做不好市场，其实跟产品关系不大。

跟你的认知和思维有关。

同样是做快餐，人家能开几千家店，而你做一个二十平米的小店每天都搞得焦头烂额。

这里面的根本问题是什么？

是你做的菜不好吃，还是不懂管理？

都不是。

而是你不懂战略，确切的说是不懂战略定位。

费大厨靠一碗辣椒炒肉在湘菜江湖一骑绝尘，迅速占据了湘菜快餐的头部位置。

兰湘子，它靠聚焦战略同样也获得了快速发展。

图源/网络

还有我们曾服务过的‘宋柚汁’，其都是在异常激烈的市场竞争中，通过差异化的定位迅速脱颖而出。

做市场，我们所有企业不得不面对一个残酷的现实，那就是同质竞争的挑战。

可惜的是，如今很多企业做市场采用的还是‘机械化’的营销方式。

要么是投流，要么是做视频，反正能推的平台全给上号推。

可这样就有效果吗？

90%以上的投入都会打水漂。

为何？

因为你不知道营销的重心在哪，更不知道如何做针对性的系统化解决方案。

这也是很多企业整天让市场部忙着搞活动、推产品，到头来却没见几个顾客转化的重要原因之一。

导致你做不好市场的，不仅仅是战术上的失败，核心问题是出在你的战略缺失上。

因为，从战术上来讲，你和你的那些竞争对手做得也相差不大。

无非就是讲一堆产品卖点，然后搞搞直播，以为这样就能吸引顾客来买单。

实在不行，就出狠招——打价格战。

像这样的做法，最终的结果就是两败俱伤，谁也落不到好。

是什么原因导致你做不好市场的？

做市场，不是觉得自己有好产品就行了。

更不要觉得自己有很强的上下游产业链优势，以为这样就能掌握价格主导权。

其实这都是你个人主观认为的。

在同质竞争不断加大的今天，再好的产品都有生命周期。

要是你不能掌握好其中的发展（周期）规律，最终将会快速衰落。

如果你的研发和创新能力跟不上，早晚都会被他人取代，这也是很多企业销售业绩下滑的主要原因之一。

还有很多企业把供应链当作自己的核心竞争力，以为这是自己手上的王牌。

殊不知，最终也都将沦为他人的输送工具。

等哪天别人不需要你了，一脚就会把你踢开。

因为，供应链就像一字长蛇阵，很容易被他人攻破。

不信，看战略之父迈克尔·波特的五力模型，你就能很快看出其中的弊端。

在今天异常激烈的市场竞争中，要是没有系统化的差异化营销策略做驱动，最终也难以让你所认为的好产品在市场中获得长期发展。

从我们（得道战略定位）从事战略营销十多年来的项目经验汇总看，真正能帮助企业实现增长的经营计划，不是那些虚幻的大概念、大计划，而是源于对市场的敏锐洞察，以及对竞争战略、产品战略、品牌营销战略的娴熟整合运用。

因为，如今的市场呈现的是各种各样的疑难杂症，实在是太耗费人们的时间和资源，如果不能对症下药，最终错失的是大好的市场抢占窗口期。

要打造系统化的战略营销，以下几个核心部分要做得非常专业、到位才行（在实施过程中要一一分解/细化）。

顶层战略：确立品牌战略定位。

产品策略：如何打造竞争对手尚未能满足顾客需求的差异化产品。

定位策略：让顾客选择你而不选竞争品牌的核心理由是什么。

竞争策略：如何从市场竞争战略上与竞争对手相区隔。

市场策略：从哪开始做切入→源点人群和源点市场在哪。

品牌策略：如何打造专业化的心智品牌。

实施策略：业务组合战略、人才组织战略。

↓

战略落地

↓

战略解码

↓

1.总体战略目标：各部门需要理解公司的战略定位是什么，年度经营目标计划如何围绕它来制定。

2.分解目标：将公司的总体目标分解为各个部门可执行的具体目标。

3.制定部门计划：各部门根据自己的目标制定详细的工作计划和时间节点推进表。

4.战略协同：确保各部门的目标和计划相互支持，共同推进公司总体目标的实现。

5.快捷沟通：与各部门沟通和确认，确保他们理解自己的目标，并确认他们的计划与公司的战略定位相符。

6.战略复盘：战略的推动和落实，是否为品牌积累了正向的累积资产。新战略的实施是否为企业创造了经济效益和品牌价值。

真正有效的战略营销方案，不是那种包罗万象的大概念方案。而是那种能让各部门人员清楚明了公司的至高战略定位是什么，并围绕该战略一一落地推进执行的这种方案。

切记！一切不能落地的方案，都将成为一张没用的废纸。

做市场，切忌不要找你认为的最厉害的那个竞争者做对标，那样你得不到真正对自身有利的反击策略（方案）。

更不要动不动就忙着去做视频、推产品、做直播……

这样做，只会让你陷入更加迷茫的困惑中而不得自知。

因为，营销是个系统性的专业活。

今年8月份，某家明星企业，去年还在花巨额费用做品牌树形象，却突然宣布裁撤掉整个品牌部。一时间舆论哗然，引来业界热议，自媒体们纷纷写文表示品牌时代终结，传统的CMO都要下课云云。

 

但是另一方面，我们又看到汽车行业新晋选手，小米SU7甫一上市就引来万众瞩目，销量和交付数字都非常亮眼。10月29日，小米更是发布了一台售价高达80多万的小米SU7 Ultra，引发一片惊叹之声。

纵观整个汽车业，其实不光小米，多家车企的品牌建设和营销推广都可圈可点。如问界M9，稳居国内市场50万以上车型销量第一的宝座；如长城炮，上半年一句“长城~炮！” 引发全网刷屏，公司市值飙升170亿；再如比亚迪、吉利、长安、理想、蔚来等都有值得称道的案例和表现。

一时间，各行各业都在学习汽车业的品牌营销打法，学习车企如何打造内容和话题、如何打造创始人IP。

上个月，金投赏国际创意节在上海落幕，小米汽车、问界M9、沃尔沃、上汽通用别克等品牌纷纷夺奖，尤其是在“数字化品效整合”这一赛道中斩获颇多。金投赏是业界知名奖项，它的“投”指的就是投资回报率，是一个褒扬商业创意的奖项。可见这些汽车品牌在效果和增长方面的表现值得肯定。

 

今年无疑又是增长焦虑的一年，大家对于业绩达成愈发关注、极度渴望。那么，品牌建设的长线价值和品效整合到底如何实现？汽车行业营销又有何诀窍和发展趋势呢？我说两个我的思考和答案。

01

拒绝黑话，回归营销本质

品牌营销发展到今天，已经诞生了太多的理论、概念。尤其是互联网兴起以来，这个行业发明了无数的时髦词汇、行业黑话。但是品牌到底应该怎么做呢？其实我们不应囿于很多刻板的理论，更需要抛弃各种花里胡哨的术语，而是要回到营销的本质，回到用户购买的真相中去。

 

2022年底，刘强东重返京东。他在会上痛批部分高管醉心于PPT和奇妙的词汇，并要求——“你们这些管理层不要跟我说那么多花的、新理念的、新词，你们要回归常识，回归到商业本质的五个要素（产品，价格，服务，成本，效率）。”

那么对于品牌营销来说，我们又该回归哪些本质要素呢？首先我会说，内容。

内容已经取代广告成为营销的中心，像我们经常挂在嘴边的故事、IP、各平台的种草和自媒体运营，其实这些都是内容。像我现在自己做品牌咨询公司，基本上也只关注两个课题：品牌战略和内容营销。

我们从品牌的构建到传播、种草的过程来说说内容的重要意义。

过去很多企业做品牌，都是产品已上市销售好些年，增长上遇到了瓶颈，这时才想起来要做品牌；然后，再重新回过头来梳理品牌的基础架构和顶层设计。或者说产品已经开发好了，功能卖点、技术参数、设计造型早就定型，马上要上市销量了，这时才开始考虑品牌建设和营销推广的事。

 

这是传统行业的通病，也是品牌传播被认为只能锦上添花、却做不到雪中送炭的原因所在。但是，如果我们看最近这些年诞生的很多新晋品牌，它们一开始就做好了品牌顶层设计，然后才有计划地按规划进行产品开发、传播推广、销售等。有清晰的战略指引和事先构建的品牌势能，这就是新锐品牌起势非常猛，能迅速攻城掠地的重要优势。

特别是在汽车这样一个成熟度高、准入门槛高、竞争还特别激烈的行业，这几年尚且诞生了很多新锐品牌，其业绩表现和成长态势都非常棒，一大原因就是品牌顶层设计做得好。

比如理想汽车，一开始就确立了家庭用车的战略方向，提出了“创造移动的家，创造幸福的家”的品牌使命，然后再去开发理想one、L9、MEGA等一系列产品，并针对家庭人群实施传播推广。

再如长安旗下的深蓝汽车。它推出的首款新能源SUV叫做G318，这个设计不仅明确了产品定义“科技新硬派SUV”和目标人群，而且自带内容、自带体系。

318国道横跨半个中国，从上海人民广场一直延伸至西藏中尼友谊桥，被誉为“中国人的景观大道”，是很多越野爱好者心目中的朝圣之路，号称此生必驾。

深蓝G318于2024年3月18日上市发布，诉求主张就叫做“此生必驾，G318”。围绕着318国道，深蓝G318打造了一个自驾游俱乐部，大定用户送318国道热门景点旅游套票，受邀参与深蓝官方组织的318长途穿越之旅；

深蓝G318还表示，要在318国道沿线酒店民宿建设不低于100个深蓝充电桩；且开展了“318国道生态保护计划”的公益营销。

借助318国道这个IP的流量和文化赋能，深蓝G318牢牢占据了用户心智，建立了“硬派越野”的认知标签。

 

在品牌价值的深度认知上，为更好实现精准用户触达，深蓝汽车联手懂车帝商业原创（BGC）打造了一个品牌高端定制项目专属IP“G高一筹”，通过三期定制化内容，全方面解读产品，配合上精准流量策略在上市期快速提高了品牌认知。

第一篇内容是静态体验，解读深蓝G318在硬派SUV赛道的技术路线和差异化优势，明确产品定位，强调产品既满足日常城市通勤，又能适应大多数户外出游场景。

第二篇是找资深户外达人和懂车帝编辑一起试驾318国道上的小众路线，通过户外老炮意见领袖的力量对专业户外群体进行深度种草。

第三篇则是一对新婚小夫妻的假期出游圆梦之旅，通过他们的故事体现“城市-户外”的使用场景，针对普通用户进行种草。

 

过去品牌建设主要靠硬广，通过SLOGAN、TVC、主KV等强行灌输给消费者，让用户对品牌形成记忆。而现在，品牌在构建之初就需要融入内容，让品牌自带显著性，而后还要通过优质和深度的内容，对目标用户进行精准触达。

像深蓝G318就是通过内容既清晰传递了品牌的差异化定位和鲜明的个性形象，又明确了产品的核心使用场景和目标人群，便于种草。内容能将品牌建设、心智种草、销售转化给串联起来，还能推动消费者自然而然完成从注意品牌到种草再到购买的全过程。

 

就像我们说小米汽车，这是一个老生常谈的话题，今年无数文章、自媒体都在写小米；但是大家都在分析小米如何做话题、如何做创始人IP，却没有想过一个“会玩的小米”就能保证成功吗？话题和流量会自然转化成实际订单吗？

在会玩的背后，小米又是如何做到“会转化”的呢？

这里咱们且只分析小米SU7的达人内容创作，管中窥豹一番。在达人内容上，小米SU7选择了和懂车帝巨懂车平台合作，巨懂车为其匹配了达人类型，并深度定制了内容方向。

具体来说，小米选择了数码、生活等跨界领域的达人，在内容创作中重点塑造对“小米造车”的认同感；又选择了汽车领域的垂直达人，去解读、深化小米SU7的核心卖点，两类达人的数量比例约为6：1。

小米在这里其实做了两件事，先建立品牌认同感，完成路转粉；再通过产品体验对用户进行深度种草。

当这些内容触动了用户产生认知和兴趣，那么小米就用搜索品专这一产品去承接用户主动搜索小米SU7的行为，将用户沉淀下来。

然后，小米又通过官方号和29城终端店的常态化直播，在直播间用留资组件小风车吸引用户留料，沉淀线索并实现下单转化。

 

小米的案例告诉我们两条结论：企业营销需要不同类型的内容，且不同内容需要按照消费者链路进行整合，品效协同由此完成。

讲得更系统一点，基于完整的消费者链路，企业需要4种类型的内容：生活场景内容，产品体验内容，销售转化内容，以及品牌价值内容。

生活场景内容激发消费者的需求，对品牌产生购买兴趣和品牌意识。

产品体验内容深度种草产品，推动用户去进一步了解、认知产品，进行搜索、询问，并参与到品牌营销中去。

销售转化内容激发消费者进一步行动，直接进行购买或者留资、到店。

而品牌价值内容则可以加强品牌曝光，提升用户关系；既获得新用户的认同，又获得老用户的忠诚。

不同的内容类型在营销中起到不同的作用，推动用户链路中不同阶段的行为产生。像前面提到的小米SU7，就是品牌价值内容与产品体验内容的组合。

要知道，今天已经不是那个一条TVC打天下、一张海报主平面投放全年的传统年代了。企业在营销中需要大量的信息和丰富而多元的内容，但海量的内容不能无序、杂乱，眉毛胡子一把抓，而是要分成不同的类型，按照消费者链路形成一个有序整体。一切品牌建设、营销推广的做法，最终要回到消费者的行为链路上去。

这一点对身处“地狱模式”的汽车营销尤其重要，因为汽车产品面临的市场竞争尤其激烈，且决策周期漫长，消费者需要N眼才能定情，因此更应该对海量内容进行合理组织，建立生态。车企需要的不只是内容的创作与生产，还需要平台帮助自己去更好地管理、运营这一内容生态。

特别是在今天，内容不能只靠企业自己生产，而是要联动多方合作伙伴参与，包括用户、达人、平台等。企业营销中只有BGC是不够的，还需要UGC、PGC、OGC，乃至AIGC等等。

在懂车帝巨懂车平台上，有1w+活跃作者，日均内容产出10W+，内容的量级和规模无可匹敌，车企要管理好内容，就要做到科学优选达人，对内容和内容创作者进行科学的管理。

比如沃尔沃「星图+」常态化整合营销。沃尔沃基于自身的营销人群目标，去反选达人。如选取竞品触达人群为目标拉新人群，再选取本品流失的A3人群、本品的A1-A2但与竞品关系更深的人群作为种草目标，然后再根据粉丝匹配度来筛选达人，通过达人筛选和定制内容进行精准高效的拓客、触达并种草。

 

其后，沃尔沃又通过爆文2.0模型，利用质x量四象限划分内容，从中优选出高价值内容，再选择平台内不同的工具对内容进行精准定向加热。这种达人内容的赛马机制，激活了“星推”新玩法，沉淀出了品牌最优的星推比。

像这些做法，值得我们去深入分析和研究。今天很多人把品牌打造等同于投放电视广告、户外广告等硬广，将产品销售等同于投放效果广告和直播带货，然后哀叹做营销没效果，做品牌没用处……

其实我们必须打破自己的刻板印象，品牌营销有很多玩法，内容有各种类型和形式，营销采用的手段和载体不断在变，但营销本质不变，我们需要回到营销的核心模块上去做创新。

对汽车营销来说，懂车帝巨懂车平台提供的不是单一维度的广告投放，而是整合了抖音、懂车帝、今日头条等多方资源，从而给商家提供优质的内容，提供营销、经营、交易等闭环场景的产品与服务，实现营销场、内容场多场域的协同，具备全场景、全链路的资源优势，更有能力帮助汽车品牌、经销商和车后商家获得成功。

02

不止传播推广，向生意经营思维转变

很多人将“营销”理解成传播推广，就是广告投放、公关、新媒体、活动、促销等推广手段。但事实上，营销的英文单词叫做“Marketing”，它关注的是如何创造顾客，是指从市场研究、产品开发到定价、渠道、推广、用户经营的全过程，而“Promotion”（推广）只是营销4P中的一个环节而已。

尤其是在当下的市场环境中，如果只关注传播推广而缺乏生意思维，就会出现大问题。从传播推广到生意思维，这是站在企业视角。如果换到消费者视角，那就是行为链路。

消费者购买商品，不是听到一个品牌名字就马上去下单，也不是看了一次广告就会购买，购买是一个认知逐渐深化，再转化为行动的过程。生意经营就要去经营好这个过程和链路。

过去企业做营销相对简单，只要某个点做好就会收获不错的效果，比如广告投得多、促销做得好，或是渠道铺货强、终端执行力出色等。

但今天大家发现，做好一个点远远不够，企业必须在营销的各个环节上努力，各环节都不能掉链子。而且，企业各环节的营销动作还要配合、衔接起来，用不同的内容类型和行为运营工具，推动消费者行为向链路的下一环节转化，如此才有优异效果。

要推动链路一体化完成，除了要建立完整的内容体系，我们还要关注对消费者行为的经营。

以前我在广告公司服务汽车客户时，曾经尝试去打造一套叫做“四到”的产品上市管理体系，用不同的广告、媒介、推广、渠道触点，去推动消费者链路达成。这其中“到眼”是最基础的产品曝光，“到心”是心智种草和品牌认知深化，“到店”是推动消费者行动如留资、到店咨询和试驾，“到手”是购买。

设想是美好的，也合乎用户购买节奏与逻辑。但是我们在每一个“到”上，到底怎么衔接起来，形成用户行为一体化？这在传统年代的确很难做到，因为我们需要大量的数字化工具去串联用户行为。

 

就像前面提到的沃尔沃「星图+」案例。它在达人内容激发用户兴趣的基础上，会使用小蓝词引导搜索，缩短用户的搜索成本；再通过搜索品专去承接搜索流量，引导意向用户转化。这种层层推进，整合了「星-推-搜」多个触点，建立了用户从观看达人内容到认知品牌、种草产品的桥梁，带来了更高效的种草和激发了用户搜索。

 

当我们用内容影响了用户心智，推动消费者对品牌产生认知，对产品形成种草。这时我们还需要更多工具，推动消费者行为链路的演进。

 

再来看一个案例，智己汽车的“繁花模式”。

为了做好线上新媒体建设，经营好抖音新零售渠道，智己构建了一套从品牌到经销商的终端新媒体矩阵。其实很多企业都想构建经销商和门店的账号和直播，但是销售终端在专业能力、组织架构、公司协同上确实力有不逮，那么智己是如何突破这些障碍的呢？

 

首先是专业上的扶持，在内容上，智己汽车打造了专业内容中台，为经销商提供全景营销节点和传播热点的内容扶持。在投放上，根据产品的人群画像和喜好内容，做好投流优化支持。

在策略上，为初次运营新媒体的门店定制开发“一个月快速成长方法论”，并提供线上培训、大区集训、驻点孵化等多种培训形式，让新手主播快速上岗，帮助门店快速完成从0到1。

 

其次是组织架构的助力。智己在每个大区单独设立新媒体经理岗位，负责区域的新媒体运营和投放策略的本地化适配，并深入单店把市场和销售端的业务拉通，形成厂家-区域-门店的高效管理通路，以及获客-成交转化的高效配合链路。

 

再次是专业人才的激励。智己针对旗下经销商启动了“门店人员激励专项”，当门店完成“新媒体经理、主播、运营、DCC、新媒体销售”这一新媒体核心五大人员配置后，即可获得品牌方的激励和岗位补贴。

（智己温州门店孵化的个性化IP，已在当地具备一定影响力）

此外，智己还围绕头部优秀门店及店内的优秀员工搭建了“KOS”以及“说车IP”账号，全面放大优秀人才的新媒体能力，提升矩阵体量及丰富度。这套体系让智己繁花盛开，不到半年时间实现单月意向用户10万+，成交率达到3%水平，成为汽车行业经营破局的一次成功探索。

除了汽车客户以外，再如在懂车帝巨懂车平台上大放异彩的汽车养护品牌车仆。

车仆去年开始在抖音上通过达人带货和直播销售其燃油宝产品，全年线上GMV突破6亿，贡献了公司产品销售额的50%以上，燃油宝单品连续6个月蝉联抖音站内爆款榜一，品牌日均搜索PV破万，增长700%。作为一个小众、细分的产品品类，车仆的成功正好说明了内容体系和行为工具的重要性。

首先，在品牌价值内容上，车仆通过古天乐的代言，借助实力派影帝标签来背书品牌自身的实力和可信赖。

其次，是达人种草。这些内容中有达人实测，有针对用户痛点解析产品功能及产品正确使用方法，也有分使用场景介绍金罐燃油宝、小蓝瓶燃油宝的差异化区分。使用场景+产品体验内容，这是品牌植入用户心智的关键。

最后，车仆还打造了众多官方账号，搭建品牌专属的矩阵直播间，既增加品牌流量入口，也通过矩阵直播间的差异化定位，打造多种直播类型和专题，实现更精准的转化。

当然，车仆的案例也说明巨懂车背靠懂车帝这一国内头部汽车社区，这里汇聚了海量真实的汽车用户和真实的购车用车需求。

我以前在广告公司服务汽车客户时，要研究消费者就会经常泡在懂车帝这样的社区，去看用户的评价和发声，这些真实生动的购车、用车故事，带给我更多的汽车消费心理洞察和创意灵感。可以说“真实”就是懂车帝成立7年来始终坚持的方向。

 

正因为如此，所以懂车帝还进一步在行业内率先推出了CPS模式，并于2023年起在全国范围内正式切换。

 

过去汽车垂直媒体的主要业务模式是给车企和经销商提供线索，线索是车企营销的需求，更是痛点。一个有点搞笑的数据是我们每年新车销量不过2000万辆，但汽车营销中年度下发线索量以亿级为单位。“线索注水”的虚假繁荣不仅意味着汽车经销商和4S店的无效跟进，每天拨打大量接通率非常低的电话，既占用人力，又降低效应，而且企业无法据此衡量自己的成交成本，对于单车营销费用有多高没有准确认知。

 

所以懂车帝在业内率先开启了以成交为导向的CPS模式，让商家只需要为成交买单。懂车帝的思考就是从汽车用户的选买链路出发，对汽车线上生意进行拆解，针对用户细分需求推进商家服务前置，通过用户直连和数据对接，帮助商家实现从线索到服务的运营演进。

 

对汽车营销来说，这无疑是最为直接和彻底的生意模式，打破了线索量至上的行业怪圈，既帮助汽车行业进行数字化转型升级，而且让行业回归了生意的本质。

其实这也正是我们对营销最根本的理解，营销不只是广告投放、推广活动、公关宣传，不只是花钱，而是要切实解决企业在市场上遇到的问题，实打实把产品给卖出去，干真成交，做真生意。从用户洞察、产品规划，到传播推广、生意经营，才是营销的完整链条。

 

就在前几天，懂车帝巨懂车2024引力峰会广州站于11月12日举行，汇集了汽车行业从主机厂、经销商集团到单店代表等300多位业内人士，和懂车帝一起探寻当今市场环境下汽车业的持续经营和高效增长之道。懂车帝表示，2025年将继续聚焦于交易与经营两大核心价值，助力商家轻松做经营，实现成交规模最大化。

今天要想做好营销，我们需要回归本质，回到生意经营思维，将推广+经营结合起来，将内容体系+行为运营结合起来，通过场景、体验、转化、品牌内容，系统搭建企业的内容营销体系；然后去推动到眼、到心、到店、到手等一体化达成消费者行为转化。

THE END.

我是空手。

《传神文案》作者，不空谈品牌咨询公司1号员工，科特勒增长实验室导师，前上市公司高级营销群总监&内容营销中心副总经理。

《卧虎藏龙》里说过：“把手握紧，里面什么也没有；把手放开，你将得到整个世界。”

所以叫我空手。

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零食已经成了现代人休闲解压的新搭子。根据艾媒咨询调查数据显示，预计2027年中国休闲食品行业市场规模将达12378亿，其中，辣味休闲食品板块正迅速成长为最富潜力与活力的细分赛道之一。另外，Frost＆Sullivan统计，2021年至2026年，中国辣味休闲食品行业年复合增长率为9.6%，增速明显超过同期其他口味休闲食品。“辣”，已经成为了零食口味界的扛把子。

在《小红书2023年零食行业用户洞察报告》中，Z世代是零食购买的主要群体，这批年轻人，是充满冒险精神、追求感官刺激的一代，味蕾极限对他们来说，是一场舌尖上的冒险，吃辣就像坐过山车、看恐怖电影，有一种痛并快乐着的刺激感。高辣挑战着味蕾，明明嘴巴已经“斯哈斯哈”，但大脑释放着能产生愉悦感的内啡肽，带来源源不断的快乐。

洞察到零食行业市场趋势和年轻消费群体口味兴趣点的浪味仙，最近和虎邦辣酱联名玩了个大的，上新了魔鬼特辣味的零食薯卷，这简直就是舌尖极限挑战的节奏啊！

小时候最爱的浪味仙花式薯卷，口感酥脆美味，是霸占80、90后童年的经典零食。但这次浪味仙居然和虎邦辣酱玩在一起，童年回忆炸裂升级！

全新的浪味仙魔鬼特辣口味，依旧保留着标志性的双螺旋薯卷造型，裹住更多辣粉，咬一口喷火般激辣，又脆又酥又爽，让你一秒“红温”。

联名新品在微博、抖音、小红书等平台，引发了众多美食KOL的测评，更有人发起了创意吃法，比如加在卷饼里，串成烤串等，激发了广大网友的兴趣与参与度，用户的积极参与和UGC内容，极大地增加了新品的互动性和话题讨论热度。

据“开箱”小伙伴说，打开包装的一瞬间，熟悉的香味混杂着一丝丝辛辣的气息扑鼻而来，拿起一片双螺旋薯卷，轻轻一咬，一波“热辣旋风”在嘴里蔓延开来，紧接着辣意逐渐攀升，直冲天灵盖，让你的每一个味蕾都在尖叫：“好！过！瘾！”尽管是魔鬼特辣味，但不用担心戴上痛苦面具，毕竟内啡肽释放的愉悦感，真的是让人上瘾的快乐源泉。

11月浪味仙和虎邦辣酱，将在长沙零食很忙很大也很辣方圆荟店开启现场特陈及试吃活动，零食很辣是国内首个以“辣味”为主题的休闲零食店，集齐了超过2200款“辣味”零食。浪味仙×虎邦辣酱×零食很辣，三大古希腊掌管味蕾的神，带来buff满满的吃货体验之旅，是谁无辣不欢的DNA动了？

现场将展出独家设计的限量版联名特陈，每一款都是精心搭配，打卡发圈，开启高赞预警；探索活动现场设置的各种趣味区域，边玩边吃，辣力全开，完成打卡解锁专属福利；参与现场游戏挑战，收集特色印章，还可获取通往惊喜大奖的钥匙。届时，浪味仙×虎邦辣酱×零食很辣，将带来“打卡”“游戏”“试吃”等多重体验项目，为消费者提供一个强社交属性的个性化零食空间。

一个是童年零食的经典级“OG”，一个是从创新渠道脱颖而出的新锐品牌辣酱，浪味仙与虎邦辣酱的联手，不仅体现了品牌的创新思维，更将趣味性和适配度提升到了一个新的高度。从受众群体而言，浪味仙在年轻消费群体中拥有极高人气；而虎邦辣酱则凭借纯正独特的辣味和多样的产品线，成为了年轻人的下饭菜，两者的结合，满足了年轻消费者对多样化饮食体验的需求。此次联动的产品设计，并非停留在简单的叠加组合层面，而是深入挖掘两种食材的特性，创造出新颖独特的产品口味，在为用户打造新消费体验的同时，也巩固了二者年轻活力的品牌形象。

不断洞察大众口味需求的浪味仙，一直致力于产品的迭代创新，以此来抓住年轻化口味的流量密码。从早期的田园蔬菜味、蒜香芝士味、意式番茄味、岩烧海苔味、风情串烧味，到根据不同营销节点上线的限定玫瑰味、黑松露味等，浪味仙不断拓展着零食风味的边界，满足了消费者对口味的多元化追求。

产品创新之外，在营销玩法上，浪味仙也在积极探索更符合年轻人兴趣点的新形式，深化品牌形象的同时，也极大地拓宽了市场边界。

例如联合QQ飞车，推出游戏版浪味仙飞车皮肤和旺仔宠物道具，特色独立联名产包，将快乐进行到底；携手五菱汽车推出全国首台浪味仙定制改装车，引发粉丝自发前往门店进行打卡。此外，在与欢乐谷的跨界合作中，浪味仙借万圣节节点，携限定黑松露口味降临上海欢乐谷百变潮玩季，还和欢乐谷推出限量发售联名年卡，一经上架，立即抢空。

不难发现，浪味仙选择的跨界合作伙伴，都在年轻群体中拥有极高人气，而这次能和虎邦辣酱玩在一起，也正是看中了其年轻化的属性。巧借外卖平台崛起的虎邦辣酱，仅用4年时间就布局了超10万家终端，成了辣酱界的一匹黑马，也成了年轻一代的“干饭搭子”。

在跨界联名领域，虎邦辣酱也展现出了积极探索的姿态，曾与小杨生煎、老娘舅、幸福西饼等知名品牌合作，解锁“辣酱+X”的更多吃法；与百事可乐、智联招聘、BOSS直聘等品牌联合，进行校园地推；参与热映电影联合宣发，让主流明星下场“打广告”；联合《浮生为卿歌》《魔域口袋版》《白夜极光》等热门游戏，打破美食与游戏间的次元壁，成年轻人“回血”神器。

系列创新式跨界合作，让虎邦辣酱话题度和曝光度不断，树立起年轻时尚、个性化的品牌形象。“气质相投”的浪味仙和虎邦辣酱组成CP，双方将通过合作共享资源、扩大市场影响力，创造出新的消费体验。

有趣的是，在这次和虎邦辣酱的联名中，浪味仙的个性化IP小仙子也穿上了跨界款的小虎皮，俏皮可爱形象大大增加了联名新品的辨识度。

本青年注意到，在浪味仙的日常节点营销中，小仙子IP都会根据不同主题换上新装，成为各大产品包装中最抢眼的存在，既保持了品牌的年轻化和新鲜感，又增加了粉丝互动和二次创作的机会，可爱搞怪之余也让品牌形象更加立体。

这种高灵活度的IP宣传方式，不仅仅是视觉上的更新，更是品牌理念的一种展现。浪味仙借此向外界传达了一个信号：品牌不再是冷冰冰的商品提供者，而是能够与消费者产生共鸣的伙伴，始终保持着一颗年轻的心，乐于探索创新，愿意与消费者共同成长。

追求个性化的年轻消费者，在吃辣这件事上也有新需求。去年艾媒咨询针对辣条市场的调查发现，57.2%的人在辣条零食需求上的痛点是“口味创新”。这次浪味仙和虎邦辣酱联合推出的辣味薯卷新口味，正是基于对市场的深刻洞察和对消费者需求痛点的回应。

洞察Z世代消费者的新喜好、新潮流，通过产品创新和营销创新，把热门元素和品牌形象高度融合，三十多年的经典零食品牌用更受年轻消费者喜爱的方式，与Z世代同频共振，给消费者带来惊喜、共鸣。懂得如何制造新鲜感、搭建趣味体验场景的浪味仙，已经成功转型为年轻会玩、具有强社交属性的品牌。

人口红利消退，流量成本高企，线下流量缩减，传统电商红利不再，兴趣电商竞争日趋激烈……我们已经进入到一个存量博弈的逆周期, 每个品牌都在寻找新的增长点。

如何理解消费市场与消费行为？在存量博弈的逆周期中，品牌如何逆势增长？对于困惑于品牌增长的经营者来说，今天的文章值得一读。

江南春

分众传媒创始人兼董事长

01

关于消费的趋势

1.未来10年，消费者对美好生活的向往不变，渐进式复苏已然展开。

未来10年，中国消费者对美好生活的向往依旧没有改变。爱吃、爱美、爱健康，怕老、怕累、怕孤独，缺爱、缺心情、缺刺激——“三爱三怕三缺”一直引领着中国过去10年乃至未来10年的消费增长。

中国已经形成了4.7亿以上的中等收入人群，他们努力打拼之后需要自我补偿和自我奖赏，想要成为更好的自己，这种动力不会改变。在市场渐进式复苏的背景下，蛰伏的消费热情会被逐步激发出来，成为2024年的新的消费涌动的“潜流”。

2.这将是一个品牌备受“折磨”的时代。

消费升级与消费降级同时并存，追求高品质和追求低价格的需求同时并存。

5000万精众和2.5亿新中产对新精致主义和新健康生活的追求全面复苏。

自嘲“又懒又穷”、要捂紧钱袋子的Z世代们，在消费时又要健康、时尚、高颜值和性价比同时并存。这是一个消费者“折磨”品牌的时代。

3.日常刚需产品购买趋于理性，非刚需产品购买更加随性。

2023年度的《中国消费趋势报告》研究显示：人们不盲目购买打折促销商品，定期清理不必要的物品。刚需产品消费者将会理性衡量消费抉择。

数据显示，78.1%的消费者在购买时重视品牌，相信知名品牌的力量，接近七成的消费者认为拿不定主意的时候会优先选择品牌知名度高的。

有着更大消费满足感的非刚需消费上，消费者从需要到想要，从追求物质的功能满足转向追求物质、精神和趣味的三重满足感，这成为最重要的消费理念的变化。

4.城市主流人群从追求性价比到颜价比到心价比。

品牌应该更多地去激发生活兴趣消费，在功能的基础上为消费者提供心理附加值，审美附加值，使消费者在每一次消费中获得最大的惊喜感、意义感、价值感和满足感。    

中国消费趋势报告显示：消费者的生活重心更加转向内在小世界，氛围感、情绪价值和内心舒适度对于消费体验变得尤为重要，提升产品氛围力，创造出新氛围空间，成为产品升级和开辟新赛道的切入点。

消费者越来越关注自身精神的舒适度，商品不仅要提供功能更要抚慰心灵和情绪。调研数据显示，52.9%的消费者选择了愉悦身心，放松自我。

5. 后疫情时代每个人心中都有一个自我疏解的诉求，共情力就是销售力。

直播间里似抒情又似聊天的娓娓道来，人物故事、山水田园的诗和远方，真情实意的美好感悟，成为人们的追逐。

因为对远方稻田美好的想象人们买下了一年的大米，因为对过往的温情回忆的共鸣人们买下了冰淇淋或午餐肉。

正能量的激励让无数人重新开启生活的勇气，谁都想在柴米油盐的压力中找到瞬间的温暖与出离的渴望。这也恰好证明了人心和共情的销售力。

02

关于企业的增长

6.中国新钻石十年已然开启，但只有高质量强品牌才能穿越周期，赢在终点。

全球领先的市场研究公司凯度分析发现，在过去的十二年中，BrandZ中国品牌100强股价增长170%，同期的MSCI中国指数增长20%。疫情冲击之下，MSCI中国指数下跌了32.3%，而中国品牌100强仍然坚韧增长1.6%。

当前，疫情利空出清，顶层聚焦经济，中美关系斗而不破，消费激励政策正在路上，中等以上收入人群不断扩大，人们对美好生活的向往不断提升，中国消费经历二十年以来最大的低谷考验之后，新钻石十年已然开启。寒冬正在过去，但水大鱼大，被动增长的时代结束了，存量博弈的市场中唯有高质量强品牌才是穿越周期的核心保障。 

7.品牌开创新品新场景才能突破困局，改变消费者行为才能驱动增长。

人口增长的红利已经结束了，流量增长的红利也已经结束，面对不进则退的市场环境，绝大多数品牌仅靠维持记忆曲线的常规投放难以守住阵地。

品牌要增长核心是开创新品新场景，而驱动新品新场景的增长，就要选择高覆盖媒体，高频次曝光、高质量触达才能触发消费者的学习曲线，进入消费者心智，有效改变消费者行为。

8.企业增长要从量变到质变，品牌营销要从流量到恒量，核心在于“聚焦、聚焦、再聚焦”。

聚焦核心产品，减少长尾产品，调查显示核心产品贡献了企业90％以上的收益。  

聚焦品牌价值，减少促销和流量依赖，唯有品牌的累积才能享受时间的复利。

聚焦消费行为改变，减少无效投放，唯有高频打透核心媒体核心人群才能驱动消费者行为改变和市场格局的改变。

9.没有超越对手的媒体音量，哪有超越对手的市场份额。

大多数企业在动荡期只想着存粮过冬，但各品类中的头部企业反而应该加大品牌投入。因为后疫情时代消费者会更加谨慎，会把钱花在更稳妥、更具确定性、信赖感更强的品牌上。

同时，市场上的噪音更低，竞争性会减弱，品牌敢于超额投放，会赢得更大的市场音量，抢占更大的市场份额，更快提升品牌集中度。

10.企业需要的是肌肉型增长，要“去肥增肌”。

企业要思考哪些才是真正的核心业务，能够带来长期利润的价值。

没有构建品牌的核心优势，没有被顾客主动认知和选择的业务必须去掉，因为它只会让你虚胖，而不会让你真正强大。

不能把发胖误认为是增长，要找到业务增长的关键引擎，能在顾客心智中占据第一或唯一，获得顾客的主动选择或优先选择的业务增长才是肌肉型增长。   

11.打败你的通常不是更好的产品，而是一个创新的品类或技术。

菲利普·科特勒先生认为，如今的企业以越来越快的速度复制彼此的优势和战略，使得差异化越来越难以实现。企业变得越来越相似，利润率也随之降低。解决这一困境的最佳方法是培养战略创新能力和想象力。

许多人认为竞争就是品质做得更好，或价格更便宜，实际上市场的领导者大概率是品类的开创者，后来者即使做得更好，人们依旧认为是跟风，跟风者天然被认为是二流的。与其更好，不如不同。

企业用技术创新或品类创新去创造市场的同时，也要用营销实现与用户的心智连接。成功的企业往往是两手同时抓营销和创新，任何创新技术的突破，如果没有用市场营销实现和顾客价值的关联，没有成为客户心智中的首选，你的创新要么是没有意义的，要么很难守住。    

12.市场没有空白，但消费者认知中有很多空白，这就是你的机会。

市场上有什么不重要，认知中有什么才重要，在一个过剩时代，货架上的竞争无论何时去看都是红海，但从消费者认知的角度来看就会发现还有众多蓝海。

市场上有纯净水、天然水、矿泉水等各种水，极度饱和，大家都认为这个市场已经没有办法再做了，凉白开就借用了中国人饮用熟水的生活习惯，“喝凉白开健康”这一惯性认知，开创出一个大市场。而元气森林就利用人们对0糖0脂0卡的健康需求，开创了无糖气泡水的全新市场。

13.人们需要的不是产品，而是产品所能解决的场景问题。    

一个消费滞胀、低欲望的时代，品牌最重要的问题是要开创场景、激发购买欲望，才能推动商业增量。

哈佛最著名的Jobs to be done理论认为，场景才是需求，场景的开创才有商业增量，因为人们需要的不是产品本身，是产品所能解决的场景问题，和场景中自己的情感和生活意义。

什么是场景？场景是时间，地点，人物，事件，场景是让一个人积极参与和主动投入的理由。例如王老吉的功能是去火，防上火，而熬夜看球，加班加点，吃烧烤火锅才是场景，有场景才有销量。绝味鸭脖的优点是鲜香麻辣，而旅游没味，加班没味，追剧没味，嘴里没味才是来点绝味的场景触发点。

14.短期越奏效，长期越无效。

许多企业面临同质化竞争只会用一招，降价促销打价格战。短期营销策略倾向于利用快速反应和低价迎合吸引消费者，但难以形成品牌价值的积累和心智的持久固化。

只想着更快地把产品卖出去，把精力都花在速度上，而没有去研究核心差异化价值，因为价值建立太慢，打价格战更快，但是这世界来得快的去得也快，来得慢的去得也慢。

不要用流量投放的勤奋，掩盖品牌建设的不足。流量红利可以短期长大，品牌复利才能持续变强。

15.你打你的，我打我的，不要跟着对手的节奏起舞。

对付强大竞争对手最好的战术是相反走，有效击中对手强势中的与生俱来的弱势，把敌人引到你最擅长的地方打，把对手的优点变缺点。

品牌营销不要顺着打，要对着打，比如面对当年国际品牌为主导的奶粉市场，飞鹤的“更适合中国宝宝体质”击中了国际品牌优势中的弱势，或者聚焦到一个特定的人群，成为这个人群的首选，比如聚焦敏感肌的薇诺娜。

这就是通过作战地型和规则的转换实现“以我为主”，掌握战场的主动权。品牌要成功在产品研发阶段就要问自己，我是什么品类的首选，还是什么功能的首选，还是什么人群的首选，还是什么场景的首选，如果一句话说不出来，通常不会成功。

16.胜利属于能够在决定性的地点集中起最大兵力饱和打击的一方。

有些公司预算有限，却喜欢分散式的打法，每个地方都打上几拳。收视率0.4%的电视节目，投10个等于4%收视率的头部栏目的效果吗？不，基本等于0，即使触达的人群量完全相同，4%的头部栏目才能引爆品牌，才能建立心智记忆。

有限预算更需要集中引爆，否则量不够，形不成穿透力——要想打赢争夺消费者心智的商战，就要集中火力，打透消费者血脑屏障，浓度够、压强大才能成。“压强大”就是要集中火力，“浓度高”就是要提高广告频次，确保高频饱和攻击，反复触达。

例如妙可蓝多避开牛奶行业的激烈竞争，集中火力聚焦奶酪棒，利用分众媒体饱和攻击，在写字楼和社区电梯间通过两只老虎改编的广告曲反复播放，3年时间从1.7亿增长至44.5亿，成为奶酪之王。

17.市场将永远属于长期主义者。

什么是长期主义的红利？就是当你的增长来自两三年前布下的局时，你可以充分享受那种花开见果、自然舒展的增长。

一个创始人当前的笃定，往往是来自几年之前做的那个选择，在今天享受这个选择所带来的复利。

尝试新概念、新技术、新算法，不断地与平台、与算法、与不确定的市场博弈，这只会越来越忙，越来越焦虑，因为你忙的不是本质，没有忙在可以长期累积带来复利的事情上。

当企业陷入对增长的焦虑，往往花费了太多的精力去拥抱所谓变化，去抓那些无限的、流动的东西，却忽略了真正稀缺的、不变的东西。坚持去做那些更确定、更长期、真正可持续增长的事情，就会形成正向的价值积累。

03

关于品牌营销

18.移动互联网信息爆炸，在粉尘化的时代品牌传播的挑战就是没有确定性。

品牌引爆通常有三个路径：融入社会重大事件和话题；融入社会重大娱乐和赛事；融入消费者最日常的生活空间例如社区、写字楼。

在信息粉尘化社会，赌对重大事件和重大娱乐的传播，效果显著但机率很低，一年真正能正向引爆品牌的重大事件或重大娱乐往往都是屈指可数，对企业来说可遇而不可求。

品牌传播中最大的风险就是不确定，要用确定的逻辑打赢不确定的传播环境。如果想把你的品牌名和核心价值送进几亿主流消费者的耳朵里，就要寻找主流消费者的核心生活空间，例如人们每天必经的写字楼公寓楼，在低干扰的封闭空间，反复高频触达才是真正确定性的收视。    

分众所代表的“生活场景注意力”成为了一种稀缺的基础设施，通过一次又一次精准、稳定的日常生活场景链接，每天形成了对4亿主流人群的确定性链接。

19.种草种不出强有力的品牌认知，别人种草，你要种树。

许多品牌以为通过种草、短视频等就可以建立认知，实质上每个企业都在种草，现在已经是草原上种草。你种的草淹没在其中很难被消费者发现。而且你在种草，对手在种你的负草（负面）。

更重要的是种草需要大量不同创意的视频，绞尽脑汁让消费者关注，但最终消费者记得的到底是什么，每次传递的信息往往都是不同的，消费者对你的品牌及核心价值很难形成有效的记忆。

品牌建立社会共识和社会场能至关重要，需要通过中心化媒体建立决策者、购买者、影响者、使用者、传播者这五大人群的社会共识，才能形成社会场能。

当别人还在“种草”的时候，你应该去种一棵大树，种草最多只能帮助你从0到1，成为网红品牌，但企业只有种树，通过中心化媒体（例如央视、分众、顶级网综冠名）形成集中引爆才能从1至10至100。

有势就有利，品牌这棵大树就是企业的“势”，取大势才会有大利，才会有长远之利。品牌没有势能，就算赌对了赛道，抓住了流量红利，也只会是小利、短利。

20.成为公众品牌要挑大池，捕大鱼，撒大网。

打造品牌要打中尽可能规模化的目标人群。圈层化的精准营销，难以形成广泛的社会共识，只有实现对规模化人群的广泛触达，才能成为公众品牌。没有引爆破圈的品牌，如同一直在湖里扑腾，始终没看过海的容量。

品牌初创期可以依靠点对点的精准营销方式，因为这个阶段追求的是高转化率，但是随着品牌的发展和体量的不断增长，精准反而成了最大的阻碍。当一个成长中的品牌在传播过程中过度追求精准的时候，就是在放弃成为一个公众品牌的可能性。

21.一旦停止向大众持续传递认知，被遗忘的速度远比你想象的快得多。

全球领先的市场研究公司凯度分析发现，媒体投放对品牌活跃度及市场份额影响显著，如果一个季度削减了50%的营销支出，品牌活跃度将减少19%；如果整个季度没有任何广告投入，活跃度将下降一半；如果半年没有任何广告的投放，直接反映到销量上，平均销量减少13%。

流量投放动辄数亿计曝光、几千万级阅读，企业自以为火爆全网，然而消费者对你的认知远没有企业自认为的那么乐观。这些数字不代表真实有效的阅读。消费者是善忘的，大脑习惯于过滤掉对自己无意义的信息，记住有价值的信息，这也是很多家喻户晓的品牌还在长期打广告、做营销的原因。

22.熟悉带来安全感，陌生带来危机感。

当品牌广告已经为消费者建立了认知和兴趣的基础，等到效果广告再次出现在消费者面前，你在消费者眼里就代表了一个很多人在用的品牌，一个有社会共识的品牌，而不再是一个不知名的杂牌或白牌。

品牌共识是消费者对品牌形成的统一认知，第一是认识你的名字，第二是认识你的价值。如果你有足够优秀的产品或服务，却没有配得上它的销量，往往原因只有一个：认识你的人还不够多。

诺贝尔经济学奖获得者丹尼尔·卡尼曼教授指出：让人们记住一个概念或一个事物的最好方法是不断重复，因为人类根本分不清什么是熟悉感什么是真相，熟悉的东西会让消费者心智放松，做出舒服而轻易的条件反射式的判断。

23.传播要忌贪，想说越多越容易失败。

大而宽泛的概念既难攻、又难守。信息过多，消费者会感到迷茫，你到底是谁，你到底代表什么？如果想要的太多，难免就会顾此失彼。

核心战略是打造一个专属于你的词汇，建立一个专属于你的位置，所有的营销活动都应该围绕着这个词去开展、投入、积累，最终在顾客的心智中拥有一个词。

例如奔驰是豪华尊贵，宝马是驾驶乐趣，沃尔沃是安全，法拉利是速度，jeep是越野。

24.广告语的出圈密码是穿透力和爆破感。

定位是品牌发展的方向盘，但品牌定位并不直接等于广告语，广告语的使命是让你的品牌和消费者产生关系，激发消费者对品牌的兴趣。

要把品牌的战略性定位用语，翻译成消费者感兴趣的沟通性语言，才能让消费者想认识你、有兴趣多看你一眼。

例如空刻意面的广告语是“只做妈妈不做饭”，徕芬高速吹风机的广告语是“明星都是吹出来的”，BOSS直聘的广告语是“找工作可以和老板直接谈”。

04

关于品效协同

25.品牌广告是养鱼，效果广告是钓鱼。不养鱼只钓鱼，很快就会无鱼可钓。

品效协同其实就像养鱼和钓鱼，品牌是在鱼池里养鱼，效果就是把鱼钓上来。

如果没有品牌力的支持，鱼池里的鱼很快就被钓完了，而且钓的人越来越多，钓一条鱼越来越难，成本也会越来越高。

品牌要不断去教育市场开创市场才会有钓不完的鱼。例如Ulike脱毛仪，做到十亿进入瓶颈，线上精准流量用完了，但实际上市场上真正知道有家用无痛脱毛仪这个产品，知道Ulike这个品牌的人很少，所以2021年Ulike在分众引爆4亿主流人群，两年时间从10亿到25亿再到45亿，市场份额从30%涨至70%。

26.品牌上不花钱，促销和流量上就会花更多冤枉钱。

直播就像是品牌势能的一次集中变现。品牌知名度认知度高，直播的变现率就高；如果是不太知名的品牌，头部主播往往不愿合作，即使头部主播愿意去推，也可能见效不佳。

所以要不断地向品牌池“蓄水”，让品牌池的水位越来越高，在关键时间节点再把品牌势能转化为直播销量，而不是一味地“放水”。

如果用户仅仅在流量平台上看了你一眼就下单，因为低价尝鲜买你的产品，也会在明天因为对手更低价而转身去尝试别人。流量本质上就是流动的用户，这些用户来过即走，没有过多期待，最终是个零和博弈的生意。

流量既留不住量，更留不住人心。只懂得买流卖货，你的利润将永远困在获客成本里。

奥格威说过：钱没有花在投资品牌上，就会花在促销打折上，但花在后者只会越促越低。

靠促销打折是无法建立不可摧毁的品牌形象的，只有建立不可摧毁的品牌形象，才能使你的品牌成为人们生活的一部分。

27. “一抖一书一分众”是提升品牌资产的核心媒介组合。

根据凯度《2021年中国城市居民广告关注度研究》，互联网、电梯、电视是三大核心到达媒体，覆盖主流城市主流人群最广，其中互联网到达率95%，电梯到达率79%，电视到达率51%。

从广告关注度来看，消费者在有限的生活空间中，例如电梯和影院，受干扰程度最小。并且由于高频触达，留下的记忆数量最多，驱动而来的品牌购买意愿也更强。

王幸指出，研究表明，线上以“一抖一书”为代表的社交媒体进行“种草”打造品牌内容，线下以梯媒进行场景触发，唤醒消费者购买需求，并在封闭空间内实现高频触达，是品牌打造的最有效范式。    

同时，线上线下也讲究协同策略。根据预算、行业和阶段，可以把三个媒介组合进行有机的融合。预算有限，可以主要在线上娱乐和线上社媒；有预算，且目标是更广泛人群，可以线上平台和线下梯媒“五五开”。

28、品牌声量不仅影响C端心智，也影响团队以及B端合作伙伴的信心，还会决定市场的溢价能力。

品牌建设应以势能为导向，随着品牌声量越来越大，品牌势能越来越高，品牌不仅快速建立了大众认知，影响力也会从C端作用到B端。

品牌势能的强弱决定了资源的流向。广告的势能，还在于从哪里发出，站在头部媒介的肩膀上，借用主流媒介的势能，例如线下投放，可以导流门店终端，换取更好的位置，更大的排面，也可以引流线上平台，获得更多的流量扶持。

29.品牌是最大的马太效应。忽视品牌，就会被市场忽视。

强品牌在任何渠道都会带来价值。

第一，大品牌自带流量：当品牌深入人心，才能有持续的免费流量。大品牌自带60-70%的免费流量，剩余30-40%才是流量广告带来的。

第二，大品牌流量广告转化率更高。大品牌的知名度、认知度高，所以点击广告和成交的概率也会比普通品牌高，转化率能达到别人的数倍。

第三，大品牌带来更大的溢价价值。大品牌有信任度、美誉度、品牌势能，就能够带来更大的溢价能力。

30.品效难以合一，但线上线下数据打通，品效可以更快的协同。

比如，分众与天猫开创了“天攻智投”，根据客户在天猫数据银行中的受众标签进行分众楼宇的筛选，挑选潜客浓度最高的楼宇进行投放。

同时把广告的数据回流，看过广告的用户沉淀在客户数据银行中，成为认知人群（A人群），让品牌商可以在站内二次追投，继续运营到兴趣人群（I人群）到购买人群（P人群）。这将大大缩短品牌广告与销售效果之间的时间周期。

再说到线下的生意，消费者60%的交易都发生在三公里生活服务范围之内，所以，广告可以特别精准地在客户终端消费场所周边三公里范围内进行投放，即时导流用户到附近的终端购买。

来源：长江商学院

往期回顾

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区域农业公用品牌一体化推广模式旨在通过多渠道传播，针对不同受众群体，实现政策红利、专家建议、产业升级和消费升级等多方面的成果。

一、传播通路与重点受众分析

（一）权威媒体

1.重点受众

政策决策层、职能部门。

2作用机制

权威媒体具有较高的公信力和影响力，能够将区域农业公用品牌的发展动态、成就和潜力准确传达给政策决策层和职能部门。这些受众群体在制定农业政策、分配资源和推动产业发展方面起着关键作用。通过权威媒体的传播，他们能够了解到区域农业公用品牌的重要性和发展需求，从而给予政策支持和资源倾斜，为品牌发展带来政策红利。

（二）专业媒体、行业期刊、高峰论坛及大型行业展会

1.重点受众

行业专家层、优势产区、龙头企业、核心销地。

2.作用机制

专业媒体和行业期刊专注于农业领域的深度报道和专业分析，能够为行业专家提供最新的行业动态和研究成果。高峰论坛和大型行业展会则为行业专家、优势产区、龙头企业和核心销地提供了交流合作的平台。这些传播通路能够汇聚行业智慧，促进经验分享和技术交流。行业专家可以通过这些渠道为区域农业公用品牌提供专业建议，指导品牌建设和产业发展。优势产区和龙头企业可以在展会上展示产品和技术，拓展市场渠道，提升品牌知名度。核心销地的参与则有助于加强产销对接，推动产业升级。

（三）仪式化活动

1.重点受众

本地企业 / 合作社。

2.作用机制

仪式化活动可以增强本地企业和合作社的品牌意识和归属感。通过举办品牌发布仪式、农产品丰收庆典等活动，激发本地企业和合作社的积极性和创造力。这些活动可以促进本地企业和合作社之间的合作与交流，共同推动区域农业公用品牌的发展。同时，仪式化活动也能够吸引社会关注，提升品牌的影响力。

（四）常规媒体与新媒体

1.重点受众

消费者

2.作用机制

常规媒体如电视、报纸、广播等具有广泛的受众基础，能够将区域农业公用品牌的信息传递给大众消费者。新媒体如微信、微博、抖音等则具有互动性强、传播速度快的特点，能够吸引年轻消费者的关注。通过这些传播通路，消费者可以了解到区域农业公用品牌的特色产品、优质品质和品牌故事，从而增强对品牌的认知和信任。消费者的认可和购买行为将促进消费升级，推动区域农业公用品牌的可持续发展。

二、影响成果分析

（一）政策红利

通过权威媒体的传播，政策决策层和职能部门能够了解到区域农业公用品牌的发展需求，制定相应的政策支持和资源倾斜措施。这些政策红利包括财政补贴、税收优惠、土地政策、科技支持等，为品牌发展提供有力保障。

（二）专家建议

专业媒体、行业期刊、高峰论坛和大型行业展会为行业专家提供了交流合作的平台，他们可以为区域农业公用品牌提供专业建议，包括品牌定位、产品创新、营销策略、质量控制等方面。这些专家建议有助于提升品牌的竞争力和可持续发展能力。

（三）产业升级

大型行业展会和产销对接活动有助于加强优势产区、龙头企业和核心销地之间的合作与交流，推动产业升级。通过展示最新的农业技术和产品，促进技术创新和产业转型。同时，加强产销对接可以优化供应链管理，提高产品质量和市场竞争力。

（四）消费升级

常规媒体和新媒体的传播能够让消费者了解到区域农业公用品牌的特色产品和优质品质，增强对品牌的认知和信任。消费者的认可和购买行为将促进消费升级，推动区域农业公用品牌的可持续发展。消费升级还可以带动农业产业的结构调整和升级，促进农业现代化和乡村振兴。

综上所述，区域农业公用品牌一体化推广模式通过多渠道传播，针对不同受众群体，实现了政策红利、专家建议、产业升级和消费升级等多方面的成果。这种推广模式有助于提升区域农业公用品牌的知名度、竞争力和可持续发展能力，推动农业产业的现代化和乡村振兴。

三、一些区域农业公用品牌一体化推广模式的实际案例

案例一：赣南脐橙

（一）传播通路：

权威媒体：赣南脐橙积极通过中央电视台等权威媒体进行宣传，提升品牌在政策决策层和全国范围内的知名度。其优质的品质和产业规模引起了各级政府的重视，获得了政策支持，包括农业补贴、基础设施建设等方面的投入。

专业媒体与行业展会：在农业专业媒体上频繁亮相，同时积极参加各类大型农业展会。如中国国际农产品交易会等，展示赣南脐橙的独特品质和产业优势，吸引行业专家、经销商和采购商的关注。通过与行业专家的交流，不断改进种植技术和品牌管理策略。

仪式化活动：举办赣南脐橙文化节等大型活动，吸引本地企业、合作社和果农积极参与。活动期间进行品牌推广、产销对接和技术交流，提升品牌凝聚力和影响力。

常规媒体与新媒体：利用电视、报纸等常规媒体以及微信、微博、抖音等新媒体平台，广泛传播赣南脐橙的品牌故事、营养价值和购买渠道。通过网红直播带货、消费者互动等方式，吸引消费者购买，推动消费升级。

（二）影响成果：

政策红利：获得政府在品牌建设、种植技术推广、物流基础设施建设等方面的大力支持，促进了产业的快速发展。

专家建议：吸引农业专家对赣南脐橙的种植技术、病虫害防治、品牌营销等方面提出专业建议，不断提升产品品质和品牌竞争力。

产业升级：通过标准化种植、品牌化营销和产业化发展，赣南脐橙产业实现了从传统农业向现代农业的转型升级，成为当地的支柱产业。

消费升级：消费者对赣南脐橙的认可度和美誉度不断提高，购买需求持续增长，推动了消费升级，同时也带动了相关产业的发展。

案例二：五常大米

（一）传播通路

权威媒体：五常大米多次在央视等权威媒体上亮相，宣传其独特的地理环境、优质的品质和深厚的文化底蕴。这引起了政府部门的高度重视，为五常大米产业发展提供了政策支持和资源保障。

专业媒体与高峰论坛：在农业专业媒体上进行深度报道，同时举办五常大米高峰论坛，邀请行业专家、学者和企业代表共同探讨品牌发展战略。通过与专家的交流，不断提升品牌的管理水平和市场竞争力。

仪式化活动：举办五常大米开镰节等活动，展示传统农耕文化和现代种植技术的结合。本地企业和合作社积极参与，共同推动品牌发展。

常规媒体与新媒体：利用电视、报纸、网络等多种媒体渠道进行宣传推广，同时通过电商平台、直播带货等新媒体营销方式，拓展销售渠道，提升品牌知名度。

（二）影响成果

政策红利：政府加大对五常大米产业的扶持力度，在品牌保护、质量监管、科技创新等方面给予政策支持，推动产业健康发展。

专家建议：行业专家为五常大米的种植、加工、品牌营销等提供专业建议，助力品牌提升品质和市场竞争力。

产业升级：实现了从传统种植模式向现代化、标准化、品牌化的转变，提高了产业附加值，推动了当地农业产业升级。

消费升级：消费者对五常大米的品质和品牌认知度不断提高，愿意为优质的五常大米支付更高的价格，实现了消费升级。

谁能够更好的满足消费者的需求，谁就能赢得市场。

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近几年，短视频、社交媒体平台已成为品牌营销的重要阵地。小红书，凭借其独特的UGC分享社区氛围、人群反漏斗破圈链路和强大的商品种草能力，持续吸引着品牌和商家的入驻。

完美日记将小红书作为重点营销渠道，一方面利用不同层级KOL的组合投放策略引发美妆重度用户的关注与种草，另一方面依靠小红书平台UGC沉淀消费用户的二次推荐，用八个月的时间实现销量五十倍的增长。双11淘天销量达24亿。

2024年上半年小红书新增品牌账号数量同比增长50%。品牌在小红书上的营销ROI普遍达到1:3以上，部分优秀案例甚至达到1:10，越来越多的品牌通过在小红书“种草”与用户“交心”，探索出了一条全新的生意增长路径。

今天辰木将结合500+知名品牌小红书全案营销经验，来和大家一起分享百万级预算品牌在小红书如何开展高效营销推广：

Step1 品牌诊断：3大诊断模型，发现品牌问题

Step2 洞察分析：4个洞察方向，寻找解决路径

Step3 营销策略：反漏斗模型，高效破圈种草

Step 1

品牌诊断：3大模型，发现品牌问题

对品牌现状进行自我诊断，是开展小红书营销的第一步。想要做好小红书，首先需要诊断品牌目前的市场定位与营销状况，找到品牌的优势和劣势，找出改进和增强品牌的方向，最终实现更好的市场表现。

我们可以通过在小红书搜索品牌名、产品关键词，了解品牌产品目前的推荐率、满意度、购买率、美誉度、认知度情况。按照现状绘制出品牌诊断模型，并根据模型反映出的问题进行针对性优化。

 偶像型品牌：低推荐，高认知 

诊断：符合这类诊断模型的品牌大多是在小红书的运营策略上盲目套用其他平台“大渗透”的投放策略，忽视了小红书作为UGC分享社区，购买用户的好评及推荐分享在电商转化链路发挥的重要作用。长此以往，品牌容易在用户群中获得“爱打广告但质量不好”的负面印象，产品的长期转化也会受到影响。

解法：这类品牌最需要解决的问题是“核心人群”不足或未被激活，参考观夏、Lululemon等成功案例，品牌可以通过塑造产品稀缺感、运营私域社群等方式，为产品赋予“社交价值”，激发用户分享欲望。

 内敛型品牌：高推荐，低认知 

诊断：这类品牌往往具有产品质量过硬的优势，用户在平台已有一些自发分享推荐的内容，但品牌在平台的整体声量较小，产品心智不足，销售增长缓慢。

解法：“酒香也怕巷子深”，销售的增长来源于被种草人群的扩大，池子越大才能打捞到越多的鱼。品牌可以布局兴趣领域头部KOL+腰部KOC，提高在兴趣用户中的认知，发掘潜在人群开展层层破圈。

 草根型品牌：数据平均，整体水平低

诊断：这类品牌大多为新兴品牌，在其他电商/内容平台没有积累与背书，在小红书缺乏基础的曝光和用户认知。

解法：获取初始曝光是此类品牌最需要解决的问题，选好产品，通过人群反漏斗获取第一波核心人群流量是品牌的当务之急。

诊断类型不同的品牌，适用的小红书营销打法也不同，不管是培养核心用户还是扩大兴趣用户，都需要品牌通过洞察分析，根据产品的具体情况和市场环境进行营销策略调整。

Step 2

洞察分析：4个方向，寻找解决路径

为什么需要进行小红书洞察分析？

对于一个品牌而言，各个平台的营销推广并不是相互孤立的，不同渠道往往承担着不同的品宣或销售任务，共同组成了品牌营销网络。根据品牌自身情况的不同，品牌对小红书平台在生意全盘中的定位也会存在不同。

比如：由于小红书平台用户以年轻女性为主，美妆母婴类产品在小红书具有起跑优势，这类品牌将小红书作为主要的推广渠道相对其他平台会更容易接触到精准用户群，取得更高的转化效率。

对于大家电、汽车等高客单价、长决策链路产品而言，小红书则更适合作为品牌心智培养、用户拉新的渠道，为多平台转化沉淀品牌口碑。

我们的品类在小红书的需求市场广阔吗？

应该选择哪些产品在小红书进行营销活动？

小红书营销活动要如何布局才能事半功倍？

这些问题的答案都在品牌洞察分析当中。洞察分析能够帮助品牌明确市场竞争情况，精准切入机会点。那么完整的洞察分析应该如何做？需要关注小红书平台的哪些数据标准呢？

品牌可以沿着从宏观到具体，从产品到内容的路径来进行品牌洞察。

 01 产品社区洞察 

母婴产品的重度消费者往往更容易聚集在小红书，3c类消费者则更习惯在B站种草，京东购买。相同的品类在不同的平台存在用户心智教育的差异。洞察分析的第一步，我们需要了解社区内产品所在的品类整体行业状况。

Step1 定位赛道，拆分产品

品牌可以根据自身情况，将搜索词拆分为功效+产品的形式。例如：面霜→保湿+面霜。分别查看功效词和产品词的上下游检索量，初步判断行业竞争形式。

Step2 查看当月的竞争情况

可以参考内部行业报告细分类目下的关键词检索情况、月度竞争情况。

Step3 查看品类大盘

品类大盘的内容关键词组合可以看到被高频提及的关键词，例如:补水、保湿，代表近期品牌推广或用户笔记的讨论热度。

根据产品的社区洞察我们能够初步了解自己的产品在小红书的市场竞争现状。

品类检索量大，反映出平台目前用户需求的成熟，但也同时存在品牌竞争压力大的情况。品类检索量小，反映出平台目前的相关用户教育较少，但品牌也可以通过内容布局发掘需求，抢先占领赛道心智。

 02 人群洞察 

品牌的市场竞争，实际上是对消费人群关注的争夺。谁能够更好的满足消费者的需求，谁就能赢得市场。利用人群洞察，我们能够精准匹配目标人群的需求，同时发掘兴趣人群的潜在需求。

Step1 社区内容搜索，关注用户讨论

搜索细分品类词，查看高热笔记评论区的用户讨论点，往往会发现更多的用户真实需求。

例如搜索扫地机，我们能够看到品牌布局的产品功能点，但在评论区中往往会隐藏着更多的用户真实需求。

品牌布局词

用户真实需求

Step2 搜索品类词

查看热门笔记内用户评论的关键词。将关键词归类为:直接品类词、直接功效词、直接需求词、场景词、品牌词等。这些“直接词”链接到的是离产品最近的核心消费人群。

Step3 搜索对标品牌

查看对标品牌人群画像，对比和自己品牌的目标群体是否一致。在产品卖点相同的情况下，需要对齐目标群体，并加大发力抢夺用户心智。在具备差异化卖点的情况下，可以开拓细分目标人群进行弯道超车。

 03 竞品洞察 

长跑冠军的成功累积于稳步超过一个又一个身边的竞争者。与我们激烈抢夺核心消费者的往往不是头部的大型品牌，而是身边的竞品品牌。通过竞品洞察能够帮助我们制定和调整自身营销战略。

Step1 社区搜索细分品类词

查看有哪些在投品牌，以及各自在讲的卖点是什么。

同样以扫地机为例，搜索品类词后会发现主要的竞争品牌有海尔、小米等。卖点词聚焦在【手推式】【清洁】。

Step2 搜索对标竞品词

查看竞品近期投放的商业笔记数量，达人合作矩阵，用来指导本品的推广达人铺排比例。

Step3 关注竞品投放高热笔记

查看竞品品牌的高热笔记，分析近期投放热门的笔记情况。

• 竞品主打卖点：围绕场景、卖点切入形式、关键词

• 竞品推广数据：近90天笔记总数(点赞数、收藏数、评论总数)
  

• 竞品互动前十笔记内容形式分析:内容形式、选题方向、关键词
  

 04 内容洞察 

整体的洞察分析，最终将落地于实际问题的解决。前期社区、人群、竞品的洞察为我们提供了内容推广的指导方向，经过最后一步的内容洞察，我们能够得到可复制的“爆款内容”。

Step1 看爆文关键词+表现形式

查看品牌热门笔记类型和标题/封面的关键词。

Step2 拆解爆文写法，形成内容模型

查看热门笔记，进行分类归纳。拆解高赞内容的写法模式，得到自己的爆文打造模型。

Step 3

营销策略：反漏斗种草模型

品牌诊断是指南针，能够帮助我们发现自身问题，找出优化方向。洞察分析是磨刀石，能够为营销策略的制定提供指导，建立高效方案。在最终的执行环节，有一种小红书独有的营销策略，能够帮助我们低成本、高效率在小红书平台完成破圈种草。

 人群反漏斗 

人群反漏斗模型是小红书区别于其他电商平台，独有的破圈“种草”路径。简单来说就是从一件优质产品出发，先向最核心的“一小部分”受众种草。再借由这群意愿度最高的群体向兴趣人群和泛人群扩散，不断提升品牌口碑，沿着高效路径逐步加大投放，最终完成人群扩圈。

人群反漏斗的运用有3个关键，利用品牌诊断与洞察分析的结论，能够帮助我们更好的利用反漏斗模型，释放品牌潜能，实现翻倍获客。

关键1 找到核心人群

根据前期的品牌诊断，我们会发现品牌营销的发展问题都可以被拆解为人群的问题。不管是激活核心用户还是扩大种草用户，找对人群才能解决问题。从优质产品到核心人群，是人群反漏斗营销的第一步。

核心人群是一个承上启下的连接点。向上，连接产品，向下，连接高潜人群。

对于偶像型品牌，找到并且激活核心人群，能够帮助品牌提高转化效率。对草根型品牌来说，根据市场的洞察分析匹配到产品的第一波核心人群，能够帮助品牌获得初始流量，完成0-1的起步。

关键2 找到破圈方法论

内敛型品牌面临的问题主要是破圈问题，打透核心人群后，品牌可以使用势能打法与动能破圈两种方式作为破圈方法论。

【势能打法】：根据社区洞察与人群洞察，我们可以紧抓品类核心的消费人群。通过抢占品类搜索词、功效搜索词的前列，布局赛道内达人爆文等方式，把核心人群做强，把产品心智做强。以人为本，不断扩大核心人群影响力，最终自然外溢到下一个圈层。

【动能破圈】：场景化种草是实现动能破圈的技巧，通过人群洞察、内容洞察我们可以发现产品的潜在人群和消费场景，遵循“人群x场景X内容”的逻辑，在我们的达人内容中布局关键词，就能够潜移默化用户将品牌产品与需求联系起来，实现破圈营销。

场景→通勤

人群→梨形身材

关键3 提高转化效率

传统的大渗透模式依赖于投放金额提升来扩大人群的覆盖范围，但也面临着转化效率不够高的问题。反漏斗模型则能够根据内容、数据的反馈实时调整投放策略，大大提高了转化效率。竞品洞察与内容洞察是我们进行素材优化的指导。

人群反漏斗是如何提升转化效率的：

1.重复触达：我们能够利用产品洞察与人群洞察得到的功效词、需求词、场景词、品牌词等结论，进行定向的反复投放，通过对核心人群的反复触达，加深种草深度。

2.动态调整：同样内容的硬广机械反复触达容易引起用户反感，但动态调整的不同内容能够反复吸引用户，加强品牌心智。结合大盘近期高热的关键词+爆文模型，品牌能够不断复制高流量的种草素材，在投放的过程中进行动态调整。

3.完善反漏斗池：多个反漏斗模型共同组成了品牌的反漏斗池。通过品类的上下游词、竞品投放词的数据回传更新，能够帮助品牌不断精准扩大反漏斗池。随着反漏斗池的完善，每一次投放的覆盖人群都会更大且更精准。

反漏斗模型的核心优势是营销门槛的降低和营销效率的提升。品牌能够以更少的初始预算，触达高需求高转化的核心人群，逐步扩圈到兴趣人群与泛人群，对症下药解决具体问题，提高整体转化效率。

随着越来越多的品牌入驻小红书并拿到结果，小红书平台商业内容的竞争正呈现“越来越卷”的态势。百万级预算品牌入局小红书，更应该注重前期诊断与洞察，结合自身产品的独特特点与目标人群实际痛点，精心制定与之匹配的营销目标和策略，从而实现精准借势，推动高效转化，成功在竞争激烈的赛道中占据优势地位！

想要了解更多品牌营销打法？想打通品牌心智、扩大市场份额？辰木互动致力于研究品牌生意增长，服务新消费品牌500+，目前已为莫小仙、汤臣倍健、wonderlab、乐了等多个知名品牌，实现长效健康生意生长的种草解决方案。欢迎后台回复【205】领取《小红书高效种草营销手册》及1V1品牌/账号诊断。

END

品牌资质

小红书灵犀数据营销服务商 ｜ 小红书商业化整合营销代理商 ｜ 小红书商业化蒲公英代理商 | 小红书商业化广告代理商 | 小红书商业化跨境营销代理商

品牌荣誉

第十六届金投赏商业创意奖 | 2023 Q2小红书REDCASE 终极大奖 | 2023 Q2小红书REDCASE 灵犀应用特别奖 | 2023 Q2小红书REDCASE 行业创新解决方案金奖 |  2023 Q3小红书REDCASE 搜索产品创新银奖 | 第九届金梧奖年度数字营销服务公司 | 第九届金梧奖年度推荐内容营销平台 | 第十一届Topdigital国货营销年度专项奖  | 第十一届Topdigital年度产品奖 | 第十一届Topdigital年度机构奖 | 2023小红书WILL奖年度增长力商业合作伙伴 | 第十四届虎啸奖母婴亲子类银奖 | 2022TBI杰出品牌创新奖年度营销案例 | 第十届TopdigitalDTC营销年度专项奖 | 2022小红书年度最具突破合作伙伴 | 仪美尚年度最佳品牌营销服务商

品牌观察

周大福：品牌焕新拿捏年轻人  |  Babycare：情感营销出圈  |  扫地机器人 ：红海营销价格战  | 小米汽车：爆品营销的底层逻辑 | 可复美：差异化营销实现品牌出圈 | 小野和子：防晒版lululemon | 韩束：短剧营销甩开欧莱雅 | Blueglass：高端品牌的崛起之路 | lululemon+贾玲：女性营销的正确玩法 |霸王茶姬：“东方星巴克”的百亿营销思路 | 云鲸：「情绪种草」拿捏女性用户

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企业打造强势产品有三大神器：JBTD法则 + ABR模型 + FABE模型

这三个模型互为支撑，形成从产品概念提炼、产品定义到产品表现上市的完整逻辑闭环。

• JBTD法则深挖消费者动机，直击底层欲望。

• ABR模型构思超级概念，开发强竞争优势产品。

• FABE模型提炼超级卖点，形成强势产品卖点表达。

1

JTBD焦糖布丁法则：深挖消费动机

克里斯坦森在《与运气竞争》一书提出了，Jobs to be done 焦糖布丁理论。

即顾客购买一件商品，并不是想拥有这件商品，而是想“雇用”这件商品，帮他完成一个现实世界中的任务，“顾客并不需要一个1/4英寸的钻头，他只是需要一个1/4英寸的洞”，钻头只是产品，打洞才是任务。不要为产品特色沾沾自喜，去深挖产品给用户带来的“好处”。

用户是极其自私的，你的产品只是实现他们志向的工具或跳板。他们关心的永远是自己获得的好处，而不是你的产品及特色。

焦糖布丁（Jobs to be done）是挖掘产品背后消费者动机的理论。

JTBD为产品开发供给了一个新的框架和视角，是产品开发的全新思维。

‘’Jobs to be done（JTBD）理论的本质是理解用户购买行为背后的真实动机。靠大数据得出的相关性无法看出用户为什么作出这样的选择，很难为创新指明方向。只有搞清楚了用户的具体待办任务，并帮助用户更好地完成这个任务，才有可能提升创新的成功率。‘’ ——《与运气竞争》

如欧赛斯为吨吨桶做品牌战略定位，洞察客户拿大容量水桶的代办任务是“每个人都需要晒自己的生活，科技设计感的大容量水桶很适合晒一下，向外界传递自己是一个健康、潮流、个性的人士”的这样需求。

如消费者买一个闹钟小家居产品，并不需要闹钟小家居产品去看时间，其背后的代办任务是“我要一个美丽的、古典主义情调的家”。

2

ABR模型：构思超级概念

这个模型的起点是消费者共识（ACB），即Acceptable Consumer Belief。

最好的产品开发是顺着共识来，而非逆消费者共识。

新产品不能教育市场，教育市场的成本太高，要善于嫁接消费者的固有认知，因为消费者最容易认出他们本来就认识的东西，这个东西已经进入了消费者的集体潜意识，这就是Acceptable Consumer Belief，即消费者共识。

比如食品行业目前的规律是5加：加蛋白、加钙、加芝士、加膳食纤维、加益生菌；5减：减糖、减脂、减卡、减油、减盐；5没有：0蔗糖、0香精、0色素、0防腐剂、0添加剂；这5加5减5零已经成为消费者的共识，按照这个消费者共识开发产品是大致没有错误的。

这个模型的第二步是消费者利益，即Consumer Benefit。

塔顶的消费者共识（ACB）引导共鸣，中间的消费者利益（benefit）是核心，塔基的说服性支持（RTB）提供支撑。

消费者利益对应的是消费者需求，要对消费者需求进行分层，分为一级需求、二级需求及三级需求，基于一级需求、二级需求及三级需求对应消费者的一级利益、二级利益及三级利益。

产品概念测测试分别对三级利益进行调研分析测试，确定产品超级利益：基础利益、竞争利益、顶尖利益。

竞争利益及顶尖利益找到了后，就完成了产品概念提炼工作。

这个模型的第三步是利益支撑，即RTB（Reasons to believe）。

为了让消费者相信产品卖点，需要提供具体的证据支持。证据可以包括产品的技术参数、用户评价、权威认证、实验数据等。例如，如果产品的卖点是 “超强续航能力”，可以提供电池容量、续航时间测试数据等证据；如果卖点是 “优质材料制作”，可以展示材料的检测报告、品牌合作证明等。

最后，撰写产品概念时，需构建清晰的框架，包括消费者共识、利益和说服性支持，同时加上标题、规格型号和价格信息。避免信息过载和偏差，遵循简洁、易沟通的原则，并突出消费者利益。

3

FABE模型：提炼超级卖点

什么是超级产品卖点？

超级卖点就是非买不可的购买理由，就是引发消费者大规模购买的购买理由。

卖好产品解决两个问题：

• 客户为什么买？

• 产品超级卖点销售如何卖？

什么是FABE？

FABE是产品超级利益点的一个体系化表达方式，通过四个关键环节，即特征（Features）、优势（Advantages）、利益（Benefits）、证据（Evidence），来向客户介绍产品或服务，从而增强说服力，促进销售。

FABE中包含了产品的超级利益点，而产品超级利益点需要通过一句强有力的超级卖点话语表达出来。

超级卖点话语可以用以下三种形式：

1. 数字型

2. 短语型

3. 谚语型

“

1、数字型

“

2、短语型

“

3、谚语型

产品超级卖点的评价标准，江南春老师总结得最好：顾客认不认销售用不用竞品恨不恨。

这里面包含这三层含义，即超级产品卖点，需要：直击利益直击购买直击竞争

FABE中包含了销冠的产品超级话术，以下是经典有机奶的FABE案例。

那英介绍经典有机奶的时候，这样介绍“……它拥有非常高的原生营养，每100ml就含有4.0g的优质乳蛋白和130mg的原生高钙，之所以它有营养就是因为它产自限定数量只有1%的「牛中贵族」娟姗牛，因为它们产生的牛奶，会比普通牛奶乳脂更浓厚，所以这款产品口感特别浓郁好喝，它生活在黄金奶源带，获得了中欧有机双认证，妥妥的安心首选……”。

这个介绍话术就是经典有机奶的FABE展开，当然品牌方已经做好了功课，那英只是在节目中表达出来。

那英这个FABE话术介绍完，你是不是已经动心了，想要尝试一下了呢？

欧赛斯 OSENS 

”

欧赛斯

中国超级品牌实验室

聚合理论和实践，分享中国品牌发展的前沿观点和思想。

欧赛斯品牌战略咨询，以品牌驱动的商业解决方案，聊商业、说品牌、看人心，欢迎志同道合的朋友一起交流。

咨询热线：021-62807067

品牌经典案例、品牌咨询，请戳

产品是践行企业战略的载体和路径，营销是把产品进行放大化。没有好产品，只做营销，到头来，竹篮打水一场空，不会留下什么。

好的产品是基础，加以营销的辅助，就会有化腐朽为神奇的作用，让产品大卖，让企业持续有竞争力和生命力！

现在很多企业，过分的强调营销的作用，而忽视了根本，把产品做好，最起码产品也要中等偏上。

营销做的风生水起，市场得到广泛的认可和呼应，几个周期下来，产品支撑不起来，营销就会起到适得其反的作用，看似繁花似锦的企业，很快就会被市场清除出局，因为违背了商道！

任何企业不能把消费者当做傻子，欺骗消费者，诱导消费者。

要敬畏用户，敬畏市场，敬畏规矩，否则取得的成就都是短暂的。

营销4P中，产品居首，为第一。我记得很多行业，竞争到最后，都是做好产品的笑到最后。你的产品可以不是最顶尖品质，但也要是中上等。

摩托车行业，竞争最后，剩下了以品质著称的大长江豪爵摩托。

家电行业厮杀到最后，留下的都是注重品质，关注用户的品牌企业，如海尔，格力，美的等。

手机行业也是仅剩几大家共存，华为小米等。

关注品质，关心用户，是企业竞争取胜的必要条件。

可能有人问了，一些奢侈品，品质一般，价格这么贵，不是营销在起作用吗？

是的，奢侈品营销是做的很好，但奢侈品的品质却是很好的。一个LV的包包，几万块钱一个，虽然不是皮包是革包，但却是最顶尖品质的革包。

珠宝，手表等等亦是如此。因为有最好的品质，加上无与伦比的营销和公关，才有了奢侈品的无双地位。

做好产品，让产品说话，这就是最好的营销！

当下各企业都在打造自己的私域流量，都在发展自己的会员。想要让会员成为你企业的粉丝，成为你品牌的信徒。

做好产品，做出有价值，有尊严的产品是王道！否则一切终将归零，把营销建在海市蜃楼上，终将破灭！

今天电商的品牌要做好，拥有好的销量，广州大麦创始人及董事长余焕文总结出一个简单的公式：强有力的广告语+精准用户触达，一个简洁易懂和强有力的广告语，包含了精准用户是谁？产品和核心卖点和核心竞争力是什么？如何说服你的用户去购买？99%的品牌是很难用一句话说清楚今天要把产品卖给谁，解决什么痛点。

三大广告语公式

第一，场景+行动指令，例如说再冷的天来一杯香飘飘奶茶，填补了冬季热饮的空缺，让消费者能够带动行为和场景，加深对品牌的联想。

第二，顾客的痛点+行动指令，例如像年轻人熬夜、黑眼圈的痛点，切入熬夜人群的细分市场，产品解决用户痛点，给出行动指令，以“熬夜人群面膜”的广告定位，提升消费者与用户间的链接。

第三，叫顾客的利益点+行动指令，顾客利益点就是能够给消费者带来什么利益，比如我们广州大麦用了十几年的广告语是”做电商想大卖，找大麦”，就是抓住客户的利益点，产品能够给你的用户带来什么利益。

总之，一句强有力的广告语产出，需要具备商业模式构建能力、选择潜力机会和市场机会、定位能力、精准人群捕捉分析、技术语言转化成消费者语言能力的团队。

触达精准用户

品牌需要被更多的精准用户看到这是很关键的，这里有两个核心词，一个叫精准，一个叫更多的人看到，从精准这个角度来讲，为什么很多电商品牌没有能够做好，因为他们的用户触达不精准，缺少强大的大数据能力、推广的算法模型构建、平台的数据接口等等。

从我们角度来讲，如果今天真的把电商品牌做好，这个公式就是有两个核心要素，强有力的广告语+触达精准用户，传达品牌的核心价值和理念，增强消费者的品牌认同感和忠诚度。

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品牌年轻化：让老品牌重新进入快速增长周期，重回高增长率

PS：文末福利，免费领取 《品牌年轻化制胜战略》。

成立超过30年的品牌“好利来”，营收超过20亿元，在国内70多个大中型城市开设了上千家直营连锁店。千奇百怪的限定联名时常引发出圈热潮，越是买不到越是受追捧。好利来又推出了什么新品，时常成为社交媒体上的热点话题。

但与此同时，和好利来同为童年“甜蜜回忆”的品牌，则渐渐离开了消费者们的视线。高乐高官方旗舰店单品销量已不足1000，营养快线试图通过包装升级、代言人更新等方式追赶流行，也未能成功阻止销售下滑的颓势。

那些“曾经很火，但现在消失了的品牌”，其中很多依旧保持着较高的产品水准，却正在被消费者们遗忘。酒香不怕巷子深的时代已然过去，电商时代来临，消费者们的选择空前增多，新时代的品牌竞争从“记住”的争夺变为“看见”的争夺，从“价值”的比拼，过渡到了对“情绪”的追踪。

老品牌进入新时代，既需要做好产品，也需要重视品牌的年轻化营销。今天辰木将和大家一起分享品牌开展年轻化营销的解决方案：

一、年轻人喜欢的品牌有什么特质？

二、品牌年轻化营销具体应该怎么做？

Part 01

年轻人喜欢的品牌具有什么特质？

消费并不是一种孤立、无序的偶然，消费与社会经济生活的变化息息相关，也天然具有维持群体认同感的功能。梳理总结激发年轻人消费行为背后的关键逻辑，能够帮助品牌“按图索骥”开展高效的年轻化营销。

年轻人喜欢的品牌营销内容往往具备一些共同的特质：

 特质1 懂共情 

饿了么"祝你过年不用饿了么"的反向广告，共情远离家乡的打工人回家过年的别样情感，在一众春节营销的“感情牌”中脱颖而出。巧用文学名言在“雨水·饮茶文学”的返工海报中成为打工人"嘴替"，号召年轻人来一杯快乐水，找回简单快乐。

懂共情的品牌更能获得消费者的好感。焦虑、疲惫、孤独是当代年轻人共有的情绪压力，品牌营销从“走近”年轻人到真正“走进”年轻人，同频共情的关心和理解是重要的一环，建立精神上的共鸣更容易获得年轻消费者的关注与好感，如果能在共情的基础上做到幽默的“嘴替”发声，则能够爆发更好的传播和讨论效果。

 特质2 玩猎奇 

白象推出的香菜泡面和折耳根泡面一推出就被年轻人争相测评，Jellycat的“丑蛙”比众多“萌娃”更受追捧。淘宝“丑东西大会”连办4届，每年都能引起新的网络热潮。Z世代具有消费者挑战传统、跳脱常规的性格特点，品牌推出小众口味的新品、做不可爱的玩偶、为没用的丑东西颁奖…这些看似离谱的营销，实则正中年轻人的情绪靶心。

猎奇营销一方面利用了消费者们对反常事物的好奇心，激发了人们的分享欲和探索欲。另一方面，也为年轻人提供一个出口逃离“标准美”的方式，表达个性和享受松弛，共同在分享中释放压力，传递欢乐。年轻人对愿意为“丑东西”买单并非来源于物品的实用价值，而更看重它们提供的情绪价值。品牌在年轻化营销的策略中，对产品、活动进行猎奇化包装，则能够吸引年轻人参与和购买。

 特质3 玩创新 

在新营销时代，“差异性竞争”是品牌需要打赢的先锋战，品牌需要对营销方式进行不断的创新，才能获得年轻消费者的关注。卫龙以“显眼包发布会”的创新形式“碰瓷”苹果发布会，整活出圈。海底捞“画牛送牛”创意活动吸引众多年轻人参与，新品推广效果极佳。

创意宣发

创意活动

 特质4 能分享 

盲盒、拆卡利用独特的体验感激发“收集癖”令年轻人无限上头，收集、分享、交换、讨论形成了全新的兴趣圈层。愿意为商品的社交货币属性买单，是当代年轻人独特的消费特点之一。消费成为了年轻人社交的一个“新”环节。

年轻消费者们通过讨论相关产品的话题融入话语体系，通过购买对应的产品加入兴趣圈层。能够激发用户分享的产品，就能够帮助品牌扩大传播，实现大幅的销售增长和长期复购率提高。

这几种营销方法能够提高被年轻人分享的机会：

1.联系社交情境：用户分享行为的内在动机是参与社交活动、获得积极评价。或满足炫耀心理、或提供谈资、或寻找同类。品牌在内容创作中可以有意识的将产品与社交情境相关联，提高兴趣圈层的社交传播，完成在某类消费者中的心智植入。

2.联名破圈扩圈：消费者的兴趣爱好是多元重叠的，通过联名等手段能够实现品牌在不同兴趣圈层的破圈传播，够将品牌影响力扩散到更多兴趣圈层。以keep为例，多元的奖牌联名由运动爱好者分享传导至游戏、动漫等兴趣圈层。形成了不断扩大的品牌传播效应。

3.赋予情绪价值：年轻消费者们会通过消费可循环产品来表达自己对环境保护的支持，购买低糖低卡食物表现自己对健康生活的追求，每一次产品消费都是一次价值观的展现，给予了消费者额外的情绪价值。这类包含“自我认可属性”的消费产品更容易在社交被分享，品牌可以通过在产品营销中凸显相关内容，成为年轻消费者的“同盟军”获得年轻消费者的分享与深度认可。

咖啡渣循环利用

喜茶健康果蔬茶

年轻人感兴趣的赛道就是消费增长的赛道，被年轻人忘记的品牌大多都在经历营收和市场占有率的下滑。品牌通过迎合年轻消费者的兴趣偏好抢占流量与关注，重新焕发活力。通过满足年轻消费者的新型情绪需求，打破原有成长瓶颈，重回高速增长。

老品牌需要年轻化，并非是因为品牌本身的价值下降了，而是原有的品牌价值不再能被新时代的主力消费者感知和认同。在营销过程中结合年轻人喜欢的风格特质，进行品牌年轻化升级，能够有效提高品牌和年轻消费者沟通的效率。

Part 02

品牌年轻化营销具体应该怎么做？

品牌年轻化是一个复杂立体的过程，要达到声量和销售的同步增长，需要从产品、内容、用户沟通等多个维度共同发力，才能够深入病灶有效升级。

 Step1 产品升级：从感官升级开始 

品牌年轻化升级的第一步需要先完成产品升级，销售产品是品牌营销的最终目的，如果产品本身仍然无法被消费者认可，那么再多的营销包装也是无根之木。不管是线下还是线下，“五感”是消费者对产品最直观、也是最强烈的认知，所以产品的年轻化升级需要从感官升级开始。

视觉升级：视觉是触达消费者的第一站，通过提高可识别度、抓住流行趋势来达到年轻化升级的目的。

①提高可识别度：成功的视觉升级大多都向简洁化、符号化进行更新。例如霸王茶姬和海底捞都通过减少文字内容、精简设计元素的方式提高品牌识别度，凸显轻松化、拉近与年轻用户距离。

②紧跟流行趋势：以好利来为例，每月推出的新品均伴随着风格各异的宣发物料，设计多元、紧跟新锐潮流。产品包装设计上，以当下最受年轻消费者认可的风格配色进行更新、不断创新，保持与年轻人同频的审美节奏。

好的视觉设计，能够提高消费者对品牌调性的感知，也能够赋予品牌“年轻、潮流、个性化”的印象焕新。

听觉升级：标志性的音乐或音效，会放大用户的情感感受、提升用户的识别效率，继而提高用户对品牌的识别度。新媒体时代，出圈的爆款音频也会加速品牌内容的传播。

味觉升级：味觉是打动消费者的最强“内因”。品牌在产品升级的过程中可以利用联想作用，以味觉引发情感。泡泡玛特玩偶将情绪特质和食物口味相链接，「不同口味不同个性，总有一款和你适配」的产品风格受到年轻消费者喜爱。

嗅觉升级：有研究显示，在所有感觉记忆中，嗅觉是与记忆和情感联系最密切的感官。气味图书馆与大白兔联手推出的快乐童年香氛系列在市场上取得了巨大成功，沐浴乳上线首日销量破万。以得宝为例，很多快消品牌也会通过从嗅觉方向创新迭代产品，多样化的选择能帮助用户彰显个性、同时保持对品牌的新鲜感。气味能够营造良好的氛围感，带来生动、精致的消费感受，符合年轻人的消费偏好。

触觉升级：解压玩具、捏捏乐等品类也是近年受到年轻人青睐的新赛道。产品柔软的触感能够帮助消费者缓解焦虑，品牌在产品设计中融入柔软的触觉体验，能够为年轻消费者带来情绪慰藉，提升品牌好感。

软感键帽

乐事赠品捏捏乐

 Step2 营销升级：借做IP来做品牌 

品牌新的概念升级如何能更高效的触达年轻消费者？借由运营品牌IP来开展营销策略，是更容易被年轻消费者关注和接受的方式。用做IP的思路做品牌，其核心是利用IP作为手段，以更鲜明、更符合网络传播趋势的方式来为消费者植入新的品牌价值。

品牌IP是互联网营销的全新产物，它像品牌Logo一样容易被识别，并且能够承载更多的信息量。具体的形象便于品牌以“平等沟通”的方式向年轻消费者传达品牌内容。拟人/真人的IP形象也更容易使消费者产生信任，进而带动对产品价值的认可。

通过做IP的方式进行品牌年轻化宣传有两种典型的方向：

1.拟人化的Q版形象：以蜜雪冰城的雪王IP为例，特点鲜明的卡通人物容易于用户建立情感链接。通过多样的线下活动、IP联名、动画创作等运营方式，蜜雪冰城成功的加入年轻人圈层，缩短了与年轻用户的心理距离。行走在热点第一线的雪王，为蜜雪冰城也带来了活泼、会玩的用户印象。

2.创始人IP：创始人IP的优势在于能够利用人物本身的流量价值，以低成本的方式获取更好的内容流量和形象更新。例如“逆袭天花板”雷军、“三次元钢铁侠”马斯克等本身就具备用户认知的创始人形象，通过对创始人本身性格和经历的放大，能够有效提升用户的信任感和忠诚度。

对于老品牌的年轻化营销来说，选择运营一个合适的IP形象能够使消费者对品牌的印象快速革新，强力输出新的品牌价值。

 Step3 用讲故事的方式做内容 

新一代消费者对传统广告营销的“抵抗力”越来越强，严肃冰冷的品牌宣传内容无法真正打动消费者。通过对年轻用户的情感洞察，以生动的故事激发情感共鸣，才能将品牌价值深入传达进年轻消费者心中。利用故事营销能够使品牌营销内容获得更高的传播、使年轻消费者对品牌产生好感和信赖。

有效的故事营销在于寻找到故事与品牌核心价值的紧密结合点，耐克的系列广告，讲述运动员探索极限、实现梦想的故事，故事中主角所展现出的运动精神和耐克的品牌形象巧妙结合，为耐克在消费者心中也附加了追梦者的形象投射。

品牌要讲好故事，可以从以下几个方面寻找切入点，激发情感共鸣：

1.从用户故事中挖掘：迪士尼“祝你拥有神奇的一天”整合营销将幻想世界与现实连接，通过抓拍乐园内用户的快乐瞬间，加以富有感染力的文案，激起了广泛的情感共鸣。无数相信童话的人共同组成了童话，由用户真实故事衍生出的品牌故事感染力强、真实性强，更容易使消费者产生信赖。

2.丰富品牌主理人IP故事：跌宕起伏的名人传记对人们有天然的吸引力，比起抽象的品牌概念，具体的品牌主理人形象在大众心中与企业形象联系更紧密。以小米雷军为例，通过深挖雷军本人的个人特质和经历，赋予了小米正面、具有网感的品牌形象。以好利来、洁丽雅等老品牌为例，“富二代营销”近来也帮助不少老品牌完成品牌焕新。二代人设的网红演绎利用社媒传播，快速吸引了年轻的用户群体的好奇。年轻的品牌人物IP也能够重塑品牌的对外形象，让年轻人讲好年轻人故事。

3.以社会价值为依托创作故事：品牌讲述的故事是品牌价值观念的一种表现形式。共同的价值观念，能够获得年轻消费者的认可。女性主义话题、环保话题、宠物友好等社会话题长期受到年轻消费者的关注，创作品牌故事的过程中，品牌如果能够体现对于社会议题的参与和正面的价值贡献，就能够获得年轻消费者的同频好感。

众多的消费者品竞争中，很多老品牌会由于过去的营销惯性“沉迷”产品的性价比竞争，逐渐掉入劣币驱逐良币的低价陷阱。新一代的消费者已经不止为产品的实用价值买单，品牌在年轻化进程中也应当重视传递情感价值和社会价值。

 Step4 运营升级：朋友式用户运营 

互联网的快速发展，使得品牌能够借助社交平台以面对面的方式直接与用户进行交流。品牌年轻化升级需要在用户运营的环节“消除代沟感”，采用朋友式的用户运营模式，与用户多玩梗多互动、在沟通中积极采纳合理建议，才能够使年轻用户感受到品牌的年轻化诚意，提升对品牌的关注与好感，赋能于传播和销售的各个环节。

年轻人喜欢“听劝”的品牌和“会玩”的品牌，品牌可以通过线上线下的各类用户运营活动，来拉近与消费者的距离。

线上：在品牌的线上用户运营中，需要为用户塑造“玩得起”的品牌形象。紧跟大众热梗风向，联合KOL自助式“造梗”，通过玩梗的方式拉近与用户距离。各类品牌官号的互动也能提升品牌“活人感”，帮助品牌形象年轻化更新。

线下：为满足年轻人的社交需求，品牌也可以通过举办多样的线下活动来拉近与用户的距离。通过快闪店、展会市集等活动，积极参与年轻消费者聚集的线下活动，通过产品体验和趣味打卡等活动形成用户与共同的回忆，加深品牌与用户的情感连接。

品牌年轻化是很多品牌面临的共同问题，但是具体解法根据品牌的特点各有不同。品牌年轻化的核心是：要让出现增长疲态的老品牌，重新进入一个新的快速成长周期，重回高增长率的状态。只要始终围绕着提高品牌知名度、获得高增长率这两个指标来展开品牌年轻化，就能够探索合适的品牌年轻化道路。

辰木互动基于丰富完备的营销工具及内容策略、全链路服务模式，目前已为DR、OLAY、润百颜、雅萌等多个知名品牌，实现长效健康生意生长的种草解决方案。想要了解更多品牌年轻化营销打法。欢迎后台回复【207】领取《品牌年轻化制胜战略》及1V1品牌/账号诊断。

END

品牌资质

小红书灵犀数据营销服务商 ｜ 小红书商业化整合营销代理商 ｜ 小红书商业化蒲公英代理商 | 小红书商业化广告代理商 | 小红书商业化跨境营销代理商

品牌荣誉

第十六届金投赏商业创意奖 | 2023 Q2小红书REDCASE 终极大奖 | 2023 Q2小红书REDCASE 灵犀应用特别奖 | 2023 Q2小红书REDCASE 行业创新解决方案金奖 |  2023 Q3小红书REDCASE 搜索产品创新银奖 | 第九届金梧奖年度数字营销服务公司 | 第九届金梧奖年度推荐内容营销平台 | 第十一届Topdigital国货营销年度专项奖  | 第十一届Topdigital年度产品奖 | 第十一届Topdigital年度机构奖 | 2023小红书WILL奖年度增长力商业合作伙伴 | 第十四届虎啸奖母婴亲子类银奖 | 2022TBI杰出品牌创新奖年度营销案例 | 第十届TopdigitalDTC营销年度专项奖 | 2022小红书年度最具突破合作伙伴 | 仪美尚年度最佳品牌营销服务商

品牌观察

周大福：品牌焕新拿捏年轻人  |  Babycare：情感营销出圈  |  扫地机器人 ：红海营销价格战  | 小米汽车：爆品营销的底层逻辑 | 可复美：差异化营销实现品牌出圈 | 小野和子：防晒版lululemon | 韩束：短剧营销甩开欧莱雅 | Blueglass：高端品牌的崛起之路 | lululemon+贾玲：女性营销的正确玩法 |霸王茶姬：“东方星巴克”的百亿营销思路 | 云鲸：「情绪种草」拿捏女性用户

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6张图，带你轻松搞定产品规划：

1. 产品愿景图：树立产品愿景，声明价值主张，清晰描绘产品在未来交付之后会进入什么状态，拥有什么能力，满足什么需求，带来什么价值。

2. 产品路线图：构建产品里程碑路线，结合用户价值和产品愿景，描绘产品在粗颗粒度，如何一步一步实现产品愿景。

3. 用户体验地图：故事/游戏化描述用户使用流程场景，可视化全链路触点及体验， 回答问题“怎么服务客户”，“客户体验如何”。

4. 需求价值地图：分析需求影响，评估需求价值，为用户需求和目标功能排优先级。

5. 产品架构图：结构化，功能化产品愿景，回答一个问题，我的愿景变成产品，它“涵盖什么，长什么样子”。

6. 产品发布计划图：细颗粒度描绘产品需求交付及版本发布时间线，回答How的问题“如何一步一步通过交付，拼出产品架构图”

①产品愿景声明

愿景这个词我们很熟悉，用于描绘理想状态。

对于个人，我要实现财富自由，我要掌控美好人生，温一壶酒，享一处院，看花开花落，观云卷云舒。

对于产品也一样，每一个产品，都应当有属于这个产品的理想愿景，来描绘这个产品最终进入的状态。一个好的产品愿景通常包括五个方面：

1. 核心价值：产品会给用户带来什么价值，解决什么问题，满足什么需求。

2. 目标用户：产品是为谁服务的，是符合什么特征，还是有什么特定需求。

3. 价值主张：产品在市场中有什么独特之处和差异优势，为什么客户选择你而不是其他竞品。

4. 长期目标：产品未来的发展方向和最终形态，如果产品将来做成了，会提供哪些功能，具备哪些能力。

5. 成功标准：做到什么程度，才算产品做成了，覆盖用户价值和企业价值。

产品愿景声明就是专门用来帮助我们更加科学的描绘愿景的工具，通常来说，愿景声明可以用如下格式来书写：

比如：

有了（在线育儿平台)；

(爸爸妈妈) 再也不用(为找到实用的育儿知识烦恼)；

只要 （打开APP，简单搜索）；

就能够（获得他们想要的育儿知识，解决育儿问题）；

而且 （产品还有系统化的育儿体系规划，让育儿更科学）；

产品成功之时，（我们将服务全国一亿个家庭，成为全国家喻户晓的在线育儿数字化服务平台）。

②产品路线图

有了愿景，那怎么达成呢？得靠TA来找到通往目标的关键路径–产品路线图。

产品路线图是一个高层级，粗颗粒度，多维度的产品规划，在一张图里描绘产品的发展方向，关键里程碑及相应阶段资源配置，市场策略等等（只要是你需要纳入考量的要素，都可以在这张图上统筹规划，一眼概览）。

你看，一张大图，可以为产品指明路线，可以帮助我们更优去做资源配置和风险预测，同时又可以为团队清晰方向，夯实信心，激励士气，它的重要性不言而喻。

如果一个产品一号位只宣发产品愿景，常常被冠名曰“画饼大师”；而如果能够把产品路线图都系统的规划设计出来，则会被认为是实至名归的“产品领袖”。

那怎么样去规划产品路线呢？通常有两种方式。

1. 自上而下-战略驱动。

第一种，自上而下，战略驱动。

简单的来说，结合公司战略，产品分几个阶段完成，每个阶段要达成怎样的目标，做到怎样的状态。然后结合阶段目标去做相应的资源配置，市场策略，营销策略，和组织内职能支持策略。

比如一个新的市场机会来了，要一个月核心功能上市，3个月完善产品链路和体验，8个月完成人群覆盖和市场占领，那就烧人烧钱大开大合干。不同的阶段要花的钱，要招的人，核心团队的配置，工作核心侧重都会有所不同，但不管怎样，有了这个路线图，未来产品长成什么样子，会进入什么状态，以及怎样一步一步走入这个状态，都会非常清晰。

通常产品路线图的设计都是横向进行愿景要素的顺序覆盖，纵向进行产品能力成熟度建设，在此过程中，结合实际情况做可能性的延伸。

比如基础电商平台的愿景要素是“多快好省”，淘宝从”多“切入，京东从”好“切入，拼多多从”省”切入，但是他们最终都会走向全要素覆盖，才能保证持续的竞争力的同时提高攻击力。

又比如SaaS产品大都是先从业务流程场景切入逐步覆盖，然后按照流程成熟度推进业务标准(SOP)化，产品化，数字化，BI化，AI化， 这样才能够规模化扩展的同时持续提升能力。

一个好的产品路线图的设计是需要观察学习和刻意训练的，同类型商业模式的产品往往有着类似的产品路线图，有的时候只是在起点切入的不同，调换了愿景中关键要素完成的先后顺序，多去分析身边产品的路线图是一件非常有帮助的事情，哪怕是从后来者的视角看成功产品的彼时路线图，即使有很多历史是不可复制的，但那些关键里程碑是如何决策，为什么这么决策，为什么会成功对于我们制定有效，成功率高且能够走的更远的产品路线图会有很多启发，一起来看看：

以微信为例：熟人社交-公众平台-微信支付-微信生态-视频号

拼多多为例：低价拼团-电商平台-品牌化提升-国际化

新产品开发：钩子切入-完善链路-体验提升-壁垒打造

2B-SaaS:  业务执行代理-业务流程标准化-业务产品&平台化-BI化-AI化

药研：靶点探索-药物设计-生物试验-临床试验-审批上市

高层的产品路线图无限趋近战略路线，底层的产品路线图无限趋近版本规划，这是一个充满灰度的没有标准答案的哲学问题，不必纠结，从实际出发能帮助业务，指导工作才是对你来说最重要的。

2. 自下而上-由点及线。

一下子想清楚产品愿景和达成愿景的各个阶段并不是一件容易的事情，这个时候，我们就需要从下而上的制定产品路线图。

首先，进行充分的需求收集和分析，不管是直接的用户访谈，市场调研，还是间接的通过研报机构，统计部门，第三方媒体，尽可能的拿到用户的需求。

然后，对这些需求进行盘点梳理，将小颗粒度需求归拢合并为大颗粒度需求。

接下来，结合需求价值对合并后的需求排优先级。

最后，结合需求的工作量，依赖关系和产品资源预算确定各大需求的交付里程碑，一张自下而上的产品路线图就完成了。

在实际应用中，很少会孤立的用某种方式，往往是两者相结合的方式，最大可能的在上层战略和细颗粒度用户需求层面找到统一的结合点。

注意产品路线图不是一次性工程，是需要结合产品现状，外部环境和企业战略持续迭代的。产品路线图只是产品一号位基于彼时对产品的认知决定的，市场信息会变，用户习惯会变，政策条件会变，内部资源也会变，产品战略和路线图毫无疑问也是需要变化和持续迭代更新的。

对于我们，时刻还是要铭记，计划只是为了在不确定性中寻找确定性，而不是为了框死自己。就像那句名言：“ 路是用来走的，但路也是走出来的”。

③用户体验地图

用户体验地图是从用户视角出发的一种可视化用户与产品或服务交互过程的工具。通过用户体验地图，我们可以从特定用户主视角出发，如同旅行路线一样置身产品之中，通过讲故事或者游戏的方式描述用户使用产品或接受服务的一系列交互流程，并通过可视化的方式展示整个过程中用户目标，情绪，思考及其变化，从而从中发现用户在产品使用过程中的痛点、痒点、爽点和满意点，最后提炼出产品或服务中的优化点、设计的机会点和创新点。

通常来说，用户体验地图，有三个典型使用场景：

1. 新产品设计

第一，新产品设计。在新产品设计的初期阶段，需要挖掘核心需求，设计钩子功能，快速上市，验证产品价值。这个时候用户体验地图可以帮助我们更加直观的理解用户在需求满足的全链路遇到的障碍和机会点，快速识别核心需求。尤其是在用户体验地图中加入竞品分析之后，不同竞品对用户需求的满足程度，其优势劣势，市场服务水平基线都被可视化了出来，我们在哪些功能上不能低于基线，哪些体验上要远超竞品，哪些体验上可以阶段性较差，都可以通过一张图前置设计出来（对，场景化的SWOT分析！！）。

2. 现有产品优化与迭代

第二，现有产品的持续迭代优化。对于现有产品的持续改进，往往依赖从各方收集的需求反馈和数据分析，这种方式有效，但是比较零散，且让产品优化处于“守”的状态， 这种感觉就好像，仿佛用户不提需求，我们就不知道产品哪里有问题，用户提了需求，我们就赶紧去盯这个产品的缺漏。通过用户体验地图，可以让我们更加系统的了解在用户体验的全链路，这类用户进了我们的系统，会先操作哪里，后操作哪里，我们会展示什么内容，与用户会有什么交互，哪里用户会觉得满意，哪里用户会觉得有卡点，或者不是那么爽，就在我们心中有了一个初步的预期，我们的决策就会更加的客观，就可以发起产品的体系化的主动优化和持续改进。

敏捷中的用户故事地图就是此类体验地图的衍生版，结构化点状需求，基于体验和价值为规划产品发布。

3. 产品体验的高效沟通

用户体验地图还有一个非常重要的作用是帮助团队或不同角色，不同级别的产品相关方对产品快速达成理解上的一致性。我们的产品现在做到什么程度了，跟竞品比哪里超越了，哪里还不足，我们已经建立自己的壁垒了吗？核心用户在全链路体验上都已经做到没有卡点，没有痛点了吗？我们的下一步何去何从？

当我们要回答这些问题，如果没有用户体验地图，我们只能用长篇大论的文字和数据去描述，如果产品经理没有系统化的表达逻辑，或者听的人没有足够的时间和耐心，整个沟通的效率和效果就会非常差。但是有了这一张地图，所有的一切都被不言而喻的可视化出来，我们不用讲，全链路多少个阶段，每个阶段多少个环节，卡点是个红色的小叉叉，满意的部分是绿色，超出竞品的是紫色，竞争壁垒是深蓝色。。。用户体验地图在几秒钟之内让我们清晰的了解现状，高效的达成一致，再也不用去堆砌文字，一堆人花一个小时讨论对齐。

不仅是内部沟通，如果有任何团队的新同学，外部人员想要了解产品，用户体验地图也可以让对方高质高效的获取信息。

为了让大家更有体感，我以在线购物为例，详细的跟大家介绍下用户体验地图的结构：

用户体验图中，首先是游戏的主角，<核心目标用户>。在一个产品中，不同用户群体的整个产品体验流程可能会有很大的差异，甚至整个链路都有所不同。同一用户的不同需求场景，其用户使用路线也会有所不同。比如一个中年男性，在电商APP上，通常是以“搜”为主，想买什么东西，打开APP，打开搜索栏，输入关键词，锁定目标产品，简单浏览之后做出购买决策，下单支付等收货。但是如果是一名女性用户，则可能多了一个以“逛”为主的主流程，我也不知道要买什么，就随便看看，看到啥觉得挺好的就有可能会买。那对于产品设计而言前者重的就是搜索，后者则重的是推荐。我们这张用户体验地图，展示的就是一名中年男性“搜”的全过程。

接下来，整个体验分为几个阶段，登录注册，查找决策，下单支付，物流，售后，每个阶段用户都有一个潜在的期望和阶段性目标（当然从实际上来讲登录注册只是安全合规上的诉求，并不是用户的本质诉求，这些细节可以忽略）。

然后，每个阶段有会分为多个流程环节，我们这里画的比较粗略，实际过程中可以根据实际情况进行详略取舍。

在每个阶段中，会有多个用户触点，这些触点，就是产品与用户显性或者隐性交互的载体。

基于不同的触点，用户的体验也会随之而生，这些体验有让用户满意的，也有让用户不开心的，不舒服的，甚至是不可用的，伴随着功能对用户体验的影响，用户的情绪也会随之变化。所以接下来是用户的满意点，痛点及情绪变化曲线。

我们的目标是让用户愉快的完成整个产品体验，快速的达到自己的目的，在这个过程中，就会发掘出机会点，当然相应的也会有风险点和威胁点。

这里的用户体验地图只是一个示例，实际上用户体验地图是以用户旅途为中心，可以扩展任意我们需要的要素，比如这里是功能，触点，情绪，竞品，机会点等要素，大家可以根据自己的实际情况去拓展要素，实践起来很简单，加一行就可以了。

你可能会说，这样的用户地图岂不是超级复杂，超级大？对的，不管这张图有多大，它所覆盖的信息就是这么多，想象一下，一张大图都展示不出来的内容，我们想要通过简单的口头沟通展示出来，那何其之难！

实际上的用户体验地图往往是一张可以贴满整张墙面的大图，所以它的确会很大，但因为是故事和游戏逻辑，听的人会如同身处其中，体验会更加的真实贴切。当然，也不会觉得它有多复杂。

如下示例知识一个单一路线，在实际的场景中，我们会遇到分支，会遇到不同类型用户，会遇到差异性特别大的场景，可以分开多图绘制，也可以融合性的在一张图展示，这没有标准答案，你想把那部分弄明白，你觉得哪部分是个黑窟窿，那就把它画出来。而关于画图技巧，画的多了，图在心中了，自然就会有自己的套路。

最后，结合上边的介绍，重复一下用户体验地图的绘制顺序：

1. 确定目标用户。

2. 确定关键链路场景和目标。

3. 拆分阶段及阶段用户目标和期望。

4. 拆解流程环节。

5. 梳理/设计用户触点。

6. 盘点在当前触点下用户的满意点和痛点。（可根据实际需要延伸爽点，痒点，卡点等等）

7. 结合关键流程环节的触点综合体验，绘制用户情绪变化曲线。

8. 结合我们期望的目标用户体验和情绪曲线，分析机会点，风险点等。

9. （我们的目标）输出产品需求列表，候选的功能模块，相应的定性优先级等。

④需求价值地图

做产品研发，我们永远都逃不过灵魂三问：

“你的产品产生了什么业务价值，为公司战略目标做出了什么贡献？为什么要做它？”

“想做的需求堆成山，资源就那么些，到底应该先做哪些需求，后做哪些需求？到底是应该砍需求，还是加资源？”

“为什么要花这么多钱，养这么大一群研发人员？”

说到底，还是一个关键问题：

如何把企业价值归因到产品功能？

在产品开发过程中，喊的最多的是从用户需求出发，满足用户需求是产品开发的第一要义。我们去开发一个功能，往往是觉得用户可能有这个需求；我们不开发某个功能，是因为用户没有这个需求，或者这个功能本身对用户没有什么价值。

但是纯用户需求驱动的产品有什么问题呢？不一定是商业上成功的，不一定符合企业的战略规划，不一定有利于产品的长期发展与延续。

比如一个信息流类的APP， 如果考虑用户体验至上，永远不应该在信息流中插入各种贴片广告；比如一个SAAS类应用，如果只考虑用户需求，那你要面临的可能是做不完的定制化；再比如你做AI工具，你想让用户用的开心，那你为内容生成提速的每一秒都是白花花的银子；还有我们每登录一个应用，微信登录之后还必须电话号码绑定，这显然是没必要的，但是是合规需要。。。

对于一个企业来说，做一个好产品重要，用产品实现商业价值，让企业活得好，让产品走的更远更重要。所以在产品开发的过程中，就必须强调价值驱动。

需求价值地图就是专门来帮助我们科学识别需求价值，辅助决策需求优先级，在规划阶段确保资源投资价值最大化的工具。

需求价值地图的两个重要应用场景：①自下而上，需求价值预测；②自上而下，价值驱动的产品规划。

1. 自下而上，需求价值预测。

第一，自下而上，做需求价值预测，辅助决策需求优先级。

在产品规划的时候，我们会从各方收集到非常多的需求，那如何判断这些需求中，哪些要做，哪些不要做，哪些先做，哪些后做呢？

“用户反馈，如果有这个功能，他们会用起来更开心”；

“我认为用户需要这个功能，所以我要做”；

“老大说要做这个功能，所以这个功能优先级高”。

这是很常见的决策方式，也是最常见的可能产生错误决策或低价值结果的决策方式。

你会发现你以为有用的功能用户并没有给出强烈的正向反馈，用户嘴里说想要的功能上线了之后也不见得经常用，老大说重要的功能上线了之后也不一定就产生明显的业务价值。经验和感性判断可以帮助我们决策，提供更多的思路，但是，相对正确且稳定的决策更多是需要系统的思维，理性的判断。

怎么做？不断的问自己，如果我做了这个需求，会产生什么量化价值或者定性价值？如果能够有清晰的价值产出，那就做，或者高优先级做；如果不能说出价值，甚至还可能产生负向价值，那就不做，或者低优先级做。

比如我们要做一个需求，叫做 “在商品详情页中加入图片评论功能”，那我们为什么要做这条需求呢？因为客户看到图片评论，就会对商品产生更高的信任度；为什么要让客户产生信任度呢？因为客户对商品产生了信任，下单率就会提高？为什么要提高客户下单率呢？在平台流量相对稳定的条件下，下单率越高，平台GMV越多，利润也就越高。而GMV规模和利润是电商平台的战略目标。

再以2B SaaS为例，我们为什么要做用户日度数据报表功能，因为这样可以提高用户粘性，用户粘性提高，就会持续订阅产品，或加大消费额度，进而促进企业的营收提高。

你看，通过层层的链路归因，我们就可以发掘出需求最终对于战略目标的贡献和价值。同时，也可以帮助我们科学识别那些无法作用于业务目标达成的伪需求或感性需求。

需求价值地图给了我们一个更加科学，系统的思考方式，产品生而服务用户，用户是产品与价值之间的链接载体。

我们做一个需求，它会对谁产生影响，产生什么影响（触发一连串行为动作），这些影响又会如何促成我们业务目标的达成，这就是自下而上的需求价值地图，通过层层归因，我们可以清晰的看到每一个需求/功能交付的预期价值，需求决策和需求优先级判断就有了更加科学量化的依据。

2. 自上而下，价值驱动的产品规划。

第二，自上而下，基于价值驱动，做产品高层级规划。

这本质上是一种前向和逆向思维，一开始不是从需求出发规划产品，而是从价值目标反推，通过做假设的方式来实现业务目标达成关键路径的沙盘模拟。比如我们要达成某个业务目标，这些业务目标的达成需要哪些用户做什么才能实现，我们做什么功能能够促使用户产生这样的行动？通过逆向思维，从价值出发，确保每一个需求从一出生开始都有明确的价值归因链路。

为了帮助大家更好的理解，我们一起来看一个示例。

现在我们有一个2B SaaS产品, 年度业务目标是，1000W营收。

那这个营收从哪里来？从客户来，具体来说，还分老客和新客， 老客和新客下还各自有群分。

业务目标的客户贡献比例是怎样的？老客存量300W, 老客增量100W， 新客600W。

对于我们能持续贡献100W指标的老客户KA1, 怎样让他保持合作呢？提供更加有粘性有价值的产品和服务，让他每天离不开产品，让他可以通过我们的功能做出更加及时有效的决策，赚更多的钱。

那做什么功能能够达成这样的目标呢？客户最关注的是每天的数据，提供准确及时的日度数据报表可以促进客户每天使用产品。同时客户最痛的是花大量的时间做数据分析和决策，如果我们能够提供智能的数据分析和辅助决策结论，会让客户离不开我们。所以我们去做日度数据报告和智能数据分析和辅助决策两个功能。

很多朋友会说，这不就是业务指标的拆解吗？对，业务目标可以从很多维度拆解，但需求价值地图的关键在于先从关键角色出发去思考，把与产品，用户，业务价值三者的结合放在第一位，然后采取思考做什么需求，正式这个起点确保了产品不仅服务用户，也真正成为业务价值的载体。

简单总结下这个过程，方便大家实操：

1. 确定产品核心贡献的价值指标。企业战略目标会包括非常多的纬度，有业务目标，有组织目标，有长期发展目标，有运营管理目标，产品在规划阶段要找到自己去贡献归因的一个或两个关键目标。

2. 拆解达成指标的关键角色。产品本质上还是要通过用户去影响指标，第二步就是搞明白到底产品服务的客户分为哪些类别，他们是如何组合来影响指标变化的，各自影响的权重是多少。拆解的时候单维度正交，多维度可以有交叉，任何时候遇到拆分自组过多的时候，用二八原则做减法，筛选出影响最大的群体有限去分析拆解。

3. 针对每一类关键角色，做影响假设。如果用户可以这么做，或者如果用户能够获得这样的体验，就会促进指标的增量。这部分可以结合用户体验地图结合用户场景，触点和情绪变化去分析。注意这里的影响链路可能是多个环节，我这里仅仅展示了单个环节。

4. 针对影响假设，做功能价值。如果我给用户交付了这个产品功能，它会对用户产生期望的影响吗？是，我们就做，不是，就不做。

⑤产品架构图

在前边我们讲了产品愿景，畅想了如果未来产品实现交付，将会为用户带来什么便利，为企业带来什么价值。同时我们也通过产品路线图，用户体验地图，需求价值地图介绍了如何探索满足用户需求和企业价值的各种方法。那一个产品再未来交付之时到底长什么样子，具备哪些功能，拥有什么能力呢？这就用到了一个非常重要的可视化工具，产品架构图。

用一张图概览式的展示出产品的业务逻辑，层级结构， 内部关联，甚至发展方向，让任何想了解产品的人快速的建立对产品的结构，功能，复杂度的认知，这就是产品架构图。

如下就是一张典型的用于展示产品对外功能的架构图，常常用于让外部了解产品内外结构，比如在年度季度规划的时候帮助高层快速建立产品认知时用。

广义的架构图可不止于仅仅展示产品模块，产品服务的业务，内部划分与边界，技术架构，数据关系，基础设施层层依赖都可能被包含，甚至在某个具体的场景，会完全独占，这个时候的产品架构图可能会被叫做业务架构图，技术架构图，数据架构图等等，不管怎样，都是为了从某个维度更加清晰的展示产品架构，具体用那张图，需要根据具体的需求场景来看。

如何画一张产品架构图呢？

1. 明确用户与场景

这张产品架构图面向的对象是谁，为了满足什么需求，传递什么信息， 不同的角色，不同的场景看待同一个产品往往是从不同的视角，关注的重点也不同。

如果是面向业务，商务等非技术人员了解产品，往往侧重业务特性与对外产品功能结构；

如果是产研内部，则着重体现产品内部模块，层级架构及依赖关系；

如果是对公共宣发，除了体现产品功能之外，技术实力的展示也很重要。

2. 确定产品架构图核心要素和信息声量占比

一个产品架构图中，是产品边界之外的服务占得多一些，还是产品功能结构部分占比多一些，或者内部实现，技术架构，数据部分，基础设施部分占得多一些，取决于这张图的用户和需求。一张图打开之后希望用户最关注什么，希望用户先看到什么，后看到什么，看完之后有什么感受，会做出什么决策，决定了我们在产品架构图上对每个部分给出多大篇幅。

3. 确定主框架与边界

产品架构图往往是自上而下的方式去画，确定了核心要素后，先把核心要素画出来，并明确他们之间的边界。

4. 静态结构拆分&动态关联建立。

然后对于每一个要素按照MECE原则进行结构化拆解，确保核心功能不缺不漏，结构化的展示方式符合人类的常识性认知和阅读习惯，就更有利于高效的传递信息。如果模块之间有依赖或关联关系，可以通过箭头，位置关系等调整以展示

5. 重要性凸显。

通过着色，调整模块大小，位置，字体，线条粗细等细节，凸显重点信息，提高信息传递效率。同时对于需要弱化信息声量的部分也可以适当合并，缩小或淡化。

6. 整体审视微调。

最后，再次从需求出发，重新审视产品架构图，看是否可以有效的传递目标信息，侧重点是否正确，信息声量是否符合预期，是否有缺漏，是否会产生误导，如果有需要，可能需要部分有目的性的标注，辅助阅读。

⑥产品发布计划图

前边我们讲了体现产品在一年，三年大方向规划的产品路线图，那如何清晰的展示一个产品在一个季度，一个月这样的短周期内在什么时候交付什么功能，达成什么目标呢？这里就用到了产品发布计划图。

产品发布计划以功能交付和版本发布时间节点为主线，是产品短期目标达成的路线图。除了便于信息传递，高效沟通，为了确保产品目标达成和多方协作，也常常会把资源需求和业务目标一同规划。

产品发布计划通常也会有自下而上和自上而下两种方式，自上而下法先确定发布版本及内容，后倒排时间，确定资源（比如iPhone每年的产品发布会）；自下而上法则从需求价值，优先级及工作量开始，然后结合资源情况，确定版本发布内容及具体发布时间（比如常规的产品季度月度发布规划）。

产品发布计划最好可以和产品架构图结合使用，架构图体现概览全貌的静态结构，发布计划则体现基于时间线的动态发展，架构图回答了“What-未来这个系统结构是什么样子，包含什么功能，具备什么能力”， 发布计划则回答了“How-产品是如何一步一步完成架构覆盖的”，当然实际上产品发布不是简单的积木式堆砌，可能有模块升级，体系化重构，切面式功能内嵌，可以从实际出发做结构调整，也可以简单的用旁置模块或者标注的形式额外说明。

总结

6张图，希望可以帮助大家更好的进行产品规划。所谓一图解千言，有了这么一整套的图，除了规划更有套路，相关信息也可以通过多维度，极其高速率的传输，我们的沟通效率也就可以得到十倍百倍的提升，往往十分钟的描述，几十个来回的往复交流，都比不上一张图在几秒钟信息传递的清晰，有效，准确。还是这句话:

“我们对于复杂问题的恐惧，往往来自于，复杂问题内部的细节和变化的不确定性，而一旦这些细节和变化，可以容纳在一张图中，就在感受上给不确定性加上了一个边界，当不确定性变得有限，我们的恐惧感也会逐渐弱化，随之而来的事因掌控而产生的信心和游刃有余，这，就是可视化的魅力“。

避免“用图陷阱”

最后补充一点，说到底，这些图都只是工具，大家用工具都是为了解决问题，满足需求，提高效率，千万不要落入工具陷阱，拿着锤子找钉子，被一个工具束缚了自己：做产品是不是必须得先有产品愿景，产品路线图才能开始干？那肯定不是，很多时候新产品开发，不可能也没时间去做特别细致体系化的产品规划，要的是在蛮荒中探索，在一片红海中撕开一个口子，这个时候圈定了一群人，找到钩子功能，MVP交付测试，然后快速迭代往往是最佳实践，但伴随着产品的迭代和演进，伴随着产品的成长，也伴随着研发团队的发展和扩大，我们会遇到规划，沟通，管理等各方面的问题，有了这些工具，可以帮助我们更好的做产品，做沟通，做管理。

毛爷爷说过，做事情要从实际出发，不管怎样，任何时候有需要，我们都可以对这些图的使用，结合实际进行裁剪，改造和任何适应性调整，有用才叫工具，束缚自己的，那叫驴套。

为了方便大家理解和记忆，一张表来个总括：

工具(图)名称	适用场景
产品愿景声明	明确产品长期目标和核心价值
产品路线图	规划/展示产品未来发展方向和关键里程碑
用户体验图	描绘用户从了解产品到使用产品全过程
需求价值地图/影响地图	评估产品需求优先级和潜在业务影响
产品架构图	展示产品组成部分及其相互关系
产品发布计划图	规划产品短期发布时间、步骤和资源

如何抢占用户心智？

看完了一本书，可惜总体思路体系并不适合现在的前言品牌营销，但对中国很多企业还适合。因为很多传统企业其品牌营销打法还是这个路数，对于品牌人，了解它能应对大部分传统企业品牌打法。

一、前言

用户心智品牌是未来之趋，这是主流想法，但从以前的认知态度改变营销销售行为，转为行为改变品牌认知态度。不是对错问题，而是效率问题。

用户心智品牌如此重要，那么我们如何思考用户心智呢？有三个维度供参考。

二、护城河

这里的护城河， 属于竞争战略， 高于品牌的差异化策略。这个表的核心是： 护城河思考方向——3维七法。

维度1： 供给侧的成本优势。其有三法： 独享的原材料渠道、专利保护的技术、经验积累的技术。

维度2： 需求侧的客户锁定。其同样有三法： 消费者习惯(市场认同， 代表一种溢价权)、转换成本、搜寻成本。

维度3： 商业模式上的规模经济效应。有一法： 成本优势+客户锁定结合带来的壁垒。

这里需要提醒的是： 竞争战略与品牌策略差异化是有区隔的， 上面提到的高度区隔是其一， 其二在于角度问题， 竞争战略是企业角度， 而品牌营销差异化往往在用户角度。

如何打造企业的护城河？

1.差异化定位：与显而易见的真理反向走

这种反向，不是叛逆的态度，仅是差异化方法。

找到容易表达的竞争优势，一句话说出让用户选择你而非选择别人的理由。案例：OPPO“拍照很好的手机”，VIVO“音乐手机”、金立“超续航手机”、华为“商务手机”，而联想所说的三大优势就等于没有优势。

成功的定位营销，一定是要找到新的角度，开拓新的领域。案例：比如领涂品牌，从传统油漆涂料、乳胶漆涂料、水漆涂料，切入自然漆涂料市场，找到了取材自然的切入口。

2.用户认知是企业的终极战场

用户需要的只是能满足自己需求的产品， 公司列举的有点不一定是用户需要的。

当我们用企业视角打量竞争对手， 会发现很多不足； 但是最后用户会被竞争对手的个别优势吸引走。

定位理论将竞争分为三个维度：产品、渠道和心智。

产品为王时代，竞争在生产端；

渠道为王时代，竞争在渠道端，如娃哈哈在那个时代建立了供销联合体，与经销商分享利益，把产品迅速延伸到每一个零售终端，这是渠道的强力推动。

定位为王时代，同质化现象普遍存在的过剩经济时代，差异化是商战核心。要在消费者心智中留下一个清晰的词。案例：香飘飘“小饿小困喝点香飘飘”。

延展商战生理五要素：天（时间）、地（渠道）、将（团队人才）、法（管理效率与激励机制）、道（用户心智）。

3.品牌是一切战略的核心

品类或特性的代表：如海尔与冰箱，格仕兰与微波炉；

品牌的力量，可以从一个例子看出，同样的产品，贴上你的logo，顾客认为你的最好；

真正的品牌能在用户心智中实现预售，顾客还没看到产品就已经知道要选择谁。

4.做透细分市场是做好品牌的关键

如何做透？聚焦、精准，基于此，做好细分市场，要会确定方向、确定人群、确定方式、成本考量。

5.让定位回归常识

定位顺应消费者心智。案例，飞鹤奶粉的核心优势“北纬47度的黄金奶源带”对用户是没有意义的，后改为“更适合中国宝宝体质的奶粉”，因为用户最关心的是奶粉适不适合自己家宝宝喝。这个结合当下来说，我更喜欢称为场景定位。

三、如何抢占消费者心智？

人心比流量重要。抢占消费者心智的4种打法：封杀品类、占据特性、聚焦业务、开创新品类。

第一种打法：封杀品类

在时间窗口类进行饱和攻击。这里有两种情况，一种是没有品类领导品牌，我们通过市场份额成为行业领导品牌。烤鸭吃全聚德。

第二种打法：占据特性。将自身优势无限放大，借力打力，向第一发起挑战，以己之长，攻敌之短。如果一个品牌另辟蹊径，就必然要放弃一部分受众群体。

案例，当娃哈哈和康师傅占据饮料市场的领导地位，王老吉打出了“怕上火喝王老吉”的全新特性。

神州做专车市场时，滴滴已经封杀了品类，于是神州将自己的特性定位为更安全的专车。

第三种打法，聚焦业务。让自己更专注、专业。方法上集中兵力原则，缩小目标、分门别类、尽可能简化。三个细节要注意，充足的市场空间，别选择热风口，别尝试管制严格的行业。案例上，比如界面新闻，只服务与独立思考的人。

第四种打法，开创新品类。抢占市场制高点。基于品类创新，通过消费者对品牌的偏爱程度排除对手。案例立顿开创袋泡茶，九阳开创豆浆机，飞贷开创手机app贷款。抓住新品类出现后的时间窗口，采用饱和攻击的方式攻占消费者心智，迅速扩大体量。方法上，恰当的品类名，主动与老品类关联，比如简一大理石瓷砖，长得很像大理石的瓷砖。新品类找新渠道，新渠道更易接纳新产品，如索尼研发出袖珍收音机时，传统收音机店不愿代为销售；索尼找到了处于起步阶段的平价渠道沃尔玛。带信任状出场，自带光环。适度高价，用户对新品类价格不敏感，高价的新认知（战书决定战略，战略推动战术）。

这些思路，以前是圣经，但现在个人觉得起不到那么大作用了。因为消费者在消费升级变化，品牌主流价值思考权重在发展，总结来说，个性化消费已然从很少人变成更多人的消费需求，这使得场景体验的品牌心智打法是主要手段，所以，我对品牌，喜欢从策略上做三维：形象视觉记忆+语义文本记忆+情感场景记忆。

四、选择和优化渠道

1.三“云”合一：突破移动互联网的冲击。

物业云： 从小区生活垃圾的包装条形码上了解小区用户的品类需求和品牌偏好；

搜索云： 从百度搜索内容和经纬度掌握该办公楼的用户需求、喜好；

电商云： 集合电商数据精准掌握。获悉哪些楼宇都购买过哪些快消品， 从而判断不同楼宇对不同快销品的品牌偏好和购买倾向。

说这个么多云，与我来说，数字化体系，包括线下、社交、搜索、电商等，进行数据化决策管理。

2.内容可以死藏，渠道不能烂打。

3.精准化投放，互动化营销。

老品牌不动就是最好的行动，但是面临一个现状：持续推出相同信息，品牌会老化。盲目更高内容，容易被消费者遗忘。

成熟品牌的与时俱进分为精准化和互动化：将信息精准的传达到目标人群心中。向用户展示品牌调性，与之进行有效互动。

别妄想将一条广告投放与所有渠道，不同媒体渠道需要不同特征的广告，别妄想一条广告投所有。不同场景，广告应该有所不同，比如卖场的广告应该时间短、文字大、突出外包装。

4.如何选择，优化渠道？

现象：信息溢出导致无效信息。社会重大事件、娱乐话题，是关注重点，新品牌需大量刷频，反复提及。老品牌选择“不动”，一个广告长期投放与各种渠道，比如脑白金。广告投放精准，让爱你的用户更爱你；有效互动，向用户展示品牌调性；案例：小米Fenix生态圈，海尔的“用户试用·新品反馈·及时修正”。

五、左手抓资讯模式，右手抓生活空间

1.主动资讯模式的全新变化

移动互联网成为主流资讯模式，消费者看内容不看广告。消费者接受信息有两种：主动的资讯模式和被动地生活空间。

传统内容的策划分为三种：

肌肉式增长（传播内容与品牌定位一致）、赘肉式增长（传播内容与品牌定位不太相关）、肿瘤式增长（传播内容与品牌定位相反）。

品牌应该聚焦所有资源与定位的不断强化上。

2.社交媒体做能量，生活化媒体做销量

社会重大事件和重大话题。社会重大娱乐。被动的生活空间，消费者的核心轨迹，把广告植入到消费者必经的生活轨迹上。

3.生活化媒体先行，引爆社交媒体

两种打法，社交媒体先行，创造一个足够的能量的故事，落到生活化媒体转化为销售。例如小米和褚橙。

生活化媒体先行引爆社交媒体，引起全媒体生态发酵。比如猎豹安全浏览器的抢票版。

4.特别注意

1000万的点击量≠现实中有100人知晓。

成为爆点内容是由内容中人物的能量场决定。不要全部依赖社交媒体，最好是将社交媒体和生活化媒体相结合，依据品牌的具体情况，选择最适合的结合方式。

5.让娱乐成为品牌赋能

广告植入用户生活必经路径：人回归“生活、工作、购物、娱乐”。收视率不足3%-4%的节目不足以成事，节目选择上，一定要观察百度指数、微博条数、收视率、标签等；合作方式上，要做就做冠名赞助商。赞助时间上，一个节目至少做3季，坚持多集多年赞助更容易被消费者记住。

赋能路径上，节目和产品之间能量传输的路径（植入），选择的产品应该能和节目有连接点。

6.把广告植入到消费者的生活必经路径

总而言之，让用户没有选择才是品牌最好的选择，也会是在未来唯一的选择。能否在漫天飞舞的广告中吸引住用户的目光，并让其行成记忆点，决定着这家公司的兴亡成败。

广告是针对消费者心智结构的科学

第一步，简单说出差异化

好广告语的四大类型原理：

直接诉求，要简洁，品牌露出，多用俗语。比如装修就找土巴兔。

戏剧化表达：饿了别叫妈，快叫饿了吗

新闻陈述：稻米油我们晚吃了一百年，我们今天领先全世界。

提问式广告：哪家电动车更高端？雅迪

三个渠道帮助你呈现品牌差异化广告语：倒逼老板，让他想出品牌差异化；访问销售冠军，看他们怎么说；采访忠诚客户（不仅长期购买你的产品，还介绍别人来买），观察他如何介绍别人去买你的产品。

第二步：信任状，消费者普遍会相信的8个点

· 用意见领袖青睐背书：会稽山-绍兴人爱喝的绍兴黄酒。

· 用热销引发跟风购买（饥饿营销就是热销经典手法）：7亿用户都在用的新闻APP。

· 突出领导品牌定位：连续10年销量遥遥领先。

· 用专家权威打造专业形象：舒适达，全球牙医推荐。

· 以历史悠久为消费者提供安全感：王老吉凉茶，创与道光年间，185年的正宗配方。

· 用开创者形象塑造品牌的不可复制性：奔驰，汽车发明者再次发明汽车。

· 用制造方法的精益打动消费者，制造方法是一种间接的物理差异。在用户认知上，纯手工=做工精细；长时间、多工序联想到产品高品质。

· 用新一代升级封杀对手：iphone3、4、5、6、7……

第三步，功能勾引

用简单粗暴的方式直击用户痛点，即利益呈现。滴滴快车7天免费。

→用图片和排版提升转化

广告图片的主视觉画面大致分为5种

产品：以某款产品为画面主题，直接刺激购买欲望；王老吉、东阿阿胶。

结果：产品使用的效果图。

服务使用场景：展现品牌调性，刺激用户的代入感。

代言人：信任状的另一种表现形式，提高广告的受众接触率，从而提高品牌知名度。

文字：应突出品牌差异性，自动信用状，经过排版修饰。

排版：标题三段论（主标题，占整体广告画面的1/3、信用状、功能勾引），颜色上，画面不繁杂，白底或亮底。

→好广告，要让亲者快仇者痛

三句话检视（顾客认不认、员工用不用、竞争对手恨不恨）。有些广告一看就能让亲者快、仇者痛，这样广告通常而言成功的概率比较大。

六、从反方向思考机会

1.过渡竞争时，一定要反向走

从反方向思考机会、把不合逻辑，不合常规的内容重新组合变成新东西，有覆盖才有生意，媒体都是内容为王，要遵循经验和规则。

2.从问题和客户抱怨中寻找灵感

媒体过于大众化，广告干扰高，广告没有强制性（空间强制、心理强制、不可选择性强制）。

3.蓝海战略的三大创新要素

①细节洞察力；②挑战精神和怀疑精神；③颠覆性思考；任何企业想要成功，必须要谨记一点，从消费者出发。

4.互联网时代，企业如何持续创新

站在消费者角度去考虑问题，实现消费者准确定位，适应发展形势，赋能式管理。

结语：

这篇内容的品牌心智玩法属于渠道时代的打法，适合产品品牌，也适合渠道品牌更诉求知名度，对认知度和忠诚度仅存在方案里。策略落脚上，个人觉得比较“落后”。但分享，有传统企业品牌在细分市场还适合这套打法，因为市场发展也不平衡。更主要的是，很多方法和打法，是值得借鉴的。

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作者/蒋云飞  编辑/小羽

今天给大家带来一套价值百万的实战方法系统。 我将容纳咨询为企业进行品牌战略咨询的方法论公开给大家。 如果您是创业者、或者从事品牌策划、咨询工作，亦或是组织或者企业的品牌经理，应该可以有不同的收获。   关于品牌战略规划，主要有两类服务公司：一是管理咨询公司；二是广告及传播公司。两者从不同的视角有不同的方法和工具。 容纳咨询的品牌方法论，从企业总体战略出发，既兼顾了顶层设计，也涵盖了品牌的实务应用，力求达到道法术的全面贯通。 在过去近二十年时间里，我们用这套方法论为十亿级、百亿级、千亿级企业都进行过咨询实践，总体而言对企业品牌建设创造了较高的价值，也获得了客户的认可。 如果您认为有价值，欢迎您转发与分享。    全文约：12825字 | 预计阅读18分钟以上 | 建议收藏

开门见山。

一张图读懂容纳品牌战略方法论。

（容纳高价值品牌战略方法论）

品牌属于组织的职能层战略，在品牌规划之上，还有企业的顶层设计。

包括组织的愿景、使命、价值观，业务战略（赛道选择）、商业模式，品牌战略规划应该结合上述的顶层设计的结论而进行配称设计。

同时，品牌还有一个问题是与业务相关的战略决策问题，即品牌结构（品牌家族）。

品牌家族：解决的是组织现阶段采用“多品牌、单一品牌、或主副品牌（又称母子品牌）的选择问题”，这是一种基于业务发展、外部竞争、自身资源条件的整体战略决策。这个部分规划一般在一个具体品牌战略规划之前。（我们另外撰文阐述）

本文的品牌战略规划，指的是一个独立的、单一的品牌商标、名称，应该如何进行规划和打造。

容纳咨询把品牌规划工作分为三个方面：品牌理念、品牌形象、品牌传播。

品牌理念是品牌的道，主要是指品牌精神、品牌的核心价值、品牌个性。

品牌形象是法，是品牌理念这种抽象化事物的具体化表达。包括品牌定位、品牌识别系统、品牌素材。

品牌传播则是术，是为了实现品牌价值、目标、意义的信息传递行动。

这三者是一种递进式的决定关系，品牌理念决定品牌形象，品牌形象又决定品牌传播。

同样，反过来说，品牌的传播决定了形象的建立成果，品牌形象是品牌理念的具体化承载，这种作用是相互的。

 01 

品牌战略之道：品牌理念

 

品牌理念：

品牌的诞生源自于语言、文字、符号，最终凝聚在一个名字上（即商标、商号上），无论是名字、语言、文字、符号都是为了表达背后的某种思想观念和精神。

品牌的本质是客户对产品或组织的共同想象，它以某种产品（物质的或者精神的）为载体，包含一系列的价值理念，通过一系列的有形及无形的工具传递给客户，通过客户的体验而产生精神观念的互动，从而形成共鸣、认同，并影响客户的行为。（蒋云飞的概括与定义）

首先，品牌之于企业、之于产品，就像每个人的灵魂之于我们的身体，必然要有自己独特的精神内涵。

品牌理念包含三个部分，即品牌精神、品牌核心价值、品牌个性。

品牌精神是指一个品牌所倡导的某种观念和价值主张。

他是品牌四个价值层中能够创造情感价值和提升产品溢价、甚至达成客户信任与类信仰的核心。

（品牌的四大价值层与两大成果）

品牌精神虽然是企业倡导的、践行的，但也是和客户能够产生共鸣的情感价值，从而在实践中成为一种生活方式。

例如，无印良品的品牌精神是简约、朴素、实用、自然，他倡导的生活方式是不追求流行和奢华，而是回归本真，还原商品的真实价值。

这种品牌精神反应到产品上，就是简约的设计、简朴实用的包装、健康环保的材料选择、平实的价格，以及最有识别性的特征即无标签。

这里的无标签反而成为了无印良品的最特别的、个性化的标签。

这种精神和客户之间能够产生共鸣，穿着无印良品衣服或者使用无印良品的人，则因为这种品牌精神也能够成为一种标签和象征。

像现在的小米的有品商城、网易严选也有类似的精神理念。

这和我们随意在街上购买的没有标签，也没有品牌理念的产品，所感知的价值是不同的。

再来说说品牌核心价值。

品牌核心价值是一个品牌能够承诺并实现的给消费者的可持续的、品质如一的、具有独特优势的、差异化的某种核心利益。

这个利益具体表现为功能性价值、情感性价值或象征价值。

品牌的核心价值可以是某种品牌精神，也可以是功能性的价值。他和品牌精神的差别在于，他更强调单一性，采用的是聚焦原则。

一个品牌和产品可以提供给客户许多的利益，有功能的、美学的、情感的，但是核心的价值只能选择一个。

例如无印良品的核心价值就是“以价廉物美”创造“物有所值。”对于客户而言，以较低的价格能够享受到具有良好性能、设计精巧的产品是其核心的购买理由。

还有一个和无印良品类似核心价值的企业COSTCO（开市客），它将“以尽可能低的价格持续为会员提供高品质的商品及服务”作为品牌的核心价值，一直坚持到今天。

奢侈品也不一定都是将情感作为品牌的核心价值，例如著名的奢侈品品牌CHANEL香奈儿的核心价值是“永远简洁、高雅、精美的风格”。正如他们的经典广告语所表达的：“流行稍纵即逝，风格永存。”

苹果的品牌核心价值是通过科技创新给客户提供超凡体验的最伟大的科技产品。

品牌核心价值和品牌精神的区别在于，核心价值是给客户兑现的核心利益的承诺，而品牌精神则是与客户形成共鸣的价值理念。

一个是客户的利益，一个是客户的认同。

品牌核心价值是从两个角度的说的。

一是客户角度，即产品给客户的最核心利益是什么，这是消费者的产品购买理由。

二是企业角度，即企业有能力为客户在这个价值上提供更好的价值。

品牌核心价值的提炼遵循三个原则，即市场化、专业化、差异化。针对三个对象，消费者、同行和自身。

品牌个性则由品牌精神和品牌核心价值两者共同作用而形成的某个品牌的独有的差异化的特征。

中国有一句谚语：一母生九子，九子各不同。

品牌个性源于将品牌人格化，即将品牌看作一个人。

个性亦称”人格”，最初是用在人自身的词语，指个人的内在精神与外在形象面貌。

现在还有个比较流行的词语，叫“人设”。

人设起源于戏剧、小说、电影等文化作品，一个小说家、剧作家通过收集素材、自己的思想、创造出人物。这个人物要有他的性格特征、外貌特征等等。小说家的人物大多数是虚构的，即使有原型，其人物的设定也并非现实中人的完全存在。

中国历史人物塑造的最成功的人物之一就是关羽。《三国演义》中，他智勇双全，忠肝义胆，千百年来成为忠义的化身，为人们所喜爱。

这样一个历史人物，他的形象也是精心设计的，他有漂亮的胡须，被称为美髯公，手持青龙偃月刀，身跨赤兔马。可以说，关羽从三国时期一名著名的武将走到了神的地步，和罗贯中的塑造是分不开的。

例如大众明星很多都有人设，有些把自己塑造成为“有文化底蕴、温文尔雅的君子形象”，然而一旦真正的行为出现了相悖，则顷刻间人设崩塌。

品牌作为一种人造的精神产品，本来就生于人的想象，由于品牌最初的目的是为了进行区分，因此自然也需要有个性。

品牌个性即把品牌拟人化，来设定品牌的精神面貌和心理的一种方法。

品牌个性是品牌的必备属性，这是因为品牌的诞生之初及发展至今都必须承载一个功能，就是识别与区分，也就是差异化。

品牌个性包括两个方面：品牌精神层面的和品牌的外观。

它构成了品牌的一体两面，不可分割。而品牌的精神层面的个性往往决定了外观，外观则反过来作用于精神层面。这就是品牌个性的内容与形式问题。

品牌的个性不仅仅是针对不同类的物质而言的，例如手机品牌和可乐品牌，个性可以显而易见。

品牌个性更主要发挥作用于同类产品，比如可口可乐和百事可乐，农夫山泉、娃哈哈与百岁山，苹果手机和华为手机。

乔布斯时代的苹果公司，曾经具有鲜明的品牌理念。他有着明确的品牌精神、独特的核心价值和品牌个性。

1997年，苹果公司推出了新的广告，从而开启了苹果公司真正的成为一家个性鲜明的伟大品牌的开端。

这组广告就是“非同凡想“系列，其中最著名的一句广告语是：”那些疯狂到以为自己能够改变世界的人，才能真正改变世界！“

乔布斯由此把苹果品牌定义为一个反传统的、富有创造性的、敢于创新的叛逆者形象。他鼓励人们定义自己，这个背后所代表的精神内涵不仅影响了美国的年轻人，还影响了世界。

从特立独行、桀骜不驯，甚至惹是生非、与大众格格不入的背后，透漏着不肯安于现状、不墨守成规、勇于创新、勇于探索、追求极致的人类精神。

于是苹果成为了第一个让消费者拥有它感到骄傲和自豪的电脑品牌。

之后的十多年时间里，人们通宵达旦的去排队购买苹果新推出的每一个产品，则不仅仅是在购买一种产品，而是在为自己购买某种信仰和个性的标签。

我们说，和其他的科技公司相比，苹果的品牌个性是无比鲜明的。同样的电脑公司，包括戴尔、惠普、IBM、联想，我们很难体会到他们在个性上的不同，但是苹果电脑到今天仍然是追求极致、时尚主义、勇于创新者的标签。

苹果的品牌个性是什么？不安于现状、不墨守成规、勇于创新、勇于探索、追求极致。

代工的企业可以制造出苹果手机，但是即使如此，如果这款手机去掉苹果的名称、标志和符号，那么他就是一款产品，而不是品牌。因为它已经没有了灵魂。

人类制造的许多产品，是没办法做到不可模仿的，尤其是在今天的大工业时代，产品比人更容易千篇一律化。因此，个性就成为了重要的武器。

品牌的个性创造了自己的目标消费人群。

无差别的实验表明，如果把可口可乐和百事可乐的标签去掉，让消费者进行品尝和辨别，大多数人是无法用口感去区分的。

但是在全世界，却出现了两个阵营，就是可口可乐和百事可乐的粉丝，这就是两个品牌代表的个性不一样的结果。

我们讲了品牌理念的三个部分：品牌精神、品牌核心价值、品牌个性。现在通过几个著名的同类产品品牌来梳理一下他们之间的关系。

举例说明：宝洁公司是多品牌战略的代表性企业之一，且常常在一个产品类型中拥有多个不同定位的品牌，这样就更加需要将品牌的核心理念进行差异化和精准的规划。

（宝洁公司四大洗发水品牌理念对比）

宝洁在中国市场目前主要的四个洗发水品牌为例，海飞丝是去屑洗发水、飘柔是让头发更柔顺、潘婷是保养滋润、沙宣则强调定型。

从表面看，每个洗发水都有其都自己的核心价值，且都是典型的产品功能性价值。但我们如果继续看究其内涵，每个品牌都有着深层次的精神价值。

海飞丝自1950年开始专注于去头屑这一功能性价值，自1991年进入中国市场，到今天已经33年时间，从未更改过自己的这个核心价值定位。这种对功能的清晰的界定与坚持的背后，正是专业精神的一种体现。同时海飞丝也传递“果敢、实力、自信”的品牌精神价值主张。

品牌理念并不是一个固定的东西，就像人一样，既受着先天遗传基因的影响，也随着后天成长和生存的环境而发生变化。

品牌相对于人而言，更加需要与时俱进的改变。这个改变包括丰富、强化甚至重新定义品牌精神、核心价值与品牌个性。

当然，品牌的核心理念是客户的重要识别，对于多年的老品牌，他们对于老客户而言，是具有惯性的，不能轻易的改变，改变带来的风险也是巨大的。

可口可乐曾经试图将品牌进行改变，但是却遭到了消费者的反对。而百事可乐在不断的改变和探索中找到了自己的品牌理念，获得了成功。

品牌理念是当前企业最容易忽视的部分，美国的品牌专家戴维森在1997年提出了一个品牌冰山理论。

他认为，我们常常关注品牌的标志、符号、传播等外在因素，然而这些只是冰山的一角，而隐藏在冰山之下的正是品牌真正的核心，即品牌理念。

因此，做品牌，首先要梳理品牌的内涵、文化、才能进一步做好品牌的形象，讲好品牌的故事。

 02 

品牌战略之法：品牌形象

品牌战略之法：品牌形象

品牌有了精神、核心价值与个性，这些都是抽象化的概念，需要具体化的表达，就需要建立鲜明的品牌形象。

什么是品牌形象？品牌形象是品牌表现出来的特征，也是消费者对品牌的实际感知带来的综合感受。他表现为一系列的载体，包括独特定位、名字、语言、符号、视觉设计、故事、素材等等。

例如：简洁这是个品牌的抽象化的概念和定义，但是它可以通过设计在标志、产品、包装甚至零售场所等方面得到具体化的展示。

苹果、无印良品的标志设计、产品外观、包装等就是简洁的外化展示，北欧的家具是简约设计的代表，但是欧式古典家具则是奢华及繁琐设计的代表。

苹果的创新、追求细节、极致的精神，可以通过广告语、一组文案、一组广告主题画面的设计、品牌的故事、产品的设计、制造、甚至通过乔布斯及及继承人库克在新产品发布会的PPT发言稿来展现。

这些都是品牌形象的组成部分。

品牌理念的外化的形式多种多样，一般而言，根据其外化的形式及作用的区别，可以分为以下三个部分：品牌定位、品牌识别系统、品牌素材三部分。

品牌定位：

品牌定位又可以分为品牌概念定位、品类定位、价值定位。

定位(Poitioning)一词最早的提出者是美国的著名广告学者艾·里斯(AL Ries)和杰克·特劳特(Jack Trout)，它目前已经成为建立品牌形象及广告传播的一个普遍采用的方法之一。

所谓“定位”，就是在潜在顾客心中（亦称心智）占领或者找到一个有价值的位置。

品牌定位就是将品牌针对顾客心中的一个有价值的位置进行概念的匹配，从而达到消费者一想到某个产品或者品牌的特性，就联想甚至认定该品牌的目的。

之所以我们称定位为一种概念，是因为定位本身一般不强调改变产品的物理特性，而是主要对现有产品特征的某些客户利益或认知及接受信息的习惯进行提炼和概念化。因此，我们把这种定位称之为品牌的概念定位。

概念定位最常用的三个策略：领导者的定位、跟随者的定位、重新定位竞争对手。（资料来源于美国学者里斯和特劳特的《定位》一书）

领导者的定位：定位成为某个领域的第一名。

跟随者的定位：如果一个领域有领导者，那么就寻找顾客新的空白点，进行概念匹配。

重新定位竞争对手：如果竞争者已经有了某种定位，那么通过改变客户对竞争者的认识的方式，来吸引客户对自己的认知。

定位理论和实践诞生的背景是我们今天面对的是越来越多的同质化的产品、众多的品牌和纷繁的信息。

品牌的传播就面临一个客观的矛盾，既信息爆炸和顾客接收有限信息能力的矛盾。

因此，品牌的拥有者需要找到一种方法，来提高信息传达的效率。

在这里，我之所以将品牌定位放在品牌形象策略而不是品牌理念部分，是因为品牌理念强调的是品牌自身具备、甚至要提升的客户价值。而定位的目的则更接近于提高传播效率和建立鲜明品牌形象视角下的一种有效的工具。

品牌定位与品牌核心价值的关系是：品牌定位不一定是品牌的核心价值，他们有时分离，有时重合，要依据环境而进行变化。

定位理论中经常举的一个案例是七喜，他的定位是非可乐，采用的是为竞争对手定位的方法。

非可乐是什么？只是一种产品自身的概念定义，既不是产品的功能性价值，也不是情感性价值。因此，这个定位并不是品牌的核心价值，因为品牌核心价值是给客户的利益。

中国饮品中经常举例的案例是王老吉，曾经有一句广告语“怕上火，喝王老吉”将王老吉定位成一种去火的饮料，这个是一种典型的功能性价值。

更广义的说，这是提供给客户健康的价值。这个时期，也可以说王老吉的品牌概念定位和品牌核心价值是统一的。

海飞丝洗发露的核心价值是去屑，而去屑洗发露本身也是一种定位。

品牌定位与品牌核心价值之间的差别在于：品牌概念定位更多的是针对形象建立和传播为目的，可以是短期的、阶段性的，而品牌核心价值则往往是长期需要坚守的。

以活力快乐美好生活为核心价值的可口可乐品牌，100多年来一直在传播这个价值了理念。

百事可乐的品牌精神是“渴望无限”，倡导年轻人积极进取的生活态度，机会与理想无限，尽情追逐的主张。

百事可乐的品牌核心价值是：“激情与活力”，他的品牌个性是“叛逆、新鲜刺激、独树一帜”的风格。

但百事可乐最著名的一次形象定位是80年代的一次广告革新，将百事可乐定义为“年青一代的可乐“，并用”百事可乐，新一代的可乐！“来获取美国二战后高峰期出生的年轻一代。

当然，我们说，百事可乐的品牌形象定位和核心价值本质上是一致的，只是一种核心价值观的更加精准和部分的表达。

一般而言，品牌核心价值的含义涵盖面更加宽泛，而品牌概念定位则更加细分和精准。

当然，品牌的定位最佳的方式是与品牌的核心价值达成一致，而不应该偏离品牌的核心价值，从而造成品牌形象和理念之间的割裂。

品牌概念定位最直接的具体化表达就是广告诉求语。广告诉求语不一定都表达定位，有很多是突出产品概念的广告语，经常的转换。

但一般的定位，用核心广告诉求语来表达，并能够强化定位的作用。

例如：戴比尔斯用“钻石恒久远，一颗永流传“的广告诉求，将钻石定义为忠贞爱情的信物。

品牌品类定位：

品类定位是定位理论的一个升级成果，在今天，广泛的应用于品牌的传播，提高了传达效率和顾客的认知。

所谓品类，某种程度上是创造一个产品的概念命名。七喜的非可乐可以理解为一种品类定位，什么是非可乐，就是不是可乐的碳酸饮料。

品类比较著名的案例是SONY的Walkman，他代表一种可以随身携带的个人播放器，中国把他翻译为随身听。

这个品类后来有很多的厂商生产，包括日本的爱华(aiwa)、松下(panasonic)、夏普(sharp)，现在又发展为不用磁带和CD的产品，美国的苹果(apple)公司把他定义为IPOD，于是，IPOD又成了随身音乐播放器的新品类名。

在中国的品牌定位实践中，品类定位也是应用比较广泛的一类。但成功的创造一个品类，应该源自于产品的创新，而不仅仅是概念的创造。

例如：奥普浴霸，浴霸就是一个奥普独创的品类概念，浴室用的取暖和照明的电器。

还有后来的集成吊顶、集成燃气灶都是产品本身的创新，最后形成的品类概念。

无论是概念定位还是品类定位，都不能陷入一个新的误区，即只把顾客心智作为一种唯一的评判标尺，只考虑企业如何占领所谓客户的心智。

定位应该遵循的原则仍然和品牌核心价值的提炼一样，市场化、专业化、差异化三者的缺一不可。

市场化即概念定位应该考虑客户的需求，专业化即企业应该具备专业的能力，差异化即能够形成与同行的明显区别。

现在，许多企业的概念定位或者品类定位出现了只考虑客户认知的单一维度，而不考虑自身是否能够具备专业能力的情况。

这样的结果是其概念及利益承诺自身无法满足，从而导致欺骗客户的嫌疑，最终还是无法得到客户的信赖。

价值定位：

品牌价值定位主要指为产品的档次进行定位，关乎于销售价格。

这是基于购买力因素形成的市场细分，即在产品序列中，最终价格的制定。

一般而言，可以细分为低端、中低端、中端、中高端、高端、超高端、奢侈七个等级。

（容纳品牌价值定位的7个等级）

当然，一个品牌也可能覆盖多个价值区域。例如宝马、奔驰汽车虽然代表着豪华车品牌，但却是价值定位跨度较大的品牌。（可以覆盖4-5个定位区间）

但劳斯莱斯、宾利、兰博基尼、法拉利则代表着真正的奢侈级轿车。

不同的价值定位自然决定了品牌的外在形象，这也是品牌定位要解决的部分。

品牌识别系统：

品牌识别系统是将品牌理念信息传递给消费者所需要落地和细化一系列的载体存在。

主要包含了：品牌标志与品牌识别系统。

品牌识别的目的是建立消费者对品牌的差异化认知，他的载体是围绕着人的“色声香味触”五感的一切信息传递的方式，包括语言、文字、符号。

品牌识别的本质是信息识别。人生活在这个世界上，最核心的是传递思想，思想的传递依靠信息。

信息，指音讯、消息、通讯系统传输和处理的对象，泛指人类社会传播的一切内容。

人通过获得、识别自然界和社会的不同信息来区别不同事物，得以认识和改造世界。

品牌识别的核心是品牌命名、品牌标志及五感体验的系统设计。

我们前文说过品牌的起源，品牌正是从品牌名开始的，而品牌的所有理念、形象、信息也最终集中到品牌名这一载体上。

早期围绕品牌名称所做的形象载体的延展无非是文字、符号和广告语。

现代品牌的崛起，已经根据人们对品牌的各类感受进行了多方向的延伸。

人类识别信息主要靠“眼睛、耳朵、鼻子、嘴巴、肢体等器官，并形成了人类的五种感官体验，借用佛教所说的即”色声香味触“的五感，即看到、听到、闻到、尝到、触摸到，从而获得信息，我们现代把这种综合性的识别统称为客户体验。

品牌的识别的色声香味触：

（品牌的五感识别系统——容纳咨询总结定义）

组织可以从“色声香味触”五个方面入手进行建设，也有很多品牌根据产品的特性，强化的践行其中的一部分。

色：色即视觉的识别，是最常用的一种方式，就是品牌标志、或者叫品牌LOGO，包括文字、色彩、图形符号、空间等够成。

每一个品牌都至少会以文字的形式展示出来，现代的视觉识别系统（VIS）已经成为一种规范，包括标志符号、字体、颜色规范等等。

视觉传递因为现代社会的各类工具发展，呈现出传播的广泛性和精准的特征，因此是品牌识别最普遍采用也是最重要的手段。

品牌视觉识别系统包括品牌标志、品牌色彩、品牌应用的各种规范，是建设品牌的基本表达。

声：声音是人类从传递信息的重要工具，它常常和文字共同组合实用，表现为语言和音乐等形态，有时也可以单独使用传递信息。

声音可以成为一个独立的信息传递和识别系统，例如古代的商贩走街串巷，他要通过吆喝来传递信息，让人们识别。人们听到声音的信息，很多时候还早于看到产品。

即使现代社会，很多小摊贩也通过吆喝来招揽顾客。现代的声音吆喝成为了一种音频广告。很多产品通过广播广告来进行销售，也仍然有很好的效果。

从品牌角度看，声音可以成为一种组织独有的识别工具，比如一段独特的歌曲、乐曲。

例如每个国家都有国歌，国歌就是一种最鲜明的声音识别。无论你在何处，听到自己国家的国歌，立刻会形成一种识别、记忆和联想，并引发情感的共鸣。

现在的企业通过广告歌、企业歌曲建立识别。较为知名的案例像英特尔的“等等等等“的旋律，几乎成为了他的标志之一。

香：嗅觉识别，是人的鼻子的感官体验。

对于酒店、航空公司、饭店等场所即为重要产品体验的，很多采用香味识别系统。

例如不同的高档五星级酒店都有自己的环境香味系统，细心的顾客在四季酒店、香格里拉、丽思卡尔顿和威斯汀酒店所闻到的味道是不一样的。

很多航空公司也会有自己的独特环境香氛，最著名的是新加坡航空，他们邀请美国香味定制企业为其设计了一款名为Stefan Floridian （斯蒂芬佛罗里达）的香水，除了空姐身上，在顾客用的热毛巾上也有喷发，从而使新航的客舱有一种独特的亚洲女性的香氛，新航还特意将这款香味进行了专利保护。

星巴克是最重视顾客体验的，因此他要求门店必须要能够传递咖啡的香味，并且不能以其他的味道冲淡他。

味：味觉体验在食品、饮品等是重要识别属性之一。

味觉识别是食品本身的差异化带来的，这就要求企业要有自己独特的配方。

例如中国的白酒分为酱香、浓香、清香、兼香型，就是一种鲜明的识别。但即使都是酱香型白酒，茅台和郎酒的味道也是不同的。

在某些特殊的行业，甚至可以通过口感来建立一种标准，来定义产品的优劣，例如红酒、香槟这个行业，通过对味道进行标准化来鉴定高档红酒，通过专业的品酒师教育来形成识别和品牌的权威性。

当然，白酒的品酒员、专业的美食家，这些都是味觉识别的极致细分的产物。

触：触感体验也是现代品牌采用的常用的方式，主要应用于产品体验之中。

美国苹果公司的各种科技产品都非常注重客户触摸产品的感受，包括手机壳、鼠标、屏幕等等。

色声香味触五种识别，最终会聚焦到一个中心识别，就是品牌名。反过来，围绕“品牌名”而进行色声香味触的识别延展。

我们以新加坡航空的品牌案例进行分享：

新加坡航空在过去7年（2017-2023）在由英国航空顾问公司Skytrax发布的全球最佳航空公司中二次排名第一，四次获得亚军，一次季军，是闻名世界的五星级航空品牌。

新加坡航空公司在“色声香味触”五感体验都有出色的做法。

色：新航的空姐是最大的视觉亮点，空姐经过精挑细选，而其服装则是由空姐们都身着标志性沙笼可芭雅制服。

声：即使是经济舱也有丰富的个人娱乐系统，包括电影、电视、音乐节目。其中的一个细节是，连耳机都配备降噪耳机，增加客户的体验。

香：独特定制的香水，在热毛巾上，有较好的氛围体验。

味：注重飞机的餐食，有多种选择，品质上层。

触：座椅非常舒适，品质高，具有独特的调节功能。

品牌的素材：

品牌素材是品牌识别系统的最终产品实物。

品牌素材包含两个部分：一是品牌故事；二是各类传播工具；

品牌故事：

品牌故事是一个品牌的生动的简介，可以包含品牌的历史脉络、核心事件、主要价值理念等等。但它必须有吸引力，可读性和独特的特点，从而利于传播。

每一个伟大的品牌，都有许多鲜明、吸引人的故事。

比如：海尔的创始人张瑞敏砸冰箱的故事，传递了企业的质量意识和决心。

有时候，企业家的创业故事，或者企业家自身的故事也会成为企业的一部分，尤其是那些将企业创始人作为IP打造的企业。

乔布斯之于苹果、张瑞敏之于海尔、雷军之于小米，马斯克之于特斯拉，这些都是企业家与企业的故事融合的范例。

当然，品牌的故事外延更多，也可以包容更多，应该向丰富化和立体化发展。必要的时候，要去除第一代明星企业家的深度单一的绑定。

像华为，逐渐的让余承东、孟晚舟等也走向前台，成为企业故事的一部分。

品牌的传播工具：

所有的视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉的系统，最终都会成为一种消费者实体感知的实物。

这些实物我们将之称为品牌的素材。

各类平面设计广告：品牌标志图片格式、视觉识别手册（规范各类品牌设计的规范）、吉祥物形象、产品造型设计、包装、店面设计（SI）、广告片等等；

音频、视频、动画：电视广告片、微电影、广播广告、动画格式的广告；

品牌应用的实物：空间设计（店面SI）、吉祥物、各类有品牌标志与设计的企业用品的实物等等。

这些品牌的素材承载了传播的内容，构成了传播的工具，从而促进传播的效率。

所有品牌的传播工具，最后都围绕着品牌理念中的精神原则，形成一种合力。

 03 

品牌之术：品牌传播

品牌的理念、形象都是为了最终传播而存在的，只有通过传播才能到达消费者的头脑中，引起共鸣，从而做出决策。

因此，没有传播，品牌只是一个停留在组织内部的概念和一系列设计，无法形成消费者的认知。

品牌理念是传播的内容，品牌形象是传播的工具，品牌传播则是品牌理念和品牌形象建立的真正手段与行动。

美国商人约翰·沃纳梅克说：“我知道我的广告费有一半浪费了，但我不知道是哪一半。”

这句话道出了品牌传播的百年难题，即我们都希望更精准的传播，避免浪费，但是却不得其法。

一方面，传播的效率首先取决于内容（即品牌形象部分），另一方面就涉及到品牌面向目标人群的信息传递问题。

在品牌与各类相关者之间，存在着许多的接触点，因此，品牌的传播应该围绕这些接触点进行。

用优质的、可被记忆的内容去精准的向目标人群传播，是最大化的避免广告浪费的前提。有了优质的、吸引人的内容后，就要依赖科学精准的传播投放。

我们说，品牌不仅仅属于客户（或者用户），还有许多相关者，包括员工、政府、合作伙伴、并购标的、公众等等。

因此，品牌传播第一个要搞清楚的就是传递给谁？即传播对象问题。

不同的阶段，品牌建设的任务和目标的不同，传递的重点也会有所侧重。

容纳咨询将其定义为品牌的全接触点传播管理。

（容纳咨询品牌全接触点管理）

一般而言，企业最多的还是面向客户与用户，而很少考虑政府、合作伙伴、并购标的、公众，但是作为一个有影响力的企业或者品牌，每一个接触点都很重要。

有时对政府、对公众、合作伙伴甚至并购标的的传播也能极大影响某一个时间段的重要战略行为。

因此，品牌传播实际上要做品牌全接触点的传播。（这部分在此仅作简单介绍）

品牌传播的方式分为两个部分：信息传递通路、行为传递通路。

信息传递通路：即采用文字、图案、声音、画面等语言符号表达并传播品牌价值、品牌内涵、品牌承诺等信息的场所。

例如：大众媒体，无论是电视、报纸、广播、海报、互联网、户外广告等等，均是一种符号传递。再如企业的VI系统、展示会等等。均属于信息传递通路。

信息传递通路是品牌塑造与管理的核心部分，让消费者了解品牌就不得不进行大众的传播。

消费者通过大众媒体或者企业的外部视觉展现了解了品牌，才能产生购买行为，完成品牌价值。

作为与消费者沟通的重要接触点，信息传递对品牌有着较大的影响。

一则好的广告和差的广告可能严重影响消费者的品牌偏好从而影响购买决策。因此，企业的品牌管理部门应该是品牌信息传递的行家。

信息传递的三大主要方式：广告、公关、促销。

广告大家最容易理解，主要是各类媒体的投放：

（品牌传播媒体全图）

以上是容纳咨询总结的品牌传播全媒体图。

包括传统媒体：电视、报纸、杂志、广博、户外、分众、航空高铁、展会等。

互联网媒体：互联网网站、微博、微信、企业APP、新闻客户端、短视频、音频、消费流量入口、网上商城、他媒体等。

每个企业根据自身的传播目标，阶段性的选择合适的媒体是需要科学规划制定的。

在品牌传播中，还有两个是属于事件型的传播方式，即公关和促销。

所谓公关，是一个企业主动设计的一种对外传播品牌信息的事件或者行为。

最典型的就是企业的品牌或者产品发布会。

自从苹果手机发布每款新品都召开新品发布会，全世界的企业都在仿效。

其中值得说到的是小米，2024年月28日，小米汽车举行了首款汽车小米SU7新闻发布会，在之后的28天内，锁定了超过75723台的订单。因此，好的公关活动不仅仅是品牌传播，还可以卖货。

华为手机、华为汽车也喜欢用发布会（一种公关活动）来进行品牌宣传及促进卖货。

还有就是企业非常日常的传播，即促销活动（这里的促销是狭义的促销，及产品的促进销售）。

一个企业可以围绕着一年中的各类节日、特殊的时间，来设计各类的产品促进销售的活动，这同样是一种品牌的传播。

行为传递通路：即企业人、企业、客户的行为对品牌内涵传递的场所。

例如：终端的营业员与消费者接触，她的行为就影响品牌。

或者，企业的领导者与别人的交往场所，企业的公共行为：献爱心活动等等。

还有就是客户的行为，即客户通过口口相传而进行品牌的传递的方式。

行为是内涵的外在体现，一个企业的企业文化和品牌内涵最终将通过企业行为展示给公众。在此，企业及企业人的行为对品牌都有着潜移默化的影响。

因此，分析与界定企业与内部（所有员工）及外界（消费者、经销者、供应商、政府、公众、媒体等）的“接触点”就显得尤为重要，因为这些接触点是体现企业品牌的场所和敏感带。

品牌的价值成果很大程度的取决于对消费者的认知影响。

 04 

小结

品牌传播的主要目的是创建品牌的知名度，建立客户的认知，从而影响客户的购买行为。

从品牌理念、品牌形象到品牌传播，品牌的战略管理运行了一个全过程。

再通过对品牌建设效果的检验，从而周而复始，不断的进行着道法术的演进，推动品牌的发展。

到这里，我们可以回过头来，再对自己的品牌进行一个检核和诊断。

看看自己的品牌是否有明确的品牌理念、品牌形象和进行了哪些传播，找到差距，从而进一步的完善品牌建设工作的推进。

善战者无赫赫之功，只有无数个细致的思考、规划与执行。

品牌建设是长久的事，也是持续的事，久久为功，水滴石穿，才能造就伟大的品牌。

“不谋万世者不足谋一时。不谋全局者不足谋一域”。作为企业经营者，站的更高，才能看的更远，做的更大。

卓越的企业家，都是企业战略家。

一起讨论： 您认为品牌建设包含哪些方面？ 您心目中的优秀品牌有哪些？ 对于一家企业，应该如何建设和打造品牌？ 欢迎留言，说说您的理解与看法。

作者声明：

个人观点，仅供参考。水平能力有限，若有数据出入及陈述错误，欢迎批评指正。

蒋云飞     容纳咨询创始人，战略研究者与实践者。

               二十四年管理咨询经历，创立领先战略方法论。

蒋

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真正的企业和企业家到底是什么样子的？

笔者长久以来都在探寻这个问题的答案所在。直到笔者阅读了傅国涌先生倾注心血撰写的《民国商人：追寻中国现代工商文明的起源》一书，才顿感醒悟，明白自己终于费尽千辛万苦，终于找到了答案。

很多时候，包含许多品牌和营销从业者，以及国内公司的高层，都是简单地认为公司组织存在的目的就是获取利润，其实这完全是逻辑思考出现了概念混淆谬误造成的错误认知。目的是公司组织存在和发展的目标，在傅国涌先生的描述中，我们可以看到前清状元先生创办实业，其根本目的就完全不是聚焦于获取利润，张謇“将自己办企业推动工业化的行为融合到带动整个社会发展、提升城市文明的现代化进程中，融合到这个国家对民生的关怀之中。”

张謇先生的大生沙厂是一个撬动民生发展的支点，以南通一隅为基地，从工业到教育，到图书馆、博物苑、体育场、气象台、公园、剧场、俱乐部、公路、海堤……种种民生行为，让张謇先生被民众厚誉为“张南通”。

张謇先生作为企业家的一言一行也深深影响了后来的重庆船运大王卢作孚先生，创建出了著名的“北碚模式”，而这些企业家的行为无疑都证明企业存在的目标是推动社会和人类的进步，那么盈利和获取利润对于公司组织而言又是什么呢？

盈利对于企业公司是存在和发展的必要条件，我们当下的许多人常常错误地理解目标和必要条件这两个概念，导致整个行业弥漫着单纯以金钱衡量一切的错误认知——认为一切目标除了盈利还是盈利，所以用盈利心态处理公司管理，必然导致国内公司组织出现了奇葩的企业文化和内部管理，比如公司高层建构的个人崇拜风气，以及无休止的加班文化，最近更是曝出某车企倒查一个年度考勤的荒唐事件。

那么什么是真正的企业和企业家呢？笔者从张謇、卢作孚、荣德生、周祥生宋斐卿、徐新六、胡西园、郭乐、郭泉、简照南、聂云台、吴羹梅、黄楚九、简玉阶、陈光甫、资耀华、都锦生等大一批民国时代的企业家身上获得了答案，那就是尊重人性，包含尊重员工，尊重客户。

陈光甫先生创立上海商业储蓄，以客户角度为出发点，提出“在一元即可开户”的服务之道，提倡“服务社会”为企业的生命线。而荣胜德生先生更是尊重员工的典范，认为企业和员工息息相关，在申新纱厂首开“劳工自治区”，为员工创造当时全国最优秀的员工生活环境，并在精神层面为员工设立“尊贤堂”和“功德祠”，前者让员工获得道德教育，后者是优秀员工入祠受尊重。

仔细想想今天我们的国内公司，除了无休止的内卷和996，真的做到了陈光甫先生和荣德生先生对人性的尊重吗？品牌全案必须基于人性建设，笔者所设置的三大领域和九大板块，无一不和员工、客户、利益相关方紧密联系。

1. 品牌战略三大模型：组织文化、经营战略、商业模式

   
   

2. 品牌表达三大模型：品牌核心、感官识别、品牌体验

   
   

3. 品牌营销三大模型：品牌治理、品牌内化、整合营销

   
   

文章能够为您带来不一样的思考——如果你现在没时间阅读，可以先关注我们，不要错过更多精彩。

Part 3.品牌营销三大工作模型

• 品牌内化以人为基础

什么是品牌内化（Brand Internalization）呢？

品牌内化（ Brand Internalization ）是指企业通过系统化的内部教育和文化建设，使员工深入理解并认同品牌的核心价值、使命、愿景，并在日常工作中自觉地体现这些品牌理念的过程。这一过程不仅仅是将品牌的标识、口号和形象传递给员工，更重要的是使品牌成为员工行为和决策的内在驱动力，使每位员工都成为品牌的代言人。

我们很多国内公司往往忽视对员工需要开展的工作，片面而简单粗暴地认为，对于员工仅仅需要的只有一条，作为员工必须服从，除了服从，不能提出其他任何不同意见，这也是导致我们国内公司不能创造出创新环境的一个根本原因之一。

由于当下的许多国内公司简单粗暴单纯以服从为管理第一要义，导致国内公司员工和组织机构之间始终存在相互不信任的状态。事实上这样的不信任也导致国内公司组织，始终没有建立起能够与当年的申新纱厂相媲美的企业文化，尽管当下的国内不少公司号称自己拥有“优秀的企业文化”，其实在现实的员工层面，并没有获得足够的认可。

这一点上，我们今天的公司组织领导层应该好好学习一下荣德生先生的观点：“工厂办得好不好主要靠工人，工人的生活安定与否、文化水平的高低，都将直接影响生产。”这一观点深受马克斯·韦伯在其著作《新教伦理和资本主义精神》中阐述的内容的影响，而秉持类似观点的也有美国的福特先生，他将工人日薪从2美元提高到5美元，是当时平均工资的三倍，并提出首先要让自己的工人购买得其福特的汽车。

很难界定企业文化优秀与否，但是企业文化是不是合理，却在员工心中有杆秤。但是今天很多公司的所谓高层往往对这杆称选择了故意的视而不见，完全忽视员工在公司组织内的真实感受。

尽管我们国内公司出于必须要员工服从的目的，希望公司上下同心，实现公司战略目标。但是不可惜地说，因为出发点都是错误的，以服从为要义的出发点的做法，根本就是对人性的不尊重，所以笔者才提出今天的公司领导者应该向荣德生先生学习。

需要员工和公司组织上下齐心的基础，就是要懂得尊重员工的人格、人性、人心。只有如此，我们才能真正实现让员工和公司一条心，去为战略目标的实现而努力。

因此，品牌内化也是必须建立在尊重员工，尊重个人的基础上。我们的公司领导者，动不动就是一些雷人的奇葩语言，这所引发的绝不是员工和受众的不满，更是对他们的莫大伤害，所以品牌内化自然在公司组织内也是无法有效地进行下去。

• 品牌内化的目的

国内很多公司组织已经习惯的是口号式的组织号召方式，以为通过振臂高呼一些口号，就可以达到员工和公司上下齐心的效果，其实往往都是适得其反，不要说是员工对此反感，就是组织者本人可能也是感到浑身起疙瘩。

马斯克最成功的管理，其实就是走到员工当中去，阅读马斯克的传记，就可以知道，不管是特斯拉新车发布之前，还是猎鹰火箭发射之前，他都会和员工在一起，而在bing搜索上也可以找到很多马斯克和员工在一起的照片，也能找到马斯克在控制室或者车间的图片。所以做好品牌内化工作的基础是以尊重员工和尊重个人为出发点，其次就是放下身段，走到员工当中。

不过笔者也很清楚，这一点在大多数国内公司是相当难以做到的，特别是大公司中，领导高高在上已经成为一个惯例。

为什么会出现这样的情况呢？

原因很简单，多数国内公司的出发点就是根本错误的，在不尊重人性的基础上，他们认为自己有服从者就好了，而忽略了人性都是独立的这一根本元素，导致品牌内化需要达成的四个目标，往往都无法实现。

那么品牌内化需要达成哪四个目标呢？

他们分别是品牌形象的统一，提高员工忠诚度和凝聚力，增强品牌竞争力和推动品牌的可持续发展。下面我们一一诠释一下这四个目标达成的要求。

统一品牌形象：通过品牌内化，员工能够在外部展示统一且一致的品牌形象，从而增强品牌的市场认知度和美誉度。每位员工在与客户、合作伙伴或其他外部利益相关者互动时，都是品牌的代表。品牌内化确保了这种互动是统一且符合品牌定位的。

提升员工忠诚度和凝聚力：当员工认同品牌价值并将其内化为自己的工作信条时，他们的工作动机和忠诚度会显著提升。品牌内化有助于增强员工的归属感，进而提升团队的凝聚力和整体工作效率。

增强品牌竞争力：品牌内化能够使员工在创新和执行过程中主动融入品牌理念，从而为品牌创造独特的市场竞争力。内化的品牌价值能够在产品开发、客户服务、市场推广等各个环节中体现出来，使品牌更具差异化优势。

推动品牌的可持续发展：品牌内化有助于形成企业独特的品牌文化，使品牌理念能够长期延续和发展。在市场环境变化时，品牌内化能帮助企业和员工共同应对挑战，确保品牌的持续成长。

这四个目标的出发点都是尊重人性，要促使员工成为一个创造者，而不是一个服从者。创造者往往出于个人利益（财务利益）的需要，愿意发挥主观能动性。但是服从者则不然，很多时候，他们宁可选择躺平或者摸鱼，也不愿意去为创造而付出，而努力。

现在使用正版软件都会通过激活程序，才能正常使用这个软件。同样，员工也有一个激活程序，唯一不同的是，激活员工可不像激活软件那么容易，一个激活码就可以搞定，找到属于这个员工的激活码本身就是一件不容易的事情。

所以如何找到激活员工个人的激活码，才是今天公司高层必须追求的要义，而不是一厢情愿“要求”员工“必须”服从。

• 品牌内化的手段

以尊重人性为出发点的品牌内化工作，一共有六个方面，分别是品牌培训和教育（Training and Education）、品牌文化建设（Brand Culture）、高层领导以身作则（Set an Example）、内部品牌传播（Internal Communications）、建立品牌行为规范（Behavioral Standards）和品牌内化评估和反馈（Evaluation and Feedback）。

品牌培训和教育（Training and Education）

系统化的品牌培训是品牌内化的基础。企业应定期为员工提供品牌相关的培训课程，涵盖品牌历史、核心价值、经营（竞争）定位、使命愿景等内容。培训应当与员工的实际工作结合，确保他们能够在日常工作中践行品牌理念。

品牌培训成功的要义在于以尊重人为出发点，而这样的培训其实在中国早而有之，比如之前谈到的荣德生先生，作为企业家，他非常深刻地认识到企业培训的重要性。

荣德生先生的申新企业，开设了不收费的工人晨校和夜校，当时有鉴于工人识字率不高，所以荣德生先生意识到，文化水平的高下会严重影响到企业的生产运营，设立晨校和夜校，前后帮助一千六七百人因此提高了文化素质。

此外申新企业针对专业技能提升方面，设立了女工养成班、机工养成班，因为荣德生先生认识到文化素质仅仅是一个方面，专业素质持续提升是另外一个方面，所以他学习日本企业，建立了OJT训练——熟练工带领新入职工人学习——的制度，大幅度提高了员工意识，当年很多申新企业员工远比今天进入大厂工作的年轻人还要骄傲百倍，他们即便下班后，邀约一起去休闲逛街，也会把申新的徽章佩戴在胸口，展现作为一个申新人的骄傲。

其实很多当年的企业家都很重视培训，比如成立上海商业储蓄的陈光甫先生就亲自编写和讲授金融知识，因为他们作为企业家都清楚一点，只有持续不断地培训，才能让员工感受到企业重视员工，希望为员工铺就一条个人成长的坦途。

国际企业在品牌培训和教育方面已经形成了一套完整的制度，首先是设置品牌大使（Brand Ambassadors），其次在企业内部建立品牌种子部队（Brand Seed Teams），然后是利用品牌大使和种子部队召开品牌工作坊（Brand Workshops），以及品牌知识分享会（Knowledge Sharing），最后是反省培训和教育的结果（Brand internalization assessment）。

设置品牌大使（Brand Ambassadors）是企业内部对品牌理念高度认同并能够积极传播品牌价值的员工。他们可以来自各个部门，代表企业文化和品牌精神，通过日常工作、内部活动和外部互动，影响并带动其他员工。

星巴克一直以来通过其品牌大使计划，鼓励员工积极参与品牌推广。星巴克称员工为“伙伴”，并通过严格的培训和内部文化建设，使这些伙伴在全球范围内都能够一致地传递星巴克的品牌价值。品牌大使们参与小区活动，传递公司的社会责任理念，还在社交媒体上积极传播星巴克的品牌故事。

品牌种子部队（Brand Seed Teams）是由一批深入理解品牌战略和文化的核心员工组成，他们负责在各自的团队或部门中推动品牌内化。种子部队的成员通常是品牌大使的延伸，他们可以更加深入地影响其所在部门的日常工作。

IBM的“Think Friday”活动是其品牌内化的一个成功案例。该活动鼓励员工定期聚集讨论公司战略、品牌价值和市场趋势。IBM的品牌种子部队负责在各部门推动这些讨论，并将创新思维应用到日常工作中。这种方式不仅增强了员工对品牌的认同感，还帮助IBM保持了其在技术创新领域的领导地位。

品牌工作坊（Brand Workshops）是一种集中培训形式，通过互动和实战演练，帮助员工深入理解和认同品牌价值。

Nike通过“Just Do It”品牌工作坊，确保员工深刻理解这一品牌口号的内涵。在工作坊中，员工参与互动活动，探索品牌的历史和未来发展方向，并讨论如何在自己的岗位上践行“Just Do It”的精神。Nike的工作坊不仅帮助新员工迅速融入公司文化，也促使老员工不断反思和强化品牌理念。

定期品牌培训课程（Training Programs）是除了工作坊，还可以通过系统化的品牌培训课程来增强品牌内化效果。系统化培训课程按照授课方式可以划分为在线课程和实体课程培训；按照授课讲授方式可以分为内训和外训。

苹果公司设立了“Apple University”，一个专门为员工提供品牌和领导力培训的内部机构。在这里，员工可以通过各种课程学习苹果的历史、设计哲学和品牌文化。苹果的培训课程帮助员工理解品牌的核心价值，并将这些价值体现在产品设计、用户体验和客户服务中。

品牌知识分享会（Knowledge Sharing）鼓励员工分享他们在工作中如何践行品牌价值的成功经验和案例。

谷歌的“TGIF”分享会是每周一次的内部会议，员工可以在会上讨论公司的品牌战略、产品开发进展和市场回馈。谷歌高层管理者常常在分享会上解答员工的问题，并分享公司的愿景和品牌使命。这种开放的交流方式，增强了员工对品牌的认同感，并鼓励他们在日常工作中主动维护和推广品牌形象。

品牌内化评估（Brand internalization assessment）是通过定期评估品牌培训和教育的效果，确保品牌内化工作落到实处，并不断优化培训内容和形式。

迪斯尼拥有一个完善的品牌内化评估体系。通过定期的员工调查和品牌行为评估，迪斯尼能够及时了解品牌培训的效果，并进行相应的调整。评估结果显示，迪斯尼员工的品牌认同感非常强，这也是其在全球范围内提供一致、高质量客户体验的关键因素之一。

品牌文化建设（Brand Culture）

品牌文化建设（Brand Culture）包含软硬件两个方面，硬件文化建设多聚焦于环境建设（Environmental Construction）和服装规范（Dress Code）；而软件文化建设包含两个部分，一个是企业文化活动（Corporate Culture Activities），另外一个是需要建立一套合理的内部沟通渠道（Internal Communication Channels）。

环境建设（Environmental Construction）是旨在通过办公环境的设计和布置，将品牌的核心理念融入到员工的日常工作中。具体做法包括办公空间的布局、装饰风格、色彩搭配等，这些都应与品牌的定位和价值观一致。

Apple位于美国加利福尼亚州库比蒂诺市的飞船总部，为环状建筑，中间是大型庭院，用史蒂夫·乔布斯生前自己的话来形容，新大楼像“一艘着陆的宇宙飞船”，而美国媒体则将其比喻成“巨型玻璃甜甜圈”。

而德勤的办公室则是以出彩的色彩表现为核心，成为每一个德勤人的骄傲，也是一个赏心悦目的办公空间，漂亮的绿色带来了良好的心情，让员工可以以更高的热情投入工作。

服装规范（Dress Code）是通过统一的服装规范，可以说明员工树立品牌意识，并在客户接触点展示一致的品牌形象。服装不仅仅是员工的个人着装选择，它还反映了品牌的调性和定位。

新加坡航空采用了独特的民族服装作为空勤人员的制服，当年一经推出，就在全球成为吸引眼球的事件，人们纷纷选择乘坐新加坡航空，就为观看其独具一格的民族服饰。

奔驰公司也是非常注重员工制服，将平等的理念贯穿于整个制服当中，制服也成为奔驰高层领导走入员工的一个具体表现。

企业文化活动（Corporate Culture Activities）通过各种互动和体验，帮助员工更好地理解和认同品牌的核心价值。这些活动往往围绕品牌理念进行，能够增强员工的品牌认同感和归属感。

前面谈到的谷歌TGIF活动已经成为谷歌最重要的企业文化活动之一，这一天，所有谷歌的领导和高层必须直面到场的员工，员工可以提出各式各样的问题，要求获得高层的明确回答，创始人和大多数高级管理人员将在 TGIF 会议期间站起来，与整个公司分享一周发生的事情。谷歌向员工提供的信息比大多数公司愿意分享的信息要多，包括许多永远不会公开分享的信息。它可以包括任何内容，从 Google 产品发生的事情到他们从错误或面临的技术问题中吸取的教训。Google 相信其员工会明智地使用这些信息，从而在公司中营造一种主人翁意识和透明度。

TGIF 会议每周举行一次，这让员工和其高层管理人员之间的意见沟通保持及时性和一致性。

内部沟通渠道（Internal Communication Channels）是确保品牌信息能够有效传达至全体员工的关键。通过这些渠道，企业可以不断强化品牌文化，并及时传达品牌战略的调整和新方向。

Nike通过其内部沟通平台和定期会议，保持品牌文化的一致性。Nike的内部网络不仅是员工获取信息的主要管道，还通过视频、博客、新闻简报等形式不断强化品牌故事和文化。这种持续的内部沟通确保了全球各地的Nike员工都能够理解并传达品牌的核心价值“Just Do It”。

高层领导以身作则Set an Example

明确表达品牌价值观

高层领导应通过各种渠道和场合，反复强调和传达品牌的核心价值观。领导者的公开讲话、内部会议和对外沟通中，品牌价值观应贯穿始终，这不仅有助于明确企业的方向，也强化了员工对品牌文化的理解。

埃隆·马斯克在每一次演讲、采访和推特上都明确表达了特斯拉的使命，即“加速世界向可持续能源的转变”。他的这种明确表达和对品牌价值的坚持，使得特斯拉员工和公众都深刻理解并认同这一品牌使命，推动了特斯拉在电动车领域的成功。

践行品牌承诺

领导者应亲自践行品牌承诺，通过实际行动展示对品牌价值的忠诚。这可以是坚持公司倡导的行为准则、亲自参与品牌活动，甚至是在危机时刻展现出对品牌的捍卫。

霍华德·舒尔茨作为星巴克的前CEO，多次以身作则践行品牌承诺。例如，当星巴克面对种族歧视事件时，他迅速采取行动，关闭全美数千家门店，进行全国范围内的反歧视培训。这种以身作则的行为不仅保护了品牌的声誉，还展示了他对品牌价值的坚定承诺。

鼓励开放和沟通

领导者应营造一个开放沟通的环境，主动倾听员工的声音，并根据员工回馈调整品牌战略。通过与员工的开放对话，高层领导不仅能够了解员工对品牌文化的认同程度，还能通过实际行动示范品牌如何在实践中应用。

Nike（Nike）的马克·帕克（Mark Parker）在担任NikeCEO期间，马克·帕克积极推行开放沟通文化。他经常与不同部门的员工进行面对面的交流，并通过定期的公司内部会议，回答员工的问题，讨论品牌的未来方向。这种开放的沟通方式，增强了员工对品牌的信任和参与感。

参与品牌文化活动

高层领导应积极参与公司组织的品牌文化活动，不仅是出席，还应深入参与，和员工一起体验和分享品牌文化。这种行为能够鼓舞员工，更好地将品牌文化内化。

桑达尔·皮查伊作为谷歌的CEO，经常参加公司组织的各种品牌文化活动，包括内部黑客马拉松、创新工作坊等。他不仅参与，还与员工共同讨论和分享想法，展示了领导者对品牌文化的认同和参与，激励了员工的创造力和品牌忠诚度。

在决策中体现品牌价值

领导者应在公司战略决策中，始终坚持品牌的核心价值观。这意味着所有的业务决策、产品开发、市场活动等，都应围绕品牌的核心理念展开。这种一致性不仅能够加强品牌的一致性，还能够让员工感受到领导者对品牌的承诺。

蒂姆·库克在担任苹果CEO期间，一直坚持苹果“注重用户体验”和“环保”的品牌价值。在多个产品发布会上，他都强调苹果对细节的极致追求和对环保的持续投入，确保公司的每一项决策都符合品牌的核心价值。这种做法不仅保持了苹果品牌的一致性，也在员工中树立了以品牌价值为导向的榜样。

内部品牌传播Internal Communications

内部品牌传播（Internal Communications）是指在组织内部进行的沟通活动，旨在传达品牌的核心价值、愿景、使命和文化，以增强员工对品牌的认同感和参与感。有效的内部品牌传播能够帮助员工理解品牌的定位和目标，从而激励他们在日常工作中更好地体现品牌形象。

它包含以下部分：

品牌手册和指南Brand Manuals and Guidelines：品牌手册是内部品牌传播的核心工具，能够系统地传达品牌的价值观、使命、视觉识别系统、行为准则等

这些手册为员工提供了明确的参考，使他们在日常工作中能够自觉地践行品牌理念。

品牌信念合集Brand Beliefs Book：企业可以持续传递品牌创始人的故事，以及品牌的最新动态、成功案例和员工故事，从而增强员工对品牌的认同感和参与感

这一类书籍往往会成为企业品牌践行的最佳指导手册。

品牌视频和多媒体内容Brand Videos and Multimedia Content：视频和其他多媒体内容是生动传达品牌故事和价值观的方式，通过视觉和听觉的结合，品牌视频能够更有效地引起员工的情感共鸣，帮助他们更深刻地理解品牌的内涵。

内部品牌期刊Internal Journals：企业内部品牌期刊作为一种重要的内部沟通工具，在品牌内化过程中扮演着不可或缺的角色，它能有效地将企业的品牌理念、价值观、文化等传递给每一位员工，增强员工对品牌的认同感和归属感

手机端应用程序Mobile Apps：利用手机端开展内部品牌传播和教育的做法越来越普遍，尤其是在全球化的企业中，手机端提供了灵活、便捷且实时的沟通方式。

内部品牌宣传活动Internal Brand Campaigns：通过组织各种内部品牌宣传活动，企业可以激发员工的品牌认同感和积极性，这些活动可以包括品牌日、品牌挑战赛、员工品牌故事征集等，鼓励员工积极参与品牌建设。

建立品牌行为规范Behavioral Standards

品牌内化中的“品牌行为规范的建立Behavioral Standards” ，是确保品牌价值观在企业运作中得以贯彻的重要步骤，通过明确的行为规范，企业可以将抽象的品牌理念转化为具体的行为指导，确保所有员工在面对内部和外部利益相关方时都能一致地传达品牌形象。

NVIDIA认为照顾好自己的员工是当务之急，也是需要持久完成的事情，因为只有照顾好自己的员工，才能让他们来创造令人惊叹的奇迹。在NVIDIA核心价值观指导下，NVIDIA从治理、社会和环境三个维度制定了详细的行为规范。

TESLA始终坚持做好一根针，在自己擅长的领域做到最好，激发员工高昂的斗志，始终用创业公司的心态对待自己的工作，并将努力化作热爱，在工作中享受快乐。因此他们制定了“公司治理准则”、“审计委员会章程”、“薪酬委员会章程”、“披露控制委员会章程”、“提名和治理会员会章程”、“商业道德准则”六份核心行为准则手册。

中国企业台积电借着创新的企图心、跨领域的思考能力，期许全球半导体产业突破性的创新，都有一份我们的努力。确定了“诚信正直”、“言出必行”、“不断创新”、“客户信任”四个方面的价值观，由此制定了人权政策、品质政策、风险管理政策三大重要行为规范政策。

今日写作感言：

其实笔者是从1999年开始接触品牌的，第一个服务的品牌全案是浙江中烟，还记得当年一个人在宁波驻点，厂子里专门给我所在的办公室挂上了一块镌刻有“品牌管理办公室”的招牌。

但是这个项目虽然最终结束了，但是对于笔者而言，始终有所遗憾。遗憾在项目最终结束的时候，我也不明白Behavioral Identity应该怎么做。

那个时候老板魏正看到我撰写的最初的关于BI的提案，恐怕我一个人扛不住，于是从中国台湾远东集团旗下太平洋百货找来了纪正德先生，他一直是太平洋百货培训股股长。

按照我的企划，宁烟当年展开了“我是宁烟新形象”的BI培训，纪正德先生当年从深圳带着另外三个男同事，还有一个女同事赶到了深圳。

我编辑了“我是宁烟新形象”的培训手册，使用Adobe PageMark这个古老并已经消失的软件，直接在宁波将手册设计了出来，当时令设计副总裁唐老大大吃一惊。安排设计部帮助我美化之后，就立即在浙江杭州印刷，并发送到了宁波。

在纪正德先生的指挥下，我们在厂子里设立了品牌大使，建立了品牌种子部队，同时还规划了整个厂子的环境布置，徐厂长也积极安排宁波本地的一家广告公司配合参与，整个培训搞得轰轰烈烈，能够与之相提并论的热闹只有之前的ISO认证活动。

笔者是在浑浑噩噩、不明就里当中完成了Behavioral Identity的整个工作，一直到后来接触到德勤的整个品牌体系，才第一次接触到品牌内化（Brand Internalization）这个术语，当时我在内心产生了一个疑问：什么是公司？什么是企业？公司和企业是可以划上等号的吗？

多年之后，笔者有幸阅读到了傅国涌先生撰写的《民国商人：追寻中国现代工商文明的起源》，不禁解开了内心多年的疑惑。从张謇先生开始，一直到曾国藩的外孙聂云台先生，以及到后来的卢作孚先生，这些无疑都是最优秀的企业家，他们的身体力行，都始终透出了独有的Behavioral Identity，也召唤着众多的员工，和他们一起上下齐心，身体力行。

法国学者白吉尔（Marie Claire Bergere）认为这一批中国企业家都是很有思想、很有才华的中国人，他们与“五四”一代的知识分子可谓是“一珠双璧”。

一直很想抽时间可以回到杭州和宁波去看看，也去看看当年服务过的客户，如果当年能够整理出这么体系化的BI（Brand Internalization），我愿意再一次为客户贡献我的知识和努力。

谨以此文献给当年一同在宁烟服务的纪正德先生，还有我的四位同事，以及恩师魏正和唐唯翔先生，还有当年和一起在宁烟品牌办公室工作的叶小姐、黄小姐、胡先生和余先生四位烟厂同事。

作      者 I 平沙逐浪

图      片 I 蜜蜂小组 泊舟听雨

特别编辑 I 逍      遥 

校      对 I 媛      媛   小      风

资料来源：

尼古拉斯·印德《企业形象：有效的企业身份战略》

林磐耸《企业识别系统》

汪光宗《CI赢的策略》

中西元男《个性化企业的时代》

励忠发《CI设计的春天》

菲利普·科特勒《营销管理》

亚历山大·切尔内夫《战略营销管理》

弗雷德·戴维斯、福里斯特·戴维斯、梅雷迪恩·戴维斯《战略管理》

艾·里斯、杰克·特劳特《定位》

乔治·路易斯《蔚蓝诡计》

大卫·A·艾克《管理品牌资产》

                 《创造强势品牌》

                 《品牌领导》

                 《开创新品类》

                 《品牌标签故事》

                 《创建颠覆性细分品类》

凯文·莱恩·凯勒《战略品牌管理》

让·诺埃尔·卡普弗雷尔《战略品牌管理》

上俊宪贰《品牌管理实践入门》

叶明桂《品牌的技术和艺术》

          《出圈》

史蒂夫·G·索奇蒂格《品牌吸引力》

马丁·林斯特龙《感官品牌》

赛门·斯涅克《先问为什么》

                《无限的游戏》

罗伯特·卡普兰/戴维·诺顿《平衡计分卡：化战略为行动》

                                  《战略地图：化无形资产为有形成果》

                                  《平衡计分卡的制胜方略：战略中心型组织》

                                  《平衡计分卡的战略实践》

                                  《组织协同：运用平衡计分卡创造企业合力》

罗伯特·帕尔马蒂尔/什里哈里·斯里达尔《营销战略：第一性原理和数据分析》

亚历山大·奥斯特瓦德/伊夫·皮尼厄《商业模式新生代》

亚历山大·奥斯特瓦德/伊夫·皮尼厄/格雷格·贝尔纳达/艾伦·史密斯《价值主张设计：如何构建商业模式最重要的环节》

理查德·克莱沃宁《你的品牌需要一个讲故事的人》

亚伯拉罕·马斯洛《动机与人格》

詹姆斯·卡斯《有限与无限的游戏》

傅国涌《民国商人：追寻中国现代工商文明的起源》

卢梭《社会契约论》

笛卡尔《谈谈方法》

罗伯特·J·古拉《有毒的逻辑》

——  我们是谁  ——

Lightao引力π是一家专注数字时代的品牌建设和管理的咨询机构，为B2C和B2B领域客户，提供适合移动互联网需要的品牌塑造和品牌管理解决方案，满足数字化品牌资产的建立和累积。我们深信不疑，数字化品牌之道是未来的必然趋势，一定能够成为企业参与市场竞争获得增长的全新动能，我们坚定不移地在数字化实践和业务增长之间找到平衡点，为企业业务增长推波助澜。

我们将为客户提供品牌战略、品牌表达和品牌传播全方位品牌管理服务，帮助企业在数字时代竞争中获得可持续的竞争优势。旗下蜜蜂小组关注专业新知和前沿技术的应用；下设有“PDCA做品牌”微信公众号，聚焦品牌专业知识和专业技能传播，“无限思考π”聚焦专业知识的交流和沟通，“me-we”聚焦结构化思维工具。

我们先后服务宇通新能源商用车、隆基光伏、天江药业、华住集团、中国电信、浙江中烟、中国移动、一汽大众、银犁冷链、民生银行、中国银行、中铁二局地产等客户。如果您也同样是执念于品牌的人，欢迎关注我们的公众号，欢迎进入专业的分享交流群，和我们一起在品牌领域探索和进步。

出品/联商网

撰文/和二

编辑/林平

即时零售正在成为零售市场的下一个万亿风口。相较于传统电商，它更有效率，不仅速度更快，在品类便捷可选性、价格竞争力以及即时服务满足方面，同样具有明显优势。

商务部研究院市场研究所发布的数据显示，截至2023年底，国内即时配送行业订单规模约409亿单，同比增长22.8%，即时配送市场规模为3410亿元，同比增长24.8%。当下，即时电商行业仍在持续保持高复合增长、年均增速超过30%，预计至2027年，即时电商市场规模将突破5万亿元。

与此同时，即时电商正推动即时消费成为一种常态化的生活方式，从满足“应急需求”的1.0时代进入到“全面需求”的2.0时代。

在《联商网》看来，从“应急需求”到“全面需求”，说明在即时零售大发展背景下，即时电商已经从传统的餐饮、生鲜等向全品类零售迈进。而对于零售商、品牌商而言，即时零售已经成为发展的必经之路。

可以看出，未来零售的增量在即时零售，而即时电商平台在即时零售生态中的角色会越来越凸显。即时电商平台的进化，无疑也会给品牌商家带来更多确定性和生意经营空间。

01

饿了么新战略背后的N种可能

▲饿了么CEO韩鎏在大会上发言

近期，在2024即时电商未来商业峰会上，饿了么CEO韩鎏强调：未来三年，饿了么将坚定“1+2”长期战略，并面向商家坚定战略投入。

所谓的“1”代表饿了么要做健康增长、更懂消费者的即时餐饮平台。而“2”则代表两大赛道：“符合饿了么特色的即时零售”以及“面向市场价值延展的即时物流网络”。

▲饿了么新三年“1+2”核心战略

《联商网》认为，新三年“1+2”战略背后承载了饿了么的多重思考。

餐饮是即时电商的“基本盘”，同样也是饿了么的优势所在。通过长期价值投入以及与商家之间的深度互动，饿了么在餐饮品类的即时配送上已经形成了巨大的护城河。

数据显示，餐饮在即时电商赛道中的渗透率及消费频次均处于高位，客单价在30元-50元，虽然低于商超生鲜品类的80-100元，但在GMV大盘中的贡献却遥遥领先。坚定即时餐饮平台，也是在为饿了么的主业定调，扮演好平台角色，生态不自营、不争利，实现更健康地增长。而平台越是懂消费者，越能够更好地服务好品牌商家。

而除了筑牢主业，饿了么新战略同样也带来了N种新可能性。从餐饮到零售进化，意味着即时电商已经进入到“全时间段、全品类、全场景”的渗透态势。饿了么也进入到即时电商全品类新征途，从餐饮到日用百货、生鲜、母婴、3C等，从高频到低频，从低单值到高单值，从应急需求到常态化需求，这也是饿了么新战略方向中的巨大新空间。

值得注意的是，即时电商最重要的效率支撑是运力，也即物流履约能力。即时电商履约内部涉及到更为科学和智慧化的数据支撑和效率优化，配送链接起无数的商家和无数的消费者，如何让配送网络更高效更省时省力需要算法的支撑。

即时电商所做的生意是商流+物流的本地化重构，而饿了么强调要做“面向市场价值延展的即时物流网络”，也说明饿了么旗下开放即时配送平台蜂鸟即配不仅仅为饿了么服务，而是围绕生态场景提供更细颗粒度的、更高效的匹配能力，为行业提供效率支撑。

整体来看，《联商网》认为，饿了么新三年“1+2”战略将为行业带来两大价值：一是通过经营新范式，为品牌商家寻找增量，提升整体经营效率；二是效率的提升必然带来用户体验的变化，在即时性、便捷化需求方面，饿了么将不断强化消费者心智。

02

即时零售的另一种进化

供给决定需求，商家无疑成为饿了么面向未来巨大新战略实现的基石。而未来饿了么将坚定地向商家进行战略投入。对于商家而言，来自于平台最有价值的投入，莫过于让商家获得更多的生意机会。

▲饿了么资深副总裁胡秋根介绍饿了么即时零售发展战略

对于平台定位，饿了么资深副总裁、同城零售业务负责人胡秋根曾表示，饿了么战略投入即时零售，坚定与生态共赢共进，坚决不与商家在供应链上争利。

即时零售从餐饮迈入零售全品类，首打的品类一般是生鲜。从目前来看，即时电商平台大多采取自营模式，通过建立供应链直采能力以及消费者运营补贴等，构建起平台竞争优势。但这种模式同样是一把双刃剑，很容易陷入平台与商家争利泥淖，商家由于缺乏自主经营权，而处于竞争不利的地位。

▲饿了么“近场品牌官方旗舰店”

饿了么开放生态，能够帮助品牌商家不断扩大自主经营能力，从而带来增长的可持续性。以饿了么面向零售品牌商家升级的“近场品牌官方旗舰店”为例，通过品牌官方旗舰店的进驻，可以更好地促进商家与用户之间的粘性，为商家创造更为持久的结构性的增长红利，使流量变为留量，从增单进而增利。

在过去，很多没有门店的渠道品牌缺少直接与消费者沟通的渠道，无法直链消费者需要及精准洞察消费人群。饿了么近场品牌官方旗舰店D2C自主经营模式，可以实现品牌对消费者直接的服务和流转渠道简化，改善渠道盈利，并带来增长的可持续性。 

作为首批入驻品牌，蒙牛集团每日鲜语早在2023年6月就已试点上线品牌官方旗舰店。在销售总经理陈江春看来，品牌通过官旗赋予的社会化供应链体现，实现了近场零售的自主分销覆盖。同时，品牌更是因此可以搭建私域运营阵地、真正获得了用户留存。作为店铺运营主体，品牌可以掌控商品的定价权，实现价盘的长期稳定。

光明乳业的品牌官方旗舰店目前已在湖北武汉上线，通过双方活动营销、SKU优化等，光明乳业官旗店的GMV和订单量持续增长，月均销售额突破150万，单月最高峰值达到350万。在光明乳业线上渠道负责人曹林明看来，乳品品类线上消费潜力巨大，而饿了么官旗店则将奶店这种业态从万千终端中“置顶”，通过增加分销覆盖，光明乳业能够承接近场零售销售机会，并建立起自主运营阵地，从而实现销售快速增长。“饿了么官旗店是品牌与平台共同的生意，平台资源、流量优先之下，能够最大化实现品效合一”。

在《联商网》看来，本地市场中数量庞大品牌商家通过进驻到饿了么官旗店，不仅开辟了新的线上销售渠道，更重要的是，对于前端的消费者来说，可以在即时电商平台上获得更多具有价格竞争力、定制新品等标准化商品。而把更多的权限交给品牌，作为店铺运营主体的品牌商家能够掌控商品定价权，从而实现价盘的长期稳定。

值得一提的是，作为阿里巴巴庞大生态体系中的一员，饿了么将进一步整合其他体系的力量进一步为商家赋能。比如，充分利用淘宝、支付宝、高德等平台体系的巨大渗透和市场成熟效应，精准获取客户，能够帮助品牌商家实现更为有效的导流。

03

为品牌搭建自主经营阵地

为品牌搭建好自主经营阵地后，作为平台方，饿了么希望持续升级迭代产品工具、开放更多数据和营销能力，帮助品牌更精准、有效的管理生意和拉动增长，这也符合饿了么特色的即时零售战略。

▲饿了么人群资产运营模型“OAIPL”

为了进一步帮助品牌做好用户运营，饿了么近期发布了为品牌量身定制基于场景的人群资产运营模型“OAIPL”，通过刻画“未触达(opportunity)→有认知(awareness)→产生兴趣(interest)→有购买(purchase)→持续购买(loyalty)”由远及近的人群分层，可以帮助品牌与此前未触达到的潜在用户建立心智链接，通过场景洞察，结合时间、空间和品类等维度，拓展核心场景和增量场景的用户池子，从而实现人群资产的有效沉淀。而饿了么提供覆盖站内外更广泛的流量运营，以及智能标签和圈选机制，能够有效提升核心用户的活跃度和购买频率。

在尼尔森IQ中国电商业务副总裁杨英看来，“‘OAIPL’模型能够精准的抓取潜在客群，转换为实际品类兴趣人群，为平台和品牌带来全新的增长空间“。

对于品牌商家来说，传统营销方式已经无法满足消费模式升级新趋势，场景化营销成为关键。

▲饿了么夏日冰杯营销

以夏日“吃冰”场景为例。今年6月，饿了么新升级了保冰服务“冰冰保”以优化体验，同时联合5万家零售门店提供千万杯“一分钱冰杯”的福利，精准切中夏季即时冰品酒饮消费需求。大暑前后，饿了么冰杯外卖量同比去年增长350%，以冰杯为引流，同步带动可乐、纯净水和啤酒、果蔬饮料等关联产品销量攀升。

一场成功的营销活动，一方面需要敏锐地发现市场潜在需求，针对这些需求，设计卓越的创意，让营销活动成为巨大的流量聚集洼地，在目标人群圈层中引发话题，从而巧妙链接商家与用户，实现流量导入和销售转化。

而在不同品牌、不同业态的“餐零”场景合作上，今年2月，在饿了么餐零合作IP项目“FUN搭子”推动下，伊利与海底捞外送联合推出的锅底新搭配——“奶嘶锅”爆红出圈。这一火锅+牛奶的全新创意搭配，引发消费者纷纷种草。

这种跨界营销的意义，不仅仅在于双方联动推进产品销售，更重要的是，在年轻消费者群体中引发关注，提升参与品牌商家的活跃度。而在获客成本不断攀升之下，如何更有效地吸引顾客并沉淀，成为品牌经营的关键。

国家统计局数据显示，2023年在线外卖用户规模达5.3亿人，占全国网民数量比重近50%。基于高比例的外卖渗透，消费者越来越成熟，对即时电商消费习惯日益深化。

而从行业角度来看，即时零售渠道是对品牌商家的一次增长焕新。在经历过单一渠道流通时代与流量为王的电商时代后，更加精细化的营销与经营是品牌商家发展应有之义。

作为品牌链接消费者的重要纽带，饿了么通过持续升级即时零售基础设施，将会不断为品牌商家增长提供动能。

万亿市场的即时零售，仍然充满想象空间。但想要切实做大蛋糕的规模，需要平台与品牌商家相互协同。而在市场变化之下，如何最大程度利用好增量，形成独特的经营方案，需要品牌商家和平台持续同频共振，久久为功。

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2019年抖音第一轮商业化，进入少数品牌视野，19到23年期间，品牌陆续进场，几乎都吃到了一定的流量红利，但今年大家开始抱怨抖音越来越难做，赚钱效应也都难以为继，甚至有些品牌在亏钱，也没搞清楚亏在哪，为什么。

几年前我就在讲：“没有任何品牌可以靠流量红利走向未来。”

抖音到底能不能赚钱，品牌未来该如何破局？如下便是我的答案。

01  兴趣电商下半场

今年年初我提出了“后兴趣电商时代”，也就是今天讲的“兴趣电商下半场”。我的预判是抖音大盘流量见顶，流量红利彻底结束，市场竞争持续加剧，马太效应日趋明显，粗旷经营必然淘汰，下半场比拼的是全方位的经营效率。

今年9月9日“抖音电商作者盛典”上，在2022年和2023年，抖音电商GMV的增速分别为320%和80%，而近一年，抖音电商的GMV同比增长46%。

抖音电商GMV还在增长，增速高于其他平台，但野蛮增长的上半场结束了，所以生意难做是对应着过去，大家赚的快钱，或是吃的红利，这本身就不是常态。

从品牌经营的基本面，除了GMV之外，还有品牌力本身，有消费者的心智认知，有销售渠道建设，这些并不会因为流量红利，而可以极大加速，时间本身就是品牌极高的壁垒。

兴趣电商的下半场，无非是所有人重新回到起点，数据和打法全是明牌，没有什么捷径可言，但这未必是坏事。

抖音的下半场，大浪淘沙之后，才是“品牌们”真正的机遇。

02  赚不赚钱，首先算账

很多品牌老板都会问：抖音怎么赚钱？到底能不能赚钱？回答这个问题，咱们得把抖音全域的这笔账算清楚，到底是哪里赚，哪里亏？很多公司因为这笔账算不清楚，大概率在战略上是没法好抖音的规划，多次进宫、亏钱、不清楚，反反复复在这个问题上绕圈。

我在做咨询的案子中，基本都会用到「全渠道ROI测算模型」这个工具，只有算清楚了账，才能定抖音的增长战略或策略。

抖音投入与产出的部分主要有四个：种草（短视频）、店播、达播、商城（商品卡），这四部分都是可以明确计算各自ROI的，抖音全域的账可以算得清清楚楚。

第一部分：种草（亏）
种草包含明星、KOL、KOC的常规策略，也包含品牌项的短视频，以及千川跑品素材流，总之，商品以短视频形态触达消费者，以及加持在这些短视频上的内容投流，无论是不挂车种草还是挂车带货，都属于种草范畴。

美妆或高客单很多品牌是不挂车的，那么种草ROI基本为0，挂车的短视频是有GMV产出的，那么就有明确ROI，挂车也好不挂车也罢，这笔账还是能算得很清楚的。

无论哪种形式，靠种草能直接赚钱的，几乎没有，哪些不挂车狂种草的品牌有病吗？肯定不是，他们的逻辑我后面讲，理解算账逻辑就好。

第二部分：店播（平）
以今年大行情来看，大部分品牌在店播的策略是盈亏平衡点，卡在ROI的临界点上，追求GMV的最大化。如果品类还在打排位，参与竞争品牌的底线，最多是在商品毛利打正，略微亏损在团队成本上。

现在时间点已经没有品牌同比亏损做销量，抖音的算法模型决定了同比关系，做100万亏10%，做1000万也是亏10%，1个亿还是亏10%。

第三部分：达播（正）
达播在去年的光景，至少对于知名品牌或已起势的新品，大多是赚钱的，因为达播是渠道逻辑，品牌势能越强则渠道分销效率越高。但今年头部主播掉了一半的流量，导致分摊到品牌成本也增加很多。

头部主播基本是微利、平或微亏，整体而言做平就不错了。长尾主播依旧稳定，贡献了良好的利润，今年看达播生意，长尾主播的占比就决定品牌的利润。竞争加剧的环境，过去看不上的KOC，如今不少品牌都自建“KOC铁军”分销团队。过去是“躺着赚”，今天是“捡钢镚”。

第四部分：商城（正）
商城基本是净利润，但商城或商品卡的GMV比例是来自品牌综合的经营成果，其中短视频带货溢出比例最高，其次是店播，再次是达播。上面三项没做好，大概率商城也没多少。

品牌按这个模型先算下笔账，到底亏在哪里？

如果是种草亏，所有人都亏，本质上内容种草是如今的品牌建设，也是店播收割的人群资产蓄水，这里亏，说明品牌还在投入，可怕的是这里没有投入的，品牌势能必然在走下坡路。

如果是店播亏，这就要非常警惕了，如果店播模型就是亏的，要么货盘不行，要么团队冲量太上头，要么运营能力有待提高。如果还在抢排位，与竞争对手打硬仗，那么底线还是商品要做到盈亏平衡点，在未来2个季度优化ROI（每季度提升5-10%）来覆盖团队成本。总之，店播是基本盘，不能亏。

如果达播亏，我只能说要么品牌太弱势或爆品效应差，达人就是要割你，当然还有就是长尾达人不够，今年看主要贡献利润的是长尾主播，是要靠堆量的，大主播躺赚的时代结束了。不过我一直认为达播就是分销渠道，主播就是品牌的经销商，过去品牌怎么赚钱的，今天的本质仍然没变，难道过去品牌不管经销商吗？要怎样狼性的销售团队呢？那今天达播团队难道不是吗？

如果商城亏，那不可能。

咱们把种草剥离，毕竟有承载品牌建设、营销投入、爆品打造、人群资产等综合价值，不完全是生意逻辑。

其他部分是纯生意，做生意赚钱天经地义，店播要打平，达播要赚钱，商城要更赚钱。大部分品牌的生意模型，底线是打平，而正常的都应该赚钱，除非是冷启动的新品牌，或者在抖音运营的实在太糟糕。

所以，品牌赚不赚钱的问题，应该是哪里赚钱，哪里亏钱，是战略的亏，还是短期的亏，是商品成本的亏，还是人力成本的亏。

抖音投入第一步，是算清楚这笔账，一笔糊涂账，如何谈投入，以什么逻辑支撑增长，能做出来怪呢。

03  下半场怎么赚钱

几年前我在讲抖音的价值时，并不仅仅是因为它有流量，我认为其本质是改变了消费者对品牌的认知模式，这基本是颠覆的。

在兴趣电商时代，品牌建设已经从过去传统媒体时代的“自上而下”的品牌营销，逐渐演变为内容媒体时代的“自下而上”的内容种草。

消费者现在更多的是通过社交媒体平台上的KOL与KOC，一条吸引人的好物推荐短视频，或者一篇详细的产品种草笔记，来了解一个新产品或新品牌。通过这些内容，消费者仿佛发现了一个宝藏，激发了他们的兴趣，点燃了他们的购买欲望。从心动再到行动，消费者最终下单购买。

我们正处在一个品牌内容营销的黄金时代，品牌建设的关键不再是你能够采买多少媒体资源，而是你能否在源头上创造出优质的内容。

传统营销用大媒体狂轰滥炸击穿心智，最终实现渠道收割，如今抖音就在起到这样的角色，其效应约等于央视标王、湖南卫视、分众广告，成为今天品牌建设的中枢。

过去品牌投大媒体大广告时，有明确ROI吗？品牌为什么还要投呢？

如果现在到未来，品牌在抖音的声量与销量代表如今的品牌势能和影响力，这就意味着在抖音的内容种草投入，最核心目的是品牌建设（只要品牌还活着，就要投广告影响消费者，这合理吧），并且势能外溢，影响全渠道的销售效率。

这也是我一直在讲的，基于抖音兴趣电商为品牌的增长内核，内容驱动增长的「品牌全渠道增长模型」，以在抖音平台打造品牌势能为核心，通过势能的外溢效应，带动流量和销量的增长，进而影响并扩展至外层的销售渠道，最终实现品牌全域GMV的有效增长。

这张图的逻辑，其实也解释了品牌的利润来源，抖音费比很高，只要还在持续增长，生意模型做赚难度是大的，但最大化的GMV也意味着最大化的品牌势能，渠道外溢的效应是越发明显，外溢渠道的费比低，也成为了品牌核心的利润源泉。

图上我为什么讲叫「利润收割」，抖音的经营何其不易，品牌一旦起势渠道你不收割你等啥，赶紧去赚钱啊，找小二要资源要排位，找经销商铺货，找渠道上架，抖音上的爆品，所有人都爱。

品牌过去怎么赚钱的，今天本质一点也没变。

04  最后聊聊品牌建设

过去品牌的市场预算是怎么来的？是从去年或今年预期的销售额，估算一个比例，低的可能是10%，多的可能50%都有，哪怕老板拍脑袋，也会有一笔全年的钱出来。如果没有预算的，就卖卖货，也谈不上品牌。

市场部也会有各种KPI，先不说形势，今天咱们把钱投到哪，能有效触达和影响消费者，有什么形式比内容更好吗？其实最后的选择，钱少的，可能是70-80%抖音+20-30%小红书，钱多的，可能是分众+抖音+小红书。

抖音成为品牌建设的核心，没有太多分歧了。

那么我们在抖音的种草，是亏钱吗？这个灵魂拷问，我们换个角度，品牌投在分众上，是亏钱吗？抖音的效率高还是分众的效率高？高下立判。

所以，品牌要考虑的是，我如何能够把种草做好，把我的品牌建设做好，如何量化种草的ROI指标，如何判断什么是好内容，我拿到什么人群资产，A3有多少有没有用，种与收之间是否形成有效闭环。

过去，广告行业讲：“我花在广告上的钱浪费了一半，问题是我不知道哪一半”。今天抖音的数据体系和云图后台，基本可以给到明确答案，是投错了人群，还是选错了账号，还是做砸了内容，这些结果都不重要，重要的是「科学营销与经营」已经成为未来的主旋律。

算账的目的是为了更好的花钱，把钱花在刀刃上才能有效经营，两者缺一不可。

2024年双11已进入尾声，我年末最后一期大课，会做新一季的双11复盘，以及今年抖音增长打法的10多个案例，会重点讲讲文章提到的「如何算账」和「如何种草」，11月21日见！

END

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种草三部曲（三）：抖音种草方法论，人群策略/媒介策略/内容策略/投流策略

种草三部曲（二）：抖音种草的四阶打法，品牌种草/KOL种草/KOC种草/KOS种草

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广告文案圈（ID：copyquan)独家编辑

素材来源于网络

哈喽，大家好。

没想到圈佬刚离开互联网几天

瑞士卷火了

话题的来源，据说是一位全职宝妈发的视频。

家里一盒瑞士卷8个，两个孩子分别吃了两个，丈夫吃了两个，博主以为剩下两个该是自己的，没想到却遭到了丈夫的教训——

家长应该以身作则少吃零食，如果妈妈吃了孩子就没得吃了

这种婚内对母亲的双标态度和不平等的道德绑架，立马激怒了大家的情绪。

在互联网上掀起了一波“全民瑞士卷大测试”：

玩梗程度都要赶上“同时掉进河里要救谁”的致命问题了。

还一度被怀疑，是不是像“巴黎丢作业事件”一样，是博主在故意摆拍制造对立博流量？

因为舆论影响太大，视频最后被博主自己删除了，同时博主也为大家带来这么大的负面影响而表示道歉。

而其中值得注意的是，正当大家上头的时候，

这件事情最大的赢家出现了——

互联网冲浪标兵盒马，火速借势

在自己家经典的瑞士卷旁，打出文案：

“一盒8个，想怎么分就怎么分”

主打一个权力自由。

网友：盒马你小子，不要太先进了。。

这热点转化的思维，不仅很会，更是够快。

在热度还没过去的时候就铺到了线下场景。

融入社会话题，从互联网争议事件，一举变成互联网商家营销手段。

还有网友把创意升级了：

跳脱8个束缚，直接买一送一，一人吃4个都够够的

更有网友思路大开，帮山姆也出了主意：

说到这里，很多朋友可能也都会想到，盒马的网速骚操作已经成了一种风格了——

比如最近的，苹果发布会前脚刚推出了iphone16新机，后脚就在门店放出了谐音梗：

苹果石榴发布会

谁懂啊？

有一天超市里的胡萝卜，竟然也能蹭上五月天演唱会的热度：

就问，现在超市也搞粉丝营销了？

《黑神话：悟空》大火时，盒马不仅推出了蛋糕联名，更有意思的是还做了一款紧箍碱水包：

虽然人戴不了，但是猫猫戴着正正好：

网友：建议搭配购买“金箍棒”

抖音上有个特别火的吃干巴面包的博主，于是盒马紧接着就为自己的面包找到了卖点：

之前“谢帝，我要diss你”梗火的时候。

盒马也推出了属于自己的——蟹帝

不得不说，盒马这方面是厉害的。

简直是互联网营销大聪明

在注意力稀缺的宣传环境里，好的借势永远比自己造势来得更聪明。而盒马总能抓住热点话题，蹭上流量快车。

并且不是在官博官微出现，而是直接铺在线下产品场景，一方面促使消费者自发传播，同时也主打一个看到就能买到，最大化实现内容转化。

用互联网的思路做超市营销，为产品配梗。让内容和场景真正融合，把产品卖活了。

可以说，在众多超市品牌的竞争中，盒马除了拼产品，更要拼服务和内容。

除了借势玩梗的内容，从情绪价值和产品设计上，也极大限度地接近年轻人的精神状态和生活方式：

既唤醒了大家的注意力，也传递了品牌的年轻形象和活力，从内容和产品策略上将品牌打造成最贴合年轻人需求和语境的生活站点。

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抓住年轻用户的

5大逻辑

01 品牌真实性

保持真实。真诚，才能拉拢人心!

这里的品牌“真实性”指:对自己诚实、对年轻人诚实。

企业对自己真实指始终遵循品牌DNA，用品牌核心价值和品牌理念贯穿产品研发跟营销活动。

对新世代年轻人而言，品牌真实意味着开放和透明，意味着不惧怕听取年轻人意见，与他们探讨多种话题，用建设性的态度来对待负面评价。

02 品牌认同感

圈层经济时代，是一个真正物以类聚、人以群分的小众经济时代。

个性化是圈层的基本特征，基于高度认同感，越是个性、垂直的内容就越容易获得相应圈层年轻人的认可。

当下在年轻群体中，比较主流的圈层有“中国风”、“二次元”、“潮玩”等，品牌可结合这些圈层文化发散思考其人群行为特征的延展应用，打造消费者的品牌认同感。

03 品牌酷感

这里的“酷”指有令人愉悦的外在风格和有吸引力的内在个性。

试问，哪个年轻人不喜欢长得好看、会穿衣服，而且还拥有有趣的灵魂的人呢?

酷感公式=22%的原创性+55%的吸引力+23%的流行度。

04 品牌独特性

独特性指品牌拥有独特的销售主张(USP)，USP是品牌定位中常见的策略之一，在实现品牌年轻化的过程，同样可借助USP。

但这里需要结合年轻群体的消费态度和价值观来思考提出哪种独特主张。结合消费者的消费行为数据分析，当下至少有两种主张是年轻人认可的,分别是“健康”、“可持续”。

05 品牌幸福感

品牌能够激发消费者的某种情绪:积极情感共鸣/消除消极情绪，从而使消费者获得幸福感。

如江小白的瓶身上印着代表情绪与思考的图文，消费者可以选择一瓶适合当下情绪的酒，从字里行间抒发内心所想，“我是江小白，生活很简单”的品牌主张让年轻消费者摘掉面具，无论是带着积极还是消极的情绪，喝酒都不再代表着逃避现实，而是真实自我的展现。肯定最真实的自我，激发自我认同感，还有什么比“做自己”更让人幸福的呢?

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有个做女装的客户，年营收5个亿，退货率仅有1%。很不可思议是吧，我当时听到这个数据也这么想。

读完我这篇案例拆解，你肯定就明白了。

创始人是90后女孩，最初开实体店卖女装，之后启动做抖音和视频号。

直播带货的能力都不够出众，爆发力不够，所以抖音的效果不好，每次直播只有几个人在线，很艰难。

只能把重心放在视频号，没想到就这么破局了。

从视频号转私域，在社群内发布商品信息并成交。越做越大，线下店也增加到10家。

关键点来了，决定这个模式成败的因素：

1、创始人是素人IP，在视频号非常受中年女性欢迎，这些45-55岁的姐姐们把她当女儿看。

2、用户在私域直接联系企微下单，微信付款并留下快递信息，不用任何工具。

3、早期实体店在同一个城市，增强用户信任感。

不需要更多信息，说到这里是不是就能理解了。

因为人设和实体店，培养出这个固定的受众人群，并且有深度的信任关系。

据创始人说，有不少客户开车1个小时到店里，就是为了专门找她买衣服，见一面。

有了这个信任，再加上微信直接付款，基本上就不会出现退货的情况。

毕竟用户面对的是一个人，不是仅退款功能，操作起来也麻烦，很多问题通过销售的企微也能解决。

除此之外，平台选择也是转折点。

视频号的用户年龄偏大，也更下沉，这些用户更容易建立信任。

最初他们的目标受众也不是中年女性，没人能想的那么清楚，都是一步步迭代出来的，甚至可以说：中年女性这个群体，是他们跑出来的结果，并非目标。

突破了从0到1，现在做规模化增长，目标就清晰多了。瞄准验证出来的受众，用姐姐们更能接受的方式去选品和销售，就可以了。

比如，创始人IP不能用通用的直播电商打法，不能高频次的直播带货，不能激进的刺激用户购买欲，这个完全不适用。

也不能完全依赖创始人IP，用户去线下实体店已经很难见到她了，要控制这个预期。

说几个能透露的建议，核心是围绕和服务人群的决策：

1、创始人IP重点在线上，唠嗑、卖货、转私域三类直播都要有，穿插进行。

2、实体店全部店员开号，拍视频、做直播、建私域，创始人IP给店员导流。

3、继续开实体店，选址和选城市的决策，参考私域里的用户分布。

我讲这个案例，是想向你分享：

未来的增长机会，只会出现在细分市场，这是用户经营战略的核心。

你得找准那些别人瞧不上的细分人群，深入他们的生活，了解他们的痛点，取得他们的信任，让他们成为你的铁粉。

生意场上，能活下来的，敢于在细分人群的破局，敢在商业模式上动刀子的人。

以这个女装品牌为例，已经开了几年的实体店，以及作为直播电商的非优势群体，之前一直没找到机会，卡在千万级营收，陷入瓶颈。

之后探索出中年女性人群后，在渠道、产品、内容、服务上都做了对应策略，迎来10倍速的快速增长，到6亿营收，这就是破局点。

破局点是细分人群带来的，把传统实体店，结合公域和私域的策略，就是模式上的微创新。

这个细分人群带来的机会，重要性是战略层的，我称之为用户经营战略。

用户经营战略是巨大无比的话题。我最近在做这方面的研究、积累案例，也在做课件，以后合适机会分享。

在这里，可以给你讲3个关键点：洞察、分类、转化。

1、洞察，目标人群不会自己走到你面前

只要你是创业者，肯定会知道，事是一点点做出来的，不是规划出来的。那些商业故事，绝大部分是有目的的美化，爽文没有实际意义。

在做事的过程中，要去洞察用户，找机会。

1）行动上，推荐使用归纳法。

先观察和收集具体现象，再识别出共同点和模式，从中得出假设。

这么说太学术。

打个比方，你可以观察，用户在线下会问哪几个问题，这几个问题就是用户的决策逻辑。也可以看用户在线上会搜索什么，同理。

有个朋友是做烘焙的，他用抖音上用户搜索的相关行业热词，反推产品的研发。像抹茶+黑巧这个词很热，就研发这类的产品去抖音卖，这就是对现象的观察，去理解用户的需求。

2）认知上，要懂行业，懂产品。

比如，产业链上下游都有哪些角色、各个角色之间是什么利益关系、每个链条的需求是什么，等等。

这些都是基本操作了，干一行当然要懂一行。

2、分类，从目标反推的划分标准

我在看上文案例中，创始人的视频号评论区，有一条是：你真的不容易，我也是xx人，改天一定和我女儿去你那里买衣服，支持你！

这就是我上面说的：用户把这个创始人当女儿看，以及同城同乡的原生信任感。

积累这样众多的现象和反馈，就能洞察到用户大概的画像，绝不是简单的性别年龄所在地收入能力这种，这不叫洞察，只能叫人口普查。

最信任她的群体，是这么划分出来的：

1）把她当女儿看，推算大概是50岁上下的女性。

2）能接受他们的800元客单价，是有消费能力的富裕中产。

3）同城同乡的信任感，来自附近50公里范围。

这才是有价值的分类，因为你可以从这3点做延展，去选品选渠道。

3、转化，选渠道就是选人群

或者反过来说也行，选人群的方法之一就是选渠道。

东鹏特饮早期渠道选在加油站和高速休息区、完美日记选择小红书、老铺黄金选择SKP、飞书这种SAAS产品选择机场…

在本文案例中，视频号的选择，就是决定性的。

不仅因为视频号的受众下沉且年龄偏大，而且内容分发是依赖社交关系，更容易在微信里分享，所以非常适合有线下实体店的品牌。

区域属性，更容易被圈层覆盖，因为人们的社交关系重点也在线下，可以参考费老《乡土中国》里提到的“差序格局”。

线上渠道，公域私域怎么玩；线下渠道，便利店夫妻店商超怎么选，帮你选择目标受众，也可以在你没那么清晰的时候，帮你收集反馈，洞察探索出受众。

以上，就是全部内容。

因为是客户，所以不能透露更多信息，但写出来的内容都是真实的，希望理解。

总结一下，这篇文章想向你分享：未来的增长机会，只会出现在细分市场，这是用户经营战略的核心。

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