中国正面临多个经济周期的叠加，人口红利渐失，流量成本快速上升，线下流量被腰斩，传统电商的红利已不再丰厚，而兴趣电商的获客成本逐渐攀高，导致企业增长面临了巨大的挑战。

虽然红利消失，但我们从另一个角度想，如果消费者真的非常喜欢你，难道会买不到你的产品吗？所以核心问题是你还没那么好。

德鲁克认为企业只有两个功能：第一，创新，创造差异化的产品和服务；第二，通过市场营销，成为顾客心智中的首选。这两个功能才是企业增长的根本路径。

如果你还在研究如何夺取流量，还在玩促销打法，你会越来越焦虑，越来越忙，因为你忙的不是本质，你还没明白创新差异化的价值到底是什么？差异化价值是否打入了消费者心智？

所以，流量从来不是增长的根本因素，仅靠流量，今天既留不住流量，也留不住人心。只有算准了人心，才是商业增长的根本。

如何算准人心？就是要在消费者心智中找到你独特的商业位置。所以，在红利消失，充满不确定性的今天，打造高质量品牌才是穿越周期的根本。

1 高质量品牌，长什么样？

1.凯度MDS品牌力模型

M（meaningful），意义感，你有没有独特价值，并满足消费者的功能或需求；D（different），差异化，你如何与众不同，并且能引领潮流；S（salient），突出性，你在品类中是否占据了独特的位置，让人一想到品类就想到你。

作为全球知名的数据洞察和咨询公司，凯度做了很多品牌研究，发现中国真正赚钱的品牌符合“七三原则”，即70%的销售来自品牌知名度，30%来自于短期的促销和流量转化。反之，如果70%的销售来自短期的促销和流量，利润则很少甚至没有。

2.高质量传播的3个维度

商业要增长，除了有独特的商业价值之外，高质量传播也越来越重要了。所谓高质量传播，就是高覆盖、高质量、高影响。

①高覆盖

中国三大媒体中，互联网日覆盖率95%，电梯广告日覆盖率79%，电视广告日覆盖率61%。

②高质量

电视媒体，互联网社交媒体都属于内容型的媒体，消费者主要在看内容。所以，它们需要做高质量的内容才能被消费者所关注。

在开放式空间的户外媒体上，消费者很少关注广告也很难记住广告。而在封闭空间中，消费者关注度相对更高。所以，电梯、电影院的广告在高质量传播中承担了相当大的份额。

③高影响

今天看到的大多数广告，无论是新闻，还是手机广告，或者开机屏幕广告，亦或是朋友圈广告，大概2秒就会被撸掉（要么关掉，要么忽视），真正能存留下来被消费者完整读完的广告少之又少。

但在电梯或者电影院这种强制性收视的地方，则不容易被撸掉。反而在这个过程中，形成了让品牌信息更强的识别率、完播率，以及更强的购买意愿。

凯度CEO王幸认为：今天的传播越来越碎片化了。

在线上，微博、微信、抖音、小红书等成为了年轻消费者最重要的社交媒体；而在线下的公寓、写字楼、商场、影院，是消费者最核心的生活空间，也是消费者最核心的传播空间。

因此，利用一抖一书一分众为代表的线上媒体传播音量、以优质内容形成话题种草，线下以分众为代表的生活空间媒体高频触达、挖掘品牌增量，以场景触发唤醒消费者购买需求，这种“一抖一书一分众”组合是当前品牌打造的最有效范式。

3.品牌传播的3大路径

首先，融入或开创社会重大事件和话题。比如，纽约时装周，李宁发布会；郑州发大水，鸿星尔克挺身而出；汶川地震，王老吉捐款1亿。这些都是融入了社会重大事件和社会重大话题，赢得了消费者认同。

其次，融入社会重大娱乐和重大赛事。比如，加多宝——中国好声音；伊利——爸爸去哪儿；安慕希——奔跑吧，兄弟；蒙牛——超级女声；海飞丝——中国达人秀。这些脍炙人口的头部栏目，给消费者留下非常深刻的印象。

最后，融入消费者最核心的生活空间和生活场景。你总要回家，总要上班，总要到商场影院，在消费的核心的生活空间当中植入进去，成为你生活的一个组成部分。

中国成功的品牌大概率也是通过这三条路径走向成功的。当然，能赌对当年最红的事件，能赌对当年最红的综艺，其实是可遇不可求，很难复制。

所以，传播更大程度上要用确定的媒体逻辑打赢不确定的传播环境。

在中国广告语排行榜中，电梯媒体、互联网媒体和电视媒体是最容易在广告里被记忆的渠道。从2021年和2022年的数据来看，这三大媒体都雄踞三甲，但这些渠道也有其确定性。

投广告就像投资，要有确定性。分众是品牌引爆破圈的核心稀缺阵地，有4亿主流人群每天在电梯这条必经之路上形成确定性的连接。

4.品牌定位，要回答这3个问题

分众这些年一方面见证了中国城市消费者很多生活形态这个消费模式的改变，也助推了很多品牌的成功，比如元气森林。

一般来说，品牌的核心定位通常要回答几个问题：第一，产品优势点是什么？第二，与竞争对手的差异点是什么？第三，消费的痛点是什么？

将这三个问题统一之后，元气森林苏打气泡水凭借“0糖、0脂、0卡”这一无糖新品类将原来饮品类的价格天花板（3元）打破了，达到了五、六元，因为这个产品好喝还不会长胖，一举取得了消费者的认同。

元气森林真正的启动时间是在2020年5月，它在全国范围内进行了一次媒体投放，媒介目标选择了高频的分众媒体。从事后的数据反馈看，不管是对品牌力的提升，还是销量的提升都起到了重要的作用。

产品是基础，营销是放大。从2020年上半年的分众投放来看，分众明显起到了放大器的效果。2019年，元气森林销售额8亿左右；2020年5月，第一次引爆，单月销量2.6亿，全年销量27亿；2021年全年销售突破了70亿。

元气森林也成为了中国最成功的新消费品牌之一。

2 品牌增长，来自4个方向

品牌其实需要的不是广告，而是增长，持续地增长。

增长来自四个方向：第一，新品破圈；第二，场景触发；第三，渠道助攻；第四，社交共振。

1.新品破圈

① Ulike投放破圈

作为一个激光脱毛仪的公司，Ulike抓住了家庭美容的机会赛道，但当它做到10亿规模时，进入了瓶颈期，难以突破。我认为这不是真正的市场瓶颈，只是投流的瓶颈。

分众每天覆盖4亿人口，其中2亿是女生。在2亿女生当中，有15%（即3000万女生）可能会用1500块钱买脱毛仪，因为用过一段时间之后就不会再长了。而Ulike累计销售量才150万台，所有品牌累计销量也才500万台，空间还足够大。

2021年1月，Ulike启动分众一线城市的品牌广告传播，在三八节销售额为3.48亿，是2020年同期的1.5倍；618卖了4.62亿，是2020年同期的2.5倍。所以，所谓的瓶颈实际是精准流量的瓶颈。

在2021年的618，Ulike不仅是脱毛仪的冠军，也是脱毛美容仪器的冠军，还在天猫美妆排行榜排名第六位。而在2022年的618，天猫销量就达到了6.8亿，全平台达15亿。

从全年销量来看，从2020年的10亿，通过2021年的一次引爆，2021年销量达到了25亿，而2022年卖了40亿。

所以，我认为在中国没有绝对的小行业。脱毛仪是大行业吗？似乎也不是。是一个绝对刚需的行业吗？似乎也不是。但是中国孕育了巨大的消费力，只要点燃了消费者的需求，脱毛仪也能做到百亿产值。

在今天的中国，新品的引爆非常重要，很多时候投流投到瓶颈，不要沮丧，因为它只是投流的瓶颈。不要看线上触达了多少人，那不是真实的触达，真正要关注线下有多少广告的停留。

中国的新消费现在面临的最大问题，是新人类、新需求抓住了新流量红利，做出了新爆品，但又迅速被竞争对手盯上，大家一拥而上，差异化产品变成了同质化产品，在一个类目当中互相竞标净流量，价格不断往下降，流量成本不断上涨，形成了双杀，很难赚钱。

② 老消费的三点优势

但中国的老消费为什么可以赚钱？其实它有三个方面值得学习：

第一，强大的供应能力。农夫山泉在14个水源基地建有14个水厂，就近供应，因为水的最大成本就在运输。

第二，强大的线下渗透能力。真正优秀的消费公司走过了30年的历史，可能终端都铺到了500万个。而在中国推得最快的新消费公司，一年才25万终端，要想超越老消费公司，需要20年。

所以线下没办法更快，而互联网公司虽然快，但来得快去得也快。比如，线下小卖部，水的品种可能只有3个，超市可能有30个，而互联网上大概会有3000个，这就是互联网的无限货架属性，带来的也是无限竞争。

第三，建立消费者心智。新消费品牌在互联网发展得快，是因为货找人，精准分发，但很快会遇到瓶颈，因为人找货才是品牌。真正的大品牌在消费者心智中建立了条件反射般的反应，比如想起喝水就想起农夫山泉，奶酪就选妙可蓝多。

过去30年，消费品市场有了很多变化，但消费本质没有变化：深度分销，抢占心智。

今天，我们可以做出一样好喝的可口可乐，但模仿不了可口可乐500万的终端，你也模仿不了可口可乐在消费者中建立的心智，这才是可口可乐在中国取得成功的关键。

我们再看看老消费公司：娃哈哈500亿赚100亿；农夫山泉291亿赚70多亿；旺旺食品200多亿赚40亿。

今天的新消费公司，学会了很多新技术、新营销、新算法，为什么比老消费公司过得更艰难？

因为老消费把握住的是消费的本质，而新消费要学习的是：将新需求、新审美的优点和老消费掌握的本质性的东西结合起来。

这才是中国新消费的未来。

30年前，农夫山泉也是新消费，今天它成了一个成熟的消费品牌。但每一代的消费品成长没有捷径可走，总要遵循客观规律。所以，来得快，去得也快；来得慢，去得也慢。

2.场景触发

成熟品牌有了知名度，但很多时候销量来自场景的触发。

什么是场景？哈佛一个最著名的理论认为：人们根本不需要产品本身，只是需要这个产品所能解决的场景问题和场景中自己的情感和生活意义。

“怕上火”只是一个功能，熬夜看球、加班加点、野外烧烤、吃火锅是场景，有了场景才有消费。

所以，什么是场景？时间、地点、人物、事件，场景是一个消费者主动参与和积极投入的理由。

① 场景唤醒

比如在过年时，农夫山泉的广告语“好水旺财”，所以买农夫山泉“春节生肖水”；情人节、520等时节，花西子的广告语“不送花就送‘花西子’”。

人类的需求不是客观存在的，很多需求需要被触发，才能激发消费潜能。在今天这个更注重消费质量的时代，我们需要更多的场景触发。

所以，很多时候需要时间、地点、人物、事件这些场景来触发消费的需求，消费者有了场景的触发，才能产生真正购买的愿望。

② 开创场景

妙可蓝多是一个牛奶品牌，聚焦于奶酪棒。如果在牛奶上去突破，蒙牛、伊利等大公司实力太强，不容易获得成功。

在奶酪赛道，妙可蓝多仅排第五，前面都是几家国际公司，但他们的广告投放不是太强烈，所以妙可蓝多将最主要的广告放在了奶酪棒上面了。

首先，由于知名度不高，用一首脍炙人口的儿歌旋律将销量从1.7亿涨到了5亿。但消费者的复购率不高，因为没有吃奶酪的习惯，怎么办？

我们请孙俪代言：作为一个负责任的妈妈，每天我都给孩子准备妙可蓝多奶酪棒，放学回家来一根，运动补充来一根，快乐分享来一根，全国销量领先，奶酪就选妙可蓝多。

一天3根，这就变成了食品，当销售达到了15亿时，竞争对手都开始跟进了。于是又创造了新的场景：营养早餐加一片；面包加一片；煎蛋加一片；喝粥吃面加一片，奶酪就选妙可蓝多。又从15亿增长到了45亿。

作为舶来品，奶酪从不太受关注，通过一次次革命，最后变成了消费者的心智。

3.渠道助攻

今天，线上线下的渠道都有非常大的压力。品牌不只关心广告，更重要的是如何从品牌知名度上去完成销量，实现品效协同。

阿里巴巴是分众的第二大股东，早在2018年，分众就和阿里巴巴推出了“U众计划”，共同打造出天攻系统。通过这个系统，分众可以根据客群的人物标签，为品牌匹配潜客浓度高的楼宇，进行精准挑楼，真正做到“千楼千面”。这些潜客很可能都是新客，而且还是品牌方之前没有关注过或者尚未触达到的客户。

不仅如此，分众的每一次投放数据都会回流到天猫的数据银行，品牌方可以根据数据的情况，进行二次追投。如此一来，线下形成的规模化精准引爆，到线上更精准人群的二次触达，就形成了一个有效的闭环，极大地提升了品效协同度。从数据来看，观看过分众广告的人群，在二次追投的时候，转化率平均提升了50%-60%。

分众品牌案例——空刻意面

2020年，成立不到1年的空刻意面抓住直播带货的风口，借助李佳琦和众多明星的影响力，进入年轻群体视线。同时，空刻又抓住近两年的种草风口，在B站、小红书、抖音等社交平台进行了种草营销。

2022年5月下旬，空刻意面登上分众电梯媒体，在北京、广州、深圳、成都、杭州等20多个一二线城市，针对城市主流人群进行品牌破圈，并为即将到来的618进行预热。

打造了场景“妈妈，我饿！”，也打出了金句“只做妈妈不做饭”。

投放之后，品牌开始崛起，数据回流到天猫之后进行了二次追投，销量从4亿到了11亿，净利达到一个亿。5月单月销量达到了1亿，618这18天也卖了一个亿，不仅是素食平台的第一，还是天猫食品类目的第十。

最后，通过在分众上进行规模化引爆“泛精准人群”，他们在各个平台反复观看内容，关注度大幅增长，转化率大幅增加。

4.社交共振

中秋节，小罐茶在分众屏幕上进行了一次营销活动：一个老板，写了很多卡片给他人生中的贵人。

这完成了一个几乎不可能完成的营销工作：一条时长为一小时的广告片，在分众智能屏上包屏一天的方式。

当天，全网对此话题的讨论量将近20亿次，冲上了全国热搜的第二名。

3 生意增长，重燃希望

这两年企业都面临着市场营销预算紧张，但生意增长，依然有希望。在营销之“道”上，我有三点建议：

第一，坚持长期主义，回归初心，不要老想着做促销，搞流量；

第二，相信品牌的复利，凡是品牌没有复利的事都不值得去做；

第三，聚焦消费者行为改变，避免无效投放。

在营销之“术”上，我有四点建议：

第一，聚焦核心单品，减少长尾产品。聚焦核心大单品，深耕新场景，新人群，开创新功能。可口可乐把400个品牌砍掉了200个，把资源集中在前十大品牌中，反而获得了巨大增长。所以，要在自己熟悉的单品中做迭代，做创新，做场景的升级。

第二，聚焦消费行为改变，减少无效投放。消费者的行为不是那么容易改变的，需要10次、20次、30次更高频的到达，在消费的心智中才能形成这种认知和印象，才能产生真正的行动。

第三，聚焦核心资产，品牌就是核心资产，减少促销和流量依赖。

第四，聚焦核心媒体，饱和攻击，高频打透消费者心智，强势增长，改变格局。安踏、飞鹤等中国品牌在自己的领域发出了比竞争对手更大的音量，最终打破消费者的心智，强势增长，改变了外资垄断的格局。

在媒体传播中，用最低成本去触达最广人群，用双微一抖一分众的最佳组合来形成最佳的改变效果。我们追求的不是40%、50%的到达率，而是有多少用户发生了行为的改变。

30年前，奥美总裁奥格威曾说：钱没有投资在品牌上，你就会花在促销打折上。钱投资在品牌上，品牌会成为人们生活中的一部分；钱花在促销打折上，则会越促越少。

50年后依旧如此。

来源：子弹财经

往期回顾

点击“赞”和“在看”

您的认可是对我们最大的鼓励

作者 | 慧

编辑 | 陈维贤

设计 | 蝶哥

‍最近，宠物用品品牌布卡星斩获近亿元融资。

这是布卡星成立不到 3 年以来的第 4 笔融资，在当下仍处寒冬的一级市场实属难得。即便在近些年风光无限的宠物赛道，单笔融资过亿的公司也并不多见。

而布卡星的销量表现在一批资本青睐的宠物品牌中也称得上亮眼。凭借仓鼠类目下的豪华仓鼠笼、营养主粮等多款核心单品，布卡星拿下了今年 618 各大电商平台小宠类目多个榜单第一，2022 年、2023 年连续位居天猫仓鼠类目 TOP 1。

在国内宠物食用品同质化程度高、品牌效应较差的大环境下，布卡星凭啥成为相关类目下的销冠？与占主流的犬猫类目相比，小宠物市场的利润空间有多大，前景如何？今天，运营社就来聊聊这些。

01

淘宝、拼多多齐开花！全网爆卖800万+件

布卡星成立于 2019 年，是一家专门做小宠物用品及食品的事公司。

电商数据显示，在各大主流电商平台，布卡星已累计热销近 834 万件，堪称宠物食用品赛道的新贵。

其中，淘系平台为布卡星贡献了 50% 以上的销售额。布卡星天猫旗舰店月销量超 10 万件，2022 年布卡星仅仓鼠类产品在淘系平台 GMV 就超 5000 万元。

布卡星已连续 2 年稳坐天猫仓鼠食品及用品行业成交额第一，已登上淘宝神店榜鼠鼠用品店铺的热卖榜与粉丝榜榜首，其镇店之宝——售价 243 元的 70cm 超大仓鼠笼在淘宝月销过万。

左：布卡星登顶淘宝鼠鼠用品店铺榜 右：布卡星70cm星空笼商品页

在京东平台上的销量也同样喜人，其 2.5 公斤的营养主粮累计销量超 10 万件， 1 公斤的仓鼠玉米芯垫料累计销量超 2 万件，连续 3 个月占据鼠类通用品热卖榜第一名。

布卡星玉米芯垫料登顶京东鼠类通用品热卖榜

布卡星拼多多旗舰店总拼单数超 100 万件，其中，部分仓鼠主粮产品累计销量超 70.5 万件，回购超 24.7 万次。

 

布卡星拼多多旗舰店主页及热销仓鼠主粮

运营研究社认为，作为宠物食用品赛道的一个新兴品牌，布卡星的热销主要有两方面原因：

一是瞄准了正在崛起中的小宠物市场。

《2023—2024 年中国宠物行业白皮书》显示，2023 年中国城镇宠物消费市场规模为 2793 亿元，是仅次于美国的全球第二大宠物市场。

其中，小宠物行业虽然发展阶段尚早，但未来可期。电商平台报告显示，近年来，犬猫市场增长趋缓、增量见顶，小宠异宠市场则呈现高速发展态势。

随着以“鼠鼠我啊”开头的鼠鼠文学火遍全网，鼠类成为 2023 年线上销售额增长最快的小宠物，其中仓鼠以绝对的销售额优势引领着小宠物大盘增长。

某电商平台近2年仓鼠线上销量趋势图  

图源：第一财经商业数据中心

二是产品契合了 95后 消费群体的养宠需求。

95后 是仓鼠等小宠物的主要消费群体，其饲养宠物的需求是新鲜感与低门槛。这一群体还与盲盒等潮玩消费人群高重叠，注重高体验的情绪消费，希望从具体的事物中寻求精神满足，从单纯的玩耍、陪伴升级到造景、展现生活方式、价值主张等。

就拿造景为例，年轻的小宠物饲养员们按照个人喜好和小宠物习性为其打造生活空间，大幅提升了养宠的可玩性。在小红书上金丝熊造景的笔记超过了 4 万篇，成了年轻人的新型社交货币。

在小红书上关于金丝熊造景已积累超4万篇笔记

围绕养宠的社交需求，布卡星的产品设计注重差异化与高颜值两大特征。

在热度居高不下的仓鼠造景品类中，布卡星推出有别于市面的 60cm 以上亚克力仓鼠笼月销 1 万+，登上天猫的笼子热卖榜第一。更大的养育和造景空间，让它快速在目标人群中打开局面。

布卡星65c星空笼和70cm星空笼产品图

布卡星的装饰性用品在所有产品线占比七成以上。例如做成单肩包样式的亚克力外出观赏笼精准狙击用户的少女心，颜值超高的外形大大提升了小宠的观赏性和消费者好评度。

布卡星鹦鹉外出笼产品图

精准的赛道和客群定位是品牌与产品成功的重要因素。运营研究社观察到，小宠物食用品领域，除了布卡星，还有卡诺、它适等多个小宠物品牌在电商平台热销。

当然，宠物食用品赛道的布卡星们火爆背后也有其自身的种草营销和会员运营的助推。

02

月销10万+、季复购率60%，凭啥？

据布卡星创始人的公开采访，其营销费用在成本中占比不到 10%。除了常规的节点营销，品牌并未进行大规模广告投放，而是通过优质内容撬动免费流量。同时，布卡星还极其重视会员和私域的运营，其在淘系平台季度复购率达 46%。

1）内容猛戳年轻用户兴趣点

小红书和抖音是宠物类品牌内容营销的主战场。布卡星在成立次年就入驻了小红书，目前在小红书有 2 个官方账号，粉丝近 7 万，累计已发布笔记 565 篇。

主号的笔记内容按“吱识星球”、“品牌宣传片”、“造景搭配”、“产品介绍”等主题进行分区。

类似的，布卡星在抖音已开设三个官方账号。其中主号粉丝 7.8 万，累计发布近 800 个作品，也按照“吱用品”、“鸟鸟好物”、“小吱识”、“吱屋造景”、“吱日常”等内容进行了分类。

布卡星的小红书及抖音主页

布卡星内容运营的核心逻辑是在给足用户情绪价值的基础上，夹带软性的营销内容。

其中“吱识星球”（“小吱识”）主题是以图文内容为主，以可爱轻松的插画和详细的文字向目标用户进行系统性的小宠物饲养知识科普，例如新手养仓鼠之前要做的准备、如何与刚到家的仓鼠培养感情、如何找回越狱的仓鼠等。

抖音数据显示，布卡星的几类内容合集中，“小吱识”的播放量最高，达 568 万，可见小宠物主对知识科普类内容的高接受度。

布卡星小红书、抖音平台仓鼠养育知识科普内容

“造景搭配”（“吱屋造景”）的主题则通过短视频内容向用户输出自家不同仓鼠笼产品、不同风格、不同季节的造景教程和装饰物搭配小 Tips，边输出干货边完成种草。

这类内容的关注度比较高，部分粉丝会在布卡星的评论区催更。

在造景合集下，布卡星还会发起造景 UGC（用户参与内容生产）的活动，例如圣诞造景、联名款造景等，邀请用户带上话题晒出相关造景图片及视频。获奖者可得到相关仓鼠笼装饰物、玩具、无门槛优惠券等奖品。在满足目标用户“晒娃”需求的同时，又能给自家产品带流量。

布卡星小红书及抖音造景搭配相关视频内容

此外，运营社发现布卡星还选取在年轻人中较受欢迎的 IP 进行联名营销，例如与小黄鸭 Bean Duck 合作推出系列主题款小宠用品及外带笼，助其有效扩大品牌声量。小红书上#布卡星小黄鸭联名 话题下已有超 1 万篇笔记，部分点赞数高达 2500 以上，评论数过百。

 2 ）用等级会员+充值会员提升复购率

以淘宝、天猫为首的货架电商仍是布卡星营收的主要来源，而小宠物用品属于复购率较高的品类，因此，布卡星也十分重视天猫平台的会员运营。

截至目前，布卡星天猫旗舰店已积累粉丝 23.6 万人，店铺铁粉过万，消费者季度复购率达 60%，在鼠类用品店铺中人气指数排名第一。

运营社发现，布卡星在针对会员的提频和复购，设置了两种会员体系。

一是付费的储值会员。这类会员可享受充 500 得 520、充 1000 得 1050 的会员购物金。购物金全店通用、可叠加使用、一年内可退。

二是免费的等级会员。以累计消费金额 0 元、500 元、2000 元、5000 元划分会员等级。不同会等级的员可享受不同倍数的购物积分、每周专享会员日、每月专属优惠券、积分兑换商品、积分抽奖等权益。

 布卡星天猫旗舰店会员页面

同时，布卡星还会进行入会引导——成为会员后，可参与抽取会员积分、无门槛优惠券以及垫材、营养粮、跑轮、造景笼等商品。

3）开展共创式的私域社群运营

相比于猫狗，小宠品类在私域运营方面有着天然的圈层优势。小众宠物的饲养者乐意加入私域社群分享养宠心得，并从社群中获取更多养宠信息和产品优惠。

目前，布卡星已通过讨论群、福利群、产品群等形式加码私域运营。截至 2023 年 3 月，其已运营几十个私域社群数，人数已达 3 万人。

布卡星的私域客群主要来自产品用户以及活动裂变。将目标客户导入社群前，布卡星会对小宠爱好者饲养的宠物种类、所处城市等信息进行登记，便于后续对私域人群进行分流。

布卡星微信福利群入群信息登记

布卡星没有把私域纯粹当做一个发放优惠券的渠道。运营社发现，内容和用户分层是布卡星运营社群的两大抓手：

第一，布卡星会通过养宠心得讨论、养宠知识科普等多种方式去丰富社群内容，还会在社群中不定期举办造景大赛、仓鼠颜值大赛，让群友投票评选，并主动引导用户产出优质 UGC。

第二，基于对用户进行入门、进阶的分层，布卡星可以精准针对社群中不同层次的用户采取不同的运营策略。例如，给予核心用户免费内测新品的机会，使其体验小众圈层中的优越感，并根据其反馈改进产品，通过“养成系”策略提升品牌忠诚度。

布卡星的私域运营突出兴趣与共创，并借此深度地链接目标用户，提升社群的整体活跃度和用户粘性的同时，也为后续新品的打造与传播创造了有利条件。

03

售价243元的仓鼠笼，能赚多少？

在统计布卡星的产品价格带分布后，发现「单价 50 元以下商品」在布卡星的产品线中占比达 80%。

如此低的客单价是否还有利润空间？

其实，小宠物食量小，对主粮消耗较少。相比之下，单价更高的造景笼、需要经常更换的垫材（刨花、纸棉等）才是小宠饲养开支的大头。

以布卡星的优势单品「仓鼠造景笼」为例，运营研究社通过两种方式计算了这类商品的毛利率。

布卡星70cm星空笼产品图

我们在查阅电商平台数据得知，布卡星 70cm 星空笼在 1688 的出厂价和天猫旗舰店价格如下表。

布卡星70cm星空笼价格表

如果我们以 1688 价格为出厂价，据此粗略估算，布卡星 70cm 星空笼基础款的毛利率约为 25%、升级款的毛利率约为 27.7%。

但如果我们基于布卡星的仓鼠造景笼原材料构成出发，通过分开计算各部分成本，则可以得到一个更接近真实的成本价。

布卡星70cm星空笼各部分材料价格表

据此计算，布卡星 70cm 星空笼基础款的总成本约为 100 元，其毛利率达 58%，对于非高技术含量的商品来说，这个毛利率已算可观。

但是与 95后 群体同样钟情的盲盒等潮玩商品相比，这样的利润并不算高。

泡泡玛特招股书显示，其售价 59 元的盲盒成本仅为 15 元，定倍率约为 3 倍，而上述造景笼的定倍率约为 2.43 倍。

运营研究社对比了另一家在淘宝同样月销 10 万+、在淘宝鼠鼠用品店铺榜排名第二的店铺卡诺。其中，卡诺的热门款——62cm 的“小电视”在拼多多售价 219 元。

卡诺“小电视”在1688、淘宝、拼多多、京东售价

同等体积下，卡诺的仓鼠笼产品定价略高于布卡星。若以 1688 价格为成本价计算， 62cm 卡诺小电视毛利率约为 37.7%；以材料成本价计算，其毛利率均高于布卡星。

相比之下，布卡星的产品性价比更高，叠加其以运营建立的品牌认知，不难理解它为什么能做到天猫小宠物类目下的销量 TOP 1。

但因国内电商产业发达、消费者选择面广，布卡星尚未成为小宠物用品赛道中绝对的头部品牌。

从电商平台销量来看，布卡星虽在淘系平台的鼠类用品热卖榜排名第一，但在拼多多的宠物用品店铺畅销榜中暂居第二，在抖音平台，布卡星的累计销量较卡诺少了近 40 万。在小宠食用品的更多细分类目中，均有销量可与之一战的品牌。

当前，国内小宠物赛道已成长为百亿级的蓝海赛道，其市场规模仍在高速增长。同时，小宠物食用品的技术门槛不高，市场集中度较低，消费者还未形成很高的品牌忠诚度。

拥有供应链优势的商家仍然有在小宠物赛道淘金的机会。‍

PS.如果你也对此话题感兴趣，欢迎扫码加入电商运营交流群，和更多懂行的伙伴们一起探讨~

 

更多运营干货

「品牌对话」 | 诺特兰德 | 鸭鸭 | NOWWA 挪瓦咖啡 | 霸王茶姬 | 立白 | 全棉时代 | 花加 | 熊猫不走 | 唐久便利店 | 笑果文化 | 天虹 | 萨福 | 樊登读书 | 首尔丽格 | 水獭吨吨 | 全聚德 | Lemonbox | 蕉下 | 巡物社

「品牌观察」 | pidan | 名创优品 | 锅圈食汇 | 貂艺 | 库迪咖啡 | tea’stone | 达美乐 | 书亦烧仙草 |  蔚来 | 海底捞 | 茶颜悦色 | 瑞幸 | 亚朵酒店

「平台运营」微信 | 视频号 | 企业微信 | 抖音 | 快手 | 小红书 |  淘宝 |  支付宝 | B站 | 拼多多

「运营方法论」产品营销 | 内容方法论 | 投放营销 | 用户运营 | 店铺经营 | 直播电商 | 私域运营 |  出海运营 |  AIGC

‍

1.小老板的局限性：太关注产品

        那些只专注于产品本身的小老板们常常会陷入一个误区，那就是以为只需提供高质量的产品便能牢牢占据市场宝座。但现实是残酷的，在充满竞争与不断变化的当今商业战场中，这种单一的思路远远不足以立足。消费者的需求五花八门且日趋复杂化，市场的变幻莫测步伐快如闪电。如果小企业主不能展现出敏锐的市场洞察力和灵活的战略调整能力来满足这瞬息万变的市场需求，他们的事业很可能在还未起飞之前就已经走上退出市场的道路。 

        为了在激烈的市场角逐中胜出，聪明的企业主需认识到产品的卓越质量仅仅是一块敲门砖。更关键的是懂得如何凝练品牌故事、创新营销手法、并用心聆听客户的声音来引导其思维与野心扩展至更多的领域。由此一来，才不会错过每一个能够将潜在优势转化为实际胜利的机会，并确保自己的生意能在滚滚商潮中屹立不摇、持续增长。

2.大老板的成功之道

       大老板们深谙品牌成功的秘诀：不仅仅依靠出色的产品质量，更重要的是紧跟市场动态、洞察消费者的需求，并勇于创新商业模式。他们知道，财富不仅是对产品执着的奖赏，更是对市场敏感度和承担风险勇气的回报。

       那么，是什么让这些商业领袖能够获得卓越的成功？

      答案是他们的视野宽广和思考格局高远。 这些精英能够超越产品本身，洞悉整合资源之道、塑造品牌形象之策以及拓宽市路之法。他们的成功秘籍在于敢于冒险探索全新的商业模式，在竞争激烈的市场环境中赢得先机。不同于固守传统思维的人，他们是时代的先锋领航者，不断突破自我设限的思想边界。

3.产品的重要性与局限性

       当然，绝不能低估产品的核心地位。产品，作为品牌的基石，必须具备过硬的品质保障。然而，在确保产品的卓越的基础上更进一步，我们需要认识到营销和品牌建设的重要性——它们是增强品牌价值与社会影响力的不竭动力。

        成功的企业家们深知这一点：他们不仅关注产品质量的每一个细节，还巧妙运用创新的营销策略与精心打造的品牌形象来锦上添花。 真正的智慧在于平衡这两者的关系——以坚实的产品基础为依托，并不断在市场推广和品牌塑造上投入精力与创意。这就是如何在竞争激烈的市场中脱颖而出，并最终将一个优质的商品转化为一个炙手可热、广为人知的品牌旗号的秘密所在。

4.全面视角打造品牌

       渴望引领公司走向辉煌的领导者们，必须超脱于对单一产品的盲目热爱，转而采用更全面、宏观的视角审视品牌的生长路径。他们应致力于汲取新知、精进商业智慧，并磨炼出敏锐的市场感知力。这些人才具备了无惧风险和勇于创新的精神，在众多对手中脱颖而出，在市场经济的大潮中牢牢占据一席之地，进而确保其品牌的长期繁荣与不断进步。 

       若要实现企业的持续成长并保持竞争力, 企业家需将目光从产品转向品牌战略, 注重自我能力的提升和市场洞察力的形成, 同时也须勇敢地尝试新的商业模式和营销方法。这样不仅能够保证企业在繁杂多变的市场环境中稳步前行, 更能不断扩大影响力及市场份额。

更多内容

可以点击关注我们公众号【问智星】

本文由问智星撰写

作者：问智星

素材整理来自新闻及网络

未经允许，请勿转载

文章开白/投稿/合作 

请联系微信：wangheqi686868

合作邮箱：zhuxiangwenhua@163.com

感谢转发～

1.明确品牌定位：

在激烈的市场竞争中，打造一个独一无二的品牌形象并非易事。然而，成功地明确自身的定位却至关重要。首先，精心勾勒目标受众的画像——他们的偏好、需求以及期望将引领你走向正确的方向。紧接着是核心价值的提炼——这些深植于品牌灵魂深处的理念和信念将成为你与顾客情感共鸣的桥梁。 进一步地描绘品牌的个性化特点赋予其独特的生命力：是为了展示专业知识还是展现亲和力？是追求创新前沿还是稳重可靠？这些鲜明的特性将成为推动品牌力量的一大利器。最后但同样关键的是竞争力分析——识别并强调那些能让自己凌驾于众的独特优势和差异点。 通过这样细致入微的品牌定位策略，你的品牌形象才有机会在市场中脱颖而出。

2. 打造品牌故事：

打造一个引人入胜的故事，不仅传递出品牌的核心价值和愿景，更是引发情感共鸣与深切认同的强大桥梁。通过独具匠心的叙述技巧和真挚感人的情感投入，品牌故事能够跨越时空局限，在消费者的心中种下忠实信任的种子。 在追求个性化、情感化营销的时代背景下，述说属于自己的独特故事显得尤为重要。一场精心雕琢的故事盛宴不但能巩固品牌形象于市场中的地位，更能深化客户对品牌的归属感与忠诚度。即便是最简洁质朴的真实事件发生在恰当的时刻与场合重生光彩时也会释放巨大的能量——其影响力足以让消费者感受到那份深刻而纯粹的联系，并继续宣扬这份来自内心深处的认可与支持。

3.设计独特的品牌标识：

品牌建设是商业成功不可或缺的一环，其核心要素包含独特的品牌名称、鲜明且讨人喜欢的标志设计、和谐的色彩搭配以及别具一格的字体选择。这些元素不仅要凸显品牌的独到之处，使消费者能够一眼认出并记住它；还要确保易于传播和记忆，最大程度地提高品牌的可识别度。 打造一片让人印象深刻的品牌领地，关键在于深刻理解并挖掘客户的情感需求与偏好。通过精心设计的美学标准和视觉语言，在市场之中划下浓重一笔。这样不仅有利于建立起企业形象的独特性与识别性，在长远发展中也会成为企业的有力竞争优势和无形资产。

4.保证产品或服务质量：

在品牌的世界中，没有什么比提供超越客户期望的价值更为重要。这不仅仅是一种商业策略，更是一种深植于品牌精髓的哲学：始终追求卓越，提供令人惊喜的服务和产品。正是因为这样的信念和承诺，才能使我们的品牌不断赢得客户的信任与支持，并在这个竞争激烈的市场中脱颖而出。 将每一笔交易、每一次服务都视作建立长久关系的开始——这是我们品牌的使命。我们深知，在现代社会中，客户的忠诚度已不再仅因单一的产品或服务质量而建立；而是源于整体的品牌体验——从亲密的客户关系构建到市场领先的独特价值创新。因此，我们的每一步行动、每一项决策都是围绕着如何让客户感受到超出预期的价值进行设计的。 

5. 建立品牌网站和社交媒体账号：

品牌沟通不仅是艺术也是科学，关键在于如何将其打造成展示自身独特魅力的强大平台。作为一个品牌的生动窗口，它构成了与消费者之间桥梁的不可或缺部分—一个精心设计的舞台，让产品和理念得以直观、吸引人地展现在目标受众面前。在这里，每一次接触都是建立信任、引发兴趣的机会。 强化这个渠道的影响力意味着利用创意传播的优势来提升品牌的可见度和影响力。通过策略性的内容策划与视觉呈现，品牌可以将自身的价值观和故事传达给更多人，在激烈的市场竞争中脱颖而出。这样一方面能够加深消费者的共鸣感，另一方面也增强了他们对品牌的忠诚度—这对任何企业来说都是至关重要的资产。

6.收集客户反馈：

融入客户的心声，洞悉他们对品牌的真实感受和期望，是我们不懈追求卓越的动力源泉。我们致力于与客户建立深厚的情感连接，倾听他们的声音，并以此为基础持续提升服务品质和产品功能。通过深入了解客户需求的细节差异，我们精心打磨每一个细节，确保我们的品牌始终紧贴市场脉搏，并在激烈的竞争中保持领先地位。 为您量身定制的改进方案和创新策略旨在打造更加贴心、富有吸引力的品牌体验。

7.制定品牌传播策略：

当策划一场营销活动时，识别并锁定目标受众至关重要。这不仅可以确保信息能精准地传递给潜在客户，同时也体现了对预算的合理分配。一旦明晰了目标群体的特征和需求后，就可以着手选择与这些特征相匹配的营销渠道。譬如，在年轻、追求潮流的受众中投放社交媒体广告；而向高端商务人士则更适宜采用邮件直邮或专业杂志插页等传统媒介。 此外，如何将有限的资金发挥最大效用也是关键所在。通过综合考量产品特性、市场趋势以及竞争对手策略等多维度因素后决定推广方式——或创意十足的短片、或精心策划的文章拼接成的文化故事传播、亦或是借助KOL的力量进行口碑式扩散——每一项策略都有其独特的吸引力和影响力，而最终的决定应当建立在深入的市场研究和精确的数据支持之上。这样的精心布局无疑能够为品牌带来意想不到的成功，并实现价值最大化的广告投资回报率（ROI）。

8. 培养品牌忠诚度：

我们致力于为客户打造无与伦比的体验，用我们卓越的客户服务和会员制度来深化他们对我们品牌的忠诚度。这不仅确保了早期客户的持续支持，更激发了他们的热情，让他们成为品牌不可或缺的拥护者和倡导者。每一位忠实顾客的声音都是对我们品牌最好的宣传，他们的口碑推荐是我们最珍贵的资产。” “我们将这份承诺付诸行动，在精选的客户关怀中体现出来。通过个性化的服务细节、及时的售后响应以及会员专属福利，我们的目标是使每位顾客都感受到尊重与价值。正如爱因斯坦所说：“对一个人来说所能做的最好的事情是帮助他看到他自己的好”——我们在客户的每一次互动中实践着这一理念，并以此将满意的用户转化为品牌的坚定拥护者和积极的传播者。

9.建立品牌口碑：

积极追求卓越客户的肯定与推崇，我们将通过引人入胜的案例分享和用户真实的声音，用心构筑品牌信仰。我们深信每一个赞誉背后都蕴藏着客户对我们成就的认可与信赖。让我们携手共同见证品牌的辉煌成长旅程。 以用户的口碑作为最有力的背书，我们的使命是将这份认可转化为品牌信誉的坚实基石。在每一步服务中体现专业，在每一次交流中展现真诚，在每一份成果前彰显价值。让每一位客户成为我们忠实的品牌代言者，并传递给更多寻求卓越的人群，见证并参与我们成长的故事之中。

10.控制成本和预算：

品牌诞生之初，就如同播下希望的种子，自然的培育至关重要。我们需明智地勘探并运用每一种资金作为养分，确保每一分投入都能转化为喷薄而出的生命力和成长的动力。这样精准的资金规划和资源管理不仅能够避免资源浪费的现象，更能提高整个品牌建设的有效性和效率。 在精心绘制品牌的蓝图时，请融入远见卓识与深思熟虑的投资战略吧！通过精打细算的支持架构，确保每一份源流都被用得其所、发挥其最大的效用价值。

11.组建优秀的团队：

汇聚团队之光，我们的专业人才—涵盖市场营销的策略大师、创意设计的艺术鬼才、客户服务的热情使者—汇聚一堂，携手动力澎湃地为品牌的未来征程注入活力。这支由营销专家所引领的队伍，用他们的智慧和热情绘制出一幅幅精美的品牌发展蓝图。 同时在设计与客服领域中活跃着的艺术家与沟通者们，则将这些卓越构想付诸实践。他们不仅仅是品牌的推动者，更是梦想构建者，在每一次接触消费者的机会背后用心倾听，并以其精湛的服务能力满足乃至超越顾客期望。正是他们不远万里的努力与不懈追求，塑造了我们品牌的璀璨光环。

12.监测和评估品牌表现：

通过运用先进的数据分析工具，您可以深入洞察品牌在市场中的存在感以及影响力。这些工具能够揭示具体的市场趋势、消费者偏好以及竞争对手的动态，进而让您洞悉品牌具体表现如何，并据此快速调整策略，以确保始终保持在市场上的竞争力和领先位置。借助数据的力量，可以随时掌握市场脉搏，在全球化的竞争舞台上敏锐地迎接每一个机遇与挑战。 拥抱数据分析还将带给您对结果可预见性的增强——它不仅能帮助您看到过去的成功和失败案例中的教训，还能预测未来的市场走向从而采取更精准的战略决策。确切地说，在衡量每一步走的理由时能有数据作为依据支撑决策过程。让每一项战略举措都在精确的数据解读下更具针对性，并通过实时反馈进行持续优化以达到最佳的业务成果和提升客户满意度的效果显著提升品牌的声誉及市场份额！

更多内容

可以点击关注我们公众号【问智星】

本文由问智星撰写

作者：问智星

素材整理来自新闻及网络

未经允许，请勿转载

文章开白/投稿/合作 

请联系微信：wangheqi686868

合作邮箱：zhuxiangwenhua@163.com

感谢转发～

大家好，我是箐艺，一个混了6年互联网、正儿八经的”小油子”！

  今天主要给大家分享是小红书自带的投放平台

作为“种草经济”的领航者，小红书以其真诚、积极、包容的社区文化，已经成为年轻一代心目中的生活指南和购物参谋。在这个平台上，每个品牌都能找到属于自己的舞台，每个故事都有机会成为焦点。

随着越来越多的商家选择在小红书上探索和确定自己的商业模式，搭建小红书团队也成了需要提上日程的需求。

最近，我注意到身边的很多老板朋友都在寻找合适的「小红书投手」，希望能够在这个充满活力的平台上赶紧组建班子，抢滩登陆。

1、小红书薯条，蒲公英，聚光、千帆、灵犀的差别:

蒲公英：广告主可以通过蒲公英发布任务，招募达人生产笔记，而MCN和优质个人创作者可以通过任务接单赚钱变现。

薯条：小红书平台的原生内容加热工具，支持个人、企业号投放。创作者可以在小红书APP端轻松进行广告投放，投放目标主要包括笔记阅读、点赞收藏、粉丝关注等。加热笔记不带有广告标识，呈现与普通相同。

灵犀：针对商家选品、调研、卖点投放的平台。类似于抖音的云图、淘宝的生意参谋，在里面，我们可以拿到行业人群基础画像（性别占比、年龄分布、地域分布、婚姻状态等

千帆：即小红书商家管理后台，支持PC及APP版。立足转化数据，主力商家提升站内成交效率。

聚光平台:小红书一站式专业广告投放平台，商家通过企业号认证投放，个人号无法开通，起充金额需大于5000元。

有APP和PC端口，一个账号可以最多关联3个企业账号和3个个人账号，总计6个账号。

投放笔记在发现页、搜索页展现，右下角有”赞助“、”广告“字样。

可以帮助品牌达成四大诉求：产品种草、抢占赛道、商品销售、客资收集。其中客资收集支持笔记、落地页等推广标的，支持表单提交量、私信咨询量、落地页访问量等推广目标；广告类型包括搜索、信息流。

简而言之：

✅蒲公英：博主合作平台
✅聚光：广告投放平台
✅千帆：电商经营平台，也就是商家管理后台
✅乘风：小红书最新推出的电商营销平台

希望本期内容对大家有帮助，想要了解更多小红书运营知识，欢迎来关注我！

点击下方公众号回复小红书,

即可免费领取最新小红书玩法资料

喜欢这个麻烦点个再看哟！！！！！！！！！

点击上方名片关注我，发送关键词，领取新媒体资料包！

1. 回复【涨粉】领怎账号运营涨粉秘籍

2. 回复【工具】领130款新媒体运营工具包

3. 回复【小红书】领取最新小红书玩法资料

后续打算做一个小额的付费群,收费在49-99不等吧主要输出一些玩法和资讯

有想法的可以私我 哈哈 还是小圈子 不搞大了 预计也就100人的样儿

题主微信（1419879103）

欢迎大家加入年费会员

好好做项目搞钱！

---

内容来源：笔记侠（ID：Notesman）

责编 | 二月

第 8228篇深度好文：6281字 | 15分钟阅读

商业思维

笔记君说：

6年前，可口可乐前任全球营销副总裁拉米拉斯，提出了一个有趣的观点：人类的大多数行动，都是由情感驱动的。

对于普通产品，消费者只愿意支付成本价；而当面对承载着理念和情感的品牌时，他们却表现出令人难以置信的忠诚，这种忠诚甚至超越了理智。

以拉米拉斯曾任职的两家企业为例——十年前，那个只强调产品功效的宝洁，在业绩达到巅峰后迅速下滑；而注重情感驱动的可口可乐，凭借着快乐、分享、年轻等种种情感魅力，持续赢得全球消费者的心。

现在 很多中国企业已经开始引领全球市场，比如 华为、比亚迪，这些企业在全球范围的成功，其核心，都是做好了情感绑定。

而越来越有迹象表明，主打情感的品牌，不论在国内，还是国外，都是共通的。

不久前，名创优品发布了2023年四季度及全年财报，数据非常亮眼——总营收同比增长54%，创单季度营收历史新高；毛利率达到历史最高值43.1%。

名创优品的营收增长并不是什么新鲜事，过去几年一直很稳。但在去年的增长数据中，有一个增长亮点——海外市场增速很快。

据名创优品2023财年第四财季显示，其海外营收达11.1亿元，同比增长42%，增速已超过国内。同时，名创优品海外门店数已达2487家，遍布全球107个国家和地区，占其全球门店总数的近40%。

国内越来越卷，出海成了大多数企业的增长方式。于是，中国企业纷纷出海，寻求生机。

智纲智库创始人王志纲认为，“放眼全世界，已经开始出现由中国人主导全球化大出海了。很多企业在中国练就一身功夫，到了海外以后，到处是商机。”

名创优品创始人叶国富也谈到， “当下企业界有两个风口：第一个风口是新能源，第二个风口是品牌出海。”

那么，中国企业出海，会那么顺利吗？那些曾经在国内得到印证的经营理念，方式，到了国外还是否适用？

今天这篇文章，我们就以名创优品为例，向大家解读，在出海策略上，国内的成功经验，如何拿到海外市场复制、迭代、优化？

名创优品的做法，对中国企业出海有哪些借鉴意义。

一、塑造品牌心智、满足情绪需求，

名创优品成了海外消费者的心头好

在很多人的认知中，名创优品就是一个主打性价比的生活用品集合店，那么这种诞生于中国本土的商业模式，为什么仍能在海外快速发展？

核心就是名创优品抓住了消费者的情绪价值，从其发展路径来看，不论是在国内，还是国外，他们的这一策略宗旨始终没变过。

出海前，名创优品就想清楚了首要目标是塑造海外的品牌心智。它通过门店规划、IP联名、产品设计等方法，扩大自身影响力，从而实现品牌塑造。

1.门店规划

① 选址

在国内，名创优品的选址逻辑是瞄准一二线城市的核心商圈、黄金地段的购物中心和人流密集的步行街。

因为名创优品主要做的是线下生意，满足的也是线下逛街的情绪价值。为此，它的策略就是流量越大越好，通过大流量带来的“翻台率”，来支撑高昂的房租。

而在海外市场，名创优品一如既往地保持这个策略。于是，我们可以发现，它的海外店都开在了顶级商业街区，如：世界顶级商圈伦敦牛津街、纽约时代广场、纽约曼哈顿第五大道、巴黎老佛爷百货、迪拜购物中心等。

为什么名创优品要花重金在顶级商圈开门店？

除了上述谈到的流量策略，还有3点原因或者说好处：

第一，过去，中国品牌很少入驻海外顶级商圈，而名创优品以反差形象进入，会呈现很强的冲击力强，能快速占据用户心智。

第二，建立竞争壁垒。很多顶级商圈，为丰富整体业态，通常只引入一家同类型商家，名创优品先入，其他同类型品牌难以再入。

第三，与世界高端品牌为邻，可以改变中国商品“低质廉价”的旧有印象，且极具性价比的产品，能让名创优品突显出来。

通过这一套组合策略，名创优品不仅收获了线下流量，还能引发大众的线上讨论，进而吸引更多人来线下门店。

尽管这些顶级商圈看似租金价格高昂，但名创优品的ROI却相当可观。比如，纽约时代广场全球旗舰店，虽然月租金高达200多万元，但如今平均每月营收已经达到了1000多万。

② 门店模式

在国内，名创优品的主要开店模式是加盟。在这种模式下，加盟商拥有投资权，而名创优品拥有经营权。

具体来说，加盟商需承担门店租金、员工工资等运营成本，并向名创优品支付品牌使用费、装修费等，名创优品负责员工培训、门店管理、仓储物流等。最后，营业额按照一定比例与加盟商分成。

通过这种模式，名创优品得以快速扩张，实现规模效应，不但可以快速提升品牌认知，还能以此降低供应链成本。

而在海外市场，除了加盟模式，名创优品更多采取了直营和代理模式。

直营模式就是在当地成立控股子公司，开设直营店铺当作试点以及标杆门店。凭借这种方式，名创优品能够更加有效、直接地获取当地消费者的洞察和有效运营办法。

而代理模式指的是与当地代理商展开合作，名创优品给代理商供应商品，并依据代理商的需求进行针对性的产品开发。代理商全面负责在当地的运营工作，在产品的选择、进货的数量、终端的定价、营销等方面拥有更多的自主权利。

针对不同国家情况，名创优品的发展模式也不一样。比如，在人口基数庞大、发展潜力充足的国家，名创优品通常采取直营模式，美国、加拿大、新加坡、越南以及香港地区主要采用的就是直营模式。

而其他绝大部分地区，名创优品则采用代理模式，从而以更轻便的方式拓展市场，快速在海外实现扩张。

出海难，有一部分原因就是难在本地化。不仅面临文化差异、不同的法律法规，还有团队管理。

而名创优品这种代理模式，通过拉拢当地小资、老板以及KOL，有钱大家一起赚，很好解决了本地化难题。

所以，在超过2000家名创优品的海外门店中，仅有不到10%的门店属于直营门店，超过90%的门店是海外代理商门店以及加盟店。

2.IP联名

在国内，大家起初对名创优品的品牌认知是 “性价比、种类丰富”，与其他零售店并无太大差异。

虽然名创优品一直保持高频上新，但由于都是标准化产品，即使不断上新，也无法满足消费者新、奇、特的消费诉求。

怎么办？IP联名。

2019 年，趁着《复仇者联盟系列电影》的火热势头，名创优品推出了漫威联名系列的产品，收获了市场非常好的反馈，从这时候开始，“IP 联名”就成为其一个重要的实现增长的手段。

随后几年，名创优品开启了疯狂联名，从迪士尼到三丽鸥，再到最近爆火的chiikawa联名公仔。截止在2023年，名创优品已与80多个全球知名IP开展合作，推出了上万个单品（SKU）。

同时，名创优品不仅做到了引进来，还通过中国熊猫、故宫等IP产品，带着中国的优秀文化走了出去。

依靠IP联名的势能，名创优品也快速提升了海外市场的品牌认知。

就像叶国富所说，“跟IP联名，能够打破产品创新的天花板，因为大家知道迪士尼是全球最顶级的创意公司，我跟它联名，相当于借用了全球最顶级的创意人才。”

除此之外，联名还有一个更大的好处：美国人可能不认识名创优品，但肯定认识迪士尼、芭比等著名IP。

如此一来，名创优品的商品就能迅速“露个脸”，和消费者建立起亲切感。借由这些 IP 联名的商品让消费者购买名创优品，这样，美国的市场便打开了。

所以，名创优品在挑选合作的IP时，也会将IP的全球普适性纳入考量，选取那些在全球范畴内都较为有名、拥有庞大粉丝群体以及影响力的IP进行联名，力图实现一个IP就能在全球范围内通通吃得开。

通过IP联名，名创优品还放大了传播效率和产品价值。

① 传播效率

IP自带流量和内容话题，能极大提升营销上的传播效率，并且将IP的受众转化为品牌消费者。

② 产品价值

名创优品经营的产品，主要为弱势品类，比如餐具、收纳箱、毛巾、拖鞋等本身价值感不强的产品。

经过IP赋能后，产品的价值发生了质的变化，消费者的判断标准也跟着发生改变。以拖鞋为例，一双普通的拖鞋在门店售价19.9元，然而一双芭比联名的拖鞋却在二手市场被炒到了上百元。

正是这个赋能，给消费者提供了情绪价值，让名创优品的产品在线上渠道也有很强的竞争力。

3.本土化

名创优品集团首席营销官刘晓彬认为，中国企业出海，分为三个阶段：

1.0阶段是制造型，借助传统贸易和商品代工来实现出海；

2.0 阶段是铺货型，充分利用了供应链、成本以及产品制造等方面的优势来出海；

当下正处于出海3.0 阶段，品牌化和本土化是这个阶段的关键能力。

不同阶段，打法不同。出海3.0 阶段，名创优品通过全球本土化的思路参与竞争，即“全球化的思想，本土化的操作”。

具体操作上，分为三个层面：

① 产品

名创优品汲取世界各地的兴趣元素，推出更契合当地市场需求的本地化产品。

比如，在中东地区，因人们喜欢穿长袍，没有便于携带物品的大口袋，就开发了小口袋湿巾。在北美与欧洲地区，依据当地的节庆及人文特色，专门设计了节庆公仔。

② 运营

运营层面，名创优品越来越注重组建本土团队，塑造当地经营特色。比如，泰国曼谷的门店，用积木搭建出使用泰语打招呼的打卡墙。

③ 营销

在海外市场，名创优品通过两方面吸引流量：

一方面，通过内容中台为海外社交媒体营销提供助力，激发用户共创；另一方面，通过与本地KOL的合作，打造话题活动，如香水挑战赛，提高品牌曝光，吸引当地用户对品牌关注。

总的来说，名创优品通过因地制宜的经营策略，让各地的消费者觉得“它懂我”，进一步塑造了名创的品牌心智。

4.产品更新快

名创优品做的是线下流量生意，最大的挑战是消费者逛腻了，逛两回不来了。所以，它必须要做到高频上新。

为此，名创优品组建了专门的研发团队。它们有个“711”战略，即每7天从大约1万个产品创意库里精选大约100个新的SKU，平均每个月上新约600个SKU。

名创优品的产品开发逻辑是：根据大数据决策，不以自身为中心，而是消费者需要什么就造什么，做到把消费权还给消费者。

高频的上新率，以及根据不同季度需求研发当季产品，一方面，可以持续加深消费者对名创优品的认知，在其心中种下产品琳琅满目的心智；另一方面，还能提升需求端客流的转换，不断刺激消费者购买新产品。

二、满足情绪价值的产品，

离不开背后的供应链

在国内，名创优品主要依靠珠三角等地区的供应链，打出了一片天地。出海之后，名创优品的这套方法还适用吗？

我们先来看看他国内的供应链策略：

1.“以量制价+买断定制+不压货款”，拿下国内供应商

作为一个零售企业，名创优品起初没有一家工厂。

如今，名创优品拥有超1100家供应商。其中不乏一些头部供应链，甚至是国际大牌的代工厂，如彩妆的莹特丽（雅诗兰黛、兰蔻代工厂）、科丝美诗（香奈儿、欧莱雅代工厂），香水的奇华顿（迪奥、香奈儿代工厂），餐具的厦门嘉诚工业（钓鱼台国宾馆餐具供应商），手机配件的立讯精密（苹果代工厂）等。

优质的供应商为什么愿意与名创优品合作？

叶国富此前曾分享过经验：以量制价+买断定制+不压货款。

名创优品有着五千多家门店，并且拥有8000多个核心SKU，门店平均SKU数量在3000个左右，而公司仍以每月600个新SKU进行产品上新。

依靠庞大的需求量，名创优品通过大规模单笔订单，且单个SKU订单不分多个供应商的规则，可以为供应商提供了稳定的订单量。凭借巨量的订单优势，名创优品也提升了议价能力，进一步降低成本。

其次，名创优品还为供应商提供了30天左右的账期，为其提供了稳定的现金流。

最后，名创优品还会向供应商下单定制商品，并且买断，减少了供应商的库存和周转压力。

2.快反供应链

这么多供应商，加之数量庞大的SKU，名创优品是如何做好快反决策的？

名创优品有一个“供应链管理系统”。

这个系统把设计师、产品经理还有供应商都统统涵盖进来了，这样每一个环节都能进行数字化的管理，用来提高存货管理的效率，还能缩短订单的时间。

在产品的设计阶段，产品经理会把初步的产品设计发给供应商，征求他们的意见；等产品确定可以上市了，系统就会自动给供应商下订单，供应商按照订单来进行生产；

产品生产出来以后，供应商按照要求的时间和地点，通过系统来管理从工厂到仓库的物流；

有了这个供应链管理系统，供应商就能够拿到终端的实时销售数据，从而动态地优化生产计划。

而要做海外生意，这套方法就会有些问题：国内供应商将产品生产出来后，将产品发往仓库，名创优品再将产品发往港口。但因为产品的跨国运输涉及报关、清关、海上运输等多重环节，物流时效相对较慢。

怎么办？

不单单依靠国内供应链，也要在海外布局供应链。据叶国富透露，在合作的1400家全球供应商中，约有24%是海外供应商，包括韩国的化妆品供应商，越南的玩具供应商，印度的纺织品供应商，欧洲的护肤品以及北美的零食和玩具供应商。

叶国富认为，布局本地供应链有3点好处：

第一，海外的本地供应商对消费者的审美和使用诉求更了解，生产的产品会更符合当地需求。

第二，有些市场对于特定品类的进口认证严格，本地供应链更有优势。

第三，对于某些时效性产品，本地供应链更能有效提升消费者体验。

比如，名创与芭比的联名产品，需要保证在电影《芭比》首映日同步上线。而如果通过国内供应链，海运需要一个多月的时间才能到达。

三、抓准情绪价值，出海并不难

1979年，中国市场向全球开放，海外品牌纷纷进驻中国市场，赚的盆满钵满。

如今，国内的充分竞争，就像游戏中的地狱模式，让中国企业练就了一身功夫，一出海，就好像进入了简单关卡，处处是商机。

而名创优品就是在这样的趋势中，抓住了品牌出海的机会。

叶国富说：人是一切商业的载体。要研究未来的商业发展，首先要研究人。

他认为，消费领域呈现三个阶段：

第一，低价消费阶段，从改革开放到2010年左右，在这期间价格是消费者购买产品最关注的因素；

第二，性价比消费阶段，从2010年到2018年前后，小米、淘宝、京东、网易等互联网企业崛起，消费者除了关注价格以外，也关注产品性能。

第三，兴趣消费阶段，也就是最近几年，年轻人开始愿意为情感价值买单。

这三个发展阶段，其实也暗合了马斯洛需求层次。一开始，我们会着眼于便宜实用，随着经济实力的增强，我们也开始关注产品品质；最后，我们不仅追求实用价值，更注重情感价值，也就是开始为自己的兴趣买单。

“消费的本质是开心，兴趣消费是全球性消费趋势。”

叶国富认为，兴趣消费一定要解决用户的情绪价值，情绪价值远远大于功能价值。

比如，你要装东西，花10块买个袋子就搞定了，但你为什么要花10万块钱买个爱马仕包包呢？爱马仕包包能解决你的兴趣消费，解决你的情绪价值，满足心理需求。

叶国富说，“我们做的是年轻人的消费，一定要了解每个时代年轻人喜欢什么东西。年轻人喜欢什么东西我们就跟着走。

让年轻人喜爱的原因有三好，好看、好用、好玩。好看就是情绪价值，好用就是功能价值，好玩就是有趣。”

在国内，名创优品通过不断联名IP，迎来一波又一波的消费浪潮，比如最近在上海静安大悦城的名创优品XChiikawa快闪店，3天业绩超800万。

在经济下行，消费下滑的今天，名创优品能创造这样的景象，核心就是抓住了年轻人的心思：花小钱，大满足。

出海后，名创优品也如法炮制。依靠同样满足海外消费者的兴趣消费，获得一批批粉丝。其本质，还是研究透了这一点——随着经济发展到一定程度，人们从追求功能价值转为情绪价值，这不分国界。

四、总结

摆脱内卷，我们不仅要做好产品的功能，更要在情绪价值上发力。

情绪价值，更稀缺，也是中国企业品牌出海的关键要素之一——无论各个国家的发展水平和生活习惯有多大差距，人心都是一样的。

所以，对于中国企业来说，勇敢走出第一步，封闭环境才会卷，一旦走出去，机会无限。

参考资料：

1.《名创优品叶国富：人性，是生意的底层逻辑》，笔记侠；

2.《名创优品：站在“世界十字路口”的中国品牌｜嘉宾案例》，嘉宾商学。

分享、点赞、在看，3连

点击蓝字，关注我们

前文对产品推广步骤展开进行了描述，概括如下

1、前期准备：明确目标与市场调研

• 确定推广目标与KPIs

• 深入市场调研

2、策略制定：打造个性化推广方案

• 产品策略

• 渠道策略

• 促销策略

• 宣传策略

• 内容营销

3、计划执行：让推广方案落地生根

• 制定详细推广计划

• 准备宣传材料

• 执行推广活动

4、监测与评估：不断优化推广效果

• 数据收集

• 效果评估

• 调整优化

5、总结与反馈

• 活动总结

• 效果评估

• 调整优化

在实际场景中，产品推广的方法多种多样，这篇文章将向你介绍一些常见且有效的推广策略，目录如下：

1、线上推广

• 应用商店优化（ASO）

• 社交媒体营销

• 内容营销

• 广告投放

• 电子邮件营销

• 积分激励推广

• 搜索引擎营销（SEM）

• 社群营销

2、线下推广

• 传统媒体广告

• 实体场所推广

• 商家合作

• 线下活动

• 口碑营销

• 促销活动

• 赞助活动

3、合作与联盟

• 跨界合作

• 软件联盟

4、其他方法

• 优质内容推广

• 代言人推广

• 活动营销

一、线上推广

1.  应用商店优化（ASO）

a.  应用商店推广：对于移动应用，Apple Store和Google Play是首要的推广阵地。通过优化应用的标题、描述、关键词和图标等元素，可以提高应用在商店内的搜索排名，从而增加曝光和下载量。

b.  关键词优化：深入研究用户搜索习惯，合理选择并优化关键词，提升应用在搜索结果中的排名。

2.  社交媒体营销

a.  利用微博、微信、抖音等社交媒体平台发布软件的介绍、使用教程、活动信息等内容，吸引用户的关注和讨论。

b.  与意见领袖或网红合作，进行产品体验和推荐，快速提升软件的知名度和用户信任度。

3.  内容营销

a.  撰写与软件相关的高质量文章、教程或案例分析，发布在自有博客或外部媒体上，吸引潜在用户的关注。

b.  通过提供有价值的内容，建立与用户的信任和连接，进而促进软件的下载和使用。

4.  广告投放

a.  在搜索引擎、社交媒体、应用商店等平台上投放广告，快速提升软件的曝光量和下载量。

b.  通过精准定位目标用户群体，提高广告的效果和转化率。

5.  电子邮件营销

a.  收集潜在用户的电子邮件地址，定期发送软件的更新信息、优惠活动、使用教程等内容，保持与用户的持续联系和互动。

6.  积分激励推广

a.  通过设置签到、分享、评论等积分机制，鼓励用户多次参与并推广软件，从而获取更多积分或奖励。

b.  积分可以兑换礼品或提供折扣优惠，吸引用户参与并分享给朋友，扩大用户群体。

7.  搜索引擎营销（SEM）

a.  包括SEO和SEA。通过优化网站内容和结构，提高软件官网在搜索引擎中的排名；或通过投放关键词广告，吸引潜在客户点击访问。

8.  社群营销

a.  通过建立或加入相关的社群（如微信群、QQ群、豆瓣小组等），与潜在用户进行互动和交流，推广产品。

二、线下推广

1.  传统媒体广告

a.  广告牌：在人流密集的地方设置广告牌，如商业街、地铁站等，通过视觉冲击力强的图像和文字吸引目标受众。

b.  传单/海报：在人流集中的区域发放传单或张贴海报，直接传递产品信息给潜在消费者。

c.  电视/广播广告：利用电视、广播等传统媒体进行广告投放，覆盖更广泛的受众群体。

2.  实体场所推广

a.  展会/展览：参加行业展会或展览，通过展位展示产品、演示功能、与客户直接交流，提升品牌知名度和产品认知度。

b.  路演活动：在人群密集的特定地段搭建舞台，通过文艺表演、有奖问答、游戏抽奖等形式聚集人群，进行产品宣传展示。

c.  门店促销：在门店内设置促销活动，如打折、满减、赠品等，吸引顾客进店消费。

3.  商家合作

a.  与其他商家建立合作关系，通过共享客户资源、互相宣传等方式扩大市场影响力。例如，在合作商家的门店内摆放宣传资料、提供联合优惠等。

4.  线下活动

a.  举办或参与线下活动，如讲座、研讨会、体验会等，与目标受众进行面对面交流，传递品牌理念和产品信息。

b.  赞助或参与公益活动，提升品牌形象和社会责任感。

5.  口碑营销

a.  用户推荐：鼓励满意的用户向朋友、家人等推荐产品或服务。用户推荐具有高度的可信度和说服力，能够有效地吸引潜在客户并促进销售。

b.  客户反馈：积极收集客户反馈并作出相应改进。客户反馈是了解产品优缺点和市场需求的重要途径，通过不断改进产品和服务可以提升客户满意度和忠诚度。

6.  促销活动

a.  打折促销：通过打折、买一赠一、满减等优惠方式吸引消费者购买。这种促销方式能够直接刺激消费者的购买欲望，提高销售额。

b.  试用装和样品：在超市、商场等地方设置试用装或样品发放点，让消费者亲身体验产品。试用装和样品可以让消费者更直观地了解产品特点和优势，增加购买的可能性。

7.  赞助活动

a.  体育赛事赞助：赞助体育赛事，如足球、篮球、马拉松等，通过赛事的广泛传播提升品牌知名度。体育赛事通常具有高度的关注度和参与度，能够吸引大量观众和媒体的关注。

b.  公益活动赞助：赞助公益活动，如环保、教育、扶贫等，通过参与公益活动提升品牌形象和社会责任感。公益活动能够展现企业的积极形象和价值观，增强消费者对品牌的认同感和好感度。

三、合作与联盟

1.  跨界合作

a.  与其他非竞争性行业的企业或品牌进行合作，实现资源共享和互利共赢。

b.  例如，与硬件设备厂商合作预装软件，或与内容提供商合作提供独家内容。

2.  软件联盟

a.  加入或创建软件联盟，与其他软件开发者共同推广彼此的产品和服务。

b.  通过捆绑销售、互推活动等方式，扩大软件的用户群体和市场影响力。

四、其他方法

1.  优质内容推广

a.  提供有价值的信息、娱乐内容或实用工具，让用户感受到软件的价值，从而引导用户下载和使用。

2.  代言人推广

a.  找到与产品相关的知名人士或意见领袖，邀请他们成为产品的代言人。

b.  通过与代言人合作制作宣传视频、发布推荐文章等方式，提升品牌形象和产品知名度。

3.  活动营销

a.  举办线上线下的活动，如抽奖、免费试用、赛事竞猜等，吸引用户参与并推广软件。

b.  通过用户之间的分享和邀请，扩大品牌影响力。

软件产品推广方法多种多样，可以根据产品特点和目标用户群体选择合适的推广路径，综合运用线上、线下以及合作与联盟等多种推广方式，实现软件的快速传播和广泛应用。

— END —

我专门建立了学习群，方便大家一起交流学习，可添加微信进群：up5499

你“在看”我吗？

2024年8月3日上午9:00，广州知鱼品牌受杭州喜牛文化的邀请，在杭州萧山区华媒智谷进行“品牌策划”的课题分享（杭州市文创企业领军人才培养班第十一期）。

本次课程由知鱼品牌创始人-善犀，与合伙人-叮叮共同讲述，内容主要分为三个阶段：

第一阶段，主要讲述品牌战略心法，品牌的底层逻辑，以及品牌打造的实用工具箱。

第二阶段，详细分享知鱼原创成功案例“TKK”的品牌战略规划与品牌基建的整体思路。

第三阶段，最后简单互动环节。

通过这次课程分享，我们将教会学员如何系统打造品牌，让学员拿到方法与工具，回到企业立刻就能实践。

PS：本篇着重阐述第一阶段的内容，二、三阶段略过。

善犀：大家好，我叫善犀，善良的善，犀利的犀。

我之前是设计师，在18年之前做一些包装、LOGO、详情页之类的工作。

到2020年的时候，我发现做设计很难再帮客户取得成长。所以我就把自己的知识体系升级，开始学习国内的一些营销前辈，比如叶茂中、华与华，去做更系统的解决方案。

从2020年开始陆陆续续开始做品牌全案，也做了一些细分市场的top品牌，然后2022年开始整理我过去的工作，写了一本书叫《品牌建构》。然后2023年服务猫太子品牌系统升级。

这是我们做品牌基础建设的一些案例展示， 它会分为三个体系，上面是战略，中间是文案和视觉，下面是产品，可以帮助企业经营。

从这边开始往下都是我们过去的一些品牌案例的主视觉。

主视觉包含品牌名、定位、核心口号、品牌视觉、核心的符号或者是IP等。

OK，什么叫品牌基建，品牌基建和品牌设计的区别在于哪？我认为我们的工作本质上其实是在帮企业做决策。我们做了一个包装、一个LOGO、一个IP、一句传播语，它在每年可能都要面对成千上万的消费者，所以对于一家企业而言是非常重要的。我自己是比较偏理性的人，所以在任何一个工作的环节，我都要先有正确的思维方式，然后再结合这个企业内外的信息量把这个东西给做对。

我们不说把东西做得多好多美，客户多喜欢，但是我最起码要求这些东西是对的。

那么我这part的分享主要有三个板块：战略心法、品牌底层逻辑、品牌打造实用工具。

Part 1—品牌战略部分：

首先，品牌战略的心法、工具、思维方式是我们遇到最大的责任，因为我们作为乙方，要服务各行各业的项目，你有什么能力，能够去帮助各行各业做战略呢？

我们必须找到自己的思维方式，因为不管什么行业，它总会遇到一些不变的问题，比如说产品必须要好，否则傻子才会第二次下单，除非他没得选；然后在现有的市场里创业，你总有同行，总有对手，你怎么去看待同行和对手；你大部分的营收是要靠消费者买单的，但是消费者心里有一点秤，他们有自己的决策路径；任何行业都会遇到一些共性，比如说流量、转化、复购、定价、分享、私域、增长等一系列事情。

那么我们怎么样去做战略呢？做什么？以及怎么去寻找这个战略定位的升级方式？我们在哪里找到答案呢？在这个历史的长河中找到答案。

有一个哲学家，叫王东岳，他写了一本书叫《物演通论》，他提出了一个概念，叫做“万物求存”，就是任何一个事情，你必须得建立在正确且不变的基础之上，慢慢一层一层建构，才可能会走向正确的路。比如说欧几里得，他第一本书的前面就几个公理，比如“两点之间形成一道直线”，由此可以衍生出非常厚的一本书，他就是找到了一些不变的公理，在上面一层一层建构，这和做产品的方式是一样的。

那么我们要怎样去找到做战略不变的东西呢？就是利他。

因为在整个人类的历史中，我们可以发现，从原先的农耕文明，有人种地，有人织布。甚至更早的时候，有人狩猎，有人在家，从很古老的时候我们就在一起相互帮助，在相互利他之中形成我们的社会。即便是现在，虽然我们看不见自己帮助了别人什么，但是其实我们都很抽象的借用了产品，借用了公司的系统在帮助别人。

所以说，有一个不变的原理就是：人类其实是怀揣着利他心走进社会的。

我们从事的任何一份获取报酬的工作都是利他的体现，你只是看不见，但本质上都来自于价值的交换。

那这个跟做战略有什么关系呢？我们继续往下思考。

我们想象一下，假设这个世界正在倒退了，现在没有汽车，我们抽样地去理解，这世界就是这样的，一片空白。

接着这个世界上有了第一辆汽车-福特T，那这个时候现状是什么呢？它属于新品类，对不对？当一个新品类出现的时候，我们右边的这个人群一定是有阶层的。不管是什么样的人，他想买车的话只能买这一辆，那你跟他们是同一个选择，这就是一个新产业出来的时候做生意的现状，这种生意就非常好做，一个新品类。

但是随着时间发展就开始了，开始有了这种分化，像生物一样开始分化了，那此时人们可以根据不同的价位、不同的功能、不同的风格开始选择汽车，这个时候汽车的产业就从新产业变成了差异化、不同的价格段。

我们通过“利他心”作为战略的心法，在过去的工作当中总结出了五个关键词，这五个关键词也许不能够适用于所有公司，但是你把它带入思考，有的时候可以取得不错的结果。

是哪五个关键词呢？

新产业、价格段、差异化、新观念、新模式。

首先是新产业，我们能不能伴随着新事物的出现去找到一个新的产业机会？

这里举个例子，抖音应该毫无疑问现在已经是一个很大的产业了，那各行各业其实都可以通过抖音的兴起去找到一些机会，比如说跟运营相关的、直播相关的等等。在佛山有一家灯具厂原本快倒闭了，抖音出来之后，这个老板很聪明，转型做了直播设备，厂子就给救活了。

借助新产业的例子，要求我们不能固步自封，要时时刻刻动态地评估市场机会，当我们遇到困难的时候，我们要回到这个现实当中来的思考。

第二个是价格段，我们能不能让收入不同的人们，拥有同样解决需求的机会？

我们自己的战略毫无疑问就是这个价格段。我们做战略的费用可以减一个零，做类似的事情，在上面看到的一些案子，价格都在18~30W以内，我们做一年的服务费是120 万。

用这个案例来说明一下价格段。

这个客户是卖防晒衣的，原本的经营模式是“微商+批发”，微商拿出去卖个39、59的价格，一年大概能做个两三百万的销售额，当时他来找到我们帮他做战略。

其实那时候防晒衣还是蛮新的，当时我们去做市场调研，能够直接看到的防晒衣品牌大多是蕉下防晒衣，然后又去调研客户提供的一些竞品，没想到也都是微商，接着我们又进一步去看这个市场，诶~发现机会了！

我们在B站上搜索“防晒衣”时，我们发现：一，防晒衣的内容大部分以评测为主，并不集中在具体品牌；二，观看数据还不错，这就反映出这个品类还没有很强的品牌认知。

接着我们打开淘宝和拼多多，又看到了同样的市场信号，我们发现了两个价格现状：一个是蕉下；另一个价格里面就没有其他品牌了，发现各个价位都没有品牌思维，其实一个成熟的产业不应该是这样子的。

然后我们当时只做了一件事，就是切价格段，把29的定价提高到了89，防晒衣的成本其实不高，但是卖到89以后，这个利润空间是非常大的。接着客户就在抖音上卖，在短时间内就冲到了第一！

其实这个窗口期非常短暂，就三个月左右，要是客户晚三个月来找我们的话，就非常头疼了。因为三个月后，市面上出现了129、89、59的价格，而且每个看起来都具有品牌感，竞争力也就加大了。

所以说，有时候做战略，它就是天时地利人和的结果。这是一个价格段的例子。

<<  滑动查看下一张图片  >>

第三个是差异化，我们能不能通过提供更好的解决方案来满足更具体的需求？

比如说有一个东西所有人都在用，但是你的需求可能更刁钻一些、你需要更好的东西，那这个东西就值得被开发出来，就是它会有消费群，那就是更精细的物质和精神需求、更好地帮助别人了。

比如说刚刚那个车的例子，女生就会更喜欢比较好看的车，那车厂就应该开发女生的车，对吧？自然而然会有人去买，这就是差异化。

然后差异化的本质上，并不是说我把一个东西做得不同，而是真正有效的差异化战略，是你能够帮助用户去进行自我表达，或者实现更精确的需求，是真正站在用户视角上。

比如TKK这个案子也是比较成功的，它是广州番禺的一个代工厂，这个事情大家都了解，就没什么利润。市场一旦卷了，代工的利润也会被压缩，你天然有成本，你扛不住的，你是必须接这些活，你没钱都得干。

然后我们帮助他重新定位为“高端运动水杯品牌”，这就是差异化竞争战略思维，后面我们再详细分享这个案子，此处简单提及一下。

第四个是新观念，我们能不能发现一个新的观念，从另一个角度去满足需求。就是用更新、更好的观念影响人心，更好地帮助别人。

新观念是可以把原来行业的桌子掀掉，因为一旦别人认可了你这个新观念，其他人都不好干了。

我举一个例子，BOSS直聘。

“找工作就跟老板谈”，BOSS直聘的新观念洞察了应聘者的痛点，喊出了他们的心声，以人为本，注重求职者的效率和体验。传统的招聘平台通常是企业发布职位，求职者提交简历等待回复，而BOSS直聘则提供了更加智能的匹配模式与在线沟通服务，大大缩短了求职者与企业之间的沟通效率。

第五个是新模式，我们能不能用新模式进行价值的重塑，让最终用户受益？

新模式也是有可能把桌子掀掉，通过改变价值链，你能不能创造一个新的模式帮助用户？这是第一。

第二是能够帮助产业链上更多的相关方重新做一个项目啊。

这个举一个例子，乐刻健身。

传统上，人们前往健身房通常需要购买单次入场票或者长期会员卡，一次价格很高，而且经常有“跑路”的负面消息出现。而当健身房推出更加灵活的订阅模式时，便解决了这个问题。

乐刻健身采用了类似于视频会员的订阅制模式。用户可以选择不同 的会员计划，根据个人需求和预算进行订阅。乐刻健身提供了灵活的计划选项，如月度会员、季度会员和年度会员，用户可以根据自己的健身目标和时间安排选择最适合的订阅方案。

这种新的商业模式不仅为乐刻健身带来了商机，还改变了用户对健身服务的期望和体验。

那上面讲得是比较宏观的，你可能会发现一个新的战略方向，这个时候战略还没有做，大家会很激动，我们一头脑风暴会拍桌子，这个东西可以，我们公司有救了，会产生这种比较激情澎湃的状态，但接下来更需要的勇气是去聚焦到企业内部。

这里有两个战略心法，就是这两位大师，一个是迈克尔·波特的《竞争战略》，这本书非常精彩，他提了三个战略：总成本领先战略、差异化战略、集中战略。我的理解都是总成本，下面我会详细介绍。

还有一个是《孙子兵法》的“知胜而后战”，就是让我们认清自己，不要鸡蛋碰石头，找到自己可以取胜的地方。

那在《竞争战略》这本书里面讲到了三大通用战略，我认为其实只有一个，就是总成本，这是为什么呢？

做演讲的时候迈克尔·波特说了：采用差异化战略的厂家企图获得高价，但是这种平衡要求高价必须大于取得独一无二的成绩所需要的额外成本。

这个可能会有一些抽象，我举个例子，原先的一款水杯，成本是18块钱，我现在想把它做得更好，我可以加 6 块钱，我也可以加10块钱，但是最终能让我获胜的是要加6块钱。

比如说加10块钱取得了8块钱的利润，加6块钱取得了6块钱的利润，你选择的可能是最优解，它依然是一个总成本领先。

然后集中战略它也是总成本领先。

举个例子，比如说，南城香，北京 24 小时餐厅，它就集中在北京区域开店，不出北京。

还有古茗奶茶，它就在长江以北，为什么呢？就是集中那边区域，它可以让自己的各种成本变低，效率也好、管理也好、各个方面也好。

假如你开店也是，在一个城市里准备开店的时候，请问你是在不同区域都开一家，还是先在同一个区域里面开三四家？它在其中的曝光度都不一样。

所以本质上还是总成本领先，因为企业卷到最后其实就是效率和成本。

接着《孙子兵法》的“知胜而后战”，就是它让我们自己琢磨，我做什么事情的成功率是最高的？

就是你需要去满足，比如说市场需求的趋势、你自己的组织能力、你的公司内部有哪些大将等等，他们都是让你去评估的，有没有没风险。

我们在做战略的时候，要稍微带一些预判。其实每一个创业者想要成功的话，基本上都得是一个高概率的预言家，你能够知道大概未来你会遭遇什么？当然有一些是运气的情况，但如果你是能够通过实力看到未来的话，你基本上是可以连续创业成功的，战略需要一些预判。

那么对于一个企业发展，我觉得大概是分为三个阶段。

第一个阶段就是生存期，这个时候还在摸索，主要解决的问题是产品问题和销售问题，开始去卖货。

然后想要发展的话，你就必须得有大单品，需要一些大单品去推高品牌价值，因为品牌价值它不是靠说说就可以的。需要靠一些杰出的产品去赋能品类价值，然后再通过品类的扩张去经营用户，或者是渠道的扩张，把这个品类做大。

最后当你搞不动了，增长已经有限，就得找第二曲线了。

然后我们怎么评估战略呢？首先是“自我评估”，围绕“知胜而后战”，剖析自己哪行？哪不行？

接着是做“市场评估”，借用大前研一的“3C调研模型”，看看行业产业，看看对手，看看消费者需求和底层动机。

还有一个非常重要的就是“梦想发心”，那老板就是要干这件事情，怎么办？你就必须得在他要干的这件事情上找一些效率比较高的机会，因为你也不能跟老板直接说我觉得这行，是吧？这是不对的，所以这是战略的三个圈。

那策划呢，就是继承你已经确定的战略“定位”，继承了定位之后，就开始去对品牌做“定调”，因为你已经清楚知道要做什么了，你就得去上调性，然后接下来就是到设计了。

还有“定义”，就是使消费者增加对品牌的理解，尤其是在初创阶段，你可能是没有定位的，甚至你可能都没有什么好的产品，比如说VSK，它没有好的产品，它就是一个工厂，那该怎么办呢？它就只能下定义了，对这个“VSK”下定义——我要“重塑好水杯”，我是一个挑战者的姿态。这样的目的是干嘛呢？就是服务我们的“群体记忆”，让别人相信我们的产品质量可能更好。

然后设计，就是继承策划确定好的“品牌调性”，找好“符号载体”，再用“美学”的手艺，去把设计给做好。

一个创业者、一个团队想要做品牌，第一件事情是先让自己的东西有品牌感，有没有品牌感这很重要，那品牌基础建设的过程当中会梳理战略，去做好所有的这个内容表达工作，它是一箭双雕的。

首先你做了这个品牌基础建设，才有可能会成为一个品牌。

第二它服务于销售，自然而然地提高了转化能力、提高了我们复购的可能、提高了我们的竞争的能力，所以我说它是一个开局定结局的动作。

那这里就是品牌策划是如何渗透到我们的这个创业过程中？我们假设自己是一种竞技型的创业者。

什么叫竞技型的创业者呢？就是他觉得一个事情有机会，就会资源整合、组织落地，把这个事情给干出来，就是这类人一般会怎么干呢？

先看消费者需求，在天时方面有哪些消费需求是新诞生的？有哪些底层技术发生了改变？比如说华为的5G等等，这都是属于战略的一个发起点。

紧接着当我决定去做一个东西之后，就得回到现实当中去看看消费者有哪些选择。

因为这个世界一定不是只有你一家，那消费者的需求可不可以用差异化来找一个窗口？因为人与人不同、代与代不同，需求自然也不同，是不是有机会？

那市场情况，你找到的所有机会是不是都被满足了呢？如果没有被满足，那就是你的机会了。找到了这些之后我们就要去把这个精神方面的品牌加进去。

我们在找到一个需求之后，下一件事情是什么？是做这个需求的解决方案，那就涉及到研发新产品了。

产品层面，就需要产品线，拳头产品是什么？产品结构是什么？

产品做好之后，就是品牌登场的时候，把这个产品通过物质和精神，包装成一个完整的产品，包装成一个有信息量的产品，这就是品牌建设的过程。

中间的“竖条”就是企业漫长的经营，资源整合、业务设计、组织落地、渠道营销、漫长的经营。

当他取得成功之后，最终会实现两件事情，这是分众-江南春的原话。

一是“心智占有”，我是谁？消费者为什么会选择我？消费者为什么会长期喜爱我？

二是“渠道覆盖”，具体是销售渠道和内容渠道的覆盖，增加产品的渠道覆盖，并通过多种内容渠道进行宣发。

最终就会实现这两大结果，这是经营出来的。

那到这个阶段的品牌该干嘛呢？它要做的是“维系”。怎么维系呢？产品的升级更新、不断地做广告传播、不断地做价值管理（终端触点、品牌文化等）。

所以这就是一个比较抽象的一个创业的全图，品牌和创业的关系大概是这样的，这就是品牌战略层面。

Part 2—品牌怎么做：

我们其实都知道品牌是个好东西，但是不知道怎么做，为什么？因为我们对于品牌没有定义，看不见他的终局画面，就没法倒推行动。

这里我们想一下，为什么我们可以随时随地找各种各样的材料把桌子给搭出来？是因为我们脑海里面对桌子有定义，有终局画面，它需要支撑物、支撑面，能高一些。

那如果我们可以随时随地把一个桌子做出来，为什么做品牌的时候就不知道该怎么干了呢？因为我们对品牌还没有定义，那接下来我们就用哲学家的方式去做一个思想实验，我们能够找到品牌的答案。

品牌是什么？我们可以想象一下，假设现在你去超市准备买一瓶水，你刚把这个冰柜打开的一瞬间，此时此刻全世界所有人类失去了对品牌的所有记忆。你不知道你要买什么，于是乎你只能一个一个去体验，再找到自己会喜欢的味道。那这里面其实就伴随着一个什么过程，消费者的体验到记忆的过程。

但与此同时我们的互联网还在随着时间有很多博主开始在线上做评测，你会因为评测建立自己的欲望和认知。那这个时候品牌在你的脑海里它就变成了欲望。

在这个过程中，你会发现，品牌在人们的脑海里等于体验之前建立的欲望，以及体验后的印象。

我们对于品牌的定义更加明确，它是一个时间段内的正向集体记忆。

那在这个定义之下，产品也好、人也好、虚拟偶像也好，卡通也好、赛事也好、活动也好，都可以被归为品牌，而且每一个品牌受众是不同的，比如说左上角的这种卡片，一张卡片可以卖几万块。然后李子柒她是一个人，她可以做各种品类，左下角是一个虚拟偶像，右边是欧冠，这些其实都是属于品牌范畴之内。

那这里边我们需要解决一个疑问。

品牌是一个时间段正向的集体记忆，我们做品牌的奥秘就藏在这三个关键词里面，我们需要解决的疑问是什么呢？第一个疑问是我们怎么样去看待那些现在没落了，但过去成功的品牌？比如说三鹿，比如说被雪藏的中华牙膏、活力28。这是因为他们分别失去了正向，失去了时间段的经营，这两个要素。

就好比一个桌子，腿断了，但它曾经是桌子。我们心里所定义的品牌，肯定不仅仅是一个产品的商标。

既然终局画面如此，那我们拉长时间的维度，要坚持做这三件事，一个是长时间的经营，第二个是正向的，第三个是群体记忆。

而且有趣的事情是不管你有没有刻意做品牌工作，实际上你都已经在做了。

因为你对外传播出去的产品或名字，例如齐心、晨光、猫太子，不管你有没有投入，在消费者那里，他不会管你的商业模式是怎么样的，随着你的经营，他们会记住品牌名，产生相关印象、记忆。

我分别来举个例子。

阿芙这家公司，精油这个东西它是很难差异化的，你的原材料我也可以有，但是你买它一个很小瓶的精油，它会给你发了一个大的多的包裹，你打开有它很多产品线的小样，然后加上一系列的礼物，这就会形成用户在社交媒体传播，而用这种送礼的方式提升了品牌体验，让消费者开箱有了哇塞的感觉，体验开箱的快乐。

第二家公司是小米，雷总打造的这款SU7，即便我没有驾照，我也觉着这种细节控极致的产品研发，是可以让人哇塞的，还有极致的价格。极致的打造产品，极致的价格，也实现了哇塞时刻。

那第三个品牌的层级是可遇不可求的，我们经常会说品牌文化。那什么是品牌文化？品牌文化对内是一家企业自己的使命、愿景、价值观，对外它一定是包含着精神的超越性的。比如说乔布斯：活着为了改变世界，比如说马斯克，比如说一些伟大的企业家，伟大的人，他们是带有精神超越性的，这种精神的超越性可以超越时间，可以长时间实现美好的集体记忆，所以他们是很难磨灭的品牌。

那对应上面三个层级，我们对应到自己的企业内部，我们就要去关心这三点：

第一点，我们能不能给消费者带来更好的体验。

第二点，我能不能做出极致的产品。

第三点，精神的超越性，不过这不是一个第三方公司能够带来的。

然后以上是我认为这次分享非常重要的一块，因为这次分享只要大家记住这句话，在经营企业、经营品牌的过程当中，我们至少可以做到不内耗，因为在激烈的竞争当中，很多时候我们的行为就会走形，比如说拿了上百万、上千万的预算去求一场翻盘的战争，做创意、做奇门巧技，但是这种东西是不可持续的，相反我们应该更加去确定的，把钱花在正确的事情上，定定心不内耗。

扩展阅读（点击查阅）：

都说要打造品牌，到底要打造些什么丨品牌建构丨知鱼品牌

Part 3—品牌干货工具：

任何好的东西，不管你再好，产品再好，你必须要经过信息的整理。这个信息的整理，语言+视觉，服务未来的信息传播。我们对自己的定位很清楚，我们帮企业做好一件事情，帮企业做好表达，并且与企业一起说道做道，我们不能对消费者撒谎，为了正向的群体记忆。

那接下来，用一些实用的思维方式跟公式，我们就都可以把事情给做对，这是做好品牌表达的干货工具。

一家企业需要一个信息的主心骨，这个信息的主心骨：产品、语言、形象，落地到表达上面， 是品牌名、品类名、口号，还有信任状。然后在产品体系，反映的是产品结构、产品命名、产品卖点，视觉体系是符号系统、IP，还有产品包装，不过这三者有交集。

那首先我们带来取个好名字的方式。

首先，可以用具体的事物命名，地理、动物、水果还有植物。时间关系我就不念了。

第二个我们可以通过动名词自己去造词，并且同时去暗示品类，比如说飞书、淘宝、支付宝。

第三个可以通过彰显主张跟美好联想的方式，比如说新东方。还有创始人直接命名，比如说李子柒、王守义。

还有叠词跟数字，滴滴、洽洽、一条、36氪，这以上的分类不严谨，但是当我们取名字的时候可以去套一下，也许就可以想到不错的名字。

我们自己通过以上的这些思考，也起了一些名字。比如说我们自己的公司叫知鱼品牌，它借用了典故。

然后第二个是品牌口号，品牌口号在过往的广告业务中当中是非常重要的，因为可能以前很多公司花个几百万就买个口号，为什么它如此重要？他是对品牌名的解释，对优势的表达，让消费者理解，还直接利于销售。

我们有一个观念要把它给做对，我们不是花钱买口号，我们是花钱做战略，有了战略之后才有口号，而不是本末倒置。我们可以看到抖音以及小红书，这几年它的口号都发生过变化。小红书是比较明显的，最开始还做海淘，然后到现在做这种生活指南的分享。

反过来品牌口号跟品牌战略的关系做如图，拿小米这家公司来举例子，雷总在公开场合也多次说过，我们自己的定位是做价格厚道、感动人心的好产品，也说了企业内部视角，这是一家性价比走量、服务国民的公司。

但是对外不能这么说，对外的翻译是什么呢？早期做手机的时候是“为发烧而生”，现在小米生态链扩充了一大堆品类，我现在就要“让每个人都能享受科技的乐趣”。这个品牌的战略以及口号之间的一个关系。

口号的创作，我们对它有一个标准，一定要说到做到，不能说假话。所以我们给猫太子的口号也非常的精炼：学习怕近视，就用猫太子。

那口号有什么创作方法呢？我们用亚里斯多德的修辞学去看它，押韵句式和使人愉悦，简单字词和简单道理，押韵句式和使人愉悦比较好理解，下面我举个例子什么叫简单字词和简单道理呢？

让别人一听就觉得对，就对你产生一种信任感，而且有亲和力。比如说我们给一家水果店的口号：“好水果都是选出来的”。

然后这个例子：“只有够新鲜，才有玉米味”，这也是一个非常简单的道理。我们现在在网上批量的买玉米，你会发现你有的时候吃那个玉米真的是不如街边买，为什么没有玉米味，因为库存放太久，或者没锁鲜，不新鲜了。然后有一家企业找到我们，他们是自己的厂家，从地里到成品大概3小时，产品我们吃了非常好，我们就用了这句话， 一个简单的道理。

然后下面是品牌信任状，品牌信任状就类似于产品卖点和一些证明类的文案，强化用户信任，提高销售转化。那品牌信任状怎么样去做它呢？方法有这么几种，我们可以对应到自己的企业里去提炼它。

第一个是真实的客户案例和评价；第二个是第三方认证和奖项；第三个是影响力人物推荐，比较有代表性的明星；第四个是公开透明的运营和生产过程。

那拿我们猫太子而言，可以看到下面有三个打橄榄枝的。还有一系列产品研发的科学，比如说一拳、一尺、一寸。那这些都是产品研发的理论，消费者一听就明白，你把它放到自己的品牌表达上面，就会对你的转化率有利。

然后另外还有猫贝乐的信任状，我们是创造加上取证，像这个热销榜、好评榜、top1，这是企业实实在在的实际成绩，我们只需要取证拿出来就可以。另外还去根据企业它以前的合作去做一些创作。比如说多系统育儿、专注母婴早教13年，把这些提炼出来，做视觉的表达。产品的包装以及你的页面上就会看起来很高级。

然后这是一个我们完全创造的信任状的品牌，咔咔染，这个创始人是专门做染发的店，在定位之后，我们怎么表达我们的口号？“颜色均匀才好看，染发就来咔咔染”，主打一个均匀，同时还给客户看结果，染发之前的，染发之后，对吧？

没有信任状，但是他们有手艺，我们就把这个手艺去申请版权，也是全国第一个申请的，“全国首创的分段染发”的说明，这个其实就跟啤酒行业的巴氏消毒一样，是一个业界的常识，但是没有人做，消费者不懂，你就可以把它说出来。

然后我们再来看一下产品结构。产品结构是重要的，我们说了要让消费者形成美好的集体记忆，但是这个记忆我们大家想一下，我们对一个品牌最大的记忆其实是来自于它的产品。

这要求我们自己想做品牌有了一个明确的方向，就不要把自己的店铺做成杂货铺，什么都卖了，影响非常不好。我们之前服务过一个品牌，它是专门做防晒衣的，但是我去他店里去看的时候，还有什么丝袜、内裤一系列的跟品类无关的东西，在这种情况下，你怎么让消费者对你产生好的印象？所以我们有了品牌的定义和战略框架之后要落地到消费者的用户场景当中来，去为这个品牌做好产品开发的思路和框架。

拿我们猫太子而言，我们的目前当下的战略是做视力保护，做儿童视力保护，那至于为什么也是因为竞争一系列方面的原因，我们认为这个方向是有效可以做的。那产品的开发就用场景把它框起来，孩子的读、写、坐、玩、睡5个场景，在这5个场景之下可以开发一系列的产品。

关于品牌符号：

我们做品牌的时候要用符号，因为它可读、有用、能够产生共识。但是符号本身它是被经营出来的，大家可以看一下这个做视觉符号的两个思路。

我们先看最上面的笑脸，喜茶的这个姿势，还有这个玛莎拉蒂的三叉戟，他们其实是在人类历史文化里已经有的东西，我们把它定义为老载体的新创作。什么叫老载体？这个东西，它不是全新的，就叫老载体。那下面一行的思路是创造全新的图形。比如说左下角这个是一个和平标志和太极，它在设计时是全新的抽象图形，随着时间的经营才会变成符号，索尼爱立信的LOGO也是，他们都是全新的。大家先感受一下这两种不同的思路。

全新的图形也是可以做的，并不需要迷信和信仰现成的符号，比如说这个右边是gaga花园餐厅的logo，是非常抽象的一派，左边是蕉下的logo，他们就没有用符号学去创造图形。

企业足够强大，也完全可以经营出来。比如说华为的logo，大家想象一下它是贝壳还是阳光？你想象不出来它是一个抽象的图形，但是这家公司够优秀，就可以让这个图形变成符号。

不过，我们在创业跟成长阶段为了效率，用一些老载体直接拿来做公司的核心LOGO是有好处的。比如说耐克直接拿一个对勾改了改当logo，对不对？

还有举一个小例子，比如说我想做一个A3活性蛋白粉，我想让消费者更加信任我，我就给它加一个盾牌，加了盾牌这个符号和不加盾牌就会让群体产生不一样的认知，这个是概率上的，不是绝对的，是概率上，它对企业在最开始经营的信息传播以及转化率上是绝对有好处的。所以我们是用符号学来做一系列的设计。

我们只不过是把世界上已存的这些符号植入到自己的经营当中。

关于品牌IP吉祥物：

动物其实是最常见的符号，因为大家都对某些动物有共同的认知，比如说猫，你会觉得它很可爱，河马它是什么样的感觉？火烈鸟是什么样的感觉？你都是有感觉的，那我们就可以把这些感觉给应用到自己的品牌上面，比如说猫太子，我们用了猫头鹰，猫头鹰视力好，比用猫合适。

除了找到一个动物做载体，还不够，比如说我想用河马去做这个LOGO，那这个河马是什么样的河马？我们还要继续去通过思维方式去引导。我们做IP还是有一些章法的，我们主要有一个创作模型，其中，中间的这个IP的身份问题可以缩小设计方向。

什么是IP的身份呢？下面我做一个讲解，比如说这个变形金刚这部剧里面，变形金刚跟消费者的关系是什么？跟用户的关系是什么？是仰视的，他是我们的前辈，是我们的队长。如果你是专家类品牌，可以这么思考。

那哆啦A梦这个形象，它跟消费者的关系是陪伴者的关系，它是平行的。

第三个天线宝宝，他跟成人、主要的消费群体妈妈他的关系是什么？是俯视的，相反过来品牌IP变成了我们需要呵护的对象。但是他跟孩子是陪伴者的关系，你找好了符号的载体之后，再把自己根据品牌定位，把自己的品牌跟消费者的关系给确定出来，你的IP的创作方向是不是又缩小了一些？

逐步推敲，就可以把这个IP做对。

我这里举一个例子，这个例子作为符号学以及品牌IP创作的例子。我们服务的是没有特别成熟的品牌，我们服务的是新锐品牌和成长中的品牌。所以这个案子大家并不知道，它还在发展当中。但是大家可以看一下这件事情做的对不对，以及思考一下我们对这家公司是不是能带来销售上的帮助以及长期的价值积累。

那这家公司叫VSK，没有任何意义，但是随着时间，它可能会成为像索尼一样的公司，因为SONY的意义也是被企业经营出来的。

VSK，它是一个水杯品牌，要把水杯重新做一遍，口号叫做重塑好水杯。它的符号是一个袋鼠，这个袋鼠特别之处是打拳击的袋鼠，它跟其他袋鼠不一样。那这里就有了一个品牌差异化的逻辑，如果你用盒马生鲜已经用了河马，你如果也需要用河马，该怎么办？你必须要创造差异化，我们给这个袋鼠创造的差异化是打拳套。

那他在品牌的经营上面怎么做呢？比如说在做详情页的时候，它的整个模特就可以采用带拳套的方式与自己的品牌符号相呼应。

在做包装的时候，我们用的是拳击这个文化里面的金腰带，在货架上我们让用户拿起来敲敲看，大家可以感受， 一个18块的水杯，加上这样的一个包装，以及对自己品质的自信，相信大家去购买它的这个阻力就会小很多。

那在展会跟陈列的时候，我们就用的是拳击台。这就是VSK的整体的一个符号系统，这个底层逻辑是什么呢？

因为，世界就是符号化的网络，比如说我手里拿这个“麦克风”，它背后和舞台、演员、灯光锁联系起来。那么我们在做一个品牌系统的时候，就可以用符号背后的联系，用他们形成体系，去烘托强化同一个记忆。

那这是做设计的方式， 找好符号，有美学，同时继承品牌战略的调性。那通过战略的梳理、产品体系的梳理、品牌体系的表达，再加上视觉体系的呈现，这就是一个完整的品牌基础建设框架。

最后，传播这边的话我们就说一点，因为时间不多了，传播这方面我借用了段永平的一段话：广告是效率导向的， 把产品本身用尽可能高的效率传达给你的目标，最不好的广告就是夸大其词的广告。靠这种广告的公司最后都不会有好下场，因为消费者长期来看是个极聪明的群体，营销，就是用最简单的语言把你想传播的信息传播出去。营销最重要的不能瞎说。

所以我本次分享的核心，其实就这么一句话，以及这一句话衍生出来一系列做品牌的方式方法。希望大家能够把这句话记住，然后自己在做项目的时候永远保持一个正能量的心，永不作恶，长期的去经营。

Part 4—TKK全案分享：

接下来，由知鱼品牌策略合伙人-叮叮给大家分享TKK案子的品牌打造全流程。

由于TKK的案例，此前已经在本公众号做过详细的分享，此处不再反复赘述，就简单介绍下这个项目的情况。

阅读更详细的案例内容，请《点击这里跳转》。

TKK：一年销售增长70%的高端运动杯品牌，究竟有何秘密武器？

叮叮：TKK是一家卖运动水杯的品牌，创立于2019年，并于2022年来找到我们知鱼品牌帮助他做了整体的战略规划和品牌基础建构工作。

当时的水杯行业极度内卷，市场一片红海，主要集中在中低端市场的供大于求，大众化产品产能过剩，致使许多生产商和区域小品牌在成本上内卷。而TKK前身是一家工厂，主要做产品代工生意，也就被迫卷入到市场竞争红海中。

但TKK的创始人李总一直有想做一个自主品牌的梦想，他的天猫店都开了两三年了，但由于它是个工厂，营收非常有限，在找到我们的时候，营收最好的时候一个月80W左右，但用客户的原话来说就是：电商团队一直靠工厂养着，除去营销成本、人力成本等等，基本上不赚什么钱。

因此，客户就很想突破这种困境，为TKK找到新的营收增长空间。

这也就引出了我们此项目的战略课题：

如何帮助TKK突破工厂模式，从0~1建立自主品牌？更甚至是，如何在一片竞争红海中建立差异化竞争战略？

我们通过对市场环境、竞争对手、消费者需求、企业盘点多方面进行了大量调研的工作。

发现了两个战略机会点：

一是，高端杯壶市场存在空缺，没有强势品牌占据认知。

二是，户外运动场景增速迅猛，用户对运动认知度高。

综合行业维×用户维×企业维的信息交集，我们得到了TKK的差异化竞争战略定位：

TKK=专注高端运动水杯品牌

找到了TKK的差异化战略之后，后面的所有工作都是围绕这个战略，做好表达，同时说到做到。

基于此，我们帮助TKK完善了三大体系的品牌建构工作：产品体系、语言体系、视觉体系。

最后，我们帮助TKK做的这一系列工作，帮助TKK在2022~2023年期间：

B端进货率上升40%；C端销售增长过亿；同时截止2024年1月，总体进货+自营销售增长过亿。

并且TKK还登上了老罗直播间，产品得到了罗永浩的高度好评。

回顾整个项目，我们主要为TKK解决了4个问题：

1. 通过市场调研、企业调研、消费者调研，了解行业数据，更有信心地执行品牌战略定位：专注高端运动水杯，投入资源，寻求市场突破。
2. 根据TKK的品牌战略定位，我们展开了三大体系：产品体系、语词体系、视觉体系。重塑视觉效果，降低品牌认知成本。
3. 统一品牌调性，统一用户记忆，系统创意输出经营物料，提升品牌竞争力。
4. 明确品牌经营使命、品牌文化、不做无头苍蝇，通过“定心”不断积累，实现高端运动杯标杆品牌的愿景。

以上，便是TKK的简要战略分享，详细内容请《点击下方图片跳转》查阅。

▲请点击图片跳转文章链接

Part 5—简要互动环节：

在分享结束的最后，我们与学员进行了简单交流，通过一套“品牌蓝图工具模型”，让学员们根据自己公司的情况，去填写相关内容，建立系统化品牌打造的思维启发。

至此，本次品牌策略课程分享会圆满结束。

借此机会，我们知鱼品牌开启了新一轮“企业品牌内训”活动，可以进入企业内部分享品牌打造全流程，让创始人及高管深刻了解品牌本质，您如有需要的话，可点击此下方图片查看详情。

‍

‍▲更多干货内容与原创案例请查看知鱼官方公众号查阅

‍

最近一直在想写些什么内容，然后极容易卡文，创作频率差不多能维持周更，然后我作为半个自媒体人的焦虑感就出来了。创作方面遇到的瓶颈，其实这个也和吸收和输出、交流和反馈息息相关。后面这段时间，除了我会不定期分享一些自己的见解，也对自己的学习过程做一个记录（再次感谢群里“6哥”分享的学习资料）。

当然，过程中我会带着自己的见解以及部分会进行实操，希望给大家带来一些正向的反馈。也希望我的朋友们可以和我共同成长进步！

新品推广SOP计划表

下单前工作安排

核心：市场调研、产品定位、推广计划

1、产品营销定位 

• 市场定位、价格定位、用户画像、产品功能/特征、使用场景、能为消费者带来的爽点、痒点，解决什么痛点？
• 进入小类目对top20的listing&review&QA深入分析；
• 总结产品核心卖点、通用卖点，并排列重要等级；
• 思考如何用图片、描述使你的产品可以脱颖而出(如数字化、专业名词描述，带来什么收益、解决什么麻烦)；
• 精准卖点如何爆破，反复加深客户印象

2、市场调研 

熟悉了解市场数据情况，品类特性，竞品推广方法，节奏等，

可从以下模块进行分析：

市场容量，竞争度，上架时间，品类评价基数，评分，价格，利润率，类目前3和近3个月上架ASIN表现优异的产品，上架前1个月具体工作提炼，包含（不限）：价格，留评节奏，评分，大类排名，销量

3、产品销售策略 

根据产品定位及客户画像，从功能描述、图片视频风格、定价策略、资源准备、销售目标、备货计划上做到统一。 

4、推广计划 

确定推广目标，运营方法，排名目标，销量目标，评论目标，月净毛利，推广预算，资源协调安排；确定物流方式，首单数量，备货计划 

5、推广目标拆解 

完成阶段性目标计划制定，以周为单位拆解，从大类排名预测销量，反推出每天销量，回评数量，广告目标，类目排名等，提高产品推广成功率 

6、风险预估及应对 

搜集运营阶段可能遇到的5点风险及应对措施，比如差评、恶意攻击、产品断货等

在下单前的准备工作中，重点是做好市场调研、产品定位和推广计划。这包括对市场定位、用户画像、竞争分析等方面的深入研究，以及制定产品销售策略和推广计划，包括定价、营销渠道、目标销量等。同时，需要拆解推广目标、预估可能遇到的风险，并制定相应的应对措施，以确保顺利推广和销售。

下单后工作安排 

核心：打好listing基础，推广计划和物流跟进

1、文案调研 

收集市场至少5家竞品文案案例，结合自身产品优势，提炼确定文案卖点 

2、差评搜集 

搜集竞品差评，把客户问题点埋进文案 

3、图片A+调研 

收集市场至少5家竞品设计风格，展示内容，图片强调客户痛点，提交给设计作图，主图准备3张，测试用，可以完整展示产品卖点和优势。

4、图片视频需求提交 

基于1，整合7张主图brief、A+,提前2周提交给摄影师；视频提前两周提交给视频拍摄团队，图片和视频是提升listing转化率的利器（如果公司设计团队耽误进度,拍摄可考虑外部合作） 

5、建立关键词词库 

基于ABA品牌分析报告、第三方反查软件、前台展示以及向服务商购买竞品关键词等方式整理关键词表；明确产品核心关键词，整理长尾词、否词。

6、标题、A+、ST埋词 

根据关键词重要性完成埋词，确保listing可读性，拆解关键词表词根，对于listing中没有出现的词进行ST的埋词,或在编辑后台中埋入其他的位置； 

7、listing可读性 

运营自己撰写后可以寻找母语级的写手完成listing的撰写；提供准确的产品图片和思路。

8、listing基础信息填写完全 

编辑后台页信息，填写完整准确，确保listing的安全性，卖点完整，降低被人恶意修改listing的可能性； 

9、建立竞争对手ASIN库 

收集推广初期、中期、稳定期的竞争对手ASIN词库，根据销量、产品特征分为主要竞争对手、次要竞争对手 

10、危险品审核/认证准备 

确保产品到货前已通过危险品审核，已经搜集完整产品所必须的认证。保证到货即刻发货。 

11、广告组搭建 

根据推广计划完成广告结构搭建，不同阶段的广告策略，做好关键词布局；重点推广词和流量词，做好预算；广告组否词全面（前置否词） 

12、制定REVIEW计划 

绿标计划、红人开箱图片/视频 

13、QA问题集 

根据产品卖点和痛点，并参考竞品给出5个优质QA，其中包含一条视频QA，办公室内自己拍摄； 

14、Post制作 

收集市场至少5家竞品Post图文，结合自身产品卖点，提炼确定文案卖点 

15、竞品数据跟踪统计 

跟进3-5个竞品每天Review数量，评分，价格，活动数据变化，作为我们推广工作衡量标准

16、物流跟进 

及时关注货运签收情况有无问题，及时安排推广工作

下单后工作重点在于打造优质的产品展示和推广，包括文案、图片视频的设计，关键词优化，建立竞争对手库，广告组搭建，REVIEW计划制定，QA问题集，以及物流跟进等方面的细致准备和执行，以确保产品在市场中的竞争力和推广效果。

上架第一周

核心：优化listing，出单以及产品转化

1、关联流量-重点挂new model，排它竞争（待VC账号通过后考虑该操作） 

【视LISITNG情况安排】布局类目产品用VC挂new model，如果不挂new model别人的dsp广告会打进来，容易被拿走流量   

2、关联优惠设置 

添加关联产品折扣，20%以上为佳；确保新品期和同品牌产品形成强关联，制造一起买的机会；  

3、捆绑商品添加 

bundle模块-捆绑商品计划，A+添加关联的产品(可以考虑brand story)；  

4、Post检查 

Post亚马逊免费的引流渠道，上架后确认Post状态处于Live   

5、QA安排、视频上传  

找服务商上QA；上传视频，提升转化率；  

6、执行推广计划 

• 低价策略-站内核心keyword广告组开跑、预算分配到位，第一周确保出单量给到低于市场价20%的价格，只跑核心关键词（精准）和长尾词（广泛），AUTO不开避免无效流量进入；
• 中/高价+Coupon(高/中/低)-站内核心keyword广告组开跑、预算分配到位，第一周确保出单量低于或高于市场价格0%-10%的价格给5%-20%Coupon，只跑核心关键词（精准）和长尾词（广泛），AUTO不开避免无效流量进入；  

7、价格策略（以稳定出单为核心，关注转化） 

• 根据review增长情况以及listing的销售表现，适当调整listing的价格，测试价格的敏感点，作出及时有效的调整；该阶段以直降为主；
• 根据review增长情况以及listing的销售表现，适当调整Coupon折扣和价格，测试价格和Coupon的敏感点，作出及时有效的调整；  

8、广告组开启

运营根据实际情况搭建广告结构，以下仅作为参考

按照现有广告结构开启广告组，前期主要打精准首页位，如果数据表现不佳关键词（在没有评论的情况下，点击达到25-30次，有评论，20下，还不出单，要及时调整广告位或者否定拉出来打低于建议竞价广泛，再不出单，隔一周后再拉出来重新开广告组打）；

第一周主要打ABA10万以外的强相关长尾词，看不同产品的词量，词不多的情况下打ABA排名5万以外的词；广泛组需要每天否词，词根不重复，否大词，高竞价；自动前期不开，除非listing优化极致；大词组根据关键词精准性以及产品竞争度一般第一周不打；具体问题具体分析；长尾精准词，高相关词给预算跑   

9、精品爆款型产品广告结构：80+单（根据实际情况调整） 

• 大词占整体40%-50%，新品上架之初不开，转化>15%，提高竞价和预算，<10% 关闭   
• 大词广泛5%：新品上架就开，建立产品画像   
• 长尾广泛10%：新品上架就开，补充产品画像   
• 长尾精准35%-45%：新品上架就开，补充产品画像   

10、站外促销 

可考虑是否做站外，第一次按照小类100名的销量投放站外，积累listing销量，回评   

11、listing数据跟进 

每天观察listing流量，转化率，广告数据    

12、关键词自然排名跟进 

每天跟进强相关词库自然排名，目标第一周到第二周，ABA排名10万外的词，自然排名要打到并稳定首页中上部，主要看该词广告转化率，转化率高的，根据实际情况加大预算，确保稳定在第一页中上部，特别是有了3-5个评论之后，给到充足的预算   

13、数据复盘 

复盘周计划数据，分析原因，调整下周计划  

上架第一周的工作重点在于优化listing，实施推广计划以增加产品转化率。这包括设置关联流量、优惠和捆绑商品，检查Post状态，执行推广计划，调整价格策略和广告组开启。同时，需跟进关键词排名和站外促销效果，并持续监测listing数据以及进行数据复盘，以便及时调整下周计划。

上架第二周

核心：listing转化与单量 

1、邀评 

对前7天下单收到货的卖家进行邀评加快回评，设置自动邀评的时间，一般周末的留评率高些，可安排大部分的订单在周末邀评   

2、 单量bsr转化稳步增长 

定价和Coupon是否影响出单，listing是否保持转化率、单量和bsr的稳步增长；根据以上维度及时调整定价和listing，

手段：测试coupon/直降，提高单量与转化*降价需一步到位；

3、统计天/周内流量时段 

根据第一周出单情况，建立在一天内按小时分析的出单曲线，和一周内按天分析的出单曲线。并根据出单情况做广告的调整，以及后续合理安排站内外活动时间。  

4、推广关键词效果及稳住位置 

检查关键词是否达到目标推广位置，完善运营操作日志，调出数据分析是否需要继续放量，keyword目标达成后，开启keyword广告或加预算，使其稳住当前自然位； 

5、CTR/CR 

ctr/cr过低，优化价格和主图及listing；广告常见问题自查表，根据维度调整广告组（打印贴在自己的小桌子上）   

6、A/B Test 如listing问题无法精准定位，根据框架知识决定是否做A/B Test，做的时候务必保证每次只修改一个变量，持续观察3天起。  

7、广告组优化 

否定不相关词，出单词加入精准，拒绝一切不精准的流量，移词注意节奏，不要一下子否定广泛里的精准，数据表现走稳后考虑关闭；广告转化率低于5%，需立即降低预算或竞价，例如：20个CPC点击之后无转化，需立即调整；  

8、广告优化 

第二周，如果已经来了评论，可以把ABA排名在3-5w和5-10w 的 强相关关键词，尝试打到首页中部或者顶部尝试，看下转化情况，如果出现点击20-25次后还没有转化就要及时调整，打第二页顶部尝试，还不出单就拉出去打低于建议竞价广泛，等一周后再重新拉出来打   

9、review回评 

第二周review数量达成10个，邀评刺激回评，推广团队放量（少量）+刺激回评持续做；  

10、关键词自然排名跟进 

每天跟进强相关词库自然排名，目标第二周到第三周，ABA排名3-10万外的词，自然排名要打到并稳定首页中上部，至少要打到第二页。主要看该词广告转化率，转化率高的，根据实际情况加大预算，确保稳定在第一页中上部，特别是有了5个评论之后，给到充足的预算 

11、数据复盘 

复盘周计划数据，分析原因，调整下周计划  

上架第二周核心在于加速评价回复，优化转化与单量。通过邀评、定价调整、流量时段统计、关键词推广优化、广告组精准否定等手段，提升CTR/CR，进行A/B测试，持续优化广告与listing，确保周计划数据复盘并调整下周计划。

上架后第三周

核心：拓宽流量入口 

1、邀评 

对前7天下单收到货的卖家进行邀评，加快回评，ERP设置自动邀评的时间，一般周末的留评留高些，可安排大部分的订单在周末邀评   

2、自动广告开启条件 

review数量在20个以上，开启自动广告，跑关联流量（asin），如果表现差关闭，继续优化listing，或等review达50个以上重新开启；匹配广告只开紧密低价跑；开3组不同bid相同预算测试效果；谨慎开启避免过多无效流量；   

3、关键词优化 

广告筛词，广泛里高转化词拿出来打精准，给到充足的预算让它们跑，手动广告里面不出单的关键词屏蔽，转化差的屏蔽，做好否词否asin的操作，做好各项优化；整理前一周的广告出单词加以整理单独推广，并映射到ST中   

4、单量bsr转化稳步增长 

根据数据表现作出价格和Coupon调整；维持出单，合理分配广告预算，抓核心词和长尾词，条件成熟再拓展大词范围；  

5、调整天/周内流量时段 

根据前两周出单情况，调整在一天内按小时分析的出单曲线，和一周内按天分析的出单曲线。并根据出单情况做广告的调整，以及后续合理安排站内外活动时间。   

6、促销计划 

查看后台，是否有促销推荐，如有，低价策略-调整价格叠加大额coupon，等待价格回正加入秒杀计划，中/高价+Coupon(高/中/低)策略-加入秒杀计划   

7、广告优化 

第三周，ABA排名在3-5w和5-10w 的 强相关关键词，尝试打到首页中部或者顶部尝试，看下转化情况，如果出现点击20-25次后还没有转化，就要及时调整，打第二页顶部尝试，还不出单就拉出去打低于建议竞价广泛，等一周后再重新拉出来打。

广告优化 开启自动广告，主要打紧密和同类，记得先提前否Asin和否词。先低于建议竞价去跑。

8、检查listing评论 

VP评论、feedback、QA的积累 (保证前一页有8个VP+1个视频+2套带图评论）、保证首页无差评，并置顶我们的门面review）、给真实订单的客户发邮件索评、feedback，加送新品8折优惠券，review数量往20+冲刺；   

9、拓宽流量入口 

如产品转化率无问题，通过广告增加流量入口   

10、检查流量入口 

根据框架知识罗列所有流量入口，判断是否有可针对该产品启动的其他流量入口，如有则需做好预算，尝试在转化可以接受的情况下是否能有效提升产品销量。   

11、关键词自然排名跟进 

每天跟进强相关词库自然排名，目标第三周到第四周，ABA排名3-10万的词，自然排名要打到并稳定首页中上部。主要看该词广告转化率，转化率高的，根据实际情况加大预算，确保稳定在第一页中上部，特别是有了8个评论之后，给到充足的预算   

12、数据复盘 

复盘周计划数据，分析原因，调整下周计划

上架后第三周核心在于拓宽流量入口。通过邀评加速回评，自动广告开启条件设置，关键词优化，价格调整，流量时段调整，促销计划等手段，优化广告与listing，拓展流量入口，提升转化与销量。定期检查评论，跟进关键词自然排名，复盘数据并调整下周计划。

上架后第四周

核心：稳定排名与销量

1、邀评 

对前7天下单收到货的卖家进行邀评加快回评，ERP设置自动邀评的时间一般周末的留评留高些，可安排大部分的订单在周末邀评   

2、调整天/周内流量时段 

根据前三周出单情况，调整在一天内按小时分析的出单曲线，和一周内按天分析的出单曲线。并根据出单情况做广告的调整，以及后续合理安排站内外活动时间。

3、推广目标达成情况 

核查listing推广目标完成情况，是否需要补充推广资源；

4、广告优化 

第四周，ABA排名在1-3W的 强相关关键词，尝试打到首页中部或者顶部尝试，看下转化情况，如果出现点击20-25次后还没有转化就要及时调整，打第二页顶部尝试，还不出单就拉出去打低于建议竞价广泛，等一周后再重新拉出来打   

5、产品质量 

关注真实VP评论查看产品的是否有质量缺陷以及改进空间，填写产品优化表（含优势，均势，劣势，可改进点），反馈给产品开发   

6、促销计划 

查看后台，是否有促销推荐，如有，调整价格叠加大额coupon，等待价格回正加入秒杀计划，如效果不错，投放站外sd   

7、站外引流 

可通过红人、促销网站、FB社群等一些站外流量提高排名与销量   

8、关键词自然排名跟进 

每天跟进强相关词库自然排名，目标第四周到第五周，ABA排名1-3万的词，自然排名要打到并稳定首页中上部。最少要到第二页。主要看该词广告转化率，转化率高的，根据实际情况加大预算，确保稳定在第一页中上部，特别是有了10个评论之后，给到充足的预算   

9、数据复盘 

复盘月度数据，分析原因，调整下个月计划

上架后第四周核心在于稳定排名与销量。通过邀评加速回评，调整流量时段，检查推广目标完成情况，优化广告，关注产品质量，执行促销计划，开展站外引流等措施，确保产品排名与销量的稳步提升。跟进关键词自然排名，及时复盘月度数据，调整下个月计划。

上架后第五周

核心：稳定排名与销量，销量再突破

1、邀评 

对前7天下单收到货的卖家进行邀评加快回评，ERP设置自动邀评的时间一般周末的留评留高些，可安排大部分的订单在周末邀评   

2、调整天/周内流量时段 

根据首月出单情况，调整在一天内按小时分析的出单曲线，和一周内按天分析的出单曲线。并根据出单情况做广告的调整，以及后续合理安排站内外活动时间。  

3、促销计划 

查看后台，是否有促销推荐，如有，调整价格叠加大额coupon，等待价格回正加入秒杀计划，如效果不错，投放站外sd   

4、站外引流 

可通过红人、促销网站、FB社群等一些站外流量提高排名与销量   

5、广告组优化 

第五周，ABA排名在5k-1W内的 强相关关键词，尝试打到首页中部或者顶部尝试，看下转化情况，如果出现点击20-25次后还没有转化就要及时调整，打第二页顶部尝试，还不出单就拉出去打低于建议竞价广泛，等一周后再重新拉出来打

6、关键词自然排名跟进 

每天跟进强相关词库自然排名，目标第五周到第六周，ABA排名5k-1万内的词，自然排名要打到并稳定首页中上部。最少要到第二页。主要看该词广告转化率，转化率高的，根据实际情况加大预算，确保稳定在第一页中上部，特别是有了15个评论之后，给到充足的预算   

7、数据复盘 

复盘月度数据，分析原因，调整下个月计划  

上架后第五周核心在于稳定排名与销量，实现销量再突破。通过加速邀评，调整流量时段，执行促销计划，开展站外引流，优化广告组，跟进关键词自然排名，及时复盘数据，确保产品排名与销量持续提升。

上架后第六周 

核心：稳定排名与销量，搭建防御措施 

1、邀评 

对前7天下单收到货的卖家进行邀评加快回评，ERP设置自动邀评的时间一般周末的留评留高些，可安排大部分的订单在周末邀评   

2、促销计划 

查看后台，是否有促销推荐，如有，调整价格叠加大额coupon，等待价格回正加入秒杀计划，如效果不错，投放站外sd   

3、站外引流 

可通过红人、促销网站、FB社群等一些站外流量提高排名与销量   

4、广告组优化 

查看核心关键词自然位，在稳定核心关键词稳定的情况下，加强长尾词的出单   

5、广告组优化 

第六周，ABA排名在5k-1W内的强相关关键词，尝试打到首页中部或者顶部尝试，看下转化情况，如果出现点击20-25次后还没有转化就要及时调整，打第二页顶部尝试，还不出单就拉出去打低于建议竞价广泛，等一周后再重新拉出来打

6、关键词自然排名跟进 

每天跟进强相关词库自然排名，目标第六周到第七周，ABA排名5k-1万内的词，自然排名要打到并稳定首页中上部。最少要到第二页。主要看该词广告转化率，转化率高的，根据实际情况加大预算，确保稳定在第一页中上部，特别是有了15个评论之后，给到充足的预算   

7、流量闭环搭建 

通过关键词排名、品牌展示广告，关联产品一起买折扣、A+页面关联产品、视频广告，竞对ASIN下关联位置等流量入口，尽量用自己品牌店铺的产品占据这些位置，搭建流量闭环。  

8、排名防御措施 

定期关注竞争对手价格调整、秒杀活动情况，根据我们参与促销活动的情况，合理备货，参与站内活动时间合理的LD,7DD,BD等秒杀，并定期安排站外秒杀，稳定并逐步提升销量排名，打造Best seller。

上架后第六周核心在于稳定排名与销量，同时搭建防御措施。通过加速邀评，执行促销计划，开展站外引流，优化广告组与关键词自然排名，搭建流量闭环，及时关注竞争对手情况，参与站内外活动，稳定销量排名，巩固Best seller地位。

（上述内容仅供参考，造成后果概不负责）

作者 | April

编辑 | 陈维贤

设计 | 蝶哥

昨天一款名为《黑神话：悟空》的游戏上线。

 

不仅登上各大平台热搜，后续更是霸榜了一整天，热度持续飚高：

从游戏销量上看，财联社数据显示，该游戏单预售阶段销量就达到 120 万份，上线不到 24 小时，销量已经突破 450 万份，销售额更是达到惊人的 15 亿（目前该数据还在持续增长）。

从在线人数上看，尽管昨天是工作日，但是该游戏在其发行平台上，仍然快速聚集了 200 多万人同时在线，超过年初爆款幻兽帕鲁，成为实打实的单机游戏王者。

甚至连 Redmi 品牌总经理王腾都发微博表示，自己今天到公司第一件事就是下载《黑神话：悟空》。结果被网友举报到雷军那里，称王腾“上班摸鱼”。

总之，作为中国第一部 3A 大作（高质量，高体量，高成本的主机游戏），《黑神话：悟空》可以说自带泼天的流量。

那么这波流量都砸向了谁？又有谁从中分到一杯羹呢？爆火背后《黑神话：悟空》在传播和运营上做了什么？今天我们就围绕这些问题来展开聊聊。

01

这波 “泼天流量” 砸向了谁？

俗话说“流量在哪里，生意就在那里”。

运营社了解到，伴随着《黑神话：悟空》火遍全网，有三方已经稳稳接住了这波富贵。

1）达人：“我靠直播游戏，一天涨粉几十万”

有网友调侃：“《黑神话：悟空》上线一天，两百万人同时在线游玩，还有两亿人在直播间看别人玩。”

两亿人的说法虽然有些夸张，但是运营社发现，昨天确实各路主播都在直播间玩《黑神话：悟空》，同时“各出奇招”，为自己涨粉。

比如游戏博主@张大仙 的直播过程堪称“峰回路转”：

先是兴致勃勃开直播打游戏，然后发现自己晕 3D 到了呕吐的地步，由此引发一系列「易晕网友」共鸣，甚至还上了热搜成为「黑神话：悟空第一个“受害者”」。

正当网友以为他不行了的时候，@张大仙 又尝试了晕车贴、晕车药，然后继续再战。到最后网友竟然从看他多久通关，变成看他能多久不吐，@张大仙 也借此机会涨粉 27 万。

再比如前期功课准备得十分充足的博主 @女流66 ，她没有过多分享游戏打法和过关技巧，而是每玩到一个原著情节，就会结合历史背景和影视作品进行深入解读，帮助用户进一步了解《黑神话：悟空》背后的文化支撑，这种“说书式”游戏直播最多吸引了足足 1480 万人次场观。

数据来源：飞瓜数据

通过早上十点到晚上十点直播，@女流66 抖音粉丝从 160万涨到 188 万，单日涨粉 28 万，增幅达到 17.5%。

除此以外，运营社还发现，为了给直播间引流，不少主播都对「直播间介绍」进行有针对性的优化：

有以「全网第一通关」、「最后一关到底打谁」、「揭秘隐藏结局」为代表的剧情派；有以「2K 最高画质」、「超强无损设备」为代表的画质派；还有「教你一条命通关」、「技术主播」为代表的技术派……

其中，不少新人主播快速起量，甚至一天涨粉上万也不是梦：比如主播 @雷电芽衣 甚至没有任何作品，单靠直播就迅速积累了 1 万粉丝。《黑神话：悟空》热度之高，可见一斑。

2）品牌：“我靠提前押注，卖爆悟空联名款”

《黑神话：悟空》能出圈，除了游戏达人们，最激动的莫过于早先一步和其联名的品牌们了。

在游戏正视上线的前一天，瑞幸推出联名款——「黑神话腾云美式」，为了接下这波泼天富贵，瑞幸可以说线上线下双向发力：

一方面，瑞幸对线下不少店铺进行了「黑神话风格装修」，将氛围感直接拉满，同时推出活动——用户购买套餐，就能限量获赠 3D 限定海报光栅卡、3 款联名杯套等周边。

另一方面，在线上瑞幸也同样将直播间打造成游戏“中转补给站”，直播间中的游戏联名咖啡最低甚至只要 4.9。超低的价格吸引了大量用户，直播数据显示，「腾云美式」仅 1 天就卖出 10w+ 份，甚至点单系统崩溃还导致#瑞幸黑神话悟空券核销不了# 上了微博热搜。

同时，为了让爆款带动其他搭配单品，在小程序上，腾云美式还可以和多款产品搭配为套餐，进一步提高销量。虽然还没有具体转化数据，但是瑞幸首席增长官杨飞对此表示，这场联名“比 10 场父亲节活动都要靠谱”。

同样吃到“黑神话红利”的还有联想。

为了实现热度最大化，联想将联名款——拯救者 Y9000P 的发售时间也安排在 8 月 20 日，然后在各大平台发布倒计时海报进行预热，同时以“赠送游戏”为钩子，找到目标用户（游戏用户），让他们评论、点赞、关注，充分了解新品信息，这样一来既宣传了游戏，也是宣传了自家产品。

最终，高达 1.5w 的联想拯救者 Y9000P 一经预售，就在半小时内卖爆；联想其他同线产品热度也都大幅提升，京东数据显示 30 天内的种草率狂飙 5 倍。同时，为了充分利用游戏热度，联想官方在抖音直播间一口气连续直播 17 小时，不到一天就带货 100w-250w。

当然，《黑神话：悟空》的联名品牌不仅局限于此，还覆盖了游戏手柄、共享单车、可动人偶、储存芯片等各个方向。

这些提前押对宝的品牌，其热度均在暴涨：淘宝热搜数据显示，相关商品的搜索指数在一周内增长了 1379%。面临庞大的搜索需求，相信品牌只要运营到位，就不会让泼天流量溜走。

3）商家：“我靠激活码和周边，实现生意爆发”

如果说达人直播蹭的是流量，品牌联动蹭的是品宣和销量，那么各平台上的小商家蹭的就是实打实的财富密码了。

运营社了解到，借黑神话：悟空发财的商家大致可以分为两类：

一类是卖游戏的商家。虽然《黑神话：悟空》在 PS5、Steam、Wegame 上均可以购买，但是仍然会有大量用户选择第三方商家。

原因有二：一方面最直观的原因当然是便宜，官方游戏标准版价格为 268，而在很多电商平台和二手平台上，价格最低只需要 200 出头；另一方面则是因为第三方商家的“附加值”够高，运营社了解到，用户购买激活码以后，商家还能够在游戏中额外赠送用户稀有的「道具礼物」，如果被平台监测到，商家还保证退款无忧。

这样一来，商家自然赚得盆满钵满，以某多多平台上的的某商家为例，价值  198-325 的游戏激活码，一天内卖出了 2800+ 件，商家可以说闭眼收入 50 多万。

对此，甚至还有商家因为下单量和咨询量太大，“5 个客服也回复不过来”，为了避免被用户投诉给差评，不得已暂时下架链接。

当然， 如果有用户觉得第三方平台的价格仍然昂贵，运营社还发现《黑神话：悟空》租号也成了电商平台的一门生意。某商家就开出了 30 元 5 小时、54 元 10 小时的游戏租赁费，数据也是异常火爆。

另一类是卖周边的商家。《黑神话：悟空》发布以后迅速登顶多个国家销量排行榜，带动着原价 1998 的实体收藏版本价格水涨船高，目前在二级市场上炒到了 4000-5000 元。

于是商家针对收藏版本中的周边进行复刻，这些 1 比 1 复刻周边同样大受欢迎，平均销量均有几千单，其中最受用户欢迎的周边——单价 38.9 的如意金箍棒，更是卖出了 16.1 万件的巨额销量，创下 600 多万 GMV。

02

「黑神话：悟空」为什么能这么火？

运营社认为除了自身实力过硬以外，还有「行业」和「营销」两个方面的原因。

一方面，行业供求失衡。

3A 游戏在国内有相当大的市场，虽然不能和王者荣耀等手游相比，但是据外媒 Gamediscover 数据显示，Steam 平台中国玩家占比仅次于美国，位列世界第二。

用户有需求，但是国内 3A 游戏却长期空白，导致很长一段时间里国内用户只能玩国外工作室制作的游戏，无论是以宫崎英高为代表的日式暗黑风格，还是以  CD Projek 为代表的未来朋克风，对国内玩家来说都存在一定的跨文化门槛。

在这种情况下，完全由国内产商开发的《黑神话：悟空》在打破国外垄断的同时，也借西游记这个自带热度的大 IP ，为国内玩家提供了唯一本土 3A 游戏。

另一方面，游戏营销到位。

3A 游戏制作周期长，投入成本高，但是大多为买断制，一旦开售时数据不好，后续就可能被平台拿来打折贱卖，导致厂商血本无归。

为了保证上新即爆款，黑神话的团队的营销贯穿整个制作周期，覆盖线上线下各大平台：

首先，早期在 B站 打响招牌，触达目标用户。

B站 作为游戏爱好者集中地，其游戏视频有互动性强、长尾效应显著等特点，因此早在 2020 年《黑神话悟空》就在 B站 发布「游戏演示视频」，以国产动作游戏为切入点，结合素质极高的视频内容，挑起玩家的期待值，其浏览量也迅速突破 1000 万。

此后 4 年里，《黑神话悟空》又持续发布 12 支视频，其浏览量也一直在持续增长，成为很多人期待这款游戏的开端。

其次，中期借助线下和品牌力量，扩大影响力。

比如 2023 年《黑神话：悟空》在线下开启千人试玩会，进一步展示游戏更多特色和玩法，同时借助这部分用户的试玩体验，在网上进行扩散，形成口碑，增强旁观用户信心。

再比如《黑神话：悟空》还进一步联名衣食住行等不同行业的品牌，包括但不限于英伟达、海信、联想、致态、京东、滴滴青桔、瑞幸，提高商家价值，扩大游戏影响力。

试玩用户买单 + 合作品牌买单，为《黑神话：悟空》后面的畅销埋下了伏笔。

最后，发售期借力以抖音为代表的社交媒体，实现热点爆发。

为了激励首批购买玩家在网上积极互动，《黑神话：悟空》联合抖音推出了「速通大赛」：

玩家 72 小时内直播通关就能获得 1000 元，第一名在抖音直播通关的玩家甚至能拿到 10 万元激励，以此吸引玩家进行直播互动，从而产生不少热搜，比如#张大仙晕 3D 吐了#等。

同时，抖音还整合了《黑神话：悟空》的内容专栏，包括最新热搜、游戏攻略以及各种优质二创，方便新用户快速入坑。

所以我们回到最开始的那个话题，为什么这款游戏能这么火？

运营社认为，从目前的用户反馈来看，过关的游戏质量、空白的 3A 游戏市场以及有节奏的营销玩法，三者缺一不可，最终才推动了这场游戏狂欢。

03

结语

当然，在国内国外，也有不少用户玩过游戏后表示，游戏整体不错，但是仍然有不少瑕疵，比如游戏难度忽高忽低，再比如游戏偶尔会卡帧掉帧，影响游戏体验……

对此运营社想说，《黑神话：悟空》未必是最好的 3A 游戏，但是一定是最值得被记住的 3A 游戏，因为它实现了从 0 到 1 的突破。

而《黑神话：悟空》带来的达人、品牌、商家以及厂商四方共赢，也让所有想要做却不敢做 3A 的人看到盈利的可能。

 

未来还会有多少优秀的国产 3A 大作，我们拭目以待。

PS.如果你也对此话题感兴趣，欢迎扫码加入运营生态交流群，和更多懂行的伙伴们一起探讨~

 

更多运营干货

「品牌对话」 | 诺特兰德 | 鸭鸭 | NOWWA 挪瓦咖啡 | 霸王茶姬 | 立白 | 全棉时代 | 花加 | 熊猫不走 | 唐久便利店 | 笑果文化 | 天虹 | 萨福 | 樊登读书 | 首尔丽格 | 水獭吨吨 | 全聚德 | Lemonbox | 蕉下 | 巡物社

「品牌观察」 | pidan | 名创优品 | 锅圈食汇 | 貂艺 | 库迪咖啡 | tea’stone | 达美乐 | 书亦烧仙草 |  蔚来 | 海底捞 | 茶颜悦色 | 瑞幸 | 亚朵酒店

「平台运营」微信 | 视频号 | 企业微信 | 抖音 | 快手 | 小红书 |  淘宝 |  支付宝 | B站 | 拼多多

「运营方法论」产品营销 | 内容方法论 | 投放营销 | 用户运营 | 店铺经营 | 直播电商 | 私域运营 |  出海运营 |  AIGC

• 作者：digibrand     来源：PDCA做品牌

• 全文共计7000字，阅读时间约需12分钟

  
  

很多时候，我们会听到很多业者感慨这个品牌规划全案究竟应该怎么做？

在中国这个地方，有一个业界观点是非常奇怪的，但凡是一个从事品牌工作的，一定要自己搞一套所谓“属于自己”的理论体系和方法论，于是各种各样的品牌观点和方法层出不穷，这当中的多数是逻辑不清，关系不明，混乱不堪，特别是在小红书上面出现的很多品牌全案企划帖子，各种混乱的概念或者方法应接不暇，关键是发布者，人人标榜着自己能力超凡，实力非同一般。

缘何出现这样的情况呢？笔者深思其中原因不外乎几个。

首先，“品牌“最早不是起源于中国，古希腊和古罗马在公元35年，庞贝城的鱼露商人奥鲁斯·翁布里西斯·斯考鲁斯(Aulus Umbricis Scaurus)就在加重庭使用马赛克图案拼出了他们双耳瓶标志。而中国直到公园960年至1127年之间的宋代，才出现了缝纫针都白兔碾碎草药的标志。

国际公认的第一个品牌，是成立于1777年的英国啤酒公司Bass Brewery。所以品牌发展毕竟还是西方领先于我们，这没有什么好遗憾的，所以我们何不放下身姿，刻意学习便是。

其次，因为品牌起源于西方，所以构建品牌知识体系基本都在欧美。比如第一位提出品牌战略管理的是法国的让·诺埃尔·卡普弗雷尔，他代表了从企业视角出发的品牌战略管理；其次就是以客户和企业中间视角审视品牌的大卫·艾克，他和迈克尔·邓恩创立了先知品牌顾问；最后就是以客户视角审视品牌战略管理的凯文·莱恩·凯勒。

对于品牌知识体系中的概念定义和逻辑关系，我们应该认真学习，但是遗憾的是不少业者往往对此不屑一顾，没有搞清楚概念和逻辑，习惯性地总是喜欢按照自我的意识去理解，导致错误频出，认知混乱不堪。

最后，就是忙着提出自己所谓的“理论体系”和“方法论”，是不是准确定义了概念或者梳理清晰了逻辑，全然不顾，仅仅将这一切当成自我充当大师的工具和砝码。

笔者不敢轻言对品牌了如指掌，所以难以做到自成体系，也因此笔者长久以来在品牌工作领域所使用的知识体系和方法工具无一例外承袭大卫·艾克、中西元男、冈崎茂生、凯文·莱恩·凯勒、罗伯特·卡普兰、戴维·诺顿等，对于卡普弗雷尔的知识体系，笔者非常同意他的价值论观点，因为也一并执行。

那么品牌全案到底应该做些什么内容呢？

笔者将之称为3X3体系，分别覆盖品牌战略、品牌表达和品牌传播三个部分，下面一一阐述。

品牌全案服务图

品牌是一种企业对客户的承诺和约定，是客户心中的特定形象和价值认知。品牌塑造和管理的过程，就是确定品牌的核心（战略），塑造品牌的识别和感知（表达），通过推广和宣传（传播）让消费者理解品牌给他们的承诺，认可其中的价值观点，并在内心构建起信任。

01 品牌战略

战略是品牌的核心，那么如何建立这个核心呢？

品牌战略的构建有三个层次，这三个层次相互交叉、相互支撑。具体来说，这三个层次是企业文化、经营战略和商业模式。

这是相互想成的三个重要环节，缺一不可。三者之间的关系紧密相连，决定了一间公司或者一间企业，未来发展和市场竞争的核心要素。

企业文化

企业文化也可以说是组织文化，其表明的是企业是谁。

品牌如同一个人，需要首先向他人说明——我是谁，企业亦然。

那么如何表达我是谁呢？

这其中有两个部分，一个是使命，一个是价值观。

为什么要有这两个部分呢？

首先说说使命，使命是一种初心，是企业存在的关键。

当年马丁·路德·金（Dr.Martin Luther King Jr.）博士站在台上的时候，他需要号召成千上万的黑人与之共同努力，一同争取黑人的权益，他不是振波高呼：“兄弟们，我们要争取自己的权益，跟我上！”这样做是不可能成功的，要能够创造真正长久的改变，光皮你激动人心的演说和振臂高呼难成大事，他很清楚，要感召上千上万的民众，朝着共同的愿景奋斗，是要用一句清晰明了并且简短的语句表述，他平静地说道：“I have a dream.”

这是一个人人心中都有的梦想，这个梦想是当年每一个人存在这个世界上为之奋斗的原动力，这个原动力就是我们作为人存在于地球或者世界的为什么。

“为什么理论”最早是由西蒙·斯涅克在TED演讲中提出来的，并随之发展出了世界知名的黄金圈，这也影响了世界上数以万计的企业，导致大家都开始审视自己：“我为什么存在？企业为什么存在？”

可以说使命就是企业存在的初心，是企业出现在这个世界的根基，根基不牢，难免未来会发生顷刻崩塌的危险。既然存在这样的危险，那么又应该如何来保证初心不改，根基坚固呢？

这就需要谈到第二个层次——价值观。

斯涅克这样告诫我们：真正困难的是要做到不偏离目标、有纪律地遵循自己的原则。因此价值观就是一系列标准，这些标准和原则保障我们时刻牢记自己的初心是什么？时时刻刻提醒自己不要偏离自己最初制定的目标。

很多人错误地理解美国的建立离不开五月花号，其实真正让移民在美洲大陆永久定居并建立去美国壮举的却不是五月花号，而是阿尔贝拉号以及它所带领的船队，领导这一切的是约翰·温斯罗普，他在17世纪为了这一次移民，首先提出了“使命宣言”（17世纪还没有“使命”这个词汇，但是存在含义类似的词汇）——清教徒奉上帝的旨意去新英格兰建立人间天国。为了这个使命，温斯罗普确定了四项价值观：为理想前进、工匠精神、群体利益至上、互助和共治。这是为了建立他们的山巅之城作出的最有效的保障，温斯罗普和追随他的120000人最终建立了马萨诸塞城，并由此建立了马萨诸塞还玩公司，最终成为马萨诸塞联邦。

由此可见价值观对于使命的支撑和保障至关重要。

经营战略

确定了企业存在的根基以及保障根基的价值标准原则之后，接下来要做的就是确定企业的发展愿景和达成愿景的方法。

这里再次强调一下逻辑思维，没有为什么，直接谈企业的发展目标和竞争都是空谈，毫无意义。发展的愿景就是一个目标，这里有些企业将此目标划归到了“我是谁”里面，这无关大雅，看自己的企业需要。

经营战略一样划分两个层次，第一个层次是我们（企业/组织）需要达成的目标；第二个层次是我们达成目标的手段和方法是什么；这一个部分主要是阐述企业/组织需要做什么事情。

這裡需要首先明确一点的是：企业将在什么赛道或者领域参与竞争。这项工作其实在企业使命和价值观确定之前就需要明确下来。

我们说的关于品牌的定位，其实有两个，第一个更准确地形容和界定应该是竞争定位，我在什么赛道开展竞争。为了更好地参与竞争，那么需要确定一到三年，或者最长不超过五年的战略目标。

这里需要明确一点的是，使命和价值观相对比较定性，属于意识形态范畴，而愿景不一样，需要明确可量化，即使量化值有待进一步思考，也必须保障是可以实现和执行的一个具体化目标。

比如TESLA这样确定了自己的发展愿景：特斯拉制造产品时将取代一些地球上主要的污染源作为设计初衷，同时一直努力做正确的事。它在纯电动车（非新能源车）和可回收火箭、太阳能使用等领域的努力，都是这一愿景的实践。

为了达成这个愿景，企业必须确定自己的战略手段，这就需要谈到第二个层次——战略选择。

目前全球的战略划分基本有两种，一种是认为通过战略定位获得成功，而另一种认为通过产业链转化成为价值链获得竞争成功。不管是对战略有哪一种认识，企业都必须选择一种战略来满足自己实现愿景的需要。

因此通过数据分析和定性分析最终确定自己的战略至关重要，这是和愿景息息相关，密切联系的。为了实现向清洁能源的转化，TESLA选择了战略定位的模式，最终采用了差异化聚焦的战略，在清洁能源领域实现差异化——别人制造ICE燃油车，我就制造BEV电动车；别人利用太空金属制造一次性火箭，我就利用不锈钢制造可回收火箭；别人使用燃气和电作为家庭基础能源，我就全面推广电成为家庭自主能源。

商业模式

什么是商业模式？

商业模式就是在企业确定发展目标和战略之后，必须展开的对战略如何执行的思考。

这就是一个讲战略落地执行的过程，也是至关重要的一个环节，换而言之，这一部分就是在阐述“我应该如何做好这件事情？”。笔者在服务客户的品牌工作过程中，已经不止一次被客户询问：如何讲战略落地？

商业模式是由比利时伊夫·比尼尼和瑞士亚历山大·奥斯特瓦德率领的工作小组所提出来的一个落地战略模型。这个模型很好地诠释了企业自身的产品/服务功能利益点，以及目标客户的需求点，在二者之间探讨出价值主张。

那么什么是价值主张呢？

直言来说，就是给予客户的承诺和让客户相信你的理由。

比如NIKE的“Just do it”就是一个有力的价值主张，倡导让人们生命在于运动，承诺就是NIKE的产品让人们更好地运动，而人们也因为渴望运动带来的健康感而选择信任NIKE。

价值主张很重要，它是品牌和客户之间链接的桥梁，之前电通曾经提出过“桥梁效应”，指的就是这个意思，如何在产品/服务的功能利益点与消费者需要的情感利益点之间构建起一座桥梁，因为每一个产品/服务不可能仅仅只能在功能上满足消费者的需求，更要在情感上给消费者带来利益和好处，价值主张就是对这个好处的一种直接表达。

由此“我是谁”、“我要做什么事情”、“我如何做好这件事情”三个层次就构成了品牌战略的核心，这里强调的是，其实品牌对于企业而言，就是企业人格、战略和方法的外在表达，对于客户而言，就是需要获得一个承诺和相信的理由，品牌战略不需要说得那么神秘或者高大上，也不需要搞得复杂到天花板，而是简单明了，让员工一眼了解，让客户一接触就明白。

这时，可能会有人询问，那么企业理念又是什么呢？

企业理念

企业理念其实是日本企业在学习欧美公司的品牌建设之后所提出的一个延伸发展。这里简单谈谈，什么是理念？理念就是一种哲学思考，日本企业在构建自己的使命和价值观的时候，常常会因为江户时代的日本资本主义先驱石田梅岩和铃木正三的思想，而进一步思考企业存在的初心和保障初心的原则应该起源于哪里？这一思考就构成了日本企业的理念。

比如日本丰田集团的企业哲学思考就是“利他精神和创业者精神”，倡导全体企业人时时刻刻想到有利于他人，时时刻刻以创业的心态做好每一件事情，这其中包含了一个人的内心想法（利他）和实际做法（创业者），这两个哲学思考源自丰田的创始人丰田喜一郎先生。基本上日本的企业所发展的企业理念都和创始人密切相关，又如松下的“自来水哲学”，SONY的“敢为人先哲学”。

02 品牌表达

品牌表达非常关键，这是企业在搭建与消费者或者目标受众沟通的桥梁，桥梁搭建得好，消费者能够顺利上桥，并且走得很顺服和愉快，那么认可和信任品牌的可能性就更大。大家都记得中国的赵州桥或者卢沟桥吧，这些桥不仅设计美观，力学运用也十分精湛，因此我们可以把品牌表达想象成赵州桥或者卢沟桥，既要美观，也要足够承力，所以我们的品牌表达也必须由三个部分构成——品牌故事、品牌识别和品牌声音。

品牌故事

品牌故事是品牌要表达什么的重要诠释，是企业明确告诉客户“我有什么”的过程。中国公司往往会误解品牌故事，认为品牌故事就是创始人的经历，或者就是公司成立至今都发展历史，这些都是错误的认知，而这样的错误认知在业界也是比比皆是，小红书上介绍品牌故事撰写的业者同行基本都是讲创始人和公司发展当做的品牌故事，当做撰写的要义，很遗憾，消费者或者目标受众对公司创业历史和创业人是不感兴趣的，他们购买的毕竟不是历史和公司创始人。

那么品牌故事应该怎么写呢？

品牌故事其实就是使命、价值观和愿景的高度浓缩和提炼，就是用一段精炼的文字，诠释企业为什么存在？什么是保障企业初心的价值观？企业在什么样的赛道中希望达成什么样的竞争目的？这一段文字最大的作用就是让消费者知道和了解企业的存在意义和发展目标，是消费者了解和慢慢熟悉企业的起点。

往往这样的品牌故事会使用在企业网站和企业画册（品牌画册）等载体上，也是企业用来指导企业识别体系和声音体系的重要原则。

品牌表达

谈到品牌识别，需要谈谈设计思维，今天欧美日等先进国际企业对于品牌识别，更多的出发点来自于IBM公司前总裁小托马斯·沃尔森谈到的一句话：Good design is good business。设计的好坏有助于市场行为，这一点早已是国际企业的公司，赫伯特·亚力山大·西蒙（Herbert.Alexander.Simon）首先提出了复杂商业问题解决的概念，由此引发了设计思维的出现。设计思维最早来自于德国工业设计大师彼得·贝伦斯，目前包含IBM、可口可乐、宜家、耐克、苹果等国际公司都把设计思维运用在品牌识别当中。

运用设计思维的品牌识别无需谈到VI，VI基本就是八股文，完全不适合于当下的移动互联网的需要。

由于social media的大量涌现，媒体环境较之以往大相径庭。要满足现代用户、客户接触媒体的习惯，就需要考虑如何让品牌识别广泛运用于三屏（电脑、平板、手机）上面，因此适合移动互联网需要的品牌识别，首先需要规划品牌要素，除了品牌标识、品牌标准字体、品牌色彩这些基础要素意外，还应该包含专属设计字体——这是需要专门设计的英文字体或者中文字体，可以输出为OTF和TTF文件格式，安装到windows、macOS或者android系统中直接使用。

其次就是Grid排版布局，这是中国公司做VI的时候听说未听闻所未闻到要素，所以基本上中国公司不会将其纳入VI当中，但是Grid系统保证了品牌对外的统一形象展示，不管是海报，还是网络，都可以做到线上线下一直表现。

设计好品牌要素，就是进入品牌体验的环节，包含Typography排版设计管理、iconography品牌图标、phtography品牌图片、illustration品牌插图等要素，管理严谨的企业设置包含data visualization数据可视化表现、animation动画展示等等要素，帮助员工和客户更好地与品牌构建互动。

总结而言，VI就是八股文，不适合当下移动互联网的需要。而满足移动互联网时代需求的品牌识别应该以互动沟通为核心，讲求品牌与受众之间更有效的链接关系。

品牌声音

品牌声音的最早使用是Intel品牌，大家还记得很多电脑广告最后会出现“内置强劲动力的Intel芯片”这局广告语吗？伴随它的就是那一段熟悉的音乐，这就是品牌声音的第一个层次，给品牌配上独特的音乐，这是国际品牌塑造的一个管理。

国际品牌大师马丁·林斯特龙很早就在《感官品牌》一书中提到了品牌声音：在感官品牌研究中，有将近三分之一的消费者标识，他们能够通过关门声判断汽车的品牌。日本和美国的消费者对这一现象尤其敏感——36%的日本消费者和28%的美国消费者都这么认为。

未来是影音画全方位的时代，所以品牌不能光有视觉识别，还必须拥有自己的声音，在没有视觉的时候，声音也是唤醒消费者的一大利器。

Intel品牌核心文案手册

另外一个品牌声音的层次就是核心文案，什么是核心文案呢？

今天social meida日趋发达，许多企业会构建自己的social media矩阵，那么在这些social meida上必然发送各种各样品牌图文资讯，如何保证图文资讯的一致性呢？这就需要使用前面的视觉识别，比如Typography排版设计管理，还有用作插图的phtography品牌图片和illustration品牌插图。

而为了保证social meida文章文字风格统一，就必须为企业规划设计一本品牌核心文案手册，帮助品牌中心或者市场中心的工作人员，能够在不同的social meida上发送一致的品牌文字，让所有social meida的图文资讯容易识别，风格一致，帮助客户达成统一的认识。

03 品牌传播

最后谈到的是品牌传播和沟通部分。

这个部分一样是有三个层次：品牌管理、品牌内化和品牌传播。这三个部分也是相互想成的，品牌管理直接指导品牌内化和品牌传播，具有指导和影响的作用，而品牌内化和品牌传播分别针对企业内和企业外，具有相互支撑的关系，大家需要明白，品牌传播不仅仅只是针对市场，更要首先针对企业的每一个员工，在企业内部塑造品牌环境。

品牌管理

这是品牌怎么说的规范，它包含说的规定以及说的流程，这里规定了品牌对内对外传播的原则和标准。

这里是需要首先界定一点的就是，品牌管理非常重要，因为品牌中心力量毕竟是有限的，所以品牌中心应该成为火车头，在既定的轨道上奔跑，因此轨道的规范需要实现制定好，也就是轨道要预先修建得符合要求。

品牌管理的规范包含：

1. 品牌使用的流程；
2. 品牌使用的原则；
3. 品牌在线数字化管理平台建立；
   
   

品牌内化

品牌在企业中有一个渗透宣贯的过程，就是达成员工理解和认识品牌的目标。我们常常说品牌可以凝聚员工力量，如何凝聚，这就和前面谈到的使命和价值观有关系了，正如马丁·路德·金一样，用共同的愿景来团结所有的人，告知大家我们要达成的目标，鼓励大家、倡导大家一起跟着去实现这个宏大的梦想。

品牌内化在中国公司做得并不够好，这里因为篇幅有限，不再深入详谈。但是这是一个无法回避的过程，一般来说，品牌内化需要从两个方面来着手，一是员工个人的教育和培训，二是环境的布置和感受。

员工的教育和培训可以使用品牌手册、品牌视频、企业内部自媒体等等工具，在员工中举办品牌启动仪式，为员工发放品牌辅助工具，如GTD笔记本、品牌服装、品牌周边用品，联合员工和部们举办工作坊等等；而环境布置则可以集中在办公场所、品牌走廊、厂区氛围，公司网站等等。

但是品牌内化还有一个很重要的群体不可忽略，那就是利益关系者，也可以邀请他们参加品牌会议，赠送品牌周边产品，提高他们的品牌认同度。

品牌传播

品牌传播需要开展的是两个事情：整合营销和关系营销。

整合营销又被成为全方位营销，是基于对各种营销活动的广度和相互依赖性有清楚认识的前提下，将品牌针对目标受众的传递，特别是在当下移动互联网时代，更需要做好营销开发和设计，利用更广泛的数字化方式传播品牌，让品牌可以进入人们的心智，这里全方位营销所假设的也是桥梁，这座桥梁作用和之前谈到的几乎一样，是将品牌价值和消费者认知进行链接的桥梁。

关系营销也是桥梁，不过是维护关系的桥梁，它致力于与主要客户建立相互满意并且长期的关系，以便获得和维持市场的优势。关系营销也涉及到了利益相关方：渠道、供应商、分销商、经销商和代理商。

资料来源：

赛门·斯涅克《先问为什么》、《无限游戏》、《如何启动黄金圈思维》

无限肯尼斯·霍博 & 威廉·霍博《清教徒的礼物》

大卫·艾克《管理品牌资产》、《创建强势品牌》、《品牌领导》、《品牌组合战略》《开创新品类》、《品牌标签故事》

罗伯特·卡普兰 & 戴维·诺顿《平衡计分卡》、《战略地图》、《组织协同》、《战略中心型组织》、《平衡计分卡实践》

笛卡尔《谈谈方法》

THE  END.

赠人玫瑰手有余香，喜欢请转发、点赞、在看～

历史相关精彩文章：

微信公众号：品牌市场相对论，欢迎关注交流。

⭐️欢迎关注预约“新榜和ta的朋友”系列直播

KOL+KOC/素人的组合方式已逐渐在社媒营销中占据主流：

KOL内容专业度高，具有很强的垂直营销能力，能增强品牌影响力；而KOC/素人本身就是消费者，内容更真实，用户也更容易在信任中完成种草。

在新榜给品牌商家提供素人推服务的过程中，我们发现，很多品牌对于达人投放已是轻车熟路，但对于素人投放价值的理解有些疑惑：

哪些产品适合做KOC/素人推广？如何判断内容是否被收录？怎么提高种草内容收录率，放大投放价值？怎么做好真实性的内容？

本期我们就从这些问题说起，给大家简单说说为什么品牌营销绕不开素人种草。

品牌为什么要找KOC/素人推广？

除了老生常谈的素人真实性和自然度高、营销成本低外，想要做强社交媒体的搜索优化也是品牌方对KOC/素人推广青睐有加的重要原因之一。

一方面，搜索连通着平台内所有内容，有效利用搜索功能可以帮助品牌缩短内容传播的路径；另一方面，品牌通过分析消费者的搜索行为，也可以及时了解用户兴趣和需求，进而优化关键词策略和内容营销计划，抢占市场先机。

与此同时，搜索对消费者行为习惯的影响也越来越大：

那么如何才能做好搜索呢？

比较常见的做法就是在目标关键词下发布大量的高质量原创内容，占领搜索前排，让笔记获得更多的搜索流量和持续曝光，从而实现品宣种草的目的。

这一点，完全可以依靠大规模的KOC/素人联动做到，通过这些用户的真实晒单反馈，沉淀口碑辅助决策，增强品牌好感度，从而加强搜索人群转化。

提高收录率才能放大KOC投放价值

在前文中我们提到，KOC/素人的重要价值之一就在于对平台内容的搜索优化，而品牌方如果想要自己的内容被搜到，就必须要先让内容收录，如果内容未收录，笔记就只有单次曝光，无法进入更大的流量池，投放效果也会大打折扣。

以小红书为例，收录是指笔记发布后，经过机器+人工审核通过后进小红书的搜索内容数据库的过程。

1. 如何查看笔记是否被收录？

分为关键词收录和话题收录两大类。

最简单的方式是用另一个账号去搜索笔记标题或关键词，如果可以找到笔记，就证明笔记是被关键词收录的；此外，也可以点击笔记中的话题标签，查看最新笔记，如果笔记存在，也能够说明笔记被话题所收录。

大量查询还可以使用第三方小工具。

2.笔记为什么没有被收录？

需要注意的是，并非所有笔记都能够被收录，道理很简单，小红书每天至少有上万条笔记发布，如果每篇都收录，极容易造成信息冗杂，反而影响用户体验。

导致笔记不被收录的原因也有很多，最重要的就是内容：低质量、违规、同质化的内容是一定不会被收录的。

但即使内容优质也有可能会出现不收录的情况，这就需要对内容进行一些调整，不过编辑次数尽量控制在3次左右，还未收录的话，可以删掉次日重发。

3.如何提高笔记收录率？

如果想要提高笔记收录率，我们建议品牌方可以多多注意以下几个方面：

1）账号方面

粉丝数量并不是衡量账号价值的唯一因素，比如新榜素人推服务过的某行李寄存APP，收录率不仅高达80%以上，甚至还出现了多个小号（粉丝量低于50）的爆文。

由此可见，只要账号真实、没有频繁的违规行为且非广告号（只发广告没有日常）就基本满足了收录资格，是一个合格的账号。

2）笔记方面

• 原创且多元化的笔记是所有平台都喜欢的内容，这就要求品牌方在产品、卖点、使用场景等描述上，提供更多元化的角度

• 在标题或正文中多加一些热搜词或者高热话题，提高内容的收录率

• 笔记内容要从个人真实感受出发，不要一味堆砌产品介绍和卖点，避免成为淘宝详情页风格

• 文案内容并非越长越好，有时候简单的三两句话分享，好过于千百字的面面俱到，每篇笔记提及1~2个核心卖点即可

• 品牌在小红书的入驻情况，包括是否有企业号、是否有报备笔记、是否有过投放等等

当然，笔记没有被收录也并不代表笔记没有价值，发布后的单次曝光本身也是有意义的。

哪些品牌特别适合做素人推广

在新榜目前服务过的客户中，我们认为有两类客户特别适合且最需要做素人推广：

1. 本地活动

在会务、讲座、展会、音乐节等本地活动开始前的预热期，大量素人内容的铺排不仅可以增强活动曝光度，吸引用户前来参加，还可以增加活动话题的展现量，完成关键词的搜索占位。

以某上海科技展会为例，品牌需要在短时间内批量发布展会信息，让更多人快速知道展会举办时间地点及主题。新榜快速响应需求，2天内完成100篇原创内容的创作及发布，最终达成10万+内容曝光。

2. 新品白牌

对于这部分品牌来说，由于市场认知度不高亟需打响产品或者品牌的知名度，如果直接投流，预算极有可能打水漂，所以需要花少量的预算，用素人种草内容来探底。

以新榜素人推服务的某蓝牙耳机为例，品牌需要找大量素人进行产品背书，但不知道从哪里找素人。

新榜接下需求后，依托海量资源池，利用统一关键词、风格和品牌调性提供原创图文内容500篇+，占领多个相关话题，使用户在各类搜索环境下，都能搜到该品牌蓝牙耳机，关注度显著提高。

2024年是素人/KOC社媒影响力逐渐发力的一年。

相比于腰部及以上KOL，初级KOC和素人凭借其真实的人设、高性价比的优势，在遍地是广的社媒环境中带给了品牌新的营销机遇。

各社媒平台变化日新月异，依托海量数据及账号资源优势，新榜素人推将持续专注于素人/KOC投放的营销服务，期待与您一起探讨营和解决销种草过程中遇到的问题，欢迎您随时咨询。

种草需求扫码联系下方顾问

  关于新榜

• 作为数据驱动的互联网内容科技公司，新榜提供新媒体内容营销和企业服务系列产品，助力中国企业数字化内容资产获取与管理，服务于内容产业，以内容服务产业。
• 我们的客户既包括腾讯、字节跳动、阿里巴巴、中国平安、比亚迪、京东、通威、贝壳、宝洁、欧莱雅、联合利华、雅诗兰黛、迪士尼等头部品牌，也包括正在蓬勃成长的中小企业、新兴品牌和MCN机构。面向企业的内容化组织建设，新榜提供从公域流量募集分发到私域内容运营建设的各项所需。
• “新媒体，找新榜”是我们的使命。凭借全面稳定的新媒体内容数据产品和企业服务能力，新榜被评为国家级高新技术企业、上海市专精特新企业、上海数字广告领军企业，曾荣获“全国内容科技创新创业大赛一等奖” 、“上海文化企业十佳”、“中国广告新媒体贡献年度大奖”等称号，拥有多个传播评估监测专利。浏览器搜索新榜官网，获取更多新媒体动向。

一，汉字的独特性

汉字是世界上唯一仅存的图腾文字，我的中文，每一个字本身就有其特定含义，这就使得我们的名字也有其独特含义。

所以名字本身，就会让别人产生不一样的情感反应，就像人名，一个人叫西门吹雪，一个叫牛二，给人感受完全不一样。但如果换成Jack，Andy，你能感知到这两个名字的差异吗？我们不可能感知到。

这就是中文的独特性，以及和西文的差别，西文只是几个按照逻辑堆起来的字母，本身并无任何含义，所以西方对名字，是没有讲究的，大多只是一个代号，当然尽管他们的文字语言本身就很简陋，远远不如我们丰富，但他们也是可以稍微讲究下的，只是很多人没有意识到这一点。很多西方品牌名，公司名，就是简单粗暴地用自己的名字，

也有例外，比如Apple，苹果就是站在消费者的角度取的名字，而不是像SIEMENS，Rolls-Royce之类的名字。

设计行业，在提案里，经常有一项内容，就是品牌释义或叫LOGO释义，阐述这个品牌名字代表的意思，这一步其实就是伪知识，应该被剔除。

因为这一部分基本是为了满足甲方自己的需求，和消费者没有半毛钱关系。消费者根本不关心品牌名或者企业名具体是什么含义，消费者只关心和自己有什么关系。

所以品牌名字，非常忌讳自嗨，比如万达，京东这些名字，就是自嗨名字，而淘宝，支付宝，微信等等就不是，前者单看名字，不知道是干什么的，后者听名字就能大概知道是干什么的，于是后者更容易让消费者记住。

所以好名字是有积极作用的，名字，是每一个品牌都需要重视的。

二，好名字三要素

一个好的品牌名，需要满足三特性：易读性，关联性，确定性。

1，易读性：

这个很好理解，就是要让人认识，好读，好记，那就要注意，不要在里面放生僻字，不然就会造成阅读障碍，这是很多人都喜欢犯的错。

就像给孩子取名，很多家长特喜欢用一些稀奇古怪的字，要是在课堂上能难住老师，让老师都不认识，那更好，这才能显示自己有文化，你看，我取的名字老师都没那个知识储备，于是觉得自己很了不起。

但其实，这是一种阻碍，提高了别人记住你的门槛，如果在一个几十人的群体里，而是初次短暂的见面，由于人的记忆有限，人首先放弃的，一定是那些难记的，只能记住容易记的，这是人体本身决定的，没人可以改变。

2，关联性

一个好的品牌名，就是要和所有相关方发生关系，在名字，图形LOGO，产品/服务，消费者这四者当中，核心是消费者，消费者要能识别其他三者之间的关系，关联越多，名字就越好。当然能全部关联是很不容易的，只要有两方关联，其实就算是及格的名字了。

3，确定性

确定性的意思是不要有歧义，没有第二种意思，也没有第二种读法，这就要求我们取名的时候，不要用多音字，通假字，不要让消费者产生误读和误记。

这也是很多人取名喜欢犯的错误，为什么在脱口中，谐音梗是最让人厌烦也是最三流的一种搞笑手段呢？就是这个原因，但很多人理解不了这其中的奥秘。也不会明白，为什么王建国说谐音梗的时候，李诞会苦着脸鄙视。

所以，在品牌取名中，用谐音，通假字也很忌讳，不是因为流俗，主要是容易产生歧义，而歧义会产生混乱，一旦用这样讨巧的方式，即使有人关注，那也容易让消费者的注意力放在找茬上，而无视产品和服务的严肃和严谨性。

三，案例分析

最近我看到一个品牌，叫弱水时砂，他们的logo是这样的。你看他们的名字和LOGO， 你知道这是干嘛的么？用30秒猜一下。

单看这个，我猜200%没人知道这个品牌是干嘛的，除非有特异功能，不然不可能知道，因为他的产品，和他的名字，以及图形logo之间，没有任何关系。

他们是做耳机的，但他们的品牌名和耳机有什么关系呢，毫无关系。而且名字极其复杂，完全没有道理。我刚开始看的时候，差一点误认为是溺水，而后面时砂到底是啥，就完全懵逼了。

所以，这个名字对消费者来说就是负担，是需要强迫去学习才能记住的名字，而且很多这个耳机的使用者，私下交流的时候，会把这个耳机简称为弱水。这个道理和粉丝喜欢称泰勒·斯威夫特为霉霉，把提莫西·查拉梅叫做甜茶，把Calvin Klein卡尔文·克雷恩叫做CK是一样的。

你觉得这是消费者的爱称吗？其实并不是，主要是方便记忆，只是消费者意识不到而已，潜意识就会那样做，为了减轻自己记忆的负担。

为什么Dior迪奥没有别名呢？因为迪奥就是迪奥，已经没法再简了。就像耐克就是耐克，但阿迪达斯，我们有时候就会叫阿迪。

所以，品牌名的首要目的，就是要减轻消费者的记忆成本。

四，名字不是万能，但很重要。

我们在做品牌的时候，尤其是新品牌，我们一定会从整体思考，从logo到名字，再到行业属性，一直到具体的产品和服务，当然很多人在起名上很随意，也并不重视，因为在他们认识里，名字一点都不重要，而且在现实中已有无数知名的案例去证明名字不重要，这也是这么多年来，为什么设计界，充斥着那么多错误东西的原因。

随便举个例子：就像耳机，我们谈到耳机，一定绕不过森海塞尔，下面是它们的logo和名字。

这个品牌的名字就是创始人的名字直译过来的，图片logo也没什么意义，就是一个S，但为什么在耳机界是扛把子，其主要是因为产品本身过硬，加上时间的积累，要知道这个品牌是1945年创立的，再难记的名字，也禁不起这么长时间的灌输。

这种设计，就相当于是企业用产品和时间，让品牌出名，而品牌本身，并没有对产品传播和销售起到积极作用，不起到阻碍作用就已经很不错了。

理论上讲，如果有足够多的钱，任何关于营销以及商业知识，都是狗屁，完全不需要那些理论，直接用钱就能搞定。

但问题在于，费用可不是一般企业能承担的，不然为什么要费力去做市场，为什么需要正确的知识，目的也只是为了用更低成本得到更多的收益，这也是商业的本质，要是用一个亿只能挣到伍佰块，那还做什么生意。

如果现在，我们要把一个米老鼠的图形在一年之内做到像米奇那样全世界都知道并且记住，还喜欢的程度，你觉得需要多少钱呢？

所以，好的名字和设计，一定是要对产品的传播和销售起到积极作用的才算是好。不然就无关紧要，视觉上过得去，还能不起反作用，就很不错了。

如果喜欢本文或有想说的话

直接点“在看”分享，或者“留言评论”就好

如有品牌方面的问题需要帮助，欢迎联系

17132300246

936351637@qq.com

或

直接“后台”留言

或

长按下图👇🏻识别二维码+微信好友

#牢记品牌取名三要素，给产品一个好名字丨知识篇

欢迎来到乐读行动部落

这里是第209篇文章分享

身处一个平台规则多变，流量为王的时代，不禁思考：流量的本质究竟是什么？

是谁抢占过了顾客的注意力、时间分配，谁就拥有了更多的流量。

而再往深一层，流量的倾斜最终源自认同。

所以流量的本质归根结底，就是一场接受与认同的时间抢夺战。

在这场注意力争夺战中出圈，初创品牌一定要有极强的愿力。

“愿力”包括了哪些具体点呢？

01.呐喊出你的价值主张

在这个信息爆炸的时代，每一个初创品牌都面临着巨大的挑战——如何在众多声音中脱颖而出，被潜在客户听见并记住？

答案很简单却又不易做到：你需要明确地“呐喊”出你的价值主张。

想象一下，如果你是一位正在寻找完美礼物的顾客，在众多商品中，你会被哪种产品所吸引？

无疑，是那些能够清晰表达自己独特价值的产品。

像我们熟悉的小米，就是通过“性价比”的概念，成功地吸引了大量追求高性能但预算有限的年轻人。

小米明白自己的价值所在，并通过各种渠道将其传达给了消费者，这就是它的成功秘诀。

对于初创品牌来说，明确自己的价值主张就像是为自己的品牌找到了一个清晰的声音。

这个声音需要告诉人们你是谁、你提供了什么与众不同的东西，以及为什么人们应该选择你而不是其他品牌。

就像小米一样，你需要找到那个能够触动人心的独特卖点，并且勇敢地把它“呐喊”出来。

这不仅仅是为了吸引注意力，更重要的是为了建立一种信任和连接——当人们听到你的声音时，他们会知道你是一个值得信赖的选择。

所以，作为初创品牌的你，不妨花些时间深思熟虑，找到那个能够让人们眼前一亮的价值主张。

然后，勇敢地、自信地把它传递出去。只有当你真正地呐喊出你的价值主张时，你才能在竞争激烈的市场中站稳脚跟，并赢得消费者的认可和喜爱。

02.关心顾客的那些抱怨

在商业世界里，有一个普遍却常常被忽视的事实：顾客的抱怨其实是一份宝贵的礼物。

每当顾客提出不满或建议时，他们实际上是在给你一个机会——一个改进产品或服务，甚至重塑品牌形象的机会。

以国内知名电商品牌京东为例，京东在早期就非常重视客户的反馈，特别是那些负面评价。

当顾客抱怨配送速度慢时，京东迅速采取措施，加强物流体系建设，最终推出了“次日达”甚至是“当日达”的快速配送服务。

这一举措不仅解决了顾客的痛点，还大大提升了京东的品牌形象。

对于初创品牌而言，关心顾客的抱怨意味着要建立一个更开放的文化，鼓励顾客分享他们的体验，无论是好是坏。

这不仅仅是收集数据那么简单，而是一种“无我”价值的体现。

因此，作为初创品牌，你应该把顾客的抱怨当作是一面镜子，从中看到自己的不足之处。

每一次抱怨都是一个改进的机会，每解决一个问题都是向着更好方向迈出的一步。

记住，顾客之所以抱怨，是因为他们在乎你的产品或服务。

通过关心顾客的抱怨，你不仅能够提升产品和服务的质量，还能建立起一个更加坚固的顾客基础，这对于初创品牌的长期发展至关重要。

03.用好时代的数字工具

在这个数字化的时代，初创品牌要想在竞争激烈的市场中脱颖而出，就必须学会巧妙地运用各种数字工具。

这些工具不仅能够帮助品牌扩大影响力，还能提高运营效率，降低成本。

以完美日记为例，这家美妆品牌通过利用社交媒体平台，尤其是小红书和微博，成功地打造了强大的品牌影响力。

完美日记通过与网络红人合作，发布产品评测和化妆教程等内容，不仅吸引了大量年轻消费者的关注，还借助用户生成的内容（UGC）创造了极高的品牌曝光度。

对于初创品牌来说，用好数字工具意味着要灵活运用各种在线平台和技术来实现营销目标。

比如，你可以利用微信公众号、微博、抖音等社交平台来构建品牌故事，通过内容营销来吸引目标客户群体。

此外，数据分析工具也非常重要，它们可以帮助你了解市场趋势、用户偏好以及营销活动的效果，从而做出更加精准的决策。

以拼多多为例，这家电商平台通过微信小程序实现了病毒式传播，借助社交裂变的方式迅速积累了大量的用户。

拼多多利用了微信这一强大的社交网络，通过拼团购买的形式激发了用户的参与热情，同时也降低了获客成本。

因此，初创品牌应该充分利用数字工具的优势，不断创新营销方式。

无论是通过社交媒体互动，还是通过数据分析来优化产品和服务，数字工具都能够成为推动品牌向前发展的强大动力。

这个时代赋予了我们无限的可能性，用好数字工具，让品牌在数字化的大潮中乘风破浪。

04.重视顾客的体验过程

在当今这个顾客至上的时代，一个品牌的成功与否往往取决于它能否给顾客带来卓越的体验。

顾客体验不仅仅是关于产品的质量，还包括顾客从接触品牌开始到使用产品的整个过程中的感受。

以星巴克为例，这家咖啡连锁店之所以能够在全球范围内获得巨大成功，很大程度上是因为它创造了一种独特的“第三空间”，即家和办公室之外的一个舒适场所，让人们在这里放松、交流。

星巴克非常注重店面的设计和氛围营造，确保每一位顾客都能感受到温馨而舒适的环境。店内播放轻松愉悦的音乐、提供免费Wi-Fi，甚至员工的友好态度都成为了其品牌体验的一部分。这种对细节的关注，使星巴克不仅仅是一家咖啡店，更是一种生活方式的象征。

对于任何企业而言，重视顾客体验意味着要站在顾客的角度去思考问题。

这包括但不限于提供高质量的产品、便捷的服务流程、个性化的购物体验以及出色的客户服务。

除此之外，企业还可以通过收集反馈来不断改进顾客体验。比如，宜家家居会定期调查顾客对其产品和服务的意见，并据此调整策略。这种持续改进的态度使得宜家能够保持竞争力，满足顾客不断变化的需求。

重视顾客体验，是建立长期顾客忠诚度与形成黏度壁垒的关键。

无论你的企业规模大小，都应该致力于打造一种能让顾客感受到被尊重和重视的体验。

只有这样，你的品牌才能在顾客心中留下深刻的印象，从而赢得市场的认可。

每一次与顾客的互动都是塑造品牌形象的机会，确保这些体验是积极正面的，将是通往成功的重要一步。

05.写在最后

如果你是一名小众品牌创业者，想结合自己实际问题进行问诊，厘清模糊点。

又或是想从品牌建设策划方案（市场调研、SWOT分析、品牌定位及价值主张、品牌力建设及传播活动策划、创始人IP打造）方面深入了解，可以先从面对面/线上视频一杯咖啡开始，看看是否能够帮到你。

可以扫码付款加我微信，安排合适方式和时间跟你喝杯咖啡聊聊。

–END–

---

想入创业群听内部分享的伙伴可以加V申请，抱你入群~

商业洞察/撰文 刘逸春   编辑/钟明玥

这是《刘逸春的品牌商业创新》的

第935篇公众号文章

了解商业趣事、丰富商业知识，用商业的眼光看世界。

关注《刘逸春的品牌商业创新》。

上半年，从宏观数据上看，中国经济依然在“强劲”增长，如此庞大的经济体，还获得了5%以上的增长，的确不容易；但从个体微观的体感上来讲，确实又是会有另外的一副嘴脸，无论是从BOSS直聘岗位招职聘的起薪，还是从消费者数据来看，以及政府出台一系列的刺激房地产、股市的政策的效果都未如预期的理想。消费者的回归理性后，曾经寄予厚望的品牌营销越来越乏力，增长的大山让所有人唯流量是从，唯销量是瞻。做企业的人人，都知道品牌是长期主义，但在短期困境下，品牌建设已经被集体选择性遗忘，在销量快跑的心态和压力下，品牌似乎被甩到了边缘，品牌营销拿不到预算成为常态。这客观上也造成了专业化的服务公司存活都面临了困难。对品牌失去耐心和信心是这个是时代的悲哀，但这并不代表着品牌的的没落，相反，潮水涌动的的流向，也许揭示了品牌建设新的方向。

这使得我们需要重新认识我们当前所处的这个营销时代，理清品牌打造新方向，找到企业增长的新出路。

传播的改变品牌使得面临新的挑战

媒介即信息，传播是信息交换。近几年，抖音商业模式在中国乃至全球取得了巨大的成功，这也改变了我们的生活方式，改变了传播的信息交换模式，尤其在中国，小红书、视频号的特殊存在，更是加快了这一信息的特征，短视频、微剧、快消息泛滥，信息交换的速度堪称秒记，人们的注意力被短视频、即时消息等快速、碎片化的内容所吸引，导致时间利用呈现出极度分散和零碎化的特点。这种现象不仅改变了人们获取信息和娱乐的方式，也深刻影响了认知方式、偏好形成和消费行为。就拿最近谷歌创始人施密特在斯坦福大学的演讲，国内几乎99.99%的人都是通过抖音、朋友圈看到所谓的施密特的观点的，很少有人真的认真的找到原视频进行观看，核实。所有的传播也因为短视频而“失真”。这就是我们当下世界正在发生的事情，我们回到品牌营销视角下，碎屏时代对品牌营销带来两大核心挑战。

第一大挑战：信息消费模式变化，导致心智难影响

在“碎屏时代”，传统的长篇幅阅读和深度思考逐渐被短视频、快消息所取代。这种变化使得人们在获取信息时更倾向于快速浏览和即时满足，而不是深入阅读和思考。这就给产品信息和品牌影响上了难度。快餐式的信息有触达难表达，正餐式的信息有表达但无触达，这就是很多品牌懊恼的遭遇，费用撒出去了，成就了一波波红人、KOL，夹带私货的产品、品牌聊胜于无。人们更倾向于观看短小精悍、易于消化的内容，心智越来越难受到商业广告内容影响。

第二大挑战：时间利用碎片化，导致链路难把握

如今人们可以随时随地接触到各种信息。这使得时间利用变得极其碎片化，人们在等待、通勤、休息等零碎时间里，通过手机屏幕获取信息和娱乐。这种碎片化的时间利用模式让消费行为模式难把握。以前打造品牌就去做央视标王，奥拓开进去，奥迪开出来。后来靠分众轰炸+知乎问答+海量种草笔记+抖音引爆，现在呢？断点式的消费行为让营销链路也不再连续，无数的跳出可能让营销难以拦截。人们的时间分配方式碎化，切断了营销链路，也冲散了过往的营销模式。

品牌营销的变化

挑战使得有些跟不上思想和时代的企业逃汰，给一批优质的企业腾出了成长空间，企业的品牌营销也必须随着时代和环境的改变而进化。品牌是企业一切经营行为的总和，依然是商业中沟通效率最高的载体，但在当前的环境下，具体的塑造品牌的营销方式开始发生了改变。在当前的环境下，品牌塑造，必须把握住品牌八感。

品牌第一感：参与感

小米在营销中非常强调参与感，远的不说，就拿小米SU7发布时小米的一系列营销行为就可以看到，雷军通过短视频和直播让用户参与了解工厂、生产车间、研发、内部的讨论会议等等。企业将品牌融入时代的微观叙事，让品牌形成参与用户成长。品牌是商业的，但更应该是社会、消费者的。品牌的参与感，就是让消费者能够感受到品牌与他们的生活、经历和记忆紧密相连的一种心理状态，在场是增强消费者对品牌认同和归属的基石。以前品牌的在场感是塑造集体记忆，碎屏时代，时代叙事不再是波澜壮阔的宏大叙事，而是我们每个人的小时代。

从宏大叙事到日常关注，参与用户成长就是见证“小我”的人生经历，品牌需要植根于身边人的心态转变和生活追求，广告和营销活动传达出与小我主题相契合的价值观，这种价值观不一定多伟大，但一定足够深入人心。也正是这个原因，使得像金灿荣、张维为、陈平等这些非常有前瞻性和洞察力的教授，虽然他们的东西非常的具备科学性，有理有据，甚至时间可能会验证他们所说的东西是正确且前瞻的。但就是没能够融入到人们的生活中。所以导致经常会受到网暴。念智有不少的旅游步行街为主力渠道的品牌在服务，包括捶糖帮、佟小曼、国王的泥匠等。我们在传播中，就非常注重用户的参与感。所以将品牌和地域特色结合得非常的紧密。取得了非常好的品牌效应和商业效果。

第二感：社交感

品牌要进入社交舆论，和社交话题产生关系。在社交平台开设官方账号不是社交感，社交感是品牌通过积极参与社交舆论和话题，成为能够与消费者进行互动、分享和共情的“社交参与者”。特斯拉这样的品牌，在社交感上就做得非常足，这得益于马斯克是真正的营销高手，特斯拉很少打高大上的广告，但他能抓住用户的每一个兴奋点，通过社交媒体来完成品牌的社交感。这也使得特斯拉不打广告，但成为新能源汽车中关注度最高的品牌。

第三感：表达感

有趣的灵魂需要个性化表达。和人一样，品牌也需要有展现自身独特的观点、立场和态度的能力，因为品牌形象的锐化和价值的差异性需要这种能力。现在很多品牌发布会或者领导讲话喜欢用金句，就是因为金句有强有力的表达感。不管是对行业的表达、市场的的表达抑或是技术的表达，表达感都不是大放厥词，而是坚定地表达自己的立场、有自己的观点。品牌的这种表达，不仅能够影响消费者，还能够影响行业和社会。品牌的观点和立场可以成为推动社会进步和变革的力量，从而提升品牌的社会影响力。农夫山泉就是一个非常懂得塑造品牌表达感的品牌，农夫山泉在做公关或营销时，几乎都是抓住这一核心在做的。

第四感：连接感

品牌总是我要我觉得，但在货找人的现状下，品牌营销需要重新思考如何真正耦合消费需求和梳理价值关联。想要掌控消费需求，只会得到消费者的骂娘回应。信息平权（至少让要消费者感觉），品牌去魅（至少让要消费者感觉），品牌与用户之间的连接，要深入需求原点和使用场景，在解决问题的功能性连接基础上，建立起功利性纽带。这种连接使得消费者在购买和使用品牌产品时，在性价比、质价比基础上，愿意选择你。以前品牌的溢价可能来自于时间积累和广告费代偿，但碎屏时代，品牌的溢价来自于你和消费者的连接有多柔软和细腻。

第五感：治愈感

世界进入了一个疯狂的时代，情绪生长。如果说产品是解决问题，那品牌可能就是提供最佳情绪价值，没有人喜欢给自己带来精神压力的品牌，年轻人自嘲自己是世界的NPC，高喊着世界是一个巨大的草台班子，压力与焦虑横行时代色调下，品牌需要提供松弛感官和体验，带来精神疗愈。这就是为什么越来越多的品牌开始听劝，开始关注用户自我的精神状态，品牌治愈感输出，积极参与到消费人群重新构建和自我意识的崛起之中，才能够形成认知塑造和品牌唤醒。

第六感：新鲜感

当前的时代注意力稀缺，再大的品牌，也需要吸引到目标用户的注意力，保持新老用户对品牌的新鲜感。大量品牌通过品牌联合营销、品牌联名等形式，增加品牌的新鲜感，也通过在保持品牌的核心DNA的情况下，玩起品牌的换装游戏。

第七感：话题感

品牌需要“搞事”，需要创造话题，能够在消费者口中口口相传，然后变成全面的热门话题。比如说蜜雪冰橙的雪王出圈和天气热的时候，雪王被晒黑了等等，就营造出了非常好的话题感，让一个普通的奶茶品牌，成为全民参与讨论的话题。但有些让消费者“寒心”的话题可千万别造，比如说钟薛高的林盛说的：”吃不起就别吃“这样的话，最后让钟薛高这个品牌陷入到今天的这个境地。话题也是有价值观的。品牌需要传递真、善、美。如果你不想真、善、美。那就别做品牌，闷声发大财。

第八感：品质感

虽然大家都在说”消费降级“，但”人民对美好生活的向往“已经成为了共识，追求更高品质的生活，更高品质的消费，更高品质的产品，所以无谓什么样的品牌，都必须营造品质感，没有品质感的品牌，在未来的商业世界里是存活不下去的。

以上品牌八感，希望对致力于做品牌的企业带来启发。

念智品牌管理，专注于为品牌提升竞争力咨询策划，成立十年来，累计为300多个品牌提供过品牌竞争力服务，其中有60余个品牌成为了行业第一品牌，念智品牌管理是由中国著名品牌管理专家、全球圈层商业第一人，财经畅销书《圈层商业》、《营销三大算法》作者刘逸春联合国内顶尖的商业创新专家、品牌专家、营销专家、管理咨询专家、设计专家于2013年创立。 在10年的时间里，念智为11家世界500强，42家国内500强，60家行业头部企业，200多家成长型企业做过品牌竞争力提升咨询，并为10000余名企业家和10万余名企业经理人提供过品牌竞争力提升培训服务。

---

透过现象看透本质的人，

和总在吃瓜的人，

必定拥有截然不同的命运。

做少数派，和精英读者一起，

洞察商业本质。

商业咨询|培训合作|转载开白

请在公众号后台回复合作

联系电话：131-2779-3990

微信：insights0318

▼点击下方小卡片，关注『抖商传媒』公众号

回复“起店”免费领取

《抖店商品卡3天暴力起店实操》PPT

到底怎样证明一件内衣值得买？

是用大量的实验、测评，来强调你的内衣薄如蝉翼，轻薄不闷汗；

是证实它与大牌同工同源，你花高价买到的大牌内衣，实际上也源于中国制造？

还是干脆找一位150斤的“大众模特”，让她上身测评，告诉你紧不紧绷？遮不遮副乳？露不露尴尬线？

上述内容，并非卡思杜撰的创意，而是出自于一个国货品牌“草本初色”之手。

这个可能会让绝大多数用户感觉陌生的内衣品牌，在7月超越了鸭鸭、罗蒙、啄木鸟等成熟品牌，登上了抖音“服饰内衣榜”榜首，也成为了第一个冲到了抖音卖货榜榜首的内衣品牌，预估GMV近5亿元。

均客单95.73元的内衣/裤品牌，为何能在短短3个月的时间跻身到抖音服饰赛道的头部？

01

一个月，卖掉超200万单内衣，

草本初色做对了什么？

在抖音搜索框输入品牌关键词：草本初色，你能看到什么？

大概率是超头达人的直播间切片视频，这些经过二次剪辑的直播内容，辅以精准卡位用户需求的沟通话术，从侧面似乎回答了品牌“横空起势”的重要原因：即从直播到短视频，都将达人，尤其是头部达人的“价值”应用到了极致。

从投放策略看，卡思将草本初色的合作达人笼统归结为两类：

一类是直播达人，以头、肩部为主。据蝉妈妈数据，整体7月，为草本初色带货GMV最高的达人为@广东夫妇，专场带货GMV在5000-7500万区间，排名其后的有@陈三废姐弟、@国岳、@舒畅、@朱瓜瓜等，带货GMV均超过千万。

这些达人的共性是内容和带货能力都非常强，且搭建有成熟的切片分销团队，可以通过分销账号的短视频挂车、直播辅以达人橱窗等，来持续种草用户，并产出长尾销量。

以@国岳为例，在国岳夫妇为草本初色带货2000万后，其切片分销号@小娅美妞、@小娅超市也承接住了泼天的流量富贵，通过直播和视频挂车，为草本初色纷纷带货超100万。

数据统计，7月为草本初色带货超过万元的账号有302个，而国岳关联分销号为6个。

数据来源：蝉妈妈，由卡思数据整理

另一类则是尾部达人和KOC，与合作直播达人以头肩部为主的策略有所不同，在合作视频达人时，

草本初色更倾向于合作尾部、KOC等，他们的特征是数量庞大、合作门槛低，虽然影响和触达半径有限，但一个重要的价值是可在短时间内为品牌产出大量的种草内容，在贡献长尾播放量、销售的同时，也承担着帮助品牌扩开5A人群资产的目标。

据蝉妈妈数据统计，整个7月，草本初色关联达人数量有1349个，其中，视频达人是直播达人的两倍，且万粉以下的占比超8成，他们共计为草本初色产出了超过3000多支视频，但贡献的销售额仅占比分销总GMV的5%。

近1000人的视频分销团队，创造的GMV仅为达人卖货的5%？

听起来是不是有点不可思议，但卡思认为，草本初色的“醉翁之意本不在酒”，真实的目的是通过达人、KOC这一陆地作战军团，来摸清了用户消费偏好，以及能激发其互动、转化的痒点、痛点。

在需求明确后，不仅可以优化自有视频、直播内容，还可以通过定向投放已被KOC内容种草的人群，引流到矩阵自播间转化。

整个7月，草本初色共计搭建了10个直播间在抖音开启自播，其中，月销过500万的直播间有4个@草本初色超薄内衣、@草本初色旗舰店、@草本初色运动旗舰店、@草本初色官方旗舰店直播间。

分析这些直播间，会发现他们走的都是“单/爆品”循环讲解的策略，无论是场景设计，卖点设计还是价格带设计上，都存在明显差异，一看就是出自深谙抖音电商打法的团队之手，否则也难以短时间内聚合头部，快速爆量。

如@草本初色超薄内衣 直播间，爆品是99元/2件的冰皮内衣，主打卖点是轻薄透气不闷汗，对所有胸型友好；

而@草本初色运动内衣，爆品是99元/2套的反重力内衣裤套组，核心卖点是不跑杯不移位，即便是宝妈穿，胸型也能被提拉得很好看，最后则是@草本初色官方旗舰店直播间，主推品则是79元/3条、139元/6条的内裤套组。

差异化的货盘、卖点，也吸引了有个性化需求的用户，有效避免了矩阵直播间造成的自卷。

数据可以证实。

抖店罗盘显示，虽然同为内衣赛道，@草本初色超薄内衣，吸引的是二线城市的资产中产，30%+的客单偏好在100-200元区间，而@草本初色运动旗舰店，吸引的则是三线城市里的精致妈妈，30%+人群客单偏好是50-100元。

如果说，草本初色通过”单/爆品+批量达人种草/分销+矩阵自播承流“，在拥挤的抖音服饰赛道劈出了一条康庄大道，让内衣这个品类终于有了专属于抖音的抖品牌，那底层上看，则源于草本初色对于抖音人群思维的充分理解和对于“优质内容”的高度重视。

何以理解？在外部合作维度，卡思发现，虽然，为草本初色带货最多的并非@多余和毛毛姐，但从搜索结果上，我们能看到大量的毛毛姐和阿姨贡献的高光直播切片内容。

具体而言，有毛毛姐拉上同机构颜值达人@刘思瑶坐镇直播间，为品牌深度背书的；有介绍品牌前身是代工厂，与维密、CK等国际大牌同工同源的；也有拉上阿姨试穿，证实内衣不挑身型、无痕穿搭的；

也有上实验、道具等来消除大家对于内衣平价的购买疑虑的，这种融合了视觉冲击、触觉体验和情感共鸣的内容，叠加99元/3件的超预期低价，很容易在种草用户后让他们快速下单。

对于内容的理解和重视，也反映在了草本初色的自营内容上，卡思发现，草本初色自营视频的共性是站在“用户/KOC”的视角产出内容而非“品牌”视角产出内容，且内容工业化复制的门槛低。

浅浅来看一下超薄内衣的自营文案：

“能穿到背心里的内衣被我挖到了！它是真的好看，冰丝的材质就跟丝袜一样薄，穿在紧身衣里完全看不到任何痕迹；杯面都是透气网孔，上身很舒服很凉快，就像行走的空调；底围和侧面做了防滑的果冻胶条，不管你怎么跑跳它都不会移位，关键是它还没有钢圈，舒服到有一次睡觉我都忘了脱……”

简简单单一百多字的种草笔记，有类比、有参照、有体验，将用户心中可能存在的购买疑虑，如：

是否透气、是否跑杯、是否移位等一一打消，而一旦找出用户愿意用金钱、互动投票的内容、买点，草本初色又会将其应用到其他内容形态，如：轻剧情、vlog、实验测评中，通过融合了多场景、内容形态的内容渗透，最终实现对用户心智的卡位。

02

爆卖之外，草本初色还能给

品牌的抖音电商探索哪些启发？

从人群出发，重视并产出能激发用户正反馈内容，是草本初色杀出重围的底层逻辑。

但在深入拆解草本初色的系统打法时，卡思也总结了3条经验，可供想要在抖音电商上做出成果的品牌探讨学习。

第一，虽然草本初色合作的达人数量非常多，万粉以下的达人达到了83%，但实际上，真正为品牌带货的达人仍集中在头部，TOP10的达人贡献了达人GMV的7成以上，而销售额过10万的达人，也仅占比合作达人数的7.3%。

这些事实数据，证实了抖音达人分销的“马太效应”仍在进一步增强。

这是不是意味着合作达人分销的价值在式微，自然不是！而是提醒我们的品牌，在邀约达人，尤其是尾部达人或KOC分销带货时，更应该看重的是达人的内容能力，或者粉丝粘性、粉丝影响力，而不只是贡献稳定毛利、或GMV的能力。

坦白说，利润率有限的品牌，已很难在抖音利用达人盘赚得实实在在的毛利了，达人分销也已经成为了一种新型种草工具（或是在用户心中储值的工具）。

数据来源：蝉妈妈，由卡思数据整理

值得一提的是，一旦发现达人产出好内容，无论是直播还是短视频内容，都务必辅助以投流，以在不确定的流量环境里，更快拿到结果（含GMV的结果和人群资产积累的结果）。

第二，抖音电商几乎失去了“单域拿（大）结果”的可能，要实现GMV的跃迁，短视频、直播、商品卡都要做，且都做到极致，这样才能建立起真正的品牌势能；

蝉妈妈数据统计，从载体看，整个7月，分析抖音渠道的GMV来源，由“商品卡（也即非视频、直播渠道）”创造的GMV占比总GMV的21%以上，而商品卡之所以高销，可以从影响商品卡流量分发的3个因素分析：

首先，从流量推荐规则上，产品评分、店铺评分高会影响商品卡的流量推荐，很显然，草本初色官方旗舰店4.6分的评分、超100万的商品链接，都为他们在货架场拿到更多流量打了个不错的基础；

其次，在商品卡标题上，草本初色会围绕品类飙升词（搜索量上升比较快的词）、蓝海词（搜索多但对应商品少的词）以及长尾词（加上使用场景、风格和人群的词）做优化，以卡位有明确购买意向的用户，确保他们在搜索夏季内衣、超薄内衣时，能第一时间搜索草本初色的店铺、商品卡、直播间等，拦截并转化；

最后，还是要善用达人，将头部达人合作价值最大化，如草本初色的商品卡，封面上会使用达人的肖像，视频，在标题上也会使用达人名字，这些打上了XX推荐、XX同款的商品卡，曝光-点击率会更高，而商品卡的”曝光点击率“又会影响流量分发和最终转化。

第三，抖音上的营销种草是存在流量溢出效应的。

品牌完全可以将在抖音积蓄的势能，将在抖音总结的种草分销经验，快速复制到了其他平台，实现全域开花、互相成就的局面。

在抖音爆卖之后，卡思发现，草本初色已快速将达人分销的经验复制到了快手。

一方面，同样会重视达人的切片分销，会将@疯狂小杨哥、@国岳等的直播内容，以挂车带货的形式同步到快手，

同时，草本初色也凭借强大的达人拓展能力，与快手的超头达人@蛋蛋、@周周珍可爱、@超级丹、@大璇等展开了合作，而为了避免主播、用户在平台之间横向比价，进入快手后，草本初色也基于快手人群的消费能力和消费倾向，做了因地制宜的组货调整。

如@蛋蛋直播间的爆品是定价79元/6条的乳酸内裤（同一内裤，抖音官旗售价是79元/3条）。

在视频和直播种草过程中，相比于抖音用户更为看重产品的“差异买点（如7A抑菌、含玻尿酸等）”，快手的用户更容易被事实销售数据打动。

所以，蛋蛋在种草过程中，会卖力展示品牌的销售业绩，比如2023年全网销售额10亿+，该内裤过去一个月在抖音销量超200万，甚至会截取抖音销量榜的榜单，放在自己的直播视频中来强化对这一 “品牌”的背书，一轮强势种草后，才会展示产品的各类报告（如7A抑菌、乳酸菌含量等），有效逼单。

进一步看小红书，则能看到大量的UGC测评种草笔记/视频。

卡思粗略统计了下手机前10屏的内容，发现负面评论居多，这里也提醒下品牌方：

如果你的产品某一天在A3向A4的转化过程中遇到了卡点，不要只是在锁定抖音站内找原因，还得去全域听听用户的真实声音、去做精细化的种草。这其中，小红书上的，可能是绕不开的一站。

服装是季节限定性强的产品，而对于内衣/裤这类产品来说，季节属性相对没有那么强，但夏季是绝对的销量高峰期。

一方面，适逢盛夏，用户对于内容的无痕、无感、无压、不跑杯、不变形、透气等会提出更高的要求，炎热的天气会促使他们有更换新的内衣/裤的打算；

另一方面，则源于女性自我意识的觉醒，在内衣的选择上，也从以往的“取悦异性”的思维里走出来，舒适、愉悦、无感等成为内衣品类的主打需求。

草本初色无疑是在深入洞察了用户的需求后做的品类拓展与爆品打造。

总结来说，它的成功并不具有偶然性，在适合打爆品的节点，充分用好了抖音电商的三个关键词：

算法、内容和红人，同时，切入到了一个消费需求强劲的品类，且这个品牌在抖音电商阶段特征是头部品牌不稳定，品类集中度相对低、心智品牌不多，这也是草本初色能突围的基础。

据抖店罗盘数据显示，整个7月，抖音内衣/裤/袜赛道的整体交易额为50-60亿，草本初色凭一己之力，拿下了大盘将近1/10的销售份额。

草本初色的出挑表现，证实了在某些极致细分的赛道，抖音电商的红利依然存在；

草本初色的出挑表现，也意味着内衣尤其是夏季内衣/裤这个赛道，已经有成熟品牌的强势补位，所以，属于这个赛道的红利基本消失了。

★本文授权转载自公众号：卡思数据；本文仅为作者观点，不完全代表抖商传媒立场，转载请联系原出处。

扫码免费领：《抖音小店商品卡3天暴力起店实操》PPT+《不花钱出体验分的方法》+抖店运营软件包+1688起店玩法

-END-

 看完记得关注【抖商传媒】
 及时get更多抖音电商 
 最新动态和运营干货 
↓↓↓

点击在看，支持一下！！