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又一天猫类目第一商家“爆了”

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作者 | susu

编辑 | 天宇

刚刚过去的618，全网销售总额为7428亿元，同比下滑近7%，迎来了有史以来的第一次负增长。
尽管今年618如此惨淡，却还是有部分品牌逆势而上，刷新销量纪录，其中，国产新星徕芬尤为抢眼，长久以来被戏称为“戴森平替”的徕芬，在本次618期间表现惊人，其高速吹风机仅开售一周，成交量便实现了同比830%的爆炸性增长，一举超越戴森，问鼎该品类榜首，成功领跑高速吹风机这一新兴市场领域。
平替超越正主虽然挺常见，但能做到徕芬这样短期内实现超越的却不多见。
|靠做平替发家，徕芬成新一代吹风机届“网红”
从诞生之际的鲜为人知，至今日蜕变成为高速电吹风领域级网红名牌，2019年才成立的徕芬以惊人的增速，实力证明了自己是一匹令人瞩目的业界黑马。
在品牌成立初期的艰难摸索后，2021年12月徕芬吹风机上线不久，当月的销售额就已达到700万元。随后，徕芬又迎来了爆炸性的增长，2022年全年的销售额一跃至15.67亿元，产品销量高达326万台，到2023年的全年销售额便已突破惊人的30亿元，
特别是刚刚过去的618，更是全网销售额突破5.3亿元，速吹风机与电动牙刷销量分别突破105万台和45万台，销售表现尤为亮眼，并在天猫、京东、抖音等多个主流电商平台夺得了多个品类的销售桂冠。值得一提的是，徕芬的高速吹风机已经连续三年蝉联全网同类产品销量冠军。
图源：徕芬官方
市面上标榜为“戴森平替”的品牌不在少数，但徕芬却能成为其中广为人知且在销量上能与戴森比肩甚至有所超越的佼佼者，确实少见。而能够取得如此成就，当然不只依靠模仿，相反，它是通过具有竞争力的价格与技术创新成功在市场中占有一席之地，实现了从“平价替代”到行业引领者的华丽转身。
其中，高性价比是徕芬最主要的优势，当戴森吹风机定价在几千元的时候，徕芬第一款吹风机产品就定价599，不仅价格不到戴森吹风机的四分之一，甚至还比市面上其他戴森平替产品价格低了一半。比如追觅科技在2019年发布的高速吹风机定价都保持在上千以上，相比之下，徕芬的价格很快便抓住了消费者的眼球，成功打破市场的固有界限，实现了用户群体的快速扩张。
图源：徕芬官方
而短时间内从一个“平替”品牌跃升至与行业网红品牌，徕芬背后的创始人叶洪新成长历程同样充满励志色彩。叶洪新之前在抖音《程前的朋友圈》的访谈中就分享过自己的创业故事。自己出生于80年代，17岁时就在广州工厂打工，当时家里还负债，生活很拮据，直到2007开始他开始做淘宝服装和箱包生意，结果2013年就赚了1000万，这是他的第一次创业。
于是尝到甜头的他，也决定做点自己想做的事，便开始了第二次创业，凭着对载人飞行器的喜爱，他直接转行造飞行器，结果钱没赚到，却直接把第一次创业赚来的钱给花完，但这段经历却十分的值钱。再到后面的第三次创业做电动滑板车，因为没有考虑成本且过份追求产品极致，所以又失败了，但这两段失败的经历却给徕芬的诞生奠定了基础。
2018年下半年的时候，叶洪新创立了徕芬，凭着对吹风机市场的洞察和了解，叶洪新觉得戴森的产品最完美，于是便站在了戴森的肩膀上，打造出了自己的第一款产品，但推出后的第一个月销量仅仅是个位数，后面几个月也是销量惨淡。
徕芬的转机就在于一场发布会，尽管制作很粗糙，但胜在内容极度扎实，发布会上叶洪新很详细介绍了产品技术规格及详细参数，并通过一系列对比实验，生动展现了高速吹风机与传统吹风机的显著差异，几乎是高速吹风机的科普片。
听过给手机、电脑、汽车、大模型开发布会，但给吹风机开发布会，还是这么专业的确实少见，而这样打破传统发布会的创新形式，也激发了无数网友的好奇心纷纷跑去吃瓜，这也让没啥名气的徕芬直接火遍全网，被广大消费者认识，并且销量也显著地提高，到2021年年底大概单月度销售额就达到3-4千万。
图源：发布会现场截图
发布会后的徕芬也一路狂飙，猛做营销，通过多维度的市场渗透策略，进一步巩固和扩大了品牌影响力，为其后续的持续发展打下了坚实的基础。
|砸钱猛做营销，徕芬不甘做平替
虽然“戴森平替”标签已经牢牢贴在了徕芬身上，但它却拒绝仅仅作为任何品牌的影子或替代品，在后续的营销策略上，也更加专注于打造自身独特的品牌形象和产品差异性。
2022年初，叶洪新在品牌发布会爆火后，迅速与前红杉资本合伙人王岑合作，推出访谈节目《挑战戴森：为何高性能吹风机未普及》。叶洪新在访谈中强调，徕芬吹风机以更强风力、更低噪音及更亲民价格（甚至低于小米）实现了对戴森的全面赶超，也引发了热议，最终观看次数超过2亿。
图源：抖音@王岑消费王
在前两次的成名后，徕芬也持续在内容创作上下功夫，活跃于小红书、抖音及B站等多个社交和视频平台。通过内容策略广泛而深入，既包括与头部主播的重磅合作，也不忘吸纳众多小型博主参与，实现了内容多样化与覆盖群体的广泛化。
图源：小红书截图
之前叶洪新在《程前朋友圈》的采访中就曾说道：“徕芬在B站上投放了1000万，就能达到一个亿的效果，ROI超过10”，也可以看到徕芬通过精准定位目标受众和高效利用平台特性，即使是相对较小的预算，同样能够实现巨大的市场反响。
图源：B站@程前朋友圈
除了多平台高质量的产品体验分享和多样化的内容创作吸引用户关注，徕芬还深度整合了电商直播这一高效销售渠道，创始人叶洪新多次亲自上阵直播带货，在直播间实现了产品销售直接转化的同时，也成功地将每一次直播转化为品牌故事的讲述和品牌文化的传播。
更令人瞩目的是，徕芬并未止步于国内市场，而是积极走向世界。去年年底，其销售网络已拓展至全球30多个国家和地区，不仅上线了各大国际电商平台，还铺设了线下零售渠道，实现了全球化布局的初步目标。
通过密集营销产品的科技实力，以及创始人IP的打造，徕芬持续不断地强化市场地位和品牌影响力，并在不断探索新的市场机会，深化与消费者的互动，提升用户体验，从而在竞争激烈的家电市场中脱颖而出，稳固并扩大其市场份额。
当然，营销带来品牌知名度和产品销量的同时，也伴随着一些潜在的弊端。频繁的刷屏很容易让用户厌烦，产生逆反心理，毕竟有时候过于激进的营销策略会让部分消费者产生“酒香不怕巷子深”的质疑，认为如果产品真的足够好，何必需要如此大量的宣传？这种心态可能会让消费者对产品的实际性能和质量产生怀疑。
所以平衡营销力度与消费者接受度，注重营销内容的质量与创新，注重产品本身的质量和服务体验也同样重要。
|营销过后，创新更重要
当下，家电行业竞争日益激烈，各大家电企业为了争夺市场份额，不断进行产品升级、技术创新、营销策略优化等活动，导致整个行业呈现出一种过度竞争的状态，产品与产品之间差异逐渐缩小，创新难度也大幅度提升。
然而在这个快速迭代的环境中，没有品牌能够永远居于不败之地，暂时领先的创新也很快会被其他竞争对手学习和超越，就拿戴森来说，曾经也是一度引领了高端家电的潮流，但徕芬等新兴品牌通过针对性的创新和有效的市场策略，不仅在销量上实现了逆袭，甚至在某些领域重新定义了竞争格局。
但这同样给徕芬自身敲响了警钟，戴森能被取代，那么徕芬同样面临着被其他新兴或既有竞争对手赶超的风险，所以如何持续创新、灵活应变和深化品牌价值，成为了所有家电企业持续领跑的必修课。
徕芬也知道这点，所以在稳固高速吹风机市场地位之余，积极拓展产品线，推出的“扫振一体”电动牙刷也一炮而红，一经推出就受到了欢迎，首月销量就达到了13.5万支。去年双十一，销售额突破4000万，今年618期间更是取得辉煌战绩，销售额高达1.6亿，无疑是创造了市场爆款的典范。
图源：徕芬官方
然而，中国电动牙刷市场也是一个高度内卷的领域，品牌如usmile、松下、飞利浦、小米、追觅等不仅数量众多，且各自拥有一定的技术积累和市场份额，产品之间的同质化问题也十分突出，即便是具备创新技术的新产品，也面临着严峻的挑战。
不过徕芬并没有止步于此，而是聚焦“大单品”战略稳步迈向“全品类”布局的转型升级，据叶洪新透露，徕芬的下一步将涉足剃须刀等新品类的研发。预计到明年年底，公司将新增大约五款产品，整体sku达到100种。
最后，创新是打破同质化竞争的关键，在这个充满变数与挑战的时代，徕芬的实践证明，真正的“替代”不是简单市场份额的超越，而是品牌价值、技术引领、市场口碑等多维度的全面赶超。这是一条漫长且充满挑战的道路，但只要保持创新的激情、坚守品质的底线、倾听市场的声音，必定能在竞争激烈的全球舞台上绽放光芒。
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参考资料：
1、《从徕芬看中国智造：从效率革命到成本革命》.节点财经
2、《蹭到热度后疯狂溢价，连“国产戴森平替”都快让人买不起了》.Vista看天下
3、《戴森，被中国平替捅了一刀》. 市界
4、《ROI超过10倍，一年狂卖15亿的国货品牌徕芬到底是不是“吹”出来的？》.明珠大咖谈
5、《“戴森平替”徕芬，真正的对手在华强北》.锌刻度

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