在618前后，我们猫客厅密集做了不少消费品市场相关的内容，比如全域电商课程、消费品大课、品牌618复盘会等。
芋艿自己也见了一些做快消或耐消朋友，听了不少一线操盘手的分享。
基本的感受都是：流量贵、价格紧箍、竞争内卷……以至于聊起这次618的得失，某个3c品类CMO说：最明智的决策就是放弃618，卷不动了。
那么，在当下的消费品市场，到底如何应对各种挑战，流量困局有没有解法？
根据近期的分享交流，总结了13条我认为极有意义的实践经验，以及针对这些经验，同作为业务操盘手的进一步思考或案例补充。
希望对大家有所帮助。
为保护隐私，隐去具体分享者的公司和人名。
1、像德鲁克所说，企业有且只有两个基本职能，叫营销和创新，你所有的创新一定是要有营销价值，有营销价值的产品创新我觉得它就是品类创新，因为只有营销价值的产品创新才能在市场获得良好的反应。
——某国民零食品牌首席顾问兼首席增长官
芋艿和猫：如果产品没有可以在营销上有显性可识别、痛点可感知的新价值点，创新的意义就十分有限。
给大家举个栽跟头的例子。
当时我们做了一款新型耳机，主打功能是「护耳」，有智能主动降噪、智能音质补偿和音量控制的功能，也就是利用 AI技术实现「用更小的音量听清楚音频」，从而保护听力。
内测时，产品体验反馈很不错，但上架后一直反响平平，
后来内部复盘，核心原因就是：这款耳机所主打的，AI保护听力的功能点，深藏在产品内部，无法显性、直接地被消费者感知，也就是意味着：营销价值偏弱。
与之相反的，这两年大热的骨传导耳机，在外形上显著区别以往入耳式蓝牙耳机，让用户「一望而知不同」，其利益点也非常容易被感知：全场景音、佩戴舒适、不容易掉。这就是具备营销价值的品类创新。
未来，产品和营销的融合度一定越来越高，出色的营销人一定是优秀的产品经理。
这也是我们在《人人都应该学一点营销心理学》课程里花很多篇幅去讲「营销产品化」的意义，包括如何打磨受市场欢迎的产品，如何把产品的营销价值外化、让产品主动「开口说话」。（公众号回复「心理」即可参与）
2、为什么有一些互联网的企业，特别是在线上爆发的企业，为什么最后几年之后就销声匿迹呢？因为它没有到线下来。从博弈论来讲线上是一个寡头的博弈，你跟京东博弈，跟天猫博弈，跟抖音博弈，博弈过它吗？人家靠机器给你算，靠人工智能给你算。而线下是个分散博弈，沃尔玛不上我有大润发，大润发不上有山姆，山姆不上有永辉，永辉不上我有华润万家，它是分散的，所以两个逻辑是不一样的。
——某国民零食品牌首席顾问兼首席增长官
芋艿：在我们618品牌复盘会上，很多品牌方表达了今年被平台「狠虐」的痛感：拿低价换流量，拿利润换大盘，换也死，不换也死：
比如，这次618退货率普遍上升，但某猫平台的每日推广费比还是采取退货前的数；再比如，某个类目的品牌方反馈，现在搜索流量80%几乎都给品牌词，品类词几乎没有。
「在去品牌化的低价时代里，平台与电商的关系从“商家越大，我也越大”，转向了当下的“管你死活，我先变大”」
面对线上流量困局，很多品牌开始转向或更重视离用户更近的线下，这里的『近』，除了物理距离上的近，也有心理距离上的近。
例如哥弟女装，这个品牌的核心用户是二三线城市的职场女性。他们的开店思路和很多类似品牌不同：对比商场店，更重视社区店。
从物理距离上看，对于很多二三线城市来说，很多人未必会经常去商场，但附近社区店还是时不时都会经过；从心理距离上看，社区店更容易做熟人生意：客群稳定，店员也方便做关系维护。
我们猫客厅的思路也是如此，有人很奇怪：你们为什么不做线上知识分享，开个直播多容易啊。为啥要做更重的线下，还要自己做空间。
真正的原因也在于「近」，只有线下才能激发分享的另一面，更专注的倾听和投入，分享者和倾听者的交流、彼此的交流和熟悉——在线下沉淀的用户价值，关系价值，才是真正的护城河。
3、做线上渠道是什么，做线上渠道是猎人思维，做线下是农民思维、是农耕思维。
做线上是狩猎民族，追逐的是流量，今天打一个野兔，明天打一头野猪，后天打个野鹿，我觉得挺好的，消费者喜欢吃辣条，给他上辣条，消费者喜欢吃爆米花，给他上爆米花，我也能卖一两个亿。
做线下的是什么，是农民思维、农耕思维，我要铺网点，一个网点一个网点去铺，我要百万终端，
——某国民零食品牌首席顾问兼首席增长官
芋艿：在线上的场域里，流量变现效率越高，生意越有价值，讲究一个快字。但你的流量很快涌过来，也容易被别人用更低价格和更多投流洗走。
但线下，讲究的「时间换空间」，花时间去占货架，考验团队的耐心和毅力。
归根结底，从线上转线下，考验的核心能力是：是否有合适的团队。
对线上渠道来说，品类之间的差距没有那么大，快消品和耐消品之间，都有不少成功转型的人才案例；
但在线下，品类间的差距是极其巨大的，包括深层的渠道关系和运作模式。能否找到对应的渠道操盘手和靠谱团队，才是成败关键。
4、适合本品牌+本企业，发展现阶段的营销，才是好的营销。
——某国民巧克力前品牌推广总监
芋艿：随着营销环境的复杂化，打法也更复杂。哪怕同一行业，A和B的优势禀赋不同、团队能力不同，可能会有完全不一样的营销方法——这一点，越来越多的营销人也深有同感。
然而，更值得关注的是：不同发展阶段采取不同的营销策略——周期迭代变化比我们想象的更短、更快。
这里也引用一下我们在《小红书全链路营销课程》里对营销目标的分类体系：
不同阶段，核心的目标组合是不一样的。
比如，对价格较高的新物种产品上市，曝光+种草是核心目标，而转化周期有可能比较长，刚上市无法立即考核；而对于巧克力这种节点型产品，种草+转化，是脉冲式推广的核心目标。
5、中小品牌营销更应该做减法，比如聚焦核心时间：战略性放弃非关键节点，抓住重要节点，狠砸。
——某国民巧克力前品牌推广总监
芋艿：95%的预算砸在一个节点，集中资源兵力打大仗，对节点型产品也是一种思路参考。
我们操盘的两个产品，都成功试验过这个思路。
第一是小度学习机，在2022年我们发布了大屏护眼学习机，选择的时间点是6.30上市。没错，躲开各大竞品都在烧钱的618，转而利用了7-8月暑期。
一方面，这个时间点，学生在家学习，对护眼的要求更高；另一方面，618一波，其他品牌的预算都砸得差不多了，竞争压力相对较小；通过两个月内的猛烈推广，顺利占住心智，哪怕9月开始投放趋缓，销量也顺利爬坡，到11月再次迎来爆发。
第二是脉脉APP， 3-4月是金三银四求职季，今年我们在这个时间点打饱和攻击，一方面是卡在大盘流量的红利期（正好年货节和618之间），流量相对充裕便宜，另一方面避开竞品投放的线下和买量阵地，转而聚焦抖音、小红书阵地，用内容营销的方式进攻——找准了节点和阵地，当期大盘增长非常明显，之后因为内容的长尾效应和口碑传播，形成持续增长势能。
6、我们产品对标的不是费列罗，而是徐福记。
——某国民巧克力前品牌推广总监
芋艿：很有意思的观点，最近接触了蛮多品牌方，都感受到「困于赛道」：有头部玩家或者竞品突然堆钱堆资源，再怎么精细化运营，都难以守住份额。
针对这种情况，有一种思路其实是，主动跨品类找机会点。比如这个品牌，绕开大牌盘踞的情人节（巧克力经典的使用场景），转而进入糖果赛道，主打过年、过节团聚场景。
之前有个说法是，蜜雪冰城4块的柠檬水，实际抢夺了超市同类瓶装饮料的份额：都是差不多价格，但毕竟是鲜榨的果汁，看上去品质更高、性价比更优。
7、在抖音平台，要特别关注*次可成交的模型（4次、7次、还是10次），即用不同类型的核心内容分批触达同一批用户，打出真实、高效的营销组合拳。
——某国民巧克力前品牌推广总监
芋艿：*次可成交模型是一个动态指标，可用于衡量团队的内容能力和投放转化效率。
顺便说句题外话，我认为当下AI在营销中最有价值的点，不是内容创意制作，而是通过用户不同阶段行为的颗粒化细分「算」出背后的动机和兴趣，实现对应符合引导逻辑的内容个性化匹配，再对承接内容做「自动加工微调」，以此增加对当下阶段用户的吸引力。
8、好内容（创意）来源于好的执行团队，好团队来源于好的氛围。
——某国民巧克力品牌前市场负责人
芋艿：维护一个良好氛围的内容团队，对管理者的要求非常高，核心难点在于如何平衡过程开放和结果把控。
1、专业能力：对内容高度敏感，营销sense很强。（知道抓什么放什么）
2、用人能力：内容人才相对更个性化、更敏感，需要针对不同的性格给予不同的引导。
3、抗压能力：一边要对公司交付结果，一边要维护团队良好氛围，不轻易传递外在压力——意味着管理者身在中间，要有强大的承压能力。
9、爆品不是打出来的，是选出来的——站在赛道第一的角度思考问题，关注红海市场里的机会点，而非纯蓝海市场。
——某宠物品牌市场负责人
芋艿：这里的思路是「先大后小」——优先确定大品类机会，再找到每个品类再确定细分的机会点。
对这一点，芋艿自己的感知是，要符合两点前提：1、要在成长型赛道而非完全成熟期；2、更适合快消品。
成长型意味着在品类内还有迅速增长的、未被满足的需求；而对快消品而言，切入市场的速度快，投入周期可控，实现现金流快速回滚再往前抢份额，经营风险更低。
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销售卖点提炼：品类头部竞对评论区卖点挖掘、大家问的热点问题排序
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站外宣传点提炼：抖音的搜索词云热度、小红书场景关联词痛点
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——某宠物品牌市场负责人
1、关于销售核心卖点，竞品的评论区可以重点关注：
A、用户高频提及；B、用户高频吐槽。前者和后者的交集，有可能成为核心差异化优势的发力点。
2、关于抖音词云和小红书场景关联词，一来可考虑做搜索卡位承接的解决方案，二来做信息流内容的痛点切入。
3、卖点测试，测的是种草力，给大家一个公式：
种草力（通过种草刺激需求和激发兴趣的效率）
= 产品功能*用户需求*内容形式
在这个公式里，每个元素都可以拆开做测试：比如用banner测功能卖点和用户利益（看cpc）；用不同类型内容达人测形式（看回搜）。
11、线上卖得越来越便宜，线下卖得越来越贵。在线下，大家对「中端」的认知是5000元，线上变成1500元。
——某国民家电品牌MKTG部总监
芋艿：越来越觉得，线上产品内容化，线下产品服务化，是今后的大趋势。
随着流量越来越贵，产品能带「内容」属性——可吸引、可讨论、可分享的机会越大，在竞争中就越有优势。如何系统化用内容的思路去构建产品或赋能产品，
订阅《人人都应该学一点营销心理学》课程的同学记得复习下第一章节：搜索型、体验型、价值型的产品的打磨方法各有不同。
而在线下，越来越多的消费者愿意为真实的体验付费，包括环境氛围、产品试用和体验服务等。真正被认可和溢价的「情绪价值」，一定是通过真实的交流中传递出去的。
胖东来已成为旅游景区
12、没法用强大赢得信任，就用共情获取青睐。
——某知名牛奶品牌管理中心负责人
芋艿：这个思路，适合从0到1编织品牌暗线。如何通过共情获取青睐，也有一些方法给到大家：
1、代入用户真实需求，讲述产品起因和研发动机。（因为自己的需求，共情其他客户的需求）。
13、选择最重要，等待也还行，努力很危险
——某出海亿级品牌创始人
芋艿和猫：从弯腰即可捡到钱的时代，步入蹲在地上捡硬币，甚至彼此争抢的时期。对创业者而言，人、资源、心力都是有限的，得用在刀刃上。如果没有对的时机、对的产品或服务、对的机遇，绝对不要轻易行动。
留在牌桌，但别轻易押注。
还有一个彩蛋：
从营销的本质出发，roi是结果，不是目标——芋艿
roi是因为你们做对了某些事情，才有好的结果，而不是因为我要高roi，就能投出高的roi。
把roi作为导向是一件很危险的事。
在小红书，小红星和小红盟的roi普遍虚高（根据设备号判定，把去小红书二次搜索的用户，也算做平台带的流量）；某电商平台的直通车，有品牌反馈roi能高到6，原因是各种细分渠道交叉重复计算。
你盯着roi，用roi来驱动所有决策，就有人把好看的roi做出来，结果不过虚假繁荣，投入却是真金白银。
在单一渠道，roi可以作为一个衡量标尺去校准一些营销动作和优化效率，而不是一面矗立山头的旗帜，成为所有动作的唯一指向。
在更长的经营周期里，roi是一个结果，是4P优化作用的结果，更是用户价值实现的结果。
好像是无比正常的常识，但反而是容易忽略的点：大家在规划和复盘的时候，花了很久时间去讨论如何投放：怎么样获得愿意花钱的用户，但往往忽略了最值得探讨的部分：
用户为什么愿意购买。
最后，也给大家安利两个消费品相关的活动：
1、本周六（7.13下午），猫客厅举办的《大女主创业高管专场》，Minayo品牌创始人然姐会分享自己的经历，包括营养品赛道从产品到营销的真实操盘体感和干货分享～某国货美妆品牌的营销负责人也会来到现场交流分享。
几位操盘手（还有一位芋艿的学妹，有丰富的内容营销和小红书操盘经验）都非常具备亲和力，期待和大家现场近距离的交流和碰撞。
目前还有少许空位，大家可以联系猫oo报名～（+V：mktcoo）
2、下周六（7.20全天），我们首场《抖音全链路营销操盘大课》在猫客厅举办：操盘手们站在当下，面对抖音内卷严重的环境、利润挤压的现实、以及玩法规则剧烈变化迭代的波动，结合自身实践经验，针对达人带货、品牌直播、爆品打造和团购运营主题，分享完整的策略方法和案例拆解（干货密度极高）。
比如，在和静静打磨内容的时候，她分享了从前两年开局红利期到现在竞争白热化状态，打法的变革和实践结果，包括从0到1的品牌应该放弃A3找A4、中部品牌如何建立种草基本盘、以及成熟品牌的矩阵号防守策略。
这也是猫客厅和其他知识分享产品的不同，除了创建一个真实交流、真诚分享的场域，我们更关注一线操盘手当下的体感和经验总结。
扫下方二维码即可报名，座位有限：
通过小红书品牌号运营知识指南，你可以了解到小红书品牌号运营体系打法，值得入手做入驻操盘指导。
二十一世纪开始，经济发展的演进已从过去的农业经济、工业经济、服务经济走向现阶段的体验经济( experience economy), 其在生产行为和消费行为方面更为注重体验与互动。体验经济时代， 企业在生产行为及消费行为上更为注重满足不同消费行为的营销需求。
