好久不见，这里是番茄。之前大家有提到喜欢看案例分析，响应需求，安排！

中产必备单品，瑜伽界的爱马仕，县城贵妇围猎机。

当这些标签齐活了，那必然指的就是lululemon了。

就在刚过去不久的巴黎奥运开幕式上，lululemon也是包揽了加拿大队的各类运动服装。

自1998年成立到2007年上市，lululemon飞速从一个小型瑜伽专卖店发展成为国际知名的运动品牌。

要知道比耐克、阿迪贵一倍还多的lululemon，仅用24年时间突破400亿美元大关，成为超越阿迪仅次于耐克的全球品牌TOP2。

可以说，lululemon增长之路一直被模仿，从未被超越。

而lululemon的成功的背后，很大程度上得益于其有效的营销策略。

今天番茄就从营销角度入手分析，为何lululemon增长如此之快？

品牌定位-切中增长中的赛道

20世纪初，lululemon创始人注意到北美流行的瑜伽运动，并预知未来增长趋势，成功在第一时间切中这一新兴赛道，完成品牌定位，并最终一举拿下赛道NO1。

从品牌诞生之初，lululemon就不只是把自身定位放在服装品牌，而是围绕健康积极的生活方式构建社区。

因此，用户在想到 Lululemon 时，不仅会想到瑜伽裤或健身装备，还会联想到这是一个代表健康、正念和个人成长等生活方式的品牌。

完成品牌定位后，Lululemon在塑造品牌形象方面的表现确实值得称道。

品牌LOGO以及其它视觉元素的设计，无不体现出一种精致奢华的气质，自然而然将品牌与健康、积极、追求卓越的生活方式相关联。

目标受众需求-精细化画像

一直以来，lululemon的女性标签尤为突出，这与创始人最初的受众定位有关。

在Chip Willson为lululemon设定的目标用户画像中，曾给出了关于新中产女性“super girl”的具体描述：

“24-36岁，拥有优秀的教育背景和白领工作，经常商旅出差或休闲旅游，追求时尚，愿意为品质付费，通常拥有自己的一套公寓和一只猫。”

近年来，在女性群体的基础上，lululemon的人群策略也在不断扩大，尤为注重男性增量市场。

总的来说，这类目标受众往往是上层阶级，家庭收入较高，重视品质和时尚的中产。

这类用户群体往往追求个性化的生活方式，渴望突破自我，享受美好的生活。

Lululemon品牌通过不断强调自我表达和个人成长，将产品与这些价值观紧密结合，成功地与目标消费者建立了深厚的情感联系。

社区与体验-引导“用户说”

与别家运动大牌不一样的是，Lululemon营销方式比较独特，推广几乎从不请大牌明星，而是从草根大使腰部KOL入手。

这些草根品牌大使，很多都来自于自家的忠诚粉丝。这样做不仅相对低成本地让粉丝帮忙宣传和推广产品，增加了品牌曝光，同时也加强了用户粘性和关注度。

lululemon品牌大使最基本的职责是参与社区活动，宣传和推广产品，从而增加品牌曝光和用户粘性。同时，大使也享受品牌方提供的多项福利，如免费个人宣传及品牌服饰支持等。

再说到体验式营销的重点——Lululemon的线下商店。这里已经发展成为Lululemon的社区中心，定期举办免费的瑜伽，普拉提、SALSA舞蹈等多种运动课程，不断链接用户，强化品牌认知与体验。

值得一提的是，lululemon将所有线下门店员工称为Educator教育家。这群人往往发自内心喜欢运动健身，认同品牌理念和文化，他们在与用户沟通时，自然能让顾客感受到产品理念和品牌文化真实和诚意。

通过多次接触过后，品牌与顾客之间不再是简单的买卖关系，而是更为亲密的朋友伙伴关系。

这里简单概括一下，lululemon社区营销策略：

• 用户参与引导：通过各种方式引导用户参与活动和高频互动，不断增加品牌认知和忠诚度，提高社区活跃度。

• 传播共同价值观：以健康生活方式为核心，吸引并激活了更多潜在用户，同时与老用户建立更深层次的联系。

• 用户生成内容UGC：鼓励用户在社交媒体上分享活动体验，但不强制使用品牌词汇，降低了用户的分享压力，促进了自然而真实的分享。

通过这些社区营销策略，给到我们的启示：

• 人聚在一起得益于共同价值观和爱好，构建社区时，传递这些核心的共同点至关重要。

• 超级用户，尤其是早期的种子用户很重要。由于他们的积极参与和对品牌的深厚情感，能够成为吸引和影响其他用户的关键力量。因此，识别并服务好他们至关重要。

• 用户不仅为产品和体验买单，更愿意为品牌所传达的价值理念买单，多传递强化共同价值观。

• 社区不要停留在单方面输出上，不要只是一味的硬广，多换位思考，多理清目标受众核心诉求，多提供价值。

• 鼓励用户参与，通过各种活动链接用户，与用户建立更深层次的情感联系，从而提升用户的参与度和品牌认同感。

社媒营销策略

Lululemon社媒营销策略通过内容营销、网红营销和社媒活动三管齐下，吸引了数千万粉丝的忠实关注。

在内容创作上，Lululemon巧妙融合图文与视频，展现了品牌理念、生活方式和企业文化的多维视角。

再通过产品的场景化展示和用户生成内容（UGC），Lululemon成功形成品牌说、专家说、用户说传播闭环。

与此同时，Lululemon与健身爱好者和健康倡导者等网红建立合作，借由他们分享的内容与目标市场产生共鸣，有效扩大了品牌的影响力和知名度。

此外，社媒活动通过竞赛、挑战和赠品等形式增加了互动性，不仅提升了受众对品牌的热情和关注度，还促进了粉丝的积极参与。

通过这些策略，Lululemon不仅在社交媒体上扩大了影响力，还通过奖励和认可激励客户分享体验，增强了社区的参与感和品牌的社交活跃度。

回顾Lululemon的营销策略，我感触比较深的是其口碑营销的厉害，不是一味投广和硬广宣传，而是通过不断贴合用户需求，从用户中培养出KOL和品牌大使，口口相传的美誉度而获得增长。

这样的营销不仅仅有效，重点还性价比高，运营成本是真的低呀！（不信你看下方广告支出）

好了，分享完毕，肝完不易，如有收获记得一键三连！

我一直认为，营销和运营不仅要注重不断实践的“战术”，也得注重底层思维方法论的“战略”。

站在巨人的肩膀上，学习成功的经验，弄懂其间逻辑，这便是“战略”层面的储备。只有这样，你所拥有的能力才能得以复用。

最后，希望大家能够在咱们快乐星球“海外营销笔记”多多交流，分享探讨各类营销案例和运营经验，共同进步。还没有进的宝子们，扫描下方二维码哟！

对了，给新来的宝子们，简单介绍一下我自己

番茄（小红书-番茄运营笔记），5年B/C出海营销经验

海外社媒出身，兼做海外市场各种活儿

做过品牌从0到1，产品运营、品牌出海咨询

最擅长的我觉得是海外社区增长运营（1W+北美用户群）

目前告别职场，自己创业中

欢迎找我咨询、代运营、领取笔记、唠嗑也行

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— 第152篇文章 —

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策略的根基是“四两拨千斤”，找到支点解决品牌的经营问题。

经济学是研究社会如何管理自己的稀缺资源，从而提升宏观层（社会整体）和微观层（企业和个人）的运作效率，最终增强社会整体的幸福感。

基于我对品牌营销的理解和对经济学的兴趣，接下来分享一些经济学现象，希望对你有所启发。

*经济学现象阐述的逻辑为“定义、举例和启示”。

定义：生产的产品越多，固定成本就越被摊薄，最终每多生产一件的成本就会大幅度降低。边际成本的基础是规模经济，边际就是额外再生产一件。

举例：假设一场电影院60人买票刚好回本，若100人买，边际成本就会不断递减，因为固定成本被摊薄了。

启示：边际成本是通过需求端的规模化，在保证产品质量不变的前提下，从而大幅度降低供给端成本，最终形成规模护城河。从竞争层面，边际成本直接体现“强者愈强，弱者愈弱”的马太效应。

定义：这里的歧视就是差异化对待，同样的产品，卖不同的人，卖不同的价格。

举例：同样的一班飞机，在不同的时间买，价格不一样（一般来说，越早买越便宜）。同样的电，商用电就比民用电贵很多。同样的产品，有时候ios系统就比安卓系统贵了不少。

启示：价格歧视是一种经营策略，是客群运营的思维，可提升利润、吸引不同类型的用户、提升市占率、提升资源利用效率。但不合理运用，最终也会被反噬。

定义：做一件事情，你选择做了A，相当于放弃了选择B的机会，这个机会（因为会产生相应的结果）就是你付出的成本。

举例：你花了30万买一台车，但如果你把这30万存在银行，就会带来利息，以及在财务上的安全感，这就是你的机会成本。

启示：理清做各个事情的得失利弊之后，可以帮助自己下决策和优化资源配置。

定义：花出去的成本，比如钱、资源、时间、精力等，这些成本是沉下去的，要不回的。从理性角度，做决策不应考虑沉没成本。但从感性角度，人会受到这种“偏差投入”影响。

举例：来都来了，买都买了，钱都花了，就是典型的例子。比如你花了50块买了个电影票，看到一半发现没有想象中好看，但看在花了钱的份上，还是忍住看完。

启示：不要情绪化决策，不要将错就错，必要时及时止损。要关注客观条件，规避主观情绪。不要让过去与决策无关的成本，算入现在的成本之中，从而影响自己的决策。

定义：强者越强，弱者越弱的两级分化现象。

举例：不少人选餐厅吃饭时，一般会选人多的地方，认为好吃才人多吃，而没什么人吃的店一般不去。

启示：通过规模化降低成本，低成本又进一步促进规模化。大企业更容易拿到银行贷款和优惠政策，也更容易吸引人才。

定义：人会把钱放在不同的“账户”，每个“账户”代表的意义不同，人会因为这些意义，选择如何去看待这笔钱和决定花这笔钱的方式。

举例：比如存款拿来买房，工资拿来开销，年终奖拿来奖励自己（比如买奢侈品或旅游）。比如同样都是两万块，两万块的工资、两万块的年终奖和两万块的私单，这个钱花起来的逻辑是不一样的。

启示：做好财务规划，比如将钱分为几个部分，基本生活开支、买车的买房的、存起来当退休金的，相互之间不干涉，在旧有的区间内消费。避免超支和确保重要支出得到保障。

定义：人会倾向于根据容易想到或记起的信息，来下判断，而往往忽视实际的事实。

举例：如果某个城市最近发生的犯罪事件多，大家会认为这个城市的犯罪率上升了，即使这并非事实。

启示：不要一叶障目，要全局去看，它可能使我们对事物的概率或重要性产生错误认知。不要从单个点去判断，要从一条线一个面，眼见的不一定为实，你还得思考。不要高估也不要低估，而要全局去看。

定义：同等的量，人对损失的敏感程度高于收益的敏感程度。换句话说，当两者数量差不多的情况下，我们更害怕失去已经拥有的东西，而不是获得新的东西。避免损失，追求收益。简单来说，就是“丢了100块钱的难受，比捡到100块钱的开心更强烈”。

举例：商家经常用“限时抢购”、“最后一天”等字眼制造紧张感，让人们产生“错过就损失了”的心理，从而促进消费。赌徒输钱之后就会想着翻本，因为他们更难以接受已经损失的钱，而不是理性地控制风险。

启示：在自己做决策时，不要自我PUA陷入损失规避境地，有些“损失”只是想象中的，要跳出来理性判断，从旁观者的角度去思考。

定义：同样事实，但表述的方式不同，影响人的感知。也就是，你怎么去说一件事，会影响别人怎么看和怎么决定。

举例：70%的可能性赚钱和30%的可能性亏钱，其实说的是一样的事实，但给人一种前者更愿意投资的错觉。比如洗手液，99.9%除菌和0.1%不能除菌，虽然说的是一样的事实，但前者强调效果（更容易吸引人），后者强调不足。

启示：在用户洞察上，通过巧妙地设计信息表达方式，可以增强信息的说服力，促进用户购买。

‍‍‍‍

定义：人的消费习惯形成之后有不可逆性，即易于向上调整，而难于向下调整。类似于机械中的棘轮只能单向转动而无法反向。最经典的表达，就是“由俭入奢易，由奢入俭难”（出自司马光《训俭示康》）。

举例：当一个人开始月入过万后，在找下一份工作时，就很难接受比一万更少的薪资了。

启示：在赚到钱的时候，不要太飘，还是要有所保守，万一接下来行情差赚不到这么多钱了呢。根据未来市场行情和个人赚钱能力，不要陷入“消费升级陷阱”。

定义：鲶鱼效应源于一个日本渔民的发现。他们发现，将一条活鲶鱼放入装满沙丁鱼的鱼槽中，能够保持沙丁鱼的活力，使其在运输过程中保持新鲜。这是因为鲶鱼的存在给沙丁鱼造成了威胁，迫使它们不断游动以逃避捕食。从泛经济学的角度，鲶鱼效应指通过引入新的竞争者、挑战或变革因素，激发组织中的危机意识，促进创新和提高效率的现象。

举例：当一个新的竞争对手进入市场时，往往会刺激现有企业改进产品、提高服务质量或降低价格。例如，特斯拉进入汽车市场后，促使传统汽车制造商加速开发电动汽车技术。

启示：政府引入外资企业，促进本地企业提高竞争力。电商平台引入新卖家，刺激老卖家改善服务和产品。管理者可以通过引入”鲶鱼”来打破组织的惰性和停滞状态。

定义：代表性偏差是指我们在判断事物时，倾向于用少数典型的例子来代表整体，而忽视了其他不太典型但同样重要的情况。简单来说，，就是以偏概全，用局部代替整体。用有限的经验去推断整体，很容易“一竿子打翻一船人”。

举例：在一些高收入行业里，有些人会觉得30岁年入50万甚至100万是及格线，而忽略了“北上广深才是全中国”的逻辑。比如你身边有几个做自媒体赚钱了，你就认为做这个就很容易赚到钱。

启示：代表性偏差会导致人们在做决策时，以偏概全，忽略重要信息，做出错误的判断。不要仅凭第一印象或典型特征就下结论，应该尽可能收集全面的相关信息。让子弹多飞一会儿，不要急于下结论，给自己一些时间来全面思考和分析。多跟圈外的人交流，避免陷入单一的思维模式。过度依赖代表性偏差，会忽视重要信息，做出片面的判断。

定义：在买卖双方交易过程中，除了产品本身的价格外，为达成交易产生所有的成本，不仅是钱，还有时间、精力等。

举例：比如电商板块主要的包含用户搜索成本、平台费用、支付成本（手续费）、物流成本、库存管理成本、包装成本、客服成本、获取用户洞察的成本、广告和营销成本等等。比如你的房子要装修，你找了一家装修公司，为了保证质量，你肯定要时不时去看，这就是监督成本。

启示：用户购买一件商品时，不仅仅是付出实际的产品成本，还有一系列其他的成本，我们需要考虑时间、精力、观念的成本。商业进步的本质就需要提升效率，决定商品价格主要有三大要素，一是生产的成本，二是企业想拿的利润，三是整个过程的交易成本。

定义：打篮球时，打了一小段之后，就会认为自己手感越来越好。简单来说，就是人们相信某人如果在短时间内连续成功，那么他在接下来的尝试中也会继续成功。其实，这种想法并没有根据，因为每次独立事件的结果并不受之前结果的影响。

举例：一名赌徒在赌场中连续几次赢得赌局，他可能会相信自己正在走运，接下来还会继续赢。这种信念可能会导致他增加下注金额，但实际上，每次赌局的结果都是独立的，前几次的赢或输并不会影响接下来的结果。

启示：在做决策时，应该尽量避免受到情绪和近期表现的影响。无论是投资、赌博还是其他决策，都应该基于长期的数据和理性分析，而不是近期的表现。

定义：当市场上存在两种相同面值但实际价值不同的货币时，人们会倾向于把更有价值的货币存起来，把不值钱的货币用掉。结果，市场上充斥着劣币，而良币被藏起来。

举例：一些商家为了追求利润，生产假冒伪劣产品，用低廉的价格冲击市场，导致正规厂家难以生存。在信息爆炸的时代，一些虚假信息和谣言传播速度更快，更容易吸引眼球，导致真实信息被淹没。

启示：企业要注重人才管理，充分了解员工的优劣势，避免出现劣币驱逐良币的现象。通过有效的方式做市场教育，给用户普及产品优劣的判断标准，促进其购买决策的合理性。

总结：

品牌营销人也需要有宏观思维，了解这个社会运作的规律，了解资源配置的逻辑。

当我们具备宏观思维，就能快速通过直觉给事情定性，从而指引我们处理问题的方式。

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藏锋

数英网/广告门/人人都是产品经理认证作者，领英/BOSS直聘/新浪财经受邀专栏作者。2020年6月开号写字，主要内容为自己的一些策略思考。截至目前，公众号「策略人藏锋」单篇文章全网阅读10万+文章40+篇，全网阅读3000万+。

藏锋入选数英2023年认证作者文章BEST 100（占其2），广告门人气作者榜&活跃作者双项TOP1，人人都是产品经理2023年年度优秀作者。

文章被广告门、廣告狂人、首席品牌官、市场部网、社会化营销案例库、鸟哥笔记等头部垂类媒体转载。文章见仁见智，各位看官可策略性选择对于自己有用的部分。

为了讲清楚营销，我们先从杀猪说起吧。

1.大生产的年代

1908年9月27日问世的福特T型车，被誉为20世纪最有影响力的汽车。

它从诞生到1927年停产，一共生产了1500万辆，这个纪录保持了将近一个世纪。1915年第1000万辆T型车问世之际，此刻全世界90%在跑的汽车都是福特生产的。

T型车是如此的成功，以至于在1917-1923年间它居然没有做过任何广告。

那，为什么T型车这么牛呢？

 

因为它是世界第一款大量使用通用零部件，并进行大规模流水线装配的汽车。

 

这是由威廉·C·克莱恩参观芝加哥一家屠宰厂时得到的启发，他发现屠宰场将整个屠宰流程分解成一系列专门的步骤，个体工人只负责其中一个肢解的部位，重复切片，使用传送带运输。这种高效率引起了克莱恩的注意。

 

他将这一革命性的流水线装配引入福特工厂后，极大地提高了T型车生产效率，降低了生产成本。

1914年，福特已经可以做到93分钟生产一辆汽车，而同期其他所有汽车厂商的生产能力总和也不及于此。到了1920年代，T型车的价格甚至降到300美元一辆（问世之初T型车的售价仅需850美元，而同期的竞争对手则通常为2000-3000美元一辆）。

克莱恩因此被誉为流水线之父，亨利·福特博物馆至今保存着他关于参观屠宰厂启发的文件。

 

福特T型车不仅因为销量，更是作为先进工业技术与管理的典范，彻底改变了全球汽车业，为工业及制造业的发展做出了巨大贡献。

 

当此时，弗雷德里克·泰勒出版《科学管理》一书，强调标准化、专业分工、精细化管理、计划与执行分开、对工人进行培训和计件报酬，从而提高生产效率，降低生产成本。

福特T型车无疑是科学管理的一个完美缩影，可以说科学管理对人类的影响是深远的，包括我们今天一切企业在实施管理的背后，都有科学管理的影子。泰勒因此被目为影响人类工业化进程的人。

（弗雷德里克·泰勒）

可以看到，在20世纪之初，当时企业最关注的问题是生产——如何提高生产效率、降低生产成本？

约翰·洛克菲勒早在19世纪末就发现，把勘探、生产、运输、精炼、销售纳入一个公司体系中，可以最大限度提高石油的生产效率并降低成本。基于降低交易成本的经营理论，他建立的标准石油托拉斯，可能是商业史上盈利最多的大企业。

既然企业面临的问题是生产，关注的是效率和成本。所以市场营销一诞生，强调的就是如何提高从生产到消费对接的系统效率。

1922年，弗莱德·克拉克给营销下了一个定义，促使商品所有权转移和实体分销所做的努力。

营销的本质是流通，对于流通而言，毫无疑问核心是流通效率和交易成本。

一直到1960年，美国市场营销协会（AMA）关于营销的定义还是——市场营销是引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户所进行的一切企业活动。

（后面我们还将多次引用AMA关于市场营销的定义）

 

这是企业面临的第一个营销问题，如何提高流通效率。

2.产品的年代

随后，在1929年从纽约证券交易所蔓延至全世界的大萧条，席卷整个欧美，并直接导致了二战的爆发，整个1930-1940年代，世界都笼罩在战争的阴云之下，这显然不是属于商业和营销的20年。

一直到二战结束后，随着战后生产的恢复，商业才再次变得繁荣起来。

由于欧洲沦为战场，战争对于军火和食品的需求刺游了美国的大生产，扩大了全球市场，加上二战客观上推动了科学技术的进步，美国的经济迅速发展，一跃成为超级大国。在1950-1960年代，美国经济出现了一个黄金时代。

 

经济的活跃，刺激了市场营销理论和学术的发展，营销进入到一个百家争鸣的年代。

20世纪50年代，这是市场营销从生产观念走向产品观念的十年。

因为这时的企业关心的已不是生产技术和效率的问题，而是产品问题。企业只要生产出好产品，就会有人买，有顾客光顾。

 

1950年，尼尔·鲍顿开始采用市场营销组合这个概念，试图搞清楚营销的各个组成要素。他相信营销人员，将会比经济学家（只关心价格）、销售人员（只关心推销）、广告人员（只关心媒体版面）走得更远。

到1960年，杰罗姆·麦卡锡明晰化了这个市场营销组合——他提出了著名的4P，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）的营销要素组合，这其实是他的老师理查德·克莱维特教授的观点，但4P的总结显然更加生动，更加容易记忆。

 

1950年同年，乔尔·迪安开始使用产品生命周期这一概念，随后西奥多·莱维特在他那篇著名论文《利用产品生命周期》中对这一概念给予了高度认同。

从那时开始，产品就成了营销界一个基础并且富于争议的问题。

（罗瑟·瑞夫斯）

而在广告界，50年代初，达彼思广告的董事长罗瑟·瑞夫斯提出了著名的USP理论，独特的销售主张。

这一理论强调，每一则广告必须向消费者提供一个主张，让其明白购买广告中的产品可以获得什么功效和利益。

 

这就是50年代，营销界高举产品观念的大旗，帮助企业解决产品面临的问题，生产什么产品，宣传什么功能。

3.用户的年代

1960年代，美国经济日趋繁荣，技术的进步和竞争的加剧，一方面使市面上的产品变得同质化，另一方面产品的升级换代也在加快。

因此，对于这一时期的企业来说，仅仅是把产品生产出来，告诉消费者产品有什么好处已经不够了。企业在生产产品以前，必须知道消费者需要什么样的产品，什么样的产品能够打动他们掏钱包。

这一时期，企业面临的最大问题是用户问题。

20世纪60年代，这是市场营销从产品观念走向用户观念的十年。

（西奥多·莱维特）

1960年，西奥多·莱维特在《哈佛商业评论》上发表了成名作《营销短视症》，这篇论文奠定了他在营销史上的地位。他在文中指出，企业衰退的原因在于它们所重视的是“产品”，而不是“顾客”。

而产品，只是满足顾客持久需求的一个现有手段。一旦有更好的产品出现，便会取代现有的产品。因此，生产“现有产品”的行业衰落了。

 

这就像营销史上那个经典的段子，乔布斯说他从来不做用户调研。

他说如果亨利·福特在发明汽车之前去做市场调研，他得到的答案一定是消费者希望得到一辆更快的马车。

而按照西奥多·莱维特的理解，生产马车的企业一定会被生产汽车的企业取代，但是，消费者对“更快”的需求是持久不变的。

 

如果不关注用户，而只是专注现有产品，那么任何企业都难逃被淘汰的命运，就算你现有的产品再成功再辉煌。

那么，再稍早一点点。

1957年，通用电气的约翰·麦基特里克提出了“市场营销概念”哲学，第一次明确提出——

企业的生产经营活动，应由从前的“以产品为出发点、以销售为手段、以增加销售来获取利润为目标”的传统经营观，向“以消费者为出发点、以市场营销组合为手段、以满足消费者需求来获取利润为目标”的市场营销观转变。

 

它被视为营销史上的一次革命，第一次革命。

因为它倒转了生产与营销在企业活动中的位置。过去，市场是生产的终点；而现在，市场则是生产的起点。过去，是以产定销；现在，是以销定产。

 

这是何等伟大的见解！

 

由此催生了“现代营销学之父”菲利普·科特勒在1967年出版《营销管理》。

什么是营销？科特勒说，营销就是管理消费者的需求。

它的策略体系，用一个公式来讲就是STP+4P。

STP是战略——市场细分（Segment）、目标人群（Target）、产品定位（Position）。

4P是战术——也就是前面杰罗姆·麦卡锡提出的4P，产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。

《营销管理》成了营销学上的一个大IP，至今已经出到第15版，目前仍是很多高校市场营销学的标准教材。

今天营销公司、广告公司做方案，基本上遵循的还是科特勒这个逻辑框架，从市场分析开始，找到细分市场和产品定位之后，来设计营销战术组合。

这也是创立企业和品牌的一个思考路径。先想清楚用户是谁，他们的需求是什么，然后再开发产品，设定盈利模式，销售渠道和传播渠道。

 

当然，我们不要忘记，“市场细分”这是温德尔·史密斯在1956年提出来的一个营销概念，一个市场上的消费者，其需要是不同的，寻求的产品也是不同的。

因此企业必须对市场进行分割，并选择其中一个细分市场的需求，来开发产品进行满足，这样才能真正实现产品差异化，避免同质化。

这正是对用户观念的一大深化。市场是生产的起点，以销定产。

 

对用户的关注，不仅存在于对需求的研究，也包括对用户心理的探查。

1955年，西德尼·莱维提出了“品牌形象”，1963年，威廉·莱泽提出了“生活方式”。

这其实是对市场细分的深化，不同的细分群体拥有不同的生活方式，我们需要按照拥有某种特定生活方式的群体需求来设计产品，以及设计产品的使用者形象，即品牌形象。

 

这两个迷人的概念一提出，就受到了广告业和公关业的大力欢迎。它要求企业拿出巨额的广告开支来建立品牌形象，打造生活方式，而这对于企业的长期盈利是意义重大的。

这两个概念扩大了就业和广告行业的规模，创造了各种盈利机会。到了60年代，各大广告公司已经开始竞相标榜品牌形象和品牌个性了。

特别是广告教父大卫·奥格威的奥美广告公司。

（大卫·奥格威）

奥格威说：每一广告都应该是对品牌形象的长期投资。每一个产品都应该发展一个形象，否则就谈不上是品牌。

所以从奥格威开始，广告公司都开始标榜自己是甲方的品牌管家（所以叫广告教父嘛）。

 

奥格威的立论逻辑，正是基于1960年代的商业环境。产品的同质化，造成消费者购买决策主要依赖感性而非理性，因此描绘品牌形象比强调产品具体功能重要的多。

而且，消费者购买的不只是物理意义上的产品，更是一种心理上的满足，所以广告应该为产品赋予情感和个性，以满足用户这种需求。

 

于是BI取代了USP，用户至上取代了产品至上。

这就是迷人的1960年代。

4.竞争的年代

到了1970年代，历经黄金般的50、60年代之后，美国经济突然掉头直下。

1969年，美国再次出现经济危机。

 

这一方面是因为越战和林登·约翰逊总统的“伟大社会”建设造成的巨大财政赤字、高额国债和严重的通货膨胀。

另一方面是因为德国、日本的重新崛起，抢占了美国在全球市场上很多份额，美国竞争力下降，出现贸易逆差。美国已经不再是全球市场上唯一的巨无霸，它出现新的竞争对手。

再加上1973年，埃以战争造成的石油危机，油价从3美元一桶上升到12美元一桶。

 

事实上不只是美国，整个西方世界在70年代都陷入了滞胀的泥潭。高失业、高通胀、企业破产倒闭，震惊了从黄金时代过来的美国人。

所以还研究什么产品和用户需求啊，，，活下来才是最重要的事。

（杰克·特劳特和艾·里斯）

所以杰克·特劳特说，市场营销的本质不是为客户服务，而是算计、包围并战胜竞争对手。

市场营销是以竞争为导向，而非以需求为导向。

20世纪70年代，这是市场营销从用户观念走向竞争观念的二十年。

 

特劳特把商业比作一场战争——商战。

而市场营销的战场则在消费者心智之中，企业必须在消费者心目中占据一个位置。这就是杰克·特劳特和艾·里斯两人在1968年提出，1981年出版的《定位》一书。

 

由于竞争的加剧，市场上的产品越来越多越来越多，这时候企业面临的不仅是同质化的问题，更是品类分化的问题。

比如洗发水，一开始只要你能生产出来洗发水，就会有顾客买。后来大家都在生产洗发水了，你就得研究其中部分消费者对洗发水的特定需求，再开发差异化产品，并建立品牌。

现在呢，洗发水品类不断分化，出现了去屑、柔顺、营养、造型、黑发、防脱发等等更小的品类。

由于产品太多，消费者连记住你是谁都成了问题——消费者心智极其简单、害怕麻烦，一个大品类下面最多记住7个品牌。

所以企业必须成为某个品类的代表，从而在消费者心智之中占据一个位置。谁在消费者心智中的位置越靠前，市场份额就会越大。

然后，企业再根据自己在用户心智之中的位置，确定战略性质：防御战、进攻战、侧翼战、游击战。这就是杰克·特劳特和艾·里斯的营销战。

不过事实上，营销战这一概念是1981年雷维·辛格和菲利普·科特勒考证，并论述了军事理论在市场营销中的应用。

杰克·特劳特和艾·里斯直到1986年才出版了《营销战》一书，不过显然这两人更懂得宣传自己，他们租用了一辆军用坦克，沿着纽约第五大街，兜售自己的《营销战》一书。

但是定位的本质，其实是通过品类管理消费者认知，它只是一种广告传播理念，谈不上是真正的营销战略。

（迈克尔·波特）

所以在1980年，沿着竞争这一路线，迈克尔·波特出版了《竞争战略》。

加上他随后出版的《竞争优势》（1985）、《国家竞争优势》（1990），迈克尔·波特成为全球第一战略权威，现代最伟大的商业思想家之一，被誉为“竞争战略之父”。

 

怎么样打败竞争对手呢？波特教授提出了三种基本的竞争战略：

其一，总成本领先。就算你的产品跟我一模一样，但我比你便宜，所以我就能赢你。

其二，差异化。如果大家都一个样，那我就通过个性化价值、增值型服务来创造差异，实现盈利。

其三，聚焦。在某个细分市场实现总成本领先或者差异化。

所以竞争战略的本质是差异化，一家企业只有两种战略选择：要么低成本，要么高价值。

而总成本领先其实就是一种差异化。

 

这就是竞争战略。

而竞争战略发展到极致，又出现了市场垄断学说。企业发展的极致就是占据行业和产业的至高点，掌控价值链或者关键渠道，提高市场壁垒和进入门槛，排挤潜在竞争对手，提高客户的转换成本，和对客户的议价能力，从而达到垄断市场的目的。

 

在定位、竞争战略、市场垄断这些理论的助推下，战略、竞争这些军事用语，突然就成了营销界的时髦。

 

讲一个小插曲吧，1964年彼得·德鲁克出版《成果管理》时，本来拟定的书名是“企业战略”，但在出版商的劝说下放弃了。

因为出版社觉得战略这一概念过于前卫，对于企业来说完全是一个陌生的新名词。

德鲁克后来回忆说：“他们一再告诉我，战略一向是军事用语，政治人物构思竞选花招时，也许会将战略派上用场，企业界用不着它。”

 

这就是激烈的20世纪70、80年代。

市场营销的演进，走过了产品观念、用户观念、竞争观念，一个完整的轮回。

产品、消费者、竞争对手，其实这就是营销的一个铁三角，任何一间企业在市场上的经营活动，都是生产产品、寻找并卖给消费者、防备并打败竞争对手。

5.开放与回归

1980年代以后，市场营销走向了开放与回归。

一方面在美国以外，日本、欧洲、中国相继崛起，经济全球化成为世界经济发展的重要特征和发展趋势。特别在苏联解体、冷战结束以后，经济发展成为全球主题，世界被更紧密地联系在一起，地球村出现了。

 

1983年，西奥多·莱维特又写了一篇重量级的文章（如果大家不记得这个名字了，请翻一下本文第3部分，1960年代）。

他在文章中提出了全球营销这一概念，并建议那些跨国公司向全世界提供一种统一产品，并采用统一的沟通手段。因为过于强调各个当地市场的差异，会增加企业成本，导致规模经济的损失。

 

这一观点引发了巨大争议，到底应该全球营销还是当地营销，似乎是公说公有理，婆说婆有理。

也许最好的解决方案就是汇丰银行的广告语，the world’s local bank，环球金融，地方智慧，世界本土银行。

而在此之前，社会责任营销概念也被提出，企业在经营决策时，除了要考虑商业目标和消费者需求以外，还应考虑到民众和社会的长期利益，担任起社会公民的责任。

 

1986年，菲利普·科特勒又提出了“大市场营销”概念。他在原来的4P组合基础上，又增加了两个P：政治力量（Political Power）、公共关系（Public Relations）。

21世纪的公司必须掌握两种新的技能，一是如何与国家打交道，了解一个国家的政治状况和政治壁垒，才能更好的向这个国家推销产品。

二是如何在公众中树立良好的企业形象，承担社会责任，从而赢得公众舆论，如此才能在全球市场上有效地开展营销工作。

 

这就是科特勒所认为的，塑造现代营销的三股重要力量：科技、全球化与企业社会责任。我们可以看到，营销越来越走向开放，走向社会，走向公众，走向全球。

（菲利普·科特勒）

在增加了这2P以后，科特勒又将STP演绎成另外4P。于是4P+4P+2P，10P出现了。

前4P：探查（Probing）、分割（Partitioning 即STP的市场细分）、优先（Prioritizing 即STP的目标人群）、定位（Positioning 即STP的产品定位），是战略。

后4P：产品、价格、渠道、促销，是战术。

最后2P：公共关系(Public Relations)和政治权力(Political Power)，是新的营销技巧和力量。

有人将这10P视为市场营销学的第二次革命，或者我们应该说，这是第5次革命？

 

而在这10P以外，科特勒又重申了另一个“P”的重要性。那就是——人（People），这才是所有“P”中最基本和最重要的一个。

营销，必须回归到人。

我们前面讲过，按照竞争学派的观点，光是产品好没用，抓住消费者需求也没用，打败竞争对手你才能长盛不衰。

但是我们很遗憾地发现，当柯达战胜其他所有胶片公司时，却发现消费者已经不用胶片相机了；当诺基亚在手机业的领导地位不可撼动时，手机业务却沦陷了。

 

所以光打败竞争对手就够了吗？

当大润发卖身阿里，创始人黄明端黯然离场时，他说：我战胜了所有对手，却败给了时代。

（勒妮·莫博涅和W·钱·金）

所以，在2005年，W·钱·金&勒妮·莫博涅提出了蓝海战略。

他们建议企业不要只关注打败竞争对手，而是要为消费者创造价值；不要只在现有的市场结构下做定位选择，圈一块地，闭门造车，而是要通过价值创新打破既定市场结构。

 

只有以突破竞争为目标，从用户价值出发，对产品价值链进行重新设计，并实现成本结构的重组，才能创造出来新的消费需求，最终从竞争激烈、利润率低、增长缺乏想象力的红海，走向广阔的、全新的蓝海。

按照竞争战略的观点，一间企业只能在价值和成本之间二择其一，要么总成本领先，要么高差异价值。如果你想给消费者提供差异化价值，那么就意味着高成本。

而蓝海战略则表示，如果我们将视线从从市场的供给一方移向需求一方，通过价值创新就能同时做到低成本和差异化。

所以说，蓝海战略，其实是对竞争战略（红海）的一次矫正。它提醒企业，营销的根本不是击败竞争对手，而是通过价值创新超越竞争。

 

蓝海战略，其实就是一种价值创新理论。

它通过价值创新打造企业的差异化价值组合，不仅满足用户需求，也使得竞争对手难以模仿。

某种意义上，蓝海战略是协调了用户需求观念和市场竞争观念这两大营销观念。

而只有不断给用户提供价值的企业，才能真正做到基业长青。这便是一种营销对人的回归。

在本文的一开始我们提到，1960年，美国市场营销协会（AMA）给营销下了一个定义：

“市场营销是引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户所进行的一切企业活动。”

可以看出，营销的本质是流通。

1985年，AMA更新了这一定义：

“市场营销是计划和执行关于产品、服务和创意的观念、定价、促销和分销的过程，目的是完成交换并实现个人及组织的目标。”

根据这一定义，营销超越了流通，而是一个包含计划、执行、控制等活动的管理过程。

 

到了2004年，AMA再次更新营销的定义：

“市场营销是一项有组织的活动，它包括创造价值，将价值通过沟通输送给顾客，以及维系管理公司与顾客间的关系，从而使公司及其相关者受益的一系列过程。”

这一次我们看到，用户价值，成为营销的新基准。

营销就是创造价值，传递价值。

当然在这个定义中我们还看到了，维系并管理企业与消费者之间的关系。

这是在1985年，巴巴拉·本德·杰克逊提出的关系营销。

他将营销活动看成一个企业与其消费、供应商、分销商、竞争对手、政府机构和社会公众发生互动的过程，营销的核心是建立、发展、巩固企业与这些组织及个人间的关系。

企业的目的不是要创造购买，而是要建立关系。只有与用户建立了紧密而长期的关系，才能持续从中获利。

在关系营销之后，又有1999年Gartner Group公司提出的客户关系管理学说（CRM，Customer Relationship Management），

以及差不多同时期提出的顾客资产管理学说（CAM ，Customer Asset Management）。

 

从关系营销到蓝海战略，CRM、CAM，我们从中可以感受到，营销对人的回归，创造用户价值，建立用户关系。

自1960年代的用户需求和品牌形象之后，营销界又一次高举起用户观念的大旗。

自从1912年，哈佛大学学者J·E·哈格蒂出版第一本《市场营销学》以来，营销已经走过了一百多年的历史。

在这一百年的历史中，不同时期诞生了观念各异的众多营销理论。但我们不要忘记，不同理论诞生的社会背景与商业环境不同，在不同时期下，企业面临的问题不同，因此诞生了不同的营销理论去解答、解决企业面临的经营问题。

 

营销的根本，是要帮助企业解决问题。

如果你问我什么是营销策略？

那么我只能告诉你，营销就是为了解决企业的经营问题。

 

怎么解决问题？

那就是从产品、用户、竞争上解决问题。

一间企业在创立成长过程中，会遇到很多问题。不同的企业，面临的问题也不同。但归根结底，企业面临的要么是产品问题，要么是竞争问题，要么是用户问题。

产品、用户、竞争

产品、用户、竞争

产品、用户、竞争

这便是营销不变的铁三角，这便是百年营销史上不断的观念循环。

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▲这是灵兽第1500篇原创文章

也许，大部分人都要勒紧裤腰带，做好过更苦日子的准备。

作者/楚勿留香 

ID/lingshouke

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在中国经营14年多的网红烘焙教学品牌ABC Cooking Studio在7月31日宣布，关闭了在中国大陆的所有门店。

这家提倡手作美食和健康生活的品牌1985年在日本创立，在在中国、新加坡、韩国、泰国、马来西亚、印尼等国家和地区有130余家门店，会员总数超160万人。

2010年，ABC Cooking Studio进入中国，并在上海开出首店，巅峰时门店数超过20家。其发布的公告称，“疫情”后的入不敷出导致公司资金无法维持正常运营，遂公司股东会决议即日起关闭中国大陆所有门店，公司进入清算程序，节省资金支持会员退费。

当然，这只是关店的一个缩影。无论外资还是内资，商超、餐饮、美妆、教培等多个行业，在2024年都遭遇到了生存“挑战”，闭店者众。

据壹览商业不完全统计，2024年上半年，国内至少有6882家门店宣布闭店，涵盖超过100家企业，业态包括商超、百货、餐饮、服饰、教培、新茶饮等。

其中，商超是“重灾区”，闭店企业中超70家企业属于商超业态，闭店总数达498家。包括沃尔玛、永辉超市、大润发、盒马等大型渠道门店，以及瑞幸咖啡、蜜雪冰城等头部连锁餐饮品牌。

此外，闭店的业态还有百货13家，餐饮超6000家，服饰教培等其他业态超200家。

从闭店原因分析，多种多样，既有经营不善导致的亏损，也有租约到期和因发展而做出调整。

值得一提的是，富迪超市和上海城市超市CityShop皆因经营困难而闭店。其中，富迪超市闭店百家，上海城市超市闭店9家。

富迪超市在湖北省仙桃经营时间超过30年，巅峰时拥有550多家门店，在仙桃每个乡镇基本都有门店。

4月6日，仙桃市商务局和湖北富迪实业股份有限公司发布公告称，公司转型发展未达预期，出现经营困难，引发了一些矛盾纠纷。

目前，应富迪公司申请，经市政府研究，由市商务局牵头与富迪公司组建联合工作组，积极应对当前问题，接受群众咨询、登记，并及时回应社会关切。

“相关人员可就近到所属镇办接待点咨询、登记，依法有序反映诉求。请广大市民不信谣、不传谣，对造谣滋事、扰乱公共秩序等违法行为，公安机关将依法处理。”公告称。

同样，上海城市超市CityShop也是经营29年的精品超市，至于停业原因，上海城市超市发布的一份“告知书”显示：“近年来，上海城市超市经营举步维艰，尽管采取了多种自救手段，依然难以为继。现公司决议解散，决定从4月16日起停止上海城市超市所有门店的经营。”

更直白一点理解，是由于持续亏损才停业。“停业后，上海城市超市拟通过法律途径，在法律的框架内，依法、妥善、公平解决公司遗留的全部债务问题，最大限度保障所有债权人的利益。”告知书称。

停业消息传出时，令众多业内人士和消费者唏嘘不已。

实际上，商超业态近年一直在挣扎求存，很多企业都在关店止损。

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这一点从CCFA今年7月份发布的“2023年中国超市TOP100”榜单中，就可略窥一二。

2023年，超市TOP100企业销售规模为8680亿元，比上年下降7.3%；门店总数2.38万家，比上年下降16.2%。

从门店总数上看，2023年超市TOP100企业的门店数在减少，有47家企业门店数是负增长，持平者为20家，仅有33家企业门店数有所增加。

更为关键的是，有53家企业的销售额下降，仅有44家企业同比实现了增长，其中有27家企业来自底线城市，大张、信誉楼、比优特、黄商、寿康永乐等为代表型企业。（2家持平，1家没有数据，总计为100家）

具体体现在门店上，就是客流在减少，客单价下降。虽然也有一部分门店的客流在恢复，但客单价却越降越低，因此很多超市企业选择了关店止损。

不只是商超，餐饮企业也是“关店”大军的主力之一。

根据壹览商业的统计，今年上半年餐饮行业中，有多个知名连锁品牌共关闭了超6000家门店。

天眼查的数据也显示，截至2024年6月30日，国内餐饮相关企业新注册量达到134.6万家，而注销、吊销量也达到惊人的105.6万家。

2023年全年，吊销、注销的餐饮企业也不过是135.9万家，从另一个角度看，2024年仅上半年的数据就“逼近”去年一整年。

从各城市看，广州、上海、北京、成都等城市的热门商圈、街区，餐饮店接连倒下，尤其是很多高端餐饮，客单价在500-1000元的死的多，300客单价的降价到200以内，100以内的疯狂内卷，恶性循环。

今年以来，Osteria生蚝海鲜餐厅、TIAGO、Opera BOMBANA、上海玉芝兰等高端餐厅或连锁餐饮品牌，相继被曝暂停营业或倒闭。

据媒体报道，这些餐厅人均客单价最低500元，最高可达2000元。

此外，根据餐饮老板内参的报道，呷哺集团旗下高端烤肉“趁烧”，从爆火到倒闭，用了不到两年。目前，已经全军覆没，曾单店月均营收250万元。

今年3月，趁烧就因为多家门店关闭引发过讨论：1月，上海五角万达广场店、杭州湖滨银泰in77店关闭；2月，上海悦荟广场店、广州领展购物广场店以及深圳益田假日店均停业；3月，广州天河城店、上海打浦桥日月光店（全国首店）也都被曝关闭。

“趁烧”龙华会店是上海的最后一家门店，也是其在全国的最后一家门店。大众点评显示，“趁烧”龙华会店目前处于歇业关闭状态。

此外，还有小红书网友透露，北京小核桃烤肉馆的中骏世界城店关门了。在某平台上搜索，发现北京的5家小核桃烤肉都已全部关闭，包括北京的青年路店、望京店、双井店和中骏世界店4家。

小核桃烤肉2018年在沈阳诞生，是国内首家将“核桃炭”应用于烤肉场景的餐饮潮牌。

高端餐饮遇冷，主要与经济大环境相关，消费者收入下降、预期降低。因此消费愈加理性，更加注重性价比。其次，高端餐饮成本高，很少有消费者愿意为品牌、装修等附加值买单，导致企业盈利空间大幅压缩，生意难以为继。

还值得关注的是，咖啡和茶饮行业已经进入“超卷”时代。

窄门餐眼数据显示，截至7月6日，咖啡行业近一年新开门店83891家，净增44637家；茶饮行业新开门店163918家，净增44478家。

这意味着，最近一年，茶咖行业有超15万家门店倒闭，平均每天关闭超400家门店。

此外，美妆、教培、母婴等行业也是关店集中的行业。

3

根据《联商网》不完全统计，2024年截至目前有24个美妆品牌宣布关店或者退出、破产清算。

24个品牌中，有17个是外资品牌，成为关店“重灾区”。护肤、彩妆、香氛关停的品牌分别为13家、8家以及3家。

去年，国内市场上至少有27个美妆品牌宣布倒闭或调整。对比两年的数据不难发现，美妆行业在一定程度上正在加速洗牌。

2023年12月28日，benefit贝玲妃天猫、抖音、京东三大官方旗舰店同时发布闭店公告，宣布即将结束运营，自2024年1月28日后不再接受新订单。

这些变化的主要原因，就是“卖不动”，内卷严重。

此外，母婴、教培行业、健身也是“重灾区”。

据壹览商业不完全统计，今年上半年，美吉姆、金宝贝、卡莫瑜伽、5KM等品牌门店大规模停业，超150家门店倒闭，涉及金额超千万。

以美吉姆为例，其近年的营收均处于亏损状态：2023年预亏8亿，2022年亏损4.4亿、2021年亏损1.98亿、2020年亏损4.78亿。

亏损下只能关店，仅2023年上半年，美吉姆已关停109家门店，2024年以来关店仍在持续；金宝贝更是“一夜关门跑路”。

2024年初，河南华婴臣婴童奶粉专卖店老板跑路，一夜关闭20余家门店，涉事金额超千万（包含经销商货款、消费者储值）。

4月28日，位于北京大兴区荟聚购物中心的中高端健身房威尔士贴出公告，宣布关店。

紧接着，4月30日晚，定位高端健身房的SpaceE也向会员及物业方发布《告知书》，宣布旗下所有门店将在5月1日起停止运营，公司将依法进入清算状态。5月1日，包括北京国贸SPACE等门店的物业方发布通知，宣布门店闭店。

按照公告，Space选择闭店清算，是公司股东做出的一致决定。

事实上，近年，母婴、教培等行业的暴雷事件层出不穷，皆表明倾巢之下无完卵，但大趋势短期内很难改变。也许，大部分人都要勒紧裤腰带，做好过更苦日子的准备。

当然，这个时间段可能会很长。（灵兽传媒原创作品）

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Part1：品牌破圈背后的“幽灵”

随着消费市场内卷加剧、消费者决策更加谨慎，获取业务的新增量就成为了企业的头等大事。

其中，“品牌破圈”就是一个最受关注的话题 – 品牌方需要打破既定的品类和人群圈层标签，借助新产品、新内容、新渠道源源不断地获取新增用户。

虽然企业实现破圈的路径各有千秋，也少不了弯道超车的奇招，但大家的共同选项都绕不开广告投放 – 这也是品牌方在破圈动作上投入预算最多的地方。

根据国家市场监管总局的数据[1]，2023年中国广告业规模13120.7亿元，比上年增长17.5%，其中线上广告占比82.4%。我们预估，这其中至少有3成与品牌破圈目的相关，构成了一个4000亿的庞大企业预算池。

然而，一个名为“不确定性”的幽灵，正在广告营销领域游荡。当企业管理者面对降本增效的主旋律时，不禁在怀疑：我钱也花了、广告也投出去了，我的品牌一定有更大的概率破圈吗？

我们在与众多企业管理者交流讨论的过程中，也发现了这背后更多的有待探究的问题：

既然广告营销对于品牌破圈如此重要，企业的预算又非常集中，我们就决定去探究这些疑问，从而为企业决策提供更多的确定性：

1. 从消费者视角出发，调研1800名各个消费赛道的线上广告受众，充分了解用户面对破圈营销时怎么想、怎么做

2. 从品牌业务视角出发，分析用户行为背后对应着哪些经营逻辑

Part2：靠广告破圈，是品牌的“一厢情愿”吗？

我们先站在消费者的视角思考一个问题：大家真的希望通过广告来发现一个自己从来没听过的品牌吗？趋于理性和谨慎的消费态度，会不会让他们倾向于关注自己熟悉的品牌？

调研结果显示，品牌方通过广告来破圈，契合了消费者的真实需求，与消费者是“两情相悦” – 说白了，大多数消费者并不希望自己生活的圈子和眼界越来越狭窄，在广告中“发现新品牌”实际上是一种愉悦的体验。

这其中，还有两个明显的人群特征：面对中老年群体、下沉市场做破圈营销，难度会更高，挑战会更大。

需要注意的是，消费者虽然期待广告带来的新鲜感，但不会“无脑”接纳广告：超过4成消费者希望广告能够更加符合自己的个性化需求和偏好 – “千人一面”的粗放式广告，未必能满足消费者对于“破圈”的预期。

而年龄、地域造成的落差在个性化的偏好上更加巨大：中老年人群、下沉地区的人群可以说基本不在意广告的个性化，反而存在“从众心理”，更偏好传统或经典。

比较有意思的是，虽然人群收入的差异，不会对广告个性化的偏好产生什么影响，但高收入人群却对于潮流趋势有着明显的倾向性，从众心理大大减少。

最后从广告效果的角度来看：所有行业总计，有43.2%的消费者认为“让我了解到了新品牌/新产品，且恰好能满足我的需求”是让他们对广告产生兴趣的最重要因素。

长远来说，“广告”这种形式并没有过时 – 我们的调研显示，线上广告依然在消费决策中起到了重要作用 – 超过6成消费者都展示出了积极的态度。

根据电通的预测[2]：2024年全球广告主人均支出将达到139美元，而中国市场的人均广告支出在2024年仅为89美元 – 对比美国的940美元，差了不止10倍。中国人看到的广告，远远比美国人少，距离注意力饱和还差得远。

因此，通过广告投放来实现品牌破圈，是一件满足消费者需求、且能够长期持续的事，应该坚持去投资。

Part3：破圈到底能不能靠“硬广告”？

既然本次研究的重点是广告，那就有必要在广告的形式上做些探索。我们先按照消费者的直观感受，把广告分为四大类：

1. 软广告：传统的TVC、代言人、综艺赞助等软性品牌植入，大部分都没法直接在线点击下单转化

2. 他人推荐：KOL/KOC的种草内容，或者直播带货，部分可以在线点击下单转化

3. 硬广告：以电商平台、社交媒体为代表的信息流广告，直接推销产品或服务，都可以在线下单转化

4. 熟人推荐：用户裂变的形式，通过亲朋好友等身边的人获得推荐，或者看到他们在使用产品

有人或许会认为，现在的消费者在广告上“吃软不吃硬”，破圈时要把钱花在更软的地方，不太需要关注以卖货为主的硬广告。

而我们的调研结果显示，消费者其实是“软硬通吃”的状态，硬广告的作用不容忽视：有68.6%的消费者是通过硬广告了解到新品牌&新产品的，仅次于软广告的78.8%；同时远高于他人推荐的57.5%，熟人推荐的48.6%。

这意味着，网红种草和直播带货虽然在近几年吃掉了品牌大量预算，但是“all in”这种方式做品牌破圈的效率并不高。一方面，传统的软广告依然起到最重要的作用，并没有过时；另一方面，硬广告的价值也得以体现 – 各大互联网平台的信息流广告不仅仅是做短期的成交，还能帮助品牌做更多新人群的曝光来破圈。

不过也有例外情况：随着收入水平的上升，消费者对于软硬广告的重视程度都会下降。月收入20000以上的群体反而更重视他人推荐。这说明，大众传播形式并不适合高收入群体的破圈，他们很难被普通广告影响。品牌方更应该先去“建圈”，渗透这群人的生活方式，通过周边的潮流引领者一步步影响他们的心智。

Part4：靠广告破圈，究竟难在哪里？

广告行业已经这么成熟了，并且消费者不排斥这种形式去发现新品牌，那么为什么品牌破圈还是这么困难？问题究竟出在哪里？

先来看一个底层逻辑：广告这种形式之所以能够影响消费者的决策，本质上是消费者对于广告的兴趣和忍受程度之间，依然存在供需关系的“套利空间”。

我们发现，这其中呈现了一种正态分布的曲线：

1. 消费者对于广告产生兴趣的峰值是6-10次重复触达，而消费者对于广告产生厌烦的峰值是11-15次重复触达。

2. 11-15次重复触达，在各行业都是转折点：在此之内消费者兴趣大于厌烦，而超过这个次数，厌烦大于兴趣

产生兴趣与产生厌烦峰值点之间的距离间隔，则代表了“套利空间”的大小 – 在不同行业，还是有所差异的。

然而，当下列两种情况出现时，就会对受众体验产生负面影响，导致曲线形状发生变化，厌烦先于兴趣产生。套利空间因而缩小或消失，破圈也就变难了：

1. 受众饱和：如果让一个人反复看到某个品牌&产品的广告，但他很明确没有购买需求，那么无论广告本身有多么吸引人，都无法唤起他的兴趣 – 本质上是用户的需求已经饱和了，品牌与他沟通再多次也是收效甚微，应该再去找新人群了。

2. 创意疲劳：如果一个人对于某个品牌&产品有明确的需求，也收到了一次广告并激发了兴趣。接下来，他连着收到了十几个“长得差不多模样”的广告创意，那此时他的兴趣不但不会加深，反而会对于广告本身产生疲劳和抗拒 – 品牌应该考虑的是如何提升内容的吸引力和独特性了。

为此我们调研了那些看到广告但选择直接忽视的消费者 – 为何广告无法引起他们的兴趣？

数据结果也充分验证了上述两大问题的存在：消费者普遍感受是广告重复触达（受众饱和）、且内容缺乏创意（创意疲劳）。

从业务视角来看，之所以会出现上述情况，导致破圈变困难，一个重要的原因是：很多企业还在用固化的人群来做“刻舟求剑式”的广告投放，对于消费者需求的认知甚至跟10年前一样。比如“化妆品就要卖给年轻女性”、“潮流服装就要面向一二线都市”、“奢侈品就要卖给中年的成功人士”。

这似乎给企业带来了更多确定性，可实际上并未充分顾及消费者体验，也把自己的路“走窄了”。

在很多时候，广告是将企业的业务目标强行塞到消费者面前，供需关系常常失衡，导致有兴趣的人看不到，没兴趣的人都看烦了。

在今天，消费者的需求已经非常细分，场景和兴趣也更加多样化，有很多潜在人群其实已经超出了企业的认知范围。另一方面，主流的线上广告规则、平台算法都在经历快速的发展和变化，广告供给与需求匹配的敏感度更高了。

这背后还有哪些值得关注的数据和逻辑呢？我们就分成两个维度来深入挖掘。

4.1 受众饱和的问题

近9成消费者都有过一种体验 – 明明没有相关购物需求，却还是总收到重复的广告。

对于品牌方来说，数字化时代大量的广告投放都要求“精准”，即触达那一批转化概率最大的人群。但是，“精准营销”的作用在今天被过度重视了 – 越精准就意味着人群数量越少，品牌方的广告其实都在反复触达同一群人，根本就没有达到破圈目的。

站在消费者视角，重复触达造成了极大的顾虑，甚至厌烦：75.3%的消费者认为，在浏览某个产品后，总是在不同平台频繁看到相关的广告，感觉自己被“追踪” 。分行业来看，金融、游戏广告受众的感受更加强烈。

可以看到，如果消费者对于重复触达的顾虑感越强烈，那么他们看到较少次数的广告就会产生厌烦。

此外，针对一个特定的广告，对比产生兴趣并点击广告的消费者来说，那些没点击广告的受众日常对于重复触达的顾虑也会越强 – 重复触达或许也会给广告的点击率带来负面影响。

所以说，广告成本上升、ROI降低，不仅仅是行业竞争的问题，更重要的是缺乏人群受众的新增量，“重复”的效果在变弱。

为什么“精准”与“规模”很难平衡？为什么我们很难找到人群的增量？

因为目前大部分线上广告，都是通过平台系统来投放的。品牌方需要根据自己对于产品和业务的理解，圈选出自己认为的潜在受众，然后让系统算法做推送。然而，过去市面上的算法系统，其实不理解公司的业务，也不理解产品，只能根据品牌方在后台设定的年龄、性别等参数，机械地执行命令。

为了说明这一点，我们先将广告的精准性体验拆分为4个维度，然后设定了重要性指数（消费者想要的）和实际感受指数（消费者日常感受到的）来评价这些维度。

结果显示：现有广告给消费者带来的精准性体验，不一定是他们想要的，也不一定能引发他们的兴趣。现有广告更多做到的是“相关性”，而非“懂需求”：

1. 消费者普遍感受到“广告与当前浏览内容相关”，但这个因素对于广告产生兴趣并不是最重要的 – 比如消费者看过一篇护肤教程，立刻就收到一堆护肤品广告，未必能提升点击率。

2. 对于吸引消费者兴趣来说，最重要的因素是“感兴趣或者需要” – 但消费者对于市面上的广告感知相对较弱，证明大部分广告在这一点做的并不好。

“破圈”意味着触达大量新人群，很可能大部分用户都没意识到自己的需求，而是靠广告本身激发出来。这些人群，也可能跟品牌方认知中的画像完全不同 – 举例来说，护肤品广告的第一优先级，肯定是先让白领女性看到，但Z世代男性也对护肤品有很高的兴趣。

如果品牌方自己没有意识到某个新人群的潜力，就发不出指令，系统也没法去主动触达这一批人。对于品牌市场部门来说，通过大量行业研究、消费者调研去重新定义一个新人群，谈何容易？

所以，品牌方在广告触达上，就陷入了“越精准，越无法破圈”的循环。

在我们看来，受众饱和的问题还是得依靠各大广告平台的算法升级来解决：如果平台能够理解品牌的业务需求和产品特点，自动为品牌匹配增量的人群，而不是依靠人工筛选，那效率必然会高很多。

4.2 创意疲劳的问题

“内容很重要” – 这可能是所有营销人的常识。但内容的作用到底是如何在广告活动中体现出来的？品牌为何要不断优化广告创意？

那就要引入广告创意生命周期的概念了。如果在广告投放的目标始终是同一群人、后台参数设置没有变化的情况下：一个广告创意将会随着传播时间的推移，经历快速爆发-表现高于平均值-轻微衰退-快速衰退-长期表现低于平均值。无论是多么成功的广告创意，都不可能长期保持爆发增长状态，总会归于沉寂。

随着用户注意力更加碎片化、广告平台的算法升级，对于线上广告来说衰退的周期会越来越短，比如大部分信息流广告的创意会在一周内失效。因此，内容本身的重要性就体现了出来：

1. 更加精致、独特的广告创意，能够延长广告的半衰期，让同一个广告的巅峰状态持续更久，甚至撬动算法的推荐带来自然流量，焕发“第二春”。

2. 更高效的内容生产，储备大量不重复的广告创意，让一个创意在失效前，有新的创意来承接，从而拉高整体的平均表现。

所以说，创意的“保质保量”对于广告投放来说非常关键。但从消费者的实际体验来看：有74.3%的消费者认为自己总是刷到“同一个”广告，其中有26.5%的消费者感受强烈。我们的定性调研显示，消费者眼中的“同一个”广告，实际是“看上去像同一个” – 这显示了当前的广告创意其实是不够丰富的。

为什么广告创意会变得“千篇一律”呢？

首先，有一种在流量红利时代诞生的广告投放思路，产生了惯性从而延续至今：内容本身几乎不做什么优化，反而是通过堆叠大量的广告计划进行投放，通过微调后台的参数设置，试图用“撞概率”的方式引爆流量 – 当新用户唾手可得的时候，这种方法的确简单有效，因为这些重复的创意可以轻松触达不同的新人群，重复度被大大稀释了。然而当市场进入存量竞争、更侧重精细化运营的时候，这种思路就没那么有用了。

其次，还有一个重要的原因：在算法主导的环境中，各种广告素材难免互相“借鉴”，什么内容火大家就一起用什么。从企业经营的角度来说，复制爆款去“走捷径”无可厚非，但这样做的效率越来越低 – 消费者要被不同品牌的相似广告轮番轰炸，加剧了疲劳感。

不难理解，当消费者面前出现大量相似的、质量一般的广告时，对于广告整体的厌烦程度也会增加。

那么，怎样才能优化广告创意？消费者到底会对什么样的广告创意产生兴趣？

我们尝试列出了众多广告内容的体验因素，并针对不同行业的广告受众进行了调研。结果发现，虽然不同行业的广告受众，对于广告内容产生兴趣的因素偏重也不同，但总体来看消费者认为最重要的两大因素是：“内容新颖有创意”、“产品独特，识别度高”。

分行业也可以看到一些其它的特征：

1. 快消品：消费者对于“内容新颖有创意”、“产品独特，识别度高”格外偏重，但对于“有价值的信息”兴趣不大。同时，行业里经常提到的“情绪价值”，其实作用并不明显；而对于“搞笑、有趣”和“活动参与”来说，则是所有行业里重要性最低的。

2. 游戏：“搞笑、有趣”的重要性在所有行业里最高，对于“可信度”也比较重视。但是“简洁易懂”、“有价值的信息”的重要性却是全行业最低的。此外，消费者也对于“新颖、有创意”没那么感兴趣。

3. 金融：“可信度”毫无疑问成为所有行业中最重要的，其次是“简洁易懂”和“有价值的信息”。“情绪价值”、“视觉效果”等非理性因素，则重要性很低。

4. 教育：“有价值的信息”成为重要性的第一位，“产品独特，识别度高”反而是全行业最低的。“视觉效果”也处于非常重要的位置，甚至高于了游戏行业。而“情绪价值”竟然是全行业重要度最高的！

5. 耐消：“产品独特，识别度高”是重要性第一位，“有价值的信息”、“简洁易懂”紧随其后。但是，“可信度”的重要性甚至是全行业最低。

6. 网络服务：“产品独特，识别度高”、“新颖、有创意”、“有价值的信息”、“活动参与”的重要性都在全行业里最高，“情绪价值”紧随其后。“视觉效果”反而没什么吸引力。

我们也发现，如果一个消费者感觉日常看到的广告“内容新颖、有创意”，可以显著减少对于广告的厌烦程度，从而一定程度规避广告疲劳的现象。

接下来还有个更重要的问题：消费者日常看到的内容，是他们想要的吗？市面上的广告在内容上体现出来的特征，是否真的戳中了消费者的兴趣点呢？

我们用与前文同样的方法，设定了重要性指数（消费者想要的）和实际感受指数（消费者日常感受到的）来评价这些内容体验因素，并把精准性体验因素合并在一起对比。由此，我们发现一个很有意思的现象：跟广告的精准性比起来，广告内容的体验的理想与现实偏差更大。

有意思的是，消费者对于广告“没有误导性”这件事认同度最低。这说明当前广告里标题党横飞的现象，是最难让人接受的。

那么，对于不同行业来说，这些偏差的分布是否也有所区别？我们拆分来看：

快消品：可信度有偏差、视觉吸引力不足

游戏：可信度、趣味性、创意、互动性都有偏差

金融产品：可信度有偏差，且独特性不足

教育产品：可信度有偏差，还需要更多有价值的“干货内容”

耐消品：还需要更多有价值的“干货内容”

网络服务：内容创意不足

因此，广告内容要打动消费者，并不是简单的以量取胜，而是靠更加细致的消费者洞察，设计出能够打动他们的优秀创意，顺应消费者需求来解决创意疲劳的问题。

Part5：靠广告破圈，怎么做到“品效协同”？

前文更多针对消费者对于广告的曝光、点击行为，算是对于品牌破圈的基础条件做了分析。然而，在品牌纷纷追求“品效协同”的时代，不谈销售转化可不行 – 实现声量和销量的双爆发、带来长期的利润增长，才是品牌破圈的理想状态。

那么，广告破圈路径上的“品效协同”如何实现？我们总结了三个要点。

5.1 同时投放效果&品牌广告

2013年，权威广告研究机构IPA追踪了80+个子品类中700+家品牌过去12年来的营销内容和效果达成。结果显示：效果广告能在够短期提升销量，但只要停止投放业绩就会下滑至原来的水平。在之后一年并没有实现累积的“复利”。相反，品牌广告虽然起初并没达到效果广告的销量水平，但是会逐步积累品牌的基线值。

该研究中，首次提出了品牌与效果广告6:4的黄金比例[3]。

我们针对那些有过转化行为的用户（电商购物、下载app、填写表单）进行了转化决策因素的分析，结果再次验证了“黄金比例”：消费者转化决策因素中，有60%是出于品牌广告的影响，有40%是来自效果广告的影响。

所以，破圈过程中品效协同的第一个解法非常直接：不要只投放效果广告，追求短期效益，而是同时投放品牌广告和效果广告，计算综合&长线ROI。

事实上，对于看广告后产生转化行为的消费者来说，仅有5成当即产生兴趣并点击了广告。消费者就算看过广告，也不一定当场通过点击广告购买，他们完全有可能在其它渠道继续接受种草并产生转化 – “品牌”与“效果”处于长期打配合的关系。

我们的调研结果显示：一名消费者对于广告中展示的品牌越陌生，就有越大的概率直接忽略广告，直接划走。相反，当一名消费者对于品牌越熟悉，产生点击、互动等行为的倾向性就越大。也就是说，在缺乏品牌曝光度的基础上去做转化，效果一定不如先去“蓄水”再做承接。

另一方面，不论是哪个赛道的广告受众，在转化决策时（购物、下载app、留下联系方式）都将品牌信任度作为第一优先级。这表明，品牌方必须通过长期的营销活动来培养用户信任，同时也呼应了前文内容的重要性 – 通过高质量的广告内容来展示信誉，来让用户感觉安心。

5.2 精细化广告受众分层

再来看一个结论：如果品牌要以实现转化为目标，那么“破圈”面向的受众其实大部分不是陌生人。

我们让消费者回忆最近一次印象深刻的广告中展示的品牌，自己是否熟悉 ：结果显示，仅有7.6%的消费者从未了解过这个品牌 – 耐消更是以已经购买过的老用户为主，只有游戏行业纯新用户超过了12%。

这意味着但凡用户能对广告产生印象，多少对于品牌有所了解，已经不是第一次看到这个品牌了。品牌在转化阶段面对的消费者其实处于不同的生命周期阶段 – 也就是说，破圈并不意味着简单的面向新客去买量。

当消费者处于不同的生命周期阶段时，各项转化决策因素的重要程度也会存在差异化，比如：

1. 当消费者完全不了解一个品牌时，转化决策最高优先级其实是情感共鸣 – 也就是说，“冲动消费”依然是普遍存在的。

2. 当消费者对一个品牌稍有了解、还处于“路人”的身份时，广告的需求匹配与品牌信誉的展示几乎同等重要。

3. 当消费者已经是品牌的忠实顾客时，大部分情况都是“闭眼入”，因此品牌信誉已经是个默认的选项了，转化决策的第一优先级来到了推送的产品是否能满足当下需求。

这就引出破圈过程中品效协同的第二个解法：通过数据的洞察和分析，对于消费者进行精细化的分层。

让不同生命周期的消费者（如新老用户），与公司的业务目标相匹配（如大促、上新、老客激活），为不同层级的消费者提供差异化的广告内容、转化链路、产品offer。

5.3 多渠道、多链路联动

最后一个结论是：消费者在对广告产生兴趣后，超过5成会产生跨渠道的查询对比行为。

而在某个渠道看到广告后，消费者至少要到3个不同类型的渠道进行二次查询。对于短视频、电商这种闭环能力最强的平台来说，跨渠道查询相对较少；而音乐、长视频、搜索引擎等转化链路长的平台，需要更多的跨渠道查询。也就是说，今天的消费者与品牌的链接并不是单线程的，而是由多个触点交织而成的复杂链路。

当我们把“第一次看到广告的渠道”和“看到广告后二次查询信息”的渠道进行交叉，也发现了几个比较有意思的现象：

1. 传统搜索引擎在消费决策中发挥的价值减弱，无论消费者在什么渠道看到广告，都不会把搜索引擎作为二次查询的第一优先级。电商、短视频、社媒既是看到广告最多的渠道，又是二次查询最多的渠道

2. 消费者在社媒看到广告后，去短视频和电商平台进行查询的占比更高

3. 消费者在电商平台看到广告后，继续在电商平台内查询的比例显著高于其它渠道

4. 消费者在短视频平台看到广告后，会有更高的比例继续在短视频平台内查询

因此，对于破圈过程中品效协同就有了第三个解法：多元化的渠道布局、多形态的广告点位，让不同渠道的广告或其它内容能够相互联动，形成丰富的转化链路。

比如消费者在短视频平台看到了产品上新广告，但由于自己不知道该产品的使用效果如何，所以来到了社媒平台进行搜索。此时，如果品牌没有在社媒平台进行广告布局，消费者没有获得预期的反馈，那就很可能出现流失或导向竞品。

当然，转化行为的发生，也跟链路的终点 – 即交易渠道息息相关。品牌方在设计链路时，必然会考虑把终点放在哪里。我们非常好奇：不同转化渠道之间，有什么差异性？

这里就以在线购物为例，调研了消费者在各个平台提高购物频次的原因，供品牌方参考：

Part6：用AI来降本增效，是品牌的“自嗨”吗？

内容对于广告的重要性已经得到充分的论证，那么就有必要讨论一个品牌都很关心的方向：用AI技术来赋能广告内容的生产。这一方面可以提供更多内容灵感，提升广告的内容质量；另一方面在面对众多新人群、新场景细分时，也能快速生产大量的个性化内容，节省人工成本。

根据《2024中国数字营销趋势报告》的调查，当前3成广告主在使用AI生成图文，2成广告主通过AI生成视频，AI广告创意的使用度达到了25%，不仅如此，计划使用AI生成图文和视频的广告主比例都超过了3成[4]。

过去一年，AI的概念热度飙升，给企业带来的降本增效的价值也毋庸置疑。

但是，随着品牌方热情高涨，新的疑问也产生了：AI生产的内容，真的能让消费者接受吗？在很多消费者的认知中，AI内容难道不等于粗制滥造的”营销号”吗？

调研结果出乎我们意料：AI生成广告对于消费者来说并非新鲜事物，已经自然地渗透到了日常生活中。

7成消费者主观感觉自己每看到10条广告，都有2条以上是AI技术生成的-在游戏行业，消费者的体感更加强烈。先不说是不是真的有这么多广告是AI生成的，至少消费者已经从感知上接纳了AI生成的广告。

更重要的是，消费者被AI广告“包围”后，依然有近7成对于AI生成的广告内容持有积极态度。其中近3成消费者纯粹对于新技术感兴趣，选择无条件接受AI广告。另外4成消费者，会在内容素材质量高、相关度高的情况下对于AI广告产生兴趣。仅有5%的用户，对于AI生成的广告持有怀疑或否定的态度。

而游戏、金融、教育行业的广告受众，对于AI生成的广告兴趣程度更高。

我们还发现，AI广告有个特点：没看过就没兴趣，看的越多就兴趣越大。品牌方越是积极应用AI技术，消费者接受程度就会越高。

对于从来没看过AI广告的人群来说，超过6成的人持有中立或者负面态度。但随着看到AI广告的占比逐渐上升，用户的兴趣也随之上升。对比AI广告31-50%占比的人群，持有正面态度的占比已经超过了7成。

但是，回归到基本逻辑，品牌方是要利用AI来提升内容质量，而不是批量生产垃圾！过度利用AI的弊端也很明显：当消费者看到了过多的AI广告且质量一般，体验就会大幅下滑。可以看到，当消费者认为广告中AI的“浓度过高”时，负面态度的占比也会大大增加，可谓是出现了双刃剑的效应。

从受众人群的角度出发，另外两个有意思的发现是：

1.虽然Z世代人群认为自己看到了最高比例的AI广告，但他们却不是对此最感兴趣的人 – 真正的AI兴趣人群其实是90后。也就是说，市面上有大量AI营销是针对Z世代的，但未必真的能产生效果。

2.女性人群在平时看到了更多的AI生成广告，同时对于AI的兴趣高于男性。

综上来看，只要品牌方掌握AI的正确姿势，未来AI生成广告还会有很大的提升空间。

Part7：总结

品牌破圈，并不存在一步登天的捷径，而是营销、产品、渠道的长期协同递进。这背后值得探讨的话题还有很多，本篇报告就以广告营销作为切入点，为大家抛砖引玉。

到此，我们也有充足的依据来回答开头提出的5大问题：

1.品牌破圈会不会是个伪命题？

品牌破圈并非一个炒作出来的概念，而是消费者真实需求与企业增长诉求的双向奔赴。

• 消费者渴望通过广告来发现从未听闻、但符合自己需求的新品牌或新产品

• 线上广告在消费者决策中依然起到了重要作用，品牌这笔预算会长期产生价值

2.品牌破圈的触达形式应该更“软”还是更“硬”？

硬广告对于破圈的价值仅次于传统的软广告，品牌方不能忽视。

• 仅仅靠网红种草、带货，很难真正实现破圈

3.为什么品牌破圈这么困难？

不仅消费者的行为在发生变化，而且广告平台的规则和算法也在更新迭代。品牌方如果不去适应变化，就会让广告需求与供给难以实现匹配，导致破圈受阻。

• 受众饱和的问题：过度强调精准营销，导致广告在反复触达同一批人（甚至是没有需求的人），广告效果下滑

• 创意疲劳的问题：过度强调效率和工业化，导致广告内容千篇一律，消费者对于广告产生疲劳感

4.品牌破圈怎么解决“有声量没销量”的问题？

• 同时投放效果&品牌广告：在消费者转化决策的过程中，品牌与效果保持6:4的关系，应该用更长期的维度衡量ROI

• 精细化广告受众分层：破圈不等于简单的新用户买量，而是要基于用户行为数据做细化的分层，满足不同生命周期的多样化需求

• 多渠道、多链路联动：转化过程并不是一条直线，消费者普遍有跨渠道的互动行为，多样化的链路设计有助于强化转化闭环

5.AI技术只是个营销噱头吗？

采取恰当的方式将AI技术用于广告内容的生产，对于品牌方和消费者来说同样是“双赢”的局面。但是，过高的“AI浓度”也会成为双刃剑

• AI生成的广告已经自然地渗透到消费者日常生活中，是被普遍认可和接受的

• 品牌方在广告上越积极地应用AI技术，消费者的兴趣和接受程度也会越高

参考资料：

[1]《消费“旺”信心“足” 我国广告业实现快速增长》，人民网

[2]《Global ad spend forecasts 2023》，dentsu

[3]《The long and the short of it》，IPA

[4]《2024中国数字营销趋势报告》，秒针营销科学院

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增长黑盒是一家专注数字化领域的商业研究机构，为消费零售企业，探索增长的最佳实践和数字化解决方案。理工人出身的我们，一直相信数据和技术将为企业增长注入全新的能量。我们秉承科学家的精神，通过研究与实验驱动，不断寻找数字化与业务增长的完美契合点，解决企业增长难题。

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如果您对该研究报告中的任何观点感兴趣或者有疑问，欢迎在评论区留言，我们的分析师和编辑很乐意与您深入探讨。

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当奥运热潮席卷盛夏，一条“冠军同款发夹2天卖掉60万个”的热搜，再次把义乌推向了人们的视线。疯狂的销量背后，是义乌打爆款的创造力，做电商的敏锐力，高效率的生产力，以及完备的供应链体系。而这种速度和能力，对义乌市昀晗贸易有限公司（以下简称：昀晗）来说，早已是家常便饭。

昀晗，总部位于义乌，分公司设于南昌、武汉、深圳，主营小五金和全品类百货，是一家集销售、仓储、跨境、供应链管理于一体的综合型电商公司。其线上在售SKU数超8万个，全网经营店铺超1200家，仓储总面积超10万平，多仓24小时发货，目前自营+代发单量平均每天超70万单。

被笑称为“义乌单王”和“商学院”的背后，正藏着昀晗一骑绝尘的秘密：企业管理和销售模式。

2019年，昀晗将主阵地迁至义乌，当年双11，昀晗正式切换聚水潭系统。作为电商的腹心地带，义乌离货源更近、经营成本更低、政策普惠更优，彼时日发3万单的昀晗正如竹子一般，蓄势待发。

财务逻辑是昀晗蛰伏期的信仰，老板作为企业掌舵者表示：“我切聚水潭就是为了聚胜算。”

据采访时了解，昀晗以成本领先制来管理企业，小商品本就利润不高，全平台多店铺的发力也意味着投入要增加。昀晗意识到，只有精准及时地获取到每个产品和每个员工的真实贡献，才能让企业活下去。

图:昀晗义乌办公室

逻辑和能力的碰撞，让昀晗遇上了聚胜算。以运营为例，为了计算出人均产值，昀晗先进行组织架构优化，按平台→店铺→商品→链接，层层细分岗位职责，强化专业性，以师徒制管理团队，强化价值性。再依据聚胜算出具的各维度净利润报表，精准匹配出运营人员的绩效结果，搭建起能反馈运营信息的数字化体系。

昀晗表示：“坦白来说，只要和钱相关的东西，都涉及到人。聚胜算是紧跟业务和平台的产品，能覆盖掉我要用的财务数据，统筹所有业务端，让每个人都能看清自己的产出。用绩效优化决策，就无需给运营设计划，因为每个人都是企业经营者。”

为了让人才效益最大化，让数据足以支撑每一个决策，在前期磨合的过程里，昀晗也一点一点核准人力盘财务数据和工具自动出数据的差异，最终找到适合昀晗的应用模式，让企业员工信任聚胜算，信任公司，只管甩开膀子撒开干。

如此，为了实现业财数据闭环，昀晗还引入产品-云会计，基于ERP的业务数据和胜算的财务数据自动生成会计凭证，提升财务做账效率。

昀晗和聚水潭牵手后，单量上升经历了几个阶段：

图:昀晗平均日发单量变化一览

昀晗自2020年起开始扩张规模，除开设分公司以外，还在南昌、义乌等地建立了多个自有仓。当前昀晗仓库总计1000多号员工，和2019年相比，在单量足足翻了二十几倍的情况下，人员规模仅仅上涨5倍。

昀晗总经理贺祥龙回忆道：“上升都需要过渡期，不要太期待完美。前期我们也是靠增加人员和场地快速解决发货问题，现在进行了系统优化和人员优化。聚水潭能帮我们实现仓储作业集中，人效自然就高了。”

图:昀晗总经理贺祥龙（以下简称贺总）

在系统上，昀晗利用库位调整、订单自动筛选抓爆款、拣货批次管理等提升仓储作业极限。另外还增加预包件流程，每天提前完成3~4万件订单打包，确保及时发货。通过数据智能，贺总可以及时了解各仓的发货状况。

在人员上，昀晗将岗位培训及出仓成本优化到了极致。首先是建立标准的仓储作业流程，优化人员架构，让每个新人都能按SOP快速上岗。其次是基于聚水潭ERP的数据报表，精准地算出每个人每天的工作量，即使有人钻漏洞，也能通过聚水潭找到异常原因，责任到人。

图:昀晗仓库SOP标识

贺总表示：“很多管理层不会看数据，不知道这个数据的关联面有多广，比如财务核算出异常时，怎么回溯绩效的源数据？怎么确认多方责任？怎么防微杜渐？仓内的每个操作流程都是为了减少罚款，一定要找到原因，实时调整。”

谈及仓储端的降本增效，昀晗表示，对人员的绩效考核算法会结合聚水潭的数据作调整，目的在于定期复盘找到每个环节的最优解，同时绝不吝啬员工工资，因为罚款成本一定高于人力成本。

聚水潭为昀晗搭建的义乌仓体系和人员规划方案有很强的经验可复制性，造就了昀晗的自建仓能力。每一个新仓落地，都由义乌总部输送管理团队到当地，快速搭建起当地的发货能力。聚水潭的分仓管理、一线小水滴服务等也为昀晗的内外部协同起到了很大作用。

有别于其他商家的打法，昀晗始终坚持拓产品宽度的选择，布局多SKU体系。这也造就了昀晗采购部门在选品和组货上的核心竞争力。据了解，在运营团队选品需求越来越丰富的前提下，昀晗在2022年开始整合资源布局供应链，货盘也随之变得庞大起来。

图:昀晗义乌仓库作业现场

至此，昀晗拥有了优秀的运营团队，丰富的货盘资源，超强的发货能力，实惠的快递费用，极致的性价比。一件代发的生意之路，昀晗已经自信地踏上去了。

根据贺总阐述，2023年昀晗大力发展一件代发生意，合作的客户可以在昀晗轻松实现百货全品类一站式选品。作为义乌的电商人，抓热点、挖爆款的能力更是不在话下，运营会根据聚水潭内的销量数据分析及时获取抖音、拼多多等渠道的爆品，为无货源电商客户省去选品的弯路。

昀晗还提到要重视每个客户的合作体验。得益于自营电商的客服能力，以及聚工单售后解决方案的赋能，昀晗能提供周到且高效的售后服务对接，让每家成体量的客户成为另一种形式的“运营”，一起共赢。

贺总说：“当前的重心还是放在供应链上。一个人的力量是很局限的，共享货盘，让更多的人参与进来，用一件代发的模式打造全民电商，这依然是个风口。”

图:昀晗抖音仓播招商现场

采访过程中，昀晗反复提到“活好当下”。义乌是机会和挑战并存的城市，要用“任尔东西南北风”的意志力应对行业竞争，也要以“润物细无声”的态度携手企业的每一个人、每一个合作客户朝着长远的方向走下去。

从蛰伏到蜕变，聚水潭十分荣幸和昀晗一起扛压力，共成长，一起带着信任，用先进的数字化方案为电商环境利好献一份力。

由全民女神刘亦菲主演的《玫瑰的故事》在前阵子爆火，

有看过这部剧的人会说，刘亦菲是天选“玫瑰”，但很少人会知道，“玫瑰”本人原型是20世纪名震香江的章小蕙。

在原著小说中，亦舒也是按照她的美貌描写的“玫瑰”。

图源自网络

在剧集最后一幕中“黄亦玫”骑着摩托，奔赴充满未知而又热烈的未来，镜头下玫瑰的故事虽然按下了暂停键，但在现实中，这朵真玫瑰章小蕙就如同剧集中“黄亦玫”一样，不断翻开自己事业新篇章，自有品牌“玫瑰是玫瑰”和个人IP全域运营的加持下，在新商业的荆棘中不断绽放。

章小蕙IP商业化被广为人知，是在2023年的双十一小红书单场直播GMV破亿，同时章小蕙团队在2023年私域GMV已经破亿，且累计百万级别的存量私域会员。

在2024年持续发力，在小红书5.19直播GMV也达到1亿+，除了小红书平台，在618首次入淘，在全域商业化经营的版图上有新的拓展。

所以，我愿意把章小蕙的IP运营称之为“老板IP”样板间，“品牌KOS”天花板。

关于老板IP和品牌KOS，之前我也有相关系统的文章来讲述他们的运营体系，特别是KOS在现在运营发展中越来越重要，这是一种金字塔式的运营矩阵，KOS即关键意见销售，与KOL不同的是，KOS强调人设的差异化与人群的精准化，种草转化效率更高。

章小蕙正是属于KOS，她不仅具备了顶尖时尚力和买手力，同时她的人生履历和她的时尚搭配品味及购物眼光都非常前卫。

虽然章小蕙背后的光环和经历，可能是我们很多做IP运营所无法复制，也是她差异化成功的特质，但可以从她个人IP的全域运营中，可以挖掘到值得参考的点。

下面是6000字长文预警，请先转发收藏，因为真的很值得一看再看。

01 去营销感的内容营销

其中，“用去营销感的方式做营销”，最值得我们大多做个人IP和中高客单的品牌学习。

怎么理解呢？三个方面：

第一，差异化人设标签，去除营销感

可以看到章小蕙小红书个人IP的第一定位是“作家”，第二定位是“品牌创始人”，而不是单纯的买手或不是名人明星，这就给她以更朴实且气质的定位，更有文艺气息的印象感。

而熟知她的粉丝，本身她也是一名顶级时尚买手，一个行走的带货机器，在1999年在中环开起了精品买手店。只要她穿过的衣服都能成为爆款，她去过的咖啡店第二天立马成为网红店，连亦舒也评价她的品味绝佳。

“作家+买手+创始人”造就了带有文化气息的个人标签定位，而更是她的品牌“玫瑰是玫瑰”的最佳KOS代表。

第二，有内容有情绪，让粉丝用户成为理想的自己

章小蕙独具一格的表达节奏和语言体系，再加上她娓娓道来的文化气息种草商品，就让人印象深刻，

比如，结合文艺复兴来介绍眼影盘产品时，她从眼影盘看出一幅画，念出一节诗篇，此时她在讲的不只是一款眼影盘，而是通过产品和内容向用户传递一种情绪价值。既有对她的欣赏，也在传递希望每个人都有自己独特的美丽，而这份美丽除了外表装扮，更多源于学识、从容和自信。

此时，用户买的不是眼影盘，还有想成为理想中的那个自己。

图源自章小蕙公众号

除了把营销直播变成一场人生圆桌对谈的内容外，在小红书笔记、视频号短视频内容，我们看到她的内容带来利他价值、情绪价值，既有个人创业故事感受、人生百态的内心感悟、也有日常生活的沉浸式分享、也有对谈式文化感极强的产品种草。

从经历中提炼感受，从生活中传递价值，从产品中分享经验，我在章小蕙的内容塑造中看到了顶级内容营销思维。

第三，私域真人感，平权有温度

好的IP内容运营，自带用户粘性的信任感，这不是纯粹以优惠方式就能换来的，其运营的手法本质上是做IP内容，慢即是快。纵使在当下私域强调首单收割，持续复购的运营节奏下，章小蕙及其团队在私域运营策略上，另辟蹊径同样地保持内容营销的慢节奏、真实感、长认知。

慢节奏，从公众号添加私域主理人“章大蕙”的企微，会发现是需要等待审核通过，而不是像大多品牌私域一样马上自动通过，快则一天后，慢则几天后，吊足胃口。

即使通过后，也不会全部内容全部发送，而是分为“开场语”+“相识礼”+“见面礼”三个半部分，分别会间隔十秒时间发送，让你在收到信息后逐步消化，非常注重用户阅读体验。

真实感，是私域运营最高深的方法，往往是最简单平实。在添加主理人后的欢迎语，没有花里胡哨的表情包，只有平权且真实的表达，让人感到不是在看广告信息。

之前我在文章中就提过，现在很多品牌欢迎语就像机器人客服一样，有着非常强烈阅后即删的冲动，而不是真实且有温度的沟通，少一些恭维，多一份真诚，这是我们可以在“章大蕙”这个私域IP里找作业学到的。

重认知，“章大蕙”在相识礼中赠送了一份“她和章小姐的故事”足足32页的PDF文件（如下图），讲述了私域IP“章大蕙”是谁，玫瑰是玫瑰的创业故事，还有7个赠送给粉丝的成长智慧锦囊。

这非常契合关注粉丝们与章小姐通过文字内容结缘相识的调性，建立私域人设“章大蕙”在主IP背书加持下的信任度，同时让用户获得不只是商品种草的实用价值，更重要在这玫瑰后花园里可以获得精神治愈和情绪价值。

所以，小结一下“玫瑰是玫瑰”营销节奏的慢，不是怠慢的慢，而是在IP信任本身下，用时间和内容换取你一次又一次的小惊喜，特别在一份长内容文件阅读后，更强化了对章小姐及私域主理人的认同，只有在足够的信任累积下才有高客单的转化。

所以“内容”对于私域重要吗？重要。能用数据来衡量吗？能，但不容易量化。在章小蕙私域运营策略中，“慢即是快”，以年度亿级的私域GMV或许就告诉大家私域内容运营的价值。

正如我在一些企业内训中时常会提到，我会把公域流量运营和私域流量运营比喻两种不同风景，

公域流量，就像烟花一样，它可以带来爆发式增长，瞬间绚丽夺目，但是烟花易冷，稍纵即逝，想多看几眼，那就多烧钱多创新；

私域流量，就像我们后花园，他不像烟花秀一样宏大，但是如果愿意花时间，花精力，悉心栽种，还你四季如春耐看的风景。

章小蕙及其团队，深谙公私域流量运营道理，公域和小红书、淘宝等平台深度合作，在流量结合平台放大，但核心吸引和培育用户过程中，依靠持续不断的好内容拿捏住用户的心，这就是她的关键之处。

02 章小蕙IP全域运营版图

把章小蕙IP及其品牌的全域触点的思路梳理后，更清晰地了解到她们的商业化思路，IP影响力和内容驱动，以内容电商为入口，私域电商为第二增长曲线，货架电商为新布局版图，形成“双线配合，三头并进”的策略思路。

1、横向业务线：双线布局，明确定位

业务布局上，章小蕙个人IP承担着“生活作家”+“精致买手”+“品牌创始人”三位一体的标签；自有品牌“玫瑰是玫瑰”则承担线上精品买手店角色，这样把产品、销售、服务与主IP进行切割开来，

这样更好地把章小蕙作为品牌代言人的角色，为品牌线进行人设加持与引流赋能；利用品牌线作为流量转化的承接，把个人IP线+品牌线的双线布局，形成更灵活且紧密的运营方式。

在私域流量承接方面，设置“章大蕙”为私域主理人的角色，将商业流量全部沉淀在“章大蕙”主理人的人设之下进行承接和统一运营。

这样既能保持与用户的亲密度，又能保持神秘感，使主 IP 去除销售感，同时保持既有品牌属性，还能呈现中立的专业买手角色。 

“章大蕙”7月31日个人IP故事发布

2、纵向触点线：三头并进，点亮全域

在触点布局上，有几个特点，

第一，个人IP线和品牌线，双线公域触点布局一致。小红书+抖音+视频号+公众号，在同一个平台中同时布局，以便搜索和推荐流量互通。

第二，以内容串联各个触点，多平台内容分发，比如小红书、抖音和视频号的短视频内容为同一套内容，形成多平台的分发，增加全网重点平台的曝光量。

第三，内容电商+私域电商为主，单点做爆，再去拓展新平台，今年开辟货架电商平台，逐步完善“内容电商+社交电商+货架电商”的电商体系布局。

03 内容运营关键拆解

1、小红书：种草更是种人心

先从公域内容，尤以小红书笔记内容为例，个人IP号和品牌号的内容在同一个调性下，呈现两种不同内容布局：

1）个人IP号：章小蕙的外部朋友圈

她的个人IP号，笔记上综合了短视频、图文笔记、照片分享等形式，在我看来更像一个松弛感的朋友圈式内容呈现，她的内容类型主要分布为：美妆护肤、时尚穿搭、生活方式、健康养生、女性成长，一共五大内容调性。

章小蕙在美妆护肤方面有着丰富的经验和独到的见解。她的笔记常常包括护肤心得分享、化妆技巧教程以及化妆品推荐。

章小蕙不仅分享产品，更注重产品与个人肤质的匹配，她的推荐总是基于真实的使用体验和效果。

另外，她不仅是化妆品的推荐，我认为更是一次心灵洗礼。在她内容中也常说：“美丽不仅仅是外表的修饰，更是内心的修养。”在她的世界里，每一次护肤都是对自己肌肤的呵护，每一次化妆都是对自我形象的塑造，所以，章小蕙的美妆护肤笔记深得用户喜爱。

除了，她在内容上对外在“美”内容的输出，生活美和健康美也是更真实丰满她形象的内容，

比如，她通过分享旅行、美食、家居等内容，传递出一种积极向上的生活态度。她的生活笔记不仅仅是分享，更是一种生活态度的传递，鼓励粉丝享受每一个当下，发现生活中的美好。

又比如，章小蕙不仅分享自己的健康生活方式，还会提供一些实用的养生小贴士，帮助粉丝养成健康的生活习惯，把轻养生的理念进行传递。

所以，他的小红书看似种草，实则是在种人心。

2）品牌号：种草运营的优雅之舞

而品牌号“玫瑰是玫瑰”则侧重在产品的直接种草上，80%产品种草内容，20%搭配主IP的干货分享和产品种草，

产品展示、品牌故事、用户评价、用户活动，一共四个方面。

在内容运营上，有两个要点是值得各位做小红书品牌号时候可参考学习的，

第一，注重情感链接

通过品牌故事和用户评价，建立与用户的情感链接，增强用户粘性。

比如，经常会有用户互动，比如玫瑰的回信，精选优质UGC进行内容分享，把玫瑰是玫瑰“成为你自己”的女性成长精神通过用户互动强化，不只有品牌说，还有粉丝说。

第二，内容创新设计

利用精美的视觉元素，如专业摄影和设计，吸引用户的注意力。

除了视觉，在文案内容上，我们看到的不是品牌广告，而是契合小红书笔记经验的属性，用户看到具有很强的收获感，“攻略”、“流程”、“指南”、“买精不买多”，兼具视觉+实用性才是好封面+好内容的关键。

我们有很多品牌号在做小红书内容时候，更多是放在广告海报直接发布，把一些空洞的slogan作为文案标题，缺乏对小红书平台“生活美学+实用分享+经验干货”的内容契合，无论在互动数据和内容背书上都达不到笔记发布的意义。

所以，品牌号内容怎么做？我觉得玫瑰是玫瑰给了一个很好的参考模板。

2、公众号：长图文，才是内容硬实力

短视频和直播固然是当下最直观的内容模式，但我认为章小蕙IP内容差异化的能力，主要是在个人IP公众号上拉开了和其他人的差距。

每一篇内容不会感受到浓烈的带货味道，但作为行走的带货女王，字字句句，每一图却都不离开搭品的衬托。她的个人IP号下，以个人随笔方式，把事件、感悟、搭品进行有机组合，你看她的内容看似一次旅行经历，但更多是个人感受，看是个人感受升华，也能看到行走的时尚搭配。

其中一位粉丝的评论，我认为评价十分到位：“景、人、字，一切都是那么美”，而我想增加一个字换一个说法来总结她的长内容特点，“景、人、字、物，一切都那么自然”。

个人IP在选择内容布局上，短视频是必须布局的方式，无论是为了打造个人名片还是为了获取流量，是必选题，但是不要忽略现在的公众号布局，特别是订阅号获取推荐流量的能力，而文字内容是有长尾效应且容易被搜索和记住的。

还记得我给一位快手大V打造公众号内容名片，从他的创业故事到生活感悟进行第一人称的输出，丰富了在短视频和直播镜头下无法表达的真实感受，这就是图文长内容的力量。

同样，章小蕙个人IP的塑造差异化从长图文开始，这也是我们考虑IP全域内容布局所不能忽略的地方。

这样的格调在品牌号上进行延续的同时，又承担不同角色：导流小程序转化和品宣推广。

公众号在玫瑰是玫瑰的品牌线，承担着品牌官网窗口角色，同时链接小程序、企微、视频号的粉丝流量中转站，

同时，也是跨域推广的信息发布平台，结合“玫瑰的编辑部”小红书和抖音上线的慢综内容推广，天猫新开店的信息推广等宣发动作。

3、私域内容：朋友圈不折叠的密码

不知道大家是不是经常会在朋友圈看到只剩下一行字的朋友圈？这种一般就是被平台折叠，重复的内容、过度营销广告这些都会成为被朋友圈被折叠的原因。

但是你可以观察玫瑰是玫瑰的主理人“章大蕙”的朋友圈，其实很少发现会被折叠，为什么？

底层逻辑以真实朋友圈出发，以口语化真情实感的价值内容输出为主，即使是促销和产品内容也是先以干货输出。

这里我不讲朋友圈文案怎么写，不炫技巧，以三组章大蕙的朋友圈内容文案，我相信你会感受到人设+品牌的朋友圈内容要怎么写。

第一组，人设日记感悟圈

章大蕙的朋友圈内容中，人设感悟圈在内容比例上占据重要部分，主要围绕“玫瑰是玫瑰”的故事和感受延展，你读下来像一篇日记感受，是品牌主理人的对事业、对产品、对生活、对章小姐、对周边发生的人与事的思考。

在她的感悟圈里看不到硬广宣传，但句句不离品牌，在感悟日记中除了感受到品牌初心，还能给我们启发，信任感在这一条条感悟日记中不断叠加和累积。

第二组，卖货活动圈

对比下你自己朋友圈看到的品牌卖货朋友圈和章大蕙的卖货朋友圈差别，是不是一定会有emoji表情，是不是一定会有各种排列整齐的分行，是不是会带有价格，是不是可能会有直接带二维码或太阳码。

但是玫瑰是玫瑰的朋友圈卖货营销，只有分享式的内容文案，正文很少强烈的营销词。比如他们的专属私域活动玫瑰星期三，一个栏目+开拍字样就足够了，而且价格等等更不会出现在正文中，配图更强的干货感。

重要的是把营销链接放在评论上，然后还会追加一条评论做效果补充。

拆解下来结构就是：一正文：干货或活动的简练输出，二配图：干练清新的干货与推品配图，三链接：首条评论才是购买链接，四追评：产品补充。

这样就弱化朋友圈广告感，在重视用户阅读体验的同时，也大大降低了朋友圈被折叠的问题，更会减少用户点击不感兴趣的。

如果一条朋友圈被用户点上不感兴趣，7天内品牌再推的内容就不会出现用户朋友圈中，再点就是更长的时间看不到甚至永远都不会展示，所以值得大家要注意。

第三组，用户口碑圈

口碑圈的作用是什么？做用户证言，很多品牌把精美的海报内容作为朋友圈输出重要素材，但其实朋友圈内容更应该契合朋友圈调性，真实感。

人性是八卦是好奇的，喜欢看别人的隐私，比如看人家聊什么，看别人对别人的看法，所以朋友圈理论上是一个大型生活吃瓜现场。

品牌人设要告诉大家我们品好，我们很懂用户，不是自己说就够，还得用户证言，章大蕙也很善用私聊截图的口碑证言：

第一，强化与用户是亲密的，

第二，我们家的品是得到用户认可，

第三，我除了卖货更重要我能给你情绪价值，如安慰、赞赏等等。

看到这里，应该如何去写品牌口碑圈的内容，相信你已经获得思路了，如果还有疑问，可以再私聊，这里不一一拆解了。

内容撬动流量，温度转化为热度

在章小蕙个人IP和品牌内容运营上，给我们做老板IP运营，品牌KOS运营提供了很好的样板间，尤其在重IP内容运营给到我们很好启发，把有温度的内容转化为撬动流量的热度。

当然，在本案例中还有很多细节值得拆解，包括品牌内涵、选品组品的能力、私域会员体系、私域活动运营等等。

如果你也想通过个人IP加持品牌运营，确实值得好好细品该案例带来的启发点。

核心要学习章小蕙及其团队的思考方式，要想成为一个怎样的IP，品牌要在用户心中有怎样的印象，这都需要好好琢磨与规划。

开始去做固然很重要，但边做边复盘，边做边去找参照物也一样不可忽视。

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北京时间8月3日晚间，在万众瞩目的巴黎奥运会网球女单决赛中，中国选手郑钦文展现了非凡的实力，以6比2、6比3的比分直落两盘，干净利落地击败了克罗地亚的维基奇，荣获金牌。这一壮举为中国网球史册添上了浓墨重彩的一笔——首次在奥运会上摘得女单金牌，而且在国内社交网络上掀起了轩然大波，热度堪比当年李娜在澳网的辉煌时刻。

在郑钦文掀起的这波热潮背后，与其合作的品牌也备受各方关注。

不过，笔者观察后发现，有些品牌与郑钦文合作营销的效果超级好，真的是要赚疯的节奏，而有些品牌则表现平平、整体营销效果差强人意，而麦当劳、佳得乐、劳力士这三个品牌更是哑火失声，表现出郑钦文夺冠跟他们完全无关的样子。

下面就让我们来盘点一下这些品牌与郑钦文的合作情况和营销表现，并对他们之间的合作进行评价（纯属主观意见），最后再对如何优化品牌代言人合作营销效果提出一些建议。

01 各品牌与郑钦文合作情况盘点

首先，放一张盘点概览图供大家快速了解相关情况，各品牌合作详情请继续浏览后文。

图片来源：品牌市场相对论，首发微信公众号，转载请说明来源

1、耐克Nike

• 合作方式：个人球衣球鞋赞助&代言人
• 合作时间：2015年
• 效果评价：优
• 笔者戏评：“一路同行，见证成长”

郑钦文在13岁（2015年）的青少年时期就拿到了耐克的球衣赞助合同，这表明耐克很有眼光，很早就看中了她的潜力并决定投资这位年轻的网球运动员。

一路走来，郑钦文与耐克的合作关系非常紧密，耐克更是破例允许她在球衣上展示其他赞助商的标志，这在品牌界极为罕见，充分体现了耐克对郑钦文的特别信任和偏爱。（不过，由于网球管理中心（网球国家队）的官方赞助商是阿迪，因此郑钦文在本次奥运会上是穿阿迪球衣和耐克鞋子上场比赛。）

与耐克的合作为郑钦文的职业生涯发展带来巨大帮助，不仅为其提供专业的运动装备和财务收入，还为其带来重要的媒体曝光。

本次奥运会开始后，耐克就在各种传播渠道上跟踪郑钦文的比赛动态，并配合其代言广告传播以期取得最好的品牌营销效果，并在郑钦文夺冠后第一时间开启传播，准备做的相当充分，而现在也收到了巨大的回报。

郑钦文夺冠后耐克在各平台都有发布，但是不知道是何原因在微信公众号却没有任何发布（似乎平时在微信公众号的传播也不是很积极）。

图片来源：耐克发布的宣传图

图片来源：耐克微博 郑钦文夺冠路上的同步传播

图片来源：耐克小红书官方账号 郑钦文夺冠后的发布内容

图片来源：耐克抖音官方账号 郑钦文夺冠后的发布内容

整体来说，耐克保持了一贯的营销水准，从广告、社交媒体传播、事件营销等多个层面着手充分挖掘和放大了郑钦文的品牌价值。

2、威尔胜Wilson

• 合作方式：球拍赞助&代言人
• 合作时间：2020年5月1日之前
• 效果评价：良
• 笔者戏评：默默支持，相伴左右

网球迷对威尔胜Wilson不会陌生，其是美国运动品牌，始于1914年， 提供专业运动装备、运动服装和运动配件，核心系列涵盖篮球、网球、高尔夫球、棒球、橄榄球等。

笔者没有找到郑钦文与威尔胜的签约新闻，但威尔胜官方微博账号最早于2020年5月1日即开始发布郑钦文的相关内容，并在后续持续跟踪她的比赛动态，并一步步见证了她首次进入法网16强、拿下首个巡回赛冠军、夺得杭州亚运会冠军等里程碑事件，同时在其官方微信账公众号上也发布郑的相动态并对郑钦文做过一期专访（估计第二期专访很快就会出来了。）

图片来源：威尔胜官方微博

图片来源：威尔胜官方微信公众账号

除了一直跟踪曝光郑钦文的巴黎奥运前进里程碑之外，在她夺得巴黎奥运网球女单冠军后，威尔胜也是第一时间转发评论央视新闻的微博进行祝贺（没有提前准备原创内容发布，无疑让传播效果打了一定折扣）。

图片来源：威尔胜官方微博

遗憾的是，威尔胜所开通的微信公众号、小红书、B站、抖音等其他社交媒体账号则没有跟进，甚至几乎没有本次巴黎奥运的相关内容，而这可能与其涉足的运动种类较多、对巴黎奥运的重视程度以及具体的社会化媒体营销工作体系有关。

整体来说，威尔胜对郑钦文的营销安排较为中庸，效果自然也比较平淡，这与其旗下较多代言人或有关系。接下来，威尔胜该如何放大郑钦文给自身品牌带来的增益也是值得其营销管理者重视的一个问题。

3、蚂蚁集团（支付宝）Ant Group（Alipay）

• 合作方式：“追光大使”
• 合作时间：2022年8月19日
• 效果评价：优
• 笔者戏评：知音之交，多元合作

郑钦文与蚂蚁集团的合作始于2022年8月19日，当时蚂蚁集团官方宣布与中国女子网球新星郑钦文签约聘请其为“追光大使”，并称这一合作旨在支持女性发展领域，双方携手努力，助力更多女性勇敢追梦、绽放光芒。

图片来源：蚂蚁集团官方微博

合作开始后，蚂蚁集团及支付宝在其微博账号持续跟踪郑钦文的比赛动态并配合进行传播，可以说是对郑钦文的支持是相当坚定和持久。

而在本次奥运比赛开始后，蚂蚁集团及支付宝在微博和微信公众号上对郑钦文不断前进的动态持续传播，也是给予了高度的曝光，在其过关后也是第一时间予以祝贺。

图片来源：蚂蚁集团官方微博

图片来源：蚂蚁集团官方微博、官方微信公众号发布内容汇总

不过遗憾的是，尽管蚂蚁集团（支付宝）还有抖音、小红书B站以及支付宝App平台的生活号等账号，但这些传播渠道却没有发布郑钦文和巴黎奥运的相关内容，各传播渠道和账号矩阵之间没有协同放大营销效果。当然，这跟蚂蚁集团的公司组织机构复杂、内外部协作繁琐、营销工作项目众多有关，但还是可以一个可以加强的点。

整体来说，蚂蚁集团从品牌理念打造与郑钦文个人IP的共鸣这一策略取得了成功，尽管营销计划安排比较常规，但也还是取得了不错的效果。未来，如何更有效地挖掘“追光大使”郑钦文的品牌价值，也是蚂蚁集团营销人员面临的一个新任务。

4、伊利Yili

• 合作方式：品牌代言人
• 合作时间：2022年9月24日
• 效果评价：优➕
• 笔者戏评：结缘新星升起半途，共登奥林匹克巅峰

2022年9月24日，WTA500东京赛半决赛，郑钦文经过三个小时的鏖战以5-7 6-3 7-6(3)逆转4号种子库德梅托娃，职业生涯首次跻身巡回赛决赛！同日，伊利官宣签约郑钦文为品牌代言人，双方合作一直延续至今。

图片来源：伊利官方微博

伊利持续跟踪曝光郑钦文的职业生涯重大里程碑并配合以自身的品牌宣传，并在春节营销活动中邀请郑钦文参与广告片拍摄，堪称娴熟的代言人营销标准操作。

图片来源：小红书、抖音、哔哩哔哩上的伊利官方账号

巴黎奥运会开始后，尽管伊利不是奥运会赞助商，但凭借2024年奥运会中国体育代表团官方乳制品的身份和旗下众多运动员代言人开启了轰轰烈烈的体育营销战役，除了全渠道的广告投放之外，伊利通过其旗下包括微博、微信公众号、视频号、抖音、小红书、B站等社会化媒体账号矩阵持续传播奥运相关内容，郑钦文也是其中重要的一部分。

图片来源：伊利官方微博

伊利在各平台持续跟进传播郑钦文比赛胜利消息，并在其夺冠后第一时间送上祝福，特别是连发了三条相关微博，喜悦之情溢于言表。同时，伊利微博还及时发布了祝贺郑钦文夺冠的视频内容，提前准备工作做得是相当到位。

此外，伊利微博还公告了将于8月4日19点在三里屯通盈中心LED播放祝贺郑钦文夺冠的视频，不得不说其营销团队的反应速度是真的快。

伊利与郑钦文的合作渗透到了产品、内容营销、事件营销、渠道促销等各个层面，且一致持续在进行，整体看下来效果是最好的。

5、佳得乐Gatorade

• 合作方式：补给支持以及科学的训练补给方案&代言人
• 合作时间：2023年1月16日（目前合作情况不明）
• 效果评价：良➖
• 笔者戏评：虎头蛇尾，不明所以

查询公开网络消息可看到，佳得乐曾于2023年1月16日宣布签约中国女子网球运动员郑钦文，为其提供专属补给支持以及科学的训练补给方案，双方还合作拍摄了一支宣传片。（实际上，佳得乐关于郑钦文的第一条微博发布于2022年12月13日，宣传片发布于2023年1月14日。）

接下来一段时间里，佳得乐通过社交媒体传播郑钦文相关内容，主要是结合郑的比赛成绩的品牌宣传，一直持续到今年5月28日的最后一条微博，之后再无任何关于郑钦文的相关内容露出。

图片来源：佳得乐官方微博上关于郑钦文的最后一条内容

笔者大胆猜测背后原因，可能是佳得乐和郑钦文的合作到期，才没有发布她的相关内容。不过，从微博动态又能看到它评价了郑钦文自己发布的奥运夺冠的微博，着实令人纳闷。

此外，更令人诧异的是，作为运动饮料品牌的佳得乐在本次奥运会期间也没有任何相关内容露出。这一情况的背后原因，不免令人浮想联翩。

6、劳力士

• 合作方式：Testimonee
• 合作时间：2023年6月13日
• 效果评价：良➖
• 笔者戏评：one of them，未来可期

网上不少文章说郑钦文是劳力士的品牌代言人，但经过一番查询后发现其实这一说法不太准确。

可以明确的是，郑钦文和劳力士的确有合作，但对于双方合作，郑和劳力士一致都没有明确的官方新闻，网上可以看到的最早的相关消息是：郑于2023年6月13日与劳力士达成合作，这时就有郑的粉丝称其成为劳力士的代言人。

图片来源：第三方网友的微博内容

但也有懂行的网友表示：Rolex没有spokespeople这个title，全部都是Testimonee，郑钦文和其他网球明星一样都是签的Testimonee。

图片来源：第三方网友的微博内容

不过，劳力士对郑钦佩的曝光有限，在其官方微博账号上可以查询不到关于郑钦文的任何内容。此外，笔者也留意到在劳力士的微博和微信公众号没有任何奥运相关的传播内容，而劳力士更是没有开通抖音、小红书等平台的企业账号。

尽管劳力士早期明智地选择了郑钦文，但它并未充分利用这一契机，去持续跟踪她的动态并挖掘传播价值。此外，劳力士似乎并不特别重视在中国社交媒体上的传播，各大社交媒体平台上的相关内容寥寥。

接下来，财大气粗劳力士如果愿意，必然会有一万种方法来挖掘郑钦文身上的商业价值，具体效果如何值得我们期待。

7、斯维诗Swiess

• 合作方式：品牌大使
• 合作时间：2023年8月
• 效果评价：良
• 合作评价：一拍即合，中规中矩

2023年，8月，斯维诗Swisse正式官宣品牌大使郑钦文，并重磅跨界专业网球装备品牌Wilson，并打造北上广“郑钦文网球对决赛”，希望针对网球专业人群扩散品类认知。

斯维诗看重郑钦文作为一名顶尖运动员的健康形象和积极的生活态度，传递营养补给对运动和健康的重要性，双方的品牌调性和文化理念非常贴合。

作为品牌大使，郑钦文参与了斯维诗的多个市场活动，包括产品推广、社交媒体互动、品牌活动出席等。她与斯维诗的合作不仅限于传统意义上的代言，还包括了与品牌共同策划的健康主题活动，例如与斯维诗品牌大使迪丽热巴一同打造的健康时尚派对，以及与Wilson的跨界合作推动打造运动场景大IP，也是相当不错的体育营销和代言人营销的实践。

在本次巴黎奥运期间，斯维诗Swisse通过微博持续播报郑钦文比赛动态并配合自身的品牌传播，并在郑夺冠后第一时间通过微博和微信公众号送上祝贺。

图片来源：斯维诗官方微博

图片来源：斯维诗官方微信公众号

遗憾的是，斯维诗尽管在小红书、B站、抖音等平台开设有相关账号，但它们并没有发布奥运相关内容，当然也就没有郑钦文夺冠的任何内容发布，令其整体的营销效果打了折扣，与伊利在各平台账号上详尽细致的安排相比差了那么一点意思。

总体来说，斯维诗与郑钦文的合作中规中矩，实现了还不错的效果。

8、麦当劳McDonald’s

• 合作方式：不明（似乎是单次的广告制作）
• 合作时间：不明（大约在2023年10月11日）
• 效果评价：差
• 笔者戏评：合作了个寂寞

非常抱歉，笔者费了老大的劲还是搞不明白明白麦当劳和郑钦文到底是什么合作方式以及何时合作的。

根本找不到官方新闻和其他网络信息，而线下的广告传播内容已不可考，笔者只能从麦当劳的官方微博看到曾于2023年发布过郑钦文的三条相关内容，而从微博内容来看郑当时应该是为麦当劳拍摄了一次板烧鸡腿堡的产品广告（包括平面广告和视频广告），当时的传播效果也很一般。

图片来源：麦当劳官方微博

而之后，麦当劳微博上再无郑钦文的任何内容，在本次奥运期间也任何传播，在郑夺冠后也没有任何发布。因此，笔者对于双方目前是否仍在合作持怀疑态度。

而从营销效果来说，无论是最初广告出街之时还是后续营销，麦当劳给人的感觉是既不知道自己在干什么，也不清楚如何发挥郑钦文的价值，仅仅是走完了广告传播的标准化流程，但整体营销效果收效甚微，笔者调侃说“双方合作了个寂寞”。

9、兰蔻Lancôme

• 合作方式：小黑瓶王牌先锋官
• 合作时间：2024年4月16日
• 效果评价：良➕
• 作者戏评：理念契合，棋逢对手

兰蔻是在今年的4月16日宣布郑钦文担任小黑瓶王牌先锋官，鉴于郑钦文的年轻形象、健康的生活方式以及她在体育界的突出表现，她与兰蔻的合作可以视为双方品牌形象的完美契合。

图片来源：兰蔻广告

兰蔻可以通过郑钦文的影响力接触到更广泛的消费者群体，尤其是年轻女性和体育爱好者，而郑钦文则能够借此机会拓展自己的事业版图，进一步提升个人品牌。

奥运开始后，兰蔻在微博、小红书、抖音上关于郑钦文的传播一直有但不够聚焦，在郑钦文夺冠后，兰蔻的微博和小红书有相关传播，但抖音账号却没有第一时间发布内容，而微信账号则一直没有奥运相关内容的传播。

图片来源：兰蔻官方微博

图片来源：兰蔻小红书企业号

接下来，如何最大限度地发挥与郑钦文合作的商业价值，兰蔻的营销团队或许还需要更多创新思维。

10、霸王茶姬CHAGEE

• 合作方式：品牌健康大使。
• 合作时间：2024年4月26日
• 合作评价：优
• 作者戏评：锦上添花，乘风破浪

郑钦文夺冠后，大家都在说霸王茶姬这次押宝押对了！

然而，这真是霸王茶姬运气好吗？

今年4月26日，霸王茶姬官宣邀请郑钦文担任健康大使，随后持续传播郑钦文的相关内容。进入奥运时间后，霸王茶姬更是通过旗下的微博、微信公众号、视频号、抖音、快手、小红书、B站等社会化媒体跟踪传播郑钦文赛事成绩，并在微博和微信上发起抽奖转发和免费赠饮等活动来推高热度。

图片来源：霸王茶姬官方微博

郑钦文夺冠后，霸王茶姬在各渠道大力传播，在8月4日一天多次发布相关内容和发起活动，希望尽量将事件消息扩散出去和力求将事件影响力发挥到极致。

图片来源：霸王茶姬官方微博祝贺郑钦文夺冠

图片来源：霸王茶姬官方微信公众号祝贺郑钦文夺金的内容得到10万+阅读

霸王茶姬这波可以说是赚疯了，然而这是因为它押宝碰上了好运吗？非也。

要知道，霸王茶姬在本次奥运期间的营销可是下了功夫了，不仅签约了郑钦文作为健康大使，而是一口气签约了刘翔、汪顺、郑钦文、陈清晨、贾一凡、刘清漪、王瑞苗等七位世界级运动员组成“健康大使团”，并去了巴黎组织线下营销活动配合线上传播，将品牌营销做进了奥运会举办地，而且营销内容的质量、反应及时性都值得称赞。

图片来源：霸王茶姬官方微博发布的“健康大使团”

从霸王茶姬本次奥运营销的表现来看，我对其为何能做到今天的成绩也有了新的认识。

成功哪能纯靠运气，只有不断磨砺自己、做好万分准备，等到运气来的时候才能抓住并转变为成功。

02 郑钦文微博上各品牌相关内容盘点

此外，郑钦文的微博上发布的各品牌的相关内容，也可从侧面展示双方合作的深度和紧密程度，笔者也简单盘点了一下。

图片来源：品牌市场相对论，首发微信公众号，转载请说明来源

可以看到，郑钦文发布蚂蚁集团的品牌相关微博最多为7条，最后发布时间为2024年2月1日，内容涵盖了合作官宣、春节集五福活动、转发支付宝联合伊利和威尔胜发起的答题活动、亚运活动、支付宝直播活动、支付宝logo焕新配合传播等较多类型。

其次，郑钦文也发布了较多的耐克、伊利两个品牌的相关微博，分别为3条和4条，传播内容也较为多元化；而发布于2024年7月13日的伊利品牌相关微博是唯一的与巴黎奥运会相关的微博。

而截至2024年8月4日21时，郑钦文在夺冠后未在微博或其他平台上，与任何品牌进行互动或配合传播。

整体来说，除了蚂蚁集团、耐克、伊利与郑钦文在社会化媒体上的合作和互动较为深入外，其他品牌的表现均一般。

03 结语

郑钦文奥运夺冠不仅是她个人职业生涯的高光时刻，也是其合作品牌共享荣耀的机会。

耐克、蚂蚁集团、伊利、兰蔻、霸王茶姬等品牌凭借敏锐的洞察力和周密的营销策略，成功地将郑钦文的胜利转化为自身品牌价值的提升。从中我们看到，选择合适的代言人只是第一步，系统性的规划、持续的关注、适时的曝光以及巧妙的营销策划才是代言人营销成功的关键所在。

相反，一些品牌如麦当劳、佳得乐、劳力士等，虽然有幸与郑钦文结缘，但在关键时刻未能把握良机，导致营销效果平淡，甚至错失了借势奥运金牌带来的巨大商业价值。这提醒我们，品牌合作并非一锤子买卖，而是需要精心维护和持续投入的长期伙伴关系。

而在加冕奥运金牌后，郑钦文在国际体坛和中国市场的影响力日益增强，其个人品牌的商业价值也水涨船高，舆论甚至将其视作商业价值堪比刘翔和姚明的超巨明星，势必将吸引更多品牌的青睐。

未来，那些与郑钦文合作的品牌如能妥善开展相应的营销工作，无疑将收获更为丰厚的回报。而对于郑钦文本人而言，选择与哪些品牌携手前行，也是其塑造个人品牌、实现商业价值最大化的重要决策之一。

双方在相互成就的过程中，既要保持战略定力，也要具备灵活应变的能力。正如郑钦文在球场上的每一次精准击球，品牌在营销舞台上的每一步布局，都需精准、有力且充满创意，方能在竞争激烈的市场中脱颖而出，共同书写体育与商业的传奇篇章。

注：文中相关数据资料均收集自公开资料，相关评价为个人主观判断，如有疏漏、错误或其他不足，敬请大家指正批评。

创作不易，如果喜欢请点赞、在看、转发

赠人玫瑰手有余香，感谢亲爱的宝子们～

作者：陈壕 市场营销专家，对toC/toB领域皆有成功经验，于《国际公关》杂志、市场部网、广告门、数英网、首席营销官等行业媒体开有专栏。

微信公众号：品牌市场相对论，欢迎关注交流。

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聚势破局 创新食代

一年上市102个新品SKU

大成食品启动产品多元化战略

8月2日-3日，“聚势破局 创新食代”大成食品2024年合作伙伴大会，在湖南张家界碧桂园凤凰酒店隆重召开。200余位核心经销商及产业链合作伙伴从全国各地奔赴而至，参加大成食品一年一度的“家人聚会”。

大成食品2024年全新的产品矩阵布局，盐酥鸡系列全新上市，焕新升级；102个新品SKU，启动产品多元化战略，发布高端零售新品牌“better me”，进一步夯实烘焙赛道……种种举措彰显着企业积极开拓进取的决心。

提信心
洞察消费分化趋势 新工厂新产品新保障

▲杜峯

8月2日上午9：08，大会在热烈的氛围中正式开幕！大成食品事业群资深总经理杜峯先生致开幕辞。他说，在这里看到各位合作伙伴和老朋友齐聚一堂，内心充满感动，感谢各位伙伴为大成食品的成长做出的努力和贡献。

他表示，当下及未来，产品营销从餐饮业态研究升级到人群营销。消费人群的裂变分化、消费场景的分化，直接影响到产品的创新方向和销售行为的变革。针对不同人群、不同场景的分化行销，深入洞察消费真相，满足不同消费需求，是厂商应对市场变革的破局之道和突围之法。“市场万变，不变的是我们的合作友情和大成食品人为中国消费者提供美味健康食品的初心，祝愿各位伙伴此行愉快！”

▲陈贵锋

随后，大成食品事业群总经理陈贵锋先生作《感恩相伴携手同行》主题报告。他回顾了过去一年，大成食品在新品开发方面做出的成就。2023年至今，大成共上市新品102个SKU，其中餐饮渠道76个SKU，占比75%。在渠道精耕及运营推广方面，大成食品投入大量人力、物力、财力，对经销商伙伴和终端进行资源支持，与合作伙伴携手共赢，取得了优异的市场战绩。

今年7月，蚌埠二期工厂投产。二期年产5万吨肉类食品，与一期合计年产10万吨，产值将达28亿元，将成为中国最大的肉类食品生产加工基地。8000吨自动化立体冷冻项目，同样令行业瞩目。全新的蒸烤、炸烤、卤煮等新工艺新产线投产，将推出更多创新产品。在新的合作年，渠道激励将更加有力，公司将通过渠道赋能计划、数字化管理升级、渠道防控管理机制等措施，全方位保障经销商利益。

▲徐雪红

为更加直观地了解蚌埠二期工厂的整体情况，大成食品事业群蚌埠熟食基地副总经理徐雪红，通过一个3D视频并配合数据及实景分析，详细讲解了蚌埠工厂的生产线设备及各分区功能等，向观众展现了一座现代化食品工厂的全貌。通过一系列的展示和讲解，各位经销商对大成食品有了更全面、更深入的了解，更加坚定了合作信心。

学营销
运营大咖精彩课程 头脑风暴干货满满

在两天的会议期间，大成食品邀请了多位食品行业研究专家和运营大咖，从趋势分析、团队打造、新品运营等方面，为经销商伙伴指引方向、教授方法、落地执行等进行专业培训。两天的头脑风暴，助力经销商伙伴更好地看清市场真相，学习经营之道。

▲金波

上海圣熙品牌营销咨询有限公司金波老师，分享了烘焙及餐饮行业的现状与发展趋势。他分析了烘焙市场的几大变化：从单纯的门店扩张之争发展到品牌之争；连锁门店的集群化效应与单体碎片化的个性门店的多方位差异化之争；行业在垂直细分的同时，一些看似和烘焙不相干的跨界者却把烘焙当成了一个“大SKU”在售卖……市场变化之快速，业态迭代之急遽，让从业者猝不及防。他用一系列经典案例分享了门店落地、市场策略、客户拓展等营销秘笈。

▲李治江

上海圆石金融研究院产业研究员李治江老师，分享了《打造高绩效营销团队》的实操策略。销售目标达成六个路径、销售目标分析方法、区域销售目标分解、目标管理落地三大系统、三级目标设定实战演练，以及员工绩效、执行力提升、团队文化……李老师的讲解实操性强，落地性强，每一项都讲到了台下经销商观众的心坎里。

▲王同

营销管理资深顾问、职业讲师王同老师，讲授了如何让新品“卖爆天”的实战策略。他系统梳理了经销商和区域团队不愿推新品的8个顾虑以及在推新品过程中遇到的“坑”，然后针对这些问题，重点分享了新品上市策略的8个要点、新品规划落地的4个步骤。王同老师服务过众多大型食品企业，长期深入一线市场，对行业的精准洞察和研究，让他的讲解常常一针见血，切中要害。

看新品
盐酥鸡焕新升级 认证全国销量第一

2024年，大成食品畅销25年的核心大单品盐酥鸡再次焕新升级。在此次合作伙伴大会上，大成食品渠道行销企划副总经理王彪和渠道企划总监李莹，带领经销商观众回顾了盐酥鸡品类25年来的发展历程。从1999年，大成第一包经典盐酥鸡上市，盐酥鸡系列不断演变升级推新，先后研发上市了小包装盐酥鸡、脆玉鸡、脆香鸡等系列产品，到2018年防伪装盐酥鸡上市之时，大成盐酥鸡系列累计销售量突破3亿包。此后，盐酥鸡进入跃进式发展阶段，2021年超值鸡米花上市，2023年多口味脆香鸡上市，这一年大成盐酥鸡系列累计销量突破6亿包！

2024年，大成盐酥鸡系列聚焦工艺改革，再次全面焕新升级。四大亮点让盐酥鸡系列更突出：采用整块鸡胸肉切丁，颗粒更饱满，肉感更足；大小更均匀，均匀度提升；酥脆更持久，核心裹粉工艺，油炸3分钟，酥脆2小时；肉嫩更多汁，特有的真空滚揉技术，为产品赋予灵魂，多汁的口感让人意犹未尽。

国际权威认证机构弗若斯特沙利文，按照2023年全国速冻盐酥鸡类产品销量认证，大成食品速冻盐酥鸡全国销量第一！同时，大成盐酥鸡还荣获福布斯2024大消费力年度影响力产品奖。沙利文大中华区执行总监向威力为大成食品颁发证书，并阐释了该认证的权威市场调研数据。

产品多元化 102个新品全面上市

大成食品华北区副总经理王伟和产品企划总监周合荣发布了2024年系列新品。此次发布的新品涵盖了蒸烤/煎烤线、浅炸/深炸线、卤煮线、预制菜、肉松等几大系列。产品多元化战略成为大成食品今年新品的方向，开发推出的“me too”系列新品，寓意“人有我优”，品质更优，价格更低；超值/优选系列，品质在线，价格在线。一年时间公司上市新品102个SKU，涵盖了团餐、餐饮、宴席、烘焙、休闲、家庭等产品应用场景。

此次新品发布重点介绍了烘焙新品，包括战术性新品原味爆汁肠，烘焙优选系列芝士香肠、培根风味肉片、方腿切片、汉堡肉、腿排等，以及5A海苔肉松、香葱酥脆松、原味猪肉丝、黑椒牛肉丝等产品。其中，烘焙香肠同样获得了沙利文全国销量第一的市场认证。

大成食品的渠道布局开始由B端向C端延展。B端经典产品走向C端化成为一个新的创新方向，包装规格更适合三口之家。大成更是推出了高端零售品牌“better me”，标签更清洁、营养更健康、工艺更透明、包装更高端，将消费人群精准分化进行到底。

“大成的产品无论如何创新、变化，有一条原则始终坚持不变，就是品质和安全。”大成食品事业群总经理陈贵锋告诉记者，“大成食品在业内率先推出食品安全实名溯源系统，千方百计确保食品安全，这是大成产品的根！”

聚友情
老朋友相聚 “这更是一场家人聚会”

在密集的学习培训、产品发布之外，此次合作伙伴大会更是一场合作友情的欢聚场。正如大成食品事业群资深总经理杜峯先生所言“一年一度的老朋友相聚，分外亲切和感动”。大成食品在《致各位可敬的合作伙伴》的一封信里说到，“正是有了您的不懈努力与坚定支持，我们才能够在激烈的市场竞争中稳舵前行……这份携手同行的情谊，是我们最宝贵的财富。”经销商与厂家是合作伙伴关系，更是休戚与共的利益共同体。

沈阳亚食联贸易有限公司总经理李坤是大成食品的“金冠会员”。她早上5点多从沈阳出发，奔波千里到晚上6点多才到张家界，“飞机转高铁、地铁转大巴，我走了一整天，我每年都会参加大成的年会，这不单是一场商务会议，更是一场家人聚会。”李坤的话，代表了大成经销商的心声。

为表彰优秀经销商，大成食品在会上举办了销售精英颁奖仪式。“金冠奖”“金鼎奖”“璀璨新星奖”“卓越贡献奖”……身边的榜样激励着更多的合作伙伴，取得更优异的战绩。

创未来
聚势破局 开创“大成新食代”

至此，本次以“聚势破局 创新食代”为主题的大成食品2024年合作伙伴大会圆满成功。会后，大成食品安排了张家界国家5A景区的旅游福利，让忙碌一年的合作伙伴享受难得的休闲时光。

在创业67年的发展历程中，大成始终以“诚信”“谦和”的心，坚守食品安全，潜心产品研发，致力于为消费者提供健康美味的食品。在瞬息万变的市场中，大成食品不忘初心，与经销商合作伙伴一起携手前行，稳健成长。随着新产能的投产，更多品质新品的上市，大成食品聚势破局，不断奋进，正在开创更加辉煌的“大成新食代”！      

文 | 张大伟

图片编辑 | 筱筱

设计| 慕白

封图、首图 | 知页

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本文系【新食材】原创内容

未经账号授权，禁止随意转载

商业洞察/撰文 刘逸春   编辑/钟明玥

这是《刘逸春的品牌商业创新》的

第920篇公众号文章

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关注《刘逸春的品牌商业创新》。

1、在商业世界里，几乎所有人都听过有史以来最杰出的管理咨询大师德鲁克曾经说过的一句话：“企业的目的，在于创造顾客，企业有且仅有两个基本功能，创新和品牌营销。创新和品牌营销产生成果，其它的一切，全部是成本。”

2、通过德鲁克的这句话，经营企业的人都能够意识到，品牌营销是企业最突出，最独特的功能。也就是说，企业与企业之间的不同，就是创新和营销之间的不同。

3、品牌营销，使企业与众不同。在伟大的商业思想家特劳特先生的普及之下，使得中国企业家对于品牌营销的理解，已经更为接近本质，品牌营销的真正战场是顾客心智。顾客心智这个战场的胜负，决定了企业的成败。特劳特和里斯的经典书籍《定位》，就是讲述顾客的心智是如何运作的，这本书详细的讲述了如何进入到顾客的心智当中，以及在什么样的情况下，无法进入到客户的心智里，在后来他们又合写的《新定位》里，又进一步阐述了心智如何运作，这本书在理论的严谨性上作了加强，引入了更多心理学的机制和原理，而定位系列的第三本书《重新定位》而指引企业如何应对商业环境的变化，定位思想诞生了50多年，世界也发生了巨大的变化，越战、中美关系正常化、苏联解体、日本经济从飞速发展到停滞，中国改的改革开放，通过开革开放，中国的经济成为世界第二，购买率计算的话已经是世界第一，中美从贸易战升级到科技战、新冠疫情，中国从营销上学习西方，在数字化的浪潮来临后，快速的利用数字化浪潮创新营销，崛起了一批超新星的品牌，至少在中国市场与美国为主的超级品牌分庭抗礼……这些都是过去这50年之中发生的。

4、2024年已经过半，如果评选2024年的年度热词，“内卷 ”+”出海”一定是排名前两位的热词，在可被预见的3-5年内，内卷的情况不会减弱，经济增长面临的巨大压力不会有大的必变，作为广大的民营企业，面临的三大挑战是：竞争（competition）、变化（change）和危机（crisis）。企业必须深刻理解这三大挑战，然后突破“内卷”。

5、理解内卷环境下企业面临的第一大挑战：竞争。商业世界的竞争，极其的残酷，这种竞争，本质上是“品牌之间的较量”，品牌的强弱，决定企业的成败，中国的市场环境，正处于一个“选择暴力”的环境，以宠物食品为例，到天猫、京东上一搜，有数百个不同的品牌跳出来，如果你感冒了，也有上百个治疗感冒的品牌供你选择，由于农夫山泉的上市，获得了超高的市值，中国大大小小的有上千个品牌做水，说自己的水质非常好。在这样的市场环境下，我们就需要弄明白，到底什么是定位，定位的意义是什么？

6、定位的意义就是“让自己的品牌在潜在顾客心智中做到与众不同”。顾客的心智容量有限，能接纳的信息非常少，就拿奶茶品牌来说，顾客能叫得出名字的，就是做灵感之茶的喜茶，学星巴克做第三空间的奈雪的茶，做大众市场的蜜雪冰城，最多还能想起快乐柠檬和都可，除此之外，其它数千个品牌，大家都没啥印象。

7、为什么会这样呢？因为顾客心智中存在“产品阶梯”。举例子，拿中国的牙膏市场来说，高露洁排名第一，佳洁士可能是第二，云南白药牙膏可能是第三，近两年有一个叫舒克的品牌开始冒出来，第一类产品，心智能容纳的品牌不会超过七个。而且，这七个品牌的定位完全不一样，在大部分的行业里，这七个品牌几乎占有该品牌90%以上的市场份额。而排在前三的品牌，其市场份额更是会占据领先优势，达到70%以上。可见，在顾客心智中的产品阶梯上，位置越靠前，品牌的地位就越强。产品阶梯上的品牌所占市场份额存在倍数级的差异，就拿刘逸春本人策划过的青芥辣行业来说，当时所创造和策划的青芥辣品类，劲霸青芥辣，市场份额高达75%，其它的所有品牌加起来，市场份额才仅仅25%，在产品阶梯上：“第一”最佳，“第二”也还不错，如果是“第三”，就有点危险了，如果是“第四”就致命了，所以当年通用电器的CEO杰克韦尔奇在其经营策略中，就明确提出，不是第一，就是第二，第三就出售。

8、要进入顾客心智，最重要的是要明白，极度简化信息所具有的威力，心智喜欢简单，厌恶混乱，进入心智的最佳途径是极度简化信息，最最威力的就是“用一个词占领顾客的心智”。比如“品质天猫、万能淘宝、低价拼多多、送货快京东，”都是卖货，这些品牌都找到和占据了一些定位概念，并以此概念进入到消费者的心智。

9、拿汽车来说，宝马占据了“驾驶的乐趣”，所以它是“终极驾驶机器”，宝马由此也重新定位了奔驰，奔驰是“豪华驾座”，是“终极乘坐机器”。

10、我接着再来举个美国的例子，由于心智厌恶混乱，品牌可以利用这一点来定位。在美国的降压药领域，钙离子拮抗剂是一种重要产品，这个品类的品牌有很多，在医生的心智中，太多的品牌造成了极大的混乱，医生也不知道向顾客推荐哪一个，当这个品牌在做定位时，首先提出这样的问题，你是否知道如何选择各种钙离子拮抗剂？同时，还列出了同品类的13个品牌，接着告诉医生“新一代产品是二氢吡啶钙离子拮抗剂。”这一下子，就排除了8个品牌，然后，接着跟医生说，”但是，每天只需服务一次的品牌只有两个。“这样，又进一步排除了3个品牌，只剩下两个品牌了。最后，这个品牌提出：“只有一个品牌的药品具有血管选择性。”这就是波依定这个品牌的定位战略。

11、原来波依定的老包装上是一朵兰花圈案，这个图案有问题，因为它很难进入到顾客的心智之中，如果一个品牌想要占据一个定位概念，就要把这个概念放在包装上。在为波依定设计新包装时，就在中心位置突出强调定位的特点“血管选择性。”这样，波依定真正与众不同的地方就完美的得到了呈现了。

12、理解内卷环境下企业面临的第二大挑战：变化。无论中美关系和世界其它国家的国与国之间的关系怎么变化和发展，我们身处于一个日新月异变化的时代这点是不变的，新技术的出现，迫使品牌要适应这种变化，就像现在直播电商的出现，就迫使品牌必须去适应这种变化。也就是说，品牌在竞争过程中，应当根据市场的变化，适时调整战略，但是，品牌最根本的定位不能变，在很多情况下，晚做总比不做好。我们来拿宝洁举个例子，大家都知道，宝洁可能是全球营销做得最强的公司了，但是宝洁这样的公司，也面临着一系列的坏消息，美国《商业周刊》曾经发布过了篇报道，多年以前，高露洁就从佳洁士手中夺走了市场份额第一的位置，佳洁士有一个非常清晰的定位：”预防蛀牙“，这是佳洁士品牌的定位，问题是，随着含氟牙膏和口腔医学的进步，蛀牙问题越来越少，结果是，瞄准细分市场的新品牌不断涌现，佳洁士的市场份额被慢慢蚕食，牙齿问题的发展趋势是：1、蛀牙减少；2、人们活得更久，使用牙齿的时间变得更长；3、牙结石和牙龈问题变得愈加重要。

13、这些变化，就需要进化产品，推出一款可以防蛀、减少牙结石、保护牙龈的牙膏，也就是提供全面牙齿护理，这就是”重新定位战略“。这也就是为什么很多在互联网新环境下，很多超新星品牌能够快速崛起的原因。佳洁士的定位就是“牙齿护理开创者。”而舒客近两年快速崛起，得益于他牢牢的锁定东方护牙的研发、营销和传播。

14、问题是高露洁抢先行动，推出了一款”全效“牙膏，核心诉求是”最先进的清新口气和美白效果。”同时，高露洁也列出了这款牙膏的其他独特功效，这时，佳洁士开始反击 ，推出”健康专家“牙膏，诉求多种功效，这款牙膏不仅仅可以防蛀，还可以清除牙菌斑、减少牙龈问题，以及其它多种功效，换句话说，当品牌被竞争对手打乱阵脚，不得不反击时，有一个机会是复制竞争对手的产品创新，目前市场上，高露洁仍是第一，但是佳洁士穷追不舍，他们分别占据了30%和25%的市场份额，牙膏这个品类，所以存在强势第一和强势第二品牌，其他品牌相比，则弱势得多一些。

15、定位需要取舍，很多企业在这个问题上非常的纠结。定位取舍的第一条原则是：“你无法满足所有人的需求。”越想满足所有人的需求，对品牌的损害就越大，品牌必须要聚焦。红牛、东鹏、王老吉这些品牌能在残酷的饮料竞争市场中脱颖而出，获得最好的利润，本质也是来自于聚焦。

16、取舍所具有的威力还在于可以绝对保证就带给你一个我独具的功能，而且绝对保证。怕上火，喝王老吉。困了累了，喝红牛。后来后于品牌内部的纷争，红牛不能打广告了，被东鹏特饮拿过来就用，改成”累了、困了，东鹏特饮“。

17、理解内卷环境下企业面临的第三大挑战：危机。在当前国际环境不确定的情况下，经济形式迫使企业调整战略，企业必须给自己的定位增加价值，比如，米其林曾经就在经济危机下，说它能提供“更多里程、更低油耗、物超所值”的价值，这样米其林就为它的定位增加了一系列价值。

18、其实，在当前的竞争环境之下，众多的品牌都面临着危机，都需要进行品牌的重新定位，以夯实品牌的护城河，如果有这方面的需求，欢迎后来留言，和我们一起聊聊。

19、最后，总结一下重新定位的经验：1、定位有时候需要进化，就像前面说的牙膏的例子，进行进化；2、竞争是无比残酷的，企业一定要了解现实，企业必须贴近事实，要意识到”世界时刻在变。“企业战略必须贴合现实。3、一定要聚焦聚焦再聚焦，要避免”我能满足所有人需求“的超级陷井，要聚焦于你品牌的定位，即你是谁？你的主要特点是什么？以及你的与众不同到底在哪？4、一定要与众不同，你必须为顾客提供一个理由，为什么选择你而不是你的竞争对手的理由。

20、这的确很难，但是于企业和品牌而言，却至关重要，现在，中国企业都面临一个问题：迎接世界新秩序，世界面临百年未有之大变局。“如果你犯错，你的竞争对手很快会抢走你的生意，而且，你很难抢回来，这就是我们所处的残酷新世界。所以曾有记者采访董明珠说：”你在什么情况下会犯错。“董明珠说：”我不会犯错！我怎么能犯错，我怎么会犯错呢，我犯错，企业就完了。”

21、在这种新的世界秩序下，品牌创新尤为重要，企业家和企业高层都必须懂得运用品牌创新的相关战略，用品牌创新突破“内卷”。

念智品牌管理，专注于为品牌提升竞争力咨询策划，成立十年来，累计为300多个品牌提供过品牌竞争力服务，其中有60余个品牌成为了行业第一品牌，念智品牌管理是由中国著名品牌管理专家、全球圈层商业第一人，财经畅销书《圈层商业》、《营销三大算法》作者刘逸春联合国内顶尖的商业创新专家、品牌专家、营销专家、管理咨询专家、设计专家于2013年创立。 在10年的时间里，念智为11家世界500强，42家国内500强，60家行业头部企业，200多家成长型企业做过品牌竞争力提升咨询，并为10000余名企业家和10万余名企业经理人提供过品牌竞争力提升培训服务。

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透过现象看透本质的人，

和总在吃瓜的人，

必定拥有截然不同的命运。

做少数派，和精英读者一起，

洞察商业本质。

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商业洞察/撰文 刘逸春   编辑/钟明玥

这是《刘逸春的品牌商业创新》的

第923篇公众号文章

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从2004年起，我开始做高炉家酒（感觉真好）；洋河蓝色经典（男人的情怀）；大运摩托（风驰天下）；青岛原生啤酒（原生态，活啤酒）开始到2024年，我从事品牌营销工作已经满20年。就在前几个月，我在深圳参加一起商业活动，还碰到原来青岛啤酒的全球营销总裁严旭姐，一起聊起当年合作时的燃情岁月。严旭姐带着青啤一路高歌猛进，在华南珠江啤酒、金威啤酒的地盘上抢下了大片市场。为青岛啤酒的持续成功奠定了非常好的基础。

在近20年里，我从最初在深圳专门从事房地产整合推广的地产广告公司做创意，再到咨询公司做基于管理理论、品牌理论、营销理论和方法论的咨询服务，再到2013年开始自己创业，并创建了从0-100亿消费品牌成长的品牌竞争力方法论体系，成功服务打造了60余个细分领域的冠军品类，收了客户数亿的品牌咨询费，花了客户数百亿的品牌营销预算，累计为客户实现了上千亿的增长。过往20年的实践和成长，让我和念智真正能从商业和生意角度来理解什么是品牌、什么是营销、什么是增长。

过去20年的品牌营销实践探索下来，我从品牌传播视角的内容创意、广告策划、社会化营销，再到咨询视角的各种品牌理论、营销方法论，再到平台视角的互联网流量思维、用户增长思维、整合营销传播、品牌公关、以及快消行业视角的营销效率、流量成本、渠道策略、业务增长模型、运营打法、内容营销等，像盲人摸象一样一路摸下来，才知道大象长真正什么样。随着经验和阅历的增长，实践经验越来越多，我才理解如何从全局的视角看待品牌和营销。并撰写了两本专业的书籍。一本是《圈层商业》，这本书被认为是中国近30年来，最重要的商业出版著作。我在书中定义了圈层、圈层商业、圈层营销等概念，还建立了围绕着圈层的兴趣、态度、爱好、价值观、行为、习惯、出现的场合等维度的圈层标签体系，这些商业思想除了影响了不少平台的架构，还影响了众多的企业和商业从业者。此书被近8000家中国各类图书馆收录。另一本是《营销的三大算法》，这本书讲述了企业如何科学系统地建立市场的全局。也受到50多所商学院的追捧，并用其内容进行专业的授课。

我个人的能力提升和念智品牌管理的能力提升路径分成以下三个阶段，我个人的成长也带动了我所创立的念智公司的成长，成长路径如下图。

刚入行的前五年，我虽然做了非常多的所谓成功案例，并拿了不少品牌营销领域的奖项，有些还是金奖或全场大奖，但现在回望，其实我当时还是门外汉，我真正开始对品牌营销入门，应该是从2008年开始和嘉豪食品合作开始的，我和嘉豪食品创始人陈志雄共同打造了占据中国市场份额50%的两个品类，分别是鸡汁和青芥辣，这家企业最终以44.68亿卖给的上市公司华宝集团。在这16年里，我们和陈志雄先生所创立的其它产业一直保持着合作。其实每个领域，每个行业都差不多，只有两种人，有些人一辈子没入门，糊里糊涂的在做，有些人真正入了门，开始理解商业的正道，能够大大提高所做事情的成功概率。

我入门后，开始真正理解4P营销理论，在为企业提供品牌营销咨询时，也不再“乱作为”，在专业领域，其实企业不怕咨询公司或者专业公司不作为。不作为还好，企业可以按照自己成熟的，在市场上赚钱的方法自动驾驶，最怕的就是专业公司乱作为，浪费了企业的时间和金钱，还把企业折腾个半死。也深刻理解了全球和中国的各种主流营销理论和方法论是怎么一回事了。由于之前累积了不少成功的客户案例，念智的客户基本都是客户看到我们案例后找上门的，有了客户的信任，这也让念智在展开品牌竞争力咨询时会顺利得比较多，当客户和念智完成签约后，念智在项目启动会上会深入的宣讲念智的作业体系和方法论，还有如何保障客户的成功，通过为期一天的项目启动会的宣讲，念智和客户在很多问题上达成了高度的共识，后续展开品牌竞争力策划时，进展就会顺利很多。

这些年基于自己的认知，念智团队的实践，以及念智和国内的多所大学建立的研究合作，还有全球领域内顶级的专家、行业前辈的经验方法，博采众长，我总结出来了一套念智提升企业品牌竞争力，实现增长的品牌方法论。在念智内部，把这套理论叫“万字符”品牌营销方法论，之所以把这个营销方法论称为万字符方法论，有两层意思，第一层是虽然品牌营销看似变化万千，实际上这个方法论就是品牌营销的本源所在，和万字符一样，包括了宇宙间的一切时间空间；第二个原因是，念智的汉语拼音的首字母是NZ，NZ的造型实际是一样，不过只是做了90度的旋转。将NZ一重叠，就刚好成为万字符，又是一个长转的风车，还是一个智慧的窗口。而念智的名字来自于“一念智即般若生，一念愚即般若绝”这是六祖坛经中的一句话。把这个营销方法论命名为万字符品牌营销方法论，再契合不过了。

在从业多年后，我开始深入地理解品牌营销的本质和目的，实际上所有的品牌营销工作，都是要基于三个关键词展开：成本、效率、体验。做品牌的目的就是什么？做品牌只有一个目的：通过让产品更畅销，让企业赚到钱，使企业获得可持续的发展。总结起来就是企业做品牌营销和企业建立以品牌经营为核心的体系，目的就是短期内让企业赚钱，中期让企业赚大钱，长期让企业持续赚钱。赚钱，赚大钱，并持续赚钱。这就是做品牌经营的唯一目的。企业只有赚钱，有利润，才能够履行社会责任，创造社会价值。

基于三个关键词，做品牌营销就是基于三个问题来考虑：

第一个问题：企业如何能做到更低的品牌营销成本？

成本低，是需要基于短期和长期来个维度来算，有些成本，看似高，但是由于能够为企业累积长期的品牌资产，实际是最低的，而有些品牌营销成本看似低，但只能够创造短期价值，不能够形成长期的品牌资产，实际上算下来，成本并不低。

第二个问题：如何能更高效地提升市场品牌营销效率？

更高的品牌营销效率，能够让品牌在市场竞争中活在同行的想象之外。

第三个问题：如何能用品牌营销手段给用户创造更高的体验价值？

更好的品牌体验，能够带来更好的口碑传播和复购，并形成非常好的品牌忠诚度和美誉度，实现品牌的议价。

在我们服务了300多个客户的经验基础上，以及我们对全球成功的品牌营销案案例的研究，我们总结下来，市场上所有有效的品牌营销动作本质上都逃不开这三个关键词，无一例外，市场上所有有真正价值的营销方法论和理论体系也基本是围绕这三个关键词展开的。甚至所有成功的商业模式和商业公司本质上都是这三个关键词的外化。几乎任何一个非垄断性行业商业模式或商业公司的重大成功，本质上都是做好了这三件事，创造了该领域的商品或服务在成本、效率、体验上的重大革新。

我们来看几个例子，

13年前微博、微信为代表的自媒体平台时代，本质是对传统媒介的成本、效率、体验的革命。在那之前，企业品牌营销行为只能借助第三方媒介完成、且媒介成本门槛极高、媒介传达信息效率有限，自媒体时代来临后，企业发现原来可以低成本自建媒介管道，如果自媒体利用得当、网民自发免费的转发点赞可以给企业和品牌带来巨大的曝光价值，于是迎来了社会化营销时代。

移动互联网时代，以美团、滴滴、头条、蚂蚁为代表的各种商业服务聚合平台，本质上也是在渠道和信息媒介上做成本、效率和体验的大幅度革新，而每一个大的三要素革新都会迎来相应的市场营销手段和打法的更替，迎来新的营销时代。我们还可以用我们生活中经常接触餐饮店来举例，一个线下餐饮店，在以前它的辐射范围基本最多只有三公里，对于每远一公里的潜在顾客而言，它的渠道便捷性和口碑传播效率就降低三分之一，三公里之外它能够提供的渠道便捷性价值和口碑传播效果就几乎忽略不计了。但是如果它有了大众点评、有了小红书抖音本地生活、有了线上外卖业务，那这个辐射范围和人群还能再扩大三倍。只要骑手在30-60分钟内能够送达的，都会有用户在线上进行下单。

再举一个比较普适的品牌营销行业的案例，以前企业做一个营销项目，假设他们的预算是500万，通常的流程是先几家专业的执行服务公司来用半个月时间来比稿，比稿之后选定一家公司用半个月来做创意方案的细化，然后用1-3个月来进行项目的落地执行，最后的结果是在宣传物料上花个上百万，媒体渠道上发个几百万，如果视频内容成不了爆款，带来的结果可能是外部渠道几十万百十万的视频播放量/点赞转发量（数据可能还有水份），官方自媒体渠道可怜的几百点赞和转发（一半还是为完成KPI自己点击的）。这样的操作成本高，传播效率极低，营销价值几乎为零的传播项目在行业里遍地都是。很多企业的营销费用就是被这么大水漂的，也有很多大公司的市场人被这样的项目毁掉了职业生涯，成为了水货市场人。最后自己创业，把自己赚的工资奖金再加上收到回扣赔个底朝天，一夜返贫。

而在抖音、快手的生态里，成熟的操作方式是：企业基于营销目标出一个清晰的方案计划，从星图后台精准筛选自己想要的达人，500万可以找大几百个达人了，然后让达人自己产出短视频创意并发布（企业进行微调），最终2-3个人半个月内就能快速搞完整个流程并验收成果。这个带来的价值可能是几十条上百条优质且创意多样的视频传播素材（达人的内容创造能力好于95%的广告人），同时这些素材可以被拿来投千川，以及可能几千万甚至上亿的播放量（真实数据），积累上千万的人群资产（可被追溯和收割），甚至还能和这些达人建立直播合作关系，立马就能纯佣卖点货回来，运气好的话星图的钱都赚回来还不止这两种当下行业里同时存在的营销手段比起来，在成本和效率上，就是天壤之别！

品牌营销所有有价值的事情：

第一，最大化地降低品牌营销传播成本；

第二，提高全链路流量的品牌营销效率；

第三，用品牌营销手段创造品牌体验价值。

不在这三件事包含范围内的品牌营销动作，基本都可以判断为无效和无价值动作。而要做好这三件事，需要有底层的词语（文案）、符号（视觉设计）、声音（口语化表达）内容（视频、音乐等、软文）等品牌营销技术做为支撑，最底层则是一个必须懂业务、懂生意、具备各项技术、以及最重要的有正确价值观的营销团队。

我们拿几个大家所熟知的案例来做举例，比如说瑞幸咖啡推出的茅台拿铁，讲这个是因为它突破了大部分品牌营销案例只在推广层面做创意，而忽视了基于产品本身也有很多品牌营销创新玩法，且这个营销玩法不仅能够降低传播成本，还能够给用户带来体验价值的（社交货币价值），再配合上超强的渠道和推广打法，营销项目本身还能创造巨大的业务GMV价值！这已经能超越99%的市场营销案例了。

还有三只松鼠&贾乃亮年货节的案例，这个案例是23年底年货节期间，三只松鼠在抖音迎来了巨大的业绩爆发。一方面除了产品本身的性价比战略起到了决定性作用，配套在抖音渠道和推广上的打法也很精彩。他们大概做了什么事呢？其实一句话总结就是把明星代言人的营销价值配合渠道最高效利用年货节之前就签约了贾乃亮这个抖音最大的明星带货主播当代言人（这是这两年抖音品牌很流行的一种玩法，因为相同的代言成本，在抖音渠道能发挥的杠杆价值是巨大的）。

在年货节开启之前，让贾出席了他们线上线下经销商大会（包括很多抖音中小达人）来提前布局年货节的渠道策略货盘策略和营销策略，这个明星背书站台的操作，很多传统品牌也会做不稀奇。重要的是贾本身带货能力超强，在年货节的时候，三只松鼠为贾定制了一套专属的产品和货盘，于是贾给三只松鼠做了一场专场直播，配合短视频种草和各种宣发资源，这场直播当天卖了一个多亿！瞬间引爆了线上线下全渠道，三只松鼠的产品成了最抢手的年货节商品，你以为这就完了？带货主播有一个特别绝的特点在于，当他遇到一个好卖出GMV的商品，他就会一直卖这个产品，甚至可以不要坑位费，所以在后续贾的每场直播里，三只松鼠的产品都成了他直播间的C位，每场直播多则卖几千万，少则卖几百万；还有隐性的渠道价值，代言人本身的各种视频素材，又可以被品牌拿来做千川投放，进一步反哺品牌自播间，高效触达明星本人在抖音上沉淀的粉丝人群不仅几百万的代言费轻松赚回来，标杆效应带来的对三只松鼠全渠道的影响和加持，更是无法衡量！这是典型的用相对低成本的营销资源，配合高效的渠道和推广方式，把一个营销抓手的价值利用到极致，换回巨大收益的超级营销案例，而这些在传统的媒介和渠道玩法里是很难实现的。

还有像很多企业找罗永浩的“交个朋友”带货，就是将很多罗永浩带货的段子剪辑成视频，作为产品推介的广告，在抖音上进行投放。

过过这些案例的分析，我们对万字符品牌营销方法会建立比较清晰的认知，理解所有的市场营销手段本质都是在干三件事：第一件事情，最大化的降低品牌营销传播成本；第二件事情，提高全链路流量的品牌营销效率；第三件事情，用品牌营销手段创造品牌体验价值。我们看似品牌的策划工作，终端持续改善工作，网络上的内容输出，IP形象的打造，包装的改善，本质上都是围绕着这三件事情展开的。在现实的品牌营销工作中，绝大部分品牌营销工作其实完成前面两件事就够了，第三件事在特定的赛道里需要做，比如奢侈品、烟酒茶咖、礼品等具有极高的附加精神体验需求的行业，或者要品牌成长到很大的体量，经历过时间的沉淀，已经成长为国民品牌了才需要去做。用这万字符品牌营销方法和理论也能指导所有的市场营销工作。比如怎么做品牌升级？其实本质就是分析目前品牌的符号系统、话语体系、视觉体系，是否符合这三件事，品牌LOGO，有没有极高的识别度？用户看一眼就知道你是卖什么的？广告语，一句话能不能说清楚自己产品的独特卖点？让传播成本最低比如你操盘一次618大促，给用户的最强购买理由是什么？上新品了？打折了？买赠了？让流量利用效率更高。所有的营销传播物料是否符合简洁信息高效传达？一张电梯海报到底产品占比多少是合适的？做一个视频素材是15秒还是30秒？再比如制定品牌的年度媒介投放策略，到底哪种媒介组合是成本最低的曝光质量还高，对于渠道收割而言效率最高？以及媒介和渠道配合的动作是否保持统一？基本所有的营销问题都可以基于营销的成本、效率、体验来思考以及判断！

念智在近几年，服务了像佟小曼、国王的泥匠、咀香园、捶糖帮等等一些旅游景区的品牌，更是将品牌营销的成本、效率、体验三个最重要的老师维度体现得淋漓尽致。在旅游景区，一个门店的年租金高达上千万，竞争又激烈，如果品牌营销做不好。那企业很快就会面临灭顶之灾，这些区域的品牌竞争，可以说是以天算的。

以上是我和念智历经了20年的品牌营销实践 ，收了数亿的品牌营销咨询费和花了客户数百亿的营销费用总结出来的品牌营销打法，希望能够帮助到企业的成功。

念智品牌管理，专注于为品牌提升竞争力咨询策划，成立十年来，累计为300多个品牌提供过品牌竞争力服务，其中有60余个品牌成为了行业第一品牌，念智品牌管理是由中国著名品牌管理专家、全球圈层商业第一人，财经畅销书《圈层商业》、《营销三大算法》作者刘逸春联合国内顶尖的商业创新专家、品牌专家、营销专家、管理咨询专家、设计专家于2013年创立。 在10年的时间里，念智为11家世界500强，42家国内500强，60家行业头部企业，200多家成长型企业做过品牌竞争力提升咨询，并为10000余名企业家和10万余名企业经理人提供过品牌竞争力提升培训服务。

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平台销售100种品类商品，该给用户精准推荐什么商品？

我想做活动给用户推荐产品，希望提高ROI，该对哪些用户做活动？

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许多企业商家在运营中总会遇到以上难题。

面对越来越多元的用户需求与用户场景，想要实现精准营销，精细化运营成了重要利器。而拥有一套客户画像标签，是做好客户精细化管理的重要前提之一。

客户画像标签给客户塑造了一个清晰的身份，从而有针对性地提供私域种草、定制化服务、客户细分、运营转化，实现精细化运营。

但多数企业在运营过程中，客户画像不清晰，导致客户获取不精准、客户沟通效率低、营销活动效果差，更别提精细化运营了。

现在解决方案来了！私域用户大数据画像标签系统深入挖掘私域大数据，帮助商家实现精细化运营，针对商品推荐、营销活动等场景，提供清晰描绘客户的标签画像，帮助了解客户的意向与需求，提升运营效率的精准度和转化收益。

01

360°客户画像，全方位洞悉客户

在与客户初步建联时，客户的基本信息掌握多少很关键，可以快速破冰并判断客户需求。

私域用户大数据画像标签系统依靠大数据整合，为你清晰描绘每一位客户的画像，比如年龄、收入、学历、兴趣等，多个标签汇聚到一起，形成一个活生生的、立体的客户画像。

在私域系统工作台与客户沟通中，业务人员可以实时查看客户画像信息，帮助调整营销话术和策略，快速判别客户的意向程度、了解客户需求，极大提高跟进效率。

02

人群画像深度分析，客户精准营销

人群画像不精准，营销转化难，这是企业营销过程中最头疼的问题。想要实现客户精准营销，就要了解客户的行为信息，精准触达。

私域用户大数据画像标签系统基于数据洞察品牌用户体征，辅助判断客户的兴趣点、需求和意向度，帮助你精准制定营销策略。

做营销活动时，可以筛选出有需求、高意向客户，再结合私域系统中的私聊SOP，朋友圈定时推送等功能，将营销内容推送给客户，精准营销。

03

消费者标签策略体系，客户分层精准孵化

用户标签少，客户没有分类，不同消费人群混在一起，业绩难以提升。想要精准孵化提升业绩，就要做好客户分层。

私域用户大数据画像标签系统能帮助企业预测用户年龄、性别、消费力等基础属性和社会属性特征，预测出高价值人群，提升各生命阶段会员的购买力。

通过客户画像标签数据，可以将不同城市，不同消费人群进行分层，将相同需求、高客单的客户统一邀请进群运营管理，提供高质量服务，实现业绩持续增长。

不管你是电商行业为客户推荐商品，还是服务行业提供个性化服务，又或是想精准营销推广，都可以通过私域用户大数据画像标签系统，掌握客户画像标签，实现精准营销。

某国际美妆品牌，在运营过程中用户画像标签有限，线上会员生活城市、消费能力和人生阶段等无法预测，导致营销成本浪费，无法高效精准运营。

他们结合私域用户大数据画像标签系统，跨平台激活沉睡会员，节省超30%营销成本，高端人群客单提升200%。

通过这套私域系统，他们匹配30个城市标签，将沉睡会员引流线下专柜。还对不同的客户进行分层运营，匹配营销活动，精准营销。

针对不同的城市级别，他们制定了不同的活动力度，如满减活动，小样领取活动；针对用户不同人生阶段，会推荐不同功效的产品，如补水系列，抗老系列；他们还通过画像标签预测高端人群，提供高质量服务，推荐套装提高客单。

这套私域系统的应用，帮助美妆品牌的业务人员快速判别客户的意向程度与需求，制定相应的营销策略，提供更有温度的服务，大幅度提升业绩。

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探索文创产品的世界

在创意经济蓬勃发展的今天，文创产品以其独特的文化魅力和创新设计，成为连接传统与现代、艺术与生活的桥梁。它们不仅仅是商品，更是一种文化表达和生活方式的体现。本文将深入探讨如何孵化和运营文创产品，从创意的火花到市场的成功，为读者揭示这一领域的策略与实践。

一、形象化与故事化：塑造产品的灵魂

1.1 受众细分与定位

细化目标受众，如年龄、性别、职业、兴趣等，进行更精准的市场定位。

1.2 故事背景开发

创造一个具有深度和广度的故事背景，可以是历史、神话、科幻等，确保故事具有吸引力和传播性。

1.3 设计元素融合

结合现代设计趋势和传统文化元素，如将中国风与现代简约风格结合，创造出独特的视觉符号。

1.4 角色塑造

如果文创产品包含角色，为每个角色设计独特的性格、外观和背景故事，使角色更加立体和有记忆点。

二、场景化与体验化：提升用户的感官体验

2.1 主题空间设计

设计主题空间，如书店结合咖啡厅、艺术展览结合互动体验区，提供多功能的体验空间。

2.2 五感体验

利用视觉、听觉、嗅觉、触觉和味觉，创造全方位的感官体验，如使用特定香氛与产品主题相匹配。

2.3 技术融合

利用现代技术，如增强现实(AR)、虚拟现实(VR)等，提供沉浸式体验，增加产品的科技感和未来感。

三、销售渠道的整合：线上线下无缝对接

3.1 多渠道布局

在不同的电商平台开设店铺，利用社交媒体进行产品推广，同时在实体店铺提供独特的购物体验。

3.2 物流与配送

建立高效的物流系统，确保线上订单能够快速准确地配送到消费者手中。

3.3 客户服务

提供优质的客户服务，包括售前咨询、售后支持和个性化服务，提高客户满意度和忠诚度。

四、品牌建设与营销推广

4.1 品牌故事传播

通过品牌故事视频、公号文章、社交媒体帖子等形式，传播品牌理念和价值观。

4.2 跨界合作

与其他品牌或艺术家进行跨界合作，推出联名产品，扩大品牌影响力。

4.3 社群营销

建立品牌社群，如粉丝俱乐部、兴趣小组等，通过社群活动增强用户粘性和品牌忠诚度。

五、持续创新与改进

5.1 用户参与创新

鼓励用户参与产品设计和改进过程，通过用户反馈和建议，不断优化产品。

5.2 快速迭代

采用敏捷开发模式，快速响应市场变化，实现产品的快速迭代和更新。

5.3 持续学习

团队成员持续学习新的设计方法、市场趋势和技术发展，保持创新能力。

六、合规与知识产权保护

6.1 法律顾问团队

建立专业的法律顾问团队，确保所有产品和营销活动合法合规。

6.2 知识产权管理

建立知识产权管理体系，包括版权、商标、专利等的申请、维护和监控。

6.3 反侵权行动

采取积极的反侵权行动，保护品牌和产品的合法权益。

通过这些详细的策略和实践，文创产品可以在市场中获得成功，同时为消费者带来独特的文化体验和价值。孵化和运营文创产品是一个不断学习和创新的过程，需要团队的协作、市场洞察和创新思维。

文创产品的未来展望

随着全球化和数字化的不断深入，文创产品面临着前所未有的机遇与挑战。成功的文创产品运营不仅需要对文化深刻的理解和尊重，还需要创新的思维和敏锐的市场洞察力。展望未来，文创产品将继续以其独特的方式，丰富人们的精神世界，推动文化的交流与融合。

我们相信，通过不断的探索和实践，文创产品能够成为推动社会进步和文化繁荣的重要力量。让我们携手共创，让文创产品成为连接每一个心灵、传递每一份情感的载体，共同迎接一个充满创意和活力的未来。

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END

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千万工程遍地开花，祖国大地乡创发展如火如荼，乡村振兴不仅是国家战略的体现，而且正迅速成为下一个时代潮流，广阔天地，真正大有作为。

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如何打造品牌共鸣，赢得用户心？（附内容共鸣打造ppt）

微信的那句口号：“再小的个体，都有自己的品牌”。验证了这个时代的某种趋势：当每一位用户都拥有了客观的话语权，以往建立的一切商业规则可能都需要被改写。
本篇内容介绍的内容共鸣八要素，是一切引发传播和共鸣的“底层逻辑”。

如果你想搞清楚在这个新媒体时代，如何去制造流行的内容？不妨借此全面理解什么是好的“内容”，以及掌握制造与传播它的方法，即“共鸣”。

一、共鸣

我是倡导品牌共鸣的，因为我的品牌打法习惯基于场景来思考。而场景，是品牌是体验的基础，给与共鸣提供了基础。

作为品牌首席内容官，必须具备三能力：
· 感知：在内容中强烈表现出个性、人格、偏好；

· 翻译：把不适合传播的有价值的内容，“翻译”成适合传播的、具有引爆性的、用户感兴趣的内容，再推广。
· 想象：开启人们对一个行业的“想象”，从而打开用户对一个有价值的商业模式了解和关注的空间。
围绕内容共鸣，必须基于场景基础上，思考以下八要素：
· 情绪：让内容拥有刺激感官与唤醒行为的力量；

· 标签：精简你的内容，顺应眼球经济；

· 角色：理解受众，弄清楚什么人对你的内容会感兴趣；

· 联系：所有读者总是会优先关注与自身相关的信息；

· 压力：面对压力，人们更容易对情节产生代入感；

· 清结：为什么古往今来，最具传播力的都是故事；

· 落差：为你的故事赋予强大的势能；

· 发酵剂：拥有细节，你的内容才能更有生命力。

1

广告人的旧日狂欢，品牌即品类

2

锤子+钉子的广告时代

3

“窗帘式”的传统公关

4

未来企业都需要一名首席内容官

二、情绪

1

情绪的高传染性

2

社交网络对情绪共鸣的助推作用

3

愤怒往往更容易传播

三、标签

1

为什么文字比图片和视频更容易传播

2

标题党的黑与白

3

移动互联网对内容的压缩

这种压缩就是：标签化。

· 公关战、传播战、营销战的战场并不是信息传播的整个范围，而是一个个具体的“标签”关键词；

· 所有的头条事件，都需要浓缩成为一个“标签化”的关键词，才能够在网络上得到关注和传播。

4

二次搜索，“标签”大战的局部战场

四、角色

1

零号病人

2

人际传播中的角色

3

找到那些站在山顶手握雪球的人

4

除了前面所有的，还需要认识KOL

五、联系产生共情

六、压力：对抗性和压力造就的魅力

七、情结

1

一厢情愿的“情结“陷阱

2

人们相信自己愿意相信的

3

面具—利用情结引发认同的一种道具

4

品牌的“面具”—原型

5

迎合情节，用“英雄之旅”包装盒组织你的故事

“情结”引发“标签”是“认同规则”。

八、落差

九、发酵剂

人生就像滚雪球，最重要的是发现雪和长坡。

结语：

本篇内容介绍了内容共鸣八要素：情绪、标签、情结、角色、联系、压力、落差、发酵剂。这八要素，是品牌、个人IP传播打造的共鸣“底层逻辑”。

当然，别忘了一个前提：场景化。特别提醒的是，本人算是舒扬《共鸣内容运营方法论》的读书笔记。

老规矩，有ppt版本，需要的话，打赏18元并私信我邮箱号即可获得。有付出的知识才值得自己珍惜重视。

以上是本篇内容，期待你的点赞、分享和关注，更多精彩明天见！

真的有人会花500万买一句广告口号吗？

要看你怎么理解这个广告口号了。

01.

广告口号不仅仅是口号

中国不少营销咨询公司、甚至有的广告公司都能报出500万乃至1000万的价格，最终的交付物，一般人能感知的也就是广告口号和视觉体系，这种东西，小公司几万块就能搞定，为什么甲方老板会这么傻？

能付出500万的老板，肯定是不傻的。

他是为广告口号背后的战略决策体系买单。

一个品牌或产品，它可能有很多特点，也可能平平无奇，在品牌发展的特定战略阶段，如何梳理企业的资源禀赋、确定价值重心，最终在激烈的市场竞争中获得优势，甲方老板有时需要外部智慧提供战略决策的依据，这便是咨询的价值。

一年营收几个亿甚至几十亿的企业，一个品牌战略的重大决策依据500万，贵吗，一点也不贵。太便宜了。

老板买的是战略决策的依据，不是拍脑袋想的一句俏皮话。

02.

广告口号背后的价值论

布鲁斯·本丁格尔老师在《广告文案训练手册》中讲到广告战略，需要从品牌价值里确定核心优势。品牌价值就像一座阶梯，自下而上大致分为：

属性：产品的品类性质，如广口玻璃瓶装苹果酱，不是袋装的，也不是番茄酱。

特征：产品设计比较独特的地方，如附带了一个勺子。

利益：对消费者有什么好处，如有勺子取用很方便，孩子吃了营养更好。

价值观：获得利益之后的人性共识，让孩子吃这苹果酱，说明我是一个好妈妈。

阶梯上较低的位置与产品相关，较高的位置则与消费者相关，最高的一级叫价值观，顶级的品牌口号都形成了鲜明的价值观。如苹果的think different、可口可乐的open happiness等。

广告口号背后的咨询意义，就在于确定品牌价值在阶梯上的落点。

小马宋老师在《营销笔记》里援引凯文·莱恩·凯勒教授《战略品牌管理》的消费者需求说法，发展出品牌的三种价值，这是我目前看到的把品牌价值讲得最通俗易懂的方法论。

功能性价值：所有的产品都有一个基本功能，水能解渴，饭能管饱，车能载你从A点到B点。

体验性价值：分为物理体验和精神体验，比如水喝起来是甜的，饭吃起来口味更好，饭店环境棒、服务很贴心，车坐起来很舒适。

象征性价值：体现你的圈层、地位、品位等，象征一种社交符号。奢侈品品牌就是这样的，比如百达翡丽手表、爱马仕铂金包，功能或体验性价值已经没那么重要。

“没有人能真正拥有百达斐丽，只不过为下一代保管而已。”

到底哪种价值能最大限度地满足顾客的需求？在每个阶段推广哪种价值能让企业收益最大化？如何提升品牌的总价值？

这就涉及到战略。

03.

广告口号的战略选择

什么是战略，王志纲老师说，战略就是我们在面临关键阶段的重大抉择时，如何做正确的事以及正确地做事。前者是思维，后者是能力。

很多人都知道“怕上火，喝王老吉”，或者“怕上火，喝加多宝”，两个品牌曾经为争这句口号打得头破血流，死去活来。

鲜为人知的是，凉茶最初在广东更多的是作为一种药物。十多年前我在广东一个诊所看个病，拿药时搭售了几包诊所自制的凉茶，大为不解，还以为广东的药都要配合凉茶服用呢。

所以，王老吉虽然一直在打“上火”，但最开始的价值落点却是“健康”，口号是“健康家庭，永远相伴”，对应药物的认知也没什么问题，但市场反响平淡。

从治疗上火的药物功能价值，到预防上火的饮料体验价值，这就是营销战略的重大抉择。用做饮料的战略思维把“怕上火”铺天盖地打出去，匹配进入万千渠道的执行能力，品牌大获成功。至于和加多宝分家，那是后话了。

农夫山泉早年的广告口号是“农夫山泉有点甜”，是一个影响深远的口号；但后来改成了“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，同样也非常成功。

都聚焦在体验价值，水能解渴之外，一个侧重口感，一个强调水源品质。农夫山泉背后的品牌战略思考我无从得知，只是盲猜一下。

“农夫山泉有点甜”，确实把它和一众纯净水品牌做出了区隔感，但这是它的竞争壁垒吗？它真的甜吗？它符合消费者的实际饮用感受吗？纯净水理论上来说没有味道的，如果有味道表明你不纯净。

连可口可乐都出了无糖版的时代，“甜”似乎不再是一个正确的战略选择。人们越来越倾向消费纯天然的东西，所以农夫山泉把自己定位成“大自然的搬运工”。

04.

品牌价值的伪进阶

在品牌面临战略抉择时，品牌价值的落点，必须把品牌推向一个更大的市场，以此创造更大的收益。

红牛的战略抉择在圈内颇有争议。

红牛把“累了困了喝红牛”改成“你的能量超乎你的想象”，有人认为这是品牌升级了，把价值落点从功能层面升级到精神体验层面。

这跟可口可乐的open happiness还不大一样，快乐是一种顶级的价值观，市场很大；而激发潜能虽然价值观很正，但市场太小了，你可能每天会累会困，但不需要每天都激发潜能，反而失去了功能饮料的立足之本。好比一个将军放弃了自己的大本营，去攻占一个没有战略价值的小城市。

有时候的品牌升级，看似是品牌价值的进阶，实则是市场价值的倒退。红牛自2015年之后营收再无增长，拾人牙慧的东鹏特饮营收则屡创新高。当然背后有更复杂的经营原因，不完全是战略口号的问题。

有一天跟一个年轻的同事聊到“累了困了喝红牛”，他一脸懵圈，说难道不是“累了困了喝东鹏特饮”吗？

我大吃一惊，品牌价值认知的胜负手，只需几年就可以天翻地覆。再过几年，也许只有我们这样的中老年人、且是营销圈内人才知道，“累了困了”曾经属于红牛。

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从内容为王到经营与内容并重

再到如今的总体策划

与品牌战略的整体运营

媒体行业经历了巨大的变革

本文就来深入剖析一下

媒体运营的“5步方法论”

帮助大家更好地

把握媒体运营的精髓

第1步

细分市场，确定目标受众

你的受众是谁

任何成功的媒体运营都始于对市场的精准把握。细分市场是媒体运营的第一步，它有助于我们明确目标受众，从而更有效地生产和营销适合受众的产品。

如何细分市场

#多维度分析：从读者的年龄、文化、地域、心理、行为、兴趣等多方面因素入手，对市场进行全面而深入的分析。

#市场调研：通过问卷调查、访谈、数据分析等市场调研方法，收集目标受众的信息和反馈，为细分市场提供依据。

#科学划分：根据市场调研的结果，将市场划分为多个具有相似需求和偏好的消费群体，即细分市场。

确定目标受众

#明确服务对象：在细分市场的基础上，根据媒体自身的定位和资源优势，明确目标受众群体。

#资源匹配：确保媒体在内容生产、营销推广等方面的资源与目标受众的需求和偏好相匹配。

#评估可行性：评估媒体在目标受众市场中的竞争力和发展潜力，确保运营策略的可行性和有效性。

注意

#综合考虑多方面因素：在确定目标受众时，不仅要考虑读者的年龄、文化等基本因素，还要关注其心理、行为、兴趣等更深层次的需求和偏好。

#科学性与合理性：细分市场要基于科学的市场调研和数据分析，确保划分的合理性和有效性。

#动态调整：市场环境和受众需求是不断变化的，媒体需要定期评估和调整目标受众的划分和定位策略。

第2步

调查需求，进行市场定位

怎样把受众吸引过来

市场定位是媒体竞争的关键环节。在细分市场并确定目标受众后，我们需要通过科学的市场调查，深入了解目标受众的消费需求。这包括设置问卷、抽取样本、数据分析等一系列流程，以确保我们能够准确把握市场需求，从而进行精准的市场定位。

深入了解市场需求

#目标受众分析：首先，媒体需要明确其目标受众是谁。这包括受众的年龄、性别、地域、收入水平、兴趣爱好、教育程度、消费习惯等多维度特征。通过大数据分析、问卷调查、社交媒体监听等手段，媒体可以收集到关于目标受众的详细信息，从而更精准地把握其需求。

#消费需求分析：在明确目标受众后，媒体需要进一步了解这些受众的消费需求。这包括他们对信息的偏好、获取信息的渠道、对媒体内容的期待以及愿意为何种内容付费等。通过科学的市场调查和数据分析，媒体可以清晰地勾勒出目标受众的消费需求图谱。

进行市场定位

#核心需求聚焦：媒体应围绕目标受众的核心需求进行市场定位。这要求媒体在众多的消费需求中，筛选出最重要、最急迫、最具有商业价值的需求点，作为自身服务的重点。同时，媒体也要明确自身在满足这些需求方面的优势和差异化特点。

#市场定位表述：市场定位需要用精准的文字加以表述，并通过各种渠道向内部团队、读者用户以及广告客户传播。这有助于树立媒体的品牌形象，提高知名度和美誉度，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出。

建立长效反馈机制

#持续跟踪调查：市场需求是动态变化的，因此媒体需要建立长效的跟踪调查机制。通过定期或不定期的市场调研，及时了解目标受众的需求变化和新增需求，以便对自身的市场定位进行调整和优化。

#数据驱动决策：在建立长效反馈机制的基础上，媒体应充分利用大数据和人工智能技术，对收集到的数据进行深度挖掘和分析，为决策提供更加科学、准确的依据。通过数据驱动决策，媒体可以更加精准地把握市场脉搏，实现可持续发展。

第3步

根据定位做好产品设计

做好你自己

产品设计是媒体运营的核心环节。一张报纸、一个公众号或是一个视频平台，都是读者阅读消费的精神产品。因此，产品设计不仅要符合市场定位，还要富有创新思维，能够吸引读者的注意力，提升阅读体验。

内容设计

#紧贴市场定位：内容设计的首要原则是紧贴市场定位。媒体需要明确其目标受众的需求和兴趣点，并以此为基础设计内容。

比如，如果媒体定位是面向年轻职场人士的新闻资讯平台，那么内容就应聚焦于职场动态、行业动态、职业发展等方面，同时保持内容的时效性和深度。

#创新性与独特性：在内容设计上，创新性和独特性同样重要。媒体需要不断探索新的报道角度、新的表达方式，以及新的内容形式（如图文、视频、直播、音频等），以吸引读者的注意力。同时，保持内容的独特性，避免同质化竞争，也是提升品牌形象的重要手段。

#多元化与个性化：为了满足不同读者的需求，媒体应提供多元化的内容选择。这包括不同领域、不同风格、不同深度的文章和视频等。同时，通过用户画像和数据分析，为读者提供个性化的内容推荐，提升用户的阅读体验和粘性。

形式设计

#视觉设计：视觉设计是吸引读者眼球的关键。媒体需要注重版面布局、色彩搭配、字体选择等视觉元素的运用，使内容在视觉上更加美观、易读。同时，根据不同的内容类型和读者群体，设计不同的视觉风格，以凸显品牌形象。

#交互设计：对于新媒体平台来说，交互设计同样重要。媒体需要设计直观、易用的界面和操作流程，使读者能够轻松地获取信息、参与互动。同时，通过添加评论、点赞、分享等社交功能，增强读者的参与感和归属感。

#技术应用：随着技术的发展，媒体可以运用先进的技术手段来提升形式设计。比如，利用虚拟现实（VR）、增强现实（AR）等技术为读者提供更加沉浸式的阅读体验；利用人工智能（AI）技术实现个性化内容推荐和智能编辑等。

营销设计

#品牌传播：营销设计的首要任务是传播品牌形象。媒体需要通过各种渠道（如社交媒体、广告投放、公关活动等）来宣传自己的品牌理念、价值主张和特色内容，提升品牌知名度和美誉度。

#用户运营：用户运营是营销设计的核心环节。媒体需要建立完善的用户体系，包括用户注册、登录、积分、等级等机制，以及用户数据分析、用户画像等工具。通过用户运营，媒体可以深入了解用户需求和行为习惯，为精准营销和内容推荐提供数据支持。

#合作伙伴关系：媒体还需要积极寻求与其他媒体、品牌或机构的合作伙伴关系。通过合作，媒体可以扩大内容来源、增加曝光度、提升品牌影响力。同时，合作伙伴关系还可以为媒体带来更多的商业机会和收入来源。

第4步

构建赢利模式

赢利不止一种模式

赢利模式是媒体运营的生命线。没有稳定的收入来源，再好的内容和服务也难以持续。因此，在媒体运营过程中，我们必须构建多元化的赢利模式，包括广告收入、会员订阅、内容付费等，以确保媒体运营的可持续发展。建议结合媒体自身特点和市场需求，探索适合自身的赢利模式，并不断进行优化和调整。

以下是几种常见的赢利模式：

广告收入

通过向广告主提供广告展示位

或广告内容植入来获取收益

特点

#广泛适用性：几乎所有类型的媒体都可以通过广告获取收入。

#依赖流量：广告收入通常与媒体的流量和曝光度成正比。

#灵活性：可以根据广告主的需求和预算进行定制化合作。

建议

精准定位目标受众，提高广告转化率。

优化广告展示位置和形式，提升用户体验。

拓展多元化广告渠道，降低对单一广告主的依赖。

会员订阅

通过提供独家内容、特权服务

或去除广告等方式

吸引用户付费订阅

特点

#稳定性：订阅收入相对稳定，有助于媒体进行长期规划。

#高忠诚度：订阅用户通常对媒体有较高的忠诚度和粘性。

#定制化服务：可以根据用户需求提供个性化的服务。

建议

提供高质量、有深度的独家内容。

设计合理的订阅价格体系，满足不同用户的需求。

加强用户关系管理，提升用户满意度和续订率。

内容付费

将部分/全部内容设为付费阅读

用户需支付费用才能获取

特点

#高收益性：付费内容通常具有较高的附加值和市场需求。

#筛选优质用户：通过付费门槛筛选出愿意为高质量内容付费的用户。

#激励创作：有助于激励媒体创作更多优质内容。

建议

明确付费内容的价值主张和差异化特点。

提供便捷的支付方式和友好的用户体验。

加强版权保护，防止内容被非法传播。

电商销售

利用媒体平台销售商品或服务

通过佣金或差价获取收益

特点

#拓展收入来源：电商销售为媒体提供了除广告和内容付费外的另一种收入来源。

#整合资源：媒体可以利用自身的影响力和用户资源，为电商销售提供有力支持。

#提升用户粘性：通过提供便捷的购物体验和优质的商品，增强用户粘性。

建议

选择与媒体定位相符的商品或服务进行销售。

加强与供应商的合作，确保商品质量和供应稳定性。

优化购物流程和售后服务，提升用户体验。

联合运营与合作

与其他媒体、品牌或机构合作

共同开展运营活动并分享收益

特点

#资源共享：通过合作实现资源互补和共享。

#扩大影响力：合作有助于扩大媒体的影响力和用户基础。

#风险共担：合作双方共同承担风险，降低单一媒体运营的风险。

建议

选择与自身定位相符的合作对象。

明确合作目标和分工，确保合作顺利进行。

建立长期稳定的合作关系，共同推动媒体发展。

第5步

制定战略步骤，持续推进

坚持走下去吧

媒体运营是一个长期的过程，需要制定明确的战略步骤，并持续推进。这包括内容更新、营销推广、品牌建设等多个方面。只有保持持续的创新和努力，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。

建立长效的调查反馈机制广告收入

定期进行市场调研和用户调查，了解受众需求和市场变化。

收集用户反馈和意见，及时改进产品和服务。

监测竞争对手动态，保持对市场环境的敏感度。

制定详细的执行计划

将战略步骤细化为具体的执行计划，包括时间节点、责任人和预期成果。

设定可量化的KPI（关键绩效指标），以便跟踪和评估执行效果。

加强团队协作与沟通

建立跨部门协作机制，确保各部门之间的信息共享和协同工作。

定期组织团队会议和培训，提升团队的整体素质和执行力。

灵活调整战略步骤

根据市场需求变化和内部资源状况，灵活调整战略步骤和优先级。

保持战略灵活性，确保媒体机构能够快速适应市场变化并抓住机遇。

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前言：重要的不是阅读速度，而是你的消化速度，与君共勉。本文摘抄自《品牌设计法则》。

六、简报提案

制作提案

最终制作提案幻灯片的时候，一般是展示三个不同设计理念的方案， 有时候甚至是一种方案。建议用三个方案（以两个温和方案搭配一个比较激进的方案），这样是比较稳妥的组合方式，不仅展示了更多元的可能性，还有温和方案进行保底。这种搭配策略被很多成熟的品牌设计团队、设计师普遍使用。

方案的制作需要一个清晰的思路将自己的设计理念展示出来。方案从调研分析、策略定位、思维导图、手稿的探索到最终方案的设计一步步循序渐进地进行讲解，并且将品牌定位通过视觉落实到品牌形象识别的过程表述明确。

沟通策略

直接与决策者对话：我们需要在方案开始的时候就确认对接的是不是方案的直接决策者，最佳的方案是直接与企业的决策者沟通，不然你在项目沟通层面上就与方案决策者形成一道墙，这样在项目进行过程中我们很难了解到第一手关于委托企业决策层的品牌识别设计的诉求和想法。

让客户参与进来

在项目开始以后，我们就要与客户建立良好的互动关系，这会让整个项目推进变得高效，过程也因充满默契而愉快顺利。当你完成品牌调研分析后，可以与他们进行品牌视觉策略方向的讨论，这会让他们感受到你对项目理解的深度及自己专业层面的思考。客户听取你的想法后会反馈他们对你策略的建议，这个过程是一个良性互动的过程，你不仅可以吸收他们好的建议，对方案进行更精细的调整，又可以根据沟通中的了解，对客户在品牌设计认知上的误解进行矫正。

要建立参与感，学会聆听与引导，让客户参与到项目中，将方案引导到大家目标一致的方向上，使整个过程变得有序而可控。

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七、品牌触点概述

7.1建立品牌人格模型

品牌触点是品牌与消费群体接触产生互动的任何场景， 它促进了品牌和目标消费群体之间的联系。品牌触点是消费群体对产品、 服务的体验，对网站、应用程序、实体店环境、广告等任何形式的品牌沟 通的接触端口。

当消费者接触到这些品牌触点的时候，会对品牌产生记忆和印象，通过这些触点感知的积累，从而形成完整的品牌认知。

优秀的品牌形象通过品牌触点，突破了产品与消费者之间的沟通屏障。

在生活节奏很快的现在，品牌通过各种渠道（互联网媒体、社交网络、广告媒介等） 传播，消费者接触到品牌可能就是一瞬之间，品牌要通过概括、凝练的视觉语言快速地把复杂的品牌认知准确地传达到消费者心智当中。

7.2品牌触点的三大体验阶段

预购体验阶段

这是消费者最先接触到品牌信息的地方，比如各种线上、线下的媒体 广告、网络搜索、社交网络、电商平台活动、来自亲朋好友的口碑推荐、 品牌对需求群体的传播影响力。

消费体验阶段

消费决策过程在消费体验阶段更为直接，在预购体验阶段进行的是发现需求或是对需求产品的信息评估行为。消费体验的接触点是产品与消费者接触的第一现场，它帮助消费者从考虑消费转化为实际行动，因此在消费体验阶段，触点能否传达差异化定位、打动消费者的价值利益认同直接关系到品牌产品的销售。

售货体验阶段

售后体验阶段的品牌触点是消费者在消费行为完成后的后续的产品、服务体验。这是培养品牌与客户长期关系的阶段，购买后的产品体验、售后服务体验都可以产生口碑、实现品牌认知的升级，使客户成为有品牌黏性的、持续性的忠诚消费者。

企业还可以通过吸收会员、折扣通知、新品推介或者建立品牌粉丝社区等方式加强与消费群体的沟通。

真正让品牌形象形成消费群体认知的正是这众多的品牌触点，因此在品牌触点中要努力将价值、定位配合品牌视觉识别呈现出来，将差异化定位通过品牌触点传递给消费群体，快速建立广泛而值得信赖的品牌形象。

7.3品牌标志与品牌触点

对于品牌设计师来说，品牌触点是在品牌设计前期考量中非常重要的一个环节，要在进行品牌定位、差异化呈现等方面同时着手。不同行业、商业模式的品牌触点是完全不同的，应该同时考虑主要触点应用设计中品牌符号的呈现方式。

如果一种符号成为企业的识别象征，就要尽可能地不断让其出现——在文件上、公告上、发货单上、采购清单上、结算单上及所有官方印刷物和所有广 告上，在所有的产品、客车、交通工具上，在所有重要的建筑群上。也就是说，企业对大众的影响不会因为人们偶尔收到企业的一封信或买了企业的产品就能够建立起来，而要建立在多次这般积累的反复作用上。

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八、品牌触点应用设计

对简报提案进行修改调整，最终确认方案后就进入了品牌触点的设计阶段，这也被称为应用设计。应用设计最终将导入品牌形象识别规范中，它不是具体到非常细的内容设计，而是对整个应用设计创建统一的视觉语言规范。

值得注意的是，应用系统设计不能制作成公式化的清单，而要根据触点的实际情况进行针对性的调整以达到完美的适配效果。

8.1产品品牌识别

以实体产品为销售核心的品牌，包装起到了至关重要的作用，它是品牌形象延伸的重要的触点之一，它传达了产品和品牌的调性，将品牌形象通过包装的形式、造型、色彩、图形、文字内容等呈现出来。

一种是强调其品牌的标签性质，也就是以整体品牌性为主导，那就需要非常高度统一的包装去强调其品牌标签，如宜家、无印良品；另一种则是不同产品系列之间定位群体不同，需要通过包装明确突出其差异，如农夫山泉的各种系列产品。这两种品牌一致性的范围是不同的，前者是全面强调的统一品牌感，后者则更强调系列产品之间的差异。

货架思维

现在产品销售主流的终端可以用线下、线上来区分。线下设计更强调要具有货架思维，货架思维指的是以产品能从竞争环境中脱颖而出为出发点，在同类型产品中其差异性定位究竟能传递几分，这与消费者最终决策息息相关。

首先是实现明确的视觉上的辨识度，如从色彩、图形、包装材质、包装形式上去吸引消费者的注意，只有引发消费者兴趣，才能有机会让其进 一步查看包装上的信息。

通过产品包装设计扩大产品质量感知上的差异，再好的产品价值都需要先引起消费者的兴趣，才能创造机会让其进一步认知产品、体验产品。

版式信息层级

设计师在设计包装的时候很容易将关注点放在图形、色彩上，而忽视文字信息传达的条理性。人们在产生兴趣后首先就是通过阅读了解该产品的特点，这时不同信息的层次序列和字型使用就尤为关键。因此必须做到信息清晰、易读、能够传递品牌气质，并且简洁而逻辑顺序明确、主次分明。

包装材料和印刷工艺研究

要实现产品包装的差异化，最为直接的方式之一就是找到符合其品牌调性的包装材料，可以根据其设计品牌的特性量身定制材料和印刷工艺。将这两者运用恰当不仅可以为包装设计制造出出人意料的视觉感受，更可以让产品定位传递更加有力。

8.2互联网产品识别

如今产品已经不再局限于传统渠道的产品与服务，越来越多依托互联网提供产品与服务的品牌应运而生，如购物平台、社交网络、新闻资讯、共 享单车、打车软件、视听音乐等。

界面的品牌基因植入

整个交互界面中能快速体现品牌的就是其用户界面风格与icon，在其中 植入品牌基因，让品牌识别延伸到交互层面，主要方法是提取品牌标志的特性、贯彻品牌色及统一延伸品牌调性风格。

8.3广告传播识别

广告是通过传播媒体广泛地向公众传递商业信息的宣传手段，其核心一般是围绕品牌的产品/服务的使用价值或者品牌认知传播展开。

商业广告是增强品牌产品与服务消费的有效手段，并且能够使品牌在消费者的心智中建立一定认知。很多广告可能很精彩、吸引眼球，但看完以 后你就忘了，因为它没有与你建立起任何联系。

品牌设计师在这个阶段的目标是建 立一套品牌视觉识别规范手册。其中对于品牌广告，为了确保投放后使用的一致性，就要对各种类型广告的品牌视觉进行规范，其中包括网格版式规范、标志放置规范、文字字体使用规范等。

为了更加直观，上图中展示了模拟设计的一个假想的品牌VI手册的应用系统中广告使用规范的样式。我们可以看到，在这个规范中，对标志放置的位置及广告内容物的安全距离（红色辅助线内）进行了明确规范，承载相关文字信息、垫底的辅助图形的使用都有明确的规范。

下一页的图例中，宝马角标的垫底方案虽然使用了很常见的正方形， 但却是双方块，识别度非常高。马自达则是菱形的，仿佛从角落飞跃而出， 给人以锐利的速度感，非常符合马自达的“ZOOM-ZOOM（一个人对速度的追求和梦想是与生俱来的）”理念。

8.4空间识别

品牌触点的空间识别部分受品牌的行业属性、渠道、平台特性的影响， 内容都不尽相同。空间识别的核心目的是为消费群体搭建一个与产品沟通的场景。品牌空间识别分为实体与虚拟两大类型，实体空间主要有商业专卖店、连锁店、会展、展台、企业内部空间、导视系统等。商业空间——线下实体店

线下实体店根据品牌的销售特性分为专卖店与商场店两种店态。实体店利用商业空间建立起立体式的浏览体验，通过商业空间环境的设计向客户传递品牌价值与产品认知。

商业空间——线上店铺

互联网经济的崛起让人们足不出户即可享受逛商场、便捷购物的体验。绝大多数的产品型品牌都在购物平台开通了自己的网络旗舰店。网店与实 体店有很多相似之处，如整体都强调引导体验、品牌氛围的烘托。对于品牌设计师来说，要思考的不 仅是品牌标志在品牌店铺中的应用，更要针对品牌策略与定位去贯彻品牌 基因及视觉风格，并要通过视觉建立真实可信的信息传递。

8.5企业办公识别

企业办公识别是企业商务交流、会议、业务联系中常用的办公用品中的品牌识别设计，常见的有名片、信封、信纸、便签、文件夹、电子邮件 签名、PPT模板等，这些均要进行统一的品牌规范化设计。这些不仅能够传递品牌、联络信息，也能够建立起正式商务的形式感。

名片设计

名片是这里面最难设计的，需要很强的版式设计功底；如果名片设计可以轻松应对，那其他就都可以触类旁通。名片中有很多信息，如品牌标志、名称、职务、企业名、地址、联系电话、邮箱地址、甚至是微信二维码等。在商务会晤中，习惯性地递上名 片是一种表达尊敬的传达个人基本信息的社交礼仪。名片除了要考虑如何统一延伸品牌标志及辅助图形外，重要的是信息的表达要清晰。

8.6其他识别

制服识别

因为制服识别会与消费者频繁接触，因此是传播企业品牌形象、体现品牌专业信赖的重要组成部分。根据品牌的行业属性不同，制服识别大致 可分类为销售型、工作型、外勤型、企业型制服。

优秀的品牌制服不仅给客户带来了良好的感官与识别体验，也使企业职员、 工作人员有归属感。

交通载具识别

对于一些涉及公共交通、物流、运输的品牌，交通载具的品牌识别就显得尤为重要。其种类涉及大到飞机、火车，小到货运汽车、轿车，这些 在道路上频繁流通的交通工具成了传播品牌的流动广告。交通载具的特点 是移动快速，上面绘制的视觉内容距消费者的观察距离较远，因此设计时 要抓住这两个特点：①内容主体要大，并且主次要分明；② 品牌标识要鲜明突出，辅助图形和视觉风格延伸不宜琐碎复杂。

公共关系识别

公共关系识别涉及商务合作客户、消费群体之间关系的相关设计，主要是公共事务用品（如产品画册、企业年报、礼品袋、会议背景及各类物料），以及企业官方网站、企业社交账号（如微博企业号、微信公众号等） 的品牌识别设计。

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九、品牌资产管理

9.1.品牌资产

品牌资产（Brand Equity）是与品牌、品牌名称和标志相联系，能够增减企业所提供的产品或服务价值的一系列资产与负债。品牌资产主要包括五大方面，即品牌的忠诚度、认知度、感知质量、 联想、其他专属资产（竞争优势，如商标、专利、渠道关系等）

9.2品牌视觉识别手册

品牌视觉识别又被称为VI（Visual Identity）。制作品牌视觉识别手册 是品牌设计项目的最后阶段，目的是将品牌形象识别制作成展示与使用指导规范文件。

品牌视觉识别手册主要包含以下两大部分。

① 基础部分：对品牌符号及视觉符号核心的展示和规范化，包含了品牌标志及其使用规范、品牌色、辅助图形及其使用规范、品牌标准字、品牌专用字体规范、品牌图片使用风格（人物、场景的使用范围）概述。

② 应用部分：围绕品牌触点展开的基础系统构成的应用规范，具体内容根据品牌涉及的触点应用项目灵活选择，以实用、统一为首要目的。

根据品牌的行业属性和品牌策略不同，品牌应用的常用类型可分为以下几种：产品规范、广告规范、SI（空间识别系统）、会展展览规范、企业办公系统规范、制服规范、交通载具规范、公共关系规范及各类印刷品规范、线上视觉规范。 应用部分以网格版式的使用规范为主，并针对不同内容的运用细节进行标准化，如使用的材质、图形尺寸、字型、字重、字号等。

品牌定义：在一些大型品牌VI手册的开始部分会加入品牌价值的阐述， 涉及品牌定位、品牌个性、品牌差异性、核心价值的诠释。

阅《品牌设计法则》笔记

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