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从零开始做社区团购之【提高客户留存率】

从零开始做社区团购之【精细化运营，提升复购率，提升客户终身价值】

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用辩证的思维来探索社区团购商业模式

五维透视：以道、天、地、将、法剖析社区团购商业模式的可行性

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基于”新4C法则”的社区团购平台企业营销优化策略

社区团购的优化改进—团长评级和客户细分

社区团购赋能实体商业，助力实体商业数字化转型

供货商管理，实现商品与供货商直接绑定，供货商拥有独立后台，用户下单后，系统自动分配订单到不同供货商进行发货处理，商家与供货商线上高效协同，提升效能，降低沟通成本。

一款插件，解决三大痛点

01 升级甩手掌柜，业务翻倍还不累

商家痛点一：自有仓库囤货有限，供货商越多沟通头越大

解决方案：商城每款商品都与对应供货商绑定为归属关系，用户下单后，绑定的供货商同步订单信息，直接快递发货，无需商家跨平台沟通供货商。

商家轻松当甩手掌柜，省出的时间精力可以拓展更多的供货商资源，大大降低人力成本，商城业务还能翻倍。

02 发货更迅速，省时省力省成本

商家痛点二：与供货商订单沟通不同步，发货延迟易出错

解决方案：每个供货商拥有独立的供货商端，商家后台订单信息与供货商端同步，系统自动分配订单到对应供货商，第一时间打印面单发货，效率翻倍。

商城无需人力分配、统计，对接订单，节省大量人力及时间成本，订单量再大也不怕，每一笔订单状态随时掌控。

03 账目更清晰，财务工作更高效

 

商家痛点三：不同供货商财务结算方式、周期都不一致，财务工作繁杂易出错

解决方案：统一线上申请结算，查账打款一目了然

商家设置供货结算时间后，供货商线上申请结算，结算订单信息一目了然，由商家审核后线下完成打款，解决结算信息同步困难，账目混乱问题。

供货商管理应用，为商家及供货商节省大量的订单整理、数据互通成本，实现线上协同管理订单、数据实时互通，省时省力。

从2022年年初进入视频号，经历过视频号的搬运混剪、无人直播、挂车投流、半无人直播、直播打品、IP孵化等各种项目，对视频号也算有些许了解。

时至今日，视频号究竟还能不能做？有哪些玩法？今天，我就班门弄斧，用一篇文章系统性地给大家讲全、讲透，讲明白视频号的“今天”以及“明天”是怎么样的。

整体而言，现在的视频号确实比抖音竞争要小很多，但是相应地天花板也要低很多。所以，当下的视频号很难做规模，却容易做利润。

而整个视频号的主流玩法其实也要落后抖音许多。这些玩法大多都是抖音历史的再现而已，而其终局也将重复抖音的老路。

接下来，我将对视频号目前主流的一些玩法给大家做一个总结。

一、短视频获取流量，视频爆了直播转化

2022年三月份，我最开始切入视频号的时候，就是用的这种模式。

那时候是纯搬运模式，把抖音的短视频搬运到视频号，视频爆了再去用极其简陋的场景直播转化。当时视频号电商刚刚兴起，做的人还不多。于是我很快提出：不要搞什么混剪，直接搬运！！该过还是能过，不能过，混剪了依然过不了。也是我在做的过程中旗帜鲜明地提出：红海平台搞蓝海类目，蓝海平台搞红海类目！！

所以当时我很多学员都是不混剪，直接搬运，也不做啥蓝海类目，冷门产品，直接往女装，鞋子这些红海类目里扎。当时我们真的可以算是最开始玩视频号的一批人，很多人也都赚到了钱。

而随着对手的增加，竞争加剧，这种搬运混剪短视频的模式起号变的越来越难，处罚也越来越严。但是通过短视频获取流量，直播间转化的模式，经过迭代，现在依然存在。

• 混剪视频

搬运混剪依然存在，只是需要去挑选一些蓝海冷门的产品和素材了，在创作上也需要更加精细化的剪辑，才能通过平台查重审核。

现在这种模式依然有人在做，也依然有人能赚到钱。但是主要是集中于一些小类目、小产品，天花板有限。而一些大类目的搬运混剪则是面临不断废号的状况（并不是账号被封号，而是被限流了，没有流量）。

所以，这种玩法就是打游击，只适用于一些个体，小工作室。至于所谓的连怼，其实就是把一个视频脚本反复拍剪，反复拍，反复发而已。

• 真人口播+混剪素材

这是视频号当下比较火的一种模式，其实也是走的抖音的老路。抖音之前也有一种短视频模式，不需要样品，不需要复杂的场景，拍摄剪辑也都很简单，一镜到底，只需要真人口播文案即可，或者在原创口播视频基础上搭配一些混剪的产品素材。

伴随着纯搬运混剪的稽查变严，那些并不具备优质原创短视频内容能力的达人，就开始注意到以前抖音的这种低成本、低门槛的短视频创作模式了。而又因为视频号的内容确实并不丰富，所以和当年抖音一样，这类视频依然有一定的生存空间，但是也并不会太久远。

这类短视频的内容并不算优质，达人表现力也并不强，能够爆的核心一般都是那种夸张性文案，说难听点，有点智商税的味道。有些视频，甚至我都觉得算骗的地步了。也是因为如此，平台对这类账号处罚很快，账号一般也就活几天。

当然，也有符合平台规则脚本的口播内容，那就需要真正打磨内容质量，从达人本身、场景脚本各方面细节去优化了，尤其是很强调达人本身的筛选。这种模式本质上已经是在做内容了，需要一定专业的团队了。

• IP切片

诸如小杨哥切片、郝劭文的切片。干的依然是混剪的活，不过是可以得到平台认可的混剪形式。

把一些爆款IP的直播素材或者短视频素材，进行二次创作，然后发布至视频号平台。如果视频爆了，系统会弹出人脸识别系统，要求视频里人物的资料审核，否则就会被判定违规，进而限流。但是如果有IP授权，拿到认证资料，就可以通过审核。

所以IP切片的核心第一是要IP本人的授权，第二就是剪辑要精细化，避免同质化。

这个模式是可以长期做的，但是要想能赚到钱，还是需要有一些优质的IP资源。太大的IP，都能够拿到授权，那么竞争也就很激烈，比如小杨哥的，市场大，竞争也大，要想脱颖而出，对内容能力要求就比较高，或者是组织能力很强（能够组织很多人来剪辑）。否则仅仅依靠个人，内容能力又不强的情况下，是很难起号的。

而如果是太小的IP，就算你能拿到IP授权，但IP本身没有流量，内容也不算特别优质，同样很难剪出来。

所以这个模式竞争的核心，要不然是IP资源，要不然是内容能力，要不然就是组织能力。

• 原创素材

真的靠选品、脚本、拍剪本身，做出优质的短视频素材，然后围绕这个爆款脚本，反复拍摄，把这个产品，这个素材的流量做到极致。这个模式就不用太多介绍了，回到内容电商最基础的东西了，团队本身的运营能力。

二、短视频挂车投流

这也是视频号非常古老的玩法了，短视频直接挂车成交，再通过微信豆投流的方式获取流量。

这其实也是19年抖音的豆荚玩法翻版。短视频挂车，然后直接豆荚投放，彼时因为抖音电商刚刚起步，竞争不大，管理不严，一时间很多违规产品、违规内容，在夸张的毛利率、转化率之下，还是有许多人赚到了钱。

而视频号也重现了这一情况，在2022年的时候，还是有一大批人利用短视频挂车投流的玩法赚到了一些钱。但是随着入局玩家变多，平台政策趋严，现在留给违规产品、违规内容的空间越来越小。所以那种完全依靠混剪，并且夸张的宣传方式账号，废号越来越严重。

但是正如搬运混剪一样，剿是剿不完，剿不干净的。虽然净利润率下滑，依然还是有一些人，在一些细分类目，细分产品，细分内容下，通过混剪短视频，然后挂车投微信豆的方式生存。

当然，如上一个玩法“短视频获取流量，直播间转化”一样，也有一些人自己做起了符合平台规则的原创内容，也是需要选品、脚本、达人一整套，这里我就不过多赘述。

这里我还要介绍下微信豆和ADQ的区别。微信豆和adq的区别，微信豆是视频号部门的投放工具，投放场景都是视频号站内，也都是视频号站内用户，用户画像相对清晰，所以流量相对精准。而adq是腾讯广告部门的投放工具，投放场景除了视频号以外，还涉及朋友圈、公众号、小程序等渠道，所以流量相对泛一些。

视频号挂车投流最初的打法就是纯微信豆投放，但是微信豆投放很难放量，所以也有一些商家在微信豆基础上，还增加了adq投放。但是这也就意味着他们产品的毛利润要求更高，短视频素材要求更高，所以一般都是一些超级智商税产品。

这种打法需要的是一些有一定电商经验、团队壁垒、资金壁垒，一般小卖家不用尝试。

三、微信豆直播打品

你会在视频号直播广场发现许多那种场景简陋、主播普通、话术简单、产品单一，整场直播就是主播在那坐播，一直循环产品话术的直播间。这类直播间就是靠微信豆付费打品的直播间。

这种直播间在抖音想要生存是很难的，但是在视频号还是有一席之地。它的核心就是产品，整个运营动作的核心就是用最低成本、最高效率测出爆款产品。

这种模式相较于搬运混剪短视频、口播短视频难度要大一些，但相较于传统直播间，难度依然算很小很小的了。就算是一个人也是可以做这种项目的。

租一个民房，搭一个直播间，自己选品、整理话术，然后请兼职主播来播。测出一个相对水平还算过关的主播以后，就开始围绕主播不断测品了。

不用拍短视频，就是直接微信豆付费投放，直投直播间，一旦ROI能持平或者略微盈利，那么就可以围绕这个产品对话术、主播做优化，然后微信豆通投拉满。这种模式只能用微信豆投放，ADQ的人群太泛了，这种水平的直播间是根本无法转化泛人群的，所以很难盈利。

成功的核心就是产品，滋补护肤是这类打法的主要目标类目。不过这个模式成功的核心是靠产品，而产品是有周期的，所以这样的打品团队只能不断测品。

当然，如果是做了一定时间的打品团队，还有一定的管理经验。通过不断地筛选，他可以积累出来一批质量还不错的主播，优质的主播又可以去承接一些相对而言竞争更大，周期更长的的产品，也就算有一定的壁垒了。有了周期比较长的产品，还有了比较优质的主播，团队就可以考虑开始叠加短视频素材，以及导流私域。

四、自然流直播IP

类似我们的茶叶直播间，完全没有短视频，不依靠短视频流量，或者只有小部分短视频流量，直播间流量结构也是纯免费流或者微付费。

相较于上一类打品直播间，这类直播间一般卖的产品都就比较多元化了，而且直播间的打造也比较优质。场景是精心打造，主播的个人形象是经过设计的，主播个人的观众缘极强，表达能力极强，从而获得用户信任，成交用户。

这类直播间的核心就是主播本人，如果说上面一个打法的核心是测品，这个打法的核心就是筛选主播。其实场景、文案、排品都是可以模仿的，唯独主播本人的形象气质，表达能力是无法模仿的。所以这类打法，我们称之为IP打法。

这类打法的门槛就比较高了，主播是需要在培养中筛选的，这就需要有一定的团队和流程来承接主播，筛选主播也是有时间的，这就把试错成本给大大提高了。但是相应地，这种打法的门槛高了，那么壁垒也就更高了，同行很难模仿，直播间的生命周期也更长。

五、付费流直播IP

相较于刚刚的自然流直播IP，还有一类直播间也很侧重主播的筛选，主播个人能力要求极强，但是这类直播间的主要流量结构则是依靠付费了，而且是微信豆+adq。

自然流的主播虽然流量成本低，但是天花板不高，即使叠加了微信豆，整个量还是不够大。这个时候，就有人开始叠加adq了。

但是我前面说了，adq的人群很泛，要想转化这些泛流量，依靠泛流量就能赚钱。这时候直播间产品的毛利润要足够高，直播间的转化能力要求极强，这就要求我们主播的能力要很强，还需要搭配副播、场控等，并且还需要具备打造优质短视频素材的能力。如此，才能在adq放量的情况下，还可以保证盈利。

这类直播间的难度极大，试错成本极高，对团队要求极高。从资金实力，供应链能力，内容能力，到投放能力，这些都是需要时间，也需要交学费去成长的。

这类直播间，不适合小团队尝试，对于完全没有经验的团队来说，先准备100万的试错成本是非常正常的事情。

六、人设IP

这是最香的打法，也是门槛最高的打法，对达人要求极高，对内容能力要求极高，那就是人设IP。

不管是垂类IP，还是泛生活的剧情类IP，核心的都是通过优质的短视频内容来打造一个鲜活的人设取得粉丝信任，然后再依靠直播间来做转化。

这类打法，靠钱是砸不出来的，需要一个真正懂内容，有内容基因的团队，在遇到一个有观众缘，表现力极强还具备卖货能力的达人。一旦孵化出来一个这种IP，生命周期极长，利润率极高。

七、视频号小店

在2022到2023年的时候，视频号小店还给了一些小商家，小团队生存空间，甚至仅仅只是依靠无货源都可以赚到钱。因为那个时候的视频号后端极其不丰富，没有那么多商家入驻。但是随着视频号的不断发展，入驻的商家越来越多，视频号小店后端的竞争进入白刃战阶段。

拼的就是谁的供应链更有优势，谁的成本更有优势。人家给达人的佣金比你更高，还可以赚钱，你如果去跟那就只能保本或者微亏。而除了基本的供应链优势以外，人家更是在商务团队，客服团队，服务团队的全方位秒杀。

一句话概括：市场红利已经褪去，真正有实力的厂家入局了

所以，那些还在苟延残喘的小卖家，尤其是那些无货源卖家，听我一句劝。佛系运营，直到完全没有利润的那天就解散，赶紧寻找第二增长曲线吧。卡搜索也好，卡排名也好，联系达人也好，在绝对的实力面前，都没有啥意义了。

八、总结

视频号的发展就是抖音历史的重演，抖音的今天就是视频号的明天，做后端的最终还是要回归到供应链上去，做前端的还是要回归到内容上面去（不管是短视频还是直播间），留给我们普通人打游击的机会越来越少。

所以，对于没有资金，没有实力的小商家，小团队来说，仍然可以乘着红利还未完全褪去，可以去做一些搬运混剪、微信豆直播打品等模式。但是在打游击的同时，应时刻谨记广积粮，高筑墙，把赚来的利润花在团队升级、内容升级的刀刃上，做好迎接市场进入充分竞争那一天的到来。

否则，潮水褪去那一天，你还在裸奔，只有面临被市场淘汰的命运。然后往下一个平台去打游击，继续做低水平的重复建设。

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“太卷了”这几乎是萦绕在所有社区团购者心底的声音。

2022年，社区团购发展尚稳，虽然大大小小有些不和谐之处，但也在可控范围之内；2023年，随着个别团购的关停并转，美团优选、多多买菜诸多新政策、方针的实施，依然能让人窥见社区团购的美好未来；直到2024年，当爆火的社区团购纷纷销声匿迹，人们才震惊的发现2024年比想象中更难。

2024年，可谓是社区团购的“至暗时刻”，不仅要面临自适应问题，还要遭受外部的压力，卷市场、卷价格、卷体验、卷服务、卷行业，堪称下沉市场的“内卷之年”。卷中之卷下社区团购自带的明星光环消失。

在高度内卷的2024年，社区团购还有未来吗？当带着内卷的心态来看待社区团购的2024年，就会发现：随着社会经济的发展，总会伴随着“卷”。卷，是一种常态，但卷的尽头，才是未来。

让我们把视线聚焦到下沉市场的“卷”生态，看看社区团购的未来往哪儿走。

01/下沉市场的卷生卷死

——内卷+外卷，社区团购挑战与日俱增

在一二线城市发展迅猛的时代，谁也没有想到未来会把经济的触角放到三四线城市，直到市场饱和，增量消失，曾经不受重视的三四线城市成为发展重心，下沉成了“重头戏”。

直到如今，诸多企业战略下沉，新的市场业态加速形成。尤其是在社区团购大肆发展的时代，下沉市场的经济红利逐渐被看到，新的业态相继出现，社区团购不得不面临更多的内卷与外卷。

三重内卷：社区团购的割裂与挣扎

新模式的出现势必被模仿，社区团购就是如此。在社区团购被当成十年一遇的生意后，社区团购这股风趁着红利被放大，入驻、扩张变得理所当然。资本、地方将之当成新的风口，万亿赛道。随着社区团购变成社区内的毛细血管，卷价格、卷服务、卷供应链成为内部间的竞争常态。

如今，社区团购市场几尽饱和，社区团购用户体量超过8亿，占据网络用户的75%以上。新用户增长缓慢，团购想要高增长盈利，抢夺用户资源将成为未来竞争趋势。

外加供应链承压巨大，在保证商品质量与供应的稳定性同时，还要兼具价格力。让本就艰难的社区团购又雪上加霜。

多重外卷：下沉市场业态丰富

如今的下沉市场已经成分企业打响新赛道的第一战。当下沉市场承载着企业求生存、求发展的目的，也将衍生出无数的下沉生态。

本地生活、硬折扣、会员店、社区团购等等都是抢夺下沉市场的主要模型，但因为人群画像的相互折叠，外卷的压力也将给到社区团购。

在疯狂的内外卷的双向夹击下，社区团购如同一块香甜的奶酪，正被疯狂吞噬。

02/2024年，社区团购自救之年

——未来，社区团购的2个机会点

2024年，下沉市场卷生卷死。值得注意的是，当新的蓝海赛道出现时，人们总喜欢扎堆的出现，认为这是新的机遇，新的挑战。卷，是一种认可，这意味有更多的人看好下沉市场的潜力。卷，将成为一种常态，但卷的背后往往存在一样的解题思路。

在接下来的时间中，社区团购应看到卷的背后的新质生产力。未来，团长发布认为社区团购可以从以下几个方面寻求突破与创造新的可能。

第一，持续创新模式，发现团购之外的更多可能。

早期的社区团购仅仅将目光聚焦与线下，以“预售+自提”的模式来提供服务，直到后期，团店的出现让社区团购有了依托点，再后来到直营店的出现，社区团购在满足客户需求的前提下无限创造新的可能，让社区团购逐渐变得正规化和主流化。

随后，社区团购不满足于线下，开始另辟蹊径，“社区团购+直播”让社区团购在线上发力，打破思维的桎梏，开辟出更多的创新体验。另外，基于履约服务的创新。美团优选创新提速，将“下午达”变为“上午达”。

以上种种，都建立在社区团购本质上的创新，也让社区团购拥有了无限可能。未来，社区团购还有哪些创新着力点？比如：定制化商品、个性推荐、衍生产品及服务，只要基于社区团购的一点突破，都将带领社区团购走向新的节点。

第二，持续低价且盈利

为什么一直要如此强调低价，更多的源于社区团购的去中间化性质。但从2024年开始，随着美团优选、多多买菜的重盈利需求，低价的策略逐渐被诟病。

低价真的不能成为社区团购的壁垒吗？让我们以拼多多举例，当市场充斥着高端如京东、中端如淘宝的电商之时，谁也未曾想到拼多多的低价策略会杀出重围。尤其是在下沉市场盛行时代，低价已经成为不争的事实。更有甚者电商领域，在2023年被誉为“电商的低价之年”，京东推出百亿补贴，且多快好省的口号重新被唤起， 快手电商将低价好物作为年度战略目标，淘宝天猫推出价格力的口号。而之所以做的低价的决策，其竞对就是来自于拼多多。

何为低价，并非低质的低价，而是产品的底价。当中间商渠道被层层剥夺，如何在低价与盈利之间做好平衡，依然需要做好考量。

2024年下沉市场被赋予了无限的责任。从消费者出发，下沉市场满足了消费者对大城市中品质需求的期许，同时低价的策略符合了下沉客户的消费观；从企业层面出发，下沉市场是一次探路，是探索未来发展格局的有利开端。当下沉市场的繁荣盛景成为可能，社区团购这个深度绑定到下沉社区的团购模式也将重新爆发出强烈生机。

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不仅是趋势发源地，也是重要生意场。

作者 | 叶小彤（北京）

7月，一场反季抄底买衣风潮在抖音电商掀起。

室外天气酷热至30℃以上，不少直播间的主播却穿起了皮草、羽绒服和大衣。反季OOTD成了穿搭达人们的新造型，相关话题冲上种草榜。许多季节性服饰商家加入了这场反季促销活动，凭借低至二到五折的折扣幅度吸引来大量消费者，卖出较基准期增长数倍的销售额。

在服饰行业的暑期销售淡季，抖音电商「好物市集」IP发起了「反季抄底大作战」。活动以优价为核心策略，主推羽绒、棉服、毛针织衫、羊毛衫等秋冬货盘，并优化搜推链路，通过热点话题、特色直播间、抖音商城超值购等多渠道营造反季促销心智，引导搜索成交。

数据显示，反季促销活动带动了反季类目同比爆发30%+，商城新入口&搜索场占比提升5%。

此次新活动，是抖音电商聚焦低价战略、联动内容场和货架场的代表性打法。

有许多服装新趋势发源于抖音电商，但品牌商家们要将趋势转化成生意层面的增长，需要一条更全域的链路，而抖音电商打造的「好物市集」就提供了转化的场景。从捕捉趋势到创造趋势，抖音电商不仅带动服饰商家提高成交转化、实现生意爆发，更为服饰行业提供提供了更多的增长潜力和创新机会。

反季促销的新玩法

从去年的「美拉德风」「五金风」，到今夏的「薄荷曼波」「职场老钱风」，多个时尚流行案例已证明了抖音电商在服饰领域的造风能力。

在今年1月，抖音电商推出了「好物市集」IP，将打造潮流趋势的能力进一步与货架场景连接。这是抖音电商结合平台甄选及用户数据反馈，通过全平台用户的购买、收藏数据，向用户推荐具有商家特色或者满足小众用户需求的优质好店合集。

「好物市集」专注于风格好物特色赛道，主攻年轻及时尚高敏人群。它一方面捕捉和带动用户的消费趋势，另一方面也帮助服饰商家紧跟趋势、上新特色货盘。

自上线以来，「好物市集」动作频频，联动行业发布了彩妆卖点趋势、文玩潮流趋势、「丁达尔」穿搭趋势，推出聚焦清凉家电供给的「夏日消暑季」活动等等。从7月6日持续至7月19日的「反季抄底大作战」，即是「好物市集」推出的新营销活动。

顺应消费者更追求性价比的环境，当下电商行业的竞争战略围绕「低价」展开。今年，抖音电商也实行「低价策略」，将价格力作为重要目标。

这次反季促销活动，第一个核心策略就是主打极致的优价、低价。

活动在招募商家和发放激励红包时，都优先选择能提供好价的商家。多数商家都针对反季货品提供了折扣幅度较大的低价。

例如，潮牌集合店「失物招领」 在直播前一周提前筹备反季货盘，并对货品做了针对性的降价，较去年低至3-5折。羽绒服的价格在200-500元，棉服外套150-300元，包包也从日常的600-800元降至300元。

童服品牌LITTLEREDMOBO母婴旗舰店的销售价不仅是全网低价，还低于行业类目均价。冲锋衣、加绒卫裤均为几十元，羽绒服不到200元。

除了依靠价格优势和特色商品，这次活动的第二个核心策略是优化搜推链路，集结内容场和货架场的多种玩法，将反季清仓主题和反季商品在多个流量入口推荐给用户，引导用户在站内主动搜索反季服饰。

这也符合抖音电商正在发力完善货架场（包括搜索、商城、店铺橱窗）的战略。透过此次反季营销活动，可以看出抖音电商在加强用户从看到趋势到主动搜索商品的消费心智。

①在内容场，首先是联动达人发布短视频打造内容热点，为活动造势。

本次活动热点话题#蓄谋已久的反季OOTD#，经由多位达人的短视频传播，话题在发酵后一小时内登榜，最高登上种草榜TOP2和娱乐榜TOP13。

在该话题下，有穿搭达人分享反季服饰OOTD穿搭，有舞蹈达人拉着好朋友穿羽绒服在夏季户外跳舞，还有时尚博主以倡导理性消费的观点来引出反季购物，多维度内容带火热点话题，传播反季购物的营销概念。

话题发酵稳定后，达人会在置顶评论中提示消费者抖音商城在做反季服饰大促，将流量导至「好物市集」中的海量反季服饰商品。此外，热点话题也带动了商家达人报名参加活动，商达发布的视频经审核后会被关联热点，帮助商家直接获得种草流量。

②除了短视频，内容场的另一板块直播间，也是营造反季促销氛围的关键。超过30+头部店铺加入「反季好货大清仓」直播，纷纷打出特卖、清仓、一折、抄底价格、甩卖等主题，消费者能直观感受到在当下买反季衣服是划算的、是一种流行趋势。

本次营销活动中，热点内容有效带动了用户在站内搜索「反季服饰」。7月6日到7月14日，SEO（搜索引擎优化）「反季」商品数较基准期提升24.5%。

③此外，货架场的抖音商城也发展出多种玩法。比如定向招募商家出资店铺券，通过「彩蛋」玩法结合三个核心搜索热词，面向全量用户随机发放，通过玩法拉动商家店铺进店UV以及提升商品转化成交效率。

抖音商城「超值购」板块的「大牌奥莱」频道还组织反季主题活动，报名成功商品可享受满199元减20元的频道补贴券，并有更多流量机会。

例如，童装店LITTLEREDMOBO母婴旗舰店积极参与了大牌奥莱活动，共报名40款产品，覆盖7个反季类目，包括羽绒服、套装、裤子等行业主推类目。在活动期间，超值购商品销售占比占该商家业绩超25%。

总结来看，这次反季促销活动在好价好商品的基础上，通过热点话题联动与特色直播间营造反季促销氛围，激发用户搜索，为商家带来大量对商品感兴趣的消费者；同时，彩蛋玩法、超值购大牌奥莱等抖音商城活动，又在持续带动销量整体增长。货架侧和内容侧的多样玩法协同起来，帮助商家「打爆」商品，实现生意爆发。

中小商家不止得到GMV增长

反季促销其实是服饰行业每年的常规操作。不过，抖音电商庞大的用户流量和全域兴趣电商的模式，可以放大商家的增长空间，得以让反季营销生意释放出更大的商业价值。

这类反季促销活动利好薄利多销的中小和白牌商家，而此次活动的参与商家也以中小商家为主。一些服饰商家在反季专场直播中卖出比基准期增长几倍的销售额，场均在百万到千万GMV，获得可观的生意增量。

以童装博主「酷娃米大掌柜」为例，该商家提前两周发布短视频预热秋季毛衣外套等服饰，在7月10日的反季直播中销售额突破千万，还冲到带货榜单小时榜第一名，对比基准期间日均增长四倍，平均在线观看人数对比基准期提升了65%。

宿慕/嘉果服饰反季专场的日均GMV对比基准期环比增长800%，全周期销售额突破千万。该商家提前半个月筹备反季货盘，并第一次尝试仓播模式，通过打造线下特卖的场景，营造反季折扣心智。

在达人侧，@邱莹莹 @冬姐 @叶可可@文娇阅享生活等多位达人推出了海宁皮草溯源专场，聚焦皮衣、皮草、毛呢、羽绒服等核心品类产地溯源，用官方溯源的高品质反季服饰增强消费者的信任，同样带动了生意爆发。

当然，商家得到的不止是一次性的生意增长，还能积累创新营销玩法。

在抖音电商经营的商家往往擅长通过短视频和直播等内容场景「打爆」商品。然而，由于不少中小商家缺乏内容策划、直播运营的经验，尽管他们能提供有价格力优势的货品，却未必有成熟的经营路径来打造爆品。

参与抖音电商打造的营销活动，让内容生产力不足的商家也能抓住营销热点的机会，借助平台造势来带动销量整体增长。此次反季专场中，不少商家跟进平台大促政策，推出好物直播间和货架大促玩法，实现生意增长。

能提供好价好货的商家和达人还会得到流量激励，利于中小商家得到品牌曝光。在淡季，通过反季营销活动，季节性品牌能保持在市场上的活跃度和可见度，维持与消费者的联系。

同时，冬季衣服由于其生产周期长、市场需求预测难度大以及高退货率等因素，相比夏季服装，更容易销售不完当季生产的服装，形成积压库存。库存积压占用商家大量的资金和仓储空间，还可能因为过季而贬值，容易成为压垮服装商家的稻草。而且品牌越大，库存风险越高。

通过反季促销，商家不仅可以有效清理库存和尾货，还能通过价格优势吸引消费者，快速回笼资金，增加现金流，缓解资金压力。

以河北辛集老牌皮草商家@永佳皮草为例，他们针对平台反季活动专项盘品盘库存，以去年秋冬季2-5折的优惠价格销售。该商家用库存货盘换来了现金流，为持续经营提供了支持。10场直播销售额都在百万元以上，活动全周期的纯增量GMV超千万元。

此外，反季促销的产品不一定是积压库存，也可能是未上市的新品。不少商家通过反季促销来测试市场对新款式的接受程度，为下一季的产品开发提供参考。童装商家「酷娃米大掌柜」准备的货品均是针对秋季毛衣、外套、裤子等类目的开发测款。羽绒服品牌波司登也在反季直播间销售2024年的新款羽绒服。

如何在抖音电商寻找生意新增量

抖音电商发布的2023总结显示，2023年抖音商城GMV较2022年同比增长了277%。其中，服饰一直是重要品类。今年的抖音电商服饰行业商达大会透露，在去年，女装、男装、童装业绩规模增长均超过50%。

抖音电商服饰业务保持高速增长，离不开打造的各种趋势类IP活动。新服饰趋势能促进商家们发明新风格、新款式，采用新面料、新版型。如今，不少中小商家都将新品测款的渠道放在抖音电商。

在此次反季促销活动中，抖音电商洞察到商家有反季营销的需求，顺势推出活动，设置多种玩法，既给反季品牌夏季营销提供了方法论，也帮助商家抓住了又一波增长机会。

在平台造势下，反季抄底成为了今夏的消费趋势。除了中小商家，许多季节性服饰大牌如波司登、雅鹿、YAYA、雪中飞等羽绒服品牌也顺势推出了反季主题的直播间。

对于一些中小商家而言，传统电商大促活动带来的转化率还有很大的提升空间。而更加日常性、更有创意的促销活动，更有益于带动商家GMV增长，实现生意爆发。

反季抄底促销活动期间，多个商家成功打造了多款爆款。比如失物招领的直播间诞生了20款羽绒服爆品，其中一件加厚羽绒服去年售价为860元，在反季专场直播中降低至460元，打出了极致的性价比。宿慕/嘉果服饰在六场直播中共打造一个百万级别爆款和25个10万+的爆品款。

抖音电商数据显示，这次反季活动，羽绒服、羊毛衫、棉衣/棉服三个重点品类的支付日均GMV爆发最多，分别为73.3%、44.3%、37.3%。

抖音电商的「好物市集」正在成为日常营销小节点的载体。

2023 年开始，抖音电商在发力白牌和中小商家，对于中小商家而言，未来应该积极借势平台打造的IP营销节点，筹备优价货盘，承接好营销外溢流量，为生意增长打开更多切口。

商家可以结合每次营销活动归纳经营方法论，比如复盘总结出爆品规律，再根据节日热点预估下一个爆品，提前规划促销货盘。活动期间则要积极开播，重视商城活动的运营，多参与抖音商城超值购、抖音极速版超值秒杀等商城活动。而销量增长能让产品有机会进入到「猜你喜欢」的商品推荐页面，持续带动销量增长。

值得注意的是，可以看到抖音电商平台在重点优化用户搜逛链路，完善货架电商，用户在抖音电商的主动搜索成交也在不断提升。

货架增长模式下，商家需要注重提供「好品」，加强货架的管理，提升品类丰富度和价格竞争力。

其中，优价并非意味着绝对的低价。除了性价比，消费者也关注质价比。商家应该打磨优化供应链，注重生产上的降本增效，基于不同的产品特性，制定出最优的定价策略。

日后，无论是擅长玩内容和短视频的商家，还是供给端优势更突出的商家，都可以在日趋完善的抖音电商全域环境中找到适合的增长路径。当然，商家也可以发展全域综合能力，既抓内容，也抓货架，抓住用户从兴趣到转化过程中的成交机遇。

结语

在这次的「反季促销」活动中，抖音电商在内容和货架场多管齐下，通过全量特优货盘和优化搜推链路为活动造势，将反季促销的概念植入消费者心智，带动品牌商家们掀起反季促销风潮。大量品牌商家不仅实现GMV超预期增长，还得到了品牌曝光和创新营销经验。

抖音电商不仅是服饰趋势的发源地，也是服饰生意的重要阵地。不同品类、阶段的品牌商家，都有机会在抖音电商挖掘自身潜力，获得加速增长。

END

作者 | 张帆

编辑 | 陈维贤

设计 | 蝶哥

今年，有这么一条新赛道让淘宝、京东“争破头”，美团、饿了么激战不休，连抖音都在憋大招想分一杯羹。

 

这个赛道究竟是什么新风口？

行业数据显示，2022 年国内即时零售市场规模约 5043 亿元，预计到 2024 年将突破万亿大关，年平均增速超 50%，超过很多行业。

市场规模“狂飙”背后，运营社发现，即时零售这个“老赛道”正在被很多人视为新风口。

以抖音举例，今年以来不少商家将直播与小时达结合，有零售商家月销近百万份订单，也有数码商家一个月靠直播 GMV 超 1 亿元。

即时零售还有新机会吗？

01

强强对碰万亿市场，抖音和淘宝商家又有新机会？

最近，即时零售的战火又燃了起来。

所谓即时零售，就是指以即时配送体系为基础的高时效性到家消费业态，美团外卖、饿了么、京东到家均属于这个范畴。

通常而言，即时零售的买家和卖家距离相对不远、履约周期较短，是本地生活服务的一部分。

最近，这条充满竞争的赛道又涌入了一批具有电商基因的新玩家。

7 月 2 日，淘宝 App 首页更新。新增一级流量入口——小时达，该频道商家将获得更多公域流量和曝光机会。

据观察，淘宝小时达频道内供给丰富，除盒马、永辉超市、山姆代购等商超便利店外，还加入了农夫山泉、屈臣氏、欧莱雅等品牌的小时达旗舰店。

无独有偶，几乎就在同一周，有媒体报道，抖音将持续加码即时零售，可能又要孕育出一个类似抖音团购一样的热门赛道。

据光子星球披露，日前，抖音电商商家端“抖店·到家”页面以邀测方式向部分商家开放即时零售入驻，预计最快将于 7 月 14 日正式上线。商家移动端方面，目前 PC 端只提供连锁版商家入驻，而移动端提供单店版。

图源：光子星球

该媒体还称，抖音外卖转入电商线，即时零售总部在上海，年内预计仅会在成都、上海、郑州、武汉等城市上线。

运营社也针对该消息咨询了一位在抖音有过小时达和外卖业务经营经验的某服务商负责人，对方也提到“（抖音）电商外卖马上启动，最快可能本周内”，言外之意是抖音将会借用电商的团队和成功经验，加快对即时零售业务的布局。

不过在谈及抖音将如何用电商经验去开展外卖业务时，对方不愿提前透露更多消息，只是表示目前参与的商家仅采取邀请制，具体情况还要等启动后才能对外宣布。

据了解，抖音并不是 2024 年才开始布局即时零售。2023 年年初，抖音超市正式上线后，抖音即时零售业务小时达就已经在部分城市做测试。2023 年年底，抖音正式将小时达从抖音超市独立出来，开设了单独的入口，和抖音超市并列。

用户可以在抖音商城界面直接找到入口，也可以通过搜索一键直达。

据观察，同样是零售业务，抖音超市以次日达为主，小时达则强调即时性，与传统意义中的外卖趋近。

目前抖音小时达入驻商家已经比较丰富了。涵盖了超市便利、水果生鲜、乳饮酒水、日用百货、服饰母婴等（暂不涉及餐饮配送相关内容），甚至还提供医药产品、数码产品，业务范围基本与美团闪购、京东到家等平台接近。

除了货架场以外，抖音还支持线下商超、水果店、专营店开展“直播+即时零售”的业务。Apple 授权专营店、小米之家、良品铺子、百果园等品牌均已经在抖音开通了小时达直播间，以常态化直播的形式做即时零售生意。此外，直播精选频道也会向用户推荐一些小时达直播间。

消费者可以在相关直播间填好收货地址，下单付款后，在 1 小时左右即可收到送货上门的商品。

02

第一批入局抖音小时达的商家们，怎么样了？

抖音小时达开设独立入口至今已有大半年时间，第一批入驻的商家过得还好吗？哪些商家在抖音赚到钱？

运营社观察发现，自去年抖音开设小时达业务以来，很多在本地有线下门店或仓库的商家都在积极入驻。部分商家已经取得了不错的销售成绩，有品牌直播间最高日销达到 250 万元。

其中，生鲜、商超类商家最先抓住抖音小时达的新红利。

以@永辉超市小时达 举例，@蝉妈妈 数据显示，过去一个月，该直播间的订单量超 10 万，销售额在 1000~2500 万元之间，基本达到头部电商直播间的水平。商品品类主要以米、奶、虾、鸡蛋等生鲜为主。更关键的是，该直播间并没有大规模投流，绝大部分用户来自自然流量。

图源：蝉妈妈

类似的情况也发生在@朴朴超市 的小时达直播间，数据显示过去一个月该直播间的订单量在 75~100 万单，直播间大部分流量同样来自推流。

除了商超以外，还有一些水果店在抖音小时达也表现不错。切果NOW 是一家主打新鲜水果果切的品牌，原本以美团、饿了么为主要战场。@蝉妈妈 显示，该品牌抖音小时达直播间最近一个月的订单在 10 万单以上，月销售额超 500 万元。同样的，该直播间自然流量占比也超过 90%。

运营社猜测，抖音针对即时零售这一新业务的头部商家可能有一定流量扶持，目的是培养出一批标杆直播间，以此来吸引更多商家主动入驻。随着商家数量增长，分到每个直播间的免费流量也许会有所浮动。

一位正在抖音做服饰类目即时零售业务的商家告诉运营社，即时零售不是一门简单的生意，但目前抖音会给到流量支持，而且做的商家少，所以流量红利明显。

此外，即时零售细分类目众多，不同的行业情况完全不一样。3C 数码商家小林（化名）在抖音小时达尝试了一段时间，但效果完全达不到预期。

他告诉运营社，他们同时布局了美团、饿了么、京东到家和抖音小时达，全平台一年的销售额在 8000 万到 1 亿元之间，抖音渠道平均每个月 GMV 占比约 1%。主要原因是他们目前只尝试了商城中的货架场，还未布局直播带货。他们担心配置直播间会推动成本上升，再结合不低的配送成本（他们没有配送团队，主要由顺丰等第三方提供），利润率难以保持。

不过，小林和团队对抖音仍然保持着极大的期待和信心。他告诉运营社，3C数码 类商品客单价相对较高，抖音用户心智的培养需要一定时间，而且抖音在即时零售业务的起步较晚，不能直接粗暴地与美团、饿了么这类成熟的配送平台做比较。

他向运营社坦言，他们看好的还是抖音即时零售业务的未来，“抖音的定位就意味着其与美团、饿了么、京东到家之间有着本质区别，一旦用户心智逐渐养成、业务逐渐跑通，对传统渠道可能是降维打击。”所以小林还是会持续在抖音做尝试。

值得注意的是并非所有 3C数码 商品都不好卖，@蝉妈妈 数据显示，@Apple授权专营店 近 30 天成交 1~2.5 万单，直播累计销售额超 1 亿元。

总体看来，目前品牌知名度高、门店数量广的连锁品牌更容易在抖音小时达取得高销量。

03

直播+即时零售，是一门赚钱的好生意吗？

近几年，即时零售行业非常热闹。

先是美团闪购实现突破，2024 年第一季度日均订单量达 840 万，2023 年规模达到 1750 亿元。

紧接着，今年 5 月，京东宣布即时零售业务（整合原即时零售品牌京东小时达、京东到家）全面升级，推出京东秒送，提供最快 9 分钟送达服务。目前，京东 App 首页已上线秒送专区。

再到 7 月，淘宝将小时达业务提升至一级流量入口，向平台内小时达商家注入更多流量。

几乎同一时间，媒体曝光抖音将再度加码即时零售业务，大厂之间围绕小时达展开的战争一触即发。为啥巨头们都盯上了零售到家的生意？

艾瑞咨询《2024 年中国即时配送行业研究报告》显示，未来五年即时配送行业规模将翻番，2023 年约 3410 亿元，2028 年将超过 8100 亿元。

商务部国际贸易经济合作研究院发布的《即时零售行业发展报告（2023）》则称，2022 年国内即时零售市场规模约 5043 亿元，预计到 2024 年将突破万亿大关，年平均增速维持在 50% 以上。

目前看来，即时零售是当下少数还能保持高速增长的零售赛道，难怪大厂们不愿错过。

过去 5 年，直播电商几乎重构了电商行业，一大批商家、达人、MCN 借助直播起飞。如今，抖音电商再次强势加码小时达，同样的故事还会在即时零售行业重演一遍吗？

最近运营社与多位相关商家有过对谈，一部分商家认为，即时零售不好做，配送成本、利润率很难把控，在短时间内美团、饿了么、京东这些摸爬滚打超 10 年的平台会更有优势。

另一部分商家则看好抖音即时零售业务未来的可能性。过去两年抖音生活服务从无到有，验证了“直播/短视频+团购到店”的可行性，开辟出一条年 GMV 千亿级别的新赛道。他们相信类似的成功经验也可能复用到即时零售领域，所以坚信这是一个新风口。

 

最后，你认为“直播+即时零售”是一门好生意吗？

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做品牌，就是企业建立一个自己的根据地，从游牧变成了定居，建立自己的城堡，建立自己的护城河，让企业长期聚焦在一个领域，越做护城河越宽越深，这就是做品牌的意义。

今天很多企业靠流量就能赚钱，靠价格就能赚钱，靠直播间就能赚钱，靠私域就能赚钱，那么他们还需要做定位、做品牌吗？

冯卫东：通过运营流量挣钱也是一种生存策略，但这就像游牧民族逐水草而居，哪里有流量红利就杀到哪里。但是，流量红利始终是在变动的，任何一个流量红利被发现之后，就会有大量企业涌进来，流量红利很快就会消失。

其实，中国很多平台都是这样过来的。第一波流量红利就是各种各样的淘品牌，后来慢慢就没有了。这种方式很难让你持续挣钱，因为你要不断地追逐流量红利，但总有一天会跟不上趟。

而做品牌，就是让你建立一个自己的根据地，从游牧变成了定居，建立自己的城堡，建立自己的护城河，让你持续盈利。比如，当淘宝的红利消失后，线下很多被消费者认可的品牌，也转移到线上了，而且消费者会定向搜索这些品牌，直接按品牌词搜索。而那些靠运营流量的企业是无法做到这样的。

当然，你可以等下一个流量平台的兴起，等着拼多多的崛起，等着抖音、微信视频号的崛起，那也是可以的，那是一种生活方式，始终让你疲于奔命，哪一天你停下来就掉队了。所以，做品牌是一种比较持久的生存模式，能让你长期聚焦在一个领域，越做护城河越宽越深，这就是做品牌的意义。

这是一种从游牧到定居的打法，让我想到了一个情况，我们发现现在做白牌会做得很辛苦，在流量红利期间很多人都忙着挣钱，根本就来不及做产品创新、品牌创新。

但他们没有意识到这是渠道给他们的机会，因为渠道喜欢白牌。渠道为什么喜欢白牌？因为渠道需要更多的低价格产品，来快速帮平台跑量。但一旦这些白牌成为渠道的工具之后，它的议价能力越来越弱，甚至很快可能就会被清出。

也许他们还没有意识到，可能还乐在其中，或者即使意识到也已经无能为力了。对于这一类企业，你有什么建议呢？

冯卫东：抓到一波流量红利，完成原始积累，这是无可厚非的。当然，渠道也不希望你建设品牌，希望你永远依赖它的流量。其实流量就是网上的货架，早期让你尝尝甜头，产生了示范效应，然后就有大量白牌来竞争这个流量（货架），这是渠道乐于看到的。另一方面，渠道其实自己在做品牌，它完成了心智预售，顾客拿起手机之前已经想到了要打开淘宝，打开拼多多，打开抖音，打开亚马逊，所以平台是在做品牌，而你没有。

其实做品牌，它并不一定需要很多额外的投入，而是你要有这种意识和观念，在那些你本来就要做的事情上，以品牌的思路来做。比如哪怕是买流量，也得有登录页、详情页、包装等等，你也要介绍你自己，也得有自己的定位，告诉顾客为什么选择你而不是别人。

其实这就是一个逐渐积累品牌的过程。所以，哪怕你是做流量运营的，用到品牌的一些打法，都能够收获很好的效果，提高你的转化率，提高指名购买或者按品牌词搜索的比例，这也是在我的很多学员里一再验证过的。

笔记侠做的就是流量，我们是通过内容去做流量的。我们一直定位在老板和管理者这个人群，做到现在已经接近十年，从来没有改变过，到今天还能好好活着。很多公众号每发一篇文章就会掉粉，但我们到现在为止没有一天增长是负的。这是不是也可以说明流量跟品牌其实是不冲突的。

冯卫东：是的，即使在运营流量的时候，只要你有意识的去建立一个能够代表未来的认知，然后在这个领域长期聚焦，这样很容易把事情做得更好，肯定比那些打游击战的做得好，这就是做品牌的力量。它首先是一种观念，是一种意识。都做同样的事情，但有品牌意识和没有品牌意识，长期效果是完全不一样的。

今天的流量机会不限于国内的电商，其实跨境电商也是有很大机会的，而且跨境电商很多也是白牌。他们在国外也遇到同样的情况，因为现在跨境电商的增长是两位数以上，你的产品可能快速被卖出去，你根本没有时间去做产品、做品牌。像这些跨境电商，面向海外也需要做品牌吗？

冯卫东：我认为是的，没有时间去做品牌，这个是不成立的。

做品牌首先是一种意识。因为即使不做品牌，你总得有自己的产品定位、自己的店铺或者页面、自己的包装等等，总要向顾客传递一些信息。当你有了品牌意识的时候，就可以在这些信息上带上自己的定位。

比如，你总归要有一个自己的名字。有了品牌意识，你就会起一个很好的名字。有的时候虽然产品是同质化的，但一个好的名字能够让你脱颖而出，让你听到这个名字就觉得它代表某类东西，觉得它就是一个专业化的品牌，是最佳选择。

举一个身边的例子，大家可能听说过“钱大妈”，它宣称自己不卖隔夜菜。但如果你想抄袭它，推出一个“亲大妈”，除了“亲”字跟“钱”字不一样，其他的都是像素级拷贝，这就是不懂品牌的做法。

其实，如果你懂品牌，你在品牌名上就可以碾压它。你可以叫“当日清”，定位就是“当日清生鲜店”，当天的货都要清掉，那意味着你成立第一天就是这个商业模式，这样“钱大妈”一看反而像后来跟风的。

所以，当你有了品牌意识，认为这个定位是强大的、可以长期持续的，就可以把它植入到你的名字中去，用名字来固守一个定位。

一个新品牌要在产品层面做出巨大的差异化，是不容易的。但如果你有一个差异化的名字，就会非常厉害。

我有一个学员，是做燕麦片的，它之前叫“轰来福”，这个创始人是从德国回来的食品工业的博士，因为他不懂品牌，名字就起得这么怪，但他上了我的课之后我帮他改了一个名字，叫“好麦多”，好麦片很多，一听就像大牌子。它改了名之后就一直持续增长。

当时它最大的对手叫“王饱饱”，这是网感很强的名字，听起来也不像麦片。这两个名字一听你就知道，“好麦多”听起来就像大牌子，“王饱饱”一听就是互联网时代的网感很强的名字。如果你有品牌意识，一个好名字就让你马上有了品牌感。

我大概明白东哥刚才讲的意思，同样做一件产品，对外的一些信息就可以看出它有没有品牌意识。所谓对外的信息可能包括品牌名、包装、广告语、色彩所有这些，消费者其实就是通过这些信息去做选择。

听说还有一个学友品牌，原来叫做“千聊”，还来改成了“兴趣岛”。为什么你建议它改成“兴趣岛”呢？

冯卫东：每一个顾客接触点都是品牌传达定位的机会，但如果你没有这个意识，很多时候不但无法帮你建立品牌，甚至可能传达的信息都是混淆的，是相互冲突的，让顾客产生困惑。

千聊其实改了两个名字，一个叫品牌名，一个叫品类名。它以前叫“千聊特训营”，听起来像教你搭讪艺术的。其实，它是成年人业余兴趣的培训营，教你用手机拍照，教你钓鱼，教你瑜珈等等，其实是一个兴趣学堂。兴趣学堂叫“千聊”，就偏向于聊天、搭讪，这就不合适了。所以我让它将品牌名和品类名分别改为“兴趣岛”和“兴趣学堂”。

改了名字一年以后，它的营收增长了4倍。当然不光是改名字，还有定位信息的提炼。“兴趣岛”在成人兴趣培养里，课程最全，名师最多，服务的学员也最多的，呈现这些信息后马上就把你在这块的领导地位传递出来了，所以它就实现了一个非常快的增长。

来源：高维学堂

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近期在采招网看到这样一则消息：

关于国家税务总局保定市税务局

购买电商平台数据分析服务项目的公告

一、项目基本情况

项目名称：国家税务总局保定市税务局购买电商平台数据分析服务项目

预算金额：37万元

采购需求：通过购买电商数据服务、法院拍卖数据服务等，依据税收征期每月开展2次数据分析，全年完成24次相关平台收入数据分析报告；法院拍卖数据每周即时提供。上述数据根据需要随时提供。

合同履行期限：3个月

二、申请人的资格要求：

1.满足《中华人民共和国政府采购法》第二十二条规定；

2.落实政府采购政策需满足的资格要求：无

3.本项目的特定资格要求：无

三、提交报价文件方式、截止时间和地点

提交方式：现场提交

截止时间：2024年6月21日12点00分（北京时间）

由此可见，税局对电商企业的关注程度有多高。所以，从事电商的企业一定要注意了，合规已不再是喊口号，而是要行动起来了！

一、以提现收入作为销售收入，不可取

有些企业以提取到公户的钱来确认收入申报纳税。但电商企业和各大平台结算是差额结算，也就是平台是扣除应收的信息服务费、手续费等费用后将款项打到企业的第三方平台账户的，此时，如果以提现收入作为销售收入，则会导致企业少计收入和增值税。

有人会说我们店铺销售量低，是不是税局就不会关注到我。答案是“错误”。下面这家企业仅仅少交税款100多元，依旧被查，且处罚0.5倍罚款。可见，依法纳税是每个纳税人应尽的义务，并不会因为税款金额小而不被处罚。

二、采购货物不要发票，不可取

我们知道税局可以通过各平台拿到企业销售的数据，也就是说电商企业的销售收入是要全额确认的，那如果采购再不拿到发票，则会导致一般纳税人无进项抵扣，且所得税成本不可扣除，一旦扣除，税局通过进销比对、白条入账等指标比对，也可以发现企业扣除异常，要求企业做纳税调增补税处理。所以，采购货物一定要取得进货发票，哪怕是普通发票，也应该至少保证所得税可以扣除。否则25%的所得税就需要缴纳了。

三、刷单行为，未留证明

刷单行为并没有发生真实的销售行为也没有取得收入，因此，刷单行为并没有产生任何纳税义务。但是如果处理不好，税局检查是会要求企业作为实际收入补税的。所以，在处理刷单行为时，电商企业要根据企业刷单的流程，提供在平台上的订单明细、退款明细、刷单返款银行流水，招募刷单手的信息、运营人员发送刷单信息，寄空包、替代包、购买物流数据等物流信息以及刷单所涉货物没有发生实物转移的证据。否则税局有理由按支付宝收款金额要求企业申报纳税。

四、刷单行为，未留证明

电商企业将商品销售给消费者，无论是否向消费者开具发票均发生了增值税的纳税义务，按照税法相关规定，电商企业将商品销售给不要发票的消费者，应当做无票收入申报。如果将无票收入对外虚开发票，将无票申报转为有票申报，虽然对于电商企业来说收入未少记，但由于其虚开行为，让接受虚开的企业达到了多抵扣少缴税的目的，从而扰乱了税收征管秩序，所以，电商企业开具的增值税发票也一定会成为税局关注的重点。

五、未代扣代缴主播个税

在以往的公开案例中，电商企业因没有为带货主播代扣代缴个人所得税被税务机关处罚的也有不少，那电商企业到底如何为主播代扣个税呢？

如果电商企业与带货主播之间系劳动关系，即带货主播属于电商企业的员工，则需要按照“工资薪金”税目代扣代缴个人所得税。如果双方系劳务关系，则需要为带货主播按照“劳务报酬”税目缴纳个人所得税。如果带货直播是以个体工商户、个人独资企业或公司的名义与电商企业签订的合同，按照合同约定，电商企业按照销售量的比例向带货直播支付费用，则电商企业无需为带货主播代扣个税，应由承接该业务的直播公司为主播代扣代缴个税。

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店牛社区团购特训营第18期最大的特点是：除了新学员踊跃报名之外，往期的老学员大面积申请复训，其中不乏明星级学员：武汉豆豆严选、栖霞宗亿、馆陶嗖嗖、与牡丹江安心等等。

今天，我从提供价值/内容输出方面谈一下看法。

从战略分工上，超哥内容提供方向，炳元内容输出方案，小美内容给予方法，在整体课程框架设计上，这是一整套闭环内容。

超哥的内容价值

任何观点都是有立场的。

我习惯从品牌商角度观察社区团购，因此我的讲义偏厂家、偏供应链、偏品牌运营与偏产品策略，因此，我讲的内容特别受到品牌商厂家与供应链待见。

7月底18期内容除了将观点继续完善进化之外，第一次将“山姐良品、德鲁斋德州扒鸡与粮饼手抓饼”3个社区团购品类冠军案例进行系统化分享。

①山姐良品案例链接：左手做lP，右手干品牌：山姐良品打造新消费品牌之路

②鲁德斋德扒案例链接：低价屠龙尖刀开局，6大动作于代表摘冠扒鸡女王

③粮饼手抓饼案例链接：六十天成就社区团购赛道No.1，粮饼打爆手抓饼做对九件事

炳元与小美的内容价值

（一）李炳元老师

炳元的课程就是讲透社区团店3个组织。

①基于用户组织流量：暴力拉新+爆品集市

②基于内容组织商品：供应链+选品排品打品

③基于执行组织架构：内部组织+复制裂变连锁加盟

（二）小美老师

针对团长与团店执行层面骨干，小美课程将“私域流量与社群运营”揉开了掰碎了深浸式分享。

在17期课后，小美老师课程受到中国最牛大团长成都然雨团队一致高度好评。

18期特邀重量级嘉宾

（一）然雨团店创始人然雨哥

中国最牛大团长链接：震撼：6个人/300个群/8000万年度营收中国最牛独立大团长

29号晚上然雨哥将创业的初心、历程与规划做面对面分享；特别是然雨与百万级别粉丝网红大咖向前农场超级CP战略合作立下目标500店Flag。

（二）果燃牛团店何滔总

一位“海鲜与牛肉”的供应链在破圈跨行团店零售之路遇到的问题与解决方案。

相关阅读链接：南然雨，北小许：团店之花南北开放

三类人群特别精准适合特训营报名学习

①社区型连锁店创业者：便利店、折扣店、生鲜店、水果店、冻品店与粮油店等。

②传统经销商有意转型转型团批团店（不认同B2B是最佳解决方案）。

③品牌商厂家进军入局社区团购赛道。

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商业思考 | 管理修炼

这是花花公众号的第66篇原创文章

这可能是一个非常有争议，且会让很多电商老板怒喷的一个主题。

只要看到拼多多三个字，基本上就是激发出各位老板情绪开关的扳机。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

但是今天我确实想用另一个视角去描述下我看到的拼多多是一个什么样的平台，

且希望能够通过描述拼多多的定位，让各位老板能够深刻的理解对自己有深刻意义的价值是什么。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

01 零售

电商的本质是零售。

零售本质上来讲，一端是产品，一端是消费者。零售是产品到达消费者的最后一站。

所以，不管是线上，还是线下交易，都属于零售的范畴。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

线下零售的典型代表，沃尔玛，包括他们刚开出的山姆，都是以极致的效率著称，在线下零售里成为一方霸主。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

线上零售的典型代表，亚马逊，贝索斯最早提出多快好省四个关键词，就是消费者关心的核心指标，通过平台实现高效交易。

所以在零售的这个层面，最核心的一个关键指标是效率。

你要把效率做到极致的高，然后你就可以把成本压到极致的低，只有这样，才会有绝对的竞争优势。

02 电商平台

在中国的电商平台里，有阿里，京东，拼多多，我们暂时先不说兴趣电商。

在货架电商里，首先，我觉得值得一提的是京东，京东通过自营的方式，以及自建物流，作出了很好的一盘生意。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

其实所有平台发展到中后端，都会开发出属于自己的产品和自营平台，这是利润率最高且最为稳定的方式。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

其本质我觉得也是商业效率里，能够实现效率最高的一种方式。

而另外就是阿里和拼多多了，

阿里的定位，我很难说它是如何自居的。

而拼多多是所有平台中，第一个想明白的，

它明确地把自己定义为零售商，所以它所有的指向和指标都围绕着效率去的。

我们先讲一下拼多多内部的效率。

我之前认识一个拼多多小二，他跟我分享过一个故事，他说公司开会，领导只会给他3个反馈：可以、听不懂、不行。

极其的高效。

另外一个故事听着像段子一样，他说拼多多的厕所要比所有大厂的厕所数量都多好几倍，你猜原因是啥？

因为他们想让员工等待厕所的时间少一点，相对应工作的时间就更多了。

再看看拼多多对外卷的效率。

拼多多一开始，核心策略就是低价，

低价就意味着只有最源头的工厂，才能够以最高的效率，最低的成本售卖商品。

而，另外一个就是被所有电商卖家诟病的骂最多的，就是仅退款。‍‍‍‍

仅退款的背后指向的目的是不是效率，这个我就不评定了。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

另外，从拼多多发展到今天，产品上也划分了三个等级，白牌、品牌、新品牌。

白牌，就是偏向于低价，人群购买到高性价比的产品；

品牌，百亿补贴的逻辑，拼多多要的是品牌能够以更低的价格去甩量；

拼品牌，它的产品品质要比白牌相对来说更好一些的，但是它要通过高付费的方式把这部分佣金给到平台。

这三个产品策略其实对应的就是整个市场的不同人群。

所以我们讲电商的本质是零售。

这意味着商家能做的，

1. 能够在产品上面做出独特性的价值；

2. 能够把服务做得足够好；

3. 能够把价格做得足够低。

我是花花

松果咨询创始人

10亿级企业 CEO教练

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本文 4200 字，预计阅读 10 分钟

酒水直播电商，迎来了两则重磅新规。

7月11日起，抖音电商酒类商品不再支持“0元入驻”试运营。新规提到的类目涵盖了白酒、果酒、露酒、预调鸡尾酒、传统黄酒、米酒、啤酒、葡萄酒、伏特加、白兰地、威士忌、金酒、朗姆酒、力娇酒、龙舌兰、梅酒、清酒/烧酒等几乎所有酒水种类。

据了解，“0元入驻”意味着允许部分符合条件的新商家不缴纳保证金先入驻平台进行有限制的试运营，后续再通过货款逐步充值保证金至平台标准。该规定于2023年2月实施，抖音多次新增支持0元入驻的类目，目前几乎已经覆盖多大数类目。

无独有偶，淘宝于7月15日正式实施新规，加大了对酒类商家违规操作的处罚力度。情节严重的（存在单商品多次违规或多个商品违规），每次需支付违约金10000元。

高佣金+高需求，让酒水直播成为了颇具钱景的赛道。近几年，我们看到了众多酒水直播的出圈案例：上海娱乐盒子公司推出潘长江、张晨光等“老炮儿天团”；交个朋友公司、东方甄选布局酒水垂类直播间；电商平台酒仙网捧出@拉飞哥、@酒妹妹，头部MCN机构遥望网络推出@李宣卓 ……

如今，在狂奔数年后，酒水直播终于走到了大浪淘沙的时刻。

谁把握住了酒水直播的浪潮？

自2020年直播电商开启狂飙突进模式后，酒水赛道一直深受NCN机构和平台青睐，也冒出了多个头部主播。

直播电商发展初期，主播的知名度很大程度影响了直播人气，像是潘长江等明星名人自带流量，入局带货比一般主播顺利得多。比如，@李国庆 拥有企业家和中年男性的双重身份，与白酒的目标受众相对契合，在摸清规则后迅速成为抖音头部带货主播，并逐渐扩充商品范畴成为全品类主播。第三方数据显示，@李国庆 抖音账号的男粉占比8成，31-40岁用户占比超4成。（点此阅读：1个月带货2000万，李国庆能成为第二个罗永浩吗？）

图源：抖音

正如星瀚资本创始合伙人杨歌判断的那样，2020年直播领域的流量平台都在做头部主播的造神运动，2021年则开始分化，与不同垂直行业合作。

卡思观察到，近年来，各电商平台持续加大对酒水品类的资源倾斜，以撬动业绩增长。垂类达人崛起，专业能力替代明星光环成为吸粉利器。得益于从业经验和专业背景，他们有比综合主播更扎实的垂直领域知识储备，因此能获得消费者和品牌更长久的支持。

在快手，@李宣卓 深耕酒水赛道多年，积累了大量专业知识，懂品酒也善于表达，不仅迅速涨粉，还沉淀了一批忠实消费者。2021年618期间，他创下一场直播GMV超6000万的战绩，其中酒水类产品的GMV占比超过93%，五粮液、茅台和钓鱼台是贡献最大的3个品牌。

图源：快手

由货架电商起家的淘天，近两年不断引入抖音、快手成熟主播（比如：李宣卓、李国庆、拉飞哥、酒仙亮哥、酒妹妹等），成功打造了一批新标杆。

在单一平台运作成熟后，头部主播往往会把成功经验复制到更多平台，从而拿到多平台的流量扶植，实现影响力的最大化变现。因此，2022年，李宣卓进入淘宝，开设直播间@阿卓酒馆，开启双平台运营。2023年6月，淘宝平台还将梅西中国行唯一直播机会放在了李宣卓直播间，为其赚尽了目光。

今年天猫618开售首日，近30个酒水直播间同时开播，酒水直播GMV同比增长超1300%，@酒妹妹、@酒仙亮哥、@魏骏杰这三位主播的直播间实现破亿成绩。

其中，@酒妹妹 是有多年电商经验的从业者，此前曾是快手头部机构辛选的签约主播，2022年解约，于2023年9月加入淘宝直播，坚持高频直播，平均直播时长超过4小时。

凭借对酒水行业的深刻理解和精准的选品能力，酒妹妹团队会为其搭配最符合人设属性的优质货品。当然，平台的助力也必不可少，今年天猫618大促中，她开播43分钟，GMV便突破1亿元，其中，53度飞天茅台500ml双瓶实付价为4802元，单瓶仅2401元。相比而言，市面上散飞的终端零售价约3000元以上，线上渠道约2700元。足够有吸引力的低价，才能让商品上架不到一分钟被抢光。

图源：淘宝

在抖音，酒水赛道也在不断吸纳新人进入，从早期的@拉飞哥、@李国庆 到现在的@疯狂小杨哥、@王小川、@郑云，始终不缺新的黑马。

卡思观察到，抖音的头部酒水直播间有3个共性：

一，和整个直播电商行业的趋势相同，酒水赛道里男性主播更吃香，尤其是中年男性更容易跻身头部。

在不考虑店铺账号的前提下，《抖音6月酒水/饮料赛道GMVTOP10》的直播间大多以男性主播为核心，比如@王小川 位列第一，预估GMV超1亿元；@郑云 次之，预估GMV为7500万-1亿元；@嘴哥 第三， 他是三只羊旗下的达人，预估GMV5000万-7500万元；@拉飞哥、@与辉同行、@疯狂小杨哥 紧邻其后，预估GMV均为2500万-5000万。

@与辉同行 直播间主要销售不含酒精的软饮，不在本篇文章的讨论范畴。若仅看白酒类目，6月带货力最强的主播分别是：@王小川、@郑云、@嘴哥、@拉飞哥和@疯狂小杨哥。从直播间观众的画像来看，8成以上为男性，31-40岁的用户占比最高，超过4成。

图源：抖音

二，头部直播间都有人设加持，他们更加重视打造人设、完善内容创作及提高承流能力。

比如，@王小川 是品酒师出身的垂类达人，已积累887.7万粉丝，其主页简介特意强调了专业性和宠粉力度，“团队二十余位专业品酒师执证上岗，只为您选择不同价位段性价比最高的酒水。”

从流量结构上看，在抖音6月GMVTOP5的白酒主播中，直播间的推荐Feed流（自然流）占比大多在5成以上，比如@嘴哥 的推荐流量占比达到72.6%，@郑云的推荐流量占比为68.9%。前者是健身博主，擅长拍摄搞笑段子和生活挑战类视频，后者持续创作现实向剧情短视频（比如：中年创业的艰辛、买了烂尾楼遭遇贷款催缴、退租被房东“提灯定损”等），他们都凭借内容制造了自身在酒以外的特色和话题点，积攒了较强的粉丝粘性。

酒水消费者的共性是复购率高，他们会反复蹲守在一个主播的直播间，也会因为信任主播，而反复购买其推荐的产品，并从低客单用户过渡到高客单用户，这也是头部主播能稳立潮头的底层助力。

为品买单是低阶信任，为人买单才是高阶信任。卡思建议尚未在此发力的酒水主播，重视内容创作和稳固人设，以获取更长期的IP竞争力。

三，流量、货品决定着一场酒水直播的成败。如今的酒水直播比拼的是供应链深度和精细化运营能力。越是头部的直播间，销售“普货”的比重越高，但贡献GMV最高的不一定是普货。

以@王小川 的直播间为例，在今年6月售出的商品中，销量最高的是24罐红乌苏啤酒+12罐楼兰秘酿的组合装，实际售价127.8元，销量高达1万-2.5万件。而为其贡献最高GMV的单品则是酒水行业的长青树——茅台53度飞天，预估GMV为750万-1000万。

在抖音电商赛道跑马的底层逻辑下，抖音电商对直播间的核心考核指标是GPM（千次观看成交额），而GPM的高低则是由商品的“单价”和“转化率”决定。

相比于具有稀缺性甚至唯一性、售价更高的“高货”，强调性价比的“普货”在直播间的转化率会更高，库存也更丰富，且多是普罗大众消费得起的潜力爆品，因此，更容易带动GPM跃升，而GPM的跃升，会带动流量的上升，流量的上升，又会反过来促进销量的上升，并会通过漏斗效应的制造，为直播间沉淀有高付费能力的目标人群。

平台严打“假酒”，

酒水直播进入冷静期

从数据来看，酒水直播依然火热。魔镜洞察发布的《2023年度消费新潜力白皮书》显示，2023年线上酒类市场规模超1200亿元，全年GMV同比增长超50%。其中，淘宝平台涨幅最高，达147.9%；京东平台销售规模最大，达340.8亿元。

但随着整个直播电商行业走向成熟，酒水直播赛道早已度过了狂飙时代，进入冷静期。

平安证券的研究报告指出，线上渠道在拉动销售的同时，过低的补贴成交价也对原有的价格体系造成冲击，线上假货率较高的问题同样存在。

比如，今年6月，头部主播小杨哥就陷入了直播间售卖的茅台是假货的质疑中。一位消费者反映，其于2023年在小杨哥推荐下陆续购买了24瓶茅台，并把酒分批次送往第三方鉴定机构，结果显示14瓶有问题，其中13瓶有“拔头”痕迹，他由此走上了漫长维权路。在其维权过程中，三只羊此前合作的抖音店铺“玖到家酒类专营店”被退店。（拔头酒，即外包装及防伪标等与真茅台酒一致，但瓶口的“头套”被检测出有被拔过的痕迹）

相关视频引发热议后，小杨哥曾回应，“对恶意抹黑我们的群体，我们将坚决维权到底” “我们抓过好几个人，茅台卖出去，找专业人士把瓶盖给它拆了，里面灌上假的，然后再找我们退货”。但相关诉讼程序仍在进行，问题并未彻底解决。

值得注意的是，监管部门持续出台和完善法规，以矫正商家行为，激浊扬清。

3月15日，国务院发布《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》，对直播电商从业者和平台提出了若干要求，比如信息披露义务、消费争议解决机制、广告法义务、禁止虚假宣传等。

各大直播电商平台也在更新管理细则，响应监管风向。

近半年来，抖音电商新增了多个运营制度，以规范商家行为，尤其是针对酒水赛道，制定了更高的门槛和准入机制。

2月，抖音电商修订生效的《酒类行业管理规范》显示，酒类行业的个体工商户和个人店都不得入驻抖音。另外，对于茅台、五粮液、洋河、剑南春、泸州老窖等15个知名品牌白酒，抖音还要求专营店、专卖店、旗舰店、官方旗舰店须提供以“商标所有权利人及权利人认可的子公司”为授权来源的一级授权。

4月中旬，抖音电商实施了15条最严新规则，重点规范过度宣传、功效虚假等问题。此外，正式运行”健康分”制度，内容主播”持分上岗”，并对违规行为进行处罚，同时对于违反规范的行为，如传播违法违规内容、涉嫌违法交易的认证账号，平台将进行严格处置，包括对账号实施无限期封禁，取消其认证资格等处理。

4月底，抖音电商不仅将白酒商家的保证金由原来的2万提升至15万，还将白酒带货达人的等级要求提升到L3级别。对比来看，酒类保证金属于标准最高的类目之一。由此可见，抖音对于酒类销售保持比较谨慎的态度，并设有一定的门槛。

淘宝平台亦加大了对酒类商家违规操作的处罚力度。

7月，淘宝发布了关于变更《淘宝网酒行业管理规范》的公示通知。淘宝对酒行业管理的调整，主要是在两个方面：一是规定国产白酒类目在发布时出现问题的，除扣分外，将视情节严重程度，追加扣除违约金，情节严重的需支付违约金1000元。

二是对于出售假冒商品的商家，除扣分外，将视情节严重程度，追加提升保证金额度、扣除违约金、管控支付宝账户、监管店铺等措施，即情节一般的（存在单商品单次违规），每次需支付违约金2000元；情节严重的（存在单商品多次违规或多个商品违规），每次需支付违约金10000元。

种种正式规则的推出和实行，有利于保障消费者的权益，提升了大家购买热情的同时，也在一定程度净化了酒水直播生态，抑制了 “劣币驱逐良币”的情况。

一个可见的趋势是，酒水主播的生命周期相比早期明显延长。对头部商家来说，只有把握住了供应链和口碑两个要点，才能稳定站在潮头。

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当前，一些零售企业不再坚持低价至上原则，放弃在价格战中继续内卷。

近期，淘天集团对于“五星价格力”的调整就是典型案例。“五星价格力”是淘天集团在去年推出的商品价格力评价体系，用于判断单品价格是否具备竞争力。这一体系下，商品价格越有优势，能获得流量就会越多，平台的低价导向显著。

 

今年以来，“五星价格力”被不断弱化，最近一次调整后就只用于部分品类和有意愿参与的商家，平台不再强推。同时，流量分配回归了以GMV为重。这一转变，明确指向了淘天集团不再单纯关注价格竞争力。

 

过去一段时间，低价成为零售行业的主导力量，几乎所有企业都被裹挟进“价格战”之中。面对更加理性的消费者和存量市场，企业寄希望于“最低价”，希望通过不断降价来吸引消费者，保持优势，但结果不尽如人意。

随着行业逐步恢复理性，不少从业者意识到，陷于价格战之中没有出路，企业经营不应该只关注价格。

事实上，做出调整的不仅仅是淘天集团。不少实体零售企业也开始调整经营思路，在商品结构、服务体验、员工薪酬方面做提升，而非依赖价格优势带来的竞争力。

 

放弃价格内卷

 

去年开始，阿里、京东、抖音、快手均明确了“低价战略”，追求全网最低价成为主流电商平台的共同目标。

 

与之对应的是，“价格力”被确定为淘天集团2023年的五大战略之一。为了实现价格优势，淘天先后上线了“百亿补贴”“淘宝秒杀”等项目塑造低价心智，并通过“五星价格力”“全网比价”等机制，将流量向低价商品倾斜，以此倒逼商家不断提供低价商品。

 

价格战效果也相当显著。消费者在所有电商平台都有机会买到，价格低至几分钱的手机壳、水杯等商品。全网比价也让消费者能够在大量同款商品中，快速找到价格最低的一个。可以说，低价基本就等同于商品竞争力。

 

今年，情况则有所变化。首先是淘天集团放弃了对于绝对低价的追求，在商品和服务等方面寻求突破。

 

淘天集团缩小了“五星价格力”的适用范围，不再将其用在非消费者强比价心智的商品上。例如，比价难度较大的非标品、白牌商品等。近期的调整之后，平台将不再强制要求商家使用“五星价格力”。

 

同时，内部考核重点从DAC（订单量）回归到GMV和AAC（平均消费金额）上，弱化“低价战略”的倾向已经相当明显。

 

在此之外，淘天集团还在强化服务。不仅推出了新疆包邮和仅退款的服务，为消费者提供便利。同时还调整了店铺评价体系，以此引导商家优化服务体验。

 

据了解，淘天集团用商品体验指数（PXI）取代沿用多年的卖家服务评价体系（DSR）。据了解，DSR用于评价店铺的情况，是消费者判断店铺是否可靠的标准。

 

PXI则更多建立在商品体验的维度上，涵盖了商品、物流、服务等方面。这些评分会影响到商家能够享受的权益，例如，是否能够报名双11、618、百亿补贴等活动，以及商品曝光度高低等。

 

我们已经能够明显看到平台的导向已经从低价转向综合的服务体验。更值得关注的是，在实体零售商中，不少超市也在做类似的调整。

 

今年以来，超市调改成为趋势。这一轮的调整中，优化商品结构，提升门店服务，增加员工福利成为重点。超市负责人普遍认为，企业不应该单纯追求更低的价格，而是要提供更好的商品和服务，并且需要获得合理利润。

 

去年同一时期的采访中，多数超市负责人关注重心还在如何降低产品售价，以此来应对折扣店、零食店等业态带来的价格冲击。

 

这也能够证实，零售行业“唯低价至上”的观念正在被扭转，行业竞争开始向商品和服务回归。

 

低价竞争难有出路

 

“消费者图便宜，低价是很稳定的需求。但是追求绝对低价的道路，并不适合绝大多数的零售企业。”有熟悉零售行业的人士说道。

 

现阶段，无论是淘天集团还是实体零售企业，它们对于低价的态度转变都能够证明这一点。理由十分简单，在低价的赛道上，拼多多已经做到了极致，其他企业与之相比很难有竞争优势。

 

有不止一位消费者告诉《第三只眼看零售》，自己在购买商品时发现，同款商品淘宝、京东的价格远高于拼多多。

 

实际上，拼多多低价的背后是一套与之相匹配的经营体系，公司组织架构、盈利模式、经营效率等机制全部服务于“低价”。而这一能力很难在短时间内建立起来，其他企业想要低价获得竞争优势也很难实现。

 

2023年至今，拼多多的营收增速不断提升。今年一季度，增长已经达到了131%。而阿里、京东业绩未见太大起色。淘天集团中国零售商业的营收仅维持微增，一季度增速仅3%。在从业者看来，过去一年推行“低价战略”效果未达预期，也是淘天集团快速调整战略的原因。

 

另一个原因在于，在缺少合理的低价格运营体系时，企业过度追求低价反而会带来负面影响。例如，商家盈利能力下降，正常经营受到影响，原有的商家或者供应商退出等。

 

有电商平台的商家表示，能够保证价格在全网竞争力的只有源头工厂和头部商家，前者成本较低，后者有足够的资金去做低价引流。大量的商家要么卖不出去货，要么无钱可赚钱。今年以来，电商平台已经有不少知名的店铺关停倒闭。

 

更关键的是，价格战并非企业唯一的选择，企业不一定需要承担这些代价。

 

首都经贸大学教授陈立平此前曾表示，国内零售业还未达到“你死我活”的决斗阶段，企业不需要单纯盯着“低价竞争”惊慌失措。在百联咨询创始人庄帅看来，淘天集团选择的低价战略并非最优解，企业存在因为面对竞争压力过大而导致的动作变形，忽视自身优势的可能。

 

消费者对于“更低价”的需求存在，这一点不可否认。但消费者的需求不仅限于低价，而且一些商品很难进行比价。“苹果手机消费者能很容易找到全网最低价，但要买一件衣服、一个手机壳情况就会不同。非品牌、非标品的商品我们很难找到最低价，除非做到1分钱。这个时候消费者关注的就不会是单纯的售价。”庄帅说道。

 

因此，在品牌商品、标品中企业强调绝对低价是应对竞争的必然选择，但针对非品牌商品、差异化产品，单纯追求低价优势意义不大。

 

淘系电商的优势在于商品丰富度更高，且服饰等非标品类目占比较高，价格之外的商品、服务、体验对于购物决策的影响更大。因此，平台不应该局限于价格这个单一维度，而是应该在综合的服务体验上去做提升。1688则可以更多承担低价的生意。

 

进一步来说，胖东来、山姆等零售企业的存在，已经验证了优质商品和服务对于消费者的吸引力。无法在低价上与拼多多抗衡的企业，更多需要走出单纯的“价格战”，通过在其他方面的提升找到自己的生存之道。

 

一个向好的迹象是，在过去一年多的低价混战之后，零售企业开始从盲目地跟随应战，逐步回归理性，尝试走出低价困境。至于结果如何，目前尚未可知，但至少不再坚持纯粹低价这条并不可行的道路。

– 完 –

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电商运营说简单也简单，说复杂也复杂，简单的是电商运营每天工作除了上链接开车，貌似也没其他事情了。

复杂的是，如果各位电商运营想把单量做起来，需要具备的能力起码要有：图片的审美能力、竞品分析能力、熟知平台规则、对用户需求的理解、对供应商的拿捏等等。简单中透着复杂，复杂中又看似很简单。

我做电商运营最喜欢做的事就是把复杂的事情简单化，简单的事情标准化。本文咱就来谈一谈拼多多运营的标准化思路。咱们做拼多多目的就一个，出单嘛，所以，标准化运营思路的重点就是围绕着出单来的。

01

标准化运营第一步：开店

这个大家应该没有异议吧，不开店咋卖货。开店是卖货的第一步，那么开店有啥讲究呢？就是你要尽量拿到黑标、旗舰店这样的资源。咱们有句老话：做电商不要输在起跑线上。想在起跑线上就赢过竞品，靠的就是这些资源了。

一个黑标店，一个白牌店，那当然是黑标店更容易起链接了，黑标店需要知名品牌授权，旗舰店是品牌独占，大家做电商玩的就是资源，所以第一步开店务必要拿到先发优势，资源多多益善，如果没有资源，我的建议是不要开店。

02

标准化运营第二步：上链接

开店嘛上链接是必须的，不要跟我讲你多厉害，按我说的做，单品安排设计做5张主图，5套sku，上5条链接。自己作图的目的是防比价，多链接的目的是测链接。

没有哪个大神能保证自己上一条链接就能爆的，所以测链接交给系统，5条链接一块跑，绝对有跑的快的跑的慢的，留下快的去掉慢的就好。

作图的话可以直接把榜单链接的素材搞下来，让设计完美的复刻就好，我现在偷懒到连对方的sku文字都会去复刻，为啥呢？你想想，别人既然在榜单上，就算是强付费拉的，那转化肯定也可以，如果链接不行，你再强付费也是拉不起来的。

03

标准化运营第三步：做基础

新链接上了先别开车，每条链接100w销量和30条评价，不要放不开，这是行业标准，大家都是这样玩的，做拼多多想赚钱就不能太拘谨，大开大合，直接最高的基础做起，如果你的预算够，单链接出200条评价也是可以的。

另外一点，如果这个链接没起来，补数据的费用就打水漂了，所以如果你玩的是几百条链接，那这个预算就要考虑下了。

目前的出评周期是四天，上链接后有四天时间去优化内功，对于那种需要抢时间推广的爆品，素材没出来前，可以一张主图，一张详情图，把链接上架了先去做基础，然后再去做素材也是可以的。

04

标准化运营第四步：测链接

链接上了基础有了接下来就是测链接了，测链接的方法有很多种，就只说全站了，反正接下来只有一个商品推广了。

测链接是从低往高出价比较合适，比如利润10元，上的5条链接同时出价5元，打开极速推广，跑三四天，这里看的数据是曝光和单量，只有曝光没有单量的链接也不咋地，如果没有优化转化率的能力，这样的链接也是要放弃的。

直通车里面有两个指标，创意力和转化力，很明显转化力的权重更高。转化率高的品，同样出价会更容易爆单。5条链接跑个三四天，留下单量最高和曝光量最高的两条链接就好，其他的如果有出单可留，没出过单的直接下架掉。

这里面有个情况是，因为同时测5条链接，就有可能会出现埋没优秀素材的情况。我好几条个人认为不错的链接开直通车没有测出来，后来过了一段时间，用这个素材重新上架了条链接，结果竟然起飞了。

所以，如果你觉得素材确实可以，那么就可以给这个素材多几次机会，一条链接没起来，同素材在上两三条，兴许就能起来了。当然对于那种自己不看好的素材，起不来就是真起不来了。

05

标准化运营第五步：放大单量

我看咱电商群里电商运营喊的最多的问题是单量咋放大，其实吧，单量无法放大就是前面几个环节没做好，你真的测出数据好的链接了，单量放大还不简单？

直通车有个极速推广功能，前20单可以快速出出来。我的常规做法是，既然测出来数据不错的链接，那么最快的放大这个链接的单量就是时间紧任务重的事情了。

因为直通车曝光是根据前24小时的数据来的，开极速推广，让链接在短时间内迅速起量，迅速拉高gmv是很有必要的。

我的操作就是，假设利润10块钱，一阶段出价6块，打开极速推广，微亏去拉单量，一般情况下两三个小时就能跑完一阶段，进入二阶段立马提价到10块钱，前期不考虑利润，只要单量。

实际操作时，也会根据直通车跑的速度来判断二阶段出价。一阶段跑的越快，二阶段出价空间就越大，关于具体出价这块就没办法标准化了，因为不同链接一阶段跑的速度是不一样的，有的就算开了极速推广，一天可能都跑不完。

这个就要结合大家日常的经验来判断了，反正思路就是你觉得链接非常能打，那就可以低出价放大，链接普通能打，就高出价快速拉人群，链接不太能打，在测链接环节这样的链接已经放弃了，不会进入这一步。

06

最后

其实当走到放大单量这一步时，整个链接的运营就接近尾声，进入收割利润阶段了，什么？大家目前还是亏钱的，那没得办法了，换品吧。

一个品到了后期，做的人多了，利润就会变得很微薄，同样的标准化运营思路，打新品和打老品，付出的精力一样的，但回报可是不一样的，所以，选择一个怎样的品直接决定着你最终是否能赚到钱。

-END-

老虎，《全栈运营高手》作者，运营高手。

牛掰的人到处有，你我也是其中一个。

加老虎进电商群

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上周我们分享了在直播间科普中医知识，千人在线卖了近万单的案例。

直播间科普中医知识，千人在线卖了近万单

直播间科普养生食疗方法，卖骆驼奶粉，场观过万。

直播间教学养生动作，千人在线，橱窗销量过万。

我们今天继续来看一个“弹个吉他，竟然也能卖 500 万”的案例。

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1.案例背景及数据

每个年轻人都向往过带着吉他，背起行囊，去寻找诗和远方的生活吧？

如今我家里还放着两把之前买的吉他，谁年轻的时候还不是个文艺青年呢？

刚开始是自学，后来线下报班跟着老师学。

现在有抖音了，学一些技能比以前简单多了，通过短视频/直播就可以获取大量方法。

短视频/直播间，教授吉他弹法，顺便卖手上的吉他，内容电商的典范。

全程真诚自然，耐心细心，如沐春风，毫无推销痕迹，卖货的最高境界也不过如此。

最近 30 天发布视频 14 条，带货 6 条，带货金额 100-250 万；直播43 场，平均每场 4 个小时左右，带货 100-250 万，合计 250-500 万。

2.内容分析

短视频内容最早可以追溯到 2018 年朴素的弹唱-2020 年教学干货-2024 动情演绎。

长期持续在同一个赛道上深耕。

从流量的角度来看，抖音本质是娱乐平台，单纯讲干货受众会窄，表演才艺吸引目标用户更符合兴趣电商的定位。

今年的作品人物出镜的以弹唱为主，在字幕的部分标注音节。

直播间添加一个音节软件画面，边弹边教。

3.电商分析

选品方面，选择客单价 2389 的无弦吉他，高客单不需要太大的流量也能有高销售额，无弦吉他比传统吉他更容易上手，门槛低对新手小白更友好。

转化方面，以内容为根基，用无弦吉他演奏乐曲，吸引注意力，卖的就是手里的无弦吉他，想要学，直接买就可以。

直播间有付费投放，但是比例不高，在 5% 左右。

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除了抖音平台，在微博、B 站、油管，同时分发内容；在淘宝、微信开通自己的小店。

4.案例分析

在上次分享时，提到内容电商的底层逻辑

内容电商，内容是吸引注意力，留住用户，建立信任；电商，是需求的解决方案，是信任的多重变现。

左手，了解用户想看什么想听什么，生产内容；右手，洞察用户有哪些痛点痒点，售卖产品。

文字、图片、声音、视频，都是内容形式，对内容形式的打磨是术，对内容本质的理解是道。

小时候，农村经常有走街串巷，摆摊卖艺的民间艺人，刀枪棍棒，吹拉弹唱，结束以后，“有钱的捧个钱场，没钱的捧个人场”。

本质上，内容电商跟过去的杂耍艺人，没有区别。

只是观众从线下搬到了线上，人数更多了；观众从街上的路人，变成了直播间/短视频的观众；从打赏变成了购物。

今天的案例想要表达的是什么？

在细分领域找缝隙，掌握一门核心技能。

找到自己热爱的事业，不断打磨内容和产品，重视用户体验和价值，持续深耕，小而美的团队依然活得很舒服。

为什么之前的文章反复说，要掌握一门核心技能，这个案例也能给你答案。

创业时间长了，就会感受到，唯有热爱可抵岁月漫长；

内容是链接用户和产品的工具，优质的内容是流量的永动机，是转化的大杀器，而内容是练出来的，是磨出来的。

一切源于积累，积累越多，竞争力越强，活下来的概率越大；

不必盯着太大的赛道，小而美的团队，一年几百万的收入活得也很滋润。

赚大钱需要运气需要机会，一年几百万靠努力靠能力就够了。

希望今天的分享对你有启发，让我们一起变得更强。

参考资料：

这辈子为哪件事而来，这才是赚大钱的关键

赚钱，从一门核心技能开始

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六道，互联网创业10年，专注内容｜电商｜广告，自营项目GMV过千万，代运营项目GMV过亿。

本文全篇4211字，预计阅读8分钟。

作者｜陈海超 黄腾飞

来源 | 《销售与市场》2024年7月杂志

下线市场特别是县域环境资源竞合，更有利于团店存活扎根。

“今年小许到家的销售预计和去年持平或略有增长。不过前提条件是，我们需要比之前多花费一倍的精力才可以实现。”小许到家创始人许耀宁如是说。

小许到家作为山河四省乃至国内团店的代表，许耀宁的研判真实反映了社区团购2024年的状态与格局。

社区团店2024年9大变化

1.从北上广深到山河四省

以往，几乎所有的商业创新都是诞生在北京、上海、广州、深圳、杭州等发达地区，而社区团店打破了这种惯例，山河四省（山东、山西、河南、河北）是社区团店的发源地与集散地。

山东、山西、河南、河北4个省级行政区构筑的山河四省，四季分明，地大物博，人口众多但人均购买力相对较弱。但它们在社区团店的实践探索上却走在了时代前列。

①河北石家庄小许到家，社区团店领航者与布道者。

②山东栖霞宗亿食品，11家团店去年完成半个小目标（销售额5000万元），经销商转型团店榜样。

③河南林州美邻淘，开创业内10店同开先例，社区团购赋能传统冷饮店典范。

④山西洪洞雪玲冷食，布局“团店+团批”复合业态，打通“直播+社群+地段”三流量，坐稳当地冻品冷饮一姐江湖地位。

⑤这里重点介绍一下河北馆陶嗖嗖快购，目前它正以每周开2店、每月开8店的速度进行裂变复制中，年底百店可期。它是如何做到的？

（1）扎根县城，不去中心城市，在辐射半径100公里内复制邻近县城，一个中心仓库覆盖就够了。

（2）馆陶总部坚持做直营，因为在县城工资低，房租低，找工作的人多。

（3）外部市场坚持做加盟，坚持不卖地盘，而是卖店，达到一定指标才可以开二店，然后开三店。

（4）在组织架构上，专门设置了一支开业队伍，这样就完全可以每周开2店、每月开8店，它的打法完全践行了我对社区团店3个组织的理论完善（组织流量、组织商品、组织架构）。

（5）用人方面，只有3人需要动脑子，其他人只需要动手干活，这3人分别管理整体大盘方向、运营和仓配。

（6）在用工方面，因为电影事业部忙时和闲时很明显，因此在其闲时可以安排抽调。从电影事业部调过来的人，除了原有的工资照发，每天再补贴50元。

（7）在选址方面，房租成本一票否决制，如果房租超标，即使位置再合适也坚决不干，就像嗖嗖尚客优店，县中心这一片房租差不多8万—10万/年，这样做团店肯定不行。直到后来遇见一个较小的店面，把房租谈到了1.8万元，这个店怎么做都不会亏。

（8）在流量拉新方面，开业不太在意拉群人数，践行双Bào模型：暴力拉新和爆品集市，能达到3个群的基本面就行了，经过后期的自然流量补充，2个月必须达到6个群的基本配置；如果自然流量不充足，那么直接来一次暴力补充，企业为此专门配置了一辆车，并推出一款特价品，进行了一次拉新大促，花费2000—3000元把流量补充进来。

（9）在产品开发方面，前期已经沉淀了一系列商标，比如纸巾已经开发了淘丰良品的专用产品，其他品类根据资源配备随时启动。在自有产品开发之前，自己的基本盘非常重要，既要保证销售基本量，又要进行市场打板。

（10）在经营管控方面，仓库和各个店面之间利润分成非常清楚，做任何一个店面之前，首先要把账算清楚，否则宁可不干。

在缺乏存在感的石家庄，馆陶、栖霞、林州与洪洞都是标准的县域市场，而团店却在此类市场发育完好，总结规律就是：下线市场特别是县域环境资源竞合，更有利于团店存活扎根。

2.从增量市场到存量市场

关于创业大环境，除了小许到家是在2018年年底创立，其他社区团店基本上都是疫情之中或者之后创立的。其实，3年大疫分水岭标志着中国消费从增量市场进入了存量市场，中国的创业环境跟欧洲、美国、日本有了高度趋同性，我们经常说日本有“迷失的30年”，至于我们自己，我认为至少有10年的市场调整期。

存量市场与增量市场相比，用户消费动机、行为与习惯迥然不同，谁抓住这波大周期的转折特性，谁就会胜出。乐尔乐硬折扣、零食很忙与锅圈食汇都是疫情之后快速密集布局，当然也包括初露峥嵘的社区团店。

3.从需求侧到供给侧

传统电商从需求的角度强调产品丰富度（一站式购买），社区团店从供给的角度强化极致性价比（少而精爆款爆品）。

继续拆解：商业零售两大标配就是产品丰富度+极致性价比（又多又便宜）。

结论：社区团店从单品爆款入手，反哺流量，留存裂变，然后一步步丰富产品结构，沉淀线下货盘。

4.从人找货到货找人

线下：货不动人动，人找货，重点在于货；线上：人不动货动，货找人，重点在于人。

在货找人的执行中，无论是到家，还是到店（包括驿站），都是到小区。

零售从环节上分为交易与交付，交易是指信息触达，交付是指商品履约。

线下实体店是标准的所见即所得，交易与交付一体化；线上电商则是所见不所得，交易与交付是分离的。因此，前置仓叫小时达，社区团购叫次日达，传统电商（包括抖音快手直播电商）叫多日达。

在社区团购实践中，交易信息触达是在线上（微信社群或者小程序），商品物流交付属于“货找人”，货（商品）交付的场景在团长自提点（团店）。

5.从性价比到价性比

至今，还有传统大商嘲笑社区团购就是贩卖便宜货破烂货，当然，确实有。

我们之前一直解释不清“性价比”与“价格便宜”这两个概念，借用前阿里巴巴公司总裁卫哲的一个词汇便可以说清楚了，那就是“价性比”。我将之理解为顾客付出相同的成本购买到更多品种与更高价值的商品，这与我一直宣贯的“社区团购不是为产品定价，而是为价格找产品”殊途同归，是同一种观点的两种表达。

6.从单店模型到连锁赢利

社区团店与社区团购（狭义）相比较，社区团店经营重心下移，运营主体为单体团店，运营组织更小，颗粒度更细；社区团购是商城平台属性，是撮合交易中心化组织平台，是打着去中心化的旗帜形成事实上新的中心。

社区团店语境下的单体店面是赢利组织，经营大数据便有了资本价值，连锁化是裂变与倍增手段与杠杆，随之包括中台与后台也就具备了可数据化的资本价值。

7.从组织流量到组织商品

流量实质是组织用户，商品实质是组织内容。

流量是团店的灵魂，商品是团店的刀把子。

举例说明：河北馆陶嗖嗖快购在创业初期，由于流量弱导致订单不足，正常加价率不能决定亏损，嗖嗖创始人王子洋索性下了死招，所有商品实行成本价加价5%强势售卖，用全品类商品进行流量拉新，待到流量补足后（一个店标配6个群）才正常加价销售（仍然比传统小店具备优势）。单店赢利了，平台也就赢利了，就此进入正向循环的经营状态。

8.从淡旺季到胡球卖

淡旺季是产品思维下的产物，传统零售组织商品效率低、周期长与风险大，而社区团店是流量零售，理论上随时可以开团。

因此，年后时节，小许到家一会儿团电影票，一会儿组织旅游，一会儿卖武术班培训、卖体检，等等，看似毫无章法，其实都是在流量变现。社区团购（含团店）不拘泥于任何商品范畴，只要用户需求，一切皆可团，万物都可拼。

9.从花开两朵到各表一枝

社区团购，包括社区团店，都是一月一小变，三月一大变。

目前，我发现了两大动向趋势：其一，平台媒体化，社区团购成为品牌方推广新品的传播渠道；其二，平台实体化，销售工厂化，平台开发自有品牌。

团店群雄：突围与破局

来看下2023年大厂的GMV（商品交易总额），阿里7.2万亿元，拼多多4万亿元，京东3.5万亿元，抖音2.3万亿元。抖音突飞猛进，阿里下降最多，京东没多少变化，中国经济由增量市场进入存量市场，大厂之间的博弈进入深水区。其中，针对如何整合、连接线下680万终端小店的问题，拼多多与阿里采用的是社区团购模型，而抖音的杀招是同城抖音团购。

包括冻品店在内的680万终端小店的存活也在于对流量的争夺，万店一面的夫妻老婆店会继续进入倒闭潮，其竞争惨烈度比及连锁大超有过之而无不及，从一线大城市到五线县城，街头店面到处可见的“出租转让”告示就是明证。

我们用4个维度列表说明。（见表1）

当下，只有掌握流量密码的商店（街店）才可以继续存活。

怎么办？无他，左手抓直播（包含抖店），右手抓团购，两手一起抓，两手都要硬。如此商店、抖店与团店一体两翼三位一体，一个都不能少，继续乘风破浪！

这里重点说一下社区团店扛把子小许到家2024年的突围与破局。

小许到家的压力主要来自两方面：

其一是赢利问题。社区团购是通过规模优势压缩成本，使得企业能够在低价的同时实现赢利。当消费者购买的数量减少时，这种规模优势会被削弱，利润率也会受到影响。更重要的是利润本就微薄，所以哪怕下滑一点，也可能会导致盈亏平衡难以保证。

其二是选品问题。从目前的消费需求看，平台销售的产品应该是必需品，一些原本正常销售的产品就不能再上架销售了。蔬果肉蛋奶确实是大家都需要的，但是不可能每天都卖这些产品。所以对企业来说，如何找到更多的生活必需品，以及如何通过排期保证销售时消费者刚好需要，这是很大的挑战。

具体的应对措施也分为两个方面：

一是提升利润率，保证企业的正常经营不受影响。小许到家产品的毛利率为25%—28%，之前的设置会更靠近25%，现在则会靠近28%。门店20%的分成比例不变，总部的利润则会相应提升。同时控制运营成本，减少非必要的支出。比如小许到家已经一年半没有更换仓库了，也没有增加总部人员。

二是专注高频刚需类产品。正如开篇所说，当前需要付出多一倍的精力才能维持销售持平略涨，而这个精力实际上主要花在了选品上，现在只有非常刚需、性价比非常高的产品，消费者才会愿意买单。

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社区团购特训营第18期山东烟台开班啦！

由山河四省引领县域社区团店的广泛普及，必将是社区团购的未来方向；传统实体零售通过私域开展社区团购业务，也必将是社区零售的未来方向。趋势与方向已明朗，时机的把握就会很重要。

7月26-28号，愿我们相约山东烟台，共同学习探讨社区新零售的实操与细节。

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“喵物”从一个年轻人的故事，到一群年轻人的故事。

        

       “喵物”作为年销售额破10亿的全国本地即时零售电商领跑者，其独特的商业模式和成功的市场运营策略已经得到了市场的广泛认可。公司通过第三方电商平台直播，成功打造了一个面向消费者的本地线上生活超市，为当地居民提供了便捷、高品质且价格合理的商品和服务。

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河东、费县、兰陵

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下沉市场的超市布局到家业务的必要性正在显现。“现在的消费者有这样的需求，如果你不做这件事他们就会去别的地方。”不止一位超市从业者说道。

 

近年来，即时零售发展迅速，是增长最快的零售业态之一。《第三只眼看零售》近期调研结果显示，一线城市中，将即时零售作为主要购物渠道的消费者占比已经达到了64%。一二线城市即时零售成为主流消费渠道的同时，下沉市场情况则较为复杂。

 

疫情后，不少商家出现了线上订单下滑、盈利困难的状况。去年的采访中，有企业负责人表示，考虑到大众生活习惯与消费需求，即时零售在下沉市场的发展前景存疑。现阶段，企业对于这一业务的态度已经发生了转变。

 

目前，超市对于即时零售的定位更加清晰。它们明确了到家业务已经成为消费者常规的购物渠道，超市提供到家服务是满足消费者需求，保证用户留存的必要手段。经营目标也开始从“有”转变为“好”。

 

一些此前在此没有投入的企业，开始组织专门的人员或部门负责运营工作，将提升销售作为接下来的目标。济南章丘种花优选和龙岩百姓乐家超市都有这样的计划。

 

在这一业务已经有所积累的超市，则在入驻新的平台并且在选品、定价、促销活动等方面进行优化。例如，绿城超市、安德利超市在今年开通了“抖音小时达”，希望利用短视频、直播触达新的用户，进而获得增长。新乐超市则整合了商城和各类服务功能，上线了小程序。

 

综合多家超市负责人的看法，下沉市场中，即时零售未来在超市销售中的占比将达10%-20%，目前增长依然是主旋律。

 

不过需要关注的是，下沉市场消费者有配送到家的需求但市场比一二线城市更小。加之，近年来消费者对于性价比的重视程度提升，即时零售以价格换取便利性的吸引力有所下降，这也将增加发展业务的难度。

 

“超市必须有到家服务，但是在张掖这样的五六线城市，要完成用户心智培养需要漫长的时间。”新乐超市线上业务负责人祁鹏说道。

 

需求推动

 

超市线上到家业务的销售呈现出增长的趋势。

 

今年以来，绿城超市这一业务增速在10%左右，安德利超市的增长接近20%。潍坊百大总经理周鹏则表示，公司的到家销售较疫情期间有所下滑，但较去年同期也出现了增长。这一增速均高于超市整体的营收增速。

 

“与疫情前相比，我们的线上销售规模增长超过了5倍，目前在整体销售中的占比为5%。濮阳市城区的人口是36万，已经使用过我们到家小程序的人数已经超过了12万人。”绿城超市电商负责人臧振超说道。

 

在这些企业负责人看来，下沉市场的即时零售业务增长主要来自消费需求的变化。

 

年轻人有线上购物的习惯，随着这部分群体成为消费主力，他们对于购物便利性的追求使得到家业务的需求也在增加。近年来，从一二线城市返乡的消费者将新的购物方式带到了下沉市场。同时，美团、京东、饿了么、抖音等平台布局下沉市场，也进一步提升了即时零售用户的渗透率。

 

“在福建一些县城，永辉超市的线上销售占比预计可以达到40%左右，对其他的超市企业冲击很大。”美到家负责人史克海说道。尽管，多数企业的到家业务销售做不到这样的水平，但布局的意义基本相同。在需求存在的情况下，不上线业务意味着将这部分市场让给其他竞争者。

 

“在晚上、下雨天消费者不方便出门的时候，不提供到家服务，那么我们的消费者就会去别的地方购物了。”臧振超说道。

 

安德利超市相关负责人顾艳也表示，当地的夫妻店普遍没有到家业务，安德利超市能够凭借这部分服务切走一部分夫妻店的生意。据介绍，目前安德利超市到家业务销售占比接近8%。

 

而且这一变化在不同等级城市中没有差异，无论是城市还是县域乃至乡镇市场消费者都有到家服务的需求。安德利在部分乡镇门店都开通了到家业务，且这些门店的销售增速要高于县域市场。

 

《第三只眼看零售》调研结果显示，目前在县级城市、乡镇农村将即时零售作为主要购物渠道的消费者占比分别是25%、16%。在客群上，使用即时零售的用户也多为年轻人，一些门店原有顾客转换到线上要相对减少。

 

对于下沉市场与一二线城市的差异，零售企业也有清晰认知。位于下沉市场的多数超市，将即时零售看作是为消费者提供服务的补充渠道，认为销售占比较难达到一二线城市的水平。在从业者看来，未来销售占比能够达到10%会是理想的状态，而要达到这一占比还需要3-5年的时间。

 

加大投入

 

超市对于即时零售的重视程度相应也在提升。这一点体现在， 超市从追求“有”到追求“好”。

 

种花优选与百姓乐家超市此前上线了到家业务，但没有设置专人负责，订单主要依赖于美团、饿了么等平台的自然流量，因此，销售量很少。近期，这两家企业都对这一业务进行了重新定位，计划加大投入。

 

百姓乐家创始人丘建明表示，公司已经设置了专人来负责到家业务的运营。种花优选目前也有同样的动作。“做线上到家业务一直在计划之中，我们必须抓住年轻消费者。现在我们线下业务已经进入正轨，接下来就会腾出精力去布局线上。”种花优选创始人孟庆锋说道。

 

绿城超市布局线上业务较早，目前在到家业务已经开通了微信小程序、美团、饿了么、京东到家、支付宝小程序、云闪付小程序等。在到家业务上，绿城超市有专门的线上部门负责，完全独立于原有的超市业务。过去多年的摸索中，逐渐形成了较为完善的运营体系。

 

今年，绿城超市新开通了抖音小时达。臧振超表示，这将是绿城超市接下来会重点投入的板块。“现在我们美团、饿了么、京东到家的业务量相对稳定。抖音小时达目前的订单量不算多，但因为曝光量很高，所以我觉得后面利用直播会带来一部分业务的增长。”他说道。

 

潍坊百大超市则开始在订单量较好的门店划出专门区域设置前置仓，用以提升履约效率。安德利超市则选择了将到家业务交由第三方负责。今年4月份，公司切换了服务商，希望能够进一步提升在到家业务上的竞争力。

 

史克海表示，愿意在线上购物的消费者对于价格敏感度相对较低，但更关注服务。因此，超市在到家业务上往往会更重视在服务上的投入。

 

绿城超市就是典型的代表。针对门店的缺货问题，公司不允许直接进行退换货的处理，而是要求从其他门店调货，由总部员工直接送到消费者手里，并附赠价值十元左右的小礼物。生鲜质量问题5倍赔付，鸡蛋碎了会退一赔三，还专门定制了成本更高的包材以保证消费体验。目前，绿城超市到家业务的复购率能够达到58%。

 

在商品以及定价上，超市也在不断调整以满足消费者需求。近年来，消费者对于性价比更加看重，因此，超市会提供更具性价比的商品，并在原有价格的基础上，增加满减、满赠等促销活动，用以保证价格具备优势。在此之外，发展小程序并且叠加其他的附加服务，也是不少超市的选择。

 

市场变化

 

在从业者看来，即时零售是零售业发展的趋势所在，目前下沉市场的超市企业布局这一业务也是较为合适的节点。

 

原因在于，更早一些时间，当地消费者缺少消费习惯，业务培育需要花费更多的时间。而零售企业本身就面对的是存量市场，下沉市场发展即时零售的空间也相对较小。因此，随着即时零售在下沉市场的进一步发展成熟，新的企业想要入局难度则会加大。

 

在从业者看来，去年开始抖音小时达的推出会加大到家平台间的竞争，在一定程度上可能加快市场渗透率。

 

但对于想要布局的超市企业而言，问题也很难回避。

 

首先，是下沉市场发展即时零售的市场空间相对较小，消费者日常更愿意在线下购物。即时零售更多是应急等特殊场景下的购物选择。

 

其次，渠道分流明显。一方面，前置仓模式快速发展。据了解，去年开始，濮阳市区内多出了十多家前置仓门店。

 

相较于传统超市，前置仓门店在选品上更契合消费者线上购物的需求。例如，消费者很少在到家平台上购买常规的日化产品，但是前置仓门店能够提供旅行装产品，防滑鞋套等。但超市缺少这类应急产品，消费仍以生鲜类产品为主，而下沉市场消费者日常购买生鲜还集中在线下。同时，这类门店可以做到24小时营业，而超市则很难实现这一点。

 

另一方面，消费者价格的关注度提升，物流的发展缩短了传统电商配送的时间，因此具有价格优势的拼多多、社区团购开始成为一部分到家用户购物的新选择。

 

以价格换取便利性的吸引力下降，这也带来了盈利方面的问题。在采访中，超市均将盈利作为关键指标，不允许在这一业务上亏钱。超市出于盈利目的，会相应将部分商品的售价提高，用以摊平额外增加的成本。孟庆锋告诉《第三只眼看零售》，算上平台抽点、配送费等，需要毛利率较线下门店高出一倍左右才能实现盈亏平衡。消费者对此的接受度如何也是问题所在。

 

随着行业竞争加剧，超市的盈利压力也会加剧。如何平衡销量与利润问题，也是企业需要面对的问题。“之前我们会倾向于在线上销售精品的蔬菜。因为缺少竞争，所以可以卖品质更好、价格更高的产品。但现在还是要去卖普通蔬菜把价格做低。”臧振超说道。

– 完 –

作者丨周群

校审丨张雨薇 排版丨葛畅

这两年，零售行业有两个业态在保持着高速的发展。一个是折扣业态，一个是即时零售。

首先看折扣业态。在商超零售竞争激烈、关店不断的大环境下，主打高性价比的折扣店却迎来了高速扩张。无论是主打线下还是线上的零售商，纷纷试水折扣店。盒马大力推动折扣化转型、盒马奥莱加速开店、叮咚买菜探路奥莱店、京东下场开折扣超市等等。

而折扣赛道的老玩家，也都取得了不错的成绩。在全球迅速开店的奥乐齐、业绩节节攀升的Costco，以及聚焦垂直折扣赛道的好特卖、嗨特购等，在全国也陆续开出了数百家门店。

再看看即时零售。《即时零售行业发展报告（2023）》显示，即时零售一直保持50%以上的年均增速，2022年市场规模达到5042.86亿元，预计2025年即时零售市场规模将达到2022年的3倍。

而且即时零售的品类也越来越丰富，从早期的商超、便利店，到现在宠物用品、美妆、母婴等，多种零售业态也都在加速布局即时零售。

作为当下最火热的两种业态，「新经销」观察到，越来越多连锁折扣品牌也在积极拥抱即时零售，比如好特卖、嗨特购等，这类软折扣店模式，甚至被称为线下版“拼多多”。

主打高性价比的好特卖、嗨特购，通过“千店千面”的精细化商品管理、运营，以及丰富的全球选品，满足了线下“逛买”人群对酒水、零食饮料以及各类生活用品的消费需求。而即时零售更多地满足线上消费者应急或者确定性的消费需求。

可以说，这两种业态既互补，似乎又一定程度上互斥，但二者正在持续融合之中。在「新经销」看来，这种变化不仅是折扣店们对市场趋势的适应，满足更多线上人群的需求，也是它们线上线下进一步融合，持续提高门店精细化运营能力，获得持续增长的必然选项。

即时零售的新阶段

比拼的是精细化运营

零售的进化，本质是更好、更高效地满足消费者不断变化的需求。

为什么说即时零售进入了新的阶段？

今天的即时零售已经不只是满足消费者的应急性需求，更多地是满足消费者的日常便利性需求。

新的需求自然会催生新的增量机会，不少商家也借此实现了快速扩张，但同时，需求的转变也让市场的竞争格局和业务逻辑，都发生了显著的变化。

第一个变化，是即时零售的业态品类更加多元。

早期的即时零售相对比较简单，最早覆盖的以餐饮外卖为主，后面逐渐延伸出生鲜买菜等前置仓，再往后是商超、便利店的上翻。

随着即时零售在模式上的成熟，折扣店、酒水、宠物美妆、母婴、日百等越来越多的细分业态，都在加速布局即时零售。对于传统零售企业而言，即时零售已经成为长远发展的必选项。

第二个变化，是即时零售的业态更加复杂。

即时零售从以生鲜业态为主，现在已经进入混合业态。早期一批即时零售玩家，盒马、叮咚买菜等，也在做相应的品类结构改变，如盒马非生鲜品类占比超过30%以上。

第三个变化，即时零售的业态边界逐渐模糊。

过去传统零售商在做即时零售时，大多都是简单地做线下门店的商品上翻。门店卖什么商品，线上就上线什么商品。

今天在即时零售上，这种业态的边界在逐渐被打破。比如以前超市核心只卖快消品，但今天也可能会卖美妆、日百等。典型的如闪电仓，这类前置仓模式的便利店，由不少传统中小便利店率先探索、并通过即时零售平台扩张，基本上涵盖了快消、日百、美妆等众多品类。

商品的结构，不再是线下固定的货架式，而是根据消费者偏好、销售数据等去做动态的叠加和汰换。

赛道的参与者越来越多，生态越来越复杂，边界越来越模糊。对于商家而言，即时零售的机会和竞争是共存的。

在这样的背景之下，仅仅通过自然流量获取的增长，已经不足以在激烈的竞争中建立足够强的护城河。零售商在即时零售领域需要进一步加强的是，如何通过精细化运营来提高效率、降低成本。

即时零售精细化运营的背后

是解决不同业态的差异化痛点

“零售是一个吃经验、吃积累、吃沉淀的行业。”一位行业人士观察称，不同业态的经营痛点是有很大差异的。

比如超市业态是场大层多、对账复杂；便利店业态是鲜食管理、人少活多；折扣店汰换快、折扣多、临期多；便利仓是纯线上、规模连锁、采购难……

当然，这对零售商背后的服务商也提出了更高的要求，需要根据不同业态的痛点差异提供最优的解决方案。

这就不难理解，最近美团牵牛花推出的“全行业即时零售解决方案矩阵”，为什么要从业态上做区分，为超市、便利店、便利店仓、母婴、美妆、百货、生鲜等业态提供不同的数智化适配方案。

▲各类业态需要精准适配的即时零售解决方案。

6月27日，美团牵牛花品牌发布了“全行业、全链路即时零售解决方案矩阵”，该解决方案矩阵覆盖超市、便利店、折扣、便利店仓、母婴、宠物、美妆、生鲜等即时零售全业态商家，提供由“产品、服务、资源”三驾马车支撑的全链路数字化解决方案，助力零售商家提升即时零售数智化程度。

作为早期的受益者，传统商超和便利店在即时零售上的运营相对而言是比较成熟的。但是像新业态如闪电仓、美妆店、折扣店等，其业务复杂程度更高，运营难度更大，这意味着它们需要更强的运营和管理能力。

以折扣零售为例，来看看它们做即时零售所面临的问题有多复杂和繁琐。

第一个难点，如何将价格力优势上翻线上。

折扣模式区别于传统的商超、便利店业态，商品定价非常动态化。根据不同的货量、不同的季节、不同的临期情况，定价都是动态变化。而且抖音、美团、饿了么等不同的平台，促销接口的规则差异也很大。

这也是折扣业态最核心的优势——价格力，如何将价格力上翻到平台是折扣商家最关键的命题。

“每个商品都有一个促销价、划线价，这是折扣业态的特殊现象。之前只能做到每天离线库存的对接，价格一天同步一次，会导致线上线下价格差距巨大，现在自研ERP和美团牵牛花系统打通之后，可以实现800家门店的30多万个商品在不同平台上的数据打通，快速调整商品和价格。”好特卖相关业务负责人表示。

第二个难点，如何管理高频次的SKU汰换。

折扣模式有一个特点，很多商品是机会性采买，这也导致不少门店随机采购，门店里的商品也不一样，配货是根据算法和周边用户的画像，以及过往周边门店的商品销售情况配货。

这意味着，每个季度有海量SKU上新。以好特卖为例，仓库的自然流转大概在5至6天，门店里的商品动销达到5万多，每个月要管理3万+SKU，新品上新的管理难度非常高。

一位行业观察人士认为，“折扣业态很多时候商品及时上架的优先级是大于把商品信息完善的。通过人力处理商品信息，上新效率很低，好价的商品总是有限的。通过美团牵牛花这类系统，可以直接将ERP的新品信息按照线上的销售需求，快速实现新品线上销售。”

第三个难点，如何管理库存问题导致的高退货率。

折扣店通常都是浅库存管理，而且是线上售卖的同时，线下也在卖。这种模式就导致线下的库存很难及时同步，出现线上还在售卖但线下已经没货的问题。

好特卖相关业务负责人也提到，“好特卖刚开始做即时零售时，整体缺货退款率非常高，20~30%的退货率，远高于传统零售行业。通过美团牵牛花系统的助力，好特卖提高了千店千面的库存准确性，线上线下商品履约完成之后会做库存实时扣减，整体退货率能控制到10%以内。”

第四个难点，如何管理线上线下消费群体差异导致的商品需求差异。

折扣门店的消费人群和线上的消费人群往往是不同的，这意味着背后的商品需求是有差异的。

一位折扣店行业人士告诉「新经销」，“嗨特购的门店主要在商圈，女性占比超过七成，以逛买（随机性）为主，新品和有差异化的商品是能引起消费者兴趣的。”

“在线上，人群辐射的范围更广，而消费者的需求是确定性的，更多是一些流通性的商品，有品牌背书的。所以我们会去做商品洞察和消费者偏好洞察，在货品结构上做更好的调整，把流通品比例控制在一定范围内。”

这是折扣业态做即时零售的差异化痛点。同样，其他的新业态在做即时零售时，也会面临差异化的痛点，其所对应的解决方案必然是不同的。

比如宠物要有转单能力，美妆要有买赠能力，休食要解决散称称重，百货要解决批量采购下单，折扣要解决商品促销等等。

即时零售的空间很大

但也是物竞天择

可能很多人都有这样的疑问，即时零售现在也这么卷，未来到底还有多大的市场？还有没有机会？

「新经销」创始人赵波在今年走访市场时提到过一个观点，“未来五年缩量市场里能持续保持增量的渠道就是即时零售。”

《2023即时零售发展趋势白皮书》显示，即时零售是线上线下市场新蓝海。2022年我国即时零售市场规模超5900亿元，相当于社会消费品零售总额的1.4%；预计到2030年，即时零售市场规模将增至3.6万亿元.

这意味着，万亿即时零售，仍然是传统零售值得深耕的赛道。

但对零售商来说，深耕需要一步一个脚印走出来的。从单店的商品复制，到连锁的商品管理，到规模化的精细化运营，需要零售商提升数智化程度，用效率领先和成本领先，在即时零售中站稳脚跟，做精做强。

作者 | 张帆

编辑 | 陈维贤

设计 | 蝶哥

最近，很多人吐槽电商行业越来越难做了。

有商家抱怨越卖越亏，日销 2000 单，退货率却高达 45%，最后一算账利润竟然是负数；还有操盘手无奈地感叹，流量成本越来越高，为了揽新客有时候只能亏本卖……

“电商行业还有增长希望和红利吗？”

与上述情况截然相反的是，很多得物商家在悄悄逆势增长。最近运营社深扒了一批得物商家，发现他们正在轻松躺赚：

有 3C 数码经销商，仅靠 3 个人就在得物一年狂销 4 亿元；

某化妆品商家，入驻得物第一周，仅靠 3 个单品就实现近 30 万成交；

还有“懒人”商家，在得物只做货盘和出价，躺赚 1600 万元，退货率仅 1%……

这些商家是怎么实现高速增长的？得物还有哪些红利值得挖掘？想入局得物电商，有哪些运营秘诀？

运营社最近一周研究了 20+ 个在得物取得成绩的商家案例。总结了三招在得物轻松卖货的秘籍。这篇文章，运营社就来聊聊这些问题。

01

3人团队年GMV超4亿元

他们在得物悄悄赚钱

老刘（化名）是一位 3C 数码商家，在入驻得物前一直为电商商家做供货，同时也与 200 多家线下数码门店有着合作关系。

长期的经营让老刘在供应链和价格端积累了强大优势，2022 年入驻得物后，他的生意很快就实现了爆发，仅一年时间订单量超过 10 万，年营收高达 4 亿元，运营团队只有 3 个人。

“入驻第一天就有生意，智能手表等差异化的货品，任何型号都卖得好。”在老刘看来，出货快、见效快是他单单选择在得物做自营的主要原因。

数码品牌倍思在得物也实现了高速增长，布局得物 1 年多时间旗下几款产品就成为平台内的畅销爆款产品，遇上“520”、七夕等节点，订单量更是平时的 2 倍。

美妆领域，也有不少商家在得物抓住红利。小安（化名）是某新锐护肤品牌的头部经销商之一，同时他也兼顾经营其它品牌，旗下 sku 高达 3000+。

得物上很多美妆单品销量突出

小安团队入驻得物第一个月就有收获，月销售额逾 60 万元。第二年，他们开始主营护肤礼盒，20 天卖了 200 万元。23 年小安在得物完成的订单总 GMV 超 6000 万元 。

类似这样，在得物快速崛起的商家并非个例。

2021 年，自行车品牌喜德盛为了开拓新市场，将生意布局到得物。彼时，他们已经在其它传统平台做到了同品类 Top1。

喜德盛的核心客群以学生、上班族等年轻人为主，恰好与得物的用户特征高度重合。入驻得物后，喜德盛销量表现突出，第二个月订单环比暴涨近 20 倍。而且在得物的客单价持续走高，超出其它传统渠道，主推款产品定价在 4000 元左右，还有多款上万元的产品也深受得物用户喜爱。

小李（化名）是最早入驻得物的商家之一，他在大学期间就靠得物赚到了人生的“第一桶金”。如今，他的生意规模逐渐扩大，也布局了拼多多、抖音、淘宝等其它平台。

小李直言，在他经营的所有电商渠道中得物的经营成本最低。年 GMV 过亿元的生意规模只需要 2~3 个运营人员就能覆盖。

据运营社观察，过去 1~2 年，大量团队规模小、人效高的商家在得物轻松赚到钱。

02

深扒 20+ 品牌商家

我们找到在得物的卖货“秘籍”

上述商家的故事，让我们看到得物爆发的惊人增长潜力，为了进一步了解得物的红利，运营社深扒了 20+ 个在得物取得成绩的商家后发现，想在得物取得增长似乎并不难，而且可复制。

这里，我们将得物头部商家的经营诀窍，由浅至深，总结为三步。

基本操作：满足年轻人的需求，提供货品；

进阶操作：抓住礼赠场景，在节点爆发；

高阶操作：做好内容，推动生意长效增长。

1）第一步，选对品，找准年轻人的喜好

得物区别于传统电商平台最大的特点是半托管，商家不用营销团队，强调轻运营。也就意味着选品成为决定商家成败的关键要素。

蓝月亮在得物的探索就很值得其它商家借鉴。他们在其它渠道主推“量大便宜”的大包装促销产品。但洞察到得物的年轻用户大部分处于独居的租房状态后，蓝月亮在供货逻辑上做了调整：以小包装产品、新品为主打。没过多久就起到了成效，今年 2 月的 GMV 同比增速达到四位数。

从这个案例运营社得到启发。得物的核心定位是年轻人的潮流社区，意味着选品一定要与年轻人的品味、喜好对齐。

更直白的解释是，只要能激发年轻用户的兴趣，任何品类都能在得物取得高速增长。

那得物上的年轻人究竟喜欢什么样的商品呢？

得物初期靠鉴真起家，吸引的年轻人往往追求生活品质，在满足基本需求的基础上还有额外的精神需求。

落到货品层面，得物的用户更愿意为兴趣买单，喜欢潮流化设计单品和有特别寓意的产品。联名款、新款、独家定制款在得物更容易爆发。

以乳饮品牌伊利举例，他们发现得物的用户对有趣、好玩的商品更感兴趣后，上架了与线条小狗合作的联名礼盒，上线 3 天就售罄，订单量轻松破万。再比如，可口可乐推出的 DIY 定制款、收藏款以及蜜桃味新品饮料在得物表现也都很突出。

原创家居品牌造物集创始人认为，得物平台有品质和调性，对产品的要求很高。所以他建议得物的商家，即使是卖一双拖鞋，也要有调性、有设计感。

2）第二步，挖掘礼赠红利，大促节点礼盒装更容易爆发

得物还有一个区别于其它电商平台的有趣现象：临近情人节、母亲节、春节等传统节假日，平台内消费需求通常会激增。

现象背后的消费洞察是，得物用户的礼物消费需求强烈，很多年轻人在挑选礼物时优选得物。

数据显示，得物用户月 6.9 亿次搜索中，有 4.1 亿次和送礼相关。得物的商家如果能充分发掘礼赠场景，生意将充满想象力。

有一家全国知名的珠宝品牌，不久前在得物实现业绩“狂飙”，入驻第三个月业绩就涨了 3 倍。抓紧用户的礼赠需求，围绕礼赠场景推新品是他们的经营秘诀之一。

该品牌得物平台经销商透露，他们在得物上的主要客群是 19~25 岁的年轻人，且男性消费者占比 60%。“他们消费的主要目的是赠送给亲朋好友”。

围绕这一需求，品牌将传统节日视为上新重要节点，有的放矢地推新品。在情人节主推情侣对戒，在母亲节上新带有花朵元素的珠宝首饰，在圣诞节上新苹果造型的单品，均取得了不错的销售表现。

刚刚过去的 5 月，该品牌再次在得物爆发，实际销售额是预期的两倍，主要原因是 5 月有母亲节和“520” 两个重要节日。

类似抓住礼赠消费红利在得物实现销售额指数级增长的案例不是个别情况，还有很多品牌的礼盒款均实现热销，比如德芙在得物的独家定制礼盒单品畅销 68000+ 单，飞利浦牙刷在得物卖得最畅销的也是联名礼盒款。

有数据显示，得物上的新生代用户平均每年因送礼下单 2.8 次。得物的年轻用户大约有 3 亿人，得物的礼赠红利正在全面爆发，进而推动黄金珠宝、潮流鞋服、小家电等适合送礼的单品在得物展现出惊人增长潜力。

3）第三步，做好种草，社区藏着爆款的秘密

据运营社观察，得物社区内容生态很繁荣，图文、视频、直播等形式的内容在平台均有广泛受众。数据显示，得物 70% 的用户有浏览社区的习惯，喜欢在社区内种草和拔草。

与此同时，得物站内的转化链路非常流畅和简单。比如消费者 小A 在得物 App 推荐首页刷帖子，看上了网友分享的同款球鞋，下拉页面就能轻松找到同款商品链接，从种草到拔草仅需一个步骤。

从种草到拔草

据了解，得物 App 内 80% 的动态带有商品链接，社区和交易几乎无缝连接。更关键的是，很多年轻用户，已经习惯了这种一键即可完成拔草的消费链路。

这也意味着，得物商家只要适当地在社区内做一些种草和引导，就能轻松让生意再上一个台阶。

以男装品牌海澜之家举例，今年 6 月他们在得物进行了一场大促活动。促销前，他们先在社区内产出了高质量内容 3200+ 篇。又借助互动抽奖，鼓励用户输出了 700+ 篇 UGC 内容。

在这些高质量引流内容的推动下，品牌获得了一大波客流，活动期间累计曝光高达 7 亿人次。最后再配合货架场做承接，今年父亲节和 618 期间，海澜之家在得物实现了超 9000 万元的惊人销售额。

通过这个案例，运营社判断，在得物内容种草正当时。原因在于得物的用户浏览社区时常常带着消费目的，商家稍作引导即可快速转化，转化效率往往高于其它渠道。

观察社区用户讨论的热门话题，也是很多得物商家调整选品策略的重要参考因素，上文提到的美妆品经销商告诉运营社，得物的社区藏着爆款产品的趋势，“要想在得物打造爆款，最好的办法是看看年轻人在社区讨论什么。”

他还透露，商家不一定非要自己做研究，平台小二每天都会依据用户偏好，制作机会商品清单，商家只用在后台查看，根据用户消费趋势相应地调整组品，即可把握最新的消费动向。

03

为什么商家能在得物轻松卖货？

拆解完上述商家的经营秘诀，运营社终于知道为什么这么多商家都能在得物轻松卖货了。

整体看来，得物与传统电商平台有着明显区别。在其它渠道，消费者可能因满减凑单，也会被直播的吆喝声吸引而盲目跟风产生冲动消费。

这些情况在得物基本不会出现。得物的用户消费大多基于真实情感，不是为了悦己就是为了悦人（送礼），都是围绕真实需求出发，因此转化率高、用户黏性高，客单价也高。

最直接的反馈便是平台内电商生意整体退货率不到 10%。甚至有化妆品商家在得物经营了 2 年多，只做货盘和出价，累计销售额超 1600 万元，整体退货率不到 1%，远远低于行业平均水平。

显然，商家只要供应链扎实，货源充足，在得物就很容易“躺赚”。

其次，得物从潮流社区发展为成熟的全品类电商平台，中间存在的过渡期正是商家的红利期。最好的证据是最近两年得物很多细分类目用户消费需求激增，释放了大量亟待挖掘的增长空间。

数据展现的增长潜力更直观：

官方数据显示，2023 年得物 3C 数码家电行业逆势增长，较前一年 GMV 同比增长 200%;同年，得物美妆赛道的销售额突破百亿元，个护 GMV 增速 65%+，洗护类目增速超 140%;食品饮料行业 23 年销售额较前一年增长了 18倍。

黄金珠宝、奢侈品、家居、户外运动等领域的增长趋势也非常明显。这些细分赛道的电商红利正在得物悄悄释放。

不仅如此，得物是国内少数采用半托管模式的电商平台，他们刻意弱化了店铺的概念，更强调具体的品牌和品类。

相当于帮商家简化了运营环节，商家可以省去售前、设计、售后等动作，属于“轻运营”模式。

这导致得物商家的经营成本相对较低，另外结合无需投流、低退货率等特点，我们发现，得物正在帮助商家回归电商的本质，聚焦交易和服务，用好产品带动好生意。

04

结语

今年 618 期间，很多商家的共识是电商营销越来越难做，成本逐渐不可控，甚至有人埋怨电商沦为“三流行业”。

在运营社看来，红利不会消失，但会转移。当消费者逐渐回归理性，流量红利便会涌向聚焦生意本质的渠道。

得物靠鉴真起家，轻运营重货盘，不正是一个这样的平台吗？

运营社判断，未来几年内得物的人群红利和平台流量将持续爆发。得物正在向一家成熟的全品类电商平台大步前进，每个行业都值得去得物再做一遍。

据了解，最近得物针对新商入驻提供了不少优惠政策，涵盖百亿流量补贴、0 成本入驻等。对得物感兴趣的朋友可以扫描下方二维码，get 更多平台红利。

PS.如果你也对此话题感兴趣，欢迎扫码加入电商运营交流群，和更多懂行的伙伴们一起探讨~

 

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近日，首个谷歌跨境电商加速中心宣布落地厦门，旨在打造中国跨境电商独立站出海的第一产业基地；

6月初，三只羊集团厦门分公司开业，三只羊集团创始人、董事长小杨哥表示，要依托当地产业链优势打造一个聚集全国优质茶叶资源的电商中心；

4月，厦门市集美区化妆品协会成立，聚力打造“集美美妆”金招牌；

……

多个事件背后，是厦门正在迅速崛起的电商版图，以及不容忽视的美妆“厦门帮”。

美妆厦门帮，圈内响当当。今年以来，厦门美妆在抖音异军突起，蝉妈妈数据显示，1月的抖音美妆销售额TOP10品牌中，只有1个来自厦门的品牌；2月，就有3个品牌上榜，分别是温博士、VC和造物者，仅次于欧莱雅，超过兰蔻。

另据蝉魔方数据，温博士、VC和造物者月销售额均超1亿元；1-2月，VC销售额接近3.5亿，温博士2.5亿~5亿；4月，VC和温博士，几乎都卖了近2.5亿，力压雅诗兰黛、海蓝之谜与赫莲娜等国际大牌。

凭借耀眼的成绩，神秘的白牌也一度引起美妆品牌的注意。前段时间，珀莱雅、贝泰妮、抖音电商美妆日化负责人、上海东方美谷化妆品技术研究中心的大佬集体扎堆去厦门学习，实属罕见，轰动圈内。

那么，美妆厦门帮是谁？到底如何实现单月破亿神话？品牌大佬们又去学习了什么？正在崛起的厦门帮能否走出抖音舒适圈，打破流量怪圈，撕掉白牌标签走向品牌化？

01

神秘的美妆“厦门帮”

仙妃格、温博士、造物者、VC、三资堂、BUV、DPDP……这些发迹于抖音的品牌，均出自厦门帮之手。温博士、BUV属于海尼集团，VC、仙妃格背后是起量科技，造物者、三资堂则隶属跑红集团，三家公司皆是厦门的头部电商公司。

1、起底美妆“厦门帮”

“集团人数1000人、服务过亿品牌超10个、产品累积销售10亿件、合作工厂100+……”根据海尼集团官方介绍，公司创立于2012年，一直深耕美妆、个护、日化、大健康、家清、服装等领域，成立以来已成功孵化了超1000+电商创业者，以及300+优秀电商公司。

2021年，海尼开始孵化自主品牌，除温博士和功能性日化品牌BUV之外，还有院线品牌KAZOO、功效护肤品牌效妆。与此同时，与广药白云山、本草纲目、谜奇、华北制药等有深度合作。

起量科技则在BOSS直聘上直接这样介绍自己：操盘过上亿广告资金，陆续打爆20多款美妆、洗护产品，自建供应链，美妆个护实验室，开设爆品物流云仓，日发吞吐量高达15万件，厦门抖音业务规模最大，跃居抖音电商公司头部。目前关联品牌有：VC、仙妃格、草安堂等。

厦门帮崛起背后的打法，有着极为相似的特点：SKU集中，主打爆款，推塔式投流（购买DOU+为主的广告），以ROI（投入产出比）为北极星指标，喜欢找明星代言。这也是近两年在抖快崛起的白牌的普遍特性。

2、白牌打爆“公式”

什么是白牌？用业内人士的话来说，就是花几百块钱注册个新品牌名，或是花个2千块买了个品牌名然后找个代工厂做产品、投入市场，并大量投流推广。他们已经摸索出一套成熟的方法论：低成本高利润的美妆产品+廉价的品牌试错成本+成熟且高费比的投流。

①低成本高利润的美妆产品：传统美妆产品加价倍率大约在10倍，这意味着美妆有足够的利润空间。举个例子，某白牌洗面奶在抖音的成交价是59.9元，买一送一，一支单价就是29.9元，而这瓶带美白特证的美白洗面奶从内料到外盒的全部产品成本控制在2.9元以内，也就是业内约定俗成的10倍成本倍率。

②廉价的品牌试错成本：白牌起得快，死得也快。在上述这些电商公司的眼里，“品牌”是可以用数字量化的。比如通过注册或购买十几二十个商标，一个平均2000多元。一个“品牌”死了，马上换一个，无缝衔接。今天是“海洁娅”，明天可能就是“温博士”，后天“造物者”，反正背后可能都是“海尼们”。

③成熟且高费比的投流：“单一品牌在抖音的最大成本是投流费用。”不少业内人士直言，许多品牌的投流费率拉到60%已经很高 ，但白牌基本能拉到70%，甚至80%。

以温博士为例，按照第三方平台蝉魔方数据测算，温博士的投流费在数千万元。但这并不妨碍海尼集团加码抖音，因为它还拥有淘宝、京东渠道。这与目前新锐品牌的逻辑也十分类似，抖音加码投流，淘宝和京东承接外溢流量，让抖音的流量效用得到最大程度的释放。

也正依托于极高的投流费用，才能让白牌实现“人海战术”：开设大量平台账号、广泛测试爆款内容（每天发上千条短视频素材）、规模性复制……直白一点，上1000个视频，几百个号，跑出来一个就够了。

还是举例温博士，海尼集团在抖音开设了温博士美妆旗舰店、温博士个人护理旗舰店、温博士护肤旗舰店、温博士官方旗舰店、温博士繁巢美妆专卖店等诸多账号，每月会上新上千条视频。

另据蝉妈妈数据显示，在2023年12月-2024年05月期间，温博士关联直播数2.6w，其中品牌自播占比高达89%。通过自产短视频内容和自播，是厦门帮降低投流成本的方式。

3、大佬们去学习什么招数？

据“海尼集团”公众号显示，5月31日，珀莱雅、贝泰妮的核心管理层赶赴海尼集团参观交流。虽然这让不少业内人士感到意外，但也有部分人认为，白牌在流量获取、打爆产品方面确实有独到之处，一定有值得去研究和学习的地方。

从“海尼集团”公众号发文内容来看，双方主要围绕新媒体营销、品牌力塑造两大议题展开交流。海尼集团重点介绍了在新媒体快速打造爆品、短视频内容制作、直播运营等方面的成功经验和见解，珀莱雅与贝泰妮团队则分享了品牌塑造、产品打造等方面的实践经验。

可以窥见，厦门帮值得大家学习的是“流量效率”以及“内容生产”能力。

值得一提的是，此前有一位蝉妈妈的员工在接受媒体采访时透露，厦门美妆企业异军突起，还有一个显著特点：十分重视内容，甚至有的产品经理就是内容负责人。

一般而言，搭建一个直播团队基本是三位主播、两位运营、一位中控、一位直播负责人。但在厦门，白牌的核心部门是内容团队，如何用带有爆点的视频，击中便宜精准的流量，让ROI产出更高，是关键。而真正做品牌的，一定是将产品放在首位。

02

“温博士们”集体“哑火”

白牌的花期很短。此前跑出来的“肌先知”“FV”“素说美丽”“海洁娅”“海兰朵”等白牌在业内吸引了大量关注度，但是不到一年，甚至半年时间，就沉寂了。今年出圈的温博士，似乎也很难改变这一命运轨迹。

1、温博士增长乏力，白牌集体“哑火”

数据是最诚实的，温博士前五个月高歌猛进，半年(23.12-24.05)累计GMV超7.5亿的结果有目共睹。但这种势头在6月份开始“遇冷”。

首先，其推广疑似被限流。蝉妈妈数据显示，今年1月、2月、5月，温博士品牌曝光量分别为1.19亿、2.44亿、1.57亿，但近30天，温博士的品牌曝光量不足2000W，视频推广曝光量仅500w左右，直播推广曝光量也只有千万。

其次，GMV也开始断崖式下滑。根据蝉魔方，今年1-2月，温博士能卖2.5亿~5亿。后面三个月，单月GMV也能破亿，但是6月销售额仅2500w~5000w，环比下降59.53%。

在618期间，当各个品牌希望通过大促完成年度KPI考核，温博士的销量却不及此前单月业绩。5月24日—6月18日期间，销售额仅5000w~7500w，日销100w~250w。业绩遭遇“滑铁卢”的同时，其在抖音美妆类目的排名也从巅峰时期的TOP6，在6月份下降至第68名。

事实上，在618大促以及整个6月，抖音白牌普遍表现出增长乏力。不论在抖音美妆618大促还是6月份的TOP10榜单中，无一白牌上榜。显然，光靠烧钱持续收割消费者的粗暴方式很容易后劲不足。

2、抖音增速下滑，白牌沃土流失

当然，白牌集体“哑火”和当下电商平台整体走势不无关系。

有电商专家透露，今年618，天猫销售额同比增长15.07%，淘宝销售额同比增长6.4%，淘宝直播销售额同比增长31.03%。而易观分析数据显示，抖音平台的成交额同比增长26.2%，与去年同期相比，增速同比下滑64%。

此外，C2CC传媒X新妆根据公开信息梳理发现，今年618，淘天在成交额占比、破亿品牌数量、日活增长等维度的数据，均对抖音形成碾压之势。聚焦美妆类目，飞瓜数据抖音版数据显示，抖音618期间破亿的美妆品牌30个（按预估最高销售额计算）。而根据天猫官方公布的数据，仅截至6月3日，天猫平台破亿美妆品牌数已达43个。

从上述多个维度的数据表现看，一路狂飙的抖音也略显疲态，这对于抖音白牌来说，是一种警醒。

03

白牌的尽头是什么？

其实，白牌还陷入一种困境，就是「圈内很眼红，圈外没听过」。这种极为割裂的现象，也很值得我们思考。这一现象反映出它们在品牌建设上的短板。

“重销量、轻品牌”的发展思路，虽然能在短期内带来可观的营收，但很难形成持久的竞争壁垒，也极易受到平台政策波动的冲击。一旦失去流量的加持，注定难以为继。此时，品牌力的重要性就开始凸显。

品牌力是消费者对品牌的认知、评价、情感和忠诚的总和，是品牌溢价能力的基石，也是抵御竞争和危机的护城河。对于白牌而言，如果要做长久的生意，一定不是持续撬动投流杠杆，而应转向品牌杠杆。

其一，要回归产品本身。美妆作为一种消费品，终极考量指标，终究会回到产品价值本身。在产品层面把好关，才能积累起产品口碑、用户复购率，用户忠诚度。这会给生意带来确定性的增长。

其二，重视用户反馈。通过调查用户发布的视频、图片等使用评价,收集用户的产品体验及意见,用于后续的产品改进。 能够持续获得用户认可的产品和品牌，无一不是在用户反馈、甚至用户共创层面开足马力，这样也能加快产品的更新迭代。

其三，注重并加大产品研发投入。现在美妆行业的科研已经很卷了，各大国货头部美妆品牌以及新锐美妆品牌都在成分、技术、基础研究层面“磨刀霍霍”，当他们都在马不停蹄地补研发的课，白牌有什么资格“不劳而获”。流量打法只能是一时风光，科研投入才是品牌压舱石。

其四，塑造品牌美学主张与价值观。年轻一代的消费者在追求品质的同时，也很看中重品牌代表的美学主张、价值观念和文化内涵。纵观当下头部美妆品牌或新锐品牌，都在持续传播品牌价值观，用品牌态度去共情、引导消费者。

其五，以品牌力提升品牌溢价能力。虽说大家都在谈“消费降级”“性价比”“质价比”，但是当我们把时间的维度拉长，品牌力才是品牌溢价能力的基础。虽说现在国货美妆在崛起，但为什么国货美妆的高端化这么难，以及面对“涨价”问题时，消费者更能接受国际品牌的涨价。很大一个原因就在于，国际美妆品牌都已经有了几十年甚至上百年的沉淀，品牌力已经牢牢植根于消费者心智当中，而国货美妆最多也就30年的历史，中间的差距并非那么好追赶，只能“步步为营”。

当然，包括厦门帮在内的抖音美妆白牌的“生命线”，也在一遍又一遍地提醒我们，品牌要从“流量为王”的思维，转向“内容、产品为王，品牌制胜”的逻辑。

作者 | 宁静

编辑 | 罗应霞

校对 | 章章

设计丨小零

REVIEW

往期回顾

1、6月抖音美妆/个护TOP20出炉：拒绝秃头焦虑，假发片大卖

2、国妆价值驱动！片仔癀化妆品以“中式成分美白”破增长难题

3、以门为引，献礼中法建交60周年，百雀羚“别有洞天

商家们注意，淘宝又有新动作了。

近日，淘宝APP对首页进行了版本更新，顶部Tab为“小时达”新增了一级流量入口，这意味着该频道内的商家将获得更多的公域流量和曝光度。

▶ 01 ◀

淘宝小时达重大升级，

将面向淘天所有商家开放

淘宝小时达，不单单是拿到公域一级流量入口这个重要位置，还与饿了么达成深度合作，覆盖超市便利、药店、蔬菜水果、酒水饮料、鲜花绿植、肉蛋水产等品类供给，为用户提供24小时的本地生活服务，为用户提供更好的服务。

另外，淘宝小时达面向淘宝天猫的全体品牌及商家开放，只要品牌和商家拥有本地仓，能满足用户的即时配送需求，即可报名申请入驻。

据官方公布的信息，商家报名淘宝小时达的方式有两种：一是直接设立专属的小时达旗舰店；二是在现有淘宝天猫店铺中增设小时达服务。

升级后的淘宝小时达，相信凭借其更广泛的商家覆盖、更丰富的商品品类以及更全面的应用场景，一定可以在即时零售赛道上展现出更强劲的市场竞争力和影响力，开启即时零售领域的新篇章。

▶ 02 ◀

即时零售悄悄站上C位

或成为下一个平台和品牌厮杀新阵地

即时零售市场潜力巨大，不单单淘宝，京东、抖音平台也在加码卷时效。

今年年初，京东便将即时零售放在了三大必赢之战中，与“内容生态、开放生态”并列在一起。

4月份，京东即时零售推出了“满29元免运费”的优惠活动。数据显示，下调免运费门槛后，京东小时达服务的下单用户数量实现了环比25%的增长。

5月份，京东将原有的“小时达”服务全面升级为“秒送”，进一步内卷履约时效。

而抖音早从2023年开始，拓展“团购配送”项目，后又在抖音App商城开放“小时达”独立入口。包括“小时达”在内的抖音即时零售，被视为抖音电商的核心项目。

据商务部数据，2022年即时零售订单超400亿单，市场规模达到5042.86亿元，2026年将超1万亿元。

除了官方的预测数据，此前埃森哲发布的《聚焦中国95后消费群体》报告显示，年轻一代人更关注“速度”，有超过50%的95后希望在购物当天就能收货，也愿意为更快的配送速度支付额外费用。

“一方面，消费者希望通过即时零售，获得高效、便捷的购物体验。尤其在一二线城市，消费者对即时性消费的需求更高。而下沉市场同样还有更大的增量空间。另一方面，即时零售的品类有了极大的拓展。从服饰、美妆到数码产品、运动户外、智能家电等等，甚至大家电也已接入即时消费平台。”业内人士表示。

越来越多的品牌商也逐渐明白了这一趋势。即时零售O2O成为品牌们接触更多消费者、开发新的消费场景的重要途径。

▶ 03 ◀

淘宝小时达

有条件的商家都去报名

本次淘宝小时达升级，给有条件的商家和品牌带来了便利，增加了曝光度，也可以寻求更多的销售增量。

但值得注意的是，淘宝平台对小时达服务的商家有着严格的发货时效承诺要求。

具体来说，如果商家未能在约定时间内发货，买家发起投诉且投诉成立后，商家需按照一定比例和金额向买家赔付红包。

另外，如果商家存在其他违约行为，如长期不发货、加价或虚假发货等，淘宝平台也将依据相关规范对商家进行处理。

商家承诺提供小时达服务的区域也有限制。如果买家选择的配送地址不在商家承诺的服务区域内，商家将无需提供承诺时效服务。

这些措施确保了小时达服务的可靠性和稳定性，为消费者提供了更加安心的购物环境。

总体来说，有条件的商家还是建议加入淘宝小时达的，不仅仅拓宽销售渠道，小时达服务的高要求，尤其是商家在库存管理、订单处理等方面的高效精准要求，也可以倒逼商家不断优化内部运营流程，提升自身竞争力。

作者 | 老高

忘掉电商的身份吧。

如果你是电商老板，那么未来十年，你就必须让自己成为企业家，别告诉我你是电商商家。因为下一个时代是企业家的时代，拼的是企业家的素养与基本功。

以下几点老板思维，我认为，是电商老板过渡到企业家所必备的思维能力。

一、务虚思维

这几年，我有个感受比较深：消费的第一阶段是物质世界，第二阶段是精神世界。

很多行业正在走向精神世界。

产品+精神，才有高附加值。

林清轩的一份面膜单价卖到1000多块，为什么？加入了精神价值，比如“皮肤发光的秘密”，我抹在脸上感觉好像是“发光”了。

作为老板，你要逐渐学会务虚，一定要虚实结合。“实”用在你的产品研发、供应链，“虚”用在你的品牌建设、包装、宣传。

电商的第一阶段是赚钱，第二阶段是做品牌，第三阶段是上市。如果你的企业还在生存期，第一阶段都是做原始积累，等原始积累到一定程度再开始做品牌。

做品牌有很多方式，要么自建品牌，要么收购品牌（并购）。很多传统品牌不行了，销量大幅下滑，有些品牌甚至不到一个亿。这是我们并购的好机会。因为好品牌是好的投资品。

代理品牌也是很好的方式，核心是让你的流量转化率更高，更好地完成原始积累。

这些年，我经历过太多会员的起起伏伏，很多会员的没落不是因为没赚到钱，而是因为赚到钱没落了，为什么？

很多人的梦想只是挣钱，人挣钱久了会怎么样？会腻掉，挣钱的动力会下降。所以在合适的时机，我们要升级自己的梦想。

以后我们谈电商会越来越少，因为没有电商不电商，你们之间最大的区别是有没有品牌。

做得越大的老板，越能洞察未来，洞悉人性，做得越大的老板都是“虚实结合”甚至虚大于实，关注文化的建设，关注品牌，关注人才，组合起来的威力非常大。

如果你既懂经营又懂管理，既有流量思维又懂品牌，你就会比其他同行手段更多元、维度更高。

二、产业整合思维

下面这句话是说给过亿的老板听的，如果你没有过亿，这句话可以忽略——未来要做大，一定要学会做整合、做并购。

三五年前，我就在金冠俱乐部讲，并购是最快的，把你的上下游产业进行整合。

比如，我们有的会员，做抖音，自己摸索三个月都不会，后来并购了一个很牛逼的抖音运营团队，现在公司已经做到50个亿了，光抖音渠道一年就贡献15个亿。

很多老板还在自己摸索。自己摸索也重要，我只是建议大家多思考，从现在开始就要学习资本运作，有更多路径帮你成功，比如股权投资、股权融资、产业并购。

我用产业整合的方式已经投资了45家公司，我现在想的不是自己干，我想的是谁能干，然后通过股权投资等方式把他整合进来。

手段一定要多元化。作为老板，如果你只有招人做员工这种方式，你永远都找不到最好的人才。

你碰到韩信，让人家给你打工，韩信去吗？不会去的。刘邦为什么封韩信为齐王？至少给人家一个CEO当，至少给人家分点股权，对不对？

很多电商老板，资本运作能力完全空白，这是不行的。大家记住：以后要玩品牌，必然要接受资本，你要融资、投资、整合、并购，研究资本运作，这点很重要。

三、终局思维

大部分企业倒闭，原因都是短期主义。这是基本常识。但我们往往违背基本常识。

未来十年，你必须养成一个习惯：思考十年后你的商业模式、终局到底是什么？不是看三五年，而是看十年后。

有个会员听完林清轩创始人孙来春的分享，流眼泪了，他说：老高，我最大的错误就是十年前做了一个错误的战略决策。如果十年前听了这场分享，命运一定会不一样。

他们的产品定位是大学生的化妆品。大学生毕业后会用更高端的化妆品，所以他们做到现在都没有做出品牌，也没有客户留存。

十几年前，很多人涌入母婴行业，现在孩子越来越少。以前很多人干微商，很多人建议我搞个微商俱乐部，我没干，因为我调研了三个月，预测微商三年后必然结束，果然让我猜中了。

所以，大家一定要看到十年后的商业模式，你这个行业的终局到底是什么？看到了终局，你才能做出正确决策，我们一定要有终局思维。

不管你愿不愿意，未来你想要做大，你就必须变成一个企业家，否则若干年后你很难扛过去。

……

有些人问老高你怎么懂那么多？

我一年至少要看1000个项目，观察各种各样的商业模式。而且每年我都会带着金冠俱乐部一起拜访很多几百亿、上千亿的大佬大咖，格局也就不一样。

《亿级卖家 · 电商经营之道》是我这几年反复调研后，总结的一份独家资料，内容涵盖战略布局、商业哲学、行业增量、品牌打造、用人之道……

现无偿分享给大家，就当作是老高的见面礼了。

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（备注职位+营业额 添加更快）

会员好评

这是我们金冠俱乐部的部分会员好评。光靠我讲没有说服力，可以看看这些亿级电商老板们讲的，都是亲身经历

社区团购作为一种融合线上线下优势的新型零售模式，在快速发展的同时也面临着诸多挑战，其中线下服务的构建是决定用户体验与忠诚度的关键一环。本文将重点探讨社区网点的科学布局、人员培训的有效途径以及顾客体验的优化策略，助力社区团购企业在激烈的市场竞争中脱颖而出。

一、社区网点布局：精心规划，触达每一个社区的“神经末梢”

社区网点，作为社区团购线下服务的前沿阵地，其布局策略直接影响着用户体验与运营效率。合理布局需要综合考虑以下几个因素：

1. 人口密度与消费潜力：优先选择人口密集、消费能力较强的社区，确保有足够的潜在用户基础。

2. 地理分布与交通便利性：网点应分布在社区入口、公交站、地铁站附近等易于到达的位置，便于用户取货。

3. 竞争状况：避开竞争对手密集布局的区域，或在竞争激烈区域通过提供更优质的服务和产品来吸引用户。

4. 社区特性：了解社区居民的年龄结构、生活习惯，选择与目标用户群匹配度高的社区，如年轻家庭聚集的社区可能对新鲜蔬果、母婴用品需求更大。

5. 成本效益分析：考虑租金成本、物流配送成本与预期收益，寻找成本效益最佳的网点位置。

二、人员培训：专业铸就信任，服务温暖人心

社区团购的线下团队，包括团长、配送员和客服人员，是与用户直接接触的第一线。提高他们的服务意识和专业能力，是提升顾客满意度的关键。

1. 团长培训：团长作为社区团购的“灵魂人物”，应接受产品知识、营销技巧、社群管理、客户服务等方面的培训，增强其责任感与归属感，使之成为社区中的意见领袖和信任纽带。

2. 配送员培训：强调时效性与服务质量，培训配送员掌握基本的礼仪规范、货物装卸技巧和应对突发事件的能力，确保商品完好无损地送达用户手中。

3. 客服团队培训：建立标准化的客服流程，培训客服人员具备良好的沟通技巧、问题解决能力和情绪管理能力，快速响应用户诉求，提升解决效率和满意度。

三、顾客体验优化：细节决定成败，体验成就品牌

优秀的顾客体验是社区团购企业持续发展的核心竞争力。优化体验可以从以下几个方面入手：

1. 提货点环境：保持提货点干净整洁，设置明显的指示标识，提供休息区、免费WiFi等增值服务，营造舒适的等待环境。

2. 灵活的取货时间：提供早中晚多个时间段的取货选项，满足不同用户的生活作息需求，减少等待时间。

3. 个性化服务：通过数据分析了解用户的购物习惯，推送个性化的商品推荐和优惠信息，增强用户粘性。

4. 售后无忧：建立快速响应的售后机制，对于质量问题的商品提供无理由退换货服务，保障用户权益，提升信任感。

5. 社区互动与回馈：定期举办社区活动，如亲子游戏、健康讲座、美食制作等，增强社区凝聚力，同时通过积分兑换、满减优惠等手段回馈用户，增加复购率。

四、结语

构建完善的线下服务体系，是社区团购企业实现长远发展的必经之路。通过对社区网点的科学布局、人员的专业培训以及顾客体验的持续优化，不仅能够提升用户的满意度和忠诚度，还能够在激烈的市场竞争中构建起难以复制的竞争壁垒。未来，随着技术的迭代和消费者需求的多样化，社区团购企业还需不断创新服务模式，深度融合线上线下资源，以更加人性化的服务体验，引领社区团购行业的高质量发展。

从零开始做社区团购之【供应链的建立】

从零开始做社区团购之【用户定位与目标群体确定】

从零开始做社区团购之【市场调研篇】

五维透视：以道、天、地、将、法剖析社区团购商业模式的可行性

社区团购商业模式为什么生命力极强？

社区团购模式关键要素深度解析

快消品B2B企业拥抱社区团购：趋势、机遇与战略转型

为什么企业一定要玩私域流量？

强化社区团购竞争力：企业微信SCRM系统在深度运营中的核心价值

传统经销商的转型之路：为何需要搭建社区团购平台？

实体门店企业融入社区团购商业模式的必然趋势与策略

“精确定位，制胜社群：运用定位理论高效优化社区团购商业模式的策略指南”

优化社区团购业绩的秘诀：深度解析销售漏斗模型下的流量转化、客单增值与复购提升策略

小猪V5社群团购分销系统-订货商模式深度解读

小猪V5社群团购分销系统-代理商模式深度解读

小猪V5社区团购系统全数版，社区团购+实体门店

小猪V5社交电商云仓系统，搭建产业数字化平台，私域电商中台、供应链数字化平台等

基于”新4C法则”的社区团购平台企业营销优化策略

社区团购的优化改进—团长评级和客户细分

社区团购赋能实体商业，助力实体商业数字化转型

张恒，浩祺传媒合伙人、新榜前内容总监、无忧传媒前战略创新总监。

关注公众号，后台回复“张恒”，获取PPT。

4月17日，「电商自习室」荣幸邀约张恒老师向大家分享《视频号电商万亿市场的画像与打法》，从互联网内容平台的演变趋势谈到视频号电商的具体实操，既有高度也有方法。

以下是张恒老师直播分享内容：

本期分享要点：

1.互联网创业最后的快车

2.万亿市场的逻辑与现实

3.IP为王、货品为后

  视频号是互联网创业最后的快车  

随着互联网用户增长见顶、用户使用时长见顶以及媒介形式演变走到尽头，当前互联网巨头平台格局已定，商业形态也基本穷尽，未来仅剩的创业机会——

在小红书和视频号

视频号的本质是短视频这种媒介在微信平台上的用户渗透。

为什么说视频号电商正是风口？

1.用户规模增长迅猛

自2020年视频号内侧以来，日活从20年的2.8亿快速上升至当前接近5亿，增长接近80%，用户使用时长从22年H1的35分钟上升到23年12月的53+分钟。

2.整体销售额增长飞速

根据相关数据，视频号交易规模大幅增长，虽然整体交易流水与抖音相比仍存在较大差距，但在目前的生态里，视频号整体销售规模正处于急速增长的过程。

3.用户群体购买力强

视频号核心用户为30-60岁中年银发人群，购买力强，且容易消费高客单价产品。

  视频号万亿市场的逻辑与现实  

1.1 我们要面临的现实问题：

视频号是对商家或平台玩家不那么友好的平台。

内容不行、运营拉胯、算法不准、基建毛坯、用户太老、缺少商单、货品缺乏

1.2 看好视频号的原因：

视频号是从微信生长出来的平台：基于微信庞大的用户基数和深厚的社会关系链基础，视频号电商天然具备广阔的成长土壤。

• 微信10亿+天量用户

• 离不开的社交关系链（微信用户迟早会成为视频号用户）

• 微信4万亿/年交易基本盘（微信本身就是一个隐藏的巨大的电商交易平台）

1.3 当下视频号的三大特点：

• 中老年：核心用户是30-50岁中年银发人群；

• 圈层化：每个用户背后都站着一个圈子；

• 去头部：平台拒绝一家独大，无论是创作者、服务商还是品牌端，微信都不会再出现薇娅、李佳琦、天下秀、辛有志严选这类超级头部。

视频号正处于持续进化的过程，未来视频号成为微信一级入口以及中国新的超级流量入口只是时间问题。

视频号与其他平台不同，秉持缓慢且长期增长渗透的逻辑，所以视频号创业一定是一场持久战，视频号创业的赢家将属于长期主义者。

  IP为王，货品为后  

ip是什么？

IP是1，其他是0

账号是IP的载体

内容是IP的延展

视频号直播电商构建了一种基于信任经济的新商业模式，头部主播和KOL（关键意见领袖）因其长期积累的专业知识和粉丝信赖，他们的推荐往往能激发消费者的强烈共鸣，进而转化为实际购买行为。

在视频号，消费者会为自己喜欢的达人和主播下单购买，而并非因为对方是美妆或服饰达人主播。因此，构建IP，与用户建立紧密的信任关系尤为重要。

潜力IP的五个标准

• 野心：有想红、想火的欲望

• 行动力：具备足够的行动力

• 观众缘：观众缘通常是玄学

• 绝活：有独特的特质

• 价值观：价值观决定能否走到最后

私域与公域

私域与公域是池塘捕鱼与出海打鱼的关系

如何去选品：弱水三千，只取一瓢

• 品牌力

• 产品力

• 价格力

• 市场热度

• 服务力

  关于入局视频号的几句心里话  

• 空杯心态：你的过去不重要，你的未来才重要

• 取长补短：长板决定上限，短板分钱合作；

• 持续迭代：创业是一场没有终点的修行。

  
  

  群友问题互动  

Q1.怎么看今年的视频号选品?

A1.需要结合视频号本身的用户结构，以及当下销售的时令性和产品本身的性价比。

Q2.视频号的产品单价多少适合？

A2.目前我自己的感受是，视频号高客单价的产品，比如三四百的鞋子服装在视频号也能卖，但如果要走量的话，建议单价控制在200元以内，因为目前很多人还没有在视频号上面买过东西，把单价控制低一点，转化阻力会小一些。

Q3.视频号上哪些品类比较好？

A3.鞋服，偏女性的鞋服；食品生鲜，高毛利的滋补保健类的产品。

---

PS：如需加入电商交流群，请添加电商小管家微信（LilyLeung_3333）填写资料，审核后邀请进群。

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 抖快一哥高调入局

是自愿，还是被迫

 用电商逻辑做短剧能行吗？

短视频MCN爆改短剧MCN

放眼短剧全是网红主播？ 

当“疯狂小杨哥”高调宣布进军短剧时，短剧的“钱景”再次被反复讨论。

“抖音一哥”此举或许正说明了电商行业和短剧行业的界线进一步被模糊，两者的发展交叉愈加明显，人们关于“短剧+”的想象再次具象化。

在此之前，一张快手大主播“辛巴”短剧开机的照片就能引发众多关注，专攻品牌短剧的“姜十七”与韩束被多方报道，千万粉剧情短视频博主“三金七七”拍摄的品牌短剧获赞近百万，放眼博主“放扬的心心”短剧列表里已经有多部品牌短剧……

（辛巴、小杨哥、姜十七、三金七七、放扬的心心）

所以，以9999万+粉丝量处于天花板的“疯狂小杨哥”转战短剧更加惹人注目。那么，对于已经做到电商行业头部的大主播来说，小杨哥转战短剧会是一个好决策吗？本期，我们将从以下方面来探讨这个问题：

1、头部主播跨行短剧，做得怎么样？

2、短视频博主用电商逻辑去做短剧，有什么看头？

3、短视频MCN能够丝滑踩中短剧趋势吗？

随着短剧行业发展，商业化程度不断加深，短剧和电商的关系必然越来越密切，大家对此有什么看法？欢迎在文章评论区一起探讨~

  “抖音一哥”转战短剧，做得怎么样？ 

4月16日，抖音账号“三只羊剧场”发布第一条图文作品，内容是其首部短剧《傅爷，你的替嫁新娘是大佬》的一组剧照。

（相关截图）

随后，根据小说改编的《傅爷，你的替嫁新娘是大佬》，连名字都没有改，就迅速开机，又迅速杀青，效率非常“短剧”。

（相关截图）

尽管由于备案新规，这部短剧还未拿到备案号上线播出，六月或能上线。但三只羊并没有停下进军的步伐。

目前，“三只羊剧场”账号已经发布了很多新剧的预告，诸如《妻子的反击》《爱你必须付出的代价》《裴总的脸盲症娇妻超甜》《末世重生之渣男往哪儿跑》《重生之不做扶弟魔》等。

（相关截图）

可以看到，三只羊的短剧涵盖了市面上的大部分热门题材，以都市为主，也尝试了末世、重生等微创新的题材。其中，《妻子的反击》《爱你必须付出的代价》《末世重生之渣男往哪儿跑》已经陆续宣布开拍。

（《妻子的反击》开机照片）

值得注意的是，为了控制成本，三只羊大部分短剧的主角都是自家主播，花絮内容中带上的拍戏地址也来来去去都是那几个酒店。

尽管在账号评论区，有一些粉丝希望三只羊找白方文、申浩男、王格格、“真樾CP”等短剧头部演员来演，三只羊对此的回复是头部演员太贵，公司预算不足，自家主播更有性价比。

（相关截图）

但大部分粉丝依然对三只羊的短剧抱怀了期待，并不排斥主播们转型短剧演员，甚至极力推荐着自己喜欢的主播参演。

（相关截图）

其中呼声非常高的“小黄”，即小杨哥的徒弟之一“红绿灯的黄”，已经有短剧《我在古代发家致富》开始启动。

根据短剧自习室的了解，短剧《我在古代发家致富》目前已经向品牌开放权益招商，包括品牌产品广告植入、发起品牌话题、购物车直播间组件、封面展示品牌logo、直发语带话题、评论区与品牌互动并置顶、挂载小蓝词等七项，并附上了不同时长的阶梯报价：1-20s的价格是10-15W，21-60s的价格是15-20W，60s+的价格是20-30W。

（相关截图）

该条内容的评论区都是小黄的粉丝在表示支持，可见其此前在直播间积攒的粉丝有效转移到了短剧，成为她转型短剧演员的流量基本盘。

（相关截图）

这一点其实很令人玩味。

换成别的赛道，当红爱豆转型演员，演的戏和表现出的演技有很大概率是”仅粉丝可见“；当演员试图分歌手的一杯羹，哪怕是实力派，也大多会换来听众的差评：请把春晚歌唱节目还给专业歌手。

但短剧的情况会好很多，传统影视人进入短剧可能会因为观众的高期待而得到更严格的审视，在长剧里可能暴露演技短板的短视频博主却能在短剧里如鱼得水，就比如靠搞笑剧情短视频起家的三只羊。

究其原因，短剧和剧情短视频八百年前是一家。或者说，短剧是从短视频衍生而来，其内核就是短视频。

 从形式上看：

在短剧自习室团队发布的《2024中国短剧行业生态发展总结（简版）》中，我们曾经对两者的特点进行多维度对比。总的来说，剧情短视频和短剧之间的最大不同在于剧集关联性、戏剧性、人物冲突的强弱上，但无论是竖屏的呈现形式还是单集时长都相差无几。

（图源：《2024中国短剧行业生态发展总结（简版）》）

这也就是说，从互联网上发展起来的短视频博主或主播在一定程度上或许比传统演员要具有更多网感和短时长竖屏内容的拍摄经验，即是有可能更迅速地适应短剧。

同时，这一类型博主或主播的粉丝就是因为其短视频剧情而被圈粉的，对博主或主播去参演快节奏剧情的短剧并不会产生排斥，甚至会希望在更持续的内容中看到博主或主播的表演。

 从制作上看：

区别于传统长剧对于起承转合、伏笔闭环的高要求，短剧更讲究”短平快“。无论是单部短剧的剧情发展，还是多部短剧的拍摄节奏，都是如此。

因此，短剧更像是一个商业化产品，需要在每一集都迅速吸引到观众，并让他们停留。这样的底层逻辑和短视频如出一辙，只是前者需要吸引付费，后者倾向于吸引关注。

回到对三只羊短剧的讨论，理论上靠剧情短视频起家的他们在进军短剧方面是存在优势的，包括在短内容上的创作经验和短视频时代积累的粉丝体量，都可能会比一些半路出家的短剧公司还要强。

但实际上呢？当前的短剧竞争已经白热化，内容同质化严重，赛道之卷几乎与其收入神话齐名，在这个节点选择进军，三只羊能否再创流量辉煌？

这个问题恐怕还得等三只羊的首部短剧顺利上线之后再作答，毕竟就连粉丝都忍不住提醒他们：都是别人玩剩下的题材了，马上过季了。

（”三只羊剧场“评论区截图）

  头部主播做短剧，用短视频电商逻辑赚钱？  

当前，三只羊的短剧还没有真正上线，很难预测这会否成为赚钱的业务，但并不妨碍我们从蛛丝马迹中找到三只羊短剧未来的变现苗头。

1、短剧布局服务于品牌电商

在三只羊释放出的短剧海报上，短剧自习室发现，部分海报上除了小杨哥的电商品牌“小杨臻选”有姓名，还出现了另一个美妆护肤品牌“娇润泉”的踪迹，或许是品牌定制剧的标志。

（相关截图）

无独有偶，同样作为平台头部主播的“快手一哥”辛巴，其公司辛选也在5月初传出与护肤品牌欧诗漫合作的短剧《她似珍珠璀璨》已经开机的消息；同样短剧也还未正式上线，但平台大主播进军短剧的信息量已经赚足了眼球。

（《她似珍珠璀璨》开机照片）

这无疑是一种市场信号——各平台头部电商主播正在短剧边缘试探，”短剧+电商“进一步具象化。

此外，三只羊与娇润泉的关系非常暧昧。

虽然没有官方的认领信息，但很多网友都把娇润泉和三只羊挂钩。娇润泉的抖音旗舰店营业执照显示其归属于合肥弘文生物科技有限公司，而根据天眼查信息，三只羊合伙人之一卢文庆曾是该公司的创始股东（已于2023年退出）。再加上小杨哥曾经在直播间花大力气推荐背书，让这个白牌一度实现3个月内卖出887万单。

（图源：天眼查）

从这个角度来说，不同于辛选向外和欧诗漫合作，三只羊是优先向内，流量是一点不流外人田，其打造的娇润泉品牌定制剧进可跟上当前品牌短剧的风潮，展现自己制作品牌短剧的内容能力，吸引更多的品牌合作；退可用大热的短剧流量带货自家品牌，韩束是最好的案例成果，就算没有销量也能有曝光量。

实际上，这种模式也可以类比小杨哥通过剧情短视频植入或直播带货的电商逻辑。

在短视频时代摸爬滚打过来，至今剧情短视频内容依然能够获得超过800万赞，小杨哥对于短内容的剧情和内容钩子自有一套符合粉丝口味的逻辑。其通过内容触达用户，融入的品牌推广也能收获粉丝的消费信任和消费欲望，这一点或许也可以选择性套用在品牌短剧中。

此外，结合三只羊已经成熟的直播电商模式，带货能够全域进行，还能够形成真正的流量闭环。举个例子——娇润泉的品牌定制剧，品牌是自家的，短剧是自家的，演员是自家的，流量和销售额左右手倒，最终还是进了自家口袋。

（相关截图）

2、短剧分销复用切片生意模式

尽管剧还没上，三只羊的评论区就已经有分销方开始留言”勾搭“：

有没有做推广的渠道？

星图有上？

可以在星图接任务吗？

（相关截图）

你会不会觉得这场面似曾相识呢？没错，小杨哥拿手的切片生意完美套进了短剧的变现模式里了。

所谓”切片“，即是大主播把自己的视频或直播内容剪辑成片段，授权给其他达人用于带货并收取授权费的模式，这些达人账号也被称为”官方授权账号“。这是当前大部分头部主播会采取的IP商业化方式，并且也常有相关数据验证其行之有效。

根据小杨哥和三只羊官方数据披露，切片账号每日浏览量高达三四亿，早在2022年就有10000+人获得授权，人均收入约为17000元，316个品牌通过切片带货销售额破百万，小杨哥光靠直播切片躺赚1.87亿元，还扩大了自己的IP影响力。

如此看来，由短剧方授权、达人在推广渠道领取授权任务并进行推广分佣的短剧分销模式和切片确实相似。直播切片系统化让小杨哥赚得盆满钵满，其在短剧剪辑片段的推广上或许也能够驾轻就熟。

可以说，三只羊的短剧变现依然带有内容电商逻辑的痕迹，并且服务于主体的电商业务。这也让更多人看到电商赛道和短剧赛道的交叉点，以及电商主播转战短剧的可能性。至于实操效果，那还需且行且看，毕竟主播跨行也不一定完全出于自愿。

  头部主播做短剧，也可能是被迫的  

不知道大家有没有发现，往前数个三五年，每到电商节大促时，热搜上全是头部主播们的战报。而从去年开始，短剧的收入神话开始频频上榜，诸如”1周拍完，8天过亿“的言论在街头巷尾持续传播着。

以超头主播李佳琦为例，其2021年双十一预售首日销售额115.4亿元，震惊四座，没想到2022年双十一再次刷新自己记录，销售额涨至123亿元。即便是618，2021年首日斩获25.65亿元，2022年、2023年继续暴增至41亿元、49.77亿元，一时风头无两。

而2023年双十一，李佳琦的战绩降至95亿元，今年618首日带货26.75亿元，单看数据依然大，同比却显出了明显的下坡路趋势。

除了李佳琦去年的“哪里贵了”事件引发舆论危机的原因，还有直播行业降速这一大环境因素。

今年618取消了预售机制，拉长了整个大促周期，希望通过减少用户计算麻烦和整整一个月的活动时间来刺激消费。但从各平台安安静静、不提一句战报的情况来看，数据大概还是不那么可观的。

电商直播已经在过去几年一直保持着高增速的发展，已经接近了流量天花板触手可及的阶段。要破局，无非是找新增量或者运营好留存用户两种方式。

碰巧，短剧在这个节点出现了。

如果电商主播依然能够轻轻松松收入百亿，当然也不会看上短剧这样需要博概率的生意。但现在的情况是，”时代变了，主播们。“

对于从短视频、直播时代过来的电商人而言，同时兼具了短的强情绪的内容创作和变现经验，短剧是成功率相对高的跨行尝试。

即是说，短剧和短视频、直播有可能达成双赢：

1、短剧的内核是短视频，底层逻辑高度相似，不需要从0开始摸索内容。

2、短剧可以直接继承短视频IP的影响力，包括内容方面的影响力和演员方面的影响力，自带基本的粉丝流量。

3、短视频、直播MCN前期签约的很多达人和主播可以在短剧中实现再就业，不火的时候帮助节省人力成本，火了之后能够以短剧演员的身份为MCN贡献收入；同时，MCN有成熟的变现方式，更容易辅助商业化。

4、短视频、直播的变现需要用户停留并消费，相比连续性不强的剧情短视频和直播来说，短剧的沉浸式内容能够更好地吸引用户停留，并通过内容种草促成用户消费，在一定程度上缓解直播行业的流量瓶颈。

这并非完全的纸上谈兵，已经拍出多部品牌短剧代表作的短视频博主姜十七就是摆在”小杨哥们“面前的成功案例。

身为银色大地MCN机构旗下达人的姜十七，从2020年开始在抖音上发布剧情短视频，目前累计粉丝3782.1万。她在2022年出演了抖音首部定制短剧《不熟恋人》，截止发稿的播放量达到5亿，据悉为KONO抖音小店带来250万元-75万元之间的销售额。

随后，姜十七与韩束深度绑定，凭借超50亿次播放量的品牌定制短剧出圈，韩束也因此在2023年以33.4亿的成交总额登顶抖音美妆销量榜，售价399元的“姜十七同款”红蛮腰套装礼盒，销量高达417.3万套，超5万人回购。

这些数据实在太诱人，让更多的短视频博主、平台、短剧方前仆后继。比如在《重生之我在霸总短剧里当保姆》中饰演顾总的短视频博主”小陈不会演戏（霸总2.0版）“，其主页介绍中已经表示参演了第一部男主短剧，算是正式跨入短剧赛道。

而“定制短剧一姐”姜十七在5月16日上线了首部付费精品短剧《夜色将明》，打开了另一个内容方向。

（相关截图）

综上所述，短视频博主、主播在跨行短剧上有天然的优势。但这样的优势放在行业越来越卷的大势面前是否还能有效，仍未可知。而头部主播、博主们投身短剧的行为本身，或许就意味着短剧趋势的不可阻挡。

“321，上短剧链接！”未来，电商主播在直播带货时，购物车里的商品链接或许也会变成短剧充值链接，买商品，送短剧/买短剧，送商品的促销方式也未必不可行。

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数字人直播摊上事儿了。

近日，腾讯视频号发布《视频号橱窗达人【发布低质量内容】实施细则》修订意见征集通知（下文简称“细则”），拟限制数字人直播。

细则提到，直播过程中使用非实时直播内容或道具代替真实直播的行为都是“非真实直播”，属于“低质量内容”，并举例说明，使用插件、AI等工具生成虚拟形象进行直播是典型的违规行为。

据知情人士透露，视频号目前并未对数字人直播做类型区分。此前视频号官方向媒体表示，数字人直播、虚拟人直播二者概念在视频号中没有区分，且均属于违规行为。

也就是说，不论是数字人带货直播还是数字人娱乐直播，不论是AI驱动的数字人直播，还是真人驱动的数字人直播，不论是有对应真人的数字分身，还是完全凭空创造的虚拟形象，只要不是真人直播，都在限制之列。

值得注意的是，目前细则中并未涉及视频，主要聚焦直播，也就是说，利用AI、数字人技术进行创作的视频达人暂时不受影响。

目前，细则还在意见征集阶段，正式公布时间尚未确定，但细则一旦正式发布，视频号或将限制数字人直播，同时禁止买卖虚拟人代播软件。

据悉，对于违规达人，视频号将根据情节轻重予以处罚，包括但不限于减少直播推荐、减少账号推荐、限制直播带货能力等限制措施。

此前，数字人被不少人认为是一种颇具潜力的内容形式。艾瑞咨询发布的《2024年中国虚拟数字人产业发展白皮书》显示，2023年，我国数字人带动的产业市场规模为3334.7亿元，预计2025年达到6402.7亿元。

近日，李佳琦所属的美ONE就宣布，今年618开始，美ONE旗下“所有女生”直播间将测试数字人直播，并搭建AI智能客服。李佳琦也表示，希望通过AI技术创造千万个化身。

早在去年，谦寻也涉足数字人直播带货，旗下子公司谦语智能和羚客分别推出了AI数字人直播业务和一站式AI智能直播综合服务平台。据悉，谦语智能已与苏宁易购、特步集团等品牌签订AI数字人直播品牌合作。

现在，视频号给了数字人直播当头一棒。

视频号对数字人直播开了第一枪

曾几何时，数字人直播还是那个“最靓的仔”。

颜值高、成本低、24小时无休，近几年随着人工智能技术的进步，不少人认为数字人可能会成为直播行业内容变革、降本增效的利器。

查看视频号发现，平台上存在大批数字人相关账号，有人用数字人带货，有人卖数字人软件、有人提供数字人直播运营服务。视频号上业已形成一个不小的数字人产业。

带货方面，不少商家、品牌已经开始尝试用数字人带货。比如早在2022年，就有本地生活商家用单日成本190元的数字人，做到了单场直播带货7万元左右。（延伸阅读：《不怕996，200元播一天，数字人才是终极社畜？》）

内容方面，抖音、快手、B站等平台已经相继出现了“金桔2049”“狐璃璃”“Vox Akuma”等数字人主播。比如靠着有趣好玩的直播内容，“狐璃璃”在快手从0开始涨粉百万。

在视频号的细则发布前，大多数平台对数字人直播的态度都以规范、鼓励为主。比如去年4月，腾讯还推出了创作工具“腾讯智影”，可以帮助用户制作数字人分身用于直播。

“腾讯智影”官网界面

去年5月，抖音发布《抖音关于人工智能生成内容的平台规范暨行业倡议》，对虚拟人直播做了严格规范，比如：

必须显著标识，方便用户区分虚拟和现实。

必须由真人驱动，虚拟主播账号如果想正常使用，背后的真人使用者必须进行实名注册和认证，直播时，也必须由真人驱动进行实时互动，不允许完全由人工智能驱动进行互动。

必须尊重平台相关社区规范，包括禁止发布侵权内容，禁止发布违背科学常识、弄虚作假、造谣传谣内容，直播要求与真人一致等。

不过在这份倡议中，抖音也首次公开承认虚拟人直播的“合法性”。抖音明确提到，使用人工智能辅助创作本身，并不会违反平台规范，是被允许的行为。平台将提供虚拟人的注册能力，并对已注册的虚拟人形象进行保护。

（延伸阅读：《抖音新规落地！虚拟主播终于“合法”，但必须自曝身份、真人驱动》）

据了解，抖音虽然没有推出自己的数字人工具，但抖音旗下的火山引擎接入了多家数字人公司的技术接口，方便商家使用数字人进行内容生产、直播带货。

快手、京东、B站明显更看好数字人直播。

此前，快手相继推出了AIGC数字人解决方案“快手智播”和数字人平台“女娲”。快手商业化算法负责人江鹏曾在2024快手磁力大会上表示，“女娲”能支撑超过2200路数字人24小时同时开播。

京东在今年推出了采用创始人刘强东形象的数字人主播“采销东哥”。4月16日，“采销东哥”的京东首播累计成交额超5000万元。

据了解，目前京东已经上线了数字人平台“京东云言犀”，今年618期间，有超过5000多个品牌直播间使用“京东云言犀”的数字人带货。京东曾表示，未来将打造数百位AI数字人总裁。

得益于深厚的二次元氛围，B站可能是对数字人接受度最高的内容平台之一，站内拥有大量二次元数字人主播。近日，B站还推出了创作工具”必剪Studio”，可以帮助创作者制作数字分身。

至于淘宝，对数字人直播的态度是“睁一只眼闭一只眼”。有接近淘宝的内部人士告诉新榜编辑部，只要不违反平台规范，淘宝不会限制数字人直播，但也不会给予额外扶持。

目前为止，视频号是唯一一个明确发布通知准备限制数字人直播的平台。作为业内的重量级选手，其他平台是否会跟进，目前尚未可知。

数字人直播何罪？为何遭视频号“封杀”

既然其他平台大多持开放态度，为什么视频号偏偏要“封杀”数字人直播？

视频号玩家二凸认为，平台的首要任务是保证自己不出问题，现在太多人搞数字人诈骗，平台肯定要禁止。“平台很多时候会从风控角度考虑问题，它肯定要保证自己的基本盘不受侵害。抖音不禁止，是因为抖音审核团队比视频号人多，觉得风险可控。”

的确，有人希望用数字人创作内容、直播带货，但也有人想用数字人诈骗，最有名的当属“假靳东事件”。此前，曾有人盗用演员靳东的形象制作数字人，借此吸引辨别能力较弱的中老年人，最终实行诈骗。

有从业者认为，视频号用户整体年纪偏大，对数字人的辨别能力也更弱。

不少媒体报道称，在数字人这门生意中，最赚钱的并不是利用数字人创作、带货的人，而是售卖数字人软件、提供数字人运营服务的人。据“视智未来”报道，曾有数字人公司通过高频召开代理商大会，在全国招募了3000个代理商，狂揽过亿代理费。很多时候，数字人成了割韭菜的噱头。

磊哥曾经是一个数字人服务商，为客户提供数字人相关服务，但现在他早已“认清现实”，结束了自己的数字人生意。在他看来，数字人带货本身就是一个伪命题，之前赚钱的商家更多是特例。

“数字人操作简单，可以24小时不间断直播，会大大抢占真人直播的时长，但数字人很难解决直播过程中的复杂互动环节，用户体验并不好。从销售数据来看，因为互动模板化，缺乏趣味性，数字人的带货效果也不好。商业的本质是变现，用数字人带不来效果，那就没有任何意义。”

和磊哥一样，交个朋友副总裁、淘宝事业部总经理崔东升同样不看好数字人直播，两人都觉得数字人的最大限制是没有革命性的技术突破，内容表现力和带货力比不上真人。

崔东升认为，最先进的人工智能技术必然会先应用在手机、智能家居、汽车等领域，现在这些领域都未有大的突破，数字人直播更不可能。“数字人直播还有一个伦理问题，如果不告诉用户是数字人，那就是诈骗；如果告诉用户数字人，数字人的吸引力将大大下降。”

在他看来，数字人不会给直播行业带来革命性变化，更多会是一个节能提效工具。

除了技术限制，前DCCI互联网数据中心创始人“胡延平EarthRambler”还对数字人存在的意义提出了质疑。

近日，“胡延平EarthRambler”发微博说，人的内心不仅有抗算法性，而且有抗智能性、抗虚拟性，这是自然人的天生直觉。认为数字人会带来人格化的传播体验，不过是一条想象出来的歧途。

“站在科技与流行角度，数字人其实一点都不潮，一点都不酷。作为一个个活生生的人，更希望看到的是活生生。”

资深电商专家丰年曾在个人账号中提到，数字人的使用者大多是直播新手或者想投机取巧（也可能是降本增效）的品牌方或者商家，希望通过话术录音+循环播放的方式实现无人直播效果，本质上和录播并无区别。

有从业者认为，因为公众号延续下来的阅读习惯，视频号天然更适合以口播为主的数字人，目前视频号平台上的数字人比例也更高，但与此同时，钻空子的人也多，数量大、内容质量差的数字人形成了劣币驱逐良币的趋势。

或许这也是为什么视频号将数字人直播定义为“低质量内容”。查看细则发现，与“非真实直播”并列的包括“套路直播、消极直播、低俗内容、引人不适、视听质量差”等，这些都会造成极差的用户体验。

据知情人士透露，视频号希望并鼓励真实的真人主播，能跟观众进行实时的互动，为用户提供更好的直播观看体验。

平台的核心工作是抢占用户时长，必然要为用户提供优质内容。或许在视频号看来，数字人直播就是“反人性”的劣质内容。

相比抖音等平台，视频号虽因背靠微信流量不俗，但内容质量始终存在短板。限制数字人直播，或许是因为视频号希望给真人主播留出更多空间，加速优质内容的产生。

数字人直播何去何从？

一个新事物出现后，人们总是会对它抱有过分的期待。此前不少从业者尝试将数字人和各行各业结合，甚至认为数字人能一定程度上代替人类。

但几年实践下来的结果证明，数字人不是万能的，它有着各种各样的限制。

视频号的细则或许更像是一个提醒：数字人从业者该冷静下来了，去探索真正具备内容价值、商业价值、社会价值的数字人应用场景。比如数字人与知识类达人结合，可能是目前接受度较高的数字人应用场景之一。

今年1月，快手数字人“包晴天”靠着直播科普法律知识，做到了单月涨粉107万。头部达人“刘润”也早早开始用数字人辅助视频创作。

“胡延平EarthRambler”提到：“数字人最终只会局限在娱乐-游戏-广告-服务-助手-智能体-机器人等部分场景。”

丰年则认为：“如果你有数字人直播的丰富实践经验，且有一盘适合数字人直播的货盘，典型的就是高毛利的功效护肤及滋补保健类食品，你在不录播且不违反其他抖音规则的前提下，且没有心怀叵测的同行偶然刷到并举报你，你是完全可以通过数字人直播矩阵赚到钱的。”

整体来看，虽然已经发展多年，但限于技术、人性、行业规范等多个原因，数字人直播仍有一些难以解决的难题。

视频号对数字人直播的限制仅仅是个特例，还是一个开始？未来就要看数字人能否找到更多更具说服力的应用场景了。

作者 | 云飞扬

编辑 | 松露

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