运力只是护城河的渠，流量才是护城河的水。

@新熵 原创

作者丨古廿  编辑丨九犁

“700多万外卖小哥，为美团守住了核心外卖业务。”这是在抖音从团购进击外卖，因长期运力不足而被迫暂时收缩，未能对美团外卖构成更大威胁之际，不少长期关注美团的一级市场投资人，对美团外卖护城河能力的评价。

 

运力对于外卖的重要性，不仅可以成为美团御敌的核心战力，更是不少竞争者愿意真金白银补齐的能力版图。

 

2018年，阿里95亿美元收购饿了么。对于这次收购，阿里表示依托饿了么外卖服务形成的庞大立体的本地即时配送网络，将协同阿里新零售“三公里理想生活圈”，盒马“半小时达”“天猫超市一小时达”，众多一线品牌“线上下单门店发货两小时达”等一起，成为支撑各种新零售场景的物流基础设施。

 

虽然后来因为融合过程中的种种原因，所谓新零售价值早已不再提及。但是这次收购留下的超300万骑手网络，却是给阿里和美团的竞争永远留下了一把尖刀战力。

 

新任饿了么CEO韩鎏更是将骑手这一群体，形容为“城市服务的毛细血管”。在他看来，饿了么的蓝骑士是其“第一伙伴、第一共同体、第一生命力”。甚至，也是饿了么最核心的资产之一。

 

此前，多次传出抖音收购饿了么，虽然被多次辟谣。但是作为入局本地生活的新玩家，抖音看中的也是饿了么的300多万骑手资源，如果收入囊中，便可以在外卖业务和美团硬碰硬地打一场。

 

不过随着外卖业务走向成熟，衍生而出的即时零售，这一由周边3～5公里内的线下实体零售商通过即时物流执行配送上门的服务，正在重构一场新的到家战斗。

 

01

消融的自有运力护城河

 

即时零售，作为外卖业务组织能力的衍生品，美团、饿了么平台，正是复用了此前专送外卖的这支“运力大军”，激活了万物到家的消费需求。以美团为例，美团外卖与闪购业务共享同一套履约体系，骑手可以一边送餐、一边送闪购的订单。

 

此前运力作为护城河，往往也是新玩家想要切入这个主打“即时”赛道的难点。不过随着即时零售市场从此前的应急等不确定性需求，演变为高度确定性的零售市场，供需两旺之下，运力这个此前的护城河，也正在被新玩家逐步打破。

 

先是抖音在外卖到家陷入僵局后，2023年加码即时零售业务，引入了达达、顺丰同城、闪送等即时运力，为商家提供第三方运力组合而成的“平台配送”服务。

 

借由第三方运力组合而成的履约服务，抖音参与了iPhone15发售时的即时零售生意争夺战。

此前京东、抖音、盒马、天猫都已经参与这场竞争，打出小时达、分钟达的口号。首次参与的抖音也不甘示弱，通过与600多个城市的4000多家Apple授权店联合，推广自己的小时达服务，主打用户购买的手机将会在小时级、最快分钟级内送到用户手中。

抖音之外，以直播带货起家的东方甄选也入局即时零售业务。此前1月发布的2024财年中期财报中，东方甄选透露，2024年将与第三方物流商合作在北京等一线城市开展前置仓试点，希望借此实现更快、更具成本效益的运输，在2小时内完成订单到交付过程。

紧跟着2月份就开始落地，选择与顺丰及京东达达合作即时配送，试水“小时达”业务。在即时物流商的选择方面，东方甄选“小时达”业务仍然延续了自营产品的主要物流方，而非自建运力系统。

不仅是没有外卖业务基础的平台级新玩家，入局即时零售选择第三方运力切入。即使有着外卖运力优势的美团，去年也在一天之内，宣布与顺丰同城、闪送、UU跑腿达成合作，要共同加码即时配送行业生态建设。

第三方即时配送能够取代平台自有运力成为主流，一个是虽然即时零售依然强调“即时”，但是配送时效往往在30-60分钟不等，且和餐饮外卖这种吃饭的分钟级刚需性不同，用户对于时效的要求往往更宽松。

 

另一个在履约服务上，餐饮等非标品口味、质量和时效往往强关联，但是在快消百货等标品更多的即时零售层面，时效对于最终交付的产品质量影响更小。时效对于履约服务影响更小的情况下，自有运力在即时零售赛道也难以建立强如外卖餐饮领域的护城河。

 

得益于第三方即时配送运力的发展，在即时零售赛道新入局者也有了新机会。先是有消息传出，永辉超市近期就到家业务与一家短视频互联网企业达成了数亿元级别的合作协议。

 

相关消息源指出，事实上永辉超市与这家短视频互联网企业早在2023年双十一前后就已开启相关测试，“彼时，永辉超市就属于首批测试商家”。此外，据称朴朴超市、叮咚买菜，以及京东七鲜等平台也同时期开始在短视频平台探索小时达直播业务。

02

流量分发成为新焦点

 

新玩家的加入，市场供需关系的变化下。在即时零售赛道，虽然运力依然是履约服务的核心竞争力，但是其显然已经不再是一个可以把新玩家拒之门外的护城河。

 

眼下，围绕获取即时零售用户的入口能力建设，成为新的竞争焦点。

 

来源淘宝

来源京东

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7月3日，淘宝小时达业务升级，在最新版的淘宝App首页，顶部Tab为“小时达”新增了一级流量入口。把即时零售业务送上首页的不仅只有淘宝，更早一些时候，京东同样将代表即时零售业务的“京东秒送”送上首页。

 

520前夕，京东整合原即时零售品牌京东小时达、京东到家，统一升级为 “京东秒送”，提供最快9分钟送达的购物体验。在京东APP里，“秒送”与“首页”并列入口，同时又新增首页关键位置“秒送专区”，处于APP一级入口。

来源抖音

 

抖音更是早在2023年就升级了其电商旗下小时达业务的权重，为“小时达”业务上线独立入口，用户可以在抖音搜索栏内搜索“小时达”直接触达，也可以通过抖音首页的“商城”界面进入“小时达”业务。

 

美团也不例外，2023年8月份美团在首页上线“神价日”活动入口，作为一项美团闪购针对商超等业态商家打造的营销型IP活动，于当年5月首度试水，覆盖酒水饮料、日用百货等全品类。

来源美团

 

在选品上，美团闪购希望通过低价爆品为商家引流，实现从单品到门店的流量扩散。以酒水饮料为例，“神价日”10款产品相比其他连锁便利店APP的价格，折扣力度大多在20%～40%，但爆款商品往往不能单独购买，商家设置了最低消费额，用户仍需加购其他商品才能完成下单、配送。

 

不管是淘宝、京东、抖音等玩家升级更新后的新入口，还是美团上线的营销活动IP入口，毫无疑问地是给予即时零售业务更多的流量分发入口，更多的流量扶持，成为当下这个赛道平台级玩家的共识。

 

03

流量和运力的全面竞争

 

从履约服务能力的基建之争，到流量分发能力的用户之争，即时零售的发展牵动到家业务战场变化的同时，即时零售的护城河也从过往单一地建立在骑手数量之上的运力发展为商流和物流的系统性竞争。

 

饿了么CEO韩鎏曾认为“即时电商与传统电商的一个本质区别是，物流从对商流的简单承接关系，变为‘三明治’：物流先行，再有商流，再有物流。”

 

在这个关系中，美团、饿了么平台复用外卖餐饮的即时配送能力，实现了对即时零售业务的先发优势，激发了消费者对于个性化、场景化本地零售服务的到家需求。

 

根据商务部相关数据，2022年即时零售订单超过400亿单，市场规模达到5042.86亿元，预计2025年后这将达到2022年的3倍。2018年以来，即时零售行业的年均增长速度超过50%，年增速远超快递电商。预计到2026年，即时零售的年增长率仍然可能高达47.1%。

不管是对于平台，还是品牌，这都是一个不可多得的新增量市场。但是这个最后的“三五公里”生意机会，依然是一场耐力持久战。

 

对于美团等依靠复用外卖能力起家的玩家来说，虽然在运力和本地供给上依然尚有优势，但是在平台流量方面，相比淘宝、京东、抖音处于劣势，如何更好地将平台流量分发至即时零售业务，是能否保持长期竞争优势的关键。

另外于淘宝等传统电商玩家而言，虽然进入即时零售赛道，美团的运力壁垒远不如外卖餐饮那么坚不可摧。但是在本地供给方面，升级之后的一级入口能否真正统领即时零售业务全局，依然存疑。

 来源淘宝

毕竟早在2020年淘宝就已经上线“小时达”服务，并宣布未来一年上线16城。和当下一样，频道内的商品既有来自天猫超市，也有来自淘鲜达上的商超，同时频道内还接入了饿了么上诸多超市、便利店的商品。

不过在多次组织调整，业务变化中，小时达之于淘宝存在感越来越低，在即时零售赛道也常年隐身。反倒是京东，在几次大开大合的重整后，逐步摸到了B2C电商和O2O即时零售业务之间的融合平衡感，并进一步升级。

无论结果如何，从外卖业务发展起来的即时零售战斗，正在越来越远离外卖餐饮的运力之争，开始向零售电商的用户第一靠拢。即时零售的护城河，也从之前的运力挖渠来到平台引流的重修阶段。

作者 | susu

编辑 | 天宇

刚刚过去的618，全网销售总额为7428亿元，同比下滑近7%，迎来了有史以来的第一次负增长。

尽管今年618如此惨淡，却还是有部分品牌逆势而上，刷新销量纪录，其中，国产新星徕芬尤为抢眼，长久以来被戏称为“戴森平替”的徕芬，在本次618期间表现惊人，其高速吹风机仅开售一周，成交量便实现了同比830%的爆炸性增长，一举超越戴森，问鼎该品类榜首，成功领跑高速吹风机这一新兴市场领域。

平替超越正主虽然挺常见，但能做到徕芬这样短期内实现超越的却不多见。

|靠做平替发家，徕芬成新一代吹风机届“网红”

从诞生之际的鲜为人知，至今日蜕变成为高速电吹风领域级网红名牌，2019年才成立的徕芬以惊人的增速，实力证明了自己是一匹令人瞩目的业界黑马。

在品牌成立初期的艰难摸索后，2021年12月徕芬吹风机上线不久，当月的销售额就已达到700万元。随后，徕芬又迎来了爆炸性的增长，2022年全年的销售额一跃至15.67亿元，产品销量高达326万台，到2023年的全年销售额便已突破惊人的30亿元，

特别是刚刚过去的618，更是全网销售额突破5.3亿元，速吹风机与电动牙刷销量分别突破105万台和45万台，销售表现尤为亮眼，并在天猫、京东、抖音等多个主流电商平台夺得了多个品类的销售桂冠。值得一提的是，徕芬的高速吹风机已经连续三年蝉联全网同类产品销量冠军。

图源：徕芬官方

市面上标榜为“戴森平替”的品牌不在少数，但徕芬却能成为其中广为人知且在销量上能与戴森比肩甚至有所超越的佼佼者，确实少见。而能够取得如此成就，当然不只依靠模仿，相反，它是通过具有竞争力的价格与技术创新成功在市场中占有一席之地，实现了从“平价替代”到行业引领者的华丽转身。

其中，高性价比是徕芬最主要的优势，当戴森吹风机定价在几千元的时候，徕芬第一款吹风机产品就定价599，不仅价格不到戴森吹风机的四分之一，甚至还比市面上其他戴森平替产品价格低了一半。比如追觅科技在2019年发布的高速吹风机定价都保持在上千以上，相比之下，徕芬的价格很快便抓住了消费者的眼球，成功打破市场的固有界限，实现了用户群体的快速扩张。

图源：徕芬官方

而短时间内从一个“平替”品牌跃升至与行业网红品牌，徕芬背后的创始人叶洪新成长历程同样充满励志色彩。叶洪新之前在抖音《程前的朋友圈》的访谈中就分享过自己的创业故事。自己出生于80年代，17岁时就在广州工厂打工，当时家里还负债，生活很拮据，直到2007开始他开始做淘宝服装和箱包生意，结果2013年就赚了1000万，这是他的第一次创业。

于是尝到甜头的他，也决定做点自己想做的事，便开始了第二次创业，凭着对载人飞行器的喜爱，他直接转行造飞行器，结果钱没赚到，却直接把第一次创业赚来的钱给花完，但这段经历却十分的值钱。再到后面的第三次创业做电动滑板车，因为没有考虑成本且过份追求产品极致，所以又失败了，但这两段失败的经历却给徕芬的诞生奠定了基础。

2018年下半年的时候，叶洪新创立了徕芬，凭着对吹风机市场的洞察和了解，叶洪新觉得戴森的产品最完美，于是便站在了戴森的肩膀上，打造出了自己的第一款产品，但推出后的第一个月销量仅仅是个位数，后面几个月也是销量惨淡。

徕芬的转机就在于一场发布会，尽管制作很粗糙，但胜在内容极度扎实，发布会上叶洪新很详细介绍了产品技术规格及详细参数，并通过一系列对比实验，生动展现了高速吹风机与传统吹风机的显著差异，几乎是高速吹风机的科普片。

听过给手机、电脑、汽车、大模型开发布会，但给吹风机开发布会，还是这么专业的确实少见，而这样打破传统发布会的创新形式，也激发了无数网友的好奇心纷纷跑去吃瓜，这也让没啥名气的徕芬直接火遍全网，被广大消费者认识，并且销量也显著地提高，到2021年年底大概单月度销售额就达到3-4千万。

图源：发布会现场截图

发布会后的徕芬也一路狂飙，猛做营销，通过多维度的市场渗透策略，进一步巩固和扩大了品牌影响力，为其后续的持续发展打下了坚实的基础。

|砸钱猛做营销，徕芬不甘做平替

虽然“戴森平替”标签已经牢牢贴在了徕芬身上，但它却拒绝仅仅作为任何品牌的影子或替代品，在后续的营销策略上，也更加专注于打造自身独特的品牌形象和产品差异性。

2022年初，叶洪新在品牌发布会爆火后，迅速与前红杉资本合伙人王岑合作，推出访谈节目《挑战戴森：为何高性能吹风机未普及》。叶洪新在访谈中强调，徕芬吹风机以更强风力、更低噪音及更亲民价格（甚至低于小米）实现了对戴森的全面赶超，也引发了热议，最终观看次数超过2亿。

图源：抖音@王岑消费王

在前两次的成名后，徕芬也持续在内容创作上下功夫，活跃于小红书、抖音及B站等多个社交和视频平台。通过内容策略广泛而深入，既包括与头部主播的重磅合作，也不忘吸纳众多小型博主参与，实现了内容多样化与覆盖群体的广泛化。

图源：小红书截图

之前叶洪新在《程前朋友圈》的采访中就曾说道：“徕芬在B站上投放了1000万，就能达到一个亿的效果，ROI超过10”，也可以看到徕芬通过精准定位目标受众和高效利用平台特性，即使是相对较小的预算，同样能够实现巨大的市场反响。

图源：B站@程前朋友圈

除了多平台高质量的产品体验分享和多样化的内容创作吸引用户关注，徕芬还深度整合了电商直播这一高效销售渠道，创始人叶洪新多次亲自上阵直播带货，在直播间实现了产品销售直接转化的同时，也成功地将每一次直播转化为品牌故事的讲述和品牌文化的传播。

更令人瞩目的是，徕芬并未止步于国内市场，而是积极走向世界。去年年底，其销售网络已拓展至全球30多个国家和地区，不仅上线了各大国际电商平台，还铺设了线下零售渠道，实现了全球化布局的初步目标。

通过密集营销产品的科技实力，以及创始人IP的打造，徕芬持续不断地强化市场地位和品牌影响力，并在不断探索新的市场机会，深化与消费者的互动，提升用户体验，从而在竞争激烈的家电市场中脱颖而出，稳固并扩大其市场份额。

当然，营销带来品牌知名度和产品销量的同时，也伴随着一些潜在的弊端。频繁的刷屏很容易让用户厌烦，产生逆反心理，毕竟有时候过于激进的营销策略会让部分消费者产生“酒香不怕巷子深”的质疑，认为如果产品真的足够好，何必需要如此大量的宣传？这种心态可能会让消费者对产品的实际性能和质量产生怀疑。

所以平衡营销力度与消费者接受度，注重营销内容的质量与创新，注重产品本身的质量和服务体验也同样重要。

|营销过后，创新更重要

当下，家电行业竞争日益激烈，各大家电企业为了争夺市场份额，不断进行产品升级、技术创新、营销策略优化等活动，导致整个行业呈现出一种过度竞争的状态，产品与产品之间差异逐渐缩小，创新难度也大幅度提升。

然而在这个快速迭代的环境中，没有品牌能够永远居于不败之地，暂时领先的创新也很快会被其他竞争对手学习和超越，就拿戴森来说，曾经也是一度引领了高端家电的潮流，但徕芬等新兴品牌通过针对性的创新和有效的市场策略，不仅在销量上实现了逆袭，甚至在某些领域重新定义了竞争格局。

但这同样给徕芬自身敲响了警钟，戴森能被取代，那么徕芬同样面临着被其他新兴或既有竞争对手赶超的风险，所以如何持续创新、灵活应变和深化品牌价值，成为了所有家电企业持续领跑的必修课。

徕芬也知道这点，所以在稳固高速吹风机市场地位之余，积极拓展产品线，推出的“扫振一体”电动牙刷也一炮而红，一经推出就受到了欢迎，首月销量就达到了13.5万支。去年双十一，销售额突破4000万，今年618期间更是取得辉煌战绩，销售额高达1.6亿，无疑是创造了市场爆款的典范。

图源：徕芬官方

然而，中国电动牙刷市场也是一个高度内卷的领域，品牌如usmile、松下、飞利浦、小米、追觅等不仅数量众多，且各自拥有一定的技术积累和市场份额，产品之间的同质化问题也十分突出，即便是具备创新技术的新产品，也面临着严峻的挑战。

不过徕芬并没有止步于此，而是聚焦“大单品”战略稳步迈向“全品类”布局的转型升级，据叶洪新透露，徕芬的下一步将涉足剃须刀等新品类的研发。预计到明年年底，公司将新增大约五款产品，整体sku达到100种。

最后，创新是打破同质化竞争的关键，在这个充满变数与挑战的时代，徕芬的实践证明，真正的“替代”不是简单市场份额的超越，而是品牌价值、技术引领、市场口碑等多维度的全面赶超。这是一条漫长且充满挑战的道路，但只要保持创新的激情、坚守品质的底线、倾听市场的声音，必定能在竞争激烈的全球舞台上绽放光芒。

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参考资料：

1、《从徕芬看中国智造：从效率革命到成本革命》.节点财经

2、《蹭到热度后疯狂溢价，连“国产戴森平替”都快让人买不起了》.Vista看天下

3、《戴森，被中国平替捅了一刀》. 市界

4、《ROI超过10倍，一年狂卖15亿的国货品牌徕芬到底是不是“吹”出来的？》.明珠大咖谈

5、《“戴森平替”徕芬，真正的对手在华强北》.锌刻度

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618大促是各大品牌的年中大考，直接奠定了下半年的生意增长势头。

对于很多品牌方来说，这是一场必须要打的战役，打什么？

打开品效联动，打穿人群曝光，打透营销卖点，打赢长效增长……

但是在现有的抖音营销环境下，竞争激烈，大促营销的同质化很严重。

618过了，还有双11，双12，年货节，这后面的每一个大促究竟如何做才能杀出重围，拼出一条血路。

当我看完618期间巨量引擎品牌广告的案例后，找到了品牌在大促期间不同营销场景下差异化的打法。

今天通过这篇文章跟大家做个总结和分享。

一、大促营销破局，重点在于“不破不立”！

如果说日常营销是稳固生意基本盘，那么大促营销就是破圈爆发的排头兵。

没有一个品牌不想做大促，但是每个品牌对大促都是又爱又怕。

爱的是大促期间集中爆发的营销潜力，但是又怕流量竞争激烈营销效果不确定。

想要做好大促营销，我觉得就要不破不立。

破的是旧的是营销认知和营销方法，立的是新的营销策略和增长玩儿法。

1.先破认知：大促是投放品牌广告最好的时机，没有之一！

很多品牌对于大促期间使用巨量引擎品牌广告在抖音做营销能拿到什么结果没有概念，我给大家梳理了一下。

第一，使用品牌广告不仅可以拿到大曝光，还能实现高效转化。

很多品牌因为没有投放过品牌广告，所以对“品牌广告”的认知还停留在旧时代。

现在的巨量引擎品牌广告不断升级迭代，不仅有内容场的曝光和提效，还深入到了货架场的生意场景，特别适合大促期间集中打爆。

第二，大促投品牌广告可以灵活选择，小预算也有好效果。

很多人以为投品牌广告是大品牌的行为，必须有钱才能任性。

实际上巨量引擎通过全新升级「看刷搜购」链路，覆盖抖音用户全场景，并且品牌可以按需购买，自由组合，无需全部投放就能拿到想要的营销效果。

比如很多品牌想要在大促期间通过直播间实现生意爆发，使用放量宝就可以实现直播间的快速起量。

第三，大促投品牌广告不仅能带来短期爆发，还能给大促后的转化长期提效。

品牌广告带来的影响和收益是长期持续的，大促结束后停投也能深远地影响品牌的后续转化。

主要因为大促期间的广告投放对精准人群有长期渗透和影响价值，因此在较长的时间周期内可以反复触达和转化。

在此次618大促期间，各种行业各大类型的品牌都通过巨量引擎品牌广告实现了品效合一，比如小奥汀的直播TopView的7日长效ROI翻了2倍，荣耀的7日长效ROI提升高达748%等等。

2.再破方法：巨量引擎品牌广告升级多种玩儿法，贯穿【看刷搜购】全链路！

升级认知以后，再来看看巨量引擎的品牌广告升级成什么样子了。

你以为的品牌广告：开屏曝光，转瞬即逝，难达生意深度场景。

实际上的品牌广告：打通【看刷搜购】全链路，覆盖抖音内容场+货架场全场景。

【看刷搜购】是在用户重要的行为轨迹上进行曝光和种草的营销方式，助攻声量、拉新、抢量全方位提效。

【看】是指通过使用电商开机位等产品抓住用户眼球，在大促期间快速积累声量，建立用户心智，帮助品牌实现强势曝光效果。

【刷】是指在信息流场景下通过有沉浸感的营销内容引导用户加购、下单等，搭配“商品磁贴”等可以快速提升信息流广告的转化效果。

【搜】是指在用户的搜索场景下，通过电商品专等广告产品帮助品牌实现品宣转化一体。

【购】是在用户商城闲逛场景下，通过“商城首秀”等创新产品吸引用户眼球，提升货架转化率。

了解到这些以后，我们再通过一些案例给大家展示一下具体的玩儿法和品牌花钱跑出来的真实案例。

二、巨量引擎品牌广告闭环打法，求什么得什么！

在这次618里，已经有很多品牌通过巨量引擎品牌广告的多样化玩儿法解决了人群曝光和生意增长的难题。

在各种场景需求下，都有对应的工具和方法论适配。

我们从大促期间的品牌商家的营销需求点入手，看看巨量引擎品牌广告是如何帮助品牌带来确定性的营销结果的。

1.既要拿到确定性的高曝光，也要获得即时的转化效果。

由于大促期间流量竞争激烈，因此很多品牌担心万事俱备，就怕流量起不来。

因此如何能配合品牌的营销活动拿到确定性的流量和曝光就成了品牌最需要解决的难题。

而且大促期间的品牌既要又要还要，不仅希望有大曝光，还希望这些流量都能被实时转化，所以如何提升转化率也是困扰品牌的痛点之一。

小奥汀在这次大促里就找到了完美的解决方法，他们巧妙运用电商直播TopView，并结合竞价高潜人群定向策略，形成了“效果广告-品牌广告-追加竞价”这一层层递进、多次触达的「效品效」组合打法。

最终，品牌实现竞价高潜定向对比其他定向，直播TopView的7日长效ROI翻2倍，成交客单价提升7%-9%。

更难得的是被品牌曝光后，竞价的点击转化率提升12%，带来了确定性的降本增效。

2.既要实现精准人群的集中蓄水，还要更深入交易场景。

可以说，大促期间人群蓄水池的深度直接决定了品牌能实现多大程度的生意爆发。

所以想要做好大促，就必须对目标用户提前进行高频曝光，以便集中转化。

但是大促期间各大品牌的营销内容和形式偏同质化，如何才能种草于无形，带来更好的转化效果？

我们可以抄一下荣耀和追觅的大促营销作业。

以荣耀为例，大促前，品牌利用有刷必映能力，持续追投热点和明星内容，实现人群精准定向种草。

此外，品牌还结合图片磁贴传播明星×新品物料，吸引用户点击，直达商品详情页。

最终，荣耀实现了信息流点击率增加52%，到站UV降低54%，高效促进了大促爆发期的目标用户转化。

家电品牌追觅则使用了种草通产品进行用户曝光，在规模化获取A3种草人群的同时，也快速积累了搜索人群，实现点击率提升270%，看后搜率提升230%，看后搜成本降低72%，收获更多高意向人群，为大促爆发做基础。

3.既要高效占据首位搜索结果，还要提升搜索转化效率。

对于品牌来说，大促期间有种就有收，才能不花冤枉钱。

品牌的种草越多，就越需要更强的搜索承接能力，不浪费种草的每一个流量。

但是由于同行也在布局搜索流量承接，因此很多搜索关键词经常被竞品劫持，所以如何做到搜索人群的高效承接就成了大促致胜的重要一环。

在这个过程中巨量引擎的搜索营销产品就给出了完美的解决方案，像搜索品专这个产品很多品牌并不陌生，因为它有极强的视觉效果和转化能力。

周大福就应用了电商品专承接了品牌95周年庆的活动，非直播状态时可以长期进行品牌广告占位，打造品牌专属名片；直播状态时，以直播间实时画面承接搜索精准流量，提升大促直播爆发能力。

消电品牌Ulike也跑出了自己的案例，他们在品牌活动中使用了「抖音热榜+热点品专」，以抖音热榜带动强势曝光。用户被热榜的热点话题吸引后，一键点击直达热点品专页，通过这一组合打法，Ulike热榜曝光量达5000w+，热榜点击率对比同期大盘提升10%，热点品专CTR提升20%+，达成破圈互动。

4.既要提升货架场的曝光转化，还要实现内容场的联动。

货架场也是大促期间品牌的必争之地，做好货架场的转化就能做大生意增量，跟内容场联动爆发。

已经有越来越多的品牌意识到货架的重要性，因此传统货架场的竞价广告竞争越来越激烈，也难以跑出差异化。

所以找到大促期间货架场的创新营销方法并且提升转化率就成了品牌的当务之急。

618期间，女装品牌SINSIN通过内容场投放优质素材、货架场使用商城首秀，布局双触点引流直播间，助推爆品鲨鱼裤直播间生意爆发。

通过使用这一产品，很好地实现了内容场和货架场的联动，满足曝光需求的同时，以直播间作为流量承接推动生意转化。

在商城品广的加持下，SINSIN投后直播间PV提升137%，日均GMV提升45%，自然流量GMV提升319%，带动全域生意爆发。

5.既要营销确定性，还要营销创新有差异。

可以说一到大促，各大品牌都在努力求曝光，用户在密集的营销攻势下经常感到疲惫和麻木。

想要吸引用户眼球，就要用创新的形式和内容，因为在抖音上，只有创造不同才有更多流量。

在这个过程中，品牌可以借力巨量引擎品牌广告的创新样式，结合自身产品特点，先人一步引爆传播。

潘婷就是此次618期间的创新营销典型，他们通过运用内容热推×爆屏磁贴创新样式展示产品重点信息，高效引流兴趣人群。

借此，潘婷实现投后新增粉丝人数增长151%，点击率较日化行业热推提升245%，此外，与投前7天相比，日均搜索人数提升98.74%，带动了5A人群、转化、主动搜索的多重提升。

6.既要用好单一产品，也要搭配组合相互借力。

通过以上案例拆解，我们可以看到巨量引擎有丰富的品牌广告产品供品牌商家选择，但是如何巧妙搭配相互借力成为了困扰很多品牌方的难题。

所以大促营销不仅要实现货架场和内容场的全域联动，还要发挥不同营销工具之间的组合价值。

高露洁和亚朵这两个品牌给我们展示了大促的创新组合玩法，值得学习。

520大促节点，高露洁在布局代言人宣发之外，应用TopView实现快速破圈，同时结合品牌定制的商城互动红包雨，积累高价值人群。

此外，高露洁还结合全域人群召回，撬动全域自然流量，实现引流直播间累计成交提升77%+、引流直播间看播用户提升1379%+。

亚朵品牌应用进店保，保障目标人群的确定性进店，快速实现人群破圈，新客占比高达82%。同时，亚朵利用金榜的平台权威背书，提升新品公信力。

在“进店保×金榜”强势赋能下，亚朵实现5A人群规模提升，关系加深28%+，成功完成新品打爆。

结语。

大促营销对于品牌的人群破圈和生意增长至关重要，所有品牌都可以用好巨量引擎品牌广告，满足自己在不同营销场景下的需求。

建议各位品牌方尽快学起来，结合自身产品特点，找到适合自己的营销方式，为下次大促做好准备。

如果觉得有收获，请点赞收藏或打赏，鼓励我继续原创，蟹蟹。

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近日，首个谷歌跨境电商加速中心宣布落地厦门，旨在打造中国跨境电商独立站出海的第一产业基地；

6月初，三只羊集团厦门分公司开业，三只羊集团创始人、董事长小杨哥表示，要依托当地产业链优势打造一个聚集全国优质茶叶资源的电商中心；

4月，厦门市集美区化妆品协会成立，聚力打造“集美美妆”金招牌；

……

多个事件背后，是厦门正在迅速崛起的电商版图，以及不容忽视的美妆“厦门帮”。

美妆厦门帮，圈内响当当。今年以来，厦门美妆在抖音异军突起，蝉妈妈数据显示，1月的抖音美妆销售额TOP10品牌中，只有1个来自厦门的品牌；2月，就有3个品牌上榜，分别是温博士、VC和造物者，仅次于欧莱雅，超过兰蔻。

另据蝉魔方数据，温博士、VC和造物者月销售额均超1亿元；1-2月，VC销售额接近3.5亿，温博士2.5亿~5亿；4月，VC和温博士，几乎都卖了近2.5亿，力压雅诗兰黛、海蓝之谜与赫莲娜等国际大牌。

凭借耀眼的成绩，神秘的白牌也一度引起美妆品牌的注意。前段时间，珀莱雅、贝泰妮、抖音电商美妆日化负责人、上海东方美谷化妆品技术研究中心的大佬集体扎堆去厦门学习，实属罕见，轰动圈内。

那么，美妆厦门帮是谁？到底如何实现单月破亿神话？品牌大佬们又去学习了什么？正在崛起的厦门帮能否走出抖音舒适圈，打破流量怪圈，撕掉白牌标签走向品牌化？

01

神秘的美妆“厦门帮”

仙妃格、温博士、造物者、VC、三资堂、BUV、DPDP……这些发迹于抖音的品牌，均出自厦门帮之手。温博士、BUV属于海尼集团，VC、仙妃格背后是起量科技，造物者、三资堂则隶属跑红集团，三家公司皆是厦门的头部电商公司。

1、起底美妆“厦门帮”

“集团人数1000人、服务过亿品牌超10个、产品累积销售10亿件、合作工厂100+……”根据海尼集团官方介绍，公司创立于2012年，一直深耕美妆、个护、日化、大健康、家清、服装等领域，成立以来已成功孵化了超1000+电商创业者，以及300+优秀电商公司。

2021年，海尼开始孵化自主品牌，除温博士和功能性日化品牌BUV之外，还有院线品牌KAZOO、功效护肤品牌效妆。与此同时，与广药白云山、本草纲目、谜奇、华北制药等有深度合作。

起量科技则在BOSS直聘上直接这样介绍自己：操盘过上亿广告资金，陆续打爆20多款美妆、洗护产品，自建供应链，美妆个护实验室，开设爆品物流云仓，日发吞吐量高达15万件，厦门抖音业务规模最大，跃居抖音电商公司头部。目前关联品牌有：VC、仙妃格、草安堂等。

厦门帮崛起背后的打法，有着极为相似的特点：SKU集中，主打爆款，推塔式投流（购买DOU+为主的广告），以ROI（投入产出比）为北极星指标，喜欢找明星代言。这也是近两年在抖快崛起的白牌的普遍特性。

2、白牌打爆“公式”

什么是白牌？用业内人士的话来说，就是花几百块钱注册个新品牌名，或是花个2千块买了个品牌名然后找个代工厂做产品、投入市场，并大量投流推广。他们已经摸索出一套成熟的方法论：低成本高利润的美妆产品+廉价的品牌试错成本+成熟且高费比的投流。

①低成本高利润的美妆产品：传统美妆产品加价倍率大约在10倍，这意味着美妆有足够的利润空间。举个例子，某白牌洗面奶在抖音的成交价是59.9元，买一送一，一支单价就是29.9元，而这瓶带美白特证的美白洗面奶从内料到外盒的全部产品成本控制在2.9元以内，也就是业内约定俗成的10倍成本倍率。

②廉价的品牌试错成本：白牌起得快，死得也快。在上述这些电商公司的眼里，“品牌”是可以用数字量化的。比如通过注册或购买十几二十个商标，一个平均2000多元。一个“品牌”死了，马上换一个，无缝衔接。今天是“海洁娅”，明天可能就是“温博士”，后天“造物者”，反正背后可能都是“海尼们”。

③成熟且高费比的投流：“单一品牌在抖音的最大成本是投流费用。”不少业内人士直言，许多品牌的投流费率拉到60%已经很高 ，但白牌基本能拉到70%，甚至80%。

以温博士为例，按照第三方平台蝉魔方数据测算，温博士的投流费在数千万元。但这并不妨碍海尼集团加码抖音，因为它还拥有淘宝、京东渠道。这与目前新锐品牌的逻辑也十分类似，抖音加码投流，淘宝和京东承接外溢流量，让抖音的流量效用得到最大程度的释放。

也正依托于极高的投流费用，才能让白牌实现“人海战术”：开设大量平台账号、广泛测试爆款内容（每天发上千条短视频素材）、规模性复制……直白一点，上1000个视频，几百个号，跑出来一个就够了。

还是举例温博士，海尼集团在抖音开设了温博士美妆旗舰店、温博士个人护理旗舰店、温博士护肤旗舰店、温博士官方旗舰店、温博士繁巢美妆专卖店等诸多账号，每月会上新上千条视频。

另据蝉妈妈数据显示，在2023年12月-2024年05月期间，温博士关联直播数2.6w，其中品牌自播占比高达89%。通过自产短视频内容和自播，是厦门帮降低投流成本的方式。

3、大佬们去学习什么招数？

据“海尼集团”公众号显示，5月31日，珀莱雅、贝泰妮的核心管理层赶赴海尼集团参观交流。虽然这让不少业内人士感到意外，但也有部分人认为，白牌在流量获取、打爆产品方面确实有独到之处，一定有值得去研究和学习的地方。

从“海尼集团”公众号发文内容来看，双方主要围绕新媒体营销、品牌力塑造两大议题展开交流。海尼集团重点介绍了在新媒体快速打造爆品、短视频内容制作、直播运营等方面的成功经验和见解，珀莱雅与贝泰妮团队则分享了品牌塑造、产品打造等方面的实践经验。

可以窥见，厦门帮值得大家学习的是“流量效率”以及“内容生产”能力。

值得一提的是，此前有一位蝉妈妈的员工在接受媒体采访时透露，厦门美妆企业异军突起，还有一个显著特点：十分重视内容，甚至有的产品经理就是内容负责人。

一般而言，搭建一个直播团队基本是三位主播、两位运营、一位中控、一位直播负责人。但在厦门，白牌的核心部门是内容团队，如何用带有爆点的视频，击中便宜精准的流量，让ROI产出更高，是关键。而真正做品牌的，一定是将产品放在首位。

02

“温博士们”集体“哑火”

白牌的花期很短。此前跑出来的“肌先知”“FV”“素说美丽”“海洁娅”“海兰朵”等白牌在业内吸引了大量关注度，但是不到一年，甚至半年时间，就沉寂了。今年出圈的温博士，似乎也很难改变这一命运轨迹。

1、温博士增长乏力，白牌集体“哑火”

数据是最诚实的，温博士前五个月高歌猛进，半年(23.12-24.05)累计GMV超7.5亿的结果有目共睹。但这种势头在6月份开始“遇冷”。

首先，其推广疑似被限流。蝉妈妈数据显示，今年1月、2月、5月，温博士品牌曝光量分别为1.19亿、2.44亿、1.57亿，但近30天，温博士的品牌曝光量不足2000W，视频推广曝光量仅500w左右，直播推广曝光量也只有千万。

其次，GMV也开始断崖式下滑。根据蝉魔方，今年1-2月，温博士能卖2.5亿~5亿。后面三个月，单月GMV也能破亿，但是6月销售额仅2500w~5000w，环比下降59.53%。

在618期间，当各个品牌希望通过大促完成年度KPI考核，温博士的销量却不及此前单月业绩。5月24日—6月18日期间，销售额仅5000w~7500w，日销100w~250w。业绩遭遇“滑铁卢”的同时，其在抖音美妆类目的排名也从巅峰时期的TOP6，在6月份下降至第68名。

事实上，在618大促以及整个6月，抖音白牌普遍表现出增长乏力。不论在抖音美妆618大促还是6月份的TOP10榜单中，无一白牌上榜。显然，光靠烧钱持续收割消费者的粗暴方式很容易后劲不足。

2、抖音增速下滑，白牌沃土流失

当然，白牌集体“哑火”和当下电商平台整体走势不无关系。

有电商专家透露，今年618，天猫销售额同比增长15.07%，淘宝销售额同比增长6.4%，淘宝直播销售额同比增长31.03%。而易观分析数据显示，抖音平台的成交额同比增长26.2%，与去年同期相比，增速同比下滑64%。

此外，C2CC传媒X新妆根据公开信息梳理发现，今年618，淘天在成交额占比、破亿品牌数量、日活增长等维度的数据，均对抖音形成碾压之势。聚焦美妆类目，飞瓜数据抖音版数据显示，抖音618期间破亿的美妆品牌30个（按预估最高销售额计算）。而根据天猫官方公布的数据，仅截至6月3日，天猫平台破亿美妆品牌数已达43个。

从上述多个维度的数据表现看，一路狂飙的抖音也略显疲态，这对于抖音白牌来说，是一种警醒。

03

白牌的尽头是什么？

其实，白牌还陷入一种困境，就是「圈内很眼红，圈外没听过」。这种极为割裂的现象，也很值得我们思考。这一现象反映出它们在品牌建设上的短板。

“重销量、轻品牌”的发展思路，虽然能在短期内带来可观的营收，但很难形成持久的竞争壁垒，也极易受到平台政策波动的冲击。一旦失去流量的加持，注定难以为继。此时，品牌力的重要性就开始凸显。

品牌力是消费者对品牌的认知、评价、情感和忠诚的总和，是品牌溢价能力的基石，也是抵御竞争和危机的护城河。对于白牌而言，如果要做长久的生意，一定不是持续撬动投流杠杆，而应转向品牌杠杆。

其一，要回归产品本身。美妆作为一种消费品，终极考量指标，终究会回到产品价值本身。在产品层面把好关，才能积累起产品口碑、用户复购率，用户忠诚度。这会给生意带来确定性的增长。

其二，重视用户反馈。通过调查用户发布的视频、图片等使用评价,收集用户的产品体验及意见,用于后续的产品改进。 能够持续获得用户认可的产品和品牌，无一不是在用户反馈、甚至用户共创层面开足马力，这样也能加快产品的更新迭代。

其三，注重并加大产品研发投入。现在美妆行业的科研已经很卷了，各大国货头部美妆品牌以及新锐美妆品牌都在成分、技术、基础研究层面“磨刀霍霍”，当他们都在马不停蹄地补研发的课，白牌有什么资格“不劳而获”。流量打法只能是一时风光，科研投入才是品牌压舱石。

其四，塑造品牌美学主张与价值观。年轻一代的消费者在追求品质的同时，也很看中重品牌代表的美学主张、价值观念和文化内涵。纵观当下头部美妆品牌或新锐品牌，都在持续传播品牌价值观，用品牌态度去共情、引导消费者。

其五，以品牌力提升品牌溢价能力。虽说大家都在谈“消费降级”“性价比”“质价比”，但是当我们把时间的维度拉长，品牌力才是品牌溢价能力的基础。虽说现在国货美妆在崛起，但为什么国货美妆的高端化这么难，以及面对“涨价”问题时，消费者更能接受国际品牌的涨价。很大一个原因就在于，国际美妆品牌都已经有了几十年甚至上百年的沉淀，品牌力已经牢牢植根于消费者心智当中，而国货美妆最多也就30年的历史，中间的差距并非那么好追赶，只能“步步为营”。

当然，包括厦门帮在内的抖音美妆白牌的“生命线”，也在一遍又一遍地提醒我们，品牌要从“流量为王”的思维，转向“内容、产品为王，品牌制胜”的逻辑。

作者 | 宁静

编辑 | 罗应霞

校对 | 章章

设计丨小零

REVIEW

往期回顾

1、6月抖音美妆/个护TOP20出炉：拒绝秃头焦虑，假发片大卖

2、国妆价值驱动！片仔癀化妆品以“中式成分美白”破增长难题

3、以门为引，献礼中法建交60周年，百雀羚“别有洞天

亦步亦趋学不到精髓，反而还丢了差异化竞争力。

作者：陈静 吕鑫燚 编辑：鹤翔
出品：零售商业财经 ID：Retail-Finance

2024年，“胖东来”活成了零售业的流量密码，同时也变身成为零售行业的“咨询公司”。

一场调改之风，让冠上“胖东来帮扶对象”标签的零售企业在社会声量、话题热度，甚至是股价走势上都有了吸睛表现。调改盛况下，仿佛也让外界看到了零售企业正在渗透更健康的经营模式、更高维的企业文化，以触碰更有想象空间的未来。

但现象愈热，愈需要冷思考。

胖东来创始人于东来曾说过，社会需要的，不是胖东来一家企业开遍全国，而是各个地方都有像胖东来这样的企业。但当胖东来借调改之名向外扩张时，又何尝不是“一套经营理念”走天下。如今的景象，似乎和于东来当年的言论背道而驰。

「零售商业财经」认为，“神话”胖东来并不利于行业进步，当下最值得思考的是：

第一，当传统商超都前仆后继变成“胖东来”时，零售业“百花齐放”的繁荣生态何以为继？胖东来是否会成为提供好商品、好理念的另类“中间商”？

第二，当零售企业看到仅凭借“调改”就能实现业绩、流量暴增时，谁还会向内寻找生命力？谁还会俯下身来从头做起，打磨好专属自身的经营方法论？

换言之，胖东来的成功固然值得借鉴，但市场或许不需要“到处都是胖东来”。

当所有商超都是胖东来时

胖东来又是谁？

虽然成立近三十年，拥有13家门店，净利润过亿，但截至目前，胖东来仅布局了河南许昌和新乡两座城市。这也是胖东来一边被捧上“神坛”，一边又陷入“走不出河南”质疑声的原因。

如今，轰轰烈烈的调改风潮，难掩胖东来“曲线”走出河南、布局全国版图的战略意图。这背后是胖东来下的一盘供应链大棋，即以成本更低、成效更快的方式铺开全国市场。

一是改造商品结构、引入自有品牌商品，让调改门店在商品层面更像“胖东来”。

例如，步步高调改门店全面引入了“胖东来值得推荐的20款高人气商品”，其中包括DL精酿小麦啤酒、DL橙汁、DL酵素除菌除螨洗衣液等，涵盖了烘焙食品、酒水饮料、清洁用品、粮油、日化用品。

图源：联商网

再如，永辉首家调改门店同样上架了胖东来众多自有品牌商品，如热门的烘焙产品、备受追捧的“大月饼”、各类熟食、DL果汁、精酿小麦啤酒、自由·爱白酒、燕麦片、洗衣液以及毛巾等共计70余款商品。

二是开通线上商城，通过线上渠道“走”出河南。

现阶段，胖东来线上商城内商品均为胖东来自有品牌产品，包含文体图书、食品饮料、家居百货、家清日用、粮油干调及东来礼箱七个类别，上架商品已做到面向全国发货。

图源：胖东来线上商城

可见，当下胖东来虽未以实体门店的形式走出河南，但其自有商品正借助（被帮扶的）友商及线上渠道走向更大的市场。

回到我们想要探讨的中心话题：当所有商超都是胖东来时，胖东来又是谁？

答案显而易见，胖东来从一家区域零售企业，变成了一家仅在河南本地做“标杆店”，但在全国做自牌生意、提供咨询服务，且能“名利”双收的供应商。

无论是步步高还是永辉，现阶段的调改成效是建立在当地消费者对胖东来“网红效应”尚未祛魅下的盲目追随，他们信赖的并非调改企业本身，而是胖东来商品的稀缺性与服务的差异化。

以步步高超市调改门店日均销售额来看，胖东来自营商品销售额几乎占据了该门店的三分之一。而在社交媒体上，胖东来自有产品颇受好评，网友们还纷纷制定购买攻略。

图源：小红书

由此推论，若Costco、山姆等行业明星的爆款商品同样上架步步高、永辉超市，那么消费者也一样趋之若鹜，毕竟不用掏会员费，更不用找代购了呀。

「零售商业财经」认为，本质上，原本属于步步高、永辉等老牌零售企业利益纠葛、错综复杂的零供矛盾，短期内依靠对胖东来自牌的“拿来主义”得到了调和，但饮鸩止渴不利于长远发展，尤其是当胖东来逐步成为调改门店最大供应商时，它也将成为门店经营管理上的决定性因素，那么便需要警惕“跌落神坛”等系统性崩坏带来的品牌形象受损。

至于经营理念的侵染，这背后是不同价值观的博弈。现阶段，调改企业员工或许尤为感激胖东来制度给他们带来了涨薪、休假，可后续一旦无法做到与胖东来一样“人性化”时，是否会滋生出更多不利于经营稳定的情绪？

毕竟“以人为本”的背后包括了员工、消费者两大主体，员工需要在法治和人治得到最大程度的公平与保障，而消费者也需要在新奇特与物美价廉之间找到平衡点。当所有商超都是胖东来时，也意味着这一行业“再无新鲜事”。

胖东来的成功能复制吗？

“胖东来的成功能复制吗？”关于这一话题的探讨，无非可以、不行两种论调。

认为可行者，欣赏的是胖东来在区域零售市场一家独大的差异化竞争力，以及存活至今的模式可行性。

认为不行者，主要对“复制”条件存疑，毕竟胖东来的成功根植于河南本土的市场环境，即便调改企业也只能学到胖东来的“面子”，学不到其中的“里子”。

胖东来的“里子”无非两点：货、价值观。

货的层面，胖东来的爆款方法论是：先用自牌打口碑，再去做微利。但现阶段，其自有商品的供应能力及研发的可持续性存疑。

尤其当胖东来利用这些（接近成本价的）爆款产品为调改门店引流时，其大本营许昌门店甚至出现了供应链产能不足的断货问题。

事实上，胖东来以田忌赛马的方式维持着较高的盈利水平，这也是为什么不少消费者直言“胖东来并不便宜”的原因，以爆款打口碑、以高档引领性商品提升毛利，由点及面获得消费者信任，而信任的背后是复购、是“即便你贵一点，我也愿意买单”的忠诚。

价值观层面，胖东来将“自由与爱”视作经营理念的内核，但支撑“自由与爱”的不是简单的是非对错，而是极其依赖企业一号位的个人品德、能力。

事实上，自1995年创建至今，胖东来依旧是一家实打实的家族企业。

企查查数据显示，许昌市胖东来商贸集团有限公司法人为于东来，持股前五分别是：于东来持股69.96%、张春兰持股 14.13%、于娟持股 5.3%、于东明持股 5.3%、房亚军持股 5.3%。

图源：企查查

这也意味着，由“于家人”掌控的胖东来商业帝国，无法真正摆脱于家人“一言堂”的决策风格，这与连锁企业实施标准化治理存在差异。可以理解为，胖东来实施的是先人治、后法治，再人治、再法治的循环。

例如，今年初，胖东来茶叶超市销量火爆，给员工带来极大的工作压力。胖东来随即缩短了茶叶超市的营业时间，由原来的9:30-21:00直接调整为10:30-18:00，将员工从劳累的工作中“解放”，确保工作幸福度。

胖东来员工手册 图源：网络

基于人治的灵活性，胖东来可以对实际经营过程中暂时性的“不合理现象”及时作出反应，而回看近期正在接受调改的永辉超市，实际上，永辉的经营结构（财务结构等方面）并不具备转化为胖东来的先决条件。

2019年至2023年，永辉超市的资产负债率分别为60.93%、63.69%、84.47%、87.68%、88.60%，近三年达到了80%以上，且呈逐渐上升趋势。处于亏损、业绩下滑的经营窘境，再斥资补贴员工，对企业的现金流而言是个不小的挑战。

再者，“一言堂”领导风格也无法应用于永辉管理层之上。因此，我们得客观理性来看待这场调改之风。如果只奉行“拿来主义”，而不是将胖东来经营理念从里到外地吸收，恐怕难以复制胖东来的成功。

胖东来门店 图：零售商业财经

对于“胖东来为何不在河南省会郑州开店”的问题，于东来早前就曾解释过，相比许昌，郑州的店面成本、员工福利等综合成本要高得多，因此不适合复制。

胖东来的商业模式对市场环境、经营土壤要求很高，其成功的天时地利人和并不具备可复制性。目前调改企业的经营实绩仍与胖东来产品力有关，真正成功的还是胖东来自身。想要延续这场业绩深化，接受调改的企业还要寻找内生力。

实际上，接受胖东来调改的企业，似乎也知道难以成为“第二个胖东来”。针对此次调改，永辉回应道，改造刚完成，实际影响还要看后续经营变化。这也能看出永辉超市对于调改的最终成绩仍持审慎态度的。

由表及里才能学到胖东来真正的内核，融会贯通才是调改后长期经营的关键奥义。倘若只随着胖东来的脚步亦步亦趋，不仅模仿不到胖东来的精髓，也会弄丢自身的基本盘。

零售业需要这么多“胖东来”吗？

当步步高、永辉超市频频传来调改捷报时，胖东来的经营理念被行业奉为圭臬，行业也似乎在等待另一家“胖东来”的诞生，其所反映的是，传统商超正集体陷入结构性转型的阵痛期，迫切需要新的标杆来缓解集体性焦虑。

胖东来门店 图：零售商业财经

但值得探讨的是，零售业真的需要这么多“胖东来”吗？

触类旁通，答案可以从餐饮业中寻找。

以“服务”出圈的海底捞，也曾在餐饮业内也掀起了一场品牌模仿狂潮，但至今市场上没有出现第二家“海底捞”。与其说模仿复制很难，不如说市场不需要。“好服务＝海底捞”已经成为共识，业内不需要相同属性的第二家品牌，需要的是新的概念和新的玩法。

其次，当零售企业看到，仅凭借调改就能博得流量，又能提振业绩，甚至能影响股价时，谁还会潜心研究一套更适合自身发展的经营理念？

既然短期寻求帮助就能得到改变，恐怕鲜有企业会选择再向内寻找生命力了。这便会造成，企业不再从头做起，搭建从0到1的方法论，而是直接照搬胖东来的经营，企图完成从1到N。表面上是学有所成，但更大的危险在于邯郸学步，失去自身基本盘。

长此以往，零售业这片沃土难以诞生出下一个“胖东来”。

零售业真正需要的，是如同胖东来一般的选手，能构建出独特方法论的开拓者，而不是寻求帮助以此改变的跟随者。从行业发展历程来看，前者才能穿越周期。

放眼国际，Costco、山姆、奥乐齐这类全球零售企业虽曾经历过亚马逊等电商平台的冲击，但他们都展现出了极强的经营韧性，也探索出了穿越周期的方法。

图源：网络

回顾胖东来近三十年的成长历程，尽管许昌零售市场竞争激烈，包括京东超市、丹尼斯、世纪联华纷纷前来布局，但胖东来始终屹立不倒，反而越做越强，这也让国际零售巨头沃尔玛、家乐福望而却步，至今未涉足许昌市场。

胖东来能穿越时间周期，是因为其依托许昌市场找到了自己在商业模式上的创新玩法，即注重本地、差异化竞争和精细化经营。当“好商品、好服务＝胖东来”已经成为行业共识时，成为第二家胖东来显然不是最佳的解题思路。

国内零售市场水深鱼大，仍有很多生意机会。与其模仿，不如不同；与其跟随，不如创新。眼下，商超们最应当做的，依然是持续创新、沉淀，塑造硬本领，摸索出一条适合自己发展的创新之路。

哈喽，大家下午好呀～

很多同学做自媒体，都在纠结到底是做网红还是做个人IP？

如果你没有答案，来看看这两种情况，你会咋选？

• 博主A（网红代表）：一条视频涨粉2w，三个月做到10w粉，但变现比较困难，每个月1k的变现都做不到；
  
• 博主B（个人IP代表）：粉丝800多，已产生3单上万付费咨询。

很显然，我相信绝大部分人都会选择博主B，没人不想快速变现。

所以今年想靠自媒体赚钱的你，那请放弃成为网红，努力去做个人IP。

网红靠的是吸引眼球赚流量，而IP靠的是占领心智。

两者最大的区别就是，网红更迭速度很快，但IP可以跨越时间、跨越周期，让别人追随他。

比如从一夜爆火10天千万粉，到乏人问津，郭有才只花了两个星期。

郭有才视频截图

那新手小白该如何打造持久的个人IP？怎么做到一个能变现的账号？

今天就此话题，从定位、内容、产品、运营变现四个方面来为大家介绍如何打造一个持久个人IP，一起来看看👇

PS：以下内容均整理自三节课课程《个人IP打造与流量》，文末扫码免费学。

找到差异化定位

做个人IP，形成自己的差异化定位，可能是一切的根本。

一般来讲，一个有价值的个人IP定位需要依次解决3个关键：

流量获取、稳定内容输出能力及稳定变现，才能形成整体闭环，各关键点详情如下👇

那如何寻找到属于自己的IP定位？

从商业角度来讲，一个好的定位，起点在于“变现产品”，可以从以下4个方面去挖掘自己的产品，来进行定位👇

持续稳定输出内容

作为内容性IP，稳定输出的内容能力至关重要。

如何做到稳定输出？三个方法：

• 找到某种足够轻的内容形式，如随笔日课、每日一答围绕个人差异化定位＋二级副标签；
• 建立自己的稳定信息输入源，如读书、社群、见人、实践；
  
• 找到一个相对安全，无社交压力或更多顾虑的环境，如个人朋友圈，某些垂直社群、社区等开启稳定创作，不断调优，形成习惯＋积累信心。

另外内容上需要注意的是，这个时代，纯粹的“知识”，可能没那么稀缺。

但附带了情绪价值、特定理念和主张的“知识”，既会更容易传播，也会具备更大的稀缺性。

选择能变现的产品

一般来讲，内容IP变现可分为非知识型变现和知识型变现。

具体对应的变现方法如下图👇

如果选择带货形式变现，那核心则是选品，选品有3个关键：

• 根据你的用户画像来进行选品。
• 选品要有爆款＋利润款的组合；爆款密码=大众需求＋高性价比+有点小新意。
• 选品时，不要只看“佣金”，要关注销量、推广量、商家体验分的综合评估。销量越大，商家合作数越大、体验分越高的产品，对你越好卖越省心。

如果选择的是接商单广告进行变现，只需要赛道清晰且能持续做出流量爆款，就会有大量的商家来主动找你合作。

在和甲方沟通时，这几个要点需要注意👇

如果选择的是知识型变现，变现产品的选项有1V1咨询、线上课程及付费社群三类。

如果不知道如何选择，新手可以先选择做1V1咨询来变现，具体流程如下👇

实现流量-变现闭环

如何搭建一个完整的流量变现闭环，让自己赚钱更加稳定和持续？

一个内容IP的流量-变现闭环可拆分为以下4大环节👇

而最轻的从0-1变现路径，只需要解决好有产品、有小的主题系列连载、准备好承接物料和流量承接，就足够能实现变现了，比如👇

但如果想要做得更大，获得更持续的变现，就需要重点思考＋搞清楚的4个问题：

• 需求容量是否够大＋自己有多大机会；
• 平台选择和个人竞争策略；
• 产品模式&交付能力是否可以支持更大想象力：
• 流量能力是否可规模化。

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以上干货均来自三节课「0基础自自媒体速成计划」学习活动。

如果你想观看完整课程，或是对自媒体感兴趣，邀请你来免费参与！

聚焦小红书、抖音及视频号三大主流自媒体平台，从平台规则、个人IP打造、笔记创作，以及变现案例入手，带你快速上手！

课程总价值1399.5元，限时0元报名。

1.内容简介

POSITIONING

德鲁克经常喜欢用简单的问题拷问来访的企业家，其中有一个问题是：顾客购买的是什么？

类似的问题还有：顾客是谁？顾客在哪？顾客重视的价值是什么？

看似简单的问题，需要极大的智慧和勇气才能回答清楚。很明显在东方甄选小作文事件上，很多人没有洞察到这个问题：

东方甄选的顾客购买的是什么？

顾客购买的是产品吗？

如果说顾客购买的是东方甄选的农产品，这肯定是一个错误答案。因为其他电商平台有更多的农产品可选，顾客为何只在东方甄选买？

如果说东方甄选是严选过的、品质更好的农产品，那么京东、天猫甚至网易严选、盒马鲜生都比它做得更好。

那么顾客为何要在东方甄选买？顾客真正购买的是什么？

德鲁克对这个问题是这样分析的。他在《卓有成效的管理者》中问读者，凯迪拉克汽车的顾客，真正购买的是什么？是交通工具吗？雪佛兰也可以完成这个任务。顾客真正购买的是一个阶层标签。

我们可以稍微拓展开看，顾客买越野车的时候，他们真的是要去野外开车吗？并不是，他们真正购买的是野性自我的感觉。顾客买耐克球鞋的时候，也不是一定要去球场上运动，他们购买的是持续奋斗的体育精神。

2023年卖得最火的户外装备品牌始祖鸟，它的顾客也并不是真的要去户外徒步。

顾客真正购买的是一种感觉，这个感觉常常是一个更好的自我。放在东方甄选这件事儿上说，顾客真正购买的是 “知识直播” 。再具体一点说，顾客购买的是一边买东西一边学知识长见识的氛围。

这些顾客感觉的总和，我们称之为品牌。

企业存在的目的，就是以品牌为核心在外部创造顾客。顾客购买的不是企业，更不是企业内部的管理者。

相反，企业及内部的管理者要为外部的顾客服务，企业整合了各种资源打造出产品，为顾客降低交易成本，然后以品牌的形式交付给顾客。

放在东方甄选这个案例上，就是企业整合了上游的农产品产业链，严选出一些品质更好的产品，通过董宇辉这个品牌交付给顾客。但是顾客购买的本质并不是这些农产品，而是董宇辉这个品牌给顾客的感觉。

这个感觉，用一个词来概括是“知识直播”。

如果用德鲁克的一个问题来启发，那就是：企业经营的是什么？对东方甄选来说，他经营的是上游的农产品产业链吗？看起来是，本质上并不是。就像对于耐克来说，他经营的并不是体育装备的生产链。而是一种持续奋斗的体育精神。它本质上是一个广告公司或营销公司，而不是一个体育装备生产商。

东方甄选经营的是“知识直播”这个品类。他的本质是一家内容生产公司，而不是一个农产品甄选商。

管理者要适应顾客主权的时代

顾客主权的时代已经到来，但是很多旧时代的管理者还没看到。

企业的目的是在外部创造顾客，内部只有成本，这是德鲁克的洞见。企业创造顾客的方式是打造品牌，这是定位理论的洞见。品牌存在于顾客认知中，而不是存在于企业内部的管理中，也不存在于制造产品的工厂里。

身为东方甄选的CEO孙东旭，要洞见到自己身为一个管理者，要为外部成果负责。董宇辉至少有两重本质，一个是东方甄选的员工，一个是东方甄选的品牌。

CEO只看到了董宇辉作为员工的一面，没有看到他作为品牌的本质。外部顾客在这个品牌上投射了很多情感，当CEO视董宇辉为员工任意点评的时候，顾客看到的是CEO对自己情感的无视。

身为一个员工，年薪近千万已经很高了。但是身为一个品牌呢？千万年薪真的太少了。你觉得周杰伦的年薪应该有多少？梅西呢？勒布朗詹姆斯呢？

我们把董宇辉称之为知识带货品类的梅西，一点都不过份。

德鲁克说，要站在企业外部，才能理解企业的本质。定位理论也一直强调顾客视角和外部思维。

CEO对董宇辉的看法，还停留在企业内部：一个年薪几千万、连高管都不算的员工，居然还不服从管理。这个员工的粉丝居然还对东方甄选指手画脚。实在是应该开个会批评一下。

CEO还以为，这些顾客是冲着东方甄选这个企业主体来的，根本没看到他们是冲着董宇辉这个品牌主体来的。

创造顾客的不是企业，而是品牌。企业要为品牌服务，更深层一点说，企业要通过品牌为外部顾客服务。如果把董宇辉看作是一个员工，你可以摔手机立威。如果把董宇辉看作是一个品牌，你要为他服务。

东方甄选要打造多品牌

这个时代赋能于很多个普通人， 超级个体成为新的超级品牌。对企业来说，要避免超级品牌的风险，办法不是打压他们，而是培育多品牌。

以目前的状况看，东方甄选并没有打造出新的品牌。因为企业并不具备打造品牌的知识。虽然东方甄选以知识带货起家，但是他们并不知道如何做大这个品类。

在《品牌定位通识》中有一节：发现一个词、占据一个词、做大一个词。

这个词，就是品牌的核心。企业的运营活动要围绕这个词展开，例如汉庭围绕“干净”、沃尔沃围绕“安全”、瓜子围绕“直卖”、宝马围绕“驾驶”等等。

如何做大一个词呢？或者说如何做大一个定位、一个品类呢？其中一个办法就是打造多品牌。例如通用汽车打造了凯迪拉克、别克、通用和雪佛兰多个品牌。前面说了顾客购买的是身份标签，那么通用汽车就给顾客多个标签。

工薪阶层开雪佛兰、管理层开通用、董事会成员开别克、董事长开凯迪拉克。

对于东方甄选来说，他打造的新品牌并不成功。因为他总是在尝试打造另一个董宇辉。在《品牌定位通识》中，我们也给出了方法：不同胜过更好、开创新品类。另一个超级品牌一定不是董宇辉第二，而是另一个第一。

例如在农夫山泉的母公司中，另一个现象级品牌不是新的天然水，而是源叶浸出的茶饮料东方树叶。

如果让我给东方甄选建议，首先是打造女性知识主播，并专注女性品牌带货。这是董宇辉做不到的，也是顾客需要的。

当下这个时代有一个趋势，女性的消费意识已经足够强烈，但是女性的性别意识并不清晰，男性的性别意识很强烈了，但是消费意识才刚刚起步。

女性顾客需要了解什么是真正的独立，一些经典的书籍，一些女性创业者打造的品牌，都是适合东方甄选关注的赛道。

一个新的品牌潮流

西方哲学家如马尔库塞、鲍德里亚认为符号消费代替了精神信仰，广告人用高明的催眠手段让顾客对品牌符号产生了心理依赖。

为了追求精神安慰，或者证明自己的社会地位，他们只能用更多的时间来工作，为资本创造剩余价值。人的存在就这样被异化了，人变成了符号消费的一个环节。

“大多数人过了一辈子，花费了一半的精力企图维护他们根本不曾拥有的尊严”。《漫长的告别》这样讽刺上世纪60年代的美国中产阶级，这种现象正在我们这里上演。

但是我们却在2023年的中国发现了一个新的品牌潮流。顾客不再追求炫耀式的符号消费，而是追求悦己式的自我疗愈。

2023年最火的线下店都是有精神治愈效果的品类。例如把店开在菜市场、开在开放式社区，把门店变成一种类似图书馆、艺术馆和教堂的感觉，顾客可以在这里感受到放松和疗愈。

那么店里的商品，就不只是一个物理性的存在物，而是一个精神性的存在。商品的价值被凝结于一个符号中，当顾客带着这个商品到其他地方，他还是能感受到商品带来的精神安慰。

顾客在符号消费中感受到的不是身份焦虑，和这个焦虑的被安慰，而是回归真实生活的仪式感。品牌在顾客的精神世界中并不是扮演一个高不可攀的角色，它不会让顾客感到自卑，进而奉献自己的金钱和时间。它是一个温和的、平等的角色。

如果说前一种品牌是渣男，那么后一种品牌就是暖男。

东方甄选和董宇辉提供的是暖男式的精神安慰，这是一种新的潮流。它绝不是让顾客自己反省有没有努力，工资有没有涨，也不会说“它成本就这么高，你爱买不买”。它和顾客之间是一种养成式的关系。

东方甄选和董宇辉的成功，正是这种文化潮流的呈现。我觉得沿着这个思路去展开，会有很多机会。因为几乎在每一个行业，都有渣男式品牌的存在，那么当这个行业出现一个暖男品牌的时候，它就能代表时代颠覆那些老家伙。

总之：

企业的目的是在外部创造顾客，创造顾客的方式是打造品牌。董宇辉不只是东方甄选的员工，更是企业的品牌。企业内部的管理者要为品牌服务，因为品牌寄托了外部顾客的购买理由。

以目前的情况看，东方甄选似乎并不知道自己为何存在，他似乎认为自己是一个直播带货企业，或者是一个农产品严选企业（从名字就能看出来）。还没有意识到自己身为知识内容生产者的本质。

李泽厚说，只有当你解释了自己的存在，你才真的存在。

因为当你不知道自己存在本质的时候，你的行为会没有方向。例如当下的东方甄选如果认为自己是一个农产品严选企业，他对董宇辉的态度就是雪藏或排斥，他就不会把重心放在打造新的主播上。

最后，暖男品牌是新的潮流。看到这股潮流并善加使用的品牌，会颠覆每个行业里的渣男品牌。

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渣男品牌和暖男品牌

大家好，我是悟点酱

今天来说说商品五张主图要如何布局？

不管哪个平台，五张主图就是五张详情页，大多数情况下，主图图集是决定顾客能否在进一步看详情页的关键因素。

主图因为占据了有利的展示位置，当顾客打开一个商品时，首张主图或视频就会直接展示在顾客面前。

如果首图吸引了顾客，顺手向左滑动，就会看到其他主图图片。

以前，顾客看了详情页才会购买产品，而现在，只要主图质量好，那看了主图也会直接购买商品。

而且这个比例现在很大。

所以，现在真正的详情页已经成为“第二个详情页”，而“第一个详情页”就是主图，在某种意义上，可以称之为“微详情页”。

主图有五张，先分别说下这五张主图的作用：

第一张主图：吸引顾客点击

第二张主图：突出核心卖点

第三种主图：展示产品细节

第四张主图：证明产品卖点

第五张主图：给出购买理由

既然主图是第二张详情页，那它的作用就是促进顾客购买，所以，在基本结构上就是一个微缩版的详情页。

所以，在主图制作上，有下面几点要求：

1：能概括详情页主体内容

2：表达侧重点不同

3：围绕核心卖点

4：结合使用场景展示

给大家看看具体的案例，先看看普通案例：

这款“骨盆修复仪”，这个产品五张主图都差不多，而且还有重复的，展示的商品每张主图内容也没有明显差别，没有明确侧重点。

对于顾客来说，这就是重复展示，而且给顾客的印象也不好，浪费了每张主图的价值意义。

在看看比较优秀的主图：

看到，首图用文案说明“产后骨盆矫正”，直接用核心功能说明主卖点。

第二张主图说明是“加强版”产品，第三张主图在展示使用场景，第四张主图展示使用注意时间。

虽然对于我来说，这样的描述，显然还不够，但是比上一张还是强一点点。

我要说的是，每张图都有自己的内容定位，展示细节还是场景还是功能，都需要分配不同任务。

不过，不同产品展示的内容放心可能不同，有些侧重展示细节，有些侧重展示效果，有些侧重展示场景。

这样就最大价值展示了每张图，这就需要去调查用户需要什么。

不过，我对这些简单进行基本概括，五张图的基本设计内容方向是：

1：点击点

2：主卖点

3：差异点

4：细节点

5：促销点

不过，鉴于大多数五张主图最后一张是白底图，那这5个点只能“五选四”，去测试，不过，这五张主图的内容方向，并不是独立存在的。

比如：是不是我们第一张主图主要是吸引点击，那我们其他图就不用吸引点击了？

并不是，五张主图优化的好不好，最终的判断标准就是五张主图都必须要有点击率，所以基本的创意也都是必须要有。

否则第1张主图，创意不够，那顾客就没有看第2、3、4、5张主图的动力。

那我就详细说说这五张主图如何做？

第一张主图：创意卖点吸引点击

第一张主图就是做出创意能吸引点击，那在图片和文字上要配合好，要做出创意，主要靠下面三点：

1：文案

2：图片

3：图文排版

如果给这3个因素加上比例的话，我认为文案占比70%，图片占比20%，图文排版占比10%。

不同的产品对这三个点侧重点不同，比如：服装类跟看重风格，电器功能产品看重文案，手表轻奢产品更看重风格，也就是图文排版。

首先，对于文案要使用简短一句话概括卖点。

一句话概括卖点，并不是图片上只写一句话，而是用最具有新引力和创意力的文字来概括卖点或者买点，让顾客一眼就能看到所表述的重点。

有时候，即使图片设计的不好看，但是文字能吸引人，因为顾客只看文字，所以这种图点击率很高。

这些图都是用一句话就能概括卖点。

其次对于图片创意

图片创意大多数体现在产品的拍摄方式和设计颜色上，比如：产品拍摄的角度以及颜色布局。

拍摄创意案例：

大多数鞋类产品都是以45度或者对角线布局展示，但是这种平平无奇。

看看右上角的产品，是不是和其他产品比起来，更具有创意，更具有新鲜感，顾客也愿意点击。

颜色布局案例：

可以看到，其他三个产品都是以卡其色为主，但是右下角的产品，主打“清爽绿”色调，这种背景的衬托，一下子就和其他产品有明显的区别。

最后，对于图片和文案2种都比较看重的，一般属于款式类产品，比较看重产品风格也看重功能的产品。

比如：手表就是属于功能类的产品，但是即使价格再低，也很看重图片的搭配风格。

在低价的手表，也要拍出高端的感觉，并且在文案上也要用一句话的卖点来概括。

这款手表的展示就是图片和文案双重优化的结果。

这款手表价格低，只有48元，用一句话的卖点来概括就是：“同样品质、价格更低”。

这样的图片和文案才能搭配好。

第二张主图：主卖点阐述

第二张主图就是对产品的主卖点做扩展介绍。

需要把主卖点的描述更贴近产品细节，比如：介绍一款产品，第一张主图通过创意表达出能带来什么感觉和效果。

那第二张主图就要介绍产品的主卖点，为什么能达到这样的效果和感觉。

还是以手表为例：

在第一张主图中，描述了主要卖点：“五档调节”，那第二张主图，也就是上面的图，就进一步阐释如何“五档调节”。

第三张主图：差异化对比

第三张主图旨在说明和其他产品的区别在哪里，大多数情况下功能性的产品更适合在第三张主图展示差异化点。

虽然，不一定要和其他产品对比，但更要表现出自身产品的专业性、独特性。

不过，市面上80%的产品，都做不到这样差异化的对比，因为要单独做一张图突来突出差异化，确实比较难。

要把产品的主要卖点并且和其他产品对比，还展示在一张图中，对设计和文案考验比较高。

需要达到精简、浓缩，对于排版和文案都要达到这样要求。

不过，我自己给客户设计了一张产品的差异化对比主，大家参考下：

这张主图重点说明旅行箱的大，进一步阐述容量大，因为大容量就是它的卖点，在差异化对比主图下，就进一步阐述。

如果各位商家想顾客在看完主图后，就要产生购买，那第三张主图，差异化对比一定要做，如果自己产品有差异化卖点情况下，可以去放大卖点。

让顾客去看产品详情页，留住顾客。

第四张主图：细节点展示

对于细节的描述，不管是功能性的产品还是风格类的产品，都比较看重，所以细节展示很重要。

这个其实不用多说了，大多数商家都可以做到，不过一张图只展示一个细节太浪费空间了，可以做成3宫格或者4宫格图都可以。

这样可以展示更多细节，也能有效利用重要位置，不过一定要放大细节。

第五张主图：白底图或者促销点

促销点主要展示产品目前在参加哪种活动，有些类目产品放在最后一张。

主要是对于有意向购买用户，增加这些顾客的购买欲望，引导顾客去看详情页更详细的介绍。

不过，大多数促销活动，都会和第一张主图展示在一起，这样促销活动才会让顾客感知，才更有意义。

不过，大多数类目最后一张图还是放的白底图，主要是展示真实的产品状态，而且这样才会被首页收录。

而且活动页需要白底图，就看自身需求了。

最后，要知道，不用类型的产品，比如：功能性产品和风格性产品，对五张主图的布局要求都不一样，大家不清楚的，可以参考自己同行如何布局的。

比如：

功能性产品更看重产品文案、细节、场景。

风格性产品更看重风格搭配、细节、材质。

不过，这2类产品基本上会按照这五个方向来布局，这样才是一个标准的微详情页面，才有利于转化。

所以，要把主图做成一个微缩版的详情页，才能让顾客看了主图后就产生购买欲望，在结合视频和款式图。

只要有足够吸引力，那顾客基本不会去看详情页了，直接会产生购买！

真的吗？

不妨现在就去试试！

关注悟点，提炼卖点

悟点酱助力大小商家发现产品的差异化

商家们注意，淘宝又有新动作了。

近日，淘宝APP对首页进行了版本更新，顶部Tab为“小时达”新增了一级流量入口，这意味着该频道内的商家将获得更多的公域流量和曝光度。

▶ 01 ◀

淘宝小时达重大升级，

将面向淘天所有商家开放

淘宝小时达，不单单是拿到公域一级流量入口这个重要位置，还与饿了么达成深度合作，覆盖超市便利、药店、蔬菜水果、酒水饮料、鲜花绿植、肉蛋水产等品类供给，为用户提供24小时的本地生活服务，为用户提供更好的服务。

另外，淘宝小时达面向淘宝天猫的全体品牌及商家开放，只要品牌和商家拥有本地仓，能满足用户的即时配送需求，即可报名申请入驻。

据官方公布的信息，商家报名淘宝小时达的方式有两种：一是直接设立专属的小时达旗舰店；二是在现有淘宝天猫店铺中增设小时达服务。

升级后的淘宝小时达，相信凭借其更广泛的商家覆盖、更丰富的商品品类以及更全面的应用场景，一定可以在即时零售赛道上展现出更强劲的市场竞争力和影响力，开启即时零售领域的新篇章。

▶ 02 ◀

即时零售悄悄站上C位

或成为下一个平台和品牌厮杀新阵地

即时零售市场潜力巨大，不单单淘宝，京东、抖音平台也在加码卷时效。

今年年初，京东便将即时零售放在了三大必赢之战中，与“内容生态、开放生态”并列在一起。

4月份，京东即时零售推出了“满29元免运费”的优惠活动。数据显示，下调免运费门槛后，京东小时达服务的下单用户数量实现了环比25%的增长。

5月份，京东将原有的“小时达”服务全面升级为“秒送”，进一步内卷履约时效。

而抖音早从2023年开始，拓展“团购配送”项目，后又在抖音App商城开放“小时达”独立入口。包括“小时达”在内的抖音即时零售，被视为抖音电商的核心项目。

据商务部数据，2022年即时零售订单超400亿单，市场规模达到5042.86亿元，2026年将超1万亿元。

除了官方的预测数据，此前埃森哲发布的《聚焦中国95后消费群体》报告显示，年轻一代人更关注“速度”，有超过50%的95后希望在购物当天就能收货，也愿意为更快的配送速度支付额外费用。

“一方面，消费者希望通过即时零售，获得高效、便捷的购物体验。尤其在一二线城市，消费者对即时性消费的需求更高。而下沉市场同样还有更大的增量空间。另一方面，即时零售的品类有了极大的拓展。从服饰、美妆到数码产品、运动户外、智能家电等等，甚至大家电也已接入即时消费平台。”业内人士表示。

越来越多的品牌商也逐渐明白了这一趋势。即时零售O2O成为品牌们接触更多消费者、开发新的消费场景的重要途径。

▶ 03 ◀

淘宝小时达

有条件的商家都去报名

本次淘宝小时达升级，给有条件的商家和品牌带来了便利，增加了曝光度，也可以寻求更多的销售增量。

但值得注意的是，淘宝平台对小时达服务的商家有着严格的发货时效承诺要求。

具体来说，如果商家未能在约定时间内发货，买家发起投诉且投诉成立后，商家需按照一定比例和金额向买家赔付红包。

另外，如果商家存在其他违约行为，如长期不发货、加价或虚假发货等，淘宝平台也将依据相关规范对商家进行处理。

商家承诺提供小时达服务的区域也有限制。如果买家选择的配送地址不在商家承诺的服务区域内，商家将无需提供承诺时效服务。

这些措施确保了小时达服务的可靠性和稳定性，为消费者提供了更加安心的购物环境。

总体来说，有条件的商家还是建议加入淘宝小时达的，不仅仅拓宽销售渠道，小时达服务的高要求，尤其是商家在库存管理、订单处理等方面的高效精准要求，也可以倒逼商家不断优化内部运营流程，提升自身竞争力。

别在朋友圈卖产品了，要卖就卖触摸感，卖生活方式！

生硬的产品广告没人喜欢，只有融入生活方式，才能真正打开流量的大门。

❌卖产品和卖生活方式的区别在于:

卖产品→利己的产品思维

卖生活方式→利他的用户思维

卖产品的人大都围绕产品去销售、打折、C销、活动宣传，这些都是产品思维。

而卖生活方式的人懂得把产品代入到生活场景里，引发用户的向往，给用户种草，销售都是顺其自然的事，这就是用户思维。

图片均为小诚拍摄

现在互联网时代，不缺广告，不缺刷屏的卖家，如果你只会发产品广告，那你的业绩很难提升。

那如何发圈才不让人反感，还会吸引人的目光呢？

 🌿

 631朋友圈布局黄金法则 

利用631法则：

60%展现你的生活故事、认知、价值观

30%展示你专业、服务、客户反馈

10%展示产品、课程

1、多讲故事 

谁都不爱看广告，都喜欢听故事，把产品故事、和客户之间的故事写出来，顺带带出来产品，没有人不喜欢。

2、你活成了他们希望的样子 

大家看到你的圈，正能量满满，自然就会被吸引着常来翻圈。你的照片和文字都是给予他们开心的源泉，大家自然愿意靠近你。

运动70天瘦了20斤，第一次穿旗袍的我

3、分享自己产品的使用感受 

都说自己用过的感觉是真实的，大家都感受得到的那份真实，表述者的真诚愿望更加打动人。

4、给客户提供情绪价值 

客户渴望被理解，渴望在朋友圈看到有懂她的内容出现。那么就去做一个提供价值的人，满足了情绪，自然就收了人心。

 🌿

  生活场景化展示 

试问问你自己，你对硬广是不是也很反感？所以与其天天发产品广告，不如跳脱出来，转换思路，用朋友圈美学方式来发圈。

从用户的视角出发，切入产品在生活中的某个场景，让用户看了有一种触手可及的感觉、有获得感。

比如：你是卖鲜花的 

你可以自己手捧着一束玫瑰花，或者把玫瑰花摆，放在你家的桌子上，你在插花的场景，也可以是你在买花选花的照片。

看到这样的场景，会很容易让人代入到自己的生 活中，这就是有种真实的触摸感，看到你呈现花的场景，我也想去买一束花回来打造自己的生活场景。

比如：你是卖服装的 

那么你的朋友圈不要只发模特图，或者那种衣服、面料以及针脚的细节图。

还要结合你自己，可以穿上衣服走在街上的样子，喝茶的样子，工作的样子，坐在咖啡馆里喝咖啡的样子，在星巴克看书的样子。

因为衣服只是你身上的一个元素，用户看到你展 示各种各样的衣服场景，也会在心里想象自己穿这件 衣服呈现出来的场景样子。

比如：你自己经营一家线下茶店 

拍自己喝茶整个流程的照片和视频，将茶融入你的生活日常里，再配上一些对茶的专业介绍，拍环境，拍呈列，让人一下自己就能记住你家卖茶，并且还是最会拍照的茶艺人。

所以，卖生活场景方式，就是通过情绪价值的输出以及视觉美感的呈现，让用户自然而然地被你吸引，喜欢上你（或你的产品），下单也就是顺其自然的事。

生活场景方式方法总结：

●朋友圈要去真实展现与“你”有关的一切

●把产品植入一个用户想要的生活场景

●让用户看你的文案不知不觉产生联想、有代入感

想在朋友圈变现，一定要有你和你的生活故事， 这是我们冲淡广告的最好方式！

如果你的朋友圈现在还是复制黏贴，刷硬 广，成交量少，那你真的要好好考虑， 如何布局有营销思维、 用户思维的优质朋友圈！

嗨！我是小诚。

很高兴认识你呀！

以摄影为媒介，以文字交心。

每天进步一点点，努力成为更好的自己！

93后，深圳摄影师，也是铁三角轻创业者；

独立带两娃，教摄影课，也教朋友圈美学打造；持续分享摄影技巧、朋友圈美学干货和成长复盘。

感恩遇见您！感恩您的喜欢和关注。

铁三角知识付费体系课程：

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欢迎你来链接小诚！

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往期精彩：

• 高手的朋友圈，只吸引，不打扰不说服

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• “晒自己”才是最大的吸引力，这样晒的朋友圈吸金又赚钱

• 2023年度复盘｜这一年，我收获了3点感悟，20件成就事项

商业洞察/撰文 刘逸春   编辑/钟明玥、李明遥

这是《刘逸春的品牌商业创新》的

第898篇公众号文章

了解商业趣事、丰富商业知识，用商业的眼光看世界。

关注《刘逸春的品牌商业创新》。

1、从心理学的角度看，人的认知会形成惯性，而让人养成认知惯性最好的方法就是“重复”，重复，意味着免于死亡！

2、第二次世界大战时，在奥斯维辛集中营里流传着这样一个故事：一个犹太人被关进集中营后，每天早上都会和负责关押他的军官打招呼，每天重复相同的动作，重复相同的问候语。军官并不理睬他，可这位犹太人却还是坚持每天重复、重复、再重复……。

3、有一天，这个集中营接到处决犹太人的命令，便把监狱里的犹太人一股脑儿赶出来，让他们在外面站成一排。决定他们命运的就是他每天重复打招呼的这个军官，每个人依次走到军官的面前，他向左指就意味着处决，向右指就意味着能够生还。身穿囚服的犹太人，其实在军官眼中毫无差异，他的手指漫无目的地随意摆动，向左向右，随意宣判死亡还是生还。

4、每个排队等着裁决的人都面如土色，那个每天重复打招呼的犹太人来到了军官的面前，继续重复着打招呼，军官依旧面无表情，停顿片刻，向右指了指生还。

5、在商业世界每天发生的新的购买行为，和这个故事非常相似，你可能每天都和你的消费者打招呼，他并没有理会你，但是在消费者要裁决买你品牌的同类产品和服务时，你的重复，就起到的作用了。

6、大家是否还记得有一个叫“脑白金”的品牌，它就是用一次次的重复，平时你不需要时，你会非常烦它，甚至讨厌它，可当你要去看你七大姑，八大姨时，你会发现，脑海里跳出“脑白金”，好像只有脑白金这个人人都知道的品牌可买。

7、重复是解决传播的关键。

8、要打造一个品牌，需要经过四个路径，第一是提炼出品牌核心价值；第二是用正确的策略和杰出的创意表现核心价值；第三就是一次又一次的重复积累；第四是在消费者心智中形成一对一的品牌联想。

9、在这四个路径中，提炼品牌核心价值就是考验我们发现冲突、提出诉求解决冲突能力；用正确的策略和杰出的创意表现核心价值就是考验我们劝诱的能力。在很多企业看来这是极为关键的两步，但最艰难的并非第一条：提炼品牌核心价值好比选择正确的道路，企业自初创开始，会给予品牌最高的重视度，往往会赋予最大的耐心和资源，然后到了品牌维护阶段，由于人性的贪婪和多变，“坚持初衷”往往成为一种稀缺的品牌，“一次又一次地重复积累”往往更是难以被企业接受。我从事品牌商业创新多年，往往会因为这个问题与客户不断讨论，让客户坚持下去，有时候客户会说：“刘老师，你从事品牌商业创新的，在这方面你更应该创新，而不能保守。”到这时，我经常会给客户讲述万宝路的一个小故事。

10、1954年，和奥格威齐名的广告教父李奥贝纳将万宝路的价值主张确定为男人的世界。仔细想想，70年了，万宝路的广告里都出现过什么呢？牛仔、牛仔、牛仔、牛仔、牛仔、牛仔，还是牛仔，非要说不同的话，最多也就是场景发生了一点小变化：马上、草棚里、山中的篝火旁，但万变不离其宗，在哪无所谓，但牛仔必不可少。

11、万宝路的老总曾经十分不满李奥贝纳白白赚了他几十亿美元，并质问李奥贝纳，李奥贝纳则说：“你花了那么多钱，不就是让我监督你不要换掉牛仔吗?否则品牌的魂就没了！之前所有的传播也都浪费了！”

12、近70年过去了，正因为在近70年的时间里一次又一次坚定重复的策略，最终才树立起完美的品牌联想：万宝路，男人的世界。

13、2022年了，传播和广告已经进入了短视频时代，留给品牌形成认知的时间越来越短，我刚入行时，很多广告都是30秒，而到现如今，15秒的广告对于“Z世代”的消费者来说已经很难接受，未来，消费者留给广告的时间更是只有6秒。所以，传播的目的，就是在有效的时间内，一次又一次地重复，强化消费者对产品和品牌的记忆和认知。

14、重复，才能持续购买，只有一次又一次重复传播，才能在粉尘化的传播环境下，在消费者心智中形成一对一的品牌联想。然而，对于企业而言，形成品牌联想只是开始，引发消费者持续购买才是品牌的使命所在。

14、神经心理学家与认知心理学家认为：人们95%的购买行为直接来自于习惯。重复的目的就是要让品牌成为购买行为中的“惯性”要素。如果你是企业家，当你在这方面还不够坚持定时，你可以想想脑白金。

15、世界各地都做过类似“巴普洛夫条件反身试验”，在自然状态下，健康的狗吃肉的时候，会流口水，如果饥饿难耐，看到肉也会流口水，即流涎反应。试验者巴普洛夫每次给狗吃肉之前接响蜂鸣器，长此以往，狗将蜂鸣器的声音等同于食物，只要听到声音响，狗就会流下口水。

16、通过科学研究发现，其实我们人的大脑有85%的时间都处于自动驾驶的状态，多数人不喜欢主动思考，所以脑部会自动根据你长久以来的“习惯”，甚至是与生俱来的“模式”自动反应，在你还没有意识到的时候，潜意识就已经为你做了选择。

17、中秋节即将到来，经济不好，月饼还是依然大卖，中秋节吃月饼、元宵节吃汤圆、端午节吃粽子、情人节送花、送巧克力……这些都是”自动驾驶”行为.

18、要多久的重复，消费者才能形成惯性呢？根据行为心理学的研究结果，一个习惯的形成至少需要重复二十一天，重复一个想法、重复自我暗示，会使人记得它、坚信它，继而信赖它。最终成为习惯。

19、商业史上最伟大的CEO韦尔奇说：“一旦你产生一个简单而坚定的想法，只要不停地重复它，终会使之变为现实。提炼、坚持、重复、就是你成功的法宝。”

20、高尔夫之神老虎伍兹说：“我每天练习挥杆一千次，即使生病了，我也让护士给我一个小号的球杆，在病床上躺着持续不断地练习挥杆，比赛中很多动作已经重复了几百万次了，球杆已经成为身体的一部分。”我跑马拉松，每天早上也是重复重复再重复，把步频在无论快慢的情况上，都能保持在186步/分钟左右。

21、创造出无数游泳世界纪录的菲尔普斯说：“我从12岁开始，吃饭、睡觉、游泳就是我人生最重要的三件事情，每天清晨7点练到晚上6点，在游泳池中狂游20公里，一年365天，天天如此，圣诞节那天也不动摇。我生活中只有这三件事情。我认为把简单的动作重复练到极致就是绝招。大家听到过的故事相信也很多，如达芬奇三年画一颗鸡蛋，齐白石从27岁起，数十年如一日几乎没有一天不画画。”

22、大师来自于重复，大师级品牌也来自重复。

念智品牌管理，专注于为品牌提升竞争力咨询策划，成立十年来，累计为300多个品牌提供过品牌竞争力服务，其中有60余个品牌成为了行业第一品牌，念智品牌管理是由中国著名品牌管理专家、全球圈层商业第一人，财经畅销书《圈层商业》、《营销三大算法》作者刘逸春联合国内顶尖的商业创新专家、品牌专家、营销专家、管理咨询专家、设计专家于2013年创立。 在10年的时间里，念智为11家世界500强，42家国内500强，60家行业头部企业，200多家成长型企业做过品牌竞争力提升咨询，并为10000余名企业家和10万余名企业经理人提供过品牌竞争力提升培训服务。

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透过现象看透本质的人，

和总在吃瓜的人，

必定拥有截然不同的命运。

做少数派，和精英读者一起，

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瑞幸咖啡的社群、私域运营，常被封为行业内经典封神案例：

因为人家的运营每天在社群发点券，就能撬动单日39万杯以上的可观成交量。

不论是茶饮行业、电商行业、知识付费、航旅行业等，我看过不少玩私域的朋友都在效仿瑞幸的社群运营方法，试图复制这套社群模式进行拉群卖货。但最后发现，拉来的群没几天就变成广告群、无活跃与无成交的死群。

10个社群9个死，很多时候你只看到了社群的好，却没有看到社群运营的难。

我们都知道私域成交靠三大触点：私聊、朋友圈、社群。

与社群对比，私聊成交优势在于：一对多批量触达与成交，更强调氛围感与节奏感的成交；

与社群对比，朋友圈成交优势在于：主动触达，高频触达，朋友圈是内容的拉力，而社群是曝光的推力+内容的拉力。

在这3大触点中，社群运营可以说是难度最高的运营方法。没有足够的人力、精力、资源，你很难做好社群运营！

你可能会问我，瑞幸的社群运营那么成功，为什么我复制它的运营方法，却没有和它一样的业绩？

是资源投入不够？是技术系统不强？还是运营方法不够精细化？这些都不是问题，难的是做社群前，你是否想好这三个问题：

第一，是否真的需要做社群？

第二，做社群要的是什么样的活跃？

第三，社群到底要运营多久？

如果你准备建社群，或者不知道是否要筹建社群的时候，这三个问题一定要想清楚。

01 是否真的需要做社群？

在决定是否开展社群运营之前，我们必须首先回答一个问题：我们真的需要一个社群吗？这个问题的答案并非显而易见，它需要我们从商业逻辑出发，衡量社群运营的成本与收益。

假如是本着用爱发电不考虑商业化的价值，比如做个同行交流群、兴趣交友群等等，那商业逻辑的角度就切换为用户角度，你的目标群体是否需要这个群，聚集大家的共同目标是什么？

回归到企业做社群的商业角度，做社群盈利模式不想好，聚集一批泛粉羊毛粉的社群我建议不做也罢。

1、社群盈利有哪三类模式？

第一，付费群模式

付费群模式是最直接的盈利方式，成员需要支付一定的费用才能加入社群，享受特定的服务或内容。

例如，知识付费社群，比如一些博主自建的付费业务答疑交流群，进群后可咨询答疑，建立群友联系，日常发布干货内容，吸引了大量愿意追随博主的知识付费的用户。

第二，进群转化模式

这种模式下，用户可以免费加入社群，但在社群内会接触到各种产品和服务，进而产生购买行为，这类就是大家通常想做的卖货群。做社群，绝不是拉个群发发广告这么简单的事，

就算是进群后卖产品卖服务，按不同运营方式或用户生命周期，转化模式各不相同：

1）快闪群

所谓的快闪群，就是一段短时间内，商家发售活动群。比如为了新品上市从造势到私域发售的活动群、大促节点下的团购秒杀群，一般都会把运营资源集中在短周期内释放，以强销售为目的的社群模式，完成发售或秒杀活动后就会解散。

2）复购群

对于忠实会员用户即品牌的超级用户，通过服务或专属福利的方式，把他们沉淀到会员社群持续进行维系，以会员闭店日、专属社群活动促动会员们的复购。

就算即使是做品牌型的社区社群，虽然更多在于传递品牌精神，以品牌和社区活动来维护老用户，但最终目的还是为了复购，所以比如老用户入会获得更多活动资格，也是为后续复购打基础的转化方式。

比如Lululenmon在社群战略的设计上，与消费者建立深度的社群关系是Lululemon的另一大成功策略。全球各地的瑜伽课程、跑步活动，还有健康讲座都体现了Lululemon的使命——推广健康生活方式。

品牌通过这些活动，不仅鼓励消费者分享他们的运动经验，更使其成为品牌的有力代言人让更多的人认同品牌，未来成为持续复购用户。

3）新用户群

比如知识付费类的训练营社群，通过低价体验课程引流过来的用户；又比如付费后包裹卡引流活动，这类用户入群一上来不建议直接发广告销售，没两下子社群就不打卡了，有内容有干货有互动的设计是该类社群的核心。

例如，一些健身社群提供免费的健身指导和交流平台，但会推广付费的个性化健身计划或营养补充品，更软性地营销。

第三，资源合作群

社群用户属于品牌资产，有一定商业价值。所以，社群通过吸引一定规模的忠实用户，成为广告商和品牌商的目标市场。社群可以通过与第三方合作进行联合产品发布、广告活动宣传来获得合作方的广告赞助。

简而言之，等于把自家社群作为广告投放渠道，可以是按品牌合作单次收费或者按引流转化效果收费，这类商业模式需要与外部合作方的人群画像匹配，其次合作频次不建议高频，毕竟会很伤社群粉丝。

2、社群运营有哪些成本？

社群运营投入背后其实有各种的成本投入，人力、预算、时间、产品、服务等等，主要有三类社群

第一，引流成本

引流成本是指吸引新成员加入社群所需的成本。这包括了广告费用、活动推广费用等。例如，一个新成立的教育社群可能需要投入资金在社交媒体上做引流，以吸引目标用户群体。

第二，人力成本

人力成本涉及社群运营人员的投入。一个活跃的社群需要专人负责内容更新、活动策划和用户互动。例如，一个微商社群可能需要聘请社群运营专员，每天花费数小时与成员互动，激励销售。

第三，运营成本

运营成本包括组织活动、提供服务等的费用。这可能包括线上研讨会的软件使用费、物流费用或线下聚会的场地租赁费。例如，一个读书会社群可能需要定期购买书籍作为奖品，以激励成员参与讨论。

以秋叶PPT的社群为例来说清楚社群的盈利和成本模式展开举例，这是一个专注于PPT设计和教学的社群。

它的盈利模式主要是进群后付费和第三方赞助。社群成员可以免费加入，但会接触到付费的PPT设计课程学习。同时，社群也会与一些设计平台合作等，举办线上研讨会，活动沙龙，吸引第三方的合作广告费用。

在成本方面，秋叶PPT社群需要投入引流成本，如在社交媒体上的广告费用；人力成本，包括社群运营团队的工资；运营成本，如线上研讨会的软件使用费等等。

02 社群是否需要活跃？

衡量一个社群是否活跃，可能很容易陷入误区只看用户互动开口量，很多时候，大家为了社群有开口，就做一些类似成语接龙的活动，这个其实是相对狭义的。

并非所有社群都需要高度活跃，需要根据社群的性质和目标来决定其活跃度。

1、对于活跃社群的考量

有的社群需要用户之间的互动与交流，用户与品牌之间的交流，比如母婴社群就需要妈妈们得聊起来，妈妈与品牌方热乎起来，那么才有可能得到信任和高客单产品转化。

所以，需要交流活跃的社群通常得具备以下四个条件之一或多个：高客单价、高决策成本、高学习成本和具有组织关系。这些条件要求社群成员之间有频繁的互动和交流，以促进决策、学习和组织管理。

但市面上一些所谓的“陪伴群”，它们承诺提供高频率的内容更新和深度的项目拆解。但实际上就如社群无交付，花钱买垃圾一样，很多陪伴群主难以持续提供高质量的内容，导致社群活跃度虽高，但实际价值也是有限。

2、对于非活跃社群的考量

对于那些不需要高度活跃的社群，运营者应专注于提供稳定的价值和服务，而不是追求表面的活跃度。以交易为主的社群，其主要目标是完成交易，而非成员间的互动。

比如，社区团购类社群，更多是要关注成交活跃，如果投放的团购活动没人点击而且没成交，再多的成语接龙活动开口都没意义。

所以在做群运营前，要考虑你要的是一开始要交流活跃还是成交活跃，不同的产品类型对应的活跃指标重心是不一样的

3、社群活跃度的5个要点

1）明确社群目标：在建立社群之初，就要明确社群的目标和定位。不同的目标，对活跃度的需求不同。

2）质量而非数量：重视内容的质量而非数量。高质量的内容能够引发深度讨论和思考，比简单的信息轰炸更能提升社群价值。

3）合理的活跃度控制：根据社群的实际情况，合理控制活跃度。避免过度活跃导致的信息过载，同时也要防止社群沉寂。

4）成员参与度：鼓励成员参与内容创造和讨论，提升成员的参与度和社群的活跃度。

5）定期评估与调整：定期评估社群活跃度对社群目标的贡献，并根据评估结果进行调整。

03 社群是否需要持久运营？

第三个问题是，是否需要持久运营？社群的生命周期到底如何判定？并非所有社群都需要长期运营，但对于那些旨在建立长期关系的社群，持久运营是必不可少的。

1、持久运营社群有哪些价值？

首先，我们得承认，有些社群确实需要持久运营。比如那些专注于提供持续价值和深度服务的社群，它们像一壶老酒，越陈越香。

以知识星球上的一些专业社群为例，它们聚集了行业内的专家和爱好者，通过持久运营，提供持续的行业动态、深度讨论和专业指导。

这样的组织型社群，成员粘性高，活跃度持久，因为它们真正解决了成员的需求，提供了难以替代的价值。

另一个例子是超级用户群。这类社群通过精心设计的筛选机制和权益体系，为高价值客户提供专属服务。它们通常需要持久运营来维护与超级用户的关系，提供定制化的内容和服务，从而促进品牌的忠诚度和口碑传播。

2、延长社群生命周期

但我们要尊重社群的生命周期，任何一个社群，如果已经完成了它的使命，那么就不会有人活跃，即便是之前再活跃的社群，我们都得想清楚想明白，我们能做的是通过运营手段延长社群生命力。

比如一些知识博主会有一个大群，让所有粉丝都添加进来；然后给群里卖课程，将愿意买课程的粉丝拉到新建的群里；过一段时间再卖更贵的服务，将愿意买更贵服务的人拉倒VIP群。

这样大群几乎不怎么花时间去维护，课程群花适当的时间去维护，VIP群想尽办法做最好的维护。

不同的社群就像分层的漏斗，不断淘金子，在大群里面淘到忠实粉丝，并精心运营，实现价值最大化。

在大群生命周期结束前就完成这个过程，最终得到一个小而精的优质社群，通过精心维护，延长生命周期，或者迭代新的社群生命周期。

3、死掉的微信群，要激活还是解散？

我遵循的原则是三个：高效激活，运营转移，果断解散

能救一个群是一个群，能延长的是延长，无论是红包抢救法，还是剧本激活法，还是花样活动法，还是以上三种药方一起齐下，能激活的社群先激活，

实在不能激活，把还有点活跃度的用户进行转移，以新活动社群等等新主题，重新引流走；

最后，毫无动弹的社群或者已经沦为广告群的，果断解散，与大家好好道别我们下次见。

总结：开枪前请别瞄准

社群运营是一项复杂而细致的工作，远不是拉个群，每天排期发券这么简单的事情。

你在做社群前先想清楚并回答：

在社群运营价值上，是锦上添花，还是画蛇添足？

在社群运营方法上，是深耕细作，还是漏斗筛选？

要不要做，要做成什么样，要做多久，这三个问题是做社群运营前的灵魂拷问。

在开枪第一步不是瞄准，而是想该不该开这一枪，虽然说干想是没用，但如果连想都不想，大概率比干想还要没用。

相关推荐：别拿“私域精细化运营”刷存在感！6000字讲透底层思维（干货预警）

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作者 | 老高

忘掉电商的身份吧。

如果你是电商老板，那么未来十年，你就必须让自己成为企业家，别告诉我你是电商商家。因为下一个时代是企业家的时代，拼的是企业家的素养与基本功。

以下几点老板思维，我认为，是电商老板过渡到企业家所必备的思维能力。

一、务虚思维

这几年，我有个感受比较深：消费的第一阶段是物质世界，第二阶段是精神世界。

很多行业正在走向精神世界。

产品+精神，才有高附加值。

林清轩的一份面膜单价卖到1000多块，为什么？加入了精神价值，比如“皮肤发光的秘密”，我抹在脸上感觉好像是“发光”了。

作为老板，你要逐渐学会务虚，一定要虚实结合。“实”用在你的产品研发、供应链，“虚”用在你的品牌建设、包装、宣传。

电商的第一阶段是赚钱，第二阶段是做品牌，第三阶段是上市。如果你的企业还在生存期，第一阶段都是做原始积累，等原始积累到一定程度再开始做品牌。

做品牌有很多方式，要么自建品牌，要么收购品牌（并购）。很多传统品牌不行了，销量大幅下滑，有些品牌甚至不到一个亿。这是我们并购的好机会。因为好品牌是好的投资品。

代理品牌也是很好的方式，核心是让你的流量转化率更高，更好地完成原始积累。

这些年，我经历过太多会员的起起伏伏，很多会员的没落不是因为没赚到钱，而是因为赚到钱没落了，为什么？

很多人的梦想只是挣钱，人挣钱久了会怎么样？会腻掉，挣钱的动力会下降。所以在合适的时机，我们要升级自己的梦想。

以后我们谈电商会越来越少，因为没有电商不电商，你们之间最大的区别是有没有品牌。

做得越大的老板，越能洞察未来，洞悉人性，做得越大的老板都是“虚实结合”甚至虚大于实，关注文化的建设，关注品牌，关注人才，组合起来的威力非常大。

如果你既懂经营又懂管理，既有流量思维又懂品牌，你就会比其他同行手段更多元、维度更高。

二、产业整合思维

下面这句话是说给过亿的老板听的，如果你没有过亿，这句话可以忽略——未来要做大，一定要学会做整合、做并购。

三五年前，我就在金冠俱乐部讲，并购是最快的，把你的上下游产业进行整合。

比如，我们有的会员，做抖音，自己摸索三个月都不会，后来并购了一个很牛逼的抖音运营团队，现在公司已经做到50个亿了，光抖音渠道一年就贡献15个亿。

很多老板还在自己摸索。自己摸索也重要，我只是建议大家多思考，从现在开始就要学习资本运作，有更多路径帮你成功，比如股权投资、股权融资、产业并购。

我用产业整合的方式已经投资了45家公司，我现在想的不是自己干，我想的是谁能干，然后通过股权投资等方式把他整合进来。

手段一定要多元化。作为老板，如果你只有招人做员工这种方式，你永远都找不到最好的人才。

你碰到韩信，让人家给你打工，韩信去吗？不会去的。刘邦为什么封韩信为齐王？至少给人家一个CEO当，至少给人家分点股权，对不对？

很多电商老板，资本运作能力完全空白，这是不行的。大家记住：以后要玩品牌，必然要接受资本，你要融资、投资、整合、并购，研究资本运作，这点很重要。

三、终局思维

大部分企业倒闭，原因都是短期主义。这是基本常识。但我们往往违背基本常识。

未来十年，你必须养成一个习惯：思考十年后你的商业模式、终局到底是什么？不是看三五年，而是看十年后。

有个会员听完林清轩创始人孙来春的分享，流眼泪了，他说：老高，我最大的错误就是十年前做了一个错误的战略决策。如果十年前听了这场分享，命运一定会不一样。

他们的产品定位是大学生的化妆品。大学生毕业后会用更高端的化妆品，所以他们做到现在都没有做出品牌，也没有客户留存。

十几年前，很多人涌入母婴行业，现在孩子越来越少。以前很多人干微商，很多人建议我搞个微商俱乐部，我没干，因为我调研了三个月，预测微商三年后必然结束，果然让我猜中了。

所以，大家一定要看到十年后的商业模式，你这个行业的终局到底是什么？看到了终局，你才能做出正确决策，我们一定要有终局思维。

不管你愿不愿意，未来你想要做大，你就必须变成一个企业家，否则若干年后你很难扛过去。

……

有些人问老高你怎么懂那么多？

我一年至少要看1000个项目，观察各种各样的商业模式。而且每年我都会带着金冠俱乐部一起拜访很多几百亿、上千亿的大佬大咖，格局也就不一样。

《亿级卖家 · 电商经营之道》是我这几年反复调研后，总结的一份独家资料，内容涵盖战略布局、商业哲学、行业增量、品牌打造、用人之道……

现无偿分享给大家，就当作是老高的见面礼了。

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会员好评

这是我们金冠俱乐部的部分会员好评。光靠我讲没有说服力，可以看看这些亿级电商老板们讲的，都是亲身经历

第44篇原创文章，阅读3分钟

引言

有一种气息，它穿越时空的界限，温柔地抚慰着每一个行色匆匆或是悠然自得的心灵——那就是“烟火气”。正所谓：人间烟火气，最抚凡人心。

这3个字，不仅描绘了食物烹饪时袅袅升起的轻烟，更是深深植根于中华民族饮食文化的土壤之中，成为了餐饮不可或缺的“灵魂”。

为什么说“烟火气”是餐饮的“灵魂”？本文和你深度探讨。

家的味道与情感纽带

“烟火气”首先关联的是家的记忆。那是在儿时，每当夕阳西下，炊烟四起之时，母亲在厨房忙碌的身影和那熟悉而又诱人的饭菜香，构成了每个人心中最温馨的画面。

这不仅仅是味蕾上的满足，更是一种情感的寄托，是无论走多远都能勾起乡愁的味觉密码。

饮食文化的传承

在更广阔的餐饮世界里，“烟火气”是传统与地道的代名词。从街头巷尾的小吃摊，到历经沧桑的老字号，每一道菜肴背后，都藏着一段段历史故事和世代相传的手艺。

全聚德烤鸭、狗不理包子、稻香村，不仅仅是特色美食，也是历史故事的传承，是地方特色的彰显，更是中华美食文化生生不息、繁荣发展的见证。

现代餐饮的“灵魂”探索

面对快速变化的现代社会，不少现代餐饮品牌开始反思并重新挖掘“烟火气”的价值。

他们通过融合传统与创新，不仅在菜品上寻求突破，更在环境营造、服务体验上努力营造出一种归属感和文化认同。

这种回归，让顾客在享受美食的同时，也能感受到一份心灵的慰藉，是对快餐化时代的一次温柔抵抗。

比如，朱光玉火锅馆。别人的明档都是为了展示操作规范，食材新鲜，而朱光玉火锅馆是为了更好的做足烟火气，明档里包子的蒸气，厨师现场炒饭颠勺的“锅气”，让整个明档，炊烟袅袅。

除了明档，包括门店的整体装修风格也加入了红灯笼、瓷砖灶台，目的也是为了做出火锅的“热”感和烟火气。

总结：

“烟火气”的背后其实是对儿时家乡炊烟袅袅的记忆，这种记忆深藏在我们每个人的潜意识中，“烟火气”升起的是生机、是希望，是对美好生活的向往。

在追求效率与创新的道路上，不应忘记那份源自心底的温暖与纯粹，因为正是这份“灵魂”，让餐饮不仅仅是满足生理需求的行为，而是成为了生活中不可或缺的精神滋养。

祝好。如果文章对你有帮助，请点个“在看”并转发，谢谢你。

作者简介

END

6月23日，正和岛2024案例共学大会在上海浦东临港片区举办，共同探讨经济的发展和商业未来。

在品牌创新专场，洛可可创新设计集团总裁李毅超就品类创新的话题，做了一场精彩演讲。

洛可可创新设计集团成立于2004年，20年来只做一件事，就是以用户体验为核心，探索行业整体的创新解决方案。

比如著名的55度杯，开创了降温杯新品类，年销超50亿；还有鲜炖燕窝小仙炖以及海底捞自热小火锅等等。

以下为本次演讲内容精编，希望对你有所启发。

口 述：洛可可创新设计集团总裁 李毅超

编 辑：十一

来 源：正和岛（ID：zhenghedao）

今天的演讲主要是想和大家聊聊品类创新，也希望与更多的创业者围绕品类创新做更多的试验和探索。

成立20年来，洛可可不断帮助企业去进行产品和品牌创新，至今为止获得了568项国际设计大奖，可以说是国内最多的。

头10年，我们帮助很多500强的世界级公司做生意，围绕中国市场和用户定义新产品。从2014年以后，我们对未来的展望是，能不能帮助更多中国企业尤其是初创型和发展型企业成为世界500强。

为什么要品类创新？

今天和大家分享的品类创新是我们每年都在思考的问题。我们在想，那些自己曾帮助过的企业和品牌为什么能成为各行各业的杰出者，它们成功的背后是否有一种共性？

其实仔细分析下来，你会发现这些成功的品牌背后，更多地是一次品类的成功。很多品牌都是这个品类的创造者或者定义者。

那么在打造一种成功的品牌时，能不能找到一种面向未来的创新思想和方法？这种方法，我们就把它叫做品类创新。

就算是今天一些不起眼的传统行业，也依然有品类创新的机会，能创造出全新的价值。品类创新，是时代的必然。

在农业时代，所有的生产和打造产品的方式是手工业，中国人抓住了，用瓷器横扫全世界。

到了工业时代，突然陶瓷就不香了，变成了大规模制造，高性价比的、批量化的、标准化的产品来到我们的生活中。

这20年间，我们进入到互联网时代，新品类是电子商务、直播、软件产品、APP和解决方案。如今，我们又将面对全新开启的智能时代。

不同的时代打造出不同的新品类，不同的新品类反向决定了那个时代的特征和样子。

改革开放40多年来，中国人一路狂奔，从农业社会快速进入到工业化社会，再到数字经济社会，以及如今的智能时代。有哪些东西是变了的？

首先我们解决了物质和生存问题，要活下来，要有灯、桌子和沙发。随后慢慢地开始了功能的满足，灯要是漂亮的电灯，桌子要是好看的桌子，沙发要是舒服的沙发。

如今，人们已经不满足于物质的功能需求了。在智能时代，大家在物质有了极大的丰盈后，开始在心灵和情感上向往更多的价值与收获。

未来十年，我觉得中国品牌能否国际化的关键因素在于，中国企业能否定义出世界级的新品类。

如果你定义的新品类是属于世界的，那么品牌就能享誉全球，比如比亚迪、宁德时代定义了新能源汽车，那它的品牌口号自然就打出去了。

不要只看品牌如何塑造和传播，更应该看表达品牌的载体——品类，本身它是不是创造了全新的价值和不可替代性。这才是未来十年的关键。

什么是品类创新？

新品类的定义，实际上是价值体系、价值逻辑和价值表现形式被重新塑造的过程。

比如盲盒的价值是什么？盲盒不是一个好看的摆件，不是无用之用的艺术品。盲盒的价值是用惊喜创造出的热爱。

我们现在能在互联网上看到所有商品，能一览无余地看到商品的所有细节，但这样有没有觉得生活会缺少一点色彩，以及一点未知的惊喜。

盲盒给你带来的就是这样一种惊喜，而且能够使人上瘾。从功能到价值，盲盒引导出了一套全新的价值体系。

从各行各业都能看到这些全新的商业机会，新品类的爆发，是商品的价值逻辑被重新定义了。除了功能之外，还有很多丰富的价值。

大家都有过这样的生活经验，当某人买到一件商品或者服务的时候，去和朋友分享，“你看我买了新手机，你看我买的智能产品”。

这个人炫耀的背后在说什么？他在说这个品牌或者产品很棒吗？是说这个公司很牛、老板很有情怀吗？

他是在说，“我很棒”，这才是最核心和最本质的。

无论哪个行业，无论做什么事，都要看清楚本质。当一个人向另一个人传递内容的时候，他一定想说的是：我很棒。

克莱顿·克里斯坦森在《创新者窘境》里说过一句话，这句话绝对是跨越时代、回归人性的：用户其实并不是购买产品或服务，而是为了让自己的生活有所进步。

价值的重塑，其实真正面对的是不变的人性，人性的本质是不变的。今天如果你跟一个在战火中的难民去讲情绪价值，不被打才怪，因为他要解决生存问题。

今天的年轻人为什么在讨论王一博，为什么要有樱花奶酪？要有情绪价值和社交价值？因为他有自我实现的价值。

人性的本质是永不满足。只要这个人是真实的，只要欲望存在，这个本质就不会变。

所以说，我们重新定义的价值应该回归到人性本身。用户并不关心你的产品本身有多棒，他关心自己有多好。无论任何时代，每个人内心的期待就是这样。

比如韶音耳机。在最卷的3C耳机领域，在小米干到了几十块的时代，杀出了韶音这样一个全新的品牌。它定义了运动耳机的价值，当你跑步游泳的时候，用我的骨传导耳机，也会很安全。

就这样，一个细分的领域被它打开来，创造出一个全新的、产值超过20亿的运动耳机品牌。

我们的客户科沃斯，定义了什么叫清洁干净的扫地机器人。这是近几年来，中国人少有的为全球做出的新品类。科沃斯扫地机器人成为全球销量第一，销量每年突破150亿。

新品类的成功，必将带动新品牌的成功。家用电器领域，摩飞定义了一个多功能锅。要知道多功能锅80年代、90年代都有，为什么今天一个多功能锅还会火？

不好意思，这个多功能锅不是放在厨房里的，而是放到闺蜜聚会的餐桌上的，成为了年轻人的社交道具。如今它占有了多功能锅52%的市场份额。

安克就做一个充电器，但是定义了快充全新品类的价值，成为这个品类中的绝对王者，单品一年接近30亿产值。

还有近两年很受女生喜爱的蕉下，它定义了轻量化防晒，围绕女生的各个生活场景和细节，出了一个个防晒新产品，成就了一个个大爆款。去年它的营收突破了24亿元。

这些品牌的崛起都是因为它们定义了全新的价值体系，定义了新的用户群和品类。

我们今天看到有些企业好像什么都没做错，但就这样不见了，比如大家都知道的诺基亚。诺基亚不是做错了，而是它所定义的2G时代和功能手机变了。如今我们选择了苹果、安卓，选择了华为、三星。

所以我们必须要做新的事情，品牌和品类是有完整相关性的，是共生的，品类决定了品牌的生命周期。

对用户也是一样的逻辑。在用户的认知里，必须是先有品类、再有爆品、才有品牌。用户心智的第一选择不是品牌，而是品类。

比如今天一个人去看牙医，牙医说有牙结石，不要用牙刷要用冲牙器，这是他人生中第一次听到有冲牙器这个东西。冲牙器分为家用和便携的两种，他经常出差，那就看看便携式的。

一看有松下、素士、Usmile等等各种品牌，但是Usmile好像涉及得更年轻一点，性价比更高一点，就买它吧。

你看消费者的购买决策是不是这样一个逻辑？他不是听说有个Usmile的品牌，看看他家有啥，再买个冲牙器。而是先认知品类、再认知品牌，这就是每个人的认知方式。

《思考，快与慢》的作者丹尼尔·卡尼曼，是把认知心理学和经济学关联起来的开山鼻祖，他讲人的思维方式分为系统一和系统二。

绝大多数时刻，人的认知方式一定是靠经验、知觉和感觉做判断，相信自己愿意相信的事，而不愿意相信理性推导和事实。

今天我们说认知大于事实。构建品类价值的核心，就是用最快的速度帮用户构建心智和认知。

心智模式决定了品类的模式。品类是什么，品类就是用户划分商品价值类别的方式，而不是某个电商APP定义的类目划分。

比如一个马克杯，可以是办公室里喝热水的保温杯，也可以是休憩时光品咖啡的咖啡杯。实际上对用户来说，这些品类的名称只是他认知价值的几种分类方法而已。

对于王老吉，它主打的认知就是去火，一句“怕上火喝王老吉”，大家很快就构建起了认知通道。

先从认知入手，构建用户认知的分类方式和价值类别，然后通过产品去对应需求。

需求是产品使用的动力，认知才是消费的动因，这两者最终需要对立和统一起来。所以我们一方面要构建认知，一方面要对应需求，把认知和产品体验的全链路做起来，形成完整的统一。

如何做品类创新？

整整一年多，我们都在打磨和锤炼品类创新的概念，把它形成一套方法论。

今天想分享给大家的，其实是如何基于用户的需求，把他心中已有的某些认知和概念，去定义出全新的品类价值，并且把它表达和构建成品牌和产品，让品类、品牌和产品形成完整的统一。

今天的品类创新一定不是简单的、静态的定义和定位，而是品类、品牌和产品这三者之间的相互作用、相互整合，以及形成一个动态系统的能力。

围绕三品合一，通过品类的定义，去瞄准和确定竞争的机会，然后通过品牌的定义去构建用户的心智，通过产品的体验去构建用户的购买动机，形成一个完整的围绕用户核心价值的统一的解决方案。这可能才是符合今天品类创新最有效的方法。

向大家分享几个案例。

1. 海底捞的自热火锅

我们跟海底捞合作有十多年时间，一直在解决餐厅的问题。2018年，当我们再和海底捞谈如何打造新餐厅，如何提高翻台率，如何提高坪效，感觉都很乏力。

中国最好的地段已经都被海底捞占了，一个餐厅成功的最关键因素就靠地段。如果想实现新的跨越和新的增长，靠原来的模式肯定不行。

于是我们就跳出这个视角，重新回到用户身上，观察火锅用户到底发生了什么变化，才能定义海底捞接下来该如何做。

我们发现很多年轻用户尤其是00后，他们不愿意去火锅店吃火锅，不想大群人在哪里热热闹闹过生日，他就想吃火锅，吃自己好的那口火锅。

他们想在家吃，在学校吃，在公司吃，想半夜解解馋的时候吃，但是火锅店并不提供这样的服务。将就吃口方便面又感觉对不起自己，去火锅店又觉得太麻烦。

我们发现这类人群和传统用户不一样，但这类人群在崛起。他们对于食品品类有新的期待，我们也进行了深度观察，发现特别吓人。

2018年，有个新词叫“懒宅人群”，当时规模是几千万人，但是我们估计到未来可能会有三四亿人口。他们要的是什么，不是人找餐厅，不是人找饭，而是饭找人。

但他们又是互联网的原住民，希望自己的懒特别有面子和理由。他们要的生活方式是“精致懒”的方式，自己懒还能晒朋友圈，跟别人炫耀，“看，我懒吧”。

他们不是买便宜的东西但又和别人炫耀自己特别会占便宜，他们希望自己买的东西是有概念的，是有品质的精品，同时对自己还很方便。

他们吃火锅的场景叫“一人食”，就是放个跟你长一样大的熊，陪着你一起吃，其实特别尴尬，服务有点过于热情了。

一人食是什么？是我不去火锅店了，我在家可以脱光了吃，我可以尽情去享受，吃完就完事。一人食的场景需要全链路开发，从产品定义、供应链到品牌、渠道，全部要重新打造。核心要解决的，就是吃火锅麻烦的问题。

把从去火锅店、点单、上菜到吃进嘴里的140步，简化成20步。海底捞的自热火锅，小小的一个有14个体验点，就是为了让所有用户在每个细节上都感觉和去店里吃差不多，但是只花三分之一的钱，它定义了自热火锅的新品类。

这个自热火锅不用消费者点菜，仅靠大数据和用户购买的习惯，以及中央厨房的生产工艺去做配搭，口味全部都是通过全新定义打造出来的。产品一上市，效果就很好，这几年每年都有接近30亿的市场份额。

除了从需求和细分市场入手，还有一些别的方式可以做到全新的品类创新，比如从场景驱动。

很多时候，有些企业讲的场景是厨房、客厅、汽车等等，这些不叫场景，只是一个没有人的空间。

我们定义的场景是什么？以喝水为例，就能产生很多场景。比如健身后口渴了，就有要喝电解质水的用户；早晨醒来嘴很干，就有需要即时热饮水机的用户；朋友聚餐口渴了，就有想喝气泡果汁的用户。

喝水这个场景可以分为不同类别，对应不同的产品。场景是什么？用户在一个时间和空间发生的一系列故事，要同时有用户的故事、有时间、有空间，这才是新的价值点，而不是空间本身。

用这种思路做品类创新的时候有哪些可能性？再给大家分享一个案例。

2. 品仕乐立式吹风机

大家用过戴森吹风机吗？一百块钱的东西愣被他拉到三四千，以前吹风机吹头发贼慢，半小时吹不干，戴森上来五分钟就吹干了。

徕芬吹风机呢，干到了足够的性价比和很好的体验，用五分之一的价格就有戴森的体验。高端的有戴森，绝对性价比的有徕芬，那这么卷的吹风机市场还有机会吗？

有人会觉得这种行业别去了，没机会。其实用场景切入，不一定！

还是吹风机品类，还是To C，还是年轻用户，有没有可能通过场景内容的重新解构，为用户提供超越吹风机原有价值的产品呢？

再回到需要每天吹头发的女性用户，研究的时候发现，女性吹头发时，即使用戴森吹得很快，但太重了。

大家注意观察一下，女性吹头发只会用一只手，很少用两只手的。所以留长头发的女性一般一边肩膀高，一边肩膀低，一边的斜方肌大，有部分原因是因为整天拿吹风机这样绕着吹。

男士可以感受一下，为女伴吹个五分钟头发，不是一般人的体力能支持的。即使吹得再快，也会吹得不舒服，会把脖子吹粗，这就是一个新的痛点，所以就有了新的吹风机品类——“不用手拿的吹风机”。

有朋友跟我说，他见到一位女性朋友脖子细长，是特别漂亮的“天鹅颈”，问她脖子怎么练的？

女性朋友回答说，都是男朋友帮忙吹头发，自己从来不吹，脖子就不会变粗。

那这个不用手拿的吹风机就有机会了。大家有没有想过一种可能性，吹风机不是放在你家卫浴里，需要拿起来吹？而是你坐在沙发上，坐在大抱枕里，一边拿iPad刷剧，一边电吹风在旁边自动给你吹？

这个场景从没有人看到过，品仕乐看到了，它的立式吹风机现在变成了这个类目的TOP 1，客户的复购率极高。

当原来的产品定义被打破，你的品牌和品类就塑造起来了。

产品不是卷功能、卷转速、卷材质，而是看是否适合家居环境，变成家具生活新品类。所以说，场景驱动也是一种新品类创造的可能性。

和欧美品牌相比，我们现在做品类创新最怕的是什么？是做这件事会不会有人抄我的，我会不会“教育”了用户也“教育”了对手，是不是要花很多钱？

在未来，中国企业一定要有更高维的玩法出现，要构建新品类的思维出现，要构建价值主张。

价值主张是用户认知的解码器，这个玩法今天在中国玩得好的企业极少。

更高级的创新是什么？

盖房子的一块砖，你愿意花多少钱买？大家可能都不愿意买，一定要买的话，最多五毛钱。我们在用成本定义价值。

一模一样的一块砖，Supreme的一块砖要花多少钱？大家会问，不都是盖房子的，一块砖能有什么区别。当然功能上没有任何区别。

我们可以看看一位中国用户的留言：“当天运气真好，我抢到了，我也不知道为什么花了30美元买了一块砖。”

这是2017年。这块砖在今天的二级市场卖多少钱？5000元人民币。

为什么一块砖，人们连5毛钱都舍不得花，有的人花30美元抢一块砖，还有人能炒到5000元。为什么一块砖打一个Supreme的标志，就不一样了。

这不是推荐给大家学习的，它不是一个好案例。这是全世界只卖吊牌卖得最好的公司，没有一件实体产品，唯一的资产就是Supreme这个商标。你要问他们的品类是什么？很难描述。

这个品牌核心卖的，是价值观。是来自纽约街头小众的、玩着滑板的叛逆人群的价值观。

最早发现Supreme这个品牌的是LV，作为一个古典传统的奢侈品品牌，LV担心自己的品牌老化、没有新用户，于是和Supreme合作吸引年轻人，结果一发不可收拾。

Supreme与别的品牌进行联名，在自己的电商平台进行饥饿营销，上线砖头、包包、鞋子、滑板等各种联名产品，在通过KOL带货和名人站台，培养了大批价值观认同的用户，不断塑造品牌对于酷新的理解。

而且它所有的旗舰店只在最有文化调性的地方开，基本上在巴黎、米兰、纽约等城市，来构建自己的品牌和价值观高地。这件事值得今天所有的品牌和企业思考，这是不是我们自身的短板？

Supreme卖的价值观，是恰当的离经叛道。

价值观是诉说新品类的故事，以及自己独特的一种价值表达主张，反映出一家企业的美感，也因此无法抄袭。越抄袭，则是越在替它做注脚。它是无法被复制的，是直接长在用户心里的一种价值共鸣，意在塑造出一种独一无二的世界观。

这个需要未来的企业有更多高级的美感，能够塑造价值观的品牌和品类，才是真正面向未来的企业。

产品、品牌和品类如何更好地执行“三品合一”，又涉及到把它变成一种可操作的执行路径，即如何通过认知驱动、体验驱动、场景驱动和技术驱动，让产品能够形成真正的竞争力。

竞争力不只是价格和性价比，而是用户的认知力、感知力、想象力、创造力，这些力的构建最后决定产品是否有溢价。而这些，都是可以量化和清晰设计的。

期待在这个时代，我们用品类创新的思考，站在时代的前沿，通过新的价值塑造，我们一起创造一个全新的时代。

谢谢大家！

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排版 | 十一‍‍

编辑 | 十一   轮值主编 | 夏昆

这篇文章 5000 字，积累了我近半年来的思考总结，建议先收藏再看。

今年我们应该肉眼可见地感受到了，市场很难做，结构性拐点到了。

618 有多惨淡我就不多说了，更重要的是，行业里的很多人都在面临困难：

品牌传统营销做法失效，已经是老生常谈。许多品牌的份额已经被分割，当年好用的打法，砸钱饱和式投放，批发明星代言，大综艺大赛事大活动冠名，今年都没用了。

广告公司也叫苦连连，单子越来越小。以前如日中天的创意热店，今天也开始想办法做自己的第二曲线——有的去做短剧了，有的改行去做私域运营了，甚至有广告公司老板说想加入我。

500 强也开始松动了。原本在旁边看着新消费品牌“忙活”双微小快知抖 B 的世界 500 强们，发现事情不对劲了。比如 Nike 今年以来股价已经跌了 30%，一看市场份额都被 Hoka 和 On昂跑给抢掉了。

我心里也很难受，我自己每天在品牌和营销的生态上下游见许多的企业，就想为大家总结一些方法和趋势，做一个灯塔。怕什么真理无穷，进一寸有一寸欢喜。

并不是所有人都是煎熬的，我仍然在市场上看到了许多生机勃发，欣欣向荣，稳步前进的公司们。

不管你承不承认，我也不怕是不是会冒犯到一群人，我只想直说了。营销已经大变天了，而且是结构性的变化。

本质上，这些做的好的企业都抓住了一个关键点：全面拥抱了营销 3.0 时代的全域结构性转型。

新营销的时代，早已经在我们面前展开。

01 

营销版图松动瓦解， 500 强都开始要拥抱内容电商了

前两天我刚去了某个百亿集团 500 强的最高决策会，汇报的正是“全域内容驱动增长”。

车企也在开始研究新营销，某个大广告公司专门成立了一个事业部，就是负责汽车的全域营销。

不只这些，我今年陆续去了好几家外企和 500 强的公司，都是为他们的“全域转型”出谋划策。

我不禁感慨，终于，等了那么多年，内容时代正式来临了。

2019 年我开始说做双微小快知抖B（微博、微信、小红书、快手、知乎、抖音、B站）为核心营销策略，新消费品牌听得很认真，大集团品牌不以为然——那些渠道，还有电商，才占我市场份额多少？不足为惧。

这些历来由大渗透大分销驱动的公司，其实都认为，内容电商虽然新，但是动不了我的大基业。

但是去年起，大渗透大分销的版图开始松动瓦解。

美妆个护早就冲在前面，比如韩束抓住了短剧营销的风口，做到抖音断层第一。

服装品类开始往衣服里加护肤品，我最近刚刚对谈过的 SINSIN，就用一条添加了玻尿酸和烟酰胺的鲨鱼裤破了圈。

食品饮料公司也都不得不拥抱内容电商了，一个近几十亿的零食品牌告诉我，原来一些线下商超渠道占到他们销售的 80% ，现在只有 20 -30% 。

渠道也在变化，消费者越来越不愿意线下购物了，社区团购 O2O 近场电商取代了原来的传统商超。

同时传统商超也迎来了一大波变革，比如沃尔玛把现场门店转型成了一个体验场和服务场。

就算是新渠道，例如话梅、零食很忙，它们背后也都藏着新内容营销的影子。

说那么多，就想告诉大家，今年 500 强，百亿公司都已经火烧屁股地在拥抱全域内容电商了。

但是很多人只是在手段上发生了变化，去小红书和抖音开始做内容种种草，就以为是拥抱内容电商了。

其实，这背后是一个巨大的营销端的变革，整个生态都需要重组。

从最明显感知到的营销传播和渠道端，再到内容端，再到产品端，再到消费者，再到品牌内核，再到商业模式，再到营销服务机构，再到背后的工具，全部要重组。

一篇文章说不完，我一点一点讲。

02 

超级小内容，超级小渗透，超级小心智

首先先说品牌营销端：

过去我们会说几个关键词——大创意，大心智，大渗透。

现在这些都没用，而是要「超级小内容，超级小心智，超级小渗透」。

什么叫超级小内容，超级小心智，超级小渗透？

先说一个观点：

老营销时代的市场营销三件套：一个 slogan ，一个 KV ，一个 TVC

新营销时代的市场营销三件套：一套内容策略，一套人群策略，一套内容资产 

过去的营销世界是什么样？

一条大 TVC +几个大 KV 。

多个地区，多个渠道，高举高打投放。

一堆博主生产内容，加上投流推一推。

用大创意，做出大广告，沉淀大心智，撬动大分销。

为什么过去的逻辑是这样？

因为过去的生意背后的底层公式是：

品牌生意规模 =品类心智占有率*品类渠道渗透率*渠道动销

现在已经在发生，迅速到来的未来营销世界会是什么样？

每月生产 10 万条内容素材——超级小内容

每月形成 1 万个心智标签——超级小心智

每年渗透 1 千个人群圈层——超级小渗透

其中很大一部分内容是AI做的，还有一部分是 KOC 做的，品牌官方产出只有一点点。

品牌生意规模=人群心智渗透率*人群 LTV *人群裂变率

我在广告 VS 内容这篇文章里面写到，广告就像村口的大喇叭，而内容像立体音响渗透进入你的毛细血管。

广告就像大炮，无差别攻击；内容就像是散弹枪，近战压制，一发即中。

这里要说一个误区，我在和江南春的那期播客里说到一个点：很多人在种草，但其实种的是杂草，甚至是毒草。

为什么？

因为种草不在于动作本身，不在于多少个笔记帖子，多少个达播，而在于你在打什么人群，留下了什么心智标签。

大道至简。就像我和前可口可乐 CMO Joanna 谈到，今天市场部在做许多看似非常fancy 的营销动作，但是其实早就偏离了几个核心问题：

谁是我们的核心消费者？他们为什么要用我们的产品？他们在什么场景下用？我们真正的敌人是谁？

营销从古至今都没有变，其实都是在解决的是消费者任务（JTBD, job to be done ）

这个图来自知乎@中年小伙子KC，翻译得很好，我就直接贴过来了。这个概念我在《广告VS内容》这篇文章有说过更多详细，这里不展开。

但是过去在供给稀缺的环境下，我们习惯了把自己的产品特性不停放大，去硬卖。

比如某些广告，每次都是推的是我的产品性能多好，我的产品质量第一。比如卫龙辣条的这个噪音污染源。

但往往很少去解决的一个问题是“谁，为什么要用我的产品？”

比如前两天我聊了一家公司的老板，他是做健康补剂的。他告诉我，他找的客户已经认可这类产品了，他宣传的是，这个品类里他的品质第一。

我问他，这是这个品类的存量客户，你只能在货架电商里打品类词，但是在内容电商的逻辑下，你需要打的不只是品类词，还要解决的是一个场景问题，谁，在什么场景下，需要吃你的产品？

谁是你的消费者，他们在什么场景用你，为什么选择你？

这个消费者任务没想清楚，不愿去想。就如同战略上的懒惰用战术上的勤奋去弥补。

而想清楚了这个问题，则从用户推倒内容，再到产品，再到品牌心智，都会发生巨大的变化。

这背后不是操作手段问题，是结构式转型。

是原来供给小于需求的品类定位派，转型为供给大于需求的以人为本派。

越是局限于品类，越是在存量内卷。

越是开始打开看人群场景，越是潜力无限。

03 

从货架电商到内容电商，是企业结构式转型

换言之，你可能以为营销 3.0 时代只是营销传播方式变了，不就是传播渠道从原来的媒介到了新的媒介吗？

不，背后是结构式变化。

从“人找货”到“货找人”的变化，带来的是从人群，到内容，到产品，甚至到品牌底层，再到商业模式的脱胎换骨。

这里我先简单讲讲，以后给大家讲具体的案例。

原来人找货的逻辑是，明确的需求+货架+品类。

比如我家牙膏快用完了，我今天就是要补货了，我要么直接去线下的超市，找到牙膏货架，直接拿上一瓶去付钱，要么打开淘宝，搜索关键词“牙膏”，直接下单，淘宝就是线上的虚拟货架。

但是你很快会发现，品类词水涨船高，品类需求人群也就这么大。又贵又小的品类体量下，出现品类内红海内卷。

有人测算过，抖音电商 2022 年 GMV 大概 1.5万亿，2023 年是 2.7 万亿， 24 年目标是 4 万亿；淘宝在 2022 年是 8.3 万亿，在 2023 年是 7 万亿。

抖音对淘宝的冲击有多大很明显了。这背后就是“货找人”即将跑赢“人找货”。

未来一定是一个内容电商和货架电商双驱动的世界，但是内容的威力将走在货架之前。

因为内容是逛街逻辑，货架是解决问题的逻辑。

内容电商逻辑里，货找人基于人群逻辑，一条内容触达几百万人，管你有没有需求，只要人刷到了，我就能想办法把东西卖给你。

货架逻辑里，牙膏只能卖给缺牙膏的人，需求一旦饱和，增长就没了。

人群逻辑里，你可以卖给觉得牙膏好看，好闻，好玩，喜欢代言人，甚至是无聊凑单的人，只要你能激发水下的需求，销售额可以十倍百倍的增长。

这也是为什么我要强调全域内容营销：

在内容电商的新战场，做人群、场景、产品、内容、营销打法重组创新，重新制定资源分配和组织架构，这样才能迎来增长的结构性转型。

比如我前几天聊了个成熟品牌，做的是传统糕点，品牌认知是个旅游礼品，原本销售大头在线下，这两年也开始在线上卖，但是卖给的还是那批因为旅游知道他们的人。

这种做法无非是把货架搬到线上，多了个下单渠道，增长天花板还是有限。

如果想要打破天花板，获得从一亿到十亿、百亿的跨越式增长，就不能只把线上当成渠道，而是要针对新人群做从定位，到产品，到内容的全域转型，本质上是要重新定义 JTBD。

围绕内容电商的逻辑，重新定义核心人群、场景，反推新产品、新定位，才能摆脱原来的品类竞争，从有限游戏迈向无限游戏。

04 

从中心到去中心化，是以人为本的平权红利

消费的变化根本是人的变化。消费者拥有主权。

原来的国内市场是“从无到有”，掌握资源的人就掌握了心智。大家选择有限，货架、广告位、货品都稀缺。掌握资源的人就掌握了头部。

不买不行，不买就没得用。广告媒介也就这些，CCTV 和大户外广告。明星也就这些。

但现在进入了平权时代，消费者选不选你才是关键。真的抓住人心的人才能拥有市场。

品牌数量饱和，消费者选择变多，品牌和消费者的关系是平等的，甚至有时候品牌还要低一点。

媒介多了那么多平台，多了那么多 KOL。比起相信明星，我更相信身边的 KOL 和 KOC 。

明星不是没有用，明星只是一个眼球，但不代表明星代言就一定是质量过关。我们相信口碑大于广告。

我们更倾向于去自发去寻找能代表自己的价值观，能为自己提供情绪价值的，和自己一样的普通人。

平权时代里，新人群的权利，是我决定我的生活。买东西不是因为“你很好”，而是因为“我乐意，和我有关”。

品牌要做好两件事：用他们接受的方式，说他们想听的话。

新人群接受的方式，直接来说就是平等。

新一代人群不再迷信权威平台信息，别人说的好、公认的好，他们不一定觉得好。

不能教育，不能喊话，不说你应该，潜移默化才有效。

这也是为什么现在 KOC 崛起，因为现在大家爱看的是素人，是和自己一样的普通人的故事。

品牌要做的是把自己的品牌故事转译成千千万万个不同的故事，让不同的人帮你讲出来，去击穿各个圈层用户的心智。

而要说出来他们想听的话，前提是抓住并击中新人群的需求。

但是关键的关键，现在人以群分，是无数个圈层的价值观的群。

马斯洛需求层次从下往上把需求分了七个层级：温饱需求、安全感、爱和归属感、尊重感、认知需要、审美需要、自我实现。

总体来说，全社会的需求肯定是越来越往上走的。这边展开说要说太多了，每拿出一个细分人群，都会发现他们在马斯洛需求无论是否在向上走，还是同样对“爱与归属”发生了不同的需求迁移。

今天拿 90 后来说人群已经是太泛泛而谈了，需要分析和归纳总结背后的动因。比如小红书最近出了 20 大人群，而光是户外运动就有 12 大人群。它的细分方式也很特别，是有关生活方式。比如说户外这个赛道的人群，它的分析目的出发点是“自然对你来说意味着什么”，而不只是看你买了哪个品类。

我非常认同，内容电商环境下，人群的划分不应该是人口学，而应该是社会学。

中国 14 亿人口，没有哪个市场是小市场，不管你打的是哪个层级的需求，都能找到庞大的受众。所有我说未来的中国市场不一定会再出现宝洁，而是会出现无数个 lululemon这样的超级人群品牌。

05 

当代中国本土的品牌和营销方法论，迫在眉睫

归根到底，深夜里我总是在想一件事，我看过所有的品牌营销书，操盘营销 10 多年，在各个国家住过，做过不同品类的营销。

我们在市场营销课上学的市场管理，宝洁联合利华教的市场营销，至今中国本土派定位派做的，其实都是基于海外的营销理论——科特勒《市场管理》和特劳特《定位》。

那些都是老外发明的，都是舶来品，并不一定完全适用于中国当今的市场！（不是说全无道理哈，毕竟还是祖师爷，还是有很多高屋建瓴的底层假设的）

我大言不惭地说，中国今天的市场营销理论，应该由我们中国人定义！

中国从改革开放至今，真没多少年，从供给稀缺，到今天供给过剩，也需要快速更新换代。我们中国的数字化生态，早就走在了全球之前！如何对消费者做表达，做产品创造，做品牌创新，应该由我们中国人定义。

其实，之前的市场做品牌营销，在我看来，粗暴的归类，其实主要分成两个阶段：1.0 时代 口号派， 2.0 时代 4A 故事派。

1.0 时代由中国本土口号派开启。他们基于“定位”理论，找到一个可以打的点之后，把它变成一句很通俗易懂的话，加上一个强视觉效应的超级大 logo ，接下来就是不停不停地对外轰炸式输出。

主要是 1.0 时代，中国货品稀缺，第一代中国“土”老板，也不明白品牌是什么。于是定位派出现了，告诉老板，一个超级符号，一个大口号，一个大KV ——三件套。

在 1.0 时代，你要卡住定位，用这三件套，占领稀缺的明星，占领有限的广告位（例如 CCTV ），占领有限的货架（例如线下），就能占领有限心智。

后来这种简单粗暴的传播方式没人愿意听了，这时候就要开始讲故事了，也就到了 2.0 的品牌故事时代。

到了 2.0 时代，你需要以你的 big idea （大创意）为核心，产出一整套大创意，大广告，大故事。

很多 500 强集团就是靠品牌故事起家的，他们和 4A 公司一起到国内，基于品牌的底层识别和新品的产品利益点去和 4A 广告公司讨论，延展成一个核心的 big idea，围绕这个故事，去做一系列内容的组合。

也顺应这个 2.0 时代，大量创意人找到了自己的禀赋，个体的创意能力随着“广告狂人”诞生了。

但现在这种方式也没用了。大家不愿意看品牌高高在上地讲故事了。讲了很泛，不痛不痒。讲了半天品牌，我也不知道到底对我有什么用。

人以群分的年代下，if you target everyone, you target no one. 你每个人都想要，你最后谁都打不到。

卢泰宏教授的《品牌思想简史》说过，品牌理论往往出现要晚于实践 100 年。我们不能等理论，我们要从实践中总结真知。

我在上面反复讲的，其实就是一件事：中国原生的品牌打法和营销打法，在数字化的环境下，其实早就发生了底层的变化。

我认为，现在我们已经进入了 3.0 的新营销时代。

发生了几个质的改变：

1. 消费者拥有主权——而非品牌供给端

2. 内容为核心沟通介质——而非广告

3. 数字化变成核心工具，一切皆可衡量——而非黑盒

4. 营销以增长驱动为核心目标——而非仅仅是曝光

5. 碎屏化，去中心化为核心方式——而非中心化

6. 媒体和渠道一体化，品效合一——而非品效分离

这个浪潮才刚刚开始， 3.0 营销时代即将正式拉开序幕。

在我们刀法定义的 3.0 营销时代下，将出现以下变化：

1. 长出许多细分人群、细分场景品牌，遍地开花

2. 原来的广告公司的大创意即将卖不出去，而需要做的是内容策略

3. 未来的内容会是 AI 驱动的，但是人为的洞察仍然是必须

4. 人群洞察重新回归市场，但需要更科学和数字化的方式

5. 所谓大数据和深洞察的结合，艺术和科学的结合才是营销的本质

而我们刀法Digipont的全新定位也呼之欲出——新营销智库。

我们会分成两个部分：

第一部分为内容平台，我们通过线上线下的内容和活动来总结趋势、案例和方法论，在刀姐doris 和刀法研究所、还有刀法年度峰会、闭门会、私享会呈现。

第二部分为咨询平台，我们会签约实战 CMO 操盘手，和刀法共创咨询解决方案，解决企业当下的碎屏和内容电商时代，业务增长问题，重新定义预算和营销资源分配。我们已经跑了一年多，并取得了非常多的成果。

就像  Joanna 所说， Marketing is for extraordinary people 。

营销是卓越的人做的事，我们既需要保持品牌初心不变，同时也要勇敢地拥抱变化。

欢迎来到营销 3.0 时代！

作者 | Siete

编辑 | 刀姐doris

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今天，跟随小勤的脚步，一起探秘共赢商贸，看年销过亿经销商老板李运青的经营之道。

共赢商贸如何赢得厂家青睐，年年获奖？

初见李运青，你会被他谦逊而真诚的气质所打动。在仓库里，他指着摆放在门口的名屋桃酥感慨地说，这是当初创业做的第一个品牌，虽然现在销量不如当年，但他依旧没有放弃，还它放在最显眼的位置，提醒自己不忘初心，常怀感恩。

22年，鸭子飞厂家奖励了李运青一台价值80多万的宝马X5，李运青谦虚中带着自豪：创业这十几年间，已经得了差不多不同厂家的10多辆车奖励了。

到李运青办公室时，看到他办公桌后面的柜子里满满都是厂家颁发的“销量第一经销商”奖牌。

小勤非常好奇，共赢是怎么做到的？

李运青娓娓道来，其实每年都有很多经销商会和厂家签对赌协议，但因为目标定的太高，不少人在中途就放弃了，但是共赢商贸不同，李运青从领到目标的那一刻起，就在全力冲刺。

2022年鸭子飞厂家给他定的是2000万的销售目标，在确定任务的那一刻，李运青就把目标开始拆分，给共赢定的是每个月200万的目标。

说到这李运青不无感慨，现在比起刚创业时好多了，有了数字化的工具，李运青的目标拆解变得简单。

李运青使用勤策软件将目标进行细致拆分：拜访数量，铺货目标，销售数量，新拓指标，KPI设定等等。

业务员利哥说，每天开工第一件事就是打开勤策软件，看看今天的任务，工作有方向，前面有奔头，因为我知道只要把指标干满，我的钱包就鼓鼓的啦。

共赢商贸业务员的平均薪资都能达到1万+。

目标拆解+绩效考核，打造高效快乐销售团队

李运青说，公司赚多赚少无所谓，但是一定要让员工干的开心。无意间听说过的一句话他一直记在心上：如果一个员工要离职，无外乎两种原因，一个是不开心，一个是钱太少。

他要做的就是让自己的员工开心地赚钱。公司良性运转才能发展越来越好。

小勤本来以为这可能是一些场面话，结果在和业务员聊天的时候发现公司的氛围的确非常好，业务员们个个精神气十足，氛围十分欢乐。

被问到会不会反感公司使用软件管理时，业务员滨哥说自己非常喜欢使用勤策软件，在他看来，一个业务去跑市场的时候，有一个强大的系统和后台数据支撑去做的话，自己会有很明确的指标和目标。

在滨哥看来，软件是用来帮助他们业务工作的，数据让他们能更快、更准确地找到问题所在。

业务员腿哥：“使用勤策之后我不用求人了。以前需要什么数据要买东西求内勤小妹帮忙做报表，现在自己想看什么数据直接手机上一查就可以。

而且数据是实时的，如果今天任务差一点，明天就可以针对性的完成，如果还差三件，那明天就盯着那一家的目标：干他！”

业务员利哥说自己做业绩的习惯是任务前置，如果公司目标是80万，前10天他就冲40万和60万的目标，接下来的时间就是查漏补缺。

看看软件上有哪些客户遗漏了，哪些款项没有收回，就盯着干就行了。

人脉、选品、数字化，成就年销过亿的奇迹

小勤听说共赢的渠道深不可测，从特通到部队，从学校到线上商城，无所不包。

李运青说，共赢做的非常好的一点就是人情往来。公司经常会有不少厂家业务来访，很多商贸公司一看是小厂家的业务来，可能水都没有喝一口就打发走了。

但是共赢对待每个来访的人都一视同仁，热情接待，给予足够的尊重和帮助。

李运青说：“圈子就这么大，可能今天他没有你需要的品，来日方长，总有一天会合作的。”

正是因为共赢人脉的积累，在圈子中逐渐有口皆碑。李运青说，很多渠道都是朋友介绍的，多年前的部队渠道就是一个朋友推荐的，李运青到现在都保持着这种谦虚的态度。

都说在共赢没有不好卖的品，李运青说自己的诀窍就是在选品上坚持两个一：要么做第一要么做唯一，“差异化”。

下一步李运青的目标是拓展线上订货，目前已经购买了勤策的订货商城，他说在22年的时候团购业务很火他及时加入收获了百万销额。

他觉得下一个风口是线上商城，让客户线上订货，让下单变得简单，让送货变得及时，让政策传达完整。李运青说：我的终极目标是做好服务，把我的客户养懒。

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“我好像已经吃不起鸡爪了”。

虽然看起来有点夸张，但却是很多消费者的真实想法。家住郑州的小李，最近去一家卤味店买了四个脱骨鸡爪，结账时被将近40元的价格吓到。无独有偶，来自成都的momo也遇到过类似的情况，两个半鸡爪花费了二十几元。

曾几何时，鸡爪是平价美食的代名词，一袋一块钱的泡椒鸡爪承包了很多人的青春。万万没想到，消费降级的风竟然吹不到TA的身上，不少人吐槽“这不是鸡爪，而是凤凰爪”，“月入两万都要吃不起了”。

从平民小吃“升级”到贵价零食，鸡爪到底怎么了？

1

鸡爪也“疯狂”

线上线下冰火两重天

“哇，这个鸡爪真的酸辣Q弹！”“今天破价了”“321上链接”……经常看直播的朋友，对这些话肯定不陌生，此时脑海里应该已经有画面和主播的声音了。

现如今，打开抖音直播间，大小网红都在给鸡爪带货，甚至很多明星也纷纷“下场”，从早吃到晚，一个接一个的开啃，从年初卖到年尾，就差把自己变成“鸡爪代言人”。

主播也好，明星也罢，纷纷为鸡爪着迷的原因只有一个：利益驱使。

我们了解到，现在直播带货结算方式主要三种，即分佣、坑位费和代言分成。其中，大多数的博主和明星都是依靠“分佣”模式挣钱，即“产品卖的越多，挣得佣金也越多”。

在这种情况下，销量好或佣金高的产品会更受青睐，其中就包括鸡爪这个品类，这也是它能够频繁在各大知名直播间亮相的根本原因。

有市场就会有需求，目前，线上诞生了多个网红品牌，或许很多人压根没听说过它们的名字，但销量却高的惊人。

据抖音商城数据显示，多个鸡爪品牌的累计销量已突破百万，“脱骨侠”的整体表现最为亮眼，1000克/49.9元的价格相对亲民，已售670万单。商品的评价也不错，很多买过的消费者表示“便宜实惠”“性价比高”“下次还来”等。

与线上的爆单相较，线下门店的表现并不乐观。

以郑州区域为例，我们走访了多家卤味连锁品牌，发现产品口味相对丰富，比如虎皮鸡爪、柠檬鸡爪、蒜香鸡爪等产品，但销量都很一般，消费者更青睐猪头肉、凉菜或者是鸡腿等产品。

造成这一现象的根本原因，除了线上蚕食线下市场之外，更多的还是“贵价劝退消费者”。

2

成本增加，价格狂飙

平价小吃变贵价刺客

卤味连锁品牌的鸡爪之贵，已经到了令人震惊的程度。一组数据来证明：

绝味鸭脖，蒜香虎皮凤爪265克/35元，一斤约66元，脱骨凤爪的价格更贵，藤椒脱骨凤爪和柠檬脱骨凤爪每斤售价近80元；周黑鸭，目前郑州区域小程序内多家门店显示凤爪已经售罄，但点开价格后发现也挺贵，几款带骨凤爪价格约为73元/斤。

知名品牌受“品牌溢价”的影响，价格确实会更高一些，但区域品牌的价格也不便宜。依旧是以郑州区域为例，大众点评页面显示，九多肉多的特色蒜香凤爪300克/36.8元，每斤约61元，菊花开手撕藤椒鸡的荆芥脱骨凤爪220克/23.9元，每斤约54元。

 

（绝味、周黑鸭、菊花开的凤爪价格参照）

放眼全国市场的话，不乏一些主做鸡爪品类的品牌，如来自重庆的麻爪爪。目前，TA在全国拥有568家门店，旗下的产品相当丰富，但多款鸡爪的每斤价格也都已超50元。

值得注意的是，以上这些门店的鸡爪单个重量约60-70克，这也就意味着一斤只能买到7-9个，若是遇到个头偏大的鸡爪，一个就要10元，也难怪年轻消费者表示“鸡爪是新型消费刺客”。我们在经过一番价格计算后，只想问一句：

鸡知道自己的爪子这么贵吗？

至于贵价的原因，多个品牌表示“由于原料价格上涨，所以产品的价格也随之上涨”。另外，由于鸡爪品类的特殊性，制作工序也相对复杂，所以人力成本也是影响价格的重要因素。

3

创业摆摊卖鸡爪

是一门好做的生意嘛？

由于连锁品牌售卖的鸡爪越来越贵，很多消费者盼望着能有人把价格“打下来”，这让很多年轻创业者看到了商机，在小红书平台上搜索#摆摊 鸡爪#的关键词后，我们发现已经有不少人在进行尝试。

几家欢喜几家愁，有人月入过万，也有人投资打水漂。

通过摆摊卖鸡爪挣到钱的网友大都相似，要么是所在区域的竞品较少，要么就是产品口味非常过硬，以及老板努力又有耐心，这属实是“天时 地利 人和”全占了。而不挣钱的网友，各有各的“踩雷”，完全就是“创业避坑指南”。

（小红书上关于摆摊卖鸡爪的“失败帖”）

没有经验的创业者，精准踩中割韭菜的坑。小红书上有网友发帖，称前期报名学技术花了大几千，结果自己还没学会怎么做鸡爪，就被所谓的培训机构“割韭菜”了。这是相对普遍的现象，很多表面看似无偿教技术的“老师”，实际上是为了“招生”，收钱后大多都联系不上。

有经验的创业者，也没能逃过各种潜在难题。摆摊的不确定因素实在太多，比如摊位费、产品损耗以及食品安全，而很多网友摆摊干不下去的原因，都是“产品太容易变质，忙来忙去不挣钱，只剩下一堆酸臭的鸡爪”。

另外，一些只是想要当副业试一试的网友，也大都吃到了“苦头”。从挑选原料的那一刻，已经踏上破防之路，买的少价格贵，买的多又用不完，制作过程也是非常繁琐，去骨、去指甲、卤制等多种工序让很多人直呼受不了。产品好不容易做好，终于可以出门摆摊了，又要和城管“斗智斗勇”……

-结尾-

作为热门品类，鸡爪的发展前景相当可观，艾媒咨询数据显示，2023年中国无骨鸡爪行业线上市场规模为49.8亿元，同比增长16.5%，2028年其市场规模有望达77.6亿元，消费主力多为中青年，44岁以下消费者占比高达93.59%。

很可惜，鸡爪是门好生意，但也真的不好做。线上没有王小卤的财大气粗，或者脱骨侠的极致性价比，真的很难生存下去；线下更是不易，仅房租（摊位费）这一项就是不小的支出，加之短保产品容易变质，投入产出也很难成正比。

前车之鉴，后事之师，如果还有创业者想摆摊卖凤爪，三思而后行吧。

延

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