作者: 营销圈

  • 超级品牌体系36讲之19-品牌篇-战略花边

    超级品牌体系36讲之19-品牌篇-战略花边


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    1896年,乔治·威登为致敬父亲路易·威登,创造出由Monogram老花、Damier棋盘格、Epi Leather水波纹组成的图案,形成连续、重复有节奏、有韵律的品牌花边,成为奢华、高端的象征;7-11橙色+大红色+绿色的三道杠条纹,色块与条纹的搭配,色彩的冲突对比,形成强烈效果,增添了更多的时尚感;这种拥有让消费者一看到这个这个花边图形,就能联想到品牌的力量,就是超级视觉体系里的战略花边。



    花边是一种装饰艺术,按一定规律编排成一个有节奏有美感的图形,并进行大面积铺陈,落到适合的载体上。早在几千年前的陶器时代,先祖们就开始用花边图案来装饰生活,利用装饰语言来表达对美的追求和对美好生活的向往。


    在VI设计时代,花边被称为辅助图形或装饰花边,是VI设计系统的一个重要的组成部分,与标志、标准字体、标准色形成主次、互补、衬托的关系,是VI设计要素中的辅助符号,使品牌形象更丰富,更具完整性和识别性。


    战略花边,是辅助图形的进化,带有一种视觉的强制性,能形成连续的、重复的,有节奏性的视觉陈列,占领消费者的视觉触点,在终端释放出强大的视觉能量,强化品牌的形象,建立品牌的视觉霸权,赢得消费者的选择权,这就是视觉给品牌带来的权力。战略花边是重要的视觉战略工具,品牌有了战略花边,品牌LOGO就无需放大再放大,因为离得很远也能将品牌识别出来。


    1、吸引视觉注意力

    战略花边具有很强的视觉强制性和视觉冲击力,能最大限度地创造视觉诱导效果,吸引消费者注意力,让消费者快速识别和记住品牌。战略花边一旦同品牌产生强关联,消费者在货架选购产品时,能快速有效的进入消费者选购视野。


    2、创造最小记忆单元

    战略花边创造消费者识别、记忆、传播成本极低的最小记忆单元,将战略花边布满产品的全身,就是将其撕成碎片消费者认得出品牌,这也是检测战略花边的一个重要方法。蜘蛛侠的形象,猩红色的底+蜘蛛网,将海报撕成了碎片大家也都能识别出来,但是超人,一张超人海报的碎片很难辨认出超人。必须看到内裤外穿完整的形象才能识别。


    3、形成品牌的规模化陈列

    将战略花边铺到终端,铺向货架多广就铺多广,铺设到任意一个品牌触点,都能呈现出规模感及大牌感,战略花边它的规律性和指向性具有很强的视觉控制,能产生同一性的、重复的阵列式视觉形式,形成全局性视觉动员力,让品牌在终端拥有规模化的陈列优势。


    4、形成品牌的视觉资产

    战略花边能与其它视觉元素对外形成合力,让品牌拥有极高的视觉辨识度,产生调动人心的力量、品牌持续投资战略花边,成为品牌的视觉资产。



    2018年巴宝莉更换新标志,也更换了沿用多年的战略花边,新的战略花边以创始人Thomas Burberry 名字的首字母TB结合编织而成,配色是对比强烈的蜂蜜色、米色和白色三种颜色,尽管刚推出时引发了广泛的争议,但极高辨识度的让新的战略花边成为了巴宝莉新的视觉资产。


    战略花边是品牌视觉里的最小记忆单元,也是品牌信息能量的载体,在创作战略花边时,通过有序的重复编排,带来超强的识别性,形成品牌天然的视觉霸权。


    1、运用超级符号外形创作战略花边

    将品牌的超级符号或文字标志直接放大而成为品牌的战略花边,将超级符号采用不同辅助色填充的方式“图案化”,延展了超级符号应用受限制的情况,进一步强化了超级符号的视觉识别。


    国家地理杂志将超级符号黄色框运用到极致,成为战略花边,成为一个窗口,不断拓展人类认知的边界:人类首次登陆北极、发现印加古城、首次飞越南极、记录玛雅文明、找到泰坦尼克号沉船……许多人类历史上的“第一次”,都在这个“黄框”中看到记录和见证。


    2、截取超级符号局部元素创作战略花边

    利用完形心理(人有一种将他看到、听到、感知到的形象复合成他已知的完整形象心里倾向),截取超级符号局部元素或提取一个关键元素来创作战略花边,通过填充颜色或其他视觉手法,例如放大、重复排列,让人们看到局部就能联想到超级符号整体。


    美国塔吉特超市的品牌标志是“标靶”,通过截取和放大“标靶”的不同局部做为品牌视觉的战略花边,成为大众所熟悉的品牌记忆点,形成更加鲜明醒目的品牌联想,成为消费者心智的符号印记!



    3、将超级符号做纹样延展、使其图案化、图标化、底纹化

    采用超级符号重复排列组合的方式,将超级符号延展成图案或图标或是底纹处理方式,使图案成为一种具有装饰意义的“背景”,让符号得以更大程度地延展,同时也强化了超级符号的认知。像一些奢侈品大牌,如LV,GUCCI,FENDI等,会利用消费者的品牌崇拜心理,将超级符号进行排列组合,形成有节奏和韵律的图案作为产品的外观装饰,在做奢侈品牌上,这是非常常见的一种战略花边的创作方式。



    4、对超级符号进行填充来创作战略花边

    通过超级符号轮廓来承载品牌内涵的方式,越是简洁的抽象的,能形成块面的符号,越适合这种方式……这种方式帮助人们更好的理解品牌,而不是记忆某一个固定的辅助形。一旦受众理解这种方式,那么里面的内容可以无限丰富,品牌给人的印象也就不会死板。



    天猫就是一个非常典型的案例,通过对超级符号猫头的延展填充,形成了天猫的经典招牌——“猫头”海报,能被消费者快速捕捉并识别。在和每个品牌合作的时候,把每个品牌的广告,包括他的想表达的东西都融入在猫头造型里,不断强化不断丰富,通过在双11、618等大促活动中,展示在消费者面前,猫头是一个非常形象的图形,这就是天猫的一个核心辅助图形,它把辅助图形玩得很非常彻底。


    5、将超级符号进一步创作成新图形

    当原有超级符号创作战略花边,美感和生动性会不足时,将超级符号重新创作,使其立体化,丰富化,具象化,成为更具感染力的辅助图形战略花边,品牌的形象就更加能抓住消费者。如阿迪达斯的三道杠战略花边,就是对阿迪标志符号的进一步创作,是阿迪达斯强悍的认知利器,通过在产品,包装,户外广告上的延展,丰富了阿迪达斯品牌的形象。由于其战斗力爆表,三道杠被竞争对手纷纷模仿,为了保护“三条杠”这一独特的战略花边,阿迪不得不和众多大牌开撕,打起旷日持久的专利战!



    6、从行业特性或品牌理念中提取元素创作新图形

    此种情形更适合仅有文字标志的品牌,如果一个品牌没有图形符号会显得单调,延展也很局限,这时候从所处行业特性或品牌关键词中,选择关键元素来创作战略花边,丰富品牌形象的同时,也多了灵活性和感染力。


    7、运用条纹与格子创作战略花边

    在黑格尔的《美学》中,“平衡对称、整齐一律”被成为排名第一的抽象美,条纹与格子是一种带有魔力的图案,它的规律性和指向性有很强的视觉控制,是平衡对称、整齐一律的代表,当品牌符号不足以延展出战略花边时,直接用暴力的条纹和格子,让品牌具有吸引视觉的能力,如7-Eleven的橙色、绿色和红色条纹,江小白瓶盖中的蓝白格子,还有川南牛肉酱瓶盖中的黄红相间的线条,都是具有暴力美学的战略花边。



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  • 超级品牌体系36讲之18-品牌篇-超级色彩

    超级品牌体系36讲之18-品牌篇-超级色彩


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    瑞士色彩学家约翰内斯·伊顿曾说:“色彩是一种力量,无论我们对它觉察与否,色彩效果不仅在视觉上,而且应该在心理上得到体会和理解。”歌德也曾说:“颜色对于人的心灵有一种作用,它能够刺激感觉,唤起那些使人激动、使人痛苦或使人快乐的情绪。”

    超级视觉体系除了符号之外,最重要的视觉基因就是色彩,色彩是品牌最直接的代言人,也是刻在品牌骨子里的基因;研究人员发现,色彩会让消费者对品牌的认知产生重大影响,它能够提升80%的品牌认知度,另有85%的消费者表示色彩是他们在做购买决策时的首要决定因素。


    色彩是品牌在消费者心智中构建认知度的第一步,也是传达品牌文化和个性的载体,当品牌符号的辨识度没有那么强烈时,品牌的色彩就决定了消费者的第一直观印象。


    蒂芙尼蓝,全世界女性梦想中的蓝色

    蒂芙尼蓝源自于知更鸟蛋的蓝色,是全球色彩权威机构潘通为蒂芙尼打造的品牌专属色彩,也是蒂芙尼品牌的基因,蒂芙尼蓝1878年首次出现在蒂芙尼的《Blue Book》高级珠宝目录封面之上,象征着浪漫与幸福,具有强大的魔法力量,代表着有情人终成眷属,也被称为世界上最浪漫的蓝色。


    在奥黛丽·赫本地主演的影片《蒂芙尼的早餐》中,赫本在蒂芙尼珠宝店外对着橱窗享用早餐的场景,让蒂芙尼洋溢着淡雅、浪漫、高贵的品牌气质,蒂芙尼蓝也成为永恒的经典。



    爱马仕橙,让品牌自带高贵气质
    在奢侈品界,能和蒂芙尼比肩的,当属爱马仕橙。上世纪50年代,爱马仕将橙色定为品牌专色彩,其自由、奔放、时尚的主旋律,让爱马仕橙成为最受欢迎的时尚流行色之一,风行至今,并演变成为奢华时尚的象征,此后,爱马仕的包装盒就一直沿用这个颜色,成为爱马仕品牌的视觉基因。


    7秒钟定律

    在所有购物行为中,70%是属于冲动性购物,7秒钟定律告诉我们,面对琳琅琅满目的商品,消费者在决定对该商品是否有购买意愿时只需7秒钟就可以做出结论,而在这7秒钟的决定因素中,色彩的占比高达67%,这被称为超级色彩的7秒钟定律。


    聚焦定律

    消费者有一种本能就是寻找聚焦点,色彩本身就是为了实现聚焦而存在,越突出的颜色,越能够捕获到消费者的注意力,从而引导他们的视线。而超级色彩就是通过色彩聚焦法则,帮助品牌制定消费者的视线移动路径,从而让重点的内容被消费者第一时间注意到,加强表达的有效性。


    心理学定律

    对于消费者来说,特定的色彩可能会引发积极的情绪反应或产生负面的情绪反应。因此,了解目标消费者的个人偏好和色彩反应可以帮助品牌更好地选择颜色和设计,以更好地吸引目标消费者的注意力,帮助其更快地做出购买决策同,提高转化率。


    不同的颜色具有不同的象征意义,打造品牌的超级色彩,不是寻找当下的潮流色,而是依据色彩的象征意义,选择一个与品牌风格相关联的颜色,让色彩与人产生情感联系,从而引领时代潮流。


    红色的象征:

    红色象征着血、火、热情、爱情、激情、快乐、喜悦和勇气,也是喜庆和吉祥的象征,常常用于庆祝活动和节日,红色能刺激荷尔蒙分泌,引起消费者的注意,制造冲动型,情感型消费。


    代表品牌:可口可乐

    可口可乐代表着欢乐、热闹、激情与活力,自成立以来,一直坚持使用红色。1931年可口可乐公司聘请著名插画师海顿·珊布为其创用了经典的长着白胡子、穿着红帽子红袍子的圣诞老人形象,重新定义了圣诞老人。借助圣诞节文化,这个红色圣诞老人形象传遍了西方世界,传遍了全世界,而可口可乐也借此占领了圣诞节,成功把自己融入到了文化中去,为全世界消费者带来快。



    绿色的象征:

    绿色象征自然、生命、环保、天然、健康、清新、年轻、希望,代表着生长、繁荣和和平;符合大健康、医疗、卫生保健行业的诉求。


    代表品牌:星巴克

    星巴克的绿色代表了大自然、可持续性和社交意义,传达了星巴克对环境友好和社会责任的承诺。绿色为星巴克树立青春活力的形象,与“绿色生活”产生联想,为消费者带来了全新未来感的体验。


    黄色的象征:

    黄色象征着辉煌、富贵、光明、希望、智慧、快乐、丰收、希望,代表着财富和权力、智慧,常常用于皇家装饰,黄色的光感很强,容易达到吸收视线的效果。


    代表品牌:兰博基尼

    兰博基尼的黄色象征着无所畏惧的精神,与法拉利的红色形成鲜明对比,兰博基尼外形拉风、不同寻常的路线和强劲的动力,每一个棱角、每一道线条都在默默诠释着兰博基尼的野性之美。


    橙色的象征:

    橙色象征着明亮、饱满、华丽、甜美、快乐、力量、成熟,既有红色的热情,又有黄色的光明、活泼的性格,激发人们的情感和活力。


    代表品牌:爱马仕

    上世纪50年代,爱马仕将象征着自信、热情,充满活力的橙色定为品牌专属色彩,自此,爱马仕橙便成为了最受欢迎的色彩,风行至今,并演变成为奢华时尚的象征,也迅速成长为全球公认的奢华品牌。



    紫色的象征:

    紫色是一种高贵的颜色,象征着神秘、高雅、浪漫与尊荣,代表着权威和富贵,是王公贵族最喜欢的颜色。


    代表品牌:劳斯莱斯

    劳斯莱斯近年来为迎合年轻人,将品牌色定为深沉紫色调,“紫色源于神话,艺术,虔诚和皇室,始终代表着财富和力量”,紫色成为劳斯莱斯的标志性颜色,为未来的奢侈品铺平道路。


    粉色的象征:

    粉色象征着可爱、甜美、天真、美好、浪漫、纯真与温柔,属于梦幻的颜色,代表着甜蜜和浪漫。


    代表品牌:花知晓

    每一个女性都有一颗少女心,花知晓选用粉色为品牌色,主打少女风,包装梦幻,激发无数受众的少女心,成为深受年轻消费者喜爱的国货彩妆品牌。


    蓝色的象征:

    提到蓝色,往往会想到天空和大海,蓝色象征着平静、可靠,沉着、稳重和理性,代表着科技、智慧,给消费者一种信任与安全感。


    代表品牌:宝洁

    宝洁,经典蓝的标志性品牌,代表着创新、可持续、可信任,经典蓝与星月商标的圆形和月牙元素组合,让品牌继续保鲜,颠覆传统、引领革新,走可持续发展的道路,承载起新时代的影响力与品牌故事。


    白色的象征:

    白色象征着高雅、纯洁、优雅、清新与光明,代表着爱情的纯洁与坚贞。


    代表品牌:茉莉奶白

    茉莉奶白从东方的四白花作为切入,在色彩上与其它品牌形成差异化,营造了清新脱俗的东方文化氛围,以茉莉花为原型设计“茉莉仙子”IP形象,进一步强化了消费者对东方美学的认知。


    灰色的象征:

    灰色象征着尊贵、高雅、朴素、沉稳、神秘、冷酷,给人以科技感,代表着精致、质朴与未来。


    代表品牌:阿马尼

    阿玛尼创始人乔治·阿玛尼格外钟爱灰色,他从灰色系中挖掘高级的华贵感,经典创造的51°的灰色,被誉称为“阿玛尼灰”,造就了优雅又奢华的时尚风格。阿玛尼灰有一种谦逊的成熟,干净素雅、经典别致,举手投足间尽显优雅绅士的风度。


    黑色的象征:

    潮流的人说黑色象征神秘,前卫的人说黑色象征酷,成熟的人说黑色象征科技与高贵,黑色有着深沉、压迫、庄重、神秘,让人感到黑暗的感觉。


    代表品牌:香奈儿

    香奈儿创办人Coco Chanel女士曾说过:“我主张黑色,黑色流行至今,因为黑色能消融一切。”Coco在 1926 年设计了小黑裙,登上美国版《Vogue》,该杂志预测它会成为一种适合所有品味女性的制服,将黑色被重新定义为优雅的代名词。



    2020年,潘通为美团定制了专属色卡美团黄,彰显了2020年的时尚潮流,美团黄的绚丽多彩传达了乐观的信息,激励每个人吃得更好、生活得更好,为人们的生活带来无限希望。美团黄的出现,深刻地改变和引领了消费者日常生活的方方面面,从“吃”开始,到头盔,骑手服,再到袋鼠标志,一以贯之的“美团黄”让外卖小哥成了大街上最亮丽的风景线。


    2021年年初,天猫新文创联手中国美术学院,根据国内的色彩消费趋势变化,发布了提取自中国传统文化精髓的给荔红,从在文化的内涵上为消费者提供一种欣赏传统文化与现代流行的崭新视角;从氛围效果上全景式展现古老韵味和年轻审美的相遇碰撞,自带传统文化基因的给荔红,在视觉效果上十分契合中国人一贯的审美偏好和美学惯性,成为跨界传统文化营销的新维度。


    IBM的蓝色、可口可乐的红色、麦当劳的黄色、都能够让消费者闭上眼睛联想起品牌。每一个品牌,都要为自己定制一个专属超级色彩,让品牌拥有独有的色彩记忆点,成为品牌识别的重要元素,形成品牌的资产。


    1、了解目标消费者对色彩的偏好

    每个色彩都有其独特的象征与意义表达,不一样的色彩会带给消费者不同的感觉和联想。不同的年龄、性别和文化背景的消费者对于色彩的喜好也有所不同,儿童喜欢色彩鲜艳、对比度强的高纯度色彩,引起孩子们的兴趣和好奇心;年轻人思想活跃,喜欢新颖、创意、刺激,喜欢时尚、有个性的色彩;中老年人喜欢温和、优雅的色彩。女性通常更喜欢粉色、橙色等暖色调,而男性则更倾向于蓝色、灰色等冷色调。


    品牌要根据目标消费者的色彩偏好,选择能对其产生兴趣的色彩,就能第一时间吸引消费者的注意力,激发他们的购买热情和欲望。


    2、分析行业及主要竞争对手的色彩

    每个行业都有每个行业的色彩倾向性,如科技行业,大多用蓝色或灰色作为主色调,餐饮行业大多用红色、橙色、黄色这些暖色为主色调,通过分析行业与对手的品牌色彩,了解他们使用的色彩趋势和变化,从中获取灵感和启发,帮助品牌制定出更具差异化和个性化的品牌专属色彩。


    3、匹配与品牌风格对应的色彩

    选择最能代表品牌风格或利益点的关键词,再选择与这几个关键词有关联的色彩,同时与行业常见颜色相对比,匹配出适合品牌的色彩。暖色风格可以带给人温馨、快乐、积极的情绪;冷色系风格可以给人平静、安宁、洁净的感觉;时尚风格的色彩能让品牌展现时尚的气质,给人优雅纯粹和绚丽不凡的感受。


    4、明确品牌色彩战略

    可口可乐的红色战略,为其树立了正宗可乐的地位,百事采用对立战略,选择充满活力的蓝色站在可口可乐对立面,成为年轻一代的选择,也成就了商业史上经典的红蓝大战。品牌在色彩的选择上,要根据自身的竞争战略,确定自身的品牌色彩战略。跟随者战略紧跟时代与行业趋势选择相似色彩;对立战略则站在对手或行业的对立面,给消费者一个全新的色彩选择。


    5、命名并独占超级色彩

    洋河蓝色经典掀起一场蓝色风暴,让洋河在白酒行业中脱颖而出,也让洋河与蓝色画上了等号,爱马仕的橙色,拥有极强的视觉识别性,让爱马仕占据竞争优势。澳洲大红石、蓝色爱情海,华伦天奴红,品牌不仅要占据辨识度强的超级色彩,还要超级色彩命名,在消费者心智中形成独有的视觉记忆,让消费者看到相应色彩时,会自然地将其与该品牌联系起来。



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  • 超级品牌体系36讲之17-品牌篇-超级符号

    超级品牌体系36讲之17-品牌篇-超级符号


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    符号形式哲学开创者卡西特认为,人是符号化的动物,人通过各种符号创造文化,文化即是一个符号体系。人类发明了文字符号,于是就诞生了文学;人类发明了红绿灯符号,于是,交通车祸的概率便大大降低。人类生活在一个充满符号的世界里,文字、旗帜、手势、纪念碑、音乐、服饰、徽章、发型、钞票图案、象征等,都是由符号所构成的;符号经过几百年、几千年、几万年的历史演化之后,形成了某种约定俗成的意义,成为了具有认知共识的文化母体。如巴黎的铁塔、中国的长城、北京的京剧、埃及的金字塔,这些都是极具识别性,具有集体认知共性的文化母体,成为国家或城市的文化代表。


    超级视觉体系,以超级符号为核心,将蕴藏在人类文化原力中,具有认知共识的符号,通过图形、色彩、花边、IP角色、视觉锤等形式,形成完整的视觉体系,植入消费者大脑,调取人类最大的认知公约数,激活人类集体潜意识,形成品牌的视觉霸权,让品牌产生能调动千军万马的强大力量,影响消费者的认知和购买决策,指挥消费者的购买行为。


    低维视角:

    从VI出发做品牌形象设计

    广东太阳神在导入了 VI体系后,在市场上树立了良好的企业形象,引得无数企业争相模仿,但这一现象也让企业家们陷入一个认知误区,认为做品牌就是做标志,做VI,做视觉形象,常以美学标准、画面表现来评价品牌视觉体系,容易陷入审美的误区,无法让消费者产生强大的记忆点,在后期的传播推广时容易浪费企业传播资源,从VI视角做品牌属于品牌设计的低级阶段。


    高维视角:

    从战略出发打造超级视觉体系

    不能表达战略的VI设计,对品牌有任何意义,超级视觉体系要上接战略,将战略视觉化,下接地气,与消费者产生强大沟通力,成为消费者的老朋友。从战略视角打造超级视觉体系,能形成品牌的视觉霸权,产生强大的记忆点,降低消费者的认知成本、选择成本,降低企业的传播成本,实现品牌资产的持续累积。


    符号互动论的奠基人米德说:符号是人们进行交往沟通的基顾,人们通过符号达到共同理解;逻辑主义运动奠基者、分析哲学主要创始人罗素说:符号能够引起被指对象的联想,让人们见到某种符号就像见到符号所代表的对象一样。


    超级符号是品牌认知的起点,是消费者对品牌的第一印象;我们熟知的大品牌,都是成功打造了超级符号的品牌;一想到麦当劳,就想到了黄色的大M超级符号;一想到苹果手机,就想到了被咬了一口的苹果超级符号;肯德基的老爷爷的超极符号,将老爷爷值得信赖,可靠的大众认知与肯德基这一品牌相勾连,提升了消费者对品牌的信任度。


    符号是品牌识别的起点,在大竞争、大内卷时代,每一个品牌都要从文化原型中找到属于品牌的超级符号,并将超级符号嫁接于品牌之上,形成品牌的超级视觉体系,植入到消费者的生活和行为中去,潜移默化地影响他们的认知、态度,并能按其行动指令产生购买行为。


    超级符号分为狭义超级符号和广义超级符号,狭义超级符号,指代品牌图腾、标志、商标、logo,以及由超级符号衍生的超级视觉锤(主KV);广义超级符号由视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉所构成的5感符号,以及由此衍生出的品牌接触点。


    虎符,是代表兵权的超级符号,最早出现于春秋战国时期,用来传达命令、调动军队;虎符通常分成两半,一半在皇帝手里,一半在将军手里,当两个虎符合二为一时,拥有虎符的将军便拥有了调动千军万马的权力,这就是超级符号的强大力量。


    超级符号霸占具有认知共识的文化符号,让品牌天生自带强大力量,成为品牌的流量入口,收割流量红利,为企业降低传播成本,提升传播效率,为消费者降低认知成本,决策成本,让选择变得简单,让消费者快速做出决策。将超级符号嫁接到产品上,就能突破消费者的心理防线,产生强大的终端销售力,让产品放上货架就开卖。嫁接到品牌身上,就可以获得强大的文化原力、让品牌瞬间拥有强大的势能,成为超级品牌,成就超级企业。


    超级符号源头有三大类,分别为自然符号、公共符号和文化符号。


    自然符号

    动物:老虎、狮子、大象、长颈鹿、马、猴子、天鹅、鸟类、家禽、家畜等

    植物:蔬菜类、水果类、农作物、花、草、树木、盆栽、药材等

    自然现象:太阳、月亮、日出、彩虹、流星、晚霞、云、雨、冰、雪、雾、霰等。

    自然符号是全世界通用的符号,中国人看到太阳与月亮,与外国人看到的太阳与月亮是同一个自然符号。


    公共符号

    红绿灯、斑马线、警示牌,双黄线、交通标志符号、环保标志符号、安全标志符号、消防标志符号、男女厕所符号等,这些都是强大指示功能的公共符号,公共符号是全世界所有人都认识,并且听它指挥的通用符号。红灯停绿灯行,我们每天都在听从符号指挥而采取行动,乔布斯就是用红绿灯的颜色做了苹果软件窗口的打开、关闭和隐藏按纽,指挥人们不加思索地打开和关闭窗口。


    文化符号

    文化符号分为中国的文化符号和全球的文化符号。


    中国文化符号有代表节日的端午节、重阳节、中秋、春节等;代表思想教育的如儒家文化、墨家文化、道家文化、佛教文化、法家文化等;代表图腾祥瑞的主要有龙、凤,麒麟、白虎、朱雀、灵龟等;代表传统民俗文化的如戏曲、棋艺、茶道、中国传统乐器、京剧、豫剧、越剧等,还有诸如文字、国画、书法、诗词、印章、中国结、京戏、脸谱、儒、释、道、宗教、吉祥如意文化、民族文化、茶文化、民风民俗、服装穿戴文化、生活文化饮食文化、中医文化、信仰文化等,长城、故宫等也是典型的中华文化符号。


    全球文化符号有代表娱乐文化的好莱坞、迪士尼、百老汇,代表节日文化的圣诞节、平安夜、感恩节等;代表宗教文化的基督教、佛教、天主教、伊斯兰教等;代表建筑文化的埃菲尔铁塔、卢浮宫、凯旋门、金字塔等;代表美食文化的米其林、披萨、鹅肝、三文鱼等;代表流行文化的嘻哈、超级碗、超级英等,语言文化的英语、阿拉伯数字等。


    文化符号有的是民族特有的,比如金元宝是中国特有的符号,在中国代表了财富的象征,但外国人看到金元宝符号就会一头雾水,他们的文化基因里没有金元宝这个符号。



    界定关键词语

    超级符号设计是将战略视觉化、认知视觉化、特性视觉化的过程,超级符号创作的第一步是明确关键词语,关键词语能让品牌与消费者的某种特定需求建立关联,超级符号以视觉化的形象向消费者传达品牌关键词语,认知共性唤醒消费者的集体潜意识,品牌特性建立起品牌的差异化认知。


    寻找原型符号

    为品牌寻找原型符号,一是寻找集体潜意识;二是找到集体潜意识的原型符号,原型符号是经过长期的社会实践而约定俗成的符号,能最大限度调动人类的集体认知,突破消费者的心理防线。


    原型符号隐藏在自然符号、公共符号和文化符号中,每个国家,每个民族都有属于自己的独特文化符号,这些都是品牌的资源宝库,品牌要快速霸占那些消费者熟悉,有认知,具有改造潜力的原型符号,在视觉端建立起品牌的认知优势。


    改造原型符号

    为原型符号动个手术,添加独特的、新奇的,具有品牌特性的元素,将符号私有化,构建品牌独一无二,具有强烈记忆点的超级符号,成为品牌新的资产。

    舌尖上的中国的超级符号,采用旧元素新组合的设计手法,给中国龙加上筷子,产生了独特的记忆点,成为舌尖的专属识别;被咬掉一口的苹果,将熟悉的苹果元素变得新鲜,让品充满了无限想象的空间。


    形成视觉体系

    围绕超级符号,将其标准化、规范化、体系化,打造品牌的记忆标签,形成风格统一的视觉体系,建立强大的品牌形象,让品牌一出场,就占据市场C位。


    植入受众生活

    形成视觉体系后,还要将超级符号植入到所有消费者能接触到的地方,从门店、商城、宣传物料、产品、包装、海报、短视频、详情页等各个消费者接触点,全方位植入消费者生活中,让品牌一夜之间,成为消费者的老朋友。


    易识别

    超级符号要容易识别,一看就懂,并且不需去解释,凡是需要花费时间让消费者去认识和理解的符号,都不是合格的符号。


    秒记忆

    超级符号要能让消费者一眼就记住,并深刻地烙印在消费者大脑的认知中,用最短时间获得最长时间的记忆。当消费者有需求时,就会立刻想起该符号及其品牌。


    可描述

    超级符号要能够被被语言表述出来,有效的符号要让消费者看一眼,对方就能用一个词或一句话把你的符号转述给别人听。


    可注册

    超级符号要可以注册,实现保护,形成品牌的资产,只有能够被注册的符号,才能被称为超级符号。


    促行动

    切的营销行为,都是创造一种刺激,让消费者产生条件反射,超级符号要能向消费者释放强烈的刺激信号,让消费者做出行为反射,完成购买行动。



    超级品牌研究院,企业家的品牌思想库


    在大变局、大竞争,大洗牌时代下,如何明确企业竞争方向,找到企业最大战略机会,构建超级品牌体系,带来品牌爆发式增长?


    环境巨变,竞争惨烈,面对新人群、新场景、新媒体、新渠道、新生活方式,老品牌如何抓住时代的洪流,快速转型,以全新的姿态走进主流消费者视野,上演“王者归来”的故事?


    中小品牌面对激烈的市场竞争,如何找到战略级赛道,实现逆势突围,打破“长不大”“做不强”的魔咒?


    超级品牌研究院,协助新老品牌、中小企业从未来趋势中找到竞争赛道,占据最优势的位置,构建强大的超级品牌体系,超级语言体系建立起行业的话语权,超级视觉体系建立视觉霸权,超级产品体系为消费者提供最佳的解决方案;建立企业竞争优势,护航企业成长。


  • 超级品牌体系36讲之16-品牌篇-品牌原型与人格化

    超级品牌体系36讲之16-品牌篇-品牌原型与人格化

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    人类在进化的过程中,会形成一些集体的经验和心理活动并延续下来,成为人类的“种族记忆”或“原始意象”,变成人类共同的文化遗产。


    心理学家荣格认为,在每个人的心里,都有一套由人类文化遗产所组成的原型系统:即集体潜意识,原型系统隐藏在每个人的大脑深处,是人类数万年遗传下来的潜藏在人身上的心理模式,带有一种文化共通力,能让个体产生“不假思索,不约而同”的条件反射。原型同时也是人类共同的记忆资源库,存储着各种早已形成的文化符号或神话元素,汇聚成人类的集体记忆元素。


    品牌原型,就是借助人类积聚了数万年的文化遗产和集体潜意识,与品牌进行关联,借助原型的力量,将品牌打造人格化的品牌,成为消费者内心渴望的符号,品牌原型能够引发消费者深层的情感,具有鲜活、生动、立体的形象,让品牌在消费者心中鲜活起来。


    玛莎拉蒂的三叉戟,源自古希腊神话中海神波塞冬的武器,海神波塞冬是古希腊神话中的十二主神之一,代表着海洋和水域的神秘力量,是一个重要的文化原型,具有象征意义。


    范思哲,用蛇妖美杜莎为原型做为品牌形象,让品牌具有独特的魅力和神秘感,以及致命的吸引力,成为人类集体潜意识中戒不掉的瘾。


    在新消费时代,消费者更趋向于有文化原型,有人格魅力的品牌,有文化原型的品牌能引爆消费群体的集体潜意识,让一个新品牌,变成消费者的老朋友。



    美国学者玛格丽特·马克和卡罗·S·皮尔森将品牌原型理论进行总结,将其分为四大类别共12种对人影响最为深刻的文化原型:


    类别一:独立型人格

    独立型人格包含天真者、探险者、智者3种文化原型;


    类别二:掌控型人格

    掌控型人格包含英雄、颠覆者和魔法师3种文化原型;


    类别三:从属型人格

    从属型人格包含凡人俗子,情人和小丑3种文化原型;


    类别四:稳定型人格

    稳定型人格包含照顾者、创造者和统治者3种文化原型;


    在打造品牌时,要为品牌寻找到适合的文化原型,借用文化原型所蕴藏的集体潜意识,表达品牌意义,品牌一旦占据住某个原型,消费者会本能地爱上这个品牌。


    品牌原型1:纯真者

    纯真者就像个天真的孩子,他们有着对纯洁、善良与朴实的渴求。纯真者的原型适合用来打造与善良、道德或童年有关的品牌,让人们对生活保持乐观的态度,积极向上的人格。


    座右铭:自在做自己

    原型特征:乐观、自信、善良,容易赢得无数消费者的好感;

    原型身份标签:乐观派、长不大的人、乌托邦主义者、传统主义者、天真无邪的人、神秘主义者、圣人、浪漫主义者、梦想家

    代表品牌:麦当劳、旺仔、娃哈哈、可口可乐、三只松鼠、喜茶、完美日记等。


    品牌示例:迪士尼

    迪士尼是纯真者的代表,它不光是孩子的乐园,也是成年人的乐园,为人们打造了一个纯粹、梦幻的世界,让人们可以放飞自己的童心和梦想,为无数孩子和成人带来快乐,实现自己的公主梦、英雄梦。


    品牌原型2:探险者

    探险者向往精神世界的独立,但同时又喜欢挑战与冒险,他们有一种内在的动力让自己走出舒适区,去寻求一个更好的世界。具有探险者原型的品牌倡导勇敢,热爱冒险和挑战,不断吸引和鼓励消费者挑战自我,并邀请消费者与他们一起探索未知的世界。


    座右铭:世界那么大,我想去看看

    原型特征:大胆,无所畏惧,激动人心、自我发现,探索,探险,未知等

    身份标签:追寻者、冒险家、标新立异者、流浪者、个人主义者、朝圣者、反叛者等

    代表品牌:星巴克、JEEP、索尼随身听、李维斯Levi’s等


    品牌示例:红牛

    “我出钱,你玩命”,红牛,以“超越自我,突破极限”的品牌精神传递,去表达“敢于尝试,敢于探索”的品牌态度,成为极具探险精神,勇于拿生命去挑战极限的能量饮料品牌,在攀登、滑翔、跳伞到F1赛车、足球、斗牛等运动场,都能看到红牛小罐子。


    品牌原型3:智者

    智者通常认为自己是真理、知识和智慧的化身,他们乐于与他人分享知识,希望将自己的智慧传授给人们,并由此创造一个更美好的世界。智者原型通常出现在教育,媒体行业,以及其他以知识和咨讯为主的领域。


    座右铭:知识就是力量

    原型特征:智慧,专业知识,信息,影响力、知识渊博等

    身份标签:专家、学者、侦探、预言家、评估者、顾问、哲学家、研究员、思想家、策划人、专业人员、老师、冥想家等

    代表品牌:知乎、豆瓣、麦肯锡、奥美、得到等


    品牌示例:得到

    知识就在得到,自成立以来,得到本着用户提供“省时间的高效知识服务”的理念,以音频、电子书等方式为消费者提供知识服务。通过构建跨领域、多形态的知识内容,成为知识的传播者,帮用户完成知识升级,让用户短时间内获得有效的知识。


    品牌原型4:英雄

    每一个人内心都住着一位英雄,它会在必要的时候召唤我们奋勇作战、团结一致抵抗侵略,最终战胜邪恶、逆境,或是艰巨的挑战,并藉此鼓舞所有的人;他们有严格的标准、坚毅的精神和果断的能力,其他人总是受到他们鼓舞。


    座右铭:梅花香自苦寒来

    原型特征:勇敢的,坦率的,诚实的、增长,发展,掌握等

    身份标签:战士、斗士、救星、军人、运动员、屠龙手、竞争者等

    代表品牌:华为、耐克、联邦快递、万宝路、褚橙等


    品牌示例:华为

    在美国商务部长雷蒙多访问中国之时,在没有召开新闻发布会的情况下,华为突然开售了Mate60pro手机,这一举动,标志着以华为为代表的芯片产业链的全面突破,也标志着美国政府对华为全面打压的彻底失败,引起了极大的轰动,华为也获得了英雄般的赞誉!


    品牌原型5:颠覆者

    他们惹是生非、他们格格不入、他们与众不同,他们爱墨守成规,他们拒绝服从、他们破旧立新,他们是旧有秩序的挑战者和颠覆者,想要打破一切规则和束缚,释放出自己的野心和天性。那些具有颠覆性功能的产品、倡导革命性观念的产品都是以叛逆者为品牌原型。


    座右铭:规则就是用来打破的

    原型特征:叛逆的、战斗性、破坏性、改变,独立,解放等

    身份标签:革命分子、恶棍、狂人、敌人、主张破除传统的人、偶像等

    代表品牌:内外、江小白、苹果、哈雷摩托、B站等


    品牌示例:特斯拉

    特斯拉像一匹黑马,闯入壁垒森严的汽车行业,马斯克秉持着极客精神和强烈的冒险精神,凭一己之力颠覆汽车行业,实现了电动汽车的商业化,引领时代的发展,解决全球能源难题,给汽车产业带来了颠覆性的改变。


    品牌原型6:魔法师

    魔法师有无穷的想象力,能让梦想成真,引导我们走向更美好的未来。他们往往能造就“神奇时刻”,有直觉、超能力和第六感,魔法师品牌原型强调改变现实的神奇瞬间,更相信梦想成真的力量。


    座右铭:见证奇迹的时刻到了

    原型特征:神秘的、让人放心、变革、愿景、信念、发现等

    身份标签:梦想家、催生者、创新者、有魅力的领袖、调解人、法师、治疗师或巫医等

    代表品牌:三顿半、泡泡玛特、抖音、脉动、元气森林、香奈儿(Chanel No.5)香水等


    品牌示例:Uber

    2015年4月,Uber联合HBO,在美国曼哈顿的14街到59街、莱辛顿大道到第九大道之间的区域推出“铁王座”试乘服务,输入 “ThroneRides(铁王座试乘)”,就有机会坐上“铁王座”。此外,Uber设有一键呼叫飞机,一键呼叫乌篷船等各种呼叫,为品牌营造了一种无所不能的魔幻感。


    品牌原型7:凡人

    凡人是普通人、是路人甲、是邻居,他们平实,讨厌机巧、虚浮、以及装腔作势的人。凡人品牌原型有着朴实无华的特性更容易融入多数人的生活,品牌本身能够产生强烈的归属感。


    座右铭:人人生而平等

    原型特征:真实的、谦虚的、友善的、友谊、平等、团结、包容性等

    身份标签:老好人、路人甲、无名小卒、普通人、务实主义者、上班族、好公民、好邻居、邻家女孩等

    代表品牌:小米手机、老干妈、红星二锅头、大宝等


    品牌示例:优衣库

    优衣库以 “低价良品、品质保证”的经营理念,为消费者提供简约、实用、高品质的服装而闻名于世,通过摒弃了不必要装潢装饰的仓库型店铺,采用超市型的自助购物方式,以合理的价格、大量持续提供任何时候、任何地方、任何人都可以穿着的服装,吸引了众多消费者。


    品牌原型8:情人

    情人代表着美丽和性感,她们渴望感情,被需要和关爱,她们热情、迷人、充满诱惑激情。情人品牌常见于化妆品、珠宝、时尚和旅游业,那些暗示带来美丽和性感的品牌,都具有情人品牌原型特征。


    座右铭:死了都要爱

    原型特征:感性的、亲密的、美好的、爱、情感、包容、放纵等

    身份标签:伙伴、朋友、知己、狂热分子、鉴赏家、感官主义者、夫妻、协调者等

    代表品牌:德芙巧克力、哈根达斯、香奈儿、维多利亚的秘密、益达口香糖等


    品牌示例:亲爱男友

    亲爱男友是专中国年轻男士打造的专业理容潮流品牌,倡导不盲从、不跟从、不听从的生活方式。其爆款产品——飞行员系列香水,让每一位男士从外到内展现自信、帅气、不油腻的吸引力,满足女士对飞行员魅力的向往,亲爱男友品牌也成为了年轻女孩的梦中情人。


    品牌原型9:小丑

    小丑喜欢尽情地享受生活,为自己和其他人带来乐趣。他们讨厌正经、古板,喜欢尽情欢笑、享乐,他们幽默,懂得自嘲,他们往往是人群中最受欢迎的。越是正经的文化里,小丑原型越有可能成为一个更好的品牌认同,因为几乎我们每个人都渴求着更多的乐趣。


    座右铭:嘲弄自己,娱乐大家

    原型特征:俏皮,乐观的,爱玩的人、欢笑,快乐,乐趣,积极性等

    身份标签:笑星、捣蛋鬼、滑稽的人、擅长说双关语的人、小丑、恶作剧者、喜剧演员等

    代表品牌:卫龙辣条、杜蕾斯、百事可乐、M&Ms巧克力豆等


    品牌示例:杜蕾斯

    杜蕾斯作为行业内知名度最高的品牌,凭借每年在社交平台各种情色却不色情的文案,吸引了大众的眼球,被大家亲切的成为杜杜,杜蕾斯每次都能恰当好处地蹭到热点,用抖机灵的方式与消费者打得火热,文案、海报一经推出,便成为蹭热点的最强王者。


    品牌原型10:照顾者

    照顾者是一个无私的人,利他主义者,受到热情、慷慨和助人的欲望所推动,希望保护和照顾那些需要帮助的人。当品牌化身照顾者去照顾消费者,会最终让消费者形成路径依赖,实现对消费者的温柔掌控。


    座右铭:让世界充满爱

    原型特征:关怀、温暖、让人放心、帮助、服务、支持、感恩、舍己为人等

    身份标签:看护者、利他主义者、圣人、母亲、父亲、活雷锋或者支持者等

    代表品牌:babycare、海底捞、脑白金、飞鹤奶粉等


    品牌示例:海底捞

    海底捞一直以堪称夸张的高质量服务著称,从入店到离店,消费者会被极为周到的“照顾”——排队棋牌折纸、美甲服务、带孩子、看宠物、擦鞋服务、用餐围裙、口香糖、免费续饮、打包小零食、卫生间小夹子、漱口水、湿巾免费提供、庆祝生日、儿童小玩具、赠品小礼物……海底捞是非常典型的“照顾者”品牌,对消费者极致入微的照顾服务,也是海底捞差异化崛起的关键所在。


    品牌原型11:创造者

    创造者拒绝常规,努力探索自己的独特能力,他们喜欢创造、发明,他们在改变世界的同时,也在重塑自我。创造者坚持吸引并鼓励消费者去自由地创造,激发他们自我表达,创造者原型在艺术,设计和信息技术等领域经常会看到它们的身影。


    座右铭:只有想不到,没有做不到

    原型特征:鼓舞人心、挑衅性、充满激情、愿景、想象力、创造力、自我表达等

    身份标签:艺术家、创新者、发明家、音乐家、作家、梦想家等

    代表品牌:钟薛高、三顿半、雕爷牛腩、宜家家居等


    品牌示例:乐高

    乐高被评为20世纪最佳玩具,在孩子和家长心目中,乐高代表的是快乐,无限的想象以及创意的未来。乐高可以激发孩子的创造力,使孩子的天性能得到充分的发展,潜能能得到科学的引导,乐高也成为创作者原型的代表。


    品牌原型12:统治者

    统治者是规则的制定者,乐意承担领导角色,喜欢占据主导地位。他们喜欢施展领导力,展示优越性,不仅想控制世界,也想控制别人,包括自己的生活。统治者认为自己处于食物链的顶端,并积极捍卫这一位置。在高档汽车,酒店,高级服装等领域看到他们的身影。


    座右铭:世界需要秩序

    原型特征:权力、繁荣,状态、成功、精致的、命令式的等

    身份标签:老板、领袖、贵族、父亲、母亲、政治人物、角色典范、负责的公民、管理者等

    代表品牌:红旗汽车、奔驰、奥迪、微软等


    品牌示例:劳力士

    “劳力士从来没有改变世界,而是把它留给戴它的人”,被称为帝王之冠的劳力士深受众多“帝王们”的爱戴,股神巴菲特是劳力士的忠实粉丝,玛丽莲梦露将劳力士送给肯尼迪总统做为生日礼物。劳力士跨越了政治、科技、商业、体育、娱乐及军事等领域,征服了福布斯排行榜上的400名帝王们,包括汤姆克鲁斯,小李子以及泰格伍兹等,成为手表领域中的统治者。


    大消费时代,是人格化品牌的时代,品牌若能和原型关联在一起,就能赋予品牌人格化特征,通过原型赋予品牌人格、建立品牌人设、传播品牌故事,让消费者感知品牌的意义,进而产生身份的认同,品牌就会变得鲜活起来,具有了长久的生命力。品牌人格化的目的是唤起用户的情绪,拉近品牌与消费者之间的距离。


    第一步,挖掘品牌文化理念

    想要成功打造有人格化品牌,最为关键的是找到品牌文化理念,站在文化的角度,从企业的事业理论中去挖掘品牌内在文化理念,让品牌生命力、有号召力、有传承力。如苹果的Think Different,代表了苹果的创新精神的品牌文化理念,苹果在过去的几十年里一直秉承着这一理念,不断推出颠覆性的产品和服务。寿司之神的工匠精神,一生只为追求极致美味等等。


    第二步,了解消费者人格特征

    随着消费升级,人格化、个性化、定制化成为消费群体偏好的因素。品牌在人格化的过程中,需要了解目标消费群体是一群什么的人,他们有什么特性,他们的理想自我是什么?现实自我是什么?只有对目标消费群体有了充分的了解,品牌才能和他们建立深度连接,增强彼此之间的亲密感。


    第三步,了解竞争对手

    知己知彼百战不殆,在了解消费者特征之后,下一步就要研究竞争对手的人格化形象。同一品类的产品,在人格化打造方面有时会趋于雷同,与竞争对手建立不一样的人格化形象,更能吸引用户的关注。


    第四步,选择品牌原型

    每一个成功品牌的崛起,都选择了自己的品牌原型。例如耐克选择了英雄原型、可口可乐选择了天真者原型、而苹果是叛逆者原型。在品牌原型的选择上,要和消费者的人格保持一致。消费者人格分为两种,一种是理想人格——用户想成为的人;一种是现实人格——用户现在是什么样的人;在品牌原型的选择上,要么和消费者的理想人格保持一致,要么和消费者的现实人格一致。


    第五步,打造品牌人设

    品牌是消费者自的印象的投射,品牌人设越鲜明,与消费者个格越吻合,消费者就越会对该品牌产生偏好。

    品牌人设的5个维度:

    真诚:务实的、诚实的、健康的、愉悦的

    刺激:大胆的、活泼的、有想象力的、现代感的

    野性:户外的,强壮的

    有能力:可靠的、聪明的、成功的、负责任的

    有教养:高贵的、迷人的、精致的、平和的


    第六步,内容体系输出

    品牌原型、品牌人设确定之后,下一步就要以用户价值为出发点, 结合品牌原型,构建品牌的内容体系,通讲故事、造仪式、强传播的方式,对外输出品牌人格化形象,在传播的过程中,逐渐在消费者心智中建立独特的人格化印象,形成品牌独有的个性、气质与文化内涵。


    江小白,一个文艺青年的品牌人格,通过一句句扎心文案的内容输出,让消费者感同身受,在社交媒体上迅速发酵,圈粉无数。


    故宫博物院通过内容体系的构建,以卖萌、调皮的形象颠覆了大众对传统文物的认知,让这个有600多年历史的老古董转眼成为了史上年纪最大的网红。



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  • 超级品牌体系36讲之15-品牌篇-品牌故事

    超级品牌体系36讲之15-品牌篇-品牌故事

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    人类,生来就需要故事,“讲故事、听故事、传故事”,通过一个个的神话故事、寓言故事,让人类的历史一代代传承下来。古希腊哲学家柏拉图曾说过一句话:会说故事的人统治世界,在《人类简史》里,赫拉利将人类文明的产生归因于善于讲故事,通过讲故事让智人形成大规模的协作和组织,让智人站在了食物链的顶端,从而在茹毛饮血的远古时代进化生存下来,逐渐成长为地球的霸主。


    两千多年前,孔子周游列国的故事,使得儒家思想得以广泛的传播,成为统治中国两千多年的思想工具,也孕育出中华民族的灿烂文化。一百多年前,马克思讲述了共产主义的故事,改变了世界的政治格局。毛教员传承了马克思共产主义的故事,让中国摆脱了封建社会与大资本家的统治,结束了近代百年耻辱史,建立了新中国。


    故事不仅能推动人类文明的进步,故事所特有的趣味性、娱乐性和自主传播性,也正渐渐的成为打造品牌的有效工具。品牌方通过讲述一个与品牌理念相契合的故事来吸引目标消费者,在消费者感受品牌故事的过程中,潜移默化地将品牌信息植入消费者心智中,帮助品牌与消费者快速建立情感链接。



    在这个越来越需要讲故事的年代,很多品牌凭借讲故事的能力,赢得了外界对品牌关注,成功的品牌,都是善于讲故事的高手,好的品牌故事,比任何的广告更能深入人心,让消费者自发主动地为品牌传播,从而增强品牌形象和吸引力。


    德芙的品牌故事

    “只溶在口,不溶在手”,德芙品牌故事的背后,是小厨师和公主的悲伤爱情故事。芭莎公主因为成了卢森堡与比利时两国联姻的政治牺牲品而郁郁寡欢,一直暗恋芭莎公主的厨师莱昂知道后,决定鼓起勇气表白,他在冰激凌的巧克力上刻下字母:Dove,莱昂相信芭莎公主能读懂他的心声,然后带着公主一起私奔。可是不巧,端过去的时候热巧克力融化了,芭莎没能看到莱昂写的那几个字母。几天以后,芭莎出嫁了,莱昂也离开了这个伤心的地方,去了美国,并决定要做一款不会融化的巧克力,纪念他和芭莎那段错过的爱情,这也就是德芙巧克力的由来。


    褚橙的品牌故事

    “人生总有起落,精神终可传承”。褚时健曾经是红塔集团的董事长,被称为亚洲烟草大王,旗下的红塔山是中国名牌香烟,辉煌一时,后来被举报贪污不明资产,人生跌入谷底。在保外就医出狱后,74岁的他重新创业,承包荒山种褚橙,细心培育着自己的果树,最终褚时健再次创业成功,实现了从烟王向橙王的转变,而褚橙,也成为代表不屈不挠精神,不向命运低头的励志橙。


    品牌故事是浓缩了品牌理念、精神和愿景的,有情节、有趣味的故事,在品牌创立和发展过程中有着重要的意义,通过故事的形式,将品牌的历史、价值观、文化以及产品特色等内容传达给消费者。


    传达品牌的理念与梦想

    品牌故事不仅要向消费者讲清楚了品牌的来历,还表达出品牌的理念,向外界传达品牌的美好梦想,让消费者能更好地理解品牌并提升对品牌的认可,从而促进品牌产品销售。


    与消费者建立情感链接

    一个感动人心的品牌故事,是消费者和品牌之间的“情感”链接点,赋予品牌精神内涵和灵性,帮助消费者了解品牌、理解品牌、传播品牌,引发消费者的情感共鸣,是提高品牌传播力、激发客户的潜在购买意识、建立消费者对品牌的忠诚度。


    打造品牌人格化标签

    消费者希望通过消费行为来彰显自己独特的个性和主张,从而获得身份认同。通过故事化营销,将品牌打造出传奇化、人格化、个性化的品牌形象,形成品牌的人格化标签,引发用户二次传播、三次扩散、四次裂变,有效提高消费者参与度,激发消费者潜在购买意识,并形成长久的情感共振。


    品牌故事,以“英雄之旅”为蓝本,让消费者成为故事的主角,品牌作为导师或伙伴,帮助他们解决问题,最终成为英雄的故事。


    1、主角

    无论是电影还是品牌故事,都需要有一个具有的鲜明形象的英雄式人物成为主角。当我们在创作品牌故事时,我们需要清楚的了解,故事的主角是谁,观众是谁,以及他们想要知道什么,否则,品牌很容易陷入自说自话当中。


    2、场景

    营造故事场景,将主角置身于场影中,与消费者产生连接,品牌故事一旦与消费者的生活、工作经历等熟悉的场景产生连接时,就会更加容易引起用户的关注。


    3、任务

    品牌故事不仅仅是个故事,而是通过这个故事,在深入了解用户的需求和痛点后,将这些需求和痛点转化为品牌要去完成的任务。我们打造品牌故事时,需要不断问的追问:品牌故事中主人公遇到的这些痛点,是不是就是消费者现实生活中所遇到的痛点,是不是品牌要去完成的任务?


    4、方案

    在清楚品牌需要去完成的任务之后,故事需要给消费者提供一套解决方案,比如,马云通过让天下没有难做的生意这个解决方案,把买家、卖家连在一起,为他们创造价值,解决中小企业的生意难题,雷军通过为中国消费者提供高性价比智能手机的解决方案,让消费者可以花更少的钱,获得更高性能的智能产品。京东通过“多快好省”解决方案,为消费者带来更好的购物体验。


    5、行动

    无论是小说、电影、还是品牌故事,最终都是要让即刻消费者采取行动,解决他所遇到的问题与痛点,品牌故事通过调动消费者情感、激发消费者共鸣让消费者接受品牌的号召自发地采取行动。比如当年著名的“逃离北上广”事件,就是号召在一线城市打拼,备受生活压力的人们,以诗和远方的激励机制,撩拨了一种集体情绪,激发了消费者对诗和远方的向往,从而促使他们采取行动。



    品牌要讲好故事,首先要选好故事题材,选择具有感染力故事题材,才能引发消费者的情感共鸣,产生共情,将消费者代入到故事的情境中去。


    题材一:创始人故事

    一个品牌从无到有,创始人关键,是从创始人的成长经历、创业初心、创业历程等方面思考,讲述创始人为了完成梦想,所遇到的困境,以及何克服困境取得成功的故事。


    认养一头牛 

    认养一头牛的品牌故事,讲述了一个地产大佬因为儿子的8罐进口奶粉,香港被海关关进小黑屋,不仅奶粉被没收,还被迫写下保证书。


    也正是这段略显窘迫的经历,让地产大佬下定了让国人喝上一杯放心好奶的初心,历时5年,走遍美国、欧洲、澳洲、新西兰、以色列,在全世界范围内寻找解决方案,最终创办了认养一头牛。


    交个朋友直播间

    这是一个讲述了一个中年男人罗永浩敢于承担,而直播还债,一个屡败屡战,却仍然心向光明的故事。


    题材二:代言人故事

    代言人是品牌故事的第三方讲述人,借助代言人的精神气质,塑造品牌独特的魅力。


    玛丽莲·梦露的一句“我只穿香奈儿5号入睡”,让无数人为之疯狂。并且收割了全世界男人和女人的钱包上百年,也让香奈儿的品牌故事更显丰满与充盈。


    伴随着飞人乔丹成为了有史以来最伟大的篮球运动员,乔丹成为了耐克的品牌故事,乔丹的每一次进步,都是对耐克品牌的不断加持,而乔丹系列产品,也成为了耐克的经典系列,持续为耐克带来收益。


    题材三:消费者的故事

    消费者并不关心品牌做过什么,创始人有什么了不起的成就和非凡经历,他们唯一关心的只有他们自己,品牌可以帮助他们解决生活中的问题。讲述消费者故事,让消费者成为故事的主角,增强品牌的亲和力,增加消费者与品牌的情感共鸣,进一步使品牌人性化,让品牌更有生命力。消费者故事可以是创作的故事,也可以是采集自真实的用户故事。


    “世间有千万支广告,这一支只为你!”阿芙直接邀请顾客作为广告代言人,讲述她们的故事,并作为线下灯箱广告的主角。


    多芬的广告主角,其本上都是以普通消费者为主,以“你比你想象中更美”讲述消费者自己的故事。


    题材四:历史、文化与名人故事

    在漫长的岁月长河中,只有优秀的品牌才能穿越历史周期。将品牌的历史,文化甚至名人故事,添加到品牌故事里面,其品牌形象也会变得厚重而值得信赖。


    王老吉的品牌故事通过描述300多年的凉茶历史,从而奠定了国内凉茶行业第一的位置。


    1789年法国大革命,一名流亡贵族从巴黎来到阿尔卑斯山腹地的依云小镇。该贵族患有肾结石,因当地流行喝矿泉水便决定试一试,在喝了一段时间后,他的病竟不治而愈。故事流传开来,依云水从此名声大噪,许多人慕名前来。


    国窖1573的国宝级窖池、贵州茅台巴拿马的一摔成名等故事、用久远而厚重的历史,为他们的品牌添上了令人信服的品牌元素。


    题材五:产品故事

    从产品自身角度切入,如原材料的寻找、产品研发、生产历程、成份秘方等,揭示产品背后的秘密。


    农夫山泉长白山广告片,“你喝到的水,是长白山松软雪花的味道”,通过介绍产品的开发源头来展示企业的品牌理念和价值。


    海蓝之谜的诞生,太空物理学家麦克斯·贺伯博士在实验室意外遭受严重的面部灼伤,苦于无药可医,于是转而投入护肤品的研发。历时12载、6000次试验之后,他从深海巨藻中提取出活性精萃Miracle Broth™,并以此打造出海蓝之谜精华面霜,神奇的面霜让贺伯博士的皮肤重新变得健康细滑。


    题材六:品牌理念/态度/精神的故事

    用故事的方式讲述品牌的理念/态度/精神,传递品牌的价值。


    永远向前是尊尼获加始终坚持的品牌精神与理念,它在品牌故事讲述中贯穿了绅士的、高端的、积极的品牌形象,与尊尼获加永远向前的精神极其契合,引发消费者的情感共鸣,被称为不断前进的百年绅士。



    超级品牌研究院,企业家的品牌思想库


    在大变局、大竞争,大洗牌时代下,如何明确企业竞争方向,找到企业最大战略机会,构建超级品牌体系,带来品牌爆发式增长?


    环境巨变,竞争惨烈,面对新人群、新场景、新媒体、新渠道、新生活方式,老品牌如何抓住时代的洪流,快速转型,以全新的姿态走进主流消费者视野,上演“王者归来”的故事?


    中小品牌面对激烈的市场竞争,如何找到战略级赛道,实现逆势突围,打破“长不大”“做不强”的魔咒?


    超级品牌研究院,协助新老品牌、中小企业从未来趋势中找到竞争赛道,占据最优势的位置,构建强大的超级品牌体系,超级语言体系建立起行业的话语权,超级视觉体系建立视觉霸权,超级产品体系为消费者提供最佳的解决方案;建立企业竞争优势,护航企业成长。


  • 超级品牌体系36讲之14-品牌篇-价值体系

    超级品牌体系36讲之14-品牌篇-价值体系


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    每一个品牌必须要找到自身的核心价值,并将核心价值从抽象的概念变成消费者可感知的利益,系统性的形成品牌的价值体系,以此构建起品牌的核心竞争力。价值体系由品类价值体系、产品价值体系、购买价值体系、服务价值体系、信任价值体系等构成,是品牌对外的话言体系和价值标准。


    价值体系对于行业,是对行业的重新定义,引领行业的发展趋势;价值体系是对于产品,是对产品开发的重新定义,为行业提供产品的开发样板;价值体系对于消费者,是一套选择标准,一套服务标准,为消费者带来更好的使用体验;价值体系还是一套信任标准,用来消除消费者的不安全感。


    农夫山泉以“天然”作为品牌的核心价值,体系化的开创了天然水品类,推动了中国瓶装饮用水的消费升级,成为了瓶装水赛道的头部品牌。宝马在新能源时代重塑了生态价值体系,让终极驾驶机器在通往数字化与电动化的路上,依然笃定前行。



    大竞争时代,得标准者得天下,谁掌握了标准的制定权,谁就能抢占制高点,拥有了行业的话语权,成为行业领导者,而其它品牌只能成为跟随者。超级品牌通过参与和主导标准的制定,抢占品类“制高点”,并形成一套标准化的品类价值体系向行业输出,赢得品类话语权与最终解释权。


    小罐茶联合八位非遗制茶传承人、以消费品思维做茶,制定好茶标准,让中国茶化繁为简,为消费者建立起一套统一等级、统一规格、统一包装、统一价格、统一工艺的中国好茶认知标准和价值体系。同时由小罐茶牵头、联合国家主管部门、各农业大学、各大茶企共同起草《茶叶供应链管理技术规范》,为茶行业统一了国家标准。



    通过一系列标准的制定,小罐茶成为高端礼品茶的领导者,赢得了高端礼品茶的品类话语权。


    产品价值体系不仅是产品卖点的罗列,而是找到产品独一无二的核心价值,围绕核心价值定义产品,构建产品开发体系,将产品的产地、原料、工艺、设计、设计、功能、体验等方方面面标准化,形成一个完整的产品价值体系。


    而产品的意义,也不仅在于提供一种满足用户需求的产品,而是在于为行业提供产品开发样板,推动行业的升级换代。


    元气森林以轻食、自然、健康的理念,构成了0糖0脂0卡产品价值体系,以年轻白领及00后新消费人群为目标,为软饮行业提供了产品开发的样板,推动了行业的绿色变革。


    茅台在中国白酒市场一枝独秀,在酱香酒市场更是占据半壁江山,离不开其独特的坤沙生产工艺和独物的产品价值体系。



    茅台的产品价值体系


    产地标准

    中国酱酒有四大产区:1、核心产区——茅台镇7.5平方公里产区;2、黄金产区——仁怀赤水河产区,长江上游产区——3、川派产区;4、其他产区——湘、桂、鲁等产区;在消费者的认知中,只有在茅台镇7.5平方公里核心产区内酿造的酱酒才是正宗的酱酒。


    原料标准

    茅台的酿造原料是茅台镇独有的红缨子糯高粱和赤水河水,经过多次蒸馏、发酵、取酒等工艺,形成了具有酱香突出、幽雅细腻、持久饱满、回味悠长等特点的酒体。


    工艺标准

    茅台12987酿造工艺,是传统坤沙酒的酿酒工艺,整个酿造周期为1年,严格按照节气,端午制曲,重阳下沙,经过2次投料、9次蒸煮、8次发酵以及7次取酒,整个过程共30道工序以及165个工艺环节,也正是如此严苛的工艺,形成了茅台独有的风味。


    储存标准

    5年储存时间,利用茅台镇多种微生物的环境,经历挥发、氧化、酯化、缔合,去芜存菁、静默老熟,让茅台变得细腻饱满,口感醇厚绵柔。


    认知锚点

    消费者在购买产品时,对产品的价值并不确定,通常会为产品导找一个参照物,这个参照物就是消费者认知锚点。品牌必需要找到消费者心智中的“锚点”,提升价值感知的同时,降低了消费者的价格感知,锚点让消费者有了一个可对比的价值感知,引导消费者正向的购买行为。


    购买理由

    消费者主权时代,品牌要将产品的购买价值与消费者的买点融合,形成品牌的“购买理由”,从而让消费者选择你而不选择竞争对手。在认知锚点恒定的条件下,购买理由则成为心理上的打动机制,品牌要打动消费者,不要说服消费者,好的购买理由要直指目标,一招致命。


    购买指令

    购买指令是给消费者发送刺激信号,激活消费者的冲突神经,成为促进品牌销售的临门一脚,让他们产生强列的购买冲动,按下下单的开关按钮,产生购买或重复购买行为。


    购买指南

    购买指南是为消费者提供指导性的购买信息,包括产品的组合分类,产品的价格与优惠,产品的购买渠道,帮助消费者更加明智地进行购买行为。


    信任状是品牌与消费者建立信任关系的重要手段之一,要成为值得用户信赖、有安全感,让消费者放心去购买的品牌,就要建立品牌的信任背书体系,信任背书是塑造品牌有力的武器,让品牌变成值得信任的朋友,提高品牌的竞争力和市场占有率,信任背书由三大类型构成:


    品牌的公开承诺

    消费者在购买过程中顾虑什么,品牌就公开承诺什么,用来打消消费者的顾虑。比如先试用后付款、让顾客免费试用、免费试吃;电商的七天无理由退款,加快了消费者购习决策;品牌的三包承诺“包退,包换,包修”,买贵包退;樱花永久免拆洗的承诺,省去了消费者清洗的麻烦,通过公开承诺,降低了消费的疑虑,提高了品牌的销售效率。


    第三方权威证明或代言推荐

    第三方权威有一种天然的让消费者自愿服从的能力,一般有权威专家、权威媒体、权威机构几类。权威专家的证明能帮助品牌赢得消费者信任;权威媒体证明品牌实力,如:央视上榜品牌,XXXX战略合作伙伴。佳洁士刚进入中国市场时,就迅速与全国牙防组建立了联系,利用牙防组权威机构的证明,建立了佳洁士牙膏防止蛀牙和抗龋心智。

    借用明星、名人、专家等代言人的自带传播效应,使消费者因喜欢明星而信任该产品,进而产生购买行为!


    消费者证明

    品牌通过消费者的口碑、推荐和行为来证明自己的主张,这些证明包括消费者的购买行为、复购率、满意度、推荐率等等。通过消费者对品牌的正面评价、推荐和口碑传播来证明品牌的信誉和可靠性,以及受欢迎程度和顾客满意度。


    德鲁克说,企业的经营宗旨只有一个,就是创造消费者,而创造消费者的前提,是用好的产品和服务,去吸引消费者。而要长期的留住消费者,就需要建立服务价值体系,品牌的服务价值体系可以提高品牌的竞争力和创新能力。


    构建完善的品牌服务价值体系是提高品竞争力的关键,那么,如何构建一个完善的品牌服务价值体系呢?


    建立品牌的服务理念

    服务价值体系建设的第一步是建立品牌服务理念,只有将服务理念渗透到品牌的各个方面,才能为消费者提供更好的服务体验。


    整合品牌服务资源

    服务价值体系建设的第二步是整合服务资源,将企业内部和外部服务资源整合起来,构建完整的服务供应链,提供一站式服务,满足消费者多样化需求。


    形成服务标准和流程

    服务价值体系建设的第三步是建立服务标准和流程,品牌应该建立统一的服务标准和流程,确保服务的标准化、规范化和一致性,确保消费者体验的一致性和稳定性。


    创新服务模式

    服务价值体系建设的第四步是创新服务模式,为消费者提供更加个性化、多元化的服务产品和方案,满足消费者的不同需求。


    万科一直致力于成为“美好生活场景师”,打造“好产品、好服务、好社区”满足人们的物质和精神需求。秉承“以客户为中心”的服务理念,万科从置业、建造、交付、生活四大板块全新打造“美好+V”全周期服务体系;从购房、售后、与家的接触、交付体验到日常居住等方面157个服务触点提供全维度生活细节服务体验,成为其它公司的样板,万科的服务标准也成为行业的标杆。



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  • 超级品牌体系36讲之13-品牌篇-超级口号

    超级品牌体系36讲之13-品牌篇-超级口号


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    “A diamond is forever,钻石恒久远,一颗永流传”,戴比尔斯的超级口号,将钻石与爱情牢牢绑定在了一起 ,彻底改变了这种坚硬宝石的命运,让钻石象魔咒一样在人们心中扎根,成为爱情永恒的象征,这一超级口号也被美国《广告时代》评为20世纪经典广告创意之一。上世纪90年代,广告人劳双恩将其翻译成中文:”钻石恒久远,一颗永流传”,便瞬间俘获了中国女人的心,打开中国市场,成为中国人求婚、订婚、结婚的标配。



    这就是超级口号的力量。



    超级口号是广告语的升级版,在不同的战略营销广告咨询公司中,有着不同的叫法,定位咨询公司称为战斗口号、语言钉等;营销咨询公司称为超级话语、品牌谚语、品牌口号等;广告公司称为slogan、广告语、广告口号等。超级口号是品牌传播的核弹头,能与消费者在情感、文化、价值观、消费行为上产生冲击波效应,极具煽动性;超级口号是超级购买指令,是能打动消费者,驱使消费者产生购买行为的强大购买理由;超级口号是品牌腾飞的翅膀,拥有一句顶一万句的强大力量。



    超级口号能绕开消费者心理防线

    消费者不喜欢硬性广告,看到广告会有很强的抵触心理,在心智中自动生成心理防线,将广告信号给屏蔽。超级口号能绕开消费者心理防线,快速进入消费者心智,消费者的心理防线一旦被突破,品牌就很容易被消费者接受和信赖。


    超级口号能重塑品牌价值

    做品牌,是发现价值、创造价值、传递价值的过程。四季椰林“不加一滴水,四个椰子一锅汤。”的超级口号,重塑了四季椰林以产品主义为核心的品牌价值,让四季椰林走出深圳,走向全国;巴奴“服务不是巴奴的特色,毛肚和菌汤才是”的超级口号,聚焦并放大自己的优势——毛肚/菌汤,重塑了巴奴的品牌价值。


    超级口号能激发购买欲望

    超级口号自带说服体质,能激发消费者的购买欲望,欲望是一切购买的基础,让人听了就想立马采取行动。“士力架,横扫饥饿”!当你处于“饥饿”状态时,你就会想到来一条士力架;“经常用脑,多喝六个核桃”,让六个核桃与补脑建立强关联,成为高考季的最佳礼品。


    超级口号能煽动情绪

    “王侯将相宁有种乎!”陈胜吴广用一句极具煽动力的话语,让平民阶层第一次看到了出头的希望,也拉开了天下起义反秦的大序幕。超级口号极具煽动性,能调动用户的情绪,影响用户的行为,成为连接品牌和消费者的情感纽带,进而击中消费者的情感诉求,引发对品牌的情感共鸣。


    上接战略

    口号的背后是战略,战略的背后是行动。超级口号要上接战略,将战略转译成消费者能读懂的语言,对内凝聚人心,对外阻击对手,让竞争者恨得牙痒痒,却无法发作。


    下接地气

    超级口号要下接地气,要说人话、让人能看得懂,听得懂,能记住,超级口号要用大众熟知的或日常生活中经常使用的语言,朗朗上口的口语、俗语,更容易被消费者们口口相传,产生更好的记忆与传播。生搬硬造、不接地气的口号,只会让品牌的广告传播打水漂。


    自带公关

    内卷、躺平主义、屌丝、逆袭、扎心了,老铁,每一个流行话语背后,都站着一类人群、一段时事、一个热点话题、一种生活方式。超级口号要自带公关、自带传播效应,成为流行语、成为热搜、成为新闻、成为话题、成为热点、成为娱乐,发动消费者替我们传播。


    1:代言品类

    消费者用品类思考,用品牌来表达,超级口号要传达品类优势,甚至要成为品类代言人,精准对接消费者需求。喜之郎的超级口号“果冻我就要喜之郎”让喜之郎成为果冻品类的代言人,辉煌时曾经占据国内70%的果冻市场份额,类似的超级口号还有“叶酸就是斯利安”,“高档装修,不用大理石,就用简一大理石瓷砖”,“专业老人鞋、认准足力健”等。


    2、表达定位

    超级口号是品牌定位的延伸,也是品牌定位的口语化表达,超级口号要能精准的传递表达甚至强化品牌定位,如三棵树的品牌定位是“健康漆”,超级口号是“8小时住新家”,强化及传达三棵树健康漆的品牌定位;东阿阿胶的品牌定位是“滋补国宝”,超级口号是“滋补国宝,东阿阿胶”;安吉尔的品牌定位“高端净饮水专家”,超级口号为“安吉尔,高端净饮水专家”;简单直接的定位表达让品牌能快速进入消费者的心智,成为消费者的心智首选。


    3:占领关键词

    品牌要找到最有价值的关键词,超级口号负责去占领这个关键词,通过关键词让消费者更好的感知品牌及产品。如海飞丝找到了“去屑”这个关键词,用“去屑实力派,当然海飞丝”这个超级口号去占据这个关键词,让海飞丝与“去屑”划上等号;元气森林找到“0糖”关键词,用“0糖、0脂、0卡”这个超级口号去占据这个关键词,成就了无糖专门家的身份地位。

    4:发出购买指令

    超级口号不仅要被消费者记住,还要向消费者发出购买指令,让他们行动起来、引导购买。“经常用脑,多喝六个核桃”就是购买指令,益达的“吃完喝完嚼益达”也是购买指令,李佳琦的“OH MY GOD,买它,买它,买它”、“有问题上知乎”、“爱她就请她吃哈根达斯”,都是在向消费者发出购买指令。


    5:占领USP

    超级口号要封杀产品特性,表达核心卖点,给消费者一个选择我而不选择竞争对手的理由,形成独特的销售主张。鲁花从源头工艺出发,提出了“5S物理压榨工艺”,独特卖点深入消费者心智,形成了鲁花的独特销售主张;金龙鱼调和油的 1:1:1,boss直聘”找工作,我要跟老板谈“,”公牛安全插座、保护电器保护人“老板电器,大吸力油烟机”,超级口号让品牌形成了自己的独特的销售主张。


    6:绑定消费场景

    产品或服务,是为了满足消费者在特定场景下需求而存在的。超级口号将产品或服务与消费场景绑定,让消费者看到超级口号,立马能触动“消费场景”的心智开关。英德尔车载冰箱的超级口号“爱上自驾游,从一台英德尔开始”,紧紧锁定自驾游场景。娃哈哈的营养快线,通过超级口号“早上喝一瓶,精神一上午“,牢牢锁定消费者没时间吃早餐的消费场景,高峰期一年销售上百亿;“旅游之前上马蜂窝,有问题上知乎,支付就用支付宝”,都是与消费场景绑定的超级口号。


    7、数字说话

    “三亿人都在拼多多”,“一年卖出十亿杯,杯子连起来可绕地球三圈”,用数字表达品牌优势,让人产生信任感;数字可以是销量,也可以是使用人数,还可以是历史。美的空调的“1晚低至1度电”,用数字强化了美的空调的省电效果,日丰管的“管用50年”,用数字强化产品的超长使用寿命。


    8:表达承诺

    品牌承诺代表着品牌与消费者之间的一种契约关系,以此建立消费者对品牌的信任,信任是建立品牌忠诚度的第一条件。百果园的超级口号“不好吃三无退货”,无需小票,无需实物,无需理由,一旦顾客有任何不满意,可在门店或App上享受信任退货服务,给了消费者一个大大的承诺。“三棵树,马上住”,为消费者提供的是一种安全承诺,“没有中间商赚差价”,为消费者提供的是一种价格承诺。


    9:表达畅销

    畅销型超级口号,给消费者制造“品牌卖得很火、很畅销,很受欢迎”的心理暗示。适合开创者、领导地位、经典、市场专长、受青睐的品牌。如波司登的“畅销全球72国”;和成天下的“10包高端槟榔,7包和成天下”;竹叶青的“高端绿茶,连续10年高端销量遥遥领先”等。


    10、借势上位

    “北乔峰、南慕容”,当你不是第一的时候,你就紧跟领导品牌,站在领导品牌的肩膀上,和消费者心智中已存在的强势认知建立关联,达到迅速提升品牌势能的目的。“北有叶茂中、南有张默闻”,张默闻刚出道时借势中国第一策划人叶茂中,让自己在中国营销策划界一夜成名;“中国两大酱香白酒之一”,青花郎借势茅台的身份地位,强势上位,站稳高端白酒市场。


    11、对立关联

    凡是敌人支持的,我们都反动,凡是敌人反动的,我们都支持。找到强势对手,站在对手的对立面,与其对着干,以己之长,攻其之短,借力打力。真功夫抓住洋快餐不健康不营养的痛点,喊出了“营养还是蒸的好”,站在洋快餐的对立面,成为国内中式快餐第一品牌。巴奴火锅的“服务不是我们的特色,毛肚和菌汤才是”,站在海底捞对立面;“百事、年轻一代的选择”,将可口可乐塑造成“传统的、落伍的”形象,而百事是“新潮的、活力的”的代表。


    12、权威背书

    权威效应有一种天然让人信服从的能力,给消费者一种安全心理,借用权威背书可以大大提高品牌的说服力,增强品牌信任感。如“TATA木门,鸟巢建设供应商”,“中国航天员专用牛奶”,“舒适达,全球牙医推荐”,“唯一入选沃顿商学院的中国金融案例”等都是权威背书的超级口号。


    13、情感共鸣

    品牌如人,情感共鸣永远是打动消费者的不二利器,超级口号以“情感”切入点,与消费者建立情感联结,触发消费者的情绪,产生“同频共振”的效果。如“有家有爱有欧派”,“好男人就该顾家”,“男人就该多自己狠一点”,“自律给我自由”就是能引发用户共鸣的超级口号。


    14、使命驱动

    阿里巴巴的“让天下没有难做的生意”,佳洁士的“没有蛀牙”,樊登读书会的“帮助中国3亿人养成阅读习惯”等,都是使命型的超级口号,用使命塑造伟大品牌。


    15、梦想/价值观

    ”Just Do It“,”思想有多远,我们就能走多远“,”炮制虽繁必不敢省人工,品味虽贵必不敢减物力“,”比大海更广阔的是天空、比天空更广阔的是男人的胸怀”。超级口号以梦想/价值观以出发点,鼓励消费者追求自己的梦想的同时,也传递品牌的价值观。



    一线销售说不说

    超级口号第一个检测标准是一线销售说不说。超级口号要便于一线销售人员向消费者传播要有销售力,一线销售是离消费者和竞争对手最近的,他们更了解讲哪些话是能够影响顾客做∵购买选择,超级口号能不能高效获客的一个重要标志,就是一线市场的销售愿不愿意说。


    竞争对手恨不恨

    超级口号第二个检测标准是竞争对手恨不恨。超级口号能让品牌在竞争中占据优势,将消费者从竞争对手那里抢过来,让对手恨你骂你。比如:爱干净,住汉庭,一下子把对手说成不干净的酒店;云南白药创可贴,有药好的更快些,将对手定义为不含药的创可贴,迅速抢占了对手的市场。


    消费者传不传

    超级口号第三个检测标准是消费者会不会替我们传播。超级口号不仅要容易传播,还要方便消费者替你传播,要让消费者容易理解和记忆,在消费者心智中形成条件反射。如“充电5分钟,通话2小时”,非常容易传播,也便于消费者替我们传播。蜜雪冰城的”我爱你,你爱我,蜜雪冰城甜蜜蜜 ”,歌曲旋律每个人都非常熟悉,歌词也朗朗上口,一推出就刷屏了,消费者自主的传播。


    钱大妈“不卖隔夜肉”就是一句让一线销售说,让对手恨,让消费者传的超级口号;“不卖隔夜肉”不仅说清楚了品牌的核心价值,还便于一线销售人员直接使用,同时占据了新鲜这一优势位置,让竞争对手恨,“不卖隔夜肉”,到晚上就开始打折,当消费者去钱大妈时还能顺便将这一口号替我们传播出去。



    超级品牌研究院,企业家的品牌思想库


    在大变局、大竞争,大洗牌时代下,如何明确企业竞争方向,找到企业最大战略机会,构建超级品牌体系,带来品牌爆发式增长?


    环境巨变,竞争惨烈,面对新人群、新场景、新媒体、新渠道、新生活方式,老品牌如何抓住时代的洪流,快速转型,以全新的姿态走进主流消费者视野,上演“王者归来”的故事?


    中小品牌面对激烈的市场竞争,如何找到战略级赛道,实现逆势突围,打破“长不大”“做不强”的魔咒?


    超级品牌研究院,协助新老品牌、中小企业从未来趋势中找到竞争赛道,占据最优势的位置,构建强大的超级品牌体系,超级语言体系建立起行业的话语权,超级视觉体系建立视觉霸权,超级产品体系为消费者提供最佳的解决方案;建立企业竞争优势,护航企业成长。



  • 超级品牌体系36讲之12-品牌篇-超级品牌名称

    超级品牌体系36讲之12-品牌篇-超级品牌名称


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    《论语·子路》篇中说“名不正,则言不顺;言不顺,则事不成;事不成,则礼乐不兴;礼乐不兴,则刑罚不中;故君子名之必可言也,言之必可行也,君子于其言,无所苟而已矣。


    超级品牌的语言体系,是由事业理论,超级名称、超级口号、价值体系、品牌故事等构建,超级品牌的打造从品牌名称开始,品牌名是品牌最重要的元素,是品牌的第一资产,也是消费者了解品牌的第一接触点。大竞争时代,品牌名变得越来越重要,一个好名字,让品牌赢在起跑线,一个好的名字,品牌就相当于成功一半。


    上世纪20年代,可口可乐刚开始进入中国市场时,中文品牌名叫“蝌蝌啃蜡”,由于名字古怪再加上味道特别, 导致销量惨淡,后来将名字改名为可口可乐,一个美味可口又可以让人快乐的品牌名,充分迎合了中国人喜欢讨口彩的文化心理习惯,迅速打开了中国市场。

     

    1、降低品牌传播成本

    命名就是成本,一个好的品牌名,如果传播一两次就能让消费者记住,就能大大节约传播成本。反之,如果品牌名需要多次传播才能让消费者记住,这就增加企业的传播成本,好的品牌名,可以降低品牌的传播成本,提升品牌的传播效率。


    2、塑造品牌形象

    品牌名能够帮助企业塑造独特的品牌形象和个性,传达品牌的特性和文化内涵,一个独特而有吸引力的品牌名能够在消费者心中留下深刻的印象,并与其他竞争对手区分开来。


    3、积累品牌资产

    对于一个品牌来说,名字是它最重要的资产,品牌名作为品牌资产,具有两种产权:知识产权与心智产权。品牌名通过商标注册,获得知识产权,使品牌具有并购、合资、授权、特许经营的权力;心智产权就是在消费者心智中注册,在消费者心智中占据优势位置,成为消费者的第一选择。企业所有的营销投入,都会累积在它的品牌名上,帮助品牌在市场上建立认知,持续积累品牌资产。 

     

    一听:

    品牌名一定要符合“听觉传播”的原则,读起来要朗朗上口,方便人们口口相传;


    二看:

    品牌名要一看就明,通俗易懂,易于识别,符合消费者的认知;


    三记:

    品牌名要说一次,看一次就能被消费者记住,从而进入消费者的采购清单;


    四想:

    品牌名要让消费者在第一时间内产生联想,建立认知关联;


    五传:

    品牌名要天生自带传播力,让消费者替我们传播;


    六易:

    品牌名要易于注册商标与保护,使品牌避免遭遇法律风险。

     

    在日趋激烈的市场竞争中,如何给品牌创作一个好名字,让品牌赢在起跑线?


    1、卖点命名法

    卖点就是利益点,以差异化卖点为品牌命名,让人看到品牌名就能想到品牌能为他们带来何种利益;卖点可以是产品的品质,产品的原料,产品的功效等;如全棉时代、鲜橙多、飘柔、六必治、冷酸灵、立白、舒肤佳、脑心舒、感康等。


    2、品类命名法

    消费者用品类思考,用品牌表达,以品类特性做为品牌命名方向,能传达定位,对接需求,让人看到品牌名就知道是什么类型的产品。在命名时可采用品类+情绪、品类+人设、品类+命令、品类+量词的方式,将品牌植入到顾客的心智中;如自嗨锅、拉面说、认养一头牛、三只松鼠、绝味鸭脖,周黑鸭、程花匠、王小卤等。


    3、情绪命名法

    情绪自带社交基因,利用产品为消费者带来的情绪为品牌命名,与消费者产生情绪共鸣,建立情感认同,让品牌具有社交属性,从而更好地拉近与消费者之间的距离;如娃哈哈、喜茶、宝宝馋了、乐乐茶、本宫欢喜、可口可乐、趣多多、好想你等。


    4、身份命名法

    以品牌的购买者或使用者的形象和身份作为品牌命名方向,让消费者对品牌产生身份认同。如太太口服液、太太乐、好孩子、未来星、老板电器,淑女屋等。


    5、场景命名法

    为消费者营造一种消费场景,并以此场景为品牌命名,从而在特定场景中,唤醒用户的需求,直观地让消费者感知到这款产品适合什么时机和场合进行消费。如去哪儿、10点读书、饿了么、餐后一小时等。场景命名法,便于与需求场景链接,更容易结合场景嵌入用户心智。


    6、跨界组合命名法

    将两种截然相反的元素组合在一起,让品牌名具有戏剧般的效果,激发消费者的好奇心,加深消费者的记忆。 如飞猪、蓝月亮、菜鸟、毒药等,有一款卖给小鲜肉的沐浴露,取名老香料,反而卖得更好。


    7、企业文化命名法

    每家企业都有自身的企业文化,将企业文化做为品牌命名的方式,可以让那些心怀梦想的人,有着远大的梦想的企业,向着心中那道光前进,成为一个时代的传奇!如华为、中兴、同仁堂、平安、泰康、吉利、珍爱网等。


    8、人物命名法

    以人物命名品牌,可以借历史人物的名字,绑定和借势了历史名人的IP,简单好记,有利于品牌的传播推广;如杜康、诗仙太白、文君酒、文王贡酒、仲景药业、曹操出行等。


    用创始人的名字,创始人命名方式有利于建立用户信任,创始人命名最著名的案例是迪斯尼,以创始人沃尔特.迪斯尼的名字命名,国内的如永璞咖啡、魏派、小鹏、李宁、王守义、张裕、雷允上、许留山、李子柒等都是以创始人命名品牌。


    用拟人化的方式为品牌命名,形成人物IP,让消费者切身感受到品牌的温度和情感;如老干妈、外婆家、花西子、蜀大侠、老娘舅、小仙炖、鲍师傅、张君雅小妹妹、米老头等,平易近人的品牌调性,给消费者一种亲切感。


    9、数字命名法

    数字命名,简单直接,易记且易读,可以是纯数字,也可以是数字与文字的组合,用数字突出原料、价格、设计等差异;如7-11、360、361度、999感冒药、七匹狼、两面针、八马、七喜等。


    10、叠词命名法

    叠词韵律感强,消费者接收门槛低,用叠词为品牌命名,能够为品牌传播推广带来更好的效果;如钉钉、当当、滴滴、脉脉、陌陌、转转、拼多多、货拉拉、哔哩哔哩等。


    11、植物命名法

    用自然界中的植物作为品牌名称,植物有着深刻的寓意,可以激发客户联想,如梅花代表坚贞,荷花代表纯洁,松柏代表长寿,玫瑰代表爱情;以植物命名的品牌有小米、苹果、红豆、杉杉、花椒直播、西瓜视频、蘑菇街、丁香医生、百合网等。


    12、动物命名法

    用动物来给品牌命名,动物天然具有画面感,耳熟能详的动物能给消费者留下深刻的印象,有利于记忆和传播;如天猫、盒马、平头哥、闲鱼、三只松鼠、小天鹅、鳄鱼、天鹅到家、小肥羊等。


    13、地域命名法

    将品牌与地名联系起来、占位地区关键词,适用于有地域优势的产品,发挥地域心智资源优势,使消费者从对地域的信任产生对品牌的信任;如沪上阿姨、北大荒、青岛啤酒、衡水老白干、陇原红、黄鹤楼、沙县小吃、兰州拉面等。


    14、历史文化命名法

    我国历史悠久 ,民族众多 , 从历史文化方向为品牌命名,可以让品牌更具历史文化底蕴和独特民俗风情,让消费者感受到源远流长的中华文化。如国窖1573,它源自明朝万历年间(公元1573年)的国宝窖池,辉煌的历史赋予了品牌以高端和品位;绍兴黄酒“女儿红”、“状元红”、都是利用典故传说对品牌进行命名。


    15、诗词故事命名法

    从诗词、故事里为品牌挖掘名称,如百度源自于辛弃疾《青玉案·元夕》中的“众里寻他千百度,蓦然回首,那人却在灯火阑珊处”;杏花村酒源自唐代诗人李牧的《清明》:“借问酒家何处有,牧童遥指杏花村”;阿里巴巴来自《阿里巴巴与四十大盗》的故事;星巴克来自于小说《白鲸记》里的人物名;耐克来源于古希腊神话中的胜利女神尼姬。


    16、美好祝愿命名法

    品牌名带有美好祝愿的寓意,让人看后有一种吉祥如意感觉,拉近与消费者的距离;如福临门、幸福西饼、吉祥馄饨、瑞蚨祥、老凤祥、周大福等。

     

    避免使用生僻字

    作为一个新品牌,不能去做“教顾客识字”的事,名字是用来叫的,不是拿来验证客户的文化程度的;品牌名要避免生僻字,更要避免自己生造词语,那些不易读出口、不易拼写、不易记忆的名字都应抛弃。


    避免仅使用英文

    很多新品牌,为了追求洋气、个性、国际化,品牌名只使用英文,像wonderlab、URBAN REVIVO、Mo&Co、AbybCharming等,难认、难读,难拼,向他人推荐时容易读错闹笑话,人为增加传播成本,如果一定要用英文,建议以中英文组合的形式帮助消费者阅读。 


    避免谐音字

    谐音字是取名最常用的手法之一,有时也能起到让人眼前一亮的效果,比如钟薛高、进京敢烤等。因为是谐音字,听的时候记住了,但在书写时、搜索时、向别人转介绍时容易出错,就需要进行解释,就必然增加了传播成本,阻断了传播的线路。


    避免产生错误联想

    品牌名要注意避免让消费者产生错误联想与错误认知。比如俏江南让人第一联想到江浙菜,而实际上其以川菜为主,哆猫猫,以为是猫粮,但却是儿童零食品牌。



    超级品牌研究院,企业家的品牌思想库


    在大变局、大竞争,大洗牌时代下,如何明确企业竞争方向,找到企业最大战略机会,构建超级品牌体系,带来品牌爆发式增长?


    环境巨变,竞争惨烈,面对新人群、新场景、新媒体、新渠道、新生活方式,老品牌如何抓住时代的洪流,快速转型,以全新的姿态走进主流消费者视野,上演“王者归来”的故事?


    中小品牌面对激烈的市场竞争,如何找到战略级赛道,实现逆势突围,打破“长不大”“做不强”的魔咒?


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  • 超级品牌体系36讲之11-品牌篇-品牌事业理论

    超级品牌体系36讲之11-品牌篇-品牌事业理论


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    “一个英雄,在接到了一个任务或使命召唤后,从平凡世界冒险进入一个非常世界,开始了一场未知的旅程。在旅程的过程中经历一系列的危险和历练,英雄有了新的认识,新的洞察力,并得到了神话般的力量,取得了决定性的胜利,并且得到了一个宝藏。英雄之旅的终点不是权利和财富,当英雄带着宝藏从那个神秘的冒险中归来,并将宝藏回馈给社会,完成了人生的终极意义,获得了精神上的自由。”这是坎贝尔《千面英雄》里的神话故事,也是每一位英雄在成长的过程中要经历的旅程。


    德鲁克先生曾经提出过三个经典问题:“我们的事业是什么?我们的事业将是什么?我们的事业究竟应该是什么?”这三个问题是品牌事业的起点,要回答这三个问题,品牌就要在使命的召唤下,开启一场英雄的旅程,并在这旅程的过程中获得强大的力量,带领品牌走向伟大和卓越,从而完成品牌的终极意义。


    超级品牌的成长,就是一场英雄的旅程,在这场英雄式的旅程中,必然有一个事业理论,指导品牌从渺小走向伟大,从成长走向成熟,从平凡迈向卓越,最终成为超级品牌。在大竞争时代,品牌的存活率越来越低,90%的新品牌活不过三年,很多品牌都是昙花一现,品牌短命的背后,都是缺乏自己的事业理论,缺乏明确的价值观,缺乏自身核心能力的打造。没有事业理论的指导,品牌就没有目标,没有方向,没有持续前进的动力,只有建立自己的事业理论,品牌才能跨过一座座成长的高峰,走出一个个低谷,成为长期主义者,实现企业的基业长青。



    每一个组织,无论其是否为商业性的,都会形成自己的事业理论。品牌事业理论是以创始人的初心为起点,生长出企业的使命、愿景、价值观与经营哲学,用来回答“我们的事业是什么?我们的事业将是什么?我们的事业究竟应该是什么?”的终极问题,它是品牌建立的底层根基,是品牌事业的起点。


    每一个超级品牌背后,必定有一个超级梦想!这个梦想就是创始人的初心,创始人的成长经历与创业故事,也是品牌存在的理由,创始人的初心决定了未来这个品牌的成长空间与社会价值。


    初心是企业家远大的志向,新东方创始人俞敏洪曾这样说过:“像我这样一个农村孩子,凭当年的农村教育条件,怎么可能考上北大?没有人能让我连续坚持考三年,除非我自己想考,孩子要成才,最主要的还是自己有志向。我一直就是个有志向的人,即使是现在,我仍然有远大的志向,人的志向是可以连续的、成长的,没有一个成功的人是没有志向的。”正是怀着这份远大的志向,俞敏洪创办了新东方,改变了一生的命运。


    品牌的使命就是品牌存在的目的与意义,品牌在接收到了某一任务的召唤后,就要开启品牌的英雄旅程,去为社会、行业、消费者解决某一具体的问题,承担某一责任,从而获得了一个商业机会,这品牌存在的意义。


    沃尔玛的使命是“为顾客节省每一分钱”,通过低进价、低成本、低加价的“三低”经营方式,兑现了“天天平价”的承诺,成为了世界的第一连锁企业品牌;迪士尼的使命是“带给世界快乐”,它为人们打造了一个纯粹、梦幻的世界,并给无数孩子和成人带来快乐,全球的超级娱乐公司;小米的使命是“始终坚持做感动人心,价格厚道好的产品”,为了践行使命,小米向用户承诺,综合税后净利率不超过5%,如超过,将把超过5%的部分返还给小米用户,让小米只用10年时间就进入世界500强;阿里巴巴的使命是“让天下没有难做的生意”,围绕这个使命,阿里巴巴打造了淘宝、天猫、支付宝、花呗、菜鸟、盒马、阿里云等家族成员,组建了一个商业帝国。


    对个人来说,有什么样的目标,就有什么样的人生,对品牌来说,有什么样的愿景,就有什么样的未来,愿景是品牌远大的梦想和努力前进的方向,是品牌希望能达成的高度和地位,推动品牌在这场旅程中从渺小走向伟大,从成长走向成熟,从平凡迈向卓越,没有梦想,品牌就没有发展的动力!


    安踏的品牌愿景是“成为世界领先的多品牌运动用品集团”,在安踏成立的三十周年之时,安踏发布新十年战略和可持续发展计划,通过“单聚焦-聚焦在体育用品的黄金赛道;多品牌-以安踏和并购的中高端时尚品牌FILA、高端专业品牌始祖鸟等23个“多品牌”组成矩阵;全球化-在全球范围内进行品牌营销,不断提升品牌影响力”的战略规划,实现品牌成为世界领先的多品牌运动用品集团的伟大梦想。


    “让世界爱上中国造!”是格力的愿景,在董明珠的带领下,格力电器完成了从“好空调格力造”到“好电器格力造”的成长蜕变,在2019年12月28日举行的“让世界爱上中国造”高峰论坛上,格力电器启动“万物互联一吻百应”新模式,以集成化的系统打造现代家居绿色化、智能化、健康化新业态,全面布局智能家电领域。


    品牌价值观是品牌文化的核心,是企业家价值观的反映,是员工群体的共识,是品牌在探索终极意义的旅程中需要共同遵守的、倡导的、反对的行为准则、底线和信条。


     美国著名管理学家劳伦斯·米勒在《美国企业精神》一书中,将品牌价值观分为八类:


    1、目标价值观:品牌经营须有崇高的目标,并把这种目标传达给全体员工;

    2、共识价值观:建立共识是时代的要求,能激发员工的忠诚心与创造力;

    3、卓越价值观:追求卓越,攀登高峰,永不自满; 

    4、一体价值观:品牌管理者和全体员工必须组成一种同舟共济的利益共同体; 

    5、成效价值观:把工作和利益联系起来,使员工在成就得到满足的情况下把自身的能量最大限度地释放出来。

    6、实证价值观:用统计方法去衡量效益,把基本数学观念应用于决策之中; 

    7、亲密价值观:亲密感作为一种给予或接受爱的能力,是一种普遍的、基本的人性追求,它有助于提高信任和忠诚的程度; 

    8、正直价值观:品牌管理者具有正直的人格和品质,才能赢得下属的信任和支持。

    小米的品牌价值观是真诚、热爱,真诚,不仅仅是对用户和他人真诚,更要对自己真诚,做到“不自欺”。热爱,就是爱自己的事业、爱自己做的产品、爱用户、爱这个世界,全心投入并享受其中。在这种品牌价值观的影响下,小米逐渐形成长为世界500强企业。


    经营哲学是稻盛和夫先生提出的观点,是企业在经营过程中,对形成的信念、价值观、思维方式、管理理念、工作方法,归纳总结而形成的企业家经营哲学,是品牌长盛不衰的根基,也是企业的定海神针!


    所有成功的企业家都有属于自己的一套经营哲学,稻盛和夫被誉为“经营之圣”,“敬天爱人利他”是他的经营哲学,以“做人何谓正确”作为判断事物的基准,并将其渗透到一切经营活动中。张瑞敏提出“海尔只有创业没有守业”,同仁堂提出“修合无人见,存心有天知”,以及日本松下倡导“讲求经济效益,重视生存的意志,事事谋求生存和发展”等,都是企业家经营哲学的映射。


    任正非在哲学信奉灰度理论,“改革的结果就是把自己杀掉”“对于既没犯过错误又没有改进的干部,可以就地免职”“烧不死的鸟是凤凰,从泥坑里爬出来的人就是圣人”等个性鲜明的话语,无不透射出哲学的智慧。

    步步高创始人段永平的经营哲学为“敢为人后,后中争先”。敢为天下后,步步高及其后来的段系企业大都是选择进入成熟市场,从中发现新的商业机会,成为潮水退却后的拾海人。后中争先不是简单的模仿领先者,而是成为商业价值的创新者,价值链的重组者,对规则的重新界定。



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    在大变局、大竞争,大洗牌时代下,如何明确企业竞争方向,找到企业最大战略机会,构建超级品牌体系,带来品牌爆发式增长?


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  • 超级品牌体系36讲之10-品牌篇-品牌的霸权主义

    超级品牌体系36讲之10-品牌篇-品牌的霸权主义

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    王道是孟子主张的圣王之道,即“以德行政者王”,是儒家倡导的一种政治哲学。王道思想是君主以仁义治天下,以德政安抚臣民的治国思想,并围绕这一治国思想构建的一套语言体系,一套道德规范标准,以此实现国家与社会的长治久安。


    国家通过语言体系建立自身的治国方略,民族通过语言体系建立文化认同,企业通过语言体系建立行业话语权。语言就是权力,语言就是标准,语言就是王道;谁掌握了语言的权力,谁就拥有了对秩序和标准的主导权。


    一个国家有一个国家的语言体系

    国家的语言体系是一个国家的思想、文化与国家意志的综合展现,包括历史、文化、艺术、哲学、宗教、道德、法律、教育等方面,是一个国家的文化系统。国家语言体系对内增强国家的凝聚力与认同感,对外讲述国家故事、塑造国家身份、抢占国际舆论主导权,扩大国家在国际上的影响力与话语权。


    一个城市有一个城市的语言体系

    城市的语言体系能提升城市竞争力、影响力与形象传播力,促进城市的精神文明建设、营造舒适的城市环境,提升市民幸福指数。还能促城市的对外交流与合作、彰显城市的历史文化魅力,提升市民幸福指数。


    一家企业有一家企业的语言体系

    企业的语言体系,是以使命、愿景、价值观、经营哲学为核心,构建的一套企业文化体系,从最根本上解决“我是谁?我从哪里来?我到哪里去?”的企业哲学级问题,增强企业的组织凝聚力。


    一个超级品牌就是一套语言体系,一套价值标准,是由品牌事业理论,超级名称、超级口号、价值体系、品牌故事等构建的一套直指人心、符合人性、高度记忆的语言体系,语言体系对于行业是一套标准,对于品牌是一套价值体系,对于消费者是认知高地和必买理由。


    语言体系背后是思想领导力

    语言是思想的载体,也是思想的驱动力,思想是所有理论、方法、工具的源头。伟大的品牌背后一定是伟大的思想,伟大的思想需要语言体系去表达,一套语言体系就是一套权力体系,形成了品牌的思想领导力。


    语言体系背后是行业话语权

    三流的企业卖产品,二流的企业卖品牌、一流的企业卖标准、谁制定标准,谁就拥有行业的话语权;谁掌握标准,谁就拥有行业的解释权,市场的主动权。


    语言体系背后是认知制高点

    品牌要在工商局注册,形成知识产权;还要在消费者心智中注册,形成品牌的心智产权。超级品牌通过语言体系建立消费者对品牌的认知,形成长期、持续、稳定的消费者选择偏好,从而占据消费者的认知制高点,建立品牌的心智产权。


    语言体系背后是行动号召力

    语言体系是一套由购买理由、购买指南、购买指令构成的价值购买逻辑,是品牌对消费者发出的行动号召,加速消费者购买决策,让消费者立即采取行动。

     

    视觉源自符号,符号来源于人类的集体认知共识,超级品牌通过将具有认知共识的符号植入人类大脑,调取人类最大的认知公约数,激活人类集体潜意识,形成品牌的视觉霸权,产生能调动千军万马的强大力量,影响消费者的认知和购买决策,指挥消费者的行为。


    一个国家就是一套视觉体系

    对于国家而言,视觉体系包含国旗、国徽、文字、钞票、建筑、传统文化符号等等,它是一个国家尊严和权力的象征,反映了一个国家的历史传统、民族精神,影响人们的信仰、态度和行为。


    一个民族就是一套视觉体系

    一个民族有一个民族的符号、信仰与精神图腾。对中华民族来说,龙是民族的符号、是特有的文化信仰,是一种血肉相联的情感,更是中华民族延续五千年的精神图腾。


    一个超级品牌就是由超级符号统领的一套视觉体系,通过超级符号、超级色彩、超级角色、视觉锤等视觉要素建立强大的品牌形象,形成品牌的视觉霸权。强大的品牌形象能降低消费者的认知成本、选择成本,降低企业的传播成本,实现品牌资产的持续累积。


    视觉霸权:霸占一种符号

    我们生活在一个符号的世界里,品牌要霸占一个符号,将消费者熟悉的符号占为己有,调动消费者的集体潜意识,从而让一个新品牌也能变成消费者的老朋友。


    视觉霸权:霸占一种角色

    品牌要想深入人心,必需要有自己的品牌角色,成为品牌的代言人;超级品牌要霸占超级角色,建立独特的品牌识别和记忆,让品牌鲜活起来,更具人格魅力。


    视觉霸权:霸占一种色彩

    视觉的第一法则就是色彩。法国色彩大师郎克罗说:“完善的色彩计划可以让产品在不增加成本的情况下,提高其15%-30%产品价值或利润”。爱马士霸占了的橙色,洋河蓝色经典霸占蓝色,品牌要霸占一种色彩,通过色彩建立消费者对品牌的强认知,影响消费者感知和行为。


    视觉霸权:号令天下的力量

    天猫的猫头框作为品牌超级符号,在每年的各种节点营销中多次出现,被消费者快速捕捉并识别,拥有调动亿万消费者的力量。超级品牌要建立起视觉霸权,挖掘蕴藏在人类文化里的“原力”,调动隐藏在人类大脑深处的集体潜意识,从而形成品牌的视觉号令,调动千军万马,用视觉号令天下。

     

    产品是企业的正道,是企业为解决某一社会问题,为社会提供的一套解决方案。产品的意义,对于社会,是解决社会主要矛盾的利刃;对于行业,为行业提供产品开发示范样板;对于消费者,形成最佳的解决方案,为企业赢得商业机会。


    产品一头对接战略,一头对接市场,没有产品,就没有战略;企业的战略和战术,都是围绕产品所展开,产品体系的规划,决定着企业的胜败与兴衰。

     

    一个超级品牌就是一套企业的业务组合与产品结构,撑起企业的价值版图。通过产品线的规划,产品的定义,产品话语体系的构建,超级大单品的打造,分阶段、分步奏的落地企业的战略,为社会,消费者提供最佳的解决方案,实现企业的战略蓝图。

     

    产品要为行业树立开发样板

    元气森林凭0糖0脂0卡概念,为行业的产品开发提供了示范,并带火了汽泡水细分赛道。超级品牌,不断洞察行业趋势,深挖用户需求,探索产品发展新风向,用创新的产品带动行业升级换代,为行业提供产品开发样板。


    产品体系要形成最佳解决方案

    消费者购买产品,有的注重产品的功能,有的注重产品使用时的体验,有的注重产品带来的身份价值。超级品牌,为消费提供的不止是产品,而是针对社会痛点与消费者需求,形成的最佳解决方案。公牛通过安全这一产品功能,为消费者带来了差异化的价值,开启一个新大陆;海底捞用变态级的服务,为消费者提供了超预期的服务体验,圈粉无粉;茅台 “国酒”概念深入人心,成为身份与权利的象征,在市场上一瓶难求。


    产品要成为解决社会主要矛盾的利刃

    产品的本质是为消费者、为社会解决问题,社会问题由主要矛盾与次要矛盾构成,消费者痛点分一级痛点与二级痛点,解决的问题越大,则产品价值越大,机会也就越大。将产品打造成解决社会主要矛盾的利刃,其所获得的回报也就越大。



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  • 超级品牌体系36讲之9-品牌篇-每一家企业,都需要装上超级品牌体系

    超级品牌体系36讲之9-品牌篇-每一家企业,都需要装上超级品牌体系


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    新媒体时代,网红品牌不断涌现,媒体形式不断更迭。抖音、快手、小红书、微博、微信,视频号、b站、私域、种草、算法、KOC……越来越多的品牌开始把重点转移到了新媒体身上,加入到流量争夺战中,试图获取更多的流量;企业也常常陷入流量战的泥潭当中不能自拔,让企业沦为平台流量商的打工仔。


    在流量为王时代,老板们则越来越疑惑,为什么流量越来越贵,成本越来越高,却没能带来多少增长?


    今天的中国,红利时代已经消失,各大行业都已进入大竞争时代,躺着赚钱的时代一去不复返了,“内卷化”已成这个时代的趋势。消费降级、产能过剩、价格血战,在内卷化时代,每个赛道都有成千上万家企业在竞争,价格战只会让企业的利润比刀片还薄,企业要如何摆脱价格战,在市场博弈中赢得生存主动权?

     

    渠道为王,终端制胜,谁占领渠道谁就能在竞争中取胜,谁占领货架就能占领市场。但更多的渠道,但更广终端、更优质货架,就能赢得竞争吗?尽管依旧是渠道为王的时代,但定价权掌控在渠道方,有的甚至渠道方亲自下场做产品,如沃尔玛的惠宜、沃集鲜,京东的京选,渠道方正不断吞噬企业的市场份额,压缩企业的利润空间。

     

    中国的商业发生了翻天覆地的变化,面对更加激烈、更为复杂、多变、艰难的商业环境,企业仅靠拼财力、拼人才、拼管理、拼产品、拼技术、拼渠道无法走得更远,靠单点致胜,或者靠一两个大招、一两个创意就能胜出的时代也一去不复返。在这样一个大竞争时代,所有的行业都呈现出供大于求的竞争态势,中国企业如何竞争突围?

     

    今天中国企业的竞争,是以品牌为中心,撬动企业生、产、营、销、研全价值链间的体系化竞争,任何一家企业 ,一个品牌的成功都是体系化运作的成功,任何一家企业,都需要装上超级品牌体系,成为行业的超级品牌,才能跳出恶性竞争的泥潭,突破活不长、长不大的命运枷锁,在商业战场上笑傲风云。

     


    超级品牌是行业的带头大哥,引领行业的未来趋势走向;

    超级品牌拥有强大的号召力,引发消费者强烈的精神共鸣;

    超级品牌能形成了广泛的社会认同,让大众趋之若鹜;

    超级品牌能够跨越经济周期,生命周期,实现基业长青;

    超级品牌是一种文化信仰,引发消费者品牌崇拜;

    超级品牌拥有强大的品牌形象;

    超级品牌就是品牌之王。

     

    大单品模式

    用一个大单品开疆拓土、建立强大的竞争优势,主导一个行业、成为代表行业的超级品牌。


    茅台凭借“飞天茅台”这个年度营收规模达八百亿元的超级大单品,成为享誉四海的超级品牌,“飞天茅台”成为茅台的代名词,“飞天标”成为茅台的核心品牌资产,贵州茅台成为中国白酒行业唯一的超级霸主。


    红牛凭借金罐这个大单品,成为功能饮料领域世人皆知的超级品牌,巅峰时期金罐大单品超200亿规模,垄断功能性饮料行业!尽管这几年因卷入商标权争夺战,给了其它功能饮料崛起的机会,但在这个市场上,红牛依旧是当之无愧的王者,不可撼动的超级品牌。


    六个核桃的核桃乳、元气森林的气泡水、苹果的iPhone、五粮液的普五、王老吉的红罐、椰树的椰子汁等,用一个大单品撑起一个超级品牌。


    主品牌模式

    母品牌是企业最重要的品牌资产,强大的企业,都是围绕一个主品牌,将主品牌做强做大,建立企业长期的竞争优势,成为企业核心认知力,形成广泛的社会认同;让品牌跨跃生命周期,跨跃多个品类,成为代表时代的超级品牌。

     

    雀巢是全球最大的食品饮料企业,经过150年的发展,“雀巢”已跨越婴幼儿食品、乳制品、咖啡、饮用水、冰激凌、巧克力和糖果、谷物食品等多个品类,跨越多个经济周期和竞争周期,雀巢凭借强大的主品牌势能,成为日用消费品巨头,跨时代的超级品牌。

     

    洽洽以瓜子起家,凭借主品牌强大的竞争优势成功完成了跨品类业务布局,从瓜子到坚果、植物蛋白饮料、休闲零食、果干蜜饯、肉干肉脯等产品,成为体闲食品里的超级品牌。

     

     中国经济进入了新时代,商业竞争也迈向新格局,品牌打造的方法论也在进行全面的迭代升级。过去,品牌是视觉形象的打造,是对心智的占领,未来,品牌是一个体系,通过体系化建立企业的增长飞轮;超级品牌体系,是一个系统工程,是指导企业在商业战场上赢得竞争的方法论,是中小企业迈向品牌之王的必由之路。


    建立超级品牌体系,首先要在战略的牵引下,把握未来大势,找到竞争赛道,占据赛道最优势的位置,在位置上集中优势兵力,建立企业竞争优势,护航企业成长。


    语言就是权力,构建超级语言体系即构建企业思想领导力,制定赛道的规则,掌控赛道话语权,成为行业领导者。


    超级语言体系是由超级名称、超级口号、价值体系、品牌故事等构建的一套直指人心、符合人性、高度记忆的语言体系,之于行业是一套标准,之于品牌是一套价值体系,之于消费者是一套必买理由。

     

    超级视觉体系,将战略视觉化,通过超级符号、超级色彩、视觉锤、超级IP等,建立强大的品牌形象,形成视觉霸权。强大的品牌形象能降低消费者的认知成本、选择成本,降低企业的传播成本,实现品牌资产的持续累积。


    产品一头承接战略,一头对接市场。没有产品,就没有战略,企业的任何战略和战术的活动,都是围绕产品所展开的,产品体系的规划,决定着企业的胜败兴衰和生死存亡。


    超级产品体系是企业的业务组合与产品结构,撑起企业的价值版图。通过产品线的规划,产品的定义,产品话语体系的构建,超级大单品的打造,为消费者提供最佳的解决方案。

     

    建立超级品牌体系后,还需要营销的方式来引爆。通过饱和式广告攻击、抢占消费者心智,封杀竞争对手;大型公关活动,占领制高点,建立品牌全局性声势;内容传播,全域种草,收割平台流量红利;渠道攻坚战役,迅速打开市场;地面部队终端强力铺面、实现密集分销;招商大会、迅速铺开渠道、快速加盟扩张。通过一场场营销战役,一系列事件、公关、广告、促销等活动,迅速引爆市场,让品牌火热出圈,让销量迅速增长。

     

    市场是没有硝烟的战场,竞争是不流血的战争。从当下的商业竞争来看,我们正处在一个大竞争时代,竞争对手越来越多,竞争呈现爆炸式的增长,跨界打劫更是层出不穷,企业再也无法识别出下一个竞争对手;能取代你的产品、品牌也不断刷新,消费者的任何需求,都被千千万万的产品所满足……


    价格血战、利润刀片、增长乏力,这是当下中国企业共同面临的残酷竞争困局。越来越多的企业发现,以前打造品牌的方法论,在当下竞争环境中,越来越不起作用。大竞争时代、企业需要一套全新的品牌打造方法,帮助企业破解竞争难题,让企业认清自我、看清方向,少走弯路,走出一条通过未来的光明大道。


    过去40多年,中国先后经历了改革红利、制造红利、房地产红利、人口红利、全球化红利、互联网红利,到了今天,时代的红利逐渐消亡,市场从蓝海变成红海,各行各业产能已经高度过剩,产品的增长速度远远超过了消费者的增长速度。


    大消费时代,企业需要一套全新的品牌打造方法,在新人群、新场景、新媒体、新渠道、新生活方式的推动下,创造品牌的红利。

     

    打造超级品牌体系的目的,是为企业要找到一个可持续增长、可良性循环的品牌增长机制,对外占据赛道的优势位置,成为赛道的品牌之王;对内建立一组环环相扣、相得益彰、相互增强的经营活动,建立企业的竞争优势,打造企业的增长飞轮。


    超级品牌体系,在战略的牵引下,找到企业前进的方向,让企业不走弯路;用超级语言体系建立起行业的话话权,用超级视觉体系建立视觉霸权,用超级产品体系为消费者提供最佳的解决方案;在营销的推动下,让企业的增长飞轮转动起来,让企业朝着正确的位置和方向前进,实现战略级增长。


    每一家企业,都需要装上超级品牌体系

     

    待续……



    超级品牌研究院,企业家的品牌思想库


    在大变局、大竞争,大洗牌时代下,如何明确企业竞争方向,找到企业最大战略机会,构建超级品牌体系,带来品牌爆发式增长?


    环境巨变,竞争惨烈,面对新人群、新场景、新媒体、新渠道、新生活方式,老品牌如何抓住时代的洪流,快速转型,以全新的姿态走进主流消费者视野,上演“王者归来”的故事?


    中小品牌面对激烈的市场竞争,如何找到战略级赛道,实现逆势突围,打破“长不大”“做不强”的魔咒?


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  • 超级品牌体系36讲之8-战略篇-战略制定与实践

    超级品牌体系36讲之8-战略篇-战略制定与实践

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    战略是从全局、整体考虑指导竞争的谋略,是企业为了实现发展目标而制定的大政方针和战略部署;是从战略研判、战略定位到战略实践的动态过程,用来指导企业当下与未来的行动。


    孙子曰:兵者,国之大事,死生之地,存亡之道,不可不察也。战略是关乎生死存亡的大事,是决定胜败的先决条件,大到一个国家,一个政党;小到一家企业、或是个人,战略方向错了,就会与企业发展目标渐行渐远,注定以失败收场。战略的制定要审时度势,准确判断时代大势、行业趋势、竞争形势、进行科学的战略部署,从而达成战略目标的实现。



    从事战略咨询行业,经常有企业家来问,企业到底需不需要战略,在哪个发展阶段需要战略,战略对企业而言究竞有什么用?


    从《论持久战》看战略的伟力

    1937年卢沟桥事变,日本发动对中国的全面侵略战争,中华民族到了生死存亡的最后关头。此时国内针对抗日产生了两种论调,分别是“亡国论”和“速胜论”。亡国论是一群心怀失败主义的悲观者,他们认为中国的武器和装备无法和日军媲美,日军侵占全中国是早晚的事,与其负隅顽抗还不如早日投降。


    速胜论则大多是一些急功近利的乐观主义者,认为中日战争只要打三个月,国际局势就一定会发生变化,苏联一定出兵,战争就可以解决了,这是一种盲目轻敌的思想。


    毛主席清醒的意识到,中国当时最大的问题是没有形成一个正确的、符合中国实际情况的战略思想指导,在这一历史性时刻,毛主席以统揽全局的视野审视抗战整体形势和发展态势,科学分析并制定了中国抗日战争的战略总方针《论持久战》,预见性的将抗日战争分为三个阶段:


    第一个阶段是战略防御阶段,敌之战略进攻、我之战略防御;

    第二个阶段是战略相持阶段,敌之战略保守、我之准备反攻;

    第三个阶段是战略反攻阶段,我之战略反攻、敌之战略退却。


    为了实现持久战的战略总方针,毛主席还提出一套具体的战略行动部署:

    战略防御阶段:运动战是主要的,游击战和阵地战辅助之;

    战略相持阶段:将游击战升到主要地位,而以运动战和阵地战辅助之;

    战略反攻阶段:运动战再升为主要形式,辅助之以阵地战和游击战。


    《论持久战》系统阐明了我中国抗日战争的战略总方针,指明了必须持久抗战才能取得最后胜利,并且提出了一整套动员人民群众,在持久战争中不断削弱敌方的优势、生长自己的力量、以夺取最后胜利的切实可行的办法,大大增强了国人坚持抗战的决心和信心。


    今日之中国已进入大变局时代,国际环境日趋复杂,大国博弈日渐激烈,企业家面对的是一个充满挑战与不确性的世界,加速变化的商业环境,企业的每一步都生死攸关,战略,协助企业家透过迷雾,看清未来的发展方向,提前谋篇布局。


    作用1:

    协助企业穿越迷雾,找到前进的方向

    雷军说过:“在风口,猪都能飞起来“。战略是协助企业家对未来的发展方向做出正确的判断,对企业的业务做出正确决策。方向大于努力,不做什么比做什么更重要,有清晰的战略方向,才能让企业少走弯路。


    作用2:

    制定行动纲领,让企业经营少犯错误

    企业家常会陷入战略焦虑,而产生一系列的废动作与乱动作,将过去凭运气挣的钱,凭实力亏掉。战略让企业有了统一的行动纲领,指导企业的经营活动,从而在根源上减少企业的废动作,让企业少犯错误。


    作用3:

    占据最优势位置,形成战略制高点

    好的战略能指导企业识别并占据优势位置,并在优势位置上构建企业的竞争壁垒,形成唯一性,独占性,持续性,以此为基点,让企业在优势位置上形成战略制高点,从而掌握行业话语权,建立行业新秩序。


    作用4:

    找到关键突破口,打造战略示范区

    在战略落地的过程中,战略突破口是关键,对全局具有示范和带头作用,找到关键突破口,解决从哪做起,如何突破的问题,将企业所有资源都聚焦在关键突破口上,打造出可以复制的战略示范区。

     

    改革开放40多年间,伴随着中国经济崛起溢出的红利而发展起来的企业不胜枚举。他们有的昙花一现,由辉煌渐渐走向沉沦;有的将红利当能力,把偶然当必然,将过去凭运气挣的钱,凭实力亏掉;有的则与时俱进,涅盘重生,重新走向辉煌。当时代的红利消失殆尽,企业需要通过战略来解决未来生存与发展的问题,才不会被时代变革的浪潮所湮灭。无论是大企业还是中小企业,不管企业处于什么发展阶段,处于什么历史机遇期,都需要有一个清晰的战略,一套行动纲领,来指导企业当下与未来的行动。


    决定一家企业命运的,往往是几个关键阶段的选择,关乎企业生死存亡。企业要从全局的视角看问题,每个阶段有每个阶段的主要矛盾,每个阶段有每个阶段的战略重心,战略是当企业在处于发展的关键阶段时,指导企业如何做出正确的选择。


    初创阶段

    初创阶段的中小型企业喜欢跟风,什么行业火爆做什么,常常沦为头部品牌的垫脚石。初创阶段、在战略的指导下,协助企业找到适合自身发展的生态位,形成企业发展战略重心,避开对手,形成错位竞争。


    成长阶段

    在快速成长阶段,在战略的指导下,识别并占据市场的优势位置,形成战略制高点,获得战场主动权,获得可持续的竞争优势,取得快速成长机会。


    扩张阶段

    当主营业务接近行业天花板时,企业要发挥战略协同效应,寻找新的业务增长点,开拓新的业务领域,打造企业第二第三增长曲线,驱动企业进入下一轮大规模扩张阶段。


    转型阶段

    企业面临重大市场变革、或遭遇市场萎缩、业务停滞、盈利下滑时,需要通过战略转型来调整企业业务方向、寻找新的发展机会与业务突破口,让企业涅槃重生。

     

    企业家做为战略统帅,格局、胸怀与战略思维至关重要,企业家的格局决定了企业的格局,企业家的战略思维,直接决定了企业的经营水平。企业家的战略思维就像是土壤,战略是在土壤长出来的花朵,一个具备战略思维和一个不具备战略思维的企业家,在企业成立的第一天起,差距就已经逐渐被拉开,因为再优秀的战术与无法弥补战略的缺陷,企业家的格局有多大,思想有多远,企业才能走多远。


    认知力

    企业的天花板,取决于企业家的认知力,什么是认知力?即主观对非主观事物的反映能力,认知能力越高,反映越接近事物的本质。一个人赚不到他认知边界之外的钱,一家企业也赚不到其认知边界以外的钱,企业家的认知边界决定着企业整体的认知边界,企业家的认知力决定了企业抓住事情的主要矛盾、把握事物发展规律的能力,只有把握事物的本质及发展规律,抓住事物的主要矛盾,事物内在的复杂联系才能被揭示出来,才能带动次要矛盾的有效解决,进而推动战略的整体实施。


    洞察力

    《教父》中的一句话:花一秒钟就看透事物本质的人,和花一辈子都看不清的人,注定是截然不同的命运。洞察力是企业家透过现象看本质,是深入事物或问题的能力,包含了三个能力:一是透过行为看到动机、透过动机激起欲望,二是透过市场看到驱动,三是透过数据看到规律。


    决断力

    企业家要善于谋,更要善于断。在面对机遇时,果断做出决策、抓住机遇窗口期快速开展行动;在面对危机时,当机立断,迅速止损。 决断力具体表现在对事物本质及规律把握力、对关键节点的判断力,以及对决策结果的承担力,是战略统帅综合素养的最高体现。


    全局观

    毛主席认为:“研究带全局性的战争指导规律,是战略学的任务。研究带局部性的战争指导规律,是战役学和战术学的任务。”马克思主义认为,全局规定局部,局部构成全局。看问题要有全局观,解决问题要有全局思维,我们在展开战略研判、战略定位、实施战略指导时,首先要对全局了然于胸,做到统揽全局、把握总体;只有看到了全局,才能解决局部的问题;解决了关键问题,其他问题也有迎刃而解了。


    终局观

    人们总是会高估1年的变化,低估10年,20年可以取得的成绩。战略统帅要有终局思维,通过一眼看到底的思维,来决定企业今天的行动。向更远处看,看到10年、20年之后行业的变化与最终竞争格局是什么样子,企业要去占据行业哪个位置,然后以这个愿景为导向,反推现在应该做什么,不做什么,让未来变得顺势而为,让企业当下的每个动作都在为未来积蓄力量和资产,这就是终局思维。


    全球观

    世界经济正在发生经构性变化,世界经济权力中心正由西方逐步向东方转移,新经济版图正在重购,这是巨大的机会。企业家要具备全球视野,拥抱这个巨变的时代,推动新一轮中国企业的全球化,才能紧随时代发展潮流,让企业拥有美好未来。

     

    战略执行需要雄才,战略研判需要大略。大略就是高度、深度、广度,能看清战略方向和事情的基本面;雄才就是能组织力、整合力、执行力,有能力做成具体的事。雄才又比大略重要,大略可以请战略顾问,让专业的人来做专业的事,而雄才靠的是企业家自身的能力。

     


    战略制定三步曲:战略研判、战略定位、战略实践


    从前期的研判,到后期的落地实践,制定战略,就是“战略研判-战略定位-战略实践”的过程。战略研判是站在未来看现在,看到未来趋势,提前布局;战略定位是在战略至高点上建立企业的事业版图;战略实践是形成一套作战计划与行动方案,分阶段落地执行。

     

    彼得德鲁克有句名言:重要的不是趋势,而是趋势的转变,趋势的转变才是决定一家企业未来成败关键。大风起于青萍之末,企业要站在时代的大潮之巅,把握时代的大趋势,找到事物的发展规律和所处的阶段,抓住每个阶段的发展方向与核心驱动力,识别最大的战略机会,预判未来,找到企业未来前进的方向,选定竞争主战场。


    趋势研究:

    人口趋势

    从自然增长率看人口结构的变化,人口结构的变化会直接决定赛道需求的大小;从人均GDP的变化看赛道未来的消费潜力,人均GDP上升,将会推动消费结构的升级。


    政策趋势

    政策是社会发展的重要推动力,企业发展与国家宏观经济政策息息相关。企业要研究“国家五年规划与2035远景目标纲要,两会《政府工作报告》,中央一号文件,重大国家战略,国家战略性新兴产业“,从中洞察未来最值得期待的行业和领域,寻找企业未来的突破方向。


    技术趋势

    技术趋势分为前沿技术、创新技术、微创新技术。前沿技术是颠覆式性的技术突破,会引发对人类自身乃至整个社会产生巨大的冲击,创新技术是对前沿技术的应用,微创新技术是对技术进行微小改变或重新组合。企业要把握技术变化趋势,掌握变局时代的技术先机。


    消费趋势

    新消费的崛起,让消费者在不知不觉中形成了新的消费习性惯,消费习惯的变化,对整个商业环境带来了颠覆式的影响,新人群、新场景、新媒体、新渠道,企业要洞察到未来的消费趋势,才能在变革的商业潮流中,把握时代机遇。

     

    通过对未来趋势的研究,企业要判断当前所处的行业或将要进入的行业,未来是否具有成长性和吸引力(是增量市场、存量市场、还是缩量市场),对消费者而言是否是消费升级的方向,从而识别未来机会点。

     

    竞争研究:

    行业发展阶段

    市场经济有其周期性,会随着随着周期的波动,出现有规律的经济紧缩与经济扩张的现象,周期的波动分为繁荣、衰退、萧条和复苏四个阶段,不断重复交替,影响经济的繁荣。行业也有其发展阶段,企业要研究现在所处行业的发展阶段,不同的行业周期,不同发展阶段,企业的战略选择也不同,行业起步阶段拼的是战略预见力;行业发展阶段拼的是爆发力与分化力;行业成熟阶段拼的是创新力,带动企业第二曲线增长;行业衰退阶段拼的是撤退力。

     

    行业竞争格局

    行业竞争看什么?看竞争格局与行业集中度。行业有7种竞争格局:完全竞争格局,一超多弱格局,一超多强格局,三分天下格局,双寡头垄断格局,一家独大格局,多强并立格局。企业家要有终局思维,看到10年后的竞争格局,看到10后的行业情景,从而判断这个行业,有没有必要进入,未来的这块大蛋糕,我们能分到多少。根据行业的竞争格局,选择企业的竞争战略,驾驭行业每个发展阶段。

     

    行业竞争方向

    行业竞争方向有两种,一种是行业内竞争,一种是行业外竞争。行业竞争要分清楚主要矛盾的方向,是行业内战还是行外外战。行业内战是诉求品牌在行业中的领导地位,收割市场;行业外战是推广品类的价值,教育市场!


    关键竞争因素

    每个行业的背后的关键竞争因素不一样,竞争因素包括:

    消费升级,消费者的变革,产品变革,技术变革,营销变革,大厂商的进入或者退出,技术的转移扩散,政府政策、法规的变化等…

     

    通过竞争研究,判断行业当前的发展阶段与未来的竞争趋势,以及企业在未来行业竞争中所能达成的竞争地位。


    消费者研究:

    一个时代有一个时代的主流消费人群,一个时代有一个时代的消费风潮,一个时代有一个时代的生活方式。


    消费者画像

    通过消费者画像,了解消费者的构成,基础信息、线下生活轨迹、线上生活轨迹、兴趣爱好、行为偏好,触媒习惯、消费场景、使用习惯、购买能力等,多维度定义消费者。


    消费者购买动机

    弗洛依德认为,形成人们行为的真正心理因素大多是无意识的,这种无意识就是潜藏在内心深处的动机。动机是由需求引起的,需求是共性,为消费行为指明大致方向;动机是特性,指导人朝特定目标采取行动。通过分析消费者购买动机,了解消费者的购买目的。


    消费者决策路径

    消费者的决策路径是将购买动机转化为购买行为的过程,决策路径包括注意—兴趣—搜索—行动—分享,购买不同的产品,参与购买决策的人员构成会不同,分为参与者、影响者、决策者、购买者、使用者。


    消费者心智地图

    绘制心智地图,了解各大品牌在消费者心智阶梯中的排序,以及各大品牌分别代表了何种特性,从而判断自身在消费者心智中的认知地位与消费者心智空白点。


    通过对消费群体的研究,了解其购买动机,购买习惯,购买决策、触媒习惯,品牌认知等,洞察需求背后的欲望、欲望背后的底层动机,研判未来消费新趋势。


    企业研究:

    企业发展史

    通过对企业的发展史、发展战略规划(过去/未来)、业务结构、企业文化、组织架构、经营状况、商业模式、行业地位、销售渠道、财务情况、财务盈亏平衡点的研究,了解一个企业的过去、现在和未来。


    企业资源禀赋

    从产品、渠道、竞争、品牌、营销、视觉形象等,深入了解企业过去做了哪些事情取得了今天的成功,发现支持企业可持续性发展的资源禀赋。

    企业能力基因是什么?

    企业在哪些层面具有资源优势?

    企业有哪些独特价值点?

    消费者对我们有哪些正面联想?


    企业组织能力

    组织能力=企业文化+领导力,要解决组织能力问题,就要做好企业文化和领导力培养。企业文化是企业物质文化与精神文化的总和,包括企业理念,制度文化,物质文化,能提升企业的凝聚力、认同感和归属感。


    领导力在于定战略、造土壤和断事用人,为企业搭建一套机制和流程,将企业管理标准化,规范化,提高企业的运转效率,使整个企业沿着统一的目标,快速有序的运转。


    企业研究就是摸透企业家底,找到企业优劣势,从而在战略制定时,扬长避短,发挥企业的核心优势,让企业顺着优势成长。


    大竞争时代,一家企业能否持续发展,不在于一时的市场领先,关键在于是否能提前预判未来的发展走势,在一个又一个的历史转折点上,及时调整企业的前进方向。


    每一个新的时代来临,总有一小部分人先知先觉,战略研判要有高度、有广度、有深度,站在更宏观的视角,协助企业看到大格局、看到大变化,看到大趋势,看到终局,看到关键所在,让企业赢得先机。

     

    对未来趋势预判之后,企业要选定竞争主战场-赛道、占据优势位置-定位、构建业务版图-品类,描绘企业蓝图-愿景,在优势位置上形成战略至高点,建立企业的事业版图。


    竞争赛道:选定竞争主战场

    竞争战略大师迈克尔波特说过:“战略不是选择做什么,而是选择不做什么“。华为选择聚焦电信行业做为主战场,在电信领域持续深耕,成为5G技术领域的全球领导者、世界领先的电信设备供应商,尽管不断被美国政府打压,但依然能够屹立不倒。


    选择竞争赛道是企业制定战略的头等大事,赛道是企业未来事业的主战场,决定了企业的业务版图和经营决策,也决定了企业未来成长的天花板。企业家要有统帅者的战略眼光,以更宏大的格局和视野,看清产业全局,看到产业终局,看透产业本质,选择未来上升的赛道,找到企业竞争的主战场,提前布局。


    战略定位:占据最优势位置

    在商业竞争的主战场,企业要占据最优势的位置,形成战略制高点,构建企业行业话语权。优势位置包括产业链的优势位置,掌控产业链的话语权;渠道的优势位置,全方位占据物理货架,让消费者触手可及;心智的优势位置,成为顾客心智的首选,赢得优先选择权。只有占据了优势位置,企业才能站高望远、居高临下,在战略制高点上生长出强大的品牌影响力,形成持久的竞争优势。


    优势位置的三性

    唯一性:

    优势位置具有稀缺性、唯一性,能其它企业形成差异化竞争;


    独占性:

    优势位置只能是某一个企业独占,具有独占性,排它性,其它企业不能也无法占据这个位置;


    持续性:

    优势位置不容易被竞争对手模仿或替代、企业在一个较长的周期内拥有可持续的竞争优势。


    品类战略:构建业务版图

    品类是对商品种类的分类,是某一类产品或服务的统称,是顾客在做出购买决策时的最后一级商品分类,可以关联到具体品牌。品类是不断进化与变革的商业物种,是商业世界最重要的变革力量,品类进化是对品类的优化,品类变革则诞生新品类,当商业环境发生突变时,新的商业物种也就诞生。


    品类战略是企业的业务战略,当企业选择了竞争主战场,占据最优势位置之后,要在赛道上不断打造商业新物种,在商业世界的变革中不断迭代前进,拓展企业的业务领域,扩充企业的商业版图,构建企业的商业帝国。


    事业愿景:绘制企业蓝图

    管理大师彼得·德鲁克先生的经典三问: 我们的事业是什么?我们的事业将是什么? 我们的事业应该是什么? 每个企业家心中都有一个梦想、这个梦想就是企业的愿景,也是企业事业的起点。


    企业战略蓝图是企业对未来愿景与目标的规划,是将企业家的梦想付诸的行动指南,回答企业我们的事业是什么,我们的事业将是什么,我们的事业应该是什么的问题,为企业定下发展的大政方针,纲举目张,一举其纲,万目皆张。

     

    战略实践是企业在战略落地过程中进行的一系列战略部署与实践动作,战略实践的过程就是在“实践、认识、再实践、再认识”循环往复、动态调整的过程,通过战略指导实践,通过实践检验战略,而每一次的动态循环,都将战略进化到高一级的程度。


    制定战略路线图

    毛主席在《论持久战》中为中国制定了抗日战争的战略总方针,将抗日战略分成战略防御、战略相持、战略反攻三个阶段,并分别为每个阶段制定行动路线图。


    企业在战略实践的过程中,要围绕战略蓝图制定分步走的战略路线图,谋划企业未来持续增长的路径。战略路线图包括企业行动纲领、战略实施规划、中长期目标,年度目标,战略重心、关键动作,时间节点等,战略路线图要长计划,短安排,既要制定中长期规划,又要设置阶段性任务和短期目标,以长远规划引领阶段性任务,以战术目标的实现支撑战略目标的达成。


    确定关键突破口

    战略实践的起点是找到战略突破口,以此撕开市场的缺口,从而打开局面。战略在实践的过程中会面临诸多的矛盾,在诸多矛盾中有一种起着主导、决定性作用的矛盾,事关整个竞争全局,这个主要矛盾就是战略实践的突破口。企业在攻克战略突破口时要坚持“压强原则”,以超过主要竞争对手的数倍的强度配置资源,集中人力、物力和财力,实施饱和式攻击,实现重点突破,企业可以凭此迅速扭转局势、打开局面、走上快速发展之路。


    打造战略示范区

    在战略实践的初始阶段,竞争态势还不很明朗,企业不能贸然的展开全面行动,而是打造战略示范区,先行先试,战略示范区对全局具有示范和带头作用,成功了再进行推广,快速复制与扩张,战略示范区要实现:出样板、出标准、出机制、出人才、出成果,以点带面,保证战略的顺利实施。


    把握战略节奏

    节奏是一种有规律的突变,是自然界、社会和人的活动中一种与韵律结伴而行的有规律的阶段性变化。企业在战略实践中要踏准节奏,使自己的战略节奏与市场发展的节奏相契合、相协同,风起于青萍之末要识得先机,潮起潮落要顺势而为,需求变化要跟上节奏。战略节奏要做到有快有慢,有时要疾风暴雨,有时又要静水潜流;有时要广积粮缓称王,有时又要动若雷霆;该小步快跑抢占先机的时候不能求稳,该打基本功的时候就不能求快,企业通过不同发展阶段对战略节奏的把握,做到运筹帷幄,决胜千里。


    建立运营活动

    战略实践过程中,企业家要基于战略协同,建立一组环环相扣、相得益彰、相互增强、独一无二的运营活动,对外去占领消费者心智,对内占领经营制高点,从而增强企业竞争优势和经营的可持续性,将竞争对手拒之门外。


    运营活动要基于战略协同,在战略统帅的指挥下,按照统一的计划或意图进行协调一致的行动,充分调动、周密组织和有效地协调企业各种竞争要素,使各竞争要素形成整体力量,在陆地、空中、海上,以及正面、敌后战场开展作战行动,密切配合,协调一致地打击竞争对手。


    超级品牌体系

    待续……



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    环境巨变,竞争惨烈,面对新人群、新场景、新媒体、新渠道、新生活方式,老品牌如何抓住时代的洪流,快速转型,以全新的姿态走进主流消费者视野,上演“王者归来”的故事?


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  • 9个超级好用的ChatGPT和Kimi提问框架,解决一切形式的提问

    9个超级好用的ChatGPT和Kimi提问框架,解决一切形式的提问

    大家好!今天我将为大家介绍ChatGPT和Kimi的几种实用的提问框架,用于帮助在大家更好地使用ChatGPT和Kimi。

    CARE框架:

    在工作中使用CARE框架有助于明确讨论的背景、行动、期望结果,并通过示例更容易理解。

    • 「背景 (Context):」 就是确定讨论的背景或情景。
    • 「行动 (Action):」 是指需要采取的行动。
    • 「结果 (Result):」 是指期望的结果。
    • 「示例 (Example):」 通过一个具体例子来说明观点。

    例子:

    • 「背景:」 我们的产品销量下降,需要找出原因并采取行动。
    • 「行动:」 分析我们的领域,找出问题所在。
    • 「结果:」 提供报告,说明发现和解决方案。
    • 「示例:」 如果发现产品质量问题,报告应包括客户反馈和提出改进产品质量的建议。
    打开ChatGPT或Kimi,复制这些内容放到输入框,按下回车,然后输入你的问题即可。

    TRACE框架:

    使用TRACE框架能更好地沟通和决策。

    • 「任务 (Task):」 确定具体任务。
    • 「请求 (Request):」 说明想请求的事情。
    • 「行动 (Action):」 描述需要的行动。
    • 「背景 (Context):」 提供背景。
    • 「示例 (Example):」 用例子说明观点。

    例子:

    • 「任务:」 准备市场趋势报告。
    • 「请求:」 需要分析主要竞争对手。
    • 「行动:」 明天下午前发送分析报告。
    • 「背景:」 为产品制定策略需要了解市场趋势。
    • 「示例:」 分析竞争对手的产品线、定价策略和市场份额。
    打开ChatGPT或Kimi,复制这些内容放到输入框,按下回车,然后输入你的问题即可。效果同上。

    TAG框架:

    TAG框架有助于明确任务、需要的行动和最终目标。

    • 「任务 (Task):」 说明具体任务。
    • 「行动 (Action):」 描述需要做什么。
    • 「目标 (Goal):」 说明最终目标。

    例子:

    • 「任务:」 编写市场趋势调研报告。
    • 「行动:」 包括竞争对手详细分析以及产品和定价策略。
    • 「目标:」 更好地了解市场动态,制定有效产品策略。
    打开ChatGPT或Kimi,复制这些内容放到输入框,按下回车,然后输入你的问题即可。效果同上。

    SPAR框架:

    SPAR框架有助于明确情境、问题、行动和结果。

    • 「情境 (Scenario):」 描述背景。
    • 「问题 (Problem):」 阐述问题。
    • 「行动 (Action):」 描述需要采取的行动。
    • 「结果 (Result):」 描述期望的结果。

    例子:

    • 「情境:」 公司想扩大市场份额,但产品知名度不足。
    • 「问题:」 缺乏产品知名度导致市场份额增长缓慢。
    • 「行动:」 制定市场营销计划提高产品知名度。
    • 「结果:」 期望产品知名度提升,增加市场份额。
    打开ChatGPT或Kimi,复制这些内容放到输入框,按下回车,然后输入你的问题即可。效果同上。

    SAGE框架:

    SAGE框架有助于明确情况、行动、目标和预期。

    • 「情况 (Situation):」 说明背景或情况。
    • 「行动 (Action):」 描述需要做什么。
    • 「目标 (Goal):」 说明目标。
    • 「预期 (Expectation):」 说明期望达成的结果。

    例子:

    • 「情况:」 需要了解市场动向和竞争情况。
    • 「行动:」 撰写市场调查报告包括竞争对手分析。
    • 「目标:」 通过报告制定有效产品计划。
    • 「预期:」 希望达成共识,制定出符合预期的计划。
    打开ChatGPT或Kimi,复制这些内容放到输入框,按下回车,然后输入你的问题即可。效果同上。

    APE框架:

    APE框架有助于明确行动、目的和期望。

    • 「行动 (Action):」 具体工作内容。
    • 「目的 (Purpose):」 行动意图或目标。
    • 「期望 (Expectation):」 期望结果或成功标准。

    例子:

    • 「行动:」 为新活动制定计划。
    • 「目的:」 提高品牌知名度,吸引更多潜在客户。
    • 「期望:」 下周三前完成工作,并明确营销策略和目标。
    打开ChatGPT或Kimi,复制这些内容放到输入框,按下回车,然后输入你的问题即可。效果同上。

    ROSES框架:

    ROSES框架有助于明确角色、目标、情境、解决方案和步骤。

    • 「角色 (Role):」 定义扮演的角色。
    • 「目标 (Objective):」 表明意图。
    • 「情境 (Scenario):」 描述情况或情景。
    • 「解决方案 (Solution):」 设定期望结果。
    • 「步骤 (Steps):」 询问解决问题的步骤。

    例子:

    • 「角色:」 私人助理。
    • 「目标:」 安排下周全面会议日程。
    • 「情境:」 计划重要事务,需管理多次会议安排。
    • 「解决方案:」 有效管理日程,保证参会并有序安排时间。
    • 「步骤:」 如何安排会议进行以达最佳日程。
    打开ChatGPT或Kimi,复制这些内容放到输入框,按下回车,然后输入你的问题即可。效果同上。

    SCOPE框架:

    SCOPE框架有助于明确情况、问题、目标、计划、评估。

    • 「情境 (Scenario):」 输入现状或情况。
    • 「复杂情况 (Complications):」 讨论任何可能情况。
    • 「目标 (Objective):」 阐述预期目标。
    • 「计划 (Plan):」 阐述达成目标的步骤。
    • 「评估 (Evaluation):」 说明成功评估方式。

    例子:

    • 「情境:」 开发一款app,初始工作包括ui设计。
    • 「复杂情况:」 缺乏安卓开发经验,测试遇到困难。
    • 「目标:」 未来4个月完成应用开发并上架。
    • 「计划:」 招聘有经验开发者协助开发。
    • 「评估:」 根据应用商店表现评估应用成功。
    打开ChatGPT或Kimi,复制这些内容放到输入框,按下回车,然后输入你的问题即可。效果同上。

    RTF框架:

    RTF框架有助于明确角色、任务和格式。

    • 「角色 (Role):」 定义角色。
    • 「任务 (Task):」 特定任务。
    • 「格式 (Format):」 希望如何获取答案。

    例子:

    • 「角色:」 科研助理。
    • 「任务:」 调查环境污染最新研究。
    • 「格式:」 提供近五年环境污染治理顶级科学文章列表,包括标题、作者、日期、摘要。
    打开ChatGPT或Kimi,复制这些内容放到输入框,按下回车,然后输入你的问题即可。效果同上。

    希望这些提问框架能帮助大家更好地使用ChatGPT和Kimi,其他的AI工具也可以使用这些框架。

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  • 超级品牌体系36讲之7-战略篇-消费者购买行为

    超级品牌体系36讲之7-战略篇-消费者购买行为


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    了解消费者的整个购买行为过程,首先要了解消费者的购买角色,购买需求与购买动机;需求产生动机,动机又影响着购买行为。



    消费者在购买某个商品或服务时,其消费链路分成购买前、购买中、使用中、使用后4个阶段,不同阶段消费者所扮演的角色也不同,分为看客、购买决策者、体验者和超级用户4种角色。


    角色特征:

    迷茫

    在一个信息大爆炸、产品大爆炸的时代,消费者的每一个需求,都会有无数的产品来满足。在看客角色这一阶段,消费者每天面对海量的信息与商品,常会陷入迷茫状态之中,等待品牌方将其唤醒。


    遗忘

    当品牌方好不容易将消费者从迷茫中唤醒,但消费者一转身就将品牌方给忘记,重新陷入迷茫当中,遗忘同样是看客阶段的典型消费者特征。


    品牌任务:

    角色唤醒

    面对消费者的迷茫,品牌方首先是要刺激消费者,把消费者从迷茫中唤醒,注意到你品牌,并让其产生购买的欲望。


    信息轰炸

    根据行为心理学的研究,一个习惯的养成至少要重复二十一次——唤醒消费者后,还要对消费者发动信息轰炸,不断地重复,重复,再重复,重复你的品牌,重复你的信息,来对抗消费者的遗忘,让消费者认识你,了解你,信任你,直到购买你,使用你。


    认知占领

    在重复的过程中,让信息扎根在消费者的大脑里,形成一对一的消费者品牌联想,当消费者需要相关产品时,第一个想到品牌,进而产生购买行为。


    角色特征:

    信息搜寻者

    消费者产生购买需求后,具有购买决策者权的人会主动搜索相关产品信息做比较。


    消费者信息来源可以分为四类:

    一是熟人:朋友间的互相推荐,大家都排斥广告,但会选择相信朋友;


    二是商业广告:如户外、电视、电梯、影院等线下媒体,微信、微博、小红书、抖音、直播等新媒体;


    三是意见领袖:意见领袖的购习环节拥有强大的话语权;


    四是消费者的口碑:口碑会形成一种播传效应,让用户去赢得用户,用口碑赢得口碑。


    信息比较

    消费者在获取足够的信息之后,就会对这些信息加以评估比较,再做出购买决策。


    品牌任务:

    强大购买理由

    在消费者进行信息搜寻时,其实是在寻找一个购买理由,针对消费者需求给出完美的解决方案,给到消费者一个强大的购买理由,让消费者选择我而不选竞争对手。


    降低决策成本

    消费者在进行消费决策时,会有对金钱风险、形象风险、行动风险、学习风险、健康风险、决策风险的担扰。通过诸如“七天无理由退货”,“闭着眼睛点,道道都好吃”的信任背书,降低消费者的决策风险成本,进而促成交易。


    终端引导下单

    在购买环节,在终端通过诱之以利,形成消费刺激性力量,加速消费者购买决策,引导消费者快速下单,创造更多销售机会。


    角色特征:

    期待感

    购买并不是结束,消费者购买商品,是为了使用它。体验者是最终使用、消费该商品的人,在未体验产品前,消费者会对产品有一种期待感,期待能带来不一样的惊喜和独特的价值。


    复购者

    当产品被消费者体验后,消费者从购买者转换成了体验者的角色,如果产品体验越好,消费者复购的机会就会越大。


    品牌任务:

    制造惊喜

    在满足消费者基本功能性需求之外,企业还要通过增加一些额外的、非预期的、能够触动消费者情感或记忆的体验元素,来增强消费者对品牌或产品的认同感、归属感、信任感,为消费者制造惊喜。


    增进黏性

    为消费者提供超预期的产品价值,成为消费者的首席知识官,让消费者离不开你,增强消费者粘性,完善客户管理系统,捆绑用户,让消费者反复来消费,成为品牌的终身消费者。


    角色特征:

    品牌信徒

    品牌信徒是那些热爱品牌的狂热粉丝,是忠于品牌的消费者,他们会经常去购买产品,并且每次都购买得多产品,而且不会因为价格而轻易转向别的品牌。


    自动种草机

    品牌信徒不仅自己会热衷于购买,还是品牌的自动种草机,会向身边的亲人邻里朋友安利品牌,推荐他们购买产品,给他们讲述品牌故事,成为品牌的传播大使。


    品牌任务:

    制造仪式感

    仪式感就是某一天与其他日子不同,或某一时刻与其他时刻不同。将某个时刻塑造成消费者可以通过消费获得的独一无二的时刻,用仪式感驯养消费者;如奥利奥的扭一扭,舔一舔,泡一泡;基督教信徒饭前的祷告,让消费者沉浸于品牌建构出的精神彼岸之中。


    制造归属感

    归属感就是营造集体的身份认同,文化认同,价值观认同。通过打造集体的文化标签、共同的文化理念和行为规范,让消费者有精神与情感上的归属感。


    品牌信仰

    超级品牌就是超级信仰,品牌的建设过程是逐步建立消费者对品牌的信仰的过程,品牌信仰包含了信任、欲望、喜爱、崇拜、依赖等,消费者愿意接受品牌的溢价,LV和Gucci是女性的信仰,劳力士和劳斯莱斯是男性的信仰,NIKE和ADIDAS是多数青少年的信仰,品牌信仰赋予了品牌以永恒的意义。


    需求是消费者对某种目标的渴求,需求有基本需求也有高层次需求。如果需求得不能满足,消费者就会出现不安,紧张的情绪。需求是购买行为的原动力,它会促使消费者发起购买行动。


    消费者的消费需求是多元化的,有生理的需求、物质的需求,还有心理的需求、精神方面的需求。


    马斯洛需求理论,阐述了人类的需求源于五个方面,即生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。


    生理需求是人类第一需求,是一切需求的前提和基础。饿了要吃饭,渴了要喝水,困了要睡觉,生理需求与人的生存密切相关,是人赖以生存和繁衍的基本需求,如果生理需求得不到满足,人类就无法继续生存和繁衍,生理需求包括食物、水分、空气、睡眠、性的需求等。充分了解消费者的生理需求,直接刺激消费者,激发消费者的购买欲望。


    安全需求是一种保障性需求,是指人需要稳定、安全、受保护、有秩序、能减少经常性的恐惧和焦虑等的需求。安全需求包括安全、就业、资源、健康、财产等需求。


    安全需求是消费者购买时考虑的前提之一,因此抓住这一心理需求,突出安全感和信任感的特点,更容易引起消费者的安全需求。


    社交需求也叫归属与爱的需求,当生理需求和安全需求得到满足后,社交需求就成为消费者的强烈需求。消费者希望和人保持友谊,希望得到信任和友爱,渴望有所归属,成为群体的一员,这就是人的归属感。社交需求包括情感、归属、友情、家庭和社交等。


    尊重需求属于较高层次的需求,既包括对成就或自我价值的个人感觉,也包括他人对自己的认可与尊重。尊重需求的满足会使人相信自己的力量和价值,使他或她在生活中变得更有能力,更富有创造性。具体表现为希望获得实力、成就,希望得到他人的赏识和尊重。尊重需求包括自尊、自信、成就、名声、地位等。


    自我实现需求是人的最高层次的需要,是指人希望最大限度地发挥自身潜能,实现个人理想和抱负,完成与自己的能力相称的一切事情,实现自己理想的需要。自我实现需求包括实现梦想、发挥潜能、创造力、解决问题、道德等。



    动机是由需求引起的,需求是共性,为消费行为指明大致方向;动机是特性,指导人朝特定目标采取行动。不同的消费者,由于不同的职业,年龄,身份,文化程度,经济收入,会有不同的购买行为,而这些不同的行为背后,归根到底是由不同的购买动机决定的。


    以商品的使用价值为主要特征,遵循“一分钱一分货”的原则,对商品的质量、功效、耐用性最为敏感。在选购过程中,消费者更愿意货比三家,为了刺激并迎合消费者的务实动机,把研发、宣传的重点放在产品质量和功效上面,通过对比、举例、列数据等手段,突出其实用、耐用、优良的属性。通过提供免费的试用、免费的保修、退换等服务,消除用户的顾虑,让消费者买得安心,买得放心。


    当下的消费者独立、大胆,对新鲜事物、新知识充满好奇,注重商品的款式、花样,色泽、流行性、独特性和新颖性,针对求新动机,可以从2个方面入手:


    1、适时推出新产品or新玩法

    2、紧跟当下的热潮,在产品包装、款式上融入国潮、网络语言等流行元素,或通过品牌联合、跨界,进入全新的领域,为消费者带来新鲜感。


    在消费升级,精致主义的当下,消费者购买产品已经逐渐从满足型开始向享乐型转变,消费者比较注重产品的品质与内在质量,价格我无所谓,东西好,适合我,用着舒服才最关键。


    社会的发展和进步让求名动机变得越来越普遍,消费者的虚荣和攀比心理日渐增强,“人无我有,人有我优”,借助名牌、高档商品,展示其身份、地位与财富,满足消费者的虚荣和攀比心理展示其尊贵、富有、成功、独特的人生。


    爱美之心,自古有之,春秋楚国商人卖其珠于郑人,郑人买其椟而还其珠。在求美动机下,颜值成为产品的第一驱动力,消费者选购产品时,首先关注的是产品的颜值,讲究产品的造型美、装饰美和艺术美。为迎合求美动机,商家需要在“表面”下足功夫,赋予了产品美感,满足了消费者的颜值主义。


    当价格成为消费者选购商品的第一要素时,就带有强烈的求廉动机。为获得相对便宜的产品,消费者愿意多花时间精力去“价比三家”。因此,唤醒求廉动机最有效的方法,就是把价格优惠落实到位,包括砍一刀、打折、满减、包邮、秒杀、买x送x、加量不加价等措施,力度越大,效果越好。


    时间观念较强或者时间成本较大的人,更容易受求便动机的驱动,他们特别关心能否快速方便地买到商品,讨厌长时间的等待和过低的销售效率,并十分关注商品携带、使用、维修的便利程度。时间机会成本比较大,时间观念比较强的人,更倾向于持有求便的购买动机。


    消费者以满足个人特殊兴趣、爱好为主导倾向的购买动机。因为自己的兴趣爱好,所以会对相关的某些商品表现出他们浓厚的兴趣,会成为这类商品的经常性购买者。粉丝追求偶像,包括偶像的一切资料和周边产品都会毫不犹豫地参与和购买,电商平台来说,通过种草植入引导顾客消费,这类顾客就是具有明显的购买偏好。


    消费者的习惯型动机是被商家长期驯养出来的消费习惯,做为商家,只有长期不断的驯养消费者,让消费者养成消费习惯,从而完成其销售行为。


    女人比漂亮,男人比成功。你用的信用卡是金卡、白金卡还是黑卡?你出行坐的是头等舱、公务舱还是经济舱?吃的是米其林一星、二星还是三星?女人怕丑(希望变得比别人更漂亮)、男人怕萎(更渴望 事业和生活的成功)、老人怕死(希望比别人活的更长久)、小孩怕笨(不能让孩子输在起跑线上),这些都是攀比心理在做怪。



    超级品牌研究院,企业家的品牌思想库


    在大变局、大竞争,大洗牌时代下,如何明确企业竞争方向,找到企业最大战略机会,构建超级品牌体系,带来品牌爆发式增长?


    环境巨变,竞争惨烈,面对新人群、新场景、新媒体、新渠道、新生活方式,老品牌如何抓住时代的洪流,快速转型,以全新的姿态走进主流消费者视野,上演“王者归来”的故事?


    中小品牌面对激烈的市场竞争,如何找到战略级赛道,实现逆势突围,打破“长不大”“做不强”的魔咒?


    超级品牌研究院,协助新老品牌、中小企业从未来趋势中找到竞争赛道,占据最优势的位置,构建强大的超级品牌体系,超级语言体系建立起行业的话语权,超级视觉体系建立视觉霸权,超级产品体系为消费者提供最佳的解决方案;建立企业竞争优势,护航企业成长。


  • 超级品牌体系36讲之6-战略篇-重新认识消费者

    超级品牌体系36讲之6-战略篇-重新认识消费者


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    你了解你的消费者吗?


    长江后浪推前浪,一代新人换旧人。一个时代有一个时代的主流消费群体,一个时代有一个时代的消费风潮,一个时代有一个时代的生活方式。当一个时代消费群体的结构发生变化,消费市场的风潮也将发生变化,新商业、新人群、新消费会不断涌现,原有的商业格局将被打破,消费市场迎来换新风潮。


    伴随着新一代消费者的成长,新消费主义随之兴起,打破了过往以产品或以渠道为中心的时代,也打破了企业与消费者信息不对称的局面,厂商霸权、渠道霸权被消费者主权所颠覆,商业逻辑已经转变为用户为王,消费市场进入到了一个新的时代,消费者主权时代。


    一切以消费者为中心,消费者拥有了充分的自主权。在消费者主权时代,消费者对商品的需求更加个性化、多元化和复杂化。消费者拥有了更多的选择权与话语权,消费者在购买之前通过网络获取自己感兴趣的内容,通过线上线下各种渠道进行自由选择,在购买之后会对商品和服务进行评价和推荐。


    消费者主权时代变革了人货场的关系,重构商业的底层逻辑,改变了商业的形态与趋势,也让企业与消费者的关系发持了变化。过去、消费者是千人一面、现在是千人千面、甚至一人千面,企业面对的,不再是一个同质化的整体,而是一个个丰富多彩的个体。


    在消费者主权时代,我们必须需重新认识消费者,重新把握消费趋势和潜在的市场需求,借助互联网思维在商品、品牌、营销、服务、商业模式等方面不断创新,满足了新消费时代下的消费者新需求。




    曾经有这么一则笑话,中国10大最容易赚钱的人群

    1、大腹便便的中年成功人士

    2、嫁入豪门胸大无脑的女人

    3、视娃如命的无知新晋父母

    4、沉迷游戏的脑残失足少年

    5、有被迫害妄想症的广场舞大妈

    6、整日窝在家里的退休老头

    7、整日想外遇的男高管

    8、30多还单身的恨嫁女青年

    9、收入不菲的IT宅男

    10、被父母宠大的娇娇女

     

    找到这样一群让企业躺着赚钱的消费群体,是每一位企业家的梦想。

     

    但在现实商业世界,特别是在新消费主义的风潮下,企业家却越来越看不懂消费者,即不能准确定义消费者,也不能正确理解消费者行为,更抓不住消费者需求背后的动机。


    消费者主权时代,企业必需重新认识你的消费者,识别消费主体,洞悉消费需求,根据消费者的文化观念,收入水平、消费观念、生活方式的不同,提升企业的产品力、品牌力和营销力,为消费者创造长期客户价值,并将客户价值转化为品牌的长期价值。


    时代的车轮滚滚向前,企业逐渐迷失的消费者主权时代,作为品牌方的你,了解你的消费者吗?

     


    谁是新中产


    有房有车有贷款,有家有娃有圈层,新中产人群是社会的中坚力量,主要集中在35~45岁的年龄段,教育背景良好,本科以上学历占主流;个人年均收入35万元左右,家庭净资产平均值500万,生活在一二三线城市,以中高层管理者、公务员、中小公司老板、专家、技术岗位等为主,消费能力极强。

     

    人群基数

    根据2022年《全球财富报告》中显示,我国新中产阶级人数约为3亿,位居全球第一。新中产top 10城市分别为北京、上海、深圳、广州、重庆、苏州、成都、武汉、杭州、天津。

     

    生活方式

    新中产是享受生活型,注重个人品味、由消费物质转向消费文化,具有“智、雅、贵“的生活审美。

     

    消费偏好

    新中产追求体验,从注重价格到注重品质,从面子需求驱动到个性化需求优先。大多数人持以“轻价格,重品质”的消费理念,具体表现为:线上购物注重品质,更多选择品牌官方旗舰店;线下购物注重体验,热衷以盒马生鲜为代表的新零售店铺。

     

    新中产人群机会

    新中产是消费市场的主力军,除了常规的日常消费之外,旅游、服装、子女教育、休闲娱乐、学习提升、瑜伽、健身等是新中产消费的重心,在露营、骑行、酒类、音乐会、话剧、高科技产品等方面展现了巨大的消费潜力,他们与时俱进,成为消费升级的引领者,引领新生活方式的潮流,创造了一轮又一轮的市场红利。



    谁是Z世代

    Z世代是伴随着移动互联网、手游、动漫成长起来的,以 95后和00后为主的新时代人群。他们是互联网原住民、一出生就与网络信息时代无缝对接,受数字信息技术、即时通信设备、智能手机产品等影响比较大。


    人群基数

    根据国家统计局数据,Z世代人数约2.6亿,撑起了4万亿的消费市场。


    生活方式

    Z世代个性鲜明、注重体验,喜欢尝试新生事物,追求好玩、有趣、潮流、创意、健康的生活, 圈层文化、精神消费、标签化、注重品质、偏好兴趣社群、颜值主义,崇尚自由、追求科技、个性潮流他们的特质,也是他们向往的生活方式。


    Z世代热衷于发展自己的兴趣圈子(如宅男文化、懒经济、二次元、电竞、撸猫等),喜欢在bilibili、小红书、抖音平台,短视频、直播平台进行小众社交。


    消费偏好

    Z世代爱网购,爱剁手,依赖社交媒体、喜爱尝试“新奇特”、购物热衷“质价比”,在意穿着造型,是潮流服饰的忠实拥趸。喜欢彰显自我个性,追求打造专属人设。偏爱颜值与萌宠,喜好二次元风格,追随偶像脚步/KOL脚步,热衷国货,是国潮兴起的重要力量。Z世代喜好内容创作,愿意为自己的兴趣付费。在购物时主要受产品外观、朋友推荐种草、品牌、时尚潮流/流行趋势等因素影响。


    Z世代人群机会

    随着更多Z世代步入职场,他们成为未来新经济、新消费、新文化的重要力量,成为品牌主争相争夺的重要客群;


    在食品饮料方面,Z世代青睐现制奶茶茶饮、气泡水、果味水、苏打水,减脂塑身代餐、能量代餐、营养代餐等新兴细分品类;更容易对0糖0脂0卡,天然有机食品产生好感;


    在娱乐体闲方面,剧本杀、密室逃脱、电竞、动漫、元宇宙、微短剧、文化艺术展览等受到Z世代们的喜爱;


    在运动方面,Z世代热受撸铁、冰雪运动、小众运动(陆冲/飞盘/射箭/攀岩等等;


    在萌宠方面,喜爱撸宠、喜欢去宠物+X(书店/餐饮)场所。

     


    谁是精致妈妈

    居住在一二三线城市、高学历、高收入,从孕期到小孩12岁以内的女性,以80后为代表、有着较强的消费能力。她们是时尚的弄潮儿、爱打卡的吃货,努力健身运动的肌友、喜欢追星追剧的妈妈粉;


    人群基数

    相关数据统计,“精致妈妈”人群数量庞大,数量约有1亿;

     

    生活方式

    “努力活出自己喜欢的样子,给孩子做榜样”是她们的的生活态度。从消费支出比例来看,这类妈妈把家庭生活开支和育儿支出放在首位,其次是投资自己。愿意为自己身材、容颜、健康买单,也是孩子和全家生活用品的主力购买者;

     

    消费偏好

    精致妈妈主张悦己主义,对颜值品类的消费最高,爱颜值、爱分享、追求时尚、重社交,追求品质生活,重视产品的健康与安全,热衷线上购物,线上消费力最强,青睐海淘,跨境电商、综合电商、品牌旗舰店、品牌官网、微信小程序上购买高品质婴儿食品与与家庭生活用品;

     

    精致妈妈人群机会

    随着消费升级,精致妈妈消费呈现高端化、精细化、个性化的趋势。重点关注婴幼儿食品、纸尿裤、童装、玩具、幼儿洗护及孕妈用品、健康食品、早教培训、亲子度假、亲子度假、颜值客理,身材管理、美容护肤、彩妆香水等领域机会。

     


    谁是新锐白领

    年龄段在25-35岁,主要居住在一二三线城市,心态年轻、经济独立,消费能力比较强,以公司职员、公务员、IT、金融从业者为主的人群;

     

    人群基数

    相关数据统计,新锐白领人群数量约为2.4亿。

     

    生活方式

    新锐白领正处于事业的上升期,工作节奏较快,愿意花钱买便利。同时也面临着高消费、高生活成本,也被称为“隐形贫困人口”;

     

    消费偏好

    新锐白领们更乐于尝试新鲜事物,对新品牌的接纳程度高。在消费上讲究性价比,热衷种草拔草,注重产品质量,对新品牌的接纳程度较高。他们青睐线上渠道,尤其是O2O到家平台,小红书、短视频、直播、微博使用率高;对提升自我价值方面的消费格外注重,是健身、知识付费等喜爱消费的主力,也是海淘、代购的主要消费人群;

     

    新锐白领人群机会

    新锐白领是潮玩第一消费主力,是护肤美妆,在智能穿戴、手机电脑、国潮服饰、个人洗护、健康食品、天然有机食品、营养代餐、坚果零食、宠物、知识付费的主力人群,青睐现制奶茶、喜欢0糖0脂0卡饮料;体闲娱乐方面,爱好剧本杀、狼人杀、电竞游戏;喜好出游、露营、健身,撸铁;喜欢养宠物。

     

    谁是都市新蓝领

    都市新蓝领主要在一二三线城市,从事网约车、美容美发、外卖骑手、快递员、育婴师、餐饮、零售、运输等职业,大部分居住在城市郊区。80后及90后为新蓝领的主力人群,随着00后的陆续加入,该群体也越发年轻化;

     

    人群基数

    相关数据统计,我国的蓝领群体已达4亿人以上,其中都市新蓝领约占1.2亿;

     

    生活方式

    手机成为新蓝领的娱乐中心,新蓝领平均一半的时间用在手机上。他们兴趣偏好广泛,外卖骑手和快递员对社交、游戏、娱乐、购物兴趣强烈,快递员对音乐、视频、游戏,在线阅读兴趣浓厚,而网约车司机在汽车、资讯、理财方面更具倾向性。抖音、快手等短视频平台成为新蓝领获取知识及展现自我的渠道;

     

    消费偏好

    新蓝领多为独生子女及网络原住民,由于较早地步入社会工作,他们经济独立早,消费水平较高,追求生活品质;


    新蓝领人群更愿为新款手机付费,男性对数码产品偏好明显,女性人群对美妆兴趣更高,有小孩的蓝领父母们则重视子女全面综合发展,对子女在才艺、兴趣上的培养消费意愿较高,购物时受直播、电商广告、社交媒体、短视频影响较大;

     

     

    都市新蓝领人群机会

    都市新蓝领手机、3C数码产品兴趣显著,男性在汽车、家电以及摩托车、电动车、自行车产品需求明显,女性在美妆、健身、瑜伽、美容、衣服鞋包、日用品需求明显,孩子教育培训、旅游与职业培训市场可关注。

     


    谁是都市银发人群

    年龄在55岁以上,大多生活在一二三线城市,拥有较为充足的退休金,是消费者主权时代新的“消费潜力股”;


    人群基数

    相关数据统计,都市银发一族人群数量约为1亿;

     

    生活方式

    受消费市场的风潮的影响,都市银发一族正紧跟时代潮流,积极融入社交电商,短视频,直播,争做“时代新人”。她们有钱有闲,追求品质的居家生活,又热爱精彩纷呈的旅游出行,越来越多的都市银发一族志在享受退休后体面、有品质和新鲜感的第二人生。都市银发一族虽然生活方式趋向多元化、潮流化,但节约消费的观念依然根深蒂固;


    消费偏好

    数字化时代下,都市银发一族的市场潜力正加速释放,他偏爱折扣产品,重视亲戚、朋友关系的维护,社交裂变推荐对他们的影响较大,他们是夕阳剁手团,偏好通过边看直播边下单,成为了线上消费增长的新动能;


    他们非常关注自身与家人的健康状况,热爱收看保健养生类电视节目,参加线下社区营养师/医生免费健康讲座,以及购买保健食品、健康检测产品等;

     

    都市银发人群机会

    都市银发人群是未来消费潜力股,在本地生活/旅游出行、营养保健、传统滋补、名贵中药材,医疗器械、按摩器材、智能健康设备、食品饮料、手机通讯、家用电器、家庭清洁/纸品领域增速亮眼。随着中国老年人品的增加,大健康产业、老年文娱、养老、康复、护理、陪伴、老年家政服务行业将迎来爆发。

     


    谁是小镇青年

    小镇青年是生活在四线及以下城市、县城、乡镇的80后人群,随着市场的下沉,小镇青年逐渐成为消费升级新势力;

     

    人群基数

    根据国家统计局数据显示,我国小镇青年数量达到2.27亿人;

     

    生活方式

    小镇青年基本无房贷压力,生活压力相对较小,注重熟人社交,有足够的时间与财力去支配自己的生活。小镇青年在短视频、直播、手机游戏、网络K歌等领域花费时间明显多于一二线青年,但对于百科问答、电子书等领域花费时间较少;

     

    消费偏好

    小镇青年在消费上紧追都市潮流人群,超前消费比较普遍,热衷于时下流行、新潮的产品,消费上容易被抖音、快手、小红书、等平台“种草”;


    他们关注商品的颜值、有趣、新鲜、独特,不太喜欢标准化的商品,更喜欢更彰显自我的、趣味性的商品。小镇青年对音乐、美食、直播聊天等兴趣浓厚,正在成为直播、短视频等新兴内容平台的主角,在美容美妆的比例高于一二线青年,小镇青年对国家认同感很强,非常愿意购买国产品牌;

     

    小镇青年人群机会

    小镇青年消费升级趋势明显,对进口食品、国潮美妆护肤、智能家居、电子产品、餐具厨具、快时尚产品、早教培训、自驾游、出国游兴趣显著,在健康养生观念引导下,他们成为轻食馆、轻食、代餐、新式茶饮的拥趸,胶原蛋白、酵素、益生菌成为小镇青年消费的常态产品。健身方面,经常去健身馆、瑜伽、游泳馆、SPA、拳击馆等。

     


    谁是小镇中老年

    居住在四线及以下城市,乡镇的中老年人,生活节奏慢、休闲时间多,收入水平较低;


    人群基数

    相关数据显示,小镇中老年人群数量约为1.6亿;

     

    生活方式

    小镇中老年生活在低线城市,生活节奏较慢,娱乐活动较为匮乏,她们喜欢看线上短视频、电视剧来消磨时间,也喜欢熟人间的社交活动,喜欢跳广场舞等集体活动,也喜欢在线上玩唱吧、全民K歌;

     

    消费偏好

    受消费习惯和收入水平的影响,线下的农贸市场、超市仍是小镇中老年主要的购物渠道,她们追求极致性价比,喜欢跟风式消费,注重熟人社交,喜欢向身边群体分享健康、时事、购物等各种讯息,是社交平台裂变拉新的重要参与者;

     

    小镇中老年人群机会

    小镇中老年属下沉市场待开发消费群体,未来将展示越来越大的消费潜力,是二类电商的主要客群。“老年产品+服务”相结合是未来趋势,在个人洗护、家清百货,药品、保健品、中老年服饰,茶叶、老年护理、养老、老年娱乐行业将释放潜力,其中老花镜、染发剂、老人鞋、垂钓用品、成人失禁用品增长迅速。



    超级品牌研究院,企业家的品牌思想库


    在大变局、大竞争,大洗牌时代下,如何明确企业竞争方向,找到企业最大战略机会,构建超级品牌体系,带来品牌爆发式增长?


    环境巨变,竞争惨烈,面对新人群、新场景、新媒体、新渠道、新生活方式,老品牌如何抓住时代的洪流,快速转型,以全新的姿态走进主流消费者视野,上演“王者归来”的故事?


    中小品牌面对激烈的市场竞争,如何找到战略级赛道,实现逆势突围,打破“长不大”“做不强”的魔咒?


    超级品牌研究院,协助新老品牌、中小企业从未来趋势中找到竞争赛道,占据最优势的位置,构建强大的超级品牌体系,超级语言体系建立起行业的话语权,超级视觉体系建立视觉霸权,超级产品体系为消费者提供最佳的解决方案;建立企业竞争优势,护航企业成长。




  • 超级品牌体系36讲之5-战略篇-竞争卡位战

    超级品牌体系36讲之5-战略篇-竞争卡位战


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    剑门关,天下第一关隘,两旁断崖峭壁,直入云霄,峰峦倚天似剑;李白游至剑门关时,写下:“……蜀道之难,难于上青天!……剑阁峥嵘而崔嵬,一夫当关,万夫莫开”之赞誉。剑门关因地势险要,扼守蜀道咽喉,自古以来就是兵家必争之地。


    陈仓,地势险要,易守难攻,曹魏太和二年(228年)十二月,诸葛亮率数万人围陈仓,魏国只有一杂号将军郝昭率领千余人守城,在救兵未到时,郝昭凭借地利优势,硬是坚守了20多天,使得诸葛亮无计可施,不得不退兵。


    卡住咽喉要道,往往能决定一场战争的走向,战略统帅在进行战略谋划时,要识别战场上的关键位置,将之占据,只要卡住关键位置,就能一夫当关,万夫莫开,任凭对方有天大本事,都能轻松抵御敌人的进攻。


    商业竞争首先是位置之争,在竞争激烈的商业战场,企业胜出的关键是先于对手识别并卡位市场的剑门关,把战略咽喉卡住,以一夫当关,万夫莫开之势,抵挡竞争对手的进攻,获得市场控制权。



    卡住位置


    卡位战的第一步首先是识别战场的优势位置,这是决定性的一点;企业家做为战略统帅,要敏于洞察局势, 跳出自身局限,站在全局的高度,以超凡的视角,找到影响战略的关键所在,占据市场优势位置,形成有效的市场“卡位”,将对手阻挡在最佳位置以外,从而获得市场控制权,赢得市场竞争。


    集中兵力


    集中优势兵力是战略统帅十分重视的作战原则。《孙子兵法》“故用兵之法,十则围之,五则攻之,倍则分之,敌则能战之,少则能逃之,不若则能避之”。《战争论》打赢一场战争的关键是必须在决战地点,投入尽可能多的军队进行战斗。马克思“战略的奥妙就在于集中兵力”。毛主席将“集中优势兵力,各个歼灭敌人”作为指导我军作战的军事原则。


    商业竞争中,兵力就是人力,兵力就是财力,兵力就是企业战略资源。企业特别是中小企业受资源的限制,在商业竞争中要想获胜,唯有集中优势兵力,将有限的资源集中到这个优势位置上,在这个位置上形成压倒性竞争优势。


    高筑壁垒


    企业要想获得持久的竞争力,还需在这优势位置上,高筑竞争壁垒,提高竞争门槛。通过运用一组独特的经营活动,让其它的竞争对手很难越过这个壁垒,从而获得持久的竞争优势。企业在行业里就可以持续的保持领先地位,源源不断地获取利润,保持企业基业常青。


    企业要想获得持久的竞争力,还需在这优势位置上,高筑竞争壁垒,提高竞争门槛。通过运用一组独特的经营活动,让其它的竞争对手很难越过这个壁垒,从而获得持久的竞争优势。企业在行业里就可以持续的保持领先地位,源源不断地获取利润,保持企业基业常青。



    时机卡位-抢占先发优势


    早醒三天,快活三年,企业要抓住对企业发展能够产生全局性、长远性、决定性影响的历史机遇期,在竞争对手还没有发力的情况下,抢先对手一步进入市场,占据敌我双方的必争之地,率先定义行业标准,获得先发优势,成为市场领导者。


    在消费者端,抢先对手进入行业,可以率先占据消费者心智,形成消费者共识,建立行业领导者的声望,赢得消费者选择权,从而可以低成本的获取用户。


    在行业端,抢得先发优势的企业可以制定行业标准,掌控行业话语权,让竞争对手在企业制定的标准下竞争,让企业获得独一无二的竞争地位,为企业带来的持久的竞争优势。


    战略机遇稍纵即逝,企业最忌“起个大早,赶个晚集”,抢占到了先发优势,但行动迟缓,贻误战机,没有吃到先行者的红利。


    场景卡位-占据一个主流场景


    未来竞争的核心不是对流量争夺,而是对场景的争夺。需求是在特定场景下被激发,场景就是消费理由,消费者通过场景来认知品牌,谁能占据主流消费场景,谁就可以摆脱流量竞争,赢得未来。


    卡位一个主流场景,与品牌建立强关联,形成品牌与场景的一对一联想,让消费者在这个场景下,第一时间想到品牌。


    六个核桃占据了什么消费场景?


    在中国,“一考定终身”的概念始终烙印在每一个家长心里,每年的六月上旬的高考,牵动了无数家长的心。六个核桃洞察到这一场景蕴含的重大战略机会,打造了一个专属于六个核桃的高考季,通过“这段时间,孩子特别用脑,多喝六个核桃”的广告诉求,孔庙举行盛大的祈福仪式,联合推出“孔庙祈福罐”等活动,占据了高考这一消费场景,打造了一个专属于六个核桃的销售大节点,获得了利益的最大化。



    特性卡位-占据品类第一特性


    卡位第一特性的目的,是为品牌建立一个强势认知。特性有大小之分——有的特性很重要,有的特性就没那么重要。从某种意义上讲,占据品类的第一特性,就是占据最佳心智位置。从认知的角度来看,品类第一特性往往属于领导者,一旦品牌占据品类第一特性,就很容易成为领导者。老板占据了油烟机的第一特性大吸力、成为油烟机的领导者,公牛占据了插座的第一特性安全,成为插座领导者。


    云南白药卡位止血特性


    品牌打造的一个基本原理是聚焦,聚焦一个特性,云南白药历经上百年发展,通过卡位,成功占据了“消炎止血”这一特性认知,形成了品牌最大的心智资产。依托“消炎止血”这一心智资产,云南白药将业务触角向个人护理和日化产业延伸,成功打造了云南白药创可贴和云南白药牙膏产品,凭借“云南白药创可贴,有药好的更快些!”,“牙龈出血、口腔溃疡、牙龈肿痛…选云南白药牙膏”的广告宣传,为云南白药打开市场,实现企业发展新突破。


    区域卡位-创造局部优势


    中国市场岸阔水深,任何一个小的领域,任何一个区域市场都有着巨大的市场容量!企业不怕小,就怕不强,通过卡位一个市场,聚焦一个区域,在局部市场上打败对手,成为这个区域的王者。


    冰峰,卡位陕西区域市场,形成了著名的肉夹馍+凉皮+冰峰“三秦套餐”,成为陕西人的生活日常,在陕西饮料行业有着无与伦比的地位,成为陕西区域市场的头牌品牌。

    佬土鹅肠火锅卡位镇江区域,成为镇江最大的火锅连锁饭店,江苏更受欢迎的火锅连锁饭店。


    价格卡位-定价定生死


    制定价格是一场心理卡位战,定价就是定战略,定价就是定生死,每个品类都有自身的价格阶梯,每个阶梯上,有着代表品牌。价格卡位,寻找品牌可占据的价位空缺,在品类价位阶梯占据最有利于自身的位置。


    2004年,”黄鹤楼1916″横空出世,以超高端的定价,实现了”价格卡位”,成为当时最贵的烟。自推出”黄鹤楼1916″以来, 黄鹤楼持续保持了强劲增长,完成了从区域品牌向全国品牌的跨越,实现了从一匹”黑马”向行业”白马”的华丽转身。


    人群卡位-锁定原点人群


    原点人群是品牌最容易卡位的人群,他们是品牌的高势能人群,是产品的首批体验者,是某一行业的专家或重度消费群。


    种子人群

    在某类产品或服务尚未普及前,便已有超前需求的人群。因既有市场上没有能满足他们需求的产品或服务,他们往往会打破常规、超出预期,形成定制化的解决方案。


    尝鲜人群

    品牌未来有可能服务的人群,他们愿意尝试新事物,在未来某一时刻或许会需要你的产品或服务。


    势能人群

    具有广泛传播基础并能产生关键口碑的人群,类似网红KOL、KOC等人群。


    追随人群

    指对品牌的了解不多,会基于别人的推荐而做出购买选择的人群。


    主流人群

    核心用户,是使用产品和服务频率最高的客户群体。他们的声音最具代表性,代表了多数人的想法和看法,具有较高的市场参考价值。


    特斯拉的原点人群

    特斯拉选择了高收入顾客作为原点人群,如娱乐明星、科技大佬、资本新贵等人群。在美国屡试不爽,在中国也如法炮制。借助社交媒体的推波助澜,让特斯拉迅速出圈,从幕后走到台前,成为人们关注议论的焦点。明星大佬们作为原点人群为特斯拉站台,起到了很好的示范性作用,推动了特斯拉的销量快速增长。



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  • 超级品牌体系36讲-战略篇之4-重新认识竞争

    超级品牌体系36讲-战略篇之4-重新认识竞争


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    以敌明鉴,学习敌人,

    分析敌人,研究敌人,

    以致能打击敌人,战胜敌人。


    竞争的目的是为了消灭对手吗?


    旭日升冰茶当年开创了冰茶品类,本来可以把冰茶品类做大,但为了打压康师傅、统一等竞争对手,旭日选择封杀品类,将冰茶注册为商标,其他品牌无法使用,最终导致冰茶品类无法做大,最终销声匿迹。


    竞争的目的不是为了消灭对手,而是与对手在竞争的过程中,共同将行业蛋糕做大,并成为行业的带头大哥,掌握行业话语权,获得分蛋糕的权力,最大化吸收行业增长的红利,建立全局的、长期的竞争优势,驾驭行业竞争格局。



    立足当下,预判未来。


    行业竞争看什么?看竞争格局,竞争格局看什么,看行业集中度。把行业的尺度拉长,每个行业有不同发展阶段,不同发展阶段行业竞争环境也不同。当前行业处于什么样的竞争格局,10年后又会演变成什么样的竞争格局,企业家要有终局思维,看到10年后的竞争格局,来选择今天的竞争战略,驾驭行业每个发展阶段。


    七大行业竞争格局

    1、完全竞争格局

    行业初级竞争阶段,企业众多,市场低集中度,“散、乱、小”是行业的真实写照,缺乏绝对的行业领导者,行业常陷入乱战之中。


    机会点:洞察影响行业集中度的关键因素,抢先发力,快速抢占市场,成为行业领导者。


    2、一超多弱格局

    领导品牌与众多中小品牌并存,如辣酱的老干妈,榨菜的乌江,具备知名度,占据领导地位,但是市场份额也不到20%,剩下的各个中小品牌呈离散型分布,市场份额占比很小。


    机会点:行业存在成为第二品牌的机会,采用关联、对立、封杀特性的竞争方式,让品牌快速上位。


    3、一超多强格局

    市场集中度高,呈现一家领跑,多强并存的竞争格局。如白酒行业,茅台一枝独秀,五粮液、泸州老窖、洋河、汾酒、剑南春紧随其后,“一超多强”的市场格局稳固。


    机会点:细分品类机会,侧翼进攻,区域市场重点突破。


    4、三分天下格局

    6-3-1市场格局,一种阶段性的稳定竞争格局,如电商行业的阿里、京东、拼多多,电信行业的中国移动,中国联通,中国电信。


    机会点:市场存在细分市场与跨界打劫的机会,如抖音对阿里、京东、拼多多的挑战。


    5、双寡头垄断格局

    两个主要竞争对手垄断了市场,如伊利与蒙牛、可口可乐与百事可乐、饿了么与美团。


    机会点:细分品类,侧翼进攻,区域突破;元气森林细分无糖气泡水,从两乐的侧翼成功突围。


    6、一家独大格局

    一家独大,赢者通吃,此种格局下用户转移成本过高,很难出现替代产品,微信之下无社交,微软之下无操作系统,其他同类型产品很难有生存空间。


    机会点:短期突破机会不大,等待行业周期的大变革。


    7、多强并立格局

    群雄逐鹿,竞争激烈,市场没有绝对的领导者,如电视行业的小米、海信、TCL、创维、长虹、康佳等多强并立。


    机会点:细分品类,侧翼进攻,区域突破。



    谁是我们的敌人,谁是我们的朋友,这是革命的首要问题。


    商业竞争同样如此,谁是我们的竞争对手,谁是我们的合作伙伴,是商业竞争的首要问题。企业只有清晰界定出当前的竞争对手,找出那只挡在企业成长路上的拦路虎,才能明确企业前进的方向,确定企业竞争的主战场,占据战场的优势位置。


    如何界定竞争对手


    1、对手市场要足够大

    选择竞争对手要选市场份额最大的品牌做为对手,大水才能养大鱼,市场大顾客多,转化他们的顾客,才能获得更大的业绩增长。


    2、对手势能足够高

    大家为什么要抢着和巴菲特共进午餐?因为可以蹭巨人的流量,借巨人的光环效应。


    选择势能高,影响力大的品牌做为竞争对手,站在巨人的肩膀上,与之形成关联,让万千消费者看见你的存在,提升品牌在消费者心智中的地位,进入消费者的选择列表。青花郎的“中国两大酱香白酒之一”,正是站在茅台这个巨人的肩膀上,收获了消费者的关注度。


    3、对手可被我替代

    可以被替代的竞争对手,才是你的真正的敌手。品牌的成长是因为替代了的竞争对手,赢得了消费者的选择权,品牌的衰退则是因为被竞争对手所替代。


    替代方式有两种,一种品类间的替代,另一种是跨界打劫。品类间的替代,如百事可乐对可口可乐的替代(年轻人的可乐),5G手机对4G手机的替代。跨界打劫,如新能源车对传统燃油车的替代,特斯拉的崛起,比亚迪的全面转型,彻底颠覆汽车行业,改变汽车行业竞争格局。


    企业成长路上的拦路虎


    1、直接竞争者

    在着相同的目标客户,相同的市场,相同的渠道,提供相同或类似的产品,有着直接的竞争关系,对企业造成相接利益冲击的对手。如中国银行、工商银行、农业银行、建设银行,这几家银行都在互相竞争,他们是直接竞争者。


    2、行业领导者

    行业领导者也是标准的制定者,一家企业一旦成为行业领导者,就获得了行业标准的制定权,掌控了行业的话语权,领导者具有极大的竞争优势,其它对手都在领导者制定的标准下竞争。


    小成功需要朋友,大成就需要敌人。要成就伟大的品牌,就要敢于对标、颠覆伟大的对手。真正的高手,从来只有一个敌人,行业第一的领导者。站在领导者的对立面,颠覆领导者制定的游戏规则,改变赛道,制定新的行业标准,让品牌快速上位。


    3、跨界打劫者

    如同《三体》所说的:“我消灭你,与你无关。”柯达被数码相机干掉了;数码相机又被智能手机干掉了;ATM机被支付宝、微信干掉了;美团、饿了么让康师傅和统一方便面的销量急剧下滑。在这个跨界打劫、飞速变化的时代,你永远也无法想象你的下个竞争对手会是谁,打败你的不是对手,颠覆你的不是同行,而是这个不可预测的时代。


    4、新势力品牌

    新势力品牌进入行业,会给行业带来产能的扩张,并与现有企业展开市场占有率的激烈竞争,使产品价格下跌;新势力品牌会与现有企业争夺生产资源,提高行来的生产成本,导致行业获利能力的下降。


    新势力品牌通常具备“四新”的特点,即新人群、新产品、新渠道、新媒体,近年来新势力品牌借助数字化营销手段与新兴渠道实现快速崛起,不断挤压行业内原有品牌的生存空间。


    5、供应商

    一个行业的兴起,最先赚到市场红利的是供应商,比如奶茶连锁店,在开业前,要分别与房东、装修公司、设备供应商、原材料供应商、活动公司、包材等供应商展开议价。对供应商的议价能力将影响企业的运营成本结构与利润的多寡。在供应链上掌握话语权的企业对供应拥有强大的议价能力,降低企业的运营成本,提升企业的利润。议价能力弱的企业,运营成本就会升高,甚至沦为平台、房东、装修公司的打工仔。


    6、企业过往成功经验

    企业过去越成功,未来就越容易死掉,过去的成功容易让企业做决策时,陷入对过往经验的路径依赖。你不自我革新,不自我迭代,就只能等着别人来革你的命!柯达最早发明了数码相机,但由于其在胶卷业务上的成功,担心数码相机影响胶卷的销量,一直未能大力发展数字业务,最终以破产告终。



    知己知彼、百战不殆。研究敌人的目的,是“致人而不致于人”,调动敌人按我们的作战意图,进入我们的作战主场,而避免我们被敌人所调动,进入敌人的作战主场。


    研究竞争对手的目的是吃透竞争对手,竞争对手的优劣势、竞争对手的竞争战略、竞争对手的品牌表现、竞争对手的产品策略、竞争对手的渠道策略等,从竞争层面界定对手,寻找对手成功之道、分析竞争对手占领的消费者心智点、找到竞争对手战略优势背后的战略弱点,锁定最适合企业的竞争战略。


    竞争对手研究维度:

    企业发展史:企业历史、规模、背景、大事件等


    战略:事业理论、发展战略、竞争战略、品牌定位、商业模式等


    管理:组织架构、人力资源、财务状况、管理模式、考核激励等


    策略:视觉策略、产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略、传播策略等


    战术:广告投放、渠道促销、终端动销、营销事件、公关活动、品牌互动等


    竞争机会就是行业的破局点,赛道的优势位置,也是顾客选择你而不选择竞争对手的理由。锁定竞争机会,就是找到破局点,集中企业资源,通过抢占位置、抢占特性、聚焦业务、开创新品类等方式,第一时间将竞争机会锁定。


    竞争机会验证原则:

    1、从成长性看:这个机会点是否符合行业未来发展的大趋势;


    2、从消费视角看:这个机会点是否顺应消费需求与消费群体结构的变化;


    3、从生存看:在这个机会点上,企业在未来能否获得更好的生存权利;


    4、从自身看:这个机会点是否能增强企业自身的优势基因,增强企业的核心竞争力;


    5、从竞争看:在这个机会点上,企业能否建立防御壁垒,抵御竞争的对手的攻击。


    竞争机会是相对静态的、不变的,但是竞争过程是动态的、不断变化的,企业要根据竞争对手的动作、竞争形势的变化,及时调整并不断升级战术,定期对各项落地动作进行系统性复盘总结,减少无效投入,在动态竞争中保持优势、放大优势,扩大战果,从而掌控行业话语权、获得供应链议价权、赢得消费者的心智产权,驾驭行业竞争格局。



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  • 超级品牌体系36讲之3-战略篇-重新认识定位

    超级品牌体系36讲之3-战略篇-重新认识定位

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    在自然界中,每个物种都有属于自己的生态位,有水里游的,天上飞的,地上跑的,吃草的,吃肉的物种,生物学家把物种在食物链占据的一席之地叫做生态位。如果找不到自己的“生态位”,这个物种就会消失。


    不同的物种有不同的生态位,不同的生态位决定了生存方式不同。没有两个物种能够在相同的生态里长期共存,具有相同习性的物种不会在同一地方竞争同一生存空间。若出现在同一领域,要么有空间区隔,要么依赖的食物不同。倘若依赖的食物相同,那觅食时间也是相互错开的。当两个生物利用同一资源或共同占有某环境变量时,就会出现生态位重叠,由此,竞争就出现了。


    商业世界也一样,如何在商业丛林中找到并牢牢卡住生态位至关重要。企业与企业之间的竞争主要是生态位的竞争,当企业开辟了某个新市场,占据了某个生态位,很快就会有其它竞争者侵入该领地,形成生态位的重叠,双方在产品和市场越相近,它们之间生态位的重叠程度就越大,竞争也就越激烈。


    对于中小品牌而言,找到行业巨头之间的细分市场,找准生态位,卡住生态位,形成最佳领地,避开同一维度的竞争对手,与它们错峰竞争,才能在商业生态中占据一席之地,赢得“上牌桌”的机会。


    生态位的共创、共生、共赢

    商业竞争不是你死我活的竞争,而是一种共创、共生、共赢的生态利益联盟。


    共创

    在同个商业生态中的企业,一起开创市场,只有行业的企业一起努力,才能把市场“蛋糕”做大。


    共生

    商业生态中的企业,在竞争中合作,实现市场联手或资源共享,共同培育市场及消费者,达到共生的目的。


    共赢

    商业生态中各企业根据自己的市场贡献、需求满足、服务价值创造,获得应有的收益,实现共赢的理想局面。



    东方甄选的生态位


    新东方在“双减”政策的高压之下,面临生存危机,开启艰难转型之路,新东方紧跟时代发展的趋势,将业务重心转移至网络直播带货上,在直播电商的生态中,新东方保留了自身在知识领域的核心优势,通过对直播电商的局部环境的改造,构建了适合自身的“知识直播”生态位。


    “东方甄选”打破了以产品价格竞争为主流方式的直播形式,通过品牌文化、情感塑造、知识传播等方式,给消费者带来全新的线上购物体验。“东方甄选”凭借双语直播和知识带货,在直播界快速引爆“出圈”,带动销售业绩快速增长,短短一周内,东方甄选抖音粉丝从100万暴涨到破千万,GMV连续多日破千万,冲进抖音带货榜前三名。“东方甄选”构建了具有鲜明特色、适合自身的商业生态位,成为做最有文化的直播间、也让新东方的股价一个月暴涨了10倍。



    不管是冷兵器时代还是现代战争,交战双方首要任务是抢占优势位置,形成战略制高点,获得战场主动权,进而控制战场,赢得战争的胜利。当一方占领了优势位置,就获得了地利优势,可以对敌方进行有效的控制和攻击。


    蜀汉战争中,刘邦占据了汉中这个优势位置,项羽想攻,攻不进来,刘邦却可以随时打出去,达到了进可直取天下,退可安于一隅的战略目的。刘邦在具体的战役上失败了很多次,但因为汉中这个优势位置而保全了实力。


    在商业竞争中,对企业家而言,凭什么赢得行业竞争?


    针对竞争对手,找到商业竞争中最为有利的优势位置,在这个位置上集中优势兵力,形成战略制高点,建立主导地位,构建起企业的竞争优势。只有占据了优势位置,企业才能站高望远、居高临下,掌握行业话语权,构建品牌影响力,形成自身的竞争优势。


    行业的优势位置要迅速占据,优势位在谁手里,谁就掌握了商业战场的主动权,竞争对手想要组织资源攻取优势位,就如同上甘岭的攻坚战,不但要付出极大的代价,而且胜算极小。


    优势位的唯一性、独占性、持续性

    唯一性:

    优势位一定是具有稀缺性、唯一性,能其它企业形成差异化竞争;


    独占性:

    优势位只能是某一个企业独占,具有排它性,其它企业不能也无法占据这个位置;


    持续性:

    优势位不容易被竞争对手模仿或颠覆、企业在一个较长的周期内拥有可持续的竞争优势。



    茅台的优势位


    1915年,美国旧金山巴拿马万国博览会,茅台酒怒掷酒瓶震国威,一举夺得金奖,跻身世界三大名酒行列。


    1935年遵义会议后,红军四渡赤水,当地群众用茅台酒慰问毛泽东、周恩来、朱德、刘少奇、邓小平和红军将士。并用茅台酒为伤员消毒、疗伤,疗效显著。周恩来曾经说:“红军长征的胜利,也有茅台酒的一大功劳。”


    1949年的开国大典,周恩来确定茅台酒为开国大典国宴用酒,从此茅台酒成为国庆招待会定用用酒。在日内瓦会议、中美建交、中日建交等历史性事件中,茅台酒用来招待各国代表,扬名国际。


    茅台凭借独一无二的酿造工艺,独特的地理环境和自然条件,源远流长的酒文化,神奇的药用功能,再加上那些脍炙人口的传奇故事,让茅台占据了国酒这个优势位置,在白酒这个行业构建起了战略制高点,受到国人的热捧;茅台酒在市场上一瓶难求,溢价严重。


    心智是人们过滤信息、接收信息、处理信息和储存信息的空间和方式,是一套“记忆机制”,用以感受、观察、理解、判断、选择、记忆、想像、假设、推理,在头脑中形成潜意识的思维定势,然后指导其未来的行为。


    美国认知心里学家乔治.米勒研究发现,人类处理信息的能力有限,短时记忆能力的广度为7±2个信息块。正如世界7大奇迹,白雪公主和7个小矮人,北斗“7”星、上帝7天创世纪;在消费者的心智中,只能为每个品类留下七个位置存放品牌,随着竞争的加剧,消费者心智容量的下降,最终连七个品牌也存放不下,只有两个品牌能占据消费者心智中的位置。


    品牌与品牌的竞争,本质上是对消费者心智位的认知争夺战,争夺消费者的选择权。谁率先抢占了消费者7个心智位置中的最有利位置,谁就占据消费者认知的制高点,成为消费者心智中某一品类的代表,赢得消费者优先选择权。


    心智位、以认知为基础、以竞争为导向、以心智资产为成果。任何一个品牌,都要在消费者心智中占据一个心智位,一词定心智,建立品牌心智资产,成为消费者心智首选。


    以认知为基础

    占据心智位,不是去创造某种新的、不同的事物,而是以消费者原有的认知为基础, 这些认知构建了心智的思考逻辑,通过调动消费者头脑中形成潜意识的思维定势,去操控、重组消费者已存在的关联认知,链接、重构、利用、顺应消费者已有观念。


    以竞争为导向

    不同胜过更好,在心智位的争夺中要以竞争为导向,通过心智扫描,避开竞争对手占据的强势心智位,与竞争对手形成差异化竞争,让你的品牌在消费者心智中变得与众不同,从而胜出竞争。


    以心智资产为成果

    心智资产是品牌与竞争对手在消费者头脑中竞争的结果,本质上是品牌完成了在消费者大脑中的注册,形成心智垄断。品牌一旦在消费者大脑中形成了心智资产,就会在消费者心智中形成了一对一的品牌联想,获得良好的认知度与知名度、形成忠诚度、能对竞争对手的信息形成有效屏蔽。



    凉白开的心智位


    中国人自古喝熟水,熟水概念有着广泛的认知基础,当其他瓶装水品牌在讲水源地、打价格战的时候,今麦郎跳出红海市场,于2016年开辟出全新的熟水赛道。


    凉白开从无到有,一路驰骋,公开资料显示,凉白开推出当年,就卖出了500万箱,第二年销售额首次突破1个亿,达到2.5亿元,2019年销售额突破20亿元,2022年凉白开的销售额已超过30亿。


    凉白开的突围让内卷的瓶装水巨头看到了新的大陆。2019年,旺旺在内地首次进军瓶装水推出“凉白开”;2020年,康师傅推出了“喝开水”;2022年初,农夫山泉也悄悄布局了“白开水”;半年后,统一推出了“凉开水”……


    凉白开占据熟水的心智位,调用中国人传承千年喝白开水的饮水习惯,开创了熟水品类。




    超级品牌研究院,企业家的品牌思想库


    在大变局、大竞争,大洗牌时代下,如何明确企业竞争方向,找到企业最大战略机会,构建超级品牌体系,带来品牌爆发式增长?


    环境巨变,竞争惨烈,面对新人群、新场景、新媒体、新渠道、新生活方式,老品牌如何抓住时代的洪流,快速转型,以全新的姿态走进主流消费者视野,上演“王者归来”的故事?


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  • 超级品牌体系36讲之2-战略篇-重新认识品类

    超级品牌体系36讲之2-战略篇-重新认识品类

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    自然界的物种不是万古不变,而是由低级向高级逐渐进化发展的,进化的原因在于物竞天择、优胜劣汰、弱肉强食,“物竞”就是生存竞争,“天择”就是自然选择。自然界有其发展规律,每隔一个周期,自然环境会发生巨大的变化,导致原有物种优势不在,甚至遭受毁灭性打击,而新物种在环境巨变中顺势崛起,占据自然界的主导地位。


    能在自然界巨变中存活下来的物种,往往不是最强壮或者智力最高的,而是最能适应环境变化的物种,适应环境的物种就被保留下来,不适应者就被淘汰,即所谓物竞天择,适者生存。


    进化与变革,是自然界发展的规律,这一规律同样适用于商业社会。


    进化与变革是商业发展的动力源泉,品类的进化就像自然生态系统中的物种进化——进化是对品类的优化,变革诞生新品类,当商业环境发生“突变”,新的物种就诞生了。


    蒸汽机的诞生终结了马车时代,涌现了火车、轮船等新物种,提升了世界的连接效率。电力的发明,催生了电灯、电车、电影、电器等新物种的问世,让人类进入了电气时代。移动互联网重构了商业环境,催生了网络新物种,网红、直播、短视频等网络新物种。


    今天,我们处在大竞争时代,商业环境每天都在发生变革,技术大爆炸、消费大迭代,大量的商业新物种被创造出来,它们改变了人们熟悉的生活方式,重组社会固化的生产关系,在变革背后,是原有物种的灭绝与一个个新物种的崛起。


    品类在市场端,是对商品类别的分类,即某一类产品或服务的统称。在顾客端,是对商品认知的分类,品类是顾客在做出商品购买决策时的最后一级商品分类,该分类可以关联到具体品牌,告诉潜在顾客“你是谁”“你是做什么的”。消费者的购买决策是品类思考,品牌表达,完整的购买过程是:需求→品类→品牌→特性。


    环境突变

    商业环境的突变是新品类诞生的首要条件,大变革诞生大机遇,大机遇必然诞生新品类,这是商业进化的必然趋势。商业环境的突变,让人货场发生了本质的变化,旧的商业物种正在被颠覆,新的商业物种正在崛起,商业世界在变革中不断迭代前进。


    基因重组

    基因重组是新品类诞生的重要因素之一。基于新的商业环境与技术条件的变化,原有商业物种的基因“价值环节的生态组合”会发生变化,对价值环节进行剪切、分离、插入、替换、拼接、重组、突变等“基因工程手术”,当基因实现重组时,即可得到商业新物种。


    奇点临近

    “奇点”代表着商业与技术融合的质变点,意味着一项新技术或新产品进入加速渗透阶段,奇点临近,新物种必然诞生。


    自然选择

    新品类诞生必然遵守物竞天择,适者生存的法则,有的新品类能适应商业环境,也有不适应商业环境的,在经过自然选择后,新品类才能生存下来。


    品类进化

    第一种发展方向是进化。品类进化是品类持续的优化,升级,品类不断完善+功能更强大+性能更稳定+使用更方便+性价比更高;进化不会产生新品类,但进化可以产生新品牌。


    品类分化

    第二种发展方向是分化。随着品类市场规模发展壮大,品类会不断分化,其背后的驱动力是消费者需求不断细化。当细分需求达到经济可行的规模时,就会出现一些产品,针对性地满足这些细分需求,分化为一个细分新品类,实现差异化竞争,这就是“品类分化”。


    品类颠覆

    第三种发展方向是颠覆。商业环境的急速变化,旧有的商业生态将被催毁,新技术与新需求的持续碰撞,催生了大量改变人类生活与商业的新物种,重塑着商业与人的关系。新物种以全新的品类形态,跨界打劫,提供一种全新的解决方案,彻底改变人们的生活。


    新趋势

    新趋势是品类诞生的重要源头,品类创新要把握消费变革的趋势,社会快速发展,人类不断面临新的问题,环保问题、肥胖问题、全球变暖问题…每个新问题都为创新品类建立了基础:植物基、有机、低碳、0糖、0脂肪、健康、无醇、无氟、便携、速冻性、老龄化、消费升级等,任何一个新趋势、新概念下,都可以找到开创新品类的新思路。


    新人群

    一切新品类,源于新人群。随着人口结构和社会的不断演变,人们的消费需求、生活方式和行为态度发生了很大变化,在中国社会催生出越来越多新的细分消费客群。“新人群”是拥有新身份的人群,如新妈妈、奶爸、Z世代、新中产、银发一族等,当他们进入人生的新阶段,消费决策要素也发生了变化,催生了结构性的新需求。从人群角度发现品类机会,就有机会开创一个新品类。


    新技术

    新技术是推动品类诞生的重要力量,开创一个新品类最直接的方式是新技术的应用创新,人工智能、自动驾驶、基因工程、新能源……越来越多的新技术,带给市场新的可能,技术的创新将催生全球商业品类创新的黄金时代。


    新市场

    开辟一个新的市场或更广阔的市场。足力健推出老人鞋新品类,开辟了老人鞋的新市场;光明推出莫斯利安常温酸奶品类,开辟了酸奶的全新市场;王老吉原是地方性饮品,率先把凉茶饮料化,并将之推广到了全国,开辟了更广阔的凉茶饮料市场。


    新渠道

    线下渠道、电商渠道、社群渠道、社区电商渠道、直播带货渠道,每一新渠道的产生,都是新品类诞生的重要机遇期。


    新模式

    互联网和人工智能的飞速发展,催生了许多新物种,最有代表性的如网约车、共享单车、外卖、拼团等等,这些都是典型的新模式的品类。


    新场景

    人类生活在场景之中,场景就是竞争环境,每个场景都代表了一种消费趋势,谁率先定义使用场景,谁就将赢得顾客青睐,定义了新场景,就定义了新品类。



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  • 超级品牌体系36讲之1-战略篇-重新认识赛道

    超级品牌体系36讲之1-战略篇-重新认识赛道



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    到敌人后方去,开辟新战场!


    抗战初期,国民党在正面战场节节败退,毛泽东在分折中日战争的形势和敌、我、友三方的具体情况,深刻的洞察到,在敌强我弱的形势下,单纯依靠正面防御,是很难阻止日军进攻步伐的。毛泽东以统帅者的战略眼光,站在全局的高度,为中国人民指明了抗日战争胜利的路线图:将战场选在敌人后方,建立抗日根据地,开辟敌后新战场。这一全新的战略布局,创造出了敌后战场与正面战场两个战场同时并存的战略格局,为迅速扭转战争初期的不利局面发挥了重要作用,盘活了中国抗战的整盘大棋。新战场的开辟,也让中国共产党在抗日战争烽火中迅速发展壮大。


    现代商业竞争中,企业要做的第一件事,是选择哪个竞争赛道作为自己的主战场。企业家只有以统帅者的战略眼光,看到产业全局,看清赛道本质,选择未来上升的赛道,找到企业竞争的主战场,占据战略制高点,让自己始终处于优势位置,获得竞争优势,企业的发展必然就顺风顺水。



    德鲁克认为,企业是社会的器官,是一种社会分工机制,企业之所以存在,是因为它能够向社会提供某种服务,为社会解决某一问题。一个社会问题,就是一个商业机会,企业选择赛道,就是选择社会分工,选择为社会承担一种责任,解决某一问题,获得一个商业机会。


    对于社会,赛道是一种社会分工,对于企业,赛道是企业竞争的主战场,是企业未来的发展方向,赛道的选择决定了企业的业务版图和经营决策,也决定了企业未来成长的天花板。


    赛道决定生死,选择大于努力。每个赛道的基因不一样,成长空间也不一样,有的是高频赛道,有的是低频赛道,有的下沉市场,有的集中在一二线城市,有的赛道躺着赚钱,有的赛道赚着辛苦钱。


    看问题不能只看到局部,要有全局性的眼光和对未来敏锐的预判性。赛道的选择比拼的是企业家的战略眼光,企业家要把握全局,站在整个产业链的高度,以更宏大的格局和视野,看到产业未来会发生什么,提前布局,运筹帷幄,决胜千里。



    时代奔流不息,新技术,新赛道,新物种层出不穷。企业进入一个赛道之前,发现到处是机会,进入赛道之后,发现到处都是坑;在充满不确定性的VUCA时代,企业家往往会看不清趋势,抓不住机会。企业家要如何预判未来,找到新赛道隐藏的巨大机会,选定竞争主战场?

     

    从国家政策看趋势赛道

    2035远景目标纲要

    从国家未来十五年的发展蓝图,重点投资领域,重点发展方向中,洞察最值得期待的行业和领域。


    国家五年规划

    “十四五”规划,是我们新的百年开局的起点,从“十四五”规划纲要12大要点中寻找企业未来的突破方向。


    两会《政府工作报告》

    每一年两会的《政府工作报告》都是国家经济发展的商业计划书,是中国经济的重要风向标,读懂国家的BP,看清宏观形势与行业趋势,找准自身的发力方向。


    中央一号文件

    每年年初,我国都会发布以农业、农村和农民为主题的中央一号文件,为全年乃至更长时间的“三农”工作定方向,看中央一号文件为农业赛道带来哪些新机遇。


    重大国家战略

    京津冀协同发展、长江经济带发展、粤港澳大湾区建设、长三角一体化发展、黄河流域生态保护和高质量发展等一系列重大国家战略重磅推出,对我国区域协调发展和经济布局产生了深远影响,也诞了重大发展机遇。


    国家战略性新兴产业

    战略性新兴产业成为国家重点培育支持的行业,成为构建未来经济增长的重要动力源。

     

    从人口统计学看趋势赛道

    人口自然增长率

    从自然增长率看人口结构的变化,人口结构的变化直接决定赛道需求的大小,新生婴儿持续的下降,让幼儿园这个曾经的黄金赛道,迎来了关停倒闭潮。人口老龄化让中国“银发经济”市场规模持续上升,中高收入、消费力强的老年人口数量将超过1亿人,老年人的休闲娱乐,养老、护理行业、旅行、抗衰、体能补充、生活支援服务、保姆机器人、养老地产等行业成为黄金赛道。


    人均GDP的变化

    人均GDP、人均可支配收入的提升催生了大量的新中产阶级,收入的提高,伴随的是消费水平的提高,生活品质提高;在生活用品、饮食消费、大健康、美业、文化娱乐、旅游、科技消费等行业,庞大的5亿新中产所带来的消费升级将迸发出巨大消费潜力。


    消费习惯的变化

    受人口的迭代、文化观念的转变、突发的重大事件等的影响,消费者的消费习惯也会发生变化。

    疫情的影响,民众养成了居家下厨的习惯,预制菜、速食产品成为消费新亮点。科技的革新让消费者的购车习惯发生变化,油车和新能源车形成此消彼长的变化。文化自信的回归也让国产品牌正逐渐替代进口品牌。


    从技术变化看趋势赛道

    技术革命

    人类历史上,每一次重大的技术革命,都会引发对人类自身乃至整个社会的冲击,但这颠覆式革命属于可遇而不可求。


    技术创新

    5G、互联网、大数据、云计算、人工智能、3D技术等前沿技术的创新,推动产业向数字化、网络化、智能化方向演进,技术的创新培育了智能终端、绿色低碳、数据服务、数字创意、远程医疗等新产品、新业态,新领域新赛道不断开辟。


    技术微创新

    对于普遍缺乏技术创新能力的中小企业,对技术创新进行微小改变或重新组合,实现技术微创新,同样可以开辟新的赛道。奶酪过去主要在低温状态下存储,妙可蓝多进行微创新,率先在国内推出了常温奶酪棒打破了低温消费场景及运输限制,让常温奶酪棒成为一个新风口。

     

    从行业未来看趋势赛道

    产业全局研究,找到最大战略赛道

    赛道增长空间

    赛道天花板很关键,万亿级市场才能造就千亿级企业,同时还能容下其它规模大小不一的企业,成就市场的繁荣;十亿级赛道,只能容下亿元级企业。赛道的容量决定了你未来的成长空间。


    赛道增长速度

    从赛道增长速度判断行业趋势,增长速度快,代表企业正处在一个结构性上升的广阔增长赛道,属于蓝海市场,增长速度慢,行业内卷严重,竞争激烈、量价齐杀,属于红海市场。


    赛道生命周期

    一般而言,赛道的发展分为导入期、成长期、成熟期及衰退期这四大阶段,它是一个动态的过程,每一个阶段都隐藏着一个重大的品牌战略机会。企业需要清晰地认知自身处于赛道的哪一个发展阶段之中,在赛道不同的发展阶段,选择最合适的竞争战略(开创品类、抢占品类、抢占特性、分化品类、对立品类等),取得竞争中的优势。


    关键成功要素

    赛道关键成功要素是在竞争中取胜的关键环节,是驱动一个行业发展,决定一个行业成败的底层逻辑,将底层逻辑转化为对企业最有利的因素,顺势而为。

     

    赛道战略破局点

    识别未来趋势赛道后,企业还要找到战略破局点,集中优势兵力,将有限的资源集中在破局点上,力出一孔,重新洗牌赛道,改变赛道竞争格局。



    随着赛道逐渐的成熟,消费需求会发生两个转变,一个是消费升级,一个是消费分级。赛道也要不断优化升级,以满足消费人群与消费结构不断发生的变化。


    乳制品常温奶增速疲软,整体销量渐趋饱和,促使赛道不断升级迭代,高端产品层出不穷,有机牛奶、A2牛奶、鲜奶等成为乳制品赛道的升级方向。早些年瓶装水赛道纯净水占据主流,头部品牌娃哈哈、乐百氏、雀巢三大品牌均是纯净水,农夫山泉通过升级赛道,发起“天然水VS纯净水”之战,天然水逐渐成为赛道主流,农夫山泉也成为瓶装水赛道第一品牌。


    没有成功的企业,只有时代的企业,企业的发展不会一帆风顺,尤其是VUCA时代下,黑天鹅、灰犀牛等不确定性事件频发,愈发给企业带来生死危机。企业只有敏锐洞察未来趋势,不断跟上时代变化,更要敢于“壮士断腕”,果断调整或舍弃原业务,改变赛道,企业才能在基业长青的道路上越走越远。


    当胶片业务断崖式下滑时,富士胶片改变赛道,进入医疗、生命科学、光学元器件等业务领域,浴火重生。当教育培训业务陷入绝境时,跌入谷底的新东方改变赛道,依靠直播引爆出圈……


    每个赛道都有增长的天花板,当增长见顶,行业进入存量博弈时代,虽然通过挖掘用户全生命周期价值能带来一定增长,但如何从根本上破解增长焦虑?


    第二增长赛道从根本上解决企业增长动力问题,通过识别未来趋势,开辟的新业务版图,布局第二增长赛道,带动企业进入新一轮大规模增长阶段。

    2017年之前,洽洽的主营业务葵花子增长见顶,洽洽食品陷入增长困境。通过打造 “每日坚果”第二增长赛道,实现了营销与利润双增长,业绩迎来大爆发。



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  • 下一个10年,比拼的是这个能力

    下一个10年,比拼的是这个能力

    内容来源:本文来自量子教育,企业人才培养优质内容及创新解决方案服务商。

    分享嘉宾:赵德旭,SAP中国研究院ECO 2.0人工智能专家组组长,2018年度、2019年度中国数字化领军人物。


    责编 | 金木研  排版 | 五月
    第 8266 篇深度好文:9987 字 | 25 分钟阅读

    宏观趋势


    大家好,今天世界各地正在达成这样一种共识:AI是衡量先进生产力核心指标或者是唯一指标。我今天的分享从三个方面进行:


    第一,生成式AI为何是新质生产力的核心?这一轮的生成式AI与之前的AI都有哪些本质区别?


    第二,为什么AI模型和AI技术不是企业最核心资产,而是私域数据。


    第三,如何根据企业不同现状,实现从低成本Prompt应用到建设企业智能体及垂直模型,构建企业核心竞争力。


    一、生成式AI是新质生产力的核心


    1.Al进入Iphone时刻


    2007年的Iphone时刻,乔布斯2分钟重新定义手机。2023年3月GPT-4发布,预示着Al进入Iphone时刻。


    对于它的出现,英伟达CEO黄仁勋说Chat GPT带来AI的iPhone时刻。


    Open AI创始人Sam Altman表示这与人类的印刷机相比是同样伟大的发明。


    谷歌CEO孙达尔·皮柴( Sundar PichAI)表示这是人类的另一次火和电发明。

    比尔·盖茨也表示GPT是他一生中见到的两项最具革命性技术之一。


    埃隆马斯克前两天也提到生成式AI比核武器厉害很多倍。


    2.人工智能应用场景


    接下来我们来看4个实际应用案例。


    ① 案例:乳业公司瞬时杀菌技术提炼


    某乳液公司开发的新款牛奶采用了新的瞬时杀菌技术,那如何将这种新的瞬时杀菌技术转化为销售卖点?


    一般情况下,我们会让市场部提炼一个好的卖点语言,这样下来可能需要非常高的价格。


    有了人工智能,现在的做法就不一样。具体步骤有:首先,描述背景,了解产品类型。其次,提出要求,如请你帮我思考在卖点过程中需要表达哪些核心内容等。最后,通过逐轮与大模型交互,最终可以得出几个答案。



    事实上,提炼这些宣传卖点话术或者宣传用语,如果没有5年市场经验是很难达到这个水平,也许他无法与叶茂中相比,但借助人工智能,还是很容易超越5年内的市场人员。


    ② 辅助设计,提供创新思路


    接下来我们看个服装辅助设计案例。


    我们都知道,服装有不同布料、不同颜色以及各种款式。那么,如何快速进行仿真和模拟,实现服装设计过程中的快速、高效迭代和创新?



    借助人工智能,如上图所示,我们可以很轻松的进行创新设计。


    首先,选择世界上知名的服装风格。其次,选择需要的颜色和细节,例如花岸上衣或其他风格。第三,选好后输入交互信息,如请帮我设计一个礼服,使其看起来更加青春等。


    这里需要注意的是,它可以结合很多特点进行细化设计,例如采用了一些经典款式等。


    目前,人工智能模型得到进一步发展,如在服装设计过程中,我们在纸上画一个线稿,直接放上去,它会生成整个模特的实际图片。


    同时,在展示效果上,如风吹效果,无论是丝绸还是亚麻,还是各种不同布料,都可以根据重量和物理属性,展示出穿着过程中的飘逸感觉,以此判断出设计效果。


    ③ 某保险客户健康产品推荐


    接下来,我们再探讨一个涉及某保险公司与健康检测公司产品推荐的案例。


    我们知道,保险业务中,保险人员变动非常频繁,所以,在与客户交互过程中,通过人工智能方式搭建了一个人工智能Agent。


    首先,它会读取检测报告中的信息,同时植入专家解读的内容,它会根据专家解读的信息匹配适合的保险产品。此外,它还会借鉴历史销售数据,特别是金牌销售人员的经验,将这些销售经验总结生成话术。


    这时,你会发现,保险销售人员会更像一个演员,带着已经准备好的脚本和产品,在客户面前表演。这样,大大提高了我们与客户交互的效率和成效,同时也体现出专业性。


    另外,通过自然语言交互,银行人员也可以对自己的信贷进行判断,并与系统、行业指标和各种数据相结合判断信贷风险。这一举措标志着岗位自动化的初步实现。


    目前,在AI的广泛应用过程中,我们已逐步从单一岗位的简单任务自动化向复杂任务自动化迈进。在未来2-3年内,会有很多岗位实现全面自动化。


    ④ 智能招聘助手


    我们再看一个智能招聘Agent+RPA+专家知识的综合自动化应用案例。


    智能招聘助手可以快速、专业地评价候选人。它会根据JD(岗位职责)要求对应求职者的简历,并针对关键信息给出评价。


    为了保证评估的精准性,我们依托丰富的专家背景知识,使招聘助手能够深入理解院校、专业等招聘要素,对候选人作出更为专业的评价。


    HR招聘人员可轻松通过后台创建和编辑职位信息,进入招聘页面后,新增岗位、填写JD并一键解析,相关信息将自动填充至相应栏目。


    智能助理还能对招聘数据进行深度分析,为HR管理者提供精确的数据支持和结果解读,帮助管理者快速理解招聘现状。


    借助智能招聘助手的专家知识库,我们可以更精准地进行简历筛选,并在面试过程中生成个性化的面试题目和答案,确保应聘者与业务需求的精准匹配,并将推荐结果及时送达业务人员。


    综上所述,关于人工智能的应用,其核心在于首先推动单岗位任务的智能化升级。


    并且,随着技术的不断进步,系统将逐步具备专家的能力,并通过复制和放大这种能力,实现复杂流程的自动化。最终真正为组织赋予新质的生产力。


    3.Chat-GPT-4出现,人类可以跟机器自由对话



    ① 交互方式发生变化


    通过对前面讲到的实际应用案例,不难发现,我们的交互方式正悄然发生变化。


    第一,DOS命令时代。在那个时期,我们通过输入DOS命令来执行操作。用户需要具备一定的编程知识,通过编写代码来完成任务。


    第二,图形交互时代。比尔·盖茨曾赞誉Windows的发明为人类的第二次伟大创新。


    图形交互时代的开创性产品Windows,以及后来的iPhone等设备,实现了人与图形界面的直观交互,极大地提高了用户体验。


    第三,自然语言交互时代。随着Chat GPT等技术的出现,我们迎来了自然语言交互的新篇章。


    Chat GPT具备多种功能,如作画、编写代码、翻译资料、收集信息以及视频处理等,展现了多功能、多模态人工智能的强大能力。通过自然语言交互,用户可以更加便捷地与计算机进行沟通和交流。


    ② Sora世界模拟器意味着什么?



    2024年的2月,Sora在春节期间引起轰动。我们首次在人类视频中看到一位时尚女性走在充满温暖的霓虹灯和动画城市标牌的东京街道。


    我们看到生成的视频,此时此刻很难分辨真假,它在霓虹灯底下、湿的、下过雨的地面上的倒影以及各种符合现实世界的情形。


    埃隆马斯克在观察Sora出现之后表示:人类应该认赌服输。


    Sora世界模拟器意味着什么?


    Sora被Open AI定义为世界模拟器,其深远意义超越了简单的视频生成范畴,而是为理解和模拟现实世界提供了坚实基础。


    同时,Sora的潜力被认为有助于实现通用人工智能的目标。通用人工智能理论上能够完全取代人类的治理活动。


    英伟达高级研究科学家Jim Fa更是直接断言:“sora是一个数据驱动的物理引擎,是一个可学习的模拟器,或世界模型”。


    通过先前的与Chat GPT的交流,我们虽然聚焦于文字层面,但未真正涉足物理世界。考虑到我们的三维环境根植于物理法则,Sora的能力显得尤为突出。它能够自主生成图像,进而深化对物理世界的理解。


    举例来说,现代机器人装备了摄像头,使其能够捕捉并解析现实的物理环境,包括建筑物、街道以及人与人之间的互动。这不仅让机器人理解物理世界,还促进了数字世界与真实物理世界之间的交互。


    Sora的出现之所以引起广泛关注,是因为它为我们提供了一种方法和路径,将数字世界和物理世界的智能打通。


    通过Sora,我们正在构建一个反映物理世界真实面貌的模型。


    因此,我们说GPT解决了机器与人的自然语言互动,而Sora解决了机器通过摄像头与世界之间的互动。


    ③ Figure 01更新


    2023年3月figure01更新,使GPT拥有身体,机器人拥有灵魂。突出表现在开放式自由交流完全自主判断驱动,没有任何人控制。



    如上图所示,它与机器人的互动完全自由,类似于我们之前提到的小米小爱音箱或其他指令式的操作。机器人的动作与真人一样,可以自由应答。


    例如,我在桌子上询问他是否可以吃苹果,他直接递给我一个苹果,并回答我说可以帮我收拾一下。


    这个过程中机器人的动作完全由自主判断,而非人控制和驱动。它是一种真正的新质生产力和革命性技术。


    5.Chat GPT-4出现对人类社会的深刻影响


    ① 人类社会新物种:人工智能机器人


    第一,人工智能机器人。


    Chat GPT的出现,我们看到了Sora正在构建一个世界物理模型,这个模型被称为Figure 01,也被称为具身智能。


    实际上它与机器人结合,将能够执行那些需要人类身体、智慧和灵魂共同协作的任务。


    这一发展标志着人工智能正在逐步且全面地融入我们的社会各个领域。人类社会迎来了一个新的存在,即机器人和人工智能。


    第二,人和人工智能相结合物种。


    机器人可能还有另一个物种,即人与人工智能机器相结合的生物Cyberman(赛博人,泛指半人半机器的生物)。


    在现实生活中,例如通过在人眼中植入芯片,如埃隆·马斯克所研发的New Link,人们已经开始了与机器的初步融合。


    更进一步,如果我将此类芯片植入大脑,那我就可以讲各个国家的语言。甚至,如果我将我的眼睛与大脑直接相连,我还能够通过CT扫描进行深入的分析。



    ② Chat GPT出现,是一场革命性颠覆


    第一,人类历史上首次机器理解了人类语言的含义,实现了与人自由对话。


    第二,驱动技术发生变化,从技术驱动技术转变为自然语言驱动技术。


    在以前,推动技术创新和社会变革的核心力量是那些掌握技术的人群,但技术往往掌握在少数人手中。如今,人类可以借助人工智能通过大白话获取深入的知识和智力。这意味着技术创新不再局限于少数人,而是变成所有人。


    因此,我们进入了智力分发的时代。智力就像电能一样,可以赋能给每一个人,这对我们的职业和未来产生巨大影响。


    第三,反思教育:什么样的人未来有价值?


    什么样的人才能成为未来有价值的人?我们需要反思我们教育。我们的教育不应该是是拷贝式的教育,而应注重培养独立思考、独立认知和独立人格的教育,这才是未来社会所需要的教育方式和能力。


    第四,我们开始修正以往的认知。


    过去,我们一直自豪地认为人类是上帝发明的最伟大物种,人类大脑必不可少。然而现在,人类的大脑已经不再是必不可少的。


    实际上,人类语言比我们所知道的更加结构化和简单,最终可能以相当简单的规则来描述如何组织这样的语言。


    GPT发明者伊尔亚·苏茨克维说:GPT的主要思路是通过生成获取世界模型的压缩表示。


    沃尔弗拉姆也说:GPT和人类的本质,并没有特别之处。在计算方面,我们与自然中许多系统基本等价。


    我们意识到人工智能已经具备人类过去认为独有的创造力和情感判断力。未来AI将逐步发展成自己的世界,这是一个新生态,可能会有自己的宪章,人类需要与之适应、共存共融。



    6.决策式AI和生成式AI


    ① Chat-GPT没出现前,人工智是一种决策式AI


    自1950年起,人工智能的发展历程逐渐展开。在ChatGPT之前,我们可以将人工智能视为一种决策式AI。


    这种AI主要依赖于输入的大量人类数据和历史数据,通过分析和评估可能的结果来模拟人类的决策过程,从而做出最优决策。它并不自行创造全新的逻辑和内容,而是基于现有数据进行优化。


    然而,随着Alphago和特别是Alphago Zero的出现,情况发生了变化。


    Alphago在围棋领域取得了巨大突破,打败了世界围棋冠军。尽管它学习了人类历史上的各种棋谱,但其认知和能力并未超越人类总和。然而,Alphago Zero则完全不同。它不再学习人类的棋谱,而是基于简单的规则让机器自行生成不同的棋谱并与自己对战。


    经过一段时间的训练,Alphago Zero以100:0的成绩打败了Alphago,这标志着一种全新类型的AI——生成式AI的诞生。


    生成式AI不仅限于特定领域,而是具有更广泛的应用范围。例如,2022年至2023年间出现的GPT和Sora等生成式AI系统,它们能够像人类一样进行通用任务智能的处理。


    与决策式AI不同,生成式AI能够自行创造全新的逻辑和内容,这使得它们在许多领域都能发挥出色的作用。


    ② GPT为代表的生成式AI(GenAl)


    第一,什么是生成式AI?


    生成式人工智能(AI)是一种人工智能,它能够基于输入的数据自行创建、生成新的数据或内容。


    与传统的分析型AI不同,生成式AI不仅仅能够理解数据,还能够利用学到的信息创造出全新的、未曾存在的数据实例。


    第二,生成式AI的核心能力。


    生成式AI的核心能力具体如下图所示:



    它具有敢于质疑、连续对话能力、承认不知道、用户意图有效捕捉、提升准确度、上下文理解等能力,同时拥有逻辑判断、推理各种能力。


    第三,思维的转变:大力出奇迹-生成式AI的胜利。


    整个生成式AI的胜利有一个基本思想,这是我们强化学习之父萨顿的理论。


    理查德·萨顿在《苦涩的教训》中指出:历史上AI研究的关键错误在于过分依赖人类的直觉和经验,试图通过精心设计的规则和算法模拟智能。


    过去我们犯了一个错误,即人工智能必须按照我们人的规则教给他们。然而今天我们看到利用大规模算力和数据,通过学习算法自主发现解决问题的方法。


    AI通过自主学习和大规模算力发现和提炼知识,而非直接依赖人类的显式规则。


    当模型足够大时,通过让AI系统自主学习物理世界的运作原理,尝试构建一个能够超越人类直观理解的通用物理世界模拟器。通过它自己学习创建新规则,实现超越人类。


    二、私域数据是企业最核心资产,
    而非模型和AI技术


    接下来我们来看第二部分,数据是智能之母。


    1.人工智能的原理


    ① 人类大脑:树突和轴突


    人工智能的原理可追溯至1888年,卡哈尔因其关于树突棘在神经信号传递中重要作用的推测而获得诺贝尔奖。


    此前,人们普遍认为人类在认识事物时能够立即全面把握,然而,通过对大脑神经的显影分析,发现这一过程实际上是逐层传递的,类似于公路交通中必须按照特定路径逐步前行,如先至南京再至徐州。


    这一发现为我们理解大脑的认知过程提供了新的视角。



    如上图所示,可以观察到右侧图片展示了树突的存在。


    每个大脑神经细胞都拥有约1000个不同的连接点,而整个人脑则包含了大约1000亿个这样的神经细胞。这些神经细胞通过庞大的神经网络相互连接和传递信息,通过电信号的激活,形成了人类独特的人工智能。


    卡尔尔的研究正是基于这一领域,探索计算机模拟是否能够学习并模仿人类大脑的工作方式。


    ② 人工智能:神经网络


    经过一系列的技术演变与发展,我们今天所称谓的神经网络得以形成。以图像识别为例,如下图所示:



    无论是识别人脸还是狗,这一过程并非一蹴而就。相反,它是通过一系列的网络层级,逐步进行边界识别,并在这一过程中捕捉和识别狗的特征,最终作出是否为狗的判断。


    在针对狗的实体图像进行识别时,五层网络结构足以应对这一相对简单的任务。


    因此,在探讨Sora为何能够理解和重现人类物理世界的现象时,我们发现其关键在于对每个图片进行的精细切割处理。这一过程与神经网络紧密相连。

    通过综合判断,Sora根据预设规则将这些图像颗粒进行组合,最终生成视频。这种处理方式使得Sora具备了丰富的物理常识。


    例如,当纸飞机撞到树上时,Sora能够准确判断纸飞机无法穿透树木,并因此预测纸飞机会掉落下来。


    2.生成式AI快速迭代



    2018年GPT 1.0时,其参数规模仅为1.75亿,而到了2019年GPT 2.0时,参数数量激增至15亿。到了3.0版本,参数规模更是飙升至1750亿,这时已展现出相当的智能水平。


    在GPT 1.0和2.0时期,Open AI并不被外界看好,甚至有人质疑其真实性。然而,到了3.0时期,智能的表现已经初见端倪。


    进入4.0时代,GPT展现出了与人类相似的智能水平,并首次通过了由人工智能之父图灵提出的图灵测试。


    图灵测试是衡量机器是否具备真正人工智能的标准,即当人与机器和另一个人通过键盘交互时,如果无法分辨对方是机器还是人,那么就可以认为机器具备了真正的人工智能。


    2023年3月,Chat-GPT成功通过了图灵测试,标志着人类迎来了第一个真正的人工智能机器,引起了全球的震动。


    此外,2023年12月,Open AI董事会已经开发出了Q星模型,预计参数规模将达到125万亿。


    在此背景下,Sam和黄仁勋等人预测,未来五年内将出现通用人工智能,这种人工智能将有可能完全取代人类。


    3.未解之谜:智能涌现


    在近期对Chat GPT大型模型训练的过程中,我们意外地发现了一个未解之谜:当神经元数量超过100亿时,出现了智能涌现。


    这种情况在人类社会中前所未有,它并非简单个体数量的累积,而是产生了质的飞跃。


    例如,单个蚂蚁或沙丁鱼并不具备显著的智能,但当蚂蚁集结成群,它们能协同完成极其复杂的工程任务,展现出了超常的智能;同样,尽管沙丁鱼个体的智商不高,但当它们汇集成群时,却能够形成强大的群体运动,有效抵御鲸鱼、鲨鱼和各种风暴的威胁。


    虽然我们在动物界中尚未发现与人类智能相匹配的模型,但在模型训练的特定阶段,我们观察到,当神经元数量达到100亿级别时,该模型开始展现出人工智能的特性,能够理解并输出超越原始输入的信息,这一现象令人震惊,并标志着Chat GPT的一次重大突破。



    随着神经参数的不断增加,智能水平也在持续提升。与此同时,全球范围内对GPU的争夺愈发激烈,这是因为随着神经元数量的增加,对GPU的需求也在急剧增长。


    因此,未来决胜世界的是AI,而决胜AI的又是GPU和硬件。



    上图是Jackson于2024年3月3日在《Hacker News》上发表的一篇题为“Revealing Open AI’s Plan to Create AGI by 2027”的报道。


    报道概述了Open AI自2022年8月开始训练的一个参数规模达到125万亿的多模态模型。


    该模型的第一阶段被称为阿拉基斯(Arakis),亦称作Q星(Q-Star)。


    根据报道,Q星计划在2023年已完成48%的智商水平。原计划在2024年达到96的智商水平,2025年则预期达到145的智商水平。


    值得注意的是,智商水平是以爱因斯坦的160为参照,全球平均智商水平约为70-80,而较高的平均水平则为110。


    因此,当Q星计划的智商水平达到96时,已超越某些地区的平均智商水平。


    4.AI技术并不完美


    我们看到AI技术为商业领域带来了巨大价值,这一点从英伟达市值突破2万亿美金便可看出。



    然而,当前AI技术仍存在不完善之处。例如,上图中在老奶奶吹生日蜡烛的场景中,尽管她正在吹蜡烛,但蜡烛并未移动。同样地,当水杯倾斜时,AI难以准确捕捉水流动的具体时刻。此外,当果汁开始滴落但尚未滴落时,AI也面临着挑战。


    这些都显示出AI在刻画物理世界的因果关系方面仍有不足,但随着技术的不断进步和知识的不断积累,AI将迅速取得突破。毕竟,它全天候地在学习全球知识,每一刻都在不断进化。



    众所周知,摩尔定律揭示了一个规律:处理器的性能大约每两年就会翻倍,而价格则会减半。


    然而,OpenAI的CEO Sam Altman提出了一个全新的观点,他称之为“新摩尔定律”,即宇宙中的智能每18个月就会翻倍。Sam强调,正是这一快速的发展速度,让我们每个月都能感受到前所未有的信息冲击,对我们产生深远影响。


    当我们考虑如何训练模型以产生人工智能时,最重要的因素之一是企业的数据和行业经验。这是因为只有借助我们的数据和行业经验,我们才能有效地训练模型,使其产生超越我们自身的智能。


    因此,对于任何寻求在人工智能领域取得突破的企业来说,积累和利用自身的数据和行业经验都是至关重要的。


    三、生成式AI在企业组织中的落地


    1.AI落地的三种方式



    AI在企业的落地过程可以分为三个阶段:


    第一阶段,我们采取了一种相对简单直接的方式,即利用当前广泛使用的对话型AI工具,如文心一言、智谱清言和Kimi助手等。


    它们可以协助我们完成文章撰写等任务,通过网络便可轻松与之建立联系。


    第二阶段,使用AI Agent,即目前AI界最热门的智能体。


    AI Agent(人工智能体)是一种能够感知环境、进行决策和执行动作的智能实体。不同于传统的人工智能,AI Agent 具备通过独立思考、调用工具去逐步完成给定目标的能力。智能体可以将大模型的能力与过去掌握的内容、系统知识、判断复杂业务的逻辑等结合起来进行智能组合。


    AI Agent和大模型的区别在于,大模型与人类之间的交互是基于prompt 实现的。而AI Agent的工作仅需给定一个目标,它就能够针对目标独立思考并做出行动。


    AI Agent通过接收来自外部世界的数据(如环境传感、用户输入等)来感知其所处的环境。通过各类传感器、物联网设备AI可以从物理世界获得信息,通过API接口AI可以从数字世界获取信息。这相当于人类的感觉器官,是智能体与世界建立联系的基础。


    处理和分析这些数据之后,AI需要有一定的记忆能力,将当前的环境信息与历史上的决策对比。AI Agent需要具备决策能力,能够基于当前的环境和内置的目标来规划下一步行动,并且在仿真环境中模拟出决策后可能的结果。这类似于人类的大脑思考过程,涉及到理解、规划和解决问题的能力。


    决策之后,AI Agent需要将决策转化为实际的动作,可能是通过机械动作操控物理设备,或者是通过API和RPA与其他系统交互。系统交互。执行后的结果又会被用作新的输入,形成一个闭环反馈系统,确保智能体可以适应并优化其行为。


    AI Agent不仅是处理信息的工具,更是具备自主学习、适应和创新能力的智能实体,能够在复杂多变的环境中自我优化,并实现目标的有效达成。


    在人工智能社会,每个组织和企业是由多个AI Agent组成的智能体,AI Agent从完成单一岗位的自动化到完成复杂任务多岗位自动化。 AI Agent之间还可以相互调用组合。 所以对于企业组织最需要的是智能体的应用和开发,而非大模型。



    第三阶段,深入到行业垂直模型的训练。


    商用的超大规模模型,如Chat GPT,这些模型是在构建人类社会的数字大脑,而对于细分行业和领域,往往缺乏相应的知识与深度专家经验。目前,许多关键知识仍旧储存于专家的脑海中及组织结构里。


    这些行业的私有数据和专业知识是企业的核心资产,正如同每个婴儿所需的母乳,拥有了这些数据,就像拥有了养分,孩子才能健康成长。


    因此,每个企业组织都需要建立自己的模型,一方面让企业积累的数据和经验在通用人工智能的助力下孕育出新的智能实体,另一方面通过自建模型,企业能够明确在未来智能体的发展中所需的具体数据类型。


    总之,AI落地过程大致会分为这几个路径,需要说明的是,第一阶段是最便宜的方案。


    我们可以不花钱或很少的钱直接采用Promt提示词的方式与AI互动,接触到AI世界。然后再根据所需场景开发自己的智能体系,使企业或组织工作从单一岗位自动化逐步实现多岗位自动化,最后搭建并训练属于企业自己的模型。



    如上图所示,这就是Promt提示词的交互方式,即我们对话的方式。同时,它也是一个应用工具,我们可以分步骤对problem(问题需求)进行应用和处理。


    2.大模型实际落地仍需解决风险问题


    目前,大模型在实际落地应用中,仍然存在一些问题。


    第一,大模型有时会对某些事物做出错误的判断,甚至存在编谎话,而它本身并不知道他会编谎话。


    第二,当我们把核心数据输入到大型模型中时,这些数据很可能会被全球共享,从而导致我们的核心竞争力受损。因此,建立本地的数据库和小型模型变得至关重要。


    第三,许多企业正致力于构建自己的数据库,但问题却是用大型模型去生成结果,这样做也会产生风险。


    当我们在大型模型中交互时,模型会自动学习并吸收这些内容,进而成为公共知识的一部分。这可能导致我们的核心知识被泄露,因为模型会逐步形成对我们数据的整体画像,无法做到保密。


    对企业和组织来说需要拥有私有的知识、经验和技能,以便对其进行有效保护,并实现长远发展。因此,需要建立属于自己的私域模型。


    此外,在构建私域模型时,企业或组织应该更关心的是如何在有限的空间和范围内构建模型,而不是构建一个全球性的模型。


    从数据处理的角度来看,大概包含约60亿数据的模型就能够满足需求,而这样的模型只需要花费四五十万购买设备和CPU机器就能运行,实际成本并不高。


    此外,每个企业和组织都有自己的管理规则、流程和质量控制体系,这些都需要在AI应用中予以考虑。


    综上所述,企业在应用AI时,应采取一种综合式的方法。这种方法应涵盖基于人类规则的决策型AI、具备自我创造性的生成式AI,以及内外部数据、系统和人的判断等相结合。


    3.Gen AI中应用的层级划分


    我们将Gen AI应用分为3层,具体如下图所示:



    第一层是L0层,即你对大模型有一定感性认知,我建议大家可以先快速搭建场景、低成本应用之后,再与自己的业务和运营结合,逐步实现多岗位自动化,形成三级体系。



    上图是AI最佳实践路径。


    为了确保AI技术在企业中发挥最大价值,高层领导需从文化层面进行全面传导。


    在定义AI应用场景时,应优先识别出与业务紧密相关的场景,并鼓励具备丰富业务经验的员工参与场景定义。这样,不仅能确保所定义的场景具有实际价值,还能充分发挥AI技术的优势,这非常关键。


    以上就是我的分享,谢谢大家!


    *文章为作者独立观点,不代表笔记侠立场。

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  • 【思维模型.09】九宫格分析法

    【思维模型.09】九宫格分析法

    (文章略长,来点音乐↑慢慢看吧~)

    在创新的征途上,

    思维的惯性往往成为阻碍我们前行的枷锁

    今天我们看看九宫格分析法

    如何突破枷锁打开创新之门



    01

    什么是九宫格分析法?

    九宫格分析,源自于TRIZ理论,是一种从时间和空间的二维角度审视问题的思考框架。它通过构建九个“方格”,分别代表系统的过去、现在和未来,以及与之相关的子系统和超系统,帮助我们全面地分析问题,发现潜在的解决方案。


    TRIZ理论是由根里奇·阿奇舒勒(Altshuller)建立的一套理论体系,致力于快速实现新发明创造或解决技术难题。它的核心在于技术进化原理,认为技术系统的发展遵循客观规律,技术难题的解决是推动进化的动力,而理想状态是使用尽量少的资源实现尽量多的功能。


    TRIZ理论中的九宫格分析法又叫九屏幕法。另外还有一个帮助我们进行联想思考的曼陀罗思考法也叫做九宫格分析法,该方法通过向八个方向延申进行思考,最终也形成一个九宫格。本文主要讨论TRIZ理论中的九宫格,曼陀罗思考法我们后续再整理分享了~



    02

    九宫格分析法有什么作用?


    九宫格分析法是一种强大的思维框架,它通过系统化和多维度的分析,帮助我们深入理解问题,发现创新解决方案,并做出更好的决策。

    • 全面性:它要求从时间(过去、现在、未来)和系统层次(子系统、当前系统、超系统)两个维度进行思考,帮助我们全面审视问题,确保在解决问题时考虑到所有相关方面。

    • 动态性:它不仅关注当前问题,还考虑问题随时间的演变过程,包括历史原因和未来趋势,有助于我们预测问题的发展和可能的变化。

    • 创新性:九宫格分析法鼓励我们跳出现有框架,从不同角度和层次探索问题,激发创新思维,寻找新颖的解决方案。

    • 问题解决:它提供了一种结构化的方法来分析问题,使我们能够更系统地识别问题的根源,制定解决方案,并采取行动。

    • 决策支持:九宫格分析法可以作为决策支持工具,帮助决策者在复杂情况下做出更明智的选择。



    03

    如何应用九宫格分析法?


    应用九宫格分析方法,其实就是按照时间和空间维度来构建目标问题/系统的九宫格:

    1. 识别子系统:将系统拆分为若干子系统,分析它们的特点和相互作用。
    2. 分析当前系统:识别系统当前面临的问题和挑战,以及可能的改进方向。
      构建超系统视角:考虑系统在更大环境中的位置和作用,探索外部因素对系统的影响。

    3. 回顾系统历史:研究系统的发展历史,从中吸取经验和教训。
    4. 预测系统未来:基于当前趋势和发展方向,预测系统的未来状态。

    5. 寻找创新点:通过对比不同屏幕的信息,寻找创新的机会和潜在的解决方案。
    6. 制定实施策略:根据分析结果,制定具体的实施策略和行动计划。


    04

    九宫格分析法案例实践


    先学习一个典型的九宫格,汽车九宫格:
    以下过程省略:
    识别之系统→分析系统→构建超系统视角→回顾历史→预测未来

    我们就构建出了一个九宫格:

    那么未来我们创新/解决问题的思路再哪里呢?

    从系统上来讲,未来发展趋势很可能是新能源智能汽车,从子系统层面,我们可以做一些电池、电机、电控方向的创新和储备。

    从超系统层面,未来可能是车路协同的智慧交通网络,我们也可以做交通调度算法,智慧路灯等。


    假设你是一个面馆老板,如何利用九宫格分析法来帮助我们经营呢?

    首先,我们还是从未来视角来看,未来你希望的面馆经营到什么状态呢?有可能是开多家连锁面馆,那么这个九宫格可能是这样的:

    那么,我们后续的工作,可能需要围绕连锁发展来展开,比如产品标准化、服务标准化、形象标准化等。

    也可能我们只是想这个面馆变成一个营业额高生意爆火的面馆,那么这个面馆的九宫格可能就是这样的:


    那么我们可能会从面馆的服务质量提升来入手,例如更多的个性化选择、更新鲜的食材等。



    05

    九宫格分析法的适用场景


    九宫格分析法作为一种多维度、系统性的思考工具,适用于多种场景,尤其适合于需要深入分析和解决复杂问题的情况。例如:

    • 技术创新:在研发新产品或改进现有产品时,可以帮助团队从不同时间点和系统层次审视技术的发展,预测未来趋势。
    • 战略规划:企业制定长远战略时,可以用于分析市场趋势、竞争对手、内部资源等,确保战略的全面性和前瞻性。
    • 问题解决:面对复杂问题时,可以帮助识别问题的各个方面和潜在的解决方案,从而制定有效的解决策略。


    End

    总结与感悟

    预测性视角

    –远想出宏域,高步超常伦,那些能够预见未来并为之做好准备的人,将能够控制未来。九宫格分析法贯通时间趋势进行分析,鼓励我们以预测性视角看待事情,更能把握未来。


    超系统视角

    —茶杯里的风暴,在浴缸里不值一提。当解决局部问题遇到阻碍时,不妨从更高维度的超系统出发,或许能构成降维打击。


    例如都说冲击方便面市场的是外卖,你如果从本身出发,再研制更方便、更多口味的方便面也抢不回市场,但从超系统的角度来看,他们都是为就餐提供方便,或许就有新的思路夺回一城。




    (AI辅助创作)

    九宫格,思维的航标,

    TRIZ理论的翅膀,带着我们飞高。

    过去、现在、未来,时间的河流,

    子系统、系统、超系统,空间的辽阔。


    啊,九宫格,分析的灯塔,

    照亮创新的路,引领我们向前。

    全面性、动态性,创新的火花,

    问题解决、决策支持,智慧的光芒。


    从子系统到超系统,层层深入,

    历史回顾,未来预测,时间的穿梭。

    创新点,实施策略,九宫格中,

    系统化思考,多维分析,智慧的结晶。


    啊,九宫格,决策的伙伴,

    在复杂中寻找,简单的真谛。

    预测性视角,超系统思维,

    九宫格法,助我们突破,创新的界限。


    啊,九宫格,思维的翅膀,

    飞越局限,触摸创新的天堂。

    远想出宏域,高步超常伦,

    九宫格法,助我们预见,未来的辉煌。


    学海无涯,终身探索,

    九宫格法,智慧的火种。

    愿它照亮,你我前行的路,

    解锁创新之门,共创辉煌的篇章。



    *上周梳理的黄金圈法则,让我意识到黄金圈法则、5W1H都是关于提问的思维模型,本来想着这周再梳理一个关于系统性提问的。印象中九宫格思维就是从时间和空间的维度能很好、系统地提问和分析。但是没想到梳理下来,又发现一个曼陀罗九宫格和TRIZ理论,这些其实都到了我的盲区。

    学海无涯,终身探索吧~

    *(欢迎关注,一起学习,共同成长)

    愿九宫格法助您突破思维局限、解锁创新之门。懂得过去,看明现在,把握未来。

  • AIGC辅助创作实践(书籍制作动画)

    AIGC辅助创作实践(书籍制作动画)

    我想2023年是AIGC技术爆发的一年,AI在通用领域的创作能力,给我们带来了太多的惊喜。同时,AI对人工的替代也让人们出现隐隐的担忧。

    正好前段时间阅读了《团队协作的五大障碍》一书,这本书以现代寓言的形式深入浅出地介绍了很多团队管理的知识和方法,于是萌生了通过AIGC辅助创作为视频短片的想法。

    0制作构思

    1.剧本提炼与设计(经常在网上看到说使用chatgpt生成小红书文案,打造爆品文章)

    计划使用chatgpt和Claude等大语言模型,提炼剧本对角色和场景进行设计

    2.关键角色和场景的创作

    这方面计划采用midjourney,目前公认的效果最好的绘画模型

    3.控制场景、人物和角色

    由于midjourney难以控制出现的人物,以及环境的一致性,因此计划通过PS和stable diffution来进行控制

    4.让图片动起来

    采用runaway-GEN2,的图片转视频功能,可以将图片转为4~8s的视频,B站也有很经验的作品

    5.配音

    现在又听过AI配音的引擎,根据使用习惯,使用了微软Azure TTS以及腾讯智影的文本转语音功能

    1场景/角色设计

    将原文处理后,喂给AI,让他对角色的形象进行提炼,→转换为AI绘画的提示词。

    这一步看起来挺顺利的,主要难点就是控制不同角色生成风格的一致性。

    多尝试几次,还都获得不错的效果。

    进行场景设计也还不错。

    然而,谁能想到,这只是开头最为顺利的一步,后面的过程都没这么顺利。

    2剧本提炼

    本来计划还是让AI进行创作;

    然而,经过多次的尝试,AI创作都太生硬,而且也出现了与原文出现偏差的情况。

    好吧,没办法,还是人工来吧。

    于是……还是自己来吧

    但原文好歹是10万字的规模,加上我自身文化素养的短板,就造成了另一个问题。

    虽然看不上AI,但自己精简的剧本也质量不好,而且费时费力。

    整整一个上午过去了,只完成了大概四分之一的剧本,还是比较羡慕AI的速度。那没办法,也不好放弃吧。

    于是想着先把前面的剧情做出来,实践一下后续的步骤。

    3场景+角色匹配剧情

    由于midjourney难以控制任务和环境的一致性,于是准备像控制更好的stable diffution来辅助创作。

    然而stable diffution的可控性来至于复杂的参数设置。

    总之,从安装到不停尝试,以及解决本地部署的一些问题,一下午过去了。然而一张满意的图片都没有……

    不仅没有控制好人物,而且整体效果也比midjourney差。

    因此,退而求其次,还是转向midjourney,做一些有相似性的创作。

    用PS将角色形象,贴到场景中,然后使用垫图模式进行创作。

    可以看到,midjourney很难话准确的一个角色,然而没办法只有这样了,因为已经从中午来到晚上了。

    3图片转动画

    恩,可能因为选择的整体风格原因,将图片给GEN2转视频时,远远达不到B站其他作品的效果。



    后来,干脆就不用了。。。。

    4配音/剪辑

    这部分终于有回到相对顺利,现在又很多AI配音的工具,提供了很多模型引擎,就是选择符合角色形象的就行。

    总的来说,这部分还过得去。

    单这些配音更多都是用于阅读和解说,用于剧情的对话,还是显得有些生硬。而且没有情绪。

    我给COO尼克选了一个温文儒雅的配音,结果剧情中有一段是喝米琪吵架。

    结果他还是温文儒雅,慢吞吞………………

    一言难尽了。

    5我的感受

    • 动画制作远比想象的复杂得多,以目前的AIGC能力来讲,很难补上短板;

    • AI有很强的效率和进化能力,一旦习得,效率超强,我们应该拥抱AI能力,否则可能真的会被会AI的同行甩出几条街

    • 虽然出现过写PRD的AI,但是在我看来还是有点小儿科了,也希望在我本职的产品管理领域,出现更亮眼的AI应用

    • 真是一个充实的周末,恩,为了这11分钟的短片,还是投入了很多时间。

    • 感谢我的带娃合伙人,承担带娃任务,让我闲暇时间做一次有趣的尝试。

    最后,还是看一下成果吧


  • 【思维模型.01】二八原则

    【思维模型.01】二八原则

    Prologue

    美国一专栏作家迈克·西蒙斯研究了数年多名亿万富翁的信息获取策略后发现,信息与知识存在等级之分。高层次信息更值得投入关注与收藏。社交媒体虽有价值,但优质内容稀缺,多为即兴之作。相比之下,书籍汇聚了作者深思熟虑的精华,而书籍摘要则进一步提炼核心思想。领域摘要则更为全面,概括了某一领域的精髓。最顶端的是思维模型,如“二八原则”,它不仅适用于单一领域,还能跨界应用,揭示投入与产出、财富分配的普遍规律。

    那么我们先来复习(应该大多数人都知道了)一下西蒙斯提到的二八原则

    01




    二八原则讲了什么?




    二八原则最初由意大利经济学家维尔弗雷多·帕累托在19世纪末提出。他发现,大约20%的人口拥有80%的财富。

    后来,这一概念被推广应用到各个领域,总结为:20%的投入/原因/努力往往能产生80%的收获。

    • 20%的优秀员工,创造80%的业绩

    • 20%优势项目,创造公司80%的利润

    • 20%的高效时间,完成80%的工作

    • ……


    02




    为什么会产生这种不均衡的分配呢?




    那么,为什么会产生二八分配呢?

    其背后的原理与自然界中非线性关系和幂律分布有关。

    在自然界中,有很多事件是独立和随机的,他们就会呈现正太分布(这个我们应该最熟悉了),但是像财富分配这样,他们之间是有相关性的,例如一个人越有钱,那么你会感觉他赚钱越容易,钱和钱存在相关性,而不是每一块钱随机给某个人赚,那么在有序且相关的情况下,那么就会服从幂律分布。

    于是就出现了分配的极大不平衡,甚至现在网络流行的一个段子,新的二八定律为:

    2%的人掌握了98%的财富

    所以在充满相关性的社会中,也就充满了不平衡的分布,也就是二八原则在多个领域和场景中都有体现的原因。


    03




    如何应用二八原则?




    例如在产品管理中,产品经理往往会收集到很多的需求、功能、建议。那么你看,一款产品20%的核心功能往往可以决定80%的用户满意度,们是不是应该识别出核心功能,更有效的分配资源提升产品竞争力?


    80%的产品问题,可能就是20%的bug引起的,我们就应该优先解决这些问题,而不是头痛医头脚痛医脚,手忙脚乱。


    例如在市场营销中,二八原则帮助企业识别并维护那20%的高价值客户,他们往往贡献了大部分的销售额。通过提供定制化的服务和解决方案,企业能够实现更高的客户忠诚度和利润率。

    04




    在哪些情况不能使用二八原则?




    当然,二八原则并不是万能的。它并不适用于所有情况,尤其是在以下场景下:

    • 平等性重要的场景:在需要保证公平对待所有人的环境中,二八原则可能并不合适,如法律和教育等领域。

    • 线性关系场景:如果一个系统中的产出与投入成正比,即没有明显的非线性特征,那么二八原则可能并不适用。

    • 完全随机的环境:在某些随机或不可预测的情况下,如自然灾害的发生,二八原则就失去了解释和预测的能力。

    05




    总结




    在我们纷繁复杂的世界中,这条原则揭示了不平等的普遍性,为我们提供了一种洞察事物本质的独特视角。

    二八原则是一个强大的思维工具,它能帮助我们认识到资源分配的不均衡性,从而在诸如产品管理等领域中作出更明智的决策。然而,它并不是一成不变的法则,我们在应用时需要结合实际情况,才能发挥最大的效用。当我们理解并妥善运用这一原则时,便能以较小的努力收获丰硕的成果,实现效率与成效的最优化。

    世事纷乱,多分二八;

    数量虽少,贡献却大。

    财富成效,隐于其间;

    说服决策,少数关键。

    学海无涯,先学二八,

    抓住关键,以小博大。

    *(本文AIGC辅助创作)


    *立个flag,每周学习梳理一个思维模型,关注我,监督我,共同学习~

  • 【思维模型.03】5W1H六何分析法(探索世间一切)

    【思维模型.03】5W1H六何分析法(探索世间一切)

    这是我使用最多也收益最多的一个思维模型,接触到这个模型要追溯到高中时代,到现在已经超过15年了。那个时候需要学习写议论文,有一次跟一个同学交流,他分享了一个从另一位老师那里得到的经验,对于有一段背景信息的议论文,需要从三个层面来阐述。是什么→为什么→怎么办,这其实就是5W1H模型的基础,基于这个基础我把这个模型一直用到了现在。


    01

    5W1H思维的基础


    面对一个信息/现象/热点或者趋势,往往需要落地到对我有什么影响,我应该怎么应对,才算对这个信息的完整响应,这也是高中最常出现的作文形态,给一段介绍,让你写一篇不少于800字的作文论述。


    面对这样一个背景,我们往往可以从求真、求知、求解三个方面来着手,也就是阐述是什么、为什么、怎么办。



    这其实就是5W1H中的2W1H(What、Why、How),虽然一般介绍没有这一说法,但我就是这么了解和学习这个模型的,仅供大家参考。


    但最基础2W1H(是什么、为什么、怎么办)在落地的时候还是会有遗漏的地方,例如怎么办还缺少很多维度,谁怎么办、什么时候在哪里怎么办,描述是什么的时候,加入另外的维度也会更清晰。


    这就进入到了5W1H模型


    02

    什么是5W1H六何分析法?


    5W1H,即“六何”分析法,是一种通过提出并回答关于事件或问题的六个基本问题来获取全面信息的方法。在探索问题的本质和寻找解决方案的过程中,5W1H分析模型以其简洁而高效的特点,成为了一个不可或缺的工具。


    这个模型通过回答六个基本问题——Who(何人)、What(何事)、When(何时)、Where(何地)、Why(为何)和How(如何),帮助我们全面而深入地理解情境,从而做出更加明智的决策。


    这一模型的起源可追溯至古希腊哲学家亚里斯多德的”元因学说”。


    在19 世纪末,新闻记者们使用这种方法来收集和组织新闻信息。


    经过多年的演化,5W1H不断演化,逐渐成为了一种清晰、实用的分析方法。它深入浅出,条理清晰,帮助我们更好地理解复杂问题的本质,并从中获得深刻洞见。


    03

    为什么5W1H能洞察问题本质?




    有人说5W1H教会了他所有的事情,

    有人说5W1H能问尽世间一切问题,

    还有人说5W1H能洞察问题本质


    为什么它能?


    仔细分析5W1H所问的六个问题,其实涵盖了时间、空间、人、物、因果和变化等六个方向,而这六个方向,所能涵盖的范围就太广了,我想这就是这个模型能应用如此广泛的原因。


    04

    如何应用5W1H六何分析法?


    5W1H 分析模型应用范围极其广泛,从市场调研到产品设计,从项目管理到战略规划,几乎涵盖了所有需要分析和决策的领域。通过回答这六个基本问题,决策者能够全面地审视问题,识别潜在的机遇与挑战,并制定出切实可行的解决方案。它可以用于以下场景:


    • 识别问题:通过全面的信息收集,明确问题的本质。

    • 制定计划:确定行动方案的每一个细节,确保计划的可行性。

    • 提高效率:通过系统分析,避免不必要的错误和重复工作。

    • 促进沟通:确保信息的准确传达,减少误解和沟通成本。

    • 优化流程:通过分析每个环节,找出改进和优化的机会。


    从是什么、为什么、怎么办三个问题扩展到5W1H的六个问题,其实有可能是基于是什么的扩展也有可能是基于怎么办的扩展。因此,5W1H所分析的主体在不同应用场景中也不尽相同。


    例如我们在识别问题,收集信息的时候,When代表着问题发生的时间、Where代表问题发生的地点;然而在我们制定计划的时候,When却可以代表什么时候执行、Where代表在哪里执行。


    因此5W1H分析模型简单、强大、适用性强,但同时这个模型也相当于一套心法,不同人使用的效果也不一样,我们需要不断地应用和练习,使用得越熟练,模型的威力越大。


    05

    哪些场景不适合5W1H分析?


    尽管5W1H模型在许多情况下都非常有用,但它并不适用于所有场景。例如,在需要快速反应的紧急情况下,花费时间详细分析每一个“W”和“H”可能不切实际。此外,当信息不足或情况不断变化时,过分依赖5W1H模型可能会导致决策延迟。


    06

    7W3H1E六何分析法的进一步扩展


    由于5W1H广泛的适用,不同的人把他应用到不同场景中,在一些具体的场景对这六个问题也进行了扩充,有的在说5W2H,6W3H甚至7W3H1E。大家视情况选择分析即可:



    07

    后记



    5W1H,追究事实,获取新知


    英国作家拉迪亚德·吉卜林(Rudyard Kipling)在《Just So Stories》中已经写了一首关于5W1H的诗篇,这个模型的总结就不找AIGC合作写诗了。直接以原诗结尾吧:


    I keep six honest serving-men

    (They taught me all I knew);

    Their names are What and Why and When

    And How and Where and Who.

    I send them over land and sea,

    I send them east and west;

    But after they have worked for me,

    I give them all a rest.


    I let them rest from nine till five,

    For I am busy then,

    As well as breakfast, lunch, and tea,

    For they are hungry men.

    But different folk have different views.

    I know a person small–

    She keeps ten million serving-men,

    Who get no rest at all!


    She sends’em abroad on her own affairs,

    From the second she opens her eyes–

    One million Hows, two million Wheres,

    And seven million Whys!


    附

    模型逻辑图




  • 【思维模型.03】PDCA—卓越管理的循环之舞

    【思维模型.03】PDCA—卓越管理的循环之舞

    引言

    “无论我去哪家公司,我都能经营下去。因为我能推动PDCA”——田汽车前董事长 奥田硕

    PDCA是什么,为何在管理学上有如此大的魅力?
    今天我们来一起学习PDCA思维模型。


    01

    PDCA是什么?

    PDCA循环是美国质量管理专家沃特·阿曼德·休哈特(Walter A. Shewhart)首先提出的,由戴明采纳、宣传,获得普及,所以又称戴明环。特别是在质量管理领域,PDCA循环成为了一个核心工具。

    PDCA循环包含四个阶段:
    PDCA循环的含义,即Plan(计划)、Do(执行)、Check(检查)和 Act(处理)常见的实践方法是将四个阶段划分为8个步骤。


    阶段一、计划(Plan):
    确定目标和方针,制定详细的行动计划。
    步骤1:分析现状
    了解当前的工作状况,识别存在的问题。
    步骤2:找出影响因素
    通过分析确定影响问题的各种因素。
    步骤3:确定主要因素
    从众多影响因素中找出最关键的几个。
    步骤4:采取措施
    根据主要因素制定并实施解决问题的措施。

    阶段二、执行(Do):
    实施计划,将计划付诸行动。
    步骤5:执行计划
    按照既定计划进行具体操作。

    阶段三、检查(Check):
    评估执行的结果,与预期目标进行比较,找出差异。
    步骤6:检查执行结果
    将实际结果与计划目标进行对比,进行评估。

    阶段四、行动(Act):
    根据检查的结果,采取必要的措施,包括标准化成功的做法和纠正失败的教训。

    步骤7:标准化成功经验:
    将成功的经验和做法标准化,以便未来参考和遵循。
    步骤8:发现新问题
    在解决问题的过程中,可能会发现新的问题,这将引导进入下一个PDCA循环。


    02

    D执行和A处理有什么差异?

    D和A都有行动的意思,执行和处理有什么差异呢?

    其实PD和CA分别是两对思考和执行,其中P是偏向猜想和计划的思考,是不是这么做就可以提升,D是对P的执行

    C是偏复盘的思考,D是否符合预期,哪里还能改进,A是对C的固化和下一次P启动的契机。



    03

    为什么说它能经营任何公司?

    PDCA有什么魅力,为什么奥田硕认为,推动好他能经营任何一家公司?

    1.大道至简,PDCA可广泛应用于不同颗粒度的问题和项目。

    •PDCA中的某一个环节,可以利用一个或多个PDCA来进行
    •整个PDCA循环,也可能是某个大循环的部分环节


    2.持续改进,不断进步
    一个PDCA循环的结束,是下一个PDCA循环的开始,促使管理目标不断改进,持续提升。
    PDCA在每个循环要求不断复盘,吸取经验。

    因此推动好PDCA循环,能促使企业不停优化,持续改进,能让一家企业不断变好,那是不是就是好的经营呢?


    04

    PDCA在哪些场景适用?

    PDCA在质量管理领域使用尤为广泛,但实际适用范围非常广,可以应用到方方面面。包括但不限于:

    质量管理:在制造业和服务行业中,PDCA循环用于持续改进产品和服务的质量。

    个人发展:个人可以通过PDCA循环来设定和实现个人目标,如学习新技能、健康习惯养成等。

    项目管理:项目团队可以使用PDCA循环来规划项目、监控进度、处理问题并确保项目成功完成。

    团队建设:通过PDCA循环,团队可以持续改进团队的工作流程和协作方式,提升团队效能。


    05

    在哪些场景不适用?

    PDCA应用的核心在于持续改进,通常以问题或者想法为触发,在与某些需要高度创新,以灵感为触发的场景可能并不适用。

    例如:艺术创作、创意设计等。同时对于环境高速变化或者需要快速响应的活动可能也不适用。

    #End

    summarize


    (*今天suno ai好卡,生成歌曲用了好久)

    (Verse 1)
    在这无尽的追求里,我们寻找答案
    PDCA的光芒,照亮我们的道路
    计划、执行、检查、行动,循环不息
    这是成功的秘诀,也是智慧的结晶

    (Chorus)
    PDCA,你的名字如此响亮
    在你的指引下,我们勇往直前
    PDCA,你的力量如此强大
    在你的怀抱里,我们共同成长

    (Verse 2)
    我们在质量的海洋里,乘风破浪
    PDCA的风帆,引领我们前行
    每一个环节,都经过精心的打磨
    每一个细节,都闪耀着智慧的光芒

    (Bridge)
    PDCA,你是我们的灯塔
    在黑暗中为我们指引方向
    PDCA,你是我们的伙伴
    在困难中与我们并肩作战

    (Chorus)
    PDCA,你的名字如此响亮
    在你的指引下,我们勇往直前
    PDCA,你的力量如此强大
    在你的怀抱里,我们共同成长

    (Outro)
    让我们一起,跳起PDCA的舞蹈
    在这追求卓越的旅程中,永不言败
    PDCA,你将永远在我们心中
    因为你,我们将无往不胜

    (*本文仅代表个人观点)
    (*欢迎关注,每周梳理一个思维模型,一起学习共同成长~)

  • 【思维模型.05】金字塔原理

    【思维模型.05】金字塔原理

    (本文略长,来点儿音乐↑慢慢看~)

    为什么有些信息能迅速抓住听众的注意力,

    而有些则如泥牛入海?

    这背后隐藏着怎样的逻辑和结构?



    01

    什么是金字塔原理?

    金字塔原理,由前麦肯锡咨询公司顾问芭芭拉·明托(Barbara Minto)提出,是一种用于结构化思考和沟通的方法。它将信息按照重要性排序,从大到小,从总体到细节,形如金字塔。


    02

    金字塔原理有什么作用?


    金字塔原理帮助我们清晰地组织思想,确保信息传达的逻辑性和条理性。它让听众能够快速抓住主要观点,理解支持这些观点的论据和细节。

    金字塔原理的作用主要体现在以下几个方面:
    1. 提高沟通效率:通过有层次地组织信息,听众可以迅速抓住主要观点,理解其背后的逻辑。

    2. 增强说服力:清晰的逻辑结构使得观点更有说服力,更容易被接受。

    3. 促进问题解决:金字塔原理帮助我们系统地分析问题,找出关键因素,制定有效的解决方案。

    4. 提升写作质量:在撰写文章、报告时,金字塔原理可以帮助作者组织材料,使内容条理清晰,逻辑严密。



    03

    如何应用金字塔原理?

    1

    基本原则


    当你在运用金字塔原理的时候,应遵守这四个基本原则:结论先行,以上统下,归类分组,逻辑递进。先重要后次要,先全局后细节,先结论后原因,先结果后过程。这也是金字塔最基本的结构。

    结论先行:每篇文章只有一个中心思想,并放在文章的最前面。

    以上统下:每一层次上的思想必须是对下一层次思想的总结概括,这一组思想则是对其上一层次思想的解释和支持。

    归类分组:每一组中的思想必须属于同一逻辑范畴。

    逻辑递进:每一组中的思想必须按照逻辑顺序排列。



    2

    MECE让金字塔结构完整


    由于大脑难以一次性记住7个以上的信息,因此在构建金字塔的过程中一个结论的支撑,最好是在3~7个之间,组织下一层的支撑材料时,可以遵循MECE原则。

    MECE原则是能让人思路清晰、思维缜密的原则。各部分之间相互独立,相互排斥,没有重叠。(Mutually Exclusive )所有部分完全穷尽,没有遗漏。(Collectively Exhaustive)。横向组织思想归类分组时必须遵循这一原则,先分清再穷尽,这样才能确保结构的正确。



    3

    SCQA让表达吸引人

    SCQA原则是金字塔原理中用于结构化表达和沟通的一种框架,它代表了情境(Situation)、冲突(Complication)、问题(Question)和答案(Answer)。

    这一原则有助于清晰地传达信息,确保接收者能够迅速理解主要观点,并跟随作者的思路逐步深入了解细节。


    04

    实践练习一下

    我们还是假设我们是一家面馆的老板,现在希望提高顾客满意度。


    1

    自下而上地思考


    搜集信息→分组归纳→得出结论→MECE检验完善结构→按逻辑组织完善


    搜集信息:

    有哪些可以提升顾客满意度的要素?我们可以通过观察、头脑风暴等形式先列举相关因素,比如我们的面条好不好吃、配料新鲜不新鲜、服务态度好不好、性价比高不高都有可能影响顾客满意度。

    分组归纳:

    搜集到的信息,我们按照层级,可以分为:产品质量、服务质量、环境、价格几个方面。

    得出结论:

    结论其实就是我们想要的结果,就是客户满意度提升。这样我们就得到了一个基本金字塔。

    MECE检验完善结构

    根据每一层应当穷尽且项目独立的原则,我们发现在环境因素中,除了地面要干净,桌子也应该干净、凳子也应该干净……这样列举额下去又会超过7项。

    这时我们就因该思考其他维度,例如对环境而言,可以分为整体环境分为干净整洁和布局合理。这样慢慢的完善金字塔。

    按逻辑组织完善

    例如在服务环节,可以按照与顾客接触的时间顺序来整理。例如顾客刚到店应该有热情的服务、然后点单后上菜及时、最后结束用餐后结账方便等。又获得一版更完善的金字塔。



    2

    自上而下地表达


    当你梳理完顾客满意度提升的金字塔后,你开始动员面馆的员工,一起来改进。这时候就应该自伤而下地表达,先说我们今天要讲的是提高顾客满意度,分为产品、服务、环境和价格几个方面。Balbalabla……

    SCQA优化更引人入胜


    SCQA代表情境(Situation)、冲突(Complication)、问题(Question)和答案(Answer)

    例如你在动员员工要及时打扫卫生时,可以引入SCQA的表达方式。

    情景:假设我是一个顾客,来到店里吃面。
    冲突:正准备找个位置坐下时,发现地面很脏,有很多食物残渣和餐巾纸,对这家店的满意度直线下降。
    问题:我们要如何避免这样的情况发生,提高客户满意度呢?
    答案:每个餐桌下都要放垃圾桶,避免顾客乱扔,同时提高打扫频率……




    05

    有哪些适用和不适用的场景?



    金字塔原理在以下场景中特别有效:
    • 商业沟通,如演讲、会议、报告撰写
    • 教育和培训,帮助学生和员工系统地理解和掌握知识
    • 问题分析与解决,特别是在咨询、管理等领域

    然而,在以下场景中,金字塔原理可能不是最佳选择:
    • 创意工作,如广告创意、艺术创作,这些场合更注重灵感和自由发挥
    • 情感表达,如文学作品、个人日记,这些场合更注重情感的流露和个性的展现



    End


    金字塔原理不仅是一种沟通工具,更是一种思维训练。它教会我们如何将复杂的信息分解、组织,使其变得清晰易懂。通过这种方法,我们能够更有效地传达思想,提升沟通的质量,增强说服力。


    金字塔原理之歌(AIGC辅助创作)

    思海茫茫,金字塔照亮, 结构引领,理清方向。问题如峰,攀登不易, 层次分明,步步高升。

    金字塔,逻辑之光, 顶至基,思路展。MECE严,SCQA强, 独立穷尽,答案现。

    情境铺路,冲突起航, 金字塔引,解谜忙。问题明确,答案在旁, 条理清晰,智慧光芒。

    金字塔,桥接想, 混乱变序,清晰朗。表达结构,层次强, 沟通艺术,美名扬。

    踏实脚步,清晰层次, 金字塔握,难题解。复杂不惧,难事不难, 智慧钥匙,手中展。

    金字塔,照亮前路, 思考篇章,笔下舞。金字塔,记心间, 解决问题,美梦圆。


    *(本文仅代表个人观点)


  • 【思维模型.06】艾森豪威尔矩阵

    【思维模型.06】艾森豪威尔矩阵

    (文章略长,来点音乐↑慢慢看吧~)

    为什么有些人总能高效地完成任务,

    而有些人却总是手忙脚乱?

    答案可能就藏在艾森豪豪威尔矩阵中



    01

    什么是艾森豪威尔矩阵?

    艾森豪威尔矩阵(EisenhowerDecisionMatrix),又称时间管理四象限法则,是《高效能人士的七个习惯》作者史蒂芬·柯维(StephenRCovey)受美国第34任总统德怀特·艾森豪威尔的启发,创造的一种时间管理工具。

    它将任务“紧急程度”和“重要程度”进行分类,形成一个四象限的矩阵,这个简单的二维矩阵,实际上是一种决策的艺术,它教会我们如何区分任务的优先级,从而更有效地管理时间。




    1.重要且紧急
    对于十分紧急且重要的任务,没什么好说的,肯定是马上去做。例如马上需要开产品发布会,需要你上台介绍产品。

    当然长时间来看,也是有应对策略的,那就是尽量减少和前置它,就拿在产品发布会上介绍产品为例,一种是明天就要开产品发布会了,而你根本没准备,甚至产品还没调试好。那么今天到明天这诊断时间都将是,紧急且重要的事情。

    但是如果你早在一周前就做足了准备工作,那么这些准备工作就不是紧急的了,只有到了需要你上台的前一刻,这件事才会变得紧急又重要。

    2.重要不紧急
    在艾森豪威尔矩阵中,对于这个象限任务的处理是核心,需要尽可能多分配一些时间,专注在这些事情上。因为这些事情是有价值的,对于个人来说也是最能带来成长的。例如对大部分人来说学习提升自我,就是这一类比的事情。

    3.紧急不重要
    这一部分的处理,是有一点需要克服天性的,因为事情紧急,我们往往就立马做了,但是艾森豪威尔矩阵告诉我们,处理这部分事情的策略,不是马上做了,而是看看有没有方法委托/转移出去。例如,授权给下属做,外包给别人做,花钱请别人做甚至拒绝做。

    4.既不紧急也不重要
    客观的来说,肯定大家都知道尽量不要把时间和精力浪费在这样的事情身上,但是如果没有策略和复盘,你想想,你空闲的时候,是不是就喜欢刷刷抖音呢?

    艾森豪威尔矩阵告诉我们,面对不紧急也不重要的事情,适当做做放松自己就可以,需要防止沉迷。



    02

    艾森豪威尔矩阵有什么用?

    其最大的作用就是可以帮助我们高效管理时间,让自己的一段时间度过得更有价值,避免忙忙碌碌,但碌碌无为的情况。


    1.面对纷繁复杂的食物,让我们有科学的工具对优先级进行排序,最终获得成果最优
    2.促使我们做好长期规划,督促个人成长
    3.将重要的事情有计划性地安排,减少因紧急任务带来的压力





    03

    为什么这个思维模型有用?

    应用艾森豪威尔矩阵用于时间管理,在很多方面都能够提升效率:
    首先,和所有思维模型一样,建立思维模型本身就可以提升我们处理事务的效率:
    其次,通过应用矩阵决策和复盘,让我们专注于长期主义做重要的事情;
    另外,通过四象限矩阵,让我们更好地管理自己的时间和注意力,不被外界干扰。

    但是,我认为最重要的,是通过这个思维模型克服了我们的一部分天性,这个思维模型告诉我们,重要不紧急的优先级是高于紧急不重要的。但是人类的天性会更优先处理紧急的事情,因此就可能陷入整日忙碌但一段时间过去了,却发现一事无成的怪圈。


    04

    如何在工作和生活中应用?


    1.制定初始矩阵和应对策略,基本遵循我们第一部分的原则,但是根据个人的实际情况进行细化。例如看一本书,对有的人来说是重要不紧急的事情,但是对另外一些人来说可能是既不重要也不紧急。

    2.梳理任务信息,并按照标准进行分类,分到四个象限中

    3.根据制定的策略进行执行,对于紧急且重要的事情,马上着手做,对于重要不紧急的事情制定计划等

    4.定期进行复盘和优化,例如处理各部分事物的分配是否合理,分类标准是否需要调整等



    理想情况下,重要且紧急的事情需要控制在20%以下,紧急但不重要的事情控制在10%以下,既不重要也不紧急的事情在5%以下,更多的时间留给重要但不紧急的事情,最好在65%以上。

    如果发现不合理,就想办法优化策略:
    重要且紧急的事情太多:则需要尽量提前计划,将事情在重要但不紧急的阶段完成
    紧急但不重要的事情太多:则需要多找找途径将这一类的事务进行转移,是否能优化流程解决根本问题,或者更多的授权分配出去

    既不重要又不紧急的事情太多:一方面,增强自己的控制力,另一方面也要有意识地多做长期规划,避免无聊时间,做一些简单消磨时间的事情



    05

    实践练习一下

    我们还是假设你开了一家面馆,你每天可能有很多事情要做,那我们看看通过艾森豪威尔矩阵,这么来让你做事更高效,让面馆发展更好。

    首先,梳理任务:
    采购食材、支付供应商账单、培训新员工、制定下周的促销计划、处理顾客投诉、闲聊八卦、计划店铺扩展、看视频等

    梳理任务和分类

    重要且紧急:
      • 采购食材(没有食材无法营业)
      • 处理客户投诉(影响店铺形象)

    重要但不紧急:
      • 培训新员工
      • 计划店铺扩展
      • 制定促销计划

    紧急但不重要:
      • 支付供应商账单

    既不重要也不紧急:
      • 八卦
      • 看视频

    按策略执行

    1.立马着手采购食材,和客户投诉


    2.将新员工培训计划、店铺扩展计划、促销计划等列入待办清单,并在处理完紧急且重要的事情后着手进行处理

    3.让员工负责核对供应商账单,并通过管理系统支付

    4.减少娱乐八卦以及刷视频的时间


    复盘与优化

    1.重要且紧急的事情偏多

    1.1可以将食材采购培训给员工,然后逐渐交给员工
    1.2持续改进,减少客户投诉和处理时间
    1.3提前制定处理客户投诉的策略和计划,减少紧急且重要的时间

    2.重要但不紧急的事情没有计划
    2.1从长计议,对重要但不紧急的事情也区分优先级,并明确目标、资源、预算等因素,按时间制定计划
    2.2定期对重要但不紧急的事情与计划对其和调整

    3.针对紧急但不重要的事情
    通过培训,或者引进管理系统等手段,减少这部分工作,并逐渐形成机制,避免“瞎忙”

    4.不重要也不紧急的时间占比大
    通常是“闲”时间的消耗,这部分主要也是2没有做好计划,导致不知道做什么,就做了最轻松的娱乐活动,需要对时间进行盘点,时刻提醒自己有重要的事情。

    这样一段时间之后,是不是这家面馆就会员工水品也高、客户投诉也好,老板也没有整天瞎忙,我们就把一家面馆经营得越来越好了。哈哈哈。



    06

    模型有哪些局限性?

    不管是美国总统,还是《高效能人士的七个习惯》描述的职场精英,其实在使用这个矩阵的时候都有很多能力前提,对于我们普通人在实践的时候,可能并没有理想情况那么顺利。例如:

    1.很多紧急但不重要的事情转移不出去,难以操作,还是只能自己处理
    2.对于重要但不紧急的事情,难以专注,重视习惯性往后推
    3.自控力不强重视难以控制的做一些消耗时间的事情,比如刷抖音

    一方面我们需要结合其他思维模型联合应用,另一方面,我们也需要不断复盘和实践,慢慢向理想状态接近。



    END

    总结与感悟

    “真正的智慧,不在于你做了多少事,而在于你做对了哪些事。”让艾森豪威尔矩阵成为你的生活哲学,开启你的高效人生。

    本来以为这个思维模型非常简单,就是在事情多、任务杂的时候用来处理优先级的。但深入了解下来,发现这是一个值得并且需要长期实践和优化的模型,忙的时候用于区分优先级、闲的时候用于做长期有意义的事情,它总能让我们的时间过得更有价值。
    对于这个简单的模型,又让我真切体会到了什么是温故而知新~


    时间指挥官·艾森豪威尔矩阵之歌

    (AIGC辅助创作)


    四象限法则,智慧的灯塔,
    紧急与重要,清晰划分它。
    决策的艺术,效率的步伐,
    优先级排序,时间管理佳。

    忙碌中寻机,重要不紧急,
    智慧钥匙握,策略心中明。
    紧急不重要,暂放一旁去,
    简化分类里,策略原则定。

    四象限法则,决策的灯塔,
    任务如星辰,有序运行它。
    重要性排序,紧急性辨识,
    时间的艺术,生活的节奏。

    周计划为轴,日调整为翼,
    帕累托原则,二八启示记。
    提前规划好,缓冲留余地,
    灵活应对变,从容不失序。

    时间的灯塔,四象限法则,
    管理好时间,生活更精彩。
    象限分清晰,决策更明智,
    高效每一天,从现在开启。


    *(本文仅代表个人观点)

    *下期预告:GTD(Getting Things Done)模型,艾森豪威尔矩阵针对每一类的事务只是一个方向性的策略,实际操作下来可能和理想差距很大,而GTD思维模型则在此基础上更具备可操作性一点,我们下一期就尝试一起来学习这个模型吧

    *(欢迎关注,一起学习,共同成长)

  • 【思维模型.07】GTD时间管理

    【思维模型.07】GTD时间管理

    (文章略长,来点音乐↑慢慢看吧~)

    引言

    上一期我们讲了一个时间管理模型——艾森豪威尔矩阵,这期我们继续来讲一个更具备操作性的时间管理模型,GTD时间管理。



    01

    什么是GTD?


    GTD(Getting Things Done) 是当前最先进也最流行的个人时间管理方法,也是作者大卫·艾伦 (David Allen) 所著畅销书《Getting Things Done》(中文译名《搞定》)的书名。

    GTD的核心理念是将大脑从记忆任务的负担中解放出来,通过外部系统来记录和组织任务,从而提高效率和创造力。




    02

    GTD方法有什么用?

    GTD的作用在于帮助人们清空大脑,将注意力集中在当前的行动上。它通过一系列步骤确保任务从收集、整理、组织、回顾到执行的每个环节都得到有效管理,从而提升工作和生活的效率。


    03

    为什么GTD有用?

    • 蔡格尼克效应:未完成的任务会造成心理压力,GTD通过外部系统记录任务,减轻这种压力。
    • 大脑不宜同时处理记忆和思考任务:GTD通过外部系统来管理任务,让大脑专注于思考和创造。
    • 要事优先:GTD鼓励优先处理重要但不紧急的任务,避免紧急事项的堆积。
    • 任务明确性:GTD强调任务的具体性和可执行性,避免模糊不清的任务导致效率低下。
    • 两分钟原则:如果一个任务可以在两分钟内完成,就应该立即执行,以减少任务堆积和大脑的负担。


    04

    如何应用和实践GTD?


    GTD 方法将工作流程划分为五个独立的阶段,五个阶段循序渐进,构成了高效完成时间管理、推进工作进程的横向管理系统。五个阶段的步骤依次包括:

    • 收集,要收集一切与工作相关的事务与信息;
    • 整理,要理清每个项目的意义和相关措施;
    • 组织,要组织整理形成工作清单,提出选项;,回顾,要进行思考回顾,保障系统的有效运行;
    • 执行,要着手行动,全身心地投入工作中。



    1

    收集(Capture)

    收集就是将零散杂乱的信息汇总到一起,方便后续的整理。在产品管理过程中也有类似的区域,就是backlog。

    • 创建收集箱:首先,你需要一个收集箱来记录所有的想法和任务。这可以是实体的笔记本、便签或者数字化的工具如桌面便签、手机App、滴答清单、网易云笔记等。
    • 记录一切:每当有新的任务或想法出现时,比如顾客的反馈、新菜品的构思、供应商的问题等,立即记录下来,避免大脑记忆负担。

    2

    整理(Clarify)

    整理就是把收集箱中汇总的信息进行快速地分类和处理,一般会按照是否需要处理,谁来处理等判断规则进行分类。

    • 对于不需要处理的信息,或者日后参考的资料,在整理这一步其实就已经处理完了。
    • 审视任务:在不太忙碌的时候,审视收集箱里的每项内容,决定每项任务的性质。
    • 决策行动:对于每个任务,问自己是否可以立即执行,是否需要委派他人,或者是否需要延迟处理。
    • 2min原则:如果在2min内就可以处理好,那么就立马去处理。

    3

    组织(Organize)

    经过整理对于快速可以处理的任务、不需要处理的任务以及资料就已经处理完了,进行下一步组织的一般是后续处理、或者比较复杂的任务。

    作者把对于需要复杂且时间比较长的事项,定义为项目。针对项目你可能无从下手,在GTD中对于这样的复杂项目也给出了5个步骤的指导。

    对于一些收集来的任务信息,初始描述可能比较模糊,在遗留到后续处理时候,可能会出现偏差。在组织这一步我们也最好对其方式和时间要求进行思考。并将任务的描述进行优化:


    经过组织后,其实就得到了目的、方式和时间都比较明确的计划表。只是有的是单一任务、有的是长期任务、有的是多个任务一起组成一个复杂的项目。

    4

    回顾(Review)

    回顾其实就是对项目完成和GTD系统一段时间的复盘和总结,和工作中经常要开个周会、季度会什么的性质是一样的。

    • 项目回顾:项目回顾一般会发生在执行前,因为执行的一个任务可能是项目的众多任务之一,这个时候回顾下项目进展、项目目标、任务是否有变化当然是必要的。通过回顾,如果发现项目有一定偏离,也可以重新调整后续的任务,相当于回到上一个步骤。

    • 系统回顾:就是看整体GTD系统执行情况,是否要调整策略,是否有任务堆积等


    注意:在书中把回顾放在执行前面,但并不是说一定要回顾了再去执行,回顾可能就是执行的开始,也可能只是对一段时间GTD执行的总结。


    一般可以把回顾当做一项长期、循环的任务在GTD中进行执行:
    • 每日回顾:在每天结束时,回顾当天完成的任务和次日的计划。
    • 每周回顾:安排每周固定时间,回顾一周的运营情况,包括财务、库存、员工表现等。

    5

     执行(Act)

    执行就是处理某一件任务,根据计划和优先级执行任务。在执行过程中,如遇突发事件,先收集信息,然后快速决定是否立即处理或重新安排。
    GTD的核心就是心无旁骛,专注、高效执行当前任务。

    在这个时候,可以配合番茄工作法等方式,提升自己的专注力。


    当有空闲工作时间,在任务中挑选完成对象,书中也给了4条原则来确定处理的优先级:


    GTD总体流程


    总体流程看起来还比较复杂,但实际上这个流程是根据书中的要点,较为全面地进行囊括,我们实际在执行过程中可以根据自己的需要调整。在某些任务处理中再来融入某些原则:

    例如著名商业咨询顾问刘润老师每天的事务非常多,一直践行GTD工作法,但是他操作的核心其实是一个非常简洁的版本:

    他曾说过:我不忙、只是时间不够。

    你看,刘润老师对GTD的践行,几乎就简洁到了一个列表,甚至要求自己每天清空。不管是执行任务的优先级选择,还是对复杂项目的拆解,他都已经内化到自己的本能,因此他的GTD系统就可以极其简单。


    05

    GTD的适用场景和局限性

    GTD方法提供了一种系统化的时间管理框架,帮助人们更有效地管理任务和时间。通过持续实践和调整,GTD可以帮助个人提高工作效率,减少压力,并提升生活质量。

    然而,它也需要个人投入时间和精力去维护这个系统,并且可能需要根据个人的具体需求进行定制。因此他最适合的人群是:事多忙碌的人和追求效率的人。

    End

    Summary

    在写上一篇艾森豪威尔矩阵的时候,感觉市面上都是讲的策略,对落地的指导性不够。印象中,GTD会落地很多,甚至像滴答清单、TODO list等应用工具都是围绕着这个思想进行开发,实操性会强很多。
    但实际梳理下来仍然是一个复杂的架构,甚至网络上的架构难以将GTD的五个步骤串联起来。因此费了挺大功夫弄出一个串通的版本。也仅仅是个人思考,仅供参考。


    GTD之歌

    (AIGC辅助创作,文章开头音乐的歌词)


     哦,生活的节奏,快速而紧张

    任务堆积如山,我该如何是好?

    GTD,我的朋友,你是我的指南

    在纷扰中找到宁静,这是我的生活

    (第一节)

    每一天,任务不断,像潮水涌来

    收集箱里,思绪乱舞,我该如何安排

    任务清单,我的助手,记录每一个想法

    GTD,你告诉我,下一步该怎么走

    (副歌)

    It’s my life, it’s my time,

    掌控每分每秒,这是我的人生

    It’s my life, it’s my choice

    GTD引领我,走向高效和自由

    (第二节)

    整理思绪,清晰每个任务

    项目、行动、等待,分类明确

    回顾日程,审视每个决策

    GTD,你引导我,保持专注和冷静

    (副歌)

    It’s my life, it’s my time,

    在繁忙中找到秩序,这是我的人生

    It’s my life, it’s my choice

    GTD伴随我,实现梦想和目标

    (结尾)

    当夜幕降临,任务一一完成,

    心满意足,明天又是新的挑战

    GTD,感谢你的陪伴,

    这是我的生活,我主宰。



    最后,祝大家轻松工作,搞定一切!

    *本文仅代表个人观点,仅供参考


    *近期都在梳理思维模型,大家有想要了解的思维模型,或者想看看什么场景下有没有思维模型可用,可以给我留言~

    *(欢迎关注,一起学习,共同成长)

  • 【思维模型.08】黄金圈法则

    【思维模型.08】黄金圈法则

    (文章略长,来点音乐↑慢慢看吧~)

    它是乔布斯让苹果红遍全球的底层逻辑

    被誉为世界上最有影响力的思维模式

    它为什么有如此魅力?



    01

    什么是黄金圈法则?


    黄金圈法则,由领导力专家西蒙·西内克提出,是一种深入探索动机和灵感的思维模型。它鼓励我们从“为什么”(Why)开始,然后是“怎么做”(How),最后才是“做什么”(What)。

    黄金圈法则寓意为像黄金一样珍贵的法则,乔布斯让苹果红遍全球的底层逻辑,被誉为世界上最有影响力的思维模式。



    02

    黄金圈法则有什么作用?


    黄金圈法则通过其独特的由内而外的思考方式,帮助个人和组织实现更深层次的理解和更有效的行动,从而在多个层面上推动成功。
    例如:
    增强品牌认同感:通过清晰的“为什么”来建立品牌与顾客之间的深层联系。
    提升决策质量:从核心价值出发,确保每一步决策都与初衷相符。
    激发团队热情:共同的愿景能够激励团队成员,提高工作效率和创造力。
    差异化竞争:在市场中脱颖而出,通过传达独特的价值主张和品牌故事,与竞争对手区分开来。
    指导创新:创新不仅仅是关于“做什么”,更重要的是“为什么”要做。这种思维方式可以激发新的想法和解决方案。



    03

    如何引用黄金圈法则?


    大道至简,黄金圈鼓励我们从“为什么”(Why)开始,然后是“怎么做”(How),最后才是“做什么”(What)。应用黄金圈法则没有复杂的步骤和太多的讲究,就是简单的按照这个顺序进行思考和探索。

    定义为什么:做事之前弄清楚目的,找到核心信念,解决问题时则鼓励我们思考问题的本质。
    规划怎么做:确定实现愿景的具体方法和路径。
    决定做什么:基于前两者,决定具体的行动和产品,定义达到的状态和成果。


    04

    黄金圈法则的应用案例


    在黄金圈法则的介绍和应用中,大多数材料都介绍了苹果和甲壳虫汽车的例子:

    苹果公司:
    (Why)我们做的每一件事都是为了创新和突破,我们坚信应该以不同的方式思考,
    (How)我们挑战现状的方式是通过把产品设计十分精美,使用简单,界面友好,
    (What)我们只是在这个过程中做台最棒的电脑所以,想买一台吗?

    一般电脑公司:
    (What)我们做了一台最好的电脑,
    (How)用户体验良好使用简单,设计精美,
    (Why)我们想占有一定的市场份额,所以,买一台吧。




    另一个例子是,甲壳虫教科书式的广告案例:
    (Why)我们不允许有次品,即便像仪器板上放置杂物处的镀铬有些损伤是一定要更换的,
    (How)在生产过程中的每一阶段都去检查甲壳虫(每天生产 3 千辆甲壳虫;而检查员比生产的车还要多)。
    (What)我们剔除了柠檬(注:残次品);而你们得到了李子(注:合格品)–甲壳虫.



    05

    我的疑惑与思考


    1.案例中普通思维好像并没有why?
    例如上述苹果公司和普通公司的营销沟通中,普通公司的(What)我们做了一台最好的电脑,(How)用户体验良好使用简单,设计精美,(Why)我们想占有一定的市场份额,所以,买一台吧。

    我们想占有一定的市场份额,所以买一台吧?这是why?总感觉有些牵强。

    大多数说普遍思维是what→how→why所举的例子,基本上都没有why,因为对大多数人而和情况言,知道要做什么、知道怎么做,一件事情也就已经够了。

    2.为什么大众思维(普遍思维)是what→how→why的顺序?
    2.1大多数被动任务思考确实是这个模式,
    领导交代了一个任务(what),第一步想到的就是这个任务是什么样的,
    第二步骤就是想这个事情怎么做(how),
    最后可能没有why(毕竟执行任务要什么原因呢?),也可能简单的问了下why。

    2.2在模仿和跟随的时候,确实是这个模式,
    例如:很多产品就会对头部产品进行模仿,首先看到的就是头部产品好的地方(what),然后再考虑怎么实现(how),这个时候也没有why,如果非要加一个why的话,就是:因为头部产品都这么做,我这么做肯定能成功吧?

    再比如:你希望成功,你可能就会研究这个领域成功的人士(what)、然后研究他的专辑,提取出他的处事方式(how),最后其实也没有why,非要加个why的话,那也是在最开始的希望成功。这个时候的顺序应该该是:why、how、what。



    3.为什么黄金圈法则能够成就非凡?
    • 知道为什么而战的军队是不可战胜的,黄金圈法则让我们一开始就要想到“为什么而战”
    • 赋予任务不一样的意义,就像经常看到的三个人砌砖的故事,一个人认为是一份工作,他就是普通思维最后也是一名普通的工人;一个认为在建造房子,最后成为了工程师;最后一个人说在建设城市。你看相同的任务,也有着不同的意义。

    • 有使命和愿景的事业更能打动人,就像马斯克的spacex,如果不是要让人类成为跨星球生物的重大愿景。谁会愿意投资一个失败概率极高,且很长时间都不会盈利的公司?

    • 黄金圈思维天然是领导者的思维,从上述大众思维的案例中我们可以看到,普通思维本就是作为执行者、模仿者的时候的思维。而黄金圈思维天然是领导者和驱动者。

    4.普通思维似乎也并无不可
    整体思考来看,黄金圈思维更多的是赋予一项工作意义,找到核心的本质和动机,但在大多数时刻,通过what、how已经能够把工作很好澄清和落地,似乎也并无不可。




    06

    黄金圈法则实践


    假设我们计划开一家面馆,或者正在一家面馆,根据黄金圈法则应该这么做呢?

    1. 确定“为什么”
    例如:“为了让忙碌的人们在一碗面中找到家的温暖。”

    2. 制定“怎么做”
    接下来思考发现可以通过以下方式实现他的愿景:
    选用本地新鲜食材,手工制作面条。
    创造独特的面食文化,每一碗面都承载着一个小故事。
    提供亲切的服务和温馨的就餐环境。

    3. 确定“做什么”
    基于前两步,面馆提供:
    多种口味的传统手工面。
    每日特色面食,讲述不同的故事。
    社区活动,如面食制作工作坊,增强顾客参与感。


    #后记

    The end


    最近比较忙,已经很久没有更新思维模型了,由于五一调休就只有一天假期,本想着黄金圈法则比较简单应该可以少花一些时间,然而在梳理的过程反而给带来了一些疑惑。网上很多文章仔细研究也难以自洽。
    (因此本文的思考确实是个人观点,大家仅供参考)



    黄金圈法则之歌

    (文章开头音乐的歌词,AIGC辅助创作)


    Why, Why, Why我们问,
    为什么开始,心里最深。
    How, How, How我们行,
    怎么做路径,步步为营。
    What, What, What我们做,
    做什么行动,显于外头。


    黄金圈法则,简单又明了,
    从内到外走,顺序不颠倒。
    Why是核心,How是桥梁,
    What是果实,挂满枝头。


    黄金圈法则,引领向前行,
    Why, How, What,成功的秘密。
    心有所向,手有技巧,
    行动展现,梦想成真了。


    每个故事,都有自己的Why,
    每个梦想,都需要How去追。
    每份成就,都源于What的积累,
    黄金圈里,我们共同成长。


    记住Why,How和What,
    顺序正确,思路开阔。
    黄金圈法则,指引方向,
    引领我们,走向辉煌。


    Why, Why, Why我们问,
    心中有爱,世界就温暖。
    How, How, How我们行,
    脚踏实地,梦想能成真。
    What, What, What我们做,
    行动一致,成功在望中。



    最后祝大家志在青云,成就不凡,卓越人生!


    *本文仅代表个人观点,仅供参考

    *(欢迎关注,一起学习,共同成长)


  • 数据可视化-万字长文: python可视化之17种精美图表实战指南

    数据可视化-万字长文: python可视化之17种精美图表实战指南

    背景介绍

    大家好。本公众号覆盖数据分析、可视化、大模型等多个方向实用技巧分享,欢迎大家关注,具体可查看下面文章:

    如果对你有帮助,还请关注下面公众号点赞关注转发,你的支持就是我创作的最大动力~

    今天给大家分享数据分析高达17种高级图表可视化,并附带详细的python案例,干货满满~本文涉及的python库版本信息如下:

    # !pip install great_tables==0.5.0
    # !pip install polars==0.20.18
    # !pip install mpl_font==1.1.0
    # !pip install pywaffle==1.1.0
    # !pip install ptitprince==0.2.7
    # !pip install matplotlib_venn
    # !pip install upsetplot==0.9.0
    # !pip install plottable==0.1.5 
    # !pip install pyjanitor==0.26.0
    # !pip install pynimate==1.3.0

    本文目录

    • 背景介绍

    • 华夫图绘制

    • 瀑布图精美可视化

    • 云雨图+显著性展示

    • 分组统计柱状图使用seaborn库快速实现分组统计柱状图

    • 热力图:利用biokit库绘制精美热力图

    • 同类型不同阶段对比图:使用双系列重叠图表示

    • 滑珠图: 绘制滑珠图展示不同产品2个阶段的对比

    • 多集合可视化效果使用韦恩图进行(2~3)维展示

    • UpSet图精美可视化展示

    • 绘制精美表格图例

    • 绘制精美表格迷你图

    • 决策树模型结构精美可视化展示

      • 使用dtreeplot库精美展示树模型结构

      • 使用dtreeviz库精美展示树模型结构

      • 使用pybaobabat库精美展示树模型结构

    • 绘制数据分析指标拆解树

      • 对dtreeplot的绘图代码进行解析

      • 照猫画虎仿照绘制指标拆解树

      • 最终输出结果

    • 绘制精美展示山脊图和多维直方图

      • 展示多维山脊图

      • 展示多维直方图

    • 动态图表: 利用Pynimate轻松绘制绘制

    • matplotlib实战基础教程

    • 参考文档

    华夫图绘制

    PyWaffle库(其官方github:https://github.com/gyli/PyWaffle)是基于matplotlib库进行二次开发。主要用于绘制华夫图(象形图),只需要一行代码即可快速绘制,其支持高达2k多种象形图标。下面是常用的案例介绍

    import matplotlib.pyplot as plt
    from pywaffle import Waffle
    data = {"sun": 30, "showers": 16, "snowflake": 4}
    fig = plt.figure(
        FigureClass=Waffle,
        rows=5,
        values=data,
        colors=["#FFA500", "#4384FF", "#C0C0C0"],
        icons=["sun", "cloud-showers-heavy", "snowflake"],
        font_size=20,
        icon_style="solid",
        icon_legend=True,
        labels=[f"{k}:{v}({int(v / sum(data.values()) * 100)}%)" for k, v in data.items()],
        legend={ "ncol": len(data),"loc": "lower left", "bbox_to_anchor": (-0.05, -0.2),
                "frameon": False,"fontsize": 12,'labelspacing':0.2,}
    )

    效果展示

    瀑布图精美可视化

    瀑布图(Waterfall Chart)是一种专门用于表现数据在一系列变化后累积效果的图表类型,它通过一连串的垂直条形来可视化数据随时间或其他顺序变量的变化过程,尤其强调从一个初始值到最终值之间每个阶段对总体数值的贡献或影响。下面是利用python绘制的瀑布图。

    index = ['初始值','1月份','2月份','3月份','4月份','5月份']
    b = [10,-30,-7.5,-25,95,-7]
    pf= pd.DataFrame(data={'A' : b},index=index)
    pf['B'] = [20,10,-40,30,20,-10]


    import mpl_font.noto
    fig,axes = plt.subplots(2,1, figsize=(8,6), dpi=144)
    ax = axes[0]
    ax = waterfall_chart(pf,col_name='A',
        ax=ax, formatting='{:,.2f}',
        rotation_value=0, net_label='最终值',
        Title='瀑布图可视化展示', x_lab='月份',  y_lab='产量'
        )
    ax = axes[1]
    ax = waterfall_chart(pf,col_name='B',
        ax=ax, formatting='{:,.2f}',
        rotation_value=0, net_label='最终值',
        Title='瀑布图可视化展示', x_lab='月份',  y_lab='产量',
        green_color='#4BC0E7', red_color='#A07AED', blue_color='#C04BE7',
        )
    plt.show()

    可视化展示

    云雨图+显著性展示

    云雨图(Raincloud plot)是一种结合了多种图形元素的统计图表,用于更全面地展示数据分布特征以及多个组别之间的比较。它通常包括以下几个组成部分:

    • 云(Cloud):这部分采用核密度估计(Kernel Density Estimation, KDE)来描绘数据的概率密度分布,类似于小提琴图(Violin plot),但有时可能只显示一侧或者经过修改以减少视觉混乱。

    • 伞(Umbrella):即箱线图(Boxplot)的部分,显示了数据的四分位数(最小值、下四分位数、中位数、上四分位数、最大值),概括了数据的基本集中趋势和离散程度。

    • 雨(Rain):散布在箱线图下方的点状图,展示了每个数据点的位置,有助于观察单个数据值相对于整个分布的情况。

    下面是利用PtitPrince库(官方github:https://github.com/pog87/PtitPrince)来快速实现云雨图可视化
    import mpl_font.noto
    import matplotlib.pyplot as plt
    from ptitprince import PtitPrince as pt

    fig, ax = plt.subplots(figsize=(10, 6), dpi=144)
    dy = "A"; dx = "Category"; ort = "v"

    # 显示一半小提琴"云图"
    ax=pt.half_violinplot(ax=ax, data = df, palette = "cool", bw=.2,  linewidth=1,cut=0.,scale="area", width=.8, inner=None,orient=ort,x=dx,y=dy)
    # 显示点状图"雨图"
    ax=sns.stripplot(ax=ax,data= df, palette="cool", edgecolor="white",size=2,orient=ort,x=dx,y=dy,jitter=1,zorder=0)
    # 显示箱型图
    ax=sns.boxplot(data= df, color="black",orient=ort,width=.15,x=dx,y=dy,zorder=10, showcaps=True,boxprops={'facecolor':'none', "zorder":10},showfliers=True,whiskerprops={'linewidth':2, "zorder":10},saturation=1)

    # 进行单边t检验&&绘制对应的效果
    y= df['A'].max() + 0.8;h= 1;col = 'k'
    pairs = [('type_A', 'type_B'), ('type_B', 'type_C'), ('type_A', 'type_C')]
    for i, (group1, group2) in enumerate(pairs):
        group1_values = df[df['Category'] == i]['A']
        group2_values = df[df['Category'] == i+1]['A']
        _, p_value = ttest_ind(group1_values, group2_values)

        x1, x2 = groups.index(group1), groups.index(group2)
        ax.plot([x1, x1, x2, x2], [y + (h*i), y + h + (h*i), y + h + (h*i), y + (h*i)], lw=1.2, c=col)
        ax.text((x1+x2)*.5, y+h+(h*i), f'p值:{p_value:.3f}', ha='center', va='bottom', color=col)
        y += h

    # 配置坐标轴
    ax.set_ylim(-11, y+h+3*h)
    ax.set_xlim(left=-0.7, right=3.5)
    ax.set_xticklabels(['type_A','type_B','type_C','type_D'],ha='right',rotation = 0,fontsize = 12) # 设置刻度标签
    ax.set_title('云雨图+箱型图+显著性可视化展示',y=1.01)
    ax.set_xlabel('不同类型')
    ax.set_ylabel('指标')

    ax.grid(False)
    ax.spines["top"].set_visible(False)
    ax.spines["right"].set_visible(False)
    fig.tight_layout()
    plt.show()

    可视化结果:

    分组统计柱状图使用seaborn库快速实现分组统计柱状图

    下面是利用seaborn库快速实现分组统计柱状图,对应的python案例如下。

    import seaborn as sns
    import numpy as np
    import matplotlib.pyplot as plt
    import matplotlib
    import warnings
    print("matplotlib:", matplotlib.__version__)
    warnings.filterwarnings("ignore")
    titanic = sns.load_dataset("titanic")
    df = titanic[titanic['who'].isin(['man','woman'])].query("deck!='G'")
    print(df.describe())
    from pandas.api.types import CategoricalDtype
    df['deck']=df['deck'].astype( CategoricalDtype(categories=['A','B','C','D','E','F'], ordered=True))
    df['deck'].unique()

    f,axes = plt.subplots(3,1, figsize=(6,6.5),dpi=200, )
    ax =axes[0]
    ax=sns.barplot(data=df, x="deck", 
                   y="age", hue="who", errorbar=("ci", 85),estimator=np.mean,
                   palette=['#5CBB45','#DEEBB5'],
                   capsize=.2,
                   width=0.5, #设置柱状图的宽度
                   errwidth=1,
                   ax=ax,orient='v',) #estimator=np.mean, ci=85,

    sns.stripplot(data=df, x="deck",
                  y="age",hue="who",dodge=True,jitter=True, ax=ax,
                   palette=['green','#5CBB45'],size=3,orient='v',legend=False)
    h, l = ax.get_legend_handles_labels()
    ax.legend(h, ['man','woman'],ncol=1,frameon=False,loc='upper right')
    ax.spines['right'].set_visible(False)
    ax.spines['top'].set_visible(False)
    ax.spines['bottom'].set_visible(False)
    ax.axes.xaxis.set_visible(False)

    ax =axes[1]
    sns.violinplot(data=df, x="deck",hue="who",palette=['#4057A8','#22AFE5'],
                  y="age",dodge=True, ax=ax,orient='v',legend=False)
    ax=sns.swarmplot(data=df, x="deck",hue="who",size=3,palette=['#40F7A8','#4057A8'],
                  y="age",dodge=True, ax=ax,orient='v',legend=False)

    h, l = ax.get_legend_handles_labels()
    ax.legend(h, ['man','woman'],ncol=1,frameon=False,loc='upper right')
    ax.spines['right'].set_visible(False)
    ax.spines['top'].set_visible(False)
    ax.spines['bottom'].set_visible(False)
    ax.axes.xaxis.set_visible(False)
    ax.set_yticks([20*i for i in range(6)])
    ax.set_yticklabels([20*i for i in range(6)])

    ax =axes[2]
    ax=sns.pointplot(data=df, x="deck", y="age", orient='v',dodge=True,
                      markers= "x",linestyles= "--",errwidth=1,
                      errorbar=("se",3 ),  capsize=.2, scale=0.5, ax=ax,color='#43978F',join=True,label='total') #['#43978F','#ABD0F1']

    h, l = ax.get_legend_handles_labels()
    ax.legend(h, ['total'],ncol=1,frameon=False,loc='upper right')
    ax.spines['right'].set_visible(False)
    ax.spines['top'].set_visible(False)
    plt.subplots_adjust(hspace=0.1)
    plt.show()

    可视化结果:

    热力图:利用biokit库绘制精美热力图

    当你需要展示二维数据的整体变化趋势时,你可以使用biokit库(https://github.com/biokit/biokit)来进行可视化展示,下面是一个案例分享;

    # !pip install biokit==0.5.0
    import pandas as pd
    import numpy as np
    from biokit.viz import corrplot
    fig = plt.figure(figsize=(6,4),dpi=200)
    fig.subplots_adjust(left=0.1, wspace=0.06, hspace=0.06)
    ax1 = fig.add_subplot(221)
    ax2 = fig.add_subplot(222)
    ax3 = fig.add_subplot(223)
    ax4 = fig.add_subplot(224)
    df = pd.DataFrame(dict(( (k, np.random.random(10)+ord(k)-65) for k in ['A','B','C','D','E','F','G'])))
    df = df.corr()
    c = corrplot.Corrplot(df)
    c.plot(fig=fig, ax=ax1, colorbar=True,method='circle', shrink=.9,lower='circle', label_color='red'
           ,cmap='cool')
    c.plot(fig=fig, ax=ax2, colorbar=True, cmap='crest',method='square', shrink=.9 ,rotation=45)
    c.plot(fig=fig, ax=ax3, colorbar=False, cmap='copper', method='text',)
    c.plot(fig=fig, ax=ax4, colorbar=True,  method='pie')
    plt.show()

    可视化结果:

    同类型不同阶段对比图:使用双系列重叠图表示

    下面是一个案例展示利用双系列重叠图表示同类型不同阶段数据指标的变化情况。

    from mplfonts.util.manage import use_font
    use_font('Noto Sans CJK SC')
    import matplotlib.pyplot as plt
    import mplcyberpunk
    import numpy as np
    x = ['%d月'%i for i in range(1,13)]
    y1 = np.array([45, 63, 49, 45,53,45,67,64,73,84,64,55])
    y2 = np.array([25, 93, 29, 85,63,25,47,84,43,94,34,25])
    # DCE9F4', '#E56F5E', '#F19685','#FFB77F',  '#F6C957',  '#FBE8D5']
    with plt.style.context("cyberpunk"):
        use_font('Noto Sans CJK SC')
        fig, axes =plt.subplots(2,1,figsize=(6,2.5),dpi=200)
        ax =axes[0]
        ax.set_title("产品A实际完成和预计完成情况", fontsize=8)
        delta_list = np.array([round((y2[i]-y1[i])/y1[i],4) for i in range(len(y1))])
        colors =  np.array(['#E56F5E' for _ in range(len(x))])
        colors[delta_list<0]='#F6C957'
        delta= ax.bar(x,delta_list,color=colors,width=0.4,)
        for index,value in enumerate(y1):
            if delta_list[index]>0:
                ax.text(index,delta_list[index]+0.01, f'{delta_list[index]*100:0.2f}%',  ha='center', va='bottom', color='#FBE8D5',fontsize=6,)
            else:
                ax.text(index,delta_list[index]-0.03, f'{delta_list[index]*100:0.2f}%',  ha='center', va='top', color='#FBE8D5',fontsize=6,)
        ax.axes.xaxis.set_visible(False)
        ax.axes.yaxis.set_visible(False)
        ax.axhline(y=0, linestyle='--', color=(194/255,127/255, 159/255), linewidth=1)
        ax.legend([delta],['完成率'],fontsize=6,ncol=2,loc='upper left')#'upper right',)
        
        ax  =axes[1]
        o1= ax.bar(x,y1,color='#ABD0F1',width=0.6,label='实际值')
        for index,value in enumerate(y1):
            ax.text(index,value+8, f'{value}',  ha='center', va='top', color='#E56F5E',fontsize=6,) 
        o2= ax.bar(x,y2,color='#43978F',label='预估值')
        for index,value in enumerate(y2):
            ax.text(index,value+8, f'{value}',  ha='center', va='top', color='#E56F5E',fontsize=6,) 
        ax.set_yticks([10*i for i in range(15)])
        ax.set_yticklabels([10*i for i in range(15)])
        ax.grid()
        mplcyberpunk.add_bar_gradient(bars=o1,ax =ax )
        mplcyberpunk.add_bar_gradient(bars=o2,ax =ax )
        ax.axes.yaxis.set_visible(False)
        axes[0].legend([o1,o2,delta,],['实际值','预估值','完成率'],fontsize=6,ncol=3,loc='upper right')#'upper right',)
        plt.subplots_adjust(hspace=0.01,wspace=0.01)
        plt.show()

    输出效果图:

    滑珠图: 绘制滑珠图展示不同产品2个阶段的对比

    import pandas as pd
    import seaborn as sns
    import numpy as np
    import mpl_font.noto
    import matplotlib.pyplot as plt
    import warnings
    np.random.seed(2024)
    df = pd.DataFrame({'2019':[42,21,53,16,23,10,20,65,16,34,13,25,18,25,14,26]})
    df['Product'] = ['A_%d'%i for i in range(16)]
    df['2020'] = df['2019'].apply(lambda x:x +30+ int(10*np.random.random()) )
    df.loc[7,'2020']= 30

    fig,ax = plt.subplots(figsize=(6,6),dpi=120,facecolor='white',edgecolor='white')
    ax.set_facecolor('white')

    #绘制线
    ax.hlines(y=df.index+.03, xmin=df['2019'], xmax=df['2020'], color="k", lw=1)
    #添加线标记
    for i,v1,v2 in zip(df.index,df['2019'],df['2020']):
        if v2>v1:
            ax.text((v1+v2)/2,i+0.05,s="+%d"%(v2-v1),size=10,color='#ED1A1F',ha='left',va='bottom',fontweight='bold')
        else:
            ax.text((v1+v2)/2,i+0.05,s=v2-v1,size=10,color='#5CBB45',ha='left',va='bottom',fontweight='bold')

    #绘制type_A散点
    for i,j,text in zip(df.index,df['2019'],df['2019']):
        ax.scatter(j,i,s=30,color='k')
        
    #绘制type_B散点
    for i,j,text in zip(df.index,df['2020'],df['2020']):
        ax.scatter(j,i+.03,s=30,color='blue')
    ax.set_xlim(left=-10,right=140)

    #绘制竖线
    ax.plot([0,0],[0,15],color='k',lw=1)

    #绘制竖线上散点
    for i in df.index:
        ax.scatter(0,i,color='#172A3A',ec='k',s=2,zorder=3)
    for index,i in enumerate(zip(df.index,df['2020'],df['Product'])):
        if i[1] > 0 :
            ax.text(0-1,index,i[2],color='#3D71A0',size=8,ha='right',va='center')
        else:
            ax.text(i[1]-1,index,i[2],color='#3D71A0',size=8,ha='right',va='center')
    ax.axis('off')

    #添加图例
    ax.scatter([],[],marker='o', label='2019',color="k")
    ax.scatter([],[],marker='o', label='2020',color="blue")
    ax.legend(loc='best',frameon=False,markerscale=1.2,ncol=1,prop={'size':8,},columnspacing=.5)
    ax.invert_yaxis()
    ax.set_title("不同产品在2019年~2020年销售额变化情况(滑珠图)")

    可视化结果:

    多集合可视化效果使用韦恩图进行(2~3)维展示

    matplotlib_venn库(其官方github:https://github.com/konstantint/matplotlib-venn)是基于 matplotlib 开发的一个专门用来绘制维恩图(Venn Diagrams)的第三方扩展库主要绘制二维和三维韦恩图。下面是案例介绍。


    from matplotlib import pyplot as plt
    import numpy as np
    import mpl_font.noto
    from matplotlib_venn import venn3, venn3_circles,venn2
    fig,axes = plt.subplots(1,2, figsize=(8,4))
    ax = axes[0]
    sv= venn2(ax=ax,subsets = [{1,2,3},{1,2,4}], set_labels = ('Set1', 'Set2'),set_colors=('r','b'))
    # 调整标签字体大小
    for text in sv.set_labels:
        text.set_fontsize(18)  # 设置集合名称的字体大小
    for text in sv.subset_labels:
        text.set_fontsize(18)  # 设置交并集区域标签的字体大小
    ax.set_title("简单2维韦恩图",fontsize=16, color='#AA55FF')

    ax = axes[1]
    v = venn3(ax=ax,subsets=(1, 1, 1, 1, 1, 1, 1), set_labels = ('A', 'B', 'C'))
    v.get_patch_by_id('100').set_alpha(1.0) #设置透明度
    v.get_patch_by_id('100').set_color('white') #设置区域颜色
    v.get_label_by_id('100').set_text('1:10%') #设置区域显示文本
    v.get_label_by_id('100').set_color('#EA8379') #设置区域内的颜色
    v.get_label_by_id('A').set_text('Set "A"') #设置区域内标签内容
    v.get_label_by_id('B').set_fontsize(18) #设置B区域内标签的大小
    v.get_patch_by_id('A').set_linestyle('dashed') #设置线圈格式
    v.get_patch_by_id('A').set_linewidth(2) #设置线圈格式
    v.get_patch_by_id('A').set_edgecolor('#547DB1') #设置外圈
    c = venn3_circles(ax=ax,subsets=(1, 1, 1, 1, 1, 1, 1),
                      linestyle='--', # 'dashed'
                      linewidth=0.8,
                      color="black" # 外框线型、线宽、颜色
                     )

    c[0].set_lw(1.0)
    c[0].set_ls('dotted')

    ax.annotate('Unknown set', xy=v.get_label_by_id('100').get_position() - np.array([0, 0.05]), xytext=(-70,40),
                 ha='center', textcoords='offset points', bbox=dict(boxstyle='round,pad=0.5', fc='gray', alpha=0.1),
                 arrowprops=dict(arrowstyle='->', connectionstyle='arc3,rad=0.5',color='gray'))

    ax.annotate('great job',color='#547DB1', 
                xy=v.get_label_by_id('001').get_position() - np.array([0, 0.05]), 
                xytext=(-50,-30),
                ha='center', 
                textcoords='offset points', 
                bbox=dict(boxstyle='round,pad=0.5', fc='#547DB1', alpha=0.1),
                arrowprops=dict(arrowstyle='->', connectionstyle='arc3,rad=0.5',color='#547DB1'))

    ax.annotate('green part',color='#098154', 
                xy=v.get_label_by_id('010').get_position() - np.array([0, 0.05]), 
                xytext=(50,40),
                ha='center', 
                textcoords='offset points', 
                bbox=dict(boxstyle='round,pad=0.5', fc='#098154', alpha=0.1),
                arrowprops=dict(arrowstyle='-|>', connectionstyle='arc3,rad=-0.4',color='#098154'))
    ax.set_title("3维韦恩图效果展示",fontsize=16, color='#AA55FF')
    fig.suptitle("恩图效果展示",fontsize=20,color='#D52AFF')
    plt.show()

    可视化效果:

    UpSet图精美可视化展示

    UpSet图(UpSet Plot)是一种现代化的多集合并集可视化工具,它有效地解决了传统二维韦恩图(Venn diagram)在展示高维度集合关系时的局限性,尤其是在处理大量集合及其交集时的优势更为明显。可以看出韦恩图在高维数据的扩展。

    from upsetplot import UpSet
    fig= plt.figure(figsize=(10,6),dpi=100)
    upset = UpSet(ds,sort_by='cardinality',
                  intersection_plot_elements=6,
                  totals_plot_elements=3,
                  element_size=None,
                  show_counts=True,
                 facecolor= 'black'
                 )
    # 设置左边的总量对应类别地样式
    upset.style_categories(categories="cat0", shading_facecolor="lavender",
                           bar_edgecolor='black', 
                           bar_facecolor ='red',
                           bar_hatch="/",
                          shading_linewidth=1)
    upset.style_categories(
        categories=["cat2","cat1"],
       bar_facecolor="aqua", bar_hatch="xx", bar_edgecolor="black"
    )

    #设置最上面和中间散点图的柱状图样式: 只要满足cat1 
    upset.style_subsets(present="cat1",  facecolor="#AA55FF", linewidth= 0.9) 
    #只要满足cat0
    upset.style_subsets(present="cat0",  facecolor="#807FFF", linewidth= 0.9)

    #设置cat1和cat2设置为蓝色
    upset.style_subsets(present=["cat1", "cat2"], facecolor="blue",  hatch="xx", edgecolor='black') 
    #>=3000以上的设置为浅蓝色
    upset.style_subsets(min_subset_size=3000, facecolor="#D52AFF", hatch="*",edgecolor='black',label='>3k') 


    #设置最上面和中间散点图的柱状图样式: 按照degree来设置
    upset.style_subsets(max_degree=0, facecolor="#55AAFF" ,hatch="",edgecolor='black',label='度为0')
    # upset.style_subsets(min_degree=2, facecolor="purple")

    axes=upset.plot(fig=fig)
    # 将最右边的图中关闭网格
    axes['totals'].grid(False)
    axes['intersections'].grid(False)
    # 设置最上面柱状图的y轴标签
    axes['intersections'].set_ylabel("度量值", fontsize=14)
    # 关闭最上面柱状图的图例
    axes['intersections'].legend(frameon=False)
    # 设置最右边柱状图的x轴标签
    axes['totals'].set_xlabel("总量", fontsize=14)
    plt.suptitle("UpSet图可视化展示",fontsize=20)
    plt.show()

    输出的结果:

    绘制精美表格图例

    plottable库(其官方github:https://github.com/znstrider/plottable)是专门可视化表格展示的神器,其底层是基于matplotlib开发的,展示效果惊艳,修改代码少,非常好用。

    import matplotlib.pyplot as plt
    import numpy as np
    import pandas as pd
    from matplotlib.colors import LinearSegmentedColormap
    import mpl_font.noto
    from plottable import ColumnDefinition, Table
    from plottable.formatters import decimal_to_percent
    from plottable.plots import bar, percentile_bars, percentile_stars, progress_donut
    # cmap = LinearSegmentedColormap.from_list(
    #     name="bugw", colors=["#ffffff", "#f2fbd2", "#c9ecb4", "#93d3ab", "#35b0ab"], N=256
    # )
    np.random.seed(2024)
    pf = pd.DataFrame(np.random.random((5, 4)), columns=["A", "B", "C", "D"]).round(2)
    pf.index.set_names("序号",inplace=True)

    fig, axes = plt.subplots(1,2,figsize=(10,5),dpi=100)
    Table(pf,ax=axes[0]
                ,odd_row_color="#f0f0f0"
                , even_row_color="#e0f6ff"
               )
    axes[0].set_title("原始数据如下")

    Table(pf
            ,ax=axes[1],
            cell_kw={
                "linewidth": 0,
                "edgecolor": "k",
            },
            textprops={"ha": "center"},
            column_definitions=[
                ColumnDefinition("index", textprops={"ha": "left"}),
                ColumnDefinition("A", plot_fn=percentile_bars, plot_kw={"is_pct": True}),
                ColumnDefinition(
                    "B", width=1.5, plot_fn=percentile_stars, plot_kw={"is_pct": True}
                ),
                ColumnDefinition(
                    "C",
                    plot_fn=progress_donut,
                    plot_kw={
                        "is_pct": True,
                        "formatter": "{:.0%}"
                        },
                    ),
                ColumnDefinition(
                    "D",
                    width=1.25,
                    plot_fn=bar,
                    plot_kw={
                        "cmap":  plt.cm.cool,
                        "plot_bg_bar": True,
                        "annotate": True,
                        "height": 0.5,
                        "lw": 0.5,
                        "formatter": decimal_to_percent,
                    },
                ),
            ],
    )
    axes[1].set_title("经过精美化后数据展示")
    plt.show()

    输出结果:

    绘制精美表格迷你图

    基于Great_tables库(https://posit-dev.github.io/great-tables/get-started/basic-header.html),任何人都可以在Python中轻松创建出外观精美的表格,下面是一个python案例展示。

    out=(
         GT(pl.from_pandas(pf))
          .tab_header(
            title = md("使用great_tables来绘制迷你图样式汇总"),
            subtitle = "包含折线图、柱状图、横向柱状图、点棒图"
        )
        .opt_align_table_header(align="center")
        .fmt_nanoplot(columns="string_number"
                      , plot_type="bar"
                    ,reference_line="max"
                    ,reference_area=["q1", "q3"]
                ,options=nanoplot_options(
                data_point_radius=8,
                data_point_stroke_color="black",
                data_point_stroke_width=2,
                data_point_fill_color="white",
                data_line_type="straight",
                data_line_stroke_color="brown",
                data_line_stroke_width=2,
                data_area_fill_color="orange",
                vertical_guide_stroke_color="green",
            ),
        )
        #reference_line in ("mean", "median", "min", "max", "q1", "q3", "first", or "last")
        .fmt_nanoplot(columns="numbers",
                      reference_line="max",
                      reference_area=["q1", "q3"],
                      autoscale=True)
        .fmt_nanoplot(columns="hbar_number", plot_type="bar")
        .fmt_nanoplot(columns="lines")
        .fmt_nanoplot(
            columns="temperatures",
            plot_type="line",
            expand_x=[5, 16],
            expand_y=[10, 40],
            options=nanoplot_options(
                show_data_area=False,
                show_data_line=False
            )
        )
        .cols_label(
            example=html("索引"),
            string_number=html("面积柱状图"),
            numbers=html("面积折线图"),
            temperatures=html("点状图"),
            hbar_number=html("横向柱状图"),
            lines=html("点棒图"),
        )
        .cols_align(align="center", columns="lines")
        .tab_source_note(
            source_note="Source:本图由Z先生的备忘录制作"
        )
        .tab_source_note(
            source_note=md("Reference: https://posit-dev.github.io/great-tables/get-started/")
        )
    )
    out

    可视化展示:

    决策树模型结构精美可视化展示

    使用dtreeplot库精美展示树模型结构

    dtreeplot库(其github:https://github.com/suyin1203/dtreeplot)是一款简易的决策树可视化库,只需要使用少量的代码就可以展示树模型结构,下面是一个简单的python案例精美展示决策树模型。

    import sklearn
    print("sklearn: ", sklearn.__version__) # sklearn:  1.2.2
    from dtreeplot import model_plot
    from sklearn import datasets
    from sklearn.tree import DecisionTreeClassifier 

    X, y = datasets.make_classification(n_samples=30000, 
                                        n_features=10, 
                                        weights=[0.96, 0.04], 
                                        random_state=5)
    features = [f'Var{i+1}' for i in range(X.shape[1])]


    clf = DecisionTreeClassifier(criterion='gini',
                                 max_depth=3, 
                                 min_samples_split=30, 
                                 min_samples_leaf=10, 
                                 random_state=2024)
    model = clf.fit(X, y)

    model_plot(model, features, labels=y, height=530)

    树模型可视化结果:

    显示中文字体:

    #第一步:先将对应的js文件拷贝到当前目录
    # !git clone https://github.com/suyin1203/dtreeplot
    # !mv dtreeplot/dtreeplot/* ./
    # !rm -rf dtreeplot

    #第二步:修改model_plot函数中的_plot_tree函数
    html_content = string.Template("""
    <meta charset="UTF-8">
    ...
    """
    )
    #第三步:设置显示的特征名称为中文,并执行结果
    features = [f'特征{i+1}' for i in range(X.shape[1])]

    树模型可视化结果(显示中文字体):

    使用dtreeviz库精美展示树模型结构

    dtreeviz(其github:https://github.com/parrt/dtreeviz)是一款精美的树模型可视化库,是基于matplotlib库的二次开发的,其通过一行代码就快速展示树模型的结果。下面是一个简单的python案例展示决策树模型结果。

    !pip install dtreeviz==1.3.2
    import dtreeviz
    print("dtreeviz:", dtreeviz.__version__) # dtreeviz : 1.3.2
    from sklearn.datasets import load_iris
    from sklearn.tree import DecisionTreeClassifier, DecisionTreeRegressor
    from dtreeviz.trees import dtreeviz
    from PIL import Image
    import numpy as np

    iris = load_iris()
    clf = DecisionTreeClassifier(max_depth=5)  # limit depth of tree
    iris = load_iris()
    clf.fit(iris.data, iris.target)

    from mplfonts.util.manage import use_font
    fontname='Noto Sans CJK SC'
    use_font(fontname)
    viz = dtreeviz(clf,
                   iris['data'],
                   iris['target'],
                   target_name='',
                   feature_names=np.array(iris['feature_names']),
                   class_names={0: '类别1', 1: '类别2', 2: '类别3'}, scale=1.5,
                   orientation='LR'
                   ,fontname= fontname
                   )  # ('TD', 'LR')
    viz

    输出结果:

    使用pybaobabat库精美展示树模型结构

    pybaobabat(其github: https://github.com/dmikushin/pybaobab)是模拟树结构过程的一款可视化库,是基于matplotlib库进行二次扩展的,其可以快速展示树模型的结果。下面是一个简单的python案例展示决策树模型结果。

    #!pip install pybaobabdt==1.0.1 pygraphviz==1.12
    import pybaobabdt
    from matplotlib.colors import ListedColormap
    ax = pybaobabdt.drawTree(clf,
             size=10,
             dpi=100,
             maxdepth=6, #设置渲染的树的最大深度
             colormap=ListedColormap(["#01a2d9", "gray", "#d5695d","gray"]),
             features=np.array(iris['feature_names']))

    输出结果:

    绘制数据分析指标拆解树

    在数据分析中,经常会对某个指标进行各个维度的拆解,这是通过指标拆解树可以清楚看到某度量指标在不同维度下的占比情况和整体的分布情况。

    对dtreeplot的绘图代码进行解析

    通过对绘图源码进行拆解发现其主要分为2部分;

    • 第一部分:先通过_tree_to_json函数获得数据(待显示节点的明细和各个节点之间的关系)
    plotter_js_path ='./js/plotter.js'
    with open(plotter_js_path, 'r', encoding='utf-8') as f:
        plotter_js_content = f.read()
    container_id = "tree_plot_contid_" + uuid.uuid4().hex
    # Converts the tree into its json representation.
    features = [f'特征{i+1}' for i in range(X.shape[1])]
    json_tree = _tree_to_json(model, features, y)
    json_tree

    对应的

    {
      'value': {'type': 'PROBABILITY','distribution': [0.9552, 0.0448], 'num_examples': '30000,4.48%'},
     'condition': {'type': 'NUMERICAL_IS_HIGHER_THAN', 'attribute': '特征6', 'threshold': 0.6037},
     'children': [
     {'value': {'type': 'PROBABILITY', 'distribution': [0.314, 0.686], 'num_examples': '1309,68.60%'},
       'condition': {'type': 'NUMERICAL_IS_HIGHER_THAN','attribute': '特征5','threshold': -0.2251}
      ]
      ....
    }
    • 第二部分:利用d3.js框架编写了plotter.js文件来绘制可视化结果。对应代码如下:

    照猫画虎仿照绘制指标拆解树

    修改plotter.js文件中display_conditiong函数如下:

    待展示的数据

    json_tree ={'value': {'type': 'PROBABILITY', 'distribution': [1, 0], 'num_examples': '3000,100%'},
                'condition': {'type': 'NUMERICAL_IS_HIGHER_THAN', 'attribute': '总销售量'},
                'children': [
                    {'value':{'type': 'PROBABILITY', 'distribution': [0.70, 0.30], 'num_examples': '2100,70%'},
                     'condition': {'type': 'NUMERICAL_IS_HIGHER_THAN','attribute': '产品A','threshold': -0.2251},
                      'children': [{'value': {'type': 'PROBABILITY',
                        'distribution': [1,0],
                        'num_examples': '城市A:2100,100%'}}]
                   },
                  {'value': {'type': 'PROBABILITY','distribution': [0.20, 0.80],'num_examples': '600,20%'},
                   'condition': {'type': 'NUMERICAL_IS_HIGHER_THAN','attribute': '产品B','threshold': 1.3376},
                   'children': [{'value': {'type': 'PROBABILITY',
                        'distribution': [0.60, 0.40],
                        'num_examples': '城市A:360,60%'}},
                      {'value': {'type': 'PROBABILITY',
                        'distribution': [0.40, 0.60],
                        'num_examples': '城市B:240,40%'}}]
                  },
                {'value': {'type': 'PROBABILITY','distribution': [0.10, 0.90],'num_examples': '300,10%'},
                 'condition': {'type': 'NUMERICAL_IS_HIGHER_THAN','attribute': '产品C', 'threshold': -1.0981},
                 'children': [{'value': {'type': 'PROBABILITY',
                    'distribution': [0.90, 0.10],
                    'num_examples': '城市A:270,90%'}},
                  {'value': {'type': 'PROBABILITY',
                    'distribution': [0.1815, 0.8185],
                    'num_examples': '城市B:30,10%'}}]}
        ]
    }

    最终输出结果

    绘制精美展示山脊图和多维直方图

    joyplot库(其官方github: https://github.com/leotac/joypy)是一个专为Python用户设计的数据可视化工具,主要用于绘制一种名为“峰峦图”(Ridgeline Plots)或简称“Joyplot”的特殊类型的图表。这种图表类型以其独特的美学和信息传达能力而受到青睐,它通过叠加多个核密度估计曲线来展示多个变量或多个类别数据的分布情况。其他用法可以访问其github仓库。下面是案例展示

    展示多维山脊图

    下面是利用joyplot库来绘制山脊图,其可以展示3维的数据,并较直观的进行两两对比。

    # !pip install joypy==0.2.6
    import joypy
    import pandas as pd
    import numpy as np
    import matplotlib
    from matplotlib import pyplot as plt
    from matplotlib import cm
    from sklearn.datasets import load_iris
    iris, y = load_iris(as_frame=True, return_X_y=True)
    iris.columns = ["SepalLength","SepalWidth","PetalLength","PetalWidth"]
    iris["Name"] = y.replace([0,1,2], ['setosa', 'versicolor', 'virginica'])

    fig, axes = joypy.joyplot(iris,colormap= plt.cm.cool)
    plt.cm.cool

    展示多维直方图

    %matplotlib inline
    fig, axes = joypy.joyplot(iris, by="Name", column="SepalWidth",
                              hist=True, bins=20, overlap=0,
                              grid=True, legend=False)

    效果展示:

    动态图表: 利用Pynimate轻松绘制绘制

    Pynimate是一个专为Python设计的第三方数据可视化库(其官方github:https://github.com/julkaar9/pynimate),它主要用于创建动态图表和动画,特别适用于显示随时间变化的数据序列,例如动态柱状图、排序图等。

    # !pip install pynimate==1.3.0
    import pandas as pd
    from matplotlib import pyplot as plt
    import pynimate as nim
    import mpl_font.noto
    import numpy as np
    %matplotlib inline
    df = pd.DataFrame(
        {
            "time": ["1960-01-01", "1961-01-01", "1962-01-01"],
            "巴西": [1, 3, 5],
            "日本": [2, 3, 7],
            "韩国": [4, 2, 9],
            "法国": [5, 3, 10],
            "印度": [1, 4, 14],
        }
    ).set_index("time")

    my_fig = nim.Canvas(nrows=1, ncols=2, figsize=(12,7))
    #配置柱状图
    barh = nim.Barhplot.from_df(data=df.copy(), time_format="%Y-%m-%d"
                       , ip_freq="2d"
                       ,annot_bars=True
                       ,rounded_edges=True
                       ,xticks=True
                       ,yticks=True
                       ,grid=False
                    )
    barh.set_title("各国的变化趋势")
    barh.set_bar_annots(color="#547DB1", size=13)
    barh.set_bar_border_props(edge_color="#547DB1",radius=0.3, pad=0.4, mutation_aspect=0.5)
    barh.set_time(x=0.92
                  ,y=0.2
                  ,callback=lambda i, datafier: datafier.data.index[i].strftime("%Y-%m")
                  ,size=24)
    barh.set_text(
        "sum",
        callback=lambda i, df: f"总和:{np.round(df.data.iloc[i].sum(),2)}",
        size=20,
        x=0.72,
        y=0.13,
        color="#547DB1",
    )
    bar = nim.Barhplot.from_df(data=df.copy(), time_format="%Y-%m-%d"
                       , ip_freq="2d"
                       ,palettes=['cool'] #配置颜色
                       ,annot_bars=True  #显示柱状图标签
                       ,rounded_edges=True #显示柱状图是否呈现圆形
                       ,xticks=True  #显示x轴刻度
                       ,yticks=True   #显示y轴刻度
                       ,grid=False     #是否显示网格
                    )
    bar.set_title("各国的变化趋势")
    bar.set_bar_annots(color="#547DB1", size=13)
    bar.set_bar_border_props(edge_color="#547DB1",radius=0.3, pad=0.4, mutation_aspect=0.5)
    bar.set_time(x=0.92,y=0.2,callback=lambda i, datafier: datafier.data.index[i].strftime("%Y-%m"),size=24)
    bar.set_text(
        "sum",
        callback=lambda i, df: f"总和:{np.round(df.data.iloc[i].sum(),2)}",
        size=20,
        x=0.72,
        y=0.13,
        color="#547DB1",
    )

    # my_fig.ax 获得matplotlib的ax
    my_fig.ax[0][0].spines["top"].set_visible(False)
    my_fig.ax[0][0].spines["right"].set_visible(False)
    my_fig.ax[0][0].spines["bottom"].set_visible(False)
    my_fig.ax[0][0].spines["left"].set_visible(False)
    my_fig.ax[0][1].spines["top"].set_visible(False)
    my_fig.ax[0][1].spines["right"].set_visible(False)
    my_fig.ax[0][1].spines["bottom"].set_visible(False)
    my_fig.ax[0][1].spines["left"].set_visible(False)

    my_fig.add_plot(barh,index=(0,0))
    my_fig.add_plot(bar,index=(0,1))
    my_fig.animate()
    my_fig.save(filename="demo", fps=24, extension="gif")
    plt.show()

    效果展示:

    matplotlib实战基础教程

    本公众号关于matplotlib推出基础教程,有需要的小伙伴可以点击下面的文章查看明细:

    参考文档

    1. https://github.com/gyli/PyWaffle
    2. https://github.com/pog87/PtitPrince
    3. https://github.com/znstrider/plottable
    4. https://plottable.readthedocs.io/en/latest/notebooks/plots.html
    5. https://github.com/jnothman/UpSetPlot
    6. https://github.com/konstantint/matplotlib-venn
    7. https://posit-dev.github.io/great-tables/get-started/basic-header.html
    8. https://github.com/suyin1203/dtreeplot
    9. https://github.com/dmikushin/pybaobab
    10. https://github.com/parrt/dtreeviz
    11. https://github.com/leotac/joypy
    12. https://github.com/julkaar9/pynimate

    z先生说

    今天给大家分享数据分析中,高达17种高级图表可视化技术,并附带详细的python案例,干货满满。大家在实际的业务数据,选择合适的图表进行展示~

    如果本文对你有帮助,还请你点赞在看转发。你的支持就是我创作的最大动力,关注下面公众号不迷路~ 

    👉往期文章精选

  • 当我把1340条笔记喂给kimi时,它比我还懂我自己。

    当我把1340条笔记喂给kimi时,它比我还懂我自己。

    当 AI 更懂我后,就是“以 AI 为镜”。

    01

    今天在整理笔记时,突发奇想,当我把这些笔记全部喂给kimi会怎样?

    说干就干,立刻开始导出我的电子笔记。

    在过去 480 天中,我一共记录了 1340 条笔记,涵盖多领域多方面,累计约 26.25 万字。

    顺带一提,这个 app 名叫 flomo,可以很方便的把电子笔记导出,跟 kimi 打一个配合。

    02

    接下来就是开始尝试提问,我问了一个比较关心的问题:

    请你根据这些内容,提炼出十个领域,我自己最感兴趣的部分,用十个关键词

    人都不可避免被打标签,我的标签也基本上是这些。

    在过去一年里,我主要关注的是创业、投资、AI、个人成长、市场和哲学等等这些方面。

    03

    那么更进一步,问一些更深层次的东西:

    你提到了创业这个领域,请你根据笔记内容,展开讲讲,在创业领域,我关注点有哪些?

    基本上都是我笔记中学习思考的内容,没有差错。

    04

    人们常说知人者智,自知者明,顺便再问问kimi:

    你认为我是一个什么样的人?

    接下来这个问题比较尖锐:

    你认为我有哪些缺点?

    基本回答正确,想多一定会导致做太少,聚焦专注,深耕挖井。

    05

    最后,由于我的 kimi 超长文本 200w 字上下文还在排队,只读取了笔记的前 60%,难免信息不全,到底什么时候才能给我通过啊~

    其实大家都可以尝试把自己的笔记给kimi,通过问答来更好的了解自己。

    附上几个自我探索的问题:

    06

    我是想象力AI,写过很多个有意思的自动化机器人,有小红书自动发图、抖音自动涨粉、和微信自动加好友拉群等等。

    如果你感兴趣的话,千万记得要加我 aiaiai2098,发送暗号:“芝麻开门”,我会拉你进 AI-RPA 群,一起交流。

    往期文章:

    盘点一下之前写过的AI、RPA机器人(内附使用教程)

    价值 3w 的 RPA 自动化运营公众号的设计图

    必看!RPA 自动化开发效率增加100%

    记录 | 学习实践 AI 一年,我赚了多少钱?

  • TikTok短视频标签这么打,流量更多更精准

    TikTok短视频标签这么打,流量更多更精准


    在发布短视频之前,都需要匹配对应的#hashtag标签,这些标签自带流量,同时也帮助平台系统识别对该视频可能感兴趣的人进行推流,通过不断积累自己的独特标签,也可以通过新造自己品牌的标签,积累自有的曝光流量。


    跑起来效果比较好的一般标签数量都有3-5个及以上。


    01

    标签有哪几种类别?


    1、产品标签

    具体的产品品类如#cloth #shoes等;


    2、位置标签

    对于线下零售等场景,想要让视频触达的受众在地域上更加准确;


    3、节日标签

    蹭对应节日的流量,如#Christmas #April Fools‘ day等;


    4、形容词标签

    对应人们喜欢看的东西,如#cute、#funny等;


    5、每日主题标签

    每日打卡,如#Monday,#Sunday等;


    6、行业标签

    对应的行业领域如#finance,#education等;


    7、首字母缩写词标签

    如#gf #fyp等;


    8、表情符号标签

    如#???  #!!!等;



    9、话题挑战赛标签

    相关的活动类参与,蹭平台扶持的热度,如#footchanllenge #fishingchanllenge等;


    10、品牌标签

    品牌词标签,如#lululemon #nike等;



    11、小众标签

    特别是to b外贸的,很多询盘都是特别精准的人群,就用很垂直的标签打小众;

    如#mite #nailprices #soundproof等;


    12、趋势标签

    直接打开“discover发现页”,里面有各种最新的趋势标签,不知道怎么做就跟着这些标签走;



    13、通用标签

    这些标签具有普适性,都可以通用,主要的作用就是帮视频提升曝光量;

    如#foryourpage #entertainment #viral等;


    02

    附TikTok Shop5月中进度情况


    TikTok美区达人开通电商要求下降:


    自5月15日起,TikTok上的达人在开通电商权限时,所需的粉丝数量要求已降低至1000人。


    此前,TikTok达人们若想要开通电商权限必须拥有至少5000名粉丝。

    然而,现在这一门槛已经下调,意味着更多的达人将有机会在TikTok上开展电商业务通过平台向粉丝展示和销售他们的商品。


    TikTok欧洲五站点开始本土招商:


    TikTok德国、意大利、法国、西班牙、爱尔兰五国现已推出定向招商计划。


    该计划特别针对具备本土货源、本土仓库VAT资质、本土流水达到100万及拥有本土营业执照的商家。此外,还要求商家在其他TikTok区域有丰富的运营经验,

    参与此次招商计划的商家需满足一系列严格条件,包括在欧洲亚马逊平台的年销售额需达到100万美金,同时需持有有效的欧洲营业执照和VAT税务登记。商家只需一个营业执照即可覆盖这五个欧洲国家的销售业务。


    学习资料

    三节课《如何抓住TikTok流量风口》

    https://study.sanjieke.cn/course/0/34001632/34294649



    福利环节


    关注公众号,回复”海外抖音“,给您一份TikTok官方出品的运营手册。






  • Confluence(知识库软件)和腾讯文档(多人协作文档软件)的区别

    Confluence(知识库软件)和腾讯文档(多人协作文档软件)的区别

    PingCode 知识库、Confluence 等知识库工具和腾讯文档、WPS、飞书文档到底有什么区别?这是企业团队在找文档管理工具最常见的问题。这两种工具虽然都可以用于组织和共享知识,但它们在功能、使用场景和用户群体方面有很大的区别。那么,它们到底有什么不同呢?在本文中,我们将详细解析知识库工具和多人同时编辑的在线文档的区别与特点。


    一、知识库工具与多人协同在线文档的定义与概述


    1.知识库工具的简介

    知识库工具是一种帮助用户创建、存储、检索和分享知识的软件。它们可以让团队将其知识和经验整理成结构化的文档,以便其他成员可以快速找到和利用这些信息。知识库工具通常提供信息分类、标签、搜索和版本控制等功能。适用于企业或团队内部的知识管理、分享和协作场景,知识库工具主要侧重于知识的管理、分享和协作,适合需要长期积累和系统管理知识的企业或团队,如技术研发、产品设计、培训等。


    2.多人协同在线文档的简介

    多人同时编辑的在线文档是一种允许多人实时编辑和共享文档的应用程序。通过这类软件,团队成员可以同时对同一份文档进行编辑、评论和讨论,从而提高工作效率。多人同时编辑的在线文档通常提供实时协作、文件共享、任务分配和模板等功能。在线文档协作软件则更加注重实时沟通、文件处理和团队协作,适用于日常办公和项目管理等场景。


    二、知识库和文档在场景和功能上的差异





    三、知识库工具与多人协同在线文档工具的一些典型代表介绍


    以下使用PingCode 知识库功能作为参考系进行对比,并不完整,仅供大家参考。



    1.PingCode

    知识库类型的文档管理工具,国内很多团队最推荐的知识库工具之一,产品口碑极好。主要用于搭建团队知识库、文档管理、多人协作编辑、文档对外分享等。适用于企业几乎所有类型团队,因为能关联需求、测试、缺陷等环节,所以在软件开发团队的使用体验可能远超其他团队。

    PingCode 知识库工具广泛用于:
    • 产研文档管理,如:技术规范、PRD需求文档、测试说明、流程制度说明;
    • 销售/客服支持,如:产品介绍、使用说明、解决方案、常见问答、在线手册等;
    • 教育/培训,如:帮助培训师和学员共享、管理和学习资料、视频,提高学习效率和质量;
    • 官网文档,如:帮助中心、操作手册等资料直发布到对外网站上,搭建对外宣传和帮助支持窗口;
    • 建立内部问答社区,如:公告发布(新制度、公示、月报…)、资料收集、创意征集、内部问题讨论、竞品情报等;



    PingCode 知识库工具功能包括但不限于:
    • 多人实时在线协同编辑、信息实时保存同步、历史版本快速追溯;
    • 文档支持共享、关注、评论、批注,可在消息/飞书等第三方账号收到提醒;
    • 支持富文本编辑,支持插入图片、表格、思维导图、视频、Markdown、代码块、页面、附件等,支持模板创建、复用;
    • 与研发项目管理、测试管理具体工作项深度关联,形成“需求-开发-测试-知识沉淀”管理闭环;
    • 页面与工作项相互关联,页面支持插入工作项及工作状态,具体工作项可直接关联知识库或页面;
    • 支持页面级的权限管控、以及水印、审计等安全能力;
    软件优点:
    • 产品开箱即用,简单易上手,产品服务口碑好;
    • 为25人以下团队免费提供基础版本;
    • 国产化,支持信创、麒麟等;
    • 支持私有部署、定制化以及Saas等购买方式;
    • 国际信息安全体系认证和精细权限管控,安全有保障;
    软件缺点:
    • 不支持多语言;
    • 无法满足百度百科这类知识库的搭建;
    官方地址 https://datayi.cn/w/lPQrw7do


    2.Confluence

    也是一个为软件开发团队打造的团队级知识库子产品,由澳大利亚 Atlassiana 公司打造,在国内算是比较知名的的企业知识管理与协同软件,与国内的PingCode知识管理子产品类似,可以用于构建企业wiki,具有成熟的功能,能够直接关联研发管理的各环节。



    Confluence 优势在于集成了非常多的知名插件,几乎能够将工作需要的软件与其打通。但比较遗憾的是,很贵,而且针对大陆用户停售本地版。
    【官方地址:Atlassian.com】


    3.Gitbook

    海外热门知识库工具,最适合软件开发者作为个人知识库使用,所以知乎上才有非常多人评价这个工具适合程序员用来写博客和书。除了具备大量的技术文档所需的功能外,该知识库还能将文档发布到github博客。当然,它也具备团队协作功能,但如果是用来作为团队文档的管理工具,还是不如PingCode来的好用。



    网址: https://www.gitbook.com/ 


    4.Notion


    这也是一款多合一的文档管理工具:知识库+日程+项目管理等,与Worktile不同的是,Notion主要是针对个人和小团队打造。最近它又增加了一个新的神器AI,程度堪比Chatgpt。

    和传统的文档管理软件不同,Notion采用了模块化的设计,每个段落都是一个独立的区块,可以自由拖拽和布局,而且区块还可以设置为各种类型,包括标题、待办、列表、引用、图片、视频等,甚至还提供了第三方嵌入功能,你可以在其中加入网页片段、代码、思维导图、流程图等模块,创建内容丰富的文档。



    缺点就是:
    • 网络问题,受中国各地区复杂的网络情况影响;
    • 丰富的功能必然的带来了较高的上手门槛,如果你只是想找一个单纯的知识库,那它可能并不适合;
    • 离线模式不支持。
    • 中文搜索和分词及其糟糕,操作界面不支持中文;
    网址: https://www.notion.so/ 

    在选择知识库工具和在线文档协作软件时,企业和团队应根据自身的需求和场景来进行评估和选择。如果主要需求是知识管理和长期积累,那么知识库工具会更加适合;如果主要需求是实时沟通和文件处理,那么在线文档协作软件可能更符合需求。同时,在使用过程中,也可以根据实际情况灵活调整和组合使用这两类工具,以达到最佳的协作效果。

     

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