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别着急！正式定位之前思考这几个问题：

01.当下你有着怎样的定位?

02.谁是我们的竞争对手，他们又是如何定位的?

03.你有多大的能力?

04.你能始终贯彻定位的方向吗?

问题一：思考你对自己产品的定位是注重产品本身还是注重潜在客户的需求。

问题二：思考哪些品牌是自己直接的竞争对手哪些是和自己同行业但市场并不发生冲突的。

问题三：提前预估出未来自己要花多少预算。

问题四：需要选好一个基本定位后，始终坚持下去不能像墙头草那样随风飘摇。

品牌定位

品牌定位，不仅仅是为产品贴上一个标签，更是为品牌注入一种灵魂。它关乎品牌在市场中的定位，关乎品牌与消费者的情感连接，更关乎品牌的长期发展。一个成功的品牌定位，能够准确地传达品牌的价值观和特色，从而在消费者心中留下深刻的印象。

【明确目标消费群体】

1、要深入了解现有客户

分析现有客户的年龄、性别、地理位置、职业、收入水平等基本信息，以了解他们的基本特征和分布情况。同时，还需要关注客户的购买行为、使用习惯、反馈意见等，以洞察他们的需求和偏好。通过对现有客户的分析，企业可以初步勾勒出目标消费群体的轮廓。

2、要研究竞争对手的目标市场

了解竞争对手的品牌定位、产品特点、市场策略等，可以帮助企业发现市场中的空白和机会，以及竞争对手可能忽略的潜在消费者。通过对比和分析企业可以进一步明确自己的品牌定位和目标消费群体。

3、创建买家角色或用户画像

需要构建出理想的消费者形象，即买家角色:包括年龄、性别、职业、收入水平、兴趣爱好、价值观等，以及他们的购买决策过程、使用场景和期望。通过创建买家角色，更具体地理解目标消费群体的需求和期望，从而更精准地定位品牌。

4、考虑目标消费群体的心理特征

这包括他们的消费动机、价值观、生活方式等。例如，一些消费者可能注重品质和体验，而另一些消费者可能更关注价格和性价比。了解这些心理特征有助于企业制定更符合目标消费群体需求的品牌策略。

【挖掘品牌的独特之处】

品牌特色最大化，这就是品牌定位的重点！

1、深入了解品牌历史与核心价值回顾品牌的发展历程，理解品牌的起源、使命和愿景。识别品牌的核心价值，这通常是品牌长期以来坚守的原则和理念。

2、识别品牌的独特资源和能力评估企业拥有的独特资源，如专利、技术、原材料等。识别企业的核心竞争力，如创新能力、服务质量、供应链管理等。

3、创造独特的品牌体验从产品、服务、营销等多个维度出发，打造与众不同的品牌体验。注重细节和创新，让消费者在接触品牌的过程中感受到独特的价值。

【讲好品牌故事】

品牌故事是连接品牌与消费者的重要桥梁

1、明确故事的核心确定品牌故事的主题和核心观点，确保故事与品牌的价值观和愿景相契合。提炼品牌故事中的关键元素，如创始人经历、产品起源、创新历程等，突出品牌的独特性和价值。

2、保持真实性和情感共鸣讲述真实的故事，避免夸大或虚构，以确保消费者对品牌的信任。注重情感表达，通过讲述与消费者共鸣的故事，激发他们的情感共鸣和认同感。

3.利用多种媒介和渠道结合文字、图片、视频等多种媒介形式，丰富故事的呈现方式。利用品牌官网、社交媒体、线下活动等渠道，广泛传播品牌故事，扩大品牌影响力。

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产品卖点是指产品所具有的能够吸引消费者、促使其产生购买意愿的特点或优势它包含差异化和优势这两个重要要素。

比如说，VIVO手机在宣传时,强调其影像能力，这是差异化：并指出该能力在演唱会时超高的清晰画面，这就是卖点。

品牌核心卖点的塑造需要依次解决品牌认知、品牌价值和爆点策划这三大问题品牌认知要明确自身定位、优点及目标客户；品牌价值要找准消费者最关心的利益和需求：爆点策划对于互联网时代的品牌至关重要，初创品牌尤其要思考如何低成本引爆。

在提炼卖点时，得先对目标市场做深入了解并收集资料，再去剖析市场竞争和顾客成熟情况，接着整合寻找相关资源与基础，明确自身优势所在，最后依据产品定位和顾客需求锁定卖点。

比如海底捞，以优质的服务作为卖点，吸引了众多消费者。

从多个方面全面考虑产品或服务的特性以满足消费者不同的需求和期望，从而提升产品或服务的吸引力和竞争力，可以从13个常规角度去分析，涵盖了产品或服务的实力、稀缺性、价格、社交需求、效率、质量、附加值、情感需求、方便性、服务、选择、重塑认知和价值共鸣。

F(FEATURE)产品的特征、特点

如:产品名称、材料、工艺特性等内在属性。

A(ADVANTAGE)产品的优势、优点

如:更温馨、更保暖、更显瘦、更舒适等。

B(BENEFIT)产品的利益、好处

例如用形象词来描述。

E(EVIDENCE)产品的证据、证明

如:相关证明文件、评论区的顾客好评

“FABE法则”表达的观点是：在进行产品营销时,旨在以顾客为中心,要充分关注顾客的需求和购买关注点(买点),从产品的各个方面满足顾客需求，从产品的各个方面满足顾客需求。

1.期望点+消费者利益点,将消费者的期望与产品能带来的利益直接关联，比如“想要皮肤好, 早晚用大宝”。

2.恐惧点+消费者利益点,利用消费者的恐惧心理，比如“怕上火喝王老吉”。

3.产品卖点+消费者利益点，明确且具体地阐述产品的卖点以及能给消费者带来的利益，比如“晒足180天,厨邦酱油美味鲜”。

4.直接给出消费者利益点，直接点明消费者关心的利益点，比如”上京东多快好省”。

5.需求重塑-即重塑另一个场景激发欲望创造新的消费场景，激发消费者潜在的欲望，拓展产品的市场空间，避免直接竞争，满足不同消费者在不同场景下的需求。

卖点提炼的验证在于强调产品为消费者带来的实际价值、具备对手未有的特点以及有吸引消费者的强力内容，误区则是卖点过多致无重点、不突出或与产品关联不大，以及违背社会公益和道德规范，总之卖点提炼要精准、独特且合规，切实吸引消费者。

自然流卷不动的时候，投流就变成了自然而然的事情。小红书提供了多种投放工具，每种工具都有其独特的功能和适用场景。

蒲公英、聚光、千帆和薯条作为小红书主要的付费营销工具，各自承载着不同的功能、优势和服务对象。

他们分别适合哪些群体？推广目的以及应用场景？又有什么优缺点？今天一篇讲清小红书4种付费推广工具！薯条，聚光，蒲公英，千帆。

希望你看完后对未来如何投放，如何在小红书上付费有一个大概的了解。

薯条是小红书为普通用户提供的自助式广告投放产品，主要用于增加笔记的曝光度和互动量。

· 博主、素人

· 希望通过低成本增加笔记曝光度和互动量的创作者

· 需要快速提升品牌或产品知名度的中小商家

互动、涨粉，和笔记素材质量相关性高

01 测封面：

如你一段时间内发现自己的流量不行，那可以投一点钱，测一下封面点击率，看曝光和阅读，阅读/曝光，大于7%封面标题很OK，小于7%说明封面不行，需要优化封面。

薯条行业大盘数据（完整行业请后台获取）

02 测违规：

用薯条测笔记是否违规，如果投放 页面能正常点入，说明比较安全，笔记没有违规。如果进入显示无法投放，说明笔记多少存在一些问题，需要修改。

03 冷却后加热拓人群

爆款笔记冷却后，投放薯条，让爆款笔记继续探索新用户。

笔记阅读、点赞收藏、粉丝关注。

系统智能推广/固定曝光计费两种模武。

相较其他工具的优势：门槛低

01 操作便捷：

无需复杂的广告投放经验，用户可通过app端轻松完成投放操作。

02 低成本：

相较于专业广告投放平台，薯条的投放成本更低，适合预算有限的用户。

03 灵活投放：

支持根据用户的实际需求选择不同的投放目标和优化策略。

薯条的投放性价比不高，效果差

注意：薯条的投放门槛比较低，不需要实名都可以投，所以对内容的质量要求会更高一些。不允许出现任何交易，引流，营销等情况。

小技巧：小红书商城里购买，更划算

千帆并非直接作为小红书的付费营销工具存在，而是小红书为扶持内容创作者和商家而推出的一项计划。

千帆投放这个功能主要是针对电商版块，小红书商城这一块的业务。通过电商数据引入和应用实现更好的ROI投放效果。

· 商家、个人店

· 初入小红书、希望获得更多流量支持的内容创作者和商家

· 需要通过官方扶持快速扩大影响力的品牌和个人。

曝光、推成交、推ROI

笔记带货（挂商品链接）、直播带货，系统能统计ROI，大量数据统计ROI一般稳定在1.5左右，投放量少时ROI可能能到8-20，直播间带货还是看素材质量，看直播间的人货场。

商品访客、商品下单。

按点击计费。

相较其他工具的优势：有保价，达不到一定的ROI会赔付，那ROI设置高些20可以吗？设置过高，无法消耗，钱用不出去。

01 流量扶持：

为参与计划的商家和内容创作者提供额外的流量支持，帮助提升内容曝光度和用户关注度。

02 精准推送：

通过算法优化和个性化推荐，将优质内容精准推送给目标用户群体。

03 成长扶持：

提供一系列的成长支持和培训资源，帮助内容创作者和商家在小红书平台上快速成长。

对素材和直播间质量要求高，封面CTR大于10%再去推。

蒲公英是小红书官方推出的优质创作者商业服务平台，集品牌合作、电商带货、新品试用于一体。

达人投放这一块主要是品牌方，用来做达人种草的投放，他的展现就是达人发布的笔记。

· 品牌方

· 追求高品质内容合作和品牌形象塑造的品牌方

· 希望通过精准匹配实现高效转化的广告主

种草，博主粉丝

让优质博主开发产品新卖点，大博主品牌创意拓新，除了看博主粉丝量外，要着重观察博主调性和创意。

也是按达人的报价来，一般是粉丝的10%-20%，看达人账号的粉丝粘性~目前投放这个，平台的抽佣情况是，商家和达人各抽10%，相当于1000元的广告，达人到手900，商家支付了1100。

相较其他工具的优势：直接对话用户，渗透用户心智。

01 精准匹配：

基于博主的粉丝量、内容调性、垂类标签等维度，为品牌提供精准的博主匹配服务。

02 内容丰富：

鼓励博主结合个人特色和品牌需求，创作出丰富多样的内容，增强用户的阅读体验和购买欲望。

03 数据支撑：

提供完善的数据分析和报告，帮助品牌实时监控营销效果，及时调整策略，实现ROI的最大化。

费用抽成高，两方各抽10%报备。

聚光是小红书全新升级的一站式广告投放平台，适用于有一定专业广告投放能力，且拥有更多投放需求的企业客户。

· 有获客需求的商家（比如婚纱摄影、家居装修）

· 品牌方

· 需要精准触达目标用户群体并实现高效转化的广告主

· 追求多样化广告投放效果和深度优化的企业客户

客资搜集、用户互动

广告到客资/开口/表单

点击量、互动量、进店访问量、商品成单量、私信咨询量、表单提交量等。

点击计费

相较其他工具的优势：用户更精准（可选地区、可选人群）

01 精准定向：

通过精准的人群画像和智能投放系统，帮助广告主触达目标用户群体，提高广告的曝光率和转化率。

02 多元化优化：

提供包括表单提交、商品成单等在内的多种优化目标，满足不同广告主的多样化需求。

03 丰富报告：

投后数据报告维度丰富，涵盖信息流、搜索等多种投放场景，为广告主提供全面、细致的数据分析。

门槛高，投放有门槛（至少要认证蓝V，），首冲有门槛，可以在私信里问客户要微信，发微信及联系方式的【私信通】，目前官方这边起充是5000，有的第三方充值是2000。

聚光可以开要联系方式的白名单，是需要30个自然日内消费满1000起。这个具体在开户的时候，可以找服务人员直接沟通。

更多实用技巧可参考：《价值100万的小红书「聚光」广告投放经验》

目标定位差异蒲公英更侧重于内容的原生性和品牌调性的匹配，通过优质博主的创作力量来传递品牌价值。

而聚光则更强调广告投放的精准性和效果优化，通过智能算法和多样化的投放策略，直接触达并转化目标用户。

功能对比薯条作为自助式广告投放工具，操作简单、成本低廉，适合中小商家和个人创作者快速增加笔记热度；而聚光则提供了更高级的广告投放功能和深度优化能力，适合有专业投放团队和较高预算的企业客户。

薯条虽然能提高笔记的曝光度和互动量，但其流量来源较为泛化，精准度相对较低；聚光则通过精准定向和智能优化，能够确保广告触达目标用户群体，实现更高的转化效率。

综上所述，蒲公英、聚光、千帆和薯条在小红书的营销生态中各自扮演着不同的角色。

蒲公英侧重于品牌与博主的深度合作，实现内容的精准传播和高效转化；

聚光则更注重广告投放的精准定向和深度优化，为广告主提供全方位的解决方案；

千帆作为扶持计划，通过流量扶持和精准推送帮助内容创作者和商家快速成长；

薯条则以其便捷性和低成本优势，成为中小商家和创作者提升笔记热度的理想选择。

广告主和品牌在选择这些营销工具时，应根据自身的需求、预算和投放目标进行综合考虑。

对于追求高品质内容和精准投放的品牌方，蒲公英和聚光将是首选；而对于希望获得官方流量扶持和成长指导的内容创作者及中小商家，千帆计划和薯条则是不二之选。

品牌在做小红书营销前，首先需要先熟练掌握小红书投放工具的基本玩法，才能在后续的投放中实现“品效销合一”的效果。

以辰木服务品牌为例，辰木通过系统的内容及投放策略，为品牌实现各项数据的大幅增长。

辰木互动基于丰富完备的营销工具及内容策略、全链路服务模式，目前已为珀莱雅、云鲸、Usmile、DR等多个知名品牌，实现长效健康生意生长的种草解决方案。

想要在小红书拿好流量，大促的每一个时间节点都不能忽略。如果有想多了解关于品牌打法的朋友也可以回复【151】领取《2025小红书万能投放手册合集版》及1V1品牌/账号诊断资格。

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发现酒茶融合的新机遇

酒茶两界的实质性跨界营销始于2016年，历经八年探索后，2024年以国境晶茶本酒上市为标志酒业再次推动酒茶深度融合跨界营销，这对于酒业突破内卷开辟新的增长路径具有更加重要的战略和现实意义。但是要想把握好这个新机遇，需要看清新形势下酒茶融合的需求、痛点、潜力、趋势。

1. 酒茶两界的合作需求

客户与文化的酒茶同道属性决定了酒茶融合的需求是客观存在的。但是这么多年来酒茶合作的需求并不迫切，因为各自活的都比较安逸。但是2024年起这种安逸被打破，彼此的市场形势同时出现重大变化。

先看酒业：标杆酒企的股价和市价双双下跌，其他一二线名酒更是价格倒挂，商务消费明显降级，从超高端到中高端市场量价齐跌，商家库存严重超量，渠道出现高位高压的堰塞湖。

再看茶业：上半年春茶市场由去年的抢茶涨价变为平淡冷清，国内市场高端价格上涨停滞中低端价格出现下滑，外贸出口是量价同时下降。生产成本持续走高，逐步压缩产区和商家利润，茶业经营由中高利润转向中低和微利时代。

由此可见，2024起酒茶双方都面临着严峻的挑战，双方跨界合作的需求开始由平淡转向强烈。这与昔日基于单方需求的跨界意义有着重大不同，酒茶融合将真正进入共创共赢时代。

2. 酒茶融合面临的痛点

2016年以来，中茶集团、贵茶集团、茅台集团、洋河集团、臻酒坊都在积极探索酒茶融合跨界营销的道路，虽取得了一些成果，但始终没有搞出高效和适合大面积推广的经验及模式。其根本原因是没有解决酒茶融合跨界营销的痛点。因此，只有清晰的认知和解决痛点才能建立起酒茶融合的营销模式。

其痛点主要表现，就是酒茶形不成合力。在实操方面，酒与茶各干各的，落地是两张皮。虽然在顶层已经达成战略合作意向，也推出了酒茶一体礼盒产品，但是在具体操作上都是各自为政，只在自己的渠道顺销而已。在营销策划方面，没有挖掘和提炼酒与茶在品牌、文化、产品、场景之间的关联价值，无法清晰直观的传达给消费者，导致销售效果能以提升，跨不跨界似乎对各自销售没啥影响。

其痛点的根源，主要是没有建立酒茶联合运营机制。单纯依靠原有的销售组织和渠道系统开展酒茶跨界营销，导致无法统一制定营销目标方针策略，无法协调行动统一开展落地活动，无法形成酒茶两届的渠道呼应，无法提升酒茶融合的消费价值认知。因此，找到痛点及其根源后，对症下药就可解决问题了。

3. 酒茶融合的市场潜力

酒与茶都是食品类中的国粹，是中国人偏爱的两大消费品类，理论上酒茶融合的市场潜力巨大。但是需要结合市场规模、消费人口比例、消费融合速度具体分析市场容量和增量等问题。以利于企业制定酒茶融合跨界营销的投入产出目标计划。

从规模上看潜力。茶产业的市场规模相比酒产业小很多。根据2023年行业协会数据，白酒7563亿，茶业3400亿，酒茶比值为1: 0.45。按这个比例和酒茶消费同步同比增长形势分析，酒业跨界茶业市场增长潜力为0.45*3400亿=1530亿，按照10年实现酒茶全部融合消费市场可年增长153亿。

从人口上看潜力。根据网搜数据，喝酒的人口占比24%，喝茶人口占比48%，酒与茶的消费人口比例0.5 : 1。即酒民比茶民少50%。如果一年能将茶民的10%融合为酒民，将增加消费人口48%*10%*14亿=0.67亿人。酒民人口比例将增加4.8%，按照2023年白酒7563亿市场规模计算，将增加4.8%*7563亿=363亿的消费量。

如何实现酒茶融合

1.建立酒茶融合价值链

酒与茶是不同品类，实现融合的前提是建立强关联的融合价值。多年来酒茶融合难以成功，缺少融合价值链是个重要原因。因此，搭建价值链就成为实现融合的前提和基础。本人根据多年研究总结出建立酒茶融合价值链的两个方法，具体如下。

（1）产品一体化。就是酒茶产品融合。经过这些年不断的工艺技术探索创新，已经诞生了一批以茶为主要原料酿造的白酒，如梅见大师茶梅酒、古安南茶酒、国晶茶本酒等。产品融合了酒与茶的优点使得风格清新独特，口感既有酒的醇香也有淡淡的茶香，饮后既有陶醉快感还可生津醒酒，尤其是国晶茶本酒，萜烯类物质高于传统白酒9倍，健康养生效果明显。工艺技术的突破更为酒茶产品融合奠定了基础，酒企可以大胆进军酒茶融合市场。这里提供两个思路，一是短平快，就是酒企与成熟的茶酒产品企业展开战略合作，立即开发酒茶融合市场。二是长远谋划，就是酒企自己开发新的茶酒产品，待建立品牌+产品的组合优势后再进军酒茶融合市场。

（2）品类绑定。酒与茶虽然分属两界，但是在渠道、客户资源、消费场景上却是高度关联，因为以前没有深度融合，使得这些资源大量浪费或闲置。因此，可以在建立品牌战略合作关系的前提下通过品类绑定的形式将这些资源整合应用。本人根据研究提出两个绑定思路。一是产品绑定，就是开发酒茶一体礼盒装产品，礼盒产品根据运输成本和产品封装具体要求，可以在源头工厂组合，也可以将产品分别发往市场后随机组合。二是促销绑定。就是双方定期开展重大节日促销活动，相互提供促销政策或实物促品，同时在各自渠道里同步开展联合促销活动。

2.建立融合型渠道网络

以往的酒业向茶业跨界只是把产品放进茶叶店，由其顺带销售，酒产品只是茶店创收的一个副业，茶店没有任何目标压力和营销激励。但是，酒茶高度融合的产品彻底打破了酒与茶的界限，实现了产供销的一体化，茶店将完全融入白酒的营销体系，彻底改变以往的酒茶两张皮或者不把酒当回事的经营状态。从而重建一条以酒茶融合为价值链的渠道组织。

组织架构如图示：

▶ 茶酒生产供应商：主要是生产茶酒的企业或者OEM商、条码商等。

▶ 茶酒市场经销商：包括酒业与茶业两界的线下和线上商家，线下主要是原有的大型茶业专营商，大型茶城的总经销。

▶ 酒茶融合终端：包括酒茶两届线上线下各类终端，特别是茶餐厅、音乐餐厅，咖啡店等适合酒茶融合的现代型终端。

3. 场景为抓手建立融合型终端

酒与茶在品鉴、体验、文化消费方面的场景关联度极高。故应以此为抓手，建立集推广、销售、社交功能为一体的酒茶营销场景，主要操作要点是：利用酒茶关联传递新消费价值，利用酒茶文化陶冶消费者情操，利用酒茶品鉴交流吸粉建立社群。所有场景营销的目的就是帮助消费者建立酒茶融合消费偏好，进而打劫传统白酒消费客流。为落实上述营销场景，根据不同终端提出场景搭建的基本功能及要素如下：

▶ 城区旗舰店。主要功能是展示、体验、社交、销售、培训。场景要素包括酒茶融合旗舰店门面形象、茶酒酿造场景沙盘、酒茶融合品鉴吧、酒+茶产品组合专柜、加盟合作洽谈席、酒茶融合营销培训会议厅、视频在线溯源系统、办公和仓储区等。附平面布局示意图。

▶ 茶界终端店。主要功能是体验、销售、社交。场景要素主要是酒茶融合品鉴席、酒茶融合品牌文化墙、酒茶融合联盟标识、酒+茶产品组合专柜等。

▶ 酒界终端店。主要功能是品鉴、销售。场景要素除去酒茶融合品牌文化墙外其它与茶界店相同。

▶ 线下私密店。包括私人会所和企业内部招待餐厅。主要功能和场景要素可参照茶界终端店设计。

▶ 线上直播店。主要是酒茶品牌两方联合开设的直销直播店。场景要素构成应按照演播厅要求进行环境设计，同时具有链接酒工厂和茶产区实时直播、客户在线互动、在线抢购下单等功能。

酒茶融合的落地路径

1. 寻找酒茶融合战略合作伙伴

多年的探索实践证明，酒茶单方谁也无力推动酒茶融合战略，必须理性选择合适的战略合作伙伴，让彼此的资源价值高度关联方可实现真正的融合。根据多年研究本人建立了品牌、产品、渠道、客户四维价值关联度评估模版，可以作为合作伙伴标准选择参考。四个维度下各设三个字要素，每个维度三要素的关联度之和为1，一般应达到0.5以上。模版样式见下表。

2. 建立酒茶融合运营管理体系

茶酒是新品类，酒茶融合属于跨界营销，而无论酒企还是茶企其传统的营销组织体系不具酒茶跨界营销的功能。因此，酒企或茶企必须按照酒茶融合营销需求建立营销管理中心，双方可以联合也可以单独建立该中心，它不是独立经营的法人性质的公司，但却具有统一指挥协调权利的运营组织，因此要赋予其以下主要职能和权限：

▶ 制定市场布局开发计划，有序推进渠道网络建设。

▶ 策划酒茶融合营销方案，指导市场开展营销活动。

▶ 解决厂商市场运行矛盾，提高市场运行效率。

▶ 开展酒茶融合业务培训，提升团队和商家操作水平。

3. 抓住大型茶城带动市场突破

大型茶城的最大优势是商家集中、品类多、客流大、辐射面广，无论产品销量和市场影响力都是沿街茶楼茶店不能比拟的。因此，应抓住各城区的大型茶城为市场突破点，集中资源全力攻坚。针对茶城的特点应从以下方面推进酒茶融合的落地。

▶ 派处常驻业务经理。运营大型茶城必须定人、定点、定目标、定考核，确保有人落地。

▶ 丰富酒茶品鉴场景。除了原有品茶台外需增设品酒台，或稍加改造酒茶品鉴合二为一。

▶ 增设茶酒产品展柜。茶酒联营店的展柜面积位置灯光等需达到C位效果。一般会员店可不占用C位。

▶ 营造酒茶融合氛围。利用茶城大厅、大屏幕、电梯、门头、户外广告等媒介投放广告，传播酒茶融合消费观念。

▶ 建立平台+社群推销系统。开发酒茶融合消费小程序，商家入驻官方平台后在其社群推广，同时给与商家线上分销利润。

4. 利用场景营销攻占消费心智

酒茶融合虽然具有巨大潜在需求，但是对于消费者来说还是比较陌生的新型消费理念，其心中有诸多疑虑，认为茶是碱性的，酒是酸性的，二者不适合同时饮用；喝茶的场景比较优雅自由，与喝酒的热烈激情及仪式感不搭调；喝茶一般在酒后，酒茶同饮影响彼此的口感等等。所以认为现实中不易搞酒茶融合消费。因此，这就需要利用各种场景营销改变消费认知。操作要点如下：

▶ 送礼场景下诉求酒茶一体的理由。节庆欢聚和答谢人情是国人送礼的主要场景。但要让酒与茶绑定，就需要借助酒与茶的文化关联提升送礼的品味和价值，如茶酒礼盒可以诉求“茶酒同道，品味人生”“贵茶贵酒贵雅”的境界提升品位及价值。

▶ 体验场景下传播茶酒酿造工艺，利用沙盘展示或短视频讲述如何从工艺上解决酒茶酸碱属性不适合融合难点，打消消费者心中的疑问。如国晶茶本酒利用中西结合蒸馏工艺。利用紫铜吸附过滤茶酒发酵过程中的醇类杂质，保证酒底的清爽，既有酒香又有茶香的口感。

▶ 宴请场景下讲述茶酒的健康道理。要改变喝茶有益健康，喝酒不利于健康的传统消费意识，就需要传播新茶酒具有的健康特征。如：国晶茶本酒具有萜烯类物质含量高、代谢速度快、乙醇浓度低、肝损伤生物酶低、代谢重负担性酶低的特点。为便于传播和记忆提炼为“一高一块三低”的健康因素。

▶ 促销场景下传递酒茶一体消费利益。要打破酒茶两品类同场销售客户关联但促销各自为政互不关联尴尬局面。为消费者创造融便利和便宜为一体的酒茶融合促销场景。如，双方可协商促销投入政策及力度，然后在酒茶各自渠道终端同时开展买酒送茶、买茶送酒促销活动。茶方拿不出政策和力度时酒方也可单独开展促销活动，但是茶方渠道终端必须积极配合酒方促销。

特别提示：虽然酒茶融合虽不是新事物，但酒茶融合跨界开辟市场是酒业对冲内卷的战略机遇之一，只是多年来一直没有取得重大进展和成果。因此，务必总结经验教训，解决酒茶运营两张皮的痛点和营造融合消费场景两大问题，让酒茶融合真正落地开花结果。

营销有两个字：一是营、二是销，先营后销。

营是让产品好卖！

销是把产品卖掉！

营在前，销在后。

竞争环境越凶险，市场越内卷，越需要注重产品开发，越需要打造极致产品力。

产品是1，营销是后面的0，1足够强，0才能加得多，极致产品力的杠杆每往前移1%，终端流速就会加1%，销售额就会加1%，口碑传播也会加1%，利润也会加1%，如果再往前移2%、3%、4%、5%，这个链式反应还会继续下去，这个中间建立的竞争差异在每日看来是微小的，但是放大到3年、5年则是巨大的、压倒性的、甚至是不可逆的，这就是极致产品力最大的魅力所在！

极致产品⼒是企业杠杆率最高的经营动作之一。

极致产品⼒也是企业降低后续营销成本的事半功倍的关键动作之一。

— 01 —

产品开发背后隐藏着一个巨大的幂指数定律。

元气森林的创始人唐彬森在演讲中，曾提到过产品开发的幂指数定律，做好产品就是做好底数，虽然大公司的基数大，但是如果产品不够好，就是底数小；小公司做好产品，就是底数做大，即使底数仅提升10%，一个1.1的底数经过n次方放大之后，底数大的一方就能最终获胜。

将小公司对抗大公司的胜利归结为幂指数定律（最终结果=基数×底数的幂指数，R=K×a^n）的胜利。巨头公司的优势在于基数大，但正如1.01的365次方远大于0.99的365次方，长期来看，一定是底数大的一方能够获得最终胜利。

产品底数是营销的杠杆，n次方放大就是日积月累的经营动作。

所有的经营动作都在放大这个底数。

从长时间尺度来看，一定是底数大的一方能够获得最终胜利。

这就是极致产品力的终极奥秘。

— 02 —

打造极致产品力，我们需要树立五个重要认知。

• 千钧一发

千钧一发讲的是产品对于企业是千钧，但对于消费者仅仅是一发，这要求我们必须抛弃内部思维，完全站在消费者的角度来思考问题。

企业对自己研发的产品有诸多偏好，自己养的儿子，总是怎么看怎么顺眼，自己产品的亮点每一个都很重要，都不舍得取舍，自己的技术及工艺也总觉得是天下无敌的，这就陷入了内部视角。

消费者每天要接触很多产品，在终端接触到大量产品，货架上也完全不缺产品，消费者被各种信息充斥、包围，消费者注意力是高度涣散的，TA并没有注意你的义务，你对TA仅仅是众多选择中的一个，TA甚至不会注意你，除非你用一个点的信息穿透TA涣散的注意力。

• 好强大哦

好强大哦，来自于一位讲产品的老师，他讲的这几个点概括得非常好。

好：好吃、好看、好玩，产品这三个点里面至少有两个好就有可感知化的消费者竞争优势。

强：技术强、工艺强、供应链强，产品这三个点面至少有两个强就有壁垒。

大：市场规模要足够大，选品第一重要，大水才能养大鱼，大战场才能造就大将军。

哦：要有一个哦的东西，就是消费者能哦一下的，一个独特的差异化，可以是一个不同的体验，一个情绪价值等。

• 最短链接

产品要与消费者建立最短链接。

要缩短、缩短、做到极致短，才能成为消费者选择中直觉的、本能的反应。

诺贝尔奖获得者丹尼尔卡尼曼教授在《快思慢想》一书中指出，人们的心智有两大系统，系统1是快思，是无意识系统，自动根据直觉和本能的反应来作出判断；系统2是慢想，是理性思考，需要集中注意力去分析及解决问题，在经过各种理性的判断和分析后，才会得出结论的思维方式，是一种有意识的思维，品牌要调动人的直觉思维，形成直觉的、本能的、一对一的品牌连接。

• 战略高点

做做战略大单品就要做到足够大，要足够大，天花板就要足够高，要天花板足够高，就要占领行业制高点。

酸奶中的战略制高点是希腊酸奶，因为老百姓普遍认知共识是希腊酸奶是酸奶最好喝；瓶装水的战略制高点是天然水，因为天然水更好喝；白酒的战略制高点是国酒，因为国酒最有身份；瓷器的战略制高点是国瓷，因为国瓷文化品位、艺术价值最高，欧赛斯服务的红官窑就打了“China of China” 的广告语，既是红色官窑，又是China of China；料酒的战略制高点是时间至香，因为时间至香是香的最高境界。

• 两个完美

要做到战略大单品，要做到两个完美：

1. 成本、效率、体验完美结合：即消费者体验、供应链效率与生产成本的完美结合。

2. 厂家、经销、客户完美结合：即客户价值、经销商利润、厂家利润的完美结合。

— 03 —

打造极致产品力，选品第一重要（占40%重要性）。

要：高频、刚需、泛场景、大众、独特

极致产品力选品本身已经预先决定了产品未来的销售规模。

如欧赛斯在服务易太酒店预制菜项目，就发现对于酒店预制菜而言，最重要的选品是畅销、高增值、百搭、泛场景这些，如易太的第一大战略单品是耗油牛柳，这个单品是一个轻腌预制产品，一般宴席牛肉类菜品是必点的，而厨师可以用易太的耗油牛柳做出100种不同的菜品出来，这样应用面就非常广泛。

而羊肉类的轻腌产品的应用面就狭窄很多，并非必点，这样即使客单价高，其畅销程度就大打折扣。

而猪肉类的很多产品，畅销度高，但在宴席中卖不上价值，增值度不够，酒店选择轻腌预制的动机就大为下降。

类似的情况也发生在老干妈上，老干妈之所以成为辣酱市场的杠把子，与它的泛人群、广谱、高性价比、百搭密切相关。

老干妈可以拌饭、拌面、早餐、中餐、晚餐，也可以炒菜调味，甚至成了一种烧法；老干妈的价值，也成了一个指数。

打造极致产品力，研发第二重要（占30%重要性）

要：先定义牛逼产品，再开发牛逼产品。

欧赛斯服务在极致产品力上突出的客户都有一个普遍的特点，都高度重视研发，都在公司内部都建立了不断开发优质产品的文化与机制，甚至公司创始人/董事长就是天才型的产品经理。

定义牛逼的产品需要找到用户需求共识，深挖客户需求及定义产品超级价值。

如欧赛斯服务的荷仙食品，这家公司连续10年全球莲藕销量第一。

荷仙2024年在重庆火锅展全新推出的战略大单品藕粉肉丸，在研发上就下了苦功夫，全国首条藕粉圆生产线，工艺多项创新，成本降低30%，采用了非遗传承的8滚8烫生产工艺，将藕粉+肉馅做到完美结合，不仅保留了肉丸的鲜美，还形成了晶莹Q弹的口感，Q弹与肉味、咸鲜味的独特融合，让吃丸子的一个更新、更潮流、更健康选择。

产品冷热皆可、更耐煮、更干净、更轻卡、更足料，形成清晰的竞争优势。

极致的产品命名，要至少做到以上三点，即自带超级卖点、自我传播销售、自带特性品类。

如欧赛斯服务白象的著名大单品汤好喝。

如欧赛斯服务的百亿战略大单品枸杞槟榔。

如欧赛斯服务的生物有机肥领域的著名产品茬无疾。

东鹏特饮Q4开始的高增长单品补水啦，第一年5个亿，第二年20亿。

过去10年唯一在水市场中杀出来的全国战略大单品凉白开。

君乐宝推出的芝士酸奶领导品牌“涨芝士啦”。

以上产品品牌，都直接对接客户需求，都放大了品类，都是消费者选择最快链接，都撬动了消费者共识，或者利用了消费者潜意识中的认知母体，如熟水补人、枸杞补身、芝士营养等。

以上的产品命名，都有几个共性特点：

1. 一眼记住

2. 谁都明白

3. 直击需求

4. 放大品类

5. 弱化品牌

6. 无法注册

注意一点：产品命名上要放弃商标注册思维，因为越是难注册的产品名越好，因为越是难的名字意味着越大众化、越被大家广泛接受，已经成为了消费者的共识入口，甚至已经成为通用语。

什么是极致产品卖点？

极致卖点就是非买不可的购买理由，就是引发消费者大规模购买的产品购买理由。

万般好，不如一点红。

打造极致卖点，要把所有的力量压强到一个点上，其他都是辅助。

少即是多，需要克服求多、求全的心态。

衡量极致卖点有三个标准：

• 顾客认不认

• 竞争恨不恨

• 员工用不用

打造极致卖点，要采用FABE模型。

FABE模型是以消费者利益为中心的强大卖货法则，FABE是将产品特性及优势，转化为消费者利益，并提供信任状，从而形成强力客户转化的销售话术模型。

从产品的特性中提炼出优势，再从优势转化为消费者利益，其中最强势的消费者利益，就是极致卖点。

极致卖点表达有三大绝招：

• 超级数字化

如：充电5分钟，通话2小时；8小时住新家；3万5千次点火等

• 超级短语形式

如：选久诺、信得过；三棵树、马上住；好空调、格力造等

• 超级谚语形式

如：挖掘机技术哪家强，中国山东找蓝翔；钻石恒久远、一颗永流传；人头马一开、好事自然来等

极致的产品包装设计，是抛向市场非买不可的产品超级价值体系，一个优秀的产品包装设计中应该包含品牌、品类、超级卖点、卖点支撑、超级符号、信任状、信息层次、阅读次序、美学逻辑。

实现产品在市场上的四大目的：

1. 购买转化

2. 广告位

3. 陈列优势

4. 溢价能力

欧赛斯针对极致包装设计，有两大产品价值重塑六角模型。

第一个是功能价值驱动的产品价值六角模型。

以元气森林气泡水为例。

第二个是心理价值驱动的产品价值六角模型。

以欧赛斯服务的客户红官窑来举例。

在以上两个六角模型中，值得注意的是功能价值六角模型中的器型设计。

器型设计在快消、调味料等食品领域非常重要，如风靡日本90年的养乐多，瓶型就是产品最大的视觉锤。

欧赛斯服务的料酒行业中，老恒和采用方瓶，之后所有的料酒品牌都模仿与跟进了老恒和的方瓶。

5月29日，“爱的是酒，只掏酒钱”首届529美宜佳酱酒节在东莞召开，全国上百分会场、上万人同步连线，由美宜佳便利店联合酣客酱酒共同打造，由华与华全案策划的全新茅台镇酱酒产品“爱的是酒”正式首发。

▲华杉现场演讲“爱的是酒品牌创意原理”

▲全场嘉宾共同举起爱的是酒

了解华与华的朋友都知道，华与华为企业提供“企业战略+品牌战略+产品开发”三位一体的服务。

其中华与华的产品开发，依循“商品企划—产品命名—包装设计—产品研发—上市销售”的路径，“先有商品企划，再有产品研发”， 所有的事都是一件事，所有的事都在华与华一次成型。

“爱的是酒”就是华与华产品开发的标本式案例，本文将结合华杉在“爱的是酒”发布会现场演讲内容，从以下4个方面为你讲透“爱的是酒”的产品开发方法及底层逻辑：

1、产品定位：

产品开发从购买理由开始；

产品开发起手式，华与华定位坐标系。

2、命名/口号：

广告的本质是促使人行动的修辞学；

产品即命名；

品牌谚语要绕开顾客的心理防线，绕开顾客的审美疲劳。

3、符号/包装

超级符号就是发送观念的爬虫挖掘潜意识；

商品即信息，包装即媒体。

4、4P策划

相辅相成，不能单独成立。

1

产品开发起手式

华与华定位坐标系

华与华的产品开发，不是从产品开始，而是从临门一脚销售开始，后工序决定前工序。始终服务于最终目的，随时回到原点思考，先确定最终让消费者购买产品的原因是什么，我们就从这儿开始，这也就是华与华说的“购买理由”。

但是，一个产品的价值点可以列出非常多，如何确定能够打动购买的购买理由是什么呢？这就要用到华与华产品开发的起手式——产品定位坐标系。

定位坐标系分为三个轴，即企业史及全球行业史、消费者、购买理由。对行业、消费者以及产品可提出的价值点三个维度的分析，从而明确产品的定位，而一切营销推广也将基于这个定位展开。

第一条轴：企业史及全球行业史

这是我们的企业特性，就是企业史和全球行业史。华与华是做“企业基因工程”的，面对一个企业，我们会找出这个企业的基因，我们相信过去成功的基因就决定了它未来可能的机会。

企业跟企业是不一样的，一个行业的企业也是完全不一样的，别人能做的事你不一定能做，你能做的事别人不一定能做。

找到自己的基因，然后在全球这个行业的历史里去找全球的行业经验，要把行业里面的经验找出来为我所用。

第二条轴：消费者

看消费者就是看他的消费知识、消费观念，消费习惯和购买决策，看他对什么敏感！你说的消费者不敏感，你也打动不了消费者。

第三条轴：产品

产品就是购买理由，我们把所有可供选择的购买理由列出来。

通过这三个维度的交叉分析，找到一个购买理由既是行业发展的趋势，又是消费者十分敏感的痛点，那就是这个产品的定位。

我们研究发现，一方面当下酱酒大热，“不喝酱酒不懂酒”已成趋势；另一方面，酱酒的生产工艺决定了酱酒的成本要高于其他香型酒，再加上传统的包装、广告、渠道加成，很多人买不起一瓶正儿八经的纯粮酱酒。

从企业的资源禀赋看，酣客酱酒在茅台镇控股、独资、持股三大酒厂，创新FFC模式（把传统经销商替换成粉丝，由各地的粉丝开设酣客酒窖，直接面向消费者）。酣客酱酒没有大广告和多层渠道的成本，再以互联网行业的基因提高经营效率，最终为酣客粉丝提供一瓶好喝不贵的茅台镇酱香酒，成为白酒行业的绝对黑马。

而美宜佳是全国拥有23000家门店的便利店品牌，一直追求提供方便快捷、质优价廉的产品和服务，直达亿万顾客。

美宜佳联合酣客酱酒，能够大幅度降低传统白酒经营的环节和成本，有意志也有能力，打造出一款“好又不贵”的茅台镇酱酒。

因此，我们对这款酒的产品定位就是“一瓶人人都喝得起的好酱酒”。这款产品的购买理由就是“不为过度包装买单、不为层层渠道付费，尽可能把钱都花在酒上”。

2

广告的本质

是促使人行动的修辞学

华与华一直强调，做任何事情，要有哲学级的洞察和原理级的解决方案，就是要看到最根本的底层逻辑。我们认为命名和口号的底层逻辑，都是修辞学。

什么是修辞学？亚里士多德给到它有一个定义：“修辞学是说服人相信任何东西，以及促使他行动的语言艺术。”这不就是在说广告？广告不就是说服人相信任何东西并促使他行动的语言艺术吗？

只是，在广告的这个修辞学里面，让人相信实际上还是次要的。如果你想先说服消费者相信，信了之后再行动，那成本就太高了。我们不需要讲那么多让消费者相信，只是让他行动就好了。所以，我们的广告是要做“促使人行动的语言”。

那什么样的语言能让人行动呢？亚里士多德讲了四条：普通的道理、简单的字词、有节奏的句式或押韵、使人愉悦。

理解了广告的本质是修辞学，那接下来开始第一步，就是要从产品命名开始。

看到这里，可能很多同学会觉得，我回去就用修辞学的原理去做广告语。但是，这就错了！首要的不是用在广告语，而是用在命名上。我们要通过非中性的命名，影响顾客的行为。这里需要再分别介绍维特根斯坦和哈耶克，这两位哲学家的两段话。

▲奥地利哲学家-维特根斯坦

▲英国知名经济学家、政治哲学家-弗里德里希·哈耶克

维特根斯坦和哈耶克都在强调什么？他们都在强调词语并非是中立的，词语是带有立场和逻辑的，词语能够影响人的行为。

而我们做品牌营销，我们要做的就是就要去选择立场鲜明，逻辑强势的词语让对方像我们希望的那样去思考，去行动。

就像竞选口号就是词语来影响思考，影响行为的典型代表。竞选人的口号就是“产品名”，选民用选票选择是否买单。

一个竞选口号，就是聚集和领导群众的原点，一个竞选口号，就是领导人民和国家的战略。奥马巴的“CHANGE”、特朗普的“Make America Great Again”、拜登的“Build Back Better”都是立场鲜明的命名，以一个绝对正确的观点，在影响选民的思考和行为！

我们希望让顾客如何去思考？我们希望顾客如何行动？

这款酒是尽可能把钱都花在酒上，所以，我们希望顾客也是只关注酒本身，希望他们爱的是酒，不是包装和面子。所以，我们创意了一个立场绝对正确、逻辑极其强势、不可反对辩驳的命名“爱的是酒”！

谁能说他爱的是包装是面子，不是酒呢？这时候你就在消费者心里埋下了一颗“爱的是酒”的种子，这颗种子将影响顾客的思考，进一步影响顾客的行为。

当我们在顾客心里埋下“爱的是酒”的种子之后，下一步就是抛出明确的购买理由，就是尽可能让顾客把钱花在酒上，只掏酒钱买好酒。所以，我们的品牌谚语就是——爱的是酒 只掏酒钱！

“爱的是酒 只掏酒钱”，也是绕开顾客的心理防线，给顾客埋下了一个观念——我以前更多是把钱花在了包装、广告上，我以前经常在酒水之外的地方花冤枉钱。

这句话除了传达购买理由之外，更关键的是也是一种价值主张，这个价值主张为顾客创造了愉悦的使用体验。

“爱的是酒，只掏酒钱”，别人拿好几千的酒，虽然我买的是99块钱的酒，但是我没有为过度包装花冤枉钱，我没有为名气面子交智商税，我把钱都花在酒上，所以，我买99块钱的酒，但是我很骄傲。

“爱的是酒，只掏酒钱”，体现我的理性，我不喝瓶、不喝名，我就只掏酒钱买好酒！这就展示了顾客自由选择的理性和权利，这是有一种掌控的情绪，让消费者有一种自信和自豪的情绪。

你会发现，“爱的是酒”的命名，和“爱的是酒，只掏酒钱”的品牌谚语，背后都是修辞学原理，利用简单的道理和字词，传达出鲜明正义、不容反驳、情绪充沛的立场，绕开了顾客心理防线，让顾客感到愉悦，并进一步影响了行为。

3

超级符号就是

发送观念的“爬虫”挖掘潜意识

什么是品牌？品牌就是产品的牌子，产品要承载品牌传达的价值，就是购买理由和使用体验。因此，我们要通过产品传达出“你买到的是一款好酱酒；你把钱都花在了酒上”，通过产品实现在承诺和体验上的统一。

如何通过产品高效的传达这些价值，这就要用到华与华超级符号的方法了。

我们还是先回到原理层面理解这件事。

一切的营销传播，其实都是符号的编码和解码。发送者将想要表达的信息进行编码之后，通过媒介发送出去，接收者接收到信号再进行解码，理解之后进行决策，产生行动。

而在营销中，最难的就是往往我们编码的东西发出去之后，消费者接收不到或者接收之后又解码不了，整个传播过程中，编码、解码效率损耗非常大，效率非常低。

华与华超级符号方法，就是寻找最高效率的符号来进行编码，找到大家以前就熟悉的东西来进行改造。

我们发送的不是一个完整的编码，而是一个观念的“爬虫”，这个爬虫被消费者接收后，它能够“钻到”顾客的脑袋里面去，抓取他脑海里的集体潜意识，利用他本来就知道的东西，大幅度降低营销传播的成本，提高传播的效率。

那么，对于好酱酒的符号是什么？一说酱酒，大部分人能想到的可能就是下图这个瓶形。

我们在这个基础上不能有太大的“设计”，因为设计就是在提高营销传播的成本。那怎么把这一个人人都认识的符号，又私有化变成我们的符号呢？

我们在此基础上，选择了瓶盖作为设计点，因为瓶盖是每一次喝酒都必然接触的高频接触点，通过瓶盖的调整，就实现了私有化的改造。

有了瓶型符号之后，我们进一步找到了一种体现好酒的“符号”，就是白底红字的包装形式。

我们都知道烟厂有卖白盒烟的，上面就写四个红字“内部供应”、“内部品鉴”；奔富的红酒389、407，都还是比较复杂的，但是到了最高档的葛兰许，就是白底上非常多的红色文字，这就是一种直接且坦诚的设计语言。

所以，我们的产品没有使用外盒，而且在标签设计上全部是白底红字，单色贯穿瓶身，强调我们买的是酒，而不是把钱花在酒瓶上。

在确定瓶型符号和包装形式之后，下一步就是包装内容的规划。我们强调，要充分利用产品包装，形成一个信息炸弹。

基于“爱的是酒 只掏酒钱”的主张，我们在包装上标注售价、包材成本价，在包装上尽可能展示全部指标信息、教顾客辨别纯粮酱酒的方法。

机关一：标注价格和包材成本

机关二：1赔10000的承诺

机关三：明明白白标注工艺原料

机关四：教顾客如何辨别好酒，成为顾客可信赖的“权威专家”

“爱的是酒”的酱酒瓶形、独特瓶盖，白色标签上大量红字信息，可以说这是今天中国白酒市场独一无二的包装，这个包装信息量巨大，但又干净利索、简单痛快，让人过目不忘。

4

4P相辅相成 不能单独成立

在完成独一无二的包装设计之外，最后还有一个问题，就是这个酒是多大规格的？

华与华营销就是讲4P，除了产品之外，还有价格、渠道和推广，这里非常关键的一点是，4P不是独立思考的，4P之间是相辅相成，不能单独成立的！产品的规格设定是渠道、价格等多方面共同决定的。

在规格的设定上，就体现了客户的敏锐洞察和创新精神。

从销售渠道美宜佳来看，美宜佳作为日常便利的消费渠道，小瓶装的产品销量更大，目前大家普遍追求“少喝点喝好点”，所以，客户提出我们是不是可以做小一些，做一个独一无二的规格？

因此，我们现场讨论就确定了两个规格，一个是常规的100ml，另一个规格就是315ml。

为什么要做315ml？一方面是抓这个文化原力，315是消费者权益保护日，另外一点，是为了能够实现99元的价钱。

为什么要定99元的价格？这也是品牌战略的延展，我们的价格也要让顾客知道自己“爱的是酒，只掏酒钱”，少花钱买好酒，所以，当不超过100元的时候，这个价格本身也成为一个符号，100元以下的好酱酒。

99元如果放到礼品市场就会是灾难！比如，脑白金要是卖99元，就卖不出去，因为它是“送礼就送脑白金”，送礼的人觉得我花了99块，买了个“几十块钱“的东西，送不出手。

那如果脑白金定168元，卖不卖得出去？也会卖的更少。送礼的人觉得我花168，我就买个100多块钱的东西。所以120左右是它最好的价钱，因为花120，送出去的是“一百多”的东西。如果你要做到一百元内，你就要做到五六十，就不能做到99。

产品购买理由决定定价，定价又决定产品规格，同时还要考虑渠道的因素。4P是相辅相成的，不能单独策划，因为4P本身就不能单独成立。

本文总结

以上就是华与华策划“爱的是酒”这款产品，从产品定位、创意命名、口号以及设计产品包装的全部过程，你会发现每一个地方都是机关算尽，最关键的就是“始终服务于最终目的”，后工序决定前工序，而且，所有的事都是一件事，所有的事都要在一个系统里完成。

1、产品开发从购买理由开始。

基于人人想喝却喝不起一瓶正儿八经的纯粮酱酒的社会问题，洞察“爱的是酒”产品开发创意。强调这款产品的购买理由就是“不为过度包装买单，不为层层渠道付费，尽可能把钱都花在酒上”。

2、命名和口号的底层逻辑，都是修辞学。

这款酒传达的是我们尽可能把钱都花在酒上，我们希望顾客也只关注酒本身，希望他们爱的是酒，不是包装和面子。所以，我们创意了一个立场绝对正确、逻辑极其强势、不可反对辩驳的命名“爱的是酒”和品牌谚语“爱的是酒 只掏酒钱”。

利用简单的道理和字词，传达出鲜明正义、不容反驳、情绪充沛的立场，绕开了顾客心理防线，让顾客感到愉悦，并进一步影响了行为。

3、商品即信息，包装即媒体。

基于“爱的是酒 只掏酒钱”的主张，这款产品没有外盒，在标签设计上全部是白底红字，单色贯穿瓶身，强调我们买的是酒，而不是把钱花在酒瓶上。并在包装上标注售价、包材成本价，在包装上尽可能展示全部指标信息、教顾客辨别纯粮酱酒的方法。

可以说这是今天中国白酒市场独一无二的包装，这个包装信息量巨大，但又干净利索、简单痛快，让人过目不忘。

4、渠道和价格决定产品规格。

基于美宜佳这个销售渠道来看，为了实现39元和99元的售价，规格明确为100ml和315ml。

4P是相辅相成的，不能单独策划，因为4P本身就不能单独成立。

目前，爱的是酒已经在全国美宜佳门店上架，欢迎大家前往美宜佳门店购买，爱的是酒，只掏酒钱！

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会由客服联系后包邮到家！

内容整理 | 刘泽国 

  主编 | 冯臻

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在现代市场竞争激烈的环境下，营销的本质已经发生了变化。

传统的营销模式往往侧重于产品本身的特点和功能，但如今，消费者的需求已经不仅仅局限于产品本身，更多地是对于情感、体验或是生活方式的追求。

当我们能够挖掘并唤起消费者的“原始欲望”时，产品就不再仅仅是一个物品，而是成为了人们满足生活欲望的“工具”。

贪吃、爱美、懒惰、虚荣……这些人类难以避免的“共性”，就是人性的“弱点”，也是营销的“爆点”，忘掉卖产品本身，学会卖“人性的欲望”和成交之后的世界，成为了一种更加有效的营销策略。

世上最暴利的生意，就是利用人性“弱点”赚钱！如何通过“人性的弱点”营销产品，让你销量翻倍？本期我们一起了解：

· 为什么要针对“人性”营销？

· 爆款打造链路：从“人性弱点”到“营销爆点”

· 人性营销的6个技巧

有一个很有趣的现象，很多人即使不怎么健身，还是会购买健身卡。购买动机往往并不是因为他们喜欢运动，而是在潜意识里将拥有健身卡同变美、瘦身等美好的愿望联系到了一起，让他们产生了购买的冲动。

当消费者购买一个产品时，不只是买的产品本身的价值，而是买的这个产品带给人的情绪价值或情感体验，这样的附加价值往往是消费决策的最佳“推动剂”。

“三棵树，马上住”卖的是油漆，还是马上入住的刚需?

“一晚低至一度电”，卖的是空调，还是省钱的欲望?

“怕上火，就喝王老吉”，卖的是饮料，还是对上火的恐惧?

“人民大会堂国宴用油”，卖的是食用油，还是对权威的信任?

这些知名品牌，从来不卖产品本身的价值，他们只站在人性的高度，售卖人性的弱点。

了解人性，才能更好地投其所好：男人最怕虚，希望买到强壮的身体；女人最怕丑，希望买到脸蛋和身材；小孩最怕笨，希望能买到知识；老人最怕死，希望能买到健康。

配合现在无孔不入的“算法”，“人性”被拿捏得死死的，消费者越怕什么，就给他们推销什么，“对症下药”就能事半功倍。

研究统计，消费者买单背后的动机排名，排名第一的是为了被喜欢，第二是为了被感谢，第三是为了做正确的事，第四是为了感觉到自己的重要，第五是为了赚钱。

了解他们的动机，并通过个性化的服务和沟通来满足这些需求。这样不仅能够提高营销转化的成功率，还能够建立起消费者的忠诚度，促使他们成为品牌的长期拥护者。

每一种商业模式大概都有至少一种人性弱点作为支撑：交友平台利用了你的好色，金融理财利用了你的贪婪，餐饮美食利用了你的贪吃！在线购物利用了你的懒惰；团购拼单利用你的占便宜；社交平台利用了你的虚荣……

如果你想要成为营销高手，把产品买爆。别卖产品，去卖人性的弱点。这种策略能够使产品与消费者的内心需求相契合，从而激发购买欲望，提升销售效果和客户满意度。

如何通过了解人性，做出成功的市场营销呢?

了解消费者的需求和期望是营销过程中的基础和前提。只有真正了解消费者的痛点、需求和期望，才能够对产品和服务进行精准定位和优化，开发出更具市场竞争力的产品和服务。

在这个过程中，营销人员需要从多个方面进行分析和探索，包括但不限于以下几项:

01 市场调研:

通过市场调研，了解消费者的购买行为、消费心理和需求偏好等信息。可以通过问卷调查、访谈、小组讨论等方式获得大量的有用数据和反馈。

02 用户画像:

通过细致地绘制用户画像，了解具体消费者的年龄、性别、职业、收入、兴趣爱好等特征，以此更精准地洞察客户需求和行为习惯。

03 竞争对比:

通过对竞争对手品牌和产品的深入了解和比较，分析市场上同类型产品的特点和优缺点，进而找到与众不同的切入点和营销策略。

了解人性弱点是一个成功的营销高手必备的技能。因为消费者在购买决策时经常会受到情感、欲望等弱点的驱使，如果营销人员能够抓住这些弱点，就可以更加有针对性地开展营销。

以下是一些常见的人性弱点，可以作为营销策略的参考:

01 虚荣心:

人们都希望被人赞扬和认可，如果你能够通过产品或服务满足消费者的虚荣心，就可以增加购买意愿和忠诚度。

02 便利性:

消费者通常会追求方便、高效的购物体验，如果你能够提供便捷的购买方式、快速的配送服务等，就可以吸引更多的客户。

03 安全感:

人们往往对未知和不确定因素感到害怕，如果你能够提供安全、可靠的产品和服务，就可以建立起消费者的信任和忠诚度。

04 个性化:

消费者通常会对个性化的产品或服务更感兴趣，如果你能够根据消费者的个性化需求量身定制产品或服务，就可以提高品牌价值和市场占有率。

05情感共鸣:

人们通常会更愿意购买那些与自己产生情感共鸣的产品或服务，如果你能够通过品牌故事、广告等形式传递出符合消费者心理的情感信息，就可以吸引更多的客户。

01 喜欢“短平快”的东西，长远的东西容易让人焦虑；

02 宁可在美丽的谎言里沉溺，不愿意面对残酷的现实，描述出客户喜欢的某一个感觉，而不是你自己喜欢的产品特性；

03  更容易被复杂的描述和套路所打动，真情是“反人性”的，因为真话往往刺耳，而套路才是“顺人性”的，因为客套话人畜无害，奉承的话人人都爱听；

04 跟真相和价值相比，大家更渴望情绪安慰，更想看到希望。

所以，商家只需要不断的利用“人性”，制造需求，让大众心甘情愿买单，就能有源源不断的财富。

人性营销的底层逻辑就是要不断地放大“人性”的“欲望”，从而实现牟利!常见的拿捏人性的方法有：

在制造焦虑过程中贩卖产品，是最行之有效的营销手段之一。制造焦虑的同时，马上提出解决方案——你要销售的产品，效果立竿见影。

例如：教育机构在制造升学焦虑；整形医院在制造容貌焦虑；房产中介在制造买房焦虑；保健商家在制造健康焦虑；培训机构在制造知识焦虑……

欲望是人们内心深处的渴望和向往，它可以是对美好生活的憧憬、对自我实现的追求或者对特定身份认同的渴望

当我们能够挖掘并唤起消费者的这些欲望时，产品就不再仅仅是一个物品，而是成为了实现会地位和品味的体现，满足了人们对于高尚生活的欲望。

例如：一款时尚的奢侈品不仅仅是因为其品质和工艺而受到青睐，更是因为它代表了一种社会地位。

消费者在购买产品时，往往不仅仅关注当下的利益，更看重的是购买后的体验和收获。

通过展示成交之后的世界，我们可以让消费者想象到拥有产品后可能带来的改变和提升。

这可以是更便捷的生活、更健康的身体、更充实的精神世界等等。这样的愿景能够激发消费者的购买欲望，使他们愿意为了实现这个未来而付出。

例如：一家房地产开发商在销售房屋时，不仅仅介绍房屋的结构和装修，更强调周边的配套设施、社区环境以及生活便利性，他们通过展示一个温馨、舒适、便利的居住环境，让消费者想象到自己在这里生活的美好场景，从而激发购买的欲望。

品牌通常会采用两种方法刺激购买，其一，正面说拥有产品后工作、生活多美好；其二，反面说，没有这个商品，工作、生活多糟糕。

正面讲产品带来的用户价值是容易想到的。假设卖洗碗机，可以描述吃完晚饭后，只需轻轻一点，所有碗筷清洗干净，节省出的时间可以刷剧、学习。

光正面诉说还不够给力，可以从反面说，这就是「恐惧诉求」。

例如：每天手洗碗筷，刺激皮肤，造成皮肤干燥、粗糙，加速衰老。手洗无法 100% 清理干净洗洁精，损害身体健康，还会致癌。这样的反面暗示效果甚至比正面描述美好更让人难以拒绝。

1969 年斯坦利.米尔格拉姆在纽约市 42 街进行了一项「社会传染研究」，他和同事们站在街上，抬头盯着六楼的窗户，结果发现，有一个人抬头看，那么 45% 的路人会停下来，但如果 15 个人抬头看，则有 85% 的路人会停下来。

85% 的人会跟随大众，这是一个很庞大的数字，于是，当我们或明或暗表示一款商品很畅销时，客户就会情不自禁的更想购买。这是一个非常有效的工具，如果是知名品牌，描述「畅销」相对简单，列出销量、用户量、好评量等数据都很有说服力。

例如：「超过 500000 位中国男人的选择」「连续 12 年畅销」等。

让消费者快速决策，具有说服力的一个底层逻辑是「提供退路」。做决定时，人们不是在追求效用最大化，而是在追求懊悔最小化。

所有人都希望有退路，一个人犹豫不决时，更多是在考虑退路如何，而不是收益是不是足够大。所以，希望一个人尽快做出决定时，最好的方法就是消灭他的顾虑，为他找好退路。

如果我告诉你，买定离手，概不退还，倒也不一定会翻脸，但下决定时，一定是想了又想。「没关系，你随时可以反悔」是最有说服力的一句话。你买一样东西，我告诉你，不满意随时退款，你会更容易下单。

例如：7 天无理由退货、14 天无理换货，早已是电商行业标准，而直到现在许多线下零售商仍不具备，当然有他们的客观理由，这也是电商平台迅速发展，挤占线下份额的原因之一。

人，生而感性，容易被诱惑，是天生的本能，而理性的说服则需后天习得，是反人性的存在，永远不要挑战人性。

当然，在利用人性弱点进行营销时，要注意一些道德和法律方面的问题，避免使用过分诱惑或欺骗的手段来推动销售，否则将对品牌形象产生负面影响。

通过了解人性需求和行为习惯，营销人员可以更加精准地挖掘市场潜力、提高产品质量和竞争力。

辰木互动基于丰富完备的营销工具及内容策略、全链路服务模式，目前已为珀莱雅、云鲸、Usmile、DR等多个知名品牌，实现长效健康生意生长的种草解决方案。

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2024年11月1日-2日，欧赛斯第三届超级学习日在无锡太湖之畔隆重开课。欧赛斯超级讲师天团全面深入地分享了升级版欧赛斯超级品牌引擎方法体系、欧赛斯首创的6大领尖卖货增长模型。

欧赛斯合伙人李炎明，做了《如何制定年度规划之OGSM与动人天成》重点培训。

以下是本次现场培训内容精华：

总结第一年工作

总结成绩，包括实际业绩和业绩呈现的态势；

1. 总结亮点：战略落地亮点、体系亮点、组织能力亮点、能力内化亮点、营销亮点等。

2. 总结核心工作：战略盘点、策略盘点、体系盘点、组织盘点、关键增长动作盘点、能力盘点等。

可以从以下七个方面进行总结梳理：

• 第一，业绩完成情况

销售目标完成、利润完成情况、预算执行情况、应收账款回顾等。

• 第二，团队战斗力评估

组织架构体系、人员流失率、岗位职责、团队执行力、团队建设情况等。

• 第三，营销管理回顾

绩效考核回顾、半年团队评比、有效管理回顾、销售报告回顾。

• 第四，产品规划回顾

产品货盘情况、产品价盘情况、产品开发情况、产品包装情况。

• 第四，渠道建设回顾

渠道开拓情况、渠道完成率情况、线上线下渠道回顾、渠道服务体系回顾、渠道支持回顾、渠道问题汇总和总结。

• 第六，市场推广回顾

市场推广活动回顾、线上线下营销活动回顾、促销活动、产品推广活动等。

• 第七，品牌传播回顾

品牌影响力评估、自媒体传播回顾、品牌推广回顾、品牌工具回顾。

第二年的规划要回归到战略，才能确保第二年规划内容落地后，能真正有效持续积累品牌资产，打造核心竞争力，最终获得丰厚的现金流。

年度规划就是在战略解码，企业的成功=战略×执行。

战略解码有三要素：战略目标、行动方案、衡量指标。其中，战略目标是方向，行动方案是结果，衡量指标是结果。

可以参考战略解码模型OGSM模型。

OGSM起源于日本，在20世纪50年代引入美国企业。OGSM概念最初被汽车制造商使用，后来逐渐被宝洁、本田、可口可乐等公司采用。　

OGSM，又称为“一页纸计划书”，OGSM帮助团队或个人在愿景的指导下，将理想转为可执行的具体行为。

OGSM分别代表的是Objective（目的）、Goal（目标）、Strategy（策略）、Measure（测量）。

1. Objective（目的）：作用是定性，我想要什么？

2. Goal（目标）：作用是定量，具象化的结果是什么？

3. Strategy（策略）：作用是定性，选择什么路径达成目标？

4. Measure（测量）作用是定量，用什么指标来衡量这些路径的成功？

其中O和G合计要花费20%时间，主要解决WHAT——是什么；S和M要花费大约80%时间，主要解决HOW——怎么做。

可以从规划、执行、跟踪三方面着手，由公司的OGSM分解到部门和个人的OGSM，与此同时公司的OGSM也要执行为公司的动人天成，并由公司积分卡进行跟踪。何谓动人天成？动-行动计划、人-负责人、天-完成时间、成-完成程度及结果。

在这个过程中，公司的动人天成要分解到部门和个人的动人天成，并分别由部门积分卡和员工个人的绩效评估进行效果跟踪。