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作为全国家电四大基地之一，浙江慈溪生产制造了全球约60%的小家电，这里也被称为“小家电之乡”。坐落于慈溪市周巷镇的个护小家电品牌VGR，长久以来见证了当地的中国制造如何被销往全球。【做半托管的都爆单了？点击此处报名7月18日深圳TEMU跨境出海峰会，对接TEMU配饰、家居等半托管官方经理】。

一般来说，精致的都市丽人每天早上起床后，少不了一番捯饬，类似卷发器、直发器的工具在造型上起到的作用简直是点睛之笔，猪猪男孩则拿起一把剃须刀开启新的一天。

在如今个性张扬的时代，年轻人开始注重悦己消费，包括美发、剃须、美容、面部健康和口腔护理在内的个护小家电凭借小巧轻便、高颜值的特点成为刚需。

数据显示，全球个护小家电市场规模预计将从2022年的328.5亿美元增至2028年的 680.6亿美元。这离不开发展中国家职业女性数量不断增加、男性逐渐加大对美容工具的使用，以及小家电技术进步在背后的助力。

作为全国家电四大基地之一，浙江慈溪生产制造了全球约60%的小家电，这里也被称为“小家电之乡”。坐落于慈溪市周巷镇的个护小家电品牌VGR，长久以来见证了当地的中国制造如何被销往全球。

01

借力打力

成立于2012年的VGR，主营理发器、修剪器、剃须刀、吹风机、直发器、毛球修剪器等，产品远销欧美、东南亚、中东、非洲等全球200多个国家。

不过在如今的个护小家电市场，诸如飞利浦、戴森等大佬已经收割了大量海外市场份额。也许正是看到了这样的市场环境，VGR不走寻常路，先从发展中国家入手，拿下当地消费者之后，再进入欧美市场，主打走“农村包围城市”的路线。

VGR副总经理沈乐权告诉雨果跨境，欧美市场上个护小家电的成熟度比较高，头部品牌占有率也较高，发展中国家消费者则更注重产品本身，对新兴品牌和中国品牌的排斥度较低，以此为切入点可能会带来意想不到的惊喜。

这样的想法不无道理。其实直到现在，亚太地区、中东和非洲等市场的终端用户始终认为个护小家电是奢侈品，这类产品当地的渗透率也较低。

结果证明，VGR赌对了。中东地区的消费水平日益增长，小家电成为新的消费热点，但是当地上游制造业基础薄弱，小家电依然依赖进口，而VGR在拥有研发、设计、生产等供应链优势下，拿捏当地消费则易如反掌。

目前，VGR在中东市场表现最亮眼，还在当地收获了一大批忠实用户。

市场固然重要，合适的模式和平台也能让品牌出海事半功倍。这两年业内传遍的全渠道布局，VGR早已在实践中了。

事实上，品牌成立之前，VGR在B2B业务上已积累了丰富经验和资源基础，阿里巴巴国际站更是帮助VGR拿下出海第一城。

图：VGR的阿里巴巴国际站店铺页面

沈乐权介绍，VGR最初通过阿里巴巴国际站打开在发展中国家的销路，同时布局线下商店，积累了大量的客户资源后，又在印度、埃及、迪拜、莫斯科、圣彼得堡等国家发展了一批经销商合作伙伴。

图：VGR线下店

如此，VGR形成了多元的销售渠道和稳固的贸易合作关系。此外，VGR还参加了大量的海外展会，增加产品和品牌的曝光度，这些操作都为其进入B2C领域蓄力。

“VGR布局B2C的契机恰如其分。当时一边跟随中国跨境电商及平台发展节奏，一边融合疫情带来的机遇，迅速加入亚马逊、速卖通等平台，逐渐跑通B2C模式。”沈乐权表示。

彼时，由于已经在B端积累了大量的客户资源，VCR可以更好借力打力，一部分C端由自己去触达，同时又通过B端客户带动C端的销量。

近几年，VGR在跨境电领域全面铺开业务，开通了独立站，入驻了亚马逊、速卖通、沃尔玛、Flipkart、eBay、Takealot、Jumia、JioMart、Shopee、TEMU、SHEIN等不同市场的平台。

沈乐权透露，目前VGR的营收有70%来自B端，30%来自C端，营收每年保持30%以上的增长。

谈起渠道布局的计划，他表示，B2C平台带来的营收比重正在提升，不过VGR还是打算继续在阿里巴巴国际站上深耕，持续扩大品牌影响力，毕竟实践证明B端带来的影响力也可以辐射到C端。

02

个性化产品收割男粉

近年来，跨境电商发展带来的机遇助推大量中国企业完成了产能出海到品牌出海的蜕变。

沈乐权直言，过去的VGR其实就是用简单的设计、包装把产品卖到海外，并没有做过多的市场研究和消费者洞察，到疫情期间，VGR已经经历了大量铺货的阶段。

2022年，VGR发现行业内一片叫好品牌出海。当时，VGR也想要一个清晰的品牌定位和明确的产品系列。就此，成立多年的VGR终于走上了品牌化道路，试图通过建立全球品牌形象和输出品牌价值获取更多的市场份额和消费者认可。

VGR在品牌出海过程中最注重什么？沈乐权多次强调“产品第一”和“消费者需求”。

从独立站可以看出，VGR按照消费者群体不同划分了三个产品线，分别为“男士专用”、“女士专用”和“其他”，其中男士个护小家电更多。

图：VGR独立站产品线

沈乐权介绍，VGR最初主营男士专用的毛发修剪器，后续基于消费者需求开始拓展产品线，包括剃须刀、理发器，以及女士专用的吹风机、卷发器、直发器和脱毛器等。

在这个过程中，消费者洞察和产品个性化、差异化贯穿了VGR产品设计、研发以及销售的始终。

沈乐权告诉雨果跨境，VGR有专业的市场部门做客户需求调研，会持续收集来自B端和C端、线上和线下消费者的反馈，之后再结合不同市场消费者喜好、当下流行元素、新技术、行业品牌动向去研发或是优化升级产品。

“以男性为例，欧美消费者注重清洁，喜好类似黑色和银色的产品设计以及偏时尚的包装；中东消费者有宗教文化的差异在，更注重毛发修理；非洲消费者更喜欢靓丽、浓郁的产品设计。”沈乐权举例道。有了这些差异化需求，VGR针对不同市场推出功能性和包装不同的个性化产品。

目前，VGR的男性消费者居多，不过沈乐权表示，男性更注重功能性，女性更追求美，市场潜力更大，所以后期会加大在女性个护小家电产品上的投入研发。

近几年，宠物经济和母婴经济迎来大爆发，VGR抓住商机，试着推出了婴儿理发器和宠物剪毛器等系列产品。

宠物和婴儿所用的修剪器与成人相比又大相径庭，VGR在洞察需求和研发设计上做了充足的准备工作，比如，婴儿所用的修剪器更注重静音功能，宠物既注重静音，又要考虑到宠物毛发本身的特点，选择适用的刀片很重要。

目前VGR的这两类产品销量都处于增长趋势。“宠物毛发修剪器销量更好，尤其是发达国家人口出生率在下降，大家都能看到宠物用品在全球市场的显著增长趋势，VGR以后会继续加大在宠物用品上的布局。”这是VGR的下一步计划。

图：VGR V-098款宠物剪毛器

其实像VGR主营的这类小家电产品，为确保耐用性和持久性能、精准度和多功能性、人体工程学设计以及创新功能，往往要经过“概念化—外观与结构设计—制作手板—模具开发—大量生产—成品检测—市场包装”的过程才能面市。

沈乐权表示，VGR每年把5%左右的营收投入到产品研发中，保证产品更新换代速度，满足市场扩张的需求，同时在一些热门市场设有售后维修服务点，提高用户体验。

而与最初单纯的卖货相比，VGR也开始注重往中端、中高端产品方向发展。目前，VGR的复购率达到40%以上，性价比和质量是消费者再次选择的重要因素，沈乐权称，以后会在款式设计和包装等细节上做升级，让消费者获得更多满足感。

03

VGR品牌进阶之路

VGR来源于VOYAGER，意为勇于创新、不断奋斗、探索未知、做航行者。

如果一个消费者购买了VGR的V-697毛发修剪器，可以看到上面有航行者头像标识，产品上的雕花设计和logo的加持，融合了复古和时尚的风味。

图：VGR V-697毛发修剪器

自2012年成立品牌后，VGR的logo经过了4次升级优化，现在既有简单字母的logo，也能看到带有航行者头像标识的logo。

图：VGR logo升级

沈乐权介绍，VGR在品牌升级过程中，还做了四项重要工作：

材质升级：严格选材，只采用优质供应商，确保原材料的质量和安全。

研发升级：配备专业研发技术人员，随时对每款产品进行迭代升级。

工艺升级：在开发设计时注重不同工艺对手感的影响，选择最合适的工艺来搭配产品。

专利认证：紧跟潮流，不断更新款式，获得100多项国内外专利，提升品牌竞争力和影响力。

“幸福感”、“取悦自己”这样的关键词经常出现在个护小家电的宣传和营销中，VGR也收到过这样的反馈。

以一款卷发棒为例，沈乐权发现消费者最早把它当做工具看待，仅关注需求，但是在拥有之后，卷发棒能满足她们的感官和情感需求，也想要更多功能，渐渐地这款产品变成了刚需。

“‘幸价比’这样的说法其实也在开拓消费者的视野，这不拘泥于以往传统的销售方式，可能会是个护小家电未来的趋势。”他如是说。

不过，沈乐权坦露，VGR在产品端确实积累了一些经验，包括研发、设计、包装和供应链，所以在海外卖货是很容易的，但是要让消费者认可、获得他们的认知是很困难的。

目前，VGR已经做到了让产品走出去，沈乐权期待VGR在海外有足够曝光。

2024年，VGR签约阿根廷足球协会，成为阿根廷国家队全球官方授权商，希望通过阿根廷国家队的影响力扩大知名度，进一步做品牌背书。

图：VGR线下店

另一方面，VGR在社媒营销上也有自己的打法，比如说，首先选择一个高潜市场，接着在该市场上寻求与VGR理念一致、和产品契合的博主长期合作。VGR并不愿意为了短期内的流量和曝光度做过多营销，更是想通过博主个人影响力和产品力辐射到线上平台和线下销售。

沈乐权表示，VGR品牌打造其实处于初级阶段，但是在海外，VGR不仅强调自己是纯粹的中国品牌，同时也在向消费者传达世界品牌的概念。

作为中国家电企业出海的一个缩影，沈乐权坚定道，VGR未来不管是在发展中国家还是发达国家，会继续把产品思路聚焦在一条线上，坚持质量第一、多元化持续创新，尤其是在营销板块上洞察新兴市场的需求。

“不做一棒子买卖，在保证产品质量的同时做好售后，获得消费者认可，提高品牌认知度，这是长期发展方向。”他补充。

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文/雨果跨境 闵清博 封面/图虫创意

即便公司发展稳健，很多励精图治的企业管理者也会一日三省：“客户在哪里？增长点在哪里？公司的未来在哪里？”

带着同样“远虑”的植男植女，是坐标广东的绿植花卉品牌，主要销售品类为大型绿植，依托种植基地资源和抖音电商红利，销售业绩可观。然而随着更多商家入局，行业竞争愈发激烈，面对层出不穷的竞品和眼花缭乱的营销，植男植女环顾自身，对自己的品牌声量和品线阵容产生了升级的需求。

植男植女 x 洛可可

服务升级｜品线升级｜品牌升级

产品定义丨产品设计

服务升级：对用户痛点说NO=对用户说YES

拿到植男植女抛来的巨大“课题”之后，洛可可首先对植男植女进行了细致全面的调查研究，从用户的角度梳理购买绿植全过程，拆解购买细分场景，从售前、售中、售后三个链路一一查找用户痛点、做出应对方案。

售前：主要痛点表现为“图片、视频美观性不足，吸引力不够；商品尺寸信息不明，影响用户做出购买决策”。

解决方案：品图调性统一审美及品牌感；尺寸信息标准规范参照物对比；直播现场场景搭配展示提升代入感等等。

售中：主要是货品运输导致的植物受损，以及货品的包装粗陋、缺乏审美、毫无开箱仪式感。

解决方案：从技术和艺术层面对包装设计进行物料再设计。

售后：养护学习、植物拯救、虫灾处理、处理死亡植物等学习检索成本高，处理麻烦，令用户难以忍受，也无形中劝退了复购用户，不利于良好口碑的积累。

解决方案：简化步骤、优化攻略、提升工具品质，在这个链路，我们帮助植男植女打造了若干差异化服务点——在工具中植入智能设备、为植物赋予身份证便于用户管理，并对复购用户提供免费上门服务。

服务升级后首先从视觉上照进品牌声量，其次大大提升用户的满意度和体验，对植男植女冲击高端市场落下了重要的锚点。

品线升级：巧思分类为未来伏脉千里

如果说服务升级是针对存量，那增量则需要通过产品线的升级来完成。产品线不是心血来潮的仓促决定，它背后是卷帙浩繁的分析调研和行业洞察。

在对植男植女的已有品线诊断中我们发现，其品线以产品品类划分为大型绿植、精巧绿植、园区绿化、花盆、花架、工具、肥料、土壤、装饰品、积分兑换等，分类散乱且缺乏情感属性，导致营销的后劲不足；其中大型绿植销售占比最多，资源聚焦，小型绿植品种仍未形成规模化。

洛可可的调研跨界溯源，从植物学到经济学、社会学、心理学乃至民俗学，内省自身，外研竞品、行业和趋势，经过抽丝剥茧的分析，逐渐勾勒出适合植男植女的绿植品线规划路径。

新的品线分为科学绿植线、养护工具线、情感陪伴线、联名定制线、企业定制线，聚焦“标准化高品质”和“年轻化温情生活方式”两大类维度，关注消费者对植物的根本需求，从生活方式和生活场景角度出发，构建贴合年轻化消费趋势的有深度的植物体系。

新品线的开拓，除了原有的功能价值，更增添体验价值、情感价值以及因此提升的品牌价值，用更丰富的品质触达用户。

同时，洛可可在品线升级中，也为植男植女未来的营销推广“伏脉千里”，留足了可以大做文章的空间。

比如，我们在“情感陪伴线”放大植物的情感和人格，可以利用每年的生肖属性以及一年当中各月份所在的星座，用相应的植物语（性格、情绪、品质）来解释生肖和星座寓意，并包装成为消费者谈论的话题，作为引流款推向市场，可勘公司营销先锋大用。

品牌升级：从“卖产品”到“提倡生活方式”

在对植男植女全面多线路的重塑工作中，洛可可对它的品牌定位也愈发清晰，基于敏锐的市场洞察，确定了将植男植女从“卖产品”提升到一个“提倡生活方式”的品牌维度，确立了“高品质陪伴性绿植”的崭新定义，并以此为基调对品牌进行了全新的改良设计。

全新的品牌设计，遵循“高品质”与“陪伴&呵护”展开，以自然、轻松、陪伴、亲和、品质的风格调性和具有识别的文字和记忆图形传达品牌信息和性格主张。

Logo文字设计源于自然的灵感想法，以枝干的转折性、枝丫的柔韧性贯穿整体，具有自然亲和的感受。图形设计从品牌名称出发，提取“男头”与“女头”进行可视化设计，一方面展示了品牌的差异化特点与专属性，另一方面也是对应着每一位男女用户。

品牌色彩采用草木光阴、大地泥土、暖阳四季、白色花间，提取植物在自然生长下的环境色彩，间接感受到品牌与绿植所带来的自然力、轻松感。辅助图形上我们延伸“男头”与“女头”的概念，并以现代插画的形式表现人与植物的互动场景，让消费者感受人与植物的共情和陪伴。

在商业上，我们希望全新的视觉升级让植男植女逐渐从小众达到大众的认知度和识别度。同时，明确与强化品牌独特的基因与理念，如同品牌的Slogan：“用赤诚与热爱，培育每一颗绿植”，这即是植男植女。

产品设计：智能花盆抢占未来市场

智能化是体现企业实力和品牌高度的一枚标尺，立志于成为绿植行业领先品牌的植男植女，亟需这样一个拳头产品。

我们以植男植女的品牌战略为出发点，基于植物生长条件的功能分级和形式探索，把用户痛点转化为功能模块，打造了能够与竞品形成差异化竞争的智能花盆。

产品命名：VitaTool与VitaPot

vita+tool意为有生命力有活力的工具配件，代表基础系列的全系产品；vita+pot意为有生命力有活力的花盆，代表智能系列和旗舰系列的全系产品。

功能点：

控制方式：APP/小程序作为主要控制方式，结合简洁的实体按键；可移动的充电款作为主销产品，插电款作为补充产品。

风格造型：整体风格为现代轻奢简约风，看似颜色浅淡，但可以匹配更多户型，与用户家居完美融为一体。

洛可可助力植男植女为广大绿植爱好者提供了更丰富优化的产品选择、更简约便利的养护服务、更深入心智的智能科技，以及，更美好的用户体验和更有情感共鸣的品牌关系。如今，植男植女已成为电商平台上绿植领导品牌，树立了绿植行业的品质标杆，不断推动植物花卉品牌的发展。

我们都在为打造更美好的世界而努力。

END

商业洞察/撰文 刘逸春   编辑/钟明玥、李明遥

这是《刘逸春的品牌商业创新》的

第894篇公众号文章

了解商业趣事、丰富商业知识，用商业的眼光看世界。

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1、有品牌营销知识的人，都知道卖点的重要性，但为什么很多品牌折页上、淘宝介绍长图、抖音直播、店员推介时，产品还是卖不动呢？比如说，卖牛肉的，澳大利亚进口顶级牛肉，一吃让你回味无穷；xx超级智能小音箱，拥有138项黑科技，荣获德国、美国顶级工业设计大奖；XXX保温杯，3重保温技术，锁住温度，让热量凝固，XXX羽绒服，畅销72国……卖点重要么，当然重要，但为什么这些卖点不能卖货呢？因为消费者看到后，没有产生信任：想让消费者信任你的产品，得先让他们相信你的文案。信任才能产生购买。

2、用刚才说的保温杯文案来做举例：3重保温技术，锁住温度，让热量凝固。当消费者听到或看到这个文案时，她会想什么？消费者的第一反应是什么？消费者会想3重保温技术是哪3重？锁住温度能保温多久？以及最最关键的，我凭什么相信你说的话？消费者对于广告，是有着强大的防备心理的，你很难在短时间内让他们相信你的卖点是真的，而不是一种套路。不能解除消费者的防备心理，就无法真正地建立信任。

3、很多人指望写出一句文案，就让消费者趋之若鹜，实际这是不切实际的幻想。一句好文案，需要你用足够多的内容去“证明”，即使强如华为推出的新产品，也需要在官网上用很长的篇幅去展现各种技术、各种参数，甚至要用实拍照片来证明拍照效果。苹果也一样。不是一句“大，不一样”推动一切购买的。用户不会轻易地信任任何广告文案。用户对任何的广告文案都有心理戒备。我们要改变做广告的思维，一定要有“同理心和顾客视角”，告诉自己写的不是“广告”，而是“事实”。比如同样是保温杯，你先说：早晨倒进一杯水，24小时后还烫嘴。这样写，你是在描述一个你观察到的事实，而不是在写一个广告。而这时候，消费者如果真的需要一个保温杯，他首先想到的不是“质疑”（因为你没给他任何承诺），而是好奇你是怎么做到“24小时后还烫嘴”的，紧接着跟着你的引导一步一步读下去。

4、只有你告诉消费者的是一串串的事实，并让这种事实上升到，情感上，你的品牌才能卖断货，接下来，向大家分享品牌卖断货的四种方法。第一种方法：揭露秘密；第二种方法：可自证的信息；第三种方法：经验教训；第四种方法：榜样引领。

5、第一种方法：揭露秘密。有畅销书《疯传》这本书里介绍过一个案例：2001年的纽约城到处都是酒吧，如果你是一个新入行者，你准备如何在激烈竞争中脱颖而出？布莱恩·夏波罗的答案是：制造秘密。他把自己的酒吧的唯一出入口，隐藏在了一个19世纪30年代的老式电话亭内——是的，如果不了解内情，你甚至连门都找不到。但这恰恰是营销成功的奥秘所在。人们总是对被禁止的、秘密的事物充满好奇。这就是为什么很多电影一旦被列为“禁片”，就会引发更多人想方设法搜出来看。并不是人们喜欢那些血腥、色情的内容，而是因为“被禁止”这件事本身就唤起了人们强大的好奇心。（社长记得曾经有个很火的APP，名字就叫“秘密”）布莱恩的酒吧成功地借助了这一点。在很短的时间内，关于一家隐藏在电话亭后面的酒吧的“秘密”，就传遍了纽约城。人们争相恐后地来探险，疯狂地拉动着酒吧的生意。哦对了，布莱恩酒吧的名字叫“请不要外传”。因为他们“明令禁止”酒吧的顾客向外传播关于酒吧的信息——而这当然是故意的。越是被禁止，人们越是有主动传播的兴趣。

6、第二种方法：提供可自证的信息。广告之所以不被信任，很大的原因在于，消费者无法去判断广告的真实性。毕竟这是一个可以把“油乎乎”说成“吮指”、把“脸大”说成“旺夫相”的时代。如果你的文案无法轻易地得到验证，就很容易被认为是“王婆卖瓜，自卖自夸”。假设你要卖一瓶主打“头皮护理”的洗发水，你有2种文案表述方式，第一种方式，xx头皮护理洗发水，天然养头皮，让秀发绽放健康之美！第二种方式，你洗过这么多年头发，但你却很少洗头皮！哪种文案看上去更值得信任？显然第二种。原因很简单。第一句文案里提到的“天然养头皮”、“绽放健康之美”，消费者很难去判断真实性。但第二句文案，只要去回忆一下今天早上洗头的经过，就可以知道自己确实只洗了头发，没怎么“照顾”头皮。可以轻易去验证的信息，消费者更容易信任。

7、第三种方法：利用经验教训。我们小时候都有过这样的经历，每当我们和家长产生争论时，他们很容易就会举一些“过来人”的例子来反驳我们：没胃口？我在你这么大的时候，一顿饭能吃4个馒头！不想找对象？你看看隔壁老张家的儿子，比你小3岁，都有俩娃了！人类和其他动物最大的区别，在于可以总结经验教训。而一些普遍被大家认可的经验教训，则是攻破消费者信任防线的一大利器。比如我们都听说过一句成人教育的文案：曾经错过大学，别再错过本科。他们针对的人群，就是那些只有高中文凭，找工作屡屡碰壁的人。文案里用这种“过来人”的口吻来说出你的切身体会——是啊，那时候不好好学习错过了大学，趁着年轻可不能再错过自考本科了！而如果给你的文案里唤起大家都有过的经验教训，那么消费者自然不会“质疑”你，而是跟着你的节奏往下看。 

8、第四种方法：榜样引领。在《影响力》这本书里，作者给大家指出了产生影响力的6大武器，其中之一就是：社会认同。“我们在做选择时，会经常参考别人的意见。”是的，虽然我们总认为自己是理性的，但对于一个未知的东我们会很轻易地“人云亦云”。尤其当我们看到的案例极其具有代表性时，更是如此。其实不光是人类，很多生物都有一种“固定行为模式”——跟着领头的走。所以你会在新闻上时不时看到“山羊集体跳崖”自杀的新闻，不是因为它们智商低，而是因为头羊不小心摔下去了，其他羊也就跟着一头一头往下跳。人类社会中也发生过这种“邪教组织集体自杀”的案例，当你看到和你相似的人都做了同一件事情时，你很难保持自己的理性思考。

9、消费者对广告都是天然抗拒的，而好文案和坏文案之间的最大差别，就是好文案能够有效绕过消费者的心理防线，一步一步地引导着他往下读下去。对于消费者来说，第一印象非常重要，如果第一句话就让人信不过，那你接下来写多少字都是白白浪费时间。

10、有消费者信任，才有最终购买！

念智品牌管理，专注于为品牌提升竞争力咨询策划，成立十年来，累计为300多个品牌提供过品牌竞争力服务，其中有60余个品牌成为了行业第一品牌，念智品牌管理是由中国著名品牌管理专家、全球圈层商业第一人，财经畅销书《圈层商业》、《营销三大算法》作者刘逸春联合国内顶尖的商业创新专家、品牌专家、营销专家、管理咨询专家、设计专家于2013年创立。 在10年的时间里，念智为11家世界500强，42家国内500强，60家行业头部企业，200多家成长型企业做过品牌竞争力提升咨询，并为10000余名企业家和10万余名企业经理人提供过品牌竞争力提升培训服务。

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在社区团购这片热土上，精准的用户定位与目标群体确定是企业能否脱颖而出的关键。本篇文章将深入探讨用户画像的构建方法，细致分析目标用户的具体需求与痛点，并在此基础上提出差异化的市场定位策略，为社区团购项目打下坚实的市场基础。

一、用户画像构建：描绘理想消费者的细腻轮廓

用户画像，即对目标消费者群体进行综合分析后所形成的虚拟代表，是连接产品与市场的桥梁。构建一个立体、真实的用户画像，需要细致入微地考察以下维度：

• 年龄分布：社区团购的目标用户广泛，但核心群体通常集中在25-45岁之间。这个年龄段的消费者往往处于成家立业阶段，具有较强的购买力和消费决策权，对家庭日常用品有稳定且高频的需求。

• 性别比例：虽然社区团购用户不分性别，但从团长角色来看，女性用户因为其天然的社交优势和家庭管理者的角色，往往更活跃于团购活动中。

• 收入水平：中等收入家庭是社区团购的主力军，他们追求性价比高的商品，愿意为了节省开支而投入时间参与团购。

• 购物习惯：目标用户偏爱在线购物，注重产品的性价比和新鲜度，偏好一次性购买家庭所需的多种商品，减少购物次数。同时，他们乐于分享购物体验，享受因推荐而来的优惠和社交成就感。

• 居住区域：城市郊区和小城镇的居民是社区团购的重要用户群体，这些地区的消费者可能面临线下购物不便，更加依赖线上团购来满足日常需求。

• 教育背景与兴趣爱好：受过良好教育的用户更倾向于使用智能手机应用进行购物，对于健康、环保等理念有着较高的认同感，这影响着他们对商品的选择。

  
  

二、需求分析：深挖背后的驱动因素

基于上述用户画像，我们可以进一步细化目标群体的具体需求和痛点：

1. 品质保障：用户虽追求低价，但绝不牺牲品质，特别是生鲜食品的安全性和新鲜度是首要考量。

2. 便利性：快速配送和灵活的取货时间是提升用户体验的关键，特别是在工作日的忙碌时段。

3. 价格敏感：价格是驱动团购行为的主要因素之一，透明的价格比较机制和优惠活动能有效吸引用户。

4. 社交互动：社区团购的社交属性让购物过程变得有趣，用户渴望通过分享、交流获取更多信息和优惠。

5. 个性化推荐：基于用户历史购买记录和偏好，提供定制化商品推荐，提高购物效率和满意度。

6. 售后服务：高效的退换货流程和良好的客户服务能增强用户信任，提升复购率。

三、差异化定位：打造独特的市场价值

在充分理解目标用户需求和市场现状的基础上，社区团购项目需确立差异化的市场定位策略，以区别于竞争对手：

• 聚焦特定人群：针对特定年龄段或特定兴趣群体（如健身爱好者、宝妈群体），提供定制化商品和服务，满足其独特需求。

• 强化供应链优势：建立直接与源头供应商合作的模式，确保商品质量的同时降低成本，提供更高性价比的商品。

• 技术创新：利用优秀的社区团购系统，提升用户购物体验。

• 社区文化营造：构建以社区为中心的线上线下融合生态，举办社区活动，增强用户归属感和参与度。

• 绿色健康倡导：响应消费者对健康、环保的关注，推出绿色有机产品系列，树立品牌正面形象。

• 灵活的商业模式：探索“预售+自提”、“次日达”等多种模式，适应不同社区和用户群体的特殊需求。

四、结语

在社区团购这片蓝海中，精准的用户定位与差异化市场策略是决定企业能否持续发展的核心要素。通过深入构建用户画像，细致分析用户需求，结合自身资源与市场环境制定出独特的价值主张，方能在激烈的市场竞争中找到属于自己的航道，引领社区团购的新风向。社区团购不仅是一场商业竞赛，更是对社区生活方式的重塑，它连接的不仅仅是商品与消费者，更是人与人之间的信任与温暖。

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商业洞察/撰文 刘逸春   编辑/钟明玥、李明遥

这是《刘逸春的品牌商业创新》的

第893篇公众号文章

了解商业趣事、丰富商业知识，用商业的眼光看世界。

关注《刘逸春的品牌商业创新》。

今天的佟小曼，已经成为中国旅游城市步行街的一道靓丽风景线，是旅游市场最成功的伴手礼品牌，大量的消费者涌到佟小曼的店里拍照、购物、体验。佟小曼所创造的以茶入食的特色美食体验，已经成为中国食品行业创新案例的典范。

念智品牌从战略、品牌、产品、终端等多个维度全案参与了佟小曼的品牌战略策划。念智品牌佟小曼项目组也在与佟小曼品牌杜东宏、赖伟毅的共同配合中得到了锻炼和成长，为念智的品牌商业创新案例库里又增添一个精彩的案例。从我2013年创立念智，到2024年，念智品牌已经走过了11年，在过去的11年里，念智品牌商业创新案例库已累积了300余个念智深度操盘的精彩案例。从2024年下半年开始，我会不定期地在我个人的公众号《刘逸春的品牌商业创新》分享念智品牌的商业创新案例，希望这些案例能给更多的中国品牌和企业家带来启发和借鉴。

2014年，佟小曼品牌诞生。由厦门领度品牌管理公司的何荣辉、杜东宏、张建萍几位商业老搭档创立，品牌创立后，先后在厦门、杭州、南京、重庆、长沙、成都、上海等地开店，并取得了非常骄人的业绩。佟小曼结合地域特色，打造的以茶入食的特色美食体验，创造了“茶饼”品类。茶饼已经成为了中国旅游市场和年轻人市场最受欢迎的零食甜点。其受欢迎程度让其成为了名副其实的网红打卡店。杭州一家100多平米的店铺创下年销售额近3000万元的骄人成绩。念智有机缘与佟小曼展开了全方位的合作，从佟小曼的战略、品牌、产品、商业模式、终端门店形象运营全方位进行创新升级。今天我们一起来看看佟小曼的品牌战略升级之路。

壹 佟小曼战略和品牌规划之道：

佟小曼所面对的市场是高人流量的旅游市场，在全国300多个旅游城市的人流量较大的旅游步行街开店，从2014年开始，大众旅游时代正在兴起，到2018全年内全国旅游人数达55.4亿人次。2019年到2022年，进入三年多的全国防控期，在此期间，旅游市场受到影响，但佟小曼坚挺的在市场上存活下来，2023年开始，佟小曼又以其精准的市场定位，高品质的产品，为消费者打造以茶入食的特色美食体验作为核心理念，再次成为旅游市场最受欢迎的品牌。

旅游消费结构：购物占比20-26%，接近1.2万亿的市场规模，伴随80后、90、00后为主体的新生代游客数量开始调整增长。大众旅行经验不断丰富开启自主旅游决策、自主行程安排的自主时代

旅游市场受外部环境、季节等影响较大，具有周期性，旅游市场，较难标准化复制和规模化发展，带带薪休假制度没有落实，国民的自主休假权利没有保障，旅游时间集中，

休闲旅游具有一个显著的特点，就是游客对其认同的目的地具有持久的兴趣和稳定的忠诚度。重复地到达同一目的地这一特点意味着要在经营方面培育和保护游客的忠诚度，努力争取每一个“回头客”，使其变为“回头客”

随着收入水平提高、闲暇时间增多、文化品味提升，休闲旅游旅游在一些发达地区一些高收入人群中逐渐兴起，这种情形决定了休闲旅游旅游者的消费能级的增高

与观光游更加关注经济成本相对比，休闲旅游更加关心时间成本，即追求从客源地到目的地交通上的低时间成本和快捷性。因为度假旅游并不主要关心旅游交通过程中的观赏效应，更关心尽快进入休闲状态，提高度假的质量。

旅游市场经过快速的爆发式增长，进入了平稳发展阶段，从短期利益来说，聚焦旅游市场是最便捷的方式，从长期价值而言，竞争壁垒不高，不利于品牌资产累积和用户关系的培育，

没有稳定的用户群体，企业的拓张和经营持续处于高风险运营之中，不利于企业的规模化发展。要做长期品牌，需要寻求更多元化的行业生态。

休闲食品行业周期性不强，相对稳定，并长期保持高速增长，每年持续增长，休闲食品行业空间大但市场散，年复合增长率17.98%，2016年规模达到2万亿元，预计2025年达到3万亿的规模。

旅游市场对我们的意义，市场大于行业，长期的食品伴手礼经验，是我们进入休闲零食领域的基础，旅游市场可以成为重要的渠道。而，休闲零食行业可为企业增长重要的第二赛道；以此扩大品牌影响力和使用场景。

我们通过洞察，认为佟小曼的发展之路必须是要更多的消费者享受到以茶入食的特色美食体验，所以佟小曼必须在以旅游市场为主的同时，逐步切入休闲零食市场。为更多的用户创造价值。

2023烘焙食品行业市场规模达近3000亿元，同比增长15%。在人均消费量方面，2017 年中国大陆烘焙，食品人均消费量仅为6.9 公斤/年，远低于世界平均人均烘焙消费量（18.7kg/年），即使与饮食习惯较为相近的香港地区（12.4kg/年）相比较仍有近一倍的增长空间

旅游购物有比较强的冲动型随机购买特点，一次性消费，难以平衡有限性购买对现场销售的促进作用与对重复消费的负面作用，流量依赖渠道变现，事前无计划，决策时间短，有限性购买影响。

旅游场景能大幅度提升品牌体验感，将旅游市场定位为特殊渠道，对品牌形象的输出有较大助益。旅游景点，作为自然人流密集型区域，在旅游开店形成销售的同时，起到很好的广告告知作用。

快节奏、高压力及诉求健康，助推细分品类和定位，生活方式影响消费意愿：快节奏、高压力、注重健康引导快消费、上瘾性or 有健康属性的产品脱颖而出，重口味与健康的矛盾与共存，口味创新有非常大的想象空间。

在需求层面，我们需要思考的是：哪些品牌我们愿意反复消费？会出现在我们日常生活中，伴手礼品牌是一个伪概念，一个品牌并不是因为专门做礼品而被需要，一个品牌因为被更多人需要而成为礼品。

除了旅游送礼之外，需要更多消费场景，进入用户的日常生活中。

比如喜茶在小姐姐的自拍里，三只松鼠在办公桌上，瑞幸在上班的路上等等。在这个过程中，慢慢塑造出品牌角色，再持续的扩张更多场景。

佟小曼应该出现在什么样的需求场景中？

矩记手信（专注、好吃、地域文化强势）

强调产地属性：所有产品坚持澳门原产

地方伴手礼品牌：直接以手信命名，并以当地规模化抢占澳门手信

借澳门强势文化背书

形象统一，文化传承性

果仁千层酥，金纽酥，陈皮饼，葡式凤梨酥，酥皮老婆饼，葡式曲奇饼，葡式纽结糖，雪花杏仁片等等

中国最满意的购物地：澳门购物体验

钜记已连续保持澳门销量冠军

伴手礼产品，在当地市场精耕细作

港澳门店：钜记在热门景点景区开了许多店铺，走在大三巴手信街，每几步就能看到一家。

大陆线上线下未开设购买渠道

奇华饼家（体面、好吃、地域文化深厚）

产品延伸与重组：汇集香港流行食品，成功打造奇华独有的“香港奇礼”

“香港奇礼”礼盒内并非奇华独家开发的新产品，而是将本地流行的老婆饼、合桃酥、花生糖、萨其玛等等进行改良并重新包装，辅以代表香港特色的系列包装。

传播消费场景：传播礼尚往来文化，将“香港奇礼”深深植入消费者心智

嘉华，鲜花饼作为云南的地域特色的品类，受到众多用户群的欢迎，成为云南的独特手信产品。

做成熟品类，抢占第一，做创新品类，引领市场。

休闲零食礼品化

知名品牌纷纷涉足伴手礼市场

需要产品帮助佟小曼占领一席之地

类型	品牌	记忆符号	特 点
强势地域文化	奇华饼家	香港特产	稀缺性、距离感
	钜记手信	澳门特产
产品型	大白兔	奶糖	成为品类的代表
	美珍香	猪肉脯
平台型	三只松鼠	坚果	供应链、资本优势、规模化
	良品铺子	全品类零食

有品牌知名度的特色产品，自然会成为伴手礼的选择，伴手礼是专注在自然消费领域的结果，而不应该成为目标。

从旅游伴手礼到休闲零食，让线上复购成为常态。景区门店不是你的品牌，不是你的行业，只是渠道之一；

休闲零食有更大的行业空间，弥补伴手礼行业难以打造品牌的局限性；

休闲零食化提升伴手礼市场。

从经营单店（渠道）到经营品牌（行业）经营用户

经营单店	经营品牌用户
重视运营提升短期单店效益	重视品牌提升长期规模效益
资金投入可控，现金流稳定	需要大量资金投入，占领市场
容易模仿，抗风险能力弱	拥有较高的竞争壁垒
依赖线下渠道	全渠道运作

总结：以旅游市场为重点渠道，以休闲零食行业为企业品牌的第二增长赛道。

物种升级，升级要有想象空间

2024年的京东和2014年的京东，品类扩充和供货纵深有提升，此外变化没有那么大。

2024年的美团和2014年的美团，生长出了之前完全没有的业务，如果继续团购，美团只能是今天若干被碾压的垂直小公司之一，但是有了外卖履约能力，美团成为了零售新巨头。

2024年的知乎和2014年的知乎，内容量和用户下沉有量变，此外变化没那么大。

2024年的抖音和2014年的抖音，已经从一个娱乐为主的APP变成一个商业大帝国。

我们再看看拼多多、阿里、腾讯、小米这些公司，就能看出商业的进化和升级的重要性。

旅游景区只是佟小曼的一个流量平台

站内流量——坐商，景区内固有流量中靠门店和店员转化

站外流量——品牌、内容、活动、口碑

稳固旅游伴手礼需求市场

布局非特定场景的日常消费需求市场

进行全渠道运作

“企业是社会的器官。任何一个组织机构都是为了某种特殊目的、使命和某种特殊的社会职能而存在的。他们不仅仅是为了自身的目的而存在，而是为了实现某种特殊的社会目的。他们本身不是目的，而是手段。”

——“现代管理学之父” Peter F. Drucker                                                       

每一个社会问题都是一个商业机会。如果要做大生意，就去解决社会问题。

德鲁克说：企业是社会的器官。企业最深的本质，任何企业得以生存，都是因为它满足了社会某一方面的需要，实现了某种特殊的社会目的。

企业的经营使命，不是高高在上的上层建筑，而是企业大厦的地基。

企业社会价值论，先有使命，后有战略。

企业得以生存，不管你什么商业模式，根本的原因在于企业对社会有价值，成为社会运行机制中有效率的组成部分，所以社会允许他生存。否则，社会就会淘汰他。

如果我们能从企业的社会价值去规划我们的企业战略，并建立起一个方法论，就站在了生存发展最坚实的基石上，我们就能减少好多不必要的困惑、烦恼和纠结，我们的一招一式，就更加针针见血，不离本质。

经营的使命、企业社会责任是企业的业务而不是企业的义务；是制定企业战略的起点，而不是终点。

定方向，筑底线，是一家企业所有动作的基础和目标，

佟小曼1.0，抓住了中国大众旅游快速增长的红利

解决了大众旅游送礼难的问题，包装精美、购物体验好、产品接受度高、价格适中。

佟小曼2.0，

需要成为营造美食体验的品牌（更大领域），信任度、价值感、责任和担当

放大核心产品优势，值得一试的茶饼，从打造特色食品构建伴手礼的核心本质。

佟小曼：以茶入食的独特美食体验

放大原有茶饼优势

能兼顾当地性和普适性

打造明星品类，建立品类关联，为布局更多业态创造可能

以茶入食，创新美味。

聚焦以茶入食的事业领域，进行品牌、产品和形象创新，整合地域特色、民族文化、让佟小曼成为当地文化的浓缩，也是地域文化的阐释者，选择拥有悠久历史的“茶”

悠久历史、健康理念、宝藏美食、口味新时尚。

将茶作为载体的茶饮料以年销售额207%的增长率位列所有饮料品类的第一名

茶食品也在茶衍生品中占据了不小的份额。基于年轻消费者口味的多样化需求，茶冰淇淋、茶巧克力、茶爽含片、茶糕点、茶香肠、茶酒等创意产品被开发出来，而一些资深的茶品牌在坚守传统茶叶销售的阵地时，也热衷于茶衍生品的开发。

佟小曼 进行茶文化下的全球美食发掘与创新。

佟小曼使命：致力于以茶入食的探索与实践，为人们带来更出色的美食体验。

只有更出色的美食体验，消费者才愿意不断的消费，要达到更出色的美食体验，就需要聚焦，而聚焦于以茶入食的探索与实践，

佟小曼愿景：让全球更多的人享受以茶入食的美味与乐趣

战略目标：通过以茶入食，成为健康特色零食的代表品牌，打造“以茶入食”产品体系，整合创新供应链，延伸产业链，重塑品牌，提高品牌粘性，扩大市场占有率。

产品力，是企业一切竞争能力的基础，产品即战略！

调结构，建品类

品类战略：掌握类别话语权。

功夫在诗外，景区的竞争核心并不在景区，在日常场景的占领

1）跳出“伴手礼”思维做伴手礼

2）洞察佟小曼最有生命力的“品牌资产”

3）深度发挥品牌资产的边际效应，盘活新的“增长点”

佟小曼最有生命力的品牌资产是什么?

不是“伴手礼”

不是“网红店”

也不是“文艺小清新”

佟小曼率先放大和独站的，是以茶入食相关品类。

我们要在以茶入食下形成一个新的产品线，最大限度的发挥我们佟小曼品牌以及渠道、终端资源的边际效益，这是我们要讨论的。

和中国经济面临的课题一样，佟小曼今天面临的，是原有的依赖景区自然流量拉动的模式不可持续，要转变企业发展方式，要创新，要调结构。

佟小曼=以茶入食

1、用大广告积累出的以茶入食印象，是佟小曼最大的资产。

2、民以食为天，食品是中国消费者最乐意持续买单的价值

3、以“以茶入食”产业为战略方向，是投入成本相对低，构建价值版图相对快的选择

以茶入食事业版图可以有多大？

以茶入食，有着悠久的饮食传统，深埋在国人基因中

它代表的是健康和新时尚！

通过以茶入食的战略定位，可以整合以茶入食食品、餐饮、上游供应链等所有相关行业，这是一个有着非常大价值的空间！

佟小曼的品牌价值嫁接以茶入食这个巨大空间是最匹配的！

1、整合当地以茶入食的大师作为背书，并作为当地区域的形象代言人；

2、将不同的消费场景和佟小曼的以茶入食的美食进行结合，《佟小曼以茶入食美食地图》，并进行赋码，赠送给进店消费的消费者，一方面让其进一步了解佟小曼，另一方面，为其留下购买线索，为线上流量进行转化。

佟小曼，萃龙井精华，以茶入酥、入派、入糖、入脯，入口清鲜香甜，不仅是杭州特色，更是绝佳的美食体验。

2.0佟小曼，因为有了独特的品类占位，对中国美食文化进行了传承与创新，让佟小曼与每一个消费者有关。

2.0的佟小曼是：以茶入食为特色的健康休闲零食品牌

2.0的佟小曼是：为人们带去健康美味与乐趣的美食体验专家

所有的工作、创新，都牢牢的围绕着健康美味，所有的售卖环节、互动、交流、话术，都牢牢围绕着乐趣展开，未来的店面呈现和店面形象、销售人员的话述，都围绕着健康美味与乐趣的美食体验专家进行展开。

用什么样的价值观能保障我们的拳头产品的落实？权威专家的建立？

要做到出色的美食体验，我们就要不断的去理解因东、西方文化的交融，美食文化的交融而带来的消费者对产品口味新的需求，这需要我们佟小曼人不能固步自封，所以我们的价值观里，需要：融合中西。

我们的事业领域是创造以茶入食的独特美食体验，成为这一品类的领导者品牌，要做强这一事业领域，需要每一个佟小曼人：开放进取。

入品的东西，除了好吃外，还需要带给我们的顾客健康，不能伤害客户的健康，所以我们应该：健康为美本

美味能够让人开心、能够让人感受生活的东西，所以佟小曼人除了销售产品，更是在：美味传递。

佟小曼的品牌价值观：融合中西、开放进取、健康为本、美味传递，在解决生存问题的前提下，长期价值优先于短期价值。

从店铺认知到产品认知，以茶入食是我们的重要金矿。

从品牌到产品到传播，系统化聚焦拳头产品，除了旅游生态，打造更多接口，用品牌护城河，抵御周期风险。

品牌架构的确定，是为品牌建立宪法框架，确定未来品牌发展的模式。

公司在100亿以内，采取独立品牌和主副品牌的模式完全可以支撑企业的发展，同时，采用独立品牌或主副品牌的运作模式，能够使企业很好的进行品牌资产累积。故在现阶段，我们建议佟小曼采取：独立品牌品牌架构。将所有品牌资产累积于“佟小曼”。品牌资源聚集：将所有品牌资源、市场资源、传播资源、人力资源投在“佟小曼”上。

佟小曼的品牌核心价值：分享、美味、健康。

分享：伴手礼等送礼场景依然是佟小曼发展重要的价值

美味：打造美味的品牌价值，是明确行业属性的重要课题

健康：实现品牌健康的个性诉求，圈定目标用户

假设“佟小曼”是一个人，那么他是怎样一个人，他具有什么样的形象和个性？

她是这样一个人——

他出生于滨海，深谙东西方的文化，对全球的美食都有研究，熟悉不同区域的品味偏好、主动的到全球各地去了解不同人们的品味变化和新的需求，能够融和传统与创新，改良美食带给人们的体验。

她以发扬中国的健康美食、给人们提供独特的美食体验为己任。

她是时尚美味的缔造者，也是传统文化的传承者，她希望人们吃了她的美味食品后轻松，愉悦，对生活充满美好憧憬；

为了让各地的茶文化和美食发扬光大，以茶入食的美食让更多人喜欢，她不断研究与探索中西饼点，向国外企业学习，同时又融合中国本土口味，制作出富有中国味的优质食品；

她让人感受到的个性是：时尚的、创新的、亲切的

她给人传递的形象是：高品质、可信赖、有活力

佟小曼需要一句什么样的品牌口号才能传递出自身的品牌差异化价值，同时通过口号的传递形成独特的品牌资产？

表达行业属性——食品

“吃”大概是人类史上最日常的一种行为，而谈吃论吃、赞美吃，甚至是吃货自嘲都具有天然的正当性。

在这个人人都爱自诩为“吃货”的时代

重要的人生三问：早饭吃什么？中饭吃什么？晚饭吃什么？

兼顾购买渠道——伴手礼，情感滋味在其中

购买指令、话题性、朗朗上口

常吃长伴，佟小曼

精选上等好茶，以茶入食，制成美味独特的小曼饼、小曼酥、小曼肉脯等多系列产品，和您常吃长伴

佟小曼的“爱·分享” 文化

常吃长伴，是一种润物细无声的关怀

是情侣眼中的月色真美

是父母口中的多喝热水

是在我们身边，容易忽略，但想起格外温暖的细节

在佟小曼，对员工，对顾客都推行“爱·分享”文化，既传承爱的伴手礼，同时建立佟小曼品牌文化共识

录下视频，与顾客之间如何加强分享，成为朋友

门口，拍一拍。正巧生日的顾客，或拍立得照片，并获赠佟小曼生日礼

进店，尝尝看

各店长交流：本身也是分享的一种，也提升与顾客之间的分享。

门店文化

鼓励员工与顾客建立更深的分享

身边的哥哥姐姐：小曼姐/小曼哥

顾客昵称：小曼客

欢迎语、送别语

为了更好的、更主效的累积品牌资产，我们对佟小曼原有的品牌形像进行了升级，并将形象与品牌口号进行融合，使其能够在消费者心智中形成烙印。

贰 佟小曼产品规划之道：

当我们提到一个品牌的时候，首先会联想到它的产品。只有能被更多需要的产品，才能成为被更多想起的品牌。

佟小曼，除了是伴手礼，更应该是抓住了食品产品本质的品牌，只有抓住食品产品本质，佟小曼才有可能获得持续发展。

使佟小曼在消费者更多的现实生活空间和场景被需要；

让佟小曼在数字生活空间获得持续曝光；

从依赖空间位置流量到塑造品牌及产品自身的吸引力。

没有代表性产品及服务就不足以称其为品牌

我们来看看佟小曼同行的产品线。

知味观：百年餐饮老字号产业延伸

传承融合江南美食文化；

开发糕、饼、酥等传统副食品。

以非物质遗产继承人、知名糕点大师为产品背书；并切实在传承古法的过程中，对产品进行创新。

嘉华鲜花饼：收割既有鲜花饼市场

统一云南鲜花饼标准;

开发其他具有云南特色的点心；

施行多品牌策略（just hot、嘉华饼屋），向日常场景延伸。

味BACK：中国风味轻食·饮，新晋电商零食品牌

品牌定位调整：从特产零食精选的品牌到有中国特色的零副食品牌；

大单品爆款突围。

喜茶：新式茶饮，以社交切入茶饮市场

口味独创多样，产品名称新奇。

产品迭代较快，经常根据节日、热点、应季水果等研发产品，并且根据之后的反馈不断调整配方。产品品质+口味创新带来新鲜感。

围绕产品，系统化生产内容，连接圈层，是佟小曼现阶段打造品牌的重中之重

品牌	产品	特点	可借鉴
知味观	杭州特色糕点	老字号对产品工艺有较高要求 当地文化底蕴深厚	产品工艺及表现的方法
嘉华	鲜花饼	地域性消费基础的“鲜花饼”	地域性产品市场突破
天福茗茶	茶食	茶叶联单为主要目的	茶食产品
味back	零食	流量爆品推动企业跨越式发展	不断提升内容生产能力
康师傅	瓶装茶饮	茶饮市场的生命力	传统产品的二次创新
喜茶	新茶饮/娱乐产品	快速迭代产品，生产内容做圈层连接	年轻群体消费基础，可做门店延伸经营

佟小曼产品分析

1.地域性特色与公司内容生产能力不匹配，难以聚焦和延伸

佟小曼优势不在地方特色型生产企业，现有产品通过概念，在旅游市场密集的人流量中能够取得一定的效益，难以支撑品牌更大的发展

场景单一，容量有限。

以特产伴手礼为拳头产品，看似形成壁垒，其实形成了束缚。地方特色产品的认知度、关注度和接受度有限，不确定性较高；地方性特色伴手礼，将场景锁定在旅游和送礼的场景下，难以形成自发的复购行为。

产品开发及管理成本较高

茶饼与地方特色产品的结合难度较大，例如“湘绣饼”并未含茶；且一款产品只对应一个渠道，不仅加大了产品的管理难度，也拉低了投入和产出比。

2.可以打造生产具有独特卖点的全新产品，且有过成功的经验

与年轻团队的创造力、想象力，内容生产能力更加匹配；

非地域性老企业生产新产品比起特产性产品更容易为人们所接受；

可更多场景应用新媒体、短视频、直播等内容生产及传播工具。

3.品牌形象有待进一步规范

门头作为最大的流量入口，没有品牌符号的展出；

品牌logo出现多种组合形式，混淆消费者的认知；

没有形成一套完整的VI体系。

佟小曼的产品要提供口感+情绪价值，“好吃+”：加点健康、加点好玩、加点幸福、加点……

叁 佟小曼终端规划之道：

终端是流量入口，好终端自己会说话，将佟小曼地域特色+以茶入食的特色美食体验做到极致。

后记：佟小曼从战略、品牌、产品、终端与念智进行深度探讨，紧密协作，不断的迭代，目前已经成为超级网红品牌，为更多的消费者带来了以茶入食的特色美食体验。这种美食体验，将持续为消费者创造价值。品牌的成功，来自于将战略的一以贯之的实施执行，在运营中不断的迭代升级创新。

念智品牌管理，专注于为品牌提升竞争力咨询策划，成立十年来，累计为300多个品牌提供过品牌竞争力服务，其中有60余个品牌成为了行业第一品牌，念智品牌管理是由中国著名品牌管理专家、全球圈层商业第一人，财经畅销书《圈层商业》、《营销三大算法》作者刘逸春联合国内顶尖的商业创新专家、品牌专家、营销专家、管理咨询专家、设计专家于2013年创立。 在10年的时间里，念智为11家世界500强，42家国内500强，60家行业头部企业，200多家成长型企业做过品牌竞争力提升咨询，并为10000余名企业家和10万余名企业经理人提供过品牌竞争力提升培训服务。

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司马相如被称为“赋圣”，朋友向他请教如何写赋，他回答：

“用丝带般华丽的辞藻组成赋的文采，以锦绣般精巧的构思组成赋的内容，纵横交错，宫商交织，这就是写赋的技巧。除此之外，写赋的人应当胸怀宇宙，总览世间万物，这是需要用心来体会的，只可意会不可言传……”

像不像你去请教某个前辈，对方回答说“只可意会不可言传”的样子，果然朋友听了直接绝望，这辈子都没再提写赋的事儿，终生没有再创作。

这个故事记录在汉代《西京杂记》里，很有意思的是，书中的下一则故事是“汉赋四大家”之一的杨雄被问如何写赋，他回答：

“先去读1000篇赋，自然你就会写了。”

不知道怎么写就去读，读得多了再开始写，写得多了自然就会了，这才是正常人的回答。

越是外行越觉得内行的东西都很神秘，很多资深人士也喜欢故弄玄虚，所以千万不要对任何领域有这种“只可意会不可言传”的高山仰止感。

就像经常有文案会问：如何提高文案水平？

总结起来其实就是四个字：多看多写。

看什么？

看方法，看案例

当看得足够多，文案的眼光自然会提高，知道何为好何为坏，写出好文案的前提，是你知道好文案长什么样。

但只看是不够的，输入的是知识，输出的才是能力，因此文案还要多写。

怎么写？

工作写，练习写

最好的练习就是在工作里实践，有甲方的威逼，领导的监督，前辈的指导。

手头的工作往往覆盖面较小，想尝试更多文案类型，需要自己找机会练习，短文案、长文案、金句文案、宣言文案、配图文案、文章，外加不同行业/产品类型的文案。

以上就是提升文案水平最辛苦也最简单的路径：

在多看中学习文案的方法，在多写中验证方法，并最终形成自己的一套体系。

当你看的足够广，写的足够多，积累的经验足够深时，在一次次反馈中，你会清晰察觉到自己的成长。

除此之外，也可以看看“文案包邮知识星球”，这是一个包含了文案课程、案例分析、文案练习、资料分享、文案读书、咨询提问的文案提升社群。

星球的主要内容包括

01

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23节文案课程

文案技巧+写作方法

系统讲解文案写作，例如策略基础、文案技巧、Slogan广告语、金句文案、长文案、配图文案、热点文章等等的撰写方法和案例。

02

–

文案练习

每一句都点评

输入的是方法，输出的才是能力，星球每周文案撰写活动，包括概念练习、配图文案、英译中文案，参与撰写的每一句，程老师和我都会给到分析点评。

03

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文案干货资料分享

品牌方案、文案合集，按需提供

4A广告品牌方案，大品牌TVC脚本，地产广告方案，新媒体方案，各种专题文案合集（如央视纪录片、获奖文案专题、经典节日节气文案、Slogan文案合集、金句文案合集、新媒体标题合集）

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案例分析

从策略到文案，都好在哪里

每周出街的案例数不胜数，真正值得学习的却不多，星球内会定期筛选国内外好案例做全面分析，从项目背景、目标/问题，到策略思考、文案执行，说明好案例好在哪里。

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文案读书

分享各种文案好书，一起阅读交流。

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① 《1189条Slogan广告语文案》

② 《1165条小红书爆款标题汇总》

③ 《3000个可套用的公众号10w+标题》

④ 《2021-2023数英奖获奖文案合集》

⑤ 《21套4A广告文案培训课件》

⑥ 《9套地产广告黄金时代作品集》

⑦ 《环时互动杜蕾斯8年热点文案全解析》

⑧ 《20万字央视纪录片文案合集》

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需要详细了解的也可以继续往下看，以下内容摘取自“文案包邮知识星球”各个板块的部分内容。

1、每周文案练习：

精选国内外出街案例作为练习素材，有文案翻译、配图文案、概念练习、文案仿写/修改等等。

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2、每周干货资料：

各种品牌方案、文案合集、咨询方案等等，有具体需要的资料可以留言索取。

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⑤ 《21套4A广告文案培训课件》

⑥ 《9套地产广告黄金时代作品集》

⑦ 《环时互动杜蕾斯8年热点文案全解析》

⑧ 《20万字央视纪录片文案合集》

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3、每周案例分析：

一起分享好的文案案例，解读好的文案究竟好在哪里。

4、星球1v1提问：

文案、成长、职业发展等问题，都可在星球内向程老师和我提问，不限次数。

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5、文案读书会：

分享各种文案好书（pdf版），一起阅读交流。

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② 《1165条小红书爆款标题汇总》

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⑤ 《21套4A广告文案培训课件》

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