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瞄准细分市场，有助于创业者打磨出真正优质的产品，以满足目标客群的需求。只是，细分市场那么多，创业者该怎么选择？这篇文章里，作者介绍了选择细分市场的几个关键指标，一起来看看吧。

启动任何一个商业活动，大到成立一家科技型公司，小到开一家街边餐饮店，在启动之前，选择合适的细分市场是至关重要的环节。

为什么要瞄准细分市场？

首先，对于任何创业者，精力和资源都是有限的，需要集中力量把拳头打出。而且创业者不可能做到对各个行业都很了解，要尽量选择自己熟悉和擅长的行业。

第二，顾客需求的差异性，“萝卜青菜各有所爱”。只有瞄准细分市场，你才能对目标客群的具体需求和使用场景，有更具象化的描绘，才更有可能打磨出真正优质的产品来满足目标客群的需求。

第三，市场越细分，面对的竞争者就越少，越能体现自身的差异化能力，在创业初期就越能存活下来。

第四，市场越细分，目标客群的分布就越集中，在产品初期进行市场营销的时候，就越能形成传播效应。

在《STP，每个创业者都要熟练掌握的分析框架》中，风叔介绍了划分细分市场的方法和原则。但并不是每个细分市场都值得我们投入，因为不同细分市场的发展空间、竞争格局、增长速度都不一样。如果进入了错误的细分市场，即使我们做了很多努力，最终结局很可能会是“竹篮打水一场空”。

所以我们还需要通过一些可量化的指标，对细分市场做更进一步的分析和筛选。下面风叔详细介绍选择细分市场的六大关键指标。

一、消费端市场 VS 企业端市场

做C端生意还是做B端生意，这是首先摆在创业者眼前的问题。如果你想做海外市场，C端和B端都能找到不错的生意模式。但如果做国内市场，根据风叔多年的经验，创业者可以毫不犹豫地选择C端。

首先，C端生意和B端生意面向的对象完全不同

做C端生意，我们给顾客提供的是完整的产品或服务，解决的是消费者在特定场景下的生活和情绪需求。消费者的购买决策链相对较短，通常都具备自主决策权，且使用者和购买者通常都是同一个人。

但是做B端生意，我们通过产品解决的是，企业在特定场景下的业务问题，这就要求创业者对企业的业务流程非常熟悉。且企业客户的决策链通常较长，使用者和购买者通常是分离的，从接触企业到最终购买，短则三个月，长则半年，对于创业者来讲，试错成本太高了。

其次，国内的B端市场生态环境，和国外存在巨大的差别

我们对比美股和A股的上市公司，美股有Adobe、Salesforce、Oracle、SAP、Hubspot、Databricks等B端市场巨头，但A股仅有金蝶、金山等稍微具备体量的B端公司，而且市值都只有美股的零头。这里的差距，不仅仅是企业本身能力的原因，更是B端市场生态环境的原因。

美国的企业端是一个非常典型的纺锤体结构，存在大量的中腰部企业客户，因此做B端生意有利可图。

国内的企业端是一个非常尖锐的金字塔结构，顶端是巨无霸的国企、央企和少量私企，中腰部企业数量相对较少，而金字塔底部非常宽，有千万级的中小企业。在这样的生态环境下，做B端生意是很难有利可图的。顶端的巨无霸国企、央企，作为创业者不会轻易获得合作的机会；而如果服务于大量底层中小企业，这些企业本身就利润微薄，付费能力极为有限。而中腰部企业，数量过少，很难支撑起你的业务体量。

据统计，美国的企业平均存活期是8年，而国内的企业平均存活期只有3年。缺乏稳定的企业经营，做B端生意难以持久。同时，由于国内人工便宜，对于很多企业来讲，能使用人工的地方，就很少使用系统。

最后，C端市场和B端市场的切入方向和打法完全不同

C端市场适合先从细分行业切入，逐渐渗透到行业的上下游，实现对整个细分行业链条的掌控。B端市场适合先从业务环节切入，在具体的业务环节成为最专业的公企业之后，再扩展到不同的细分行业。

业务环节有很多，比如营销、采购、仓储、财务、物流等等，企业不可能在每个环节都打造出最顶尖最专业的产品，创业者一定要选一个自己最擅长、同时客户需求度高的领域。比如你做营销类产品成为行业领先者之后，就可以对产品针对其他行业稍作修改，再覆盖到其他的行业。

考虑到国内的企业环境，风叔更建议选择C端市场作为创业的方向。

二、市场体量

市场体量可以说是评估市场是否值得进入的最重要的指标，因为你的产品再优秀，如果市场体量太小，也难以有较大的发展空间。

在评估市场体量时，我们要从两个维度着手。

首先，细分市场的体量要合适，能够有足够的空间供初创企业存活，同时竞争也不至于过于激烈，导致初创企业的资源难以维持。这里有个经验值的判断，先确定自己想达到的年营收规模，然后乘以10倍作为目标细分市场。比如你明年想做1000万营收，可以先进入一个市场空间在1亿的细分市场。

其次，整体市场空间要足够大，保障未来企业有充足的发展空间。这里整体市场和细分市场的关系是，细分市场是整体市场的子集，整体市场可以通过模式扩张、品类扩张、渠道扩张和客群扩张的方式，不断进行渗透。

比如饿了么，最早打的细分市场就是上海交通大学周边的外卖业务，当时饿了么还非常小，在上海交大周边开展业务既能保障存活，也能继续探索商业模式。但是整个外卖市场是非常庞大的，有足够多的发展空间。所以饿了么在上海交大跑通模式之后，再扩张到全上海市的高校外卖业务，再扩张到更多城市的高校外卖市场，进而扩张到职场的外卖业务。当然，最后饿了么被美团逆袭就是后话了。

另外，资源投入的合理性，也是取决于对市场体量的判断。如果你的资源足够多，就可以考虑进入更大的细分市场。但是创业者也需要注意，对市场体量的判断错误，也是非常常见的。比如共享单车，就是在一个不够大的市场里，投入了过多的资源。

那么，具体该如何估算市场体量呢？风叔重点介绍三种估算的方式。

1. 目标客群数量预估法

该方法的核心是需要预估出目标潜客的数量和潜客转化率。仍然以外卖为例，假设我们要预估全国高校外卖市场的体量，我们可以查到全国共有高校在读学生2000万人，假设每天有10%的学生点外卖，平均客单价15元，每天的市场规模就是3000万，每年的规模是100亿。再假设我们能占据50%的市场份额，每年的规模是50亿，每单抽取10%作为佣金，每年的营收在5个亿

2. 数据拟合法

该方法的核心是需要找到最近几年对应细分市场的规模和增速，然后拟合出市场的体量。假设我们要预测某一类电子产品的市场规模，我们已经收集到了过去5年的市场规模数据如下：

我们可以看出，这个市场的规模似乎在以某种增长率增长，因此，我们可以尝试使用线性回归模型来拟合这些数据，即：

市场规模 = A * 年份 + B

我们可以使用最小二乘法等方法来确定参数A和B的值。在这个例子中，我们可以得到A ≈ 37.5，B ≈ -75000。

有了这个模型，我们就可以预测未来的市场规模。例如，我们想要预测2021年的市场规模，可以将年份代入模型：

市场规模 = 37.5 * 2021 – 75000 ≈ 280（万台）

这个例子是非常简化的，实际上在使用数据拟合法时，和实际可能存在较大偏差，需要反复校正和拟合。

3. 综合分析法

综合分析法，就是结合多种信息，进行综合分析。风叔曾经看到过一个特别有意思的例子，预估芝加哥有多少个钢琴调音师？

刚看到这个问题，可能感觉有点无从下手，但是我们可以把这个问题拆解一下：芝加哥一共有多少钢琴？每架钢琴平均每年调几次？每次调音需要多长时间？钢琴调音师每年平均工作多长时间？得到这4个数值，就能推算出有多少个钢琴调音师。

芝加哥一共有多少钢琴？通过搜索可知芝加哥有250万人，假设1%的人有钢琴，再结合餐厅、酒吧、酒店等场所，按2%来预估，那就是5万架。

每架钢琴平均每年调几次？不知道，我们可以猜一个数字，2次。

每次调音需要多长时间？也不知道，可以继续猜，2个小时应该是合理的。

钢琴调音师每年平均工作多长时间？按每个工作日8小时，扣除在路上的时间，假设占比20%，那一年就是1600小时。

最后得出钢琴调音师的数量就是（5万*2次*2小时/次）/1600小时，大约是63人。通过这个方式估算出来的数量，和最终实际准确的数字，只相差了不到20%。

三、渗透率

渗透率是一个非常重要的概念，它决定了你要进入的市场是一个增量市场还是存量市场。

渗透率的意思是，在所有的潜在客户中，有多少比例的客户购买了相关产品或服务。如果渗透率比较低，说明目标市场是一个增量市场；如果渗透率比较高，说明目标市场是一个存量市场。

总体上来说，做增量市场要比做存量市场容易，因为增量市场意味着潜在目标客群的满足程度还不高，需求非常旺盛。

对于增量市场，虽然目前的渗透率还比较低，但创业者需要分析清楚，是因为这个市场刚刚出现，正在逐步扩大客群，还是市场错误的估计了潜在客群的数量。如果这一步分析有误，很容易在未来的扩张中，投入和市场空间不相匹配的资源。

有一个判断市场是否为真实增量市场的方法，就是获客成本。在增量市场中，由于大量客户需求没有得到满足，获客成本低；而随着市场越来越饱和，获客成本一定会逐渐上升。

上图是2014年~2018年电商三巨头的获客成本。

阿里巴巴和京东创立比较早，在2014年的时候，就已经相互厮杀的非常厉害了，平均获客成本都超过了50元，并且在未来的5年内迅速攀升至200元以上，说明那个时候的阿里巴巴和京东主打的细分市场已经是存量市场了。

2016年拼多多横空出世，获客成本低到了惊人的不到5元，因为2016年市场上都在鼓吹消费升级的时候，只有拼多多敏锐地观察到了大量低收入群体的需求，并且借助微信的流量红利，飞速裂变。

因此，与其说拼多多抢走了阿里巴巴和京东的蛋糕，不如说拼多多开辟了一片新的增量市场。甚至拼多多开辟的增量市场，后续还反哺了阿里巴巴和京东，因为很多下沉市场的用户被拼多多培养起电商购物习惯后，很多也转化成了阿里巴巴和京东的顾客。当然，从今天回过头来看，为什么如此大的下沉市场都被阿里巴巴和京东忽略，反而被拼多多抢占，这就是另外一个可以长篇大论的故事了。

对于一个存量市场，已经有了先入局者，行业格局再产生变化的可能性比较小。而且对于后发者来说，还存在消费者的替换成本，面对的困难会更加严峻。

但是存量市场也并非没有机会，如果你要进入一个存量市场，你一定要提供比现有竞争对手更有价值的产品，可能是更高质量的功能，可能是更便宜的价格，也可能是其他差异化能力。总之，只有当你和竞争对手提供的产品价值差额，大于消费者的替换成本时，才有可能在存量市场中杀出一片空间。

在上世纪60年代，可乐市场已经是一个存量市场，可口可乐凭借绝对的市场占有率，成为市场的统治者。百事可乐是一个存量市场的后入局者，百事可乐敏锐地观察到了年轻一代不愿意走父辈道路的心理特点，提出了“新一代的选择”这样的年轻化战略，告诉年轻人，“你们不想喝父母喜欢的可乐，因为你们是百事新一代”。这是有史以来最出色的商业战略之一，百事可乐巧妙地利用了年龄阶梯的差异，和可口可乐形成了差异化。

在十年前，创业者会毫不犹豫的选择增量市场，因为经济发展快，消费者的很多需求尚未得到满足，市场上有非常多的机会。但是，在目前这个经济大环境下，很难再找到机会特别大的增量市场。从手机App使用上就可见一斑，现在大家最常使用的App中，最晚上线的抖音，都已经是快10年前的事情了。

因此，存量市场成为越来越实际的选择，选择一个细分的存量市场，做好差异化，更好的服务于目标客群。存量市场还有个好处，市场的存在本身已经证明了需求是存在的，创业者不需要再绞尽脑汁寻找可行的市场切入点。

总结

在本篇文章中，风叔介绍了消费端VS企业端、市场体量、渗透率这几个指标，对于选择细分市场的指导性意义。

在下篇文章中，风叔将继续围绕这个话题，介绍另外三个核心指标，增长速度、集中度和毛利率。

对创业者或者想开拓新业务的团队而言，如何评估细分市场，是一件相对重要的事情。这篇文章里，作者衔接上文，继续拆解评估细分市场的几个有效指标，一起来看看，或许会给你一些思路。

在《六大指标，让细分市场选择不再困难（一）》中，风叔结合案例，详细介绍了三个用于指导细分市场选择的关键指标。

在本篇文章中，风叔将继续围绕这一话题，介绍另外三个关键指标。

相信大家在读完这两篇文章后，能清楚如何用数据来指导目标市场选择。

一、增长速度

增速也是一个非常重要的因素，也是对渗透率指标的一个补充。增速往往是和渗透率相伴而行的，我们可以按渗透率高低和增速快慢，划分成四个象限。一般我们以20%为分界点。

象限一：渗透率低，增速快，是最完美的增量市场。

例如渗透率在10%以下，增速在50%以上的市场，只要能力和资源匹配，可以毫不犹豫的进入。通常，这类细分市场的出现，是因为技术的变革，带来了新的应用场景。

这类细分市场是很难碰上的，可遇不可求。十年前，我们有很多这样的市场，例如最早的电商，智能手机，再到后来的云计算、大数据、新能源汽车。但是现在，各行各业的市场潜力已经被挖掘殆尽，很难再找到这样完美的增量市场，AI大模型有机会成为下一个。

象限二：渗透率低，增速慢，是比较常见的市场。

想象有这么一个市场，渗透率只有5%，但增速只有不到20%，说明了一个问题，这个需求并不是客户的强需求，没有打到客户最痛的点。但这类市场，往往是创业者最常遇到的，并不是每个创业者都有乔布斯那么高瞻远瞩的眼光，能天才般的洞察到消费者的核心痛点。绝大多数的创业者，可能找到的就是这么一块细分市场，然后慢慢的耕耘。

这类市场在toB领域非常常见，比如CRM系统、数字化营销系统。如果你去企业调研，企业都会说自己需要，但购买的决策会拉得很长，而且由于国内人工便宜，企业花钱买一套系统，还不如多招几个人。所以会出现这种渗透率低，但增长又很慢的情况

象限三：渗透率高，增速慢，是非常典型的存量市场。

这类市场的市场空间已经趋于饱和，绝大多数的需求都已经得到满足。这类市场也存在机会，关键是相比竞争对手，企业能做出多大的差异来。比如现在的智能手机市场，就已经是典型的渗透率高，增速慢的市场。市场的需求大多数都来自于手机汰换，各大手机厂商都在抢对方的蛋糕，拼的你死我活。

象限四：渗透率高，增速快，可能出现了市场替代。

通常这种情况不会出现，因为当市场饱和的时候，很难再出现较大的增长空间。但是有一种情况例外，即潜在市场空间突然增大。这种情况一般出现的原因，是当前细分市场对其他细分市场产生了替代作用，将其他细分市场的市场空间拉取了过来。

二、市场集中度

市场集中度的含义，是指行业前几家企业，占整个行业的比重，一般用CR来表示，即Concentration Ratio。比如CR4为60%，表明行业排名前四的企业，在该细分行业的营收，占整个细分行业的60%。

CR数值越高，表明市场垄断效应越明显。

市场集中度也是一个非常重要的概念，在分析增量市场和存量市场时，都非常有用。

市场集中度的产生，是因为规模效应和马太效应。

规模效应，是指随着企业规模越来越大，边际成本降低，在毛利润不变的情况下，可以提供更低的价格。

马太效应是指，一家公司在市场上表现越好，在未来的发展中，就会获得更多的资源和关注，反过来促进公司越做越好。

对于存量市场，市场集中度是比较好判断的。如果集中度很高，说明这个市场已经存在垄断，创业者要尽量避免进入这样的市场；如果集中度很低，说明这个市场的需求非常零散，可能存在反规模效应，导致集中度难以做大；如果市场集中度居中，比如CR3为20%，这种市场存在不错的做大做强的机会。

对于增量市场，市场还在发展，难以判断集中度。这个时候，就可以站在终局的角度，分析最后市场可能会剩几家企业。根据竞争理论，市场最后要么只剩一家，要么2家或3家，要么很多家。如果最终剩2~3家，也意味着市场竞争会非常惨烈，创业者也需要做好相应的心理准备。比如当年的千团大战，最终只剩下美团和饿了么。

所以，创业者一定要尽早打出差异化价值，形成马太效应。

创业者需要注意的是，在一个增量市场中，如果市场集中度很高，也有可能是存在准入门槛，这个赛道不是普通企业轻易能进入的。

三、毛利率

毛利率是一个非常重要的因素，它决定了创业者最后能不能赚到钱。

毛利率是一个事后指标，由产品的售价、原材料成本、生产成本等因素来衡量，事前很难去评估。我们可以通过分析竞品来预估细分市场的毛利率，因为同一个细分市场的同类产品，毛利率差别不会特别大。

创业者需要优先选择毛利率高的赛道，最好毛利率达到50%以上。高毛利率，才能给到单位经济模型更大的腾挪空间。

创业者能选择毛利率低的行业吗？也不是不可以，只是毛利率低的行业，会非常考验创业者的运营能力和周转能力。

根据著名的杜邦分析，企业的净资产收益率ROE =销售净利率*总资产周转率 * 权益乘数。在低毛利的情况下，如果你能做到很高的资产周转率，或者很好的利用债务杠杆，也能取得不错的利润。比如你100元生产了10件商品，卖出去110元，毛利率只有10%，但如果你用赚到的110元立刻再生产11件商品，就能卖出去121元，使得收益率达到21%。每年你的资产周转的次数越多，整体收益率就会越大。

一个典型的利润率低、高周转获得收益的案例是沃尔玛。沃尔玛采用了低价策略，通过商品价格吸引消费者，将毛利率压在较低水平。但是沃尔玛通过高效的供应链管理、大规模采购、严格的库存控制和高效的物流体系，实现了资产的高周转。

但有一个很现实的问题摆在眼前，初创业者资源有限，难以在短期内做到很大的规模。同时，运营能力也有限，难以做到高周转。所以创业者最好的选择，就是选择高毛利业务。

比较典型的高毛利行业包括：互联网、服饰、美妆、餐饮、教育、软件等等。

通常情况下，如果一个行业毛利率高，必定会有更多的玩家涌入进来。在自由市场充分竞争的情况下，这个行业的毛利率会逐渐下滑，导致最终没有超额利润。

如果一个行业能长期保持高毛利率，主要有以下几种可能性：

• 科技含量：你的产品有更高的科技含量，竞争对手难以超越，足够好的质量和足够领先的产品，能够支撑你的毛利率。比如航空发动机、云计算、核磁共振、芯片、AI等产品。
• 垄断：通过设置准入条件，阻止其他玩家进入该市场，比如烟草。
• 反规模化：缺乏规模效应，比较依赖人力的行业，往往毛利率会比较高，比如餐饮、教育、咨询行业。
• 重营销：通过营销，将产品与某种意义关联起来，从而形成品牌溢价，比如美妆、保健品、奢侈品。

毛利率高，并不意味着最终一定能赚钱，还要看另一个关键指标，净利率。

净利润需要在毛利润的基础上，减去房租、设备等固定成本，以及人力成本、营销成本。最典型的就是餐饮行业，餐饮行业的毛利率通常可以达到60%，甚至70%或更高。但是当除去房租成本、门店员工成本滞后，最后净利率可能不到10%，甚至还有可能亏损。而且对于餐饮行业来讲，房租成本是相对固定的，人员成本基本和门店数量是正相关关系，这两者的变化空间不大。所以供应链成了餐饮行业的生命线，很多餐饮行业的大型品牌，也必定是供应链领域的专家。

但是净利率是很难提前预估的，是一个滞后指标，使用了多少人力、花了多少营销成本、产生了哪些固定支出，是难以提前计算清楚的。所以风叔没有把净利率作为创业者需要重点考察的一个指标。

总结

消费端VS企业端、市场体量、渗透率、增长速度、集中度和毛利率，就是风叔认为评估细分市场最有效的六大指标。相信对于无论是独立的创业者，还是企业内部正在开拓新业务的团队，都会有比较大的价值。

对于细分市场的评估和选择，决定了我们未来的航向。至于前方是星辰大海，还是波涛汹涌，我们很难做详细的预判。但出发前审慎的思考和分析，能让我们更大可能性选择正确的方向。

希望大家在前进的道路上，共勉！

在《价值链分析魔法，引领你找到市场位置的黄金节点》和《价值曲线，创业者需要知道的秘密武器》这两篇文章中，风叔介绍了确定细分市场定位的基本原则和方法。在确定细分市场定位之后，我们还需要进一步思考和设计最合适的商业模型。

商业模型是一个出现频率很高的词汇，在汗牛充栋的商业书刊、媒体杂志中，总是充斥着大量对于商业模型的描述。到底什么是商业模型？在开始思考它之前，我们需要给它确定一个定义。

“商业模型是一个组织创造和传递用户价值，并且从中持续获得利润的流程”。

从上述的定义中，我们可以发现四个关键词。

1. 创造价值：创造用户价值是商业模型的前提，如果一个企业在没有创造用户价值的情况下获得了超额利润，这个不是商业模型，而可能是掠夺。
2. 传递价值：传递价值是商业模型的通路，商业模型不是闭门造车，“酒好也怕巷子深”，只有将价值传递到目标用户的手中，才能实现商业模型落地。
3. 获得利润：获得利润是商业模型的结果，商业模型不是做慈善，需要以盈利为目的。不能获得利润的商业模型，不是一个好的商业模型。
4. 持续：持续获得利润才是商业模型的目的，只干一票的行为不能叫做设计商业模型，而只能称之为投机。

首先，在确定细分市场定位之前就思考商业模型是不合适的，因为我们还不知道要做什么，对于商业模型的设计就无从谈起。

其次，设计商业模型，也是事前对商业计划的一个更深入分析，用于评估这个事情是否值得继续往下做，只有商业模型评估可行，才有后续的价值创造、价值传递和价值验证的过程。

在本篇文章中，风叔将介绍一种非常有效的商业模型思考方法，商业画布。

一、了解商业画布

一个完整的商业模型，包括九大核心元素：目标客群、关键问题、价值主张、解决方案、合作伙伴、渠道通路、关键指标、收入模式和成本结构。

将以上九个模块，按照下图的结构同时画出来，就构成了商业模式画布。

这九大元素的划分，几乎可以适用于任何细分行业。设计商业模式，就是思考、分析和设计这九大元素的内容、策略和关系。

1. 目标客群

目标客群是任何一个商业模式的核心，只有向目标客群提供了符合客户需求的产品和服务，才会有商业利润。在《STP，每个产品经理都要熟练掌握的分析框架》中，风叔详细介绍了目标客群细分的方式，本篇文章不再赘述。

2. 关键问题

关键问题指的是，目标客群在特定场景下，最需要解决的问题，所谓问题，就是客户需要完成的任务。每个关键问题都需要阐述清楚详细的user story，即具备什么特征的人，在什么样的场景下（时间、地点、环境、上下文），需要完成什么样的任务，TA遇到了什么问题，对TA造成了什么样的困扰或损失。

关键问题的数量不需要太多，最多三个，但一定要详细，我们对关键问题了解的越详细，就越懂目标客群的真实需求。在列出关键问题的同时，也需要列出目前目标客群的关键问题是怎么被解决的，目前的方案有哪些不足。

3. 价值主张

价值主张是企业为目标客户提供的利益的集合，也是目标客群选择我们而不是竞争对手的原因。在《价值曲线，创业者需要知道的秘密武器》中，风叔重点介绍了几种常见的价值主张，以及价值曲线分析法，帮助确定价值主张。我们需要注意的是，目标客群和价值主张是相辅相成的关系，在设计商业模型时，这两者会相互影响。

4. 解决方案

解决方案就是我们为了解决目标客群的关键问题，围绕价值主张所设计的方案。解决方案可以是产品，也可以是服务，核心是帮助目标客群完成在特定场景下的任务。我们需要思考，客户目前是如何解决这些问题的，我们怎么能够更好地帮助客户解决这些问题。通常解决方案不止一个，我们可以列出最好的三个解决方案，在客户问题解决程度、方案成本、附加价值、竞争力等角度进行综合对比。

在思考解决方案时，也需要思考我们依赖的核心资源，比如生产资源（包括生产设备、厂房、仓库、门店、电脑、系统等）、知识资源（包括专利权、版权、品牌授权、客户数据等）、人力资源（企业的运转离不开研发、设计、营销、管理等人才）、金融资源（包括自有资金、银行贷款、股票期权池等）。

5. 合作伙伴

解决方案就是我们为了解决目标客群的关键问题，依赖的关键合作伙伴。合作伙伴是我们商业道路上的同行者，是和我们一起创造价值和传递价值的企业或个人。

最主要的合作伙伴包括供应商（供应企业产品所需的原材料或零部件，和企业之间是采购与被采购关系）、生产商（帮助企业生产和制造产品，和企业之间是委托生产关系）、经销商（帮助企业销售产品，和企业之间是委托销售关系）、代理商（帮助企业代理相关人物，比如广告代理、专利代理、财务代理、法律代理等等）。

6. 渠道通路

渠道通路是企业将价值主张传递给目标客群的通道，按照通道的作用，可将渠道通路分成两类。

第一类渠道是营销渠道，主要作用是让目标客群知晓企业的产品和价值主张。常用的营销渠道包括线上渠道（例如天猫直通车、微信朋友圈、抖音信息流、微信公众号等等），线下广告（例如电梯广告、商场幕墙、地铁灯箱等等）

第二类渠道是交易渠道，主要作用是让目标客群完成产品的交易购买、以及获取相关售后服务。常用的交易渠道也包括线上渠道（例如三方电商平台、品牌自营小程序/app），线下渠道（比如品牌自营门店、加盟门店、超市等）

在很多情况下，营销渠道同时也可以是交易渠道，比如企业在天猫上开店，在天猫平台投放广告，用户可以直接点击进入天猫店铺完成购买。比如企业的线下门店，消费者看到门店的门头招牌，可以直接进店消费。

7. 关键指标

关键指标的作用是量化和追踪我们的解决方案满足目标客群需求的真实效果，如果没有关键指标的监控，企业就像行驶在黑夜里的轮船，容易迷失方向。通常关键指标会从产品、渠道和财务三个角度进行设置。

1. 产品指标：揭示了目标客群对产品的接受和喜爱程度，常用的产品指标包括月活跃度、日均使用次数、日均使用时长、产品推荐指数、购买人数、购买率、复购率等
2. 渠道指标：揭示了产品的营销和交易通路是否顺畅，常用的渠道指标包括曝光人数、点击率、进店人数等
3. 财务指标：揭示了产品是否能获得合理的商业利润，常用的财务指标包括总营收、增长率、毛利率、净利率、投资回报率ROI等。

在所有的指标中，企业需要设置一个最为关键的指标，这个指标也叫做北极星指标，当多个指标之间互相存在冲突时，以北极星指标为最高指导标准。

8. 收费模式

收费模式，是企业获得利润的方式，也是商业模型中至关重要的一个元素。常见的收费模式包括以下类型：

• 按产品收费：即每销售一个产品，赚取售价和成本的差额作为利润，也是最常见的一种收费方式，比如电子产品、服饰、美妆、家居、餐饮、食品等行业。产品售出之后，产品的所有权由商家转移给消费者。
• 按使用收费：即按产品实际的使用量收费，常见于互联网和软件相关产品。比如云计算领域，使用者按机器实际的计算、存储和网络消耗进行收费；比如电子书领域，使用者按订阅时间收费；再比如共享单车，使用者按骑行时长收费。按使用收费的模式下，产品所有权仍然属于企业，用户只有使用权。
• 按会员收费：收取入会费，成为会员后享受特定的服务。最成功的会员收费模式的企业是Costco和山姆，用户需要先交每年特定费用的会员费，即可享受Costco和山姆优质低价的商品。亚马逊Premiun和京东会员，也是这种模式。
• 按租赁收费：按合同收取固定的租赁费用，常见于购物中心、设备租赁等行业。万达广场就是典型的收取租赁费的商业模式，万达借助自己的品牌，为商家带来线下流量，同时向商家收取店铺租金。流量越大的位置，租金越贵。
• 按流量收费：按带来的用户流量收取费用，常见于互联网广告行业。由于互联网易于数据最终的特点，广告平台能精准统计每个广告曝光和点击的次数，所以天然适合按流量收费。广告平台通常会按照CPM和CPC来收费，CPM表示每千次曝光收费，CPC表示每千次点击收费。广告平台还有更多的收费方式，风叔会在后续文章中进行详细介绍。
• 按佣金收费：通常用于平台类企业，按照入驻平台的商家营业额，收取一定比例的费用作为佣金。淘宝天猫除了收取广告费用之外，对于特定行业也会抽取一定的佣金。微信支付和支付宝支付，也是典型的按佣金收费模式，根据消费者的支付金额，抽取千分之二~千分之六不等的佣金
• 按许可收费：按许可收费本质上是在收授权费用，常见于软件行业。比如windows软件，就是收的license费用。

创业者需要根据实际的目标客群和价值主张，设计最适合企业的收费模式。

9. 成本结构

成本结构主要描述商业模型中的各个元素产生了多少成本。

成本可以划分为固定成本和可变成本：固定成本是指不因产品的销量而改变的成本，包括门店和厂房租金、生产设备、研发设计人员的工资；可变成本是指会因为产品的销量而改变的成本，包括产品原材料、销售人员成本、物流配送成本、包装成本。

当企业的销量变大时，单个产品的固定成本会因为均摊而变小，从而可以以更低的售价售卖，也能维持同样的利润率，这就是规模效应。

我们要尽量选择固定成本占比小的细分行业，避免前期就投入大量的资源。

在正式投入资源进行产品开发之前，我们可以在商业画布上，反复思考每个环节的内容和策略。也可以为每一类细分行业和目标客群制作商业画布，进行评估。实际分析的过程中，可能会有部分内容你暂时找不到答案，那就留空，留空的部分可能就是你商业模式中风险最大的部分

此外，商业画布并不仅仅只是在发起商业计划之前使用。在整个商业计划执行的过程中，我们也要经常性的回顾、思考甚至推翻原先的商业画布。

二、一个商业画布的成功案例

Notion是一款集成了笔记、知识库、数据表格、日历、看板等多种能力于一体的笔记应用，凭借超强的产品体验，在上线之后短短几年内就获得了飞速的增长，甚至被誉为“史上最好用的笔记软件”。

Notion的目标客户主要是知识工作者、团队和企业，这些客户需要一种简单、灵活且易于集成的解决方案来提高工作效率。客户在使用传统的笔记软件时，会遇到以下痛点：

首先，笔记过程繁琐。传统笔记软件通常功能强大，有大量的操作按钮和插件，但使用起来较为复杂，需要用户花费较多的精力和时间去设置和操作，比如字体、大小、排版、段落间距等。

其次，缺乏个性化和灵活性。传统笔记软件通常只提供固定的界面和模板，无法满足用户的个性化需求和使用习惯。比如用户要调整内容风格、背景、排版方式，会遇到很大的阻碍。

第三，缺乏外部工具集成。传统笔记软件难以与其他常用工具，如浏览器、数据库、电子邮件等无缝集成，导致用户需要在不同工具之间频繁切换，降低效率。比如用户想把Excel中的表格粘贴进来，需要先在Excel中选中要复制的表格，再手动粘贴进笔记，还会出现严重的格式和排版问题。

第四，团队协作困难。传统笔记软件更多用于个人写作场景，在团队协作场景下的解决方案不足，难以实现多人协作。

对比传统笔记软件，Notion给出了自己的核心价值主张，即高度的灵活性、强大的协作功能和跨平台兼容性，这样用户可以非常便捷地创建任何自定义的内容模块，在一个平台集中管理所有的笔记、任务和知识库，同时轻松地与团队成员共享和协作。为了实现这样的价值主张，Notion给出的解决方案包括以下核心能力：

• 内容组合方式：Notion打破了传统笔记软件中对于内容的组合方式，通过革命性的理念颠覆了过往对于笔记型应用的认知。Notion中的基本对象为Block，它可以是多种形式，如表格、文本、网页、代码块、图片、视频、文件或者直接是一个Page，这种自由组合嵌套的方式使得用户可以像搭积木一样创建自己的内容
• 页面结构：Notion的Page功能允许用户创建一个独立的笔记，类似于收藏夹的功能。不同的Page之间可以相互嵌套，形成无限层级的知识库，这种结构有助于构建一个完整的知识体系，将相关的笔记内容组织在一起。
• 数据库功能：Notion的数据库功能非常强大，提供了五种不同的展示方式：Table、Board、Calendar、List、Gallery，分别对应各种不同的使用场景。同时，它还支持在这五种展示方式中互相切换，搭配Filter功能，可以按照不同属性生成最适合的展示效果。
• 快捷方式：Notion 的编辑界面非常简洁，它不像 Word 那样有密密麻麻的工具栏，它只有一个空白的页面。在任意状态下，输入斜杆 /，可以唤起快捷命令，方便用户快捷地插入图片、表格、符号、表情、数学公式等内容。
• 内容模板：Notion提供了非常多现成的模板，涵盖设计、代码、教育、产品管理、销售等多个场景。Notion甚至设立了模板市场，很多精美的模板还能在市场中取得不错的销量，更进一步促进了模板的生态。

在关键合作伙伴上，Notion与其他应用程序和服务，如Slack、Google Drive等建立合作伙伴关系，以增强其产品能力。此外，Notion还与第三方开发者合作，创建和集成外部应用程序和插件，以满足用户多样化的知识工作需求。

在渠道通路上，Notion并没有花费太多的资金用于广告投放，而是选择了PLG增长模式，即Product-led-growth，利用产品爆炸性的口碑，在用户之间推广传播。Notion还专门设置了一个叫做“Notion Ambassador”的岗位，即Notion大使，负责在特定国家和地区搭建高质量的用户社区。大使们自发地领导当地社区，制作培训课程，创建和分享模板，甚至还组织用户的线下聚会。

在关键指标上，Notion关注的指标包括用户增长、活跃用户数、留存率和收入增长，其中Notion将月活跃用户数作为北极星指标，这个指标反映了用户对于Notion产品的黏性和留存。

Notion的主要收入来源是订阅付费模式，用户可以根据所需的存储空间、协作成员数量和其他高级功能选择不同的订阅计划。Notion提供了免费版本，向用户提供基础的产品能力，也方便快速提升用户规模。同时，Notion还提供了plus、business和企业版，以plus版本为例，相比免费版本提供了无限制的Blocks、无限制的文件上传等功能。

Notion的成本结构分成两个部分，固定成本主要是开发人员成本和办公场地成本，可变成本包括市场营销团队成本、营销费用和公有云成本，由于Notion主要基于公有云，付费用户越多，公有云成本越高。

我们将Notion商业模式的九大元素组合，就可以得到详细的Notion商业画布，如下图所示。

当然，罗马不是一日建成的，Notion的商业模式也是经过了近十年的探索和打磨，逐步形成了如今的局面。对于任何初创团队来说，也需要不断的打磨商业模式，在发展的不同阶段也需要有不同的侧重点，风叔在下文进行介绍。

三、逐步优化商业画布

商业画布的九大模块都非常重要，但并不代表我们要对每个模块投入同样的重视程度，我们应该在不同时期，根据实际的环境对不同的模块投入不同的权重。

启动阶段一

这个阶段是我们刚刚诞生打造新业务的想法时，需要进行大量的市场调研和客群研究，我们应该把重心放在目标问题和关键问题上。

我们需要通过大量而严谨的分析，确认目标客群画像，以及目标客群在特定场景下最需要解决的三个问题，并且列出现有的备选解决方案，也就是在我们的产品没有出现之前，竞品或替代品是怎么解决这个问题的。

同时，需要挖掘潜在的早期种子客户，因为当产品上市之后，新产品很难立刻就获得大量目标客群的认可，我们需要早期的种子用户，把他们逐渐从早期接纳者培养成忠实拥护者。

我们可以在社交网站、社区论坛等渠道，挖掘早期的种子客户，和他们成为好友，通过更详细的交流，获取潜在用户的需求和问题，有助于帮助我们确认市场是真实存在的。

启动阶段二

这个阶段是在初步证实了目标客群切实存在的问题之后，我们需要把全部的精力放在思考价值主张，也就是独特卖点。

从需要解决的客户问题出发，结合当前竞争对手和潜在替代品的特征，通过风叔在《价值曲线，创业者需要知道的秘密武器》中介绍的方法，推导产品独特卖点。同时和启动阶段一获取的潜在种子客户保持密切沟通，咨询他们是否愿意为我们的独特卖点买单。

在和潜在种子客户沟通时，我们应该为独特的价值主张设计好易于理解的话术，这个话术既方便早期用户理解我们的价值主张，也可用于后续的产品营销推广。需要注意的是，我们应该宣传产品给种子用户带来的好处，而不是介绍产品的具体功能点。

产品MVP阶段

这个阶段是确认目标客群会为我们独特的价值主张买单之后，我们需要把全部的精力放在解决方案和合作伙伴上，也就是产品的研发、设计与生产，打磨出产品的首个版本，这是我们创造价值最关键的环节。

在解决方案上，我们需要思考，通过什么样的设计、技术和服务，能够最直观地向目标客群传递我们的独特卖点。目标客户的需求很多，我们要对需求设置优先级，先以较低成本设计产品的首个版本，优先解决客户最核心的问题。产品的功能、外观、操作流程、使用指引，这些都需要和价值主张相匹配。

我们还要寻找能够帮我们完成首个产品版本的合作伙伴，既然是首个版本，意味着产品的成熟度和产量都不会太高，找到较高质量的生产商愿意为什么提供试产服务，并不是一件容易的事情。

在产品MVP版本完成之后，先不要着急立刻扩大渠道，也不要太在意收入模式和成本结构，最大的目标是尽快获取目标客群的反馈，便于确定我们的价值主张是否真实有人愿意购买。还记得启动阶段找到的种子客户吗？先把产品提供给种子客户试用，获得有效反馈不需要太多的客户，只需要少数优质客户即可。

这种产品MVP的方式，既适合于互联网行业，同样适合于传统行业。比如我们的目标是开连锁咖啡店，那我们开的第一家店就是的MVP版本，需要用这家店跑通商业模式，证明一家店是可以盈利的。

产品优化阶段

这个阶段是在产品MVP版本初步获得种子客户的认可之后，产品被市场证实是能解决目标客群的需求的。但是具体能做到多大规模、需要生产多少产量、应该往哪些方面迭代，还需要更进一步的分析验证。在这一阶段，我们需要开始关注收入模式和成本结构。

关注收入模式，意味着我们需要开始思考和确定几个问题。我应该用什么方式向目标客群收费？应该给产品定价多少？如果我们打算做收费产品，那么从一开始就应该收费，因为提供免费的产品或服务，会让种子客户不愿意花时间真正体验我们的产品，大多数人拿到免费的东西之后，往往是丢在一旁置之不理。这种错误经常出现在面向企业端的创业者身上，尤其是SaaS类产品。如果我们向企业提供免费的产品，绝对不会有用户来认真使用的。

同时，定价策略也会帮助我们筛选和确定目标群体，而免费是无法帮助我们筛选客群的。有人愿意为你的产品付费，也是对你价值主张最初级的肯定。需要注意的事，如果我们做的互联网流量类产品，最终不是靠产品本身盈利，而是靠广告，那免费模式就是杀手锏。

关注成本结构，意味着我们需要开始思考和确定：固定成本和可变成本分别是怎样的？产品定价能否覆盖成本？从短期和长期来看，产品毛利率和净利率分别能做到多少？我们还需要格外关注盈亏平衡点，它决定了我们至少需要卖出多少个产品才能不亏本。

产品扩张阶段

这个阶段是在产品优化完成，正式达到商业化标准之后，同时意味着经过严谨的收入和成本测算，这件事情是有利可图的，接下来我们需要将精力转移到渠道通路和关键指标上。

对于营销渠道，需要清楚目标客群主要活跃在哪些渠道，对正确的用户传递我们的价值主张。在前期资源有限的情况下，笔者不建议花大量资源做付费广告推广，而应该更好地利用免费的营销渠道，包括搜索引擎优化、公众号/知乎/小红书/抖音等免费内容创作平台。

对于交易渠道，需要决策是在线上电商平台开店、还是开线下门店、或者是从一开始就搭建自己的私域电商。这里没有标准答案，需要结合自身的实际情况进行判断和决策。同时，笔者强烈建议初创业务先不要找人代销，创始团队一定要先亲自上阵销售产品，和目标客群密切沟通，随时获取用户的直接反馈。当整个商业模式验证成功，产品进入成熟期之后，再开展代销业务。

最后是关键指标，我们需要做好关键指标的定义和追踪。营销指标用来分析产品从营销到交易的环节是否符合预期，营销链路不通畅时，会导致产品销量受损。产品使用指标用来分析产品被目标客群实际使用的情况，比如使用率、使用时长、留存率等指标，产品使用指标越优秀，越说明产品真正击中了目标客群的痛点，能解决他们的问题。商业指标用来衡量产品的盈利能力是否合格，包括产品订单量、营收、毛利率、净利率等等。

四、总结

商业画布是一种非常方便和有效的视觉化工具，用于思考和设计企业的商业模型，它通过九个关键模块来呈现企业如何创造、传递和获取价值。

如果把创业的旅途比作行军打仗，那么商业画布就是我们最好的作战地图，值得每个创业者花时间认真的观摩和思考。

产品设计到底该遵循什么样的策略？其中，“以用户为中心”是普遍认可的法则之一。除此之外，我们或许还应当围绕价值主张去设计产品。怎么理解呢？不妨来看看本文的分析。

风叔在之前的文章中，介绍了启动商业活动前的各项准备工作，包括细分市场选择、细分市场定位和设计商业模式。

但到目前为止，我们所有的行动都还仅限于思考和研究，尚未真正投入真金白银进行实践。我们需要进一步将价值主张，以实际的产品或服务表现出来，这涉及到产品的研发和设计。

每个细分行业的产品都相差巨大，风叔无法阐述具体每个产品的设计过程。但是，产品设计是有基本的框架可以遵守的，这些框架具有非常好的普适性，值得我们花时间好好研究和分析。

在本篇文章中，风叔将介绍产品设计的道和法，道是总纲领，法是基本原则。在后续文章中，风叔还将介绍更具体的术，也就是产品设计方法和具体案例。

一、产品设计之道：以用户为中心的产品设计

产品设计经过了很多年的发展，到现在已经形成了大家都认可的一套设计原则，其中最核心的总之就是“以用户为中心的产品设计”。

但是曾经，很多的产品设计并不是“以用户为中心”，而是“以产品为中心”。“以产品为中心”的原则，是将产品的各项功能展示给用户，但是用户是否真的容易理解，是否真的好用，不是企业最关心的。

让我们一起来看看一些典型的糟糕产品设计。

大家还记得当年这款诺基亚智能手机Nokia N97吗？这款智能机上市于2008年，诺基亚对这款手机给予了非常大的期望，但是最终的市场表现却远远不足预期，正式宣告了诺基亚的彻底没落。

这款所谓的智能机的设计非常别扭。首先，相比过去的非智能机，采用了更大的屏幕，但是屏幕过大之后又挤占了原来物理键盘的空间，诺基亚又做不到去除物理键盘，因此采用了这种非常别扭的翻盖设计，方便为物理键盘腾出空间。其次，为了解决触摸屏不够灵敏的问题，诺基亚N97又配备了电子笔，让用户通过电子笔在屏幕上操作。

这就是非常典型的“以产品为中心”，而不是“以用户为中心”。产品只是一股脑的将功能暴露出来，同时也将短板暴露了出来。所有的产品设计都是在为产品的短板和不足做妥协，没有从用户的角度出发，思考这样的设计方不方便用户使用。

所以，这款Nokia N97美其名曰“智能机”，但本质上还是传统机，在手机功能和用户体验上，相比传统机并没有明显的突破。

我们再来看一下同样上市于2008年的初代iPhone，这款产品一经亮相就惊艳了全世界。

首先，初代iPhone同样做到了屏幕更大，但相比诺基亚为物理键盘做妥协不同，初代iPhone创造性地取消了物理键盘，整个手机看上去更轻薄更时尚。其次，初代iPhone在屏幕上下了大功夫，屏幕的灵敏度和精准度远超同期的竞品，用户直接通过手指即可进行非常丝滑的操作。最后，苹果还展现了另一个杀手锏，苹果OS操作系统，以及碾压同期其他手机的应用体验。

这就是典型的“以用户为中心”，产品的设计出发点是用户，一切为了用户方便而服务。

其实生产初代iPhone的技术，诺基亚也有了多年的技术储备，但是两家企业的设计理念的不同，产生了截然不同的结果。诺基亚当年面临的技术壁垒，比如电容屏的灵敏度、比如操作系统的流畅性，苹果全部都遇到过。

但是面对这些问题，诺基亚选择了向技术短板妥协，选择了由消费者为技术短板买单。但是苹果选择了“以用户为中心”，不惜代价解决这些技术短板。因此，开启移动互联网时代的是苹果，而诺基亚则走向了陨落。

和诺基亚N97类似的例子层出不穷，除了这种不考虑用户体验的电子产品功能设计，在软件App上也有非常多糟糕的设计，比如粗暴无礼的弹窗、让人摸不着头脑的提示、对用户不胜其烦的打扰、复杂难懂的操作流程、杂乱无章的配色等等。

相信每个团队都知道，只有给用户提供满意的产品，软对才更有可能走向成功。但是为什么还有这么多的企业，罔顾消费者的使用感受呢？问题到底出在哪里？

最核心的原因是用户的感受没有受到足够的重视，当然，各家企业背后的原因可能不同。

有的企业因为处于垄断地位，市场上没有其他竞争对手，消费者没有其他选项，只能捏着鼻子默默忍受；有的企业管理层丧失了对企业的管理责任，没有想着好好长期经营企业，丧失了对于用户体验的追求；有的企业不够重视用户体验，没有把产品设计真正融入产品的生命周期，只是把设计当做研发过程的一个普通环节；有的企业意识到了用户体验的重要性，但缺乏完善的用户体验分析流程，也缺少相关的专业人才和团队；

还有的企业，是商业团队主导了产品研发的方向，觉得某些为了提升用户体验的事情投入成本太大，不愿意投入，选择了向成本妥协。

当然，任何企业最终都要经过市场的检验。经过多年的市场竞争之后，从长期来看，只有坚持“以用户为中心”的企业存活了下来。只有以“用户为中心”，产品的价值主张才能有效传递给用户。

“以用户为中心”，就是产品设计的“道”，最高纲领。

二、产品设计之法：围绕价值主张设计产品

围绕价值主张设计产品，是指在设计产品时，产品的功能和交互都要以清晰传递价值主张为基准，和核心价值主张无关的点，需要被弱化，甚至是被剔除。

为什么要围绕价值主张设计产品？首先，围绕价值主张，便于我们向目标顾客传递价值主张，顾客的耐心是有限的，如果不能够在短时间内，让顾客感知到你的核心价值，顾客就会将注意力转向其他地方。其次，围绕价值主张，能有效避免堆砌功能，很多产品设计容易陷入一个误区，就是堆砌功能，结果就是功能太多，顾客反而不知道重点在哪里，使用产品时无从下手。

我们用京东、淘宝和拼多多的例子，详细说明一下什么是围绕价值主张设计产品。

这三家电商平台的首页风格都类似，这是国内多年来形成的电商首页布局。从上往下依次是搜索、分类、功能icon列表、主推活动/功能、商品推荐，但是从细节上我们能看出核心价值主张的不同。

京东的核心价值主张是【多、快、好、省】，所以京东在首页通过最上方的“小时达”向用户传递了【快】的价值主张，在分类栏通过“分类”按钮传递了【多】的价值主张，然后通过省省卡、领红包等功能传递了【省】的价值主张。相比另外两家竞争对手，京东最有优势的价值主张是【快】，所以放在首页最显眼的位置。

阿里巴巴这几年一直处于防御地位，既要防御京东对于天猫美妆、服饰等优势品类的冲击，也要防御拼多多对于淘宝低价品类的冲击，可以说是腹背受敌，所以能从淘宝的首页明显看出这种倾向。

淘宝的首页首先是“推荐”，想凸显淘宝对于消费者喜好的洞察和理解，但是别扭的是，实际展现的内容和推荐的关系不大。淘宝把“关注”放在和“推荐”平行的位置，这是明显想通过打造私域体系留住客户，但这个功能是否值得放这么高的位置，需要打个问号。中间的icon列表乏善可陈，下面紧接着淘宝直播、淘宝好价、淘宝买菜三个入口，这是典型的淘宝对于抖音直播、拼多多低价和多多买菜的防御。从淘宝的设计来看，其实并没有成功地向消费者传递价值主张。但背后的原因，是这些年来淘宝迷失了自己的价值主张。

最后是拼多多，拼多多的核心价值主张是【极致省】，首页的内容基本都围绕省来展开。在Icon列表中，用户能很快发现限时秒杀、现金大转盘、免费领水果、9块9特卖等凸显便宜的功能，其中现金大转盘是游戏化的玩法增加用户粘性。随后紧接着标价仅0.1元的多多买菜和百亿补贴，进一步向消费者传达【省】的价值主张。相比京东和淘宝，拼多多的首页更加简洁，所有的内容都在向用户传达一件事情，极致的省钱。

那么，如何围绕价值主张设计产品呢？主要有四个关键步骤：

第一步，将价值主张映射为产品功能。

产品是价值主张的载体，首先需要将价值主张映射为产品功能。

任何一个产品，都有对使用者提供的功效，其中有基本能力和亮点能力。比如冰箱的基本能力是冷冻和冷藏，如果冰箱还能提供智能节能、远程控制、食物鲜度检测，那这些都是亮点能力。价值主张可以是在基本能力上做文章，比如基本能力比竞品做的更优秀、更便宜，也可以在亮点能力上做文章。

在映射产品功能时，需要列出你希望提供给用户的尽可能多的功能，但是这些功能都是以能向客户成功传递价值而服务的。我们可以先参考竞争对手，看看竞争对手都提供了哪些功能，再根据价值主张进行强化和弱化；如果暂时还没有竞争对手，可以先用脑图将功能列出来。

第二步，对产品功能进行分类，确定优先级。

然后需要对产品功能进行分类，分类的目的是为了让消费者更好的理解。

如果一股脑地将所有的功能不加区分的展示给用户，用户也会觉得很疑惑，不知道重点在哪里。分类的方式，可以按照价值主张分类，也可以按照使用场景分类，看哪种分类方式更易于让消费者接受。

迪士尼的分区方式，就是典型的按照价值主张。以上海迪士尼为例，按照主题将迪士尼分成了若干个区，比如明日世界、童话城堡、宝藏湾、冒险岛等等，每个区都有和主题相关的娱乐项目。“明日世界”区域是“未来高科技”的价值主张，“探险岛”区域是“原始 + 刺激”的价值主张。

而宜家的分类方式，就是典型的按照使用场景。宜家将所有游逛区域分成三个大的部分，分别是家具展示区、家饰展示区和自主仓储区。家具展示区就按照商品的使用场景，又划分了若干个子区域，比如客厅家具、储物家具、餐厅和厨房家具、卧室家具、办公家具、儿童家具。

通常面向企业端的产品，其分类方式是按照业务场景。以数字化营销SaaS产品为例，其业务场景包含了会员管理（管理会员的数据、标签和分群）、权益管理（管理会员等级、积分、优惠券）、内容管理（管理营销文案、图片、视频、H5等素材）、营销管理（管理营销渠道、营销活动、营销策略）、业务分析（进行用户分析、经营分析、活动结果分析）等等。下图是Adobe的营销拳头产品，Adobe Experience Manager，其核心产品模块即按照业务场景划分。

分类的层级可以有多层，但是在第一层级一定要将你的价值主张展现出来。回到拼多多的例子，App的首页是第一层级，拼多多在首页不厌其烦的向客户传递便宜省钱的心智。当然，拼多多还有很多其他的功能，比如观看直播、查看订单、购买商品等等，但这些都被放在了第二层级甚至第三层级。

第三步，设计产品核心动线，围绕核心动线迭代产品。

什么是核心动线？大家逛商场、游乐场、或者景区的时候，都会有游览动线，其中包括主干线和分支线，主干线就是核心动线。优秀的核心动线设计，能够给到游客非常好的游览体验，游客知道自己在哪，当前所在地的核心逛点是什么，自己下一步要去往哪里，下一个地点有什么在等着自己。如果核心动线设计的乱七八糟，非常容易让游客迷失。

在前文迪士尼和宜家的案例中，就体现了非常优秀的核心动线设计。上海迪士尼中间的核心动线，将所有区域串联起来，游客可以根据自己的游览偏好，选择顺时针或者逆时针游览。宜家通过一条单向的路径将所有的区域串联起来，消费者进入宜家之后，不需要思考该往哪里走，按照唯一的方向和指示逐步游览即可。

为什么要举迪士尼和宜家家居的例子呢？因为动线设计的本质，就是将产品和服务的核心价值，按照用户方便理解的顺序，一步步展示出来。核心动线不仅适合于购物中心、景区、游乐场这样的物理空间，也适合于产品设计。

产品的核心动线，就是分析用户获取产品后的使用旅程，通过细致的流程设计，一步步让用户知晓和体验产品的核心价值点。优秀的核心动线设计，能够让用户在很短的时间内就知道产品的使用方法，从而获得产品传递过来的价值。

第四步，完善产品指引和交互。

设计好核心动线之后，下一个关键步骤就是完善产品的指引和交互。产品指引就好比游乐场的指示牌，告诉用户现在在哪里、下一步要去往哪里、该如何前往。下图是宜家家居的路线指引，非常清晰。

很多消费产品中，也配有产品指引，最常见的就是产品使用手册、产品说明。以戴森吸尘器为例，从产品部件的快速组装，到日常使用的流程和注意事项，戴森提供了非常直观易懂的产品使用说明。

在一些软件产品中，这种指引的实现就更加容易了，企业可以通过标准的Onboarding、文案提示、弹窗指引、快捷入口等等方式，引导用户快速上手使用。下图是国外著名的SaaS营销工具Zendesk的用户Onboarding指引，通过左侧的任务栏，一步一步引导用户进行系统配置和使用，非常直观。

总结

在本篇文章中，风叔介绍了产品设计的基本纲领和首要原则，在后续文章中，围绕产品设计，风叔还将介绍更具体的产品设计方法和具体案例。

在商业世界里，或者说在互联网行业里，MVP原则已经被广泛地应用。如何理解MVP原则，并做好对应的应用和落地呢？不妨来看看本文的分享。

想象一个场景，你作为某个初创团队的产品负责人，需要设计一款产品推向市场，你面临两种选择。

第一个选择，先进行充分的理论研究和市场调研，然后投入大量的时间和资源，等到开发出一款完美的产品之后再推向市场。

第二个选择，先进行充分的理论研究和市场调研，然后设计一个不那么完美的产品，尽快推向市场，根据产品的实际反馈再进行迭代优化。

你会怎么选？

其实这两种选择并没有孰优孰劣，在真实的商业世界中，都存在成功的案例。但如果我们统计实际的成功率之后会发现，第二种选择的成功率，远远大于第一种选择，尤其是在互联网行业。第二个选择背后的理论依据，就是MVP原则。

MVP原则是一种以最小化可行性产品（minimum viable product）为基础的产品开发方法。这个概念最早由Eric Ries在其著作《精益创业》中提出，Eric Ries发现很多创业公司在产品开发的过程中，因为过于关注产品的完美，往往等到自认为产品打磨完美之后才推向市场，而忽视了市场和用户的真实需求和反馈，导致大量的资源被浪费，也错过了产品上线的最佳时间窗口。

因此，Eric Ries提出了MVP的概念，旨在帮助初创团队在最短时间内验证产品概念和商业假设，获取用户反馈并快速迭代，非常适合于资源较为短缺的初创团队。

MVP原则背后的逻辑是，在产品开发的早期阶段，市场有非常大的不确定性，因此我们要提出很多的假设，但是这些假设无法通过理论分析和用户调研来完全验证。在面临大量不确定性的情况下，投入大量的资源进行产品开发是不明智的，通过MVP原则可以让产品在不完美的情况下，先快速进入市场，直面来自用户和市场的挑战，从而获得更实际的反馈数据，这些数据的重要性要远远大于理论分析和用户调研。

MVP原则有两个核心的概念。

首先是最小化，最小化并不是说产品要尽可能简单，而是在保证产品基本功能和可用性的前提下，尽量减少不必要的功能和特性，专注于客户最迫切的需求。只有做到最小化，才能尽快做出产品原型，并推向市场获取用户反馈。每增加一个不必要的功能，都会增加开发成本，延缓产品上线的速度。

然后是可行性，指的是产品应该具备一定的功效，能够解决目标用户的某个实际问题。可行性的验证非常重要，我们可以在产品开发前，采取更低成本的原型设计，通过调研确认是否符合目标用户的期望。更重要的是在产品推出后，收集用户的实际使用数据，这些数据反映了用户对产品的真实态度。

MVP原则天然适合互联网行业，不胜枚举的互联网产品成功案例，更是将MVP原则推到了人人皆知的高度，被无数初创团队奉为圭臬。

Airbnb就是通过MVP原则逐步获得产品成功的典型案例，整个故事从一张气垫床开始。

2007年，Airbnb的创始人Brian Chesky和Joe Gebbia因为无法支付房租，想到了将自己家中的气垫床出租给参加当地会议的人，他们设计一个非常简单的网页，将房源信息发布到网页上，成功地吸引了第一批的租客，这个简单的举动成为了Airbnb的雏形。

在初步尝试成功后，Chesky和Gebbia意识到市场上可能存在对这种住宿方式的需求，他们决定通过创建一个更完善的MVP产品来进一步验证这个假设。于是，他们专门开发了一个网站，支持房东自主上传房源信息，旅行者可以浏览和预订房间。通过这个MVP版本，Airbnb团队不断收集用户反馈，了解房东和旅行者的实际需求和痛点，并根据反馈持续优化产品，例如改进房源搜索功能、增加评价系统、引入安全支付等等，这些改进使得Airbnb从一个网站逐渐演变成为更加完整的住宿预订平台。

随着产品的不断完善和用户口碑的传播，Airbnb吸引了越来越多的房东和旅行者。Airbnb开始增加营销投入，通过广告、内容营销等方式扩大市场规模，逐渐成为全球最大的旅行住宿预订平台。在取得初步成功后，Airbnb持续关注用户需求和市场动态，先后推出了体验预订服务、智能定价等功能，将其独特的住宿体验带给全球各地的旅行者。

通过Airbnb的故事，可以发现MVP原则对于初创团队的核心优势。

首先，是低成本验证商业模式，通过快速推出最小可行性产品，降低开发成本，缩短产品假设的商业模式的验证周期。

第二，是快速迭代和优化，不断收集用户反馈，可以及时调整产品方向，满足真实的市场需求，避免闭门造车。

第三，是提高资源利用效率，让初创团队专注于核心功能的实现，避免浪费时间和精力在不必要的细节上。

第四，是增强用户参与和认可度，MVP原则强调用户参与和反馈的重要性，在用户实际参与了产品的创造和打磨之后，会进一步增强用户对产品的归属感。

可能有读者会问，MVP原则强调快速迭代，互联网产品的迭代成本相对较低，所以MVP原则天然适合互联网行业，但是这个打法适用于非互联网行业吗？

答案是肯定的，传统行业同样可以借鉴MVP原则中的快速面向用户、获取反馈、持续迭代的关键理念，比如在餐饮连锁行业中，先通过一家门店低成本验证商业模式，跑通单店模型后再进行快速扩张。

瑞幸咖啡就是传统行业使用MVP原则非常成功的案例。瑞幸咖啡成立于2017年，是一家快速崛起的新兴咖啡连锁品牌，面对已经成熟的咖啡市场，尤其是国际品牌星巴克占据着主导地位，瑞幸咖啡需要找到一种快速有效的市场切入方式。

首先，瑞幸咖啡确定了其产品的核心价值主张，提供高品质、高性价比的咖啡，以及便捷的购买体验。然后，瑞幸咖啡开始创建最小可行性产品，其首家门店选择了在北京的一个办公区开设，这里的人群对咖啡有较高的需求，且对新的消费模式持开放态度。瑞幸咖啡通过这家门店快速测试市场反应，收集用户数据和反馈。

然后，瑞幸咖啡通过促销活动吸引用户，并利用微信小程序进行订单管理和用户互动，不仅简化了购物流程，更便于收集和分析用户数据。对于新品类的开发，瑞幸咖啡通过将新品种上线到小程序之后，采集用户的浏览、点击、下单等数据，不断分析用户对于咖啡种类和口味的偏好，提升咖啡品质。同时，在打磨MVP产品的过程中，瑞幸咖啡改善了门店布局和服务流程，并通过自提店、快取店和外卖店等不同类型的门店来满足不同场景的消费需求，甚至还通过大数据分析来优化库存管理和物流配送。

在成功验证了单店模型并建立了稳定的商业模式后，瑞幸咖啡开始了快速的扩张计划，利用资本的力量，在短短几年内开设了数千家门店，迅速占领了中国咖啡市场的一席之地。

从Airbnb和瑞幸咖啡的案例中，我们不难发现初创团队使用MVP原则进行产品开发的核心流程和要点：

第一步，确定产品核心价值，提出商业假设。可以通过笔者在“价值洞察”环节阐述的方法，对目标市场的用户的需求和使用场景进行分析，确定产品定位和价值主张。这也会帮助我们确定产品方向，知晓每个行动的商业目的，确保整个开发过程中的目标一致性。

第二步，创建最小可行产品（MVP）。这个产品应该围绕核心价值主张，聚焦在最能体现产品价值、最能解决用户问题的功能和特性，以满足早期种子用户最迫切的需求。MVP不应该过于复杂，减少开发时间和成本，在满足可用性的前提下尽早推向市场。在实际开发过程中，我们可以采取敏捷开发的方法，比如Scrum，不断和目标用户进行沟通，确保产品的开发方向符合用户预期。

第三步，验证MVP产品。将MVP产品推向市场，观察用户的行为和反馈。一方面是确认第一步的关键假设是否成立，另一方面是更深入了解用户的需求和建议，为后续的产品优化提供宝贵的信息。

第四步，优化和改进产品。根据用户反馈，对产品进行优化和改进，包括Bug修复、新功能增加、用户体验改进等等。通过不断的迭代和优化，使产品逐渐接近用户需求的最佳解决方案。

第五步，扩大规模和拓展市场。当产品经过多次迭代和优化后，已经完全验证第一步的关键假设，开始考虑扩大生产规模并拓展市场。

尽管MVP原则在很多情况下都是非常有用的产品开发方法，但它也有一些局限性，主要体现在这些地方。

第一，MVP通常只包含最基本的功能，这可能导致用户对产品功能感到失望或无法完全理解产品的核心价值，尤其是市场中已经有较为成熟的同类竞争对手时，用户通常没有耐心使用一个半成品。

第二，为了快速推出MVP，团队可能会采取一些较为短视的技术决策，导致未来需要花费更多的时间和资源来解决技术债务。

第三，对于产品可用性要求极高的行业，比如金融、医疗、交通等领域，推出MVP版本会引发极大的产品风险，要求产品在首次面向市场时，就必须是没有缺陷的完全品。

第四，当市场需求非常明确时，MVP不是最高效的产品开发方式，而必须全力以赴打造完整的产品体验，尤其是对于资源非常充足的团队和企业。

所以在选择是否采用MVP原则时，初创团队应该仔细考虑行业特性、市场需求、竞争环境、资源状况等多个因素，以确保MVP能够真正有效地帮助团队达到产品开发和市场验证的目标。

关于MVP原则，就先介绍到这里。在下一篇文章中，风叔将介绍在产品商业化领域非常重要的一个概念，“整体产品”，如何通过打造整体产品赢得市场。

广告系统是一个产品的核心变现功能。上一篇文章，我们通过案例分享了广告投放系统的全貌，那你知道这个系统是如何发展演变的吗？知道历史，对于我们在设计和构建功能上，能提供很多帮助。

在上一篇文章《在你打开手机App的那一秒钟，发生了什么？》中，风叔通过一个日常案例，带大家初步了解了广告投放系统的全貌。

罗马不是一天建成的，广告系统的发展也经历了多个阶段，熟悉历史，将更有助于我们更好地展望未来。

在本篇文章中，风叔将带大家回顾整个广告投放系统的发展历程。

1994年，美国电视电话公司AT&T，在当时知名的www.hotwired.com上投放了一条Banner广告。就是这么一条在如今看来简陋无比的广告，开启了互联网广告波澜壮阔的发展历程。

从互联网广告的投放模式来看，互联网广告的发展可以分为四个阶段：

阶段一：合约广告阶段，广告主和流量主直接签订合同，约定在某个时间段以包段的形式进行广告展现。

阶段二：定向广告阶段，广告主和流量主约定，只针对特定人群展示广告。

阶段三：竞价广告阶段，流量主引入多家广告主对广告展示进行竞价。相当于广告领域的第一次工业革命，搜索广告是这一阶段的成果。

阶段四：实时竞价阶段，通过大数据计算能力，将广告投放效率提升至新的高度。相当于广告领域的第二次工业革命，社交媒体广告和信息流广告都是这一阶段的产物。

一、合约广告的曙光初现

在互联网广告诞生以前，传统的线下广告已经非常成熟了，例如报刊杂志的印刷广告、电视广告、玻璃幕墙广告、以及各种街头广告等等。例如，在1984年美国超级碗，经典的苹果公司Macintosh广告。

上世纪90年代，随着门户网站，如AOL和Yahoo的发展，很多网站创始人开始思考网站流量如何变现，而最简单的变现方式就是将网站当做报纸，在网站上刊登广告。

最初的互联网广告交易，沿用了线下广告的交易方式，即通过合同约定，将某个广告位以独占的方式卖给某个广告主，并按独占的时间段进行收费。

1994年10月27日，美国通信巨头AT&T首次以CPD (Cost Per Day) 的方式，购买了开篇所述的Banner广告三个月的展示，并为此花费了30,000美元。这是世界上第一个互联网合约广告，作为一个全新的广告物种，点击率高达44%，从此掀起了互联网广告革命的浪潮。

合约广告的技术并不复杂，只需要简单的广告排期系统即可。广告售卖方式采用CPT计费模式，即Cost Per Time，按展示时长计费。

在这种计费模式下，广告销售顾问会提前与客户确定广告的位置、内容和展示时间，媒体在相应的时间展示广告。例如全天包段，或者早上展示广告A，下午展示广告B，晚上展示广告C。

虽然交易方式简单，但合约广告对于流量主来说，广告商业化效率太低，流量主希望能扩大广告收入。同时，广告主也在想，通过包段展示广告，有很多网站的访问者并不是我的目标用户，那我的广告就是无效曝光。

因此，更符合广告主和流量主双方诉求的定向广告应运而生。

二、定向广告的日出东山

合约广告模式诞生不久后，在流量主希望扩大广告收入，以及广告主希望提升广告效果的共同推动下，出现了具备目标用户定向能力的定向广告模式。

那到底什么是定向广告呢？我们来看一个简单的例子。

某服饰品牌，既卖男装也卖女装，分别针对男性用户和女性用户。该品牌和某门户网站签了一份合约广告，在网站首页包段展示一个月，每个用户在网站看到的广告都是一样的。有一天，品牌方的营销负责人就想，我们有没有办法向男性用户展示广告A，向女性用户展示广告B呢？

门户网站查询了自己的数据库之后，发现可以通过标签来区分用户性别，但如果要实现品牌方的想法，需要每次展示广告前，查询一下用户的性别，再决定具体展示哪条广告。技术成本比之前更高，广告费用需要增加20%。

品牌方心想，此前对所有用户展示同一条广告，相当于浪费了一半的广告费。现在通过定向展示广告的方式，虽然费用增加了20%，但是预期广告收益翻倍了，非常划算！于是品牌方和门户网站重新签了一份定向广告合同，双方皆大欢喜。

相比合约广告，定向广告在技术上增加了两个要求。首先，是通过技术手段，标记目标用户的性别、年龄或其他标签。其次，是将广告展示由直接嵌入静态页面，变为实时响应前端请求，并动态决策和返回合适的广告创意内容。

定向广告仍然以合约的方式进行投放，售卖对象为“广告位+定向人群”，采用CPM广告计费模式(Cost per Mile，即千次展示结算)。同时，合约主要采用担保式投送GD(Guaranteed Delivery)，即向广告主约定好广告位、时间段和定向用户的投放量，如果达不到投放量要求，流量主还会向广告主进行赔偿。

在门户网站时代，对用户数据的收集，还远远不如后来的移动互联网时代。所以，初期的定向广告只具备少数几种定向条件，例如根据浏览内容预估用户性别、根据IP地址确定用户城市等等，像腾讯还能依靠QQ号信息预估用户年龄。

后来随着移动互联网的发展，用户数据的采集也越来越简单和丰富，广告定向的维度也越来越多样，比如用户的基础人口学属性、行业兴趣、内容兴趣、地理位置、用户行为、明星偏好等成千上万种维度。

对于广告主和流量主来说，定向广告是一种双赢的策略，广告主可以收获更低的目标用户曝光成本和更精准的广告投放人群，而流量主的总收入也变多了。

定向广告虽然增加了用户定向环节，但本质上还是较为简单和传统的广告投放方式。接下来，一个概念的引入，对广告投放的发展产生了巨大的推动，那就是【竞价】。

三、竞价广告的朝阳醒目

定向广告虽然看起来很美好，但也存在明显的不足。

第一，广告主希望有非常精细的用户定向，但如果流量主完全满足广告主的需求，反而会造成广告售卖率的下降，也很难预估符合更细粒度的标签组合的流量规模。

第二，当一次展示同时满足多个定向合约时，有可能浪费原本可以卖得更贵的流量。

第三，定向广告本质还是合约，中小广告主很难争取到与大型网站的合作，在线广告市场仍有大量可以挖掘的空间。

在这样的背景下，竞价广告应运而生。到底什么是【竞价广告】呢？我们再来看一下简单的例子。

除了前文提到的某服饰品牌，某汽车品牌也想在门户网站上投广告，该品牌的目标用户是“30~35岁，男性，深圳”，并且愿意为每一次广告展示付更多的钱。

门户网站心想，这是好事啊，广告收入又可以增长了。于是门户网站开发了一个竞价系统，允许广告主对不同的目标用户设置不同的广告展示价格。

例如，某服饰品牌的定向标签是“20~25岁，男性”，愿意出10元的CPM；某汽车品牌的定向标签是“30~35岁，男性，深圳”，愿意出50元的CPM。其他中小型广告主也纷纷入驻该门户网站，为各自的标签组合设置出价

当某用户访问该网站时，展示给该用户的广告，就是符合该用户标签，且出价最高的广告。这就是竞价广告，对于每一次广告展示，根据广告主设置的标签和报价，流量主按收益最高的简单原则进行处理。

随着广告技术的发展，也出现了更多样的广告收费方式，比如CPC（cost per click）、CPA（cost per action）、CPS（cost per sales）。例如在CPC的收费模式下，广告主按用户点击收费，因此流量主除了考虑广告主的报价之外，还需要预估用户的点击率。

举个例子，广告主A对本次广告点击出价1元，广告主B对本次广告点击出价2元，广告系统计算出该用户对广告A的预估点击率是50%，对广告B的预估点击率是20%，用出价*预估点击率，得出不同广告的期望曝光收益eCPM，最后胜出的反而是出价更低的广告主A。

竞价广告的出现，是广告领域的第一次工业革命，彻底改变了原本的合约模式。

首先，流量主不再和广告主签订合约，竞价广告不保证展示量，广告主需要自行调整效果与流量的平衡；

其次，使大量中小广告主具备互联网广告投放的可能性，积极性大幅提升；

最后，对于广告投放技术的要求也越来越高，对数据依赖越来越大，以保障广告主的投放效果。

搜索引擎的出现，更是将竞价广告推向了新的高度。

谷歌在2000 年的金融危机之后，正式上线搜索引擎。同年 10 月份即上线了 ADwords广告竞价系统，广告形式就是把一个文字链作为搜索的关键词。ADWords允许广告主对关键词进行竞价，当用户搜索的内容符合关键词时，则优先展示出价最高的广告。

Adwords一经推出就获得了巨大的成功，到2000年年底，谷歌广告已经获得了超过 7000 万美元的回报。而在2020年，谷歌的广告收入达到了惊人的1480亿美元。

竞价广告的出现，让广告行业的发展进入了快车道。不管是广告主的数量还是广告技术，都发生了突飞猛进的变化。但很快，广告主又出现了新的需求。

四、实时竞价的光芒万丈

在竞价广告中，广告主设置好标签组合和报价，然后等待广告平台的反馈。如果反馈效果不理想，广告主再调整报价，继续等待新的反馈。广告平台对广告主来说，就像一个看不见内部的黑盒子，广告主只能被动地进行阶段性调整。

此外，竞价广告虽然实现了精准性的效果，但难以和广告主的自身数据相结合。例如，某广告主想对已经流失的高价值会员做召回，但流量主并不具备这些数据。

在这样的背景下，实时竞价广告又应运而生。

那到底什么是实时竞价广告呢？风叔在上一篇文章《在你打开手机App的那一秒钟，发生了什么？》中讲到的例子，就是一个非常经典的实时竞价广告的案例。

简而言之，实时竞价广告将竞价过程由广告主预先出价，变成每次广告展示前实时报价。每次广告展示机会，都会同时发送给所有的广告主，广告主再选择是否需要展示广告，以及愿意为这次广告展示付多少钱。

实时竞价模式下，广告主能够更灵活地选择目标受众和动态出价，就像互联网广告行业的第二次工业革命，带来了广告领域生产力的飞速进步。

实时竞价广告，也催生了更丰富的广告展示形式，例如信息流广告。

什么是信息流广告？大家在微信刷朋友圈和刷抖音的时候，时不时蹦出来的广告就是信息流广告。和搜索广告相比，信息流广告最大的区别是【用户无意识】。在搜索的时候，用户输入的关键词表达了自己的意图，搜索引擎就能结合用户的意图展示相关性最高的广告。而在刷信息的时候，用户处于无意图状态，因此信息流广告更多会采用用户标签进行实时竞价。

信息流广告最早起源于Facebook，其在2006年便推出了第一个信息流广告系统 News Feed。News feed展现的广告外观形式，和好友发布的信息形式非常相似，用户体验非常友好，接受度很高。因此，News Feed一经推出便获得了广告主的青睐。

国内最早的信息流广告，由微博在2012年发布。随后，今日头条、微信朋友圈、百度也陆续上线了各自的信息流广告系统。目前，国内的信息流广告市场规模已经超过4000亿元。

实时竞价广告开启了广告领域的第二次工业革命，各种新技术新理念如雨后春笋般蓬勃发展起来，风叔在上一篇文章《在你打开手机App的那一秒钟，发生了什么？》中讲述的ADX、DSP、SSP、DMP等等广告系统模块，也极大地促进了互联网广告行业的发展。

五、总结

1998年，我国的互联网广告市场只有4800万元规模。而在2022年，整个互联网广告的市场空间已经增长至超过8000亿元。在短短的24年间，增长了超过1万倍。

从合约广告、定向广告、竞价广告，再到实时竞价广告，每到一个阶段，并不是说上一阶段的模式就完全消失了，而是继续流传下来，在部分场景下发挥着价值。即使在今天，最久远的合约广告仍然发挥着重要作用。

而从实时竞价广告模式诞生至今，也已经十多年了，互联网广告领域尚未出现让人耳目一新的新范式。但随着AI和大数据的发展，实时竞价广告也衍生出了更多的技术和理念，例如oCPX、RTA等等，更进一步促进了互联网广告的展现形式和转化效果。

这些结合更多AI和大数据的玩法，风叔会在后续的文章中继续为大家介绍。

AIPLA模型是面向C端用户的一个非常好用和经典的用户生命周期模型，在本篇文章中，作者详细介绍了AIPLA模型的原则和用法，希望能帮到大家。

在《在你打开手机App的那一秒钟，发生了什么？》和《波澜壮阔，广告系统的演化过程》中，风叔详细介绍了广告投放系统的原理和发展过程。广告解决的是拉新，拉新之后还要通过留存、转化和复购，才能真正成为品牌的营收，因此需要整套数字化营销的能力。

数字化营销是一门非常专业的学科，也是产品经理必须掌握的知识。数字化营销的本质，就是在合适的时间、通过合适的渠道、以合适的内容、触达给合适的用户、以达成特定的营销目标。

面向C端用户的产品营销，和面向B端企业的产品营销，其方法是完全不一样的。面向C端用户，最好的营销框架是基于用户生命周期模型，其中最经典和优秀的两个模型分别是AIPLA模型和AARRR模型。面向B端用户，最好的营销框架是基于技术采用周期，最经典的模型是鸿沟模型。

在本篇文章中，风叔先详细介绍AIPLA模型的原则和用法。在后续文章中，风叔将继续介绍AARRR模型和鸿沟模型。

一、初步了解AIPLA模型

在面向C端用户的数字化营销领域，有一个非常重要的概念，叫做用户生命周期，其概念是指用户和企业产生交互的全部阶段，从首次接触企业的产品到最终不再成为企业的用户。在用户生命周期的不同阶段，对用户的营销策略是不一样的，这就是面向C端用户营销的最根本理念。

AIPLA模型是一个在零售行业使用非常广泛的用户生命周期模型，在其他行业也有极大的适用性，这个模型将用户生命周期划分成了五个阶段：

• A：Awareness（知晓），表示消费者处于刚刚了解企业产品的阶段。比如消费者刚刚观看了企业投放的广告、浏览了企业的官网、点击查看了产品说明、或者到访了企业的线下门店，就可以认为消费者已经在心智中知晓了企业的产品或品牌。
• I：Interest（兴趣），表示消费者对企业的产品产生了兴趣。比如消费者在企业的电商网站收藏或加购了商品、领取了优惠券、完成了会员注册，或者在线下门店进行了产品体验，询问、添加了门店导购好友等等。当消费者产生这些动作之后，就可以认为消费者对企业的产品具备了初步的兴趣。
• P：Purchase（购买），表示消费者首次购买了企业的产品。不管是在线上电商平台，还是在线下门店，只要消费者完成了下单支付这个动作，我们就认为这个消费者到达了Purchase这一生命周期阶段。
• L：Loyalty（忠诚），表示消费者对企业的产品或品牌产生了比较强烈的忠诚度，比如消费者多次购买了企业的产品、在媒体上帮助企业正面评论或发声，就可以认为消费者是企业的忠诚顾客。
• A：Advocate（推荐），表示消费者将企业的产品成功推荐给了其他人，比如已经购买了产品的用户，觉得产品非常好用，也推荐给了自己的好友，那么这个用户就到达了Advocate这一阶段。

对于用户来讲，其实还有一个生命周期阶段，就是流失。当品牌没有满足用户的需求，没有提供给用户满意的服务，或者当用户的需求发生变化，导致很长时间没有再和品牌发生互动的时候，用户就进入了流失阶段。因为用户流失是每个企业都会极力避免的，我们并没有在AIPLA的生命周期模型中，单独给流失放一个位置。

另外需要注意的是，每个用户只会处于五个阶段中的一个阶段，不可能同时处于多个阶段。比如用户观看过产品的广告，同时也完成了购买，但还没有产生过复购，那用户就是处于阶段P，这就是用户生命周期的跃迁。在AIPLA生命周期模型中，用户既可以向后跃迁，也可以向前跃迁，比如用户去年处于L这一阶段，但是今年用户一单都没有购买，用户会从L阶段又跃迁回P阶段。

对于企业来讲，做营销的核心目的就是两点：让更多的新用户知晓企业的产品和品牌，以及推动更多用户沿着生命周期阶段向后跃迁。前者就是品牌营销，后者就是效果营销。

品牌营销不以转化为根本目的，其核心目的是做品牌的宣传和推广，让更多的潜在客户知晓品牌和产品，常用于关注品牌影响力的成熟企业，比如奔驰汽车，每年投入数十亿的广告预算进行品牌营销广告。而效果营销是以转化为根本目的，让消费者更快完成购买转化，比如李佳琦的直播间就是非常典型的效果营销，粉丝在“OMG，买它”的喧闹声中，完成下单购买。

不难看出，越容易产生购买决策的品类，越倾向于做效果营销，比如服饰、餐饮；购买决策越长的品类，越倾向于做品牌营销，比如汽车、家居。快消品是个例外，因为快消品大多都是通过非自营渠道进行售卖的，比如可口可乐都是在便利店、超市、或者电商平台进行售卖，虽然用户很容易产生购买决策，但品牌方会倾向于做品牌营销，这样当消费者在超市、购物中心等渠道消费时，更倾向于购买自己熟悉的品牌。在后续文章中，风叔还会专门介绍品牌营销和效果营销。

二、如何使用AIPLA模型

再回到AIPLA的用户生命周期模型，对于不同阶段的用户，营销目标和营销策略都是不一样的。我们可以沿着以下几个问题，逐步分析AIPLA模型的使用方法。

1. 如何让更多的新用户进入Awareness阶段？

此时的营销目标人群是还没有和品牌产生过互动的新用户，商业目标是提升对新用户的营销覆盖、提升广告点击率、降低拉新成本。因此，我们的营销策略应该包括：

• 在投放广告时，有更精准的人群覆盖。主要有两种方式，第一种是选择精准的用户标签，广告投放平台都会提供可供筛选目标客群的标签列表，基础的标签比如年龄、性别、省份、城市、学历等，更高阶的标签比如品牌偏好、品类偏好、兴趣爱好、生活方式等。第二种是公域lookalike放大，其原理是企业向广告平台提供种子人群包，比如企业认为的高价值用户，然后广告平台自动分析种子人群包的画像特征，然后在公域中寻找和种子人群包画像相似的目标人群
• 更优质的广告创意，能清楚阐明产品的核心价值主张，吸引用户点击。广告的封面、标题、文案对用户的点击率非常重要，如果设计资源充足，我们也可以设计多个广告创意，先通过小批量投放测试广告点击效果，然后再重点投放点击效果好的广告创意。
• 如果没有广告预算，我们还可以采用内容营销的方式，通过生产优质的短视频和文案，在抖音、公众号、小红书等内容渠道进行推广，让更多消费者知晓品牌或产品，实现更低成本的拉新。
• 另外，对于线下门店生意，需要设计足够醒目且吸引人的门头和海报，让经过的消费者一眼就知晓门店提供什么产品或服务。

2. 如何让更多的用户进入Interest阶段？

此时的营销目标人群是已经对品牌产生认知的用户，商业目标是提升会员注册率、提升用户和品牌互动的时长。因此，我们的营销策略应该包括：

• 设计有吸引力的用户注册权益，比如新人礼包或优惠券，吸引新用户注册会员。注册会员后，企业可以获取到用户的手机号，方便未来持续运营。
• 持续产出优质的内容，通过其他用户使用产品后的感受和评价，吸引用户持续关注。
• 部分产品类别可以向用户提供免费试用，比如C端应用的免费下载、实体商品的小样免费试用等等。
• 对于线下门店生意，优质的导购服务、精美的产品陈列、甚至灯光和香味都能更好地激发用户的兴趣。

3. 如何让更多的用户进入Purchase阶段？

这一阶段是最难的，我们的营销目标人群是所有对产品产生了认知和兴趣的用户，商业目标是让用户真正花钱购买我们的产品和服务。当用户真正要花钱时，用户就会关心产品是否能满足自己的需求、产品价格是否合适、服务是否满意。因此，我们的营销策略应该包括：

• 营销重点放在产品价值和目标用户需求的匹配上，通过清晰的产品价值主张传递和产品功能说明，搭配合适的价格和优惠，引导用户购买。
• 很多情况下，用户决定下单购买也并非完全基于产品功效，可能就是那一瞬间的情绪。风叔会在后续文章中，详细介绍如何通过设计情绪价值，打造峰值体验来引导用户产生购买。
• Interest阶段的用户和品牌已经发生了一些互动，我们对用户的了解不是空白，用户可能经常浏览或搜索某类商品、或者对有些商品进行了收藏或添加购物车、或者和导购员发生过对话，因此我们可以分析出用户的喜好和购买意向。对于购买意向较强的用户，可以发放限时优惠的特定品类券，比如满50减10，促进用户购买。

4. 如何让更多的用户进入Loyalty阶段？

“引导老用户复购的平均成本是获得一个新用户的五分之一”，因此做好老客复购能对企业的收入产生非常重要的影响。我们的营销目标是已经完成转化的老用户，商业目标是让更多老用户产生复购，复购次数更多，复购金额更多。

用户要完成复购，有两个条件。首先是我们售卖的产品是有复购场景的，比如汽车、家居的复购周期很长，因此不太关注复购指标；其次是用户对我们的产品和服务是满意的，愿意再次进行消费。因此，我们的营销策略应该重点放在维系好老客户的关系，分析和挖掘老客户的需求和偏好，通过更多利益点来留住老客户。比较常见的做法是：

• 会员积分和权益体系，老客户每次购买都能产生对应的积分和返券，这样老客户在下次购买时，可以使用积分或优惠券抵扣一部分金额。积分越多，会员等级越高，不同的会员等级可以享受到不同的折扣或权益。很多企业都有自己的CRM系统，清晰地记录了每个会员的联系方式、购买记录、积分和会员等级。
• 加强和老客户的沟通互动，时不时地对老客户进行问候，比如在会员生日、入会周年等日期。微信强大的私域生态体系，包括公众号、企业微信、视频号、小程序等等，也构成了我们和老客户加强沟通的渠道。
• 重视一段时间不活跃的老客户，通过数据分析将这些用户挖掘出来，利用老客福利、专属福利等手段，吸引老客户回访和复购

5. 如何让更多的用户进入Advocate阶段？

这一阶段能够大幅降低品牌的拉新成本，并且形成用户口碑。我们的商业目标，是让Purchase或Loyalty阶段的客户，主动向好友进行推荐分享。因此，除了加强产品本身的价值建设，让用户真心认可我们的产品价值之外，我们还可以通过邀请码、分享裂变等方式，引导老客户更多进行推荐。

比如每个用户都有唯一的邀请码，当用户的好友使用邀请码注册会员或完成购买时，该用户和其好友均可以获得一定的权益。但是值得注意的是，一定要把握好分享权益的度，如果这个权益过大，很容易造成用户只是为了拿到奖励而去分享，会让我们误判产品能够给客户带来的真实价值。

所以，基于用户生命周期模型的用户营销，是一种非常有效的营销模型，方便我们将用户进行分层运营，并按层级设置营销策略。用生命周期给用户分层的同时，还可以结合更多的用户细分方法，比如消费者的品类偏好、促销敏感度、渠道偏好等等，进一步提升用户的转化效果。

制定好每一阶段的营销目标和营销策略之后，就可以制定详细的营销计划，针对每一类细分用户，应该用哪些产品、文案、权益和渠道进行触达。更重要的是，我们可以定期分析各个生命周期的用户数量和跃迁数据，如下图所示。

首先是上半部分的整体分析，通过计算每个周期阶段的人数、占比和变化人数，能够让企业从整体上了解目前消费者的分布情况。

其次是下半部分的跃迁分析，我们能够清楚地看到每个阶段互相的跃迁情况。举个例子，假设我们发现从阶段A跃迁到阶段I的人数增长很快，但是从阶段I跃迁到阶段P的人数很少，就能想到在产品的营销链路中，可能转化环节出了问题，方便我们进一步下钻，分析是哪个渠道、哪个品类、因为什么原因而出现了转化率不足的问题。

三、利用AIPLA模型制定营销预算

AIPLA模型也是一个帮助商家预估销售额的利器，有一个非常有效的方法叫做GMV to AIPLA。它的逻辑是这样的，任何一次营销活动的总收入都可以分为老客收入和新客收入，其中：

老客收入 = 老客人数 * 复购率 * 老客平均客单价

新客收入 = 广告曝光数 * 点击率 * 转化率 * 新客客单价

老客户是商家可以方便触达的，而新客户是需要商家通过广告等手段获取的。

举个实际的例子，假设你作为商家的营销负责人，打算做一场营销活动，营销目标是达到1000万的总收入。目前你有10万的老客户，根据过往的营销数据，你得出老客的复购率大约是10%，老客的平均客单价大约是600元，这样本次活动预估老客户能为你带来600万的营收。因此，还有400万是你需要通过广告拉新获取的收入。根据以往的广告投放经验，你得出广告的点击率是5%，点击后的转化率是10%，新客户的平均客单价大约是200元，因此你需要有400万的广告曝光量。按照每千次曝光成本100元计算，你还需要40万元的广告投放预算，才能补齐400万的收入差距。

说到AIPLA模型，还有一个故事和读者分享。AIPLA模型是由国外最早提出并实践的，国内最早由阿里巴巴将模型引入。但是阿里巴巴在使用时，对这个模型做了阉割，去掉了最后一个A，这就是著名的阿里AIPL模型，相信很多开过淘宝或天猫店铺的读者都有所了解。读者可以先思考片刻，为什么阿里巴巴会删除最后一个Advocate呢？

这是由阿里巴巴的商业模式决定的，因为阿里巴巴不是品牌商，而是电商平台。站在品牌商的角度，当然希望有更多用户进行分享和推荐，但是站在电商平台的角度就不是这样了。因为阿里巴巴最大的收入来源是卖广告，通过直通车、钻展等广告投放，来获取平台上品牌商家的广告费，如果商家不付费投放广告，商家的店铺和产品就得不到足够的流量曝光。因此，如果消费者通过分享和推荐，将淘宝或天猫平台上的商家或商品推荐给好友，必然会对阿里巴巴的流量生意造成极大的影响。

另外一个原因，就是用户分享和推荐主要都是通过社交渠道，而国内的社交渠道被腾讯一家独占，微信/QQ几乎覆盖了全中国的用户。所以综合这些原因，阿里巴巴仅保留了AIPL。

四、总结

AIPLA模型虽然很通俗易懂，但这个模型的不足之处在于，它是基于用户状态而设置的，在实际的运营动作上，不是特别直观。

尤其是随着移动互联网的兴起，企业可以更容易获取用户的行为数据，能够触达用户的营销触点也越来越多，用户运营动作也更加的丰富，因此需要一种更加便于运营的生命周期模型。

在这样的背景下，被称为海盗模型的AARRR模型横空出世，也是风叔最推崇的模型之一。在下一篇文章中，风叔将详细介绍AARRR模型的概念和使用方法。

G端产品较少接触用户，都是销售在对接。那在对销售培训时，如何讲清楚产品的卖点，才会让销售有信心去给客户做产品的推销？本文作者分享了四个秘籍，希望能帮到大家。

之前听到有产品经理吐槽：“产品卖得好不好，全看销售本事高不高，咱们产品经理啊，能干的事儿其实不多，对销售额的提升也插不上手。”

我认为这种说法是不正确的，一个产品能不能销售的出去，能不能带来销售额的增长，在一定程度上会取决于产品经理。

你说，产品经理要是把产品的九大件打磨得闪闪发光，让客户一看就满意，这功劳算谁的？产品功能设计得既多又好用，让客户用了都说好，这又是谁的本事？还有，销售们能不能一语中的，抓住客户的心，这背后难道没有产品经理培训的功劳？这些都直接影响着产品的销量嘛。

好啦，今天我就来唠唠这个产品培训的事儿。

一、产品培训中常见的类型

先来看下大家在产品培训中常见的一些问题，我整理了六种让人哭笑不得的类型：“摸鱼式”培训、“认怂型”培训、“自嗨型”培训、“念经式”培训、“秒杀型”培训、“填鸭式”培训。

1. “摸鱼式”培训：产品卖不动了，老板急了，让咱们再去做一做产品培训，给销售们提提神。于是，抱着完成工作的心态，搞个产品培训应付一下。典型的“摸鱼式”培训，为了培训而培训。
2. “认怂型”培训：因为是一个新产品或老产品翻出来讲，产品经理自己都没有多少信心，但工作任务在这里，硬着头皮也得做培训。这种自知产品都不行的“不自信”式的培训，全程都面无表情，语速平平，下面听的一片死寂。
3. “自嗨型”培训：抱着极大的信心去进行产品培训，幻想着这个产品推出来销售肯定会感兴趣，一定可以卖的出去。所以，把做产品的来龙去脉都给讲了个遍，全程就大家在看你表演，陷入了一种自嗨之中。结果一个人在台上费劲吧啦讲了一个多小时，最后发现根本没有几个销售在听。感动了自己，却没能打动销售。
4. “念经式”培训：做了非常漂亮的产品PPT，内容也准备的比较充分。一种是，照着PPT一个劲的做介绍，越讲越起劲，讲跑题了也没有注意。另一种是，就对着PPT念下去，搞成了上级领导作报告，下面听的人难受的要命，人坐在这里思绪早就不在这里。
5. “秒杀型”培训：产品的资料本身就不多，对于二十来页的PPT十几分钟就讲完了。象征性的问一下大家有没有问题，没有收到问题，感觉自己培训的很有效率，一点都不耽误大家的时间，于是就开始坐等产品商机的出现。所谓的“高效率”培训，只起到了一个走马观花式的效果，猪八戒吃人生果，还没吃出个啥味道就没了。
6. “填鸭式”培训：准备了一大堆的材料：PPT、彩页、方案、演示版…….在培训过程中不停地切换。这种“信息轰炸”培训，就像把销售们当成了“鸭子”，拿着喂食管子就往鸭嘴里面塞。销售在下面听的是一脸懵，听到后面都不记得前面讲了啥东西。

二、产品培训的目的是什么？

我不知道有多少人想过这个问题：产品培训的目的是什么？

或许，你也是今天看到我写的这篇文章才引发了片刻的思考，或者你觉得这压根儿不是问题。

但讲真，你有没有认真琢磨过这个问题的答案呢？

如果没搞明白产品培训其实就是把产品“推销”给销售，那你做的培训可能就像打了个水漂，效果嘛，也就可想而知了。

我一直认为，产品经理要有商业思维，要把销售当成是你的客户。

你说，这我肯定知道，要服务好销售。

来，咱们一起品一品，想一想，你真的这么做了吗？

每次产品培训前，你会不会为了抢占销售心里那几个宝贵的推销位置而做足准备？

在培训时，你会不会和销售们眼神交流、互动沟通，对他们提出的难题迅速回应，并在培训后第一时间找到答案反馈给他们？

培训完后，你会不会找几个销售唠唠嗑，听听他们的心声，然后优化你的培训内容？

我会。

我会非常珍惜每一次给销售做产品培训的机会，如果这次培训不能够给销售带来一些产品推销过程中新的销售点，对于销售来讲就是在浪费时间。

我会关注到现场每一个销售对于培训的感受，并且尽量把培训的时间安排在周一，因为这个时候有一部分销售在公司没有出差，培训结束之后可以找他们聊一聊，培训后的问题和感受。

我会特别在意销售在培训过程中提出的问题，因为我知道提问题的销售一定是在认真听的，一定是对这个产品有兴趣去推一推的。所以，我会在培训之后第一时间梳理出问题的答案给到他，并保持后续对他销售产品的跟进，及时解答他遇到的问题。

为什么，我会有这些动作？

因为，我知道：销售就是我的客户，产品培训的目的是把产品卖给销售。

只有让销售认同了你的产品，他才会有信心和动力去给客户做推销，你的产品才会有机会卖出去。

三、产品培训的“四大秘籍”——讲问题、讲案例、讲差异、讲卖点

说到产品培训，最重要的是啥？

就是讲清楚你的产品卖点，让销售人员可以理解并且记住最核心、最重要、最关键的几个卖点。

这样产品培训的目的就达到了，销售人员就会有信心去给客户做产品的推销。

否则，他听完你的产品培训，只是知道有这么一个产品，至于产品的销售对象是谁？产品的有效卖点是什么？产品的介绍说辞怎么讲？这些不知道的话，他大概率不会去给客户介绍产品。

即使凭借自己对于产品的理解和记忆，去给客户介绍了产品，最可能的结果是非但没有打动客户，自己也在推销的挫败感中失去了对这个产品的信心。

那么问题来了，怎么做产品培训才能让销售们对产品了如指掌，跃跃欲试地去推销呢？

答案就是——我的“四大秘籍”：讲问题、讲案例、讲差异、讲卖点！

1. 讲问题

当你的产品对应的客户需求不够明显，没有明确的政策文件，那么首先要解决的问题是让客户意识到当前的问题所在，这样你的产品才会有机会。

想象一下，如果销售小伙伴一上来就开始自吹自擂，说产品多么牛、多么独特、多么实惠，客户可能会觉得，哎呦，这不就是王婆卖瓜嘛，有点强行推销的感觉，是不是？

所以，针对这类产品培训，就要多讲问题，讲客户实际场景中面临的问题，讲产品可以如何有效的解决这些问题，从而激发客户的需求，激发客户的购买欲。

如果客户实际场景中面临什么问题，你讲不出来，说明你客户调研的工作做的不到位，说明你市场资料的调研收集的不充分。

2. 讲案例

当你的产品已经有了客户案例，优先并且着重要强调的是产品案例。

产品的第一单是怎么卖出去的，客户是对产品的哪些点感兴趣才决定买这个产品的，销售过程中遇到的几个客户问到的问题是怎么解答的。

案例不仅可以让客户更好的理解你的产品，还可以极大打消客户购买产品的顾虑。

那么，案例应该怎么去讲呢？

讲案例可不是随便提一嘴“某某客户买了我们的产品”那么简单。

得像个说书人一样，把客户购买产品的来龙去脉、他们心里的那些小九九、最终为啥选择咱们、买完之后又有多满意，这些都娓娓道来。这样，潜在客户就能在这些故事里找到自己的影子，找到他们想要的答案。

“我怎么知道这个案例的详细情况？”

找销售聊一聊你就知道了，自己的产品卖出去了，你都不关心是怎么卖出去的，你怎么知道这个产品哪个点好卖，哪个点有问题。

3. 讲差异

当你的产品在市场上面临一个或多个对手的时候，就需要去着重讲与竞品之间的差异。

产品推出来之后，一定会存在竞品，你不能装作不知道，让销售在市场上面对竞争对手攻击的时候去盲目应对。

你应该得是最清楚和最熟悉竞品的那个，并且在培训过程中告知销售竞品的应对策略。

我们产品和竞品之间的差异点在哪里，差异点不能只是表面上看起来的一些不痛不痒的不同点，而应该是真正可以影响用户决策的关键点。

这就需要你去认真全面分析竞品，只要找到一个点，往往就有可能左右客户最终的选择。

竞品信息怎么找呢？

从标讯、搜狗微信、客户官媒中去找，从竞争对手的网站、公众号、宣传册中去找，从委托销售、售前、售后拜访客户的时候去找。只要你有这个意识，只要你想找，就一定可以找到。

4. 讲卖点

当你的产品抢占了先机，并且取得领先的市场地位的时候，这时候，咱们得好好晒晒产品的卖点，让大家都知道为啥它这么火！

这些卖点是从哪里来的呢？就是从客户的问题里、成功的案例里、还有和竞品的对比中提炼出来的精华啊！

卖点别讲太多，三到五点就够用啦，多了销售也记不住！

对于产品的卖点，不能单纯的去讲产品的功能特点，而是应该站在客户和市场的角度去讲，产品的特点对客户有什么价值收益，对市场有什么竞争力。

四、最后的话

产品培训这玩意，只要大家张嘴就能讲出个一二三来，而且产品经理还都是比较能讲的“主”。

但我看到的很多产品经理做培训，其实都没有搞清楚培训的目的，也缺乏一些培训的技巧。

所以，很多销售都是摆出了“上学”时的痛苦嘴脸，可想，产品的培训能好到哪去？

相比于手机和电脑上的应用，门店的顾客流失率会更高，如何利用互联网工具保持顾客和门店的关系，是互联网思维的用武之地。

2011年我从网编开始，入行互联网行业，从网络编辑到新媒体运营，从内容运营到全栈运营，从运营主管到运营总监，自以为摸到了“互联网思维”的门槛，2017年底开始了一次新的职业转型，跳槽到了新零售行业。

新零售虽然挂了一个“新”字，但本质上还是属于传统行业，互联网在零售行业里也回归了“工具”的本质。新加入的这个新零售团队诞生的很戏剧性，老板搬到了一个位于北京远郊的新家，周围缺少商业配套，有一天做饭发现家里没有盐了，买盐还要开车5分钟才能买到，于是乎就跑到售楼处，花了不到一千万买了套商铺。老板的思路是：既然周围没有小超市，那不如自己干一个……

为什么要去做新零售？

加入这个团队一方面是因为崇拜老板的“土豪”气质，另一方面是觉得新零售可能是下一个风口。互联网泡沫越来越严重，在一个个创业投资活动上投资人问起最多的问题已经从“你能解决什么问题？”转变为“你能怎么赚钱？”而创业者在回答这个问题的时候，大多数还是将思路转到了线下。

“新零售”的发展趋势从互联网“二马”大佬的投资方向上也能看出一些线索，“新零售”这个概念从马云爸爸的口中说出来，“盒马鲜生”也被看做是新零售行业的代表。最初在上海和杭州开店，2018年放出盒马计划，打算在北京开30家店，甚至产生了“盒区房”的概念。

而被盒马鲜生看做最大对手的是永辉超市的“超级物种”，随后腾讯投资永辉，占股5%。接下来马云爸爸入股大润发，腾讯爸爸战略合作家乐福，可能是两位爸爸春节前需要给家里买年货，于是乎就各自买了个连锁超市。

从下面这张图上可以看出来阿里和腾讯在新零售领域的投资意图，最近的一笔交易是腾讯25亿入股海澜之家，占股5%，阿里54亿参股居然之家，占股15%。

除了两位大佬的买买买之路，新零售行业还诞生了“猩便利”、“便利蜂”等等一些独立品牌，而无人货架在2017年也掀起了一阵风波。从“互联网+”到“新零售”，互联网与线下实体的结合越来越强，而天生带有“鄙视链”的互联网人面对传统行业，第一个想到的是“改造”！

互联网人能不能做新零售？

“新零售”可能是下一个趋势和风口，那么对互联网人来说，是不是一次很好的职业转型机会呢？特别是对运营人来说，有没有可能利用自己的“互联网思维”来改造传统零售行业呢？

答案是肯定的，但是互联网人转型新零售，首先要能弯得下腰，其次要能伸得出手，最后要先忘掉你的“互联网思维”。

2017年9月我加入了这个新零售团队，按照我的“互联网思维”，首先是确定目标用户，其次是做用户调研产出用户画像，最后是分析用户需求，撰写项目方案。干运营的这几年做了很多的项目报告，也做过几份商业计划书，当我把一个漂亮的商业计划书讲完之后，11月初就从老板手里拿到了300万的启动资金，然后呢？到现在店面还没有开业，也还没有装修。

为什么？我所理解的“互联网思维”中关于效率的理念是“小步快跑，快速迭代”，先产生1.0版本，逐步迭代式进化。但是当我准备先建立1.0版本的时候却发现，漂亮的PPT却无法落地。

在我的计划中，将“服务”作为重点，突出“产品即服务”的理念，分析过远郊社区居民的生活需求后，发现“吃”是第一大需求，其次是家庭生活服务。吃的方面规划了即食商品、半成品蔬菜、轻加工熟食、烘焙面包和方便简餐等等一系列产品模式，家庭生活服务方面规划了新的家政服务模式，也策划了类似于“整买零提”、“分区保洁”等等营销方式。计划不可谓不全面，商业体系也形成了闭环，但是落地的时候发现，专业性知识和人才是阻碍落地的最大门槛。

我们习惯了在互联网上找思路找方法，通过代码、文字、音视频甚至游戏动画来解决用户的需求，但是当我们真正接触到线下的时候才发现，互联网人根本没有资格“鄙视”传统行业。

举个例子来说，家政服务。看似技术门槛不高，但是服务行业根本没有可以参考的服务标准，为了锻炼自己的保洁能力，创始团队免费到客户家里做卫生。

当然，前期准备是有的：找了很多家庭清洁的技巧和攻略，按照攻略买了大功率吸尘器、洗地机、油烟机蒸汽喷雾和各种各样的简单工具以及清洁剂。当我们信心满满的到了客户家里，展示过各种崭新的，看起来很专业的设备之后，3个人大眼瞪小眼，不知道如何下手。

第一次家庭保洁100平米的房子我们打扫了2天，第二次家庭保洁120平米的房子我们打扫了1天，第三次家庭保洁80平米的房子我们打扫了8个小时，经过4-5次的实践操作，我们才明白：家政保洁不是靠攻略，不是靠工具，而是靠手，靠力气，靠从上到下从里到外的认真坚持，而互联网思维在抹布面前，只是个笑话。

互联网人转型新零售是不是个好主意？

春节过后又是一个求职跳槽的旺季，新零售行业都在招兵买马，那么做新媒体的、做运营的、做产品的转型“新零售”是不是个好主意呢？

互联网人做“新零售”首先要暂时放下自己的“互联网思维”，包括“用户思维”、“产品思维”、“数据思维”、“敏捷思维”等等互联网的思考模式，先要了解“新零售”的行业规则。比如我们要开一个便利店，开始的思路是从阿里巴巴上进货，但是接触了线下的经销商才发现，进货价格相差不大，但是有退换货机制和账期，还会有一些厂商活动的赞助支持。如果从网络渠道进货，这些优惠都享受不到。

想要转型“新零售”的第二个关键是少说概念多做事，少看攻略多实践。互联网充满了“概念式”思维，谈论零售行业总要提及“消费升级”，说起“新零售”总要挂上“大数据”，然而“新零售”行业的本质在于服务，概念仅存在于决策层，即便是对决策层来说，与其做漂亮的PPT，还不如研究怎么做漂亮合理的摆场。

转型“新零售”的第三个关键是要回归商业本质，少谈模式多想利润。互联网行业总会有一种“先烧流量再赚钱”的奇怪思维，为了引流不惜成本和代价的疯狂投入，但是大多数项目都是死在了“流量转效益”的路上。而“新零售”的线下门店是自带流量的，“拉新”不是最重要的，最重要的是“留存”。而门店所带来的是高昂的运营成本，相比于纯互联网项目的人力成本和市场成本之外，重资产成本是需要有足够的盈利支撑才能维持下去。

对于互联网人来说，转型新零售要在“促活”上下功夫。相比于手机和电脑上的应用，门店的顾客流失率会更高，如何利用互联网工具保持顾客和门店的关系，是互联网思维的用武之地。

转型新零售之后，离开互联网圈有半年的时间，互联网对于传统行业来说，其本质就是“工具”。所谓新零售，我认为是利用互联网工具，包括新媒体平台、在线商城、大数据、管理软件来改造零售行业的经营，利用互联网思维中“用户为中心”的根本思路改造传统商业模式的弊端，做到满足用户与门店盈利的有效融合。

 

本文由 @张小坏 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载

题图来自 Unsplash ，基于 CC0 协议

本文作者将从端午元素为起点，主要用联想法和反转法找出活动的切入点，分为3个方向和19个小点。

5月2日早上一睁眼，微信里躺着老板转发的几条信息：“看看别人家的五一活动，咱们什么都没做啊！”老板说的对，可是，哥还没睡醒啊……想了想房贷车贷消费贷，想了想即将汹涌上市的95后应届生，我战战兢兢地回了一句话：“端午见。”

五一刚过，端午又来，如果你想做个正经的端午活动，那么1个月的时间其实不算长。活动好做，创意难求，为了让老板满意，我找了100个活动案例，总结出一些创意套路。

跟我一样苦了个B的运营人，希望大家能提一些补充方案。

这篇文章将从端午元素为起点，主要用联想法和反转法找出活动的切入点，分为3个方向和19个小点。

端午节创意的3个思考方向

首先，提到端午节，你能想到什么？

别总想着什么甜咸之争，那是老黄历了，从端午节出发，标志性元素是粽子，其次这是个节日，是节日就会有民俗。

但是，自打有狗那年基本就有端午节了，粽子和端午民俗都被玩坏了，怎么创新呢？所以，我又联想了一下端午节相近的热点，用热点+热点，可能效果更好一点。

接下来，顺着粽子、民俗、热点这3条线继续发散，发散的方法很简单，就是不断的问自己，是什么。比如，粽子是什么？民俗是什么？如果你不知道，那就去问百度。

粽子元素的分解与联想

使用分解法剖析粽子元素

那么问题来了，粽子是什么？

首先，粽子是一种食物，用粽叶包裹糯米，糯米里加豆子、枣、肉等等乱七八糟的东西，用绳子捆成一个形状，吃起来可能是甜的，也可能是咸的。

这里用到分解法，将这句话里面的主要元素分解提炼，就包括粽叶、糯米、辅料、形状、口味，这都是与粽子相关的元素。

这些元素有什么用？可以体现节日元素啊，笨呐。

接下来用联想法和反转法继续往下挖，比如粽叶，联想法你就问粽叶是什么？粽叶是一种绿色的，长条形的植物，植物嘛，一般都有养生的效果。粽叶是绿色的？嗯，那绿色可以想到什么？想到一句话：日子要想过得去，生活就得带点绿，嗯，绿帽子请拿好，不客气。

这是联想法，通过对事物形状、颜色、味道等相关联想，去年杜蕾斯不就用粽叶拼了个羞羞的图案么。

除了联想法，还可以用反转法起到创意效果，反转法的运用就是问自己一个问题：“如果不是这样，可能是……”

粽子里面包的是糯米，那么不用糯米，能不能用高粱米，去年小米就说用小米，那也是个黄粽子了。小米也是米，还可以更发散一点，如果粽子里不包糯米，能不能包只鸡？能不能包个冰激凌？能不能包一把AK47，能不能包鲁班七号？嗯，我想静~静~~

使用联想法延展粽子元素

下一个问题，粽子只能是食物么？继续联想吧骚年。

在盗墓界，粽子是僵尸，碰巧的是僵尸还怕糯米，那么粽子为什么叫僵尸呢？写到这里，我有个大胆的想法：用粽叶包住被糯米撑死的死尸，时间久了，就成了粽子，至于肉粽，可能是死尸还没有分解完全。

好了，正经一点吧。在写文案的时候，还会用到字音联想和字形联想，也就是谐音法。粽可以谐音为纵/从/总，于是去年就有一句文案叫“万水千山粽是情”。

至于字形联想，可以用到海报设计里，粽拆分为米和宗，米又可以拆分为一个十字和4个点，十字像是绑粽子的线，点呢就是跑出来的糯米啦，看，多么俏皮。

接下来，为什么端午节要吃粽子？

对啊，为什么端午节要吃粽子呢？这是民俗啊，那么是什么民俗呢？嗯，想到脑袋爆炸了，吃两罐煤气压压惊。

端午节民俗元素的分解与联想

这就到了民俗这个部分了，吃粽子是为了纪念屈原，但是百度后才知道，除了屈原，还有2位，一位吴国大夫伍子胥，被陷害而死后装在皮革里投江。

还有一位东汉孝女曹娥，因父亲溺死在江中，哭了十几天，一赌气，我也死了吧。也跳入江中，5日后抱着父亲的尸首上岸，就此传为神话。

嗯，没事多百度，还是挺长知识的。这三位都有正面形象，高洁、忠诚、孝道，可以写一篇普及知识的热点文章，但是呢，也可以玩一把反转。

你想啊，他们是三个人，端午节是有人祭拜了，平时没事干嘛呢？斗个地主啥的不也挺好么。还有啊，人们往江里投粽子是给鱼吃的，那屈原能不能给鱼做点粽子呢，自食其力嘛。

再问个问题，除了吃粽子，还有什么民俗？

百度大叔说，端午节这天除了吃粽子，还会划龙舟，挂香囊，挂艾草。所以，可以结合一些有地域特色的元素代替姥姥不疼舅舅不爱的粽子，更有地域归属感。

但是如果是全国性活动，就需要考虑怎么让用户知道你挂5条丝线在手上就是端午节的意思了。

在这里要特别提一下，端午节在某些地区也是家庭团圆的重要节日，特别在南方地区更注重端午节的亲情感。这时候的思乡情就是戳泪的点了，南方孩子在北京，就想吃一口皮蛋瘦肉粽，结果还被鄙视，扎心了，老铁。

端午节相关热点的分解与联想

联想完民俗的内容，总觉得端午节这个热点有点不那么热了，所以我就问了自己下面这个问题：

端午节和什么热点相关？

不查不知道啊，高考啊！不管有没有孩子，都是全民关注的大事。高考能联想到什么？鼓励祝福，实用干货，考前冲刺，考前放松……等等。如果是卖粽子的商家，最好来一款金榜题名粽，多吉利。

除了高考，还有儿童节，五六月份也是结婚的高峰，再哗啦哗啦影视剧热点和行业热点。这里因为共同的热点并不多，所以只给了几个方向，供您想象。

写到这里，关于端午节发散创意的19个点就讲完了，有木有被欺骗的感觉？（具体的19个点详细看脑图）但是只要记住了联想法、反转法和分解法这3个方法的使用就算没浪费生命。

但是你以为写到这就完了么？呵呵，厉害了，后面要讲讲怎么落到具体活动并带动转发了。

端午节活动带动转发的形式和思路

在这里主要说线上活动，线下活动的玩法太多了，看完上面民俗的分解，不至于端午节还只是包粽子了吧。

线上活动主要分为品牌宣传、拉新促活、转化销售这三个目的，海报宣传、H5互动、热点文章、福利活动是几种常见的活动形式，不管什么目的和形式，老板用一句话就能堵住你想邀功的嘴：“刷屏了么？十万+了么？”

不提刷屏，端午节活动想要带动转发，我觉得可以有这几种形式和方法：

1. 个性化定制。to C电商或实体店可以在端午节营销周内为用户定制节日礼品，结合目标用户的特点，美妆产品送香囊，家居用品送艾草，要注意的是送礼品不是为了促进成单，而是在满足用户既得利益的基础上制造惊喜。
2. 引起用户共鸣。无论是营销文案还是互联网活动，扎心的文案越来越容易被转发。端午节大小也是个节日，加班狗谁来救赎？外乡人谁来温暖？看你了，老铁。
3. H5活动。现在距离端午节还有二十多天，结合用户属性做一个H5互动活动也还来得及，H5活动可以是像《穿越故宫来看你》这样的搞笑类动画，让屈原从江里跳出来吐槽粽子不和口味也是个挺有意思的事，也可以弄一些性格测试与粽子口味结合起来，比如去年同道大叔推送了一篇星座测试就和粽子相结合。
4. 传播知识。端午节不只有屈原，还有伍子胥，不只吃粽子，还可以配香囊，悄悄告诉你，端午节和情人节也有点关系。另外像养生保健之类的知识也很容易被转发，只要满足用户猎奇、有用、有趣的需求，就像这篇，转发一个呗，大爷。

 

本文由 @张小坏 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。

作者据自己工作经验分享了一套运营团队的管理方法：项目制管理。与大家分享，希望对大家的工作能够带来一些帮助。

最近有很多关于运营职业成长的讨论，特别是“运营经理”这个词，差点捧着那篇文章去找HR谈谈涨工资的问题。在运营岗位上历经几年的风雨，也许不会被晒的脸黑，但是一定会被陶冶成腹黑。

无论是“全栈运营”还是“运营经理”，可能有过几年运营经验之后，都会面临一个问题，成为团队Leader，管理运营团队。

成为Leader本来是挺好的一件事，为什么说的苦大仇深一样呢？回想一下，刚入行的时候你是怎么咒骂你的领导的？

曾经，你可能有过这些怨言：

用户又不是我妈，想来就能来吗？

领导你别瞎叭叭，你行你上啊！

能不能不扯淡，你要的感觉到底是什么？

别人家活动刷屏，看人家是什么资源？

一篇文章带来百万流量？那我就去创业好了！

……

每一个运营人员心中的牢骚都足以填平太平洋，如果再来一次百年不遇的洪水，光靠运营人的牢骚都能堵住决口的大堤。

成为Leader，你可能还会面临这些问题：

老板啊，指标订那么高，逼我离职么？

同事啊，你要能配合点，就是再生父母！

下属啊，沟通了3个小时，你咋还不懂呢？

面对关键指标的压力，面对部门协作的问题，这些都还好说，如果团队不给力，拖慢你的节奏，降低你的效率，本来自己5分钟能写好的文案，人家就能给你改个几十版还入不了眼，怎么办？

每个运营人的心底都充满了咆哮的声音，为什么？

因为没有人能告诉你到底怎么做是正确的，所以你也告诉不了别人！

运营不像流水线生产，不像软件开发，零件怎么装，代码怎么写，都有明确的方法和技巧，但是运营呢？谁来告诉我“一定”要怎么做？运营有一定的规律，但是并不是“可复制”的规律。

在我的运营职业历程中，有过和几个团队共事的经历，面对不同的项目，不同的用户，不同的产品和不同的团队成员，在管理上都有一些问题，磕磕绊绊过了几年，逐渐发现“项目制”管理是适合运营团队管理的方式之一。

什么是项目制管理？

破整为零，将整体运营工作分割为一个个小项目，设置项目目标和时间节点，让运营工作更清晰。

项目团队可以是整体运营团队，也可以是2-3个人的小团队，甚至1个人也可以成为项目。

比如，针对用户拉新的活动可以成立一个项目组，针对每个月的运营数据分析也可以成立一个项目组，对自媒体运营来说，文章写作也可以是项目组。

项目制管理有什么好处？

1.让目标更清晰

运营工作常常以拉新、促活、留存为关键运营指标，但是“新用户增长10%”这样的指标往往让运营人员无从下手。

可以将用户增长目标分解为“新增电子市场渠道”、“组织2-3次推广活动”、“与2-3个自媒体大号达成推广合作”这些可执行的工作目标后，成立对应的项目组，对目标再次进行细分，明确每个人的工作。

2.让工作更有调理

除了那些成规模的大型互联网公司，创业企业的运营团队很难做到分工明确，即便划分了内容、活动、用户、推广等运营角色，每个人也需要同时应对多项工作内容。

成立项目小组后，一定时间内项目成员指对项目工作负责，明确个人的工作内容和职责。

3.让考核更有效果

项目制管理让每个人清晰自己所负责工作，并根据项目目标为每个人设置具体可执行的工作目标，避免考核时的扯皮或者感情分。

4.让员工更有积极性

项目成员可以参加项目目标讨论、项目方案策划、项目执行等工作，而不只是“听领导安排，让领导背锅”的心理定位，真正参与到工作当中。

项目制管理如何施行？

1.将运营目标分解为项目目标

在这里要提到“OKR”这个装13名词，O为整体目标，KR为达成目标设置的关键成果。

O分为大O和小O，OKR考核的方式是将整体目标化整为零，制定为若干个可执行的小目标，比如前文提到的将新增用户增长10%这一整体目标划分为渠道、活动、合作曝光等。

将大O拆分后的小O作为项目目标。

这一过程由运营Leader自己或者与上层领导共同制定完成，制定后与运营团队成员分享说明。

2.将项目目标分解为关键成果

在确定项目目标后，需要与项目成员共同将目标分解成为关键成果。比如，以“通过活动带来500新增用户”为项目目标，将活动策划/文案/推广等相关人员拉到一起成立项目组，讨论要推出什么活动。

以拉新活动为目标的项目的关键成果包括活动创意、活动方式、宣传渠道、用户维护等方面。

关键成果可以有1个，也可以有多个。

3.按照关键成果制定考核内容

考核这个词可以不在项目中提及，避免让员工有“自己挖坑自己跳”的感觉，考核内容实际上是每位项目成员需要负责的事，也就是OKR模型中的做法层。

这里需要强调一点，具体做法层一定是具体可执行的工作，比如写活动宣传软文，软文风格、创意、主要内容、排版样式都需要在项目讨论会中确定，由专人负责撰写，而不是让文案自己琢磨。

4.确定项目时间进度

项目确定后，首先需要确定项目整体完成时间，以完成时间为节点，划分各项关键成果的完成时间，再根据关键成果完成时间确定执行工作的完成时间。

项目时间的设置需要找出并行工作事务和前置工作事务，比如制作活动宣传图，文案是设计的前置工作，但是设计可以先行设置版面风格，避免出现“人等人”的情况。

5.设置项目任务看板

在确定时间进度和具体工作后，在办公区域内设置任务看板，将项目内容公开。

任务看板以人为主线，将每个人负责的工作内容及完成时间写在看板上，每完成一项由个人进行打勾。

公开项目内容及进度是让每个人直观了解自己所负责工作，并且可以了解到其他人的工作内容，彼此之间更好的进行沟通和配合。

团队Leader需要打造的团队文化

策划、文案、设计等运营类工作大多是没有优劣衡量标准的，对于有能力的员工来说，“情绪”对能力发挥的影响很大。

看你顺眼多干点，看你别扭就对付的心态在很多人心里都有，这时候要怎么做？再扯个装13的名词，“文化驱动”。

运营团队的Leader需要培养团队的协同力、学习力和成就感。

1.提升协同力，不能瞎叭叭

协同力是指每个人在个人工作及团队协作工作（比如会议讨论）中的贡献度，想要提升协同力，就不能瞎叭叭。

很多领导喜欢用什么个人成就、团队荣誉、企业使命这些空话来跟你讲大道理，道理讲了一溜够，但是效果却不好，为什么？

都是吃过见过的人，糊弄谁呢？

特别是对现在的90后员工来说，先得保证碗里吃的饱，才会去看锅里还有多少。

作为运营团队Leader，最好不要居高临下，跟每一个人讨论具体工作的想法、做法，甚至请教员工。还是那句话，运营没有绝对的对与错，凭什么让我听你的？

尊重，是提升团队协同力的基础：

1. 尊重每一个人的想法，才能让大家真正参与；
2. 尊重每一个人的技能，才能让大家认真工作；
3. 尊重每一个人的特长，才能让大家尽情发挥。

2.提升学习力，别自己逼逼

很多运营团队很少进行培训，即便培训也是Leader讲，员工听。但是团队学习并不只是管理者一个人的舞台，让员工来分享，他才会认真理解。

每个人的技能技巧都是有限的，管理者经验再丰富，也不可能什么都懂。现在自我学习的平台和渠道有很多，看到好的干货文章会分享到团队群里，但是不如换个方法，让员工将分享的文章讲出来。

每一位分享者登台之前，都会认真的准备分享内容，相比一开始粗略的浏览一遍会对内容有更多的理解。

并且，让员工作为主角进行分享，也让员工觉得与管理者之间是平等的，即便分享的不好，只要多做练习和沟通，就能得到能力提升。

3.给员工找点成就感

很多老板喜欢给员工分享别人家的文章，看别人家一篇文章带来多少用户，一次活动带来多少流量，只要你是干运营的，都有过这种经历吧。

看见这种文章你会怎么想？也许开始还奉为圣旨，没过多久就会视作厕纸了吧，老板让你学习，你的内心在疯狂的咆哮。

运营人员很难得到成就感，也许辛辛苦苦准备了很久的活动上线，结果却惨淡的像十八层地狱里的地窖。

没有成就感哪来的积极性呢？何况很多Leader盲目打压，还能不能让人好好工作了？

成就感可能来自于一句认可和夸赞，可能来自于一次开会分享，可能来自于一次创意被采纳，对员工来说，并不是关键运营指标的突破才算得到成就感，这些是管理者的事，员工只希望得到肯定。

关于项目制运营团队管理就写这么多，管理方法有很多，管理心态更重要，员工不好干，Leader更苦逼，把员工作为你的用户，做做需求分析。其实这个用户画像很简单，只要把你入行头两年的心态回忆清楚就行了。

善待每一位员工吧，说不定以后就成了你的老板了呢？

 

本文由 @张小坏 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。

《延禧攻略》在这个暑假霸屏了，作者作为市场人员，敏锐的嗅到了一丝刷绩效的好机会，追热点的机会又来了！那么我们可以怎么追影视热点呢？

下班到家，感觉气氛好像不太对，老婆没跟我打招呼，面无表情的看电视，换下来的衣服、鞋、包就随意的扔在一边，打开冰箱也没有吃的。这是怎么了？惹她生气了？

下班晚了？说错话了？来大姨妈了？被扣绩效了？脑子里闪过无数可能吵架的理由，战战兢兢又一脸谄媚的问：“晚上吃什么呀？”

“别吵，看电视呢。”

就这么一句回应，连看都没看我一眼，不过语气还算缓和，应该不是生气了。看什么呢这么入神？这不又是一群网红脸小鲜肉的古装剧么？不是不喜欢看这种电视剧么？

《延禧攻略》在这个暑假，取代了还珠格格和西游记，又霸屏了，老婆目不转睛的追剧，又挤占了上班族夫妻本来就不多的沟通时间，我是一个做市场的，敏锐的嗅到了一丝刷绩效的好机会，追热点的机会又来了！

一、重新定义追热点：代表品牌发声，与用户对话

在品牌的市场营销活动上，遇到热点总会有那么一些尴尬，追吧，不知道怎么关联品牌，不关联品牌那追热点的意义在哪？不追吧看着别家吵吵吧火的赚个热闹，搜索指数蹭蹭涨，这月绩效又要凉。

2018年追热点什么最重要？立场最重要。如果追热点还是在用热点元素做个海报用微博一发，那么激不起一点浪花。市场营销需要转变热点思路，在内容营销越来越盛行的当下，热点为品牌带来了一个与用户的共同话题，营销需要代表品牌发声，与用户对话。

互联网渠道越来越多，品牌发声的方式也越来越多，用户留给我们的又只剩下碎片化时间，一部《延禧攻略》刚播放到一半，新榜上就能搜到不少于100篇的10万+文章，搜狗微信搜索上能够找到7500多条与《延禧攻略》这个关键词相关的文章。

看了几十篇10万+文章，选题角度各有不同，但共同点在于“做意见领袖，和对的人说对的话”。

比如一个对标女性群体的公众号发的文章《为什么秦岚演绎富察皇后翻红？成熟女人稳中求变》，借人物特点讲女性气质；

再比如针对儿童健康话题的公众号发文标题为《从《甄嬛传》到《延禧攻略》，宫斗剧里的太医还是那么不靠谱！》，借剧情讲新生儿黄疸；

再比如对标年轻人，以犀利文风见长的公众号发文标题为《《延禧攻略》：不是狠角色，你连片头曲都活不过》。

列举的这几篇文章中，让人感觉是在对的场合跟对的人，说了应该说的话。如果将品牌拟人化，那么就是跟儿科医生聊黄疸，跟知心大姐聊家庭，跟年轻少女聊世界观，而热点元素就成为了一个话题的引子和论据的来源。

我们往往更喜欢跟两类人聊天，第一类是话题传播者，跟他们聊天能够知道自己不知道的信息，包括最新消息和信息整理归类；第二类是意见领袖者，跟他们聊天是希望得到自己想不到的信息，提升自己的视野，影视类热点大家获得信息的进度基本相同，所以更关注信息整理类和意见领袖类。

那么该如何做到和对的人在对的场合说对的话呢？挖掘与用户相关的热点元素，就成为了关键。

二、借势影视剧的5类元素，拒绝说教靠近搞笑

1.如何找到“准”的热点元素

在挖掘热点元素上，最让人痛苦的是自己对这个事不清楚，不了解，不感兴趣，直接导致没见解，没观点，没内涵。这里分享几个渠道，让自己快速对一个新事物建立认知，并且能够思索一些核心观点。

• 去知乎，找深度见解和分析，精华话题下总有大神发表深度观点；
• 去豆瓣，看大众喜好和观点，大众影评代表了大众观点，启发你的新思路；
• 去新榜，搜10万+文章案例，新榜除了能搜公众号，还能搜文章；
• 刷弹幕，另辟蹊径独特观点，对于营销创意人来说，弹幕简直就是神器+救星；
• 有选题，去搜狗微信搜索，找文章相关素材，截图什么的不用刷剧了，早就P好了。

2.影视热点常见的5点创意

对于影视剧热点来说，常见的5点创意方式包括金句梗/截图梗/演员梗/剧情梗/人生哲理梗，在《延禧攻略》这部电视剧中，分析文章说的最多的是剧情角色所代表的现实意义，也不乏很多金句。

（1）金句梗：与剧中金句产生共鸣，替用户发声

《延禧攻略》中让我印象深刻的一句台词是：

“我天生脾气暴，不好惹，谁要是再唧唧歪歪，我有的是法子对付她。”

这句话之所以成为金句，是因为每个人内心里都有委屈的情绪，在现实场景中又不好宣泄，怎么办？朋友圈发个截图总不过分吧。

还有比如：

“皇上是既希望我们贤良淑德，又要美貌出众，又要俭朴持家，又要有勇往直前的勇气，他这要的是女人，还是神人哪。”

这句话放在适合的场景和人群中，比如女性群体就能产生很多共鸣，即使现实不是这样，但有人替自己发声，总是愿意秀一下宝宝的小情绪的。

金句梗元素怎么用？金句其实代表了一部分人的内心情感，最简单的方法是增加用户转发的花样，比如将金句做成配图，配图可以是心情日历的元素或表情包，方便用户转发。

（2）截图梗：将影视截图作为文章素材

截图梗是影视话题中常见的一种方法，比如穿帮截图，穿帮镜头其实算是新信息的一种，发现了与别人不同的地方。另外一种主流方式是画面截图，利用剧中有代表性画面的风景、建筑等配合自己的内容。
应用最广泛的是搞笑截图，将剧中搞笑的镜头用静态图或GIF图的方式保存，可以作为表情包。

（3）演员梗：八卦和时尚是永不过时的话题

在这次《延禧攻略》的相关文章中，出现了很多分析演员妆容、服饰的相关文章，另外关于整容的话题也是经久不衰。

（4）剧情梗：深度内容的用武之地

剧情梗算是比较能够体现品牌正向价值观的一种思路，《延禧攻略》的相关文章中就看到了历史背景话题、人物关系盘点、人物角色分析、剧情吐槽预测等相关内容，前面3种其实以娱乐性为主，从剧情梗开始，就能够体现意见领袖的深度了。

（5）人生哲理梗：说道理就要直抵人心

人生哲理梗是一把双刃剑，用好了能够产生情感共鸣，疯狂刷屏转发，用不好就是老夫子说教，没人爱听。人生哲理梗有3个方向，职场、生活和个人感悟，情感选择上也分为正向和负面，对于年轻人群体来说，撩拨一下“丧情绪”也不为过，但对中老年人群体，还是要积极正向。

三、品牌追热点的3种活动形式

在做好活动策划和元素分析后，用什么样的形式将内容或活动传达出去，也是一个关键。对于品牌来说，低成本宣传渠道包括3种，新媒体渠道（自有平台）/线上互动活动和线下营销活动。

1.新媒体渠道：代表品牌发声，与用户对话

大多数企业都已经拥有了自己的新媒体平台，微信、微博、头条、抖音，有些企业甚至开通了数十个账号，但痛苦之处在于没有阅读，缺少曝光，广告发不出去。

问题本身还是在于账号定位的问题，如果站在品牌自身的立场，就很难与用户产生共鸣，就像行业标杆杜蕾斯和江小白，如果每天强调自己用的橡胶和酒曲，也没人爱看。

企业新媒体需要代表品牌发声，让品牌成为一个用户中的意见领袖，比如江小白的人群是年轻人群体，文案突出的是友情、兄弟、校园、职场菜鸟这些话题。

新媒体渠道借势影视剧热点有两种方式，首先是通过文章内容，结合上文的热点策划思路撰写文章，发表你的观点。其实你的观点是什么并不重要，有没有深度也不重要，重要的是用户想看到和自己相同观点的意见。

其次是输出物料，帮助用户花式表达情感。比如上文提到的将金句做成表情包，做成宣传海报。

2.线上互动活动：帮助用户融入热点

《延禧攻略》这部戏有很多人物形象深入人心，也有很多道具、剧情中的历史细节值得称赞，线上互动活动可以开发常见的比如测试类游戏，测测你在《延禧攻略》中的人物形象。

测试类游戏开发简单，但取胜的地方在于文案内容，能够让用户对结果满意并乐于传播，是关键。算的准并不一定重要，有趣的结果才重要。

3.线下营销活动：创造一个与热点相关的场景

因为线上成本越来越高，再加上传统企业拥抱互联网的热情也越来越高，线下活动成为获客增长的又一种全新方式。线下活动相比线上，体验感更强，氛围更好，影视剧热点元素可以作为活动宣传物料，比如与《延禧攻略》相关的小扇子、卡片等作为赠品，将金句做成物料可以拿在手里拍照等方式。

以上，写完这篇文章，老婆也刷完了8集电视，2倍速观看的乐趣让古装剧也能充满枪林弹雨。无论是《药神》还是《延禧攻略》，影视热点对所有品牌来说，都是“无害”热点，不存在能不能追的问题，只有怎么追的问题。

追热点不是做广告，热点是在同一话题下与用户之间的互动讨论，一群人聚在一起聊天，要么做意见领袖，要么做信息贩子，如果都不行，端个茶倒个水也能引起大家的注意，最忌讳的是大家在讨论二大爷家的狗丢了，你跑过来问：“要不要买狗粮。”如果大喊一句“丢的好”，倒是引起注意了，这关系可就处不下去了。

 

本文由 @张小坏 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载

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6月初的时候，入职了一家新公司，目标用户人群以30-50岁为主，具有一定经济基础，有理财投资需求，并且聚焦在二三线城市的小企业主，顺便说一句，不是P2P。好了，背景介绍完了，开始讲故事。

7月初的时候部门来了一名实习生，就称呼他小P吧，当时没有什么紧急的事，就让他去做8月份的热点营销计划，没想到这样一个工作折腾了这个小孩两周，修改了8个版本，简直堪称实习生精神的楷模：能力不够态度凑。

第一版：热点跟着节气走，你有我有全都有（营销节点）

工作布置下去没过两个小时，就发给了我一个PPT文件，“这么快？”我问他，“嗯，您看下有没有要补充的。”他说。

打开这份ppt，只有一页，就是上面这张图，“PPT做的不错，还会用布尔运算，传说中的PPT小能手呀？”我夸了他一句，他发了个得意的表情.“来下会议室”，我说。

到了会议室，我看着他嘴角上扬微微带着笑意的样子，我问他：“你做这个日历的思路是什么？”“我特别喜欢看杜蕾斯的微博，也关注了很多广告行业的微信公众号，每到节假日的时候各大品牌都会出海报，我最喜欢的是江小白……”

小P越说越兴奋，两只手不停的比划来比划去，很认真的跟我讲了一大堆，可是这特么说的都是什么玩意？“重做！”两个字一出口，气氛瞬间尴尬了，飞舞在空中的手缓缓放到桌上，上扬的眉毛嘴角鼻孔也都往下耷拉，沉默了一下，他说：“好。”

“你不问问为什么？”

“那……为什么？”他犯了一个很多职场新人都会有的通病，做事不问原因，不问目的，往往会轻视工作却又格外重视领导。

至于为什么要重做，因为他忽略了我们的目标人群和做这些热点营销的目的。

什么叫热点？说的官方一点，热点是因特别因素引起全民关注讨论的市场舆情，说白了就是伸长了脖子凑热闹。那么什么叫蹭热点？蹭热点就是让品牌加入这次讨论，借着与用户的共同话题来产生互动，增加品牌的存在感。说白了就是没事套近乎，尬聊找话题。

所以，用一句话来概括热点营销的思路就是在对的时间遇到对的人，聊同一个话题确认过眼神。既然要遇到对的人，那就要知道你要跟谁聊什么话题，像这种跟着节日节气走的热点营销方案，真就是你有我有全都有。

你跟40岁在3线城市开夫妻店的小老板聊全民健身日？人家大哥扛一桶矿泉水上五楼不费劲，你要跟大哥讲扛水桶对腰不好，要强化弘二头肌和腰腹力量？扛一桶水赚五毛，一次私教要五百，能跟你聊起来也是见了鬼了。

那么，该如何选择热点营销节点，就成了第二版修改的关键。

第二版：有节点没事件，生拉品牌硬关联（营销策划）

聊完之后过了2天，小P一直没动静，快下班的时候我问他方案做的怎么样了，小P抬头看了我一眼，眼神里充满了得意和自信，说明天一早发给我。

转天早上睡醒一睁眼，我收到了一份新的PPT，打开之后仍然只有1页，是酱事儿的：

跟着PPT一块发过来的还有一段话，是酱事儿的：

“老大，既然咱们的目标用户是30-50岁的人群，那么他们的第一个特征是有孩子，并且家庭的重心都在孩子身上，那么8月份就有2个节点，一个是暑假可以带孩子出去玩，另外一个是要做开学准备。

目标用户的第二个特征是二三线城市小企业主，那么就有一定的经济基础，这样的人群对民生政策和经济形势比较关注，第三个特征是男性为主，有家庭有孩子，就会有生活压力。

根据对用户的分析我准备在8月份追6个热点，并且设计了活动思路和传播路径，尽量让活动方案和品牌有关系，推广公司的产品。您看这样行吗？”

哎呦，这孩子学得够快的，短短几天就开始会拿用户画像和人群特征来忽悠我了？有点潜力呀，但是仍然犯了2个错误，也是大多数品牌做热点营销都会犯的错误。

第一个错误：有节点没事件，有话题没主题。

这是一张从某模板网站上截图的大暑海报作品，作为一张模板没有任何问题，但是很多企业做出来的热点营销海报与这个模板没有太大区别，换个logo，就可以直接拿去用。

这张海报突出了热点的元素，夏天的环境就是蝉鸣叶绿，这是共识，这就好像我们坐在一起看世界杯，你说足球是圆的，草皮是绿的，中国队没进世界杯一样，这是大家都知道的事情，没有矛盾点也就没有话题点。

热点策划的正确思路是聊你跟你目标用户的共同话题，比如跟球迷聊梅西，聊内马尔，聊姆巴佩，因为都是球迷，跟伪球迷聊德国队帅哥，聊俄罗斯大妞，这是人对于美丑的泛众属性，也是共同话题，那么如果跟一群写新媒体的坐一起，就可以聊半夜追热点的痛苦，跟营销狗聊华帝蒙牛的成功，跟市场狗聊半夜做海报的煎熬。

跟什么人说什么话，观点一致可以志同道合，观点相悖也可以脸红脖子粗，但首先你得有个自己的观点，也就是所谓的“事件”。

什么是事件？事件就是基于人群在一个广泛话题中找到的一个具象场景，也可以称之为矛盾点。

第二个错误：自说自话最尴尬，生拉品牌硬关联

这是一张某坚果品牌的情人节海报，“情比金坚，修成正果”是常见的一种自尾藏头的文案手法，但是这样一句文案带有一些说教的味道，我是卖坚果的，你就得情比金坚修成正果，那要是分手了你赔么？让离婚的还怎么吃坚果？与其在文案上抖个小机灵，还不如推出一款情人节定制礼盒，毕竟对直男来说，情人节有意义又不贵的礼品还是比较难找的。

每个节日里，像这样生拉硬拽节日热点跟品牌关联的案例非常多，谐音法，错字法，藏头藏尾藏中间等等文案手法经久不衰，这不是to C的文案，这是to B的文案，B指Boss。

那么如何让热点与品牌的关联显得不那么尴尬呢？每个品牌针对的人群和产品特征不同，但是有一个原则就是不要自说自话，如果关联不上，祝一句节日快乐不也挺好的么。

所谓追热点，是利用大众对同一事件的关注，让品牌与用户在同一话题中产生互动。就好像你早上到了公司打开企业邮箱，发现公司CEO离职了，那么这个时候你想听什么？一是为什么离职，二是离职以后可能发生什么。

那么就会有2类人成为意见领袖，一类人是知道CEO的离职原因，传播一手信息，如果你是你们部门第一个知道离职原因的，那么你就会成为八卦的中心，也就是部门里的话题领导者。

第二类是分析专家，综合公司形式等等情况推导出离职原因和CEO离职以后的接替者，以及接替者上任后可能带来的影响，这类人一定有自己的独特见解，哪怕是一本正经的胡说八道，但八卦嘛，谁在乎真假呢？

所以，如果热点和品牌的关联性不强，比如我所在的金融行业，和大多数热点都没有什么关联性，那么就可以做话题领袖，节气热点可以做养生知识，寒暑假可以做旅游指南，当然做这些内容需要你忘记品牌，但要心怀用户。

热点分类的三重进阶模型

我在坐地铁的时候给小P发了上面这些内容，走在国贸站汹涌的人群里，不免有些洋洋得意，出了地铁站买上两个鸡蛋灌饼，并且很豪气的奖励自己多加了一份鸡柳，走到公司门口正好遇到一脸沮丧的小P。

哎呦，我好像也犯了一个错误，在员工努力做得更好的时候只说了缺点，没有说优点，打完卡，我俩一人举着一个鸡蛋灌饼又进了会议室，刚想表扬几句，小P说：“老大，你说的这些我好像懂了，但又不太明白，该怎么做呢？”

一边大口嚼着夹鸡柳的鸡蛋灌饼，一边给小P讲了一个热点分类的三重进阶模型，也就是下面这张图。

全年有24节气，有16个法定节日，还有N多个不知道哪来的节日，甚至现在都有表情包节，这么多热点不可能每一个都认真对待，你做策划的愿意，做文案的也不乐意，文案乐意做设计的也不乐意，设计乐意推广也不乐意，推广乐意老板也不乐意。

那么该怎么办呢？对热点进行分层和剔除，首先把非节日和法定假日中与你用户关联不大的节日剔除掉，不如跟三四线小青年说1024，他们真的想不到这是程序员节，反而会想到……

剩下的节日按照描述场景、融入场景、创造场景这3个方法来分层。

1. 描述场景：忘掉品牌，站在用户的角度描述节点

描述场景针对一些与品牌、产品关联性不强，并且用户也不是很关注的节点，比如大多数的节气，除了吃饺子吃西瓜吃鸡蛋，实在不知道还有啥意义。针对这样的节点凑个热闹就好，不必过分重视，但是也要避免自说自话。

在营销思路上，需要通过分解法分解节日元素，找出与用户的关联点，设计相关内容。比如上面提到的那张大暑海报，大暑可以分解出7月、高温、蝉、中暑、解暑等相关元素，与用户关联度最高的是高温这个元素。

找到元素还要结合场景，如果你的人群是城市白领，那么写字楼里并不热，早晚上下班路上会热，坐在窗边会有太阳直射，这是2个矛盾点，但坐在窗边的人毕竟是少数，也就把话题聚焦在了早晚上下班路上。

话题点找到了，就要找矛盾点，白领讨厌什么？加班，那么如果晚上10点下班还热么？不热了，但是因为不热愿意10点下班么？好了，矛盾点出来了，讨论的话题点也就出来了。

所以，描述场景的热点思路可以套用这样一个思路：分解元素-筛选元素-发现矛盾-放大矛盾or解决矛盾。

2. 融入场景：带上品牌，利用产品解决用户矛盾

融入场景是针对一些与品牌关联度较高的节点，将产品特性与节日特点相结合。融入场景的方案是每一位营销策划人都在追求的理想方案，但一定要找到产品、节点特点与用户需求3者的平衡，切忌生拉硬拽。

在营销思路上，按照描述场景的策划思路，只需要用产品解决矛盾就会成为很好的策划方案。比如同样是大暑，针对白领怎么解决上下班热的问题呢？

滴滴正在大力推广的专车可以说：“恒温20度的空间，舒适与体面的无缝接驳”，防晒霜遮阳伞的品牌也可以解决热的问题。

那么这个时候问题来了，如果摩拜说，骑摩拜，走得快；如果饿了么说，与其下班太阳晒，不如加班吃外卖，这都不是什么正经话，毕竟不算解决问题的有效方式。

3. 创造场景：改造产品，用户矛盾的定制化解决方案

创造场景是针对一些用户关注度比较高的热点，比如世界杯、春节、情人节或者寒暑假之类有全民相关性的热点，也就是所谓的大节点。全民关注度高的同时，用户痛点强烈，并且与品牌的关联度也高，比如说双十一对于京东，618对于天猫。

针对于大节点，企业并不能简单的做个海报，而是需要制定一系列有针对性的解决方案，这就需要改变传统企业的生产销售流程。

传统企业生产销售流程是以产品为导向，到市场上找节点进行营销，而创造场景，需要从用户本位出发，根据用户需要创造产品。创造可以是完全重新开发产品，也可以是通过包装、代言等方式进行消费升级改造。比如华帝世界杯营销活动，就创造了法国队夺冠，全额退款的营销场景。

而创造场景的另外一种应用方式是根据产品创造体验环境，比如会销，互联网企业往往会以知识分享的名义组织会销，利用用户知识焦虑的痛点，针对对应人群邀请KOL分享，同时分享自己的产品，一边收着用户的钱，一边宣传自己的品牌，就是因为找到了产品和用户之间的矛盾点。

比如各个大厂都会定期举办自己的技术沙龙，分享自己企业在技术上的实现方式，同时说明自己的产品。

结语

一个鸡蛋灌饼的时间能讲这么多内容么？显然不能，但是别忘了我是要吃两个鸡蛋灌饼的胖子。吃完讲完，小P一脸崇拜，问我：哥，还有什么经验吗？

揉了揉有些酸痛的腮帮子，看了看时间也该开会了，甩下一句话让小P风中凌乱：“还有推广渠道要分层，这个你好好想想，按照今天说的思路，把未来一年的热点营销方案做出来。”

 

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2018年，做运营的人都回避不了一个词：“裂变”。增长黑客的背景再加上网易、新世相等裂变营销的成功赋予了这两个字一种魔力，但裂变并不能代表增长思维，最多算一种手段。

互联网流量枯竭，让增长的热度不断升温，越来越多的公司有了增长这个岗位甚至部门，一时间增长人才供需不平衡，boss们大多纷纷开出高薪，期待招募到精英来缓解自己的焦虑。

那么增长是什么呢？本文将通过一个场景分享增长运营在数据统计维度上的一些思路。

“老大，他们增长组又欺负人了！”

昨天的晨会上，我刚刚坐进会议室，头上的汗还没干呢，就听技术老大在跟boss抱怨，眼神那叫一个犀利，手里的笔指着我，就像端着一把只在空投里出现的M249。

至于原因嘛，开会的前一天我跟boss提了一个重新统计运营数据维度的需求，boss让我跟技术沟通，我就连夜做了一份数据统计需求扔到了技术老大的微信，就是下面这张：

看不清楚没关系，下文会有详细说明，放在这就是为了让大家看看这个需要统计的点有多少，但数量不可怕，质量更可怕。

面对技术老大的抱怨，boss云淡风轻的做了一把和事老：“人家提了需求要尽量满足嘛，根据你现在项目的排期，尽快给实现了，需求多可以分几个版本迭代呀。”

哎呦，这是要拖？这可不行。“老大，这些需求的优先级可得排在最前面呀，没有数据分析平台，我们增长就很难实现了，再说了，我这些需求都是基本的统计，没有太难呀。”

“这还是基本？基本统计我们已经做了，PV/UV/留存/活跃……这些现在的平台上都有，你们看这些不就行了么？增长就去做活动啊，做裂变啊，做社群啊！”技术老大又一次咆哮。

这就遇到了增长运营的第一个误区：增长绝不等于裂变，也不等于社群，增长是利用数据驱动的用户增长行为，需要通过数据建立产品、用户、市场三个维度的认知。

一、增长数据统计与常规运营数据统计的区别

目前，大多数互联网团队在做统计分析时会统计PV/UV/下载量/注册量/APP启动次数以及次日、3日、7日、15日、30日的留存分析，付费产品还会统计付费用户数量以及销售额，做到对产品运营情况有明确认知，运营指标也大多围绕这些考核数据。

但对于增长运营来说，数据统计的维度需要更加细化，在做数据统计维度时常常引入“用户故事地图”“漏斗分析”“用户数据画像”等主要概念。

“等等，你给我解释下用户画像这些数据统计的理由，这叫什么用户画像啊？”还没等我讲完，技术老大又一次咆哮。

以用户画像的数据统计为例，常规用户画像是通过年龄、性别、地域、职业、消费能力等情况对用户进行整体概括，但增长运营中的用户画像是通过统计用户特征数据，对用户进行多维度筛选，比如在我的统计维度中就包括地区、设备等用户相关信息以及访问时长、转发数量、浏览文章关键词等产品使用数据进行多维度筛选，对筛选结果用户进行针对性运营。

比如电商商家可以针对24小时内浏览过某一商品但未购买用户且停留时间大于30秒的用户推送这一商品的优惠券。对于互联网产品的运营来说，可以筛选用户浏览文章关键词、文章阅读时长等维度为用户有针对性的推送相关话题的长或短篇文章。

二、增长运营要通过数据建立3种认知

“很好，这个需求一定要实现。”boss看着技术老大，技术老大抽了一下嘴角……“继续讲，整体说下思路吧。”

得到boss的认可，不由得恶从胆边生，我打算回去再做一个数据统计2.0版本的迭代。扫了一眼表情凝固的技术老大，压抑住内心的狂欢，继续享受属于一个增长运营的孤单。

增长运营通过数据统计分析需要建立运营工作的产品认知、市场认知和用户认知。

1. 产品认知-利用数据反馈产品和内容的用户体验

产品认知是指通过数据统计用户使用行为，以资讯类APP产品为例，用户使用产品主要是为了阅读资讯，那么用户使用行为就包括用户使用时长、阶段时间内阅读文章数量、文章阅读进度、阅读速度以及单篇文章阅读时长。

在这里需要说明的是，产品认知要统计产品的主要功能点，比如用户转发、评论也属于用户行为，但并不是资讯产品的主要功能点，而是属于用户认知的范畴。

产品认知的数据统计经常会引入一个“用户故事地图”的概念，这是来自于敏捷工作法中的一种思维方式，在增长运营中被更多的成为“用户使用路径分析”。通过还原用户使用产品的步骤，可以统计每一步用户的停留和流失，这就是常说的“用户漏斗分析”。

通过数据反馈的产品认知，如果某一页面的跳转率过低，可以从优化体验、查找bug等方向产品方向思考；如果某一篇文章的用户平均浏览时间过短或退出APP的用户过多，那么可能是文章质量出现了严重的问题。

产品认知是收集用户反馈的一种有效方式，在5年前的运营团队中，我们常常扮演客服的角色潜入用户群，来收集用户反馈意见，但产品经理中有一句话叫：“用户告诉你的往往不是他的真实需求”，因为用户只知道不爽，却不知道该怎么才爽。而数据是真实的，产品认知是建立产品、运营团队与用户3者之间有效沟通的方式。

2. 市场认知-利用数据优化推广策略和预算

市场认知主要针对于产品推广进行数据统计，用于优化推广渠道和推广成本核算。现在很多推广平台都有自己的数据统计后台，但一方面可能数据不够准确，另外一方面多渠道推广后的数据无法统一整合。

相比于基础的推广数据统计，增长运营的市场认知更偏重于全流程监控与优化，分为触达渠道、用户转化、角色分析、落地体验、关键引导等5个环节，在推广环节引入“用户故事地图”的思路，除了分析渠道推广效果，还要对推广全流程负责。

基础推广数据大多统计不同渠道的获客数量与转化效果，但往往忽略来源渠道的用户属性，也就是增长运营中的第三个环节：角色分析。

角色分析需要与上文提到的用户画像筛选相结合来使用，以来源渠道为第一维度，统计不同渠道的用户角色特征，比如使用次数低、注册后不访问等特征，来分析出推广常见的死粉、羊毛党等低质量用户。

而落地体验这个环节是用来优化用户的流失率，主要统计推广落地页的用户体验数据，分析用户在落地页环节中的体验感受。落地页大多用于引导用户下载、注册或购买商品，更多目的在于留下销售线索，那么通过“漏斗分析”和“行为分析”，可以查看用户流失环节，有针对性的进行优化。

3. 用户认知-精细化运营用户的分层依据

其实，无论是增长黑客还是流量池等最近爆火的运营思维，都提出了精细化运营的思路，就像推广渠道中提供的用户筛选功能、今日头条等资讯平台的智能化分发，都是对用户精细化运营的实践和诠释。

移动互联网运营都在抓用户的碎片化时间，然而碎片化时间就那么多，用户更加关注有用、有关、有趣、时效和新奇类的内容或产品，也就是营销行业中常说的一句话：“你刚好需要，我刚好专业”。

用户认知更多是对存量用户活跃和粘性的提升，也就是说要满足现有用户的痛点需求。相比于常规运营模式，往往一个PUSH推送给所有用户，造成用户打扰和资源浪费。现在越来越多的大厂，比如腾讯、阿里、魅族等品牌都在做用户分层，进行精准推送。

增长运营的数据统计分为整体数据统计，行为特征统计、用户画像统计等几个方向，整体数据是对用户行为平均值的分析，作为用户分层的参考指标，行为特征统计要根据产品特点来设计。

比如资讯类产品关注用户粘性，可以分析用户的停留时间、访问深度（浏览文章数量）和互动指数（收藏、分享、评论、UGC等）等数据，电商产品以用户的付费行为为关键指标，就可以根据用户浏览产品特征、交易产品数量、单笔平均交易价格、优惠吸引度等数据进行分层。

通过数据筛选对用户进行分层后，需要有有效的触达方式，对用户进行鼓励、唤醒、刺激转化、引爆成单等关键行为的引导。

整个思路讲完，boss仍然一脸平静，但嘴角微微上扬，技术老大沉默不语，嘴角剧烈抖动，沉默了半分钟后技术老大说：“我需要招4个人，算法、数据挖掘、前端还有UI，工期最少半年，还要加一台服务器，差不多要投入50万，老大你同意么？”

boss有点不平静了，“说出你的理由！”

“这根本不是数据统计，不像埋点那么简单，需要打通各个渠道的接口，包括推广和触达，还要对数据进行清洗、运算分析、视觉呈现，这都是保守估计了，按这个做法，半年能实现就不错了，而且后期保不齐他还有什么幺蛾子！”

boss恢复了平静，“有没有其他办法？”

对于增长运营来说，目前面临着这样一种尴尬，企业想要增长，但缺少数据分析平台，自主开发确实会面临高成本。对于小团队来说，可以通过第三方数据统计分析平台，来指导运营行为。

 

本文由 @张小坏 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载

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就在4月15日，微信公众号公布了几个更新信息-更新上线“专辑、搜索、盖楼”功能，那么这些功能上线的意义是什么呢？运营者又该如何利用好这些功能实现目的呢？

说真的，不关注公众号的功能更新动作已经有一段时间了，毕竟在把精力往短视频、B站这样的渠道上转移，前几天微信公众号更新了几个功能，表现出来的对运营者的友好有点让我吃惊，但更吃惊的是，即使是这么友好的功能更新，也已经没几个人关注了。

4月15号，公众号公布了2个更新信息：

一个是留言功能可以支持盖楼了，也就是说用户可以互相吵架，也可以回复自己的评论；

（配图来自于公众号“微果酱”）

第二个是可以创建专辑，也就是之前的页面模板功能的升级，除了原本就可以做到的把专辑分享给好友或者朋友圈，更友好的是文章顶部会显示来自某某专辑，还能跳转到专辑列表。

（配图来自于公众号“微果酱”）

除了这2个功能更新之外，还有第3个更新，在公众号后台编辑文章的顶部上线了一个“搜索”的按钮，可以在文章中增加一个预设好关键词的搜索框，点击关键词可以搜出相关历史文章。

让我吃惊的是，这么友好的更新，朋友圈里居然没有人转发，只看到寥寥的几个媒体在说这件事。

01 公众号更新的这3个功能意味着什么？

• 含义一：曾经让人高攀不起的公众号官方开始为我等苦逼运营者着想了，在图文阅读转化率普遍在1%-2%的当下，这3个功能是提升阅读量的有效增长手段；
• 含义二：公众号在向社区化发展，通过更多的用户互动和内容推荐，来提升用户的粘性和留存率，加强用户对公众号的品牌印象。还记得公众号的那个定位么？再小的个体，也有自己的品牌；
• 含义三：鼓励原创好内容的产出，引导创作者产出更有主题、更加体系的内容，好内容仍然是微信官方给出的最佳涨粉方式。

这三个含义说的有点抽象，但是这不重要，重要的是，作为运营者，我们该怎么利用这3个功能。

02 官方爸爸给糖吃，我们要如何抱紧大腿多吃糖？

从大往小说吧，按照专辑-搜索-盖楼，要怎么利用好。

1. 专辑我们要如何去利用

先来详细的看一下专辑的能力：

• 专辑可以把历史群发的文章放到一个列表页里；
• 支持设置单独的头图以及专辑简介；
• 每个专辑最多可以展示50篇文章；
• 加入专辑的文章会在内容页的顶部展现专辑信息并可以跳转专辑列表；
• 专辑可以生成自己单独的连接；
• 专辑可以转发到朋友圈、好友、群。

根据这些能力，首先可以想到的利用方式有2点：

• 首先，将新发布文章加入某个专辑，用新文章拉升历史文章的曝光；
• 其次，将专辑链接提取出来，利用菜单栏、识别二维码、转发的方式提高专辑整体的曝光量。

你以为这样就结束了？当然不是，专辑提供给我们非常丰富的应用场景。

• 如果你是一个企业公众号的运营者，你可以把专辑想象成一个产品介绍手册或者用户服务手册，去搭配专辑的内容，能够给市场、销售、客服团队提供更加有效的营销抓手；
• 如果你是一个媒体公众号的运营者，你可以把所有10W+文章、所有客户案例设置为专辑，向你的甲方爸爸去展现你的能力，而不是让他自己去keikeikei翻历史文章看到那些阅读量翻车的文章；
• 如果你想提升文章的平均阅读量，占据你的用户更多的时间，你可以按照热点话题、行业话题、人群话题去设置专辑，不断延展用户的阅读深度；

例如，如果你是一家SAAS企业的公众号运营者，你可以对每个产品设计个专栏，专栏里包括产品介绍、产品动态、客户案例、优惠活动等等；如果你有输出一些产品相关的使用技巧文章或人群相关的职业技能分享，你还可以按照技能标签、工作标签、人群标签、使用场景标签去设计专辑；如果你的公众号还有一些产品使用操作相关的内容，你可以设置一个操作手册专辑等等玩法。

如果你想涨粉，对不起，专辑在涨粉这件事上没有太多的想象空间。

当然，你也可以攒一个互推局，大家互相转载文章然后创建专辑，或者互换菜单栏的位置，或者在文章中去植入专辑的二维码，但转化路径比较长，涨粉效果不乐观。

2. 搜索我们该如何去利用

我把搜索看成是一个导航栏或者是话题标签。

首先，还是来看一下搜索功能的具体能力：

• 每篇文章可以创建最多6个搜索关键词；
• 每个关键词最多可以输入8个字；
• 每篇文章可以创建不同的搜索关键词；
• 搜索框可以展现在文章的任意位置；
• 点击关键词，可以出现所有包含相关关键词的历史推文；
• 已群发的文章也可以创建搜索关键词。

根据这些能力，你可以给你的公众号去建立一个标签词库，就像微博那样的话题，标签可以是产品相关、人群相关、热点相关、场景相关的关键词。

你以为这样就完了么？其实也差不多了，标签可以和专辑、新发布文章、福利活动文章结合起来使用。

试想一下，你抓到了某个热点，抢着时效性把消息推送出去，一般来说会收获比较好的阅读量对吧，这篇文章设置了搜索关键词，顺着关键词可以进入到一篇专辑文章，然后可以进入到专辑，然后从专辑文章再进入到搜索关键词……

别乐了，用户又不是你妈，哪有那么疼你。

3. 最后，盖楼我们该如何去利用

盖楼这个功能就没啥可多说的了，能力就是支持回复的回复，也就是跟帖，跟帖层数不限，但超过3条会被折叠。

盖楼是一个在用户互动上非常友好的功能，有了这个功能，也许我们可以不用每天苦兮兮的去编文章了，像运营论坛那样去策划话题，来引导用户的互动讨论。

当然，如果没人互动，就非常尴尬了，这就考验你策划话题的能力了。

03 最后，关于这次更新说点我想说的

好了，关于这次功能更新的部分就说完了，两千多个字，感谢我多年来运营公众号积累下来的哔哔能力。

接下来说点不那么有实际内容的东西，算是我的一些感想吧。

这次更新的3个功能，很明显，官方爸爸在想办法提升我们公众号用户的活跃和留存，为什么不是拉新呢？

微信在打扰用户这件事上，一直是很克制的，开放太多的拉新功能，必然会被我们利用对用户造成很多的打扰。公众号12年上线到现在已经有了8年的时间，从生命周期的角度来说，大多数公众号已经走到了成熟期，老用户的活跃和留存，才是正经的增长命题。而对于公众号官方来说，已经走到成熟期的大号，才是核心用户，至于新注册的小号，还得靠自己顽强的生命力。

那么，小号还有机会么？

当然有，从订阅号列表更新成信息流之后，官方爸爸在拉新这件事上也着实开过几次天恩，例如“在看”按钮，看一看列表，搜一搜，订阅号feed流里会出现的公众号推荐，转载文章会在转载账号的文章页顶部展现原创账号信息，这些都是官方爸爸给我们做粉丝增长的手段。

但这些，也都在指向一个核心增长方式：持续产出好内容。

在这些频繁的更新动作下，做好公众号的定位和写出好的内容，能够让我们实现涨粉。例如说你写出一篇好文章，被人转载，那么你的公众号简介是否清晰准确的描述出了你的定位？清晰的定位能够带来更高的转化。

这次更新的专辑、搜索、盖楼都是对存量用户促活和留存的手段，这就给运营者提出了新的命题：专题策划和话题策划的能力。

公众号运营越来越体现出社区运营的状态，优质内容生产、专题策划和包装、互动氛围引导，这也正是一个成熟期的社区该具备的能力。

但恰恰，好内容也是对公众号官方来说，最大的增长掣肘。

为什么我们的精力会被其他渠道吸引走？

对内容创作者来说，一是年轻用户人群的迁移带动了流量的迁移，哪里有流量我们就往哪里去；二是自动化分发容易获得更多的曝光，至于用户的关系和管理权限？无所谓啦。

对企业运营者来说，公众号曾经被很多企业看作是移动端的官网，但随着移动端开发能力的普及，越来越多的企业会选择更加有效的方式来展现自己的企业和为用户提供服务；

公众号还是很多企业看作是获取客户的渠道，但是企业经营者是重利益的，短时间难以看到回报就不会再投入，而花上三五千块钱雇佣一个新媒体小编，让他们持续产出优质内容，实在有点难为人。

与其投入资源去做一个看不到回报只能满怀希望的公众号，还不如拿这些钱去做投放获得几个销售线索更实在，至于公众号，该有还是有，但是佛系一点吧。

那么，公众号是否还值得去做呢？

我的答案是肯定的，作为一个企业来说，客户都在微信上，那么在微信里必然要有一个发声的渠道，通过内容的沉淀和聚合能力来给销售提供弹药。但我会更加理性的看待公众号，回归它本来该有的样子，也挺好的。

不知道，你是怎么想的呢？

#专栏作家#

张小坏，人人都是产品经理专栏作家。聊热点写故事，用人话讲干货，偏爱热点营销类话题。

本文原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。

题图由正版图库 图虫创意授权

编辑导语：在过去的十年中，出现了无数种新媒体。在这个数字化时代，新媒体无疑是当前的主流，无论是个人还是企业，要想扩大自身的知名度和影响力都离不开新媒体。然而，新媒体虽然提供了一个良好的平台，很多企业却并没有利用好它。本文作者以此为出发点，分析了企业自媒体如何才能更好的发展。

企业自媒体，大概要从企业官网时代开始说起，这是PC互联网时代企业想要在网络上发声，除了媒体投放外的唯一选择。

而从2011年到2020年，一家企业想要在网络上有自己的发声渠道，可以选择微博、微信、头条号、知乎、抖音、快手、B站等等平台；有的媒介机构提供企业自媒体认证服务，一次性可以认证二十几个平台的企业号。

企业自媒体越来越多，也逐渐成为企业的标配，但现实情况是自媒体逐渐成为企业的包袱。

这篇文章想聊的，是从过去10年企业自媒体的一些现象中，带给我们一些企业自媒体运营的启示。面对如此之多的自媒体平台，用好了是一套低成本的获客转化模型，用不好就会沦为食之无味弃之可惜的鸡肋。

需要特别说明的是，这篇文章所讲的企业自媒体，并不包含以自媒体账号本身为主要盈利方式的专业自媒体机构或mcn机构，而是指本身有主营业务的企业，开通自媒体账号是为主营业务发展带来帮助。

一、企业自媒体的“各怀鬼胎”

为什么这么多的平台都在提供企业认证呢？

企业自媒体，归根结底是一场“各怀鬼胎”的生意。当然，你也可以说这是一种“双赢”的选择。

自媒体平台开放企业认证，通过认证特权来拉拢企业开通自媒体账号，看中的是企业手里的内容、用户和钱；而企业开通自媒体，是想不花钱宣传自己的品牌、产品，从而转化客户赚到钱。

看起来是“双赢”的局面，但这种双赢需要具备2个条件：

1. 企业要在自媒体平台快速成长的阶段入场

典型如2011年的微博、2013年的微信公众号、2017年的头条号、2018年的抖音，用户增长的速度跑赢内容量增长的速度，需求大于供给，企业可以吃到平台的红利。

2. 是企业产出的内容形式、内容风格能够符合平台的玩法规则

平台玩法规则包括内容形式、传播方式、内容风格、用户喜好等方面；这也是很多企业自媒体都做不好的原因，好的内容可以吃到自媒体平台的红利，但大多数企业都生产不出来好的内容。

合作却不能共赢，一定是有一方先“翻脸”；平台有了足够的内容和用户之后，更加看重的是用户体验和收入，以免费宣传产品来获取收入为目的的企业自媒体，就会被赶出局。

事实上，大多数自媒体平台所需要的企业，是专业生产内容的机构，并不是有其他主营业务的企业。

曾经拿到过平台红利的自媒体大V们，也都开始公司化运作；要么走向专业媒体公司，要么走向MCN机构。当然，也衍生出了大批“做号”工作室。

对于想要通过自媒体渠道来帮助主营业务发展的企业来说，对不起，很多平台并没有提供这样的基因。不是新媒体小编不够努力，而是这本身就不是你的游戏。

二、企业自媒体需要具备的成长基因

企业做自媒体的主要目的其实是宣传主营业务的品牌或产品，甚至于希望通过自媒体能够为主营业务带来客户和销售。

想要满足企业的这个目的，自媒体平台需要具备4个基因：

1. 基因一：内容传播度

企业想要宣传自己的主营业务或产品，首先要看自媒体平台的内容传播规则是否是可引导、可运营的。

内容的传播度基因包含2个方面：一是用户喜好可引导；二是传播范围可运营。

比如微博和微信公众号：如果是一个有着清晰定位的账号，通过内容建立清晰的账号识别度，用户关注后会持续收到你的内容，可以对用户喜好进行持续性的教育和引导。

一条微博或公众号文章发布后，可通过话题标签、大号转发、朋友圈转发、搜索等方式干预传播范围的扩大。

能够引导用户喜好以及运营传播范围，对于想要做营销的自媒体来说，就有了获客通路和转化可能性。

2. 基因二：平台社交性

平台社交性指的是自媒体平台的用户与自媒体账号之间的互动性。注意，这里所说的是用户与账号之间的互动，而不是用户与内容之间的互动；也就是用户与账号建立关系后，各自是否可以主动产生更多连接。

典型如微信公众号：假如一个陌生用户通过搜索看到了你的文章，从而关注了公众号；关注后用户能够收到你更新的内容，用户可以通过搜索、专辑主动查看你的内容，你们之间就建立了社交关系。

账号与用户之间建立了稳定的关系，才代表企业营销有了稳定的发声渠道。

3. 基因三：用户管理权

公众号运营者可以怎么管理用户？

通过发文、客户消息、被关注自动回复、关键词自动回复、模板消息、关注后48小时内主动沟通、用户分组等，这些都是用户管理权。

用户管理权是指自媒体账号运营者是否能够直接、持续的联系到用户，能够干预用户的选择和喜好。没有用户管理权，自媒体账号的粉丝再多，也无法实现营销效果。

4. 基因四：营销想象力

在抖音，制作一条短视频通过抖+投放——引导用户点击小黄车购买商品或者进入直播间购买商品——关注账号后可以查看该账号的商品橱窗，这些都是抖音带给我们的营销想象力。

抖音的营销想象力来自于自身，而公众号的营销想象力则在于能够和企业原本的营销系统打通，例如餐饮商家将会员卡植入到公众号菜单栏，用户关注后可以进行优惠券营销、活动营销等营销方式。

营销想象力是指平台带给企业营销上的可能性，对于一家企业来说，要考虑的关键是是否能够依赖自媒体平台搭建出一套稳定可持续的营销模型。

按照这4个基因，我对几个当前主流的自媒体平台对了对应的评价；微信公众号4个基因都满足，2020年微信公众号的几次重大更新，补救了原本在内容传播度上存在的不足。

除微信公众号外，其他平台都在某一方面存在缺陷；尤其是在用户管理权上，各平台都比较保守；尤其是依赖于算法推荐的头条和抖音，算法提供了更有优势的内容传播方式，但平台将用户管理权牢牢地把握在自己的手里。

实际上，从各家平台自身的商业属性来看，微信公众号是唯一一家真正意义上的企业自媒体平台。

三、为什么微信公众号是企业做自媒体的最好选择

2012年8月23日，微信公众号正式上线，当时的命名是“官号平台/媒体平台”；

2013年3月19日，企业和机构公众号开放注册，如果你熟悉公众号的更新经历，可以感觉到公众号的初心是让更多企业通过公众号开发各种应用程序，来给微信用户提供更多服务。

早期微信公众号的更新更多的是对开发能力的更新，API的开放，让更多应用可以接入微信公众号。

例如：招商银行信用卡在2012年就可以通过进行公众号查余额等操作、通过南昌公交局的公众号在2012年就可以了解路况信息、“印美图”公众号可以操控照片打印机打印照片等等。

对于微信来说，微信公众号存在的意义是取代企业官网和APP，对标的是百度和APP Store，现在看来前者基本实现，后者交棒给了小程序。

相比微信公众号的“工具”属性，其他自媒体平台的“媒体”属性会更明显：工具属性带给用户的价值是服务，媒体属性带给用户的价值则会偏向于内容消费。从企业营销的需求来说，带有服务属性的公众号，仍然是当下做企业自媒体最好的选择，没有之一。

四、为什么当前很多企业的微信公众号做的不好

做的不好的原因其实只有一个，思路错了。很多企业将公众号作为一个宣传窗口，希望通过内容获客，但实际上公众号是企业面向用户的服务窗口，需要通过功能获客。

你关注的银行公众号，你用来做什么？

——用来查看余额、还信用卡、收消费提醒信息。

你关注的瑞幸咖啡的公众号，你用来做什么？

——用来领优惠券、下单、收咖啡制作完成提醒。

你关注的餐厅商店的公众号，你用来做什么？

——用来领会员卡、储值消费、兑换积分，领取优惠。

少有能够把内容做的特别出彩的企业公众号，当然也有，但你未必出得起做内容的成本。

微信对公众号的初心是通过公众号为用户提供各种各样的第三方服务，也为企业提供了各种各样的接口用于接入第三方服务。

模板消息、客服、菜单等等一系列功能你不用，一家企业非要把自己做成一个媒体，花三千块请一个小编非要向人家专业的内容生产机构看齐，你觉得能做的起来么？

五、to B和to C企业做公众号的差异

根据业务类型的差异，我们将企业从整体上分为to B和to C两类，这两类企业做公众号，最初的目标就有所不同。

to B企业做公众号，更多的目的其实是营销获客。这里的营销获客指的是让潜在客户留下销售线索，让用户初步体验到产品的核心价值功能，按照AARRR，公众号的作用在整个用户增长模型中，完成获客和激活这2步。

to B企业的获客方式包含线上投放和线下推广，微信生态下的投放（广点通、朋友圈广告等）引导用户关注公众号，线下地推和电销引导陌生用户关注公众号。

再配合内容营销，获取微信的自然流量和社交流量，引导到公众号的目的在于通过福利、活动等方式让用户留下手机号；并且可以利用模板消息在48小时内有技巧的触达用户，让用户体验产品的核心价值，完成初步的用户激活。

to B企业做公众号往往存在2个误区：

1. 忽略了公众号的互动性功能，还是将公众号作为官网来用；
2. 希望公众号的内容能够获客，降低获客成本。

to B企业应该将公众号作为一个营销转化环节中的潜客承接平台，利用公众号的能力，让潜客能够体验到产品的功能，而不是单纯的信息展现。

to C企业做公众号，可以依托于公众号、小程序、社群，建立起一套完整的用户增长模型，从拉新到付费再到服务留存；但根据不同的业务形态及发展阶段，可以有侧重点。

举个例子：一家卖女装的店铺通过日常推送来介绍商品，用户产生兴趣点开某件商品会进入到小程序，这就完成了初步的客户意向判定；接下来如果用户没有购买，你有48小时的机会，通过消息提醒来转化这个用户。

再比如：to C企业做公众号不得不提的拼多多，拼多多最早是开通了一个公众号，上线一款薯片，通过1元抢和拼团裂变的方式，1天卖出1万单；后续通过一元夺宝、一分钱抢红包等玩法，实现最初的1亿用户积累。

如果你从增长的角度研究过瑞幸，你会发现瑞幸依托于公众号、小程序、企业微信群构建出了一个完整的私域流量玩法。

这都是to C企业利用公众号做自媒体营销的典型案例，由于篇幅关系，就不展开讲了。

六、抖音是to C企业的下一个战略级自媒体

既然前面说到，微信公众号是企业做自媒体最好的选择，那么其他自媒体平台还要不要做？

对于to C企业来说，抖音是势必要布局的一个自媒体平台。这个布局，可以放到战略的高度上来。

抖音本身的用户群体具有较强的购买力，同时抖音在电商和生活服务方面的布局已经初见规模；抖音号可以开通商品橱窗，可以做直播带货；可以挂生活服务，抖音的浏览模式缩短了用户的购买决策流程。

短视频承包了说服转化的全流程，点进商品橱窗只是为了下单。对to C企业来说，抖音既是可以简单粗暴卖货的平台，又是可以打造品牌人设的平台。

但对于to B企业来说，抖音并不能缩短用户的购买决策逻辑，也不能让用户体验到产品核心价值，还不能引导用户留下销售线索；再加上抖音的流量分发来自于算法推荐，内容传播效果不可控。

所以对to B企业来说，抖音并不是一个好的营销自媒体。

七、企业要将自媒体看作是品牌战场和投放渠道

过去10年，越来越多的平台想要拉拢企业开通自媒体。很多企业选择盲目的开通，一些大型企业手里的自媒体账号有几十甚至上百个，开通之后呢？

做个汇报，然后凉凉。

1. 企业在选择自媒体平台的时候，势必要关注3个东西

1）内容分发机制

看你怎样才能从这个平台上获得内容曝光，以及能够获得多大的内容曝光。如果过分依赖于内容质量，典型如头条号、B站，且你又没有专业的内容生产能力，就不要将这样的自媒体平台作为重点。

2）从平台受众属性

看你的内容会发给什么样的用户，是否是你主营业务的潜在用户，从这个角度判断这个自媒体渠道是否有机会来帮助你提升销量。

3）从用户关系管理方式

看你是否有机会通过自媒体平台与用户产生深度沟通，特别对于to B企业来说，这是决定你是否有机会获得潜在客户的关键。

以上3个维度的考量目的是看自媒体平台是否能够成为营销当中的一个环节，当前大多数自媒体，都不能同时满足这3个特性，那么作为企业，要从定位上对所有自媒体平台做一个分层。

2. 这个分层方式是将自媒体平台分成了4种定位

1）营销媒介

通过平台提供的流量获取机制和营销转化能力，作为业务销售中的一环，典型如微信公众号和抖音；

2）企业发声

利用平台的信息传播能力，在用户主动搜索时能够找到与企业相关的信息。

典型如百家号、搜狐号、知乎、新浪微博，前三者的百度权重高，内容更容易被抓取；后者本身具备标签机制，能够定向话题或人群做传播；

3）投放渠道

选择平台上的KOL作为投放渠道，典型如微博的KOL、抖音的KOL、小红书的KOL等，通过KOL的影响力来带货；

4）品牌人设

选择有强人设标识的平台打造带有人设特性的官方账号，抖音、微博、小红书等平台的KOL突出特点是人设鲜明，可以选择此类平台打造具有品牌特征的人设账号。

八、结语

从2011年到2020年，10年间自媒体平台如雨后春笋一般出现。恰好，我从2012年开始做微信公众号，赶上了后面这些年自媒体平台的变化和发展。

很多企业对自媒体平台其实存在一个误会，大多数自媒体平台并不是给企业做广告、卖东西用的，而是给内容生产者或内容机构，通过传播内容实现变现或商业价值的。

尤其在2016年，各自媒体平台为了拉拢优质内容生产者，纷纷推出内容创作补贴，头条号、百家号、大鱼号纷纷拿出亿级补贴来吸引自媒体创作者，但这些其实与企业并没有太大关系。

有主营业务的企业做自媒体的核心目的是提升核心业务的营收，那么就该从营销的视角来看待自媒体平台，将自媒体的能力纳入到自己的营销体系中，而不是想要把自己做成一个媒体。

#专栏作家#

张小坏，人人都是产品经理专栏作家。聊热点写故事，用人话讲干货，偏爱热点营销类话题。

本文原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。

题图来自 Pexels，基于 CC0 协议

优秀的直播转化话术，离不开对用户痛点的精准洞察，离不开精妙的设计和语言讲述。这篇文章里，作者就结合案例，分享了直播转化话术的整体设计逻辑，一起来看。

最近半年，服务了一位抖音百万粉的知识博主，这个博主是典型的夫妻老婆店，女生做IP，男生做运营，主要讲职场沟通类课程。

女生是主持人出身，有语言表达的功底，直播表现力很好，男生每天重复做的事就是盯直播间流量，盯话术，给老婆做复盘。创业2年，靠短视频+直播的内容输出，积累了100多万粉丝，经过半年的产品、话术调整，现在靠纯自然流直播，3小时直播GMV平均在2万左右。

夫妻档，没有团队压力；自然流，没有流量成本；知识付费，没有仓储、物流成本；3小时直播收入2万，一半的时间用来做直播赚钱，另外一半的时间用来读书更新自己的知识体系，做课程，学员答疑。

这是一个听起来就让所有人都向往的个体创业模式，经过半年的合作，对他们也很了解，总结起来成功的关键点有3个：精准的用户痛点洞察+简单但有卖相的课程产品+没废话的直播转化话术。

我会分3篇文章来分享夫妻档知识付费直播的3个关键点，这是第一篇，专门说明什么叫“没废话的直播转化话术”。

一、“没废话的直播转化话术”整体逻辑

如果你没有做过直播，首先你需要建立2个认知：

认知1：直播话术的设计，是为满足平台的流量机制，而不是IP的营销诉求。

上面这张图，概括了一个知识付费直播间的流量曲线变化，对应流量曲线，直播话术分为4个环节，建认知–戳痛点–建信任–限量购。

认知2：直播间讲干货的目的，是为了戳痛点、戳痛点、戳痛点。

直播话术只有3个指标：流量数量、留存率、转化率，相比干货，更有效的是戳痛点+讲故事，通过戳痛点不断与用户互动，来提高互动率和留存率，平台才会分发更多流量。

二、直播间第一印象：破冰-建认知

公域流量进入到直播间，是否能够停留，取决于黄金3秒，也就是能否在3秒内引起用户兴趣。

引发用户兴趣有4个元素：有用、有关、热点、有趣，知识付费的直播间更多的要满足前2个元素，有用+有关。

破冰-建认知环节由2部分组成，直播间贴片+主播话术。

1. 通过直播间贴片建认知

直播间贴片一般有3个部分：大主题+痛点表现+讲师介绍。

以这个直播间的贴片为例，这是一个卖改变拖延课程的直播间，大主题是无需自律，解决拖延，自律和拖延是2个痛点关键词。主题下面呈现的是拖延的3点表现，一般来说，主播会围绕着这3点在整场直播中反复提及，目的就是不断戳痛，让用户觉得有用、有关。

2. 通过主播话术留住用户

贴片解决的是用户进入直播间后的黄金3秒，但如果半分钟内，没有让用户觉得主播讲的和他相关，只要手指轻轻一滑，就离开了。

所以，除了解决黄金3秒，还要解决关键30秒的问题。用户停留的关键30秒，要靠主播话术来提升留存。

直播间讲师和课堂讲师最大的区别在于，课堂讲师讲好内容，关注到学员的反应来调整即可，但直播间讲师看不到这些，直播间讲师要看的，是直播间的流量变化。

当新开播或一轮带货结束，平台继续推流的时候，主播要靠这样的话术来留住用户：

“我再给新来的朋友介绍一下，我们这里是讲职场沟通的直播间，帮你解决不敢拒绝、害怕冲突、说话直得罪人、清高讨厌人情世故等等这些职场沟通问题，大家有没有这样的问题啊，有的话评论区打一个有字”。

这是第一段破冰话术，讲完第一段还会讲第二段：

“在我的直播间里，大多数人都有这样的问题，我今天也给大家准备了几份职场沟通宝典，如果你是在职场里干得多，得到的少；不会应对职场小人；处理不好领导与同事的关系，如果你是这样的同学，点击右上角加入粉丝群，直播结束后我会把资料的电子版发到粉丝群里，进群就可以领取。”

第一段话术是为了在直播间留住你，第二段话术是为了在粉丝群留下你。主播在直播过程中也会盯着流量，在线人数涨了20人以上，就要停下来讲这2段话术，把用户留住，再继续讲干货。

3. 留住用户的前提，是识别到用户的普遍性痛点

现在人人都知道要找用户痛点，但很少有人能找的到用户痛点。

我会把用户痛点分成3级，以知识付费直播场景为例，提到职场沟通与表达，你以为的用户痛点是什么？

不会请示汇报？不会沟通方案？不会演讲？这些其实是第3级痛点。

一级痛点，是性格上的痛点，清高、不懂人情世故、不敢拒绝、害怕冲突、说话直容易得罪人，这些是性格本身带来的表面现象，一级痛点大而泛，能够覆盖80%的目标用户特征，适合作为直播间的大主题或贴片呈现的痛点；

第二级痛点，是一类事情上的痛点，干得多回报少、不会应对职场小人、处理不好领导和同事的关系，二级痛点是对一级痛点的细化，适合在直播过程中不断的戳痛；

第三级痛点，是具体场景上不会做的痛点，如何请示汇报更容易获得支持，如何提出升职加薪的请求更容易被批准，如何让上级知道自己的功劳，同事当面甩锅该如何回应，怎么让别人愿意帮忙，这些痛点适合放在课程中作为章节标题。

接下来我会再写一篇文章专门讲知识付费如何洞察用户痛点，在这里就不展开讲了。

三、直播间话术第二阶段：干货-戳痛点

在前面说了做直播需要具备的2点认知，讲干货的目的是戳痛点，戳痛点带来互动，平台会给高互动、高停留、高转化的直播间推流。

直播话术就是在围绕着这3个指标来不断迭代：互动、停留、转化。

那么干货部分要怎么讲？

讲干货的核心逻辑是：抛现象–找问题–讲原因–讲现象。

举个例子，还是上面提到的那个讲拖延的直播间，老师是这么讲的：

1. 抛现象–纠结/内耗

有没有纠结的同学？有纠结的朋友扣个1。我教过的很多同学是习惯性纠结，平常任何一件很小的小事儿，你都犹豫不决，反复拉扯，选择困难。

有没有同学是面对选择，就希望选到最好，结果特别怕自己选错？优柔寡断很难下定决心，还有一点就是内耗，一边想强迫自己去行动，一边又纵容自己去拖延结果，内心负担非常的重，什么都没干，就已经很累了，甚至累到早晨不想起床。

有没有，有的同学打一个有字。

2. 找问题–善良（不抨击学员，而是美化学员）

为什么咱们把这几个问题放在一块讲，因为背后有一个共同的深层次原因，就是内心太善良。大家觉得自己是不是个善良的人？我有这么多学员，和很多人都打过交道，发现大家内心都特别善良，特别柔软。尤其不舍得抛弃，不舍得放弃，家里囤了很多旧衣服，旧鞋用不着也不扔，手机上那个照片仿佛都有生命力，删一下都不说，永远满了才删几张。

3. 讲原因–过度共情（共情是好品质，但过度了，仍然在美化）

很多朋友应该被我说中内心善良当然是个好品质，可是善良的人特别容易给自己制造心理负担。你们经常把轻松愉快留给别人，把纠结负担留给自己。我们面对别人会有一种心态，叫做过度共情来，大家把过度共情这四个字打一下吧，看看我说的是不是你过于为别人考虑过于为对方着想，忽视了自己的感受。

4. 讲现象–打电话（用现象来说明自己找到的原因）

大家有没有打电话拖延的情况？很多人都有看到打电话这么一件小事，为什么拖延？给别人考虑太多。约好了，打个电话，早晨拿起手机来明明可以打了，突然共情对方人家会不会刚上班有点忙？算了晚点儿再打。一会快中午了，人家会不会要吃饭算了，别打扰，吃完饭你又想对方是不是要休息，下班再说下班你还共情大晚上打电话合适不合适算了，明天再打，有没有这样的朋友，有的打一个有字。

直播讲干货的注意事项：

很多老师在刚开始直播的时候，都会非常充分的准备干货内容，认为要通过干货来吸引用户，树立自己的专业人设，用户才会买单。

还有些老师也知道，用户听不完那么长的干货，但老师会觉得，听不进去的用户就不是目标用户。

这两种认知不是说不好，而是难以形成增量。

在直播间讲干货的这个环节，有几点注意事项，也是希望大家能建立的认知：

1. 直播间用户不一定是为专业买单，很大一部分用户是为情绪价值付费，也就是打赏逻辑；
2. 讲现象、讲故事，与用户贴合的越近，用户就越觉得你懂他，也就觉得你越专业；
3. 直播间不要指出用户的能力短板，没有人喜欢被教育，做的不好不是因为能力差，而是某方面过于好；
4. 干货部分不要超过10分钟，每1分钟都要有最少1次的用户互动，让用户表达认同；
5. 让用户回复一两个字，或不超过5个字的重复性词句，是有效的互动方式。

为什么讲干货部分一定要不断地要互动？一是为了获得平台流量，另外一个，互动也是不断地在形成对用户的心理暗示，让用户承认自己有问题，不断地告诉自己，对，这就是我的问题，对，我一定要改变这个问题。

在讲完干货后，主播会抛这些话术：

大家有没有存在我说的这些问题的，有的扣个有字；

大家觉得要不要改变，要改变的扣个要字；

大家想不想改变这些问题，想的扣个想字。

这些话术都是在对用户做心理暗示，为后面的带货做铺垫。

四、直播间话术第三阶段：带货-建信任

在前面讲干货的部分，用户已经对老师形成了一定的信任，带货这部分的建立信任，要告诉用户的是，为什么要对课程信任。

这个步骤有几个关键点：

1. 购买学员数及历史学员评价

如果你的课程购买人数已经有大几千了，就直接说有多少人学过，如果购买的人还不多，可以晒好评，晒感受，晒喜报等等，来证明课程的效果。

2. 课程内容介绍

课程内容一般会晒大纲，这时候，一个有卖相的课程大纲就非常重要了。后面会有一篇专门的文章来讲什么是有卖相的课程大纲，这里希望大家记住的是，好的大纲并不是方法逻辑有多么强，而是让用户一眼就能看懂这是他需要的课，一个最简单的方式，就是把用户遇到的三级痛点作为小节标题。

主播只需要根据小节标题，问学员是否遇到过这些问题，我的课程里都有，就完成了课程内容介绍。

3. 讲服务

一般直播间的知识付费课程都没有什么服务，最多就是答疑，可以晒的是答疑的截图，字数等等。

4. 讲人群

人群很重要，可以讲我过往的学员中，包括某某类人群，这个课都适合。学员都会认为自己遇到的是比较复杂、棘手的问题，不是普遍性问题，通过讲人群，刺激用户告诉他，这个课程适合你。

5. 讲价格，树立价格锚点

直播间的课程都会有一个很高的原价，然后在直播间给一个很大的折扣，例如原价998的课程，直播间卖199.

6. 讲限量，营造紧迫感

课程库存设置这里也是有策略的，不要让用户随便买，而是先上1单，抢完，再上1单，抢完，再上2单，抢完，最后再上10单，营造抢购的氛围，没人抢就自己拍，拍完再退。

有的老师会用这种套路，就是我要下播了，一会我还得去直播讲课，在直播间就讲到这了，最后再上5个名额，抢到就没有了，我要下播了。但是你会发现，他讲了一个小时，一直都在说我要下播了，最后5分钟讲一个干货，最后5个名额，抢完讲干货，讲完干货下播，讲完干货说还有这么多新同学，再上5个名额，我要下播了…..

上面的这6点，是围绕着如何塑造对课程产品的信任来说的，也就是为什么买，为什么今天买，还可以再加一些限时限量的福利。

这里还有一个注意点是，很多主播不知道怎么转到带货上，前面讲干货讲的好好的，突然带货会不会太突兀。

跟大家分享一个话术，你可以说：我前面讲的内容课程里都有，就不要在直播间浪费时间了，拍了课程慢慢的听，系统的听，今天也给到大家限时限量的福利。

一旦开始带货，直播间掉在线人数是必然的，不要舍不得，直播的目的是转化，留下来的才是有机会购买的。

五、直播间话术第四阶段：逼单–限量购

上一阶段中也说到了限量购，这里的限量购是一轮带货的最后一个踢单环节，一般主播的话术是这么说的：小助理再看一下，还有没有没付款的，有没付款的踢一下给没抢到的同学，直播间已经没有名额了，把没付款的踢一下。

讲完这段话术，再继续重复建信任环节的6点，重复一轮之后，继续讲干货，让用户知道没有了就是真的没有了。

六、小结

以上，就是我在过去半年，通过与百万粉知识博主合作总结出的直播间转化话术。

很多人都在讲直播间的转化逻辑、投流、促销策略等等，但其实，话术是用户最能感知到的触手，直接影响到自然流量、转化结果，否则投流投的再好，直播话术、产品接不住，投产比也不会高。

通过近5000字的总结，你会发现想要写出好的直播转化话术，需要依赖对用户痛点的精准洞察，后面我会再用两篇文章来分别介绍知识付费主播如何洞察用户痛点，以及如何打造有卖相的课程产品。

平台型和服务型的B2B公司一直都依赖于内容营销，通过客户案例的文章、视频等向客户说明对其带来的好处。作者做过5年的TOB业务的内容营销，在本文里分享了写好客户案例的一项内功、三种场景和八个写法，希望能帮到大家。

B2B业务，销售的是“体验型价值”，所谓体验型价值，指的是用户在购买后的使用体验中，才能真正感知到产品价值，产品/服务的交付周期越长，体验到产品价值的周期也就越长。

当然，也有例外，例如销售实物产品的B2B企业，购买前可以看到货样，也可以拿货试用，但无实物的平台型（如电商平台、外卖平台等）、服务型（包括咨询服务、人力服务、SAAS服务等）B2B业务，很难让用户在购买前就能真正的体验到产品或服务的价值。

所以，平台型和服务型的B2B企业一直依赖于内容营销，通过内容来向客户说明对其带来的好处。我做过5年to B业务的内容营销，我把内容营销的选题大类分为品牌PR型、大会演讲型、用户教育型、客户案例型，而使用频率最高的，就是客户案例。

一、为什么写不好B2B客户案例

“了解用户的人不会写文章，会写文章的人又不了解用户”。

几乎每家公司官网上都有客户案例，但极少有公司能发挥出客户案例的价值，因为客户案例大多数都是市场部的人在写，在发，但接触客户的是销售、售前、交付、客服以及客户成功，了解用户的人不会写文章，而会写文章的人又不了解用户。

1. B2B客户案例的普遍现象

大多数企业写的客户案例都有这么几个特征：

1. 专挑大logo客户写案例，一定是携手共赢迈入新时代；
2. 堆砌各种专业术语，罗列各种模型方法论；
3. 提供的是企业级的客户价值，离开自家产品客户好像就会被时代抛弃；

总而言之一句话，如果让你看懂这个客户具体是怎么用的，就算我输。

以CRM系统为例，80%的客户案例都会讲到2个关键词“数字化客户关系管理”、“销售流程管理”，但是看了很多篇文章，也不知道这两个关键词映射到业务中，到底解决了客户销售环节的哪个问题。

2. 为什么说这样的客户案例几乎无效？

原因很简单，这样的客户案例在B2B营销中没有应用场景。

《硅谷蓝图》中，将B2B销售的客户成交旅程总结成6个环节，这一旅程适用于SAAS、咨询等服务型产品的营销，在过去的工作经历中，我总结了这6大环节分别对应的，对内容的诉求，这部分内容较多，这里以认知和选择这两个环节为例进行说明。

认知环节：让客户认识到自己的需求，开始寻找产品。

这一环节对内容的需求包含2类，一类是引发用户意识到自己的需求，我称之为需求唤醒类内容；另一类是用户在寻找产品的过程中进行获客，我称之为搜索着陆型内容。

需求唤醒类内容是帮助客户意识到自己存在的具体问题，例如面向销售团队的负责人，需要让其意识到销售结果不好的可能性原因，是对每个客户的销售过程缺乏监督和把控，制定了销售标准，但销售没有按照标准执行，那么外呼SAAS或SCRM产品通过会话监测的功能可以解决这个问题，这样的客户案例就唤醒了客户要寻找一款能够监测销售过程的系统工具产品。

搜索着陆型内容一方面要截流搜索流量，另一方面通过内容的传播属性主动被用户看见，重点在于对痛点关键词的布局，以及文章本身的实用、相关、热点、猎奇属性。

只讲大词、堆砌术语的客户案例文章，显然没有人会认真读下去，而无论是搜索抓取还是自主传播，用户的停留时间、阅读完成率、转发率都是平台考核内容的关键指标。

选择环节：让客户认可自身产品及服务，促进客户成交。

选择环节简单说，就是成交环节，客户的决策因素包含产品功能、价格、服务、品牌和信用度等因素，根据不同的成交周期，对内容的需求也有区别，但客户案例，是最有效的打消客户顾虑，促进购买决策的内容素材。

行业头部客户的客户案例，会让客户对产品建立第一印象，而在购买决策过程中，客户需要评估和衡量的是产品是否能真正满足自己的业务需求。行业头部客户一般规模体量大，业务复杂程度高，人员专业能力强，中小客户会认为自己的业务没有那么复杂， 是不是就不需要这么贵的产品，业务模式不一样，是不是也不适合自己。

在加速购买决策环节的客户案例，有3种表现形式：

1. 解决具体场景问题的客户案例，例如上面提到的，能够监测销售过程的回家监测功能；
2. 成交合同、交付服务清单、指导客户使用的产品操作视频；
3. 痛点问题解决方案白皮书，适用于复杂业务场景，如生产加工企业的工序流程管理，围绕产品功能提供的业务指导建议（可在成交后提供）。

客户案例的作用是以实际客户为背书，向潜在购买者说明产品/服务能够解决的具体问题，相比复杂专业的名词，有人解决过一样的问题，更容易理解和信任。

所以，如果客户案例只是在告知潜在购买者，我们和行业头部品牌有合作，解决了数字化转型、业务流程管理、降本增效等名词性问题，这样的客户案例和客户看到一个合作客户的logo没有太大区别。

真正能服务于营销环节的客户案例，需要通过一个典型客户的应用，告知潜在购买者我们的产品/服务能帮你解决什么场景下的什么问题，只要这个问题真正存在且确实是个痛点，能带来的效果客户自己清楚。

3. 为什么很多公司写不好客户案例

1）KPI考核导向下，认真写案例费力不讨好

翻看B2B企业在招聘内容营销岗位时，大多数以市场获客线索为考核指标，通过新媒体平台（微信抖音小红书）的运营来获得咨询线索量，以阅读量、转发量、粉丝量为过程考核指标。

什么样的内容更能满足考核的需要？蹭热点、领资料。写出一篇好的客户案例文章，加入需要6个小时，那同样的花6个小时，可以整理到上百份现成的文档资料，领资料带来的加微或留资线索量，一定比案例文章要高，但线索质量却很难评估。

花同样的精力，整理资料耗费的心力远低于认真写一篇案例文章，从考核上来说结果还更好，对于内容营销的同学一定会去做离指标近的事情。

2）写案例的人接触不到用户、不懂专业

你很难招到一个即懂行业，又懂用户，又懂营销，还懂新媒体平台运营技巧的人，营销和运营技巧可以学，但写文案的功底要靠练；行业和用户可以学，但对真实的用户场景和用户痛点需要时间的积累。

借用一部电视剧里的一句话：不是你觉到悟到的，给了你你也接不住，是你觉到悟到的，谁也抢不走。

客户的真正需求就藏在细枝末节的场景里，例如在“客户全流程管理”这个场景中，市场人员希望看到哪个渠道来的线索成交率更高，进一步追踪线索的来源时间、广告创意、关键词、成交周期、客户需求，传统的工作方式需要拉多个表格进行分析，每个月的分析下来差不多要花一天的时间。

而使用了CRM系统，通过客户全流程管理，可以直接看到，也可以进行月度、季度的对比分析，下钻到不同维度的数据。

这样一个场景是很多做线索获取人员的痛点，但很少在客户案例中有人讲这个场景，因为没有做过市场的人并不清楚所谓的“客户全流程管理”在客户具体工作场景中，可以解决哪些问题。

最熟悉这些场景的是售前、销售、客服环节的同学，即便把这个场景提供给市场同学，可能也会觉得不够高大上、不够有代表性、场景太小等等。

3）很难评估内容的投入产出比

效果营销时代所有的业务动作都要追求结果，但是你很难证明一篇客户案例文章带来了用户注册、用户成交、用户转介绍，即便是在文章下挂二维码，你也很难说这个用户在注册前，看过哪些内容。

就像朋友圈文案，大家都知道还挺重要的，但为什么不投入精力去做？因为追踪不到结果，负责这件事的人就没法衡量自己的工作价值。

公司不重视，员工价值难衡量，专岗干这件事不知道怎么管理，兼职干这件事，呵呵，大家的精力自然要投入到有结果的事情上去。

二、写好B2B客户案例先练一项内功

想要做好B2B内容营销，写好客户案例，首先需要在企业内部建立“痛点场景案例库”，在业务过程中收集客户痛点场景信息。

1. 痛点场景案例库的信息收集维度

在B2B客户成交旅程中，SDR的首次外呼，询问客户的行业、角色、希望解决的问题等信息，销售角色承接后进一步挖掘用户的场景、需求，给出初步解决方案，售前进行产品功能价值展示，售后环节记录客户的落地情况，完成一份完整的客户信息清单。

当然，有些销售团队是由销售来负责客户承接的所有流程，销售一定不愿意填写过多信息，因为这直接影响到销售效率，所以，在团队内部制定极简的信息记录规范就很重要，达成内部共识。

2. 痛点场景案例的信息收集方式

很多团队内部不愿意记录信息，因此不能形成完整的用户档案资料，这是普遍现象，收集场景案例秉持着“谁需要，谁获益，谁对结果负责”的原则，由专人负责内部推动。

在推动方式上，有几种：

（1）制定内部信息收集规范，简单文字表述即可，确保内部信息共识；

（2）小组回顾会上，每人复盘3个客户信息，作为销售复盘案例；

（3）以月或季度为周期，联合产品部门组织一致性营销共创会，多部门一起进行用户痛点场景的共创，在共创会前要求整理掌握到的用户信息；

（4）专人进行团队内部访谈，一般适用于大型客户的业务场景。

三、客户案例应用的3个场景

1. 场景一：常规营销素材

细分场景：网站SEO文章、公众号等图文新媒体、社群/朋友圈日常素材、销售说服举证、沉睡用户激活、客户使用指引等。

内容侧重点：

日常营销素材侧重于短、精、快、多，每篇文章只介绍一个场景下的一个重点问题，其价值在于高频曝光，撰写日常营销素材，有几项侧重点：

1. 选对关键词，合理布局关键词，满足关键搜索场景需要；
2. 文章内容不要超过1000字，简单直接说明痛点、功能、解决方案即可；
3. 快速生产，提炼文章框架和内容标准后，由AI进行批量创作；
4. 重复，重复，再重复，主打功能和主打场景放在不同行业和客户身上反复重复。

日常营销素材的内容框架：

标题结构：

标题结构一：行业+痛点+功能，如销售如何用AI快速生成朋友圈文案（痛点不是发的多有效果，很多团队的销售是不发朋友圈，所以痛点是快速生成）

标题结构二：盘点体，如盘点经销商体系客户最常用的5个功能

标题结构三：SOP体，3步生成销售提成统计的操作流程

内容结构：

第一部分：说问题，篇幅占比不超过15%；

第二部分：讲现象，篇幅占比不超过20%；

第三部分：讲功能，篇幅占比不超过10%；

第四部分：讲应用方法，篇幅占比不低于50%。

每篇案例文章中不少于3张配图，如果有视频，单个视频时长不超过2分钟。

当你梳理出内容结构后，只需要一个提示词公式，就可以让AI来产出内容，关于AI产出内容的部分后面我再专门写一篇文章来说。

2. 场景二：专业性营销物料

细分场景：大会演讲、直播分享、行业方法论文章、行业报告、白皮书、面向客户高层的课程

内容侧重点：

所谓专业，就是“观点+案例”，这件事我认为是怎么样的，我做过这么多的成功案例，所以我是对的。

因此，专业性内容的侧重点，就是“观点+案例”，大会演讲、直播分享、行业方法论、行业报告、白皮书、课程这些内容形式是B2B营销中常见的专业性内容传播载体，以观点+案例为核心，进行不同形式的包装和呈现，就可以快速制作出专业性营销内容。

专业性营销物料的内容框架：

虽然展现形式不同，但内容框架都差不多，专业性内容营销的特点在于通过“教育用户心智”来建立用户信任，就像医生看病，先诊断你有病，你认可了，就只能照着方子抓药。

但专业性内容越来越多，很多to B企业都提出了自己的方法论，但大部分都没有见效，不是方法论不好，方法论没有好与坏的区别，重点是如何让大家信任，因此，案例比方法论本身更重要。

如果你是一个成功的企业家，说的每一句话都是企业管理金句。

专业性营销物料的内容既要建立专业度信任，还要透传出产品，一般来说，框架可以这么设计：

有本书叫《只讲故事不讲理》，在营销上，客户案例就是故事，抛出观点后，通过用户故事来印证观点，会更有说服力。

3. 场景三：解决方案演示

解决方案是B2B营销中必不可少的营销物料，解决方案PPT一般会犯两个错误，一是过于专业，客户听不懂；二是大而全，客户注意力不集中。

依然遵循着《只讲故事不讲理》的原则，拿出同类业务的客户案例放在解决方案演示中，来展现产品/服务。

四、客户案例的8种写法

1. 达成合作型客户案例

重点是告知信息，增强品牌势能，适用于logo型客户，内容框架参考如下：

前言：**品牌达成合作，提升某某方面

客户介绍：简介客户背景、业务模式、业务内容，突出客户在自身领域中的头部地位，突出与时俱进、积极创新的企业精神；

产品介绍：简介客户所采购产品及应用场景，介绍自身历史、客户数量、产品优势；

合作介绍：简介客户采购产品的重点应用方向和客户目的；

客户logo墙

2. 痛点场景型客户案例

重点突出痛点场景及产品解决方案，痛点场景词选择搜索指数更高的关键词，内容框架参考如下：

标题：提出疑问，如何解决**问题

前言：行业+痛点场景+痛点原因

结果：**客户通过使用**功能解决了这一问题

解决方案：产品截图/方法简述

落地关键：需要什么工具支撑

3. 客户价值型客户案例

突出客户通过使用产品得到的改善，带来的效果，改善效果必须与场景痛点相对应，不要牵强的关联到降本增效上。

内容框架参考如下：

标题：突出效果，解决**问题，实现什么效果

前言：展示结果，行业/业务类型+用什么方式+得到什么结果

解决方案：具体方法介绍+落地方式

落地关键：需要什么工具支撑

4. 盘点体客户案例

以上3种是常规的客户案例写法，积累一定数量后，可以按行业或场景归类，形成客户案例集，手册相比单篇文章更容易吸睛。

例如**行业客户都在用的8大功能等等

5. 观点冲击型客户案例

常见的短视频脚本写法，将有观点冲击的事实作为第一句话，在设计选题时，要锚定目标用户的惯性观点，或者击中焦虑点，例如针对使用者群体，可以说：“10年后，机器能取代80%的人工，但拒绝机器，今天你就会被取代”

内容框架参考如下：

主题：有冲击性的观点

引入：迎合观点的论据

展开：讲一个客户故事

6. 10年体客户案例

10年体是过去几年在IP流行的时候普遍都做的一种内容形式，回顾自己过去10年从悲惨走到光辉，现在要继续挑战更高的成绩的信念。

10年体客户案例是通过回顾企业的发展历程，以签约客户为主线，从艰难到顺境，现在想要做出更好的产品。

7. 访谈型客户案例

很多公司都去访谈客户，但客户是不会表达的，如果有剧本，还会影响客户信任。

访谈体客户案例的访谈对象是公司内部人员，销售、客服、售前、产品经理、架构师等等，不一定是高管，普通员工讲实际服务的客户，效果会更好。

8. 朋友圈客户案例

销售的朋友圈素材，到底该发什么？

如果是千篇一律的文章内容，发起来单调，总有一种教育人的感觉。销售的朋友圈客户案例，包含4类：晒成交、晒信任、晒专业、做营销。

1. 晒成交：合同截图、客户现场、线上会议、打款截图、成交单量、大促业绩等等内容都可以晒，没有什么不好意思的，告诉客户我就是卖货的，而且卖的还挺好；
2. 晒信任：客户评价、快速成交、客户送礼、内部沟通协调、客户交付现场都可以晒；
3. 晒专业：学习培训、自身感受、一段话的客户案例分享、几句话的行业经验总结；
4. 做营销：折扣促销、产品介绍、产品上新等内容都可以发。

五、总结

现在的营销，越来越重形式、重渠道，而轻内容，通过形式和渠道带来的增量能快速见效，但能写好内容需要积累沉淀。

但是新的形式和渠道红利都消失了，玩法还是那些玩法，套路还是那些套路，沉下心来踏踏实实做内容，就成了新的营销竞争力。

在销售团队里，其实朋友圈是非常重要的一个运营场景，但总有很多人忽视乃至不运营朋友圈。这篇文章，作者分享了从销售发朋友圈的必要性到如何操作的SOP，给大家详细分享了销售发朋友圈的操作，希望能帮到大家。

从面销到电销再到当下的网销，从传统销售到顾问式销售再到集客式销售，销售行业的名词每年都在常换常新，所有的变化都在指向一个关键词：销售效率。销售效率具体到业务指标，是客户平均成交周期，这篇文章想聊的，是如何通过销售朋友圈运营，来提升客户平均成交周期和成交转化率。

以微信/企微为触达媒介的网销模式，是将企业市场宣传搬进了客户的朋友圈，对客户的营销不再局限于与客户1V1沟通的时间范围内，而是24小时的营销。

但，你家的销售会发朋友圈吗？

这篇文章比较长，主要分为两个部分，上半部分来说明销售不愿意发朋友圈的原因，下半部分说明销售发朋友圈的具体技巧及方案模版。

如果前面内容太长，我把结论先放在这里，你可以直接拖到后面看具体技巧部分。

本文核心观点：

1.销售为什么要发朋友圈

所有的营销动作改变，都是为了提高销售成交效率和销售人均单产，以有限的人力投入获得更高的业绩回报。

销售更看重天使客户，天使客户确实能够帮助销售人员实现快速成交，提高人均单产，但天使客户不能依赖于市场获客线索的供给，更需要在用户需求教育环节建立用户认知，把市场部搬进客户的朋友圈，是成本最低，覆盖链路最全的营销方式。

所以，销售需要发朋友圈。

2.销售为什么不发朋友圈

业绩压力导向下的销售团队管理模式，让销售的精力会选择投入在对成交更有显性结果的事情上，与其自己培育天使客户，不如在新流量中去挖掘已有的天使客户。

在成建制的团队中，销售只解决成交的最后一公里，相较于代理商老板、微商、个体IP、保险经纪人、大客户售前顾问等人群，缺乏自主经营意识，缺少打造个体IP的个人意愿、目标驱动力和内容素材。

当然，我们不能忽略销售不知道如何经营自己朋友圈的问题。

3.销售该如何发好朋友圈

B2B销售的朋友圈运营，以打造人设、塑造信任感为目的，在人设上，从传统的叫卖式销售，转变为具备自主经营意识，为客户提供整体价值服务的独立个体。

日常朋友圈内容更新的主线围绕着客户服务的具体行为来展开，不要刻意的设计朋友圈的内容，而是挖掘客户服务过程中的闪光点，通过合理的文案包装，把日常行为呈现在朋友圈。

在朋友圈营销SOP这个部分，提供了3个模版工具，分别是人设定位模版、人设装修模版和内容设计模版。

除了理清朋友圈营销思路，在文章的最后还讲了一个具体的团队活动方式，在销售团队内部推广朋友圈营销行为，真正进行落地。

好了，以下为正文，全文10000+字，看不完记得收藏。

一、B2B销售们，真的缺销售线索吗？

B2B销售缺的不是销售线索，缺的是有预算、是关键决策人、需要快速上线产品、对品牌信任、产品/服务能满足的明确且强烈需求的客户。

这样的客户，我们一般称之为“天使客户”。B2B销售不缺销售线索，而是缺“天使客户”。

1. 缺的不是销售线索，而是天使客户

最近服务的一家做五金采购平台的企业，SEM渠道获得的每1000条线索中，只有20条符合天使客户的特征，大约有100条满足天使客户的4个条件，而40%的线索特征是有当下需求，但其他信息不清晰，30%的线索特征是目标客户但当下无需求。

从我个人观察到的事实来看，这样的用户分布比例，并不算差。如果是电话陌拜、线下地推、展会或者是新媒体渠道来的线索，高意向客户的比例还会更低。

To B业务在营销获客上，经常会陷入要数量还是要质量的两难选择，而背后的原因，是销售人员的精力。

市场部经常会指责销售人员没有认真对待线索，没有深度挖掘客户需求，而销售人员会说分配的线索质量不高，不够精准。

站在销售的立场上，面对业绩压力，当然希望客户来了就买，在最短的时间内完成成交，来完成业绩目标。而站在市场获客的立场上，面对有限的营销预算和营销渠道，自然希望销售死磕每一条线索促进成交，来证明自身的获客能力和精准度，通过转化率和ROI向公司争取更多营销预算。

所以，B2B销售缺的不是销售线索，而是来了就能转化的“天使客户”。

2. 天使客户的典型特征

在过往的项目经历中，我们会做天使客户的调研，了解天使客户是如何产生的。

虽然行业不同、产品不同、客户人群不同，但天使客户的特征却有共通性，天使客户不是天生就有的，而是在市场教育中，一步步被培养出来的。

B2B客户成交需要同时满足需求、信任、营销3条线，而天使客户一般是自带需求和信任，只需要解决营销问题，强需求和高信任的产生，通过调研发现，一般会来自于这5种类型，从上到下，占比逐级提升。

1）趋势认知型

趋势认知型客户指关键决策人有自主认识发展趋势的能力，通过对行业、业务、管理的发展趋势变化观察，自主产生需求，在市场中寻找适合的产品。

B2B企业在市场营销中，通常扮演着引领行业发展的趋势教育者角色，而趋势认知型客户不需要被教育，自主产生基于趋势的需求，找到与自主意识同频的产品/服务。

趋势认知型客户在天使客户中占比最小，更看重产品/服务的解决方案是否与自身对趋势的判断相一致。趋势认知型客户是to B服务新品牌最理想的种子用户类型，也是to B新品牌验证PMF的最佳用户类型。

举例：你是一名营销负责人，我的产品是CRM客户关系管理系统。

在AI的发展趋势下，作为营销负责人，你意识到有机会通过AI对话机器人进行获客线索的承接和意向等级判断，也就是通过AI来代替SDR的工作，缩短客户旅程。这是自主产生的需求，于是你开始主动寻找这类产品的解决方案。

你可能在某个社群里抛出这个问题，或者主动搜索AI营销机器人这个关键词，找到了我的官网、文章，初步判断我的思路与你一致，于是留资，我们进入到方案演示环节。

2）问题驱动型

问题驱动型或叫痛点驱动型，在自身业务/管理中意识到问题，主动寻找解决方案。

这类客户需求指数高，但对品牌的信任指数低，更看重服务品牌的行业排名、同类客户的成功案例，产生初步信任，在具体解决方案演示中，增强信任。

在营销环节中，对问题驱动型客户的获客，更依赖企业对需求场景、核心价值主张的定位及解决方案的呈现。

举例：你是一名营销负责人，我的产品是CRM客户关系管理系统。

市场获客的负责人向你反映，说销售部门没有认真对待分配的线索，销售负责人说线索他们都跟进了，但意向率比较低，线索质量不高。市场负责人说销售同学的首次跟进时间、跟进频次、沟通话术都没有按照标准执行，销售负责人并不承认，对于电话跟进不及时的线索，负责人说都通过微信跟进了。

于是你意识到，你需要有一个能够监测到销售与客户沟通记录的产品，于是你开始主动寻找这类产品的解决方案。

3）需求教育型

需求教育型是在外力影响下，意识到问题，被动产生需求。例如在行业大会分享中，参会者听到了某个解决方案，相较自身当前使用的解决方案更有效，从而产生需求。

由于需求教育型客户是在被动影响下产生的需求，因此需求唤醒和产品认知这2个环节，大概率是一起完成的，也就是谁唤醒了客户需求，谁的解决方案就更容易被客户信任，客户更倾向于选择唤起其需求的品牌/产品/人。

举例：你是一名营销负责人，我的产品是CRM客户关系管理系统。

我在一次线下沙龙分享中，讲解了客户注册旅程追踪的案例，能够监测到客户搜索的关键词、浏览过的内容、进入留资落地页的停留时间等数据，并通过这些数据来判断客户的意向需求。你们的获客环节没有做到这么精细化，还是要通过询问客户来了解客户需求，你觉得这些数据能够让销售在首次沟通前准备更有针对性的解决方案，于是产生了需求，再加上我分享的成功案例与你的行业相匹配，于是在分享结束后你主动找到我了解产品详情。

4）解决方案驱动型

解决方案驱动型指客户看到了更好的解决方案，从而产生需求。与需求教育型客户不同的是，解决方案驱动型是已经意识到自身问题，在寻求解决方案的过程中，找到了更好的选择。

例如在行业大会分享中，听到了某个解决方案，意识到自身的问题和调整方式，但演讲者的解决方案并不适合自身业务，就进入到自主寻找解决方案的环节。

谁的解决方案更匹配客户业务，客户就更倾向于选择谁，客户信任来自于解决方案的匹配度。

举例：你是一名营销负责人，我的产品是CRM客户关系管理系统。

你在一次大会分享中，听到嘉宾分享的案例是通过AI自动分析客户需求并判断意向等级，在详细了解对方的产品后发现，对方是基于客户企业庞大的自有数据库进行的AI训练，而你的数字化程度不高，且客户体量也小，不能支撑做这种训练。

于是你开始寻找同类解决方案，而我的解决方案是我自有庞大的用户数据库，能够匹配出你的用户类型，完成AI的训练，你找到我希望详细了解这一解决方案。

5）他人意见影响型

在B2B营销中，他人意见影响型，是老客户转介绍的主要用户来源。

他人意见影响是指受周边环境影响，可能是决策人自己的人脉圈、行业交流圈等等，看到他人取得成功后，产生了改变的意愿和需求，因此会更信任让他产生意愿和需求的人。

举例：你是一名营销负责人，我的产品是CRM客户关系管理系统。

你的业务刚验证了PMF，需要进行销售团队的扩张，过去销售人数少，通过excel就可以进行管理，但销售团队人数一下要增长到上百人，你在考虑销售团队管理方式的问题。于是你找到你信任的人请教，他告诉你通过CRM系统进行线索管理是大型销售团队的必备基础，于是你问他用的是哪一家，用的怎么样，他把我推荐给你，直接进入到方案演示环节。

6）小结

这5类天使客户，总结起来，又有一个共性特征：自带需求和信任的客户，进入到销售环节，只需要按照营销流程解决客户购买过程中的异议问题。

而天使客户的产生，就来自于需求和信任的建立过程。

上面这张图来自于《硅谷蓝图》这本书中“以用户为中心的销售方式”，从这个用户旅程中可以看出，用户的成交旅程是多变和往复的，在公域平台上需要做多点位布局、全媒体营销，才能让客户在各个环节都能看到你的内容，从而找到你。

没有任何一家企业能够霸屏全通路媒体，这种营销成本和人力投入是天价，但是在私域内，通过销售的朋友圈营销，就可以实现全路径的用户培育和影响。

通过微信/企微的朋友圈触达，将市场营销内容搬进客户的朋友圈，实现24小时的营销，完成用户心智种草。

二、B2B销售们，为什么不爱发朋友圈？

To B企业的业务规划中，经常会出现这么一条：通过朋友圈、社群营销，建立销售素材库，孵化低意向客户线索，提升客户信任度，促进用户的主动咨询成交。

想法是好的，但很少有企业能真的落地，如果你去问销售，为什么不发朋友圈，大概率会得到这些答案：

• 没有时间，跟进线索、逼单、做合同、填各种资料都忙不过来，哪有时间发朋友圈；
• 不知道怎么发，每天脑子里想的都是怎么完成业绩，怎么成交客户，不知道朋友圈发什么；
• 怕打扰客户被拉黑，客户看到的都是营销信息，可能就把微信拉黑了；
• 发了也没效果，尝试发过朋友圈，但没有什么咨询，现在朋友圈信息那么多，没人看；
• 忘了发，忙着回复客户消息，预约沟通时间，一忙就忘了发了；
• 素材不够丰富，市场部提供的素材发完就没什么可发的了。
• 可能你在早会上强调了要发朋友圈，当天有几个销售发了，但是过不了两天，就又不发了。

有的团队知道发朋友圈很重要，既然销售不知道发什么，不知道怎么发，那就安排市场部或者销售运营或者产品运营或者其他岗位，总之有专人来负责给销售策划、设计朋友圈内容。

但是即便有专人做内容了，你发现销售还是不爱发朋友圈，你去问销售，销售会说：

• 忘了忘了，忙着处理客户去了，就忘了发；
• 这些内容太高大上了，发了也没什么效果呀；
• 内容太多了，不知道发哪条合适；
• 消息太多会被客户拉黑的，我打算每周发几条；
• 发了，没什么效果，还不如多给客户打几个电话；
• 都是同样的内容，别人发过我再发就折叠了，用户看不到。

你看，还是这些说辞，发朋友圈只是一个简单的动作，销售真的没时间吗？企微能够一键下发朋友圈内容，销售只需要点一个按钮就可以完成发布，真的会忙不过来吗？

1. 销售的朋友圈都在发什么内容？

既然大多数的销售都不愿意发朋友圈，那我们看看销售的朋友圈里都在发什么内容。

由于职业习惯的关系，我是一个喜欢加销售微信的人，甚至会主动要求加销售的微信，看每家企业的营销技巧和销售的朋友圈内容，通过观察发现，销售普遍会发这4类内容：

1）营销活动海报

特别是对于公司周年庆、618、双十一等等大型营销活动，会发一两张营销海报，而海报的设计也很粗糙，一般是告知什么时间，什么主题，告诉客户我们要促销了，主要的抓手要么是价格，要么是奖品，现在买有优惠；

2）业绩冲单求帮助

销售们普遍喜欢在月末或者活动快结束时，以乞求的口吻来求帮助，各种表情配图，各种俏皮文案；

比如：

明人不说暗话，月底了，冲业绩啦，哪里不合适，大胆沟通，你咔一说顾虑，我咔一解决，这不就成了么；

到月底冲业绩了，改日哥、下次叔、有空兄、等等姐、你们都在哪里啊。万水千山总是情，订个时间行不行。

都说念念不忘必有回应，我念叨我的客户没有一千遍也有八百遍了：转眼就到月底了，我的张哥、王姐、李大官人该回应我了。

3）公司宣传片、大客户案例

与公司品牌、产品相关的内容，主要是企业宣传片、公司老板的访谈、高管录的短视频等等这类内容，视频开头大概率会有高楼大厦的场景，回顾企业发展历程、创业艰辛、以用户为中心的发展理念等等，还有一类就是大客户的客户案例，这些是典型的市场部提供的宣传素材，文案一般也都是复制粘贴。

4）晒订单截图、客户评价

有些聪明的销售会在朋友圈里发订单截图、客户好评截图、客户服务现场等等，配文一般是感谢客户信任，这类朋友圈与上面3类相比，算是质量最高的一类内容。

从这4类朋友圈内容，我们可以得到一个小结论：销售在有目的、有包袱的发朋友圈。

销售在发朋友圈时，会重点考量2个因素：

首先，这条朋友圈是否有可能带来成交机会；

其次，这条朋友圈是否值得发。所谓值得发，指的是与日常不一样的事情，就好像大众生活中会因为值得庆贺的事情发朋友圈一样。

销售发朋友圈的包袱往往也来自于“不值得发”或者“不适合发”。我做过销售的调研，询问他们为什么不发朋友圈，得到了这些答案：

• 我想的都是怎么成交完成业绩，不知道发朋友圈有没有效果，实在没办法了发两条碰碰运气；
• 我就是一名普通销售，给客户介绍产品和报价，说不出什么高大上的话；
• 那些教育用户的朋友圈我觉得我不适合发，人家都是老板、高管；
• 除了产品介绍不知道日常发什么，但是产品介绍总发也没意思。

销售没有把发朋友圈当成自己的战场，更看重和客户的1V1交流，介绍产品、演示产品、报价等等。这其实不是销售的问题，而是销售团队文化和销售流程导向。

2. 什么人更喜欢发朋友圈？

既然B2B销售们都不愿意发朋友圈，觉得没什么“值得发”的内容，还有很多内容“不适合发”，那么我们来看看，哪些人，更喜欢发朋友圈，或者说，将朋友圈看做为自己的营销“主战场”。

1）大客户售前顾问/营销解决方案专家

特别是做定制化解决方案的大客户售前顾问或者解决方案专家，他们的朋友圈在极力打造自己的专家人设，主要的内容包括分享演讲、客户培训、客户现场工作场景、客户证言、签约仪式等等。

2）代理商老板/微商/个体创业IP

代理商老板主要发成交合同、客户现场、客户证言、团队管理等内容，微商主要发产品相关信息，个体创业IP会围绕自身的主要解决方案，打中一个点反复进行用户教育。

3）保险经纪人

朋友圈中的保险经纪人是最活跃的一类销售，发的内容包括公司提供的节假日海报、日签、知识卡片等等素材，也包括日常拜访客户、与客户的沟通记录、理赔记录等。

保险经纪人或房产家装销售虽然是to C的业务，但是从客户决策过程中来说，家庭类保险产品一样需要有群体决策过程，对to B营销具有参考价值。

这3类人群都有一个共性特点：有限的新流量+成交依赖于对个人的信任。

当个人需要兼顾市场+销售+服务的全部职能，且没有精力做公域平台的内容时，私域朋友圈就成了唯一的销售主战场。

从这3类喜欢发朋友圈的人，我们又可以得到一个新的结论：发朋友圈需要有自主经营意识。

而大多数在企业内任职的销售，从职能定位上，就是解决线索承接、转化这一目标，对销售人员的管理大多依靠目标分解、动作分解、业绩压力驱动，而发朋友圈对业绩达成的投入产出比，相比于与客户沟通、逼单，显然优先级会滞后。

3. 小结：销售为什么不愿意发朋友圈

前面我们花了大量的篇幅来说为什么销售要发朋友圈，以及销售为什么不发朋友圈，这里我们做一个小结：

1）销售为什么要发朋友圈

所有的营销动作改变，都是为了提高销售成交效率和销售人均单产，以有限的人力投入获得更高的业绩回报。

销售更看重天使客户，天使客户确实能够帮助销售人员实现快速成交，提高人均单产，但天使客户不能依赖于市场获客线索的供给，更需要在用户需求教育环节建立用户认知，把市场部搬进客户的朋友圈，是成本最低，覆盖链路最全的营销方式。

所以，销售需要发朋友圈。

2）销售为什么不发朋友圈

业绩压力导向下的销售团队管理模式，让销售的精力会选择投入在对成交更有显性结果的事情上，与其自己培育天使客户，不如在新流量中去挖掘已有的天使客户。

在成建制的团队中，销售只解决成交的最后一公里，相较于代理商老板、微商、个体IP、保险经纪人、大客户售前顾问等人群，缺乏自主经营意识，缺少打造个体IP的个人意愿、目标驱动力和内容素材。

当然，我们不能忽略销售不知道如何经营自己朋友圈的问题。

三、B2B顾问式销售朋友圈打造SOP

朋友圈人人都有，人人都能发，但真正看下来各行业销售的朋友圈，能发好的却很少。

朋友圈本身就不是销售自己的事，而是企业服务内容营销效果的整体呈现，下面这份顾问式销售朋友圈打造SOP，来自于服务了多个客户后的整体总结，但由于与客户签署了保密协议，没有以任何一个客户的成果作为案例，重点在于思路的分享。

接下来我会用5000字的篇幅和一个咨询顾问的朋友圈案例，来说明如何打造顾问式的B2B销售朋友圈内容，以及如何在团队内部推广落地。

1. 朋友圈经营目的

• 认知改变：朋友圈不是个人生活的秀场，而是到用户家里做客交朋友的过程，做一个让人愿意交往的有价值的人；
• 行为改变：朋友圈是对个人日常行为的记录，朋友圈内容不需要精心的策划，而是要提炼出对对方有益的行为；
• 目的改变：朋友圈做不到直接成交，在客户成交旅程中，朋友圈运营以打造人设、塑造信任感为目的，产品价值与服务是打造高信任人设的素材。

2. B2B顾问式销售的人设定位

所谓顾问式销售，是指具备自主经营意识，为客户提供整体价值服务的独立个体。

这里要改变2个传统认知：

• 改变认知一：销售不再是企业内负责客户转化的角色，而是为客户提供痛点问题解决方案的人设；
• 改变认知二：要弱化“员工”的人设，而是有能力提供服务的个体，可以类比为代理商，能够协调和调动服务资源。

提到顾问式销售人设，我的很多客户会提出说，要体现出行业专家的人设定位，在能力上要引领、教育客户。但在实际落地过程中发现，行业专家的人设“有内容、无订单”，因为客户需要的是解决问题的产品/服务，专业性是解决问题的一环，但不是全部，过度专业的人设定位，会与客户产生距离感，导致我在你的朋友圈学习，但可能会去别人的朋友圈下单。

在设计人设定位上，可以参考这个模版工具：

以一家B2B五金建材采购平台的业务场景为例，人设定位首先解决“我是谁”、“我能解决什么问题”、“客户为什么信任我”这3个关键问题，如果做过产品的同学一定很熟悉，这是产品价值定位必须要回答的3个问题。

同时，我将B2B销售的人设分为功能属性、服务属性、营销属性、价值属性这4个方面，我们一直认为的“专家型”人设，是功能属性+价值属性，缺少了服务属性和营销属性。

在套用这个模版设计人设时，是以销售个人提供服务为中心，而不是以企业品牌为中心，这也是在人设定位部分最开始就提到的，销售的人设定位是：“具备自主经营意识，为客户提供整体价值服务的独立个体”。

3. 如何体现人设定位：朋友圈基础建设

找到人设定位后，下一步要做的，就是通过朋友圈基础建设，来体现人设。

微信/企微的朋友圈提供了4个宣传点位：朋友圈封面、头像+昵称、个人简介、朋友圈置顶内容。

我们对比一下传统销售朋友圈装修和顾问式销售朋友圈装修的区别：

认知区别：

传统销售朋友圈要么不重视装修，大部分的销售朋友圈要么没有封面，要么是风景图、形象照，用户不知道你是干什么的；有些企业的销售朋友圈，围绕着企业的产品价值来设计，产品名称+slogan+服务内容，列了很多条。

顾问式销售的朋友圈要包装的是销售个人的人设定位，企业所提供的产品及服务，是销售个人的服务载体。

顾问式朋友圈装修思路：

这里以某SCRM厂商的销售顾问朋友圈为例，说明顾问式朋友圈的装修要点：

1）封面图：

朋友圈封面是客户点进朋友圈后，视觉冲击感最强的区域，需要体现与人设相关的最直接关联点。有几种设计思路供大家参考：

a.突出个人背书。例如以大会分享演讲为背景、与知名人士合影为背景、罗列知名服务企业logo等。

b.凸显服务价值。有明确定位的服务价值主张，例如0佣金按结果付费，价值主张需要指向用户购买的决策卡点。

c.介绍个人优势。适合个人背书不强的普通销售人员，通过个人简介+服务内容+服务案例背书来进行自我介绍。

2）头像+昵称

顾问式朋友圈区别于叫卖式销售的朋友圈，头像+昵称的销售属性不需要那么明显。

在头像设计上，不建议用形象照、企业logo，而是需要有记忆点的照片。头像的展示位置很小，起到的作用是看到头像那一小团色彩，能够想起这个人。

昵称设计上，很多销售会用AAA的格式，让自己排在对方好友的前面，但当大多数销售都这么做，这一招就失去了作用，反而显得很廉价。昵称用来说明你是谁+你能提供什么服务即可，例如这个示例中，虽然厂商卖的是SCRM，但销售顾问提供的是私域运营服务，昵称设计上可以是姓名+服务价值标签。

3）个人简介

简介是个人价值定位的一句话呈现，也就是个人服务的slogan，具体形式可以有下面这3个思路：

a.价值亮点。例如：企业营销咨询陪跑，0佣金按结果付费。

b.个人背书。例如：企业微信认证私域增长师；**知名企业专属服务顾问。

c.案例成果。例如：服务客户***个、累计产出****个方案等。

4）置顶朋友圈

大部分人会把自己认为重要的信息进行置顶，如活动信息、企业宣传视频等，置顶朋友圈是用户进入朋友圈主页后，能够看到的焦点内容，需要包含3类内容：服务内容+客户案例+近期活动。

置顶朋友圈吸睛的部分在于封面配图，因此可以在配图上用文字的方式来表现这3个部分。

4. 朋友圈日常更新内容设计

朋友圈日常更新的内容，不是设计出来的，而是转变成一个顾问的状态后，对自己日常工作与生活的记录。

这个部分我会以一个做本地生活服务咨询的创业者的朋友圈作为案例，来串联朋友圈日常更新内容的设计思路。

1）案例背景

这是一位做本地生活增长咨询的创业者，面向线下门店经营客户，提供本地生活线上平台的营销全案及店面管理咨询。他之前是一家年营收8亿的连锁餐饮品牌的联合创始人，通过地推+线上营销模式，该品牌积累了几百万私域用户，在疫情期间靠私域经营，依然能保持订单和营收增长。

去年年末离开公司独立创业，创业之初没有客户资源，没有大金额的投资，自己一个人拓市场、做服务，半年时间团队规模扩大到十几人，且已实现正向盈利。

2）朋友圈营销的内容主线

顾问视角下的朋友圈内容设计，主线内容思路是：“不是在服务客户，就是在为服务客户做准备”。

请你先记住这句话，在后面的案例内容中，你可以进一步理解这句话。

3）朋友圈营销的内容框架

在前面我们花了大量的篇幅来说明，销售做朋友圈的目的，是建立客户信任的过程，通过朋友圈的内容营销，将低意向用户转变为高意向的天使用户。

在朋友圈内容设计上，需要满足3条线的目的：打造人设、建立信任、展现产品/服务。围绕这3个目的，朋友圈内容分为人设线、信任线和营销线。

在具体的内容上，分为服务项目说明、客户服务过程、团队内部活动、日常学习思考、客户案例口碑这5类内容。

给大家整理了一个朋友圈营销的内容框架模版，可以按照这个模版来设计朋友圈内容。

4）朋友圈营销内容示例

a.服务项目说明

顾问式销售需要有一份自己的服务项目说明，而不是公司统一配套的服务介绍手册。

公司的服务手册是站在公司品牌与整体业务立场上的介绍说明，突出的是企业背书，而顾问式销售需要建立个人信任，虽然在整体价值服务上，是依托于公司提供的产品+服务，但客户的直接联系人是销售，除了建立对公司品牌的信任，还需要对直接面对的这个人有人设认知。

写好一份服务项目说明，有一套系统性的方法，后面会再写一篇单独的文章来讲解。这里给大家分享一个框架，一份服务项目说明的框架可以包括这些内容：

• 普遍性痛点问题：客户做不好某件事常见的原因；
• 个人简介及背书：为什么我能做好这件事；
• 问题解决思路和方案：我解决问题的方法是什么；
• 成功案例示例：我在解决这个问题上，有哪些成绩；
• 联系方式&用户福利：可以配套一个小课或白皮书文档。

b.客户服务过程

在体现人设和建立信任上，最好的素材是服务客户的过程，服务过程包括从前期洽谈、定位需求、匹配产品、对接服务同事、跟进落地效果、检验落地成果等环节。

通过这个朋友圈，你能感受到他是一个什么状态的创业者呢？

我感受到的是客户多、敬业、口碑好、有结果、有活力。

但你可能会说，我的日常工作没有这么丰富多彩呀，每天就是不停的约客户，介绍产品，报价，做合同，每天都在重复。

实际上，B2B营销岗位的日常工作内容都差不多，从重复的工作内容中，找到闪光点，并且配上合适的文案来体现人设，就会在朋友圈中呈现出“不普通”的结果，这也是考验营销策划的关键能力。

c.团队内部活动

团队内部活动包括内部培训学习、内部分享授课、年/季/月/周/日会议、团建等等，通过团队内部活动，向客户展示企业文化、团队文化、个人学习成长收获、服务客户理念等，来塑造人设。

通过团队内部活动，体现出你所在的团队，是一个在不断行动、不断成长、以客户为中心、认真做好服务和交付的团队。

d.日常学习思考

日常学习思考的形式包括读书、听课、与高手交流、干货分享等内容。

日常学习思考的内容是不断给自己积累信任背书的过程，干货内容本身是一种背书，看什么书、与谁交流、学什么课程，都可以作为背书，关键点在于要选择对个人背书有增益的“背景物”。

e.客户案例口碑

朋友圈的客户案例重点突出的是客户评价、具体解决的客户问题、通过客户服务产生的思考与经验沉淀。

我在前面的一篇文章中详细介绍了B2B客户案例文章的写法，在朋友圈中，客户案例有几种应用场景：

• 成果背书：一句话介绍与大logo客户达成合作，感谢客户信任，介绍服务内容；
• 用户评价：通过服务，达成服务目标，获得客户认可并产生持续合作意向，进入下一阶段合作对接；
• 方法论案例：通过服务**客户，在解决同类问题时总结了方法论，**客户通过这个方法取得了什么结果；
• 客户转介绍推荐：通过服务**客户，客户很认可，并且推荐了自己的朋友，感谢信任，认真对待每一位客户，用心服务才能获得真实口碑。

5）朋友圈营销内容设计小结

我们一起通过一个案例，来展示了“顾问式”朋友圈的日常内容该如何设计。这个内容框架适合想发朋友圈但是没有思路的同学，通过框架梳理出一段时间内可以发朋友圈的内容，打有准备之仗，先动起来，在过程中调整角色和视角，找到灵活发布内容的状态。

本节要点：

朋友圈内容的设计主线：“不是在服务客户，就是在为服务客户做准备”

朋友圈内容框架模版：

5. 让销售开始发朋友圈的内部支持保障

看到这里，B2B顾问式朋友圈的营销思路就讲完了，但思路再好，不能落地也没用。

我在不同场合分享过上面的内容，在分享后的交流中，大家普遍反映的一个问题是，思路和方法都很好，但是销售就是不行动，该怎么办？内部三令五申反复强调，但是就是执行不到位，主要的考核指标又是销售业绩，也不能因为不发朋友圈就去考核、处罚销售。

这个问题很常见，会发朋友圈的销售自然就会发，不会发的，方法再好也行动不起来。

解决了思路和方法的问题，接下来就需要去促进行动，在这里大多数企业执行不起来仍然有2个误区：

误区一：我想让所有销售都去发朋友圈，全员行动；

误区二：通过考核、监督、线索分配机制等方法来促进销售发朋友圈。

这两个思路都不可取，在实际服务客户团队的经验中发现，通过兴趣小组的模式，招募及邀约愿意发朋友圈的销售同学加入兴趣小组，兴趣小组内进行日总结和复盘，进行朋友圈营销的内部破冰。

内部兴趣小组的运营机制包括以下几个关键要素：

• 兴趣小组负责人：销售1号位或有实权的销售运营人员（实权=线索分配、业绩分配、折扣资源、激励资源等）
• 内部全员培训：组织一场销售全员培训，整体讲解朋友圈营销的好处、思路、方法；
• 招募兴趣小组成员：在培训最后进行现场招募，说明兴趣小组的活动玩法，例如7天朋友圈打卡活动，降低参与门槛和员工心理负担；
• 组织兴趣小组启动会：销售1号位需要出席，在启动会上详细讲解活动玩法，需要参与同学给出承诺，每天发不少于几条朋友圈，承诺后进行朋友圈内容共创，每人储备不少于5条朋友圈内容；
• 日复盘会：兴趣小组内每人展示当天所发内容，并总结朋友圈营销结果，互相交流经验；
• 全员总结会：在月度会议等正式会议场景中（不需要单独组织会议），总结兴趣小组成果，优秀代表分享经验；
• 继续招募，重复运营，设置内部激励（如晋升评审案例、专属激励红包等）。

兴趣小组最适合的人员是中腰部销售，尾部销售自身销售能力不强，头部销售已形成自己的销售方法，中腰部销售在基础销售能力上达标，但缺少自己的独特性打法。

四、总结

感谢你能耐心看完这一篇万字长文，无论是B2B企业还是从事顾问咨询的个人，都会发现今年的客户资源、预算、付费意愿都降低了，增量变得越来越稀缺，在存量时代，你赚的每一笔钱，成交的每一个订单，都是在抢别人的饭碗。

所以，沉下心来做好内容，踏踏实实把每一个营销环节都做到位，珍惜用户每一次关注你的机会和点位，会更重要。

我们这篇文章就是要教大家如何梳理业务流程，本篇文章教你轻松了解自家公司的业务流程。如果你面对一个你完全陌生的行业也可以快速上手。

在我们上次讲了数据分析导论之后，如果你已经对数据分析师这个岗位有了兴趣，决定以这个岗位作为自己求职的目标，并且已经在招聘网站去查了一些真实的招聘信息的话，一定会在招聘要求里看到例如“赋能业务”，“提升业务”，“帮助业务部门”，“发现业务问题”这样的词。如下面图所示，这是我在招聘网站上随手截取的图片：

虽然数据分析可以应用在很多方面，比如对于后勤岗的财务分析，HR的招聘分析，绩效分析，生产的管理等等，都有数据分析的用武之地。

但在公司招聘层面，数据分析最大的价值，也是最广泛的需要，就是通过数据来帮助公司提升业务表现。即通过分析数据，发现业务问题，洞察商业机会点，为业务增长提供合理建议及参考依据，并输出数据报告。

所以重点也是讲如何用数据分析来提升业务。好了，我们从招聘要求中知道了这一点之后，那么下一个问题就是：到底什么是业务？

先来给你布置一个选择题，你可以直观的感受一下，不同的面试者，在理解业务这个层面有什么差别：

【互动】如果你去一家公司面试，面试官问你，你了解我们公司么，你会怎么回？

1. 我海投的简历，你叫我我就来了，还真没注意这家公司干啥的
2. 面试前临时去百度和官网找一找，看看简介到时候背一背
3. 提前以客户的身份体验一下公司流程，大概知道是干啥的
4. 体验流程并根据公开信息进行分析，了解公司业务流程，分析当前存在的问题，并给出改进建议

在我做面试官的时候问出这个问题，我发现，大部分求职者可能都会是1和2的做法，可能对面试官来说做到2已经很不错了。但是咱们朋友，希望你在面试的时候能直接达到4这个水平，一出手就让面试官对你刮目相看。

因为数据分析师的工作职责，是为了提高业务，所以理解业务，是做好数据分析的前置条件和重要步骤，只有这一步做好了，后面的数据分析才能做到目标明确，结论清晰。

如果这一步就错了，那么后面就是一步错步步错，累死累活工作好几年，但公司领导看不出你的价值在什么地方，自己也会觉得这个工作做起来又繁琐又没有前景。

在我们讨论的过程中，我发现绝大多数朋友对于什么是业务这个问题，没有一个明确的答案，现在大多数朋友现在也肯定在想，到底如何才叫做理解业务呢？怎么梳理业务呢？又应该理解到什么程度呢？很多朋友对这些问题的理解，可能还很模糊。

这个，就是我们今天的重点内容。

先给大家讲解一个场景题来感受下：Andy朋友看准了某商区人来人往，觉得这里有很多潜在的客户，于是决定在此投资了一家餐馆，取名叫“美味私房菜”。

投入了几十万的资金之后，Andy朋友希望餐厅能尽快开张，这样才能尽快把本金赚回来，让餐馆实现盈利。为此，Andy朋友想了很多不同的方法。

但是，不同的宣传方式，投入产出比各异，吸引到顾客的原因也千差万别。有人慕名而来，有人恰巧路过，需求强度、消费预期、经济水平各异。

但无论怎么说，只要有客流开始源源不断踏进店门，这就是良好的开端。

第一题：业务提升题

【问一问】但能想到多少种方法，让这家餐馆的生意变好呢？

1. 10种以下
2. 10-20种
3. 20-50种
4. 50种以上

第二题：方法选择题

Andy朋友的餐馆开业没多久，就吸引了本地探店网红的关注，这天，有两个团队的商务人员找到Andy，希望Andy能找他们的网红做广告，宣传自己的店铺。

A网红公司说，我们有一个本地美食大V，上百万粉丝，来帮你做一次探店，收费一万块。B网红公司说，我们虽然没有百万粉的大V，但是我们有很多个十万粉的小V，我给你找10个十万粉的探店网红，每人收费一千块，一共也是一万块。

Andy朋友因为新店刚开业，手里的广告预算只有一万块，他不知道该怎么选择，到底是选一个百万粉的大V，还是选十个十万粉的小V呢？

【问一问】你能帮帮Andy朋友，给他出一个合理的分析，告诉他为什么要这么选吗？

1、我能搞定

2、不太清楚

希望大家带着这两个问题，来看这篇文章。先我用我自己的实际工作来给大家举例吧。

我现在在一家大型的集团公司负责数据分析，负责一百多个国家和销售大区的数据分析工作，有时候国家想要知道一些自己的业务运营情况，我会给他们导出一份业务数据的excel数据表，但是导完数据表后国家负责人和我说这份表格我应该怎么看啊，这些表我都能看懂，我也会excel，但是我不知道该我就是不知道该怎么分析。

这就是绝大多数职场人遇到的真正的问题，做数据分析需要懂excel吗，当然需要的，但excel工具并不是数据分析的核心，当年没有excel和电脑的时候，我们的前辈用算盘算出了原子弹。数据分析的核心在于理解业务，提升业务，如果只是单纯的学工具怎么使用，那最终的结果就是沦为一个只会用excel的工具人，而不是高薪的职场精英。

说实话，如果我们直接教你怎么用excel，怎么用函数，怎么做数据可视化的图表，这些东西做起来其实很简单，学员也会感觉到自己学到东西了，从机构的角度来讲，这是省力又赚钱的事情，很多机构就是这么教的。

今天这节课会帮助大家梳理成了一套完整的拆解业务流程的方法论。刚入门做数据分析时，很容易过度关注数据、方法论、工具等，却忽略了数据背后的业务痛点以及需求。埋头苦干一通，最后业务人员一句话否定掉：“你分析出的问题和结果对我有什么用？一点也不符合业务逻辑”。那么，到底什么是“业务”呢？

给大家梳理了下招聘信息的岗位要求。

业务，业务，业务，所有的公司都要求了解业务，帮助业务，足以说明这个事情的重要性，那到底什么是业务呢，我这边给一个硬核职场的解释，帮助你通俗易懂的理解这个词的含义。

业务：就是公司如何赚钱，帮助业务，就是帮助公司更好的赚钱。

这样解释，大家应该从概念上知道什么是业务了，但如果只是解释到这一步，可能你还是不知道要怎么做才能帮助公司更好的赚钱，所以我们把业务做了一个拆解，把所有公司赚钱的模式都研究了一遍，最终发现，所有公司要赚钱，都要做三件事情，分别是：

1. 获取客户
2. 转化客户
3. 客户复购

上面这3个步骤，简称获客、转化和复购，他们三者是有前后顺序关系的：

公司先通过一些运营的方式找到潜在的意向客户，比如发传单打广告，如果你对广告上的内容产生了兴趣，那么你就会想要进一步了解，比如到店，或者关注广告上的公众号，到这一步，你就成为了公司的意向客户。

第二步，公司需要把意向客户变成付费客户，这个过程称之为转化，有些公司卖的产品价格比较便宜，比如十几块钱的奶茶，你看到传单之后不需要怎么考虑，直接就买了，但有些公司卖的东西比较贵，比如十几万的车，那么公司可能需要提供试驾体验，并且经过一系列的销售过程，你才会决定买，到这一步，你就成为了公司的付费客户。

第三步，公司需要把一次付费的客户变成多次付费的客户，这个过程称之为复购，比如奶茶店会给你发一张积分卡，你每喝一杯就盖一个章，凑够10杯就送你一杯，这就是一个提高复购的策略。还有一些公司做的事情，看起来跟复购没有关系，但其实还是在为复购做铺垫准备，比如有些互联网公司会关注用户的留存率，用一些免费的活动比如签到打卡，来吸引你每天使用他们的APP，当你的留存多了之后，复购的可能性就增加了，有些朋友喜欢玩游戏的，会发现游戏里有“日常任务”，每天登录就可以领取一些奖励，这些也都是为了提高复购做的事情。

所以，数据分析的作用，就是帮助公司持续监控获客、转化和复购三个环节的数据表现，帮助公司了解现状数据，这就是初级数据分析师要做的事情。大家可以再评论区一起打一下：业务就是获客、转化、复购。

而中级的数据分析师，需要帮助公司优化业务，具体一点来讲就是自己可以提一些改进措施，来提高业务的数据的表现，或者是协助市场或运营部门，监控他们的一些营销动作变化，并量化成具体的数据，来判断哪个运营策略会更好一些。

我举个例子吧，这是来自我们的一个会员，让大家感受一下，什么叫监控业务数据表现：

A朋友在公司负责运营工作，负责联系小红书上的博主，让博主给自己家公司的产品做测评打广告，这个岗位叫做“KOL运营”。

他在小红书上发私信给博主，愿意合作的博主越多，那么打广告的数量也就越多，公司的业绩自然会更好。但，具体怎么做呢？我们来看看最开始是什么状态吧。

话术1.0版本：

博主您好，我是xx科技的运营小A，我们最近有个【xx香水】的项目想邀请您合作~~如您感兴趣，还请您添加一下我司运营的微信：123456789

大家觉得，这样的话术，给100个博主发送的话，会有几个博主回复呢，可以猜一个百分比。

经过数据统计之后，发现这样的话术发送100个博主，只有1个会有兴趣，还是那种特别小几乎没有任何粉丝的，转化率是1%。这样下去肯定不行啊，所以A朋友优化了一下话术，变成了下面这个样子：

话术2.0版本：

博主您好，我是xx科技的运营小A，是小红书官方新晋MCN机构，我们最近有个【xx香水】的项目想邀请您合作~~如您感兴趣，还请您添加一下我司运营的微信：123456789

大家觉得，这样的话术，给100个博主发送的话，会有几个博主回复呢，可以猜一个百分比。

经过数据统计之后，发现这样的话术发给100个博主，比之前稍微好了点，有6%的转化率，因为xx科技大家并不熟悉，所以加上小红书官方的说法之后，转化率提高了6倍。

但这样就结束了吗？当然没有，A朋友继续优化话术，变成了下面这个样子：

话术3.0版本：

博主您好，我是小红书官方新晋MCN机构，xx科技的运营小A，我们最近有个【xx香水】的项目想邀请您合作~~如您感兴趣，还请您添加一下我司运营的微信：123456789

如果您没兴趣，交个朋友也行，我们这边本身就是对接小红书官方的，因此我们专门为您整理了一份小红书爆款笔记方法论，结合了大量是实操案例，还配有小红书内部的算法机制，全部免费赠送给您。

大家觉得，这样的话术，给100个博主发送的话，会有几个博主回复呢，可以猜一个百分比。

相比起2.0版本，这个版本把小红书官方放到了xx科技前面，并且增加了免费的礼品，提高了博主加微信的动力，最后的结果是，转化率来到了26%，比1.0版本提高了26倍。

所有数据分析的背后，都是有业务的痛点在，如果一家公司转化率一直是1%，另一家一直是26%甚至还可以不断优化得更高，几年之后，后者的体量绝对不止26倍那么简单，而是几何倍数的差距。

初级的数据分析师，要知道关心什么环节的数据，以及如何获取到这些数据，按时向上汇报。中级的数据分析师，则需要提出可行的改进措施，来提高业务的数据表现。高级的数据分析师，可以预判未来，通过数据分析的方法来计算出业务问题的最优解。

所以多了解业务痛点，多理解业务流程，你才能知道数据分析到底要关注的因素是什么，才能去结合业务痛点进行数据分析，从而定位问题，指导决策，进而提高自己在职场中的价值。

而不是遇到一个数据指标出现异常，就直接去从数据中找答案，做一个取数的工具人。实际上答案就藏在背后的业务逻辑里面。今天会带大家一步一步的拆解业务流程，我们会分成3个部分，

第一部分，我会给大家详细拆解一下业务流程的构成要素，告诉大家，在我们了解业务流程的时候，可以从哪几个维度来考虑问题。

第二部分，我会按照获客、转化、复购三个步骤，分享市面上大多数公司是怎么做的，帮助大家理解数据背后对应的业务动作是什么，为我们后续的数据分析打下基础。

第三部分，我会讲一下如何绘制业务的流程泳道图，让大家在学完这篇文章之后，可以用专业的图形可视化方式把业务流程展示出来，在我们去面试的时候和做工作汇报的时候都可以有拿得出手的作品。

之后具体的流程图部分，我们会在下个文章中帮大家一一梳理，带大家去做。

书接上回，我们在重新认知“互联网产品”的上篇中，重点就“产品是企业与用户进行价值交易的媒介”中的“价值交易”属性进行了讨论。那么接下来，我们就开始研究，什么是“互联网产品”了。

互联网，是将各个终端通过网络连接在一起的系统。

上篇链接：超越表面，揭示本质，一起来重新认知“互联网产品”（上）

结合关于“产品”的研究，我们就可以将这两个概念结合起来。“互联网产品”就可以被理解为：

通过互联网技术来实现的，企业与用户进行价值交易的媒介。

产品可能是有形的商品——这是你可以触摸到的物理产品，例如一个手机或一辆汽车；或者它可能是无形的服务——这些是你无法触碰但可以享受的，例如教育培训或医疗护理服务。那么，互联网技术，又在其中扮演什么角色呢？

在有些人的认知中，互联网可能会被视为一种独立存在的虚拟世界。但实际上，互联网无法脱离实体行业而单独存在，它们之间的联系密切而又复杂。作为“交易媒介”的产品，在结合互联网系统之后，其最核心的价值就是：通过连接信息，降低交易成本（其中又以消除信息交换成本为主）。无论是工商业的交易，还是人与人之间的交流，互联网都极大地提高了效率，并降低了成本。

因此，我们会看到，互联网产品多种多样，几乎涵盖全部行业。以下就是一些最主要的互联网与行业结合的例子：

• 网络游戏：相对于实体世界中的游戏和娱乐业，互联网提供了各种在线游戏，让人们在空闲时间中找到娱乐和放松。
• 协同工具：许多实体工具在互联网上有了数字化的版本。如，文档处理软件就是传统纸质文件处理的转换，图片编辑工具相当于传统的画板等。
• 社交网络：虽然无法完全替代面对面的交流，但社交网络确实提供了一种新的通信方式。通过这些互联网平台，我们可以随时随地和朋友家人保持联系。
• 在线影音：类似于电影院、音乐厅和电视台，在互联网上，我们有大量的影音平台提供各种电影、电视剧、音乐等在线观看和分享。
• 在线阅读：对比于图书馆和书店，互联网提供了海量的在线读物。我们可以在网上阅读电子书，研究报告，或者获取最新的新闻资讯。
• 电商购物：实体的商店和购物中心在互联网上有了对应的电商平台，如淘宝、亚马逊等，人们可以在线上快捷方便地购买各类商品。
• 互联网金融服务：这种互联网产品对应实体世界中的各类金融机构，如银行、证券公司、保险公司等，它们提供各类贷款、投资、保险等服务。
• 在线教育：对应现实世界中的学校及其他教育机构，人们可以在互联网上获取各类教育资源、进行在线学习等。
• 旅行与交通：这对应现实世界中的航空公司、火车站、公交公司、旅行社等，它们提供各类车票预订、线路查询等服务。
• 健康与医疗：这对应现实世界中的医院、药店等医疗机构，提供在线挂号、药品购买、医疗咨询等服务。

可以看到，在上述乃至于更多行业当中，互联网都扮演着“通过连接信息，降低交易成本”的角色。互联网在过去和当下，都在不断地改变着我们的生活方式和工作模式，将来也同样如此。

总结我们前面的认知，互联网产品是通过互联网技术来实现的，企业与用户进行价值交易的媒介。这是我认为能够揭示互联网产品本质的定义。何以说这是揭示本质的定义呢？我们来往下展开：

• 基于“价值交易”，可以进一步推导出我们常见的“用户价值 – 商业价值 – 成本”的产品三要素。因此，产品经理需要关注“行业生态”、“市场机会”、“商业模式”，这也是产品经理日常的众多“平衡”工作的核心。
• 为了促使交易完成，我们需要进一步深入研究“用户行为”，即用户是如何选择一款产品。又因为互联网“先用后买”的特性，因此，产品经理需要关注用户需求、功能设计、产品体验等等方面。
• 接续“互联网”的“信息技术”、“持续迭代”、“数据方便收集”特性，因此，产品经理需要关注技术实现、项目管理、关注数据分析等等方面的。

当然，以上只是简单地尝试揭开大幕的一角。我们可以看到，互联网产品的一系列关于用户体验、产品设计、商业模式等等内容，都可以在“互联网产品”这个概念的本质里找到源头。当然，这真正展开来讲的话，都可以形成一系列的文章了。这就得留到后续的内容了。

越是往上走，越是要学会看透事物本质，这是我们不断成长的过程。希望前面关于“产品”、关于“互联网产品”的本质讨论，对于每一位正在行业打拼的产品经理，对于每一位有志加入互联网成为产品经理的朋友，都能够有所启发吧。

这篇文章，我们来复盘一下计算的发展历史，从开始的扳手指到现在的电脑，以及整个过程的原因和解决方案。

从10以内加减法到10以上的加减法，大数计算从几分钟完成到几秒内完成，这一切的变化经历了哪些发展，说明了哪些道理？我们一起来看看吧。

一、计算的回顾

10以内的加减法运算

婴儿识数使用的最早的计算器是什么？

显然是手指，1+1=2，2+2=4，5+5=10，10以内的加减法是最容易学习的，10以内的计算其实就是在数手指。2+3=5就是伸出2个手指 再接着伸出3个手指，然后按照顺序从开始数到5，我们才知道2+3等于5。

整个运算的过程分成四部分：

1. 将左手5个手指全部拳起来，是为初始状态

2. 从小手指开始依次伸出两个手指，是为被加数

3. 从中指开始再伸出三个手指，是为加数

4. 对最终全部伸开的手指状态进行数数。得出最终的结果

整个计算过程经历4个状态变化：

整个计算过程，有输入数据2和3，有计算方法+，有输出结果5。

2+3=5之所以能用手指表示出来因为我们的5个手指充当了容器。10以内的计算实际就是将2和3分别放到容器里，然后再读出容器的刻度。如果没有容器，或者容器不足以承载2和3，那么自然就不可能读出5。

10以内的加减法，我们都可以非常容易的计算出来，因为我们天然带着这个容器，哪怕20以内的加减法，小朋友们也会聪明的用十个手指加十个脚趾完成，再多用我们身体自带的计算容器显然就不够用了。

10以上的加减法运算

10以上的加减法是怎么算的呢？

此时我们开始使用列竖式的方式，234+789=？

我们的算法是234与789个位与个位对齐，十位与十位对齐，我们从低到高依次计算，4+9=13=10+3，个位留3，十位进1，依次计算我们可以得到1023。

显然此时我们使用了三种规格容器，10的容器，100的容器，1000的容器。在各个容器内计算的时候，我们使用的计算还是可以简化成10以内的数据计算。

竖式的方式扩大了我们可使用的容器规模和数量，可使用的容器本身极大的拓展了我们的计算能力。

我们中国古人发明了算盘，从算珠的排列方式上，可知算盘是很强大的计算容器和计算工具。

无论是列算式还是用算盘，能计算对的前提都是，使用算式或算盘的人需要按照计算的规则，完成算式的运算。这个过程非常依赖人的注意力，如果注意力不够集中，很容易算错，从而得到错误结果。

二、计算难度的原因分析和解决方案

10以上的加减法为什么这么难？

古人为什么要发明算式或者算盘哪？肯定是因为我们用人脑算这些东西比较吃力，为什么会吃力哪？

1. 越复杂的计算需要越多的容器，比如10以内，十个手指可以胜任，100以内就没有手指可以胜任了。纸张和算盘可以承载足够多复杂的容器。

2. 使用越多的容器，容器之间的关联关系越多。虽然基本的规则是简单的，但是当容器的数量多到一定程度或者重复到一定程度的时候，我们的认知就会迷路了。重复的东西会让我们无法回到出发点。

相信大家有过以下经历：

1. 看别人的文章和视频，看了一遍觉得懂了，自己动手就不会了。所谓的眼睛懂了但是手还是不会，这本质上是因为对这个事情还没有真正掌握，还需要强化训练。眼睛懂了是因为，分解后的每个动作确实是容易的，当尝试整体落地的时候就需要脑袋里有一个足够大的容器,能够把这些很多简单分解动作组合起来。中间有任何一个步骤错误，都会导致无法达到最终的目标。

2. 为什么我们大部分人是很难欣赏纯音乐，一首纯音乐，前后的呼应或音符的叙事中间有很多其他的音符。未经训练的大脑，并不是一个合格的纯音乐容器，无法容纳足够多的音符变化。听懂的人是因为听到的内容和前文的一些音符形成了呼应，而大部分的人已经忘记前文是什么了。

学过计算机的同学，可能已经意识到，前文一直提到的容器，在计算机语言里就是堆栈，是各种数据结构。我们不仅要能将步骤、音符等信息装到容器里，还需要做到随时可以取出来。如果不能随时取出来，这些堆栈里的信息就是死的信息了。

解决思路有哪些？

如何提高堆栈处理能力哪？

两个思路：

1. 训练大脑

• 要提高数学的心算能力，可以通过学习各种心算技巧，并大量的练习。很多少儿心算培训班走的就是这条路。
• 要提高音乐的欣赏能力，可以学习演奏乐器、大量的欣赏音乐。
• 要提高阅读的学习能力，可以通过大量的阅读强化。

2. 发明设备

训练大脑，当然是可行的方式，很多数学天才都通过这种方式，取得了了不起的成就。除此之外的另一条道路就是发明设备。

发明设备实际就是实现对人的计算行为的模拟。模拟人的行为显然是不容易的，好在现代计算机的广泛使用早就宣告了这种模拟已经成功了。我们可以踏着前人的路径简单回顾下，前人是如何模拟的。

计算如何被模拟的？

1. 识别被模拟对象有哪些模块及相互之间的关系

计算机科学史上最伟大的模型之一，自然是图灵机，图灵机的输入和输出都使用的是纸带，输入的内容通过程序的转换可以转换为纸带上的输出。图灵机模型被提出不久，就得到很多科学家的一致认可。

约翰·冯·诺依曼继续发展的基础上提出的现代计算机的模型使计算机又前进了一大步，计算机的被抽象为5大模块：控制器、运算器、存储器、输入设备、输出设备。

• 存储器和控制器的结合可以实现堆栈的模拟功能，只要有足够的内存，不仅10的容器、100的容器、1000的容器，更大更多的容器也可以被模拟出来。
• 运算器和控制器的结合可以实现加减乘除的容器操作。
• 输入设备和控制器的结合可以模拟加数、被加数、减数、被减数、乘数、被乘数等各种输入。
• 输出设备和控制器的结合可以模拟各种输出的结果，不仅是文字，还包括图形和图像。

2. 用合适的设备模拟计算

对计算的模拟早已有之，人们尝试了各种有计算潜力的系统，包括水力、热力、机械力，显然只有到近代电力科学的发展才给人类提供了更容易控制的耗散系统模型。

在电子计算器发展以前，人们的计算更多的都还集中在对时间的计算。中西方都尝试过用水、热、机械等各种方式驱动钟表的运转，显然钟表的运转是比较早的计算了。

随着计算机的发展，计算器已经从最初占地170平方米发展到手提式笔记本、手机、智能穿戴设备。

3. 计算机语言的模拟

和计算机一起发展的自然是编程语言。在软件编程领域，大部分的编程都已经从面相过程的编程切换到面相对象的编程。

面相对象的编程方式在各种设计模式的加持下垄断了大部分的软件设计开发。

面相过程向面相对象切换的本质原因是什么哪？

前文我们提到计算能力的差异本质是堆栈的深度决定的，堆栈就是容器。

我们设想一个场景：

某探测队发现一个直径为半米的深洞，派人下去和派机器下去会有什么区别。显然在幽闭的管道环境里，人可能下去二十米就到极限了，再继续下沉人就会迷失了，如果停留的时间过长，人会发疯。如果派机器下去哪？显然只要电力供应跟的上，下面的环境只要不损坏设备，机器下沉几千米几万米都能正常返回。

同样道理，面相对象编程并不是为了适应计算机，恰恰是为了适应人。各种设计模式的加持就是让人可以不在代码的汪洋中迷失，设计模式的工厂模式、代理模式、原型模式、中介者模式、责任链模式等等模式如同地图上的参照物，没有这些丰富的参照物仅仅靠看太阳，你不可能知道自己究竟是在北京还是在上海，是在家里还是在单位。

在一定程度上，编写程序就像在挖地道，而按照设计模式设计的架构就像地道开挖前，打的各种竖井，瞄着各种竖井挖地道不容易走偏。每挖一段就可以探出头来透透气。

当然有些从事软件开发的人可能并未意识到自己使用各种设计模式，大家使用的Spring、Hibernate、Struct等各种软件架构就是在各种设计模式的指导下设计的。

正常的软件系统开发时，使用的框架图、类图、流程图等就是软件开发时的施工蓝图，只有设计足够精良的施工蓝图才能带来更健壮、更容易升级和复用的软件系统。

三、一些认知副产品

人们发明计算机的重要原因是因为不同人的心理堆栈的深度是不同的，有些人经过特殊的训练，心理堆栈更深，可以从事更复杂的任务。有些人某些方面的心理堆栈没有经过训练，深度较浅，在理解某些复杂问题的时候就会吃力。

互联网领域有一个特别令人恐惧和厌烦的角色 — 电脑黑客，指的是不经过权限人同意用恶意的手段绕过别人的权限系统，非法的获取别人的信息，从而获取利益。

同样的对人也存在一些这样的黑客，利用一些手段，让用户的心理堆栈溢出，从而打开别人的钱包，非法的获取别人的钱财。比如各种邪教、诈骗都部分的使用了这个原理。

就像电脑黑客是不被欢迎的，人心黑客也是如此，无论做技术还是做人，我们还是坚持，真诚才是必杀技的好。

真诚才能行之更远。

在众多产品或运营岗位的面试中，面试官常常会抛出这样的问题：“你负责的产品的商业模式和运营模式是什么。”同样，在进行行业分析或竞品分析时，深入了解行业/竞品的商业模式、运营模式也是制定有效产品和运营策略的关键步骤。

然而，互联网产品的商业模式和运营模式的真正含义是什么？具备哪些特征？两者之间又存在怎样的区别与联系？这些问题对于指导我们未来的运营工作至关重要。

本期文章，便带大家探讨这些问题的答案，一探商业模式与运营模式的神秘面纱。

一、互联网产品的商业模式

1. 商业模式的定义

商业模式是指企业如何创造、传递和获取价值的系统，用以阐明某个特定实体的商业逻辑。

换句话说，商业模式就是通过什么途径或方式来赚钱。

互联网商业模式由价值和成本决定，并由价值牵引，本质是价值交换。

围绕价值交换，商业模式能够解决四大问题：

• 为谁提供价值：指目标市场/客户，可以针对一个或多个群体；
• 提供什么价值：指实体产品或服务，核心是提升目标群体的效率，降低目标群体的成本；
• 如何提供价值：指价值承载体，以产品为核心，产品设定提供价值的规则，并将规则显性化；
• 怎样价值最大化：指在使目标群体价值最大化的同时，使自己的价值最大化，即为客户提供价值的同时，为自己盈利。

互联网商业模式的特点在于其高度的灵活性和可扩展性。互联网的快速传播和低成本使得商业模式可以快速验证和调整，适应不断变化的市场需求。

2. 商业模式的核心要素

商业模式的核心要素包括目标客户、价值主张、渠道、客户关系、收入来源、关键资源、关键活动、关键伙伴和成本结构等。

• 目标客户：是企业旨在为其提供产品或服务的特定用户群体。确定目标客户群体是商业模式设计的第一步，它决定了企业将要如何设计产品、营销策略和服务流程。明确的目标客户群体有助于企业精准定位市场，集中资源进行有效的营销和产品开发。
• 价值主张：是企业为目标客户提供的独特价值或利益，回答了“为什么客户要选择你的产品或服务而不是竞争对手的？”这个问题。价值主张是吸引和留住客户的关键，通过解决客户的痛点或满足其需求来创造独特的价值。
• 渠道：是企业用来接触和传递价值主张给目标客户的途径。它包括销售渠道、分销渠道和沟通渠道等。有效的渠道能够确保产品和服务顺利到达客户，提高客户的购买体验和满意度。
• 客户关系：指企业与其客户之间的互动和关系管理方式。它包括客户获取、客户留存和客户活跃策略。良好的客户关系管理能够提高客户满意度和忠诚度，促进复购和口碑传播。
• 收入来源：是企业通过不同方式获取收入的途径。它包括产品销售收入、服务收费、广告收入、订阅费用等。多样化的收入来源能够增强企业的财务稳定性和盈利能力。
• 关键资源：是企业用来创造价值、传递价值主张、维护客户关系和获取收入的最重要的资产。这些资源可以是物理资源、人力资源、知识产权等。识别和管理关键资源有助于企业提高效率，保持竞争优势。
• 关键活动：是企业为实现其商业模式所必须开展的最重要的活动。它包括产品设计、生产、营销、销售和客户服务等。明确关键活动有助于企业优化运营流程，提高整体效率和竞争力。
• 关键伙伴：是企业通过合作以实现其商业模式目标的外部组织或个人。这些伙伴可以是供应商、分销商、技术合作伙伴等。通过与关键伙伴合作，企业能够获取资源和能力，降低风险和成本。
• 成本结构：是企业为运营商业模式所必须承担的各类费用。它包括固定成本、可变成本、规模效应等。了解成本结构有助于企业进行成本控制，提高盈利能力和财务健康。

以小红书为例，其商业模式的核心要素简要概括如下：

3. 常见的互联网商业模式类型、特点和适用范围

广告模式：

通过免费提供服务吸引大量用户，然后通过广告变投放来变现。这种模式依赖于庞大的用户基数和精准的用户数据。适用于内容丰富且能够吸引大量用户的平台，如社交媒体（如微信、Facebook）、搜索引擎（如百度、Google）、视频平台（如抖音、YouTube）。

订阅模式：

用户按月或按年支付订阅费用以获得持续的服务或内容。重点在于提供高质量、持续更新的内容或服务，以保证用户的长期订阅。适用于内容持续更新且用户愿意为其付费的平台，如流媒体服务（如Netflix、Spotify）、在线教育平台（如Coursera）。

交易平台模式：

通过搭建平台连接买卖双方，从交易中抽取佣金。需要建立信任机制和便捷的交易流程。适用于需要撮合交易的市场，如电商平台（如淘宝、eBay）、打车服务（如Uber、滴滴）、房屋租赁（如Airbnb）。

数据驱动模式：

通过收集和分析用户数据，提供个性化服务或销售数据以获取收入。重点在于数据的收集、分析和应用。适用于能够获取大量用户数据并进行分析的平台，如搜索引擎（如Google）、电商平台（如Amazon）。

免费增值模式：

基本服务免费，用户需付费解锁高级功能或服务。通过吸引大量免费用户，再转化一部分为付费用户。适用于软件和在线服务平台，如招聘平台（如BOSS）、视频会议软件（如腾讯会议）。

二、互联网产品的运营模式

1. 运营模式的定义

运营模式是对企业经营过程的计划、组织、实施和控制，是与产品生产和服务创造密切相关的各项管理工作的总称。简单来说就是企业经营方法。

互联网运营模式强调数据驱动、用户体验和灵活应变。通过精细化的用户数据分析和个性化服务，企业能够更好地满足用户需求，提高用户满意度和忠诚度。

2. 运营模式的核心要素

运营模式的核心要素主要包括：

• 业务模式：企业如何向客户提供价值和利益，包括产品与服务开发、品牌建设与维护、客户服务与支持等。
• 渠道模式：企业如何获取用户、触达用户，以及如何向用户传递服务和价值等。
• 组织模式：企业如何建立先进的管理控制模型，包括组织结构与管理、员工培训与发展、数字化转型与信息系统等，如建立面向客户的组织结构、通过企业信息系统构建数字化组织等，提升运营效率。
• 经营模式：如何经营客户，实现客户规模的增长和单个客户的增值；如何经营商户，扩大优质供给；如何提升交易达成的效率；如何实现整体业绩的提升等。

3. 常见的互联网运营模式类型、特点和适用范围

直销模式：

企业直接向用户销售产品或服务，减少中间环节，从而降低成本并直接与用户建立联系。适用于品牌知名度高且用户基础广泛的企业，具备直接面向终端用户销售和运营的能力，如电子产品（如小米、苹果）。

社区模式：

指企业通过自建社区、第三方垂直社区或综合性社区，直接面向用户展开营销活动。比较适合用户教育成本高的新产品，以兴趣和爱好为导向，容易建立粉丝忠诚度，以科技类产品、硬件类产品和学习型社区居多，如问答社区（如知乎）、兴趣社区（如Reddit）。

内容运营模式：

通过提供高质量内容吸引和留住用户，内容的多样性和创新性是关键。具有低成本、效率高、精准化等特点。传统的营销方式更多的是通过打断用户思考，通过视觉和听觉来硬性传递产品信息，而内容的方式是吸引有需求的用户主动关注从而形成销售转化。普遍适用于各行各业，尤其适用于内容驱动的平台，如短视频平台（如抖音）、视频分享网站（如YouTube）。

大客户模式：

主要面向大客户提供定制化服务，通过个性化和高附加值服务建立长期合作关系。适用于企业级服务提供商，如CRM系统（如Salesforce）、企业级软件（如SAP）。

分销模式：

通过合作伙伴和分销渠道扩大市场覆盖，依赖于广泛的销售网络和合作伙伴关系。适用于产品种类多且需要快速扩展市场的企业，如软件公司（如微软）、消费品公司（如宝洁）。

体验式营销模式：

通过看、听、用、参与的手段，充分刺激和调动消费者的感官、情感、思考、行动、关联等感性因素和理性因素，引发消费者重新认知、理解和思考的营销方法。适用于重决策型、客单价高的产品，且会涉及用户资金安全，如股票行业的模拟炒股；或者通过体验模式先引导用户发生真实的体验，但到中途中止，用户必须付费才能进行，如在线视频用户免费试看几分钟，当用户感兴趣想继续观看的时候就必须付费才能观看全部。

会议营销模式：

通过举办会议和活动吸引潜在客户，展示产品和技术优势，建立客户关系。适用于技术导向型企业和行业领导者，如阿里巴巴的云栖大会。

免费模式：

提供免费服务吸引用户，通过其他方式（如广告、增值服务）变现。适用于需要快速增长用户基数的平台，如社交网络（如微信）、在线办公软件（如钉钉）。

场景化营销模式：

指针对消费者设计具体的消费场景，刺激消费者潜在的消费需求，从而有效达到企业运营目标的营销行为。常用于一些低频或者需求单一的应用，通过增加应用场景提升产品的使用频次，如互联网金融、银行、工具类应用；以及购物和消费类应用，通过设置消费场景刺激用户购买欲望，从而形成更多消费。

社群模式：

通过社群运营增强用户互动和品牌忠诚度，利用社群的力量促进品牌传播和用户粘性。一般有5个类型的社群：

1. 产品类社群：社群里基本都是产品粉丝和忠实用户，大家关注的是这个产品和品牌，如小米、锤子的粉丝群；
2. “同好”类社群：社群用户追求的是一种身份的认同，一种优越感，如罗辑思维的粉丝群；
3. 知识类社群：社群用户关注的是自身的成长，所以看重的是社群能否有持续干货输出，如人人都是产品经理的社群；
4. 资源类社群：社群用户主要是为了拓展自己的人脉资源，希望能建立合作关系，如混沌研习社；
5. 混合类社群：可能涵盖上述各类型的社群。

三、商业模式与运营模式的区别与联系

1. 概念上的区别

商业模式侧重于企业如何创造和获取价值，而运营模式侧重于如何有效地运作和管理资源以实现这些价值。

2. 应用上的区别

商业模式决定了企业的宏观战略方向，运营模式则是在微观层面实施这些战略。

3. 交叉与互补关系

运营模式是企业的经营方法，就是吸引客户、雇员和投资者，在保证盈利的前提下向市场提供的产品和服务以及组织形式。任何一种商业模式都是通过具体的运营模式来实现的，而有真正商业价值的运营模式都是以盈利为最终目的的。为此，盈利模式是赚钱的具体手段，其最终是通过运营模式来实现其整体商业模式。

简单来说，商业模式是一个平台，运营模式是这个平台之下的战略，而盈利模式是战术。商业模式偏重于如何赚钱，运营模式偏重于赚钱过程中的管理。

商业模式和运营模式相辅相成。商业模式提供了战略指导，运营模式则确保战略的实施效果。

本文是一篇新手商家的小红书聚光广告投放攻略，详细介绍了小红书广告的基本概念、不同类型及其实现方法，并提供了投放策略和技巧，旨在帮助商家更好地利用小红书平台进行广告宣传和推广。

什么是小红书广告投放？如何衡量投放效果？官方和代理商有什么不同。

作为服务近百家品牌在小红书广告投放。整理聚光投放攻略，轻松自己搭建计划投放；

一、什么是小红书广告？

小红书广告分为品牌和效果两类，品牌指开屏、火焰话题、GD投放、商业话题等形式，按照排期资源购买，效果广告按照竞价来操作，适合中小商家的广告。

效果广告目前分为全站智投、信息流、搜索和视频流4种，核心是信息流&搜索来搭建。

图：小红书竞价推广产品介绍

1、信息流广告

信息流广告出现在小红书发现页界面，广告出现“发现页”的第6位，16位，26位等6+10n位置，商家在投放时，可定向用户性别、年龄、地域、兴趣等标签。

信息流有“赞助”和广告的区标识，两者区别是，赞助是主要在小红书站内，广告可跳转到官网、站外、小程序。

图：小红书赞助*广告的区别

2、搜索广告

搜索推广可设置关键词，类似淘宝直通车，在后台选择关键词，然后定向人群投放；

出现在搜索页面的第3位、13位、23位等3+10n的位置，可采买品牌词、品类词、竞品词、场景词等类目。

图：小红书搜索广告简介

二、如何进行广告投放？

1、广告投放有3种方式：

第1种，在PC端后台，开通广告资质审核，充值即可投放，2000金额起投；

第2种，联系小红书代理商投放，不同代理商投放类型不同，且代理商日耗大在运营操作更有经验；

第3种，官方基本会主动联系你，核心要选择靠谱销售对接；

简单说三者的优势：一种适合有投放经验客户，想数据必须要掌握在自己手中；

代理投放，消耗量大也会有相应的政策返点。官方对接适合，平台的政策同步会及时些。

2、小红书广告投放5步走

第1步：设置账户日预算

登录小红书聚光平台，设置日预算情况，防止日预算花超。

图：设置账户日预算

新建投放计划小红书投放主要有产品种草、抢占赛道、商品销量和客资收集、直播推广5种；

• 产品种草：把笔记推给潜在高点击客户，适合品牌前期种草，提高互动量；
• 抢占赛道：更适合抢细分品类阶段，适合在小红书有一定的声量，想拿到更多声量的客户；
• 商品销量：直接投放商品，达成转化购买；
• 客资收集：吸引目标手中提交表单或私信，如装修、婚纱、教育类客户；
• 直播推广：提升直播间的观众量和人气

图：小红书广告投放5种目的

第2步：选择投放范围

信息流适合品牌前期种草，搜索适合意向用户需求拦截。

电商类客户，前期可通过信息流打造爆款笔记，后期通过搜索拦截用户需求。

在搭建方式，官方也有省心智投和标准投放，省心智投，就是平台智能投放，前期可测试两者之间的成本。

图：小红书广告投放范围

在出价方式，有自动出价和手动出价，手动出价就是掌控更多出价权，现在官方也有出价提醒，根据提示的出价就好；

图：小红书广告出价方式

第3步：选择投放笔记

选择要投放的笔记，广告一方面可投放企业号笔记，另一方面可选择报备达人的笔记、主理人笔记、导购笔记、授权笔记；

图：小红书合作笔记形式

若投搜索，只需要选择搜索目的，筛选相关关键词，搜索品类词，系统也会推荐相关词；

图：小红书添加笔记和关键词

第4步：设置人群定向

定向只针对性别、年龄、地域、平台和兴趣标签，消耗大的客户也可上传DMP词包，目前后台也升级，能看到预估受众规模。

设置好，出价之后，点击完成审核通过，就开启投放了。

图：小红书广告定向投放

第5步：测试3天、让子弹飞一会

任何投放都需要有测试周期，小红书投放可以测试3天，看后台实际投放成本，看私信成本、互动成本数据、然后根据行业大盘成本，去评估是否值得继续投放；

图：小红书广告投放看板

三、如何衡量投放效果？

具体在复盘阶段，通过互动指标、销售指标和阶段指标复盘。

1、互动指标

投放大盘都会有点击率、互动成本（赞藏评关），通过前期3天的投放，能够有效看到笔记投放情况。

比如当点击率＞5%，互动成本＜5元，评论下方在询问如何购买，这说明笔记投放效果不错，可继续投放；

对于拿私信的客户，投放3天后，也可测算出私信成本。若投放3天后，点击率比较低（如＜2%）互动成本（＞15元）私信成本（＞100元）

则说明投放需快速调整，针对点击率低，排查封面图和封面，判断是否第一时间抓住用户关注点，互动成本高，排查是否正文，评论区互动情况，增加与客户互动的话术。

2、销售指标

投放种草核心还是要转化，对于非电商类，客户就是今天投放多少钱，加了多少微信，然后转化多少用户。

因此，在广告投放中，及时做好表格记录，核算私信成本，微信成本，最终转化成本，及时调整。

图：私信客户表格

复盘电商类客户，可通过投放金额，站内加购转化+站外数据的变化，通过测算投放金额，观察其电商进店数据情况，不断进行漏斗测试，提高每一层的转化效率。

图：电商投放效果表格

3、阶段复盘

官方文件针对声量、ROI和线索新客户也给出，具体复盘计划，大家可根据项目情况来具体复盘。

图：不同阶段复盘计划

声量型：分为内容摸索期和声量提升期，在内容摸索期关注点击成本CPC和CTR、互动成本CPE以及爆文率；

在声量提升期，关注回搜率（大盘在2%）回搜成本，同时关注占位情况，SOV情况。

ROI型：核心关注销售转换，在笔记前期测试期，关注CPC点击和CTR；

在商详测试期关注商品访问量和架构成本，最后在收割期关注RGMV总量。

线索型：针对线索型客户，测试期关注素材测试期，心智占领期关注私信开口数，以及表单优化成本，在成本优化期基于大盘，关注表单成本。

四、关于小红书投放的常规问题？

1.我的产品适合广告投放吗

品类适不适合做小红书投放，可通过3个方式考虑。

1.成本能否控制

考虑你自身产品利润空间，能够承受的成本，若引流到私域，微信成本30元，那微信到具体转化成本也会在200甚至更高，假设你的客单价小于500，自然没办法长期投放，私信投放更适合高客单价来操作；

同样，对于引流到站外平台，强ROI客户，也要衡量投放后，你的UV成本；

若UV成本甚至快高于定价，低客单价产品投放格外关注，电商类客户产品单价小于50、私域类客户小于500，广告投放格外注意；

2.品类发展阶段

在品类的排序期或平台暂无品牌，也可通过广告迅速抢占市场；

在排序期核心是抢占用户心智，即用户在搜索品类词的时，能够想到你，内衣品类分为无尺码、大码、小码等类型；

在平台无品牌时，通过广告迅速打造爆文，通过爆文抢占搜索流量。

3.根据官方公布的月报

多看母婴行业为例，官方给出的数据，一些需求小且竞争高的品类，如待产包、孕妇洗护类已成竞争红海；

而像婴幼儿服饰、婴童营养搜索量高，但投放品牌数量少，处于竞争蓝海中。对处于竞争蓝海的品类，就可以尝试。

图：3月份小红书母婴竞争情况

2.什么时候开始投流，消耗不好怎么办？

优质笔记是投放第一原则，优质笔记是指赞藏评高（＞50（48小时内））

若笔记自然流量就不好，先不着急投放，至于何时开始投放？

笔记上线48小时内流量，会有一波小高峰，随着时间越来越少，此时广告投放，能延长笔记生命周期，带动自然流量分发。

图：小红书笔记的生命周期

消耗少要看2方面：

第1.看笔记质量问题，在跑了一部分量的情况下，若点击量低于3%，那说明封面和标题需要优化，大盘点击率在3%-5%；

第2.若账号依旧跑不出去，复盘账号搭建的情况，出价是否设置太低，人群定向是否过窄，若投搜索广告是否关键词添加过窄等原因。

3.不同阶段的投放策略怎么样？

具体如何设置投放预算？把握每个阶段侧重点，搜索和信息流如何进行比重。

以双11整体投放节奏为例，分解在蓄水期、冲刺期、爆发期和返场期（维稳）4大步骤来走（几乎所有媒体投放都是蓄水、冲刺、爆发和返场期进行）

图：双十一投放节奏-营销要趁早

1.蓄水期：素材打磨，提升转化

蓄水期阶段核心测试产品卖点，通过信息流多种素材来测试，看哪一种场景和卖点，更容易获得用户点击，拿到高点击的笔记，后期笔记都参考这种类型笔记。

在预算上，蓄水期预算占整个比例25%，蓄水到冲刺期调整，是否找到品牌爆文方向，持续复制爆文类型。

在广告投放上，主要以薯条和信息流，薯条有投放不错的笔记，再通过信息流进行加热，让笔记获得更多的曝光。

2.冲刺期：积累素材，扩大认知

蓄水期过后，前期也积累基础的站内曝光和优质的笔记素材，此阶段核心扩发品牌认知成果。将互动不错的笔记进行持续投放，观察其对小红书商城和淘宝生意的影响，此阶段需要做好精细化投放产出表。

对比较优质的笔记，可添加站内购买链接，测算其加购成本，每日站内投放产出比，同时需增加增加搜索比重，70%投放信息流，30%投放搜索。

在关键词设置上，品牌词+产品词锁定核心消费者，行业词+品类词+功效词+成分词锁定查询型消费者，场景词、人群词、热点词锁定潜在消费者，此阶段，锁定核心消费词和查询型消费者就好。

图：如何合理布局关键词

3.爆发期：搜索放量，拦截需求

爆发期就是拦截用户需求的关键期，此阶段信息流和搜索比重提升至1:1，扩大搜索比重，搜索拦截用户需求词+品牌词和场景词，锁住更多品牌溢出的机会。

4.返场期：收割潜客，品牌曝光

返场期核心目的是转化收割，快速收割之前潜在用户，投放预算，搜索和信息比重仍坚持1:1左右，此阶段，搜索预算可稍微增加，搜索和信息流比例在7:3，用搜索去拦截更多用户需求。

4.如何看竞品的广告投放？

竞品投放力度是看不到的，目前只能通过千瓜看有无投放广告，然后做预估。

如单个互动数据（点赞评截图）成本在5-10元左右，若报备达人或企业号笔记，若笔记赞藏评在1W左右，判断笔记投放费用在5W-10W左右。

5.有没有广告投放大盘数据？

基本在投放期间，广告投放经理都会给到，我们做好评估就好，也整理小红书投放成本，可自行判断。

当我们不知道怎么做的时候，学习成功者的经验是最好的办法。这篇文章，作者分析了数个领域里都做的比较不错的博主，分析了她们成功的经验，对着学习，相信你也可以。

拆解对标博主，爆款笔记的主要原因是，我们通过分析成熟的账号，学习并模仿那些普通博主也能复制的爆款特质。

我们来一起分析几个典型的账号：养生类账号怎么怎么写不违规，涨粉还快？怎么把自己的一技之长或兴趣爱好做成高价值的副业，以及怎么把学习、兴趣养成和习惯培养的过程做成内容，成为一个高变现的成长博主。

NO.1——养生博主

@BoBo Special，230万粉丝，1481.5万+获赞与收藏。

在小红书做养生类的博主，最受困扰的大概率就是经常会触碰违规这条红线。

不违规，高变现的标杆，应该学学她

一条广告报价23w，那是真的香。

我们普通人达不到这么高的广告报价，但是也可以看得出，中医养生类变现天花板很高。

那么我们来分析分析这个账号，看看有哪些值得我们学习并且容易复制的爆款元素。

3招搞流量的技巧：

第一招：借势

没有专业背景？那就找一个有专业背景的人做背书，借势而起。

退休专家婆婆、老中医爷爷，或者跟着某某（比较有名的）中医专家学养生。

中医给人的印象是传承久远、神秘、中国传统文化，年纪越大越有经验。

所以需要借势，让自己的内容具备说服力，让观众愿意听你说，容易相信你。

这个博主借的是婆婆的势——“38岁养生姐姐，随婆婆研修内经经典”。

我们经常看到的“50岁老妈，20岁身材”、“某某明星不老的秘密”、“跟爷爷、奶奶学穿搭”这种类型的内容都是运用了借势的技巧。

第二招：放大

封面图焦点放大：我们可以看到，博主会把推荐的产品、皮肤状态做放大处理，这样更容易吸引观众目光，让观众做出停留的动作，引起兴趣。

文字放大：这个方法是最常用，也是吸引观众注意力效果非常好的方法，把图片上的重点文字放大或用颜色标注出来，让观众第一时间get到重点。

放大痛点文字、数字、方法。

痛点放大：图片和标题都是以痛点先行，“消宿便、瘦肚子、排湿”先给出观众关心的痛点，然后给出解决方法，吸引用户想要了解更多的心理。

比如标题：“身弱/湿重/气血差，每天20分钟，亲测太受益了”、“虚不受补有解了‼️黑宝藏，难怪叫“仙人余粮””

第三招：与大众密切相关

分析了几十条视频，文案都有一个共同的逻辑：痛点（症状）——原因（中医思维解构原因）——解决方法。

先陈述与大众最关心，密切相关的痛点（症状），然后通过中医思维解构生成的原因，最后以自身为或闺蜜为案例提供有效的解决方法。

有理有据，逻辑清晰，让人产生信任感，并且相信博主给出的解决方案是有效的。

那么中医养生怎么不违规呢？不讲玄学，说中医思维（原理）。

抛去玄学的部分，结合症状用普通人都能懂的中医理论，可以最大限度的避免违规。

抄作业 | 学到什么？

1.“借势”的方法也可以用到抓热点上，借助热点让笔记更容易被推荐和搜索。

2.推荐的产品、面部皮肤、前后效果对比等等，你需要第一时间传递给用户的重要信息做放大处理，让观众的视觉聚焦在上面。

我们可以通过拍摄角度或者单独拉伸焦点部分，弱化背景的方法，放大主元素。

美食、测评、减肥、时尚美妆类常常会用到这种方法。

3.用大众常见并关心的痛点做选题，用清晰的理论和效果说服观众，获取信任。

@是辰不是晨ii，200万粉丝，2679.2万+获赞与收藏

1.账号内容定位

同样是养生博主，@BoBo Special的账号定位是“食疗养生+全身护理”为主，内容更注重细节痛点，而@是辰不是晨ii的账号定位偏向于“养生+护肤（养颜/美）”，美白、控油类笔记流量基本都能达到百万阅读量，内容更注重场景和功能性。

比如场景化内容：“第一次和男友过夜”、“睡前体态管理”、“同事眼中变美行为”。

比如功能性内容：养生+美白、养生+瘦身/减肥、养生+补气血

账号整体定位是比较接地气的个人护理类细分。

2.传统+时尚结合的新形式

中医养生永远是中国人的情怀，也是流量比较高的话题领域，结合女性非常在意的“变美”痛点，传统与时尚结合，双剑合璧打造内容新形式，让内容更有热点和看点。

其他博主的内容更注重中医养生的健康方向，这位博主抓住女性变美的痛点，主打中医美白、去黄、瘦身、养气类内容吸粉。

3.善用情绪化标题

博主真的很善用情绪化标题，我们可以看到，大部分笔记都是情绪化标题，尤其点赞量过万的笔记，基本都是情绪化标题。

情绪化表达能突出标题的矛盾和冲突，素人感的标题现在越来越吸引人。

情绪+方法+效果的标题写作方法适合所有领域。

4.方便观众，提高内容接收效率

花一点点小心思就能很好的提高观众的观看体验，并且还能有效提高笔记的完播率。

博主清晰地标记出视频的时间线，每个时间节点讲了什么内容，非常方便观众选择性观看，大大提高了内容传递效率，让用户能更高效的接收到需要的信息。

抄作业|学到什么？

1.根据笔记数据确定出流量类选题（内容），流量大的选题一定要反复做。

2.情绪+方法+效果的标题写作优势是会引起读者好奇，圈定人群范围，方便精准关键词植入，和用利益法吸引读者点击观看的冲动。

情绪化标题5种模式：

吵架式-情绪波动

“别TM再让我给你的娃投票了！！”、“你这么有钱，怎么好意思催我还钱？”、“5个技巧提升自我，这你都学不会?”

强调式-强调词语

“永远不要对便宜的身体护理有偏见！！怕太滑溜”、“真心建议!年轻人千万不要裸辞创业!!”

好奇式-让人好奇，有悬念

“00后存款2w，月薪4k的我是如何攒钱的？”、“那个14岁上大学的男孩，后来怎样了?”

营造故事感（你有大众感兴趣的故事）

“04年独居宝妈，靠副业养活自己的日常”、“98年女孩月薪6000，攒钱买房的第4年”

金句、情绪价值（正能量能够提供情绪帮助）

“大胆一点做你想做的，真诚一点”、“年轻人，别在该奋斗的年纪选择安逸”

3.降低理解成本，提高信息接收效率

让用户能瞬间get到你要表达的意思，不需要思考就能理解且作出决定。

降低用户对内容的理解成本，提高用户信息接收效率。

NO.2——职场/兴趣类博主

明明有着一技之长却只能用在职场上，不会最大化利用，不知道怎么通过自媒体副业变现。

那些值得你投入时间和精力的兴趣爱好，如何能成为为自己提供高价值的副业？让兴趣和生存兼顾。

分享分析的两种类型职场类博主。

@丑穷女孩陈浪浪，88万粉丝，903.2万+点赞收藏

看这位博主的笔记你会发现，知识以一种奇怪的方式进入了你的大脑，好玩、有趣，又有高价值的实用效果。

博主采用的是职场+搞笑（夸张）+吐槽的内容形式，你会发现她的视频中情绪感染力非常强，让内容更吸引人，让观众更愿意看。

多分析一些博主会发现一个共同现象，做一个有着自己鲜明特色和个性的博主起号和涨粉非常快，这类博主的成长价值惊人。

博主的笔记从封面、标题、内容形式都非常有特点。

1.大

封面图文字大，提炼内容重点和痛点，放大文字让大众一眼捕捉到。

人物大，在有限的空间内放大人物的表情也是放大情绪，尤其要突出某个重点的时候，放大是一种有力的冲击。

情绪大，镜头中有张力的情绪表现不仅能提升有趣的娱乐性，还能让情绪有感染力，形成风格。

夸张的动作，“狰狞”表情，犀利、幽默的语言，都可以辅助情绪释放。

特意把画面、文字放大到夸张的尺寸，把重点突出给大家看。

一切都是为了方便观众看到，你的内容那么好，大家不能第一眼看到多可惜。

2.怪

表情怪，奇怪的表情往往容易引起人的好奇心，人们也更喜欢有趣的人。

大家发现没有，很多领域，不管内容的底色是什么，披上一层娱乐性的外衣流量都不差。

内容怪，没有一点包袱，再严肃的选题内核都成了一种搞笑风。

反常识、扮丑、无厘头风格炉火纯青。

形式怪，当大家的内容都越做越美和精致的时候，她主打邋遢和随意，就是一个叛逆。

视频内容展现多样的使用场景搞花活。

3.爽

很多内容有可能你也做过，但是你就没有发现观众的爽点，如隔靴搔痒。

她总会用有冲击力的点让你心动，痛点、反差、反常识……

比如“月薪＜1w，别打傻工”、“让领导变’孙子‘”、“牛B简历，包装（作假）”

选题尝试从多角度切入，让内容变得与大众相关。

抄作业｜学到什么？

一个人能被一群人记住，以下3点，至关重要。

1.挖掘身体条件，制造记忆点

美女、帅哥总能在一众“路人甲”中脱颖而出。

为什么现实中遇到的美女少，网上美女很多？

当然，五官、身材有特点的人，也能引人瞩目。

视觉形象，往往最直观、最容易进入大众视野。

打造个人IP时，多关注自身外在或内在条件，把某个特色放大就能增加用户的记忆点。

注重挖掘自己身上的某个特点，让这个特点特别突出，总会让人印象深刻。

比如，着装设计、朗朗上口的口头禅，甚至某种你认为是“缺点”的地方。

或者自己制造缺点，故意扮丑，夸张表演。

2.风格上，有鲜明的个性点

每一个成功的个体都具有鲜明的“识别度”。

比如乔布斯、马斯克、罗永浩、董宇辉、张雪峰、李佳琦、papi酱、李子柒等等。

这些成功者之所以能够被粉丝记住，部分原因就是他们的个性特点令人难以忘怀。

这样的识别度使得他们能够突围并取得成功。

能从众多平凡中突围的人一定是“个性鲜明的人”。

有自己的态度与观点，有自己的个性与原则，有自己的偏好与坚守。

真实就是最好的人设，最舒服、最鲜明、最独特。

要建立具有长期核心竞争力的特色优势。

3.形式上，制造“看点”

太老实的单一内容形式已经不足以吸引人，要会跨领域借鉴，多元化内容表现形式。

• 健身+段子/热点/共创/反差/采访
• 美妆+情景/段子/演绎/反差/创意
• 成长+热点/创意/搞笑/演绎

……

输出有价值、有料，看点有冲突、矛盾和反差。

4.让知识“活”起来。

把枯燥的“知识点”变成有趣生动的看点。

内容的创作要改变传统自媒体思维，粉丝“市场”的情况下要做到有看点第一，有价值第二。

5.忌，多而全，易，以偏概全

新手博主做内容最容易犯的错误是期望在一两分钟内全方位的说清楚一个问题或观点。出发点虽好，但是观众并不买账，这也是为什么很多博主自认为输出的内容非常干货，就是没有人看没流量的原因。

一个问题/痛点就给一两个方法解决，不要管这个方法是否严谨，只要方法是有效的是真实的即可。

我们经常看到这样的标题，“3个动作，一个月减肥20斤”、“只需这一招，一周美白”、“一个认知，年入百万”。

实际上减肥瘦身、美白、年入百万，要想达成这样理想中的状态，其实是受很多因素影响，不是学会一两个方法或技巧就可以达成的。

但是观众不想听你长篇大论，不想听你教育式的输出，观众只想走捷径。

用最短的时间让观众接收到有效信息，这就够了。

@小迷糊Shine，3.4万粉丝，10万获赞与收藏

一位小初英语老师，以一技之长撬动流量，从职场博主悄然转变成一个成长博主。

很多职场博主都走这样的路径起号，很值得参考。

1.前期起号阶段

作为一位英语老师，分享青少年新概念英语笔记，立人设，解答粉丝疑问。

封面的桌面展示为品牌方留足广告位，方便接广变现。

2.转型更多可能

有一定粉丝基础后，向着成长博主转变。

选题以个人认知成长、自媒体经验分享内容为主。因为起号阶段涨粉效果好，有变现，这都是具有强大说服力的结果，晒出的结果和方法，更容易获取粉丝信任。

3.变现意识强

不得不说博主的变现意识很强，不再做单纯的图文内容，而是以plog内容形式为主，场景化更多，有足够的产品场景展示，能接的广告类型和机会也会更多。

4.立人设

用同样的标题打造坚挺的人设——“98年月入4w英语老师plog”。

人设是博主为自己贴的标签，也是吸引能与博主同频粉丝的筛子，会让粉丝更精准。

5.人性是永远不过时的选题

副业赚钱、成长自力，这类内容永远都是有流量有话题的选题。

专注某个人性弱点，不断重复做内容。

抄作业｜学到什么？

1.有时候要学会绕弯路，曲线救国未尝不是一种成功的方式，生活记录转型成长博主，成长博主转型知识付费博主，搞笑转型专业。

2.拿到有效结果要及时做内容输出，比如达成了做自媒体3个月接广变现2000，一个月减了10斤这样的有效结果，把经验和方法结合已被验证的有效结果去创作内容，说服力更强。

3.鲜明立体的人设更容易被大家记住和联想，人设和内容统一，更容易被推送到适合的流量池。

NO.3——成长博主

学习日常、习惯养成、兴趣培养、自愈疗愈方向，都可以做一个很受欢迎的成长型博主。

学习笔记、成长思考、观点、经验，全部都是可做的选题方向，并且能帮助你进一步提高学习效果，加深记忆，真正的一举多得。

@早睡早起钵钵鸡，18万粉丝，76.1万获赞与收藏

5个月涨粉10w，堪称成长博主的标杆。

这其实是一个很好复制的成长博主，所有的笔记其实就是模板化的内容和标题模式。

最初笔记标题统一都是“姐5:30起床一个人猛学”，到现在“姐xxx”。

图片是晒学习笔记，文案是每天的日程安排和想法、观点、吐槽。

并不需要绞尽脑汁的做选题，创作内容，只需要根据这个模版填空就可以了。

这是一种内容标准化，可重复的爆款创作方式。

那么为什么会涨粉很快，流量很好呢？博主受欢迎的点是什么？

1.标杆效应

成就更好的自己，激励和带动他人共同成长。

博主给自己的定位是，“普通人！要当自律女王”，所以可以看到，博主每天的日程安排满满，执行效率很高，激励了很多人，成为大家学习并且愿意跟随的对象。

2.情绪价值满分（精神状态）

永远都是元气满满的精神状态，不矫情不丧不衰，被网友戏称“电子鸡血”。

读她的文字就像有一个激情满满的朋友在你面前跟你分享，能感受到她的热情、向上。

3.陪伴型成长

评论区的互动率真的很高，基本每条评论都有回复，事事有响应，并且都是鼓励和关键疑问解答，真正做到了陪伴型成长。

抄作业｜学到什么？

1.立意鲜明的人设容易被人记住，围绕人设不断输出内容强化人设，成为标杆。

成长博主的核心之一就是要成为大家理想中的样子，让粉丝以你为目标，以你为偶像，能带大家正能量、勇气、目标感、希望，大家愿意跟随你成长。

2.积极情绪是走出低谷的最好良药，做成长博主不仅仅是要成就更好的自己，不仅仅是展示自己成长的过程，更重要的是用你的激情和动力，激励更多期望变得更好的人，用情绪化内容感染每一个人。

所以你本身就要做一个积极，元气满满，执行力很强的人，如果是吊儿郎当，三天打鱼两天晒网的状态，写不出充满激情的文字。

3.真实才更打动人，假努力，虚构的成长体验，大家不会买账。

不断输出成长的结果，然后用输出倒逼输入，形成成长的正向循环。

有效复制比无效努力更重要。

“站在巨人的肩膀上”做内容，让我们更容易理解爆款，学习爆款，最后创作出爆款。

本文主要讨论了2024年618期间，实体商业和电商平台在营销策略上的相似之处，包括利用低价策略、节假日活动来吸引消费者，并注重满足消费者的情绪价值。同时，实体店和电商平台都在简化购物流程，使得消费者能够更加便捷地购买所需商品。

618的风吹了很久，却又仿佛骤然停止。

过去一个月时间，人们看惯了电商App的新LOGO，贡献了透支的额度，默认了界面的优惠红框，一切似乎波澜不惊，即便在618当天也没有再掀起太多涟漪。

然而，数据是测量热度最直接的温度计。2024年的618，天猫开售4小时，59个品牌销售额破亿、376个单品销售额破千万。京东开门红4小时，超1万个品牌成交额同比增长超5倍、成交额超100万新商家数量环比增长45倍。

线上大促正逐渐融入生活，相较而言，实体商业里的人山人海，似乎更能直观体验消费狂欢的热情。

拥有天街、星悦荟等商场品牌的龙湖，在5月31日-6月2日的66天街欢抢节，3天营业额突破10亿元，同比上涨107%，客流峰值超540万，同比上涨51%，打破了诸多消费纪录。

面对最为“挑剔”的消费者们，线上平台不再追求瞬时服务器“宕机”的快感，而线下商业的人潮不只潜心吃喝玩乐，更为低价而惊喜。

随着消费跳出筑底的漩涡，两条平行的消费赛道似乎表达出相近的理解——当电商“真5折”不断轰炸着开屏页，“50% OFF”的促销信息也被实体商业打上了立面大屏；而当顾客在商场对着镜子反复端详、犹豫不决之时，电商平台强化的“退货退款”权益，则让冲动消费也可以有“后悔药”。

正如所见，当实体商业拉起了“低价”的大旗，线上平台烘托起简单购物的氛围，年中大促的齿轮似乎也开始走向新的轨迹——低价为先，体验为王。

一、实体商业里的“绝对低价”

在今年的618，电商平台再次祭出了两大法宝：媒介与低价。

一方面，电商平台加速推进多形态电商模式。以抖音、快手为代表的短视频直播电商加速补齐货架电商短板，以京东为代表的货架电商，则补齐种草电商、内容电商、直播电商的短板。

另一方面，继去年双11电商平台混战在“全网最低价”后，在今年618 “低价”变成不追求极致的基本款。价格不再是游走于“广告法”边缘的棘刺，尽管暗中的比拼角力仍在持续，但对于极致的价格，各大平台似乎已丧失了胜负心。

无疑，“价格”仍是战场上最有杀伤力的武器。在只有7英寸的屏幕上，任何花哨的打法远不敌“已优惠”三个字能够冲击心智。

年中大促归根结底是一场关于成本的商业厮杀。在过往，这条赛道被认为是线上电商的专属物，而线下实体商业想要跻身其中，最核心要解决的即是拿到一张足够诱人的“低价”门票。

在过去几十年里，基于有限的空间，大型实体商业对入场品牌进行严格筛选，如同精力有限的电商头部“主播”，商场或许很难做到大中小商家全覆盖。

但另一方面，与品牌方长年累月地维系，大型实体商业也构建出一个成熟的商业流量模型——通过品牌吸附力引入首店、内容店、旗舰店、网红店，吸引源源不断的客流量，由品牌方和商场共创体验业态以及推出相关优惠活动。

换言之，商场的议价权出生于流量，但成长在共赢之上。基于多年的沉淀和实践，如龙湖般的商业已构建出商场、品牌方、消费者三方的闭环、良性、可持续的合作生态。

图源：氢消费

基于品牌友好，当消费者希望见到更多“低价”，实体商业同样也会赶在大促时，联手品牌cos一次“低价买手”——在短时间，以核心的商品，实现绝对低价。

比如，龙湖66天街欢抢节，与森马集团、太平鸟集团、百丽集团、周大福、UR、POP MART、OPPO等一众大牌携手，推出立减活动、折扣活动、到店活动等专属龙湖商业的超级品牌折扣和礼遇。

在具体的商场里，成都锦宸天街的数码家电可以低至1折，一些热门的爆款单品冲击线上线下同价；沈阳浑南天街的美团直播挑战全城最低价，等等。

自2023年至今，不管是零食折扣店在国内下沉市场的遍地开花，还是茅台联名瑞幸首次推出酱香拿铁上市时的火爆，再或是喜茶和屈臣氏合作、宜家餐饮成为众多消费者的打卡地。这均在透露出品牌方单打独斗时代正在远去，强强联合成为未来，但该趋势需建立在以品牌方的良性合作为基础。

在低价语境下，这种良性合作也为实体商业带来更多特权，可以被发展为“联名”，也可以被延展为“独家”。比如在重庆的天街里，女装品牌JORYA、珂莱蒂尔和JNBY会为消费者提供专项独家赠礼；在成都的龙湖天街里的安踏原神联名款，欧文一代黑武士配色、UGG成都独家限量款货品等大量商品独家发售。

来自北京的消费者王娜告诉氢消费，自己和闺蜜是在5月31日去北京长楹天街逛街，当看到迪奥和兰蔻针对北京地区推出的独家专享礼盒，新奇感和惊喜感瞬间爆棚。

如王娜所言，基于独家发售为消费者带来独特的购物体验和稀缺资源的获取机会，这既能提升消费者对品牌的认知，也能提高品牌的吸金力。

二、线上线下竞逐情绪价值时代

当价格的短兵相接不足以“成王败寇”，情绪价值便开始左右“正义”的天平。

满足消费者的情绪价值，是当下实体商业最为擅长的科目。一方面，实体商业更能调动、整合线下资源，持续完成用户心智渗透。

在商场内部，龙湖商业结合不同地区年轻客群和家庭型客群兴趣点，在全国多地的天街商场举办了一系列独特且丰富的活动。如北京长楹天街的西西弗书店举行焦迈奇的线下签售会，杭州西溪天街的“星卡里 CHAFORU”茶饮品牌首展，长沙洋湖天街的“长沙零食节”，成都地区的龙湖天街举办茶文化生活节和新品快闪。

重庆地区的天街商场通过装置艺术和特色活动吸引大量顾客，如重庆时代天街的巨型飞行棋盘和U城天街的毕业季布置，以及北城天街的动物王国展览，均让消费者价值得到极大满足。

另一方面，消费者情绪价值的满足不能仅局限于大促、重要节日节点，而是体现在日常。

实体商业近些年来通过资源持续整合，给消费者带来也不仅仅是买买买的爽感，而是吃喝玩乐一站式体验的深度情感体验。

来自重庆的消费者刘杨告诉我们，心情较好时，和闺蜜体验逛街、吃喝玩乐、拍照打卡，整个人的心情会更好。心情不好或工作压力较大自己一人来这里闲逛。

就以她最常去的龙湖时代天街来看，繁忙的人群、琳琅满目的商品带来的心理分散，吃喝玩乐一站式体验带来的情感调节，陌生人简单沟通带来的松弛感，闲逛促进让人减少痛感和增加快乐内啡肽的分泌，找到打折商品促进让人感到兴奋多巴胺的分泌等等，均会让自己的心情得到极大调节。

相较于实体商业的场景体验，线上商业满足的则是消费者另一个层面的情绪价值。

今年618期间，回归用户成为京东、阿里、抖音等电商平台的主要战略之一。如抖音继续优化“看一看买一买”的模式，京东进一步加强其物流网络，确保618期间的快速配送。

无论是场景，亦或是后端，背后本质透露出国内消费市场已加速迎来情绪经济时代。谁能给消费者带来更高的情绪价值，谁能获得差异化竞争优势。

消费者压力愈大，愈需要通过各种方式缓解自我压力，愈会带动情绪经济发展，这在任何历史时期任何国家都能成立。比如，20世纪30年代，好莱坞缔造的“美国电影的黄金时代”；又如21世纪之初，韩国社会小甜点、小饰品或体验咖啡馆等“小确幸”文化的逐渐流行。

当情绪经济将成为消费市场不可逆的趋势，如何满足消费者的情绪价值成为实体商业未来的角逐点。

图源：金融时报

三、“变”和“不变”中的年中大促

在今年618，电商平台取消延续10年的预售制度。

为避免政策一刀切给供需两侧带来新问题，如供给端商家备货时间不足、售后处理不当，引发客诉增加，多家电商也将618时间拉长，这某种程度也会降低消费者大促集中购物的消费热情。

线下实体商业和电商平台既有不同也有相同。与服务全网的线上大促不同，实体商业大促的重心，只是为所辐射的消费人群提供一个优惠、轻松、欢乐的周末。正因如此，龙湖“66天街抢欢节”从2022年的9天缩短至2023年的6天，在今年更是缩短至3天。

线上有线上的战役，线下有线下的斗争，但将玩法简化的思路是一致的。

在2024年，“66天街抢欢节”从2023年的零售团券/消费者消费满额赠精选/零售5倍积分/国际美妆10倍积分/餐饮50倍积分等形式，调整为无须团券、全场商品直降+珑珠会员积分。

简易明了的活动形式，意味着消费者无须千算万算。电商平台和实体商业取消预售、团券的背后，本质上还是在不变找到新变化。满足消费者的需求，进而产生供需两侧交易，这条消费社会的底层逻辑从古至今，均未发生过改变。且交易模式愈简单，愈能促成交易。

随着国内购物场景多元化、商品愈发同质化、电商平台流量愈发碎片化、消费者需求愈发多元化以及个性化，AI、零售SaaS等技术的快速迭代化、持续进步化等等。这为商业交易模式增加更多可能的同时，交易模式也在持续发生改变。

优惠的多寡不再取决于时间、精力、耐心。就此，购物便开始回归本心，大促的内核自然也趋于本质——花更少的钱，买更多心仪的商品。

正如微软CEO纳德拉在《刷新》一书中指出，每个人、每个组织乃至每个社会，在达到某一个点时，都应点击刷新——重新注入活力，重新激发生命力，重新组织并重新思考自己存在的意义。

在公司里都有不同的岗位，负责不同的职责和工作内容。大家有没有想过，为什么会是这样，部门职责为什么会存在？这篇文章，给大家梳理清楚为什么设定部门职责及过程绩效逻辑。

基于产品运营团队，管理者的目标是帮助大家拿到结果，而员工的目标是什么？而员工的目标就是如何高效地完成任务。

管理属性之一是将目标拆成任务在不同维度发挥出最大的价值。比如前面提到的产品认知度/交付度以及产品维护响应度。

给大家展示一下产品运营部门的岗位职责及过程绩效的内容。

本章节给大家梳理清楚为什么设定部门职责及过程绩效逻辑。

第一，部门职责为什么会存在？部门职责的存在是为了协助企业目标的实现。我们要想让企业目标高效地实现，仅靠销售团队是无法实现的，为什么？

目标实现是需要各种职能部门的相互协同，比如进行市场开拓，不可能让销售伙伴一边开拓市场，又一边进行人员招聘建设。

随着业务的发展，我们对于各个部门的专岗专职的价值需求就越来越凸显。

第二个部门职责的区分，有利于跨部门的高效协同运作。不同部门对于产品运营的业务，它对于产品运营业务的理解程度是不一样的，所以需要告诉不同部门，产品运营部门的职责边界在哪里？让大家在沟通的时候进行高效地沟通。

第三个部门职责的存在能够让部门内部进行工作方向的统一，内部分工明确，有利于内部权责利的对等设置。避免出现某一项职责，没有人去做；一项职责没有人去做，同样也会出现很多个人在部门里面都不知道应该先干什么，然后干什么。

这也就是部门职责存在的价值和意义。

我们具体应该怎么做？我们要梳理出来产品运营部门岗位职责说明书，是因为它的存在是对部门职责进行制度化的过程，当部门职责责任说明书确定下来之后，让岗位职责说明书确保对我们的实际工作的指导的作用。

接下来会给大家展示关于产品运营部门的部门职责，以正在使用的给大家举例。

首先对于产品运营经理，我们会给他确定清楚职业发展路径是什么，如果产品运营经理在我的公司，他会从运营助理→运营经理→运营部主管→运营部经理→产品运营中心高级经理→产品运营总监以及各事业部总经理，这个是纵向的一个发展的通道。

第二个转岗的通道，它可以往销售岗、产品岗和项目岗进行转岗。

产品运营岗位纲要是岗位要实现的价值是什么？对于公司而言，它的存在价值是什么？内容是：深度运营产品给客户带来最大价值，兑现“方案承诺”。工作内容包括产品相关方案文档撰写，价值点总结，培训，体系内运营人才培养，种子客户及标杆打造，白名单客户售前，标杆案例归纳整理推广，市场活动宣讲，运营数据分析，以及将市场需求，竞品方案、动态反馈给公司。

上面是我们基于产品运营岗位的岗位概要。首先我们讲第一个就是我们要搭建好整个对于垂直产品的产品运营体系，因为垂直产品解决垂直的业务场景问题，首先总目标在于要搭建对应产品的产品运营的体系。

具体的工作内容包括六点：

第一个完成产品价值的提炼，形成产品推广系列的文档，让销售侧会传递产品价值；梳理产品功能价值及实施要点，让实施人员高效呈现产品的价值；迭代产品使用培训内容，让客户感受并认可产品的价值。

第二个目标之下细化的岗位职责。关于运营产品运营方案的编写，以产品运营或者项目支持维度的方案的编写。

设置这一岗位职责主要的目的是什么？

TOB工具类产品相对复杂，前期工作就要以产品为基础，如果产品相对简单，前期是以项目支持为维度，就要以项目支持维度进行方案的编写，明确提炼的核心。

比如你做售前面对客户，你面对的不同客户，他的诉求和关注点肯定是不一样的。做完售前回来要写对应的总结。

你帮助客户实施或者是帮助客户做其他的业务的梳理。完成后写出来对应运营方案的总结。或者将原有的运营方案进行迭代。

第三个案例故事输出，因为故事案例的输出属于内容营销的部分，我们需要把客户体验好的标杆的案例进行包装，然后传递至市场部，让客户用自己的话说出来产品对于客户业务的实际的价值，从而提高市场上的产品认知率。

第四个产品推广宣传，面向于我们一线销售机构的宣传方式。从销售机构上分为内部和外部销售机构。从形式上区分为直播/会议/客户现场/沙龙等。

首先你得有合格演讲表达的能力，无论是在直播或者是在现场的时候，都需要很强的语言表达能力和随机应变能力。

这里给大家留一个问题进行思考，是现场的对于人员的表达能力要求高，还是线上的推广宣传对于人员表达能力高？可以先用五秒钟的时间思考一下。

实际上对于我们产品运营经理而言，线上推广会更难一些，线上演讲你讲的内容不足够精彩的话，你的听众注意力会非常容易发生转移；如果你在线下，可以通过你的动作&神情去通过吸引到你客户的注意力。

同样你也能够根据他们的反应进行调整，来去调整你演讲的节奏和内容。而线上的话你只能是做好事前的调研以及把你的内容做到足够的精炼。

第五个是关于运营结果的考核，我们去给一线伙伴去培训，如何保证我们做这个事情得更有结果呢？要对我们培训对象进行制定考核方案。考核的方案分为两种，一种是线上的试题，通过线上的试题进行考核。

另外一种是什么？录屏的讲解。我们提前根据培训的内容进行试卷的编写，再通过工具问卷星就可以很轻松地达到这样的线上试题的目的。第二个录屏讲解，你讲得有哪些关键点，他是否讲出来了，我们对应进行评分。

第六个是产品需求建议，我们不仅要把产品现有的功能进行价值提炼，传递给一线。我们也要把一线产品使用反馈给产品经理，让我们的产品做得更好。

那么我们产品运营的伙伴就会面临一个问题？我反馈完之后他不马上做怎么办？实际上我们会因为受到多种因素的影响导致需求不能及时排期，比如大项目或产品规划的因素影响，导致你的需求不会马上做。

但是我们一定要做到的是每个月至少有一个产品需求要列入产品经理的需求池里面。产品经理得承认需求是客观对于产品的帮助，不论马上做还是过一段时间做，由产品经理进行统一的规划和处理。

第六个是行业运营，每个工具型的产品都是针对某一个场景里面，业务场景里面解决客户业务具体的问题，所以你需要在垂直行业里面进行深度的研究。

深入研究的第一个表现就是在于你是否能够从使用上解决客户现在面临的问题。第二个是你一定要给到使用产品伙伴的产品使用程度标准，而这个标准可能不同的业务它会有不同的评判的维度或者不同的一个指标。

当我说到这里的时候，很多伙伴就会考虑，那么我们要不要定期做一份行业分析的报告？首先从产品运营的维度而言，你的获取的信息资源是有限的，导致实现落地的难度会非常的高。

我们先从普适性的行业的指标出发，让客户知道其他伙伴使用产品行业的平均程度在哪。行业指标是能够指导我们工具实现落地的非常关键的因素之一。

以上就是关于我们产品运营的岗位职责的展示。主要的目的就是为了实现我们的目标，通过我们过程绩效实现让大家工作起来有方向，然后并通过明确的制度保障任务的高效落地。