖等等。
公益营销就是企业通过举办公益活动，或通过资助公益活动的方式与消费者进行沟通，在产生公益效果的同时，使消费者对企业的产品或服务产生偏好，并由此提高品牌知名度和美誉度的营销行为。公益营销本质不是纯慈善行为，而是一种营销行为。
公益营销有利于塑造企业良好的社会形象，提升产品或品牌在消费者心中的知名度和好感度，增加消费者的额外“价值感“，甚至也可能改善企业与政府、公众、企业员工等相关利益者之间的关系，营造出更好的经营环境。
尽管公益营销得到社会广泛支持，但也存在认知风险、道德风险和关联风险的问题。
认知风险在于消费者可能认为企业是在借公益营销进行自我炒作。
道德风险在于消费者会认为企业利用公益营销，特别是关联营销进行“道德绑架“
比如∶消费者买一瓶农夫山泉便间接向山区儿童捐出了一分钱，那是否说明如果不买就没有社会公德呢?甚至有的企业通过”道德绑架”强迫消费者购买他们不喜欢甚至质量不好的产品。关联风险在于企业的公益营销活动和企业经营本身没有任何关系，达不到公益营销的目的。
借助公益的想价值理念，进行广告创作。例如，养成健康的生活方式，节约用水，关注留守儿童等等。
赞助营销是指企业通过资助某些公益性、慈善性、娱乐性、大众性、服务性的社会活动和文化活动，开展宣传，塑造企业形象和品牌，促进产品销售，实现广告目的。它融合了销售推广与公共关系两个方面的优势，是一种软性广告的营销方式。
赞助营销大致分为以下几类∶
体育运动是公众兴趣的热点，是新闻媒介热衷报道的对象。体育赞助营销是当今最主要的赞助营销类型。由于体育营销的沟通对象清晰明确，面广量大，有明星效应，所以传播效果比较好。
赞助营销的另一重要领域是娱乐事业，包括电影、电视、主题公园、巡回音乐会及其他吸引人的娱乐活动。音乐会的赞助由于凝聚了一批喜爱音乐的人士，不仅可以提升企业形象，还可以做有针对性的营销。像影视这种大众化娱乐，受众面更要宽得多。
通过赞助教育事业，可以树立企业关心社会教育的良好形象，融洽企业与教育单位的关系，对企业招聘优秀人才、提高企业品位具有积极作用。目前教育赞助营销主要针对两个领域∶一是贫困地区的教育，可以树立企业良好的社会形象；二是高等教育，通过赞助的方式赢得大学生这一最有消费潜力的社会群体。
即通过赞助活动的方式来进行企业营销。尽管活动本身的参与度有限，但由于活动是一种人际互动，活动参与者不仅有参与热情，而且具有高度的同质性。因此，活动赞助不仅针对性强，而且通过互动方式还能实现品牌的深度传播，这是一般广告难以达到的效果。
比如参加市政基本建设，出资修建马路、公园等，既可为政府减轻建设所需的资金压力，赢得政府、市民的信赖，又能树立企业的良好形象，为企业的发展创造良好条件。另外，通过为各种需要社会照料和关爱的人（如革命军属、伤残病人、孤寡老人）和社会福利机关（如敬老院、孤儿院）提供物质经费帮助，开展服务活动，这既是企业履行社会责任和义务的重要手段，也是企业建立融洽的社区环境和政府关系的重要途径。
需要强调的是，不能仅仅将企业赞助营销当成一次简单的赞助活动，它应该是一个整合传播的过程，要配合报纸、杂志、广播、电视等媒介的宣传，结合广告、促销及公关等手段，集中力量在短时间内以赞助活动为龙头进行全面宣传，以迅速提高企业、产品的知名度和美誉度。因此，赞助营销是经过精心策划的、系统性的整合营销传播行为，而不是一次随机、随意的赞助活动。
当然，除了以上几种方式外，还有更多的柔性传播策略，比如公共关系、事件营销、软文推广等，实际上都属于柔性传播策略的范畴。
有一天，你走进一家灯光温暖的咖啡馆，坐下，点了一杯咖啡。服务员端上来的那一刻，空气中飘来一股熟悉的香气。你抬起杯子，轻啜一口，瞬间，一种熟悉而深刻的感受涌上心头。
这不是一杯普通的咖啡。
这是一份陪伴，那些孤独的早晨有了它，你的心不再漂泊；
这是一个梦想，深夜伏案时，它是你不放弃的支撑；
这是一种生活方式，那种你一直渴望但未曾触及的从容与优雅。
人们不会为一杯咖啡掏钱，他们掏钱，是为了那种感受——从困顿中振奋，从喧嚣中抽离，从平凡中找到意义。
所以，别卖产品，卖渴望
案例 1：减肥课程
普通推销“我们的减肥课程科学有效，能帮助你健康减重，重塑体型。”
换个角度：“你知道一个人最痛苦的事情是什么吗？站在镜子前，厌恶自己看到的一切，却又不知道从哪里开始改变。现在想象一下：3个月后，你穿上那条一直被搁置的牛仔裤，朋友们围着你惊呼：‘天哪，你看起来简直像换了一个人！’
这不是梦，这就是你即将经历的改变——只要你加入我们的减肥课程，从今天开始，为那个全新的自己迈出第一步。”
