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作者： 营销圈

  • 讲透品牌性格

    讲透品牌性格

    商业洞察/撰文 刘逸春   编辑/钟明玥、李明遥

    这是《刘逸春的品牌商业创新》的

    第853篇公众号文章

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    1、品牌如人，有个性的人，才能够获真正的欣赏和喜欢。像已经逝去的科比、杰克逊、乔布斯、马拉多纳、贝利、梦露、黛安娜王妃，这些人身上都拥有着其独特的性格。科比，性侵丑闻缠身；杰克逊，娈童案弄得他灰头土脸；乔布斯，其暴躁的坏脾气，让与他合作的人望而生畏。可这些“负面”新闻都没能影响到他们的封神之路。这足见“个性”之重要。品牌都有哪些性格呢，品牌专家们在这方面没少下功夫，总结出了5大类18种品牌的基本性格。第一类，是代表着真诚的性格，务实的、诚实的、健康的、愉悦的这些性格都是代表着务实。农夫山泉打出的“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”。这就是典型的务实性的品牌性格。很多人觉得农夫山泉的创始人钟睒睒就是会公关，会炒作，可很多人忽略了一个农夫山泉非常重要的属性，就是农夫山泉基本说的，都做到了，比如说农夫山泉讲“不生产蒸馏水，只做天然水”等等。这个品牌给用户传递出来的品牌性格就是务实的，而这种务实的性格再搭配上并不贵的产品，不花哨的包装，帮助着农夫山泉走入了千家万户，走入到了每一个会议会场，还走入到了酒店的房间里。

    2、第二类，代表着刺激的性格，大胆的、活泼的、有想象力的、现代感的；小米的为发烧而生，苹果的重新想象，杜蕾斯的不断踩着线蹭热度，都是在做足刺激的性格。第三类，象征着能力的性格，可靠的、聪明的、成功的、负责任的。微软和本田就属于此类。第四类，代表着精致的性格，高贵的、迷人的、精致的、平和的；香奈儿、无印良品、星巴克都属于此类。第五类，代表着坚韧的性格，户外的，强壮。比如路虎、万宝路都是属于此类。万宝路的一匹白马，一个牛仔，然后喊出来吧，这就是万宝路的世界。那种坚韧的性格及形象油然而生。

    3、大家看了5大类18种性格后，有没有一点晕？品牌的这么多性格，具体到自己的品牌，应该怎么选？应该从哪些角度来思考自己的品牌应该拥有什么样的性格？具备什么样的形象呢？取决取品牌性格和形象定位，主要是三个因素。第一个因素是：我们面对的消费群体的性格是什么样的？第二个因素是：我们的产品和服务在消费者的生活场景中，扮演着什么样的角色？第三个因素是，竞争对手给到相同的消费群体是什么样的形象？

    4、第一个因素是：我们面对的消费群体的性格是什么样的？为什么很多品牌进行人格化的塑造？因为消费者经常通过使用产品，来寻求品牌的“品格”和自己我的人格的一致性。如果我想去“野”，是一个渴望力量和自由的人，可能会购买路虎。如果我觉得自己是一个尊贵稳重的人，可能会去买辆奔驰。如果我觉得自己是一个追求年轻的人时尚的人，我可能会去买辆宝马。产品就是一个标签，它经常向别人表达“我是谁”，同时也不断告诉我自己“我是谁”。可乐为什么现在被称为“死肥宅水”？而元气森林又是如何变成健康积极向上人群喝的饮料。这就是品牌性格塑造过程中很有意思的一个变迁。心理学家曾做过这样一个实验：给一群女人分发一些名牌包包，告诉她们这是高仿假货，让她们拿着去商场走一圈。接着再让她们做智力题测试，结果发现：她们作弊的比例大大增加。拿着“高仿包包”给这些人造成了一个潜意识心理印象，让她们感觉自己更像一个虚伪的人，从而在接下来的考试中，自动降低了道德要求，增加了作弊。“反正我是一个虚伪的人。”这些影响都发生在潜意识层面，人不可能直接感知到——我们每天用的产品、选择的服务，其实都在潜移默化影响着我们的行为或性格追求。所以，作为消费者，如果能主动选择，我们更加倾向于选择和自己“人格形象”一致的产品。

    5、企业做品牌策划时，首要考虑的是，企业的品牌和产品的通过个性和形象所突显出来的“人格化”形象，是否与目标消费群体的人格一致。人的人格主要有两种：理想人格（我们想成为的人）和现实人格（我们现在是什么人）。而产品人格塑造，要不就是跟目标消费者的理想人格一样，要不就是跟他们的现实人格一样。如果是公开使用的产品（比如衣服），往往是把品牌塑造成消费者的理想人格（这个时候消费者通过产品向外界展示形象）；如果是自己使用的产品（比如床单），往往是把品牌塑造成消费者的现实人格（这个时候消费者主要通过产品向自己展示形象）。

    6、拿手机来举例，手机是一种需要公开使用并且展示个人形象的产品，就经常有手机厂商塑造“理想人格”。初期的小米手机主打“性价比”，消费者的现实人格应该是：精打细算的、务实的人。而如果直接这样塑造品牌人格，可能会引来负面象征——小米，屌丝采用的手机。所以小米塑造的人格是这部分消费者的“理想人格”——发烧友。并且说“为发烧而生”——我用小米手机，并不是因为我没钱买更贵的手机，而是因为我是发烧友。再比如之前苹果塑造过“Think different”（非同凡想）的形象，而它的消费者现实人格可能并不是这样（与众不同的是少数人）。苹果当时塑造的，其实是它主要消费者的理想人格。而对于很多非公开使用的产品，则更加倾向于使用主要消费者的现实人格。比如很多洗发水倡导“天然、健康”，这是它们用户在考虑洗发水时，本来就会展现的人格。

    7、第二个因素是：我们的产品和服务在消费者的生活场景中，扮演着什么样的角色？所有的品牌人格，最终会体现在“品牌故事”中，所以塑造品牌人格，需要依据你的品牌故事。什么是品牌故事？众多说法五花八门，而我认为，所谓品牌故事就是：你的产品在什么故事情节下，扮演什么角色。比如红星二锅头酒，典型的品牌故事是这样：用子弹放倒敌人，用红星二锅头放倒兄弟，在这个故事中，红星二锅头酒，扮演了“关系的协调者”的角色，是两个哥们相互之间互动的焦点。自然，在这个故事中，品牌就需要有“刚烈”“酣畅”“有力”这样的“坚韧型”人格。

    8、在讲品牌故事时，不同的产品类别，在生活中扮演的角色和功能不同，所以故事的方向也就不一样，最后体现的人格化也就不一样。比如说家具、日常用品，房地产，如果对年轻人来讲，可能就可以通过这些东西，能产生美好生活或美好爱情的角度来讲品牌故事。像酒类，我们就可以看到讲男人的情怀类的品牌故事，也有把酒和好事联系在一起的品牌故事。比如有些产品在品牌故事中扮演“关系的替代者”的角色，去替代本来已经存在的某种关系，成为你的陪伴。在Kindle电子书的很多广告中，Kindle扮演的就是“关系替代者”的角色，故事中本来至少应该有2个主人公并且发生关系。而Kindle替代了其中一个主人公——并不是你跟一个朋友玩耍，而是Kindle陪你看书思考（很遗憾，Kindle已经退出了中国市场）。再比如很多轿车的品牌故事中，就是一个人开着车在郊外驰骋，而这时候汽车的扮演的角色就是“关系的替代者”——是汽车陪你驰骋，而不是另一个主人公。

    9、第三个因素是，竞争对手给到相同的消费群体是什么样的形象？选择并塑造品牌人格，需要考虑你的消费者——他们的理想自我是什么？现实自我是什么？需要考虑你产品在故事中扮演的角色——在我的品牌故事中，我的产品扮演什么角色，应该对应什么人格？除此之外，还需要像一切营销手段一样——考虑竞争对手的行动。“如果你的大部分竞争对手都在扎堆似的塑造一个人格，建议换一个。”塑造一个与竞争对手反其道而行之和讲一个与竞争对手反其道而行之的品故牌事，往往会让你有意想不到的收获。我们当年做白象大骨面时，采用的就是以竞争对手反其道而行之的策略，康师傅塑造的形象和打造的故事是好吃，统一打造的形象和故事是，不管在什么样的场景下，都能让你吃饱，白象大骨面选择反其道而行之，打的是如何精选好的骨头，熬出骨胶原，让汤更好喝，吃得更有营养。

    10、再比如说豆腐给人的印象就是“女性化、柔弱”，而日本有家很火的豆腐店却反其道而行之，叫做“男前豆腐店”，塑造一种阳刚、力量的形象，同大众的对豆腐行业的固有印象形成反差，从而成功塑造深刻印象。几乎所有的运动品牌都体现“刺激型人格”（倡导个人奋斗、挑战自我等），比如Adidas“没有不可能”，NIKE的“Just do it”，甚至国内品牌的“Keep moving”等。但美国运动品牌UA却塑造“能力型人格”，体现“智能的、富有技术的、团队协作”的形象，就连广告中也是多人为主。选择、塑造品牌人格时，你需要问自己：在我的可选人格中，有哪些是被竞争对手扎堆的？有哪些是我可以选择性突破的？

    11、人有人格，品牌有品格，支撑起品牌品格的就是品牌的个性和形象，企业在塑造品牌品格过程中不能靠拍脑袋，需要综合考虑你的消费者性格（理想自我VS现实自我）、产品扮演的角色（品牌故事）和竞争对手的选择。这样才能让你的品牌塑造事半功倍。

    念智品牌管理，专注于为品牌提升竞争力咨询策划，成立十年来，累计为300多个品牌提供过品牌竞争力服务，其中有60余个品牌成为了行业第一品牌，念智品牌管理是由中国著名品牌管理专家、全球圈层商业第一人，财经畅销书《圈层商业》、《营销三大算法》作者刘逸春联合国内顶尖的商业创新专家、品牌专家、营销专家、管理咨询专家、设计专家于2013年创立。 在10年的时间里，念智为11家世界500强，42家国内500强，60家行业头部企业，200多家成长型企业做过品牌竞争力提升咨询，并为10000余名企业家和10万余名企业经理人提供过品牌竞争力提升培训服务。

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  • 讲透品牌营销

    讲透品牌营销

    商业洞察/撰文 刘逸春   编辑/钟明玥、李明遥

    这是《刘逸春的品牌商业创新》的

    第852篇公众号文章

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    企业所有的成果均来自于外部，其它所有的一切都是成本。而品牌是能够将外部成果最大化的唯一选择，作为一家想通过持续增长在市场上获得立足的公司，就必须重视品牌，而做品牌，就离不开品牌营销，今天我们再一次的来聊聊如何做好品牌营销。

    品牌营销之产品：做好营销，去找到消费者的问题，激发消费者的欲望

    1、市场上的琳琅满目的产品用干嘛的？产品是用来解决”欲望和问题”的，存在即合理，有欲望和问题的地方就需要产品来解决问题。
    2、爱迪生说：“你不知道男人和女人是多么的喜欢享受，多么的贪婪，多么的爱抱怨，多么的爱找各种各样的问题。”这个世界上欲望和问题不止，我们所创造的“产品”也就永远不止步。产品解决了一个欲望和问题，又会催生出新的欲望和问题，如此的循环反复。
    3、您脑海中最伟大的产品是什么？哪些产品改变了世界？
    4、广播，让文字变得有情感、有力量，让一个人对全世界说话成为可能；电视，为我们开启了一扇能够远眺世界各地的窗，让我们知道外面的世界真的很精彩；电话，让信鸽“下岗”，让邮差从最被期盼见到的人变成“路人甲”；手机：“个人行踪追踪器”，每个人不再是孤单地活在人生大海中，思念也变得不那么醇厚了；汽车，我们不再为清理味道刺鼻的厩棚发愁了，不再有望山跑死马的感觉了；酒，能让我们忘记片刻的烦忧，呼呼大睡……
    5、上面所列举的这些产品有一个共同的特性，当它们第一次出现在这个世界上时，都瞬间令世界震惊，乃至彻底改变了世界，改变了人们的生活方式。
    6、找到欲望和问题，制造冲突，改变赛道，重构市场。不断创新产品之所以能够取得成功，本质上还是人类天生有着喜新厌旧、好逸恶劳、趋利避害的本能。
    7、有一个非常短的段子，说：“世界是被谁推动的？”答案：“懒人”。事实证明越是懒惰的家伙，越是有各种超越常人的想象和设计，最终使我们的生活变得越来越便捷，越来越舒适；而当产品上升到马斯洛需求的顶部时，产品就会牵扯社交、人性、产品就会变得复杂。
    8、从简单到复杂，再从复杂到简单，产品是否能够留存于世，不在于产品是更好或者更糟了，而在于产品是否解决了因欲望和问题产品的冲突；当冲突不断升级、扩张、变化时，产品就必须迭代、创新；而如果冲突没有发生本质的变化，那么产品的底层功能就无须发生改变。
    9、拉链为什么至今还没改变，一个小塑料牌能胜过一千个纽扣，所以至今拉链还保持原貌！几乎是一个“终极创新和终极发明。”抗生素，抗生素和原子弹、雷达被命名为“二战期间三大发明。”超短裙，香奈儿女士伟大的设计，让女人从“仿佛没有腿”的旧世界中跳脱出来，世界从此不仅属于男人了，也属于女人了。
    10、这些产品的底层功能至今都没有发生大的变化，但依旧被市场需要!
    11、你认为产品存在的价值是什么？产品创新的前提是什么？解决消费者欲望和问题背后的冲突，冲突，还是冲突！
    12、世界上卖得好的产品，不一定是最好的产品，而是能够和消费者沟通、产生价值的产品，是能够解决消费者内心冲突的产品。为什么在我们的现实生活中，“鲜花”总是插在“牛粪”上，学校里最漂亮的女生总是不是嫁给了成绩最好，长得最帅的男生，而是嫁给了每天愿意为他排队打饭，给他送鲜花，给她买各种小礼物，买零食，带各地特产的男生？漂亮的女生是鲜花，就是“消费者”，而“牛粪”非常会沟通、会服务，能够解决鲜花内心的冲突。
    13、敲小黑板，产品就是用来解决消费者欲望和问题背后的“冲突”的，它来源于产品的三重属性：核心产品、实体产品、周边产品。
    14、核心产品，解决消费者最基本、最主要的部分，是产品解决冲突能力的集中体现，因而也是消费者购买的真正理由。核心产品，是消费者购买这个产品所获得的利益，就像女孩子买化妆品，是为了让自己看起来更美，皮肤更白，头发看起来更亮泽；用核心产品解决消费者冲突，必须是消费者可感知的，并且有足够信任度的，你随便用一个卖点忽悠消费者，消费者是根本不会相信的。
    15、实体产品，这是核心产品借以实现的形式，即产品向市场提供的实体和服务的形象。通常表现为产品的质量、外观特色、式样、包装和品牌名称等。实体产品，就是你所看到、拿到、用到、感受到的产品实物，比如你拿到的化妆品是珍珠美白产品，还是氨基酸祛斑产品？是水、乳液、精华，还是面膜？
    16、周边产品，这是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、保价、安装、售后服务等。比如你在购买高端化妆品的时候，商家不仅会提供免费的皮肤检测，还会赠送后期的肌肤管理服务，简单来说就是：买产品送服务。
    17、在传统商业中，大多数产品只需要做到实体产品的一个属性，就可以拥有大量的市场，但是到了智能商业时代，产品的迭代速度远超常人想象，只有将产品的三重属性不断打破、重组，再打破、再重组，才可以有源源不断的产品创新的机会和空间。所以才有人说，在新的消费时代，所有的行业和产品都值得重做一遍的原因。
    18、把新鲜的变熟悉，熟悉的变新鲜，在传统行业，基于实体产品的竞争已经呈现白热化态势，如果你可以上升到核心产品层面的竞争，然后通过提升周边产品的价值来制造冲突，就可以重构赛道。
    19、比如海底捞，出身于火锅之乡重庆，却不打“正宗美味”，却反其道而行之，打“服务”。用极致的周边产品，制造了新的冲突，凭借“美甲、擦鞋，看娃”等“变态级”服务，吸引了众多消费者，圈粉无数。
    20、海底捞开始打服务了，是不是就不怕竞争了，可以一成不变了？当然后，当然要变，所以海底挥还是需要不断的站在消费者的立场，时刻洞察他们的需求，洞察他们因新的欲望和问题而升级的冲突，只有这样才能永远有机会和消费者发生美好的相关。
    21、海底捞做产品迭代时，曾经洞察到这样的一个冲突，一个人想吃海底捞，又怕一个人吃显得孤独。洞察到这个冲突后，海底捞就会贴心地为孤独的消费者安排一个“朋友”，坐在你的对面，陪你一起吃火锅，此项服务曾经被大众点评评为：“贴心指数五颗星”。
    22、海底捞通过微博了解到，有些消费者很喜欢海底捞，但非常抗拒过度服务，过度服务与消费者隐私之间产生了冲突。海底捞立即推出“请勿打扰”的服务，如果消费者不希望被服务员过度打扰，就能获得一块写着“请勿打扰”的牌子，把它放在显眼处，服务员就会只提供上菜、撤空盘等基本服务。在大众点评上，消费者对“请勿打扰”服务，又打出了五颗星的高分，可见海底捞对消费者冲突的洞察之精准。海底捞不断的挖掘消费者在“服务”上遇到的欲望和问题，不断的洞察升级冲突，海底捞一路领先，远远超越了那些以美味著称的餐饮品牌，获得了消费者极大的忠诚（疫情问题谁都没办法，别拿海底捞疫情期间下滑说事）。
    23、世界上卖得好的产品不一定是最好的产品，但一定是最能解决消费者冲突的产品。所谓所有的生意都值得重做一遍的原理，其实就在于，如果我们无法改变实体产品，那么是不是可以改变核心产品的诉求；如果我们无法改变核心产品，那我们是否可以创新周边产品，提供给消费者更便捷的购买路径、更愉悦的购买体验、更舒心的购买前奏？
    24、优秀的产品，满足消费者的需求，伟大的产品，满足消费者的欲望，所以要成为优秀甚至伟大的产品，必须寻找到消费者欲望和问题背后的冲突，找到更大、更持久的冲突机会。基于时代成功的产品，会因为时代逝去而消亡‘而基于人性成功的产品，会让产品和品牌成为永恒的象征。伟大的品牌最终和消费者沟通的内容一定是高于产品、高于需求的理念，来自人的七情六欲，来自人类的欲望。所以运动品牌一定会牢牢抓住运动精神的这一欲望，做内心一定会抓住女性希望自己越来越性感这一欲望。
    25、伟大的产品，是能够让消费者上瘾的产品，而要让消费者上瘾，就必须解决伟大的冲突。烟、酒、茶、可乐、咖啡、奶茶之所以能够“统治”世界，最重要的是它们都无一例外地满足了人类的欲望。
    26、产品是企业的根本。如果你的产品不解决冲突，那么即便你的产品再好，功能再强大，包装再漂亮，价格再低，对消费者来说也是一个和他们无关痛痒的物品而已。
    27、当物质需求已经超负荷时，新产品的入口必须从人类的欲望出发寻找，才能找到更有效的市场，由消费者的欲望倒推出产品的需求，这才是王道，钻石从来都不是世界上最有用的石头，却是价值感最高的石头，为什么？因为它为爱情制造了“安全感”的欲望，戴比斯公司发现了女生面对爱情时的巨大冲突，渴望爱情又担心爱情易变，于是其用广告语解决了冲突，钻石恒久远，一颗永流传，用钻石作为爱情的承诺，把钻石的坚硬转换为“爱的承诺”，带给女生爱情的安全感，解决了女生对爱情的核心冲突。
    28、鲍德里亚在《消费社会》一书中说：“消费主义指的是消费的目的不是为了满足实际需求，而是不断追求被制造出来的、被刺激起来的欲望。”需求让人认同，欲望让人向往。看看我们生活中的情人节、联名款、限量款、泡泡玛特的盲盒、游戏里的皮肤，这些都不是实际的需求，而是消费者一波接着一波的欲望。
    29、欲望推动产品的创新，欲望推动着人类的商业进步！
    品牌营销之价格：做好营销，别忽略了价格

    1、价格，就是一串串数字，而数字的发明，可谓是地球上最伟大的产品之一。你知道这个“最伟大的产品”是谁发明的吗？我们称常用的数字为阿拉伯数字，根据名字来看，很多人都以为是阿拉伯人发明的。实际上，数字是古印度科学家巴格达发明的，后来被阿拉伯人传播后才被全世界所熟知。

    2、1700多年前，古印度的科学家巴格达发明了阿拉伯数字。最古老的计数数字至多到3，为了设想“4”这个数字，就必须把2和2加起来。200年后，印度旁遮普地区的天文学家阿叶彼海特在简化数字方面有了新的突破，他把数字记在一个个格子里，如果第一格里有一个符号，比如是一个代表“1”的圆点，那么第二格里的同样圆点就表示“10”，而第三格里的圆点就代表“100”。以后，印度的学者又引出了作为“0”和符号。可以这么说，这些符号和表示方法是阿拉伯数字的“老祖先”了。

    3、又过了400年，阿拉伯人征服了旁遮普。地区，他们吃惊地发现，被征服地区的数字比他们先进。于是设法吸引这些数字，把这些数字带去了欧洲，并传播开来；正因为阿拉伯人的传播，这一时期也成为该种数字最终被国际通用的关键节点，所以人们称其为“阿拉伯数字”。

    4、之所以花这么多篇幅来讲述数字的起源，是因为价格在商业中确实太重要了，在商业和营销中，说“定价定天下”一点也不为过

    5、数字的发明，使得每一件商品中的价值都能对应一个价格。但人性的贪婪，让价格成为一种博弈的数字游戏：价格可以是诱饵，可以是性价比的表现，甚至可以是社交身份的象征。价格和价值之间不再是平等的关系，价格对应的也不再是单纯的产品价格，而是对应着产品解决用户痛点和冲突的能力。

    6、如何制定价格呢？首先要洞察用户的痛点和冲突在哪里！因为消费者只会在能够解决自己面临的痛点和冲突的产品上花费更多的时间和金钱。

    7、一个完整的产品价格应该包含：原材料、制作费、人工费、运输费、管理费……甚至明星代言费、广告费、网红带货费用等，消费者怎么会花费心思去计算这些到底该值多少钱呢？他们只会走过大街，穿过商店、超市货架、看小红书、刷抖音、听网红主播口播时的讲述等种种线索判断价格。何况对大多数人来说，价格记忆都是短时记忆，他们说的和做的也并非一回事，他们愿意为某类商品付多少钱，随时都可以改变。消费者的主要敏感点是相对差异，而非绝对价格。这个差异或许是产品差异，或许是品牌溢价造成的价值差异，或许是价格本身的差异……。

    8、消费者不知道，这一切都是价格玩的魔术，这个魔术跟催眠一样，操纵着消费者内心和大脑，操纵着消费者在“真实需求”和“虚荣心”以及“占便宜”之间反复徘徊。从本质上看，我们并不是通过价格在出售产品，我们是在出售价格。我们在出售消费者愿意为痛点和冲突支付的价格。

    9、绝大多数公司的做法通常是先设计一个产品，然后再尝试计算出目标价格。但在一些优秀的公司里，价格是首先被考虑的关键因素，产品在未被开发之前就先确定销售价格，设计开发者根据商品的最终售价来选择制造商品和设计产品。优秀的价格策略能解决消费者的痛点和冲突，也能引导消费，能让消费者感觉占了便宜，甚至还能激发消费者的虚荣心，消费者心理看似被一个个不同的商品、不同的品牌包围着、满足着，但实则是被各种各样的价格魔术催眠着，被各种商品后面的价格策略在操纵着。优秀的价格策略，可以满足消费者“贪便宜”和“占便宜”心理之间的冲突，也可以解决消费者在想要购买和愿意购买之间的冲突。利用价格解决痛点和冲突，可以有五大策略。

    10、第一个策略：高价策略（贵），我就是贵！贵，能让消费者快速感知到产品解决痛点和冲突的能力，快速提升产品在消费者心目中的价值感，消费者不知道产品的价值，但消费者能通过价格感知产品的价值。如果你的产品能够更好的解决消费者的冲突，不妨为你的产品一定一个“贵”的价格，在消费者心目中为产品留存一个更有价值的品牌空间。

    11、我所创立的念智品牌管理曾经为一个青芥辣品牌做策划，这个青芥辣品牌原来和日本的差不多，当我们把配方加呛加辣后，每一根的生产成本仅提升了1毛钱，但是呛辣的价值感打出来后，每根青芥辣在终端的价格就能够卖得贵1块钱，而且消费者还就认个品牌。因为它解决了消费者心智当中想要更呛更辣青芥辣来达到杀菌的效果这个冲突。

    12、如果你的产品能够更好地解决消费者的冲突，不妨为你的产品定制一个“贵”的价格，在消费者心目中为产品留存一个更有价值的品牌空间。尤其当竞争从物质层面上升到精神层面，从产品竞争上升到品牌竞争时，“贵”会和消费者身份地位等社交属性相关联，还记得冯小刚拍的电影《大腕》里有这样的一句台词吗：“不求最好，但求最贵。”钟薛高的雪糕每一支比同品类贵200%，为什么，卖的就是价值感，原材料真的贵那么多吗？未必。

    13、有人把苹果的硬件拆开，说从硬件成本上算，成本不足2000块，为什么要卖到10000元？还有茅台、五粮液、梦之蓝、水井坊为什么卖这么贵？品质上乘只是一方面，主要是他们是“最贵”的酒，招待贵宾就应该用“最贵”的酒。

    14、现在茅台酒在市场上可谓是一瓶难求，潘长江最近直播翻车，也是因为他在直播时说他私下和茅台董事长吃饭，说茅台董事长给他定价权了，他的茅台酒是全网价格最低的。现如今的茅台的价值早已超越了酱香和浓香之争、酒窖之争、几百道工序之争，当茅台发起价格保卫战，希望把价格控制在1499元时，网上却有人倡议：“茅台，请停止价格保卫战！”茅台一直在强调是用来喝的，但实际上，对于部分消费者而言，茅台绝不只是用来喝的，茅台的贵，不仅仅是对产品价值的认可，它已经上升到消费者的社交价值，它解决的冲突是关乎消费者的社交需求，如果茅台不是最贵的，那我们该如何表达我们内心对宴请的贵宾的最大敬意呢？

    15、第二个策略，中杯心理学，网上有一个罗永浩拍的短视频，视频是这样的：罗永浩去星巴克里买咖啡，他指着三个杯子中的中间杯子，说给我来个这个中杯的美式咖啡，服务人员纠正他说：“先生，这个是大杯，另外一个才是中杯，顺序是中杯、大杯、超大杯。”罗永浩说：“我就要这个中杯！”星巴克的咖啡师再次重复，说：“先生，这个才是中杯，中杯，大杯，超大杯……！”如此反复，罗永浩被气到不行，直接扇自己的耳光……。罗永浩认为这是星巴克在玩小聪明，他有一个执念，认为企业不该这样干，所以他做手机时，T1上市时，他就要卖整数3000，不卖2999，他认为这是在侮辱消费者的智商，最后的结局，大家都看到了，他所经营的手机公司停止更新，处于破产边缘。

    16、星巴克咖啡为什么没有小杯呢？在星巴克，小号的杯子被称为“Tall”，最初设置的原因是舒尔茨为了照顾消费者的面子，让你在花4美元买一杯小杯咖啡的时候不觉得尴尬，这完全是通过营销手段使消费者的虚荣心得到满足，足以可见舒尔茨对消费者的洞穴之深；星巴克的员工都被称为：“咖啡师”，也会让你在星巴克点一杯咖啡时感受到高级感。

    17、星巴克不设小杯，只有中杯，起到了更好的锚定效果，星巴克以中杯咖啡作为销售起点，会在潜意识中影响顾客对星巴克咖啡价值的判断，进而也能够接受更高水平的消费。所以，当星巴克的矿泉水卖到22元时，你可能也不会觉得太贵，这就是“中杯”给你设置的高价格错点。如果你不想让你的消费者嫌你贵的机会，你问问自己，有没有把你的“杯子”放对了位置。

    18、第三个策略：高性价比，互联网破坏传统企业的第一个入口，就是价格，光有意想不到的低价还不够，还要辅以强大的补贴，“补贴”到消费者养成习惯，戒不掉为止。王健林曾经有过这样的担忧：中国人现在买东西会在APP上比价格，谁便宜买谁的，长此以往，消费者就会对价格敏感。然而，消费者不是傻子，互联网的低价无法养成我们对质低的包容，但确实会养成我们比价的习惯。以前是货比三家，现在是货比全网。通过对比，消费者才会觉得买了不必吃亏，买了才放心。乔布斯说过，顾客并非要买便宜，而是想“占便宜。”消费者要的不是便宜货，要的是占便宜的优越感。你真正便宜了，他反而不买了，认为廉价、差劲，便宜没好货！你能提供绝佳品质醉人体验，让他觉得像捡了个大便宜，再贵他也会趋之若鹜。性价比，就是通过对比，让消费者感觉占了一个大便宜；通过对比，放大消费者可感知的价值感。要让消费者感觉占了便宜，选择参照物很重要，有两个方向可供参考。以产品为核心，纵向对比：以“旧产品”为参照物。产品进行自我迭代，通过升级更好的产品，体现更高性价比的价格，让消费者感觉更加满足。

    19、第四个策略，免费，免费才是最贵的！似乎在互联网时代，免费是价格绕不过的一道弯，毕竟免费就意味着流量和用户数量的规模化，但免费就像是双刃剑，能快速见效，但也能快速见血。只有智慧的免费，在不让消费者对品质产生怀疑的前提下，免费才是有用的手段，比如著名的吉列模式：早在100年前，信销员金吉列用4年时间发明了一种可更换刀片的剃须刀。但是在最初销售的一整年里，他只卖出了51件刀架和168枚刀片。为了摆脱销售困境，吉列想到了免费策略，他首先以极低的价格（相当于免费）将数百万件刀架卖给美国陆军，以期这些士兵退役回家后，可以变成吉列的忠实用户；他还将刀架免费送给银行，让银行将其作为礼品送给新开户的客户（存钱送剃刀活动）。通过这种免费模式，仅仅过了一年，他就售出了1240万枚刀片，至今吉列公司已经成功售出了几十亿枚刀片。免费作为新品开开撕的战直接性，淘宝，用免费网站打败了不可一世的世界巨头易趣；360用免费模式打败了瑞星、金山、诺盾等杀毒软件巨头。

    20、第五个策略，打开用户正确的心理钱包，从最贵到免费，我们可以选择一个入口，解决用户的痛点和冲突。但我们也要明白我们的战场究竟在哪里？痛点和冲突不同，消费者能接受的价格区间也不同。做赌导播的拉斯维加斯流行一句口诀：永远不要把左口袋的钱输光了，职业赌徒把本钱放在右口袋里，右手是负责支出的：把赢回来的钱放在左口袋里，左手是负责收入的。这样当右口袋一文不剩时，左口袋还能剩一点。左口袋的钱和右口袋的钱一样多吗？对于一个绝对理性的人来说，左口袋和右口袋有区别吗？不都是我的钱吗？

    21、同样的一元钱，丢在地上，你都不会弯腰去捡，丢在微信群里抢红包，你抢得比谁都快！星巴克的中杯设计，其实是精心设计了消费者的心理钱包。在这个世界上，从来没有“一分钱一分货”，价格高低从来都是商品成本和消费者心理钱包之间的博弈。

    22、消费者的钱包就在用户的痛点和冲突里，史玉柱推出脑白金，最初放在保健品的心理钱包里，其后又放在孝敬父母的礼品的心理钱包里。同样的道理，钻石如果没放进爱情的心理钱包，碎钻凭什么卖出上万元的价格？每个心理钱包都会对应一个痛点和冲突的解决方案，痛点和冲突越大，心理钱包的估值就会越大；同样产品，放进不同的心理钱包，解决的冲突也是不同的。

    23、如果对应的是消费者心理层面、精神层面的冲突，解决冲突的价值就会更大，心理钱包的估值就会更高，比如：身份钱包、社交钱包、精神钱包、情感钱包、文化钱包……。在定价之前，务必先找痛点和冲突，找到正确的心理钱包到底是左口袋还是右口袋。

    24、价格，已经不能单纯以成本为导向。消费者会根据自己的心理钱包，估算价格；根据痛点冲突的大小，判断价格。

    25、生产产品的价格和最终销售的价格关系并不大，什么价格是合理的？你的产品或服务的价值体现在哪里？你的产品或服务比竞争对手好在哪里？

    26、最后，想一个问题，如果你在撒哈拉沙漠里拥有唯一的绿洲，一个饥渴难耐的家伙走进来要买一杯水，你可以收100元，甚至200元。你收多少钱跟你是否免费得到这杯水没有关系，关键是看这杯水给这个人提供了多少价值。

    27、永远去卖价值！让价值支撑价格的那一串串阿拉伯数字。

    品牌营销之传播：给到用户选择你的理由

    1、卖点一词，来自50年代初美国人罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出的USP理论（ Unique Selling Proposition 独特的销售主张），特点是必须向受众陈述产品的卖点，同时这个卖点必须是独特的、能够带来销量的，所以又被人们简称为“卖点”。
    2、每个企业，都希望能够为自己的品牌找到独特的卖点，寻找卖点时，大家或许都或多或少用过这些步骤，第一步，盘点产品所有的卖点；第二步，挑出最大的那个卖点；第三步，把那个卖点扩展成一句话。拿大家经常看到的代餐产品来说吧，它的产品卖点有：饱腹、营养均衡、热量低、口味好喝、便于携带、颜值高。然后提炼出一个关键卖点“饱腹”，再扩展成一句话叫“饱腹黑科技”。这就是大部分品牌打造卖点的方法。但如果竞品也打“饱腹”，你怎么办？如果“饱腹”这个卖点打出去后，发现不带货怎么办？那部分不care饱腹的用户，你如何区别对待？你看，卖点看似每个品牌都有，可一旦较起真儿来，有的卖点可以“真金不怕火炼”，有的卖点就成了摆设。
    3、如果把“卖点”再通俗一些来讲的话，卖点就是用户选择你的理由。显然，理由不是越多越好，而是越有说服力越好。就算是没有系统学过品牌和市场营销的人也知道：要在一堆卖点里，挑一个最大的卖点和消费者沟通，这就是所谓的“核心卖点”。
    4、用牛奶品牌举例。用户买牛奶，主要是为了补充营养，而牛奶里最大的营养成分是蛋白质。所以，你看特仑苏和金典一直在对标蛋白含量，你打3.6g/ml，我就打3.8g/ml。蛋白含量就是牛奶品牌的核心卖点。但找到「核心卖点」并不能让你一劳永逸，因为“核心卖点”很可能会“过时”。比如，OPPO手机曾经的“核心卖点”是“充电5分钟，通话2小时”。现在呢？OPPO在广告宣传中的「核心卖点」是“拍照和摄影功能”。因为手机待机时间问题，正在被技术攻克，再加上充电宝的普及，待机时间已经不是用户最在意的卖点。反而，随着短视频、社交软件的崛起，年轻人在使用手机时，更在意的功能是“拍照和摄影”。
    5、“核心卖点”指的是：在所有卖点里，当下最为卖货的那个“点”。不能卖货，“点”就没有用。高翎的张磊提出“做时间的朋友”，被罗振宇不断的贩卖下，大家无论做什么，都想做“时间的朋友”，但很少有人会问，时间和不和你做朋友。“卖货”这回事，就是需要争分夺秒，有今天才有未来，你和销量做朋友，时间才能和你做朋友。
    6、那王老吉的“怕上火”算不算卖点？沃尔沃的“安全”算不算卖点？如果以纯粹的定位理论来讲，这些算定位，而且将卖点定义为过去式，定位定义成现在式，很多人也强调，在定位时代，不需要卖点，其实恰恰相反，在定位时代，卖点反而变得更重要，因为你要将定位打穿打透，你的定位是靠卖点给支撑起来的，如果王老吉没有传承百年的配方，没有广东凉茶这些卖点，能支撑起来“预防上火的饮料”这个定位，喊出“怕上火，喝王老吉”大家还会相信么？
    7、对于品牌来说，找到卖点并不难，难的是如何表达卖点，一个饮用水品牌的卖点是“水源地”，卖点表达是“纯净的天然水”，那么，这个卖点完全没有用户感召力。但如果这个品牌卖点的表达，变成“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”呢？品牌卖点不是寻找事实支撑，而是做好认知差异。如何表达卖点的重要性，往往大于如何找到卖点。
    8、卖点要卖货，关键看表达。
    9、卖点要卖货，关键就是要解决四个问题，问题一，产品迭代了，如何让用户接受新卖点？问题二，卖点很复杂，说不清楚，怎么办？问题三，和对手卖点雷同，如何做出差异感？问题四，卖点不带货，要不要更换卖点？
    10、先解决第一个问题，产品迭代，如何让用户接受新卖点？当一个老品牌更迭了自己的卖点，如何才能让熟悉自己的用户快速接受呢？最简单又最高效的方法是：把新卖点嵌入到用户原有的生活习惯里。举个常见的例子，最近大家用过滴滴打车吗？有没有发现结账时，会自动跳到“滴滴支付”的界面。如果你换成微信支付或者支付宝支付，账单就会涨几块钱。如果只是给用户推广“滴滴支付”的广告，转化率一定不高。因为用户要填写个人信息、绑定银行卡，这么麻烦的事用户是没有耐心做完的。但当滴滴把“滴滴支付”嵌入到“结账”这个环节上，用户为了占几块钱的便宜，就很容易顺手绑定银行卡。所以，一切新卖点在推广时，应该寻找旧习惯。一旦一个新卖点和某个旧习惯吻合，新卖点就会迅速被接纳。
    11、接下来解决第二个问题，卖点很复杂，说不清楚，怎么办？所谓“卖点”，其实就是把一件商品的购买理由浓缩成一个标签。让用户可以“一叶知秋”、“一粒沙里见世界”。但不是所有品牌都可以被简单概括。比如亚马逊是什么？是跨境电商？是线上书店？是大数据公司？是云计算先驱？对于很多超级品牌而言，我们完全没法用一个卖点去概括它。如今，很多品牌都跨越了品类界限，进化成了非常复杂的物种，他们的卖点很难说清楚。当你无法简练地概括出自己的卖点时，就不要试图“说清楚”，而是要想办法“说动”用户。
    12、接下来解决第三个问题，和对手卖点雷同，如何做出差异感？一个品牌很难独霸一个卖点，只要你的行业是赚钱的，总会有对手和你喊出一样的口号。但有意思的是，事实和认知的事实，往往是两回事。同样的卖点，只要你的表达方式不一样，在用户听起来，就成了另一种卖点。想制造这种卖点差异，最简单的方式就是切换讲述视角。有一些品牌通过切换讲述视角来传达卖点。比如，新消费品牌“亲爱男友”，是一个男士理容品牌，它就经常用“女友视角”，来阐述男士产品的卖点。亲爱男友的沐浴露或香水，会找抖音里的女性网红做广告，说男朋友洗完澡或喷完香水的味道让自己着迷，从女性视角让你别做“臭男人”。男士香水这种产品，无论如何都脱离不开“好闻”这个卖点。但是男生自己说“好闻”，只是算一种迷之自信。女友口中的“好闻”，就等同于男性魅力。同样的卖点，为什么切换讲述视角，就会变得更有说服力呢？因为人是社交动物，很多消费其实不是为了满足自己，而是满足社会中的地位。所以，带着关系的讲述视角，会添加很重的情感分量。
    13、接下来解决第四个问题，卖点不带货，要不要更换卖点？当卖点不带货时，大家第一反应是卖点找错了，找了一个“伪卖点”。其实有时候不一定是卖点不对，而是卖点的表达不接地气。举一个我经常提及的例子：脑白金的广告。大家都知道脑白金的广告语叫“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”。请问这句话里有任何产品卖点吗？没有。这个文案里提及的只是一个“送礼”场景。其实，脑白金产品有四个功能性卖点：改善睡眠、改善肠胃、抗衰老、减少感冒次数。一个保健产品，在广告里只字不提自己的功能性卖点，为什么？因为产品卖点不等于用户的“买点”。当时史玉柱做市场调研时，天天到公园和大爷大妈聊天，他发现大爷大妈认为脑白金好，但他们根本舍不得花钱给自己买，脑白金这种产品只能是子女买来孝敬父母。所以，卖点可能是真卖点，但卖点并不能保证有购买力。如果想把产品卖点转化成用户的买点，就必须把卖点落实到用户的购买情境里。只有情境激发了用户需求后，卖点才可以被用户接纳。情境负责领顾客入门，卖点负责让顾客掏腰包。
    14、记住，一切品牌营销，卖货才是王道！！！

    做好品牌营销，做好“劝诱”

    1、亚马逊创始人贝佐斯说:“聪明是一种天赋，而善良是一种选择。天赋得来很容易，毕竟它们与生俱来。而选择却非常艰难，如果一不小心，你可能被天赋所诱惑，这可能会损害到你做出的选择。”

    2、作为会思考和学习的人，是万物的尺度，更是衡量一切的尺度，人的欲望是需求还是罪恶，从其行为是否符合社会道德规范和法律法规就能看清楚。

    3、“劝诱”这两个字，从单字面上看，似乎透露出一丝危险的信号，所以，在劝诱之前，我们必须在心里放个闹钟，设置好闹钟的闹铃，以善良作为边界，我们要诱发的是人们对美好生活的向往，而绝非不知节制的无止境欲望。

    4、品牌其实就是消费者体验的总和，它包含了产品、价格、服务、广告等元素，消费者选择哪一个品牌，某种程度上也意味着消费者选择哪种生活态度、生活方式、自我表达；品牌要成为消费者生活的一部分，必然需要和消费者人性层面的某些特质产生共鸣，品牌劝诱的前提，必须符合人性的真、善、美，才能有长远的立足之地。

    5、谷歌公司喊出：“完美的搜索引擎，不作恶（The perfect search engine，do not be evil）”后，越来越多的互联网企业都选择了“不作恶”作为自己的企业理念和核心价值观，腾讯直接把企业的价值观改成了“科技向善”。而百度公司，由于血友吧“卖吧”事件，以及虚假医疗广告的泛滥，成为全民口诛笔伐的对象。微信的张小龙称：“对用户来说，他们更希望被诚实对待，而不是被套路，科技要善良，因为会被看见。”，美体小铺（The body shop）坚持反动物实验活动，爱地球的善意，让更多的女性拥护其产品。

    6、在互联网时代，所有的企业都从善良出发，打造品牌和产品的核心价值，我们要用善良之心劝诱，而绝非利用人们的善良去诱导，这两者之间有着千差万别，不知道大家是否还记得互联网上有这样的一个案例，有一位悲苦面容的老人，苹果烂在果园里，老人愁苦的脸，引发了人们的爱心和善良，这个图片上面写着：“苹果滞销，帮帮我们”。于是，人们纷纷喊：“买买买，买下那些苹果！”但不久之后，买下苹果的人就不解了：“老人家到底有多少产业啊？”辣椒滞销，帮帮我们；茶农直销，求求支持；脐橙滞销，帮帮我们；橙子滞销，帮帮我们；大蒜滞销，帮帮我们……。

    7、随着科技的不断迭代，新的营销和传播技术，辗转在左脑和右脑之间，右冲右突，试图寻找新的出路；而科技也让原本简单的事物变得复杂，原来复杂的事物变得简单。技术让左右变得越来越像右脑，更让右脑变得越来越不知其理，不明其状（左脑主要负责逻辑性、注重事实、由现实主义支配、计划有序、理性思考、更喜欢写实文学；右脑主要负责感性思考、注重艺术创意、由想象力支配、有时心不在焉、更喜欢虚构小说、喜欢有创意的叙事）。万其在进入品牌的智能营销时代，品牌对消费者的争夺早已进入“错觉、幻觉和心理暗示”的层面，物质越是发达的地区，人们越是愿意为无价的生活向往和精神买单，越是愿意为了无价的认同感（错觉、幻觉、和心理暗示）和社会价值买单。也因此，上海竟然出现平均客单价超过5000元的所谓中式料理，一点萝卜、一点上海青菜、加点其它的菜，还不让你吃饱，最后炒饭赠送你，让你吃饭的所谓高档的价值，你一说不好吃，厨师还不伺候你了……这就是典型的“恶”的劝诱。

    8、冲突不断迭代升级，营销不能停留在“认知”的浅层，更需要深入消费者自身尚未觉察的的“错觉、幻觉和心理暗示”的深层进行劝和诱。诗人海子写过这样的诗句：“我要做远方的忠诚的儿子，和物质的短暂情人！”远方其实就是人们内心对“错觉、幻觉和心理暗示”的美好向往。

    9、做品牌，我们不仅要利用消费者的“错觉、幻觉和心理暗示”，有时候，我们甚至还需要主动制造“错觉、幻觉和心理暗示”，这不仅能更好地解决消费者冲突，还能让你的对手“闻风丧胆”。孙子兵法里有一段非常著名的论述：“是故非战百胜，非善之善也；不战而屈人之兵，善之善者也。”孙子看来，常胜的将军并非是最厉害的，能够不动一兵一卒，就让敌人屈服，才是最厉害的谋略，诸葛亮大摆空城计，制造了城里埋伏数万士兵的：“错觉、幻觉和心理暗示”，吓退了司马懿的15万大军（这是三国演义上的故事，别较真说三国志上没有，我喜欢马未都先生的那句历史没有真相，只残存着一个道理。）

    10、微软创始人盖茨也深受《孙子兵法》启发，在微软的全盛时期，利用微软的市场势力，在新产品发布之前的较长时间里，就通过预先宣布新的产品即将问世或者即将升级，在行业内制造恐惧、不确定性和怀疑的氛围，让消费者期待市场领袖即将推出的新产品，制造了消费者的：“错觉、幻觉和心理暗示”，从而阻止了他们去购买竞争产品，先一步冻结了市场，这种做法被称为：“雾件”。苹果一年仅发一到两次新产品，苹果是如何让消费者在长达一年的时间里不去购买竞争对手的产品的呢？也是不断放出一些升级的相关消费，保持消费者的期待，冻结消费者。

    11、在为品牌服务的广告圈内，有一位广告巨人，叫霍普金斯，他写了一本书讲述的自己的广告生涯，叫《科学的广告》，他强调广告是如何科学的，从各方面讲述广告的科学性，由另外一位广告巨人乔治路易斯写了一本叫《广告的艺术》的书籍，他特别强调广告的艺术性，而且还爆过一个金句，路易斯说：“如果广告是一门科学，那我就是女人”。其实无论广告是科学，还是艺术在社会科学的品牌和广告这里并不重要，重要的是：“不管白猫黑猫，抓住老鼠就是好猫！”不管是艺术还是科学，能够解决冲突，就是好猫，所以我们有时候需要科学的劝告，有的时候也需要艺术的诱惑。

    12、劝是靠科学的推动，推动并催促消费者睁开眼睛，注意我们的品牌和产品，相信产品解决冲突的能力。“诱”是靠艺术拉动，吸引消费者的视觉、听觉、嗅觉、触觉等感觉，让他们爱上品牌解决冲突后的美好世界。劝必须符合逻辑、常识、目的是建立信任，让人相信。诱必须源于生活又高于生活，目的是激发欲望。劝诱不是勾引，劝诱是从容的、精致的、性感的、和煦的；勾引则是焦躁的、简单的、粗糙的、赤裸裸的、刺激的。

    13、马未都先生曾经说过，真正的劝诱高手，只需要说出第一句话，就立见高下。有一次他去参加一个画展，销售人员纷纷向参展的富豪推荐艺术家的画作，有的人说画有多名贵，有的人介绍画家的价值……富豪虽然心动，却迟迟没有行动，这时有位销售高手问富豪：“您家的墙是什么颜色的？”一句话，富豪就被:”劝诱”了。

    14、“劝”有三重境界，一般来说，消费者态度的形成有三个阶段，第一阶段，依从（迫于压力）；第二阶段，认同（能大吃一惊联系发生改变）；第三阶段，内化（价值观发生变化）。根据消费者态度形成的规律，我们可以抓住第一时间点，放大“劝”的势能，增加消费者的信任度，在第一阶侧面简单、直接、一招致命地解决冲突。

    15、像大名府的：“以家为荣，大家家居电梯。”蓝的的：“蓝的小蓝床，预防老人起卧伤害。”DR钻石的：“一个男士一生只能定制一枚。”哈根达斯的：“爱他就请他吃哈根达斯冰淇淋。”沃尔沃的“安全”、宝马的“驾驶乐趣”都是简单直接一招致使地解决冲突。

    16、“劝”是征服，而不仅仅是说服，品牌营销中的“劝”，现实生活中的劝架有非常大的区别，品牌营销中的劝，目的性极强，是以成功为目的的劝；必须具备征服性，攻击性。劝之前，就必须设计好自信度、可信度和气场，就好像名角登台，不必开口，一个亮相就能引来全场叫好。劝之前，必须准备好自信，克林顿的选举口号：“笨蛋，问题在经济。”奥巴马的：“改变。”就是极度自信的“劝。”劝之前，必须做好心理设防，我不会听你的，除非你是对的。劝是通过强大的拉力进攻消费者的左脑，通过各种手段给消费者一个购买的理由，一个无法拒绝的理由，其实也就是劝。电影“教父”的的柯里昂，当他要跟一个人合作、打交道、做交易时，他一定会给人提出一个“无法拒绝的理由”，让别人与其实现交易和合作，“劝”就是消费者向自己内心屈服的过程。

    17、“劝”必须可感知，当消费者对你产生了信任的火花，我们就该进入第二个阶段：消费者需要实际的证据来相信你解决其问题和冲突的能力，你必须提供“事实、证明、数据……”而这个阶段的“劝”，必须以消费者为中心的思考，你所提供的产品信息、必须都转化为消费者可感知的产品真相，务必记住，提出诉求的目的是为了解决冲突，千万不要徒增传播上的冲突。佳洁士的广告不仅告诉你有7重功效，更告诉你只有美白的牙齿，才能让你拥有自信笑容。海飞丝的广告不仅告诉你头屑带来的烦恼，更告诉你：“第一印象，只有一次机会”，去面试之前，还不赶紧用海飞丝，去相亲之前，还不赶紧用海飞丝。邦宝适不仅告诉你透气性，还告诉你只有良好的睡眠，才能确保大脑发育健康，“冠军”宝宝的梦想不能被湿湿的纸尿裤干扰。

    18、“劝”的最高级是激发共情感，从相信到确信，再到深信不疑，晓之以理只是第一步，“劝”不能仅仅停留在产品层面，更需要深入冲突的核心，动之以情才是关键一步，需要我们从消费者的冲突出发，用与消费者同频共振的共感力，打造产品真相，输出品牌诉求，激发消费者内心的渴望。纽约曾经有一位叫朱利安的市长认为是有史以来最有创意力的市长，他只花了一年时间，就使纽约最高的中央地铁站发案率下降了33%，而他做的仅仅是一个创意的举动，在地铁站24小时不间断的播放“莫扎特”的音乐。激发了犯罪分子的共情感，减少了案发率。

    19、在一个流量为王的世界里，把流量转化为存量的第一步，首先要快速吸引人们的注意力：所看、所听、所闻、所品、所感，但凡能触及消费者的入口，我们都可以设置：“诱”的按钮。看，让品牌做“第一眼美女”；听，让消费者的耳朵“怀孕”；闻，你的品牌是什么味道；触，再也停不下手。掌握了“劝诱”术，你就掌握了打造伟大品牌的本质。

    念智品牌管理，专注于为品牌提升竞争力咨询策划，成立十年来，累计为300多个品牌提供过品牌竞争力服务，其中有60余个品牌成为了行业第一品牌，念智品牌管理是由中国著名品牌管理专家、全球圈层商业第一人，财经畅销书《圈层商业》、《营销三大算法》作者刘逸春联合国内顶尖的商业创新专家、品牌专家、营销专家、管理咨询专家、设计专家于2013年创立。 在10年的时间里，念智为11家世界500强，42家国内500强，60家行业头部企业，200多家成长型企业做过品牌竞争力提升咨询，并为10000余名企业家和10万余名企业经理人提供过品牌竞争力提升培训服务。

    透过现象看透本质的人，

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  • 日更公众号是很挑战人性的一件事

    日更公众号是很挑战人性的一件事

    刚忙完下班回家，今天确实有点累了，但还是要完成每天的公众号文章，雷打不动的每天一篇文章。
    这已经成为每天的日常，跟吃饭睡觉一样，正如刚下班的一个小伙伴跟我说“你怎么天天写公众号呀”，我说“这是每天必须要做的事情，也是很挑战人性的事情”。
    谁不想下班回到家，倒头就睡的，还要忙乎写公众号，倒不是因为写一篇两篇公众号文章，立马就可以带来收入，带来流量，带来转化，这个本身就是一件日积月累的事情。
    当下可能看不到效果，但是久而久之，假以时日，比如持续做这件事3年，5年，10年，甚至20年，是一定可以看到效果的，坚持那么久时间，熬也把很多人熬死了。
    任何行业都是如此，只要坚持这个行业的时间足够久，就会有积累的，凡是现在能够很好存活的公司，基本上是在某一个业务上，坚持的时间足够久，也足够的专注的。
    正如22网的许总，98年就开始从事网站，帮助企业搭建网站，一直到现在，依然在做这个业务，只是不断的迭代升级，加入新的网站技术，比如加入ai技术，让网站更具有技术性和内容性，让网站越来越人工智能，但是搭建网站的需求一直都在，竞争也是很激烈的。
    但是许总不改初心，一直坚持着这个赛道，现在小日子过的还可以，业务算是很稳定的，也买了自己的办公大楼，看的出来许总是真心热爱这份事业，不管市场如何变迁，也不管外面的机会诱惑到底有多大，就坚持着，也持续的努力奋斗着。
    其实一直做这件事，挑战大不大呢，肯定是很大的，不管多么赚钱的业务，做久了，肯定就会疲乏的，肯定是想去做新鲜的项目。
    但是许总并没有，现在拥有的热情跟当初创业是一样的，好像有永远用不完的精力和体力，每天看到许总都是很亢奋的，朋友圈推广业务比谁都要勤快的。
    还是热爱这项事业，所以换成别人想不敢项，就帮助企业做网站的搭建工作，干了26年了，这是很传统很传统的互联网项目了，居然没有跟时代的风口，做自媒体，做直播，做房地产，坚守初心，矢志不渝的帮助企业搭建好自动引流获客的网站。
    日更公众号也是如此，是非常具有挑战性的，每天哪有那么多内容可输出，哪有那么多选题可做，总会有干涸的时候，也总会有遇到突发事情，来不及时间写的时刻。
    如果不想更新，随便找个借口就可以了，又没有人管理，不是说断更了，就要罚款，完全是一个自觉，自我驱动的事情。
    这个本身就是很挑战人性的事情，又不是说写完一篇立马就可以带来多大的收入，但还是要去完成这件事。
    日更公众号，除了可以获取流量，赚取到额外收入外，我个人认为最重要的一个点就是自我成长，保持每天的内容网感，不至于很久没有写内容，突然有一天来写，生疏了。
    保持内容的敏感性，也是需要去做的，越写到后面，完成的速度就会越快的，这个本身就是一件先难后易的事情。
    突破掉了，一切都会变得无比简单，就可以克服这个挑战，就带领更多的人跟自己一样，寻求人生的成长突破。
    或许日更公众号，就是最佳路径。
    欢迎加微信，备注“公众号”，一公众号日更走起。
    （加周大侠个人微信）

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    1.《品牌营销方案实战课2.0版：10小时学会写15大类型方案》（¥399）

    2.《品牌咨询术语模型课：2小时模型化解读102个术语》（¥199）

    3.《策略词汇实战课：3小时学会330个策略案话术》（¥199）

    4.《创意词汇实战课：2小时学会251个创意案话术》（¥199）

    5.《为品牌营销人“定制”的财报课程：趋近生意，更懂经营》（¥299）

    6.《为品牌营销人“定制”的招股书课程：系统化学习商业策略》（¥299）

    7.《大白话解读：203个市场品牌关键词》（¥199）

    8. 《如何做品牌管理执行手册》（¥199）

    9. 《如何做竞品分析》（¥99）‍

    10. 《如何做用户调研》（¥99）

    *以下课件部分截图为方便你了解，完整电子版课件均不外发。
    *10个课程学习平台为小鹅通，学习入口为二维码/链接/小程序，学习形式为视频讲解+图文呈现，均无电子版课件分享，请知悉，如介意，勿下单。原创不易，请多多理解。会员为视频录播课程，无观看时间限制。


    1. 《品牌营销方案实战课2.0版：10小时学会写15大类型方案》

    15大方案类型，每个方案类型包含方法论版和虚拟案例版，30个讲解视频，10小时讲解。

    15大方案类型：‍
    1. 品牌建设案
    2. 品牌年度方案
    3. 明星代言案
    4. IP跨界案
    5. 产品策略案
    6. 新品发布会方案
    7. 节点营销案
    8. TVC创意案
    9. 天猫年度运营&营销案
    10. 天猫欢聚日方案
    11. 天猫小黑盒方案
    12. 抖音超品日方案
    13. 小红书内容营销案
    14. 综艺植入营销传播案
    15. 微信公众号代运营方案
    方法论版包含：1. 此方案的定位及价值；2. 此方案的必备要素；3. 此方案涵盖具体板块的思维导图；4. 各个板块的核心要点及具体内容；5. 重要板块的构成模板。
    虚拟案例版大多包含：1. 策略；2. 创意；3. 执行。
    课程详情可扫码 ▼

    课程部分内容展示如下（方法论版）：

    图片可点击放大，左右滑动查看更多>>>

    课程部分内容展示如下（虚拟案例版）：

    图片可点击放大，左右滑动查看更多>>>


    2. 《品牌咨询术语模型课：模型解读概念，图形代替思考》

    200+页书籍，100+术语，100+案例解读。我们用自己的理解对概念进行模型化解读。做到以模型解读概念，以图形代替思考。

    术语包含市场、品牌、传播三大板块，词汇含有概念阐释，大部分词汇含有案例解读。

    课程详情可扫码 ▼


    课程部分内容展示如下：

















    图片可点击放大，左右滑动查看更多>>>


    3. 《策略词汇实战课：拿来即用，瞬间提升方案策略性》

    330个策略词汇，500+案例，400+页PPT讲解，40000+字阐述，涵盖市场/品牌/传播/渠道四大策略板块。
    课程详情可扫码 ▼

    课程部分内容展示如下：













    图片可点击放大，左右滑动查看更多>>>


    4.《创意词汇实战课：拿来即用，瞬间提升方案创意性》

    251个创意词汇，400+案例，267+页PPT讲解，涵盖创意案常用的词汇表达。

    课程详情可扫码 ▼

    课程部分内容展示如下：














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    5.《为品牌营销人“定制”的财报课程：趋近生意，更懂经营》
    10+行业，30+公司，各种案例相结合，做到“一看就懂，拿来即用”。
    课程详情可扫码 ▼

    课程目录：

    开篇 做这门课程的初衷

    第一讲 公司的商业模式及经营模式

    第二讲 公司所处行业态势

    第三讲 公司业务线及经营战略

    第四讲 公司的生意盘子及盈利能力

    第五讲 公司的核心优势及可能面对的风险

    第六讲 公司在产业链环节中的地位

    第七讲 公司的运营能力

    第八讲 公司有多少真金白银

    第九讲 公司是否安全

    第十讲 4P之产品/价格/渠道/推广


    课程部分内容展示如下：












    图片可点击放大，左右滑动查看更多>>>

    6.《为品牌营销人“定制”的招股书课程：系统化学习商业策略》

    关键词再延展一下：商业模式、生意逻辑、壁垒分析、风险分析、资金运用、渠道研究、行业特性。

    招股书的几个关键词：商业、系统、生意、烧脑。如果用一句话阐述它：一本让你全面了解商业系统的书。

    课程详情可扫码 ▼

    课程目录：

    开篇：做这门课的初衷

    第一讲：企业详述

    第二讲：资金运用

    第三讲：经营成果

    第四讲：核心壁垒

    第五讲：技术研发

    第六讲：风险因素

    第七讲：竞争态势

    第八讲：行业剖析

    第九讲：政策层面



    课程部分内容展示如下：







    图片可点击放大，左右滑动查看更多>>>


    7.《大白话解读：203个市场品牌关键词》

    200+关键词，200+案例，400+拆解。
    更易懂：大白话解读，把复杂的东西说简单。
    更全面：涵盖200+个市场品牌策略核心概念。
    更合理：每个关键词包含大白话解释、举例、  关键词拆解三大部分。
    更适合：小白系统学习，大白查漏补缺，老白多一个角度思考。

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    课程部分内容展示如下：

    图片可点击放大，左右滑动查看更多>>>


    8.《品牌管理执行手册课程：让品牌营销“有法可依，有章可循”》

    品牌管理手册是品牌营销的“最高宪法”，它让品牌做到有法可依，有章可循。

    它是品牌营销人品牌管理能力的“集中体现”，是升级进阶的必杀技之一。

    不论品牌从0-1或1-10，还是10-100，都必须要有一本属于自己的《品牌管理执行手册》。

    课程包含方法论版和虚拟案例版，前者讲的是why和how，后者是what。

    课程包含不少可以直接落地的SOP。


    课程详情可扫码 ▼

    课程部分内容展示如下：

    图片可点击放大，左右滑动查看更多>>>


    图片可点击放大，左右滑动查看更多>>>8. 《如何做品牌战略管理手册》（选题待定）

    9. 《竞品分析课》

    分为方法论篇和虚拟案例篇。

    竞品分析包含六大类型：节点传播、品牌年轻化、产品策略、产品跨界、产品概念、品牌联动。‍‍‍‍‍‍‍

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    课程部分内容展示如下：


    图片可点击放大，左右滑动查看更多>>>

    10. 《如何做用户调研：产品营销场景》

    分为方法论篇和虚拟案例篇。

    分析定量调研和定性调研的区别及举例，以及虚拟案例具体分析理解。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

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    课程部分内容展示如下：

    图片可点击放大，左右滑动查看更多>>>

    *10个课程学习平台为小鹅通，学习入口为二维码/链接/小程序，学习形式为视频讲解+图文呈现，均无电子版课件分享，请知悉，如介意，勿下单。原创不易，请多多理解。会员为视频录播课程，无观看时间限制。

    扫码购买



    亮点二：

    限量赠送纸质版工具书*10

    为了让大家更系统，更方便学习策略课程，我们限量赠送10本纸质版工具书（8本纸质版书籍及2本小手册），合计2000+页，价值1000+元，但只有1000套，前1000名购买的朋友才能获得。

    （上图：1-4）

    （上图：5-8）

    （上图：9-10）

    （上图：总览）

    10本纸质版工具书

    8本纸质版书籍：

    1. 《品牌营销方案实战课2.0版-方法论上册》（205页）

    2. 《品牌营销方案实战课2.0版-方法论下册》（202页）

    3. 《品牌营销方案实战课2.0版-虚拟案例上册》（306页）

    4. 《品牌营销方案实战课2.0版-虚拟案例下册》（329页）

    5. 《品牌咨询的100个术语模型》（202页）

    6. 《策略辞典：330个策略词汇》（356页）

    7. 《创意辞典：251个创意词汇》（269页）

    8. 《大白话解读：市场品牌策略的203个关键词》（215页）

     

    2本纸质版工具手册：

    9. 《策略人进阶的50个战略思考手册》（54页）

    10. 《财报术语手册》（48页）


    以上纸质工具书为相关课程的纸质版课件，属非卖品，只作为限量赠送，是策略体系课程部分课件纸质版本。由于原创的原因，我们所有策略课程均无电子版本，如介意勿下单。希望大家多多理解。限量1000套，先买先得，过期不候。

    以上纸质版书籍，共2390页，大概8斤多的纸质版工具书，属于“沉甸甸”的干货资料了。 

    *纸质版工具书均为封面250克，内页128g铜版纸，A5（148mm×210mm）尺寸（A4的一半），和一本尺寸相对小一点的书差不多。书籍包装为每本都用牛皮纸气泡袋20*25cm，更好保护书本。

    付款页面需输入你的收件信息（地址、姓名、电话），工具书第2天发出（比如今天下单，明天发出），顺丰包邮，一般2天左右就可收到。


    亮点三：

    赠送策略干货资料*30

    1. 《15大类型方案架构思维导图》（15个PDF超清文件，最新版）

    2. 《330个策略词汇·目录版》（20页PDF）

    3. 《251个创意词汇·目录版》（14页PDF）

    4. 《品牌屋模板》（1页PPT）

    5. 《品牌年度规划ROADMAP模板》（1页PPT）

    6. 《天猫欢聚日活动ROADMAP模板》（1页PPT）

    7. 《天猫欢聚日流量路径ROADMAP模板》（1页PPT）

    8. 《天猫欢聚日传播汇总SUMMARY模板》（1页PPT）

    9. 《内容营销案MSG HOUSE模板》（1页PPT）

    10. 《内容营销案传播概览模板》（1页PPT）

    11. 《产品发布会活动流程模板》（1页PPT）

    12. 《产品发布会媒体沟通表模板》（1页PPT）

    13. 《产品发布会传播节奏模板》（1页PPT）

    14. 《产品建设从0-1》（PDF）

    15. 《品牌建设从0-1》（PDF）

    16. 《策划人必备的402个策划工具8.0版》（Excel，最新版）

    17. 《从产品策略看营销底层逻辑》-广告门官方直播课件（PDF文件+51分钟直播视频）

    18. 《会议纪要模板》（word）

    19. 《品牌营销方案报价模板》（Excel）

    20. 《品牌营销项目推进表模板》（Excel）

    21. 《品牌年度代理brief模板》（word）

    22. 《广告营销Case Study模板》（word）

    23. 《个人简历模板》（word）

    24. 《个人工作汇报模版》（1页PPT）

    25. 《传播项目结案框架模板》（1页PPT）

    26. 《KOL传播brief模版》（1页PPT）

    27. 《TVC拍摄时间推进表》（Excel）

    28. 《视频分镜脚本模版》（1页PPT）

    29. 《活动直播脚本模版》（word）

    30. 《发布会摄影briefing book模版》（Excel）


    亮点四：
    进入S-VIP课程讨论群

    为了帮助大家解答在课程学习过程中的疑问，我们组建了一个【课程答疑群】。关于课程有任何疑问之处，都可在群里提出，藏锋及其团队，会在群里定期为大家答疑。 

    我们不只产出课程，更是陪伴式学习。购买会员后，可将购买截图发给小助手，小助手拉你进群。

    购买会员后，可将购买截图发给小助手，小助手拉你进群。


    亮点五：
    特定老用户领取大额优惠券

    购买过
    1.《品牌营销方案实战课2.0版：10小时学会写15大类型方案》
    2.《品牌咨询术语模型课：2小时模型化解读102个术语》
    3.《策略词汇实战课：3小时学会330个策略案话术》
    4.《创意词汇实战课：2小时学会251个创意案话术》
    5.《为品牌营销人“定制”的财报课程：趋近生意，更懂经营》
    6.《为品牌营销人“定制”的招股书课程：系统化学习商业策略》

    这6个课程的老用户（单个课程，非打包购买，方案课程为最新推出的2.0版）可根据实付款，进行【补差价】升级到第二期超级会员，比如实付款399元，即可领取减399元券，也就是1199-399=800元购买。


    第二期超级会员的价格是多少？

    10个课程单买价格合计为2190元，而前1000名下单第二期超级会员，即可享受早鸟价【1199元】，相当于总价的5.5折，平均一个课程才119.9元。 

    同时，前1000名购买会员的话，我们限量赠送10本纸质版工具书（8本纸质版书籍及2本小手册），合计2000+页，价值1000+元，但只有1000套，前1000名购买的朋友才能获得。

    并且还可加入无价的S-VIP课程答疑群，相当于一举三得。 

    扫码购买


    购买之后，以后如何找到课程学习呢？
    1. 课程二维码
    （课程二维码）

    2. 课程链接

    https://appjjkc5bql1876.h5.xiaoeknow.com/p/course/big_column/p_65539208e4b023c044fc0d6b

    3. 课程小程序二维码

    （小程序二维码）

    *课程二维码和链接非常稳定，小程序可能会偶尔出现小bug。
     
    有任何不明白的问题，可私信小助手。
      
    【Q/A】

    Q：课程有没有课程电子版PPT/PDF课件分享？

    A：这个没有的，原创不易，还请大家多多理解。不过限量赠送的10本纸质版工具书，合计2000+页，依旧能满足你的学习所需。

    Q：购买的课程观看有时间限制吗？

    A：没有时间限制，你可随时学习，不过还是建议你尽早学习，更快进阶。

    Q：课程什么形式？

    A：视频录播课，可反复观看。

    Q：购买之后，可以退款吗？

    A：此次优惠巨大，一经售出，不予退款，请谨慎选择。

    Q：赠送的30份干货资料可以在哪下载？

    A：有两种方式，一是在小鹅通第二期超级会员专栏下载，网盘为百度云盘/腾讯微云（两个盘的链接是为了防止其中一个盘打不开链接）。二是直接添加小助手微信，截图课程付款信息给到小助手即可，小助手直接微信发你云盘链接。

    Q：限量赠送的纸质版书籍，什么时候发货？

    A：购买之后第2天内顺丰发货。

    Q：购买之后，什么时候拉群？

    A：购买之后3个工作日内。‍

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  • 保姆级教程丨手把手教你找财报（建议收藏）

    保姆级教程丨手把手教你找财报（建议收藏）


    — 第144篇文章 —

    文末有免费彩蛋

    于策略人而言，站在巨人肩膀上的途径之一便是看财报。

    看财报能有三大思维：生意思维、经营思维、全局思维。

    看财报可以让策略人具备三度能力：宽度、深度、高度，涉猎更宽，思考更深，策略更高。

    但很多人没法快速高效找到财报，既消耗精力，也浪费时间。

    于是我把自己个人智库中找财报（包含A股、港股、美股，甚至英股、德股）的具体路径分享给大家。

    方法细分到每一步，非常清晰，小白也可以直接拿来即用。建议收藏起来，以便需要的时候立马找到。


    1、A股和港股

    ❶ 打开【巨潮资讯】网站：http://www.cninfo.com.cn/new/index

    ❷ 输入企业简称或股票代码，比如【美的】

    ❸ 可以直接在【分类】里直接选年报、半年报和季报，也可以直接下拉

    ❹ 点击具体的文件名称后，会弹出PDF，这时候直接下载就可


    2、美股

    ❶ 美国证监会官网：https://www.sec.gov/edgar/search

    ❷ 输入股票代码，比如亚朵的是ATAT（输入之后一般会直接弹出）

    ❸ 然后往下拉，就可以直接点击具体的文件名称

    那么，怎么快速找到我们想要的年报、半年报、季报？它们有什么编码？

    ❹ 如何下载？比如你要下载亚朵的2023年年报，点击【20-F】，此时弹出创立，点击【Open filing】，也就是打开文件。

    ❺ 点击【atat-20231231x20f.htm】

    ❻ 点击【Menu】→【Open as HTML】

    ❼ 【右键】→【打印页面】→【存储为PDF】


    3、德股‍‍‍‍

    ❶ 打开法兰克福证券交易所（也称德国证券交易所）官网 https://www.boerse-frankfurt.de/EN

    ❷ 比如输入宝马股票代码的BMW，然后点击

    ❸ 点击【News】

    ❹ 下拉到【Letzte Unternehmensberichte BMW AG St * ►】，如果选2023年报的话，点击【01.01.2023 bis 31.12.2023】，然后点击【Dail】，然后就可以下载了


    4、英股‍

    ❶ 打开伦敦证券交易所官网https://www.londonstockexchange.com/

    ❷ 比如想看联合利华，可以直接输入其股票代码【UL】

    ❸ 下拉至【Unilever Plc News】，如果我们想看Q1


    【免费彩蛋】：转发此文章至朋友圈，以及文末点赞+在看，然后截图给小助手，便可领取以下资料：

    1. 《12大类型方案架构思维导图》（12张JPG图）
    2. 《产品建设从0-1》（PDF）
    3. 《品牌建设从0-1》（PDF）
    4. 《策划人必备的373个策划工具8.0版》（Excel）
    5. 《从产品策略看营销底层逻辑》-广告门官方直播课件（PDF文件+51分钟直播视频）
    6. 《会议纪要模板》（word）
    7. 《品牌营销方案报价模板》（Excel）
    8. 《品牌营销项目推进表模板》（Excel）
    9. 《品牌年度代理brief模板》（word）
    10. 《广告营销Case Study模板》（word）


    藏锋
    数英网/广告门/人人都是产品经理认证作者，领英/BOSS直聘/新浪财经受邀专栏作者。2020年6月开号写字，主要内容为自己的一些策略思考。截至目前，公众号「策略人藏锋」单篇文章全网阅读10万+文章40+篇，全网阅读2000万+。
    藏锋入选数英2023年认证作者文章BEST 100（占其2），广告门人气作者榜&活跃作者双项TOP1，人人都是产品经理2023年年度优秀作者。
    文章被广告门、廣告狂人、首席品牌官、市场部网、社会化营销案例库、鸟哥笔记等头部垂类媒体转载。文章见仁见智，各位看官可策略性选择对于自己有用的部分。

  • Kimi+：全新智能体商店现已上线！AI 鲜测！

    Kimi+：全新智能体商店现已上线！AI 鲜测！


           

    Kimi+：https://kimi.moonshot.cn/kimiplus-square

    最近Kimi更新了Kimi+！上线了官方智能体商店，让我们先来看看长什么样子吧？

    进入网页，除了官方推荐外，目前主要上线了五大类，分别是：

    Kimi+ 到底是什么？

    以「kimi 001号小客服」为例，让我们来看看Kimi+ 到底是个什么东西？

    首先来看看Kimi+ 是什么，我们可以以官方推荐的「kimi001号小客服」为例，看看它的自我介绍：

    这位小助手主要介绍了新上线的 Kimi+，并且也介绍了如何使用，回答得非常到位。

    如果在退出之后想在 Kimi+ 中找到之前的对话，可以在小客服的右侧找到「历史对话」。

    除此之外，官方在右侧的介绍卡片中设置了两个按钮：

    • 分享：点击分享即可复制链接；
    • 关注：点击关注即可在 Kimi+ 首页找到它，避免迷路。

    话不多说，让我们先尝试一番！

    办公效率提升——PPT助手

    让我们看看 Kimi 在办公效率提升方面提供了哪些场景。我们以PPT为例，来测试一下 Kimi+ 的实力如何吧！

    为了更好地满足用户需求，Kimi+ 会主动询问一些问题，然后根据用户要求生成一份PPT大纲和每页PPT的详细内容建议。

    整体大纲内容相当全面，但由于目前Kimi+ 还不支持图片生成，所以暂时无法生成包括图表在内的完整PPT展示效果。

    写作辅助——小红书爆款生成器

    Kimi 的写作能力一直备受认可，这次Kimi+也特意设置一个板块来展示它的实力！

    今天我们主要评估的是几乎所有AI写作产品都具备的功能——小红书文案写作。

    让Kimi+写一个针对超卷赛道的文案，小红书探店！在类似种草平台上，同类型的文案层出不穷，Kimi+ 的文案是否能脱颖而出呢？

    从内容形式上看，Kimi+ 明显擅长掌握小红书的套路，标题吸引人，表达自然具备种草感，标签匹配爆款标签。此外，虽然无法添加图片，但贴心地提供了首图建议，这是其他AI写作产品所不具备的特点。

    社交娱乐——塔罗师

    Kimi+ 的实用性大家有目共睹，之前我们尝试过通过提示词让 Kimi 扮演某个角色，而这次更新的“社交娱乐”部分大体满足了这一需求，以塔罗师为例：

    Kimi+ 既实用又娱乐！

    正如之前提到的，Kimi 会提醒用户在回答后是否需要继续互动，而塔罗师也是如此。

    生活实用——旅行规划师

    即将迎来五一假期，还未制定出行计划的朋友，请看这里：

    一句话，让你从衣食住行、吃喝玩乐全部安排妥当！

    Kimi+ 可以帮你安排每天的行程，同时也会考虑到旅行中的各种因素，例如若有小宝宝同行，Kimi+ 安排的住宿地点将更符合家庭出游的便利、安全和舒适需求。最后，Kimi+ 还会给予一些贴心提示，帮助用户更好地享受旅行。

    结语

    此外，除了在智能体商店中使用外，你还可以在Kimi的正常对话中 @你想要使用的 Kimi+，体验他们的各种功能。

    目前，Kimi+ 仅在网页端上线，且暂时不支持用户自主创建智能体。尽管已有的智能体涵盖了常见的基本场景，但我们仍怀着期待，希望未来更新自定义功能，希望 Kimi+ 能带来更多惊喜！

    今天我们只是举例了部分 Kimi+ 的功能，我们需要更多的实际体验来了解其他智能体的表现。

    大家一起学习AI

    我创建了一个AI学习交流群，目的是为了将自己学习AI技术的成果分享给大家，让大家能够有一条稳定的AI学习路径，不至于被网上那些所谓的AI课程坑骗和割韭菜，同时也为自己创造一个良好的AI学习氛围，让自己更有动力学习下去。公众号后台回复「进群学习」四个字，我拉你进群一起交流和进步。

    群内分享内容包括以下方面：

    • 自己学习AI工具的学习心得
    • 一些免费或低成本的AI工具
    • 各种AI工具的使用技巧和搭配套路
    • 各种AI工具的副业实践和变现途径

    关注我

    「❤️关注+点赞+收藏+评论+转发❤️」，原创不易，分享不易，谢谢你这么好看还为我点赞点在看！



  • 论文和文献不再难啃，Kimi速读带你起飞！

    论文和文献不再难啃，Kimi速读带你起飞！

    面对堆积如山的文献资料， 是否感到力不从心？不要担心！Kimi的保姆级指令教程，帮你提高阅读效率！

    文献推荐

    没有方向？Kimi为你精选优质文献，助力深入研究。

    Prompt：「我正在准备一篇论文，期望通过引用若干关键文献来强化我的研究观点与方法论。研究焦点定在了【主题】上。能否向我推荐一些相关的学术文献?请提供这些文献的标题、作者、出版年份、摘要以及关键字，这将有助于我深入理解其主旨及其与我的研究主题的相关性。」

    文章总览

    Kimi帮你快速提炼文献核心，不再迷失于文字的海洋。

    Prompt：「请你仔细阅读这篇论文，帮我总结一下这篇论文的主要内容，请保证结构清晰、内容准确、逻辑通顺。」

    细问追问

    遇到不懂的术语或概念？Kimi用通俗易懂的语言为你解释，让你瞬间理解！

    研究问题

    Kimi带你深入挖掘研究背后的意义，提升你的思考层次。Prompt：「这篇文章主要研究了什么问题?
    作者在什么背景下提出了这个问题?
    为何此问题值得关注?它对学术界和实践领域有何重要意义?
    作者通过研究这个问题，旨在揭示什么?」

    研究理论

    Kimi精选管理学和心理学理论，并结合实例，助你更加深刻地理解。

    Prompt：「在假设推导过程中，文章采纳了哪些管理学或心理学的理论?请逐一以简洁、明了的方式阐释这些理论，并用实例来具体展示这些理论在本文中的应用。具体要求如下:
    1、仅涉及管理学或心理学领域内的关键理论。
    2、提供理论的中英文名称，最好是文章中提及的原始英文名称。
    3、突出那些在假设推导部分被明确引用的理论。
    4、对每个理论的使用情况进行明确标注。
    5、对理论内容进行深入而详尽的解释。」

    假设推导

    Kimi逐条解析假设，逻辑清晰，确保你的推导无懈可击。

    Prompt：「文章提出了哪些具体假设?请按照以下标准，用通俗易懂的中文详 细阐述这些理论假设:1.按顺序列出所有假设，并标注涉及的变量的英文名称。2.描述作者如何基于理论对这些假设进行逻辑推导，并为每个假设提供推导说明。」

    研究方法

    Kimi详尽讲解研究方法，帮助你迅速掌握关键要点。

    Prompt：「请用简明的中文向我阐述作者采用的研究方法，具体要求包括:
    1.研究的参与者是哪些人群，样本量多大?
    2.若为实验研究，实验是如何执行的?若是问卷研究，数据属于横截面还是纵向类型?作者如何处理这些数据?请详细说明研究流程和关键细节。
    3.每项研究或实验的结果如何?
    4.任何你认为与本文研究方法紧密相关的其他重要信息。
    5.如果文章包含多个研究，请分别说明每个研究的上述问题答案。」

    研究结论

    Kimi快速呈现研究结果，一目了然。

    Prompt：「研究结果具体表现如何?请结合数据(例如，变量A与变量B之间的相关系数，或情境A相较于情境B在结果变量C上的差异等)，用简洁明了的中文描述研究结果。
    需要报告所有结果，包括那些未被证实的假设。
    若文章涉及多个研究，请分别说明每项研究的结果。最后，综合所有研究内容，给出综合性的研究结论，并以清晰、易懂、详细的语言分条列出。」

    现实启发

    Kimi引导你思考文献对现实世界的深远影响，提供将理论与实践相结合的策略和技巧。

    Prompt：「现实启发一:
    在现实世界中，本文的研究问题如何与当前的社会经济趋势相联系?作者提出的背景在现实世界中有哪些具体体现?
    现实启发二:
    文章中的理论对于理解和改善组织管理实践有哪些启示?能否提供一些案例，说明如何将这些理论应用于解决组织中的实际问题?
    现实启发三:
    研究方法的选择对于获取可靠数据有何影响?在现实的研究中，我们如何平衡研究设计的严谨性和实际操作的可行性?请提供一些在现实研究中应用这些方法的策略和技巧。」

    使用Kimi快速阅读文献，让你的学习和工作之路更顺畅，高效提升你的理解力和工作效率！


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    PMBOK指南第六版框架

    二、项目启动期

    1. 怎么跟相关方共识目标？

    3.怎么制定可执行的计划？

    三、项目执行期

    5.怎么接住频繁变化的需求？

    6.怎么应对关键人拖延进度？

    7.怎么减少浪费，管控成本？

    8.怎么争取重要相关方的支持？

    9.怎么调和项目中的冲突？

    10.怎么提振萎靡的团队士气？

     四、项目收尾期

    11.怎么顺利交付项目成果？

    12.怎么沉淀经验赋能组织？

    13.怎么通过项目营造个人品牌？

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  • comfyUI如何入门？comfyUI保姆级入门攻略

    comfyUI如何入门？comfyUI保姆级入门攻略

    最近很多粉丝私聊我，想要跟我学习，我咨询了一下情况大部分都是小白，没有任何的经验，所以就花了时间整理了这篇文章，希望能给他们提供一些帮助。话不多说,往下看。
    配置要求
    一张NVIDIA显卡最好，体验的话一台电脑就可以了，

    安装步骤
    访问官网:https://github.com/comfyanonymous/ComfyUI,看官网的操作步骤来。

    有俩种安装window方式
    1.第一种直接下载exe文件进行安装，点击上图的7-zip根据自已的window选择版本安装。–小白专属

    按下win+r，然后输入cmd，弹出小黑框,输入nvidia-smi命令

    提示这个不用怕,配置环境变量,系统属性->高级->环境变量->系统变量->Path，编辑添加NVIDIA bin目录路径(C:Program FilesNVIDIA CorporationNVSMI)

    然后重新打开窗口，输入命令，就可以查看到CUDA Version,根据自已的版本进行下载

    下载地址：https://github.com/comfyanonymous/ComfyUI/releases
    如果你已经使用了webUI，官方也提供了便捷的配置修改方案，将comfyUI的模型文件夹设置成webUI的模型存放路径。这样可以不同UI不干扰的使用同一套资源。

    2.手工安装,这个对于非技术类的朋友可能会比较吃力，小白不建议采用。

    案例学习
    地址:https://comfyanonymous.github.io/ComfyUI_examples/
    comfyUI有个很棒的点就是可以将生成的图片拖动到浏览器界面上就可以复现完整工作流。所以对于官方的demo你大可将图片下载到本地来复现工作流去学习使用。
    模型下载

    如果是Stable Diffusion 相关内容的新手，就需要先获取一个模型,因为后续要使用它来生成您的图像。

    经验丰富的用户，如果您已经拥有模型文件，则无需重新下载这些文件。您可以将它们保存在同一位置，然后配置在配置文件里,把 extra_model_paths.yaml.example 的文件，将其重命名为 extra_model_paths.yaml，然后编辑相关行并重新启动 Comfy。完成后，跳到下一部分。

    常用的模型下载地址-需要魔法喽

    https://civitai.com/

    https://huggingface.co/models?other=stable-diffusion

    把下载模型并将其放入 models/checkpoints（如果该目录尚不存在，请创建该目录）,然后重新启动 ComfyUI。

    新手建议按照官方的案例进行操作，多动手才能更好的使用。

    使用篇

    在浏览器选项卡中启动并运行 ComfyUI。为了熟悉加载它的默认流程是一个很好的起点。您可以拖动画布或按住空格键并移动鼠标来浏览画布。您也可以通过滚动来缩放画布。如果在整个过程后不小心弄错了什么，别慌点击菜单中的Load Default,就可以将其重置为初始化状态。

    comfy ui默认启动工作流实际上就是通过描述生成图像的一个流程

    在我们运行默认工作流之前，对初始工作流进行调整

    右击 Save Image 节点, 然后点击 Remove.

    双击空白的画布部分, 输入 preview, 然后点击 PreviewImage 选项.

    找到VAE Decode节点的IMAGE输出，并将其连接到刚刚添加的Preview Image节点的images输入。

    这样我们可以直接预览到结果，而无需立即保存到磁盘。如果您真的喜欢某个特定的结果，您仍然可以右键单击图像并选择Save Image

    通过单击右侧菜单中的Queue Prompt或在键盘上按Cmd+Enter或Ctrl+Enter来创建您的第一个图像，来试试吧！

    加载其它工作流

    为了更容易的共享ComfyUI工作流，comfyUI会将生成流的详细信息存储在生成的PNG中。我们会发现许多与ComfyUI相关的工作流指南也包含此元数据。要加载生成图像的关联流，只需通过菜单中的Load按钮加载图像，或将其拖放到ComfyUI窗口中。这将自动解析详细信息并加载所有相关节点，包括它们的设置。

    如果您加载图像但未显示流，则可能意味着元数据已从文件中删除。如果您知道图像的原始来源，重新上传。

    如果在使用过程中，本篇没有涉及到的问题，可以去官方地址可以查看资料，地址https://www.mixcomfy.com/Start%20Here/

    节点技巧

    格式化保存文件（规范生成的文件路径和格式）

    有序管理生成的所有图像可能会很困难。为了帮助管理图像，您可以将特殊格式的字符串传递给带有file_prefix小部件的输出节点。

    【补充解读】：fileName_prefix,用于指定文件名。

    搜索和替换字符串

    要将某些节点小部件的值自动插入到文件名中，使用以下语法：

    %node_name.widget_name%。

    例如：我们要将图像存储在每个分辨率的基础上，可以为节点提供以下字符串：

    %Empty Latent Image.width%x%Empty Latent Image.height%/imagebr

    这些字符串将被指定的节点值替换。

    【补充解读】：将空白画布节点的宽高属性放到了文件夹命名中。如图所示：生成到了指定分辨率下的文件夹内

    节点名称重命名用于搜索和替换

    有时节点名称可能相当大，或者多个节点可能共享相同的名称。在这些情况下，可以在节点选项菜单中指定特定名称

    properties>Node name for S&R

    更多的技巧可以看社区手册，我就不一一说明，大家自已动手试试。

    🎉 文章末尾，惊喜连连 🎉

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  • 什么是整合营销？整合营销传播方案怎么写？怎么推广？

    什么是整合营销？整合营销传播方案怎么写？怎么推广？

    WHAT 什么是整合营销IMC？
    品牌整合营销传播（integrated marketing communication,IMC）是指把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程。
    整合营销是针对明确的目标消费者的过程。IMC的目标非常明确和具体，它并不是针对所有的消费者，而是根据对特定时期和一定区域的消费者的了解和掌握，并根据这类目标消费者的需求特点而采取的措施和传播过程。虽然IMC也能影响或辐射到潜在的消费者，但不会偏离其明确的目标消费者。
    1995年，整合营销的概念首次被提出，一度成为广告行业的营销圣经。时代的迁移、用户的迭代、市场的变幻，都深深影响了营销理论的走向。虽然广告的风向一直在变，但是每个时期都涌现了让人记忆犹新的案例，这些深谙整合营销法门的甲乙方们，引领着整个广告行业的浪潮。
    整合营销理论夯实、实战经验丰富的当属行业的领头羊，快消行业尤甚。辐射消费者衣食住用行各个行业的品牌主们，擅长研究消费者痛点，传递品牌价值和主张，建立自身品牌形象，促进产品销售。


    WHY 整合营销对企业的价值？

    当前企业的品牌建设，往往离不开整合传播。
    整合营销传播被称为”Speak With One Voice“，即营销传播的一元化策略。整合营销不只是一个多渠道推广，而是通过渠道、人员、内容、营销目的和其他方面的整合，将独立的营销活动整合为一个整体来产生协同效应的，达到1+1>2的效果，减少内部摩擦并节省运营成本。
    在信息碎片化、目标人群分散、传播多元化、消费者需求复杂化的大环境下，整合所有沟通渠道，才能突破单一渠道的局限性和针对性，创造声量波峰，节约成本，提高效能，触达目标人群，传递品牌诉求 和主张，并影响到其心智。

    HOW 怎么做整合营销？

    整合营销传播，是将要传递的核心信息归纳成一个核心概念（主题），然后围绕这个概念，采取广告、公关、促销、直销、直播、CRM客户关系管理、社会化营销、内容营销、事件营销、数字营销、娱乐营销、体育营销、节日营销、体验营销等其中的几种手段，进行整合营销传播活动。
    根据用途，整合营销传播方案主要分为：年度品牌营销规划、新品上市规划。



    整合营销推广的核心步骤
    受众分析：任何营销活动都始于对目标市场、用户定位、产品定位的研究，如市场现况、产品功能、消费者洞察。
    确定营销目标：在明确目标受众之后，有必要明确真正想要实现的整合营销目标。当然，这里提到的营销目标不仅包括购买，购买是最终目的，但不是唯一的方向。品牌提升还是帮助销售？大目标要怎么拆解成小目标？
    设计策略：根据市场机会点、竞争态式或产品本质，用哪种方式更能确保达成目标？需要注意的是，内容满足目标群体的需求，并且与产品或服务的特征相匹配，包括：核心传播信息，创意内容、视觉、文案，体验营销、场景营销、事件营销、跨界营销、内容营销等手法，传播渠道等。
    传播渠道选择：首先，我们必须充分了解各种线下和线下媒体的特征，并根据企业推广成本和整合营销推广的营销策略来选择媒体渠道。分人(明星、KOL、专业人士、政商、特定族群)、事(项目、栏目、IP、赛事)、地(平台、渠道、媒体、特定场地场馆)、物(跨界品牌商品、稀缺限量原物料、艺术品)。
    制定传播预算：包括固定预算、弹性预算，可以使用竞争对标法、目标拆分法、增量预算法、零基预算法、定期预算与滚动预算法制定。
    确定媒体组合：根据传播目标，确定不同的传播渠道组合；媒体组合要根据消费者在购物过程中的不同阶段和目标及时应变，传播内容、传播组合也需要同步更新
    策略执行：注意分阶段执行时间规划，注意从预热、引爆、销售到升华不同阶段的营销策略执行。
    效果监测：为使每个传播效果都能得到测量与评估，需要制定可视化的传播数据跟踪，有哪些指标需要关注？例如：战役曝光率、转化率、品牌好感度调研等。
    持续管理：通过市场反馈情况及时对策略进行调整和升级。


    互联网时代下整合营销的挑战
    对于企业广告投放来讲，互联网时代带来的海量信息占据了消费者注意力，从时间的挤出效应而言，消费者接受品牌传播的时间大大缩小，效果日渐式微。
    另一方面，相较传统的媒体组合，互联网时代的媒介选择难度更大，因为互联网内容的极大丰富与细分，意味着广告主的有限预算要被众多的广告媒介瓜分，难度可想而知。
    因此互联网时代IMC的难点，在于要依据自己产品特点及品牌认知阶段，不断探究消费者媒介偏好变化以及广告媒介本身的裂变整合，从而寻求一种相对来说较为理想的营销整合传播模式。
    整合传播策划的关键在于确保不同传播渠道和媒体之间的协调和一致性，以实现更强大的品牌传播效果。通过协调不同渠道和策略，以实现品牌传播的最佳效果。这需要跨部门合作、数据驱动的决策和不断地优化。

    案例分享

    案例1：可口可乐“台词瓶”整合营销
    可口可乐在整合营销传播上有着非常老到的经验和非常多的经典案例，它在2015年夏季营销时推出的“台词瓶”就是为人称道的一个。“台词瓶”这种宣传形式，其实就是在可口可乐饮料瓶包装上进行一些个性化的台词设计，让每一个瓶子都与众不同，并能够用一些经典、流行、走心、正能量的台词俘获年轻消费者们的感情。
    在整体的包装上，除了加入新鲜多样的台词和配图外，“台词瓶”在外形和主题色调上依然是为人熟知的模样，除了经典的红色外，还在增加了炫酷的黑色“台词瓶”。从其台词内容来看，涵盖了多种心情，适用于多种场合，并且能够引发普遍的共鸣和好感，故而符合了很多人的精神情感需求。
    “台词瓶”除了在设计上的创意和改变外，也需要在宣发和推广上的多方面配合，为了更好地诠释“台词瓶”中所蕴含的品牌年轻化的内涵，可口可乐专门推出了几套不同风格的宣传海报，更有幽默有趣的视频也为这款新产品进行造势。此外，可口可乐也发布《恐龙篇》短视频广告，新奇的脑洞和有趣的情节也非常凸显出“台词瓶”的特色。
    从可口可乐“台词瓶”营销的形式上来看，运用了文字、图片、视频多种内容形式，借助内容和情感上共鸣，获得了较高的关注和传播度；同时，结合品牌理念的创新，包装上的创意以及宣传内容上的无缝衔接与配合，这场“台词瓶”整合营销在整体效果上非常流畅具有层次感和亮点。可见，多方面的营销整合，更有力地发挥出协同作用，是其整合营销获得成功的主要原因。

    案例2：《王者荣耀》的品牌传播组合拳
    《王者荣耀》这款游戏拥有超过上亿的用户和玩家，然而它发行的时间也仅仅只有三年，在一开始上线时，这个游戏就获得了非常火爆的人气，虽然很快拥有了用户，但很多人却意识不到在它的红火，可见在口碑和品牌知名度上却没有得到明显的提升。为了扩大品牌影响力，获得更强的市场竞争力，《王者荣耀》从游戏社交这一角度切入，带来一套富有创意和趣味的营销组合拳。
    游戏推出了“无处不团，你也在玩”为主题的系列活动，借助多元的传播和曝光渠道，发起多样化、富有乐趣和创意的社交互动环节，来增强玩家和大众对《王者荣耀》存在感的认知。首先，团队制作了五人开黑海报和H5，以五人背影制造悬念，引导感兴趣的人扫二维码或者“绕到正面看一看”来揭晓谜底，从而诠释和突出《王者荣耀》“开黑”这一社交属性。其后，《王者荣耀》与必胜客进行合作，推出一组具有强烈视觉冲击力，结合游戏内人物内容和必胜客产品特色的主题海报，并推出联合促销活动，将游戏与现实连接起来，让玩家在开黑的同时，还能够发现在线下开团带来的惊喜和优惠，借助这一活动，不仅为游戏带来了更高的人气和曝光，也借助H5等方式为必胜客店铺进行了有效的引流。
    此外，《王者荣耀》还发布了一系列的TVC预告片，进一步设置悬念，并结合同款海报，打造出电影感和高级感进行预热，又赚足了一波眼球。之后，借助《王者荣耀》电子竞技赛事中的知名战队队和明星选手的名气，以冠军邀请函的形式引起话题并为同时为赛事进行预热，还设置一个英雄对呛环节，制造冲突感和紧张的氛围，引起网友们的围观。最后，发布完整版的TVC视频，非常独到而又明显地体现出了“无处不团，你也在玩”的活动主题和游戏品牌理念。
    多种渠道、方式、形式的结合与统筹，让《王者荣耀》的这次品牌推广活动具有非常鲜明的层次感，环环相扣、充满创意与年轻张扬风格的活动形式与形象，非常有效地吸引了年轻玩家的关注和参与，在全方位、多元化的传播中，不断让游戏特色和品牌形象深入人心。



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  • 虚拟资料不侵权，赚了 13 万

    虚拟资料不侵权，赚了 13 万

    虚拟资料，成本几乎为 0，交付简单，只要做好引流，就能顺利赚到钱，适合新手小白作为副业。
    唯一的问题是版权，没有版权，就有隐患，不知道这个雷什么时候会爆，整天提心吊胆。
    前段时间分享过一篇，大学生卖网课获利100万被抓的文章。
    卖盗版网课，获利 100 万被抓
    昨天又看到一个在拼多多卖了几十块钱的虚拟资料，被罚几千块的案例。
    这种项目，不上称没有四两重，上称一千斤都打不住，看运气，看概率。
    实在不建议游走在政策的边缘，或者去干明显违法违规的项目。
    在上篇文章中，我提到过一个解决方案，结合自身经验，制作笔记类内容来卖的玩法。
    虚拟资料的本质是通过整理汇编总结垂直行业资料，解决用户问题、节省用户时间，贩卖信息差的服务。
    如果你卖的是知识，是经验，而不是搬运别人的课程，是不是就没问题了呢？
    之前还写过一篇，虚拟资料不侵权，也能赚十几万，可以跟今天这篇结合在一起看。
    比如 会计考试笔记，10元/份，卖了1.3万份，电子版资料，赚了13万。
    从笔记内容来看，并不复杂，大多数以图文为主。
    在评论区聚集了大量要考会计证书的人群。
    买了资料的还能进交流群。
    这个案例之所以能跑通，有这么几个关键点
    1.他在这方面是专业的，真的懂。
    2.垂直细分人群，共同的目标，抱团取暖，形成社群。
    3.价格低，只需要10元，决策成本几乎为0。
    除了会计笔记，我们拓展一下，是不是还有更多其他笔记？
    教资笔记、律师笔记、公务员笔记、考验笔记、自学中医笔记……
    有人说，这个太难了，我搞不了……
    其实，说实话，没有你想的那么难。
    我最近的感触很深，之前认为很难的事情，干的久了，也就那么回事。
    这个世界本身就是个草台班子，所谓的专业不过是干的时间久了，积累出足够的经验。
    卖油翁的故事，我们都听过，油能从铜钱里过，无他，唯手熟尔。
    站在更长远的角度来看，还是要选择垂直细分领域去深耕，练就核心技能，积累资源和壁垒。
    笔记，是一个边干边卖的玩法，把自己学习体会、实战经验，拿出来卖钱，很正常。
    尤其，在小红书平台，对用心做内容的人，还是挺友好的。
    另外，积累出来的垂直细分粉丝，存在更多更大多重变现的可能性。
    经济形势下行，各行业极致内卷，以前单纯靠信息差、靠运气赚钱的机会越来越少。
    不要今天干这个，明天干那个，到头来竹篮打水一场空。
    要深耕，要专业，要创造价值，我们才有可能活下来，活得好。
    希望今天的分享对你有启发。
    社群与专栏，欢迎扫码订阅：
    六道，互联网创业10年，专注内容｜电商｜广告，自营项目GMV过千万，代运营项目GMV过亿。

  • 醒酒市场洞察与酒魔方战略诊断

    醒酒市场洞察与酒魔方战略诊断

    市场洞察的目的，是挖掘行业趋势与未来最大的发展机会，基于行业趋势和企业禀赋去判断和定义这个机会；调动企业资源，去把握和占据这个机会。



    万亿酒类消费市场，6亿酒类消费人群，背后蕴藏的醒酒市场有多大？


    醒酒市场，一个高度依附于酒类消费市场的行业。据2018《中国饮酒人群适量饮酒状况》白皮书数据报道，我国酒类消费人群高达6亿，而在这6亿人群中，大多属于被动饮酒，占比达到了60%，被动饮酒的人群大多数都是因应酬、工作或聚会而不得不饮酒，这类人群常伴随着醒酒的需求。可以说当下酒类消费市场有多大，未来醒酒市场市场容量就有多大。


    醒酒市场当下是个100亿级容量的市场，未来可达千亿级市场容量。



    消费群体方面，18-25岁年龄段人群为啤酒、低度酒的主力消费人群；80,90后是葡萄酒与洋酒主力消费人群；70,80后男士是白酒主力消费人群。


    其中,女性饮酒比例呈上升趋势,成年女性饮酒在整体群体已达31.4%，增量以中青年女性居多，增速远超男性群体。



    文化、社交、商业三重驱动力让国人的酒桌文化长盛不衰，也为醒酒市场持续发展奠定基础。


    无酒不成席，饮酒风气深入商业、社会活动的各个角落。随着社会的快速发展，应酬型消费越来越多，商务应酬催生了更多的社交维度，更多的社交维度丰富了更多的饮酒场景。


    都市生活节奏加快、工作压力增大，下班后喝一杯，已经成为当代年轻人释放压力的一种方式。


    作为酒类消费的附属产业，酒类消费市场存在，醒酒需求就存在，醒酒行业就存在！


    随着消费升级，人们对保健意识的增强、对健康消费的认知逐步渗透，大众健康饮酒和解酒的消费意识逐渐觉醒，醒酒消费必然迎来更大的发展。



    官场应筹、商场宴请，夜场HAPPY，醒酒行业的三大刚需场景。


    虽然中国有6亿酒民，基数很大，酒类的消费场景有朋友聚会、工作应酬、夜店夜场、婚宴酒席等众多场场景，但真正有解酒需求的消费群体很小，基本集中于官场、商场和夜场这几大场景中，最易发生醉酒的场所是商务宴饮和夜场酒吧，只有在这种被动饮酒环境中，醒酒才会成为刚需。



    醒酒行业是一个早已存在但尚未成熟的朝阳行业。早在1994年，海王金樽上市，并在央视大量投放广告，成为年度品牌知名度仅次于脑白金的保健品，近年来逐渐淡出大众视线。


    行业经历二三十年的发展，市场上已有数千个品牌，但行业集中度低，市场上没有出现独角兽企业，没有头部品牌主导这一市场。


    国内醒酒产品主要分为化学药品、中药制剂、保健品三种，产品形态有口服液、片剂、饮料、糖果等，国产、进口等层出不穷，但每个产品在市场都不太突出，品牌认知度不高。


    广药、同仁堂、仁和、三九、娃哈哈等传统药企，快消品企业业纷纷试水解酒产业，大量的新消费品牌也在尝试布局醒酒赛道。


    娃哈哈推出一款专门针对饮酒人群的醒酒护肝即饮饮品姜黄醒素。

    产品含有姜黄素、牛磺酸、维生素B6、烟酰胺和β-胡萝卜素等多种解酒成分，


    高端矿泉水品牌“西藏5100”，针对伴酒/醒酒需求，推出了一款名为“布宿最”的新品。

    主要成分深海SOD（即超氧化物歧化酶），修复肝脏的组织细胞，快速降解酒精。


    同仁堂推出酒伴侣，其主要成分为玉米低聚肽、Y—氨基丁酸、葛根、枳椇子等。

    抑制酒精自主摄入，增强肝脏解毒能力，有多种水果口味可供消费者选择。


    劲享植物饮料是华北制药集团研发的一款醒酒护肝功能的纯中药萃取健康饮料。



    行业集中度低

    醒酒行业虽然经历二三十年的发展，还在市场发展的初级阶段，市场集中度低，处于完全竞争状态。


    缺乏行业标准

    醒酒产品缺乏标准，缺乏管控，过度宣传的问题屡见不鲜，产品质量无法得到保证。药品和食品没有明确的界定，对消费有一定的阻碍。


    品类需求度低

    虽然饮酒的人群达到6亿，大部分的人认为饮酒过量伤身，但只有少部分的人认同健康饮酒，醒酒需求还需教育。


    缺乏领导性品牌

    缺乏领导性品牌制定行业标准，主导市场格局。唯一有些品牌积累的海王金樽，市场表现平平，逐渐淡出市场。



    判断1：以行业领导者身份主导市场

    消费意识的觉醒催生巨大的市场需求，但市场领导品牌缺失，谁能率先唤醒“沉醉”的消费者，谁就能唤醒“沉睡”的市场，成为市场领导者。


    判断2：以专家身份制定市场标准

    市场乱象丛生、功能过份夸大，从竞争层面看，谁能率先制定标准，规范市场，建立认知，谁就有可能成为行业专家。


    判断3：只有长期主义才能获取长期价值

    机会主义者注得短期利益，忽视品牌建设，难以沉淀企业核心资源和能力，难以获取行业长期利益。


    判断4：从小众到大众，扩大品类影响力

    从官场、商场，夜场三大刚需小众人群，向6亿大众人群破圈扩散。



    酒魔方是由Fulgent Life Inc. 和 UCLA 研究中心联合发明的一款快速醒酒，消灭宿醉，醒酒护肝的天然解酒酶产品，主要成分为NADH。


    酒魔方主要功能：

    加速酒精代谢

    分解毒素

    降解血液中乙醇的浓度

    降低肝脏中乙醛的浓度

    防止肝损伤

    降低杂醇油水平

    让身体解酒酶提高3倍



    占据赛道的最大特性-品牌定位

    注入强势品牌基因-品牌生长

    成为赛道的品牌大树-品类代表

    赢得消费者长期首选-核心价值



    思考1：

    是定位为领导品牌

    还是定位为专家型品牌


    成为领导品牌无疑是收益最大的方式，但成为领导品牌前期需要大量的广告投入，大量的营销活动，大量的成本投入做为支撑，才能主导解酒这个市场，成为市场领导品牌。而一量失败，会浪费大量的人力物力与金钱。


    观点：占据醒酒行业最大特性，成为专家型品牌，规范醒酒标准，获得源点人群的认可，再破圈突围，收割更大的市场。


    思考2：

    醒酒行业，最大的特性是什么?

    酒魔方，凭什么占据这个特性?

     

    醒酒产品价值特性  

    快速醒酒

    保肝护肝

    解毒

    预防酒精过敏

    酒后不宿醉

    酒后不头痛

    提升酒量

    天然醒酒

    ……

     

    醉酒带来的即时不适：恶心、呕吐、意识模糊、胃出血……

    醉酒带来的事后不适：头痛、精神萎靡、记忆力减退、注意力不集中等。


    行业最大特性-快，以快作为核心价值点，区隔其它品牌，

    3倍速快速醒酒，让人们从酒精带来的不适感中快速得以恢复。



    3倍速 醒酒大师


    占据行业最大特性-快，以醒酒大师建立行业里的专家形象，规范醒酒标准，赢得消费者青睐。


    快-3倍速 分解酒精

    0-宿醉无负担

    护-肝胃 健康饮酒


    信任状

    美国加州大学洛杉矶生物实验室研究成果

     

    美国、中国、日本、韩国、加拿大等全球专利

    美国专利号: 17/221,734

    中国专利号: 202110485954.6

    PCT 国际专利号: US2021/25672

     

    美国最权威杂志Functional Foods重要学术报告

     



    酒魔方

    酒魔方品牌名称未能清晰表达醒酒属性

    反而容易让人误解为某个酒类品牌

    增加解释教育成本

    增加营销传播费用


    建议：动个小手术

    从酒魔方更名为醒酒魔方


     一字之差，是战略方向的清晰化

    有效对接客户需求

    降低市场教育成本

    降低客户选择成本

    降低营销传播费用

     



    品牌个性赋予一个品牌人设，让品牌有个性、有辨识度、有记忆点、有传承性。


    照顾者–利他主义者，乐于助人、天赋热情、慷慨、为他人尽心尽力。


    醒酒魔方-以照顾者的品牌个性，让国人身体免受酒精侵害。





    3倍速 告别宿醉

    用强大利益点，对接客户痛点，并给出解决方案。



  • 星皇表战略诊断与腕表行业深度洞察

    星皇表战略诊断与腕表行业深度洞察



    星皇钟表集团，一家集研发、生产、销售于一体的专业钟表制造商；拥有自主知识产权的“中国芯”陀飞轮机芯，填补深圳在钟表机芯技术领域的多年空白；拥有自主民族钟表品牌 —— 星皇表，在全国拥有超过2000家品牌专卖店及专柜终端服务中心，产品出口欧美30多个国家，是中国轻工业钟表行业十强企业，中国驰名品牌、深圳老字号企业。




    有着辉煌的过去，深圳老字号企业，在消费升级的大浪潮中，不但没能抓住消费升级的红利，反而与消费者越走越远，面临着中年人看不上（不能彰显身份），年轻人不喜欢（上一代人戴的腕表），业绩停滞不前的困境。


    星皇钟表集团过去在技术的上投入巨大，但在品牌的建设上，未能及时升级迭代，导致当下的品牌形象老化，品牌形象不统一，品牌影响力日渐式微。


    星皇表在广东具有较高的知名度，但在全国尤其是北方，知其品牌的人较少，地域属性较强。


    星皇钟表集团当前战略不明确，定位不清晰，差异化价值不突出、导致星皇表与主流消费者渐行渐远。




    大竞争时代，

    星皇钟表集团未来的战略方向在哪？


    如何找到战略破局点，

    占据客户心智中最有利位置?


    如何重新规划星皇钟表集团的

    品牌架构与业务版图？


    如何通过品牌升级建立强大的品牌形象，

    扩大品牌影响力?


    如何突破星皇表地域属性的限制？


    如何在市场中摆脱低价厮杀，

    赢得竞争，实现战略级增长？



    洞察目的：

    对腕表行业有一个全局的、鸟瞰式的深入了解，对行业趋势有一个宏观全面的判断。



    腕表，又称手表，是指佩戴于手腕，用以计时、显示时间的仪器。按机芯的动力来源，可分为机械表和石英表。


    近年来，随着国民可支配收入上升，我国腕表市场规模呈现逐年递增态势，根据《2021年中国腕表行业分析报告-行业竞争格局与投资商机研究》显示，2020年，我国腕表行业市场规模达到823.3亿元，2021年中国腕表行业市场规模达到890.2亿元，同比增长8.1%；2022年我国腕表市场规模将达到961.6亿元，消费数量将达到4850万只；预计至2025年我国腕表市场规模将达到1203.1亿元，增速维持在8%左右。





    当前，腕表行业总体呈现瑞士腕表、日本腕表与国产品牌腕表三分天下的竞争格局。



    高端市场：

    瑞士腕表站在鄙视链顶端，垄断全球高端市场，主要品牌有百达翡丽、劳力士、宝玑、宝珀、欧米茄、江诗丹顿、伯爵、浪琴等，我国高端腕表市场基本被瑞士品牌占据。


    中端市场：

    以瑞士与日本品牌为主，主要品牌有雷达、精工、西铁城、卡西欧、依波路、泰格豪雅、名士等。


    低端市场：

    国产品牌腕表主要分布于中低端市场，产量占据世界第一，以出口为主。


    在消费升级趋势下、国内高端腕表市场增长迅猛，市场份额达到53.6%，2016年高端手表市场规模319.9亿元，2020年增至441.3亿元、预计2022年市场规模将达到543.6亿元；中端腕表和低端腕表市场份额则分别为15.4%和31.0%。（以平均公价为统计口径，售价10000元以上的腕表为高端腕表，3000-10000元的腕表为中端腕表，3000元以下的腕表为低端腕表）。



    在国内，国产腕表品牌形成三大梯队的竞争格局：



    第一梯队国产四大天王：

    飞亚达、天王、依波、罗西尼，处于国产钟表行业的塔尖，具有一定的全国品牌影响力。


    第二梯队：

    雷诺、格雅、古尊、宝时捷、天霸、星皇、西腾、雷迈、劳士顿等区域市场品牌，以及海鸥、北京等曾经辉煌过的老牌品牌，主要集中在深圳与温州。


    第三梯队：

    以代工或批发为主体，产品出口海外或在国内以批发为主要销售渠道的中小品牌，企业主要集中于福建。


    国产腕表基本停留在中低端的价位，产品附加值低，利润相对薄弱。



    全球钟表产业链主要分布在瑞士、日本和中国。瑞士被誉为“钟表之国”，拥有全球95%以上的高端手表品牌，最先进的精密机芯技术，最先进的制表工艺，最熟练的产业工人，最成熟的产业链。日内瓦、比尔、拉绍德坊是瑞士三大钟表城，形成了全球最成熟钟表产业的产业集群。


    国内钟表产业链，逐渐形成以广州、深圳为龙头的珠三角地区、福建、浙江、江苏、山东、天津等6大钟表主产区，以中小企业为主体的集群式发展结构，从产量来看，我国已成为世界钟表生产大国，钟表产量稳居世界第一。


    2021年我国钟表总产量为11320.76万只，其中福建生产钟表9502.99万只，以生产廉价钟表为主，占总体产量比例为83.94%，广东地区生产钟表1277.79万只，以生产品质较高的品牌钟表为主，占比11.29%。


    上下游产业链：

    钟表行业上游供应商：主要有OEMODM供应商；设计供应商；各类硬件供应商：包括机芯/芯片、屏幕/触摸屏、传感器、电池、表壳、表带、内罩、防水圈等；软件供应商：包括操作系统、语音识别系统、无线通讯、智能平台、充电技术等。


    中游产品制造商：

    提供不同类型的钟表生产，如石英碗表、机械碗表、智能碗表、儿童碗表等。


    下游渠道经销商：

    线下通过品牌直营、零售店、第三方钟表经销商；线上通过电商平台、社交平台等销售渠道，触达消费者。



    腕表行业整体处于发展的成熟阶段、市场稳定，缓慢增长。一些细分品类呈现下降趋势（如中低端腕表），一些细分品类表现稳定（如高端腕表、智能腕表），一些细分品类处于快速成长期（如女性腕表、时尚腕表）。





    腕表五大阵营


    以劳力士为代表的高端奢侈腕表

    客户细分：

    商界领袖社会精英


    腕表是一个成功男士必不可少的装备，每一个成功的男士都渴望拥有一款高端奢侈腕表,它的作用不仅在于看时间，更多的是代表着男士的品位与个性，身份与地位。


    代表性品牌：劳力士、百达翡丽、江诗丹顿、宝玑、宝珀、欧米茄等。


    以卡地亚为代表的时尚奢华腕表

    客户细分：

    上层社会时尚女士


    奢侈品牌入局高端腕表市场已经成为一种常态，不同于传统高端腕表定位为男性，它们大多定位为女性客户，设计奢华时尚、彰显高贵气质、带给消费者的是一种高品位的生活方式。


    代表性品牌：卡地亚、爱马仕、香奈儿、宝格丽、迪奥腕表等。


    以飞亚达为代表的国产腕表

    客户细分：

    都市白领新中产


    曾经的海鸥、上海表、北京表，揭开了国产表的光辉历史。如今，以飞亚达为代表的新生力量，正逐渐登上世界腕表舞台，并占据重要的地位。


    代表性品牌：飞亚达、天王、依波、罗西尼，星皇、劳士顿等。


    以苹果为代表的智能腕表

    客户细分：

    商务精英、都市白领


    智能腕表凭借在语音通话、健康监测、运动健身、人身安全、智能支付、远程控制等领域的应用，成为商务精英们的私人助理。


    代表性品牌：苹果、华为、三星、小米等。


    以DW为代表的快时尚腕表

    客户细分：

    Z世代、都市新青年


    漂亮是第一生产力、快时尚时代下，简约时尚腕表成了Z世代、都市新青年时尚穿搭利器，成为手碗间的潮流风向标。


    代表性品牌：DW丹尼尔惠灵顿、lola Rose罗拉玫瑰、阿玛尼、飞亚达满天星等。




    一、飞亚达（FIYTA）


    国内手表领军品牌，总部位于中国深圳，是国内唯一一家表业上市公司，目前拥有飞亚达、沐杨时计、唯路时、北京表和运动智能腕表Jeep等多个子品牌。


    目标客群:

    都市白领、新中产人群


    品牌主张：

    执为所爱


    主打产品：


    形象产品：航天系列

    航天系列是飞亚达的形象产品、世界三大航天表之一，是中国航天事业的见证，更是飞亚达永不止步精神的铭刻，承担的是拉升飞亚达品牌势能，提升品牌溢价，拉动品牌销量的角色与任务。


    流量产品：满天星系列

    高圆圆倾情代言，面向都市时尚女性，是飞亚达产品的颜值与流量担当。


    价格带：

    主力价位段：500-5000元，限量款：5000-20000元


    渠道布局：

    线下：国内市场以省会城市为重点核心，辐射覆盖各级城市，现以开设3000多个零售店，全面覆盖城市优质商圈。海外市场广泛布局，已在英国、加拿大、阿联酋、韩国、 新加坡、马来西亚、越南、中国香港等30多个国家及地区建立销售终端，全球化渠道战略布局已经成型。


    线上：覆盖天猫、京东、唯品会、万表网等国内主流电商平台，并积极探索智慧零售。


    品牌代言人：

    2011年，高圆圆成为品牌形象代言人。

    2019年，冯绍峰成为新增品牌形象代言人。


    营销组合拳:

    成为中国载人航天事业合作伙伴，并以此开发航天系列产品

    赞助国家队参加各大体育赛事，让品牌在全球各大赛场上露出

    进驻巴塞尔钟表展1号馆国际品牌馆，让中国腕表品牌登上世界级舞台

    品牌盛典——时光勋章摄影师颁奖盛典，向消费者传递腕表所蕴藏的生活态度

    跨界营销：携手《独行月球》、开启月漂之旅，携手“歼-20”战机，续写飞行传奇，

    联名钟薛高，隅田川咖啡，不断实现品牌出圈

    强势广告投放，网红+明星直播带货……

    通过一系列营销组合拳，让飞亚达实现了品牌势能与销量的双增长。


    二、罗西尼（ROSSINI）

    罗西尼公司成立于1984年，香港上市公司冠城钟表珠宝集团有限公司旗下全国知名企业，中国领先的腕表品牌。


    目标客群:

    时尚女性、新中产人群


    品牌主张：

    时间因我而存在


    主打产品：

    罗西尼共有六大系列，分别为：陀飞轮系列，雅尊商务系列，典美时尚系列，光电能电波表系列，锐冠运动系列，无明确形象产品.


    价格带：

    500-10000元，以平价为主。


    渠道布局：

    罗西尼创新传统实体销售和服务网点+电商运营+工业旅游“体验式”消费+工厂式名表维修售后服务模式，开行业之先河，成为国内钟表行业成功转型升级的典范。目前罗西尼网点遍布全国，并积极实施全球化战略布局，开拓海外市场，在国内外设销售网点3900多家。


    品牌代言人：

    曾签约胡军做品牌代言人


    营销组合拳:

    早期罗西尼表开启行业先河冠名央视新闻联播，并在中央电视台、湖南卫视、浙江卫视、凤凰卫视等电视台，《瑞丽》、《这一代》、《希望》、《视点》、《风采周刊》等刊物上投放广告。

    近些年罗西尼登陆“顶流十大机场”，霸屏重庆巨幕LED、闪耀武汉光谷巨型球屏；跨界联合国潮文创品牌东来也，推出限定东来也联名礼盒，建立国内首家钟表博物馆和钟表文化旅游综合推广示范区，不断在营销上取得突破。持续在中央电视台CCTV-1、CCTV-4、CCTV-5、《中国新闻》黄金时段投放广告，为品牌造势。


    三、天王表（TIAN WANG）

    天王表于1988年创立于中国深圳，一句“天王表为您准确报时”让天王表逐步成长为国内知名钟表品牌，并连续四年被评为全国畅销产品“金桥奖”，先后荣获“中国钟表行业十大风云品牌” “中国钟表行业十强企业”。“中国驰名商标”等荣誉。



    目标客群:

    商务男士、新中产人群


    品牌主张：

    以时光铸就经典


    主打产品：

    领航系列、征服者、霏系列、X-MAN、MISS ONE等多个系列腕表，无明确形象产品


    价格带：

    400-5000元，以平价为主。


    渠道布局：

    天王表在中国38个大、中城市设立了品牌办事处和近百个品牌技术服务中心，营销网络覆盖全境，2600多家精品商场设有天王表品牌专柜。天猫、京东、唯品会等中国主流电商平台亦设立了品牌官方旗舰店。


    品牌代言人：

    2003年，天王表邀请知名影星陈道明先生担任品牌代言人；

    2010年，黄圣依担任天王表品牌挚友；

    2012年，影视明星杜淳担任天王表品牌挚友；

    2013年，影视明星贾乃亮、陈晓东、立威廉和何润东担任天王表品牌挚友；

    2014年，影视明星乔振宇、郑恺、李佳航担任天王表品牌挚友；

    2015年，影视明星林志颖担任天王表品牌挚友；

    2016年，影视明星叶祖新担任天王表品牌挚友；

    2017年，影视明星李呈媛、何晟铭、陈乐基担任天王表品牌挚友；

    2018年，影视明星张丹峰、赖艺担任天王表品牌挚友；

    2019年，影视明星张晓龙、明道、汪东城担任天王表品牌挚友。


    营销组合拳:

    开创多个腕表行业第一：

    中央电视台开创“天王表为您报时”全新品牌营销模式，试水品牌微电影营销，开品牌形象代言人之风潮，开启品牌推广新思路-明星全国巡演

    品牌跨界：

    天王表30周年，跨界深圳航空、哈弗SUV、美的电器、长虹电视等头部大咖。跨界时尚圈，携手环球小姐，呈现一场“霏”同凡响的年度时尚盛宴。2022年，跨界周大福，呈献新春联名礼盒。

    多年来，天王表引领行业营销潮流及风尚，推动中国腕表行业的不断发展及变革。


    四、依波表（EBOHR）

    创始于1991年，与飞亚达、罗西尼、天王，并称为中国“四大名表”。


    子品牌

    依波金-依波精品（深圳）公司倾力打造的高端品牌。

    卡纳-联手施华洛世奇天然宝石专家Swarovski Gemstones，专门为时尚女性研发的高级女装珠宝腕表。

    宇飞-大师级腕表工艺品、高级男士腕表

    帕玛-生产铂金、纯金、K金材质腕表配件


    目标客群:

    新中产人群、时尚女性


    品牌主张：

    精艺开启优雅生活


    主打产品：

    探索者、大师、卡纳、蝶恋花、飞驰五大产品系列,涵盖商务、时尚、运动等多种风格


    价格带：

    400-5000元，平价为主。


    渠道布局：

    下辖31个全资分支机构，覆盖全国3000 余家销售终端，设立于省会城市的售后服务网络，上线各大电商平台天猫、唯品会、京东、亚马逊、国美、苏宁等。


    品牌代言人：

    2014年4月，签约陆毅作为品牌形象代言人；


    营销组合拳:

    赞助各大体育赛事与综艺节目

    举办“卡纳慈善时光”活动;

    赞助CBA联赛;

    赞助厦门国际马拉松赛;

    赞助上海国际电影节传媒大奖;

    赞助26届世界大运会;

    赞助2009莎拉布莱曼全球巡演南京演唱会;

    赞助2012CBA和汤尤杯比赛;

    成立深圳首个以钟表和时间文化为主题的博物馆-依波钟表文化博物馆

    冠名高铁专列;

    联动《梦幻新诛仙》国民IP;

    携手《印象莫奈：时光映迹艺术展》;

    携手;女子十二乐坊举办“依波艺术时光•女子十二乐坊”专场音乐会;

    ……



    腕表行业销售渠道主要分为三类：


    品牌直营店：

    知名腕表品牌都会开设品牌直营店，选址于一、二线核心城市的主流商圈一楼旺铺，采用品牌旗舰店、品牌专卖店、品牌专柜的经营模式。不同品牌对开设直营店的策略各异，百达翡丽在全球范围内只通过其直营门店进行销售，其他品牌则相对平衡，采用直营店与授权店的方式进行销售。


    第三方钟表零售商：

    第三方零售商销售渠道主要集中在百货公司，大型商场的手表店和钟表专营店等，低档手表基本位于小型商场和各大批发市场。


    主要第三方零售商

    亨吉利世界名表中心

    亨吉利世界名表中心是飞亚达旗下专业从事世界名表经销和服务，与包括斯沃琪集团、劳力士集团、历峰集团及开云集团等旗下品牌，以及独立品牌萧邦、宝齐莱、百年灵、柏莱士、蕾蒙威、豪利时、梅花等建立了合作关系。


    周大福

    周大福是港股上市公司，核心业务为制造及销售名贵珠宝，并代理多个品牌腕表。周大福分销包括卡地亚、萧邦、法穆兰、芝柏、万国、积家、浪琴、欧米茄、伯爵、雷达、劳力士、天梭、帝舵、江诗丹顿等国际知名钟表品牌。


    东方表行

    东方表行腕表零售网络覆盖大陆及港澳台地区。东方表行代理以劳力士、江诗丹顿、帝舵、万国、伯爵、积家、芝柏、浪琴及欧米茄等瑞士高端腕表品牌为主。


    瑞星时光

    瑞星时光是新三板挂牌公司，主营业务为中、高档进口钟表等销售业务。瑞星时光拥有22个国内外知名钟表、珠宝等品牌的零售授权，如卡地亚、万国、万宝龙、江诗丹顿等，为浙江、福建、江苏地区提供钟表、珠宝等销售服务。


    英皇钟表珠宝

    英皇钟表珠宝是港股上市公司，主要销售国际品牌腕表及旗下“英皇珠宝”品牌的珠宝首饰。英皇钟表珠宝代理合作的腕表品牌包括劳力士、帝舵、百达翡丽等。


    电商平台：

    越来越多的高端腕表品牌及腕表流通服务商入驻天猫、京东等电商平台，布局年轻化社交媒体，或搭建自有线上渠道。线下消费渠道增强消费者购物体验的重要性毋庸置疑，而线上渠道则具备较高营销价值及便利性，通过搭建线上线下立体化销售网络，广泛触达潜在消费群体，为高端腕表行业持续发展奠定基础。



    消费人群

    腕表行业消费者跨越18-55岁年龄段，主要分布在中国一二线城市。男性群体占比高于女性群体， 80后及90后人群是腕表消费的主力军。购买意向中，智能腕表类和年轻潮牌占比相对较大；轻奢品牌和高级品牌也为大众偏好；奢华品牌及顶级品牌存在不少的消费用户，小众品牌逐步被大众接受。


    消费动机

    腕表的价值，早已超越了产品本身的实用功能，即可以彰显个性、表达身份或是承载情感，又可以成为艺术收藏品。购买腕表，不仅仅满足了消费者对于精准计时的需求，同时也购买一种身份，一种文化，一种体验。



    伴随着年轻消费群体崛起、消费升级的浪潮，国货的兴起，为腕表迎来新的市场机遇，腕表消费趋势呈现三个典型特征：


    身份化：

    奢侈品涨势空前，被誉为“金字塔尖”的高端腕表越来越受到消费者青睐，成为身份的代表。


    智能化：

    智能化已经成为腕表行业重要的发展趋势，消费者对于腕表的要求已经不限于基本的计时功能。更多的用于语音通话、健康监测、GPS定位、运动管理和日程管理等。


    时尚化：

    高端腕表是成功男人的标配，时尚是年轻人的标配，年轻人需要一款有格调、有特色的、时尚感爆棚的腕表，来彰显自己的生活态度与时尚气质。



    1、大竞争时代，星皇表未来的战略方向在哪？


    随着新一代年轻消费群体的快速崛起，他们对于腕表的穿戴场景、消费习惯，有了更多的要求。与老一代关注腕表带来的身份地位不同，新一代消费群体更关注腕表的使用场景，时尚化、潮流化、智能化、个性化成为趋势，他们正在重塑腕表行业新的消费生态和市场格局；无论是老玩家的“浴火重生”，还是新玩家的“跨界颠覆”，这都是一场消费更迭的历史级机遇。



    站在未来看当下

    从消费趋势的变化

    找到星皇的战略方向


    人一生要拥有三只腕表

    第一只表、代表一种身份

    第二只表、代表一种智慧

    第三只表、代表一种时尚



    核心判断：

    基于市场调研及竞品、消费者洞察，在盘点了星皇的的品牌资产百宝箱后，我们明确了星皇表的竞争战略方向，抓住消费更迭的历史级机遇，抓住新一代消费群体的需求，将星皇表打造成国民级时尚腕表品牌，开启星皇表全新的品牌发展之路，让



    星皇表=时尚碗表

    星皇表=国民第三只腕表

     


    运用抢位战略，瞄准市场空位，率先发力，垄断国民腕表关键词，占据国民第三只腕表身份，与高端腕表，智能腕表形成对立，不做小众化，推动星皇表国民化，成为国民级时尚腕表头部品牌。



    品类：

    国民时尚腕表

    品牌定位：

    国民时尚腕表开创者



    2、如何找到战略破局点，占据客户心智中最有利位置?


    不与占据（尊贵、智能）优势位置的对手正面冲突，而是设法转化竞争格局，将对手引入自己的（时尚）优势战场，找到品牌的差异化价值，把时尚打透，把时尚做到极致，让星皇表始终占据时尚腕表的优势位置。


    通过人群画像分析，最终找到品牌的战略破局点，成就品牌核心价值：



    时尚CP+



    星皇表，迎合年青消费群体的消费偏好，以国民时尚腕表开创者的品牌定位，成为时尚界的CP，年轻人的CP，生活方式的CP


    与时装的CP

    与珠宝的CP

    与香水的CP

    与包包的CP

    与口红的CP

    ……


    以万物皆可CP的核心价值，重新建立消费者对时尚腕表的使用场景认知，让星皇表成为时尚界的CP，成为顾客心智国民时尚碗表的代表，成为顾客的第三只碗表，赢得顾客的优先选择权。



    3、如何重新规划星皇表的品牌架构与业务版图？


    当前品牌名称星皇，尊贵有余，但时尚感弱，以星皇做为品牌名，不足以占据时尚碗表赛道的优势位置，不足以支撑品牌的核心价值，不足以支撑星皇未来的战略发展方向。

    将星皇做为母品牌背书，时尚碗表以全新的品牌名称，赋予时尚感、年轻化品牌角色，并与星皇形成品牌关联。



    品牌架构

    母品牌-星皇

    主品牌-星荟


    子品牌

    星荟-子矜  女性款

    星荟-辰光  男性款

    星荟-山海  情侣款


    以星荟做为主品牌名称，开启国民时尚腕表开创者的品牌大战略，建立品牌大架构，积累有效品牌资产。

     

    产品线

    时尚CP系列（主打产品)

    高品质、高颜值、高社交力，是品牌的代表性产品，以万物皆可CP的理念，抢占第三只腕表身份，并建立超级大单品，让星荟成为国民级时尚腕表头部品牌。

     

    时尚智能系列（份额产品)

    为品牌开拓更多的应用场景，提升品牌的市场份额。

     

    时尚奢华系列（形象产品）

    提升品牌的形象与影响力，提升品牌势能的产品。



    品牌主张

    一万种时尚 一万种CP



    品牌故事

    品牌核心价值决定品牌故事， 以万物CP的核心价值，演绎万种时尚的品牌故事，塑造品牌的精神内核与生活态度。



    当前的品牌标志、品牌色彩稳重大方，但时尚感缺失，不能年轻人建立关联，不能承载品牌未来的战略方向。


    品牌形象输出上，品牌主KV缺失，其它形象输出上，形象不统一，皆是以产品展示为主，之前整体风格调性上偏向中年人，当前的风格调性想走年轻化路线，但仅是做表面文章，缺乏系统性的规划，未能形成有效的一致性。


    星皇表当前品牌形象方面最大的问题，不仅是形象上的老化、更是消费者心智认知上的老化，年轻人认为这是上一代人的腕表。


    4、星皇表如何通过品牌升级建立强大的品牌形象，重构品牌在年轻消费者的认知，扩大品牌影响力?


    品牌形象诊断建议

    建立品牌超级形象系统



    品牌形象，就是建立一套对外的品牌认知系统，去触达消费者，形成一致的、整体的品牌视觉印象，建立起品牌的认知优势。本次品牌形象升级的核心问题是，如何围绕“时尚CP”核心价值点与国民时尚腕表开创者的品牌定位，让星荟品牌向时尚化，年轻化的方向升级，如何用年轻人的视觉语言，去和年轻人沟通，打造品牌年轻化的基因。



    打造超级符号

    奠定星荟品牌年轻化视觉基石

     

    超级符号是品牌形象创建的第一步，是品牌视觉的基石，作为品牌视觉的灵魂，必须是能承载品牌战略定位与核心价值的符号。


    打造超级色彩

    奠定星荟品牌年轻化色彩基石

    让消费者第一眼会感受到色彩的冲击力，独特的色彩还能有效产生行业区隔。


    打造战略花边

    形成星荟专属的品牌图形

    让消费者一看到品牌专属的图形，就能联想到星荟品牌。


     

    超级符号、超级色彩、战略花边，是星荟品牌视觉形象的三大基石，为品牌带来四大价值：


    1、 形成星荟品牌年轻化基因


    2、 将“国民时尚腕表开创者”的品牌定位，“时尚CP”的核心价值以视觉的方式呈现


    3、 降低星荟品牌的成本：被发现的成本和被记住的成本


    4、形成品牌资产，并有效积累品牌资产



    品牌视觉锤

    建立星荟品牌年轻化认知主角


    品牌视觉锤是品牌形象认知系统的绝对主角，将品牌的优势以强烈的视觉冲击进入顾客的心智，建立起星荟品牌年轻化的认知优势。




    缺少与年轻消费群体产生情感链接的明星代言人，难以让消费者感受到品牌的活力；


    品牌对外宣传上，多以深圳老字号形式出现，加深了年轻人对星皇表老化的印象；


    品牌传播渠道相对完备，各大平台积累了一定的粉丝，但在内容输出上缺乏创新，与粉丝的互动不足，多以活动促销为主；


    在品牌营销活动上，更多是以年轻人不感兴趣的活动形式；


    终端的店面上，大多以专柜的形式，但近年来撤柜的现象频繁，渠道选择上，多是以非黄金地段，非年轻人喜爱的商超为主。


    5、如何突破星皇表地域属性的限制？

    6、如何在市场中摆脱低价厮杀？

    如何赢得竞争，实现战略级增长？

    如何让星皇品牌重焕新生？


    一套优秀的营销推广体系要象一把尖刀一样，深深地刺入市场深处，尖刀背后，需要企业把品牌战略定位贯穿到企业整体的经营活动特别是营销活动中，贯穿到产品线、贯穿到渠道体系、贯穿到整合传播中，让公司所有的营销行为形成协力，减少废动作，构建一艘品牌航母，撕开市场缺口。



    一个全新品牌代言人

    聘请新一代品牌代言人-易烊千玺，开启“国民时尚腕表开创者”品牌大战略，借明星光环效应，让品牌华丽转身，在年轻人当中快速破圈。


     

    一套红人传播矩阵

    明星代言人

    借势易烊千玺的明星号召力，通过微博、直播、短视频、小红书等社交媒体，以话题植入，明星超话、明星同款等方式，为品牌宣传造势。


    意见领袖KOL

    以微博、抖音、快手、小红书等平台为媒介，用短视频、笔记、直播、图文等密集种草方式，正向引导到线上旗舰店或线下门店，不断深化用户认知，最终形成电商平台的销量转化。


    素人KOC

    草根素人种草笔记、图文视频、打卡晒单，运营私域流量，形成跟风效应，长尾扩散效应。

     


    一份全年营销日历

    传统节假日、24节气、大型购物节、国内外重大节点，形成“固定促销+节日促销”结合的全年营销日历。

     


    一场品牌战略发布会

    通过全新的品牌发布会，让星皇品牌迈上一个新的台阶，开启一段新的征程！提升品牌势能，扩大品牌影响力。


     

    一部时尚联名大片

    与时尚芭莎联名发布时尚大片：“一万种时尚CP”，成为引领行业时尚潮流的风向标，引爆时尚CP新风潮。


     

    一系列品牌跨界CP活动

    跨界时尚界、美妆界、汽车界、音乐界、珠宝界、啤酒界等、通过一系列跨界CP活动，让品牌成为一种流行趋势。

     


    一场渠道攻坚战役

    第一阶段：

    攻占珠三角市场，建立优势渠道根据地


    第二阶段：

    集结优势兵力和资源，攻占华南市场


    第三阶段：

    七大区域全面开花，吹响进攻全国的号角

     

    渠道策略：

    重点渠道（年轻人聚集地）集中攻占


    空中部队：

    进行包裹式投放营销广告


    地面部队：

    打造一支尖刀型销售铁军


    资源配比：

    以销售额为指标配置资源


    落地优化：

    样板店落地优化，提升销售额，形成可复制的落地方案辐射全国市场


    全国铺开：

    直营，加盟全面落地，全国全区域全面招商



    祝愿星皇表早日华丽转身，实现战略级增长，成为杰出民族品牌的代表。


  • 从主权到霸权-建立品牌超级流量入口

    从主权到霸权-建立品牌超级流量入口



    新消费时代乘风而来，新媒体，层出不穷；新人群，瞬息万变；新趋势，磅礴进化；新品牌，后浪不断。


    从2017年内容种草、2018年的社交电商、2019年的直播电商再到2020年的私域电商，借势流量平台的爆发，带动了一批批新消费品牌的爆发式增长。


    新消费品牌的成长有一个共同路径：依靠流量崛起、重视种草营销。


    也诞生了一个新消费品牌爆火公式：

    先铺10000篇小红书

    再铺5000个抖音

    再铺1000篇知乎问答

    再搞定一位头部主播带货

    一个新消费品牌就此诞生



    越来越多的品牌加入流量争夺战，从微博、微信，到抖音、b站、快手、小红书，品牌方们试图从平台获取更多的流量。私域、收割、种草、算法、KOC……一个个被创造出来的新名词变成了老板们口中的营销新武器。


    但品牌方老板们也越做越疑惑：

    为什么在“流量”制胜的时代，流量成本越来越高，效果却越来越差？


    为什么别的品牌做的风生水起，自己入场后却发现流量的红利已经不再？


    为什么投流量，做转化，却没带来多少实际增长效果？


    为什么砸钱铺流量的方式不奏效了？


    早期KOC/KOL/网红很便宜，种草营销效果好，今天种草营销已是红海，新老品牌都在互联网上种草投流，竞价模式下流量成本水涨船高。


    而那些靠流量起家的网红品牌，也正遇到发展瓶颈，困于流量商的流量陷阱中。流量越来越贵，成本越来越高；缺乏品牌溢价，卖得多赚得少，品牌被流量商绑架，彻底沦为网红与平台流量商的打工仔。


    品牌方不仅要面对流量商的绑架，还要面对头部主播们的压榨。头部主播用全网最低价的打法，让自己赚得盘满钵满，同时也将流量进一步向头部主播集中，品牌方成了陪太子读书。


    靠流量生存的品牌方，如何在与流量平台、主播这场流量博弈中夺回流量主权？




    流量=人流数量x总时长（人群+频次+时间）


    无论是线上还是线下，品牌方都可以利用自身影响力去获取用户与他们的时间，最终转化销售，核心资源就是品牌本身；也可以向流量商购买用户，利用流量商的影响力，去争夺用户与他们的时间，实现销售转化，流量商掌握着流量分配的权限。



    在短时间内，通过品牌方、大V红人招集、平台流量购买、社交裂变等方式获取大量用户，并集中涌向一个目的地，一个平台，产生人群聚集，实现流量爆发效应。



    流量红利就是平台用户规模快速增长，用户总时长也快速增长，品牌方可以低成本高效率地获取到用户。


    PC端的爆发：带来了百度、360搜索、门户网站的红利；


    电商的爆发：带来了淘宝、京东、拼多多等电商平台的红利；


    社交电商的爆发：带来了抖音、快手、小红书、B站等平台的红利；


    消费升级的爆发：带来了瑞幸咖啡、喜茶们的红利。



    当平台的用户规模增长变缓，存量代替增量市场；用户使用频次，使用时长也不再增长，蛋糕大小固定了，所以流量红利就消失了。


    人流数量固定x总时长固定=流量固定


    但品牌方数量却不断增加，对流量的需求更是不断增长，用户规模的增长赶不上品牌方需求的增长，流量商坐地起价，价高者得，导致品牌方获客成本大幅上升，低成本高效率获取用户成为历史。



    从地摊、门店到商超、shopping mall，从杂志，广播到电视，从电商、搜索到短视频、直播……时代滚滚向前，流量也无时不在发生变化。


    广播抢走了纸质媒体的观众；电视覆盖了广播的受众；互联网则是吸走了所有旧时代传统营销基本盘上的用户；社交传播更是重构了用户。


    每一次时代的变迁，必会催生时代的红利，企业若能抓住时代的红利，掌握流量主权，就能获得飞速的发展，若没有掌握流量主权，企业只能在流量变迁的时局中消亡。拥有流量主权，才能跨越时代的兴衰；捍卫流量主权，才能掌握企业命运！



    自有流量：

    品牌自有的营销矩阵：如品牌官网、社交媒体（微博、微信、小红书，抖音、快手等），私域社群，会员系统等，品牌通过内容运营来获取用户，建立自身的流量池。


    品牌自身的媒体：即产品、包装、门店、渠道终端等，利用好这些品牌的自有媒体资源，就相当于获得大量的免费广告位，就能让营销传播事半功倍，零成本实现品牌的传播和获客。


    付费流量：

    品牌方通过付费的方式购买的流量（搜索流量、广告流量、社交平台流量）。


    社交平台流量池，主要集中于6个平台：抖音、微信、微博、快手、B站、小红书。


    1、抖音

    月活跃用户人数，8.88亿，休闲娱乐、社交和信息交互的主要工具，非常适合场景营销、直播带货，也是种草入口。


    2、微信

    月活跃用户人数12.99亿，微信有强大的社交生态圈流量：朋友圈、公众号、视频号、微信群、微信支付、小程序、企业微信等。


    3、小红书

    月活跃用户人数3亿，消费者决策的入口，通过视频、图片、文字不同形式的笔记种草，获得曝光，进而产生销售转化。


    4、微博

    月活跃用户人数，6亿，多用于明星代言、种草、事件营销、热搜等。


    5、快手

    月活跃用户人数5.98亿，快手老铁，适合认人卖货、下沉市场。


    6、B站

    月活跃用户人数，3.3亿，年轻、二次元是其显著特色。适合深度种草、测评、年轻化品牌。


    6大社交平台流量，从高到低，依次是：抖音、微信、微博、快手、B站、小红书。


    种草效率，从高到低，依次是：小红书、抖音、快手、B站、微信、微博。


    赢取流量：


    自来水流量

    品牌通过内容营销、口碑、品牌影响力的方式创造的免费流量，红人大V，消费者以分享、点评、转发的形式在社交平台自发帮助品牌扩散传播；


    自然流量

    线下，你在这条街开店，这条街的人流就是你的自然流量。线上，通过搜索框搜索、精选推荐、好物秒杀、分类推荐等这些渠道来的流量都是属于自然流量。



    流量主权，本质是对流量的影响力、主导权与掌控度、定价权最直接的表现。


    支撑起流量主权的终极因素是品牌的心智占有率与品牌影响力；进而获得市场影响并拥有流量，品牌的影响力越大，在流量主权的博弈中话语权就越大。



    元媒体，是指企业本身就有,一切能够和顾客产生接触的媒体，它是不花钱就可以使用的媒体。比如对快消品来说，元媒体就是产品包装，对于门店来说，元媒体主要就是门头和店面，把他们都当作媒体来使用，开发它的媒体价值，收获流量效益。


    元媒体的三大思维


    1、全面媒体化思维

    全媒体化的目的，就是让门店、商品、运输车、公司的大楼、工作服、餐桌、货架、终端物料…让企业自己的一切东西，都成为自媒体。让品牌得到最大的露出，得到最大的流量曝光，从而积累品牌资产。


    2、元媒体的货架思维

    货架就是产品信息出现的一切场合，包括终端物理货架、电商货架，媒体货架，对于门店，街道、商场就是它的货架；对于电商产品，电商店铺首页就是货架；商品在货架上进行竞争,目的就是吸引购买者的注意力。运用货架思维，让产品获得陈列优势，降低顾客的选择成本，快速拦截流量。


    3、元媒体的现场思维

    现场、现物、现实，去到现场、统计现物、记录现实，然后分析，要在现实的环境中找到产品的突出点，让消费者记忆的亮点，然后带着你的货架思维，做出相应的设计,让你的产品在货架中脱颖而出。


    包装是最大的媒体

    包装是最大的媒体，我们要在包装上开发广告位，通过创意设计，放大包装的媒体功能，实现陈列优势、自动被发现、实现自动销售、积累品牌资产。



    雷军每一次的演讲，每一次的产品发布会，甚至每一次的微博更新，都为小米带来流量关注。2022年8月11日晚7点，雷军年度演讲“永远相信美好的事情即将发生”全网屏屏，为小米收获了巨大的流量曝光。


    中小企业创始人尤其要善于打造个人IP，一方面可以打开自己的圈子，方便链接更多的商业资源，一方面可以不停的制造话题，为企业赢得流量关注，还可以借势个人魅力，赢得客户信任，提高销售的转化率。


    创始人的IP人设定位一定要高调，高调的人设会给企业制造永不落寞的话题。


    如何借个人IP赢得流量？

    首先要学会无中生有；其次要学会巧舌如簧；再次要学会隔山打牛；最后要学会草船借箭。


    无中生有：主要是讲品牌故事，你的入行初心，你的产品为何与众不同，为什么你会得到资本的青睐。


    巧舌如簧：在的全媒体时代，作为企业创始人要善于表达，正所谓表达即权利，传播即IP。


    隔山打牛：无论是节日还是社会性事件，要善于用产品和事件相结合。


    草船借箭：要学会借势，借对手上位、借社会化情绪、借历史文化，借趋势、借杠杆，世界那么大，总有一样东西可以借。



    渠道是企业产品流向市场的管道，是达成营销目标能组织及动员的各个环节所有推动力量的总和。渠道构成分流通渠道、自营加盟渠道、特通渠道、行业渠道、电商渠道及微商渠道。


    渠道的本质是利益框架的设计，渠道的观点在于利益体系的维护。品牌方，中间商，零售商形成了一个利益共同体。


    一个成功的企业，必须要能不断满足渠道商日益增长的发财和发展的需要，才能解决渠道商愿意积极的替我们卖的问题，才能获得渠道商的流量支持。


    渠道流量中比较典型的是地段流量，一个沿街店铺，它的渠道就是这条街，在这条街开店就获得了这条街的免费人流量，卖场和商超等也有巨大的渠道流量。



    终端是消费者最终做出购买决策的地方，所有品牌都会在这里等待消费者的决策。企业要设计好消费者转化路径，提升终端的流量及销售转化率：


    看见店→停下来→走进来→购买→体验→离开→传播他人。


    零售终端流量具有非常高的价值，因为在终端客户比较精准，任何一个转化流程都会影响消费者的购买决策，品牌优化好转化路径，利用好终端流量能快速提升销量。


    在零售终端，任何一个物料都要能独立完成一次完整的销售信息传达，时刻都在向路过的消费者传递信息。在零售终端一定要把品牌信息放大，最大程度释放信息。包装设计和终端陈列能够带来的流量，风险小，价值大，最关键的是可持续，通过路演展示、奖励促销等促销方式，也能快速获取终端流量。



    618、双11、淘宝造物节、99划算节、616实在购物节等等，有节蹭节,无节造节，公关造节能够创造免费流量，赢得顾客的支持。


    公关造节，是创造社会性话题对流量再归集。


    消费者需要公关造节，给她一个消费的理由和冲动；


    媒体老师需要公关造节，给她一个投放和约稿的机会；


    老板需要公关造节，给她一个节省营销费用的理由；


    社会需要公关造节，给社会一个焕发活力的势头和氛围；


    创业者更需要公关造节，好把仓库里的存货给卖出去。


    正如西贝莜面村的“亲嘴打折节”、小米的“米粉节”、品牌方也要打造出一个属于自己的公关造节活动，并把它固定下来成为品牌资产，年年做、持续做、重复做，成为一种仪式，让顾客每年都会有所期待，就会持续关注，能为品牌带来源源不断的免费流量。



    广告，是对流量资源的硬性再分配。广告流量大概率决定了你能否能建立品牌势能，能否占据消费者心智，能否成为消费者首选的必要条件。品牌建设的两个最重要的动作是广告和公关，其中广告的可控性强，是品牌主要的流量来源。


    广告投放要选择高势能媒体：

    选择高势能媒体，能量够强才能在碎片化、粉尘化的世界里被大家所看到听到，穿越消费者的认知屏障，进入消费者的心智。


    高投能媒体：央视+高铁+机场+分众等


    广告投放要覆盖消费者的生活场景：

    居家、在途、办公是消费者生活的三大场景，要广泛覆盖全部消费者如决策者、购买者、使用者、传播者等，才能形成广泛的社会共识。


    广告投放要集中优势兵力，饱和度攻击：

    集中一个阵地——绑定一个媒体，一个频道，一个节目，一个大V；


    集中一个人群——牢牢绑定原点人群，王老吉的渠道市场，永远和火锅发生关系——盯住你的消费人群，洞察他们的“注意力”经常会去的阵地，把有限的子弹，只打在消费者关注的地方。


    集中一个时间段——绑定一个特殊的时间，建立消费者关注的仪式感。


    广告投放的三原则：

    药不能停-广告要持续不间断的投放


    药不能换-广告要重复重复再重复，如果一年两年就变个广告，那前面的积累就全丢掉了。


    药量不能减-消费者是健忘的，如果投放量减少，消费者对你的记忆度也会减少。


    一切成功都来源于重复、坚持和积累。



    从图文到短视频，再到直播，媒介的形式不断迭代，但优质的内容依然稀缺，内容不断打破自身边界，将触角延伸至各行各业，成为流量入口。


    内容传播是一种战略营销方法，基于数据的洞察，生产有价值，有吸引力、有关联，可自我发酵，可持续性的内容来精准触达目标消费者，改变或是影响目标消费者的思想，行为与价值观，最终推动商业行为的发生。


    内容流量的表现形式：

    创意图片：海报、长图、动态图、表情包，虚实结合创意图……


    病毒视频：短视频、微电影、广告片……


    文案：段子、软文、知识问答、互动文案……


    H5: 展示型H5、创意型H5……


    音频：歌曲、声音专辑


    直播、小游戏等



    流量商流量购买，是借助流量平台专业的推广工具，在平台上获得更高的曝光效果，进而提升粉丝量，增加转化率，带来业绩的快速增长，简称投流，是当下品牌方主要的流量获取方式。


    搜索类流量


    SEM竞价排名

    按效果付费排名的搜索引擎广告


    SEO优化

    对关键词做优化，如行业大词、产品词、长尾词、品牌词等，带来精准流量。


    CPC

    按点击次数付费的广告形式


    CPM

    按展示曝光量付费的广告形式


    信息流

    信息流广告是将推广信息自然融入在各类资讯、信息等内容中的广告投放形式


    信息流广告平台：


    新闻资讯类

    今日头条、腾讯新闻客户端、新浪新闻客户端、搜狐新闻客户端、网易新闻客户端等。


    社交媒体类

    以社交为主的微信、抖音、快手、小红书等信息流广告平台。


    视频类

    腾讯、爱奇艺、优酷等视频在线平台。


    搜索引擎类:

    百度、搜狗、360等搜索引擎。


    信息流广告形式：

    横幅广告、文字链广告、原生信息流、插屏广告、短视频广告、朋友圈广告、笔记、跳转页封面图、直播间 live/直播预约呈现等。


    社交类流量

    抖音，快手，小红书，视频号是引流和积累客户的主流社交平台，直播、短视频、图文种草是商家在社交平台上获取流量的主要途径。


    红人大V流量

    明星、红人、大V，KOL，KOC投放，本质是购买红人大V们的私域流量，用红人大V的影响力，带货引流。投放形式有种草，直播，评测等。


    电商流量

    直通车、淘客、钻展、直播、达人推荐、活动、搜索等。



    私域崛起的背后，是企业的增长焦虑。无论是资本大鳄还是蚂蚁雄兵,都在讨论如何建立自己的私域流量池？而私域流量火爆背后最直接的原因是线上流量日趋昂贵，流量的竞争近乎惨烈。


    公域与私域

    公域流量：淘宝、美团、拼多多、抖音、京东、微博、百度等；


    私域流量：小程序、公众号、企业微信、微信群、企业官网、APP等场景；


    电商体系：公域是淘宝、京东或者拼多多等，私域就是店铺、微淘等；


    短视频领域：公域是抖音、快手和B站等平台，私域就是你的个人号；


    微信体系：公域是微信用户，私域是你的微信公众号、小程序、视频号、微信群和朋友圈；


    线下业务：公域就是你附近的居民、旅客，私域就是你店铺通过O2O平台、短信和微信等能够触达的用户。


    私域流量的来源

    1、线下的门店、行业会展等


    2、花钱引流


    3、自建账号，做好内容营销，获取自己的私域流量


    4、员工IP化——重视每一个员工


    5、产品媒体化


    6、品牌本身也是流量池


    7、从自身裂变——存量带增量


    私域流量运营

    当把用户引入到私域流量池以后，就需要持续运营：


    用户运营：对用户进行分层、分类的方式来对用户进行精细化管理；


    内容运营：好的内容能让社群用户主动去分享转发，实现二次裂变，拉更多用户入群；


    活动运营：直播活动、促销活动、拼团活动、新品活动、线下活动等；


    社群运维：主要以社群裂变活动、促销活动为主，起到拉新维稳的效果。



    当今商业社会进入了大竞争时代，商品爆炸式增长，消费者任何的需求，都会被千千万万的产品满足……在这个大竞争时代，只有建立品牌，才能建立起自己的流量主权，流量主权决定市场，也决定着营销的成败。拥有流量主权会让你的流量成本越做越低，话语权越来越大，品牌越来越强，经营越来越顺。


    成为品类流量入口

    品牌要霸占一个品类，品类是隐藏在品牌背后的关键营销力量，品牌一旦成为品类的代表，就拥有了消费者的优先选择权，拥有了被动流量，拥有了流量主权，拥有了心智产权。


    成为特性流量入口

    痛点造就流量，大痛点造就大流量，每一个品牌必须要霸占一个特性，并将特性与消费者的痛点建立并联，形成一对一的解决方案，拦截消费者流量。


    成为关键词流量入口

    品牌要霸占一个关键词，一词占据消费者心智，占领的词越大，流量越大，占领大词，等于占领大流量，一旦大的词被占领，则要占领二级关键词。


    过去，以流量驱动为核心策略的“效果广告”，逐渐让品牌沉迷于种草数量、曝光次数、直播销量、购买转化等大量流量型、效果性营销方式带来的快感，短暂忘记了持续成功的本质——建立品牌。


    唯有跳出流量陷阱，从流量驱动，转型为品牌驱动，让品牌代表一个品类，代表一个特性，代表一个关键词，建立品牌的流量主权，成就品牌的流量霸权，才是品牌的商业致胜之道。



  • 周黑鸭战略诊断与卤味行业深度洞察

    周黑鸭战略诊断与卤味行业深度洞察





    品牌理念：“没滋味，就吃周黑鸭”

    企业价值观：开明务实 诚实守信

    品牌理念：没滋味，就吃周黑鸭

    企业愿景：走向世界的美味缔造者 

    企业使命：让生活有滋有味


    周黑鸭，卤味界的扛把子，从事生产、营销及零售休闲熟卤制品，主营卤鸭、鸭副产品，卤制红肉、卤制蔬菜、卤制家禽及水产类等其他卤味产品。以“没滋味就吃周黑鸭”的品牌理念，成为年轻、有活力兼具文化底蕴、生活品味的品牌。周黑鸭产品皮黑肉嫩、醇厚不腻、甜中带辣，具有香、甜、辣、麻、酥、嫩独特口感，征服了万千消费者的味蕾。


    2002年，创始人周富裕先生在武汉开设首家“富裕怪味鸭店” 

    2005年，申请注册“周黑鸭”商标

    2006年，周黑鸭控股公司成立

    2007年，在武汉成立首家加工厂

    2008年，确认直营连锁的经营模式

    2010年，引入投资者；建立网上渠道

    2013年，被评为“农业产业化国家重点龙头企业”

    2016年，在香港联交所上市 

    2017年，推出全新品牌“聚一虾”；武汉二期工厂正式投产

    2018年，推出多家主题店  ；实现信息化战略升级

    2019年，开放发展式特许经营

    2020年，全面推进第三次创业；开放单店特许经营 


    周黑鸭2016年上市，2017年达到业绩巅峰，一度被称为“鸭王”。但经历2017年的业绩巅峰后，周黑鸭的业绩遭遇惨淡的“三连跪”。


    2018年至2020年，周黑鸭的营收分别为32.12亿元、31.86亿元、21.82亿元，分别同比下降1.15%、0.79%和31.53%；净利润为5.4亿元、4.07亿元、1.51亿元；分别同比下滑29.09%、24.56%和62.9%。


    2021年，周黑鸭业绩有所恢复，营收28.70亿元，同比增长31.6%；净利润为人民币3.42亿元，同比增长126.4%。好不容易在去年实现营收和利润正增长的周黑鸭，却在2022年又遭遇重挫。


    2022年上半年，周黑鸭总营收11.8亿元，同比下降18.7%；毛利约6.72亿元，同比下滑21.7%；净利润只有1837.7万元。2022年全年总收入23亿元，同比下降约20%，净利润低于2000万元，较上年同期下滑超94%。


    在价格方面，周黑鸭也遭到网友吐槽太贵，“并不是不爱吃鸭脖，而是吃不起”“不许这么说，我爱吃得要命，只是无法实现‘鸭脖自由’”“今天又被‘鸭脖刺客’刺伤了”……


    曾经的一代“鸭王”，身上的光环正在褪去，不仅规模被绝味、煌上煌反超，业绩更是遭遇滑铁卢，行业地位也在不断下降。


    中国“鸭王”，为什么卖不动了？




    原理级思考，如何站在未来看周黑鸭当下的困局？

    如何对市场深度判断，重新发现周黑鸭未来的战略方向？

    如何占据最优势的位置，持续构建周黑鸭的竞争优势？

    如何重新规划周黑鸭的业务版图？

    如何升级品牌形象，建立强大的品牌影响力?

    如何通过营销推广赢得市场竞争，实现战略级增长？

    如何建立周黑鸭的增长飞轮？



    卤制品是中国的传统食品，起源于夏商时期，产品口感丰富，风味独特。从整体市场来看，2021年中国卤制品市场规模约3296亿元，同比增长15.0%，随着国民生活水平不断提升以及消费需求的扩大，卤制品消费场景日益增多，推动行业进一步发展，预计2022年中国卤制品行业规模达3691亿元，2023年行业规模将达到4051亿元，2018—2023年复合增长率将达到12.3%。


    卤味行业发展的历史分为四个阶段：


    行业起步期：1980-1990年

    卤味行业大多以路边摊、小作坊、夫妻老婆店或家庭自卤等形式存在，产品结构单一，技术水平较低，未形成品牌化趋势。


    全国化扩展期：1990-2000年

    全国各地卤味行业快速兴起，企业数量急剧增长，行业内出现了全国化扩张趋势，产品品类增长迅速，品牌力和技术水平逐步提升。


    高速发展期：2000-2010年

    随着规模化养殖、物流冷链的快速发展，卤味行业消费场景逐步从餐桌拓展到休闲食用和送礼消费等。逐步出现了地方性行业龙头，品牌化扩张加速，连锁经营成为主流，行业市场规模迎来爆发增长。


    行业爆发期：2010年至今

    行业巨头加快了全国扩张的脚步，煌上煌、周黑鸭、绝味食品等龙头纷纷上市融资，加快渠道、品牌和产能方面的建设，逐渐建立起自己竞争优势。


    卤味行业从地域划分，可以分为川卤、湖卤、潮卤、粤卤等；


    按颜色来划分，分为红卤、白卤和黄卤三种类型；


    按售卖方式细分，分为散装卤味，锁鲜装卤味，鲜卤现捞，包装长保


    按消费场景划分，分为休闲卤味、家宴卤味以及新式热卤。


    休闲卤味弱化了正餐的功能，成为人们闲暇时享用的小吃零食，“卤味三巨头”绝味、周黑鸭、煌上煌，属于休闲卤味范畴。


    佐餐卤味，占据家庭以及餐厅、酒店等餐桌消费场景，成为人们餐桌享用的佐餐食品，紫燕百味鸡、留夫鸭等属于佐餐卤味。


    新式热卤强调现场制作，热卤热吃，在产品层面强调一个“鲜”字，成为时下卤味热门吃法，新式热卤队伍里，盛香亭、研卤堂、卤虎将等大多是近几年成立的新品牌。


    从规模来看，佐餐卤味>休闲卤味>新式热卤，从增速来看，新式热卤>休闲卤味>佐餐卤味。



    行业集中度：

    截至2020年，我国卤味相关企业累计注册数量超12万家，卤味赛道的经营主体以中小企业和个体经营户占主导，行业集中度低，行业 CR5 (绝味、煌上煌、周黑鸭、紫燕和久久丫）市占率合计不足 20%市场份额，大量的街边店、夫妻店、路边摊，有待进一步整合。


    竞争格局：四强争霸+诸侯环伺


    随着紫燕百味鸡正式敲钟上市，卤味市场从绝味食品、周黑鸭、煌上煌人“三国杀”时代，进入 “四强争霸+诸侯环伺”的竞争新格局，老品牌跨界打劫，新势力蜂拥而入、抢食卤味市蛋糕，整个卤味行业洗牌和升级已经如火如荼。


    跨界者方面，五芳斋尝试开发第二增长曲线，如烘焙食品、卤味食品等；电商零食品牌蜀锦味旗下卤料品牌耍家卤正式问世；而西餐大王肯德基也在布局串串和卤味，颠覆了消费者一贯的认知。


    新锐品牌方面，以王小卤、热卤食光、卤味觉醒、麻爪爪等为代表的新锐品牌，也如雨后春笋般崭露头角，并获得了资本的青睐。


    随着卤味市场的快速增长，行业的洗牌和升级成为必然趋势，行业竞争格局也将越来越激烈。


    绝味食品


    创立时间：1999年

    品牌定位：

    绝味食品：中国休闲卤制食品行业领先企业

    绝味鸭脖：鸭脖连锁领导品牌

    品牌口号：我现在就要绝味鸭脖

    目标群体：热爱美食的年轻人

    客单价：25-35元


    产品：

    鸭肉类产品

    绝味鸭脖、绝味鸭头、绝味鸭舌、绝味鸭心、绝味鸭肠、绝味鸭珍、绝味鸭爪、绝味鸭腿、绝味小肚、绝味鸭肝等


    海鲜类产品

    绝味鱿鱼、绝味虾球、绝味蟹钳、绝味扇贝、绝味酱板鱼等


    素食类产品

    绝味藕片、绝味萝卜、绝味腐竹、绝味海带结、绝味豆皮、绝味毛豆、绝味海白菜等


    其他产品

    绝味凤爪、绝味墨鱼丸、绝味鱼豆腐、绝味猪手、绝味千层豆腐、绝味猪耳尖、绝味鸡膝软骨等


    招牌产品

    绝味鸭脖——香辣入骨、鲜嫩紧实、香飘四溢，越啃越有味。


    绝味鸭头——鲜香爽口、唇齿留香，上等老汤小火精心熬制而成，美味根本停不下。


    绝味虾球——外壳焦红、肉质雪白、鲜嫩可口，虾的鲜与汤的香完美融合，咬一口让人回味无穷。


    产品特色：

    招牌风味：香辣爽口、唇齿留香、肉质紧密、韧性耐嚼，味道醇厚滋味悠长。


    黑鸭风味：醇厚不腻、甜中带辣、辣中带麻、麻中带香、香味入骨，使人垂涎三尺食之不忘。


    五香风味：浓郁卤汁、鲜香劲脆、细腻耐嚼，每一口都是对唇齿的无尽挑逗。


    酱鸭风味：香、辣、甘、麻、咸、酥、绵适中，辣中有鲜、有鸭香，满口留香余味无穷。


    销售渠道：

    绝味鸭脖“以直营连锁为主导，加盟连锁为主体”的门店策略，已形成了覆盖全国34个省、自治区和直辖市的直营和加盟连锁销售网络，在全国已开设了超过1.4万家门店。未来，绝味食品在渠道布局上，将线下销售渠道与线上美食门户联动，建设 “一流特色美食平台”。


    营销策略：

    绝味鸭脖以“品牌年轻化，营销数字化”为营销策略，布局了一系列品牌年轻化传播动作，培养年轻消费群体的品牌认同感，提升消费者的获得感。通过事件营销、IP联动、借势营销、联名营销、线下营销等动作，将品牌与年轻市场进行连接。打造了一系列针对年轻群体的品牌沟通方式与路径，引发消费者打卡种草，实现资源整合和破圈，持续扩大了品牌影响力，成功获得了年轻消费群体的青睐。


    绝味鸭脖先后与元气森林、菲诺等饮料品牌推出联名礼盒，持续为消费者带来不一样的舌尖体验。超萌鸭鸭杯、鸭屁屁抽纸盒、毛豆包、鸭屁屁包等周边的推出，引起消费者自发在小红书、微博等社交平台打卡，进一步树立绝味鸭脖“好吃又好玩”的品牌形象，成为新一代年轻消费者首选的休闲卤味品牌。“鸭脖新吃法”——小红鸭摇摇杯，“先摇后吃”的乐趣吸引了无数年轻人尝鲜,增大了品牌曝光度，有效提升了品牌势能，抢先触达了年轻消费者的内心。


    煌上煌


    创立时间：1993年

    品牌定位：好味道，匠心造

    品牌口号：好味道，匠心造

    目标群体：“Z世代”群体

    客单价：25-35元


    产品：

    煌家招牌 ：

    煌家酱鸭，产品特点：酱香鲜辣 嚼劲十足

    招牌卤鸭掌，产品特点：脆软鲜辣 鲜香入骨

    招牌卤鸭翅、产品特点：骨酥肉香 滋味鲜爽


    鲜货系列 ：

    琵琶酱鸭、香卤鸭锁骨、香卤鸭舌、香卤鸭肠、香卤鸭脖、香卤牛肉、香卤牛肚、香卤腐竹、香卤大肠


    乐鲜装：

    香卤鸭肫、香卤鸭掌、香卤鸭锁骨、香卤鸭舌、香卤鸭翅、香卤鸭肠、酱香鸭脖、香卤鸡脚、香炒小干鱼


    休闲系列 ：

    卤鸭掌、卤鸭锁骨、卤鸭舌、卤鸭翅根、卤鸭翅、香卤鸭脖、卤牛肉、卤鸭腿


    礼盒系列：

    煌家大礼包、煌品大礼包、百味大礼包、煌上煌大礼包、酱香酱鸭盒鸭、香辣酱鸭盒鸭、麻辣盒鸭、微辣盒鸭、清香盒鸭


    销售渠道

    煌上煌以“千城万店”为渠道战略布局，深耕“1+N”模式，集中优势资源，积极布局长三角、京津冀城市群和粤港澳大湾区及成渝双城经济圈，依托于实体门店，并借助外卖、O2O、微信、平台直播、社区电商等互联网平台，打通自媒体粉丝、线上电商用户、门店客户，构建三位一体的泛会员体系，同时不断拓展新平台、新渠道、新模式，探索线上线下融合的新零售业态，进行全渠道营销。


    营销策略

    打造酱卤文化博物馆：

    打造集品、学、赏、趣、购为一体的酱卤文化博物馆，成为国内首个酱卤文化展示和体验平台，传播酱卤文化，实现“工业+文化+旅游”融合发展。


    更新门店形象：

    全新焕装6.0版品牌形象体验店，实现煌上煌品牌的全面焕新。


    打造数字化营销新模式：

    一是重构新媒体矩阵，搭建新媒体三层级矩阵体系，重点聚焦以“两微一抖”；


    二是逐步打造新零售业务私域（全渠道小程序+社群会员+CRM/CDP），聚焦公域外卖圈层突破；


    三是助力品牌年轻化，重朔年轻化品牌内容（视觉、文案、视频等）、跨界/IP深度联动、新型客户关系构建等，达成消费最大张力；


    强力推动新零售、数字化营销，着力打造“电商+新媒体营销+门店外卖+社区团购”的营销新模式。


    打造煌上煌热辣节：

    联动微信、微博、抖音、小红书等新媒体平台，打造煌上煌热辣节，在全国各门店落地，形成品牌专属节日。


    紫燕百味鸡


    创立时间：1989年

    品牌定位：佐餐熟食

    品牌口号：带上紫燕回家吃饭

    目标群体：都市白领和年轻妈妈

    客单价：30元


    产品

    聚焦餐桌卤味赛道，形成“以鲜货产品为主、预包装产品为辅”的产品线


    牛：五香牛肉、夫妻肺片


    猪：飘香猪手、五香猪头肉、天蓬香肘、大红肠


    鸡：百味鸡、藤椒鸡、虎皮凤爪、五香凤爪、川椒鸡翅尖、川香凤肘


    鸭：水西门盐水鸭、酱香鸭、五香鸭翅、香辣鸭爪、香辣鸭肚、孜然锁骨、霸王鸭脖


    鹅：紫燕鹅、五香鹅翅。


    素菜：五香花生、麻辣花生、香油云丝、五香豆干、红油腐竹、酸辣海带丝、红油笋丝、香辣豆干、脆香莲藕。


    主打产品

    百味鸡：外皮酥嫩，卤香浓郁，肉质细嫩，鲜美含汁

    夫妻肺片：川味特色、麻辣鲜香、鲜肉爽嫩、回味悠长

    藤椒鸡：藤椒清香、汤汁鲜白、鸡肉嫩滑、微麻鲜爽


    销售渠道

    紫燕百味鸡采用的是加盟店+直营店的连锁运营模式，通过多年积累，紫燕百味鸡持续构建渠道体系，营销网络已遍布华东、华北、华南、华中等区域，产品覆盖 20 多个省、自治区、直辖市内的 180多个城市，在全国的加盟及直营门店已突破 5300 家。


    紫燕百味鸡的销售渠道也逐渐走向多元化，不仅在天猫、京东等电商平台开设了官方旗舰店，还打通了美团、饿了么等销售渠道，给予顾客更方便、快捷的优质服务。


    营销策略

    紫燕百味鸡施行场景化营销，致力于培养消费者“带上紫燕回家吃饭”的消费习惯。借助跨界营销，社会热点、热映影片、品牌造节的营销活动，与消费者玩在一起，提升品牌的热度与认知度。


    打造917紫燕卤味节，引领国潮新“食”尚

    举办“全民花式吃鸡”挑战赛

    赞助电影八佰，成为联合推广合作伙伴

    携手完美世界DOTA2职业联赛

    助威英雄联盟套餐在部分城市上线

    联名吉祥馄饨，快闪店登陆上海来福士

    总冠名《灌篮少年》第二季


    王小卤


    创立时间：2016年

    品牌定位：虎皮凤爪品类领军者

    品牌口号：虎皮凤爪就吃王小卤

    目标群体：18-35岁女性。“宅”作为当代年轻人的主流标签,宅男吃鸡打游戏,宅女追剧吃零食,最终都会消化成社交谈资。 


    产品

    虎皮凤爪、牛肉豆腩、小卤猪蹄、无骨凤爪、巴沙鱼皮脆、火锅腐竹、小卤零食等


    主打产品：

    虎皮凤爪：个大、肉多、没指甲、易脱骨


    销售渠道：

    从线上到线下，全渠道销售“齐头并进”。线上稳扎稳打，全面布局各大主流电商平台，天猫、京东、拼多多、抖音等均有销售。线下精耕细作，现已覆盖全国300+城市、超9万家商超便利，如沃尔玛、物美、家乐福、永旺、永辉、大润发、京客隆、BHG、全家、711、便利蜂、LAWSON、盒马、叮咚买菜、每日优鲜等，全国一二线城市几乎均已覆盖到。


    品牌代言人：

    乔杉


    营销策略

    卤味品牌王小卤一直致力于打造“快乐、有趣”的零食属性，踩着新世代年轻人的节奏，不断通过娱乐营销、IP联名、创意新品等形式多角度、成为国潮零食创新者，大剧营销风向标、联名IP出圈榜样。


    大剧营销

    以追剧就吃王小卤虎皮凤爪为营销核心发力大剧营销，先后合作多个等爆款大剧，被称为“爆剧风向标”，并与用户建立起强烈的情感勾连，让消费者一追剧就能想到吃王小卤虎皮凤爪。


    品牌联名

    携手“国民男团”IP《葫芦兄弟》，推出了王小卤与《葫芦兄弟》联名系列产品，盒马线下首发，而从生活到文化沉淀，让国潮和凤爪深度链接，“魔改”IP，联名IP，成为品牌联名出圈榜样。


    品牌种草

    王小卤有针对性地在抖音、小红书等平台投放了大量的信息流广告和内容种草，通过中腰部KOL在短视频、直播、信息流广告等组合拳进行新品曝光，实现ROI最大化。


    卤味觉醒


    创立时间:2020年

    品牌定位：卤制肉干专家

    品牌口号：卤味零食，觉醒活力一城一卤走江湖

    目标群体：Z世代与新锐白领阳光、积极、有韧性的斜杠青年


    主打产品

    卤香凤爪、香辣凤爪、鸡翅、鸡汤鹌鹑蛋、鸡胸肉干


    其它产品

    慢烤鸡胸肉干、手撕风干鸡肉条、爆摇辣子鸡、经典盐焗鸡翅、手撕风干鸭脖、原切大肉猪肉脯、鸡汤鹌鹑蛋、低脂魔芋爽、鲜辣海带结等


    销售渠道

    卤味觉醒目前的销售渠道以线上为主，品牌在天猫、抖音、小红书、微信小程序都开设有店铺，其中天猫占比最大。同时也在积极布局线下渠道，将陆续进驻KKV、全家、711等线下渠道。


    营销策略

    在营销投放上，品牌搭建了三位一体的新媒体矩阵，以淘宝、抖音、小红书为主阵地进行反复直播与大规模种草，打造流量闭环。


    卤味觉醒利用与电商平台的头部主播的强大流量建立品牌认知，在抖音和小红书等年轻的平台，以“专业+有趣”的路线，开展KOL短视频种草，联合明星主播和带货达人进行口碑种草与销售转化。


    通过各种跨界活动进行破圈传播，与BOSS直聘旗下8055办公用品联合推出限定鸡爪盲盒；在南沙游轮线下市集联盟设立卤味占卜市场主题市集等等，与年轻群体打成一片，迅速树立起年轻化、潮流的品牌价值观。


    盛香亭


    创立时间：2016年

    品牌定位：中国热卤创意轻餐品牌开启者

    品牌口号：老味道，新创造

    目标群体：新生代主流消费群体

    客单价：25元左右


    产品

    主食：招牌卤面、猪油拌粉、安格斯牛肉粉等

    热卤小食：招牌小鸡爪、乒乒乓乓牛筋丸、一米纯虾滑、王牌猪手、一口小翅尖、肉霸霸组合、小食组合等

    冰凉粉：红糖桂花冰凉粉、蜜酿玫瑰冰凉粉、21°椰冰凉粉等


    主打产品

    头牌虎皮爪


    渠道布局

    盛香亭在全国扩张了近400家门店，遍布湖南、湖北、广东、江苏、江西、陕西、河南、贵州、山东等市场。门店的布局以购物中心和街上的商店为主。未来三年，盛香亭将开设2000家门店，其中15%-30%为直营门店。


    以“热卤+”模式开辟了新一代热卤小吃店，为年轻消费者提供了多元化的消费场景。工作餐、休闲餐、佐餐、刷剧搭档、夜宵。


    营销策略

    市场经济娱乐化大势所趋，近年来，盛香亭通过明星代言、网红探店、主播推广、拍摄短视频、跨界营销、渠道占位等，借助名人效应和IP热度提高知名度，不断演进和传播当代新式热卤文化，破壁出圈，形成极具鲜明国潮与时尚的消费风向。


    盛香亭& BURNIN快闪店，成为长沙的网红打卡点

    盛香亭&益禾堂品牌联合宠粉节

    与茶颜悦色、黑色经典、酒拾烤肉、果呀呀推出联名打气包

    跨界游戏，联手《王者荣耀》、《和平精英》

    盛夏造乐，盛香亭草莓音乐节


    卤味行业产业链由上游原材料、中游食品加工、下游消费端构成。上游为原材料供应，包括了畜禽肉类、蔬菜、豆制品及香辛料等, 产业链上游原材料企业分布较为分散。畜禽养殖企业主要分布在河南省、山东省和四川省；蔬菜种植、水产品养殖企业主要分布在辽宁省、湖南省和福建省；香辛料生产企业主要位于河北；包装企业集中在浙江省、安徽省和广东省。


    卤制食品企业处于产业链中游，主要业务是卤味食品的生产和加工，规模企业的主要流程包括食品配方的研制，标准化生产以及冷链物流配送,生产加工企业集中在河南省、四川省和湖南省。中游主要企业有周黑鸭、绝味食品、煌上煌、紫燕食品、久久鸭、卤三国等。


    行业下游主要应用于休闲食品和餐饮消费等领域，通过商超、便利店、食品店、市场、连锁门店、电商平台等渠道进行销售。



    线下：门店+卖场

    卤味行业销售渠道以线下为主，布局商超、便利店、社区、农贸市场、餐饮场所等线下消费场景；自营与加盟连锁渠道占比持续提升。从门店数量看，湖南、四川、湖北排名前三，广东，上海，浙江，河南门店数量增长最快。


    线上：电商+直播

    国内电商的快速发展，带动了卤味食品销售渠道结构的变化。除了天猫、京东等线上渠道，传统卤味品牌还入驻抖音、快手等短视频平台，通过店铺自播和与主播合作等方式直播带货。


    新零售：外卖+社区团购

    随着新零售、新渠道的不断拓宽，社区生鲜电商，饿了么、美团等外卖平台进一步拓展了销售渠道。线上下单+线下配送的方式即能通过线上渠道进行引流，又参通过线下品牌连锁或超市便利店满足卤味食品的消费及时性，为卤味新零售渠道开启全面布局。


    人群：从消费者年龄上看，我国卤味小吃消费者的年龄主要集中在18-35岁，占比约为75%；此外，36-40岁的消费者占比13%，41-50岁的占比10%。女性是消费主力，消费占比超6成。从代际方面来看，Z世代是消费主力；从人群来说，新锐白领与精致妈妈是高潜的消费群体。


    口味：消费者偏好口味多元化

    卤制品消费者最喜欢的是香辣口味，其次是麻辣，甜辣口味，随着消费者对卤制品口味需求趋向多元化，主打酱香、鲜香、咸香差异化口味的新消费卤制品企业有机会开拓细分赛道。


    动机：休闲消费、冲动消费是主要消费动机

    购买动机中，冲动性消费占55.2%，习惯性消费占 27.3%；从消费时段来看，多集中在17:00以后，占比约62.0%，午餐时段（11:00-13:00）及下午茶时段（15:00-17:00）亦有一定消费，占比分别为12.2%、11.4%。


    消费偏好：

    从消费偏好来看，鸭脖、鸭头、鸭翅占据前三，鸡爪上升明显。


    在消费升级的背景下，卤制行未来将呈现以下趋势：


    趋势1：卤味行业朝着连锁化、品牌化、规范化、精品化、细分化的方向发展；


    趋势2：卤味行业的竞争呈现两大趋势，休闲卤味和家庭佐餐的竞争，冷卤与热卤的竞争；


    趋势3：越来越多的新兴品牌开始另辟蹊径，向新式卤味热卤、鲜卤、风味卤、堂食等方向发展，并在产品研发上不断创新；


    趋势4：“卤味+正餐”的组合满足了消费升级需求让卤味呈现快餐化，代餐化趋势；


    趋势5：鸭产品依旧占据卤味行业主流，但周边产品正逐步分流鸭产品市场；


    趋势6：品类细分化趋势明显，细分赛道上，凤爪、鸭爪、鸭头成大热品类；


    趋势7：植物基的热潮将植物肉卤味的消费推上风口，荤素之间的界限趋于模糊；


    趋势8：自热技术从自热火锅向卤味品类进行延伸，消费者可以随时吃到热气腾腾的卤味食品；


    趋势9：线上渠道成为卤味品牌角力的新战场，线下拓展下沉市场，开拓三四线城市消费市场。


    趋势10：伴随健康观念提升，“无添加”、“低盐”、“非油炸”等产品走入卤味市场。


    暂不公开




    原理级思考，如何站在未来看周黑鸭当下的困局？


    新势力崛起：

    卤味江湖新势力不断涌现，蚕食传统巨头们的市场。前有先炸后卤的王小卤，后有冷吃风味的馋匪，热卤新吃法味觉冲击的盛香亭……新势力们靠着不断更新的吃法征服消费者的胃，随着消费者的选择越来越多，卤鸭市场空间不断受到挤压，呈现疲软状态。传统三巨头业绩集体下滑，背后代表的是新势力的上位以及消费者口味多元化的变化。


    新品类崛起：

    虎皮凤爪、无骨柠檬鸡爪、手撕鸡、百味鸡、夫妻肺片、手撕藤椒鸡、牛肉、猪头肉，网红卤味不断以细分品类切入市场，寻找弯道超车的机会，长期霸榜电商平台休闲零食销量榜单。尽管卤味三巨头也开始布局新品类，绝味食品上新了小龙虾；周黑鸭推出香辣虾球、虎皮凤爪等；煌上煌推出了全新子品牌独椒戏，主打卤猪蹄、烤串等品类，但依旧未能挽回业绩下滑的趋势。


    消费者认知固化：

    在消费者的认知中，周黑鸭代表了卤鸭，代表了传统卤味。在市场早期，卤味品牌少，消费者对鸭货感到新鲜，愿意消费；但如今，当卤味品牌越来越多，对于以鸭货类为主的传统卤味，消费者早已吃腻，甚至审美疲劳。而认知的固化让消费者在选择其它细分品类的卤味时，对传统卤味选择忽视，三巨头们已经抓不住消费者的胃。


    价格越来越高：

    “不是卖不动，而是买不起”“市场价已经大大超过了其物品本身价值了”。很多消费者被周黑鸭越来越高的价格给劝退。


    破局之道：

    这是休闲卤味与佐餐卤味之间的竞争，也是冷卤与热卤之间的竞争，更是传统卤味与新势力卤味的竞争，周黑鸭必需破除消费者对周黑鸭形成的的认知印象，跳出卤鸭品类认知，迈向更宽广的事业领域。



    如何对市场深度判断，重新发现周黑鸭未来的战略方向？


    破局方向一：细分品类

    按品类细分来看，虽然鸡爪等市场火爆，但无论是定位鸭卤，鸡卤，或是再细分鸡爪、鸭脖，都只会越分越小，市场空间也会越来越小；细分品类只能是做为战术级动作，不能做为战略级动作。


    破局方向二：代表卤鸭品类

    前有绝味、后有煌上煌及一众卤鸭品牌，卤鸭江湖内卷化严重、代表卤鸭品类，会让未来增长空间受限。


    破局方向三：进入更广阔的事业领域

    卤味行业两个最大价值点，一个是香辣，一个是鲜。绝味占据了香辣的认知，但鲜还没有哪个品牌占据，周黑鸭能否占据鲜这个价值点，成为周黑鸭未来的战略破局方向？


    周黑鸭与其它号称现做卤味，热卤品牌相比，周黑鸭是一次加工后冷藏，而其它号称当天现做的卤味与热卤品牌，都是中央厨房预加工，门店再二次加工，很多都是科技狠活的产品，而绝味这些以散装为主的品牌，当天卖不完容易又造成二次污染。


    周黑鸭与它们的差异化，是不用二次再加工，不会造成二次污染。



    品牌破局方向：鲜卤


    鲜是行业的发展方向，也是周黑鸭的资源禀赋。


    基于鲜，重新定义竞争对手，与对手形成对立化冲突。占领鲜，直接拦截鲜卤品类流量。


    无需二次加工，是周黑鸭与对手最大的差异化价值点，周黑鸭应集中打透鲜这个价值点，形成鲜卤与二次加工卤的竞争，让周黑鸭等于鲜卤，代表鲜卤品类，从卤鸭品牌迈入更广大的鲜卤事业领域。


    如何占据最优势的位置，持续构建周黑鸭的竞争优势？

    战略方向：鲜卤

    鲜卤VS二次加工卤



    跳出传统卤味与新势力的竞争赛道，跳出冷卤与热卤的竞争赛道，跳出体闲卤味与佐餐的竞争赛道，进入新的赛道，形成鲜卤与二次加工卤的竞争。


    战略定位：自然鲜卤

    信任状：锁鲜技术

    超级口号：

    非二次加工，自然鲜卤更新鲜


    竞争战略：自然鲜卤大战略



    自2019年底，周黑鸭开启「直营+特许」模式，不断加快门店扩张速度。截止到2022年6月，周黑鸭共开出3160间门店，其中直营门店1342间，特许经营门店1,818间，覆盖中国27个省、自治区及直辖市内的297个城市。线下布局全国五大工厂，持续优化的产能和供应链，推进“直营+特许经营”商业模式深度融合，提升市场覆盖率。线上，周黑鸭通过电商、外卖、社区生鲜完善渠道布局，已覆盖170个城市，4000个前置仓，多渠道触达消费者。


    门店选址上，过去瞄准交通枢纽、CBD、综合体等高势能点位，2021年开始将店铺下沉到社区及下沉市场。


    同时积极布局短视频和线上直播渠道，进驻如抖音、快手等10个电商新平台，拓展多元化销售新渠道，加强对O&O业务的深耕。


    渠道策略：一个中心、三个基本点


    以直营店为中心，建立高势能渠道（机场，高铁站，商场等）；


    线下渠道：加盟店（社区店、餐饮店、超市、便利店等）；


    电商渠道：布局传统电商，探索短视频和线上直播内容渠道运营，加大抖音、快手、小红书等内容电商平台投入，触达更多消费者，重点发力外卖平台。


    新零售渠道：积极优化布局近场零售，登陆叮咚买菜、朴朴超市、盒马集市等、生鲜电商平台。



    如何重新规划周黑鸭的业务版图？

    周黑鸭产品分为三大类：卤制品、酱料和饮品。

    1、 卤制品

    卤鸭锁骨、卤鸭舌、卤鸭脖、卤鸭翅、卤鸭掌、卤鸭肝、卤鸭肫、卤鸭腿、卤鸭头、卤鸭肉干、卤酱板鸭、卤周黑鸭（整只）、卤鸡翅尖、卤凤爪、卤猪蹄、卤小龙虾、卤鹅肉、卤鱿鱼、卤香菇、卤豆干、卤千叶豆腐、卤藕等；


    2、 酱料：

    牛肉风味酱、鸭肉风味酱、豆豉风味酱、辣椒风味酱、竹笋风味酱等；


    3、饮品：

    周小伴啤酒、周小伴维生素水果汽水等。


    大单品：鸭脖、鸭头、鸭翅、虾球


    产品特色：

    主打甜辣口味，产品皮黑肉嫩、醇厚不腻、香鲜美味，具有香、辣、麻、酥、嫩的特点，甜中带辣，辣中带麻，麻中带香，香味入骨。


    周黑鸭产品种类丰富，但招牌产品不强，缺乏场景和体验；


    由于锁鲜装成本高，周黑鸭产品售价远高于竞争对手，导致用户吐槽严重；


    过度依赖卤鸭品类，缺乏抢占增量市场份额的产品。

    产品开发策略

    三驾马车、构建周黑鸭新业务版图


    核心业务+第二增长曲线+种子产品线


    第一驾马车：锁鲜装短保（7日鲜）

    休闲卤鸭产品为周黑鸭核心业务，从场景出发，开发休闲卤鸭产品，不断夯实，扩大自身优势。


    场景：占据下午茶、休闲小零食、宵夜、外出旅行等场景


    大单品：鸭脖、鸭头、鸭翅、虾球等


    渠道：门店、外卖、超市、电商等


    打造小包装产品，降低产品价格。


    第二驾马车：锁鲜装长保（90日鲜）

    打造第二增长曲线、长保鲜休闲鲜卤产品，进入超市、便利店销售，培养“企业第二招牌产品”，带动周黑鸭品牌进入下一个大规模增长阶段。


    场景：占据追剧、休闲小零食、外出旅行等场景

    大单品：无骨鸡爪、无骨鸭爪

    渠道：超市、便利店等

    打造小包装产品，降低产品价格。


    第三驾马车：鲜卤自热米饭

    基于对未来趋势判断，布局种子业务，鲜卤自热米饭，鲜卤+自热，与企业现有业务形成竞争协同效应，成为未来的种子业务产品，新的增长点。


    场景：从白领午餐切入


    渠道：超市、便利店等



    如何升级品牌形象，建立强大的品牌影响力?

    2021年，周黑鸭对包装设计、门店形象、品牌官网等进行品牌形象升级。包装设计方面，改变过去传统乏味的产品包装样式，突出更加年轻化的品牌形象和娱乐精神，让年轻人在品味美食的同时感受到品牌所传递给他们的快乐。



    门店升级方面，新门店通过从形象和功能两个维度全面升级，活泼明亮的黄色加上动感的波普风，努力去迎合年轻人的审美，进一步收揽年轻客群。


    但新的品牌形象升级后，非但没给终端门店业绩赋能，门店业绩反而出现下滑的现象，一切问题在现场，经销售现场调研，我们发现以下几大问题：



    问题1：升级后的新门店年轻化有余，但也给人一种高冷的感觉，缺少亲和力；


    问题2：整体销售氛围不足，不能激起消费者的购买欲望；


    问题3：没能展示周黑鸭产品的特色


    问题4：没能告诉消费者选择我而不选择对手的理由


    周黑鸭的品牌升级，是以年轻化以目的，但年轻化只是手段，不是目的。营造销售氛围，吸引客流，拉动销售增长才是最终目的。


    品牌形象建议：


    1、打造品牌超级角色，建立品牌新资产

    周黑鸭品牌名称和标志，已建立起广泛认知，成为了周黑鸭的品牌资产。通过对周黑鸭品牌资产的再盘点，我们发现周黑鸭还有一个尚待开发的的品牌IP-嘿嘿，过去周黑鸭也曾将品牌IP-嘿嘿用在各种宣传物料与传播推广上，但只是做为战术性的阶段推广，未能形成有效的品牌资产。


    以IP嘿嘿做为周黑鸭的品牌角色，建立新品牌形象、并将品牌角色运用在包装、店面上，进行持续改善。


    品牌角色就是品牌形象大使

    品牌角色就是品牌新闻发言人

    品牌角色就是品牌首席体验官



    以IP嘿嘿做为周黑鸭的品牌角色，形象代言人，有了自己的品牌角色，就有了一个可以长期重复投资积累的品牌资产。在品牌角色设置上，把嘿嘿设计成一位热情、友好、与人交流、爱跳舞、爱小动物的品牌人设；通过在门店对嘿嘿形象的应用，加强与门店顾客的互动，营造现场销售氛围，激起消费者的购买欲望；通过持续不断地积累，建立起周黑鸭新的品牌资产。


    店面的持续改善

    运用品牌角色，对门店进行局部改造，重塑店面新品牌形象，建立品牌的价值感和信任感、营造现场销售氛围。


    打造引流4大件

    门头：让路过的人都能一眼就看见，信号越强，刺激越大

    副门头话语灯箱：持续投资品牌资产，给消费者提供购买理由；

    侧招灯箱：换个角度也能认出来周黑鸭门店；

    海报灯箱：让消费者知道我是卖啥的、有什么招牌菜，销量排行，海报放大产品图片，放大产品，价格放大产品购买理由，降低决策成本、加快决策速度。


    释放门面4大刺激信号

    发现感：让消费者第一就看到你

    热卖感：使用横幅、海报、促销地贴、吊旗、垂幔等软装道具营造热卖氛围。

    食欲感：食欲感是引人进店的重要因素。

    安心感：清洁的卫生环境、明码标价的菜单，促销的海报、第三方的权威认证、门店数量、热销单品，帮助犹豫不决的顾客快速做出选择。


    包装的持续改善

    包装设计的目的：

    1、发出购买指令

    2、实现产品销售

    3、建立品牌形象


    货架思维：

    用货架思维设计周黑鸭产品包装，最大程度地获得陈列优势，提高销售效率。


    品牌思维：

    用品牌角色统一周黑鸭产品包装，发挥品牌角色在包装上的优势，让消费者一眼让产品的每一次销售，都是对品牌资产的积累和壮大。


    自媒体思维：

    包装即是自媒体，更是一个信息炸药包！将包装当成广告位来设计，引起消费者注意，并携带购买理由，炸开消费者的心智，达成购买，自己就能把自己卖出去。


    用超级形象打造品牌传播催化剂



    如何通过营销推广赢得市场竞争，实现战略级增长？

    营销动作：

    从2020年开始，周黑鸭在营销上积极探索，紧跟国潮趋势，转战营销新战场，聘请品牌代言人、开展娱乐营销、跨界营销、品牌联名等活动，借助直播、短视频、内容种草、故事营销等方式连接消费者，为品牌带来新的发展活力。


    代言人

    2020年1月1日，黄明昊成为周黑鸭的首位代言人；2022年4月1日，杨超越成为周黑鸭新一届代言人。


    跨界联名活动

    联名乐事推出辣卤鸭脖味薯片，一经推出深受消费者青睐

    网红茶饮品牌奈雪の茶推出藤椒鸭脖软欧包【武汉限定】

    联名网红品牌单身粮推出爆辣鸭脖口味薯片

    联名国民品牌徐福记推出卤鸭脖味咸小方喜迎新春

    联名肯德基推出卤辣辣卤鸭鸭风味鸡腿堡/卷

    联名光明鸽推出的五香鸽产品

    联名徐福记合作推出燥辣卤鸭脖口味沙琪玛

    联名乐事、单身粮等推出周黑鸭味薯片


    娱乐营销

    成为电影《中国医生》肉食行业独家合作伙伴，强势霸占暑期大荧幕


    营销活动：

    周黑鸭寻味系列“川渝寻味之旅”活动

    《玩转大武汉》游走周黑鸭工业研学探秘之旅

    携手杨超越玩转Z世代、掀起“周黑鸭单手吃虾”打卡风潮


    直播带货

    借势直播红利，联合头部主播、陈赫、央视新闻等资源，联合打造品牌专属直播间，有效提升新品认知，拉升品牌活跃度与销量。


    近些年周黑鸭的营销活动更多集中在品牌联名的产品开发上，在娱乐营销、IP运营投入的资源较少，缺少统一、连续的品牌营销策略，没能形成营销协力，没有建立起周黑鸭品牌的营销节奏。



    自然鲜卤营销大战略


    一个行业大会

    寻味中国 “卤”豫有约 

    自然鲜卤行业高峰论坛


    邀请著名节目主持人鲁豫，联合卤味行业各产业链企业，共建卤味行业新生态


    目的：

    年年持续做，形成固定的行业影响力大会，占领行业制高点、输出行业鲜卤标准，抢得行业鲜卤的话语权，建立品牌的势能，成为行业的首席知识官。


    建立卤味行业的营销日历

    形成品牌生物钟、引领行业发展走向

    三月

    “寻鲜记”春季新品上市


    五月

    “卤力节”最美工作都评选


    七月

    “嘿皮季”小龙虾美食啤酒节


    九月

    “开学季”青春圆梦计划   


    十月

    “中国鲜卤节”舌尖上的中国鲜卤


    十一月

    “热辣狂欢节” 双十一上市大促


    新年

    “新年季”集五福得金币


    布局娱乐营销

    赞助露营真人秀

    户外露营趋势的爆火，掀起了一股全民露营的风，赞助《一起露营吧》户外露营体验真人秀节目，通过品牌植入，让周黑鸭与户外露营场景绑定在一起。


    赞助“美食中国”栏目

    为电视观众搜集各地鲜卤美食，向观众传递健康鲜卤的生活理念。


    赞助热门综艺栏目

    综艺，作为年轻人生活方式的重要组成部分之一，越来越受到品牌的青睐，成为品牌营销的主阵地。可赞助《追风吧少年》、《乐队的夏天3》、《中国说唱巅峰对决2023》、《令人心动的offer》，通过不同的综艺节目，链接不同的消费人群，玩转粉丝经济。


    赞助热门电视剧

    不断在热门影剧中植入品牌，用年轻人喜欢的方式强化品牌记忆。从青春恋爱到励志职场等，打造专属年轻人的精品剧集，借助IP剧中人物的粉丝效应，火出圈外，让周黑鸭占据追剧场景，成为年轻人的追剧伴侣。


    内容营销

    内容平台：小红书，抖音，微博、B站、视频号等；


    内容形式：图文、视频、海报、漫画、H5等；


    内容运营：基于IP-嘿嘿，做跨界联名、IP运营、社会化营销活动等；


    内容主题 ：规划每月、每周、每日、周、月、每日内容推送主题。


    暂不公开



    祝愿周黑鸭早日走出增长困局，踏上百亿增长新征程。



  • 秋田满满战略诊断与婴幼儿辅食行业深度洞察

    秋田满满战略诊断与婴幼儿辅食行业深度洞察






    秋田满满创立于2018年，婴幼儿辅零食赛道国产新锐品牌，定位婴童营养全餐专家，致力于研发更适合中国宝宝体质和饮食习惯的健康食品，专为婴童设计的《每日膳食营养时钟》，为中国新生代宝妈提供一站式科学喂养方案。产品线覆盖6个月-12周岁全年龄段婴童，主营胚芽米、米粉、儿童面食、面粉、馒头等中式辅食，构建全周期婴幼儿辅零食体系。


    2018年，秋田满满成立上线，正式切入婴童喂养领域 

    2019年，推出单品胚芽米获得天猫销量品类第一 

    2020年，天猫平台胚芽米连续两年蝉联第一  ，线上线下链路渠道覆盖全国并入驻京东、抖音、快手等。

    2021年，秋田满满获得天猫平台“宝宝调料”类目第一、京东POP“宝宝面条/粥”类目第一等战绩，销售额同比增长700%。

    2022年，上榜“2022快消、生鲜品牌增速100强”榜单




    原理级思考，婴幼儿辅食行业

    是否存在重大的历史机遇？

    深度判断，重新发现

    秋田满满未来的战略方向？

    如何占据最优势的位置，

    持续构建秋田满满的竞争优势？

    如何重新规划秋田满满的业务版图？

    如何升级品牌形象，

    建立强大的品牌影响力?

    如何通过营销推广赢得市场竞争，

    实现战略级增长？

    如何建立秋田满满的增长飞轮？



    中国婴幼儿辅食行业的发展主要经历了三个阶段，


    起步阶段：20世纪50-70年代

    我国在在上世纪50年代开始对婴幼儿配方食品进行研究，1954年，研发出中国第一个婴幼儿辅食食品——“5410”乳儿糕。1960 年，第一家儿童食品厂在上海成立，主要生产奶糕代乳粉、儿童饼干和糖果等产品。


    快速发展阶段：80年代-2015年

    随着中国改革开放，国外婴幼儿辅食品牌（如亨氏、嘉宝、喜宝等）开始大量涌入中国市场带动了市场的发展。贝因美、百乐麦、方广和伊威等本土企业看到商机，开始介入婴幼儿辅食行业，市场进入快速发展阶段。此时的婴幼儿辅食市场，外资品牌占据绝对主导地位。


    爆发式发展：2015年-至今

    随着消费升级与国货的崛起，中国婴幼儿辅食品牌的格局逐渐发生变化。国产婴幼儿辅食品牌迅速崛起，涌现出了如秋田满满、米小芽、窝小芽、小鹿蓝蓝等新锐品牌，并得到了消费者和资本市场的认可，行业突然进入了爆发式增长阶段。


    2011年我国婴幼儿辅食市场规模70.2亿元，至2019年市场规模超过400亿元，年复合增长率高达23%。2020年达到445亿元。2021年,市场规模进一步扩突破500亿元。预计未来我国婴幼儿辅食市场规模将保持每年10%以上的复合增长率，到2025年市场规模将超过700亿元。



    目前，中国市场上的婴幼儿辅食品牌多达500多个，市场集中度较高，份额前五的婴幼儿辅食品牌占比约为 50%；进口品牌占据市场主导地位，亨氏一直保持婴儿辅食市场第一的地位，国产品牌市场竞争力相对较低，在辅食的选择上，消费者更倾向于进口品牌。


    婴幼儿辅食行业主要分为四类品牌：


    外资品牌：亨氏、嘉宝、喜宝、小皮、爱思贝、法乐优、爷爷的农场等


    新锐品牌：英氏、米小芽、窝小芽、禾泱泱、宝宝馋了、秋田满满等


    传统企业：方广、伊威、贝因美、双熊、圣元、雅士利、味奇等


    跨界企业：小鹿蓝蓝、良品小食仙、童安安小朋友等


    我国婴幼儿辅食市场，长期以来都是国外品牌一统天下的格局。随着新锐品牌的崛起，将改变婴幼儿辅食市场的竞争格局，国产品牌将迎来增长红利。


    儿童辅食分类


    目前，我国婴幼儿辅食产品主要分为谷物辅食、果疏类、营养补充品、佐餐辅食和辅零食，谷物辅食占据了55%的市场份额，营养补充品、佐餐辅食和辅零食占比分别为25%、10%和10%。


    按产品结构分类，婴幼儿辅食主要分为五类：

    （一）米粉、面条、面皮等谷物主食类；

    （二）水果泥（汁）、蔬菜泥（汁）等果蔬类；

    （三）肉松、肉泥、鱼类、内脏、蛋黄粉等佐餐辅食；

    （四）婴儿饼干、磨牙棒等辅零食；

    （五）补锌、补钙等微量元素、营养元素补充类。


    上游分析

    婴幼儿辅食行业产业链的上游市场参与者主要为粮食、畜禽肉、果蔬、生鲜乳、乳制品原料等农副产品以及生产设备、包装材料等原材料供应商。


    中游分析

    产业链中游主体为婴幼儿辅食生产商与品牌方，主要研发、生产婴幼儿谷类辅助食品、婴幼儿罐装辅助食品和辅食营养补充品等产品。目前，中国婴幼儿辅食行业的获证生产企业有160家左右，主要分布在江西、广东、山东和黑龙江等省，其中江西是生产婴幼儿辅助食品企业最多的省份，婴幼儿米粉是其主要的产品。辅食品牌多达500多个，大多数品牌采用代工模式，国内知名品牌较少。


    下游分析

    婴幼儿辅食行业产业链下游涉及销售渠道和消费者。销售渠道直接对接消费者，是各大婴幼儿辅食品牌重点掌控的环节。中国婴幼儿辅食的销售渠道主要包括母婴店、专卖店、商超等线下渠道，以及天猫、京东、考拉等线上渠道，婴幼儿辅食通过这些销售渠道流向终端消费者，其中，母婴店是最主要的销售渠道，线上渠道增长加速。




    亨氏

    亨氏自1984年进入中国，一直致力于为中国消费者提供最优质的食品，树立并保持广受欢迎和信赖的品牌形象。

    品牌创立时间：1869年   进入中国时间：1984年

    品牌定位：专为0-3岁宝宝研发好吃又营养的食品

    品牌口号：每一口都是爱 每一步我都在


    产品

    亨氏旗下产品有：婴儿米粉、面条、果汁泥、佐餐泥、磨牙棒等。


    米粉

    铁锌钙营养奶米粉、鸡肉蔬菜营养米粉、黑米红枣营养米粉、婴儿营养米粉、超金健儿钙奶配方营养米粉、蕴纯混合谷物有机营养米粉


    婴儿面

    蝴蝶面、金装粒粒面黑米紫薯面、优加营养鸡蛋面条、金装智多多骨汤营养面条、金装猪肝枸杞粒粒面、金装粒粒面、金装智多多含鳕鱼西兰花婴儿面条


    佐餐泥

    胡萝卜鳕鱼泥、安心肉泥、海洋鱼泥、 牛肉胡萝卜泥


    磨牙棒

    亨氏牛奶磨牙棒


    果汁泥/果泥

    乐维滋苹果香芒果汁泥、苹果西梅泥、苹果蓝莓水果泥、苹果香蕉水果泥、超金苹果西梅泥、


    谷物泡芙

    亨氏谷物泡芙


    趣味饼干

    公主衣橱趣味饼干、原味婴标有机婴幼儿钙铁锌米饼


    婴幼儿食用油

    亨小灶有机亚麻籽油、亨小灶有机紫苏籽油


    有机胚芽米

    亨小灶有机多元胚芽饭团米


    销售渠道

    进军一线城市，全方位布局线下母婴店，商超等渠道。招募二三线空白城市代理商，与区域中型连锁形成战略合作，以加快渠道拓展，增加产品渗透率


    线上渠道布局：入驻京东、天猫等大平台，唯品会、网易考拉等垂直平台


    探索的销售模式：社区合伙人、社区代理人


    利用口碑营销，系统化、更可视化地进行私域流量运营


    营销动作

    运营品牌IP——亨小肚

    亨小肚、首位为宝宝肚肚代言的IP形象，拥有独一无二的人设——“贱萌、吐槽达人、可爱话唠”，拉近品牌与消费者的距离


    IP破圈，打破与年轻母婴群体的沟通固有方式

    在新品的推广战役中，亨氏首次响应年轻热忱的圈层文化，通过破圈深入渗透到年轻群体阵营，大胆尝试哔哩哔哩平台，以他们喜闻乐见的方式打入年轻母婴圈层。


    联合了哔哩哔哩共同发起了#听肚肚的话好好恰饭#的话题，吸引大量原创视频UP主争相投稿参与


    联合抖音发起了全民挑战赛，以亨小肚为主角，和年轻妈妈互动。抖音 #听亨小肚的话好好恰饭#的话题挑战赛和互动，引发了全网宝妈参与“使用指定贴纸‘亨小肚的恰饭rap’”和宝宝进行有爱互动的热潮


    与多个母婴类品牌强强联合，#轻松趣成长 爱TA真实在# 活动。


    会员运营-亨氏有机体验官招募活动

    亨氏开发了“亨氏妈妈乐享会”会员小程序，打通线上和线下全渠道数据，优化招新流程，深度挖掘客户全生命周期价值，全面盘活私域流量；还搭建起全新的会员体系和福利制度，并配合多种裂变活动，不断升级品牌影响力。通过“一物一码”“扫码领红包”活动裂变，功能裂变、朋友圈裂变、社群裂变等，将客户精准引流到小程序，用利益驱动用户注册会员。



    嘉宝

    创立时间：1927年，上世纪90年代，嘉宝正式进入中国，2007年被雀巢并购。


    品牌口号：以爱之名

    品牌使命：促进婴幼儿的健康成长和发育，并帮助他们尽早形成良好的饮食习惯

    目标群体：成长初期的婴幼儿(0-2岁)

    产品开发理念：分阶段营养体系（成长里程标记）


    产品线

    嘉宝产品种类繁多，主要产品包括：


    幼儿米粉：专为成长里程标记在学坐阶段和独立直坐阶段的婴幼儿配制，分为单一谷类/多种谷类系列、有机系列、DHA&益生菌系列、多谷物和水果系列和Lil’Bits系列。

    在中国市场共有10种口味，包括菠菜、番茄、胡萝卜、钙铁锌营养麦粉、混合蔬菜、南瓜、豌豆、西梅、水果和燕麦。


    嘉宝蔬果泥：产品分为1、2、3段，1段产品主要是蔬果泥，共有19种口味；2段产品由蔬果泥和果汁组成，共有93种不同口味的产品组成；3段产品共有27种口味


    嘉宝果汁：包括5个系列：水系列、果汁系列、有机果汁系列、丰收果汁系列、酸奶果汁系列和嘉宝毕业生果汁系列。


    幼儿配方奶粉


    销售渠道

    2015年9月，嘉宝与天猫国际、京东全球购、蜜芽、唯品会、网易考拉海购等展开跨境业务合作，正式进入中国市场。在此之前、嘉宝在国内的重点是海外代购，行货销量占比不高。


    2018年，嘉宝开始发力全渠道，在各大线上线下渠道铺货，随后嘉宝成为线上销量第一的婴幼儿辅食品牌。


    营销动作

    在营销传播的运作方面上，嘉宝有自己的一套成熟的玩法并通过这种玩法取得了不菲的成绩。


    冠名“嘉有星厨大赛”节目，打造了刷屏级传播的亲宝宝“厨艺秀场”，达成深度种草目标。


    与《熊叔厨房》合作，结合京东618大促活动，推出线上线下联动营销，另外使用IP形象发行宣传，品牌露出深度植入，有效加深消费者对品牌的记忆 ，提高其产品认知度。


    与孩子王联手举办“全心之爱”辅食体验馆活动，推出联名黑金PLUS会员卡。


    与摇篮网合作，创作情景网络AB剧“我的宝宝谁做主”，以婆媳问题作为噱头，进行话题营销，引发网友讨论，提高产品和品牌知名度。


    各大电商节大促期间，嘉宝前期利用品牌与业内多渠道进行曝光、中期通过H5互动维系用户关注、爆发期则集中宣传官方渠道优势和优惠力度。设置合适的促销机制，获得了电商平台更多的资源和支持，精准地将大量用户吸引到官方渠道。




    英氏忆格

    英氏忆格是英氏控股集团股份有限公司旗下母婴辅食品牌，其系列产品覆盖婴幼儿米粉、婴幼儿面条、婴幼儿零食、婴幼儿调味料在内的多个领域。


    创立时间：1995年

    品牌定位：专为中国宝宝研发的分阶辅食

    品牌口号：分阶辅食、就选英氏12345 每阶都专属

    目标群体：0-3岁宝宝

    产品开发理念：以专业分阶辅食为原则，开创“辅食5阶精准喂养体系”


    产品线

    全系列小零食：米饼、溶豆、泡芙、饼干、小馒头、炭烧棒、奶酪块。


    一阶（能坐了）：原味细腻米粉、磨牙棒、米饼


    二阶（爱咬了）：果疏颗粒米粉、粒粒面、碎碎面、肉酥、泡芙、点赞饼干


    三阶（爬得溜）：立体果粒米粉、10cm面条


    四阶（能独站）：彩蝶面、小面片、夹心米饼、爱拼拼饼干、酸奶溶溶豆


    五阶（走得稳）：碳烧棒、儿童泡芙饼干


    每一阶组合搭配米粉、面条、米饼、磨牙棒、饼干等多个辅食品类，打造多样化的饮食结构，提供婴幼儿成长发育所需的多种营养和能量。


    销售渠道

    英氏全渠道运营体系，线上线下双向发力，线下进入各大母婴店、超市实体渠道，加大营销力度塑造品牌拉力，并从产品、服务等多个纬度赋能提升门店经营效率。


    线上进入各大电商平台，京东、天猫、云集、抖音、快手，开启分销会员模式，运营私域流量。


    营销动作

    在母婴营销内容化的新趋势之下，英氏深入不同社交平台，通过短视频、长图、小短文、书籍等多种内容形式，结合明星直播、门店直播、抖音挑战赛、小红书KOL种草等方式获得了品牌力的持续积累。将“12345科学分阶喂养体系”这一概念植入大众心智。


    占领行业高地：中国婴幼儿辅食分阶喂养高峰论坛


    建立行业标准：联合中国妇幼保健协会创立辅食5阶精准喂养体系


    抢占权威认知：制定发布《中国婴幼儿辅食分阶喂养指导手册》


    打造专属公关产品：中国婴幼儿辅食分阶喂养周


    启动全国分阶喂养行动：中国婴幼儿辅食分阶喂养行动计划

    焕新品牌升级：从品牌理念、品牌视觉形象、产品包装等进行全面升级焕新，打造中国领先的辅食品牌。


    打造“12345辅食云餐厅”：直播玩法升级，将直播间变身婴幼儿餐厅


    成功关键：开创科学分阶喂养标准，重新定义辅食喂养理念



    窝小芽

    创立时间：2017年

    品牌定位：新文创婴童食品品牌

    品牌口号：选窝小芽，一周7天营养不重样

    品牌使命：

    专业提供“科学营养、安全方便”的婴童饮食解决方案，

    陪伴孩子健康快乐成长，培养良好的饮食习惯。

    品牌愿景：

    提升中国婴童食品品牌国际竞争力。 

    目标群体：

    6个月至6岁的婴幼儿、85后、90后年轻妈妈群体


    产品开发理念：一周营养辅食；

    “1 3 5 7 均衡饮食法则”： 1 日 3 餐加两点， 5 大类食物 7 天不重样，均衡获取 7 大营养素


    产品

    一周系列：一周米、一周面、一周营养馄饨、一周碎碎面等


    主食系列：卡通馒头、大藕长面、果蔬长面、蝴蝶面、有机黄小米、有机胚芽米、五常周米、即食燕麦片、三色藜麦、钙多多奶酪面粉等


    调味品系列：高铁猪肝粉、香菇粉、黑芝麻酱、白芝麻酱等


    零食系列：果蔬小溶豆、三文鱼虾片、原味米饼、鳕鱼球、空心山楂、酸枣糕、元气芝士脆、鹰嘴豆草莓泡芙等


    主打产品

    一周系列

    销售渠道

    线上电商全渠道铺开，天猫、京东旗舰店为主、分销电商为辅，短视频引流的电商布局；

    线下渠道布局，已入驻近 20000＋门店，包括盒马、孩子王、大润发、伊藤洋华堂、万达、爱牛牛、伊藤洋华堂、万象城等；


    营销策略

    窝小芽IP故事

    窝小芽通过“立人格、内容化、视觉化”的品牌IP化运作，提升品牌竞争力。 通过独家签约知名插画艺术家，将产品深度绑定窝小芽IP形象，独特的品牌IP不仅提供了更美观的视觉体验，也增加了品牌的记忆度。


    在品牌营销上,窝小芽深度绑定“窝小芽”IP形象,希望通过产品+IP的品牌运作方式,提升品牌在市场中的识别度和用户好感。区别于传统营销，窝小芽紧跟年轻消费者需求，将内容与产品融合于一体的营销宣传方式，获得用户强烈反响与关注。


    抖in宝贝计划-“窝小芽王牌日

    宝宝馋了

    创立时间：2016年

    品牌定位：宝宝的专属营养师

    品牌口号：懂营养 更懂宝宝

    品牌使命：创领中国科学喂养新可能

    目标群体：针对0—6岁宝宝，25-35岁的年轻一代

    产品开发理念：让馋宝吃得更健康


    产品线

    宝宝馋了，根据宝宝不同阶段的成长需求，为宝宝专属定制健康营养的零辅食。


    营养主食（婴幼儿辅食粥系列、婴幼儿粒粒面、果蔬蒸馒头、婴幼儿果蔬蝴蝶面、有机多谷物胚芽米等）


    零食点心（坚果酥、鲜虾片、芝麻海苔、奶酪薄脆、玉米/香菇素肠、草莓饼干、婴幼儿草莓/蓝莓星星泡芙、婴幼儿胚芽米谷物圈等）


    辅食食材（淡干系列、大西洋真鳕鱼、有机头水紫菜、剪花银耳等）


    健康调味（芝麻红枣猪肝粉、有机酱油、有机辅食油系列、有机黑/白芝麻酱、虾皮香菇粉、调味番茄酱、果蔬咖喱酱等）


    下饭神器（原味猪肉松、芝麻海苔肉松、金枪鱼泥、小虾拌饭料、虾皮香菇粉等）


    销售渠道

    宝宝馋了在销售渠道布局上，侧重天猫和抖音两个领域及私域运营,覆盖京东、唯品会，以及各大母婴垂直平台，2021年开始布局线下渠道。


    营销动作

    宝宝馋了的成功还要归结于短视频、直播、新媒体、社交平台等崛起的红利。在抖音等各大平台，宝宝馋了通过与众多母婴KOL、育儿专家、明星素人合作，快速打开市场建立起品牌知名度。在小红书搜索“宝宝馋了”关键词，有3万+篇相关笔记，品牌热度席卷母婴人群。


    IP打造

    宝宝馋了依据产品升级拓宽市场，在IP打造上着重启用各大KOC和KOL，以小月龄产品引流，大月龄产品变现的形式，快速提高GMV，拿下 天猫婴童零辅食类目销量冠军。


    小红书上，品牌大量铺设种草笔记，以真人KOL为主发布测评、买家秀、种草等内容拓宽用户人群 ，获取更多潜在客源，完善品牌输出，真人出镜的方式增强真实度，强化用户信任。


    在社群内，通过“营养师”和“福利官”的IP人设传播育儿观念价值 ，用抽奖、福利活动带动社群气氛，促进用户下单转化。


    儿童零食作为一个典型的用购分离品类，具有“家长购买+孩子食用”的特点，所以品牌必须同时打动这两个阵营。

    在IP打造上，要契合科学育儿的理念，以专业化、亲切感、可靠性、本土化的形象才能赢得家长用户的信任。



    婴幼儿辅食的主要渠道依次为母婴店、电商渠道和商超，海外代购与药店渠道为补充。主要表现为母婴店持续领跑，电商迎头追赶，差距在逐渐缩小。


    线下渠道依然是婴幼儿辅食主阵地

    婴幼儿辅食在销售渠道中，仍是以线下渠道为主，44.4%的消费者会选择在母婴店购买辅零食，42.4%的消费者会选择在商超购买谷物类辅食。一些中高端母婴店，与大型地方龙头商超、大健康业态等合作伙伴进行合作，丰富线下渠道的入口。


    线上成为品牌发力重点

    线上销售平台比较多，主要以天猫、京东为主，其次是蜜芽、贝贝网、考拉等母婴垂直电商平台，覆盖了整个母婴消费群体，为零辅食的线上发展提供了更便利的平台。电商更像是国外品牌的“自由港”，随着线上规模的持续扩大，渠道之间的争夺愈发激烈.


    跨界电商的兴起让越来越多的家长倾向于通过跨界电商和海外代购购买国外进口品牌。



    85后/90后是婴幼儿辅食市场消费主力军，身为女性的宝妈们承担孩子们的辅食购买。


    购买动机：

    补充所需营养：婴儿满6个月以后，生长发育速度增快，母乳的量和其中的营养已经不能满足他们的需要，必须给婴儿添加辅食才能满足获得充足的营养。


    增强孩子进食与消化能力：给孩子添加辅食，能帮助孩子增强消化功能，并且可以锻炼孩子咀嚼和吞咽食物的能力;

    添加辅食还有助于孩子的精神发育，刺激孩子的味觉、嗅觉和视觉;及时添加辅食，还能使孩子慢慢适应由母乳过度到半固体、固体类的家常食物，为断奶做准备。


    购买时的关注点：

    宝妈们在购买辅食产品时，最关注产品的健康安全因素，有机、天然，无添加的产品最爱欢迎；其次是营养、成份、产品配方，宝宝喜欢度以及品牌知名度，价格因素排名较后。


    虽然近几年我国新生儿出生数量持续走低，但由于现阶段我国婴幼儿辅食渗透率低，未来成长空间依然巨大，市场还将保持高速增长。婴幼儿辅食市场的品牌数量、消费额、消费人数将持续走高、市场前景广阔。


    在消费升级的大环境下，婴幼儿辅食行业的品质升级，成为婴幼儿辅食行业增长的驱动力；辅食市场品牌格局逐渐发生变化，中高端市场集中度不断提高；健康、有机、高端、精细化将成为婴幼儿辅食行业未来发展方向。


    进口品牌依然占据市场主导地位，但这几年国产品牌增长迅速，与进口品牌形成此消彼涨的态势，未来的竞争将会是进口与国货之间的竞争。


    从细分品类来看，米粉、面条等主食购买人数居多，饼干、果泥的人数次之，肉松、酸奶、西梅、虾片等关注人数不高。


    受国外品牌教育，分阶喂养、精准喂养理念持续受到90后妈妈的热捧，成为当下流行的喂养方式。其更注重科学喂养，


    线下母婴渠道依然是婴幼儿辅食主阵地，线上渠道增长迅速，让婴幼儿辅食网络购物进一步渗透，加上外国品牌纷纷入驻国内各大电商平台，婴幼儿辅食的线上市场规模进一步扩张。


    宝宝辅食是小红书等种草平台的长期流量词和热搜词，线上交流种草后线上直接购买成为新一代宝妈辅食购买的最优路径。





    原理级思考，婴幼儿辅食行业

    是否还存在历史机遇期？

    深度判断，重新发现

    秋田满满未来的战略方向？


    国内婴幼儿辅食赛道正处于高速增长的阶段，未来市场有千亿规模的市场潜力，过去婴幼儿辅食赛道一直被亨氏、嘉宝、英吉利等国际品牌主导。


    而随着消费者对国货品牌品质的认可，婴幼儿辅食赛道竞争格局正发生改变，国产品牌快速崛起，市场份额攀升。消费者购买国货，已经从过去民族情怀上升为消费习惯，这为国产婴幼儿辅食企业占领市场提供很好的契机。


    调研数据显示，62.5%的受访者因“国货更符合中国人的消费习惯”而支持国货，该比例高于“民族情怀，理应支持国货”选项。



    在这个历史变革机遇期，谁率先抓住这个机遇，占据婴幼儿辅食行业优势位置，并与进口品牌形成对立，建立东方式婴幼儿喂养标准，谁就能成长为婴幼儿辅食第一品牌。


    历史级机遇：扛起中国婴幼儿食品的大旗

    战略方向：东方式喂养


    借势国货崛起之机，秋田满满应扛起中国民族品牌的大旗，以进口婴幼儿辅食进口品牌为最大竞争对手，形成国产品牌VS进口品牌，东方式喂养VS西方式喂养对立之势，引领婴幼儿辅食行业的变革，赢得中国消费者的选择。


    如何占据最优势的位置，

    持续构建秋田满满的竞争优势？

    优势位置：有机


    当前婴幼儿辅食行业趋势是高端化，健康化，有机化，而有机食品本身就自带高端，健康属性。


    数据显示：中国有机婴幼儿辅食占比在6%左右，相比欧洲市场婴幼儿辅食占比30%，澳洲市场占比40-50%，预计未来5-10年我国有机婴幼儿辅食市场将有4-5倍增长。当前国内有机婴幼儿辅食增速近40%，远高于普通辅食增速，有机婴幼儿辅食带动婴幼儿辅食大盘快速增长。


    各大婴幼儿辅食品牌正发力有机赛道，蓄力打造婴幼儿全线餐食产品，有机成为未来趋势，但在国内还没有哪个品牌占据有机这个词语，也没有哪个品牌专做有机婴幼童餐食，市场存在心智空缺，秋田满满应率先占据有机这个优势位置，并集中优势兵力建立自身的竞争优势，主导有机这个位置，成为中国高端婴幼儿辅食品牌的代表。


    当前分阶喂养、精准喂养成为主流喂养方式，在有机这个位置上，秋田满满如何形成自身独有的，符合东方宝宝的喂养体系。


    中国人的一日三餐


    早在先秦年间，古人一般遵循“一日两餐”的饮食习惯，即“两餐制”，也是以此适应下地种田的时间需要。上午7—9时为“大食”，下午15—17时为“小食”。


    到了两宋时期，三餐制成为了固定餐制，得到了百姓的普遍认同。第一顿饭是“朝食”，就是早餐，时间是在天色微明的时候；第二顿饭是昼食，就是午餐，时间一般在中午时刻；第三顿饭是飧食，就是晚餐，时间大致相当于下午15—17点之间。


    《史记·郦生陆贾列传》中有言：“王者以民人为天，而民人以食为天。”民间也有句老话：“人是铁，饭是钢，一顿不吃饿得慌”，这些俗谚都说明了一日三餐在老百姓心中的重要地位。


    从中国人千年的饮食习惯入手，开发适合中国宝宝的一日三餐有机食品，形成秋田满满独有的喂养体系。


    品牌战略定位

    战略方向：东方式喂养

    优势位置：有机

    战略定位：东方式有机喂养开创者

    喂养体系：一日三餐有机喂养体系

    品牌主张：

    东方式有机喂养

    中国宝宝的一日三餐




    产品线诊断

    当前秋田满满以精细化分阶喂养体系为产品开发理念，提出了“全餐”的概念（即“正餐+加餐”），“正餐”包含主辅食、面点、生鲜和调味料，“加餐”则指代零食。

    主食系列：胚芽米、面条、米粉、面粉

    面点系列：卡通馒头、馄饨、水饺、披萨

    零食系列：米饼、饼干、泡芙、海鲜、果条、棒棒糖

    调味系列：辅食油、调味粉、拌饭料

    生鲜系列：真鳕鱼、三文鱼

    战略产品“胚芽米”


    产品战略诊断建议

    婴幼儿辅食品牌大多以分阶喂养指导产品开发，产品同质化严重，英氏更是占据分阶喂养的山头，以分阶喂养开发产品，势必会成为市场跟随者角色。秋田满满，应以东方人的一日三餐生活理念，开发做更适合中国宝宝的开发产品，形成自身特有的喂养体系。


    同时砍掉当前非有机辅食产品线，聚焦婴幼儿有机食品领域，以东方式有机喂养开创者的身份，布局企业当前与未来的业务版图。

     

    产业链布局：

    东方式婴幼儿有机食品研发中心

    与中国农科院、中国农业大学、中国科技大学、南京农业大学等院校、科研机构战略合作，共同研发婴幼儿有机食品。成立国际有机食品创新平台，与全球科研机构开展合作，建立婴童科学喂养研究院。


    有机食品全产业链

    采用农场+公司+农户的合作方式，从农田到餐桌、从源头把控产品品质，通过供应链升级和数字化管理，形成有机食品“产、供、销”的产业链协同作业流程。与全球范围内与优质有机农场合作，建立了有机原料专供基地，保证原材料的供应。


    自建有机食品生产线

    自建工厂，从生产到包装和运输、储存环节都严格遵循有机食品的系列标准，确保全产业链有机闭环。

     

    业务版图规划：

    第一业务版块：

    婴幼儿有机食品

    一日三餐产品系列

    有机早餐

    有机中餐

    有机晚餐

    产品种类：粥米、营养面、果蔬面、米粉、包子、馒头、虾饼、猪肝粉等

    年龄段：半岁-1岁、1-2岁、2-3岁、3岁以上

    超级大单品：有机金胚芽米


    零食系列：

    果泥、米饼、泡芙、饼干磨牙棒、海苔、肉酥、肉松、鱼肠、肉肠等


    调味料系列：

    芝麻粉、纯粉、酱类、调味油等

     

    第二业务版块（增长线）：

    东方式喂养服务中心

    喂养体验中心+喂养顾问+营养师+母婴护理师+婴幼儿成长顾问，打造秋田满满全会员体系，解决中国宝妈们在喂养方面的需求，为婴幼儿提供喂养方面的各项服务。


    第三业务版块（增长线）：

    东方式有机生活农场

    利用有机农场资源进行多元化的业态融合，将有机种植、农业科普、亲子娱乐等元素融合在一起，迎合了消费迭代升级背景下人们对于自然教育和健康生活的追求，让家庭从都市生活回归田园，拥抱自然，探索有机农场，享受亲子时光。


    形象诊断

    品牌标志

    秋田满满品牌logo经过数次换标，放弃过去活泼可爱卡通动物形象，采用一只碗形做为logo，虽然也具识别性，但明显亲和力不足，缺乏与宝妈、宝宝们在视觉上沟通力。


    品牌包装诊断

    包装有统一规范，但包装大面积用白色，整体看起来偏素雅，难以吸引起小宝宝们的喜爱；


    缺失品牌专有色彩、缺失品牌超级IP、品牌视觉锤关键视觉要素，没能建立体系化的视觉系统，不易使消费者形成更深的记忆点。

     

    品牌形象诊断建议

    品牌形象，就是将战略视觉化，并以此建立一套对外的品牌认知体系，去触达消费者，形成一致的、整体的品牌印象，建立起品牌的认知优势。秋田满满应立足于东方式有机喂养开创者的战略定位，将战略视觉化，国潮化，IP化，建立一套东方式形象认知系统，形成秋田满满的认知优势。


    品牌标志

    我们在进行品牌资产盘点时，找到秋田满满过去的品牌标志，一个非常可爱的，有沟通力的卡通动物宝宝形象，可以在此基础上加以改造，融入国潮风，使更其具有东方特色，成为秋田满满品牌的专属资产。

     

    专属品牌色彩

    色彩是视觉的第一元素，选用阳光般的橙色为品牌专属色彩，即有亲和力，又能形成品牌记忆力。

     

    超级IP-东方宝宝小秋与IP化家族

    超级IP就是品牌代言人，东方式有机喂形象大使，用东方式文化+国潮创意手法，从品牌标志卡通动物宝宝的形象是提炼延伸、打造秋田满满的品牌超级IP-东方宝宝小秋，赋予其东方式有机生活态度，让小秋更具人格化魅力。再加入秋妈与秋爸的角色融入，形成品牌的IP家族。以家族化角色，映射新生代90后家庭，通过IP家族化角色演绎东方式有机喂生活方式，以内容输出的方式，让品牌自带流量，形成话题势能，自发传播，形成口碑，连接用户，最终实现商业变现的目的。

     

    品牌视觉锤

    视觉锤要上接战略，下通地气，在品牌认知体系中是对外宣传的绝对主角，是品牌最核心的视觉形象，以秋田满满IP化家族为载体，用国潮创意手法打造品牌独一无二的视觉锤，成为秋田满满重要的品牌形象资产，强化品牌独有的风格。

     

    品牌包装

    包装是东方式有机喂养战略落地的承载物，是与消费者沟能的接触点，让秋田满满的包装成为媒体，将购买理由可视化、提升包装在终端货架上的陈列优势、提升包装的动销能力。

     

    通过品牌标志，品牌色彩，IP化家族，品牌视觉锤，品牌包装、形成一套秋田满满独有的东方式形象认知体系，建立秋田满满的认知优势。


    渠道诊断

    秋田满满自成立以来以线上渠道为主，积极布局传统电商与社交电商，线上布局完善。2021年开始加大线下市场布局，先后进入吉林、山西、河南、陕西等省区，进入当地母婴店、商超等线下渠道，实现了秋田满满线下渠道0的突破，但秋田满满在线下依然存在感不强。


    营销推广诊断

    秋田满满的新媒体矩阵布局（抖音、小红书、公众号、微博、视频号、快手等）相对完整，


    小红书是其线上主要的种草阵地，而抖音、快手负责直播带货。


    在推广宣传方面，联合小红书推出《满满一大碗》，以潮爸辣妈的全新育儿带娃方式，获得了全网高达5.6亿+的超高曝光量。


    联合品牌开设线上餐厅 “秋田上的餐厅”,打造的室内“秋田餐厅直播间”,通过线上直播+线下快闪店的形式双向拉近品牌和消费者之间的距离。


    携手专业团队精心制作并推出《兔小满和满满大碗》24节气IP系列营养好味单元剧，通过科学有趣、寓教于乐的动画内容吸粉新生代母婴家庭。


    联名知名动画IP“萌芽熊”，推出限定盲盒礼盒，以玩具盲盒、开箱体验的放置入局年轻市场，拓宽目标人群圈层。

    秋田满满在娱乐营销上表现不错，应加大在娱乐营销的投入力度，与年轻消费者们玩在一起。

     

    品牌营销诊断建议

    秋田满满115营销大战略

    1个渠道新生态+1个全媒体矩阵+5大营销战役

     

    1个渠道新生态布局

    线上：传统电商平台京东、天猫、云集、唯品会等，母婴垂直电商平台蜜芽、贝贝网、考拉等，社交电商平台抖音、快手，小红书等，多帐号矩阵覆盖，覆盖更多线上母婴消费群体。


    线下：以形象旗舰店+专卖店+专柜的组合方式，进入各大超市、购物中心、各大母婴店、实体渠道。


    先拓展北上广深一线城市、再拓展长三角、粤港澳大湾区市场，在高势能市场建立高端品牌形象，再拓展华东，华南市场，最后形成全国布局。


    私域：社群、小程序、会员体系、社区分销系统

    “人、货、场”三者的统一，完成秋田满满线上到线下的融合。


     1个全媒体矩阵

    自有媒体矩阵+网红大V矩阵+专家团队矩阵


    自有媒体矩阵：

    短视频直播平台：抖音、快手、小红书、B站、视频号等；

    综合平台：微信公众号、头条号、微博、搜狐号、企鹅号；

    音频类平台：喜马拉雅FM、企鹅FM、荔枝FM、蜻蜓FM 等

    问答类：百度知道、知乎、搜狗问答、360问答等

    在各大平台注册企业帐号，员工帐号自有媒体矩阵，做内容分发，直播带货，形成秋田满满的全网影响力。


    网红大V矩阵

    头部明星大V打响品牌效应；中部KOL种草直播,素人KOC铺量制造声势，形成裂变式传播投放矩阵。


    专家团队矩阵

    中国农科院、农业大学专家教授、营养师、育婴师、健康管理师、医生等组成的专家团队矩阵，建立秋田满满专家品牌形象。

     

    5大营销战役

    认知营销战

    构建统一认知战线：统一品牌图标、统一推广主题，统一传播内容，统一认知关键词，统一推送时间，形成对秋田满满统一的品牌认知。

    关键词占领：东方式喂养、有机、一日三餐喂养体系

    形成统一品牌的认知

    秋田满满=东方式有机喂养开创者


    公关活动战

    一个行业峰会

    东方式有机喂养战略峰会

    战略峰会就是秋田满满品牌对外的超级秀场，重新定义行业新标准：东方式有机喂养，与进口品牌形成鲜明对立；占据行业话话权：中国宝宝的一日三餐，引领行业发展趋势，全成提升品牌的影响力。


    战略峰会就是秋田满满的招商大会，解决内外部统一战线问题，达成各方利益均衡。


    东方式有机喂养战略峰会要重复做、持续做、不断迭代、形成婴幼儿食品行业的重大节日、从而掌控行业话语权，提升品牌势能。

     

    一本行业白皮书：

    东方式婴幼儿一日三餐喂养白皮书

    顺应年轻父母科学育儿的需求，养成宝宝一日三餐进食好习惯，成为东方式婴幼儿喂养指南，解决中国人科学喂养的问题。


    一场直播秀：

    在峰会期间，联合明星大V、KOL、素人KOC，以及秋田满满自身媒体矩阵，开启千人直播秀，形成秋田满满的制造全网传播影响力。

     

    IP跨界活动

    基于超级IP小秋家族，做跨界联名、IP运营、社会化营销活动


    内容营销战

    明星大V种草内容

    蓄势：明星大V关键词“东方式有机喂养，中国宝宝的一日三餐等”反复触达，奠定品牌认知基础


    养草：中腰部垂类KOL对秋田满满产品评测，种草直播、强化口碑


    引爆：联合头部资源+明星达人重磅引爆，制造声势


    破圈：中腰部达人KOL打破圈层壁垒，形成裂变式传播


    晒单：素人跟进晒单，塑造营销细节，增加种草层次感

    通过图文，视频，故事、直播等方式，影响消费者购买行为

     

    社群运营内容

    围绕东方式婴幼儿一日三餐喂养体系，做日常内容输出。通线下 “点亮我的城市计划”等社群活动，激活社群，实现高效转化。

     

    品牌营销日历

    基于东方式有机喂养开创者定位，挖掘专属于秋田满满的营销日历，形成周期化营销活动。结合节假日、节气、电商购物节等促销节日，形成“固定促销+节日促销”结合的全年营销日历。


    娱乐营销战

    自制节目

    以超级IP小秋家族为主角，打造《东方式有机喂养生活》，《中国宝宝的一日三餐》，《满满一大碗》等系列家庭动画短剧，通过IP家族化角色演绎东方式有机喂生活方式，引导新生代消费者建立对东方式有机喂养的认知。


    综艺节目

    赞助，植入《了不起的孩子》，《哈尼未来星》，《欢乐童星2023》，《萌仔萌萌宅》等综艺节目，向更多人传播东方式有机喂养的生活理念，中国宝宝的一日三餐的品牌主张。

     

    通过娱乐营销霸屏亲子时光的生活场景，拉升秋田满满的品牌曝光度、话题度，全面引领东方式有机喂养生活，实现品牌的快速破圈。

     

    广告营销战


    秋田满满传播策略：聚焦与集中

    聚焦：同一个世界，同一个声音，始终围绕主题，东方式有机喂养开创者，做广告传播。


    集中：时间的集中，集中在一个时间段，密集投放，形成强曝光效应；空间的集中，绑定一个媒体，做压倒式投放。


    重复、重复再重复，形成联想记忆，将传播的价值放大10倍。

     

    如何建立秋田满满的增长飞轮？

    暂不公开


    祝愿秋田满满抓住行业变革历史级机遇，成为婴幼儿辅食赛道的领导者，成为中国品牌的杰出代表，迈入企业发展新阶段。





  • 企业一定要打造自己的品牌吗？

    企业一定要打造自己的品牌吗？



    “人因梦想而伟大，因筑梦而踏实”

    ——马丁-路德-金


    伟大的梦想造就伟大的人物！唯有心怀梦想的人，方能无惧困难，一路向前，披荆斩棘，向着心中那道光前进，成为一个时代的传奇！


    范仲淹，心怀“先天下之忧而忧，后天下之乐而乐”的伟大治国梦，刻苦攻读、入仕途，一生清廉，最终成为宋代著名的文学家、政治家、军事家。


    周恩来总理，心怀“为中华之崛起而读书”的梦想，一生为此目标奋斗，最终与毛主席一起共同开创建国伟业，解放全民族，让全国人民从此站了起来。


    华为创始人任正非，心怀带领中国企业站上世界科技创新至高点的远大梦想，深耕通信行业三十余年，才有了华为今日之成就，生动诠释了执着于梦想的价值与意义。


    企业需不需要打造品牌，和企业的大小无关，和企业家是否心怀梦想有关。企业如人，有小梦想的是小企业家，有大梦想的是大企业家，唯有心怀伟大梦想，才能创造出伟大的品牌。



    格力集团董事长：董明珠

    我们不应该借别人的品牌来销售，而是要打造自己的品牌，让更多的中国品牌在世界上站立起来，让世界爱上中国造！


    格兰仕集团董事长：梁昭贤

    品牌是对消费者的庄严承诺，是行业对社会的责任担当，是在走向世界过程中肩负起时代使命。每一个企业都要奋力开拓，争创中国品牌的美好明天。


    波司登董事局主席：高德康

    做品牌除了实力、勇气，更需要智慧；人生总要有一点美好的梦想，创世界名牌是我最大的初心和梦想。


    飞鹤董事长：冷友斌

    品牌就代表价值，在中国只要能生存下去的企业，大家都非常注重两点，一是科技投入，二是品牌给消费者带来的价值。


    瑞幸咖啡创始人：杨飞

    品牌是永久的流量池，不能用ROI来衡量，但却是强大的心智护城河。


    企业需不需要打造品牌，和企业家对品牌的理解有关，企业家对于品牌的理解，决定了企业做的是做买卖，生意，还是在经营事业，梦想。


    如果你把品牌理解成买卖、生意，你不需要打造品牌

    如果你把品牌理解成获取流量，你不需要打造品牌

    如果你把品牌理解成做标志VI，你不需要打造品牌

    如果你把品牌当成毕生的事业，毕生的梦想，你要打造品牌



    把品牌理解成“做买卖、做生意”，在经营层面更看重的是人脉、机会、圈子、资源，而不是在品牌建设上，毕竟对他们而言，盈利才是目的，赚钱才是王道。


    生意人的思想是人脉即财脉，这也让饭圈式文化在老板阶层风行，而混圈子也成为老板们的刚需，生意都是在酒桌上谈出来的，通过混圈子即扩展了人脉，又达成合作关系。而经营人脉，经营圈子，经营社会关系，就成为老板们日常工作的重心，也成为企业发展的核心推动力。


    如果你还是以混圈子，扩人脉来拉动企业增长，你不需要做品牌。


    社交媒体时代，流量思维大行其道，老板们又有了流量这个新式武器，纷纷加入到流量争夺战中，通过购买公域或私域流量，在抖音、快手、小红书、微信、电商、知乎、kol等媒体上，以内容种草、短视频、直播带货等推广方式，实现快速曝光和销售的目的。


    越来越多的淘品牌，新消费品牌沿用这种模式化的打法，批量打造爆款，成为网红品牌。这种模式还被总结出一套网红品牌固定模式：先铺10000篇小红书+再铺5000个短视频+再来1000场直播+再搞定几位头部主播带货，一个新消费品牌就此诞生。


    尽管流量越来越贵，流量红利消失，但老板们依旧深信流量为王，谁还愿意辛辛苦苦地去做品牌？


    中国银行率先引进VI系统，成为被亿万人所熟知所的品牌。广东太阳神集团公司导入了 VI 系统后，在市场上树立了良好的企业形象和知名度，由一个普通乡镇企业，成为创造产值十几个亿的大型企业，引得无数企业争相模仿，纷纷更新企业的标志VI，期望树立良好的品牌形象。


    这也导致企业家们长期的一个认知误区，认为做品牌就是做标志，做VI。事实上，品牌≠标志、品牌≠VI，做标志做VI都只是做品牌的一些基础性形象工作而已，不代表建立了品牌。


    对品牌的认知还停留标志VI，形象升级上的老板，你不需要做品牌。


    梦想：是企业家事业的原点

    企业家做品牌，首先要有一颗初心，这颗初心，就是企业家的梦想、也是事业的起点。


    乔布斯事业的原点：活着就是为了改变世界

    1976年,乔布斯研制成功了世界上第一台具有商业价值的个人电脑,由此开始了他改变世界的传奇人生；


    1995年，《玩具总动员》在全球上映，成为全球第一部3D电影，开启了3D技术革命；


    2001年，ipod诞生，成为引领数字音乐发展的革命者，“iPod+iTunes模式”也颠覆了传统音乐收听方式。


    2007年，iphone横空出世，乔布斯重新定义了智能手机，并开启了移动互联网的新时代。


    乔布斯执念于“活着就是为了改变世界”的梦想，带领苹果一路披荆斩棘，一步步让苹果成为伟大的品牌。


    决心：是企业家逐光而行的魄力

    马云创业初期，常被被当成骗子，但他都咬了咬牙坚持了过来，才有了今天的辉煌。马云在香港大学荣誉博士的演讲时说: “我们唯一做对的事,就是永不放弃!永不放弃理想才不负此生。”凡是能够成功的企业家都具备坚定的决心与信念，他们始终相信自己能够成功，就算失败多次依然不怕险阻，明确目标，继续起航。


    品牌：是企业家长期主义的胜利

    品牌是一场论持久战，是一个长跑马拉松，是一次艰难地跋涉，是不断地自我迭代、自我突破、自我发展，是以一次一次的战斗，从小仗打到中仗，从中仗打到大仗，大仗打到会仗，从会仗打到决仗的过程，是从“阶段性胜利”到“长期主义的胜利”。



    从买卖、生意到事业、梦想，在漫漫的事业征途中，没有一份笃定的信念，企业家注定走不长远。唯有心怀使命，持念向前，企业才能跨过一个个低谷，收获一座座丰碑与荣耀！


    正如这世上本没有品牌，坚持久了，也就成了品牌。




  • 中国品牌发展的四个时代

    中国品牌发展的四个时代



    有一个流传很广的段子：中国出口8亿件衬衫，才能换1架波音飞机。曾几何时，在国际分工体系中，中国长期处于微笑曲线的底端，在价值链的制造环节，干着最脏最累的活，获取最少的利润。在微笑曲线的两端，价值链的高端环节，一个是技术，一个是品牌，长期被发达国家所垄断，中国则成为世界的制造工厂。


    随着中国制造2025行动纲领的出台，明确提出了将我国打造成世界性制造业强国的目标，推动中国经济向价值链高端环节全面转型，到2025年迈入制造强国行列，2035年制造业整体达到世界制造强国阵营中等水平，2049年新中国成立一百年时，综合实力进入世界制造强国前列。


    打造中国品牌也已上升到国家战略层面，习近平总书记多次强调：推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变。2017年，国家正式设立“中国品牌日”，中国品牌有了自己的节日，将进一步擦亮中国品牌，助力更多中国企业参与到创建中国品牌的行动中来，实现中国品牌实力的整体跃升。




    中国品牌发展史


    40多年的发展，中国品牌历经种种磋磨，开启了蜕变和崛起之路，实现华丽转身。期间有90年代土洋竞争惨败后重头再来，也有在国际化转型中从被动不适到得心应手，更有现今于部分领域实现世界级领先突破，中国品牌不再是过去海外消费者口中的“山寨品牌”，我们以变革化的努力，向世人证明我们的中国品牌，是中国质量、中国品牌价值的代表！


    改革开放初期，是一个胆识为王的时代，没有任何经验，一切都在摸着石头过河。一大批的企业家靠着胆大吃香、勇气为王，敢为人先，爱拼才会赢的精神与胆识，享受了那个时代变革的红利。


    Made in China，世界工厂的崛起

    1978年，中国开启改革开放之门，在那年的一个夏夜，位于东莞虎门的太平服装小厂来了一个名叫张子弥的香港商人，商洽投资建厂的事情，一个月后，中国第一家“三来一补”企业，太平手袋厂诞生了。太平手袋厂为“中国制造”注入了另外一个发展路径，随着深圳、珠海、汕头、厦门四个经济特区相继成立，世界工厂开始崛起。虽然Made in China为中国赢得了一个过去，但因为处在价值链的底端，只能是干着最累的活，赚最少的钱，中国制造与中国品牌显然不愿意用这样的方式崛起。


    商标法的实施

    改革开放伊始，我国尚处于无品牌意识阶段。直到1983年，《中华人民共和国商标法》的正式实施，有品牌意识的中国企业开始了以注册商标为标志的品牌建设行动，这一阶段中国品牌建设基本上处于启蒙状态，不少企业认为注册了商标就是拥有了品牌，更多的企业对于“产品”的认识远胜于“品牌”。

     

    时代标志性事件

    1980年，中国第一台全自动洗衣机——小天鹅问世；1981年，咸亨酒店因鲁迅文学巨作《孔乙己》驰名国内；1983年，第一辆上海桑塔纳牌轿车在上海汽车厂组装成功下线；1984年，健力宝借洛杉矶奥运会一夜成名；1986年，海尔“砸冰箱”事件开启海尔以质量创品牌的序幕，成为最知名的品牌传播故事……




    1992年邓公的南方谈话，犹如一股强劲的东风，驱散了人们思想上的迷雾，中国开始了新一轮改革开放的大潮。商业社会变得越来越繁荣，市场上的商品也越来越多，企业间的竞争开始加剧。


    而彼时跨国公司、世界500强企业也纷纷进驻中国，在媒体大量投放广告，树立国际品牌形象，民族品牌纷纷遭遇冲击，在与外资品牌的竞争中，中国企业开始认识到“品牌绝非仅仅是商标，品牌知名度决定市场占有率，只有创‘名牌’才是出路”，中国品牌步入广告为王的时代。


    标王的诞生

    这个时代比的是谁的嗓门大，央视作为中国最具权威的电视媒体，它的广告时段也成为了商界大佬们的必争之地！90年代，企业只要在中央电视台投放广告，再搞一个“中国驰名商标”或是“中国名牌”的认证，马上就会成为人尽皆知的品牌。人们走在商场里，看到一个在电视上见过的商品，马上就知道这是“牌子货”。晋江系”的安踏、特步、鸿星尔克、361°等品牌凭借在央视的广告投放，成为这个时代的品牌代表，在中国红极一时。


    1994年，时任中央电视台广告部主任的谭希松，在梅地亚中心举行招标会，开启了一场足以震动整个中国商界的中央电视台标王大赛，吸引了无数商界大佬。孔府家酒夺得第一届标王称号，得标王者得市场，孔府宴酒登陆央视，媒体对标王大肆渲染，让孔府宴酒的名声一夜间传遍全国。


    得渠道者得天下

    这个时代也是渠道为王的时代，定价权掌控在渠道方，谁占领渠道谁就能在竞争中取胜。商业竞争的关键要素是货架，占领货架就能占领市场。谁拥有更多的渠道，更广的终端、更优质的货架，谁就能快速把货卖出去。


    典型代表是娃哈哈，娃哈哈开创了联销体，掌控了渠道的资源，把所有的经销商都绑在了自己的战车上面，渠道建设深入到了中国的每一个县城甚至农村，缔造了一个饮料王国。


    时代标志性事件：

    1994年“两乐水淹七军事件”，两大国际饮料巨头联手，一举收购或并购中国七大饮料品牌；1996年，长虹发动价格大战，国内所有彩电企业掀起降价风暴，开启与外资品牌的全线竞争；1999年，新浪、搜狐、网易等互联网品牌兴起，全新的门户网媒品牌树立……



    伴随着中国经济持续的高速发展，商业竞争愈发激烈，消费者的每一个需求，都会有无数产品来满足。传播也变得粉尘化，尤其是互联网的高速发展，让信息爆炸，传播环境日趋复杂，信息对人们的干扰程度日益加剧。在产品同质化，产能严重过剩的时代，企业只有赢得消费者的心智，赢得消费者的选择权，才有机会存活下去。


    定位理论的风行

    上世纪80年代，定位理论由台湾广告学者刘毅志引入台湾，随后传入大陆，起初在企业界没有引起多大反响，直到2003年初，特劳特公司与广州成美合作，用定位理论，将王老吉从“中药凉茶”重新定位为“预防上火的饮料”，凭借“怕上火、喝王老吉”的广告，与可口可乐和百事可乐形成了差异化竞争，进入消费者心智，赢得了消费者的选择权。随后王老吉迎来爆发式增长，十年间销售额从2002年的1.8亿元到2012年突破200亿元。


    王老吉的成功让中国的企业家们开关注定位理论，越来越多的品牌打造方式也从“直接做广告”转变为 “先定位，再做广告”，先找到品牌的差异化定位，说出让消费者选择你而不选择其他品牌的理由，同时抓住时间窗口，采用饱和式广告攻击，抢先占据了消费者心智，引爆主流消费人群，成为品类代表，中国品牌步入心智为王的时代。


    时代标志性事件：

    “怕上火喝王老吉”成为这个品牌发展的里程碑事件，让王老吉成为凉茶行业的代言人；格力凭着“好空调，格力造”的定位，聚焦空调领域，坐到了中国空调行业的老大位置；飞鹤乳业“更适合中国宝宝体质”的核心定位，在国内奶粉领域成为第一； “中国两大酱香白酒之一”的定位，让青花郎在高端白酒中异军突起；劲霸男装，让“劲霸”与“茄克”划上等号……



    2022年5月31日，在格力电器的年度业绩说明会上，董明珠发表了：“格力过去30年被空调绑架了，以后要多讲格力电器“的言论，同年，美的市值和营收几乎是格力的两倍。九阳豆浆机常年占据品类第一的位置，但在小家电方面，被美的和苏泊尔超越，品牌势能却越来越弱。劲霸男装，因为限于夹克品类，品牌老化严重，自2013年开始持续衰落。那些在心智为王时代成为品类领导者的品牌，在发展的过程中又受困于心智，成于心智，也败于心智。


    超级品牌跨越品类

    心智时代，一个品牌只能代表一个品类，超级品牌时代，品牌可以代表多个品类。苹果从最初的个人电脑、到音乐播放器ipod、再到智能手机iPhone，平板电脑ipad等，成为改变世界的超级品牌。


    超级品牌穿透人心

    小米，以消费者为中心，打造感动人心，价格厚道的好产品，始终和用户交朋友，成为穿透消费者心智的超级品牌。


    超级品牌全球视角

    任何一个大国的崛起，无一不是众多“超级品牌”所支撑的，如今在中国大地上已经爆发出的“超级品牌”包括：华为、美的、格力、海尔、小米、阿里巴巴、腾讯、百度等等。在中国崛起的道路上，中国品牌正以全球化的视野与格局同世界品牌同台竞技，加速实现新时代中国品牌全面走向世界。


    下一个时代、是超级品牌时代，属于中国的品牌大剧正缓缓开启。


    待续……



  • 从茅台和瑞幸的品牌联名，看白酒行业的中年危机

    从茅台和瑞幸的品牌联名，看白酒行业的中年危机


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    年轻人的第一杯茅台，和中年人的第一杯咖啡，相逢在了酱香拿铁里。9月4日，茅台与瑞幸品牌联名出品的“酱香拿铁”在瑞幸咖啡全国1万+门店同步上市，瑞幸官方表示，这款咖啡中含有53度贵州茅台酒，喝起来有浓郁的酱酒味道，瞬间席卷了整个朋友圈，在微信、抖音等社交平台刮起一阵风暴，各大社交平台均被“酱香拿铁”刷屏，“年轻人的第一杯茅台”成为新的网络热词，#茅台瑞幸酱香拿铁#也顺利冲上了各大社交平台热搜，“酱香拿铁”成为了这个平凡的工作日里最热门的社交货币。


    茅台还先后推出酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等产品属于周边产品，并与蒙牛联合推出 “茅台冰淇淋”产品。


    在此前的8月21日-8月27日，泸州老窖携手奈雪的茶联合推出新项目——这感觉好开醺，并同步推出了联名开醺礼盒，以及随行杯、特调棒、调酒卡片，按照调酒卡片，可以解锁对应的4款特调饮品。


    2022年，洋河股份推出“蓝海寻宝”海之蓝和“遇见珍宝”双沟圣坊文创盲盒雪糕。2020年江小白与蒙牛合作推出“随变冰淇淋”。


    2019年，泸州老窖与钟薛高推出“断片雪糕”。


    “美酒加咖啡，就爱这一杯”，贵为“白酒一哥”的茅台，为何与其它酒企一道，频繁跨界？


    一、白酒行业中年危机

    据国家统计局数据显示，我国白酒生产规模从2012年年末的1153.1万千升，下降至2022年年末为671.2万千升，较2012年产量几乎腰斩。规模以上白酒企业的数量从2016年的1578家，下降到2022年的963家。


    据罗兰贝格的报告数据，白酒消费场景本身受限，消费者以政商务人群为主，其中年龄40岁以上的中老年人居多，30岁以下消费者的酒类消费中，白酒仅占8%，远低于啤酒、葡萄酒、果酒、预调酒等低度酒饮，随着主流消费人群的逐渐老去，白酒的消费量逐渐减少，中年人爱喝的白酒，正在被年轻人抛弃。年轻人的断档，给白酒的未来消费市场带来了巨大的隐忧，传统白酒企业集体陷入“中年危机”。


    白酒失宠于年轻人，如何讨好年轻消费群体，吸引到更多年轻人喝白酒，打破年轻人对白酒这一品类“传统、难喝、昂贵”的刻板印象，摆脱中年危机，成为各大酒企面临的重要课题。



    二、酒桌文化的转变

    酒桌文化是中国传统文化的一部分，它强调的是人际关系、面子、礼仪和酒量。刘邦项羽的鸿门宴，赵匡胤的杯酒释兵权等等，都是酒桌文化的体现。在过去的人际交往，商务谈判、社交娱乐、业务来往等场合中，酒桌文化都发挥了重要的作用。


    随着社会的发展和Z世代的需求的演变，酒桌文化正在悄然发生变化，呈现更加多元化和包容性。Z世代更加注重个性、自由、平等和健康，以及工作与生活的平衡，不再愿意将大量时间和精力花在聚餐和饮酒上，更不愿意被强迫喝酒，不愿意在酒桌上失去自我控制。酒桌文化也将更加注重平等、尊重和个性，而不是面子和权力的展示，在饮酒的行为上，更注重的是娱乐和放松。



    三、健康饮酒的趋势

    随着年轻消费群体对健康的日益关注，健康饮酒逐渐成为众多年轻人的选择。白酒天然的不健康属性，正逐渐被年轻人抛弃；低度化、利口化、悦己化的果酒、低度酒逐渐成为年轻人的新宠，而啤酒也从平价的工业啤酒向精酿啤酒的转变，“浅酌、微醺”成为更多年轻消费者崇尚的健康饮酒态度，从“喝热闹喝氛围”到“喝出快乐健康”，轻松入喉的口感与愉悦的氛围所带来的微醺饮酒状态也更能治愈年轻的心。


    从整个白酒行业来看，白酒行业正集体陷入中年危机，增长停滞，消费者断档；从消费场景来看，以酒桌文化为代表的商务洽谈正在被Z世代们所改变，商务用酒也将淡出历史舞台；从消费趋势看，白酒被年轻消费者喻为不健饮酒方式，将面临巨大的行业变革。白酒表面的繁荣下，正孕育前所未来的危机。


    白酒企业只有提前布局，通过不断创新和尝试，培育起下一代消费者，才能在消费浪潮的变革中，屹立桥头，这才是茅台及其它白酒企业跨界联名的初心。



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  • 大内卷时代-品牌破卷增长三部曲之一

    大内卷时代-品牌破卷增长三部曲之一

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    一部曲：正确认识内卷

    品牌要破卷增长，首先要对内卷以及企业为什么会陷入内卷有个正确的认识。


    内卷一词最早可追溯到康德的《判断力批判》一书中，康德认为内卷与演化是事物两种不同的演变方向，内卷是事物向内演变，内部变得越来越精细复杂，但对于外界未产生较大影响；演化指的则是事物不断追求与周遭环境协调甚至是调节环境的一种变化过程。


    在人类社会学中，内卷的概念是“劳动力不往更赚钱、更有创造力的产业去发展，反而扎堆往生产效率低下、边际收益小的产业、行业、岗位流动。”


    美国人类学家克利福德·格尔茨在20世纪中叶于印尼做社会研究时，发现印尼爪哇的水稻农业长期以来没有发展，只是不断地重复简单再生产，虽然农业变得更精细，但却形成了“没有发展的增长”，他用内卷描述这种现象，指一种社会或文化模式到一定阶段后停滞不前，无法转化为另一种高级模式，这就是格尔茨说的“农业内卷化”。


    内卷，是没有发展的增长

    内卷，就是事物对外扩张受到制约后，转向内部发展，并不断精细化的过程。内卷的关键在于“向内演化”，是精细化，低水平的复杂。内卷，是没有发展的增长，导致社会从内卷走向内耗。


    内卷，已成为当下社会非常火热的现象，而且未来这种内卷现象还将持续火热。从政治到军事，从经济到社会，从创业到消费，从流量到留量、从产品到爆品，从品牌到营销，从渠道到货架，从卖方到买方，从高校到职场，从婚姻到生活，从住房到投资，万物皆在内卷中。


    地缘政治学派创始人麦金利在《世界岛》一书中说道：“谁统治了东欧，谁就统治了大陆腹地；谁统治了大陆腹地，谁就统治了世界岛；谁统治了世界岛，谁就统治世界”；俄乌冲突、巴以冲突、红海危机，地缘政治所引发大国间的冲突，让国与国之间陷入了激烈的从政治到军事的内卷中，国际格局被卷得七零八碎。


    随着中国经济进入结构性转型期，经济增速放缓成为了新常态，而随着人口红利的逐渐消退，行业逐渐进入存量博弈时代，企业与企业之间的竞争变得异常激烈，从卷产品、卷价格、卷技术、卷渠道、卷服务、卷流量、卷供应链，行业自上而下卷成一片。


    “不要让孩子输在起跑线上”，掀起了家长争夺教育资源的大战，许多人一出生，就踏上了人生的内卷之路，尽管很多人从教育的内卷中脱颖而出，不负所望考入985、211，但等到毕业后，依然跳不出996打工人内卷的命运。


    人类正进入一个前所未有之大内卷时代。


    有这么一个有关内卷的笑话，说你有一个死对头，你们都想干掉对方，但你们的实力又都差不多，谁也奈何不了谁。突然有一天你得到了一部《葵花宝典》的秘籍，“欲练此功，必先自宫”，于是你咬着牙把葵花宝典的神功练成了。你的死对头知道后，便将你的《葵花宝典》偷过去，也去咬着牙把神功练成了。虽然你们都投入了大量的时间、金钱与精力，将神功练成了，结果你们俩的实力还是差不多，还是谁都无法干掉对方，你们就只能咬着牙过完这下半生……


    内卷，是中国经济进行全面过剩时代

    经历了四十多年的高速发展，生产力的得到了超常规释放，同时也催生了严重的产能过剩，让中国经济进入到全面过剩阶段，消费者的每一个需求、市场上都会有千千万万个产品来满足，这导致企业面临巨大的库存压力和销售压力，为了清理库存和维持市场份额，企业会采取低价竞争的战术，从而加剧了行业的内卷现象。


    内卷，是行业进入存量博弈时代

    存量市场，意味着市场的整体增长停滞或放缓，无法继续做大蛋糕，但争蛋糕的人却越来越多，企业越来越多，企业之间的竞争变得更加激烈，为了争夺有限的存量份额，大家只能血拼，恶性竞争抢夺别人的蛋糕，存量博弈加剧了行业的内卷，让企业的生存环境变得更加艰难。


    内卷，是人口红利消失的时代

    内卷现象也与人口红利的逐渐消失密切相关，在过去四十多年里，人口的增长为经济增长提供了强大的动力源，庞大的人口基数意味着庞大的消费市场，为企业提供了广阔的商机。但到了2022年，中国人口转向负增长，消费人群的逐渐减少，对消费需求和消费结构产生影响,中国的人口红利正逐渐消失，给中国经济带来了新的挑战。


    内卷，流量红利的见顶的时代

    随着移动互联网用户规模的见顶，用户的上网的时长和使用频次的见顶，流量红利开始消失，流量的成本大幅增长，企业获取客户的成本也在不断上涨。“用户占用时长”成为流量竞争的焦点，为了争夺有限的流量资源，企业会通过各种手段购买流量来提高曝光率和点击率，价高者得让企业陷入了流量内卷的泥潭中，被流量商绑架，成为流量商的打工仔。


    内卷，是消费需求下降的时代

    这个时代也是消费需求下降的时代，经济下行，收入下滑、消费降级、内卷化时代，消费者对未来的消费信心不足，导致市场的购买力急剧下降，当消费者的需求不足以支撑行业的生存和发展时，为了争夺有限的消费者购买力，行业内的企业会采取激烈的价格战，让行业的利润空间被极度压缩，利润比刀片还薄。


    内卷，是行业的创新乏力的时代

    内卷的背后，反映了行业创新的匮乏，行业开始固化，创新变得越来越难，进入停滞不前的状态。百舸争流，不进则退，慢进也是退，行业不能通过创新带来新的增量价值，则会陷入低水平的存量竞争。全球创新之父熊彼特说：没有创新，企业只能获得平均利润，之后会低于平均利润，最终只能获得社会托管工资。


    内卷，是行业高度同质化的时代

    内卷就是行业陷入同质化的竞争中，价格同质化、产品同质化、卖点同质化、渠道同质化、营销同质化，大家都在做着相同的事情，结果就是行业越来越卷。


    内卷，是大家都用同一个套路竞争的时代

    内卷化时代下的竞争已经演变成了一种套路化的竞争，企业通过模仿、借鉴、抄袭、山寨，甚至不惜自废武功，通过降价、免费、奖励、补贴等手段，抢夺市场份额，却发现对手和你用的是同样的战术，同样的套路，大家都无法取得竞争优势，这就是行业内卷的真相。


    经济全面过剩、存量博弈、人口红利消失、流量红利的见顶、消费需求不振、行业创新乏力、产品高度同质化、同一个套路竞争，多重因素作用下，企业限入

    卷、找死

    不卷、等死

    的境地。


    大内卷时代，面对激烈的市场竞争，品牌如何破卷生长？


    品牌破卷增长三部曲之二、待续……



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    环境巨变，竞争惨烈，面对新人群、新场景、新媒体、新渠道、新生活方式，老品牌如何抓住时代的洪流，快速转型，以全新的姿态走进主流消费者视野，上演“王者归来”的故事？


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  • 超级品牌体系36讲之34-营销篇-爆炸级内容传播

    超级品牌体系36讲之34-营销篇-爆炸级内容传播

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    当下的传播环境发生了巨大的变化，从传统媒体时代过渡到数字媒体时，从过去的广播、电视、报纸、杂志，到当前的图文、短视频、直播，新的传播环境带来了新的传播体验，改变了以往的传播方式，也深刻影响着我们的消费习惯和生活方式。


    消费者也越来越不喜欢广告，对大多数消费者而言，广告是一种信息的干扰，他们会对广告产生一种心理抗拒，产生广告回避现象，如果条件允许，他们会用广告屏蔽软件把推送给他们的广告统统关掉，或者是在广告时间，顺便上个厕所。


    消费者喜欢什么？他们喜欢各种各样的内容，直播、短视频、电影，电视剧，综艺，比赛……他们每天要花费5个小时在手机上，看着短视频、网红大V直播、看着微电影，短剧，各类综艺节目，听着音频、段子等等丰富多彩内容，一不小心就沉浸其中，无法自拔。


    《繁花》的内容出圈

    2024年的第一个爆款内容，当属《繁花》，《繁花》展现了以阿宝、汪明珠为代表的小人物，紧抓时代机遇、展现个人才华，逐步改变命运并实现个人成长的曲折故事，牵动着观众的心弦，成为内容出圈的典范。



    王家卫的独特导演风格和审美在《繁花》这部剧中得以充分展现，激活了一部上海市民的心灵史和90年代上海的芸芸众生相，满满都是老上海的回忆，随着《繁花》的热播，人们对上海的人文历史关注度不断攀升，从城市街道到影视基地，从美食店到美术馆……众多市民和游客过去“打卡”，掀起了上海文旅的新热潮，成为社交媒体上的热议话题。


    《繁花》自开播以来，热度一直居高不下：腾讯视频热度值一度冲破30000，豆瓣开分8.1，央视八套首播10分钟收视率破2，峰值收视率2.6，成为现象级内容作品……



    伴随着《繁花》的火爆，剧中的品牌广告植入也实现了与剧情深度融合，成为营销新标杆。上海和平饭店，同款英国套房一晚1.68万元；为胡歌制作西服的裁缝铺，王兴昌洋服店的电话，已成为热线电话，大家都想要订制一套属于自己的《繁花》同款。《繁花》中的广告植入，既有奢侈品牌，也有大众熟悉的国民老品牌，包括纯甄、东阿阿胶、vivo、山楂树下、淘淘氧棉、欧派和李锦记等，与观众印象中突兀且尴尬的植入相比，《繁花》的广告植入异常细腻，仿佛本就应该在剧情中一般。


    即然消费者不爱广告，那就将广告伪装成内容。


    内容为王的时代，将广告伪装成新闻、故事、娱乐、短剧、视频、走心文案等内容形式，吸引消费者的注意力。好的广告，就是内容的伪装，绕过消费者的心理防线，让消费者在无意识当中接收品牌的信息。


    图片内容

    海报：精美的海报是吸引眼球的利器，无论是活动宣传、产品展示还是品牌传播，都能迅速抓住人们的视线。


    长图：长图可以讲述一个完整的故事，让消费者感受到品牌的魅力；或展现产品的制作过程，让消费者看到匠人般的精神。


    表情包：表情包为静态图片或者GIF 动态图片，既有表情、动作，也可含有文字，成为当今网络各类社交平台最常见的沟通符号，给消费者的生活带来了欢乐，成为大众释放压力、宣泄情绪的一种工具。


    动态图：GIF或短视频形式的动态图，让内容更加生动有趣。


    视频内容

    病毒视频：病毒式视频传播速度快、传播范围广，具有强大的传播威力，通过病毒式视频，让品牌在短视频平台上疯传，在短时间内获得大量的转发和关注。


    短视频：在短视频中巧妙地植入品牌元素，如品牌标志、口号等，让观众在不知不觉中记住品牌和产品信息。


    微电影：微电影短小精悍，通过画面、音乐、情节等元素，将情感直击观众心灵，让人在短暂的时间内与品牌产生共鸣和共情。


    短剧：短剧节奏快，剧情紧凑，给观众带来即时的满足感。品牌在短剧中通过道具/场景植入，主角口播，定制式故事情节，冠名等营销新玩法，成为品牌增长的新法宝。


    广告片：广告宣传片主要用来宣传品牌理念与品牌形象，一个吸引人的广告片都能够有效地提升品牌知名度和产品销量。


    文案内容

    段子：幽默风趣的段子能够让人们在轻松愉快的氛围中接收品牌信息，是社交媒体上的常见内容形式。


    软文：通过讲述故事或分享经验，巧妙地融入品牌或产品信息，软文能够在不引起读者反感的情况下达到传播目的。


    知识问答：通过提出问题和解答问题的方式，即能增加与消费者的互动，又能让消费者知道品牌能解决他们的哪些问题。


    互动文案：参与讨论或投票的文案，能够增加内容的互动性和传播性。


    H5内容

    展示型H5：通过精美的页面设计和丰富的交互效果，展示品牌或产品信息，提升用户体验。


    创意型H5：在H5页面上融入独特的创意元素，如小游戏、动画等，增加用户的参与度和粘性。


    音频内容

    广告歌：一首洗脑又魔性的广告歌曲听一遍就上头，深入人心，能消费者留下深刻印象，迅速传播开来。


    音频专辑：将品牌或产品的素材整合成一个专辑，提供给用户一次性下载或在线收听，增加用户的使用时长和粘性。


    直播内容

    通过内容的选题、形式、时长和互动等环节，建立从种草到拔草的传播闭环，通过达人直播带货，即能提高品牌影响力，又能提升品牌的销量。品牌自播与用户建立更紧密的连接，获得了长期稳定的收益。


    游戏内容

    通过设计有趣的小游戏，吸引用户参与并分享给朋友，增加内容的传播性和用户的粘性。


    Ai数字人直播内容

    2024年被视作AI应用爆发之年，利用人工智能技术生成的数字人进行直播，新颖的直播形式能够为品牌或产品带来更多的内容曝光和关注。


    “好久不见，我是你们的老朋友刘强东……”4月16日下午6点18分，京东创始人刘强东以“采销东哥AI数字人”的身份，出现在京东直播间，开启自己的直播首秀，刷爆了各短视频平台。不到1小时，直播间观看量超2000万；整场直播总成交额超5000万……


     新闻化：

    将广告内容转化为新闻报道的形式，提升品牌信息的传播效果，这要求品牌不仅要有敏锐的洞察力，还要有丰富的创意和想象力。内容新闻化将事件、热点、消费者故事融入新闻的过程中，不仅让广告信息以新闻的方式呈现给公众，更重要的是，它赋予了这些信息以权威性和公信力，这种权威性和公信力能够为品牌带来诸多好处，如提升品牌形象、增强品牌认知度、提高消费者忠诚度等。


    知识化：

    广告内容知识化，旨在将广告内容转化为富有教育性和启发性的知识，让受众在接收广告信息的同时，也能获取新的知识和技能，从而让品牌成为行业专家和首席知识官，内容知识化不仅提高了内容的价值，还增强了受众对品牌的认知和好感度，知识化的内容不仅提升了品牌的权威性和专业性，使消费者更加信任和依赖品牌，为品牌创造更大的商业价值。


    游戏化：

    人类在生活中要受到精神与物质的双重束缚，在这些束缚中就失去了理想和自由。于是人们利用剩余的精神创造一个自由的世界，它就是游戏。这种创造活动，产生于人类的本能。——德国诗人席勒。


    营销就是一场游戏，游戏有极强的上瘾性，用户玩游戏，其实就是在追 求“快乐的良性刺激”的过程，将广告内容游戏化，通过积分系统，升级机制，排行榜，奖励等游戏机制，让消费者“上瘾”，产生强大的用户黏性。


    娱乐化：

    在当今社会，内容娱乐化的趋势日益显著，它渗透到人们生活的方方面面，受到娱乐潮流的强烈刺激，娱乐、八卦元素逐渐成为内容的重要发展方向。娱乐、八卦有助于缓解受众的压力和疲劳，在快节奏、高压力的现代社会中，人们往往需要寻找一种方式来释放压力、放松心情。内容娱乐化正好满足了这一需求，将广告与娱乐元素巧妙结合，通过幽默、诙谐、轻松的表现手法，让消费者在接收信息的同时，享受乐趣，从而缓解压力、放松心情。


    内容是一切流量的入口，也是消费行为的入口，承载着品牌的信息和消费的兴趣点连接任的务，让用户走近你，了解你，认识你，最终实现转化。内容传播的目的，在于通过优质的内容，抓住精准流量，占领消费者的认知，进而引导他们进行消费行为，实现快速转化。


    成为消费者问题入口，占领问题搜索关键词

    “有问题，上知乎”，消费者通过对相关内容的搜索，来解决自身遇到的问题。内容传播的首要目的，是要占领消费者问题的关键词，成为问题的入口，为消费者提供问题的解决方案。通过发布精准、有价值的内容，直接回应他们的疑问。例如，针对“哪种解酒药解酒更快”的搜索，我们可以发布专业的解酒药评测、解酒方法指南等内容，为消费者提供科学、实用的解决方案，来吸引他们的注意力。


    成为产品搜索入口，占领品类搜索关键词

    当消费者对某类型产品产生兴趣或需求时，他们会通过搜索引擎或其他渠道搜索相关的关键词，为了让他们更容易找到我们的产品，需要对产品特性，产品的功能、产品价值等方面的内容输出，占领产品入口，占据品类或产品的关键词，还可以通过发布产品评测、使用体验等内容，来增强消费者对产品的了解和信任。


    成为行业知识入口，占领行业搜索关键词

    为了成为消费者心中的行业专家，我们需要不断发布具有权威性和专业性的内容，通过发布行业信息、行业历史、现状和未来趋势、行业动态、行业标准等对消费者有价值的内容，同时邀请行业内的专家或领袖撰写专栏文章或接受采访，将进一步提升我们内容的权威性和可信度。在消费者心智中建立起行业专家形象，养成消费者对我们获取的知识依赖，提升品牌在消费者中的影响力和地位。


    成为品牌搜索入口，占领品牌搜索关键词

    当消费者对某个品牌产生兴趣时，会主动搜索该品牌的相关信息，这是他们想要深入了解品牌的开始。通过传播品牌故事、品牌价值观、品牌社会责任等内容，以此来让消费者更深入地理解品牌的理念和追求，从而增强消费者对品牌的认知和认同。同时品牌需要积极回应消费者需求和建议、与消费者进行互动和反馈、让消费者感受到品牌的关注和尊重，从而建立长期的品牌关系。


    通过占领不同类型的搜索入口，占领搜索入口的关键词，从而占领消费者的认知，提升品牌影响力和市场竞争力。


    选定种子用户

    爆炸级内容传播，首先需要明确内容的种子用户是谁，种子用户可以是目标消费群体，也可以是品牌忠实粉丝，他们是内容传播的核心力量，他们不仅是内容的最初接收者，更是内容的首批推广者和传播者。


    筛选种子用户是内容传播的关键一步，通过数据分析、用户画像等手段，筛选出具有影响力、活跃度高、传播意愿强的种子用户，成为内容传播的初始动力。了解他们的兴趣、爱好和需求是什么，以及他们活跃平台是哪些，从而为他们量身定制传播内容。


    创造爆点话题

    成为爆炸级的内容，要围绕目标消费者的痛点、痒点、爽点，创造爆点话题。


    爆点话题有四种：

    第一种是节日情绪，如春节、情人节、圣诞节等，回家过年，就是中国人血脉里集体的乡愁；第二种是争议话题，如金钱、权力、性、暴力等；第三种是社会热点，如子女教育、食品安全、环保问题、儿童安全、女性权益等；第四种是终极话题，爱国、民主、自由、信仰宗教等。


    爆点话题要带病毒属性，具有强大的社交价值，成为消费者的社交货币，让内容在短时间内获得大量的关注和转发。



    香奈儿在巴黎时装周的春夏大秀中，发出“女权主义嘉年华”的宣言，并在秀场进行女权游行，当红超模Cara、刘雯、孙菲菲在内的模特齐齐举牌呐喊， “历史是属于她的故事”、“要时尚不要战争”、“女士优先”、“拥有你自己的风格”，成为巴黎时装周的爆点话题，全场沸腾， 香奈儿凭借“女权主义嘉年华”的话题，在社交媒体大放异彩，也获得了众多女性的支持。


    挑起公众情绪

    “精神内耗”、“内卷”、“发疯文学”，情绪成为爆炸级内容的爆火的关键点，爆炸级的内容传播要为消费者提供情绪价值，瞄准情绪里的痛点、痒点、爽点、燃点，找到与消费者心灵相通的桥梁，让消费者产生愤怒、厌恶、恐惧、快乐、悲伤和惊喜等情绪共震点，引发强烈的情绪反应，从而实现从冷温热火爆的传播现象。


    2017年夏天，《战狼2》强势来袭，片中一句“无论你在海外遇到了怎样的危险，请记住，你的背后有一个强大的祖国”，成功调动了国人的热血，点燃了民众的爱国情怀。当冷锋手擎国旗，带领同胞和难民穿越交战区时，更是让大家热泪盈眶，最终收获56.88亿元票房，创造了票房神话。


    大v跟进炒作

    在短视频、直播浪潮下，大V红人变得越来越重要，成为将内容触达到广大消费群体的桥梁。为了实现内容更大范围的破圈传播，需要借助红人大V的力量，选择与内容传播相关、影响力大的大V红人进行合作，利用红人大V在粉丝群体群体中的影响力，将内容精准地传达给消费群体，他们的每一次分享、每一次推荐，都能引起广大粉丝的极大关注。通过他们的分享和转发，让我们的内容像病毒一样在社交媒体上迅速传播，实现二次、三次传播，引发粉丝广泛的讨论和关注，实现更大范围的曝光的目的。


    全民UGC玩法

    爆炸级内容要激发全民UGC内容创作热情，通过设立不同的内容分类或话题标签加与引导，让用户可以根据自己的兴趣和专长选择创作方向。通过“小号创作+活动刺激”、“KOL+推荐达人”等方式，充分调动用户参与视频创作的热情，让他们的作品在众多内容中脱颖而出，让消费者变成自来水，全民参与，全民互动，扩大内容的传播范围，形成病毒性传播的效果。


    从一个功能到独立APP，从零用户到拥有5亿用户，全民K歌基于直播、合唱、歌房、抢麦等社交场景的打造，将单纯的K歌，扩展K歌+社交” UGC生态循环，不仅让用户在全民K歌上大胆发声，而且让用户继续创造和分享，全民K歌激发了用户的创作热情，鼓励用户进行社交互动，成为名副其实的国民级音乐娱乐社交平台。


    爆点话题是内容生产的核心，通过选定种子用户、生产爆点话题内容，形成内容传播的炸弹；再通过挑起公众的情绪、大v红人的跟进炒作，实现二次、三次传播裂变，在社交媒体上引发强烈的冲击波；通过全民UGC玩法，在社交媒体上掀起巨大传播浪潮，成为一个爆炸级内容传播事件，让品牌在短时间内达到爆发式增长。



    超级品牌研究院，企业家的品牌思想库


    在大变局、大竞争、大洗牌、大内卷时代下，如何明确企业竞争方向，找到企业最大战略机会，构建超级品牌体系，带来品牌爆发式增长？


    环境巨变，竞争惨烈，面对新人群、新场景、新媒体、新渠道、新生活方式，老品牌如何抓住时代的洪流，快速转型，以全新的姿态走进主流消费者视野，上演“王者归来”的故事？


    中小品牌面对激烈的市场竞争，如何找到战略级赛道，实现逆势突围，打破“长不大”“做不强”的魔咒？


    超级品牌研究院，协助新老品牌、中小企业从未来趋势中找到竞争赛道，占据最优势的位置，构建强大的超级品牌体系，超级语言体系建立起行业的话语权，超级视觉体系建立视觉霸权，超级产品体系为消费者提供最佳的解决方案；建立企业竞争优势，护航企业成长。


  • 超级品牌体系36讲之33-营销篇-饱和式广告攻击

    超级品牌体系36讲之33-营销篇-饱和式广告攻击


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     饱和式攻击，在极短时间内集中优势兵力，采用大密度、连续的攻击方式，从海陆空不同方向，不同层次向同一个目标，向敌人发动毁灭式打击，达到快速摧毁目标的目的。


    在抗美援朝的战争中，如果说哪场战役我军打得最爽，非金城战役莫属。


    1953年7月13号深夜，金城战役正式打响，志愿军对南韩阵地万炮齐发，实行饱和式打击，地毯式轰炸，在短短20分钟时间内，就向南韩军队的阵地上轰出了130万发炮弹，总重量达到了1900吨，仅用了1个小时，就彻底攻破了南韩军队的前沿守备阵地，号称南韩“王牌大军”的白虎团，在我志愿军的强大火力下，也只坚守了2天时间，被全部歼灭，金城战役是志愿军打得最出气、最富裕的一场仗，也是抗美援朝战争最后一次大规模地面作战，是志愿军取得最后一次重大胜利，也是新中国的立威之战，为抗美援朝画上圆满句号。


    要想取得商业上的成功，企业需在营销的主战场上，以大决战的气势先于对手发力，采用大密度、连续轰炸市场的媒体战术打法，从海陆空对市场进行饱和式攻击，形成压倒性的战术优势，迅速轰开市场的缺口，快准狠的抢占市场。


    广告投放的本质是将品牌及产品植入消费者心智，只有在时间窗口期进行饱和式广告攻击，将品牌植入到消费者心智，建立品牌与认知之间一对一的关联，从而封闭消费者的认知入口，让其他竞争者难以进入，品牌一旦封闭了这个认知入口，就能做到先入为主，在消费者心智中占据优势位置。


    叶茂中+央视打法

    叶师父认为，越是碎片化的传播环境，越需要回到传播的本质 ——让人记住你是谁，让人记住你能解决什么冲突。叶师父通过三个一工程：一个冲突、一句话、一幅画，加上“代言人+电视广告+渠道铺货”方式，在媒体投放方面，采用抽风式打法，产生龙卷风般的传播效果，让企业一个亿的广告费打出十个亿的效果来。


    华与华式打法

    华与华认为，传播的理论，源于心理学的两条主线，一条是弗洛伊德与荣格的集体潜意识，一条是巴甫洛夫的刺激反射，人的一切行为都是刺激反射行为，刺激信号能量越强，行为反射越大。通过超级符号+品牌谚语+元媒体+醒脑广告，调动集体潜意识，形成刺激反射，让一个新品牌一夜之间成为消费者的老朋友。


    定位+分众式打法

    定位理论传入中国后，受到企业家的追捧，加上“怕上火喝王老吉”的示范效应，让许多企业家形成了“先有定位，再做广告”认知。通过定位，发现潜在消费者的心智中未被占据优势位置，在时间窗口内，通过分众等媒体发起大规模饱和式广告攻击，占据这个位置，成为消费者的心智首选。


    淘品牌式打法

    打造淘品牌或新消费品牌有一个很出名的公式，先铺10000篇小红书，再铺5000个抖音，再铺2000篇B站，再铺1000篇知乎问答，然后再搞定一位头部主播带货，这一套饱和式内容打法操作下来，一个淘品牌或新消费品牌就此诞生。



    2018年3月诞生的钟薛高，将产品定位在“三高”——高定价，高配方，高颜值，在流量上不惜花费重金，通过在社交媒体上的饱和式打法，小红书上种草20000篇，抖音上种草8000条，B站上面种草3000条，150个知乎问答等投放，仅仅成立16个月就营收破亿，2021年营收更是取得破10亿的骄人业绩，连续3年天猫同类目销量中独占鳌头，顶流直播间如李佳琦，罗永浩，薇娅直播间都曾经为钟薛高带货，以一己之力就轻松地拉升了国产雪糕市场的天花板，成为雪糕中的爱马仕。但随着火烧不化、欠薪裁员、降价甩卖等事件的影响，宣传、炒作、营销过度的钟薛高瞬间崩塌，多平台账号停更，创始人也被列为被执行人，最终黯然离场。


    无论是叶茂中+央视打法、华与华式打法、定位+分众式打法，淘品牌式打法等，都有一个共同点，都是通过集中资源，进行大量的广告投放或流量购买，发起饱和式攻击，迅速轰开市场的缺口，迅速提升品牌的销量与影响力。


    这些派系打法也并不是孤立的，很多时候会相互融合、相互借鉴，形成更加多元化、个性化的广告打法，随着市场和技术的不断发展，未来还会出现更多新的派系打法。


    超高密度

    在短时间内集中资源，通过各种媒介和渠道进行高密度、全方位的品牌曝光，无论是户外、电梯、电视、还是直播短视频、社交媒体等，确保消费者无论是在家中、工作场所、公共场所，都可以看到品牌的身影，让品牌无处不在。


    超高强度

    除了高密度覆盖外，还要高强度、高频次的曝光，不断重复的广告投放内容，增加消费者与品牌信息的接触机会，高频次的曝光不仅有助于加深消费者对品牌的印象，还能在一定程度上改变消费者的消费习惯和偏好。


    抽风式打法

    饱和式广告攻击的特点主要体现在其抽风式的打法上，品牌不惜投入大量资源，进行密集轰炸，广告集中播、天天播、台台播，以保持高曝光度，这种打法在短时间内可以迅速提升品牌的知名度和影响力。


    简单+重复

    饱和式广告在传播的过程中，品牌信息要始终保持一致性和连贯性，通过不断的重复和传播，使消费者对品牌产生深刻的记忆和认知，简单+重复的方式有助于强化品牌形象，提高品牌的辨识度和认知度。



    集中火力+聚焦战场

    一、集中火力

    时间的集中：

    在进行饱和式广告投放之前，要根据企业的媒体预算，确定媒体投放计划。媒体投放不要将媒体费用平摊在12个月内，而是要集中火力，一年主攻两个或三个时段，进行密集投放，把广告费集中在一年之中几个时段，进行抽风式传播。集中投放的方式能够形成传播的“拦水坝”效应：在河流中筑起了一道拦水坝，有效地拦截目标消费者，使他们在短时间内多次接触到我们的广告信息。


    时间的集中必须做到：短，频，快！短时间密集曝光，提高曝光频率；高频，集中播放，制造广告量巨大的错觉，形成强烈的视觉冲击和记忆点；快速反应，洞察到好的传播资源快速抢占。


    媒体的集中：

    开展饱和式攻击要集中于C位投放——C位是最中心、最显眼、最引人注目的媒体位置，是消费者躲都躲不了的媒体空间。如春节档，中秋档是电视传播的C位，观众的收视时间最长，关注度最高，再比如高铁站、地铁站、飞机场、电梯是线下媒体的C位, 在C位上集中投放能够更直接、更有效地将信息传递给目标受众。



    2019年10月14日，叶师父携手沈腾沈腾，策划的易车 “价格全知道，买车不吃亏”魔性广告，豪气包屏分众一天，创造了分众楼宇电视首例霸屏案例！全天20小时、在全国54个城市、近30万块屏幕、单块屏幕一天滚动播放5000次左右、全天候循环播放，且仅播放易车这一支广告片…… 通过时间的集中，空间的集中，媒体的集中，仅仅一天时间，让易车的名气在主流消费人群中一炮打响，也将易车品牌的优势与亮点成功植入了消费者心中。


    炮弹的集中

    开展饱和式广告攻击，要有充足的武器与弹药做支持，通过主形象KV、户外广告、海报等视觉炮弹；单页、宣传册、终端宣传促销物料、活动宣传物料等销售物料炮弹；短视频、微电影、广告片、直播角本、H5、长图、动态图、表情包、歌曲等内容炮弹，新闻、事件、热点、情绪、热搜等话题弹药，为企业在营销战场上提供强大的武器弹药支持，迅速轰平阵地，炸开市场的缺口。


    新媒体矩阵的集中

    通过抖音、小红书、微信、快手等媒体平台，搭建起官方新媒体矩阵、定期更新内容、与用户互动，增加用户粘性和忠诚度。红人大V媒体矩阵、借助网红、大V的影响力和粉丝基础，提高品牌曝光度，增加用户对品牌的信任度和好感度。自播以及直播带货矩阵，定期进行直播，实现多渠道、多形式的传播效果。



    张琦在起盘之初，充分利用了博商前期注册的众多帐号资源，这些帐号原本是为了导师赛马机制而设立的，（哪个导师火了就改成哪个导师的媒体帐号），加上新注册的帐号，张琦成为在抖音、快手和视频号，小红书等平台个人IP矩阵号的集大成者，瞬间拥有一两百个帐号矩阵，形成一个强大的个人IP矩阵。通过这些媒体矩阵，在操盘手的操作下，张琦将自己天地人网的内容鸡汤，迅速触达到广大的中小企业主，7天时间粉丝破千万，全网播放量20亿，首月即变现千万。


    二、聚焦战场

    聚焦一个阵地

    首先，要聚焦一个阵地，不仅仅是指物理空间，更是媒体的战略高地，选择一个与目标消费者高度契合的媒体、频道、节目或红人大V，与之建立深度合作，将品牌信息精准传递给目标群体。将全部的力量和资源都集中在那里，才能有机会突破市场的防线，取得决定性的胜利。



    蓝月亮深度强化自身与中秋团圆之间的联系，从2014年开始，连续六年与湖南卫视《中秋之夜》合作绑定，延续冠名宣传片，特制宣传片和15秒企业广告权益，通过精心策划的广告内容，将品牌信息传递给千家万户,向广大观众传递出洁净、健康、和谐的生活理念，无论是电视屏幕前的观众，还是手机屏幕前的网友，都能感受到蓝月亮带来的洁净与温馨。通过多年的合作与努力，蓝月亮成功地将品牌与中秋团圆的文化紧密结合在一起，共同打造一个充满温馨与洁净氛围的中秋之夜。


    聚焦一个人群

    其次，要牢牢绑定一个人群，紧盯住你的消费人群，深入了解目标消费者的需求、兴趣和行为习惯，找到他们的最可能聚集的地方。然后，我们将有限的传播资源，集中火力打透这些核心人群，提升他们对品牌的认知和忠诚度。



    中国吃辣人口超过5亿，10个年轻人当中就有6个爱吃辣，王老吉深耕吃辣人群，和头部餐饮狂组CP，与海底捞、张亮麻辣烫、胖哥俩肉蟹煲、大尚龙虾、鱼酷活鱼烤鱼、付小姐在成都、先启半步颠小酒馆、冒二麻一知名餐饮品牌，共同启动“吉美联创计划”，通过线上线下饱和式宣传，植入消费者心智中，强势曝光，伴随着 “辣文化”营销的不断深入，王老吉牢牢抓住餐饮这一主战场，巩固了餐饮市场第一饮料品牌地位。


    聚焦一个时间段

    再次，要绑定一个特殊的时间，选择一个或多个与目标消费者生活节奏相契合的时间段，建立起令他们关注的仪式感。这样不仅可以提高品牌曝光度，还可以增强消费者的参与感和归属感。



    很多家长都会有这样的经历，孩子睡前总是要家长给他们讲故事才肯睡去，为了满足这一需求，凯叔讲故事绑定儿童睡眠时间段，持续输出优质儿童睡前故事，这些故事语言柔和、节奏舒缓，旨在帮助孩子放松心情，进入甜美的梦乡。凯叔讲故事通过持续输出优质儿童睡前故事，陪伴了很多孩子的童年，为家长和孩子提供了一个温馨、有趣的睡前时光，不仅帮助孩子建立良好的睡眠习惯，还促进亲子关系的发展。



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  • 超级品牌体系36讲之32-营销篇-超级营销大会

    超级品牌体系36讲之32-营销篇-超级营销大会


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    1935年1月15日召开的遵义会议，成为改变中国命运的一次大会，遵义会议是中国革命进程中的一次关键而伟大的事件，是历史洪流中一个生死攸关的转折点，挽救了红军和中国革命事业，使红军在极端危险的境地得以保存下来，胜利地完成长征，开启了中国革命的新征程。


    一次超级营销大会是决定企业发展命运的关键大会，超级营销大会可以是品牌战略发布会、品牌大型亮相活动、超级新品发布会、新闻发布会、经销商大会、高峰论坛等大型公关活动，通过超级营销大会发布企业的新战略、新形象、新产品、新政策、新标准，从而占领行业制高点，输出行业标准，抢夺行业话语权，成为行业的首席知识官，建立品牌全局性声势，为品牌的长期发展注入强大动力。


    一场超级营销大会要实现七大占位与四大整合，建立企业在行业的权威高度，从而帮助品牌掌控行业话语权，成为行业带头大哥。


    占位思想制高点

    企业的发展受到企业家的思想推动，一家企业能够取得多大的成功，离不开企业家思想及认知。思想是品牌理论、方法、工具的源头，伟大的品牌背后一定是伟大的思想，超级营销大会帮助品牌占位行业的思想制高点，形成了品牌的思想领导力。


    占位技术制高点

    行业的发展受技术的推动，企业率先采用某项技术，获得技术上的先发优势，成为技术的领导者，占据技术制高点，从而获得可持续的竞争优势。技术领导者具有非凡的战略领导力，通过大会帮助企业占据技术先发优势，建立先行者或领导者的声望，抢先占据有利的位置，成为行业领导者。


    占位认知制高点

    未来的竞争是认知的竞争，品牌必须要抢占消费者的认知入口，成为消费者的心智首选，成为他们解决问题、满足需求的第一选择。通过大会让品牌占据消费者认知的至高点，建立品牌的在消费者心智中的认知优势，提升品牌的知名度和美誉度，积累品牌的心智产权。


    占位标准制高点

    行业标准是品牌领导地位的重要支撑，在大会上发布行业白皮书、行业技术标准、行业蓝皮书等有影响力的标准文件，深度参与并主导行业的标准和规则的制定，使其成为行业的标准，提升品牌在行业内的权威性和影响力，赢得消费者的尊重和认可。


    占位规格制高点

    超级营销大会要成为一场高规格的大会，吸引行业人士和媒体的关注；通过政府背书提升大会的规格和影响力；通过机构背书提升大会专业性和权威性；通过专家背书提升大会的学术价值和行业影响力；通过名人背书为大会带来更多的关注度和话题性，从而提升大会的规格与影响力。


    占位资源制高点

    战略级合作伙伴是占位资源制高点的重要一环，通过与战略级合作伙伴、战略级供应商、战略级媒体、战略级客户构建企业战略级合作伙伴关系、共享资源、技术、市场渠道、媒体平台等优势，从而占据行业内的资源制高点，提升企业的市场份额和竞争力。


    占位传播制高点

    大竞争时代，在传统媒体、社交媒体、网红大V等媒体平台，通过一系列活动、广告、招商、线上线下媒体、终端促销等营销组合拳，占位传播的制高点，让品牌在短时间内获得大量的曝光和关注，建立品牌的超级传播声浪，迅速点燃市场的热情。


    整合企业内部资源

    要保障一场大会的顺利召开，首先要整合企业内部资源，包括人力资源、物力资源、技术资源、财务资源等，通过有效的整合，优化资源配置，提高企业资源利用效率，形成统一的思想，统一的方向，统一的目标，让企业所有人员形成协调一致的行动。


    整合上下游产业链资源

    一场大会成功的召开，还要有高规格合作伙伴的支持，通过整合上下游产业链资源（包括供应商、客户等合作伙伴），实现与上下游产业链的协同发展，实现资源共享、优势互补，共建产业生态圈。


    整合行业专家、学者、意见领袖资源

    一场大会成功的召开，要有行业专家、学者、意见领袖的共襄盛举，通过整合专家、学者、大咖、意见领袖资源，从多个角度深入剖析行业趋势，分享前沿技术，推动行业的持续进步，树立大会在行业的权威高度，形成品牌在行业的思想领导力，扩大品牌的曝光度和影响力。


    整合经销商资源

    经销商的支持是大会成功的关键之一，一场成功的大会，离不开经销商们的鼎力支持，借助大会整合经销商资源，通过与经销商的紧密合作，调整产品组合和定价策略，优化销售渠道和服务体系，扩大产品的销售渠道，提高产品的市场占有率。


    超级营销大会要引爆行业，引爆代理商，引爆消费者，实现销量和品牌的高速增长。如何开一场成功的超级营销大会，总结起来就是四个关键、五大创意、十大流程。


    关键时刻

    超级营销大会的召开，时间点选择至关重要，要选在对企业发展具有里程碑意义的日子召开大会，如企业成立时，企业上市时，品牌升级时、开启新业务时、战略转型时等，在这些关键时刻召开盛会，不仅能够回顾企业的创业历程，向外界展示企业从无到有、从小到大的成长轨迹，更是激发员工的斗志与热情、吸引更多的合作伙伴的绝佳机会。


    重要人物

    大会要有重要人物，如行业领袖、知名企业家、体育明星、娱乐明星、网络红人等。通过邀请这些重要人物参与大会，提升大会的权威性和影响力，通过重要人物的参与和分享，站在行业前沿，把握市场的脉搏，成为舆论的焦点，让大会成为一场真正意义上的行业盛宴。


    超级爆点

    要让超级大会真正达到社会盛事的级别，一个能够引爆社会关注的超级爆点至关重要，这个爆点不仅要独特新颖，能够瞬间抓住人们的眼球，还要能够引起广大群众的共鸣，激发他们的参与热情，让更多人参与进来，引发广泛的讨论和关注，只有让更多人参与，才能让超级大会成为一场真正意义上的社会盛事。


    统一宣言

    统一宣言是大会的重要成果之一，是大会结束后参会者对外界的一种承诺和宣言，不仅能够凝聚人心、增强团结，彰显了参会者的团结和协作精神；更向消费者、合作伙伴、投资者以及社会传递了一个积极的信号：我们有着清晰的战略规划和发展目标，我们有着强大的团队和执行力，我们有着共同的目标和追求，我们将携手共进，共同开创更美好的未来。


    一个创意概念

    一个超级营销大会首先要有一个创意概念，为大会定下主基调，大会其它所有的工作，都是围绕这个概念来完成，这个概念应该具备独特性、新颖性和吸引力，主办方需要深入挖掘这个超级概念的内涵和价值，让大会成为了一个引领行业发展的风向标，为与会者提供新的思考角度和行动指南。


    一个重磅产品

    重磅产品是大会的主角，是营销大会的璀璨明星，一个重磅产品是科技、艺术、设计的完美结合。重磅产品出场要惊艳，亮相要隆重，展示要震撼，还要有强大的仪式感，通过在大会上全方位、多角度地展现产品的独特魅力，引发所有人的关注，成为行业的标杆和引领者。


    一个超级舞台

    一个让人尖叫的舞台是大会的视觉焦点，这个舞台不仅是一个表演的平台，更是一个能够激发情感、营造出震撼人心的舞台，通过舞台造型和布景，高清大屏、灯光秀、音响效果等元素的完美结合，为观众带来精彩绝伦的视觉盛宴。


    一系列惊艳节目

    大会要有一系列让人惊声尖叫的节目，带给参会者前所未有的愉悦体验；通过精彩的舞蹈表演、动人的歌唱演出、富有创意的互动环节，营造出一个轻松、愉快的氛围，让每一位与会者都能沉浸其中，享受其中的乐趣。


    一系列媒体计划

    媒体是大会传播的利器，扮演着举足轻重的角色，不仅能够吸引权威媒体的关注，更能激发网红大V的参与热情，通过一系列媒体计划，邀请更多人参与大会的直播、互动和分享，让更多的人能够近距离感受大会的氛围和精彩。


    确立大会班子

    在筹备超级营销大会之前，首先要确定大会的班子成员，包括大会主导者、策划者、执行者。建立一套完善的工作机制，明确每个人的工作职责和权限，确保各个岗位之间的协同配合，以便在大会筹备过程中协调各方资源，确保大会的顺利进行。建立有效的沟通机制，确保信息的及时传递和反馈，以便在筹备过程中及时调整和优化工作方案。


    对于需要外部公司协助完成的工作，如活动策划、媒体宣传等，大会班子要选择合适的伙伴，以确保超级营销大会的筹备工作有序进行。


    确立大会纲领

    纲领是一场成功大会的指导思想与基石，是企业与所有合作伙伴共同追求的愿景目标的集中体现，即要将超级营销大会办成什么样的大会，达成什么样的目的；纲领阐明了企业未来的营销战略，为未来的发展方向和蓝图提供了坚实的支撑，所有合作伙伴都能清晰地看到企业未来的发展方向，从而更加坚定地与企业携手前行；纲领还是大会的行动指南，制定了企业在未来的工作重心和任务安排。


    确立大会主题

    大会主题是大会对外传播的超级口号，统领企业在这场活动的所有对外宣传，如同一颗核弹头，威力巨大，直指人心，拥有一句顶一万句的强大力量，引爆公众的关注和热情。



    三年前，小米集团官宣造车。雷军在发布会上誓言，“这是我人生最后一次创业，我愿意押上我全部的声誉，为小米汽车而战。”2024年3月28日，在小米汽车上市发布会上，雷军正式发布小米SU7轿车，主题为“人车合一，我心澎湃”。雷军表示，“人车合一”诠释了小米SU7将实现人与车的完美融合，打造一辆外观好看、驾驶感出色、智能化程度高的轿车的决心；“我心澎湃”，代表SU7的强大性能以及它所带来的便捷、安全和舒适的用车体验。“人车合一，我心澎湃”让消费者看到了雷军为小米汽车而战的决心。


    大会传播预热

    大会预热要一条主线，两个层面，三个动作。一条主线，就是要确保从预热开始，所有大会所有的宣传活动，都围绕主线进行，统一传播声音，统一传播口径，形成统一的品牌传播声浪；


    两个层面，一个是企业内部层面，要充分利用官网、官微、官方视频平台（抖音、快手、小红书、视频号）等自有媒体渠道，通过发布预告、话题讨论、倒计时等形式，提前营造氛围，同时，鼓励全体员工在朋友圈及社交账号分享会议相关信息，扩大大会传播范围。一个是外部层面，行业媒体、行业微信群、代理商朋友圈及短视频账号。


    外部层面，要积极与权威媒体、行业大V、KOL网红达人、经销商等合作伙伴建立联系，通过他们的渠道传播大会信息，吸引更多外部关注，提升大会的知名度和影响力。


    三个动作，一是统一制作内容，如要发布的文字内容、图文、图片、视频等，形成高质量的宣传素材，二是发动群众，发动可以发动的一切力量，包括内部员工、合作伙伴、媒体等，让他们积极参与到会议的传播中来，吸引更多人关注和参与。三是多渠道传播，充分利用各种媒体渠道，包括社交媒体、新闻网站、行业论坛等，进行多渠道传播，组织线上线下的宣传活动，如线上抽奖、快闪路演等，为大会造势，让传播效果最大化。


    邀请重磅嘉宾

    要有重量级的超级嘉宾，为大会站台，嘉宾的高度决定了大会的高度，嘉宾的层次决定了大会的层次，超级嘉宾能提升企业在行业的地位，提升大会的规格，为大会带来超级影响力。将嘉宾的演讲、致辞、观点等，变成热点、新闻和故事，让影响力再放大。



    小米SU7发布时，可谓是星光璀璨，超豪华造车大佬团合体现身，长城汽车董事长魏建军，理想汽车 CEO 李想，小鹏汽车CEO何小鹏，蔚来汽车 CEO 李斌，北汽集团董事长张建勇，深蓝汽车总经理邓承浩等汽车界大佬为雷军站台，提升了小米汽车发布会的规格与影响力，发布会后，网友们截取了大佬们的表情包进行了二次创作并进行广泛传播，竟成为了“出圈”的“经典之作”，同时也让小米汽车在公众视野中留下了深刻的印象。

    发布重磅产品

    产品是超级营销大会上的璀璨明星，在大会上，要发布重磅级产品，好产品自己会说话，重磅产品要有优秀品质和独特的魅力，吸引着所有人的目光。经销商会为它疯狂，为他们打开一扇通往成功的大门；消费者会被它诱惑，让他们为之心动，为之倾倒。重磅级产品要三高：高质量、高气质和高功能，成为引领行业与消费者的先锋。


    小米SU7一是款颠覆传统、引领未来出行新风向的革命性C级豪华科技轿车，被誉为“未来之驾”的重磅产品，凭借其独特的设计和强大的性能，一经发布便引起了广泛关注，“令人震撼”，“惊艳的设计”，“过目不忘”，受到媒体和消费者的高度赞誉，发布会后27分钟，大定突破50000辆，雷军也完美的交上了一份成绩单。


    表彰颁奖典礼

    超级营销大会的表彰颁奖环节，要像奥斯卡颁奖典礼一样隆重，人人盛装，怀着朝圣心理出席典礼，企业要为员工和经销商伙伴颁发系列奖项，通过颁奖典礼，树立优秀经销商与优秀员工形象，让人们看到，享受到胜利的果实，这就是荣誉的力量。


    同时让优秀经销商代表，传授自己的成功经验，讲述自己与企业之间那些鲜为人知的故事，分享成长过程中的喜悦与感动。这些成功和鲜活的案例，让那些还在观望的经销商们，激发他们加入企业大家庭的渴望，从而下定决心与企业合作。


    超级动员行动

    在超级营销大会上，要发布年度营销动员令，让营销团队知道营销的使命和打法，让团队焕发出蓬勃的生机与活力；与经销商构建一条坚不可摧的营销联合战线，说清市场前景、说清品牌优势、说明产品特色、说清商业模式、说清合作模式，与经销商们建立长期稳定的合作关系。通过宣贯动员，解决经销商的积极性问题，让他们愿意替我们销售产品；解决他们的主动性问题，让他们愿意帮我们传播推广；解决他们的服务性问题，让他们能够服务好消费者，成为我们营销战线的得力助手，共同开创更加辉煌的未来。


    营销大会晚宴

    没有晚宴的营销大会，无疑是缺失了情感的纽带，也少了那份感动人心的力量，一个失败的大会，常常在大会尚未落幕之际，人已经走了一大半。所以，晚宴是大会必不可少的关键，晚宴的节目安排、祝酒词、祝酒环节、现场互动、都要围绕着对参会者的进行精心设计；通过举杯共饮，不仅是对过往努力的致敬，更是对未来合作的期许，让参会者感受到企业的温度。


    表彰颁奖仪式也要放在晚宴上，成为晚宴中的一大亮点，通过对优秀员工与优势经销商的表彰与奖励，打造一个既有温度又有感情的营销大会，为企业的未来发展奠定坚实的基础。


    媒体后宣报导

    会议圆满结束后，为了将大会的盛况和深远影响广泛传播，需积极借助媒体的力量，全方位、多角度地传播大会盛况。权威媒体报道，树立大会的权威性，将大会的声音传递到更广泛的受众群体中。行业大V和意见领袖传播报道，提升大会的专业度和影响力。网红达人，KOL参与，形成社交平台上的热度，吸引更多受众的关注。在传播过程中，将大会现场的视频、嘉宾发言等精彩片段制作成传播素材，社交平台传播，形成大会的超级传播声浪，成为一场令人震撼，令人感动，令人信服的超级营销大会。


    超级营销大会, 作为一场盛大的行业盛宴，要坚持持续做，年年做，大会第一年是新鲜、第二次是钦佩、第三次是期盼、第四次就是标配，从而成为一种习惯、一种仪式、成为一个备受行业、消费者期待的节日。


    超级营销大会要成为董事长的吹风会、记者的见面会、企业文艺晚会、经销商的订货会。每一次超级营销大会，都是对上一次大会的超越与突破；每一次超级营销大会，都是对心智的再一次占领,每一次超级营销大会，都是提升品牌在行业的的影响力，从而成为行业内最具影响力的盛会。



    超级品牌研究院，企业家的品牌思想库


    在大变局、大竞争、大洗牌、大内卷时代下，如何明确企业竞争方向，找到企业最大战略机会，构建超级品牌体系，带来品牌爆发式增长？


    环境巨变，竞争惨烈，面对新人群、新场景、新媒体、新渠道、新生活方式，老品牌如何抓住时代的洪流，快速转型，以全新的姿态走进主流消费者视野，上演“王者归来”的故事？


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  • 超级品牌体系36讲之31-营销篇-年度营销大策略

    超级品牌体系36讲之31-营销篇-年度营销大策略


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    年度营销大策略，为品牌制定在营销战场上的年度行动计划，通过一场场营销传播战役，一系列事件、公关、广告、促销等活动，持续不断的建立品牌的势能，建立品牌的流量主权及心智产权，掀起品牌在市场上的超级声浪，让品牌火热出圈，让销量迅速增长。


    凡事预则立，不预则废。年度营销大策略，规划品牌的营销组合拳，通过一组环环相扣、相互协同、相互增强的营销战术与打法，将品牌植入到与消费者的每一个接触点上，形成品牌的营销大循环，形成完整的营销链路，去影响消费者的购买决策。



    1、建立品牌的营销日历

    形成品牌的营销推广节奏

    每一个营销动作，都是对品牌的长期投资。营销日历对内是品牌的年度营销指南，为品牌找到可重复的营销节点，指导品牌在一年当中每个时间段的营销动作，让品牌按照既定的节奏和计划进行推广，形成固定的营销节拍，日复一日，年复一年，成为品牌的生物钟。


    营销日历对外让消费者养成消费习惯，驯养消费者，形成条件反射，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出，赢得消费者的信任和喜爱。


    2、建立品牌的营销组合拳

    形成品牌系统的战术打法

    营销组合拳是品牌在营销战场上的一系列战术打法。通过公关战术占领行业制高点，建立品牌全局性声势；通过广告战术发动饱和度式广告攻击，抢占消费者心智，封杀竞争对手；通过招商战术，营造火爆的加盟声势；自媒体化战术形成一条完整的从传播到购买的媒体链路，在终端对消费者进行有效拦截，提升消费者的到店率；内容营销战术，在小红书，抖音，微博、B站、视频号等平台，全域种草，收割平台流量红利；数字营销战术实现从卡位、吸引、转化、分享、裂变的营销闭环；终端促销战术向消费者发动的最后一枪，解决终端消费者临门一脚的问题。通过一系列的营销战术打法，迅速撕开市场的缺口，快准狠的抢占市场。


    3、建立品牌的心智产权

    构建品牌的心智护城河

    大竞争、大内卷时代，不做第一、就做唯一。随着行业竞争不断加剧，消费者的注意力越来越被分散，一个品牌只有成为第一或者唯一，成为消费者的心智首选，拥有了流量主权与心智产权，才能在极度内卷的大竞争是时代生存下来。


    中国成功的品牌通常具有两种产权：一是知识产权、二是心智产权。品牌注册成商标、成为商标知识产权，注册成专利，形成专利知识产权，形成品牌的知识产权护城河，华为依靠强大研发实力，巨额的研发资金投入，构筑了坚不可摧的护城河。


    品牌在消费者心智注册，形成品牌的心智产权，构建起品牌的心智护城河。心智产权为品牌赢得流量主权，而流量主权，是对流量主导权、定价权与掌控力最直接的表现，支撑起流量主权的因素是品牌的心智护城河的大小与品牌影响力的强弱；心智护城河越大，品牌的影响力越强，品牌在流量博弈中话语权就越大。


    年度营销大策略，通过体系化的战术打法，建立品牌的心智产权及流量主权，成就品牌的流量霸权，拥有流量主权会让品牌的流量成本越做越低，话语权越来越大，品牌越来越强，企业经营越来越顺。


    4、形成品牌的超级声浪

    实现销量的爆发式增长

    大竞争时代，传播越来越碎片化、粉尘化，通过年度营销大策略，发动立体传播攻势，形成品牌的超级传播声浪，加速品牌曝光，提升品牌知名度和美誉度成为超级网红。形成热点话题，迅速点燃市场的热情，让品牌在短时间内获得大量的曝光和关注，成为市场热议的焦点，让品牌的火热出圈。激发消费者的购买欲望，加速购买决策，让销量迅速增长。


    一、年度营销目标

    王健林曾说：“想做世界首富，有这个想法，是对的，是奋斗的方向。但是最好先定一个能达到的小目标，比如说先赚1个亿，看看能用几年可以达到目标。”


    营销的起点，首先是制定一个能达成的年度营销目标，所有的营销推广工作都是在围绕目标进行。目标分定性目标及定量目标两种，定性目标是品牌的曝光率、覆盖率及知名度。定量目标是企业的KPI指标，即要完成多少销售任务，年度目标可以设定三个层次，即基本目标、努力目标、挑战目标。年度营销目标应与公司长期发展规划相契合，确保短期与长期目标的统一。


    制定年度营销目标的2个参考

    当前所处的竞争环境：

    在制定年度营销目标时，首先要对当前所处的竞争环境进行全面的分析。如市场规模与增长趋势，政策法规变化，技术发展动态，竞争对手的市场份额与产品线、营销动作等，明晰当前的竞争环境。


    企业的历史数据：

    分析企业历年的销售额和增长率，不同产品的销售表现，不同销售渠道和客户类型的销售贡献，市场推广数据等等。


    通过对当前竞争环境和历史数据的深入分析，准确地制定年度营销目标，确保目标的顺利实现。


    二：年度战略重心

    教员说过：任何一级的首长，应当把自己的注意的重心，放在那些对于他所指挥的全局来说最重要最有决定意义的问题或动作上面，而不应该放在其他问题或动作上面。


    富勒在《战争指导》一书中指出：第一主要原则是把敌人的力量归结为尽可能少的几个重心，如有可能，归结为一个中心。同时，把对这些重心的打击归结为尽可能少的几个主要行动，如有可能，归结为一次主要行动。


    把复杂的战局浓缩为一个主要的重心，这几乎是人类历史上所有战略家的共识。在营销的战场，企业每年有上百个动作可以做，需要找出对全局最有决定性意义的关键动作，作为企业的战略重心，企业中创造价值的往往是关键性少数动作，找到战略重心，锁定决胜点，采用兵力原则进行压强，把所有的力量投入到这一个动作，集中力量办大事，在关键性的赢取关键性的增长势能。



    线下母婴店是婴配粉销售的主渠道，婴配粉销售的关键是消费者教育，重点是获取新客。飞鹤在重新定位为“更适合中国宝宝体质”后，将母婴店活动做为营销的战略重心，集中公司所有资源，重兵投入，在战略重心上饱和攻击，每年几十万场线下活动，打造爬爬赛、超萌运动会，嘉年华、泡泡秀、电音节等各类亲子互动活动，建立了飞鹤在渠道端的竞争优势，一路逆袭，从行业第七增长到第一，成为国产奶粉标杆。


    三：年度传播主张

    年度传播主张是品牌的年度广告语，将品牌要与消费者沟通的信息浓缩成一句口号，向消费者下达购买指令，驱使消费者产生购买行为。年度传播主张要上接年度营销战略，将营销战略高度浓缩成一句话，下接地气，让人能看得懂，听得懂，能记住，像一把利刃插向市场，直击人心。


    阿迪达斯近期发布了全新品牌主张“喜欢不为什么”，更换掉了之前使用了20余年的品牌主张“没有不可能”，从过去强调挑战极限，全新的品牌主张旨在把快乐带回运动，并向所有运动爱好者传达一个简单的信息：“喜欢不为什么”，让更多人享受运动的乐趣。



    年度传播主张是品牌营销传播的核心，统领着品牌全年的传播活动，通过整合线上线下的传播资源，开展多元化的传播，手段，如广告、故事、话题、IP、事件营销、视频直播、段子、表情包等，形成品牌的超级传播声浪。


    2023年是婴配粉新国标元年，品牌纷纷焕新升级，飞鹤推出升级版产品星飞帆卓睿用来接替星飞帆，肩负起“挑大梁”的重任，同时飞鹤也提出全新的口号：“聪明宝宝 喝飞鹤”，成为飞鹤的新年度传播主张，通过一系列 “飞鹤聪明宝宝City walk” ，“聪明宝宝养成计划”， “寻找聪明宝宝”等营销活动，俘获新一届父母的心。




    四、年度营销日历

    电商营销节点： 618、双11、双12、年货节、38女神节、宠粉日、超级品牌日、欢聚日、小黑盒等；


    节假日营销节点：传统日春节、中秋、端午、七夕、重阳等，二十四节气；法定节假日如五一、十一、元旦等；国外节日如情人节、圣诞节等；特定的主题日如地球日、世界读书日、世界微笑日、世界水日等；


    国外营销节点：情人节、愚人节、万圣节、感恩节、平安夜、圣诞节等


    品牌营销节点：品牌升级、新品上市、周年庆、粉丝节、会员日、狂欢节等；


    其它营销节点：奥运会、亚运会、世界杯、欧洲杯、NBA、CBA、高考、毕业季、开学季、综艺节目等；


    行业展会：高交会、进博会、糖酒会，茶博会，车展等各行业展会等。

    企业要根据年度目标与自身资源，营销预算，编排年度营销日历，建立品牌的营销指南，形成固定的营销节拍，让品牌按照既定的节奏和计划进行推广，日复一日，年复一年，强化品牌形象，提升市场影响力，形成品牌的生物钟。


    年度营销日历要有主线，有计划、有节奏、有层次、有创意，是品牌的营销时间轴，企业按照时间轴，发动一波一波的营销攻势，形成品牌的营销节奏，积累品牌资产。


    年度传播主线：

    年度营销日历要有一条传播主线，所有营销活动都围绕主线进行，形成统一的品牌传播声浪；


    阶段内容创意：

    针对不同阶段，创意不同的内容，包括视频创意、广告片创意、公关活动创意、数字内容创意等；


    年度计划定节奏：

    将年度营销日历规划分几个阶段，合理规划各阶段的营销活动与战术，形成品牌的营销节奏，确保品牌在营销战场上的连贯性和持续性；


    阶段计划推节点：

    在每个季度设定关键的营销节点，如新品上市、促销活动等，推动每个阶段目标的达成；


    月度计划推执行：

    细化月度营销计划与工作，确保年度与阶段计划的落地实施；


    周计划出成果：

    通过每周的营销动作，推动销售业绩的提升；


    五：年度营销组合拳

    在营销战场上，通过一系列活动、广告、招商、线上线下媒体、终端促销等战术打法，建立企业的营销组合拳，形成品牌强大的营销爆破力，轰开市场缺口，为企业攻城掠地，赢得品牌在营销战场的胜利；


    营销战术炮弹

    工欲善其事，必先利其器。发动营销攻势前，需在有充足的武器与弹药，通过主形象KV、海报、单页、宣传册、终端宣传促销物料、活动宣传物料、短视频、微电影、广告片、直播角本、H5、长图、动态图、表情包、歌曲、小游戏等战术炮弹，为企业在营销战场上提供强大的武器弹药支持；


    活动战术

    公关活动：

    通过品牌战略发布会、品牌大型亮相活动、新品发布会、新闻发布会、开业活动、周年庆、路演巡演、经销商大会、招商大会、高峰论坛、沙龙等公关活动，占领行业制高点，建立品牌全局性声势。


    营销活动：

    通过跨界营销、娱乐营销、话题营销、IP营销、事件营销、名人营销、病毒营销、节日营销、借势营销等营销活动，形成品牌的超级传播声浪。


    广告战术

    根据营销目标与企业预算，形成线上线下媒体组合，发动饱和度式广告攻击，抢占消费者心智，封杀竞争对手；


    线下媒体组合

    形象媒体：机场、高铁站、地铁站、户外高炮、广告牌等

    背书媒体：央视、卫视等权威媒体

    商圈媒体：人流量密集，终端网点众多的商圈等

    社区媒体：分众、新潮等写字楼、小区媒体等


    线上媒体组合

    线上媒体：抖音、快手、小红书、公众号、微博、朋友圈、百度SEO等

    大V红人：网红大V，主播、KOLKOC等

    权威媒体：头条、新浪、网易等


    终端战术

    终端自媒体

    通过商圈导流、终端自媒体化，形成一条完整的从传播到购买的媒体链路，在终端对消费者进行有效拦截，提升消费者的到店率；


    终端促销

    通过终端生动化工程、一系列终端促销手段，营造终端销售氛围，引爆产品在终端的销量。


    六：形成品牌营销大循环

    品牌在营销的战场，不是一蹴而就的一次营销行动，而是一个循环往复、不断进化的作战过程。需要形成品牌营销的大循环机制，确保品牌在营销的战场的每一次行动，每一个营销举措，都是为品牌积累资产。每一次大循环都让品牌上升到新的高度，迈上了新的台阶，持续不断的上升，持续不断地循环，通过这种大循环机制，不断强化品牌的核心价值，深化与消费者的情感联系，让品牌不断前行，在市场的浪潮中屹立不倒，展现出强大的生命力与竞争力，最终达成品牌占领消费者心智的战略目标。



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  • 超级品牌体系36讲之30-营销篇-动销工程引爆终端

    超级品牌体系36讲之30-营销篇-动销工程引爆终端


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    终端是销售的决战之地，是与竞争对手短兵相接的前线战场。品牌军师在与经销商接触过程中，发现经销商遇到的最大、最多的问题是不动销、动销慢、流转慢。终端动销工程，就是解决产品在渠道终端不动销的问题，通过提升产品铺市率，提高产品能见度；终端自媒体化工程，提升消费者的到店率；终端生动化，刺激消费者购买欲望；终端促销活动，让消费者买买买。通过一系列的营销战术打法，营造终端销售氛围，引爆产品在终端的销量。


    产品想要动销好，首先是提升产品的铺市率，将产品铺到每个终端上，通过大型地面部队进行终端强力铺面、密集分销，形成渠道深度覆盖，提升终端铺市率、货架占有率、加速在终端的周转率。


    终端铺市率的原则

    1）占据更广的终端

    要实现终端动销，铺市率是关键，只有让产品深入渗透到各个渠道终端，覆盖到消费者可见、可视、可触及的地方，才更有可能让消费者发生购买行为。如果渠道终端的铺市率低，消费者只有在部分终端才能看到你的产品，那产品的购买机会就会降低，只有让产品随处可见，随时可买，才会让消费者加深印象，促进消费者的购买行为。


    2）占据更优质的货架

    货架是商品与消费者直接接触的桥梁，是品牌展示自身形象和价值的重要场所，优质货架资源具有稀缺性，因此，抢占最优质的货架资源是品牌的重心，占据优质货架后，再通过精心设计的陈列和展示，吸引消费者的注意力，占领他们的心智份额。


    一旦占据优质货架，我们将逐步形成货架权利，加强消费者的选择偏好，最终建立起品牌的心智产权，赢得市场竞争。


    3）更快的终端周转

    天下武功，唯快不破。提升产品在终端的库存周转，加速产品在终端的销售效率。库存周转计算公式：周转天数=当前库存数量/当前日平均销售数量，库存周转率越高、越快，终端的存货转为收入的过程就越短，产生的经济效益也就越高。


    科学的管理流程

    科学的流程能保证终端铺市的合理性，满足每日、每周、每月的销售需求，同时避免大量囤货，影响其库存周转；


    做好终端销售数据表

    根据销售及时调整商品的产品结构，及时采取有效的促销手段，加快终端的库存周转。


    优化终端的SKU数

    做好新品引进、陈列及旧品淘汰工作，使商品结构更加合理化，通过优化产品组合，能够更好得带动客流，提升终端销售业绩，巩固企业在市场的竞争力。


    制定盘点计划

    对库存商品的盘点与分类管理，压缩流通环节库存，消除库存积压和断货现象。


    消费者易受到媒体信息的刺激而采取行动，终端自媒体化工程就是把终端当作传播媒体进行建设，用媒体化的思维去设计品牌和消费者在终端的所有接触点，把广告做到最接近客户的地方，形成一条完整的从传播到购买的媒体链路，在终端对消费者进行有效拦截，提升消费者的到店率。


    终端自媒体化不是要投入大量资金进行媒体广告覆盖，而是要充分利用现有的终端资源，在最小的投入下，发挥最大的传播效果，达到全面媒体化的目的。


    商圈导流系统

    流量是销量的来源，是终端生存的保证，入口导流是品牌在商圈的主要入口或交通要道处，设置醒目的户外高炮、LED、道旗、路旗、充气拱门、气球、公交车身广告、公交站台，社区广告、指示路牌、广告牌或标识等方式，引导消费者进入品牌所处的商圈。


    商圈导流是直接触达目标消费者的重要手段之一，为消费者提供清晰的到店路线，方便他们快速找到品牌的终端门店。


    门店导流系统

    门店是品牌传播的重要媒介，门店导流系统，实际上就是设计商圈人流进店购买的全流程，从注意、停下来、走进来、购买、体验离开、传播给他人，也就是设计一场消费者的旅程。


    消费者进入商圈后，看到的是商圈内密密麻麻的店铺，在这浩如繁星，激烈的竞争商圈里脱颖而出，如何吸引他们进入门店？门头招牌是关键，门头是消费者第一接触点，也是品牌的第一流量入口，一个醒目、有创意的门头招牌，能够迅速吸引消费者的注意力，让他们产生进一步了解品牌的兴趣，增加进店率。


    门头设计首先要具有广而告之的作用，告诉消费者我是谁（品牌名），我能做什么的（品类），为什么要选择我（超级口号），有何招牌菜（超级大单品）。


    除了门头招牌、还有侧招，墙壁、玻璃门、卷闸门、立柱、吊旗、横幅、中庭广告、手扶梯、电梯灯箱等，甚至整幢建筑都可以是品牌的门店导流系统。“7天连锁酒店”把整个墙面都涂成品牌的色，很远就能看到是7天的酒店，具有非常好的导流效果。



    门店认知系统

    当消费者踏入终端门店的那一刻起，他们的感官就开始被品牌在终端的各种元素所触动，从而建立起对品牌的认知。无论是广告宣传物料，还是员工的服装、产品的包装，手提袋等，都在无声地影响着消费者对品牌的认知。


    灯箱、海报、吊旗等广告宣传物料是门店中最直接、最醒目的视觉元素。向消费者展示着品牌的形象和产品特色，提升门店的销售氛围。


    员工服装也是门店认知系统中不可或缺的一环，统一的服装款式、颜色和标识，塑造出专业、整洁、可信的品牌形象，增加顾客对门店的信任和忠诚度。


    产品的包装、手提袋以及促销礼品等，是门店认知系统中的另一个重要组成部分。通过将其自媒体化，吸引消费者的眼球，增加购买欲望，增强品牌的亲和力和好感度。同时还可以利用包装上的二维码、AR技术等手段，与消费者紧密相连，增强了与品牌的互动体验。


    如果说终端自媒体化工程是广告，提升品牌在消费者群体中的知名度；那终端生动化工程就是销售员，完成产品最终向价值的转化。终端生动化是在销售终端，将产品有规律地集中展示，使其集中化，生动化，规模化的展示于消费者面前，形成视觉冲击力，吸引消费者眼球，刺激消费者购买欲望，从而被消费者识别，记忆，促进消费者购买产品，提升产品销售率。


    终端陈列原则

    黄金位置原则

    黄金位置是最容易被消费者看到的位置、位于人流量最大的区域。产品陈列在不同区域位置，将直接影响终端陈列效果，只有抢占最佳的陈列位置，才能确保产品最大化的陈列效果，提升产品销量。黄金位置有出入口、收银台、吧台、大厅中央、主通道、电梯口、橱窗等；


    黄金视线原则

    黄金视线，是消费者第一眼看到的货架的位置，是人眼视线相平时产品在货架上的对应高度，根据专项调查显示，视线所及的150cm～180cm高度之间，是伸手取得产品的最佳位置，也是视线所及的最佳位置。产品的货架展示，堆头，盒体展示、海报展示以此高度为最佳；


    规模化原则

    规模化的陈列面积才能形成品牌的气势，堆头、盒展、海报/塑贴等应尽量占有最大化的展示空间，增加陈列面的规模、数量，产生强化视觉冲击力，形成视觉认知优势。


    先进先出原则

    终端先进的产品（生产日期较早）应陈列在最前面，便利终端及时售出，从而保证产品新鲜度，此原则主要应用于堆箱陈列、终端仓库摆放等方面。


    统一性原则

    终端产品陈列应与品牌形象保持一致，从而保证消费者对品牌认知的一致性和好感度。统一性原则主要要求在产品、箱体、生动化物料展示等方面整齐划一，产品的宣传物料如海报、地贴、围栏、店招等必须统一为最新版本，达成终端生动化与终端自媒体化的有机结合。


    价格最优化原则

    根据产品功能的差异化，促销型号的差异化，合理制定产品的价格，做到让消费者感觉合理、实惠、值得。


    终端生动化建设物料

    终端生动化建设中，涉及到的物料有：经销商手册、产品手册、海报、海报架、插卡、挂牌、价格签、爆炸签、吊旗、吊牌、宣传单页、DM宣传单、KT看板、易拉宝、X展架、店招门头、灯箱、墙贴、门贴、地贴、指示贴、橱窗贴、冰冻贴、收银台贴、告知贴、电梯贴、存储箱贴、购物车贴、冰柜贴、展示柜贴、陈列架、陈列挂件、展示台、地堆台、吧台展示架、展示柜、冰柜、墙体喷绘、宣传拱门、促销帐篷、广告大伞、广告衫、广告帽、试饮台、试饮杯、手提袋、促销礼品、主题堆头陈列物料等，不同的终端生动化的建设标准不同，需要的物料也不同。


    终端生动化建设标准

    根据终端的规模、位置及类型，终端细分为KA店、B店、C店及D店等多种类型, 有的终端在室内、有的在室外，有的是固定的终端，有的是临时的促销点，针对不同的终端，制定独特的生动化策略，确保产品陈列的一致性和突出性。对于KA店，注重整体布局和氛围营造；对于B店和C店，注重产品陈列的清晰度和层次感；对于D店和临时促销点，则强调产品信息的快速传达和吸引力。


    堆头陈列标准

    1.）堆头最佳位置是在终端的中间位置，且要照顾各层次消费者的视线；

    2.）堆头高度控制在80-120cm，长度、宽度至少120cm，确保视觉冲击力；

    3.）堆头要讲究美感，使用围栏贴美化堆头周边，张贴促销海报，中央摆放宣传牌或POP，提升整体美感；

    4.）堆头陈列以热销、活动或新品为主，一个堆头一个品种为佳。


    货架展示标准

    1．）黄金位置，货架端头或第二层为最佳展示位置；

    2．）展示数量最大化，确保三个以上单品按序摆放；

    3．）正标整齐朝外，价格标签清晰醒目；

    4．）按水平/垂直陈列方式展示；

    5．）保持整洁、无污染、无破损；


    端架陈列标准

    1. ）端架陈列的原则与货架陈列基本相同；

    2. ）端架陈列的最佳位置是在陈列自己品牌的货架的靠近卖场中心的一端；

    3. ）以热卖或促销产品为主，无需全品项展示；

    4. ）注意及时补货；

    5. ）适宜放置跳跳卡，海报一般是陈列在端架过道中间，内容最好与端架上陈列的产品相关。


    盒体展示标准

    1、）位于黄金位置，产品正标统一整齐朝外

    2、）至少1满格（几个单品按顺序摆放一致），或明显优于竞品

    3、）全品项陈列

    4、）保证盒体整洁、无灰尘、无破损


    X展架标准

    1、）位于黄金位置（2个以上）

    2、）保持整洁、无遮挡、无破损


    吧台包装标准

    1、）用围栏纸包装或按照公司统一画面制作

    2、）对于高端产品，可以在吧台陈列区单独制作隔区陈列，更能吸引消费者注意，也有利于品牌形象

    3、）保持整洁、无污染、无破损


    堆箱标准

    1．）黄金位置，集中陈列，正面面向顾客

    2．）4箱以上（实箱或空箱）

    3．）保持整洁、无污染、无破损


    彩虹门、充气模型标准

    1．）位于活动场地的主入口处或面向主街道处

    2．）保持稳固，保持电源安全通畅


    遮阳伞/遮阳蓬标准

    1．）摆放于醒目位置，成组团气势（4个以上）

    2．）保持稳固，做好防风措施


    围栏贴/海报/塑贴标准

    1．）黄金位置密集张贴，2张以上

    2．）保持整洁、无污染、无破损，过期及时更新


    收银台包装标准

    用围栏纸包装或按照公司统一画面制作


    橱窗包装、条幅标准

    按照公司统一画面制作


    终端促销活动是向消费者发动的最后一枪，促销活动有新品上市促销、常规促销、节假日促销、体验活动、会员活动、品牌活动等等，解决终端消费者临门一脚的问题。


    新品上市促销

    在新产品上市之际，通过一系列终端促销手段，制造消费者对新品的期待，激发消费者对新产品的购买欲望。


    新品促销

    如新品试用、新品折扣、限时抢购、限量发售、积分兑换等，提高消费者对新产品的购买意愿，同时还可以设置一些抽奖环节，进一步激发他们的对新产品的购买热情。


    新品体验

    通过在终端卖场举办新品品鉴会、产品体验活动等方式，请专业人员进行产品介绍和解答疑问，让消费者能够近距离了解、体验产品的功能和特点。


    新品传播

    通过在社交媒体等渠道投放广告，提高新品曝光度，在终端卖场等实体店面进行新品展示和宣传，吸引消费者关注。与热门IP或明星合作，推出联名新品或周边商品，提升新产品知名度和话题性。


    常规促销
    常规促销是企业与经销商为了提升销售、吸引顾客而经常使用的一系列营销手段。这些促销方式能在短期内迅速提升销售额，是终端渠道竞争中不可或缺的重要战术。


    价格促销

    通过降价促销，满减促销、打折销售、优惠券、折扣券等价格手段，让消费者以更低的价格购买到心仪的产品，价格能有效刺激消费者的购买欲望，提升销售额。


    赠品促销

    通过赠送小礼品、试用装等方式来吸引消费者，增加购买的附加值，增加产品复购率，增强品牌的忠诚度和口碑。


    抽奖促销

    通过设置抽奖、游戏的环节增加购买的娱乐性和互动性，吸引消费者参与并有机会获得丰厚奖励，激发消费者的购物兴趣，提升购物体验。


    商品特卖

    将特定商品做为引流品进行的限时促销，特卖商品通常具有较高的性价比，通过设置特卖区域、悬挂醒目标语等方式，营造浓厚的购物氛围，提升消费者的购买意愿。


    节日促销

    节假日是商家进行促销活动的重要时机，这类活动旨在通过营造节日氛围、提供特色商品和服务，吸引消费者的关注和参与。


    节假日活动

    如春节、中秋、端午等传统节日，二十四节气，国庆节、劳动节、妇女节、儿童节、等节日，商家会推出与节日主题相关的促销活动。如春节期间的年货大集、中秋节的月饼礼盒特惠、端午节的粽子促销等，这些活动不仅满足了消费者在节日期间的购物需求，还通过营造浓厚的节日氛围，让消费者感受到文化的魅力。


    西方节日活动

    随着西方文化的传入，越来越多的西方节日也被商家纳入促销活动的范畴。如情人节的花束和巧克力促销、圣诞节的圣诞树和礼品特卖等，为消费者带来新颖、浪漫的购物体验。


    商家造节活动

    “有节蹭节，无节造节”， 除“618.“双11””这两大狂购物节之外，还有双12、超级品牌日、年货节、母婴节、国货周、宠粉日等，小米为粉丝打造了米粉节，华为为粉丝打造了花粉节，商家通过造节活动，营造出了浓厚的购物氛围，激发消费者的购买欲望。


    商家店庆活动

    开业庆典活动

    新店开业时，企业或商家会举办盛大的开业庆典活动，邀请消费者参加开业仪式、体验新品、参与互动游戏等，通过现场氛围的营造，提升消费者对店铺的印象和好感度。


    周年庆典活动

    店铺成立周年时，商家会举办周年庆典活动，推出系列优惠活动，如满减、折扣、赠品等，回馈消费者的支持和信任。这类活动不仅能够增强消费者对品牌的认同感和归属感，还能提升店铺的品牌形象和口碑。


    会员活动

    会员活动是商家为了回馈会员、增强会员粘性、培养会员对品牌的认同感和忠诚度而开展的一系列互动体验活动。


    会员生日活动

    在会员生日当天，通过赠送生日礼品，或是举办生日派对或聚餐等，让会员感受到品牌的关心与温暖。


    会员亲子活动

    这类活动通常包括亲子游戏、亲子烹饪、亲子阅读等，旨在增进家庭成员之间的感情，同时也让会员在轻松愉快的氛围中感受到品牌的关怀。


    会员主题讲座

    为会员提供的一种知识分享和学习的平台，邀请行业专家、学者或明星讲师，为会员带来关于产品使用、行业趋势、生活艺术等方面的讲座。


    会员体验活动

    这类活动通常包括新品试用、产品体验课、工厂参观等，让会员能够亲自感受产品的品质、性能和特色。


    品牌活动

    品牌日活动

    为了庆祝品牌成立或纪念特定日子而举办的大型活动，集中展示品牌的形象和特色，吸引消费者的关注和参与，进而提升品牌知名度和影响力。


    品牌路演活动

    品牌路演活动是在商场、广场等公共场所进行的现场展示和互动活动，与消费者进行互动，让消费者亲身体验产品的特点和优势，增强对品牌的认知和信任。


    品牌快闪活动

    快闪类活动通常在商场、街头等繁华地段突然出现，通过创意十足的展示和互动方式，迅速吸引消费者的目光，在短时间内聚集大量人气，提升品牌曝光度，同时为消费者带来新颖、有趣的购物体验。


    品牌跨界活动

    通过跨界合作，品牌可以拓展新的市场领域，产生1+1大于2的效果，还能为品牌注入新的创意和元素，使其更具活力和竞争力。



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  • 超级品牌体系36讲之29-营销篇-打造样板市场

    超级品牌体系36讲之29-营销篇-打造样板市场


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    建立革命根据地，是教员提出的指导中国革命战争的伟大战略思想，通过在敌人统治薄弱的农村地区，发动农民群众，实行土地革命，建立革命根据地。在根据地发展自己的武装力量，以农村包围城市，武装夺取政权，最后夺取城市和全国胜利。


    抗日战争时期，教员进一步指出，革命根据地，是人民军队赖以执行自己的战略任务，达到保存和发展自己、消灭和驱逐敌人之目的的战略基地，没有这种战略基地，一切战略任务的执行和战争目的的实现就失掉了依托。


    有了根据地，部队就有了一个巩固的后方，提供充分的人力、物力资源；有了根据地，就能够充分发动和组织人民群众，积极地支持和配合革命战争，制胜敌人；有了根据地，部队就有了可靠的训练基地；有了根据地，部队才能够有地方休整，恢复体力、补充力量，再继续战斗，扩大发展，走向革命最终的胜利。


    不谋一时不足谋全局，不谋一域不足谋天下；成功的品牌，都是先在局部和区域市场取得突破，再从区域市场扩张至全国市场，成为全国性品牌。样板市场是企业经营的根基，是企业进行市场渗透、渠道扩张的有力保障、能为企业的发展提供充足的弹药；样板市场是企业的人才培训基地，为企业的发展不断培养和输送人才。


    在商业的战场上，企业首先要建立自身的革命根据地，打造企业的样板市场。样板市场是企业战略的试验田，企业在样板市场对战略进行实践，并在实践的过程中对战略进行修正；对产品进行测试并进行优化；对商业模式进行检验，并不断进行升级迭代。企业通过打造样板市场，可以收获一套在市场成功运作的商业模式，以样板市场为根基，以“星星之火，可以燎原”之势，向其它区域进行扩张，扩大企业的经营战果，这是企业建立样板市场的意义。


    样板市场即榜样市场，样板市场打造要实现出模式，出榜样，出团队的目的。


    样板市场是企业战略落地的试验田，通过样板市场的打造，收获一套成功的市场运作模式（包括市场选择、经销商管理、销售政策、终端管理、投入核算、品牌传播、团队培养、促销组合等），为接下来大规模的拓展市场提供标准运用模式。


    样板市场还可以将风险降到可控范围内，及时修正调整优化，最大化降低推向全国时候的风险。


    成功的经销商是最好的代言人，成功的样板市场是教育经销商最好的榜样，在样板市场取得的成绩将会成为进军全国市场做最好的案例证明，对接下来的全国招商起到加速器的作用。


    通过在样板市场做出的业绩，让经销商与潜在合作者看到了成功的可能性，尤其对于连锁加盟的品牌，经销商信心提升能够更好的保证企业下一步全面复制能够成功。


    样板市场是企业营销团队的训练场，无论企业内部团队还是外部经销商团队，在样板市场打造期间会通过不断的招商、地推、培训、上架、铺市、促销等营销活动锻炼磨合团队，积累经验，增长团队的战斗力。通过塑造企业文化，建立团队激励机制，人才培养机制，打造一支能征善战的营销铁军，为企业扩张提供源源不断的人才支持。


    按目的分类

    形象样板市场：

    形象样板市场主要用于展示企业的品牌形象、产品特点以及企业文化。目的是通过高标准的样板市场建设，提升品牌知名度和美誉度，用于招商和吸引潜在合作伙伴，形象样板市场也可逐步向销量样板市场转化。形象样板市场通常选择在城市中心或繁华商业区建设，注重店面装修、产品陈列和服务质量。


    销量样板市场：

    销量型样板市场以推动销量为主要目标，通过销量增长来完成企业的原始积累。通过样板市场打造成功的销售模式，复制到其它区域市场，提升整体销售业绩。销量型样板市场要注重销售策略、促销活动和渠道拓展，以吸引更多消费者购买。


    综合型样板市场：

    综合型样板市场既注重形象展示，又追求销量增长，实现品牌与销量的双重提升。通过综合型样板市场的建设，实现品牌价值的最大化，并带动整体销售业绩的快速增长。


    按地域范围分类

    区域型样板市场：

    区域型样板市场指在某个特定区域内建设的样板市场，通常涵盖一个城市或一个地区，具有较强的地域性。深耕区域型样板市场，成为区域的头部品牌，能提升品牌在该区域的市场地位和影响力，提升品牌认知度与美誉度。


    特定区域型样板市场：

    特定区域型样板市场指针对特定消费群体或特定市场需求建设的样板市场，根据目标消费者的地理位置、消费习惯等因素进行划分，具有较强的针对性。能够满足特定消费者的需求，提升消费者满意度和忠诚度。


    单点型样板店：

    单点型样板店指单独一个店铺作为样板市场，通常指一个具体的店铺或销售点，能够集中展示企业的品牌形象和产品特点，为消费者提供优质的购物体验。


    仗在哪打？中国共分为七大区域市场，岸阔水深，庞大而多元，每个区域市场又可分为若干个省级、地市级细分市场。原点市场就是选择哪个细分市场做为企业的样板市场，建立企业的大本营，革命根据地。


    原点市场要选择市场空间大，竞争不激烈，新品牌新产品较容易立足的区域市场，这些市场有适合新品牌成长的土壤，这样才有机会建立根据地市场，并对其他市场产生示范作用。


    高势能区域

    一线或新一线城市拥有庞大的消费群体、成熟的商业环境和较高的市场接受度，是中国消费的前沿阵地与势能高地，新消费品牌、生活方式品牌、时尚品牌可以选在一线城市打造样板市场，通过在高端购物中心开设旗舰店，展示其独特的生活理念，吸引追求生活品质的消费者，形成消费风潮后再拓展三四线城市。


    下沉市场

    下沉市场拥有海量消费人群，随着经济的发展和居民收入的提高，这些地区的消费能力逐渐增强，未来具有巨大的消费潜力和机会。选择某一下沉市场做为原点市场，用高性价比的产品提升消费者的生活品质，实现消费升级。


    企业要根据自身的战略定位与发展规划来选择原点市场，是选择高势能市场，实现降维打击，引发跟风效应；还是选择下沉市场，以农村包围城市的方式，扩张全国市场。


    市场集中度

    选择一个区域作为原点市场，品牌能够更有效地集中资源，包括资金、人力、供应链等，确保在原点市场形成强大的攻势，形成规模效应，迅速占领市场份额。随着渠道终端数量的增加，品牌的市场能见度和市场渗透率也会随之提高，从而快速引爆市场，形成口碑效应，加速品牌的成长。


    木屋烧烤在只有20家店的时候，选择聚焦深圳市场，在深圳集中开店，这一战略决策不仅帮助他们在深圳市场取得第一的地位，也为他们后续的扩张和成功打下了坚实的基础。


    市场信任状
    原点市场要对品牌赋予消费者信任，建立品牌的信任状。


    凉茶作为一种传统的广东饮品，如果其品牌不出身于广东地区，可能会被认为不太正宗。同样，火锅作为一种具有浓郁四川特色的美食，如果其品牌不出身于重庆或四川地区，也可能会被认为不太正宗。这种情况下，品牌需要通过各种方式来证明自己的正宗性和品质保障，以赢得消费者的信任和喜爱。


    周黑鸭选择武汉作为原点市场，正是基于武汉作为鸭脖子之都，有着深厚的鸭脖文化。周黑鸭通过深耕武汉市场，不断提升产品品质和口感，赢得了消费者的信任和喜爱。这种信任和喜爱不仅为周黑鸭在武汉市场的发展奠定了坚实的基础，也为其在全国范围内的扩张提供了有力的支持。


    原点人群是谁？
    任何一个大众的流行品牌，都是从小众原点人群开始流行的。新产品，新品牌刚上市时，大部分人都会对其持观望态度，只有少数对新鲜事物感兴趣的人才会愿意去尝试，这部分人，就是品牌的原点人群。


    如何影响原点人群？
    原点人群是新品牌最容易切入的人群，也是品牌首先要攻克的客户群体，他们是品牌的高势能人群，是产品的首批体验者，是某一行业的专家或重度消费群。品牌要首先聚焦这部分原点人群，并借势原点人群的示范力量，引爆大众消费，形成认知叠加。企业一旦得到这些高势能人群的认可和示范，将对其他消费群体产生影响和示范作用，最终让跟风人群全面跟进。

    就如同高端白酒的原点人群是商务、政务领袖；
    红牛的原点人群是长途汽车司机；

    六个核桃的原点人群是学生；
    小米的原点人群是手机发烧友；
    耐克的原点人群是专业运动员和运动爱好者；


    特斯拉选择了高收入顾客作为原点人群，如娱乐明星、科技大佬、资本新贵等人群。在美国屡试不爽，在中国也如法炮制。借助社交媒体的推波助澜，让特斯拉迅速出圈，从幕后走到台前，成为人们关注议论的焦点。明星大佬们作为原点人群为特斯拉站台，起到了很好的示范性作用，推动了特斯拉的销量快速增长。


    选择好原点市场、原点人群之后，接下来要选择在战场的哪条战线上做重点突破，也就是聚焦哪个渠道。企业的资源有限，不可能在所有的战线上展开战斗，而是要将集中所有资源，聚焦在一个点上，做重点突破，这个点就是原点渠道。


    原点渠道是与原点人群的匹配度最高的渠道，也是成长性好、符合未来趋势的渠道。


    通过这个渠道能有效触达原点人群，提升品牌认知，实现产品动销。


    1）原点渠道选择要瞄准高势能人群，高势能人群分两种：
    权威专家
    一种是所在领域具有权威性和说服力的人群；如科学家、企业家、专家、教授、行业领袖等，有着深厚的专业知识，具有权威性。像比尔·盖茨、扎克伯格这样的科技巨头，他们的消费选择往往能够引起社会的广泛关注。品牌与这些人物合作，可以借助他们的社会影响力来提升自己的品牌形象和市场份额。


    示范性人群

    一种是对普通消费者具有极强消费示范性的人群；如明星、网红、大V、博主等，他们的推荐和评价能够迅速影响到大量的潜在消费者，品牌与这些人群合作，可以借助他们的影响力迅速吸引大量消费者。


    2）原点渠道要从上而下由高到低
    在同一类型渠道内，会有高低档次级别之分，档次级别越高，携带的势能和影响力越大。
    如千禾零添加酱油进入市场主力通过KA、精超等高端侧翼渠道进行突破，劲酒品牌从一开始就聚焦餐饮渠道发展；王老吉初期重点聚焦火锅、烧烤连锁。品牌在样板建设时，应尽量选择档次级别更高的，这样品牌会获得更高势能，进去其他渠道会水到渠成，顺理成章。
    好的源点渠道对产品具有背书作用，顾客对新品牌的认知也取决于他在哪里看到的这个品牌，开在爱马仕旁边的服装店肯定也是高端品牌，开在优衣库旁边的服装品牌肯定也平价服装。


    3）原点渠道选择要匹配消费场景
    场景，场（时间与空间），景（需求与情境），就是什么人在什么时间地点，想要做什么事。原点渠道要配消费场景，触发消费者的购买决策。


    场是时间+空间+道具所形成的消费场所，景是角色+情节+互动而产生的消费情景，原点渠道要配消费场景，当消费者停留在这个消费场所时，会有情景的互动和情绪触发。


    谁来打这场战役？样板市场蓝图规划的再好，再宏伟，如果没有人去贯彻执行，一切都得落空。因此，样板市场的顺利打造，必须要有严密的组织和体系来保障。要塑造一支能征善战，执行力较强的 “战狼”团队，完成样板市场的攻坚。


    1)、建立营销组织

    建立由产、供、销人员参与的样板市场指挥部，打造一支战无不胜的营销铁军，制定相关管理制度，定期例会和交流，明确各自职责，防止由于生产、供应和物流不协调造成的销售延误。 


    2)、专人专项开发

    样板市场的打造都要责任到人，明确责权利，立下“军令状”，实现管理扁平化，并层层落实目标细分计划，确保目标落实到位，政策实施到位，避免渠道不畅，贻误市场打造时机。


    3)、奖惩激励政策

    在样板市场不仅要对经销商予以奖惩界定，还要对企业的营销人员有明确的目标达成计划和奖惩方案，并严格的付诸实施。同时将在样板市场打造过程中表现突出的人员予以奖励或晋升，体现样板市场的规范性，发挥榜样的模范带头作用。


    有目标，才能有行动，目标是样板市场打造行动的方向和指南，样板市场确定后，需根据市场实际状况，制定目标计划，并设计达成方案，目标达成时间，以及最终所要达到的效果。


    渠道开发目标：

    在样板市场的打造过程中，开发的KA卖场、B、C 类店的数量，以及经销商、代理商和各渠道终端网点数量。


    渠道铺货率目标：

    在样板市场的打造过程中，所要达成的铺货率及占有率，比如，要求KA卖场铺货率要达到80%，B、C类终端卖场要达到70%等等。


    渠道销量目标：

    在样板市场的打造过程中，所要达成多少销量，并逐级分解给各级营销人员及经销商。需要注意的是，样板市场目标的制定，不可拔苗助长，要遵循循序渐进的方式，逐月提升销量。


    利润目标：

    在样板市场的打造过程中，所要达到的利润指标。样板市场的在前期建设过程中，要本着先市场份额，后利润的原则，利润目标不能定的过高，更不可过分“狠”利，导致样板市场打造计划“胎死腹中”。


    制定样板市场战术节奏，提升品牌在渠道终端的势能。通过构建市场布局之“势”、深化渠道覆盖之“势”、提升终端陈列之“势”、激发促销推广之“势”、凝聚团队齐心之“势”,快速引爆样板市场，刺激经销商与消费者的购买欲望和加盟冲动！


    1)、以价格战打市场：

    通过引流产品的“狂轰滥炸”，顺利实现产品的导入，然后再实行“大部队”产品的顺利跟进。


    2)、以促销打市场：

    通过举行免费派送、免费品尝、即买即增、发放促销品等活动为诱饵，掀起促销战，吸引经销商和消费者的眼球，吸引更多的目标受众。


    3)、实施闪电战：

    通过抖音，快手，小红书，网红大等新媒体，电视、广播、门户网站等权威媒体、短视频等传播媒体，户外大牌、LED、分众梯媒等线下媒体，用一系列传播组合拳，为样板市场造势，营造“山雨欲来风满楼”的超级传播声浪。


    4)、推出新模式：

    比如通过无风险操作、结成战略联盟体等等新的运作模式，进一步开拓样板市场新局面企业只有将模式确定后，样板市场的打造才具有实质性的指导意义。


    样板市场是企业的根据地，是商业竞争的起点，也是商业竞争要打的第一仗。企业先在根据地里度过了生存期后，谋定而后动，再通过其它战役，扩张全国。



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  • 超级品牌体系36讲之28-营销篇-全渠道规划设计

    超级品牌体系36讲之28-营销篇-全渠道规划设计


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    建立了超级品牌体系之后，还需要在营销的战场上，通过渠道攻坚、样板打造、招商加盟、终端动销等方式，将品牌推向市场，将产品铺向终端。通过广告传播、公关活动，内容营销，建立品牌在行业的全局性声势，收割平台流量红利，让品牌火热出圈，让销量迅速增长。


    渠道是商业社会的重要组成部分，是产品通往市场的管道，流通到消费者的路径，产品要进入市场，就要借助渠道的力量，让产品快速渗透市场；渠道设计就是对渠道进行规划及创新，将产品通过市场的管道规模化的流向消费者。


    中国市场岸阔水深，是一个庞大而多元的市场，幅员辽阔、人口众多，各区域经济发展和消费能力差异巨大，市场具有极大战略纵深性。企业做市场渠道设计，首先需要了解各区域市场的特点，各区域城市的地理经济，了解一二线城市人群，与三四五线城市及县乡人群的生活习惯、消费特点、购买能力等，针对性的制定渠道突破策略，建立企业的根据地市场，精耕细作。在根据地市场做大做强后，再以“星星之火，可以燎原”之势，有节奏的拓展至其它区域市场，最终达成占领全国市场的目的。


    中国市场按区域划分可分为七大区域市场：分别是华东、华北、华中、华南、西南、西北、东北市场。


    华南区域

    秉承改革开放的东风，华南成为中国经济建设的先行示范区，也成为科技、时尚、娱乐、美食、购物、夜经济、旅游、生活方式的示范区。华南区域消费以广州、深圳、香港为中心，辐射至大湾区及华南其它各地，整体消费水平高，消费能力强，追求品质生活，对高科技、时尚品牌以及美食有着极高的追求。华南区域是全国最具包容性的市场，众多的品牌选择将华南及广东做为对外扩张的第一站。


    华东区域

    华东区域凭借其强大的经济基础和消费能力，成为中国市场的消费中心。上海作为华东地区的领头羊，时尚、高端消费特征显著。区域消费者对于奢侈品、高端餐饮和娱乐业有着极高的需求。华东区域的消费者对于新兴品牌和潮流文化也有着极高的敏感度，是中国的时尚风向标，新消费品牌的实验场与集结地，众多新消费品牌的首选市场，华东区域的物流体系和供应链管理也十分发达，为品牌提供了便捷的渠道拓展机会。


    华北区域

    作为中国的政治、经济、文化中心，华北区域汇聚了丰富的历史文化遗产和高端消费资源。北京和天津作为华北区域核心城市，不仅有着高端的消费市场，更是文化消费的热点。消费者对于艺术、历史、文化等方面有着深厚的兴趣，对于高端品牌和文化产品有着极高的需求。华北区域商业氛围浓厚，线上线下渠道发展均衡，为品牌提供了多元化的市场拓展机会。


    华中区域

    华中地理位置优越，交通便捷，拥有武汉和郑州两大国际综合交通枢纽，连接东西南北，为经济发展提供了强有力的支撑。长沙是我国著名的休闲娱乐之都，休闲娱乐产业蓬勃发展，其独特的夜生活和美食文化吸引了众多游客。区域以消费以武汉、郑州、长沙为中心， 辐射周边城市，在华中区域，品牌需要不断创新营销方式，与消费者建立紧密的联系。


    西南区域

    西南区域自然风光秀丽，民族风情浓郁，是我国旅游资源最为丰富的地区之一，观光旅游业发达。区域以成都和重庆为消费中心，经济繁荣、文化底蕴深厚，以川菜、火锅美食闻名于世。成都做为会展中心，每年糖酒会，吸引大量的参展商和观众。重庆是“一带一路”与长江经济带的交汇点，西部地区的重要经济增长极。西南区域的电商和社交媒体平台也在不断发展壮大，为品牌提供了与消费者互动的新渠道。


    西北区域

    西北区域具有丰富的历史文化，深厚的民俗风情，文化旅游资源十分丰富。西安是西北的消费中心，其强大的经济实力和丰富的旅游资源成为区域消费能力最强的城市。乌鲁木齐、兰州、西宁和银川等城市也各具风情，各具特色，为西北地区的发展注入了全新的活力。在西北区域，品牌需要深入挖掘地方文化和历史资源，与消费者建立情感联系。


    东北区域

    东北地处东北亚几何中心，是我国重要的基础工业基地与商品粮基地，向北开放的前沿和“一带一路”北线的关键节点。沈阳、哈尔滨、长春、大连是区域四大消费中心，与日本、韩国、俄罗斯交流密切，东北区域的冰雪旅游和温泉度假也是吸引游客的一大亮点。同时，东北区域的线上线下渠道也在不断发展壮大，为品牌提供了多元化的市场拓展机会，品牌需要关注消费者的实际需求和偏好，提供符合当地市场需求的产品和服务。


    北上广深是我国四大一线城市，是中国消费市场升级的前沿阵地与势能高地，具有很强的消费引领和带动作用，是国际品牌、高端品牌、时尚品牌的必争之地，引领我国的消费趋势走向。


    新一线城市是各省经济与消费的领头羊，具有引领和传播消费观念和潮流，创造和创新生活方式的能力，引领区域的消费观念、消费文化、消费内容和消费方式。


    二线城市多数属于省内的明星城市，省内经济二把手，或者是中西部地区的经济较弱的省会城市，对周边消费具有一定的虹吸效应。


    下沉市场是三四五线城市以及乡镇与农村地区构成的市场，囊括了近300多个地级市、2000多个县城、40000多个乡镇，660000多个行政村 1800000多个自然村，是一个近十亿人口的超级市场。下沉市场是个分级复杂的市场，这个市场的文化、民俗、生活习惯差异巨大，他们不是一个群体，而是千万个不同的群体。随着消费市场的变革，下沉市场的消费生活正在拉近与一二线城市间的差距，释放出巨大的消费潜力。


    在市场的选择上，企业要根据自然资源，是选择农村包围城市的渠道策略；还是先进攻一线城市，建立起品牌的势能高地，再向扩张全国，高维打低维的策略；或是从市场侧翼进攻，撕开市场的缺口。企业要在战略纵深极大的市场中找到最适合自己的市场扩张策略，建立自身在渠道中的竞争优势，从地方性品牌一步步成长，成为全国性、全球性的超级品牌。


    起始于20世纪初叶，1900年，俄国人在哈尔滨开设了秋林洋行，从此翻开了中国进入百货的篇章。

    百货兴盛于80、90年代，改革开放之前，百货商店、副食品商店、供销社门市、国营饭店等单一渠道供应百姓吃穿用的商品，改革开放之后，百货业获得飞速的发展，赛特百货、燕莎百货、王府井等大型百货商店兴起。进入21世纪，百货商场发展放缓，零售市场逐渐被其他业态瓜分。


    1981年，中国第一家超市友谊商店在广州开业，中国进入自选商场时代，改变了中国消费者的购物习惯。


    1991年，联华超市开业，1996年，大润发成立，1995年-1997年家乐福、麦德龙、沃尔玛、卜蜂莲花等外资超市先后进入中国，1998年永辉超市成立，商超逐渐引领购物潮流。


    商超的经营模式有直营、特许加盟与自由连锁方式，进入商超，需陈列费，签约费，促销费，条码费等。


    百货、商超撑起了中国渠道根基，由于其背后有着庞大的经销体系，导至层级复杂，直销模式在国内顺势而生。


    1991年美国雅芳进入中国，宣告着中国直销时代来临；随后国际直销巨头安利、玫琳凯相继进入中国。直销模式在中国迅速发展，渐渐演变成发展下线拉人头的传销模式，随着国家下发强制命令，禁止一切传销活动，直销模式在国内的发展也受到限制。


    2006年，国家开始颁发直销牌照，同年，雅芳获得首张牌照，直销在国内的发展开始步入发展正轨。


    早期的专卖店是由直销转型而来，98年国家政策对直销一刀切，让一些直销品牌被迫转型，相继开设专卖店、专柜。伴随着品牌形象论的风潮，品牌专卖店开始在国内兴起，品牌开始自建专卖店，自主掌控渠道终端，通过专卖店建设品牌形象，销售企业产品，以摆脱对传统渠道商的依赖。


    1999年，马云团队创办的阿里巴巴；2003年淘宝上线，主攻C2C；

    2004年，刘强东成立京东多媒体网，线上线下结合买数码家电产品；

    2010年，社交、团购、外卖成为新的风口；

    2015年拼多多成立，做下沉电商；

    2016年，社区团购兴起，生鲜电商将线下消费场景和线上打通，每日优鲜、无人便利店等新型渠道业态出现；

    2017年抖音全面开启商业化，直播带货开始兴起，抖音、快手、小红书、淘宝直播等社交平台诞生一大批红人主播。


    每一次渠道的变革，都会带来大量新的商业机会，shopping mall的兴起改变了人们的就餐习惯，让餐厅从街头开进了商场，海底捞、西贝、太二、探鱼、巴奴、外婆家等连锁餐饮品牌也获得了飞速的发展。电商的兴起改变了人类的购物习惯，颠覆了原有的渠道模式，重构了原有的商业生态，淘宝、京东将线下卖场搬到了线上，承接了线下门店的流量。社区团购、直播则把过去走街串巷、集市吆喝等方式搬到了线上，承接的传统电商的流量。百货、商超、专卖店、直销、电商、社交电商等渠道，共同构成了中国零售商业的全渠道形态。


    中国市场的多元化造就了渠道的多元化，渠道可以分为线上与线下渠道，也可以按直营与分销渠道进行分类（分销渠道包括大流通渠道、现代渠道、餐饮渠道、特通渠道及电商渠道、直播渠道等）。不同的渠道有着不同的特点、品牌在不同的发展阶段，针对不同的客户群体、不同的产品形态，采用不同的渠道组合拓展市场。


    直营渠道是品牌方自建的线上线下全渠道销售网络，直营渠道统一管理、统一品牌形象、统一价格、统一宣传、有利于快速打造强势品牌，总部统一采购与供货，有利于企业对成本进行管制，拥有规模化采购、供应等方面的议价能力。


    线下渠道：

    品牌旗舰店、品牌专卖店、品牌加盟店、专柜、售货机、地推等；


    线上渠道：

    品牌官网、商城、小程序、在电商平台（天猫、淘宝、京东、拼多多），社交电商平台（抖音、快手、小红书等）开设的品牌官方旗舰店。


    分销渠道属于渠道的中间商，按层级又分为全国经销商、区域经销商、城市经销商、线上经销商等。


    全国经销商：

    拥有遍及全国的销售网点，资金实力较强，通过其分销网络向全国批发、销售企业的产品，适合企业打进攻战，在渠道端向领导品牌发起进攻，抢夺领导品牌的市场份额；


    区域经销商：

    拥有遍及某个区域的销售网点，适合企业打侧翼战，利用代理商在这个区域的渠道优势，扩大品牌在市场上的铺货率、提高品牌的在该区域的市场份额，实现破圈增长的目的；


    城市经销商：

    拥有遍及城市的销售网点，拥有地缘优势，适合打游击战的中小企业，城市代理商可以协助中小企业以聚焦战场，集中优势兵力，迅速打开该城市的市场，成为城市的领导品牌；


    线上经销商：

    天猫、淘宝、京东、拼多多、社交电商的第三方小店，做为线上官方旗舰店的补充。


    传统流通渠道

    传统流通渠道适合广销、常销、普销的大众化、高性价比产品，方便消费者便捷的购买产品。


    批发渠道：批发市场、综合市场、农贸市场、批零兼营等；


    传统渠道：传统便利店、杂货店、士多店、食品店、烟酒店、报刊亭、社区店等；


    学校渠道：食堂、超市、杂货店等；


    工厂渠道：食堂、超市、杂货店等。


    现代流通渠道

    现代流通渠道是品牌销售的主战场，也是新品牌形象建立与宣传的主阵地。


    KA卖场：

    商业中心、连锁卖场、百货商场、大型超市、生鲜超市（如大润发、沃尔玛、家乐福、华润万家、永辉超市、联华超市、国美、苏宁等）；


    NKA卖场：主要分布在1~2线城市核心商圈的会员仓储店、精品超市、属高端新零售终端、面向高端消费者、高收入阶层，适合消费升级类产品，（如山姆会员店、开市客、盒马、Ole精品超市、永辉bravo等）；


    CVS渠道：

    连锁便利店（7-11、全家便利店、喜士多、美宜佳等）；


    新业态渠道：

    无人超市、无人便利店、社区贩卖机等。


    餐饮流通渠道

    连锁餐饮：

    主要集中在大型商超、社区店周边，（如外婆家、海底捞、小龙坎、西贝莜面村、木屋烧烤、探鱼等）；


    酒店餐饮：

    以高端餐厅、宴会为主，（如希尔顿、喜来登、香格里拉等）；


    大众社会餐饮：

    街边店、快餐店、酒楼、农家乐、茶楼等。


    特通渠道

    特通渠道是不在常规销售网络之内的特殊销售渠道，分为内特通、外特通和专项特通三种。内部特通是受限制的针对特定群体的销售渠道，如学校、军队、监狱等。外部特通是那些不常见的非传统销售渠道，如机场、火车站、加油站、公园、酒店等。专项特通专注于特定的消费群体或需求，如婚庆、团购等。


    政企特渠：政府机关、事业单位、地方国企、大型企业等；


    交通运输：加油站、长途/旅游汽车站、火车站、高铁站、机场、高速公路服务区等；


    酒店/景区：连锁酒店、星级酒店、普通酒店、景区、游乐园、公园等；


    其它特渠：电影院、月子会所、连锁健身房、高端运动会所、4S店、网吧、KTV/卡拉OK、休闲会所、婚庆、团购等。


    电商渠道

    电商渠道具渠道销售属性与品牌传播双重属性，是新消费品牌出圈的重要突破口。


    综合性电商：综合性电商具有很强的流量分发能力，帮助品牌进一步扩大在线上的销量。综合电商平台有天猫、淘宝、京东、拼多多、唯品会、网易严选等；


    社交电商：社交电商的本质是通过内容建立广泛触达消费者的能力，是新消费品牌在线上出圈的有效的侧翼进攻渠道，社交电商有抖音、快手，小红书、红人短视频直播等；


    社区新零售平台：美团买菜、朴朴、美团优选、多多买菜、社区团购、拼团电商、社群电商等；


    微商：微信小店、有赞、京东微店、微盟、K大咖、全民流量、电商之家等；


    特渠电商：银行商城、电信商城、航空商城、酒店商城等；


    O2O渠道：以美团、饿了么等为代表的O2O平台。


    终端，是一切和用户接触的销售点；在线下，门店就是终端，就是用户的接触点；在线上，网店就是终端，也是用户的接触点。所有与用户接触的销售点，都叫做终端。


    销售终端是营销渠道中最前线的一环，也是最重要的环节，是产品到达消费者完成交易的最终端口，是商品与消费者面对面的展示和交易的场所。通过这一端口，企业、商家将产品卖给消费者，完成最终的交易。


    销售终端一般包括大卖场、旗舰店、品牌专卖店、品牌连锁店、零售店、商超、便利店，线上商城，小程序、电商平台自营店，第三方小店、红人直播带货等。


    终端的四种形式：

    普通终端：

    指各大卖场、会员制卖场、各类旗舰店、零售店，专卖店、便利店、士多店、加油站等；


    即时消费终端：

    如餐厅、酒吧、茶楼、休闲会所 、网吧等；


    零距离终端

    如直销、电话销售、电视购物等；


    虚拟终端

    商城官网、小程序、电商平台自营店分销店、社交电商自营店与直播带货、社群等。


    产品在流通过程中，会形成“分销链条”和“物流链条”两条渠道价值链，“分销链条”由制造商与经销商、零售商共同打造，“物流链条”由制造商和物流商共同打造。渠道规划设计就是对渠道价值链利益分配的设计，这是渠道规划的本质。


    渠道为王，终端制胜，谁占领渠道谁就能在竞争中取胜，谁占领货架就能占领市场。渠道设计的目的是将产品规模化的推向市场，提高市场覆盖率，通过重构企业的全渠道价值链，形成品牌方、代理商、经销商、零售终端的利益共同体，占领最优质的渠道资源与最优质的货架资源，最大限度的整合利用渠道商的优质资源，将外部渠道商的优势转化为企业的优势，通过对价值和利益的进行合理分配，解决渠道商愿意积极的替我们卖的问题，一个成功的企业，必须要能不断满足渠道商日益增长的发财和发展的需要。


    渠道的结构，分为长度结构，宽度结构以及广度结构三种类型，构成了一个三维立体的渠道系统。


    1．渠道的长度

    营销渠道的长度结构，又称为层级结构，即包含多少级渠道中间商，数量多则为长渠道，少则为短渠道，一条渠道的长度可分为零级、一级、二级和三级渠道等。


    零级渠道：直达消费者，没有渠道中间商参与的一种渠道结构；


    一级渠道：包括一层渠道中间商；


    二级渠道：包括两层渠道中间商，通常是代理商及批发商。


    三级渠道：包括三层渠道中间商，这类渠道主要出现在消费面较宽的快消品中，在大型代理商和小型零售商之间衍生出一级专业性经销商，从而出现了三级渠道结构。


    采用短渠道的企业对渠道和终端的控制力强，可以快速响应企业的销售政策，但企业需要匹配到足够多的资源和费用，自身资源有限的企业，往往市场的拓展方面会进展缓慢。


    采用长渠道的企业可以借助第三方渠道资源，在快速铺开市场的同时，企业也减少了相应的渠道支出，缺点则是渠道不直接掌握在手里，会增加管控难度，导致服务水平不一，同时企业的战略决策也难以保证快速响应。


    2．渠道的宽度

    渠道的宽度，是指每一层级渠道代理商、批发商、零售商数量的多少，受产品的性质、市场特征、用户分布以及企业营销战略等因素的影响，渠道的宽度结构分成如下三种类型。


    密集型分销渠道：

    也称为广泛型分销渠道，多见于快消品领域中，在同一渠道层级上中间商呈密集型分布；


    选择性分销渠道：

    同一渠道层级上选择少量的渠道中间商来进行商品的分销；


    独家分销渠道：

    在某一渠道层级上采用独家代理的一种渠道分销代理模式。这种渠道结构多出现在总代理或总分销一级。


    渠道的宽度的制定首先要看市场的容量有多大，大水才能养大鱼；还要看经销商对市场的覆盖能力和企业对渠道资源的管控能力，管控力强，渠道可以更宽，管控力弱，企业难以平衡经销商与经销商之间的利益，最终导致跟经销商的关系破裂。


    3．渠道的广度

    渠道广度是企业选择渠道组合的方式，分为单一渠道组合和多渠道组合方式销售产品，单一渠道表示企业渠道窄，多渠道组合表明企业渠道广，多渠道组合有集中型组合方式，在单一产品多条分销渠道，这些渠道互相重叠，彼此竞争；选择型组合方式，对产品市场进行细分，对不同的市场选择不同的分销渠道，这些渠道不互相重叠，也不彼此竞争；混合型组合方式，比如有的企业针对大客户有大客户渠道；针对特通有特通渠道；针对商超有现代流通渠道，针对下沉市场，有传统流通渠道，形成了多渠道混合型组合方式。


    渠道成员分为生产商、经销商、代理商、批发商、加盟商、零售商、消费者等；渠道成员多表示渠道链条长，市场拓展的参与人数多，渠道商的利润大，性价比低，管控也难；渠道成员多少表示链条短，价格优势大，好管控，信息反馈也快，但是开拓慢，资金需求大。


    在新消费时代，渠道越来越扁平化，企业要选择与品牌调性相符，目标消者趋同，价值观一致的渠道成员组成利益共同体，以群体协作的方式实现财富共赢，利益共享，共同实现企业的增长目标。



    渠道进入的次序至关重要，它直接影响到企业的市场表现和业务增长；不同的行业、不同的产品、不同的发展阶段、不同客户定位，渠道的进入次序是完全不同的，需要根据客户情况来定制：


    核心渠道：

    这是企业的生命线，为企业带来稳定的收入和利润，通过的产品创新和渠道动销策略，确保核心渠道的高效运转，同时最大化渠道成员的收益；


    战略渠道：

    代表着市场的未来趋势和增长潜力，企业需要积极投入资源，与关键合作伙伴建立战略联盟，以抢占市场份额，提升品牌影响力，并为未来的增长奠定坚实基础；


    新兴渠道：

    随着技术的不断进步和消费者行为的变化，新兴渠道不断涌现，企业应及时洞察这些新兴渠道的发展趋势，以捕捉未来的增长机会。


    辅助渠道：

    这些渠道虽然对销售贡献有限，但在品牌建设、市场推广和消费者互动方面发挥着重要作用。企业应通过辅助渠道加强品牌宣传，提升品牌知名度，为其他渠道的销售提供有力支持。


    通过对行业渠道的分析洞察，明确哪些是企业该重点关注的渠道？哪些是企业需要放弃的渠道？哪些是企业需要补充的渠道，制定渠道进入与布局策略，建设完善的渠道经销体系。


    成员管理

    对参与渠道活动的各类成员进行有效管理，包括识别、选择、评估、激励和终止渠道成员；


    价格管理

    对渠道的价格进行有效管理，这包括制定价格策略、控制价格波动、协调价格冲突等；


    返利政策
    通过设置销售目标和完成情况制定针对性的返利政策，调动渠道商的积极性；


    支持政策

    针对不同渠道和客户制定不同的市场支持政策和活动推广计划，帮助渠道动销；


    冲突管理

    对渠道中出现的冲突进行有效解决，通过有效的渠道冲突管理，可以化解矛盾，维护渠道稳定，促进渠道成员之间的合作与发展；


    培训指导

    为渠道成员提供培训和支持，以提高其业务能力和运营效率。这包括提供销售技巧、产品知识、市场分析等方面的培训；


    售后支持

    为消费者提供的售后服务和保障。这包括退换货政策、维修保养、技术支持等。



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  • 超级品牌体系36讲之27-爆品篇-爆款包装设计

    超级品牌体系36讲之27-爆品篇-爆款包装设计

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    包装是产品的外衣，与产品组合在一起，形成一个完整的产品形态。一个优秀的包装设计，是造型设计、结构设计、美学设计三者有机的统一，最终呈现给消费者。


    在设计包装前，我们需要弄清楚三个问题：

    1、包装设计的目的是什么？

    2、包装的美学标准是什么？

    3、爆款包装要解决的问题是什么？


    在设计包装前，首先要明白包装设计的目的，并以此目的为设计出发原点。产品开发是一个创造价值、表现价值及传递价值的过程；包装设计是表现价值的过程，将产品价值最大化，购买理由可视化，在终端占据陈列优势，从而获得强大的销售力，将产品卖出去。


    包装设计的目的，就是卖货，一切不以卖货为第一目的的包装设计都是耍流氓，通过爆款包装设计，炸开市场缺口，让产品在大竞争、大内卷时代脱颖而出，占据终端卖场、电商平台的C位，实现快速卖货的目的。


    在设计界对于美学的标准一直存在着两种派系，一种是艺术派，以美学为出发点；一种是销售派，以卖货为出发点。这两种出发点也让包装设计一直存在许多的争论，关于产品包装设计的美与丑、俗和雅的争论，这争论的背后，是对包装设计的美学标准的取舍问题。


    艺术派认为艺术源于生活，但又必须高于生活。包装是表现的产品优雅气质，在设计包装设计时要具有高雅的审美品味、优秀的设计美学，才能展现品牌的艺术之美，给予人们艺术美感和高雅品味。


    销售派认为艺术需要一定的文化素养和审美能力才能理解和欣赏，太过于注重艺术审美，往往会脱离大众基础，包装设计要通俗、大众化、接地气，才能满足更广大群众的审美需求。


    面对艺术派和销售派的争论，包装的美学标准到底该如何选择？


    要解决这个问题，首先要回到包装设计的第一性原理，也就是包装设计的最终目的，卖货上来看，不同的目标消费人群，因在年龄、性别、地域、文化背景、教育程度的不同，对包装的美学艺术的认知和偏好会有很大的差异，从而影响消费人群的购买决策。


    基于目标消费人群的审美取向，制定出符合消费者需求的包装设计美学标准，提高产品在货架上的竞争力。


    这个世界上，永远是艺术修养低的人远多于艺术修养高的人，大众化产品的目标消费者，他们的审美取向相对较为传统，大众产品包装美学标准要基于大众审美，简洁、明快、大方的设计风格，避免曲高和寡，或过于花哨和夸张的设计，同时，包装设计则应该注重实用性和便利性，突出产品的特点，吸引消费者的注意力。


    高端产品主要针对特定的圈层客户，通过独特的设计语言，卓越的产品品质，来满足圈层客户对身份感、文化感、归属感，炫耀感的需求。高端产品的美学标准要在建立在圈层群体的文化特征、审美标准之上，对于大众消费者，要显得高端大气上档次，让它们产生向往；对于目标消费者，要有逼格，满足他们炫耀感、归属感、尊重感的需求。


    个性化产品的消费者是追求个性、独特和与众不同的年轻人，他们具有打破常规，挑战传统，追求自我的风格。年轻人的审美取向较为前卫与独特，在包装设计时，采用新奇怪美潮酷萌黑的设计元素和语言，紧随潮流，引领潮流，成为时尚的风向标，满足消费者独树一帜个性化审美需求。



    在超市货架或者电商平台，面对如山似海的产品，如何让消费者一眼看到你的产品，是包装需要解决的第一个问题：如何被发现？


    山姆巨型泡面、168元一桶还被疯抢；卫龙可以背的显眼包，走在街头成为一道风景。打造包装的吸睛力，成为货架上的显眼包，吸睛力可以是一个超级符号，一种超级色彩，战略花边，或是视觉锤，还可以是将产品极致放大，在终端货架上形成一种鹤立鸡群的陈列优势，一眼就能被消费者看见，让你的产品在复杂的竞争环境中脱颖而出。


    产品包装是最大的媒体，是品牌最佳的广告媒体，要用做广告的思维来做包装设计，成为品牌的免费广告位，并自带话题属性。我们常说决胜终端，请导购，买堆头，这是非常好的方式，但是需要巨大的投资成本，对于传播预算少的中小企业，包装就是最值得利用的广告位，也是品牌传播最有效的武器，决胜终端的破圈新器。对于预算充足的企业，爆款包装设计能降低企业的营销和传播的成本，积累品牌资产，如餐饮企业的外卖包装，每一个的包装触达，都是对品牌资产的一次积累。


    爆款包装通常自带话题的流量，成为用户的社交货币，为品牌创造社交分享，是品牌撬动消费与流量的重要手段，持续为品牌赢得更多流量，为产品带来可观的销售增长。


    店面门头、货架、堆头、电商详情页都是广义上的包装，也是品牌的广告位，为品牌营造火热的销售氛围。


    包装光吸睛不够，还要有吸金带货的能力，成为品牌的金牌销售员。爆款包装设计，必须把包装的销售力发挥到极致，让包装在货架上自己会说话，自己把自己推销出去，才是一个商业包装的终极使命。好的包装设计会为产品发声，降低销售阻力，在没有任何广告投入，也没有促销员站在旁边，顾客之前对我们没有任何了解，消费者依靠包装上的信息，注意到我们的产品、拿起我们的产品、阅读我们的产品，完成信任与决策，最终买走我们的产品。


    来自白俄罗斯Hrum-Hrum坚果包装设计,小松鼠就像是一位销售员，可爱生动有趣，还突出了产品本身是天然无添加的零食的特点，网友直呼“太可爱了”，“不爱吃坚果的我都想一样来一包！”


    将这三个问题弄清楚后，再来开展包装设计

    爆款包装设计，不仅是设计一个包装，而是一场与消费者眼球吸引力的PK，通过研究货架竞争环境，了解货架上的品牌、陈列方式、各品牌的卖点以及包装风格等因素，设计整个货架及购买环境,对消费者购买决策思维进行引导，让包装成为货架上的显眼包，建立整体的陈列优势，从而胜出对手。


    货架不仅仅是超市里的货架，所有产品出现的地方，包括电商页面、搜索引擎、电视广告，等等，都是货架。


    货架上的品牌

    每个品牌都希望通过占据更多的货架空间来展示自己的产品，从而吸引消费者的眼球，需要了解货架上有哪些品牌，它们的产品线是如何布局的。


    货架上的陈列

    货架上的陈列方式直接影响着消费者的购买决策，需要了解各品牌在货架上的陈列方式，以便找出对品牌最有效的陈列方式，一个好的陈列方式能够使产品更加突出，吸引更多的目光。


    各品牌的卖点

    每个品牌都有自己的独特卖点，要深入了解各品牌的卖点，以便找出自己的优势和不足，形成强大的购买理由。


    各品牌包装风格

    包装是产品的重要组成部分，要关注各品牌的包装风格，与之风格形成差异化，成为货架上的显眼包。


    消费者在购买产品时，停留在包装上的注意力只会维持七秒，这七秒，决定消费者是转身离开还是将其放入购物车，这就是著名的“七秒营销定律”。在设计包装前，要到现场定点观察或亲自售卖产品，充分了解消费群体在购买过程中的行为、喜好和特征。从而了解什么人买你的产品，为什么买你的产品，别的人为什么没买你的产品，找到影响消费者购买的关键点，针对关键点展开包装设计，更好的赢得消费者的选择。


    包装上会出现许多信息，根据重要程度对信息要进行梳理分类，分出一级信息、二级信息、三级信息，设计信息的植入顺序。


    包装信息包括：

    品牌信息

    你是谁，明确品牌信息，持续积累品牌资产；


    品类信息

    你是什么，明确的品类能更精准对接消费者需求；


    超级符号

    如何被发现，打造瞬间能记住的视觉符号；


    购买理由

    为什么选择你，一句话驱使消费者产生购买行为；


    强信任状

    凭什么相信你，建立信任，消除消费者的顾虑；


    其它信息

    生产许可证，用途、配料、使用方法等其它必要信息。



    包装的设计风格有国潮风、时尚风、自然风、版画风、极简风、纯文字风、IP风、复古风、插画风、欧美风、日系风等。在为爆款包装设定风格时，需要与品牌定位，品牌形象保持一致性；如品牌定位为高端、奢华，那么包装设计应体现出高贵、精致的特征；定位为年轻、时尚，则包装设计应具有活力、潮流元素；如果品牌强调绿色、环保、那么包装设计可突出绿色、自然的元素。


    爆款包装风格设定后，需要将风格固定下来，形成品牌独有的家族化式设计风格，强化品牌形象，提高消费者对品牌的认知度，提升品牌的竞争力和吸引力。


    爆款包装需要一个超级记忆点，这个记忆点就是超级符号，让包装成为显眼包，消费者轻易地发现并记住品牌和产品。


    超级符号可以是色彩、花边、超级角色、也可以是产品本身，通过霸占具有人类认知共识的符号，让品牌天生自带强大力量，成为品牌的流量入口，收割流量红利，为企业降低传播成本，提升传播效率，为消费者降低认知成本，让选择变得简单，让消费者快速做出决策。将超级符号嫁接到包装上，就能突破消费者的心理防线，产生强大的终端销售力，让产品放上货架就开卖。


    购买理由可以是品类价值，也可以是特性价值，还可以是超级口号，更是消费者选择你不选择别人的理由。包装是购买理由的载体，通过包装这个载体传达购买理由，而爆款包装要放大购买理由，加速消费者购买决策，让消费者立即采取行动。下达购买指令，向消费者发送刺激信号，让他们产生强列的购买冲动，按下下单的开关按钮，产生购买或复购行为。形成购买指南，为消费者提供指导性的购买信息，包括产品的组合分类，产品的价格与优惠，产品的购买渠道，帮助消费者更加明智地进行购买行为。


    信任，是一切商业行为的基础，强大的信任背书能让品牌突破消费者的信任屏障，与之建立信任关系。在大竞争，大内卷的时代背景下，谁与消费者建立了信任关系，谁就掌握了爆款包装的流量密码，就能降低消费者的理解与信任的成本，拿到产品破圈增长的钥匙。


    品牌信任背书分成三大类型：

    品牌的公开承诺

    消费者在购买过程中有什么顾虑，品牌就要用公开承诺，并在包装上呈现，用来打消消费者的顾虑。比如只退款不退货、七天无理由退款、先试用后付款、让顾客免费试用、免费试吃，三包承诺“包退，包换，包修”，买贵包退，樱花永久免拆洗的承诺；这些承诺，降低了消费者的疑虑，加快了消费者的购习决策，提高了品牌的销售效率。


    第三方权威机构背书

    第三方权威背书，有权威专家、权威媒体、权威机构、权威典籍等。茅台通过权威背书 “1915年巴拿马万国博览会金奖”，让默默无闻的茅台走进了人们的视线，成为国宴上的国酒。90分旅行箱获得德国红点设计奖，成为国货之光。佳洁士刚进入中国市场时，与全国牙防组建立了联系，利用牙防组权威机构的证明，建立了佳洁士牙膏防止蛀牙和抗龋心智。


    爆款包装可借用专家、媒体、权威机构、权威典籍的影响力，与消费者建立信任关系，让消费者产生购买行为！


    消费者现身证明

    品牌通过消费者的现身证明，来影响其它的消费者的购买行为，包括复购率、满意度、推荐率等等。通过消费者对品牌的正面评价、推荐和口碑传播来证明品牌的信誉和可靠性，以及受欢迎程度和顾客满意度。比如大众点评必吃榜，就是一份由上亿条真实消费评价数据评选出来，真正由消费者吃出来的美食榜。


    工艺的实现难度：

    爆款包装需要考虑生产工艺的可行性，设计师需要了解生产流程和工艺技术以及制作时间周期，以确保设计能够顺利转化为实际产品。


    打样与生产成本：

    包装的成本不仅包括设计本身的费用，还包括打样、生产等环节的费用。设计师需要了解品牌方的预算，以及实际的生产成本，以确保包装在实际生产中的可行性和经济性。


    运输成本：

    包装设计还需要考虑产品的运输成本，需要了解产品的尺寸、重量和运输方式，以确保设计能够满足运输要求，并尽可能降低运输成本。


    货架成本：

    在市场上，产品需要摆放在货架上展示和销售，设计师需要考虑货架的尺寸和形状，以确保设计能够适应货架摆放的要求，并尽可能提高产品的展示效果。


    仓储成本：

    仓储成本也是包装设计需要考虑的问题之一，设计师需要了解产品的库存需求和仓储方式，以确保设计能够满足仓储要求，并尽可能降低仓储成本。


    超级品牌研究院，企业家的品牌思想库


    在大变局、大竞争，大洗牌时代下，如何明确企业竞争方向，找到企业最大战略机会，构建超级品牌体系，带来品牌爆发式增长？


    环境巨变，竞争惨烈，面对新人群、新场景、新媒体、新渠道、新生活方式，老品牌如何抓住时代的洪流，快速转型，以全新的姿态走进主流消费者视野，上演“王者归来”的故事？


    中小品牌面对激烈的市场竞争，如何找到战略级赛道，实现逆势突围，打破“长不大”“做不强”的魔咒？


    超级品牌研究院，协助新老品牌、中小企业从未来趋势中找到竞争赛道，占据最优势的位置，构建强大的超级品牌体系，超级语言体系建立起行业的话语权，超级视觉体系建立视觉霸权，超级产品体系为消费者提供最佳的解决方案；建立企业竞争优势，护航企业成长。


  • 超级品牌体系36讲之26-爆品篇-战略大单品

    超级品牌体系36讲之26-爆品篇-战略大单品


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    每一个成功品牌的背后，都有一个强势的战略大单品；大单品是能够支撑起企业营收，树立品牌影响力的产品，帮助企业建立渠道霸权、货架霸权，是品类的领导者，拥有绝对的话语权。


    战略大单品又叫招牌产品、拳头产品、超级爆品，超级大单品，明星产品、王牌产品等，在为企业贡献主要收入和利润的同时，还能实现为企业扩大产品线，形成产品群，带动其它产品销售的目的，从而抵御模仿者或跟风者的竞争挑战。


    战略大单品还能长期霸占消费者的心智，实现心智预售，从而持续为企业的销售增长赋能。


    只有伟大的战略大单品，才能成就伟大的品牌。2022年，中国红牛在官司缠身的情况下，销售额依然维持在200亿左右，战略大单品金罐红牛功不可没；茅台的大单品飞天在茅台总营收的比例在保持在70%左右，是茅台集团的销量担当；蒙牛特仑苏年销300亿，成为全球乳业体量最大的单品；康师傅的冰红茶，养元的六个核桃，元气森林的气泡水，乐百事的娃哈哈AD钙奶，一个大单品成就一个品牌。


    战略大单品的打造，是品牌成长的必经之路，没有战略大单品，就无法建立渠道霸权、货架霸权，就无法形成心智霸权，在市场上就没有品牌的江湖地位，更不能在市场上形成强大的销售力。


    在企业初创期或是成长阶段，大单品是帮助企业开疆拓土，取得市场突破的最佳利刃。企业抢占市场就像打仗进攻一样，在资源有限的情况下，与其分散兵力，多点开花，不如在一个大单品上集中火力、集中企业所有资源，做纵深突破，将大单品打造成市场突破的利刃，迅速撕开市场的缺口，快准狠的抢占市场。


    康师傅进入大陆市场之初，从2000个口味中选择将“红烧牛肉面”做为战略大单品，一经上市立刻引爆了方便面市场，帮助康师傅站稳了脚跟，助力康师傅一路高歌猛进，常年占据着市场份额第一的位置，巅峰时期市占率达到九成，成为一代中国人的独家记忆，从好友欢聚到游戏开黑，康师傅“红烧牛肉面”无时无刻不在慰藉着我们的胃。


    在市场超量供给、红利消失殆尽、价格血战不止的当下，内卷已成时代的趋势，躺着赚钱的时代一去不复返，企业的增长停滞不前也成为常态。在大竞争、大内卷时代，企业必须不断通过产品创新，不断的拓展新领域、新市场，为企业创造结构性增长，才能让企业摆脱价格战，在市场博弈中赢得生存主动权。


    大单品是企业实现结构性增长最重要的战略性产品，通过第二、第三大单品的打造，可以帮助企业打破原有业务的依赖和瓶颈，开启的企业第二、第三增长曲线，拉动企业进入一轮又一轮的大规模增长 。


    尽管洽洽是瓜子品类无可争议的一哥，但行业较低的天花板也让洽洽的增长受阻，营业收入一度止步不前。依托在瓜子领域积累的保鲜技术与供应商资源，洽洽成功打造了第二战略大单品洽洽每日坚果，开启了洽洽的第二增长曲线，营业收入从2017年的36亿元到2022年的68.83亿元，实现了洽洽的又一次跨越式增长。


    “当时代抛弃你的时候，连一声招呼都没有打”，任何一个企业，都会面临产品老化，被时代所抛弃，面临破产的命运。在衰退期的企业需要推出战略级的大单品，帮助企业力挽狂澜，扭转乾坤，焕发企业生命活力，重启增长之路。


    小康集团2003年与东风集团合作，入局汽车行业，凭借价格低廉的面包车迅速打开市场，打出自己的一片天地。但随着汽车市场的竞争日渐激烈，东风小康逐渐没落,被市场边缘化。后小康与华为合作，在华为的赋能之下，推出了问界新能源品牌汽车，搭载华为高阶智能驾驶2.0的战略大单品新M7一经推出，成为汽车市场明星产品，销售火爆，一车难求。


    六个核桃的初创公司河北养元智汇，在早期的经营中，虽然做了很多款产品，如碳酸类、果汁类、含乳类饮料等，业绩却是一路向下，甚至游走在濒临破产的边缘。后来养元集中所有资源推出战略大单品六个核桃，“经常用脑，多喝六个核桃”，大单品的推出令其扭转乾坤，咸鱼翻身，销量一路走高，成为与加多宝凉茶、娃哈哈营养快线、红牛等比肩的年销过百亿超级大单品。


    大单品是企业战略性产品，而非战术性爆品，目标是成为品类的老大。企业打造大单品，最重要的是企业家要有战略决心，调动一切可以调动的资源，集中人力物力财力，集中兵力及火力，做压倒性的投入，企业家的战略决心是打造大单品的第一要素，没有战略决心，没有战略定力，企业就打造不出战略大单品。


    教员同志指出：“任何过程如果有多数矛盾存在的话，其中必定有一种是主要的，起着领导的、决定的作用，其他则处于次要和服从的地位。捉住了这个主要矛盾，一切问题就迎刃而解了。”


    大单品的开发，就是从消费者的诸多痛点中，找出那个主要的，起着领导的、决定的作用的痛点，围绕这个大痛点，形成解决方案，一击而中！只要解决了这个大痛点，其它痛点也就迎刃而解了，解决的痛点越大，则大单品的价值越大，机会也就越大，其所获得的回报也就越大。


    大水才能养大鱼，找出消费者的大痛点后，还在判断在这个大痛点上，能否产生国民刚性需求。战略大单品要基于基于主流市场、主流人群的国民刚性需求，才能成为真正的大单品。如果市场太细分，人群太小众，产品虽然也能获得成功，但它们很难成为一个真正意义上的大单品,只有满足了国民刚性需求的产品，才能引领市场潮流，成为品类的领导者。


    大单品有一个关键要素，就是超级锚点。锚点是价值与价格的连接点，消费者不是为成本付费，而是为产品的价值感而付费。锚点，是定价的准星，价值的参照物，让消费者有一个可对比的超强价格感知点，通过设定、改变、移除用户心中的参照物，影响消费者对价值的判断。锚点要符合消费者的认知度与感知度，锚点价值感越强，越能转变消费者对价格的认知，超级锚点，以超强的价值感，形成消费者对产品价值的第一印象，影响消费者的购买决策。


    大单品的使用场景要高频，使用的频率越高，触发消费者的购买率就越高。低频的场景发生率低，触发消费者购买欲是有限的，不足以支撑大单品的开发。 如上门开锁业务，属于刚需、痛点型服务产品，但不具备高频使用场景；啄木鸟将其升级成为家庭维修业务，实现上门服务的全流程追踪，增加了消费者的使用频率，成为家庭维修服务的领导者。



    选择大于努力，大单品选择要大众化、而非小众化，要大市场、而非小市场，找到趋势品类顺势而为，而非逆流而上，品类的选择，决定了50%产品的成败。


    看需求：

    这个产品是否具有国民刚性需求，如果具有人群的广谱性，说明产品是未来趋势性品类，产品开发就能顺势而为；


    看频次：

    这个产品使用是否高频，如果产品是高频次使用的，那么可以保证需求的持续性和产品的重复购买率；


    看竞争：

    开发大单品时，需要评估市场上同类产品的竞争情况，如果市场上存在较大的竞争空隙，那么产品就能在市场上脱颖而出；


    看连带：

    消费者购买这个产品后，是否会连带购买其它相关产品，如果有连带效应，就可以形成产品组合，增加产品的销售量；


    看锚点：

    这个产品给消费者的价值感强不强，如果消费者能够清晰地感知到产品的超级锚点，就会增加购买的决策速度。


    看优势：

    这个产品是否与企业资源优势相匹配，是否可以通过优势展开竞争、通过竞争扩大企业的优势，推动产品的销售快速增长。


    一个时代有一个时代的主流消费群体，一个时代有一个时代的消费风潮，一个时代有一个时代的生活方式。新消费时代，大单品开发，在选择好趋势品类后，要定义产品的消费主体，洞悉消费需求，绘制消费者画像，再根据消费群体的文化观念，收入水平、消费观念、生活方式的不同，做产品开发建议，从而为消费者创造长期的客户价值。


    莫小仙基于Z世代、新锐白领在单身经济、懒宅经济趋势下的需求，推出自热米饭，让年轻人也能以便捷的吃上美食，成为方便面、外卖的替代品。


    痛点，是消费者未被满足、想即刻解决的最强需求点，定义那个主要的，起着决定作用的大痛点，围绕这个大痛点，形成解决方案，一击而中，一战而定！


    1）：它是消费者生活中实实在在存在的问题；


    2）：这个问题超出了消费者的忍受程度,让他害怕面对；


    3）：这个问题持续或反复出现，对消费者的正常生活产生了严重影响；


    只有满足以上3个要素，大单品才能触发消费者购买产品的动机，才能点燃客户的购买欲望。


    为大单品定义一个消费场景，即消费者在什么时间，什么地点，什么情形之下使用我们的产品，站在消费者的视角，洞察他们的行为习惯，给消费者营造一种场景生活方式，提高产品在场景中的使用频次，从而提升产品的复购频次。


    六个核桃通过开发高考加油罐、高考祈福罐等产品，将高考场景与六个核桃深度绑定，强化了“经常用脑，多喝六个核桃”的场景认知。


    谁是我们的敌人，谁是我们的朋友，这是革命的首要问题。通过竞争对手的定义，研究对手、吃透对手，了解竞争对手的优劣势、对手的竞争战略、产品策略、渠道策略等，找到竞争对手战略优势背后的战略弱点，从而更好地定位自己的产品，并制定相应的产品策略。


    竞争对手有四类，第一类是行业的头部品牌；第二类是在产品、渠道、品牌实力与企业相近的品牌；第三类是行业的网红产品；第四类是跨界打劫的品牌。


    价值是一切产品创新的原点，锚点是价值与价格的连接点，定义大单品的超级锚点，通过价值创新，提升产品的独特性和差异化，让产品的可感知价值远超产品价格，在消费者心智中形成一针捅破天的超强价值感知点，从而赢得消费者的选择权。对于大单品来说，锚点的定义尤为重要，因为它决定了消费者是否愿意为产品买单。


    在产品定义完成后，接下来的关键步骤就是产品的开发、生产与上市测试，将方案转化为实际的产品，并确保它满足用户需求和市场期望；大单品的开发包括产品的技术规格、功能需求、生产工艺和质量控制标准等，并进行不断的迭代和优化。


    在产品正式上市前，需要对大单品进行全面的评估和原点人群测试，以确保大单品在实际使用中能够达到预期效果，并为大单品后续的优化和改进提供重要的反馈和建议。


    在完成原点人群测试之后，通过故事引爆、场景引爆、圈层引爆、情绪引爆、话题引爆、IP引爆、种草引爆、直播引爆、发布会引爆多种引爆方式，实现从冷、温、热、火、爆的破圈传播效应，迅速提高知名度和影响力，提升大单品的销量。



    超级品牌研究院，企业家的品牌思想库


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    环境巨变，竞争惨烈，面对新人群、新场景、新媒体、新渠道、新生活方式，老品牌如何抓住时代的洪流，快速转型，以全新的姿态走进主流消费者视野，上演“王者归来”的故事？


    中小品牌面对激烈的市场竞争，如何找到战略级赛道，实现逆势突围，打破“长不大”“做不强”的魔咒？


    超级品牌研究院，协助新老品牌、中小企业从未来趋势中找到竞争赛道，占据最优势的位置，构建强大的超级品牌体系，超级语言体系建立起行业的话语权，超级视觉体系建立视觉霸权，超级产品体系为消费者提供最佳的解决方案；建立企业竞争优势，护航企业成长。


  • 超级品牌体系36讲之25-爆品战略篇-产品定价的游戏

    超级品牌体系36讲之25-爆品战略篇-产品定价的游戏


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    一家理发店，三个价格，你会选择哪一个？

    1、初级理发师28元

    2、资深理发师68元

    3、店长理发师168元

    初级理发师会让你感觉是实习生给你理发，店长理发师会让你感觉被宰的感觉，资深理发师会让你觉得是最好的选择。


    《经济学人》的三种定价方式，你会选择哪一种？

    1、电子版，59美元；

    2、印刷版，125美元；

    3、印刷版加电子版，同样是125美元。

    《经济学人》的定价方式会让消费者产生一个价格的误区，认为选择第三种订阅方式，相当于电子版是免费赠送。


    星巴克的中杯，大杯，超大杯，你会选择哪个标型?

    星巴克最小的杯子是中杯，当你购买中杯时，服务员都会提醒你只需要加3元便可升为大杯，在这个时候，通常你就会觉得中杯不太值，于是加了3元买了大杯，星巴克就是通过这种在价格上的行为诱导，每年可以多赚几千万。



    这些都是价格的游戏，通过游戏为消费者制造错觉，幻觉与心理暗示，让消费者在购物的过程中，对产品的“贵”、“便宜”、“超值”有全新的心理感受，让消费者感觉占了便宜。


    一个产品能否够卖出去，和定价是有直接关系的。价格定高了，消费者就不愿意来买；价格定低了，渠道商没能利润空间就不愿意卖，消费者也会觉得产品的品质有问题；所以如何给产品定价直接影响到产品是否能被卖出去，销售链条能否形成闭环，定价就是定生死！


    定价就是筛选消费人群

    不同的产品定价，决定了你的消费者到底是谁，以及目标用户市场的大小。新中产、新锐白领、小镇青年、都市蓝领、低收入人群，不同的消费群体的消费观念，支付能力以及支付意愿各不相同，因此在定价时要明确产品的目标消费群体，从而筛选你的消费人群。


    在茶饮行业，喜茶、奈雪走高价策略，锁定一、二线城市核心商圈消费升级人群；而蜜雪冰城则坚持低价与农村包围城市的策略，成为奶茶界的拼多多，圈住注重性价比的消费人群。


    定价就是定产品价值

    定价，不仅是产品价格的设定，更是对产品价值的诠释与传递，当我们为一个产品定价时，其实也是在定义这个产品为消费者提供的价值。这个价值不仅是基于产品的基础和功能价值，还包括了产品的社交和精神价值。


    例如，奢侈品牌如LV、爱马仕，它们的产品定价背后，是对品牌历史的尊重、对工艺的执着、对设计的独特理解以及对文化的深厚积淀，更是代表了一种社会地位、一种品位、一种对美好生活的追求。


    定价就是定利润空间

    定价，不仅是产品价格的设定，更是对企业利润空间的规划；定价的背后，代表着企业整个利益链；定价关乎到消费者的利益、过高的定价可能会使消费者望而却步，过低的定价则可能无法满足企业的利润需求，为产品定价需要在消费者利益与利润空间之间找到一个平衡点；定还关乎员工的利益分配、合理的定价策略可以为企业带来更多的利润空间，从而为员工提供更好的薪酬福利和职业发展机会，有助于企业吸引和留住优秀的人才。供应商、房东等合作伙伴的利益也是定价需要考量的因素，与供应商和房东建立良好的合作关系，可以为企业提供稳定的供应和运营环境，有助于企业在市场竞争中取得优势。股东投资人的利益更是在定价时不可忽视的因素，合理的定价策略可以为企业带来更多的利润空间，从而为股东和投资人创造更大的价值。


    定价就是定竞争对手

    定价就是确定企业的竞争对手，在竞争激烈市的场环境下，为产品定价，不仅需要考虑自身的成本、品牌形象等多个因素；还需了解竞争对手的定价策略、产品差异化、市场份额等信息，以制定出更加合理的定价策略。


    例如小米手机刚上市时，虽然在宣传中小米将苹果列为竞争对手，但在定价时，小米选择了山寨手机做为竞争对手，通过价值的重构，以略高于山寨机的定价，提供和苹果相同的价值，直接KO了中国的山寨机市场。


    产品的价格是由多种因素共同决定，这些因素包括价值、需求和场景。


    价值因素

    价值是价格的基础，消费者购买产品，本质买的是产品为他带来的价值。价格很多时候和成本无关，和消费者对产品价值的感知有关，价值不仅仅是功能性的，还涉及到社交、精神层面价值。常见的产品价值有四种，功能价值、体验价值、象征价值、资产价值，消费者在购买产品时，其实是在选择他们所认知的价值，这种价值的认知，直接影响了消费者对于价格的合理性及产品的价值的判断。

    需求因素

    需求也是决定价格的重要因素之一。当需求大于供应时，价格通常会上涨；当供应大于需求时，价格则会下降。例如，在情人节或者其它特殊场合，鲜花、礼品等商品的需求量会增加，导致价格上涨；反之，在经济不稳定或通货紧缩时期，需求量减少，价格也相应走低。


    场景因素

    场景因素也会对价格产生影响；要明确消费者在什么时间，什么地点，什么情形之下使用我们的产品或服务，场景涉及时间+空间+道具，影响着消费者的心理预期和支付意愿，从而对价格产生影响。

    当消费者处于一个特定的场景中，如婚礼、生日派对等，他们可能更愿意为与该场景相关的产品或服务支付更高的价格，这是因为这些场景为产品或服务赋予了特殊的意义和价值。


    渗透定价策略

    企业为了迅速进入市场，或为了追求市场份额最大化，从而采取最低价策略进入市场，这个也叫“市场渗透定价法”，采用渗透定价法时，需要通过低价去重构整个价值链和成本，让别的企业无法竞争。


    撇脂定价策略

    与渗透定价相反的定价方法，叫“市场撇脂定价法”，通过打造差异化的产品，从而定个较高的价格，让产品价值最大化。当处于市场的初级阶段或一个新品类上市时，可以采取这种策略，这样不但可以有更多价格延展空间，也可以让跟随者因为看到利润进入这个市场，从而共同做大这个市场。


    超高价策略

    当市场中产品价格固化了，这个时候如何定价？ 可以重新扫描市场需求和竞争格局，采用超高价策略，提高整个价格端。采用超高价策略的前提条件是，这个价格能为消费者带来非同凡响的价值，能够让消费者有付费意愿，而且有一定的市场量。 


    2023年9月25日，华为在秋季全场景新品发布会上，推出了超高端品牌——HUAWEI ULTIME DESIGN/华为非凡大师，并请来刘德华做代言人，采用超高价策略，Mate60RS非凡大师，16GB+512GB版本11999元，在市场上一机难求！


    核算成本

    产品定价的第一步是核算成本，成本分为固定成本和可变成本,包括产品原料、生产制造、产品包装、人力资源、运输成本、管理费用、营销成本等。这些成本是制定产品价格的基础，企业需要确保销售价格能够覆盖这些成本，并为企业创造利润。在核算成本时，企业需要充分考虑固定成本和变动成本，以及规模经济和范围经济等因素。


    划分心理帐户

    为什么有时花钱毫不吝惜，有时花钱却心如刀绞？为什么几百块的盲盒说买就买，十几元的视频会员却要问别人去借？这些都是心理帐户在支配。


    在日常生活中，消费者会对自己的收入和支出进行规划，将其分配到不同的“心理账户”中。这些账户代表了消费者对不同资金用途的认知和分类。消费者在购买产品时，往往会将不同的产品对应不同的心理账户，并根据不同的账户对价格做出不同的反应。因此，在为产品定价时需要充分考虑将产品划到消费者的哪个心理账户中，根据不同的账户制定不同的价格策略。


    生活账户：满足日常需求

    生活账户是消费者日常生活中最常见的账户，主要用于满足衣、食、住、行日常需求与子女教育需求。生活账户的支出通常是灵活的，因为消费者的需求会随着时间和环境的变化而变化。为了保持财务健康，消费者需要根据收入情况合理规划消费账户的支出，避免过度消费和不必要的浪费。


    情感账户：维系人际情感

    情感账户主要用于维系人际情感，包括与家人、朋友、爱人等的交往和沟通。情感账户让消费者在精神上得到的满足感和幸福感，能给产品带来溢价。

    例如哈根达斯，切入了消费者的情感账户，一句“爱他，就请他吃哈根达斯”，价格翻了好几十倍，但是消费者也愿意购买。


    玫瑰花，日常在批发市场，可能五毛或一块的价格，但到了520这一天，一束玫瑰花可以卖到520块 ，同样是切入了消费者的情感账户。


    健康账户：对身体的投资

    健康账户主要用于支付与健康相关的费用，如在健身房办卡、购买健康食品，医疗用品等。这个账户的支出是为了保持身心健康，提高生活质量，提高幸福感。切入消费者健康账户同样也能给产品带来溢价。


    投资账户：追求财富增值

    投资账户对应的是金融类产品，主要用于投资理财，以实现财富增值，这个账户的支出通常是为了获得更多的回报，可以根据个人的风险偏好和目标，选择适合自己的投资方式。如购买股票、基金等金融产品，这些投入都属于投资账户。


    享乐帐户：获得快乐和满足感

    享乐帐户通常用于支出满足个人和家庭的愉悦需求，提高生活质量，如旅游、娱乐、美食等。消费者可以通过享乐帐户去参加宴会、观看表演、旅行、购物等，通过享乐帐户，人们可以自由地支配自己的收入，追求自己的兴趣和爱好，从而获得更多的快乐和满足感。


    意外账户：给你一个惊喜

    意外所得账户，可以理解为突如其来、未预料到的收入，如彩票中奖、突然的奖金、捡到的钱等，视为意外收入并放在一个特殊的“账户”中。相比辛苦赚来的工资，这部分钱往往会被消费者用来做更冒险或更奢侈的消费，因为消费者认为这是“来得容易，去得快”的意外之财。


    确定竞争对手

    为产品定价还要确定你的竞争对手，不同的定价会决定不同的竞争对手，如何打破别人的封锁等，从而建立自己的竞争力，甚至封锁竞争。 


    企业要分析竞争者的成本、价格和可能的价格反应。如果企业所提供的产品具有最相似竞争者所没有的特征，那么就应该评价该特征对消费者的价值，并将其加到竞争者的价格上；如果竞争者的产品具有我们产品所不具备的特征，我们就应该从它自身价格中减去这一价值。了解以上信息，我们就可以更好地制定比对手更高、相同还是更低的价格。  


    设置价格锚点

    价格锚点是定价的准星，也是价格标杆、价格参照物；在消费者对产品价格并不确定的时候，通过价格锚点来判断这个产品的价格是否合适，也就是锚定效应。


    价格锚点可以是什么呢？是产品的销售场景、用户的接触顺序、价格的锚定、产品的心理价值等。比如说一个普通的包，放在打折店去卖肯定是不值钱的，但是如果我把这个包放到顶级奢侈品店里去卖，销售场景的改变，给消费者的价值感就完全不一样。再比一款剃须刀，原价399，现价99。这399就是一个锚定价格，它提升了用户对于这个产品的价值感知，这个产品质量不错，值399元。如果没有原价这个价格锚点，只有现价99元，那就会让用户觉得这个产品很廉价。


    价格锚点设置的两个原则:

    1、避免极端

    不要只给消费者一个价格，而要给消费者两三个或者更多选择的时候，很多人不会选择最低价，最低价会觉得廉价和品质低下；也很少选择最高价，最高价会让他有割韭菜的感觉，通常人们更倾向于选择中间的那个价格。


    2、参照对比

    当消费者无从判断价值高低的时候，就会拿身边熟悉的参照物进行对比，获得一个确定性的价格结果。企业要给消费者找一个具象化的价值、价格参照物，放大你的产品价值，让消费者心甘情愿买单，提高营销的转化效率。


    确定最终价格 

    在综合考虑以上因素后，企业需要根据市场情况和自身战略确定最终价格，可以通过市场测试、价格敏感度分析等方法来评估不同价格对市场的反应，确定产品最终价格。



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  • 超级品牌体系36讲之24-爆品战略篇-定义产品消费场景

    超级品牌体系36讲之24-爆品战略篇-定义产品消费场景


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    消费场景是消费者与产品之间的联接点，是消费者在什么时间，什么地点，什么情形之下使用我们的产品或服务，具有时空性、指向性和目的性的。消费场景分为线下场景和线上场景；线下场景通常指的是实体场所，如商场、超市、餐厅、电影院、咖啡厅、展会等，即消费者需要在特定的时间和地点进行消费；线上场景包括虚拟场所如在线购物平台、移动APP等。消费场景对于消费者购买决策和消费行为具有非常重要的影响，通过营造特定的氛围和体验，构建出一个与之产生情感共鸣的场景，就能准确地抓住用户的需求，触发用户的情绪，激发消费者的购买欲望和消费行为，进而让消费者买买买了。


    场景=场所+情景

    场是时间+空间+道具所形成的消费场所，你可以在这个空间里停留和消费；景是角色+情节+互动而产生的消费情景，当你停留在这个消费场所时，会有情景的互动和情绪触发，这就形成了“场景”。当场所和情景完美融合时，便形成了新的场景体验，这种消费体验能够让消费者在特定的时间和空间中，感受到与产品或服务相关的情感和价值。


    我们处在一个又一个的场所+情景中，逛街是购物场景，看电影、KTV是娱乐场景，宴请是商务洽谈场景，聚会是社交场景……这些一个又一个的场景链接在一起，就构成了我们的工作和生活。


    场景无处不在，例如早上开车或坐地铁去上班的时侯，很多人会听得到或吴晓波频道上的节目；中午到了饭点，用“美团或饿了么”订外卖；晚上下班，约同事或朋友去吃海底捞、吃饭时顺便再看一段小哥哥小姐姐跳的科目三；这些都是一个个由场所+情景所构成的生活场景。



    洞察消费者场景，涉及到对消费者在特定情境下需求和行为的深入理解，以及如何将这些洞察转化为实际的产品或服务，当消费者处在特定场景时，会自然的联想起我们的产品或服务。


    洞察的两个纬度：

    1、产品购买场景

    洞察消费者购买场景，需要深入了解消费者的日常生活和工作，包括观察他们在不同情境下的行为和决策过程。在洞察购买场景时，首先要考虑的是，消费者会在哪些场景下购买同类型的产品，例如，同样是购买咖啡，一个人可能在早上匆忙赶时间的时候购买，另一个人可能在下午休闲时光购买。


    通过洞察购买场景，并分析用户购买的动机和理由， 就能了解到消费者在什么场景下会购买我们的产品。购买场景不仅包含了“对什么人？提供什么价值？”，还具体到“什么时间？什么场合？”从而发现购买场景中的问题和痛点，并思考如何通过产品或服务来解决这些问题，找到企业的商业机会。


    比如婴儿冲奶场景中，水温要控制在40到50度之间，有时总是要把开水凉好久才能降温。这个场景下，就催生了快速降温的需求，所以就产生了“55度杯”这样的产品。


    2、产品使用场景

    消费者在使用产品时，更关注的是产品能否满足他们在特定场景下的需求。因此，我们不仅深入了解是谁在使用我们的产品，更要了解消费者在什么样的场景下使用我们的产品，以及在使用过程中的场景体验感。对于同样一个产品，在不同场景下，用户的目的是不一样的。只有充分了解消费者在使用场景以及体验感的好坏，我们才能更好地理解用户的需求和目的，从而为他们提供更好的产品体验，增加产品的复购率和口碑推荐。 


    虎邦辣酱的使用场景

    在辣酱市场，老干妈在超市货架上的地位是无法撼动的，虎邦辣酱是如何另辟蹊径，找一条小而美的赛道，从无名小卒成长为线上销量王者？

    虎邦洞察到，年轻人到饭点就开始点外卖，但不管是配送还是满减，都没法避免凑单这个环节，基于这个使用场景，虎邦辣酱就把自己定位成“为外卖凑单”而生的辣酱，成为外卖满减神器，打造了单品全网销量第一的辣酱新物种。



    定义场景，就是定义价值，为产品定义一个消费场景，站在消费者的视角，洞察他们的行为习惯，给消费者营造一种场景生活方式，在场景里带他入戏，让他爽。


    产品场景拷问

    1、谁会用这个产品？

    深入了解目标消费群体的特征，从而对目标消费群体进行身份识别，包括他们的年龄、性别、职业、地理位置、收入等。例如，如果我们的产品是针对年轻女性的护肤品，那么我们需要了解目标消费群体的年龄、地理位置、收入以及她们对护肤的需求和偏好；同时，我们还需要考虑目标消费群体的心理特征，例如他们是否注重品牌、是否注重性价比等等。


    2、他为什么用？

    需要了解目标消费群体使用你的产品的动机是什么，你的产品能够解决他们什么样的痛点或满足他们的什么需求。例如，如果我们的产品是一款健康食品，那么目标消费群体可能是注重健康的人群，他们可能希望通过使用我们的产品来改善自己的健康状况。如果我们的产品是一款社交应用，那么目标消费群体可能是社交活跃的人群，他们可能希望通过使用我们的产品来扩大自己的社交圈。


    3、他在什么时间用？

    需要了解目标消费群体在什么时间、什么地点、什么情况下使用你的产品，这可以帮助你更好地了解用户的使用习惯和需求。如果我们的产品是一款移动游戏，那么目标消费群体可能是在晚上或周末的闲暇时间使用我们的产品。如果我们的产品是一款健身应用，那么目标消费群体可能是在早上或晚上进行锻炼的时候使用我们的产品。


    4、他在哪里用？

    需要了解目标消费群体在什么样的环境下使用你的产品，这可以帮助你优化产品的适应性和用户体验。如果我们的产品是一款移动游戏，那么目标消费群体可能是在家里或公共场所使用我们的产品。如果我们的产品是一款健身应用，那么目标消费群体可能是在健身房或户外使用我们的产品。


    5、他用了产品会推荐吗？

    需要了解目标消费群体对产品的满意度如何，他们是否愿意向朋友或家人推荐你的产品。如果目标消费群体对我们的产品非常满意，他们可能会向朋友或家人推荐我们的产品。这可以帮助我们了解产品的口碑传播情况和市场潜力;同时，我们还可以通过了解目标消费群体对产品的满意度来改进我们的产品和服务。


    通过消费场景拷问，能帮助我们更好地理解消费者的需求和行为，触发消费者的情绪、从而定义出产品的消费场景，开发出更符合消费者需求的产品或服务。


    定义产品核心消费场景

    一个产品可以有多种消费场景，核心消费场景是最关键、最核心的应用场景，也是消费者最频繁、最集中、最直接的需求场景，反映了消费者的核心需求和痛点，产品在该场景下能够为企业带来最大的价值。


    六个核桃聚焦植物蛋白饮品，覆盖了过年过节多重消费场景，但六个核桃产品核心消费场景一直是绑定高考季，通过一年一度的66品牌日、孔庙祈福活动、高考加油罐、高考祈福罐等行动，深度链接消费者，将高考场景与六个核桃牢牢绑定，强化了“经常用脑，多喝六个核桃”的品牌认知。



    酒的核心消费场景是节日、聚会、社交、轰趴等，RIO微醺却反其道而行，将产品核心消费场景定义为“一个人的小酒”，“啃着鸭脖唱着歌，一瓶RIO兑着喝”，一个人的小酒，让独处青年找到自己的小确幸。


    激活场景按钮

    定义了产品核心场景之后，还需要场景中设置激活按钮，当消费者处在品牌为其设定的特定场景之中时，激活场景按钮，为消费者下达清晰的购买指令；场景越明确，购买指令就越直接有效！


    士力架的“饿货传奇”系列广告，就为消费者设置了几个场景按钮，例如：上班上学饿了困了的时候没精神，容易摸鱼，在此场景下轻易就能联想到“横扫饥饿，做回自己”；再比如非饭点时候，有点小饿，又不适合大张旗鼓吃，怎么办？通过设置场景按钮，“小饿小困，喝香飘飘”。



    产品消费场景定义要符合以下几个要求：

    真实性：

    场景应该是基于消费者真实的消费行为，遇到的问题或痛点，而不是凭空想象或虚构，更不是主观臆断或猜测的。


    代表性：

    定义的场景应该代表大多数消费者的使用场景，而不是仅针对少数用户，这样的场景才能更好地反映产品的质量和用户体验。


    多样性：

    产品会涉及多个不同的消费场景，因此需要将这些场景进行分类，包括主要场景和次点场景等，以便更全面地了解消费者使用产品情况。


    可操作性：

    定义的场景应该具有可操作性，具有明确的操作步骤和实施方案，以便在实际的产品设计和开发中顺利实现。


    “今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，脑白金与送礼的场景完成了深度绑定，让从脑白金的产品扩展到礼品消费领域。将产品与消费场景进行绑定，借助场景实现产品与消费者的关联，触动消费者的痛点和痒点，从而激发消费者的情感共鸣与购买欲望，建立消费者黏性和忠诚度。


    时间的绑定

    将产品与特定的时间段或季节建立关联，使消费者在特定的时间能够联想到该产品。


    “周末到，洽洽到”，国民品牌洽洽便以“周末”场景为主题，展开了一系列高频次、精准化的营销布局，成功与周末场景进行绑定，为品牌带来新的增长契机。


    比如娃哈哈的营养快线，“早上喝一瓶，精神一上午，“牢牢捆绑早餐时间段，建立消费者没时间吃早餐的消费场景。


    空间的绑定

    将产品与特定场所或地理位置建立关联，使消费者在进入这些空间时能够联想到该产品。


    星巴克率先将“第三空间”场景引入咖啡店中，通过咖啡作为社会的黏结剂，为人们提供文化、精神和环境的体验，成为商务办公，洽谈的首选。


    麦当劳在餐厅内设置儿童游乐区，为孩子们提供了一个快乐的玩耍场所，从而成功地将自己与儿童游乐场景绑定在一起。


    行为的绑定

    将产品与消费者的某种行为或习惯建立关联，使消费者在执行这种行为或习惯时能够联想到该产品。

    美团外卖与订餐行为的绑定，通过提供便捷的在线订餐服务，满足消费者的需求，使消费者在需要订餐时能够自然地想到美团外卖。


    好望水团队发现冰饮在江苏和浙江婚庆渠道里面占比在50%以上，是一个非常大的潜在市场。随后，好望水把“望杏福”、“望梅好”两款产品在婚庆市场上深度渗透，做婚庆场景的捆绑活动，打造了新一代结婚必备饮料。



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  • 超级品牌体系36讲之23-爆品战略篇-产品价值创新

    超级品牌体系36讲之23-爆品战略篇-产品价值创新

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    竞争的两个层面：一个是产品主导的物质与技术的竞争，一个是品牌主导的精神与心理的竞争；产品通过价值创新，满足消费者物质需求与欲望，赢得消费者的选择权；品牌通过与消费者在情感，文化，价值观上沟通，形成心智认同，从而赢得人心。



    营销界有一句非常著名的话：消费者需要的不是钻头，而是墙上的洞眼，洞眼才是消费者真正期待的利益，而钻头只是为获得这个利益的工具和手段。


    核心产品解决的是消费者买你而不买竞争对手的问题，是产品的灵魂，也是产品的核心竞争力和价值所在；核心产品是消费者购买产品时所追求的核心利益，也是消费者购买产品的最主要动机。一个极具竞争力的核心产品，能快速冲破竞争激烈的内卷市场，实现企业销售与利润的增长。


    比如美容化妆品的核心产品，是美，是青春，是自信，是气质；消费者购买美容化妆品的核心利益，是永葆青春与美丽的错觉，幻觉与心理暗示。欧莱雅的核心产品是为消费者带来优雅的气质，通过向全球的女性和男性提供优质产品，一句“你值得拥有”，满足她们对优雅气质的渴望，开启属于欧莱雅的美丽新时代。


    实体产品是将核心产品的呈现给消费者的物质或服务载体，包括了产品的品质、特征、式样、品牌名称和包装多个方面，直接决定了消费者对产品的第一印象和感受。高产品的品质能赢得消费者的信任和忠诚度，尺寸、颜色、形状、材质和功能等特征，能够满足不同消费者的需求和偏好，造型独特，包装精美的产品往往更能吸引消费者的眼球，激发他们的购买欲望。


    比如美容化妆品，消费者除了关注核心利益外，还会关注产品外形、包装、色彩等外在因素。香奈儿5号香水的包装，以极简线条的经典瓶身，打造了一种时尚、优雅、高贵的视觉体验，彰显十足女性魅力，成为现代女性美学的风向标。


    指顾客购买实体产品时获得的全部附加服务和利益，包括小礼品、试用装、包邮、保修、安装、售后服务等。周边产品的意义在于通过提供与核心产品相关的附加价值，为消费者制造一些额外的惊喜，增强与消费者之间的粘性，增加消费者对产品的信任和依赖，同时也可以提高产品的竞争力。附加产品可以通过定制和个性化等方式，让消费者可以根据自己的喜好和需求进行选择和搭配，增加了产品的吸引力和独特性。


    比如麦当劳、肯德基等快餐店通过推出儿童礼品形式的附加产品，不仅有助于增加销售额,而且在很大程度上增加了与家庭消费者的互动和粘性，当孩子们收到这些礼物时，通常会感到非常满足和开心，增加孩子们对麦当劳、肯德基的好感度和记忆深度，这些礼品也会促使家庭消费者更频繁地光顾麦当劳、肯德基，因为孩子们希望不断地收到这些有趣的礼物，提高了品牌影响力和客户忠诚度。


    价值是一切产品创新的原点，产品创新本质是一个以产品为载体创造价值、表现价值和传递价值的过程。产品开发是创造价值的关键步骤，为消费者提供价值独特的产品；产品包装设计是表现价值的重要手段，直接影响到消费者对产品的价值认知与购买决策；产品在线上线下各场景、终端中呈列是传递价值的重要环节，将产品的价值优势传递给消费者。


    产品的价值分为四类，第一类是功能价值，第二类是体验价值，第三类是象征价值，第四类是资产价值。


    功能价值是产品或服务最基础的价值，也是这个产品能帮助社会或是消费者解决什么实实在在的问题，体现在产品的工具性和实用性上。


    比如说汽车，它的功能价值是代步，载人、运输等，解决的是我们出行的问题。服装，它的功能价值主要是防寒、保暖、遮羞，解决的是人们在御寒、温暖、遮体或隐私方面的基本需求。食物的功能价值则主要体现在充饥和提供人体所需的热量和营养上，满足人们的基本生理需求。


    生理需求是有限的，但心理需求是无限的。体验价值是从消费者视角出发，为消费者提供超出功能价值以外的价值感受，体验价值包括生理体验与心理体验。


    生理体验是消费者在使用这个产品时，创造了超出消费者的价值预期体验；如视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉的感受；通过客户体验旅程的五感出发不断去优化每个节点，从而让消费者得到超预期的满足。


    例：三只小山羊裸穿不扎人的生理体验

    过去羊绒大衣因为羊绒纤维比较硬，穿着体验往往不是很好。三只小山羊团队选定被称为“钻石纤维”的西藏小山羊绒作为大衣的原料，开启了14.5微米羊绒大衣的先河，重新定义优质羊绒大衣。以裸穿不扎人的品牌诉求，为消费者带来更好的穿着体验，重新定义了优质羊绒大衣。


    心理体验是消费者在使用这个产品时候，为消费者创造的愉悦体验氛围，让虚荣心得到满足，从而带来更多的情绪感受。产品自带情绪或者自带话题，能为消费者创造更愉悦的心理体验，形成话题讨论和社交裂变传播，从而让产品快速打开市场。


    例：泡泡玛特的情绪价值

    当代年轻人在追梦过程中需要独特的方式表达自己、取悦自己，泡泡玛特的产品满足了年轻人对社交需求，提供的“情绪价值”被年轻人广泛接受。在消费者眼中，“泡泡玛特”是承载情绪、心理体验的产品，每次买盲盒都像抽奖，这种过程本身所带来的刺激能让人上瘾，是其他商品无法具备的“情绪价值”。



    产品的象征价值来自于为消费者创造一种社会地位感，从而激发消费者对产品的渴望，人们通过这些具有象征价值的产品，来表达自我的身份、地位、阶层、圈子、品味、性格、能力等，让消费者满足自我实现的需要。


    如奔驰S级轿车代表了“身份、财富、成功”,是成功人士的象征；香奈儿5号香水演绎“时尚、浪漫”，象征了女性的高贵与优雅；劳力士让消费者体验“尊贵、成就、完美、优雅”感受；哈雷机车表达了“无拘无束”个性……


    产品的资产价值指产品具有金融属性，能为消费者带来资产上的收益，购买这些产品不仅仅是为了使用或消费，还可以作为一种投资手段，通过持有这些产品来获得未来的收益。


    高资产价值的产品通常具有稀缺性、投资价值和长期保值，受到市场供求关系的影响，价格会随着市场变化而波动，如艺术品、高端奢侈品、名家书画等。飞天茅台，其存放年份越久，酒体老熟度、醇香度都会大幅度提高，受到收藏家和投资者的追捧，价格自然也越来越高。


    创新理论之父熊彼特认为，创新就是把一种过去没有的生产要素和生产条件的新组合引进生产体系中去，以实现对生产要素或生产条件的重新组合；产品创新，就是将生产要素重新组合，去匹配消费者的需求。


    1、技术创新

    在新技术、新工艺、新材料不断涌现的新消费时代，通过引入新技术，赋能产品开发，创造新的产品。


    三顿半通过技术创新，将医药行业的冻干技术迁移到咖啡上，自主研发无损风味萃炼系统，实现了在牛奶、冰水、苏打水、茶饮等不同液体中无需搅拌，三秒即溶的效果，最大程度的保留咖啡的风味，而三顿半也凭借“精品速溶咖啡”重新定义速溶咖啡品类。


    2、功能创新

    功能加法

    将多种功能集合在一个产品上，实现产品功能的多样化，满足用户更多的应用场景。


    例如多用途锅、多功能早餐机、多功能炒菜机、多功能家具就是功能组合创新的产品，手持投影故事机，在投影仪的基础上，将剧场故事、星空投影、手提夜灯、入睡灯四个功能集合到了一起。


    功能减法

    单点突破是通过深入挖掘产品的某一性能或特点，去除一切不必要的功能，将长板做长，将这个单一功能发挥到极致，创造良好的用户体验。


    如海飞丝聚焦去屑功能，开创“去屑型洗发水”品类；潘婷聚焦营养，开创“营养型洗发水”品类；飘柔聚焦柔顺，开创“柔顺型洗发水”品类。


    3、冲突对立

    站在竞争对手的对立面，通过挑战对手产品或技术的不足之处来推动产品创新，与竞争对手形成冲突。


    如元气森林进军碳酸可乐市场，推出无糖可乐产品，站在了两乐的对立面，正面硬刚百事与可口可乐的王牌产品，给国际巨头们带来了巨大的压力。


    4、品类嫁接

    将两个或两个以上不同品类的产品进行嫁接融合，创造出一种全新品类的产品。如太阳马戏团将杂技、马戏与舞台剧的嫁接融合，颠覆传统演出模式，带给观众一场场视觉盛宴，大获成功，引领世界文化产业。咖啡+书店，咖啡+美食，咖啡+网吧，咖啡+服装，为咖啡创造了众多的消费场景，成为饮品界顶流。


    5、IP联名

    新消费时代，IP联名成为产品开发的正确打开方式，将不同领域的知名品牌,知名IP或是知名人物进行跨界融合，创造出全新的产品。


    剑南春联名三星堆和大立人，两大IP锚定高端文创爆品价值点，赋予产品极大的收藏价值，以电商节和IP赋能为营销抓手，迅速在白酒行业火热刷屏，“剑南春三星堆青铜纪大立人”全球限量首发50000瓶，一经上线便被人们抢订一空，成为线上爆款。


    6、旧物改造

    通过改造或升级原有成功、但现在衰落的产品，加以创新和改造，实现产品的升级换代，重现产品往日的荣耀。


    大白兔奶糖是诞生于上世纪50年代末的老牌国货品牌，承载着几代人的记忆。随着阿尔卑斯、徐福记等糖果品牌迅速崛起,大白兔奶糖一度退出人们的视线。在国货兴起的背景下，大白兔奶糖通过产品改造，让大白兔奶糖焕发了新的生命力。


    7、形态多元

    通过推出不同形态的产品来满足不同市场，不同渠道、不同消费者的需求，如饮料可以结合不同的销售场景，可以呈现瓶装、罐装、大瓶装、小瓶装、利乐装、梦幻盖、组合装、礼盒装等不同产品形态满足多种人群需求。


    8、包装吸睛

    通过独特、吸引人的包装设计，使产品在激烈的内卷竞争中脱颖而出，成为市场的C位。例如星巴克的猫爪杯、独特的猫爪造型设计新颖、可爱，吸引了大量消费者的关注和抢购。可口可乐将瓶子变成了社交工具，通过歌词瓶、昵称瓶和城市套罐，使普通的瓶子化身情感交流的媒介，从不同层面触动消费者的内心，为可口可乐赢得了一场场的营销战役。



    9、人格赋能

    “人类总是想把事物人格化，把人类的情感和信仰投射到所有事物上。”——唐纳德·诺曼《设计心理学》。通过将产品人格化，赋予产品独有的人格化特征，让产品有性格，有温度，有情感，形成品牌独特的人格化特征。


    蜜雪冰城打造了雪王IP形象，赋予其具象化、人格化的意义；雪王不仅有生日、性格、爱好、口头禅，还是蜜雪冰城首席品控官兼品牌终身代言人，人格化的赋能，让蜜雪冰城彻底活了起来。


    10、文化移植

    从历史长河中挖掘并移植文化资源，将产品寄生于传统文化之中，成为文化表达的载体。


    霸王茶姬通过移植中国史诗故事霸王别姬的故事，深挖传统戏曲中的中国文化“传承”价值感，提炼“台上一分钟，台下十年功”的中国匠人精神，将产品寄生于中国文化之中，其爆款产品伯牙绝弦年销量破亿，让霸王别姬在竞争白热化的逆势上位，成为中式茶饮的代表品牌。


    11、国货平替

    “大牌平替”成就的“国货之光”，伴随当下民族自信上升、国货崛起的消费潮流，通过开发与国外知名品牌功能和体验相似的产品，以实现相似的功能和体验，以更为亲民的价格替代国外大牌。


    例如国货品牌徕芬，被外界称为中国小戴森，以相似的外观，相同的功能，更低的价格成为戴森吹水机的平替者，成了国产吹风机中的现象级品牌。



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    语言体系是企业的王道，让企业拥有了对行业秩序和标准的主导权；


    视觉体系是企业的霸道，激活人类集体潜意识，产生调动千军万马的强大力量；


    产品体系是企业的正道，企业的战略，最终都要落实为产品战略，产品分为有形的产品和无形的服务两种形态，产品与服务是一切经济活动和商业活动的源点，企业任何战略和战术活动与行为都是围绕产品所展开。通过产品的开发，为社会、为消费者提供最佳的解决方案，解决社会的矛盾，消费者的痛点，从而为企业赢得一个商业机会。


    社会意义：

    成为解决社会主要矛盾的利刃

    产品的本质是为社会、为消费者解决问题，社会问题是由主要矛盾与次要矛盾构成，消费者痛点分一级痛点与二级痛点，产品解决的社会问题越大，则企业成功的机会就越大，未来商业价值也越大；将产品打造成解决社会主要矛盾的利刃，其所获得的回报也就越大。


    行业意义：

    为行业提供产品开发示范样板

    元气森林凭借0糖0脂0卡的产品开发概念，开启了饮料行业0糖0脂0卡的浪潮，并带火了汽泡水这个细分赛道；为饮料行业的其它企业在无糖这个细分赛道上的产品开发提供了示范。超级品牌，通过不断洞察行业趋势，深挖用户痛点，探索产品发展新方向，用创新的产品带动行业升级换代，为行业提供产品开发样板，引领行业发展走向。



    消费者意义：

    为消费者提供最佳的解决方案

    消费者购买产品，有的注重产品的功能，有的注重产品使用时的体验，有的注重产品带来的身份价值。超级品牌为消费所提供的，不止是产品，而是针对消费者痛点，形成的最佳解决方案，为企业赢得商业机会。公牛通过安全这一产品功能，为消费者带来了以“安全”为差异化的最佳解决方案，开启了插座的新大陆；海底捞用变态级的服务，为消费者提供了超预期的服务体验，圈粉无粉；茅台 “国酒”概念深入人心，解决了高端宴请的面子问题、成为身份与权利的象征，因此在市场上一瓶难求。



    产品线是企业发展的路线图

    产品一头对接战略，一头对接市场，是企业战略落地的载体。产品线规划是企业对生产与经营的产品与服务进行的全局性谋划，是企业发展的路线图，指导一个企业如何向前推进；产品线也是市场的收割机，让企业持续获得增长；企业通过产品线的规划，分节奏，分阶段的落地企业的战略，建立企业可持续增长的路径，提高产品的竞争力和企业的市场份额，逐步构建起企业的商业版图。


    一条产品线就是一个产品军团

    在商业战场上，企业的一条产品线就是一支骁勇善战的一个作战军团，产品是冲在前线为企业争夺市场的尖兵，承担为企业开疆拓土的任务；产品线布局关系到企业在市场中的地位和影响力，一个富有前瞻性和战略远见的产品线，能够精准识别并抓住消费者的需求变化，引领市场消费走向，从而为企业创造持续增长的源动力；产品在行业有没有竞争力，能否持续赢得消费者的选择，拉动企业持续增长，体现的就是企业的排兵布阵能力与兵团的战斗力。


    产品结构为企业建立的矩阵式产品组合，企业要在产品线上要布局什么样的产品，形成什么样的产品兵团，每一个产品所扮演的战略角色和承担的战略任务是什么。产品结构有形象产品、战略大单品、阻击产品、流量产品、种子产品等，只有清晰的规划清楚产品结构，企业才能将有限有资源，集聚起来形成优势兵力，更好的把市场打下来。


    产品角色：形象产品

    形象产品是企业为了提升品牌形象而推出的高端产品，通常服务于企业的高势能消费者，形象产品不一定给品牌带来巨大的销量，但可以提升品牌在行业的品牌形象与影响力，形象产品也可能转化为品牌的招牌产品和流量产品。


    产品任务：

    拔高品牌形象，提升品牌势能，带动整个产品线的销售和利润



    案例：农夫山泉生肖瓶

    农夫山泉的形象产品生肖瓶，将生肖文化融入到产品设计中, 把延续千年的中国传统文化，与当代年轻人喜闻乐见的形式相结合，唤起大众对生肖文化的兴趣和向往。而生肖瓶也成为一个视觉锤植入消费者心智，塑造品牌独有的美学价值，也让农夫山泉品牌的知名度和影响力飙升，从而带动整体销量的提升。


    产品角色：战略大单品

    战略大单品是企业的招牌产品、拳头产品、爆款产品、明星产品、王牌产品、尖刀产品等；例如元气森林的汽泡水，茅台的飞天，蒙牛的特仑苏，康师傅的冰红茶、红烧牛肉面，伊利的安慕希，飞鹤的星飞帆等都是企业的战略大单品。


    打造战略大单品的目的是引领行业、统领品类、激活市场，战略大单品能支撑企业的营收，是企业的主要销量与利润来源，强势的战略大单品可以提高品牌势能，提升品牌的知名度，带动其它产品的销量增长，扩大品牌的市场份额。


    企业要想保持持续的领先，就需要在战略大单品上不断进化，推广一代、储备一代、研发一代，形成企业第二战略大单品、第三战略大单品，带动企业进入下一个大规模增长阶段。


    产品任务：

    引领行业走向、拉动品牌的销量与利润



    案例：ModelS

    ModelS是特斯拉的战略大单品，它以其高性能、长续航里程和创新的电动技术成为了市场上热门的电动汽车之一。特斯拉通过不断的研发和创新，使得ModelS在市场上始终保持着竞争优势，从而为企业带来了主要的销售量和利润。


    产品角色：阻击产品

    阻击产品是企业为了阻止竞争对手的攻击而推出的防御性产品，对竞争对手进行狙击，建立品牌的防火墙。这类产品通常和竞争对手提供类似的价值，但却以较低的价格来阻止竞争对手的进攻，从而保护企业的核心利益。阻击产品可以为企业营造良好的竞争环境，以抵御竞争对手的挑战，从而确保自身市场份额和利润保持的稳定增长。


    产品任务：

    阻止竞争对手的进攻



    案例：淘特

    淘特是淘宝特价版，最早于2018年3月上线，主打低价、特价商品；面对拼多多的百亿补贴以及聚划算失利，淘特成为阿里新阻击产品，被赋予了新的历史使命的，成为阻击拼多多的主力军。


    产品角色：流量产品

    流量产品是品牌的勾子，用来勾住消费者；企业为了吸引消费者和扩大销售规模而推出的低利润或负利润产品，试用装和衍生产品就属于流量产品，它能够为企业带来大量的流量和消费者关注度，为企业的其他产品带来更多的销售机会。


    产品任务：

    抢眼球、引流量，触达并圈住客户



    案例：外婆家麻婆豆腐

    外婆家以前有一道菜叫麻婆豆腐，是外婆家的流量产品，非常适合配合米饭食用，所以在餐厅的点单率是非常高的，因为十几年一直坚持卖3元钱，吸引大批吃货蜂拥而至，加上餐厅环境有逼格，服务良好，所以外婆家的门口永远排着长队。


    产品角色：种子产品

    种子产品是企业为了探索未来业务方向和培育品牌而布局的趋势性产品，通常具有创新性、实验性、小规模等特点，能够为企业提供市场反馈和经验教训，为未来的产品开发方向提供依据。


    产品任务：

    业务方向的探索者



    案例：星巴克Starbucks Reserve咖啡

    Starbucks Reserve咖啡是星巴克的种子产品，星巴克通过Starbucks Reserve咖啡的推出，探索了高端咖啡市场的可能性，并为未来的产品开发和品牌建设提供了有益的经验和反馈。


    产品的战略次序对于企业的成功至关重要，需要与企业的长期发展规划和目标相一致的，就如同战场打仗一样，兵团的各个兵种投入战场也需要有次序。企业在确定业务板块和产品的推出次序时，需要明确每个业务板块和产品的优先级和战略价值，然后按照既定的战略次序投入市场，以最大程度地发挥企业的战斗力。


    产品的战略次序要考虑多种因素，例如市场需求、竞争环境、技术发展、资源储备等，确保能够在最合适的时机推出最合适的产品，企业先做哪个业务版块、推出哪个产品，后做哪个业务版块、推出哪个产品，正确的战略次序能有效地降低产品开发的成本、降低风险并提高效率。如同战场打仗一样，兵团的各个兵种投入战场也要有次序，先空军集中轰炸，再炮兵放炮，之后步兵上阵，最后还有侧翼奇兵；不同的兵种投入需要按照既定的战略次序投入战场，以最大程度地发挥兵团的战斗力。



    超级品牌研究院，企业家的品牌思想库


    在大变局、大竞争，大洗牌时代下，如何明确企业竞争方向，找到企业最大战略机会，构建超级品牌体系，带来品牌爆发式增长？


    环境巨变，竞争惨烈，面对新人群、新场景、新媒体、新渠道、新生活方式，老品牌如何抓住时代的洪流，快速转型，以全新的姿态走进主流消费者视野，上演“王者归来”的故事？


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    超级品牌研究院，协助新老品牌、中小企业从未来趋势中找到竞争赛道，占据最优势的位置，构建强大的超级品牌体系，超级语言体系建立起行业的话语权，超级视觉体系建立视觉霸权，超级产品体系为消费者提供最佳的解决方案；建立企业竞争优势，护航企业成长。


  • 超级品牌体系36讲之21-品牌篇-超级视觉锤

    超级品牌体系36讲之21-品牌篇-超级视觉锤

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    “视觉感知并非是记录刺激物质的被动过程，而是大脑的主动关注，视觉是选择性的工作，对外形的感知包括对形式分类的应用，因其简单性和一般性又被称为视觉概念。”

    ——奥恩海姆《视觉思维》


    人类最早是靠视觉和图形来收集信息，视觉、听觉、嗅觉、触觉和味觉，都是人类获取信息的探测工具；科学研究表明，人类对于外界信息的摄取，视觉占60%，听觉占20%，触觉占15%，味觉占3%，嗅觉信息占2%。视觉是比文字更重要的信息传递工具，那些具有强大记忆点、强大冲击力、强大销售力，能提高品牌知名度和影响力，迅速进入消费者心智的视觉元素，我们称为超级视觉锤。


    视觉锤是超级口号的黄金搭档，随着商业战场的不断升级，视觉（图片、短视频、直播）力量被史无前例的放大，成为左右商业战场上的决定性力量；过去，视觉设计是向消费者传递品牌和产品信息；当下，视觉成为品牌竞争的核武器，品牌通过打造超级视觉锤，调动消费者的集体潜意识，建立品牌在视觉端的竞争优势，将超级视觉锤融入广告宣传、公关活动、社交平台、数字媒体、产品包装、终端货架等接触点上，形成品牌的视觉霸权，从而降低消费者的认知成本、选择成本，降低企业的传播成本，赢得消费者的优先选择权。


    视觉锤的作用


    抢夺消费者心智资源

    在信息大爆炸的时代，消费者的注意力越来越分散，而心智更是成为了一种稀缺资源，超级视觉锤能释放强大的刺激信号，在众多的信息中脱颖而出，瞬间抢夺消费者的注意力，引发消费者的关注和兴趣，从而占据消费者形成心智注册，让他们关注品牌而忽略其他竞争对手。


    打造品牌超级记忆点

    品牌需要一个超级记忆点，让消费者能快速记住品牌的形象、品牌的口号、品牌带给消费者的独特价值。超级记忆点让品牌变得与众不同，在众多品牌中能独树一帜，让消费者轻易地记住并识别出品牌。


    提升品牌超级传播力

    超级视觉锤能让消费者主动替品牌进行传播，形成品牌的超级传播力，并通过口口相传的方式，向亲朋好友推荐品牌的产品或服务，架起品牌与消费者之间的桥梁，扩大品牌的影响力，提高品牌知名度，更精准的触达目标消费者，吸引更多潜在消费者的关注，超级视觉锤在相同媒介触达范围和次数的前提下，能提高被记忆的效率，实现更高效的传播效果。


    建立品牌视觉霸权

    超级视觉锤通过激活人类集体潜意识，产生集体认知共识，形成品牌的视觉霸权，视觉霸权使得品牌具有强大的视觉控制力，号令天下。在广告宣传、公关活动、数字媒体、产品包装、终端货架等与消费者的接触点上，影响消费者的认知、偏好和购买决策，指挥消费者的购买行为，让品牌在众多竞争对手中脱颖而出。


    品牌主形象，又称为品牌主KV，品牌主视觉、是品牌的“视觉统帅”，对外传播的绝对主角，是品牌最核心的视觉资产之一，将品牌的核心价值与超级口号以浓缩炸弹的形式，用最简短有力的话术和最具张力的画面跟消费者进行沟通，激发消费者的情感和兴趣，品牌的其它的视觉设计必须以主形象为基调做延展。


    主形象类型：

    品牌主形象、产品主形象、活动主形象、营销主形象等；


    主形象的信息要素：

    品牌（产品）LOGO、主标题、副标题、内文、核心视觉主体、联系（购买）方式等，这些信息并非强制全部呈现，要根据具体需求进行信息的增减。


    品牌主形象设计原则：

    1、强化战略

    主形象是品牌的“视觉统帅”，是纲举目张的顶层设计，要与品牌战略定位、品牌调性保持一致，强化品牌的战略，如果主视觉偏离了品牌的战略，将会把品牌传播的所有动作都带偏。


    2、创意洗脑

    主形象在创意上一定要有洗脑效果，这样在市场上才能够掷地有声，达到进入消费者心智的目的，让其在不知不觉就记住了品牌名，当消费者产生需求时，就会想起该品牌，并激发其购买行为。消费者喜欢一些创新的、没见过的原创性比较高的创意，如果只是千篇一律或者比较陈旧的方式，消费者就会将品牌传播的信息免疫掉。


    3、信息分层

    主形象上有需要放上多种信息元素，需要对元素进行信息分级，形成完整的品牌信息链，让主形象担负起“视觉统帅”的职责。


    第一层信息：你是谁

    主形象最醒目的位置，放上最核心的视觉元素与品牌logo、品类名，明确告诉消费者你是谁，让消费者对品牌能快速建立认知。


    第二层信息：你的独特价值是什么

    通过品牌超级口号+产品的呈现，向消费者传达品牌的独特价值，厨邦的“晒足180天，厨邦酱油美味鲜”，飞鹤奶粉的“鲜萃活性营养 更适合中国宝宝体质”，都是品牌独特价值的传达。


    第三层信息：价值信任状

    为品牌独特价值提供信任状，提高品牌的可信度,为消费者提供了选择品牌的理由，如飞鹤奶粉的“9大关键活性营养，含100倍益生菌、活性蛋白OPN、乳磷脂群“，为飞鹤奶粉独特的价值提供了有力的信任支撑。


    4、坚持重复

    品牌主形象是能有效转化为品牌资产的视觉元素，能在消费者心智中形成关联作用，品牌主形象，在对外传播的过程中要坚持重复，不坚持，再好的视觉也会流产，只有对品牌主形象不断重复投资，在目标消费者的各个接触点上，反复传播露出，重复重复再重复，进入到消费者的脑海中，并且长期沉淀下来，产生复利效应，最终变成品牌的视觉资产。


    慕思以极具辨识度的“法国老人形象”为做为品牌主形象，二十年如一日的重复传播，向消费者传递慕思的专业、专注、工匠精神，帮助慕思建立品牌视觉竞争优势。让高端床垫品牌的形象深入人心。


    一个成功的视觉锤应该具有简单、易于识别和难忘的特点，视觉锤的载体可以是符号、色彩、花边、超级角色、产品等等，选择一个与品牌形象相符的载体来打造视觉锤非常重要的，即能传达品牌的独特价值，又能激发消费者的购买欲望。


    载体1：形状

    极致简单，简单的形状往往最能吸引人们的注意力，塑造一个简单而独特的形状作为品牌的视觉锤非常重要， 红十字会的十字、可口可乐的瓶子都是极致简单的超级视觉锤，可口可乐的瓶子形状让消费者在没有任何文字的情况下，只要看到曲线弧形的瓶子，就能一秒识别出可口可乐，让可口可乐成为世界最具价值的品牌。


    载体2：色彩

    色彩是消费者对品牌的第一直观印象，能给消费者带来强烈的视觉冲击力；色彩也是品牌的超强记忆点，提升品牌的认知度，让品牌快速进入消费者心智；蒂凡尼的蓝色、爱马仕的橙色，ChristianLouboutin的红底鞋、都是以色彩为载体的超级视觉锤。选择一个与竞争对手相反的颜色做为视觉锤，通过色彩的冲突与对手建立对立关联，更容易进入消费者心智，如可口可乐与百事可乐的红蓝百年大战。


    载体3：产品

    产品是最完美的视觉锤，有形产品则可以利用自身特点直接形成视觉锤，成为记忆触发点。星巴克的咖啡杯，宝路薄荷糖的救生圈，独特的外形传递了产品的与众不同；在汽车领域，法拉利、甲壳虫、mini都是视觉锤产品，能够轻易辨识。戴森吹风机，镂空的风筒设计，极具识别度，是以产品为载体形成视觉锤的代表。


    载体4：包装

    如果产品形不成视觉锤，那就将包装做成视觉锤，独特的包装能植入心智，获得大量宣传和曝光效果。费列罗每颗巧克力都选用金箔纸独立包装，陈放在奢华的透明礼盒内，呈现金光闪烁的效果，受到广大消费者的喜爱。绝对伏特加将独特的瓶形做为视觉锤，并当作广告传播主角，植入到消费者心智中，成为全球最经典的视觉锤。


    载体5：创始人

    将创始人打造成为视觉锤，利用创始人的人格魅力为品牌加分，成为品牌形象的代表。罗曼·罗兰说，世界上只有一种真正的英雄主义，那就是在看清生活的真相后依然热爱生活、创造生活，褚时健，无疑就是这样的英雄和传奇；褚橙将创始人褚时健做为视觉锤，“人生总有起落，精神终可传橙”，褚时健让这个不起眼的冰糖橙成为励志精神的代表，而褚橙也因此变成了”励志橙”。得到的罗振宇、肯德基的山德士上校、老干妈的陶华碧女士、苹果公司的乔布斯，都是以创始人为视觉锤的代表。


    载体6：符号

    符号也是视觉锤的一个重要来源，符号可以将无形的品牌价值视觉化，让消费者更容易理解品牌的核心价值。中国银行的孔方兄logo，就很好的传达了银行的属性和“中国银行，全球服务”的理念，耐克的“勾”标志就代表了品牌的运动和健身理念。麦当劳金色的M符号，苹果的“被咬掉一口的苹果”、奔驰的“三角星”等等……这些符号具备强大的视觉力量，消费者可以仅凭视觉辨识其品牌，从而更有效地链接消费者，这便是视觉锤的力量。


    载体7：名人

    名人也是视觉锤的一个重要来源，名人的形象和影响力可以带动品牌的推广和销售。乔丹被称为“空中飞人”，是全球最著名的篮球运动员，耐克用乔丹经典的扣篮形象做为视觉锤，成为运动界最为响亮的招牌。借用名人的公众形象打造视觉锤，不仅要用名人那张脸，还要用好名人那张嘴，才能让名人与品牌形成关联，为品牌带来名人的粉丝群体，形成名人光环效应，为品牌做信用背书。


    载体8：动物

    动物也是视觉锤的一个重要来源，勇猛如虎、迅捷如豹，动物可以让品牌牌的形象更加鲜活，有趣和生动，动物人格化的优点是可以更好地与消费者做情感沟通。小猪佩奇是儿童动画片中的角色，成为了许多儿童品牌的代表形象，还有京东的狗、腾讯的企鹅都是很好的动物视觉锤。天猫打造了超级视觉锤猫头，每年大促期间，天猫与各大商家的猫头海报成为万众期待的经典项目，带给消费者一场视觉盛宴。



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    在大变局、大竞争，大洗牌时代下，如何明确企业竞争方向，找到企业最大战略机会，构建超级品牌体系，带来品牌爆发式增长？


    环境巨变，竞争惨烈，面对新人群、新场景、新媒体、新渠道、新生活方式，老品牌如何抓住时代的洪流，快速转型，以全新的姿态走进主流消费者视野，上演“王者归来”的故事？


    中小品牌面对激烈的市场竞争，如何找到战略级赛道，实现逆势突围，打破“长不大”“做不强”的魔咒？


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  • 超级品牌体系36讲之20-品牌篇-超级角色

    超级品牌体系36讲之20-品牌篇-超级角色

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    超级角色也叫超级IP，是从吉祥物演变而来，吉祥物是远古时期文化的产物，远古时期人类在与大自然和飞禽猛兽的斗争中，产生了趋吉避凶、保佑生命的本能能观念，对祈福求安的图形符号和具象物体有了本能的追求，吉祥物正是这种愿望的寄托。


    中国最早的吉祥物代表为汉代形成的“四灵”，龙、凤、龟、麒麟四大瑞兽，四灵源远流长，是中国人对祥瑞的寄托，是中国人延续千年的图腾崇拜，四灵始于道教，其后渐渐从宗教仪式中摆脱出来，成为流传于民间的吉祥物。


    西方的传统吉祥物起源与中国吉祥物大同小异，都是来自于图腾崇拜、宗教信仰、文学作品和民间传说。西方吉祥物来源主要有两种：一种是从神话中衍变出来的吉祥物，比如说雅典娜是智慧和力量的化身，丘比特是爱情和美好的化身。另一种是宗教中的吉祥物，宗教当中我们自古有东方的龙，西方的鹰，鹰不仅在基督中有褒义的象征，在欧洲其他文化中也被作为神灵的象征，被称为“百鸟之王”。


    超级角色是品牌最佳代言人，也是具有可持续开发价值的超级IP，一个可以长期重复投资的品牌资产。超级角色是品牌主角，有原形、有故事、有内容、有个性，品牌在传播过程中，要以主角为中心，通过人格化的演绎，让品牌自带流量，自发传播，形成口碑，连接用户，最终实现商业变现的目的。


    1、超级角色自带流量

    在环境瞬息万变的新媒体环境下，只有拥有自主传播势能的品牌才有竞争力，超级角色能让品牌自带话题流量，成为人们的”社交货币”，满足他们的社交需求，并主动创造内容、分享内容、传播内容，消费者通过拍照等方式上传到社交媒体（买家秀、朋友圈、微博、小红书等），进而在网络上发酵、裂变，能对品牌起到很好的引流效果。



    2、超级角色就是超级网红

    在泛娱乐时代，超级角色自带网红属性，具有和强大的商业潜力和流量变现能力。三只松鼠超级角色以零食包装代言的身份出圈，随着产品的热卖，被广大消费者熟知，三只松鼠品牌方为其投资制作了《三只松鼠》动漫、通过影视剧植入、代言、视频网站贴片广告等，增强与客户的黏性关系，成为品牌的超级网红，也为品牌打造了吃、喝、玩、乐、买的消费闭环。



    3、超级角色是品牌的情感连接器

    超级角色天生具有内容能力和人格属性,更有连接力与温度，是连接消费者的情感纽带，品牌围绕角色创造内容，进行传播，吸引粉丝互动，与粉丝共创内容，使之更容易被人们识别、理解、记忆和传播，形成营销闭环，粉丝得到持续积累和裂变，品牌资产实现持续增值。


    超级角色是有内容和流量的魅力人格体，核心要素包括：文化原型、三观、人设、内容


    文化原型：

    超级角色要有文化原型，文化原型是超级角色的根，是核心生长要素，没有原型，角色就很难生长，商业价值就低。原型一定要是全人类共通的，家喻户晓的东西，超级角色嫁接角色原力，建立与消费者似曾相识的感觉，就能激发人类集体潜意识。



    美团的超级角色，以袋鼠为原型，设计了机灵能干、热情善良的人格化形象“团团”，成为美团的官方代言人，袋鼠特有的亲和力，帮助美团建立了“美好生活小帮手”品牌认知。反观OPPO和vivo的品牌角色，虽然很呆萌，因为没有文化原型，没有根，消费者也不知道这是什么东西。


    三观：

    世界观决定价值观，价值观决定人生观，人生观决定人生。品牌创造一个角色，必需为其设定正确的三观，明确的价值取向与行为准则，让角色能正确看待世界，能判断对错，能做出正确的决定，从而快速融入社会，成为社会的一员。


    人设：

    人是社群动物，天然喜欢也更愿意亲近的是真实、有趣、鲜活的，具有相同人设标签同类,而不是冰冷冷的机器。为角色注入有灵魂的形象，打造拟人化的人设标签，为品牌塑造出有个性、有温度、有情感的品牌形象，得到更多认同，俘获消费者的心。


    内容：

    超级角色通过内容的触达与消费者建立连接，角色运营的关键是内容创造；通过制造内容，创造社交货币，让消费者对品牌产生兴趣，并主动为品牌传播内容，提升粉丝粘性，实现营销闭环；通过内容持续的输出，让超级角色持续积累和裂变粉丝、品牌资产持续增值，实现品牌的销售转化。



    如何打造超级角色

    1、文化原型

    超级角色不只是品牌的形象，而是有灵魂的角色，需要为角色找到文化原型，所有成功的品牌超级角色，一定是依托在某个文化原型上，文化原型在民众中的影响力大小，决定了这个超级角色能获得多大的成功。 



    文化原型是人们熟知的人物、动物、植物，各种谚语，俗语，历史故事，神话、童话、寓言这些都是文化原型。像《西游记》中唐僧、孙悟空、迪士尼的米老鼠、唐老鸭，还有熊本熊、蜘蛛侠、钢铁侠、超人、小黄鸭等都是文化原型。


    2、角色定位

    为超级角色定位是告诉消费者角色是一个怎样的人，有着何种身份，有着怎样的人设性格，从而让消费者从角色身上看到自我投射，与消费者产生情感共鸣。


    角色名字

    麦当劳的麦当劳叔叔，七喜的七喜小子，超级角色从取名开始，与品牌名称一样，角色的命名也要符合“听觉传播”的原则，读起来要朗朗上口，方便人们口口相传；


    角色身份

    超级角色所扮演的身份是什么，与目标消费群体建立何种关系，比如朋友，老师，长者，达人，专家身份等;


    人设标签

    人设标签就是就是找到那些具备的有传播度并符合品牌调性的标签，用来向消费者表达出品牌的人格化特征，比如高冷的、幽默的、热情的、卖萌的、懒惰的、勇敢的、内向的、细心的、沉着的标签等等。三只松鼠赋予了品牌角色鲜明的人设标签，“松鼠小酷”冷静理智、个性沉稳,“松鼠小贱”热情单纯、乐观随性,“松鼠小美”优雅温柔、外柔内刚; 故宫淘宝用萌萌哒+皇家的角色人设，吸数无数年轻人，成为各大品牌跨界的对象。人设标签让角色有性格、有温度、有脾气、更容易获得用户的情感共鸣，吸引更多铁杆粉丝。


    角色口头禅

    M&M豆小公仔的“快到碗里来”，小茗同学的“认真搞笑/呵呵～”，孙悟空的“俺老孙来也”，超级角色要有口头禅，让角色更鲜活，与消费者产生轻松、幽默、愉快的沟通体验，



    3、角色三观

    世界观

    每个超级角色都要有独立的世界观、由于人们的社会地位、文化、阶级、年龄、性格、观察问题的角度不同，会形成不同的世界观，为角色树立正确的世界观，能让角色以正确的视角看待世界。


    价值观

    世界观决定了价值观，价值观是推动并指引一个人做出决定和采取行动的原则、标准，让角色能判断对错，能做出正确的决定。价值观最高的境界是“普世价值观”，可以引发全人类共鸣的情感，不会因为文化、种族、国家而被阻隔，当一个角色想在商业层面捕获更多的受众，从品牌角色跨越到超级角色时，它就必须具有“普世价值观”。


    人生观

    世界观决定了人生观，人生观是对人生的目的、意义和道德的根本看法和态度，包括幸福观、苦乐观、生死观、荣辱观、恋爱观等。


    4、超级角色形象设计

    超级角色的造型设计决定了角色的形象和风格，有了原型、名字、身份之后，再根据角色的性格、三观设计角色的造型。


    角色形象设计

    根据角色的原型，设计角色的正面图，侧面图，背面图以及3D图，形成完整的角色形象。



    角色色彩设计

    根据角色的性格来选择适合的颜色。例如，暖色可以传达热情、活力，而冷色则可以传达冷静、沉着的感觉。


    角色表情设计

    表情是展示角色性格特征的方式，根据角色的情感变化和经历来设计不同的表情，例如，快乐、悲伤、愤怒、惊讶等等。


    角色动态设计

    动态是角色的动作和行为方式，活泼的角色动作幅度较大，沉着冷静的角色则动作较为稳重。


    角色道具设计

    道具是角色所使用的物品，可以根据角色的身份、职业和性格来选择适合的道具，例如，战士可能使用剑或盾牌，而魔法师可能使用魔杖。


    角色场景设计

    根据角色的故事背景来设计适合的场景，从而更好地展示角色的形象和情感状态。


    5、超级角色内容输出

    在超级角色的成长过程中，内容输出起着重要的驱动作用，能否成为超级角色，取决于内容力的强度。通过持续不断的内容输出，让超级角色自带话题流量，创造社交货币，引发消费者参与、转发、分享，共创内容，不断累积粉丝资产和传播动能，不断维持内容热度，制造新的话题与关注点，达到更好的商业变现目的。


    布局媒体平台

    全面布局抖音、小红书、视频号、公众号、微博、快手等新媒体平台，建立超级角色的自有媒体矩阵+网红大V矩阵组成的全域内容宣发阵地。


    内容传播载体

    批量式生产超级角色的图文、短视频、种草、流行梗、故事、话题、评测等内容，制造一个个爆点新闻、热点内容，从而将消费者卷入其中。


    内容铺排计划

    制定每月、每周、每日超级角色的内容推送主题，内容分发平台与内容分发形式，内容可以是最新的文章、视频、图片等，将它们分发到不同的平台，如公众号、抖音、快手、B站等，形成周期化的内容铺排计划，扩大超级角色的知名度与影响力。


    内容输出的注意点：

    内容要让消费者感兴趣

    不要输出自己想说的内容，而要输出消费者想听的，感兴趣的内容；


    内容要有价值

    有用的：有用的内容信息是基础的价值

    有趣的：有趣的内容用户可以与他人分享，甚至形成谈资

    有感染力和价值观的：帮助用户找到价值观相同的人

    内容要和消费者产生共鸣


    一旦消费者对角色的内容产生共鸣，就会认同品牌价值，自觉和品牌建立社交关系。


    内容不偏离品牌调性

    在输出内容时，必须和品牌风格和理念相一致，不要偏离品牌调性，否则极易翻车，导致品牌形象受损。


    6、超级角色运营：

    一个超级角色，通过运营的方式，成为一个文化符号，吸引特定人群的加入，形成社群，让角色自带流量、自带话题，具有知名度和影响力、再通通过跨界合作、衍生周边产品等方式来实现商业变现。


    超级角色运营的7大方向

    粉丝运营

    打造社群文化，运营角色的私域流量，形成品牌与粉丝间的情感纽带，产生情感共鸣，持续积累和裂变粉丝、增强品牌的认知度和好感度。


    活动运营

    为超级角色打造大型公关活动、专属宠粉节、粉丝见面会、签名会、快闪店等活动，借势活动在粉丝圈层形成广泛的影响力与话题热度，与粉丝建立更强的黏性，吸引更多粉丝参与，增强粉丝对品牌的信任，成为长期的挚友。



    影视运营

    为超级角色开发小说、动漫、综艺植入、网剧、微电影、话剧、音乐、纪录片等影视化作品，将角色影视化运营，三只松鼠通过投资制作《三只松鼠》动漫、影视剧植入、代言、视频网站贴片广告，将角色打造成了网红明星。


    游戏运营

    为角色开发专属游戏，与玩家深度互动；或在其它游戏中定制道具及游戏植入，增强角色曝光，用游戏的方式实现角色高效触达，也让玩家更加深入地了解品牌文化，进一步扩大品牌影响范围。


    跨界运营

    跨界联名是利用各方优势资源与影响力，创造“1+1>2”宣传效果的营销活动，实现双方共赢的目的，如王者荣耀《哪吒之魔童降世》进行联名，联名不仅为电影带来更大的宣传效果，同时也为游戏带来更多的用户。超级角色借助热门IP做跨界联名、实现拓展消费群体、扩大影响力、让品牌迅速出圈的目的。



    周边产品运营

    超级角色需要不断开发周边产品，如玩具和模型、服装和配饰、家居用品、电子产品、文具和书籍、装饰品和礼品、食品和饮料、游戏和玩具、化妆品和护肤品、其他定制产品等，让角色价值最大化，实现商业变现的目的。



    产业链运营

    通过创造和培育，建立超级角色的生态系统，形成产业链式经营。



    授权和使用权的许可：超级角色可以通过授权和使用权的方式被许可给其他企业或个人使用。


    二次创作和衍生品开发：对超级角色进行二次创作和衍生品开发，包括将超级角色改编成其他形式，如游戏、动画、影视，玩具、服装、家居用品等。


    营销和推广：对超级角色进行营销和推广，使超级角色产业链得以形成。


    销售和分销：建立销售和分销渠道，线上和线下零售店、电商平台，快速触达消费者。


    超级角色产业链形成后，这个产业链可以通过游戏、动画、影视、衍生品等多个领域，为消费者提供丰富多样的文化娱乐产品和服务。


    美国迪士尼以IP人物为核心，布局影视娱乐、主题公园、IP授权、音乐、动漫、游戏、图书杂志、互动媒体平台和众多特许经营产品等文化产业，建立了完整的文化产业生态链，成为影响世界的文化产业帝国。



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