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谁能够更好的满足消费者的需求，谁就能赢得市场。
PS：文末福利，免费领取 《小红书高效种草营销手册》
近几年，短视频、社交媒体平台已成为品牌营销的重要阵地。小红书，凭借其独特的UGC分享社区氛围、人群反漏斗破圈链路和强大的商品种草能力，持续吸引着品牌和商家的入驻。
完美日记将小红书作为重点营销渠道，一方面利用不同层级KOL的组合投放策略引发美妆重度用户的关注与种草，另一方面依靠小红书平台UGC沉淀消费用户的二次推荐，用八个月的时间实现销量五十倍的增长。双11淘天销量达24亿。
2024年上半年小红书新增品牌账号数量同比增长50%。品牌在小红书上的营销ROI普遍达到1:3以上，部分优秀案例甚至达到1:10，越来越多的品牌通过在小红书“种草”与用户“交心”，探索出了一条全新的生意增长路径。
今天辰木将结合500+知名品牌小红书全案营销经验，来和大家一起分享百万级预算品牌在小红书如何开展高效营销推广：
Step1 品牌诊断：3大诊断模型，发现品牌问题
Step2 洞察分析：4个洞察方向，寻找解决路径
Step3 营销策略：反漏斗模型，高效破圈种草
Step 1
品牌诊断：3大模型，发现品牌问题
对品牌现状进行自我诊断，是开展小红书营销的第一步。想要做好小红书，首先需要诊断品牌目前的市场定位与营销状况，找到品牌的优势和劣势，找出改进和增强品牌的方向，最终实现更好的市场表现。
我们可以通过在小红书搜索品牌名、产品关键词，了解品牌产品目前的推荐率、满意度、购买率、美誉度、认知度情况。按照现状绘制出品牌诊断模型，并根据模型反映出的问题进行针对性优化。
偶像型品牌：低推荐，高认知
诊断：符合这类诊断模型的品牌大多是在小红书的运营策略上盲目套用其他平台“大渗透”的投放策略，忽视了小红书作为UGC分享社区，购买用户的好评及推荐分享在电商转化链路发挥的重要作用。长此以往，品牌容易在用户群中获得“爱打广告但质量不好”的负面印象，产品的长期转化也会受到影响。
解法：这类品牌最需要解决的问题是“核心人群”不足或未被激活，参考观夏、Lululemon等成功案例，品牌可以通过塑造产品稀缺感、运营私域社群等方式，为产品赋予“社交价值”，激发用户分享欲望。
内敛型品牌：高推荐，低认知
诊断：这类品牌往往具有产品质量过硬的优势，用户在平台已有一些自发分享推荐的内容，但品牌在平台的整体声量较小，产品心智不足，销售增长缓慢。
解法：“酒香也怕巷子深”，销售的增长来源于被种草人群的扩大，池子越大才能打捞到越多的鱼。品牌可以布局兴趣领域头部KOL+腰部KOC，提高在兴趣用户中的认知，发掘潜在人群开展层层破圈。
草根型品牌：数据平均，整体水平低
诊断：这类品牌大多为新兴品牌，在其他电商/内容平台没有积累与背书，在小红书缺乏基础的曝光和用户认知。
解法：获取初始曝光是此类品牌最需要解决的问题，选好产品，通过人群反漏斗获取第一波核心人群流量是品牌的当务之急。
诊断类型不同的品牌，适用的小红书营销打法也不同，不管是培养核心用户还是扩大兴趣用户，都需要品牌通过洞察分析，根据产品的具体情况和市场环境进行营销策略调整。
Step 2
洞察分析：4个方向，寻找解决路径
为什么需要进行小红书洞察分析？
对于一个品牌而言，各个平台的营销推广并不是相互孤立的，不同渠道往往承担着不同的品宣或销售任务，共同组成了品牌营销网络。根据品牌自身情况的不同，品牌对小红书平台在生意全盘中的定位也会存在不同。
比如：由于小红书平台用户以年轻女性为主，美妆母婴类产品在小红书具有起跑优势，这类品牌将小红书作为主要的推广渠道相对其他平台会更容易接触到精准用户群，取得更高的转化效率。
对于大家电、汽车等高客单价、长决策链路产品而言，小红书则更适合作为品牌心智培养、用户拉新的渠道，为多平台转化沉淀品牌口碑。
我们的品类在小红书的需求市场广阔吗？
应该选择哪些产品在小红书进行营销活动？
小红书营销活动要如何布局才能事半功倍？
这些问题的答案都在品牌洞察分析当中。洞察分析能够帮助品牌明确市场竞争情况，精准切入机会点。那么完整的洞察分析应该如何做？需要关注小红书平台的哪些数据标准呢？
品牌可以沿着从宏观到具体，从产品到内容的路径来进行品牌洞察。
01 产品社区洞察
母婴产品的重度消费者往往更容易聚集在小红书，3c类消费者则更习惯在B站种草，京东购买。相同的品类在不同的平台存在用户心智教育的差异。洞察分析的第一步，我们需要了解社区内产品所在的品类整体行业状况。
Step1 定位赛道，拆分产品
品牌可以根据自身情况，将搜索词拆分为功效+产品的形式。例如：面霜→保湿+面霜。分别查看功效词和产品词的上下游检索量，初步判断行业竞争形式。
Step2 查看当月的竞争情况
可以参考内部行业报告细分类目下的关键词检索情况、月度竞争情况。
Step3 查看品类大盘
品类大盘的内容关键词组合可以看到被高频提及的关键词，例如:补水、保湿，代表近期品牌推广或用户笔记的讨论热度。
根据产品的社区洞察我们能够初步了解自己的产品在小红书的市场竞争现状。
品类检索量大，反映出平台目前用户需求的成熟，但也同时存在品牌竞争压力大的情况。品类检索量小，反映出平台目前的相关用户教育较少，但品牌也可以通过内容布局发掘需求，抢先占领赛道心智。
02 人群洞察
品牌的市场竞争，实际上是对消费人群关注的争夺。谁能够更好的满足消费者的需求，谁就能赢得市场。利用人群洞察，我们能够精准匹配目标人群的需求，同时发掘兴趣人群的潜在需求。
Step1 社区内容搜索，关注用户讨论
搜索细分品类词，查看高热笔记评论区的用户讨论点，往往会发现更多的用户真实需求。
例如搜索扫地机，我们能够看到品牌布局的产品功能点，但在评论区中往往会隐藏着更多的用户真实需求。
品牌布局词
用户真实需求
Step2 搜索品类词
查看热门笔记内用户评论的关键词。将关键词归类为:直接品类词、直接功效词、直接需求词、场景词、品牌词等。这些“直接词”链接到的是离产品最近的核心消费人群。
Step3 搜索对标品牌
查看对标品牌人群画像，对比和自己品牌的目标群体是否一致。在产品卖点相同的情况下，需要对齐目标群体，并加大发力抢夺用户心智。在具备差异化卖点的情况下，可以开拓细分目标人群进行弯道超车。
03 竞品洞察
长跑冠军的成功累积于稳步超过一个又一个身边的竞争者。与我们激烈抢夺核心消费者的往往不是头部的大型品牌，而是身边的竞品品牌。通过竞品洞察能够帮助我们制定和调整自身营销战略。
Step1 社区搜索细分品类词
查看有哪些在投品牌，以及各自在讲的卖点是什么。
同样以扫地机为例，搜索品类词后会发现主要的竞争品牌有海尔、小米等。卖点词聚焦在【手推式】【清洁】。
Step2 搜索对标竞品词
查看竞品近期投放的商业笔记数量，达人合作矩阵，用来指导本品的推广达人铺排比例。
Step3 关注竞品投放高热笔记
查看竞品品牌的高热笔记，分析近期投放热门的笔记情况。
竞品主打卖点：围绕场景、卖点切入形式、关键词
竞品推广数据：近90天笔记总数(点赞数、收藏数、评论总数)
竞品互动前十笔记内容形式分析:内容形式、选题方向、关键词
04 内容洞察
整体的洞察分析，最终将落地于实际问题的解决。前期社区、人群、竞品的洞察为我们提供了内容推广的指导方向，经过最后一步的内容洞察，我们能够得到可复制的“爆款内容”。
Step1 看爆文关键词+表现形式
查看品牌热门笔记类型和标题/封面的关键词。
Step2 拆解爆文写法，形成内容模型
查看热门笔记，进行分类归纳。拆解高赞内容的写法模式，得到自己的爆文打造模型。
Step 3
营销策略：反漏斗种草模型
品牌诊断是指南针，能够帮助我们发现自身问题，找出优化方向。洞察分析是磨刀石，能够为营销策略的制定提供指导，建立高效方案。在最终的执行环节，有一种小红书独有的营销策略，能够帮助我们低成本、高效率在小红书平台完成破圈种草。
人群反漏斗
人群反漏斗模型是小红书区别于其他电商平台，独有的破圈“种草”路径。简单来说就是从一件优质产品出发，先向最核心的“一小部分”受众种草。再借由这群意愿度最高的群体向兴趣人群和泛人群扩散，不断提升品牌口碑，沿着高效路径逐步加大投放，最终完成人群扩圈。
人群反漏斗的运用有3个关键，利用品牌诊断与洞察分析的结论，能够帮助我们更好的利用反漏斗模型，释放品牌潜能，实现翻倍获客。
关键1 找到核心人群
根据前期的品牌诊断，我们会发现品牌营销的发展问题都可以被拆解为人群的问题。不管是激活核心用户还是扩大种草用户，找对人群才能解决问题。从优质产品到核心人群，是人群反漏斗营销的第一步。
核心人群是一个承上启下的连接点。向上，连接产品，向下，连接高潜人群。
对于偶像型品牌，找到并且激活核心人群，能够帮助品牌提高转化效率。对草根型品牌来说，根据市场的洞察分析匹配到产品的第一波核心人群，能够帮助品牌获得初始流量，完成0-1的起步。
关键2 找到破圈方法论
内敛型品牌面临的问题主要是破圈问题，打透核心人群后，品牌可以使用势能打法与动能破圈两种方式作为破圈方法论。
【势能打法】：根据社区洞察与人群洞察，我们可以紧抓品类核心的消费人群。通过抢占品类搜索词、功效搜索词的前列，布局赛道内达人爆文等方式，把核心人群做强，把产品心智做强。以人为本，不断扩大核心人群影响力，最终自然外溢到下一个圈层。
【动能破圈】：场景化种草是实现动能破圈的技巧，通过人群洞察、内容洞察我们可以发现产品的潜在人群和消费场景，遵循“人群x场景X内容”的逻辑，在我们的达人内容中布局关键词，就能够潜移默化用户将品牌产品与需求联系起来，实现破圈营销。
场景→通勤
人群→梨形身材
关键3 提高转化效率
传统的大渗透模式依赖于投放金额提升来扩大人群的覆盖范围，但也面临着转化效率不够高的问题。反漏斗模型则能够根据内容、数据的反馈实时调整投放策略，大大提高了转化效率。竞品洞察与内容洞察是我们进行素材优化的指导。
人群反漏斗是如何提升转化效率的：
1.重复触达：我们能够利用产品洞察与人群洞察得到的功效词、需求词、场景词、品牌词等结论，进行定向的反复投放，通过对核心人群的反复触达，加深种草深度。
2.动态调整：同样内容的硬广机械反复触达容易引起用户反感，但动态调整的不同内容能够反复吸引用户，加强品牌心智。结合大盘近期高热的关键词+爆文模型，品牌能够不断复制高流量的种草素材，在投放的过程中进行动态调整。
3.完善反漏斗池：多个反漏斗模型共同组成了品牌的反漏斗池。通过品类的上下游词、竞品投放词的数据回传更新，能够帮助品牌不断精准扩大反漏斗池。随着反漏斗池的完善，每一次投放的覆盖人群都会更大且更精准。
反漏斗模型的核心优势是营销门槛的降低和营销效率的提升。品牌能够以更少的初始预算，触达高需求高转化的核心人群，逐步扩圈到兴趣人群与泛人群，对症下药解决具体问题，提高整体转化效率。
随着越来越多的品牌入驻小红书并拿到结果，小红书平台商业内容的竞争正呈现“越来越卷”的态势。百万级预算品牌入局小红书，更应该注重前期诊断与洞察，结合自身产品的独特特点与目标人群实际痛点，精心制定与之匹配的营销目标和策略，从而实现精准借势，推动高效转化，成功在竞争激烈的赛道中占据优势地位！
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END
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企业打造强势产品有三大神器：JBTD法则 + ABR模型 + FABE模型
这三个模型互为支撑，形成从产品概念提炼、产品定义到产品表现上市的完整逻辑闭环。
JBTD法则深挖消费者动机，直击底层欲望。
ABR模型构思超级概念，开发强竞争优势产品。
FABE模型提炼超级卖点，形成强势产品卖点表达。
1
JTBD焦糖布丁法则：深挖消费动机
克里斯坦森在《与运气竞争》一书提出了，Jobs to be done 焦糖布丁理论。
即顾客购买一件商品，并不是想拥有这件商品，而是想“雇用”这件商品，帮他完成一个现实世界中的任务，“顾客并不需要一个1/4英寸的钻头，他只是需要一个1/4英寸的洞”，钻头只是产品，打洞才是任务。不要为产品特色沾沾自喜，去深挖产品给用户带来的“好处”。
用户是极其自私的，你的产品只是实现他们志向的工具或跳板。他们关心的永远是自己获得的好处，而不是你的产品及特色。
焦糖布丁（Jobs to be done）是挖掘产品背后消费者动机的理论。
JTBD为产品开发供给了一个新的框架和视角，是产品开发的全新思维。
‘’Jobs to be done（JTBD）理论的本质是理解用户购买行为背后的真实动机。靠大数据得出的相关性无法看出用户为什么作出这样的选择，很难为创新指明方向。只有搞清楚了用户的具体待办任务，并帮助用户更好地完成这个任务，才有可能提升创新的成功率。‘’ ——《与运气竞争》
如欧赛斯为吨吨桶做品牌战略定位，洞察客户拿大容量水桶的代办任务是“每个人都需要晒自己的生活，科技设计感的大容量水桶很适合晒一下，向外界传递自己是一个健康、潮流、个性的人士”的这样需求。
如消费者买一个闹钟小家居产品，并不需要闹钟小家居产品去看时间，其背后的代办任务是“我要一个美丽的、古典主义情调的家”。
2
ABR模型：构思超级概念
这个模型的起点是消费者共识（ACB），即Acceptable Consumer Belief。
最好的产品开发是顺着共识来，而非逆消费者共识。
新产品不能教育市场，教育市场的成本太高，要善于嫁接消费者的固有认知，因为消费者最容易认出他们本来就认识的东西，这个东西已经进入了消费者的集体潜意识，这就是Acceptable Consumer Belief，即消费者共识。
比如食品行业目前的规律是5加：加蛋白、加钙、加芝士、加膳食纤维、加益生菌；5减：减糖、减脂、减卡、减油、减盐；5没有：0蔗糖、0香精、0色素、0防腐剂、0添加剂；这5加5减5零已经成为消费者的共识，按照这个消费者共识开发产品是大致没有错误的。
这个模型的第二步是消费者利益，即Consumer Benefit。
塔顶的消费者共识（ACB）引导共鸣，中间的消费者利益（benefit）是核心，塔基的说服性支持（RTB）提供支撑。
消费者利益对应的是消费者需求，要对消费者需求进行分层，分为一级需求、二级需求及三级需求，基于一级需求、二级需求及三级需求对应消费者的一级利益、二级利益及三级利益。
产品概念测测试分别对三级利益进行调研分析测试，确定产品超级利益：基础利益、竞争利益、顶尖利益。
竞争利益及顶尖利益找到了后，就完成了产品概念提炼工作。
这个模型的第三步是利益支撑，即RTB（Reasons to believe）。
为了让消费者相信产品卖点，需要提供具体的证据支持。证据可以包括产品的技术参数、用户评价、权威认证、实验数据等。例如，如果产品的卖点是 “超强续航能力”，可以提供电池容量、续航时间测试数据等证据；如果卖点是 “优质材料制作”，可以展示材料的检测报告、品牌合作证明等。
最后，撰写产品概念时，需构建清晰的框架，包括消费者共识、利益和说服性支持，同时加上标题、规格型号和价格信息。避免信息过载和偏差，遵循简洁、易沟通的原则，并突出消费者利益。
3
FABE模型：提炼超级卖点
什么是超级产品卖点？
超级卖点就是非买不可的购买理由，就是引发消费者大规模购买的购买理由。
卖好产品解决两个问题：
客户为什么买？
产品超级卖点销售如何卖？
什么是FABE？
FABE是产品超级利益点的一个体系化表达方式，通过四个关键环节，即特征（Features）、优势（Advantages）、利益（Benefits）、证据（Evidence），来向客户介绍产品或服务，从而增强说服力，促进销售。
FABE中包含了产品的超级利益点，而产品超级利益点需要通过一句强有力的超级卖点话语表达出来。
超级卖点话语可以用以下三种形式：
数字型
短语型
谚语型
“
1、数字型
“
2、短语型
“
3、谚语型
产品超级卖点的评价标准，江南春老师总结得最好：顾客认不认销售用不用竞品恨不恨。
这里面包含这三层含义，即超级产品卖点，需要：直击利益直击购买直击竞争
FABE中包含了销冠的产品超级话术，以下是经典有机奶的FABE案例。
那英介绍经典有机奶的时候，这样介绍“……它拥有非常高的原生营养，每100ml就含有4.0g的优质乳蛋白和130mg的原生高钙，之所以它有营养就是因为它产自限定数量只有1%的「牛中贵族」娟姗牛，因为它们产生的牛奶，会比普通牛奶乳脂更浓厚，所以这款产品口感特别浓郁好喝，它生活在黄金奶源带，获得了中欧有机双认证，妥妥的安心首选……”。
这个介绍话术就是经典有机奶的FABE展开，当然品牌方已经做好了功课，那英只是在节目中表达出来。
那英这个FABE话术介绍完，你是不是已经动心了，想要尝试一下了呢？
欧赛斯 OSENS
欧赛斯
中国超级品牌实验室
聚合理论和实践，分享中国品牌发展的前沿观点和思想。
欧赛斯品牌战略咨询，以品牌驱动的商业解决方案，聊商业、说品牌、看人心，欢迎志同道合的朋友一起交流。
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本项目旨在构建一个综合性生鲜供应链平台，整合农业生鲜食品产业链各环节。公司业务涵盖种养殖、农产品深加工、品牌打造、全渠道营销及冷链物流，通过内部整合与外部投资并购，形成全产业链生态圈。核心团队经验丰富，已成功服务大量中高端用户和企业客户，旗下多个品牌颇具知名度，且荣获多项荣誉。计划于 2024 年完成供应链业务整合，2028 年筹划上市。
二、投资亮点
（一）全产业链协同效应
各环节紧密协作，实现资源共享与优化配置，降低成本，提高运营效率。
全产业链布局有效抵御市场波动、原材料价格变化等风险。
（二）强大品牌营销能力
成功打造多个知名品牌，通过精准定位、品质把控和有效推广提升附加值与竞争力。
创新运用多元化营销手段，根据市场变化及时调整策略，拓展新渠道，提升市场占有率。
（三）科技创新驱动
积极引入先进农业科技，如与科研团队合作改良品种，运用智慧农机、物联网设备和大数据实现精准智能化管理。
全流程数字化管理系统助力精准决策，降低库存成本，提升配送效率和客户满意度。
（四）冷链物流优势
15 万平方米混温仓储，8 个温区满足不同储藏需求，先进设备与技术保障产品品质。
全国性冷链物流网络覆盖 300 余座城市，提供多样化配送服务，拓展外部客户盈利空间。
（五）投资并购潜力
基于行业洞察制定精准投资策略，聚焦优质标的，确保投资质量与增长潜力。
储备丰富潜在标的资源，整合后可延伸产业链，提升规模与竞争力。
（六）财务增长潜力
财务预测显示未来商品与冷链物流业务收入利润稳步增长，投资回报率可观。
品牌业务发展优化盈利结构，为未来提供坚实资金保障。
三、行业分析
（一）市场规模与前景
居民消费升级推动生鲜市场持续扩容，中高端市场需求增长迅速。
电商发展为生鲜供应链企业带来数字化转型与业务拓展机遇，市场份额有望提升。
（二）行业痛点
供应链环节分散低效，信息不对称、协同差导致成本高、损耗大、质量不稳定。
品牌化程度低，产品同质化严重，依赖价格战，附加值提升受限。
冷链物流基础设施落后，成本高，冷链覆盖率低，制约行业发展。
（三）政策环境
乡村振兴战略提供政策支持，助力企业参与农业产业升级与农村市场拓展。
食品安全监管加强促使企业规范发展，利好质量管控完善的企业。
（四）竞争态势
行业竞争激烈但集中度低，新兴企业可通过创新差异化竞争脱颖而出。
本项目全产业链布局、品牌打造、科技赋能和冷链物流优势明显，形成差异化竞争力。
关键词
生鲜供应链、农业科技、全产业链、品牌建设、冷链物流、数字化运营、投资并购、消费升级
融资需求
股权融资 OR 招商引资
股权融资：本轮计划融资3亿，主要用于品牌打造，营销全渠道建设，IT信息化投入，冷链物流，供应链建设等方向。
招商引资：发达地区可考虑
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往期重点项目回顾
农业科技项目-依托短视频+直播的农业投入品销售平台寻财务投资人
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产品是践行企业战略的载体和路径，营销是把产品进行放大化。没有好产品，只做营销，到头来，竹篮打水一场空，不会留下什么。
好的产品是基础，加以营销的辅助，就会有化腐朽为神奇的作用，让产品大卖，让企业持续有竞争力和生命力！
现在很多企业，过分的强调营销的作用，而忽视了根本，把产品做好，最起码产品也要中等偏上。
营销做的风生水起，市场得到广泛的认可和呼应，几个周期下来，产品支撑不起来，营销就会起到适得其反的作用，看似繁花似锦的企业，很快就会被市场清除出局，因为违背了商道！
任何企业不能把消费者当做傻子，欺骗消费者，诱导消费者。
要敬畏用户，敬畏市场，敬畏规矩，否则取得的成就都是短暂的。
营销4P中，产品居首，为第一。我记得很多行业，竞争到最后，都是做好产品的笑到最后。你的产品可以不是最顶尖品质，但也要是中上等。
摩托车行业，竞争最后，剩下了以品质著称的大长江豪爵摩托。
家电行业厮杀到最后，留下的都是注重品质，关注用户的品牌企业，如海尔，格力，美的等。
手机行业也是仅剩几大家共存，华为小米等。
关注品质，关心用户，是企业竞争取胜的必要条件。
可能有人问了，一些奢侈品，品质一般，价格这么贵，不是营销在起作用吗？
是的，奢侈品营销是做的很好，但奢侈品的品质却是很好的。一个LV的包包，几万块钱一个，虽然不是皮包是革包，但却是最顶尖品质的革包。
珠宝，手表等等亦是如此。因为有最好的品质，加上无与伦比的营销和公关，才有了奢侈品的无双地位。
做好产品，让产品说话，这就是最好的营销！
当下各企业都在打造自己的私域流量，都在发展自己的会员。想要让会员成为你企业的粉丝，成为你品牌的信徒。
做好产品，做出有价值，有尊严的产品是王道！否则一切终将归零，把营销建在海市蜃楼上，终将破灭！
冬韵渐浓，酿造新章。当前，茅台酒的酿造步入了新一年度生产。
在制酒车间铁铲纷飞，酒糟飘香，工匠们忙碌的身影在蒸汽缭绕中穿梭，每一铲每一翻都充满了对传统工艺的尊重和对品质的追求。
而茅台酒体设计中心则显得静谧许多一一这里没有机器的轰鸣，没有蒸汽的缭绕，更多的是不锈钢容器、玻璃器具清脆的碰撞声。
////// 第三方视角看茅台 //////
今天电商的品牌要做好，拥有好的销量，广州大麦创始人及董事长余焕文总结出一个简单的公式：强有力的广告语+精准用户触达，一个简洁易懂和强有力的广告语，包含了精准用户是谁？产品和核心卖点和核心竞争力是什么？如何说服你的用户去购买？99%的品牌是很难用一句话说清楚今天要把产品卖给谁，解决什么痛点。
三大广告语公式
第一，场景+行动指令，例如说再冷的天来一杯香飘飘奶茶，填补了冬季热饮的空缺，让消费者能够带动行为和场景，加深对品牌的联想。
第二，顾客的痛点+行动指令，例如像年轻人熬夜、黑眼圈的痛点，切入熬夜人群的细分市场，产品解决用户痛点，给出行动指令，以“熬夜人群面膜”的广告定位，提升消费者与用户间的链接。
第三，叫顾客的利益点+行动指令，顾客利益点就是能够给消费者带来什么利益，比如我们广州大麦用了十几年的广告语是”做电商想大卖，找大麦”，就是抓住客户的利益点，产品能够给你的用户带来什么利益。
总之，一句强有力的广告语产出，需要具备商业模式构建能力、选择潜力机会和市场机会、定位能力、精准人群捕捉分析、技术语言转化成消费者语言能力的团队。
触达精准用户
品牌需要被更多的精准用户看到这是很关键的，这里有两个核心词，一个叫精准，一个叫更多的人看到，从精准这个角度来讲，为什么很多电商品牌没有能够做好，因为他们的用户触达不精准，缺少强大的大数据能力、推广的算法模型构建、平台的数据接口等等。
从我们角度来讲，如果今天真的把电商品牌做好，这个公式就是有两个核心要素，强有力的广告语+触达精准用户，传达品牌的核心价值和理念，增强消费者的品牌认同感和忠诚度。
往期精选内容：
1.环境
想象一下，你所处的环境，以及那些与你并肩而行的伙伴们。他们是谁？你们共同编织的故事又是怎样的？
2.信念、价值观
“探索内心，你的信念与渴望是什么？”
3.行为
探索自我，从日常的点滴开始。让我们深入挖掘那些塑造我们生活的细微行动和决策。每一天，我们都在做出选择，无论是简单的日常事务还是重大的生活转变。这些选择不仅定义了我们的行为模式，也揭示了我们的内在价值观和信念。通过仔细观察自己的行为，我们可以更深刻地理解自己的动机、习惯和偏好。这不仅有助于我们认识自己，还能激发我们改变和成长的动力。让我们一起踏上这场自我发现之旅，揭开行为背后的秘密，发现真正的自我。
4.身份
探寻自我，梦想未来：你是谁，又渴望成为怎样的人物？给自己一个清晰的定位，描绘出理想中的自己。
5.能力
探索我的能力，发现我能为您解决的挑战。我拥有丰富的资源和独特的优势，旨在为您提供无与伦比的支持和解决方案。
6.精神
探索行动背后的“为什么”至关重要！它不仅定义了我们的目标和追求的意义，更深刻地影响着我们所期望的成就的规模。明确这一点，我们才能在追求目标的过程中保持动力，确保每一步都朝着正确的方向迈进。
一旦你洞察了这些问题，清晰地界定了你的追求，并点燃了内心的激情，财富的积累将变得水到渠成。
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品牌年轻化：让老品牌重新进入快速增长周期，重回高增长率
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成立超过30年的品牌“好利来”，营收超过20亿元，在国内70多个大中型城市开设了上千家直营连锁店。千奇百怪的限定联名时常引发出圈热潮，越是买不到越是受追捧。好利来又推出了什么新品，时常成为社交媒体上的热点话题。
但与此同时，和好利来同为童年“甜蜜回忆”的品牌，则渐渐离开了消费者们的视线。高乐高官方旗舰店单品销量已不足1000，营养快线试图通过包装升级、代言人更新等方式追赶流行，也未能成功阻止销售下滑的颓势。
那些“曾经很火，但现在消失了的品牌”，其中很多依旧保持着较高的产品水准，却正在被消费者们遗忘。酒香不怕巷子深的时代已然过去，电商时代来临，消费者们的选择空前增多，新时代的品牌竞争从“记住”的争夺变为“看见”的争夺，从“价值”的比拼，过渡到了对“情绪”的追踪。
老品牌进入新时代，既需要做好产品，也需要重视品牌的年轻化营销。今天辰木将和大家一起分享品牌开展年轻化营销的解决方案：
一、年轻人喜欢的品牌有什么特质？
二、品牌年轻化营销具体应该怎么做？
Part 01
年轻人喜欢的品牌具有什么特质？
消费并不是一种孤立、无序的偶然，消费与社会经济生活的变化息息相关，也天然具有维持群体认同感的功能。梳理总结激发年轻人消费行为背后的关键逻辑，能够帮助品牌“按图索骥”开展高效的年轻化营销。
年轻人喜欢的品牌营销内容往往具备一些共同的特质：
特质1 懂共情
饿了么"祝你过年不用饿了么"的反向广告，共情远离家乡的打工人回家过年的别样情感，在一众春节营销的“感情牌”中脱颖而出。巧用文学名言在“雨水·饮茶文学”的返工海报中成为打工人"嘴替"，号召年轻人来一杯快乐水，找回简单快乐。
懂共情的品牌更能获得消费者的好感。焦虑、疲惫、孤独是当代年轻人共有的情绪压力，品牌营销从“走近”年轻人到真正“走进”年轻人，同频共情的关心和理解是重要的一环，建立精神上的共鸣更容易获得年轻消费者的关注与好感，如果能在共情的基础上做到幽默的“嘴替”发声，则能够爆发更好的传播和讨论效果。
特质2 玩猎奇
白象推出的香菜泡面和折耳根泡面一推出就被年轻人争相测评，Jellycat的“丑蛙”比众多“萌娃”更受追捧。淘宝“丑东西大会”连办4届，每年都能引起新的网络热潮。Z世代具有消费者挑战传统、跳脱常规的性格特点，品牌推出小众口味的新品、做不可爱的玩偶、为没用的丑东西颁奖…这些看似离谱的营销，实则正中年轻人的情绪靶心。
猎奇营销一方面利用了消费者们对反常事物的好奇心，激发了人们的分享欲和探索欲。另一方面，也为年轻人提供一个出口逃离“标准美”的方式，表达个性和享受松弛，共同在分享中释放压力，传递欢乐。年轻人对愿意为“丑东西”买单并非来源于物品的实用价值，而更看重它们提供的情绪价值。品牌在年轻化营销的策略中，对产品、活动进行猎奇化包装，则能够吸引年轻人参与和购买。
特质3 玩创新
在新营销时代，“差异性竞争”是品牌需要打赢的先锋战，品牌需要对营销方式进行不断的创新，才能获得年轻消费者的关注。卫龙以“显眼包发布会”的创新形式“碰瓷”苹果发布会，整活出圈。海底捞“画牛送牛”创意活动吸引众多年轻人参与，新品推广效果极佳。
创意宣发
创意活动
特质4 能分享
盲盒、拆卡利用独特的体验感激发“收集癖”令年轻人无限上头，收集、分享、交换、讨论形成了全新的兴趣圈层。愿意为商品的社交货币属性买单，是当代年轻人独特的消费特点之一。消费成为了年轻人社交的一个“新”环节。
年轻消费者们通过讨论相关产品的话题融入话语体系，通过购买对应的产品加入兴趣圈层。能够激发用户分享的产品，就能够帮助品牌扩大传播，实现大幅的销售增长和长期复购率提高。
这几种营销方法能够提高被年轻人分享的机会：
1.联系社交情境：用户分享行为的内在动机是参与社交活动、获得积极评价。或满足炫耀心理、或提供谈资、或寻找同类。品牌在内容创作中可以有意识的将产品与社交情境相关联，提高兴趣圈层的社交传播，完成在某类消费者中的心智植入。
2.联名破圈扩圈：消费者的兴趣爱好是多元重叠的，通过联名等手段能够实现品牌在不同兴趣圈层的破圈传播，够将品牌影响力扩散到更多兴趣圈层。以keep为例，多元的奖牌联名由运动爱好者分享传导至游戏、动漫等兴趣圈层。形成了不断扩大的品牌传播效应。
3.赋予情绪价值：年轻消费者们会通过消费可循环产品来表达自己对环境保护的支持，购买低糖低卡食物表现自己对健康生活的追求，每一次产品消费都是一次价值观的展现，给予了消费者额外的情绪价值。这类包含“自我认可属性”的消费产品更容易在社交被分享，品牌可以通过在产品营销中凸显相关内容，成为年轻消费者的“同盟军”获得年轻消费者的分享与深度认可。
咖啡渣循环利用
喜茶健康果蔬茶
年轻人感兴趣的赛道就是消费增长的赛道，被年轻人忘记的品牌大多都在经历营收和市场占有率的下滑。品牌通过迎合年轻消费者的兴趣偏好抢占流量与关注，重新焕发活力。通过满足年轻消费者的新型情绪需求，打破原有成长瓶颈，重回高速增长。
老品牌需要年轻化，并非是因为品牌本身的价值下降了，而是原有的品牌价值不再能被新时代的主力消费者感知和认同。在营销过程中结合年轻人喜欢的风格特质，进行品牌年轻化升级，能够有效提高品牌和年轻消费者沟通的效率。
Part 02
品牌年轻化营销具体应该怎么做？
品牌年轻化是一个复杂立体的过程，要达到声量和销售的同步增长，需要从产品、内容、用户沟通等多个维度共同发力，才能够深入病灶有效升级。
Step1 产品升级：从感官升级开始
品牌年轻化升级的第一步需要先完成产品升级，销售产品是品牌营销的最终目的，如果产品本身仍然无法被消费者认可，那么再多的营销包装也是无根之木。不管是线下还是线下，“五感”是消费者对产品最直观、也是最强烈的认知，所以产品的年轻化升级需要从感官升级开始。
视觉升级：视觉是触达消费者的第一站，通过提高可识别度、抓住流行趋势来达到年轻化升级的目的。
①提高可识别度：成功的视觉升级大多都向简洁化、符号化进行更新。例如霸王茶姬和海底捞都通过减少文字内容、精简设计元素的方式提高品牌识别度，凸显轻松化、拉近与年轻用户距离。
②紧跟流行趋势：以好利来为例，每月推出的新品均伴随着风格各异的宣发物料，设计多元、紧跟新锐潮流。产品包装设计上，以当下最受年轻消费者认可的风格配色进行更新、不断创新，保持与年轻人同频的审美节奏。
好的视觉设计，能够提高消费者对品牌调性的感知，也能够赋予品牌“年轻、潮流、个性化”的印象焕新。
听觉升级：标志性的音乐或音效，会放大用户的情感感受、提升用户的识别效率，继而提高用户对品牌的识别度。新媒体时代，出圈的爆款音频也会加速品牌内容的传播。
味觉升级：味觉是打动消费者的最强“内因”。品牌在产品升级的过程中可以利用联想作用，以味觉引发情感。泡泡玛特玩偶将情绪特质和食物口味相链接，「不同口味不同个性，总有一款和你适配」的产品风格受到年轻消费者喜爱。
嗅觉升级：有研究显示，在所有感觉记忆中，嗅觉是与记忆和情感联系最密切的感官。气味图书馆与大白兔联手推出的快乐童年香氛系列在市场上取得了巨大成功，沐浴乳上线首日销量破万。以得宝为例，很多快消品牌也会通过从嗅觉方向创新迭代产品，多样化的选择能帮助用户彰显个性、同时保持对品牌的新鲜感。气味能够营造良好的氛围感，带来生动、精致的消费感受，符合年轻人的消费偏好。
触觉升级：解压玩具、捏捏乐等品类也是近年受到年轻人青睐的新赛道。产品柔软的触感能够帮助消费者缓解焦虑，品牌在产品设计中融入柔软的触觉体验，能够为年轻消费者带来情绪慰藉，提升品牌好感。
软感键帽
乐事赠品捏捏乐
Step2 营销升级：借做IP来做品牌
品牌新的概念升级如何能更高效的触达年轻消费者？借由运营品牌IP来开展营销策略，是更容易被年轻消费者关注和接受的方式。用做IP的思路做品牌，其核心是利用IP作为手段，以更鲜明、更符合网络传播趋势的方式来为消费者植入新的品牌价值。
品牌IP是互联网营销的全新产物，它像品牌Logo一样容易被识别，并且能够承载更多的信息量。具体的形象便于品牌以“平等沟通”的方式向年轻消费者传达品牌内容。拟人/真人的IP形象也更容易使消费者产生信任，进而带动对产品价值的认可。
通过做IP的方式进行品牌年轻化宣传有两种典型的方向：
1.拟人化的Q版形象：以蜜雪冰城的雪王IP为例，特点鲜明的卡通人物容易于用户建立情感链接。通过多样的线下活动、IP联名、动画创作等运营方式，蜜雪冰城成功的加入年轻人圈层，缩短了与年轻用户的心理距离。行走在热点第一线的雪王，为蜜雪冰城也带来了活泼、会玩的用户印象。
2.创始人IP：创始人IP的优势在于能够利用人物本身的流量价值，以低成本的方式获取更好的内容流量和形象更新。例如“逆袭天花板”雷军、“三次元钢铁侠”马斯克等本身就具备用户认知的创始人形象，通过对创始人本身性格和经历的放大，能够有效提升用户的信任感和忠诚度。
对于老品牌的年轻化营销来说，选择运营一个合适的IP形象能够使消费者对品牌的印象快速革新，强力输出新的品牌价值。
Step3 用讲故事的方式做内容
新一代消费者对传统广告营销的“抵抗力”越来越强，严肃冰冷的品牌宣传内容无法真正打动消费者。通过对年轻用户的情感洞察，以生动的故事激发情感共鸣，才能将品牌价值深入传达进年轻消费者心中。利用故事营销能够使品牌营销内容获得更高的传播、使年轻消费者对品牌产生好感和信赖。
有效的故事营销在于寻找到故事与品牌核心价值的紧密结合点，耐克的系列广告，讲述运动员探索极限、实现梦想的故事，故事中主角所展现出的运动精神和耐克的品牌形象巧妙结合，为耐克在消费者心中也附加了追梦者的形象投射。
品牌要讲好故事，可以从以下几个方面寻找切入点，激发情感共鸣：
1.从用户故事中挖掘：迪士尼“祝你拥有神奇的一天”整合营销将幻想世界与现实连接，通过抓拍乐园内用户的快乐瞬间，加以富有感染力的文案，激起了广泛的情感共鸣。无数相信童话的人共同组成了童话，由用户真实故事衍生出的品牌故事感染力强、真实性强，更容易使消费者产生信赖。
2.丰富品牌主理人IP故事：跌宕起伏的名人传记对人们有天然的吸引力，比起抽象的品牌概念，具体的品牌主理人形象在大众心中与企业形象联系更紧密。以小米雷军为例，通过深挖雷军本人的个人特质和经历，赋予了小米正面、具有网感的品牌形象。以好利来、洁丽雅等老品牌为例，“富二代营销”近来也帮助不少老品牌完成品牌焕新。二代人设的网红演绎利用社媒传播，快速吸引了年轻的用户群体的好奇。年轻的品牌人物IP也能够重塑品牌的对外形象，让年轻人讲好年轻人故事。
3.以社会价值为依托创作故事：品牌讲述的故事是品牌价值观念的一种表现形式。共同的价值观念，能够获得年轻消费者的认可。女性主义话题、环保话题、宠物友好等社会话题长期受到年轻消费者的关注，创作品牌故事的过程中，品牌如果能够体现对于社会议题的参与和正面的价值贡献，就能够获得年轻消费者的同频好感。
众多的消费者品竞争中，很多老品牌会由于过去的营销惯性“沉迷”产品的性价比竞争，逐渐掉入劣币驱逐良币的低价陷阱。新一代的消费者已经不止为产品的实用价值买单，品牌在年轻化进程中也应当重视传递情感价值和社会价值。
Step4 运营升级：朋友式用户运营
互联网的快速发展，使得品牌能够借助社交平台以面对面的方式直接与用户进行交流。品牌年轻化升级需要在用户运营的环节“消除代沟感”，采用朋友式的用户运营模式，与用户多玩梗多互动、在沟通中积极采纳合理建议，才能够使年轻用户感受到品牌的年轻化诚意，提升对品牌的关注与好感，赋能于传播和销售的各个环节。
年轻人喜欢“听劝”的品牌和“会玩”的品牌，品牌可以通过线上线下的各类用户运营活动，来拉近与消费者的距离。
线上：在品牌的线上用户运营中，需要为用户塑造“玩得起”的品牌形象。紧跟大众热梗风向，联合KOL自助式“造梗”，通过玩梗的方式拉近与用户距离。各类品牌官号的互动也能提升品牌“活人感”，帮助品牌形象年轻化更新。
线下：为满足年轻人的社交需求，品牌也可以通过举办多样的线下活动来拉近与用户的距离。通过快闪店、展会市集等活动，积极参与年轻消费者聚集的线下活动，通过产品体验和趣味打卡等活动形成用户与共同的回忆，加深品牌与用户的情感连接。
品牌年轻化是很多品牌面临的共同问题，但是具体解法根据品牌的特点各有不同。品牌年轻化的核心是：要让出现增长疲态的老品牌，重新进入一个新的快速成长周期，重回高增长率的状态。只要始终围绕着提高品牌知名度、获得高增长率这两个指标来展开品牌年轻化，就能够探索合适的品牌年轻化道路。
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END
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说到积分返现，云联惠可谓是消费返现界的鼻祖级人物。这家伙初亮相便一鸣惊人，据统计，仅注册用户数就高达1000余万。
一、云联惠模式玩法
云联惠的积分返利模式主要是通过整合线下资源，为商家带来流量，同时为消费者提供消费返还的优惠。
商家需向平台缴纳每笔交易额的16%作为佣金，而消费者则通过每天万分之五的返还比例，以积分形式持续获得返还。
然而，这种模式的弊端也逐渐显现：
1、消费积分返现，如积分=钱，消费返积分，不能全返，会出现泡沫产生庞氏骗局。
2、商城的分销模式不能超过合规的二级分销。
3、实际平台无利润，通过时间差来进行补漏洞。
消费增值玩法解析
一，商城每笔消费拿出30%资金分给消费者；
二，资金按照金本位价格铸造等值的积分赠送给消费者；
三，资金进入分红池，增加资金量,积分对应获得增值；
举个例子：
A消费100元，30元进入底池，赠积分价.值21元，个人积分获得21个，21/1=21，30/21=1.42元/个；
积分从1元/个涨到1.42元/个；
B消费100元，30元进入底池，赠积分价.值21元，个人积分获得21个，21/1.42=15个，总积分一共有21+15=36个，总奖金池有60元，积分价.值=60/36=1.68元/个；
积分从1.42元/个涨到1.68元/个；
消费增值的优点
新消费，新时代，绿色消费是价值消费，可以把花出去的钱赚回来。
在消费增值阶段，消费者不仅可以享受折扣，还可以获得绿色积分，积分可以提现成现金，也可以用于平台内的其他消费。
这样既满足了消费者的需求，也为平台带来了更多的销售额。
同时消费返利绿色积分还可以作为消费者的财富，随时可以转移，这样就避免了涉及传销的风险。
这个新玩法为消费者和平台带来了双赢的局面，也为电商行业带来了新的发展机遇。
消费送积分模式其实本身并不违规，在2022年1月18日，随着上级正式下发《促进消费实施方案》的通知，认可了“消费返利”积分机制，同时以上级的立法形式，正式确立了“消费积分”的存在性、有效性和合法性。
那么我们全新推出的“消费增值”模式，则把原本在“消费返利”升级为“消费投资”，通过商品的利润托底，让平台运营安全、零泡沫且容易控盘，同时也能让用户前期的消费，以积分形式在后期变成投资回报。
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我的公司：
腾信互联公司是一家有着八年多的互联网营销工具解决方案提供商。可提供以下服务：营销系统开发，模式设计，启盘指导。
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大家好，我是雷米，一家软件开发公司的老板。
今天我们今天继续聊聊积分全返模式的鼻祖云联惠，和到现在的合规的绿色积分：消费增值的玩法
我司已经开发了绿色积分模式，目前有客户案例提供的客户数据，已经接近千万用户体量，月交易额破十亿。
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而且目前很多利用绿色积分的制度模式，已经年交易额五十亿，月交易额几千万的平台比比皆是。
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一，绿色积分的鼻祖
据统计，全球电子商务市场在过去的五年内以每年20%的速度增长，预计到2025年将达到5.5万亿美元。
然而，在这个庞大的市场中，消费者在购物后往往只获得了商品或服务本身，而没有获得更多的附加价值。
为了改变这种消费观念，一种全新的绿色积分消费模式——消费增值应运而生。
买一千元产品得二千元出局，而且是无任何泡沫，整个波比是正向波比。据了解，很多大盘子，比如永倍达，山海崩盘的原因就是负波比，有泡沫才导致崩盘的。
我们继续说回来。
云联惠当年的积分模式以其独特的运营理念曾一度引领风潮，其实一说到积分模式，最早的鼻祖肯定是当之无愧的云联惠。
云联惠其实在整个互联网一直都是比较独特的存在，因为到现在都一直被大量的用户定义是一大“冤案”
云联惠有多少会员？
虽然暂时没有官方数据统计，但据云联惠在其贴吧回复称，彼时其会员数2000万左右。
虽然不排除有夸大可能性，但保守估计，至少也有过千万的会员。
云联惠作为一个曾经有五千亿流水项目的大平台
云联惠本身的知名度还是非常高的，虽然这个项目已经不在了。
但是它可谓是开创了消费返积分的创新打法，为什么就被查了呢？
那么到底消费返积分是不是违规的呢？
当年云联惠宣称
“你消费，我全返”
“消费全返模式超越时代50年，永动世界500年”
“你买车我付款，你买房我付款。”
这些，都是云联惠的广告，号称“财富永动机”。
不同于我们熟知的淘宝、京东等电商平台，云联惠声称可以做到：“你花多少钱，平台就返你多少钱”，将消费变成真正的“零成本购物”。
因此云联惠自比为阿里，甚至喊出了“干掉淘宝，饿死天猫”的豪言壮语，声称与阿里一样通过现金流扩大收益，但却比阿里更先进——让利给消费者。
据云联惠宣传册称：“云联惠商业大系统”是创始人黄明历经近十年研究而创立的。其运营模式是实现三角消费的“100%全额返还”，即成为云联惠注册会员的消费者，去云联惠联盟商家消费，由加盟商家提交消费总额的16%给云联惠（商家提的佣金云联惠也返还）。然后，云联惠以每天万分之五左右的返还比例，以积分转换形式持续返还给消费者和商家（累计返还116%），直至返还完为止。
近几年来，这家注册地在广州，名为广东云联惠网络科技有限公司的电子商务平台，以“消费资本论”和“财富永动机”为理论依据席卷全国。
还有这样的好事情？？？四个人打麻将，都赢了，桌子输了？
消费一万元，全部返完你可能要等100年
按照云联惠的说法，如果您在云联惠商家消费10000元，那么云联惠会以每天万分之五的速率递减式返还给您，直至返还完。而商家呢，要先把销售额的16%，也就是1600元交给云联惠，然后云联惠会把这1600元以每天万分之五的速率递减式返还给商家，直至返还完。
消费者都很单纯，掏出手机一算，每天返还5块钱，一共需要2000天，不到6年就能白拿10000，这生意划算。
但是实际上是这样吗？
目前网上能找到的云联惠网络商学院教学视频《返还原理》内容显示，云联惠的运作模式是，消费1元等于100个白积分。假设某消费者在该平台消费了100元，这100元将会以10000个白积分的形式存在，只有超过10000个白积分后才会转换成红积分，红积分=现金价值。
根据规则，云联惠每天返还的额度是在总额的基础上减去已返还的金额，再乘以万分之五左右。
也就是说，每天返还的金额会越来越少，返还的期限会变长。粗略计算，以10000元消费为例，5年返60%，10年返84%，需要25年才能返99%，最后的1%无法返还。
通俗理解，假如将云联惠的返利看作一个金融产品，5年的收益就是60%，10年就是84%。
而对商家来说，则需要向平台缴纳一定金额的佣金——每笔交易额的16%，不过之后平台也会以每天0.05%左右的比例进行返还。
曾参加过一个公司的产品推介会，该公司推介的一个产品就是云联惠的消费卡，按照讲师的说法，该产品的收益率甚至高达十几倍。
以投资10万为例，该种消费卡每个月可以获得云联惠10万元的消费积分，1年可以获得120万元的消费机会，到了年底这10万元本金还能退还消费者，照此算，该款产品的收益率可以达到一年13倍。
以上模式主要造成不合规的原因有几点。
一，消费积分返现，如积分=钱，消费返积分，不能全返，会出现泡沫产生庞氏骗局。
二，商城的分销模式不能超过合规的二级分销
三，实际平台无利润，通过时间差来进行补漏洞。
二，绿色积分合规化的开始
消费返利模式，一直以来在学术理论界和实务界均存在较大的争议。因为之前国家的法律上没有哪一部法律确立“消费返利”的字眼或字词。
但是在2022年1月18日，国家发展改革委、工业和信息化部、商务部等七部局下发《促进消费实施方案》的通知确立了“消费返利积分”的机制。
绿色积分的概念是根据发改委、商务部等七部委联合下发的《绿色消费积分实施方案》，绿色消费积分被定义为消费者在进行绿色消费后，企业给予消费者贡献值的记录凭证。
这些积分可以用于兑换商品或服务，也可以兑换企业的分红权或股权。与传统的消费积分不同，绿色消费积分强调的是消费者对环保和可持续发展的贡献，从而激励更多的人参与绿色消费，推动经济向可持续发展的方向转变
16年–22年 [跨度6年时间，从提出到实施绿色消费积分制度]
22年1月–4月，[3个月时间成立通经委]
22年4月–23年8月[历时16个月确立绿色消费积分全国行业标准]
漫长艰辛的探索：绿色消费积分制度从提出到标准的颁布，前后共历时7年多。
让百姓通过消费，获得绿色消费积分，能参与「生态企业」红利的长期分配，探索实现百姓财富再分配，实现共享红利、共同富裕的目标。
2016年2月17日10部委，印发《关于促进绿色消费的指导意见》首次提出“研究建立绿色消费积分制”
22年1月18日七部委印发《促进绿色消费实施方案》，政策首次认可并允许落地实施『绿色消费积分制度』
2022年12月2日公告《中共中央国务院关于构建数据基础制度更好发挥数据要素作用的意见》促进形成与数字生产力相适应的新型生产关系。共同参与、各取所需、共享红利的发展模式，《通证经济》是这份文件相匹配的经济形态。
23年7月29日，国促会发布《绿色消费积分技术规范》团体标准，采用绿色消费积分的企业应该满足5个条件。
1、国促会通经委的指导，
2、国富泰信用认证，
3、第三方财务、法务评估，
4、第三方价值结算，
5、国促会通经委备案。
2023年12月23日国家发展改革委 国家数据局关于印发《数字经济促进共同富裕实施方案》
国家的正式立项和合规的体系下，才正式确立了消费返利积分的机制。
这也意味着中国的电子商务4.0版本的积分返利的合法化。
而当时2018年云联惠5月9日，云联惠广州总部被警方查封
所以说不见得早期被关掉的云联惠就一定涉传，违法了。
只是可能是当时的法律政策和制度不完善，无法监管到互联网这种快速迭代的商业模式
就像我之前写的张庭夫妇的TST文章一样，只是被定义偷税漏税，并未定义涉传和非法集资。
分析：一年赚90亿的TST深陷涉传案件，为什么突然就合法了？
在这个消费商时代的正式来临，市场的变革一直在不断地发生，而消费模式迎来了全新消费新阶段。
整个市场出现了一个绿色积分的玩法：那就是消费增值，新阶段里人们消费不再是单纯为平台贡献销售额，而是为自己创造价值。
三，绿色积分正波比模式玩法讲解
1，消费增值优点
绿色消费=循环消费
新消费，新时代，绿色消费是价值消费，可以把花出去的钱赚回来。
在消费增值阶段，消费者不仅可以享受折扣，还可以获得绿色积分，积分可以提现成现金，也可以用于平台内的其他消费。
这样既满足了消费者的需求，也为平台带来了更多的销售额。
同时消费返利绿色积分还可以作为消费者的财富，随时可以转移，这样就避免了涉及传销的风险。
这个新玩法为消费者和平台带来了双赢的局面，也为电商行业带来了新的发展机遇。
2，消费增值玩法
一，商城每笔消费拿出40%资金分给消费者
二，资金按照金本位价格铸造等值的积分赠送给消费者
三，资金进入分红池，增加资金量,积分对应获得增值
2，绿色积分增值来源
来源一:10%手续费
积分提现10%手续费
回流进入分红池，继续为绿色积分增值
来源二:20%消费资金
消费资金进入分红池
增加资金量，绿色积分对应获得增值
3，积分增值原理
一，越早消费按照金本位价格,铸造等值的绿色积分越多
二，只有消费才可以铸造出来,保证了绿色积分的价值
4，绿色积分的价值
一，积分消费
二，积分私有链
三，积分增值
四，积分提现
五，积分转换
5，绿色积分增值举例说明
A消费1万元
那么4000元进入分红池
1、2000元按照实时价格铸造等值绿色积分赠送给A假设绿色积分1元/个2000/1=2000绿色积分
2、2000元进入分红池增加资金量，此时分红池总资金4000元，除以2000绿色积分，得出2元/绿色积分
B又消费1万元
那么还是4000元进入分红池
1、2000元按照实时价格铸造等值绿色积分赠送给B积分2元/个2000/1=1000绿色积分
2、2000元进入分红池增加资金量，此时分红池总资金8000元，除以3000绿色积分，得出2.66元/绿色积分
6，积分随意提现
一，提现即销毁，保证了绿色积分的增值
二，绿色积分可以随时卖出，没有任何限制
三，绿色积分可以随时卖出，没有任何限制
四，提现需要支付16%的提现手续费·其中6%用于纳税(合法收入)
五，10%回流进入分红池，继续为绿色积分增值。
消费增值的核心逻辑是，当消费者在电商平台上购物时，平台会从每笔消费订单中抽取一部分资金放入奖金池，一般是30%。
然后，平台将抽取资金的70%返利给消费者，以等值的积分形式赠送给消费者。
这些积分可以用于未来的购物，也可以通过特定机制获得更多回报。
让我们通过一个具体的例子来解释这个过程。假设消费者在某电商平台上购买了100元的商品。
平台将从这笔订单中抽取30元放入奖金池。
然后，平台将抽取资金的70%，也就是21元，以等值的积分形式赠送给你。
假设当时的积分价格是1元，那么你将获得21个积分。此时，奖金池中的资金为30元，积分总量为21个。
这意味着积分价格将上涨到1.43元。
如果另一位消费者再购买100元的商品，平台同样抽取30元进入奖金池，并按照新的积分价格（此时为1.43元）向该消费者赠送积分。
假设该消费者获得了14.7个积分。此时，奖金池中的资金为60元，积分总量为35.7个。这意味着积分价格将进一步上涨到1.68元。
随着越来越多的消费者在平台上购物，积分价值也会不断增长，这种良性循环发展将吸引更多的消费者参与平台购物，从而增加平台的销售额和用户黏性
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该经济模型也是目前市场上非常火爆的商业模式，我司已经开发出来，了解的客户可以关注小编领取报价。
注明：小编不参与任何分析的项目运营，也不投资参与任何项目，也不收费推广项目，不做项目私下评估，玩家勿扰。（以上分析不构成任何投资建议）
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6张图，带你轻松搞定产品规划：
产品愿景图：树立产品愿景，声明价值主张，清晰描绘产品在未来交付之后会进入什么状态，拥有什么能力，满足什么需求，带来什么价值。
产品路线图：构建产品里程碑路线，结合用户价值和产品愿景，描绘产品在粗颗粒度，如何一步一步实现产品愿景。
用户体验地图：故事/游戏化描述用户使用流程场景，可视化全链路触点及体验， 回答问题“怎么服务客户”，“客户体验如何”。
需求价值地图：分析需求影响，评估需求价值，为用户需求和目标功能排优先级。
产品架构图：结构化，功能化产品愿景，回答一个问题，我的愿景变成产品，它“涵盖什么，长什么样子”。
产品发布计划图：细颗粒度描绘产品需求交付及版本发布时间线，回答How的问题“如何一步一步通过交付，拼出产品架构图”
愿景这个词我们很熟悉，用于描绘理想状态。
对于个人，我要实现财富自由，我要掌控美好人生，温一壶酒，享一处院，看花开花落，观云卷云舒。
对于产品也一样，每一个产品，都应当有属于这个产品的理想愿景，来描绘这个产品最终进入的状态。一个好的产品愿景通常包括五个方面：
核心价值：产品会给用户带来什么价值，解决什么问题，满足什么需求。
目标用户：产品是为谁服务的，是符合什么特征，还是有什么特定需求。
价值主张：产品在市场中有什么独特之处和差异优势，为什么客户选择你而不是其他竞品。
长期目标：产品未来的发展方向和最终形态，如果产品将来做成了，会提供哪些功能，具备哪些能力。
成功标准：做到什么程度，才算产品做成了，覆盖用户价值和企业价值。
产品愿景声明就是专门用来帮助我们更加科学的描绘愿景的工具，通常来说，愿景声明可以用如下格式来书写：
比如：
有了愿景，那怎么达成呢？得靠TA来找到通往目标的关键路径–产品路线图。
产品路线图是一个高层级，粗颗粒度，多维度的产品规划，在一张图里描绘产品的发展方向，关键里程碑及相应阶段资源配置，市场策略等等（只要是你需要纳入考量的要素，都可以在这张图上统筹规划，一眼概览）。
你看，一张大图，可以为产品指明路线，可以帮助我们更优去做资源配置和风险预测，同时又可以为团队清晰方向，夯实信心，激励士气，它的重要性不言而喻。
如果一个产品一号位只宣发产品愿景，常常被冠名曰“画饼大师”；而如果能够把产品路线图都系统的规划设计出来，则会被认为是实至名归的“产品领袖”。
那怎么样去规划产品路线呢？通常有两种方式。
自上而下-战略驱动。
第一种，自上而下，战略驱动。
简单的来说，结合公司战略，产品分几个阶段完成，每个阶段要达成怎样的目标，做到怎样的状态。然后结合阶段目标去做相应的资源配置，市场策略，营销策略，和组织内职能支持策略。
比如一个新的市场机会来了，要一个月核心功能上市，3个月完善产品链路和体验，8个月完成人群覆盖和市场占领，那就烧人烧钱大开大合干。不同的阶段要花的钱，要招的人，核心团队的配置，工作核心侧重都会有所不同，但不管怎样，有了这个路线图，未来产品长成什么样子，会进入什么状态，以及怎样一步一步走入这个状态，都会非常清晰。
通常产品路线图的设计都是横向进行愿景要素的顺序覆盖，纵向进行产品能力成熟度建设，在此过程中，结合实际情况做可能性的延伸。
比如基础电商平台的愿景要素是“多快好省”，淘宝从”多“切入，京东从”好“切入，拼多多从”省”切入，但是他们最终都会走向全要素覆盖，才能保证持续的竞争力的同时提高攻击力。
又比如SaaS产品大都是先从业务流程场景切入逐步覆盖，然后按照流程成熟度推进业务标准(SOP)化，产品化，数字化，BI化，AI化， 这样才能够规模化扩展的同时持续提升能力。
一个好的产品路线图的设计是需要观察学习和刻意训练的，同类型商业模式的产品往往有着类似的产品路线图，有的时候只是在起点切入的不同，调换了愿景中关键要素完成的先后顺序，多去分析身边产品的路线图是一件非常有帮助的事情，哪怕是从后来者的视角看成功产品的彼时路线图，即使有很多历史是不可复制的，但那些关键里程碑是如何决策，为什么这么决策，为什么会成功对于我们制定有效，成功率高且能够走的更远的产品路线图会有很多启发，一起来看看：
以微信为例：熟人社交-公众平台-微信支付-微信生态-视频号
拼多多为例：低价拼团-电商平台-品牌化提升-国际化
新产品开发：钩子切入-完善链路-体验提升-壁垒打造
2B-SaaS: 业务执行代理-业务流程标准化-业务产品&平台化-BI化-AI化
药研：靶点探索-药物设计-生物试验-临床试验-审批上市
高层的产品路线图无限趋近战略路线，底层的产品路线图无限趋近版本规划，这是一个充满灰度的没有标准答案的哲学问题，不必纠结，从实际出发能帮助业务，指导工作才是对你来说最重要的。
自下而上-由点及线。
一下子想清楚产品愿景和达成愿景的各个阶段并不是一件容易的事情，这个时候，我们就需要从下而上的制定产品路线图。
首先，进行充分的需求收集和分析，不管是直接的用户访谈，市场调研，还是间接的通过研报机构，统计部门，第三方媒体，尽可能的拿到用户的需求。
然后，对这些需求进行盘点梳理，将小颗粒度需求归拢合并为大颗粒度需求。
接下来，结合需求价值对合并后的需求排优先级。
最后，结合需求的工作量，依赖关系和产品资源预算确定各大需求的交付里程碑，一张自下而上的产品路线图就完成了。
在实际应用中，很少会孤立的用某种方式，往往是两者相结合的方式，最大可能的在上层战略和细颗粒度用户需求层面找到统一的结合点。
注意产品路线图不是一次性工程，是需要结合产品现状，外部环境和企业战略持续迭代的。产品路线图只是产品一号位基于彼时对产品的认知决定的，市场信息会变，用户习惯会变，政策条件会变，内部资源也会变，产品战略和路线图毫无疑问也是需要变化和持续迭代更新的。
对于我们，时刻还是要铭记，计划只是为了在不确定性中寻找确定性，而不是为了框死自己。就像那句名言：“ 路是用来走的，但路也是走出来的”。
用户体验地图是从用户视角出发的一种可视化用户与产品或服务交互过程的工具。通过用户体验地图，我们可以从特定用户主视角出发，如同旅行路线一样置身产品之中，通过讲故事或者游戏的方式描述用户使用产品或接受服务的一系列交互流程，并通过可视化的方式展示整个过程中用户目标，情绪，思考及其变化，从而从中发现用户在产品使用过程中的痛点、痒点、爽点和满意点，最后提炼出产品或服务中的优化点、设计的机会点和创新点。
通常来说，用户体验地图，有三个典型使用场景：
新产品设计
第一，新产品设计。在新产品设计的初期阶段，需要挖掘核心需求，设计钩子功能，快速上市，验证产品价值。这个时候用户体验地图可以帮助我们更加直观的理解用户在需求满足的全链路遇到的障碍和机会点，快速识别核心需求。尤其是在用户体验地图中加入竞品分析之后，不同竞品对用户需求的满足程度，其优势劣势，市场服务水平基线都被可视化了出来，我们在哪些功能上不能低于基线，哪些体验上要远超竞品，哪些体验上可以阶段性较差，都可以通过一张图前置设计出来（对，场景化的SWOT分析！！）。
现有产品优化与迭代
第二，现有产品的持续迭代优化。对于现有产品的持续改进，往往依赖从各方收集的需求反馈和数据分析，这种方式有效，但是比较零散，且让产品优化处于“守”的状态， 这种感觉就好像，仿佛用户不提需求，我们就不知道产品哪里有问题，用户提了需求，我们就赶紧去盯这个产品的缺漏。通过用户体验地图，可以让我们更加系统的了解在用户体验的全链路，这类用户进了我们的系统，会先操作哪里，后操作哪里，我们会展示什么内容，与用户会有什么交互，哪里用户会觉得满意，哪里用户会觉得有卡点，或者不是那么爽，就在我们心中有了一个初步的预期，我们的决策就会更加的客观，就可以发起产品的体系化的主动优化和持续改进。
敏捷中的用户故事地图就是此类体验地图的衍生版，结构化点状需求，基于体验和价值为规划产品发布。
产品体验的高效沟通
用户体验地图还有一个非常重要的作用是帮助团队或不同角色，不同级别的产品相关方对产品快速达成理解上的一致性。我们的产品现在做到什么程度了，跟竞品比哪里超越了，哪里还不足，我们已经建立自己的壁垒了吗？核心用户在全链路体验上都已经做到没有卡点，没有痛点了吗？我们的下一步何去何从？
当我们要回答这些问题，如果没有用户体验地图，我们只能用长篇大论的文字和数据去描述，如果产品经理没有系统化的表达逻辑，或者听的人没有足够的时间和耐心，整个沟通的效率和效果就会非常差。但是有了这一张地图，所有的一切都被不言而喻的可视化出来，我们不用讲，全链路多少个阶段，每个阶段多少个环节，卡点是个红色的小叉叉，满意的部分是绿色，超出竞品的是紫色，竞争壁垒是深蓝色。。。用户体验地图在几秒钟之内让我们清晰的了解现状，高效的达成一致，再也不用去堆砌文字，一堆人花一个小时讨论对齐。
不仅是内部沟通，如果有任何团队的新同学，外部人员想要了解产品，用户体验地图也可以让对方高质高效的获取信息。
为了让大家更有体感，我以在线购物为例，详细的跟大家介绍下用户体验地图的结构：
用户体验图中，首先是游戏的主角，<核心目标用户>。在一个产品中，不同用户群体的整个产品体验流程可能会有很大的差异，甚至整个链路都有所不同。同一用户的不同需求场景，其用户使用路线也会有所不同。比如一个中年男性，在电商APP上，通常是以“搜”为主，想买什么东西，打开APP，打开搜索栏，输入关键词，锁定目标产品，简单浏览之后做出购买决策，下单支付等收货。但是如果是一名女性用户，则可能多了一个以“逛”为主的主流程，我也不知道要买什么，就随便看看，看到啥觉得挺好的就有可能会买。那对于产品设计而言前者重的就是搜索，后者则重的是推荐。我们这张用户体验地图，展示的就是一名中年男性“搜”的全过程。
接下来，整个体验分为几个阶段，登录注册，查找决策，下单支付，物流，售后，每个阶段用户都有一个潜在的期望和阶段性目标（当然从实际上来讲登录注册只是安全合规上的诉求，并不是用户的本质诉求，这些细节可以忽略）。
然后，每个阶段有会分为多个流程环节，我们这里画的比较粗略，实际过程中可以根据实际情况进行详略取舍。
在每个阶段中，会有多个用户触点，这些触点，就是产品与用户显性或者隐性交互的载体。
基于不同的触点，用户的体验也会随之而生，这些体验有让用户满意的，也有让用户不开心的，不舒服的，甚至是不可用的，伴随着功能对用户体验的影响，用户的情绪也会随之变化。所以接下来是用户的满意点，痛点及情绪变化曲线。
我们的目标是让用户愉快的完成整个产品体验，快速的达到自己的目的，在这个过程中，就会发掘出机会点，当然相应的也会有风险点和威胁点。
这里的用户体验地图只是一个示例，实际上用户体验地图是以用户旅途为中心，可以扩展任意我们需要的要素，比如这里是功能，触点，情绪，竞品，机会点等要素，大家可以根据自己的实际情况去拓展要素，实践起来很简单，加一行就可以了。
你可能会说，这样的用户地图岂不是超级复杂，超级大？对的，不管这张图有多大，它所覆盖的信息就是这么多，想象一下，一张大图都展示不出来的内容，我们想要通过简单的口头沟通展示出来，那何其之难！
实际上的用户体验地图往往是一张可以贴满整张墙面的大图，所以它的确会很大，但因为是故事和游戏逻辑，听的人会如同身处其中，体验会更加的真实贴切。当然，也不会觉得它有多复杂。
如下示例知识一个单一路线，在实际的场景中，我们会遇到分支，会遇到不同类型用户，会遇到差异性特别大的场景，可以分开多图绘制，也可以融合性的在一张图展示，这没有标准答案，你想把那部分弄明白，你觉得哪部分是个黑窟窿，那就把它画出来。而关于画图技巧，画的多了，图在心中了，自然就会有自己的套路。
最后，结合上边的介绍，重复一下用户体验地图的绘制顺序：
确定目标用户。
确定关键链路场景和目标。
拆分阶段及阶段用户目标和期望。
拆解流程环节。
梳理/设计用户触点。
盘点在当前触点下用户的满意点和痛点。（可根据实际需要延伸爽点，痒点，卡点等等）
结合关键流程环节的触点综合体验，绘制用户情绪变化曲线。
结合我们期望的目标用户体验和情绪曲线，分析机会点，风险点等。
（我们的目标）输出产品需求列表，候选的功能模块，相应的定性优先级等。
做产品研发，我们永远都逃不过灵魂三问：
说到底，还是一个关键问题：
如何把企业价值归因到产品功能？
在产品开发过程中，喊的最多的是从用户需求出发，满足用户需求是产品开发的第一要义。我们去开发一个功能，往往是觉得用户可能有这个需求；我们不开发某个功能，是因为用户没有这个需求，或者这个功能本身对用户没有什么价值。
但是纯用户需求驱动的产品有什么问题呢？不一定是商业上成功的，不一定符合企业的战略规划，不一定有利于产品的长期发展与延续。
比如一个信息流类的APP， 如果考虑用户体验至上，永远不应该在信息流中插入各种贴片广告；比如一个SAAS类应用，如果只考虑用户需求，那你要面临的可能是做不完的定制化；再比如你做AI工具，你想让用户用的开心，那你为内容生成提速的每一秒都是白花花的银子；还有我们每登录一个应用，微信登录之后还必须电话号码绑定，这显然是没必要的，但是是合规需要。。。
对于一个企业来说，做一个好产品重要，用产品实现商业价值，让企业活得好，让产品走的更远更重要。所以在产品开发的过程中，就必须强调价值驱动。
需求价值地图就是专门来帮助我们科学识别需求价值，辅助决策需求优先级，在规划阶段确保资源投资价值最大化的工具。
需求价值地图的两个重要应用场景：①自下而上，需求价值预测；②自上而下，价值驱动的产品规划。
自下而上，需求价值预测。
第一，自下而上，做需求价值预测，辅助决策需求优先级。
在产品规划的时候，我们会从各方收集到非常多的需求，那如何判断这些需求中，哪些要做，哪些不要做，哪些先做，哪些后做呢？
“用户反馈，如果有这个功能，他们会用起来更开心”；
“我认为用户需要这个功能，所以我要做”；
“老大说要做这个功能，所以这个功能优先级高”。
这是很常见的决策方式，也是最常见的可能产生错误决策或低价值结果的决策方式。
你会发现你以为有用的功能用户并没有给出强烈的正向反馈，用户嘴里说想要的功能上线了之后也不见得经常用，老大说重要的功能上线了之后也不一定就产生明显的业务价值。经验和感性判断可以帮助我们决策，提供更多的思路，但是，相对正确且稳定的决策更多是需要系统的思维，理性的判断。
怎么做？不断的问自己，如果我做了这个需求，会产生什么量化价值或者定性价值？如果能够有清晰的价值产出，那就做，或者高优先级做；如果不能说出价值，甚至还可能产生负向价值，那就不做，或者低优先级做。
比如我们要做一个需求，叫做 “在商品详情页中加入图片评论功能”，那我们为什么要做这条需求呢？因为客户看到图片评论，就会对商品产生更高的信任度；为什么要让客户产生信任度呢？因为客户对商品产生了信任，下单率就会提高？为什么要提高客户下单率呢？在平台流量相对稳定的条件下，下单率越高，平台GMV越多，利润也就越高。而GMV规模和利润是电商平台的战略目标。
再以2B SaaS为例，我们为什么要做用户日度数据报表功能，因为这样可以提高用户粘性，用户粘性提高，就会持续订阅产品，或加大消费额度，进而促进企业的营收提高。
你看，通过层层的链路归因，我们就可以发掘出需求最终对于战略目标的贡献和价值。同时，也可以帮助我们科学识别那些无法作用于业务目标达成的伪需求或感性需求。
需求价值地图给了我们一个更加科学，系统的思考方式，产品生而服务用户，用户是产品与价值之间的链接载体。
我们做一个需求，它会对谁产生影响，产生什么影响（触发一连串行为动作），这些影响又会如何促成我们业务目标的达成，这就是自下而上的需求价值地图，通过层层归因，我们可以清晰的看到每一个需求/功能交付的预期价值，需求决策和需求优先级判断就有了更加科学量化的依据。
自上而下，价值驱动的产品规划。
第二，自上而下，基于价值驱动，做产品高层级规划。
这本质上是一种前向和逆向思维，一开始不是从需求出发规划产品，而是从价值目标反推，通过做假设的方式来实现业务目标达成关键路径的沙盘模拟。比如我们要达成某个业务目标，这些业务目标的达成需要哪些用户做什么才能实现，我们做什么功能能够促使用户产生这样的行动？通过逆向思维，从价值出发，确保每一个需求从一出生开始都有明确的价值归因链路。
为了帮助大家更好的理解，我们一起来看一个示例。
现在我们有一个2B SaaS产品, 年度业务目标是，1000W营收。
那这个营收从哪里来？从客户来，具体来说，还分老客和新客， 老客和新客下还各自有群分。
业务目标的客户贡献比例是怎样的？老客存量300W, 老客增量100W， 新客600W。
对于我们能持续贡献100W指标的老客户KA1, 怎样让他保持合作呢？提供更加有粘性有价值的产品和服务，让他每天离不开产品，让他可以通过我们的功能做出更加及时有效的决策，赚更多的钱。
那做什么功能能够达成这样的目标呢？客户最关注的是每天的数据，提供准确及时的日度数据报表可以促进客户每天使用产品。同时客户最痛的是花大量的时间做数据分析和决策，如果我们能够提供智能的数据分析和辅助决策结论，会让客户离不开我们。所以我们去做日度数据报告和智能数据分析和辅助决策两个功能。
很多朋友会说，这不就是业务指标的拆解吗？对，业务目标可以从很多维度拆解，但需求价值地图的关键在于先从关键角色出发去思考，把与产品，用户，业务价值三者的结合放在第一位，然后采取思考做什么需求，正式这个起点确保了产品不仅服务用户，也真正成为业务价值的载体。
简单总结下这个过程，方便大家实操：
确定产品核心贡献的价值指标。企业战略目标会包括非常多的纬度，有业务目标，有组织目标，有长期发展目标，有运营管理目标，产品在规划阶段要找到自己去贡献归因的一个或两个关键目标。
拆解达成指标的关键角色。产品本质上还是要通过用户去影响指标，第二步就是搞明白到底产品服务的客户分为哪些类别，他们是如何组合来影响指标变化的，各自影响的权重是多少。拆解的时候单维度正交，多维度可以有交叉，任何时候遇到拆分自组过多的时候，用二八原则做减法，筛选出影响最大的群体有限去分析拆解。
针对每一类关键角色，做影响假设。如果用户可以这么做，或者如果用户能够获得这样的体验，就会促进指标的增量。这部分可以结合用户体验地图结合用户场景，触点和情绪变化去分析。注意这里的影响链路可能是多个环节，我这里仅仅展示了单个环节。
针对影响假设，做功能价值。如果我给用户交付了这个产品功能，它会对用户产生期望的影响吗？是，我们就做，不是，就不做。
在前边我们讲了产品愿景，畅想了如果未来产品实现交付，将会为用户带来什么便利，为企业带来什么价值。同时我们也通过产品路线图，用户体验地图，需求价值地图介绍了如何探索满足用户需求和企业价值的各种方法。那一个产品再未来交付之时到底长什么样子，具备哪些功能，拥有什么能力呢？这就用到了一个非常重要的可视化工具，产品架构图。
用一张图概览式的展示出产品的业务逻辑，层级结构， 内部关联，甚至发展方向，让任何想了解产品的人快速的建立对产品的结构，功能，复杂度的认知，这就是产品架构图。
如下就是一张典型的用于展示产品对外功能的架构图，常常用于让外部了解产品内外结构，比如在年度季度规划的时候帮助高层快速建立产品认知时用。
广义的架构图可不止于仅仅展示产品模块，产品服务的业务，内部划分与边界，技术架构，数据关系，基础设施层层依赖都可能被包含，甚至在某个具体的场景，会完全独占，这个时候的产品架构图可能会被叫做业务架构图，技术架构图，数据架构图等等，不管怎样，都是为了从某个维度更加清晰的展示产品架构，具体用那张图，需要根据具体的需求场景来看。
如何画一张产品架构图呢？
明确用户与场景
这张产品架构图面向的对象是谁，为了满足什么需求，传递什么信息， 不同的角色，不同的场景看待同一个产品往往是从不同的视角，关注的重点也不同。
如果是面向业务，商务等非技术人员了解产品，往往侧重业务特性与对外产品功能结构；
如果是产研内部，则着重体现产品内部模块，层级架构及依赖关系；
如果是对公共宣发，除了体现产品功能之外，技术实力的展示也很重要。
确定产品架构图核心要素和信息声量占比
一个产品架构图中，是产品边界之外的服务占得多一些，还是产品功能结构部分占比多一些，或者内部实现，技术架构，数据部分，基础设施部分占得多一些，取决于这张图的用户和需求。一张图打开之后希望用户最关注什么，希望用户先看到什么，后看到什么，看完之后有什么感受，会做出什么决策，决定了我们在产品架构图上对每个部分给出多大篇幅。
确定主框架与边界
产品架构图往往是自上而下的方式去画，确定了核心要素后，先把核心要素画出来，并明确他们之间的边界。
静态结构拆分&动态关联建立。
然后对于每一个要素按照MECE原则进行结构化拆解，确保核心功能不缺不漏，结构化的展示方式符合人类的常识性认知和阅读习惯，就更有利于高效的传递信息。如果模块之间有依赖或关联关系，可以通过箭头，位置关系等调整以展示
重要性凸显。
通过着色，调整模块大小，位置，字体，线条粗细等细节，凸显重点信息，提高信息传递效率。同时对于需要弱化信息声量的部分也可以适当合并，缩小或淡化。
整体审视微调。
最后，再次从需求出发，重新审视产品架构图，看是否可以有效的传递目标信息，侧重点是否正确，信息声量是否符合预期，是否有缺漏，是否会产生误导，如果有需要，可能需要部分有目的性的标注，辅助阅读。
前边我们讲了体现产品在一年，三年大方向规划的产品路线图，那如何清晰的展示一个产品在一个季度，一个月这样的短周期内在什么时候交付什么功能，达成什么目标呢？这里就用到了产品发布计划图。
产品发布计划以功能交付和版本发布时间节点为主线，是产品短期目标达成的路线图。除了便于信息传递，高效沟通，为了确保产品目标达成和多方协作，也常常会把资源需求和业务目标一同规划。
产品发布计划通常也会有自下而上和自上而下两种方式，自上而下法先确定发布版本及内容，后倒排时间，确定资源（比如iPhone每年的产品发布会）；自下而上法则从需求价值，优先级及工作量开始，然后结合资源情况，确定版本发布内容及具体发布时间（比如常规的产品季度月度发布规划）。
产品发布计划最好可以和产品架构图结合使用，架构图体现概览全貌的静态结构，发布计划则体现基于时间线的动态发展，架构图回答了“What-未来这个系统结构是什么样子，包含什么功能，具备什么能力”， 发布计划则回答了“How-产品是如何一步一步完成架构覆盖的”，当然实际上产品发布不是简单的积木式堆砌，可能有模块升级，体系化重构，切面式功能内嵌，可以从实际出发做结构调整，也可以简单的用旁置模块或者标注的形式额外说明。
6张图，希望可以帮助大家更好的进行产品规划。所谓一图解千言，有了这么一整套的图，除了规划更有套路，相关信息也可以通过多维度，极其高速率的传输，我们的沟通效率也就可以得到十倍百倍的提升，往往十分钟的描述，几十个来回的往复交流，都比不上一张图在几秒钟信息传递的清晰，有效，准确。还是这句话:
“我们对于复杂问题的恐惧，往往来自于，复杂问题内部的细节和变化的不确定性，而一旦这些细节和变化，可以容纳在一张图中，就在感受上给不确定性加上了一个边界，当不确定性变得有限，我们的恐惧感也会逐渐弱化，随之而来的事因掌控而产生的信心和游刃有余，这，就是可视化的魅力“。
避免“用图陷阱”
最后补充一点，说到底，这些图都只是工具，大家用工具都是为了解决问题，满足需求，提高效率，千万不要落入工具陷阱，拿着锤子找钉子，被一个工具束缚了自己：做产品是不是必须得先有产品愿景，产品路线图才能开始干？那肯定不是，很多时候新产品开发，不可能也没时间去做特别细致体系化的产品规划，要的是在蛮荒中探索，在一片红海中撕开一个口子，这个时候圈定了一群人，找到钩子功能，MVP交付测试，然后快速迭代往往是最佳实践，但伴随着产品的迭代和演进，伴随着产品的成长，也伴随着研发团队的发展和扩大，我们会遇到规划，沟通，管理等各方面的问题，有了这些工具，可以帮助我们更好的做产品，做沟通，做管理。
毛爷爷说过，做事情要从实际出发，不管怎样，任何时候有需要，我们都可以对这些图的使用，结合实际进行裁剪，改造和任何适应性调整，有用才叫工具，束缚自己的，那叫驴套。
为了方便大家理解和记忆，一张表来个总括：
|
工具(图)名称 |
适用场景 |
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产品愿景声明 |
明确产品长期目标和核心价值 |
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产品路线图 |
规划/展示产品未来发展方向和关键里程碑 |
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用户体验图 |
描绘用户从了解产品到使用产品全过程 |
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需求价值地图/影响地图 |
评估产品需求优先级和潜在业务影响 |
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产品架构图 |
展示产品组成部分及其相互关系 |
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产品发布计划图 |
规划产品短期发布时间、步骤和资源 |
如何抢占用户心智？
看完了一本书，可惜总体思路体系并不适合现在的前言品牌营销，但对中国很多企业还适合。因为很多传统企业其品牌营销打法还是这个路数，对于品牌人，了解它能应对大部分传统企业品牌打法。
一、前言
用户心智品牌是未来之趋，这是主流想法，但从以前的认知态度改变营销销售行为，转为行为改变品牌认知态度。不是对错问题，而是效率问题。
用户心智品牌如此重要，那么我们如何思考用户心智呢？有三个维度供参考。
二、护城河
这里的护城河， 属于竞争战略， 高于品牌的差异化策略。这个表的核心是： 护城河思考方向——3维七法。
维度1： 供给侧的成本优势。其有三法： 独享的原材料渠道、专利保护的技术、经验积累的技术。
维度2： 需求侧的客户锁定。其同样有三法： 消费者习惯(市场认同， 代表一种溢价权)、转换成本、搜寻成本。
维度3： 商业模式上的规模经济效应。有一法： 成本优势+客户锁定结合带来的壁垒。
这里需要提醒的是： 竞争战略与品牌策略差异化是有区隔的， 上面提到的高度区隔是其一， 其二在于角度问题， 竞争战略是企业角度， 而品牌营销差异化往往在用户角度。
如何打造企业的护城河？
1.差异化定位：与显而易见的真理反向走
这种反向，不是叛逆的态度，仅是差异化方法。
找到容易表达的竞争优势，一句话说出让用户选择你而非选择别人的理由。案例：OPPO“拍照很好的手机”，VIVO“音乐手机”、金立“超续航手机”、华为“商务手机”，而联想所说的三大优势就等于没有优势。
成功的定位营销，一定是要找到新的角度，开拓新的领域。案例：比如领涂品牌，从传统油漆涂料、乳胶漆涂料、水漆涂料，切入自然漆涂料市场，找到了取材自然的切入口。
2.用户认知是企业的终极战场
用户需要的只是能满足自己需求的产品， 公司列举的有点不一定是用户需要的。
当我们用企业视角打量竞争对手， 会发现很多不足； 但是最后用户会被竞争对手的个别优势吸引走。
定位理论将竞争分为三个维度：产品、渠道和心智。
产品为王时代，竞争在生产端；
渠道为王时代，竞争在渠道端，如娃哈哈在那个时代建立了供销联合体，与经销商分享利益，把产品迅速延伸到每一个零售终端，这是渠道的强力推动。
定位为王时代，同质化现象普遍存在的过剩经济时代，差异化是商战核心。要在消费者心智中留下一个清晰的词。案例：香飘飘“小饿小困喝点香飘飘”。
延展商战生理五要素：天（时间）、地（渠道）、将（团队人才）、法（管理效率与激励机制）、道（用户心智）。
3.品牌是一切战略的核心
品类或特性的代表：如海尔与冰箱，格仕兰与微波炉；
品牌的力量，可以从一个例子看出，同样的产品，贴上你的logo，顾客认为你的最好；
真正的品牌能在用户心智中实现预售，顾客还没看到产品就已经知道要选择谁。
4.做透细分市场是做好品牌的关键
如何做透？聚焦、精准，基于此，做好细分市场，要会确定方向、确定人群、确定方式、成本考量。
5.让定位回归常识
定位顺应消费者心智。案例，飞鹤奶粉的核心优势“北纬47度的黄金奶源带”对用户是没有意义的，后改为“更适合中国宝宝体质的奶粉”，因为用户最关心的是奶粉适不适合自己家宝宝喝。这个结合当下来说，我更喜欢称为场景定位。
三、如何抢占消费者心智？
人心比流量重要。抢占消费者心智的4种打法：封杀品类、占据特性、聚焦业务、开创新品类。
第一种打法：封杀品类
在时间窗口类进行饱和攻击。这里有两种情况，一种是没有品类领导品牌，我们通过市场份额成为行业领导品牌。烤鸭吃全聚德。
第二种打法：占据特性。将自身优势无限放大，借力打力，向第一发起挑战，以己之长，攻敌之短。如果一个品牌另辟蹊径，就必然要放弃一部分受众群体。
案例，当娃哈哈和康师傅占据饮料市场的领导地位，王老吉打出了“怕上火喝王老吉”的全新特性。
神州做专车市场时，滴滴已经封杀了品类，于是神州将自己的特性定位为更安全的专车。
第三种打法，聚焦业务。让自己更专注、专业。方法上集中兵力原则，缩小目标、分门别类、尽可能简化。三个细节要注意，充足的市场空间，别选择热风口，别尝试管制严格的行业。案例上，比如界面新闻，只服务与独立思考的人。
第四种打法，开创新品类。抢占市场制高点。基于品类创新，通过消费者对品牌的偏爱程度排除对手。案例立顿开创袋泡茶，九阳开创豆浆机，飞贷开创手机app贷款。抓住新品类出现后的时间窗口，采用饱和攻击的方式攻占消费者心智，迅速扩大体量。方法上，恰当的品类名，主动与老品类关联，比如简一大理石瓷砖，长得很像大理石的瓷砖。新品类找新渠道，新渠道更易接纳新产品，如索尼研发出袖珍收音机时，传统收音机店不愿代为销售；索尼找到了处于起步阶段的平价渠道沃尔玛。带信任状出场，自带光环。适度高价，用户对新品类价格不敏感，高价的新认知（战书决定战略，战略推动战术）。
这些思路，以前是圣经，但现在个人觉得起不到那么大作用了。因为消费者在消费升级变化，品牌主流价值思考权重在发展，总结来说，个性化消费已然从很少人变成更多人的消费需求，这使得场景体验的品牌心智打法是主要手段，所以，我对品牌，喜欢从策略上做三维：形象视觉记忆+语义文本记忆+情感场景记忆。
四、选择和优化渠道
1.三“云”合一：突破移动互联网的冲击。
物业云： 从小区生活垃圾的包装条形码上了解小区用户的品类需求和品牌偏好；
搜索云： 从百度搜索内容和经纬度掌握该办公楼的用户需求、喜好；
电商云： 集合电商数据精准掌握。获悉哪些楼宇都购买过哪些快消品， 从而判断不同楼宇对不同快销品的品牌偏好和购买倾向。
说这个么多云，与我来说，数字化体系，包括线下、社交、搜索、电商等，进行数据化决策管理。
2.内容可以死藏，渠道不能烂打。
3.精准化投放，互动化营销。
老品牌不动就是最好的行动，但是面临一个现状：持续推出相同信息，品牌会老化。盲目更高内容，容易被消费者遗忘。
成熟品牌的与时俱进分为精准化和互动化：将信息精准的传达到目标人群心中。向用户展示品牌调性，与之进行有效互动。
别妄想将一条广告投放与所有渠道，不同媒体渠道需要不同特征的广告，别妄想一条广告投所有。不同场景，广告应该有所不同，比如卖场的广告应该时间短、文字大、突出外包装。
4.如何选择，优化渠道？
现象：信息溢出导致无效信息。社会重大事件、娱乐话题，是关注重点，新品牌需大量刷频，反复提及。老品牌选择“不动”，一个广告长期投放与各种渠道，比如脑白金。广告投放精准，让爱你的用户更爱你；有效互动，向用户展示品牌调性；案例：小米Fenix生态圈，海尔的“用户试用·新品反馈·及时修正”。
五、左手抓资讯模式，右手抓生活空间
1.主动资讯模式的全新变化
移动互联网成为主流资讯模式，消费者看内容不看广告。消费者接受信息有两种：主动的资讯模式和被动地生活空间。
传统内容的策划分为三种：
肌肉式增长（传播内容与品牌定位一致）、赘肉式增长（传播内容与品牌定位不太相关）、肿瘤式增长（传播内容与品牌定位相反）。
品牌应该聚焦所有资源与定位的不断强化上。
2.社交媒体做能量，生活化媒体做销量
社会重大事件和重大话题。社会重大娱乐。被动的生活空间，消费者的核心轨迹，把广告植入到消费者必经的生活轨迹上。
3.生活化媒体先行，引爆社交媒体
两种打法，社交媒体先行，创造一个足够的能量的故事，落到生活化媒体转化为销售。例如小米和褚橙。
生活化媒体先行引爆社交媒体，引起全媒体生态发酵。比如猎豹安全浏览器的抢票版。
4.特别注意
1000万的点击量≠现实中有100人知晓。
成为爆点内容是由内容中人物的能量场决定。不要全部依赖社交媒体，最好是将社交媒体和生活化媒体相结合，依据品牌的具体情况，选择最适合的结合方式。
5.让娱乐成为品牌赋能
广告植入用户生活必经路径：人回归“生活、工作、购物、娱乐”。收视率不足3%-4%的节目不足以成事，节目选择上，一定要观察百度指数、微博条数、收视率、标签等；合作方式上，要做就做冠名赞助商。赞助时间上，一个节目至少做3季，坚持多集多年赞助更容易被消费者记住。
赋能路径上，节目和产品之间能量传输的路径（植入），选择的产品应该能和节目有连接点。
6.把广告植入到消费者的生活必经路径
总而言之，让用户没有选择才是品牌最好的选择，也会是在未来唯一的选择。能否在漫天飞舞的广告中吸引住用户的目光，并让其行成记忆点，决定着这家公司的兴亡成败。
广告是针对消费者心智结构的科学
第一步，简单说出差异化
好广告语的四大类型原理：
直接诉求，要简洁，品牌露出，多用俗语。比如装修就找土巴兔。
戏剧化表达：饿了别叫妈，快叫饿了吗
新闻陈述：稻米油我们晚吃了一百年，我们今天领先全世界。
提问式广告：哪家电动车更高端？雅迪
三个渠道帮助你呈现品牌差异化广告语：倒逼老板，让他想出品牌差异化；访问销售冠军，看他们怎么说；采访忠诚客户（不仅长期购买你的产品，还介绍别人来买），观察他如何介绍别人去买你的产品。
第二步：信任状，消费者普遍会相信的8个点
· 用意见领袖青睐背书：会稽山-绍兴人爱喝的绍兴黄酒。
· 用热销引发跟风购买（饥饿营销就是热销经典手法）：7亿用户都在用的新闻APP。
· 突出领导品牌定位：连续10年销量遥遥领先。
· 用专家权威打造专业形象：舒适达，全球牙医推荐。
· 以历史悠久为消费者提供安全感：王老吉凉茶，创与道光年间，185年的正宗配方。
· 用开创者形象塑造品牌的不可复制性：奔驰，汽车发明者再次发明汽车。
· 用制造方法的精益打动消费者，制造方法是一种间接的物理差异。在用户认知上，纯手工=做工精细；长时间、多工序联想到产品高品质。
· 用新一代升级封杀对手：iphone3、4、5、6、7……
第三步，功能勾引
用简单粗暴的方式直击用户痛点，即利益呈现。滴滴快车7天免费。
→用图片和排版提升转化
广告图片的主视觉画面大致分为5种
产品：以某款产品为画面主题，直接刺激购买欲望；王老吉、东阿阿胶。
结果：产品使用的效果图。
服务使用场景：展现品牌调性，刺激用户的代入感。
代言人：信任状的另一种表现形式，提高广告的受众接触率，从而提高品牌知名度。
文字：应突出品牌差异性，自动信用状，经过排版修饰。
排版：标题三段论（主标题，占整体广告画面的1/3、信用状、功能勾引），颜色上，画面不繁杂，白底或亮底。
→好广告，要让亲者快仇者痛
三句话检视（顾客认不认、员工用不用、竞争对手恨不恨）。有些广告一看就能让亲者快、仇者痛，这样广告通常而言成功的概率比较大。
六、从反方向思考机会
1.过渡竞争时，一定要反向走
从反方向思考机会、把不合逻辑，不合常规的内容重新组合变成新东西，有覆盖才有生意，媒体都是内容为王，要遵循经验和规则。
2.从问题和客户抱怨中寻找灵感
媒体过于大众化，广告干扰高，广告没有强制性（空间强制、心理强制、不可选择性强制）。
3.蓝海战略的三大创新要素
①细节洞察力；②挑战精神和怀疑精神；③颠覆性思考；任何企业想要成功，必须要谨记一点，从消费者出发。
4.互联网时代，企业如何持续创新
站在消费者角度去考虑问题，实现消费者准确定位，适应发展形势，赋能式管理。
结语：
这篇内容的品牌心智玩法属于渠道时代的打法，适合产品品牌，也适合渠道品牌更诉求知名度，对认知度和忠诚度仅存在方案里。策略落脚上，个人觉得比较“落后”。但分享，有传统企业品牌在细分市场还适合这套打法，因为市场发展也不平衡。更主要的是，很多方法和打法，是值得借鉴的。
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作者/蒋云飞 编辑/小羽
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今天给大家带来一套价值百万的实战方法系统。 我将容纳咨询为企业进行品牌战略咨询的方法论公开给大家。 如果您是创业者、或者从事品牌策划、咨询工作，亦或是组织或者企业的品牌经理，应该可以有不同的收获。
关于品牌战略规划，主要有两类服务公司：一是管理咨询公司；二是广告及传播公司。两者从不同的视角有不同的方法和工具。 容纳咨询的品牌方法论，从企业总体战略出发，既兼顾了顶层设计，也涵盖了品牌的实务应用，力求达到道法术的全面贯通。 在过去近二十年时间里，我们用这套方法论为十亿级、百亿级、千亿级企业都进行过咨询实践，总体而言对企业品牌建设创造了较高的价值，也获得了客户的认可。 如果您认为有价值，欢迎您转发与分享。 全文约：12825字 | 预计阅读18分钟以上 | 建议收藏 |
开门见山。
一张图读懂容纳品牌战略方法论。
（容纳高价值品牌战略方法论）
品牌属于组织的职能层战略，在品牌规划之上，还有企业的顶层设计。
包括组织的愿景、使命、价值观，业务战略（赛道选择）、商业模式，品牌战略规划应该结合上述的顶层设计的结论而进行配称设计。
同时，品牌还有一个问题是与业务相关的战略决策问题，即品牌结构（品牌家族）。
品牌家族：解决的是组织现阶段采用“多品牌、单一品牌、或主副品牌（又称母子品牌）的选择问题”，这是一种基于业务发展、外部竞争、自身资源条件的整体战略决策。这个部分规划一般在一个具体品牌战略规划之前。（我们另外撰文阐述）
本文的品牌战略规划，指的是一个独立的、单一的品牌商标、名称，应该如何进行规划和打造。
容纳咨询把品牌规划工作分为三个方面：品牌理念、品牌形象、品牌传播。
品牌理念是品牌的道，主要是指品牌精神、品牌的核心价值、品牌个性。
品牌形象是法，是品牌理念这种抽象化事物的具体化表达。包括品牌定位、品牌识别系统、品牌素材。
品牌传播则是术，是为了实现品牌价值、目标、意义的信息传递行动。
这三者是一种递进式的决定关系，品牌理念决定品牌形象，品牌形象又决定品牌传播。
同样，反过来说，品牌的传播决定了形象的建立成果，品牌形象是品牌理念的具体化承载，这种作用是相互的。
01
品牌战略之道：品牌理念
品牌理念：
品牌的诞生源自于语言、文字、符号，最终凝聚在一个名字上（即商标、商号上），无论是名字、语言、文字、符号都是为了表达背后的某种思想观念和精神。
品牌的本质是客户对产品或组织的共同想象，它以某种产品（物质的或者精神的）为载体，包含一系列的价值理念，通过一系列的有形及无形的工具传递给客户，通过客户的体验而产生精神观念的互动，从而形成共鸣、认同，并影响客户的行为。（蒋云飞的概括与定义）
首先，品牌之于企业、之于产品，就像每个人的灵魂之于我们的身体，必然要有自己独特的精神内涵。
品牌理念包含三个部分，即品牌精神、品牌核心价值、品牌个性。
品牌精神是指一个品牌所倡导的某种观念和价值主张。
他是品牌四个价值层中能够创造情感价值和提升产品溢价、甚至达成客户信任与类信仰的核心。
（品牌的四大价值层与两大成果）
品牌精神虽然是企业倡导的、践行的，但也是和客户能够产生共鸣的情感价值，从而在实践中成为一种生活方式。
例如，无印良品的品牌精神是简约、朴素、实用、自然，他倡导的生活方式是不追求流行和奢华，而是回归本真，还原商品的真实价值。
这种品牌精神反应到产品上，就是简约的设计、简朴实用的包装、健康环保的材料选择、平实的价格，以及最有识别性的特征即无标签。
这里的无标签反而成为了无印良品的最特别的、个性化的标签。
这种精神和客户之间能够产生共鸣，穿着无印良品衣服或者使用无印良品的人，则因为这种品牌精神也能够成为一种标签和象征。
像现在的小米的有品商城、网易严选也有类似的精神理念。
这和我们随意在街上购买的没有标签，也没有品牌理念的产品，所感知的价值是不同的。
再来说说品牌核心价值。
品牌核心价值是一个品牌能够承诺并实现的给消费者的可持续的、品质如一的、具有独特优势的、差异化的某种核心利益。
这个利益具体表现为功能性价值、情感性价值或象征价值。
品牌的核心价值可以是某种品牌精神，也可以是功能性的价值。他和品牌精神的差别在于，他更强调单一性，采用的是聚焦原则。
一个品牌和产品可以提供给客户许多的利益，有功能的、美学的、情感的，但是核心的价值只能选择一个。
例如无印良品的核心价值就是“以价廉物美”创造“物有所值。”对于客户而言，以较低的价格能够享受到具有良好性能、设计精巧的产品是其核心的购买理由。
还有一个和无印良品类似核心价值的企业COSTCO（开市客），它将“以尽可能低的价格持续为会员提供高品质的商品及服务”作为品牌的核心价值，一直坚持到今天。
奢侈品也不一定都是将情感作为品牌的核心价值，例如著名的奢侈品品牌CHANEL香奈儿的核心价值是“永远简洁、高雅、精美的风格”。正如他们的经典广告语所表达的：“流行稍纵即逝，风格永存。”
苹果的品牌核心价值是通过科技创新给客户提供超凡体验的最伟大的科技产品。
品牌核心价值和品牌精神的区别在于，核心价值是给客户兑现的核心利益的承诺，而品牌精神则是与客户形成共鸣的价值理念。
一个是客户的利益，一个是客户的认同。
品牌核心价值是从两个角度的说的。
一是客户角度，即产品给客户的最核心利益是什么，这是消费者的产品购买理由。
二是企业角度，即企业有能力为客户在这个价值上提供更好的价值。
品牌核心价值的提炼遵循三个原则，即市场化、专业化、差异化。针对三个对象，消费者、同行和自身。
品牌个性则由品牌精神和品牌核心价值两者共同作用而形成的某个品牌的独有的差异化的特征。
中国有一句谚语：一母生九子，九子各不同。
品牌个性源于将品牌人格化，即将品牌看作一个人。
个性亦称”人格”，最初是用在人自身的词语，指个人的内在精神与外在形象面貌。
现在还有个比较流行的词语，叫“人设”。
人设起源于戏剧、小说、电影等文化作品，一个小说家、剧作家通过收集素材、自己的思想、创造出人物。这个人物要有他的性格特征、外貌特征等等。小说家的人物大多数是虚构的，即使有原型，其人物的设定也并非现实中人的完全存在。
中国历史人物塑造的最成功的人物之一就是关羽。《三国演义》中，他智勇双全，忠肝义胆，千百年来成为忠义的化身，为人们所喜爱。
这样一个历史人物，他的形象也是精心设计的，他有漂亮的胡须，被称为美髯公，手持青龙偃月刀，身跨赤兔马。可以说，关羽从三国时期一名著名的武将走到了神的地步，和罗贯中的塑造是分不开的。
例如大众明星很多都有人设，有些把自己塑造成为“有文化底蕴、温文尔雅的君子形象”，然而一旦真正的行为出现了相悖，则顷刻间人设崩塌。
品牌作为一种人造的精神产品，本来就生于人的想象，由于品牌最初的目的是为了进行区分，因此自然也需要有个性。
品牌个性即把品牌拟人化，来设定品牌的精神面貌和心理的一种方法。
品牌个性是品牌的必备属性，这是因为品牌的诞生之初及发展至今都必须承载一个功能，就是识别与区分，也就是差异化。
品牌个性包括两个方面：品牌精神层面的和品牌的外观。
它构成了品牌的一体两面，不可分割。而品牌的精神层面的个性往往决定了外观，外观则反过来作用于精神层面。这就是品牌个性的内容与形式问题。
品牌的个性不仅仅是针对不同类的物质而言的，例如手机品牌和可乐品牌，个性可以显而易见。
品牌个性更主要发挥作用于同类产品，比如可口可乐和百事可乐，农夫山泉、娃哈哈与百岁山，苹果手机和华为手机。
乔布斯时代的苹果公司，曾经具有鲜明的品牌理念。他有着明确的品牌精神、独特的核心价值和品牌个性。
1997年，苹果公司推出了新的广告，从而开启了苹果公司真正的成为一家个性鲜明的伟大品牌的开端。
这组广告就是“非同凡想“系列，其中最著名的一句广告语是：”那些疯狂到以为自己能够改变世界的人，才能真正改变世界！“
乔布斯由此把苹果品牌定义为一个反传统的、富有创造性的、敢于创新的叛逆者形象。他鼓励人们定义自己，这个背后所代表的精神内涵不仅影响了美国的年轻人，还影响了世界。
从特立独行、桀骜不驯，甚至惹是生非、与大众格格不入的背后，透漏着不肯安于现状、不墨守成规、勇于创新、勇于探索、追求极致的人类精神。
于是苹果成为了第一个让消费者拥有它感到骄傲和自豪的电脑品牌。
之后的十多年时间里，人们通宵达旦的去排队购买苹果新推出的每一个产品，则不仅仅是在购买一种产品，而是在为自己购买某种信仰和个性的标签。
我们说，和其他的科技公司相比，苹果的品牌个性是无比鲜明的。同样的电脑公司，包括戴尔、惠普、IBM、联想，我们很难体会到他们在个性上的不同，但是苹果电脑到今天仍然是追求极致、时尚主义、勇于创新者的标签。
苹果的品牌个性是什么？不安于现状、不墨守成规、勇于创新、勇于探索、追求极致。
代工的企业可以制造出苹果手机，但是即使如此，如果这款手机去掉苹果的名称、标志和符号，那么他就是一款产品，而不是品牌。因为它已经没有了灵魂。
人类制造的许多产品，是没办法做到不可模仿的，尤其是在今天的大工业时代，产品比人更容易千篇一律化。因此，个性就成为了重要的武器。
品牌的个性创造了自己的目标消费人群。
无差别的实验表明，如果把可口可乐和百事可乐的标签去掉，让消费者进行品尝和辨别，大多数人是无法用口感去区分的。
但是在全世界，却出现了两个阵营，就是可口可乐和百事可乐的粉丝，这就是两个品牌代表的个性不一样的结果。
我们讲了品牌理念的三个部分：品牌精神、品牌核心价值、品牌个性。现在通过几个著名的同类产品品牌来梳理一下他们之间的关系。
举例说明：宝洁公司是多品牌战略的代表性企业之一，且常常在一个产品类型中拥有多个不同定位的品牌，这样就更加需要将品牌的核心理念进行差异化和精准的规划。
（宝洁公司四大洗发水品牌理念对比）
宝洁在中国市场目前主要的四个洗发水品牌为例，海飞丝是去屑洗发水、飘柔是让头发更柔顺、潘婷是保养滋润、沙宣则强调定型。
从表面看，每个洗发水都有其都自己的核心价值，且都是典型的产品功能性价值。但我们如果继续看究其内涵，每个品牌都有着深层次的精神价值。
海飞丝自1950年开始专注于去头屑这一功能性价值，自1991年进入中国市场，到今天已经33年时间，从未更改过自己的这个核心价值定位。这种对功能的清晰的界定与坚持的背后，正是专业精神的一种体现。同时海飞丝也传递“果敢、实力、自信”的品牌精神价值主张。
品牌理念并不是一个固定的东西，就像人一样，既受着先天遗传基因的影响，也随着后天成长和生存的环境而发生变化。
品牌相对于人而言，更加需要与时俱进的改变。这个改变包括丰富、强化甚至重新定义品牌精神、核心价值与品牌个性。
当然，品牌的核心理念是客户的重要识别，对于多年的老品牌，他们对于老客户而言，是具有惯性的，不能轻易的改变，改变带来的风险也是巨大的。
可口可乐曾经试图将品牌进行改变，但是却遭到了消费者的反对。而百事可乐在不断的改变和探索中找到了自己的品牌理念，获得了成功。
品牌理念是当前企业最容易忽视的部分，美国的品牌专家戴维森在1997年提出了一个品牌冰山理论。
他认为，我们常常关注品牌的标志、符号、传播等外在因素，然而这些只是冰山的一角，而隐藏在冰山之下的正是品牌真正的核心，即品牌理念。
因此，做品牌，首先要梳理品牌的内涵、文化、才能进一步做好品牌的形象，讲好品牌的故事。
02
品牌战略之法：品牌形象
品牌战略之法：品牌形象
品牌有了精神、核心价值与个性，这些都是抽象化的概念，需要具体化的表达，就需要建立鲜明的品牌形象。
什么是品牌形象？品牌形象是品牌表现出来的特征，也是消费者对品牌的实际感知带来的综合感受。他表现为一系列的载体，包括独特定位、名字、语言、符号、视觉设计、故事、素材等等。
例如：简洁这是个品牌的抽象化的概念和定义，但是它可以通过设计在标志、产品、包装甚至零售场所等方面得到具体化的展示。
苹果、无印良品的标志设计、产品外观、包装等就是简洁的外化展示，北欧的家具是简约设计的代表，但是欧式古典家具则是奢华及繁琐设计的代表。
苹果的创新、追求细节、极致的精神，可以通过广告语、一组文案、一组广告主题画面的设计、品牌的故事、产品的设计、制造、甚至通过乔布斯及及继承人库克在新产品发布会的PPT发言稿来展现。
这些都是品牌形象的组成部分。
品牌理念的外化的形式多种多样，一般而言，根据其外化的形式及作用的区别，可以分为以下三个部分：品牌定位、品牌识别系统、品牌素材三部分。
品牌定位：
品牌定位又可以分为品牌概念定位、品类定位、价值定位。
定位(Poitioning)一词最早的提出者是美国的著名广告学者艾·里斯(AL Ries)和杰克·特劳特(Jack Trout)，它目前已经成为建立品牌形象及广告传播的一个普遍采用的方法之一。
所谓“定位”，就是在潜在顾客心中（亦称心智）占领或者找到一个有价值的位置。
品牌定位就是将品牌针对顾客心中的一个有价值的位置进行概念的匹配，从而达到消费者一想到某个产品或者品牌的特性，就联想甚至认定该品牌的目的。
之所以我们称定位为一种概念，是因为定位本身一般不强调改变产品的物理特性，而是主要对现有产品特征的某些客户利益或认知及接受信息的习惯进行提炼和概念化。因此，我们把这种定位称之为品牌的概念定位。
概念定位最常用的三个策略：领导者的定位、跟随者的定位、重新定位竞争对手。（资料来源于美国学者里斯和特劳特的《定位》一书）
领导者的定位：定位成为某个领域的第一名。
跟随者的定位：如果一个领域有领导者，那么就寻找顾客新的空白点，进行概念匹配。
重新定位竞争对手：如果竞争者已经有了某种定位，那么通过改变客户对竞争者的认识的方式，来吸引客户对自己的认知。
定位理论和实践诞生的背景是我们今天面对的是越来越多的同质化的产品、众多的品牌和纷繁的信息。
品牌的传播就面临一个客观的矛盾，既信息爆炸和顾客接收有限信息能力的矛盾。
因此，品牌的拥有者需要找到一种方法，来提高信息传达的效率。
在这里，我之所以将品牌定位放在品牌形象策略而不是品牌理念部分，是因为品牌理念强调的是品牌自身具备、甚至要提升的客户价值。而定位的目的则更接近于提高传播效率和建立鲜明品牌形象视角下的一种有效的工具。
品牌定位与品牌核心价值的关系是：品牌定位不一定是品牌的核心价值，他们有时分离，有时重合，要依据环境而进行变化。
定位理论中经常举的一个案例是七喜，他的定位是非可乐，采用的是为竞争对手定位的方法。
非可乐是什么？只是一种产品自身的概念定义，既不是产品的功能性价值，也不是情感性价值。因此，这个定位并不是品牌的核心价值，因为品牌核心价值是给客户的利益。
中国饮品中经常举例的案例是王老吉，曾经有一句广告语“怕上火，喝王老吉”将王老吉定位成一种去火的饮料，这个是一种典型的功能性价值。
更广义的说，这是提供给客户健康的价值。这个时期，也可以说王老吉的品牌概念定位和品牌核心价值是统一的。
海飞丝洗发露的核心价值是去屑，而去屑洗发露本身也是一种定位。
品牌定位与品牌核心价值之间的差别在于：品牌概念定位更多的是针对形象建立和传播为目的，可以是短期的、阶段性的，而品牌核心价值则往往是长期需要坚守的。
以活力快乐美好生活为核心价值的可口可乐品牌，100多年来一直在传播这个价值了理念。
百事可乐的品牌精神是“渴望无限”，倡导年轻人积极进取的生活态度，机会与理想无限，尽情追逐的主张。
百事可乐的品牌核心价值是：“激情与活力”，他的品牌个性是“叛逆、新鲜刺激、独树一帜”的风格。
但百事可乐最著名的一次形象定位是80年代的一次广告革新，将百事可乐定义为“年青一代的可乐“，并用”百事可乐，新一代的可乐！“来获取美国二战后高峰期出生的年轻一代。
当然，我们说，百事可乐的品牌形象定位和核心价值本质上是一致的，只是一种核心价值观的更加精准和部分的表达。
一般而言，品牌核心价值的含义涵盖面更加宽泛，而品牌概念定位则更加细分和精准。
当然，品牌的定位最佳的方式是与品牌的核心价值达成一致，而不应该偏离品牌的核心价值，从而造成品牌形象和理念之间的割裂。
品牌概念定位最直接的具体化表达就是广告诉求语。广告诉求语不一定都表达定位，有很多是突出产品概念的广告语，经常的转换。
但一般的定位，用核心广告诉求语来表达，并能够强化定位的作用。
例如：戴比尔斯用“钻石恒久远，一颗永流传“的广告诉求，将钻石定义为忠贞爱情的信物。
品牌品类定位：
品类定位是定位理论的一个升级成果，在今天，广泛的应用于品牌的传播，提高了传达效率和顾客的认知。
所谓品类，某种程度上是创造一个产品的概念命名。七喜的非可乐可以理解为一种品类定位，什么是非可乐，就是不是可乐的碳酸饮料。
品类比较著名的案例是SONY的Walkman，他代表一种可以随身携带的个人播放器，中国把他翻译为随身听。
这个品类后来有很多的厂商生产，包括日本的爱华(aiwa)、松下(panasonic)、夏普(sharp)，现在又发展为不用磁带和CD的产品，美国的苹果(apple)公司把他定义为IPOD，于是，IPOD又成了随身音乐播放器的新品类名。
在中国的品牌定位实践中，品类定位也是应用比较广泛的一类。但成功的创造一个品类，应该源自于产品的创新，而不仅仅是概念的创造。
例如：奥普浴霸，浴霸就是一个奥普独创的品类概念，浴室用的取暖和照明的电器。
还有后来的集成吊顶、集成燃气灶都是产品本身的创新，最后形成的品类概念。
无论是概念定位还是品类定位，都不能陷入一个新的误区，即只把顾客心智作为一种唯一的评判标尺，只考虑企业如何占领所谓客户的心智。
定位应该遵循的原则仍然和品牌核心价值的提炼一样，市场化、专业化、差异化三者的缺一不可。
市场化即概念定位应该考虑客户的需求，专业化即企业应该具备专业的能力，差异化即能够形成与同行的明显区别。
现在，许多企业的概念定位或者品类定位出现了只考虑客户认知的单一维度，而不考虑自身是否能够具备专业能力的情况。
这样的结果是其概念及利益承诺自身无法满足，从而导致欺骗客户的嫌疑，最终还是无法得到客户的信赖。
价值定位：
品牌价值定位主要指为产品的档次进行定位，关乎于销售价格。
这是基于购买力因素形成的市场细分，即在产品序列中，最终价格的制定。
一般而言，可以细分为低端、中低端、中端、中高端、高端、超高端、奢侈七个等级。
（容纳品牌价值定位的7个等级）
当然，一个品牌也可能覆盖多个价值区域。例如宝马、奔驰汽车虽然代表着豪华车品牌，但却是价值定位跨度较大的品牌。（可以覆盖4-5个定位区间）
但劳斯莱斯、宾利、兰博基尼、法拉利则代表着真正的奢侈级轿车。
不同的价值定位自然决定了品牌的外在形象，这也是品牌定位要解决的部分。
品牌识别系统：
品牌识别系统是将品牌理念信息传递给消费者所需要落地和细化一系列的载体存在。
主要包含了：品牌标志与品牌识别系统。
品牌识别的目的是建立消费者对品牌的差异化认知，他的载体是围绕着人的“色声香味触”五感的一切信息传递的方式，包括语言、文字、符号。
品牌识别的本质是信息识别。人生活在这个世界上，最核心的是传递思想，思想的传递依靠信息。
信息，指音讯、消息、通讯系统传输和处理的对象，泛指人类社会传播的一切内容。
人通过获得、识别自然界和社会的不同信息来区别不同事物，得以认识和改造世界。
品牌识别的核心是品牌命名、品牌标志及五感体验的系统设计。
我们前文说过品牌的起源，品牌正是从品牌名开始的，而品牌的所有理念、形象、信息也最终集中到品牌名这一载体上。
早期围绕品牌名称所做的形象载体的延展无非是文字、符号和广告语。
现代品牌的崛起，已经根据人们对品牌的各类感受进行了多方向的延伸。
人类识别信息主要靠“眼睛、耳朵、鼻子、嘴巴、肢体等器官，并形成了人类的五种感官体验，借用佛教所说的即”色声香味触“的五感，即看到、听到、闻到、尝到、触摸到，从而获得信息，我们现代把这种综合性的识别统称为客户体验。
品牌的识别的色声香味触：
（品牌的五感识别系统——容纳咨询总结定义）
组织可以从“色声香味触”五个方面入手进行建设，也有很多品牌根据产品的特性，强化的践行其中的一部分。
色：色即视觉的识别，是最常用的一种方式，就是品牌标志、或者叫品牌LOGO，包括文字、色彩、图形符号、空间等够成。
每一个品牌都至少会以文字的形式展示出来，现代的视觉识别系统（VIS）已经成为一种规范，包括标志符号、字体、颜色规范等等。
视觉传递因为现代社会的各类工具发展，呈现出传播的广泛性和精准的特征，因此是品牌识别最普遍采用也是最重要的手段。
品牌视觉识别系统包括品牌标志、品牌色彩、品牌应用的各种规范，是建设品牌的基本表达。
声：声音是人类从传递信息的重要工具，它常常和文字共同组合实用，表现为语言和音乐等形态，有时也可以单独使用传递信息。
声音可以成为一个独立的信息传递和识别系统，例如古代的商贩走街串巷，他要通过吆喝来传递信息，让人们识别。人们听到声音的信息，很多时候还早于看到产品。
即使现代社会，很多小摊贩也通过吆喝来招揽顾客。现代的声音吆喝成为了一种音频广告。很多产品通过广播广告来进行销售，也仍然有很好的效果。
从品牌角度看，声音可以成为一种组织独有的识别工具，比如一段独特的歌曲、乐曲。
例如每个国家都有国歌，国歌就是一种最鲜明的声音识别。无论你在何处，听到自己国家的国歌，立刻会形成一种识别、记忆和联想，并引发情感的共鸣。
现在的企业通过广告歌、企业歌曲建立识别。较为知名的案例像英特尔的“等等等等“的旋律，几乎成为了他的标志之一。
香：嗅觉识别，是人的鼻子的感官体验。
对于酒店、航空公司、饭店等场所即为重要产品体验的，很多采用香味识别系统。
例如不同的高档五星级酒店都有自己的环境香味系统，细心的顾客在四季酒店、香格里拉、丽思卡尔顿和威斯汀酒店所闻到的味道是不一样的。
很多航空公司也会有自己的独特环境香氛，最著名的是新加坡航空，他们邀请美国香味定制企业为其设计了一款名为Stefan Floridian （斯蒂芬佛罗里达）的香水，除了空姐身上，在顾客用的热毛巾上也有喷发，从而使新航的客舱有一种独特的亚洲女性的香氛，新航还特意将这款香味进行了专利保护。
星巴克是最重视顾客体验的，因此他要求门店必须要能够传递咖啡的香味，并且不能以其他的味道冲淡他。
味：味觉体验在食品、饮品等是重要识别属性之一。
味觉识别是食品本身的差异化带来的，这就要求企业要有自己独特的配方。
例如中国的白酒分为酱香、浓香、清香、兼香型，就是一种鲜明的识别。但即使都是酱香型白酒，茅台和郎酒的味道也是不同的。
在某些特殊的行业，甚至可以通过口感来建立一种标准，来定义产品的优劣，例如红酒、香槟这个行业，通过对味道进行标准化来鉴定高档红酒，通过专业的品酒师教育来形成识别和品牌的权威性。
当然，白酒的品酒员、专业的美食家，这些都是味觉识别的极致细分的产物。
触：触感体验也是现代品牌采用的常用的方式，主要应用于产品体验之中。
美国苹果公司的各种科技产品都非常注重客户触摸产品的感受，包括手机壳、鼠标、屏幕等等。
色声香味触五种识别，最终会聚焦到一个中心识别，就是品牌名。反过来，围绕“品牌名”而进行色声香味触的识别延展。
我们以新加坡航空的品牌案例进行分享：
新加坡航空在过去7年（2017-2023）在由英国航空顾问公司Skytrax发布的全球最佳航空公司中二次排名第一，四次获得亚军，一次季军，是闻名世界的五星级航空品牌。
新加坡航空公司在“色声香味触”五感体验都有出色的做法。
色：新航的空姐是最大的视觉亮点，空姐经过精挑细选，而其服装则是由空姐们都身着标志性沙笼可芭雅制服。
声：即使是经济舱也有丰富的个人娱乐系统，包括电影、电视、音乐节目。其中的一个细节是，连耳机都配备降噪耳机，增加客户的体验。
香：独特定制的香水，在热毛巾上，有较好的氛围体验。
味：注重飞机的餐食，有多种选择，品质上层。
触：座椅非常舒适，品质高，具有独特的调节功能。
品牌的素材：
品牌素材是品牌识别系统的最终产品实物。
品牌素材包含两个部分：一是品牌故事；二是各类传播工具；
品牌故事：
品牌故事是一个品牌的生动的简介，可以包含品牌的历史脉络、核心事件、主要价值理念等等。但它必须有吸引力，可读性和独特的特点，从而利于传播。
每一个伟大的品牌，都有许多鲜明、吸引人的故事。
比如：海尔的创始人张瑞敏砸冰箱的故事，传递了企业的质量意识和决心。
有时候，企业家的创业故事，或者企业家自身的故事也会成为企业的一部分，尤其是那些将企业创始人作为IP打造的企业。
乔布斯之于苹果、张瑞敏之于海尔、雷军之于小米，马斯克之于特斯拉，这些都是企业家与企业的故事融合的范例。
当然，品牌的故事外延更多，也可以包容更多，应该向丰富化和立体化发展。必要的时候，要去除第一代明星企业家的深度单一的绑定。
像华为，逐渐的让余承东、孟晚舟等也走向前台，成为企业故事的一部分。
品牌的传播工具：
所有的视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉的系统，最终都会成为一种消费者实体感知的实物。
这些实物我们将之称为品牌的素材。
各类平面设计广告：品牌标志图片格式、视觉识别手册（规范各类品牌设计的规范）、吉祥物形象、产品造型设计、包装、店面设计（SI）、广告片等等；
音频、视频、动画：电视广告片、微电影、广播广告、动画格式的广告；
品牌应用的实物：空间设计（店面SI）、吉祥物、各类有品牌标志与设计的企业用品的实物等等。
这些品牌的素材承载了传播的内容，构成了传播的工具，从而促进传播的效率。
所有品牌的传播工具，最后都围绕着品牌理念中的精神原则，形成一种合力。
03
品牌之术：品牌传播
品牌的理念、形象都是为了最终传播而存在的，只有通过传播才能到达消费者的头脑中，引起共鸣，从而做出决策。
因此，没有传播，品牌只是一个停留在组织内部的概念和一系列设计，无法形成消费者的认知。
品牌理念是传播的内容，品牌形象是传播的工具，品牌传播则是品牌理念和品牌形象建立的真正手段与行动。
美国商人约翰·沃纳梅克说：“我知道我的广告费有一半浪费了，但我不知道是哪一半。”
这句话道出了品牌传播的百年难题，即我们都希望更精准的传播，避免浪费，但是却不得其法。
一方面，传播的效率首先取决于内容（即品牌形象部分），另一方面就涉及到品牌面向目标人群的信息传递问题。
在品牌与各类相关者之间，存在着许多的接触点，因此，品牌的传播应该围绕这些接触点进行。
用优质的、可被记忆的内容去精准的向目标人群传播，是最大化的避免广告浪费的前提。有了优质的、吸引人的内容后，就要依赖科学精准的传播投放。
我们说，品牌不仅仅属于客户（或者用户），还有许多相关者，包括员工、政府、合作伙伴、并购标的、公众等等。
因此，品牌传播第一个要搞清楚的就是传递给谁？即传播对象问题。
不同的阶段，品牌建设的任务和目标的不同，传递的重点也会有所侧重。
容纳咨询将其定义为品牌的全接触点传播管理。
（容纳咨询品牌全接触点管理）
一般而言，企业最多的还是面向客户与用户，而很少考虑政府、合作伙伴、并购标的、公众，但是作为一个有影响力的企业或者品牌，每一个接触点都很重要。
有时对政府、对公众、合作伙伴甚至并购标的的传播也能极大影响某一个时间段的重要战略行为。
因此，品牌传播实际上要做品牌全接触点的传播。（这部分在此仅作简单介绍）
品牌传播的方式分为两个部分：信息传递通路、行为传递通路。
信息传递通路：即采用文字、图案、声音、画面等语言符号表达并传播品牌价值、品牌内涵、品牌承诺等信息的场所。
例如：大众媒体，无论是电视、报纸、广播、海报、互联网、户外广告等等，均是一种符号传递。再如企业的VI系统、展示会等等。均属于信息传递通路。
信息传递通路是品牌塑造与管理的核心部分，让消费者了解品牌就不得不进行大众的传播。
消费者通过大众媒体或者企业的外部视觉展现了解了品牌，才能产生购买行为，完成品牌价值。
作为与消费者沟通的重要接触点，信息传递对品牌有着较大的影响。
一则好的广告和差的广告可能严重影响消费者的品牌偏好从而影响购买决策。因此，企业的品牌管理部门应该是品牌信息传递的行家。
信息传递的三大主要方式：广告、公关、促销。
广告大家最容易理解，主要是各类媒体的投放：
（品牌传播媒体全图）
以上是容纳咨询总结的品牌传播全媒体图。
包括传统媒体：电视、报纸、杂志、广博、户外、分众、航空高铁、展会等。
互联网媒体：互联网网站、微博、微信、企业APP、新闻客户端、短视频、音频、消费流量入口、网上商城、他媒体等。
每个企业根据自身的传播目标，阶段性的选择合适的媒体是需要科学规划制定的。
在品牌传播中，还有两个是属于事件型的传播方式，即公关和促销。
所谓公关，是一个企业主动设计的一种对外传播品牌信息的事件或者行为。
最典型的就是企业的品牌或者产品发布会。
自从苹果手机发布每款新品都召开新品发布会，全世界的企业都在仿效。
其中值得说到的是小米，2024年月28日，小米汽车举行了首款汽车小米SU7新闻发布会，在之后的28天内，锁定了超过75723台的订单。因此，好的公关活动不仅仅是品牌传播，还可以卖货。
华为手机、华为汽车也喜欢用发布会（一种公关活动）来进行品牌宣传及促进卖货。
还有就是企业非常日常的传播，即促销活动（这里的促销是狭义的促销，及产品的促进销售）。
一个企业可以围绕着一年中的各类节日、特殊的时间，来设计各类的产品促进销售的活动，这同样是一种品牌的传播。
行为传递通路：即企业人、企业、客户的行为对品牌内涵传递的场所。
例如：终端的营业员与消费者接触，她的行为就影响品牌。
或者，企业的领导者与别人的交往场所，企业的公共行为：献爱心活动等等。
还有就是客户的行为，即客户通过口口相传而进行品牌的传递的方式。
行为是内涵的外在体现，一个企业的企业文化和品牌内涵最终将通过企业行为展示给公众。在此，企业及企业人的行为对品牌都有着潜移默化的影响。
因此，分析与界定企业与内部（所有员工）及外界（消费者、经销者、供应商、政府、公众、媒体等）的“接触点”就显得尤为重要，因为这些接触点是体现企业品牌的场所和敏感带。
品牌的价值成果很大程度的取决于对消费者的认知影响。
04
小结
品牌传播的主要目的是创建品牌的知名度，建立客户的认知，从而影响客户的购买行为。
从品牌理念、品牌形象到品牌传播，品牌的战略管理运行了一个全过程。
再通过对品牌建设效果的检验，从而周而复始，不断的进行着道法术的演进，推动品牌的发展。
到这里，我们可以回过头来，再对自己的品牌进行一个检核和诊断。
看看自己的品牌是否有明确的品牌理念、品牌形象和进行了哪些传播，找到差距，从而进一步的完善品牌建设工作的推进。
善战者无赫赫之功，只有无数个细致的思考、规划与执行。
品牌建设是长久的事，也是持续的事，久久为功，水滴石穿，才能造就伟大的品牌。
“不谋万世者不足谋一时。不谋全局者不足谋一域”。作为企业经营者，站的更高，才能看的更远，做的更大。
卓越的企业家，都是企业战略家。
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作者声明：
个人观点，仅供参考。水平能力有限，若有数据出入及陈述错误，欢迎批评指正。
蒋云飞 容纳咨询创始人，战略研究者与实践者。
二十四年管理咨询经历，创立领先战略方法论。
蒋
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内容索引
企业战略经营9大杠杆
1最小商业模型
2上海/深圳的总部经济
3规模化招商
4政府
5新媒体
6电商
7AI人工智能
8线下运营
9融资
在当前经济形式下，在中国统一大市场和全球跨境商业流通加速的背景下，企业只有有效利用经营的九大杠杆，才能以小博大，事半功倍地将生意快速做大做强。
这九大生意杠杆分别是：
1最小商业模型
就是以一个产品/服务为核心，经过品牌IP、品牌形象、人、流程、策略、战术动作及其他辅助配套，能够给用户提供价值的商业模型。一生二，二生三，三生万物，最小商业模型就是企业发展的·“1”，有了这个“1”，企业才有做强做大的可能。
2上海/深圳的总部经济
上海、深圳这两个城市，是全国全球公认的城市品牌，具备人才多、交通便利、信息优先、容易拓展认知视野等优势。企业在上海或深圳建立全国甚至全球营运中心，可以更容易撬动全国市场。
3规模化招商
在拥有14亿人口的中国统一大市场中，做好下沉市场，将生意的分母做大，企业将能够实现持续稳健地发展，穿越经济周期。
4政府
省、市、区县的各级政府拥有极大资源和信用背书，用好政府资源，可以极大降低企业拓展成本。
5新媒体
利用各种线上媒体如新闻网站、某红书、代言人等进行软文种草，传播自己的最小商业模型，让更多目标客户知晓，从而快速拓展市场。
6电商
指利用传统电商、兴趣电商（抖音等），可以最大效率地分销自己的爆款产品和最小商业模型。
7AI人工智能
利用好AI人工智能可以最大程度提高企业生产力，降低人力成本。
8线下运营
高客单价或高服务性商业模型电商是无法取代的，还需要进入二三四线下沉市场，建立全国性连锁线下服务机构。构建这样的网络生态体系，将极大有利于总部和分部的快速发展，助力穿越经济周期。
9融资
前期众筹、后期上市，都是一种融资手段，让企业可以快速做强做大。同时，这也是一种整合资源的方式，让更多互补型资源低成本进入企业，快速进行企业扩张。
以上是对九大经营杠杆的简述，接下来，我们将详细说明这九大战略经营杠杆的具体应用。
第一个杠杆，最小商业模型
指一个以产品/服务为核心，经过品牌IP、店铺形象、员工、流程、策略、战术动作及其他配套的辅助工作，能够给用户提供价值的商业模型。
比如，线下最小商业模型，一般带有服务性质，如小餐饮店、足浴店等。以一个奶茶店为例，核心产品是奶茶，经过品牌定位、空间设计、店长/店员、店铺管理、开拓市场、选址等，再加上线上美团饿了么该怎么做的运营方法、奶茶辅料、配料等，组成一个能够给目标用户持续提供好喝好炫的产品/品牌的商业模型。
线上最小商业模型相对简单，一般是一个标准产品，如五常大米，可以找很多主播、微商、N个某猫电商的线上专营店，提供给他们产品卖点、话术、推广ROI参考等，建立线上的网络效应。
不积跬步，无以至千里。最小商业模型的本质，是交付给合作伙伴（代理商、分公司）一个商业产品，这个产品是商业的·“1”，是万物生长的第一粒种子，是企业发展最小的细胞。有了这个“1”，后面的0才有价值和意义，才能一生二，二生三，三生万物，才能裂变成一个健壮的人，才能撬动未来更大的生意。
第二个杠杆
上海或深圳的总部经济
有了最小商业模型，就算是是有了基本的“1”，但发展需要天时地利人和。“地利”就是要有一个战略高地，上海或深圳是撬动全国乃至跨国商业最合适的战略高地。这里主要重点以上海为论。
品牌优势
上海是全国全球公认的商业发达品质一流的城市品牌，上海出品的品牌产品/服务，往往会降低客户购买的决策成本，提高成交转化率，从而降低企业成本。
人才优势
上海汇集全国中高端人才，更适合建立智力密集型的总部运营，当地人才职业性强，素质高，单人产出高。让企业拥有“人和”的优势。不过，如果是劳动密集型的工厂，建议企业还是在三四线城市更合适。
客户优势
如果是tob的生意，那么上海是各企业总部汇集最多的城市，也各容易开拓更有决策权的总部级客户。
交通便利
上海的高速、高铁、飞机四通八达，不管是北方，还是南方的客户到上海考察总部商务洽谈都很方便，各行业老板商务出差来上海的频次就高。例如上海每年各行业展会是全国最多的，有着大量的商务出行。
信息优势
各种最新最前沿的科技、商业、经济资讯都能最先到达上海，让总部能够快速反应，保持永立潮头局面。
认知优势
老板的认知就是企业的天花板，由于各种高端人才、高端培训、私董会等存在，在上海容易拓展企业老板的认知视野、认知高度，让老板保持企业的领先程度。
综上，在上海建立全国甚至全球营运中心，能够让企业基于自己的最小商业模型，更低成本、更高效地撬动全国、全球市场。
第三个杠杆：规模化招商
在14亿人规模的中国统一大市场，有361个地级市、1300多个区县市场。每个市区县都有至少十万乃至百万人口。在这样一个相对封闭的市场，如何通过规模化招商把最小商业模型复制到这些城市、区县，是一个重要的商业课题。
像日本、韩国这样的小国，主要靠外向型经济，缺乏幅员辽阔、战略纵深的规模市场，一旦重要贸易国的国际关系不好，国内经济就受到很大影响。我们就不用有这样的担忧，可以稳稳地享受中国这个统一大市场带来的红利，还不存在汇率、语言的障碍。
一旦有区域合作伙伴看中你的最小商业模型，觉得在当地有市场机会，就会自己投钱进行分销，获取一定差价收益。只要把你的最小商业模型作为一个“产品”，卖给当地的合作伙伴，让他们帮你在当地建立“类分公司”进行分销，你就能坐享自己作为食物链上游带来的躺赚红利，你只要做好产品/服务的供应即可。
像茶饮赛道的蜜雪冰城，全国有3000家店，总部最大的利润来源是靠茶饮的包材物料，可见其规模效应有多大。
很多ToB做企业服务的公司，也会在全国各地招募代理商、设立分公司做当地深度服务，就是整合当地人脉、钱脉等资源，提供一定高毛利定制服务。
实际上，“规模化招商”这个商业手段，也是一种“上市”。招募各地合作伙伴，让他们自己出钱投资与总部深度绑定，享受总部最小商业模型及持续供应产品/服务的红利。
因此，“规模化招商“可以很好地利用中国广袤的下沉市场，利用中国各地市场发展的参差不齐，将生意分母做大。比如，虽然总体经济情况不好，但能源型省份的经济相对就比较良好。这样一来，企业总部能够持续投入，做好产品和服务，通过健康稳健的可持续发展，穿越经济周期。
第四个杠杆：政府
对企业来说，政府在各市、各区县，政府，不仅发挥着管理监督的市场大家长角色，还拥有三大优势：
1.极大的资源：如商务协会等企业家人脉资源，可以方便企业进行横向、纵向合作；政府甚至还有办公场地等资源，可以降低企业的房租成本。
2.政策支持：政府对科技、农业等行业的补贴，可以为企业节约大量投入成本。
3.信用背书：参与政府的论坛、会议，获得政府的站台，可以极大提高商业成交转化率。
另一方面，各位企业家要知道“政府“想要什么：税收第一，就业第二。如果企业能创造税收，就可以通过整合，拿到政府人脉、政策税收补贴、办公场地、信用背书等丰富资源，提高企业的商业效率、效果，降低运营成本。
值得一提的是，现在政府的工作效率和市场意识，比很多企业都有过之而无不及。企业家要用政府的语言体系，进行平等的、不卑不亢的沟通，达到政府企业双赢。
第五个杠杆：新媒体
新媒体就是利用线上媒体，如新闻网站、小红书、代言人等软文，种草传播自己的企业和商业模型，快速拓展市场，让更多目标客户知道。
现在各种商业合作时，准客户有3个习惯的行为，1.在百度上搜对方公司的新闻报道 2.在企查查上搜对方的公司注册信息 3.可能会被动的收到在头条抖音等大数据推送的相关资讯。
如果您的客户有这样的行为，作为企业总部就要做好相应的新媒体布局。
就要把企业的好产品、好案例、好技术、好材料、好背书……等等这些通过一篇篇图文并茂的软文、短视频、代言人等手段展现出来，提高准客户的心理安全感、签约转化率、持续回款进货的安全感。
大家都经历过三鹿奶粉食品安全的媒体传播，导致三鹿倒闭；滴滴温州女乘客的媒体传播，导致滴滴股价大跌。
在人人都是自媒体的时代，如何在新媒体这个阵地上做出对企业正向的宣传，做好危机公关，甚至关乎企业的生死。因为新媒体的杠杆效应太强了。因此各位老板要格外注意在新媒体上品牌的建设。
第六个杠杆:电商
电商是指利用传统电商（天猫京东唯品会等）和兴趣电商（小红书、视频号、抖音、快手、虾皮亚马逊等），可以最大效率分销自己的爆款产品和最小商业模型。
所有的好产品，如果进入一个高效网络，可以最高效找到目标客户，产生成交。而互联网的无边界，使得线上电商有着极强的网络效应，就像人体毛细血管一样，可以快速让任何一个地方轻易了解这个产品，从而产生购买。
当然，一些服务型“产品”，比如旅游产品、餐饮服务、医美等，在兴趣电商（也叫内容电商）出来以后，也可以很方便地通过几分钟短视频、直播以及大数据找到目标客户，从而进行招商，或者找到当地的合作伙伴，提供本地化服务。
同时，由于目前中国大陆的生产力过剩，供大于求，现在正通过跨境电商这种建立在更大的网络之上的崭新外贸形式，将中国先进的互联网运营进行外溢型扩张，进行商品、文化的双重输出。
在这个时代，只要你有好技术、好产品、好商业模型，都可以通过电商找到终端销售者直接Toc，也可以找到本地化的合作伙伴ToB再Toc。所以，以用户为导向打造好产品，建立好的商业模型，才是左右商业的根本所在。
第七个杠杆：AI人工智能
我们学习马克思经济学时知道，生产力决定生产关系，而生产关系又反作用于生产力。生产力和生产关系的这种矛盾运动的循环往复，不断推动社会生产发展，进而推动整个社会逐步走向高级阶段。
如果说互联网是通过改变人与人、人与信息、人与物的生产关系，从而促进了生产力的发展，那么，AI人工智能则是对生产力的一个颠覆性升级，就像当年蒸汽机的发明对各个产业的颠覆，虽然造成很多人失业，但也造就了很多新的岗位。
企业用好AI人工智能，可以最大程度地提高企业的生产力，降低企业人力成本。如平面设计师、统计分析、法务、文秘等岗位都会面临失业，或者缩减岗位，只留下能够掌握AI人工智能的设计师、分析师、法务、文秘。
一般来讲，一家企业如果能够实现全员（包含营销和职能部门）平均年营收达到150万元，就是一个运行良好的公司。但是，有了互联网之后，拼多多可以达到每年单人产出一千万，以后再加上人工智能，一个优秀的企业平均单人年营收将达到上亿。
因此，以后的企业只有两种：用AI人工智能企业和不会用AI人工智能的企业。
第八个杠杆：线下运营
虽然现在电商很发达，但电商分销的大多都是标准产品。高客单价或高服务性的商业模型，如汽车、餐饮等是线上电商是无法取代的，还是需要进入二三四线下沉市场，进行线下沟通才能成交。因此，建立全国性的连锁线下服务机构，构建网络生态体系进行线下运营，将极大有利于总部和分部的快速发展，穿越经济周期。
很多三四线城市的合作伙伴一般都有资源有资金，但缺少合适的项目进行商业化变现。如果我们通过招商把线下网络建立起来，持续进行线下网络运营，为网络的各个合作伙伴提供经营赋能，则总部就能源源不断的收到回款，实现稳健的经营发展。
欧赛斯精英曾经组织过“三会一课”，通过区域经验交流会、员工培训会、客户见面会，线上培训课的方式，将各个线下网络之间打通，驱动各代理商积极开拓当地市场，为总部带来源源不断的收益。
在这个电商、直播喧嚣的时代，大家一定要思考，各个区域市场里哪些是线上卖不了的产品/服务，找到这类项目，就可以不用担心电商对实体经济的冲击。
然后，再思考线上如何帮助获客，就可以把线上变成你的获利工具，而不是竞争对手，不是消遣娱乐、买东西的工具。
第九个杠杆：融资
融资有两种，一种是财务型融资，即投资人只投钱，不参与经营；另一种的资源型融资，即投资人既投了资金，又提供了诸如政府、渠道网络、产品供应等互补的资源，可以让被融资方的经营更上一个台阶。比如，腾讯投资了京东，就在微信上给京东提供流量入口，给京东带来极大流量。
市场上也有老板开咖啡店，拉众多投资人众筹开店，作为投资人会把自己的周边亲友带来消费，实际也解决了店铺的部分客流。
成长期的公司经常使用资源型融资，不仅融到部分资金，也融到了当下经营需要的资源。当然，如果资源足够稀缺，也会直接送对方股份，将对方资源捆绑到自己成长的战车上。
到了成长后期，企业做到一定阶段，符合上市条件，就可以进行上市融资，以极低的融资成本获得更高级收益，企业得以进一步扩张升级，
因此，企业融金、融资源都是企业发展过程中不可缺少的手段，可以起到事半功倍的效果。
综上所述
每家企业享受的都是三年前战略布局的红利，今年年中盘点时，企业家要复盘2024年上半年以及明年2025年的战略工作，可以从整个宏观维度思考战略：老板1年只要做好1件事，企业就会稳健发展，至于这件事是什么，是最考验老板战略思维、战略布局、战略执行力的。然后，再考虑采用九大经营杠杆哪些可以用来做企业战略布局。
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真正的企业和企业家到底是什么样子的？
笔者长久以来都在探寻这个问题的答案所在。直到笔者阅读了傅国涌先生倾注心血撰写的《民国商人：追寻中国现代工商文明的起源》一书，才顿感醒悟，明白自己终于费尽千辛万苦，终于找到了答案。
很多时候，包含许多品牌和营销从业者，以及国内公司的高层，都是简单地认为公司组织存在的目的就是获取利润，其实这完全是逻辑思考出现了概念混淆谬误造成的错误认知。目的是公司组织存在和发展的目标，在傅国涌先生的描述中，我们可以看到前清状元先生创办实业，其根本目的就完全不是聚焦于获取利润，张謇“将自己办企业推动工业化的行为融合到带动整个社会发展、提升城市文明的现代化进程中，融合到这个国家对民生的关怀之中。”
张謇先生的大生沙厂是一个撬动民生发展的支点，以南通一隅为基地，从工业到教育，到图书馆、博物苑、体育场、气象台、公园、剧场、俱乐部、公路、海堤……种种民生行为，让张謇先生被民众厚誉为“张南通”。
张謇先生作为企业家的一言一行也深深影响了后来的重庆船运大王卢作孚先生，创建出了著名的“北碚模式”，而这些企业家的行为无疑都证明企业存在的目标是推动社会和人类的进步，那么盈利和获取利润对于公司组织而言又是什么呢？
盈利对于企业公司是存在和发展的必要条件，我们当下的许多人常常错误地理解目标和必要条件这两个概念，导致整个行业弥漫着单纯以金钱衡量一切的错误认知——认为一切目标除了盈利还是盈利，所以用盈利心态处理公司管理，必然导致国内公司组织出现了奇葩的企业文化和内部管理，比如公司高层建构的个人崇拜风气，以及无休止的加班文化，最近更是曝出某车企倒查一个年度考勤的荒唐事件。
那么什么是真正的企业和企业家呢？笔者从张謇、卢作孚、荣德生、周祥生宋斐卿、徐新六、胡西园、郭乐、郭泉、简照南、聂云台、吴羹梅、黄楚九、简玉阶、陈光甫、资耀华、都锦生等大一批民国时代的企业家身上获得了答案，那就是尊重人性，包含尊重员工，尊重客户。
陈光甫先生创立上海商业储蓄，以客户角度为出发点，提出“在一元即可开户”的服务之道，提倡“服务社会”为企业的生命线。而荣胜德生先生更是尊重员工的典范，认为企业和员工息息相关，在申新纱厂首开“劳工自治区”，为员工创造当时全国最优秀的员工生活环境，并在精神层面为员工设立“尊贤堂”和“功德祠”，前者让员工获得道德教育，后者是优秀员工入祠受尊重。
仔细想想今天我们的国内公司，除了无休止的内卷和996，真的做到了陈光甫先生和荣德生先生对人性的尊重吗？品牌全案必须基于人性建设，笔者所设置的三大领域和九大板块，无一不和员工、客户、利益相关方紧密联系。
品牌战略三大模型：组织文化、经营战略、商业模式
品牌表达三大模型：品牌核心、感官识别、品牌体验
品牌营销三大模型：品牌治理、品牌内化、整合营销
文章能够为您带来不一样的思考——如果你现在没时间阅读，可以先关注我们，不要错过更多精彩。
Part 3.品牌营销三大工作模型
品牌内化以人为基础
什么是品牌内化（Brand Internalization）呢？
品牌内化（ Brand Internalization ）是指企业通过系统化的内部教育和文化建设，使员工深入理解并认同品牌的核心价值、使命、愿景，并在日常工作中自觉地体现这些品牌理念的过程。这一过程不仅仅是将品牌的标识、口号和形象传递给员工，更重要的是使品牌成为员工行为和决策的内在驱动力，使每位员工都成为品牌的代言人。
我们很多国内公司往往忽视对员工需要开展的工作，片面而简单粗暴地认为，对于员工仅仅需要的只有一条，作为员工必须服从，除了服从，不能提出其他任何不同意见，这也是导致我们国内公司不能创造出创新环境的一个根本原因之一。
由于当下的许多国内公司简单粗暴单纯以服从为管理第一要义，导致国内公司员工和组织机构之间始终存在相互不信任的状态。事实上这样的不信任也导致国内公司组织，始终没有建立起能够与当年的申新纱厂相媲美的企业文化，尽管当下的国内不少公司号称自己拥有“优秀的企业文化”，其实在现实的员工层面，并没有获得足够的认可。
这一点上，我们今天的公司组织领导层应该好好学习一下荣德生先生的观点：“工厂办得好不好主要靠工人，工人的生活安定与否、文化水平的高低，都将直接影响生产。”这一观点深受马克斯·韦伯在其著作《新教伦理和资本主义精神》中阐述的内容的影响，而秉持类似观点的也有美国的福特先生，他将工人日薪从2美元提高到5美元，是当时平均工资的三倍，并提出首先要让自己的工人购买得其福特的汽车。
很难界定企业文化优秀与否，但是企业文化是不是合理，却在员工心中有杆秤。但是今天很多公司的所谓高层往往对这杆称选择了故意的视而不见，完全忽视员工在公司组织内的真实感受。
尽管我们国内公司出于必须要员工服从的目的，希望公司上下同心，实现公司战略目标。但是不可惜地说，因为出发点都是错误的，以服从为要义的出发点的做法，根本就是对人性的不尊重，所以笔者才提出今天的公司领导者应该向荣德生先生学习。
需要员工和公司组织上下齐心的基础，就是要懂得尊重员工的人格、人性、人心。只有如此，我们才能真正实现让员工和公司一条心，去为战略目标的实现而努力。
因此，品牌内化也是必须建立在尊重员工，尊重个人的基础上。我们的公司领导者，动不动就是一些雷人的奇葩语言，这所引发的绝不是员工和受众的不满，更是对他们的莫大伤害，所以品牌内化自然在公司组织内也是无法有效地进行下去。
品牌内化的目的
国内很多公司组织已经习惯的是口号式的组织号召方式，以为通过振臂高呼一些口号，就可以达到员工和公司上下齐心的效果，其实往往都是适得其反，不要说是员工对此反感，就是组织者本人可能也是感到浑身起疙瘩。
马斯克最成功的管理，其实就是走到员工当中去，阅读马斯克的传记，就可以知道，不管是特斯拉新车发布之前，还是猎鹰火箭发射之前，他都会和员工在一起，而在bing搜索上也可以找到很多马斯克和员工在一起的照片，也能找到马斯克在控制室或者车间的图片。所以做好品牌内化工作的基础是以尊重员工和尊重个人为出发点，其次就是放下身段，走到员工当中。
不过笔者也很清楚，这一点在大多数国内公司是相当难以做到的，特别是大公司中，领导高高在上已经成为一个惯例。
为什么会出现这样的情况呢？
原因很简单，多数国内公司的出发点就是根本错误的，在不尊重人性的基础上，他们认为自己有服从者就好了，而忽略了人性都是独立的这一根本元素，导致品牌内化需要达成的四个目标，往往都无法实现。
那么品牌内化需要达成哪四个目标呢？
他们分别是品牌形象的统一，提高员工忠诚度和凝聚力，增强品牌竞争力和推动品牌的可持续发展。下面我们一一诠释一下这四个目标达成的要求。
统一品牌形象：通过品牌内化，员工能够在外部展示统一且一致的品牌形象，从而增强品牌的市场认知度和美誉度。每位员工在与客户、合作伙伴或其他外部利益相关者互动时，都是品牌的代表。品牌内化确保了这种互动是统一且符合品牌定位的。
提升员工忠诚度和凝聚力：当员工认同品牌价值并将其内化为自己的工作信条时，他们的工作动机和忠诚度会显著提升。品牌内化有助于增强员工的归属感，进而提升团队的凝聚力和整体工作效率。
增强品牌竞争力：品牌内化能够使员工在创新和执行过程中主动融入品牌理念，从而为品牌创造独特的市场竞争力。内化的品牌价值能够在产品开发、客户服务、市场推广等各个环节中体现出来，使品牌更具差异化优势。
推动品牌的可持续发展：品牌内化有助于形成企业独特的品牌文化，使品牌理念能够长期延续和发展。在市场环境变化时，品牌内化能帮助企业和员工共同应对挑战，确保品牌的持续成长。
这四个目标的出发点都是尊重人性，要促使员工成为一个创造者，而不是一个服从者。创造者往往出于个人利益（财务利益）的需要，愿意发挥主观能动性。但是服从者则不然，很多时候，他们宁可选择躺平或者摸鱼，也不愿意去为创造而付出，而努力。
现在使用正版软件都会通过激活程序，才能正常使用这个软件。同样，员工也有一个激活程序，唯一不同的是，激活员工可不像激活软件那么容易，一个激活码就可以搞定，找到属于这个员工的激活码本身就是一件不容易的事情。
所以如何找到激活员工个人的激活码，才是今天公司高层必须追求的要义，而不是一厢情愿“要求”员工“必须”服从。
品牌内化的手段
以尊重人性为出发点的品牌内化工作，一共有六个方面，分别是品牌培训和教育（Training and Education）、品牌文化建设（Brand Culture）、高层领导以身作则（Set an Example）、内部品牌传播（Internal Communications）、建立品牌行为规范（Behavioral Standards）和品牌内化评估和反馈（Evaluation and Feedback）。
品牌培训和教育（Training and Education）
系统化的品牌培训是品牌内化的基础。企业应定期为员工提供品牌相关的培训课程，涵盖品牌历史、核心价值、经营（竞争）定位、使命愿景等内容。培训应当与员工的实际工作结合，确保他们能够在日常工作中践行品牌理念。
品牌培训成功的要义在于以尊重人为出发点，而这样的培训其实在中国早而有之，比如之前谈到的荣德生先生，作为企业家，他非常深刻地认识到企业培训的重要性。
荣德生先生的申新企业，开设了不收费的工人晨校和夜校，当时有鉴于工人识字率不高，所以荣德生先生意识到，文化水平的高下会严重影响到企业的生产运营，设立晨校和夜校，前后帮助一千六七百人因此提高了文化素质。
此外申新企业针对专业技能提升方面，设立了女工养成班、机工养成班，因为荣德生先生认识到文化素质仅仅是一个方面，专业素质持续提升是另外一个方面，所以他学习日本企业，建立了OJT训练——熟练工带领新入职工人学习——的制度，大幅度提高了员工意识，当年很多申新企业员工远比今天进入大厂工作的年轻人还要骄傲百倍，他们即便下班后，邀约一起去休闲逛街，也会把申新的徽章佩戴在胸口，展现作为一个申新人的骄傲。
其实很多当年的企业家都很重视培训，比如成立上海商业储蓄的陈光甫先生就亲自编写和讲授金融知识，因为他们作为企业家都清楚一点，只有持续不断地培训，才能让员工感受到企业重视员工，希望为员工铺就一条个人成长的坦途。
国际企业在品牌培训和教育方面已经形成了一套完整的制度，首先是设置品牌大使（Brand Ambassadors），其次在企业内部建立品牌种子部队（Brand Seed Teams），然后是利用品牌大使和种子部队召开品牌工作坊（Brand Workshops），以及品牌知识分享会（Knowledge Sharing），最后是反省培训和教育的结果（Brand internalization assessment）。
设置品牌大使（Brand Ambassadors）是企业内部对品牌理念高度认同并能够积极传播品牌价值的员工。他们可以来自各个部门，代表企业文化和品牌精神，通过日常工作、内部活动和外部互动，影响并带动其他员工。
星巴克一直以来通过其品牌大使计划，鼓励员工积极参与品牌推广。星巴克称员工为“伙伴”，并通过严格的培训和内部文化建设，使这些伙伴在全球范围内都能够一致地传递星巴克的品牌价值。品牌大使们参与小区活动，传递公司的社会责任理念，还在社交媒体上积极传播星巴克的品牌故事。
品牌种子部队（Brand Seed Teams）是由一批深入理解品牌战略和文化的核心员工组成，他们负责在各自的团队或部门中推动品牌内化。种子部队的成员通常是品牌大使的延伸，他们可以更加深入地影响其所在部门的日常工作。
IBM的“Think Friday”活动是其品牌内化的一个成功案例。该活动鼓励员工定期聚集讨论公司战略、品牌价值和市场趋势。IBM的品牌种子部队负责在各部门推动这些讨论，并将创新思维应用到日常工作中。这种方式不仅增强了员工对品牌的认同感，还帮助IBM保持了其在技术创新领域的领导地位。
品牌工作坊（Brand Workshops）是一种集中培训形式，通过互动和实战演练，帮助员工深入理解和认同品牌价值。
Nike通过“Just Do It”品牌工作坊，确保员工深刻理解这一品牌口号的内涵。在工作坊中，员工参与互动活动，探索品牌的历史和未来发展方向，并讨论如何在自己的岗位上践行“Just Do It”的精神。Nike的工作坊不仅帮助新员工迅速融入公司文化，也促使老员工不断反思和强化品牌理念。
定期品牌培训课程（Training Programs）是除了工作坊，还可以通过系统化的品牌培训课程来增强品牌内化效果。系统化培训课程按照授课方式可以划分为在线课程和实体课程培训；按照授课讲授方式可以分为内训和外训。
苹果公司设立了“Apple University”，一个专门为员工提供品牌和领导力培训的内部机构。在这里，员工可以通过各种课程学习苹果的历史、设计哲学和品牌文化。苹果的培训课程帮助员工理解品牌的核心价值，并将这些价值体现在产品设计、用户体验和客户服务中。
品牌知识分享会（Knowledge Sharing）鼓励员工分享他们在工作中如何践行品牌价值的成功经验和案例。
谷歌的“TGIF”分享会是每周一次的内部会议，员工可以在会上讨论公司的品牌战略、产品开发进展和市场回馈。谷歌高层管理者常常在分享会上解答员工的问题，并分享公司的愿景和品牌使命。这种开放的交流方式，增强了员工对品牌的认同感，并鼓励他们在日常工作中主动维护和推广品牌形象。
品牌内化评估（Brand internalization assessment）是通过定期评估品牌培训和教育的效果，确保品牌内化工作落到实处，并不断优化培训内容和形式。
迪斯尼拥有一个完善的品牌内化评估体系。通过定期的员工调查和品牌行为评估，迪斯尼能够及时了解品牌培训的效果，并进行相应的调整。评估结果显示，迪斯尼员工的品牌认同感非常强，这也是其在全球范围内提供一致、高质量客户体验的关键因素之一。
品牌文化建设（Brand Culture）
品牌文化建设（Brand Culture）包含软硬件两个方面，硬件文化建设多聚焦于环境建设（Environmental Construction）和服装规范（Dress Code）；而软件文化建设包含两个部分，一个是企业文化活动（Corporate Culture Activities），另外一个是需要建立一套合理的内部沟通渠道（Internal Communication Channels）。
环境建设（Environmental Construction）是旨在通过办公环境的设计和布置，将品牌的核心理念融入到员工的日常工作中。具体做法包括办公空间的布局、装饰风格、色彩搭配等，这些都应与品牌的定位和价值观一致。
Apple位于美国加利福尼亚州库比蒂诺市的飞船总部，为环状建筑，中间是大型庭院，用史蒂夫·乔布斯生前自己的话来形容，新大楼像“一艘着陆的宇宙飞船”，而美国媒体则将其比喻成“巨型玻璃甜甜圈”。
而德勤的办公室则是以出彩的色彩表现为核心，成为每一个德勤人的骄傲，也是一个赏心悦目的办公空间，漂亮的绿色带来了良好的心情，让员工可以以更高的热情投入工作。
服装规范（Dress Code）是通过统一的服装规范，可以说明员工树立品牌意识，并在客户接触点展示一致的品牌形象。服装不仅仅是员工的个人着装选择，它还反映了品牌的调性和定位。
新加坡航空采用了独特的民族服装作为空勤人员的制服，当年一经推出，就在全球成为吸引眼球的事件，人们纷纷选择乘坐新加坡航空，就为观看其独具一格的民族服饰。
奔驰公司也是非常注重员工制服，将平等的理念贯穿于整个制服当中，制服也成为奔驰高层领导走入员工的一个具体表现。
企业文化活动（Corporate Culture Activities）通过各种互动和体验，帮助员工更好地理解和认同品牌的核心价值。这些活动往往围绕品牌理念进行，能够增强员工的品牌认同感和归属感。
前面谈到的谷歌TGIF活动已经成为谷歌最重要的企业文化活动之一，这一天，所有谷歌的领导和高层必须直面到场的员工，员工可以提出各式各样的问题，要求获得高层的明确回答，创始人和大多数高级管理人员将在 TGIF 会议期间站起来，与整个公司分享一周发生的事情。谷歌向员工提供的信息比大多数公司愿意分享的信息要多，包括许多永远不会公开分享的信息。它可以包括任何内容，从 Google 产品发生的事情到他们从错误或面临的技术问题中吸取的教训。Google 相信其员工会明智地使用这些信息，从而在公司中营造一种主人翁意识和透明度。
TGIF 会议每周举行一次，这让员工和其高层管理人员之间的意见沟通保持及时性和一致性。
内部沟通渠道（Internal Communication Channels）是确保品牌信息能够有效传达至全体员工的关键。通过这些渠道，企业可以不断强化品牌文化，并及时传达品牌战略的调整和新方向。
Nike通过其内部沟通平台和定期会议，保持品牌文化的一致性。Nike的内部网络不仅是员工获取信息的主要管道，还通过视频、博客、新闻简报等形式不断强化品牌故事和文化。这种持续的内部沟通确保了全球各地的Nike员工都能够理解并传达品牌的核心价值“Just Do It”。
高层领导以身作则Set an Example
明确表达品牌价值观
高层领导应通过各种渠道和场合，反复强调和传达品牌的核心价值观。领导者的公开讲话、内部会议和对外沟通中，品牌价值观应贯穿始终，这不仅有助于明确企业的方向，也强化了员工对品牌文化的理解。
埃隆·马斯克在每一次演讲、采访和推特上都明确表达了特斯拉的使命，即“加速世界向可持续能源的转变”。他的这种明确表达和对品牌价值的坚持，使得特斯拉员工和公众都深刻理解并认同这一品牌使命，推动了特斯拉在电动车领域的成功。
践行品牌承诺
领导者应亲自践行品牌承诺，通过实际行动展示对品牌价值的忠诚。这可以是坚持公司倡导的行为准则、亲自参与品牌活动，甚至是在危机时刻展现出对品牌的捍卫。
霍华德·舒尔茨作为星巴克的前CEO，多次以身作则践行品牌承诺。例如，当星巴克面对种族歧视事件时，他迅速采取行动，关闭全美数千家门店，进行全国范围内的反歧视培训。这种以身作则的行为不仅保护了品牌的声誉，还展示了他对品牌价值的坚定承诺。
鼓励开放和沟通
领导者应营造一个开放沟通的环境，主动倾听员工的声音，并根据员工回馈调整品牌战略。通过与员工的开放对话，高层领导不仅能够了解员工对品牌文化的认同程度，还能通过实际行动示范品牌如何在实践中应用。
Nike（Nike）的马克·帕克（Mark Parker）在担任NikeCEO期间，马克·帕克积极推行开放沟通文化。他经常与不同部门的员工进行面对面的交流，并通过定期的公司内部会议，回答员工的问题，讨论品牌的未来方向。这种开放的沟通方式，增强了员工对品牌的信任和参与感。
参与品牌文化活动
高层领导应积极参与公司组织的品牌文化活动，不仅是出席，还应深入参与，和员工一起体验和分享品牌文化。这种行为能够鼓舞员工，更好地将品牌文化内化。
桑达尔·皮查伊作为谷歌的CEO，经常参加公司组织的各种品牌文化活动，包括内部黑客马拉松、创新工作坊等。他不仅参与，还与员工共同讨论和分享想法，展示了领导者对品牌文化的认同和参与，激励了员工的创造力和品牌忠诚度。
在决策中体现品牌价值
领导者应在公司战略决策中，始终坚持品牌的核心价值观。这意味着所有的业务决策、产品开发、市场活动等，都应围绕品牌的核心理念展开。这种一致性不仅能够加强品牌的一致性，还能够让员工感受到领导者对品牌的承诺。
蒂姆·库克在担任苹果CEO期间，一直坚持苹果“注重用户体验”和“环保”的品牌价值。在多个产品发布会上，他都强调苹果对细节的极致追求和对环保的持续投入，确保公司的每一项决策都符合品牌的核心价值。这种做法不仅保持了苹果品牌的一致性，也在员工中树立了以品牌价值为导向的榜样。
内部品牌传播Internal Communications
内部品牌传播（Internal Communications）是指在组织内部进行的沟通活动，旨在传达品牌的核心价值、愿景、使命和文化，以增强员工对品牌的认同感和参与感。有效的内部品牌传播能够帮助员工理解品牌的定位和目标，从而激励他们在日常工作中更好地体现品牌形象。
它包含以下部分：
品牌手册和指南Brand Manuals and Guidelines：品牌手册是内部品牌传播的核心工具，能够系统地传达品牌的价值观、使命、视觉识别系统、行为准则等
这些手册为员工提供了明确的参考，使他们在日常工作中能够自觉地践行品牌理念。
品牌信念合集Brand Beliefs Book：企业可以持续传递品牌创始人的故事，以及品牌的最新动态、成功案例和员工故事，从而增强员工对品牌的认同感和参与感
这一类书籍往往会成为企业品牌践行的最佳指导手册。
品牌视频和多媒体内容Brand Videos and Multimedia Content：视频和其他多媒体内容是生动传达品牌故事和价值观的方式，通过视觉和听觉的结合，品牌视频能够更有效地引起员工的情感共鸣，帮助他们更深刻地理解品牌的内涵。
内部品牌期刊Internal Journals：企业内部品牌期刊作为一种重要的内部沟通工具，在品牌内化过程中扮演着不可或缺的角色，它能有效地将企业的品牌理念、价值观、文化等传递给每一位员工，增强员工对品牌的认同感和归属感
手机端应用程序Mobile Apps：利用手机端开展内部品牌传播和教育的做法越来越普遍，尤其是在全球化的企业中，手机端提供了灵活、便捷且实时的沟通方式。
内部品牌宣传活动Internal Brand Campaigns：通过组织各种内部品牌宣传活动，企业可以激发员工的品牌认同感和积极性，这些活动可以包括品牌日、品牌挑战赛、员工品牌故事征集等，鼓励员工积极参与品牌建设。
建立品牌行为规范Behavioral Standards
品牌内化中的“品牌行为规范的建立Behavioral Standards” ，是确保品牌价值观在企业运作中得以贯彻的重要步骤，通过明确的行为规范，企业可以将抽象的品牌理念转化为具体的行为指导，确保所有员工在面对内部和外部利益相关方时都能一致地传达品牌形象。
NVIDIA认为照顾好自己的员工是当务之急，也是需要持久完成的事情，因为只有照顾好自己的员工，才能让他们来创造令人惊叹的奇迹。在NVIDIA核心价值观指导下，NVIDIA从治理、社会和环境三个维度制定了详细的行为规范。
TESLA始终坚持做好一根针，在自己擅长的领域做到最好，激发员工高昂的斗志，始终用创业公司的心态对待自己的工作，并将努力化作热爱，在工作中享受快乐。因此他们制定了“公司治理准则”、“审计委员会章程”、“薪酬委员会章程”、“披露控制委员会章程”、“提名和治理会员会章程”、“商业道德准则”六份核心行为准则手册。
中国企业台积电借着创新的企图心、跨领域的思考能力，期许全球半导体产业突破性的创新，都有一份我们的努力。确定了“诚信正直”、“言出必行”、“不断创新”、“客户信任”四个方面的价值观，由此制定了人权政策、品质政策、风险管理政策三大重要行为规范政策。
今日写作感言：
其实笔者是从1999年开始接触品牌的，第一个服务的品牌全案是浙江中烟，还记得当年一个人在宁波驻点，厂子里专门给我所在的办公室挂上了一块镌刻有“品牌管理办公室”的招牌。
但是这个项目虽然最终结束了，但是对于笔者而言，始终有所遗憾。遗憾在项目最终结束的时候，我也不明白Behavioral Identity应该怎么做。
那个时候老板魏正看到我撰写的最初的关于BI的提案，恐怕我一个人扛不住，于是从中国台湾远东集团旗下太平洋百货找来了纪正德先生，他一直是太平洋百货培训股股长。
按照我的企划，宁烟当年展开了“我是宁烟新形象”的BI培训，纪正德先生当年从深圳带着另外三个男同事，还有一个女同事赶到了深圳。
我编辑了“我是宁烟新形象”的培训手册，使用Adobe PageMark这个古老并已经消失的软件，直接在宁波将手册设计了出来，当时令设计副总裁唐老大大吃一惊。安排设计部帮助我美化之后，就立即在浙江杭州印刷，并发送到了宁波。
在纪正德先生的指挥下，我们在厂子里设立了品牌大使，建立了品牌种子部队，同时还规划了整个厂子的环境布置，徐厂长也积极安排宁波本地的一家广告公司配合参与，整个培训搞得轰轰烈烈，能够与之相提并论的热闹只有之前的ISO认证活动。
笔者是在浑浑噩噩、不明就里当中完成了Behavioral Identity的整个工作，一直到后来接触到德勤的整个品牌体系，才第一次接触到品牌内化（Brand Internalization）这个术语，当时我在内心产生了一个疑问：什么是公司？什么是企业？公司和企业是可以划上等号的吗？
多年之后，笔者有幸阅读到了傅国涌先生撰写的《民国商人：追寻中国现代工商文明的起源》，不禁解开了内心多年的疑惑。从张謇先生开始，一直到曾国藩的外孙聂云台先生，以及到后来的卢作孚先生，这些无疑都是最优秀的企业家，他们的身体力行，都始终透出了独有的Behavioral Identity，也召唤着众多的员工，和他们一起上下齐心，身体力行。
法国学者白吉尔（Marie Claire Bergere）认为这一批中国企业家都是很有思想、很有才华的中国人，他们与“五四”一代的知识分子可谓是“一珠双璧”。
一直很想抽时间可以回到杭州和宁波去看看，也去看看当年服务过的客户，如果当年能够整理出这么体系化的BI（Brand Internalization），我愿意再一次为客户贡献我的知识和努力。
谨以此文献给当年一同在宁烟服务的纪正德先生，还有我的四位同事，以及恩师魏正和唐唯翔先生，还有当年和一起在宁烟品牌办公室工作的叶小姐、黄小姐、胡先生和余先生四位烟厂同事。
资料来源：
尼古拉斯·印德《企业形象：有效的企业身份战略》
林磐耸《企业识别系统》
汪光宗《CI赢的策略》
中西元男《个性化企业的时代》
励忠发《CI设计的春天》
菲利普·科特勒《营销管理》
亚历山大·切尔内夫《战略营销管理》
弗雷德·戴维斯、福里斯特·戴维斯、梅雷迪恩·戴维斯《战略管理》
艾·里斯、杰克·特劳特《定位》
乔治·路易斯《蔚蓝诡计》
大卫·A·艾克《管理品牌资产》
《创造强势品牌》
《品牌领导》
《开创新品类》
《品牌标签故事》
《创建颠覆性细分品类》
凯文·莱恩·凯勒《战略品牌管理》
让·诺埃尔·卡普弗雷尔《战略品牌管理》
上俊宪贰《品牌管理实践入门》
叶明桂《品牌的技术和艺术》
《出圈》
史蒂夫·G·索奇蒂格《品牌吸引力》
马丁·林斯特龙《感官品牌》
赛门·斯涅克《先问为什么》
《无限的游戏》
罗伯特·卡普兰/戴维·诺顿《平衡计分卡：化战略为行动》
《战略地图：化无形资产为有形成果》
《平衡计分卡的制胜方略：战略中心型组织》
《平衡计分卡的战略实践》
《组织协同：运用平衡计分卡创造企业合力》
罗伯特·帕尔马蒂尔/什里哈里·斯里达尔《营销战略：第一性原理和数据分析》
亚历山大·奥斯特瓦德/伊夫·皮尼厄《商业模式新生代》
亚历山大·奥斯特瓦德/伊夫·皮尼厄/格雷格·贝尔纳达/艾伦·史密斯《价值主张设计：如何构建商业模式最重要的环节》
理查德·克莱沃宁《你的品牌需要一个讲故事的人》
亚伯拉罕·马斯洛《动机与人格》
詹姆斯·卡斯《有限与无限的游戏》
傅国涌《民国商人：追寻中国现代工商文明的起源》
卢梭《社会契约论》
笛卡尔《谈谈方法》
罗伯特·J·古拉《有毒的逻辑》
—— 我们是谁 ——
Lightao引力π是一家专注数字时代的品牌建设和管理的咨询机构，为B2C和B2B领域客户，提供适合移动互联网需要的品牌塑造和品牌管理解决方案，满足数字化品牌资产的建立和累积。我们深信不疑，数字化品牌之道是未来的必然趋势，一定能够成为企业参与市场竞争获得增长的全新动能，我们坚定不移地在数字化实践和业务增长之间找到平衡点，为企业业务增长推波助澜。
我们将为客户提供品牌战略、品牌表达和品牌传播全方位品牌管理服务，帮助企业在数字时代竞争中获得可持续的竞争优势。旗下蜜蜂小组关注专业新知和前沿技术的应用；下设有“PDCA做品牌”微信公众号，聚焦品牌专业知识和专业技能传播，“无限思考π”聚焦专业知识的交流和沟通，“me-we”聚焦结构化思维工具。
我们先后服务宇通新能源商用车、隆基光伏、天江药业、华住集团、中国电信、浙江中烟、中国移动、一汽大众、银犁冷链、民生银行、中国银行、中铁二局地产等客户。如果您也同样是执念于品牌的人，欢迎关注我们的公众号，欢迎进入专业的分享交流群，和我们一起在品牌领域探索和进步。
最后的话
END
海马体的“最美证件照”，塌房了。
2025年考研报名期间，辽宁抚顺报考点、中国传媒大学报考点均发布规定，禁止使用海马体（全称”海马体照相馆“）照片作为准考证照片，要求照片必须真实有效，不得进行任何修改或过分美化，避免“人图不符”造成误会。
不只是考研照片，杭州公安也曾表示，办理出入境签证材料时，使用海马体或其他精修照片，或无法通过审核质检环节。
足见，“重要场合不用海马体证件照”已在官方层面和消费端形成共识。针对此事，海马体回应称，今年在店内拍摄了考研证件照的用户，若因限制问题没有成功报考的，将给予退款。
这是一个危险的信号。169元起的一张精修证件照，撑起了海马体年收几十亿的商业帝国。如果海马体“最美证件照”的故事讲不下去了，那么消费者还会心甘情愿为一张精修照片支付高昂的费用吗？
海马体的梦幻滤镜，正在被现实无情碾碎。
519元两张照片值不值？
在海马体拍照，可不便宜。
美团、大众点评显示，广州的“海马体照相馆”的人均消费为190-270元，更高端的“海马体大师店”人均消费为800-1300元。而同一搜索范围内的天池摄影冲印、柯达摄影等传统摄影店，人均消费为35-85元。
海马体比普通摄影店贵了3-5倍，但给到消费者的，同样只是一张精修底片——一套衣服+一种底色。标准的单人证件照套餐中，10分钟简修的价格为99元，专业精修的价格为169元。若想拍两套衣服/造型（各一张照片），精修的要379元-519元；若3种底色的证件照都想拍，精修价格就要去到328元。而结婚登记照这类双人照，最便宜的套餐也要359元。
海马体的艺术照项目中，单人照价格为在500元-800元之间、双人照价格在600元-900元之间，均为两组造型。
高客单价，托起了海马体的商业规模。公开资料显示，2019年，成立仅5年的海马体已拥有超200家门店、营收近4亿元，同年获得来自启承资本的A轮投资，有传言称数额达到上亿元；2021年下半年，其估值一度超过100亿元；截至2022年底，其一年的营收规模约为20亿元。
支撑海马体高价逻辑的，是成片效果、服务态度、预约/取片便捷度。其中，海马体又视妆造、修图构成的成片效果为品牌价值所在。
九派新闻记者曾实地探访武汉的一家海马体照相馆，并在报道中提及，化妆师会根据不同的证件照用途及顾客偏好，操作不同的妆容和发型，沟通会细化至是否要修眉。但在修图环节，即使顾客没有提要求，修图师也会调整身形、脸型和五官，并进行磨皮、提亮肤色、瘦脸等操作，“不会完全不修”。
不过，当顾客多的时候，这种贴心的服务就变成了修图师的硬性任务。小红书上，有不少网友吐槽：“他们修图的很忙，我去拍过几次，都是程式化地修图，没有太多时间跟客人沟通。”“每个人都被修成了鹅蛋脸和高颅顶，像是把人P进了一个模板。”“我真的长这样吗？”
连消费者都对自己产生怀疑，海马体被官方点名，并不意外。
“一张看了就想录用的证件照”
就事论事，海马体自2021年起就开始在教育报考、签证回执类证件照项目中，将原图一并交付。意味着，消费者是可以选择上传证件照原图的。
如今有这么多人高喊精修图无法过审，归根结底，还是曾寄希望于在材料上留下完美的自己，即使这种完美是失真的。如此便不难理解，海马体为何一边被这么多人吐槽，一边又业绩向好。
海马体搭载着颜值经济的东风起家。
海马体成立于2014年，正处创业“黄金年代”。《2017年中国消费者购物趋势洞察》指出，2014-2017年的消费行为关键词是“消费升级”。其中，2014年社会消费对中国GDP增长贡献高达51.2%。
消费者兜里有钱，自然愿意为颜值、情绪经济买单。数据显示，2014年我国写真摄影市场规模为3108.4亿元，到2022年已扩大至5518.6亿元。
在此风口下，替年轻人化解“担心证件照拍得很丑”“多跑一趟取照片不方便”等烦恼的海马体迅速走红。其用户画像显示，顾客年龄主要为18-35岁，女性顾客占比70%，可谓吃尽了颜值经济的红利。
海马体小程序显示，其提供的证件照拍摄服务，除了准考证照等常规项目，还有幼儿园入园照、小升初入学照、大学毕业采集照等囊括人生每一阶段的项目，同时能自选韩式、美式、中式等拍摄风格。满足了年轻人“留下人生照片”的需求。
同时，海马体在营销板块发力，通过持续邀请章若楠、金晨等明星合作充当“样片模特”，强调“你来了也能变这么美”的心智。2018年聘请《延禧攻略》的演员姜梓新做代言人后，微博相关话题更取得了1.3亿的阅读量。
2019年，海马体邀请陈铭夫妇拍摄新年视频。有朋友在当年看了这支视频后，便潜移默化地将海马体与陈铭、“爱神”标签绑定。此次事件上热搜后，他才惊觉：“原来陈铭不是海马体的老板？！”侧面体现出海马体的营销之成功。
尽管在2020年前后，社会消费观念开始向“消费降级”过渡，但海马体又阴差阳错地吃上了就业焦虑的红利。
智联招聘发布的《2024春季白领跳槽指数调研报告》显示，今年春招季，57.3%的白领担心自己今年会失业，占比高于2023年的47.3%、2022年的39.8%；对于离职/失业后的焦虑来源，有41.3%的白领认为“新工作难找”。
这一氛围下，加之“简历是敲门砖，上面的照片又是吸引HR看简历的敲门砖”等言论充斥网络，那张小小的一寸照变得比黄金还重，甚至有网友如此形容网红证件照：
“一张HR看了就想录取的照片。”
网友也非哗众取宠，毕竟在各大求职平台，上传照片是必选项，相当于强化了证件照的重要性，暗示颜值高是有优势的。
海马体便成为了少有的在消费升级、降低环境下都能活得好的品牌。至于被诟病的精修服务，也成了一门“或许对面试官有用呢”的玄学。
“精修”与AI有何区别？
但有一句扎心话：19元和199元证件照，对于多数人而言，其实区别不大。不针对谁，笔者先滑跪道歉。
当消费者趋向理性，意识到即便花费大几百元，拍摄的终究是自己，也不可能变成刘亦菲或者吴彦祖，还愿意吃“精修”这一套吗？
从线上证件照修图服务的畅销现象看，消费者注意力已在转移。
在淘宝搜索“证件照”，弹出的服务涵盖了基础修图需求：换照片底色、换服装、换发型、改照片尺寸、脸型调整、大小眼调整等等。标价有0.9元/张的，也有10元/张的，也有按单个服务项目收费的。其中，销量最高的服务累计销量超70万，销量为30万+、20万+的服务亦不在少数。除了单人证件照，结婚照、婚纱照、艺术写真照也可在线上修图。
根据淘宝的搜索数据，30%的用户偏向0-5元区间，60%的用户偏向5-30元区间，9%的用户偏向30-60元区间，60元以上的仅1%。一定程度上，这反映了修图服务在线上用户心中的预期价格和份量——同时，后者是一个动辄数百万并在持续增长的群体。
诚然，线上修图服务不包含化妆和拍摄，但即便是广州物价偏高的CBD区域，街边摄影店的证件照价格也就25-35元。无论怎么计算，性价比都比海马体高——“精修”似乎不再能为其带来长久生命力。
无独有偶，海马体旗下客单价更高的艺术照业务，也在最近暴露出创新力不足的短板。
圣诞主题和新年主题摄影，是海马体的标志性产品，此前每年都吸引不少年轻人来拍“年度照片”。其中，圣诞主题的声量和销量，又更高一筹。
但海马体今年的圣诞主题口碑翻车了，活动上线才两周，表达失望的言论便在网上涌现：“道具跟往年有区别吗？”“搞个大红色背景就能算圣诞照了吗？”“连模特照看上去都像AI制图，不敢想象我去拍会有多假，用点心吧。”
实际上，从销量较高的2017年、2018年圣诞照可看出，海马体往年也局限于证件照拍摄逻辑，艺术表现力较弱——背景时常是简单的大面积纯色；道具一般是棒棒糖等小玩意，半人高的圣诞树或石膏柱子，就算是大型道具了。
只是，早年在消遣类消费水平处高位的背景下，短板被忽略了。
如今的写真产业有多卷？今年4月前后，“汤姆猫的梦中情猫”话题伴随周也等艺人的仿妆照走红，夏天的时候，就已有大量来自武汉、广州、深圳等地的艺术写真馆在小红书上宣传此拍摄项目了。
海马体被夹在线上修图和专业写真两个产业之间，虽还凭着过去积累下的名气赚钱，但也已表露出些许窘态。
海马体集团官网显示，今年4月起，其陆续发布4次资产处置招标公告，其中资产为办公电脑与摄影设备，累计超1000件。另据天眼查显示，海马体在全国曾有131家分支机构，广泛分布于北京、上海、江苏、浙江、广东、湖南等地，目前状态全部显示为注销。
尽管笔者不认为AI技术能展现人类的生命力，但若海马体坚持“精修体现价值”的套路，把千人千面修成“千人一面”，那么被一键AI取代，也只是时间的问题了。
九派新闻《海马体照片被考研群体“避雷”，记者实地体验：顾客无要求也会修图，可提供未修图版本》
略大参考《被嫌弃的海马体，老了》
2019年抖音第一轮商业化，进入少数品牌视野，19到23年期间，品牌陆续进场，几乎都吃到了一定的流量红利，但今年大家开始抱怨抖音越来越难做，赚钱效应也都难以为继，甚至有些品牌在亏钱，也没搞清楚亏在哪，为什么。
几年前我就在讲：“没有任何品牌可以靠流量红利走向未来。”
抖音到底能不能赚钱，品牌未来该如何破局？如下便是我的答案。
01 兴趣电商下半场
今年年初我提出了“后兴趣电商时代”，也就是今天讲的“兴趣电商下半场”。我的预判是抖音大盘流量见顶，流量红利彻底结束，市场竞争持续加剧，马太效应日趋明显，粗旷经营必然淘汰，下半场比拼的是全方位的经营效率。
今年9月9日“抖音电商作者盛典”上，在2022年和2023年，抖音电商GMV的增速分别为320%和80%，而近一年，抖音电商的GMV同比增长46%。
抖音电商GMV还在增长，增速高于其他平台，但野蛮增长的上半场结束了，所以生意难做是对应着过去，大家赚的快钱，或是吃的红利，这本身就不是常态。
从品牌经营的基本面，除了GMV之外，还有品牌力本身，有消费者的心智认知，有销售渠道建设，这些并不会因为流量红利，而可以极大加速，时间本身就是品牌极高的壁垒。
兴趣电商的下半场，无非是所有人重新回到起点，数据和打法全是明牌，没有什么捷径可言，但这未必是坏事。
抖音的下半场，大浪淘沙之后，才是“品牌们”真正的机遇。
02 赚不赚钱，首先算账
很多品牌老板都会问：抖音怎么赚钱？到底能不能赚钱？回答这个问题，咱们得把抖音全域的这笔账算清楚，到底是哪里赚，哪里亏？很多公司因为这笔账算不清楚，大概率在战略上是没法好抖音的规划，多次进宫、亏钱、不清楚，反反复复在这个问题上绕圈。
我在做咨询的案子中，基本都会用到「全渠道ROI测算模型」这个工具，只有算清楚了账，才能定抖音的增长战略或策略。
抖音投入与产出的部分主要有四个：种草（短视频）、店播、达播、商城（商品卡），这四部分都是可以明确计算各自ROI的，抖音全域的账可以算得清清楚楚。
第一部分：种草（亏）
种草包含明星、KOL、KOC的常规策略，也包含品牌项的短视频，以及千川跑品素材流，总之，商品以短视频形态触达消费者，以及加持在这些短视频上的内容投流，无论是不挂车种草还是挂车带货，都属于种草范畴。
美妆或高客单很多品牌是不挂车的，那么种草ROI基本为0，挂车的短视频是有GMV产出的，那么就有明确ROI，挂车也好不挂车也罢，这笔账还是能算得很清楚的。
无论哪种形式，靠种草能直接赚钱的，几乎没有，哪些不挂车狂种草的品牌有病吗？肯定不是，他们的逻辑我后面讲，理解算账逻辑就好。
第二部分：店播（平）
以今年大行情来看，大部分品牌在店播的策略是盈亏平衡点，卡在ROI的临界点上，追求GMV的最大化。如果品类还在打排位，参与竞争品牌的底线，最多是在商品毛利打正，略微亏损在团队成本上。
现在时间点已经没有品牌同比亏损做销量，抖音的算法模型决定了同比关系，做100万亏10%，做1000万也是亏10%，1个亿还是亏10%。
第三部分：达播（正）
达播在去年的光景，至少对于知名品牌或已起势的新品，大多是赚钱的，因为达播是渠道逻辑，品牌势能越强则渠道分销效率越高。但今年头部主播掉了一半的流量，导致分摊到品牌成本也增加很多。
头部主播基本是微利、平或微亏，整体而言做平就不错了。长尾主播依旧稳定，贡献了良好的利润，今年看达播生意，长尾主播的占比就决定品牌的利润。竞争加剧的环境，过去看不上的KOC，如今不少品牌都自建“KOC铁军”分销团队。过去是“躺着赚”，今天是“捡钢镚”。
第四部分：商城（正）
商城基本是净利润，但商城或商品卡的GMV比例是来自品牌综合的经营成果，其中短视频带货溢出比例最高，其次是店播，再次是达播。上面三项没做好，大概率商城也没多少。
品牌按这个模型先算下笔账，到底亏在哪里？
如果是种草亏，所有人都亏，本质上内容种草是如今的品牌建设，也是店播收割的人群资产蓄水，这里亏，说明品牌还在投入，可怕的是这里没有投入的，品牌势能必然在走下坡路。
如果是店播亏，这就要非常警惕了，如果店播模型就是亏的，要么货盘不行，要么团队冲量太上头，要么运营能力有待提高。如果还在抢排位，与竞争对手打硬仗，那么底线还是商品要做到盈亏平衡点，在未来2个季度优化ROI（每季度提升5-10%）来覆盖团队成本。总之，店播是基本盘，不能亏。
如果达播亏，我只能说要么品牌太弱势或爆品效应差，达人就是要割你，当然还有就是长尾达人不够，今年看主要贡献利润的是长尾主播，是要靠堆量的，大主播躺赚的时代结束了。不过我一直认为达播就是分销渠道，主播就是品牌的经销商，过去品牌怎么赚钱的，今天的本质仍然没变，难道过去品牌不管经销商吗？要怎样狼性的销售团队呢？那今天达播团队难道不是吗？
如果商城亏，那不可能。
咱们把种草剥离，毕竟有承载品牌建设、营销投入、爆品打造、人群资产等综合价值，不完全是生意逻辑。
其他部分是纯生意，做生意赚钱天经地义，店播要打平，达播要赚钱，商城要更赚钱。大部分品牌的生意模型，底线是打平，而正常的都应该赚钱，除非是冷启动的新品牌，或者在抖音运营的实在太糟糕。
所以，品牌赚不赚钱的问题，应该是哪里赚钱，哪里亏钱，是战略的亏，还是短期的亏，是商品成本的亏，还是人力成本的亏。
抖音投入第一步，是算清楚这笔账，一笔糊涂账，如何谈投入，以什么逻辑支撑增长，能做出来怪呢。
03 下半场怎么赚钱
几年前我在讲抖音的价值时，并不仅仅是因为它有流量，我认为其本质是改变了消费者对品牌的认知模式，这基本是颠覆的。
在兴趣电商时代，品牌建设已经从过去传统媒体时代的“自上而下”的品牌营销，逐渐演变为内容媒体时代的“自下而上”的内容种草。
消费者现在更多的是通过社交媒体平台上的KOL与KOC，一条吸引人的好物推荐短视频，或者一篇详细的产品种草笔记，来了解一个新产品或新品牌。通过这些内容，消费者仿佛发现了一个宝藏，激发了他们的兴趣，点燃了他们的购买欲望。从心动再到行动，消费者最终下单购买。
我们正处在一个品牌内容营销的黄金时代，品牌建设的关键不再是你能够采买多少媒体资源，而是你能否在源头上创造出优质的内容。
04 最后聊聊品牌建设
过去品牌的市场预算是怎么来的？是从去年或今年预期的销售额，估算一个比例，低的可能是10%，多的可能50%都有，哪怕老板拍脑袋，也会有一笔全年的钱出来。如果没有预算的，就卖卖货，也谈不上品牌。
市场部也会有各种KPI，先不说形势，今天咱们把钱投到哪，能有效触达和影响消费者，有什么形式比内容更好吗？其实最后的选择，钱少的，可能是70-80%抖音+20-30%小红书，钱多的，可能是分众+抖音+小红书。
抖音成为品牌建设的核心，没有太多分歧了。
那么我们在抖音的种草，是亏钱吗？这个灵魂拷问，我们换个角度，品牌投在分众上，是亏钱吗？抖音的效率高还是分众的效率高？高下立判。
所以，品牌要考虑的是，我如何能够把种草做好，把我的品牌建设做好，如何量化种草的ROI指标，如何判断什么是好内容，我拿到什么人群资产，A3有多少有没有用，种与收之间是否形成有效闭环。
过去，广告行业讲：“我花在广告上的钱浪费了一半，问题是我不知道哪一半”。今天抖音的数据体系和云图后台，基本可以给到明确答案，是投错了人群，还是选错了账号，还是做砸了内容，这些结果都不重要，重要的是「科学营销与经营」已经成为未来的主旋律。
算账的目的是为了更好的花钱，把钱花在刀刃上才能有效经营，两者缺一不可。
2024年双11已进入尾声，我年末最后一期大课，会做新一季的双11复盘，以及今年抖音增长打法的10多个案例，会重点讲讲文章提到的「如何算账」和「如何种草」，11月21日见！
END
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抖音营销增长干货
种草三部曲（三）：抖音种草方法论，人群策略/媒介策略/内容策略/投流策略
种草三部曲（二）：抖音种草的四阶打法，品牌种草/KOL种草/KOC种草/KOS种草
种草三部曲（一）：抖音种草的三个底层逻辑，人群种草、产品种草、人设种草
超级增长体系2023版：兴趣电商时代，品牌增长五力模型，品牌全域电商增长方法论
超级内容体系2023版：抖音内容驱动增长方法论，从种草到收割的抖音全域增长
一文读懂：2023年品牌在抖音做好经营的九个关键点（56页PDF）
抖音算法变了，OPM取代GPM是真的吗？OPM打法指南
抖音云图「A3种草篇」：A3就是种草，种草就看A3（三）
抖音云图「人群篇」：拆解抖音5A人群资产和八大人群增长策略（一）
抖音两大增长模型：【万字解析】FASD抖音闭环增长模型，2022年抖音闭环增长方法论
在艺术创作领域，版权保护至关重要。美术作品版权登记是维护创作者权益的有效手段。
版权又称著作权，保护著作权必须进行版权登记，美术作品作为版权保护对象之一，想要获得法律的保护也需要进行版权登记。
01
关于美术作品
美术作品包括纯美术和实用美术作品。其中纯美术作品，是指仅能够供人们观赏的独立的艺术作品，比如油画、国画、版画、水彩画等。实用美术作品，是指将美术作品的内容与具有使用价值的物体相结合，物体借助于美术作品的艺术品位而兼具观赏价值和实用价值，比如陶瓷艺术等。
02
美术作品包括哪些类型
1、包括有油画、山水画、素描、国画、书法等在平面上创作的艺术作品。
2、包括图章、玉雕、竹雕、石像、铜像等三维的空间艺术作品。
03
美术作品版权登记的必要性
明确版权归属：版权登记有助于明确作品的版权归属，避免日后发生版权纠纷
享有法律保护：版权登记后，作品将依法受到国家版权局的保护，一旦发现侵权行为，可以依法追究侵权者的法律责任。可以有效打击盗版、山寨产品
便于版权交易：版权登记为美术作品的市场交易提供了保障，有助于提高作品的市场价值
增强维权信心：版权登记证书是创作者维权的有力证据，有助于提高创作者在版权纠纷中的胜诉率
品牌保护：可以作为商标异议、争议的证据，是企业商标战争的筹码
04
美术作品如何进行版权登记
美术作品登记所需材料——
1、作品登记申请书
2、作品说明（包含样书、样品、原稿、草图、照片等）
3、作品版权归属证明书
4、作品版权归属协议书或职务作品版权归属确认书
5、作品权利保证书
6、作品登记表和登记一览表
7、作品作者身份证复印件
8、企业营业执照复印件
9、企业法人身份证复印件
10.委托书
05
原创作品版权登记流程
选择登记机构：在我国，可以选择国家版权局或者地方版权局进行版权登记。
提交申请：将准备好的申请材料提交至所选登记机构。
审核登记：版权登记机构对申请材料进行审核，审核通过后颁发版权登记证书。
领取证书：创作者携带相关证件到登记机构领取版权登记证书。
作者、其他著作权人或其代理人向中国版权保护中心提交登记申请材料并缴纳相应费用，经登记机构受理、审查，对符合登记要求，申请材料齐备的发放著作权登记证书。
如您的原创作品想登记版权，可以联系我18230295365（同微信）
想到或是看中的商标名被他人注册了怎么办？不妨看看能不能通过商标撤三拿到商标。
商标撤三，即撤销连续三年未使用的注册商标，是维护商标市场秩序、促进商标资源合理利用的重要手段。随着商标可注册的名字越来越少，商标撤三+重新注册将成为商标申请人的又一选择。
01
商标撤三成功率高的关键
现阶段，商标撤三的成功率还是很高的，撤三成功率高的关键如下：
1：第一点也是最重要的一点，撤三是被申请人提供使用证据，有的人实际没有使用或者经营不善，就放弃答辩了，且答辩是要花钱的
2：没有提供连续三年的有效使用证据，只提供一年的
3：只是简单提供一些门头，产品照片、名片、宣传册等，无法形成证据链（这种最可惜，是在使用且有使用证据的，但是不会提供材料，以为这样就可以了）
4：提供了三年的使用证据，但不对应商标类别
5：地址变更
02
商标撤三注意事项
制定详细申请材料
撰写撤三申请书：申请书应当详细说明申请撤销商标的理由，包括商标注册号、注册人、申请撤销的依据等。
准备证据清单：列出所有证据的名称、来源、证明内容等，方便审查员审查。
编制证据目录：将证据按照时间顺序或类别整理，确保逻辑清晰，便于审查员查阅。
注意申请时效
撤三申请应当在商标注册满三年后提出，且在提出申请前，商标应当已经连续三年未使用。申请人需要注意计算时间，确保在法定时效内提出申请。
持续关注案件进展
在撤三申请提交后，申请人应当持续关注案件的进展，及时应对可能出现的问题，如补充证据
如果条件允许，可以找专业的商标代理机构协助办理撤三申请。代理机构熟悉流程，有专业的业务及律师，能够提供专业的法律意见和操作指导，提高成功率。如您需要做商标撤三，可以联系我18230295365（同微信）
商标审查趋于严格，在申请注册商标过程中，有些词汇是禁忌，一旦使用，可能会导致商标注册被直接驳回。
一、和“国家”“政府机构”“宗教”等相关的禁用词汇
国家名称、国旗、国徽、国歌等 使用国家名称、国旗、国徽、国歌等标志性词汇作为商标，会被视为对国家尊严的侵犯，必然导致注册失败。
政府机关名称、标志 使用政府机关的全称、简称或者标志，如“公安局”、“检察院”等，会被认为具有误导性，不予注册。
红十字、红新月等标志 红十字、红新月等标志具有特定的国际含义，不得作为商标使用。
二、带有欺骗性或误导性的词汇
表示商品质量、成分、用途等虚假或误导性的词汇 例如，使用“纯金”来形容非纯金制品，或者使用“治愈率100%”来描述某药品，都属于误导性描述。
虚构的地理名称 使用不存在或虚构的地理名称，如“桃花源”、“乌托邦”等，可能会误导消费者，不予注册。
三、侵犯他人权益的词汇
他人注册商标 使用与他人已注册商标相同或近似的词汇，可能会侵犯他人的商标权，导致注册失败。
他人姓名、肖像 未经授权使用他人姓名或肖像作为商标，侵犯了他人的姓名权或肖像权，不予注册。
四、缺乏显著性的词汇
通用名称、图形、型号 使用商品的通用名称、图形、型号等，如“智能手机”、“纯棉T恤”等，缺乏显著性，不予注册。
过于简单的数字、字母组合 过于简单的一串数字或字母组合，如“123”、“ABC”，通常被认为缺乏独创性和显著性，难以获得注册。
五、不良影响的词汇
色情、暴力、歧视性词汇 使用具有色情、暴力、歧视性的词汇，如“杀戮”、“奴隶”等，具有不良影响，不予注册。
违背社会道德风尚的词汇 使用违背社会道德风尚的词汇，如“赌博”、“吸毒”等，会被认为具有负面影响，不予注册。
六、经验汇总相关行业商标禁用词汇
1. 调味品行业，带(椒)字不行；
2. 大米行业，带(香)字不行；
3. 白酒行业，带(茅，酱，百年)字不行；
4. 药品行业，带(杞，参)字不行；
5. 餐饮行业，带（面）字注意；详看图二。
6. 茶叶行业，带（茶）字注意，“茶”使用在“烹饪用人造增甜剂,蜂蜜”指定商品上，容易使公众对商品的原料等特点产生误认。该标志不得作为商标注册及使用。
7. 带（杯）字不能用于奖项或赛事的名称；
8. 带（柠）字使用在指定商品上，容易使公众对商品的原料等特点产生误认，不得作为商标使用；
9. 带（氧）字使用在指定商品上，容易使公众对商品的原料等特点产生误认，不得作为商标使用；
10. 带（五谷）字使用在指定商品上，容易使公众对商品的原料等特点产生误认，不得作为商标使用。
商标起名及商标注册时一定要避开这些词汇，降低商标驳回几率，注册前做好商标查询及显著性分析。如您想注册商标或是做商标驳回复审，可以联系我18230295365（同微信）
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抓住年轻用户的
5大逻辑
01 品牌真实性
保持真实。真诚，才能拉拢人心!
这里的品牌“真实性”指:对自己诚实、对年轻人诚实。
企业对自己真实指始终遵循品牌DNA，用品牌核心价值和品牌理念贯穿产品研发跟营销活动。
对新世代年轻人而言，品牌真实意味着开放和透明，意味着不惧怕听取年轻人意见，与他们探讨多种话题，用建设性的态度来对待负面评价。
02 品牌认同感
圈层经济时代，是一个真正物以类聚、人以群分的小众经济时代。
个性化是圈层的基本特征，基于高度认同感，越是个性、垂直的内容就越容易获得相应圈层年轻人的认可。
当下在年轻群体中，比较主流的圈层有“中国风”、“二次元”、“潮玩”等，品牌可结合这些圈层文化发散思考其人群行为特征的延展应用，打造消费者的品牌认同感。
03 品牌酷感
这里的“酷”指有令人愉悦的外在风格和有吸引力的内在个性。
试问，哪个年轻人不喜欢长得好看、会穿衣服，而且还拥有有趣的灵魂的人呢?
酷感公式=22%的原创性+55%的吸引力+23%的流行度。
04 品牌独特性
独特性指品牌拥有独特的销售主张(USP)，USP是品牌定位中常见的策略之一，在实现品牌年轻化的过程，同样可借助USP。
但这里需要结合年轻群体的消费态度和价值观来思考提出哪种独特主张。结合消费者的消费行为数据分析，当下至少有两种主张是年轻人认可的,分别是“健康”、“可持续”。
05 品牌幸福感
品牌能够激发消费者的某种情绪:积极情感共鸣/消除消极情绪，从而使消费者获得幸福感。
如江小白的瓶身上印着代表情绪与思考的图文，消费者可以选择一瓶适合当下情绪的酒，从字里行间抒发内心所想，“我是江小白，生活很简单”的品牌主张让年轻消费者摘掉面具，无论是带着积极还是消极的情绪，喝酒都不再代表着逃避现实，而是真实自我的展现。肯定最真实的自我，激发自我认同感，还有什么比“做自己”更让人幸福的呢?
抖音是放大器，如果你的项目基础能力优秀，抖音能加快拿到结果的速度。
而项目的基础，就是业务模式。我分析了本地生活超100个案例，今天我们深度讲讲，本地生活做场景的业务模式。
平台收集需求，商家给到供给。
这里的商家即可以是单个门店，也可以是独立的个体。
这种模式，所有的需求无论是线下和线上，都会流向平台。平台会将收集到的需求，按照就近原则分配给到商家。
不是所有需求与供给都能够形成平台。能够形成平台的基础，是需求与供给存在不平衡的状态。
例如打车就是天然的需求与供给不平衡。
用户产生打车的需求不稳定，每次服务提供方也不同，都是不同的车辆。
当然校车服务不包含在内。
有些需求与供给可能存在天然的平衡，即便首次会不平衡，但后面也会出现平衡状态。
例如家庭老师辅导功课。第1次可以通过平台做撮合，但撮合1次之后，只要服务到位，后续平台基本上很难参与二者后续的交易。高端家政也存在这种情况。
除此以外，四五线的搬家服务，或者家政服务，需求与供给之间也会存在平衡的状态。
你找人搬家，直接让熟人推荐，或者你认识的搬家熟人，平台就很难去撮合交易。
本地生活平台存在的前提就是需求与供给的不动态平衡。
具体的代表有，到家服务，管道疏通、家电维修等业务。
有些业务看着具有平台属性，其实本质上是去平台化的。例如洗车服务，虽然有平台产生。平台只是做流量体系运营，是没有派单的可能，平台和门店粘性会弱。
线下门店已经具备了，用户其实选择的更多是这个套餐服务很优惠，然后匹配最近的门店。这个是确定性的。
而家政服务、管道疏通等，平台收集好线索后再做二次分发，供给提供者存在不确定性。
但这种模式也存在很多问题。
1. 服务不可控。存在乱收费或者是飞单的情况。除非员工是自己给薪资或者门店是自己的，服务交付才可能有保障。
2.不是所有区域都具备平台条件。例如四五线城市，这种平台体系就很难存活。
目前到家服务中，有些品牌一直努力去掉自己平台化的标签。
一方面将阿姨变成自己的员工，给阿姨发工资。
另外一方面，将门店开到社区，让用户能做更确定性的选择。
品牌只做流量获取以及服务可控管理。
第2种，去平台化需求流动
用户下单之后直接去门店成交，目前整个本地生活主流的模式。
品牌做两件事儿，线下为门店做供应链能力支撑；线上做统一获客。
这种模式通常考虑门店的物理性，就是一定要有一家这样的门店。而且要求人流集中度。例如餐饮行业，需求与供给之间没有直接形成平台关系，线下体系自动形成一个需求供给流动。
2 . 商业模式上的区别
商业模式意味着你的获客策略不同。通常商业模式分为两种：
第1种是单次成交型，用户很少会出现复购的可能。
这种服务通常客单价很高，例如建材服务，门锁服务以及拍结婚照等服务。很少有用户会出现复购的可能，这种单次高客单成交的模式，需要品牌和用户建立信任度。
你可以通过品牌背书，或者内容持续触达，以及线下服务优质等建立强信任关系，服务过的用户也愿意转介绍的可能。
第2种是强复购型。
用户会多次购买，这种情况对于门店服务能力需要有更强的要求。
用户复购的理由是什么，门店服务足够好，建立好基础信任，用户复购可能性就很高。
强复购型也分为两种情况，
第1种是高频刚需性服务，这种服务替代性会比较强。例如吃火锅你选择海底捞的概率很高，但是你不会天天选择吃火锅。
第2种是非刚需性服务。这种用户复购会更为稳定，你只要服务好这位用户之后，他会成为门店的忠实用户。
3. 服务标准化
标准化服务能有效减少人员不可控带来的影响。例如炒菜师傅，每个师傅的能力不同，菜品产出也不尽相同。一个餐馆如果太依靠厨师，门店不仅无法扩大规模，反而自身经营容易陷入困境。万一厨师对待遇不满意走人，门店生意也会受到影响。
不同的业务逻辑决定不同的运营策略，选择清楚方向，才能事倍功半。
——-
另外我也开放了本地生活陪跑服务，单店3650元/年，连锁门店只要76500元/年，你就可以找到一个更专业的抖音本地生活「领航人」。帮助解决本地生活项目运营问题。
包含的服务如下：
1. 项目诊断1次，根据项目情况输出诊断报告。报告包含主要包含现状、存在问题以及调整方向，协助团队做目标规划。
2. 常规性复盘指导，30次项目前3个月每周1次，共12次；项目3个月后，每半个月1次，共18次。周复盘由品牌团队根据要求做数据复盘，了解存在问题以及提出优化方向。
3. 每月深度复盘报告 1 份，共12份。对项目每月情况分析总结，分析问题做好策略，以及协助做好下个月的规划。
4. 团队线上分享会，每季度一次，共4次，提升团队运营能力。
除此以外，项目有3个前置条件。
1. 必须和品牌负责人沟通，能深度参与项目情况。
2. 需要的数据全部开放，能了解项目存在问题。
基于保密协议，数据不外泄漏。
3. 项目费用需要全款支付。
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企业简介和品牌介绍撰写示范
（20241025 王晓丹）
全案策划训练
【训练任务】
企业简介和品牌介绍撰写训练
企业（品牌）：山国饮艺茶业
【举一反三】
企业简介和品牌介绍撰写训练背景，3个领域的主题，每位同学任选1个企业（品牌），撰写300字左右的企业简介或品牌介绍。
23工商1班，撰写训练背景企业（品牌）的选择范围：
山国饮艺茶业、故宫文创、晨光文具、李宁公司
23工商2班，撰写训练背景企业（品牌）的选择范围：
山国饮艺茶业、国博衍艺、得力文具、鸿星尔克
23工商3班，撰写训练背景企业（品牌）的选择范围：
山国饮艺茶业、豫博文创、顾家家居、回力鞋业
【品牌介绍：故宫文创】
前言—初稿
前 言
故宫文化创意中心（简称：故宫文创），于2008年成立，顺着故宫博物院的文化脉络生长、延伸，将深厚的文化底蕴与现代时尚元素相结合，推出呼应市场的新产品，在阿里和京东平台等网络渠道销售。
16年来，故宫文创，通过不断的改革创新，建立起了完整的“故宫学”体系，弘扬紫禁城中蕴涵的博大精深的中华民族智慧和文化精神。产品的设计灵感来源于故宫博物院的建筑、文物及其背后的故事，在设计风格、产品种类、质材物料等方面，广泛吸纳社会研发力量，让更多的人感受到传统文化的魅力，让传统文化在现代生活中焕发新的活力。
【企业简介：晨光文具】
前言—初稿
前 言
上海晨光文具股份有限公司（简称：晨光文具），于2008年7月18日成立，是一家整合创意价值与服务优势的综合文具供应商。产品涵盖书写工具、学生文具、办公文具及其他相关产品 。
晨光文具致力于提供舒适、有趣、环保、高性价比的文具用品，让人们享受使用过程并激发使用者创意。公司重视技术研发和产品创新，目前已拥有授权专利，超1200项。基于市场需求，每年推出上千款新品。产品远销100多个国家和地区，合作伙伴遍及全球。是深受中国消费者喜爱的民族品牌，正在逐步完成，从中国制造向中国创造的华丽蜕变。
【企业简介：李宁公司】
前言—初稿
前 言
李宁（中国）体育用品有限公司（简称：李宁公司），成立于1990年，是一家集研发设计、生产制造、营销服务为一体的体育用品企业。主要经营专业及休闲运动鞋、服装、器材和配件等产品业务。
李宁公司，长期致力于体育事业发展，以“用运动点燃激情”为使命，秉承“一切皆有可能”的品牌精神。在运动科技领域，不断突破和创新，融入新材料、新技术，推动产品升级。以运动的视角表达对中国文化和潮流的理解，积极展示富有创造力的品牌形象。弘扬李宁精神，弘扬体育精神。
【品牌介绍：国博衍艺】
注：国博文创经营两个品牌：国博衍艺、国博美馔
前言—初稿
前 言
国博（北京）文化产业发展有限公司（简称：国博文创），成立于1992年，是中国国家博物馆的全资馆属企业。文化创意产品体系涵盖服饰、食品、玩具、文具、生活日用品等多个领域。
国博文创重视文创开发和经营工作，深耕“国博衍艺”品牌。“国博衍艺”凭借国家博物馆，深厚的学术和技术积累，依托馆藏文物资源开发各类文化创意产品。积极拓展合作渠道，开拓了博物馆文创产业合作发展的新模式。与150多家产品设计公司和机构合作，累计开发产品5000余款。让丰富的文化内涵融入人们的日常生活中，推动了中华文化创造性转化和创新性发展。
【企业简介：得力文具】
前言—初稿
前 言
上海得力文具有限公司（简称：得力文具），成立于1981年，是一家提供多工作学习场景整体解决方案的文创科技型企业。产品线覆盖办公与学生文具、办公设备、办公耗材、办公纸品等。
自成立以来，通过创新引领，持续为全球用户创造技术领先、品质卓越、体验友好的产品与服务。基于工作、学习两大场景，展开相关产业构建，提供整体解决方案。旗下10大子品牌，24类产品，在多个细分领域连续多年保持领先。产品远销美国、欧洲、南美、中东、东南亚等140 多个国家和地区，并形成了长期、稳定的合作关系。
得力文具致力于成为一家值得信赖且受人尊敬的企业，为消费者创造更美好的工作和生活体验，获得消费者的情感认同。
【企业简介：鸿星尔克】
前言—初稿
前 言
鸿星尔克（厦门）实业有限公司（简称：鸿星尔克），成立于2014年，是一家聚焦体育用品市场，集研发、生产、销售为一体的大型运动服饰企业。拥有1个运营中心，8个生产基地，30多个分支机构，产品覆盖服装、鞋及配件等门类。
自成立以来，鸿星尔克始终坚持“脚踏实地、演绎非凡”的经营理念，“to be no.1”的品牌精神。以科技创新为核心，持续打造国货品牌。在全球拥有店铺6500余家，产品远销欧洲、东南亚、中东、南北美洲、非洲等国家和地区。获得“中国500最具价值品牌”、“《福布斯》亚洲200佳”等殊荣；荣膺中华全国总工会颁发的“全国工人先锋号”荣誉称号。品牌价值突破219亿， 市场竞争力与日俱增。
【品牌介绍：豫博文创】
注：河南博物院旗下
1主品牌：豫博文创
4个子品牌（隶属于豫博文创）：
豫来遇潮、非遗来潮、博物雅堂、河南省博物馆文创大赛
前言—初稿
前 言
河南博物院文创部（简称：豫博文创）成立于2019年。豫博文创是河南博物院旗下品牌，主营文创相关家居生活用品、文具玩具、服饰配饰以及精品高仿。
豫博文创，致力于河南博物院馆藏文物文化创意延伸，深挖文物的内涵与文物背后的故事。充分发挥馆藏文物的历史、艺术、科学价值，丰富了产品文化属性。开发文创产品近2000款；与近200家企业进行一系列授权合作；荣获全国十佳文创产品、国家级版权示范单位等各类奖项50多个。落实了“文化传承、文物保护及非遗创新”融合发展理念，推动了中原文化创造性转化和创新性发展。
【企业简介：顾家家居】
前言—初稿
前 言
顾家家居股份有限公司（简称：顾家家居），成立于1982年，是一家提供全场景家居产品研究、设计开发、生产加工、销售与服务的上市企业。主营客厅、餐厅、卧室、整家定制等全场景家居产品，提供一体化家居解决方案。
顾家家居，业务覆盖全球120余个国家和地区，运营6000多家品牌专卖店，旗下拥有主品牌“顾家家居”（包含九大系列矩阵）、轻时尚子品牌和高端家居品牌等系列品牌。致力于为全球家庭提供健康、舒适、环保的家居解决方案。坚持以用户为中心，围绕用户需求持续创新，创立家居服务IP，为用户提供全生命周期的优质服务，成就美好生活，推进社会可持续发展。
【企业简介：回力鞋业】
注：回力鞋业旗下
2个品牌：回力、飞跃
前言—初稿
前 言
上海回力鞋业有限公司（简称：回力鞋业）成立于2000年，是上海华谊集团股份有限公司全资子公司。专业从事回力、飞跃等品牌鞋类产品及其衍生产品的开发、制造及销售，产品涵盖时尚休闲鞋、运动鞋等多个品类。
回力，创建于1927年，是上海市著名商标和中华老字号，历史悠久，深受消费者喜爱。回力，明确“大众化、高品质、全系列、更时尚”的品牌定位，注重产品质量，力求健康环保，选材严格，做工精良。公司不断加强创新研发，提高产品品质，获得了市场的认可和青睐。
展望未来，回力将继续贯彻落实品牌强国战略，努力讲好新时代的回力故事，培育新一代的国潮品牌。
整合营销策划
(王晓丹 2024.9.29)
任务五：整合营销策划
一、整合营销策划案例
1、 品牌宣传（广告语，品牌联合做联名产品）
2、 营销策略（产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略）
3、 营销策划方案（可行性调研：深度访谈记录表）
二、整合营销的类型
1、策划书（全新）
2、诊断书（升级）
3、年度计划书（全年）
三、营销策划书结构与写作技巧
1、营销策划书结构（教材102-105页）
2、营销策划书写作技巧（从营销策略入手，进一步做可行性论证）
【LOGO设计调研样表】
标志设计调查问卷
（建议由决策者填写，这将有利于我们更好的，了解贵企业）
1、企业基础信息：
单位名称：
单位地址：
负责人：
电话：
常用QQ：
邮编：
2、标志基础信息：
标志中文全称：
标志中文简称：
标志英文全称：
标志英文简称：
3、欲设计的标志主要用于：
□ 企业品牌标志 □ 产品品牌商标 □ 二者通用
4、同行业标志中您比较欣赏哪几个标志？
5、我们公司的作品中您比较欣赏哪几个标志？
6、您企业名称的含义？
7、您的企业简介（请尽量全面介绍您的产品或服务，以帮助我们更清晰的了解贵单位背景）
8、您的企业文化及精神为:
9、标志的主要影响地域：
□ 世界范围 □ 全国范围 □ 区域范围
10、您希望设计的标志由（ ）组成：
□ 英文组成 □ 中文组成 □ 图案构成 □ 图案加标准字
11、您希望贵单位的标志给人带来什么样的感觉：
□ 国内品牌 □ 国际品牌 □ 传统老字号
□ 其他
12、您更倾向于那种风格的标志：
□ 传统稳重 □ 时尚动感 □ 热情亲和 □ 民族特色 □ 国际化风格
13、您认为标志的主要创作元素应以哪一个为主：
□ 品牌名称 □ 企业理念 □ 行业特征
□ 其他
14、品牌名称标准字，倾向于使用：
□ 易推广的印刷字体 □ 突出品牌个性的设计字体 □ 书法字体
15、如果您是换标或修改标志，主要原因是：
□ 原标志图形风格过时，不够国际化
□ 重塑形象，提升品牌
□ 原标志不能体现行业特性
□ 原标志不能体现企业发展现状
□其他
16、对旧有标志，希望：
□ 保留基本元素，仅进行适当调整、修改
□ 保留个别重要元素进行再设计
□ 保留“形”的特征元素
□ 保留“意”的特征元素
□ 彻底抛弃，重新设计
17、您期望体现在标志设计中的图形元素或文字元素:
18、您觉得一个好的标志应该具备什么样的条件:
19、对此次合作中所涉及的标志设计您有什么要求或者建议:
20、其它补充说明:
我发现，很多朋友做IP的思路是：我先开始涨粉，等涨到1w粉、10w粉……再开始变现。
错，大错特错。
不知道你们看没看过一堆停更的10w、100w粉账号，为什么做不下去？
大概率是因为没确定好变现模式，空有粉丝量，但都是低价值的非垂类粉丝。
不要想着“我哪怕没有变现产品，也可以涨粉之后接广告”，这么想大概率是接不到什么好广子的。
因为商家也会看你账号的垂直度和粉丝情况，没有变现规划的账号内容方向也一定会很泛，那么注定没办法跟粉丝建立超强粘性，没法吸引精准垂直粉丝。
广告都接不到的高粉账号，结局只能停摆，成为一个失败的试验品。
现在这个时代已经变了，用户不再有「粉丝量滤镜」，只要有价值的内容，都会受到欢迎。
我们做账号也要放下「粉丝量执念」，没必要非得执着涨个多少粉，变现才为王。
要提升自己的变现能力，得从最初就设计好自己的变现模式，做好“从第一个粉丝开始变现”的准备。
那么具体要怎么做呢？
1、确定好你的商业变现模式
是想接广告合作变现，还是公域带货变现，还是引流到私域变现？是卖什么产品？
变现产品，要具备商业价值，要能够精准地打中一类群体的痛点，思念分享给大家【一句话公式】确定商业模式：
「我是xx，提供xx产品，能够为xx群体，解决xxx问题。」
这里也提醒一下大家，尽可能去做高价值、高客单价的产品。
找准一个稀缺需求，专注为一类群体提供价值，而你的IP，就是你的议价权。
2、垂直于用户痛点输出
输出内容的时候，不是什么热门输出什么，而是围绕你目标用户的痛点去输出。
比如你用户是想减肥的产后宝妈群体，那么你就可以垂直输出“产后如何快速一周瘦10斤”“哺乳期如何健康减肥”“不反弹减肥法”。
垂直垂直再垂直，不要跑偏。
这里一方面是为了提升变现效率，另外一方面，是出于对推流用户画像的考量。
一旦你的内容跑偏了，那么平台可能推流方向就没那么精准，无法准确投放给你的目标用户。
3、大胆透露出变现信号
很多人可能不太敢去提自己想要变现这件事，可能担心告诉大家“我要变现”是很功利的，我遇到过很多这样缺乏金钱配得感的学员。
但是你要知道，只有当你去透露出变现信息，用户才会意识到你是可以帮到他的。
不要让用户去猜你发内容的目的是什么，果断给到变现引导。
思念接触的一些美业、家装赛道的商家IP，他们的粉丝量基本都在几百，但是每天都会有3-5个精准粉丝到店，转化率非常高——这就是很成功的「低粉变现」。
为什么效果这么好？因为他们所有的笔记内容，都是围绕用户会遇到的问题出发的，笔记中布局了关键词，留下了引导成交的暗示。
4、粉丝信任度
怎么样让用户看到你的第一眼就对你产生信任，这是影响变现非常关键的要素。
其实不难，先做到基础2点：真实+专业。
越是低粉丝，你越要透露出自己的真诚，让大家看到你的态度。内容甚至可以朴素，越接地气越会给人信任感，越站在用户角度考虑问题越会赢得好感。
同时专业度一定要够，因为你要为用户解决他的痛点问题，那么就得呈现出来自己对于这个领域问题的思考量。可以多出一些与市面上笔记有差异化的内容，更容易快速打爆变现。
如果你也想打造个人IP，欢迎来交流，我是持续输出IP干货和原创文案的李思念。
10年创业，形成了一套自己的方法论，愿陪伴同频的创业者，共同成长。
END
1
“不转型，迟早是死路。”基于当下零食赛道过于激烈的竞争格局，七货街创始人张玉海做出如此判断。
张玉海看得十分清楚，“当前零食行业消费场景单一，同质化竞争严重，单店盈利能力不高，甚至盈利空间也在逐步缩小。”因此，零食店需要不断转型。
虽然各零食品牌的想法不同，可能会有不同的转型方向，但有一点是相同的，“当下的定位决定未来只能还是一样的定位，比如大部分都只能卖杂牌，卖便宜，七货街只卖大牌。 ”张玉海称。
这也是为什么这两年，七货街能够不断拓展新店，并在激烈的竞争中稳住大盘的主要原因之一。
2016年，七货街创立，并开出第一家门店。彼时，“全球大牌，正品低价”正是七货街的核心战略方向——“闭着眼睛买，样样都好吃，件件都保真，买贵立刻赔”。
这也是七货街与其他零食店的最大区别。
5年后的2021年，七货街门店突破150家，如今七货街的门店数已经超过300家。
但时过境迁，如今零食市场格局和行业发生了巨大变化。
零食店的加盟更是卷到了极致，品牌方不仅一分钱收不到，还要不断补贴，头部品牌为了跑马圈地，用资本扩张的方式给小品牌带来了一定程度上的影响，甚至一些腰部品牌亦难独善其身。
今年8月，爱零食宣布新增便利业态；9月，零食优选旗下品牌惠真批发超市开始铺货；恰货铺子通过扩充全品类向超市转型；喜喜零食开出了物小超批发部……
即便门店总数超过3500家的零食有鸣，也在今年国庆期间宣布，已经在全国开出189家“硬折扣全品类批发超市”，并称为门店的4.0版本。
在“两超”（ 鸣鸣很忙和万辰集团）格局下，其他众多零食品牌都受到不小影响。
张玉海坦言，七货街这一年也或多或少受到影响。但基于七货街一直坚守的差异化定位及“利他”的价值观，老加盟商相当一部分还在不断开店，同时不断介绍一些新的加盟商进来。“总体来说，我们是在稳中求进，这两年稳住了大盘，同时保持一定的发展。”
“局中求稳，稳中求进”，正是七货街在激烈竞争中找到的突围之道。这一次，张玉海将“家庭食品”作为主攻方向。
八年前，张玉海在安徽开了第一家七货街零食店，也许他没料到，有朝一日这家“空间零食铺”将成为覆盖家庭餐桌的全方位食品优选店——当行业与市场陷入同质化竞争与渠道内卷的激流时，他意识到：“如果不抓住家庭刚需，七货街再怎么努力，也可能只是昙花一现。”
如今，七货街正从零食的战场上跳脱出来，以“家庭食品优选”的新姿态切入家庭餐桌。
正是这个方向，为这个区域零售连锁品牌注入了全新的活力。
2
休闲零食品牌们在全国“跑马圈地”，一片火热。
火热背后，更多的是岌岌可危：
一是，头部品牌在线下门店和线上平台上持续布局，而行业里新品牌代工也一个“卷”字了得，如产品过剩、宣传同质化、价格战激烈等，整个零食市场进行了一场“谁敢便宜谁活下去”的游戏。但问题的关键是，价格战必然不可持续；产能过剩，也终将有人尝下苦果。
二是，消费者看到琳琅满目商品的背后，则是零食企业不断压缩自己的生存空间。
在这样的大背景下，七货街于2024年8月果断启动转型，从“全球零食超市”变身为“家庭食品优选店”。
张玉海将核心场景设在家庭餐桌，将冷链产品、预制菜、低温奶、速冻食品等高频消费品纳入，通过这些刚需产品打破困境。
首先，低温产品和短保产品符合消费潮流，有一定的入门门槛。这就将很多竞争对手阻挡在“门外”。
其次，在刚需产品上做好品类结构，在品质上死磕，确保高品质低价。
这个也是七货街家庭优选食品店最核心的的竞争力之一。“我们要做的不仅仅是零食，而是整个家庭餐桌。”
家庭食品优选店增加了一日三餐的产品，使商品品类更丰富，刚需消费产品更多，客单价和到店频次也将更高。
这条从家庭刚需出发，实现家庭餐桌全场景的覆盖，是七货街探索的破局之道。它不仅是对产品的重新定位，更是将“家庭刚需”放在战略核心的创新尝试，意在通过这种方式建立消费者内心深处的信任。
七货街在这个“新战场”站稳脚跟，不能只靠口号。
既要精准把握家庭餐桌的消费需求，又要解决传统零食店面临的低客单价、低复购率。正因如此，七货街的转型不仅仅是扩充产品线，而是试图通过“场景升级”赋予品牌长久的市场竞争力。
张玉海认为，任何一个行业都不可能只有一种商业模式，也不可能只有一个品牌，当下很卷，小品牌很难活，但只要努力做差异化，做市场的互补，真正做到“消费者价值第一”，不断修炼内功，降本增效，坚守定位，坚定初心，一定会有更多的品牌活下来。
七货街的“家庭食品优选”模式并非简单的品类延伸，而是尝试通过消费场景的拓展来提升“复购率+到店频次”，从“为家人选休闲零食”到“为家人选安心食品”。
例如，七货街引入了低温奶等需求稳定、消费频次高的产品，而非传统零食店常见的高毛利产品。这样的高频餐桌产品吸引了消费者频频到店，极大地提高了客单价和复购率。更为关键的是，健康、安全，质量也有保证。
张玉海表示，“我们做的是一日三餐的食物，争取要让每个家庭都留在七货街。”
凭借餐桌刚需的高端产品，七货街逐渐从单一的休闲零食店升级为家庭食品的消费场景提供者。在这种策略的推动下，七货街不再只是零食销售，而是围绕“家庭一日三餐”打造出了更具吸引力的消费场景。
与一些品牌大力拓展线上不同，七货街更注重线下到店体验，以一站式购物的便利性和产品的吸引多样性需求的消费者光顾，提高消费粘性。
3
张玉海将七货街的这次转型，视为”二次创业“。同时，也是七货街新模型探索的开始。
“从此以后，我们永远小步迭代，不断探索新模型，优化品类（增加或减少），提高坪效及人效，从过去单一消费到服务更多家庭。”张玉海称。
更值得一提的是，在中国零售市场，自有品牌几乎成了增收的利器。从大卖场到超市连锁，自有品牌几乎成了标配。零食市场上，头部品牌都依靠自有品牌提升毛利，带来可观的利润。
然而，七货街却选择了一条逆行路线：不搞自有品牌，不做杂牌，专注于大品牌折扣。张玉海对此有自己的坚守：“我们不做杂牌，也不做自有品牌，因为我们的核心是让家人吃得放心的食品。”
他深知，自有品牌虽然短期内可以带来毛利提升，但同时也引发了巨大的食品安全风险。一旦出现问题，品牌可能一夜崩塌，而七货街最看重的就是“安全和信任”。因此，张玉海甚至会亲自试吃每款上架商品，以确保每款产品符合家庭需求的标准。
张玉海表示，目前还没有开发自有品牌的考量。但有两点思考：一是，对于重要的品类，如果不能找到好的供应商，会考虑自己建厂（如短保烘焙）；二是，与大品牌联营。
在这种经营理念下，七货街的SKU管理极为严格，将零食比重降至70%，未来将减至60%，转而引入、低温产品、短保产品、米面粮油及调味品、保健食品等。
值得一提的是，这些家庭刚需品类品质、健康、安全和价格，都是七货街关注的重中之重。
以短保商品为例，除了面包、糕点、新鲜坚果外，果干等几乎都为0添加。
张玉海强调，“七货街是逐步转型，先加入这些，试点后会不断迭代，后期会加入更多商品，未来总共保持2000-2200个单品。”
这种精细化的SKU管理模式，让七货街在家庭食品市场中形成了独特的品牌优势。
张玉海的目标很明确：不追求“高利”，而是要建立起“放心买、放心吃”的品牌信任。
从创业开始，张玉海就希望七货街是一个可持续发展的品牌，“利他”精神、“吃得更好，花得更少”的消费者价值，一直都是七货街品牌的核心精神。
“无论市场多么内卷，我们永远紧定战略，坚守初心，只卖‘给家人吃的放心食品’，希望成为‘大牌低价、优质低价’食品连锁的代表性品牌。”张玉海称。
4
正当零食连锁企业大规模全国化扩张时，七货街选择了一条更为务实的区域深耕之路。
在张玉海看来，门店扩张背后需要极高的供应链和管理能力，这些能力需要一点点建立，更需要稳扎稳打，这样才能一步一个脚印。
张玉海认为，与其在全国追求规模，不如在长三角地区做深做透，建立品牌度。安徽、江苏、浙江成为七货街的核心市场，这种精细化的深耕策略也逐步形成了七货街的品牌壁垒。
在加盟模式上，七货街采取了“稳中求进”的策略，摒弃行业普遍存在的“诱惑式加盟”，而是更关注加盟商的盈利能力。张玉海强调，“我们不靠诱惑式加盟”欺骗加盟商，而是要让加盟商真正赚到钱。”
在竞争激烈的加盟市场中，七货街凭借这种“利他”理念赢得了加盟商的支持，不仅吸引了加盟商老加盟商追加投资，还不断有新加盟商加入。
这样的加盟策略不仅让七货街在激烈的市场竞争中保持了稳定性，同时，也在品牌度的积累上更进一步。
用张玉海的话说，“全国开花不如区域扎根，站稳了才叫真赚。”
七货街并不急于追求全国化的快速拓展，而是立足于打造一个“放心食品”的高信任度品牌。张玉海希望七货街的“大牌折扣”品牌定位逐步深入，成为长三角地区家庭食品的首选品牌。
从单一休闲食品向家庭食品优选的转型，七货街是否会成为行业新风向，仍有待市场的检验。但这一战略无疑为休闲食品行业提供了新的解题思路——不仅仅是品类延伸，更是基于家庭场景的全方位延展。
这一模式不仅延伸了消费场景，也加深了消费者对品牌的信任。
对于张玉海而言，七货街不仅是一门生意，更是深耕区域和耐心积累的长期实践。
这种稳扎稳打的策略，确保消费者始终能够吃上安全、高品质低价格家庭食品的信念，或许会成为七货街未来发展的真正底气。
张玉海表示，七货街2024年的核心战略是老店增长25%，“1-9月整体单店销售同比有20%左右的增长，毛利率有2%左右的增长，从20%到22%左右。”（灵兽传媒原创作品）
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