商业洞察/撰文 刘逸春   编辑/钟明玥、李明遥

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品牌是一个企业的成果经营物，也是将企业外部成果最大化的唯一选择。而广告，是构建品牌资产过程中最重要的一个手段。任何一个行业，都存在着一些属于其行业永不失效的原则，只要人类不灭亡，商业不消失，地球不爆炸，那些原则就永不止息的运行着。如果不掌握这些原则，永远只会在外围打转，如果掌握了行业的原则，就有可能直接进入核心，掌握这个行业的核心运行规律。

就拿体育运动中的国球乒乓球来说，如果没有受过专业的训练，就算你天天打，也可能只是一个外行的选手，但是通过一段时间的专业训练，你水平很快就能够大幅提升。而所谓专业，就是把一系列动作进行分解，然后不断的重复这一系列的动作，形成肌肉记忆，当有这一系列形成肌肉记忆的动作，再加上天赋和创造力，就有可能成为不世出的高手。

拿广告教皇奥格威给劳斯莱斯写的广告语来做举例，他通过一句话，就把劳斯莱斯卓越的品质表现得淋漓尽致。

你驾驶着这款新型的劳斯莱斯，在时速60英里时，最大的噪音就来自驾驶室内的电子钟。

仅仅这样的一句话，就吸引了那些想买极致豪车的消费者的兴趣，让他们愿意对这款车做出更多的了解。

在这个最有购买理由的广告语后面，跟上更详细的劳斯莱斯车的介绍，就有可能增强潜在的用户买单的可能性。

我们来看看，奥格威在上面的购买理由后面，是如何把这款极致车的卖点一一向消费者展示的。

1、行业技术主编报告：“在时速60英里（96公里）时，最大的噪音却来自驾驶室内的电子钟。引擎是出奇的寂静。三个消音装置把声音的频率在听觉上拔掉”。

2、每个“劳斯莱斯”的引擎在安装前都先以最大气门开足7小时，而每辆车子都在各种不同的路面试车数百英里。

3、“劳斯莱斯”是为车主自己设计的，它比国内制造的最大型车小18英寸。

4、本车有机动方向盘，机车刹车及自动排挡，极易驾驶与停车，不需要司机。

5、除驾驶速度计之外，它在车身上车盘之间，使用无金属衔接。整个车身都加以封闭绝缘。

6、完成了的车子要在最后的测试室经过一个星期的精密调整。在这里分别受到98种严酷的考验。例如：工程师们使用听诊器来注意听轮轴所发出的低弱声音。

7、“劳斯莱斯”保用三年。已经有了从东岸到西岸的经销商及零件站，在服务上不再有任何麻烦了。

8、著名的“劳斯莱斯”引擎冷却器，除了“莱斯”在1933年去世时，把红色的第一个字母R改为黑色外，从来没有更改过。

9、汽车车身的设计制造，在全部14层油漆完成之后，先涂5层底漆，然后每次都用人进行人工磨光。

10、移动在方向盘上的开关，你就能调整减震器以适应道路状况、（驾驶不觉疲劳，是本车的显著特点。）

11、另外有后车窗除霜开关，控制着由1360条看不见的玻璃中的热线钢，备有两边通风系统，因此你坐在车里也可以随时关闭全部车窗以求舒适。

12、座位垫面是由8头英国牛皮所制——足够制作128双软皮鞋。

13、镶贴胡桃木的野餐桌可以从仪器板下拉出。另外有两个前座后面旋转出来。

14、你也能有下列额外任意的选择，比如：做浓咖啡的机械，电话自动记录器、床、洗漱用冷热水、一只电刮胡刀等。

15、你只要压一下驾驶者座下的橡板，就能使整个车盘加上油。在仪器板上的计量器，指示出曲轴箱中机油的存量。

16、汽油消耗量极低，因而不需要买特价汽油，是一种使人喜悦的经济。

17、具有两种不同传统的机车刹车，水力制动器与机械制动器。“劳斯莱斯”是非常安全的汽车——也是非常灵活的车子。可在时速85英里时宁静地行驶。最高时速超100英里。

18、劳斯莱斯的工程师们定期访问以检修车主的汽车，并在服务时提出忠告。

19、宾利是劳斯莱斯所制造。除了引擎冷却器之外，两车完全一样，是同一家工厂中同一群工程师们所制造。宾利因为其引擎冷却器制造较为简单，所以要便宜300美元。对驾驶劳斯莱斯感觉没信心的人士可以买一辆宾利。

20、广告的最后，告诉消费者这款车的价格和留下地址和联系方式。

这则广告是不是让你感觉无可挑剔，且透露着无限的真诚，广告其实也可以写得很真诚，真正的讲出消费者关心的那些点。

想做出这样的广告，其实是需要你掌握一些做广告的原则，下面这11条原则，可以说第一条原则都永不失效。

第一条原则：创作成功的广告是一门手艺，一部分靠灵感，但是基本上是靠知识和勤奋。如果你具备一定的天赋，而且知道什么技术对销售有作用，那你就能够长久地干下去。

第二条原则：去逗人乐而不是去销售的诱惑，是一种接触传染病，广告只有一个目的，就是要能够销售，要卖货，而不是用来逗乐的，没有销售力的广告，是没有任何理由可解释的。

第三条原则：一个广告和另外一个广告之间的差异是用销售力的尺度来衡量的，它可以是19：1。所以，别在请专业人员或专业公司上舍不得花钱。

每四条原则：在你动手写你的广告之前，先研究产品是值得的。

第五条原则：广告成功的关键在于允诺给消费者好处，比如说更好的味道、清洗得更洁白、每升可以多跑些路、让人肤色更好等等。

第六条原则：绝大多数广告的职责不是劝说人们来试用你的产品，而是劝说他们在日常生活中比使用其它品牌的产品更多地使用你的产品。

第七条原则：在一个国家有效的方法，几乎总在其它国家也有效。所以做广告要全球视野的进行思想采购。

第八条原则：一流的自媒体编辑/杂志编辑是比干广告的人更好的传播人员，学习他们的技术并拷贝。

第九条原则：大部分广告方案都太复杂，它们反映了太多的目标，而试图迎合太多能影响决策的人的不同看法。企图涵盖太多的东西，就什么事也成不了，这样的广告看上去就像是一个委员会的记录。

第十条原则：让男人写妇女们购买的产品的广告很危险，你需要警惕。

第十一条原则：好广告可以使用多年而不会丧失销售力。例如农夫山泉有点甜，这个广告已经用了20多年，怕上火喝王老吉，也已经用了多年，够呛够辣，就是劲霸青芥辣……。几十年后，这些广告，肯定依然还有效。

运用这些原则吧，如果用好，它能让你企业做出最有销售力的广告。

念智品牌管理，专注于为品牌提升竞争力咨询策划，成立十年来，累计为300多个品牌提供过品牌竞争力服务，其中有60余个品牌成为了行业第一品牌，念智品牌管理是由中国著名品牌管理专家、全球圈层商业第一人，财经畅销书《圈层商业》、《营销三大算法》作者刘逸春联合国内顶尖的商业创新专家、品牌专家、营销专家、管理咨询专家、设计专家于2013年创立。 在10年的时间里，念智为11家世界500强，42家国内500强，60家行业头部企业，200多家成长型企业做过品牌竞争力提升咨询，并为10000余名企业家和10万余名企业经理人提供过品牌竞争力提升培训服务。

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商业洞察/撰文 刘逸春   编辑/钟明玥、李明遥

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1、“双微抖红分”逐渐成为顾客获取新品牌信息和快速形成购买的渠道，产品与消费者的距离几乎是一步到位，从逻辑上讲，越来越多的“信息不对称”被抹平，“小品类”的商业模式则成了在不确定性环境之下，企业可以倚仗的第三极。小品类的商业模式其实就是充分利用“首因效应”，说人话，就是人性“直觉”，比如说几乎所有的人都忘不了“第一次”（第一次去上学，第一次踏进大学的校门，第一次初恋，第一次……）。选择小品类，是有机会创造第一和唯一的，能够让目标顾客记住你、爱上你、购买你。小品类虽然小，却是一座增长的超级金矿，如何寻找小品类并让小品类获得成功呢？最快的方式就是用“类比法”来划分新品类。因为小品类本身关注度没有那么高，只要你本身能够生产出品质不错的产品，你完全可以通过类比法直指出：只有你是“精品”。而对手都是“垃圾”。《刘逸春的品牌商业创新》今天就与大家来聊聊小品类市场的打法。

2、念智曾经服务的一个青芥辣品牌叫劲霸青芥辣，这个品牌就是典型的小品类市场，但获得了中国高达75%以上的市场份额，他抓住了原来市场上青芥辣呛辣度不够的青芥辣的问题，推出了够呛够辣，就是劲霸的青芥辣，一举获得市场的成功。比如电视购物上的“足力健”老年鞋，提出一大堆专为老年人的设计，比如防滑、不用系鞋带、老年人偏爱的颜色等等。在众多老年人眼里，足力健是老年必备精品鞋，是耐克、阿迪所望尘莫及的存在。但实际上，随便一家稍微专业的运动厂家，生产出来的鞋，都未必比它差，但是足力健锁定了“老人鞋”这个小品类，而耐克、阿迪、李宁这些品牌并未涉足到这个品类。“足力健”完全可以自说自话，告诉你自己如何精品。

（念智案例—超霸世家青芥辣）

3、小品类市场的打法一：提出新需求。举几个例子，比如近两年非常流行的“破壁机”（其实就是升级版的豆浆机）、比如学生用的“错题机”（其实就是小型打印机）、比如说空气炸锅（其实就是炒锅升级版）、比如之前提到多次的带强心功能的“内衣”（其实就是加了一张塑料卡片的秋衣），保暖内衣的黄金甲，大名府的家用电梯。深度调研消费者的需求，才会发现新的机会。就像学生用的“错题机”一样，如果你身边有学生家长群体，你一定还会发现更多“未被满足的新需求”。

（念智案例—大名府用家电梯）

4、小品类市场的打法二：找到新受众。“新受众”就是能够找到小众的圈层用户，将大众小众化，或将小众大众化。听上去可能有点绕，但本质就是“抢夺用户并建立新认知”像大家喝咖啡的时候会想到雀巢这个品牌，但其实雀巢并没有开创咖啡这个品类，它当年只是将“速溶咖啡”这个产品将咖啡变成了“大众消费品”（小众大众化）。再比如钟霸王茶姬、小罐茶这两个品牌，它们也并没有开创茶饮和茶叶品类，它们只是把霸王茶姬变成了你吃得贵喝得贵的“小众消费品”，希诺则在与虎牌、象印、膳魔师等国际品牌的竞争中，利用自己多年在商务保温杯上的市场优势，提出“高端杯，认准希诺”。（大众小众化）。

（念智案例—希诺）

5、小品类市场的打法三：建立新标准。其实就是别人未曾提出过的标准！听上去好像挺难的，实际其实就是根据新受众和新需求来定的。只有你提出了新的标准，才能让消费者一想到这个标准就想到你，最终实现小品类里的第一名。举几个例子，比如之前提到过的金龙鱼1:1:1（提出人体饮食中饱和脂肪酸、单不饱和脂肪酸和多不饱和脂肪酸达到1:1:1的比例时，最有益于健康），人们想到1:1:1就会想到金龙鱼。再比如乐百氏矿泉水的27层净化（通过27层的净化，使水更加健康），听上去就感觉安全不少。农夫山泉就是建立新标准的高手，最早的时候，大家都做蒸馏水，农夫山泉提出蒸馏里面没有矿物质，所以农夫山泉不做蒸馏水，只做天然水，这就是在提高行业标准。念智品牌管理做过的一个做青芥辣的客户，我们建立了抑菌率高达99.99%，所以更呛更辣的青芥辣新标准，这个品牌的市场份额占有率达到75%。在小品类市场中，建立新标准是最有效的一招。

6、小品类市场的打法四：用新概念普及老常识。提出新的概念，将老常识变成新常识，利用的是人性“懒”和“好奇”的心理。提出某个新的常识告诉你其实这个产品还有其他用法或其他功能。举几个例子，比如过去大家用洗发水是用来给头发柔顺或去屑的，直到霸王告诉你洗发水是用来防脱发的。比如过去大家喝酸奶是因为好喝，直到某山东品牌告诉你酸奶是用来嚼的（其实就是添加了很多果粒，提出了“嚼酸奶”概念）。比如过去大家喝饮料是为了解渴解馋，直到王老吉告诉你喝饮料是用来“去火”的。还有提出“洗了这么多年的头，你洗过头皮么”？这也是普及新常识。新常识一旦得到普及，小品类也就打造成功了。当我们提出新的“常识”并得到小部分人认知认可，我们就是第一且唯一。

7、小品类市场的打法五：占领新阵地。做小品类市场，可以通过占领新阵地的打法，也就是你打你的，我打我的，你攻你的山头，我拿我的桥头，并旗帜鲜明的反对行业老大的阵地，建立自己的阵地。“提出新阵地”的最聪明的品牌应该就是“百事可乐”。当可口可乐一家独大时，百事可乐宣称自己是“新一代的选择”。年不年轻不知道，反正很多人为了怕被别人认为老，而放弃可口可乐开始开始选择了百事可乐，并提出可乐，我要蓝色的口号。像飞鹤乳业提出的：“更懂中国宝宝的奶粉”，也是开辟出一个新的阵地。

8、小品类市场的打法六：找到新情怀。白酒是玩新情怀最会玩的，洋河蓝色经典能从茅五剑三足鼎立的市场中脱颖而出，就是打造了“新情怀”，而且直接就将自己的口号定为“男人的情怀”，它的广告词是：世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀。洋河蓝色经典，男人的情怀。高炉家酒，感觉真好，也是打情怀，它怎么打呢？它是这么说的：在家的时候想着朋友，和朋友在一起的时候，想着家，其实朋友和家的距离，只是一杯高炉家酒而已，高炉家酒，感觉真好。青春好酒，江小白，也是打造情怀。手机中，乔布斯时代的苹果也是打情怀，将设计的美感包装成非同凡响。在苹果之前，没有任何一个电子产品是这么做品牌的。

（念智案例—洋河蓝色经典）

9、在市场环境不确定之下，企业增长和发展都面临着巨大压力，找到企业增长的第三极，从小品类入手是非常好的选择。而且小品类市场可以在一定的时间能打深打透，两到三年就能够在市场上全面的脱颖而出，而且还能上规模。

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痞痞：年轻消费者的心头好，到底是怎么炼成的？

你现在还相信“网红”吗？

不知道大家有没有发现，最近有个很有趣的趋势：去网红化！很多品牌也正急于撇开这个词汇，似乎网红二字很糟糕，是昙花一现、割韭菜、肤浅、避雷的代名词。

哗众取宠的宣传方式还适用于当下品牌的发展吗？将精力回归到产品、定价、运营上才是实现增长的正解？

被业界称为“网红店制造机”的亚洲吃面公司，创始人痞痞最近在内部大会上分享了他对于“网红店”不一样的理解。

01

痞痞：网红店的定义

我对网红店的定义，不是在百度百科搜的。

什么是网红店？

就是有独特的话题产品

有故事的老板

或有特别的地理环境

而受到大众喜爱欢迎的店铺

受欢迎程度因自身特点被网络放大，顾客会特意因为话题或某个特点来消费，重点是二次传播，以满足顾客的社交需求（不是吃饱的需求，而是吃撑之后的需求）。

02

痞痞：我就要做网红店

亚面的初心从没变过，持续做网红店制造机，一直坚持消费者前置。

我们做的设计要炸裂，广告语、话题、物料，都要有所谓的“争议性”，要有传播性、有话题性，能让别人拍照打卡。

我们倡导的消费者前置，一定不是先营销我想卖的产品，而是先找到消费者喜欢的，让消费者成为自我喜好的生产者。

因此亚面倡导先做消费者喜欢的话题产品，引发争议和关注，再从 N个话题产品里改善供应链，把它转化成核心产品，实现从话题产品到核心产品的演变。

核心产品是需要从消费者的喜好选择里提炼出来的。

不解决客户（品牌方），

只连接客户的客户（消费者）。

在上面说到的工作任务里，

工作质量与评估的标准是谁说了算？是痞痞？是客户？还是谁？

其实就一个标准——消费者。

年轻的品牌人们，你做出来的店你会去吗？常去吗？你会把自己想要的东西放进作品里吗？

做出来的东西，得是员工、消费者喜欢的，能自发地帮我们、点评、传播，由此获得大量从用户到拥护者的二创内容，可以连接更多对此同样感兴趣的消费者。

03

亚面：建立新占场

不要把网红店当结果，网红店要做的事情是“广占”（占领消费者的生活场景）。

什么是好的生意？

是生产的意义，更是是生活的意义。

亚面制造网红店，本质上就是想打造品牌与消费者对话的新消费场景，让年轻消费者可以在他们期待与憧憬的空间里享受美好生活，让品牌方从更多维度（空间+时间）占领消费者的认知与喜欢。

因为喜欢你，消费者想要在更多的生活场合下找到你，通过网红店进入更多的生活场景，这是以消费者为中心的增长方式。

亚面坚信并践行连接大于拥有，我们的目标不是交付提案、PPT、设计，这些只是我们实现的手段而已。

我们要实现的终极目标是在城市里创造1000个大众消费品牌，开更多有趣的店，带来更多有趣的品牌占领消费者的生活，且我们一直在寻找志同道合的品牌战友们，紧盯目标共同前进。

互联网时代，“网红店”并不是一个贬义词，想借流量的东风，就该正视并厘清背后的逻辑。

“网红店制造机”亚面正变身成为“网红店挖掘机”，持续挖掘着消费者喜欢的东西。

在网红店里，品牌和消费者之间，除了交易和交付之外，有的更是交情！

要实现连接年轻人的创意与生意，要从物质交易到精神层面的兴趣爱好交流，在一次又一次的沟通、连接过程中，发现和找到品牌能做、用户喜欢的新增长机会。

你理解的“网红店”是什么样的呢？

哪些“网红店”让你印象深刻呢？

留言区见～

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本文原创2500字

张阳，7年累计写了1002万字的流量专家

前几天我发了一篇公众号，快2万阅读了,

《这个男人拍自己指甲盖，轻松带货121w》

讲的是一个卖零食的爆款视频案例。

这个男人拍自己指甲盖

有个零食工厂老板看完找到我，

想做个短视频营销咨询，

他们家也是卖小零食的，

看到案例很心动。

说隔壁县有个零食工厂，老板是自己小弟。

靠短视频带货，现在一个月订单一两千万。

现在我都要叫人家 哥,

问我，自己工厂 怎么做短视频？

我跟他聊了一个小时，

我把精华内容，

给你总结了3点营销心法。

01

爆款视频 都在拍指甲盖

很多人说那篇文章是标题党，

你一个卖零食的视频，

拍指甲盖做什么？

难道指甲盖很好吃吗？

哈哈，这些小喷子啊，连文章都没看完。

下面两个视频截图，你猜猜 哪个视频销售额高。

左边，还是右边？

这两视频，卖的是同一款产品，夹心梅子。

左边，点赞200，

右边，点赞3万，带货121万。

为什么差距这么大啊？

你看左边，拍的是中景，零食显得很小，占画面面积1/10左右。

你看右边，直接上特写，零食显得大，占画面面积2/3左右。

大到什么程度？

连草莓上的纹理和颗粒，都看得清清楚楚。

甚至模特的指甲盖，都能清楚看到。

这种特写，才能勾引起顾客的食欲啊，流着口水把单下了。

这工厂老板问我，为什么他们自有品牌做不起来？

我一看账号，全是左图那种拍法。

根本无法调动食欲，顾客一秒给你划走。

你卖个鬼哟！

来，把金句划线上，

能拍到指甲盖的视频，

才是勾起食欲的好视频。

02

满减策略 到底有没有用？

这老板又说，他跟市场部讨论了一个方案，

在抖音，视频号上同步推出，

满199减100大促，

这个相当于5折了，力度非常猛。

我们找一个零食达人做了直播专场，

带货200多万，

他打算短视频也这么拍，

开头就喊，

满199减100，买到就是赚到！

老师，你说这样会不会爆单？

我是不是要提前备货了，估计要让工人加班加点。

我微微一笑，大哥，你还爆单呢？

你可能要暴雷，

你以为达人的促销方案，你能直接用？

你那达人为什么爆单？

因为她有1200万粉丝啊，

就算1%是铁粉，也有12万铁粉啊。

她有影响力啊，所以满199减100，她粉丝会买单，

而且我看了录像，

她做促销的表演能力，说不上S级，也是A级。

人家是几百场练出来的，煽动力极强，所以能带货200万。

你再看看你，

你自己账号才3000粉丝，铁粉几乎没有，

你找的厂妹直播，促销表演能力，我只能给D级。

总结一下你和达人的对比，

达人铁粉10万+，你铁粉接近0，

达人促销表演能力A级，你主播D级，

你真觉得，你能复制她？

就好像一个初中生说，

教练，我看乔丹打篮球，经常扣篮得分。

我也想学扣篮，快教教我，

大哥，你能摸得到篮筐吗？

总结一句话：

达人主播卖爆的促销方案，品牌账号不一定能用。

线下店铺卖爆的促销方案，品牌账号也不一定能用。

03

 短视频脚本 跟电视广告有何不同？

最后，老板咨询我产品卖点，

他找了个营销咨询公司，

之前是4A广告公司的，

服务奔驰，伊利，感觉很高端的样子，

花20万买了一句广告语。

咨询公司说：

卖零食，凡是成功的广告语，都是讲口感的。

德芙巧克力：牛奶香浓浓，丝般感受。

M&M 巧克力：只溶在口，不溶在手。

卫龙辣条：卫龙辣条，好吃有嚼劲。

咱们品牌叫老郭记，我精心打磨了一句广告语。

好吃又喜气，尽在老郭记。

老板问我，这话怎么样？

都说短视频前三秒很重要，以后前三秒就说这句话，怎么样？

毕竟花了20万呢。

我说，这句话放短视频，就是个坑。

给你说下，2024年爆款短视频的标准，

完播率：前2秒高于80%，前5秒高于60%

互动率：转赞比或藏赞比 高于30%

这是基准值，你们零食行业竞争很激烈，

还要上浮10%-30%，

好吃又喜气，尽在老郭记。

我滴妈，

这一听就是硬广。

现在顾客哪有耐心看硬广？麻溜给你划走。

完播率挂了，互动率更不可能高

数据差，你还指望有流量？

厂长说，那现在做得好的零食带货视频，开头都说啥？

我回答两个字：造梗

你看这个爆款开头，整了一句打油诗。

梅有草莓里有草莓，梅有芒果里有芒果。

用户觉得很好玩，在评论区互动，给你念几句啊。

梅有老婆里面有老婆，

老板，想买梅有钱。

用户把这些评论敲完，要不要5秒钟？

完播率提高了，互动率也提高了。

这才是短视频时代的广告语啊，

不是你那些硬邦邦的卖点啊。

你再看数据，

点赞3万，转发2.2万。

转赞比超过70%。

我刚才说了，超过30%就算不错，

为什么这么多人转发啊？

你看转发语，都是@自己对象

老公可以给我买吗？

老公我要吃！

说明年轻人喜欢这种造梗视频，

发给对象也没问题，

你那种硬广文案，谁要给你转发？

总结一句话：

短视频时代的广告语

是说顾客想听的

不是说你想说的

祝你早日~找到你的爆款广告语

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花了三个月，整了一份《98个行业爆款短视频脚本》，扫码加我领取。

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EP.14

品牌故事还是公司历史

你的品牌讲对了吗？

大家好，Brandas 朋友们！

最近，在与客户的一次会议中，展开了一场有趣的对话。当我反复提到“品牌故事”这个词时，公司的品牌经理问道：“传达我们的品牌故事很难。人们似乎并不感兴趣。我们真的需要谈论它吗？”我问道：“如果你有正在使用的品牌故事，可以给我看看吗？”她递给我一份打印出来的PPT演示文稿，解释了公司历史、管理层变化、获得奖项与认证。

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品牌故事 vs 公司历史

一个关键的区别需要明确：品牌故事不仅仅是公司历史。许多人误以为讲述公司的起源和里程碑就足够了。真正的品牌故事应以客户为中心，而不是以自己为中心。理解他们的外在和内在冲突，帮助他们逐步接近实现自我实现的哲学追求。这意味着：

“我们分享你的梦想，并认为它们很重要。

我们已经走在你的前面，

现在我们想与你分享我们的见解和资源。”

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清晰且引人入胜的品牌故事的力量

关于品牌故事讲述的另一个常见误解是：它应该是冗长和详细的。这样的做法常常导致故事过于笨重，难以有效利用。在过去，这样的故事往往被置于背景，出现在网站、宣传册或作为店铺装饰的一部分，更多地作为品牌设计元素而不是品牌战略资产。然而，品牌故事的主要目标还应包括“内部认可”。当员工充分理解，并在言行工作中都体现出品牌故事时，每一个营销活动——从产品开发到广告视觉再到店铺设计——都将保持一致，并与品牌的核心价值观相契合。

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想象一下，当客户最终阅读我们的品牌故事，从各种品牌互动中拼凑出散落的拼图片段时。这种‘恍然大悟’的时刻，类似于悬疑电影中的情节转折，可能是我们观众最有回报的体验之一，促进深厚的联系和忠诚度。

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实施‘八次法则’

有趣的是，客户通常需要至少听到一个信息八次，才能开始在他们的脑海中留下印象。

这一原则，通常被称为‘八次法则’，

强调了持续且有意义的重复的重要性。

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然而，如果重复的信息缺乏意义，很容易变成噪音。因此，确保每一次重复的信息都能引起观众的共鸣并增加价值至关重要。通过这样做，我们可以创建令人难忘的接触点，强化我们的品牌故事。

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品牌故事叙事的演变

品牌故事的叙事在多年来发生了显著变化。传统上，企业主要依靠单向广告的方式，集中于讲述产品特性和优点。然而，随着互联网和社交媒体的兴起，这种动态发生了革命性的转变。

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如今，消费者掌握着主动权。通过访问大量信息，他们在做出决定之前会广泛研究品牌的产品和服务。因此，企业不能再依赖单向的促销信息。相反，我们必须与消费者进行对话，努力创造双向交流。这种转变为品牌故事叙事铺平了道路，企业通过叙述与他们的观众在更深层次上建立了连接。

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品牌内容营销的重要性和力量

结合re’chan的品牌理念，我们了解到现代品牌的本质在于将品牌定位为“引导者”和“帮助者”。这种方法超越了传统的销售策略，因而能与受众建立更深层次的联系。品牌内容营销是该策略的核心。它强调品牌始终提供价值并与共同的意识形态保持一致，最终建立超越产品和服务的纽带。

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结论

品牌内容营销的力量在于它能够将传统的品牌叙事转变为引人入胜、以价值为导向的故事。通过将客户置于中心位置，并将品牌定位为提供陪伴与支持的引导者，我们创造了更深层次的联系，并培养了持久的忠诚度。这种现代品牌方法不仅使品牌与众不同，还确保其在不断发展的嘈杂市场环境中能保持高度的一致性与相关性，一步步建设出坚实品牌。

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要建设独特品牌，需要定义独特的价值主张，打造引人入胜的品牌故事，发展鲜明的视觉形象，并与社区积极互动。在re’chan，我们的视觉识别内容营销服务通过提供价值提升品牌信誉，让顾客在品牌渠道上产生共鸣，并展示真实的品牌形象以建立用户忠诚度。

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中国只做了三种品牌广告 你敢信？

最近在看品牌简史的相关书籍，想从历史发展的角度来加深自己对品牌的理解。因为我坚信一句话：了解历史才能看得更远拥抱初心才能走得更远。
有意思的是，品牌与传播有着很深的历史渊源，在看品牌史的过程中，使得我对传播广告有所感悟和总结。
刚好，结合我自身对企业经营思考的核心“三维”：

以始为终，从市场的角度来说，追求的是以市场用户为原点来做分析探讨。

以终为始，往往意味着从企业愿景出发，结合每年的、五年的目标追求，进行策略行为管理。

两者的相向管理，结合时间尺度下的企业发展周期、行业周期、品牌产品周期等，进行决策管理。
结合这三维，我们来谈谈中国的广告。

这篇内容的价值：

· 中国46年的改革开放，中国市场投放的广告几万亿，有意思的是，梳理起来只有三种广告，哪三种，你知道吗？

· 不同年代，广告有不同玩法，你知道现在的广告应该怎么玩吗？
· 年代、品牌价值、马斯洛需求理论、品牌理论，又有什么关联呢？
我想给你至少这三个维度的答案思考。enjoy：

1

稀缺年代

· 时代背景
这个年代，属于产品时代。品牌呈现的就是产品的工具价值。
产品设计的核心是满足目标用户需求，解决消费者生活中存在的问题，提供工具属性。运动鞋用来保护，洗衣液用来清洁，产品对于消费者来说，是解决问题的工具。区别于针对用户的痛点的解决方案，只是解决方案中用的工具。

· 品牌价值：工具价值——承载品质特性

品牌作为识别符号，可以帮助企业产品区隔于竞争对手，并为消费者所识别及记忆。

品牌的核心抓手在于品牌形象设计，品牌三要素之一的品牌形象记忆体系源于此。

形象（视觉）记忆体系中：主要包括品牌名称、logo、颜色、图案、包装、吉祥物等；品牌识别符号包括品牌名称、logo、颜色、图案、包装、吉祥物等；补充说明的是，声音识别也属于视觉范畴。比如hello，kugou，intel的背景音乐。
· 它满足当时的什么市场需求？


属于基础的缺失性需要阶段，对欲望、购买力要求并不高，核心支撑就是缺失性需要带来的需求。
· 品牌广告路线

· 品牌广告理论——USP

USP理论的要点有三条：

①每一则广告必须向消费者提供一个主张，让其明白购买广告中的产品可以获得什么利益；

②主张必须是独特的，是竞争对手没有的、做不到的，或者说是竞争对手有，但没有说出来的；

③主张必须是有销售力的，强而有力地聚焦在一个点上，集中打动、感动消费者。

归纳一下，广告需要向消费者传递一个独特、单一、有销售力的产品功能主张和卖点。

例如：

经常用脑，多喝六个核桃。

解油腻，喝九龙斋。

USP站在产品角度。强调要传播产品本身的功能主张来让消费者埋单。

如果一个企业的产品是全新的，跟市场上任何产品都不一样。

那这时就应该应用USP，传播产品卖点，告诉消费者你是谁，为什么买你。

2

大生产年代，这个时候的核心在于竞争差异化，这个差异化聚焦于品牌的形象感情关系。

· 时代背景认知
· 品牌价值核心——媒体价值

产品成为用户自我表达的介质与载体。

产品在用户心目中不单是一个产品，更是用户生活中不可或缺的一个角色。不止具备工具价值，也代表着用户的欲望、感受、观念、态度、情感、个性、形象和身份，它是呈现用户内心戏的媒体。这时候，品牌就诞生了。品牌是产品与用户组成的共同体。例如：白酒真正的价值，在于它的媒体价值。表达个人感受（得意与失意）、人与人之间的感情（知己、亲、爱）、对他人的态度（尊重、高看）、见证人生重要场合（高中、结婚、升职）、生活中的一种仪式感（喜酒、满月酒、庆功酒）。对于就品牌来说，媒体价值大于工具价值，所以中国最具品牌价值的是茅台。

个体价值——承载自我表达

品牌作为认知标签，可以帮助消费者更好地理解产品利益和价值，对企业产生信心和信任，品牌由此为企业产品提供信任背书并创造溢价。

说的更直白点，品牌的抓手就是品牌心智竞争差异化。如果说稀缺年代追求的是形象差异化，那么大生产年代追求的是语义差异化，消费者心中心智认知语义差异化。

语义（文本）记忆体系中：去屑，海飞丝；柔顺，是飘柔；营养是潘婷；造型是沙宣。

基于此，定位理论发展壮大。

· 它满足当时的什么市场欲望？
成长性需要里面，小康阶层的追求。从需要理论来看，本身的需要是基础，核心看欲望，欲望决定着这个时候的消费行为。

· 品牌广告路线

· 品牌广告理论——品牌形象

产品同质化之后，企业就找不到自己的USP了。这时候，企业就只好另寻出路。

产品同质化，造成消费者决策主要依赖感性而非理性。

因此，描绘品牌形象比强调产品具体功能重要的多。

既然产品上没有差异化了，那就形象上情感上差异化。

所以这个时候诞生了大名鼎鼎的BI——品牌形象论。

奥格威的品牌形象论讲的是：

广告最主要的目标是塑造品牌形象而非短期效益。

每一品牌、每一产品都应发展一个形象，每一广告都应该是对品牌形象的长期投资。

消费者购买的不只是产品，更是心理的满足，广告应该为品牌赋予情感。

例如：百事可乐跟可口可乐产品上没有区别，那就塑造一个年轻的品牌形象。

万宝路跟其他香烟没有区别，那就塑造一个牛仔形象。

优乐美的奶茶跟香飘飘没有区别，那就塑造一个浪漫爱情的形象。

品牌形象站在用户角度。强调要通过塑造形象、传递情感来赢得消费者好感。

3

大爆炸年代，也就是现在的年代，消费升级体现在：精神追求：从功能到精神；审美偏好：从品质到精致；兴趣消费：从需要到想要；自我表达：从从众到出众。

· 时代背景认知
· 品牌价值核心——精神文化价值

品牌在社会化的过程中，成为公众或某个特定群体间的社交货币和群体共识。它具备群体内成员所公认的某种意义，也就是社交货币，象征某种文化，也就是群体共识。两者结合形成IP化，具备品牌知识产权价值。代表意义（社交货币）：一辆宝马或奔驰，这是代表你的成功身份；象征文化（群体共识）：

社会价值——承载群体共识

品牌作为社会ICON，可以帮助企业产品成为社会流行和文化现象，与某一群体消费者结成持续而密切的用户关系。

· 它满足当时的什么市场需求？
从需要理论层次来说，属于成长性需要的富裕阶层考虑范畴。这是基础，欲望+消费能力变得非常重要。
· 品牌广告路线

· 品牌广告理论——场景理论

场景的第一个价值——场景定位

定位最好的方式是基于场景。因为场景决定了品牌在消费者生活中是什么位置，决定了品牌在消费者生活中扮演什么角色。

场景是可以帮助企业清晰地定义自家品牌，帮助企业管理层理解品牌所处市场位置，品牌产品在市场竞争中的状况和态势。

场景也能帮助消费者认知/认识一个品牌，了解其价值，了解其与竞争对手有何区别。

场景的价值之二：激发需求

脑白金的广告：“今年过年不收礼，收礼只收脑白金。脑白金，年轻态，健康品。”这个广告我被灌输了很多年。问个问题：脑白金这个广告重复的打，真的只是传递价值，培养新客户吗？

既然你这么问了，答案肯定是否，因为它还有一个需求，甚至更重要的需求：更是场景需求的唤醒，告诉你在什么场景下，用什么产品满足需求。

也就是说，从品牌传播角度来说，品牌传播=价值传递+唤起需求。价值传递我的理解可能跟你的又不一样，这个不一样我们在品牌传播中单独分享。

我们聊个例子，或许你能更好理解。

消费者在什么情况下有保护牙齿的需求？答案是吃饭之后。饭后漱口、清洁口腔。所以益达的广告诉求是：“吃完喝完嚼益达”。这一品牌主题在《酸甜苦辣》系列电视广告中得到了充分展开。餐饮场景下，激发嚼益达保护牙齿清洁口腔的诉求。

更牛的是，很多人看直播之前，都不知道自己要买这么多东西。

这是场景的第二个价值，非常重要的价值：唤起需求。

第三个价值：场景体验

高效的洞察方法，也就是代入场景。针对你要与之对话的人，找到在什么场景下能激发ta的需求和痛点，然后将品牌代入其中。场景能够激活用户体验，让消费者沉侵其中。

在场景下，消费者的感官、情感、内心需求才活了过来。

结语：

不同年代，主流市场消费需要基础不一样，对欲望和消费能力的思考要求也不一样，这就铸就了市场的配称能力要求也不一样，带来不同的品牌价值追求和广告打法。

有兴趣的朋友，可以基于年代、需要层次、欲望消费能力权重考量、痛痒爽点追求（以前有内容分享过，结合起来看，会有不一样的感悟）、品牌价值权重要求、品牌广告打法以及品牌理论做一个汇总图标，便于大家理解理解认知。

以上是本篇内容，期待你的点赞、分享和关注，更多精彩明天见！
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之前一篇关于KOS运营（Key Opinion Sales，关键意见销售）的全景解读文章，获得很多朋友喜爱，转发阅读比达到了1:5，就可见内容的干货属性满满。

本篇我将讲讲当下全域经营“KOX”另一个关键—KOC（Key Opinion Consumer），虽然KOC与KOS只有一字之差，却代表着完全不同的运营哲学。

全文超1万字，浓缩了运营操盘经验，提前分享收藏，避免迷路。

KOS的崛起，更多代表品牌人格的化身，通过导购、销售、内部员工代表品牌，同时以更真实的个人身份建立与用户或客户的信任关系，而不是高高在上的品牌俯视式对话。

而KOC的崛起，本质上是因为品牌营销公信力不足，KOC运营大行其道。

KOC作为消费者的个人代表，以其真实的使用体验和口碑传播，成为品牌与用户沟通的纽带。在用户视角下，KOC是真实的个人身份并不隶属于品牌本身，所以在消费者眼中也就没有了“王婆卖瓜，自卖自夸”的既视感。

注意：这里的“真实”是指消费者视角下的真实个人，但这种“真实感”其实来自品牌有预谋的精心策划，下文会讲述KOC是如何充当品牌喉舌来制造这种真实感的。

有一说一，经营KOC并非易事。

它面临着如何识别和培养真正的KOC、如何激发KOC的传播潜力、如何维护与KOC的长期关系等一系列难点。

市面上关于KOC运营的讨论不绝于耳，包括也有很多头部标杆品牌案例，比如名创优品KOC案例，只展示表面效果炸裂的一面，却没看到背后的功夫，对于大多数中腰部、小微企业来说，实在难以复制参考。

此外，大家对KOC的运营方式有时候容易被带偏，好像做KOC的运营只能在小红书一样，不同行业有不同方式，公域私域都有KOC运营的一片天。

本文将从不一样的视角，体系化地解读KOC从私域到全域经营的思路，打开大家对KOC全域运营的新视界。

01 KOC运营的第一原则是什么？

关于KOC的理解，在网络上各有解读，通常简单直观的理解：

“KOC简单来说就是素人博主，特点是粉丝量刚起步、活跃度高、消费者身份。”

“一般普通人居多，或者是一些粉丝数量少的博主，偏向分享一类的。特点是流量小、KOC与KOL不同，更贴近粉丝，所以在心理上会更注重与粉丝的互动，更接地气。”

但我认为这只是一种表象理解，实际上KOC运营的第一原则是：目标用户视角中“KOC是一名真实的普通消费者”，因为只有身同感受的真实感，从而获得粉丝用户的口碑信任，再到品牌或产品信任。

在品牌视角下，却并不如此，品牌KOC可能不是真正的消费者，是广告合作的种草博主、分销利益的团长、招来做私域引流的兼职、甚至可能只是虚拟消费者账号。

在KOC运营本质，是一场通过内容魔法，以消费者影响消费者的生动表演。

这个KOC可能是真实消费者，也可能是品牌虚拟出来，这里既有真消费者的口碑，也有基于利益驱动的口碑，还可能有品牌自造的虚拟水军。

KOC的表象是素人消费者，内在则是通过养成、孵化、合作、自造的营销账号矩阵。

02 突破思维，KOC也有分类？

做体系化运营，最怕的是被单一平台带偏而缺乏分析与思考，KOC被小红书带火之后，大家的眼光可能只聚焦在小红书平台，只能通过外部合作方式才能实施。

1、按公私域划分

具体可分为公域KOC和私域KOC：

1）公域KOC

在社媒开放平台上活跃的消费者意见领袖，不局限于特定的平台，而且不一定专注于特定品牌或产品。

比如，餐饮行业，利用大众点评进行KOC运营；家装行业，通过好好住平台进行KOC合作与分享；母婴行业，通过妈妈网进行KOC运营，不同垂直行业也有APP及平台，不仅仅局限在小红书或微博大众社媒。

当然，需要评估公域KOC的影响力，主要通常通过公开的粉丝数、点赞、分享等指标衡量。但如果是素人博主内容分发，更注重是内容表达真实性，以量取胜，不在乎粉丝量级等数据，以发布内容的质量为王。

2）私域KOC

私域KOC是在品牌控制的私有渠道内活跃的意见领袖，如品牌社群、VIP客户群、APP社区等等。

这里重点说明的是，私域KOC不只是常见社群活跃用户，还有APP、小程序等私域触点上也能孵化私域KOC，比如车企APP社区，蔚来、理想、小鹏，社区运营都是做得不错，也形成了车主KOC活跃在社区平台上；

又比如一些知识付费平台APP上，如樊登、得到、千聊的兴趣岛等都有很多活跃KOC进行打卡评论，这类用户对于品牌而言通过UGC内容加强对平台知识付费产品的内容加持。

图为千聊兴趣岛俱乐部社区

对于私域KOC考核的是他们的活跃度、私域其他用户对他的认可度，当然他们还能带来帮助品牌带来私域销售及转化。

私域KOC源于品牌私域社群的真实用户（当然不能排除品牌水军），因此这些用户是有相关的实际产品体验的。

同时KOC的公域内容也可作为私域内容，因此对群活跃很有引导作用，在这个过程中持续培养出的粉丝高信任度也便于未来在用户中推广品牌。

2、按运营属性划分

一共可以分为三类：

1）品牌真爱型KOC

品牌真爱型的KOC是“真用户，真分享”，他们会主动传播品牌，甚至会主动保护品牌。

他们有这几项明显的特点：

① 深厚的品牌情感：品牌真爱型KOC对品牌有着超越普通消费者的情感连接，他们不仅使用产品，更热爱品牌所代表的价值和文化。

② 主动传播：这些KOC会主动在社交圈中分享品牌信息，推荐产品，甚至在没有直接奖励的情况下也会进行。

③ 内容创造者：他们具备创造与品牌相关的内容的能力，无论是通过文字、音频还是视频，都能以自己的方式表达对品牌的支持。

④ 社区影响力：品牌真爱型KOC通常在品牌社区或相关社群中具有一定的影响力，能够引导社群话题和趋势。

比如，蔚来就是善于孵化真爱型KOC的品牌，在孵化品牌KOC的运营上不是通过奖励来激励KOC，而是提供资源和特权，比如专业的内容制作支持、采访培训等，帮助用户提升内容创造和分享的能力。

-共创品牌内容：通过NIO Radio这样的平台，蔚来鼓励车主共创内容，如由律师车友与蔚来打造《法律补能站》这样的节目，让车主在开车路上听着蔚来专属车主频道学习法律知识，既传播了知识，也增强了品牌的社区文化。

-共享品牌权益：蔚来进一步将销售权限交给了用户，通过“车主志愿者”项目，让老车主或其家属参与到新车介绍和体验分享中，这不仅提升了用户的参与感，也加深了他们与品牌的绑定。

从共享和共创，通过将资源和特权下放给KOC用户，蔚来稀释了品牌内容的商业浓度，使得用户感受到的是品牌的温度和对他们的重视。

所以品牌真爱型KOC在运营上服务于品牌用户社区，以品牌老用户的口碑为先，提供品牌社区平台让普通车主成为品牌社区KOC，让KOC基于产品与品牌文化的热爱，从而为品牌创造内容，发声传播，甚至带来新客户。

2）圈养孵化型KOC

品牌真爱型KOC或许是最佳品牌最佳且最自然孵化KOC的模式，但事实上并不是每一个品类或者品牌本身有能力达到，可能每一个品牌都有自己的忠实拥趸，但这个自发体量难以形成声量。

更多时候需要品牌企业有组织地圈养孵化，并且形成有组织有纪律的运营体系。

而圈养孵化型的KOC运营体系，围绕“有意愿、有内容、有能力”进行KOC识别与培养，

假如只有有意愿，但是不具备内容和人脉圈子等能力，那可以成为分享型KOC，品牌通过活动、优惠、赠品等方式激励用户为品牌发声，比如常见的分享朋友圈可获取听课资格、领取资料或者获得一次体验机会等等；

假如是有内容创作能力，比如名创优品的KOC通过种草训练营孵化，再加积分和体验活动让KOC们出道成为品牌小红书的种草大使；

假如是有人脉懂分销有能力，那么通过品牌分佣活动，以转介绍或分销方式，以获得收益为目的成为品牌KOC。

3）剧本雇佣型KOC

上述两种KOC模式都属于品牌自有私域用户中孵化，为品牌进行传播发声或者老带新营销。但是剧本雇佣型KOC则通过外部合作或剧本营销方式，搭建KOC矩阵营销。

第一种，外部合作，即常见的广告投放形式和素人博主KOC合作，围绕需要推广的产品进行体验内容创作，比如我们常在小红书看到的买手种草笔记，很多都是广告主和博主KOC基于推广合作而创作的内容。

第二类，内部虚拟孵化，即通过自己做素人账号矩阵（自造账号或招聘兼职发布），通过社媒平台上以素人身份在相关热门内容进行评论、或者发布产品体验，本质上没有真实用户，通过虚拟包装人设和构造剧本式内容进行推广和引流。

这类大多应用于私域引流，比如我们会听到过的一些引流玩法，如：截流、A种B收，这类其实就是模仿真实消费者体验吸引用户咨询，进行引导到产品购买。

03 三类KOC人设要求模型

三类KOC的应用场景和目的各有不同：

1）品牌真爱型KOC，是品牌的忠实用户，他们对品牌有着深厚的情感和认同，愿意无条件地为品牌发声和贡献。他们的重要性在于能够提供真实的用户体验和口碑传播。

2）圈养孵化型KOC，品牌通过有组织的培养和激励机制，发展起来的KOC。他们可能起初并不像品牌真爱型KOC那样对品牌有深厚的情感，但通过品牌的支持和培养，能够成为品牌传播的重要力量。

3）剧本雇佣型KOC，品牌通过外部合作、虚拟剧本自造的方式，形成KOC营销推广。他们可能对品牌没有长期的情感投入，但因为其专业的内容创作能力和市场影响力，或者虚拟出“真实”消费者体验和感受影响目标用户，为品牌带来短期的高关注度和销售转化。

下面围绕如何打造一名优秀KOC，所需要哪些能力模型，并且对应三类KOC不同能力的要求程度，我用一个表格进行梳理出来，供大家在制定KOC能力画像时候应用。

品牌在筛选或打造KOC人设时，除了KOC本身要加强能力打磨，也不要忽略运营团队也要注意上述能力加强，往往KOC在公私域的内容影响力表现，和背后团队能力挂钩，甩手掌柜式的打造方式，天然不适合大多数的产品。

上述无论是哪种KOC类型，最终目的都是相同的，让消费者被“真实”的KOC影响，输出内容足够引起共鸣，调动用户需求，让用户目光转移到推荐的品牌和产品上。

04 KOC体系搭建范式是什么？

品牌KOC体系该如何打造？名创优品KOC体系给出答案范式，即自有公域MCN+私域KOC矩阵。

1、自有公域MCN搭建

1）组建内部MCN：名创优品内部组建了自己的MCN机构，通过这种方式实现与达人的低成本高效合作。

2）达人网络建设：建立了超过25000位达人的联系网络，实现广泛的内容传播和影响力扩散。

3）成本控制：通过自有MCN的运作，名创优品实现了单篇投放成本低于500元，有效控制了营销成本。

4）内容投放策略：在小红书等平台上，名创优品的笔记数量远超竞品，通过商业笔记和非商业笔记的结合，实现了高互动量。

2、私域KOC矩阵搭建

1）私域用户积累：名创优品通过线下门店引流和线上裂变活动，积累了大量的私域用户，为KOC项目打下基础。

3）KOC社群管理：为KOC建立了专门的社群进行统一管理，并通过社群进行激励和内容共创。

4）激励体系建立：名创优品内部有一套完整的KOC激励体系，根据KOC的等级提供不同的权益和福利，鼓励内容创作和分享。

4）内容数量与质量提升：通过建立高级KOC群组，促进KOC之间的讨论和经验分享，同时官方提供热门话题和选题，帮助KOC提升内容质量。

名创优品在“品牌真爱型KOC”和“圈养孵化型KOC”的运营上，筛选出与品牌内容高度契合的潜力KOC，为他们提供独家爆款产品和素材，同时将爆款内容同步到私域用户中，形成正循环，助推爆款产品在公私域的种草。

05 私域KOC如何孵化到出圈

“品牌真爱型KOC”和“圈养孵化型KOC”，都是通过私域孵化到公域破圈，再反哺品牌公私域的口碑或销售成交。

从孵化和培养逻辑去看，KOC孵化来自已成交用户，新客户和会员用户都是孵化成为KOC的来源，而KOC的培养孵化则通过认知教育+招募活动+激励培训+资源扶持+KOC裂变组层培养起来。

下面从招募、筛选、激励、扶持，四个维度对私域KOC孵化及出圈进行实操性搭建：

1、KOC招募全链路

首先，要制定KOC招募目的和内容，类别大致可分为新品试用、使用体验征集、种草推荐、分销卖货等。

其次，确定私域招募渠道包括：微信生态、品牌私域池（APP、定向会员招募）、合作销售渠道等。

从私域用户中筛选具有产品使用体验和积极参与活动的用户，识别有成为KOC潜质的个体，比如购买金额、购买频次以及品牌忠诚度等。

通过这些来了解他们是否对品牌有一定的认知与忠诚度，能否让其他用户信服他们的种草。

以一次品牌通用型的KOC招募链路来举例：

在招募路径上，通过自有触点进行活动招募，挖掘与识别意向KOC，门店、社群、1对1定向招募都是可以考虑；

其次在招募之前需要设计好是单次机制，还是长期机制，例如像护肤品牌的私域KOC招募，基于新品上市进行批量的招募，从线上线下自有触点开始招募；

而例如新零售品牌“三福”，把招募报名+活动主题+激励机制整合在自建小程序上，形成了长期KOC招募机制，通过每月度下不同主题，吸引成为品牌KOC，再以发布内容效果，按达标情况给到积分当钱花的激励。

2、KOC筛选与扶持

KOC激励机制上，不只是需要更多的人参与品牌KOC之中，除了数量还得要有质量，私域KOC由于很大可能并不具备内容创作能力，所以需要对报名人员进行筛选与扶持。

1）优中选优的筛选机制

以名创优品为例，由于各类商品天然具备有颜有趣有互动，且各类的授权IP，自营IP类的产品通过高广度口碑传播已经深入消费者心中，每一次KOC种草报名人数都远超于招募人数，从下列来自纷析智库统计的数据可以看出。

热门种草活动的报名成功比去到了50:1，就算是普通商品也有17:1，竞争可谓激烈，那么这样就可以对报名KOC进行优中选优的筛选，从种草账号体量、内容笔记质量进行筛选。

源自公众号“宋星的数字观”：名创优品KOC运营策略

同时，名创优品的KOC也会形成这样的一个筛选与激励机制，通过严格的筛选机制确保每位KOC都能获得与其贡献相匹配的权益和福利。

成为初级KOC的门槛是成功发布至少一篇笔记，赋予他们参与全品类种草活动的机会。这一初步筛选确保了KOC的活跃度和参与意愿。

随着KOC连续发布多篇笔记，他们的表现将受到评估，并有机会晋升为中级KOC，此时官方会根据其贡献提供更丰富的福利。

进一步地，当KOC发布的笔记中出现一篇爆文——即互动量（点赞、评论、收藏）达到或超过1000次，他们便能够升级为高级KOC。这一高标准的筛选机制确保了只有那些能产生真正影响力和高质量内容的KOC才能获得高级社群的邀请，享受更多的官方支持和奖励，包括现金奖励等。

然而，名创优品的筛选机制也注重持续表现，如果KOC在连续发布多篇笔记后数据显示不佳，他们将从高级KOC群组中被淘汰。这种动态的筛选和晋升机制不仅激励了KOC的创作热情，也保证了社群内容的质量和品牌的正面影响力。

2）取长补短的扶持机制

一个良性的私域KOC孵化体系，少不了对用户扶持机制，无论是通过激励扶持，还是内容培训，或者流量扶持。

比如名创优品对KOC的内容质量扶持，主要有四个层面：

第一，内容扶持：名创优品会做品牌筛选热门话题，为KOC提供创作灵感，比如之前很火的盲盒称重爆文笔记；

第二，培训扶持：还有KOC的导师制，即群内的一些达人KOC分享自己的爆文心得，形成社群内官方对大家的内容培训与扶持，还有相互激励的作用；

第三，数据扶持：爆文样例的数据的反馈，通过种草训练营社群分享一些私域KOC的优秀作品案例，并且形成私域数据反馈；

第四，激励扶持：上文有提到的按笔记数据进行分级奖励，同时对优秀笔记还会给予一些流量投放支持，对笔记流量进行扶持。

此外，平台官方组织KOC培训计划，针对基础层级KOC进行持续支持，比如家装类APP好好住就结合创作者KOC在私域社群开展系列培训。

帮助住友KOC们从内容定位、差异化、内容画像、话题、内容生产方式给予提供和帮助，形成官方课程到答疑的支持机制。

KOC的筛选和扶持，好像看起来有一些对立，但实质上都是为了同一个目标，都是为了提升KOC数量和质量服务：

KOC的筛选，以质量为目标的数量扩大。为了在海量KOC中找出更合适的用户和种草内容，筛选优质KOC为品牌所用，筛选优质内容为品牌发声；

KOC的扶持，以数量为基础的内容提升。帮助海量的潜在KOC们提升内容水平，让更多人参与进来的同时给到大家资源和内容支持，让大家除了成为品牌KOC还让他们成为自己KOC，双赢的运营策略，何乐而不为？

3）KOC用户生命周期管理

私域KOC也是有生命周期的，如何精细化常态化的运营是考验品牌的管理机制，没有方法没有目标，很容易把KOC运营给做死，在最大化KOC的参与度和影响力为前提下，要做好KOC关系，做好KOC用户的生命周期运营管理：

让KOC持续成为品牌“所有者”获得参与感，让KOC持续成为用户中的“发言人”，以真实体验帮助品牌发声。

那么就要给到KOC专属身份，专属权益和专属扶持，具体细节就包括任务管理、活动管理和分层运营的细节：

第一，KOC日常任务管理

定期向KOC发布内容创作和分享任务，确保他们了解品牌的最新动态和推广重点。

根据KOC的任务完成情况和内容质量，给予相应的奖励，包括积分、优惠券、现金奖励等，提供详细的活动指导和讲解，帮助KOC更好地理解活动目的和参与方式。

以三福KOC种草小程序为案例，对每次活动笔记类型、任务内容规范、报名方式，都有明确的入口与指引，让参与者清晰理解活动目的与参与方式。

第二，KOC活动激励管理

KOC私域社群内，持续组织KOC之间的互动竞赛，如点赞数竞赛，以增加社群活跃度和内容的传播力。提供品牌素材库，鼓励KOC参与创意素材的设计，提供品牌元素和设计指南，让KOC的作品更具品牌特色。

同时持续对优质的KOC内容，持续在私域KOC社群内分享，让大家进行学习，除此以外在私域泛种草社群内进行官方分享，增加优秀种草内容的曝光，也充实了社群内容营销的方式。

第三，KOC分层运营管理

根据KOC的任务完成情况、内容创作基础、技能水平和社交媒体影响力，将KOC分为优质KOC、标准KOC和准KOC，进行分层管理。

进行个性化激励策略，为不同层级的KOC定制个性化的激励措施，包括专属奖励、优先参与权等，以满足其个性化需求。

特别对优质KOC要进行重点维护，为筛选出的优质KOC建立单独的社群，提供更加专注的交流和协作平台，对优质KOC的问题给予优先解决，资源和福利上给予更多倾斜，激发优质KOC的潜力，让他们在KOC全域推广中发挥更大的价值。

06 私域KOC的分销运营

在前文阐述了，KOC不只有为品牌种草发声的运营方式，他还能更深度参与到品牌销售的环节中，对于有人脉有能力的KOC，获得“销售分佣”是KOC们成为品牌忠实拥护者的最佳方法之一。

KOC通过私域生态内的社交网络进行产品分销，不仅加速了品牌信息的传播，还通过用户裂变带来新的潜在客户，有效提升了转化率和品牌的整体营销效果。

第一类，自买省钱模式

KOC作为分销员，通过完成简单任务（如撰写产品使用笔记）来维持其身份，并享受首次下单折扣和长期优惠价格。

第二类，分享佣金模式

KOC通过分享专属二维码，带动产品销售，并从中获得销售提成，实现分享即赚钱的模式。

第三类，团长/代理赚佣金模式

要求KOC投入时间和精力建立并运营自己的客户体系，通过提供较高比例的销售提成激励KOC进行用户管理和销售推广。

洋葱Omall的KOC分销体系，则是兼具了自买省钱、分享佣金、开团代理销售三者合一的KOC分销体系。

从品牌概念上提供了精神情绪和赚钱情绪，强调和百万KOC一起分享美物，多赚一份收入，让品牌种草的商业模式不只是停留在B2C，而是B2C2C，让每一个KOC都能参与到销售上。

当然这里社交分销，实际是会员制分销模式，销售会员+销售商品，简单来说有三层收益：

第一层，自购省钱；

第二层，分销商品赚取佣金；

第三层，成为服务商招募付费会员。

以荣誉店主的模式，即交给KOC服务商1000元，即可享有第一二层的权益，假如你想从荣誉店主KOC成为服务商KOC，则需要向上缴纳1万元，成为服务商KOC就可以招募会员赚取会席费。

所以通过这个模式解读，KOC分销体系，需要产品或服务模式有较高的利润空间，才能让利给到KOC们，同时KOC才会有较高的积极性参与到品牌销售当中。

虽然名创优品也是属于零售类目，同样做用户KOC体系，但主打高性价比的模式显然与洋葱的付费会员制模式有极大的差别，这就是为什么名创优品做品牌种草KOC，而洋葱是做私域分销KOC。

关于私域分销KOC具体运营方法这里不展开细说，这次主要讲清楚与品牌种草KOC的差别，让大家对不同KOC运营模式有一个更直观的认知，而不是停留在品牌种草KOC这单一模式上。

07 取巧但有用的剧本式KOC

品牌真爱型和圈养孵化型的KOC都是以真实用户运营而成，他们是真实品牌消费者，但剧本雇佣型KOC则大多数不是品牌消费者。

广告投放合作这类属于雇佣兵模式，基于广告费合作的寄品投放，这类常规模式就不讲了，这次讲讲你经常看到但没有把他们视为KOC运营的模式：品牌虚拟KOC。

还记得开始前提到的KOC运营的第一性原则吗？即在用户视角下看到的是一个“真实”的KOC，而不需要在乎他是否真的有购买过是否真实存在。

所以，虽然有点取巧可耻，但在营销运营上确实有用，主要分为两类：

第一类，私域剧本式KOC

即我们常见或常说的社群水军，比如做一次私域社群发售，为炒热发售气氛，安插几个社群水军来响应品牌发声，发发付款截图、赞赞品牌活动。

一般都得准备话术SOP，配合活动节奏配合社群SOP进行发布。

第二类，公域引流式KOC

通过公域自造素人账号，进行打粉引流，这里会常听说的比如素人分发的A种B收，简单来说，就是招募兼职在目标人群聚集的内容下进行评论引流，或者自己发布素材内容吸引用户私聊评论，然后把客资引导到品牌私域，核心还是要包装成真实消费者进行内容引流。

最后给他们按量计算佣金，等于是内容自己产，再分给兼职发，再去做私域引流的过程。

如果发现某一个素人账号的流量爆起来了，马上就安排另外一个素人账号去做评论区放引流诱饵进行截流，然后置顶，增加该条素人剧本评论引流。

这样通过批量素人KOC账号可以截取到大是精准的流量，引流过程也很丝滑，因为素人的账号都分布在不同地方，IP不一样，设备不一样，内容甚至都不一样，一切操作均正常，所以降低了大量封号情况。

雇佣剧本型KOC，总结下来有这五个运营细节：

1）人设账号：真人包装的人设账号，自建或兼职进行批量分发；

2）内容素材：搭建内容素材库，从发布内容到评论内容库的搭建；

3）洞察内容：评论截流需要找到同类对标内容，并在目标人群聚集的内容下引流；

4）引流链路：公域转私域的引流路径，露出微信号的方式得确保在私聊中能展示，防止被平台识别与封禁；

5）私域承接：如果引流到素人个微，则需要做好人设内容包装，保持和公域引流账号人设一致性，加强真人信任感。

换个思路，挖掘KOC的经营价值

在品牌与消费者之间，KOC架起了一座信任的桥梁，他们是品牌声音的传播者，更是市场脉动的感应者。

在这一切策略与实践之上，我们必须重申KOC运营的第一原则：”在目标用户视角中，’KOC是一名真实的普通消费者’”。这一原则是KOC运营成功的核心，它要求我们在运营中始终保持用户视角，确保KOC的真实性和可信度，从而获得粉丝用户的信任和口碑传播。

同时我想通过这篇KOC运营的体系文，展示了KOC体系的全面认知，突破一些视野误区重新构建与运营，如何通过精细化管理和激励机制，激发KOC的潜力，帮助品牌与消费者更深度连接。

同样KOC和KOS的运营体系一样，最终目的是通过人影响人，品牌企业应该要有意识地建立自身更多维的全域运营体系，这样的体系无法在短短两篇长文章中就能给到你一个完整的答案，但我相信能给到你一个寻找答案的新思路。

当然，如果你对自己业务从私域到全域体系搭建有不清晰的地方，我们一起探讨与交流。

原创思考，转载请联系

——-  END  ——-

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我是晓峰，知晓运营思维主理人，从事互联网营销与私域运营11年时间，现专注企业运营增长咨询的创业人。

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作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

6月算是真热闹，书写童真童趣的六一儿童节刚过，紧张的高考、中考如约而至，还没在紧张的人才选拔氛围中跳出来，主张感恩的母亲节、父亲节又来了，加上造节兴起的618大促，传统节日端午节，如火如荼的欧洲杯以及即将举办的奥运会……6月品牌活动，堪比过年。

本月，品牌给我们贡献了哪些颇有新意的营销玩法呢？又有哪些品牌成功制造了新热点呢？

01

借势篇：节点营销，顺势而为

节日营销，可以称得上是品牌每年必备的营销策略之一。借力打力，能够有效降低品牌的运营成本，而有趣的创意与营销内容，更是品牌强传播并撬动长尾效应的必备条件。6月借势营销内容，可谓精彩不断。

宝马、麦当劳

儿童节主打童真童趣，快乐翻倍

如品牌视觉下的儿童节，可谓成年人的过家家，在商业化、品牌化的背景下，儿童节不仅儿童的节日，更成为了展现品牌特色、进行商业化运营的重要时刻。而品牌的儿童节主题营销，大多都充满了童真童趣。

如宝马与上美影推出的广告版《葫芦兄弟》，守护一代人中二梦之余，8个葫芦娃的故事带给了不少人惊喜，同时上线了儿童节限定葫芦礼盒与主题快闪，让不少人前去打卡；麦当劳的儿童节，通过推出「外麦人快乐价到」的主题活动与多加一块麦乐鸡，给大朋友小朋友提供了将“快乐”吃掉的别样快乐，从而产生六一多一块的快乐联想，品牌也通过食物带给了更多人满足感与幸福感。

蕉内

花式诉「孝心」，情绪价值满分

在父亲节、母亲节这一节点，大多数品牌传播的核心关键词是「孝顺」「理解」「无私的爱」，旨在用温情的方式触动人们内心的柔软之处，引发大众的情感共振，完成品牌传播的诉求。

在众多案例中，我们发现了蕉内在父亲节组的这把孝心局，与众不同。同样是以「行孝」为底色，蕉内以直播的形式来呈现创意，通过聚焦4个真实生活场景，展现出尽孝是每一个儿女的刚需，但是因为孩子与父母的价值观不同，所承载孝心的礼物未必是父母所爱。为此，蕉内给面临这些问题的孩子，提供了解题思路——蕉内孝心内裤。

内裤对每一个人来说，都是生活必需品，父母收到这样的礼物，是不会产生抵触情绪的，孩子送蕉内孝心内裤给父母，除了产品的体验感佳外，还能够给父母提供更多的情绪价值，也让送礼人与收礼人都有获得感，实现送礼价值＞物品本身的价值。

五芳斋

深耕传统节日，凸显品牌文化属性

再比如，在传统节日深耕的五芳斋，将端午节当成了品牌每年营销的重头戏。造新品、搞联名、推出创意短片等一系列的组合拳，用联名的方式推荐新品，一来可以迅速在社交媒体上传播开来，为新品造势；二来新品对消费者意味着吸引力，是用户的社交货币，新品新营销的出现能够为品牌赢得更多的流量。

作为传统节日深耕的老字号品牌，五芳斋不断推陈出新，满足了消费者对传统节日美食的新鲜感和期待感。而五芳斋也凭借低成本、高效率的营销方式，展现了老字号品牌在新时代的生命力，又将百年五芳斋的品牌厚重感表达了出来，并凸显了品牌的文化属性。

麦当劳

抓住用户期待，进行好运加成

同样是全民关注的时间节点，高考期间，关于节点的热搜数不胜数，社交媒体上的舆论也随着「考情」波动。顺势而为，是品牌营销的一贯“方式”，热门议题自然就成为了品牌扎堆营销的好契机，于是，营销圈出现了众多品牌争相追高考热点的现象。

如麦当劳就抓住了考生、家长、老师等用户群体对高考寄予期待的金榜题名、考的都会、下笔如有神等，打造了主题快闪店以及「麦满分」主题套餐，使麦当劳的高考主题营销在社交媒体上疯狂传播，UGC内容不断涌现，让麦当劳成功为品牌造了一波势，也实现了品牌与消费者之间的互动。

02

制造热点篇：

流量是品牌品效合一的基础

本着追热点，不如成为热点的原则。在品牌都在玩借势的情况下，那些依托热点制造新热点的品牌，成为了社交媒体上的大热门，也为品牌获客难、流量成本高以及不易转化提供了新思路。

瑞幸 X 《玫瑰的故事》

让品牌成为被关注的对象

随着影视剧《玫瑰的故事》的热映，剧中人物的情感纠葛多次登上热搜，加上演员阵容豪华、剧情设定巧妙，让《玫瑰的故事》的热度居高不下。而瑞幸也借着这一波热度，来了一场梦幻联动，采用瑞幸三件套（联名、新品、周边）的模式，开启了品牌的新一轮传播。

在官宣联名后，#黄玫瑰拿铁#的话题就立刻冲上了微博话题，次日剧中玫瑰的扮演者刘亦菲微博上的一条帖子，将此次联名的热度推向了新高度，#刘亦菲喝了黄玫瑰拿铁#、#刘亦菲发黄玫瑰微博表情#、#刘亦菲自拍水平二十年如一日#等均成为了大众讨论的焦点。同时，网络“街溜子”瑞幸还选择了与《玫瑰的故事》的「编外男主」合作，#徐海乔终于参与到玫瑰的故事里了 #将这波联名带到了新热度。

从借势热门影视剧的热点联名，到官宣与刘亦菲、徐海乔的梦幻联动，瑞幸成功从追着热点跑到成为热点，摇身一变，成为了消费者、媒体、竞品正向追逐的对象，也赋予了品牌热搜体质，形成瑞幸联名必有热搜的现象。

玩联名、搞借势的品牌很多，但是能够将在联名借势的玩法中一直出圈的品牌却寥寥无几，而在借势中制造新爆款话题的品牌更是凤毛麟角。可见，瑞幸在成为热点的这件事情上，已经有了具有品牌印记的成熟玩法，值得更多品牌去深挖其中的奥秘。

借势营销的案例不尽于此，比如海信借势欧洲杯的广告，勾起了无数人的回忆，也让不少用户表示「刀人何必用刀，用海信广告」，可见其内容的高明之处，并且，海信再次修改了品牌在欧洲杯的广告「不止于世界第二」也成为了大众讨论的焦点；

再比如，蒙牛率先打响了奥运会借势营销前战，通过官宣新代言人贾玲与合作伙伴、制造奥运合作伙伴概念、携手廖智传播百折不挠的精神等，将体育赛场与全民生活联系到一起，夯实了蒙牛品牌的「要强精神」，也给其他品牌的体育营销打了一个样。

而6月营销圈究竟有多热闹，可能不需要兵法先生再过多赘述，除了借势，各品牌的618年中大促同样值得一看。

03

年中大事件篇：618大促

随着兴趣电商模式直播带货的兴起与发展，让利消费者、营销大促，就变得极其碎片化，主播充分利用与自己有关的喜庆日子，变着花样给消费者“发福利”，如弟弟结婚专场、孩子满月专场、结婚纪念日专场等。

消费者的消费行为被分散，这促使今年的618大促，品牌面临着「躺不平，卷不动」的困境。面对618用户心智趋于成熟，品牌不做活动，好像就错过了一个重要的营销节点。为此，品牌纷纷摒弃了以往大促中眼花缭乱的算法，以「极简」「直白」的方式进行了今年的年中促销。

天猫：概念新颖，造词抢流量

天猫为今年618定制了极其应景的营销关键词「今年只做早款人」，其意思是平台摒弃了往年复杂的算法与优惠规则，选择一步到位的方式给消费者优惠，让购物回归到「有需求，便购买」的本质，而不是看似能占便宜所以购买。

正所谓最高端的商战，往往只采用最朴素的方式，天猫选择不搞预售不付尾款优惠直给，而深受用户欢迎。而天猫也用年轻人的沟通语境，实现了与用户的沟通，让「早款人」这一热词为平台快速急需了一波流量，实现了“天猫618不预售直接开抢”心智占领。

闲鱼：反向操作，突出自身优势

今年618，闲鱼提出了「有闲鱼，还过什么618！」口号“反向”入局，另辟蹊径的营销方式牢牢抓住了目标用户的注意力，也用新角度将品牌主张的「低价」植入到用户心智中。

618大促，是一场促销，更是在固定节点进行心智卡位，撬动长尾效应的营销混战。闲鱼抓住当前消费者日常消费就能买到低价好物而对电商大促无感的现象，顺应用户的需求与认知，用差异化的主张凸显“上闲鱼买，不是618也能享受抄底价”的品牌优势。

百度优选：融入新科技，Ai帮选更省心

如果说，天猫与闲鱼是在购买方式上的创新，那百度优选则是选择了在「帮选」行为中，融入了新科技，让消费者相信Ai帮助自己筛选产品更省心、更放心。

今年的618，「低价」依然是各个品牌、平台营销的核心关键词。面对营销同质化，百度优选在「低价」的基础上，瞄准了用户想要购物「省心」痛点，提出了AI高效选购，给繁琐的选购过程做精细化减法。消费者可以选择使用Ai好物优选，进行「行家比货/口碑挑选/产地认证」等服务落实品质保障，让消费者买的放心。同时，「随心退」的无忧售后保障，给消费者的购买保驾护航，从而提升了用户购物体验。

百度优选以AI为抓手，通过提升供需匹配效率的方式，赢得了用户的喜爱和信任，让用户期待的“省心”更“省心”，在满足用户需求的个性化消费之余，也大大提升了人货匹配的效率。

作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。

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 跟着7年小红书营销实战庄俊学习，少走弯路 

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这是我的第146篇原创文章，1000篇文章连载中

第1064529字，帮助入局小红书企业 解决90%的问题

小红书生意|品牌营销|获客私域|电商卖货

我新建了免费小红书电商卖货交流群，帮助你小红书生意路上，少走弯路。内容山庄伙伴会拉你进群，你扫描上方二维码备注：小红书电商卖货

 │前言│ 

小红书不仅可以种草，还能卖货。

有人用小红书店铺卖货销量提升40%，有的反之。

前几天和内容山庄俱乐部CEO圈的社群成员电话会议。

一个字：“愁”。618战绩并不理想，他创业以来没有经历过失败，都是比较顺畅，刚开始用小红书做细分赛道卖货，就突破2000万，618战绩出来后反跌40%。

我打趣道，你愁我也愁，负负得正，于是我有了内容创作的动力。

今年，小红书官方拿出了很多流量扶持电商，包括：商品笔记、直播、商城、搜索等各个领域，这也是小红书向商家和品牌们释放出明确信号:跟上小红书的节奏。

小红书某店铺卖风扇，卖货23万+；

小红书某店铺卖养生茶，卖货300万+；

小红书某店铺卖办公室椅子，单品卖货71万+；

…

他们做对了什么？

可以点个赞，

你们的鼓励是我内容创作的杠杆。

01.

为什么企业都在小红书开店铺

我在线下课当中，我让的学员都去开店铺卖货。

为什么？

小红书店铺是今年小红书的趋势之一，加之小红书官方广推“号店群广”同开，小红书的一体化营销布局，通过四步一掌握，商家能完成专业号+小红书店铺+私域群肌+投放推广同开。

彻底玩“赚”小红书营销，实现强化品牌建设、闭环生意转化、快速冷启提效、精准投放推广等不同维度目标的高效达成。

根据数据汇报，小红书618店铺

小红书的月活用户已达3亿，这个数字还在持续增长，小红书作为现在年轻人的潮流趋势平台。

大部分年轻人都在小红书进行消费决策，蓬勃的社区内容和高潜力的消费人群，促使小红书往商业化发展走，至此，区别于其他平台，小红书推出“买手电商”“店铺自播”的全新卖货方式。

内容山庄俱乐部CEO成员，素肌良品品牌，小红书店铺卖货3000万+，单品销售120万+。

从流量到心智，素肌良品是如何抢占“科技感内衣”赛道？

通过洞察小红书用户关于内衣选购的讨论，素肌良品发现，在内衣赛道中“舒适透气”功能已成标配，“可穿搭性”需求则已被多个品牌所满足。

但既能满足基础需求，又能兼顾“面料科技”的高阶需求仍有较大增长空间。因此，内衣“黑科技”成为素肌良品差异化的重要突破口。

素肌良品在小红书的影响力也获得了提升，登顶电商平台3.8节点内衣品类第一，销量同比增长了3.5倍，品效双收。

当然，这是成功的案例。

之前的同事用小红书开店创业，做萌宠行业，每个月更新笔记8篇不到，小红书店铺卖货3个月也才十几单，结果销售金额也提不出来，现在关店了。

这样的例子比比皆是。

那么问题来了，企业要怎么做才能实现站内闭环，

在家躺着也能赚钱？我们接着往下看

02.

企业小红书卖货3步法

很多商家尝到了小红书店铺卖货的甜头，家居、服装、萌宠、美食等在小红书上疯狂种草，实现站内闭环交易，也意味着更多的商家入驻小红书店铺，竞争变得愈发激烈。

对内容力、经营力都有了更高的要求，这就需要商家加强在小红书卖货的能力。我总结了3个点：

1、  明确目标人群，洞察用户需求

在小红书平台上，圈定目标受众群体是非常重要的，针对目标群体，根据他们的搜索习惯，洞察目标用户的痛点和需求，突出产品的价值。

以首饰为例，市面上有各种不同的产品，我们需要找到与竞争对手不同的卖点，满足目标人群的需求，针对不同的卖点进行营销推广，就能在竞争中脱颖而出。

所以在小红书卖货的第一步就是要确定渗透的人群是谁。

案例1：白岚

作为珠宝品牌，致力于打造高质感与实用性前提下的产品设计，立足于女性视角，以东方气韵为30+女性提供全场景首饰搭配方案，通过细分人群，精准对标用户需求，在小红书竞争如此激烈的情况下脱颖而出，618期间店铺突破150万。

【白岚】进入小红书以来，通过洞察用户的消费需求，围绕“30+女性”发布笔记，持续精准对标目标人群，再结合店铺自播提高产品的转化率，

同时保持店铺直播的频率，直播过程中持续和用户进行互动，介绍产品，激发用户的购买心智，登榜品牌榜第一。

2、  小红书卖货，矩阵账号很重要

小红书正在进入一个全新的营销时代，消费者不单是关注品牌和商品，更关心自身的感受和需求，所以矩阵账号很重要，面对不同的目标人群，制定不同的营销推广，更容易获取客户。

这就是企业在小红书卖货的第二步：矩阵账号。通过矩阵的思维，发现品牌的核心优势和竞争力，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，

当你在做小红书时，准备3-5个账号，因为一个账号根本带不动，依赖某个账号运营是很难打出去的。

案例2：grado格度

作为原创设计品牌，在小红书矩阵账号6+，店铺GMV累计近千万，单场自播预约及观看人数均突破5万+，连续8次受邀参加米兰展。

“grado格度”通过多账号矩阵，利用一个主账号做品牌内容的主阵地，再利用多个子账号通过切人群、切产品、切内容，多渠道做精细化获客，积累了客源，

同时在开起了小红书店铺，方便用户在种草后直接在店铺下单，完成站内闭环，再结合小红书直播的趋势，自播间0距离贴近用户，让用户更清楚的了解产品，为小红书用户打造几十款自播专属品。

3、  小红书卖货，做好店铺很重要

在小红书商业化的到来，小红书店铺的重要性逐渐显现，想要在小红书分一杯羹，实现高获客转化，小红书店铺也是不可缺少的；而对于中小企业来说，在小红书上开店，可以让用户消费决策后的转化率进一步提高。

这说明开启店铺，实现站内闭环，就是小红书卖货的第三步。

案例3：So Acai

是国内首个以“超级食品”为核心的健康食品品牌，618期间店铺提升115%。

“So Acai”小红书店铺中共有51个品，共计17.9万销量，店铺销量最高的为烘焙燕麦片早餐，客单价为59.9，销量2.6万+，销售额为150万+，销量中看出，面向的大多为一些上班族，品牌用户群体对健康、快速食品需求较高。

小红书企业号的笔记几乎都会带上“同款链接”，基本每天都有一场直播，每场直播带去22件优选商品，进一步证明了店铺+直播推动销售的有效性。

小红书营销布局是一长期的战略过程，过于强调产品卖点太过生硬，不如多换点心思在目标客户上面与他们深度沟通和建立联系。

今年，小红书直播是趋势也是机会，小红书“买手时代”更是验证了这一趋势。

03.

店铺自播or买手合作

为什么建议商家和品牌们将小红书直播开起来？

小红书直播与前期种草紧密相连，在前期种草后，在直播间与用户建立信任，所以直播间的用户更加精准，转化自然更高。

商家和品牌们借助小红书直播和买手合作为产品提供了一个创新的营销渠道和用户互动平台，带来了机遇和增长潜力，加强与用户的互动和关系建立，提升品牌知名度和销售业绩。

小红书直播现在主要分为，店铺自播和买手直播，

下面带大家了解下店铺自播、买手合作的不同。

1、  小红书店铺自播的优势

对比”买手直播“，店铺是商家的自主经营主阵地，在闭环种草，产品销售，用户转化等方面都占据重要的位置，可以最大限度的留存用户，提高转化率。

小红书店铺自播让粉丝或者通过种草被触达过的人群，在直播间与品牌近距离深度的了解产品；小红书店铺自播的人群比较精准，可以更深度的与现有用户交流，同时也触达新用户。

店播成为小红书在今年618的增长新引擎，618期间，店播GMV比去年增加5倍，单场销售破10万的店播数是去年的4倍。

为了可以最大限度的留存用户，‍提高转化率‍，”店铺自播“从选品到开启直播预约，到福利设置。

再到在直播中与用户互动，增强用户黏性，都需要做好筹备，需要从发布直播预告开始引流提高直播热度，增强用户的信任度。

案例4：极萌

专研极速变美科技的家用美容仪品牌，开播不到3个月，实现店播月销500万，

自进入小红书以来，搜索”极萌“发现，全站极萌相关的笔记超2万篇，通过前期发布不同类型的种草笔记，渗透用户的消费需求，后通过店播的方式进行卖货；

极萌企业号保持稳定的店播频率，几乎每天都有一场直播，通过直播的方式与用户建立信任，介绍产品，保持与用户的互动，激发用户的购买心智，

通过产品的核心卖点，在开播不足3个月的时间里，就脱颖而出，成为小红书618”成长突破店播商家“。

除了自播之外，还可以找一些有知名度的KOL合作做品牌专场，借助他们的影响力和粉丝基础，扩大品牌的曝光度和知名度，通过破圈传播做品宣，也就是买手合作。

2、  企业如何选择买手合作

2023年4月，小红书推出”买手电商“的概念，打开了精准获客的新思路，商家和品牌方可以通过找到高质量买手，让用户更快速的了解到产品和购买。

在与买手合作之前，商家和企业要先明确自身的定位，找到自己的目标人群。

找到合适的买手合作会让企业/品牌在小红书的推广更加顺利。

买手从用户的角度出发，打造用户感兴趣、专业的直播间，往往更加吸引用户的关注，所以人群更加精准，商家和品牌们选择而合适的买手合作，可以在买书直播间获得更加精准的客资。

同时，买手合作的成本更低，找到中低部达人和素人进行投放，也拉近了产品和用户的距离，在小红书实现种草到成交的闭环，缩短转化路径。

在买手直播的爆火下，选择买手，也成为了很多商家和品牌会踩坑的地方。

根据618战报显示，买手单场卖货最高达1800万，算一笔帐，你找多少个小红书内容运营，单场才能买到这个数值。

那应该怎么选择呢？

商家找买手合作，需要纠正的三个错误认知是：

”买手笔记的数据好，直播的数据就好“”一定要找高点甚至明星买手，才能卖得好“”谁卖的好我就和谁合作，总归都能卖得出去“；

找买手合作，是需要根据品牌的产品人群画像，结合买手的粉丝画像和买手的画像，进行选择合适的买手进行合作。

更多的买手合作可以上蒲公英平台选择。

 │最后总结│ 

很多企业/商家都关心，小红书店铺卖货是否能行？

本篇文章从三个方面分析，带大家深入了解为什么企业要在小红书开店，以及企业小红书开店的好处是什么？哪些案例已经在小红书店铺卖货上举得了结果。

结合5个案例，带大家沉浸式探索小红书店铺卖货站内闭环，实现高转化，需要做哪些动作？

企业可以分三步来进行小红书店铺卖货，先从人群入手，矩阵账号，选择合适的直播方式，进行小红书卖货，营销打法很重要。

朋友！希望你越来越顺利

001 小红书店铺直播怎么做？

002 打工混日子or公司合伙人！

003 小红书聚光高获客怎么做

004 内容增长飞轮│庄俊

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内容山庄举办的《小红书高转化2天私教班》已经举办15期，主要面向在小红书获取客资线索的企业，如果你目前遇到以下问题：

1）如何每天生产30-100篇笔记/人

2）聚光10倍精准获客，避坑少亏钱

3）小红书安全导流全链路，避免封号

4）实现小红书24小时自动化导流

以上问题本次线下私教课都会以实战的形式带学员快速掌握落地实操方法，并且拿回家直接能用。

希望在这个过程中，能帮助大家掌握2024年小红书获课打法的最新趋势，和打法，扫描码报名，并添加内容山庄│菁菁： jing941486 。

以下是本次课程内容

END

—│ 内容山庄·传灯记 │ —

深夜的路，很黑

一不小心会摔倒

传灯人，照亮后来者

一个人研究小红书太孤独了

一群人研究会更快，结交更优秀的朋友

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5年内，小红书孵化100个细分头部品牌

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所有传统品牌值得用小红书做一遍

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 │【庄俊】内容推荐│ 

001 庄俊：我们小红书运营要辞职，去创业了

002 庄俊：太卷了！小红书利润新入口

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004 庄俊：6000字，带你撕开小红书珠宝流量

005 庄俊：你的小红书玩法落后啦！

006 庄俊：撕开家居流量，10倍增长背后

007 庄俊：成事捷径-创业者成事方法

008 庄俊：做小红书有这些毛病，90%做不好

009 庄俊：庄俊的创业与成长思考60条

010 庄俊：小红书生意4阶段

011 庄俊：母婴洞察品牌为哪些内容买单

012 庄俊：左手经营人群，右手经营产品

「小红书企业老板」睡眠赛道│搜索流量│店铺卖货│买手合作│传统电商│年销1亿+│家居│生意4阶段│茶饮│母婴│本地门店│酒类│品牌经营│珠宝卖货

「小红书运营」5月│3月│2月│10月│爆文│美妆

另外庄友们帮我点个“在看”咯👇

这都是对庄俊的支持！

1：以人为中心来做，而不是以产品为中心：不要再想怎么推销了，而重点想怎样让客户信任你。

2：先收钱，再去对接产品，再去生产，再发货：记住，先收钱，再发货。

3：众筹思维，风险共担；而不是一个人压房压车去贷款，自己投入去做一个项目，风险太大：找一些自带资源的人，成为合伙人（禁用“股东”这个词，只会让人想着分红，不想着付出）

4；产品好，客户不一定会买：但你给的解决方案够独特，够落地，客户一定会买。

5；裂变思维，不仅卖产品，更要卖赚钱机会，把你的用户变成代理。

6；现金流比利润重要 10000倍：如果你是做实体店的，切记，重点做现金流。

7：做销售的人要有社群思维：建立自己的鱼塘（微信群），储存精准客户。

8：一个销售团队要有：引流端，释放价值端，自动成交端，裂变端。

9：你掌控好供应链，找专业的大咖，牛人合作，卖模式，混圈子，把细化服务都聚焦在产品的细节上，聚焦在能为客户解决什么问题上。

10：被动化感交，不是你变出去，而是客户主动找你买。这句话你所懂了，你跟钱会越来越轻松。

11：变商价思维：你的产品或服务定价，不是根据你的成本定的，而是根据你能给客户提供多大的价值而定。

12:比如，有个牛人写一本书卖200，你去书店买书，都是四五十块钱的；为什么他敢卖这么贵？因为，只要你敢卖，就有人敢买。

13: 2024年后，你想做好销售，必须具有自己的一套完整系统的思维体系，并有持续输出的价值内容库。

14：精准流量思维：持续输出你的有价值的内容，分享知识，经验，用文章，视频，短视频，直播，吸引精准粉丝来找你；【别再想着到处加好友了】

15；做好自动成交的环节，剩下的时间和精力，狠狠的干流量，你只成交绝对信任你的人，不磨叽，不怀疑，直接打钱给你的人

16；不要总纠结，客户为什么不买；原因只有一个，对你的信任度不够强，解供办法只有一种，狠狠的分享价值，给他更多超值的干货，让他直接跪了

17；传统的电话销售，扫街陌拜的方式，获得精准客户的效率太低了，成本大高早该抛弃了；多花时间用新媒体去寻找你的精准客户，效率高而且是源源不断主动找你的，这才是叫爷爷式销售。

18.社会在不断变化，人们的心理也在不断变化，你的销售思维如果不跟上，你还用过去的老旧思维，营销今天的客户，你会死的很慘。

19：销售人，2024年一定要打造你的个人IP，让更多的人关注你，听过你，认识你，信任你，仰慕你。

因为关注，你就自带流量，因为信任，成交变得容易，三言两语，几条微信，直接成交；
这才叫，主动找你买；根本不需要你费尽口舌去推销

20：想让销售越做越容易：你一定要对客户进行降维打击，用你的知识的宽度，用你的知识的广度，用你的知识的深度，用你的气场，用你的能畫场，用你的一整套完整的思维体系，全面的对你的客户进行降维打击，让他在你面前跪了让他感觉到你的专业，感觉到你的权威，感觉到你的厉害，就会乖乖的把钱交给你。

为什么销售难做？为什么客户很难成交？

当你觉得一件事情很难做的时候，那一定是你的脑子停止了思考，或者说是你的思维没有与时俱进。如果你认为以上有帮助，我把15年的是经验总结了40节课程，可以花9.9元跟我学习，还有内部交流群一起探讨。

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作者 | susu

编辑 | 天宇

刚刚过去的618，全网销售总额为7428亿元，同比下滑近7%，迎来了有史以来的第一次负增长。

尽管今年618如此惨淡，却还是有部分品牌逆势而上，刷新销量纪录，其中，国产新星徕芬尤为抢眼，长久以来被戏称为“戴森平替”的徕芬，在本次618期间表现惊人，其高速吹风机仅开售一周，成交量便实现了同比830%的爆炸性增长，一举超越戴森，问鼎该品类榜首，成功领跑高速吹风机这一新兴市场领域。

平替超越正主虽然挺常见，但能做到徕芬这样短期内实现超越的却不多见。

|靠做平替发家，徕芬成新一代吹风机届“网红”

从诞生之际的鲜为人知，至今日蜕变成为高速电吹风领域级网红名牌，2019年才成立的徕芬以惊人的增速，实力证明了自己是一匹令人瞩目的业界黑马。

在品牌成立初期的艰难摸索后，2021年12月徕芬吹风机上线不久，当月的销售额就已达到700万元。随后，徕芬又迎来了爆炸性的增长，2022年全年的销售额一跃至15.67亿元，产品销量高达326万台，到2023年的全年销售额便已突破惊人的30亿元，

特别是刚刚过去的618，更是全网销售额突破5.3亿元，速吹风机与电动牙刷销量分别突破105万台和45万台，销售表现尤为亮眼，并在天猫、京东、抖音等多个主流电商平台夺得了多个品类的销售桂冠。值得一提的是，徕芬的高速吹风机已经连续三年蝉联全网同类产品销量冠军。

图源：徕芬官方

市面上标榜为“戴森平替”的品牌不在少数，但徕芬却能成为其中广为人知且在销量上能与戴森比肩甚至有所超越的佼佼者，确实少见。而能够取得如此成就，当然不只依靠模仿，相反，它是通过具有竞争力的价格与技术创新成功在市场中占有一席之地，实现了从“平价替代”到行业引领者的华丽转身。

其中，高性价比是徕芬最主要的优势，当戴森吹风机定价在几千元的时候，徕芬第一款吹风机产品就定价599，不仅价格不到戴森吹风机的四分之一，甚至还比市面上其他戴森平替产品价格低了一半。比如追觅科技在2019年发布的高速吹风机定价都保持在上千以上，相比之下，徕芬的价格很快便抓住了消费者的眼球，成功打破市场的固有界限，实现了用户群体的快速扩张。

图源：徕芬官方

而短时间内从一个“平替”品牌跃升至与行业网红品牌，徕芬背后的创始人叶洪新成长历程同样充满励志色彩。叶洪新之前在抖音《程前的朋友圈》的访谈中就分享过自己的创业故事。自己出生于80年代，17岁时就在广州工厂打工，当时家里还负债，生活很拮据，直到2007开始他开始做淘宝服装和箱包生意，结果2013年就赚了1000万，这是他的第一次创业。

于是尝到甜头的他，也决定做点自己想做的事，便开始了第二次创业，凭着对载人飞行器的喜爱，他直接转行造飞行器，结果钱没赚到，却直接把第一次创业赚来的钱给花完，但这段经历却十分的值钱。再到后面的第三次创业做电动滑板车，因为没有考虑成本且过份追求产品极致，所以又失败了，但这两段失败的经历却给徕芬的诞生奠定了基础。

2018年下半年的时候，叶洪新创立了徕芬，凭着对吹风机市场的洞察和了解，叶洪新觉得戴森的产品最完美，于是便站在了戴森的肩膀上，打造出了自己的第一款产品，但推出后的第一个月销量仅仅是个位数，后面几个月也是销量惨淡。

徕芬的转机就在于一场发布会，尽管制作很粗糙，但胜在内容极度扎实，发布会上叶洪新很详细介绍了产品技术规格及详细参数，并通过一系列对比实验，生动展现了高速吹风机与传统吹风机的显著差异，几乎是高速吹风机的科普片。

听过给手机、电脑、汽车、大模型开发布会，但给吹风机开发布会，还是这么专业的确实少见，而这样打破传统发布会的创新形式，也激发了无数网友的好奇心纷纷跑去吃瓜，这也让没啥名气的徕芬直接火遍全网，被广大消费者认识，并且销量也显著地提高，到2021年年底大概单月度销售额就达到3-4千万。

图源：发布会现场截图

发布会后的徕芬也一路狂飙，猛做营销，通过多维度的市场渗透策略，进一步巩固和扩大了品牌影响力，为其后续的持续发展打下了坚实的基础。

|砸钱猛做营销，徕芬不甘做平替

虽然“戴森平替”标签已经牢牢贴在了徕芬身上，但它却拒绝仅仅作为任何品牌的影子或替代品，在后续的营销策略上，也更加专注于打造自身独特的品牌形象和产品差异性。

2022年初，叶洪新在品牌发布会爆火后，迅速与前红杉资本合伙人王岑合作，推出访谈节目《挑战戴森：为何高性能吹风机未普及》。叶洪新在访谈中强调，徕芬吹风机以更强风力、更低噪音及更亲民价格（甚至低于小米）实现了对戴森的全面赶超，也引发了热议，最终观看次数超过2亿。

图源：抖音@王岑消费王

在前两次的成名后，徕芬也持续在内容创作上下功夫，活跃于小红书、抖音及B站等多个社交和视频平台。通过内容策略广泛而深入，既包括与头部主播的重磅合作，也不忘吸纳众多小型博主参与，实现了内容多样化与覆盖群体的广泛化。

图源：小红书截图

之前叶洪新在《程前朋友圈》的采访中就曾说道：“徕芬在B站上投放了1000万，就能达到一个亿的效果，ROI超过10”，也可以看到徕芬通过精准定位目标受众和高效利用平台特性，即使是相对较小的预算，同样能够实现巨大的市场反响。

图源：B站@程前朋友圈

除了多平台高质量的产品体验分享和多样化的内容创作吸引用户关注，徕芬还深度整合了电商直播这一高效销售渠道，创始人叶洪新多次亲自上阵直播带货，在直播间实现了产品销售直接转化的同时，也成功地将每一次直播转化为品牌故事的讲述和品牌文化的传播。

更令人瞩目的是，徕芬并未止步于国内市场，而是积极走向世界。去年年底，其销售网络已拓展至全球30多个国家和地区，不仅上线了各大国际电商平台，还铺设了线下零售渠道，实现了全球化布局的初步目标。

通过密集营销产品的科技实力，以及创始人IP的打造，徕芬持续不断地强化市场地位和品牌影响力，并在不断探索新的市场机会，深化与消费者的互动，提升用户体验，从而在竞争激烈的家电市场中脱颖而出，稳固并扩大其市场份额。

当然，营销带来品牌知名度和产品销量的同时，也伴随着一些潜在的弊端。频繁的刷屏很容易让用户厌烦，产生逆反心理，毕竟有时候过于激进的营销策略会让部分消费者产生“酒香不怕巷子深”的质疑，认为如果产品真的足够好，何必需要如此大量的宣传？这种心态可能会让消费者对产品的实际性能和质量产生怀疑。

所以平衡营销力度与消费者接受度，注重营销内容的质量与创新，注重产品本身的质量和服务体验也同样重要。

|营销过后，创新更重要

当下，家电行业竞争日益激烈，各大家电企业为了争夺市场份额，不断进行产品升级、技术创新、营销策略优化等活动，导致整个行业呈现出一种过度竞争的状态，产品与产品之间差异逐渐缩小，创新难度也大幅度提升。

然而在这个快速迭代的环境中，没有品牌能够永远居于不败之地，暂时领先的创新也很快会被其他竞争对手学习和超越，就拿戴森来说，曾经也是一度引领了高端家电的潮流，但徕芬等新兴品牌通过针对性的创新和有效的市场策略，不仅在销量上实现了逆袭，甚至在某些领域重新定义了竞争格局。

但这同样给徕芬自身敲响了警钟，戴森能被取代，那么徕芬同样面临着被其他新兴或既有竞争对手赶超的风险，所以如何持续创新、灵活应变和深化品牌价值，成为了所有家电企业持续领跑的必修课。

徕芬也知道这点，所以在稳固高速吹风机市场地位之余，积极拓展产品线，推出的“扫振一体”电动牙刷也一炮而红，一经推出就受到了欢迎，首月销量就达到了13.5万支。去年双十一，销售额突破4000万，今年618期间更是取得辉煌战绩，销售额高达1.6亿，无疑是创造了市场爆款的典范。

图源：徕芬官方

然而，中国电动牙刷市场也是一个高度内卷的领域，品牌如usmile、松下、飞利浦、小米、追觅等不仅数量众多，且各自拥有一定的技术积累和市场份额，产品之间的同质化问题也十分突出，即便是具备创新技术的新产品，也面临着严峻的挑战。

不过徕芬并没有止步于此，而是聚焦“大单品”战略稳步迈向“全品类”布局的转型升级，据叶洪新透露，徕芬的下一步将涉足剃须刀等新品类的研发。预计到明年年底，公司将新增大约五款产品，整体sku达到100种。

最后，创新是打破同质化竞争的关键，在这个充满变数与挑战的时代，徕芬的实践证明，真正的“替代”不是简单市场份额的超越，而是品牌价值、技术引领、市场口碑等多维度的全面赶超。这是一条漫长且充满挑战的道路，但只要保持创新的激情、坚守品质的底线、倾听市场的声音，必定能在竞争激烈的全球舞台上绽放光芒。

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参考资料：

1、《从徕芬看中国智造：从效率革命到成本革命》.节点财经

2、《蹭到热度后疯狂溢价，连“国产戴森平替”都快让人买不起了》.Vista看天下

3、《戴森，被中国平替捅了一刀》. 市界

4、《ROI超过10倍，一年狂卖15亿的国货品牌徕芬到底是不是“吹”出来的？》.明珠大咖谈

5、《“戴森平替”徕芬，真正的对手在华强北》.锌刻度

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头图为618大促直播间

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618大促是各大品牌的年中大考，直接奠定了下半年的生意增长势头。

对于很多品牌方来说，这是一场必须要打的战役，打什么？

打开品效联动，打穿人群曝光，打透营销卖点，打赢长效增长……

但是在现有的抖音营销环境下，竞争激烈，大促营销的同质化很严重。

618过了，还有双11，双12，年货节，这后面的每一个大促究竟如何做才能杀出重围，拼出一条血路。

当我看完618期间巨量引擎品牌广告的案例后，找到了品牌在大促期间不同营销场景下差异化的打法。

今天通过这篇文章跟大家做个总结和分享。

一、大促营销破局，重点在于“不破不立”！

如果说日常营销是稳固生意基本盘，那么大促营销就是破圈爆发的排头兵。

没有一个品牌不想做大促，但是每个品牌对大促都是又爱又怕。

爱的是大促期间集中爆发的营销潜力，但是又怕流量竞争激烈营销效果不确定。

想要做好大促营销，我觉得就要不破不立。

破的是旧的是营销认知和营销方法，立的是新的营销策略和增长玩儿法。

1.先破认知：大促是投放品牌广告最好的时机，没有之一！

很多品牌对于大促期间使用巨量引擎品牌广告在抖音做营销能拿到什么结果没有概念，我给大家梳理了一下。

第一，使用品牌广告不仅可以拿到大曝光，还能实现高效转化。

很多品牌因为没有投放过品牌广告，所以对“品牌广告”的认知还停留在旧时代。

现在的巨量引擎品牌广告不断升级迭代，不仅有内容场的曝光和提效，还深入到了货架场的生意场景，特别适合大促期间集中打爆。

第二，大促投品牌广告可以灵活选择，小预算也有好效果。

很多人以为投品牌广告是大品牌的行为，必须有钱才能任性。

实际上巨量引擎通过全新升级「看刷搜购」链路，覆盖抖音用户全场景，并且品牌可以按需购买，自由组合，无需全部投放就能拿到想要的营销效果。

比如很多品牌想要在大促期间通过直播间实现生意爆发，使用放量宝就可以实现直播间的快速起量。

第三，大促投品牌广告不仅能带来短期爆发，还能给大促后的转化长期提效。

品牌广告带来的影响和收益是长期持续的，大促结束后停投也能深远地影响品牌的后续转化。

主要因为大促期间的广告投放对精准人群有长期渗透和影响价值，因此在较长的时间周期内可以反复触达和转化。

在此次618大促期间，各种行业各大类型的品牌都通过巨量引擎品牌广告实现了品效合一，比如小奥汀的直播TopView的7日长效ROI翻了2倍，荣耀的7日长效ROI提升高达748%等等。

2.再破方法：巨量引擎品牌广告升级多种玩儿法，贯穿【看刷搜购】全链路！

升级认知以后，再来看看巨量引擎的品牌广告升级成什么样子了。

你以为的品牌广告：开屏曝光，转瞬即逝，难达生意深度场景。

实际上的品牌广告：打通【看刷搜购】全链路，覆盖抖音内容场+货架场全场景。

【看刷搜购】是在用户重要的行为轨迹上进行曝光和种草的营销方式，助攻声量、拉新、抢量全方位提效。

【看】是指通过使用电商开机位等产品抓住用户眼球，在大促期间快速积累声量，建立用户心智，帮助品牌实现强势曝光效果。

【刷】是指在信息流场景下通过有沉浸感的营销内容引导用户加购、下单等，搭配“商品磁贴”等可以快速提升信息流广告的转化效果。

【搜】是指在用户的搜索场景下，通过电商品专等广告产品帮助品牌实现品宣转化一体。

【购】是在用户商城闲逛场景下，通过“商城首秀”等创新产品吸引用户眼球，提升货架转化率。

了解到这些以后，我们再通过一些案例给大家展示一下具体的玩儿法和品牌花钱跑出来的真实案例。

二、巨量引擎品牌广告闭环打法，求什么得什么！

在这次618里，已经有很多品牌通过巨量引擎品牌广告的多样化玩儿法解决了人群曝光和生意增长的难题。

在各种场景需求下，都有对应的工具和方法论适配。

我们从大促期间的品牌商家的营销需求点入手，看看巨量引擎品牌广告是如何帮助品牌带来确定性的营销结果的。

1.既要拿到确定性的高曝光，也要获得即时的转化效果。

由于大促期间流量竞争激烈，因此很多品牌担心万事俱备，就怕流量起不来。

因此如何能配合品牌的营销活动拿到确定性的流量和曝光就成了品牌最需要解决的难题。

而且大促期间的品牌既要又要还要，不仅希望有大曝光，还希望这些流量都能被实时转化，所以如何提升转化率也是困扰品牌的痛点之一。

小奥汀在这次大促里就找到了完美的解决方法，他们巧妙运用电商直播TopView，并结合竞价高潜人群定向策略，形成了“效果广告-品牌广告-追加竞价”这一层层递进、多次触达的「效品效」组合打法。

最终，品牌实现竞价高潜定向对比其他定向，直播TopView的7日长效ROI翻2倍，成交客单价提升7%-9%。

更难得的是被品牌曝光后，竞价的点击转化率提升12%，带来了确定性的降本增效。

2.既要实现精准人群的集中蓄水，还要更深入交易场景。

可以说，大促期间人群蓄水池的深度直接决定了品牌能实现多大程度的生意爆发。

所以想要做好大促，就必须对目标用户提前进行高频曝光，以便集中转化。

但是大促期间各大品牌的营销内容和形式偏同质化，如何才能种草于无形，带来更好的转化效果？

我们可以抄一下荣耀和追觅的大促营销作业。

以荣耀为例，大促前，品牌利用有刷必映能力，持续追投热点和明星内容，实现人群精准定向种草。

此外，品牌还结合图片磁贴传播明星×新品物料，吸引用户点击，直达商品详情页。

最终，荣耀实现了信息流点击率增加52%，到站UV降低54%，高效促进了大促爆发期的目标用户转化。

家电品牌追觅则使用了种草通产品进行用户曝光，在规模化获取A3种草人群的同时，也快速积累了搜索人群，实现点击率提升270%，看后搜率提升230%，看后搜成本降低72%，收获更多高意向人群，为大促爆发做基础。

3.既要高效占据首位搜索结果，还要提升搜索转化效率。

对于品牌来说，大促期间有种就有收，才能不花冤枉钱。

品牌的种草越多，就越需要更强的搜索承接能力，不浪费种草的每一个流量。

但是由于同行也在布局搜索流量承接，因此很多搜索关键词经常被竞品劫持，所以如何做到搜索人群的高效承接就成了大促致胜的重要一环。

在这个过程中巨量引擎的搜索营销产品就给出了完美的解决方案，像搜索品专这个产品很多品牌并不陌生，因为它有极强的视觉效果和转化能力。

周大福就应用了电商品专承接了品牌95周年庆的活动，非直播状态时可以长期进行品牌广告占位，打造品牌专属名片；直播状态时，以直播间实时画面承接搜索精准流量，提升大促直播爆发能力。

消电品牌Ulike也跑出了自己的案例，他们在品牌活动中使用了「抖音热榜+热点品专」，以抖音热榜带动强势曝光。用户被热榜的热点话题吸引后，一键点击直达热点品专页，通过这一组合打法，Ulike热榜曝光量达5000w+，热榜点击率对比同期大盘提升10%，热点品专CTR提升20%+，达成破圈互动。

4.既要提升货架场的曝光转化，还要实现内容场的联动。

货架场也是大促期间品牌的必争之地，做好货架场的转化就能做大生意增量，跟内容场联动爆发。

已经有越来越多的品牌意识到货架的重要性，因此传统货架场的竞价广告竞争越来越激烈，也难以跑出差异化。

所以找到大促期间货架场的创新营销方法并且提升转化率就成了品牌的当务之急。

618期间，女装品牌SINSIN通过内容场投放优质素材、货架场使用商城首秀，布局双触点引流直播间，助推爆品鲨鱼裤直播间生意爆发。

通过使用这一产品，很好地实现了内容场和货架场的联动，满足曝光需求的同时，以直播间作为流量承接推动生意转化。

在商城品广的加持下，SINSIN投后直播间PV提升137%，日均GMV提升45%，自然流量GMV提升319%，带动全域生意爆发。

5.既要营销确定性，还要营销创新有差异。

可以说一到大促，各大品牌都在努力求曝光，用户在密集的营销攻势下经常感到疲惫和麻木。

想要吸引用户眼球，就要用创新的形式和内容，因为在抖音上，只有创造不同才有更多流量。

在这个过程中，品牌可以借力巨量引擎品牌广告的创新样式，结合自身产品特点，先人一步引爆传播。

潘婷就是此次618期间的创新营销典型，他们通过运用内容热推×爆屏磁贴创新样式展示产品重点信息，高效引流兴趣人群。

借此，潘婷实现投后新增粉丝人数增长151%，点击率较日化行业热推提升245%，此外，与投前7天相比，日均搜索人数提升98.74%，带动了5A人群、转化、主动搜索的多重提升。

6.既要用好单一产品，也要搭配组合相互借力。

通过以上案例拆解，我们可以看到巨量引擎有丰富的品牌广告产品供品牌商家选择，但是如何巧妙搭配相互借力成为了困扰很多品牌方的难题。

所以大促营销不仅要实现货架场和内容场的全域联动，还要发挥不同营销工具之间的组合价值。

高露洁和亚朵这两个品牌给我们展示了大促的创新组合玩法，值得学习。

520大促节点，高露洁在布局代言人宣发之外，应用TopView实现快速破圈，同时结合品牌定制的商城互动红包雨，积累高价值人群。

此外，高露洁还结合全域人群召回，撬动全域自然流量，实现引流直播间累计成交提升77%+、引流直播间看播用户提升1379%+。

亚朵品牌应用进店保，保障目标人群的确定性进店，快速实现人群破圈，新客占比高达82%。同时，亚朵利用金榜的平台权威背书，提升新品公信力。

在“进店保×金榜”强势赋能下，亚朵实现5A人群规模提升，关系加深28%+，成功完成新品打爆。

结语。

大促营销对于品牌的人群破圈和生意增长至关重要，所有品牌都可以用好巨量引擎品牌广告，满足自己在不同营销场景下的需求。

建议各位品牌方尽快学起来，结合自身产品特点，找到适合自己的营销方式，为下次大促做好准备。

如果觉得有收获，请点赞收藏或打赏，鼓励我继续原创，蟹蟹。

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哈喽，大家下午好呀～

很多同学做自媒体，都在纠结到底是做网红还是做个人IP？

如果你没有答案，来看看这两种情况，你会咋选？

• 博主A（网红代表）：一条视频涨粉2w，三个月做到10w粉，但变现比较困难，每个月1k的变现都做不到；
  
• 博主B（个人IP代表）：粉丝800多，已产生3单上万付费咨询。

很显然，我相信绝大部分人都会选择博主B，没人不想快速变现。

所以今年想靠自媒体赚钱的你，那请放弃成为网红，努力去做个人IP。

网红靠的是吸引眼球赚流量，而IP靠的是占领心智。

两者最大的区别就是，网红更迭速度很快，但IP可以跨越时间、跨越周期，让别人追随他。

比如从一夜爆火10天千万粉，到乏人问津，郭有才只花了两个星期。

郭有才视频截图

那新手小白该如何打造持久的个人IP？怎么做到一个能变现的账号？

今天就此话题，从定位、内容、产品、运营变现四个方面来为大家介绍如何打造一个持久个人IP，一起来看看👇

PS：以下内容均整理自三节课课程《个人IP打造与流量》，文末扫码免费学。

找到差异化定位

做个人IP，形成自己的差异化定位，可能是一切的根本。

一般来讲，一个有价值的个人IP定位需要依次解决3个关键：

流量获取、稳定内容输出能力及稳定变现，才能形成整体闭环，各关键点详情如下👇

那如何寻找到属于自己的IP定位？

从商业角度来讲，一个好的定位，起点在于“变现产品”，可以从以下4个方面去挖掘自己的产品，来进行定位👇

持续稳定输出内容

作为内容性IP，稳定输出的内容能力至关重要。

如何做到稳定输出？三个方法：

• 找到某种足够轻的内容形式，如随笔日课、每日一答围绕个人差异化定位＋二级副标签；
• 建立自己的稳定信息输入源，如读书、社群、见人、实践；
  
• 找到一个相对安全，无社交压力或更多顾虑的环境，如个人朋友圈，某些垂直社群、社区等开启稳定创作，不断调优，形成习惯＋积累信心。

另外内容上需要注意的是，这个时代，纯粹的“知识”，可能没那么稀缺。

但附带了情绪价值、特定理念和主张的“知识”，既会更容易传播，也会具备更大的稀缺性。

选择能变现的产品

一般来讲，内容IP变现可分为非知识型变现和知识型变现。

具体对应的变现方法如下图👇

如果选择带货形式变现，那核心则是选品，选品有3个关键：

• 根据你的用户画像来进行选品。
• 选品要有爆款＋利润款的组合；爆款密码=大众需求＋高性价比+有点小新意。
• 选品时，不要只看“佣金”，要关注销量、推广量、商家体验分的综合评估。销量越大，商家合作数越大、体验分越高的产品，对你越好卖越省心。

如果选择的是接商单广告进行变现，只需要赛道清晰且能持续做出流量爆款，就会有大量的商家来主动找你合作。

在和甲方沟通时，这几个要点需要注意👇

如果选择的是知识型变现，变现产品的选项有1V1咨询、线上课程及付费社群三类。

如果不知道如何选择，新手可以先选择做1V1咨询来变现，具体流程如下👇

实现流量-变现闭环

如何搭建一个完整的流量变现闭环，让自己赚钱更加稳定和持续？

一个内容IP的流量-变现闭环可拆分为以下4大环节👇

而最轻的从0-1变现路径，只需要解决好有产品、有小的主题系列连载、准备好承接物料和流量承接，就足够能实现变现了，比如👇

但如果想要做得更大，获得更持续的变现，就需要重点思考＋搞清楚的4个问题：

• 需求容量是否够大＋自己有多大机会；
• 平台选择和个人竞争策略；
• 产品模式&交付能力是否可以支持更大想象力：
• 流量能力是否可规模化。

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今天来说说商品五张主图要如何布局？

不管哪个平台，五张主图就是五张详情页，大多数情况下，主图图集是决定顾客能否在进一步看详情页的关键因素。

主图因为占据了有利的展示位置，当顾客打开一个商品时，首张主图或视频就会直接展示在顾客面前。

如果首图吸引了顾客，顺手向左滑动，就会看到其他主图图片。

以前，顾客看了详情页才会购买产品，而现在，只要主图质量好，那看了主图也会直接购买商品。

而且这个比例现在很大。

所以，现在真正的详情页已经成为“第二个详情页”，而“第一个详情页”就是主图，在某种意义上，可以称之为“微详情页”。

主图有五张，先分别说下这五张主图的作用：

第一张主图：吸引顾客点击

第二张主图：突出核心卖点

第三种主图：展示产品细节

第四张主图：证明产品卖点

第五张主图：给出购买理由

既然主图是第二张详情页，那它的作用就是促进顾客购买，所以，在基本结构上就是一个微缩版的详情页。

所以，在主图制作上，有下面几点要求：

1：能概括详情页主体内容

2：表达侧重点不同

3：围绕核心卖点

4：结合使用场景展示

给大家看看具体的案例，先看看普通案例：

这款“骨盆修复仪”，这个产品五张主图都差不多，而且还有重复的，展示的商品每张主图内容也没有明显差别，没有明确侧重点。

对于顾客来说，这就是重复展示，而且给顾客的印象也不好，浪费了每张主图的价值意义。

在看看比较优秀的主图：

看到，首图用文案说明“产后骨盆矫正”，直接用核心功能说明主卖点。

第二张主图说明是“加强版”产品，第三张主图在展示使用场景，第四张主图展示使用注意时间。

虽然对于我来说，这样的描述，显然还不够，但是比上一张还是强一点点。

我要说的是，每张图都有自己的内容定位，展示细节还是场景还是功能，都需要分配不同任务。

不过，不同产品展示的内容放心可能不同，有些侧重展示细节，有些侧重展示效果，有些侧重展示场景。

这样就最大价值展示了每张图，这就需要去调查用户需要什么。

不过，我对这些简单进行基本概括，五张图的基本设计内容方向是：

1：点击点

2：主卖点

3：差异点

4：细节点

5：促销点

不过，鉴于大多数五张主图最后一张是白底图，那这5个点只能“五选四”，去测试，不过，这五张主图的内容方向，并不是独立存在的。

比如：是不是我们第一张主图主要是吸引点击，那我们其他图就不用吸引点击了？

并不是，五张主图优化的好不好，最终的判断标准就是五张主图都必须要有点击率，所以基本的创意也都是必须要有。

否则第1张主图，创意不够，那顾客就没有看第2、3、4、5张主图的动力。

那我就详细说说这五张主图如何做？

第一张主图：创意卖点吸引点击

第一张主图就是做出创意能吸引点击，那在图片和文字上要配合好，要做出创意，主要靠下面三点：

1：文案

2：图片

3：图文排版

如果给这3个因素加上比例的话，我认为文案占比70%，图片占比20%，图文排版占比10%。

不同的产品对这三个点侧重点不同，比如：服装类跟看重风格，电器功能产品看重文案，手表轻奢产品更看重风格，也就是图文排版。

首先，对于文案要使用简短一句话概括卖点。

一句话概括卖点，并不是图片上只写一句话，而是用最具有新引力和创意力的文字来概括卖点或者买点，让顾客一眼就能看到所表述的重点。

有时候，即使图片设计的不好看，但是文字能吸引人，因为顾客只看文字，所以这种图点击率很高。

这些图都是用一句话就能概括卖点。

其次对于图片创意

图片创意大多数体现在产品的拍摄方式和设计颜色上，比如：产品拍摄的角度以及颜色布局。

拍摄创意案例：

大多数鞋类产品都是以45度或者对角线布局展示，但是这种平平无奇。

看看右上角的产品，是不是和其他产品比起来，更具有创意，更具有新鲜感，顾客也愿意点击。

颜色布局案例：

可以看到，其他三个产品都是以卡其色为主，但是右下角的产品，主打“清爽绿”色调，这种背景的衬托，一下子就和其他产品有明显的区别。

最后，对于图片和文案2种都比较看重的，一般属于款式类产品，比较看重产品风格也看重功能的产品。

比如：手表就是属于功能类的产品，但是即使价格再低，也很看重图片的搭配风格。

在低价的手表，也要拍出高端的感觉，并且在文案上也要用一句话的卖点来概括。

这款手表的展示就是图片和文案双重优化的结果。

这款手表价格低，只有48元，用一句话的卖点来概括就是：“同样品质、价格更低”。

这样的图片和文案才能搭配好。

第二张主图：主卖点阐述

第二张主图就是对产品的主卖点做扩展介绍。

需要把主卖点的描述更贴近产品细节，比如：介绍一款产品，第一张主图通过创意表达出能带来什么感觉和效果。

那第二张主图就要介绍产品的主卖点，为什么能达到这样的效果和感觉。

还是以手表为例：

在第一张主图中，描述了主要卖点：“五档调节”，那第二张主图，也就是上面的图，就进一步阐释如何“五档调节”。

第三张主图：差异化对比

第三张主图旨在说明和其他产品的区别在哪里，大多数情况下功能性的产品更适合在第三张主图展示差异化点。

虽然，不一定要和其他产品对比，但更要表现出自身产品的专业性、独特性。

不过，市面上80%的产品，都做不到这样差异化的对比，因为要单独做一张图突来突出差异化，确实比较难。

要把产品的主要卖点并且和其他产品对比，还展示在一张图中，对设计和文案考验比较高。

需要达到精简、浓缩，对于排版和文案都要达到这样要求。

不过，我自己给客户设计了一张产品的差异化对比主，大家参考下：

这张主图重点说明旅行箱的大，进一步阐述容量大，因为大容量就是它的卖点，在差异化对比主图下，就进一步阐述。

如果各位商家想顾客在看完主图后，就要产生购买，那第三张主图，差异化对比一定要做，如果自己产品有差异化卖点情况下，可以去放大卖点。

让顾客去看产品详情页，留住顾客。

第四张主图：细节点展示

对于细节的描述，不管是功能性的产品还是风格类的产品，都比较看重，所以细节展示很重要。

这个其实不用多说了，大多数商家都可以做到，不过一张图只展示一个细节太浪费空间了，可以做成3宫格或者4宫格图都可以。

这样可以展示更多细节，也能有效利用重要位置，不过一定要放大细节。

第五张主图：白底图或者促销点

促销点主要展示产品目前在参加哪种活动，有些类目产品放在最后一张。

主要是对于有意向购买用户，增加这些顾客的购买欲望，引导顾客去看详情页更详细的介绍。

不过，大多数促销活动，都会和第一张主图展示在一起，这样促销活动才会让顾客感知，才更有意义。

不过，大多数类目最后一张图还是放的白底图，主要是展示真实的产品状态，而且这样才会被首页收录。

而且活动页需要白底图，就看自身需求了。

最后，要知道，不用类型的产品，比如：功能性产品和风格性产品，对五张主图的布局要求都不一样，大家不清楚的，可以参考自己同行如何布局的。

比如：

功能性产品更看重产品文案、细节、场景。

风格性产品更看重风格搭配、细节、材质。

不过，这2类产品基本上会按照这五个方向来布局，这样才是一个标准的微详情页面，才有利于转化。

所以，要把主图做成一个微缩版的详情页，才能让顾客看了主图后就产生购买欲望，在结合视频和款式图。

只要有足够吸引力，那顾客基本不会去看详情页了，直接会产生购买！

真的吗？

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这篇文章 5000 字，积累了我近半年来的思考总结，建议先收藏再看。

今年我们应该肉眼可见地感受到了，市场很难做，结构性拐点到了。

618 有多惨淡我就不多说了，更重要的是，行业里的很多人都在面临困难：

品牌传统营销做法失效，已经是老生常谈。许多品牌的份额已经被分割，当年好用的打法，砸钱饱和式投放，批发明星代言，大综艺大赛事大活动冠名，今年都没用了。

广告公司也叫苦连连，单子越来越小。以前如日中天的创意热店，今天也开始想办法做自己的第二曲线——有的去做短剧了，有的改行去做私域运营了，甚至有广告公司老板说想加入我。

500 强也开始松动了。原本在旁边看着新消费品牌“忙活”双微小快知抖 B 的世界 500 强们，发现事情不对劲了。比如 Nike 今年以来股价已经跌了 30%，一看市场份额都被 Hoka 和 On昂跑给抢掉了。

我心里也很难受，我自己每天在品牌和营销的生态上下游见许多的企业，就想为大家总结一些方法和趋势，做一个灯塔。怕什么真理无穷，进一寸有一寸欢喜。

并不是所有人都是煎熬的，我仍然在市场上看到了许多生机勃发，欣欣向荣，稳步前进的公司们。

不管你承不承认，我也不怕是不是会冒犯到一群人，我只想直说了。营销已经大变天了，而且是结构性的变化。

本质上，这些做的好的企业都抓住了一个关键点：全面拥抱了营销 3.0 时代的全域结构性转型。

新营销的时代，早已经在我们面前展开。

01 

营销版图松动瓦解， 500 强都开始要拥抱内容电商了

前两天我刚去了某个百亿集团 500 强的最高决策会，汇报的正是“全域内容驱动增长”。

车企也在开始研究新营销，某个大广告公司专门成立了一个事业部，就是负责汽车的全域营销。

不只这些，我今年陆续去了好几家外企和 500 强的公司，都是为他们的“全域转型”出谋划策。

我不禁感慨，终于，等了那么多年，内容时代正式来临了。

2019 年我开始说做双微小快知抖B（微博、微信、小红书、快手、知乎、抖音、B站）为核心营销策略，新消费品牌听得很认真，大集团品牌不以为然——那些渠道，还有电商，才占我市场份额多少？不足为惧。

这些历来由大渗透大分销驱动的公司，其实都认为，内容电商虽然新，但是动不了我的大基业。

但是去年起，大渗透大分销的版图开始松动瓦解。

美妆个护早就冲在前面，比如韩束抓住了短剧营销的风口，做到抖音断层第一。

服装品类开始往衣服里加护肤品，我最近刚刚对谈过的 SINSIN，就用一条添加了玻尿酸和烟酰胺的鲨鱼裤破了圈。

食品饮料公司也都不得不拥抱内容电商了，一个近几十亿的零食品牌告诉我，原来一些线下商超渠道占到他们销售的 80% ，现在只有 20 -30% 。

渠道也在变化，消费者越来越不愿意线下购物了，社区团购 O2O 近场电商取代了原来的传统商超。

同时传统商超也迎来了一大波变革，比如沃尔玛把现场门店转型成了一个体验场和服务场。

就算是新渠道，例如话梅、零食很忙，它们背后也都藏着新内容营销的影子。

说那么多，就想告诉大家，今年 500 强，百亿公司都已经火烧屁股地在拥抱全域内容电商了。

但是很多人只是在手段上发生了变化，去小红书和抖音开始做内容种种草，就以为是拥抱内容电商了。

其实，这背后是一个巨大的营销端的变革，整个生态都需要重组。

从最明显感知到的营销传播和渠道端，再到内容端，再到产品端，再到消费者，再到品牌内核，再到商业模式，再到营销服务机构，再到背后的工具，全部要重组。

一篇文章说不完，我一点一点讲。

02 

超级小内容，超级小渗透，超级小心智

首先先说品牌营销端：

过去我们会说几个关键词——大创意，大心智，大渗透。

现在这些都没用，而是要「超级小内容，超级小心智，超级小渗透」。

什么叫超级小内容，超级小心智，超级小渗透？

先说一个观点：

老营销时代的市场营销三件套：一个 slogan ，一个 KV ，一个 TVC

新营销时代的市场营销三件套：一套内容策略，一套人群策略，一套内容资产 

过去的营销世界是什么样？

一条大 TVC +几个大 KV 。

多个地区，多个渠道，高举高打投放。

一堆博主生产内容，加上投流推一推。

用大创意，做出大广告，沉淀大心智，撬动大分销。

为什么过去的逻辑是这样？

因为过去的生意背后的底层公式是：

品牌生意规模 =品类心智占有率*品类渠道渗透率*渠道动销

现在已经在发生，迅速到来的未来营销世界会是什么样？

每月生产 10 万条内容素材——超级小内容

每月形成 1 万个心智标签——超级小心智

每年渗透 1 千个人群圈层——超级小渗透

其中很大一部分内容是AI做的，还有一部分是 KOC 做的，品牌官方产出只有一点点。

品牌生意规模=人群心智渗透率*人群 LTV *人群裂变率

我在广告 VS 内容这篇文章里面写到，广告就像村口的大喇叭，而内容像立体音响渗透进入你的毛细血管。

广告就像大炮，无差别攻击；内容就像是散弹枪，近战压制，一发即中。

这里要说一个误区，我在和江南春的那期播客里说到一个点：很多人在种草，但其实种的是杂草，甚至是毒草。

为什么？

因为种草不在于动作本身，不在于多少个笔记帖子，多少个达播，而在于你在打什么人群，留下了什么心智标签。

大道至简。就像我和前可口可乐 CMO Joanna 谈到，今天市场部在做许多看似非常fancy 的营销动作，但是其实早就偏离了几个核心问题：

谁是我们的核心消费者？他们为什么要用我们的产品？他们在什么场景下用？我们真正的敌人是谁？

营销从古至今都没有变，其实都是在解决的是消费者任务（JTBD, job to be done ）

这个图来自知乎@中年小伙子KC，翻译得很好，我就直接贴过来了。这个概念我在《广告VS内容》这篇文章有说过更多详细，这里不展开。

但是过去在供给稀缺的环境下，我们习惯了把自己的产品特性不停放大，去硬卖。

比如某些广告，每次都是推的是我的产品性能多好，我的产品质量第一。比如卫龙辣条的这个噪音污染源。

但往往很少去解决的一个问题是“谁，为什么要用我的产品？”

比如前两天我聊了一家公司的老板，他是做健康补剂的。他告诉我，他找的客户已经认可这类产品了，他宣传的是，这个品类里他的品质第一。

我问他，这是这个品类的存量客户，你只能在货架电商里打品类词，但是在内容电商的逻辑下，你需要打的不只是品类词，还要解决的是一个场景问题，谁，在什么场景下，需要吃你的产品？

谁是你的消费者，他们在什么场景用你，为什么选择你？

这个消费者任务没想清楚，不愿去想。就如同战略上的懒惰用战术上的勤奋去弥补。

而想清楚了这个问题，则从用户推倒内容，再到产品，再到品牌心智，都会发生巨大的变化。

这背后不是操作手段问题，是结构式转型。

是原来供给小于需求的品类定位派，转型为供给大于需求的以人为本派。

越是局限于品类，越是在存量内卷。

越是开始打开看人群场景，越是潜力无限。

03 

从货架电商到内容电商，是企业结构式转型

换言之，你可能以为营销 3.0 时代只是营销传播方式变了，不就是传播渠道从原来的媒介到了新的媒介吗？

不，背后是结构式变化。

从“人找货”到“货找人”的变化，带来的是从人群，到内容，到产品，甚至到品牌底层，再到商业模式的脱胎换骨。

这里我先简单讲讲，以后给大家讲具体的案例。

原来人找货的逻辑是，明确的需求+货架+品类。

比如我家牙膏快用完了，我今天就是要补货了，我要么直接去线下的超市，找到牙膏货架，直接拿上一瓶去付钱，要么打开淘宝，搜索关键词“牙膏”，直接下单，淘宝就是线上的虚拟货架。

但是你很快会发现，品类词水涨船高，品类需求人群也就这么大。又贵又小的品类体量下，出现品类内红海内卷。

有人测算过，抖音电商 2022 年 GMV 大概 1.5万亿，2023 年是 2.7 万亿， 24 年目标是 4 万亿；淘宝在 2022 年是 8.3 万亿，在 2023 年是 7 万亿。

抖音对淘宝的冲击有多大很明显了。这背后就是“货找人”即将跑赢“人找货”。

未来一定是一个内容电商和货架电商双驱动的世界，但是内容的威力将走在货架之前。

因为内容是逛街逻辑，货架是解决问题的逻辑。

内容电商逻辑里，货找人基于人群逻辑，一条内容触达几百万人，管你有没有需求，只要人刷到了，我就能想办法把东西卖给你。

货架逻辑里，牙膏只能卖给缺牙膏的人，需求一旦饱和，增长就没了。

人群逻辑里，你可以卖给觉得牙膏好看，好闻，好玩，喜欢代言人，甚至是无聊凑单的人，只要你能激发水下的需求，销售额可以十倍百倍的增长。

这也是为什么我要强调全域内容营销：

在内容电商的新战场，做人群、场景、产品、内容、营销打法重组创新，重新制定资源分配和组织架构，这样才能迎来增长的结构性转型。

比如我前几天聊了个成熟品牌，做的是传统糕点，品牌认知是个旅游礼品，原本销售大头在线下，这两年也开始在线上卖，但是卖给的还是那批因为旅游知道他们的人。

这种做法无非是把货架搬到线上，多了个下单渠道，增长天花板还是有限。

如果想要打破天花板，获得从一亿到十亿、百亿的跨越式增长，就不能只把线上当成渠道，而是要针对新人群做从定位，到产品，到内容的全域转型，本质上是要重新定义 JTBD。

围绕内容电商的逻辑，重新定义核心人群、场景，反推新产品、新定位，才能摆脱原来的品类竞争，从有限游戏迈向无限游戏。

04 

从中心到去中心化，是以人为本的平权红利

消费的变化根本是人的变化。消费者拥有主权。

原来的国内市场是“从无到有”，掌握资源的人就掌握了心智。大家选择有限，货架、广告位、货品都稀缺。掌握资源的人就掌握了头部。

不买不行，不买就没得用。广告媒介也就这些，CCTV 和大户外广告。明星也就这些。

但现在进入了平权时代，消费者选不选你才是关键。真的抓住人心的人才能拥有市场。

品牌数量饱和，消费者选择变多，品牌和消费者的关系是平等的，甚至有时候品牌还要低一点。

媒介多了那么多平台，多了那么多 KOL。比起相信明星，我更相信身边的 KOL 和 KOC 。

明星不是没有用，明星只是一个眼球，但不代表明星代言就一定是质量过关。我们相信口碑大于广告。

我们更倾向于去自发去寻找能代表自己的价值观，能为自己提供情绪价值的，和自己一样的普通人。

平权时代里，新人群的权利，是我决定我的生活。买东西不是因为“你很好”，而是因为“我乐意，和我有关”。

品牌要做好两件事：用他们接受的方式，说他们想听的话。

新人群接受的方式，直接来说就是平等。

新一代人群不再迷信权威平台信息，别人说的好、公认的好，他们不一定觉得好。

不能教育，不能喊话，不说你应该，潜移默化才有效。

这也是为什么现在 KOC 崛起，因为现在大家爱看的是素人，是和自己一样的普通人的故事。

品牌要做的是把自己的品牌故事转译成千千万万个不同的故事，让不同的人帮你讲出来，去击穿各个圈层用户的心智。

而要说出来他们想听的话，前提是抓住并击中新人群的需求。

但是关键的关键，现在人以群分，是无数个圈层的价值观的群。

马斯洛需求层次从下往上把需求分了七个层级：温饱需求、安全感、爱和归属感、尊重感、认知需要、审美需要、自我实现。

总体来说，全社会的需求肯定是越来越往上走的。这边展开说要说太多了，每拿出一个细分人群，都会发现他们在马斯洛需求无论是否在向上走，还是同样对“爱与归属”发生了不同的需求迁移。

今天拿 90 后来说人群已经是太泛泛而谈了，需要分析和归纳总结背后的动因。比如小红书最近出了 20 大人群，而光是户外运动就有 12 大人群。它的细分方式也很特别，是有关生活方式。比如说户外这个赛道的人群，它的分析目的出发点是“自然对你来说意味着什么”，而不只是看你买了哪个品类。

我非常认同，内容电商环境下，人群的划分不应该是人口学，而应该是社会学。

中国 14 亿人口，没有哪个市场是小市场，不管你打的是哪个层级的需求，都能找到庞大的受众。所有我说未来的中国市场不一定会再出现宝洁，而是会出现无数个 lululemon这样的超级人群品牌。

05 

当代中国本土的品牌和营销方法论，迫在眉睫

归根到底，深夜里我总是在想一件事，我看过所有的品牌营销书，操盘营销 10 多年，在各个国家住过，做过不同品类的营销。

我们在市场营销课上学的市场管理，宝洁联合利华教的市场营销，至今中国本土派定位派做的，其实都是基于海外的营销理论——科特勒《市场管理》和特劳特《定位》。

那些都是老外发明的，都是舶来品，并不一定完全适用于中国当今的市场！（不是说全无道理哈，毕竟还是祖师爷，还是有很多高屋建瓴的底层假设的）

我大言不惭地说，中国今天的市场营销理论，应该由我们中国人定义！

中国从改革开放至今，真没多少年，从供给稀缺，到今天供给过剩，也需要快速更新换代。我们中国的数字化生态，早就走在了全球之前！如何对消费者做表达，做产品创造，做品牌创新，应该由我们中国人定义。

其实，之前的市场做品牌营销，在我看来，粗暴的归类，其实主要分成两个阶段：1.0 时代 口号派， 2.0 时代 4A 故事派。

1.0 时代由中国本土口号派开启。他们基于“定位”理论，找到一个可以打的点之后，把它变成一句很通俗易懂的话，加上一个强视觉效应的超级大 logo ，接下来就是不停不停地对外轰炸式输出。

主要是 1.0 时代，中国货品稀缺，第一代中国“土”老板，也不明白品牌是什么。于是定位派出现了，告诉老板，一个超级符号，一个大口号，一个大KV ——三件套。

在 1.0 时代，你要卡住定位，用这三件套，占领稀缺的明星，占领有限的广告位（例如 CCTV ），占领有限的货架（例如线下），就能占领有限心智。

后来这种简单粗暴的传播方式没人愿意听了，这时候就要开始讲故事了，也就到了 2.0 的品牌故事时代。

到了 2.0 时代，你需要以你的 big idea （大创意）为核心，产出一整套大创意，大广告，大故事。

很多 500 强集团就是靠品牌故事起家的，他们和 4A 公司一起到国内，基于品牌的底层识别和新品的产品利益点去和 4A 广告公司讨论，延展成一个核心的 big idea，围绕这个故事，去做一系列内容的组合。

也顺应这个 2.0 时代，大量创意人找到了自己的禀赋，个体的创意能力随着“广告狂人”诞生了。

但现在这种方式也没用了。大家不愿意看品牌高高在上地讲故事了。讲了很泛，不痛不痒。讲了半天品牌，我也不知道到底对我有什么用。

人以群分的年代下，if you target everyone, you target no one. 你每个人都想要，你最后谁都打不到。

卢泰宏教授的《品牌思想简史》说过，品牌理论往往出现要晚于实践 100 年。我们不能等理论，我们要从实践中总结真知。

我在上面反复讲的，其实就是一件事：中国原生的品牌打法和营销打法，在数字化的环境下，其实早就发生了底层的变化。

我认为，现在我们已经进入了 3.0 的新营销时代。

发生了几个质的改变：

1. 消费者拥有主权——而非品牌供给端

2. 内容为核心沟通介质——而非广告

3. 数字化变成核心工具，一切皆可衡量——而非黑盒

4. 营销以增长驱动为核心目标——而非仅仅是曝光

5. 碎屏化，去中心化为核心方式——而非中心化

6. 媒体和渠道一体化，品效合一——而非品效分离

这个浪潮才刚刚开始， 3.0 营销时代即将正式拉开序幕。

在我们刀法定义的 3.0 营销时代下，将出现以下变化：

1. 长出许多细分人群、细分场景品牌，遍地开花

2. 原来的广告公司的大创意即将卖不出去，而需要做的是内容策略

3. 未来的内容会是 AI 驱动的，但是人为的洞察仍然是必须

4. 人群洞察重新回归市场，但需要更科学和数字化的方式

5. 所谓大数据和深洞察的结合，艺术和科学的结合才是营销的本质

而我们刀法Digipont的全新定位也呼之欲出——新营销智库。

我们会分成两个部分：

第一部分为内容平台，我们通过线上线下的内容和活动来总结趋势、案例和方法论，在刀姐doris 和刀法研究所、还有刀法年度峰会、闭门会、私享会呈现。

第二部分为咨询平台，我们会签约实战 CMO 操盘手，和刀法共创咨询解决方案，解决企业当下的碎屏和内容电商时代，业务增长问题，重新定义预算和营销资源分配。我们已经跑了一年多，并取得了非常多的成果。

就像  Joanna 所说， Marketing is for extraordinary people 。

营销是卓越的人做的事，我们既需要保持品牌初心不变，同时也要勇敢地拥抱变化。

欢迎来到营销 3.0 时代！

作者 | Siete

编辑 | 刀姐doris

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如果喜欢，让我知道你在看吧

在东莞有这么一个商贸公司，有口皆碑，不仅业务员月薪过万，老板李运青更是因为业绩突出，获厂家奖励数十辆豪车。

今天，跟随小勤的脚步，一起探秘共赢商贸，看年销过亿经销商老板李运青的经营之道。

共赢商贸如何赢得厂家青睐，年年获奖？

初见李运青，你会被他谦逊而真诚的气质所打动。在仓库里，他指着摆放在门口的名屋桃酥感慨地说，这是当初创业做的第一个品牌，虽然现在销量不如当年，但他依旧没有放弃，还它放在最显眼的位置，提醒自己不忘初心，常怀感恩。

22年，鸭子飞厂家奖励了李运青一台价值80多万的宝马X5，李运青谦虚中带着自豪：创业这十几年间，已经得了差不多不同厂家的10多辆车奖励了。

到李运青办公室时，看到他办公桌后面的柜子里满满都是厂家颁发的“销量第一经销商”奖牌。

小勤非常好奇，共赢是怎么做到的？

李运青娓娓道来，其实每年都有很多经销商会和厂家签对赌协议，但因为目标定的太高，不少人在中途就放弃了，但是共赢商贸不同，李运青从领到目标的那一刻起，就在全力冲刺。

2022年鸭子飞厂家给他定的是2000万的销售目标，在确定任务的那一刻，李运青就把目标开始拆分，给共赢定的是每个月200万的目标。

说到这李运青不无感慨，现在比起刚创业时好多了，有了数字化的工具，李运青的目标拆解变得简单。

李运青使用勤策软件将目标进行细致拆分：拜访数量，铺货目标，销售数量，新拓指标，KPI设定等等。

业务员利哥说，每天开工第一件事就是打开勤策软件，看看今天的任务，工作有方向，前面有奔头，因为我知道只要把指标干满，我的钱包就鼓鼓的啦。

共赢商贸业务员的平均薪资都能达到1万+。

目标拆解+绩效考核，打造高效快乐销售团队

李运青说，公司赚多赚少无所谓，但是一定要让员工干的开心。无意间听说过的一句话他一直记在心上：如果一个员工要离职，无外乎两种原因，一个是不开心，一个是钱太少。

他要做的就是让自己的员工开心地赚钱。公司良性运转才能发展越来越好。

小勤本来以为这可能是一些场面话，结果在和业务员聊天的时候发现公司的氛围的确非常好，业务员们个个精神气十足，氛围十分欢乐。

被问到会不会反感公司使用软件管理时，业务员滨哥说自己非常喜欢使用勤策软件，在他看来，一个业务去跑市场的时候，有一个强大的系统和后台数据支撑去做的话，自己会有很明确的指标和目标。

在滨哥看来，软件是用来帮助他们业务工作的，数据让他们能更快、更准确地找到问题所在。

业务员腿哥：“使用勤策之后我不用求人了。以前需要什么数据要买东西求内勤小妹帮忙做报表，现在自己想看什么数据直接手机上一查就可以。

而且数据是实时的，如果今天任务差一点，明天就可以针对性的完成，如果还差三件，那明天就盯着那一家的目标：干他！”

业务员利哥说自己做业绩的习惯是任务前置，如果公司目标是80万，前10天他就冲40万和60万的目标，接下来的时间就是查漏补缺。

看看软件上有哪些客户遗漏了，哪些款项没有收回，就盯着干就行了。

人脉、选品、数字化，成就年销过亿的奇迹

小勤听说共赢的渠道深不可测，从特通到部队，从学校到线上商城，无所不包。

李运青说，共赢做的非常好的一点就是人情往来。公司经常会有不少厂家业务来访，很多商贸公司一看是小厂家的业务来，可能水都没有喝一口就打发走了。

但是共赢对待每个来访的人都一视同仁，热情接待，给予足够的尊重和帮助。

李运青说：“圈子就这么大，可能今天他没有你需要的品，来日方长，总有一天会合作的。”

正是因为共赢人脉的积累，在圈子中逐渐有口皆碑。李运青说，很多渠道都是朋友介绍的，多年前的部队渠道就是一个朋友推荐的，李运青到现在都保持着这种谦虚的态度。

都说在共赢没有不好卖的品，李运青说自己的诀窍就是在选品上坚持两个一：要么做第一要么做唯一，“差异化”。

下一步李运青的目标是拓展线上订货，目前已经购买了勤策的订货商城，他说在22年的时候团购业务很火他及时加入收获了百万销额。

他觉得下一个风口是线上商城，让客户线上订货，让下单变得简单，让送货变得及时，让政策传达完整。李运青说：我的终极目标是做好服务，把我的客户养懒。

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内容摘要

• 业务架构全景视图是快速理解业务运作形态的重要工具，该视图不应以IT视角绘制，业务元素及其结构应是绘制重点
• 商业模式画布中业对务元素进行了标准化，将其业务活动展开可得到一份精炼的业务全景视图，两者可互为补充

• 由于篇幅限制和认知曲线，应该控制全景视图的知识颗粒度，将其作为探索业务实现细节的地图

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业务架构全景视图不长什么样？

都说技术是为业务服务的，我们首先要搞清楚业务本身是如何开展的，这样才能有的放矢地为其构建技术解决方案。但大多数IT从业人员并非业务出身，我们如何才能快速理解业务呢？

企业架构是研究这一课题的学科，主流企业架构框架一般认为企业架构分为两大部分：业务架构和 IT 架构。业务战略决定了业务架构，业务架构会描述其业务运作模式及其他业务元素间的结构关系，例如流程体系、组织结构、地域分布等。也就是说，想理解业务如何开展，业务架构应该是我们可依靠的工具。

当我们在研究架构时，相比于文字，视图往往是更流行、更有效的表达形式。例如，我们可以使用流程视图来描述业务流程体系。但流程是业务架构的“实现细节”，我们希望有一张全景视图，可以抽象地描绘业务的运作模式，作为其他“实现细节”视图的分析起点。但令人失望的是，当你搜索业务架构相关的图片时，很少能找到符合业务架构定义的结果，搜索结果常常展示的仍然是各种系统（功能）的组合结构。

网上找到的某个电商业务架构全景视图，此类风格的业务架构全景图比比皆是

首先，业务架构全景视图应该能让业务人员看懂，这样我们才能和他们讨论得有来有回。其次，该视图也不应是IT系统的功能罗列，否则视图就陷入细节，变成了密密麻麻的方块堆积。因此，业务架构视图绝不应该以IT视角来绘制，以免产出”既不业务，也不架构“。

商业模式画布或许是一个不错的参考

在主流企业架构框架里，商业模式画布是常见的顶层分析框架之一。其从客户群体、客户关系、渠道通道、价值主张、关键业务、核心资源、合作伙伴、成本结构、收入来源这九个关键词描述了企业（产品）如何创造价值、传递价值、获取价值的基本原理。

商业模式画布示例

简单说下商业画布的九宫格：

1、客户细分（Customer Segments）：我们为谁提供服务？为谁创造价值？谁是我们的重要客户？

任何一个企业或组织都会服务于一个或多个客户群体，但没有一个产品或服务可以满足全部人群的需求，产品规划中应明确到底该服务哪些细分的客户群/用户群。

2、价值主张（Value Propositions）：我们为客户提供什么样的产品或服务？一个企业的价值主张在于解决客户的问题和满足客户的需求。

3、渠道通路（Channels）：我们用什么样的渠道将价值主张（商品）传达（卖）给客户？渠道通路就是将企业的价值主张通过沟通、分发以及销售渠道传递给客户。

4、客户关系（Customer Relationships）：如何与客户建立联系，维护客户关系（让他再买）？客户关系以客户群体位单位建立和维护。

5、收入来源（Revenue Streams）：将价值主张成功提供给客户，从每个客户群体中获取现金收入。

6、核心资源（Key Resources）：为实现以上各项元素的供给和交付，我们所拥有的核心的有竞争优势的资源是什么？

7、关键业务（Key Activities）：为了达成商业模式，实现供给和交付，我们要做的关键业务是什么？

8、重要合作（Key Partnerships）：让商业模式有效运行所需要的重要供应商和合作伙伴是谁？

好的商业模式需要好的联盟，帮助我们获得资源降低风险。

9、成本结构（Cost Structure）：商业模式有效运行所需的所有成本是什么？成本结构取决于经济模式中的各项元素。

虽然只有一页纸，但其将业务模式中的元素进行了标准化，并强调了各元素间如何相互作用。这是脱离IT视角的表达方式，而且高度抽象，是快速理解业务的优质输入。略有些遗憾的是，其关键业务（活动）部分篇幅有限，对于理解业务活动如何开展，有些过于精炼。因此，可以将商业模式画布中的部分元素展开，形成如下布局：

• 半环绕式布局，以”运行“为中心，运行部分描述业务日常运作的关键活动，形成一个粗粒度的价值流

• 左侧罗列资源开发活动和合作伙伴的能力，这是业务日常运作的基础

• 右侧罗列业务的渠道通路，业务日常运作产生的价值由此传递给客户

• 上方是业务策略规划和管控活动

相比商业模式画布，由于这个视图展开了关键业务活动，对下一步定义IT架构来说更友好一些。在实际的业务架构定义过程中，商业模式画布与该全景视图并非是二选一的关系，而是可以相互补充。

接下来通过两个例子来演示该视图的效果：

示例-1，电商业务架构。根据之前IT视角的”业务架构视图“反推，得到新的全景视图如下，相较上一个版本，去除了IT视角的”噪音“。

示例-2，采购招投标业务架构。该模板可同样为非交易类业务服务，如采购领域的招投标业务全景视图如下：

对于没有该领域知识的人士来说，如果你能依据该视图，对其业务运作模式有一个快速理解，我们的目的就达到了。

从业务架构全景图下钻展开业务实现细节

由于篇幅限制和认知曲线，全景视图应该只展示粗粒度的元素及其结构，作为一份探究业务实现细节的地图。接下来，可以按需要打开某个业务活动，以业务流程视图等成熟工具来展现。

如果说业务架构衔接了企业战略与IT架构，那么希望这份业务架构全景图可以在业务架构中扮演承上启下的作用，衔接业务战略与业务实现细节。

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做视频号，先别急着发视频，发内容之前想清楚这件事：明确视频号的账号定位。

大多数人都是脑袋一热，看到别人做什么，我也做什么，没有目标，没有目的，走一步看一步，所以大多数人都做不成功，成功永远属于少数人。

俗话说磨刀不误砍柴工，工欲善其事，必先利其器；要想砍到柴，割到韭菜，要先把刀磨好。在这里我建议我们第一步，首先要先精准定位。定位定天下，定价定江山，定位决定你视频号未来所有可能的发展方向。

1. 定视频号的运营目的

明确自己的做号目的，清晰自己的变现路径，是实现账号变现的关键。

常见的视频号变现方式包括：销售自己的产品、为别人带货、直播间打赏、广告收入、品牌宣传等。

目的不同，做法不同，要在一开始就明确自己的做号目的。

比如：你的目的是做品牌推广，二是卖货。

那建议第一阶段以品牌推广为主，等客户接受以后，再慢慢的植入产品，不要一上来，就发各种硬广，那样只会被用户屏蔽。

2. 定目标人群

如果你的目的是销售产品，要确定你的产品面向的客户群体。

分析目标客户的兴趣爱好、购买习惯等，越细分越精准。

3. 定人设

定人设也就是给账号打标签，你这个账号身份是什么？无论是企业账号、个人账号都需要有个拟人化的账号风格，明确账号的“我”是谁，一定要突出差异化，找出自己的特点。

在视频号里，建议最好可以做到专业+有趣，纯专业很难形成共鸣和传播，纯有趣又没有内涵深度，不利于视频号社交传播中高大上的人设建设。

4. 定账号内容

根据视频号平台的规则，鼓励原创、真人账号，内容要垂直。

内容可以大致分为五大类：颜值类、才艺类、兴趣类、知识类、剧情类。

1>第一颜值类：小哥哥、小姐姐、萌娃、萌宠；

2>第二才艺类：技术流、舞蹈、手工、唱歌、配音等等；

3>第三兴趣类：健身、动漫、美食、美妆、摄影、旅游、数码等等；

4>第四知识类：办公软件、母婴知识 、英语 、人文历史等等；

5>第五剧情类：搞笑、推理、悬疑、情感等等；

根据自己的做号目的和客户群体，选择并确定自己的账号内容方向。

5. 注意事项

在开通视频号之前，不要急于发布内容，先做好规划和定位。

内容要与定位、风格相符合，才能吸引目标受众。

遵守平台的规则，避免违规行为导致账号被封禁。

通过以上的步骤和注意事项，你可以更好地规划和定位自己的视频号，为后续的运营和变现打下坚实的基础。

二、写在最后

尽管之前很多次我都说过，与其它平台相比，微信公众号对内容营销真的很友好了。但作为一个公众号运营10多年老兵，我也深知公众号营销内容的合规性，对于平台、商家和运营者各自的重要性。

尤其是目前公众号流量红利回来，有流量推荐的情况下，如果还放纵内容野蛮生长，那平台内必将会充斥着很多水货内容。

至于流量这一块，我觉得公众号流量红利来得真是时候。

想想看，以前那些大V们靠着原始积累的粉丝和影响力，动不动就能轻松达到10w+，而我们这些普通人呢？

只能眼巴巴地看着。

真的一点机会都没有哪！太残酷又太现实。

可现在不同了。有了公域流量推荐，就会有更多的曝光机会。普通人就有10w+的机会了。

给大家看看，我们有个低粉账号后台数据，阅读也高达9w+，而且主要数据来自于官方推荐。

随便再给大家分享一个普通小号的案例，人家平时阅读就一两百，但依然可以获得10w+。

类似的案例实在是太多了。想要做公众号的小伙伴，趁着现在的流量红利，在合规的前提下，赶紧行动起来吧！

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商业洞察/撰文 刘逸春   编辑/钟明玥、李明遥

这是《刘逸春的品牌商业创新》的

第896篇公众号文章

了解商业趣事、丰富商业知识，用商业的眼光看世界。

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1、随着市场环境的改变，品牌作为一门哲学+科学综合性的学科，其重要性在商业世界里的重要性得到了越来越多人的认可。耐克贴了商标就比李宁贵；苹果，贴了商标，连充电宝都能够溢价很多倍。更不用说香奈儿、宝格力、普拉达这些奢侈品品牌。既然品牌的如此的重要，我们就有必要为品牌绘制一张品牌通往永恒之路的战略地图，让品牌卖得快、卖得久、卖得广，甚至卖得永恒。新的一年开始了，企业要么开始全新的品牌升级，要么展开品牌改善计划，在进行品牌规划时，千万不能忽略以下的七个路径。

2、第一条道路：确立品牌的存在的最高使命：要创建永恒的品牌，我们需要对自己问一些似乎是常识，但又无比重要的问题：为什么要创建品牌？为什么消费者应该为我们品牌旗下的产品支付高价？更确切的说，一个致力于成为永恒的品牌需要在自己市场所能触达的地方表现出自己的目的感，至少要在自己所在的领域内表现出目的感。永恒品牌要像所有的行业领军者一样，既要承担起自己的责任，又要超越行业平均水平，做到领先。我们创建品牌时的初心是什么？现在品牌发展得很好，或者遇到了一些问题，那我们现在的品牌使命又是什么？我们的品牌是否设定了明确的目标，比如说对规模和销售额或利润的目标。我们的品牌有没有信心实现自己设定的目标和理想？品牌的目标和愿景是否和我们的目标消费群体契合。比如，耐克的品牌目标和重视运动精神的群体就非常契合。尽管耐克在中国市场暂时面临了一些问题，但随着时间的推移，环境的改善，耐克品牌一定能够解决这些暂时的问题。品牌的目标能为品牌提供持续的原动力吗？还是仅仅只是一个刺激的有挑战的行动？作为品牌创始人，你认为自己所创建的品牌信仰是什么？你的信仰又是什么？员工形成的独特的企业文化信仰的又是什么？你所创建的品牌是否有独特的风格和态度？你是否下定决心去追求品牌的使命，这些使命在行内行外是否具有高度的权威性？是否能够鼓舞人们也去追求自己的使命。苹果的非同凡响的使命，就能够对员工和消费者发出伟大的召唤。对于品牌创始人来说，我们需要思考，为了实现品牌使命，我们是否愿意拼尽全力？你的品牌是否拥有独特的特性？或者拥有某种前瞻和引领性？

3、第二条道路：让品牌成为消费者的渴望与归属：永恒的品牌需要给他们的客户创建一种归属感，让所有客户都获得他们渴望的某种东西。品牌是否设定了明确的目标群体，并以来指导品牌的设计和命题？品牌的目标群体是否对品牌核心客户和“策略目标群体”有着区别性和激励性的作用？苹果的高端 、无印良品的生活方式、特斯拉的科技形象就起到了这一效果。（尽管特斯拉的车的质量或许真的不如比亚迪，但比亚迪对消费者缺少了激励。）品牌的使命是否可以被激活，或者只具有常规的影响力？品牌的目标受到了限制？还是可以无限发挥想象？品牌目标是否能够发现有助于传播品牌信息的用户（比如前些年的维多利亚的秘密大秀，香奈儿的时尚博客，西贝想尝试造的亲嘴打折节）。创立品牌是否需要比他人付出更多的财富，物质财富或精神财富，品牌是否有创建品牌规范和品牌联盟的要求？品牌是否用随机元素创建出了登峰造极的渴望感？品牌是否在和策略目标群体之间创建出了复杂的关系？品牌的策略是否与目标群体一致？品牌所反对的人或者事物是什么？又有谁在反对品牌的行为？你是否有意或无意地把非目标客户拒之门外，以便品牌客户能够产生特权之感？品牌对于潜在购买者和实际购买者是否有着良好的区别，或者说购买意向的人是否比有购买能力的人多？品牌是否充分利用限量版、季节性和特殊分配来刺激销售？（比如，美国运通黑卡就是这么来做的。）品牌的目标客户群是否把品牌的标志放在身上，或者从其他层面将自身与品牌联系起来？还是目标消费群体在想尽办法隐藏你的LOGO。LV、香耐儿这些品牌就做到了消费者愿意把品牌的LOGO的饰品带在身上。

4、第三条道路：找到与消费者进行良好互动的方式：品牌与消费者之间如何展开互动？互动关系是以一种自信的姿态？还是标准的姿态？永恒的品牌不会去销售产品，而是吸引顾客消费，也就是德鲁克所说的，营销并否销售，真正的营销是从产品设计就开始了，营销是一系列行为的总和，企业做营销的目的就是要让销售变得毫无必要。苹果从不推销自己的产品，不做销售，他们只开展交流和联系。在联系时，也不会让自己显得过于贪婪和激进。永恒的品牌在不断超越自己的同时，也会考虑消费者的接受程度。品牌能否展现出强大的自信和号召力？品牌是否拥有一个明确清晰的立场？（有时候，我们真的需要抛开政治因素，去审视那些撤出某些国家的品牌，在某些事情上，品牌确实需要清晰的立场。）品牌是否保持着孤傲和绝不妥协的精神？品牌能否接受品牌策略带来的所有经济影响？当品牌适度展现骄傲，是否换来消费者的尊重（比如，爱马仕的不接受退货的政策。当然，确实不符合中国的三包政策。）如果品牌借用了名人效应，这些知名人士形象是品牌使用者和欣赏者，还是付费的表演者？（中国的很多明星代言国产的品牌，基本就是付费的表演者，大家还记得汪涵代言老坛酸菜方便么？在拍摄现场外流出来一个视频：汪涵自己根本不吃，而是往垃圾桶里倒。）在关注度不高的情况下，品牌是否做促销和打折？品牌与客户互动时，是否获得了足够的关注？没有购买品牌产品的人是否也能感受或体会到品牌文化？除了花钱给媒体为品牌开展宣传之外，品牌自身能否展开营销活动或成为品牌媒介？（比如红牛就做得非常好。）

5、第四条道路：向消费者讲述一个有传奇色彩的故事：向消费者讲述一段与品牌相关且易于传播的故事，对任何一家品牌来说，都是最重要的营销方式。但是永恒品牌需要把自己的故事变成品牌的神话。你是否探索过品牌名称的符号意义，是否了解过品牌名称的仪式感？你的品牌的核心是什么？品牌故事是否符合形象？品牌名称是否具有挑衅性？品牌是否允许目标客户群成为品牌建设的一部分？品牌是否通过行动实现品牌故事，并坚持不懈地做着这样的努力？品牌是否把品牌故事提升到了品牌神话的层面？品牌神话是否具有指导意义？品牌神话的发展是否既保持了神话的核心，又开展了偶像气质？比如，香奈儿品牌拥有的优雅特质。品牌的客户群体或者非客户那一种群体，是否能用三句话描述出品牌神话的内容？作为品牌创始人的你，是否能够做到这一点？

6、第五条道路：让产品与众不同，独一无二：让品牌产品独一无二，既有实际价值，又比大多数品牌都具有更高的优势，品牌才能长盛不衰。顶级品牌把自己的商品放在最重要的位置，给予最密切的关注，才能受到应有的尊重。品牌产品是否超出了品牌神话所规定的核心？品牌是否把消费者对品牌的“理性信仰”转变成了“因为被品牌故事吸引而信任品牌”，并以此将品牌营销感性化，最终达到连接消费者的目的。品牌在发展的过程中是否以获得消费者尊重为目的的开发产品和服务？品牌产品是否有灵魂，是否表达出了品牌故事？产品的使用规则是否与品牌之间有着密切的联系？品牌资产是否获得正确的调配，使得自身的品牌形象达到了能够超越品牌商标价值的地位？品牌是否将语言和编码转换到符合自己产品或符合其他领域的营销模式之中？品牌是否接受定制服务？吕牌产品是否真有偶像的形象？品牌是否定期更新自己的偶像形象以适应时代的潮流？品牌产品是否在品牌神话中或者同类产品中拥有“圣杯”一般的地位？

7、第六条道路：为梦想而生：品牌的使命需要认真对待，品牌神话也必须注入真情实感。永恒品牌时刻反映着自己的信仰，从品牌领导到品牌组织，再到品牌行动。（我们可以看看宗教品牌的发展道路）。细节决定成败，永恒品牌的不同之处也正在于细节。品牌结构、品牌创建过程、品牌文化以及品牌伦理是否都能在品牌使命中找到充分的体现？品牌目标、品牌组织以及品牌的目标受众之间是否彼此对等，相互协调？工作环境能否体现出品牌使命和品牌神话的结合？在坚持品牌信仰的道路上，品牌是否遇到过难以抉择的问题？如果品牌本身是某大企业旗下的品牌，那么品牌是否会从中受益？（比如说上海故事卖身于某奢侈品品牌）在品牌项目执行中，是否会渐渐破坏整个品牌？品牌是否会把所有的创新和经验都应用于用户，以确保品牌的核心内容不会在品牌再现的过程中产生缺失？在品牌项目执行中，能否感受到品牌的激情和品牌追求完美的态度？你企业所创造出来的品牌是独一无二的，还是与其他品牌大致相同呢？品牌是否真的清楚自己在做什么？如果不去招聘员工，不去吸引客户，品牌能否找到自己的灵魂伴侣和忠实支持者？

8、第七条道路：品牌成长，永无止境：如何让品牌不断成长但又不过度发展？如何摆脱价格的约束？这就要求品牌做好多方面的平衡，发展过快时要适当减慢，发展走低时要立即提高，并紧紧依托于品牌和品牌核心。你是否有意识地控制品牌投资和产品生产，使其能够满足自身的扩张性增长？你是否避免了早期的巨大损失，让品牌在没有其他因素干扰的情况下自然成长起来？我喜欢马拉松跑步运动，我认为做品牌和跑步一样，起跑之前先要助跑，我们需要先训练好我们的技能，完善我们的产品，提高我们的服务质量（也就是持续的做品牌管理），然后增加品牌和客户之间的沟通，使客户更加忠实于品牌设计，最后把品牌投放到市场中，作为创始人，你是否这样做了？在纵向发展之前，品牌是否已经打下了横向发展的基础？在通货膨胀之前，品牌是否已经打下了横向发展的基础？你是否为品牌客户群体创造出了独一无二的尊贵感？在品牌成长的过程中，客户与品牌之间是否建立了联系？在经历了多年的发展和扩张之后，品牌的目标还能否帮助品牌成长？

9、以上七条道路，作为创始人，你需要和团队在下半年展开2025年的品牌规划时，一起清楚地回答这些问题，绘制品牌通往永恒之路的地图。当然，更好的办法是找专业公司和帮你一起来回答，并制定出品牌的行动方案。

念智品牌管理，专注于为品牌提升竞争力咨询策划，成立十年来，累计为300多个品牌提供过品牌竞争力服务，其中有60余个品牌成为了行业第一品牌，念智品牌管理是由中国著名品牌管理专家、全球圈层商业第一人，财经畅销书《圈层商业》、《营销三大算法》作者刘逸春联合国内顶尖的商业创新专家、品牌专家、营销专家、管理咨询专家、设计专家于2013年创立。 在10年的时间里，念智为11家世界500强，42家国内500强，60家行业头部企业，200多家成长型企业做过品牌竞争力提升咨询，并为10000余名企业家和10万余名企业经理人提供过品牌竞争力提升培训服务。

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社区团购作为一种融合线上线下优势的新型零售模式，在快速发展的同时也面临着诸多挑战，其中线下服务的构建是决定用户体验与忠诚度的关键一环。本文将重点探讨社区网点的科学布局、人员培训的有效途径以及顾客体验的优化策略，助力社区团购企业在激烈的市场竞争中脱颖而出。

一、社区网点布局：精心规划，触达每一个社区的“神经末梢”

社区网点，作为社区团购线下服务的前沿阵地，其布局策略直接影响着用户体验与运营效率。合理布局需要综合考虑以下几个因素：

1. 人口密度与消费潜力：优先选择人口密集、消费能力较强的社区，确保有足够的潜在用户基础。

2. 地理分布与交通便利性：网点应分布在社区入口、公交站、地铁站附近等易于到达的位置，便于用户取货。

3. 竞争状况：避开竞争对手密集布局的区域，或在竞争激烈区域通过提供更优质的服务和产品来吸引用户。

4. 社区特性：了解社区居民的年龄结构、生活习惯，选择与目标用户群匹配度高的社区，如年轻家庭聚集的社区可能对新鲜蔬果、母婴用品需求更大。

5. 成本效益分析：考虑租金成本、物流配送成本与预期收益，寻找成本效益最佳的网点位置。

二、人员培训：专业铸就信任，服务温暖人心

社区团购的线下团队，包括团长、配送员和客服人员，是与用户直接接触的第一线。提高他们的服务意识和专业能力，是提升顾客满意度的关键。

1. 团长培训：团长作为社区团购的“灵魂人物”，应接受产品知识、营销技巧、社群管理、客户服务等方面的培训，增强其责任感与归属感，使之成为社区中的意见领袖和信任纽带。

2. 配送员培训：强调时效性与服务质量，培训配送员掌握基本的礼仪规范、货物装卸技巧和应对突发事件的能力，确保商品完好无损地送达用户手中。

3. 客服团队培训：建立标准化的客服流程，培训客服人员具备良好的沟通技巧、问题解决能力和情绪管理能力，快速响应用户诉求，提升解决效率和满意度。

三、顾客体验优化：细节决定成败，体验成就品牌

优秀的顾客体验是社区团购企业持续发展的核心竞争力。优化体验可以从以下几个方面入手：

1. 提货点环境：保持提货点干净整洁，设置明显的指示标识，提供休息区、免费WiFi等增值服务，营造舒适的等待环境。

2. 灵活的取货时间：提供早中晚多个时间段的取货选项，满足不同用户的生活作息需求，减少等待时间。

3. 个性化服务：通过数据分析了解用户的购物习惯，推送个性化的商品推荐和优惠信息，增强用户粘性。

4. 售后无忧：建立快速响应的售后机制，对于质量问题的商品提供无理由退换货服务，保障用户权益，提升信任感。

5. 社区互动与回馈：定期举办社区活动，如亲子游戏、健康讲座、美食制作等，增强社区凝聚力，同时通过积分兑换、满减优惠等手段回馈用户，增加复购率。

四、结语

构建完善的线下服务体系，是社区团购企业实现长远发展的必经之路。通过对社区网点的科学布局、人员的专业培训以及顾客体验的持续优化，不仅能够提升用户的满意度和忠诚度，还能够在激烈的市场竞争中构建起难以复制的竞争壁垒。未来，随着技术的迭代和消费者需求的多样化，社区团购企业还需不断创新服务模式，深度融合线上线下资源，以更加人性化的服务体验，引领社区团购行业的高质量发展。

从零开始做社区团购之【供应链的建立】

从零开始做社区团购之【用户定位与目标群体确定】

从零开始做社区团购之【市场调研篇】

五维透视：以道、天、地、将、法剖析社区团购商业模式的可行性

社区团购商业模式为什么生命力极强？

社区团购模式关键要素深度解析

快消品B2B企业拥抱社区团购：趋势、机遇与战略转型

为什么企业一定要玩私域流量？

强化社区团购竞争力：企业微信SCRM系统在深度运营中的核心价值

传统经销商的转型之路：为何需要搭建社区团购平台？

实体门店企业融入社区团购商业模式的必然趋势与策略

“精确定位，制胜社群：运用定位理论高效优化社区团购商业模式的策略指南”

优化社区团购业绩的秘诀：深度解析销售漏斗模型下的流量转化、客单增值与复购提升策略

小猪V5社群团购分销系统-订货商模式深度解读

小猪V5社群团购分销系统-代理商模式深度解读

小猪V5社区团购系统全数版，社区团购+实体门店

小猪V5社交电商云仓系统，搭建产业数字化平台，私域电商中台、供应链数字化平台等

基于”新4C法则”的社区团购平台企业营销优化策略

社区团购的优化改进—团长评级和客户细分

社区团购赋能实体商业，助力实体商业数字化转型

社区团购作为一种新兴的零售模式，凭借其高效便捷、成本低廉的优势迅速席卷全国。然而，要在这片红海中稳健前行，供应链的构建与优化至关重要。本文将深度剖析供应链的三大核心环节：供应商选择、物流配送体系的设计以及成本控制策略，为社区团购创业者提供一套可操作的指南。

一、供应商选择：奠定品质与价格基石

1. 质量优先，价格兼顾供应商的选择首先应当基于商品的质量，这是社区团购可持续发展的生命线。优质的供应商不仅能保证商品的品质，还能为平台赢得良好的口碑。与此同时，合理的价格也是吸引用户的关键。通过市场调研，对比不同供应商的报价，寻找性价比最高的合作伙伴。

2. 稳定性考量稳定的供应能力是社区团购避免断货风险的重要保障。评估供应商的生产能力和库存管理能力，了解其过往合作记录，确保供应商能在高峰时段也能按时按量供货。

3. 合作模式创新探索与供应商的深度合作模式，如建立直采机制，减少中间环节，降低成本；或是采取共享库存模式，降低库存压力，提升资金周转率。

4. 建立供应商评价体系设立一套完善的供应商评价体系，定期评估供应商的交货准时率、商品合格率、售后服务质量等，以此作为调整合作关系的依据。

二、物流配送体系：打通最后一公里

1、仓储布局合理的仓储布局能显著提升物流效率。考虑到社区团购的地域特性，应选择靠近主要消费市场的仓库位置，缩短配送半径。同时，利用大数据分析预测各社区的销售趋势，动态调整库存，减少冗余。

2. 智能分拣系统引入自动化分拣设备，利用条形码、RFID等技术实现快速准确的订单处理，减少人工错误，提升分拣效率。

3. 最后一公里配送优化“团长”作为社区团购中的一环，扮演了重要的物流节点角色。优化团长的培训与激励机制，提升团长的服务意识和配送效率。此外，可以尝试与第三方快递公司合作，利用其配送网络解决高峰期配送压力。

4. 绿色环保物流倡导使用环保包装材料，减少塑料使用，实施包装回收计划，既响应国家政策号召，又提升品牌形象。

三、成本控制：精细化管理的精髓

1. 采购成本优化批量采购以获得更低的单价，同时利用大数据分析预测需求，避免过度采购导致的资金占用和库存积压。

2. 物流成本削减通过集约化运输、路线优化等方式减少物流费用。采用先进的物流管理系统，实时监控物流状态，及时调整配送计划，减少空驶率。

3. 信息化建设投资于供应链管理软件，实现订单、库存、物流等信息的实时共享，提高决策效率，减少人为失误带来的成本损失。

4. 动态定价策略根据市场供需情况和库存状况，灵活调整商品价格，利用促销、限时折扣等手段促进销量，平衡库存与利润。

5. 人力资源管理合理安排人员配置，优化工作流程，提升员工效率。通过培训提升团队专业技能，降低因操作不当造成的损耗。

四、做社区团购，供应商扮演着至关重要的角色

做社区团购，供应商扮演着至关重要的角色，其重要性体现在以下几个方面：

1. 产品质量保证：供应商是商品的直接来源，其提供的商品质量直接影响到消费者的满意度和信任度。优质供应商能够确保商品的新鲜度、安全性、符合标准，这对于主打高频次、日常消费品的社区团购而言至关重要。一旦商品质量出现问题，不仅会导致用户流失，还可能引发信任危机，严重影响平台声誉。

2. 价格竞争力：社区团购的核心竞争力之一是价格优势。与有实力、信誉良好的供应商合作，能够通过大规模采购获得更有竞争力的进货价格，从而在终端售价上体现出优势，吸引更多消费者。合理的成本控制和价格优势是社区团购维持市场竞争力的关键。

3. 供应链稳定性：供应商的稳定供应能力直接关系到社区团购的运营效率和用户体验。特别是在需求高峰期，如节假日、促销活动期间，稳定的供应链能确保商品的充足供应，避免断货情况发生，维护用户信任和购物体验。此外，稳定的供应链还能提高物流效率，减少因供应链中断带来的损失。

4. 创新与差异化：优质的供应商往往能提供更多样化、有特色的商品，甚至可以协同开发定制化产品，这有助于社区团购平台在同质化竞争中脱颖而出，满足消费者日益增长的个性化需求，实现差异化竞争。

5. 合作模式创新：与供应商的合作模式创新，如建立直接产地直供、共建品牌等深度合作，不仅能降低成本、提高效率，还能共同探索新的商业模式，如C2M（Customer-to-Manufacturer，用户直连制造）模式，更好地响应市场需求，提升整体竞争力。

6. 风险共担：良好的供应商关系意味着双方能在市场波动、原材料涨价等不确定因素面前共同应对，通过协商调整供应策略，共同抵御风险，确保业务的稳定运行。

   
   

五、结语

社区团购供应链的构建是一项系统工程，需要在供应商选择、物流配送体系设计以及成本控制等多个方面进行周密规划与精细管理。只有建立起高效、稳定、低成本的供应链体系，才能在激烈的市场竞争中保持竞争力，实现社区团购模式的长期健康发展。未来，随着技术的进步和市场的成熟，供应链的智能化、绿色化将成为新的发展趋势，社区团购企业应积极拥抱变化，不断创新，以科技赋能供应链，为用户提供更加优质、便捷的购物体验。

从零开始做社区团购之【用户定位与目标群体确定】

从零开始做社区团购之【市场调研篇】

五维透视：以道、天、地、将、法剖析社区团购商业模式的可行性

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社区团购赋能实体商业，助力实体商业数字化转型

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电商运营店铺涉及大量数据，包括用户行为、交易记录、库存信息等，如何有效做好电商数据分析？

电商运营每天到底要看哪些数据，才能准确评估店铺运营状况，有效提升运营成效？

本篇根据数据分析的底层逻辑，梳理出电商5看；

1、看店铺经营数据

2、看商品销售数据

3、看运营推广数据

4、看行业大盘

5、看竞店动作

电商运营可以根据这5个维度，整理专属自己电商店铺的数据看板，每天早上先看一遍数据再开展工作，不仅能够做到对自己的店铺心中有数，还能及时观测市场情况，追上热点。

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一、看店铺总体数据

站在店铺整体视角，分析经营数据，对店铺的总体经营情况做到心中有数

关键指标

1、店铺销售表现：

• 销售毛利

• 毛利率

• 订单数量

• 成交金额（GMV）

• 销售金额

• 客单价

2、店铺流量表现

• 曝光

• 点击

• 访客（独立访客数UV、页面访客数PV）

• 跳失率

• 平均浏览时长

• 加购率

• 访问-加购-下单转化率

3、经营成本及费用

• 营销费用——推广费用

• 经营成本——人工成本等

• 人工台账——其他经营费用等

分析维度：

以下为一般建议重点关注维度：

1、成交金额、买家数、客单价、交易商品；

成交金额直接衡量电商业绩的最直接指标；买家数显示了购买产品的独立消费者数量，有助于理解店铺吸引新客户和维护老客户的能力；客单价有助于衡量顾客购买力和产品定价策略是否合理；交易商品帮助商家了解消费者的偏好，预测市场趋势；

2、成交金额趋势

通过分析成交金额的变化趋势，能够反映市场供求关系、消费者行为和价格波动等多个方面的信息；如通过分析年成交额趋势，可以预测店铺销售淡旺季；分析季度成交额趋势，可以观测气温对成交额的影响；

通过成交金额变化趋势分析，也可以快速定位成交金额异常高、低的时间，争对性查找原因，找到有效运营的方法论

3、加购率趋势

加购率是衡量用户对商品感兴趣程度的重要指标。关注加购率趋势，有助于我们及时发现推广是否异常、页面是否异常；

4、访客-加购-购买转化漏斗

访客-加购-购买转化，帮助商家了解顾客在购物过程中的行为模式，通过漏斗模型衡量这一过程，有助于及时发现异常转化环节，针对性采取措施，提升转化率；

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二、看商品

主要分析商品的种类，哪些商品卖得好？哪些商品转化率高？哪些商品连带率高？

关键指标：

产品总数指标：SKU商品数量、SPU、在线SPU、电商商品销售数、电商商品库存数

产品优势性指标：主要是独家产品的收入占比

品牌存量指标：包括品牌数和在线品牌数指标。

上架：包括上架商品SKU数、上架商品SPU数、上架在线SPU数、上架商品数和上架在线商品数。

首发：包括首次上架商品数和首次上架在线商品数。

分析维度：

1、店铺商品数目、商品类别、不同商品类别销售额、销售数量占比

2、店铺主销sku、近7天销量增速增长/下降top

3、商品连带购买情况

使用购物篮分析模型，分析用户一起购买概率大的产品，方便做出搭配购买推荐，提升客单价

4、店铺商品价格段搭建情况

使用波士顿矩阵进行分析店铺商品，右上角象限着重提高销量，左上角象限着重进行成本控制，右下角象限着重解决库存积压，左下角象限时着重减少投入，优化处理

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三、看推广

店铺推广情况直接关系到店铺的可见度、品牌形象和销售业绩。

关键指标

市场营销活动指标：包括新增访问人数、新增注册人数、总访问次数、订单数量、活动下单转化率以及投资回报率（ROI）。

广告投放指标：包括新增访问人数、新增注册人数、总访问次数、订单数量、UV订单转化率、广告投资回报率。

分析维度

1、推广整体效果数据及趋势：总花费、展现量、点击量、加购量

2、店铺整体流量来源

3、关键词推广效果

4、单个商品推广花费及成效

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四、看行业

通过行业媒体、电商平台后台数据、rpa工具抓取数据，观测行业行情

• 观看行业行情趋势，上涨还是下降

• 行业搜索词变化，最近是否出现热词、热词排名如何

• 行业商品榜单，是否有突然爆火的单品

五、看竞店

通过关注竞店店铺、第三方平台后台数据等

• 竞店是否调整总体价格段、是否调整竞品价格、是否进行推广促销活动

• 竞店推广渠道的关键词访客数多少，点击单价如何，交易金额如何，对比自己产品找出不足关键词

• 流量渠道访客数，观察搜索、推鉴、活动、内容、付费不同渠道的访客数

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